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篇（1）

中圖分類號：F274；F49文獻標識碼：A文章編號：1001-8409（2013）12-0067-05

引言

近年來4種主要社交媒體——微博、社交網站、視頻分享網站和開放式百科全書從根本上改變了人們的生活。微博更是成為人們溝通和信息傳遞的一種重要方式，截止2012年12月，僅新浪微博注冊用戶總數就達5.03億。企業紛紛注冊官方微博開展營銷活動，部分企業已經取得了良好的營銷效果，比如戴爾公司利用Twitter已經直接創造了近700萬美元的營業額[1]。新浪微博與CIC聯合《2012企業微博白皮書》的數據表明：截至2012年2月底，共有130565家企業開通新浪微博，新浪微博平臺上企業微博賬號的粉絲注冊數超過7億個（未排重），排重后粉絲數近1.7億個，平均每個企業微博擁有粉絲數超過5000個，平均每個用戶關注4個企業微博，56%的新浪微博用戶至少關注1個企業微博。企業將官方微博看作品牌傳播的重要平臺和渠道，經常利用其營銷活動和企業信息。網購和微博使用已經成為一種流行時尚，所以電子商務企業（簡稱電商企業）利用官方微博作為營銷平臺是非常明智的。然而，電商企業并不清楚如何運營官方微博才能獲得良好的品牌傳播效果，更不知道各品牌傳播方式的效果差異。因此，研究需要解決以下問題：不同品牌傳播方式分布規律如何？不同品牌傳播方式隨時間的縱向變化趨勢如何？不同品牌傳播方式的傳播效果是否存在差異？

研究從定量角度探索電商企業官方微博品牌傳播方式的分布規律及縱向變化趨勢，并比較不同品牌傳播方式的傳播效果。研究搜集了電商企業微博數據并嚴格按照內容分析法的步驟對微博內容進行分類編碼，探索品牌傳播方式的分布規律及其變化趨勢，并推論企業微博營銷意識的變化。然后，利用單因素方差分析比較不同品牌傳播方式產生轉發數和評論數的差異，幫助電商企業了解各品牌傳播方式的傳播效果差異，為企業良好運營官方微博提供理論指導。

1文獻回顧

1.1微博內容分類研究

微博能夠讓用戶簡短評論和實時信息，每條微博不能超過140個字，且具有社交網絡的特征[2]，是近年國內外成長最快的社交網絡之一。針對傳統媒體的品牌傳播分類的研究結果并不統一。從傳播形式角度，旅游景區品牌傳播可分為行為傳播、媒介傳播和口碑傳播[3]。菲利普.科特勒從營銷角度將品牌傳播分為廣告、銷售促進、公共關系、人員推銷四類。從品牌娛樂化視角，品牌傳播可以分為娛樂顯性廣告、娛樂隱性廣告、娛樂軟性廣告、贊助和參與媒體娛樂節目、品牌娛樂秀及品牌名人代言六種品牌娛樂化傳播形式[4]。微博內容按主題可分為主題信息類微博和非主題信息類微博，按主題內容又可分為趣味分享類、產品推介類、傳播活動類和企業信息類[1]。從情感角度，微博內容可分為工具型微博和情感型微博[5]。電商企業微博品牌傳播效果研究采用菲利普.科特勒的品牌傳播分類框架是非常恰當的，但是人員推銷不適合微博情景，所以被排除在研究框架之外。

1.2微博營銷效果研究

微博營銷效果是衡量營銷行為是否有效的直接標準，所以營銷效果是營銷研究的重要部分。有學者建立了企業微博營銷效果和粉絲數量的一階自回歸模型以衡量企業微博營銷效果，結果發現：當期企業微博營銷影響力效果與前一期影響力正相關，企業微博營銷影響力效果與微博數量和粉絲數量正相關[6]。國外學者研究了微博內容中品牌名稱被提及的比例以及用戶對品牌的情緒和態度，研究結果表明：19%的微博提及了一個品牌，其中接近20%微博出現了對品牌情緒的表達，50%以上是正面情緒，33%是對公司或產品的批評[7]。廣告擴散模型能夠提供給廣告主持續不斷的廣告擴散并且能夠有效地提升廣告效果[8]。品牌傳播方式產生的營銷效果亦可稱為“品牌傳播效果”，而微博品牌傳播效果用轉發數和評論數來衡量。當微博內容影響微博用戶時，可能會使用戶產生轉發和評論行為，所以采用轉發數和評論數兩個指標衡量品牌傳播效果是合理的。

2研究設計

2.1樣本選擇及數據收集

騰訊微博設置了企業微博粉絲數排行榜，出于便利性考慮，研究選取騰訊平臺中粉絲數最多的易迅網微博作為研究對象，截止至2012年5月1日易迅網粉絲數達8533758個。據經驗可知，微博一段時間后轉發數和評論數才會穩定，所以研究搜集了一個月以前的微博數據，即易迅網微博2011年3月16日至2012年4月1日的所有微博，總微博數為1281條，原創微博為969條。研究以原創微博為研究對象，并搜集微博內容、轉發數和評論數三項微博數據。

2.2內容分析法

研究采用內容分析法對易迅網的969條原創微博進行了全樣本分析。微博情景下，各類品牌傳播方式的內涵和外延都發生了變化，所以研究對微博品牌傳播方式進行了定義和操作性定義（見表1）。

研究采用排他性分類編碼方式，邀請一名博士生和一名碩士生完成編碼工作。首先，根據研究命題制定編碼操作指南，包括研究目的、品牌傳播方式的定義及操作性定義、類別賦值和編碼規則等，比如編碼規則規定編碼1小時候后休息10分鐘，每天平均編碼不要超過4小時以降低編碼人員因疲勞產生的錯誤。然后，培訓兩名編碼人員使其充分理解品牌傳播方式的定義及操作性定義，并嚴格按照編碼規則要求進行編碼。再次，培訓結束后要求編碼人員進行預編碼并消除分歧，反復此過程直至預編碼結果一致性達到85%才能進行正式編碼[9]。最后，兩名編碼人員對微博內容進行正式編碼并評估編碼結果的信度。研究中兩名編碼人員正式編碼結果一致性為91%，高于內容分析法要求的85%，研究者和編碼人員共同討論解決編碼不一致微博。

2.3描述性統計

廣告是電商企業最常采用的品牌傳播方式。不同品牌傳播方式的頻數分布為：廣告398條，占比41.1%；公共關系196條，占比20.2%；銷售促進255條，占比26.3%；“其他”120條，占比12.4%。

電商企業微博品牌傳播方式存在階段性變化。從品牌傳播方式累積頻數趨勢圖的四條曲線可知：第1至第220條的時間區間里，四種品牌傳播方式的數量非常接近，隨后廣告和銷售促進數量增速較快，第969條時廣告已經遠遠高于另外三類，而銷售促進先超過“其他”，在第820條時又超過了公共關系。由此可以推論：企業微博成立之初，企業沒有意識到微博的營銷價值，所以微博內容具有隨機性使得各類品牌傳播方式的數量接近。隨著時間的推移，企業漸漸意識到微博營銷的重要性，廣告和銷售促進的數量越來越多。在第220至第550條的時間區間里，企業將微博作為重要的公關平臺，公共關系的數量不斷增加。“其他”類微博在第550條以后基本處于平穩狀態，表明企業意識到“其他”類微博的品牌傳播效果較差，所以數量才較少。圖1的每條微博序號代表微博的時間順序，第1條微博是易迅網最早的微博，而第969條是最近的微博，所以橫軸的微博序號代表了“時間順序”，縱軸的“累積頻率”代表四種品牌傳播方式隨著時間變化的累積頻數。

2.4剔除奇異值

奇異值是受不確定偶然因素干擾使得數值發生非正常變化，最終導致研究結論產生偏差。剔除奇異值方法主要有兩種：一種是“均值±3倍標準差”，認為大于或小于“均值±3倍標準差”的值被判定為奇異值；另一種是盒形圖，認為1.5倍四分距以外的數據為奇異值。兩種方法剔除奇異值各有特點，研究綜合兩種方法剔除各組轉發數和評論數的奇異值。各組轉發數和評論數的描述性統計結果發現：各組數據均出現大于“均值+3倍標準差”和1.5倍四分位距以外的數值，且全距和標準差較大，可判定各組轉發數和評論數均存在奇異值。考慮到不同品牌傳播方式產生的轉發數和評論數不同，研究將分別剔除各組轉發數和評論數的奇異值。各組剔除奇異值數量分別為：廣告（剔除評論數=4，剔除轉發數=4）、銷售促進（剔除評論數=17，剔除轉發數=14）、公共關系（剔除評論數=9，剔除轉發數=4），“其他”（剔除評論數=3，剔除轉發數=6）。從表2可以看出，剔除奇異值后各組轉發數和評論數均值、標準差、全距都出現了大幅下降，表明剔除奇異值效果明顯。

3數據分析及結果

3.1相關分析

研究采用SPSS17.0對轉發數和評論數進行了相關分析， Pearson相關系數為0.758，p

3.2方差齊性檢驗

研究試圖采用單因素方差分析（ANOVA）探索品牌傳播方式產生轉發數和評論數的差異。研究對四組數據進行了方差齊性檢驗。檢驗結果顯示：轉發數的Levene統計量為94.804，P

3.3單因素方差分析

單因素方差分析（ANOVA）結果：轉發數的F值為39.358，P

四種多重比較方法獲得一致的結論：顯著性在0.05水平下，廣告與銷售促進產生的用戶轉發數在統計上不具有顯著差異（392.81 VS 490.98，P>0.05）。然而，廣告顯著高于公共關系所帶來的用戶轉發數（392.81 VS 158.54，P

研究結果表明，不同品牌傳播方式在用戶轉發數和評論數上的差異性是一致的，與兩者相關系數為0.758的結果相符。分析結果可知： “其他”給用戶帶來價值較小，傳播效果顯著低于另外三種傳播方式，但是所占比重卻高達12.4%。因此，企業應盡量避免“其他”類微博，節約微博空間和用戶注意力的浪費，促使每條微博的品牌傳播效果最大化。

4研究結論及管理應用

研究以易迅網為例探索電商企業微博品牌傳播方式的分布規律、縱向變化趨勢和品牌傳播效果，具體研究結論及管理應用如下：

第一，品牌傳播方式的分布規律研究發現，電商企業最喜歡采用廣告，其次是銷售促進，公共關系所占比重居第三位，而“其他”類微博所占比重最小。電商企業將微博作為營銷平臺，較多廣告和銷售促進類微博屬于正常的企業行為。

第二，品牌傳播方式的縱向研究發現，電子商務企業微博成立之初，各種品牌傳播方式的數量基本接近，企業微博具有較大的隨機性。隨后廣告數量增速較快，最終使得其所占比重最高，銷售促進增速迅猛，先后超過“其他”和公共關系越居第二位，而“其他”類微博到達一定程度后，曲線就趨于平緩。由此說明，企業的微博營銷意識越來越強，而“其他”類微博的傳播效果最差，所以企業“其他”類微博的數量就越來越少。

第三，品牌傳播效果差異研究發現，不同品牌傳播方式產生轉發數和評論數的均值存在顯著差異。廣告和銷售促進的品牌傳播效果最好且均不存在顯著差異，其次是公共關系，“其他”類微博傳播效果最差。企業應該多對消費者價值較高的微博信息——廣告和銷售促進以滿足用戶獲取信息的需求，同時提升用戶對微博賬戶的價值感知。企業還可以將廣告和銷售促進方式進行混搭，既能保持同等的品牌傳播效果，又能降低粉絲用戶的視覺疲勞。

內容分析法使用的是客觀數據，所以具有客觀性、系統性和可重復性的特點[11]。因此，采用內容分析法研究電商企業品牌傳播方式所得結論是客觀和科學的。控制好其他變量（微博平臺、微博時間、電子商務網站類型等）的影響后，采用內容分析法分析其他企業微博數據也應得到相同結論，理由如下：（1）微博粉絲是企業現有或潛在顧客，所以企業利用微博向粉絲推廣產品也可算精準營銷。企業利用微博向消費者傳遞廣告和銷售促進信息是一種正常的營銷行為，此二類微博數量占比較高屬于一種正常現象。（2）廣告和銷售促進能夠為消費者帶來較高的價值而產生較好的營銷效果，而“其他”類微博卻恰恰相反。因此，隨著時間的推移，廣告和銷售促進類微博不斷增加，“其他”類微博數量越來越少也屬情理之中。（3）從消費者行為角度來看，廣告提供的產品信息能夠幫助消費者做出明智的購買決策，而銷售促進能夠為消費者帶來更直接的利益（低價或贈品），此二類微博容易促進消費者通過轉發將信息分享給朋友或評論信息，所以廣告和銷售促進具有較高的評論數和轉發數。反之，“其他”類微博價值較小而不能促進消費者評論和轉發，使得此類微博轉發數和評論數較少。以上三點同樣符合其他企業和消費者的行為邏輯，所以研究可以推論若采用相同的研究程序分析其他企業微博數據也將會獲得一致的研究結論。

為了驗證三個研究結論是否適用于其他企業微博數據，本文對京東商城的騰訊微博——“京東”進行了驗證性研究。京東商城和易迅網屬于同一類電商網站，研究采用相同的研究程序，比如：相同的時間框架和全樣本分析等。驗證性研究基本獲得了與前述研究一致的研究結論。分布規律研究表明：廣告數量最多（47.2%），其次是銷售促進（28.7%），再次是公共關系（13.8%），最少是“其他”（10.3%）；縱向研究表明：剛開始各類微博數量未出現明顯差異，隨后廣告和銷售促進增長速度最快，而“其他”類微博增長速度很慢，遠低于另外三種品牌傳播方式；品牌傳播效果研究表明：顯著性在0.05水平下，廣告和銷售促進產生的評論數和轉發數顯著高于公共關系和“其他”；公共關系產生的評論數和轉發數顯著高于“其他”。驗證性研究結果表明，利用相同的研究程序分析其他企業微博數據可以得到基本一致的研究結果。

研究以騰訊平臺粉絲最多的易迅網為研究對象探索微博品牌傳播效果是較為恰當的，然后嚴格按照內容分析法步驟對品牌傳播方式進行操作性定義和分類編碼，保證了獲得數據的可靠性。研究采用了全樣本分析，能夠保證研究結論的可靠性。本文的研究局限性在于使用了單案例研究，后續研究可以擴展為多案例，以保證結論的普適性。未來研究方向：（1）探索不同電商模式和微博平臺下，各品牌傳播方式效果差異；（2）探索從電子商務類企業擴展到其他傳統類企業，分析不同類型企業品牌傳播效果差異；（3）探索不同品牌方式“混搭”是否會產生更好的品牌傳播效果。

參考文獻：

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篇（2）

傳統電子商務平臺即面世以來就以以摧枯拉朽的氣勢席卷全球，為全球貿易的發展變革起到推動性的作用。比爾蓋茨就曾經說過，21世紀將會是電子商務的時代，無電商，無貿易。而傳統電子商務平臺自1997年引入國內以來也極大的帶動了國內中小企業的發展，經過十余年的發展，伴隨著政策法規的不斷完善和人們對于電子商務認識的不斷提高，電子商務已經成為國內企業與消費者認可的營銷模式。同時如慧聰網、阿里巴巴等著名電子商務平臺也在不斷的磨礪中奠定了電子商務行業領頭羊的角色。

然而市場資源的局限性使得眾多電子商務企業中得后起之秀無的放矢，只能依靠削減成本開始打價格戰。惡性的價格混戰使得電子商務平臺利益銳減，許多消費者與企業的基本權益得不到相應的保障，諸多企業與消費者開始急切期盼新的營銷方式的出現。

篇（3）

【關鍵詞】

奢侈品；電子商務；定位；整合傳播營銷

0 引言

隨著中國電子商務大環境的成熟，交易可信度、物流配送和支付手段等的瓶頸正被逐步打破，以淘寶、天貓、京東商城為代表的電子商務公司蓬勃發展，并一再刷新網絡消費的數字。同時，麥肯錫研究數據顯示，預計到2015年中國市場的奢侈品銷售額將達到270億美元，屆時會有超過20%的全球奢侈品銷售額來自中國。在令人振奮人心的市場規模的誘惑下，各風險投資都不斷參與定位于奢侈品電子商務的創業公司，自2009年以來，唯品會、尚品網、珍品網、走秀網、第五大道、美西百貨等定位于“奢侈品電商”的公司紛紛成立，而新浪、網易、京東商城等也競相開設奢侈品頻道，但眾多的國內消費者和國外的品牌商似乎都不夠買賬，究竟選擇怎樣的發展戰略和市場定位，是當前需要厘清的問題。

1 奢侈品消費的內涵

意大利奢侈品行業協會的行業展望報告顯示，目前全球奢侈品市場的整體規模約為7300億歐元，到2010年將增長到8800億歐元，全球奢侈品消費者將從目前的3.8億增長到2020年的4.4億。該報告還預測在2020年，電子商務所占奢侈品銷售的比例將達到15%，也就是1320億歐元的銷售額。

奢侈品（Luxury）在國際上被定義為“一種超出人們生存與發展需要范圍的，具有獨特、稀缺、珍奇等特點的消費品，又稱為非生活必需品。以LVMH集團擁有的路易威登、迪奧、到厲峰集團旗下的一系列名表，再到游艇、私人飛機，代表著人們普遍向往，但又可望而不可即的生活方式。鮑德里亞在《消費社會》一書中指出“消費文化的最根本特征便是讓大眾不斷地去追求和消費范圍廣泛的商品和貨物，強調享樂主義，追求及時享樂，培養外露的生活方式和發展自戀自我的個性。”

也就是說，奢侈品是小眾消費的，追求尊貴的客戶體驗和人無我有的稀缺性，這在本質上與電子商務的廣泛性與快捷方式是有一定矛盾的。

2 當前國內奢侈品電商存在的問題

根據CNNIC第31次中國互聯網發展狀況統計報告，2012年，42.90%的網民進行了網絡購物，39.10%的網民進行了網上支付。但調查報告也顯示，以淘寶、京東、當當為代表的大眾消費電商依然是網民選擇的主流，雖然唯品會、走秀網也有一定的認知率，但在整體環境中，主打“奢侈品在線零售”的商家，對于消費者還是陌生的。

作者在深度訪問中發現對奢侈品購買超過5年，對奢侈品的年消費額在2萬元以上的消費者，對于奢侈品電商，頭腦中第一反應的是“是否得到品牌授權？”他們中的25%曾嘗試過網購奢侈品，但80%的受訪者表示“體驗不夠好”，主要的不滿意集中于“網頁上的2折起這樣的宣傳真假難辨，價格不透明“、“物流速度慢”、“售后服務態度差”、“退換貨不方便”。在訪問中，50%的受訪者對于尚品網為代表的“會員邀請”“限時特賣”模式不認可，“不方便，經常性缺貨，選擇的種類有限。”

根據2011年第三季度網絡購物消費者研究（有效樣本1668份），消費者網絡購物經常購買的產品類別前三名為服裝、鞋類和圖書音像，與經常購買相對的就是消費者拒絕在網上購買的產品類別，拒絕比例最高的是奢侈品、收藏品和保險品。拒絕的主要顧慮是國內仿制品太多，網絡購物網站信譽度不高。珂蘭鉆石副總裁王雍曾說，電商網站做奢侈品本質山是一個偽命題，“奢侈品是少數人消費得起的東西，但電商則是希望多數人購買自己的東西，兩者是個悖論。”

LV這類頂級奢侈品牌在全球的銷售渠道都是自營，他們不授權不的經營模式在未來也很難改變。難以取得品牌授權，招募買手或從經銷商處購買庫存成為主要的供貨來源，這在售后服務上得不到品牌的支持。一方面，當當網的“天梭表風波”，聚美優品的假貨流言困擾都反應出國內電商在危機公關上的乏力，讓消費者一方面受到折扣的吸引，一方面心存疑慮。

3 當前奢侈品電商發展的機遇

首先，奢侈品牌的網絡銷售是大勢所趨，中國有200多個大中型城市，品牌若想全線覆蓋，必然需要高額租金和運營成本，并且一但店面走向三四線城市，管理線控制不足所導致的品牌損害也實難避免。意大利著名奢侈品牌Armani這樣表述在中國開通官方電子商務網站的初衷“彌補三四線城市購物不便，為潛在消費者提供更好服務”。

在奢侈品牌自建官方電子商務網站的同時，Yoox、Gilt等等國外的電子商務網站也找準了商業模式，美國網絡零售商GILT最初幫品牌消化庫存起家，在創業第三年的營收額已超過兩億美元，很多品牌商甚至專為GILT設計生產并授權產品，國內的很多網站也以此為范本。YOOX集團CEO馬切蒂說“科技讓虛擬的奢侈品更有魅力”，其便捷性和個性化定制適應了年輕一代的需求。

在貝恩資本的《2011中國奢侈品市場研究報告》中，對網購奢侈品持有積極態度的消費者已經達到80%。中國有55%的奢侈品消費者年齡段在25歲至34歲之間，而歐美的奢侈品消費者的平均年齡比中國高出不止十歲。在歐美國家，中產階層是低價奢侈品的消費的主力，工廠店和定位于“正品折扣”的電商是他們消費奢侈品的主要方式。在中國，中產階層尚未形成規模，更青睞低價奢侈品的是年輕一族，盡管他們的收入不足以經常性地消費奢侈品，但中國消費群體的龐大，以及他們日后的消費潛力依然不容小覷。

初級消費者對網購奢侈品的滿意度相對較高，這一群體的特點為：1.消費年齡層較低，16歲至23歲，2，相關知識積累較少，但求知欲顯著，容易受廣告、公關等營銷方式的影響，3.消費的持續度不強，購買力不夠穩定。在深度訪問中，受訪者表示，網購所缺失的面對面服務并不是必須的，“有服務員幫我穿鞋子，反而會讓我不自主，不好意思多試穿幾雙。”他們熱衷下載所關注的奢侈品牌的APP軟件，享受在網上做“精明買家”的感覺。

綜上所述，在中國，盡管30歲以上的富有階層對于網購奢侈品仍顧慮重重，但20至30歲之間的學生及白領消費者仍然對奢侈品的價格敏感，一旦電商以促銷的方式低價銷售，他們會犧牲對品牌授權、售后服務等的期待和要求而選擇購買。

4 重新定位

精準定位是未來發展的關鍵所在，經過行業洗牌，目前的奢侈品電商朝兩極化發展，以熟客網為代表的“堅持奢侈品基因”的電商，堅持品牌授權和奢侈購物體驗，但因為市場的小眾化而發展受限，被厲峰集團旗下的國際知名電商net a porter收購。另一方面，就是向大眾化轉型，走秀網重新定位于“大眾時尚品牌”，唯品會也定位于“大眾消費”，而不再把“奢侈”作為自己的標簽，

奢侈品電子商務需要做品牌商與消費者之間的橋梁和紐帶，在品牌價值傳輸上需要與品牌商保持一致，線上的折扣對于具有強烈的奢侈品消費欲望但對價格依舊敏感的中國市場依然有效，但真正把握消費品心態，走差異化、個性化的道路，而不是定位于“尾品折扣”。

在當前的奢侈品電商中，走秀網將奢侈品在商品構成中的比例不降低到30%以下，目前的戰略目標是引進國外二三線品牌來吸引消費者。因為中國消費者對奢侈品的網上消費還沒有形成習慣，如果商家只是銷售奢侈品，又得不到品牌授權，難以帶來足夠的流量和購買量支持正常的商業運轉。因此，產品線向下游轉移是當前的普遍現象。

對于奢侈品的長期高端用戶，電子商務無法提供完整的奢侈體驗，但他們在選購單價在2000元以下的禮品時，會考慮網絡購買，對于這一群體，奢侈品電子商務可以定位于“折扣”，幫助有奢侈品購買力的人們以更便捷的方式買到價位適中的產品。

綜上所述，電子商務的蓬勃發展為奢侈品牌在中國全境的擴展提供了巨大潛能，也同樣帶來了奢侈品牌和消費者們在電子商務環境下的不適應癥。因此，重新定位成為當前電商急需解決的問題，而與之相應的整合傳播營銷也必須適應新的市場環境。

篇（4）

營口港物流服務平臺的建設是在港口現行資源的基礎上建設的網上商務平臺，現已全面投入使用。2013年，物流服務平臺的訪問量已經接近40萬次。據介紹，該平臺包括交易中心、配送中心、金融中心、數據中心、咨詢中心、管理中心等六大中心板塊，可以為整個東北地區提供綜合物流服務及相關信息支持，同時向港口企業、海運船舶、公路車輛實時物流配送需求信息并提供對接服務。

“舉個例子來說，我們可以通過查閱船舶的信息，知道哪一條船什么時候到我們的泊位和錨地，就可以知道他的船期。船期知道了，我們就跟他的作業公司聯系，就知道了航線是哪的。這樣，我有一批貨物要運的話，就可以靈活的選擇船，通過信息來了解它的運價，實現最優匹配。”王承啟在談具體是怎么實現對接時說，“其實我們提供的是一種信息服務。”

“港口這邊真正實現電子商務的還不多，我們算是比較先進的。南方有很多電商，但是針對港口的電商目前還沒有。”王承啟介紹說，“當然現在大家都在做，我們走出了第一步。”

篇（5）

一、航運企業利用船舶登記制度實現國際避稅籌劃

國際航運企業的承運載體是船舶，船舶是國際航運企業固定資產的主要組成部分，占其整體資產的90%左右。世界上主要航運國的船舶登記制度存在著較大差異，進行船舶登記所繳納的稅費差額也較大，這就為國際航運企業進行船舶登記的稅收籌劃提供了較大的空間。

1、現行國際船舶登記制度。現行國際船舶登記制度是：依據有關國際公約和各國法律規定，對船舶所有人、經營人、船名、船舶技術性能數據等內容進行登記。登記機關的所在地稱為船舶登記港。船舶登記港即為船籍港。

依據各國法律和政策對船舶登記條件的不同規定，目前船舶登記制度可以分為開放式、半開放式和封閉式三種。其中采用船舶開放登記制度的國家，對前來登記的船舶，條件限制比較寬松，有些近乎沒有限制條件，幾乎所有的船舶都可以在該國登記，取得該國國籍，并懸掛該國國旗，該種國旗稱為方便旗。懸掛方便旗的船舶營運成本低，注冊國一般按船舶噸位征收注冊費和年度稅，免收船舶所得稅或征收很低所得稅。

2、巴拿馬開放的船舶注冊制度。歷史上巴拿馬是南美的一部分，而地理上又連接著南美、中美和加勒比海，是太平洋和大西洋之間的通道，由于巴拿馬獨一無二的優越地理位置，其國家歷史與全球商業長期緊密相聯，巴拿馬自始至終努力保持著一個低廉的注冊制度，因其開放的船舶注冊制度而聞名于世。在巴拿馬注冊的船舶每年只需交納固定的幾項稅費。注冊一家巴拿馬本國的公司擁有其在巴拿馬注冊的船舶，可在各方面節省費用。如果游艇擁有者是巴拿馬自然人或公司實體，其注冊費每兩年只需USD1000.00，如果擁有者不是巴拿馬自然人或公司

實體，則為USD1500.00。而維持一家巴拿馬公司的費用每年只需幾百美金，這樣做可以合理規避稅費。

二、航運企業設立海運公司避稅

由于經濟發展的全球化，海運企業的所有權和經營權不一定在同一個國家。其總管理機構可設在第三國。同時，擁有的船舶還可在別處注冊。這類公司一般使用“方便旗幟”，即可由非居民船東懸掛的國旗，旗幟國除收取一定的注冊費外，對掛旗的船東不實行財政性或其他控制。巴拿馬是這類海運公司避稅中常用的典型國家。這就是為什么我們看到很多船只懸掛巴拿馬國旗的原因。早在1980年，中國船舶工業總公司、中國租船公司同香港環球航運集團在百慕大設立了“國際聯合船舶投資有限公司”，這是典型的利用避稅地“海運公司”避稅的案例。

跨國法人利用《公司法》，通過改變登記注冊地等手段改變稅收居民身份。對于以登記注冊地所在國為判定法人居民身份標準的國家來說，通過改變登記注冊地所在國就可以實現法人居民身份的改變。比如，一個在高稅國登記注冊成立的公司，可以在高稅國辦理注銷登記，并到低稅國辦理注冊登記，從而放棄了高稅國的居民身份，獲得了低稅國的居民身份。這種居民身份改變的同時，納稅人也實現了稅收規避。對于納稅人改變公司的注冊登記行為，一國的稅務當局同樣是無權干涉的。所以，納稅人在《公司法》的掩護下，實現了避稅。

三、恰當安排企業的組織形式和資本結構

稅務籌劃中要考慮企業的組織形式。企業的組織形式主要有獨資企業、合伙企業和股份有限公司，適用于這三種組織形式的稅法規定有很大差別。因此，如果是在國外投資組建企業就要選擇特定的組織形式以減少納稅。如美國稅法規定股份有限公司滿足特定條件時可以適用按照合伙企業形式計算交納所得稅。如果企業設立時注意滿足這種小型的股份有限公司的條件就可以按合伙企業交納所得稅以節約大量的稅款。

同時，企業的資本結構也是稅務籌劃應注意的內容。由于我國企業自身發展水平不高，企業的資本結構容易出現不合理現象。例如企業的債務資本與權益資本之間比例的適當調整可以增加企業價值，但當存在個人所得稅時這種稅收屏蔽效應會被個人所得稅削減。所以，在安排企業資本結構時要找到企業最優負債比例點。我國企業在跨國經營時要注意首先熟知與籌劃目標相關的經營國稅收法律及法規的規定，密切關注法規的內容及其變化。選擇采用適當的不同比例負債，本著稅后凈利潤和企業價值最大化原則，綜合考慮企業風險、稅收風險和政治風險，最終選定可行性方案。

四、利用資本弱化方式避稅

資本弱化的表現一般有兩個方面：一是資本結構不合理，在公司設立時就存在出資不到位，借入資金過多，甚至虛假出資；二是公司設置后資本金實質減少，國際上表現為跨國公司抽取資金而不是充實資本。跨國納稅人往往利用資本弱化的第二個方面進行國際避稅。

企業的債務資本與權益資本之間比例的適當調整可以增加企業價值，但當存在企業所得稅時，這種稅收屏蔽效應會被企業所得稅削減。所以，在安排企業資本結構時要找到企業最優負債比例點。例如我國稅法規定，對公司支付的利息，稅法一般允許作為費用抵扣，而支付的股息則不得扣除，需計入應稅所得總額中去。這使得許多跨國納稅人在為投資經營而籌措資金時，常常刻意設計資金來源結構，千方百計表現為舉債投資，加大借入資金比例，擴大債務與產權的比率，造成“資本弱化”。各國稅法都允許借款的利息計入成本費用，在所得稅前列支，這樣，一個位于高稅國的公司就可以通過加大債務資本、縮少股權資本的方式（即資本弱化）來多列支利息費用，從而達到少納所得稅的目的。我國的涉外企業在擴大生產規模過程中，也盡量運用國內外銀行貸款作為投入資本，從而降低稅務成本，最終達到避稅目的。

五、采用會計處理方法避稅

1、提取壞賬準備。壞賬是指企業無法收回的應收賬款，由于發生壞賬而產生的損失，稱為壞賬損失。提取壞賬準備就是壞賬損失的核算采取備抵法。備抵法就是按期估計壞賬損失，計入期間費用，同時建立壞賬準備賬戶，待壞賬實際發生時，沖銷壞賬準備賬戶。

2、適度舉債。企業資金來源除了所有投資者以外，就是舉借債務。如發行債務，向銀行或其他機構或單位舉借。舉借的好處有：一是可減少所得稅。因為債務利息費用最終均要計入成本費用，企業實際少繳一部分所得稅，而發行股票籌集資金，所支出的股息紅利是稅后利潤分派的，不會減少所得稅。二是在資金利潤率大于利息率時，利息費用固定，超額利潤為股東所有，債權人無法分享超額利潤，況且舉債不影響原股東的股份比例和相應的經營決策權。這方面的方法主要有利用貸款轉移資金和人為把利率訂得高于正常信貸水平。三是企業經營資金來源不限于所有者投入這一渠道，通過舉債籌集一部分，即資金利潤率大于利息率越大，股東所獲利越多。

3、無形資產的使用和轉讓。商標、版權、專利、專有技術等無形資產在跨國公司及其子公司中的使用與轉讓也是經常發生的，通過多收或少收特許權使用費，施加母公司對子公司的成本影響，從而達到轉移利潤、避讓稅收的目的。由于無形資產往往具有特異性、專用性、獨占性和排他性，因此在市場上很難或者根本找不到可比性價格，故而這種形式的利潤轉移具有更強的隱蔽性。

4、貨款往來中的利潤轉移。跨國公司的發展使其功能更加齊全，涉及的行業更廣，不少跨國公司具備金融業的準入條件。金融業跨國公司通過本系統金融機構或直接向子公司提供優惠貸款，多收、少收或不收利息，增加或減少子公司的生產成本，以達到轉移利潤避讓稅收的目的。

5、勞務購銷中的價格轉移。勞務購銷涉及的范圍很廣，包括設計、維修、廣告、科技服務、咨詢、中介等，這些勞務購銷在跨國公司內部發生，均存在收費多寡、收費標準高低的巨大彈性，關聯公司在彈性上做文章，影響成本和利潤，從而達到少繳稅或不納稅的目的。

6、有形資產的購置或租賃中的價格轉移。有形資產購置費雖然屬企業資本性支出，但它的高低，直接影響企業固定資產的原值，而通過折舊間接影響企業的生產成本，同樣可達到調節利潤的目的。在我國的實際經濟工作中，往往遇到外商用固定資產作為實物投資，并且高估冒算的情況，他們抬高價格可以有三方面好處:一是虛增資本，擴大分紅基數；二是盤活原有的資產存量；三是擴大企業折舊費，相當于擴大成本、轉移利潤。在固定資產租賃業務中，提高或者降低租賃費，都可以調高或者調低企業相應的利潤，最終達到避稅的目的。

7、加大母公司提取管理費力度。跨國公司因其控股或管理職能經常向設在各國的子公司收取管理費。從世界100強在我國的投資管理來看，情況也是如此。這種由母公司向子公司收取的管理費可高可低，標準難以把握，稅務機關在征稅時，裁量有一定難度，這就使得管理費在減利避稅方面具備了一定的作用。跨國公司往往通過提高管理費從而加大子公司的成本，達到規避子公司所在國稅收的目的。

8、充分利用行業控制資源。跨國公司利用其控制的運輸系統、保險業等向子公司收取較高或較低的運輸費、保險費，以達到調節子公司利潤，有針對性地規避稅收的目的。

六、采用電子商務實現國際避稅

20世紀，全球已有七成以上的企業先后進行電子商務活動。電子商務一方面使國際商務活動更為便捷、高效，另一方面使得國際稅收中對傳統的居民、常設機構和屬地管轄權等概念無法進行有效約束，無法準確區分銷售貨物、提供勞務或是轉讓特許權等行為，給跨國企業的國際避稅提供了更隱蔽的環境。航運企業的迅速發展既推動了國際貿易的發展，又促進了電子商務的發展。

電子商務活動具有交易無國籍無地域性，交易人員隱蔽性，交易電子貨幣化，交易場所虛擬化，交易信息載體數字化、無形化，交易商品來源模糊性等特征，而這些特征使得國際稅收中傳統的居民定義、常設機構、屬地管轄權等概念無法對其進行有效約束，無法準確區分銷售貨物、提供勞務或是轉讓特許權。傳統意義上的常設機構的認定是屬于地理性質的，這一認定方法體現在網上銷售就很困難。某一項通過電子商務的銷售行為，其稅收應繳在哪個國家以及如何在各環節所涉及的國家間進行稅收分配就很難搞清。航運企業合理的利用電子商務避稅必然會給企業帶來更大的利益。

【參考文獻】

[1] 劉鐵利、王全喜：我國國際航運企業船舶登記的稅收籌劃[J].交通財會，2005（12）.

篇（6）

1、現行國際船舶登記制度.現行國際船舶登記制度是:依據有關國際公約和各國法律規定,對船舶所有人、經營人、船名、船舶技術性能數據等內容進行登記.登記機關的所在地稱為船舶登記港.船舶登記港即為船籍港

依據各國法律和政策對船舶登記條件的不同規定,目前船舶登記制度可以分為開放式、半開放式和封閉式三種.其中采用船舶開放登記制度的國家,對前來登記的船舶,條件限制比較寬松,有些近乎沒有限制條件,幾乎所有的船舶都可以在該國登記,取得該國國籍,并懸掛該國國旗,該種國旗稱為方便旗.懸掛方便旗的船舶營運成本低,注冊國一般按船舶噸位征收注冊費和年度稅,免收船舶所得稅或征收很低所得稅

2、巴拿馬開放的船舶注冊制度.歷史上巴拿馬是南美的一部分,而地理上又連接著南美、中美和加勒比海,是太平洋和大西洋之間的通道,由于巴拿馬獨一無二的優越地理位置,其國家歷史與全球商業長期緊密相聯,巴拿馬自始至終努力保持著一個低廉的注冊制度,因其開放的船舶注冊制度而聞名于世.在巴拿馬注冊的船舶每年只需交納固定的幾項稅費.注冊一家巴拿馬本國的公司擁有其在巴拿馬注冊的船舶,可在各方面節省費用.如果游艇擁有者是巴拿馬自然人或公司實體,其注冊費每兩年只需USD1000.00,如果擁有者不是巴拿馬自然人或公司

實體,則為USD1500.00.而維持一家巴拿馬公司的費用每年只需幾百美金,這樣做可以合理規避稅費

二、航運企業設立海運公司避稅

由于經濟發展的全球化,海運企業的所有權和經營權不一定在同一個國家.其總管理機構可設在第三國.同時,擁有的船舶還可在別處注冊.這類公司一般使用"方便旗幟",即可由非居民船東懸掛的國旗,旗幟國除收取一定的注冊費外,對掛旗的船東不實行財政性或其他控制.巴拿馬是這類海運公司避稅中常用的典型國家.這就是為什么我們看到很多船只懸掛巴拿馬國旗的原因.早在1980年,中國船舶工業總公司、中國租船公司同香港環球航運集團在百慕大設立了"國際聯合船舶投資有限公司",這是典型的利用避稅地"海運公司"避稅的案例

跨國法人利用《公司法》,通過改變登記注冊地等手段改變稅收居民身份.對于以登記注冊地所在國為判定法人居民身份標準的國家來說,通過改變登記注冊地所在國就可以實現法人居民身份的改變.比如,一個在高稅國登記注冊成立的公司,可以在高稅國辦理注銷登記,并到低稅國辦理注冊登記,從而放棄了高稅國的居民身份,獲得了低稅國的居民身份.這種居民身份改變的同時,納稅人也實現了稅收規避.對于納稅人改變公司的注冊登記行為,一國的稅務當局同樣是無權干涉的.所以,納稅人在《公司法》的掩護下,實現了避稅

三、恰當安排企業的組織形式和資本結構

稅務籌劃中要考慮企業的組織形式.企業的組織形式主要有獨資企業、合伙企業和股份有限公司,適用于這三種組織形式的稅法規定有很大差別.因此,如果是在國外投資組建企業就要選擇特定的組織形式以減少納稅.如美國稅法規定股份有限公司滿足特定條件時可以適用按照合伙企業形式計算交納所得稅.如果企業設立時注意滿足這種小型的股份有限公司的條件就可以按合伙企業交納所得稅以節約大量的稅款

同時,企業的資本結構也是稅務籌劃應注意的內容.由于我國企業自身發展水平不高,企業的資本結構容易出現不合理現象.例如企業的債務資本與權益資本之間比例的適當調整可以增加企業價值,但當存在個人所得稅時這種稅收屏蔽效應會被個人所得稅削減.所以,在安排企業資本結構時要找到企業最優負債比例點.我國企業在跨國經營時要注意首先熟知與籌劃目標相關的經營國稅收法律及法規的規定,密切關注法規的內容及其變化.選擇采用適當的不同比例負債,本著稅后凈利潤和企業價值最大化原則,綜合考慮企業風險、稅收風險和政治風險,最終選定可行性方案。

四、利用資本弱化方式避稅

資本弱化的表現一般有兩個方面:一是資本結構不合理,在公司設立時就存在出資不到位,借入資金過多,甚至虛假出資;二是公司設置后資本金實質減少,國際上表現為跨國公司抽取資金而不是充實資本.跨國納稅人往往利用資本弱化的第二個方面進行國際避稅。企業的債務資本與權益資本之間比例的適當調整可以增加企業價值,但當存在企業所得稅時,這種稅收屏蔽效應會被企業所得稅削減.所以,在安排企業資本結構時要找到企業最優負債比例點.例如我國稅法規定,對公司支付的利息,稅法一般允許作為費用抵扣,而支付的股息則不得扣除,需計入應稅所得總額中去.這使得許多跨國納稅人在為投資經營而籌措資金時,常常刻意設計資金來源結構,千方百計表現為舉債投資,加大借入資金比例,擴大債務與產權的比率,造成"資本弱化".各國稅法都允許借款的利息計入成本費用,在所得稅前列支,這樣,一個位于高稅國的公司就可以通過加大債務資本、縮少股權資本的方式(即資本弱化)來多列支利息費用,從而達到少納所得稅的目的.我國的涉外企業在擴大生產規模過程中,也盡量運用國內外銀行貸款作為投入資本,從而降低稅務成本,最終達到避稅目的。

五、采用會計處理方法避稅

1、提取壞賬準備.壞賬是指企業無法收回的應收賬款,由于發生壞賬而產生的損失,稱為壞賬損失.提取壞賬準備就是壞賬損失的核算采取備抵法.備抵法就是按期估計壞賬損失,計入期間費用,同時建立壞賬準備賬戶,待壞賬實際發生時,沖銷壞賬準備賬戶

2、適度舉債.企業資金來源除了所有投資者以外,就是舉借債務.如發行債務,向銀行或其他機構或單位舉借.舉借的好處有:一是可減少所得稅.因為債務利息費用最終均要計入成本費用,企業實際少繳一部分所得稅,而發行股票籌集資金,所支出的股息紅利是稅后利潤分派的,不會減少所得稅.二是在資金利潤率大于利息率時,利息費用固定,超額利潤為股東所有,債權人無法分享超額利潤,況且舉債不影響原股東的股份比例和相應的經營決策權.這方面的方法主要有利用貸款轉移資金和人為把利率訂得高于正常信貸水平.三是企業經營資金來源不限于所有者投入這一渠道,通過舉債籌集一部分,即資金利潤率大于利息率越大,股東所獲利越多

3、無形資產的使用和轉讓.商標、版權、專利、專有技術等無形資產在跨國公司及其子公司中的使用與轉讓也是經常發生的,通過多收或少收特許權使用費,施加母公司對子公司的成本影響,從而達到轉移利潤、避讓稅收的目的.由于無形資產往往具有特異性、專用性、獨占性和排他性,因此在市場上很難或者根本找不到可比性價格,故而這種形式的利潤轉移具有更強的隱蔽性

4、貨款往來中的利潤轉移.跨國公司的發展使其功能更加齊全,涉及的行業更廣,不少跨國公司具備金融業的準入條件.金融業跨國公司通過本系統金融機構或直接向子公司提供優惠貸款,多收、少收或不收利息,增加或減少子公司的生產成本,以達到轉移利潤避讓稅收的目的

5、勞務購銷中的價格轉移.勞務購銷涉及的范圍很廣,包括設計、維修、廣告、科技服務、咨詢、中介等,這些勞務購銷在跨國公司內部發生,均存在收費多寡、收費標準高低的巨大彈性,關聯公司在彈性上做文章,影響成本和利潤,從而達到少繳稅或不納稅的目的

6、有形資產的購置或租賃中的價格轉移.有形資產購置費雖然屬企業資本性支出,但它的高低,直接影響企業固定資產的原值,而通過折舊間接影響企業的生產成本,同樣可達到調節利潤的目的.在我國的實際經濟工作中,往往遇到外商用固定資產作為實物投資,并且高估冒算的情況,他們抬高價格可以有三方面好處:一是虛增資本,擴大分紅基數;二是盤活原有的資產存量;三是擴大企業折舊費,相當于擴大成本、轉移利潤.在固定資產租賃業務中,提高或者降低租賃費,都可以調高或者調低企業相應的利潤,最終達到避稅的目的

7、加大母公司提取管理費力度.跨國公司因其控股或管理職能經常向設在各國的子公司收取管理費.從世界100強在我國的投資管理來看,情況也是如此.這種由母公司向子公司收取的管理費可高可低,標準難以把握,稅務機關在征稅時,裁量有一定難度,這就使得管理費在減利避稅方面具備了一定的作用.跨國公司往往通過提高管理費從而加大子公司的成本,達到規避子公司所在國稅收的目的

8、充分利用行業控制資源.跨國公司利用其控制的運輸系統、保險業等向子公司收取較高或較低的運輸費、保險費,以達到調節子公司利潤,有針對性地規避稅收的目的

篇（7）

一、電子商務是臨港工業發展的“助推器”

舟山海島特色的臨港工業主導地位進一步突出。2005年，全市臨港工業總產值250．75億元，增長40．7％，高出全市工業增幅10．7個百分點，占全部工業總產值比重提高到62．1％，對全市工業增長貢獻率達到77．9％。船舶工業高速增長，實現產值58．12億元，增長91．1％，拉動全市工業總產值增長8．9個百分點。年末全市造船能力達到110．9萬載重噸。臨港型糧油加工業總產值16．1億元，增長95．1％，電力工業、化纖制造業分別增長12．9％和54．1％。應根據發展需要，以市場為導向，以企業為主體，積極穩妥地發展企業的電子商務。要建立和完善企業網站，優化企業供應鏈管理、客戶關系等管理和企業資源管理，并充分利用現有的網絡資源開展網上營銷活動，逐步推進BtoB(企業對企業的業務發展)。實施供應鏈管理的電子化，采用“一對多”的模式，將上游供應商與下游銷售商通過Intenet聯為一體，建立上下游客戶的網上采購系統，增快市場應變速度，降低成本，提高效益。

二、電子商務將為外、內貿經濟騰飛注入新的活力

以水產海鮮品為特色的舟山，2005年全市外貿進出口總額15．05億美元，增長27．6％。地方外貿自營進出口總額(剔除保稅庫貨物)12．09億元，增長19．7％，其中出口9．95億元，增長22．3％。期間，在市內的交易市場規模也不斷擴大。根據發展趨勢，建議認真抓好外貿領域電子商務工作，充分利用網絡服務功能獲取國際市場信息，開展網上交易，進行招商引資等。抓好各地區商品批發單位、大型百貨商場和商貿超市的電子商務工作。要從加強公司內部信息化建設，建立健全批發配送機制人手，積極探索批發企業的特色電子商務活動，逐步實現從訂貨、采購到銷售、配送的電子化、網絡化，從而優化整個供應鏈。要扎實抓好要素市場，專業批發市場電子商務工作，積極運用電子商務手段改變傳統市場的經營和管理模式，促進市場規范化建設。

三、加快電子商務發展，政府是關鍵。為此建議：

(一)建立相應的組織機構，加強對電子商務發展的領導和協調

各級政府及有關部門要加強對電子商務工作的領導和協調，著重協調解決在開展電子商務工作中存在的共性問題。要在政府和企業之間建立協調機制，指導和協調企業推進電子商務建設，跟蹤政府發展電子商務有關政策和措施的執行情況。應建立由政府工作人員、專家教授、資源管理能人為主體的專家咨詢機構，為各行各業開展電子商務提供政策咨詢、技術咨詢和業務指導。同時，要引導企業建立內部電子商務發展工作領導機制，并與政府職能部門建立工作聯系制度，使之卓有成效。

(二)有機組合資源，構建科學實用的電子商務平臺

信息化最重要就是要形成信息產生、匯集、互交和利用的機制。要通過搭建電子商務網絡平臺，科學組合資源，提高部門、企業電子商務應用實力。應因地制宜，實施電子商務示范工程，以點帶批，整體推進電子商務。

(三)加大對發展電子商務的政策引導力度

進一步加大以電子商務為核心的信息化投資；將電子商務建設項目優先列為現代流通業重點建設項目；改善電子商務發展的軟、硬環境；找準切人口，把握著力點，著眼電子商務的實際應用。

篇（8）

中圖分類號：F74　文獻標識碼：A　文章編號：1672-3198(2009)12-0260-01

1　電子商務與傳統貿易方式比較

從表中可以看出電子商務與傳統的貿易方式相比較。在步驟上更簡單。可見電子商務可以幫助國際貿易企業改革國家貿易流程，實現國家貿易的電子化、信息化、自動化、實時化和規模化，提高國際貿易企業的管理效率，形成新的國際貿易流程管理模式，促進國際貿易方式創新。

2　電子商務在國際貿易中的基本功能與優勢

2.1　電子商務在國際貿易中的基本功能

(1)尋找貿易伙伴。以互聯網及其技術為核心的電子商務不同于以往的傳統的方式，企業可以通過互聯網向全球市場信息和產品廣告，建立自己的網站或借助有關國家貿易電子商務平臺，向全球范圍內的潛在客戶提供有關產品和服務信息和在線目錄，吸引相關客戶咨詢洽商貿易，在全球范圍內尋找理想的貿易伙伴和更多的商機。

(2)貿易磋商。在電子商務方式下，買賣雙方可借助于網絡來了解市場和商品信息，通過電子郵件來洽談交易事務。通過因特網進行咨詢和談判可以跨越面對面洽談的限制，提供多種方便低廉的異地交流方式。

(3)電子合同、網上訂購與支付。電子商務可借助網站中的郵件交互傳遞網上的訂購，通過簽訂電子合同的方式達成交易，并通過網上銀行和信用卡公司的參與實現網上支付。

(4)貿易活動的管理。電子商務使國際貿易的交易管理做到無紙化、網絡化，使從事進出口業務的企業可直接通過因特網辦理與銀行、保險、稅務、運輸各方有關的電子票據和電子單證，完成部分或全部的結算以及索賠等工作，極大地節省了交易過程的時間和各項費用。

2.2　電子商務在國際貿易中的優勢

(1)降低國際貿易交易成本。首先，與國內貿易相比，國際貿易的單證數量繁多，處理費用高昂。其次，買賣雙方通過網絡直接進行商務活動，避免了中間商的參與，可以減少貿易的中間環節，降低交易費用。另外，利用電子商務開展國際貿易可以降低存貨占用成本，節省了存儲費。

(2)提高交易效率。首先，電子商務可以優化企業內部組織機構，使經營管理中的客戶信息、庫存信息、采購信息、銷售信息、貨款收復信息等的整理、統計、存儲等工作由計算機來完成，提高了辦事效率。其次，企業內部信息網與外部信息網的簿冊，加速了內外信息交流，使信息越過了內外分隔，達到了一體化，從而提高了經營管理的決策效率。再次，利用電子商務開展國際貿易，買賣雙方可采用標準化、電子化的合同、提單、保險憑證、發票、匯票、信用證等，使各種相關單證在網上可實現瞬間傳遞，極大地節省了單證的傳輸時間，其提高交易效率的作用十分明顯。

(3)提高企業的國家競爭力。電子商務作為今后國際貿易的發展方向，將成為國際貿易將會成為主流。這種倡導運用電子商務的國家市場會排斥不使用電子商務進行國際貿易的交易者，使那些落后的外貿企業失去很多貿易機會，而那些采用電子商務進行國際貿易的企業則獲得更多的機會，提高企業的競爭力。

3　電子商務下國際貿易方式的變革

3.1　交易的程序的變革

參加交易的買賣雙方做好交易前的準備后，通常都是根據電子商務標準規定開展電子商務交易活動。

3.2　貿易運輸的電子化管理變革

通過世界各大港口建立起的運輸NET，用國際標準的EDI單證實現貨物運輸的訂艙、單證傳輸、集裝箱管理、船舶管理、貨物跟蹤管理，使客戶和貿易伙伴直接進行查詢以為獲得有關貨物狀態的信息，從而減少貨物的庫存天數，減低成本，縮短貨物結關時間，加快貿易流通，促進外貿企業的規模經營以及專業化、現代化的管理，提高參與國際市場的競爭能力。

3.3　國際貿易的電子支付變革

付款方式是在網絡上實現電子付款，即將資金存入電子銀行或信用證公司的電腦中，交易達成后，在網絡終端輸人信用證號碼，在網絡上進行資金的結算、轉賬、信貸等服務，在客戶與銀行、銀行與銀行之間架起一座高速運轉的橋梁。

3.4　改變國際貿易監管方式的重大變革

電子商務交易的無形化、網絡化必將促使各國政府對國際貿易的監管方式進行創新，特別是在關稅征收、海關監管、進出口檢驗等方面必須盡快適應電子商務的發展需要。

4　電子商務在現代國際貿易中存在的問題與解決措施

4.1　電子商務在現代國際貿易中存在的問題

(1)法律問題。電子商務，尤其是EDI作為一種貿易方式，其本身所具有的特點可以為用戶帶來頗豐的經濟效益，但作為一種有別于傳統技術和概念的載體，對現行民、商法律提出了挑戰。

(2)稅收問題。國際互聯網用戶一般對信息在網上運行的路徑不是分清楚。在這種情況下，稅務機構哪一對交易進行追蹤，無法確定交易人所在地、交易發生地，因而給稅收工作增加了相當大的難度。

(3)安全問題。電子商務的安全性是由計算機安全性。尤其是計算機網絡的安全性發展而來的。主要表現為：①信息泄露。在電子商務中表現為商業機密的泄露。②篡改。在電子商務中表現為商業信息的真是性和完整性問題。③身份識別。④信息破壞。

4.2　解決措施

(1)進一步加強網絡基礎設施建設。電子商務是在電信網絡上發展起來的，先進的計算機網絡基礎設施和寬松的電信就成為發展電子商務的前提。目前，我國在網絡基礎設施建設上雖取得了一定成就，但是與發達國家相比還比較緩慢和落后。所以需要政府加大基礎設施建設，促進我國電子商務的發展。

篇（9）

1電子商務與傳統貿易方式比較

從表中可以看出電子商務與傳統的貿易方式相比較。在步驟上更簡單。可見電子商務可以幫助國際貿易企業改革國家貿易流程，實現國家貿易的電子化、信息化、自動化、實時化和規模化，提高國際貿易企業的管理效率，形成新的國際貿易流程管理模式，促進國際貿易方式創新。

2電子商務在國際貿易中的基本功能與優勢

2.1電子商務在國際貿易中的基本功能

(1)尋找貿易伙伴。以互聯網及其技術為核心的電子商務不同于以往的傳統的方式，企業可以通過互聯網向全球市場信息和產品廣告，建立自己的網站或借助有關國家貿易電子商務平臺，向全球范圍內的潛在客戶提供有關產品和服務信息和在線目錄，吸引相關客戶咨詢洽商貿易，在全球范圍內尋找理想的貿易伙伴和更多的商機。

(2)貿易磋商。在電子商務方式下，買賣雙方可借助于網絡來了解市場和商品信息，通過電子郵件來洽談交易事務。通過因特網進行咨詢和談判可以跨越面對面洽談的限制，提供多種方便低廉的異地交流方式。

(3)電子合同、網上訂購與支付。電子商務可借助網站中的郵件交互傳遞網上的訂購，通過簽訂電子合同的方式達成交易，并通過網上銀行和信用卡公司的參與實現網上支付。

(4)貿易活動的管理。電子商務使國際貿易的交易管理做到無紙化、網絡化，使從事進出口業務的企業可直接通過因特網辦理與銀行、保險、稅務、運輸各方有關的電子票據和電子單證，完成部分或全部的結算以及索賠等工作，極大地節省了交易過程的時間和各項費用。

2.2電子商務在國際貿易中的優勢

(1)降低國際貿易交易成本。首先，與國內貿易相比，國際貿易的單證數量繁多，處理費用高昂。其次，買賣雙方通過網絡直接進行商務活動，避免了中間商的參與，可以減少貿易的中間環節，降低交易費用。另外，利用電子商務開展國際貿易可以降低存貨占用成本，節省了存儲費。

(2)提高交易效率。首先，電子商務可以優化企業內部組織機構，使經營管理中的客戶信息、庫存信息、采購信息、銷售信息、貨款收復信息等的整理、統計、存儲等工作由計算機來完成，提高了辦事效率。其次，企業內部信息網與外部信息網的簿冊，加速了內外信息交流，使信息越過了內外分隔，達到了一體化，從而提高了經營管理的決策效率。再次，利用電子商務開展國際貿易，買賣雙方可采用標準化、電子化的合同、提單、保險憑證、發票、匯票、信用證等，使各種相關單證在網上可實現瞬間傳遞，極大地節省了單證的傳輸時間，其提高交易效率的作用十分明顯。

(3)提高企業的國家競爭力。電子商務作為今后國際貿易的發展方向，將成為國際貿易將會成為主流。這種倡導運用電子商務的國家市場會排斥不使用電子商務進行國際貿易的交易者，使那些落后的外貿企業失去很多貿易機會，而那些采用電子商務進行國際貿易的企業則獲得更多的機會，提高企業的競爭力。

3電子商務下國際貿易方式的變革

3.1交易的程序的變革

參加交易的買賣雙方做好交易前的準備后，通常都是根據電子商務標準規定開展電子商務交易活動。

3.2貿易運輸的電子化管理變革

通過世界各大港口建立起的運輸NET，用國際標準的EDI單證實現貨物運輸的訂艙、單證傳輸、集裝箱管理、船舶管理、貨物跟蹤管理，使客戶和貿易伙伴直接進行查詢以為獲得有關貨物狀態的信息，從而減少貨物的庫存天數，減低成本，縮短貨物結關時間，加快貿易流通，促進外貿企業的規模經營以及專業化、現代化的管理，提高參與國際市場的競爭能力。

3.3國際貿易的電子支付變革

付款方式是在網絡上實現電子付款，即將資金存入電子銀行或信用證公司的電腦中，交易達成后，在網絡終端輸人信用證號碼，在網絡上進行資金的結算、轉賬、信貸等服務，在客戶與銀行、銀行與銀行之間架起一座高速運轉的橋梁。

3.4改變國際貿易監管方式的重大變革

電子商務交易的無形化、網絡化必將促使各國政府對國際貿易的監管方式進行創新，特別是在關稅征收、海關監管、進出口檢驗等方面必須盡快適應電子商務的發展需要。

4電子商務在現代國際貿易中存在的問題與解決措施

4.1電子商務在現代國際貿易中存在的問題

(1)法律問題。電子商務，尤其是EDI作為一種貿易方式，其本身所具有的特點可以為用戶帶來頗豐的經濟效益，但作為一種有別于傳統技術和概念的載體，對現行民、商法律提出了挑戰。

(2)稅收問題。國際互聯網用戶一般對信息在網上運行的路徑不是分清楚。在這種情況下，稅務機構哪一對交易進行追蹤，無法確定交易人所在地、交易發生地，因而給稅收工作增加了相當大的難度。

(3)安全問題。電子商務的安全性是由計算機安全性。尤其是計算機網絡的安全性發展而來的。主要表現為：①信息泄露。在電子商務中表現為商業機密的泄露。②篡改。在電子商務中表現為商業信息的真是性和完整性問題。③身份識別。④信息破壞。

4.2解決措施

(1)進一步加強網絡基礎設施建設。電子商務是在電信網絡上發展起來的，先進的計算機網絡基礎設施和寬松的電信就成為發展電子商務的前提。目前，我國在網絡基礎設施建設上雖取得了一定成就，但是與發達國家相比還比較緩慢和落后。所以需要政府加大基礎設施建設，促進我國電子商務的發展。

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實際上，模式問題對電子商務并不重要。電子商務的實質是數據在流通環節的交換。這一實質決定了電子商務的發展必定要同傳統產業結合起來，并以信息、和網絡技術優化和改造企業的傳統生產碩士論文和流通環節為宗旨。模式其實只是一種對外的說辭，甚至只是花架子。互聯網經濟離不開經濟的范疇，必須遵循經濟的基本規律，虛擬經濟必須以傳統的實物經濟為基礎。目前，人們常用水泥來比喻傳統企業，用鼠標來比喻電子網絡公司，“鼠標加水泥”正是虛擬經濟與傳統經濟結合的形象比喻，“鼠標+水泥”才是電子商務最現實的選擇。對外貿公司而言，就是以自己的傳統業務為基礎，選擇適合自己特點的電子商務模式。

(二)外經貿企業發展電子商務的意識薄弱

目前，我國絕大部分外經貿企業，尤其是國有企業正忙于解決吃飯問題，沒有足夠的資金投資于計算機網絡設施建設。擁有計算機的外經貿企業，主要用于文字處理、統計計算。多數外經貿企業雖然己經上網，但主要用于信息查詢和進出口的部分環節，建立企業網站或在專業網絡平臺建立企業網頁的仍為數不多。對產、供、銷，人、財、物等重要資源實現電子化、網絡化管理的企業比例更小。目前，我國18萬家各類外經貿企業中，只有10%基本實現了信息化其中中小企業的信息化程度更低。這表明中國外經貿過去講信息化，企業往往理解為把原來人工手寫改為電腦打印;現在講電子商務，不少企業又僅僅理解為在某個網站注冊網頁，宣傳產品、收集信息。這是非常典型的無需求市場行為，就是說企業并沒有意識到發展電子商務的重要性和必要性，尤其是大部分企業的領導者本身對計算機和信息網絡的真正作用了解不深，更談不上利用現代信息技術去管理企業。

(三)管理水平問題

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農村電子商務，是指通過網絡平臺嫁接各種服務于農村的資源，農產品品質體現，必須借助地域特色找出差異化，拓展農村信息服務業務、服務領域，使之兼而成為遍布鄉、鎮、村的三農信息服務站。作為農村電子商務平臺的實體終端直接扎根于農村服務于三農，真正使三農服務落地，使農民成為平臺的最大受益者。

（二）農村電子商務的現實意義

2015年11月9日，國務院《關于促進農村電子商務加快發展的指導意見》，奠定了發展農村電商的政策基礎。當前，隨著互聯網的逐漸普及和農村網民數量的攀升，我國農村電商發展速度越來越快，電子商務成為農村經濟發展的新亮點和經濟轉型升級的新引擎。可以說，推進農村電商發展，有助于農村市場業態創新和農村商品流通結構優化，促進農業農村經濟發展。

（1）農村電商拓展了農產品銷路，提高了農業生產經營效益。長期以來，農村發展在一定程度上面臨基礎設施落后、交通不便、信息相對閉塞等問題，特別是一家一戶小生產與全國全球大市場脫節的矛盾突出。農產品銷售形式相對傳統單一，銷售半徑相對較小，造成農產品價格較低和銷路不暢，影響農業效益和農民收入。發展電子商務，可以將農產品與全國甚至全球大市場有效對接，打通小生產與大市場之間的快捷通道，拓展市場銷售范圍。同時，豐富多樣、富有特色的農產品供給，可以更好地滿足不同消費者群體的多樣化、個性化需求，有利于提高農產品價格，增加農民收入。

（2）?r村電商優化了農村商品流通結構，豐富了農村居民的消費選擇。現行的“工業品下鄉”大多經過多級批發和零售，最后才到達農民手中。由于銷售環節層層加價，農民購買的消費品價格相對較高，同時，商品流通過程的信息化程度低，質量追溯體系不完善，不利于對商品質量進行嚴格監管，在一定程度上導致農村消費品假冒偽劣問題較為嚴重。而通過電子商務實現“工業品下鄉”，日用工業品經過網上營銷+物流配送就可到達農村消費者手中，減少了多層批發環節，降低了流通成本和農民消費價格。而且，電子商務有利于建立健全質量追溯體系，加強商品流通過程中的質量監管，規范農村消費品市場，讓農民消費起來更放心。

（3）農村電商作為一種新型業態，為農村經濟發展帶來新機遇。電商作為新時期創業的有效載體，能夠吸引大量青年返鄉創業。同時，農村電商還可帶動農產品加工、物流快遞以及相關行業的發展，不僅能改造提升原有的農村產業，還將不斷催生新產業新業態，有效推動農業升級、農民增收和農村經濟發展。

據中商產業研究院數據統計顯示，截至2017年6月，中國農村網民占比為26.7%，規模為2.01億，預計2018年中國農村網民規模將達2.4億。2017年上半年我國農村網絡零售額達5376.2億元，同比增長38.1%，高出城市4.9個百分點，占全國網絡零售總額的17.3%。據分析指出，我國農村網絡零售額保持高速增長離不開電商下鄉，農產品上行既促進了農產品銷售，也讓電商品類變得多樣化。

二、東臺市新街村電子商務發展現狀

新街村，位于東臺市東南，瀕臨黃海，地理位置偏僻。近年來，該村村民依托本地船舶救生用品和苗木兩大產業，大力發展電子商務，在阿里巴巴、淘寶、百度、惠聰等網站注冊網店近400家。全村821戶村民中，有40%開起網店，電商從業人員達1500多名，年銷售額近3億元，產品遠銷海外，走出了一條依托傳統產業發展電子商務、電子商務反哺傳統產業升級的致富新路子。

新街村民網店銷售的主打產品是船用救生用品和苗木，過去的“泥腿子”玩轉了電子商務。每天下午四五點鐘，是新街村最繁忙最熱鬧的時刻，不時有快遞員進進出出。“白天，大家都守在電腦前。這個點是快遞公司集中取件裝貨時間段，大家都忙著把一天的訂單發出去。”指著村口停成一排、足有十幾米長的貨車，新街村黨委書記孟小華解釋說，“幾乎國內所有大型快遞公司都從新街過境配載，每天接單量500件以上，日發貨量400噸以上。”

新街船用環保救生消防設備產業起步于上世紀80年代，規模小，效益差。2000年，村里年輕人崔曉春率先在網上注冊網店銷售船用救生用品，吸引一批同村年輕人跟進。隨著最初一批人通過網絡銷售發家致富，村里越來越多人加入這一行列。網絡銷售的紅火帶動了產業的發展，目前全村已有生產型環保救生設備企業35家，其中規模以上企業7家，主要產品200多種。“一條新船上要用的救生消防產品，在我們新街村都可以配齊。”孟小華對此很自豪。

與船舶救生用品在網上銷售熱火朝天相比，新街村的苗木網上銷售有后發趕超的趨勢。 新街鎮的苗木在全國都小有名氣。清朝末年，最后一位狀元、實業家張謇在東臺沿海興辦“大賚公司”推廣棉花種植時，新街就開始引進種植槐樹、梧桐。至今，新街境內還有一棵“百年老柳”枝繁葉茂。上世紀八十年代，時任新街村書記的崔鑫引進銀杏等經濟樹種，引導農民搞苗木種植。現在，全村90%以上的農戶家中都長有樹苗，全年供應量在500萬株以上。網絡銷售船用救生用品的成功，讓村里不少苗木銷售人員受到啟發，他們嘗試用網絡銷售苗木，王陶培就是其中一位。“原本在青青苗木網進行銷售，效果不錯，去年10月份我就自己申請了域名，單獨網銷。今年上半年銷售總額為1500萬元，其中80%通過網絡實現。”隨著生意一步步做大，今年年初王陶培成立了自己的苗木公司。網絡銷售也讓新街村苗木在全國打響。

為讓更多村民了解和加入網銷大軍，新街村在村部設立電子商務服務中心，免費培訓電子商務知識；成立電子商務發展基金，為有意網上開店的村民提供信用擔保和資金支持；新街鎮還規劃設計了1350畝電子商務產業園區，第一期500畝已基本建成。

三、農村電子商務發展過程中存在的問題

1、全國上網用戶比例很低，農民上網更少。據有關方面統計，在全國將近7800多萬網民中，從事與農業相關職業的網民所占比例不足1%，而且絕大部分是農業管理與技術人員。且高度集中于經濟發達的北京、上海和廣東、浙江、江蘇等地區，真正上網的農民幾乎可以忽略不計。其中網絡成本較高，大多數農民買不起電腦，是中國農民上網的主要阻礙。現在平均每臺計算機的價格約為3000元至4000元；農村電話上網費用3.6元/小時，在加上各種費用，普遍農民難以支付如此高的費用。

2、農業網站不多，網站分布不均衡，且利用程度低。根據CNNIC的調查結果表明：互聯網的用戶分布與農業網站的地區分布相似，集中在大城市和東部發達地區，中部和西部地區的用戶很少，而這些地區經濟發展落后，技術水平更低，對信息和技術的需求更加重要。同時，以農業信息為主要內容的網站在全國所占的比例也不高，并且利用程度低。在所有的網站中，基本上可以分成下列類型：①由中央部委建立的網站和各級政府建立的網站；②高等農業院校和科研單位建立的綜合性和專業性網站；③各行業建立的專業性網站；④少部分個人的網站；⑤非農業信息網站中的農業信息專欄。

3、基礎工作水平低，缺乏大型實用數據庫。由于農業生產的特性，所涉及的信息關系到自然環境和社會經濟發展。我國幅員遼闊，地區差異很大，原有的基礎工作比較薄弱，大型數據庫的建立也是近幾年的比較正規進行。盡管各個單位都有數據庫，但真正可以投入運行的并不多。即使為數不多的數據庫，農業科技人員和農民要使用它們，也是困難重重。制作單位利益和數據保密問題，使得這些數據不能充分發揮作用，造成很大的浪費。

4、中國農村電子商務網站較多，但缺乏專業性和實用性。中國農村電子商務網站風起云涌，形式和內容雷同，缺少特色，專業性和實用性不強，農業信息服務體系還沒有形成，電子商務給農產品銷帶來的作用尚未發揮。目前，除了幾個有影響的國家級網站外，一些地方性的網站建設水平還不夠高，一家有的內容多家都有，甚至導航欄的設置也都大同小異。在內容上以宣傳本地農業、服務的信息較多，而指導農民生產、真正適用于農民的信息較少，直觀反映的信息較多，有分析和幫助農民生產決策的信息較少，缺乏宏觀的指導性的農業信息，信息服務尚未形成。同時，我國大部分的農村電子商務網站，設有農產品行情和供需信息，但很少各個網站對市場需求的評價或預測，更沒有各地種植情況的信息，市場信息分析專家的作用沒有形成，而農業生產真正需要的這種具有指導意義信息。

5、網上信息不夠開放，有價值的信息不能實現資源共享。一些網站設有內外網兩個部分，外網公開的信息，一般性的信息多，有價值的信息少。內網上有用的信息相對比較多，又實行會員制，相對封閉起來。這樣網絡間的互相封閉，在某種程度上制約了農業信息的發展，也失去了設網建站的目的。

四、如何解決農村電子商務發展過程中存在的問題

（一）制定確實可行的農村電子商務發展計劃

要建設社會主義和諧新農村，我們就必須選擇正確策略針對新農村電子商務進行有效的分析：（1）要深入到偏遠山區進行實地調查，了解當地的實際情況，有針對性的去解決問題；（2）電子商務要結合當地的資源有針對性的進行，不能盲目的追求數量，而不顧質量和品質，每個地方都會有自己不同的特色，要多針對這些地方特色開展電子商務；（3）要多做基礎工作，引導消費者新的消費觀念。應該有原來的現實貨物交易慢慢轉變到一個虛擬的交易平臺進行交易，在農民愿意接受的情況下，當地政府應該大力扶持大力發展和加大網絡宣傳，并讓給農民意識到網絡能給帶來的方便和好處，提高農民對網絡的認識和渴望。

（二）政府要充分發揮其在新農村電子商務發展中的主體作用

政府應發揮公共服務的職能，為市場主體創造公平的競爭環境，采取相關措施對其進行引導和扶持，為市場信息體系創造良好的環境。為新農村電子商務發展所需要的各種基礎條件的建設，為電子商務在農業領域的運用和發展打下堅實的基礎。（1）加強基礎設施。政府部門應積極尋找和利用好各種可能的投資與合作機會，努力做好新農村網絡基礎設施和網站體系的規劃建設。并且要提高電話、有線電視的普及率，提高網絡服務的帶寬，為開展電子商務創造有利的基礎條件。（2）加強人才培養。首先，要對有計劃分期對基層干部、鄉鎮信息員、農民，特別是青年農民進行信息技術和計算機應用的培訓，提高全民信息化意識。其次，要培訓、引進業務營銷人才，尤其是國際貿易、國際營銷人才，形成以網絡傳播農業技術、培訓農民、指導農業生產和商務活動的新型農業技術信息服務體系，第三，要做好農村畢業大學生樹立為新農村服務的正確指向，這樣有利于新農村電子商務開展和提供與現代化信息溝通的橋梁。（3）加強網站建設。政府應組織建立針對性的電子商務網站，不要盲目的追求網站的大小，在開展初期要適當降低準入門檻，引導農民積極進入市場，提高積極性，多層次、多渠道地參與電子商務，使其能夠真正體驗到電子商務給農民帶來的好處。（4）加強信息服務體系建設。政府應支持建立高效的農業信息服務體系，推廣農技技術，以公益為主，支持對農民的技術培訓和咨詢服務。同時要充分發揮各級農業部門、中介機構和經營大戶的作用。

（三）借鑒經驗發展和完善落后地區新農村電子商務的發展

在我??比較發達的地區的農村電子商務發展飛快，根據有關資料顯示，我國電子商務發展迅猛，平均每年增長率為40%。農村的電子商務應用網站超過2000個，涉農網站超過了6000個，有的已經開始取得效益。例如，我國果品行業專業網站有約40多家。在大約200家果品商儲公司中，近20%的企業不同程度地應用了電子商務。沿海地區加上北京2004年的電子商務的交易額已經達到666億元，上海達到700億元，廣州達到230億元。我們應該借鑒這些發達地區的電子商務發展取得成功的經驗來發展新農村電子商務的發展。讓新農村電子商務有自己獨特的一面，并形成自己的特色。

（四）應用電子商務技術發展新農村