緒論：寫作既是個人情感的抒發，也是對學術真理的探索，歡迎閱讀由發表云整理的11篇商業文化素養范文，希望它們能為您的寫作提供參考和啟發。

篇（1）

一、問題的提出

新世紀新階段，高校素質教育面臨許多新情況、新問題、新矛盾。由于目前高職院校在產業文化和商業文化建設方面的長期缺失，導致在人才培養方面過分強調了職業技能的培養而忽視了對學生文化素養的培養。產業文化和商業文化培養的缺失是目前高職教育的瓶頸之一。因此，《國家中長期教育改革和發展規劃綱要（20l0一2020）》也提出了全面推進素質教育、著力提高學生服務國家人民的社會責任感、勇于探索的創新精神和善于解決問題的實踐能力的要求。教育部袁部長提出了文化育人策略，即：教書育人、管理育人、服務育人和環境育人。魯昕副部長提出了文化三進的要求：“把工業文化融入職業學校，做到產業文化進教育、工業文化進校園、企業文化進課堂。”[1]教育學家蘇霍姆林斯基也指出，我們應該“使每一個學生在畢業的時候，帶走的不僅僅是一些知識和技能，最重要的是要帶走渴求知識的火花，并使它終身不熄的燃燒下去。”[2]由此可見，在高職大學生素質教育中滲透產業文化和商業文化勢在必行，必須進行相應的改革與實踐。

二、產業文化和商業文化的內涵

（一）產業文化的內涵

現代產業文化主要包括先進企業文化、先進行業文化、勞動者正確的工作價值觀和行為規范，以及符合現代產業發展的制度和輿論環境。現代產業文化既有遵紀守法、責任意識、注重質量、團隊合作、堅守誠信等先進的工作價值觀，又有現代產業科學的生產方式、合理的勞動組織和規范的管理流程等核心內容。它是現代產業體系的制度之母，也是職業教育文化育人的主要內容[3]。

（二）商業文化的內涵

商業文化是商品經濟發展的產物，也是商業與文化的有機融合體。商業文化的基本結構分為三個層次：第一個層次是商業產品文化，任何物質產品不僅是表現出物質形態，而且體現了一定的精神特征，沒有精神的物質產品幾乎是不存在的，這是商業文化的物質層面；第二個層次是商業制度文化，是指在一定歷史條件下商品經濟領域的各項制度和規定，任何一項制度和規定都是與這個社會的社會生產力水平相適應；第三個層次是商業觀念文化，是指人們在商品經濟中形成的思想觀念、、心理特征、價值標準、道德意識、認識能力等，沒有任何商業行為能夠不受社會文化觀念的影響[4]。

三、“產業文化進校園，商業文化進課堂”文化育人改革與實踐

為了加強高職院校的產業文化和商業文化建設，推進文化育人工程，培養學生的產業文化和商業文化素養，溫州科技職業學院以市場營銷專業為改革試點進行了相應的改革與實踐。

（一）“雙化”課程改革構建文化育人理論平臺

“產業文化進校園、商業文化進課堂”為高職課程改革發展提供了新思路、新視角。而“雙化”課程改革是構建文化育人不可缺少的理論平臺。基于產業文化進校園、商業文化進課堂的視角，筆者認為高職課程改革在課程目標制定、課程內容開發、課程實施以及課程評價等環節均應融入產業文化和商業文化元素，如團隊合作精神和創新精神等。“團隊合作精神是一種以顧全大局、相互協助、相互信功企業的影響，國內企業十分重視團隊精神，主要集中體現在培養全體員工的向心力、凝聚力、歸屬感、協作意愿和協作方式，使企業產生真正的內動力。”[2] 因此，本專業也選擇一些專業核心主干課程進行了一系列的改革與實踐，重點培養學生的團隊合作精神和創新精神等。以《營銷策劃》課程為例，本課程以團隊項目制的形式來進行教學設計，讓學生自由組建一支5-6人的團隊選取相應的產品進行一系列的實際營銷策劃活動，并讓學生在開始學習本課程之前就簽訂了“誠信策劃協議書”，讓學生在學習課程的過程中就能夠深入理解企業的團隊合作精神、誠信文化等，從而進一步培養學生的職業文化素養。

（二）校企雙向文化融合構筑文化育人實踐平臺

要將產業文化和商業文化引入高職校園和課堂，與該文化的重要載體企業是密不可分的。只有跟企業進行雙向融合的深度校企合作，才能為校園文化建設和文化育人提供可實踐的平臺。溫州科技職業學院市場營銷專業在這方面進行了諸多改革探索與實踐。主要有：

1.與優秀企業“聯姻”，為校企文化融合育人搭建橋梁。

要想實現校企文化融合共同實現文化育人，首先必須要有富有優秀企業文化的企業進行合作。溫州科技職業學院市場營銷專業與諸多蘊含優秀企業文化的企業進行了“聯姻”，如富有“勤懇、節儉、活躍、創新”精神的沃爾瑪公司、崇尚“家”文化的娃哈哈集團和“合作創造財富，學習創造進步”的奧康集團等知名企業，為實現校企文化融合育人搭建了非常好的橋梁。

2. 開展校企合作主題活動，為校企文化融合育人搭建平臺。

為了將這些優秀企業的優秀文化融入到學生的文化教育中，本專業與這些企業開展了諸多校企合作的主題活動。其中影響較大效果較好的是每年一屆的“大學生贏在職場挑戰賽”。該項賽事是與諸多知名企業合作開展的。如今年我們與娃哈哈集團合作開展了“夢想啟力 贏在職場”大學生贏在職場挑戰賽。該項賽事以個人為單位展開實戰銷售比賽，參賽選手實戰銷售娃哈哈集團的新產品“啟力”（全部競賽銷售產品由娃哈哈集團提供），第一階段以銷量做為考核標準，達到銷售目標即進入第二階段的營銷大賽答辯環節。獲勝選手可以贏得到娃哈哈集團進行實習的機會，并獲得企業營銷實戰培訓。通過此項競賽，學生通過實踐深入體驗了娃哈哈集團“勵精圖治、艱苦奮斗、勇于開拓、自強不息”的精神，鍛煉了自己的實戰營銷技能；而同時娃哈哈集團也通過此項競賽對自己的新產品啟力進行了很好的宣傳，并從此項賽事中挑選到了優秀的營銷人才作為培養對象，可謂一舉多得，校企雙贏。

除此之外，本專業還與優秀企業開展了“企業大講壇”等主題活動，不定期邀請優秀企業代表到院校給本專業學生開展有關企業文化、創業精神等方面的講座，對學生進行產業文化和商業文化價值觀的教育。同時，我們還經常帶領學生參觀知名企業，如奧康集團、康奈集團等，讓學生實地體驗優秀企業的優秀文化和職場氛圍。還在企業里開展別開生面的校企學生座談會，讓學生與企業領導員工進行深入的互動交流。此外，我們還與沃爾瑪公司、銀河證券等知名企業開展了校企合作辦班，讓企業相關人員到學校為該培訓班學生進行授課，也取得了非常好的效果。

（三）多管齊下雙化融合構筑文化育人拓展平臺

1.在專業建設上植入產業文化和商業文化內涵。

本專業在專業建設上植入了產業文化和商業文化的內涵，將產業文化和商業文化植入本專業的人才培養方案中，不僅在課程設置中增加了相應的企業文化等介紹產業文化和商業文化的課程，還十分重視各個實訓室的職場文化建設，將一些優秀企業的企業文化和商業文化的精髓等布置到實訓室中，給學生營造了一個生動形象的職場文化氛圍，做到上課如上班。同時還讓學生真正切實到企業中進行認識實習、專業實習和畢業頂崗實習等，真正融入到企業文化和商業文化之中。

2.在師資隊伍建設上突出產業文化和商業文化經歷。

教師對學生有著榜樣示范的作用，教師的一言一行都在影響著學生。因此要培養有產業文化和商業文化素養的學生，首先就要提高教師自身的產業文化和商業文化素養。在此方面，本專業一是在引進教師時就十分重視教師的企業經歷，優先錄用具有豐富企業經驗的高學歷人才作為本專業的專任教師。二是定期有計劃地安排已經在編的無企業經歷的教師到相關的合作企業進行下企業頂崗實習，增強該教師的產業文化和商業文化素養。三是安排本專業教師與知名企業家進行“朋友式結對”，加強本專業教師與企業家的溝通與交流，進一步提升相應的文化素養。四是送本專業教師外出進修學習培訓，增強對產業文化和商業文化的學習，不斷提升相應的文化素養。

四、結語

高職院校具有高等教育和職業教育的雙重屬性。作為高等教育屬性要注重文化傳承創新功能的發揮，其文化傳承創新應與自身的辦學目標和人才培養特點有機結合起來，彰顯職業性，形成高職教育獨特的文化傳承內涵和特色。在實際工作中，應著力推進“產業文化進校園、商業文化進課堂”。職業教育在注重規模擴大的同時應該進一步提高服務經濟發展的能力，提高促進就業和改善民生的能力。高等職業學校的畢業生是新型工業化的主力軍，面對更加自主更加個性化的青年一代，面對日益加快的技能革新，面對日益凸顯的勞資矛盾，提高學校和企業的產業文化水平，把產業文化融入校園文化，實現優秀產業文化進校園，優秀商業文化進課堂是解決這些矛盾和問題的突破口。

參考文獻：

[1]劉文、李曉梅.高職語文教學對接企業文化研究與實踐[J].教育教學論壇.2012（36）：242-234

[2]孫紅云.服裝專業項目教學與企業文化深度對接的探索[J].中等職業教育.2012（5）：39-40

篇（2）

中圖分類號：040-059.3

文獻標識碼：A

文章編號：1671-6124(2012)04-0103-04

一、西方媒介素養教育的范式及其演進

在西方，媒介素養教育的范式在不同時期經歷了4次轉向。

1　免疫范式

20世紀30年代的西方社會，印刷術的進步不僅使書籍能夠為普通民眾所接觸，而且大眾報紙也較前一時期有了較大發展，加上城市化進程的推進、交通的日趨便利、普通大眾知識水平的提高，出現了大眾受眾。與此同時，在英國，大眾報業取得了飛躍式發展，然而伴隨這一社會現象出現的則是通俗報紙的媚俗化傾向，它們所傳播的內容和價值觀念與傳統文化以及學校正規教育之間開始出現分歧。《文化和環境：培養批判意識》一書的作者利維斯和湯普森敏銳地看到了大眾文化的消極影響，“那些在學校剛剛接受文化品味教育的年輕人，在校外卻陷入賺取最廉價感情的競爭中，電影、報紙以及各種形式的出版物和追求商業利潤的媒介故事，所有這些都只是迎合低級趣味，灌輸這樣一種觀念：用最少的精力，獲取最直接的。”[1]因此，“需要培養學生形成一種非同尋常的批判意識——文化素養。”[2]這是“媒介素養”思想誕生的標志。1944年，站在精英學者的立場，法蘭克福學派提出了文化工業理論，對大眾文化的商業化進行了深刻的批判。他們認為文化工業的顯著特性之一就是迎合消費者的需要來獲取最大可能的商業利潤，因此文化工業常常把人限制在片面的感官欲望和刺激當中。在這些理論和學說中，精英學者們普遍將受眾視為一群在低俗媒體所傳播的“病毒”面前毫無抗體的人，要保護本國優秀的傳統文化，就必須培養受眾(尤其是青少年受眾)對大眾文化負面效用的抵御能力。這一時期受眾研究——“槍彈論”的內容與此基本統一，受眾同樣被視為對媒介傳播的信息沒有辨別力與抗拒力的人，就像“槍靶”一樣在信息傳播中“應聲倒地”。這一時期的媒介素養教育范式被稱為“免疫范式”。

2　甄別范式

二戰結束后，人們的生活日趨安定，電視技術得到迅速發展。隨著20世紀50年代電視在文化工業中占據突出位置，以電影電視為代表的電子媒體逐漸同文化工業形成合謀，他們不但全力支持著文化工業的肆虐，同時也成為文化工業的重要組成部分。伴隨電子媒體對人們生活影響的加劇，大眾文化在商業邏輯下繼續吞噬人們自主性的同時，也顯示出了積極的一面。發端于20世紀60年代英國的文化研究學派不滿于法蘭克福學派完全的精英主義的立場，在批判繼承法蘭克福學派研究成果的基礎上，更傾向于把大眾文化看作是大眾底層生長出來的文化，強調文化生產的力量和受眾的自主創造力。雷蒙德-威廉斯開始關注文化的多元性特征，他認為，文化應該是人類的“整個生活方式”，因此需要重新認定大眾文化的價值，隨后他提出了“文化共同體”的概念。這一階段的媒介素養教育范式不再強化精英文化與通俗文化的對立和區別，而著眼于利用學生對媒介的日常文化體驗來進行教育，不是讓學生片面地拒絕媒介傳播的內容，而是把重點放在教導他們對優質文化和劣質文化加以區分的基礎上進行自主選擇。這與使用一滿足的受眾研究理論不謀而合。這一理論在20世紀70年代(其理論源頭可以追溯到20世紀40年代以卡茨為代表的學術思想)得以正式確立，該理論從受眾利用媒介的動機和目的是否滿足了受眾的某種需求的角度來衡量媒介效果。這一階段的媒介素養教育范式被稱之為“甄別”范式。

3　批判范式

篇（3）

關鍵詞：市場營銷文化因素商業價值

提升企業的市場競爭力，提高商業產品的文化品位是關鍵的一環。用不同文化氛圍來增強企業對市場營銷的競爭力和開拓更廣闊的市場，為現代企業提供了一個新的思維空間。這就告訴我們，面對不同的消費者，我們可以利用其有利的文化因素，打破傳統的市場營銷模式；讓企業產品的品位性、欣賞性等核心競爭力得以提高。這樣就能讓市場營銷中企業產品，很自然地能讓企業產品打動不同群體的消費者，從而封鎖了更多客戶群。

在面對不同的消費群體時，營銷的文化層面也不盡相同。封鎖消費群體的同時，其實就是封鎖了這個群體的文化素養和文化需求。在使消費者消費的同時，能感受到文化帶來的享受。文化因素本身的獨特性，對傳統市場中的產品營銷策略、價值定位、服務群體等方面有著不容忽視的作用和地位；實踐證明，市場營銷中的文化因素的優化組合，能給企業帶來巨大經濟價值的同時，也能開拓更大的市場和創造出最優的社會價值。

一、文化因素在市場營銷中的著力點分析

1、豐富的文化內涵

受不同的背景、區域、群體、時間段等環境的影響，文化在人們的頭腦中也有著不同的內涵。從小的層面分析，哲學、文學、藝術、宗教、經濟等都屬于文化的范疇；受其不同的思維模式、行為模式等不同的影響，也讓人們有了不同的道德觀、價值觀等等。廣義的說，當前社會所有的精神文明和物質文明所創造的一切東西，都是文化發展的產物；同時反映了人們在不同的社會階段的發展水平和生活質量的不同狀態。文化具有廣泛性、抽象性等特點。因此，一定的文化下由一定的經濟決定；同時又反作用于一定的經濟，給社會經濟造成重大影響。

2、市場營銷的核心

市場營銷面向的就是消費者。市場營銷旨在通過企業的一切活動等手段，幫組企業實現商業目的。在企業目標的要求下，市場營銷主要能解決生產與消費之間的矛盾，滿足生活消費和生產消費的需要。其次，市場營銷實現商品營銷及服務的價值，同時還能避免社會資源和企業資源的浪費。再者，能滿足消費者需求，提高人們的生活水平和生存質量。因此要從不同的消費層面服務于不同的顧客，同時滿足他們的各種需求，這就是市場營銷的核心。市場營銷能從空間、時間等不同的層面對企業進行調整，這在企業健康、有序的發展起中有著舉足輕重的地位。

3、文化因素在市場營銷中的著力點

文化是社會的文明的產物。在社會發展的進程中，受不同的地域、不同的生活習俗和等影響，不同的消費群體對各種商業產品的的認知度和理解能力有著不同的思想；這對商業產品如何定位，如何實現商品營銷或者服務的價值觀和有效增值，以及在滿足消費者需求的同時，怎么實現消費者的生活質量和生存質量的提高等各方面，有著很大的影響；進而影響企業商業價值實現的預期目標，給企業的良性發展形成阻礙。文化的差異對思想的影響是巨大的，這對消費群體的消費行為和思想有著不可忽視的作用；也會影響到企業商業的正常運作，給商品的策劃方案、銷售渠道等方面產生不利的因素，對企業商業目標的實現和社會價值及經濟價值產生負面的影響。金融危機的爆發，讓全球經濟放緩了前進的腳步；生產力的不斷進步，思想文化素養的提高，消費者向企業商品的營銷提出精神層面的要求。在這種情況下，只有把諸多的文化因素柔和到市場營銷的活動中，有效提升市場營銷的文化品位，才能讓企業的商業目標和消費者消費需求達到雙贏。

二、文化因素對市場營銷的影響

在整個企業商品的市場營銷中，企業的可持續發展靠的是企業的文化；不同消費者的消費習慣和行為都受著時間和空間的制約。在企業實現商業價值的同時，消費者的購買欲望和商業利益是相互矛盾的。消費者的價值理念、、區域地理等諸多因素導致不同的生活觀念和習慣，這種差異讓消費者的消費文化有了很強的群體性；企業文化面向消費者通過科學的營銷手段，把企業文化有效的融入到企業商品，同時結合消費者群體消費文化的特點，將企業商品的設計、包裝、宣傳、服務等做到企業文化和消費文化的統一，就能滿足不同消費群體的消費企業方向固定化，鎖定并擴大消費群體，也能將企業市場營銷的價值目標最大化。由于文化的創新性特點，要根據不同的消費群體進行不同的文化滲透，及時調整企業商品的特點，將消費者的購買欲望變成真正的購買力，快樂的實現雙贏。綜上所訴，能有效影響市場營銷的文化因素，主要體現在以下幾個方面：

1、文化素養影響著消費的趨向

文化素養是國家教育成果的體現，在國家的發展和文明的傳承中起著重要的作用。文化素養決定著消費者的審美觀點和價值觀，這也決定了消費者的消費導向和消費方式也不盡相同。文化素養較高的消費群體，由于其受教育的程度較高的緣故，就對企業產品的具體制作材料、感官享受、功能、售后服務等有著很明確要求。文化素養較低的消費群體，由于受教育的程度不高，只講究產品的實用性，而對其他的質量、售后等沒有明確的消費目的。因此，在市場營銷中文化素養的高低決定了不同消費群體對企業產品的不同需求，文化素養高消費群體接受新事物的東西能力更快，在有效的享受消費帶來樂趣的同時也能推進企業對產品的創新。文化素養的不同，就是不同的消費群體，市場營銷應對不同的文化素養消費群體，進行不同層次的營銷模式，讓市場營銷在企業商品的銷售中暢通無阻。

2、價值觀念決定消費思想

文化的抽象性包含有價值觀念，生活在某一社會環境下的群體對事物的普遍態度和看法就是價值觀念的體現。由于時間和空間的不同，企業和企業之間，消費者和消費者之間，企業和消費者之間有著不同的價值觀。價值觀從市場營銷的角度分析，可分為消費者的價值觀和生產供應企業的價值觀。充分了解和挖掘消費者的價值觀念，能根據不同消費者的不同價值觀念，在消費者消費的過程中進行指導性的消費，同時對其消費態度和消費意識作出一些有價值的評判；便于企業更好的進行改進和創新。還要根據生產供應企業的價值觀念，能根據企業的文化理念和價值觀，讓在企業商品的生產和銷售中凸顯出引領消費潮流氣勢；從而產生出更新的思維模式和市場營銷新理念。只有讓生產供應企業的企業文化價值觀和消費者的價值理念有效的進行融合，才能把存在不同價值觀的消費者潛在的消費能力進行充分地開發。

3、消費行為引領市場營銷潮流

作為文化因素的一種客觀行為，消費行為就是在價值觀的指引下，消費者和供求企業者之間的一種活動。企業文化是在研究消費群體的基礎上進行分析，把消費者的消費行為動機、行為方法等融進企業的文化中；并對消費者的消費行為進行宣傳性的指導，讓企業產品成為消費者的一種消費行為，從而能在鎖定消費群體的同時，擴大消費者的購買欲。讓消費行為互相觸發，讓買賣雙方在互惠的基礎上實現雙方的價值目標。

4、市場營銷中的語言因素

在日常的溝通和交流中，語言是不可替代的一種溝通和交流工具。市場營銷人員良好語言理解能力對企業產品的市場定位調研，市場信息的采集，有著重要的商業價值，更有助于和消費者的有效溝通，使企業內部和外部的交流得到進一步改善。抽象性和群體性是文化的重要特征，語言能將抽象化的內容進行具體化的規范，把不同群體性的文化進行柔和，使之大眾化、通俗化，從而使文化更容易被消費者所接受和認可。市場營銷中語言主要表現在企業宣傳的廣告和產品名稱定位方面，品牌名稱和廣告語言大眾化、通俗化等能讓消費者在自己的消費行為和消費能力內第一時間認可和接受企業宣傳的產品，觸發消費者購買的動機，企業產品就很自然的進入到商業預訂的市場營銷行為軌道，對實現企業的經濟利益的預期目標有著重要的意義。

5、市場營銷中和風俗習慣的影響

宗教是社會發展的產物，也是社會文化的核心組成部分，不同的消費者有著不同的消費價值觀和消費行為。尊重消費者的，從不同的宗教傳統中挖掘出富有宗教文化氣息的消費商機，能有效的擴大這個特殊群體的需求動機和消費行為，給市場營銷的成功鋪墊了基礎。不同的消費群體會有不同的風俗習慣。在市場營銷中和不同風俗習慣消費群體進行商業往來時，首先要了解不同地域的風俗習慣，風俗習慣涵蓋了這個消費群體的各個角落，只有了解了不同的風俗習慣，在尊重他們習俗的基礎上學會入鄉隨俗，才能在對不同的風俗習慣的消費群體的營銷中顯得游刃有余，實現消費目的和商業目的的最大化。

6、企業產品的文化內涵與市場營銷

商業產品是企業賴以生存的實體物品，產品存在的價值就是消費者的購買產品的欲望和動機。把文化因素融入企業實體物品，實現文化因素與企業實體物品的交融和一體化，就能有效提升消費者的購買行為和購買力；這對企業擴大產品的市場占有率，提升企業在同行業的競爭力有著舉足輕重的作用。

三、市場營銷中文化因素的戰略意義

首先，市場營銷中的文化因素是現代企業營銷的一個重要組成部分，文化因素和企業營銷能否成功對接對企業的布局和發展規劃，對于企業的可持續性發展有著重要的影響。市場營銷中文化營銷策略的方向是關系到企業文化的獨特性和創新性的根本方向；是企業能否持久、穩定發展的關鍵。能讓企業文化的獨特性、多樣性、創新性在市場中得到快速的應用，對同行業的競爭對手在一定程度上有著一定的封鎖效果，同時形成獨特的商業文化，能促使企業商品迅速的占領市場并在市場中起著不可替代的主導作用。

其次，傳統意義上的市場營銷中揉進企業特色的文化因素，在現代的市場中具有很強的持續性、長久性。文化因素是一種無形的資產，能讓企業文化的價值觀在消費群體中得到有效的認可；由于消費群體的價值觀和企業文化的渲染力度給消費者的行為習慣造成了一定的感染力，其文化因素所付出的經濟代價遠遠低于商業產品的創新及服務所需要的商業成本，因此能有效減少企業的營銷成本。從文化的特質上來說，文化的傳播速度和輻射層面是其他手段無可替代的，也能有效的減少企業的市場營銷中的區域經營成本。文化因素具有很強的延伸拓展性，這就讓市場營銷的綜合成本在未來的市場營銷活動中得到進一步的均分，讓各期的市場營銷成本進一步降低，有效的減少了市場營銷中大額資金反復支出的困惑。

總之，市場營銷旨在通過不同的營銷手段，文化因素與市場營銷過程的充分融合，讓消費者享受消費的同時，也能讓企業從市場營銷中獲得商業價值的最大化，對提高企業在同行業的地位和競爭力有著重要的意義。

四、結束語

市場營銷中文化因素的融合適應了經濟快速發展，提升了消費者對消費產品有了更高精神層面上的需求。由于其文化營銷手段的獨特性質，能讓企業在同行業的競爭中脫穎而出，有助于擴大消費群體和企業的發展壯大。

參考文獻：

［1］王方.市場營銷策劃.人民大學出版社.2006;07

篇（4）

中圖分類號：J607 文獻標識碼：A 文章編號：1005-5312（2015）24-0279-01

好的藝術作品，應該是把社會效益放在首位，同時也應該是社會效益和經濟效益相統一的作品。優秀的文藝作品，最好是既能在思想上、藝術上取得成功，又能在市場上受到歡迎。然而，當前隨著市場經濟的發展，商業化成為社會發展的主旋律、大趨勢，人們傳統的意識形態、思想觀念、生產方式、文化理念出現了較大的變化，市場、資本對現代文化藝術生活的腐蝕力量日益強大，大眾的藝術審美情趣、審美觀念完全被異化、洗腦，藝術在某種程度上成為了一種商品。這就開啟了“過度商業化”的惡性循環模式。“過度商業化”會導致文化藝術生活的糜爛，及藝術作品質量的下降。

一、當代藝術作品的“過度商業化”問題

這些年來，盡管部分傳承者在極力挽救，但仍然無濟于事，昆曲的沒落，云南省紅河州哈尼族八聲部復調音樂的消逝絕跡，民族精粹的魅力依然抵不過《小蘋果》對大眾的吸引，抵不過“過度商業化”的強大腐蝕。自宋祖英的金色大廳演唱會后，維也納金色大廳開始成為國內某些人鍍金宣傳的場地，到那里“鍍金”成了中國文藝團體和藝術工作者的夢想。據統計，短短的8個月時間曾有 133個中國文藝團體和個人演員登上這座“寶殿”施展才華。可當地媒體根本不關注他們，而且觀看其演出的觀眾也是屈指可數，往往是兩撥同去“寶殿”鍍金的中國演員互作彼此的觀眾進行捧場，金色大廳實質已成為中國演員自娛自樂的“卡拉OK廳”。

多年前，有位叫田豐的作曲家為振興民族音樂，來到云南，辦起云南民族文化傳習館，用四年時間將一些民間老藝人和有歌舞天分的孩子召集在一起，傳教一些瀕臨滅絕的民間歌舞藝術，以傳承保護民族文化。后傳習館因一系列原因由盛而衰徹底解散。田豐本人也因官司敗訴，積勞成疾得肺癌病逝。田豐曾提出“求真、禁變”的原生態音樂觀念，對于原生態的民族音樂應該去真正的保護、發展、傳承，而不是以商業化為目的。可是當時沒人理解，他去世后才引起國內學術界的關注。在社會過度商業化局面下，民族文化遺產的保護是那樣的無力，田豐老先生的故事再次反應當代中國藝術界過度商業化現象的嚴重，他們已丟失藝術的本質――“求真”。

前段時間，云南省文山縣坡芽村的坡芽歌書巡演又是一個例子。坡芽歌書本身是81個符號組成的81首壯鄉情歌，已被列入非物質文化遺產保護項目，音樂工作者們卻將采集到的藍本進行改編，為適應商業化需求，迎合大眾口味，將原本的單聲音樂加入許多西方和聲，并到處巡演。作為創作，這是可以的，但是作為非物質文化遺產，它就失去了本身的意義，不再是真正的原生態作品，而是一種商業化下市場奴隸。

二、應對策略

針對國內藝術界現在存在的這種過度商業化現象，搞藝術的人應引起足夠重視，莫讓我國的藝術發展之路成為一大笑柄，成為他國人茶余飯后的笑料。在此基礎上除了提高自身藝術素養外相關的社會部門也應引起足夠重視。

第一，藝術能夠帶來市場經濟效益，而市場某些時候也能推動藝術的前進，但這一切的正常運行需要一個完善制度和環境，如果市場環境出問題了，那藝術必然出問題。所以確立完善相關方面制度，確保藝術與市場能夠相輔相成就顯得尤為重要。制度的確立就要根據藝術自身的特點，確立一個標準，一個度量，防止藝術作品的過度商業化。藝術家們的作品有時也許并不是真正的“求真”，有些作品往往是為了迎合大眾低俗的審美、為了自身的利益、為了票房而作，實質上就是一種藝術與市場的病態結合。

篇（5）

網絡論壇傳播是伴隨著電腦技術的發展不斷成長起來的一種新型傳播方式，它涵蓋了多方面的信息內容，是現代人際傳播和大眾傳播相結合的載體。那么在網絡論壇傳播這種形勢下，女性話語權的傳播到底存在哪些問題呢？

（一）網絡論壇傳播下女性話語權存在的問題

在網絡論壇傳播下，女性的話語權面臨著來自商業利益和傳統文化的考驗以及自身對技術的運用等問題。

1、商業利益與傳統文化陳規的謀和

網絡論壇傳播作為大眾媒介的傳播方式之一，其自身并沒有擺脫商業化運作及其與傳統文化隱蔽的謀和，媒介為了其自身的生存發展需要不可避免地要服從于商業利益，而為獲取盡可能大的商業利益，媒介會利用女性來取悅男性，將女性作為“賣點”來迎合傳統文化中女性的附屬形象，這是中國幾千年來男權主導的傳統文化與現今商業利益共同產生的影響。在市場杠桿的作用下，包括網絡論壇傳播模式在內的媒介信息在涉及女性內容時都會更多地為人們提供消費、消遣而非闡釋、供人娛樂而非供人作出判斷的報道，在報道的形式上也更多地傾向于無思想深度但卻顯得輕松暢快的故事，營造紛繁炫目的視聽空間，所謂的“女性之美”在消費社會的結構中被經濟學法規所操縱，女性的美幻化成為商品形象。女性話語權微弱，在男權傳統禁錮和商業文化背景下，女性淪為“被看”、“被評論”、“被審視”的地位。

2、女性缺乏對網絡技術使用的掌握

網絡論壇傳播是基于網絡論壇使用技術的，相對于傳統媒介形式來講，它是一種新興的傳播方式，由于受傳統觀念的束縛，女性自身受教育的程度較低，在整個社會中的文盲比率較高，這就導致了女性對新興網絡技術使用的障礙，由此影響到女性對網絡論壇傳播方式的接觸和使用，盡管網絡論壇傳播提供了女性話語權施展的空間和平臺，但由于女性在技術層面的缺位，導致女性在網絡論壇中的話語權也存在危機。

3、女性自身話語權意識的缺位

網絡論壇傳播可以容納和匯聚不同的聲音，但是由于女性自身缺乏話語權意識導致了女性在信息傳播中依然處于被動地位，性別不平等的傳統文化評判標準滲透于社會的各個層面，受此濡染的女性受眾在網絡使用和表達上缺乏理性的反思，網絡論壇傳播模式下信息把關的缺失使得信息內容過于蕪雜，圖片和視頻等側重視覺感官傳播的方式也有意刻畫女性形象的“誘惑力”，女性的身體作為市場經濟體制下文化消費的一種特殊符號充斥在網絡傳播中，以女性身體形成的對男性的“性”吸引和從屬成為主旨，這就使得女性對自身話語權的重塑意識逐漸消弭，也在無形中強化了傳統的男權文化，從某種意義上講，這種狀況使男女之間話語權不平等的鴻溝進一步拉大，女性在網絡論壇傳播的平臺下獲取了表達資格，但是這種表達未能形成應有的影響力，這種表達還不足以改變兩性不平衡的狀況，甚至在某些方面反而強化了傳統社會中對女性的刻板印象，網絡論壇傳播的這些弊端反映了產生于傳統媒介環境的新興媒介傳播方式在維護女性話語權上的不足。

（二）解決傳媒語境下兩性話語權差距的對策建議

話語權的積累是社會建構的結果，它的形成與知識和實踐有關［1］，媒介傳播的過程也是一個建構傳播文化和權威性的過程，信息傳播由于男權中心文化的存在而處于不自由和不平衡的狀態，這種不自由和不平衡具有隱秘性，因此，要改變媒介中的女性地位，必須建立強有力的女性文化，以文化為后盾，提高傳播參與者的素養和女性意識以及女流的活躍度。具體對策包括以下三個方面：

1、建立強有力的女性文化

文化是一切統治秩序的基礎，媒介是文化的載體，也是文化的作用者，隨著媒介在社會中日益廣泛的運用，媒介與文化現象產生了內在的聯系機制并形成了嶄新的文化形態，媒介文化的塑造制約著人們對世界的理解，這些影響也波及受眾對女性的態度和女性地位的獲得，因而，媒介中的女性地位問題也應該被視為一種文化現象。如何在新的媒介環境下建立自己的女性文化、如何利用新技術的發展來推進女性文化的發展是一個值得深度思考的問題，傳統男權文化單向控制的局面在以網絡為代表的新媒介環境下已不復存在，新興媒介有其互動性和開放性，女性文化可以借助新媒介使傳統的單向性轉變為男性與女性的平衡。建構新的女性文化需要媒體的不懈努力，媒體可以關注社會現實，挖掘中國女性文化中的積極成分，有效借鑒西方女性文化成果，在自主和平等的基礎上形成適合中國女性的、積極向上的女性文化。

2、提高媒介傳播者和受眾的媒介素養

媒介素養涵蓋兩個層面的含義：一是受眾對于媒介的認知和媒介知識，二是媒介傳播者對于自身職業的認識和職業精神。［2］提高媒介語境下的女性地位，需要切實從這兩方面入手，只有從整體上提高了媒介參與者的媒介素養，才能提高女性的地位，使女性話語權得到釋放。

從受眾角度看，我們將其劃分為兩個部分：男性受眾和女性受眾。男性受眾應該從接受和尊重女性文化的角度考慮，摒除將媒介作為傳播男性文化霸權載體的思想觀念，力求在新的媒介環境中與女性建立一種和諧平衡的關系。女性受眾應該提高自身的權利主體意識，充分認識到自身所處的尷尬境地，清醒認識男性文化的統治，逐漸消除對男性的依賴，從自身角度出發，建立屬于自己的女性文化，主動運用多種媒介形式和手段傳播自己的思想，爭取足夠的話語權表達。

從媒介從業者角度講，應該改變利益至上的觀點，摒除將女性作為獲取商業利益的工具，媒介的傳播內容應客觀地服務于廣大受眾，提高信息質量，建立和諧的媒介環境，還女性與男性同等的話語權力，媒介從業者應該看到社會整體平衡發展的重要性以及女性話語權缺失的不良影響，提高自身的責任意識，為良性話語權的平衡表達做出努力，另外，社會應該鼓勵女性媒介從業者的職業發展，掃除兩性在媒體從業人員地位上的不平等，讓女性作為信息傳遞的主體爭取和發揮更大、更強的話語表達權。

3、提高女性意識和女性信息交流的活躍度

提高女性意識最重要的是需要女性的參與，這要求不僅僅有良好的女性文化和相對自由的傳播環境，更要有廣泛的女性群體參與到文化建構和信息傳播的實際行動中，只有女性真正參與到維護自身權利的行動中來才能使文化建構和媒介使用獲得現實意義。

篇（6）

戶外廣告作為城市建設中的延伸資產，不僅是城市經濟實力和管理水平的縮影，同時是城市文化內涵與人文素養的反映。良好的戶外廣告可以美化城市風貌、改善城市環境、提高城市人文素養，進而提升城市的經濟發展，并為城市帶來可觀的商業價值。戶外廣告已經不僅僅是單純的廣告行為，它還體現著一個城市的經濟、社會、文化的發展狀況。因此，對城市戶外廣告進行研究有著十分重要的意義。

一、戶外廣告在城市化進程中的價值體現

（一）城市經濟發展的體現

戶外廣告作為城市建設不可或缺的景觀，直接體現一個城市的經濟繁榮程度和對外開放水平。作為城市經濟的體現，戶外廣告展示著當地城市的經濟發展路線、對外招商政策、當地著名企業甚至旅游景區宣傳等內容。如北京中關村富有強烈科技感的戶外廣告、上海富有金融氣息的戶外廣告、深圳富有現代感的戶外廣告都體現了整個城市的經濟發展程度，讓消費者能夠直觀感受到整個城市的經濟面貌。

（二）城市文化傳播的媒介

戶外廣告是城市文化傳播的載體，地域特色使得城市文化顯示出不同的個性形態，戶外廣告通過最直觀的方式向消費者展現當地的城市文化，從而讓消費者了解城市、增強對城市的印象。西安的戶外廣告比較有氣勢、文化底蘊厚重，注重設計與歷史的關聯；杭州的戶外廣告則追求情調的細膩，往往把西湖蘊含的特征用廣告的手法充分展現，配合造型、文案、材料、圖案、燈光等，把西湖文化展現到極致。由此可見，戶外廣告是城市文化傳播、增強消費者對城市文化了解的有效途徑。

（三）城市人文素養提高的途徑

富有人文公益性的戶外廣告或者戶外公益廣告是提高整個城市人文素養的有效途徑。優秀的戶外公益廣告不僅對市民的文化道德修養起著潛移默化的巨大作用，更有利于塑造整個城市的對外形象，進而讓外來消費者感受到當地城市的精神面貌。如環境保護、綠色出行、文明交通等戶外廣告。戶外廣告表面上看雖然起到的作用不盡相同，但都是城市建設的重要組成部分。經濟發展為城市帶來直接的商業利益，而城市文化的傳播、人文素養的提高作為城市的軟經濟，其作用也不容忽視。從北京、上海、杭州等大中型城市來看，戶外廣告的商業價值已經得到充分的證明，但像衡水這樣的中小型城市的戶外廣告現階段仍然面臨著發展瓶頸。

二、衡水城市建設中戶外廣告的現狀分析

隨著我國城市化進程的加快，衡水作為發展中城市，其經濟與文化也取得了較大的進步，同時戶外廣告也得到了快速的發展。就目前來看，衡水的戶外廣告與其他大中型城市相比存在一定差距，在城市形象建設中并未起到其應發揮的作用，同時也暴露出一些問題。

（一）戶外廣告設置隨意性大

就目前衡水市戶外廣告的設置來看，整個市場缺少整體規劃或者是有規劃不能貫徹，戶外廣告貪大貪密，違法廣告治理不力、屢禁不止，在一定程度上造成“城市污染”。過大過寬的戶外廣告，遮蓋了原有空間的本來面目；有的過多過密，搶奪人的視線，使人透不過氣來；有的長期缺乏維修保養，陳舊破損，存在安全隱患；有的隨意亂建，雜亂無章，造成局部環境紊亂。例如市區的報社街、商貿城等臨街建筑被大量的廣告牌、廣告標語所遮擋，由于廣告牌制作規格不一致，內容更是林林總總，甚至是低俗，因此破壞了建筑原本的外觀造型，形式美感被損害，給人零亂無序的感覺，造成了視覺污染。與此同時，建筑物的采光、通風等使用功能喪失，一些殘缺不全的廣告存在安全隱患。

（二）戶外廣告商業化嚴重

戶外廣告作為產品宣傳的主要途徑，眾多的廣告主、廣告公司為謀取利益，往往忽視廣告本身的內容以及戶外廣告的設置規范，制作出的戶外廣告質量低、內容差、形式雜、亂、缺乏地方特色等問題突出。缺乏文化內涵和人文關懷的戶外廣告本身就與城市的形象建設產生了沖突，破壞了城市形象的美化與時代性。例如衡水市區內公交站牌、住宅小區、休閑場所等大多數看到的是商業性廣告，很少看到富有本地文化宣傳或者是愛護環境、文明交通的公益性廣告。衡水被人們稱為湖城，但是在車站、高速公路等外來消費者居多的地方卻很少看到衡水湖旅游景點的宣傳廣告，甚至近期在衡水舉行的河北省園林博覽會，也缺少大型的園博園宣傳廣告。

（三）戶外廣告設計層次低

從整個衡水的戶外廣告市場來看，戶外廣告的創意、設計、制作、等環節現代化程度低，以致眾多的戶外廣告始終處于低水平重復狀態，科技含量較低，并且缺乏現代意味。這是由于廣告從業者廣告設計水平參差不齊和戶外廣告高端硬件載體缺少造成的。

三、衡水戶外廣告與城市建設協調發展建議

通過分析衡水戶外廣告現存的問題，可以看出衡水的戶外廣告在經濟發展的體現、城市文化的傳播、人文素養的提高中并沒有充分發揮其作用。如何改變衡水戶外廣告市場的現狀，把廣告的經濟效益、文化傳播效益、道德素質效益有機地結合在一起，考慮從以下幾點對衡水戶外廣告進行改進。

（一）戶外廣告經濟效益與人文效益有機結合

在戶外廣告的設計過程中商家如果只注重產品本身的宣傳，而忽視了現代人所關注的人文理念，那么廣告就不會起到充分的作用。人文精神是現代人感性訴求的本源，所以廣告在追求經濟利益的同時，有必要加入人文關懷的因素。例如由某酒業創作“請勿酒駕”的戶外廣告，人們看到這樣的廣告會倍感親切，從而對該產品的印象更加深刻。

（二）戶外商業廣告與公益廣告合理分配

商業廣告追求的是經濟利益，公益廣告能夠提高整個城市的人文素養，是加快城市精神文明建設的重要途徑。日前衡水市區在沒有紅綠燈的路口新增了“車讓人”的公益性地面標語，督促機動車每到路口時都會不由自主地放慢速度，體現了城市的人文關懷。由此可見，衡水市對公益性戶外廣告逐漸重視起來，但是力度還遠遠不夠。在城市形象建設中，戶外公益廣告的比重需要大量增加。

（三）戶外廣告要體現出地域性文化特色

由于各個城市都具備地方文化特色，地域的受眾群體不同，所以對廣告的訴求也不一樣。衡水市具有非常豐富的特色文化產品，如鼻煙壺、年畫、樂器、衡水湖、園博園等，將這些具有衡水文化的產品加入到戶外廣告，能夠提高城市文化形象，從而使消費者更加全面、深刻地了解衡水。因此，衡水商業性戶外廣告中單純產品、企業宣傳廣告獨占的局面也要改變，商業廣告中城市文化宣傳也要占一定比例。

（四）完善戶外廣告整體規劃和加大監管力度

任何解決對策都離不開相關部門的規劃和管理工作，要切實做到規劃前瞻、管理科學、責任明確、實施到位。首先從戶外廣告的源頭抓起，加大廣告內容的審查力度，建立嚴格的設置規范。其次對違法設置戶外廣告的行為做到“早發現、早處理”，將違法戶外廣告遏制在萌芽狀態，保證戶外廣告與城市建設發展的協調性。

四、結語

總之，戶外廣告作為城市建設的裝飾性景觀，充分體現了城市的經濟發展、文化以及人文素養情況。隨著人們認知能力和審美能力的提高，人們對于戶外景觀的要求也越來越高，這就要求戶外廣告在設計與設置時，應該注重經濟發展的體現、兼顧地方文化特色的傳播以及人文素養的提升，同時緊跟時展步伐，以更優美、更具特色的精品戶外廣告形式構建更宜人、更具人性的美麗衡水。

參考文獻：

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虛實失據，文化心態浮躁。虛擬與現實交織的網絡文化，打破了傳統文化地緣性的禁錮，形成了數字化、虛擬的跨國界、跨文化、跨語言的全新文化生態。網絡的文化生產過程實際上是將人置于虛擬情景下的精神生活過程，網絡生存具有虛擬與現實的雙重性。一個錯誤的觀點是虛擬世界的產品不會影響現實社會，然而，問題的復雜性在于現實與虛擬往往是交織在一起的。由虛擬的人物角色，虛擬的城市社區和虛擬的財富建構的虛擬的網絡社會是對傳統文化形態最直接的挑戰，網絡擬態下的社會倫理、人文關系形成的偏振視域扭曲了現實物質文明的客觀社會性，社會傳統文化的聚合力在虛擬與現實的鐘擺效應中逐步消失，由此引發的網民本體意識迷失，形成了弱質的文化心理智能。網絡激憤的情緒宣泄與文化深沉的本質格格不入，文化的生產流于表淺的形式，膚淺的產品顯然難以承續文化的莊重，試想，文化大氣象的浮躁怎么能夠孕育文化品牌的血脈呢。

商業文化盛行，主體文化精神迷失。工商文明高速推進，主體文化的商業色彩日漸濃厚，網絡社會市民文化興起，功利價值盛行，注定了現實文化缺乏深遠的道德追求。品牌文化的生產是一種思想自由和行動嚴謹的精神洗禮，而網絡的商業性決定了它必須迎合市民的口味，網絡社會市民呼嘯聚集，沒有行動的一致目標，更加缺乏文化的理想。所謂的網絡信息技術正改變著人與人、人與社會環境的時空關系，個人的意志不斷被強化，重商主義、拜金主義、消費主義等思潮興起，追求經濟利益在越來越多的人身上成為主導價值觀念，如今文化精神越深刻，越難以流行，傳統文化精神和價值觀正在受到前所未有的挑戰。

傳播全球化背景下的文化品牌經營

全球網絡傳播體系的逐步擴張給中國的文化經營提出了許多富于挑戰性的問題。網絡擁有技術創新和媒介整合的優勢，以及豐富的人文資源，理應成為傳播先進文化的陣地，為培植文化品牌提供良好的條件。強國的文化須具有積極向上的大氣象，要有強勢的文化品牌及更高的精神追求。美國大片的自由主義思潮，日本動漫的人文精神，包括最近流行的韓劇，無不承載著一個強盛民族的精神冀望和文化自信。文化強國通過文化品牌戰略消除了民族間的隔閡，為經濟發展和政治空間拓展掃除了障礙，不僅如此，文化產品的推廣拓寬了市場渠道，本身也蘊藏著巨大的商業潛力，精神性與物質性二位一體，強勢的滲透力豈能小覷，其影響的深度、遠度當為國家發展的戰略之翼。

首先，打造文化品牌須堅守民族的文化理想。中國優秀的文化傳統不僅是促進社會進步，增進國家認同感，維護國家安全穩定的中堅力量，也是重要的生產力資源，作為政治、軍事、經濟之外的重要力量和手段，在制定國家文化發展戰略時，一方面要大膽開放文化市場，積極交流，勇于吸納，同時必須堅守自己的文化理想，保護優秀的傳統文化，和諧發展。網絡傳播下的文化的經營充滿挑戰，但也是重要的機遇，網絡媒體在全球文化傳播和國家軟力量競爭中的地位特殊，制定網絡傳播的長遠戰略，必須把社會效益放在第一位，使網絡媒體成為先進文化最為直接的創造者和文化安全的維護者，促進政治清明，引導民眾樂觀生活，逐步提升全民的文明素養。

其次，做強媒介品牌，為文化品牌成長構建戰略支點。媒介與文化相互依存，中國的網絡媒體要樹立全球意識，從國家文化發展的視野嚴格管理和積極引導傳媒文化的方向，堅持文化市場的改革，從大局出發，以我為主，穩步推動。現在我國經濟高速發展，也為文化傳播提供了有利的條件，利用網絡媒體的整合優勢，將文化傳播與經濟發展融合成有機的整體，充分利用經濟高速發展的成果展開文化營銷，把燦爛的中華文明的種子傳播到世界各地，文化與經濟相互促進，共同發展。只有做強媒介品牌，我國的網絡媒體才有可能掌握全球文化傳播的主動權，否則，讓國外媒體為我國受眾進行議程設置，我國的文化市場就會陷入被動混亂的局面。

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中等職業教育應該以服務為宗旨，就業為導向培養技能型人才和高素質的勞動者。當下，社會及企事業用人單位對勞動者的職業素養提出了越來越高的要求，而當前中職學生的職業素養現狀令人擔憂，學校及教師對職業素養的培養和提高仍不夠重視。

一、提高職業素養的重要性

職業素養的概念非常廣泛，它的定義是：通過鍛煉和學習，人們從事某種工作、業務或完成某種特定職責所具備的職業理想與信念、職業態度與興趣、職業責任與紀律、職業技能與職業情感等。由此看來，它除了包括職業技能外，還應包括敬業精神及職業道德和態度。職業素養是人類在社會活動中需要遵守的行為規范。個體行為的總和構成了自身的職業素養。職業素養是內涵，個體行為是外在表象。所以，職業素養是一個人職業生涯成敗的關鍵因素。職業素養量化而成“職商。”英文career quotient 簡稱CQ，也可以說一生成敗看職商。很多業界人士都認為職業素養至少包括敬業精神及合作的態度，而中職學生多數一畢業就走向工作崗位，因此，職業素養的培養和提高顯得尤為重要。

二、中職生職業素養現狀

中職生大多十六歲左右，畢業于初中學校，他們普遍因為成績不佳才來到中職學校，很少因為想工作才來讀中職學校，他們本身的學習興趣缺失，學習目標也不明確，因此他們本身的學習素質較低。從職業能力來看，他們盡管是在學習專業知識，但由于學習素質較低，文化功底較薄弱，他們無法建立起較寬厚的專業基礎知識。筆者也長期擔任班主任工作，從自身的德育過程及其他同事的反饋來看，中職生普遍集體觀念及團隊合作精神淡薄，缺乏創新精神及刻苦鉆研精神。從職業道德角度來看，他們誠信精神不足、自我管理能力及自我塑造能力欠佳。這些都影響著中職生職業素養的培養和提高。

三、在教學中提高學生職業素養的三個方法

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作者：石偉 陳琳 單位：重慶城市職業學院

商業市場猶如硬幣的兩面，一方面敦促動漫教育緊跟行業趨勢，另一方面又布下金錢的誘惑。在藝術創作中，如果過分地追求經濟利益，再好的藝術作品也會因過于功利而失色。如同潘多拉的魔盒，打開的同時，各種利益驅動隨之而來，不利于教育的發展。傳統的高職動漫藝術教育，多數課程中都不愿涉及“了解市場”這一欄目，如此教育出來的動漫從業者又怎么做出令市場接受的作品?招人難與求職難并不是不可解答的題目，是職業教育與商業市場意識沒有對接的緣故。我們的動漫教育要打破發展瓶頸，除了在教學中要教會學生商業規則外，還要教會學生找到支撐動漫產生的商業價值，越過“直線追求”，做“曲線運動”的點。這個點就是動漫背后的文化價值取向。打造動漫“攻心”的文化價值取向傳統動漫教學結構下的學生動漫作品，太過直白的例子數不勝數:說教味太濃、缺少可看性、不易被觀眾接受、觀眾定位不準確等等。承上所述的“曲線運動的支撐點”是讓動漫增加更為豐富的文化價值取向，動漫作品只有打動人心才能贏得觀眾的共鳴。當前的高職動漫教育需通過完善教學設計，為學生快速地建立動漫創作時的價值取向問題，以便更好地使動漫藝術創作與商業結合，而不僅僅只是電腦技術拼裝出的無人問津的動畫短片。日本著名的動畫大師宮崎駿的動漫作品，做到了藝術與商業的完美結合，其產生的商業價值及在學術界的影響是無可替代的。面對社會的發展，科技的進步，其作品的特點是抓住了以“人與自然”為主題的發展變化，將動畫上升到人文高度，正是這種對人生深層的思考造就了宮崎駿宏大的動畫世界。面對高職動漫專業學生的“先天”藝術素養不足、創意匱乏的現實，我們需要在動畫短片創作理念上進行系列教學設計，有助于學生理解創作意圖，進而在未來的基層工作崗位中理解導演、主創人員的工作意圖，有利于學生在專業層面上與同伴有效地溝通，達到動漫企業基層制作人員“創意目的現實化”的崗位要求。以往高職院校的教師不太注重學生的文化素養，特別是中國文化素養的培養。文化素養是一個國家和民族的標志。在中國，動漫產品，特別是動畫片的特殊性在于其受眾群體往往是兒童，動畫片是在構建兒童對世界的初步認識，如同啟蒙老師般的動畫制作人員必然會被社會要求具備相應的文化素養。高職動畫專業的學生，所創作的任何形式的動畫作品要能吸引他人的眼球，必須要有一個核心的內容作為強力粘合劑，串聯起主題、情節、人物，其中的關鍵就是文化價值取向。空有外表沒有文化內涵的作品不會令人回味，只有技術而沒有思想的動畫作者充其量只是個代工工匠。

文化雜糅就是因為文化價值取向不明確，導致作品漏洞百出。近年來如《寶蓮燈》、《魔比斯環》等中國動畫作品飽受爭議，皆由這兩個因素是目前中國動畫從業者的軟肋的緣故。在動漫產業的構成中，中期制作人員占據大量的比重，前期基礎和后期人員嚴重缺乏，沒有文化支撐、只有技術工人的產業其提高也是極其有限的。我們的學生就自身的提高發展而言，也需要在文化素養方面多接受一些熏陶和教育，因而在教學過程中應當適度地調整藝術和文化的交叉關系。利用地域優勢“攻城”照本宣科不如就地取材，傳統的高職動漫教育吶喊著讓學生熟練掌握電腦操作技能，教師設計實訓項目多從教材演示及模擬仿真練習出發，卻忽視了學生的實踐創新能力的培養。現代教育技術告訴我們，最佳的訓練方式是讓學生直接參與企業實踐，了解工作流程，進而在職業生涯中可持續發展。比如，視美動畫公司的動畫片《麻辣小冤家》不僅獲得了成功，而且還在中央電視臺播出，并登上國際舞臺獲得大獎，它就是建立在重慶本土生活劇《生活麻辣燙》的熱播下。而當時該部動畫片的主創人員，就是四川美術學院影視動畫專業的老師和學生。隨著近幾年各地動漫基地的陸續建成和不斷發展，動漫教育服務城市的理念，將成為更多的高職動漫教育者關注的話題。我們應當在前人的基礎上，進一步發掘當地本土文化藝術富礦，整理出適合動漫創意的項目，包括聘請專家論證、評估其合理性。并在本院系形成可持續的固定工作項目，以學生為主體，教師輔導進行該項目的相關動漫作品開發。逐漸形成文化積淀，從而成為學院的精神財富。因此，在教學內容的選擇上，最好能利用本土地域優勢，讓學生充分參與實地調查，抓住本土文化資源，有據可依地打造具有本土特色的動漫作品。

確立以“運動規律”為主干的專業課程教學結構體系動漫是一門集藝術與技術于一體的藝術表現形式，兩者缺一不可。新的電腦技術和軟件的運用如不及時更新，就無法在教學中進行展示和實踐。教師應不斷根據企業發展現狀及時調整課程標準與教學內容，推動整個專業群均衡發展。將課程標準與項目化教學相結合，把崗位細化為目標，長期跟蹤研究行業發展規律，定期進行市場調研，及時分析論證文化產業的發展動向，使得學生能準確地理解課程標準框架下的項目工作所需要的技術，并能針對技術的升級換代進行相應的分析和使用。為了保證學生職業素質的全面提升，同時為相關專業群提供及時的專業技術支持，我們確立以“運動規律”為主干的專業課程教學結構體系。按照商業動畫片的制作流程，進一步優化課程設置為（圖略）從商業動畫制作企業的流程和崗位對應我們的預設課程來看，比較吻合。基本體現了從策劃到制作，再到成片的流程，也是從整體到部分，再到細節的過程。與此同時，我們設置相應的課程標準來進行實施，我們將課程標準的制定與項目化教學結合起來，牢牢抓住專業核心課程的標準化建設。為改變目前動漫職業教育的人才培養模式與企業一線對人才的需求不相適應的問題，對行業典型工作崗位進行分析，重新修訂動漫人才培養方案，開發多方位、多領域的相關課程和技術課程群，以運動規律為主干的核心課程帶動專業群一般課程的建設，改變教師把掌握軟件的能力等同于設計技術能力的錯誤觀念，使得教學模式形成完整、規范、有效的職業技術教育模式。尋找合作企業，開發教、學、做一體化教學模式建立校企合作機制，適時引入原創動漫設計市場化以及動漫作品的后續開發。打破了學科化的知識體系，將項目化教學和市場引入傳統課堂，是教學模式的重大變革。爭取通過幾年的努力，讓動漫職業教育與動漫市場發展相協調，項目化教學以參與實際項目、活動為載體，將課程、教室、生產實踐融為一體，以課程知識為基礎，專業技術應用為核心，學生自主學習為支柱，教師為推手。將生產、教學、實訓緊密結合，在生產項目和技術中完成綜合專業技術的訓練。為彌補校內實訓基地不足的教育頑癥，通過以項目化教學、頂崗實習等為主的教學方式，將工學結合真正落實到專業教學中。這樣，學生既能檢驗所學技術，提高動手能力，又能學到企業文化，進行有效的職業道德養成教育，實現課堂與實習地點的一體化。五、結束語綜上所述，學生在校學習期間，經歷認識市場、行業認知、練就技術與創意開發幾種不同維度的訓練以及教、學、做一體化教學模式，能夠實現與市場企業的無縫對接，企業不需要再培訓，學生一畢業即可上崗操作。這樣既為企業培養了動漫從業人員，同時又讓學生快速適應了相應的崗位，一舉數得。

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大千世界千姿百態，新消費主義的消費結構和審美現象也是一本萬殊的。在現代市場體系下，紛繁復雜的審美現象不只是傳統審美文化哲學所倡導的一個本質，同樣層次、同樣境界的審美現象共同體現了本質事物的多元核心，消費結構的變換不會也不可能共同實現著一個審美的目的，因為有多元的本質，可能一種審美現象有若干本質解說的變動。消費結構審美的大眾化和普及化，在層次上有別于精英文化，而是存在于審美的質的規定性已經被時代所突破，雅俗無法統一在傳統觀念美的旗幟下了。高雅藝術和通俗文化之間，不僅有量的區別，在日常消費結構刺激下，生活中的審美境界與非審美境界之間則更是具有截然不同的感受角度，甚至有著質的區別。技術力量向藝術生產的本體性滲透，表面化的意向是技術操縱了設計,其實是整個消費結構設計系統工程的重建。研究深刻變化中的商業設計素材,已經是設計師更加重要的設計意圖的根基。

隨著全球貿易化的進程，各國間的交往日益擴大，市場經濟運行方式日趨多樣化，貿易往來更加自由。計算機的應用在改變世界，世界因信息技術的發展正在日益縮小，文化藝術也因網絡而走向融合。在保留傳統民族商業文化設計藝術呼聲的同時，商業文化的綜合形態正在逐步形成。嶄新的傳播學觀點適時提出了超文化性理念，認為必須拋棄“舊的劃分、分割世界以及線性分析的模式，轉而采用蛛網式的思想形式”才能與信息化的進步要求相適應。用傳統審美的眼光看民族建筑，我們自然要以飛檐翹梁和拱斗畫棟而自豪，但是隨著眼界的擴大，令我們驚嘆的泰姬陵、艾菲爾鐵塔以及紐約自由女神像同樣是標志性智慧設計表現力的奇跡。后現代主義藝術設計哲學強調立刻承認正在發生的東西，并試圖從中揭示人們審美方式在新事物刺激下的微妙變化。信息高速公路、多媒體、遠程門診、手機銀行，甚至依照模特的示范購買流行的衣服款式、染發等一切不同于以往的新鮮的商業化設計元素正在出現。一鍵之捷讓人重新回味起緩慢的進展，各類商業設計信息的重復性喚醒了對獨特個性的欲望，選擇的無限廣播和迅即到達，使人感到真正需要理性來管理自己被激發的欲望。

傳統的商業美術設計的藝術形象塑造是講究典型化原則的。藝術設計師們忽視運用個體審美體驗的創作原則很可能造成人物形象的單薄乏力，很難為消費者留下深刻的啟迪和印象。商業藝術設計的典型化原則是以塑造高、大、全的消費品意圖為主要的設計開發取向，而后現代主義的商業藝術設計元素則主線與大眾消費文化合流，商品化設計塑造傾向于平民化，追求世俗性的甚至不惜采納有缺陷的性格品類，新產品開發的方法講究消解中小躲避崇高，創意藝術形象具有明顯的非典型化傾向。完美無缺的設計可能很可敬，但并不可親。而有缺陷但并無瑕疵的設計更具有單純感，雖然顯得丑陋，卻是一般大眾愿意接近的消費結構。

后現代主義的商業美術設計主張簡化認識的復雜內容，因此主張用信仰取代認識。而信仰具有超越時間的特征，重新發現信仰的價值有著積極的作用。就商業藝術設計創作而言，它主張重新審視新消費主義文化的信仰和欲望領域，超越傳統的一元化認識局限，倡導美向藝術以外的問題開放，重新打造商業設計美學的跨學科結構。傳統的商業藝術設計媒介將成為歷史，廣告、美發、服飾，包括消費結構和消費行為設計都納入審美范疇。偶像們提供現代的審美標準和生活方式，規定了大眾新消費主義商業文化的走向，致使商業廣告設計也加入到偶像的生產之中。體育和時裝等亞文化形態融為一體，為不同主張的觀眾塑造跨越國界的偶像。

此外，后現代主義商業藝術設計認為表象化應讓位于商業設計的行為藝術，商業設計創作和欣賞的界限逐步淡化滲透，消費的受眾可以直接參與體會創作樂趣，表現的方式更加豐富和貼切消費結構本身。

從一定的意義上說，后現代主義商業美術設計哲學命題處在變動中，充滿了相悖和矛盾。20世紀70年代后，工業革命時代的競爭宣告結束，代之而起的是知識經濟的競爭，科學技術以前所未有的速度發展。從積極的意義上來看，民主化進程的逐步發展，社會組織結構日益向著平面方向演進，集權政治讓位于民主政治，家庭關系在平等的基礎上，商業藝術設計重心更是向女性偏移，它倡導商業藝術價值的哲學性要以更加平和的態度，面對實際生活中出現的無序形態的變化。人們一方面參與高技術的競爭，提倡適者生存，并以成功作為評價社會生活的標準。設計師應該比以往更加關注宗教問題、健康醫學、文學與環境、倫理、種族偏好，甚至等問題。另一方面，消費結構中出現的享樂主義明顯增加，強度也在逐漸蔓延。享受生活是每個當代人的權利，異質、相對、變化或許為我們所格外需要。當代社會意識潛在地要求反中心文化和邊緣化改革。邊緣化的主張有助于組織成員游離于激烈的權利競爭之外，充分享受現代化生活的寧靜樂趣，縱使實現這一狀態要以經濟上的損失為代價。它主張放棄商業美術設計宏大理論，不要奢談空洞抽象的藝術本質，放棄我們心理上始終的依托，使自己身處于商業活動之外。后現代主義商業藝術設計同時打破了藝術與生活的界限，使得一向被認為是崇高和高雅的藝術打上了當代商品經濟的烙印。它強調藝術的大眾性，消解現代主義藝術中的精英情結，主張重新利用民族文化資源，采用通俗的日常生活化符號，在一定程度上有助于商業藝術消費的普及。但同時也徹底否認了傳統文藝的美學追求、文化信念和設計師意識規則，形成行為反常的怪異追求和迎合社會大眾文化素養低俗趣味的傾向，導致了古典主義的衰落。

我國傳統的商業藝術設計哲學像莊子哲學一樣，本質上是一種超功利性的人生審美商業設計哲學。歷來研究傳統美德美學的大多數設計師，把注意力集中在“頓悟”“靈感”說上，而較少從總體上把它作為審美人生哲學來加以探索和估價。追求審美的超功利性，是一般商業藝術設計的哲學文化的主要特色。歷史上，禪宗講無念為宗，本質上要求超越生死是非個人功利目的，從而達到一種與自然、社會、客觀規律和諧統一的高度的心靈自由。無念，既是一種超功利的審美人生態度，同時又是心靈高度自由的審美境界。這些哲學思想,如今還一直被融入我國藝術設計師的設計語言，而深厚的東方文化孕育下的中式審美,同樣也有著道家、儒家等深刻的哲學烙印。我們的設計師多數因為藝術訓練根基的原因,把以禪宗文化為代表的中式傳統文化積淀的個人素養當作消費結構超功利的審美設計哲學，以此為出發點，總體審視了中式傳統文化作為人生哲學的本質意義：把消除人的異化作為設計哲學評價主題，把獲得高度的精神自由作為目的，把無念作為人獲得解放的唯一途徑。真正無念作為自救的途徑，不是與世隔絕，心如死灰；所謂斬斷塵緣的無念，是要求商業藝術設計師積極縱身于塵世生活，卻又不為塵世生活中的種種物質欲念所束縛，保持一種高度的心靈自由。無念，就是要追求一種超功利的審美態度；唯是審美，故而以精神自由感為矢的，唯有超功利，方可達到精神自由這一矢的。審美與超功利的統一，構成無念的本質內涵。因此，超功利的精神自由是中式設計師藝術哲學的核心思想。但是這精神自由必須是建立在主體內心體驗之上的個體與自然、與社會、與客觀規律的高度和諧的統一，因而它也是一種商業設計審美的精神自由。因此，我們可以說，傳統市場的審美觀念是一種具有巨大吸引力、充滿著智慧的超功利的審美消費結構的哲學。正是這一點，使消費水平與藝術設計結下了不解之緣，也正是這一點，凡是追求像純藝術世界觀那樣美麗的人生的消費者，自覺或不自覺地把傳統文化作為自己消費意識的指路明燈，使傳統的商業設計藝術仍存在一定的生產空間。

由于這些消費結構的殘余，一些設計師長久以來一直認為精神現象以及審美現象是獨立于科學領域之外,實際上這是沒有商業藝術設計科學素養的人的愚昧無知。對于今日仍落后于世界經濟潮流的我國商業藝術設計美學而言，其弊端在于存在主觀主義傾向，即藝術知識的創作生產中的天才崇拜傾向，是以一種純粹的審美態度去體驗藝術和審美對象的，以一種純粹的審美意識去抽象理解審美真理的。我們知道：美不是實體，而是“美本身”，因此“審美是什么”不是語言學問題，語法不能解決符合不符合實際的問題。科學不是靠語法來發展的，設計師的審美性知識是一種面向個人的知識，讓人凝視自己，觀照自己的內心世界，開發自己的審美能力的知識。這種知識不應成為設計師感性與理性的對抗，個體對社會的抗拒,英雄主義對庸人哲學的批判，新消費結構的設計不應該形成對經典的崇拜和規范的恪守，在自我本位的實現之外提倡社會性利他主義。從藝術美對現實丑的接納和消解入手，闡釋“化丑為美”的審美機制，從而推演出現實丑同藝術美的單向轉化，其適應性、準確性，與激發的意念、習慣，都在向我們顯示不久的將來在商業藝術設計的古老產業里會產生徹底的改變。消費結構變化中的商業藝術設計趨勢只能順勢而為方能達到事半功倍的效果，商業設計美學要成為真正的科學必須走出哲學本身。

消費市場體系的商業藝術設計作為“一切社會關系的總和”這一人的本質的對象化，是以加強人的社會化屬性這一功能而具有事實上的審美作用。商業藝術設計作品能夠喚起受眾參與社會生活的心理滿足感，或者是顯示出參與社會生活的情景和氣氛，這種“喚起”“顯示”作用就是商業藝術設計對受眾的美之所在。車爾尼雪夫斯基從具體生活現象中發現美，他的“美是生活”的命題指的是社會生活，而“社會生活在本質上是實踐的”，參與社會生活是這種消費結構中實踐的第—步和基本點。商業藝術設計以濃縮了的時間和空間把受眾帶入社會生活的一切領域，不僅體驗到與這個世界緊密聯系的喜怒哀樂，而且獲得商業信息和機會組織起來參加各種社會活動，從中獲得雙向進展：改造客觀的消費水平世界，既使其為人所用，又實現人的創造價值；改造主觀世界，在掌握規律中形成正確的消費觀念和思想，并從精神上豐富自己作為人而應具有的本質。直接顯示人們在實踐中這種雙向進展，就是商業美術設計審美的出發點。根據這一審美出發點，我們可以給商業藝術的設計美下一個概括而又準確的定義：商業藝術的設計之美的素材的提煉是參與生活。

參考文獻：

篇（11）

二、平面設計教學中學生審美觀培養的方式和重點

基于審美教學培養在平面設計教學中的重要作用，下面是筆者結合自身的工作實踐提出對于學生審美觀培養的方式以及重點，具體有以下幾點：

1.注重學生的文化素質培養

現代美學教育研究表明，文化素質培養是與審美觀培養有著不可分割關系，其直接影響了審美觀的培養和建成，文化素養也是美學賞析以及審美觀培養的基礎性內容。因此，在平面設計專業教學中對于學生的審美觀的培養一定要建立在學生的文化素養的基礎上，通過對對學生進行基礎文化素養的培訓促進學生綜合素質的提高，進而提神學生的審美鑒賞能力和審美觀，可以這樣說，在平面設計的過程中，需要以文化素養為基礎，這基礎其貫穿于整個文化教學的過程中，需要加以特別的重視。

2.以美學鑒賞能力的提高作為平面設計教學中審美觀培養的中心

美學鑒賞能力是現代藝術類教學工作的重中之重，而且通過對沒學生美學鑒賞培養也可以實現學生自身平面設計中作品的美學藝術造詣以及審美觀，因此，在平面設計專業教學的過程中，需要在日常教學的過程中引進對經典設計作品的鑒賞，并在經典設計作品的鑒賞活動中不斷的提升學生的審美觀，這也是學生提高自身平面設計水平和作品美學藝術造詣的基礎。所以在這一過程中，教師在教學的過程中，需要相應的加強對設計作品分析、設計思路分析以及美學基礎的講解，通過對于經典作品設計思路、美學的基礎和作品分析作為學生平面設計能力提高奠定基礎。另外，教師在進行經典作品分析講解的過程中還需要對學生講解作品創作背景的描述和分析，使得學生對于不同時代已經不同的歷史背景下的經典作品的分析都有一個更加深入、更加細致的提高和了解，促進學生動態的審美能力的培養。

3.以動態審美觀作為審美觀培養的重點

眾所周知，審美觀也是隨著不同時期、不同的社會環境以及不同的經濟條件和地區在不斷的發展變化的，平面設計作為現代社會應用學科，其也是需要根據大眾審美觀的變化作為創作的基礎，這就要求平面設計人員在設計作品時，其自身的審美觀可以達到社會發展的要求，并以符合大眾審美觀為設計重點來進行平面設計創作，因此，在現代平面設計專業教學中需要加強對學生動態審美觀的培養，其需要以審美觀的動態發展過程作為培養的中心，其確保學生在設計作品的過程中可以與大眾審美觀相適應，能夠為大眾所接受，也能符合客戶的需求。基于這一點，教師在教學的過程中就需要加強學生對現代人文文化藝術發展教學和關注，并且通過對學生自身的美學鑒賞以及理解能力的培養來掌握大眾審美觀的發展過程，進而實現對平面設計專業學生的動態審美觀的培養；同時，通過對學生動態審美觀的培養可以使學生根據社會發展的情況以及大眾審美的發展變化來創作設計作品，提高設計作品的水平，從而實現作品的商業價值，以最終達到學生在設計作品的過程中可以給予作品的商業需求，在大眾審美觀的基礎上，通過以設計者審美觀為中心以實現平面設計過程中的商業目標。

4.注重生活體驗，基于社會生活培養學生符合大眾審美的審美觀

平面設計的每個作品其最終都是需要面向大眾和市場的，其受眾是廣大的消費者，針對這種情況，就需要在培養平面設計專業學生時可以加強學生的社會生活的基礎，一促使學生在設計作品的過程中可以從實際生活體驗出發，以達成設計作品的商業訴求。基于這一理念，教師在開展平面設計教學的過程中，需要加強學生的觀察力、以及大眾審美感知能力，增加學生在日常生活中對于大眾審美以及生活事務的觀察和積累，只有這樣才能為設計作品提高符合大眾審美觀的設計素材，為平面設計作品的商業效果提供必要的條件和基礎。

5.通過對平面設計教學過程中作品賞析的方式促進學生審美觀的培養

在平面設計專業教學的過程中對于學生進行審美觀的培養一個重要的方式就是就是經典作品的賞析和評鑒，在這個過程中教學需要充分的運用這種教學方式，在教學目標的實現上需要不斷創新教學方式，促進學生的審美觀的培養。具體而言主要需要做到以下幾個方面，首，需要教師對作品的創作背景做一個詳細的介紹，以幫助學生可以充分的了解作品的創作過程中的訴求，同時在這一過程中還可以不斷提高學生的文化素養，這位學生審美觀的培養奠定了基礎。其次，在注重對于創作背景的講解的同時，還需要教師對于經典作品的創作理念以及作品的創作方法以及創作的技巧進行一定分析和講解，以不斷提升學生的對于平面設計的審美觀和創作思維嗎，并且通過對于經典作品案例的分析也可培養學生的平面設計的技巧。另外，在教師開展日常的教學活動的過程中，也需要注重對于學生周邊的平面設計作品的鑒賞以及評價，或者教導學生以消費者的角度可思考作品的，進而培養學生的大眾審美觀，促使學生自身的設計思維可以和大眾審美觀有效的結合起來，提高教學成效，促進平面教學目標的實現。