緒論：寫作既是個人情感的抒發，也是對學術真理的探索，歡迎閱讀由發表云整理的11篇電商傳播策略范文，希望它們能為您的寫作提供參考和啟發。

篇（1）

一、電影的受眾群分析

《中國電影觀眾測量與評估》研究項目將調查對象分為電影觀眾(一年內看過電影的受訪者)和非電影觀眾(一年內沒有看過電影的受訪者)兩類。從結構上看，電影觀眾和非電影觀眾在個人收入、家庭收入、教育程度以及職業類別等與消費力水平密切相關的指標上存在著較大差異，電影觀眾具有更高的收入、教育程度和更為高端的職業類別。電影觀眾在1- 1499元個人收入段和0 -3499元家庭收入段的比例要明顯低于非電影觀眾，在元以上個人收入段和元以上家庭收入段的比例則要明顯高于非電影觀眾。更高的個人收入和更高的家庭收入，這是電影觀眾區別于非電影觀眾的明顯特征。從職業類別卜看，電影觀眾中技術人員/專業人士/科教文衛觀眾以及學生的比例明顯高于非觀眾，工業、商業/服務業人員、自由職業/個體從業者以及家庭主婦的非觀眾比例均略高于觀眾比例。技術人員/專業人士/科教文衛觀眾是時尚和高科技產品的消費引導者和主力軍，1524歲的學生則是未來的消費主流，對于此類產品的廣告投放來說，這兩類人群都是有著強勁消費能力或消費潛力的目標人群。電影觀眾在個人收入等與消費力相關的指標上明顯高于非觀眾，這一特點使得電影媒體的受眾人數雖不多，但對于目標人群確定為高端受眾的產品來說，不失為廣告精準投放的理想選擇。

二、植入式廣告的營銷傳播策略

篇（2）

奧運媒介環境流變的五大發現

2008年北京奧運會既是體育競技的舞臺，更是各行業的奧運會。電視、廣播、報紙、雜志等傳統媒體已經戎裝上陣，互聯網、IP電視、車載電視、手機電視等新興媒體亦以嶄新的姿態登上奧運舞臺。值得一提的是，本屆奧運會上，新媒體首次正式成為奧運會持權轉播商。奧運在中國是百年一遇的大事，新媒體登上奧運轉播舞臺也是奧運百年歷史上史無前例的創舉，對中國傳媒產業的意義不言而喻。在媒體合力打造的奧運傳播盛宴中，各個媒體扮演了怎樣的角色？經歷著怎樣的變革？受眾對奧運的態度和關注度如何？面對奧運資源的壟斷，各媒體采取哪些傳播策略和廣告營銷策略？媒介在整個奧運產業中又占據著怎樣的位置？《媒介與奧運傳播研究報告》揭示了CSM對上述問題的思考與發現。

中國人對奧運關注超過了對個人收入的關注

在全國十城市，北京奧運會是受眾目前最關注的話題之一，受關注程度僅次于物價話題， 而個人工資或收入話題的關注程度則排在奧運會之后。在北京，奧運會超過物價、工資等各種話題成為北京受眾關注的焦點。

奧運會期間將創造新的媒介傳播“沸點”

2004年雅典奧運會,全球共有39億觀眾通過電視觀看了總計35000個小時的奧運賽事轉播。對雅典奧運會賽事進行全程直播的CCTV-5在奧運期間平均每天有3億多的中國觀眾收看，平均每天收視長達77分鐘。2008年北京奧運會無疑將會超過雅典奧運會，創造新的體育賽事收視記錄。電視、廣播、平面媒體、網絡、手機等不同媒體都已經為奧運做好了最充分的準備，將共同為受眾打造豐盛的“媒介奧運盛宴”。

媒介生態環境正藉奧運東風而變

調查顯示，電視仍然是受眾了解奧運信息的首選媒體，網絡媒體和其他新媒體成為后起之秀。電視是受眾以往關注體育賽事、目前獲取奧運信息的最主要媒體渠道，90%以上的人仍然選擇電視作為最主要的奧運媒體；但是希望從網絡媒體獲得更多奧運信息的比重攀升到將近30%，超過了傳統的平面媒體。奧運對各路媒體來說都意味著機遇，但同時也帶來了兩方面的變化，一是媒體之間的競爭愈演愈烈；二是跨媒體合作的趨勢逐漸顯現。受眾對于媒體的選擇權在加大，廣告主對于廣告投放的選擇權也在加大，從而最終會引發媒介生態環境的不斷改變。

每個媒介受眾都有自己的“媒體組合”

對北京奧運會的信息感興趣的受眾，接觸不同媒介形式的行為非常顯著。經常收看電視、閱讀報紙雜志、瀏覽網絡或者接觸其他新媒體的受眾有很高比例也在使用其他媒介。電視媒體受眾中，35%通常也收聽廣播，71%也閱讀報紙雜志，57%瀏覽網絡，接觸其他新媒體的也有52%。網絡媒體和其他新媒體的受眾通常接觸傳統媒體的比例也很高，電視的接觸率都在95%以上。報紙雜志的接觸率也在80%以上，同時，網絡媒體受眾中有66%通常也接觸其他新媒體，接觸其他新媒體的受眾72.3%平時也瀏覽網絡。

沒有媒體就沒有奧運經濟

從奧運經濟的角度來講，媒體是企業奧運營銷必不可少的載體，是連接商家與消費者的紐帶，沒有媒體就沒有奧運經濟。與此同時，通過大眾傳媒，奧林匹克運動得以將奧林匹克知識、技術、信息在全世界傳播普及，有力推動了世界體育的發展，有效傳播了民族文化，提升了國家形象和政治地位，建構了大奧運產業。所以，無論是奧運經濟抑或奧運產業，都離不開媒介的傳播與連接。無傳播則無產業，無媒介則無產業。

奧運營銷傳播的多層次角逐

篇（3）

1.專業頻道綜合化

各城市臺的專業頻道雖然冠以“影視”、“新聞”、“科教”等名稱，但定位不準、內容雜糅、節目雷同，呈現出了“綜合化”的傾向。

2.收視率低、市場份額小

當前，絕大部分城市臺收視率、收視份額無法與中央電視臺及各省級電視臺相抗衡，甚至收視份額逐年下降。①

3.線性傳播方式成為與其他媒體競爭的短板

電視線性傳播的特性也使電視信息具有了不可保存性和不可再現性;同時，也造成了受眾信息接受的被動性，不能隨心所欲地選擇想要接受的信息。這就造成了電視專業頻道不如圖書、網站等媒體能夠更好地滿足受眾的特定信息需求。

如何解決專業頻道建設中出現的這些問題？怎么才能打造真正的專業頻道？日照電視臺房車頻道對此進行了有益的探索。

日照電視臺房車頻道的創新實踐

2013年8月，日照電視臺設立了房車頻道。經過一周年的運行，無論經濟效益還是社會效益都達到了預期效果，收視率大幅度提高，創收額度翻兩番。日照電視臺房車頻道采用精準的分眾化、節目的本土化、滾動播出等策略，成功解決了城市臺專業頻道面臨的一系列問題，對城市臺頻道專業化的探索有一定的借鑒意義。

1.精準的分眾化策略

出現“專業頻道綜合化”問題的根源是我國電視以廣告為主要手段的盈利模式。要想讓廣告商投放廣告，必須有高的收視率;而要有高的收視率，必須有吸引觀眾的電視節目;而吸引觀眾的電視節目不外乎影視劇、綜藝節目、民生新聞，所以，各頻道在“專業”的大框架下又走上了“綜合化”的道路。

然而，房車頻道的實踐證明了通過精準的分眾化策略吸引特定行業的廣告商投放廣告，一樣可以取得好的經濟效益。房車頻道定位為“以傳播房地產和汽車行業信息為主要特色的專業頻道”，目標受眾定位為“有置業意向、裝修意向和家居購買意向的觀眾”。分眾化策略將原來的“寬播”變為“窄播”，降低了收視人群的基數;但是，這種轉變對觀眾進行了有效分流，由“點對面”變為“點對點”，大大提高了傳播的精度和效率，傳播效果明顯加強。

與分眾化策略相適應，房車頻道改變了以往以收視率為準繩的節目質量考核形式，以信息到達率作為考核的標準，即以房地產商、汽車銷售商所統計客戶信息來源來判斷節目質量的高低。這種考核模式，相比原來相對模糊的收視率考核更直觀、更有效，使房車廣告商能夠更清晰地感受到廣告投放所帶來的效益，從而刺激了他們的投放熱情，順利實現了頻道廣告創收的連續翻番。

2.節目的本土化策略

為什么節目收視率低、市場份額小？根本原因就是對觀眾吸引力小，觀眾不愛看。為制作出觀眾喜愛的節目，日照電視臺房車頻道采取了“本土化”策略。房車頻道節目的本土化主要體現在節目設置和與觀眾互動兩方面。

房車頻道開辦了《房車報道》、《房產超市》、《汽車超市》、《建材直通車》、《車視界》、《小馬幫你忙》等欄目，所設置的欄目均立足本地。例如，《小馬幫你忙》是房車頻道的一檔品牌欄目，其主持人小馬原來是生活服務類節目《百姓生活》的主持人，是一個本土化的明星主持人;房車頻道采用“主持人明星制”的理念，借用“小馬”的熒屏形象推出了民生服務類欄目《小馬幫你忙》。欄目還開設了服務熱線8011890 （諧音：一撥就靈），24小時開通，只要觀眾有需要，就可找“小馬”幫忙;“小馬”本人還通過微信、微博等平臺與觀眾積極互動。現在，“小馬”已經成為日照熒屏相當有影響力的明星主持人，《小馬幫你忙》也成了日照電視臺的品牌欄目，成為日照電視臺本土化策略成功的典范。

房車頻道非常注重與觀眾的互動。首先，在節目設置上凸顯與觀眾的互動。每個欄目均設有熱線電話、短信平臺等，隨時與觀眾互動交流。其次，通過各種活動與觀眾互動。多次策劃舉辦購房節、房車展等，主持人在活動現場幫觀眾砍價、選房等;同時，組織主持人進社區、參與愛心募捐等公益活動，與觀眾進行互動。第三，充分利用多種媒體與觀眾進行互動。除了傳統交流平臺外，房車頻道還充分利用微信、微博等移動互聯網社交平臺與觀眾互動。

本土化策略的成功運用，使房車頻道的節目真正做到了以觀眾需求為導向，實現了內容為王，達成了觀眾愛看、廣告商滿意的目標。

3.滾動播出策略

線性傳播的特性使得電視節目“一次過”，傳播的信息稍縱即逝，不能像報紙、書刊那樣可以隨時回頭翻看。然而，對于那些有置業意向、裝修意向、家居購買意向和買車意向的觀眾，他們在購房、買車時需要對遍布各級各類媒體的各種相關信息進行反復審視、反復對比。這種線性傳播帶來的電視信息的不可保存性和不可再現性，成了房車頻道與其他媒體競爭的致命劣勢。如何解決這個問題？除了建設日照房產網將節目上傳讓觀眾可以隨時點播外，房車頻道采用的最重要策略就是節目編排上的滾動播出。

房車頻道打破以往電視節目編播的運作理念，采用滾動播出策略。每天制作時長為兩小時的節目包，從6：00到24：00，全天9次循環播出，無縫覆蓋全天各有效收視時段。滾動播出策略保證了信息傳播的次數，有效彌補了線性傳播帶來的劣勢，滿足了觀眾對相關信息反復審視、反復對比的需求;同時，也有效涵蓋了不同年齡層次、不同收入階層、不同收視習慣的有效受眾群體。

這種高頻次、大板塊、大容量的編排模式、滾動播出策略，既有效彌補了電視媒體在房產宣傳上的劣勢，又增加了房產、汽車等產品在不同時段的曝光率。這種播出策略極大地提高了廣告的到達率，再加上電視媒體聲畫結合的傳播優勢，房車頻道的傳播效果大大超過了紙媒專題報道、專版廣告等，在滿足觀眾需求的同時，也得到了廣告商的認可，實現了多贏。

通過對日照電視臺房車頻道的分析我們可以看出，城市臺要打造有特色、有影響力的專業頻道，必須有正確的運行策略。第一，實現真正的分眾化，避免綜合化的誤區，消除“大而全”的經營觀念。第二，要立足本地、突出本土特色，只有做出讓本土觀眾滿意的節目，城市臺才有生存的空間。第三，要制定恰當的編排策略，日照電視臺房車頻道的滾動播出策略具有一定的局限性，不一定適合每一個專業頻道，但是，至少啟示我們，一定要在編排策略上下工夫，做到揚長避短、因地制宜。

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豫商的崛起具有重要的意義。首先，豫商崛起，在全國各地成立豫商商會，召開豫商大會，使豫商有了凝聚力和向心力，活躍在全國各地的個體經濟，正在凝結成一種強大的力量，助推著中原崛起的前行。豫商文化品牌逐漸培育和發展起來，豫商的影響力在不斷提升，品牌效應逐步顯現。在這喜人的形式下豫商應該利用各種媒介來傳播和發揚豫商品牌效應，使豫商品牌不斷發揚光大。然而，實際上與晉商、浙商、徽商相比，豫商在品牌傳播、發展和影響力提升方面還存在很大不足和欠缺。

從現狀來看，豫商在社會上的知名度和影響力遠不如晉商，徽商，甚至是浙商。究其原因，還在于豫商缺乏先進的傳播理念和有效的宣傳策略。從晉商、徽商等其他商幫發展策略來看，重視影視文化傳播是一種極為有效的宣傳和提升影響力的策略。

一、影視傳播在商文化傳播與傳承中的重要意義

近年來，晉商、徽商、浙商都紛紛通過影視作品大力傳播其文化，宣傳其文化品牌，并且取得了較好的效果。電視劇《喬家大院》、《走西口》，讓晉商文化家喻戶曉，聞名大江南北。徽商作為徽文化的推動者、成就者和體現者，受到影視編導的青睞，頻頻出現在眾多的影視作品中。“徽州商人”成為展現徽文化的一個鮮明的形象符號。其中，電視連續劇《紅頂商人胡雪巖》、《大清徽商》、《胡雪巖》、《徽商情緣》、《徽娘宛心》、《徽州女人》、《大祠堂》等都或直接或間接的表現徽商，他們以徽派建筑的牌坊、祠堂等為主要拍攝場景、以徽商文化為主要表現內容，凸顯出了徽文化深沉厚重的文化內涵。其中2010年安徽電視臺自制電視劇《新安家族》再現了中國民族商業資本自強自立的奮斗歷史，展示了徽州文化的獨特魅力，成功塑造了晚期徽商新生代的新形象。另外還有浙商、閩商等在傳統和現代商文化的影視傳播方面都可謂不遺余力，各顯神通。《徽商》、《晉商》、《浙商》等紀錄片及影視作品在過去的幾年里成為熒屏焦點，相比較而言，豫商文化在進行影視文化的轉化和傳播方面卻大大遜色。縱觀全局，我們利用豫商文化資源或以豫商文化精神、內涵或遺產為表現內容的影視劇屈指可數。甚至即便以豫商為表現內容的，以河南地域文化為表現內容的在拍攝時卻幾乎不提地名、更不提豫商（例如《大河兒女》）。作為誕生商業鼻祖王亥、第一個儒商子貢、第一個產業商人白圭、商圣范蠡等商界歷史名人的河南，卻還沒有一部重量級的關于豫商的影視作品。由此可見，我們在利用影視化手段發揚和推廣豫商文化、培育豫商文化品牌方面確實存在思想觀念滯后保守，方式單一等缺憾。

二、影視文化傳播豫商文化的現實意義和基礎

目前，文化產業已成為新型產業形態和新的經濟增長點，影視業是文化產業中的一個子項，是一個綜合性行業，憑借自身得天獨厚的資源優勢，在經濟力、傳播力和科技創新力上都在文化產業的十幾個子項中占據了主導地位，是文化產業中的主力軍。影視文化產業有其獨特性，影視文化的傳播具有可視性、傳播性、及時性，、直觀性、廣泛性等特征。其綜合性與多元化，對于信息傳遞的明確性、觀眾接受的便捷度上的效率更高；對于不同形式的表現物 （ 觀念、思想、人、物 等）都可以做到全面闡釋其內涵與外在的雙重效果，是其他產業形態無法匹及的。影視文化與現代化傳播途徑結合，就形成了超快速、大容量、多渠道傳播的特點，其傳播的速度和廣度是別的傳播形式難以媲美的。近幾年影視文化產業的發展迅速，加強豫商文化傳播中影視文化傳播方式的深入研究和廣泛利用，借助影視文化產業的發展，利用影視文化傳播途徑廣發宣傳和推廣豫商文化具有重要的現實意義。

豫商文化有豐富、厚重的資源，都可以作為影視改編和創作的素材。豫商文化作為中原傳統文化的一部分，繼承著傳統中原文化的重要內涵和特定內容，流傳久遠和積淀深厚，能夠為影視創作提供源源不斷的素材、內容和靈活多樣的創作靈感。以豫商文化作為獨特主題和呈現內容，很好地將傳統文化融匯于熒屏之中，讓更多的觀眾了解豫商文化，能夠滿足社會發展需求，弘揚豫商傳統文化，增強我省文化軟實力，既是中原文化發展的訴求，也符合時展的潮流。

三、影視傳播豫商文化的具體策略和途徑

近年來，曾在多個場合強調文化交流的重要意義，他指出，“文化是各國人民增進相互了解和友誼的重要橋梁和紐帶”，“文化交流是民心工程、未來工程，潛移默化、潤物無聲。”總書記還指出：“對我國傳統文化，對國外的東西，要堅持古為今用、洋為中用，去粗取精、去偽存真，進過科學的揚棄之后為我所用。”在全國宣傳工作會議上總書記還特別要求“創新對外宣傳方式”，要精心做好對外宣傳工作，創新對外宣傳方式，著力打造融通中外的新概念、新范疇、新表述，講好中國故事，傳播好中國聲音。

發展豫商影視文化就是對“講好中國故事，傳播好中國聲音”最好的回應。我們要將影視作品作為傳播載體，融入豫商文化特征，深入系統地對豫商文化進行分析，吸收其文化中薪火相傳的閃光點、古為今用的創新點，不斷開拓影視創作的新內容和新領域，弘揚傳統文化，體現社會主義核心價值觀，不但要講好中國故事，傳遞中國聲音，還要講好中原故事、傳遞中原聲音，提高文化軟實力，展現中原文化的獨特魅力。

河南省近年來非常重視文化產業的建設，出臺促進文化產業發展的政策法規，實行各種政策對各地文化資源進行挖掘利用，文化產業發展方面成果豐富，但比起一些發達和前沿的城市仍有進步的空間。我們應該具有把文化資源“變現”的意識、勇氣和能力，更好更快地將文化資源轉化成產業資源、市場資源。事實上，文化資源豐富并不意味著文化產業就能發展得順風順水。樹立正確的資源觀念非常重要，資源只是先天的稟賦，能否把資源活化為文化產業形態才是最須關注的問題。

河南應以豐富的歷史文化和傳統文化為核心資源優勢，在時代的感召下，繼承與挖掘傳統豫商文化的精神內涵，將優秀豫商文化的民族性、 地域性與時代性有機結合，做到對豫商文化有效地開發與利用，在體現它歷史價值與文化藝術價值的同時，做到經濟價值的有效轉化。首先要做到內容精良化，突出豫商文化特性，依托其文化屬性制作一系列的大型文藝專題、紀錄片、電視劇和晚會，彰顯河南文化大省的氣勢。打造品牌文化建設，創造出原有文化在當下的衍生文化產品。 影視文化產業從宏觀方面分為電影和電視兩個部分，我們要采取迂回戰略，在電影和電視兩條腿走路的情況下，重點從電視產業入手，全方位推動數字技術，以省電視臺，河南省影視公司等已有的播出平臺為基礎，實現局域性的精品建設，在這個基礎上，在數字媒體這個相對廣闊的平臺上進行資源有效整合，最終實現河南省電視產業在全國的電視產業中能夠厚積薄發。

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一、整合營銷傳播的目的：建立顧客關系

1960年，美國密西根州立大學的麥卡錫教授提出4P營銷組合（產品Product、價格Price、渠道Place、促銷Promotion），成為傳統營銷戰略和策略的基礎，它反映了企業對各種可控營銷因素的靈活搭配、整合應用的思想。但在20世紀后期，這種以產品為導向、由內向外的營銷模式受到了挑戰。1990年，美國北卡羅萊納大學教授勞特朋（RobertF.Lauterborn）提出4C營銷模式（消費者的欲望和需求Consumerwantsandneeds、消費者為獲取滿足而支付的成本Cost、購買的方便性Convenience、溝通Communications），營銷的重點轉向了消費者，顧客需要的滿足代替了產品，顧客成本取代了價格，購買方便性取代了渠道，溝通取代了促銷，營銷理念由“消費者請注意”變為“請注意消費者”。隨著產品策略、價格策略和渠道策略的日益同質化，傳播策略因其能夠提供真正的差異化而逐漸成為市場營銷的核心。20世紀初，整合營銷傳播之父——美國西北大學教授舒爾茨（DonE.Schultz）進一步提出了5R理論，（與顧客建立關聯Relevance、注重顧客感受Receptivity、提高市場的反應速度Responsive、關系營銷越來越重要Relationship、贊賞回報是營銷的源泉Recognition），他認為營銷的核心應該從交易轉向顧客關系的建立。

整合營銷傳播的中心思想是：圍繞品牌，發出同一個聲音，組合并協調使用各種營銷傳播工具來滿足顧客需求。在這種理念下，營銷即是傳播，市場營銷要通過對消費者進行有效的、統一的傳播來提供符合要求的交換，最終目的是要建立與利益相關者之間的良好關系。這樣一來，就改變了傳統市場營銷以交換為中心的定義，轉變為以關系為中心，建立、維護和發展與顧客之間的長期關系成為整合營銷傳播的目的。

二、整合營銷傳播理論在我國運用的背景

整合營銷傳播理論從20世紀末傳入我國，理論界和企業界對該理論是否適用于當今中國曾進行過大量探討。但近年來我國企業大量運用整合營銷的實例表明，強調“分眾互動傳播”的整合營銷思想在實踐中已被洋為中用，其原因在于我國市場環境本身為其提供了生根的土壤:

1.市場權力重心的變化：由制造商主導變為由零售商和消費者共同主導

20世紀90年代以前，中國市場是賣方市場，制造商通過控制產品供應而主導著市場，其管理的重點是提高生產效率和產品質量，只需通過大眾媒體向消費者宣傳產品信息，無需獲得消費者的反饋。隨著市場經濟的發展，20世紀90年代，中國進入買方市場，隨著沃爾瑪、家樂福等大型國際連鎖企業的進入和本土大型連鎖超市的發展，市場權力開始由制造商向零售商轉移。由于零售商比制造商更接近消費者，對顧客的購買規律、產品流向、市場動態有更好把握，電子訂購、ERP系統等信息技術的使用令其可以掌握大量市場數據并制定庫存和銷售計劃，因而獲得了對制造商和消費者雙方的支配權。同時，許多企業通過縮短流通環節來避免過多的渠道費用，營銷渠道正趨于扁平化，零售終端成為市場競爭的焦點。制造商除了利用傳統的大眾傳播推廣產品之外，還需投入更多的渠道費用、促銷活動、售點廣告，以便在消費終端向消費者進行傳播，終端產品陳列、視頻聯播網、直郵、產品宣傳冊、免費服務電話、會員制等點對點、互動性強的傳播手段得到發展。

另一方面，在買方市場下，我國消費者也成為主導市場的主要力量。隨著人們購買能力和教育水平提高，消費層次和消費類型日益增加，消費需求和媒體習慣趨于個性化。通過大眾媒體向大量人群同一營銷信息的方法不再有效，富有創造性、個性化的傳播觀念和行為才能達到營銷目標，傳播形式也從文字轉向視覺，依賴符號、象征物、圖片、聲音等更生動活潑的形式來滿足消費者的需要。

2．信息技術的發展導致信息的多元化

一是可供選擇的媒體數目劇增。到2005年底，我國已有廣播電臺282家和電視臺314座，播放無線廣播節目2264套和電視節目2389套。媒體的發展和細分使媒體的受眾面變得狹窄并更具目標指向性。二是計算機網絡、廣播、報紙、電視、電話通過高科技互相融合滲透、衍生出電子報紙、網絡報紙、電話報紙、電話廣播、網絡電視、網絡廣播等新型媒體形式，使得信息在使用者間的傳播速度成級數增加。截至2005年底，我國10歲以上人口中有56.4%曾使用互聯網服務，另據專業網絡經濟研究公司iResearch的調查報告，2005年中國網絡廣告市場總收入達到31.3億元，比2004年增長77.1％。通過互聯網絡和各種新媒體，信息在消費者、制造商、分銷商之間可以充分流動，形成交互式的交流。信息的多元化要求營銷傳播者分析目標受眾的信息需求并為其定制信息，以獲得受眾的關注和認同。

因此，隨著市場權力重心的變化和信息的多元化，由信息接受者驅動的整合營銷傳播正取代傳統的傳播方式。我國大多數行業特別是家電、個人電腦、汽車、家具、服飾等已成為競爭激烈的成熟市場，其產品、定價、分銷渠道等營銷策略同質化程度較高，要建立并維持消費者對品牌的忠誠，就迫切需要利用傳播手段的差異性來創造競爭優勢。而中國市場的特點是農村和城市并存的二元結構，這決定了中國不可能一步完全跨入分眾傳播模式，而是大眾傳播和分眾傳播將在一定的范圍內長期并存。

三、我國整合營銷傳播運用的新趨勢

我國整合營銷傳播運用的新趨勢表現在傳播理念、傳播方式和傳播工具三個方面。

1.傳播理念的變化趨勢

從戰術型傳播到戰略型傳播。在整合營銷的理念指導下，我國的廣告主比以往更強調從戰略高度來制訂傳播計劃，圍繞企業核心競爭力和品牌核心價值，整合內外營銷資源，系統地運用各種營銷工具和手段，有計劃、有步驟地開展營銷活動，注重市場的長期培育和品牌實力的提升。如聯想集團推出了全球品牌新標識、成為奧運贊助商、收購IBM全球PC業務等系列戰略性活動，有力地打造了國際化品牌形象。

從交易型傳播到關系型傳播。傳統的交易型傳播的目的是促進銷售，重點在產品宣傳、品牌認知，交易達成也就是傳播活動大告成功之時；關系型傳播則視交易為雙方合作關系的開端，“顧客關系管理”和會員俱樂部形式在我國企業界的流行，表明關系型的傳播溝通得到重視。

2.傳播方式的變化趨勢

從功能性傳播到情感性傳播。隨著我國媒體數目的迅速增長和信息量的加大，僅僅宣傳產品的功效、質量或者價格的廣告或促銷已經難以吸引顧客的眼球，缺乏創意、訴求點雷同的溝通方式只能讓消費者退避三舍，溝通的關鍵轉向能否觸動消費者的情感。無論廣告、促銷還是事件營銷，設計和實施過程中企業紛紛考慮能否滿足消費者的情感需要。“運動無限、溝通無限”、“中國平安、平安中國”等廣告語之所以廣為傳誦，憑的就是情感的力量。

從單向溝通傳播到雙向溝通傳播。這與直復營銷近年來在我國的廣泛運用有很大關系，直復營銷是一種互動的營銷系統，運用一種或多種廣告媒介在任意地點產生可衡量的反應或交易。直復營銷者通過特定的媒介如電視、目錄、郵件、廣播、電話、互聯網絡等向目標顧客傳遞營銷信息，顧客則通過電話、郵件、互聯網絡對企業進行回應。這種雙向互動性使得企業可以針對不同顧客進行個性化營銷，而且可以建立顧客數據庫，以規劃新的營銷活動。

從大眾傳播到分眾傳播。樓宇或電梯液晶電視、液晶移動電視、社區媒體、手機短信等分眾媒體由于針對性強、關注度高、成本低等優點得到了快速發展。城市高收入階層的生活方式決定了他們與傳統媒體的接觸率和關注度都比較低，而分眾傳播正好能實現對該核心目標消費群的重度覆蓋。從事分眾傳播的廣告公司傾向于在特定區域和特點空間挖掘品牌與消費者的接觸點，如在機場、地鐵、公交車、火車、高爾夫球場等地點廣告，以構建更加細分、更加垂直、點對點的分眾媒體平臺，用最少的成本把信息傳遞給廣告主需要達到的人群，使廣告主的投資更趨于精確化。

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再回首，對“名人模式”進行總結，實質上一年以來，在營銷策略上，名人走過了營銷的五個層面，每個層面又包括了五個營銷元素，加起來總共是二十五個營元素。深入分析，二十五個營銷元素又是在“技術領跑、營銷助跑”的總體營銷思路上發揮效用的。

所謂“技術領跑，營銷助跑”的營銷思路，是指在充分發揮自身的技術優勢的情況下，通過對價格策略、廣告策略和渠道策略的調整，將技術優勢轉化為市場優勢，傳統營銷手段置于策略營銷的大旗之下的營銷體系。并力爭通過一年時間的努力，把名人提升為掌上電腦主導品牌，再次成為市場的領導品牌。 名人營銷模式的五個層面布陣圖

通過以上營銷策略的簡單分析，我們總結出名人營銷策略，一年來總共涉及到了五個層面，分別是：傳播策略、渠道策略、品牌策略、資源借用策略、謀略合圍策略。 第一層面：　傳播的五個營銷元素

一般的傳播如廣告計劃等，只能提高品牌的知名度！這是目前大部企業所一直運用的“產品+ 廣告”的品牌傳播模式，但對于同質化與競爭激烈的市場，有時便顯得無能為力，甚至浪費了大量的廣告費也無法完成品牌提升的過程。

名人傳播的主導思想是運用差異化的傳播模式，以少量的資金投入，在引起消費者關注的同時，迅速提升品牌的知名度與美譽度，以技術為支點，運用策略杠桿來撬動品牌，這里的優勢顯而易見，策略越長，越強，品牌提升越快，反之，加大資金投入也未必能達到預期的效果，這就是“名人模式”的精華所在。

從以上營銷布陣圖可以看出，“名人模式”的傳播策略主要包括五大要素：價格傳播、新聞傳播、瓦解概念、技術傳播、終端傳播。

為了便于理解，現把這五大要素的運用思維模式進行簡要說明，以便對以上的營銷運作有更為深入的理解。

價格傳播思維模式：

名人賴以借用的殺手锏是技術，技術的背后是成本優勢與價格優勢！以價格戰切入市場，憑借自身的技術優勢以及為此所帶來的成本優勢，迅速拓寬市場領域，并在“沒有比便宜兩分錢抵消不了的客戶忠誠”的戰備思想下，使名人進入以技術突破品牌，品牌提升促進技術更新的良性循環狀態。并同時為其它品牌切入市場樹起價格壁壘，在引起媒體關注與報道的過程中，使名人迅速提升。

新聞傳播策略思維模式：

新聞的觀點更有利于引導消費者消費。在傳播過程當中，價格是最吸引媒體與消費者關注的焦點，也是最容易引發議論的新聞點。運用新聞切入市場傳播領域，做得好，無疑是少花錢，多辦事的上方法。

瓦解概念思維模式：

商務通賴以成名的營銷策略是概念行銷，一句“手機、呼機、商務通一個都不能少”，把對PDA到底為何物還不清楚的消費者，一下子引導到對商務通的消費上來。“PDA即商務通、商務通即PDA”的市場現實，是名人品牌突圍的致命障礙，所以在傳播領域，必需瓦解其這一“偷梁換柱、混淆視聽”的概念，并以概念行銷的方式瓦解商務通概念成功模式，讓消費者知道PDA除了商務通外，還有名人等，并運用更新的概念讓消費者忘記商務通的存在，引導對名人的消費。

技術傳播思維模式：

傳播的最高境界是任何一種市場運作行為，都可能成為對個業，對品牌有利的傳播模式。我們知道，消費者購買的是技術含量高的產品，而不是高明的或銷策略，所以這里的關鍵就是把技術優勢轉化成傳播模式，從而引領消費者對名人進行無條件的選擇與消費。

終端傳播思維模式：

終端是搶占市場，產生購買的最后根據地！從在通路上進行傳播的角度來看，終端傳播就更具有實在的意義與價值。 第二層面：　渠道策略布陣圖

價格戰入市思維模式

“沒有比降價2分錢更能抵消的品牌忠誠度”，這句話在名人的市場運作中得到了驗證！根據目前的市場格局，在渠道運作上，名人必需在技術的原點上與商務通抗衡，在降低價格并保持合理的利潤的情況下，瓦解對手的利潤空間，甚至讓對方的分銷商無利可圖，從而轉營名人的產品，在通路上打擊敵人。

運作分銷商思維模式

以利潤為杠桿，讓名人的分銷商比商務通的分銷商賺取更多的利潤，一方面可以穩定名人的經銷商，同時也可以爭取商務通的分銷商分銷名人的產品，達到一石二鳥的目的。

復合渠道思維模式

針對商務通的“小區域獨家制”的渠道結構，進行全方位包圍與攻打，在銷售通路建設上根據地區的銷售潛力、經銷商的質量等差異，靈活選擇渠道模式，對不同的區域采取不同的渠道模式，分公司制、小區域制、省級大區域制并存。

終端管理思維模式

對終端進行標準化管理，包括終端統一形象展示，促銷人員的培訓等等，力求名人的銷售終端更加規范、上檔次，更容易引起消費者的注意。

促銷人員在終端也會與競爭對手搶奪“客戶”，并把這一系列方法與方式進行標準化運作，以形成“一體化”的強大威力。

渠道促進標準化思維模式

“名人模式”更傾向于把渠道促進看成是銷售促進的遞進與延伸，在這里最主要的就是所有渠道及終端的體化運作。這里從“新酷一族真人秀”可以得到更我的啟發。 第三層面：　品牌策略布陣圖

名人在進行品牌規劃時，也提出了名人品牌打造五要素：個性化品牌、品牌梯度多元化、塑造專業形象、概念重組、技術提升加速品牌專業化進程，如下圖：

個性化品牌思維模式

商務通以概念行銷，迅速把商務通的品牌引入到了商務消費的領地，名人在與商務通搶占商務資源的過程中，還必需根據品牌差異化的原則，突出名人品牌的獨立個性，以使名人的品牌與商務通的品牌在商務資源的基礎上區別開來。

品牌梯度多元化思維模式

品牌的終級競爭是產品的競爭，品牌打造得再好，如果后續產品跟不上，便會出現品牌與產品脫節的現象，出現嚴重的市場問題。

為了與商務通展開全面競爭，名人必需運作品牌多元化策略，一方面在細分市場占盡優勢，推出比商務通選擇范圍更寬、更廣的品牌，以滿足不同層次消費者的需求，同時也可在品牌策略方面與競爭對手展開更直接的競爭，占領先機。

塑造專業形象思維模式

消費者終級消費的最高形式是購買專業的產品，而不是購買專業的營銷模式，這一點無可質疑，所以，名人要想在瓦解商務通概念行銷模式的同時，與商務通拉開距離，就必需樹立名人掌上電腦的專業品牌形象。

概念重組思維模式

商務通以概念行銷打造品牌，名人則必需在瓦解其概念行銷的基礎之上，提出更新的品牌打造概念，以使名人的品牌徹底超越商務通。

技術提升思維模式

技術是品質的核心，如果一個品牌的核心內涵缺少了技術這一核心本質的話，任憑你說得再好，品牌在消費者的心目中都會顯得倉白無力。

在對名人的品牌進行打造的過程當中，不斷通過新聞、廣告等種種傳播模式，不斷把技術因素滲透到品牌內涵當中去，使名人的品牌內涵更加充實有力。 第四層面：　資源借用策略

智者不但善于搶奪市場資源，更善于將各種行業資源、社會資源整合為已用，從而在商戰中，以最小的投入獲得最高的回報。

名人進行營銷策劃的過程當中提出了資源借用五要素：商務資源、概念資源、渠道資源、傳播資源、公共關系。

商務資源借用思維模式

商務通通過幾年的開拓與市場運用，對于掌上電腦來說，創造了一個巨大的市場需求----商務消費。

商務消費已經形成了一個巨大的消費市場，所以名人在進行市場突圍時，必需在這個市場上與商務通展開搶奪。商務通投下數以億計做出來的市場，必需借用，并力圖通過各種傳播模式超越商務通，這對于名人來說，省去了大筆的市場開拓費用，有可為！

概念資源

商務通提出的“手機、CALL機、商務通一個都不能少”這一概念，可謂深入人心，其形成的社會資源之強大，甚至很難用數字來評估！而這資源形成的背后卻是幾個億的廣告投入，如果名人不去利用這一資源而是再次投入與創新，很難有所見樹。

渠道資源

商務通的小區域獨家制，其所形成的分銷網絡無疑是成功的。市場就這么大，渠道這么寬，要想在渠道上擊敗對手，就必需借用競爭對手的成熟渠道資源，并通過各種形式與其搶奪分銷商，使商務通的分銷商轉向分銷名的產品，這是一條捷徑。

傳播資源

商務通在進行品牌傳播時，實質上已經形成了非常寶貴的資源，如果將這些資源借為名人所用，就可以真正達到少花錢，多辦事的效果。

公共關系

公共關系的力量對于企業與品牌來說，影響是巨大的。一個品牌如果在公眾的心目中沒有形成良好的印象，對品牌與企業的發展往往會產生不利的影響。

比如九運會名人設計的“名人評九運”等公關活動，也主要是想從公共關系上提升名人的品牌高度與厚度。 第五層面：　謀略合圍布陣圖

謀，而后動，硬拼往往只能兩敗俱傷。在進行商戰的過程當中，有時需要積極推進，有時可能要臨時后退，而這一切，都是為了在策略營銷上取得最后的勝利。

在謀略合圍布陣方面，名人也在營銷過程當中，提出并總結了五大要素：“四渡赤水”、貼身短打、策略競合、勝者通吃、真空突圍，如下圖：

“四渡赤水”思維模式，以價格與技術拉開與競爭對手的距離

“四渡赤水”思維模式實際上是對各種營銷策略與營銷手法的綜合運用，通過對各種策略遠素的綜合交叉運用，起到靈活制勝，搶占市場先機的思維模式。

比如確定的在行業暴利階段以價格戰切入市場，積累原始資本，對經銷商誘之以利；上升階段以技術戰鍛造品牌，瓦解對手經銷商，鞏固通路；微利階段比拼總成本優勢和研發能力，推新品和再降價交替使用，對經銷商逼之以勢，建立通路優勢就屬此列。

貼身短打思維模式

在產品研發與營銷上，點對點地對商務通進行貼身短打，以一款產品針對性地攻打競爭對手的產品，從而做到招招制勝，步步皆勝。

比如在與商務通貼身短打的攻擊戰中，名人把價格優勢作為利器來對商務通進行點對點的攻擊，就很精彩。

策略競合思維模式

從更深層次的意義上講，對于名人發動價格戰，更應看作是一場有效的傳播模式與市場重組模式，而不應當看作是惡性的價格競爭，導致整個行業無利可圖，這從某種意義上來說，是誰都不愿看到的市場結局。

在與名人一起進行策略營銷過程中，名人充分考慮到了這一點，即要保證行業的合理利潤，又要搶占市場份額，這個矛盾統一體如何把玩到恰到好處，是需要一點功力的。在這樣的情況下名人提出了與商務通競合。

勝者通吃思維模式

憑借名人的技術優勢，研發出比商務通技術含量更高，更貼近消費需求的產品，從而使一款至幾款產品一枝獨秀，獲取利潤的同時，給競爭對手以巨大的技術壓力。

真空突圍思維模式

篇（7）

DOI：10.3969/j.issn.1008-0821.2015.07.012

〔中圖分類號〕G2062 〔文獻標識碼〕A 〔文章編號〕1008-0821（2015）07-0062-06

〔Abstract〕Micro-blog has rapidly gained worldwide popularity and has grown into a major method for commercial promotion for most of the companies in china，An influential micro-blog can spread information more efficiently.However，most of the telecom operators micro-blog accounts lack of such influence.The present study built an influence evaluation system of telecom operators micro-blog based on the data of 200 micro-blog accounts with the method of factor analysis，and applied to 30 telecom operators micro-blog accounts，the results verified the scientific and practical implication of the influence evaluation system，which could be used by the telecom operators to promote their micro-blog influence and eventually propagate their products.This study put forward some specific strategies according to the results.

〔Key words〕influence of micro-blog；influence evaluation system；telecom operators；factor analysis

微博作為一種便捷的社交媒體平臺，截至2014年12月底，已擁有超過5億的注冊用戶，微博不僅是用戶進行信息交流的常用方式，同時也成為企業進行商業推廣的重要媒介。用戶和用戶關系是微博平臺關系中信息傳播的主要媒介，微博和轉發是信息傳播的主要途徑，許多微博信息在發表的初始沒有引起關注，而在幾個或一些用戶轉發后備受關注，這些用戶即為高影響力用戶。因此高影響力的微博賬戶信息更加容易使得信息得到有效的傳播。

對于電信運營商而言，電信運營商通過注冊企業微博，信息對企業實時動態和業務進行宣傳與推廣，可以有效的促進業務發展和提升企業品牌好感度。由于粉絲作為微博信息傳播的基礎受眾，對衡量信息傳播過程中的擴散具有較為直觀的影響，本文對中國34個省級行政區的3家電信運營商官方微博的粉絲數量分別進行數據統計，如表1。可以看出，中國移動、中國聯通各省市官方微博粉絲數超過100萬的占比不足一半，超300萬的均只有3個，在所有省市中占比不足10%，其微博影響力尚存在較大的提升空間，因此，有必要研究電信運營商官方微博影響力的提升路徑。

基于此，本文通過文獻研究和系統分析方法，提煉出電信運營商微博影響力的影響因素，并利用因子分析對這些影響因素進行聚合，據此構建出微博影響力評價指標體系。同時選取30個電信運營商官方微博影響力進行實證分析，利用評價指標體系所得到的微博影響力的評價結果對電信運營商官方微博的影響力提升提出具體策略。

1 文獻回顧與指標選取

從研究微博影響力的文獻來看，研究主體包含個人用戶、政府、高校以及企業等，對微博影響力的研究方法主要是定性研究，從實證分析角度的研究很少，此外，針對電信運營商官方微博影響力的研究幾乎沒有。因此，通過實證方法研究電信運營商官方微博影響力，為微博影響力研究領域和研究方法提供了一條新的思路。首先，本文對國內外關于微博影響力指標體系和評估方法的文獻進行梳理。

Meeyoung Cha等[1]學者運用大量的Twitter數據，研究分析了被跟隨（Indegree）、轉推（Retweets）和提及（Mentions）3個指標的影響，其研究結果認為粉絲數量（跟隨影響）體現了微博賬戶信息的覆蓋規模，微博的被轉發數量（轉推影響）表現微博賬戶所信息的被傳播價值微博賬號被@的數量（提及影響）顯示了微博賬戶的互動能力。石磊等[2]以微博用戶的活動行為為基礎，提出微博用戶活躍度模型，其研究側重于通過模型具體指標的測算來評估微博用戶的活躍度，缺乏對微博影響力的衡量。Ye等[3]從定量及定性兩個角度將用戶粉絲數量影響力、回復影響力、轉發影響力、粉絲數、微博數、回復和轉發數作為微博影響力影響因素的主要因子，并得出回復量的多少對微博用戶影響力的影響程度最大，以此將回復量多少作為影響力排序作為標準。所研究的指標較為局限，缺乏對微博賬號本身屬性如微博更新頻率等指標的考慮。趙阿敏[4]等通過對17家慈善組織微博數據進行因子分析，建立了慈善組織微博的影響力評估指標體系，其研究結果表明，留言數、留言轉發數和留言評論數等體現微博用戶對慈善組織微博反饋情況的指標對慈善組織的微博影響力最大。王寧[5]等運用問卷調查驗證假設的方法對微博用戶關注和轉發企業官方微博的心理進行實證分析，結果表明微博用戶受到企業家的吸引而更容易關注其官方微博，在受到物質利益的刺激時更可能轉發商業微博。

綜合以上文獻分析，在對微博影響力的評價研究中，影響因素指標較為分散，并主要關注于粉絲數、評論及轉發等一些較為直觀的指標分析，對微博影響力的評估缺乏對微博賬戶本身屬性如原創率、日均發博數等因素的考慮，同時由于僵尸粉（有名無實的微博粉絲，它們通常是由系統自動產生的惡意注冊用戶）的出現，微博粉絲數已經不能完全反映出其對微博賬戶的影響力的影響程度，因此需要將活躍粉絲數納入評估微博影響力的考慮范疇。

基于以上分析，本文確定的微博影響力的影響因素包含微博賬號平均發博數、微博原創率、關注率、平均被評論數、平均被轉發數、互動率、粉絲數、活躍粉絲率和PR-值9個指標，各指標含義如表2：

2 電信運營商微博影響力指標體系構建與分析

21 樣本選取與數據收集

本文根據新浪微博對行業分類，分別選擇包括娛樂、體育、傳媒、財經、通信服務、互聯網、文學、電子商務在內的9個行業共計200個企業及個人微博賬戶作為樣本，其中認證微博數占比約為81%。

根據市場上現有的3家主流電信運營商各省市及集團公司官方微博開通情況，本文在中國移動、中國聯通、中國電信3家電信運營商中分別選取10個省市及集團官方微博賬號，共計30個電信運營企業認證官方微博，作為實證分析對象。利用數據分析網站微博風云作為搜集工具，收集各個微博賬戶自注冊日到2014年11月30日各指標值作為分析數據[6]，運用SPSS210進行因子分析。

22 基于因子分析的評價指標體系構建

因子分析是一種多元降維統計方法，從變量群中提取公共因子，將數據進行簡化。因子分析中的公共因子反映了變量之間的內在依賴關系，由公共因子代替原變量，更容易描述原對象的特征，避免變量重復引起失真[7]。本文利用SPSS210對前文確定的9個影響因素指標做因子分析，通過提取公共因子，確定微博影響力的主要指標，并據此構建評價微博影響力的指標體系。

在進行因子分析之前，首先要檢驗做因子分析的合理性，在SPSS中，主要通過KMO和Bartlett的檢驗來實現。KMO（Kaiser-Meyer-Olkin）檢驗是用于比較變量間簡單相關系數和偏相關系數的指標，檢驗是否適用因子分析方法。Bartlett球形檢驗是檢驗各個變量之間是否獨立，結果如表3所示：

根據表3結果所示，KMO檢驗結果為0854，Bartlett球形檢驗的Sig取值0000，表示拒絕該假設，說明各個變量之間不是相互獨立的，具有較強的相關性，因此適合做因子分析。

方差貢獻率是衡量公共因子重要程度的指標，方差貢獻率越大，其公共因子越重要，表4顯示，根據提取因子的條件――特征根大于1，此次因子分析提取了3個公共因子，其中公共因子1的方差貢獻率為36448%，公共因子2的方差貢獻率是27624%，公共因子3的方差貢獻率是19191%，3個公共因子累計貢獻率為82263%，說明提取的3個公共因子可以充分反應原始的信息量，具有較好的代表性。

提取方法：主成份分析。

為了便于對公共因子進行合理解釋，因此采用旋轉成分矩陣，經Kaiser標準化的正交旋轉法提取因子，旋轉在4次迭代后收斂，公共因子1（F1）中包含的指標為近200條微博評論數、平均被轉發數和互動率，官方微博信息后，較高的被評論及轉發數容易引發其他非粉絲用戶的瀏覽及傳播，從而形成滾雪球式的信息擴散，因此將公共因子1所包含的指標內容歸納為信息傳播力；公共因子2（F2）中所包含的指標為微博原創率、關注率和平均微博數，主要體現了微博賬號的內容頻率以及原創內容的占比，因此命名因子2為賬號活躍度；公共因子3（F3）包含活躍粉絲率、粉絲數和PR-值（即粉絲質量），主要體現微博賬戶信息時第一時間接觸到的受眾范圍，但由于僵尸粉絲的存在，較大基數的受眾并不一定代表較強的信息擴散范圍，而活躍粉絲的數量在一定程度上更能反映出信息傳播過程中第一時間的覆蓋范圍。因此命名公共因子3為實際覆蓋率。

提取方法：主成份。 旋轉法：具有Kaiser標準化的正交旋轉法。

其中F1、F2、F3分別代表信息傳播力、賬號活躍度和實際覆蓋率，根據以上因子得分系數公式，可以計算出特定微博賬戶的信息傳播力、賬號活躍度及實際覆蓋率的具體數值。

3 電信運營商官方微博影響力實證分析

31 基于因子得分的電信運營商微博影響力評估

由于3家電信運營商不同省市官方微博開通及經營情況差別較大，為保證評估結果的公平性，本文分別選取中國移動、中國聯通、中國電信3家運營商中粉絲數量排名前十位的官方微博作為樣本，通過上節得到的3個公共因子得分系數公式，對選取的30個電信運營企業官方微博分別計算出其傳播力（F1）、活躍度（F2）和覆蓋率（F3）的實際得分，并將公共因子的方差貢獻率作為計算微博影響力的權重系數，如式（1），最終計算出微博影響力的綜合得分，進行最終得分排名[8]后得到結果如表7：

根據表7的結果顯示：（1）從選取的30家電信運營商企業的影響力綜合得分排名總體來看，中國電信各省微博賬戶影響力排名均比較靠前，其中排名前十位的微博賬戶中，共有6個中國電信微博賬號，3個中國移動微博賬號及1個中國聯通微博賬號，而排名后十位的微博賬號中，共有5個中國移動賬號，4個中國聯通賬號及1個中國電信賬號，可以看出，中國電信公司在微博影響力上具有比較明顯的優勢，其次為中國聯通公司，而中國移動各省公司的微博賬號則普遍存在影響力較為欠缺的情況。（2）3家電信運營企業中，影響力綜合評分前三位的企業官方微博中，分別是中國電信客服、中國移動和中國電信湖北客服，中國聯通官方微博由于在活躍度和覆蓋率兩個指標上與中國電信客服和中國移動官博均存在較大差距，因此在3家運營商集團公司的官方微博上排名最后，微博影響力存在較大提升空間。（3）30個認證官方微博賬號中，排名后三位的為山西移動、中國移動廣西公司和湖南移動，其共同存在的問題為活躍度和覆蓋率指標得分較低，即其微博更新頻率較低，內容吸引度不強，粉絲基數小同時粉絲中的活躍用戶數又比較少，微博影響力亟待提升。

32 電信運營商官方微博影響力提升策略

根據以上對電信運營商官方微博影響力評價結果的分析，本文針對電信運營商官方微博傳播力、活躍度、覆蓋率以及微博綜合影響力，提出切實可行的提升策略。

321 電信運營商微博傳播力提升的策略

信息傳播力因素（F1）對電信運營商官方微博影響力的方差貢獻率達36448%，對微博影響力的貢獻度最大。信息傳播力包含平均被評論數、轉發數和互動率3個指標，反映的是電信運營商官方微博內容傳播的效果。從表7信息傳播力指標排名來看，前三名分別為中國電信湖北客服、浙江移動10086熱線和中國電信，總結其發送微博內容來看，涉及的方面除了業務介紹和產品推廣宣傳之外，還包括推送較多的免費送流量、送話費等直接惠及用戶電信業務體驗的活動，所以獲得大部分微博用戶的關注、評論和轉發。反觀最后三名：中國移動、中國聯通和中國電信網廳，其微博內容單一，推送內容多數為新業務介紹、手機促銷等，缺乏用戶進行轉發擴散行為的誘發因素，因此，在針對信息傳播力提升策略中，電信運營商可推送更多以用戶利益為主要關注點的業務活動，加入轉發抽獎等內容以激勵用戶自愿進行信息擴散。

322 電信運營商微博活躍度提升的策略

賬號活躍度因素（F2）對電信運營商官方微博影響力的方差貢獻率達到27624%，對微博影響力的貢獻度次于信息傳播力因素。賬號活躍度因素包含微博原創率、關注率和平均微博數3個指標，反映的是電信運營商官方微博發博頻率、內容原創性等賬號本身的經營情況及活躍程度。從表7活躍度指標排名來看，前三名分別為中國電信客服、中國移動和中國聯通，根據微博風云的數據顯示，其微博內容原創率分別為87%、74%和89%，發送的平均微博數分別為9 374、6 373和5 768，關注率分別為5%、33%和22%，可以分析得出3個電信運營商官方微博原創率和平均微博數均處于較高水平。同樣從其微博傳播力排名為26、29和27名也可以分析得出，其推送內容更新頻率低，趣味性話題性不足，進而導致活躍粉絲數較低；因此，在提升電信運營商官方微博活躍度方面，應該注重電信運營商官方微博內容的原創性，保持一定更新頻率的同時發送更多用戶能夠直接參與的活動微博，并結合當前實事，使推送內容更具有話題性。

323 電信運營商微博覆蓋率提升的策略

實際覆蓋率因素（F3）對電信運營商官方微博影響力的貢獻率達到19191%，實際覆蓋率因素包含活躍粉絲率、粉絲總數和粉絲質量（PR-值）3個指標，反映的是電信運營商官方微博在的第一時間所接觸到的實際受眾范圍。從表7實際覆蓋率指標排名來看，前三名仍然為中國電信客服、中國移動和中國聯通，根據微博風云的數據顯示，其活躍粉絲率分別為47%、52%和62%，粉絲總數分別為1 700萬、790萬和499萬，粉絲質量（PR-值）分別為097、14和15，對比覆蓋率排名后三位的山西移動、湖南移動和中國移動廣西公司，在活躍粉絲率平均高出16%、在粉絲總數方面平均高出100萬，在粉絲質量（PR-值）方面平均低于05，可以看出，較大的粉絲基數和粉絲質量是微博推送的信息覆蓋率的重要保證，因此在提升微博賬號的實際覆蓋率方面，電信運營商應在保證較大粉絲基數的同時注重粉絲質量，定期清理僵尸粉，并與粉絲進行一定的互動，以提高活躍粉絲的占比。

324 電信運營商官方微博綜合影響力提升的策略

從綜合排名來看，電信運營商官方微博影響力前五名分別是中國電信客服、中國移動、中國電信湖北客服、中國聯通和浙江移動10086熱線，在信息傳播力因素方面，這5家電信運營商官方微博得到的微博轉發、回復和留言，內容主要包括服務評價、需求和咨詢等。在活躍度因素方面，5個電信運營商官方的微博原創率、粉絲關注率和平均微博數都處于較高的水平，其所推送的主要內容包括新業務宣傳、贈送話費活動和業務咨詢微博等和用戶業務使用相關的內容。在覆蓋率方面，5家電信運營商官方微博從粉絲數、粉絲活躍度上均以較大差距領先于其他電信運營商官方微博，因而能夠為自身業務和產品宣傳提供廣泛的宣傳途徑。

4 結論與建議

本文在對國內外關于微博影響力評價指標體系和評價方法相關的文獻梳理的基礎上，采用因子分析構建了電信運營商官方微博影響力評價指標體系，并對30個電信運營商官方微博影響力進行了實證分析，主要結論如下：（1）本文將包括微博原創率、日均發博數等衡量微博賬號自身屬性的指標整合為活躍度指標納入了電信運營商官方微博評價指標體系當中來，豐富了指標體系的內容，使其更加全面完整；（2）本文所構建的電信運營商微博影響力評價指標體系中，微博賬號的信息傳播能力對微博影響力的方差貢獻率最高，其次為賬號活躍度和實際覆蓋率；（3）本文在對30個電信運營商官方微博的影響力實證分析結果基礎上，分別對信息傳播力、賬號活躍度和實際覆蓋率3個指標提出了相應的提升策略。

本文研究電信運營商官方微博影響力評價不足之處：（1）本文由于數據收集渠道的局限，為進行因子分析而采集的樣本量較少，受到偶然因素的影響，因子分析的結論說服力尚顯不足。（2）本文所提煉的指標中，粉絲質量（PR-值）的測算過程較為復雜，且微博風云并未給出詳細的測算方法，因而粉絲質量數據的科學性有待驗證。

參考文獻

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[5]王寧，胡小陽，楊學成.微博用戶關注和轉發企業官方微博行為的心理研究[J].北京郵電大學學報：社會科學版，2013，（5）：17-21.

篇（8）

公交移動電視作為一種新興的大眾媒介走進我們的生活，它是對數字電視信號在移動狀態下的接收，使得人們在公交車上看到清晰的電視畫面，及時地獲取信息，人們在乘坐公交車出行的同時，不知不覺中已經成為公交移動電視的受眾，而在公交移動電視播放的電視畫面中，充斥著大量的廣告，公交移動電視受眾也同時成為這些廣告的受眾。

公交移動電視廣告中的“買與賣”

提及公交移動電視廣告中的“買與賣”，我們探討的是一種傳播與買賣的關系。在傳播政治經濟學的視閾中，傳播活動被視為一種經濟活動，以生產、分配、流通、交換（消費）及宏觀決策活動這種政治經濟學的思路來觀察媒介及其傳播行為的學科，它強調政治及經濟力量對傳播活動的影響。從受眾商品角度出發，受眾是大眾媒介的主要商品，大眾媒介的構成過程，就是媒介公司“生產”受眾，然后將他們移交給廣告商的過程。

傳播政治經濟學中的“買與賣”體現出了一種媒介經營商、廣告商、受眾的三方關系，正如在公交移動電視廣告的傳播過程中，乘坐配備有移動電視公交車的大眾如同收看傳統電視一般，公交移動電視的經營商將受眾賣給了廣告商，從這一點上來看，受眾的地位并未有任何改變，公交移動電視運營商通過對于新聞生活資訊、娛樂文化節目、電影等節目的制作和傳播，讓受眾接收到這些具有使用價值的信息，使其收獲知識、滿足情感上的需求等等。如果從政治經濟學的角度來看，這并非是大眾媒介的最終目的，媒介的最終目的是通過這樣一種手段將其擁有的受眾出售給廣告商，獲得相應的利潤，而這個制作節目、播放節目、受眾接收節目，將受眾推銷給廣告商的過程也是傳播政治經濟學中所提及的傳播信息商品化與受眾成為商品的過程。

由受眾商品論看公交移動電視廣告傳播特點

由于其采取的技術、傳播環境等傳播條件的不同，公交移動電視廣告傳播與傳統的電視廣告傳播相比，有著其自身的特點。我們可以從傳播政治經濟學中受眾商品論的角度來淺要分析其獨特性。

第一，出售受眾的特性。

環境的特定性決定受眾的特定性。公交移動電視運營商向廣告商所銷售的受眾并非所謂的普通大眾，公交移動電視廣告針對的是一群特定的人，他們出門習慣于乘坐公交車，尤其是上班一族，可以說是公交移動電視廣告的固定受眾，公交移動電視廣告的受眾也并不等同于傳統電視的廣告受眾，普通受眾在閑暇時間坐在家里都可以收看電視，在收看電視節目的同時我們必定會接觸到廣告，但是公交移動電視廣告的受眾并沒有那么廣泛，而是要在公交車這種特定的空間中，收看移動電視廣告才能稱之為其受眾，因此要成為公交移動電視廣告的受眾，必須具備“同時同地”的條件，一是在特定的密閉車廂空間，二是正在收看廣告。因此較之傳統的電視“同時”的條件，環境的特定性在某方面決定了受眾的特定性。

受眾更替周期短，變換隨意性較大。公交移動電視廣告受眾同時也是乘客，公交車到站上客下客的規律使得公交移動電視廣告的受眾總是呈現一種更替的狀態，而且往往這種更替的周期很短，速度較快，使得受眾觀看公交移動電視廣告的時間長則不過一兩個小時，短則幾分鐘。受眾不斷隨意地流動變化，也從另一個方面反駁了公交移動電視廣告受眾傳播面窄的說法。正是這種呈現出來的受眾更替周期短、變換隨意性較大的態勢才能讓公交移動電視廣告得以生存。

將總體和具體結合來看，在公交移動電視廣告所被出售的受眾在其特定性下仍具有一定的隨意變換性，體現出其出售受眾有別于傳統電視受眾的獨特個性。

第二，廣告商廉價“購買”公交移動電視受眾。

廣告成本的“低廉”。在媒介與廣告商達成的這項“受眾成為商品出售”的買賣中，利潤成為我們不得不提及的重要問題，作為廣告商一方，永遠是希望用最少的資金輸出獲得最多的受眾，既保證了自身廣告的傳播效果，同時也使得商業運作利益得以最大化。由于公交移動電視傳播所需要的硬件設備和技術難度遠遠低于數字有線電視，媒介在經營的過程中投入的成本較低，相應地在廣告費用索取方面便遠遠低于數字有線電視。對于廣告商來說，自身利益的最大化是至關重要的，成本的大幅度降低，帶來的同樣是通過聲像合一的形式來傳播廣告，使之作用于受眾，當然用更少的資金來購買廣告的受眾，他們何樂而不為呢？而與此同時，在這樣的交易過程中，受眾則被當成廉價商品出售給了廣告商。

廣告傳播策略的“低廉”。隨著大眾媒介的不斷前進發展，廣告的傳播策略也是日新月異，廣告商也著力于如何傳播、如何設計廣告，使之達到吸引大眾眼球、創造利潤的目的。綜觀公交電視廣告市場，不難發現，重復式小廣告播放成為廣告的一種重要傳播策略。由于受技術和硬件設施的限制，公交移動電視廣告制作的篇幅相對較小，在公交車上采用連續重復播放的方式吸引受眾注意力。這樣簡單重復作用于車廂中的受眾，在無意識中加深了受眾對于廣告中商品的記憶，達到了傳播目的，這樣簡單而“低廉”的傳播策略成為當今公交移動電視廣告市場中的主要手段。

第三，出售受眾過程中的“雙重銷售”。

公交移動電視將受眾售賣的過程中存在著“雙重銷售”，公交移動電視將受眾推到廣告面前，讓其收看廣告，了解廣告中宣傳的商品，在這次售賣的過程中，賣出的商品并非是實物，而是對受眾關于廣告認知注意力的一次傾銷，這是大多數媒介的售賣方式，但在公交移動電視廣告營銷中，如進一步深入剖析還能看到另一種隱性的售賣方式。

公交移動電視廣告的傳播空間是在封閉的車廂中，人們在乘坐公交車的時候對于移動電視廣告信息的接收都基本處于一種“無意識”的狀態，他們不是為了獲得信息特地去買份報紙，沏上一壺好茶邊品邊讀；也不是特意地坐到電視機前切換頻道選擇自己所喜歡的節目。正是這種特殊的密閉空間、這種特殊的傳播場合對受眾形成了一種壓迫力，促使受眾將注意力在別無選擇的情況下轉向廣告，因此公交移動電視廣告在傳播的過程中為受眾營造了一種強制性的視聽氛圍。在這樣一個密封的空間里，大多受眾只能選擇觀看移動電視來打發無聊的時間，因此公交移動電視運營商在將受眾普通的認知注意力賣給廣告商的同時，也將公交移動電視環境所營造的一種認知的壓迫力一并售出，這種環境的壓迫力有益于廣告傳播的效果，因而這便同廣告商的利潤相連，它也屬于銷售過程中的一部分。

筆者認為，在出售受眾過程中的“雙重銷售”就是對受眾對于廣告的認知注意力和環境強迫力的同時銷售。

結語

本文從傳播政治經濟學受眾商品論的角度分析了公交移動電視廣告的傳播特點，也許很多觀點是片面的，但至少在大體上讓我們從廣告受眾、廣告銷售等角度了解到了公交移動電視廣告的傳播結構和方式，一種媒介的產生、運營、繁榮其實都值得我們從不同的角度去關注、去探討，而作為一名普通的受眾，筆者也希望公交移動電視作為一種新興大眾媒介，能從不同的角度看待廣告的營銷，在信息的生產、流通及銷售的過程中，實現自身、受眾以及廣告商三方的共贏。

參考文獻：

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3.董巖：《公交移動電視新媒體的價值之源》，《記者搖籃》，2009（12）。

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二十一世紀不僅是知識經濟時代，還是一個多媒體的時代。在如今電視傳播的媒體整合與營銷傳播中，所涉及的內容越來越復雜。在如今電視中對于媒體的資源整合，更有利的提升了媒體的品牌形象。面對激烈的競爭，營銷傳播新的突破口，將對推動電視媒體在新的環境下不斷發展的源源動力。

1 多媒體融合下電視由內及外的整合關系

在電視媒體作為一個生產和傳播信息資源的媒介中，其中每一個參與生產、傳播的每一個人員都是不可或缺的部分，相互之間的關系特征呈現多元化。各個部分人員之間內外是相互協調一致的，全面的整合溝通、協作機制，也成就了電視媒體營銷的重要組成部分。

1.1 內部協調

所謂電視媒體內部主要包括：節目編輯、采訪記者、電視導演、節目主持人、節目促銷、廣告營銷中所涉及到的所有員工，這些員工就構成了內部整合。在這其中信息采編、電視導演、節目主持人，對于信息的生產和傳播的一線生產者，直接的接受觀眾審美審查，并且也只直接的溝通、交流、信息傳播者，也是電視媒體贏得觀眾的直接競爭力，呈現何種電視節目形式、內容、風格都是在這一部分中決定的。所以作為電視節目本身來說，既要滿足大眾定位，及符合當下流行主題元素，又要展現一家媒體的自身實例、品味及目標，于此同時也要實現資源內部共享，是編輯人員可以了解市場的動態信息，掌握廣告、代言等商業活動的具體事項，從而將不同的廣告以價格、模式、商標等不同要求進而分類，從而達到營銷促進盈利，從而通過龐大的資金積累完善整體電視媒體的運作，促進發展的目的。在電視媒體當中，所謂的節目突出以及吸引觀眾，最終的目的不過是通過媒體將廣告商與觀眾拉近的一種商業操作，所以在針對本質的在電視媒體的營銷中，就應當極為注意對觀眾口味的迎合要求，以及對廣告商產品的迎合趨勢這兩大方面，從而做到圍繞這兩個主體方向進行電視媒體營銷，而過程正是基于內部信息整合的過程，則只有營銷人員與制作人員以及媒體人員一同努力，通過多媒體時代的特點，采集更為準確與符合大眾內心的信息，最終通過導演、采編、、主持人、運作人員以及營銷人員等一系列員工的努力，進行對電視節目的“一次售賣”和的“二次售賣”，并且從整個多媒體形式下出發，利用龐大的網絡全體，迅速快捷有效的展開傳播理念，將商業與電視節目完美融合，并從而通過商業戰略的角度，將整合的信息與商業內容鏈接，從而完善電視太內部整合的關鍵步驟。

1.2 培育外部溝通渠道

在處理完內部問題后，就要注意外部的溝通，在多媒體時代背景下，溝通已然成為了最為便捷的事情，所以作為電視傳播行業來說，融合這一信息要素，如何展開與觀眾軀體、廣告商、贊助商的聯系，并且建立互相信任互相促進的有效渠道。就成為當下電視臺解決外部溝通為題的重要方向，也是外部營銷整合的根本要素。基于此，筆者結合多年經驗提出兩點重要方向，第一是面對觀眾，要加強信息整合并且符合觀眾的心里需求，從而促進電視傳播的基礎途徑，這一點比較好理解，在前文也有敘述，但是這是電視傳播的基礎所在，所以不容忽視。第二，加快銷售頻率，縮短廣告周期。這一點就屬于對外的商業戰略途徑，之所以這么做的根本原因在于加大電視臺的商業盈利，減小資金輸出。所以如何把握這一趨勢，從而進行整合過程當中的“逢低吸納”的反季節切人市場的機遇，就成為現有的電視臺需要認真思考的商業戰略問題。除此之外，比如順應企業需求的變化以及順應市場要求等戰略手段，都是整合媒體資源的營銷舉措。

2 技術整合營銷傳播是電視媒體營銷創新的突破口

多媒體技術依然是現有的主要信息流通技術之一，也是時代背景下產生的主流要素之一，所以在新的傳播背景下，如何保障在傳統媒體的競爭激烈脫穎而出，如何依靠新興的技術手段加強新媒體內部整合。使內容形式跟我給明朗化、大眾化；使信息傳播跟我給速度、快捷；使節目的更新速度與被接受速度更快，就成了電視臺結合多媒體技術的主要內容。而就銷售模式的角度來看，傳統單一的媒體已然不適合整個新環境下的市場。因而，電視媒體不能再僅沿用“內容為王”的經營理念，同時還要結合多媒體內容形式，從關注受眾的選擇與需求的角度出發，開拓自身的品牌，在眾多媒體當中脫穎而出。這就需要“內容為王”與“品牌營銷”齊頭并進。對“內容為王”，業界和學界已有很多研究及實踐成果，而對于“品牌營銷”的意識雖有所提升，卻仍面臨著具體策略的發展創新。

整合營銷傳播是一種品牌傳播戰略，強調通過與利益相關者建立和諧、穩固的關系來塑造品牌。整合營銷傳播理論是建立在以消費者為導向的理論基礎之上的。20世紀90年代，美國西北大學教授唐·E·舒爾茨認為，整合營銷傳播是一種品牌傳播戰略，通過與企業利益相關者建立互惠互利的合作關系，形成內外協調一致的傳播策略，最終為企業帶來回報率的增長。科羅拉多大學的湯姆·鄧肯則認為，整合營銷傳播是指企業或品牌通過發展與協調戰略傳播活動，使自己借助各種媒介或其他接觸方式與員工、顧客、投資者、普通公眾等關系利益人建立建設性的關系，從而建立和加強他們之間互利關系的過程。由此可見，整合營銷傳播強調：重視品牌的力量，通過整合傳播建立、培育和傳播品牌，并借此強化企業與利益人的關系；企業與關系利益人應強化全面雙向的互動和溝通，并因此與之建立長期的緊密關系。電視媒體具有很強的傳播屬性和社會功能，在以內容創新為本的同時，應充分利用自身資源，將整合營銷傳播理念和方法應用干電視媒體營銷，建立與電視媒體相關利益者的雙向溝通機制，并形成內外協調一致的傳播策略。可以預見，對整合營銷傳播策略的運用將是電視媒體營銷創新的突破口。

3 結束語

作為多媒體時代的背景下的電視傳播整合營銷來說，營銷理念再也不能受傳統要素的束縛，而是應該積極的尋找市場，積極的完善作業目標，積極的符合觀眾的心里需求，積極的迎合廣告商以及贊助商的品牌需要，并且于此同時還應完善自身內部的整個運行系統，使信息透明化，增強銷售營銷人員與電視臺內部的溝通情況，完善電視臺內部的運作情況，從而加強產品的銷售“硬件”，為電視臺的整合營銷打下堅實的基礎。

參考文獻：

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[2] 李寶春.電視媒體整合傳播與多媒體市場營銷案例[J].企業家信息，2003（5）：114115.

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隨著網絡技術的興起和新媒體的傳播革命，移動互聯網時代電子商務的蓬勃發展已經成為大勢所趨。電商產業的興起對消費市場的品牌傳播、供應模式、消費結構都產生了極大的影響，電子商務以其高覆蓋率、高傳播效率、低交易成本和扁平化的供應鏈模式迅速占領市場空間，對傳統實體銷售造成了一定的沖擊。但電商平臺在發展初期為了盡快擴大市場份額，在品牌傳播、服務營銷方面不可避免地出現了同質化的情況，導致很多電商企業大規模地實施低價策略，嚴重壓縮了企業的盈利空間，不利于電商企業的長遠發展。隨著電商發展進入了全新階段后，以往的低價同質的營銷策略已經不能適應消費者個性化的消費需求和追求高質體驗式服務的消費趨勢，依托于大數據技術的優勢，以客戶為中心構建差異化品牌形象和服務體系是未來電子商務的發展方向。

電商行業的差異化發展趨勢

電商行業具有十分廣闊的市場前景和與傳統實體經濟相比較更大的發展優勢，行業的發展必然帶來激烈的競爭，企業在激烈競爭中生存的唯一途徑就是差異化發展路徑。從2012年后電商行業的發展已經進入異質化時代，消費群體的個性化需求催生了品類的細分，整個行業在大體量類目上的關注度有所下降（田鳳喜等，2008）。這種個性化需求也促使整條供應鏈發生集聚性轉變，差異化數據搜索技術是未來工廠發展的重要支持。從行業的整體發展趨勢來看，集中化、個性化、品牌化是行業發展的方向。

（一）由同質化競爭向異質化競爭轉化

個性化需求推動市場細分。電商平臺依托于網絡技術的發展開始逐步崛起，相較于傳統實體零售業電子商務擁有較大的優勢。一方面，電子商務的高覆蓋率可以在最大程度上占領市場份額，擁有龐大受眾基數的電商平臺可以打破空間限制，隨時隨地為消費群體提供所需服務的巨大市場容量，為電商平臺的進一步發展提供了契機。另一方面，電子商務將供應鏈環節盡可能地進行壓縮，扁平化的供應鏈模式取代了實體行業中的多層級分銷模式，扁平化的供應鏈模式不僅有效地降低了交易成本，而且提高了交易效率，省去中間環節，垂直化地插入消費群體，與消費者形成及時的互動反饋。現階段經過了迅速膨脹期的電商行業出現了增速放緩的態勢，一些大型電商企業逐步形成壟斷趨勢，中小電商企業遭遇瓶頸期，開始明顯感受到市場空間的壓縮。消費者在不同的電商平臺幾乎可以找到相同的產品體驗、相同的服務。很多電商企業不得不通過價格競爭來吸引消費者，這使得更多中小電商企業失去了競爭的優勢，陷入了同質競爭的困境。當更加年輕化的消費群內容摘要：隨著電子商務產業的快速發展，國內電商平臺在日益激烈的同質化競爭中遭遇瓶頸。電商企業如果要在互聯網生態體系中尋求發展，就要把握消費者個性化需求，建立企業自身的核心競爭力，強化品牌意識。本文立足于電子商務行業未來發展趨勢，嘗試在不斷細分的市場中探索差異化營銷體系的構建策略。關鍵詞：電子商務差異化營銷品牌傳播消費需求體成為市場的中堅力量時，消費訴求將更加個性化、表達化，他們不再僅僅關注產品的功能性和實用性，而是更加關注自我意識，渴望通過個性化消費來展現自我的精神世界。在個性化消費需求的推動下，電商市場開始細分，以往全品類的營銷模式逐步瓦解轉化為小眾化、個性化、差異化的營銷方向，越來越多的電商企業開始注重品牌個性的打造、異質化服務的提供試圖擺脫大規模同質化競爭所帶來的困境。產品與消費者行為路徑匹配度提高。消費者的行為路徑最直接地體現在流量上，流量是消費者在購買商品時的自由選擇，只有建立以客戶為中心的個性化服務體系，提高產品與客戶行為路徑的匹配度，才能在競爭日益激烈的電商行業中存活下來。提高流量轉化率的關鍵在于把握消費者個性化的行為路徑，并提供與之匹配的產品服務，借此增加消費群體的粘度（徐會，2008）。在電商行業發展初期，電商平臺往往采取低價促銷、秒殺等手段進行流量的獲取，在這一時期消費者對于產品價格的敏感度很高。隨著電商行業的發展，逐步進入成熟期的消費者對于產品價格的敏感度降低，對于產品的個性化服務敏感度增加，因此商家對于流量獲取的成本也隨之提高，依靠價格競爭獲取的流量轉化率也很低。在這種情況下，要想最大程度上獲取流量就要關注這部分消費者的需求，也就是根據差異化數據分析尋找這部分消費者的個性化行為路徑，以匹配的產品吸引他們。例如，目前移動終端所獲取的流量要高于PC客戶端，根本因素是消費者消費習慣的改變，人們不再依靠電腦進行消費，而是利用更加便捷的手機移動客戶端口進行產品搜索和消費，人們所體現出的行為路徑是更加碎片化，因此結合這一行為路徑特點所提供相應的產品，將產品與消費行為緊密結合加入消費者的行為路徑進行精準推送，才能真正吸引消費者參與到購買行為中來。個性化供應鏈體系的改造。電商產業客戶對工廠的個性化定制模式是供應鏈個性化的一種體現，也是未來電商產業的發展模式。但不可否認的是，在未來工廠生產模式中個性化供應鏈所涉及的生產成本不能忽視，滿足絕對的個性化需求勢必會推動生產成本的上漲，有可能為了產品的一個部分會導致整條生產線的更新。未來個性化供應鏈體系的構建原則是個性化的集聚將不同消費者的消費需求聚攏進行規模化生產，在一定程度上既滿足差異化的消費需求，也降低了生產成本。這種差異化的需求需要依托于精準的大數據挖掘分析技術，這也是支持未來工廠發展的關鍵環節。未來電商產業的差異化發展不是以區分作為產品生產的基礎，而是以建立品牌的自我個性為根本依據的。這種差異化的生產營銷模式要通過強大的數據挖掘分析作為支撐，即建立差異化的數據分析平臺，對消費者的具體消費行為、消費習慣以及消費傾向進行數據搜索集聚加以分析，對于消費者進行更加精準的產品推送，迎合消費者的消費心理，根據數據分析結果進行需求聚攏進行定制分類，一則可以降低定制成本，二則可以提高定制效率。可以說未來細分市場和定制模式為中小企業提供轉型升級的空間，中小企業只要找到細分市場的方向就找到了生存的路徑。細分市場分為兩類：一類是在大品類里細分出高端小眾市場；另一類是從大市場下開辟新興市場，例如海淘。以食品行業為例，根據數據分析聚攏需求進行分類生產，完善體驗式服務樹立中小電商企業的個性化品牌（見圖1）。

（二）由單一的價格競爭向綜合性競爭轉化

電子商務經過十多年突飛猛進的發展已經進入了成熟期，這一時期的突出特點就是由發展期的單一價格競爭向綜合性差異化競爭轉變。第一代電子商務專注于內容運營，第二代電子商務專注于品類運營，而未來電子商務的發展方向則是差異化的增值服務，而競爭的重點將集中在大數據信息上。從電子商務發展初期的特點來看，消費群體選擇網購的原因集中在價格優勢上，這一時期客戶群體對于產品價格保持高敏感度。隨著電商市場的進一步擴大，依靠價格優勢而不斷發展的電商平臺開始逐漸認識到價格競爭所帶來的劣勢，低價競爭不斷壓縮平臺利潤，不利于平臺綜合服務體系的建立。與此同時，消費市場的消費層次發生了改變，消費者更加關注個性化消費渴望完整的消費體驗。因此，未來電商市場綜合性差異化競爭是大勢所趨。綜合性差異化競爭主要體現在三個方面：一是產品類別品質的差異化，這是市場細分所帶來的必然結果。以京東為例，京東商城的前身是專業的光磁網站，經過長期的發展，京東已經發展成為一個大型的貿易商城。但近兩年來京東開始進行品類的細分，從全品類里劃分出高端品類和特殊品類，以適應市場的進一步細分。除了產品類別的細分，行業的專而深，形式的小而美都是市場細分的具體表現。專是行業的分化，從大的領域里分化出更加專業化的高端領域，電子商務金融業就是近幾年發展的比較好的專業領域，電商平臺只有更加具備專業特色才有可能構建新的盈利模式（婁佳奇，2008）。二是服務體系的差異化。差異化服務體系的構建是一項復雜的工程，從供應鏈到最終的移動客戶端口都是差異化服務體系的一個部分。在每一個環節上都要以客戶為中心、以個性化為基礎，才能實現差異化服務體系的整體構建。雖然電商在平臺戰略操作上方向基本一致，但差異化的戰略側重點才是企業生存發展的關鍵，從不同側重點切入建立核心產業鏈才能提高自身的競爭力。生態產業鏈的不同決定了所提供的服務不同，尤其是綜合類電商全產業鏈的發展是有力的，但也具有高風險性，從產業鏈差異化作出區分建立差異化的服務體系，對不同客戶進行有針對性的推送和展示，建立差異化的售后服務和差異化的體驗式服務，才能真正地滿足客戶群體。以京東和阿里巴巴為例，京東產業鏈布局更加側重于移動互聯網和服務體系的構建，京東很早就開始構建物流一體化平臺，以求在物流服務上尋求突破。阿里巴巴布局基礎更加傾向于金融和流量，在金融領域阿里的支付寶，以其便捷性正在不斷地積累和吸引用戶，并依托于強大的支付寶平臺構建網絡金融體系，旗下的淘寶天貓等綜合性平臺也是流量變現的重要支持，以強大的流量變現金融服務作為新的利潤增長點。三是企業的品牌化。電商企業在初期發展的最大弊端就是去品牌化，店鋪推廣的產品難以形成獨立個性，在產品同質化日益嚴重的電商市場，缺乏獨立的品牌個性很容易陷入生存困境。強化企業品牌和產品的一致性和個性化是適應分眾需求的第一步，通過建立品牌個性明確品牌形象，在多平臺進行聯合推廣建立品牌形象的完整性和一致性，才能與消費群體形成深度連接。阿里旗下的淘寶平臺最初以中小店鋪為主，產品零散分散從平臺到商家都未能形成品牌印象，2014年阿里集團從淘寶中分化出天貓平臺強化了平臺的品牌形象，以高端、規范的品牌形象擺脫淘寶零散、雜亂、低質的受眾印象，平臺賣家也均以品牌企業與受眾建立聯系，企業形象更加的專業化。視頻媒體樂視企業則是通過微信、微博等新媒體平臺進行消費需求的聚攏，通過自媒體途徑建立品牌推廣的個性化，增加受眾群體的粘合度，構建具有特色的微型產業鏈。

電子商務背景下差異化營銷策略分析

（一）引導互動深化差異化品牌形象

電子商務發展初期，眾多品牌在定位和品牌形象的塑造上采用相同的模式，相似的宣傳語甚至是相同的推廣方式。一是由于傳播信息的泛濫，品牌的內涵立足于文化之上，新媒體的傳播途徑打破了精英文化，大量的文化知識的普及讓品牌在內涵設計上很難推陳出新。其次是碎片化語境下信息傳播的高速性和開放性。一個品牌在定位和形象上的成功會很快被同類品牌所模仿和推廣。跟風抄襲情況嚴重，直接導致了傳播內容的同質化。在網絡媒體時代，無邊無際的相同的宣傳內容，相似的推廣渠道，相近的品牌包裝讓消費者心理上產生了審美疲勞，進而對該品牌也失去了深入了解的興趣。品牌的“思想”在于其內容和主題，內容主題的一致性是品牌價值主張和品牌形象的核心。傳播中主題的一致性決定了品牌的識別度，除了基于消費者的需求外，同時也是品牌的靈魂和發展源泉。品牌主題的一致性是品牌獲得關注和深刻印象的重要途徑和手段。品牌的塑造就是打造品牌的個性，品牌傳播的風格直接決定著品牌的形象定位和受眾印象。保持品牌傳播風格的一致化才能維護品牌個性的穩定性。要保持品牌個性的穩定鮮明和完整就是要保持品牌傳播風格的一致性。例如品牌在微博傳播的風格如果是幽默、平民化的風格，在微信或其他自媒體平臺就要保持相同的傳播風格，否則會瓦解品牌形象在受眾者心中的穩定性，使消費者感到迷茫和混亂，影響對品圖1電商差異化營銷模型牌的接受程度。差異化品牌形象的構建要以碎片化信息作為驅動，引導受眾群體進行互動，在互動中加深對品牌個性的確立。具體途徑為以關鍵詞作為引導發起話題討論，以不同圈子的受眾群體作為傳播對象，在話題互動中建立品牌的差異化形象。以微博為例，同樣是綜合性電商購物平臺，唯品會在品牌化的運作下官微擁有極高的辨識度，所構建的品牌形象也以貼近女性形象為主。在微博互動中所發起的話題也多圍繞時尚、女性等話題開展，在信息流中植入話題使受眾形成深度完整的訴求，從而提升品牌傳播的價值。這種個性化的品牌特質就是企業發展的核心力量，并在互動中強化品牌個性增加受眾的粘合度。同時這種互動性可以在最大程度上聚攏受眾的需求，品牌可以通過新媒體平臺傾聽消費者群體的聲音，進一步滿足個性化的表達，從而建立品牌的差異化形象。

（二）精準推廣建立差異化數據平臺

差異化產品服務體系的建立是未來電子商務行業發展的方向，但個性化、差異化在供應鏈和平臺運營以及服務提供方面的滲透都要基于大數據搜索技術之上，也就是說未來的電子商務產業大數據技術領域的競爭是重中之重。以個性化供應鏈為例，未來C2M等電商模式的發展都是供應鏈中差異化滲透的表現形式，未來工廠針對客戶的個性化需求進行定制服務，但不可否認的是定制服務的成本遠遠高于批量生產，在這個角度上而言，電子商務可能會失去價格上的優勢。針對客戶需求進行數據挖掘分析，則會將消費群體的需求按照圈子進行聚攏劃分，基于數據分析結果進行定制生產，就可以在最大程度上降低交易成本，提高交易效率。未來電商行業數據發展有三大趨勢：一是數據總量的變化。整個互聯網的接入數據是十分龐大的，這一趨勢也在不斷增長，未來龐大的數據處理和分析將是電商行業發展的技術關鍵所在。二是數據鏈的非標準化。數據的形式也是不斷變化的，由最初單一的文字到聲音圖片甚至是視頻都是數據非標準化的表現，因此對于非標準化數據的處理也是一大挑戰。三是數據服務的變革。不同消費者將會產生不同的消費訴求，根據這些差異化的消費需求進行劃分和需求聚攏形成不同的圈子，在形同屬性下進行個性化的服務。構建差異化的大數據平臺建立個性化數據庫，不斷地將數據聚攏在巨大的信息流中挖掘個性化的信息數據。一方面適應企業品牌化的發展；另一方面以差異化的數據為依據進行精確推送。這種數據體系的建立不僅僅涉及搜索引擎一個部分，同時涉及到移動客戶端和自媒體平臺，在多個環節的組合中挖掘信息流量中的個性化信息，將數據進行聚攏分析并集中推送。在未來電商行業的發展中，用戶信息的甄別能力都是與日俱減的，這也說明客戶的個性化需求是不斷增加的，個性化信息所構建的個性化推薦引擎就是針對客戶的不同需求進行信息推薦，掌握客戶的消費心理、消費路徑、消費特點，具有針對性地進行推送服務。個性化推薦不單單是一個模塊，從實際來講，個性化推薦就是以客戶的消費路徑為基礎進行的一種預測和探索，這種預測應該是符合客戶的心理期待的。一則可以增加客戶的粘合度；二則深化客戶的個性化消費體驗。從個性化的推薦模塊中，進一步引導客戶進行交叉消費構成消費聯想，也是個性化營銷的一個重點。例如在眾多電商平臺中，天貓以其流量的優勢率先發展精準推送服務，當客戶在平臺搜索一種商品類別時，后臺數據庫就會準確地將客戶的搜素信息記錄，并根據該客戶的搜索路徑進行分析加工，定期推送與之相關的產品。在未來的電商平臺的發展中，會建立專門的推送引擎，對于推送服務會加想記憶，并根據各個平臺數據搜索的綜合結果進行分析，進行消費行為預測。例如建立統一的搜索引擎，綜合微博、微信等新媒體平臺數據，在個性化數據庫中進行分析，全面把握客戶的互聯網活動軌跡，預測客戶需求，進行智能化推送。但未來的這種大數據平臺構建和路徑預測服務也容易涉及消費群體隱私保護問題，需要一定的市場規范。

（三）綜合推進構建差異化服務體系

差異化服務體系的建立有多個模塊組成。首先是產品的差異化。電商平臺的產品同質化問題十分嚴重，同樣一種產品在多個平臺均可以購買并且缺乏品牌標識。品牌個性的建立是以客戶為中心、以產品為基礎的，產品功能、產品包裝、品牌設計都要具有一定的個性才能深化受眾的感受。其次是價格的差異化。定制更加具有優勢的價格策略是電商平臺競爭的又一個重點。在傳統的定價策略中是以產品為中心的，即銷售的價格根據產品的成本來制定，但在電商平臺中價格是根據消費群體的接受程度來制定的，消費群體總體接受程度高，商品的價格自然升高，即需求決定價格。在這個過程中，消費者的地位有所升高，自主選擇權利增大。在網絡銷售過程中，采取公開價格的方式，所有的價格信息都是公開透明的。消費者自然會進行統一產品的多渠道比價，合理的差異化價格策略十分重要。一般而言，拍賣定價、免費價、使用定價都是未來定價策略的發展方向，在最大程度上滿足消費者的需求才是競爭的根本。最后，渠道選擇的差異化。電商銷售渠道大致可以分為三類：一是直接渠道和間接渠道；二是寬渠道和窄渠道；三是長渠道和短渠道。不同的渠道選擇會根據不同目標群體的需求，例如一些電腦品牌推出工廠對客戶的高級定制服務，廠家根據客戶需求直接定制客戶需要的電腦系統，這種直銷模式可以在最大程度上降低交易成本，同時也是直接面對消費者的最佳途徑。渠道的差異化也是供應鏈發展的基礎，根據消費者不同的消費需求進行渠道的選擇，將差異化滲透到供應鏈中與消費者之間實現全面對接。結論差異化的營銷策略是未來電子商務行業發展的方向，在經歷了高速發展期后的電子商務產業逐步感受到了單純的價格競爭、同質競爭所帶來的壓力。消費者不斷增長的個性化需求推動了市場的進一步細分，過去的全品類營銷和大規模推廣已經不適于逐漸細分的市場，將消費者的個性化需求進行聚攏滲透到供應鏈建立個性化的數據庫，針對不同的消費者進行精準推廣。因此電商產業的未來發展方向就是差異化數據平臺的建立以及企業的品牌服務個性化，只有把握差異化營銷重心，電商企業才能在不斷細分的市場中建立自身的核心競爭力。

參考文獻：

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篇（11）

正是基于網絡媒介對傳播與銷售的整合，電子商務越來越受到企業的重視，一方面企業通過電子商務的模式觸網，讓網絡營銷的效果更為直觀和直接；另一方面基于電子商務，品牌與消費者之間的溝通更為直接，特別是與年輕消費族群的溝通。

傳統品牌拓展網絡新渠道的挑戰

從宏觀上來說，網絡銷售是信息流、資金流、物流、人流的全方位整合；從微觀上來說，電子商務是由無數細節構成的一個系統工程。開展電子商務的企業需要一支強大的電子商務團隊，但是目前中國市場上具有專業實戰能力的電子商務人才奇缺，同時中國電子商務人才培養模式嚴重落后于電子商務實踐。因此，組建專業的電子商務團隊對企業來說是一個難題。

從營銷環境方面來說，網絡的特性改變了傳統的營銷模式。在傳統的營銷模式中，渠道為王，終端制勝，因此，傳統企業經常以門店數作為其競爭力的一個重要指標，但是網絡徹底顛覆了渠道為王的傳統營銷理念。在網絡上，銷售店鋪的數量與銷量沒有必然的聯系，網絡銷售的核心是如何聚合人流，整合提升進店消費者的轉化率和客單量。這對傳統品牌構成了巨大的挑戰：首先，終端數量優勢不再，消費者的選擇面更大了；其次，消費者與品牌之間的信息更為平衡了，這讓消費者的購買行為更為理性和科學。這就要求傳統品牌從傳統的相對粗放的營銷模式切換到精準深度的營銷模式，這對傳統企業來說又是一個難題。

網絡銷售與線下銷售的一個重要的區別就是“廣度營銷”與“深度營銷”的區別，在傳統營銷模式中，只要品牌傳播面夠廣，力度夠大，鋪貨渠道夠廣，覆蓋面夠大，就能截留大量的消費者。但是在網絡營銷模式中更多的是“深度營銷”，因為網絡消費者的網絡消費行為的可監測性以及用戶真實信息的可獲得性，這對企業的客戶關系管理能力提出了更高的要求，良好的網絡客戶關系管理是提升用戶網絡消費體驗滿意度和分享網絡購物體驗的主要措施，這也是提高網絡銷售回頭率和人流量的一個重要舉措。這對于以線下專賣店為核心銷售渠道的傳統品牌來說，網絡客戶關系的管理是另外一個難題。

雖然存在諸多問題，但有一點毋庸質疑，隨著中國網民陣容的不斷壯大，電子商務的市場份額將持續增長。由電子商務帶來的新渠道革命是大勢所趨。那么李寧、361°、kappa、杰克瓊斯的網絡銷售為什么能夠成功?在這些企業成功的背后是一個新興模式的崛起：網絡銷售模式。

網絡銷售：企業電子商務服務提供商

何謂網絡銷售模式?在網絡銷售模式中，網絡作為產品銷售的一個渠道，是由相應的商來運作的。網絡商就像線下商一樣，負責所在渠道的產品銷售。目前國內電子商務模式主要分為兩種：一種是把品牌的網絡銷售業務外包給一家或者幾家具有一定實力的網絡銷售公司；一種是公司負責產品控制，把其他具體運營業務外包。

目前市場上比較有影響力的網絡商有：古星(李寧等品牌)、五洲(kappa、杰克瓊斯、美特斯邦威等)、美寧(361°、QQ運動、NBA等)。

采用網絡銷售業務外包的典型案例有李寧和361°。李寧的電子商務業務上有三個核心商：北京五洲在線、古星電子商務、逛街網等。這三個核心商在新浪商城、易趣商城、當當網、拍拍網和淘寶網開設了為數不少的李寧網上專賣店，由這三家商來李寧品牌在網絡上的銷售業務。361°選擇美寧、鼎誠等四家網絡銷售公司負責361°品牌產品在網絡渠道上的銷售業務。

采用運營外包的典型案例就是日本的優衣庫，優衣庫將一切可外包的職能外包，自己掌握最擅長的核心能力，優衣庫自身的電子商務團隊只負責品牌和市場推廣、促銷、商品年度計劃、品質等方面的商品控制工作。

網絡銷售模式的興起，為希望觸網的企業提供了一條快車道，企業只要負責商品的控制即可，具體的網絡銷售實際運營工作全部由網絡銷售商負責執行。

網絡銷售模式到底如何運作?目前主要由網絡銷售商直接面對消費者的B2C銷售模式和由商發展網絡加盟店再面對消費者的B282C模式。

B2C網絡模式：品牌直銷模式的網絡復制

B2C網絡銷售模式就是由網絡商直接面對消費者的模式，其優勢就是有效縮短了企業與消費者之間的距離，快速有效啟動品牌網絡銷售業務。(見圖1)

在該模式的運營過程中有以下幾個重要的環節需要考量：銷售平臺的選擇、網絡銷售的功能定位與產品策略、營銷推廣、店鋪運營、物流、售后服務與客戶關系管理等。

(1)網絡銷售的平臺選擇

在平臺的選擇上無外乎兩種：自建平臺和借助第三方B2C平臺，但是考慮到自建平臺的技術要求和資金要求，更多的B2C網絡銷售公司采用第三方網絡銷售平臺的方式，這一方面降低了項目啟動的資金壓力，另一方面也加快了啟動網絡銷售的進程。當然自建平臺和借助第三方平臺各有優勢。淘寶于2009年12月18日了“淘里淘外”系統，讓自建平臺與淘寶之間的平臺數據進行無縫對接，這為企業整合自建平臺和淘寶平臺的優勢提供了良好的通道，企業可以通過“淘里淘外”自建網店平臺，同時共享淘寶的數據和用戶資源。

(2)網絡銷售的功能定位與產品策略

網絡銷售功能的定位與產品的銷售策略明確相關，不同的功能定位決定不同的產品策略。從目前美邦和李寧的淘寶商城上架商品來看，大部分網上銷售的商品是庫存的，定價多為5折以下，且銷量較好的商品也是這些打折商品，占到整體銷量的70％左右。

如果網絡銷售的功能只是清庫存，那么其產品策略就應該是低價促銷，以走量為主；如果把網絡作為產品銷售的一個新渠道，那么必然建立形象產品、現金流產品、跑量產品的合理產品矩陣，否則一味的低價促銷，不但不能帶來品牌網絡銷售業務的持續發展，而且對品牌的損傷相當大。

(3)營銷推廣

網絡媒體的優勢在于品牌營銷傳播與產品銷售的整合，這使網絡營銷傳播的效果更為實效、直接。而網絡銷售導向的網絡營銷策略是以促進銷售，提升轉化率為核心目的的，因此企業的網絡媒介資源和傳播信息應該遵循20:80原則，也就是20％媒

介資源用于品牌形象的宣傳加80％媒介資源用于促進銷售廣告。

(4)店鋪運營

所謂的店鋪運營就是店鋪的整體形象設計、產品擺設、產品描述以及客戶服務等具體的店鋪運營工作。營銷推廣只是解決了店鋪的人流問題，可通過店鋪風格的設計傳遞品牌的形象和價值，通過符合消費者消費心理的產品擺設以及具有說服力的產品描述和客服引導激發消費者的購買行為，從而提高進店消費者的轉化率，讓更多的人購買以及買得更多。

(5)物流

網絡銷售不同于“一手交錢一手交貨”的傳統消費者模式，由此，物流配送速度是決定消費者消費體驗的重要指標之一。在解決物流配送問題時目前基本上有兩種模式：一是倉儲和配送均外包。此方式的優點是利用第三方公司在倉儲方面的經驗，快速、有效地開展貨物倉儲配送，在開始B2C時不僅成本低，而且又不會影響用戶的體驗。二是倉儲自建，配送外包。此種方式是目前大B2C網站普遍采取的方式，并在重點城市自建物流配送團隊，優點是成本低，能實現快速配送，顧客體驗好。

(6)售后服務與客戶關系管理

售后服務包括呼叫中心搭建以及退換貨。用戶尋求售后服務的便利性和退換貨政策直接影響到用戶對品牌的購買體驗。

同時網絡銷售的一個重要工作就是對客戶關系的管理，客戶關系管理主要由兩個層面的工作構成：一方面是維系客戶關系，提升客戶的消費滿意度；另一方面是用戶數據的挖掘，為網絡銷售提高更為精準的數據庫營銷。

因此，B2C網絡銷售模式就是把傳統的品牌直銷模式復制到網絡平臺上，由有實力的網絡銷售公司品牌的網絡銷售業務。

B282C網絡模式：線下模式的網絡復制

B282C的網絡模式就是由網絡銷售公司再發展下級商，由下級商負責產品的銷售工作。(見圖2)

該模式的優勢是快速鋪開市場，提升品牌在網絡銷售平臺的曝光量，快速地啟動項目。

在B282C網絡銷售的模式中，網絡銷售的運用流程仍然是銷售平臺的選擇、網絡銷售的功能定位與產品策略、營銷推廣、店鋪運營、物流、售后服務與客戶關系管理等。該模式與B2C模式的不同之處在于網絡銷售商多了一個發展加盟商的工作，同時網絡銷售商和網絡銷售加盟商之間有一定的業務分工。

(1)網絡銷售商的分工

在B282C模式中，網絡銷售商作為一個專業的電子商務解決方案提供商，一方面為基于品牌的網絡銷售目標擬定網絡銷售發展戰略，另一方面維系網絡加盟體系，建立穩定的網絡銷售體系。

因此在該模式中，網絡銷售公司一般負責的業務為：銷售平臺的選擇、網絡銷售的功能定位與產品策略、營銷推廣、發展加盟商、物流等。

(2)網絡銷售加盟商的分工

在B282C模式中，網絡銷售加盟商作為品牌網絡銷售直接面對消費者的終端，他們在品牌網絡銷售體系中業務分工為：營銷推廣、店鋪運營、物流、售后服務與客戶關系管理等。

在B282C網絡銷售模式中，通過把企業的加盟體系復制到網絡平臺上，通過網絡銷售商與加盟商的合作，為企業順利開展網絡銷售業務提供專業的解決方案。

網絡銷售模式：傳統品牌網路銷售的加速器

企業選擇什么樣的方式啟動網絡銷售業務，將決定品牌網絡銷售業務的發展速度和成功的概率。網絡銷售模式的形成是加速企業啟動網絡銷售業務的一個有力的加速器，如何用好這個加速器，主要有以下四個方面需要企業格外注意：

(1)功能定位和策略選擇

定位是企業參與市場競爭的起點，也是制定營銷策略的基點。企業啟動網絡銷售也需要進行相應的網絡銷售功能的定位、制定明晰的網絡渠道的產品銷售策略，以明確競爭目標，做到資源優化配置。由于網絡營銷傳播的特性不同于傳統營銷，那么在明確網絡銷售功能的定位的基礎上制定不同于傳統渠道的產品的銷售策略就更為重要了。網絡銷售功能的定位與產品的銷售策略明確相關，不同的功能定位決定不同的產品策略。同時，這也是保證網店與線下實體店和諧共處、相互促進、防止線下實體店利用網絡“竄貨”的有效平衡手段之一。

(2)優化商務模式

任何一種商務模式都是當時社會的技術條件和制度條件下的社會分工方式。隨著技術的發展和社會環境的變化，電子商務的模式將日趨多元化，并在與傳統商務融合的過程中日趨復合和復雜。企業的網絡渠道與線下渠道并非必然對立，關鍵是如何融合與平衡。所以，企業必須具有與時俱進的市場敏感，將現代電子商務模式與傳統營銷方式進行創新性融合，以區別于傳統的渠道分銷模式，采用更加優化的營銷方式，以適應市場競爭的需要。

(3)組織架構靈活

競爭就是優勝劣汰。當環境發生變化時，任何組織如果不能及時作出反應，最終的結果只有死路一條。這些都要求進軍網絡銷售的企業具備靈活的組織架構。