緒論：寫作既是個人情感的抒發，也是對學術真理的探索，歡迎閱讀由發表云整理的11篇廣告創意與案例分析范文，希望它們能為您的寫作提供參考和啟發。

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一、環境媒體概念的提出

環境媒體，英文是ambient media。自從2003年第一次被提出至今，對于環境媒體的具體概念，國內外學界尚沒有一個科學權威的統一結論。針對環境媒體的概念，國內外的研究者各有看法。

美國人馬克·奧斯汀（Mark Austin）和吉姆·艾吉森（Jim Aitchison）在全球范圍內首次提出環境媒體的概念。

2003年，馬克·奧斯汀和吉姆·艾吉森合作出版了Is any body out there？，中文譯名為《還有人在看廣告嗎？》，在此書中他們首次提出了環境媒體的概念，他們認為：“環境媒體就是任何用于傳遞廣告信息的，可以用于書寫、畫圖、上色或懸掛的東西；任何你可以借用或者顛覆來傳遞品牌聯系的東西。”

按照馬克·奧斯汀和吉姆·艾吉森對環境媒體的定義，我們生活環境中任何因素都可能成為廣告的媒體，任何東西都可以被用來承載廣告信息，環境媒體應該包含現存環境中所有的物體。但是從另一方面看，他們的定義只是指出了環境媒體多樣形式的特點，并沒有注意到環境媒體與廣告內容上的關系，也就是說沒有說明環境媒體區別與戶外媒體等媒體的本質所在。所以馬克·奧斯汀和吉姆·艾吉森對環境媒體最大的貢獻是提出了環境媒體的概念，卻沒有指出環境媒體與廣告內容、廣告創意之間的關聯。

我國“環境媒體”理論的主要研究者是北方工業大學的教師李明合，他長期致力于戶外媒體的創意研究，在媒體創意領域有深厚的積累。

李明合認為，環境媒體可以分為一般性和專指性兩種。一般性環境媒體是指我們的生活環境中所有可做廣告載體的，原本功能并不是信息媒介的物體。一般性環境媒體的特征是廣告載體是非專門性的媒介。

專指性環境媒體是特指充分發掘利用環境與廣告主題之間的相互關系以達到強化廣告傳播效果，并將自然環境元素融入廣告中的載體。

綜上所述，本文認為環境媒體是環境中一切可以用來承載廣告信息、并能參與廣告內容上傳播的物體。“環境媒體廣告是借助于人類生活環境中的一切物質進行廣告傳播，并將廣告的傳播內容和傳媒的特質相結合的廣告”。

本文把環境媒體的應用擴大到整個廣告傳播活動過程中，認為環境媒體理念是一種廣告創意新思路，強調從廣告的具體環境出發，利用媒體的物理特性與廣告的關聯性，將廣告創意和環境因素進行結合，或利用環境因素承載廣告信息，使環境因素參與廣告傳播。環境媒體理念的最高境界是用載體來表現和解釋廣告與產品，深度發掘環境中廣告載體和產品之間的關聯度并加以利用，才是環境媒體理念所倡導的。

二、環境媒體廣告案例分析

美國飄柔洗發水在泰國過一則廣告，該廣告利用了錯綜復雜的電線和頭發之間的相似性，廣告寓意很明確：使用了飄柔洗發水，就可以使雜亂的頭發變得柔順，便于梳洗。電線作為人工制造出來的元素，被巧妙地用在廣告中，對廣告內容和創意進行表現，不可不說是一種好的廣告表現元素。

環境媒體創意理念是一種廣告創意思維，任何一種新的環境因素被當做廣告媒體開發使用后，環境媒體的大家族便又增添了新的成員。在傳統媒體中，廣告創意是一次性的，環境媒體創意具有兼容性，這是它和其他傳統媒體創意的不同之處。某一個品牌第一次使用了環境中某種元素做廣告載體，其他的廣告，只要不是裸地抄襲，能從自身產品特性出發找到最適合自己的表現形式，就可以同樣使用該環境媒體形式作為廣告載體。也就是說，環境媒體創意可以多品牌重復性使用。

以手提袋廣告為例，德國一家止痛藥片廣告、國際紅十字會的獻血廣告都使用了手提袋為廣告的載體。德國止痛片廣告利用人們疼痛時愛咬指甲的習慣，把手提袋的提手處印制成人嘴的形狀，人們在提著手提袋時廣告主題就能實現了。紅十字的呼吁志愿者獻血的廣告和德國止痛片的廣告有異曲同工之妙，人們在抓住手提袋時，手與畫面上的獻血包相連，再現獻血時的情形。因為廣告宣傳的內容不同和廣告創意元素不同，雖然使用了相同的廣告載體，但是絲毫不影響廣告效果的發揮，也不會給人們留下抄襲的感覺。

環境媒體也具有一定的局限性。如國際勞工組織發表的雜志公益廣告“解除禁錮”，紙質的手銬印制在雜志的兩頁之間，讀者打開雜志時就會把“手銬”掙斷，看到下面的廣告語：Ending slave labor is not so easy。這則廣告的創意和執行效果都很好，但是它存在的最大的缺點就是在每一本雜志中廣告創意只能實現一次，廣告效果只能被第一次閱讀的人體驗。受到雜志發行量和發行范圍的限制，廣告的傳播范圍也不大。廣告需要對受眾的多頻次曝光才能保證其廣告效果的傳達，失去了可重復性，廣告也就失去了被更多受眾記住的機會。這是一些環境媒體廣告天生的局限性。

三、結語

廣告是一項靈活又嚴謹的活動，對廣告進行創新是一項艱苦的勞動。廣告人一面帶著鐐銬跳舞，一面時刻準備迎接挑戰，不斷對廣告進行創新。市場環境和傳播環境的改變，幾乎所有媒體都在為增強廣告的效果而奮斗，但是受眾已不再是“應聲而倒的靶子”，傳統媒體的廣告效果開始不能滿足廣告主的要求。增強廣告效果的方法之一是對廣告進行新，而環境媒體理念又是廣告創新的指導理念之一。在廣告創新上環境媒體之路無疑是可取的。環境媒體理念可以為廣告創作提供了新的思維方向，擴大廣告的媒體選擇范圍，改善受眾與廣告的關系，給廣告的創新提供了一種新的出發點。

參考文獻：

［1］［英］阿維·山卡，布雷特·霍頓.周圍媒體：廣告的新媒體？［J］.中國廣告，2000，（4）：62-64.

［2］大賀研究院.印度：環境媒體有著廣闊的發展空間［J］.中國廣告，2003，（10）：54-55.

［3］杜勁松.戶外廣告非內容性載體的核心特征與作用［J］.中國廣告，2004，（10）：44-45.

［4］龔士順.生活：廣告創意之源［J］.文教資料，2008，（7）：64-65.

［5］許多.論環境媒介廣告的創新［D］.碩士學位論文，同濟大學，2008.

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一、廣告創意課程與課程思政的融合

廣告創意課程是廣告設計與制作專業的專業必修課，重點解決學生廣告設計的創意思維問題，主要講授廣告創意的原理、理論、規律、方法等，要求學生能在課程中收獲廣告設計的創意方法，課程中實現思維的轉化、思維的突破、思維的延伸。廣告創意是帶著枷鎖的舞蹈，廣告的創意思維突破必須建立在各種束縛之上，它離不開廣告的法律法規、離不開廣告訴求、廣告表現形式等制約性因素，這些制約因素既是創意束縛，又是創意基礎。廣告創意課程思政教學中，要將制約因素和思維突破兩個對立統一面，提煉成廣告創意課程專業和思政教育的主線，即“規則與創意”。廣告創意必須要有一定的“規則意識和規矩意識”，要求廣告創意人要遵守社會責任的規則意識，要遵循廣告創意規律的規則意識，要遵守職業道德的規范意識。從這些規則意識之下延展出社會主義核心價值觀、中國文化、中國精神、中國元素、大國工匠精神等思政元素。廣告創意的專業內容講授圍繞遵守規則的前提下如何突破常規思維，產生大創意廣告作品。

二、廣告創意課程思政整體教學設計

廣告創意課程思政教學將培育和踐行社會主義核心價值觀有機融入整個教育體系，全面滲透到學校教育教學全過程。將傳授課程知識和思想政治教育有機融合，秉承育才和育德雙向教育的融合教育原則。在傳授專業知識的同時引導學生將所學到的知識和技能內化為自身的德性和修養，幫助學生樹立正確的人生觀和價值觀，將學生的個人發展與社會、國家發展結合起來，激發其民族自豪感和愛國熱情，幫助其在創造社會價值過程中明確自身價值和社會定位。廣告創意以”規則和創新”為主線展開課程教學，在教學中解決“規則意識”和“今之創新”兩個點。“規則意識”就是課程融入的思想政治德育教育，“今之創新”則是課程專業的育才教育。廣告創意概述理論講授中，將融入廣告人的社會責任意識，包括要求設計師遵守廣告法規、尊重傳統社會價值，保護和傳遞民族文化和民族價值觀，在作品中呈現對世界的美好想象等;講授廣告創意基本理論和廣告創意策略時將正能量的社會觀、人生觀、價值觀貫穿于案例之中;講授廣告創意表現時，將中國元素、中國精神植入理論和案例講授。理論知識講授和廣告案例的賞析過程中，指導學生如何評判廣告設計作品，分析廣告設計主題、訴求點和表現方式，學會用廣告思維去設計廣告，讓學生清晰掌握廣告創意訓練的基本理論和思路。課程的實訓練習中，依托于大廣賽、學院獎和授課過程中正在進行的各項廣告設計比賽項目等，讓學生在真實的項目實戰中進行打磨。實訓練習中，將愛國情懷融入課堂，讓學生有為振興民族企業，振興民族品牌的擔當意識;制作過程中要求學生有大國工匠精神，對作品做到精益求精;要求學生要有民族自信心，善于從中國優秀的傳統元素中，挖掘中國元素并進行重構和解構，重新再利用;教師也會以身垂范，從工作敬業精神、上課、作業引導、作業講解等方面發揮榜樣的作用。課程的理論和實訓學習，讓學生熟悉掌握廣告創意的原理和實踐操作要領，并讓學生將學到的知識和技能內化為內在的素養和道德操守。

三、廣告創意課程思政“育德+育才”雙向育人實踐路徑

(一)課程內容中融入思想政治元素。廣告創意專業課程蘊含著豐富的思想政治元素。一方面，廣告設計作品本身帶有明顯的價值取向，比如某些以情感為創意點的廣告設計作品就蘊含了諸如關愛、親情等思想政治元素，產品訴說的同時也給消費者傳遞愛的信息，聚劃算系列廣告設計作品中就表現很明顯，聚劃算想推出各種拼單活動，廣告創意作品的畫面是溫情的男人和女人相擁的場景，主題文案:“不想拼，就不拼了”，正文文案將畫面溫情和聚劃算廣告信息進一步進行闡述:“我很心疼她，剛抽到一個聚劃算2萬減1萬的五折神卡，給她準備一個大驚喜吧，我還是喜歡她笑的樣子……”，有愛的畫面傳遞了愛的信息，同時也在傳達產品信息。還有各類的母親節、父親節或者中國傳統節日等的熱點借勢海報也常用這種雙關的創作方式進行創意，作品本身就體現了中國傳統文化、中國精神、中國元素、家國情懷、愛等，如網易嚴選中秋海報創意靈感就是來自李白的詩句《古朗月行》，設計師將諸多傳統中秋意象的元素，如“玉兔”“桂花”“月亮”等運用到廣告設計作品中，并將這些傳統文化素材巧妙融入現代物品，將傳統文化以全新優美的方式進行了視覺呈現，完美傳遞了“‘家’在一起，生活更好”的廣告主題概念。這種作品本身就有思想政治教育意義，創意根植于中國優秀的傳統文化，在課程案例分析、理論知識傳授中，教師要注重主流價值觀引領，將這些元素進行有感染力的融入，讓課程在溶鹽入水的無聲熏陶下潛移默化地感染學生，影響學生;另一方面，教師可以深度挖掘思想政治元素內涵，將思想政治元素進行深入闡釋，讓學生了解其來龍去脈，了解個人、家庭、社會、國家之間的關聯性，明白其所以然，加深對于思想政治元素的理解和感悟。這就要求專業課程教師應當具有正確的政治立場和堅定的政治意識，對思政理論認識較為透徹，具備良好地政治理論素養，踐行教書育人崗位的同時，承擔起了培養社會主義接班人和建設者的時代重任。將專業教學與思想政治德育有機融合、相互促進、協調發展。(二)教學方法中采用多維度互動教學法。高校學生都有著獨立的思考能力，教育必須要做到內化于心才能真正影響學生的思想，因此在專業課程思政教學中，可以采取多維度互動教學法，以迎合大學生這一心理特征。相對于傳統教學方法，現在有一些新型的教育教學方法在提高教育教學實效性方面產生了非常積極的影響，如翻轉課堂、互動教學法等，這些教學法的成功之處在于強化了學生的學習主體地位，讓他們能積極主動地探索知識，培養了學生自身的創新思維能力，提高了課堂教育的互動性，讓學生從被動接受知識變成了主動構建自身的知識體系，在探索中學習，這種知識結構符合未知世界的多變、多元性。廣告創意課程思政實施中，一方面多采用討論法、探究法、啟發法、實踐法等教學方法，教師依據教學目標將教學內容設置成以問題為紐帶、以知識形成發展和培養學生思維能力為主線、以師生合作互動為基本形式的教學模式。這種教學方法可以增強課程的思想性、理論性和親和力、針對性，通過激發學生思維活力，推動廣告創意思政課程教學提質增效。如:在廣告創意方案呈現的環節中，學生不知道自己的方案怎么樣，哪些地方需要改進。這個時候教師組織一組學生對他的方案進行討論，讓同學們猜出他的創意點和項目名稱，因為廣告設計首先要能讓受眾明白你其中的涵義，這種廣告創意才是有效的。同學們很喜歡這樣討論方案，他們可以說出他們猜出的理由，也可以說出他們認為傳達有歧義的地方，并提出自己的建議。這個討論的過程是相互學習的過程，也是廣告創意方案完善的過程。另一方面，推動教學向課外延伸拓展。利用網絡資源優勢，創建課程資料庫，課程微課、慕課視頻等，課前給學生提供學習資源鏈接，讓學生自主學習基本知識點。課堂中教師利用教學PPT、網絡圖片視頻等進行知識講授，還可以利用超星學習通、微信等新的技術手段增加課程的互動環節，全方位調動學生學習積極性，讓學生能在輕松的氛圍中學習知識，自我構建知識。在這種教學模式下，教師將課堂的時間節省下來，留下更多的時間跟學生進行互動，課堂內的學習主動權從教師轉移給學生，學生能夠更專注于基于項目的學習，共同研究解決其他現實問題，從而獲得更深層次的理解。(三)教學實踐中提供真實實踐平臺。廣告創意思想政治課程的實訓練習，依托于大廣賽、學院獎和授課過程中正在進行的各項廣告設計項目等，讓學生在真實的項目實戰中進行打磨。真實的實踐平臺能提供仿真的項目環境，學生在實訓中可以更好地了解市場需求，認識自身的不足，項目過程中學生能有效地鍛煉自身的溝通能力、協作能力、創新能力等，有利于學生綜合素質全面發展。讓學生在真實的工作環境中，親身操作、體驗、掌握工作所需的知識、技能的方法。有利于廣告職業能力道德操守，比如愛國情懷，精益求精的大國工匠精神，紀律意識、規范意識、創新創業意識，尊重寬容、團結協作的合作意識等。完成專業項目的同時也實現了思政教育的雙向貫通。(四)教學考核中實行多樣化。教學考核方式中采用自評、他評、互評的方式，建立過程與成效雙重考核標準，注重解決廣告創意實際問題的方法，更注重實踐創新的過程。在考核內容中納入平時的小課題的訓練，如在全班頭腦風暴環節，將創意思維活躍、創意團隊表現突出的小組成員增設分值，并要求組與組成員之間互評，真實反映學生的專業技能和綜合素質。廣告創意教學初始階段，教師要讓班上同學按照選題情況進行分組，讓選題一致的同學組成一組進行關鍵詞提取，頭腦風暴練習，促進創意思維的靈光乍現，這需要團隊的相互促進和合作，小組共同做的文字及圖形的創意思維導圖將作為組成員過程成績的一部分。另外，本著評價的公平性原則，設計一張表格，讓同學們之間相互評價，并給出客觀的評分，這一部分作為過程成績的參考分數。分數還要考慮到學生的出勤、上課表現等。最后，通過與每個同學的溝通，呈現最后的創意設計作業。綜合過程成績、學生互評的參考分數及最后作業的真實效果綜合給出分數。考核不僅僅是作業考核，還要綜合考慮思想政治和專業成績兩個方面，有了過程分和互評分等，教學考核分數更加合理。

【參考文獻】

［1］楊園園．平面廣告設計教學方法改革研究［J］．當代教研論叢:教研專題，2019，3:26

［2］鄒杰婷．“課程思政”視域下廣告設計與制作專業融入思政教育研究［J］．包裝世界:教育研究，2019，6:107～108

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電視城市廣告設計的思維和設計理念是引導宣傳片廣告設計的一個核心指導思維，設計思維是用一個什么樣的思考方式去思考問題和解決問題，而設計理念是用一種優秀的設計理論去指導創意設計。當然我們也可以從一些優秀的設計案例中學習和借鑒它們的創意設計的思維方法，這對于提高城市廣告宣傳片作品質量大有意義，本文從西班牙畢爾巴鄂廣告宣傳片案例出發分析其創意設計的思維方法，并從中做了一些歸納和總結，為電視城市廣告宣傳片的創意、創作提供了一些新的思考。

畢爾巴鄂城市宣傳廣告片的創意

在上海世博會城市最佳實踐區畢爾巴鄂案例展示館，出現了一個很成功、宣傳很有策略的城市發展案例，它之所以宣傳效應如此之好，很大成績歸功于對城市的準確理解和與宣傳片廣告創意的完美結合，廣告片向人們展示了西班牙這座城市由過去的污染工業城轉型成世界著名的旅游特色城市，現在已經發展成為西班牙城市的一張“城市名片”，廣告宣傳后反響很大，其傳達的城市發展理念和特有的城市魅力給人印象深刻，整個廣告創意的表達效果和傳播策略值得學習、借鑒。

畢爾巴鄂城市廣告片展現的創意宣傳路線是從野外到鄉村再到城市，從農村生活到城市生活，從生活到藝術。從整體上做了一個全面而簡潔的闡述，創意設計效果傳達了一種真實、樸實、純真、自然，這樣一種城市生活理念，讓人充滿好奇、向往和感動，宣傳片的表達沒有絲毫的夸張和華麗的裝飾，表達的正是這座原來污染嚴重的工業化城市后來轉變成一座充滿藝術生活氣息的旅游之城，畢爾巴鄂城市宣傳片廣告的創意設計思路符合城市轉型后的城市定位，主題目標很準確，畫面宣傳元素形成鮮明對比，滿足宣傳內容上的完整性和城市的特征性。

從創意元素上選取了高山、雪地、樸實村民、動物、建筑、市民、勞動、生活。通過展示當地獨特的地理環境，如山的高大與險峻、雪與曠野冷峻開闊，給觀眾以大視野，營造宏偉大氣的感覺。再者是展現當地百姓的淳樸，人與動物站在高高的曠野，顯得自在、休閑，幸福感油然而生，同時農民們也好奇地與觀眾自然對視，更能真實體現異國情調。畫面中駿馬在雪地馳騁，人們在高山探險，將這個城市獨特的風景呈現在觀眾面前，而回到城市，展現的是人們在很休閑地勞動，而不是都市快節奏的生活，城市各個角落處處有藝術的氛圍和設計的親切感與真實感，城市人很悠閑地在表演和制作他們講究的食物，像是在做一件藝術品，廣告充分地表達了畢爾巴鄂是一個重視細節、重視手工設計的城市，處處充滿了城市生活藝術品位，生活就是藝術，爛漫而悠閑，真實而親切，廣告把畢爾巴鄂定位為一個著名的以旅游業為主的藝術之城，讓觀眾產生強烈的印象和向往。

畢爾巴鄂城市宣傳廣告創意的成功之處值得學習、借鑒。廣告創意首先要對城市做深入的調查了解，對城市發展現狀和未來發展規劃及發展理念有深入的認識，其次要詳細調查城市資源，挖掘出城市所蘊涵的優秀文化及發展成果，抓住對城市形象的準確理解，開動創意思維將廣告形象素材有機地發揮和聯系起來，畢爾巴鄂城市宣傳廣告的創意緊緊地抓住對城市主題的準確定位，所應用的設計元素能夠調動觀眾的激情和欲望，加深觀眾視覺審美印象以便于記憶，所采用的風格也是實拍風格，讓人們能親眼目睹異國風情，增進視覺的真實感和觀眾的體驗感。

對城市電視宣傳廣告片創意設計思維的認識

從理論上講電視城市宣傳廣告的創意就是在設計運作過程中圍繞城市宣傳廣告前期設定的目標定位對宣傳的主題、內容、表現形式進行想象、加工、組合、創新、再生的創造性思維活動。設計創意的過程是在實際操作中將抽象的創意概念轉換成具象化的藝術表現形式，即將廣告宣傳片內容用具體的形式表現出來。由上述案例分析來看，城市廣告宣傳片的創意必須貫徹以下幾點。

廣告創意主題要準確,避免混沌。首先，定位要準確，廣告創意與城市形象的定位要有機結合，以觀眾的優良喜好和認知感來設計創意方案，使其能深入人心，準確地傳達有效的信息，在創意的過程中，避免單一的說教和直白的歌頌，盡量從觀眾的生活中找細節、找感動，形成有快有慢，帶有節奏性與韻律美來表現廣告，留給觀眾回味和深刻的印象，避免混沌的印象。畢爾巴鄂宣傳廣告中也同樣貫穿這點，廣告的創意元素始終都在滿足觀眾的好奇，營造一種真實的生活向往和城市成功轉型后的城市生活新概念，避免華而不實的宣傳。國內一些城市廣告在宣傳語中故意取一些新名詞，比如長沙口號為：“多情山水，天下海城”。分析一下長沙怎么會有海，使人產生誤解，而且長沙又不是以山水著稱，怎么是多情山水，觀眾會覺得莫名其妙，很牽強而使觀眾無法認同，而桂林城市形象推出的“桂林山水甲天下”既符合當地特色，又是傳承歷史與現實的統一，是歷史流傳下來的文化積淀，已經廣為流傳，自然給人印象深刻，明晰了城市廣告的主題。

廣告宣傳片要便于記憶。城市廣告宣傳片是以宣傳為主要導向的，首先需要確定城市宣傳的目的，宣傳城市的目的就是要在人們心目中打下一個城市的烙印，產生知名度，讓人們記住這個地方，人們才會想到來此投資、旅游，增強內外部受眾的認同感、自豪感，激發城市特色與發展活力，推動城市的良性發展。畢爾巴鄂城市廣告片宣傳的目的就是向觀眾傳達一種城市生活的新理念，由過去污染嚴重的工業城市變為現在的旅游之城、藝術之城，在真實中演繹城市的魅力，并沒有太多而復雜的語言去表述。而國內有的廣告片的創意過于復雜很不便于記憶，比如揚州廣告口號“詩畫瘦西湖，人文古揚州，給你寧靜，還你活力”，距離拉開得很大，從西湖到揚州，從寧靜到活力，很難給人聯想和揣摩，反而那些被人記得的“申城”、“羊城”，比較簡潔，容易記憶，效果大不一樣。所以城市電視廣告想要大而全的宣傳，反倒很難給人們留下深刻的印象。就像很多外國朋友知道中國有“四大發明”，要他們列舉哪“四大發明”時，可能就記不全了，所以宣傳創意要力求簡潔。

廣告創意的可操作性。創意是可以隨心所欲的，但最終方案的實施卻不能離開現實條件的制約，這里面包括實現手段能否成功解決，即使解決了效果是否理想，是否可以通過其他途徑達到同樣甚至更好的效果，還有涉及廣告經費開支的問題、工作量的問題等，所以涉及的各個工作環節要仔細考慮清楚。因此，其可操作性非常重要，不具備操作性的廣告方案創意再好也無任何價值，操作難度過大的也必然要耗費大量人、財、物，效率低下，效果未必良好。

電視城市宣傳廣告創意理念不僅僅限于此，除了明確主題、便于記憶和可操作性，創意風格的設計同樣是廣告設計接下來需要考慮的實質問題，從這里開始才是為城市電視宣傳廣告畫面定下一個大基調，這也直接影響觀眾對城市形象的認同感和理解力。

把握廣告片創意表現風格設計的合理化

前期對電視城市廣告的創意直接影響到后面對廣告的設計制作，這就需要考慮廣告宣傳片設計的風格趨向，從而明確創意設計的進一步開展。那么采用何種風格類型的宣傳片比較合理呢？對于不同的城市可選擇度各不一樣，對風格的選擇要分清認識，合理化選擇，從設計類型上分大致有以下幾種：

二維動畫風格。二維動畫風格是利用二維動畫技術來設計表現的一種風格，二維動畫雖然形式新穎、風格獨特、具有理想和浪漫的想象，但其表現形式從宣傳片的角度來看還是比較抽象的，缺少形象具體的感知和認同，在國內目前正處于培育和發展階段，普通公眾對這類廣告宣傳的認可度還有待提高，一般比較適合有一定品牌知名度的城市應用，如青島曾經制作過一部15秒題為《碧海青島》卡通類型的宣傳片。對于一些中小城市，品牌影響力正處于培育階段，知名度有待提高，不一定適合采用這種表現風格，因此，選擇這種風格類型創意要慎重考慮，以免達不到所需要的功能效果，惹來觀眾非議而不買賬。

三維動畫風格。三維動畫特點是立體感、仿真性很強，很多地方都得到了廣泛的應用，雖然三維技術在城市建設中得以廣泛應用，但無論怎樣仿真，就目前而言，人們還是能夠辨別出它是虛擬出來的還是真實的，這種非真實感還是難以阻斷人們對它的“不信任感”，很難引導觀眾有身臨其境的真實自然之感。

實景風格。這種風格目前在宣傳片領域應用最廣泛，在2010年上海世界博覽會上，基本上大部分場館都是廣告投影，采用實景表現來宣傳各國或城市特色，它能讓觀眾真實了解各國的風土人情，并真實感受和想象異國風情。實景風格可以更加直觀地感受城市的形象，真實感較強，同時包含的信息量大，可以更加全面地展示城市的形象，所以城市廣告宣傳片的創意設計大多采用這種風格，這種表現效果不但容易讓人們接受，而且制作技術操作性也較成熟，后期制作較方便、易修改，目前是一種比較理想和常用的宣傳風格。

由此分析，不同城市應選擇最為適合它的風格，目的是能將廣告創意和表現風格融合到一起，強化宣傳的效果，也更有利于后面創意設計的順利開展。避免創意的過度獨立，首尾不能相顧，從而影響整個廣告片的設計質量，這也是我們提倡用整體性設計思維在整體把握廣告的設計創意情況下去合理地選擇廣告表現風格。

結語

畢爾巴鄂是城市發展成功的典型案例，其城市宣傳廣告很好地詮釋了城市經營、發展的理念，對廣大觀眾群體做了很好的引導，這些成功的創作經驗為我們提供了很好的借鑒。電視城市宣傳廣告的創意要準確地表達城市發展的主題思想，利用好城市獨特的形象元素，強化人們的記憶，用有用的設計理念和正確的設計思維武裝設計師的頭腦來開展創意活動，從整體上去把握設計主題內容和表現形式，少走彎路，避免一些設計誤區，不斷提高我們對電視城市宣傳廣告創意設計的效能和質量。

參考文獻：

1.曹家麟：《論城市形象設計的功能》，《城市研究》，1999(5)。

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觀點陳述：

從1988年8月18日在中國大陸的第一家合資企業誕生到現在，寶潔公司利用其日益中中化的廣告策略，在中國大陸日化市場七大業務領域參與市場競爭，并在其中的四大領域取得市場領導地位，在其余三大領導取得市場第二的業績。不可否認，寶潔是中國日化界的一個王者，寶潔廣告的中國化進程正是寶潔魅力的體力。寶潔的全球戰略和入鄉隨俗的務實眼光，是每一個正在發展壯大的中國本土品牌的榜樣。

觀點支持：

論據一：寶潔廣告帶來中國市場營銷業績攀升

典型案例：全球董事會年會選址中國

案例分析：近年，寶潔在中國市場的年均銷售增長率在30％以上。特別是2004至2005年，寶潔中國市場的銷售增長指標為35％，而實際增幅則超過50％。為表示對寶潔中國的嘉許和對中國市場的重視，2004年備受業界矚目的寶潔全球董事會年會會址選在中國。這一切表明寶潔中國的廣告投放策略取得了巨大成功。

論據二：寶潔在中國市場注重廣告調研的嚴謹性

典型案例：寶潔員工農村調研

案例分析；寶潔公司為了深入了解中國消費者，在中國建立了完善的市場調研系統。以飄柔為例，最近一次配方改良之前，寶潔公司消費者市場調研部及專業調查公司對全國共16個大城市及鄉鎮的近2000位消費者進行了調查。為了獲取真實可靠的市場信息，寶潔人從不坐等數據上門。例如在調研農村市場時，寶潔的部門經理化裝成農民，到農民家里看其何時起床、怎么刷牙洗臉、看不看電視，從頭到尾都去觀察和了解。

論據三：寶潔廣告創意不斷融入中國元素

典型案例：潤妍創意水墨畫廣告

案例分析：1997年，寶潔公司在中國推出一種全新的展示現代東方女性黑發美的潤發產品“潤妍”。首先是潤妍廣告把水墨畫、神秘女性、頭發芭蕾等畫面進行組合，營造東方氣息。其次是為了方便中國消費者記憶其產品名稱，寶潔還為其每一個產品都結合自身特點取了對應的中文名，如飄柔(rejoice)。潘婷(pantene)、海飛絲(head&shoulders)等。再次是在廣告中寶潔采用中國模特，如潘婷使用章子怡和蕭亞軒分別為不同類型洗發水做代言人等。

論據四：寶潔廣告媒體選擇日趨中國特色

典型案例：逐步奪取央視廣告標王

案例分析：在中國市場，寶潔充分認識到中央電視臺作為中國唯一國家級電視媒體強大的傳播價值，在媒體合作網絡中一直重視與央視建立戰略伙伴關系。2001年至2003年，寶潔連續在央視翻番投放廣告；2004年開始，寶潔蟬聯央視廣告標王。此外，寶潔常年保持在央視一套晚間《焦點訪談》前A特段投放2條15秒廣告，占據了14條A特段資源中的七分之一。

論據五：寶潔中國公益活動傳播良好企業公民形象

典型案例：寶潔的“最佳公益模式”

案例分析：寶潔進入中國17年來，一貫恪守“取諸社會，用諸社會”的原則，做有高度社會責任感的企業公民。上世紀90年代至今，寶潔在中國累計捐款5000多萬元人民幣，用于支持發展教育、健康、城建、環保、助殘及賑災救濟等各項社會公益事業。2005年，“寶潔公益模式”被中國青少年發展基金會評為“最佳公益模式”，同年中華慈善總會授予寶潔公司“捐贈榮譽證書”。

反方觀點：

寶潔廣告去中國化

觀點陳述：

寶潔2004-2005連續兩年奪得央視標王，欲將廣告目標繼續對準英視這塊“巨芋”，無疑顯示了其妄圖通過英視叩開三四級乃至四五級市場之門的決心。我們認為寶潔斥巨資于央視廣告開辟農村市場的做法并不可取。相反，其真正出路應當是對中國國情及農村市場加強了解，促進多方資源的有效整合。

觀點支持：

論據一：中國消費者開始不買寶潔廣告的賬

典型案例：失敗的潤妍和激爽

案例分析：潤妍和激爽雖然廣告獨特且又有殺傷力，但最終還是黯然退出中國市場。類似激爽“振奮精神、舒緩精神”的沐浴概念在歐美已經十分普遍，但要想讓國內普通消費者普遍接受還需要一段培育過程。寶潔這種企圖通過強勢廣告來迅速改變消費習慣的做法損失，慘重。這從側面說明寶潔廣告對消費者的價值期望和產品定位的迷失。

論據二：寶潔廣告與地面營銷動作的配合越來越差

典型案例：寶潔與經銷商的美國式離婚

案例分析：長期以來，寶潔公司與其分銷商的關系由于各種原因一直十分緊張。2005年寶潔公司對其分銷商痛下殺手，實施美國式離婚。寶潔一味堅持的“專營專注”的分銷模式再次脫離中國國情。因為所有分銷模式在中國沒有最好，只有最合適。由此可見，寶潔公司雖然廣告制作精美，投放量大，但其與地面營銷生疏地配合必定會嚴重阻滯發展。

論據三：寶潔選擇的廣告媒體高處不勝寒

典型案例：2005-2006年寶潔的央視廣告標王路線

案例分析：寶潔選擇央視作為其廣告主要的傳播平臺存在著一系列問題。首先，央視作為廣告信息的平臺是否能夠代表商業信息方面的權威值得商榷。其次，網絡、手機等非傳統媒體已經逐步蠶食電視媒介受眾。寶潔選擇的央視廣告平臺已經受到分眾媒體的強勢挑戰。

論據四：寶潔廣告理念訴求仍然是“美國芯”

典型案例：廣告中歐美文化的強加

案例分析：寶潔產品的廣告中雖然通常采用東方女性的形象，然而其廣告訴求的理念卻一直在宣揚美國生活方式與個性。定位為“東方女性的黑發美” 的潤妍，其所推崇的先洗發后潤發的理念正是歐美生活方式的寫照。因為在歐美、日本等發達市場，80％左右的消費者都會在使用洗發水后單獨使用專門的潤發產品，而在中國，這個比例即使在北京、上海等大城市也只有14％。除此之外，寶潔公司對中國區其他產品的廣告也脫離不了其地道的美國牛仔風味。

論據五：寶潔廣告存在欺騙和誤導中國消費者的現

典型案例：SK-Ⅱ燒堿風波

案例分析：2005年江西消費者以使用SK-Ⅱ產品導致皮膚灼傷為由將寶潔告上法庭，導致了著名的寶潔SK-Ⅱ的燒堿風波。除去這場官司，寶潔廣告里面出現的“使用4周后，肌膚年輕12年，細紋減少47％”、“防止分叉，使毛燥的頭發比以前順滑70％”等這樣看似科學的數字，也遭到了許多消費者的質疑，使其信任危機進一步加重，并引起有關部門的注意。

擂臺對抗：

雙方觀點PK

反方批駁

批駁一：寶潔銷售雖然增長但廣告邊際效益在遞減

分析：雖然寶潔在2004年銷售再次達到高峰，但其利潤水平已經大不如前。同時，寶潔日化產品在中國一、二線市場大幅提高的空間也不是很大，雖然更低級的市場還有空間，但這并不是寶潔的強項。寶潔公司在“激爽”上損失了10個億的廣告費用后，仍然選擇以低價；中出重圍，將汰漬、舒膚佳、玉蘭油沐浴液等產品卷

入降價大戰。寶潔公司即使有成功的成本控制和規模效應，其利潤也已經所剩無幾。在這種情況下，寶潔公司第三次選擇央視為其搖旗吶喊，無異于進一步將廣告的邊際效益推向深淵。

結論；寶潔的廣告效果在本土市場不斷打折

批駁二：寶潔市場調研的嚴謹，背后是不熟悉中國國情的巨大失誤

分析：非常注重廣告理性投放的寶潔公司，近年不僅在激爽等產品上連連敗退，還在進攻低端農村市場嚴重受挫，這正說明寶潔公司過于依賴數據，忽略了對中國國情及消費市場特征的基本把握。輕視六神的激爽，忽略習慣的潤妍，挑戰農村消費文化的低端策略，都暗示著寶潔公司看似嚴謹科學的市場調研實則漏洞百出。如果寶潔公司能把鉆研數據的精力轉移一部分到較簡單的宏觀政治環境、市場環境、傳統習俗的分析與理解上，就不會屢屢將自己埋葬在數據的墳墓中了。

結論；寶潔的嚴謹數據幫助寶潔廣告遠離中國百姓

批駁三：寶潔的創意內容本質上沿襲了美國廣告的一貫風格

分析：美國廣告一般比較直接地表現商品信息，并擅長使用比較的方法來宣傳自己產品與其他產品的不同之處，其廣告語言多力求簡練、準確，樂于堆積數字。寶潔的廣告也繼承了這一美式風格，比如佳潔士牙膏喜歡與同類產品比較效果從而導致“不正當競爭”官司纏身，SK―Ⅱ“連續使用28天細紋及皺紋明顯減少47％”卻被消費者抓住漏洞從而招來極其嚴重的信任危機……這說明美國廣告雷厲風行，數據至上的風格并不適合中國以情動人的文化氛圍。

結論；寶潔廣告創意實際是遠離了中國百姓生活

批駁四：寶潔廣告媒體選擇的貴族化招致四五級市場銷售的敗退

分析：寶潔雖然奪得了央視第一個國際標王的稱號，似乎在與廣告貴族媒體聯姻的路上越走越風光，但是其在中國四五級市場的失敗卻預示著企業廣告戰略的重大失誤。寶潔采取央視黃金媒體的廣告轟炸，似乎對其在四五級市場的酣戰沒有起到多大作用。缺乏深度覆蓋的渠道，不清楚農村消費者的消費能力，廣告媒體的選擇沒有跟上市場轉移的步伐，僅僅憑幾個老外來理解復雜的中國農村，是寶潔公司進攻農村市場的重要敗筆。

結論：寶潔廣告媒體選擇正在遠離中國最大的農村消費群

批駁五：寶潔廣告并沒有把中國消費者放在眼里

分析：2005年間，潘婷、海飛絲、佳潔士、舒膚佳四大品牌被浙江寧波鼓樓工商所以涉嫌虛假廣告名義立案調查。目前中國消費者理性程度和維權意識雖然在覺醒，但與發達國家消費者判斷和維權能力相比差距仍然不小。寶潔公司抓住我國公民法律意識比較薄弱的弱點，屢次設計不實廣告、虛假廣告，給中國日化品市場帶來了不和諧的音符。

結論；寶潔廣告對于中國消費者的關心是虛偽的

正方回應

回應一：寶潔廣告提升了中國消費者對其品牌認知度

分析：激爽等某幾個品牌的失敗不等于寶潔廣告失敗，寶潔的市場占有率和中國消費者對于寶潔品牌的認知度說明了這一點。寶潔在中國日化市場的七大業務上參與競爭，在其中的四大領域已經取得市場領導地位。另外三大領域也取得了第二的位置。

結論：寶潔廣告的本土化策略取得良好效果

回應二：寶潔有嚴格的渠道管理工作來配合廣告投放

分析：寶潔的廣告投放不是像反方所說沒有地面配合，而是首先做好渠道工作。例如寶潔有一句話經典的話：“經銷商即辦事處。”這句話意味著寶潔公司的一切市場銷售、管理工作均以經銷商為中心，一切終端鋪貨、陳列等工作，也必須借助經銷商的力量。它更意味著在管控了經銷商之后，寶潔才大規模投放電視廣告。

結論：寶潔的地面營銷工作比這中廣告更優秀

回應三：寶潔選擇央視投放廣告符合中國媒體規律

分析：通過對央視與地方臺的CPM等指標計算對比可以發現，中央電視臺一套、二套是全國覆蓋范圍最廣、收視率高。權威性強的兩個頻道，入戶率在93％以上。在城市市場的收視占有率居全國榜首。因此寶潔廣告首選中央電視臺是符合中國媒體規律的。

結論：寶潔的廣告媒體選擇是貼近中國媒體實際的

回應四：寶潔廣告訴求幫助中國人提高生活品質

分析：幾乎每一個中國人都知道“頭屑去無蹤，秀發更出眾”這句經典廣告語，正是這句廣告語，寶潔第一個教會了中國人真正認識并開始使用洗發水。此后寶潔的其他品牌在進入中國時均不遺余力地向中國消費者傳授一個個高品質生活的概念。舒膚佳強調“促進健康為全家”，玉蘭油告訴中國消費者要“驚喜你自己”，潘婷說“擁有健康，當然亮澤”，佳潔士則呼吁“健康自信，笑容傳中國”。

結論：寶潔廣告幫助中國百姓提高了生活質量。

回應五：中國本土企業廣告違法的事件比寶潔多得多

分析：與2005年部分寶潔廣告違例事件相比，國內企業的廣告違例事件比比皆是，虛假廣告更是屢禁不止。例如，2005年9月1日，山東省衛生廳衛生監督所通報了報刊醫療廣告最新監測結果，此次共監測醫療廣告895條次，僅2條次符合有關規定，合格率為0．22％。

結論：相比之下，寶潔廣告遵紀守法情況尚好。

中國廣告評估研究中心（CCAE）專家點評：

正反方緣于視角差異有警示有啟示

雙方立論基礎：

造成雙方看待寶潔廣告本土化與去中國化的根本原因有兩個：第一是正方的傳播視角與反方的營銷視角的差異；第二是正方的戰術視角與反方的戰略視角的差異。另外，正方談寶潔公司的廣告本土化策略，實際是從戰術角度進行的判斷；而反方則從戰略高度指出寶潔的上述策略實際是其全球化擴張戰略的一個重要組成部分。

辯論啟示：

啟示一：本土化的廣告策略不過是跨國公司全球廣告戰略的一個組成部分

以寶潔為代表的跨國公司在中國市場的廣告策略是：重視廣告的中國本土化，將洋品牌做“土”；另外重視與中國政府的關系、重視高層公關等，從而適應中國的轉型市場環境。他們在中國有一個共同的口號：“我們是中國公司。”這一點在跨國公司的廣告創意、表現形式、內容和媒體投放上得到充分體現。然而，任何廣告都是帶有商業目的的，搶占中國市場，獲取高額利潤才是老外們的真正企圖。因此，我們在稱道其尊重中華文化的同時，切不可忽視這批國際狼的野心。

啟示二：學習寶潔的品牌廣告與促銷廣告的和諧投放策略

促銷廣告與品牌廣告作為企業營銷的“雙刃劍”，要統一而為。促銷廣告需要采取與品牌同步的單一訴求效應，充分結合品牌定位與目標消費者的特點，提高產品在主要消費人群中的知名度與美譽度，掃除終端消費與識別的障礙。這點是值得我們向寶潔等國際企業學習的。當然我們不否認寶潔也有為促銷而促銷的時候，寶潔與消費者之間的溝通也絕非真正的真誠，但比起本土企業的稚嫩和短視則要強許多。

啟示三：借鑒寶潔廣告管理的營銷導向觀點

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中引入國外研究性學習教學理念，精簡廣告學理論課程學時根據廣告專業人才培養目標需要，為了培養具備扎實的理論基礎、實踐動手能力強的應用型專業人才，在廣告學理論課授課過程中不應注重理論知識體系的完整性，而是重點講授學生進行廣告實踐時必備的核心理論知識，改變教師“一言堂”的教學方式，培養學生研究性學習的主動性及興趣，幫助學生掌握適合自己的學習方法，提高學生的學習熱情。

2．編寫適合應用型廣告學專業

學生的廣告學理論與實務教材在編寫廣告學教材時，應打破以往廣告學教材的知識體系，要以廣告活動的發生順序安排章節內容，以廣告調查、廣告策劃、廣告創意、廣告文案寫作、廣告媒體策略為重點章節，幫助學生更好地理解與掌握與廣告活動密切相關的理論知識內容。

3．建設廣告學網絡課程

改革廣告學課堂教學方法運用現代化教學理念與方法，以廣告學課程為試點，改革廣告學專業課程教學模式，通過廣告學網絡課程建設推進廣告學課程教學方法改革，使網絡課程與課堂教學緊密結合、相互配合、互為補充，在網絡課程與教學過程中引入大量國外的優秀獲獎廣告作品，開拓學生視野，有效地提升學生的專業能力與素質。第一，建設廣告學網絡課程，在網上相關教學資源。將廣告學教學大綱、教學計劃、教案、課件、案例、習題等教學資源在廣告學網絡課程上進行，供學生閱讀及學習使用。第二，向學生講明廣告學課程學習與廣告學網絡課程使用方法。在每學期開學之初即通過網絡課程向學生通知，告知學生使用網絡課程進行學習的方法，要求學生充分利用網絡課程中課前預習、課件與案例、課后延伸三個文件夾進行學習，要求學生在上課前閱讀相關資料，帶著想法走入課堂，多討論、多發言、多動手、多實踐，真正使學生成為課堂的主體，教師對網絡課程中已經展示過的案例不做重復的播放與講解，直接請學生運用所學理論知識對案例進行分析與點評，以提高學生的學習興趣與熱情。課后要求學生利用案例延伸文件夾進行課后復習，進一步理解課堂講授的理論知識，提升課堂的教學效果。第三，完善并充實廣告學網絡課程內容，引入大量中外優秀的廣告案例。根據廣告學課程的特點與教學需要，運用微信媒體建設廣告Style訂閱號，并開設微博與之進行綁定，即使將中外廣告行業經典與行業前沿最新案例通過訂閱號向同學展示，使學生可以自主地選擇用手機或是電腦收看廣告案例，開拓學生的視野，使學生及時掌握國外廣告行業最新的創意理念與專業技術，提高學生的創意水平，使學生更加熱愛廣告專業。第四，鼓勵學生充分利用網絡課程進行學習與討論，提升學生的學習熱情與效果。要求學生充分利用網絡課程，學生討論及教師答疑模塊進行互動與交流，將自己收集的案例與作品進行展示與點評，使學生在討論中加強對專業理論知識的理解與掌握水平，提高學生靈活運用所學知識進行案例分析、解決行業實際問題的能力。第五，通過問卷調查與訪談相結合的方式，調查并掌握學生使用網絡課程的情況，針對網絡課程與教學方法存在的問題及時做出調整。為了進一步加強廣告學網絡課程建設，推進課堂教學改革，廣告學專業定期通過調查問卷與訪談相結合的方式，對廣告學課程教學方法改革與廣告學網絡課程使用情況進行調研，及時聆聽學生對廣告學課堂教學與網絡課程的相關看法及使用體會，撰寫調研報告分析存在的問題并提出解決方案，為進一步建設網絡課程，改革課堂教學方法提供參考與依據。

二廣告學網絡課程建設與教學方法改革的作用

通過廣告學網絡課程建設與教學方法改革，有效地解決了課堂授課時間的局限性，更好地培養了學生開展研究性學習的興趣及能力，充分開發及利用了廣告學網絡課程的功能，提高了學生對網絡課程的認識，使網絡課程與課堂教學相互配合、優勢互補，充分發揮網絡課程學習的交互性、共享性、開放性、協作性和自主性的優勢，及時將中外廣告行業前沿最新案例引入廣告學教學中，開拓學生視野，使網絡課程真正成為課堂的延伸，發揮教師的指導作用，引導學生通過對典型案例進行思考研究，得出自己的結論，同時將表面看似不同的案例與所學理論知識相互關聯，找出解決這一類問題的共同方法，使學生掌握研究性學習的方法，并且通過網絡課程培養學生選擇自己感興趣的專業問題進行研究性學習的習慣，幫助學生掌握適合自己的學習方法，養成良好的學習習慣，讓學生在大學期間更好地理解及掌握專業知識和技能，在走上工作崗位以后依然能夠運用這種學習方法不斷學習中外廣告行業最新的知識，更好地適應用人單位及社會對于專業人才的要求，使學生受益終身。

篇（6）

[中圖分類號]G206 [文獻標識碼]A [文章編號]1009-5349（2012）12-0156-02廣告傳播的終極目的是說服目標消費者對廣告訴求的產品采取購買行為，為了達到這個目的，廣告創作人員必須了解目標消費者的思維方式、生活形態及促使他采取購買行為的決策過程等相關要素。廣告創意的定位和策略就是在分析消費者行為的基礎上選擇目標群體和確定產品意圖表現方向的過程。

一、什么是市場定位和廣告創意策略

市場定位就是在營銷過程中以某種方式把其產品或服務確定在目標市場中的一定位置上，即確定自己產品或服務在目標市場上的競爭地位，使之除競爭外成為富有意義的藝術和科學。因此廣告創意的策略，首先就是要通過對消費者購買動機、購買行為以及產品文化與流行觀念的分析，理性地確定廣告創意的方向；再以此為目標，選擇恰當的表現手法進行廣告創意活動。

二、影響購買動機的心理因素

影響消費者購買動機的因素很多，其中心理因素最為重要，也在現代廣告學中應用最多。針對不同商品，消費者在選擇時的心理因素包括四個方面：

（一）對自我的追求

自我是自己如何看待自己，指個人對自己的能力、氣質、性格等個性特征的知覺、了解和感受的總和。個人通常會通過對自我的評價、他人對自我的評價和與他人的比較觀察等幾種手段來形成自我概念。

消費者在自我認知上可分為三種類型：

1.消費者真實自我

是對客觀存在的自我的認知。傾向真實自我的消費者一般注重的是產品的實用性，這類產品大多不具備明顯的社會屬性。以服裝商品為例，消費者會在不同的場合，選擇不同的品牌或者樣式，而這種選擇一般是基于社交場合中應酬的需要。而當消費者的經濟能力有限或者在非社交場合時，對于服裝的選擇，就可能會反映出個人的真實消費能力，以及人們對于服裝最本質的需求——舒適和保暖。這種消費現象的出現，便是消費者傾向于真實自我概念的體現。

2.消費者理想自我

是對于自身理想狀態的一種想象。傾向這種自我的消費者所選擇的品牌或產品往往表現的是對于自我某方面期望值的象征意義，他們更加關注的是產品能夠賦予自我的獨特屬性。在這方面成功的例子很多，比如說“萬寶路香煙”賦予抽煙者的真男人形象。

3.消費者社會自我

指他人對自己的看法。傾向于社會自我的消費者更容易受到參照群體影響，更加考慮產品的群體合群性，注重產品的社會性象征意義，以及如何有利于建立維護消費者與集體和他人的關系。在進行購買決策時，消費者會更多考慮社會規范、他人的影響，以及后果對于自己聲譽和與他人關系的影響。中央電視臺的公益廣告都屬于這一類型。

（二）對卓越的追求

個體追求卓越的動機就是指個體希望滿足地位、聲望、成就等社會性需要的動機。

在消費行為中，消費者希望通過購買某種商品以增加自己的成就感和證明自己的成功。就比如一克拉的鉆戒對于新娘和一塊“Ω”對于商務人士。

典型的追求卓越的消費者通常包括：

（1）處于事業上升期的階層，希望通過與自己新的階層特征相匹配的消費來告訴周圍的人自己的進步；

（2）購物時階級意識很強的群體，這些人通常受到生活環境和交往群體的影響，一方面希望通過階級性的消費與自己所在的群體保持一致，另一方面，希望與群體以外的人保持明顯的界限。

那么，在與這類消費者的卓越動機相匹配的廣告創意策略上，可以從以下角度展開：

展示與之匹配的生活方式

提供比較對象

塑造品牌個性

在這方面堪稱經典之作的是1984年的蘋果筆記本電腦營銷。在電影《律政俏佳人》中，蘋果電腦制造了一個有強烈對比的畫面：課堂上，所有法律系的學生都使用磚塊一樣的IBM電腦，只有女主角一人使用色彩鮮艷的蘋果電腦，而影片中女主角的性格也是時尚、聰慧、充滿活力，作為女生聯誼會主席，總是比其他學生表現出更多的影響力，是精英階層中的精英階層。而這也是以后蘋果電腦對自己產品一以貫之的定位。蘋果做的不僅是產品，更是一種個性，技藝精良，勇于展示的階層。使用蘋果電腦的消費者，總是能引起一陣圍觀，并且很容易把自己和周圍的人區分開來。

（三）對幸福生活的追求

這是一種普遍的廣告定位策略，從心理因素上，幸福的生活是每個人對生活追求的目標。幸福生活的定位具有廣泛的動機適應性、普遍的產品適用性和營銷主題的保險性。幸福的生活不一定奢侈，但一定要有愛：關愛、友愛、戀愛和對生活的愛。

與這類消費定位相應的廣告創意方法可以從下面幾方面展開：

解除生活煩惱

展示更美好的生活

揭示潛在的問題引起人們重視

例如：海王銀杏葉廣告：“30歲的人，60歲的心臟；60歲的人，30歲的心臟”。這句經典的廣告詞揭示了時下高生活節奏和生存壓力下，人們對自己健康的忽視，而海王銀杏葉以關注心臟健康為切入點，體現了海王對消費者健康的關愛。

（四）對省錢實惠的追求

省錢實惠體現的消費動機是消費者在購買行為中看重產品的使用價值，希望花較少的錢換更多產品利益。這種消費，通常更趨于理性化，消費者希望得到更多的實惠，而不是某種特征。

持有省錢實惠動機的消費者通常具有如下特征：

以中下層群體為主

生活方式崇尚節儉

與自尊密切相關

與產品類型關聯

如何去打動這一類消費者，廣告創意需要的不僅僅是技巧，更多的是情感，有時候甚至是小心翼翼，可以從下面幾項作為切入點：

價廉物美

呵護消費者的自尊心

Payeasy是著名的女性購物網站，“陪你shopping一輩子”。以臺灣新信用卡女性持卡人為目標消費群體，在品牌廣告中，塑造了一系列獨立、幸福、自信的青年女性消費者形象：獨自旅行、不愛逛街、沒有名牌、追求浪漫但不虛榮、職場小人物卻有著無比的幸福感。可以說，Payeasy的系列廣告是在經濟不景氣的大背景下，大聲的宣揚經濟而又精致的消費和生活理念。自我的實現是一種發自內心的幸福感，而無需奢華的裝飾。“Payeasy Style”，一樣的有型。

總之，在人們不斷完善自我的過程中，由于現實自我與理想自我間的差距，使廣告可以利用人們的兩個動機以及追求自我概念完整性的特點，通過對于理想自我的塑造，為消費者提供一個購買廣告商品的理由。將這些心理因素與廣告定位策略結合，一定能夠得到好的廣告作品。

【參考文獻】

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篇（7）

第二，對學生選擇廣告及廣告相關研究及就業方向的指導。讓學生對全球和我國的廣告業發展歷程和發展現狀有所了解，尤其是對廣告學有興趣的學生，讓他們了解從事相關課題研究需要作的學科準備;對期望從事與廣告相關工作的學生，了解對他們的不同的要求。

第三，結合營銷理論，啟發學生思維。一是對營銷理論在廣告中的應用作出整體評述;一是啟迪學生的思維。學生在經過多年的應試教育之后，在開始接觸廣告學這一類的實踐性課程會有一定的不適應，因此，在教學中，要注重案例對學生思維的啟發作用。

第四，具備一定的廣告鑒賞能力。通過廣告學的基礎性原則，對廣告的優劣有一定的判斷能力，這也有助于從事廣告管理工作。

第五，搭建學生的整體營銷思維。整體營銷思維是未來營銷的發展方向，也是廣告效果在營銷整體運作中的體現之一。在教學中，將各種營銷傳播要素結合廣告進行講述，拓寬學生的思維模式，讓學生學習和創新方法。

第六，培養學生的創新能力。由于網絡媒體的出現，廣告業界的創新層出不窮，例如媒體的創新、廣告傳播方式的創新、廣告內容的創新等等。有學者認為，廣告的靈魂就是創新，鑒于此，在教學中要充分調動學生的思維能力，并安排相應的實踐環節，鍛煉學生的創新思維和創新能力。

教學內容的規劃

從上述的目的可知，在教學內容的規劃上，首先是在系統性上偏向于廣告管理，即廣告基礎知識、廣告發展歷史與現狀、廣告主題、廣告創意、廣告文案、廣告媒體、廣告預算編制、廣告效果評估。其中的重點放在廣告主題的選擇、相應預算約束下廣告媒體的選擇以及最后的廣告效果評估上。

教學方法設計

一是概念講述。要充分利用多媒體教學工具，使理論教學和案例教學相結合。通過大量國內外案例的運用，并結合廣告的效果原則，鍛煉學生的鑒賞能力。二是案例講述。在課程中，穿插大量的國內外廣告案例講述。在案例的組合上，可以通過關鍵概念的講述，或者通過某些行業中具體企業的具體做法來分別論述，并作出優劣評論，鍛煉學生的判斷能力和差異化思維能力。此外，有選擇性地講述目前最新的有轟動性的創意型廣告案例，啟發學生的創意能力。三是案例討論。通過國內出現的形形的廣告現象，讓學生展開案例討論，讓學生對各種廣告模式的優劣勢作出評價，并讓學生思考，在此基礎上還可以學習如何作廣告。為了做好案例教學，必須作好準備工作:第一，案例的準備，要準備具有真實性且時間較新的高質量的案例，案例本身要具有深度挖掘的價值;第二，學生分組;第三，布置課后作業，如案例的背景情況搜集、案例分析;第四，課堂展示，并讓學生自己組織評分小組，作出最后成績評定。通過廣告作品與案例的討論，學生可以獲得廣告文案、影視廣告作品、平面廣告作品的鑒賞分析能力。四是作業。為了達到好的效果，作業采用彼此連貫、層層遞進的方式，最開始是頭腦風暴，作創意篩選，激發學生對廣告課程的興趣;其次有理論型作業，包括讀書報告、課題論述和論文寫作;最后是整體廣告策劃，并根據學生的能力要求學生作出平面廣告或者文案廣告進行支撐。在每次布置作業時，筆者會詳細說明布置作業的初衷、考核的主要要點，以及最后的評分方式。在作業批改后，會就學生做得好的方面和未達到的方面予以評價，作好點評工作，激發學生的學習興趣。

篇（8）

中圖分類號：F713.8 文獻標識碼：A 文章編號：1009-914X（2015）43-0380-01

大量的事實證明，“酒香不怕巷子深”這樣單純依靠質量來促進產品營銷的方法已經行不通了，企業要提升自己的知名度和美譽度，想要推廣自己的產品，廣告已經成為必要的方式。截至2013年底，我國廣告企業達到44.5萬家、廣告從業人員262.2萬，全年廣告經營額2019.7萬元，分別比上年同期增長17.9%、20.4%和6.8%。廣告已成為我國現代經濟生活中一個普遍現象，上網、廣播、電視、報刊雜志等等廣告隨處可見。

而廣告創意可以說是一則廣告成敗的關鍵，是廣告最有活力的部分，廣告能否吸引消費者眼球，能否讓消費者過目不忘，能否提高產品的銷售量以及提升企業品牌的知名度，其關鍵點就在于看廣告有沒有創意。

1 創意思維的組成

廣告創意思維的組成包括：邏輯思維、形象思維、逆向思維和綜合思維。

（1）形象思維是人們通過可感知的具體事物形象，如視覺、聽覺和觸覺對外界進行認知，進而對事物的色彩、形狀、線條、結構、質感等表象進行分析，并結合聯想、想象等方法來將事物的這些表象進行分解、提取、重構，從而創造出完整的全新藝術形態。

（2）邏輯思維又稱理論思維，是人腦的一種理性思維活動，通常也被稱為抽象思維或閉上眼睛的思維。所謂邏輯思維是指在已知條件或對象的基礎上，對已經被正式的概念或規律再進行推理和判斷，從而獲得遞進的思維模式。

（3）逆向思維也稱反向思維和求異思維，它是指人在思維過程中，對司空見慣的事物或觀點通過相反的方式進行思考的一種思維方式。

（4）綜合思維模式是指融合了兩種或兩種以上的思維方式，對廣告進行創意的一種綜合性思維模式。作為一種技巧型思維方式，綜合思維的常用設計方式就是把事物的某些要素分離出來，再組合到另一件事物之上，從而實現創新的思維過程。

2 廣告創作活動中的創意方法

廣告的創意雖然形態外遷，但并不是脫離實際的，而是與現實生活有著十分密切的聯系的。創意不是憑空想象的產物，在設計中也是有經驗可循的，簡單來說，我們可以通過水平思維法、垂直思維法、集體思維法、跳躍聯想法以及轉移經驗法五大類對廣告進行創作和設計。

（1）垂直思維法是以時間的因果關系為出發點，按照一定的思考路線，在一個固定的范圍內進行向上或向下的垂直思考，是頭腦進行自我擴大的一種有效方式。實際上，垂直思維也是一種邏輯思維，它具有嚴密的概括性。

（2）水平思維法又稱橫向思考法，是指在思考問題時，能擺脫舊只是和舊經驗的束縛，向著多方位方向發散思維。

其中，水平思維法和垂直思維法都是由英國心理學家愛德華。黛博諾博士所倡導的廣告創意法則，因此這兩種思維法又被稱為黛博諾理論。

（3）集體思考法是20世紀40年代由美國BBDO廣告公司副總經理奧斯本提出的，也叫頭腦風暴，這是通過集體思考進行創意的一種思維方式。

（4）跳躍聯想法是指在進行廣告創意時，為了創造出令人驚異的構思，而特意將兩個和多個看似毫無關聯的事物進行構想，引出無關事物間的特定關系，從而將這些事物變得息息相關。

（5）轉移經驗法：在文學概念中，經驗是指在社會實踐中獲得的只是、技能，即對感性經驗所進行的概括總結。而廣告創意中的轉移經驗法是指將客觀知識或經驗轉移到其他事物上的一種思維方法。

除了以上五大類方法，還包括以下幾種方法值得借鑒和參考。

（1）夸張手法。夸張是一種修辭手法，在廣告設計中，為了達到某種表達需要，常常會運用豐富的想象力對事物的形象、特征、作用、成都等方面進行有目的的擴大或縮小，從而使事物發生本質的變化，這種表現手法我們稱之為夸張手法。

（2）借代手法：借代顧名思義，是指不直接說出要說的事物，而是借用與該物有密切關系的事物來代替，或用事物的局部來代替整體，其中被替代的叫做“本體”，替代的叫“借體”。

（3）比喻手法：是利用一個人們所熟悉的事物或現象來表現廣告主題的手法，特別是針對一些相對抽象的概念，利用簡單的比喻，將本來不易理解的概念變為具象的形式來表現，在啟發人們的思考和聯想的同事，更有助于人們理解廣告含義。

（4）聯想手法：通過一件事物而順勢想到另一件與之相關的事物，我們將這種思想的活動過程稱為聯想。聯想是對事物與事物之間關系和聯系的反應，也就是說，被聯想的事物之間通常是有相互聯系，并具有一定邏輯性的，比如我們在看到大面積的紅色液體時，會聯想到血液、蘋果汁、番茄醬等，這些聯想都是人類大腦思維的體現.

當讓還有置換手法、模糊手法、虛實手法、簡潔手法、擬人手法、反轉、拼貼等很多用于表達廣告創意的手法。

3 百事可樂的創意設計

3.1 平面類

（1）這是一輛貨車，長途跋涉來運香蕉，司機口渴難耐之際，司機為了一瓶小小的百事可樂寧愿用貨車鑰匙跟猴子換。這則關于百事可樂的平面廣告，可以很容易看出廣告的創意點。（2）左邊的吸管死活不愿插入可樂罐中，而右邊的吸管完整的插在百事可樂罐中，以此來表明人們都愿意喝百事可樂，而不愿喝其他的可樂了，百事可樂具有巨大的吸引力。這則平面廣告采用對比的手法來表明百事的吸引力，創意點十分鮮明。

3.2 廣告腳本

手握一聽百事可樂的周杰倫與動物園的猩猩爭奪百事可樂。

這則腳本的創意點是：面對百事可樂，不只是人有渴望，大猩猩更有渴望；從人到動物角色的延伸，充分地表達了“突破渴望”的內涵。猩猩極富表現力，幽默效果突出。

綜上所述，百事可樂作為挑戰者，沒有模擬可口可樂的廣告，而是勇于創新，通過廣告樹立了一個“后來居上”的形象，并把品牌蘊含的那種積極向上、時尚進取、機智幽默和不懈追求美好生活的新一代精神發揚到百事可樂所在的每一個角落。百事可樂是受人尊崇的，百事可樂的廣告創意也是值得推崇的。作為成功運用廣告側翼戰的品牌，百事被我們列為十佳廣告創意第三名。

4 總結

綜上所述，廣告創意在廣告活動中具有極其重要的地位。如果從創意操作的角度加以理解，必須做到以下幾點：

第一，廣告創意是有針對性對相關廣告信息的整合加工。是為了更好的傳達廣告信息內容通過創造性的方式強化信息本身，使得消費者更容易接受。

第二，廣告創意不是孤立存在的，一個號的廣告創意必須是在關高策略的知道下進行，比如產品定位、利益承諾等等。

第三，在整合與包裝廣告信息時，必須能夠使對象更方便容易的接受其所表達的信息。也就是說必須要有明確的意識去溝通。

第四，廣告創意不但需要才氣和靈感，更需要只是和經驗的累積，通過對市場的觀察，對市場競爭的了解，加上對產品定位策略的熟悉，才有可能創造出好的有創意的廣告，決不能否定廣告創意里的理性和技巧成分。

參考文獻

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[3] 朱建強，羅萍.平面廣告設計出版社[M].武漢大學出版社，2006

[4] 王偉明.戶外廣告視覺設計與傳播[J].裝飾，2004.8.

篇（9）

中圖分類號：G4

文獻標識碼：A

doi：10.19311/ki.16723198.2017.01.081

1轉型背景下構建《廣告管理與策劃》課程實踐教學體系的必要性

目前，我校正在向應用技術型高校轉型的發展過程中，如何更快地適應當前的教學改革，就《廣告管理與策劃》這門課程而言，有必要從實踐教學改革入手，通過創新課程實踐教學模式來提高學生的廣告策劃能力。

基于我校轉型發展背景及對營銷專業畢業生的回訪調查，我們發現加強實踐教學體系建設顯得非常必要。第一，有利于《廣告管理與策劃》課程傳統教學觀念的改變，促進實踐教學理念的形成。第二，轉型背景下我校構建《廣告管理與策劃》課程實踐教學體系，有利于提升營銷專業學生廣告策劃的能力，拓寬學生就業的崗位選擇。第三，轉型背景下構建《廣告管理與策劃》課程實踐教學體系，推動了校企合作的進程，推動教師們去開發更多的實踐基地，為教師與學生頂崗實習提供了便利。

2《廣告管理與策劃》課程實踐教學體系中存在的主要問題

2.1《廣告管理與策劃》課程實踐教學目標體系模糊

在《廣告管理與策劃》課程的教學過程中“重理論、輕實踐”現象普遍存在，實踐教學目標體系模糊，培養目標籠統化。在營銷專業培養目標的指導下，《廣告管理與策劃》課程沒有結合學校特點、學生特點、社會需求做出自己相應特殊的具體培養目標，傾向于培養通才而非專才，培養目標籠統化。通過我們對近年來畢業生的回訪工作，我們發現這樣培養出來的學生雖然涉獵多種廣告類基礎知識，卻沒有精通某項技能，無法在工作中快速進入角色。

2.2《廣告管理與策劃》課程實踐教學內容體系不全面

目前，《廣告管理與策劃》課程實踐教學內容體系很不全面。第一，在實踐課時設置上，只有8學時的實驗學時，在專業總教學課時和學分中所占的比例偏低，而且沒有設置實習或課程設計環節。第二，在人才培養方案制定上，主要集中在課堂講授、課堂討論、作業及實驗環節，其他環節如模擬實訓、課程設計等欠缺。

2.3《廣告管理與策劃》課程實踐教學平臺體系不充足

目前，我校《廣告管理與策劃》課程實踐實踐教學平臺建設力度匱乏，實踐教學設施陳舊，實踐教學教材開發力度不夠。第一，校內的實驗、實訓平臺缺乏，導致實驗項目開設受到制約。第二，校外見習和實習平臺缺乏，我們沒有能讓學生進行廣告策劃的實習基地。第三，學科競賽平臺發揮不充分。近年來“周黑鴨”、“清江野魚”杯湖北省營銷策劃大賽，側重于廣告策劃，雖然教師大力鼓勵學生積極參與，但由于比賽隊伍、獲獎名額有限，主要是大一、大二少數的學生參加，大多數的學生沒有從學科競賽中得到鍛煉。

2.4《廣告管理與策劃》課程實踐教學保障體系不完善

我校《廣告管理與策劃》課程實踐教學保障體系不完善，具體體現在以下幾個方面。第一，指導學生實踐教學的“雙師型”教師嚴重不足。目前，營銷專業有兩門教師專門負責《廣告管理與策劃》的教學，從業經驗缺乏，不利于指導學生的實踐教學。第二，實踐教學經費得不到保障。

3轉型背景下《廣告管理與策劃》課程實踐教學體系的構建

3.1實踐教學的目標體系構建

目前《廣告管理與策劃》課程實踐體系的不健全導致教學目標與實際教學效果脫節，學生實踐能力與企業需求脫節。所以，我們建議以企業崗位工作要求來確定《廣告管理與策劃》課程總體目標。首先，明確《廣告管理與策劃》課程教學總目標是培養具有良好的職業道德和職業素養，具有廣告策劃與管理的基本理論知識、實戰能力和創新思維的高素質應用型人才。其次，細化課程培養規格，制定具體的課程目標。讓學生熟悉行業現狀和廣告策劃創意的新方法，了解廣告創意與策劃的內容與程序，培養學生的廣告調研能力、廣告創意及文案撰寫能力、廣告策劃書的撰寫能力。通過實踐教學，學生在系統掌握課程基礎知識、基本理論的前提下，應獲得較好的廣告策劃的實戰能力和創新能力，成為理論基礎扎實、實踐能力突出、職業素質過硬的應用型、創新型人才。

3.2實踐教學的內容體系構建

3.2.1全程導入課程實踐教學

目前《廣告管理與策劃》課程的理論課時是40學時，實驗課時8學時。根據轉型背景下《廣告管理與策劃》課程實踐教學的要求，建議將理論學時還原成原來的48學時，實驗學時為8學時。在授課過程中，可以采取案例分析、文案創作、廣告創意等方法，讓學生能結合實際的廣告案例邊學邊練、增強學生的感性、悟性以及策劃與創意的能力。

3.2.2引入模擬公司教學法

這種模式是：在教學班級中，由學生按照一定的人數自由組合，形成若干模擬的廣告公司。模擬公司的人數根據班級的總人數情況，一般由8-10人最為理想。分組完成之后，參照專業廣告公司的組織結構，在各個模擬公司設置具體的部門、崗位，由學生自主對號入座，并履行各個模擬崗位的相關職責。由教師按照廣告課程的需要組織一些虛擬或實際的廣告業務，布置給各個模擬公司，各模擬廣告公司通過實戰環節，完成一系列廣告運作過程，最終完成模擬的廣告目標。

在采取模擬公司教學法與策劃類比賽配合使用時，可以依托每年湖北省營銷策劃大賽而設定具體的要求，如2014年“周黑鴨”杯湖北省營銷策劃大賽要求學生針對周黑鴨進行調研，在調研的基礎上進行廣告策劃。在課堂上，教師就可以布置選題，讓學生結合課程理論進行廣告調研及廣告創意、廣告策劃，讓學生帶著問題邊學邊演習。

3.2.3開設課程設計環節

目前，市場營銷專業開設了《市場營銷課程設計》與《營銷策劃課程設計》，《廣告管理與策劃》課程還未開設課程設計。建議在課程結束后，開設兩周的《廣告管理與策劃》課程設計。

3.2.4專業性賽事與課堂教學融合

當前《廣告管理與策劃》課程教學所面臨的主要問題之一就是學生的創新能力缺乏。其突出表現在學生畢業后上崗工作時不能盡快找準角色定位以適應工作需要，動手能力差。專業性賽事與課堂教學融合對學生的學習有一定的促進作用，促使學生不斷去進行創新，提高學生的廣告實戰能力和創新能力。

3.2.5鼓勵學生參與教師的課題或項目

教師可以采取讓學生參與廣告策劃、廣告調研、廣告創意等相關課題或項目研究的教學方法，提高學生實踐能力。特別是一些與企業合作項目的廣告策劃工作，可以直接讓同學們參與廣告調研、廣告創意的研究。同時教師也可以鼓勵學生自主進行科研項目的申報及研究。對《廣告管理與策劃》課程感興趣的內容，可鼓勵學生獨立選題研究，從搜集資料、制定研究計劃、調查、實驗、分析到撰寫研究報告或論文的整個研究過程，均由學生獨立完成。

3.2.6采取基于能力與素質的創新型考核方式

《廣告管理與策劃》課程實踐考核分為平時考核和廣告作品考核兩部分。平時考核主要對學生平時學習態度、實訓表現、廣告知識理解與掌握情況、能力培養與提高情況進行考核。廣告作品考核主要是學生在項目小組中完成的廣告作品競賽考核。在教學中引入企業真實廣告策劃項目或專業競賽項目進行實踐教學，學生分組完成具體廣告策劃項目并在全班同學面前進行廣告作品展示、答辯，并通過小組自評、學生互評、教師評價等方式，對學生的策劃項目進行綜合考核。

3.3實踐教學的平臺體系構建

3.3.1專業實訓教學平臺

《廣告管理與策劃》課程實訓教學平臺的建設可以結合我們市場營銷專業學生目前開設的營銷管理實訓進行，在I銷管理實訓中開辟廣告策劃模板的實訓。在廣告策劃專業實訓平臺，學生通過企業的角色扮演和業務模擬，體驗如何結合企業廣告調研及市場環境進行產品的廣告創意與策劃，提高產品的市場占有率，可以很好地提高學生的廣告實踐能力。

3.3.2校企合作平臺

目前，我校市場營銷專業已經與娃哈哈公司、尚拓、周黑鴨等公司進行了多年的校企合作實踐活動，但合作項目僅限于營銷策劃大賽，一年只有一次策劃活動，學生參與的范圍受到局限。所以建議與已有的實踐基地加強合作，增加合作的范圍，使合作模式多元化，讓更多的學生能參與進來。同時，加大對實踐基地建設的經費投入和精力投入，開發更多的校企合作平臺。

3.3.3專業技能競賽平臺

轉型背景下《廣告管理與策劃》課程實踐教學平臺體系的構建，離不開專業技能競賽平臺的發展。我們建議學校或學院多開展廣告策劃類的專業技能比賽，如可以結合具體的項目進行廣告文案策劃比賽、廣告創意大賽等，通過這些比賽激發學生對《廣告管理與策劃》課程實踐環節的興趣，提高學生廣告策劃能力。同時比賽設置不同的獎項，給予學生一定的物質獎勵或學分置換的獎勵，提高學生參賽的熱情。

3.4實踐教學的保障體系構建

3.4.1制度保障

為保證《廣告管理與策劃》課程正常有序開展實踐教學活動，學院各部門必須制定涵蓋《廣告管理與策劃》課程實踐教學各環節的管理制度、工作規范、質量標準和崗位職責等在內的一系列規則制度，對實驗實訓、專業實習、課程設計、校企合作、學生科研立項等“指導性”實踐教學活動進行全員全過程監督管理。

3.4.2經費保障

為了保障《廣告管理與策劃》課程實踐教學的正常運行和良好效果，必須加大以下經費投入。第一，加大實驗實訓中心的經費投入。第二，要加大校企合作實習基地的經費投入，保證“多元化”的合作模式的實施。第三，設立實踐教學專項基金，對各類實踐活動給予資助，調動學生參與的熱情和積極性。第四，針對教師與學生建立精神和物質獎勵相結合的激勵機制。

3.4.3師資保障

健全的師資隊伍，是實施《廣告管理與策劃》課程實踐教學體系的關鍵和前提。因此，開展《廣告管理與策劃》課程實踐教學，首要任務是加強《廣告管理與策劃》課程實踐教學師資隊伍建設。第一，積極引入廣告公司、媒體等企業廣告專業人士作為客座教授，引入項目與案例，全方位參與《廣告管理與策劃》課程實踐教學，使學生的實踐性教學更貼近廣告創意與策劃的實際運作與流程，增強學生對實踐性教學的感性認識，提高其動手操作能力。第二，加強校企合作平臺建設，有計劃地安排《廣告管理與策劃》課程授課教師進企業廣告部門或營銷策劃部門頂崗實習，加強廣告策劃實戰能力，提高教師的職業教學能力。

參考文獻

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哈佛工商學院將案例教學法界定為：一種教師與學生直接參與，共同對工商管理案例或疑難問題進行討論的教學方法。案例教學的宗旨不是傳授最終真理，而是通過教師出示一個個具體案例，組織學生開動腦筋思考案例中提供的矛盾，參加討論，各抒己見，去挖掘學生的創造潛能和創新意識，培養學生主動、積極學習的興趣和能力。案例教學甚至不在乎能不能得出正確的答案，它真正重視的是答案的思考過程。在課堂上，每位學生都要貢獻自己的智慧，沒有旁觀者，只有參與者。學生一方面從教師的引導中增進對一些問題的認識并提高解決問題的能力，培養他們把握信息善于決策的能力；另一方面也從同學之間的交流、討論中提高對問題的洞察力。案例教學大大縮短了教學情景與實際生活情景的差距。廣告課題教學涉及到教育學、心理學、社會學、傳播學、文化學等，可以說是無所不及，有時很難將他們有機地整合在一起，因此學生往往學到的只是條塊、聯系不大的知識；而實際的情況是社會主義市場經濟的迅速發展，信息的多元化，廣告業也是在動態中調整，前進。這要求教師不斷加強科研，更新知識，加強理論與實踐結合的能力，與時俱進。

一、案例教學課要突出研究性，力求學術性

1廣告案例課的性質、主旨與體例。(1)課程性質：高年級廣告系學生研究性的討論課程，它不是以前課程內容的重復，而是較以前課程內容的綜合性、創造性的運用，是進一步地深入與提升。這可從已開設的案例教學內容中反映出來。(2)課程主旨：研討市場營銷、廣告戰略和策略、創意、運作過程及作品的創造。(3)課程體例：選擇適合研討的切入點，以案例活動的性質為線，激發研討的興趣。

2．選用案例(教材)要面向社會、市場、廣告業，形成學術研討氛圍。選擇好教學案例。案例是實施案例教學的前提條件之一。因此，在明確教學目標基礎上，要選擇適度、適用的教學案例。所選的案例既要與教學目標相吻合；又要是教師自己能把握得了的案例，學生易于接受和認同的案例。教師能否把握案例取決于教師對案例涉及的環境背景是否了解，對案例涉及的知識領域是否掌握，對案例涉及的問題是否有相應的解決處理經驗。而學生能否接受和認同案例，主要看案例所描述的是否為其身邊或可能發生的事情；所提問題是否為其經常遇到或可能遇到的問題；以及通過案例學習是否可以提高學生其認識水平和工作能力。

從案例的來源上說，工商管理案例取之于真實的公司經營等方面的事件；法律案例取自于某一時間的判斷；而廣告案例更多來自于市場需求變化的實際情景。因此在廣告案例的選用上，注意5個“性”：(1)案例選取要注重針對性，(2)案例選取要注重時效性，(3)案例選取要注重典型性，(4)案例選取要注重生活性，(5)案例選取要注重學術性。

選用學術上有爭議的案例，如娃哈哈十五年沉浮(品牌定位與銷售網絡、非常可樂的市場命運)；中國“海爾”品牌如何走向世界；國內外廣告節金獎作品討論。

二、廣告案例教學課重在研討

1．確立學生為中心的教學思路。以學生自主性組成學習小組，開展課內課外的學習討論為主的教學活動。基于這樣一些基本理念，本課程對學生的培訓主要從以下幾個方面著手。

第一，要求學生加強在課外的多方位的知識吸收，建議學生不僅看課外書籍，還應從廣播、電視、電影、電腦等新科技媒體中吸取豐富的營養。因為對案例分析的第一步就是積累資料，因此要求學生從平時就開始注意觀察生活，積累經驗并持之以恒。

第二，培養學生的觀察力。主張學生充分利用社會大課堂，市場中去用心觀察。我常常告訴他們去逛超市大賣場，觀察營銷中的各個環節，關心快速日用消費品的促銷情況；戶外廣告的大發展，看經濟的繁榮對人流的變化；看展覽，注意會展業對廣告業的拉動。用心看的話，可以從中得到許多有益的咨詢和啟發。譬如像“肯德基”為什么總跟“麥當勞”在一塊兒?他們選址是否有什么講究?為何生意總那么紅火?今年街上流行什么樣的服飾?

第三，鍛煉學生的口頭和筆頭的表達能力。這是一個廣告策劃人必備的基本才能。口頭表達能力和筆頭能力的訓練主要通過個人的“自我推銷”，在每次上課時我要求要有三位同學對全班案例學習，進行小結或談體會；介紹自己最近讀到的好書和學習的心得；評價一些優秀的廣告作品；展示自己的業余創作等等，內容豐富多彩。提高學生的學習興趣和主動性。另外還通過小組以比稿的方式開展競爭，既激烈又放松，讓大家在自由的氛圍中進行廣告創意實戰演習。

第四，重視學生綜合素質的培養，學會做人。鼓勵他們成為“雜家”。廣告教育實際是“通才”教育。除了專業課之外，音樂、舞蹈、書畫、電影、計算機、生物技術等所有最新的時尚都應是關注的焦點。

2．兩種教學基本程序。(1)下發教師挑選的廣告案例，附上幾個思考題供參考——學生自主學習——分組研討(課外)—叫、組代表課堂發言——各小組成員即興發言——或逐一點評，或總體總結。(2)學生課外尋找親身實踐過的選題——課堂評點自選案例——學生評點、評議——小結。

3．作業與考試。作業：學生為課堂討論擬寫發言稿，學生自尋，教師指定的某類選題的案例作分析歸納該類選題策劃、表現的規律；或教師課堂指定完成的三次作業題目。考試：(1)指定案例的分析與點評，撰寫小論文；(2)以小組為工作小組，共同完成一個課題項目。

如我在廣告系大三班的廣告案例評析課上，就曾嘗試完全以學生為主，老師作為教練指導，以班級為單位，做一個《腦白金廣告案例分析》——重塑腦白金的品牌形象為項目的方式。以比稿方式，經過競爭，產生出學生項目負責人，全面負責項目的策劃、控制與實施。然后再把學生分成六組，分項目負責人也是學生。三周時間中，學生們日夜奮戰，最終拿出了共57篇的案例分析報告，最后合成一個全班性的作業。每個小組的作業在班級上進行交流，老師拿出評分標準，供每個學生打分時參考。分視覺說服力20％，分析創意力20％、題案制作20％，應變能力15％、團隊合作25％共五個方面。

在作業圓滿完成后，學生紛紛有話要說：“我們用了百分之一千的努力、激情來投人的。”“此課對我們來說是第一次體會到團隊合作的重要性。這是一次最接近實戰的演練。從市場調查、品牌策劃、廣告創意到媒體投放，我們把已學到的知識各盡所能投入到品牌的塑造中，而單憑個人的力量是無法將這個工作完成的。”“我學到了不少超越理論的實際知識，比如，怎樣調動所學的知識來闡述報告的內容；怎樣通過各種手段挖掘未被發現的潛在的新思路；怎樣深入了解和分析一個實際品牌及其營銷策略；怎樣在該品牌處于危機狀態的情況下挽狂瀾于不倒；怎樣在同學間，小組之間做到默契配合；以及怎樣做一名真正的廣告人。所有這些是非課堂上所能學到的。”

篇（11）

二、頭腦風暴訓練，感受團隊，發散思維

頭腦風暴法是由美國創造學家A•F•奧斯本于1939年首次提出、1953年正式發表的一種激發性思維的方法。頭腦風暴是廣告創意行業最常見的創意激發方式。它是指組織一批專家、學者、創意人員召開一個特殊的會議，與會人員將圍繞一個明確的議題，共同思索，互相啟發，填補彼此知識和經驗的空隙，進而引發創造性設想的連鎖反應。這種方法因簡單有效并能快速激發想象、產生思維的撞擊獲得新觀念而被廣泛使用。它的規則主要是：a.鼓勵一切想法，不管是邏輯的還是非邏輯的；b.在開始階段不要對任何想法提出批評；c.盡可能多想出點主意來；d.每一名團隊成員都要試著聆聽或思考他人的想法。在實際的創意教學中，我們也像廣告公司一樣，把學生分成若干個創意團隊，模擬一個主題，圍繞廣告主題進行小組討論，集中大家的想法，并在后面總結時篩選評價，從中尋找到真正好的創意，從而達到開發學生思維、提高創意能力的目的。這樣的教學方法，一方面是結合了現今廣告公司的創意產生模式，使學生能更切身體會到這樣的工作環境；另一方面也培養了學生的團隊合作意識，互相間的交流不僅活躍了課堂氣氛，也為后面的設計做好了有效準備。這個環節能夠激發學生的原創能力和讓學生感受團隊合作的意識。在開始階段，教師不要對任何想法提出批評，盡量讓每位學生都發言，每一名團隊成員都要試著聆聽或思考他人的想法。在實施時，教師鼓勵狂熱和夸張的想法，允許根據別人的構想聯想另一種構想等，學生自由思考、各抒己見，在提出許多創意以后，進行分類篩選，最后提出有價值的創意方案。在訓練過程中，當一個又一個創意設想涌現時，先提出的設想必然會對后面的設想產生刺激誘發作用，就像燃放鞭炮一樣，點燃一個就會引起一連串的爆響。這種連綿突發性的訓練方法使學生的創意完全釋放開來。

三、案例導入，體會理論與實踐的完美結合

所謂案例教學法（國外稱為個案研究，即CaseMethods），最早發源于古希臘蘇格拉底的“問答式”教學，作為現代意義上的教學方法，成形于上世紀一二十年代的哈佛大學。我國高校教學直到上個世紀90年代才開始在教學中引入案例教學法。案例教學法是為了培養和提高學習者知識能力的一種教學方法，即將已經發生或將來可能發生的問題作為個案形式讓學習者去分析和研究，并提出各種解決問題的方案，從而提高學習者解決實際問題能力的一種教學方法。經典案例的分析，讓學生體會到了如何把理論知識轉換為實踐，而不是停留在天馬行空的想象中。教師在設計前一定要解決學生思想意識上的問題：一是把握ROI理論，即關聯性、原創性、震撼性。二是分析好5W理論，即Who———為誰設計？（確定廣告訴求的目標受眾）；Why———為什么設計？（因為某種功能或特點可以給目標受眾帶來利益）；What———設計什么？（針對產品的個性，確定訴求利益點）；Where———什么地點？（目標受眾最容易接受廣告信息的場所、媒介類型）；When———什么時間？（目標受眾適合接受廣告信息的時段）；How———怎么設計？（廣告創意及其視覺化表現）。而對枯燥的這些理論的學習，學生仿佛過于煙云，不會深入到意識中，只有在大量的有趣的案例分析中把這些理論倒出，學生才能體會到理論的用武之地，為后期進行有效的廣告設計作好了鋪墊。

四、比賽項目訓練，感受現實任務挑戰

《廣告設計》本身是一門實踐性、應用性、創造性、合作性等要求都非常強的課程。虛擬的廣告設計作業無法激發學生的動力；因此，選擇實際項目法而摒棄傳統教學模式是勢在必行的。它不僅能使專業知識與行業發展保持同步，還能使學生提前感受到成為一名“設計師”的感覺，引入比賽項目訓練更是能讓學生找到一種成就感。全國大學生廣告藝術大賽、時報金犢獎、國際大學生反對皮草海報設計大賽，這些賽事旨在提高大學生的創新精神和實踐能力，激發大學生的創意靈感，將專業教育、素質教育和職業教育貫通；因此，大賽的題目對在校的大學生而言都是很好的實踐項目。引入比賽項目實驗教學模式實施后，學生創意思維更加活躍，專業技能更加嫻熟，對專業前景和市場傾向更加清晰，專業認同感提升。通過這樣的訓練后，我校學生在湖南省藝術設計專業技能抽查中取得了全省第二的好成績。

五、批判討論，盡善盡美

批判討論在當今的國外教學中非常盛行，我主要是這樣實施到廣告設計課程上：在設計稿出來的基礎上，學生向全班展示作品，并進行創意表達，然后設計者回避，其他學生進行批判性評論，老師再單獨傳達給學生并進行指導，最終達到從創意到圖形、文字、版式、色彩等一系列設計元素表達的完善，努力做到盡善盡美。這樣的方法，學生很喜歡，一方面提高了自我表達能力，增強了學生的自信；另一方面彌補了學生知識面的不足，同時培養起多角度思考問題的習慣。