緒論：寫作既是個人情感的抒發，也是對學術真理的探索，歡迎閱讀由發表云整理的11篇市場營銷發展趨勢范文，希望它們能為您的寫作提供參考和啟發。

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“市場營銷”這一理念是通過不斷的發展和演變而逐漸區域完善的一套商業推廣系統。作用于企業的產品銷售，通過有效的市場營銷能夠達到提升產品知名度、曝光率等效果，進一步加強了企業的產品銷售，實現企業經濟的增長。市場營銷源自美國，最初是美國廣告學中的一個“推銷術”。市場營銷真正作用于實際的是在第二次世界大戰之后[1]。當時經濟受到了戰爭的嚴重摧殘，世界各地都需要大力發展經濟。在此背景下，買房和賣方市場逐漸形成和完善，具備了一定的市場競爭力。而賣方想要獲取更多的買方光顧，就要想辦法讓買方知道自己的產品和服務，并且對自身的產品和服務產生興趣，進而提高自身的市場占有率，為企業的的經濟效益增長奠定基礎。一直到今天，市場營銷已經成為企業發展的必備法寶，更是企業生存的必要技能。在社會和經濟不斷發展的大背景下，市場營銷也在發生著快速的轉變。

二、當前我國企業市場營營銷的現狀

盡管我國當前的經濟發展態勢較好，但是，總的來說，我國對于市場營銷的理解還有很大的不足，在一定程度上限制了我國市場營銷的發展。

1.對市場營銷的認識不深刻

目前，人們對市場營銷的認知還僅僅停留在初級階段。不過人們對于營銷的本身理解卻又較為深刻的意識，比如“顧客就是上帝”、“以消費者為中心”等最為基礎的市場營銷概念已經爛熟于胸，但是真正理解市場營銷對經濟的發展，以及在經濟快速發展過程中市場營銷的作用仍舊認識不足。

2.企業的消費理念滯后

在我國的大部分企業中，企業管理者的消費者理念滯后是不爭的事實，這由多個方面的原因造成的[2]。其中最大的原因是當前很多企業的老企業家都是上個世紀的人，他們的思想和消費觀念還停留在上個世紀。這對于當前市場信息瞬息萬變的社會來說，滯后的消費這理念和消費思維對企業來說是知名的，也是導致企業的市場營銷不敢開拓創新的主要原因。滯后的消費者理念就會導致企業的商品流通率較低，缺乏核心產品競爭力，從而造成了企業的經濟發展滯后，甚至最終使企業淘汰。

3.市場營銷人員素質較低

由于人們對市場營銷的理解和認識不足，認為市場營銷大多都是推銷的作用。因此，對市場營銷的從業人員的要求也就不高。同時，市場營銷蟲也人員的流動性較強，社會地位較低、福利待遇不高等原因也會讓相關從業人員在工作的時候不盡心盡力，加之企業的不重視，在培訓管理上不到位，使得他們沒有工作的動力。

三、中國市場營銷發展趨勢探究

1.營銷策略細致化

營銷策略細致化就是使得企業的營銷方案針對性更強。隨著日趨完善的市場經濟的發展以及笑著消費心理的日趨成熟。制定細致化的營銷策略是當前企業發展的重要措施。比如對于產品的消費心理、年齡、生活區域、價值追求等方面都要有一個細致的了解，并根據掌握的信息制定細致化的營銷策略。這就要求在將來的市場營銷工作中，企業要對目標群體進行深入地分析，圍繞目標群體的生活范圍、性格特征等進行研究，從而制定相應的市場營銷策略[3]。

2.電子商務化

電子商務化是信息時代市場營銷發展趨勢的重要方向，也是必然方向。縱觀當前的阿里巴巴、京東等電子商務企業，通過電子商務營銷模式取得了較好的成績。所以，企業市場營銷的電子商務化是當前企業營銷管理者不能回避，而是應該積極追求和面對的市場營銷方式。市場營銷方式具有曝光率高，信息流通率強，反饋性強等特點，更有利于新時期企業產品的曝光。而且基于大數據，企業可以通過大數據對消費者的各個方面進行研究，從而制定更為符合產品定位和銷售的市場營銷策略。

3.市場營銷專業化、專一化

隨著經濟的不斷發展，企業需要實現更好的發展，就必須要大力建設市場營銷部門。這就會促使市場營銷變得更加專業化和專一化。凸顯出市場營銷在企業發展中的重要地位。比如對高學歷市場人員的引進，成立專業的營銷部門，并且配備專業的工作設備，完善的市場營銷培訓機制，較高的市場營銷人員福利待遇等等，都是中國市場營銷將來發展的必然趨勢[4]。

四、結語

總的來說，市場營銷是企業發展的重要途徑，在市場經濟背景下，市場營銷的作用更是不言而喻。因此，相關人員應該加強對市場營銷的認識，把握市場營銷的發揮方向，保障企業的發展。

參考文獻

[1]齊永欽，王續琨.市場營銷學在中國：發展歷程、學科結構和衍生趨勢[J].東岳論叢，2016，10：170-175.

[2]王步芳.在線就是市場，互動就是商機——盤點2010年中國網絡營銷發展趨勢[J].企業管理，2011，01：100-102.

[3]李純，楊超，呂雪，黃傳峰.基于網絡紅包的企業營銷新模式的調查研究[J].電子商務，2016，05：46-47+93.

[4]段松荻.國際營銷發展的新趨勢研究[J].商，2015，08：113.

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一、旅游市場營銷含義

市場營銷是指一個企業為適應和滿足消費者需求，從產品開發、定價、宣傳推廣到將產品從生產者送達消費者，再將消費者的意見反饋回企業的整體企業活動。企業的經營導向經歷了生產觀念導向、產品觀念導向、推銷觀念導向、營銷觀念導向、社會營銷觀念導向五個階段漸次遞進的演變過程。

旅游市場營銷是通過分析、計劃、執行、反饋和控制這樣一個過程來以旅游消費需求為導向，協調各種旅游經濟活動，從而實現提供有效產品和服務，使游客滿意，使企業獲利的經濟和社會目標。旅游市場營銷研究的出發點是旅游市場需要，研究的目的是獲取效益。可見，旅游市場營銷是獲得效益的重要環節， 對發展旅游事業起到重大作用。

二、旅游市場營銷發展現狀

我國作為世界旅游資源第一國，擁有著世界最大的國內旅游市場，并且2020年將成為世界最大目的地國。在這種供需雙向互動下，促進了我國旅游業市場的消費需求量不斷增加，國民出境旅游又有很大的發展空間，尤其是帶薪假期的延長使人們擁有更多的閑暇時間，以及人均收入的增長使人們有更多的“可自由支配的收入”，這些都為我國國民創造更多出游的條件和機會。同時，隨著我國旅游業的逐步發展，人們外出旅游次數的增加，人們在旅游方面的消費變得理性化、個性化、多樣化。然而，在此蓬勃發展的旅游市場下，我國的旅游市場營銷存在著一些問題，諸如營銷中盲目進行削價競爭，營銷策略科技含量不高，不注重售后服務、不能形成良好客戶關系，以及法制意識淡薄等問題。因此我國的旅游業要形成強有力的市場競爭力，必須靈活運用目的地整合營銷（IMC）理念，改變營銷的思考重心，由4PS（產品、價格、促銷、渠道）轉向4CS（顧客、成本、方便、溝通），建立一種由外向內的營銷策劃模式，做好市場營銷。尤其在奧運的到來為我國旅游業和旅游市場營銷到來了更大的機遇，至此良機時，我國旅游市場營銷將更加科學、健康、快速、持續的發展。

三、未來旅游市場營銷發展趨勢

（一）加快發展旅游網絡營銷

1．大力發展網絡營銷。隨著網絡與電子商務的迅速發展，旅游業市場競爭日益激烈和營銷策略的多樣化，旅游業也積極改變陳舊觀念，擠身于網絡營銷的大潮之中。旅游業網絡營銷是利用電子網絡這一載體的營銷活動，是利用互聯網，對旅游市場進行更有效的細分和目標定位，對分銷、渠道、產品的定價、服務、產品理念進行更為有效的規劃和實施，創造滿足旅游者與旅游產品銷售者之間的交易。

旅游業發展網絡營銷具有產品和網絡兩大優勢：一是旅游產品是一種特殊的服務產品，具有生產消費同步、遠距離異地消費、消費者無法對產品預先感知等特性，成為最宜于網上查詢、瀏覽、購買的產品類型之一；二是網絡擁有豐富信息源和傳遞速遞快、覆蓋面廣、自主性強、反應及時、營運方式更合理等優勢，可以有效地降低產品生產、營銷、銷售成本，節約顧客精力、時間、資金成本。由此我們可以看到大力發展網絡營銷是旅游市場營銷模式的必然趨勢之一，尤其是在我國申奧成功后，奧運帶來的巨大市場為旅游網絡營銷帶來一個難得的機遇。

2．網絡營銷和傳統營銷需要緊密結合。從發展趨勢來看，網絡營銷的實施是必然的，但不可否認的是目前我國網絡營銷仍處于較低階段，存在著信息源真實性和更新速度、網絡安全等諸多問題，致使旅游網絡營銷還不能完全發揮其優勢，成為制約我國旅游市場營銷發展的瓶頸。在此轉變時期，只有把網絡營銷和傳統營銷緊密結合，揚長避短，才能更好、更快、更有效率地滿足顧客需要，更好地發展旅游市場營銷，從而促進旅游市場的繁榮興旺。

（二）加強綠色營銷促進旅游業可持續發展

隨著全球環境保護意識的增強，世界各國都在實施可持續發展戰略，強調經濟發展應與環境保護相協調，人們都開始追求更加環保和可持續發展的綠色消費和綠色營銷。所謂綠色營銷是指企業以環境保護為經營指導思想，以綠色文化為價值觀念，以消費者的綠色消費為中心和出發點的營銷觀念、營銷方式和營銷策略。它要求企業在經營中貫徹自身利益、消費者利益和環境利益相結合的原則。

旅游業“它是個資源型產業，有賴于自然的饋贈和社會遺產”，但在現實發展中，旅游業是“無煙產業”已受到質疑，“旅游者帶走的只有照片，留下的只有腳印”，隨著旅游業的推進，世界有太多精美如畫但很敏感的環境受到破壞，而且問題變得越來越復雜，這些有損環境資源現象，直接影響到旅游業本身的發展。因此我國旅游業必須要走可持續發展道路，必須加強綠色營銷。首先，樹立以資源價值觀為中心的綠色營銷觀念。其次，確定綠色營銷目標。再次，樹立綠色營銷組合

戰略。旅游業在確立綠色營銷觀念和目標的基礎上，在旅游產品的設計、價格、包裝、分銷、促銷和銷售服務等各個環節上始終貫徹綠色原則，并科學地予以組合運用。最后，開展綠色認證。從1993年起，國際標準化組織制定了一系列環境管理國際標準（ISO14000），極大地推動旅游業綠色營銷的發展。比如我國浙江省、山東省開展的創建“綠色飯店”活動以及武夷山景區實施的ISO14000認證，為旅游業的綠色營銷注入了新的內容。

加強開展綠色旅游營銷，是使旅游業真正成為與環境友好、和諧的產業，是符合旅游者回歸大自然、愛護旅游生態環境的潮流，是走旅游業可持續發展道路，是一條極富生命力的營銷策略。

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關鍵詞 市場營銷 新趨勢 策略

隨著網絡經濟,知識經濟,技術經濟的發展,以滿足消費者需求為核心的新經濟迅速發展呈現出球市場一體化、企業生存數字化、商業競爭國際化等重要趨勢,為了適應這一瞬息萬變的宏觀市場環境,一場以“營銷創新”為主題的新營銷革命正悄然興起。一般而言,在以標準化、規模化、模式化、效率化和層次化為主要特征的舊經濟時代,企業營銷通常以各種類型的廣告、人海戰術等有形營銷手段為基本手段,以經營業績和股東利益的高低作為營銷業績的衡量標準,而以差異化、個性化、網絡化和速度化為主要特征的新經濟時代,企業營銷則日益重視將有形營銷與品牌、客戶關系等無形營銷手段相結合,以客戶的終身價值以及股東利益的最大化作為營銷業績的高低。相比之下,不論是在營銷組織結構還是在營銷管理模式上,舊經濟時代的市場營銷都在很大程度上被顛覆或者顯著修正,因此必須關注新經濟時代營銷領域可能發生的新趨勢與新發展,堅持營銷創新,才能夠開創企業營銷工作的新局面,使企業在激烈的市場競爭中立足于不敗之地。有鑒于此,理性分析宏觀環境變化中,市場營銷在理念、戰略、策略、組織、管理和領域上的一系列新的發展趨勢,通過改革創新、趨利避害,挖掘其內在聯系和作用機理,對還處于發展階段、正不斷向現代化、國際化企業邁進的我國民族企業具有重要的意義。

一、市場營銷發展的新趨勢

(一)“短期”營銷理念向“可持續發展”營銷理念的轉變

傳統市場營銷理念往往以短期的“銷售業績”作為核心營銷理念,只重視商品一時的暢銷,不注重維護、創造企業的經營特色,浮躁和急功近利的特征明顯。而在新經濟市場條件下,企業市場營銷的核心理念更強調可持續發展,表現在:首先,營銷目標的可持續發展,即以擴大市場或推銷商品為中心轉變為以滿足消費者需求為中心,注重培育和擴大長期客戶群,形成如“全面滿足客戶需求”等新營銷理念;其次,營銷過程的可持續發展,即以競爭為中心轉變為以合作為中心,注重各類營銷資源的整合和營銷關系的培養,如同競爭對手、分銷渠道等交易伙伴建立“合作”和“雙贏”的營銷戰略聯盟理念,以及重視營銷過程中的人力資本投資和知識資本積累等營銷理念。

(二)“局部”營銷戰略向“系統”營銷戰略的轉變

在傳統營銷理念中并不存在整體營銷戰略的概念,因而大部分企業都沒有明確的營銷目標和長期的戰略規劃,而僅僅只重視局部利益,導致各種短期的、不規范的營銷策略的產生。而在以“可持續發展”為核心的現代營銷理念影響下,企業營銷愈來愈同企業長期戰略相結合,并形成了獨特企業營銷戰略,即通過營銷戰略的制訂、營銷戰略與戰術的協調以確保市場營銷作用的充分發揮,從而導致了許多現代化的營銷戰略的產生。例如:追求標準化、快速反應的一體化營銷戰略;追求優越服務的差異化營銷戰略;追求優勢互補的聯盟營銷戰略以及追求滿足顧客個性的定制化營銷戰略等。

(三)“正向”營銷策略向“逆向”營銷策略的轉變

在傳統以“產品技術為中心”的短期營銷理念的支撐下,企業的營銷策略主要采用“企業―消費者―企業”的正向營銷策略,營銷策略的設計側重于從企業自身推銷產品的出發,涌現了許多經典的營銷策略,如“4P”和“6P”營銷組合等;而在新經濟條件下,隨著企業營銷理念向以“可持續發展”為中心的營銷理念轉變,企業的營銷策略也逐步轉向顧客的角度,側重于“顧客―企業―顧客”的逆向營銷策略,強調顧客需求的差異化和企業提供商品功能的多樣化和定制化,著眼于企業與客戶的互動與雙贏,從而產生了許多更具生命力、更為互動的營銷策略,如“4C”、“4V”和“4R”營銷組合等,在新的層次上概括了營銷策略的新框架。

(四)“金字塔”式營銷組織向“扁平化”營銷組織的轉變

以“可持續發展”為核心理念的現代市場營銷要求企業盡可能的貼近消費者、貼近終端市場,因而扁平化的營銷組織取代傳統金字塔式的營銷組織就成為大勢所趨。主要表現在:首先,營銷層級不斷減少,企業往往通過變多層次批發環節為一層批發,或通過建立區域、聯合配送中心的方式,縮短營銷組織層級以提高企業和消費者的利益;其次,營銷組織E化,現代 電子 商務技術和信息技術為企業和消費者提供了跨時空、交互式、擬人化的高效率銷售渠道,使得企業營銷組織模式變得更加富有彈性;最后,營銷組織聯盟化,通過戰略聯盟的方式將擁有不同營銷資源或出于不同營銷區域的若干具有獨特競爭力的企業集結一起,以形成一種網絡化、協同化的戰略聯盟經濟共同體,從而在宏觀上實現營銷組織扁平化。

(五)“剛性”營銷管理向“柔性”營銷管理的轉變

傳統營銷管理的“剛性”主要表現在:缺乏溝通管理、缺乏學習管理和缺乏整合管理,這同以“客戶需求為中心”為核心理念、以“扁平化”為主要組織模式的現代營銷明顯是不相適應的,表現在:首先,現代市場營銷強調雙向溝通,包括同消費者溝通、同市場環境溝通等,而傳統營銷則要么只重視內部的產品和人員的管理,要么只重視外部公共關系的開展,而忽視了同客戶、同市場的長期的溝通,因而建立一種圍繞客戶溝通和建立長期關系的營銷管理思想模式,即客戶關系管理(CRM),其是未來營銷管理發展的重要趨勢;其次,傳統營銷往往采用硬性指標和規章制度來強化對營銷人員的管理,但是隨著現代市場營銷人員素質的不斷提高,知識型員工比重日趨增加,因而通過有效的組織學習,建立更具彈性的管理模式,以充分發揮員工的主觀能動性和創造性,是未來營銷管理的又一重要內容;最后,受“短期”營銷理念和金字塔式的營銷組織體系的影響,傳統營銷管理往往只注重不同時空所采用的營銷策略和手段的實際效果,而忽視了其內在聯系對消費者的不同影響。與之不同的是,現代營銷管理則更為注重“一個聲音”,即通過管理和協調各種不同類型和不同時空的傳播手段,使其發揮出最佳、集中統一的作用,最終實現企業與消費者之間建立長期的、雙向的關系,因而整合營銷管理(1M)將逐步成為現代營銷管理的主流。

(六)“獨立”營銷領域向“混合”營銷領域的轉變

首先,表現在傳統獨立營銷領域的相互融合。隨著全球化、國際化營銷進程的日趨加快,以及未來若干年內,自由貿易區域的擴大和各國政策法規對外國投資的放寬,全球市場必將進一步開放。傳統獨立的國內市場或國際市場正逐步對接、相互融合,形成國內市場國際化、國際市場國內化之勢,從而不可避免地把現代企業營銷置于一個全球一體化的營銷領域之中。其次,表現在營銷領域和非營銷領域的相互融合。隨著社會的發展和環境的變化,以及現代以可持續發展為中心的營銷理念的深化,企業營銷越來越注重品牌社會價值的營造,越來越多的企業開始依靠同政府組織、大學、社團或其它非盈利性組織的合作,來提升品牌、產品、企業的社會價值、美譽度和知名度,通過塑造品牌形象和企業形象,同各類消費者形成共鳴,因而傳統營銷領域向非營銷領域的滲透已成為現代營銷領域拓展的重要趨勢。

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市場營銷是企業的一種市場經營活動，即企業從滿足消費需求出發，綜合運用各種科學的市場經營手段，把商品和服務整體地銷售給消費者。市場營銷是包括營銷戰略決策、生產、銷售等階段在內的總循環過程。企業在市場營銷中，無論從事市場調研、產品開發，還是確定價格、廣告宣傳，都強調以消費者的需求為導向，不僅滿足消費者已有的現實需求，還要激發、轉化各種潛在需求，進而引導和創造新的需求；不僅滿足消費者的近期、個別需要，還要顧及消費的長遠需要，維護社會公眾的整體利益。

市場營銷在我國可以說還是個新生事物，計劃經濟時代是沒有市場營銷的。隨著我國社會主義市場經濟體制不斷完善，市場營銷引導國民消費行為、指導國企生產活動的功能日益顯現，其重要性與日俱增。了解我國市場營銷的現狀和發展前景，對于我國經濟的發展和企業的生存是至關重要的。

一、我國市場營銷的現狀

1.人們對市場營銷有了初步的認識

在20年前，如果你提到市場營銷，人們都會感到很新鮮。而今天中國企業的領導者多半對“市場營銷”、“生產面向消費”、“以消費者為中心，滿足消費者需要”不再陌生，有些甚至對市場營銷的理論及其發展十分熟悉。發展比較快、比較好的一些企業（比如青島海爾）已經建立起了完備的市場營銷體系，并因此而受益非淺。但中國改革開放的時間不長，我們對市場營銷理論的理解和運用十分淺顯，中國企業受計劃經濟的影響也對市場營銷觀念的滲入和市場營銷理念的建立起了直接的阻礙作用。

近些年中國經濟發展迅速，從1994年起中國正式進入最具國際競爭力的49個國家和地區之列，2002年中國總體排名在第31位，但中國的市場營銷化指標卻排名在第49位，成為劣勢指標。可見，我國的市場營銷發展狀況不容樂觀。

2.經營觀念滯后，營銷理念不明的情況還普遍存在

當前中國企業領導者有了一定的市場營銷概念，但在企業的經營運作過程中，他們把理論應用于實踐并取得成效的比率卻不高。企業的庫存過高、丟失市場、競爭力低下、低水平運作的情況仍較多地存在。可以說，在買方市場上，在競爭愈來愈激烈的狀態下，在消費者愈來愈成熟的過程中，中國的企業開拓市場、把握市場的能力遠遠落后于形勢的發展需要。一方面，企業在改革的攻堅階段面臨著各種深層次的矛盾，造成了企業承受著巨大的壓力和挑戰，另一方面，企業也為找不到提升企業競爭力的靈丹妙藥而苦惱，為該如何把市場營銷的理論應用于企業的經營實踐，解決企業的問題而困惑。

我國的企業從改革開放以來，經歷著計劃體制向市場經濟體制的過渡，從賣方市場到買方市場的轉變，更將面臨著與國際上的跨國大企業的正面交鋒。短短二、三十年的時間中，中國的企業從沒有競爭、沒有市場觀念到進入完全的國際競爭局面中，很多人的思想觀念都沒有跟上來。受昔日濃厚的小農經濟意識的影響，大部分企業仍然沒有把營銷工作提升到戰略的高度。雖然他們都在想方設法搞好企業的經營活動、擴大企業的市場，但是，單純追求廣告的投入、宣傳手法低劣、競爭手段單一(多次的價格大戰)、品牌意識淡漠、短期行為等問題依然普遍存在于企業中。落后的經營觀念極大地阻礙了企業的競爭能力的發展和提高，并使企業經營活動不適應市場競爭規律，企業缺乏參與國際市場營銷活動的能力。

受滯后的經營觀念影響，企業的經營手段、方法、措施也就較為落后。其中一個較為普遍的問題是，中國企業對市場調查研究的重視程度不夠，且投入嚴重不足。企業不了解市場，談“生產面向消費”、接近市場、把握市場也就是一句空話。企業不接近市場、把握市場，對市場僅有一些模糊的認識，就會導致企業對市場需求量、需求品種的估計不足，甚至估計錯誤。有些企業在初戰告捷或初有成就后，還沒來得及進行詳細的研究分析就馬上拿出一個宏偉的發展規劃，受目前成就的影響，往往高估了企業潛量和市場潛量。這樣的規劃缺乏客觀基礎，也很容易使企業掉進盲目擴張的陷阱。這是許多企業的一個誤區。

3.企業的品牌意識不強

品牌的內涵非常廣泛，它確立的是企業產品在消費者心目中的形象。品牌除了包含有產品質量因素外，企業的服務質素、對消費者承諾的兌現情況、消費者的滿意程度等因素也包括其中。它反映了企業的經營思想和經營觀念。因此，塑造品牌不是單純依靠形象廣告，且品牌的樹立要經歷一個也許是漫長的積累過程。企業樹品牌必須要有一個戰略的思想和計劃，要摒棄短期行為，腳踏實地地為消費者服務。形象廣告是一種輔助的手段，企業行為只有與形象廣告相符才會產生強化作用。現在企業的問題是，要么對品牌形象不重視，要么對品牌的理解仍然停留在“實施品牌策略就是增加廣告投入”上，我們有些企業很善于利用媒體，在短時間里取得了巨大的成功。但輿論造勢不以創業、實力、技術領先等為基礎只會是一個媒體泡沫。光會造勢，忽視了產品的結構調整，忽視了企業的長遠發展，最終只會導致失敗。我們身邊太多這樣的例子了。因此，不能忽視品牌的全面內涵及品牌策略的基礎：合適的技術和產品設計，信得過的質量，能兌現的承諾，完善和方便的服務，從消費者角度出發的措施，有效的管理水平以及企業擁有的強大實力、全心全意為消費者服務的企業文化等。企業的品牌策略是開拓市場的最有效途徑之一，但我們應該知道，品牌策略絕少能在一夜之間成功的。

4.市場營銷人員素質較低

中國的市場營銷工作人員素質普遍沒有達到要求，特別是生產性企業的銷售隊伍素質偏低。他們對營銷工作的理解較多地停留在“營銷等于銷售(推銷)”的層面，營銷管理工作落后，缺乏有效的營銷網絡，營銷策劃工作就算有，水平也較低，等等。由于市場營銷觀念在企業中的地位沒有真正確立，企業不能取得長足發展。

5.市場營銷前景廣闊

我國人口眾多，有著世界上最大的市場。我國的市場營銷剛剛起步，很多市場還沒有開發出來，尤其是農村市場。農村居民是我國最大的消費群體。目前占全國70%的農村人口，實現的消費零售額僅占消費品零售總額的43%，這意味著農村市場是一個具有巨大潛力、有待開發的市場。農產品市場營銷、農村消費品市場的開拓都有著廣闊的前景。

二、我國企業面臨的營銷環境

加入世貿組織，意味著我國企業從此必須遵守世貿組織的規則，即使這種規則對我們并不十分公平。為適應我國加入世貿組織步伐加快的形勢，必須對我國企業面臨的市場營銷環境予以理性分析。

1.國內市場國際化

目前，在國內市場競爭性領域，短缺經濟已基本結束，一些行業出現了不同程度的生產能力過剩，而居民消費結構“升級”又面臨著較大的實現障礙，消費斷層更凸現出內需不足的嚴竣性。為了爭得市場一席之地，各企業之間的營銷競爭愈演愈烈，尤其是在競爭較為充分的彩電、冰箱、洗衣機等家電行業，寧讓利潤，不讓市場，幾乎到了你死我活的地步。加入世貿組織后，國外商品無疑會以其先進的性能和低廉的價格大舉進入國內市場，這樣，國內企業除了相互競爭外，還得在家門口與世界各類企業爭奪市場份額，國內市場競爭將更加激烈、殘酷。這種國內市場國際化、國內競爭國際化的市場競爭格局給我國企業帶來機遇的同時也帶來了更大的挑戰。

2.世界經濟規模化

90年代以來，世界范圍內的企業兼并步伐明顯加快，世界經濟規模化格局正在形成。數百億美元的“世紀兼并”比比皆是。據聯合國貿易發展會議公布的資料，截止到90年代中期，全球

跨國公司已有4.4萬家之眾，他們控制了世界生產總值的40%～50%、國際貿易的50%～60%、產品研究與開發的80%～90%、對外投資的90%。改革開放以來，我國企業實力大增，但與國際經營規模相比則難免汗顏：中國最大的500家工業企業的銷售總額小于美國通用汽車公司一家、中國電子行業百強企業銷售總額只相當于IBM公司的1/5、中國零售商品企業銷售總額不到沃爾瑪公司的1/10、中國116家煉油企業平均年生產規模不到世界平均水平的45%、中國所有汽車廠的總產量只及通用汽車公司產量的1/5。國外企業巨大的經營規模所產生的規模效益，使產品成本迅速下降，因而我國企業產品在國際市場上將面臨跨國公司廉價商品的強大壓力。

3.市場競爭多極化

隨著我國改革開放的不斷深入，企業被逐步推向市場，盈利成為企業追求的目標，進而使得我國經濟結構和經濟利益關系發生了根本性改變。國內市場競爭與國際市場競爭的相互交織、滲透，又使得企業競爭態勢更為錯綜復雜。中外企業既可以成為市場競爭的對手，也可以成為市場競爭中的“伙伴”，甚至有的國內企業或地區還會把與外國企業的聯合作為與本國其他企業或其他地區競爭的手段。實際上，國內企業(包括生產企業和外貿公司)之間、地區之間已很難形成“一致對外”。顯然，加入世貿組織后，利益結構的多元化將使中外企業間的市場角逐關系變得“敵友難分”。

4.產品趨向高新化隨著戰后科技革命的迅猛發展，新技術的廣泛應用，產品的科技含量和檔次不斷提高。與世界先進技術水平相比，我國工業生產技術裝備水平仍較落后，機械、電子、石化和汽車四大支柱工業總體技術水平比工業發達國家要落后15～20年。企業科研經費支出僅占銷售收入的1.4%左右，遠低于美國5～6%的水平。面對新世紀知識經濟和信息時代的到來，我國企業不僅在組織結構方面顯得很不適應，而且在產品技術創新能力方面也存在著明顯不足，如果這一狀況長期得不到改變，就不可能有效提高我國企業及其產品在國際市場上的競爭力。很顯然，企業之間的營銷競爭是建立在商品和服務質量基石之上的，而商品和服務質量的提高又與技術創新息息相關。

5.營銷方式現代化

西方發達國家早在本世紀中葉以后就實現了從賣方市場到買方市場，從傳統市場營銷向現代市場營銷的歷史性轉變：即從以生產者為中心轉變為以消費者為中心；從價格競爭轉變為服務競爭、品牌競爭；從單純追求企業利潤轉變為兼顧造福于環境和社會。與此相適應，整體營銷、服務營銷、形象營銷、綠色營銷、網絡營銷等現代營銷觀念和方式層出不窮。這就要求我們必須緊跟時代潮流，更新營銷觀念，健全營銷組織機構。

三、我國市場營銷的發展趨勢

隨著高新技術特別是信息技術的發展，知識、技術和信息對經濟增長和社會發展的作用越來越顯著，人類將迎來一個嶄新的時代——知識經濟時代。知識經濟的發展，將促使人們的生產方式、思維方式、消費方式及生活方式等發生深刻的變化，也使得未來的市場營銷將發生許多重大的變革。傳統的營銷方式在一定時期內仍將發揮重要作用，同時，一些新的營銷方式也在市場營銷過程中不斷涌現出來，越來越發揮驚人作用。

1.傳統營銷方式將得到發展與完善

傳統的推銷法——人員推銷，在現代企業市場營銷和社會經濟發展中仍起著十分重要的作用。面臨竟爭的日趨激烈，傳統的營銷方式將不斷地發展和完善，被充分利用起來。

可以說，人員推銷是市場營銷的前沿性業務，因而推銷員技術水平如何直接影響著銷售量和銷售成本，進而影響企業的整體市場營銷戰略。這就要求推銷員即要有吃苦耐勞、不怕挫折的精神，同時還要勤于思考、不斷總結，采用各種手段發現、搜集和利用各種信息，運用好促銷的心理戰術。總之，推銷員的素質將有很大的提高，一些新的推銷手段和方式也將出現。

2.個性化營銷將逐漸受到青睞

隨著市場供求關系的變化，以消費者為中心、在滿足消費者需求的過程中實現企業的利潤，這種營銷觀念已經被越來越多的企業所接受。但是，在當前的技術條件下，一方面，由于企業獲取市場需求信息的成本較高，時間周期也較長，使得企業難以及時、準確地了解市場需求及其變化。另一方面，企業若為滿足少數消費者的需求而進行小批量生產，必然會大大提高產品生產成本和產品銷售價格，這樣不僅降低了產品的市場競爭力，也大大降低了企業的盈利能力。企業從經濟效益出發必然要追求一定的生產規模，于是，只能置部分消費者的需求于一旁，生產能為多數消費者所接受而又能形成一定生產規模的產品。而消費者由于受消費水平的限制也只能從效用最大化的原則出發，去選擇大批量生產方式所提供的并非完全滿意但又能接受的產品。因此，要滿足不同消費者的各種不同需求實際上是十分困難的。這時，企業之間的競爭便主要集中在價格競爭上，誰的生產規模大，生產成本低，誰就能在市場競爭中占據主動。于是，聯合、兼并、重組等就成了企業取得競爭優勢的重要手段。

但是，隨著社會經濟文化的發展和富裕化程度的提高，消費需求個性化的特征越來越突出，消費者的購買行為也出現越來越大的分化，以往那種規模經營方式越來越不能適應市場發展的這種趨勢了。于是，一邊是產品大量積壓，一邊是許多消費者的需求得不到滿足。如何滿足消費者的個性化需求已經成為企業面臨的迫切問題。

由于科學技術的高速發展，特別是信息產業和網絡技術的發展和推廣應用，使得企業獲取市場信息的成本得以大大降低，時效也極大的提高，這就使得企業有可能迅速及時地了解消費者的各種需求信息，同時，由于自動控制、柔性加工、計算機集成加工系統等先進的生產技術的發展和應用，也使得企業按照少數消費者的個性化需求而進行小批量的設計和生產即規模個性化生產不僅在技術上成為可能，而且在經濟上成為可能。這種生產方式雖然會相對提高產品的制造成本，但卻能最大限度地減少產品積壓，降低銷售成本。

目前國外的一些企業已經利用電子計算機信息網絡，建立起多功能的顧客信息管理系統，來加強企業與顧客之間的信息交流，及時了解顧客不斷變化的個性化需求，然后通過計算機網絡進行虛擬的設計和制作。如美國一家著名的牛仔服裝生產廠商采用顧客訂衣方式進行生產經營，任何顧客只需在公司的英特網網頁上輸入自己所需購買的服裝尺寸、顏色、面料、樣式等信息，公司即可按照顧客要求進行生產，并在3個星期之內送貨上門。由于完全沒有庫存，大大地降低了銷售成本。

盡管在目前的技術水平下，從事這種規模個性化生產的成本還是比較高的，但是，有理由相信，隨著現代生產技術水平的迅速提高，在新的世紀里，這種個性化營銷方式將會得到越來越廣泛的應用。因此，未來市場競爭的焦點，將集中在能否更好地滿足顧客的個性化需求上。誰能做到這一點，誰就能在未來的市場競爭中占據優勢，企業規模大小將不再成為企業競爭力大小的決定性因素。

3.知識營銷將被廣泛應用

知識經濟時代，是日新月異的時代，也是標新立異的時代知識經濟正在改變著市場營銷的法則。我國在今后二、三十年間也將全面進入知識經濟為基礎的時代，信息與通訊技術的發展使市場營銷發生重大變化。知識營銷要求把企業的所有活動歸結到兩個方面：一是實現顧客價值，二是創造知識價值。企業不僅要根據顧客要求來生產產品，而且還要將宣傳和普及知識落實到銷售的全過程中。引導和教育大眾沿著企業產品創新之路前進，成為企業未來產品的忠誠購買者。

4.服務營銷將成為市場營銷的主流

工業經濟向知識經濟轉變的一個重要特征，便是在產業結構上表現為經濟重心由制造業向服務業的轉換。服務在美國以及其他一些發達國家中已不再

是一個次要部門了，他們正在成為經濟活動的中心。而且，由于購買活動中消費者對服務需求的不斷增加，即便是傳統的商品營銷，也將與服務緊密結合而無法分割，幾乎所有的產品都包含有服務成分。服務同時已經成為多數制造商取得競爭優勢的主要手段。

目前我國服務業產值占國內生產總值的比重雖然還只有30%左右，但是，隨著我國社會經濟和文化的發展，服務業在我國經濟中的作用和地位必然將迅速提高，服務營銷在今后若干年內也必將成為我國市場營銷的主流。未來的服務營銷，服務消費的需求層次將變得越來越高。服務營銷的范圍也將變得越來越廣。現代服務營銷的范圍，將遠遠超出以往飲食、住宿、洗澡、理發等傳統的服務范圍，服務業將逐漸發展成為一個有著廣闊領域和嶄新內容的國民經濟支柱產業，社區服務、家庭服務、物業服務、護理服務、文化服務、信息服務等新的服務項目層出不窮，即使是一些傳統的服務項目，由于科學技術的進步和經濟文化的發展，也會注入許多新的服務內容，采用許多新的服務方式。服務業將會面臨越來越激烈的國際競爭。不少跨國企業紛紛竟相增加對服務業的投資，使得服務營銷全球化的趨勢日益明顯。由于微電子技術的發展，使得多種服務尤其是金融、通訊等服務的成本和價格急劇下降，更進一步推動了服務業在全球范圍的一體化趨勢。

5.網絡營銷占有的市場份額將越來越大

信息傳遞歷來是市場營銷的關鍵環節。互聯網作為信息傳播媒體比現有的其他任何媒體都更具優勢，甚至可以說是其他媒體的集大成。

網絡市場營銷的有其顯著的優點：首先，它突破了時空限制。網絡可以向位于世界任何地方的用戶提供全天侯的商品信息，顧客無須離家或辦公室就可以得到大量的有關公司、產品和競爭者的信息。他們可以把注意力集中于客觀的判斷標準上，而無須面對銷售人員，可以避免各種勸說的影響以及情感的因素。這是以往任何傳媒無法做到的。其次，它突破了雙向交流與單向交流的界線。目前企業與消費者的雙向交流必須由推銷員完成，與消費者群體的單向交流則要借助大眾傳媒，而互聯網同時具有以上兩種功能。再次，它極大地降低了溝通成本。上網企業只要從網上廣告商主頁上購買一個標題便可達到做廣告的目的，無須支付維持零售企業所需的租金、保險、水電等方面的開支，還可以制作遠比印刷和郵寄紙張目錄便宜的數字產品目錄。最后，它能夠把市場營銷全過程中的信息傳遞與其他環節有機地連成一體，使交易雙方不僅可以互通信息，還可以在網上成交。營銷人員還可以知道有多少人訪問他們的網站，在網站的具體網頁上有多少人逗留，并據此改進他們的產品、服務和廣告。

當然，網上營銷形式的出現，也勢必會帶來一系列傳統營銷中不曾遇到過的新問題，如信息服務質量問題、交易安全性問題等等，但相信隨著信息技術的進一步發展和現代營銷觀念的進一步普及，這些問題不久就都能得到妥善的解決，網上營銷一定會以人們意料之外的速度迅速發展。

6.綠色營銷將越來越受到重視

“綠色市場營銷”是企業為實現消費者綠色消費需求，履行環境保護的責任和義務，實現自身盈利目的所進行的市場調查、產品開發、產品定價和產品促銷等一系列的經營活動。它是在企業生存環境發生變化的情況下提出的一種新的營銷觀念。目前，綠色營銷在國際市場已迅速傳播開來，顯示出強大的生命力。

隨著經濟的發展，工業化進程的加快，人們的生活水平在不斷提高的同時，健康意識也大大增強了。因此，導致人們的消費觀念發生很大變化。表現為：不用化肥、農藥，不受其它化學污染的蔬菜、不用防腐劑及其它人工色素和化學品的食品、采用非氟里昂制品制冷劑的“綠色冰箱”等對消費者來說很有吸引力。這就要求企業向有利于消費者健康、有利于環境保護、有利于生態環境的方向發展。

盡管目前我國有些企業面臨虧損嚴重的困難，部分企業仍致力于發展和環保的統一，力爭獲得綠色標志。越來越多的企業認識到在未來企業激烈的競爭當中，抓綠色產品，搞綠色營銷已成為企業開創名牌效應的強有力的武器之一。

參考文獻：

[1]郭國慶、劉鳳軍、王曉東：《市場營銷理論》，中國人民大學出版社，1999；

[2]郭國慶、成棟：《市場營銷新論》，中國經濟出版社，1997；

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一、市場營銷方法創新的發展趨勢

近十幾年來，尤其是二十世紀九十年代以后，出現了大量的營銷方法創新，營銷方法隨著營銷領域的深化和拓展，趨向多元化發展，這至少表現在以下諸方面：

由于考慮到政府的政治行為及權力對企業活動的影響，將政治以及權力因素納入了企業營銷領域，因而產生了所謂的政治營銷及權力營銷。政治營銷是指依據政治對營銷活動的影響范圍、程度和規律，借助政治權力和政府的政治行為來進行企業的營銷活動、達到營銷目的。權力是個人、組織對其他個人、組織和社會的控制力和影響力，借助個人或組織的某種控制力和影響力進行的營銷活動就是權力營銷。面對被保護的國內外市場，企業應考慮采用政治手段、借用政治權力打開市場。

隨著人類環保意識的增強，可持續發展戰略已成為各國的共識，人們逐漸崇尚綠色消費，諸多企業也開始從傳統營銷轉向綠色營銷或生態營銷，人們對營銷的視野更為寬廣，以更為長遠的發展眼光來看待營銷的作用和影響。綠色營銷就是企業順應綠色消費觀念，以滿足消費者的綠色消費需求為中心和出發點而進行的企業營銷活動。傳統營銷方法強調通過協調企業、顧客和競爭者三者來獲取利潤，而綠色營銷則在此基礎上進一步還要考慮營銷活動同自然環境的關系。

關系營銷方法的產生和日益被重視，既表明人們對市場營銷的領域有了更廣闊的認識，也說明現代企業市場營銷的核心已從市場交易深入到各類關系。關系營銷以系統的思想來分析企業的營銷活動，認為企業營銷乃是一個企業與消費者、競爭者、供應商、分銷商、政府機構和社會組織相互作用的過程，市場營銷的核心是正確處理企業與這些個人和組織的關系。關系營銷方法的基本要求是：建立并維持與顧客的良好關系；促進企業合作共同開發市場機會；協調與政府的關系，創造良好的營銷環境。

由于消費者的生活方式變化以及科技發展導致各種現代大眾媒介的出現，使得本來產生于19世紀中葉的直接營銷方法，卻在上世紀70年代以后的西方國家以及現在的我國流行起來，反映了在促銷手段、分銷方式上的多元化發展趨勢。直接營銷實質上是一種在零售店以外向消費者銷售產品的營銷方法或方式，它是借助廣告媒介傳遞商品信息的同時接受顧客的訂貨要求而將商品銷售出去。直接營銷與我們常說的廠家直接銷售不同，后者是由廠家自己的推銷員直接銷售給消費者，而不借助媒介或直接營銷公司。直接營銷方法與通常的傳統營銷方法相比，其目標顧客是單個個體，直接營銷方法使廠家能與顧客保持更為密切直接的關系，其營銷效果很容易直接測定。

具有與一般產品營銷不同特點的服務營銷，逐漸成為一獨立的營銷領域，并獲得了迅速的發展，這表明市場營銷方法按其營銷對象的特征差異正逐漸分解和深化。服務與有形產品相比，具有無形性、差異性、不可分離性、不可存儲性和不發生所有權轉移等特征。服務的這些特征決定了消費者在購買服務時，通常相信從親戚、朋友、同事和專家那里獲得的信息，在評價服務質量時，價格、服務設施和服務態度成為重要的標準。這就進一步決定了服務營銷更注意樹立服務的質量形象，注重人們的口碑和企業的美譽度，注意在服務過程中加強與消費者的溝通。

隨著世界經濟趨向一體化，對外直接投資和跨國公司的迅速發展，企業市場營銷的地域范圍也由一國變為多國甚至全球，市場營銷的環境發生了巨大變化，國際營銷成為企業營銷的重要組成部分，國際營銷學和國際比較營銷學也已發展成為市場營銷學重要的分支。從市場營銷的基本原理上看，國內市場與國際市場是相通的，但由于包括政治、經濟、科技、社會文化、自然因素在內的營銷環境的巨大差異，使不同文化背景下的消費者的消費觀念、消費習慣和消費行為也就十分不同，進一步也就決定了國際市場的營銷戰略、營銷策略組合和營銷行為與國內市場有顯著差異。對這些差異性的研究，就構成了國際市場營銷學和進一步細分的國際比較營銷學的內容。

基于對顧客概念的深入認識，企業市場營銷由不遺余力地滿足直接顧客的要求，發展為既分析直接顧客的要求，又注意“顧客的顧客”最終顧客的需求。長期以來，企業營銷的對象只是需求其產品或服務的直接顧客，企業沒有認識到自己的企業活動只是整個行業活動鏈的一個或幾個環節，自己的顧客能否有支付能力購買本企業的產品或服務，取決于本企業的顧客的顧客，直至最終顧客能否進行購買。每個行業的最終顧客或消費者才是該行業的所有企業的利潤源泉。因而，分析最終顧客用戶的需求對于任何企業都是必要的。這就要企業合理確定與最終顧客的距離，通過分析最終顧客的需求確定自己的直接顧客的競爭地位和需求發展，從而站在全行業角度，從企業長遠發展上制定自己的營銷策略組合。

現代科學技術、尤其是現代電子技術和信息技術的發展使社會生活的各個方面都發生了深刻的變化，自然也對市場營銷的發展產生了巨大的影響，出現了諸多與電子技術、信息技術密切相關的市場營銷方法。如網絡營銷、電子營銷、營銷決策支持系統和虛擬市場等。隨著現代電子技術、信息技術的進一步發展和社會的進步，這些營銷方法必然會逐漸取代傳統的營銷方法。其中，網絡營銷是利用計算機網絡所進行的營銷，尤其是專指在國際互聯網Internet進行的營銷活動。計算機網絡具有獨特的媒介功能，因此網絡營銷具有不可限量的發展前景。國際互聯網超越了時空限制，兼備多媒體聲光功能，既可以用于展示商品，聯結資料庫，提供商品信息查詢，又可以收集市場信息、進行市場試銷和消費者滿意度的調查。這種和顧客互動雙向溝通的特性使得國際互聯網成為一個十分有效的營銷工具。加之國際互聯網的發展迅速，網絡使用者數量激增并遍及全球，是一條極具開發潛力的營銷工具。

二、現代市場營銷方法創新和發展的背景分析

現代消費者的生活觀念、價值標準和生活方式日趨多元化，人們的需求日益多樣化，人們的消費方式趨向個性化。這促使企業想方設法創新各種營銷方法，迎合消費者的多元化的價值觀念，滿足消費者的多樣化的需求，適應個性化的消費方式，如綠色營銷和生態營銷等。

企業間日趨激烈的市場競爭，常規的營銷方法在很多情況下難以奏效，促使企業在營銷方法策略上另辟蹊徑，努力創新，如政治營銷、權力營銷、直接營銷、形象營銷和關系營銷等。

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一、引言

市場營銷自成為獨立學科以來，經歷了百年歷程，從萌芽到成熟，衍生出商品學派、職能學派、機構學派、營銷管理學派、營銷系統學派、消費行為學派等不同形式的營銷流派，取得了舉世矚目的學科發展成果。上世紀30年代，復旦大學丁馨伯教授編譯出版了我國第一本《市場學》，市場營銷正式被引入我國，并在七八十年代被再次引進以來，對市場營銷的現狀和發展趨勢不同時期的學者都在論述，然而縱觀近十年，據中國知網數據顯示，有關我國市場營銷現狀及其發展趨勢的研究文獻并不豐富，為把握我國市場營銷的現狀，理清我國市場營銷的發展趨勢，本文采用文獻研究法從多角度對我國市場營銷研究現狀進行分析，找出市場營銷研究與實踐中存在的問題，為今后市場營銷研究提供有意義的建議。

二、我國市場營銷現狀分析

改革開放以來，我國的市場營銷伴隨著國民經濟的快速發展而不斷發展，尤其是1992年黨的十四大確立我國市場經濟體制以來，我國的市場營銷在營銷理念、營銷模式、營銷研究、營銷實踐等方面取得了豐碩的成果，有力地適應了經濟發展對市場營銷的需求，為國民經濟的快速健康發展貢獻了營銷的力量。同時，由于營銷人員素養、營銷環境等因素的影響，我國的市場營銷存在營銷模式創新性不強、營銷哲學缺乏深度、營銷研究成果缺乏高質量、營銷中國化有待加強等問題。具體體現在以下三個方面。

1．我國市場營銷的研究缺乏世界公認的著作和營銷大師。營銷源于美國。美國產生了諸如杰羅姆•麥卡錫、菲利普•科特勒等一大批世界著名的營銷大師。反觀我國，雖然產生了以郭國慶為代表的基本理論派等中國營銷流派，出版了《市場營銷學通論》等優秀著作，但是這些成就缺乏世界級的知名度。我國營銷著作很少被國外高校采用，我們的學者也很難被視作大師予以尊重，就像獲得諾貝爾獎一樣，我們需要樹立中國的營銷大師。

2．我國市場營銷的實踐主體缺乏足夠深層次的理論思考，重模式、輕哲學，形多于魂。我國的營銷實踐主體在運用營銷中獲得了巨大成功，比如海爾、聯想、華為等，但是真正運用營銷將企業長久做強做大做到世界500強的確不多，因為我們的營銷實踐主體在運用營銷時常見于喜愛模式的探討和促銷手段的運用，缺乏足夠的理論思考，往往體現出營銷有形，但卻難見其魂。營銷哲學往往被人輕易忽視，中小型企業往往基于迫在眉睫的生存壓力對整體營銷戰略思考尤顯不足。

3．國市場營銷缺乏創新性，營銷理論的中國化不夠。我國的營銷源于美國，因此作為新的領域，我們不可避免地大量引入了美國的營銷教材，有力地推動了我國營銷事業的發展，培養了大批營銷工作者，并在實踐中按照諸如4PS理論、定位理論等經典理論去踐行營銷。隨著時間的推移，尤其是我國經濟發展取得令人世界矚目的巨大成就，我國的市場營銷在快速發展了三十年后依舊沒有涌現出具有創新性的有較大影響力的成就，整個營銷模式、營銷手段、營銷理念依舊處于模仿借鑒他人的階段，營銷界的創新性，尤其是能歸納出的具有創新的事物太少。營銷理論的中國化不明顯。

三、我國市場營銷的發展趨勢

基于以上現狀，結合我國經濟發展新常態的表現，以及櫅櫅櫅櫅櫅櫅櫅櫅櫅櫅櫅櫅櫅櫅櫅櫅櫅櫅櫅）科技發展對營銷模式的影響，我國市場營銷將在網絡化、綠色化、便利化方向繼續大踏步前進。站在研究的角度，我們無法準確預測我國市場營銷的發展情況，但可以從營銷研究的不同角度分析市場營銷的發展趨勢。

1．從市場營銷發展史的角度看。我國的市場營銷經歷了引進、消化、吸收、內化等不同階段，隨著我國市場營銷研究者的不斷深入和中國化，以及國民經濟的發展和市場經濟地位的初步確立，必然會涌現出具有世界影響力的著作和大師。

2．從市場營銷的研究對象看。市場營銷學的研究對象是以滿足消費者需求為中心的市場營銷活動過程及其規律，這種市場營銷活動過程及其規律的重點又在交換過程和交換關系，因此，隨著買者與賣者交換形式及其過程變得越來越多樣，要求越來越便利，我國市場營銷的研究對象也將不斷擴大。

3．從市場營銷的研究內容看。我國市場營銷的研究內容因研究對象的擴大而擴大，表現為市場特性的確定、市場潛量的開發、市場占有率分析、銷售情況分析、競爭產品及其策略研究、營銷環境研究、新產品接受力與潛量研究、企業發展趨勢研究等，并且對消費行為的研究將更加重視，即消費便利化研究將成為又一重點關注領域。

4．從市場營銷的學科性質看。市場營銷是一門以經濟學、行為學、管理學和現代科學技術為基礎的綜合性應用科學。市場營銷學脫胎于經濟學，屬于管理學范疇，其學科性質決定了我國市場營銷的發展趨勢必然呈現出跨學科研究，并且隨著中國傳統哲學和數學在營銷中的大量運用，這種基于中國傳統社會文化，融入數學方式的跨學科研究將更多出現在研究者的視野。

四、結束語

如何才能進一步提升我國的市場營銷水平，關鍵在于營銷者的戰略思維，離不開研究者的默默沉淀，認清我國市場營銷的整體現狀，有利于準確判斷未來我國市場營銷的發展方向。而隨著我國信息化水平的不斷提高，人們的消費方式、需求對象、交易方式等發生了前所未有的變化，融入了許多新的元素，人們追求便利、個性、綠色，這些都為我國市場營銷的發展趨勢指明了一定的方向。

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教學中我們發現在廣義的市場中，實現以消費者為主導的個體化營銷，是現代營銷思想的宗旨。市場營銷的產生和發展都是因現實環境的變化而不斷做出調整。只有與時俱進才能長盛不衰。

一、入世以來，我國市場營銷環境變化很大

中國自入世后，市場大環境經歷了很多變化，如何在變化中求發展，是我國市場營銷領域必須深思的問題。

1.市場環境的變化

我國加入WTO后，中國市場成為了世界市場的一部分，各種貿易投資不斷涌入，很多優秀的外國企業也加入到中國的市場競爭中來，外國商品因其先進的科學技術往往具有物美價廉的特點，在中國市場中往往能占據有利位置，這使得國內市場競爭日益激烈。一方面，我國的經濟結構還有很多方面有待完善，我國企業因基礎薄弱很難和外企直接抗衡；另一方面，利益結構多元化的出現使得中外企業既可以成為對手，也可以伙伴，此外，隨著科學技術的迅猛發展，產品中運用了大量的科技元素。以往的市場營銷多以市場為主導，而現在新型市場營銷則漸漸向以消費者為中心的方向轉化，銷售出的產品要以消費者滿意為宗旨，已經由過去單純的質量競爭轉變為服務和品牌的競爭，因此如何增進與消費者的溝通將成為主要考慮的問題。

2.人才環境的變化

現在是知識經濟時代，人才是決定一個企業競爭力的核心因素。以前，很多優秀人才在較好的物質條件吸引下，愿意選擇到發達國家去發展。而入世之后，我國很多基礎條件得到很大改善，為人才的引進打下了堅實基礎，這能夠吸引海內外眾多精英來中國發展，這也勢必將引起激烈的人才競爭。而隨著更多的外商進入中國市場，它們也會拿出優渥的待遇和科學的職業發展思想來吸引同行業的頂級人才，與中國同類企業搶奪人才資源爭奪人才，這都應引起企業的重視。

3.政策環境

我國入世以后，政企職責分開，政府對企業只是在宏觀上進行調控，并不做具體的指導，這使得企業的靈活度和適應性大大增強。但企業也需要政府加強執法力度，這樣才能保證整個市場大環境的公平公正。要注意的是各級政府部門所制定的涉外經濟政策措施都必須和中央有關政策相統一，這對企業來說既是一種潛在的制約，又孕育著新的機會。

二、探索我國市場營銷發展的趨勢

在機會與挑戰面前，每一個有社會責任心的企業都應充分發揮自己的主觀能動性，積極適應市場的變化，做出新的調整，進而推動我國市場營銷的全面發展。

1.綠色營銷

綠色營銷是指企業在營銷過程中要考慮到環保因素，促進產品的可持續發展。這需要企業從設計產品到生產產品再到處理廢品等各個環節入手，每一環都以少用能源和資源并且不污染環境為依據，這樣的綠色產品才能適應現在新型市場營銷的需要。這是因為過去隨著工業化進程的推進，人們盲目追求產品利益，忽視了產品本身對環境的影響，從而嚴重污染了我們賴以生存的地球家園。當人們認識到這一嚴峻現實后，對產品的各項要求都以遵循自然規律為前提，這也就在各個企業要想能在今后的日子里站穩市場，就也要順應時代潮流，走可持續發展的道路。另外，隨著人們生活水平的日益提高，人們對產品的需要不再是簡單的衣食住行，更注重人與自然的和諧發展。隨著人類環保意識的增強，綠色營銷模式也會在全球刮起旋風，企業也為之做出的轉變是一種必然的選擇，誰能夠先將自身利益與整個環境；利益以及整個人類社會利益聯系在一起，誰就能站在市場的前沿，把握住廣大消費者的需求心理，從而促進整個企業朝著正確健康的方向發展。可以說，綠色產品是這個嶄新時代的必然要求。

2.文化營銷

隨著生活水平的提高，簡單的衣食住行越來越容易滿足，那么追求精神層面的東西將成為新的焦點。因此，文化營銷是在分析市場和消費者心理的基礎上提出的，它賦予了企業產品以文化內涵，從而產品的吸引力，達到增加銷售的目的 。比如肯德基、麥當勞之所以能被中國百姓認可，正是因為人們坐在簡潔明快的餐廳時，不是單純的品嘗漢堡雞腿，而是在吃的享受中去領略一種異域文化，一種高效節能的美國運營方式，體驗著美國式的簡約實惠。傳統的市場營銷是以產品或服務為中心，側重于消費者對產品本身一些屬性的認同。而隨著現代科學技術的發展和市場競爭的不斷加強，同類產品的使用性能非常相近，消費者對其性能上的區分意義越來越小，在這種新的形勢下，只有文化內涵差異才能區別出不同的產品價值。文化營銷就是有意識地尋找、培養或創造產品獨特的文化價值觀來最終實現經營目標的。

3.品牌營銷

當今時代，市場營銷已經不局限在某一個或某一類商品上，更注重去推銷一個品牌。一個牌子對于一個企業來說意義更重大，品牌體現著企業的主要競爭力。通過品牌營銷可以使人們獲得品牌價值，并從中體驗一種社會管理模式 。隨著科學的發展和技術的進步，尤其是市場范圍不斷擴大，競爭越來越激烈，企業要靠自己的牌子才能求得長遠的發展，才能得到世界各國市場的認可。此外，隨著生活水平的不斷提高，人們越來越愿意追求個性化消費，追求一種感覺、自我價值的體現，而這都需要有情感依托的品牌，而非單純的產品。 當然，品牌的創建需要大量的時間與人力，它幾乎是幾代人的結晶，因而企業對品牌不但要重視，更要去珍視，不要輕易毀掉一個品牌的信譽。

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2我國營銷發展的新趨勢和變化

2.1綠色營銷

所謂綠色營銷是指企業在營銷過程中充分體現環保意識和社會意識，從產品的設計、生產、制造、廢棄物的處理方式，直至產品消費過程中制定的有利于環境保護的市場營銷組合策略。它是順應可持續發展戰略而提出來的，作為實現可持續發展的有效手段，綠色營銷無疑將成為現代企業市場營銷發展的必然選擇。首先，在工業化過程中，由于對環境和發展的問題處理不當，造成了全球性的環境污染和生態破壞，對人類的生存和發展構成了嚴重的威脅。企業要在未來的社會中穩定發展，必須自覺地約束自己，尊重自然規律，走人口、經濟、社會、環境和資源相互促進和協調可持續發展的道路。其次，隨著生活水平的提高，消費者的消費目標不再只是生存，而是健康、安全、舒適和和諧發展。消費者環保意識的增強，新型綠色消費正風靡全球。面對消費者日益增強的“綠色”意識流，企業不得不轉變觀念，開展以產品對環境的影響為中心的綠色營銷策略，以適應消費者的需要。再次，從企業對外的行為來看，把企業自身利益目標融入消費者和社會利益中，消除企業有損消費者及社會利益的“營銷近視癥”，從而提升企業的整體形象。

2.2文化營銷

隨著消費者生活水平的提高，在基本生活層面的需求得到越來越大的滿足，將追求精神層面的東西，這就是產品的文化內涵。因此，如何充分利用市場營銷過程中各種文化因素的影響，正在為企業所重視。文化營銷是在分析市場和消費者心理的基礎上，更多地賦予企業和產品以文化內涵，以增加企業和產品的吸引力，達到增加銷售的目的。主要包括以消費者的差異性文化需求為導向的市場營銷觀念，具有豐富多彩的文化品格的營銷策略組合與以文化觀念為前提的營銷手段和營銷服務。

傳統的市場營銷是以產品或服務為中心，側重于顧客對產品本身一些屬性的認同，如經濟實惠、方便性、耐用性等。現代化的技術力量和激烈的市場競爭，使得同類產品的性能十分接近，消費者對其性能上的區分意義越來越小，在這種情況下，企業占領市場只有靠自己的品牌，靠品牌所包含的文化差異。不同文化產生不同的價值觀。不同文化背景的人存在著巨大的差異，并產生了不同的人格特征。而文化營銷是有意識地通過發現、甄別、培養或創造產品（或服務）的某種核心價值觀念來實現企業經營目標的一種營銷形式。

2.3品牌營銷

當今時代己從實體營銷到觀念營銷，從產品營銷到品牌營銷。企業營銷不再只限于一種形體上的產品，重要的在于推銷一個品牌、一種形象和一種價值觀念。在關系市場條件下，企業砸掉一兩項產品不要緊，但決不能砸掉一個牌子，品牌的塑造重于產品銷售，領先品牌將進一步贏得市場。著名營銷大師菲利普·科特勒曾說過“營銷的藝術大致上也就是建立品牌的藝術。”美國廣告研究專家萊利·萊特有一句名言：“擁有市場將會比擁有工廠更重要，擁有市場的唯一辦法是擁有占領市場的主導地位的品牌。”那么對品牌營銷的定義可以是：個人或群體通過創造品牌價值，并同他人相交換以獲得所需所欲的一種社會及管理過程。

2.4全球營銷

在經濟全球化條件下，企業要獲得全球優勢，就必須在全球范圍內配置資源，在充分考慮成本、自然資源、法律、競爭、銷售等多種影響的基礎上，做出科學的營銷決策，占領國際、國內兩個市場。特別是實力雄厚的跨國公司，早己把全球市場置于自己的營銷范圍內，以一種全球營銷觀念來指導公司的營銷活動。全球營銷為企業提供了更廣闊的戰略視野和市場機會，但同時企業面臨的營銷風險也隨之增加，這對企業的營銷要求也提出了更高的要求。近年來，許多外國企業看好中國市場，紛紛入駐中國，在中國形成一種“國際競爭國內化”的現象。

海爾是我國企業界較早具有這一意識的公司之一，他們明確提出要實現“海爾的國際化和國際化的海爾”，其所謂“海爾的國際化”就是通過大規模出口和在境外設廠讓海爾迅速走向世界各國。所謂“國際化的海爾”就是讓海爾在世界各國本土化。據報道，海爾首先在知識經濟最發達的美國邁出這一步，美國海爾是海爾按照三位一體（即設計中心、營銷中心、生產中心都在美國）原則成立的本土化海爾，而不是單純的中國海爾，其設計中心設在波士頓，營銷中心設在紐約，生產制造中心設在南卡羅林那州，讓美國人來經營美國海爾，讓美國資源來“養育”美國海爾。張瑞敏說“海爾人有一個夢想，那就是使自己的品牌，中國人創造的品牌，成為世界名牌”，而這種夢想，正是全球營銷觀念的一種體現。

2.5服務營銷

所謂服務營銷是指依靠服務質量獲得顧客的良好評價，以口碑的方式吸引顧客，維護和增進與顧客的關系，從而達到營銷的目的。服務營銷是現代市場營銷的一個新領域，服務是市場營銷的基本范圍。隨著我國市場經濟體制的建立和完善，我國市場的供求格局出現了根本性的轉變，由短缺轉變為總量基本平衡且相對過剩局面。與此相應，市場競爭的重點也由爭奪資源轉變為以爭奪需求為主的價格競爭。眾多企業紛紛采取“降價銷售”、“讓利銷售”、“折價優惠”等辦法吸引顧客。雖然打著降價刺激了一些消費者的購買欲望，但事實證明，僅靠它來促進銷售增長，已不符合實際。另一方面，科學技術的進步，使同類商品的質量差距縮小到了可以忽略不計的程度。另外，從消費者的角度來看，隨著經濟的發展，人們收入水平的提高，消費物質產品本身所獲得的利益已不再是消費者所追求的主要目標，特別是在產品品質趨同，價格相差無幾的情況下。消費者越來越重視在產品消費過程中所獲得的精神享受，因此，服務產品日益受到消費者的青睞。對于企業而言，能夠增加“讓渡價值”的只能是周到、實在、方便的服務。在這種情況下，各生產廠商之間的競爭就不僅是產品形體本身的競爭，而是產品形體所能提供的附加利益的競爭。正如美國希爾頓飯店董事長唐納·希爾頓所說“如果旅店里有一流的設備而沒有一流的服務員微笑，那就好比花園里失去了春天的太陽和春風。”于是，作為附加利益重要的和主要構成要素——服務的范圍、程度、質量——便成為生產廠商之間進行激烈競爭的主要武器，硬件產品日益依賴軟件服務的支持。所以，企業必須采取與傳統營銷方式不同的，更加行之有效的營銷策略才能占領和保住市場，從而產生了“以市場為中心”和以“顧客為導向”的市場營銷觀念，它以充分滿足顧客的需求為中心，已采取具有競爭力的策略為重點，成為當今最受關注，最多采用的營銷觀念，這種營銷觀念即為“服務營銷”。

小結

現代市場營銷思想的革命建立在工業時代生產力高度發達、社會財富日益豐富、人民生活水平顯著提高的基礎土。它以兩個方面的轉變為特征：一是營銷范圍日益突破區域的界限向世界市場擴張：二是營銷方式從大規模無差異營銷向小群體個性化營銷的轉變。在世界市場的范圍內，實現以消費者為主導的個體化營銷，是現代營銷思擔的宗旨。

參考文獻

[1]王方.綠色營銷初探[Z].

[2]朱平利，周寧.文化營銷[Z].

[3]劉平.淺談品牌營銷[Z].

篇（9）

二、旅游市場營銷中存在的問題

目前旅游市場營銷在政策上不占優勢，市場的無序性是旅游市場營銷中需要面對的問題，旅游行業要想發展需要加強自身的運行機制，加強國際層面交流與合作。現代旅游市場營銷發展雖然順利，但是也面臨著一些問題。在中小旅行社中市場營銷方案依然存在職責模糊、市場無序以及多方插手等問題。加上市場經濟體制不健全，進而造成了旅游市場營銷在市場定位、資金投向等方面的盲目性。此外，由于管理人員的素質偏低，企業之間進行盲目投資，使得旅游產業不能正常發揮其優勢，導致旅游行業開發進步空間較小。

三、旅游市場營銷特性分析

（一）模式方面傳統旅游營銷以資源、資金以及設備為主線，通過經濟基礎來決定上層建筑。現代旅游市場營銷主要以管理、知識以及智力為主線，根據市場發展狀況和旅游消費的需求進行策劃與活動組織，并能夠為客戶提供高效的產品和服務。現代旅游市場營銷需要企業不斷將其業務進行拓展，最終達到一定的經濟效益。在營銷模式中更加注重旅游管理與協調，特別是在旅游文化、旅游資源、游客以及旅游從業人員管理等方面。

（二）市場調查現代旅游市場營銷要對市場經濟進行細分，主要根據市場的特點和節令特點，對營銷進行區分，根據受眾的不同需求制定策劃，并達到旅游營銷計劃的宣傳。其中旅游營銷的戰略核心是以交換各自需求并促進社會經濟發展為首要目標，在滿足旅游者的旅游需求時，旅游營銷的價值得以體現。隨著市場經濟不斷發展，我國政府在政策上為旅游產業發展提供支持，國家的支持促進了我國旅游產業的高速發展。在市場競爭激烈環境中，旅游業要想發展需要在市場發展的前期中做好市場調查，并制定一系列的戰略方針。在這樣的過程中，企業應該注重對旅游者的需求研究，對旅游環節中產生的意見進行征集，這些意見能夠為現代旅游市場營銷提供發展性建議。

四、現代旅游市場營銷發展策略

（一）選擇營銷平臺在科技信息時代，首先，選擇合適的旅游市場營銷平臺能夠有助于在互動營銷中發揮重要作用。為了推動旅游行業的高效傳播，需要通過現代信息技術的運用，為客戶進行導航、導游、導覽以及導購，以科技信息設備為依托，實現客戶的智能化旅游體驗。運用先進的科技手段，將互聯網等技術引入旅游經營當中，在各個旅游公司聯網狀態下，做到旅游線路通暢，實現信息共享；其次，導游人員和其他旅游公司之間的業務對比能夠促進各個旅游公司發展，在對比競爭中改進管理漏洞。導游人員在實際工作中需要注意儀表、言談舉止，不僅要客戶留下良好印象，還要在保證顧客至上基礎上，將企業文化進行積極傳播。

（二）開展營銷活動在現代旅游行業發展中，旅游營銷活動的開展需要借助媒體與新媒體在社會中的影響力。在網絡中號召力較強的媒體能夠有效利用社會人氣優勢，為旅游營銷活動奠定關注度。在旅游行業中需建立完備的產品售后服務體系，其中主要包括對游客售后服務滿意度的調查，對客戶對旅游產品的意見以及建議，針對特定的區域、不同年齡、不同社會層次，建立一個比較完善的資料庫，在進行市場營銷以及新產品開發中能夠有一定的方向性，并且有效避免項目開發的盲目性。此外，旅游產品的售后服務體系的建立不僅能夠幫助企業樹立良好形象，還能在社會真樹立良好口碑，為今后旅游服務產品的市場營銷工作開展打下良好基礎。

（三）旅游營銷推動市場經濟發展旅游行業能夠有效推動市場經濟發展，促進社會穩定。在經濟全球化發展背景下，旅游產業能夠保證國民經濟的適度增長、緩解就業壓力，能夠優化經濟結構。在政府部門對旅游產業的正確引導以及對現代旅游市場營銷的大力扶持，旅游業從傳統營銷模式中脫胎換骨，牢牢與科學技術相結合，充分實現了旅游產業科技信息化。

隨著市場經濟形勢逐漸轉變，在我國旅游行業未來市場中，市場由賣方市場向著買房市場變化，我國旅游行業面臨著新的經營環境，不僅要抵抗外來企業的沖擊，還要緊貼經濟發展形勢。現代旅游要想在市場競爭激烈中得以發展，行業內部需要制定與實施與自身條件相符合的營銷戰略，正確的營銷策略不僅能夠對企業的有限資金進行合理利用，還能夠在人力、物力等方面適用市場各個發展時期的需求，保證旅游行業不被市場淘汰。對于其他企業而言，旅游產業的改革成本較低、操作較便利，在社會中的震蕩比較小，現代旅游市場營銷成果能夠為其他行業改革提供經驗。

篇（10）

一、市場營銷概念、發展簡史

“營銷學”譯自英文“Marketing"，是本世紀初產生于美國的一門新興的學科，但那時的內容實際上局限于“推銷術”和“廣告術”，與現代營銷學有很大的差距，真正的現代營銷學是在第二次世界大戰后的50年代開始形成的，是世界經濟高度發展的產物，是買方市場全面形成和賣方激烈競爭的產物，是適應客觀經濟需要(賣方競爭的需要)而產生的一門應用學科。也就是說，它是一門為市場經濟的發展服務，特別是為賣方競爭服務的應用學科。它產生和應用的客觀條件是:高度發達的市場經濟、全面形成的買方市場、充分競爭的市場環境，以及統一的國內市場和日益擴大的世界市場。營銷學是一門具有綜合性、邊緣性特點的應用科學，是一門研究經營管理的軟科學從某種意義上，它不僅是一門科學，而且是一種指導商戰的藝術。

市場營銷學(Marketing)在英語里有雙重含義:一是指一種經濟行為、一種實踐活動，即主要由企業進行的營銷活動;另一是指一門科學，即以市場營銷活動為研究對象的科學。從Marketing的雙重含義可知，市場營銷學的研究對象主要是企業等組織在市場上的營銷活動及其規律性，具體地說，它主要是研究賣方的產品和服務如何轉移到消費者或用戶手中的全過程。它是站在賣方(主要是商品生產者)的角度，作為供給一方來研究如何適應市場需求，如何使產品具有吸引力，定價合理，購買方便，使買方滿意，從而提高企業的市場占有率和經濟效益。回顧市場營銷組合理論的創新歷程，大體經歷了從經典的營銷理論(4Ps)，到現代的營銷理論(4Cs)再到創新的營銷理論(4Rs)，以至最新的競爭營銷理論(4Vs)四個發展階段。

二、市場營銷發展的背景簡要考察

為了適應不斷變化的市場環境和不斷提升的消費需求，企業的營銷活動也不斷地發生變化，不斷地推陳出新。因而企業的營銷創新也是一個持續不斷的發展過程，它貫穿經濟發展和社會進步的始終。

隨著我國市場經濟的日益成熟，行業壟斷的打破，經濟周期的作用，我國己基本形成了買方市場。1996年是我國買方市場形成的關鍵年，由于經濟“軟著陸”的成功，我國市場開始出現產品全面過剩現象。據國有關資料表明，1999年上半年，在605種主要商品中，供大于求的品種占72.2}，其余的品種也基本處于供求平衡狀況。不僅生活資料、生產資料過剩，甚至連長期困擾我國經濟發展的“瓶頸”行業如電力、煤炭、交通等出現供過于求的狀況。在賣方市場條件下，總供給小于總需求，企業只要仿效別人的生產和營銷做法就能獲利。而在買方市場條件下，總供給大于總需求，如果企業只是仿效別人的生產和營銷則難以成功，只有走創新之路，形成自己的營銷特色，才能真正得以生存與發展。21世紀的我國市場是一個長期的買方市場，堅持營銷創新，是企業立足于不敗之地的主要途徑。

營銷的產生和發展都是現實條件變化的產物。中國自從加入WTO后，我國市場營銷環境發生了如下變化，促使我國的營銷方式也產生了變化。

1、市場環境(1)國內市場國際化趨勢會更加明顯。加入WTO后，我國市場全方位開放，貿易和投資門檻降低，國外許多企業涌入中國，國外商品以其先進的性能和低廉的價格大舉進入市場，使國內市場國際化，國內競爭國際化。(2)市場競爭多極化。一方面，入世后我國的經濟結構和經濟利益格局的實質性變化，使我國企業之間、地區之間已經很難“一致對外”;另一方面，利益結構多元化的出現，中外企業既可以成為市場競爭的對手，也可以成為市場合作的“伙伴”。(3)產品趨向高新化。加入WTO后，隨著科技的迅猛發展，新技術的廣泛應用，眾多產品的科技含量和檔次都在不斷提高。(4)營銷方式現代化。與傳統市場營銷相比，入世后市場營銷實現了四個根本性轉變:即從以市場為中心轉變為以消費者為中心;從以銷售產品為主轉變為以消費者滿意為主;從質量競爭轉變為服務競爭、品牌競爭;從以推銷產品的宣傳為主轉變為以增進與消費者的溝通為主。與此相適應，整體營銷、服務營銷、形象營銷、網絡營銷、綠色營銷等方式層出不窮。

2、融資環境(1)企業的融資渠道大大拓寬。加入WTO后，銀行、保險業擴大開放，對外資銀行和保險公司的限制也逐漸放寬，因此企業會獲得更多的融資渠道。(2)風險投資被引入，高新技術企業的融資條件得到極大改善。隨著我國證券市場的開放和與國際市場的逐步接軌，國際風險投資必然會更多地進入中國。科技含量較高的中小企業，融資條件將會得到極大的改善。(3)加入WTO后，外資的流入增加。隨著我國外經貿政策的日益透明統一，以及對外開放的地域或領域不斷擴大，國內企業直接利用外資可能會面臨更多的機會。但同時，我們也要看到，由于關稅降低和非關稅措施的減少，部分外商可能會以“貿易進入”替代“投資進入”，對個別行業和企業吸引外資可能造成不利影響。

3、人才環境(1)人才吸引。知識經濟時代，人力資源已成為決定企業成敗的主要因素。目前，隨著我國經濟開放程度和市場化程度的提高，大量人才在良好生活條件的吸引下，向發達國家流動。入世之后，我國體制、技術、市場等環境的改善，會吸引大批海外留學人員和其他科技管理人才。(2)人才爭奪戰。加入WTO后，隨著更多的外商進入中國市場，它們利用種種優厚待遇和科學高效的人才管理方式，與中國企業爭奪人才，尤其是同行業中的頂尖人才。隨著對人才爭奪的逐步升級，必將對國內企業構成挑戰和壓力。

4、政策環境(1)政府職能的轉變。政企職責分開后，企業與政府的隸屬關系被切斷，企業進入法人治理結構階段。(2)法制管理加強。政府對企業的行政干預轉變為政策上的宏觀調控，為保證宏觀調控目標的實現，一個重要手段就是加強各種立法和執法力度，以完善的法制體系規范制約企業行為。(3)新的制約。加入WTO后，我國的政治、經濟和社會將會發生各種變化，例如環境保護的強化和社會倫理標準的重構對企業既是一種潛在的制約，又孕育著新的機會，對環境有害的，或被認為不公平的，或非倫理的行業，受到愈來愈多的限制。并且今后各級政府部門所制定的影響涉外經濟政策的法規和措施，都要在指定刊物上予以公布，并到國家外經貿主管部門備案。各地區涉外經濟管理政策、法規必須和中央有關政策相統一。

三、我國營銷發展的新趨勢和變化

1．綠色營銷

所謂綠色營銷是指企業在營銷過程中充分體現環保意識和社會意識，從產品的設計、生產、制造、廢棄物的處理方式，直至產品消費過程中制定的有利于環境保護的市場營銷組合策略。即產品在生產過程中少用能源和資源并且不污染環境;產品使用過程中不污染環境并且低能耗;產品使用后可以易于拆解、回收翻新或完全廢棄后長久無虞。它是順應可持續發展戰略而提出來的，作為實現可持續發展的有效手段，綠色營銷無疑將成為現代企業市場營銷發展的必然選擇。首先，在工業化過程中，由于對環境和發展的問題處理不當，造成了全球性的環境污染和生態破壞，對人類的生存和發展構成了嚴重的威脅。企業要在未來的社會中穩定發展，必須自覺地約束自己，尊重自然規律，走人口、經濟、社會、環境和資源相互促進和協調可持續發展的道路。其次，隨著生活水平的提高，消費者的消費目標不再只是生存，而是健康、安全、舒適和和諧發展。消費者環保意識的增強，新型綠色消費正風靡全球。面對消費者日益增強的“綠色”意識流，企業不得不轉變觀念，開展以產品對環境的影響為中心的綠色營銷策略，以適應消費者的需要。再次，從企業對外的行為來看，把企業自身利益目標融入消費者和社會利益中，消除企業有損消費者及社會利益的“營銷近視癥”，從而提升企業的整體形象。事實上，一個關心環保事業的企業更能與消費者和政府保持良好關系，贏得政府的支持和消費者的偏愛。最后，綠色營銷有利于促進資源的合理配置，提高資源利用率。隨著消費者綠色意識的增強，購買綠色產品成為時尚和必然選擇，通過綠色營銷，有利于企業占領市場，擴大市場占有率，特別是在國際營銷中，綠色產品往往能突破各國的非關稅壁壘，成功進入國際市場，同時還能享受一些政策上的優惠，如在一些國家允許綠色產品在銷售價上比普通產品高出5%~20%，這對于企業來說，無疑帶來巨大誘惑。總之，“綠色”是新時代的流行色，綠色產品將成為主導產品，樹立綠色營銷觀念是新經濟時代的必然要求。

2．文化營銷

隨著消費者生活水平的提高，在基本生活層面的需求得到越來越大的滿足，將追求精神層面的東西，這就是產品的文化內涵。因此，如何充分利用市場營銷過程中各種文化因素的影響，正在為企業所重視。文化營銷是在分析市場和消費者心理的基礎上，更多地賦予企業和產品以文化內涵，以增加企業和產品的吸引力，達到增加銷售的目的。主要包括以消費者的差異性文化需求為導向的市場營銷觀念，具有豐富多彩的文化品格的營銷策略組合與以文化觀念為前提的營銷手段和營銷服務。肯德基、麥當勞在中國內地走紅，平心而論，其口味實屬一般，但人們坐在那簡潔明快、帶有異國情調的餐廳時，不僅是在品嘗食物，更重要的是在領略一種美國文化，一種平靜、效率、工業化的西方價值觀。山東曲阜酒廠生產的“曲阜老酒”質量的確不錯，但最終銷售卻長時間不景氣，后來改名為“孔府家酒”，并配以古樸典雅的裝演，加之“孔府家酒，叫人想家”的廣告語，給產品注入濃厚的文化情慷，結果深受消費者歡迎。

傳統的市場營銷是以產品或服務為中心，側重于顧客對產品本身一些屬性的認同，如經濟實惠、方便性、耐用性等。現代化的技術力量和激烈的市場競爭，使得同類產品的性能十分接近，消費者對其性能上的區分意義越來越小，在這種情況下，企業占領市場只有靠自己的品牌，靠品牌所包含的文化差異。不同文化產生不同的價值觀。不同文化背景的人存在著巨大的差異，并產生了不同的人格特征。而文化營銷是有意識地通過發現、甄別、培養或創造產品(或服務)的某種核心價值觀念來實現企業經營目標的一種營銷形式。他強調通過順

應和創造某種價值觀念或價值觀念的集合來達到某種程度上的滿足感。近一二十年來，CIS技術的普遍應用，是文化營銷的一個重要代表，它通過企業整體形象的設計，給企業和產品注入更多更新的文化內涵，除此之外，加大在廣告宣傳中的文化含量，利用舉辦“文化節”和傳統節日等手段促銷產品，也是文化營銷的重要組成部分。

3．品牌營銷

當今時代，己從實體營銷到觀念營銷，從產品營銷到品牌營銷。企業營銷不再只限于一種形體上的產品，重要的在于推銷一個品牌、一種形象和一種價值觀念。在關系市場條件下，企業砸掉一兩項產品不要緊，但決不能砸掉一個牌子，品牌的塑造重于產品銷售，領先品牌將進一步贏得市場。著名營銷大師菲利普•科特勒曾說過“營銷的藝術大致上也就是建立品牌的藝術。”美國廣告研究專家萊利•萊特有一句名言:“擁有市場將會比擁有工廠更重要，擁有市場的唯一辦法是擁有占領市場的主導地位的品牌。”那么對品牌營銷的定義可以是:個人或群體通過創造品牌價值，并同他人相交換以獲得所需所欲的一種社會及管理過程。為什么樹立品牌營銷如此重要?首先，由于科學的發展和技術的進步，企業通過創造產品和產品價值上的領先來保持競爭優勢越來越困難，尤其是經濟全球化形勢的到來，市場范圍不斷擴大，競爭愈演愈烈，企業只有創造全球品牌，加強品牌營銷觀念，獲得國際市場通行證。另外，隨著生活水平的不斷提高，人們越來越多的追求更高層次的消費，追求個性化消費，單純的產品功能在購買因素中所占比例越來越少，消費者追求的更多是心理上的需求(識別、象征需求、情感需求)，追求的是一種感覺、自我價值的體現，一種自身的價值和重要性得到認同后的心理滿足。如有人花6000元買了一套皮爾卡丹西裝，在他的消費過程中，功能性需求—保暖又占了百分之幾呢?所以我們應該清醒的認識到:消費者購買的是有情感依托的品牌，而非單純的產品。

當然，品牌的創建并非一勞永逸的。一個知名品牌的創立常常需要幾代人的不懈努力，但一個品牌的摧毀則往往系于一念之間。因此，當今企業不僅要樹立創建品牌的意識，更重要的是要加強品牌戰略的管理，細心呵護自己的品牌。

4．全球營銷

在經濟全球化條件下，企業要獲得全球優勢，就必須在全球范圍內配置資源，在充分考慮成本、自然資源、法律、競爭、銷售等多種影響的基礎上，做出科學的營銷決策，占領國際、國內兩個市場。特別是實力雄厚的跨國公司，早己把全球市場置于自己的營銷范圍內，以一種全球營銷觀念來指導公司的營銷活動。如可口可樂公司在世界幾十個國家布有生產據點和100多個國家擁有市場，成為一個總部設在美國的全球公司;空中客車公司早已不是法國公司而是歐洲公司，并把營銷觸角伸向各國市場。這些公司都是把眼光放在世界地圖上開展全球營銷活動。全球營銷要求企業樹立正確的市場觀—市場無國界，市場是世界統一的市場。它將國別的重要性極小化，在全球范圍內尋求比較優勢和利潤增長點。這意味著:一方面，企業面對的顧客將會迅速增多，將全球消費者納入目標顧客群;另一方面，企業面臨的競爭對手也不僅僅是國內的同行，而將是全球的公司，尤其是具有豐富營銷經驗和雄厚實力的跨國公司。顯然，全球營銷為企業提供了更廣闊的戰略視野和市場機會，但同時企業面臨的營銷風險也隨之增加，這對企業的營銷要求也提出了更高的要求。近年來，許多外國企業看好中國市場，紛紛入駐中國，在中國形成一種“國際競爭國內化”的現象。

海爾是我國企業界較早具有這一意識的公司之一，他們明確提出要實現“海爾的國際化和國際化的海爾”，其所謂“海爾的國際化”就是通過大規模出口和在境外設廠讓海爾迅速走向世界各國。所謂“國際化的海爾”就是讓海爾在世界各國本土化。據報道，海爾首先在知識經濟最發達的美國邁出這一步，美國海爾是海爾按照三位一體(即設計中心、營銷中心、生產中心都在美國)原則成立的本土化海爾，而不是單純的中國海爾，其設計中心設在波士頓，營銷中心設在紐約，生產制造中心設在南卡羅林那州，讓美國人來經營美國海爾，讓美國資源來“養育”美國海爾。張瑞敏說“海爾人有一個夢想，那就是使自己的品牌，中國人創造的品牌，成為世界名牌”，而這種夢想，正是全球營銷觀念的一種體現。

5．服務營銷

所謂服務營銷是指依靠服務質量獲得顧客的良好評價，以口碑的方式吸引顧客，維護和增進與顧客的關系，從而達到營銷的目的。服務營銷是現代市場營銷的一個新領域，服務是市場營銷的基本范圍。隨著我國市場經濟體制的建立和完善，我國市場的供求格局出現了根本性的轉變，由短缺轉變為總量基本平衡且相對過剩局面。與此相應，市場競爭的重點也由爭奪資源轉變為以爭奪需求為主的價格競爭。眾多企業紛紛采取“降價銷售”、“讓利銷售”、“折價優惠”等辦法吸引顧客。雖然打著降價刺激了一些消費者的購買欲望，但事實證明，僅靠它來促進銷售增長，已不符合實際。另一方面，科學技術的進步，使同類商品的質量差距縮小到了可以忽略不計的程度。另外，從消費者的角度來看，隨著經濟的發展，人們收入水平的提高，消費物質產品本身所獲得的利益已不再是消費者所追求的主要目標，特別是在產品品質趨同，價格相差無幾的情況下。消費者越來越重視在產品消費過程中所獲得的精神享受，因此，服務產品日益受到消費者的青睞。對于企業而言，能夠增加“讓渡價值”的只能是周到、實在、方便的服務。在這種情況下，各生產廠商之間的競爭就不僅是產品形體本身的競爭，而是產品形體所能提供的附加利益的競爭。正如美國希爾頓飯店董事長唐納•希爾頓所說“如果旅店里有一流的設備而沒有一流的服務員微笑，那就好比花園里失去了春天的太陽和春風。”于是，作為附加利益重要的和主要構成要素—服務的范圍、程度、質量—便成為生產廠商之間進行激烈競爭的主要武器，硬件產品日益依賴軟件服務的支持。所以，企業必須采取與傳統營銷方式不同的，更加行之有效的營銷策略才能占領和保住市場，從而產生了“以市場為中心”和以“顧客為導向”的市場營銷觀念，它以充分滿足顧客的需求為中心，已采取具有競爭力的策略為重點，成為當今最受關注，最多采用的營銷觀念，這種營銷觀念即為“服務營銷”。

四、小結

現代市場營銷思想的革命建立在工業時代生產力高度發達、社會財富日益豐富、人民生活水平顯著提高的基礎土。它以兩個方面的轉變為特征:一是營銷范圍日益突破區域的界限向世界市場擴張:二是營銷方式從大規模無差異營銷向小群體個性化營銷的轉變。在世界市場的范圍內，實現以消費者為主導的個體化營銷，是現代營銷思擔的宗旨。本文只是在一個小的角度研究中國營銷的發展和趨勢，定有一定的不足，愿為中國的商業發展貢獻一點自己的力量。

參考文獻：

[1]王方.綠色營銷初探.[J].生態經濟,1999(6):44.

[2]朱平利,周寧.文化營銷.[J].企業研究,2003(9):24.

篇（11）

【關鍵詞】

新時期下;中小企業;市場營銷戰略;創新;市場發展趨勢

引言

市場營銷戰略指的是在現代生產營銷理念下，企業為了實現自身經營發展的目標，對一定時期內市場營銷發展的總體設想和規劃。隨著社會主義經濟的發展，國際經濟一體化形成，面對新時期下激烈的市場競爭壓力，我國的中小企業需立足于企業的發展實際，與時俱進的創新企業的市場營銷戰略，從而提升自身的核心競爭實力，以實現企業的經營發展目標的同時，適應市場發展的趨勢，使企業在激烈的市場競爭中立足并發展。

一、我國中小企業創新市場營銷戰略的必要性

隨著社會主義經濟的發展，中國的中小企業要想在激烈的市場競爭中立于不敗之地，就需要及時根據市場發展的趨勢，創新企業市場營銷戰略。從我國當前企業的存在形式分析，我國的中小企業大部分屬于分散性，其缺乏市場營銷意識和競爭意識，并且對市場的發展趨勢缺少綜合性的分析，這就致使這些分散性企業無法在市場競爭中立足。因此，要想使我國的中小企業在市場競爭中掌握主動權，創新企業的市場營銷戰略就顯得很有必要了。企業的營銷戰略的創新與優化，能夠使其資源得到充分的利用，與此同時，這也是確保企業總體戰略目標實現的根本。當今時代的發展，市場消費主體的需求已經不再局限于生存消費，越來越多的是追求個性化的需求心理，從而滿足自身精神層面需求。因此，中小企業要想提升市場產品所占有的份額，就應該與時俱進的創新營銷產品，滿足市場消費的個性化需求，從而使產品第一時間抓住消費者的內心需求，提升企業產品的市場競爭力，這就要求企業要具有創新精神。因此，創新中小企業的市場營銷戰略，使之能夠適應市場的發展趨勢，是當前我國中小企業的必經之路。

二、當前我國中小企業市場營銷所存在的問題

（一）中小企業缺乏市場營銷觀念意識

當前，隨著市場經濟的發展，我國的很多中小企業已經意識到到了市場營銷的重要性，并轉變了固有的市場營銷理念，嘗試著用能夠適應市場發展趨勢的新營銷理念來提升自身的核心競爭實力，但是，縱觀我國的中小企業，依舊有部分企業缺乏市場營銷的意識，無法認識到新形勢下的市場需求的根本變化，不能做到以滿足消費者需求為市場向導。在具體的市場營銷中，中小企業缺乏市場營銷觀念意識的具體表現為：首先，傳統的營銷觀念束縛了企業的營銷拓展，片面重視營銷業績的行為，致使企業忽略了產品信譽問題的重要性;其次，在整體市場營銷的過程中，片面的強調營銷人員個人的業績，從而忽略了團隊合作的重要性;最后，片面的重視銷售部門的銷售業績，從而忽略了銷售部門與其他部門之間內在的相輔相成的聯系。

（二）中小企業缺少市場營銷戰略創新的方法與人才

根據現有的研究調查報告顯示，目前，我國的部分中小企業已經認識到了當下市場的發展競爭趨勢，并逐漸的意識到了創新營銷戰略的必要性，因此，在實際的經營過程中，已經嘗試將新的市場營銷戰略逐步取代傳統的營銷理念。但是，從運用的實踐結果中，卻發現企業由于缺少市場營銷創新的方法，并沒有將市場營銷戰略的作用淋漓盡致的發揮出來。而中小企業缺少創新營銷戰略方法的根本原因，在于企業缺少必要的、與之相應的人才。與此同時，很多企業在人力資源管理方面存在著缺陷與不足，并沒有意識到人才對企業生存與競爭的重要性，尤其是對市場營銷所需的新型人才的重要性。因此，從根本上講，企業之所以無法提升自身的核心競爭力的原因是企業缺少新型市場營銷人才。

（三）中小企業的營銷戰略缺少規劃性、管理缺乏創新性

當前，我國的大部分中小企業都沒有制定系統的市場營銷戰略規劃，而是在營銷的過程中，根據市場的需求變化采取與之相適應的營銷戰略，這種治標不治本的方式就好比“頭痛醫頭、腳痛醫腳”。長此以往，傳統的、固有的營銷戰略理念就致使企業營銷戰略管理方面為了與其相適應，而缺乏與時俱進的創新，從而使企業各方面因素無法協調統一，企業營銷戰略的管理方面也只是單純的立足于企業營銷的利益問題，很少能夠針對市場需求的具體狀況做具體的調查研究，這就使企業也無法制定相應的營銷戰略規劃。大多數情況下，企業在市場營銷環節的管理過程由于受傳統營銷管理模式的束縛，致使企業很難拓展更廣闊的營銷市場。

（四）中小企業的市場營銷部門缺少與其他部門的有效合作

企業的市場營銷是以用戶的消費需求為出發點所組織的經營活動，因此，市場營銷部門要以研究市場消費者的需求為導向，將消費者的需求呈現在產品以及服務上，在根據市場的需求明確銷售手段以及銷售渠道，以企業的最大能力滿足市場發展需求。因而，市場營銷部門單靠自身的力量是難以系統的完成企業的目標的，需要與企業的其他部門實現有效的合作。但是，從當前我國中小企業的實際狀況看，其并未意識到實現營銷部門與其他部門之間的有效合作并建立合作機制的重要性，導致市場營銷部門脫離了企業的其他部門而孤立，這就從根本上導致市場營銷戰略無法得到及時有效的創新與發展，最終影響到企業整體戰略目標的實現。

三、中小企業創新市場營銷戰略的途徑

（一）更新企業的市場營銷管理理念，強化企業對市場營銷理念的認識

要想更新企業的市場營銷理念，強化企業對新興市場營銷管理理念的認識，就要求企業要擺脫傳統企業營銷價值理念的束縛，重視產品的信譽問題。要以產品的服務質量為宗旨，對產品的價格進行科學且合理的定位，以贏得市場消費群體的青睞。隨著社會主義經濟的發展，人們對物質生活和精神生活的要求都在逐漸的提高，這就要求企業要認清當下市場發展的趨勢，以全新的、現代化的營銷理念來武裝自己，使企業在激烈的市場競爭中穩健前行。隨著國際經濟一體化趨勢的增強，企業以往大打價格戰的營銷觀念顯然已經無法適應當下市場發展趨勢的需求了，在產品質量、價格等都呈現出均衡發展的市場背景下，企業要用發展的、與時俱進的觀念來進行市場營銷定位，這就需要企業立足新的競爭優勢點，比如：當前消費者的個性化需求和產品服務的高標準要求，企業就要立足于當前市場消費者的需求，對產品的設計進行個性化創新，對消費者的心理進行研究，以向消費者提供能夠滿足其個性化需求的產品;在服務質量上，就要以現代營銷理念為消費者提供優質服務為媒介，不斷的滿足消費者的高要求服務標準，以提升企業自身的核心競爭實力。

（二）創新企業的營銷戰略模式，建立完善的人才機制

這就要求企業要立足于市場發展的趨勢，以市場的需求為向導，對市場進行全方位的調查分析，以滿足當下消費者的消費需求，并尋找潛在的消費需求商機，這樣才能為企業市場營銷戰略提供創新的渠道。企業要以自身的發展實際為出發點，以市場需求為向導，及時掌握市場發展趨勢的動態形式，抓住市場發展的基于，創新企業的營銷戰略模式，以適應市場發展的趨勢。與此同時，企業要認識到新型營銷人才對企業營銷戰略的創新與發展的重要作用，強化企業的人力資源管理體系，建立完善的人才激勵制度，從而確保企業能夠吸收更多的專業型人才，并留住人才為己所用。企業要將自身的發展戰略與人才戰略緊密的結合，從而調動其工作的積極性，使其全心全意的為企業服務，從根本上提高企業的核心競爭實力。

（三）以聯合銷售方式實現中小企業之間的合作

當前，面對激烈的市場競爭趨勢，中小企業可以根據自身的發展實際，適當的采用聯合銷售的方式，以實現合作互贏的目標。具體的聯合營銷方式如下：第一，中小企業可以以合同為媒介，在市場營銷環節中以合作的方式，使企業的資源達到優化配置，從而使企業以少資金投入獲得高利潤回報。第二，中小企業可以實現與消費者的合作，消費者以加盟的形式加入到企業的市場營銷環節中，實現企業與消費者的合作互贏。第三，中小企業可以與經營商實現合作，建立以市場需求為導向的聯合體銷售模式，從而實現企業與經營商的合作互贏。第四，企業可以與比自身資源力量雄厚的大中型企業實現合作，獲得大中型企業的技術指導，使企業生產的產品能夠借助大中型企業在市場的影響力，拓寬自身的市場渠道，從而逐步提升自身的競爭實力。

（四）以網絡營銷為新型市場營銷渠道

隨著信息技術的發展以及互聯網的普及，電子商務以及技術優勢崛起并發展壯大。而網絡營銷就是建立在互聯網技術與電子商務技術基礎上的新型營銷模式。因此，企業要及時抓住市場發展的機遇，充分利用網絡營銷這一新型的營銷渠道，利用網絡營銷的速度快、成本低以及傳播范圍廣等點，擺脫中小企業因自身發展規模的限制問題，通互聯網拓寬企業的信息渠道，與此同時，網絡營銷也可以實現企業產品的網上推廣模式，從而使企業的產品獲得更廣泛的消費群體的關注，提升企業產品的知名度。所以，在當下市場經濟的發展形勢下，中小企業有必要通過建立網絡營銷平臺，來獲得更多的發展機會，比如：建立個性化、優質化的服務、獲得更多潛在消費需求信息等，以在完善企業市場營銷發展戰略的同時，提升自身的競爭實力。

四、總結

綜上所述，完善的市場營銷戰略機制能夠有力的確保我國中小企業的穩健發展。因此，中小企業應充分的認清當前企業市場營銷戰略的不足，并結合企業發展的實際特點，抓住市場發展的機遇，與時俱進的創新自身的市場營銷戰略，制定科學完善且合理的市場營銷戰略體系，以提升自身的試產競爭實力，適應市場發展趨勢，從而使企業能夠在激烈的市場競爭中穩步且健康的前行。

參考文獻：

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