緒論：寫作既是個人情感的抒發，也是對學術真理的探索，歡迎閱讀由發表云整理的11篇餐飲消費調查范文，希望它們能為您的寫作提供參考和啟發。

篇（1）

中圖分類號：F719.3 文獻標識碼：A

原標題：中華老字號對餐飲業消費行為影響的調查分析

收錄日期：2013年4月18日

一、引言

近年來，隨著我國經濟的快速發展和城鄉居民收入的增加，人們的飲食消費結構發生了很大改變。餐飲業作為第三產業，也進入了飛速發展的時代。城鄉居民對餐飲的整體要求向高品質享受和高標準消費提升，對就餐的環境、服務、餐色品質、品牌口碑等的要求越來越高。2011年，商務部會同發展改革委、稅務總局、工商總局等14個部委出臺《關于進一步做好中華老字號保護與促進工作的通知》，決定通過全社會的努力，建立保護和促進老字號發展的支持體系，挖掘整理傳統產品和技藝，增強老字號企業自主創新和市場競爭能力，培育一批發展潛力大、競爭能力強、社會影響廣、文化特色濃的知名老字號。2012年以來，由于北京市商務局設立老字號發展專項資金，用于支持北京老字號企業振興，一些老字號恢復項目獲得資金支持以及貼息貸款等資助。老字號逐漸聚集了更多消費者的目光，部分消費者的消費行為向傳統餐飲轉移。兩會期間，政府強調產業結構調整，把經濟轉型擴大內需作為發展首要目標。同時，老字號的市場地位的提高使得消費者在面對餐飲時選擇增多，老字號餐飲與國外品牌餐飲成為消費者熱衷的消費對象。

在國內餐飲店品牌發展的同時，外資企業星巴克、麥當勞、肯德基等國外餐飲品牌搶占國內市場，使得餐飲業競爭日趨激烈。但是，品牌是以消費者的高認知度為基礎建立的，面對外資品牌在華滲透，中華老字號在餐飲業市場的認知度面臨巨大沖擊，尤以中青年為主的消費群體偏好外來品牌。與外資品牌相比，中華老字號的市場影響力和國際知名度就遜色很多。在激烈的競爭環境中，如何保護具有本國民族特色的老字號品牌餐飲，并提高中華老字號的市場地位便顯得尤為重要。

中華老字號在消費者中的認知度的提高，對消費者行為也產生影響。從消費心理而言，老字號地位的提高使得消費者將消費目光向其轉移，加大了老字號餐飲在消費者心中的比重。從消費方式而言，老字號消費市場的擴張使得消費者面臨更多的消費選擇。從感知服務質量而言，消費者更真切地體會到民族餐飲的服務方式和特色。本文主要以調研分析中華老字號對餐飲業消費行為的影響為視角，設計有關調查問卷，分別對餐飲業消費在消費心理、消費方式、感知服務質量三方面進行調查分析，為中華老字號在餐飲業的升級和轉型提出有益建議。

二、中華老字號對餐飲業居民消費的影響

本文以問卷調研在無錫的老字號餐飲店面王興記、聚豐園、三鳳橋，洋快餐麥當勞、肯德基，以及在上海南京路步行街對消費者進行抽樣調查。發出問卷500份，收回樣本492份，有效率為98.4%，調研時間為2013年3月20日至2013年3月25日。（表1）

如表1所示，年齡在20～39歲的消費者占了絕大多數，其中20～29歲的消費者占27.0%，30～39歲的消費者占26.2%，可以看出，在餐飲業市場，中青年是主要消費群體。另外，被調查人群中教育程度專本科人數最多，有142人。總的說來，被調查人群受教育程度較高，對餐飲消費的品牌意識也較高。

（一）對消費心理的影響。消費心理反映了消費者在尋找、選擇、購買、使用、評估和處置與自身相關的產品和服務時所產生的心理活動。公眾的主要消費心理類型大致有：從俗心理、同步心理、求美心理、品牌心理、求異心理、好奇心理、偏好心理、便利心理、選價心理。

本文從偏好心理、好奇心理和品牌心理三方面來考察中華老字號對消費心理的影響。消費心理是消費者做出消費行為的內部先決條件，也是消費偏好，動機的潛意識反映，這種心理決策判斷體現了消費者選擇老字號餐飲時的影響因素。（表2）

如表2所示，在偏好心理方面，消費者最看重老字號餐飲的菜肴特色，占了27.2%，其次是營養價值，占25.6%，也有較大一部分人認為品牌歷史最重要，占有24.2%，還有23.0%會把價格放首位。而在好奇心理方面，有30.3%的人認為肯定會促進自身對其品牌消費，另有較大一部分比重人認為可能會促進消費，占了27.0%，有21.0%的人持否定態度，認為對消費無影響。在品牌心理方面，有27.8%的人在消費的同時肯定會考慮老字號的社會認知度，有27.0%的人可能會，偶爾會考慮的人群占了23.8%，另有21.3%的人對社會認知度不在意。

由此可見，老字號餐飲的品牌認知度在消費者心理占了很大權重，另外特色創新的產品會對消費者心理產生積極影響。

（二）對消費方式的影響。消費者如何與其所欲購買的產品或服務相結合，這種方式的形成受多種因素的影響。消費者選擇如何消費，不僅受自身心理、偏好和消費水平這一主觀因素的影響（包括對產品的偏好，滿意度），即其自然屬性，還受到消費對象本身和社會條件等客觀因素的制約（如社會政治體制、法律制度），也就是消費方式的社會屬性。本文便從消費方式的自然屬性和社會屬性來討論。（表3）

如表3所示，在老字號餐飲前店后坊的模式下，店堂消費還是消費者的首選方式，占28.7%，而網絡訂餐這一現代化消費方式也占了較大比例，為26.2%，其次是超市購買和打包外帶。而國家對老字號建立了保護體系之后，有25.0%的人認為會影響其對老字號餐飲的消費，27.6%的人認為可能會影響，25.8%的人認為偶爾會，另外有21.5%的人選擇不會影響。

由此可見，消費者在選擇消費方式上符合現代商圈趨勢，網絡營銷逐漸占較大比重，對國家推出政策的接近八成的人會持參考態度。

（三）對感知服務的影響。感知服務質量是顧客在消費過程中對所提供服務實際感知的水平，直接反映了消費者對消費對象的滿意度，也是影響購后行為的最直接因素。消費者通常從可靠性、回應性、保證性、關懷性、有形性等方面對服務質量進行主觀評價。中華老字號為消費者提供了不同于外來品牌的本土消費感受。（表4）

如表4所示，消費者對食品安全問題重視度提高，在洋快餐出現安全隱患時，接近八成的人認為會提高對老字號餐飲的信任度，25.0%的人認為偶爾會，另有21.5%的人認為不會，對消費過程服務態度的評估，肯定會提出不滿的占了28.3%，27.0%的人可能會提出建議，其次23.4%的人偶爾會，21.3%的人不會。同時，服務人員對產品的介紹和產品的淵源會較大程度促進29.1%的消費者消費，可能會促進27.8%的人消費，20.5%的人不會。而面對中外餐飲服務的差距，接近70%的人認為老字號餐飲的服務意識較外資品牌薄弱，30.9%的人持否定看法。

菜肴品質是餐飲業的核心競爭力所在，也是其區別于不同品牌的主要判斷標準。餐飲業的中華老字號，其優勢在于其產品的歷史底蘊和“色，香，味俱全”的產品特色。以誠信經營為其不變的理念，然而其劣勢在菜品，口味上因循守舊，因此如何適應消費者的需求，迎合消費多樣性、復雜性的特點，成為老字號餐飲亟待解決的問題。另外，服務直接影響到消費者對其品牌的感知，近八成的人會對消費過程的服務感受提出看法。

三、結論與對策

（一）結論

1、中華老字號的產品及其歷史背景在消費者心理占據主導地位，消費者更多關注產品安全和品牌。在消費方式上，消費者希望更多與現代營銷手段掛鉤的網絡消費途徑。

2、隨著社會對老字號關注度的提高，消費者對老字號餐飲的信任度也有提高，且消費偏好在老字號餐飲業有所分散。同時，老字號餐飲的員工素質還有待提高，服務意識薄弱，企業的制度還有待完善。

3、中華老字號在現今餐飲業市場有其憂患也有其發展空間，消費者對老字號餐飲的興趣也日漸濃厚，但在中青年消費群體仍顯薄弱。然而，國家出臺政策保護中華老字號，可見其國內地位日益提高。但其品牌構建若想走向國際化還需時日，構建企業創新機制，敏感把握市場動向，是中華老字號發展中需重點建設的問題。

（二）政策建議

1、從政府的角度。政府應充分發揮政策引導作用，從法規層面制定《中華老字號保護法》和《中華老字號產權保護》，為老字號的國際化提供法律保護和基礎；另一方面，提供對老字號的補貼政策，解決老字號餐飲的融資問題，加強扶持中華老字號，促進中華老字號的發展。

2、從行業的角度。餐飲業內應形成健康向上的競爭氛圍，一方面提高對中華老字號餐飲的關注度，加強對中華老字號的宣傳力度，使民族餐飲的品牌形象深入人心。同時，積極響應中華老字號餐飲的營銷戰略，為老字號品牌創造一個有利的發展環境。另一方面在促進餐飲業發展的同時，關注環境的保護，做到產業發展與環境保護同時進行。

3、從企業的角度。要完善產品服務，品牌升級，營銷創新。中華老字號是歷史底蘊的積淀，也是傳統文化沿襲的一種表現形式，面對外資品牌的沖擊和迎合消費者的需求，中華老字號應融入現代商圈發展潮流，根據消費市場需求和偏好的變動而做出靈活改善，定期做出產品更新。產品推出方面，應改變自產自銷的經營模式，與大眾傳媒、網絡建立聯系，提供網絡訂餐、團購、二維碼識別等現代消費方式，把消費力度擴大到網絡化、現代化，滿足更多消費群體。同時，企業內部構建創新機制，建立員工激勵措施，制定《員工業績獎懲制》，提高人才納入的標準，加強員工的服務意識，改變員工臃腫缺乏活力的局面。

4、從消費者的角度。加深對老字號餐飲的了解，增強自身弘揚民族文化意識，關注中華老字號的發展動向，提高對民族餐飲的感官評價能力。在外資餐飲和老字號餐飲之間做出理性選擇。同時，加強消費者意識，關注食品安全監管，維護自身權益。

主要參考文獻：

[1]李文麗.企業專利能力及其對競爭優勢作用機理的研究[D].吉林大學，2011.

[2]王朝霞.中華老字號的知識產權保護.法制與社會：旬刊，2011.24.

[3]郭欣.中華老字號的品牌復興策略探析.企業經濟，2009.9.

[4]盧寧寧.論中華老字號的立法保護體系[D].中國政法大學，2011.

篇（2）

三、（一）調查結果統計

1、被調查者的身份、年齡的相關結果的統計

2、被調查者在餐館的消費實際情況統計

3、顧客對餐館的相關期望

4、餐館老板的情況

5、回頭客人的來源

40、2%的客人認為分量充足是他們作為回頭客的必要條件，45、6%的人認為價格實惠是其首要條件，還有服務質量好壞、人多、安全衛生也是他們考慮的內容之一。是否排隊也是其考慮的因素，65、0%的人經常去沒有排隊的地方。

（二）調查結果分析：

有了經濟基礎，人們也逐漸在生活中、工作中不時的到餐館去就餐，消費者在外就餐的頻率更高了，而且餐飲也作為了他們生活、工作比不可少的一部分，例如商務應酬、生日宴會、情侶約會等，餐飲也的發展也推動了各個方面的進步。隨著經濟的發展，人們每月用于在外就餐的費用也在逐漸的提高，從而說明了人們的消費水平在隨經濟的發展過程中在逐漸的提高，人們更加追求在外的享受。

在消費之中，每次花多少錢，對石河子現在的消費者來說已經無所謂，但是他們在消費的過程中，也為對餐飲提出了較高的要求，消費者不再只注重食品的分量多少，而是逐漸向餐飲館的環境風格、飲食味道、環境衛生等各個方面提出較高的要求，在裝修風格上，現代風格、淳樸風格、現代風格等各式各樣的風格的追求，說明現在的消費者在品味等各個方面得到了提高，展現出石河子市地區的人更愿意接近于現代生活，跟上社會的發展步伐。但有一點值得注意，雖說社會發展了但是人們還是在消費的時候非常關心價格問題，價格的高低是他們考慮的重要因素，希望自己能夠消費到既便宜又可口的食物。這些都體現了石河子地區消費者的重大轉變，同時也更關注民生問題。

在通過和餐館的管理者交流的過程中，也得到了許多有價值的信息，大部分管理者都認為現在消費者的消費觀有了很大的變化：家庭、同學、同事就餐多了，消費也比以前多很多；以前很多消費者會根據價錢點菜而現在更多的是根據菜的味道來選擇；索要發票的人也增加了說明消費者法律法規意識和對自己的保護意識增強了。

在消費以后，很多顧客會根據該餐館的實際情況選擇是否再一次光臨，現在石河子地區的人在消費的時候，分量的多少是他們考慮回頭的主要因素，同時價格上的優惠也給了他們更多的誘惑，還有就是一個餐館人是否多，是否需要排隊也是他們的考慮因素。

（三）看法與建議

今年來，隨著石河子地區經濟的發展，給各行各業注入了新鮮血液，推動了各方面的發展，其中石河子地區的餐飲業也出現較為快速的發展同時也出現了一下問題，對此提出以下觀點與意見：

篇（3）

一、國際金融危機對中國餐飲業的影響

自2010年國際金融危機爆發后，全球陷入一個低迷的經濟景氣中，許多大型的國際公司都陸續倒閉/重整。現在經過半年多的經濟影響， 我們的調研發現：

1.相比其它行業，「餐飲受金融危機影響有限

就食/衣/住/行/娛樂/奢侈品類別的產品消費中，消費者因金融危機影響而降低支出其中奢侈品/金融產品影響最大， 其次是娛樂/衣/行/3c產品，民生必需品及電信影響不大。「食的部分， 因為不同類別的餐飲受影響程度不同， 介于「影響不大到「有影響之間。

2.西式/高價位的餐廳比中式/低價位的餐廳受影響大

從餐飲類型來看， 發現西式餐廳受到影響最大，其次是有特色的異國料理，接著是咖啡飲料及中式餐廳。低價、有品牌的零售食品影響最小，高價位的商品受影響最大。

3.餐飲業在華南地區受影響最大，其次是華中/華東地區

以區域性來看， 不論哪一種餐飲類別， 華南地區受到影響最大，華中/華東影響次之。這與區域經濟發展類型有關，東南沿海地區以外向型經濟發展為主，受國際金融危機影響最大，中西部地區相對受波及較小。

4.連鎖企業以「穩固中檔次消費群及「餐飲組合的差異化的方式渡過危機

在會員方面的調查顯示，有36％和28％特色、西式餐廳的經營策略是采更積極的逆勢投資方式，繼續增開新店，提高銷售額。反而受影響較小的中式、咖啡館業態擴張趨勢放緩，分別只有21％和14％。

但不論企業是采取積極或保守的擴張經營策略，面對經濟危機大多是以「穩固中檔次消費群及增加「餐飲組合的差異化來渡過難關。其中低價位的餐廳會更重視餐飲組合的差異化，高價位的餐廳則是著重固守既有的消費群，有些還會兼顧中價位的消費群體。

5.受經濟危機影響，企業銷售額、毛利多數處于停滯或下降

調查顯示，因受累當前經濟環境影響，使八成原處于銷售額快速增長的餐飲企業速度明顯放緩或趨于停滯，甚至有約四成的企業呈現銷售額下降的現象，只有不到二成的被調查者表示能維持銷售額持續增長。與此同期，原材料、勞動力、房租等成本有所下降，但由于銷售額下降幅度較大，使得毛利還是呈現下降的趨勢。

6.國內經濟景氣度已開始復蘇

超過九成的被調查者認為國內此次金融危機已經到谷底了，今年下半年景氣度應該會持平并逐漸回暖。其中64％的咖啡館經營者最看好下半年的景氣度，其次是西式餐廳、特色餐廳和中式餐廳。

二、餐飲組合差異化的方法

為應對金融危機影響，「餐飲組合差異化可幫助餐飲連鎖企業降低產品成本，并吸引消費者增加銷售額。通常餐飲組合可根據食用時機、消費族群、流行議題這幾個方向來強化差異性。

1.食用時機

不論是何時食用， 營養/衛生/價格是消費者的基本需求。除此之外：

早餐時，消費者會特別需要購買方便及烹調快速的產品，大多消費者都是外帶早餐，不會花太多時間在享受早餐。

午餐時，對上班族而言是填飽肚子，補充工作活力的泉源， 因此，消費者特別重視午餐的份量及購買地點的便利性。

晚餐不同于早餐和午餐，消費者愿多花一點時間、金錢在晚餐上慰勞自己或朋友聚會，特色的產品提供更符合消費者需求，同時，消費者會要求晚餐要「色香味俱全。

圖5：消費者食用時機特點：

2.消費族群

消費者可分為四大族群：忙碌族(31％)、 diy 族(25％)、享樂族 (22％)、饕餮族(22％)。 這四群特性分別為：

忙碌族：30-44歲男性為主， 喜歡在家用餐，不會花太多時間來吃一頓飯。

diy族：30-44歲女性為主， 喜歡自己下廚，認為健康比美味重要。會花時間尋找美食，嘗試各種不同的食物。

享樂族：20-29歲年輕人為主， 喜歡外出用餐， 會花時間來吃一頓飯，認為美味比健康重要。

饕餮族：15-29歲年輕人為主， 常用美食犒賞自己， 喜歡「自助餐的餐廳，認為用餐時， 聯絡感情/感受氣氛比食物本身更重要， 請客時浪費一點也無所謂。

根據這些族群的屬性， 其餐飲組合差異化特點如下：

享樂族- 以「美艷新奇為訴求的餐飲； diy族- 以「健康有機為訴求的餐飲；

饕餮族–以「份量為訴求的餐飲； 忙碌族- 以「簡捷快速為訴求的餐飲。

篇（4）

一、引言

由于移動信息的傳遞全球化，互聯網技術的迅猛發展。移動電子商務憑借覆蓋性強并且可以快速的移動支付能力和準確地定位，其獨特的便捷性成為當代電子商務的關注點。相較于傳統的電子商務平臺，移動電子商務平臺增加了移動性和客戶終端的多樣性，有效的拓寬了傳統電子商務的服務范圍。餐飲業作為傳統服務業的重要組成部分，正在積極地促進我國經濟的發展，尤其在增加就業，提高城鄉居民生活質量方面發揮顯著作用。更為重要的是，可以以大眾接受的方式—吃，來傳播我國民族文化。由此可見，餐飲行業為國家經濟增長，民生就業等方面做出了重要貢獻。因為銷售菜品的區域局限性，商家與消費者之間難以避免地存在時間上和空間上的差異。所以，傳統的餐飲類電子商務無法解決消費者在就餐區、居民生活區以及其他區域所產生的臨時需求，例如：追蹤訂餐物流信息、對比餐廳服務、推薦特色菜品、查看大眾評價等。但是移動電子商務平臺卻可以解決這個問題，即根據消費者的信息，隨時隨地的提供具有針對性的服務。移動電子商務在餐飲行業中的廣泛應用，演變成了移動餐飲電子商務，簡稱移動餐飲。移動餐飲一般是指在交易的過程中，消費者通過使用移動終端（手機、平板等）選擇一定的支付方式，選購自己心儀的菜品。

這種交易方式和消費渠道跟現階段的外賣APP服務商很類似。我們根據移動餐飲服務平臺的信息流向，繪制了信息流向結構圖。電商平臺是一個為餐飲服務提供商、終端消費者和物流服務商提供信息服務的場所，承擔為它們提供及時、正確和完整的商務信息責任。但是相對來說，終端消費者的地位要明顯要高于餐飲服務提供商，最低的可能就是物流服務商，因為終端消費者既是平臺比較活躍的群體，又是平臺活動的直接參與者，他們對服務的感受程度會直接影響平臺的活躍性，如果平臺活躍了，餐飲服務提供商和物流服務提供商就能從中獲得更多的利潤，從而餐飲服務提供商的地位也將充分的呈現。對于電商平臺來說，擁有大量并且穩定的用戶才是它的追求目標。所以聯合餐飲服務提供商及物流服務商一起做好服務、讓終端消費者滿意是電商平臺運行成功的關鍵。所謂餐飲服務提供商就是我們所說的商家，像我們日常經常會用到的外賣APP（電商平臺）美團、餓了么、百度外賣等上面都會有各式各樣的商家供我們選擇，我們可以根據自己的口味喜好選擇我們喜歡的餐飲服務商的菜品，加入購物車后確定購買信息，電商平臺會向商家提供點餐信息，之后餐飲服務商接單并開始制作。在此過程的信息交流中最容易出現的就是取消訂單，這時候需要電商平臺及時將信息轉送給餐飲服務商，但是如果商家已經接單并且開始制作便不能取消訂單，但是現實生活中會多少出現一些特殊情況，像是商家接單已經開始制作，但是平臺卻取消了消費者的訂單，商家只能再次通過電話與終端消費者溝通，但是如果協商失敗，因為已經取消訂單錢已經退還到終端消費者賬戶中，便造成了餐飲服務商的損失。這就是信息溝通中由于信息溝通不及時所造成的。

這是一個電商平臺需要關注的問題。餐飲服務商通過電商平臺將菜品訂單信息提供給物流服務商，這其中物流需要接受兩個信息，一個是餐飲服務商的地址，另一個是終端消費者的地址。這是三中要解釋說明的部分不在這里多加解析。物流需要到商家取餐然后進行配送到消費者手中。像是百度外賣和“餓了么”其實現在都屬于物流配送商，他們通過電商平臺提供消費者選擇心儀菜品，像是百度外賣去餐飲服務商那里取餐，并準備配送。此過程中容易出現的是已經取消訂單，但是物流服務商沒有收到信息，依舊到餐飲服務商處取餐，如果是中午或者晚上的用餐高峰這樣的失誤會造成時間、金錢和人員上的三重損失。這同樣是一個電商平臺需要關注的問題物流服務商到餐飲服務提供商處出取餐后，再一次通過電商平臺知曉終端消費者的地址，并進行配送。這其中雖然很少出現烏龍狀況，但是有時候由于系統或者是物流自身的問題，確實出現過配送出錯的狀況，用戶體驗很不好。例如，消費者有時遇到過中午外賣送到了工作單位，地址是對的，但是自己并沒有訂過，因為沒有付款又有人免費送餐抱著僥幸心理就吃掉了，可是餐飲服務提供商一會便跑來收取費用，并表示送錯地方并不是他的過失，而是物流配送的問題。消費者不得不為他吃掉的這份外賣付款，引起用戶的強烈不滿。如何做到三方協同配合，降低送餐服務過失、提升服務質量是經營者面臨的關鍵問題。

二、調查研究

為了深入了解我國移動餐飲服務質量，本文選取移動餐飲服務業發達的北京地區作為調查區域，采用問卷調查收集資料。調查問卷分為三部分：一是問卷調查引導語，說明調查目的；二是移動餐飲服務平臺用戶感知質量；三是調查對象基本信息，包括性別，年齡職業等。用戶感知質量采用Likert5級量表進行測評。調查形式采用網絡調查，通過專業問卷調查網站進行發放。共在網上回收211份有效問卷。

1.樣本分布情況。對本次調查的樣本分布結構如下：男性受訪者為106、女性受訪者為105人，比例接近1:1，具有代表性。問卷填寫者的年齡分布頻率如下：18歲以下的學生占20.38%，18-25歲的占27.96%，26-45歲的占25.12%，46-55歲占19.91%，56歲以上占6.64%，相對來說，問卷填寫者的年齡人數分布比較均勻。與此同時，問卷填寫者的職業主要以學生為主，占總人數的36.97%，其次是教育、專業技術人員及企事業單位人員，分別占21.8%和18.96%，其他職業類型的問卷填寫者相對較少。

2.信度和效度分析。為了獲得用戶感知質量調查數據質量，本文對調查數據進行信度和效度檢驗。信度檢驗，即要分析量表的可靠性。可靠性的檢驗結果表明，Cronbach'sAlpha系數為0.992，基于標準化數據計算的Cronbach'sAlpha系數為0.993，兩個數據結果都屬于較高的信度水平，說明問卷中量表的設計具有較高的信度，能夠獲得相對精確的分析結果。本文又利用了探索因子分析，檢驗量表的結構效度。調查數據是否適合做因子分析，一般采用KMO值(Kaiser-Meyer-Olkin)和Bartlett球形檢驗來測試調查數據的效度。

三、結果討論

通過本次調查發現，移動餐飲服務在北京等一線城市發展非常迅速，用戶對服務質量感知（體驗）比較好。尤其對于追求性價比的學生群體和工薪階層，使用情況更為普遍。但是，對于配送方面還有待加強。通過調研本文還發現：

1.終端消費者對移動餐飲服務質量重點關注3個方面。

1.1有用性。有用性是指能夠有效地、準確地完成用戶需求服務。這意味著服務需要在任何時候，任何條件下，都能夠以相同的效率和質量完成。移動餐飲服務平臺易用性和有用性，就是這些服務商在約定的條件下，以及規定時間內履行服務協議的能力。該特性可清楚的表現在平臺信息的準確性和商戶信譽等方面。1.2易用性。這里的系統易用性是指消費者在購買的整個環節中，可以輕松快捷地享受餐飲類移動電子平臺帶來的商務服務。往往反映在餐飲類移動電子商務平臺上的服務商，是否可以利用餐飲類移動電子商務系統的便捷性和易操作性來增強消費者的使用感。

1.3安全性。這里安全性是平臺對用戶資料的保護，能夠妥善處理退貨事宜，降低用戶對移動餐飲服務的感知風險，增強用戶體驗。

2.影響終端消費者質量感知的因素主要有兩個方面：一是方便，快捷的訂餐方式和餐品的衛生安全。食品衛生是移動餐飲電子商務平臺軟件開發商需要嚴肅把關的一個重大環節。在這次問卷調查的過程中，我們對移動餐飲電子商務平臺上注冊過的商家進行了實地考察。盡管多數商家具有齊全的證件，但是衛生條件和硬件設備的管理存在著嚴重的安全問題。有的餐廳甚至未設有就餐區，只有的廚房，可是移動端的顧客訂單信息不斷增加。通過調查，這些走訪過的商家中，絕大部分的商家經濟來源主要來自餐飲類移動電子商務平臺的訂單。除此之外，餐飲類移動電子商務平臺的軟件開發商為了提高自己企業的績效，吸引消費者，竟然允許一些無證件的商家入駐平臺，這造成了消費者在飲食安全方面的巨大危害。就像在不久前就曾曝光“餓了么”訂餐平臺內無照商家銷售食品。

四、提升終端消費者感知質量建議

移動餐飲電子商務平臺提升終端消費者感知質量是提高平臺的競爭實力一個不可缺少經營方略，結合我們調查研究，提出如下幾點建議。

1.實施精準促銷，增強顧客體驗。頻繁的促銷信息可能造成消費者疲勞，最終效果微弱。因此，移動電子商務平臺可以將促銷活動的內容稍微地進行變動，例如:具體的餐飲信息、菜品的更新信息、促銷活動的信息或者推送信息等，直接發送到消費者隨身攜帶的移動設備（手機，平板等）。這樣可以做到迅速的、有效的瞄準目標客戶群體，以便提高消費者的瀏覽率，保障促銷活動的信息準確地傳達到相應的群體中。既節省了宣傳的費用，同時,在發送的信息中可以帶有商家鏈接，促使有意愿購買的消費者提前通過移動設備來進一步的了解和選擇菜品。從某種程度上來說，縮短了公司宣傳與消費者購買之間響應的時間差,避免了潛在消費者的流失，大幅度提升公司資源的利用率。

2.追求菜品物色化，滿足顧客個性化需求。在調查中，我們發現了一個比較顯著的特征，就是特色菜的銷售量遠遠大于普通家常菜。由此可見，更多的人愿意品嘗獨家秘制的菜品。移動餐飲電子商務平臺企業可以讓消費者按個人意愿選擇品系、分量、口味。并且將消費者需要的信息更可能多的以圖片形式傳遞給消費者。這樣，在盡可能的滿足個人的期許的同時，也展示了移動電子商務平臺隨時隨地提供服務的明顯優勢。

3.設計合理配送渠道，縮短配送時間，滿足用戶快捷需求。建議移動電子商務平臺可以設置自己專屬的送餐團隊，這樣便于管理。也有利于消費者通過移動電子設備進行物流追蹤，也可以幫助平臺建立監督體系。除此之外，還有一種方法就是提供的餐廳定位范圍保障在菜品新鮮程度良好的送達距離內，這樣也有助提高平臺的信譽度，提高消費者對服務的感知質量。

總體而言，移動餐飲服務平臺想要提高用戶對平臺感知服務質量，應該加強對平臺形象的管理和提高電子商務平臺的綜合信譽。此外，還要考慮如何保證收益的時候也能保留現有的顧客。所以，平臺網站的開發設計變得尤為重要，這關系到消費者是否擁有良好的訂餐體驗。最后，電子商務軟件開發商應該記錄消費者的購買習慣和瀏覽商品痕跡，便于推送相關商品信息。

參考文獻：

[1]樓明.我國餐飲行業存在的食品衛生與安全問題及其控制措施.江蘇商論,2006(8):19-21.

[2]楊清清.顧客參與的電子商務全過程服務質量評價體系研究[D].重慶大學,2013.

[3]陳敬華.C2C電子商務平臺的服務質量及顧客忠誠研究[D].廈門大學,2009.

[4]趙紅梅.阿里巴巴電子商務平臺質量評價體系的研究[D].首都經濟貿易大學,2009.都理工大學,2013.

[5]張妍.基于顧客感知與期望的移動電子商務服務質量評價研究[D].西南民族大學,2013.

[6]劉德明.面向服務質量和用戶感知的移動電子商務服務創新研究[D].南京航空航天大學,2008.

[7]劉偉.移動支付消費者感知風險評價研究[D].華中科技大學,2012.

篇（5）

本次調查的受訪對象男女比例相當，以一二線城市（直轄市和省會城市）為主，兼顧三四線城市及鄉鎮居民，教育程度各種類別也均有涉及。受訪對象的收入水平以3 000-8 000元的工薪階層為主，這些都充分體現了餐飲消費需求的普及性和本次餐飲消費調查的大眾代表性。

值得一提的是，本次調查18～50歲受訪者占89.8%，本科以上學歷的受訪者占80%，這兩個數字一方面是充分考慮到當前市場的消費主力，以具有較高學歷的上班族為主。另一方面也與本次調查的調查方式為網絡調查，渠道相對單一有關。

二、消費習慣

1. 追本溯源，回歸本質，基礎服務成主導因素

在餐廳的選擇上，受訪者看重的因素依次為：就餐環境、菜系風味、服務水平、安全衛生、價格水平、口碑評價、地理位置和促銷信息。環境、口味與服務是餐飲產品的根本構成要素，此三項內容在調查中排在前三也體現出整個餐飲行業重新追本溯源，回歸本質、回歸市場的大趨勢。

2. 食品安全關注度降低，消費者信心獲提升

與2014年調查結果明顯不同的是，“安全衛生”由第二位下降到第四因素，選擇比重僅為前次調查的1/3。這一變化反映出，在“史上最嚴”的《食品安全法》醞釀、和宣傳過程中，國家監管部門重拳出擊打擊食品安全犯罪的大環境下，餐飲企業認真履行依法經營的各項義務，加強食品安全管理和誠信服務措施，得到了消費者的一定認可，使消費者的安全感有所提升。

3. 餐飲O2O使口碑傳播的效果放大化

獲取餐廳信息渠道的調查結果顯示，“美食類網站或APP”以45.1%的占比排名第一，“他人介紹”占40.1%，“社交媒體”“報紙、電視、廣播等傳統媒體”和“其他渠道”合計占14.8%。

互聯網時代，餐飲業最大特征便是餐飲企業的口碑傳播被放大化。互聯網是一面放大鏡，它既會成倍提高優質餐飲品牌的知名度，同時也會加速淘汰那些誠信度較低的品牌，要想在開放的社交平臺占據一席之地，口碑營銷十分重要。有接近85%的受訪者有在網絡（點評類網站、朋友圈、微博）分享美食自拍、餐飲消費體驗或發表評論的經驗。反之，這些信息也極大程度地影響著消費者選擇餐廳的行為，其中，近90%的人會受朋友在社交媒體的分享影響，有超過70%的受訪者會選擇美食類點評網站上普遍好評的餐廳，僅有5.0%的受訪者表示他人的評價對其沒有任何影響。

4. 餐廳電話預約訂單比重大幅下降

傳統的電話預訂方式延續了眾多預訂方式當中首選的地位，但比例相比于去年的52.8%已經下降至40.0%。越來越多的第三方網絡平臺和企業APP都具備預訂、點餐和支付的綜合功能，可以為消費者提供一站式服務。通過企業官網、企業APP、第三方網絡平臺預定的比例達到39.9%。有20.2%的受訪者無預定習慣，會直接前往餐廳。排號方面，“遠程排號”和“到號提醒”兩種新式體驗得到消費者的廣泛認同。

5. 餐飲消費現金支付比例進一步降低

在支付方式上，現金支付的比例從39.3%大幅下降至20.3%，現場第三方平臺支付、第三方平臺預付和刷卡消費的比例都有不同程度提高。這反映出第三方網絡平臺的服務日趨完善，應用日益深入，極大地方便了消費者提前通過網絡支付參與團購等活動，提高了消費者的使用意愿。支付寶錢包、微信錢包等電子支付方式功能日趨強大，在年輕人一代中深受歡迎，并有擴大使用群體的趨勢。

6. 餐飲互聯網服務向移動終端偏移

隨著移動終端設備和4G網絡的迅猛發展，互聯網應用呈現出多元化、便捷化發展的特征。本次有超過80%的受訪者認為手機、平板電腦等移動終端的餐飲互聯網體驗（包括搜索、預定、評價、分享等）已經可以代替傳統臺式電腦。

由此而來，作為移動終端下載普及程度極高的微信則成為了企業互聯網營銷的重點渠道。調查顯示，受訪者中關注或者關注過餐飲微信公眾賬號的比重超過一半，其中關注5家以上的達到30.3%。而消費者關注這些公眾帳號的原因多種多樣，或主動或被動，這也導致了有35.2%的受訪者很少查閱企業微信公眾賬號推送信息。

受訪者最關注的微信推送信息依次是，“打折或優惠信息”“新產品上市嘗鮮提醒”“飲食小貼士”和“其他有趣信息”。有20%左右的人經常因看到微信公眾賬號的推送內容而決定前往就餐，只有9.9%的人對這些信息“無動于衷”。

7. 外送服務市場不斷擴大，滿意度仍有上升空間

O2O使餐飲外送服務實現了跨越式提升，近60%的受訪者表示經常體驗餐飲外送服務。而這其中，餓了么、美團、百度外賣等專業綜合外送服務平臺業務份額超過80%，餐飲自建平臺份額逐年下降。

從用戶分布情況上來看，北京、上海、廣東位列前三甲，是全國餐飲O2O外送用戶覆蓋率最高的省市，餐飲O2O的發展也是從一線城市開始展開，并逐步向二三線城市擴散。經濟發達省市的人口密度大，生活節奏快，市場很快被占領，在一線城市餐飲O2O接近飽和的情況下，二三線的城市就逐漸成為商家們的爭奪要點。

消費者最關心的外送服務問題中，送餐速度排在首位。調查顯示，實際消費體驗中，雖然“非常準時”服務僅占5.1%，但誤差10 min以內的消費體驗率大約占到六成，總體滿意度尚可。

三、企業建議

對餐飲企業來說，任何時候提供的產品和服務都必須適應消費者的需求，并根據消費者的心理變化趨勢來制定有效的經營策略。依據2015年度餐飲消費調查的結果，現提出如下建議供廣大餐飲企業參考。

1. 順勢而為，變被動為主動

多年的發展情況顯示，現代科技逐步改變傳統餐飲行業的服務內容和消費習慣已經是不可逆的趨勢。在這樣的大環境下，餐飲企業與其被動接受自下而上的顛覆，不如主動擁抱以求得自上而下的洗禮。貼近時代、貼近需求是當前餐飲企業的制勝法寶。

2. 注意區分“互聯網+”和“+互聯網”

O2O不是一種商業模式，也不是一個產業，它僅僅是一種概念的歸類，是一種營銷手段。沒有良好產品基礎的花俏營銷行為，都是沙中筑塔。餐飲行業向互聯網轉型是一個必然的趨勢，但這更應該是“+互聯網”而不是“互聯網+”。“互聯網+”是以互聯網作為主體，顛覆傳統行業的運營模式，其本質是互聯網，“+互聯網”則是將互聯網作為一種優化工具，提升傳統餐飲行業自身的運營效率。

3. 以人為本，提高員工素質和服務效率

篇（6）

一、問題的提出

O2O （Online to Offline，或稱 O to 0 ）是線上渠道和線下渠道有機結合的一種電子商務模式。它是指線上營銷線上購買、支付帶動線下經營和線下消費，即將線下商務機會與互聯網技術結合在一起，讓互聯網成為線下交易的前臺。與傳統的B2C、C2C相比，O2O電子商務模式是在線購買在線支付，信息流、資金流在線上完成而物流和商流放在線下，讓消費者親自去實體店消費，020的本質是通過線上營銷和線下經營來提升服務水平、改善消費體驗。隨著電商的不斷發展，O2O電子商務模式在餐飲行業得到了廣泛的應用。杭州亦不例外，不論是繁華的商業經濟中心還是休閑的娛樂中心、還是充滿知識天堂的大學城無不存在餐飲店O2O電子商務模式發展的足跡。從總體上來看，近幾年杭州的餐飲店O2O電子商務模式發展可謂是紅紅火火，像點我吧、餓了么等餐飲O2O電子商務平臺像雨后春筍紛紛在用戶面前亮相。但在這看似風光的行業趨勢背后卻仍然存在著很多難題，如店鋪信息化程度低，很多小餐飲店商家沒有ERP系統，商家人員的綜合素質偏低，這些因素的存在給餐飲O2O電子模式的進一步發展帶來阻擾。雖然傳統餐飲向餐飲O2O電子商務模式轉型過程會遇到很多瓶頸、難題，但在杭州，餐飲店進軍O2O電子商務模式還是存在很多優勢：杭州集聚了很多美食，是餐飲O2O企業必爭之地。阿里巴巴總部坐落于杭州，帶來較好的技術支持；杭州人才濟濟，具有先進創新思維的人才對餐飲O2O電子商務模式的發展將有很大的推進和促進作用。基于以上的背景，本文對餐飲O2O電子商務模式進軍的意向、瓶頸和發展對策展開了深入的調查和研究。

二、問卷設計

問卷的設計主要借鑒了市場調研與預測的知識以及王翔宇、周瑩、龐琪、雷明琪、王忠彪等人關于O2O餐飲行業現狀和影響網絡消費者因素的相關文獻研究內容。調查問卷主要分為兩大部分：商家的商業學統計和消費者決策行為調查。調查商家的商業學統計主要包括：商家對餐飲O2O電子商務模式的了解程度及合作的意向、出于商業利益商家選擇合作平臺的標準、區域以及商家在選擇合作平臺時遇到的瓶頸；消費者決策行為調查包括職業、使用的渠道、頻率、滿意度等方面的信息。

本研究選擇了杭州市具有典型性的城市商務綜合體如城西銀泰、城市RBD休閑商業區如河坊街、城市商業中心如武林門、下沙大學城等地的餐飲店開展調研，了解當前O2O餐飲行業的規模及現狀。同時調研顧客在餐飲店O2O電子商務模式下的體驗感知和滿意度情況，從而預測餐飲O2O電子商務模式發展規模及改進的方向。本次調查由調研小組成員選取周一到周日的非用餐時間段到所選取的代表區域地點對商家登門拜訪調查，并對該區域內的消費者進行滿意度和體驗感知的抽樣調查。共發放問卷500份，有效問卷468份，有效率93.6%。針對本文問卷及研究的主要問題，對調查的數據運用Excle軟件進行整理和分析。

三、餐飲店向O2O電子商務模式進軍的意向、瓶頸

（一）商家對O2O了解程度及合作意向

由圖1和圖2可見，雖然近幾年餐飲O2O電子商務模式發展的可謂紅紅火火，但仍然有一部分商家未準備好或根本沒有意向進軍餐飲O2O電子商務模式的行列。商家們的猶豫不決，說明當下餐飲店的傳統的營銷模式向餐飲O2O電子商務模式的轉型還處在初級階段的發展狀態，存在著讓商家擔憂的瓶頸問題。

（二）選擇平臺網站的標準

在網站的選擇及標準上，目前商家在進軍餐飲O2O電子商務模式時，大部分商家主要考慮平臺網站的選擇。通過調查顯示，28%商家選擇了美團網站，30%的商家選擇了餓了么，15%的商家選擇大眾點評，15%的商家選擇百度外賣，還有6%的商家選擇了其他的平臺。整體來說，美團和餓了么還是比較受商家們的青睞。因為商家選擇平臺時一般基于以下幾個標準：知名度、用戶數量、點擊量、費用成本、平臺提供數據和信息的準確性等。 從商業學的角度來說，新興的模式比傳統的模式能給商家帶來更大的利潤空間是商家愿意從傳統的營銷模式轉型到新興營銷模式的前提之一。由此可知，在餐飲店向餐飲O2O電子商務模式轉型中，商家對于平臺標準的要求是平臺必須給予滿足甚至要超越商家需求，只有這樣，餐飲店向餐飲O2O電子商務模式的轉型才能得以順利發展。

（三）區域發展差異

在區域上，經數據調查發現，餐飲O2O電子商務模式的發展呈現了集中性和區域性發展。不同的區域，商家對其模式的青睞呈現了很大的差異。如圖河坊街和下沙大學城兩者之間的差異就較為明顯。下沙大學城附近的餐飲店商家向餐飲O2O電子商務模式的轉型比例達到90%，而河坊街、武林門、城西銀泰附近的餐飲店商家向餐飲O2O電子商務模式的轉型比例分別是15%、35%、27%。這說明餐飲O2O電子商務模式在大學城附近的發展應用還是比較普遍成功。而城市RBD休閑商業區河坊街、城市商業中心武林門、城西銀泰等區域的發展規模還比較小、應用還比較缺乏。面對這種差異化的發展，平臺應該根據不同的區域特征及消費群體的層次為商家制定符合該區域特征的線上線下相結合的營銷方案，滿足商家的特殊需求。以便更好的開發餐飲O2O電子商務模式的空白市場。

（四）發展碰到的瓶頸

商家在向餐飲O2O電子商務模式轉型過程中，主要遇到以下幾種瓶頸問題：利用餐飲O2O電子商務模式的營銷模式并不能真正的給商家增加客流量其比例占25%；平臺對于數據的收集和管理不夠精確其比例占82%；對于餐飲行業來說，消費者用餐的時間比較集中，該段時間是配送人員的緊需階段，其配送人員及費用問題是很多商家面臨的急需解決的瓶頸問題所占比例為91%；其支付問題和驗證麻煩難以操作的問題所占比例比較少在20%左右；特色菜系的宣傳成本較高所占的比例占63%，對于餐飲店來說，特色菜系的宣傳和打造是餐飲店長期發展的重要渠道之一。然而，餐飲O2O電子商務模式下昂貴的特色菜系宣傳成本，使很多商家猶豫不決甚至是望而卻步。

（五）消費者個體特征分析

如圖7可見，日常生活中使用外賣點餐的消費群體主要以上班族和學生族為主其比例分別占85%和75%，這兩種群體所占的消費比例均在70%以上，而個體商戶和家庭族的占比均在20%左右，他們使用外賣的頻率比較少，他們一般會在時間緊迫或特殊的情況下使用外賣。對于使用頻率高的消費群體，商家需要增強與其之間的粘度及信任度，對于使用頻率低的群體，商家及平臺需要去挖掘開發。

（六）選擇O2O平臺的理由

在選擇使用外賣點餐時，顧客的理由主要以時間緊迫、方便省事、下雨天為主，這三個方面均在70%以上；而60%的消費者使用外賣點餐是受優惠活動時價格比較便宜的影響；出于有禮品贈送和食堂飯菜不好吃的消費群體所占比例均在35%左右。由此可見，餐飲O2O電子商務模式想要長遠發展，配送問題是需要解決的首要問題，因為不論顧客是出于下雨天還是出于方便省事，都是需要商家的配送團隊有較快的配送速度和配送設施才能滿足顧客的需求。從而，在一定程度上加速餐飲店商家向餐飲O2O模式轉型的速度和規模。

（七）服務滿意度

雖然當代餐飲O2O電子商務模式很受年輕人們的青睞，它給人們的生活帶來了很多的便捷，節約了時間，同是給消費者提供很多選擇。那么消費者對于當下餐飲O2O電子商務模式下的服務是否滿意呢？其調查數據如圖9所示，顧客對其非常滿意的只占13%；滿意的占40%；不滿意的占27%；非常不滿意的占10%。從數據中得知，大部分消費者對其還是持滿意態度，但是持非常滿意態度的卻僅占13%，持不滿意態度的占27%。從而說明了餐飲O2O電子商務模式下商家的服務意識非常薄弱，不注重口碑及品牌的打造。忽視了商家和顧客之間的粘度及信任度的培養。要想留住客戶，一方面除了平臺通過給商家的菜品做宣傳，帶來一定的客流量，另外更需要商家進一步的維持這些客流量讓消費者感受到商家真誠的服務，注重顧客的體驗感知和滿意度，盡力做到商家和消費者之間建立比較高的信任度和粘度。

四、對策研究

（一）建設現代化、高效的信息支撐體系

雖然在各個領域都能看到電子商務模式的影子，但是該模式在餐飲行業的發展剛初具模型，其發展并不成熟。不論是在營銷管理體制還是信息技術支撐體系都還不夠完善。本文經過調查研究發現，很多商家都反映目前合作的平臺不能夠對顧客的消費信息資料及相應的數據進行精確的分析和管理，在一定程度上并沒有給商家真正的增加客流量，從而阻礙了商家向餐飲O2O電子商務模式轉型的腳步。這說明我們目前的信息技術支撐體系需要進行完善和革新。那么這就需要平臺聚攏信息技術研發界的精英人才，加大信息技術研發的投資力度。同時，相關的政府部門也應該給予平臺相應的支持如：以優惠條件提供研發場地或給予一定資金的支持等。隨著信息智能化的發展，餐飲O2O電子商務平臺不僅應該是一個智能化的餐飲管理系統，而且應該能夠在短時間內對消費者的消費習慣及相關的信息數據做出準確的收集和管理。這樣才能比較有針對性的給商家提供客源，從而也能更有效的增加商家的客流量。

（二）降低平臺特色菜系的宣傳成本

平臺特色菜系高昂的宣傳成本，直接壓縮了商家的利潤空間，使他們在轉型中猶豫不決甚至放棄。由此可見，降低平臺特色菜系的宣傳成本是商家順利轉型的前提條件之一。那么平臺怎么才能直接或間接的為商家節省特色菜系的宣傳成本呢？首先，平臺需要具有專業的市場操控能力，成功的市場運營經驗，為商家把握好每一次關鍵及時的宣傳機會。同時，要具有一支強大具有創新精神的設計團隊，借助諸多優勢的網絡資源，結合消費者的需求，第一時間給商家制定出最優的宣傳方案。然后，從創意、策劃、功能、宣傳等每個環節都要精雕細鑿，盡全力為商家創造出高質量的頁面效果，讓商家的特色菜系直接脫穎而出。從而，擴大商家的營業額間接為降低商家特色菜系的宣傳成本。其次，平臺可以對于優秀商家推出會員啟動計劃、優惠打折宣傳計劃扶持餐飲店越走越好。同時可以從贈送流量、資金等方面給予商家激勵，支持引導優秀餐飲店商家健康發展，給其他商家做出榜樣，從而吸引更多的餐飲商家向餐飲O2O電子商務模式轉型。

（三）配送團隊的建設

配送團隊的建設不僅是人員素質的培訓，同時也需要對配送團隊人員的配送設施進行完善和優化，以及對配送人員的時間安排要有合理的規劃和管理制度。在素質方面，每一位配送人員要有真誠的服務顧客的意識，高效配送能力。在配送時間安排上，餐飲O2O電子商務模式下的配送人員工作時間上具有集中性，只有在消費者用餐時間段內才會很繁忙，其他時間卻很空閑。如果一個配送團隊只負責餐飲的配送，這樣會造成人員成本的提高，商家利潤空間的壓縮。為了既能夠滿足用餐時間段內配送人員的空缺，又能使配送人員成本費用降低，那么就要對配送人員的時間進行合理的規劃并制定相關的管理制度。在消費者用餐期間，配送人員要在各個餐飲店進行相應的配送工作，在其他時間，應安排配送人員對超市購物、快件的取送等其他的配送工作。為了能夠快速的找到合適的，據該任務地點最近的配送人員，那么就要時刻了解配送人員的任務動態和地理位置，這就需要給配送人員配備高科技的定位系統裝置并培訓配送人員能夠順利操作。

五、研究展望

本文對杭州市餐飲商家的商業性決策和消費者行為決策進行了分析，并對數據分析得出了目前O2O餐飲行業的現狀、存在的瓶頸、滿意度有待提升等方面的啟示。傳統的餐飲營銷模式向餐飲O2O電子商務模式的轉型還處于初級階段，其運營體系及管理制度還不夠完善，同時，商家向餐飲O2O電子商務模式轉型的過程中涉及到的因素較多。本文調研的商家只具有代表性，但不具有普遍性，對餐飲店向餐飲O2O電子商務模式進軍的議題上還需要在今后的實踐中進一步深入研究，為餐飲店向餐飲O2O電子商務模式的順利轉型提供更多的參考方案。

參考文獻：

[1] 王翔宇.O2O餐飲行業網絡消費者購買意愿影響因素初探[J].2015（2）.

[2] 周瑩.餐飲類網絡團購口碑對消費者團購意愿的影響研究[J].2014.

[3] 龐琪.O2O電子商務模式在餐飲行業中的應用現狀分析[J].2012.

[4] 蘇濤.O2O電子商務商業新模式分析[J].2012（3）.

[5] 孔棟，左美云，孫凱.O2O模式分類體系構建的多案例研究[J].2015（3）.

[6] 孟雨興.O2O模式在餐飲行業的創新應用和發展―以品牌餐飲俏江南為例[J].2015.

[7] 雷明琪，吳紅.O2O移動餐飲服務平臺的現狀分析及優化對策[J].2015.

[8] 夏建偉.餐飲O2O的變革：從業務流O2O到數據流O2O[J].2014.

[9] 王忠彪.餐飲O2O發展現狀及問題研究[J].2014.

篇（7）

現在，中國人外出就餐的機 會大大增加。以往數據顯示，七 成左右的被訪者喜歡外出就餐。

一方面，現代社會人們生活節奏不斷加快，許多職場白領會選擇在單位附近的餐廳或快餐店解決工作午餐。

另一方面，除工作午餐外，中國外出就餐人群數量不斷擴大。《餐飲產業藍皮書》關于消費者外出就餐次數的問卷調查顯示，有50%的消費者除工作餐外，一周外出就餐次數在1-3次，外出就餐4-6次的消費者占到26.47%，甚至每天都會外出就餐的比例也接近15%。

在外出就餐人群不斷增多的推動下，2009年，國內餐飲業零售額約為1.8萬億元，人均餐飲消費1348.4元。2010年，國家統計局調整了統計口徑，全年餐飲收入達到17648億元。

北京消費者的餐飲消費在各類消費性支出中增幅居前。2009年城鎮居民人均食品支出為5936元，同比增長6.7%，其中人均在外飲食支出為1646元，同比增長17%。

現在，每逢節假日，大酒店風頭十足，農家樂也不甘寂寞。受訪者最近一次就餐的場所主要集中在家常菜館和中高檔酒樓，選擇家常菜館的受訪者最多，接近40%。有17.65%的受訪者最近一次就餐地點選擇在火鍋店。但是，你想到了嗎？最賺錢的是火鍋餐館。而未來中國人可能更多地光顧休閑類餐廳和西式正餐。

在餐廳的選擇上，外出就餐的消費者最看重餐廳的“就餐環境”、“風味特色”。“價格實惠”和“安全衛生”排在關注因素的第三、第四位。

讓人驚訝的是，中國消費者對餐廳菜肴能否做到“營養均衡”這一因素相對而言最不關注，一定程度上說明，盡管普通消費者非常關注個人飲食健康和營養問題，但整個社會對健康營養信息和行動實踐缺乏全面普及和深入推廣，更多停留在宣傳階段。

團購和外賣成為用餐新趨勢

調查顯示，70后、80后這兩個年齡層消費意識比較超前，社會交際較多，外出就餐意愿比較強烈，外出就餐相對頻繁。

現在，70后和80后正引領用餐的新趨勢。比如說網絡團購。

3.8折的海鮮大餐、2.5折的日本料理、低至1折的涮羊肉套餐……2010年以來，團購餐飲以其誘人的低價及便捷的方式，在北京、上海等都市白領當中迅速躥紅。

目前網絡團購的主力軍是年齡25-35歲的年輕群體。而餐飲因消費普遍性、需求日常性在團購市場中占據重要地位。

調查發現，中國消費者網絡團購半數為吃。據咕嘟媽咪調查，在所有參與調查的消費者中98%有網購經歷，其中實際參加過團購的占68.7%，在所有有過團購經歷的消費者中有83.4%的人團購過餐飲，也即56.1%的被調查者參加過餐飲團購。截至2010年12月，有100多萬網友購買團購券，成交額近1億元，其中美食占到全年團購交易額的49%。

值得關注的是，更多的中國人開始叫“外賣”。隨著消費需求的變化升級及互聯網的普遍應用，外賣這種餐飲銷售渠道開始蓬勃興起，成為餐飲企業尤其是快餐企業節約經營成本、拓展消費市場、增加營業利潤的重要模式。嘉禾一品、麥當勞、吉野家等快餐企業的外賣發展勢頭迅猛，有的已經占到經營總收入的10%以上。

2010年，北京和合谷德外店外賣已經占其營業收入的62.9%，外賣銷售排名前十的門店外賣收入占比達37%以上。2010年6月，知名火鍋企業海底撈在北京、天津、鄭州三地同步推出外賣業務“HI樂送”――外送菜品、廚具，成為國內首家將大規模外賣業務作為企業戰略的火鍋企業。

最擔心“食品安全”和“是否衛生”

街邊飯館、小吃店的醋，一打開蓋，有一股特別嗆鼻的味道，這有可能是“工業醋”。毋庸置疑，食品安全是中國人關注的焦點。

2010年與以往相比，餐飲業食品安全事件出現頻率更多、影響度也更大。“毒豇豆”、“地溝油”、“烤鴨油”、“一滴香”、“排骨門”、“小龍蝦”、“人造魚翅”、“化學火鍋”等問題將餐飲食品安全推到風口浪尖。

面對如此多的食品安全事件， “ 我們能吃什么，能在哪吃”成為很多人的擔憂，這也從一個側面反映出目前中國人在“吃”上所面臨的嚴峻現狀。

此外，對國人來講，就餐不愉快也時有發生，而餐飲投訴多因不衛生。中國烹飪協會問卷調查顯示，在餐飲消費過程中，超過70%的受訪消費者都曾經有過不愉快的經歷，但真正投訴過的不超過25%。有一半的消費者“想投訴、但嫌麻煩，多一事不如少一事”。

目前消費者反映和投訴最多的環節主要集中在：第一，收費消毒餐具并未真正消毒，很不衛生；第二，餐飲消費不主動提供發票；第三，自帶酒水收取服務費；第四，不允許自帶酒水；第五，收取15%的服務費用，但沒有享受到高品質的服務。

一次性餐具使用居全球之首

1984年，我國生產了第一批發泡塑料餐具，而現在全國一次性塑料餐盒的年需求約為150億只，而全國一次性餐具如杯、盤、盒、碗等的年產能達到500多億只。

在餐館就餐時， 消費者“經常用”和“偶爾用”一次性餐具的比例超過80%，而且“經常用”的比例還略高于“偶爾用”，“從來不用”的消費者僅占2.84%。調查顯示，從目前的消費者消費習慣來看，一次性餐具被廣泛使用。

使用一次性餐具是當前的一種消費習慣，但更多地受社會消費風氣和社會消費理念影響。

一方面，有接近26%的受訪者認為“對餐館衛生不放心，覺得一次性餐具相對衛生”，另一方面，更多的受訪者（比例高達42.9%）認為“餐館只提供一次性筷子，無其他選擇”。

不過，目前消費者對一次性餐具的合格率與安全性存在疑慮和擔憂，“我國一次性餐盒合格率不到一半”的情況也不可否認，所以更多的消費者在潛意識里，希望少使用甚至不使用一次性餐具。

10元餐費1元花在調料上

中國人“開門七件事”：柴米油鹽醬醋茶，廣義調味品占了四樣。你能想到嗎？2004年，中國餐飲業零售總額約6000億元，中國調味品零售總額約為590億元；在經濟發達地區，每消費10元的食品，其中就包含1元的調味品消費。

中國人的菜品“一勺定乾坤”，這勺指的是，調味品現場調味。海鮮醬、鮑魚皇、老干媽豆豉、干鍋香、濃湯寶……隨著餐飲業的發展，調味品產業也有了極大的發展。

篇（8）

一、餐飲企業消費數據的合理應用

隨著全球商品化經濟的發展，餐飲企業能根據消費者的飲食需求來提供快捷的服務。在商品經濟飛速發展的時代，一家餐飲企業要成功，除了應當向餐飲消費者提供高質量和特色的服務以外，還要掌握消費者的心理，兼顧餐飲消費者的身心需求。一家餐飲企業的運營，會產生大量的數據。數據除了可運用于財務計算外，還可以及時地反映餐飲企業的營業現狀，指導經營，看清未來的走勢并最終提升營業額。為了提高餐飲企業的決策效率和規范餐飲企業的管理，我們應該對餐飲數據進行合理的分析和應用。大數據分析的前提，關鍵是要有消費者大數據。例如，消費者搜索數據、購買數據、到店頻率數據等。有一定規模的餐飲企業普遍運用餐飲管理軟件、結賬時使用POS機、支付寶或是微信。即使是使用計算器結賬的小餐館，也有點菜單。這樣，管理軟件、POS系統和社交媒體便為餐廳積累了大量的經營數據。直觀的數據有就餐人數、時間、所點的熱菜、涼菜、主食、酒水的品種和數量；間接的數據有原材料領用量、使用量、庫存量，以及店鋪與采購、店鋪與加工等表格單據。某餐飲企業部分菜品日銷售數據見表1。只要充分利用這些數據訂制餐飲商業模式，制作消費者喜愛的菜品，餐飲企業沒有難做的生意。

二、餐飲企業的數據處理和經營分析

目前，餐飲企業產生了大量的數據，但這方面的數據處理技術相對分散，這使得餐飲企業經營者很難加以利用和決策。此前餐飲企業都是通過一些專門的餐飲軟件、POS系統和社交媒體上記錄產生的數據。但暫時還無法達到減少決策錯誤率、縮短時間，同時簡化數據呈現方式的程度。現在我們可采用問卷調查法；用問卷的形式，選取某一單位或一部分人(選取餐飲市場目標客戶群體)，每人按問卷要求，在規定的時間內進行回答，由調查者按時回收。再運用較為專業的統計分析方法；利用SPSS軟件（即“統計產品和服務解決方案”軟件）輔助：利用軟件對所收集的數據進行分析處理，過程中運用到的方法有均值比較、數據描述性統計、信度分析、效度分析、相關性分析和回歸分析等。綜上進行整理匯總，以取得市場信息以及其他方法的運用。隨后，我們就可得出最受歡迎的菜品，客流量最大的時間段以及可能影響消費者消費的各個因素（例如，天氣的變化，近期發生的大事件等）。除此之外，我們還能通過服務員在每張點菜單上所注明每張餐臺的就餐人數，可以知道當天的就餐總人數和人均消費，這是進行經營分析的最基礎數據。其次，了解人數分布規律，也就是說每張餐臺得就餐人數占總人數的比例。根據人均消費制定服務策略，按就餐人數分布比例設置相應的二人臺、四人臺等，人數分布規律是餐飲企業內餐臺設計的基本依據。以上只是簡單地對數據處理進行描述，部分環節仍需專業人士配合進行操作。但大數據的運用必須得到餐飲企業管理者的重視。

三、提出相關建議以供餐飲企業進行決策

通過問卷調查，利用SPSS軟件加以輔助等方法了解餐飲企業經營現狀，對消費者的飲食偏好進一步掌握。根據客源調整菜品和價格以及當前餐飲企業的餐臺擺放等。提高餐飲企業的決策效率和規范管理以此謀求餐飲企業更好的生存發展。可以預見，未來的營銷都將以大數據為基礎，用大數據洞悉餐飲消費者的消費心理。消費者就是上帝，要做符合消費者喜好的菜品，而不是一味從眾。數據不僅提供了精準預測的能力，更將創造新的商業規則。大數據可以量化生活，質化餐飲企業管理。其中，掌控數據、運用數據、活化數據都是大數據運用的關鍵。所以，餐飲企業管理者一定要重視數據的運用，便于在激烈的市場競爭中謀求一席生存發展之地。

參考文獻：

[1]吳惲.基于大數據的消費者行為和餐飲空間規劃研究[J].包裝工程,2016(08):20-23.

篇（9）

一、我國餐飲O2O發展現狀

O2O，即以互聯網為線下交易基礎，通過網絡平臺將線上商務機會發展到線下實體經濟，或者將線下資源傳送給線上用戶的商業模式，是傳統電子商務模式的改進、完善以及細化。伴隨互聯技術的飛躍革新，傳統的餐飲經營理念已無法再滿足消費需求，O2O模式則成為行業發展新機遇。獨特的營銷模式吸引消費者眼球，也緩解了人力、物力、租金成本增加所帶給商家的壓力。

據中國電子商務研究中心監測數據顯示，2014年中國餐飲行業O2O市場規模已達943.7億元，相比2013年增長51.5%，預計2015年中國餐飲行業O2O市場規模將達千億元。餐飲O2O飛速發展除了有利的政策支持和互聯網技術的發展，也離不開其本身的便利優勢，顧客消費行為隨著外賣O2O、在線點餐的出現開始逐步改變，“懶人經濟”模式得以快速發展。產業布局也從一線主流城市逐漸擴展到二三線城市當中，從而成為O2O市場新的增長點。

二、餐飲O2O的需求調查

調查選在杭州進行。該城市人口密集度高且消費需求大，年餐飲消費支出均在百億元以上，是我國消費水平較高的城市之一，具有一定代表性。此次調查采用隨機抽樣的調查方式，共發放問卷200份，收回200份。其中有效問卷177份，有效回收率88.5%。

調查結果顯示，90%杭城用戶熟知餐飲O2O，未接觸者僅占10%，消費主力軍為18歲到35歲的年輕消費用戶，但經常使用餐飲團購、外賣的消費比例只有46%，用戶使用頻率有待提高。不過95%以上的消費者表示愿意繼續使用餐飲O2O并支持其未來發展。這表明用戶對餐飲O2O模式是具有一定認知、消費傾向的，通過積極引導轉變其直接消費的日常觀念，以此產生再次消費的可能。

在餐飲O2O發展因素中80%用戶重視菜品安全問題，用戶希望能夠清楚了解餐飲的制作流程，確保菜品來源的安全。50%用戶認為服務、便利因素也是不可缺少的，如今外賣O2O憑借送貨上門形式讓消費者足不出戶就能輕松享用美食，這讓不少都市工作者解決了點餐難、吃飯煩的問題，因此也以便利的優勢獲得了廣大消費者的關注。然而過程中產生的問題讓用戶對服務水平產生了質疑，如何找到解決辦法仍是我們需要探索的。

僅35%用戶關注價格高低問題，面對紅包、優惠券、滿減等促銷手段，用戶認為只要不超過大眾承受價位都是合理的，保障食品安全仍為首位。有8%用戶提到了反饋機制的建立，不是簡單地給一個好評、差評，消費者表示需要有即時的聊天平臺能夠提出餐飲O2O模式的問題所占或者良好的地方，“顧客=上帝”才是推動餐飲O2O模式發展的動力與源泉。

三、當前餐飲O2O模式中存在的問題

1.顧客忠誠度下降

目前餐飲O2O行業市場空間廣闊、競爭激烈，誰擁有更多的用戶，誰就能獲得更多的投資資金、擁有更大的生存機會。在各大互聯網巨頭盲目貼錢參與下，餐飲O2O市場的價格戰越演越激烈。如同當初打車市場的補貼大戰一樣，在這場非理性的繁榮中，短期上整個外賣市場用戶規模得到了快速性增長，但同時也讓一大批非有效用戶參與其中，促成扭曲、凌亂的市場并不能讓巨頭們長久立足于此，唯一開心了消費者卻也只是暫時，錢總有貼完的時候。如團購興起時以低價爭奪客源、短期提升人氣，看似為合理的營銷模式，實則讓商家慢性自殺，逐漸降低消費者的好感度而失去顧客忠誠。

2.平臺與商家對接不完善

不少消費者反映外賣O2O平臺上點餐后常有商家送餐不及時現象，不少顧客需要等待1個多小時后外賣才會送到，這與平臺上所保證的預計多少分鐘送達完全不符，消費者認為“這是在耽誤消費者就餐的時間，如果送餐慢那么用這種模式又有什么便利呢”。產生這種問題的主要原因還是在于目前線下落地環節措施的不到位。但面對用餐高峰期的交通擁堵、送餐地點分散等眾多因素，商家想要及時準點送達也是困難重重，這是管理外賣配送體系的不完善，更是線上與線下溝通的不合理。

3.誠信機制有待建立

互聯網本身便存在誠信弊端，面對餐飲O2O是一種線上線下相結合的營銷模式，用戶主要消費形式為線上購買、線下就餐或取貨。在雙方處于虛擬的、非面對面狀態下進行時，會暴露出許多誠信問題：如消費者在網上看到的美食圖片與實際接觸的美食嚴重不符、線上打折線下卻各種限制、消費者付款后賣家就杳無音信等。消費者需要餐飲平臺與商家建立良好的誠信制度，能夠讓消費者買的放心、吃的放心。以誠信為本，才是餐飲企業、商家發展的堅實之基。

4.平臺監管力度低下

不少消費者表示曾在訂餐過程中吃到不衛生的食物，甚至出現一些蟲子在飯菜中。這些問題的產生主要在于餐飲O2O平臺對商家門檻及加盟資質缺乏嚴格把關、未監查其菜品的來源。餐飲平臺為短時間獲得大量商家的支持以擴展其市場范圍，把一些地址模糊不清、沒有具體門牌號碼的、山寨名字的、無許可證營業執照或證照不全的小餐飲也納入餐飲行列，這都給食品安全埋下了重大隱患。

四、餐飲O2O的發展策略

1.擺脫價格戰，真正實現餐飲閉環O2O

餐飲O2O要發展，要被消費者認可，必須實現餐飲閉環O2O。閉環的實現需要餐飲平臺將線上與線下完全結合，達到線上提供需求、線下解決消費的相互轉化，建立起安全、可靠的數據體系。線下商家通過平臺要讓消費者認知、了解，消費者則通過平臺確認與線下商家的消費過程及結果。與此同時平臺對于餐飲商戶則要實現信息管理閉環，幫商戶打通線上、線下障礙，對不同類型的餐飲商戶實施統一化管理模式，為商戶創造出營銷驅動型的信息化管理模式。針對不同類型消費者設計出個性營銷方針，以此來促進商家、消費者之間的溝通互動，增強品牌忠誠度，讓消費者產生依賴感、歸屬感，創造出以“消費者是上帝”為宗旨的完美社區。

2.提高服務質量，打通線上線下環節

服務是否良好是消費者選擇餐飲商家的重要因素，有效地提高餐飲O2O的服務質量是其良好發展的關鍵之一。從線下就餐角度看，商家可提供特殊化服務來提高顧客對餐飲商家的消費依賴，同時與平臺合理溝通尋求建立完善的支付退款體系，增強顧客消費信任。讓消費者享受無差別的服務、價格及菜品量，隨時隨地通過網絡預約菜品、點單、支付賬單。平臺應極力鼓勵商家創新，加大市場差異化，制定不同特色的經營策略。在餐品外送方面，如何準確、及時地把新鮮美食送到顧客手中是需要平臺、商家解決的重要問題之一。面對用餐高峰期、交通狀態不良、送餐地點分散等眾多因素，餐飲商家應及時增派有經驗的送餐人員進行送餐，無經驗的則需要進行有效地培訓、考核。如若是商戶自身問題，理應提前與平臺溝通，暫時關閉當日外送服務。同時餐飲平臺也應推出一些扶持商家的活動，面對送餐量大的商戶，平臺予以補貼獎勵。對于大型餐企，平臺可提供物流方進行配送。如若消費者等待時間超長，平臺可為消費者發放紅包補貼來補償消費者的損失，及時與線下聯系來告知消費者菜品的配送走向，重視消費者的用餐體驗。

3.杜絕欺騙，建立誠信機制

不少消費者的傳統觀念認為把資金無形地放在網絡平臺上危險性大，同時在網上購物不能確定商家是否能夠誠信發貨，雙方之間存在著不信任感。因此建立有效的餐飲O2O誠信機制迫在眉睫，要讓消費者相信商家，商家相信餐飲O2O。餐飲平臺對加盟商家資質需嚴格把關，可與相關部門合作建立一個完善的檢測審核系統，檢查商家的資質是否達標。同時平臺應完善自身的支付系統，與第三方支付合作的同時應確保資金流轉的安全性，努力構建出一套低成本、高效率、安全性高的支付體系，真正的確保消費者支付的安全。

4.嚴格把控安全環節，打造食品安全體系

目前外賣O2O就食品衛生問題頻頻爆出“黑作坊”、“黑食物”現象，這表明建立有效的食品安全體系刻不容緩。線下商家在經營過程中應保證食材供應商源頭以及食材采購、倉儲、加工等各個環節的透明化，這是保障消費者的飲食安全，也是提升商家自身信譽的有效前提。餐飲平臺作為消費者與商家的溝通橋梁應做到監管餐館來源的義務，嚴格審核商家營業資格及食品來源，定期把關菜品制作流程，防止偷工減料現象產生。如果用戶在餐飲平臺中出現飲食問題，平臺和商家都應該擔負起相應責任。必須讓消費者真實了解餐廳合規的生產及流通過程，提升消費者的就餐信心，努力建立一個連接生產、檢驗、監管和消費各個環節的食品安全鏈體系。

五、小結

如今餐飲O2O勢不可擋，但在未來發展中仍需不斷開拓出新，跟進市場行情，強調重視消費者的體驗過程，這樣才能在競爭激烈的市場環境中立于不敗之地。

參考文獻：

[1]何洋，唐敏.基于消費者購買決策模型的O2O網站營銷策略研究――以餐飲服務業為例[D].重慶工商大學，2013.

[2]孫旖旎.淺析餐飲O2O的優缺點及其解決辦法[J].商場現代化，2014，24：26-27.

[3]王實倩.我國餐飲O2O模式的發展狀況探究[J].中國商論，2015，Z1：172-179.

[4]彭惠，吳利.O2O電子商務：動力、模式與前景分析[J].華南理工大學學報（社會科學版），2014，6：11-17

篇（10）

一、新形勢下南京飲食發展

第二次經濟普查資料顯示，南京餐飲業已逐步形成高、中、低檔次并存；中餐、西餐兼有；正餐、快餐互補；特色經營和品牌連鎖雙贏；傳統風味和現代潮流融合；軟件、硬件共同發展的良好局面。與2004年第一次經濟普查相比，2008年第二次經濟普查餐飲業零售額的增長速度為95.2%，居各行業零售額增幅之首，反映出餐飲行業規模不斷擴大、餐飲企業經濟實力逐步增強、餐飲行業經濟結構升級優化、快餐行業蓬勃發展、大型餐飲企業的支撐和拉動作用明顯的基本特點。可以看到，餐飲業作為南京大眾日常消費、旅游消費的重要組成部分，其發展具有良好的基礎和廣闊的發展前景。

然而，近年來行業人士大聲疾呼餐飲企業面臨原材料成本、人工成本上升，房租水平上升，能源、水、電等費用上升導致利潤空間越來越窄的問題。在2012年末，餐飲業以13.6%的增幅創下1991年以來（除非典2003年）最低的增幅水平，為全行業的表現畫上了一個句號。而2013年春節前后，中央嚴控“三公”消費，反對鋪張浪費，遏制公款消費的常態化在贏得中國民眾一片叫好聲的同時，整個餐飲市場不得不面對預料中的下滑，意料之外的危機的現實。在2013年1-2月份，全國餐飲收入4030億元，同比增長8.4%，比去年同期下降4.9個百分點，這一同比增幅相較于2012年下降了36.8%。而南京市餐飲收入同比下降了7.7個百分點，限額以上餐飲收入直接進入負增長。對比新世紀以來的餐飲表現，低于10%的增幅以及限額以上增幅負增長的統計數據，讓人對餐飲業內部的同質化競爭、經營成本上升、利潤大幅下挫、供求結構性失衡等問題及外部環境對餐飲業發展的影響有了更加深刻的認識，也讓人們看到餐飲業走到了消費轉型的發展難點，正面臨改革開放以來最嚴峻的市場形勢。

二、南京飲食品牌現狀與分析

此次發放紙質問卷1000份，收回有效問卷956份。通過問卷分析，得到以下一些結論。

（一）有品牌的南京特色小吃更有知名度

現象：“最為熟知的南京小吃”的調查數據顯示，鹽水鴨和鴨血粉絲分別以26.42%和26.23%的大比例成為人們最為熟知的南京小吃。小籠包、梅花糕、牛肉鍋貼分別以11.91%、8.54%和8.05%位列其后。而蒸餃、大煮干絲等則較少為人所知。

通過對“最為熟知的品牌或老字號”的調查發現，回味鴨血粉絲湯占比例31.93%，尹氏雞汁湯包占16.13%，綠柳居占12.97%，劉長興占6.42%，永和園酒樓占6.22%，蔣有記鍋貼店占6.14%，霸王餅店、蓮湖糕團店等相對較少為人所知。

分析：通過兩題的數據對比得知，有品牌的特色小吃更有知名度。如回味鴨血粉絲湯、小籠包和尹氏雞汁湯包。品牌因特色小吃而漸漸出名，特色小吃也因品牌的興起而更為人熟知，二者相輔相成。

（二）南京特色小吃的宣傳以傳統和現代的方式并進

現象：通過對“了解南京小吃的途徑”的調查發現，“朋友介紹”占35.84%，“美食節目”占17.35%，“網站搜索”占13.00%。

分析：傳統的人情文化在南京小吃的推廣中依舊占有很大比重，而在科技飛速發展的今天，新興媒體在南京特色小吃的宣傳上也發揮著越來越大的作用。傳統和現代的方式并進，宣傳效果更進一籌。

（三）大眾對南京小吃的質量非常重視

現象：通過調查大眾品嘗小吃時優先考慮的因素，發現48.85%的人選擇了“好吃、美味”，46.33%的人選擇了“安全、衛生”。

在調查南京特色小吃存在的問題時發現，34.36%的人認為小吃制作過程不衛生，25.06%的人認為口味不地道，15.76%的人認為種類陳舊不新穎。

分析：在食品安全問題日益突出的今天，食品的安全與衛生越來越受大眾的關注。三聚氰胺奶粉、瘦肉精、染色饅頭、地溝油、注膠蝦等一個個食品安全問題嚴重危害了消費者的健康甚至生命安全，以致消費者談“食”色變。大眾對食品安全與衛生的關注同樣反映在特色小吃上。不僅如此，特色小吃作為歷史文化載體之一，大眾對其口味和種類要求更加嚴格。種類有無創新和是否跟隨時代潮流，同樣決定了小吃是否能長久受大眾所歡迎。

（四）大眾對南京特色小吃背后文化知之甚少

現象：通過調查大眾對南京特色小吃背后文化的了解程度，發現完全不了解的人占23.31%，不了解的人占19.61%，54.7%的人僅有一點了解，而非常了解的群眾比例僅占2.39%。

分析：文化是特色小吃的靈魂。南京特色小吃之所以能夠長久流傳、發展至今，與其承載的源遠流長的歷史文化是密不可分的。但比起抽象的文化，大眾顯然更關注“吃得實在”的問題。

（五）大眾對商家服務不甚滿意

現象：在調查實地走訪過程中，發現很多商家的服務品質不盡如人意。食客等待許久卻不見服務員接待；食客吃完卻還有菜沒上，催促后也不見效。而且，一些品牌商家價格標高，食客卻不能享受到應有的待遇，令人掃興。

分析：南京特色小吃作為南京飲食的代表之一，受到了廣大游客的喜愛，促進了南京旅游經濟的發展。越來越多的游客選擇熱門的老字號商家，品嘗正宗的南京特色小吃。然而，服務的品質并沒有隨客流的增長而得到有效提升，使得部分食客無法享受到應有的待遇。

三、成因探究

以上數據分析顯示，南京特色小吃存在口味良莠不齊、品類缺乏新意、衛生令人擔憂等諸多問題。這些問題同樣普遍出現在南京其他餐飲行業中。

然而歸根結底，這些問題背后存在的最大問題就是經營者們品牌意識淡薄，“短視”現象十分嚴重。

近年來，隨著原材料成本、人工成本上升，房租水平上升，能源費用上升，餐飲業利潤空間變小的問題愈發凸顯。而餐飲本身具有的科技含量低、制作規模小等產品劣勢，使得經營者們一味追求保持特色而缺乏創新。

單個產品的生產成本較高、市場競爭力弱，其贏利能力和資本運營能力受到巨大影響。“價格”成為經營者們最主要的動力指標，但行業特點決定其價格注定不能太高，要想盡可能盈利，不是提高價格就是削減成本，而削減成本必然導致食物分量不足、口味不正宗等問題，甚至有的黑心商家使用對人體有害的“廉價”食品原料以達到盈利的目的。

經營者們所面對的生存壓力導致他們很難持之以恒地堅持對品牌的追求，經營的往往只是一種產品，只能考慮實現短期、當前利益，很難長遠籌劃未來的發展。

四、對策及建議：核心策略=品牌經營

品牌作為一種文化，是一種消費情結與追求。在當今社會，品牌中的文化內涵作為一種強大的力量正在迅速影響消費者的選擇，一旦品牌文化與消費者內心認同的文化和價值觀產生共鳴，品牌賦予產品的附加價值就會影響消費者對同質化產品的選擇。消費者在購買商品時，既選擇了品牌的功效和質量，又選擇了品牌的文化定位。

作為一種新興的影響購買因素，品牌在特色小吃上對消費者的影響程度，是本次調研的重點之一。以往，消費者在消費時，一般會受樸素的等值觀念（即價格與產品的價值相等）的影響，產品的品質和價值決定了消費者對消費品的取舍。然而，在產品同質化程度越來越高的今天，消費者作為市場的主人，在服裝、家電、電子產品等生活中的許多方面，越來越多地開始追求“品牌”。

數據顯示，即使是在盈利并不多的小吃行業，也大量存在品牌影響消費者選擇的現象，只有17%的人們由于經濟水平限制和消費觀較為保守的原因，認為品牌對他們沒有太大影響。

品牌作為市場經濟的產物，是質量和信譽的保證，是產品和企業核心價值的體現，是鑒別商品的分辨器，是在競爭中脫穎而出的手段，更是企業的“搖錢樹”。在一個成熟的市場中，擁有品牌才擁有市場話語權。一個優秀的品牌所帶來的附加值會給企業帶來巨大的無形資產。只有堅持對品牌的經營，才能獲取長久利益。

（一）個體

個體作為餐飲經濟發展的主力軍，應創立自身的品牌，塑造良好的品牌形象，從而獲取更高的品牌效益，為南京餐飲經濟作出貢獻。

1.全面開啟品牌創立之路，順應餐飲經濟發展潮流。隨著市場競爭的加劇，市場競爭不再是產品的競爭，而是品牌的競爭。個體餐飲勢單力薄，缺乏發展的可塑性，容易被經濟浪潮淹沒。品牌是獲取顧客的標志，個體餐飲應創立自己的品牌，依靠品牌的發展，順應餐飲經濟發展潮流，獲得更大的生存空間。

2.塑造良好品牌形象，保持企業的長久生命力。品牌是企業發展的核心。企業可通過品牌愿景、賦予品牌情感、整合品牌傳播和加強品牌管理等方面的活動，為品牌注入理念和思想，豐富品牌內涵，并依此建立獨具個性的品牌形象，使形象和親和融入消費者心智。

（二）社會

社會作為餐飲經濟發展的參與者和監督者，應充分發揮社會輿論的優勢，傳播正面信息，保證報道的真實性，正確引領大眾的消費導向。

1.組織。成立區域性保護組織，形成有針對性的保護體系。飲食品牌需要保護，尤其是老字號飲食品牌。可以成立系統的、有針對性的區域性保護組織，了解該區域的各個飲食品牌的具體情況，采取合理、有效、特定的保護措施。

搭建聯系橋梁，促進良好溝通。保護組織可以搭建個體企業和政府之間的溝通橋梁，定期深入了解企業的經營狀況，及時向政府反饋問題。政府可根據實際情況，實施相應調整措施和方案，以適應企業經濟發展。

2.消費者。消費者應多支持本土餐飲企業，與社會組織一同對本土餐飲品牌進行保護。提出合理性意見和建議，幫助南京飲食品牌形象的塑造和發展。

（三）政府

政府作為餐飲經濟發展的管理者，應充分發揮政府職能，調節社會經濟，監管市場，促進餐飲業經濟又好又快地發展。

1.加大政策支持力度，增強南京本土飲食品牌的競爭力。支持飲食品牌建立。政府應更加注重南京本土飲食品牌的發展，支持建立飲食品牌，協助企業結合南京特色，充分發揮各自特點，保障餐飲企業健康有序地發展。

合理規劃品牌發展區域。政府可合理規劃品牌發展區域，對南京飲食品牌進行集中化管理（如南京老字號一條街，南京小吃街），構建良好的競爭機制。既可避免老字號品牌因拆遷無處可去的境地，又可降低政府的管理難度。

2.嚴把食品質量關，保證食品安全信息的公開、透明。政府要加強對餐飲企業的衛生狀況和原材料進貨渠道的把關，多次、主動、深入、嚴格地檢測食品質量，進行制度性的抽查與檢測，并及時公布檢測信息，增強大眾的食品消費信心。

參考文獻：

[1]周應恒，霍麗，彭曉佳.食品安全：消費者態度、購買意愿及信息的影響――對南京市超市消費者的調查分析[J].中國農村經濟，2004.11.

[2]譚志會.基于消費心理的文化品牌形象塑造研究[D].長沙：中南大學，2009.5.

[3]楊興國.品牌力[M].北京：人民郵電出版社，2012.10.1，第一版.

[4]俞明陽.戴世富.品牌文化[M].武漢：武漢大學出版社，2008.5：196，第一版.

篇（11）

1.餐飲、娛樂業態是頭牌：除了為購物而來，餐飲、看電影等也是人們逛購物中心的主要目的，選擇的被訪者比重分別為69.8%和44.8%，分別高于傳統百貨商場14.3個和15.8個百分點。與傳統百貨業態比，大型購物中心連帶消費多、客戶粘性大。

2.“離家近”“交通便利”是核心：63.3%的被訪者認為“離家近”是吸引其選擇去大型購物中心的主要原因；其次是“交通便利”，選擇的被訪者比重為46.7%。

3.兒童是消費驅動力：有小孩兒的被訪者購物、餐飲、看電影的頻次（每周一次）均高于沒有小孩兒的被訪者10個百分點以上；粗略測算，有小孩兒的被訪者購物、餐飲、看電影和陪孩子玩月消費額為2250元，比沒小孩兒被訪者高20%以上。

4.日客單約為530元：核心城區居民單次消費額為530元，是城郊社區的1.8倍；陪孩子游玩的單次消費額為250元，是城郊社區的2倍。

5.主要購買渠道還在線下：調查顯示，無論是實物類商品還是服務類商品，實體店消費仍然是主渠道，選擇的被訪者比重均在65%以上。

6.對品牌豐富度有要求：當被問及“您認為該商場或購物中心哪些方面還需要改進”時，44.9%的被訪者選擇加大商家促銷活動頻次和力度，44.4%的被訪者選擇吸引更多品牌入駐。

背景：為了解北京市大型購物中心是否充足，居民在大型購物中心的消費特點，更好地促進居民消費，國家統計局北京調查總隊、北京市統計局通過分層、典型抽樣方式選取了北京全市20個大型購物中心和11家百貨商場，隨機攔截了1200位18-65周歲、在京居住一年以上、在購物中心或百貨商場有消費活動的居民開展了相關調查。

調查結果顯示：生態涵養區居民對大型購物中心需求最強烈，未來大型購物中心應向郊區、交通便利地區擴建；兒童業態、主題營銷是熱點，未來應逐步實現賣產品與賣服務、賣體驗相互融合的商業模式；轉型發展是方向，細分市場、精準定位是關鍵，未來應實施城鄉有別、因地制宜的發展策略，提升購物中心競爭力。

大型購物中心消費現狀及特點

大型購物中心連帶消費多、客戶粘性大。調查顯示，與傳統百貨業態比，大型購物中心連帶消費多、客戶粘性大。除了為“購物”而來，“餐飲”、“看電影”等也是人們逛購物中心的主要目的，選擇的被訪者比重分別為69.8%和44.8%，分別高于傳統百貨商場14.3個和15.8個百分點。超4成被訪者1周逛一次購物中心，1-2周逛一次的被訪者也在3成以上，分別高于傳統百貨商場2.8個和5.8個百分點。

兒童業態是大勢所趨。除購物、餐飲等基礎消費外，兒童業態逐漸成為大型購物中心聚人氣的利器。兒童業態單次消費額度不高，但其消費頻次高，帶動餐飲、購物消費多，對消費有明顯的帶動作用。調查顯示，有小孩兒的被訪者[2]購物、餐飲、看電影的頻次（每周一次）均高于沒有小孩兒的被訪者10個百分點以上；粗略測算，有小孩兒的被訪者購物、餐飲、看電影和陪孩子玩月消費額為2250元，比沒小孩兒被訪者高20%以上，可見兒童業態在促進消費上發揮的重要作用。

實體店消費依然是主渠道，實物類商品線上購買相對普遍。調查顯示，無論是實物類商品還是服務類商品，實體店消費仍然是主渠道，選擇的被訪者比重均在65%以上。但實物類商品，如家電、電子產品、母嬰用品等，通過網上購買的行為更普遍，占比在1～2成，在互聯網+大行其道的時代，線上交易必將更加普遍，值得關注。

郊區居民消費熱情高，城區居民消費品質高。調查顯示，生態涵養區和城市發展新區居民消費熱情較高，到大型購物中心消費的頻次以每周一次居多；城市功能拓展區居民到大型購物中心的消費頻次以半個月一次居多；核心區居民則以一月一次居多。從消費金額看，核心區居民在各類消費中花費額度均顯著高于其他區縣，例如在購物消費上，核心區居民單次消費額為530元，是生態涵養區的1.8倍；陪孩子游玩的單次消費額為250元，是生態涵養區的2倍，反映出核心區居民對于更高生活品質的追求。

大型購物中心需求情況

生態涵養區居民對大型購物中心需求最強烈。雖然2000年以來北京市新建大型購物中心數量快速增長，但居民對大型購物中心的需求依然強烈，生態涵養區尤為突出。調查顯示，63.2%的被訪者認為居住區域“有必要”建大型購物中心，其中認為“非常有必要”的被訪者占比近4成。分區域看，生態涵養區需求最為強烈，認為所居住區域“有必要”建大型購物中心的被訪者比重達74.4%，高于全市平均水平11.2個百分點。按照行政區劃，生態涵養發展區包括門頭溝.延慶、懷柔、密云、平谷五個區縣，按照功能定位區劃，還應包括房山、昌平兩區的山地、丘陵部分。

“離家近”最重要。調查顯示，“離家近”是居民選擇購物場所考慮的首要因素，63.3%的被訪者認為“離家近”是吸引其選擇去大型購物中心的主要原因；其次是“交通便利”，選擇的被訪者比重為46.7%。此外，從攔截地點和被訪者的來源地對比看，80.2%的被訪者是在自己所在區域內的大型購物中心進行消費，從家到購物中心的平均用時為步行一刻鐘以內、公共交通半小時以內、自駕出行一刻鐘左右，反映出消費者在選擇購物場所時對時間等隱性成本的關注。

關于大型購物中心健康可持續發展的建議

未來購物中心應向郊區外擴，綜合考慮交通便利程度和出行時間。調查發現，對于購物中心需求較大的區縣分兩種情況：一種是新建住宅社區規模較大，但相應配套跟進不足，不能滿足當地居民需求；另一種是配套設施供應相對充足，但由于定位不準，特色不突出，不受認可，因此政府在規劃和管理時應予以綜合考慮。此外，交通便利程度和出行時間在規劃過程中應重點考慮。