緒論：寫作既是個人情感的抒發，也是對學術真理的探索，歡迎閱讀由發表云整理的11篇房地產互聯網營銷方法范文，希望它們能為您的寫作提供參考和啟發。

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一、研究背景

“互聯網+”是隨著信息革命的發展而興起的，它不僅僅是互聯網，而是通過將互聯網和其他領域產業相結合，從而極大的提高各個產業領域的發展創新能力，能夠促進經濟增長和生產力的發展。隨著大數據、云計算、網絡信息技術等新興技術的發展，“互聯網+”的出現也是時代的要求，技術發展的必然結果。“互聯網+”的出現為房地產企業的發展帶來了機遇，但是也對房地產企業在大環境下的發展帶來了新的挑戰。如何在“互聯網+”環境下增大市場份額，提高市場競爭力是房地產企業發展的當務之急，其中最重要的就是要創新企業管理。企業管理簡單的來說就是對企業的組織結構、人力資源、財務預算、產品營銷等各個方面的資源配置和協調控制的過程。而創新則是企業發展的關鍵所在，只有企業根據市場和環境的要求進行創新，才能促進企業的良性發展。因此房地產企業創新就是對管理理念的根本性變革和管理流程的徹底性改進。“互聯網+企業”是房地產企業發展的新形態，是企業良性發展的推動力，能夠在發展中不斷解決問題，促進企業發展。本文就從“互聯網+”這一大背景出發，通過對現代房地產企業管理創新進行探討，從而提出具有針對性的管理創新措施。

二、“互聯網+”時代下對房地產企業進行管理創新的必要性

（一）適應市場和消費者需求變化的需要

隨著互聯網的快速發展，消費者和產品供給者之間的關系也產生了變化，信息不對稱的現象減少，消費者獲得了市場的主動權，具有多種選擇的權利。并且隨著網購等線上購物的形式的興起，消費者的購買行為不受時間、空間的限制，在這種變化之下，消費者群體大大擴張，并且企業之間的競爭愈發激烈。在房地產行業更是如此，碧桂園要想在激烈的市場競爭環境下抓住機遇，擴大市場份額，就必須開辟線上平臺，利用好網絡，并且做到線上線下雙面結合。

（二）組織結構不再適應時代需求

在“互聯網+”時代下，信息呈現爆炸式的增長，并且通過互聯網等平臺，信息傳播速度快。碧桂園如果要在變化迅速和信息爆炸的市場中獲得自己所需的信息，從而做出正確的決策，就必須要改革組織結構。傳統的房地產企業組織結構脫離不了官僚式組織結構的框架，死板的規章制度導致企業對市場的變化反應慢；并且按照職能劃分的組織部門為了回應市場的變化，導致機構膨脹；組織層級繁多，縱向信息傳遞慢，橫向信息交流少。這些弊端都阻礙了碧桂園的進一步發展，所以在快速發展市場環境下，碧桂園必須要進行組織結構的變革。

（三）人力資源管理出現新的趨勢

現代人力資源管理理念認為，人是企業發展最重要的資源，因此如何對人力資源進行有效的管理對企業創新具有重要意義。在“互聯網+”環境下，人際交往越來越頻繁并且便利，企業員工在社交網站上的形象在一定程度上代表了企業的形象；企業員工來時向年輕化、個性化專業，傳統的自上而下的管理模式已經無法適應社會發展的需要。互聯網的環境下，企業需要改變傳統的績效評估模式，并且改變相應薪酬結構，從而適應快速變化的市場要求。所以碧桂園需要要在人力資源方面進行進一步的創新，從而提高自身的市場競爭力。

（四）傳統財務管理模式存在弊端

隨著“互聯網+”的發展，大數據、云計算等新興科技的越來越成熟，傳統企業財務管理已經無法適應企業發展的需要，其反應慢、程序繁瑣，難以為企業提高及時有效的財務信息，因此導致企業的管理效率低下，這樣的財務管理模式無法適應“互聯網+”時代下房地產企業發展的需要。隨著網銀、支付寶等電子轉賬的發展，房地產企業的大部分交易和資金往來都是通過互聯網來進行，這樣的交易方式大大的提高了企業的工作效率，并且保護了企業的資金鏈。并且在“互聯網+”時代下，對房地產企業進行財務管理的創新有利于企業掌握其財務狀況，落實資金運行計劃，預測企業未來發展戰略。所以進行財務管理的創新是碧桂園進行企業創新的關鍵之一。

（五）傳統管理理念難以創新

雖然“互聯網+”已經滲透到人們的日常生活中，但是很多房地產企業還沒有形成“互聯網+”的管理思維模式，還是采用傳統的管理理念對企業進行管理，從而造成了技術和理念之間的脫節，導致企業發展緩慢，出現大量的問題。傳統的管理理念以自我為中心，但是現代的管理理念要求企業以顧客為中心，從顧客的需求出發來進行管理。如果房地產企業沒有形成現代化的管理理念，就無法完成企業的各個方面的創新。因此碧桂園必須順應時展的要求，改革管理理念，促進企業的全面創新。

三、“互聯網+”時代房地產企業管理創新措施

根據上訴房地產企業在“互聯網+”時代下的弊端，本文就如何在“互聯網+”時代下房地產企業的管理創新提出以下幾點措施：

（一）樹立消費者為主導地位，轉變傳統營銷模式

企業的利潤來自于消費者的消費，因此獲得消費者的消費需求對于企業來說具有至關重要的意義。營銷是企業獲得消費者需求的有效方式，因此在“互聯網+”時代下，改變傳統的營銷模式，樹立以消費者為中心的營銷策略是房地產企業改革的第一步。以碧桂園為例，其必須通過互聯網等線上平臺獲得消費者對于房產、商鋪的真實需求，并且通過科學的數據的分析為企業的營銷提供真實有效的信息，從而使得企業可以進行精準營銷。通過擴大信息獲得渠道和信息分析的準確性，來滿足消費者的需求，從而提高消費者的滿意度，形成固定的消費群體，這是碧桂園在房地產企業眾多的情況下，獲得市場份額、提高企業競爭力的根本之策。

（二）減少管理層次，實現組織結構的扁平化和信息化

如上文所述，官僚式的管理模式導致企業封閉，對于市場的變化難以做出及時的反應，因此也無法使企業在“互聯網+”時代下及時的抓住機遇，規避風險。所以房地產企業必須要對的組織結構進行創新，轉換“金字塔式”組織結構為“扁平化”組織結構。扁平化組織結構能夠使得企業各個職能部門和市場、消費者進行直接接觸，獲得第一手信息，從而有利于針對消費者的需求做出決策。并且對于房地產企業來說，基層員工獲得的信息往往是最接近廣大群眾的，所以扁平化的組織結構有利于組織之間的縱向信息傳遞，減少層層傳遞導致信息失真的風險。另外扁平式組織結構還有利于提高基層部門工作的自主性，從而有利于企業的管理創新。因此碧桂園只有改變原來組織結構，落實扁平式、信息化的組織結構，才能提高其管理效率，提高企業利潤。

（三）企業人力資源管理創新

人力資源是企業發展最為重要的資源，企業的人才就是企業的核心競爭力。在“互聯網+”時代下，房地產企業人力資源管理必須進行相應的創新，從而適應快速發展的市場要求和消費者的需求。在人員招聘方面，企業在外部招聘時除了利用傳統的招聘方式之外，是應該充分發揮互聯網的作用。互聯網招聘能夠大幅度減少招聘的成本，并且可以擴大人員招聘的范圍，減少信息不對稱的情況，有利于節約成本，獲得企業真正需要的人才，從而確保企業的效率。而在員工培訓這一方面，完全可以利用線上培訓，這樣不僅僅降低了培訓的成本，而且也可以使員工獲得更加優質的培訓。因此碧桂園在人力資源管理方面必須要從切身實際出發，利用互聯網等工具進行管理，并且在員工激勵方面，根據馬斯洛需要層次理論，對員工進行針對性的激勵，從而提高企業的人才競爭力。

（四）企業財務管理創新

在“互聯網+”時代下，房地產企業的財務管理創新也是企業發展的重點之一，網絡技術為房地產企業的財務管理在手段和方法上都提供了技術的可能。因為房地產企業的往來資金量大，所以運用線上交易不僅僅可以提高交易的便捷，還有利于保護交易的安全，維護企業的資金鏈。所以碧桂園在進行相應的財務管理創新時，必須要樹立資源共享的創新理念，構建相應的網絡財務管理平臺，對企業進行成本管理，從而確保企業資金鏈的流暢不斷裂。

四、總結語

總而言之，我國房地產企業如果要進一步的發展完善，就必須要順應市場的要求，在“互聯網+”這一大環境下進行企業的全方位、多領域的穿心，從而促進企業全面發展。這是房地產企業發展了歷史轉型時期，只有積極的抓住機遇、迎接挑戰才能確保企業在激烈的市場競爭中生存下去，本文以碧桂園為例對在“互聯網+”時代下房地產創新進行淺顯的探討，希望能夠有效促進我國房地產企業的發展。

參考文獻：

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關鍵詞：

房地產；互聯網營銷；營銷模式；個性化

房地產營銷發展到如今已經完全進入互聯網時代，作為一種新型營銷手段，它通過對消費者的調查與行為心理分析來構建營銷策略，通過網站與客戶溝通，形成一定的營銷方式和業務圈。在互聯網營銷過程中，房地產商與客戶雙方會形成快速有效的信息反饋機制，甚至實現網上在線支付房款，互聯網營銷已經成為了當今房地產營銷領域的主流模式。

1房地產互聯網營銷的基本模式

1.1網絡直復營銷模式

直復營銷（DirectMarketing）是起源于美國的營銷管理模式。在美國專門設有直復營銷協會（ADMA），他們是這樣定義直復營銷的：它是一種能夠在所有方位發生可度量反應，并促成交易的，基于廣告媒體相互作用的市場營銷體系。在直復營銷中，它的“直”就代表了房地產企業通過網絡直接與客戶銜接，形成沒有中間商的直通分銷渠道，所以網店就是直復營銷的典型營銷方式。客戶完全可以通過網絡進行房屋購買，完成各項手續，而不需要任何線下操作。在這種強調信息交互的環境之下，互聯網就凸顯了它的重要價值。

1.2網絡整合營銷模式

所謂網絡整合營銷模式就是將互聯網所具備的技術特性與營銷計劃聯合起來，促進執行力的高效化。網絡整合營銷模式所能達到的營銷傳播效果也是傳統營銷所不能及的。所以網絡整合營銷模式可以被視為是一種低成本但高效能的新型營銷模式。在歐美企業看來，網絡整合營銷模式強調4P消費者需求，即“產品（Product）、促銷（Promotion）、價格（Price）、地點（Place），這其中的每個決策都能為客戶帶來消費方面的價值，而且把客戶的利益放在首位，滿足客戶的4C需求，即消費者需求（Consumerwantsandneeds）、消費成本（Cost）、消費者方便（Convenience）和消費者溝通（Communication），爭取達到房地產商在利潤與消費者需求兩方面目標的最優化。總體而言，網絡整合營銷模式所為客戶提供的是一條單向的鏈條，它更重視企業的利潤，但它也認為企業的營銷核心應該是客戶消費者[1]。

2歐美房地產市場互聯網營銷經驗借鑒

網絡營銷起源于美國，它得益于政府對市場投入的極大豐富。進入21世紀，美國的房地產企業就開始頻繁使用電子郵件來整合和規劃房地產工作。在與客戶的溝通中，房地產企業也總結出了這樣一條規律，當與陌生客戶的電子郵件收發過程中，如果信息接收人的郵件反饋率超過25%～30%，那就說明它對企業的產品已經產生了濃厚興趣。2015年，美國的《全球商業電子簽名法》正式生效啟用，它加速了全球電子商務活動的大面積拓展，也使得網上房屋交易更加便捷化。僅用電子簽名方式就能快速完成交易，省去了線下紙張簽名等等繁雜手續。而在德國，房地產互聯網營銷發展也已經進入了全盛時期，比如德國國內就擁有13家由政府和社會企業合作設立的房地產網絡購物中心，讓國民可以像網上購物一樣選擇房源，一切業務及手續辦理全部在網絡上完成。而英國在2000年伊始就已經在社會上推廣了電子錢包模式，現如今電子錢包模式已經成為了英國房地產市場最具發展潛力的電子貨幣形式之一，英國也成為了全歐互聯網網絡營銷最成功的國家[2]。

3山東S房地產企業的網絡營銷運營模式分析

在2015年，中國房地產行業將最高獎項頒發給了山東省S房地產企業，使該房地產企業成為了山東省乃至全國的“明星企業”。本文就以S房地產企業為例，探討該房地產公司在網絡營銷運營方面的創新運營策略。從S房地產企業的網絡營銷策略來看，它主要分為網絡營銷集成策略模式和網絡營銷組合策略模式兩種。

3.1網絡營銷集成策略模式

S房地產企業的網絡營銷集成策略模式包括網絡文化社區與網絡信息化社區兩種。（1）網絡文化社區。首先，S房地產企業在成立之初以房屋置換、租賃、個人理財與買賣中介等業務為主。在該階段，企業就設立了自己獨特的客戶信息數據庫，力圖通過網絡實現房地產開發商、中介與其他相關服務提供商之間的協同工作便利渠道，所以S房地產企業為此建立了以下基于網絡文化社區的相關服務體系：第一，在社區樓盤周圍設立金融服務設施，以便于業主享受各種個人理財服務，并實現與S房地產商之間的相互溝通。第二，建立數據營銷模式，為業主提供在線櫥窗業務，消費者及業主在在線櫥窗就能夠獲得關于S房地產公司中所有樓盤的相關信息，具體到戶型和各種細節，讓消費者、業主隨時隨地都可以了解S房地產企業的實時動態信息。（2）信息化社區。在社區內，業主完全可以借助信息化社區局域網進行交流、游戲和學習，開展專屬于社區的電子商務模式，完成包括支付與物流在內的所有房地產營銷活動，為業主提供便捷消費通道。S房地產企業對自家社區進行了三重設計，其中就包括了周界監測系統，并通過防線后入園識別系統為社區家居布置安防策略。

3.2網絡營銷組合策略模式

在S房地產企業，網絡營銷組合策略模式是相當主要的營銷模式，它的營銷手段相當豐富多元化，本文主要介紹其中兩種。

（1）SEM搜索引擎營銷模式。搜索引擎營銷（SearchEngineMarketing,SEM）是以網絡為基礎建設的，它按照消費者的價值及興趣取向為標準建立引擎，并借助消費者的信息檢索需求來將營銷信息的傳輸最大化，吸引更多目標及目標以外的消費者成為企業客戶。當消費者對搜索引擎形成依賴后，S企業的網絡營銷模式也就隨即形成，使得消費者與商家之間的交易快速達成。為此，S企業還建立了官方門戶網站，通過搜索引擎進行咨詢服務、實施營銷理念，滿足來自于消費者對樓盤信息的各種問題和需求。在我國，像百度、騰訊、有道、雅虎等等都與房地產企業建立了合作關系，而S房地產企業也與百度和騰訊擁有良好的合作策略，他們的信息搜索事業部專門負責運維企業的SEM模式，實現了企業營銷的全盤網絡化。

（2）EDM電子郵件營銷模式。EDM（E-mailDirectMarketing）即電子郵件營銷模式，它也是上文提到的歐洲地區最為傳統網絡營銷模式的升級版。EDM營銷模式具備三大基本要素：消費者的許可、利用電子郵件傳遞信息和信息之于消費者存在的價值。到2015年，我國網民已經突破6億，S企業采用EDM營銷模式也是為了擴大企業自身的宣傳營銷面積，利用電子郵件這種受眾面大的商業交流方式來促進企業營銷的網絡化。具體到營銷方法，S企業所采用的EDM模式主要開創了標志廣告模式。這種模式是實現在征求特定消費者群體或業主群體意見之后許可進行的一種營銷宣傳方式，它針對特定目標群體所使用的是超文本標記語言HTML格式，再配合電子E-mail與新聞郵件就實現了網頁中所顯示的標志廣告，供消費者查看。一般來說，標志廣告多是S企業聯合第三方所進行的一種營銷宣傳模式，它的效果可以根據CPM關鍵路徑法來實施評價。CPM所評價的主要是S企業的產品營銷效果與成本比例，在CPM指引下，S企業可以評估自己的付出與投入比例是否合理，這是S企業在傳統模式下所不具備的銷售能力。

4總結

房地產具有它的不動性和長效性特征，再加之目前我國樓市相對并不穩定，所以消費者在購置過程中都相當謹慎。利用多元網絡化模式為房地產企業建立豐富的營銷策略，不但可以為企業自身樹立品牌優勢，還可以培養固定消費者群體，建立消費者的忠誠意識，這些對房地產未來長期穩定的發展都是具有現實意義的[3]。

參考文獻：

[1]袁曉龍.中國房地產網絡營銷企業發展趨勢研究[D].四川師范大學,2013.8-16.

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房地產網絡營銷是利用計算機網絡技術，現代通訊技術以及數字交互式媒介平臺進行房地產網絡營銷活動。概括地說，房地產網絡營銷主要有四個特點。(1)雙向的交流與選擇。房地產網絡營銷與傳統營銷相比，最大的特點在于其本質上是一種互動營銷，其信息流向是雙向而并非單向的。即樓盤的開發商利用互聯網，通過對采購平臺、廣告平臺、銷售平臺、信息平臺、交流平臺以及管理平臺的架設，分別與供應商、目標消費群、業主等群體發生相互的信息交流。互聯網幾乎無限的信息容量可以容納不同開發商針對不同消費者的差異化房地產信息，能夠較好地適應房地產消費者的選擇性。就單個開發商而言，其推出的房地產商品在網絡上可以即時獲得消費者的反饋，并針對消費者的口味加以改進。(2)實現了三維空間的溝通。借助于現代化的網絡信息平臺，克服了時空對房地產營銷相關各方制約性，拉近了營銷各方的距離，使超越時空的房地產營銷成為可能。(3)增強了市場信息的雙向透明度。利用房地產企業網站和專業網站，開發商將企業信息、產品信息、附加服務信息、價格信息、中介信息在網上，為房地產消費者及時獲得相關信息提供了保障，同時房地產消費者也可以把自己的支付能力、產品偏好、購買價格定位等信息掛在網上與開發商進行交流，便于開發商掌握真實的消費者需求。(4)以數據庫作為營銷工具。開發商把自己與潛在顧客發生的每一次聯系所獲得的信息包括潛在購買數量、價格、區位、時間、特定需求及家庭成員等記錄在案，建立顧客數據庫，根據數據庫進行市場調查與預測，選擇合適的營銷策略。

一、房地產網絡營銷優勢分析

基于網絡的自身特點以及與房地產業相互結合，同傳統的房地產營銷相比，房地產網絡營銷具有明顯的優勢。

1、真正做到以消費者為中心。就傳統營銷方式而言，真正做到以消費者為中心還有很大難度。而房地產網絡營銷始終以消費者為營銷的出發點與歸宿點，重點強調互動式信息交流，消費者可以通過網絡主動查詢感興趣的房地產的價格、地理位置、品牌、咨詢有關信息。通過BBS提問并及時得到解答，房地產企業與消費者保持密集的雙向溝通和交流，大大提高了營銷過程中消費者的地位，給予消費者前所未有的參與和選擇自由，極大地強化了消費者的核心地位。

2、減少了市場信息的不對稱，擴大了消費者的選擇空間。房地產是一種復雜商品，消費者購買時需要了解諸如價格、質量、結構、設計、合同、產權等大量信息，由于互聯網具有傳播范圍廣、速度快、無時空限制、無版面約束、雙向交流、反饋迅速的特點，對上述信息能夠做到全面快速準確的傳遞，減少了信息在供求雙方之間的不對稱。同時利用互聯網絡，消費者足不出戶，就可了解所需商品有關位置、戶型、結構、布局、環境、物業管理等微觀信息，還可以進一步查詢建設設計、城市規劃、能源利用、景觀布局等中觀信息，使房地產產品差異化特征更加直觀，更有利于不同偏好的消費者選擇。

3、目標消費群集中，可以實現高效營銷。報紙、廣播、電視等傳統媒體的受眾雖多，但人群分布過于廣泛，年齡、收入等差距較大，導致房地產營銷的實際命中率很低。而房地產網絡營銷主要針對上網人群，據統計，截至2005年底，中國的互聯網用戶人數為1．2億人，在全球僅次于美國。他們的主力年齡是25-35歲。而在未來幾年內，這一人群也將是房地產的主力消費群。與傳統營銷相比，房地產網絡營銷有更為確定的目標消費群。

4、降低成本，提高效率，效果易于測量。目前地產廣告主要依靠報紙，網絡廣告與其相比，成本只有報紙廣告的約二十分之一，而且，隨著房地產項目的不斷開發，報紙上房地產廣告正日漸增多，報紙廣告表現形式單一，人們對每個廣告的關注程度日益下降。網絡媒體則通過運用三維展示、電子地圖、語音解說等多媒體技術向購房者展示項目的所有信息，信息量大而翔實，不受時空限制，讓購房者的選購有更大的自主性。房地產網絡營銷采用網上采購、網上設計、網上銷售方式，有效地降低了包括采購費、場地租賃費、媒體廣告費、推銷人工費等在內的營銷成本，由于網絡信息傳播與制作的快捷性特點，從材料的提交到，只需要很短的時間就能把信息出去，提高了營銷效率。傳統營銷效果很難測量，而在網絡營銷當中，只要在相關程序中插入流量統計和探測流量來源的代碼，多少人看過此廣告、多少人點擊詳細查看等數據都易于測出。

二、房地產網絡營銷劣勢分析

1、虛擬和現實存在矛盾，消費者對網絡營銷缺乏足夠信任。房地產是一件價值巨大的產品，每個購買者都是相當謹慎的。網絡雖然可以全方位展示房地產的外形及結構，向消費者提供購買依據，但它無法向消費者提供親身體驗。房地產作為一種高價值、差異性極大的特殊商品，現場感受對消費者來說是非常重要的，況且我國的消費者與房地產商的互信度一直較差，所以目前消費者是無法充分信任網上信息，網上交易更是困難。

2、硬件設施的制約，網絡內容簡單。我國網絡營銷尚處于初步發展階段，基礎設施、技術軟件、網絡安全保護措施和高水平的網絡營銷人員等方面均存在問題，網絡立法、結算系統及互聯網普及等也制約了網絡營銷現階段在我國的發展。現在房地產網站不少，但大多數房地產企業實力較弱，服務內容單調，在數量和質量上都沒有超過傳統媒體，僅是將網站當成傳統平面媒體運用，缺乏與來訪者的互動交流，忽略了網絡媒體的特性和優勢，使項目失去了與潛在客戶溝通的機會。這樣的信息量是遠遠不足以促動網站訪問者做出購買決策的，至少應做到提供三維動態的樣板房、小區的位置及環境，除了房地產本身的信息外，為訪問者提供一些有關國家政策、法律咨詢、購房程序、技巧等知識也是很有必要的。

3、房地產企業對網絡營銷的認識和投入不足。有些房地產企業開展網上營銷的目的不明確，缺少計劃性。實際上，房地產項目在開展網上營銷活動時，應明確企業建立網站的目標，做出完整計劃，包括目的、市場調研、所需的資源、資金分配、預期效果等。由于網絡營銷是建立在日新月異的網絡技術之上的，網絡技術發展要求企業經常更新和維護的網站，這會使企業在網絡上的投資逐步增加。只有不斷更新，才能使企業網站保持較高水準，否則網站缺乏吸引力。目前不少企業滿足于建立一個網站，不愿意追加投資，當然不能取得良好的營銷效果。

三、房地產網絡營銷的主要手段

1、房地產企業網站。房地產網站主頁一般應包括企業介紹、企業組織結構、企業新聞、主要產品與品牌、營銷與服務、

企業管理與文化、財務與經營狀況披露，行業動態與政策法規、房地產知識在線、BBS在線、站內搜索、我們的聯系方式等內容。房地產企業網站建設的著重點在于提升企業的品牌形象。設計獨特、內容詳實、實時更新的網站更能吸引消費者的目光，更容易在消費者群體中樹立品牌形象。

2、網絡廣告。房地產網絡廣告主要包括固定廣告、彈出窗口廣告、浮動廣告、Flash廣告等四種類型。網絡廣告具有受時空限制少，信息容量大、即時更新、自由查詢等特點，同時它還具有很強的交互性與感官刺激性，并且其受眾可通過點擊次數準確統計，正好匹配房地產廣告信息量大、時效性強、廣告受眾經濟層次高的特征。目前，房地產網絡廣告正以其制作成本低、超越時空限制、可隨時更新、動態跟蹤統計效果等優勢而日漸成為房地產廣告的中堅。

3、電子郵件(E－mail)。電子郵件的主件與附件可作為房地產商品宣傳的載體。由于互聯網上電子郵件的普遍使用，使得電子郵件已經超越了原有的網上通信交流工具的范疇，成為網絡營銷的重要促銷手段。電子郵件營銷的優勢主要體現在四個方面。(1)電子郵件適于最新的交互式個性營銷典型模式，即一對一營銷。(2)電子郵件營銷成本較電話、傳真、郵寄等促銷方式要低得多，營銷成本降低意味著競爭力的提高。(3)電子郵件營銷具有直觀、簡潔的特點，容易為受眾接受(4)通過電子郵件，企業與客戶可以建立信任與友誼，使它們之間的關系由買賣關系變為朋友關系，符合關系營銷法則。電子郵件營銷日益成為房地產網絡營銷的主要手段。

4、網上中介。房地產中介是最早應用電子商務的行業之一，而房地產中介行業電子商務化的最終表現形式是目前流行歐美國家的MLS(MultipleListingService)。欲購買房地產的消費者只需在中介商所設電腦終端上輸入目標房地產的特征參數，就可查閱所有符合條件的房地產類型，并且還可以通過網上電子地圖查看目標房地產的準確位置，通過網上播放的實地互動畫面“考察”目標房地產的外觀、環境、內部構造及結構細節；若房源不夠充足，還可委托中介商把其要求上傳至房地產專業網站，在更龐大的數據庫中查找。MLS使房地產中介商的服務更加專業化，更能有效地滿足消費者需求選擇性。

四、整合互補、網絡營銷的成功之道

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房地產營銷就是通過市場營銷的理念和方法將開發商的產品信息傳達給客戶，將客戶的需求反饋給公司，最后促使成交的過程。網絡營銷是以現代營銷理論為基礎，借助網絡、通信和數字媒體技術實現營銷目標的商務活動，它是由顧客價值變革、科技進步、市場競爭等綜合因素促成的，是信息化社會的必然產物。

信息化時代，網絡成為了信息傳遞的重要載體，在這樣的形勢下，房地產營銷者有必要將自己的營銷活動全部或部分建立在互聯網的基礎之上，對傳統的直接營銷方式做必要補充。具體來說，房地產網絡營銷首先是建立自己的網站（homepages），然后將該營銷項目在互聯網上的域名地址借助各種方式讓消費者獲知，而消費者則根據自己的需要瀏覽房地產企業或項目的網頁，對正在營銷的房地產項目進行了解，同時可以在線向房地產營銷網站反饋一些重要的信息。

一、我國房地產網絡營銷現狀

網絡營銷的發展使房地產市場從一個狹小、有形、傳統的小市場走向了廣闊、無形、現代的大市場，可以說傳統房地產營銷方式已經遠遠不能滿足日益多元化的市場需求，因此房地產網絡營銷已成為并將持續作為房地產業的主戰場。相對于通常意義上的網絡營銷，對房地產這類特殊商品的網絡營銷的研究起步比較晚，尚未形成一套完整的成熟的科學體系，對于實際企業決策還處于一個比較膚淺的階段。

1997年我國引入了電子商務的概念，在這之后許多行業開始開展網絡營銷，房地產企業也引進了網絡營銷這一概念。2003年之后房地產行業普遍看好房地產網絡營銷的前景，開展網絡營銷的企業也越來越多，這一手段在我國迅速發展起來。隨著互聯網的普及，我國網民數量直線增長，網絡已成為中國人民日常生活不可或缺的一部分。不僅如此，互聯網不再局限于傳統營銷方式下單方向的直線傳播，輻射面更廣，交互性更強，這使得房地產網絡營銷成為了一個新興的有魅力的潛力無窮的營銷模式。

現在，房地產網絡營銷的觀念已經被業界認可和推崇，幾乎所有的房地產企業都在通過網絡進行自己企業產品的營銷推廣。除此之外，房地產企業的品牌創新、形象樹立等工作也轉移到網絡上進行。不可否認的是，房地產營銷人員必須正確地掌握和運用房地產網絡營銷的概念，重視網絡營銷的過程才能適應市場，把握市場。

二、我國房地產網絡營銷存在的問題及成因

我國房地產網絡營銷正以迅猛的速度發展著，但因為很多客觀主觀條件的制約，我國房地產網絡營銷仍然存在一些問題。

1、網絡內容簡單，不能滿足消費者的需要

現在房地產網站的數量不少，且正持續擴張，但是大多數房地產企業實力比較弱，服務內容不夠豐富，的信息許多是復制粘貼的，因此在數量和質量上都無法超過傳統媒體。當然這樣的信息量是肯定不足以促動網站訪問者做出購買決策的，至少應做到提供三維動態的樣板房、小區的位置及環境，除了房地產本身的信息外，為訪問者提供一些有關國家政策、法律咨詢、購房程序、技巧等知識也是很有必要的。還有一些房地產網站不能夠調整自己適應市場需求、缺乏獨特價值、競爭優勢不明顯，反而導致網絡營銷成了買賣雙方之間多余的第三只手。

2、網絡信息具有局限性

網絡上的信息不具有強制收視的效果，只能等待顧客主動上門索取，消費者可以選擇看或不看，房地產企業非常被動，實質上許多宣傳資源可以說是被浪費了，無法達到預期的效果。另外，雖然網絡媒體具有多媒體的效果，但由于許多客觀條件的制約，比如網頁上可選擇的廣告位以及計算機屏幕的限制等等，致使網絡信息的具有很大的局限性，彌補的關鍵是要設法增加網絡的吸引力。對于房地產企業來說，網絡營銷不能單純依靠網絡廣告，而是要將網絡技術融入市場營銷的全過程中。

3、企業自身的網絡營銷技術不能滿足營銷要求

現在的許多房地產企業并不是親自去建立網址，設計自己的網站，而是尋求一些機構的協助，但是幫助策劃企業網絡營銷的機構可能對企業的經營理念、組織文化沒有深入的了解，無法結合企業的現實情況和戰略進行網絡營銷的設計。因此，許多房地產企業的網絡營銷并沒有取得很好的效果。而親自進行網絡營銷活動設計的企業，又可能因為自身網絡營銷技術不能達到標準而影響營銷效果。目前我國計算機網絡的基礎設施還較差，技術軟件的使用和研發能力有待提高，企業還缺乏高水平的網絡管理人員和安全保護措施，這些都在很大程度上制約了房地產網絡營銷的發展。

4、企業對上網營銷的費用估計不足

利用網絡開展營銷活動究竟需要花費多少錢財和人力，多數房地產企業目前仍然沒有一個非常清晰準確的概念，但可以確定的是大家潛意識里不愿花太多的錢，甚至認為其無足輕重。但事實上，由于網絡營銷是建立在日新月異的網絡技術基礎之上的，網絡技術的發展必然會使企業在網絡上的投資逐步增加，為了更新和維護的網站，企業所需要投資的費用可能會更高。房地產企業需要明白，只有不斷更新，才能使企業網站在網絡上保持較高水準，否則網站缺乏吸引力，消費者會對樓盤缺乏興趣，不能取得良好的營銷效果。

三、房地產網絡營銷的發展的建議

網絡營銷簡單而言，就是要解決怎樣能吸引客戶、怎樣能被客戶發現、怎樣能留住客戶的問題。房地產網絡營銷策劃時除了要注意采取一系列措施規避前一章所提及的網絡營銷的問題之外，還要做好很多工作。

1、樹立房地產品牌形象

衡量一個房地產企業是否成功，很多人都愿意用“口碑”來表達，這也就是我們常說的品牌形象。一個優秀的房地產企業在開發與經營的過程中，都會將樹立良好值得信任的品牌形象作為工作前提，而這樣一個形象的建立和傳播是需要傳統營銷與網絡營銷相結合的。

房地產網站是一種中介手段，將房地產企業的產品與消費者締結起來，營銷人員首先需要做的就是將企業及其項目的品牌推廣開來，只有這樣，消費者才能被吸引主動進入網站，從而接觸到企業的信息，了解產品。

企業網站建設在企業不同發展階段也應該有不同的側重點。對于中小型房地產企業來說，為了促進房地產產品的銷售，他們的重點應該是展示企業的房地產產品，在網站推廣方面下功夫，同時網站的建設又應要求低廉的建設成本。而對于有競爭力的企業來說，他們的發展壯大必須依靠品牌創新和規模的擴大，其中尤為重要的是樹立企業形象，向大眾展示自己企業文化、經營理念等，豐富服務內容，提升網站功能，將企業的綜合實力顯示出來，以此達到品牌營銷的目的。

2、加強網絡客戶關系管理

在當今網絡環境下，各個企業都可以通過互聯網展示自己，從某種意義上講，其規模的大小、資金的實力等都已經不是企業成功最關鍵的因素了。因為現在的消費者擁有很大的主動權，選擇企業和產品時更是擁有絕對的自，所以加強網絡客戶關系的管理成為房地產網絡營銷必須重視的一個問題。提升網上人氣是提高網絡營銷效果的前提條件。網絡營銷能否成功的另一要素就是如何跨越時空的距離，再造客戶關系，不但要發掘網絡上的潛在顧客，更要吸引和留住顧客。房地產網絡營銷也要重視發掘潛在顧客，設法了解其消費愿望，通過互聯網這一平臺保持與消費者的溝通聯系。房地產企業可以通過會員們在網絡上的信息交流把握房地產市場動態、房地產消費者的心理需求和時尚發展趨勢。通過這一途徑及時調整開發與經營的策略，更好把握發展方向，鞏固與消費者的關系。

3、網絡營銷與傳統營銷整合

作為新的營銷理念與模式，網絡營銷憑借自身的優勢對傳統營銷方式產生了巨大的沖擊，但是我們需要了解網絡營銷覆蓋的全體，并不是整個消費群，因此仍然具有一定的局限性，換言之，網絡營銷不能完全地替代傳統營銷，兩者是相互促進和相互影響的。在房地產網絡營銷的過程中，我們必須根據企業的經營目標和細分市場，將網絡營銷和傳統營銷進行有機的整合，利用整合營銷的策略實現以消費者為中心的雙向溝通和傳播統一，以最低的成本達到最佳的營銷目標。

4、做好網絡技術支持及網絡持續服務

房地產網絡營銷需要豐富其網站的服務內容，增加網站的吸引力。比如有的房地產企業在網站上開辟一些如購房常識之類的知識欄目和相關內容的咨詢服務項目，讓消費者知道什么樣的樓盤適合自己居住，雖然并沒有直接向消費者推薦自己的產品，但是讓消費者增加了有關房地產的知識，在以后購買相關產品時首先想到該企業。

網絡信息具有局限性，彌補的關鍵是設法增加網絡的吸引力。比如有的公司推出網上家庭裝修三維瀏覽技術、浮動廣告技術等，以達到吸引消費者注意的目的。

【參考文獻】

[1] 中國互聯網信息中心：房地產企業網絡經營經營策略[J].現代經濟探討，2003（3）.

[2] 王艷梅：宏觀調控背景下房地產企業營銷策略創新[J].商業時代，2010（22）.

篇（5）

2013年底，郁亮在一次內部演講中就曾說過，他擔心未來房地產行業會不會出現類似“小米”的攪局者，以互聯網思維模式打破舊秩序，威脅甚至取代以萬科為代表的行業模式。

郁亮的擔憂不無道理。一旦互聯網進軍房地產，也許會帶來房地產行業的質變。馮侖自己在接受媒體采訪時也表示，互聯網太厲害了，將會改變一切傳統行業，包括房地產。這打亂了他原來的行業觀。

互聯網已經開始改變酒店

馮侖最近介紹了一個互聯網要“消滅”酒店的例子。

有這么一類網站，說如果你需要房子，不是要公寓或者一個標準間，可以跟這個網站簽約；簽約以后，合約里標明你要短租一天、半天或者是10天。在那里，有服務人員在等著你。你進到房間里，那是跟酒店一樣的，而且可以做飯，不用擔心你的隱私被暴露，價錢比酒店還便宜。他們要用這樣的方法至少“消滅”一部分酒店。

這個網站簽約的房子都是別人閑置的房子，網站進行統一管理。

據記者了解，搜房網旗下的途家網已經這么做了，而小豬短租等網站也在做著這樣的事情。記者也曾在這類的網站訂過房間，客戶體驗還不錯。

互聯網如何改變房地產

對于互聯網怎么改變房地產，有人做了一種假設。互聯網思維可能是這樣的：首先，一批想買房、又嫌房價太貴的人組成合伙企業，把能拿出來買房的錢拿出來，籌資問題解決了；接著買地，不少房地產項目中，地價占房價的比重也就是2 0%到3 0%；設計，不用像現在這樣請頂級設計事務所，住房其實是很簡單的需求，找一些好的戶型，在網上征求意見和修改，自己就可以完成；建筑施工安裝，公司這么多，可以外包；銷售，自己消化，連外包也不用，更不用去建豪華的“營銷中心”。這樣的模式，資金成本低，設計成本低，幾乎沒有營銷成本，房價就會大大下降。

有人可能會說，房地產是高度管制的行業，從規劃到施工，審批很復雜，也不可能讓你隨便買地和建設。但也有業內人士認為，如果管理層發現，一些年輕人用這種方式能更好地解決住房問題，讓住房不再成為一個壓力重重的社會問題，是不是就會認可甚至支持？

“現有的體系解決不了的問題，有人用新方式解決了，有什么不好呢？至于審批環節，如果按照互聯網思維，都在網上公布，審批實時透明，看哪個環節慢，不是也能加快審批嗎？問題不在于互聯網思維能不能讓房價跌一半，而在于用這種思維看未來，現在所有的模式未必就是合理的，不能改變的。”萬科總裁郁亮如是評價這種假設。

已經開始改變二手房中介

目前，第一家釋放出攪局房地產信號的互聯網公司不是小米，而是信息商58同城。近日，國內最大分類信息網站58同城宣布，將在房產信息領域加緊個人認證房源。這一計劃耗資巨大，且除用戶流量外，還未有新盈利點，但58同城并不否認對二手房領域的興趣，甚至透露未來進軍二手房交易市場的野心。考慮到二手房買賣比較特殊，是否會就此動了房產中介們的奶酪，目前尚不得而知。

來自58同城的監測數據顯示，目前有近半租客通過網絡平臺獲取租房信息。58同城租房頻道總監表示，當前中介收費昂貴且口碑不佳，95%以上的租客都想找房東房源，39%的租客明確拒絕中介。但免費的網絡房產信息平臺，往往信息混雜、真假難辨，惡意欺詐也屢見不鮮。

為解決這個問題，58同城從1月上線了個人認證房源，未來將覆蓋到全國十幾個城市。這些房源號稱保證100%人工核實、100%真實待租和100%無中介費，還將配備后續監管和賠付措施，來保障租客利益。鏈家地產副總裁林倩表示，目前鏈家每月成交的租售合同中，有一半是從網絡來的，其中又有一半是從電商平臺“鏈家在線”來的。

篇（6）

一、背景

隨著互聯網的飛速發展，大數據時代已經悄然地進入人們的生活當中，大數據開啟了巨大的時代轉型，就宏觀經濟分析而言，大數據時代帶來的轉變是重大且具有變革意義的。[1]另一方面，房地產市場在大多數國家屬于支柱性產業，房地產市場的興衰或成敗決定著國家經濟形勢的好壞。[2]隨著互聯網技術的發展，也給房地產行業帶來了一定沖擊和變革，房地產行業越來越多與互聯網相加，據統計，在美國房地產商中，有72%的人利用互聯網銷售房屋，房地產經紀人中有90%的人經常利用網絡與購房者進行交流，互聯網已成為美國房地產營銷的主要媒體。[3]通過分析消費者利用互聯網的搜索痕跡，我們可以得到需求方的相關信息，從而為供給策略提供依據。在房地產行業中，我們就可以利用互聯網搜索引擎中廣大消費者的與房地產相關的搜索詞匯進行商品房的預測。

二、關鍵詞選取

（一）種子關鍵詞的選取

種子關鍵詞是在研究開始時所確定的初始關鍵詞，這些關鍵詞必然與所要研究的問題密切相關。其選取基于以下兩個標準：一是要有一定的理論基礎作支撐，且該理論基礎必須貫穿于種子關鍵詞選取的始終；二是選取的種子關鍵詞必須與所要研究的問題有密切的關系。[4]

據此，我們采用范圍取詞法，即根據所研究的經濟行為的影響因素，確定種子關鍵詞的選取范圍，然后在范圍內選擇合適的關鍵詞作為種子關鍵詞。

房地產的價格受宏觀和微觀兩方面因素共同作用，宏觀經濟政策及外部環境的變化影響著供求關系，而供求關系決定了商品房的價格。基于宏觀層面，選擇“房貸利率”作為關鍵詞；基于微觀層面，其中又涉及到兩個主體，供應方和需求方，針對房地產開發商，選擇“成都樓盤”、“成都房地產”作為關鍵詞，針對購房群體，選擇“成都搜房網”、“成都房價”、“成都租房”、“成都二手房”作為關鍵詞。

（二）種子關鍵詞的拓展

通常，在進行相關搜索時，人們不僅僅會搜索一次，例如當搜索城市樓盤時，如果對搜索結果不滿意，可能還有根據百度搜索推薦進行再次搜索，通過這樣多次搜索的過程，來獲取滿意的結果。因此，對于種子關鍵詞的拓展，主要采用百度搜索推薦的方法，匯總7個初始種子關鍵詞的相關方面，形成關鍵詞集合，如下表1。

（三）核心關鍵詞確定

在確定了一組與所要研究的問題密切相關的關鍵詞后，在后續的研究過程中一些相關關鍵詞將被視為核心關鍵詞，圍繞這一核心會派生出更多有價值的關鍵詞，推動后續研究的進行。[4]

我們通過2014-2015年的種子關鍵詞搜索量月度數據與成都市商品房月度價格指數進行相關性分析，以此確定核心關鍵詞如下表2。

通過上表我們可以發現，選擇出的核心關鍵詞的搜索量與商品房價格之間利用多元回歸的擬合結果與實際值之間誤差很小，其平均相對誤差值為0.88%。利用該模型，我們在知道2015年12月份幾個核心關鍵詞的搜索量之后，預估商品房價格指數，如下表6：

四、結論

“互聯網+”時代，我們可以利用互聯網上的“大數據”進行房價的預測，本文采用的方法較為簡單，預測結果與實際值之間存在一定差異，同時如何使用恰當的方法，使得估計值與實際值之間的誤差更小，值得我們不斷探索和研究。近幾年政府在房地產行業也頒布了相關法律政策，我們也可以利用此種方法預測國家政策對于商品房價的作用。互聯網大數據，將會給我們的生產生活帶來意想不到的改變。（作者單位：四川大學商學院）

參考文獻：

[1]BreimanL，Randomforests[J].MachineLearing，2001（45）.

[2]梁云芳，高鐵梅，賀書平.房地產市場與國民經濟協調發展的實證分析[J].中國社會科學，2006，（3）：74-84.

[3]楊樹新，董紀昌，李秀婷.基于網絡關鍵詞搜索的房地產價格影響因素研究[J].新疆財經大學學報.2013（3）：7.

[4]楊洋.基于灰色關聯聚類的房屋銷售額預測關鍵詞優化研究[D].吉林：吉林大學，2015：14

[5]王惠文，孟潔.多元線性回歸的預測建模方法[J]，北京航空航天大學學報.2007，33（4）：500.

篇（7）

中國的房地產行業如果從1993年的住房改革開始算起，已經經歷了超過二十個個年頭。這二十年來，尤其從2003年開始，我們看到了很多房地產企業從無到有，從小到大，到現在已經出現了許多年銷量超千億的房地產巨頭。根據1月20日國家統計局的數據，2013年全年全國房地產開發投資86013億元，比上年名義增長19.8%（扣除價格因素實際增長19.4%），其中住宅投資增長19.4%，房屋新開工面積201208萬平方米，比上年增長13.5%，全國商品房銷售額81428億元，增長26.3%。數據上看到的是一片樂觀，各大咨詢公司給出的也是一片向好之聲。但是我們應該看到的是房地產行業經歷了近十年的高速增長后，已經度過了暴利的時代，隨著銀行間的金融改革和國家去杠桿化的宏觀政策，房地產融資成本比以前更加高，難度更加大，同時施工過程人員、材料、設備價格的上漲和國家對于環境保護、現場文明施工要求的加強也提高了房地產行業的開發成本。同時，目前高起的房價、巨大的開發量和居民的收入巨大反差又遏制的房價的進一步上漲，隨著我國進入城鎮化后期，從發達國家的例子開看，房地產行業不可避免的將進入規模縮小，企業逐漸被淘汰的過程。在這個過程中，誰的企業效率最高，誰最貼近客戶，誰做的最好，誰就是最后的贏家。其實上面的話濃縮到七個字就是互聯網的口訣“極致、專注、口碑、快”，那么如何把互聯網思維融入到房地產開發當中，要著重的是以下幾點：

一、用互聯網的思維來改造研發流程

這一點其實是最為重要的，但卻往往被人忽視。目前我國的房地產研發基本都還處于一個工業化初期的階段，一些好一點的公司比如萬科、華潤、恒大等屬于工業化中期，表現在通過設置不同的產品線來整合設計、材料、施工，通過提出符合企業實際需求的企業管理規范、最大限度的提高公司的運營效率和采購成本，降低施工難度和控制施工過程的重難點。而大多數的中小型開發商還停留在一個樓盤一個產品，打一槍換一個，對于產品質量和過程中的風險，缺乏統一企業標準，存在較大的開發風險。但不管是萬科也好還是中小開發商也好，能做的都是“我能做什么，我給你什么”，這就需要企業在前期對于產品的定位有著準確的預期和合理的布置，一旦企業前期的調研工作失誤，會出現一招失誤滿盤皆輸的情況出現。那么如何來避免出現這些問題，那就是讓潛在的購房者參與到研發流程里面來，購房者往往買房看中的依次是位置、地段、價格、戶型、朝向、樓層。由于位置、地段是買地時就已經確定了的無法更改，朝向、樓層是是可以通過價格反映的。其實讓購房者參與進來的最重要兩個就是價格和戶型：

1.價格在研發上體現為價格預期，直接反映的就是產品定位問題。通過互聯網讓潛在購房者反映他們的價格預期，可以一方面為產品定位提供數據參考，另一方面為研發上設置成本控制設定參考值，避免后期成本變化過大，降低企業風險。

2.購房者在確定了購房區域后在價格相差不大的情況下往往更看重的是戶型的設計，因為戶型直接影響后后來購房者的使用感受和舒適程度。現階段我國房地產的戶型設計基本還停留在閉門造車的階段，往往根據外立面設計來設計戶型，本末倒置的情況較為嚴重，而開發商往往采用的是樣板間縮小家具尺寸來放大空間，造成購房者入住與預期不符，成為樓盤抱怨的重點地方。要避免這樣的情況最直接的方法就是讓潛在購房者參與到戶型設計上來，通過讓購房者反饋他們的使用需求來設計戶型。為引導購房者參與戶型設計的熱情，可以考慮由開發商或者設計院提供幾個戶型樣本，讓購房者進行投票和提意見，同時開發商應如實反映和反饋戶型的優缺點和購房者意見的回復信息。這樣一方面及時掌握了購房者的心態，在同等條件下讓戶型更具吸引力，一方面收集到了購房者關注的戶型哪幾個是重點，在報建前及時調整戶型配置，迎合市場需求，另一方面讓購房者參與到戶型設計上來，讓購房者有了主人翁意識，更加利于爭取客戶。

3.收集整理購房者買房對于房屋本身看重的方面，在不增加過多成本的前提下進行優化，提高產品的競爭力。購房者在不同時間對于房屋本身的著重點不同，比如汶川地震后看重的是房屋的抗震性能，在上海靜安區大火后看重的房屋的防火性。通過互聯網的互動方式抓住購房者在不同時段的焦點來調整自己產品的賣點，提高產品在同區域同價位的競爭力。

二、用互聯網的思維來改造生產流程

房地產項目從實施到竣工驗收交房，往往屬于一個自閉流程，很多的開發企業為了減少不必要的麻煩或者掩蓋一些質量問題遐思，往往在施工過程中采取的是掩蓋和回避的辦法，使得業主在交房的時候容易把問題放大，造成買賣雙方的糾紛，影響開發商的形象和產品口碑。而同時，開發商為了保證產品質量又往往花很多錢去專門制定公司的產品質量驗收標準，聘請監理、甲方代表甚至專門的質量控制單位（Quality Control）和專門的品質保證部門（Quality Assurance），但這種方案卻受到質量控制人員本身素質限制，出現參差不齊的情況，同時不同地域的購房者在滿足國家標準上所預期的產品質量要求也是不同的，那么該如何規避這樣風險？答案同樣是讓購房者參與到項目實施過程當中，通過建立業主交流渠道及時將現場的情況及時反饋給業主，將業主的疑問進行解答。同時，在驗收前采用預驗房的方式讓業主參與到竣工驗收的過程當中，讓業主重點關注的問題提早發現，提早解決，極大程度上降低了正式驗房時出現質量糾紛的問題出現。

三、用互聯網的思維來改造營銷流程

篇（8）

網絡成為房地產“挖潛”重鎮

在持幣觀望氣氛濃厚的市場中，首先要找到潛在的購房者。統計數據表明，我國網民的基本構成與購房者群體高度重合。來自零點公司的最新調查顯示，北京商品住宅購房者中，年齡在21歲至30歲之間的購房者所占比例為38.8%。與此相呼應的一個數據是，CNNIC的《第22次中國互聯網發展狀況統計報告》顯示，18歲至35歲的網民在網民年齡構成中占據主體部分，且多以大專以上的高學歷為主。

作為潛在的購房群體，網絡是最好最快找到他們的渠道，網絡上的巨大商機，使很多傳統房地產企業將之視為“挖潛”重鎮。然而，現在很多人都認為網絡宣傳推廣就是網絡營銷，這是個錯誤的認知。我們需要重溫“營銷”的概念，營銷可以簡單理解為：經營“銷售達成”的過程，也即對市場進行經營，以達到產品銷售的完成。營銷的環節可以粗略地分為調研、定位、包裝推廣、銷售等環節。然而目前所說的“網絡營銷”根本無力承擔這些環節的工作，局限在營銷中“營”的過程，并沒有做到“銷”，因網絡信用問題和銷售達成能力而呈現的瓶頸仍然有待突破。

要圓滿地完成營銷的所有環節，通過出色的宣傳推廣使房地產產品得以充分展示并順利達成銷售，必須有新的房地產營銷產品出現。在2008年，新浪樂居的大膽嘗試讓這一切成為現實。

“房產市場已經逐漸開始大規模的從賣方市場向買方市場過渡，這種變化也必然會體現在銷售模式、銷售產品的變化上。在這個過程中，互聯網的全面普及、寬帶網絡的發展以及虛擬現實技術的進步在其中起到了異常重要的作用。”一位業內人士表示。“全新的‘網上售樓處’的出現是一個具有劃時代意義的事件，它不僅僅是房地產營銷方式向網絡轉移的一個標志，同時也是房地產市場理性回歸的一個標志。”

“網上售樓處”提供全新營銷解決方案

現實的銷售環節可以多大程度地復制到網絡？新浪樂居“網上售樓處”給出了回答——全部。

以整合營銷解決方案身份出現的“網上售樓處”依托新浪樂居強大的網絡平臺優勢，將現實售樓處的功能一網打盡：聚集人氣——全面展示——咨詢解答——活動促銷——安全交易，此外“網上售樓處”還能夠提供網友之間的交流互動，比現實售樓處更勝一籌。

新浪2.73億注冊用戶和海量流量是“網上售樓處”樓盤瀏覽量的最佳保障，聚集人氣毋庸置疑。新浪樂居“網上售樓處”重點攻關的是帶給用戶身臨其境的看房感受。

為了達到與顯示看房一樣的樓盤精確展示，新浪樂居“網上售樓處”引入了全球領先的網絡設備及解決方案供應商思科旗下強大的WebEx互聯網協同解決方案，同時與北京2008年奧申委贊助商和指定三維圖像開發公司水晶石科技的建立合作。如虎添翼地引入兩大合作伙伴讓新浪樂居“網上售樓處”與市面上其他的在線銷售方式相比，在樓盤展示和互動性體驗方面更具優勢，能夠實現三維全景、視頻看房，甚至可以對樣板間的精度、建筑外觀園林環境的細節等進行輕松展示。用戶拖拽鼠標就能將房屋360°看個透徹，隨時快速瀏覽高精度高質量的圖像。這套展示系統同時也是對樓盤最好的包裝宣傳，遠勝于傳統廣告的簡單印象，讓購房者全方位體驗房屋設計和居住環境。

在新浪樂居“網上售樓處”，網友可以通過WebEx平臺24小時與售樓小姐進行視頻推送和交流會話，解決了銷售環節中的面對面的咨詢溝通問題。此外，網友還能通過UCtalk、MSN、QQ等多種即時交流工具與其它購房者進行溝通。

新浪樂居憑借強大的瀏覽量，隨時都可以聚集網友、策劃不同主題組織網上看房活動，可幫助開發商進行網上樓盤、進行網上搖號，還可配合線下房展或獨立舉辦網上房展。而在交易方面，新浪商城已經提供了完備而安全的電子商務條件，如標準合同模板、律師咨詢、電子支付等服務，能夠提供交易的安全保障。

具備了與現實售房處一樣的新浪樂居“網上售樓處”構建了一個集成強大的協同功能，包含電子沙盤、樓盤介紹、電子地圖、戶型介紹、戶型對比、360度實景展示、置業顧問等多種工具的網上售樓平臺。使購房者足不出戶便可以完成網上看房、選房、咨詢、下定等一系列的流程，使消費者選房購房的過程高效而清晰。

網上購房時代漸行漸近

而實際上，相比于年紀稍長的購房者，年輕一代的購房人群則對網上售樓模式格外青睞。

張欣(微博)，80后IT從業者。作為一名從事互聯網開發的工程師，在張欣看來，隨著網上售樓等一些新興的WEB2.0產品及購房模式的出現，以往費時費力的大范圍實地考察后選擇房子的模式將可以得以改觀。

除此之外，張欣更多的感受是網上售樓處相比于傳統的那種房產網站更加直觀，并有著非常好的互動性。“為了全面了解樓盤的戶型設計、社區的設施以及周邊的環境，我進入新浪樂居‘網上售樓處’的售樓大廳后仔細看了電子沙盤和三維效果展示，并與客服人員進行了反復的溝通。”

張欣的目標購房區域是在朝陽。限行的影響和繁忙的工作使他很難有充裕的時間去地處北京周邊的樓盤實地考察，因此他將新浪樂居頻道作為了首選的購房渠道。“相比于四處東奔西跑地看房，我通過網上售樓處可以足不出戶地了解每個樓盤的詳細情況。而且這種模式讓我在購買過程中更加客觀冷靜，避免了在實地購房中可能的沖動以及被欺詐的風險。”

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房地產業作為國民經濟的支柱產業之一，經過二十年的發展壯大，取得了顯著的成績。在新的歷史條件下，為了更好地了解、分析和把握房地產市場態勢，促進房地產業健康發展，房地產信息化已成為歷史的必然。論文百事通而房地產企業信息化是房地產業信息化的基礎，是國家信息化的重要組成部分。

房地產企業信息化的高級階段稱為房地產企業數字化，是指通過數字技術使房地產企業的戰略選擇發生變化，并使戰略選擇的范圍大大拓寬。按照這種定義，光有一個很大的網站、一批觸網的員工或管理企業的軟件設施是不夠的。數字化房地產企業必須能夠利用數字技術為客戶和本公司的員工設計全新的價值理念，發現創造和捕捉利潤的新方法，并最終實現戰略差別化，從而構建自己的競爭優勢。

把數字網絡技術引入到房地產營銷模式中去，實施戰略差別化，構建競爭優勢，必將成為房地產行業的一大亮點，應用數字網絡技術，實施企業信息化之路，將是房地產行業發展的新趨勢。

二、數字網絡技術在我國房地產營銷領域應用的現狀

1、網絡技術的發展促進了房地產營銷管理網絡化和營銷方式數字化。在營銷管理網絡化方面，一些房地產商開始在自己的公司內部和網站上建立營銷數據庫，以方便以后開發銷售過程中的營銷管理。營銷數據庫還可以起到其他一些非常重要的作用：第一，房地產企業可以在互聯網上直接開展市場調查活動，了解有意向購房的消費者對住宅的要求如何，針對調查數據所反映的市場要求，進行準確的產品定位，把握營銷策劃的方向。第二，可以為客戶提供周到滿意的售前售后服務。通過營銷數據庫，企業可以在互聯網上跟客戶進行雙向交流，實現一對一的營銷模式。第三，通過營銷數據庫的互聯和共享，公司各個部門可以即時溝通，還可方便地查找資料。在數字化營銷方式方面，一些房地產企業通過先進的三維數字技術向客戶展示樓盤，從而豐富了樓盤廣告的表現形式，以達到促進銷售的目的。

2、構筑網絡化、智能化社區的營銷概念正成為當今房地產營銷的一大亮點。由于網絡化、智能化社區的營銷概念在當今房地產營銷領域的流行，一些房地產企業都將信息化和數字化作為自己的賣點。現在推廣數字化、信息化正成為一種潮流和模式。數字化的營銷概念主要體現在數字化、網絡化社區概念，其實質在于涵蓋了教育培訓、電子商務、家庭辦公、家政服務、法律咨詢、休閑娛樂、視頻點播、網上教育、網上購物、醫療保健等服務內容。經過專家嚴格審批，上海浦東的中國通信貿易大廈被認定為上海的首座甲級智能化大樓。深圳香榭里花園小區是亞洲首獲國際“最優秀住宅社區規劃設計大獎”的住宅小區，其一期工程的智能化系統整體設計方案，充分體現了21世紀的“智能理念”。廣州市智能化小區麗江花園星海州因“潮流E生活，網絡新社區”而列入廣州十大明星樓盤。作為中國房地產巨頭之一的中國房地產開發集團，將在未來的5年之內，首先將其已經建成的1000多個社區改造成現代化的新型數字社區，并最終實現在全國建立2萬個數字社區的目標。這些房產企業都在為數字化小區建設推波助讕。

3、網絡廣告是房地產商實施現代媒體戰略的重要組成部分。營銷媒介方面，互聯網作為一種數字化的互動式媒介在短短的時間內在房地產銷售實踐中迅速普及起來，涌現出像搜房網、買房網等一些知名的網站。網絡營銷的效果主要還是通過網絡廣告的效果來體現的，在網絡廣告的新空間，必須改變傳統的思維模式，廣告公司與房地產開發商都面臨著改變營銷傳播方法與選取媒體的壓力與機遇。與傳統的四大傳播媒介（報紙、雜志、電視、廣播）廣告及近來備受垂青的戶外廣告相比，網上拍賣的廣告形式作為一種嘗試也被一些房地產公司反復采用。由于網絡廣告自身具有得天獨厚的優勢，相信在不久的將來，網絡廣告自然會成為房地產商實施現代營銷媒體戰略的重要部分。

三、數字化、網絡化介入房地產營銷領域的現存問題

1、房地產企業實施數字化營銷策略，大部分虛而不實，只有概念沒有內容，企業行為尚待規范。在營銷概念的數字化方面，縱觀目前打出數字化、網絡化概念進行營銷的眾多樓盤，其“網絡改變生活”的宣傳口號，改得無非是唯一的以“寬頻到戶、高速上網”為主的簡單內容，而缺少網絡化的實際內容。社區鋪線、布線做的僅僅只是網絡化前期的準備工作，一些功能還不能完全應用或根本不能用，還遠遠不能稱其為“信息化社區”。事實上，信息化都是一個過程，部分人以為安裝好相關設施，就實現了數字化、信息化。其實，正如安裝了電腦不等于實現了電腦化一樣，信息化需要系統不斷的應用和改進，需要教育與培訓來達到信息化的目標。同時，雖然大家都在追求信息化營銷，但大部分人做的是表面文章，真正重要的是網絡內容與服務。每個打著數字化、網絡化概念的樓盤都向購房者承諾各種各樣的信息服務，然而數字化、網絡化概念營銷實際意義是在于將這些承諾變成現實。

2、房地產公司對網上營銷的費用估計不足，營銷效果難測，缺乏評估手段。房地企業應該建立監控機制和相應工具，來評估網絡營銷計劃的進展和成果，清楚地了解網絡營銷對企業所產生的作用。然而，獲取評估的參考指標比較復雜，瀏覽人數不能簡單地作為可靠的評估指標，更有效的參考指標包括查詢成交人數、網頁登記人數等。企業必須注意收集客戶對企業網址提出的意見，在必要時做出適當修改；不斷調整網上營銷策略是Internet營銷成功的關鍵。

3、房地產公司缺乏相關的專業人員，缺少相應的互聯網營銷技術。實施房地產業信息化離不開高素質的人才，所需要的人才，不僅要懂計算機，還要懂經濟、懂企業營銷管理。但是，由于我國房地產業發展歷史不長，尤其房地產信息業剛剛起步，缺乏相關的專業人員，嚴重制約了房地產企業信息化的發展。雖然有些機構可以協助企業建立網址，設計網頁，幫助策劃企業上網等事宜，但這些機構幫助企業進行網上營銷的出發點與企業截然不同，如處于盈利、促銷、愛好等目的，可能沒有設身處地從企業角度對企業營銷活動進行深入研究，沒有結合企業的整體經營戰略提供全方位的技術支持。因此，依靠專業網絡設計公司的設計并不能反映其真正需求，真正能取得良好效果的案例不多。

4、房地產開發商對網上營銷前景缺乏認識，素質尚待提高。他們開展信息化可能僅僅是趕時髦，存在一定盲目性。這對企業的危害較大，因為開展信息化不能對企業有所作用的話，企業所花費的資源就會白白地浪費。所以，房地產項目在開展信息化之前，應明確企業的信息化目標，做出完整計劃，包括目的、市場調研、所需的資源、資金分配、預期效果等。

5、房地產公司網絡直銷或通過網上中介機構間接銷售的購房方式正受到網上支付手段的限制。在促銷、展示樓盤的數字化方面，利用網上全數字化的三維技術，雖然的確可以引導受眾進入真實感和可視化達到最完善地步的交互式環境，其巨大的感染力對于正處于由傳統營銷模式向數字化、網絡化營銷模式轉化的臨界點上徘徊的房地產業，無疑是一種突破性的解決方案，網上選房的優勢不言而喻，但是要發展成網上購房，卻受到網上支付手段的限制，還會有很長的一段路要走。

四、解決措施和建議

1、必須將數字化、網絡化營銷服務承諾變成現實，切實加強信息網絡技術項目與房地產營銷業務的融合程度。房地產公司能否在營銷領域中獲得成功，取決于它能否真正向購房者提供銷售過程中所承諾的信息服務。同時，房地產上市公司通常資產規模較大，難以在短期內完全轉型，尤其是大量存貨需要消化，如果介入的信息科技能與房地產業務相互融合，就能在利用高科技使產業升級的同時帶動存量的消化，一些上市房地產公司參與數碼港等信息項目的建設將對公司產生較好的效果。新晨

2、建立相關的法律法規配套體系。由于數字網絡技術引入房地產領域的時間不長，真正直接針對房地產信息營銷的相關法律、法規幾乎沒有。為了給房地產信息營銷的實施創造一個良好的法律政策環境，出臺頒布一部《房地產信息營銷管理辦法》的法律文件很有必要。但考慮到我國地方之間的發展狀況極不平衡，沿海地區城市的房地產發展規模遠大于內地，少數大城市的房地產營銷發達程度也遠遠超過其他地方，這給全國范圍內推行營銷數字化帶來了一定難度。根據我國地區之間目前面臨的不同情況，需要在數量和結構兩個方面進一步完善，在全國的房地產營銷服務中建立一套規范、科學、統一的但又符合地方特色的規定標準。

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1 眾籌和房地產眾籌的概念與價值

眾籌，又稱群眾募資、大眾籌資，譯自英文 Crowdfunding，顧名思義，指一群人為某個項目、某個人或者某個公司募資，以資助其正當的生產經營、創作、創新甚至生活的活動。

眾籌消除了傳統融資的中間環節，無疑將會提高融資效率，降低交易成本，對于鼓勵個人和小型創業團隊的創新行為，促進初創型企業的發展，幫助小微型企業解決普遍存在的融資難題起到了很大作用。在互聯網經濟時代，傳統的眾籌與互聯網結合，通過互聯網眾籌交易平臺實現了眾籌商業模式的改進和優化。

2012年12月，美國網站Fundrise率先將眾籌的概念植入房地產，誕生了“房地產眾籌”模式。該模式主要是通過互聯網平臺房地產項目信息，實現了項目融資和銷售的目的。

眾所周知，房地產行業是典型的資金密集型行業，具有投資大、風險高的特點。在現有的經濟環境下，國內房地產商面臨的主要困難有：

（1）由于宏觀經濟形勢低迷造成的房屋銷售量和銷售速度放緩。

（2）因庫存去化率降低，資金回收速度降低，造成的資金緊張。

從現有國內房地產眾籌項目情況分析得知，迄今為止，國內的房地產眾籌項目模式主要分為兩大類：投融資類房地產眾籌和營銷類房地產眾籌。投融資類房地產眾籌主要是解決項目融資問題；營銷類房地產眾籌主要解決項目去化和銷售、推廣問題。其中“彩票型”房地產眾籌商業模式為營銷類房地產眾籌模式的一種。

2 “彩票型”房地產眾籌商業模式的介紹及案例

2.1 商業模式介紹

現今國內的“彩票型”房地產眾籌，一般屬于以儲存客戶、提高產品的去化率為目的，在項目獲得預售證后，房地產公司展開的營銷活動。

此種眾籌模式可通過投資者抽獎等方式，最終可探尋到市場對項目定價的接受程度，眾籌的參與門檻一般較低，通過最終確定中獎者取得獎品（房屋首付或較大折扣）等形式，鼓勵盡量多的客戶參與，從而達到擴大活動影響、炒熱樓盤的目的。通常情況下，此種營銷活動的活動周期較短，所有認籌參與者均可獲得一定的收益。

2.2 相關案例

為了篩選高意向客戶，進一步提高項目曝光度，2014年11月18日，遠洋地產攜手京東金融開展了“11元籌首付”營銷活動。參與活動的客戶每人出11元湊首付，中獎者得首付，未中獎者得購物券。活動覆蓋北京、上海、杭州等全國9個城市，最高可幫客戶節省47.7萬元，該活動吸引了2萬人次參與。

具體的活動規則為：用戶支付11元至平臺公司（京東金融），將獲得籌一套房3成首付款的抽取資格，當項目預設金額達到后，停止眾籌。組織者將在參與本項目認籌參與者中抽出一名幸運參與者，獲得大家為他籌集的首付款。未中獎的其他認籌用戶將獲得京東商城全品類滿200元減20元的購物代金券。其交易架構如圖所示。

在本次活動中，遠洋房產通過9套房源7折銷售的成本，達到了提高項目曝光度、增加客戶參與度的效果。京東方面，除了11元、2萬人的認籌收入外，還有通過發放20元抵用券促進了京東商城的商品銷售。

3 模式的合法合規性評估

3.1 是否屬于真正意義上的“眾籌”

我國現行的法律和法規中對“眾籌”的概念，沒有立法解釋。從“眾籌”諸多學理概念中，基本可以確定眾籌的核心要素是：眾籌是一種融資方式。而“彩票型”房地產眾籌商業模式主要是解決節省項目營銷成本（約占房地產開發成本的4% ）、擴大項目影響力的問題，而非實現項目融資。因此，許多人認為，“彩票型”房地產眾籌商業模式不是真正的眾籌，而是一種營銷模式，主要借用“眾籌”概念實現項目炒作而已。

3.2 開展“彩票型”房地產眾籌營銷活動是否有刑事法律風險

根據我國《刑法》規定，非法集資犯罪的罪名有4個：非法吸收公眾存款罪；擅自發行股票、公司、企業債券罪；集資詐騙罪；非法經營罪。

根據最高法、最高檢及公安部對非法集資的最新解釋規定，非法集資罪的特征有：

第一，未經有關部門依法批準，包括沒有批準權限的部門批準的集資；有審批權限的部門超越權限批準集資，即集資者不具備集資的主體資格。

第二，承諾在一定期限內給出資人還本付息。還本付息的形式除以貨幣形式為主外，也有實物形式和其他形式。

第三，向社會不特定的對象籌集資金。這里“不特定的對象”是指社會公眾，而不是指特定少數人。

第四，以合法形式掩蓋其非法集資的實質。為掩飾其非法目的，犯罪分子往往與投資人（受害人）簽訂合同，偽裝成正常的生產經營活動，最大限度地實現其騙取資金的最終目的。

從上述特征可以看出，除利用房地產眾籌模式實施的虛假回報的眾籌項目會涉嫌非法集資類犯罪外，僅以促進銷售為目的的“彩票型”房地產眾籌模式中主要實施返還認籌者參與金或給予一定的經濟回報等行為，均可有效規避非法集資罪的刑事法律風險。

3.3 開展“彩票型”房地產眾籌活動注意事項

（1）未取得預售許可證不得房產品營銷廣告，不得實施預售行為。《城市商品房預售管理辦法》中規定，商品房的預售需要符合條件并取得《商品房預售許可證》。商品房預售應當符合的條件有：

1）已經交付全部土地使用權出讓金，取得土地使用權證書。

2）持有建設工程規劃許可證和施工許可證。

3）按提供預售的商品房計算，投入開發建設的資金達到工程建設總投資的25%以上，并已經確定施工進度和竣工交付日期。

根據《房地產廣告暫行規定》等相關廣告方面的法律、法規，我國對于房地產廣告的時間要求為取得預售許可證之后。

因此，對于“彩票型”房地產眾籌而言，在未取得預售許可證的情況下開展相關預售或相關房產品的廣告等，均會面臨行政法律風險。

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關鍵詞：

網絡整合營銷；現狀；原則；措施

一、引言

房地產業所受到的影響因素眾多，包括金錢額度高、政治因素、周邊環境以及文化氛圍等，隨著改革開發的經濟體制改革的不斷推進，傳統的營銷方式已經不在適應現代市場經濟發展的規律和要求，房地產業對網絡營銷進行整合勢在必行。網絡整合營銷則是指營銷機構以消費者為核心重組企業和市場行為，綜合協調使用以互聯網渠道為主的各種傳播方式以統一的目標和形象傳播連續、一致的企業或產品信息，實現與消費者的雙向溝通迅速樹立品牌形象，建立產品與消費者的長期密切關系，更有效地達到品牌傳播和產品行銷的目的。因此房地產業的發展要以科學的發展觀為導向，合理運用發達的網絡技術，結合房地產市場的發展趨勢和企業本身存在的優勢，與時俱進，進而構建房地產網絡整合營銷傳播模式，這對于房地產形象品牌的創造滿足人們的高標準需求以及可持續發展戰略的落實都具有重要的現實意義。

二、房地產網絡營銷現狀的分析

1、房地產業鏈所經歷的發展歷程和發展空間是隨著改革開放和現代化網絡的普及和應用而發生改變。在此之前傳統的房地產業營銷模式主要通過宣傳頁、效果圖、售樓處以及銷售人員的介紹來將樓盤進行推廣，再逐漸過渡到通過設置專門的示范區域、樓盤樣板以及廣告、報紙和等方式，直至如今的互聯網產生的各類新興媒體的傳播，使樓盤更加生動、直觀的呈現在社會公眾面前在最初的網絡營銷模式下，通過社會網絡平臺和企業自身建設的宣傳網站進行和更新，并配以銷售項目的詳細信息以及各項優惠和售后政策，使民眾對所購買的商品有全面詳細的了解，從而顯示出了公正、透明、平等的交易原則隨著各類手持終端設備以及各種各樣的交流軟件的投入和使用，房地產在營銷渠道上實現了多樣化，加快了信息的傳播，方便了企業與公眾之間的交流和溝通，直至今日房地產企業已經不滿足這種單一的營銷方式，從而衍生出了對網絡資源的整合和優化走上了線上線下全面整合的發展道路，即進入了所謂的電商時代。在這一方面房地產業取得了巨大的成績。不僅充分利用了互聯網輻射面更廣，交互性更強的特點，網絡營銷成為了一個新興的有魅力的潛力無窮的營銷模式，并被業界認可和推崇，都通過網絡進行了企業自身商品的營銷推廣。也從網絡中創新了企業的品牌、樹立了良好的形象從而適應了市場，把握了市場。2、房地產業雖然順應了時代的發展，但是由于我國國情和長期傳統經濟體制以人們古舊思想意識的限制，不可避免的會出現一些潛在的問題，制約著房地產業的發展尤其是在面對競爭激烈、網絡信息良莠不齊的環境下，加劇了房地產業和社會之間的矛盾。首先網絡信息的具有局限性且內容單一。在現階段的房地產信息網站中，多數企業的資質和實力不強，所給予的服務內容較為單一，對所有商品的宣傳都是一樣的，沒有改變和創新，相對于傳統媒體的實際可操作性和更新速度上較為緩慢，同時網絡上的信息不具有即視性，造成了宣傳資源的浪費，加之網絡宣傳不管是在廣告位還是可視電視的屏幕占比上都要受到一定的限制，致使很多宣傳信息的缺失；其次，企業自身缺乏專門的網絡營銷技術，很多的企業不具備專業的人員和部門去進行網絡的建設和維護，一般都是委托其他的合法機構或是聲譽較好的網站機構代為處理，這些就夠由于缺乏對該企業的具體了解，只是生搬硬套，缺乏企業的獨特性和實際性，從而做出來的效果遠遠達不到預期的要求，另外，企業開展網絡營銷需要大量的人力、物力和財力，對于此，企業并沒有一個明確的概念進行界定，普遍的都是敷衍了事，最終導致網站缺少了吸引力，削弱了營銷的影響力度。

三、構建房地產網絡整合營銷傳播模式的基本原則

1、緊密結合用戶的實際需求。互聯網的發達改變了房地產的傳播環境，打破了傳統的單向營銷模式，轉化為商家和用戶雙方面的互通模式，用戶也成為了一個個鮮明的獨立個體，擁有自己獨特的需求，思想意識形態也發生了質的變化，對精神建設提出了更高的要求和標準，因此房地產企業應該緊密聯系用戶的需求，迎合用戶的心態變化，從而引起用戶的關注，完成營銷傳播，進而全面的滿足了不同人群的不同需求。2、實事求是，一切從產品的實際出發。房地產業在營銷傳播的過程中，應該按照產品的實際情況出發，不弄虛作假，實事求是，增加網絡宣傳的真實性，不能僅僅是為了吸引人們的注意力而脫離了實際，以免給后續工作帶來不必要的糾紛，從而維護好品牌和企業的形象，維護好公眾的合法利益。因此所有的營銷傳播行為都必須是基于品牌的核心價值，傳遞一致性的品牌主張，通過想象的整合建立強力的品牌形象。3、以網絡為樞紐，整合優化跨媒體傳播。隨著營銷傳播方式的變化，對網絡的整合優化已成房地產業發展的必然，有效科學的以網絡為發展平臺，整合各類網絡媒體進行優化，組成一張互通的大網，利于用戶全面詳細的了解產品，保證網絡營銷的權威性，反之也便于企業隨時了解用戶的最新動態，并及時的進行溝通。

四、構建網絡整合營銷傳播模式

1、確定營銷對象完善用戶數據信息。網路整合就是以“一對一”的理念為基礎，針對不同客體制定不同方案，整理歸納不同的數據信息。這與傳統的營銷模式基本保持一致，對用戶客體的需求、心理特點、所處的社會地位和環境以及其具有的經濟能力進行精確的分析、整理并歸納，企業則通過網絡建立起相應完善的用戶基本信息數據庫，同時根據用戶使用網絡終端的不同，判斷出各年齡段的人群的接受程度和方式，以此來了解用戶的消費習慣，并作為確定營銷渠道的依據。2、深刻了解網絡營銷渠道的特點。網絡媒體平臺復雜多樣，企業應該根據自身的實際情況，綜合考慮樓盤所處環境的影響因素，在用戶比較關注的門戶網站等宣傳平臺上進行商品的宣傳，另外針對專業的房地產網站，企業可通過增加相關的有獎參與活動或是其他的房產優惠活動等形式的內容，吸引用戶保持房地產宣傳的市場活躍性。而吸引用戶的網絡營銷平臺主要是以專業知名的房產網站。同時房地產的營銷模式從最初的移動交流軟件，雖然具有覆蓋率廣、傳播便捷等特點，但是用戶的體驗度較差，進而發展到運用各移動網站、用戶終端、移動報刊等較高等級的網絡媒體，因此針對這些媒體，企業要進行綜合的考察，對各媒體進行優勢整合，從而打造屬于自己、適合宣傳的專屬的網絡營銷平臺，實現傳統和現代營銷模式的整合和銜接。3、完善營銷效果的評估和傳播過程。在網絡營銷整合傳播中，要完善對營銷效果的評估和傳播過程，從認知、態度、方法上進行完整的評估，也要注重對各傳播網、傳播內容以及各媒體接觸點的分析和評估，以便更好的服務于商品的營銷傳播過程，滿足社會公眾的需求。在此過程中，企業可以組建專業人員對客戶進行跟蹤回訪、對市場進行調查、對品牌和口牌進行調研以及隨時關注更媒體平臺上對該商品的點擊度，從中獲取第一手動態資料，便于及時調整和改進。

五、結語

房地產業是我國經濟的重要組成部分，良好的營銷模式，不僅利于增加企業的經濟效益，也利于解決社會民生和安定問題。因此在新時期下，合理利用各網絡平臺，并對其進行整合和優化，從而拓寬營銷途徑，加大企業的宣傳力度，不僅能夠更好的滿足人們的不同需求，也可以幫助企業規避市場經濟帶來的沖擊，實現房地產業的可持續發展。

參考文獻:

[1]張鑫.淺談房地產網絡整合營銷傳播模式.