緒論：寫作既是個(gè)人情感的抒發(fā)，也是對學(xué)術(shù)真理的探索，歡迎閱讀由發(fā)表云整理的11篇房地產(chǎn)營銷的價(jià)格策略范文，希望它們能為您的寫作提供參考和啟發(fā)。

篇（1）

在房地產(chǎn)市場競爭日益激烈的大環(huán)境下，市場營銷被視為房地產(chǎn)企業(yè)經(jīng)營和運(yùn)作的生命線，因此加強(qiáng)房地產(chǎn)服務(wù)營銷對房地產(chǎn)開發(fā)商提高自身的綜合實(shí)力有著十分長遠(yuǎn)而重要的意義。

一、服務(wù)營銷及房地產(chǎn)營銷的趨勢

作為服務(wù)營銷基石的“服務(wù)”概念，營銷學(xué)者一般是從區(qū)別于有形的實(shí)物產(chǎn)品的角度來進(jìn)行研究和界定的。非利普科特勒把服務(wù)定義為“一方提供給另一方的不可感知且不導(dǎo)致任何所有權(quán)轉(zhuǎn)移的活動(dòng)或利益”。而美國市場營銷學(xué)會則將其定義為“主要為不可感知，卻使欲望獲得滿足的活動(dòng)，而這種活動(dòng)并不需要與其他的產(chǎn)品或服務(wù)的出售聯(lián)系在一起。生產(chǎn)服務(wù)時(shí)可能會或不會利用實(shí)物，而且即使需要借助某些實(shí)物協(xié)助生產(chǎn)服務(wù)，這些實(shí)物的所有權(quán)將不涉及轉(zhuǎn)移的問題”。不管對服務(wù)的定義如何，一般而言，與有形產(chǎn)品相比，服務(wù)具有以下特征無形性這是服務(wù)最為顯著的一個(gè)特征，它可以從三個(gè)不同的層次來理解。首先，服務(wù)的很多元素看不見，摸不著，無形無質(zhì)。其次，顧客在購買服務(wù)之前，往往不能肯定他能得到什么樣的服務(wù)。第三，顧客在接受服務(wù)后難以對服務(wù)的質(zhì)量做出客觀的評價(jià)。

中國房地產(chǎn)營銷的發(fā)展經(jīng)歷的是一個(gè)從局部到全局、從單一到綜合的這樣一個(gè)過程。隨著中國房地產(chǎn)開發(fā)環(huán)境的變化、市場競爭的加劇，以及房地產(chǎn)營銷本身所存在的不足，房地產(chǎn)營銷必將繼續(xù)向前不斷發(fā)展。其主要的發(fā)展趨勢表現(xiàn)為服務(wù)營銷的思想將逐步深入到房地產(chǎn)的營銷過程中。一直以來，房地產(chǎn)業(yè)都屬于第三產(chǎn)業(yè)，即服務(wù)業(yè)的范疇，房地產(chǎn)業(yè)具有一些顯著的服務(wù)特征。隨著服務(wù)營銷理念在中國的廣泛傳播，服務(wù)營銷中的相關(guān)思想和營銷方法將被房地產(chǎn)業(yè)普遍接受。全程整合營銷將是未來房地產(chǎn)營銷的主流。將整合營銷的理念運(yùn)用到房地產(chǎn)開發(fā)的全過程營銷中，這是未來房地產(chǎn)營銷的主流。

二、基于服務(wù)營銷的房地產(chǎn)營銷組合模式構(gòu)建

房地產(chǎn)業(yè)屬于第三產(chǎn)業(yè)服務(wù)業(yè)的范疇房地產(chǎn)業(yè)是現(xiàn)代國民經(jīng)濟(jì)中的一個(gè)重要行業(yè)，它是一個(gè)包括房地產(chǎn)的投資、開發(fā)、經(jīng)營、管理和服務(wù)等行業(yè)的產(chǎn)業(yè)部門。而且房地產(chǎn)產(chǎn)品具有服務(wù)產(chǎn)品的相關(guān)特性。

由此我們可以清楚地看到房地產(chǎn)產(chǎn)品具有服務(wù)產(chǎn)品普遍有的無形性、異質(zhì)性等特征，同時(shí)房地產(chǎn)產(chǎn)品的不可移動(dòng)性與服務(wù)產(chǎn)品的不可儲存性具有一定的相似性。

服務(wù)業(yè)的營銷是服務(wù)營銷研究的傳統(tǒng)領(lǐng)域，服務(wù)營銷的相關(guān)理論自然可以用來指導(dǎo)屬于服務(wù)業(yè)的房地產(chǎn)營銷。同時(shí)，房地產(chǎn)產(chǎn)品具有很多服務(wù)產(chǎn)品的特性，所以服務(wù)營銷的很多理論可以應(yīng)用到房地產(chǎn)營銷的理論探討和實(shí)踐應(yīng)用之中。基于以上觀點(diǎn)，本文試圖從服務(wù)營銷的營銷組合策略體系出發(fā)，來構(gòu)建房地產(chǎn)的營銷組合策略模式。在充分考慮到房地產(chǎn)產(chǎn)品的無形性及消費(fèi)者感知對房地產(chǎn)營銷的影響的情況下，從房地產(chǎn)開發(fā)的全程出發(fā)，以服務(wù)營銷的理論為基本出發(fā)點(diǎn)，借鑒服務(wù)營銷的7PS策略，筆者認(rèn)為，房地產(chǎn)營銷組合模式應(yīng)該包括產(chǎn)品策略、價(jià)格策咯、渠道策略、溝通策略、人員策略、有形展示策略和過程策略。

產(chǎn)品策略。根據(jù)房地產(chǎn)整體產(chǎn)品概念，房地產(chǎn)產(chǎn)品包括了其所提供的空間、戶型，小區(qū)的規(guī)劃、景觀、建筑風(fēng)格、建筑質(zhì)量、配套、公共部分裝修，樓盤的區(qū)位、品牌、社區(qū)文化、物業(yè)管理服務(wù)和購買過程服務(wù)，樓盤的升值潛力和樓盤所在區(qū)域的規(guī)劃等。因此，產(chǎn)品策略便是在項(xiàng)目開發(fā)之前，確定以上內(nèi)容的框架。其工作內(nèi)容包括了建筑策劃、品牌構(gòu)建、物業(yè)管理服務(wù)內(nèi)容的確定等。

價(jià)格策略。房地產(chǎn)樓盤的定價(jià)必須科學(xué)地根據(jù)樓盤造價(jià)、利潤、稅金、地段、朝向、樓層、房地產(chǎn)市場利息率、物價(jià)指數(shù)和商品房的市場競爭狀況、供求狀況、市場反應(yīng)周期曲線并結(jié)合樓盤的消化過程的規(guī)律性，進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)略性決策及過程控制。在房地產(chǎn)定價(jià)中，一是要控制好銷售前期、中期、后期的銷售比例和價(jià)格，二是要利用期房和現(xiàn)房的銷售各自優(yōu)勢，控制好預(yù)售階段，使現(xiàn)房能熱銷，以獲取項(xiàng)目的最大效益。

溝通策略。在接受了多年房地產(chǎn)廣告等促銷方式而進(jìn)行的教育后，消費(fèi)者日益成熟老練，對樓盤綜合素質(zhì)的高下有著自己明確的評判標(biāo)準(zhǔn)，普通的廣告說辭、概念設(shè)計(jì)已難以讓他們動(dòng)心。開發(fā)商們不能再局限于單方面的銷售促進(jìn)，而應(yīng)該注重與消費(fèi)者的有效溝通，徹底摒棄過去“教師爺式”的強(qiáng)加于人的促銷行徑，以積極的方式適應(yīng)顧客情感，建立基于共同利益上的新型關(guān)系。房地產(chǎn)營銷中的溝通策略包括傳統(tǒng)的促銷策略，如廣告，銷售促進(jìn)和公共關(guān)系同時(shí)，顧客關(guān)系管理己成為刀幾發(fā)商與顧客有效溝通最有成效的策略。

渠道策略。營銷渠道是將產(chǎn)品山生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移給消費(fèi)者的途徑。在房地產(chǎn)營銷中，主要有三種主要的營銷渠道開發(fā)商直銷、委托商銷售和房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人銷售。開發(fā)商可以根據(jù)自身的實(shí)力、房地產(chǎn)市場結(jié)構(gòu)、樓盤素質(zhì)等因素選擇適當(dāng)?shù)那啦呗浴?/p>

有形展示策略。所謂“有形展示”，是指服務(wù)市場營銷管理的范疇中，一切可傳達(dá)服務(wù)特色及優(yōu)點(diǎn)的有形組成部分。由于房地產(chǎn)產(chǎn)品具有無形性特征，并且該特性對購房者產(chǎn)生了種種特殊影響，房地產(chǎn)開發(fā)商可以借鑒服務(wù)營銷理論中的有形展示策略，充分展示房地產(chǎn)產(chǎn)品的質(zhì)量及開發(fā)商的良好形象，從而規(guī)避房地產(chǎn)無形性帶來的不利影響。房地產(chǎn)營銷中的有形展示策略包括環(huán)境展示、人員展示、品牌載體以及信息溝通展示四大部分。

人員策咯。在房地產(chǎn)營銷中，營銷人員對于顧客對樓盤質(zhì)量的理解具有相當(dāng)重要的作用。因此，房地產(chǎn)營銷組合應(yīng)該充分考慮“人”的因素。人員策略既包括了營銷人員的構(gòu)成、培訓(xùn)、管理、激勵(lì)、儀表、態(tài)度管理等，又包括了顧客參與程度的管理、顧客參與行為的管理、顧客與顧客之間的聯(lián)系等。

篇（2）

中國房地產(chǎn)營銷的發(fā)展經(jīng)歷的是一個(gè)從局部劍全局從單～到綜合的這樣一個(gè)過程。隨著中國房地產(chǎn)開發(fā)環(huán)境的變化、市場競爭的加劇．以及房地產(chǎn)營銷本身所存在的不足房地產(chǎn)營銷必將繼續(xù)向前不斷發(fā)展。其主要的發(fā)展趨勢表現(xiàn)為服務(wù)營銷的思想將逐步深入到房地產(chǎn)的營銷過程中。一直以來，房地產(chǎn)業(yè)都屬于第三產(chǎn)業(yè)．即服務(wù)業(yè)的范疇，房地產(chǎn)業(yè)具有一些顯著的服務(wù)特征。

隨著服務(wù)營銷理念在中國的廣泛傳播服務(wù)營銷中的相關(guān)思想和營銷方法將被房地產(chǎn)業(yè)普遍接受。全程整臺營銷將是未來房地產(chǎn)營銷的主流。將整合營銷的理念運(yùn)用到房地產(chǎn)開發(fā)的全過程營銷中．這是未來房地產(chǎn)營銷的主流。

二、基于服務(wù)營銷的房地產(chǎn)營銷組合模式構(gòu)建

服務(wù)業(yè)的營銷是服務(wù)營銷研究的傳統(tǒng)領(lǐng)域服務(wù)營銷的相關(guān)理論自然可以用來指導(dǎo)屬于服務(wù)業(yè)的房地產(chǎn)營銷。同時(shí)．房地產(chǎn)產(chǎn)品具有很多服務(wù)產(chǎn)品的特性．所以服務(wù)營銷的很多理論可以應(yīng)用到房地產(chǎn)營銷的理論探討和實(shí)踐應(yīng)用之中。基于以上觀點(diǎn)本文試圖從服務(wù)營銷的營銷組合策略體系出發(fā)．來構(gòu)建房地產(chǎn)的營銷組合策略模式。在充分考慮到房地產(chǎn)產(chǎn)品的無形性及消費(fèi)者感知對房地產(chǎn)營銷的影響的情況下．從房地產(chǎn)開發(fā)的全程出發(fā)，以服務(wù)營銷的理論為基本出發(fā)點(diǎn)，借鑒服務(wù)營銷的7PS策略．筆者認(rèn)為．房地產(chǎn)營銷組合模式應(yīng)該包括產(chǎn)品策略、價(jià)格策咯、渠道策略、溝通策略、人員策略、有形展示策略和過程策略

1產(chǎn)品策略。根據(jù)房地產(chǎn)整體產(chǎn)品概念．房地產(chǎn)產(chǎn)品包括了其所提供的空問、戶型，小區(qū)的規(guī)劃、景觀、建筑風(fēng)格建筑質(zhì)量配套公共部分裝修，樓盤的區(qū)位品牌、社區(qū)文化物業(yè)管理服務(wù)和購買過程服務(wù)，樓盤的升值潛力和樓盤所在區(qū)域的規(guī)劃等。因此．產(chǎn)品策略便是在項(xiàng)目開發(fā)之前．確定以上內(nèi)容的框架。其工作內(nèi)容包括了建筑策劃品牌構(gòu)建、物業(yè)管理服務(wù)內(nèi)容的確定等。

2價(jià)格策略。房地產(chǎn)樓盤的定價(jià)必須科學(xué)地根據(jù)樓盤造價(jià)、利潤．稅金、地段，朝向，樓層房地產(chǎn)市場利息率物價(jià)指數(shù)和商品房的市場競爭狀況、供求狀況市場反應(yīng)周期曲線并結(jié)合樓盤的消化過程的規(guī)律性進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)略性決策及過程控制。在房地產(chǎn)定價(jià)中，一是要控制好銷售前期、中期、后期的銷售比例和價(jià)格二是要利用期房和現(xiàn)房的銷售各自優(yōu)勢控制好預(yù)售階段．使現(xiàn)房能熱銷．以獲取項(xiàng)目的最大效益。

3溝通策略。在接受了多年房地產(chǎn)廣告等促銷方式而進(jìn)行的教育后．消費(fèi)者日益成熟老練對樓盤綜合素質(zhì)的高下有著自己明確的評判標(biāo)準(zhǔn)普通的廣告說辭概念設(shè)計(jì)已難以讓他們動(dòng)心。

開發(fā)商們不能再局限于單方面的銷售促進(jìn)而應(yīng)該注重與消費(fèi)者的有效溝通．徹底摒棄過去教師爺式的強(qiáng)加于人的促銷行徑，以積極的方式適應(yīng)顧客情感建立基于共同利益上的新型關(guān)系。

房地產(chǎn)營銷中的溝通策略包括傳統(tǒng)的促銷策略．如廣告銷售促進(jìn)和公共關(guān)系同時(shí)，顧客關(guān)系管理己成為刀幾發(fā)商與顧客有效溝通最有成效的策略。

4渠道策略。營銷渠道是將產(chǎn)品山生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移給消費(fèi)者的途徑。在房地產(chǎn)營銷中．主要有三種主要的營銷渠道開發(fā)商直銷、委托商銷售和房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人銷售。開發(fā)商可以根據(jù)自身的實(shí)力、房地產(chǎn)市場結(jié)構(gòu)、樓盤素質(zhì)等因素選擇適當(dāng)?shù)那啦呗浴?/p>

篇（3）

關(guān)鍵詞：

房地產(chǎn)；消費(fèi)者心理；營銷策略

房地產(chǎn)行業(yè)是我國國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要產(chǎn)業(yè)，其發(fā)展情況直接關(guān)系到整個(gè)國民的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平。由于房地產(chǎn)行業(yè)在我國發(fā)展的時(shí)間較短，相關(guān)的營銷制度比較薄弱，在實(shí)際的運(yùn)用過程中，呈現(xiàn)出不完善的情況，房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展，缺乏有效的市場營銷策略的指導(dǎo)。房地產(chǎn)營銷中的失敗案例，是由于沒有從消費(fèi)者的角度制定出合理的營銷策略有關(guān)。因此，需要對消費(fèi)者的消費(fèi)心理和消費(fèi)需求進(jìn)行深入的研究，制定出合理的營銷策略，以促進(jìn)房地產(chǎn)行業(yè)的快速發(fā)展。

一、影響消費(fèi)者夠煩心理的主要因素

1.環(huán)境格局設(shè)計(jì)。隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們的生活水平得到了極大的提高，追求高質(zhì)量的生活環(huán)境，良好的生活環(huán)境是消費(fèi)者購房的主觀意愿，人們傾向生態(tài)環(huán)保綠色購房環(huán)境，并且每個(gè)消費(fèi)者對于購房的環(huán)境格局呈現(xiàn)出不同的要求，具有各自不同的審美觀點(diǎn)，通常房屋環(huán)境的主要格局是復(fù)室、兩室二廳、三室兩廳和四室兩廳等。

2.地區(qū)位置便利。地區(qū)位置便利也是消費(fèi)者購房首先需要考慮的問題，交通直接關(guān)系著人們的出行，對人們的生活質(zhì)量具有重要影響，是人們?nèi)粘Ｉ畹闹匾M成部分，相對而言，市區(qū)內(nèi)的交通要更為便利，但是擁擠。郊區(qū)的交通較為缺乏，但是環(huán)境更為舒適，對于購房地區(qū)的選擇，與消費(fèi)者的不同心理需求有直接關(guān)系。

3.設(shè)施配套齊全。當(dāng)前，人們追求高質(zhì)量的生活，小區(qū)內(nèi)的配套設(shè)施齊全也是人們購房需要考慮的問題。小區(qū)內(nèi)的物業(yè)管理質(zhì)量，受到了消費(fèi)者的重視，其主要的配套設(shè)施主要包括：科技智能化的配套設(shè)施、運(yùn)動(dòng)設(shè)施和安全服務(wù)管理等，能夠滿足人們對舒適生活的要求，符合物業(yè)管理的心理需求。

4.價(jià)格選擇消費(fèi)。價(jià)格是消費(fèi)者在購房時(shí)首選的條件，每個(gè)消費(fèi)者都希望用最少的錢，買到性價(jià)比最高的房子。因此，在消費(fèi)購房時(shí)，消費(fèi)者通常會查閱各方面的資料，選擇優(yōu)惠和折扣較大的房子進(jìn)行購買，購房付款方式主要包括一次性付款、分期付款和按揭付款等，不同的付款方式，決定著消費(fèi)者對于購房價(jià)格的心理選擇。

二、營銷策略對消費(fèi)者心理的影響

1.潛意識影響。營銷策略影響著房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展，房地產(chǎn)營銷策略的制定，是在消費(fèi)者購買行為的基礎(chǔ)上發(fā)展起來的，直接關(guān)系到消費(fèi)者的購買意愿和服務(wù)意愿。消費(fèi)者完成購買，就是對房地產(chǎn)產(chǎn)品的價(jià)值的肯定，消費(fèi)者會在無意識中來對房地產(chǎn)項(xiàng)目進(jìn)行評判，消費(fèi)者自身意識到的沖動(dòng)和感受，就是潛意識的影響。

2.自我形象影響。消費(fèi)者購買目的主要是從心理補(bǔ)償、釋放心理壓力和滿足自身的本能欲望三個(gè)方面來實(shí)現(xiàn)的，消費(fèi)者購買房地產(chǎn)產(chǎn)品通常會與自身的形象保持一致性，充分展現(xiàn)出了消費(fèi)者自身的世界觀、人生觀和價(jià)值觀。我國的房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展迅速，房地產(chǎn)種類豐富，消費(fèi)者在購房時(shí)，會追求一致性的心理，需要結(jié)合自我形象來進(jìn)行購房，選擇出適合項(xiàng)目人群的房地產(chǎn)產(chǎn)品。

3.房地產(chǎn)產(chǎn)品視覺形象影響。視覺對消費(fèi)者的購房意愿有著直接的影響，房地產(chǎn)行業(yè)通常會利用視覺優(yōu)勢，來獲取消費(fèi)者的關(guān)注，需要在房地產(chǎn)企業(yè)內(nèi)部建立良好的視覺形象，保證視覺形象的穩(wěn)定性和統(tǒng)一性，視覺形象對消費(fèi)者的消費(fèi)心理產(chǎn)生了重要的作用，會引發(fā)消費(fèi)者的聯(lián)想和引起消費(fèi)者的注意，實(shí)現(xiàn)對房地產(chǎn)產(chǎn)品視覺形象感情上的認(rèn)同，提高房地產(chǎn)產(chǎn)品的忠誠度。

三、客戶消費(fèi)心理營銷策略的制定

1.客戶消費(fèi)心理的產(chǎn)品策略。以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向的產(chǎn)品策略，要求運(yùn)用發(fā)展的眼光去看待消費(fèi)者的消費(fèi)需求，要讓消費(fèi)者感受到所購買的房產(chǎn)相較于其它同類產(chǎn)品擁有更高的使用價(jià)值。盡量去滿足消費(fèi)者的購買心理，加強(qiáng)對消費(fèi)者營銷策略的規(guī)范。消費(fèi)者的購房習(xí)俗是長期形成的，并且在短時(shí)間內(nèi)難以改變，需要建立在消費(fèi)者價(jià)值與規(guī)范心理的基礎(chǔ)上，激發(fā)消費(fèi)者的購買意愿，達(dá)到售房的目的。

2.客戶消費(fèi)心理的價(jià)格策略。當(dāng)前，房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展迅速，價(jià)格是消費(fèi)者購房首選的條件，也是房地產(chǎn)銷售中較為敏感的因素，直接關(guān)系著消費(fèi)者的購房意愿。當(dāng)前，我國的房產(chǎn)銷售中，最常見的房地產(chǎn)價(jià)格策略，是依據(jù)消費(fèi)者的需求和市場競爭價(jià)格來制定的，需要以消費(fèi)者為導(dǎo)向，消費(fèi)者下完房產(chǎn)的價(jià)格越低越好，質(zhì)量越高越高。在制定購房策略時(shí)，需要滿足消費(fèi)者的價(jià)值心理，要結(jié)合整棟樓的位置、朝向和景觀等，設(shè)置不同的茶幾，考量價(jià)格策略和價(jià)格體系，制定出合理的價(jià)格策略標(biāo)準(zhǔn)，滿足消費(fèi)者的情感心理需求。

3.客戶消費(fèi)心理的銷售渠道策略。消費(fèi)者的心理與營銷策略之間存在較大的聯(lián)系，影響著房產(chǎn)銷售工作的順利實(shí)施。房地產(chǎn)行業(yè)需要制定產(chǎn)品策略和價(jià)格策略，確保房產(chǎn)銷售工作的順利開展。如果房產(chǎn)行業(yè)處于供不應(yīng)求的狀態(tài)，企業(yè)無需制定出合理的消費(fèi)者營銷策略，企業(yè)要想節(jié)約營銷成本，可以通過建立銷售團(tuán)隊(duì)的形式直接進(jìn)行房產(chǎn)銷售，對銷售人員的營銷能力要求不高。如果房產(chǎn)營銷處于供大于求的現(xiàn)象，對團(tuán)隊(duì)營銷能力的要求較高，需要培養(yǎng)大量的房產(chǎn)營銷人員，來促進(jìn)房地產(chǎn)行業(yè)的快速發(fā)展。

四、結(jié)語

消費(fèi)者的消費(fèi)心理直接影響著營銷策略的制定，房地產(chǎn)行業(yè)要想取得良好的銷售效果，必須要對客戶消費(fèi)心理進(jìn)行研究，制定出合理的營銷策略，從產(chǎn)品策略、價(jià)格策略和銷售渠道三個(gè)方面進(jìn)行研究，讓消費(fèi)者得到心理上的滿足，以便得到更多目標(biāo)群體和目標(biāo)用戶的認(rèn)同和接受。房產(chǎn)銷售者應(yīng)意識到房產(chǎn)銷售策略的重要性，以促進(jìn)房地產(chǎn)行業(yè)的持續(xù)發(fā)展。

作者：鄭陳力 單位：寧夏大學(xué)土木與水利工程學(xué)院

參考文獻(xiàn)：

[1]劉菲.消費(fèi)心理與房地產(chǎn)營銷策略之間的關(guān)聯(lián)分析[J].企業(yè)技術(shù)開發(fā),2013,28:70-71+78.

篇（4）

（一）位置條件。房地產(chǎn)產(chǎn)品的位置條件是打造核心產(chǎn)品的首要條件，位置條件的優(yōu)劣直接影響著房地產(chǎn)企業(yè)獲得利潤的多少，一般而言，應(yīng)選擇拆遷補(bǔ)償費(fèi)用低、交通方便、服務(wù)設(shè)施較為齊全的地段進(jìn)行開發(fā)。就商業(yè)房地產(chǎn)開發(fā)而言，開發(fā)項(xiàng)目應(yīng)處在交通便利區(qū)、人流量集中區(qū)，把握好交通及客流“兩大動(dòng)線”，商鋪投資的回報(bào)率才可能實(shí)現(xiàn)。從交通便利性來講，軌道交通、公共交通都發(fā)達(dá)的地方自然能帶來更多人氣，例如，北京老牌商圈西單、王府井就具備了這些交通優(yōu)勢。另外要注意的是，商業(yè)的最佳位置一定不要在交通主干道旁，因?yàn)檫@相當(dāng)于多了一個(gè)天然的交通隔離帶。外部交通固然重要，但商業(yè)體內(nèi)部的交通流線如果不順暢，同樣會將消費(fèi)者拒之門外。如果說交通動(dòng)線決定了多少人會經(jīng)過商業(yè)房地產(chǎn)項(xiàng)目，那客流動(dòng)線就決定了消費(fèi)者與商品摩擦的機(jī)會。曾有這樣的例子，很多大商家對一個(gè)商業(yè)項(xiàng)目的外部環(huán)境非常滿意，但一進(jìn)到商場內(nèi)部就馬上放棄了進(jìn)駐的想法，往往只因?yàn)殡娞輸?shù)量不夠。因此，從客流動(dòng)線這個(gè)角度講，商業(yè)房地產(chǎn)項(xiàng)目的內(nèi)部的合理設(shè)計(jì)能夠讓消費(fèi)者在商業(yè)體中逗留更長的時(shí)間，從而產(chǎn)生更多消費(fèi)，更多的利潤。就一般居民住宅而言，要注意交通便利、環(huán)境安靜、服務(wù)設(shè)施齊全等方面的條件。

（二）產(chǎn)品設(shè)計(jì)：為了滿足消費(fèi)者需要，對設(shè)計(jì)者而言，應(yīng)放下專業(yè)人士的架子去聽一聽你設(shè)計(jì)的房子中住戶的想法，去聽聽策劃人員的意見；對策劃者而言，加強(qiáng)自己專業(yè)知識的學(xué)習(xí)，真正的深入群眾去探求市場的聲音。關(guān)鍵是整合設(shè)計(jì)的產(chǎn)品屬性與策劃的市場屬性，找到中間的最佳結(jié)合點(diǎn)。設(shè)計(jì)建筑設(shè)計(jì)師與策劃專員應(yīng)該共同商討、相互協(xié)作，根據(jù)目標(biāo)客戶的特性分析，作出房產(chǎn)項(xiàng)目的規(guī)劃設(shè)計(jì)、建筑設(shè)計(jì)、環(huán)境設(shè)計(jì)、戶型設(shè)計(jì)、配套設(shè)計(jì)、物業(yè)服務(wù)等。

（三）品牌設(shè)計(jì)：我國目前房地產(chǎn)品牌策略以副品牌為主導(dǎo)，即將現(xiàn)有品牌與一個(gè)新品牌相結(jié)合，從而為產(chǎn)品冠牌的方法。如萬科開發(fā)的萬科-星園、萬科-青青家園等樓盤，既可以從整體上對公司品牌的聯(lián)想和價(jià)值加以利用，又可以創(chuàng)造具體的品牌信念，幫助消費(fèi)者更形象地了解新產(chǎn)品。

建立產(chǎn)品品牌之后，更要注重品牌關(guān)系，樹立良好的品牌關(guān)系，首先就是保證房屋質(zhì)量，實(shí)現(xiàn)品牌承諾，這是基本的要求。其次，提供附加產(chǎn)品，這是消費(fèi)者購房時(shí)所得到的附加服務(wù)和附加利益。最后，實(shí)施客戶關(guān)系管理（CRM），通過網(wǎng)絡(luò)、市場調(diào)查等手段收集信息建立數(shù)據(jù)庫，對客戶信息進(jìn)行長期跟蹤管理。

二、房地產(chǎn)價(jià)格策略（Price）

一種是成本+競爭定價(jià)策略，即首先計(jì)算出項(xiàng)目總成本，再根據(jù)競爭對手的價(jià)格情況，加上預(yù)期利潤，從而得出本樓盤價(jià)格。這種典型的“產(chǎn)品主導(dǎo)型”定價(jià)策略蘊(yùn)含著定價(jià)過高產(chǎn)品滯銷的風(fēng)險(xiǎn)和定價(jià)過低較難贏取超高額利潤的風(fēng)險(xiǎn)。

另外一種是消費(fèi)者需求加競爭定價(jià)策略，它的最大好處就是以消費(fèi)者的潛在心理接受價(jià)格為出發(fā)點(diǎn)，以競爭對手為參照，無論規(guī)劃、設(shè)計(jì)、建筑、戶型、配套、營銷均以滿足消費(fèi)者的需求為原則，并時(shí)刻注意區(qū)別或跟隨競爭對手，因而實(shí)現(xiàn)高額利潤或快速回籠資金的各種措施、手段、過程始終都處于可控制狀態(tài)，能使開發(fā)效率達(dá)到最高。

三、房地產(chǎn)營銷渠道策略(Place)

目前我國房地產(chǎn)行業(yè)中，房地產(chǎn)營銷渠道策略可以大致分為直接銷售、委托推銷、網(wǎng)絡(luò)營銷以及其他近幾年興起的新型渠道策略。

直接銷售，最常見的形式就是派出房地產(chǎn)銷售人員，在一個(gè)固定的場所主要是現(xiàn)場售房處，來為需要買房的顧客和準(zhǔn)顧客提供服務(wù)。雖然這種渠道模式可以幫助房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)節(jié)省一筆數(shù)量可觀的委托推銷的費(fèi)用（相當(dāng)于售價(jià)的1.5%~3.0%），但銷售經(jīng)驗(yàn)的不足和銷售網(wǎng)絡(luò)的缺乏也是這種銷售渠道的致命缺陷。

委托，相對于直接銷售策略，分散了企業(yè)開發(fā)房地產(chǎn)的風(fēng)險(xiǎn)，而且中介機(jī)構(gòu)由于工作的范圍、特性，以及對于市場趨勢的了解，對于目標(biāo)市場的掌握以及對于消費(fèi)心理的研究比開發(fā)商深入得多，更容易把握市場機(jī)會，能更快銷售房產(chǎn)。

許多房地產(chǎn)商也利用因特網(wǎng)資源，打破地域限制，進(jìn)行遠(yuǎn)程信息傳播，面廣量大，其營銷內(nèi)容詳實(shí)生動(dòng)、圖文并茂，可以全方位地展示房地產(chǎn)產(chǎn)品的外形和內(nèi)部結(jié)構(gòu)，同時(shí)還可以進(jìn)行室內(nèi)裝飾和家具布置的模擬，為潛在購房者提供了諸多方便。

伴隨著房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展，在保持既有的模式下，一些新的渠道開始出現(xiàn)，我國的房地產(chǎn)營銷渠道也呈現(xiàn)出全方位、多樣化的局面。

四、房地產(chǎn)營銷促銷策略(Promotion)

房地產(chǎn)促銷策略可以分為人員促銷和非人員促銷兩大類：

人員促銷是一種傳統(tǒng)的推銷方法，一方面是靠外聘的工作人員在人流量大的鬧市區(qū)或新樓盤集中區(qū)域向潛在消費(fèi)者發(fā)放其房地產(chǎn)宣傳資料，成本低同時(shí)還起到廣而告之的作用；另一方面是通過專業(yè)的銷售公司的銷售顧問向客戶詳細(xì)介紹其房地產(chǎn)的情況，促成買賣成交的活動(dòng)。

非人員推銷又有廣告、營業(yè)推廣和公共關(guān)系等多種形式。在實(shí)際促銷過程中，這些方式綜合起來構(gòu)成促銷組合策略。

（一）房地產(chǎn)廣告

房地產(chǎn)廣告可供選擇的形式主要有以下幾種類型：（1）印刷廣告。主要載體有報(bào)刊、雜志、有關(guān)專業(yè)書籍以及開發(fā)商或其商自行印刷的宣傳材料等；（2）視聽廣告。如電視、電影、霓虹燈、廣告牌以及電臺、廣播等傳媒方式；（3）戶外廣告。房地產(chǎn)推出時(shí)機(jī)確定后，在施工現(xiàn)場豎立的現(xiàn)場廣告牌以及工地四周圍墻上的宣傳廣告，用以介紹開發(fā)項(xiàng)目情況，預(yù)告房地產(chǎn)即將推出，誘導(dǎo)消費(fèi)者購屋欲望。（4）布置精致樣板房。房地產(chǎn)企業(yè)通過設(shè)計(jì)樣板房，表現(xiàn)完美格局和完善生活機(jī)能，并加強(qiáng)裝修與施工，讓消費(fèi)者產(chǎn)生具體的臨場感。

（二）營業(yè)推廣

開發(fā)商可以通過開展大規(guī)模的住房知識普及活動(dòng)，向廣大消費(fèi)者介紹房屋建筑選擇標(biāo)準(zhǔn)、住宅裝修知識、住房貸款方法和程序以及商品房購置手續(xù)和政府相關(guān)稅費(fèi)，或者舉行開盤或認(rèn)購儀式、項(xiàng)目研討會、新聞會、尋找明星代言人、舉辦文化與休閑活動(dòng)、業(yè)主聯(lián)誼會等，這些活動(dòng)可以極大地提高房地產(chǎn)企業(yè)的知名度，有助于提高銷售量。

（三）公共關(guān)系

房地產(chǎn)公共關(guān)系促銷活動(dòng)包括人為制造新聞點(diǎn)，引得媒體爭相報(bào)道，享受無償廣告以及建立與各方面的良好關(guān)系，比如與地方政府、金融機(jī)構(gòu)、其它社會組織的合作以及開發(fā)商之間的合作。

目前我國房地產(chǎn)業(yè)正步入一個(gè)嶄新的發(fā)展階段，房地產(chǎn)營銷已然成為房地產(chǎn)開發(fā)的一個(gè)重要組成部分。在市場營銷組合理論基礎(chǔ)上分析房地產(chǎn)營銷策略，這對提高房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營的經(jīng)濟(jì)效益、社會效益和環(huán)境效益的諸多方面都起著重要的作用，對整個(gè)房地產(chǎn)行業(yè)而言也具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

參考文獻(xiàn)

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[2]杜宇，試論房地產(chǎn)營銷策略[J]，中國科技信息，2006（4）

篇（5）

隨著人們的生活水平的提高，我國人均居住條件將不斷得到改善。在今后相當(dāng)長一段時(shí)間里，我國的房地產(chǎn)業(yè)的潛力相當(dāng)巨大，發(fā)展空間十分廣闊，必將是一個(gè)持續(xù)而穩(wěn)定的 經(jīng)濟(jì) 增長點(diǎn)，在我國經(jīng)濟(jì)建設(shè)中起著不可忽視的作用。然而隨著房地產(chǎn) 市場 的迅猛發(fā)展，房地產(chǎn)行業(yè)的競爭也日趨激烈。房地產(chǎn)營銷作為房地產(chǎn)開發(fā)中的一個(gè)重要環(huán)節(jié)和手段，也越來越受到開發(fā)商們的重視。

一、房地產(chǎn)市場營銷的概念

房地產(chǎn)市場營銷是市場營銷的一個(gè)重要分支。房地產(chǎn)市場營銷與其他市場營銷一樣，也是個(gè)人和集體通過一系列的活動(dòng)，特別是某些創(chuàng)造性的活動(dòng)，同別的個(gè)人和集體交換產(chǎn)品和價(jià)值，以實(shí)現(xiàn)其經(jīng)營目的的一種 社會 過程。可見，房地產(chǎn)營銷的實(shí)質(zhì)是以消費(fèi)者對各類房地產(chǎn)商品的需求為出發(fā)點(diǎn)，企業(yè)通過有效地提供住宅、辦公樓、商業(yè)樓宇、廠房等 建筑 物及相關(guān)服務(wù)來滿足消費(fèi)者生產(chǎn)或生活、物質(zhì)和精神等的需求，以獲取一定利潤的一種商務(wù)活動(dòng)。與一般商品市場營銷相比，房地產(chǎn)市場營銷的主要特點(diǎn)是其交換對象的特殊性，房地產(chǎn)市場營銷的客體是房地產(chǎn)物質(zhì)實(shí)體和依托物質(zhì)實(shí)體上的權(quán)益等，因此，房地產(chǎn)市場營銷既有其特點(diǎn)，同時(shí)市場營銷的一般原理也能在房地產(chǎn)領(lǐng)域得到很好的運(yùn)用。

二、房地產(chǎn)的營銷策略

房地產(chǎn)商品有其自己的特征，使得房地產(chǎn)市場營銷不同于日用品、食品、 藥 品等低值易耗的產(chǎn)品，同時(shí)也不同于汽車、電器等使用周期短、升級快的產(chǎn)品，因此在營銷策略上有著自己的特殊性。

（一）產(chǎn)品策略（product）

房地產(chǎn)產(chǎn)品策略是房地產(chǎn)營銷中的首要因素，房地產(chǎn)企業(yè)必須開發(fā)市場所需要的產(chǎn)品，才能生存。按營銷學(xué)中產(chǎn)品的概念及內(nèi)容，房地產(chǎn)產(chǎn)品可以分為三個(gè)層次：

1. 核心產(chǎn)品。它是購買者實(shí)際上要購買的主要服務(wù)，對購房者來說，他們需要的是家庭感和安全感、成就感。

2. 有形產(chǎn)品。指構(gòu)成房地產(chǎn)產(chǎn)品的品牌、特點(diǎn)、式樣、質(zhì)量等。

3. 延伸產(chǎn)品。它是附加在有形產(chǎn)品上的各種各樣的服務(wù)，如物業(yè) 管理 、保證 公共 設(shè)施的提供等。

目前的市場情況表明，消費(fèi)者的日趨成熟使得房地產(chǎn)產(chǎn)品營銷不能單靠一個(gè)概念、一個(gè)點(diǎn)子，而真正需要的是產(chǎn)品本身。因此房地產(chǎn)企業(yè)在開發(fā)樓盤時(shí)就必須注重包括產(chǎn)品三個(gè)層次在內(nèi)的所有的東西。由于購房者的家庭感、安全感是所有房地產(chǎn)開發(fā)商都能滿足的，所以在核心產(chǎn)品上，各房地產(chǎn)商都處于同一起跑線；真正能夠吸引消費(fèi)者，即房地產(chǎn)產(chǎn)品營銷能夠產(chǎn)生獨(dú)特作用的方面還在于有形產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品上。在目前的市場情況下，房地產(chǎn)產(chǎn)品營銷真正倚重且有所突破的也是這兩個(gè)方面。

首先，給房地產(chǎn)商品取一個(gè)好聽的名字，這樣不僅能給人好的第一印象，而且還能引發(fā)美好的遐想。比如，大宏公司開發(fā)的“九鼎雅苑”，其名稱就是追求一種浪漫和古典的高雅。其次，提高物業(yè)質(zhì)量，趕超時(shí)代潮流。在當(dāng)前房地產(chǎn)商品供大于求的狀況下，消費(fèi)者看重的是房屋外觀、內(nèi)部布局、裝飾裝修。為此，開發(fā)商要采用現(xiàn)代化的新 材料 、新技術(shù)，使物業(yè)具有智能化和現(xiàn)代化的格局。最后，房地產(chǎn)開發(fā)商要注意通過高品位會所、藏書豐富的 圖書館 、溫馨祥和的鄰里中心、設(shè)施齊全的幼兒園與中小學(xué)來營造小區(qū)的 文化 氛圍，這些都是房地產(chǎn)商在文化營銷方面做出的有益探索和成功嘗試。

（二）價(jià)格策略（price）

房地產(chǎn)價(jià)格營銷策略是房地產(chǎn)營銷策略中的一個(gè)重要環(huán)節(jié)。科學(xué)合理地制定房地產(chǎn)價(jià)格以及靈活地運(yùn)用定價(jià)策略和技巧，對項(xiàng)目成功及開發(fā)商的生存和發(fā)展具有積極意義。

1. 定價(jià)方法。在市場營銷定價(jià)策略中，定價(jià)的方式主要有 成本 導(dǎo)向的定價(jià)、競爭導(dǎo)向的定價(jià)和需求導(dǎo)向的定價(jià)。總之，在制定價(jià)格的時(shí)候應(yīng)根據(jù)成本、樓盤情況、顧客能夠接受的價(jià)格、同類樓盤的競爭因素、房屋設(shè)計(jì)、裝修、配套設(shè)施等各個(gè)方面進(jìn)行合理地定價(jià)。

2. 定價(jià)策略。房地產(chǎn)定價(jià)策略主要有以下幾種方式：一是“試探性”定價(jià)策略。指售房者根據(jù)銷售情況不斷地調(diào)整定價(jià)的一種方法。這是房地產(chǎn)經(jīng)營者綜合分析同類商品房價(jià)格情況后，先以較低的價(jià)格出售少量的商品房，然后根據(jù)買房的人多或少的情況適當(dāng)?shù)靥醿r(jià)或降價(jià)的一種方法；二是折扣優(yōu)惠。房地產(chǎn)公司為了加速資金回籠，常常會給予客戶一定的價(jià)格優(yōu)惠，可以通過不同的付款方式來實(shí)現(xiàn)。例如，如果分期付款房價(jià)要付全額，而一次性付款，房價(jià)可給予5%～10%的折扣優(yōu)惠；三是分期付款。為了避免讓購房者一次性支付過多的金額，有的公司允許購房者分期付款。常用的方法是，購房者在簽定 合同 時(shí)付1/3的房款，房屋施工過半時(shí)再付1/3，完工時(shí)付剩下的1/3。有的公司采取預(yù)付定金的辦法，然后余額在一個(gè)規(guī)定的期限內(nèi)分幾次付清；四是樓宇按揭。隨著金 融資 本介入房地產(chǎn)業(yè)，一些房地產(chǎn)公司和 銀行 開展了樓宇按揭業(yè)務(wù)。所謂的樓宇按揭，是指由購房者交納房價(jià)30%的首期款，取得購房合同，然后憑購房合同向銀行 申請 抵押貸款支付70%的余款，以后，購房者定期向銀行還本付息，直到付清本息時(shí)才能收回產(chǎn)權(quán)。這是目前國際上房地產(chǎn)交易中通用的一種付款方式，值得借鑒和探索。

（三）促銷策略（promotion）

房地產(chǎn)促銷的目的是刺激或增加消費(fèi)者的購買。目前我國常采用的促銷有以下幾種：

1. 人員促銷。它是一種傳統(tǒng)的推銷方法，是指房地產(chǎn)促銷人員根據(jù)掌握客戶的信息，向目標(biāo)顧客面對面地促銷方式。此種促銷方式的優(yōu)點(diǎn)在于，目標(biāo)顧客明確、促銷力量集中、互動(dòng)性強(qiáng)等。同時(shí)人員促銷這種方式所面對的顧客范圍小，對于促銷人員的要求較高，不僅要具有良好的業(yè)務(wù)素質(zhì)，而且還要求有較高的個(gè)人素質(zhì)。

2. 廣告。房地產(chǎn)廣告的突出特點(diǎn)是廣告期短、頻率高、費(fèi)用大。房地產(chǎn)廣告可供選擇的形式有印刷廣告、視聽廣告、信函廣告等，另外還有樣板房展示，這是一種實(shí)體廣告，看得見摸得著的廣告。房地產(chǎn)廣告訴求的重點(diǎn)有地段優(yōu)勢、質(zhì)量優(yōu)勢、 環(huán)境 優(yōu)勢、 教育 優(yōu)勢、 交通 優(yōu)勢、開發(fā)商的聲譽(yù)等。每個(gè)開發(fā)商都應(yīng)根據(jù)自己樓盤的具體情況選擇適當(dāng)?shù)膹V告類型和廣告策略，以收到最好的宣傳、銷售效果。

3. 公共 關(guān)系。房地產(chǎn)公關(guān)是指房地產(chǎn)開發(fā)商通過 傳播 溝通在公眾中樹立良好的形象，以實(shí)現(xiàn)其宣傳或銷售的目的。比如搞好和買房者、 金融 公眾、媒介公眾、社區(qū)公眾、社團(tuán)公眾、政府公眾、內(nèi)部公眾等的關(guān)系。這可以通過具體的活動(dòng)來實(shí)現(xiàn)，如召開 新聞 會、進(jìn)行奠基和封頂儀式、參加 社會 公益活動(dòng)，或通過危機(jī)公關(guān)化不利為有利，從而達(dá)到公關(guān)的目的。公共關(guān)系是一種不花錢的廣告，而且傳播面廣，所以其效果很好。

4. 營業(yè)推廣。這是一種利用短期誘因誘導(dǎo)消費(fèi)者購買、鼓勵(lì)房地產(chǎn)商和企業(yè)推銷人員銷售的促銷策略，效果比較明顯。比如對于消費(fèi)者而言，在某個(gè)時(shí)間段可享受買房送空調(diào)、送冰箱、或者送書房、送儲藏室、室內(nèi)設(shè)施、地下室、花園等。這也是價(jià)格策略中的優(yōu)惠折扣。

（四）渠道策略（place）

目前我國房地產(chǎn)行業(yè)中，房地產(chǎn) 營銷 渠道大致可以分為直銷、委托以及近幾年興起的網(wǎng)絡(luò)營銷。

1. 直接銷售。它是指房地產(chǎn)企業(yè)利用自己的銷售部門對房地產(chǎn)商品進(jìn)行直接銷售。目前我國絕大部分房地產(chǎn)開發(fā)商都是采用這種銷售渠道。最常見的形式是派出銷售人員，在一個(gè)固定的場所現(xiàn)場售房。這種策略的優(yōu)點(diǎn)是銷售渠道最短、反應(yīng)最迅速、控制也最為有效。

2. 委托銷售。它是指一般開發(fā)商委托房地產(chǎn)商尋找顧客，顧客經(jīng)過商中間介紹來購買物業(yè)的銷售渠道方式。相對于直接銷售模式，委托銷售降低了開發(fā)商的風(fēng)險(xiǎn)，通過商的服務(wù)性質(zhì)，更易于把握 市場 機(jī)會，能更快地銷售房產(chǎn)。

3.網(wǎng)絡(luò)銷售。它是利用現(xiàn)代 電子 商務(wù) 的手段，實(shí)現(xiàn)房產(chǎn)的銷售。與傳統(tǒng)的銷售策略相比，網(wǎng)絡(luò)銷售策略可以降低房地產(chǎn)企業(yè)的營銷 成本 ，可以實(shí)現(xiàn)零距離和全天候的服務(wù)，更方便地和消費(fèi)者溝通，可以樹立房地產(chǎn)企業(yè)意識領(lǐng)先、服務(wù)全面、信息完備的良好形象，有利于增加房地產(chǎn)企業(yè)的無形資產(chǎn)，有利于消除銷售的地域性等優(yōu)勢。目前，國內(nèi)出現(xiàn)了一些以房地產(chǎn)為主要內(nèi)容的網(wǎng)站，如搜房網(wǎng)、中房網(wǎng)等。隨著電子商務(wù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)用在房地產(chǎn)業(yè)上將具有更大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

三、結(jié)語

綜上所述，結(jié)合房地產(chǎn)商品本身發(fā)展的特點(diǎn)，房地產(chǎn)營銷策略大致可分為以上幾個(gè)方面。目前我國房地產(chǎn)業(yè)正處于一個(gè)嶄新的發(fā)展階段，房地產(chǎn)營銷儼然成為地產(chǎn)開發(fā)中的重要環(huán)節(jié)，它對整個(gè)房地產(chǎn)行業(yè)而言都具有極其重要的現(xiàn)實(shí)意義。在日益嚴(yán)峻的市場競爭環(huán)境下，房地產(chǎn)營銷營銷對一個(gè)企業(yè)來說，就如同指引房地產(chǎn)企業(yè)前進(jìn)的明燈，房地產(chǎn)企業(yè)只有開發(fā)出適應(yīng)市場需求、滿足客戶需要的產(chǎn)品，才會給企業(yè)帶來生存發(fā)展的機(jī)會。可以說，房地產(chǎn)營銷策略是關(guān)系房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營成敗的關(guān)鍵。

篇（6）

1 概述

隨著中國經(jīng)濟(jì)體制的改革和住房產(chǎn)權(quán)制度的深入，中國房地產(chǎn)行業(yè)逐漸成為中國國民經(jīng)濟(jì)的支柱型產(chǎn)業(yè)，并成為中國經(jīng)濟(jì)新的增長點(diǎn)。中國房地產(chǎn)行業(yè)在改善民生、提高城市化水平、促進(jìn)國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展方面發(fā)揮重要的作用。雖然目前中國的房地產(chǎn)行業(yè)整體呈現(xiàn)健康向上的發(fā)展趨勢，但是受到中國政府政策的影響，各個(gè)地方的房地產(chǎn)行業(yè)都面臨調(diào)整與轉(zhuǎn)型的壓力。在此情況下，如何調(diào)整房地產(chǎn)行業(yè)的營銷戰(zhàn)略，提高房地產(chǎn)企業(yè)的市場競爭力，則成為中國房地產(chǎn)企業(yè)能否實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值的關(guān)鍵所在。在中國政府推出以打擊“投資性購房”為主目的，以“限購、限貸”為核心的“國五條”政策 ，以保證中國房地產(chǎn)行業(yè)持續(xù)健康的發(fā)展。總之，在全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展不確定的背景下，中國政府為了保證中國房地產(chǎn)行業(yè)的持續(xù)穩(wěn)定的發(fā)展，中國政府陸續(xù)出臺諸多調(diào)控政策，對中國房地產(chǎn)市場進(jìn)行全方位的調(diào)控。目前中國的房地產(chǎn)市場競爭逐漸激烈，房地產(chǎn)消費(fèi)者市場趨于成熟。

2 文獻(xiàn)綜述

菲利普.科特勒詳述了“全面營銷觀念”，他認(rèn)為營銷貫穿于企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)的各個(gè)方面，即企業(yè)整個(gè)營銷活動(dòng)都要以顧客滿意為中心。無論是整合關(guān)系營銷和整合營銷，還是內(nèi)部營銷和社會責(zé)任營銷等，都必須從消費(fèi)者角度出發(fā)。他認(rèn)為營銷對象不僅僅是產(chǎn)品和純粹，而還應(yīng)該包括財(cái)產(chǎn)權(quán)、商品、組織、人物、事件、服務(wù)、地點(diǎn)、體驗(yàn)、信息和觀念等十類。他認(rèn)為市場營銷的主體既包括企業(yè)或營銷部門，也應(yīng)該包括非營利組織。4Ps營銷理論是美國密歇根大學(xué)教授羅姆.麥卡錫首先創(chuàng)建的經(jīng)典營銷理論。此理論的特點(diǎn)是“把負(fù)責(zé)的營銷內(nèi)涵簡便化，便于記憶和傳播”。其主要理論內(nèi)容包括：產(chǎn)品（Product）：指企業(yè)根據(jù)自身生產(chǎn)和產(chǎn)品的特點(diǎn)，有目的和有意識的為消費(fèi)者和市場提供一定的產(chǎn)品和服務(wù)。價(jià)格（Price）：指企業(yè)根據(jù)市場供求關(guān)系和價(jià)格規(guī)律來制定產(chǎn)品營銷價(jià)格及進(jìn)行價(jià)格的調(diào)整等。促銷（Promotion）：是指企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)營銷目的，而采取的刺激消費(fèi)者消費(fèi)的手段，常見促銷手段的主要有人員推廣、宣傳廣告、商業(yè)公關(guān)等。渠道（Place）：也被稱為“分銷策略”，指企業(yè)在相對直接面對消費(fèi)者的機(jī)會不多的情況下，企業(yè)通過采用多種的途徑或媒體的方式，把企業(yè)產(chǎn)品信息傳達(dá)給消費(fèi)者，以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品在企業(yè)與消費(fèi)者之間的交換。

陳龍乾（2009），蔣子藝（2012）都在研究文獻(xiàn)中認(rèn)為有效實(shí)行房地產(chǎn)營銷價(jià)格降低的途徑就是控制房地產(chǎn)成本投入，實(shí)行有效的房地產(chǎn)營銷價(jià)格策略中，需要在房地產(chǎn)營銷過程中降低中間過程和邊際收益低的投入，降低房地產(chǎn)營銷中介的利潤轉(zhuǎn)移，加強(qiáng)項(xiàng)目技術(shù)管理和新科技材料的研發(fā)應(yīng)用。在同等房地產(chǎn)交易價(jià)格的水平下，提升房地產(chǎn)產(chǎn)品的性價(jià)比，可促進(jìn)消費(fèi)者購買量和房地產(chǎn)營銷量的提高。陳龍乾（2009），曾春水（2011），卓紅（2012）都認(rèn)為房地產(chǎn)營銷產(chǎn)品的地理位置特性、戶型設(shè)計(jì)或產(chǎn)品類型、設(shè)計(jì)形式或外形特點(diǎn)、質(zhì)量、式樣、裝飾、品牌、特色、屬性；消費(fèi)者所能夠獲得的增值服務(wù)和利益；消費(fèi)者所能購買的房地產(chǎn)可能會最終實(shí)現(xiàn)的全部附加利益的轉(zhuǎn)換等都影響到房地產(chǎn)營銷量。楊莉（2010），指出如果房地產(chǎn)企業(yè)具有良好的社會形象，則所營銷的房地產(chǎn)產(chǎn)品就越容易獲得顧客的認(rèn)同，從而容易增加顧客的購買意愿，誠信促銷是房地產(chǎn)企業(yè)長期發(fā)展的立足根本。吳異華（2009），程明書（2013）研究指出，目前房地產(chǎn)企業(yè)普遍采取自己直接營銷的形式，其優(yōu)點(diǎn)是銷售渠道最短和營過程控制最為有效。房地產(chǎn)企業(yè)通過中間人的形式進(jìn)行委托營銷，可以最大限度地把握市場機(jī)會，充分發(fā)揮營銷企業(yè)的特長，也可以讓房地產(chǎn)企業(yè)把更多的時(shí)間和精力投入到房地產(chǎn)開發(fā)中去。綜合上述不同研究者的觀點(diǎn)本研究報(bào)告就假設(shè)“房地產(chǎn)營銷價(jià)格、營銷產(chǎn)品、促銷方式、營銷渠道、營銷人員、消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)收入水平”與“河北省房地產(chǎn)顧客消費(fèi)意愿”之間存在顯著性相關(guān)，同時(shí)就上述研究假設(shè)進(jìn)行驗(yàn)證。

3 研究方法與設(shè)計(jì)

研究方法的合理設(shè)計(jì)是進(jìn)行項(xiàng)目研究所遵循的一定程序或規(guī)范，通過這個(gè)設(shè)計(jì)好的程序，研究者可以獲得所需要的信息，并能夠得出有效研究結(jié)論。在訪談對象的選擇中，本研究報(bào)告選取的是消費(fèi)者的對立方，即房地產(chǎn)企業(yè)的營銷管理層，這樣可以更為全面的分析房地產(chǎn)顧客的消費(fèi)意愿。本研究報(bào)告研究河北省房地產(chǎn)顧客消費(fèi)意愿情況，這里的房地產(chǎn)營銷產(chǎn)品都是房地產(chǎn)企業(yè)新開發(fā)的新房，不包括第二手交易房在內(nèi)，所以本研究報(bào)告的調(diào)查問卷的研究總體設(shè)計(jì)就是河北省房地產(chǎn)營銷過程中的房地產(chǎn)企業(yè)消費(fèi)者；訪談對象就是房地產(chǎn)企業(yè)的營銷管理層。

本研究報(bào)告的研究樣本是通過隨機(jī)的方式抽取的，這樣可以最大限度的保證研究樣本的代表性。本研究報(bào)告的調(diào)查問卷計(jì)劃抽取樣本總數(shù)是600份，這樣以提高研究結(jié)果的準(zhǔn)確性。在訪談部分則主要抽取在河北省比較有影響力的五家房地產(chǎn)企業(yè)的高級管理者。

本研究者運(yùn)用在河北省房地產(chǎn)營銷工作實(shí)際中的人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，在河北的11個(gè)地級以上的城市，讓從事房地產(chǎn)營銷的同事、朋友或親戚等通過電子郵件的形式幫忙代為發(fā)放和回收。其中在“石家莊市”隨機(jī)發(fā)放82份；在“邯鄲市”隨機(jī)發(fā)放75份；在“邢臺市”隨機(jī)發(fā)放59份；在“保定市”隨機(jī)發(fā)放97份；在“張家口市”隨機(jī)發(fā)放39份；在“承德市”隨機(jī)發(fā)放31份；在“唐山市”隨機(jī)發(fā)放62份；在“秦皇島市”隨機(jī)發(fā)放25份；在“滄州市”隨機(jī)發(fā)放61份；在“廊坊市”隨機(jī)發(fā)放33份；在“衡水市”隨機(jī)發(fā)放36份；同時(shí)告知了他們調(diào)查問卷回收的最后截止時(shí)間。同時(shí)隨機(jī)抽取五家不同的房地產(chǎn)企業(yè)的高級管理者進(jìn)行訪談，為了保護(hù)被訪談對象的隱私權(quán)，分別用“被訪談A、被訪談B、被訪談C、被訪談D、被訪談E”表示。

在數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析方法上面，主要采用描述性分析為主。對于研究對象則主要采用圖表的形式進(jìn)行描述，對于研究變量則是通過數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)的“平均值、標(biāo)準(zhǔn)差”，數(shù)據(jù)分布的“偏度、峰度”的方式進(jìn)行描述。其中“平均值”反映了研究對象的普遍回答態(tài)度趨勢，“標(biāo)準(zhǔn)差”則反映了研究對象的回答意見的聚散狀況，“偏度”則是反映了研究對象回答態(tài)度的側(cè)重方向，“峰度”則是反映了研究對象的回答態(tài)度的集中情況。

4 研究結(jié)果分析

本研究報(bào)告以河北省房地產(chǎn)營銷過程中的河北省房地產(chǎn)企業(yè)的消費(fèi)者為研究對象，通過發(fā)放調(diào)查問卷的方式進(jìn)行研究。在本研究報(bào)告的調(diào)查問卷經(jīng)過初步的預(yù)先檢驗(yàn)，達(dá)到研究設(shè)計(jì)的標(biāo)準(zhǔn)要求以后進(jìn)行了正式發(fā)放。在正式發(fā)放過程中，沒有把參與過3次預(yù)先檢驗(yàn)的人員列入研究對象的范圍，這樣避免了他們重復(fù)參與調(diào)查問卷的數(shù)據(jù)收集。本研究報(bào)告的調(diào)查問卷在正式發(fā)放過程中總共發(fā)放了600份，在調(diào)查問卷回收完畢后，首先把那些回答題目不完整，存在重復(fù)答題或是一問多答及漏答的調(diào)查問卷作為無效問卷予以排除，只保留符合要求的調(diào)查問卷進(jìn)行研究。最后統(tǒng)計(jì)得出成功回收的符合要求的合格調(diào)查問卷為586份，排除14份不合格調(diào)查問卷（5份沒有回收、3份存在多重答案、5份回答不完整、1份回收不完整），回收合格率為97.7%，完全符合研究設(shè)計(jì)的要求，調(diào)查問卷的數(shù)據(jù)可以予以采用和進(jìn)行分析。數(shù)據(jù)分析獲得的關(guān)于“房地產(chǎn)營銷價(jià)格、營銷產(chǎn)品、促銷方式、營銷渠道、營銷人員、消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)收入水平”的Cronbach α系數(shù)值分別是：“0.673、0.695、0.815、0.729、0.701、0.882”。根據(jù)Cronbach α系數(shù)值的判斷標(biāo)準(zhǔn)可以知道，上述數(shù)值都大于參照的最低標(biāo)準(zhǔn)數(shù)值0.6，可以認(rèn)為有效，本研究報(bào)告設(shè)計(jì)的調(diào)查問卷數(shù)據(jù)可采用。

效度是指測量工具或調(diào)查問卷對于研究對象的測量準(zhǔn)確性的程度。效度測量一般分為：內(nèi)容效度、準(zhǔn)則效度與結(jié)構(gòu)效度三種形式。由于本研究報(bào)告的調(diào)查問卷題目基本取自研究文獻(xiàn)，根據(jù)本研究報(bào)告的研究問題，本研究報(bào)告采用結(jié)構(gòu)效度測量方式，即首先把調(diào)查問卷的不同題目視為一個(gè)變量，而后對不同的題目進(jìn)行因子分析，通過提取顯著因子的方式，得出不同調(diào)查問卷題目的因子載荷數(shù)值，最后判斷這些因子載荷數(shù)值是否符合研究理論要求，以此得出調(diào)查問卷的結(jié)構(gòu)效度是否符合設(shè)計(jì)要求。在本研究報(bào)告的研究變量相互獨(dú)立性測量方面，本研究報(bào)告采用判別效度分析的方法，首先運(yùn)用最大方差法對調(diào)查問卷的研究數(shù)據(jù)進(jìn)行正交旋轉(zhuǎn)，而后對得出的旋轉(zhuǎn)矩陣進(jìn)行分析，通過旋轉(zhuǎn)矩陣的分析，得出調(diào)查問卷判別效度是否符合研究設(shè)計(jì)的要求。故此，本研究報(bào)告的結(jié)構(gòu)效度測量具體分為：輔合效度和判別效度兩種類型的測量，本研究報(bào)告將從不同的角度進(jìn)行測量分析。本研究報(bào)告運(yùn)用主成份分析的方法，首先提取調(diào)查問卷的因子進(jìn)行因子分析，最后得出因子載荷數(shù)值最高的是0.931，最低的是0.649。如果調(diào)查問卷的輔合效度測量的因子載荷數(shù)值高于0.5，就可以認(rèn)為調(diào)查問卷的輔合效度設(shè)計(jì)符合設(shè)計(jì)要求，即表示調(diào)查問卷的題目設(shè)計(jì)與研究變量之間的關(guān)聯(lián)性較好，調(diào)查問卷的滿足效度符合要求。本研究報(bào)告運(yùn)用最大方法差的方式對調(diào)查問卷的研究數(shù)據(jù)進(jìn)行正交旋轉(zhuǎn)，獲得旋轉(zhuǎn)矩陣，通過旋轉(zhuǎn)矩陣的方式，調(diào)查問卷的研究數(shù)據(jù)被劃分為相互獨(dú)立的六個(gè)成份，其中每個(gè)成份對應(yīng)一個(gè)獨(dú)立研究變量。本研究報(bào)告的調(diào)查問卷數(shù)據(jù)經(jīng)過旋轉(zhuǎn)矩陣后獲得的獨(dú)立成份數(shù)值在0.649～0.916之間，都大于0.5，所以可以得出本研究報(bào)告調(diào)查問卷的判別效度也滿足研究設(shè)計(jì)的要求。

常量、營銷渠道與消費(fèi)意愿之間的P值（Sig）分別為0.391和0.115，說明常量、營銷渠道與消費(fèi)意愿之間不存在顯著關(guān)聯(lián)（顯著區(qū)間0.05），自變量與因變量之間的P值（Sig）均為0.000，說明它們與消費(fèi)意愿之間都存在顯著關(guān)聯(lián)。多元回歸線性方程式為：消費(fèi)意愿=-0.253營銷價(jià)格+0.238營銷產(chǎn)品+0.339營銷人員+0.251促銷方式+0.287經(jīng)濟(jì)收入。由此可知研究假設(shè)的五個(gè)自變量與因變量之間都存在顯著性正向相關(guān)的關(guān)系。在訪談中，不同訪談對象，也從不同角度論述與上述內(nèi)容基本一致的觀點(diǎn)。

5 研究結(jié)論與建議

5.1 研究結(jié)果

通過研究得出假設(shè)H1成立，即“營銷價(jià)格”與“房地產(chǎn)顧客消費(fèi)意愿”之間在置信區(qū)間（0.05）內(nèi)存在顯著性負(fù)相關(guān)。在訪談過程中，被訪談對象A、C、E也都認(rèn)為房地產(chǎn)的營銷價(jià)格是影響顧客消費(fèi)意愿的。這表示，通過調(diào)節(jié)房地產(chǎn)營銷價(jià)格的方式是可以左右房地產(chǎn)顧客消費(fèi)意愿的，所以房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該注重房地產(chǎn)營銷價(jià)格的調(diào)整。假設(shè)H2成立，即“營銷產(chǎn)品”與“房地產(chǎn)顧客消費(fèi)意愿”之間在置信區(qū)間（0.05）內(nèi)存在顯著性正相關(guān)。在訪談過程中，被訪談對象A、B、C、D、E都表示房地產(chǎn)產(chǎn)品本身影響著顧客消費(fèi)意愿。這表示，通過開發(fā)合適的房地產(chǎn)產(chǎn)品類型是可以促進(jìn)房地產(chǎn)顧客消費(fèi)意愿的發(fā)生，所以房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該注重房地產(chǎn)產(chǎn)品類型開發(fā)水平的提高。假設(shè)H3成立，即“營銷人員”與“房地產(chǎn)顧客消費(fèi)意愿”之間在置信區(qū)間（0.05）內(nèi)存在顯著性正相關(guān)。在訪談過程中，被訪談對象A、B、C也都認(rèn)為營銷人員影響著房地產(chǎn)顧客消費(fèi)意愿。這表示，通過提高房地產(chǎn)營銷人員的服務(wù)質(zhì)量和水平是可以促進(jìn)房地產(chǎn)顧客消費(fèi)意愿提高的，所以房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該注重房地產(chǎn)營銷人員整體水平的提高。假設(shè)H4成立，即“促銷方式”與“房地產(chǎn)顧客消費(fèi)意愿”之間在置信區(qū)間（0.05）內(nèi)存在顯著性正相關(guān)。在訪談過程中，被訪談對象B、D、E表示，通過采取多樣化的房地產(chǎn)促銷方式是可以提高房地產(chǎn)顧客消費(fèi)意愿的。所以房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該注重房地產(chǎn)促銷方式的多樣化。假設(shè)H5是不成立的，即“營銷渠道”與“房地產(chǎn)顧客消費(fèi)意愿”之間在置信區(qū)間（0.05）內(nèi)不存在顯著性正相關(guān)。在訪談過程中，被訪談對象C、D都認(rèn)為房地產(chǎn)企業(yè)的營銷渠道影響著顧客消費(fèi)意愿的發(fā)生。但是，數(shù)據(jù)分析部分的研究結(jié)果跟前面文獻(xiàn)資料總結(jié)的觀點(diǎn)明顯不一致。造成這樣的研究結(jié)果的原因也許是因?yàn)槲墨I(xiàn)部分的研究者僅僅停留在較淺層次的分析，并沒有進(jìn)行更為深入的研究或是調(diào)查問卷的研究范圍比較狹窄，導(dǎo)致了數(shù)據(jù)分析結(jié)果比較片面。根據(jù)目前的研究結(jié)果，可以得出，通過多樣化的房地產(chǎn)營銷渠道的方式未必一定提高房地產(chǎn)顧客消費(fèi)意愿的，所以房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該在房地產(chǎn)營銷渠道的開拓方面保持謹(jǐn)慎。假設(shè)H6成立，即“消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)收入水平”與“房地產(chǎn)顧客消費(fèi)意愿”之間在置信區(qū)間（0.05）內(nèi)存在顯著性正相關(guān)。在訪談過程中，被訪談對象A、D、E都認(rèn)為不同的消費(fèi)經(jīng)濟(jì)收入水平的差異明顯影響著顧客消費(fèi)意愿的發(fā)生。這表示，通過準(zhǔn)確的消費(fèi)者群體細(xì)分和定位是可以提高房地產(chǎn)顧客消費(fèi)意愿和營銷量的，所以房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該注重房地產(chǎn)消費(fèi)者群體經(jīng)濟(jì)收入水平的定位。

5.2 研究建議

5.2.1 根據(jù)政策調(diào)控，實(shí)行彈性價(jià)格

中國政府對于房地產(chǎn)市場的政策干預(yù)性一直比較強(qiáng)，在中國政府政策的干預(yù)性下，中國房地產(chǎn)行業(yè)就會體現(xiàn)出非自由市場經(jīng)濟(jì)的規(guī)律，如果完全按照純自由市場經(jīng)濟(jì)規(guī)律來應(yīng)對，則會給中國房地產(chǎn)企業(yè)造成無可估量的損失，所以這就需要中國的房地產(chǎn)企業(yè)在營銷過程中，隨時(shí)掌握中國政府政策調(diào)控趨勢，及時(shí)和靈活的調(diào)整房地產(chǎn)營銷價(jià)格，在實(shí)現(xiàn)放大企業(yè)最大利潤的基礎(chǔ)上，實(shí)行彈性價(jià)格營銷。

5.2.2 提高開發(fā)水平，產(chǎn)品類型多樣化

房地產(chǎn)地理位置的優(yōu)劣性，房地產(chǎn)產(chǎn)品在整合屬性和布局結(jié)構(gòu)等方面能夠最大限度的滿足消費(fèi)者需求的程度，房地產(chǎn)產(chǎn)品在市場上以質(zhì)量、式樣、裝飾、品牌、特色等形式所表現(xiàn)出來的產(chǎn)品屬性等都影響著消費(fèi)者購買意愿。這就需要房地產(chǎn)企業(yè)提高房地產(chǎn)產(chǎn)品的開發(fā)水平，讓房地產(chǎn)產(chǎn)品類型多樣化，以滿足不同消費(fèi)者的需求。

5.2.3 加強(qiáng)人員培訓(xùn)，完善售后服務(wù)

房地產(chǎn)作為特殊的商品，具有價(jià)值高、消費(fèi)周期長、固定性強(qiáng)的特點(diǎn)，這就需要中國房地產(chǎn)企業(yè)在營銷的過程中，注意提高營銷人員的服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)水平，做到與消費(fèi)者良好的溝通，讓消費(fèi)者提高對企業(yè)的信任度，增加消費(fèi)者的消費(fèi)信心，完善售后服務(wù)，讓消費(fèi)者買著放心、住著舒心。這就需要房地產(chǎn)企業(yè)加強(qiáng)營銷人員的專業(yè)性培訓(xùn)，提高營銷人員的綜合素質(zhì)，構(gòu)建完善的售后服務(wù)體系。這樣，房地產(chǎn)企業(yè)就可以更好實(shí)現(xiàn)房地產(chǎn)營銷量的增加。

5.2.4 多元化促銷，“新理念”促銷

在中國房地產(chǎn)行業(yè)競爭越來越激烈的市場情況下，如何讓消費(fèi)者更多的關(guān)注自己的房地產(chǎn)產(chǎn)品，并對自己的房地產(chǎn)產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，進(jìn)而產(chǎn)生購買欲望，這成為目前許多房地產(chǎn)企業(yè)在房地產(chǎn)產(chǎn)品開發(fā)和促銷過程中面對的問題。許多房地產(chǎn)通過限量打折優(yōu)惠或贈送其它服務(wù)的方式促使消費(fèi)者購買自己的房地產(chǎn)產(chǎn)品，一些房地產(chǎn)企業(yè)則是充分挖掘目前流行的文化元素，推出諸如“綠色、環(huán)保、節(jié)能”等新理念，進(jìn)行房地產(chǎn)的促銷。這些迎合社會發(fā)展趨勢，具有時(shí)尚特點(diǎn)的促銷手段，可以較好的吸引顧客加入到購房大軍中來，所以中國房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該充分挖掘各類內(nèi)在或外在的文化因素，進(jìn)行房地產(chǎn)產(chǎn)品的促銷，以最終實(shí)現(xiàn)房地產(chǎn)營銷量的提高。

5.2.5 渠道立體化，渠道多樣化

營銷渠道的立體化和多樣化，不但可以實(shí)現(xiàn)房地產(chǎn)全方位的宣傳，而且還能提高消費(fèi)者購買房地產(chǎn)的便利性，同時(shí)給房地產(chǎn)企業(yè)提供更多營銷的機(jī)會。營銷渠道的構(gòu)建是否可以涉及到目標(biāo)消費(fèi)者群體，是否可以讓目標(biāo)消費(fèi)者能夠充分認(rèn)識到房地產(chǎn)產(chǎn)品的優(yōu)越性和價(jià)值性等都直接決定著房地產(chǎn)營銷量的高低。在目前網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)日益發(fā)達(dá)的時(shí)代，構(gòu)建適當(dāng)?shù)木W(wǎng)絡(luò)營銷渠道，實(shí)行在線網(wǎng)上營銷，這不但可以節(jié)約成本投入，而且還能讓顧客增加對代售產(chǎn)品的認(rèn)識程度，同時(shí)提高營銷效率。減少房地產(chǎn)營銷渠道的中間環(huán)節(jié)，構(gòu)建“扁平寬廣型”的營銷渠道，這不但可以降低房地產(chǎn)企業(yè)的營銷成本，而且還可以給消費(fèi)者更多的過渡價(jià)值，從而最大限度的實(shí)現(xiàn)房地產(chǎn)營銷量的提高。

參考文獻(xiàn)：

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篇（7）

房地產(chǎn)產(chǎn)品策略是房地產(chǎn)營銷中的首要因素，房地產(chǎn)企業(yè)必須開發(fā)市場所需要的產(chǎn)品，才能生存。按營銷學(xué)中產(chǎn)品的概念及內(nèi)容，房地產(chǎn)產(chǎn)品可以分為三個(gè)層次：

1.核心產(chǎn)品。它是購買者實(shí)際上要購買的主要服務(wù)，對購房者來說，他們需要的是家庭感和安全感、成就感。

2.有形產(chǎn)品。指構(gòu)成房地產(chǎn)產(chǎn)品的品牌、特點(diǎn)、式樣、質(zhì)量等。

3.延伸產(chǎn)品。它是附加在有形產(chǎn)品上的各種各樣的服務(wù)，如物業(yè)管理、保證公共設(shè)施的提供等。

目前的市場情況表明，消費(fèi)者的日趨成熟使得房地產(chǎn)產(chǎn)品營銷不能單靠一個(gè)概念、一個(gè)點(diǎn)子，而真正需要的是產(chǎn)品本身。因此房地產(chǎn)企業(yè)在開發(fā)樓盤時(shí)就必須注重包括產(chǎn)品三個(gè)層次在內(nèi)的所有的東西。由于購房者的家庭感、安全感是所有房地產(chǎn)開發(fā)商都能滿足的，所以在核心產(chǎn)品上，各房地產(chǎn)商都處于同一起跑線；真正能夠吸引消費(fèi)者，即房地產(chǎn)產(chǎn)品營銷能夠產(chǎn)生獨(dú)特作用的方面還在于有形產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品上。在目前的市場情況下，房地產(chǎn)產(chǎn)品營銷真正倚重且有所突破的也是這兩個(gè)方面。

首先，給房地產(chǎn)商品取一個(gè)好聽的名字，這樣不僅能給人好的第一印象，而且還能引發(fā)美好的遐想。比如，大宏公司開發(fā)的“九鼎雅苑”，其名稱就是追求一種的浪漫和古典的高雅。其次，提高物業(yè)質(zhì)量，趕超時(shí)代潮流。在當(dāng)前房地產(chǎn)商品供大于求的狀況下，消費(fèi)者看重的是房屋外觀、內(nèi)部布局、裝飾裝修。為此，開發(fā)商要采用現(xiàn)代化的新材料、新技術(shù)，使物業(yè)具有智能化和現(xiàn)代化的格局。最后，房地產(chǎn)開發(fā)商要注意通過高品位會所、藏書豐富的圖書館、溫馨祥和的鄰里中心、設(shè)施齊全的幼兒園與中小學(xué)來營造小區(qū)的文化氛圍，這些都是房地產(chǎn)商在文化營銷方面做出的有益探索和成功嘗試。

二·價(jià)格策略（price）

房地產(chǎn)價(jià)格營銷策略是房地產(chǎn)營銷策略中的一個(gè)重要環(huán)節(jié)。科學(xué)合理地制定房地產(chǎn)價(jià)格以及靈活地運(yùn)用定價(jià)策略和技巧，對項(xiàng)目成功及開發(fā)商的生存和發(fā)展具有積極意義。

1.定價(jià)方法。在市場營銷定價(jià)策略中，定價(jià)的方式主要有成本導(dǎo)向的定價(jià)、競爭導(dǎo)向的定價(jià)和需求導(dǎo)向的定價(jià)。總之，在制定價(jià)格的時(shí)候應(yīng)根據(jù)成本、樓盤情況、顧客能夠接受的價(jià)格、同類樓盤的競爭因素、房屋設(shè)計(jì)、裝修、配套設(shè)施等各個(gè)方面進(jìn)行合理地定價(jià)。

2.定價(jià)策略。房地產(chǎn)定價(jià)策略主要有以下幾種方式：一是“試探性”定價(jià)策略。指售房者根據(jù)銷售情況不斷地調(diào)整定價(jià)的一種方法。這是房地產(chǎn)經(jīng)營者綜合分析同類商品房價(jià)格情況后，先以較低的價(jià)格出售少量的商品房，然后根據(jù)買房的人多或少的情況適當(dāng)?shù)靥醿r(jià)或降價(jià)的一種方法；二是折扣優(yōu)惠。房地產(chǎn)公司為了加速資金回籠，常常會給予客戶一定的價(jià)格優(yōu)惠，可以通過不同的付款方式來實(shí)現(xiàn)。例如，如果分期付款房價(jià)要付全額，而一次性付款，房價(jià)可給予5～10%的折扣優(yōu)惠；三是分期付款。為了避免讓購房者一次性支付過多的金額，有的公司允許購房者分期付款。常用的方法是，購房者在簽定合同時(shí)付1/3的房款，房屋施工過半時(shí)再付1/3，完工時(shí)付剩下的1/3。有的公司采取預(yù)付定金的辦法，然后余額在一個(gè)規(guī)定的期限內(nèi)分幾次付清；四是樓宇按揭。隨著金融資本介入房地產(chǎn)業(yè)，一些房地產(chǎn)公司和銀行開展了樓宇按揭業(yè)務(wù)。所謂的樓宇按揭，是指由購房者交納房價(jià)30%的首期款，取得購房合同，然后憑購房合同向銀行申請抵押貸款支付70%的余款，以后，購房者定期向銀行還本付息，直到付清本息時(shí)才能收回產(chǎn)權(quán)。這是目前國際上房地產(chǎn)交易中通用的一種付款方式，值得借鑒和探索。

三·促銷策略（promotion）

房地產(chǎn)促銷的目的是刺激或增加消費(fèi)者的購買。目前我國常采用的促銷有以下幾種：

1.人員促銷。它是一種傳統(tǒng)的推銷方法，是指房地產(chǎn)促銷人員根據(jù)掌握客戶的信息，向目標(biāo)顧客面對面地促銷方式。此種促銷方式的優(yōu)點(diǎn)在于，目標(biāo)顧客明確、促銷力量集中、互動(dòng)性強(qiáng)等。同時(shí)人員促銷這種方式所面對的顧客范圍小，對于促銷人員的要求較高，不僅要具有良好的業(yè)務(wù)素質(zhì)，而且還要求有較高的個(gè)人素質(zhì)。

2.廣告。房地產(chǎn)廣告的突出特點(diǎn)是廣告期短、頻率高、費(fèi)用大。房地產(chǎn)廣告可供選擇的形式有印刷廣告、視聽廣告、信函廣告等，另外還有樣板房展示，這是一種實(shí)體廣告，看得見摸得著的廣告。房地產(chǎn)廣告訴求的重點(diǎn)有地段優(yōu)勢、質(zhì)量優(yōu)勢、環(huán)境優(yōu)勢、教育優(yōu)勢、交通優(yōu)勢、開發(fā)商的聲譽(yù)等。每個(gè)開發(fā)商都應(yīng)根據(jù)自己樓盤的具體情況選擇適當(dāng)?shù)膹V告類型和廣告策略，以收到最好的宣傳、銷售效果。

3.公共關(guān)系。房地產(chǎn)公關(guān)是指房地產(chǎn)開發(fā)商通過傳播溝通在公眾中樹立良好的形象，以實(shí)現(xiàn)其宣傳或銷售的目的。比如搞好和買房者、金融公眾、媒介公眾、社區(qū)公眾、社團(tuán)公眾、政府公眾、內(nèi)部公眾等的關(guān)系。這可以通過具體的活動(dòng)來實(shí)現(xiàn)，如召開新聞會、進(jìn)行奠基和封頂儀式、參加社會公益活動(dòng)，或通過危機(jī)公關(guān)化不利為有利，從而達(dá)到公關(guān)的目的。公共關(guān)系是一種不花錢的廣告，而且傳播面廣，所以其效果很好。

4.營業(yè)推廣。這是一種利用短期誘因誘導(dǎo)消費(fèi)者購買、鼓勵(lì)房地產(chǎn)商和企業(yè)推銷人員銷售的促銷策略，效果比較明顯。比如對于消費(fèi)者而言，在某個(gè)時(shí)間段可享受買房送空調(diào)、送冰箱、或者送書房、送儲藏室、室內(nèi)設(shè)施、地下室、花園等。這也是價(jià)格策略中的優(yōu)惠折扣。

四·渠道策略（place）

目前我國房地產(chǎn)行業(yè)中，房地產(chǎn)營銷渠道大致可以分為直銷、委托以及近幾年興起的網(wǎng)絡(luò)營銷。

1.直接銷售。它是指房地產(chǎn)企業(yè)利用自己的銷售部門對房地產(chǎn)商品進(jìn)行直接銷售。目前我國絕大部分房地產(chǎn)開發(fā)商都是采用這種銷售渠道。最常見的形式是派出銷售人員，在一個(gè)固定的場所現(xiàn)場售房。這種策略的優(yōu)點(diǎn)是銷售渠道最短、反應(yīng)最迅速、控制也最為有效。

篇（8）

房地產(chǎn)營銷策劃是指在先進(jìn)的營銷理論指導(dǎo)下，運(yùn)用各種營銷手段、營銷工具來實(shí)現(xiàn)房地產(chǎn)價(jià)值的兌現(xiàn)。因?yàn)轭櫩偷男枨笄Р钊f別，，所以房地產(chǎn)營銷策劃注定要從單一化趨向全面化，營銷服務(wù)從注重表面趨向追求內(nèi)涵。它不僅要體現(xiàn)物業(yè)特征，還要體現(xiàn)市場特征和消費(fèi)習(xí)慣及發(fā)展要求，體現(xiàn)市場的要求。怎樣才能做好房地產(chǎn)營銷策劃呢？

1、市場調(diào)查與分析

對項(xiàng)目區(qū)域范圍內(nèi)樓盤及各階段市場進(jìn)行細(xì)致調(diào)研，包括市場經(jīng)營定位、宣傳策略、產(chǎn)品類別、商戶數(shù)量、自身情況、未來發(fā)展趨勢、競爭能力、輻射范圍、人口數(shù)量、消費(fèi)水平、消費(fèi)習(xí)慣、投資取向……通過分析為項(xiàng)目的定位及各項(xiàng)工作的開展提供有利依據(jù)。

一是根據(jù)不同的行業(yè)劃分，以市場分布為主線，逐一搜集商戶資料。強(qiáng)調(diào)數(shù)據(jù)和數(shù)量的準(zhǔn)確性，要求招商員必須做到商戶信息的真實(shí)和不可遺漏。

二是了解銷售客戶的心里訴求，最重要的手段就是加強(qiáng)溝通。第一輪溝通的主要目的是了解客戶的最基本信息，建立起客戶資料的基本數(shù)據(jù)庫。在溝通時(shí)一般是隱型拜訪的，并不暴露自己的真實(shí)身份。因?yàn)檫@樣可以避免客戶的直接拒絕，順利的能拿到客戶的名片，同時(shí)最重要的是為以后的溝通埋下鋪墊。第二輪溝通時(shí)必須公開身份、形象宣導(dǎo)。這樣做的優(yōu)點(diǎn)有：⑴以傳遞信息為由進(jìn)行公開身份的溝通，詳細(xì)介紹集團(tuán)情況；⑵根據(jù)客戶的類型確定，有計(jì)劃、有順序進(jìn)行第二輪溝通；⑶對客戶一些事實(shí)性資料進(jìn)行了解和確認(rèn)；⑷細(xì)心觀察，初步建立感情基礎(chǔ)，為下一論拜訪留下伏筆。第三輪重點(diǎn)溝通有助于情感建立，其優(yōu)點(diǎn)包括：⑴溝通主要目的本著“普遍撒網(wǎng)重點(diǎn)養(yǎng)魚”的原則，加強(qiáng)和客戶之間的情感交流。情感的維系是增進(jìn)信息了解的暢通渠道。⑵尋找和培養(yǎng)自己的重點(diǎn)客戶，通過和其良好的感情溝通了解市場更加細(xì)致的信息。⑶建立自身更為專業(yè)的形象，彰顯集團(tuán)品牌和實(shí)力，將項(xiàng)目的長處更加準(zhǔn)確地傳遞到所有目標(biāo)客戶中去。

三是競爭對手研究。通過對競爭對手細(xì)致周密的調(diào)查分析后，針對其經(jīng)營和管理上的漏洞，作為與商戶溝通的切入點(diǎn)，并展示市場的優(yōu)勢。例：在XX項(xiàng)目中，調(diào)查研究市場包括潛在客戶群的數(shù)量、分布、消費(fèi)習(xí)慣、商戶的經(jīng)營費(fèi)用、商戶的組成特點(diǎn)、行業(yè)大戶的情況等。

2、樓盤的標(biāo)識

2.1案名、CI設(shè)計(jì)。營造鮮明、獨(dú)特、良好的統(tǒng)一對外的企業(yè)形象，在消費(fèi)者心目中樹立不可替代的印象，為后期宣傳炒作、強(qiáng)化形象打下基礎(chǔ)。

2.2項(xiàng)目整體外觀確認(rèn)。具有強(qiáng)烈的視覺沖擊，力爭成為城市標(biāo)志性建筑。

3、市場初級定位

3.1產(chǎn)品定位。根據(jù)前期調(diào)研結(jié)果分析，初步確定經(jīng)營業(yè)態(tài)定位、經(jīng)營主體定位、預(yù)期收益定位、核心競爭力定位、市場地位定位。

3.2目標(biāo)客戶群定位。根據(jù)城市調(diào)研了解投資走向、商戶所需、消費(fèi)習(xí)慣及水平，分別初步確定銷售對象、招商對象、服務(wù)對象群體。

4、加強(qiáng)宣傳推廣

4.1樓書和DM單制作

策劃是房地產(chǎn)運(yùn)作思路的加工廠和宣傳基地，是地產(chǎn)銷售窗口和信息反饋中心。

樓書制作：說明書一定制作精美而具特色且便于攜帶與觀看；內(nèi)容主題突出，除進(jìn)駐背景、集團(tuán)簡介外，加強(qiáng)對客戶關(guān)注問題的宣導(dǎo)。例：為什么好、為什么強(qiáng)、為什么買等。

DM單的制作：根據(jù)營銷人員的反映情況，內(nèi)容時(shí)常更新，根據(jù)不同階段定期推出不同的賣點(diǎn)或解答客戶所關(guān)注問題，同時(shí)分析整體市場發(fā)展前景，利我同時(shí)阻擊對手。版面可以特殊設(shè)計(jì)。例：XX項(xiàng)目的DM單可以鋪蓋整張桌子，很多客戶都拿它鋪?zhàn)雷樱r(shí)時(shí)更新，增加了DM單的暴光率，不會被客戶當(dāng)作簡單的宣傳資料而丟棄。

4.2 會議營銷

制造各種賣點(diǎn)，進(jìn)行信息，解決客戶普遍關(guān)注的一些問題，提升信心。注意會議的主題設(shè)計(jì)和組織安排，制造一些客戶感興趣的信息點(diǎn)，來加強(qiáng)對客戶的預(yù)約和組織。

4.3 展示營銷

通過參加一些房展會，以及其它社會活動(dòng)，達(dá)到宣傳、提升知名度和社會關(guān)注度的目的。注意整體形象的包裝和定位，以及到訪客戶信息的反饋和跟進(jìn)。

4.4 體驗(yàn)式營銷

通過組織部分重點(diǎn)客戶或是媒體記者，到已經(jīng)運(yùn)做成功的房地產(chǎn)項(xiàng)目進(jìn)行實(shí)地感受，從而打消客戶的一些顧慮，強(qiáng)化客戶信心，形成良好的口碑傳播，加速客戶的購買行為。

4.5 加強(qiáng)媒體整合

一是立體交叉組合：報(bào)紙平面廣告、戶外廣告牌、POP、樓體形象、招商/售銷中心等因素對商家產(chǎn)生最直接的沖擊。二是長短期效應(yīng)組合：報(bào)紙的時(shí)效較短，POP、廣告牌時(shí)效較長，在推廣前期注重長期即時(shí)效應(yīng)媒體應(yīng)用（如戶外廣告和直郵），有助于樹立深刻的品牌形象；中后期偏重短期時(shí)效宣傳（如報(bào)紙廣告），敦促商家的入駐。三是公關(guān)活動(dòng)先行，構(gòu)筑較高的平臺，與政府形成互動(dòng)。四是媒體的跟蹤報(bào)道。廣告是自己說自己好，而新聞是別人說你好；新聞傳播的是事實(shí)；新聞原則上花錢不多。在活動(dòng)前造大聲勢，形成一種轟動(dòng)效應(yīng)；在活動(dòng)中現(xiàn)場報(bào)道，讓論壇或是座談的動(dòng)態(tài)盡展社會；在活動(dòng)后跟蹤報(bào)道，擴(kuò)大論壇或是座談的影響。

4.6主流媒體與非主流媒體關(guān)系的平衡

一是廣告投放以主流媒體為主，對待非主流媒體，應(yīng)抱著“不樹立任何一個(gè)敵人”原則，選擇非主流媒體具備的優(yōu)勢，適量選擇廣告投放。二是利用個(gè)人感情進(jìn)行引導(dǎo)，降低在非主流媒體上的廣告額度。三是以媒體不可能接受的壓價(jià)方式，讓非主流媒體主動(dòng)放棄。四是借助媒體上級主管部門（宣傳部）以行政指令的方式壓低價(jià)格及廣告量。五是非主流媒體廣告投放前應(yīng)在新聞配合、版面安排等方面爭取更多優(yōu)惠。

5、價(jià)格策劃

價(jià)格作為房地產(chǎn)市場運(yùn)行的核心，是社會利益的結(jié)合點(diǎn)。房地產(chǎn)價(jià)格策劃是在一定的內(nèi)外環(huán)境的背景下進(jìn)行的，將受各種因素的影響。因此價(jià)格策劃必須在對各種因素進(jìn)行深入細(xì)致分析的基礎(chǔ)之上制定。價(jià)格策劃主要體現(xiàn)在與其他營銷組合的協(xié)調(diào)配合、合理確定定價(jià)目標(biāo)、靈活運(yùn)用各種策略的定價(jià)方法。

5.1 基本價(jià)格制定

應(yīng)考慮多種因素，如開發(fā)成本、利潤空間、競爭對手價(jià)格、消費(fèi)者的承受力、銷售價(jià)格與租賃價(jià)格的關(guān)系，租金收入（最多不能超過10年收回成本）與按揭供款對比等因素。

5.2變動(dòng)定價(jià)策略

對于銷售的不同階段一般采用不同的價(jià)格進(jìn)行銷控，比如開盤后一定時(shí)間內(nèi)減小折扣。

5.3 價(jià)格策略

一是“低開高走”策略：即以優(yōu)惠甚至以震撼價(jià)入市，以優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)的形象打入市場，搶占份額，獲得市場關(guān)注，聚集人氣。

二是結(jié)合價(jià)格低開高走的策略，先以較有吸引力的價(jià)格推出位置相對較差的鋪位，再隨著市場的響應(yīng)推出相對較好的鋪位，價(jià)格亦做相應(yīng)提升。

三是設(shè)立最低價(jià)“特價(jià)單位”策略，以部分位置極差且面積較大的以最低起價(jià)出售，作為“特價(jià)單位”，以超低價(jià)造成熱銷、搶購場面。

總之，在房地產(chǎn)市場競爭日益激烈的大環(huán)境下，市場營銷被視為房地產(chǎn)企業(yè)經(jīng)營和運(yùn)作的生命線，因此加強(qiáng)房地產(chǎn)營銷策劃對房地產(chǎn)開發(fā)商提高自身的綜合實(shí)力有著十分長遠(yuǎn)而重要的意義。

參考文獻(xiàn)：

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篇（9）

1 房地產(chǎn)市場營銷的概念

房地產(chǎn)市場營銷是市場營銷的一個(gè)重要分支。房地產(chǎn)市場營銷與其他市場營銷一樣，也是個(gè)人和集體通過一系列的活動(dòng)，特別是某些創(chuàng)造性的活動(dòng)，同別的個(gè)人和集體交換產(chǎn)品和價(jià)值，以實(shí)現(xiàn)其經(jīng)營目的的一種社會過程。可見，房地產(chǎn)營銷的實(shí)質(zhì)是以消費(fèi)者對各類房地產(chǎn)商品的需求為出發(fā)點(diǎn)，企業(yè)通過有效地提供住宅，辦公樓，商業(yè)樓宇，廠房等建筑物及相關(guān)服務(wù)來滿足消費(fèi)者生產(chǎn)或生活，物質(zhì)和精神等的需求，以獲取一定利潤的一種商務(wù)活動(dòng)。與一般商品市場營銷相比，房地產(chǎn)市場營銷的主要特點(diǎn)是其交換對象的特殊性，房地產(chǎn)市場營銷的客體是房地產(chǎn)物質(zhì)實(shí)體和依托、物質(zhì)實(shí)體上的權(quán)益等。

2 房地產(chǎn)市場的特征

1）房地產(chǎn)市場是權(quán)益交易市場。

2）房地產(chǎn)市場是區(qū)域性市場。

3）房地產(chǎn)市場是不完全競爭市場。

3 房地產(chǎn)市場營銷的內(nèi)容

3.1 房地產(chǎn)市場研究分析

3.1.1 市場需求分析

通過對房地產(chǎn)市場調(diào)查和預(yù)測，了解房地產(chǎn)市場近期或未來需求是什么。

3.1.2 房地產(chǎn)市場環(huán)境分析

分析房地產(chǎn)企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)面臨哪些宏觀環(huán)境的影響，有利因素和不利因素各有哪些。

3.2 確定房地產(chǎn)投資經(jīng)營目標(biāo)

在研究和分析市場的基礎(chǔ)上，作出經(jīng)營決策，包括選擇和確定房地產(chǎn)投資規(guī)模、投資方向、投資地區(qū)和地點(diǎn)以及投資方式。

3.3 項(xiàng)目決策

3.3.1 產(chǎn)品策略

確定和開發(fā)滿足市場需求的房地產(chǎn)商品。

3.3.2 價(jià)格策略

根據(jù)房地產(chǎn)市場需求分析的情況，制定房地產(chǎn)價(jià)格，受國家調(diào)控的房地產(chǎn)價(jià)格的確定應(yīng)符合國家規(guī)定。

3.3.3 銷售渠道選擇

選擇房地產(chǎn)租售的基本方式和途徑，房地產(chǎn)開發(fā)商自行租售與委托房地產(chǎn)中介機(jī)構(gòu)進(jìn)行房地產(chǎn)租售各有特點(diǎn)，要進(jìn)一步結(jié)合項(xiàng)目情況決定經(jīng)營方式。

3.4 促進(jìn)銷售

確定和使用有效的信息傳遞促進(jìn)銷售的手段，如房地產(chǎn)廣告，房地產(chǎn)交易會等，提供售前咨詢服務(wù)，吸引租客或買家，促成房地產(chǎn)交易。

3.5 信息反饋和物業(yè)管理

提供售后服務(wù)和良好的物業(yè)管理，并搜集反饋信息，擴(kuò)大顧客群。

4 房地產(chǎn)市場營銷的基本過程

4.1 分析市場機(jī)會

4.2 研究和選擇目標(biāo)市場

4.3 制定營銷戰(zhàn)略，包括產(chǎn)品定位，建筑設(shè)計(jì)

4.4 制定市場營銷策略，包括定價(jià)，銷售渠道選擇，促銷的策劃和計(jì)劃

4.5 執(zhí)行和控制市場營銷工作

5 我國房地產(chǎn)營銷策略的現(xiàn)狀

目前，我國常用的房地產(chǎn)營銷策略主要有房地產(chǎn)企業(yè)直接銷售、委托銷售和網(wǎng)絡(luò)銷售三種。

6 加強(qiáng)我國房地產(chǎn)市場營銷管理的對策思考

6.1 對房地產(chǎn)項(xiàng)目進(jìn)行準(zhǔn)確定位

房地產(chǎn)企業(yè)在每一個(gè)具體項(xiàng)目開發(fā)前就必須明確市場概念定位、形象定位、品牌定位、競爭定位、價(jià)格定位、銷售網(wǎng)絡(luò)與方式定位，并將其整合化形成整合定位。

6.2 采取合理的定價(jià)與付款方式

價(jià)格是房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃中直接影響盈虧狀況的決定因素，而付款方式又決了項(xiàng)目銷售后資金回籠的速度。因此，房地產(chǎn)營銷的核心就是價(jià)格及付款方式制定。

6.3 價(jià)格的制定

價(jià)格的制定要考慮以下因素：一是心理價(jià)格的影響。二是在一定銷售周期內(nèi)的價(jià)格調(diào)整及控制。價(jià)格的調(diào)整幅度要視項(xiàng)目的具體情況而定。三是和同類型競爭項(xiàng)目的價(jià)格相比較。

6.4 付款方式

付款方式的著重點(diǎn)在于三個(gè)地方：一是用盡量寬松的付款方式吸引更多的人買得起并產(chǎn)生實(shí)際的購買。二是使更多的對象選擇有利于發(fā)展商的付款方式購樓，保證資金回籠的速度。三是通過付款方式的設(shè)計(jì)吸引買家早入場、早落定金。

6.5 采取有效地促銷策略

促銷策略可以達(dá)到如下作用：①傳遞信息②突出特點(diǎn)③擴(kuò)大銷售。總之，房地產(chǎn)促銷的目的就是刺激或增加消費(fèi)者的購買。

6.7 注重物業(yè)管理的保值增值作用

所謂物業(yè)管理，其根本宗旨是為全體業(yè)主和用戶提供及保持良好的生活、工作環(huán)境，并盡可能滿足他們的合理要求。物業(yè)管理是房地產(chǎn)項(xiàng)目質(zhì)素的重要組成部分，也是房地產(chǎn)項(xiàng)目整體銷售的一個(gè)重要環(huán)節(jié)。

6.8 培養(yǎng)一支高素質(zhì)的房地產(chǎn)營銷管理隊(duì)伍

如何培養(yǎng)一支高素質(zhì)的營銷管理隊(duì)伍，是我國每個(gè)房地產(chǎn)開發(fā)公司必須面對的課題。首先，要提高營銷決策者的分析能力，營銷決策者要善于分析問題；其次，要提高營銷決策者的決斷能力。決策者要具備多謀善斷的能力；最后，要提高風(fēng)險(xiǎn)意識和控制風(fēng)險(xiǎn)的能力，要敢于承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。

7 加強(qiáng)市場營銷管理的對策思路

7.1 品牌營銷

目前，房地產(chǎn)市場競爭日趨激烈，房地產(chǎn)品牌的作用日益凸現(xiàn)。品牌不僅是企業(yè)或產(chǎn)品標(biāo)識，更是寶貴的無形資產(chǎn)，能強(qiáng)化企業(yè)在市場和行業(yè)中的地位，并且在企業(yè)的兼并收購、投融資等對外合作中發(fā)揮重要的作用，從而為企業(yè)創(chuàng)造更加良好的經(jīng)營效益。

要建立良好的品牌，必須要以優(yōu)良的品質(zhì)，適合的價(jià)格提高品牌美譽(yù)度；同時(shí)，兼以完善的售后服務(wù)提高品牌忠誠度以及適當(dāng)?shù)臉淞⑵放菩蜗蟮氖侄翁岣咂放朴绊懥Γ约皡⒓痈黝惔笮偷姆康禺a(chǎn)展銷會展示公司形象，推銷公司的樓盤等。

7.2 人文營銷

房地產(chǎn)營銷應(yīng)該是以人為本的，為顧客創(chuàng)造良好的環(huán)境，體現(xiàn)人文情懷。文化是人文的重要組成部分，深厚的文化底蘊(yùn)或高品位文化景觀和樓盤的結(jié)合可以給顧客以享受。人文的另一個(gè)方面體現(xiàn)在房地產(chǎn)開發(fā)商與顧客的關(guān)系建立上。人文營銷的第三個(gè)方面體現(xiàn)在為買主提供最大便利上。所以，從房地產(chǎn)開發(fā)到售后的過程完整貫徹以人為本的原則，是提升銷售量的重要手段之一。

7.3 知識營銷

房地產(chǎn)開發(fā)商應(yīng)當(dāng)本著誠實(shí)的原則定期開展相關(guān)知識的宣講會，在宣講會前可以進(jìn)行問卷調(diào)查，了解消費(fèi)者在此方面的困惑，在宣講會上可以針對調(diào)查結(jié)果要求相關(guān)專業(yè)人員先進(jìn)行房地產(chǎn)行業(yè)概況介紹，然后認(rèn)真耐心地回答消費(fèi)者對房地產(chǎn)行業(yè)或有關(guān)樓盤的任何問題，最后總結(jié)以上的內(nèi)容，達(dá)到讓消費(fèi)者獲得知識的目的。

7.4 綠色營銷

居住環(huán)境的質(zhì)量已經(jīng)成為人們購房時(shí)考慮的重要因素，企業(yè)紛紛提出以環(huán)境保護(hù)為營銷理念，以綠色文化為價(jià)值觀，以綠色營銷為核心的營銷戰(zhàn)略。

在綠色營銷上，對于單純的綠地的規(guī)劃是十分必要的。而針對目前能源緊缺而提出的綠色節(jié)能住宅的概念，同樣要運(yùn)用到綠色營銷中，增加社會效應(yīng)。

7.5 合作營銷

房地產(chǎn)開發(fā)商與很多單位存在利益關(guān)系。

首先，應(yīng)該積極與下游供應(yīng)商進(jìn)行聯(lián)系；第二，開發(fā)商積極與金融信貸部門進(jìn)行聯(lián)合；第三，與其他開發(fā)商進(jìn)行聯(lián)合造勢，形成雙贏的格局。

7.6 服務(wù)營銷

對于房地產(chǎn)產(chǎn)品的服務(wù)也分為售前、售中、售后三個(gè)服務(wù)階段。在售前服務(wù)階段，首先應(yīng)該向每位潛在的消費(fèi)者提供真實(shí)的關(guān)于樓盤的資料，熱情地接受他們的咨詢，讓他們對所感興趣的樓盤有全方位地了解，從而有了初步的認(rèn)知和傾向；售中服務(wù)是開發(fā)商必須提供符合協(xié)議規(guī)定質(zhì)量合格的商品房給用戶，并協(xié)助他們辦理相關(guān)手續(xù)；同時(shí)，開發(fā)商應(yīng)當(dāng)注意商品房產(chǎn)品的售后服務(wù)，對業(yè)主提出的問題給予及時(shí)地反饋與維修，并自己成立物業(yè)公司或委托第三方物業(yè)管理，為業(yè)主提供安全、舒適、美觀的理想人居環(huán)境。

7.7 社會營銷

社會營銷觀念是隨著現(xiàn)在流行的可持續(xù)發(fā)展觀念提出來的，主張企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)，不僅要滿足消費(fèi)者的市場需求或短期欲望，而且要符合消費(fèi)者的長期利益，不忽視社會利益。

8 房地產(chǎn)營銷策略的創(chuàng)新

篇（10）

改革開放以來，隨著城市住宅制度改革的不斷深化和土地有償使用制度的實(shí)施，房地產(chǎn)業(yè)作為一個(gè)獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)在我國迅速發(fā)展起來。我國房地產(chǎn)市場已經(jīng)逐漸呈現(xiàn)從“賣方市場”向“買方市場”的轉(zhuǎn)變，這就要求房地產(chǎn)行業(yè)要與市場營銷策略相結(jié)合。

1房地產(chǎn)商品的特點(diǎn)

房地產(chǎn)是房屋和土地財(cái)產(chǎn)的總稱，又稱不動(dòng)產(chǎn)。其特征與土地特征密切相關(guān)。它既屬于生產(chǎn)要素又屬于生活消費(fèi)品，所以對于消費(fèi)者來說購買這種特殊的商品既可以看作是投資也可以看作是消費(fèi)。就房地產(chǎn)這一特殊商品而言，它具有以下特點(diǎn)：

（1）固定性。也稱不可移動(dòng)性，房地產(chǎn)項(xiàng)目一旦落成，其位置、結(jié)構(gòu)便固定下來，難作大的改動(dòng)。

（2）組合性。土地和房屋的組合：每個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目都包括房產(chǎn)與地產(chǎn)、房屋與土地兩個(gè)部分。消費(fèi)品和投資品的組合：房地產(chǎn)既有使用價(jià)值又有投資價(jià)值，隨著發(fā)展，房地產(chǎn)商品的使用價(jià)值會減少，但投資價(jià)值卻會因某些特定因素而升值。

（3）差異性。在房地產(chǎn)市場上沒有完全相同的兩件產(chǎn)品，因?yàn)樗粌H受到開發(fā)商、物業(yè)類型、建筑設(shè)計(jì)的影響，即使建在同一塊土地上，每宗房地產(chǎn)的交通、日照、周邊環(huán)境、景觀等也是不同的，從而形成了每宗房地產(chǎn)獨(dú)有的自然地理位置和社會經(jīng)濟(jì)位置，使房地產(chǎn)有區(qū)位優(yōu)劣之分。

（4）稀缺性。這是由土地的自然屬性決定的，因?yàn)橥恋鼐哂胁豢稍偕浴?/p>

（5）保值增值。由于土地的稀缺性，使房地產(chǎn)具有保值增值的特性。

（6）使用周期長。某一項(xiàng)目工程建成通常要2～3年的時(shí)間，甚至更長，而產(chǎn)品建成后，一般可使用50年以上。

（7）耗費(fèi)資金大。房地產(chǎn)售價(jià)昂貴，往往要花費(fèi)人們很多年甚至是一輩子的積蓄。所以購買者在選購住房時(shí)慎之又慎，對物業(yè)的質(zhì)量、價(jià)格、配套設(shè)施、小區(qū)環(huán)境等許多方面都要進(jìn)行細(xì)致的比較。

2房地產(chǎn)營銷策略的應(yīng)用

房地產(chǎn)商品有其自己的特征，使得房地產(chǎn)市場營銷不同于日用品、食品、藥品等低值易耗的產(chǎn)品，同時(shí)也不同于汽車、電器等使用周期短、升級快的產(chǎn)品，因此在營銷策略上有著自己的特殊性。

2.1產(chǎn)品策略（product）

隨著人們生活水平的提高，對住房的要求已不再只是能遮風(fēng)避雨的“鋼筋加水泥的叢林”，而是更多的追求其個(gè)性化和獨(dú)特性。這就要求開發(fā)商通過對產(chǎn)品的名稱、物業(yè)、文化、自然環(huán)境等方面進(jìn)行精心設(shè)計(jì)來體現(xiàn)其差異性，做到“人無我有、人有我優(yōu)、人優(yōu)我奇”，從而贏得更多的消費(fèi)者。

（1）名稱。給房地產(chǎn)商品取一個(gè)好聽的名字不僅能給人好的第一印象而且還能引發(fā)美好的遐想。比如，金馬公司開發(fā)的“羅馬花園”，其名稱就是追求一種異國的浪漫和古典的高雅。

（2）物業(yè)。提高物業(yè)質(zhì)量，趕超時(shí)代潮流。在當(dāng)前房地產(chǎn)商品供大于求的狀況下，消費(fèi)者看重的是房屋外觀、內(nèi)部布局、裝飾裝修。為此，開發(fā)商要采用現(xiàn)代化的新材料、新技術(shù)，使物業(yè)具有智能化和現(xiàn)代化的格局。

（3）文化。房地產(chǎn)開發(fā)商要注意通過高品位會所、藏書豐富的圖書館、溫馨祥和的鄰里中心、設(shè)施齊全的幼兒園與中小學(xué)來營造小區(qū)的文化氛圍，這些都是在文化營銷方面做出的有益探索和成功嘗試。

（4）借助自然環(huán)境。開發(fā)商一般只注重對小區(qū)環(huán)境進(jìn)行人為的建設(shè)，而忽略了借助自然環(huán)境，比如借助天然的河流、現(xiàn)有的綠地等，既能使小區(qū)環(huán)境更具特色和自然性，而且還能在經(jīng)濟(jì)上節(jié)省人為造勢的費(fèi)用。

另外還要注意產(chǎn)品創(chuàng)新。產(chǎn)品創(chuàng)新主要包括產(chǎn)品開發(fā)、更新速度及產(chǎn)品質(zhì)量和水平，可劃分為高科技型、綠色環(huán)保型、社會保障型、設(shè)計(jì)綜合型。2.2價(jià)格策略（price）

房地產(chǎn)價(jià)格營銷策略是房地產(chǎn)營銷策略中的一個(gè)重要環(huán)節(jié)。科學(xué)合理地制定房地產(chǎn)價(jià)格以及靈活地運(yùn)用定價(jià)策略和技巧，對項(xiàng)目成功及開發(fā)商的生存和發(fā)展具有積極意義。

（1）定價(jià)方法。在市場營銷定價(jià)策略中，定價(jià)的方式主要有成本導(dǎo)向的定價(jià)、競爭導(dǎo)向的定價(jià)和需求導(dǎo)向的定價(jià)。總之，在制定價(jià)格的時(shí)候應(yīng)根據(jù)成本、樓盤情況、顧客能夠接受的價(jià)格、同類樓盤的競爭因素、房屋設(shè)計(jì)、裝修、配套設(shè)施等各個(gè)方面進(jìn)行合理地定價(jià)。

（2）定價(jià)策略。房地產(chǎn)定價(jià)策略主要有以下幾種方式：一是“試探性”定價(jià)策略。指售房者根據(jù)銷售情況不斷地調(diào)整定價(jià)的一種方法。這是房地產(chǎn)經(jīng)營者綜合分析同類商品房價(jià)格情況后，先以較低的價(jià)格出售少量的商品房，然后根據(jù)買房的人多或少的情況適當(dāng)?shù)靥醿r(jià)或降價(jià)的一種方法；二是折扣優(yōu)惠。房地產(chǎn)公司為了加速資金回籠，常常會給予客戶一定的價(jià)格優(yōu)惠，可以通過不同的付款方式來實(shí)現(xiàn)。例如，如果分期付款房價(jià)要付全額，而一次性付款，房價(jià)可給予5～10%的折扣優(yōu)惠；三是分期付款。為了避免讓購房者一次性支付過多的金額，有的公司允許購房者分期付款。常用的方法是，購房者在簽定合同時(shí)付1/3的房款，房屋施工過半時(shí)再付1/3，完工時(shí)付剩下的1/3。有的公司采取預(yù)付定金的辦法，然后余額在一個(gè)規(guī)定的期限內(nèi)分幾次付清；四是樓宇按揭。隨著金融資本介入房地產(chǎn)業(yè)，一些房地產(chǎn)公司和銀行開展了樓宇按揭業(yè)務(wù)。所謂的樓宇按揭，是指由購房者交納房價(jià)30%的首期款，取得購房合同，然后憑購房合同向銀行申請抵押貸款支付70%的余款，以后，購房者定期向銀行還本付息，直到付清本息時(shí)才能收回產(chǎn)權(quán)。這是目前國際上房地產(chǎn)交易中通用的一種付款方式，值得借鑒和探索。

2.3促銷策略（promotion）

房地產(chǎn)促銷的目的是刺激或增加消費(fèi)者的購買。目前我國常采用的促銷有以下幾種：

（1）人員促銷。它是一種傳統(tǒng)的推銷方法，是指房地產(chǎn)促銷人員根據(jù)掌握客戶的信息，向目標(biāo)顧客面對面地促銷方式。此種促銷方式的優(yōu)點(diǎn)在于，目標(biāo)顧客明確、促銷力量集中、互動(dòng)性強(qiáng)等。同時(shí)人員促銷這種方式所面對的顧客范圍小，對于促銷人員的要求較高，不僅要具有良好的業(yè)務(wù)素質(zhì)，而且還要求有較高的個(gè)人素質(zhì)。

（2）廣告。房地產(chǎn)廣告的突出特點(diǎn)是廣告期短、頻率高、費(fèi)用大。房地產(chǎn)廣告可供選擇的形式有印刷廣告、視聽廣告、信函廣告等，另外還有樣板房展示，這是一種實(shí)體廣告，看得見摸得著的廣告。房地產(chǎn)廣告訴求的重點(diǎn)有地段優(yōu)勢、質(zhì)量優(yōu)勢、環(huán)境優(yōu)勢、教育優(yōu)勢、交通優(yōu)勢、開發(fā)商的聲譽(yù)等。每個(gè)開發(fā)商都應(yīng)根據(jù)自己樓盤的具體情況選擇適當(dāng)?shù)膹V告類型和廣告策略，以收到最好的宣傳、銷售效果。

（3）公共關(guān)系。房地產(chǎn)公關(guān)是指房地產(chǎn)開發(fā)商通過傳播溝通在公眾中樹立良好的形象，以實(shí)現(xiàn)其宣傳或銷售的目的。比如搞好和買房者、金融公眾、媒介公眾、社區(qū)公眾、社團(tuán)公眾、政府公眾、內(nèi)部公眾等的關(guān)系。這可以通過具體的活動(dòng)來實(shí)現(xiàn)，如召開新聞會、進(jìn)行奠基和封頂儀式、參加社會公益活動(dòng)，或通過危機(jī)公關(guān)化不利為有利，從而達(dá)到公關(guān)的目的。公共關(guān)系是一種不花錢的廣告，而且傳播面廣

，所以其效果很好。

（4）營業(yè)推廣。這是一種利用短期誘因誘導(dǎo)消費(fèi)者購買、鼓勵(lì)房地產(chǎn)商和企業(yè)推銷人員銷售的促銷策略，效果比較明顯。比如對于消費(fèi)者而言，在某個(gè)時(shí)間段可享受買房送空調(diào)、送冰箱、或者送書房、送儲藏室、室內(nèi)設(shè)施、地下室、花園等。這也是價(jià)格策略中的優(yōu)惠折扣。

2.4渠道策略（place）

目前我國房地產(chǎn)行業(yè)中，房地產(chǎn)營銷渠道大致可以分為直銷、經(jīng)紀(jì)以及近幾年興起的網(wǎng)絡(luò)營銷。

（1）直銷。它是指房地產(chǎn)開發(fā)商通過自己的營銷人員直接向潛在顧客推銷自己產(chǎn)品的行為。直銷的優(yōu)勢在于可以節(jié)省一筆委托的費(fèi)用，同時(shí)它對營銷人員的經(jīng)驗(yàn)、素質(zhì)要求很高。

（2）委托推銷。它是指房地產(chǎn)開發(fā)商委托房地產(chǎn)推銷商來推銷其房產(chǎn)的行為。委托商可以是企業(yè)商，也可以是個(gè)人商。前者是指由多人組成的具備法人資格的機(jī)構(gòu)，后者是指中介的個(gè)人，即經(jīng)紀(jì)人。

（3）網(wǎng)絡(luò)營銷。這是房地產(chǎn)業(yè)借助網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行有效營銷的一種手段。利用互聯(lián)網(wǎng)可以打破地域限制，進(jìn)行遠(yuǎn)程信息傳播，且圖文并茂，效果比較好。目前，國內(nèi)出現(xiàn)了一些以房地產(chǎn)為主要內(nèi)容的網(wǎng)站，如搜房網(wǎng)、中房網(wǎng)等。隨著電子商務(wù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)用在房地產(chǎn)業(yè)上將具有更大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

3結(jié)語

綜上所述，結(jié)合房地產(chǎn)商品本身的特點(diǎn)，房地產(chǎn)營銷策略大致可分為以上幾個(gè)方面。目前我國房地產(chǎn)業(yè)正處于一個(gè)嶄新的發(fā)展階段，房地產(chǎn)營銷是其一個(gè)重要的方面，所以營銷策略對房地產(chǎn)行業(yè)而言有著很重要的現(xiàn)實(shí)意義。

參考文獻(xiàn)

1陶婷.略談房地產(chǎn)營銷策略[J].外國經(jīng)濟(jì)與管理，2004（8）

篇（11）

一、房地產(chǎn)營銷的特點(diǎn)

房地產(chǎn)營銷作為市場營銷的一個(gè)分支，除了具有市場營銷的一般特征之外，還具有自身獨(dú)特的性質(zhì)，主要特征表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

（一）必須進(jìn)行全過程營銷

房地產(chǎn)的綜合性非常強(qiáng)，需要多種行業(yè)的協(xié)同作戰(zhàn)、多個(gè)企業(yè)的共同經(jīng)營。從選址設(shè)計(jì)施工、竣工、銷售到手后管理全程涉及到投資咨詢機(jī)構(gòu)、市場調(diào)研機(jī)構(gòu)、項(xiàng)目策劃機(jī)構(gòu)、建筑設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)、建筑施工機(jī)構(gòu)、銷售推廣機(jī)構(gòu)、物業(yè)管理機(jī)構(gòu)等，所以房地產(chǎn)營銷貫穿與經(jīng)營的全過程。

（二）房地產(chǎn)營銷具有特殊的運(yùn)行方式

房地產(chǎn)市場是一個(gè)不完全競爭的市場，因而在經(jīng)濟(jì)運(yùn)行時(shí)常常缺少及時(shí)準(zhǔn)確的信息，而且與其他行業(yè)相比投資者和消費(fèi)者進(jìn)出房地產(chǎn)市場難度較大這些都為房地產(chǎn)市場營銷在時(shí)間把握上帶來困難。

（三）房地產(chǎn)營銷的市場效益的綜合性

房地產(chǎn)營銷市場綜合效益指企業(yè)在開展?fàn)I銷乃至整個(gè)開發(fā)經(jīng)營活動(dòng)中不單純追求企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益還要自覺的使這些活動(dòng)的成果對多方面都有效，既有利于提高綜合效益。這實(shí)質(zhì)上是對顧客至上觀念的延伸和擴(kuò)展，是對包括顧客在內(nèi)的整個(gè)社會的綜合認(rèn)同和尊重。具體包括：首先，經(jīng)濟(jì)效益，即企業(yè)在開展房地產(chǎn)營銷活動(dòng)中，扣除成本、費(fèi)用、稅金等能保證企業(yè)自己效益的增長；其次，社會效益，即保證人們?nèi)找嬖鲩L的物資文化需要，表現(xiàn)在質(zhì)量好、造價(jià)低、質(zhì)量美觀等。再次，環(huán)境效益，即開發(fā)使用過程中做到污染少、安靜、舒適、優(yōu)美方便、日照充足，通風(fēng)、綠化能和周圍的環(huán)境和諧，保持生態(tài)平衡等。

二、國內(nèi)房地產(chǎn)市場分析

房地產(chǎn)的剛性需求2014年以前是不斷增加的，最近幾個(gè)月銷售量有所下降。但是房產(chǎn)投資額一直再增加，即市場供應(yīng)量在不斷增加，這也就意味著市場的競爭隨著時(shí)間的推移而越演越烈。每個(gè)項(xiàng)目的競爭環(huán)境也越來越糟糕，要想在這片區(qū)域立于不敗之地，除了產(chǎn)品的競爭之外，還要有好的銷售策略，因此，對于房產(chǎn)行業(yè)微利時(shí)代的現(xiàn)在來說，更多的企業(yè)把營銷策略作為生產(chǎn)運(yùn)營的生命線。

三、該項(xiàng)目swot分析

（一） 項(xiàng)目機(jī)會分析

項(xiàng)目東邊是環(huán)保大廈，臨近有稅務(wù)局，公安部門等事業(yè)單位，這些事業(yè)單位的人群恰好符合該項(xiàng)目的目標(biāo)群體。所以，這一部分人在地理位置優(yōu)越的前提下會考慮在該項(xiàng)目置業(yè)。

周邊老城一些街區(qū)拆遷，根據(jù)人們的生活習(xí)慣和感情傾向分析，周邊拆遷人群90%的居民仍會考慮住在附近。并且政府正在規(guī)劃項(xiàng)目后邊的黃梅路和豫通街，不久的將來這里會形成個(gè)自己商業(yè)圈。項(xiàng)目緊鄰的九都路在四月初剛剛完成拓寬工作，由原來的四車道變?yōu)榱嚨溃淖円郧暗亩萝嚀頂D狀況，項(xiàng)目周邊交通狀況得到很好的改善。在消費(fèi)者看來，該項(xiàng)目周圍的環(huán)境又添上滿意的一筆。

（二）項(xiàng)目威脅分析

近五年，政府針對我國的房地產(chǎn)市場先后出臺多個(gè)房地產(chǎn)業(yè)相關(guān)政策，從“繼續(xù)適度寬松的貨幣政策，支持自住和改善性需求”到“恢復(fù)營業(yè)稅征免時(shí)限至5年”到“抑制投資投機(jī)性購房，加大差別化信貸政策執(zhí)行力度，遏制部分城市房價(jià)過快上漲”，房地產(chǎn)業(yè)政策正從“鼓勵(lì)”轉(zhuǎn)為“趨緊”。房地產(chǎn)市場的變化促使著政策的方向變更，并催生著新的政策出臺，從2010年的“新國十條”到2011年的“新國八條”到2013年的“新國五條”再到2014年的“分類調(diào)控”，國家政策的演變對房地產(chǎn)市場的變化可謂是含沙射影。與項(xiàng)目位置較近的金屏苑、升龍?zhí)飙t、左岸國際都蠢蠢欲動(dòng)，吸引著一部分消費(fèi)者的眼光。與項(xiàng)目一路之隔的曼哈頓項(xiàng)目，由于開發(fā)商失信，觸動(dòng)消費(fèi)者的敏感地方，造成周邊消費(fèi)者對開發(fā)商的不信任。曼哈頓在2006年開始建設(shè)，中間由于開發(fā)商一些原因，未能及時(shí)交房，一直拖延到2012年購房者才住進(jìn)自己期盼已久的家。與項(xiàng)目一河之隔的新區(qū)正在飛速發(fā)展中，商業(yè)配額在逐步完善。

四、營銷策略