緒論：寫作既是個人情感的抒發，也是對學術真理的探索，歡迎閱讀由發表云整理的11篇市場營銷研究范文，希望它們能為您的寫作提供參考和啟發。

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關鍵詞:

區域旅游;市場營銷;規劃探究

一、引言

旅游業作為中國的新型產業已經逐步提高，如今一些地區的旅游業成為了發展經濟的主要來源。旅游業不僅促進了傳統文化的繼承方式，而且也優化了中國社會人民的基本素質。當前旅游業的競爭激烈，中國面臨著市場與競爭的雙重壓力，所以如今的區域旅游市場形成了營銷規劃不完善、理論基礎不準確等要素。

二、區域旅游市場營銷中面臨的問題與挑戰

(一)區域旅游市場營銷中面臨的問題

目前，中國區域旅游市場營銷面臨著很多問題，主要表現在營銷理念的陳舊思想。在區域旅游市場中，開發者沒有分清促銷與營銷的概念，沒有考慮到旅游者的實際情況，形成錯誤的營銷理念。所以為了區域旅游的長遠發展，就應該形成一套完整的營銷體系。從長遠的發展目標上看，很多管理者和經營者并沒有對市場進行更深層次的研究，他們只是注重短期的經濟效益，從而影響了整個旅游業的發展。如今中國的區域旅游越來越多，當然，受歡迎的方式也越來越多。但有的地區并沒有形成良好的特色旅游形象，不僅在地域、形象上沒有改善，在文化特色的發展上也沒有更好的改善。加之需求者對旅游業的要求越來越高，區域旅游的管理人員素質也越來越低［1］。由于中國的市場營銷規劃不夠完善，致使許多旅游市場的服務水平下降，區域旅游市場模式的嚴重缺失。

(二)區域旅游市場營銷中面臨的挑戰

區域旅游市場在營銷中也面臨著很多挑戰，主要表現在旅游者的消費觀念、旅游業的競爭以及市場營銷理念的轉變。從旅游者的消費觀念上看，近幾年，人們追求具有個性的旅游景點，他們在選擇旅游地點上更加理性。這樣就加劇了旅游業之間的競爭力，所以為了提高旅游業的競爭，充分發揮市場營銷理念的轉變。注重消費者在旅游項目上的轉變，進而改變旅游管理者的綜合素質，使區域旅游的發展與市場相吻合，以提升旅游業之間的競爭力。

三、規劃區域旅游市場營銷戰略

(一)規劃營銷戰略基礎

規劃營銷戰略基礎作為旅游營銷戰略的主體，主要從四個方面進行改善。確定發展方向，制定長遠的目標是規劃區域旅游市場營銷戰略的主要任務，主要是確定他的市場情況。根據消費者的實際情況，確定旅游的發展方向和發展目標，對旅游地的營銷計劃進行設計改造。然后確立營銷任務，根據旅游地點，把握未來的發展趨勢，使旅游地點能夠在一定時間提升它在旅游業中的地位。進而制定營銷目標，根據了解到的營銷方向制定任務，控制旅游地的形象、把握旅游銷售的利潤指標，從而使營銷目標更具體化［2］。最后選擇營銷戰略，最主要的是對旅游地和旅游產品的策劃，旅游市場主要的利潤來源是景點變化和特色產品的變化。所以協調產品價格、銷售渠道以及人為因素的營銷理念，進而實現市場營銷戰略的調整。

(二)規劃市場營銷策略組合

規劃旅游市場營銷策略組合，要依賴很多方面的改變。比如:旅游產品、價格策略、分銷策略、關系營銷以及服務營銷從旅游產品上看，隨著季節性的變化，制定不同的策略。旅游產品受周期的影響，對于剛興起的旅游區域進行價格產品促銷方式;對于正在興起的旅游地，就要改進產品的質量，增加新功能;對于已經成熟的旅游區域，考慮到市場的競爭優勢，就要加大促銷產品的力度;對于即將要衰退的旅游景點，由于獲取的利潤低，需要放棄產品的推廣，加大旅游區域的改建工作。而且受旅游品牌與新產品的影響，有效的提高了產業的文化價值。在價格策略上，它是產生效益最重要的因素。由于市場類型的不斷變化，景區門票和產品的價格在不影響成本的方式上進行調整。對于分銷策略，隨著旅游市場的不斷發展，發揮多種的營銷策略，以獲取旅游市場上的進步。關系營銷主要是提升旅游者的數量。服務營銷則主要是對旅游景區的印象作為友好的評價。

(三)規劃營銷總費用的預算

進行市場的營銷預算，根據企業營銷的管理能力以及營銷目標的發展狀況制定相適應的營銷費用。根據旅游地的自身情況，隨著銷售費用的變化對營銷的總費用量力支出。由于受旅游季節與旅游地的發展周期不同，對促銷費用的支出做出相應的比例水平［3］。在激烈的旅游業發展上，規劃營銷預算還要與競爭對手的預算相同，這樣不僅避免促銷上引起的戰爭，也保證了預算在長期實踐下的合理性。

(四)規劃近期的市場營銷計劃

營銷計劃是旅游業日常的銷售方式，保證有規律的營銷計劃，實現獨有的特色文化。首先，根據市場上的營銷規劃設立營銷方案，主要是設計旅游產品的不同，然后為確定目標市場選擇適合的營銷方法。由于前期的營銷計劃已經落實，在安排中遠期預算上，就不要給予太確定的目標，因為促銷費用一般都是以粗略的預算進行分配的。所以在營銷組合戰略中，把握旅游市場和目的地的促銷方式，規劃具體的發展目標的行為策略，從而為完成旅游的營銷活動做準備。

(五)區域旅游形象規劃

開展區域旅游，在制定旅游發展目標之后，需要根據自身環境以及經濟發展優勢明確旅游形象。首先需要確立整體的區域形象，然后與區域中的旅游形象相互結合，制定中心城市形象，最終刻畫產品形象。這樣的從總體上形象定位，再到特色產品上形象定位，能夠將旅游產品的形象更加具體的展現出來。例如，以欒川區域旅游形象規劃為例，欒川該地山川秀美，自然風景美不勝收，因此在進行形象規劃時，將其定位為“生產綠色和健康的世外山水”，這形象定位是欒川區域的遠期形象目標，也是區域的整體形象。接下來，從旅游產品的總體形象上看，以其區域城市經濟發展為根基，面向河南省以及其周邊的休閑區域以及度假市場，將欒川的旅游形象定位為養生景區，這是該地區的近期形象規劃。從更加近一點的程度上分析，欒川的旅游形象可以定義為整個城市的中心形象，包含了休閑、度假等旅游功能，形象描述為“山水園林城市、最佳度假城市、優秀旅游城市”。當旅游區域的主體形象規劃好之后，可以將該區域中的特殊景點作為該地的形象。景區內的主要形象有:老君山———老子歸隱地，養生文化苑;九龍山溫泉———中原第一泉;龍峪灣———天然大氧吧，自然大空調;通過對旅游區域進行形象規劃之后，單憑其中一項景點就能夠讓游客認識到該區域的景觀特色。

四、結論

區域旅游市場旅游規劃是發展旅游業規劃的重要組成部分，一個成功的旅游景點離不開科學的旅游發展規劃，所以在區域旅游的市場營銷規劃模式中，應當掌握市場的環境變化中尋找機遇，然后建立旅游市場的信息平臺并提出相適應的營銷計劃，在促銷上不斷創新選擇。隨著時展的進步，中國旅游業的發展形勢在不斷變化，旅游規劃者對旅游業的市場研究也在不斷深入。所以，完善中國旅游市場的營銷規劃，使中國的旅游業發展為世界的領先水平。

作者：Baldairova Anar 單位蘭州大學 華南理工大學

參考文獻:

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論文根據本人近幾年對國內外服裝行業和服裝市場的調查研究, 和對重慶丹尼爾服裝連鎖店的調查研究， 系統地探討和研究了服裝市場營銷這一領域的理論, 分析并指出了在經濟全球化的大環境下，作為世界第一的服裝出口大國，中國的服裝企業掌握市場營銷理論知識，科學地運用市場營銷策略的迫切性和重要性。

關鍵詞：營銷策略 目標市場 促銷

ABSTRACT

The general sales and marketing strategy of fashion market is aimed at increasing financial benefits and developing creative strategies for business activities under the situation of market economy. It also includes forecast and decision making based on the change of internal and external environment in a fashion enterprise.

This thesis has shown my several years’ investigation and research on the fashion industry and fashion market home and abroad. This paper systematically discussed and studied the sales and marketing theory about the fashion market. It analyzed and pointed out that under the global economy environment as a whole, China is the biggest exporter of fashion products in the world, it’s fashion enterprises must equipped with the sales and marketing theory and make full use of these scientific knowledge for their business. It’s top urgent and very important.

KEYWORDS: Sales & Marketing Strategy targeted market Promotion

目 錄

摘 要I

ABSTRACTII

1 緒 論1

1.1 本論文研究的目的與意義1 1.3 國內外研究現狀和發展趨勢2

2服裝市場調研預測4

2.1 營銷信息系統4

2.2 服裝市場調研內容5

2.3 服裝市場調研的信息來源6

2.4 服裝市場調研的步驟6

2.5 一手資料的收集方法7

2.6 市場調查表的設計9

2.7 二手資料的收集13

2.8 服裝市場預測14

3服裝流行定義和消費心理15

3.1 有關流行的幾個概念15

3.2 流行的傳播理論16

3.3 消費者需求17

3.4 影響服裝消費心理與行為的因素18

4 服裝市場細分和目標市場定位策略23 4.2 服裝市場細分的方法24

4.3 目標市場的選擇27

4.4 服裝品牌定位28

4.5 服裝價格定位29

4.6 服裝商品的生命周期與售價31

5 服裝銷售策略和營銷渠道32

5.1 零售策略32

5.2 促銷策略34

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關鍵詞:整合市場營銷;廣告促銷;營業推廣;公共關系營銷

1整合市場營銷的概述

整合市場營銷又稱“整合營銷傳播”,是通過評價廣告、直接營銷、銷售促進和公共關系等傳播方式的戰略應用,將不同的信息進行完美的整合,從而最終提供明確的、一致的和最有效的傳播影響力。通過企業與消費者的溝通滿足消費者需要的價值為取向,確定企業統一的促銷策略,協調使用各種不同的傳播手段,發揮不同傳播工具的優勢,從而使企業的促銷宣傳實現低成本策略化,與高強沖擊力的要求,形成促銷,最終達到促銷的目的。整合營銷就是把各個獨立地營銷推廣方案、綜合成一個營銷整體,以產生協同效應。這些獨立的營銷工作包括廣告促銷、促進與促銷組合、人員推銷、營業推廣、公共關系營銷等。

2整合市場營銷的特點

(1)以顧客價值為導向。

以顧客價值為導向的整合營銷傳播,不僅要求把消費者作為整個傳播活動的出發點和終結點,更要求把消費者作為整個營銷傳播過程中每一環節的焦點并繼續貫穿于下一次整合營銷傳播的始終,在此基礎上,使顧客、企業、環境構成的價值系統不斷增值。

(2)統一的傳播風格。

整合營銷傳播是以溝通和滿足消費者需求為核心重組企業行為和市場行為,綜合協調地使用各種形式的傳播方式,它統一的目標和統一的傳播形象,傳播一致的的產品信息,迅速樹立品牌形象,實現與消費者的雙向溝通,并建立起長期密切的關系,從而更有效地達到廣告傳播和產品有效的目的。

(3)循環溝通。

整合營銷傳播真正的價值在于其本身的循環溝通。它從建立消費者資料庫開始,進行多方信息傳播活動,并對消費者的反映加以收集和分析,再利用另一種形式的溝通來引發消費者的再次反應,然后再將整個流程循環下去,這是真正的關系營銷,它能夠使消費者與廠商達到雙贏的境界。

3整合市場營銷傳播(IMC)策略

(1)促銷與促銷組合。

促銷策略是市場營銷組合的基本策略之一。促銷策略是指企業如何通過人員推銷、廣告、公共關系和營業推廣等各種促銷方式,向消費者或用戶傳遞產品信息,引起他們的注意和興趣,激發他們的購買欲望和購買行為,以達到擴大銷售的目的。企業將合適的產品,在適當地點、以適當的價格出售的信息傳遞到臼標市場,一般是通過兩種方式:一是人員推銷,即推銷員和顧客面對面地進行推銷;另一種是非人員推銷,即通過大眾傳播媒介在同一時間向大量顧客傳遞信息,主要包括廣告、公共關系和營業推廣等多種方式。這兩種推銷方式各有利弊,起著相互補充的作用。此外,目錄、通告、贈品、店標、陳列、示范、展銷等也都屬于促銷策略范圍。一個好的促銷策略,往往能起到多方面作用,如提供信息情況,及時引導采購;激發購買欲望,擴大產品需求;突出產品特點,建立產品形象;維持市場份額,鞏固市場地位等等。

(2)人員推銷策略。

人員推銷是企業的推銷人員直接向顧客進行介紹、說服工作,促使顧客了解、偏愛本企業的產品,進而采取購買行為的一種促銷手段。

傳統的推銷觀點認為,推銷人員只要關心銷售額和商品推銷,而現代推銷觀點認為,推銷人員不僅要重視商品推銷,而且還應該知道如何使顧客滿意,為企業帶來更多的利潤。人員推銷是一種互惠互利的推銷活動,它必須同時滿足買賣雙方的不同需求,解決各自不同的問題,而不能只注意片面的產品推銷。盡管買賣雙方的交易目的大不相同,但總可以達成一些雙方都可以接受的協議。人員推銷不僅是賣的過程,而且是買的過程,即幫助顧客購買的過程。推銷員只有將推銷工作理解為顧客的購買工作,才能使推銷工作進行得卓有成效,達到雙方滿意的目的。顧客不是購買產品實體本身,而是購買某種需要的滿足;推銷員不是推銷單純的產品,而是推銷一種可以解決某些問題的答案。

為了完成推銷任務,企業必須要有一支推銷隊伍。組建推銷隊伍包括三個方面的內容:確定推銷人員的數量、選擇推銷人員、培訓推銷人員。

(3)公共關系營銷。

公共關系是指企業通過與公眾溝通信息,使企業和公眾互通了解,以提高企業的知名度和聲雀,為企業的市場營銷活動創造一個良好的外部環境的活動。

企業公共關系溝通策略的主要方式有:①吸引新聞界報道與制造新聞,企業邀請新聞機構的有關人員撰寫有關企業的報道文章,通過一事實上的信息媒介,向公眾宣傳企業的經營思想、產品質量、服務項目、為社會作出的貢獻等內容。它是公共關系最重要的活動方式。②建立良好的公眾關系渠道。③倡導、舉辦或參加有關社會福利活動;④企業內部公共關系。

4整合市場營銷的應用

(1)設立整合市場營銷中心。

協調營銷傳播中所有可管理的部分。分管其下屬的企劃公關、產品研發、銷售服務三大職能部門,負責具體市場營銷工作,如廣告、公共關系、人員直銷、銷售促進等,將之調整為一個連貫的、統一的整體。同時,以營銷為中心,協調各個部門之間的工作為營銷服務。發揮各類資源優勢,推動全員營銷局面的形成。

(2)規劃企業的內部資源。

建立相應的組織機構,從組織上保證整合市場營銷的實施。通過部門整合將原先分離于數個部門中相互有關聯的崗位和部門整合為一個職能部門,避免部門和崗位的重復設置及水平溝通障礙。消除政出多門的現象,減少溝通環節,提高工作效率。同時,將品牌價值擴展到內部供應鏈每一環節的管理上,如果內部營銷傳播計劃不與外部營銷傳播計劃相一致,可能會使大量的營銷傳播花費被浪費掉。

(3)建立合理的信息管理系統。

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中國鉆石業的發展與正確的市場營銷策略是分不開的。它經歷了由形象營銷一分類營銷一產品營銷一品牌營銷的四個階段．始終因勢利導引導著鉆石業走向成熟。

一．投石問路廈門試點獲成功

中國的傳統珠寶產業主要以黃金和翡翠為主．即使在我國開始實行改革開放以后．珠寶市場黃金和翡翠仍占絕對優勢．另有一小部分的紅藍寶銷售而鉆石幾乎不為人們認識。鉆石首飾零售主要在銀行金店、友誼商店，僑匯商店內進行銷售．從事零售的珠寶商僅存備少量的鉆石首飾由于市場規模不確定、珠寶商的主要業務是黃金首飾的零售．因此鉆石行業本身還談不上有任何市場營銷的概念。

當時的戴比爾斯在福建廈門進行試探性的市場營銷投入．在廈門電視臺投放結婚鉆石首飾的廣告．并在相關雜志媒體上發表公關文章介紹鉆石的來源，歷史等。鉆石很快被那些意識超前的消費者所接受他們成為率先擁有結婚鉆戒的消費者．這些消費者起到了無聲宣傳員的作用。人們漸漸認同．鉆石是一種非常有價值的飾品、非常尊貴的飾品，有著特別意義的飾品。

二、形象工程”造就鉆石業基礎貿易

經過廈門有效嘗試．戴比爾斯于90年代中期開始進行大規模市場推廣。在這一階段的市場營銷策略是代表整個鉆石行業進行整體的市場營銷目的是建立鉆石的形象，提高消費者對鉆石的整體需求。以結婚鉆戒廣告為切入點．先后在中央電視臺和一些重要的省，市電視臺播放結婚鉆戒廣告．并在行業雜志和大眾雜志上刊登結婚鉆戒的平面廣告。結婚鉆戒廣告對整個鉆石行業起到了很好的支持作用．成為鉆石業的基礎。

在向消費者傳達“鉆石的情感意義”的同時戴比爾斯配合1997年5月1日頒布的國家鉆石分級標準．進行有效的教育工作。一方面在行業內開展行業培訓l對中國主要城市珠寶商進行鉆石基本知識和銷售技巧的培訓先后有近五千人參加了專題培訓解決了鉆石從業人員專業素質的問題。另一方面．通過店內4C資料的發放、公眾媒體的公關文章向消費者介紹鉆石的歷史、傳說，評價鉆石的4C基本知識及鉆石首飾購買技巧等改變了鉆石是“遙不可及的舶來品“的觀念。

這樣鉆石不再是簡單的珠寶首飾而是可以傳情達意的愛的禮物。而國家標準的建立則樹立了鉆石的可信度令消費者對于鉆石及鉆石業有充分的信心。所有這一切．都樹立了鉆石“獨一無二”的形象，為鉆石業的進一步發展打下了堅實的基礎。

三．分類營銷滿足不同消費群對鉆石的需求

九十年代是中國經濟迅速發展的十年。與此同時消費者對于鉆石的需求也在不斷增長．分化形成了不同的消費群體。為了滿足這些不同的消費群體的需要．就必須有針對性地進行分類別的市場營銷。戴比爾斯根據中國市場的特點．將中國鉆石市場細分為“結婚鉆戒“．“女性鉆飾”和“男士鉆飾“三大類別分別進行營銷。

“結婚鉆戒“的成功營銷使”鉆石是表示愛的特別禮物“的概念深入人心各主要城市的結婚鉆戒擁有率逐年攀升．個別較發達城市(如上海)的擁有率已接近日本等發達市場。在結婚時贈送結婚鉆戒在很多地方已成為傳統。

“女性鉆飾“的營銷策略以”鉆石表達女性自信“為訴求將這些善于接受新事物的現代女性的生活方式和品位與鉆石時尚的光彩相聯系．鼓勵她們為自己購買鉆石。由于推廣的范圍大至今”女性鉆飾“首飾銷售已成為中國鉆石首飾市場的主導。

而“男士鉆飾“以”鉆石代表男人事業的成功“為訴求．但由于時機尚未成熟．市場未達到預想的效果．推廣近兩年后撤出。

四，產品營銷直接引導市場銷售

戴比爾斯大規模的市場營銷在中國鉆石首飾零售業形成了基本格局。但是由于中國鉆石市場仍處于起步階段．鉆石所占比重仍然很小幾乎沒有針對鉆石的市場營銷活動。部分珠寶商開始著手的市場營銷活動，主要采取價格促銷手段，遠未進入真正的市場營銷領域。

而消費者對于鉆石的需求則遠遠超越了市場的發展因此．有季節性．時尚性的個性產品的營銷策略呼之欲出。

1999年．戴比爾斯首次聯合上海．北京兩地15家珠寶商共同推出了以鉆石吊墜為主打產品的”夏日引力”推廣活動。以”夏日引力”為主題的系列產品．吸引年輕的都市女性購買為目的，獲得了不小的成功。后來的”本色”系列女性鉆飾．”都是鉆石惹的禍一一煽動”系列鉆石吊墜推廣活動，情人節”月光”系列．都是以消費者需求為導向．以時尚產品為主要訴求的產品營銷的成功案例．取得了很好的市場效益．推動了鉆石業的進一步成熟。

五，品脾帶領鉆石業進入新時代

中國鉆石業經過十多年的發展，已形成了一支規模龐大的珠寶首飾零售隊伍，在零售市場上雖已形成了一些全國性或區域性品牌，有較為廣泛的市場覆蓋率及市場占有率．由于歷史的原因、政策的原因．這些品牌尚未有深入人心的品牌形象產品定位。究其原因，有”四個缺乏”：

缺乏有相當銷售規模的鉆石首飾品牌．目前大品牌的鉆石首飾市場份額也僅在1％左右．無法組織有規模的市場營銷策劃。

缺乏有效的市場營銷手段．市場競爭主要集中在鉆石的品質和零售價格方面的競爭，例如強調鉆石的凈度級別、顏色級別．導致”千軍萬馬過獨木橋”的局面，大家都強調Vs_VVS凈度、H-I顏色．而價格的真正打折空間也非常有限。

缺乏市場營銷的專業人員．即使有好的策略．也往往沒有好的專業策劃和執行。缺乏有長期全面的品牌策略。珠寶商往往忽視根本性的產品定位和品牌建設．也沒有個長遠的全方位的策略作保障．使得很多的活動或流于表面．或淺嘗輒止．不能給消費者留下深刻的印象。

在此同時．中國這個擁有13億消費者的巨大市場也令世界各地的珠寶商向往。除了一些國際著名品牌，香港、臺灣的珠寶商更是充分發揮其同宗、同文化的歷史優勢和近水樓臺的地理優勢．在大陸這片市場上充分展現。到目前為止．香港特別行政區內知名珠寶商基本上都把戰略中心向大陸地區轉移。海外知名品牌的介入．一方面使國內市場的競爭更趨激烈．另一方面．也迫使國內珠寶商認真考慮成功的市場營銷對企業發展的重要性通過不斷的學習和探索．尋找適合自身發展的市場營銷策略。在這一背景下．近幾年來．不少國內品牌在擴展市場份額的同時．開始嘗試各個層面的市場營銷手段．從電視形象廣告到主題產品推廣．從統一的CI形象到精心策劃的公關活動．收到了不錯的效果。

六、未來，幫助國內珠寶商樹立自己的品牌

20O1年．DTC鉆石貿易公司正式承擔了戴比爾斯集團全球市場的鉆石營銷工作。作為戴比爾斯的下屬公司．它的職責--簡而言之一就是扶植鉆石供應線的有能力的下游商家．建立強有力的品牌形象．從而更好地”賣”鉆石。DTC身份的轉變，也標志著其在中國鉆石業的發展中將起到新的作用：它不僅要一如既往地致力于中國鉆石零售市場的整體拓展．更將其工作重點放在幫助國內珠寶商樹立自己的品牌。DTC認為．在高檔奢侈品領域．品牌具有超凡的力量．如香水行業．手表行業等都以品牌引領產業發展。一句話．品牌能給這個行業帶來全新的．也許是”質”的飛躍。

今后．DTC鉆石貿易公司在中國以品牌為主題的推廣將分兩個層面進行。

第一階段．實施市場細分后的個性產品促銷策略。通過現成廣告材料的合作使用．將其市場營銷的覆蓋范圍進一步擴展至二線甚至三線城市。與此同時，拓展現有推廣品牌的外延例如在現有結婚鉆戒廣告、推廣的基礎上，將”鉆石是愛的特別禮物”的概念延伸到每年的情人節禮物系列及結婚周年紀念的禮物等。在女性鉆飾的范疇．則繼續以鉆石吊墜為主推產品．鼓勵女性自己為自己購買鉆石首飾，并以此帶動女性鉆飾市場的整體成長。

第二階段．品牌營銷策略。通過與各地重要珠寶商的合作．加強品牌建立和市場營銷的改善，包括．

提供專業性的培訓．為珠寶商提供專業的廣告、宣傳、公關的素材。

鼓勵珠寶商參與市場營銷活動．同時利用DTC鉆石貿易公司的現成廣告材料幫助珠寶商提高廣告宣傳效果和市場營銷的質量。

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中圖分類號：F27

文獻標識碼：A

文章編號：1672-3198（2013）15-0083-02

1 正大新型墻體材料有限公司介紹

1.1 公司的設立背景

河曲縣正大新型墻體材料有限公司建設兩條年產6000萬塊燒結煤矸石空心磚生產線，該項目的實施，將為河曲、保德、偏關等周邊地區提供1.2億塊煤矸石空心磚，可利用煤矸石約30多萬噸，減少煤矸石堆放占地28680平方米（按堆高25米計算），節約制磚粘土用地30560平方米，綜合節約土地59240平方米。

1.2 公司的產品簡介

正大公司生產的產品為煤矸石空實心磚，目前還是以實心磚為主，空心磚為2013年新添品種。矸煤石磚的主要成分是煤矸石。正大公司的產品主要用于工業建筑和民房建設。

1.3 公司的發展規劃

目前公司已經有一條成熟的年產6000萬塊煤矸石實心磚的生產線，2013年初剛引進先進設備，增加空心磚品種。預計2013年底完成年產1.2億塊煤矸石實空心磚的目標。

前期：從建廠到2012年底，建成一條年產6000萬塊煤矸石實心磚生產線，此目標已經圓滿完成。

中期：2013年初增加設備，增加空心磚品種。到2013年底，最終實現建成年產兩條高起點、高水平的年產1.2億塊煤矸石實空心磚的生產線。

后期：到2015年完成年產4億塊煤矸石實空心磚的目標。為河曲縣煤矸石實空心磚的生產及資源整合利用起到促進和示范作用。

在前邊三個階段的發展過程中，正大公司的銷售模式也從以生產區域向周邊市場呈發散狀發展，在增加產量的同時積極拓展市場。

2 正大公司產品銷售的現狀

2.1 銷售情況和特點

目前，正大公司產品的銷售現狀是供不應求，據每個月的統計大約有40%市場需求不能及時滿足，這種情況容易丟失客戶。面對這種情況，最好的解決方案就是引進先進設備和技術，擴大生產規模。

正大公司的銷售特點有以下幾點：（1）主要的客戶群：絕大多數客戶都是建筑商或者開發商，基本占到所有客戶的80%；剩余的20%為一般居民。（2）宣傳方式比較傳統：只有電視廣告宣傳，沒有利用發達的網絡途徑。（3）品種限制：目前正大公司生產的主要是實心磚，承重磚，只適合六層以下，面對低層一般民房建設，有局限性。2013年開始增加空心磚品種。（4）正大公司有產品庫房，可以隨時送貨，不占用客戶地方。這是建筑單位很看重的一點。（5）銷量最大：正大公司是區域內同類產品生產規模最大的，市場占比50%以上，90%以上客戶對產品質量、供貨速度以及其他服務滿意。

2.2 現有的營銷策略

正大公司目前的銷售策略基本有以下幾種：（1）宣傳推銷的主要途徑是電視廣告。（2）預付款形式。由于客戶工程進度有變，往往會突增產品需求，這會給客戶財務造成短期的負擔。正大公司可以接受客戶先付一部分押金或者部分價款，就給全部送貨。（3）大客戶優惠政策。對于區域內需求量較大的客戶，正大公司按照產品購買的數量進行優惠。（4）季節性降價。在產品銷售淡季，正大公司實行合理的降價措施，保證產品銷售量和正常利潤。（5）組合銷售。由于正大公司在區域內有關聯的其他建材公司，其產品有水泥、商品混凝土等建筑材料，如果客戶同時購買兩種或者兩種以上產品的，可以享受一定的優惠。（6）向固定的關聯企業銷售：正大公司擁有數個關聯的房地產公司，它們之間是一種長期的戰略合作關系，以便長期供貨，省時有效。

3 正大新型墻體材料有限公司市場分析

3.1 市場預測

據河曲縣區50公里范圍內的市場調査，周邊磚瓦廠生產工藝落后，產品質量較差，實心粘土磚的強度為Mu7、Mu10之間，屬限制淘汰范疇，目前，僅河曲縣縣城建設每年需消耗1.8億塊，加之批鄰的保德縣、偏關縣、府谷縣的需求量，差之更遠。建設部要求我國新型墻體材料要逐步以空實心磚取代粘土實心磚，新型墻體材料將全面取代粘土實心磚。目前保德縣、偏關縣、河曲縣沒有利用煤矸石生產新型墻的料廠家，而且粘土磚產最低，質量差，隨著魯能集團和神華集團進入，以及龍口水電站的建設，河曲縣進入高速發展期，對磚的需求量猛增。

3.2 市場定位

正大公司的自我定位是中小型建材企業，主要服務于區域內工業建筑和民房建設。隨著產品品質的增加和變化，也在不斷提升服務全體的種類。在河曲縣及周邊區域內行業市場來看，正大公司的產品市場占比、市場影響力和客戶滿意度都是同類企業里最高的。因此，正大公司致力專業制磚工藝，爭取繼續保持區域內最強最大的企業形象。

3.3 正大公司的銷售預測

由于煤矸石空實心磚的原料是煤炭生產的廢棄物，是廢物的綜合利用，完全符合國家的利廢、節能政策，國家給予了稅收等各方面的優惠政策，在價格方面有較強的市場競爭能力，且房屋建設的綜合效益明顯高于其它墻體材料。該項目生產的煤矸石多孔磚按目前售價0.30元（折普通磚0.1765元）/塊完全可行，市場競爭能力較強。隨著新型墻體材料的需求市場不斷開拓，加之國家已明令禁止生產、使用實心粘土磚，新塑墻體材料就會進一步加大，銷售前景會越來越好。

3.4 正大公司營銷策略SWOT矩陣分析

4 正大公司營銷策略的設計

4.1 正大公司4P營銷策略

（1）產品策略。

正大公司應該采取的產品策略有以下兩個方面：第一、繼續擴大生產規模。因為正大公司目前明顯表現出產能不足，隨著政府大搞城建，市場開放，供不應求現象2011年下半年有趨勢，2012年上半年明顯。第二、增加新品種。正大公司產品品種較為單一，目前的產品只有煤矸石實空心磚，并無其他品種。

（2）價格策略。

正大公司目前的狀態已經是市場成長期，競爭激烈，為了擴大市場占有率應該采取競爭定價導向，稍微低于競爭對手的產品價格（

正大公司應該采取統一零售價和累計數量折扣的措施。正大公司的產品有一部分是直接銷售給居民進行民房建設，所有零售價格應該統一，這樣可以使得市場穩定，保有競爭力。對于購貨量較大的開發商和建筑單位，采取累計數量折扣，當購貨量達到某一預定值的時候，采取一定比例的優惠。

（3）渠道策略。

目前正大公司營銷渠道只有一種，那就是直銷，這種方式減少了中間環節并且省時省力。正大公司目前的產品直接銷河曲縣區50公里范圍內的所有市場，以其高質量的產品和高效的運輸服務在這些區域極具知名度，并且正大公司的運輸速度相對較快并且能24小時隨叫隨到，這是其比較鮮明的特點和優勢。在營銷渠道方面，正大公司應該繼續延續原有的直銷方式和風格。

（4）促銷策略。

首先，在促銷方式方面，正大公司應該利用目前的科技發展，大力開發網絡宣傳和營銷，同時繼續延續季節性降價措施。其次，正大公司應該對長期采購本公司產品的大機構客戶采取累計價格優惠措施同時對于組合銷售和向關聯企業銷售都延續以往的優惠措施。

4.2 正大公司的關系營銷策略

正大公司的關系營銷一直在推進，并且取得了不錯的效果。在繼續維護現有客戶關系的同時，正大公司還應該不斷開發新的客戶群體，具體步驟如下：首先，在自己營銷規劃中和目標市場中可以有目的的篩選出一些客戶，準備與其建立關系。其次，對第一步中篩選出來的客戶，可以有目的的培養。可以分配專門的客戶經理去負責接觸這些客戶。然后，制定相應的工作計劃，和目標客戶保持友好聯絡。最后，對目標客戶的動態進行跟蹤，了解其消費需求和興趣，制訂銷售計劃。這樣長期下來，正大公司的客戶群體會不斷的擴大，其市場占有率必然大規模增加。

5 正大公司營銷策略實施的保障

5.1 加大技術開發力度

正大公司雖然是中小型企業，但是應該建立自己的技術開發部，對于技術創新要提上日程，把技術與產品市場結合起來，相互促進和互動。這項工作主要通過以下幾點來實現：第一，指派技術人員定期對市場進行充分調研，然后依據調研的結果來設計和生產產品，這樣創新出來的產品才能符合市場需要，在市場有立足之地。第二，加強公司內部各個部門之間的協調工作。第三，除了技術創新，生產組織的創新也很重要。公司應該采取新的管理方式來組織公司各個部門相互配合生產和銷售產品。公司的各項工作應該圍繞一個核心進行。第四，技術的獲取可以通過各種渠道進行：一是采購先進設備。二是和相關廠家和研究機構建立技術合作關系。三是派技術人員去先進單位進行學習和培訓。四是人才引進。

公司的所有創新工作都必須以改進生產質量降低成本提高效率為核心任務，并且采取相應的技術創新激勵機制，對相關的人員給予獎勵。但是，企業創新必須合乎行業發展的要求，部門的工作創新必須合乎企業創新的總體要求。

5.2 組織機構的調整

組織機構是一個企業內部的結構，對企業的生產和管理效率都有直接的作用。

篇（6）

一、企業市場營銷能力要素

（一）市場營銷創新要素

創新主要指在進行生產活動的過程中對企業內部的變化與更新。在進行企業營銷創新的過程中，操作人員主要從需求和供給兩方面實現對企業營銷資源供給與輸出。從供給的角度而言，創新實現了對企業資本的變相輸出，為企業的輸出提供新的途徑；從需求角度而言，創新實現了對消費者價值的提升，從本質上提高了消費者的滿足感。通過市場營銷創新可以在企業和消費者之間建立良好的紐帶，對企業所提供的產品和市場需求之間的鴻溝進行有效填補。當前的市場營銷創新能力主要表現在以下幾方面。

第一，通過市場營銷為消費者創造新的價值。在進行市場營銷的過程中，營銷人員要通過自身的營銷創新滿足消費者的潛在需求，確保從本質上提高消費者在消費過程中的舒適度。第二，通過營銷創新實現對競爭對手的削弱。第三，通過市場營銷創新實現對企業及相關利益人員財富的創造。

當前在進行企業市場營銷能力創新的過程中主要是對企業營銷方式、營銷組織、原有營銷脫念、營銷手段等方面的創新改革，確保觀念創新、技術創新、產品創新、理論創新、市場創新、策略創新、人才創新、組織創新、方法創新、規則創新等理論充分貫徹到企業的實際市場營銷全過程，從本質上提高企業的市場營銷能力拓展效果。

（二）市場營銷創意要素

創意主要指企業在進行市場營銷的過程中要對市場進行充分研究，提出創造性主意。創意在市場營銷能力中是一個動態的過程，主要通過創意性意念、構思等一系列思維活動，完成邏輯思想從無到有的產生過程。在該能力要素發展過程中，企業要對市場營銷創意進行綜合分析，確保市場營銷創意符合或包括企業發展的全過程。

市場營銷創意不僅在一定的程度上包含了企業市場營銷活動，還在很大程度上包含著企業的市場理念。該要素將市場創意思維和創意活動有效結合在一起，實現了企業市場營銷全過程的貫穿。市場營銷創意通過對市場營銷環境因素的控制和分析，對新的市場營銷理念和理論進行創建，有效提高企業市場營銷的適應性，對企業市場營銷的發展具有至關重要的作用。

二、市場營銷能力拓展理論研究

市場營銷能力拓展理論是影響市場營銷能力拓展效果的關鍵因素。在進行市場營銷的過程中，營銷人員要對市場營銷環境進行有效分析，確保營銷活動符合市場營銷目的，確保提高潛在交換效果。企業要通過對市場營銷理論的研究，提高人員對營銷的認識，從本質上加強市場營銷能力的拓展效果。

（一）市場營銷的核心概念

企業市場營銷不僅包括產品的流通過程，還包括產品在生產前后和售出先后的活動。因此在進行市場營銷核心概念建立的過程中要對市場營銷全過程進行研究，確保企業的市場營銷概念符合市場營銷的實際活動。

我國當前企業的市場營銷活動核心概念主要是企業圍繞消費者進行營銷活動，完成潛在交換，確保企業產品的價值得以實現。在該概念中，企業要對商品的價值進行注重，確保再生產繼續高效進行。市場營銷核心概念注重對市場地位和作用的研究，確保營銷符合市場要求和市場發展。除此之外，市場營銷核心概念還支持企業提供必要售后服務，提高營銷活動的成效。

（二）供求原理

市場營銷的供求原理主要是在進行市場營銷的過程中要保證市場營銷的供給及需求對市場數量價格的決定性作用。企業要通過對營銷人員供求原理運用能力的培養，實現對市場供求的有效分析，尋找有利的市場機會，為企業今后的發展打下堅實的基礎。

（三）需求彈性原理

需求彈性原理主要是在進行市場營銷的過程中營銷人員對市場需求影響商品價格變動敏感性的彈性分析。需求彈性原理通過對企業市場營銷中商品價格、需求量等進行分析，研究商品在營銷過程中的需求彈性度，實現對企業商品的高效市場營銷。需求彈性原理可以在很大程度上對需求的伸縮性和變動性進行分析，打破固定性假象，確保提高產品在營銷過程中的價值。

（四）目標市場原理

在進行企業市場營銷的過程中，要對企業的市場進行分析和評估，對符合目標的市場資源進行選定，通過對市場結構及容量的分析，縮小選擇范圍，選出有效的目標市場。在該過程中，常見的目標市場選取策略主要有三種：擊中目標市場策略、無差異目標市場策略和差異目標市場策略。

（五）邊際效用遞減規律

邊際效用遞減規律主要對消費者的消費行為進行研究。該營銷原理認為隨著消費者消費數量的逐漸增加，個人總的效用（TU）逐漸增加，邊際效用（MU）逐漸減少。

（六）地租理論

地租理論主要指在進行土地地租的時，地租的高低主要決定于需求和競爭。該原理有效對企業營銷過程中的產品數量、產品價值、產品價格等問題進行解釋，對市場營銷機構的位置和布局具有非常重要的影響。

（七）恩格爾定律

恩格爾定律開始主要應用于對食物支出占全部家庭支出比例的研究，后逐漸應用到各種領域研究中。恩格爾定律中恩格爾系數大時說明生活水平低，反之，恩格爾系數越小說明生活水平越高。

三、企業市場營銷存在的問題

我國企業市場營銷能力拓展水平較為低下，企業在進行市場營銷的過程中存在明顯能力問題。例如在營銷過程中盲目照搬、跟風趨同、墨守成規。這些都在很大程度上阻礙了企業市場營銷的發展，嚴重降低了市場營銷能力的拓展效果。

（一）市場營銷照搬照抄

市場營銷源于西方資本主義國家，在當前的西方國家中已經有了很大的改革和進步。我國的企業市場營銷起步較晚，企業市場營銷理論、企業市場營銷方法、企業市場營銷體系等方面遠遠落后于西方資本主義國家，整體企業市場營銷水平存在較大差距。在進行市場營銷的過程中，企業要對西方的先進企業市場營銷策略、理論等進行學習，向西方先進企業市場營銷借鑒，提高自身的營銷效果。

但是在實際的企業市場營銷過程中，許多企業對西方先進企業市場營銷策略、制度、體系等進行生搬硬套，導致在進行企業市場營銷的過程中，營銷制度、體系不符合企業自身的發展需求，造成企業市場營銷效益大打折扣。還有部分企業雖然對西方的企業市場營銷策略、制度、體系等進行改善，但是沒有充分考慮到企業自身的實際狀況，導致改善與企業的發展背道而馳，也造成企業市場營銷效益大幅降低。企業沒有充分對西方的先進市場營銷策略、制度、體系等進行研究、消化，造成自身企業經營模式違背企業發展的問題屢見不鮮，已經嚴重威脅到我國企業市場營銷的拓展。

（二）市場營銷跟風趨同

市場營銷跟風趨同已經成為我國企業市場營銷中影響營銷效果的一項關鍵因素。隨著當前市場競爭的加劇，市場營銷模式的逐漸增多，消費者對市場營銷模式的新鮮感逐漸下降。如何把握消費者眼球，提高消費者對產品的興趣，已經成為市場營銷的關鍵。但是，我國當前許多企業并沒有將注意力轉移到市場營銷創新過程中，只是根據市場風潮跟風趨同，導致企業在競爭中的競爭力大打折扣，造成企業的整體利潤分散，經濟效益下降。

與此同時，部分企業的市場營銷跟風趨同也對消費者的權益造成損害，導致市場營銷受到沖擊。這些企業在進行市場營銷跟風趨同的過程中，故意與名牌產品市場營銷方式相同。這些企業通過跟風名牌營銷策略，導致在市場中出現大量一字之差、包裝相同等的產品，造成消費者在進行消費的過程中權益受到損害，給市場營銷造成一定程度的沖擊。

（三）市場營銷墨守成規

相對于國外企業而言，我國的企業在進行市場營銷的過程中過于墨守成規，這也在很大程度上阻礙了我國企業市場營銷的發展。受中國傳統文化的影響，我國企業大多數為風險規避企業，主要呈現出風險規避特征，這種特征直接導致我國企業在進行市場營銷的過程中過于墨守成規，創新意識及創新效果大大降低。企業在市場營銷的過程中不敢對新模式、新方法進行嘗試，采用傳統方法應對當前復雜多變的市場形勢，直接導致企業的市場營銷效果降低，造成企業的經濟效益和利潤下降。

我國企業制度文化要求企業員工：除非允許者，否則不準做。這種思維及制度規定造成企業市場營銷過程中無人越距，營銷手段及營銷策略中規中矩，嚴重影響到企業的市場競爭力。除此之外，企業在對市場營銷手段及策略研究的過程中，一味求穩，導致價格戰、廣告戰現象加劇，造成行業整體利潤下滑，企業的效益受到嚴重抑制。市場營銷墨守成規嚴重束縛了我國當前的市場營銷的發展。

四、市場營銷能力拓展措施

營銷能力是包含從戰略到戰術有效利用各種資源的戰略能力。在進行市場營銷的過程中，營銷能力的高低直接影響到營銷水平的好壞。因此企業要加強對市場營銷能力的拓展，確保從本質上提高企業營銷水平，增強企業的市場競爭力。

（一）發展性評價機制

全面的企業營銷隊伍發展性評價機制可以在很大程度上提高企業市場營銷活動效益，促進企業又好又快發展。因此在進行企業市場營銷能力拓展的過程中，企業要對市場營銷人員的市場營銷能力、市場營銷水平、市場營銷知識體系等進行全方位評價，確保對市場營銷人員進行全面、客觀的了解和認識。

企業的市場營銷主要是為了企業經濟的發展，因此要依照發展需求，加強各方面力量，積極對企業營銷人員進行培訓，實現企業營銷人員的走出去和迎進來，確保建立動態的市場營銷信息管理系統，不斷提高企業市場營銷人員的職業素質和技術水平。要通過對自身人員戰略營銷能力的培養，對企業市場營銷人員的知識、技術進行實際應用訓練，確保從本質上提高企業市場營銷人員的動手操作實踐能力。要對市場營銷人員的知識、信息不斷進行更新，確保人員市場營銷信息符合當前的企業市場環境，擴大企業市場營銷的范圍。

企業要通過對自身環境變化的分析，實現對市場需求的預期性市場營銷戰略制定，在保證資源價值的前提上對產品進行開發，從定量上控制企業的市場營銷能力。企業要加強對市場營銷人員隊伍的建設，吸引優秀市場營銷人才，確保建立穩定、優秀的市場營銷隊伍。在進行管理的過程中要保證企業內部市場營銷環境的輕松、和諧，尊重營銷人才，重視市場營銷人才，建立良好的人才隊伍軟環境。

在當前的市場營銷管理過程中，企業要對市場營銷管理進行控制，防止出現強硬行政手段管理、無力控制管理等現象出現，造成企業市場優秀營銷人才流失。企業要加強市場運作硬件設施的完善，確保硬件設施能夠滿足市場營銷的需求，為市場營銷創造良好的內部環境。企業要對市場營銷隊伍目的進行更正，保證營銷以服務為目的，建立合理的市場營銷人員分配制度和日常管理制度，創建良好的市場營銷工作環境，從本質上提高市場營銷人員的工作熱情和工作積極性。要對市場營銷人員的分配制度進行改革，激發市場營銷人員的潛能，提高市場營銷隊伍的潛在價值。

企業在發展性評價體制的過程中要建立完善的銷售額目標考核體系，根據營銷人員的銷售環境、銷售方式等進行具體考核，從本質上增強對企業銷售人員的考核效果。要從企業的實際出發，對營銷人員進行培訓，建立完善的營銷體系，形成良好管理、運行模式團體，對企業自身的文化、形象、品牌等進行發揚，確保企業在激烈的市場競爭中處于主導地位。

（二）加強知識創新

在進行企業市場營銷的過程中，企業要根據市場發展的需要，對市場環境進行充分研究，加強自身的知識創新和知識改革，從本質上提高市場營銷的效果。市場營銷是一個動態的過程，在進行市場營銷的過程中企業要充分利用一切條件，提高員工在市場營銷環境中的職業意識，增強企業的競爭力。

企業市場營銷過程中的末位淘汰制、下崗制、聘任制等雖然在一定的程度上刺激了企業營銷人員的職業意識，增加了營銷人員的緊張感和責任感，但是長此以往很容易導致相關人員出現職業倦怠現象。企業市場營銷人員直接為企業提供市場營銷相關信息，在很大程度上影響著信息的真實性、有效性、及時性，對企業的市場營銷信息體系及知識構件體系具有非常重要的影響。因此，在進行管理的過程中，企業要選取有效的管理方式，降低企業市場營銷人員的職業倦怠，提高企業市場營銷人員的工作積極性。企業市場營銷要對市場營銷管理人員進行有效選取，對企業市場營銷管理制度進行更新，確保建立高效的管理團隊，提高營銷效果。要充分利用企業條件，對企業市場營銷人員進行激勵鼓舞，確保企業市場營銷人員對自身的營銷水平進行提升。

（三）加強文化建設

文化建設是企業市場營銷能力拓展的關鍵影響因素。企業的營銷文化是促進市場營銷發展的前提，良好的文化建設可以在很大程度上提高企業市場營銷人員的營銷水平，確保企業市場營銷人員向專業化方向發展。企業要對市場營銷文化進行宣傳和教育，對市場營銷人員的營銷思想及行為進行融匯，對企業市場營銷文化逐漸豐富和發展。市場營銷體系由市場營銷人員組成，市場文化對包含市場營銷人員在內的所有文化取其精華去其糟粕，建立和諧、團結的企業市場營銷體系。

企業要對企業市場營銷人員的職業道德素質、具備職業道德進行全方位分析，對企業在發展過程中的市場營銷文化體系進行建設。要對企業市場營銷人員進行企業自身市場營銷文化的灌輸，確保企業市場營銷人員將市場營銷文化和市場營銷目的有效結合在一起，增強市場營銷效益。在加強文化建設的過程中，企業要對市場營銷人員的專業素質與業務能力進行提高，確保文化建設與企業市場營銷人員專業素質與業務能力相匹配；要對市場營銷隊伍水平進行分析，重視市場營銷隊伍改革，堅持在市場營銷過程中以人為本；要針對市場營銷發展的需要進行人才引進、人才培養，完成企業市場營銷的軟建設。

五、總結

市場營銷能力的拓展對市場營銷具有非常好的促進效果，通過能力拓展，企業可以有效突出市場營銷人員在市場拓展中的主導地位，實現對市場營銷的全面評價，從本質上增強市場營銷競爭力。通過對我國當前市場營銷要素、理論及存在的問題進行分析我們發現：建立發展性評價機制是實現企業市場營銷能力拓展的堅實基礎，加強知識創新是實現企業市場營銷能力拓展的不竭動力，加強文化建設是實現企業市場營銷能力拓展的精神源泉。企業要對自身市場營銷環境進行綜合分析，建立正確市場營銷目標，建立完善市場營銷管理隊伍和市場營銷隊伍，對市場營銷進行充分分析，從根本上提高市場營銷效果，確保企業飛速發展。

參考文獻

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云南民族形象玩偶“民族娃娃”市場營銷市場營銷是指企業主體充分考慮外部環境、企業當前的狀況以及產品發展規劃，對自己可控制的各種營銷因素，如價格、渠道、促銷等進行綜合運用，以滿足目標市場的需要和保證自身的營銷目標順利實現。關于市場營銷組合的理論很多，在選擇營銷策略時應根據企業自身發展的情況，選擇最合適的營銷策略。由于伊杰麥卡錫的4p策略更多的強調營銷的策略和手段，比其他營銷組合能更直觀地改善“民族娃娃”當前的產品營銷狀況，并且考慮到4p策略中的“產品”、“價格”、“渠道”、“營銷”等變量因子都具有一定的可控性，因此筆者在進行STP分析的基礎上，應用4p理論為“民族娃娃”產品制定一系列更為具體的營銷策略。

1提升產品檢測質量與服務質量

“民族娃娃”產品的生產質量與服務質量是產品開發策略的重要組成部分。主打產品的生產和服務質量也是企業今后發展的基礎。下面筆者將對產品檢測和產品服務兩個方面進行論述。

1.1進一步加強產品檢測質量

筆者調研發現，“民族娃娃”初期材質選擇和制作工藝均屬于上乘，但是由于是手工制作，受檢測條件的制約，有些娃娃還存在針腳不均勻、娃娃身體表面有膠漬，配飾外觀有一定歪斜、娃娃配飾有誤，不符合各少數民族的配飾習慣，這些產品制作方面的失誤都會影響“民族娃娃”的“口碑”。因此“民族娃娃”的后期檢測還需要進一步提高。建議重點培養熟悉產品的制作工藝、檢驗技術成熟的優質檢測專員和高級質量把關的技術人員，充分合理運用現有的科學技術，選擇精密度、準確度高的儀器設備。最好將檢驗方法和方案做出明確的書面規定，最終形成以手工業為主、機械自動化半自動化為輔的一個手工機械共存的生產與檢測體系，這樣有助于提高產品的生產質量和檢測效率。

1.2凸顯產品服務創意與特色

“民族娃娃”產品要在服務方面顯示出明顯區別于其他一般工藝品或同類產品的創意與特色。這需要對“民族娃娃”產品服務的組織結構、服務包裝等方面進行創新。“民族娃娃”產品服務的組織結構可以綜合多種服務形式進行，比如將產品與一些云南現有的少數民族藝術表演產業項目結合起來，從而形成很好的賣點，同時也可以自己打造以“民族娃娃”為主題的藝術表演，表演中應用大量的“民族娃娃”元素，在觀看表演的同時，也讓“民族娃娃”的形象深入人心。再如將“民族娃娃”與民族文化展覽活動或者民俗文化博物館結合起來，可以形成參觀、體驗、學習、銷售等一條龍服務。“民族娃娃”產品服務的包裝創新主要體現在經營人員和經營環境等方面的創新。比如在“民族娃娃”旗艦店或專賣店，采用富有創造性和吸引力的陳列方式來擺放“民族娃娃”產品，借助宣傳海報或雜志、巨型“民族娃娃”模型、動畫或應用高科技的3D立體畫等來展示“民族娃娃”的功能、檔次、形象以及品質等方面的內容，突出服務特色、創造個性化的服務來引導消費者的需求。通過對“民族娃娃”經營場所和購物氛圍進行裝飾和美化，比如用民族音樂、用少數民族特有的香料制成的香水以及各種帶有民族特色的裝飾物來吸引消費者，引起消費者對“民族娃娃”的興趣和關注。還可重點包裝“民族娃娃”的設計師或創始人，進行其社會形象的塑造和推廣，通過創始人和設計師的知名度和公眾形象的感召力來吸引消費者。二是對普通銷售人員的包裝，比如對“民族娃娃”營業人員、服務員等進行有特點的包裝設計，重點是穿著、儀表與行為的規范與展示。

1.3把握新產品上市的時機

作為文化產品的“民族娃娃”有了產品和服務創意內容，就有了征服消費者的資本。但是“民族娃娃”想要獲得盡可能多的市場，還要把握新產品進入市場的時間和機遇。“民族娃娃”可以根據季節、節日等規律性的時間點，或者突發事件等偶然性因素引發的市場機遇選擇上市時機。上市時機策略一般可以分為節假日上市、借勢上市、饑餓上市、季節上市、輪番上市等。1.3.1節假日上市節假日上市就是選擇少數民族傳統的節日、國家法定節日、西方節日、假日或者雙休日上市。在各種節假日期間，尤其是少數民族傳統節日中，“民族娃娃”的潛在文化消費者數量明顯上升，對于“民族娃娃”來說是絕佳的上市時機，經營者要牢牢把握。當然新產品的文化內涵和屬性要與節日的性質和氛圍充分吻合，同時也要考慮到消費者的消費習慣等因素。云南少數民族的節日很多，例如普米族的朝山節（辭舊迎新，祈求新的一年有好運）、納西族的三朵節（祭祀納西族的保護神）、傣族的潑水節（消災祈福）等。每個民族節日都有自己的傳統文化特色和獨特的寓意，這些節日是少數民族對勞動的尊敬和對美好生活向往的一種表達，要充分利用云南民族地區的節日資源，每當少數民族有重大節日或重大事件時，就可以考慮順勢推出一款具有節日紀念意義的“民族娃娃”。例如白族和彝族的盛大節日火把節——可以推出以火把節為主題的系列娃娃，使火把節的主要元素在“民族娃娃”的服飾、造型、色彩方面有所體現，同時賦予這套娃娃以預祝五谷豐登、人畜興旺的寓意。1.3.2借勢上市利用大事件、輿論焦點等偶然因素創造機會推出產品。例如借助民族文化節或者玩具博覽會等機會重點推進“民族娃娃”產品。由于借勢上市具有不確定性和偶然性等特征，建議企業充分利用媒介事件或者打造與“民族娃娃”相關的電視動畫或者上院線的動畫電影，“民族娃娃”產品以這樣的方式進入市場可以迅速占有市場份額，同時有助于塑造良好的品牌形象。泰迪熊生產商非常注重紀念款的泰迪熊的推出，例如1999年與瑞士三角巧克力合作設計的泰迪熊、2000年的賓利泰迪熊賽車組等。各地區的泰迪熊商，每年也會依據其國家或地區的特殊主題特別定制一款泰迪熊，如中國香港1997年的和諧小熊和浪漫小熊、1999年維也納兒童合唱團500周年慶紀念熊、2000年英國國家紀念熊、泰坦尼克沉船紀念熊等（每當德國或歐洲發生重大歷史性事件的時候，都有相應的限量版泰迪熊問世）；還有為紀念人物而設計的泰迪熊，如奧黛莉•赫本紀念熊等。

2打造多元立體化的銷售渠道

文化產品營銷渠道，簡單來說就是把文化產品傳遞給消費者的途徑。對于昆明憨夯民族工藝品公司來說，目前要做的是在原有穩定的營銷渠道的基礎上，優化營銷渠道。同時應選擇合理的分銷渠道，建構和諧的分銷網絡，快速有效地將“民族娃娃”傳遞給消費者。總得來說，“民族娃娃”可以采用的分銷渠道有三種：直接渠道、間接渠道以及橫向渠道。不同的營銷渠道各有利弊，因此要對產品的定位、市場環境以及目標消費者的需求等因素做出具體分析，從而選擇合理的營銷渠道。

2.1直接渠道

直接渠道又叫零級渠道，由“民族娃娃”生產商直接將產品供應給消費者，沒有中間商的介入。比如，在一些大型的展銷會上、“民族娃娃”的私人訂制（訂購）、與一些相關的企業進行聯合營銷，像與兒童游樂場、云南民族村、電影院、餐廳、書店等進行聯合銷售。直接渠道效率高、銷售及時，同時有利于生產者和消費者之間的溝通和互動。如果恰逢大型的民族節慶日，企業生產一批帶有節日文化特色的限量款“民族娃娃”，這需要企業在短時間內傳遞給消費者，此渠道適用于時效性和流行性較強的“民族娃娃”。但是直接渠道也存在著產品流通范圍小、造成企業的資金負擔重，在一定程度上讓企業承擔了更大的風險。

2.2間接渠道

間接渠道是指生產者通過分銷商將文化產品供應給消費者，也是昆明憨夯民族工藝品公司目前普遍采用的營銷渠道。“民族娃娃”通過間接渠道進行銷售的方式有很多，其中較適用于“民族娃娃”營銷的主要有廠商掛鉤、特約或者合同經銷商。間接渠道具體包括三個級別的渠道：一級渠道是“民族娃娃”，由零售商到達消費者；二級渠道是“民族娃娃”，由批發商到零售商再到消費者，或由商到批發商再到消費者；三級渠道是“民族娃娃”，由商到批發商到零售商再到消費者。間接營銷渠道中生產主體只需要與分銷商打好交道，因此可以讓企業更加便利，簡化了交易流程，生產主體不需要花費人力、物力和財力與龐大的消費者打交道。同時分銷商也和生產主體共同承擔產品營銷風險，大家共享利益的同時也共擔風險。但是分銷商增加了銷售環節，不僅使談判及交易費用上漲，還會造成溝通反饋不及時等問題。此外，對于較高檔制作精良的“民族娃娃”來說，往往會因為分銷商所具備的專業技術水平和服務素養不足而導致交易環節大打折扣。筆者在走訪一些零售商店時，有些確實存在店鋪銷售環境差、銷售人員服務意識低等問題。

2.3橫向渠道

橫向渠道，簡單來說是以專賣店或者旗艦店的形式將產品銷售給消費者，橫向銷售渠道在產品價格、上市時機、營銷環境、服務、促銷活動等方面有統一的標準，生產者與分銷商之間訂立聯合協議，嚴格遵循已制定好的銷售標準，這樣做可以贏得消費者的信任，有利于維護產品的品牌形象。像芭比、俄羅斯套娃、helloKitty、蒙奇奇、泰迪熊等均已在全球各地設立屬于本品牌公仔玩偶的旗艦店，且店面裝修符合產品以及品牌的風格。昆明憨夯民族工藝品公司應陸續推出自己的品牌“民族娃娃”專賣店,可以在專賣店的店面設立大面積的公仔玩偶體驗、試玩區,進行產品演示和推廣,展示公司推出的新產品。這樣可以進一步強化品牌形象和影響力,建立忠實的消費者群體。這種渠道可以保證產品的服務質量，有助于樹立產品口碑，但是需要企業花費大量的精力去制定統一的標準來約束分銷商，同時也增加了管理難度。

3加強產品營銷力度

昆明憨夯民族工藝品公司的產品市場營銷手段單一，營銷力度薄弱，不利于進一步市場拓展，企業可通過文化營銷、數字多媒體營銷、慈善營銷、綠色營銷以及跨界營銷等營銷方式和手段加強產品營銷力度。

3.1文化營銷

文化營銷是一種感性的營銷方式，是通過尋找與消費者的共鳴從而引發購買行為的一種營銷方式。作為文化產品的“民族娃娃”除了是商品外，更多的還是民族文化的“載體”，甚至可能會成為一種“文化符號”。消費者被“民族娃娃”的造型和豐富多彩的服飾吸引的同時也會進一步了解和體驗歷史悠久、富有特色的民族文化。面對各種形式的廣告轟炸和種類豐富的文化產品，文化消費者已變得“苛刻”和難以被打動。具有創意和新形式的營銷類型才符合大眾消費者的需求。“民族娃娃”的文化營銷方案是以“民族娃娃”為主題，以云南民族文化為核心，通過一系列的文化活動來營造產品的購物氛圍，這些活動可以是拍攝宣傳動畫，定期舉辦“民族娃娃”研討會、產品創意研究活動、博覽會等，邀請文化藝術界名人做客論壇，探討“民族娃娃”的文化特色與造型藝術，形成以“民族娃娃”為中心的文化氛圍，將產品的營銷推廣融入到文化的推介之中。例如以“民族娃娃”為主題的文化宣傳片，此舉能夠增強“民族娃娃”的營銷和推廣力度，同時為人們了解云南各少數民族的文化藝術特色與風情提供視覺資料。此外，還可以舉辦“民族娃娃”藝術展，展出別具匠心的“民族娃娃”藝術新品，豐富公眾了解“民族娃娃”產品的渠道；或成為云南重要慶典或博覽會的吉祥物，成為與云南少數民族相關的電視節目或活動的贊助商等。總之，要抓住“民族娃娃”產品的文化與藝術特征，充分利用各種具有新聞價值、社會影響、令人矚目的活動以及名人效應，吸引媒體、社會團體和消費者的興趣與關注，提高“民族娃娃”及其衍生產品的知名度、美譽度，樹立良好的品牌形象。

3.2數字多媒體營銷

除了在各地區主要衛視頻道、雜志等傳統媒體投入產品廣告外，也要利用好互聯網搜索引擎（關鍵字）、微信營銷和微博營銷，同時輔以開發“民族娃娃”APP、“民族娃娃”手游、3D動畫等多媒體宣傳手段，以擴大產品的知名度。在廣告中應充分體現“民族娃娃”的品牌、服務及“民族娃娃”衍生品產品所帶來的文化理念。還可借助目前廣泛流行的AR體驗，以獨特的觀察和體驗方式吸引消費者深入了解產品。此外還可借助全球有公信力的第三方評價機構和專業權威雜志進行口碑營銷。

3.3慈善營銷、綠色營銷

慈善營銷、綠色營銷均屬于公益營銷的范疇，慈善營銷是指企業參加或者舉辦慈善活動，將慈善和營銷結合起來，既做公益也做效益，可謂是一舉兩得。例如以最昂貴的“民族娃娃”為噱頭，進行主題拍賣活動，將拍賣所獲得的收益捐贈給慈善事業，比如為云南山區的孩子建一所小學、捐助貧困兒童；資助兔唇兒童做手術、給福利院兒童送禮物等活動。在做慈善營銷時，應重點考慮如何選擇和評估慈善事業和慈善組織，選擇的慈善組織要具有一定的知名度和權威性。在選擇慈善事業的類型方面主要考慮兩點，第一，慈善事業是否能和產品密切聯系起來；第二，是否能在短時期內帶來廣泛的社會影響力。一般來說災難型和救援型的慈善事業更容易引起社會公眾的注意力，從而產生理想的效果。成功的慈善營銷可以產生良好的社會效益，幫助昆明憨夯民族工藝品公司樹立良好的企業形象，贏得社會大眾的好感，并把這種好感帶到消費行為中去。綠色文明是當今發展的大趨勢之一，人們對低毒害、降耗的產品青睞有加，要將生態意識貫穿到整個設計、生產、流通、銷售全過程，向消費者提供科學的、無污染的、有利于節約資源使用和符合良好社會道德準則的商品和服務,并采用無污染或少污染的生產和銷售方式，并在整個營銷過程中充分體現環保意識，由此產生競爭優勢，支持鼓勵綠色消費，從而贏得社會公眾的好感。例如可以打造一款綠色理念、材質環保的“民族娃娃”，讓“民族娃娃”換身為環保大使，引導并滿足消費者有關環境保護及身心健康的需求。

3.4跨界營銷

跨界營銷是與其他企業或產品進行聯合營銷，例如以“民族娃娃”為核心形象和主題，打造“民族娃娃”游樂場、甚至是“民族娃娃”博物館。聯合賣場在特定的節日舉辦一些產品推廣活動，與民族村、游樂場、動物園或旅游景區甚至是一些民族文化餐廳等合作，增加線下的演示、體驗和推廣活動；也可與博物館進行合作，在博物館中開設以云南民族歷史和文化為主題的“民族娃娃”展區，同時一部分“民族娃娃”可以在云南博物館出售，當企業的知名度和規模發展到較高水平時，可以考慮打造以“民族娃娃”為主題的博物館。

參考文獻

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[3]湯輝.文化產品的價值增值模式[M].科學出版社有限責任公司,2016.

篇（8）

市場營銷從理論研究的角度來講，市場營銷的相關理論研究可以追溯到上個世紀初，整體的理論研究發展經歷了將近百年的發展歷史。

（一）第一階段。19世紀末期至20世紀30年代，這個時期是市場營銷學的初創時期，在這個時期的市場營銷學發展中，市場營銷學的相關理論還處在最初的建立的階段。這一階段的營銷管理工作還處在初期，管理人員對于管理工作的認識多半是從管理經驗中得來，對于營銷理論的應用還比較少。

（二）第二階段。第二階段的市場營銷理論的發展在1931年至二戰爆發這段時間，在這段時間里，市場營銷理論開始真正建立并發展起來，二戰時期，市場營銷理論的研究范圍有所拓展，資本主義社會和市場對于市場營銷理論的研究重視程度有所上升，在過去，市場營銷的相關理論研究比較有局限性，無論是研究的內容還是所涉及到的領域都受到一定的局限和影響。這一時期，在營銷管理工作方面，營銷管理人員已經開始了解并試著在管理工作中應用相關的理論，整體的市場營銷管理工作的開展也出現萌芽和發展。

（三）第三階段。第三階段的市場營銷理論研究在二戰以后到60年代末期這段時間，在這個時期內，市場營銷的理論發展開始進入了期，最主要的表現是，這一時期的市場營銷理論中，提出了以消費者為中心的市場營銷概念，這個概念的提出豐富了市場營銷的理論框架構成，消費者是市場營銷活動需要面對的對象，市場營銷這種行為最終是實現消費者購買行為，因此，消費者對產品的認識和認知能力，是需要市場營銷人員進行推廣的，因此，在這個過程中，市場營銷理論的發展也需要經歷一個轉化的過程，消費者中心的觀念興起，成為市場營銷理論豐富的一個重要表現，對于市場營銷的整體理論發展來說，這種營銷思想和目標的轉變 是營銷理論發展的一大進步。在這一時期的營銷管理工作中，管理人員開始重視從管理經驗中總結理論，將自己在營銷管理工作中總結出的工作經驗和市場營銷相關的理論相結合，通過自己的經驗來豐富營銷理論的建設。

（四）第四階段。第四階段的市場營銷理論發展，是從20世紀70年代開始至今，這一階段的市場營銷理論發展又稱為市場營銷的完善階段，70年代以后，整體的世界經濟發展區域平穩，雖然經歷了一些短暫的經濟危機，但是對于整體的世界經濟的發展帶來的影響還是逐漸的化解掉，因此，市場營銷理論在這一時期的發展也進入了一個完善階段。

二、市場營銷觀念的演化

（一）從片面封閉市場觀到全面開放市場觀.在營銷的過程中，市場是十分重要的觀念。市場指的是商品進行交換的場地，同時也包含交換關系、供求水平等;是有形的市場，也是無形的市場，例如電子商務和網絡營銷等;是集中市場也是分散市場。隨著互聯網技術和通信技術的不斷發展，全面、開放的市場觀轉變了以往在時間和空間上的限制，加深了對市場功能的認識水平。在拓展市場的過程中，應該擴大市場的區域，提高交換活動的數量，強化交換網絡和交換關系，與科學技術的發展相適應，滿足消費需求等方面的變化，不斷創新交易方式。在工業經濟中，應該重視提高企業在市場中的競爭優勢，提高品牌形象和生產過程，通過發達的網絡，提供完善的售后服務，將開發市場、管理生產等多個環境進行融合，使企業能夠提高自身經營水平，。對市場的時機進行敏銳把握，提高自身應變水平。在傳統消費過程中，很容易限制傳播信息的時間和范圍。隨著科技的發展，企業信息的容量、范圍和傳播等具有廣泛和快捷等特征，導致市場不能夠便捷的感受其自身的變化。隨著全球化的發展，企業應該跟隨市場的變化，在營銷的過程中，建立完善的系統，對市場信息進行利用，進行自主決策和預測，提高合作過程中的伙伴關系，加強和競爭對手之間的合作，共同對新產品進行開發。重視創新水平，將其作為營銷活動的重要目標，主要包含對市場、產品、技術和組織等方面的創新。通過多個企業之間進行合作，在面向消費市場之后，實現優勢的互補，適應市場虛擬化的特征，尋找合作伙伴，在項目完成之后，突破地理位置限制，實現資源的優化配置，減少成本，避免單獨競爭，滿足企業不斷發展的需求。

（二）從靜態需求觀到動態需求觀.在動態消費觀中，應該重視需求彈性，主要包含以下幾個方面的內容。首先，重視需求價格的彈性。很多商品，都能夠隨著價格變化產生需求量的變化;第二，重視需求價值的彈性。相同的產品，會在不同社會群眾中產生多重價值，導致需求差異。例如，在流行病爆發的時期，即使在平時需求較少的商品，也會具有很大需求;第三，重視需求認知的彈性。相同的商品在多種時期會導致社會群眾認知水平的變化，使需求產生變化，認知變化主要包含以下兩種，一種是對商品自身價值的認知，隨著社會主義市場經濟的飛速發展，社會群眾生活水平不斷提高，一些以往人們需求較少的減肥食品、野菜等受到社會群眾的需要，同時，很多藥品，例如蘇丹紅等，則需求水平降低。另一個是對非價值的認知，例如使用習慣和使用方式等，能夠產生需求量變化，例如，隨著人們對牙齒健康的關注水平，牙膏、牙刷等更換頻率增加，使其需求量提高;第四，重視開發功能的彈性。這是指在使用產品的過程中，研發了新功能，使用新功能對原有功能進行替代，使需求量產生變化;在創新的過程中，對社會和經濟創新的規律進行總結，使用動態分析的方式，對市場進行分析和認識，實現營銷創新，充分挖掘創新帶來的經濟效益。

篇（9）

1明確應用型本科市場營銷學教學定位

應用型本科院校專業人才培養目標應定位于“本科本色+應用特色”，培養集專業精神、專業知識和專業技能于一身的專業化人才。在應用型本科院校，“市場營銷學”課程是本科經濟管理學科下開設的一門專業基礎課程，主要講授市場營銷學的基本原理和實踐知識，課程學習圍繞營銷基本原理、市場環境分析、營銷戰略規劃和營銷策略實施等內容展開。對市場營銷專業而言，市場營銷學的教學定位應體現出:學生需了解市場營銷學的歷史淵源、掌握營銷學的基本架構、熟悉營銷理論的發展前沿，尤其應幫助學生夯實理論基礎，激發學習興趣和求知欲，為后續專業課程的學習打下堅實的基礎。

對于非市場營銷專業而言，市場營銷學的教學定位應體現出:在掌握基本的營銷基本架構的基礎上，結合各自所學專業靈活運用營銷知識，重在理解和運用。在國際貿易專業應體現跨國公司的國際營銷活動如何進行，在金融專業應體現出針對具體的金融產品企業該如何制定營銷策略，在財務管理專業應體現營銷和財務是企業成功運營的兩大部門應協調發展，在旅游專業則應結合旅游行業的發展企業如何實施旅游營銷。

2營銷專業的營銷教學方法分析

市場營銷學作為專門研究市場營銷活動規律的科學，是經濟理論科學與管理科學相結合的產物，有其特定的理論體系和原理，因此，從市場營銷的教學內容來看，具有較強的經驗性特點，其理論和方法是對企業實踐經驗的總結和概括。其次，營銷學是創新性極強的科學，其不斷創新、不斷更新的營銷理念、營銷策略與方法是企業市場營銷活動保持旺盛生命力的源泉，因而在營銷學的教學目的上，不僅是專業知識和專業理論的傳授，更重要的是著重實踐能力的培養，如企業所處營銷環境的分析能力、對市場的認識和判斷進行準確定位的能力，對營銷決策實施的把握能力等。目前運用較多的市場營銷學教學方法主要有以下幾種:

2.1問題與討論教學法

問題與討論教學是指以問題驅動教學，激發學生主動思考，通過相互交流討論加深對問題的理解。在講解營銷的基本概念和原理的時候可通過系列問題的提問加深學生對此知識點的認識和把握。如介紹“市場營銷”概念時，可提問“我們的生活是否和營銷活動緊密相關?你對營銷有何認識、感悟?營銷是否等同于推銷?”等等，通過問題的提出激發學生開動腦筋思考營銷是否和他們相聯系，什么是營銷，如何理解和看待營銷。

2.2案例教學法

案例教學法又稱個案研究法，是指運用案例進行教學實踐，改變傳統教學以講授為本，從概念到概念的注入式教學方式，變成一種促進學生成為教學主體，學生自主學習、合作學習、研究性學習，探索性學習的開放式教學方式。案例教學可分為兩種類型:一是從實例到理論，即引導學生運用案例，經過自主合作，群體思維撞擊，尋找知識形成規律，發現基本概念并運用掌握的規律和概念去解決實際問題;二是從理論到實例，即給出基本概念，啟發學生運用基本概念，發散思維，以實例解釋理論，以實例證明理論，從而獲得解決實際問題的能力。

2.3多媒體互動教學法

多媒體互動教學是指為了讓學生對所學知識有深刻的理解，教師改變傳統的一言堂灌輸式教學方法，把教學活動看作是師生進行一種生命與生命的交往、溝通，把教學過程看作是一個動態發展著的教與學統一的交互影響和交互活動過程。在充分利用多媒體技術強化教學內容的同時，鼓勵學生參與到課堂討論和互動問答之中，這種教學方法從一定程度上改善了傳統教學過程中學生處于被動局面的格局，取得了良好的教學效果。

2.4模擬實踐教學法

模擬實踐教學法是建立在理論知識與實踐結合基礎上的一種教學方法，它在以課堂教學為主的教學模式中，側重于模擬實踐場景，為學生提供一個仿真的實踐平臺，讓學生在親身體驗中自覺地將理論知識與實際操作結合起來，進而高效率地培養學生的各種能力。教學中通過教師對教學實踐內容的設計．使學生高度參與教學整個過程，在引導學生參與實踐的操作過程中，不但增強了師生互動．也增強了學生之間的互動與交流。目前在各大院校市場營銷專業所普遍采用的ERP沙盤模擬實訓課程教學就屬于此類教學方法的運用。

3非營銷專業營銷教學方法探討

市場營銷作為經濟管理類專業的一門基礎通識課程，普遍開設在各專業教學計劃中，如國際貿易專業、國際金融專業、財務管理專業、旅游專業等，下面結合各專業的特點探討市場營銷學的教學方法:

3.1突出專業特色的案例教學法

案例教學是市場營銷教學常用的一種方式，其案例選擇和分析應緊緊圍繞所闡述的原理，對非營銷專業的學生而言，案例教學應結合本專業的特色，加深學生對該營銷原理與知識的理解和運用。在國際貿易專業，市場營銷課程是一門重要的實踐延伸性課程，是學生在掌握了相關國際貿易知識的基礎上，運用相關營銷技能以達到提升國際貿易實際操作的能力。因此案例的選擇可圍繞成功的跨國公司的營銷實踐展開，著重分析其在國際市場營銷環境下如何開展營銷活動，如何應對來自東道國和國際企業的競爭構建自身的競爭優勢。在金融專業，市場營銷課程的教學應突出體現在金融領域尤其是銀行業的運用，讓學生認識到如何圍繞客戶這個核心進行相關金融產品的市場定位、產品定價，如何掌握新型的營銷方式，創新金融產品和服務，樹立金融品牌形象。如在講授產品組合決策時，可分析招商銀行成功推出金葵花系列產品后，又如何成功推廣其信用卡業務，它的產品功能、服務特色、產品定價優勢是如何體現出來的。

在財務管理專業，市場營銷課程的教學應讓學生了解到作為企業中兩個非常重要的部門，市場營銷與財務管理顯得尤為重要，因為市場營銷部門可為財務管理部門提供豐富的經營成果，反之，財務管理部門又為市場營銷部門提供強有力的資金支持，因此兩者應相互學習，加深了解，和諧發展。企業的財務管理人員應對企業市場營銷活動流程有基本的認識，應合理進行營銷預算和考核，如定價策略與報價的支持、新產品開發財務分析、盈虧平衡分析等。在旅游專業，市場營銷的教學應讓學生緊密結合旅游業的特點掌握和理解旅游市場營銷的相關理論和方法，掌握旅游市場營銷中的市場營銷環境分析、市場營銷信息系統與營銷調研、市場細分、目標市場選擇與市場定位、旅游產品策略、定價策略、產品銷售渠道策略、促銷策略等。因此在相關案例的選擇上應側重圍繞旅游行業和企業的發展，制定旅游產品的4P’s。

3.2引入情景教學模式、拓展模擬實踐教學法

情景模擬教學是在教師所創設的市場營銷管理情景和模擬真實的市場營銷環境下，讓學生擔任不同的角色、運用所學知識在模擬場景中開展各種相關業務操作、教師在一旁進行指導和分析并作出最后總結的一種教學方法。場投入高，回報低，但宿州郵政物流因有相對優越于民營物流的國家政策、資金技術、公共平臺、百年品牌等，可以不斷完善市—縣—鄉—村的郵政物流服務體系，擴充更多的客戶群，挖潛其他物流企業尚未作為重點開發的市場。

3宿州郵政物流發展戰略的選擇

3.1SWOT策略組合及選取

根據SWOT分析，按照“優勢———機會”(SO)、“劣勢———機會”(WO)、“優勢———威脅”(ST)、“劣勢———威脅”(WT)的排列組合［4］，根據各因素對照分析，宿州郵政物流可以采取的策略組合:

SO戰略:充分利用宿州郵政物流公司的資源優勢，實行低成本快速擴張，增加服務內容，加強自有品牌的打造。

WO戰略:以發展為首要任務，通過低成本擴張，完善服務網絡，合理市場定位，擴大客戶群體，提高管理水平。ST戰略:針對需求差異性和個性化，準確選擇服務的客戶群體，擴充增值服務范圍，延伸各項服務領域，利用宿州郵政的服務經驗、品牌效應跨區域擴張，形成規模優勢，注重社會效益。

WT戰略:加強內部運作和物流服務的管理，以準確的市場定位、現有郵政網絡的規模優勢、政策環境優勢等，降低風險和成本，應對各種無序競爭和潛在競爭者。

鑒于在宿州地域經濟的持續性發展，外部市場環境、行業競爭環境和企業經營環境等，決定了宿州郵政物流應該傾向于選擇“ST戰略”，充分抓住目前發展機遇和契機，根據現有的網絡、品牌、顧客群、資本等，注重經營理念、運作效率、人才引用、社會效益和增值服務。目前宿州速遞物流努力探索“專業化經營，公司化管理，市場化運作”的機制，在強化對內對外服務形象的同時，重點加大對投遞時限的要求，推進跨行業戰略合作，進一步提高市場占有率，實現對社會的服務承諾。

3.2宿州郵政物流企業發展戰略的選擇

一般來說，企業發展的基本戰略主要有三種:成本領先戰略、差別化戰略和集中化戰略［5］。

3.2.1從自身條件分析

宿州郵政物流的發展歷史較長，具備物流運作的悠久傳統和豐富經驗，在經歷近年來的快速發展后，宿州郵政物流已充分顯示出強大的網絡生產營銷能力，形成了獨特的經營技能。同時，我們也看到，由于體制的原因，宿州郵政物流的運作依托于郵政大網，一直難以對內部各生產環節和與郵政主體間進行清晰的成本核算，其生產成本不能完全得到有效自控，對實施成本領先戰略帶來了致命的障礙。因此，從宿州物流本身現有的基本能力來分析，實施差別化競爭戰略是較現實的選擇。

篇（10）

電力市場營銷，由于受到法律環境、經濟環境、文化環境、政治環境和其他環境的影響，表現出客觀性、差異性、相關性等特征，具體表現如下：

（1）客觀性特征。電力市場的所有營銷手段，全部圍繞市場環境的變化和要求，在進入市場之前，就做好全面的準備工作，包括擬定應對市場競爭的手段，換句話說，電力市場營銷無法脫離客觀存在的競爭市場，必須圍繞市場為營銷場所選址，并配合足夠的人力資源和物力資源等。

（2）差異性特征。在不同市場營銷環境中，電力企業必須做出差異性的營銷戰略部署，市場營銷環境，可以說是全部營銷活動的基礎，而由于環境因素在不斷的變化，一旦環境因素發生變化，需要對戰略部署進行重新調整，而不能夠脫離市場環境開展營銷工作，否則可能喪失市場機會。

（3）相關性特征。市場營銷環境中，各個因素處于相互依存、作用和制約的狀態，在這種背景下，決定了營銷影響因素的多樣性和復雜性，要求電力企業結合客觀環境，對于內外部要素進行因地制宜地調整與控制，而不能消極和被動的去適應環境，以便為企業創造有利的營銷空間。

二、電力市場營銷組合方法

基于電力市場的營銷環境特征，我們需要從產品、價格、渠道幾個方面，采用市場營銷組合的方法，優化搭配各種營銷手段，以滿足目標市場的需求，并創造出更多的營銷效益。

（一）營銷產品策略

任何企業的營銷活動，無不想方設法為消費者提供比競爭對手更為優質的產品。電力市場營銷，所開發的產品包括電能、計量設備、負荷控制設備、用電設備、用電咨詢服務、電費查詢服務等，在制定市場營銷產品策略的時候，需從三方面的層次考慮產品的類別，首先是核心產品，屬于電力企業最為基本的產品，直接關系到消費者服務于利益，即“能源”型的產品；其次是有形產品，屬于市場實體服務，以電能質量水平、到戶電價水平等為衡量標準；最后是附加產品，即用戶在購買有形產品之后，所獲得的附加服務與利益，譬如產品保證、服務承諾、咨詢服務、電費清單送達等。根據筆者的市場調查研究工作，電力市場營銷應該在正視用戶整體消費層次的基礎上，從附加產品的層次入手，為產品創造更多的附加價值，譬如為大型生產企業承諾供電的正常和電能的質量，如果未能達到承諾標準，可給予企業適當賠償。

（二）營銷價格策略

價格的定位，直接關系到電力營銷產品在市場的競爭優勢和盈利水平。根據市場營銷理論，以及產品的市場需求、成本可確定產品的最高價格和最低價格，并根據最高價格和最低價格的差值，確定具有競爭優勢的產品價格。面對競爭日益激烈的電力營銷市場，同等費用對于不同用戶群來說，明顯已經難以適從，電力企業用彈性費用策略，嘗試性滿足多層次和多樣化的服務需求。目前很多電力企業在市場營銷方面，所遵循的價格制定原則，包括“用量越大單價越低”、“承諾越多單價越低”、“定價模式體現成本”三個方面，因為用量越大的產品，說明在用戶心目中具有越大的體驗價值，同時具有更好的口碑，而在對用戶承諾后，應該以更高的優惠，爭取用戶的好感。在這種定價原則的基礎上，電力企業應該通過細分市場，針對性地實行差異化降價策略，以免影響存量用戶和非目標用戶，同時在政策允許的范圍內，結合自身的條件，為低端用戶實施更多的“低價格”業務，尤其是經濟發展程度較低的城市，消費門檻的降低，能夠吸引更多對價格敏感的用戶參與市場營銷活動，刺激更多的低端用戶。在定價的時候，價格標準應該淺顯易懂，便于用戶理解和傳播，否則不僅不利于推廣，而且容易造成用戶的誤解。

（三）營銷渠道策略

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選擇一個符合經營戰略需要的戰術，這是自上而下思維的市場營銷產生的最大弊端。施樂公司購買了一家計算機公司（科學數據系統公司），僅僅是因為它能滿足公司要向顧客提供成套辦公室自動化設備的戰略。這是個耗費10億美元的錯誤，顧客已經有過多的計算機公司可供選擇：隨便提幾個，比如IBM公司，數字設備公司、王安公司。

新推出的產品，十分之九都是為了填補公司生產的空白，而不是為了填補市場的空白，這也許就是十分之九的新產品都失敗的原因。如果公司的目標集中錯了，在組織內部也許會使你獲得某些甜頭，但是在組織外部（即市場上），卻可能導致災難性的后果。

2．戰術不應是顧客導向的

市場營銷的巨大神秘之處就在于，這場競爭總是以“為顧客服務”為名。

許多市場營銷人員生活在一個夢幻的世界里，他們天真地相信市場是純凈的、未開發的，即相信市場僅僅是公司和它的顧客兩個人的“游戲”。在這種幻覺下，一個公司總是設計一種產品或服務來吸引顧客的需求，然后夢想利用市場營銷就可獲得大豐收。其實，并沒有純凈的市場，真正的市場競爭和營銷，是在由一大批競爭者和被他們或多或少、或強或弱吸引的消費者組成的市場上進行的。一個市場競爭也是由兩部分組成：吸引住你原有的顧客，而同時又要設法把其它顧客從你的競爭對手中搶過來。

新產品的情況如何？當然，當你推出一種市場上空白的新產品時，你總會認為市場上就一定有一大片純凈的土地在等著你。其實情況未必如你想象的那樣，在索尼公司推出貝達馬克斯錄像機之前，妹像機市場情況如何？當然是空白。索尼公司是以電視機的擁有人數來估計它的潛在市場的，但是情況并非如此，事實上并不能保證他們之中人人都會買一臺錄像機。

盡管種種關于在未開發市場上吸引顧客需求的議論，大多數的市場營銷人員還是情愿在現有市場上推銷產品，并且同強大的對手展開競爭。

1．側翼進攻的特例

我們這里所說的側翼進攻，意思是指以較大差別推出一種產品的新品種。一個典型的側翼進攻，是從價格的角度出發，以高價或低價進攻。例如，梅塞德斯·奔馳轎車，從高價側翼進攻卡迪拉克轎車；大眾轎車從低價側翼進攻雪佛萊轎車。奧維爾·雷登巴奇美食家爆米花從高價側翼進攻快樂時光爆米花。

側翼進攻是非常有效的，遺憾的是，許多市場營銷人員卻反對這種做法，他們認為，這種進攻有一定的風險，同時至多只能占領未開發的市場，比如在奧維爾·雷登巴奇以前，高價爆米花市場就是空白的。然而，必須注意的是，你不能同時占有兩種好處，不能既享受在未開發市場經營的優勢，同時又享受已開發市場的好處。

2．戰術應該是競爭者導向的

不久以前，德爾塔公司決定向“頻繁乘機者”俱樂部的成員（包括新成員）發放一種“三倍里程”的獎券。這看起來是個好主意，似乎一定會為德爾塔公司吸引大量新的業務機會，然而同時這種新的做法也吸引了美國航空公司、聯合航空公司、泛美航空公司、TWA航空公司和伊思藤航空公司。事實上，所有德爾塔公司的競爭對手都加入了這個先列，并且付給同樣的獎券。結果，除了這些頻繁乘機者獲益之外，沒有人得到好處。德爾塔公司的這種做法，不是競爭者導向的戰術，因為它能被很快模仿。

但是，當漢堡王公司發起“烘烤而不油炸”的運動時，麥當勞公司就不會馬上放棄在其飯店原有的油炸食品，把它們放在烘烤箱中。因為如果這樣做，就要花費大筆的開支。在選擇戰術時，速度是要考慮的一個重要因素。如果競爭對手不能快速地模仿你的戰術，那么你就有時間使你的產品首先贏得顧客。大多數飛機乘客不知道德爾塔公司首先推出“三倍里程”的概念，因為在其他競爭對手闖入之前，德爾塔公司沒有足夠的時間在顧客心中建立起這個概念。“烘烤而不油炸”則是個很好的競爭者導向的戰術，因為它不能很快地被模仿，并且也不能被大規模地模仿。當米奇林公司(Michelin)推出經向簾子布輪胎進攻美國市場時，在隨后的幾年里，它一直使固特異公司和火石公司處于守勢。既使是美國輪胎工業的大頭，要投資設備生產這種輪胎，也將花費好幾年的時間，才能使生產線運轉起來。

一個戰術不僅要能刺激消費者去購買，而且也要能刺激競爭對手去模仿，但又不能被快速模仿。只有能向一把尖刀插向競爭對手的戰術，才是值得考慮的戰術。

然而，多數市場營銷方案包括贈券、回扣等等一系列做法，這些做法是既花錢又不能奏效，如果說有效的話，那么刺激顧客購買的只是你的種種諂媚（如贈券、回扣）。同時，競爭對手也能隨時模仿你的做法。你不能通過討好顧客來取勝，應拋開這些做法；而反過來，一個能使一個或多個同你競爭的對手感到不悅的戰術，必定會給你的業務帶來好處。

3．避免“不斷增加花色品種”戰術

你應該設法避免的一個常見戰術，就是“提供更多的選擇”。而有些公司卻把它們的整個市場營銷方案建立在“不斷增加花色品種”的思想上。過多的花色品種，使你不能在一個花色品種上突出特點。占據優勢并深入人心。例如，誰發明了草莓冰淇淋？由于冰淇淋的花色太多而沒有人能回答這個問題。

另外，為消費者提供多種選擇，也有其內在的問題，其一是容易混淆，顧客可能要問：我買哪種合適呢？其二是可得到性，產品的花色品種越多，就越有可能發生一個顧客想要的品種脫銷的現象。例如，當可口可樂只有可口可樂這一品種和名稱時，難以想象一個超級市場中可口可樂可能脫銷。而現在可口可樂有新可口可樂，古典可口可樂、特種可口可樂、櫻桃可口可樂、特種櫻桃可口可樂、不含咖啡因可口可樂、以及特種不含咖啡因可口可樂缺貨。

多種選擇使顧客購買時的決策變的復雜難定，雪佛萊提供的10種車型（不同車體和發動機令人迷惑的排列），為購買一輛雪佛萊汽車的顧客帶來任何方便了嗎？通用汽車公司曾經吹牛說：它以各種方式組合了各種可供選擇的汽車，你可以定購到成千上萬種雪佛萊。然而一半以上的新型雪佛萊汽車，都是被經銷商購買后存放在展銷大廳的地板上，而顧客的選擇僅僅是購買那種內加涂層、上過蠟的汽車（也就那么幾種），是不是？

4．當你與自己競爭時

當你的某種產品在市場上處于支配地位，你有時也許會有意成為自己的競爭對手。在這種情況下，你推出不同的品種去攻擊你自己的現有產品，如果做得好，你可以“魚與熊掌兼得”。

最好的例子是吉利公司，它的藍吉利單口刀片統治著單口剃刀的市場。后來，吉利公司推出“特拉克Ⅱ”（TracⅡ）型雙口刀片，來攻擊自身已有的產品，特拉克Ⅱ的廣告中說：“雙口刀片刮臉勝過單口刀片”，這里所指的單口刀片，正是吉利公司自己的藍吉利單口刀片。再后來，吉利公司又推出了“阿特拉”——首家生產的可調節雙口刀片，針對本公司擁有的特拉克Ⅱ型雙口刀片，阿特拉可調節雙口刀片的廣告說道：“為什么要用固定雙口刀片來刮臉呢？”吉利公司享有超過50%的市場份額，通常就是依賴其多種商標更新的戰略。在推出特拉克Ⅱ型刀片的時候，吉利公司占有剃須刀（用于濕法剃須的）市場的55%，而現在，面臨來自斯奇克（Schick）公司、畢克（Bic）公司、威肯遜（Wilkinson）公司以及其他公司的強烈競爭，卻仍卓有成效地占有該市場份額的三分之二。

請不要把吉利公司的戰術，同可口可樂公司的行業擴展增加品種相混淆。可口可樂公司的七個品種的飲料，都是以可口可樂的名字銷售，在欲購買的人心中造成混亂。而每種吉利公司的產品，特別是關鍵的特拉克Ⅱ和阿特拉產品，都有它們自己的商標名稱，減少了這種混亂。

當然，事實上不論在特拉克Ⅱ型刀片還是在阿特拉刀片的包裝外面，都有以小號字體標注的“吉利”字樣。吉利這個名字在產品銷售過程中能起到一定的作用，它至少有一個好處，就是告訴人們到哪兒去再訂購。出于同樣的考慮，雪佛萊汽車上也標有“通用”，但基本商標仍是雪佛萊。

7．簡潔要比復雜好

雖然人類崇尚復雜性，但是大多數的人不愿意花時間去把復雜的東西弄明白。所以，乘法的概念比較容易推行，人們比較容易理解和記住它們。然而，一些公司常常是以令人暈眩的復雜方式將產品擺在人們面前，而不是以簡潔的方式推銷顧客想要的東西。

幾年以前，施樂公司為了挽回它在辦公自動化系統市場上丟失的聲譽，掀起了一股宣傳其系列新產品的浪潮，它租用了在紐約林肯中心的維維安·博蒙特劇院，在其舞臺上復雜地擺列著施樂公司的辦公自動化系統，這似乎是在眩耀它的技術。結果，這場展覽雖動人心弦，但并未引起出版界或人們的興趣，因為它太復雜，不易打交道。究竟是什么使施樂公司會做出這樣的事呢？是典型的自上而下思維方式，他們設想塑造出施樂公司正在成為辦公自動化行業的一個主要生產者的形象，去擴大其在市場上的影響。

一種新型的激光打印兼復印機，就是被這種復雜的裝扮方式埋沒的產品。如果以一種簡捷的方式席子產：“一臺計算機打印機，同時又是一臺復印機”，就會比施樂公司將此種打印機復雜地計算機連接在一起的這種裝扮，效果要好的多。

有一個很好的例子可以證明簡潔的價值：某家廣播電臺，在尋找一條有別于其競爭對手的經營之路時，它發現人們都希望能盡快地獲得最新的氣象消息，所以，就選擇了這么一個戰術——在每個播音時間內增加氣象報告的次數。接著，這家電臺就到電視上，宣傳他們這種頻繁而又及時的報導方式。就這樣，取得了顯著的成效，它以一種簡單的不能再簡單了的戰術，戰勝了它的競爭對手。那么，為什么對手們不模仿它的這種戰術呢？當然，會模仿的。但是，這家電臺開的是先例，如果說要盡快把這種概念或方式深入人心的話，那么它有絕對優勢。

1．有別而無須更好

當你要同一個各方面都明顯占有優勢的產品展開競爭時，你就可以不必考慮什么市場營銷了，因為這沒用。例如，“914”普通紙復印機，明顯地比3M和柯達的熱敏復印機占優勢，不出所料，諸如此類的熱敏復印機逐個被淘汰了。正如在航空市場上，噴氣式飛機淘汰活塞發動機飛機一樣。如果你要用你的熱敏復印機同靜電復印機競爭，那么，學習市場營銷的原理是沒用處的，好比你要同一個擁有原子彈的敵人打仗，而你自己沒有原子彈，那么學習戰爭的原理，也不會對你有多大幫助。

幸運的是，在實際生活中，各方面明顯占優勢的產品極少。BMW汽車比沃爾沃汽車更好嗎？誰說的？他們僅僅是不同罷了。沃爾沃圍繞著“耐用性”制定它的戰略，利用的戰術是將六輛沃爾沃轎車一輛接一輛地疊在一起。BMW是圍繞著“完美的駕駛工具”的概念來制定戰略。

BMW的競爭對手是梅塞德斯奔馳，兩者都是昂貴的德國轎車，但梅塞德斯是老牌子，并且在工程方面領先。BMW應該用更好的工程方法與它的對手競爭嗎？它能用BMW的三面旋動燃燒室的專利來推倒梅塞德斯嗎？可見不容易。“更好”是一個主觀的概念，不易形成或改變，所以，通常最好是避免攻擊一個對手強的方面。那么，一輛BMW轎車和一輛梅塞德斯轎車的區別在什么地方呢？它們的區別不在于轎車本身，而在于開車的人。一長者更喜歡老牌的。較昂貴的梅塞德斯，而年輕人則更喜歡新牌的、較便宜的BMW。同時年輕人開車的特點是速度較快。另外，年輕人更喜歡BMW的一個原因，正是因為年紀大的人都喜歡梅塞德斯。（這同樣也是“百事可樂的一代”的戰略有效的原因）。所以，讓梅塞德斯奔馳在工程上占優勢，BMW通過開發速度和駕駛方面而取得了巨大的成功。

最近，BMW推出了7個系列車型進入梅塞德斯的市場，你看，BMW已開始分散它的目標，這一舉動很可能毀壞它的整個產品。

2．一個概念比一產品更好

今天的市場營銷是概念的競爭，而不是產品的戰斗。你是否有一個概念或觀念來推動你的業務，是對一個有效戰術的客觀衡量。沃爾特·里斯頓先生說：“在整個美國，概念或觀念是一種新的貨幣。”

說明概念力量的一個很好的例子，是計算機工業。在IBM問世初期，它在辦公自動化市場上遇到了一些給它帶來麻煩的競爭對手。特別是DEC帶來的麻煩，它以“個人操作系統”的口號來銷售其微型計算機。同時，在這場競爭的另一端，蘋果公司又開始用其稱為“桌面印刷”的概念，并取得了進展。這一概念抓住了許多用戶的想象力，并且幫助它在“幸福1000”（Fortunate100）的市場天地里，銷售了大量的麥肯托什(Macintosh)計算機。

如果你是IBM公司的一個市場營銷部經理，那么你將如何對付這新出現的競爭呢？讓我們先看看IBM的做法，迄今為止，它一直是追求用更好的產品、更努力的銷售、更出色的廣告宣傳方式，去重新獲得它曾占統治地位的市場，在這方面沒有人比IBM公司做的更好。IBM公司推出的產品不是一種，也不是兩種，而是整整一代PC機——個人系統Ⅱ型。同時也開始對其產品進行廣告宣傳——不是對一種，也不是兩種，而是五種不同的計算機系統。它向該市場上派了大量的銷售人員，大大地加強了它的推銷能力。甚至它的總經理，約翰·埃克斯先生也加入了這個行動，當他遇到消費團體時，他就向他們承諾，IBM公司將是他們建議和抱怨的最好聽眾。IBM公司介入市場的這些頗具特色的廣告宣傳，幾乎是不可超越的。然而，到目前為止，所有這些努力似乎并沒有起到什么作用，來阻止DEC和蘋果公司繼續在辦公自動化市場上獲得更大的收益。并且，當許多公司繼續以極大興趣購買蘋果公司的“桌面印刷”系統時，IBM公司推出的“個人印刷”系統似乎并沒有引起什么注意。

可見，盡管IBM公司有這么強大的實力，它要想取得成功，顯然也僅僅只有采取一個行動。首先，IBM公司必須認清競爭的性質，從一開始，這場計算機市場之爭，實際上就是一場概念或觀念之爭。IBM公司最初以計算機主機推出了“數據處理”的概念，DEC則以可使你進行“辦公自動化處理”的“微型計算機”的概念，去與大型計算機的概念相對抗。后來針對IBM自稱是“辦公室”的個人計算機，蘋果公司推出了為家庭和學校服務的“個人計算機”的概念。其它競爭者也都圍繞著概念來展開業務，王安公司以“文字處理”爭取陣地；克雷（Crag）公司以“超級計算機”獲得成功；坦迪姆(Tandem)公司以“兩用處理”系統起飛；康柏(Compaq)公司以小型的“便攜計算機”占領市場。

每個較大的成功者，都有一個共同的特點：他們借助于一個概念或觀念。IBM公司未能客觀總結在計算機市場上的經驗，最近這些看來，它沒有用一個概念方法，當把其產品一箱一箱地推入市場時，它一直用的是產品戰略。通過IBM公司的廣告，你就可以看出這個戰略，IBM的廣告描繪了其一系列的產品，并且說：“無論你想要什么，我們都有”，對顧客的基本腔調是：“我們將為你生產最好的產品”。這種方式的弱點，就在于顧客常常并不知道他們想要的是什么，特別是高技術領域的產品。顧客總是購買他們認為應該要的東西，因此，如果他們認為應該要諸如“個人操作系統”或“桌面印刷”之類概念的東西，那么，DEC公司和蘋果公司就得到了這筆交易。

擺在IBM公司面前的唯一選擇，就是用自己產品的概念去同對手的那些概念競爭。

10．有關紙的概念

像“桌面印刷”這樣的概念，有時會為其他產品或服務創造一個附帶利益市場。過去需要到公司外面印刷的材料，現在僅僅在桌面上就可以印制；過去需要花幾天時間印刷的報告和文件，現在幾個小時之內就可以完成，這樣，就要需要一個與之配套的紙品市場。

假設你在一個大造紙公司，是一個有前途的年輕市場營銷人員，并且已經注意到了這種情況。這時，你的上司命令你，為其商業用紙尋找一個新的商標，然而，這是有相當難度的。因為在市場上已有一系列的競爭對手，例如：哈默米爾公司、耐庫莎公司、保莎·卡斯卡迪公司、冠軍公司以及米得公司，擁有一系列的商標。在市場上，大部分這些公司的紙是由批發商銷售，所以，你尋找一個戰術時，出發點首先應該是看看這些批發商都銷售些什么，你會發現，他們的“私人品牌”的紙（即經過改裝，另加商標的紙），賣的比其它廠家品牌的更好。你還會發現，一些使用電子印刷（激光印刷機）的大用戶，為他們的機器購買的是上等的膠印紙。找到了！這就是一個很有意義的競爭角度，發動一個從高端側翼進攻的牌子——激光印刷機專用的ORG紙（OrvilleRedenbacberGourmetPaper）。這種牌子的紙工有較強的光潔度，而且不透光，這種紙特別適用于重要文件。現在，你所要做的是，鼓動用戶使用你的這種專用紙。這樣你的工作就算做完了，然而這時你已經有了一個可以借助的概念，它會比單單從價格和交貨的角度來考慮的銷售，給你帶來更大的好處。

11．沒有十全十美的東西

馬基雅維里曾說過這么一句名言：“沒有十全十美的東西”。每一個積極的競爭戰術必含有消極之處，單單從正面宣揚產品，也有其不利的一面。所以，當宣傳產品的優點時指出其不足，同樣是重要的，指出產品的不足，使你的戰術更具信譽。

百貨商店發現，當商品標有“二等品”或“等外品”時，其銷售將更有效，這些標志使人們了解這些商品低價的原因。以這種方式指出不足，常常使其看起來像優點一樣。一些折價商品也正是出于這個原因，通常把自己稱為“工廠的批發商店”。如果說：“我們有我們競爭對手有的任何東西，但都以低價出售”，這種說法簡直是駭人聽聞的，人們不禁要問：利益在什么地方？為什么要這樣問，原因就是可信任性。一個低價銷售的產品說明什么？如果在紐約街頭，以50美元來銷售一塊勞力士金表，你就會看到低價說明了什么——這塊表是假的，或者是偷來的，或者既是假的又是偷來的。所以，在你做出承諾的時候，你必須同時指出你會獲得什么利益。

大眾汽車公司曾聲明，“1970年，大眾汽車仍將繼續使用其較難看的甲殼蟲外形”。從心理學角度看來，這是個強有力的聲明，當你承認自己的不足時，人們往往傾向于對你做出積極的反應。購買大眾汽車，人們放棄的只是其外觀設計，而他們得到的回報卻是可信任性。

12．“世界上最貴的香水”

這個簡短而引人的廣告用語，是快樂牌香水使用的，事實上，高價戰術也是提高產品可信任性的一種方法。一個產品的高價說明什么？——這個產品必定值這么多。從感覺上說，高價似乎表示這個產品本身就包含有某種好處。這就是許多高價側翼進攻獲得成功的強有力的促進因素之一。梅塞德斯奔馳汽車、阿布索魯特伏特加酒、克雷·波旁芥末就是其中三個例子。