緒論：寫作既是個人情感的抒發(fā)，也是對學(xué)術(shù)真理的探索，歡迎閱讀由發(fā)表云整理的11篇管理溝通的主要策略范文，希望它們能為您的寫作提供參考和啟發(fā)。

篇（1）

一、跨文化管理溝通概述

1、管理溝通的概念。管理溝通是指在各種管理活動和商務(wù)活動中，溝通主體（溝通者）基于一定的溝通背景，為達到一定的溝通目標(biāo)，在分析溝通客體（溝通對象）的基礎(chǔ)上，將特定的信息或思想、觀點、態(tài)度傳遞給客體，以期獲得預(yù)期反應(yīng)效果的全過程。

2、從管理溝通的概念表述可以看出，管理溝通與其它溝通相比，具有以下幾個特征：

（1）溝通的主體是人或社會組織。與人—機溝通和機—機溝通這兩類溝通活動更本質(zhì)的區(qū)別在于管理溝通的主、客體均是人，因而，它屬于一種綜合性的溝通，即不僅是信息的單純傳遞，還包括思想、觀點、態(tài)度的交流。在某種場合下，情感交流直接制約和影響著管理溝通的效率和效益。

（2）溝通發(fā)生在管理和商務(wù)活動中。并非所有的人與人之間的溝通都屬于管理溝通。在日常生活中，人們都有交流信息、思想和情感的要求，所以也需要溝通的區(qū)別在于溝通的背景是明確的、特定的，即一定是發(fā)生在管理活動或商務(wù)活動中。因而溝通的目的性更明確，對對方的反饋期待更高。

（3）管理溝通是有溝通媒介的溝通行為。管理溝通的高目標(biāo)性，決定了管理溝通是發(fā)生在有著直接或間接利益關(guān)系的主體之間的溝通行為。

3、跨文化管理溝通?？缥幕芾頊贤ㄊ翘幱趦煞N不同社會文化背景下的企業(yè)內(nèi)部或外部人員間進行的管理性質(zhì)的信息溝通。對外資企業(yè)而言，溝通能力非常關(guān)鍵，它要讓全體員工不僅要意識到國家間的差異，同時還要用一種共同的語言交流，在承認差異和要求一致之間不斷保持平衡，需要員工不只簡單地從單一的世界觀出發(fā)處理事情，而是能理解不同的思想，并在它們之間架起橋梁。

二、外資企業(yè)跨文化管理溝通的主客體策略

1、溝通主體策略。在溝通中，要使溝通雙方最終達到“雙贏”的結(jié)果，這得從認識自己開始，溝通者首先必須要客觀地認知自己，界定自身的溝通地位，依據(jù)溝通目標(biāo)，選擇有效的溝通渠道和策略。

（1）我們在管理溝通中通常是通過優(yōu)勢給對方以“我是對你有幫助的”和“我是有價值的”心理暗示，從而贏得對方的肯定，使得溝通順利開展。認識自己的優(yōu)勢就是為了更好把握溝通的機會和展開溝通。

（2）弱勢通常是我們在管理溝通中導(dǎo)致失敗的致命因素。這里的弱勢是指文化風(fēng)險，也就是是指因文化差異及其組織間的缺乏了解而對文化整合和正常業(yè)務(wù)經(jīng)營構(gòu)成的威脅。所以我們在管理溝通中一方面要較好的發(fā)揮優(yōu)勢，一方面我們還要不斷的規(guī)避弱勢和克服弱勢，把弱勢淡化或轉(zhuǎn)化成優(yōu)勢。

（3）人的成功主要由知識、技巧、機遇三大因素決定。“機會只給予那些有準(zhǔn)備的人?！彼晕覀兂司邆溥^硬和更多的知識，擅于把握有效溝通等技巧，還要能夠發(fā)現(xiàn)機會和把握機會。

2、溝通客體策略。制定溝通客體策略是溝通的第二個重要環(huán)節(jié)，溝通中的障礙一方面來自信息發(fā)送者，另外一方面也來自于信息接收者。因此，在制定溝通主體策略的同時，客體策略的制定也同樣重要。成功管理溝通的本質(zhì)是換位思考。如果說主體溝通策略主要是解決“知已”與“自控”的問題，那么，溝通客體策略要解決的是“知彼”和“激發(fā)”的問題。

三、外資企業(yè)跨文化管理溝通策略

隨著經(jīng)濟全球化發(fā)展，跨文化的溝通顯得越來越重要。每一個溝通策略的制定包括以上論述過的溝通主體策略、客體策略、渠道策略均要受到文化因素的影響。因此在制定具體的溝通策略時，都必須考慮國家、地區(qū)、行業(yè)、組織、性別、民族、團隊之間的不同文化背景的影響。組織要想從跨文化的交流中獲益，就需要解放思想，正視不同的文化和價值觀。進行跨文化管理溝通的策略主要有：

1、正視差異，。大多數(shù)研究者認為跨文化沖突的存在是不可避免的，關(guān)鍵在于如何在跨文化沖突的背景下以積極心態(tài)來尋求發(fā)展。沖突往往帶給人不適的心理感覺，因此人們往往不愿正視沖突，甚至逃避沖突。其結(jié)果不但沖突得不到解決，而且個人目標(biāo)也難以實現(xiàn)。應(yīng)對跨文化溝通，我們要正視文化沖突的客觀存在，以“”的理念去解決沖突問題。隨著國際經(jīng)營環(huán)境的變化以及勞動力多樣化的發(fā)展，要做到，首先要能準(zhǔn)確地判斷文化沖突產(chǎn)生的原因；其次，要洞悉文化的差異及文化多樣性所帶來的沖突的表現(xiàn)形態(tài)：其三，在明確沖突源、個人偏好和環(huán)境的前提下，管理必須能夠選擇合適的跨文化溝通的方法和途徑。

2、取長補短，兼收并蓄。根據(jù)不同文化相容的程度又可以細分為以下兩個不同層次：

（1）文化的平行相容策略。這是文化相容的最高形式，習(xí)慣上稱之為“文化互補”，就是在跨國公司的子公司中并不以母國的文化或是開發(fā)國的文化作為子公司的主體文化。

（2）隱去兩者的主體文化，和平相容策略。就是雖然跨國公司中的母國文化和東道國文化之間存在著巨大的文化差異，而兩者文化的巨大不同也很容易在子公司的日常運作中產(chǎn)生“文化磨擦”，但是管理者在經(jīng)營活動中卻刻意模糊這種文化差異，隱去兩者文化中最容易導(dǎo)致沖突的主體文化，保存兩者文化中比較平淡和微不足道的部分。

在進行跨文化管理溝通的活動中，由于文化的多元化，會導(dǎo)致方法和途徑的多樣化。隨著經(jīng)濟全球化的加快，文化多元化現(xiàn)象也越來越明顯。在同一企業(yè)內(nèi)部，可能有來自世界各地的員工，在國際商務(wù)活動中，一個企業(yè)可能會同時與不同國家的外商打交道。在這樣的背景下，差別化管理將是跨文化溝通中一個有效的途徑。差別化管理首先要求管理者為所有不同文化背景的雇員、客戶、合作者提供平等的機會和公平的意愿，而不考慮他們在性別、種族、年齡和其他特征方面的差異：其次要注意遵守法律和制度，按照既定的、為大家所公認的規(guī)則行事、避免因疏忽法律規(guī)定而出現(xiàn)投訴行為和相關(guān)損失；第三，也是最重要的，要根據(jù)工作地所處的社會主流和非主流文化的特點，考慮雙方的文化偏好，選擇相應(yīng)的溝通方式和方法。

篇（2）

關(guān)鍵詞 項目管理 溝通 策略 探討

溝通指在特定目標(biāo)指引下、個人與個人或群體進行思想、情感、信息傳遞并最終達成協(xié)議的過程。在企業(yè)項目管理中，只有溝通才能使各方獲取更多有用的信息、發(fā)現(xiàn)管理存在的問題，才能做好項目管理工作。因此，從某種程度來說，溝通技巧和績效，會給企業(yè)項目管理工作帶來直接影響。這就要求我們提高認識，運用有效的溝通策略做好管理工作。

一、企業(yè)項目管理有效溝通的重要意義

確切來說，溝通是個體為了解他人思想而采取的一種信息獲取途徑。從微觀上來講，在溝通過程中，人們可以進行知識傳遞、思想交換和情感交流，最終獲得理解和支持。從宏觀上來講，溝通可以為信息資源取舍與甄別、企業(yè)決策提供依據(jù)，還可以營造良好的內(nèi)部氛圍，促進人機管理的建立和完善。為了保證溝通的及時、高效，工作人員還要注意溝通的模式，做好溝通管理。通常來說，溝通管理過程主要由溝通計劃編制、信息發(fā)送、績效報告、管理收尾等組成，溝通管理模型有溝通者策略、聽眾策略、信息策略、渠道選擇策略和文化策略的管理模型之分。其中，溝通者策略的管理模型（圖1）最適用于弱矩陣組織，應(yīng)用也最為廣泛，在此，筆者就以此為例，對溝通模型進行簡要分析。

信息 渠道選擇

溝通者 聽眾（讀者）

反應(yīng) 文化背景

圖1 溝通者策略的管理模型

溝通者策略模式指溝通主體為達到目的，通過對自身特點、身份背景、地位和素質(zhì)等因素的綜合分析而財務(wù)的溝通策略。在這種模型中，溝通者要分析的問題有我是誰，自身定位（職責(zé)、能力、價值），目標(biāo)是否合理、有價值，是否有資源支持我的目標(biāo)，我其實想得到那些人的支持，自身溝通目標(biāo)是否會與他人目標(biāo)發(fā)生沖突，目標(biāo)實現(xiàn)后所帶來的結(jié)果等。然后再制定目標(biāo)和策略，進行溝通技能和方式選擇。在這個過程中，溝通活動的發(fā)起者始終占據(jù)主要地位，發(fā)起者如果目標(biāo)明確，技能較好，溝通目標(biāo)實現(xiàn)的可能就較大。例如在資金有限的情況下，開發(fā)部門、制造部門和市場部都要參與活動資金爭取，誰的目標(biāo)明確、策略合理，爭取到資金的可能就越大。

二、項目管理溝通的有效策略

（一）構(gòu)建并完善溝通體系

項目管理溝通計劃實施需要在溝通體系健全的基礎(chǔ)上來進行，完善的內(nèi)部溝通體系可以保證溝通過程、結(jié)果與目標(biāo)的一致性。因此，企業(yè)要結(jié)合自身發(fā)展實際，以鏈?zhǔn)綔贤楹诵?，?gòu)建一個多層次、跨部門的溝通網(wǎng)，為 溝通提供便利。其次，制定內(nèi)部溝通計劃，根據(jù)自身組織結(jié)構(gòu)和項目干系編制溝通方案，明確各部門、有關(guān)人員在業(yè)務(wù)信息溝通、戰(zhàn)略溝通、制度溝通中的職責(zé)和權(quán)限，要求各部門在溝通中突出情感交流與溝通，以營造積極向上的企業(yè)氛圍，構(gòu)造良好的人際工作關(guān)系。在此基礎(chǔ)上，項目經(jīng)理和負責(zé)人還要做好溝通管理工作，要求管理部門定期上交溝通分析報告，查看部門對溝通影響要素的了解情況，要求工作人員做好信息處理和溝通目標(biāo)、渠道調(diào)整工作，以增強溝通管理的有效性。

（二）樹立正確的溝通態(tài)度

影響溝通的因素有很多種，其中，溝通態(tài)度是最重要的一個要素，溝通態(tài)度決定了你與他人溝通的程度和最終溝通效果。個體如果僅憑自身職務(wù)、地位和身份去溝通，而不考慮對方的想法和感受，必然會加大與對方的隔閡與溝通難度。這就要求溝通雙方在溝通過程中，首先要學(xué)會從別人的思維架構(gòu)去考慮問題，進而體會對方的看法，揣摩對方會對自己的看法可能產(chǎn)生的意見。然后用真摯而充滿情感的語言詳細而準(zhǔn)確地去表達自己的想法，使對方能聽進去自己的話，進而接受自己的想法。需要注意的是，在這一過程中，溝通的態(tài)度非常重要，個體要本著合作的態(tài)度去看待對方、看待問題，承擔(dān)責(zé)任，這是溝通目標(biāo)得以實現(xiàn)的關(guān)鍵。例如，業(yè)務(wù)部門在溝通時，要適當(dāng)考慮對方的需求，找出有歧義和引起雙方產(chǎn)生爭執(zhí)的問題，然后以項目整體性為前提，在利益上雙方各退一步，共同解決問題，只有這樣才能取得良好的溝通效果。

（三）運用科學(xué)的溝通方法

篇（3）

廣藥集團公司與加多寶集團公司之間關(guān)于“王老吉”的商標(biāo)使用權(quán)之爭終于塵埃落定，以廣藥集團勝出為結(jié)局。作為紅罐“王老吉”產(chǎn)品和品牌的實際締造者——加多寶集團公司面對這樣的情況，充分運用了危機管理，通過有效的危機溝通，化險為夷，成功走出了戰(zhàn)爭失敗的陰影。在這里跟大家探討加多寶的成功之路。

一.危機管理

危機一詞最早用語醫(yī)學(xué)。20世紀后期，作為學(xué)術(shù)話語的“危機”被定義為突發(fā)性、威脅性、破壞性的災(zāi)禍?zhǔn)录Ｈ缃?，我國大多?shù)學(xué)者均認為：危機=危+機。

危機管理可以從兩個方面理解：（1）從事件發(fā)展的過程來看，既包括危機前的預(yù)防，也包括了危機中的應(yīng)對和危機后的恢復(fù)工作；（2）危機管理的目的在于減少或消除危機可能帶來的危害，進而化危為機。本文危機管理定義為：企業(yè)在經(jīng)營過程中，針對正在面臨的危機，所進行的一系列管理活動的總稱，目的在于消除或降低危機所帶來的威脅和損失，乃至變危險為機會。

溝通在危機管理中具有重要作用溝通的目的是化危為機，其過程中要把握兩個“度”：（1）速度——要快速反應(yīng)。危機一旦發(fā)生，其特點是具有很強的破壞性、擴散性。因此，作為溝通主體的企業(yè)或組織必須以快制“快”、以快制“壞”。（2）態(tài)度——要積極樂觀。在危機溝通中，企業(yè)或組織作為溝通的一個主體，要有積極的心態(tài)。

二.危機溝通策略

本文從主體行為的主動性（極低、低、中等、高和極高五個等級）和態(tài)度的強硬程度（極弱、弱、中等、強和極強五個等級）兩個維度進行劃分，根據(jù)主動性和強硬程度的不同，劃分出三個部分，一是主動性和強硬程度都比較低，我們可以稱其為“鴕鳥”溝通策略，二是主動和強硬程度都較高，我們可以稱其為“雄鷹”溝通策略，三為中間部分，我們可以稱其為問題型溝通策略。

（一）“雄鷹”溝通策略?雄鷹是森林中肉食性猛禽。視覺敏銳，善翔。白天活動，性甚機警，亦善隱藏。飛行快而靈活，一旦發(fā)現(xiàn)獵物，則迅速俯沖，呈直線追擊，用利爪抓捕獵物。捕食的特點是猛、準(zhǔn)、狠、快，具有較大的殺傷力， 表現(xiàn)出很強的殺傷力，一般獵物都是頃刻斃命?！靶埴棥睖贤ú呗缘闹笇?dǎo)思想主要來自于雄鷹的五大特點：高、遠、快、準(zhǔn)、狠。由此，在危機溝通中，“雄鷹”溝通的主要特征是：（1）主動迅速出擊；（2）果斷做出決定；（3）善于抓住機會。一般采取此策略的企業(yè)或組織在危機中能把握主動，以最小的代價減少或消除危機可能帶來的危害，進而化危為機。

（二）“鴕鳥”溝通策略?鴕鳥有翅膀，但不會飛，是日行性走禽類，適應(yīng)于沙漠荒原中生活，嗅聽覺靈敏，善奔跑。但是遇到危險時，鴕鳥會把頭埋入草堆里，以為自己眼睛看不見就是安全。事實上鴕鳥奔跑得很快，遇到危險的時候，其奔跑速度足以擺脫敵人的攻擊。在企業(yè)中，人們將這種自作聰明地以腚護頭，做眼不見為凈狀，到死也可以安慰自己已盡人事，只不過天命難違罷了的這種“鴕鳥”溝通策略來比喻企業(yè)的危機來臨時回避溝通，不愿正視現(xiàn)實，不敢面對險情的行徑。

（三）問題型溝通策略?問題型溝通策略，是夾在“雄鷹”和“鴕鳥”溝通策略之間的策略。通常采用此策略的企業(yè)，不愿像鴕鳥一樣躲避危險，但又不能像雄鷹一樣快速、準(zhǔn)確地解決危機。對危機的認識不夠，不知道如何處理危機，如何進行危機溝通。表現(xiàn)為：采取了行動，但卻不能有效控制危機，有時甚者適得其反，使危機進一步擴大或者帶來新的危機。

三.加多寶集團公司的危機溝通策略

加多寶集團公司在危機管理充分應(yīng)用雄鷹溝通策略，雖然危機事件的影響依舊存在，但對危機的管理方法得當(dāng)，將原先的“王老吉”改為如今的“加多寶”。

（一）主動迅速出擊。早在加多寶集團公司敗訴之前，進行了去“王老吉”化行動。在“王老吉”罐裝涼茶的包裝上增加了“加多寶”的字樣；同時，加多寶集團公司變更了那一句早已經(jīng)深入人心的口號——“怕上火喝王老吉”變成了“正宗涼茶加多寶”。

（二）善于抓住機會。加多寶集團公司在失去“王老吉”商標(biāo)使用權(quán)之后，引發(fā)了各種主流媒體的大肆報道和討論，為“加多寶”創(chuàng)造了利用“商標(biāo)事件”進行營銷的條件和機會。在攢足了媒體勢能之后，同時在搞清了人們一邊倒地同情“加多寶”的輿論傾向之后，“加多寶”正式走到媒體面前——在沉寂多日之后召開敗訴說明會，吸引了300多家媒體到場。

（三）果斷做出決定。敗訴說明會之后，果斷借勢造勢，將電視廣告擴大到18個衛(wèi)星頻道，并且支持“中國好聲音”，隨著“好聲音”的一路走紅，“加多寶”已然成為中國涼茶的代表，取代了以往“王老吉”的位置。

四.結(jié)論

危機管理非常重要，作為危機管理首要環(huán)節(jié)的危機溝通更為重要。企業(yè)失敗的經(jīng)驗固然重要，可以吸取經(jīng)驗教訓(xùn)，前車之鑒，避免同類錯誤再次發(fā)生；同樣成功的經(jīng)驗也對企業(yè)的發(fā)展極其重要，“摸著石頭過河”不是每個企業(yè)必須走的過程。

參考文獻：

[1]胡百精.中國危機管理報告.中國人民大學(xué)出版社.2009年4月.

[2]駱玉英.“雄鷹”與“鴕鳥”的危機溝通策略的思考.綜合管理.2008年第24期.

篇（4）

近年來，汶川地震、央視大火、7·23甬溫線特別重大鐵路交通事故等自然災(zāi)害和事故災(zāi)難頻發(fā)，有關(guān)突發(fā)事件的信息傳播和應(yīng)急處置成為全社會關(guān)注的焦點問題。其中，7·23甬溫線特別重大鐵路交通事故是近年來最大的一場事故型災(zāi)難，而政府對于此次突發(fā)事件的延遲關(guān)注態(tài)度以及不當(dāng)?shù)奶幚泶胧┮鹆溯浾撟l責(zé)，同時也對政府的形象造成了破壞、形成了危機。

筆者將以7·23甬溫線特別重大鐵路交通事故為例，以情境式危機傳播理論（SCCT）為基礎(chǔ)，探討政府在該危機事件中所采取的危機溝通策略及其溝通效果，以期提出改善建議。研究問題如下：

1、政府部門在“7·23甬溫線特別重大鐵路交通事故”這一危機事件中采取了哪些危機溝通策略？

2、從媒體和公眾的角度來看，這些危機溝通策略的效果如何？

一、文獻綜述

（一）危機溝通

學(xué)者Coombs將“危機”定義為：“一種突發(fā)的、意想不到的事件，它可能會中斷組織的運營，給組織造成財政以及聲譽方面的威脅”①。Coombs和 Holladay曾表示，危機發(fā)生后的溝通，可用來修護組織形象或預(yù)防形象受損②。而危機溝通策略則是指 “組織在發(fā)生危機后說什么與做什么”③，它是“情境式危機傳播理論（SCCT）”④的主要內(nèi)容之一。

1999年，Coombs提出了七種危機溝通策略⑤，之后，將其具體化、操作化，從而形成了至今策略類目應(yīng)用范圍最廣的危機溝通策略⑥：。

1、“否認型”溝通策略

（1）回擊指控：直接回擊或反駁有關(guān)本組織的指責(zé)和質(zhì)疑。

（2）直接否認：直接否認危機的存在。

（3）指明“替罪羊”：本組織以外的其他個人或組織應(yīng)承擔(dān)危機責(zé)任。

2、“淡化型”溝通策略

（1）尋找借口：淡化組織應(yīng)當(dāng)承擔(dān)的危機責(zé)任，強調(diào)危機發(fā)生是“無法掌控的”。

（2）尋找合理性：淡化危機可能引發(fā)的負面效應(yīng)，強調(diào)危機沒有造成嚴重的傷害或破壞。

3、“重塑型”溝通策略

（1）進行補償：強調(diào)所有的受害者已經(jīng)得到了妥善的安置和相應(yīng)的補償。

（2）鄭重道歉：公開宣布本組織承擔(dān)全部責(zé)任，請求公眾的寬恕。

4、“支援型”溝通策略

（1）提醒：強調(diào)本組織曾經(jīng)做過的相關(guān)“好事”以及獲得的正面評價。

（2）迎合：稱贊和感謝所有的“利益相關(guān)者”。

（3）共鳴：強調(diào)本組織也是危機的受害者。

綜上所述，針對研究問題1 ，本文以Coombs所提出的策略類目為依據(jù)進行分析。

（二）溝通效果

對于危機溝通的效果，學(xué)者吳宜蓁認為，可從下列三個方面來檢視⑦：

1、媒體效能

指組織的危機溝通策略在大眾媒體上所產(chǎn)生的影響力?？赏ㄟ^三項指標(biāo)來評估：（1）危機管理機構(gòu)被引為主要消息來源的程度；（2）媒體報道給予危機管理機構(gòu)的評價；（3）媒體記者個人對危機管理機構(gòu)的整體評價。

2、社會效能

指危機事件對于社會會產(chǎn)生短期與長期效果。

3、組織的學(xué)習(xí)效能

指組織在歷經(jīng)危機事件后，是否能吸取教訓(xùn)。

通過文獻可以看出，采用“媒體效能”進行溝通效果檢視應(yīng)用得比較多，然而，這只能說是從媒體角度來檢視，再加上中國的國情，可以說“傳統(tǒng)媒體不足以從客觀和獨立的角度體現(xiàn)政府危機溝通的有效性”⑧。除此之外，姚惠忠、鄭婕妤也在其論文中指出研究的限制之一就在于“只以媒體效能作為溝通效果的衡量指標(biāo)，恐怕不夠全面”⑨，并建議說“未來研究可針對公眾的認知來檢測溝通效果，并可考慮增列其他變項，如負面口碑、信任、解釋理由的接受程度等，以進一步完善溝通效果的測量與探討”。⑩

因此，本研究將采納姚惠忠、鄭婕妤的建議，增加公眾的認知視角來檢視政府危機溝通策略的效果。另外，因記者個人對組織的整體評價較難從報道中觀察，故從“媒體效能”中舍去。

綜上所述，本研究將以“媒體效能”和“公眾效能”兩個視角，來檢視政府所采取的危機溝通策略會有何種溝通效果，即回答研究問題2 。

二、研究方法

本研究主要采用內(nèi)容分析的方法，并結(jié)合文本分析，對《人民日報》、《南方都市報》中關(guān)于7·23甬溫線特別重大鐵路交通事故的報道和微博中關(guān)于該事件的文本信息進行定量與定性的分析和研究。

（一）時間界定

本研究選取2011年7月24日—7月30日，即該事件發(fā)生后一周時間作為研究時間，但考慮到微博信息的及時性，時間將推前至事件發(fā)生之日，即研究時間為2011年7月23日—7月30日。

（二）樣本選取

本研究選取《人民日報》與《南方都市報》作為媒體的樣本代表，自2011年7月23日—7月30日關(guān)于7.23甬溫線特別重大鐵路交通事故的所有報道共計135篇；而選取新浪微博作為公眾話語的代表，對2011年7月23日—7月30日的400頁微博——2593952條微博文本進行等距隨機抽樣，最終獲得40頁樣本。

三、研究結(jié)果

（一）危機溝通策略

如表1所示，在此次危機事件中，首先單從子策略來講，尋找借口（24.4%）為政府采用最多的策略。而從主策略來講，政府所采取的最主要策略為淡化型策略（37.7%），其次是否認型策略（21.4%）、重塑型策略（20.8%）和支援型策略（20.0%），三者所占比例極為接近。

綜上，政府在此次危機中，偏重采取淡化事件影響、規(guī)避危機責(zé)任的淡化型溝通策略，輔之否認型策略、重塑型策略和支援型策略。

（二）溝通效果

1、媒體效能

統(tǒng)計結(jié)果顯示，媒體最主要的消息來源為政府人士及政府發(fā)言人（28.9%），其次是媒體（（18.5%），然后是受害人及其家屬（17.0%）與專家學(xué)者（15.6%），而相關(guān)利益組織僅為6.7%。雖然政府人士及政府發(fā)言人被引用的消息來源最多，但就這件事件本身的性質(zhì)——突發(fā)性政府危機事件而言，政府無疑是最大責(zé)任方，因此28.9%的比例并不高。另外，無論媒體自身、受害人及其家屬、專家學(xué)者及一般公眾，對于政府在該事件中的處理措施、行事態(tài)度方面，超過半數(shù)給出了負面評價（53.3%），而正面評價只有16.3%。

綜上，結(jié)合媒體引用消息來源以及新聞報道之正負面評價的比例，整體而言，政府在此次危機事件中的媒體效能是比較低的。

2、公眾效能

統(tǒng)計結(jié)果顯示，公眾微博所引用的最主要消息來源為其他（包括公眾自身及其他各種應(yīng)用、平臺或未知來源）（39%），其次是媒體（記者、報刊及國外媒體等）（31%），然后是一般公眾（包括網(wǎng)民）（22%），相比之下，其余來源比例都是非常小的。由此可見，對于該事件，政府、相關(guān)利益組織在微博上基本是未發(fā)聲的，而公眾主要是自己發(fā)表見解或通過轉(zhuǎn)發(fā)、評論網(wǎng)絡(luò)媒體的消息以及其他網(wǎng)民的評論而表達態(tài)度的，具有極大的自主性。

此外，對于該事件中政府的表現(xiàn)，公眾的評價即口碑大多為負面，比例高達78%，正面口碑僅為1%；公眾對于政府的信任度即公眾相信政府有處理突發(fā)事件或危機問題的能力與誠意的程度方面，69%的人表示不信任，僅有1%的人表示信任；而公眾對于政府宣稱的事件或危機緣由的解釋接受度方面，也有超過半數(shù)（52%）的人表示不接受，僅有2%的人接受。由此可見，公眾對于政府的態(tài)度是具有嚴重傾向性的，且極其不滿意。

結(jié)語

通過具體的新聞報道內(nèi)容和微博文本不難發(fā)現(xiàn)，公眾對于此次事件中政府做法的不滿主要集中在：救援時掩埋車體、草率處理事故現(xiàn)場以及遲遲不說明事故真正原因且都以“雷擊說”、“奇跡說”等作為借口。如此做法和說辭，當(dāng)然會令廣大公眾感到政府的逃避責(zé)任以及沒有誠意。另外，雖然政府采取了重塑型策略，即“鄭重道歉”與“進行補償”，但當(dāng)鐵道部發(fā)言人王勇平在解釋為何掩埋車頭時表示——是為了便于搶險，并稱“至于你信不信，我反正信了”，這種道歉但不認錯的溝通策略，通常難以被媒體及公眾接受；此外，政府雖然對受害者進行了相應(yīng)的補償，并且補償金額也是一漲再漲，但是在救援時掩埋車體、草率處理事故現(xiàn)場以及遲遲不說明事故真正原因之后，政府的這一做法依然是難以被受害者家屬所接受的。

因此，就此次事件而言，筆者認為，政府要及時采取“鄭重道歉”等重塑型策略，輔之以支援型策略來安撫公眾情緒，并且要及時采取措施調(diào)查、公布事故原因，而不應(yīng)采取“直接否認”、“尋找借口”等否認型、淡化型策略來逃避責(zé)任。總之，要讓公眾、媒體感受到政府的誠意，重建對政府的信任。

此外，筆者發(fā)現(xiàn)，微博中會出現(xiàn)很多來自突發(fā)事件第一現(xiàn)場的信息，比如，此次事件中，事故當(dāng)天并沒有任何紙質(zhì)媒體的報道，卻有92288條相關(guān)微博，可見其信息傳播的迅速與及時。由此可見，在新媒體（自媒體）的時代，公眾本身就是信息的傳播者與接收者，具有極強的自主性，因而就要求政府對待如此次事件一樣的突發(fā)事件時，應(yīng)把握及時性原則，及時地通過各媒體與公眾溝通，營造公開、透明的溝通氛圍，同時應(yīng)根據(jù)事件本身性質(zhì)及現(xiàn)實情況采取相應(yīng)的溝通策略，以期產(chǎn)生正面的媒體效能與公眾效能，獲得良好的溝通效果。

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篇（5）

[分類號]G350

近年來企業(yè)危機在國內(nèi)外頻繁發(fā)生。例如，國內(nèi)的三鹿毒奶粉事件、2008年奧運會前家樂福事件，國外的豐田汽車大規(guī)模召回事件、英國石油公司墨西哥灣漏油事件。這些大大小小的危機給企業(yè)造成了巨大損失甚至破產(chǎn)。企業(yè)危機是一種非程序化的、非線性的、互動性強的復(fù)雜決策情景，程序化的、線性的、互動性弱的傳統(tǒng)企業(yè)危機管理方法顯得呆板、缺乏針對性，無法為企業(yè)有效地出謀劃策。不少優(yōu)秀企業(yè)在日常管理中游刃有余，而一旦危機來臨仍束手無策。這一方面說明了危機本身的復(fù)雜性，另一方面也暴露了目前企業(yè)危機管理方法的局限性。本文提出的戰(zhàn)爭游戲法是一種適合于解決非程序化、非線性、互動性強等復(fù)雜問題的決策方法，它與企業(yè)危機先天就具有匹配特性，將其運用與企業(yè)危機管理將會收到奇效。

1、戰(zhàn)爭游戲法在企業(yè)危機管理中應(yīng)用的可行性

企業(yè)危機決策的本質(zhì)特征有三：①非程序化。程序化決策涉及的是例行問題，而非程序化決策涉及的是例外問題。企業(yè)危機的突發(fā)性、緊急性和結(jié)果的不確定性等決定了企業(yè)危機決策是非程序化決策。②非線性。由于企業(yè)危機產(chǎn)生原因的不確定性、復(fù)雜性及結(jié)果的多樣性等特點，企業(yè)危機過程不是簡單的線性關(guān)系而是復(fù)雜的曲線關(guān)系。③互動性。在危機情境下，企業(yè)必須與各方面(上級主管部門、消費者、供應(yīng)商、競爭對手、媒體等)進行對話、溝通、交流。而且這種互動不是一次性的，是連續(xù)的、有因果關(guān)系的互動系列。

檢驗一個決策方法是否適用于企業(yè)危機情境主要的就是看這種方法是否符合以上三個特征，戰(zhàn)爭游戲法具備了這幾個特征。首先，戰(zhàn)爭游戲法是一種非程序化的方法。戰(zhàn)爭游戲法的實施步驟包括游戲準(zhǔn)備、游戲規(guī)則設(shè)計、游戲模擬和游戲總結(jié)。它根據(jù)不同的觸景進行不同情報的收集，設(shè)計不同的游戲規(guī)則，進行不同的模擬實驗；它完全不是程序化決策的套路――發(fā)現(xiàn)問題、確定目標(biāo)、擬定方案、選擇方案、決策的執(zhí)行和監(jiān)督。其次，戰(zhàn)爭游戲法是一種非線性的決策方法。戰(zhàn)爭游戲法中的游戲小組在模擬活動中并不是簡單的線性關(guān)系，各游戲小組按角色進行充分的互動，將未來進行預(yù)演，最大程度模擬了現(xiàn)實狀態(tài)中各角色之間的復(fù)雜非線性關(guān)系。最后，戰(zhàn)爭游戲法是一種互動性強的方法。在企業(yè)競爭中，如果競爭對手之間或者與其他利益相關(guān)方競爭過于激烈、互動性過強的話，傳統(tǒng)的決策方法很難準(zhǔn)確預(yù)測出對方的反應(yīng)。但戰(zhàn)爭游戲法通過逼真的模擬可以發(fā)現(xiàn)單憑推理和想象無法發(fā)現(xiàn)的線索和問題。

2、基于戰(zhàn)爭游戲法的企業(yè)危機管理模型構(gòu)建

危機管理包括危機預(yù)警、危機預(yù)控、危機處理和危機恢復(fù)4個階段。危機預(yù)控和處理是危機管理的核心步驟，它們的主要任務(wù)是做出一系列危機決策，危機決策是面對已發(fā)生的危機決策者所進行的快速選擇對策的過程。戰(zhàn)爭游戲法作為一種輔助危機決策的工具并不是在危機管理的4個階段都發(fā)揮作用，它主要是在危機預(yù)控和處理階段發(fā)揮作用。這樣就存在一個在危機時期戰(zhàn)爭游戲法何時啟動、何時展開、何時退出的問題。筆者認為，戰(zhàn)爭游戲法應(yīng)該在危機預(yù)警階段某一個臨界點啟動(觸發(fā))，在危機預(yù)控階段小規(guī)模開展(介入)，在危機處理階段大規(guī)模開展(展開)，在危機恢復(fù)的某個臨界點退出(終止)。整個過程如圖1所示：

2.1　戰(zhàn)爭游戲法在企業(yè)危機預(yù)警階段的觸發(fā)

企業(yè)危機預(yù)警的任務(wù)是搜集企業(yè)環(huán)境中可能引發(fā)危機的外部環(huán)境信息和內(nèi)部信息，分析危機事件的趨勢，評估危機事件的危險程度、判斷相關(guān)指標(biāo)是否突破警戒線，最后向有關(guān)方面發(fā)出警報。戰(zhàn)爭游戲法是由危機警報觸發(fā)的，但并不是任何級別的警報都需要啟動戰(zhàn)爭游戲法。戰(zhàn)爭游戲法是一種耗費相當(dāng)大的、“勞師動眾”的方法，如果不加分析的濫用，必然會造成無謂的人力、財力浪費。企業(yè)必須根據(jù)自身規(guī)模和實力以及危機程度確定啟動戰(zhàn)爭游戲法的臨界條件。若決定啟動則企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)和競爭情報人員應(yīng)立刻進行以下工作：①建立危機時期戰(zhàn)爭游戲領(lǐng)導(dǎo)小組，明確其與其他危機管理部門的隸屬和合作關(guān)系；②明確危機時期開展游戲的目的、預(yù)期成果；③明確危機時期游戲范圍。如危機涉及地域范圍、開展游戲的預(yù)期時間、游戲小組角色的初步構(gòu)成；④制定危機時期游戲初步計劃。

2.2　戰(zhàn)爭游戲法在企業(yè)危機預(yù)控階段的介入

企業(yè)危機預(yù)控階段是指在危機發(fā)生后，企業(yè)第一時間采取措施對危機進行預(yù)先控制的活動。主要任務(wù)是成立企業(yè)危機管理委員會，此委員會應(yīng)包括核心委員會、危機控制組、溝通交流組三個部門。核心委員會負責(zé)宏觀的危機管理，危機控制組在危機現(xiàn)場承擔(dān)實時的應(yīng)對任務(wù)，溝通交流組負責(zé)保障企業(yè)與媒體、公眾等之間順暢、及時的溝通和交流。實施戰(zhàn)爭游戲法的競爭情報部門應(yīng)在核心委員會領(lǐng)導(dǎo)下開展工作，并與三個部門建立一對一的情報服務(wù)關(guān)系。由于這一時期危機尚未大面積蔓延，涉及的相關(guān)利益方較少，此時開展戰(zhàn)爭游戲法可以小規(guī)模地進行。經(jīng)過游戲模擬得出的情報經(jīng)過鑒別，分類分別送至核心委員會、危機控制組和溝通交流組。

2.3　戰(zhàn)爭游戲法在企業(yè)危機處理階段的展開

在理想情況下，如果危機預(yù)控階段戰(zhàn)爭游戲模擬進行得科學(xué)、合理，則危機會得到有效遏制，但由于各種復(fù)雜的原因，有些危機的惡化和蔓延不可避免，這就進入到危機處理階段。危機處理指的是在危機爆發(fā)后，為減少危害和沖擊，按照危機處理計劃和應(yīng)對策略對危機采取直接的處理措施。相對于危機預(yù)控階段，這一時期戰(zhàn)爭游戲法應(yīng)全面展開，表現(xiàn)在：①危機情報搜集的廣度和深度增加；②游戲規(guī)則的詳細程度增加；③游戲小組角色的增加；④游戲結(jié)果服務(wù)數(shù)量的增加。這一時期正是戰(zhàn)爭游戲法施展的最佳時期，危機涉及因素越多、互動關(guān)系越復(fù)雜就越能體現(xiàn)戰(zhàn)爭游戲法的優(yōu)勢。

2.4　戰(zhàn)爭游戲法在企業(yè)危機恢復(fù)階段的退出

企業(yè)危機恢復(fù)階段表現(xiàn)為危機造成的負面影響逐漸減退，企業(yè)各方面工作逐步走向常態(tài)。危機消除后，企業(yè)的危機管理工作并沒有結(jié)束，還要進行危機總結(jié)，包括三個步驟；①調(diào)查，對危機發(fā)生的原因和預(yù)防措施進行事后調(diào)查；②評價，對危機管理全過程進行評價，指出危機管理中存在的問題；③整改，將發(fā)現(xiàn)的問題責(zé)成相關(guān)部門改正。到了企業(yè)危機恢復(fù)階段，戰(zhàn)爭游戲法基本上就完成了任務(wù)，可以“功成身退”了，但要選擇好退出的時間點，這就需要企業(yè)危機管理委員會準(zhǔn)確判斷危機發(fā)展現(xiàn)狀，確定危機已肯定解除而沒有發(fā)生“二次危機”的可能，最后才能解散戰(zhàn)爭游戲領(lǐng)導(dǎo)小組。

3、基于戰(zhàn)爭游戲法的企業(yè)危機管理實施過程

3.1　企業(yè)危機情景下的戰(zhàn)爭游戲準(zhǔn)備

戰(zhàn)爭游戲準(zhǔn)備的主要任務(wù)是根據(jù)模擬對象進行情報搜集。在危機情境下，模擬對象就是危機中企業(yè)所需處理的主要社會關(guān)系，如內(nèi)部員工、公眾、媒體、政府和行業(yè)主管部門、投資方、債權(quán)人、供應(yīng)商、經(jīng)銷商以及競爭對手和其他社會團體等。并不是所有危機都會牽涉到以上的社會關(guān)系，每個企業(yè)應(yīng)根據(jù)自己危機的特點確定需要關(guān)注的對象。確定了關(guān)注對象后就要開始搜集信息，如公眾和受害人的批評、要求和行動、媒體負面報道的數(shù)量與分布、內(nèi)部員工對企業(yè)危機的態(tài)度、投資人的反應(yīng)、企業(yè)主管部門的言論、網(wǎng)絡(luò)輿論等。由于危機時期涉及對象較多、時間緊迫，情報搜集工作任務(wù)相當(dāng)艱難和繁重，但這一工作是整個游戲的基礎(chǔ)，必須要做好。

3.2　企業(yè)危機情景下的戰(zhàn)爭游戲規(guī)則設(shè)計

戰(zhàn)爭游戲規(guī)則設(shè)計就是設(shè)計游戲的模型、規(guī)則和腳本。危機情境下的游戲規(guī)則設(shè)計包括以下內(nèi)容：①根據(jù)企業(yè)現(xiàn)實危機中可能涉及到的互動關(guān)系設(shè)置游戲小組。如本企業(yè)小組、消費者小組、媒體小組、投資人小組、供應(yīng)商小組、競爭對手小組、仲裁小組、百搭牌小組。其中消費者小組和媒體小組是重點小組，仲裁小組負責(zé)游戲規(guī)則的監(jiān)督，百搭牌小組則代表隨著危機發(fā)展可能出現(xiàn)的游戲小組。②向所有游戲小組提供游戲準(zhǔn)備階段所收集到的情報，使他們對整個危機局勢有一個整體的了解。③設(shè)計危機時期游戲規(guī)則。包括：第一，規(guī)定各游戲小組的交流方式。如消費者小組既可以和本企業(yè)小組直接聯(lián)系，也可以向媒體小組申訴，但一般它不和本企業(yè)供應(yīng)商小組產(chǎn)生交流關(guān)系；第二，規(guī)定游戲的程序。危機狀態(tài)下的游戲過程不是一次性的，它要根據(jù)現(xiàn)實危機的走勢時走時停，這就要設(shè)定各輪次游戲的開始和終止條件。第三，明確本企業(yè)危機策略是否成功的裁定辦法。

3.3　企業(yè)危機情景下的戰(zhàn)爭游戲模擬

危機情境下的戰(zhàn)爭游戲模擬是角色扮演的模擬和互動過程。一輪游戲包括若干回合，每一個回合都代表企業(yè)危機發(fā)展中的一個特定危機決策。所有危機游戲小組都要同時從自己角色出發(fā)做出決定，以反映現(xiàn)實狀況。這個游戲模擬過程如圖2所示：

3.3.1　本公司小組――消費者小組　面對消費者小組的不滿與投訴，本公司小組應(yīng)該試圖通過各種方式與消費者進行溝通，目的是避免沖突的升級；消費者小組應(yīng)從自身利益出發(fā)提出要求。具體模擬內(nèi)容包括：①公關(guān)策略；②賠償方案。

3.3.2　本公司小組――媒體小組　本公司小組爭取媒體的理解和支持；根據(jù)自身使命和利益傾向于支持消費者或公眾。具體模擬內(nèi)容包括：①公關(guān)策略；②媒體興奮點；③媒體之間有無矛盾可以利用。

3.3.3　本公司小組――政府部門小組　該小組主動與政府主管部門小組溝通，希望爭取互信并得到政府主管部門的支持；政府部門小組從公共利益出發(fā)回應(yīng)本公司小組。具體模擬內(nèi)容包括：①公關(guān)策略；②政府部門處理措施。

3.3.4　本公司小組――競爭對手小組　競爭對手小組將本企業(yè)小組的危機視為機會，采取相應(yīng)措施擴大市場占有率；本公司小組根據(jù)競爭對手小組的反應(yīng)采取應(yīng)對措施遏制對手。具體模擬內(nèi)容包括：①競爭策略；②市場份額變化；③溝通策略。

3.3.5　本公司小組――供應(yīng)商小組　本公司小組積極公關(guān)爭取供應(yīng)商小組的穩(wěn)定供應(yīng)；供應(yīng)商從自身聲譽考慮是否減少或取消合作關(guān)系。具體模擬內(nèi)容包括：①公關(guān)策略；②采購策略。

3.3.6　本公司小組――投資人小組　出于對企業(yè)前景的擔(dān)心，投資人小組有意撤回投資；本公司小組則試圖說服投資人小組不要撤資。具體模擬內(nèi)容包括：①公關(guān)策略；②投資人損失和補償方案。

3.3.7　消費者小組――媒體小組　消費者小組尋求媒體小組的支持；媒體小組報道消費者的遭遇和訴求。具體模擬內(nèi)容包括：①消費者可能向媒體反映的信息；②媒體對消費者遭遇的反應(yīng)。

3.3.8　消費者小組――政府部門小組　消費者小組將受害情況投訴到政府部門小組；政府部門小組向消費者通報、解釋事件進展。具體模擬內(nèi)容包括：①消費者投訴內(nèi)容；②政府部門對消費者的反應(yīng)。

3.3.9　媒體小組――政府部門小組　媒體小組向政府主管部門小組提供新聞報道；政府主管部門小組向媒體小組公布相關(guān)決定。具體模擬內(nèi)容包括：①媒體如何影響政府部門的態(tài)度和判斷；②政府部門如何影響媒體的態(tài)度和報道方向。

3.3.10　供應(yīng)商小組――競爭對手小組　競爭對手小組趁機聯(lián)系供應(yīng)商小組；供應(yīng)商小組回應(yīng)競爭對手小組。具體模擬內(nèi)容包括：①競爭對手是否會拉攏本公司供應(yīng)商；②供應(yīng)商是否會與本公司競爭對手合作。

3.3.11　仲裁小組　負責(zé)對每一方的反應(yīng)做出裁判。仲裁小組一方面負責(zé)游戲規(guī)則的維護，另一方面在本公司小組每做出一次危機決策后根據(jù)其他小組反應(yīng)判斷此項決策是否合理、有效。

模擬的最終結(jié)果有危機總體走勢、本公司小組與其他小組的公關(guān)策略、溝通策略、競爭策略、采購方案以及賠償方案等。從以上各小組的互動關(guān)系中可以發(fā)現(xiàn)，企業(yè)危機情景下游戲模擬的重點是本公司小組與其他小組的公關(guān)策略和溝通策略，這也是主要的模擬結(jié)果。由于經(jīng)過近似實際條件的檢驗，這些危機處理策略可以有效地幫助企業(yè)危機管理部門進行決策。

3.4　企業(yè)危機情景下的戰(zhàn)爭游戲總結(jié)

每一輪危機游戲模擬結(jié)束后，競爭情報部門都要對整個過程進行反思，如各小組取得什么結(jié)果，現(xiàn)實危機是否大體上按照模擬結(jié)果發(fā)展，模擬結(jié)果是否真正地幫助了領(lǐng)導(dǎo)決策，是否漏掉某些小組角色，還需要哪些危機情報，什么原因?qū)е履承┪C溝通或公關(guān)策略的失敗等。模擬結(jié)果如危機大體走勢、公關(guān)策略、溝通策略、競爭策略等經(jīng)過戰(zhàn)爭游戲領(lǐng)導(dǎo)小組審查后報送企業(yè)危機管理部門，這些部門根據(jù)上述情報制定各方面的應(yīng)對方案。核心委員會需要的是宏觀危機局勢信息，應(yīng)向其提供危機總體走勢情報；危機控制組負責(zé)危機的具體處理工作，應(yīng)向其提供競爭策略、賠償方案、采購方案等情報；溝通交流組的任務(wù)是與有關(guān)方面進行溝通交流，應(yīng)向其提供有關(guān)公關(guān)策略和溝通策略的情報。

4、基于戰(zhàn)爭游戲法的企業(yè)危機管理關(guān)鍵成功因素分析

4.1　游戲小組角色的覆蓋度和靈活性

傳統(tǒng)的戰(zhàn)爭游戲法主要用于模擬競爭對手之間的互動，考慮的角色較少。但在危機背景下，模擬的主要對象不再是競爭對手，而是消費者、公眾、媒體以及政府部門等，游戲模擬角色需要大幅增加以最大程度地接近現(xiàn)實情況，否則無法保證模擬結(jié)果的可靠性和準(zhǔn)確性。每個企業(yè)都必須在具備基本角色的基礎(chǔ)上根據(jù)危機的不同類型補充其他角色。另外，隨著企業(yè)危機的發(fā)展，有些角色不再占主要地位，而另一些角色卻凸顯出來，這就要求企業(yè)靈活地增加或刪除某些角色，保持與現(xiàn)實角色的同步。例如，本公司的供應(yīng)商在危機剛開始時沒有什么大的反應(yīng)，但隨著危機發(fā)展可能會考慮減少或取消合作關(guān)系。這時，游戲模擬就要及時

增補供應(yīng)商小組角色。

4.2　相關(guān)游戲小組危機溝通策略的充分互動

企業(yè)危機情境下游戲模擬的重點是本公司小組與其他有關(guān)小組的溝通策略和公關(guān)策略。危機溝通和公關(guān)具有強烈的互動性與情感性，這正是戰(zhàn)爭游戲法的長處，利用游戲模擬方法得出的結(jié)果比其他任何方法都可靠。為了得到本公司小組的最佳溝通、公關(guān)策略，本公司小組可以嘗試用各種溝通、公關(guān)策略反復(fù)進行模擬實驗，直到得出最滿意的結(jié)果。本公司小組不但要將有效的溝通、公關(guān)策略記錄下來，而且要把失敗的溝通、公關(guān)策略也記下來，從正反兩個方面為企業(yè)危機管理者提供情報支持，說明什么策略是有效的、正確的，什么策略是錯誤的、失敗的，這樣危機管理者在選擇溝通和公關(guān)策略時就會游刃有余。

篇（6）

一、服務(wù)營銷及房地產(chǎn)營銷的趨勢

作為服務(wù)營銷基石的“服務(wù)”概念，營銷學(xué)者一般是從區(qū)別于有形的實物產(chǎn)品的角度來進行研究和界定的。非利普科特勒把服務(wù)定義為“一方提供給另一方的不可感知且不導(dǎo)致任何所有權(quán)轉(zhuǎn)移的活動或利益”。而美國市場營銷學(xué)會則將其定義為“主要為不可感知，卻使欲望獲得滿足的活動，而這種活動并不需要與其他的產(chǎn)品或服務(wù)的出售聯(lián)系在一起。生產(chǎn)服務(wù)時可能會或不會利用實物，而且即使需要借助某些實物協(xié)助生產(chǎn)服務(wù)，這些實物的所有權(quán)將不涉及轉(zhuǎn)移的問題”。一般而言，與有形產(chǎn)品相比，無形性是服務(wù)最為顯著的一個特征，它可以從三個不同的層次來理解。首先，服務(wù)的很多元素，無形無質(zhì)。其次，顧客在購買服務(wù)之前，往往不能肯定他能得到什么樣的服務(wù)。最后，顧客在接受服務(wù)后難以對服務(wù)的質(zhì)量做出客觀的評價。

中國房地產(chǎn)營銷的發(fā)展經(jīng)歷的是一個從局部到全局、從單一到綜合的這樣一個過程。隨著中國房地產(chǎn)開發(fā)環(huán)境的變化、市場競爭的加劇，以及房地產(chǎn)營銷本身所存在的不足，房地產(chǎn)營銷必將繼續(xù)向前不斷發(fā)展。其主要的發(fā)展趨勢表現(xiàn)為服務(wù)營銷的思想將逐步深入到房地產(chǎn)的營銷過程中。一直以來，房地產(chǎn)業(yè)都屬于第三產(chǎn)業(yè)，即服務(wù)業(yè)的范疇，房地產(chǎn)業(yè)具有一些顯著的服務(wù)特征。隨著服務(wù)營銷理念在中國的廣泛傳播，服務(wù)營銷中的相關(guān)思想和營銷方法將被房地產(chǎn)業(yè)普遍接受。全程整合營銷將是未來房地產(chǎn)營銷的主流。將整合營銷的理念運用到房地產(chǎn)開發(fā)的全過程營銷中，這是未來房地產(chǎn)營銷的主流。

二、基于服務(wù)營銷的房地產(chǎn)營銷組合模式構(gòu)建

服務(wù)業(yè)的營銷是服務(wù)營銷研究的傳統(tǒng)領(lǐng)域，服務(wù)營銷的相關(guān)理論自然可以用來指導(dǎo)屬于服務(wù)業(yè)的房地產(chǎn)營銷。同時，房地產(chǎn)產(chǎn)品具有很多服務(wù)產(chǎn)品的特性，所以服務(wù)營銷的很多理論可以應(yīng)用到房地產(chǎn)營銷的理論探討和實踐應(yīng)用之中。基于以上觀點，本文試圖從服務(wù)營銷的營銷組合策略體系出發(fā)，來構(gòu)建房地產(chǎn)的營銷組合策略模式。在充分考慮到房地產(chǎn)產(chǎn)品的無形性及消費者感知對房地產(chǎn)營銷的影響的情況下，從房地產(chǎn)開發(fā)的全程出發(fā)，以服務(wù)營銷的理論為基本出發(fā)點，借鑒服務(wù)營銷的7PS策略，筆者認為，房地產(chǎn)營銷組合模式應(yīng)該包括產(chǎn)品策略、價格策咯、渠道策略、溝通策略、人員策略、有形展示策略和過程策略。

1.產(chǎn)品策略。根據(jù)房地產(chǎn)整體產(chǎn)品概念，房地產(chǎn)產(chǎn)品包括了其所提供的空間、戶型，小區(qū)的規(guī)劃、景觀、建筑風(fēng)格、建筑質(zhì)量、配套、公共部分裝修，樓盤的區(qū)位、品牌、社區(qū)文化、物業(yè)管理服務(wù)和購買過程服務(wù)，樓盤的升值潛力和樓盤所在區(qū)域的規(guī)劃等。因此，產(chǎn)品策略便是在項目開發(fā)之前，確定以上內(nèi)容的框架。其工作內(nèi)容包括了建筑策劃、品牌構(gòu)建、物業(yè)管理服務(wù)內(nèi)容的確定等。

2.價格策略。房地產(chǎn)樓盤的定價必須科學(xué)地根據(jù)樓盤造價、利潤、稅金、地段、朝向、樓層、房地產(chǎn)市場利息率、物價指數(shù)和商品房的市場競爭狀況、供求狀況、市場反應(yīng)周期曲線并結(jié)合樓盤的消化過程的規(guī)律性，進行價格戰(zhàn)略性決策及過程控制。在房地產(chǎn)定價中，一是要控制好銷售前期、中期、后期的銷售比例和價格，二是要利用期房和現(xiàn)房的銷售各自優(yōu)勢，控制好預(yù)售階段，使現(xiàn)房能熱銷，以獲取項目的最大效益。

3.溝通策略。在接受了多年房地產(chǎn)廣告等促銷方式而進行的教育后，消費者日益成熟老練，對樓盤綜合素質(zhì)的高下有著自己明確的評判標(biāo)準(zhǔn)，普通的廣告說辭、概念設(shè)計已難以讓他們動心。開發(fā)商們不能再局限于單方面的銷售促進，而應(yīng)該注重與消費者的有效溝通，徹底摒棄過去“教師爺式”的強加于人的促銷行徑，以積極的方式適應(yīng)顧客情感，建立基于共同利益上的新型關(guān)系。房地產(chǎn)營銷中的溝通策略包括傳統(tǒng)的促銷策略，如廣告，銷售促進和公共關(guān)系同時，顧客關(guān)系管理己成為刀幾發(fā)商與顧客有效溝通最有成效的策略。

4.渠道策略。營銷渠道是將產(chǎn)品山生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移給消費者的途徑。在房地產(chǎn)營銷中，主要有三種主要的營銷渠道開發(fā)商直銷、委托商銷售和房地產(chǎn)經(jīng)紀人銷售。開發(fā)商可以根據(jù)自身的實力、房地產(chǎn)市場結(jié)構(gòu)、樓盤素質(zhì)等因素選擇適當(dāng)?shù)那啦呗浴?/p>

5.有形展示策略。所謂“有形展示”，是指服務(wù)市場營銷管理的范疇中，一切可傳達服務(wù)特色及優(yōu)點的有形組成部分。由于房地產(chǎn)產(chǎn)品具有無形性特征，并且該特性對購房者產(chǎn)生了種種特殊影響，房地產(chǎn)開發(fā)商可以借鑒服務(wù)營銷理論中的有形展示策略，充分展示房地產(chǎn)產(chǎn)品的質(zhì)量及開發(fā)商的良好形象，從而規(guī)避房地產(chǎn)無形性帶來的不利影響。房地產(chǎn)營銷中的有形展示策略包括環(huán)境展示、人員展示、品牌載體以及信息溝通展示四大部分。

6.人員策略。在房地產(chǎn)營銷中，營銷人員對于顧客對樓盤質(zhì)量的理解具有相當(dāng)重要的作用。因此，房地產(chǎn)營銷組合應(yīng)該充分考慮“人”的因素。人員策略既包括了營銷人員的構(gòu)成、培訓(xùn)、管理、激勵、儀表、態(tài)度管理等，又包括了顧客參與程度的管理、顧客參與行為的管理、顧客與顧客之間的聯(lián)系等。

綜上所述，論文認為基于有形產(chǎn)品營銷理論建立起來的房地產(chǎn)營銷組合模式，由于沒有考慮到房地產(chǎn)產(chǎn)品的“服務(wù)”特征，不能有效地解決房地產(chǎn)營銷實踐所遇到的實際問題因此，論文從服務(wù)營銷的理論出發(fā)，認為房地產(chǎn)營銷的組合策略應(yīng)該包括產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略、溝通策略、有形展示策略、人員策略和過程策略。該模式對房地產(chǎn)項目的實踐指導(dǎo)作用，還需要更多的房地產(chǎn)項目來檢驗。是筆者以后將從事的研究和實踐工作。

參考文獻:

篇（7）

在房地產(chǎn)市場競爭日益激烈的大環(huán)境下，市場營銷被視為房地產(chǎn)企業(yè)經(jīng)營和運作的生命線，因此加強房地產(chǎn)服務(wù)營銷對房地產(chǎn)開發(fā)商提高自身的綜合實力有著十分長遠而重要的意義。

一、服務(wù)營銷及房地產(chǎn)營銷的趨勢

作為服務(wù)營銷基石的“服務(wù)”概念，營銷學(xué)者一般是從區(qū)別于有形的實物產(chǎn)品的角度來進行研究和界定的。非利普科特勒把服務(wù)定義為“一方提供給另一方的不可感知且不導(dǎo)致任何所有權(quán)轉(zhuǎn)移的活動或利益”。而美國市場營銷學(xué)會則將其定義為“主要為不可感知，卻使欲望獲得滿足的活動，而這種活動并不需要與其他的產(chǎn)品或服務(wù)的出售聯(lián)系在一起。生產(chǎn)服務(wù)時可能會或不會利用實物，而且即使需要借助某些實物協(xié)助生產(chǎn)服務(wù)，這些實物的所有權(quán)將不涉及轉(zhuǎn)移的問題”。不管對服務(wù)的定義如何，一般而言，與有形產(chǎn)品相比，服務(wù)具有以下特征無形性這是服務(wù)最為顯著的一個特征，它可以從三個不同的層次來理解。首先，服務(wù)的很多元素看不見，摸不著，無形無質(zhì)。其次，顧客在購買服務(wù)之前，往往不能肯定他能得到什么樣的服務(wù)。第三，顧客在接受服務(wù)后難以對服務(wù)的質(zhì)量做出客觀的評價。

中國房地產(chǎn)營銷的發(fā)展經(jīng)歷的是一個從局部到全局、從單一到綜合的這樣一個過程。隨著中國房地產(chǎn)開發(fā)環(huán)境的變化、市場競爭的加劇，以及房地產(chǎn)營銷本身所存在的不足，房地產(chǎn)營銷必將繼續(xù)向前不斷發(fā)展。其主要的發(fā)展趨勢表現(xiàn)為服務(wù)營銷的思想將逐步深入到房地產(chǎn)的營銷過程中。一直以來，房地產(chǎn)業(yè)都屬于第三產(chǎn)業(yè)，即服務(wù)業(yè)的范疇，房地產(chǎn)業(yè)具有一些顯著的服務(wù)特征。隨著服務(wù)營銷理念在中國的廣泛傳播，服務(wù)營銷中的相關(guān)思想和營銷方法將被房地產(chǎn)業(yè)普遍接受。全程整合營銷將是未來房地產(chǎn)營銷的主流。將整合營銷的理念運用到房地產(chǎn)開發(fā)的全過程營銷中，這是未來房地產(chǎn)營銷的主流。

二、基于服務(wù)營銷的房地產(chǎn)營銷組合模式構(gòu)建

房地產(chǎn)業(yè)屬于第三產(chǎn)業(yè)服務(wù)業(yè)的范疇房地產(chǎn)業(yè)是現(xiàn)代國民經(jīng)濟中的一個重要行業(yè)，它是一個包括房地產(chǎn)的投資、開發(fā)、經(jīng)營、管理和服務(wù)等行業(yè)的產(chǎn)業(yè)部門。而且房地產(chǎn)產(chǎn)品具有服務(wù)產(chǎn)品的相關(guān)特性。

由此我們可以清楚地看到房地產(chǎn)產(chǎn)品具有服務(wù)產(chǎn)品普遍有的無形性、異質(zhì)性等特征，同時房地產(chǎn)產(chǎn)品的不可移動性與服務(wù)產(chǎn)品的不可儲存性具有一定的相似性。

服務(wù)業(yè)的營銷是服務(wù)營銷研究的傳統(tǒng)領(lǐng)域，服務(wù)營銷的相關(guān)理論自然可以用來指導(dǎo)屬于服務(wù)業(yè)的房地產(chǎn)營銷。同時，房地產(chǎn)產(chǎn)品具有很多服務(wù)產(chǎn)品的特性，所以服務(wù)營銷的很多理論可以應(yīng)用到房地產(chǎn)營銷的理論探討和實踐應(yīng)用之中。基于以上觀點，本文試圖從服務(wù)營銷的營銷組合策略體系出發(fā)，來構(gòu)建房地產(chǎn)的營銷組合策略模式。在充分考慮到房地產(chǎn)產(chǎn)品的無形性及消費者感知對房地產(chǎn)營銷的影響的情況下，從房地產(chǎn)開發(fā)的全程出發(fā)，以服務(wù)營銷的理論為基本出發(fā)點，借鑒服務(wù)營銷的7PS策略，筆者認為，房地產(chǎn)營銷組合模式應(yīng)該包括產(chǎn)品策略、價格策咯、渠道策略、溝通策略、人員策略、有形展示策略和過程策略。

產(chǎn)品策略。根據(jù)房地產(chǎn)整體產(chǎn)品概念，房地產(chǎn)產(chǎn)品包括了其所提供的空間、戶型，小區(qū)的規(guī)劃、景觀、建筑風(fēng)格、建筑質(zhì)量、配套、公共部分裝修，樓盤的區(qū)位、品牌、社區(qū)文化、物業(yè)管理服務(wù)和購買過程服務(wù)，樓盤的升值潛力和樓盤所在區(qū)域的規(guī)劃等。因此，產(chǎn)品策略便是在項目開發(fā)之前，確定以上內(nèi)容的框架。其工作內(nèi)容包括了建筑策劃、品牌構(gòu)建、物業(yè)管理服務(wù)內(nèi)容的確定等。

價格策略。房地產(chǎn)樓盤的定價必須科學(xué)地根據(jù)樓盤造價、利潤、稅金、地段、朝向、樓層、房地產(chǎn)市場利息率、物價指數(shù)和商品房的市場競爭狀況、供求狀況、市場反應(yīng)周期曲線并結(jié)合樓盤的消化過程的規(guī)律性，進行價格戰(zhàn)略性決策及過程控制。在房地產(chǎn)定價中，一是要控制好銷售前期、中期、后期的銷售比例和價格，二是要利用期房和現(xiàn)房的銷售各自優(yōu)勢，控制好預(yù)售階段，使現(xiàn)房能熱銷，以獲取項目的最大效益。

溝通策略。在接受了多年房地產(chǎn)廣告等促銷方式而進行的教育后，消費者日益成熟老練，對樓盤綜合素質(zhì)的高下有著自己明確的評判標(biāo)準(zhǔn)，普通的廣告說辭、概念設(shè)計已難以讓他們動心。開發(fā)商們不能再局限于單方面的銷售促進，而應(yīng)該注重與消費者的有效溝通，徹底摒棄過去“教師爺式”的強加于人的促銷行徑，以積極的方式適應(yīng)顧客情感，建立基于共同利益上的新型關(guān)系。房地產(chǎn)營銷中的溝通策略包括傳統(tǒng)的促銷策略，如廣告，銷售促進和公共關(guān)系同時，顧客關(guān)系管理己成為刀幾發(fā)商與顧客有效溝通最有成效的策略。

渠道策略。營銷渠道是將產(chǎn)品山生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移給消費者的途徑。在房地產(chǎn)營銷中，主要有三種主要的營銷渠道開發(fā)商直銷、委托商銷售和房地產(chǎn)經(jīng)紀人銷售。開發(fā)商可以根據(jù)自身的實力、房地產(chǎn)市場結(jié)構(gòu)、樓盤素質(zhì)等因素選擇適當(dāng)?shù)那啦呗浴?/p>

有形展示策略。所謂“有形展示”，是指服務(wù)市場營銷管理的范疇中，一切可傳達服務(wù)特色及優(yōu)點的有形組成部分。由于房地產(chǎn)產(chǎn)品具有無形性特征，并且該特性對購房者產(chǎn)生了種種特殊影響，房地產(chǎn)開發(fā)商可以借鑒服務(wù)營銷理論中的有形展示策略，充分展示房地產(chǎn)產(chǎn)品的質(zhì)量及開發(fā)商的良好形象，從而規(guī)避房地產(chǎn)無形性帶來的不利影響。房地產(chǎn)營銷中的有形展示策略包括環(huán)境展示、人員展示、品牌載體以及信息溝通展示四大部分。

人員策咯。在房地產(chǎn)營銷中，營銷人員對于顧客對樓盤質(zhì)量的理解具有相當(dāng)重要的作用。因此，房地產(chǎn)營銷組合應(yīng)該充分考慮“人”的因素。人員策略既包括了營銷人員的構(gòu)成、培訓(xùn)、管理、激勵、儀表、態(tài)度管理等，又包括了顧客參與程度的管理、顧客參與行為的管理、顧客與顧客之間的聯(lián)系等。

篇（8）

我們學(xué)校地處郊區(qū)，旁邊學(xué)校眾多，生源不好，但是我們每年的中考成績，始終排在甌海區(qū)前列；我想主要的原因是因為，我們學(xué)校教師的團隊合作精神，有人把這種精神稱為梧田二中精神。

另外，一個學(xué)校團隊的成功與否很大程度上在與其負責(zé)人素質(zhì)的高低，我校幾任校長，在用人管理已經(jīng)形成了我們梧田二中的傳統(tǒng)，學(xué)校在校長的領(lǐng)導(dǎo)下，確立目標(biāo)，統(tǒng)一思想，達成共適；我們學(xué)校每任校長都能因地制宜的結(jié)合學(xué)校的發(fā)展情況，確立一個不大的目標(biāo)，但是這個目標(biāo)非常的清楚，有一定的難度，但又可以經(jīng)過努力即可達成。最主要的是這個目標(biāo)是全體老師認可的。這樣就可以形成合力。

在閱讀本書過程中，我們受益非淺的是，我學(xué)會了很多團隊管理的策略和藝術(shù)以及技巧。如案例：知人用人—建立科學(xué)的人才策略，雙向溝通—給予人才充分的信任。有效激勵---提升信心，創(chuàng)造奇跡等。其中，印象最為深刻的是，關(guān)于溝通問題，著名成功學(xué)大師卡耐基說過，所謂溝通就是同步，每一個人都有他自己獨特的地方，與人交際則要求與別人一致。在學(xué)校管理中，如何與老師進行合理的溝通，是非常重要的，也是工作順利進行的前提條件。學(xué)校的有效溝通是為了實現(xiàn)辦學(xué)目標(biāo)，因此，做為學(xué)校管理者，把握溝通要點，學(xué)會溝通技巧，避免出現(xiàn)溝通中的障礙。

幾年前，我由于沒有和一位老師進行合理的溝通，致使產(chǎn)生誤會，釀成不良后果，今天，閱讀中，我深切體會到，作為學(xué)校的任何一位管理老師，如果不具備溝通技巧和策略，產(chǎn)生高效工作效率是不可能的。

溝通不是簡單的你說我聽，而是一個信息交流、思想統(tǒng)一、增強認同感、加強凝聚力的過程。要想取得良好的效果，必須注意以下要點。

篇（9）

收集客戶資料是客戶經(jīng)理了解客戶、掌握信息的基本手段?？蛻糍Y料主要包括基本資料、財務(wù)資料、信用資料等。

收集客戶基本資料。如果是企業(yè)客戶，其基本資料主要包括營業(yè)執(zhí)照、代碼證、稅務(wù)登記證、章程、驗資報告、法人代表身份證等；如果是個人客戶，則其基本資料主要包括身份證、戶口簿及其家屬的資料等。

收集財務(wù)資料。客戶財務(wù)資料主要是資產(chǎn)負債表、利潤表、現(xiàn)金流量表等三張會計報表，一般要求收集客戶近三年的相關(guān)會計報表，通過報表數(shù)據(jù)計算客戶的流動比率、資產(chǎn)負債率、銷售利潤率、應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率、現(xiàn)金流量等基本財務(wù)指標(biāo)，初步了解客戶財務(wù)狀況。

收集信用資料。目前收集客戶信用資料最簡便的方法是通過人民銀行征信系統(tǒng)查看客戶信用報告。通過信用報告，客戶經(jīng)理可以對客戶過往信用記錄、當(dāng)前實有負債、或有負債、擔(dān)保記錄、訴訟情況等一覽無余。

與客戶進行良好溝通

從溝通的高度來看，貸前調(diào)查應(yīng)從宏觀和微觀兩方面入手。宏觀層面上，客戶經(jīng)理要了解客戶經(jīng)營行業(yè)在國際國內(nèi)的總體走勢、當(dāng)前國內(nèi)對客戶經(jīng)營行業(yè)的政策導(dǎo)向等；微觀層面上，客戶經(jīng)理要了解客戶經(jīng)營行業(yè)在當(dāng)?shù)氐漠a(chǎn)業(yè)集群狀況，以及客戶在產(chǎn)業(yè)集群中的區(qū)位優(yōu)勢、經(jīng)營狀況、產(chǎn)品特色、產(chǎn)品的上下鏈情況等。

從溝通的角度來看，貸前調(diào)查應(yīng)從名譽和信譽兩方面入手?？蛻艚?jīng)理在與客戶溝通前有必要通過調(diào)查對客戶有一個框架性的認識，了解客戶的社會認知度，然后通過面對面的交流對客戶有一個全方位的認識，并且以此為參考依據(jù)對其進行客觀評價?？蛻艚?jīng)理還可以從客戶的誠信入手，了解客戶過往的信貸關(guān)系史，掌握客戶的信用意識和信譽度，以此作為判斷客戶優(yōu)質(zhì)與否的重要標(biāo)準(zhǔn)。

從溝通的力度來看，貸前調(diào)查應(yīng)從數(shù)量和質(zhì)量兩方面入手。客戶經(jīng)理在與客戶溝通的過程中要在所掌握的各方面的數(shù)據(jù)上下力氣，了解客戶的資產(chǎn)、負債、現(xiàn)金流、年產(chǎn)量、銷售能力、利潤率、生產(chǎn)成本、稅收、職工人數(shù)等數(shù)據(jù)，對客戶的資產(chǎn)規(guī)模、資金實力、經(jīng)營能力等進行大體判斷。客戶經(jīng)理還可通過客戶對產(chǎn)品品質(zhì)的要求等，了解客戶的管理方法，判斷客戶的管理理念是否先進。

從溝通的深度來看，貸前調(diào)查應(yīng)從策略和戰(zhàn)略兩方面入手。客戶經(jīng)理在與客戶溝通交流的過程中要深入詢問客戶的經(jīng)營策略、銷售策略、管理策略等。經(jīng)營策略是客戶團隊的智慧所在，策略正確，生產(chǎn)經(jīng)營就相對順利?？蛻艚?jīng)理還要關(guān)注客戶的發(fā)展戰(zhàn)略，判斷客戶發(fā)展戰(zhàn)略的可行性，從而洞察客戶的發(fā)展前景。

實地調(diào)查突出“四診法”

望：看生產(chǎn)飽和度，看工作秩序。生產(chǎn)飽和度是客戶經(jīng)營項目是否良好運作的重要指標(biāo)，生產(chǎn)飽和，說明經(jīng)營狀況良好，生產(chǎn)停滯，說明經(jīng)營存在問題。工作秩序體現(xiàn)了員工素質(zhì)，但更多的還是反映了客戶的管理水平?？蛻艚?jīng)理可以以工作秩序中折射出的管理水平與員工素質(zhì)作為對客戶評判的依據(jù)之一。

篇（10）

中國房地產(chǎn)營銷的發(fā)展經(jīng)歷的是一個從局部劍全局從單～到綜合的這樣一個過程。隨著中國房地產(chǎn)開發(fā)環(huán)境的變化、市場競爭的加劇．以及房地產(chǎn)營銷本身所存在的不足房地產(chǎn)營銷必將繼續(xù)向前不斷發(fā)展。其主要的發(fā)展趨勢表現(xiàn)為服務(wù)營銷的思想將逐步深入到房地產(chǎn)的營銷過程中。一直以來，房地產(chǎn)業(yè)都屬于第三產(chǎn)業(yè)．即服務(wù)業(yè)的范疇，房地產(chǎn)業(yè)具有一些顯著的服務(wù)特征。

隨著服務(wù)營銷理念在中國的廣泛傳播服務(wù)營銷中的相關(guān)思想和營銷方法將被房地產(chǎn)業(yè)普遍接受。全程整臺營銷將是未來房地產(chǎn)營銷的主流。將整合營銷的理念運用到房地產(chǎn)開發(fā)的全過程營銷中．這是未來房地產(chǎn)營銷的主流。

二、基于服務(wù)營銷的房地產(chǎn)營銷組合模式構(gòu)建

服務(wù)業(yè)的營銷是服務(wù)營銷研究的傳統(tǒng)領(lǐng)域服務(wù)營銷的相關(guān)理論自然可以用來指導(dǎo)屬于服務(wù)業(yè)的房地產(chǎn)營銷。同時．房地產(chǎn)產(chǎn)品具有很多服務(wù)產(chǎn)品的特性．所以服務(wù)營銷的很多理論可以應(yīng)用到房地產(chǎn)營銷的理論探討和實踐應(yīng)用之中。基于以上觀點本文試圖從服務(wù)營銷的營銷組合策略體系出發(fā)．來構(gòu)建房地產(chǎn)的營銷組合策略模式。在充分考慮到房地產(chǎn)產(chǎn)品的無形性及消費者感知對房地產(chǎn)營銷的影響的情況下．從房地產(chǎn)開發(fā)的全程出發(fā)，以服務(wù)營銷的理論為基本出發(fā)點，借鑒服務(wù)營銷的7PS策略．筆者認為．房地產(chǎn)營銷組合模式應(yīng)該包括產(chǎn)品策略、價格策咯、渠道策略、溝通策略、人員策略、有形展示策略和過程策略

1產(chǎn)品策略。根據(jù)房地產(chǎn)整體產(chǎn)品概念．房地產(chǎn)產(chǎn)品包括了其所提供的空問、戶型，小區(qū)的規(guī)劃、景觀、建筑風(fēng)格建筑質(zhì)量配套公共部分裝修，樓盤的區(qū)位品牌、社區(qū)文化物業(yè)管理服務(wù)和購買過程服務(wù)，樓盤的升值潛力和樓盤所在區(qū)域的規(guī)劃等。因此．產(chǎn)品策略便是在項目開發(fā)之前．確定以上內(nèi)容的框架。其工作內(nèi)容包括了建筑策劃品牌構(gòu)建、物業(yè)管理服務(wù)內(nèi)容的確定等。

2價格策略。房地產(chǎn)樓盤的定價必須科學(xué)地根據(jù)樓盤造價、利潤．稅金、地段，朝向，樓層房地產(chǎn)市場利息率物價指數(shù)和商品房的市場競爭狀況、供求狀況市場反應(yīng)周期曲線并結(jié)合樓盤的消化過程的規(guī)律性進行價格戰(zhàn)略性決策及過程控制。在房地產(chǎn)定價中，一是要控制好銷售前期、中期、后期的銷售比例和價格二是要利用期房和現(xiàn)房的銷售各自優(yōu)勢控制好預(yù)售階段．使現(xiàn)房能熱銷．以獲取項目的最大效益。

3溝通策略。在接受了多年房地產(chǎn)廣告等促銷方式而進行的教育后．消費者日益成熟老練對樓盤綜合素質(zhì)的高下有著自己明確的評判標(biāo)準(zhǔn)普通的廣告說辭概念設(shè)計已難以讓他們動心。

開發(fā)商們不能再局限于單方面的銷售促進而應(yīng)該注重與消費者的有效溝通．徹底摒棄過去教師爺式的強加于人的促銷行徑，以積極的方式適應(yīng)顧客情感建立基于共同利益上的新型關(guān)系。

房地產(chǎn)營銷中的溝通策略包括傳統(tǒng)的促銷策略．如廣告銷售促進和公共關(guān)系同時，顧客關(guān)系管理己成為刀幾發(fā)商與顧客有效溝通最有成效的策略。

4渠道策略。營銷渠道是將產(chǎn)品山生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移給消費者的途徑。在房地產(chǎn)營銷中．主要有三種主要的營銷渠道開發(fā)商直銷、委托商銷售和房地產(chǎn)經(jīng)紀人銷售。開發(fā)商可以根據(jù)自身的實力、房地產(chǎn)市場結(jié)構(gòu)、樓盤素質(zhì)等因素選擇適當(dāng)?shù)那啦呗浴?/p>

篇（11）

一、溝通刻不容緩

在當(dāng)前的中國企業(yè)中，對于財、物來說，都具備有效的管理，但對于“人”的管理卻比較薄弱，因為中國人的個性就是“辦事程序喜歡變通”“礙于面子不愿意對別人發(fā)號施令”，這樣也給管理上帶來了很大的麻煩。舉個例子：企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)經(jīng)常聽到這樣的話，“這事沒辦成不怪我，我根本就不知道”“這事應(yīng)該他先干完通知我的，但他根本沒通知”“這事我早就想向你匯報，但你太忙了，所以就耽誤下來了”“這事三天就要干完呀，我以為不那么著急呢”“你是讓這事嗎，我還以為你讓那件事呢”。時間長了，企業(yè)的管理層都面臨著這樣的問題，每天早上起來就感覺有一堆事，心里想著“這事我得提醒提醒，不然他們該忘了”“那件事也不知進展怎么樣了，得問問”，一天上班，光打電話就得花去大部分時間，到手的財務(wù)報告、業(yè)務(wù)報告反而沒有時間看了。而企業(yè)的普通員工呢，也因為部門之間的協(xié)調(diào)不暢、任務(wù)分配的不明晰、時間限制不固定，而產(chǎn)生了種種的抱怨。

不僅在企業(yè)內(nèi)部的管理中存在著信息溝通效率低下的問題，在企業(yè)的一個業(yè)務(wù)鏈中也存在著同樣的問題。比如我們非常熟悉的銷售業(yè)務(wù)中，會牽扯到客戶、銷售人員、售前人員、商務(wù)人員、財務(wù)人員、分銷伙伴以及決策人等多種角色的相互配合和制約。一個小的環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題，都會關(guān)系到整個定單的成敗。執(zhí)行一套嚴格規(guī)范的管理體制可以使銷售經(jīng)理對銷售員的一舉一動了若指掌，但你越是認真的執(zhí)行這種規(guī)范就越遠離銷售員；而另一個極端是銷售經(jīng)理們，由于害怕挫傷銷售員的積極性而放任不管，十天半月也不和銷售員進行交流，一到年底，才發(fā)現(xiàn)市場大變，業(yè)績滑坡，于是組織突擊銷售活動。最后企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)追查原因的時候，每個與銷售環(huán)節(jié)有關(guān)的人都盡力推卸自己的責(zé)任，以免“熱山芋”燙了自己的手，要趕快把它傳出去，結(jié)果大多是責(zé)任不清楚，各自推托與別人的溝通不夠。對于與銷售類似的這種以業(yè)務(wù)為核心線索的信息鏈，彼此之間有效的及時溝通也是非常重要的。

二、“管理者”浮出水面

有效的信息溝通非常復(fù)雜，如何及時有效將信息傳遞給最終的目標(biāo)就是個很大的問題，因為信息的接受者是不固定的，如果不是直接與被告知人直接通話的話，就不能最終確認信息傳遞到了，比如發(fā)傳真但卻不能確認對方收到傳真，即便收到了但又不能確認是否閱讀了，需要多次的溝通和確認才能保證信息確實有效的傳遞到。如果信息的接受者數(shù)量很多的話，一次完整的信息傳遞就可能要花費大量的時間和精力，更重要的是不能保證溝通的及時性。

基于高效溝通管理系統(tǒng)理念的“管理者”就是為解決上述問題設(shè)計的，它是一套充分利用現(xiàn)今最新網(wǎng)絡(luò)和通信技術(shù)，旨在提高企業(yè)運營中的溝通效率，加強企業(yè)管理的新一代智能通信系統(tǒng)。通過它可以將企業(yè)內(nèi)外的溝通變?yōu)橐环N面向溝通目標(biāo)、可靈活定義溝通策略的行為。每一次溝通，都設(shè)定一個目標(biāo)，溝通的過程就是向溝通目標(biāo)不斷靠近的過程，只有達到目標(biāo)后，溝通才算結(jié)束，否則高效溝通管理將會不斷地提示溝通相關(guān)人員，直至完成溝通目的。

三、三層架構(gòu)

“管理者”的體系結(jié)構(gòu)分為消息層、控制層、業(yè)務(wù)層3個層次，層次之間可完全拆分，具備明確的接口，既可靈活拆開調(diào)用，也可組合運行。

消息層將目前存在的多種通訊方式進行集成，通過消息網(wǎng)關(guān)進行消息格式的轉(zhuǎn)換，使企業(yè)內(nèi)外的溝通不受溝通方式的局限，真正實現(xiàn)實時的多渠道的交互式溝通。