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篇（1）

當前網絡零售常用價格促銷方式介紹

價格促銷是以價格為杠桿，調控價格的直接或間接變化來加大銷售量而采用的一種方法。常見的價格促銷模式主要有三個維度：促銷方式，不同的促銷方式類型促銷效果不一樣；促銷幅度，一段時間內價格直接或間接下降的幅度；促銷頻度，在一定時間內進行促銷的頻率。網絡零售價格促銷方式多種多樣，常見的有特價、打折、限時搶購、優惠券、返還現金、返還購物券、買即贈等。

（一）折扣促銷、直降促銷

折扣促銷方式就是銷售商按照一定比例折扣降低商品正常售價，是一種最為直接的價格減讓方式，例如“全場六折銷售”、“單筆消費滿1000打九折”。折扣促銷對于銷售商處理庫存積壓、過季產品非常有效。“直降”其實就是一種折扣促銷，最大的好處就在于不用計算折扣，顧客能直接感受的價格的強大沖擊力，例如“海信空調直降500促銷中”。這種促銷方式，價格對比強烈，效果直接、較易讓顧客心理得到滿足。但也有其劣勢，一方面很容易把顧客的注意力從商品品牌轉移到單純的價格，容易使顧客對品牌產生不信任感，可能對品牌形象造成一定負面影響；另一方面，折扣的力度難以把握，折扣過小起不到對顧客的足夠刺激，折扣過大則使商品價格重心下移，較難恢復正常價格，相對于賣家，使用成本較高。

（二）滿系列――滿就送、滿就減、滿就返

滿系列的促銷其實都是一些促銷方式的不斷翻新，側重點不同，各有其特點（見表1）。“滿就送”是以前“滿就中”的一種翻版，主要是指顧客消費達到一定金額免費贈送的商品，包括即買即贈，例如“買女裝系列累計500即送絲巾一條”。這種方式相對容易滿足顧客的貪利心理，盡管有些贈送的禮品價值不高。網絡零售商需要注意此種方式中，如果禮品出現殘次或質量問題，容易損害店鋪形象。“滿就減”是指零售商按照顧客的購物單據根據一定的促銷規則給予的現金退款，是一種形式上有所創新的相對繁瑣的現金折扣方式。例如“全場滿1000減200，滿2000減1000”。這種方式對顧客而言，相對有利，因為購買商品的主動權始終掌握在自己手中，一定程度上減少了盲目消費的可能。商家對這種方式不太青睞，更多是為了競爭的權宜之計，因為它無法實現顧客在店鋪的循環消費，從而影響店鋪的獲利。“滿就返”主要是網絡零售商規定在顧客在本網站購物達到一定金額后，贈送的特定代金券，鼓勵顧客再次進店購買，例如“滿300返100元購物券”。贈券一般不能當場抵用，使用范圍有限，而且會有使用期限，會增加顧客的循環消費，對商家更有利。

（三）買贈促銷

買贈促銷是一種常規化的促銷方式，指顧客購買商品達到一定要求后，贈送同類或其他商品的促銷活動，例如“買冰箱贈送電風扇”。買贈促銷一定程度上能克服顧客的觀望心態，打消顧客購前疑慮，鼓勵顧客進行嘗試購買，對提升商品銷量有一定的幫助。實踐中買贈促銷有濫用的趨勢，過多的買贈促銷會對商品品牌形象造成損害。

網絡零售價格促銷中顧客感知價值的影響因素

顧客在實施購買決策的過程中會形成對商品的各種期望（包括對商品質量、價格、外觀等的期望）。其中顧客對商品的價格期望通常是指顧客內部參考價格，即儲存于顧客消費記憶之中，用來評判促銷價格有效性與否的一種標準。商品促銷價格偏離顧客內部參考價格的程度被稱為顧客感知價格之差。在實際購買過程中，當促銷價格低于顧客內部參考價格時，顧客會產生正面的價格感知，產生購買意愿；反之，當促銷價格高于內部參考價格時，顧客會認為商品價格太高，產生負面的價格感知，打消購買意愿。

商品的質量與其價格之間存在密切聯系，顧客在購買過程中會結合在一起考慮，而顧客對一種商品的滿意與否依賴于質量與價格的比，即性價比這些感知主要源于顧客自身的主觀判斷而不屬于商品本身的客觀屬性。顧客感知質量是指顧客依據自身對商品的需求狀況，綜合分析網絡中正式或非正式途徑所獲得的相關信息，對商品所做的一種抽象的主觀評價。顧客感知質量具有三大特征：一是主觀性，顧客對商品的感知質量主要是通過自身的感覺以及所了解的信息進行分析和判斷。二是抽象性，顧客對于商品質量所獲得的信息大多沒有被具體量化，只能是一種籠統的評價。三是非全面性，絕大多數顧客對商品的質量評判標準只是根據部分自認為重要的指標來評價，例如價格、包裝、廣告等。絕大多數顧客都希望商品的質量越高越好，而價格則越低越好。但實際市場中，質量與價格往往表現為統一性，優質的商品價格較高。顧客按照優質優價的思維進行購買決策表現為顧客對商品質量的感知決定了其感知的價格。

顧客在實施商品購買時，是否決定購買該商品往往取決于顧客對商品的感知價值。顧客對某商品的感知價值來自于該商品的質量、價格、成本等多因素的權衡對比后的總體評價。由于現階段我國大多數網絡顧客是價格敏感型，在感知價值的判斷中，相對最注重其中作為感知成本重要組成的商品價格。顧客感知與促銷價格關系如圖1所示。研究表明，顧客的感知價值與其購買決策有正向聯系，感知價值越高，購買意愿越大。

實踐表明，不同促銷方式對顧客的價格感知具有明顯影響。學者韓睿（2005）、都娟（2008）等研究發現，顧客在打折促銷時購買意愿最強，買贈促銷居中，而返券促銷的購買意愿相對最弱。另外促銷幅度也可以影響顧客對商品的質量及價值感知，從而影響其購買意愿。郝遼鋼等（2008）研究表明，顧客對低的促銷幅度會感知節省支出，增加商品被選擇的幾率；而高的折扣幅度往往會使顧客認為是商品的負面質量信號，拒絕購買。而頻繁的價格促銷也會影響顧客的感知，從而對購買意愿產生負面影響。

網絡零售價格促銷對策

（一）充分考慮顧客對價格促銷的感知及購買意愿，進一步細分顧客群體

網絡零售商價格促銷確實會對顧客商品價值的感知及購買意愿產生影響，所以在制定價格促銷策略時需要考慮顧客感知因素，避免盲目的，沒有針對性的價格促銷策略。應考慮對不同顧客群體進行細分，有針對性地設定不同的促銷活動。

通常顧客在選購商品過程中，品牌在其中所占據的定位反映了顧客對于品牌的敏感程度，而絕大多數的研究表明品牌敏感與價格敏感呈現某種反向關系，顧客對品牌敏感往往就意味著對價格的敏感程度要低。依據顧客對價格敏感和品牌敏感的程度進行顧客細分（見圖2），可分為便利型顧客（價格敏感度低、品牌敏感度低）、關系型顧客（價格敏感度低、品牌敏感度高）、價格型顧客（價格敏感度高、品牌敏感度低）及價值型顧客（價格敏感度高、品牌敏感度高）。網絡零售商進行價格促銷時，要針對價格敏感度高的顧客選用適合的促銷方式、促銷幅度及促銷頻度。

（二）充分考慮價格促銷時顧客感知價格與商品質量關系，提升顧客感知價值

在市場經濟過剩化的狀態下，大量長期促銷的存在使得顧客對促銷刺激越來越泛化。價格促銷并非一味地降低價格，網絡零售商不能僅僅以將顧客吸引到店鋪為主要目標，而是要考慮顧客感知價值與其期望價值的對比，還需分析目標顧客對商品的感知價格與商品質量的關系，站在顧客的角度提供最經濟的商品質量水平，滿足顧客對商品適用質量的要求，充分考慮顧客需求，實現顧客價值的最大化，贏得顧客的信賴，實現顧客從忠誠于價格轉向忠誠于店鋪。

（三）充分考慮商品價格促銷不同方式的效果，促銷幅度與頻率要適當

為了制訂有效的價格促銷策略，網絡零售商選擇合適的價格促銷方式，不同的方式所帶給顧客的感知存在差異，從而對顧客的購買意愿影響也不一樣。價格促銷中，降價不是關鍵，關鍵是如何降價，盡量給出顧客降價“合理”的解釋理由，所以這取決于網絡零售商價格促銷的創意與適度，不合時宜的、沒有創意的降價促銷還會帶來顧客的負面感知。在購買決策中，顧客心中可能存在價格促銷門檻，即每個顧客心中都有一個較適當的價格折扣水平，價格促銷幅度太低或太高都可能讓顧客產生懷疑。商家要注意適當的商品促銷幅度與促銷頻率，高幅度、高頻度的價格促銷往往會引發銷售商的惡性價格戰，不利于維護商品的價格形象和銷售商的合理利潤。網絡零售商要選擇一個合適的價格促銷幅度和頻度，既能引起顧客的注意和興趣，又不會讓顧客因價格太低而對商品質量產生質疑。

（四）充分與顧客溝通并宣傳，避免顧客因錯過價格促銷導致感知價值損失

網絡零售商應通過網絡加強與顧客的多元化溝通，暢通顧客信息獲知通道。但由于網絡信息的不對稱性，顧客在購物前未必知曉價格促銷信息，網絡零售商還需注意不能忽略當價格促銷活動結束后，錯過價格促銷的部分顧客可能會對商品的恢復原價、不再贈送或滿減滿送滿返的消極情緒而產生的負面行為。要充分調動顧客對于促銷的緊迫感，讓顧客意識到價格促銷只存在于某個時間段，例如“雙十一”、“雙十二”的網絡價格促銷活動，在最短時間內實現顧客感知價值最大化，真正促成購買行為的發生。

綜上所述，由于互聯網行業的特性和更為激烈的市場競爭態勢，預計很長一段時間內，價格促銷依然是網絡零售商的主要競爭手段。但網絡零售商必須清楚地認識到，價格促銷并非一劑良藥，不應一味地依賴價格促銷來刺激銷售，以免陷入惡性競爭價格之戰。如何考慮提升顧客的感知價值最大化，才是網絡零售商獲得持續競爭優勢的根本做法。

參考文獻：

1.韓睿，田志龍.促銷類型對消費者感知及行為意向影響的研究[J].管理科學，2005（2）

2.都娟.價格促銷方式對消費者感知價值及行為意向影響的實證研究[D].上海財經大學碩士論文，2008

3.郝遼鋼，高充彥，賈建民.價格折扣呈現方式對促銷效果影響的實證研究[J].管理世界，2008（10）

4.梁美麗，朱振中.電商時代對傳統百貨業的沖擊效應研究[J].價格理論與實踐，2013（5）

5.黃嵐，蔣侃.網絡零售價格促銷方式對消費者感知及購買意愿的影響[J].廣西社會科學，2014（1）

篇（2）

    隨著我國國民經濟的發展,人們生活水平日益提高,對于物質和精神方面的個性化需求也在提升,消費者的購物需求呈現多元化。隨著消費者個性化需求心理的進一步加深,產品將被更深層次的細分。“網絡原創品牌”的商家不僅要生產出適銷對路的產品,同時還要樹立良好的品牌形象,塑造企業文化,這樣才能培養出忠誠度較高的目標消費群,以保證企業穩定、持續的銷售量。傳統營銷模式將產品的生命周期歸納為萌芽期、發展期、成熟期、消退期四個階段。“網絡原創品牌”商家若要保持持續的生命力,必須源源不斷地更新產品或服務,以適應市場經濟的需求。任何一種新產品的開發對“網絡原創品牌”都具有其明顯的周期性,企業根據不同產品、不同階段適時地做出策略調整,以幫助企業實現利潤最大化。

    1.2“網絡原創品牌”的服務產品策略

    服裝網絡市場的日趨飽和,傳統品牌線上銷售的競爭加劇,“網絡原創品牌”市場占有率難度加大,這驅動“網絡原創品牌”努力調整其服務產品策略,樹立良好的品牌形象、建立富有吸引力的企業文化,以培養企業的潛在消費群體,提高顧客的忠誠度,保證其銷量持續、穩定的增長[2]。良好的網絡服務產品策略主要從售前服務、售中服務以及售后服務三方面著手。“網絡原創品牌”售前服務是指企業把新開發的,詳細,能夠代表良好的企業文化的產品信息通過互聯網推廣給網絡目標消費者。如服裝產品的風格、號型、購物指南等等。售中服務則主要包括消費者產生購買動機后,協助消費者完成訂購、付款等相關流程的服務。售后服務是指商家針對消費者收到貨品后的一系列行為,如對所購買產品不滿意,可協助消費者在規定時間內退、換貨。針對消費者在實施購買行為過程中存在的疑問,商家客服人員通過專用的實時聊天工具與消費者進行溝通,就消費者提出的疑問解答,以幫助消費者解除疑慮完成訂購。當訂購完成后,消費者可以利用產生的訂購單了解貨品即時狀態。“網絡原創品牌”企業在網絡營銷活動中不僅應重視產品策略和服務策略,還應該重視對網站信息的維護,建設良好的購物環境。網絡營銷活動中,優質的產品質量和服務理念是企業成功實施網絡營銷活動的關鍵因素。只有保證了以上兩條基本條件,才能讓顧客的忠誠度成為“網絡原創品牌”可持續發展的重要保障。網絡營銷的虛擬銷售環境與傳統的營銷活動相比存在更多的不確定性。如干擾信息對顧客辨別力的影響等因素,只有靠企業加強實施信息產品策略,才能較好的維護顧客的忠誠度。開展網絡營銷活動時,應遵循顧客對產品、服務、信息、形象以及環境的滿意度原則。只有以此為網絡營銷活動的基礎,才能獲得消費者的信任,提高企業的顧客忠誠度,從而樹立良好的品牌形象,保證企業的銷售量。

    2“網絡原創品牌”網絡營銷的網站銷售策略

    品牌網站是其開展營銷活動的平臺,是提品服務的載體。成功的“網絡原創品牌”網站涉及市場、采購、銷售以及客戶服務等內容,不單是宣傳的平臺,更是綜合性的門戶,方便商家、顧客、合作伙伴接洽,實現網絡營銷活動的各項基本職能[3]。

    2.1網站購物指導

    購物指導對每款出售的產品都會附上詳細介紹,顧客可以看見產品的平面效果圖、模特試衣圖、產品搭配效果圖,及產品示意圖等。顧客可根據自己的需求來選擇購買。

    2.2實時對談服務

    顧客通過購物指導的瀏覽,對產品還存有疑慮,可以通過阿里旺旺等在線對話軟件與客服進行實時溝通,詢問產品的詳細信息。

    2.3完善的售后服務

    顧客可通過“網絡原創品牌”網站提供的售后鏈接,表達對本次購物的真實感受。即貨品評價包括實物與描述的符合度、服務質量評價、物流評價等。如果消費者對所購買的產品不滿意,也可通過售后鏈接申請退換貨[4]。

    3“網絡原創品牌”網絡營銷的渠道管理策略

    3.1“網絡原創品牌”網絡營銷渠道的功能“網絡原創品牌”的網絡營銷渠道以互聯網作為支撐,其完善的線上銷售渠道主要有按照貨品交易的先后順序依次為訂貨、結算以及物流配送三大功能。訂貨系統通過店鋪網站給消費者提供貨

    品信息;同時,也能借此及時了解到顧客的需求,以達到供求平衡。商家合理地整合網絡營銷渠道,加強供應鏈管理完善訂貨系統,從而有效地降低企業庫存,控制運營成本以達到利益最大化。顧客對所選商品進行付款時,可采用的主要結算方式有“支付寶”、網銀、信用卡和快捷支付等。通過店鋪網頁成功訂購并且完成結算后,店家主要是以快遞的形式將商品配送給購買者。

    3.2“網絡原創品牌”網絡營銷渠道的特點

    “網絡原創品牌”網絡營銷渠道的主要特點為:一、減少產品從生產商到顧客的中間環節,縮減了銷售成本;二、單一化的銷售渠道,供應鏈管理更為完善;三、配送簡單化,產品由倉庫直接發至顧客手中;四、根據顧客訂購量進行生產,減少庫存積壓。

    3.3“網絡原創品牌”網絡營銷渠道的建設

    “網絡原創品牌”在建設該企業的銷售渠道時,首先,從消費者的角度去設計銷售渠道,充分考慮網絡消費環境中“虛”的特點,營造出讓消費者易于接受的網絡銷售環境;其次,簡化網絡訂貨系統,減少消費者訂貨過程中的繁瑣環節,保證店鋪訂貨系統的易操縱性和產品信息傳達的準確性;再次,“網絡原創品牌”商家應該設置多種結算方式供消費者自行選擇。同時,還應保證結算系統的安全性及保密性,避免結算過程中的風險;最后,與安全可靠的物流公司合作是建設便捷、有效地配送系統最直接的保障。

    4“網絡原創品牌”網絡營銷的促銷策略

    合理地實施促銷策略是企業拓展市場的重要手段之一,企業可以通過選擇合適的促銷策略實現其利潤最大化。“網絡原創品牌”商家應該加強與生產者、經營者和消費者之間的溝通,制定出合適的網絡營銷的促銷策略[5]。

    4.1“網絡原創品牌”網絡促銷的主要形式

    “網絡原創品牌”商家在進行網絡促銷活動時,必須保證其促銷策略是切實可行的。“網絡原創品牌”實施的BtoC營銷模式事實上是商家對個人的一種個性化銷售,所以選擇出合適的、行之有效的促銷策略是網絡營銷活動取得成功的關鍵。網絡促銷的形式一般可以分為拉銷、推銷和鏈銷等三大類。

    4.2“網絡原創品牌”網絡促銷的主要策略

    在傳統的促銷活動中,促銷分直接促銷和間接促銷。直接促銷包括了推銷員、售貨員及銷售服務;間接促銷包括廣告、銷售促進和公共關系。促銷策略主要包括了網絡廣告、站點推廣、關系營銷以及銷售促進四個大類。

    4.3合理地實施網絡促銷策略

篇（3）

隨著我國國民經濟的發展，人們生活水平日益提高，對于物質和精神方面的個性化需求也在提升，消費者的購物需求呈現多元化。隨著消費者個性化需求心理的進一步加深，產品將被更深層次的細分。“網絡原創品牌”的商家不僅要生產出適銷對路的產品，同時還要樹立良好的品牌形象，塑造企業文化，這樣才能培養出忠誠度較高的目標消費群，以保證企業穩定、持續的銷售量。傳統營銷模式將產品的生命周期歸納為萌芽期、發展期、成熟期、消退期四個階段。“網絡原創品牌”商家若要保持持續的生命力，必須源源不斷地更新產品或服務，以適應市場經濟的需求。任何一種新產品的開發對“網絡原創品牌”都具有其明顯的周期性，企業根據不同產品、不同階段適時地做出策略調整，以幫助企業實現利潤最大化。

1.2“網絡原創品牌”的服務產品策略

服裝網絡市場的日趨飽和，傳統品牌線上銷售的競爭加劇，“網絡原創品牌”市場占有率難度加大，這驅動“網絡原創品牌”努力調整其服務產品策略，樹立良好的品牌形象、建立富有吸引力的企業文化，以培養企業的潛在消費群體，提高顧客的忠誠度，保證其銷量持續、穩定的增長[2]。良好的網絡服務產品策略主要從售前服務、售中服務以及售后服務三方面著手。“網絡原創品牌”售前服務是指企業把新開發的，詳細，能夠代表良好的企業文化的產品信息通過互聯網推廣給網絡目標消費者。如服裝產品的風格、號型、購物指南等等。售中服務則主要包括消費者產生購買動機后，協助消費者完成訂購、付款等相關流程的服務。售后服務是指商家針對消費者收到貨品后的一系列行為，如對所購買產品不滿意，可協助消費者在規定時間內退、換貨。針對消費者在實施購買行為過程中存在的疑問，商家客服人員通過專用的實時聊天工具與消費者進行溝通，就消費者提出的疑問解答，以幫助消費者解除疑慮完成訂購。當訂購完成后，消費者可以利用產生的訂購單了解貨品即時狀態。“網絡原創品牌”企業在網絡營銷活動中不僅應重視產品策略和服務策略，還應該重視對網站信息的維護，建設良好的購物環境。網絡營銷活動中，優質的產品質量和服務理念是企業成功實施網絡營銷活動的關鍵因素。只有保證了以上兩條基本條件，才能讓顧客的忠誠度成為“網絡原創品牌”可持續發展的重要保障。網絡營銷的虛擬銷售環境與傳統的營銷活動相比存在更多的不確定性。如干擾信息對顧客辨別力的影響等因素，只有靠企業加強實施信息產品策略，才能較好的維護顧客的忠誠度。開展網絡營銷活動時，應遵循顧客對產品、服務、信息、形象以及環境的滿意度原則。只有以此為網絡營銷活動的基礎，才能獲得消費者的信任，提高企業的顧客忠誠度，從而樹立良好的品牌形象，保證企業的銷售量。

2“網絡原創品牌”網絡營銷的網站銷售策略

品牌網站是其開展營銷活動的平臺，是提品服務的載體。成功的“網絡原創品牌”網站涉及市場、采購、銷售以及客戶服務等內容，不單是宣傳的平臺，更是綜合性的門戶，方便商家、顧客、合作伙伴接洽，實現網絡營銷活動的各項基本職能[3]。

2.1網站購物指導

購物指導對每款出售的產品都會附上詳細介紹，顧客可以看見產品的平面效果圖、模特試衣圖、產品搭配效果圖，及產品示意圖等。顧客可根據自己的需求來選擇購買。

2.2實時對談服務

顧客通過購物指導的瀏覽，對產品還存有疑慮，可以通過阿里旺旺等在線對話軟件與客服進行實時溝通，詢問產品的詳細信息。

2.3完善的售后服務

顧客可通過“網絡原創品牌”網站提供的售后鏈接，表達對本次購物的真實感受。即貨品評價包括實物與描述的符合度、服務質量評價、物流評價等。如果消費者對所購買的產品不滿意，也可通過售后鏈接申請退換貨[4]。

3“網絡原創品牌”網絡營銷的渠道管理策略

3.1“網絡原創品牌”網絡營銷渠道的功能“網絡原創品牌”的網絡營銷渠道以互聯網作為支撐，其完善的線上銷售渠道主要有按照貨品交易的先后順序依次為訂貨、結算以及物流配送三大功能。訂貨系統通過店鋪網站給消費者提供貨

品信息；同時，也能借此及時了解到顧客的需求，以達到供求平衡。商家合理地整合網絡營銷渠道，加強供應鏈管理完善訂貨系統，從而有效地降低企業庫存，控制運營成本以達到利益最大化。顧客對所選商品進行付款時，可采用的主要結算方式有“支付寶”、網銀、信用卡和快捷支付等。通過店鋪網頁成功訂購并且完成結算后，店家主要是以快遞的形式將商品配送給購買者。

3.2“網絡原創品牌”網絡營銷渠道的特點

“網絡原創品牌”網絡營銷渠道的主要特點為：一、減少產品從生產商到顧客的中間環節，縮減了銷售成本；二、單一化的銷售渠道，供應鏈管理更為完善；三、配送簡單化，產品由倉庫直接發至顧客手中；四、根據顧客訂購量進行生產，減少庫存積壓。

3.3“網絡原創品牌”網絡營銷渠道的建設

“網絡原創品牌”在建設該企業的銷售渠道時，首先，從消費者的角度去設計銷售渠道，充分考慮網絡消費環境中“虛”的特點，營造出讓消費者易于接受的網絡銷售環境；其次，簡化網絡訂貨系統，減少消費者訂貨過程中的繁瑣環節，保證店鋪訂貨系統的易操縱性和產品信息傳達的準確性；再次，“網絡原創品牌”商家應該設置多種結算方式供消費者自行選擇。同時，還應保證結算系統的安全性及保密性，避免結算過程中的風險；最后，與安全可靠的物流公司合作是建設便捷、有效地配送系統最直接的保障。

4“網絡原創品牌”網絡營銷的促銷策略

合理地實施促銷策略是企業拓展市場的重要手段之一，企業可以通過選擇合適的促銷策略實現其利潤最大化。“網絡原創品牌”商家應該加強與生產者、經營者和消費者之間的溝通，制定出合適的網絡營銷的促銷策略[5]。

4.1“網絡原創品牌”網絡促銷的主要形式

“網絡原創品牌”商家在進行網絡促銷活動時，必須保證其促銷策略是切實可行的。“網絡原創品牌”實施的BtoC營銷模式事實上是商家對個人的一種個性化銷售，所以選擇出合適的、行之有效的促銷策略是網絡營銷活動取得成功的關鍵。網絡促銷的形式一般可以分為拉銷、推銷和鏈銷等三大類。

4.2“網絡原創品牌”網絡促銷的主要策略

在傳統的促銷活動中，促銷分直接促銷和間接促銷。直接促銷包括了推銷員、售貨員及銷售服務；間接促銷包括廣告、銷售促進和公共關系。促銷策略主要包括了網絡廣告、站點推廣、關系營銷以及銷售促進四個大類。

4.3合理地實施網絡促銷策略

商家在做出促銷決策之前首先應分析其促銷活動的目標消費群，才能保證促銷活動能夠行之有效。商家所選擇的促銷對象應該是有意愿在網絡市場購買產品或服務的目標消費群體以及潛在消費群體。設計合理的促銷組合對商家極為重要，一般以網絡廣告促銷和網絡站點促銷為主。企業依據廣告促銷和站點促銷兩種方式的特點結合自身產品的優勢和特征，根據該企業產品的實際市場情況、促銷對象的情況，合理組合，揚長避短，達到最佳的促銷效果。商家在開展促銷活動前，首先應制定出合適的預算方案，相對于傳統的促銷活動來講，網絡促銷屬于一種新型的促銷模式，促銷產品的價格等因素都需要企業不斷的摸索，在實踐中比較、學習、總結經驗。促銷活動達到了一定階段之后，商家應當針對已執行的促銷活動進行評價，衡量此次促銷活動是否已達到預期成效。及時對促銷過程中的數據進行統計，這些數據包括企業站點訪問人次、點擊次數及千人廣告成本等。“網絡原創品牌”商家適時地對正在開展的促銷活動進行有效地衡量，能夠確保企業促銷活動的順利進行，當其偏離預期效果時，應根據實際情況對其進行適當地調整，確保整個促銷活動的連續性與成效性。

篇（4）

一、前言

目前，隨著互聯網的興起，網絡開始走進千家萬戶，深度影響著人們的生活與工作，同時也帶來社會經濟和人們生活方式的重大變革。2011年我國網上零售總額約為7825億元，這是所有電商的網上銷售總額。到了2012年就開始突飛猛進，這一年，僅淘寶和天貓[微博]的交易額就突破萬億元；這一年，中國網絡購物用戶規模達2.42億人，網絡購物使用率提升至42.9%，網購用戶的不斷增長，越來越多人接受網購并加入進來；網購相比實體店有一定價格優勢。尤其是在雙11、年末等購物節目里，網購交易更是令人咋舌，雙11這一天，淘寶一家就銷售了將近200億。由此可見，網絡經濟的興起與發展是社會經濟形態的必然趨勢，這是新商業模式與傳統商業之間的戰爭。現代企業已經越來越關注網絡營銷的作用，與傳統營銷方式不同，傳統營銷方式主要是單向的商品推廣，而網絡營銷是企業與消費者之間的一種互動、直接的營銷模式，企業通過網絡提品的真實信息給消費者，消費將意見通過網絡反饋給企業，這種交易模式既節省了大量時間和交易成本，也實現了企業與消費者之間的隨時的溝通和交流，具有重要的現實意義。因此，作為企業就要充分利用網絡了解消費者的網絡消費習慣和行為，才能對癥下藥，制定切實可行的網絡營銷策略。

二、個人消費行為視角下的網絡營銷策略

（一）網絡營銷產品策略

產品策略是企業營銷策略的一個重要組成部分，如今利用網絡進行營銷的產品門類五花八門，涉及到各個行業，但總體而言最適合網絡消費的還是電子類的、數字化的產品或者服飾，這些產品價值不大、投資也較小，而且消費者容易識別，購買起來也比較方便，消費者重要掌握基本的網絡知識就可以在短時間內完成整個交易過程。再就是一些品牌產品，這種產品事先已經進過大量的廣告媒介宣傳，已經在市場上得到消費者的承認，對該品牌也比較熟悉，因此在購物時省去甚多的麻煩，忠于該品牌的消費者會直接購物，不會花太多的時間去鑒別或者詢問。再就是適合網絡營銷的產品盡可能選擇那些可以形成壟斷地位的產品。在款式上、材料上、設計上或者其他方面和別的同類產品能明顯區別開來，如果是那些在大街小巷隨處得見的產品，消費者不會花很多精力在網絡上找尋。再就是盡管物流日益發達，但是當前的物流運輸能力下，有些產品還是不適合進行物流運輸，因此要選擇那些運輸方便的產品進行網絡營銷。

對于虛擬產品而言，與實體商品不同，企業的產品展示時要采取各種有效手段向消費者展示產品特點和性能，例如可以在網絡上設立“虛擬展廳”，用逼真的圖像加上聲音、光線等全方位進行產品展示，讓消費者如身臨其境。對于一些需要消費者購買后進行組裝的產品，可專門開辟一些空間，使消費者能根據自己的需求，對同一產品或不同產品進行組合，更好地滿足消費者的個性化需求。

（二）網絡營銷定價策略

網絡營銷定價策略是企業營銷策略中最富有靈活性的策略，眾所周知，通過網絡營銷可以大幅度的降低產品的采購成本，也大大降低了產品的庫存，與實體銷售不同，網絡營銷不需要建設專門的銷售渠道，在租店費用、人工費用、水電費甚至稅收方面都得到了極大的成本降低空間，這就使得網絡營銷產品定價有很大的空間。而且互聯網的開放性和互動性，使得商品價格面臨一個激烈競爭的公開市場，消費者會對產品的價格進行大量的比較，只要價格高于正常市場價格，消費者就會取消購買行為，因此企業網絡營銷時要采用多種合理的價格策略，主要有以下幾種方式：（1）免費價格策略。免費策略是網絡營銷中常見的價格策略，一般用于企業進行新產品推廣或者促銷時，這是一種短期的價格策略，持續時間一般都很短。有的是完全免費，從產品的購買到所有的售后環節都實行零收費。例如一些免費郵箱、免費訂閱等一些數字產品。有的是一段時間內收費，等免費期結束或者等試用次數達到一定數量后，再開始正常收費。（2）個性化定價策略。個性化定價策略就是企業根據消費者個性化需求，根據消費者對商品性能、外觀、設計、需要的程度等諸多因素，在制定出不同的價格，滿足不同消費者的個性化需要。（3）聲譽定價策略。產品在定價時除了考慮產品本身成本、性能之外，更多的根據企業的社會聲譽、知名度等因素來制定價格，例如一些具有悠久歷史的特色產品、一些享譽市場多年的馳名商品，一些知名度較高的國際大品牌等等，這些產品在定價時要高于普通的同類產品，用價格顯示產品本身的優越感和知名度。

（三）網絡營銷促銷策略

所謂網絡促銷就是企業在互聯網上，將產品的特點、性能等信息傳達給消費者，引起消費者的購買興趣。主要有下列幾種：一是網上折價促銷。網絡營銷產品的最大優勢就是價格便宜，由于網絡購物消費者不能對產品進行直觀的試用、試穿等，因此對產品印象不是很全面和直觀，這就需要企業通過折價等方式來促銷商品，有的用折價券的方式，有的企業還結合傳統的營銷方式，消費者在網上下載折扣卷，然后到實體店去消費。二是網上贈品促銷，一般情況下，在新產品推出試用、產品更新、對抗競爭品牌、開辟新市場情況下利用贈品促銷可以達到比較好的促銷效果。三是網上抽獎促銷，抽獎促銷是大部分網站愿意采用的促銷方式。抽獎促銷是以一個人或數人獲得超出參加活動成本的獎品為手段進行商品或服務的促銷，網上抽獎活動主要附加于調查、產品銷售、擴大用戶群、慶典、推廣某項活動等。消費者或訪問者通過填寫問卷、注冊、購買產品或參加網上活動等方式獲得抽獎機會。四是積分促銷。積分促銷在網絡上的應用比起傳統營銷方式要簡單。積分促銷一般設置價值較高的獎品，消費者通過多次購買或多次參加某項活動來增加積分以獲得獎品。

三、結語

總之，網絡營銷將成為21世紀營銷的主要形式之一，目前越來越多的企業認識到網絡營銷的重要性，也紛紛采取各種網絡營銷手段來提高產品的知名度。當然，網絡營銷面對的是消費者的個性化需求，對于企業而言，要清楚地了解消費者的行為，從消費者的角度出發，制定相應的網絡營銷策略，從而贏得市場的主動權。

參考文獻

[1]李玉清，方成民.網絡營銷[M].東北財經大學出版社，2008 年3月：163-167.

篇（5）

1.產生需求。產生需求為起始階段，當網購消費者對于某件產品產生了某種需要時，就會產生購買欲望。購買欲望的產生可能是由于自身的需求，也可能是來自于外部環境的刺激，如：廣告、推銷、模仿、親友推薦等。消費者決策過程通常起始于消費者發現了一個需要解決的消費問題。

2.信息搜集。購買欲望產生后，網購消費者會進行信息搜集。信息搜集的渠道多種多樣，可通過互聯網、親朋好友、商業推廣、公共來源以及個人經驗等方式進行獲取。值得一提的是，喜歡網購的朋友，其信息搜集方式也偏向于依靠互聯網，所以相比傳統購物者而言，網購者信息獲取的途徑相對單一。

3.評估選擇。消費者需求的滿足是有條件的，如實際購買能力的大小。消費者為了使消費需求與自己的購買能力相匹配，就要對各種渠道搜集得到的信息進行分析、評估，根據產品的功能、可靠性、性能、模式、價格和售后服務等。消費者可根據自己的評價標準對各因素所占的權重及效用值的大小對產品進行綜合的效用值評估，以區分出優劣。

4.決策購買。在對各評估方案進行對比分析后，選出總效用值最高的那個，這時候就需要做出取舍，并進行購買決策。此時的網購消費者是在購買動機的刺激下，從兩個或兩個以上產品中選擇一件最滿意的商品并成交付款。

5.購后行為。購后行為是指網購消費者在購買到商品后的使用感受及處理方式。在網絡購物中，商品成交后消費者首先會依據自己的直觀感受及使用情況對網絡店鋪進行打分評價或留言評價，與此同時，消費者還會通過各種方式向周圍人群分享自己的購買心得和使用體會，就消費者自身而言，購后行為的結果表現為再次購買和不再購買。所以購后評價的態度不同，對日后消費決策的影響也不同。

二、基于消費者網絡購買行為的產品營銷策略分析

1.產品策略。傳統意義上的產品策略，指商家在制定經營戰略時，首先要明確商家能提供什么樣的產品和服務去滿足消費者的需求，它是市場營銷組合策略的基礎。商家在其產品營銷戰略確定后，會在實施中釆取一系列有關產品本身的具體營銷策略，主要包括商標、品牌、包裝、產品定位、產品組合、產品生命周期等方面的具體實施策略，在電子商務市場，產品策略仍然是網絡商家進行營銷活動的基本策略和出發點。

2.定價策略。價格策略主要包括低價策略、定制生產定價策略、拍賣策略、免費價格策略等方式，在互聯網上，顧客可以通過充分的市場信息來選擇購買或者定制自己滿意的產品或服務，同時力求以最小的代價獲得產品或服務，顧客的控制力得到空前加強。相應地，企業的定價策略更多地由原來的按照產品自身成本定價轉為按照顧客理解的產品價值定價。電子商務市場的商品價格更為透明，商家之間的競爭更加激烈，因此，價格策略是網絡商家競爭的主要營銷策略。

3.促銷策略。網絡促銷是利用互聯網進行的促銷活動，也就是利用現代化的網絡技術向虛擬市場傳遞有關的服務信息，以引發消費者需求、引起消費者購買欲望和購買行為的各種活動。網絡促銷的形式一般包括網絡廣告、站點推廣、銷售促進和關系營銷。網絡促銷常用的促銷方式有搭配促銷、折扣促銷、包郵促銷、禮品促銷等。并且電子商務流行進行交互式的營銷溝通，它主要包括：使用在線促銷和傳統的離線促銷方式來促使優質客戶訪問網站，使用網上溝通向訪問者傳送有效的相關信息以幫助了解客戶觀念。同時體驗式營銷對于網絡產品的促進作用日益增大，目前這種營銷策略已經在電子商務市場薪露頭角，不同的網購平臺商家陸續推出了各種體驗服務，包括虛擬產品的免費試用、實體商品的免費試用、先試用再付款服務等內容，這樣的營銷策略無疑能夠最大程度的消除消費者心中的疑慮，降低其購買風險，同時一旦形成好的試用體驗，顧客會向周圍的親朋好友推薦，取得事半功倍的效果。

4.渠道策略。網絡商城的渠道應該是以方便消費者的購物為原則進行設置，為了在網絡中吸引消費者關注商家的產品，可以根據商家的產品聯合其他商家的相關產品為自己的產品做外延，相關產品的同時出現會增加對于消費者的吸引力，引起消費者的關注。作為制定網絡營銷戰略的一部分，渠道策略重要的是將網絡與其他入站溝通渠道整合以便處理客戶詢問和訂單；將網絡與對外溝通渠道整合以使用直銷來提升保留率和增長率或者傳遞顧客服務信息。

篇（6）

網絡營銷是以現代營銷理論為基礎，利用Internet對產品的售前、售中、售后各環節進行跟蹤服務，自始至終貫穿在企業經營全過程，尋找新客戶、服務老客戶，最大限度地滿足客戶需求，以達到開拓市場、增加盈利為目標的經營過程。

一、網絡營銷的概述

網絡營銷（On—linemarketing或cybermarketing）。全稱是網絡直復營銷，是企業營銷實踐與現代信息通訊技術、計算機網絡技術相結合，以電子信息技術為基礎，以計算機網絡為媒介和手段而進行的各種營銷活動的總稱，它是直接市場營銷的最新形式。隨著Internet的普及，為企業進行現代營銷開辟了新途徑，它不受時間和空間限制，在很大程度上改變了傳統營銷形態和業態。

網絡營銷主要包括宣傳產品品牌、網站推廣、信息、顧客關系、顧客服務、網上銷售及網上市場調研等諸多方面。其職能表現在：網絡品牌、網站推廣、信息、銷售促進、銷售渠道、顧客服務、顧客關系、網上調研八個方面。

二、網絡營銷的實施策略

認識和利用網絡營銷策略，使企業網絡營銷水平得到進一步的提高。企業必須積極利用新技術變革企業經營理念、經營組織、經營方式和經營方法，搭上技術發展的快速便車，促使企業飛速發展。那么傳統企業是否能利用互聯網創造商業機會，降低成本，提高競爭力，是未來能否在全球經濟一體化的狀況下致勝的關鍵因素。因而，進行企業網絡營銷策略的研究也有一定的經濟意義。

（一）網站策略。網絡營銷站點作為企業在網上市場進行營銷活動的陣地，站點能否吸引大量流量是企業開展網絡營銷成敗的關鍵，也是網絡營銷的基礎。站點推廣就是通過對企業網絡營銷站點的宣傳吸引用戶訪問，同時樹立企業網上品牌形象，為企業的營銷目標實現打下堅實的基礎。1．搶占優良的網址并加強網址宣傳：在網絡空間上，網址是企業最重要的標志，已成為一種企業資源。網絡營銷站點推廣就是利用網絡營銷策略擴大站點的知名度，吸引網上流量訪問網站，起到宣傳和推廣企業以及企業產品的效果。2．精心策劃網站結構：網絡結構設計應做到結構簡單，通過建立較為便捷的路徑索引，以方便訪問。結構模式應做到內容全面，盡量涵蓋用戶普通需求的信息量。3．加大力氣維護網站：企業建立網站是一項長期的工作。它不僅包括網站創意和網站的開通，更包括網站的維護，如網上及時更新產品目錄，價格等試銷性較強的信息，以便更好的把握市場行情。而且，較之傳統印刷資料，其更為方便、快捷、成本低廉。網站的維護也能集中反映企業的營銷個性和策略，最終都表現為顧客提供更滿意的服務。4．搜索引擎注冊：根據調查顯示網民在找新網站主要是通過搜索引擎來實現的，因此在著名的搜索引擎進行注冊是非常必要的，而且在搜索引擎進行注冊一般都是免費的。5．建立鏈接：與不同站點建立鏈接，可以縮短網頁間距離，提高站點的被訪問概率。（1）在行業站點上申請鏈接。（2）申請交互鏈接。（3）在商務鏈接站點申請鏈接。6．發送電子郵件：電子郵件的發送費用非常低，許多網站都利用電子郵件來宣傳站點。

（二）產品策略。對于書刊、音像器材及制品、電腦軟件及相關產品等無形電子產品,消費者可以通過在網絡上閱讀文字、體會視聽效果、自己操作等方式了解產品的特征、質量,較容易做出最終購買決策,并可實現網上付款、直接下載所購產品。交易在一瞬間完成,商流與物流合一,消費者會大大減少購買成本,較適于通過網絡銷售。在網絡營銷中,域名是消費者識別產品和企業的唯一標志,企業必須做好域名的開發與保護工作。域名要具有簡潔性、國際性,并且要與企業或產品的名稱相統一,使消費者能順利準確地識別。此外企業還應采取多域名注冊的辦法來保護自己,以免造成不必要的損失。應對企業域名進行多方位宣傳,樹立域名品牌形象,增強競爭力。

（三）價格策略。1．低位定價策略。借助互聯網進行銷售，比傳統銷售渠道的費用低廉，因此網上銷售價格一般來說比流行的市場價格要低。采用低位定價策略就是在公開價格時一定要比同類產品的價格低。采取這種策略一方面是由于通過互聯網，企業可以節省大量的成本費用；另一方面，采用這一策略也是為了擴大宣傳、提高市場占有率并占領網絡市場這一新型的市場。2．個性化定制生產定價策略。個性化定制生產定價策略，是在企業能實行定制生產的基礎上，利用網絡技術和輔助設計軟件，幫助消費者選擇配置或者自行設計能滿足自己需求的個性化產品，同時承擔自己愿意付出的價格成本。這種策略是利用網絡互動性的特征，根據消費者的具體要求，來確定商品價格的一種策略。網絡的互動性使個性化行銷成為可能，也將使個性化定價策略有可能成為網絡營銷的一個重要策略。3．使用定價策略。所謂使用定價，就是顧客通過互聯網注冊后可以直接使用某公司產品，顧客只需要根據使用次數進行付費，而不需要將產品完全購買。這一方面減少了企業為完全出售產品進行大量不必要的生產和包裝的浪費，同時還可以吸引過去那些有顧慮的顧客使用產品，擴大市場份額。4．折扣定價策略。為鼓勵消費者多購買本企業商品，可采用數量折扣策略；為鼓勵消費者按期或提前付款，可采用現金折扣策略；為鼓勵中間商淡季進貨或消費者淡季購買，也可采用季節折扣策略等。5．拍賣定價策略。網上拍賣是目前發展較快的領域，是一種最市場化、最合理的方式。隨著互聯網市場的拓展，將有越來越多的產品通過互聯網拍賣競價。

（四）促銷策略。（1）網上折價促銷。折價亦稱打折、折扣，是目前網上最常用的一種促銷方式。因為目前網民在網上購物的熱情遠低于商場超市等傳統購物場所，因此網上商品的價格一般都要比傳統方式銷售時要低，以吸引人們購買。由于網上銷售商品不能給人全面、直觀的印象、也不可試用、觸摸等原因，再加上配送成本和付款方式的復雜性，造成網上購物和訂貨的積極性下降。而幅度比較大的折扣可以促使消費者進行網上購物的嘗試并做出購買決定。（2）網上變相折價促銷。變相折價促銷是指在不提高或稍微增加價格的前提下，提高產品或服務的品質數量，較大幅度地增加產品或服務的附加值，讓消費者感到物有所值。由于網上直接價格折扣容易造成降低了品質的懷疑，利用增加商品附加值的促銷方法會更容易獲得消費者的信任。（3）網上贈品促銷。贈品促銷目前在網上的應用不算太多，一般情況下，在新產品推出試用、產品更新、對抗競爭品牌、開辟新市場情況下利用贈品促銷可以達到比較好的促銷效果。（4）網上抽獎促銷。抽獎促銷是網上應用較廣泛的促銷形式之一，是大部分網站樂意采用的促銷方式。抽獎促銷是以一個人或數人獲得超出參加活動成本的獎品為手段進行商品或服務的促銷，網上抽獎活動主要附加于調查、產品銷售、擴大用戶群、慶典、推廣某項活動等。消費者或訪問者通過填寫問卷、注冊、購買產品或參加網上活動等方式獲得抽獎機會。（5）積分促銷。積分促銷在網絡上的應用比起傳統營銷方式要簡單和易操作。網上積分活動很容易通過編程和數據庫等來實現，并且結果可信度很高，操作起來相對較為簡便。積分促銷一般設置價值較高的獎品，消費者通過多次購買或多次參加某項活動來增加積分以獲得獎品。積分促銷可以增加上網者訪問網站和參加某項活動的次數;可以增加上網者對網站的忠誠度;可以提高活動的知名度等。

（五）渠道策略。網絡營銷渠道分為直接分銷渠道、間接分銷渠道和雙渠道3種類型。1.網絡直銷沒有中間商,買賣雙方直接見面,實現網上訂貨、付款。對于大多數無形產品和服務可采取此種方式。2.較之傳統的分銷渠道需經過3、4層中間商,網絡間接分銷渠道只有1層中間商,目前主要的網絡中間商包括網上商店、網絡銀行、虛擬市場等。網絡中間商的存在,簡化了交易過程,消除了廠商和消費者之間信息不對稱造成的無效交換和破壞換,最大限度地降低了交易成本,提高了效率。3.雙渠道是指將網絡直接分銷和間接分銷結合起來使用,以達到最大銷售量。企業要根據產品的特性、自身實力和目標市場等因素綜合考慮選擇不同的渠道策略。

（六）顧客服務策略。市場營銷從原來的交易營銷演變為關系營銷，市場營銷目標轉變為在達成交易的同時還要維系與顧客的關系，更好地為顧客提供全方面的服務。根據顧客與企業發生關系的階段，可以分為銷售前、銷售中和銷售后三個階段。網絡營銷產品服務相應也劃分為網上售前服務、網上售中服務和網上售后服務,同時也支持多種個性化服務。1.網上售前服務：從交易雙方的需求可以看出，企業網絡營銷售前服務主要是提供信息服務。企業提供售前服務的方式主要有兩種，一種是通過自己網站宣傳和介紹產品信息，這種方式要求企業的網站必須有一定的知名度，否則很難吸引顧客注意；另一種方式通過網上虛擬市場提供商品信息。企業可以免費在上面產品信息廣告，提品樣品。2.網上售中服務：網上售中服務主要是指銷售過程中的服務。這類服務是指產品的買賣關系已經確定，等待產品送到指定地點的過程中的服務，如了解訂單執行情況、產品運輸情況等等。3.網上售后服務：網上售后服務就是借助互聯網的直接溝通的優勢，以便捷方式滿足客戶對產品幫助、技術支持和使用維護的需求的企業為客戶服務的方式。網上售后服務有兩類，一類是基本的網上產品支持和技術服務；另一類是企業為滿足顧客的附加需求提供的增值服務。由于分工的日益專業化，使得一個產品的生產需要多個企業配合，因此產品的支持和技術也相對比較復雜。提供網上產品支持和技術服務，可以方便客戶通過網站直接找到相應的企業或者專家尋求幫助，減少不必要的中間環節。

參考文獻：

①韓冀東．《電子商務概論》．中國人民大學出版社．2002年08月第2版．第25頁．

篇（7）

1.網絡營銷特點和消費者類型

1.1網絡營銷特點

眾所周知，網上商店比現實中一個商圈或者一條商業街的店鋪很多，并且網上商店商品種類也比實體商店商品種類豐富得多。實體商店的營業面積是有限的，因此容納的商品種類也是有限的。但是對于網絡商店來說，本質上只是一個虛擬空間，因此理論上講網絡商店可以容納無限多種商品，而且可以容納世界上所有的商品，這體現出網絡營銷無地域、無空間限制的特點。

實體商店基本上都有固定營業時間，因此消費者需要在固定時間段內進入商店實現消費行為，但是網絡商店幾乎無時間限制，消費者可以在任何時間給賣方留言或者即時互動。

消費者進行網絡購物時，他們很容易在各個網絡商店之間對商品進行對比，然后在較短時間內下訂單，完成購物，并且可以要求店家把商品送到指定地點，從而減少了傳統購物花費的精力和體力、時間和交通費用。

在傳統購物中，消費者需要花費大量時間和精力在尋找目標商品上。而在網絡環境下的購物，消費者非常容易查找到目標商品，降低了消費成本。

1.2網絡消費者類型

目前進行網絡消費的主體是青年人，他們網購經驗豐富，熟悉網購的操作流程，網絡購物已經成為他們必不可少的生活方式之一。

一部分消費群體擅長網購殺價，他們是某類商品的專家，這個群體的主要來源是低層女白領和知識型家庭主婦。通常人們口中的網蟲也是網絡消費者的一部分，他們上網的主要目的不是網絡購物，網絡消費行為只是他們的附帶行為。“菜鳥”是對剛接觸互聯網不就的網民的稱呼，他們是最大一部分網民群體，通常很少進行網絡消費，但是極具可塑性，也具有高度可轉化性。還有一部分群體無論上網或者網絡消費都是偶發行為，這個群體類型較復雜。

2.網絡營銷環境下消費者心理和行為變化

2.1商家的信譽

現階段商家信譽是網絡營銷環境下最突出的問題。至于商品信息是否真實、商品質量是否能保證、商品是否具有售后服務，付款后是否能按時收到商品，以及維修、退換貨行為等等，這些都無法保證，也是消費者擔心的問題。

2.2網絡消費安全

網絡消費中的安全問題一直都未解決，已經成為阻礙網絡消費發展的重要原因。比如，消費者個人信息隱私、各類交易密碼、資金交易的安全等，這些都給買賣雙方的相互信任蒙上一層陰影。

2.3商品配送

與傳統購物相比，網絡購物的一個明顯特征就是賣方需要將物品發送到消費者手里，這個過程主要依靠快遞和物流公司。當下很多快遞和物流公司加入了競爭，保證了網絡購物商品送抵消費者的準時和安全。

3.企業應對策略

3.1網絡減價促銷

目前促銷的主要方式是打折。消費者在實體店的購物熱情往往比網絡購物熱情高，只有網絡商品價格比實體店價格低才能吸引消費者購買。加入網絡商店的折扣力度比較大，還能吸引更多人加入到網絡消費中來。

3.2網絡變相減價促銷

變相減價促銷指的是以增加產品數量和服務質量，大幅度提升服務和產品的附加值為目的，不提高或者稍微提高價格，來滿足消費者的消費體驗。網絡減價促銷的行為容易引起消費者對產品質量的懷疑，通過增加商品附加值促銷方法，可以提升消費者的信任度。

3.3網絡贈品促銷

一些網絡商家采用網絡贈品促銷的方式吸引顧客，通常商家通過品促銷的方式開辟新市場或者推出新產品，從而增加商品的市場占有率。

3.4網絡抽獎促銷

大部分網站采用網絡抽獎促銷的方式吸引消費者，這也是商家樂意采用的促銷行為。

3.5網絡商品積分促銷

網絡商品積分促銷的實現比實體商店方便和簡單許多，并且網上積分促銷可信度較高。網絡商品積分促銷往往設置價值較高的商品，消費者用多次消費增加的積分換取商品。積分促銷可以吸引消費者多次訪問網站和參加某項活動，也可增加消費者對網絡商店和網站的信任度。

3.6網絡聯合促銷

聯合促銷是指不同商店聯合起來開展促銷活動，聯合促銷可以實現服務優勢互補和商品自身價值的提升。應用得當的話，可以提升商店知名度。

結語

綜上所述，現階段網絡營銷環境下消費者行為的變化和企業應對策略已經成為研究的熱點。但是對于傳統消費者行為研究和企業應對策略來說，網絡營銷環境下消費者行為研究仍舊不成熟。網絡環境下消費者行為既復雜又多變，無法通過單一理論對其進行分析。特別是針對我國網絡營銷環境下消費者行為研究較少，大多數基于國外研究之上，研究深度不夠，很多都是泛泛而談。

參考文獻：

[1]趙宏.基于電子商務的網絡營銷研究[J].學術論壇，2013，05：213-217.

篇（8）

在過去的20幾年里，我國的化妝品市場飛速發展，如今我國化妝品行業已經成為了高度競爭的行業之一。在激烈的競爭中，營銷致勝是關鍵，而營銷渠道致勝又是不變的營銷真理。傳統的營銷渠道顯然不具備足夠的競爭力，制約了化妝品市場的發展，如何優化營銷渠道，提出合理化建議是行業發展的關鍵

一、產品策略

打造網絡特色化妝用品，限定該企業某些暢銷化妝品只能在網上購買。化妝品企業要在擻勵的網絡營銷競爭中占有一席之地，必須要有自己的特色之處，讓消費者在瀏覽網站時馬上能被產品特色所吸引。化妝品公司除了利用圖片、文字等多媒體向消費者展示化妝品的品牌、成分、功效等一些基本信息外，化妝品企業可以還應該推出帶有網絡特色化妝產品，而這些化妝產品只能在網上才能買到。這樣強迫消費者網上購買，在消費者瀏覽網頁的時候趁機做好其他產品的推銷工作，結合其他營銷策略誘惑消費者購買（因為貨真價實，所以不是欺騙）。在網絡營銷的細節處一定做到普中求新，新中求特，通過特色搶占化妝品市場。通過網上調查，和顧客信息收集向消費者推銷合適的化妝品，滿足不同人群的需要。

二、渠道策略

（1）建立會員網絡。會員網絡是在企業建立虛擬組織的基礎上形成的網絡團體，通過會員制，促進顧客相互間的聯系，以及顧客與企業的聯系和交流，培養顧客對企業的忠誠，并把顧客融入企業的整個營銷過程中，使會員網絡的每一個成員都能互惠互利，共同發展。

（2）建立分銷網絡。網絡直銷能促成產需直接見面，產生效益，企業能及時了解市場行情，調整企業的經營策略。但也有其自身的缺點，因此需要用網絡分銷來進行補充，網絡商品交易中介機構也就應運而生。

（3）建立網絡結算體系。網絡營銷渠道實現交易后，要有一個能夠實現貨款結算的服務功能的結算系統。隨著網絡銀行的發展，我國銀行也為網上營銷提供了高效、優質的結算服務，如各家銀行也都開辦了網上結算業務。化妝品公司只有具備良好的結算體系，方便顧客購買，才能打開網絡營銷這條道路。

三、逆向溝通策略

化妝品公司充分利用網絡溝通的優點――交互性、實時性、跨時空等。使消費者在消費主動性、參與性等方面有更大的主動權，消費者可以自己決定是否與化妝品公司保持聯系和接受哪些信息，所以，網絡溝通實質上是逆向溝通。化妝品企業在開展網絡營銷的過程中，除充分利用常見的網絡工具與用戶直接溝通以外，還強調為消費者互相溝通提供支持。

（1）網上溝通。是指化妝品企業借助于BBS論壇、E-mail等工具，在線為消費者提供相應的網絡消費服務。這種溝通分為一般性溝通和特別溝通兩種：一般性溝通指化妝品公司提供化妝品的售前服務、化妝品產品使用方法等相關知識、支付政策咨詢以及售后的化妝品的保護、支付、質保、物流配送等網絡消費必需的信息。

（2）溝通支持。指化妝品公司利用網絡技術，開展相關活動，為顧客提供虛擬交流的渠道，滿足用戶交流的需要，以顧客吸引顧客。讓顧客自己說好，顧客之間的宣傳是很重要的，她們的一句好比我們說十句都有效果，這種活動強調化妝品公司與顧客的溝通與互動，強調使用者的參與與互動，充分滿足了網絡客戶參與體驗、尋求認同體驗的需求。

四、促銷策略

（1）網絡廣告促銷。網絡廣告是企業進行網絡促銷的最主要的手段。化妝品廣告的途徑可以是企業自己的網站，以主頁形式，也可以通過網絡內容服務商在其它網站上，諸如一些專業銷售網、企業名錄、網上報紙或雜志、虛擬社區、公告欄或新聞組等都可以作為化妝品廣告的場所。

（2）電子郵件促銷。電子郵件是Internet傳送的個人信件。企業可以把化妝品廣告信息通過電子郵件直接發送給個人。這種方式成本低、信息速度快、反饋速度快，還可以獲得有效的用戶E一MAIL地址。

（3）折扣促銷。在網絡促銷中，折扣手段是網上常用的一種促銷方式。目前網民在網上購物的熱情遠低于商場、超市等傳統購物場所，因此網上商品的價格一般都要比傳統方式銷售時要低，以吸引人們購買。目前大部分網上銷售的化妝品都有不同程度的價格折扣。

五、價格策略

篇（9）

一、單項選擇題

1.

能夠作為網絡市場交易客體的是（

）。

A.消費品

B.企業

C.居民

D.政府

2.

網絡市場中買賣雙方簽訂合同是在（

）階段。

A.查詢信息

B.交易中

C.交易后

D.售后維修

3.下列哪種方法是網上間接調研的方法？（

）

A.問卷調查

B.專家訪談

C.利用搜索引擎進行搜索

D.網上實驗調研

4.

B2G是指企業與（

）之間的交易模式。

A.企業

B.消費者

C.政府

D.慈善機構

5.

小梅單位不少女同事都購買了某知名品牌的皮包，為了不顯得落伍，她也從網上訂購了該品牌的一款女式包。這種購買動機是（

）。

A.表現型動機

B.心理平衡型動機

C.好奇型動機

D.方便型動機

6.

企業在調查研究的基礎上，依據網絡消費者的需求、購買動機與習慣愛好的差異性，把網上市場劃分成不同類型的消費群體的過程被稱為（

）。

A.網絡市場細分

B.網絡市場分工

C.網絡市場定位

D.網絡市場選擇

7.（

）是以填補市場中的某些空白為戰略的企業。

A.市場領導者

B.市場挑戰者

C.市場跟隨者

D.市場利基者

8.

網絡營銷的（

）環節是評估網絡營銷的目標的實現情況、總結戰略實施過程中出現的意外情況、記錄察覺到的其他有利機會，并把這些有用信息進行及時反饋，以利于戰略的改進。

A.戰略規劃

B.戰略制定

C.戰略執行

D.戰略控制與反饋

9.（

）是指企業利用其成功品牌名稱的聲譽來推出改良產品或新產品的策略。

A.綜合在線營銷策略

B.延伸策略

C.授權策略

D.技術創新策略

10.

企業給出產品一個底價及加價幅度，吸引消費者競價購買，在規定的時間期限內，商品出售給加價最高的顧客，這種促銷方式是（

）。

A.拍賣促銷

B.折價促銷

C.聯合促銷

D.捆綁銷售促銷

11.

病毒性營銷是利用（

）進行促銷。

A.生產企業

B.原材料供應商

C.消費者

D.銷售企業工作人員

12.以滿足消費者需要的價值為取向，確定企業統一的促銷策略，協調使用各種不同的傳播手段，發揮不同傳播工具的優勢，

從而使企業的促銷宣傳實現低成本策略化與高強沖擊力，形成促銷的營銷策略是（

）。

A.電子郵件營銷

B.博客營銷

C.搜索引擎營銷

D.整合營銷

13.下列關于網上商店與實體店鋪的說法正確的是（

）。

A.實體店鋪經營成本低

B.實體店鋪經營方式靈活

C.網上店鋪沒有店面租金

D.實體店鋪比網上商店銷售區域大

14.（

）是為了向用戶表達企業信息所采用的網站欄目設置、網頁布局、網站導航、URL層次結構等信息的表現形式等。

A.網站結構

B.網頁布局

C.網站內容

D.企業Logo

15.

企業網絡營銷策劃必須以（

）為核心。

A.提升服務

B.創新

C.經濟效益

D.樹立品牌

16.（

）網絡營銷策劃的目的是通過網絡營銷替代傳統營銷手段，全面降低營銷費用，提高營銷效率，促進營銷管理和提高企業競爭力。

A.服務型

B.提升型

C.品牌型

D.銷售型

17.

下列關于網絡營銷策劃控制的說法不正確的是（

）。

A.控制是一個發現問題、分析問題、解決問題的全面過程

B.在策劃實施過程中發現的偏差無法進行糾正

C.控制的根本目的在于保證組織活動過程和實際結果與計劃目標及計劃內容相一致，最終保證組織目標的實現

D.控制的標準來自人們的期望

18.BtoG是指企業與（）之間的交易模式。

A.

消費者

B.

慈善機構

C.

企業

D.

政府

19.網絡市場中買賣雙方簽訂合同是在（）階段。

A.

售后維修

B.

查詢信息

C.

交易后

D.

交易中

20.下列哪種方法可以作為網上間接調研的方法。（）

A.

問卷調查

B.

網上實驗調研

C.

利用搜索引擎進行搜索

D.

專家訪談

21.小梅單位不少女同事都購買了某知名品牌的皮包，為了不顯得落伍，她也從網上訂購了該品牌的一款女式包。這種購買動機是（）。

A.

心理平衡型動機

B.

表現型動機

C.

方便型動機

D.

好奇型動機

22.（）是為了向用戶表達企業信息所采用的網站欄目設置、網頁布局、網站導航、URL層次結構等信息的表現形式等。

A.

企業Logo

B.

網頁布局

C.

網站結構

D.

網站內容

23.原來經營低檔產品企業改為增加經營高檔產品，這種網絡營銷策略屬于（）

A.

向下延伸策略

B.

向上延伸策略

C.

雙向延伸策略

D.

縮減策略

24.（）是指能夠提供給消費者基本效用或益處的產品。

A.

核心產品

B.

形式產品

C.

期望產品

D.

潛在產品

25.關于網上商店與實體店鋪說法正確的是（）。

A.

實體店鋪經營方式靈活

B.

實體店鋪經營成本低

C.

實體店鋪比網上商店銷售區域大

D.

網上店鋪沒有店面租金

26.（）即通過企業與消費者的溝通以滿足消費者需要的價值為取向，確定企業統一的促銷策略，協調使用各種不同的傳播手段，發揮不同傳播工具的優勢，

從而使企業的促銷宣傳實現低成本策略化與高強沖擊力，形成促銷。

A.

整合營銷

B.

搜索引擎營銷

C.

電子郵件營銷

D.

博客營銷

27.病毒性營銷是利用（）進行促銷。

A.

原材料供應商

B.

銷售企業工作人員

C.

生產企業

D.

消費者

28.回扣是一種（）定價策略。

A.

個性化

B.

間接折扣

C.

直接折扣

D.

聲譽

29.日本精工手表采用低價在國際市場與瑞士手表角逐，最終奪取了瑞士手表的大部分市場份額，這種定價策略是（）

A.

撇脂定價策略

B.

個性化定價策略

C.

競價策略

D.

滲透定價策略

30.企業給出產品一個底價及加價幅度，吸引消費者競價購買，在規定的時間期限內，商品出售給加價最高的顧客，這種促銷方式是（）。

A.

聯合促銷

B.

折價促銷

C.

捆綁銷售促銷

D.

拍賣促銷

31.（）是指采用電子郵件的方式對企業的內部人員，包括企業的股東、經營者、管理者和企業員工進行的營銷行為。

A.

企業內部電子郵件營銷

B.

企業外部電子郵件營銷

C.

企業外部郵件列表營銷

D.

非許可電子郵件營銷

32.網絡營銷活動所面臨的各種外部條件組成了（　）

A.

網絡營銷平臺

B.

網絡營銷手段

C.

網絡營銷環境

D.

網絡營銷方式

二、多項選擇題

1.

市場需求調研包括（

）。

A.供應商調研

B.市場需求容量調研

C.消費者調研

D.消費行為調研

2.下面關于網絡市場調研的特點說法正確的是（

）。

A.效率高

B.費用低

C.容易被外界因素干擾

D.互動性強

3.

關于網絡市場主體與客體關系的說法正確的是（

）。

A.網絡市場主體與客體相互結合、相輔相成

B.網絡主體依靠網絡客體的推動和支持

C.網絡市場對客體的需求規模與結構，取決于網絡市場主體所擁有的貨幣購買力與消費結構

D.網絡市場對客體的供給規模與結構，取決于網絡市場主體的供給能力和結構

4.下面關于B2B交易模式的特點說法正確的是（

）。

A.交易對象主要為消費資料

B.以大宗交易為主

C.交易過程較為復雜，不僅要考察企業情況，而且要了解產品與服務情況等

D.多數采用信用交易

5.網絡營銷品牌聯盟策略的優勢有（

）。

A.增加市場占有率

B.提高顧客忠誠度

C.強化聲望或增加可信度

D.促進企業發展

6.以下關于網絡公共關系的說法正確的是（

）。

A.以良好的形象與各類公眾建立并維持良好的關系是網絡公共關系活動的基本任務

B.與新聞媒介關系的好壞在一定程度上決定了網絡公共關系的傳播效果

C.企業在公共論壇上應積極與公共論壇成員建立關系

D.企業在公共論壇上無須遵守公共論壇的行為規范

7.

搜索引擎的組成包括（

）。

A.搜索軟件

B.索引軟件

C.查詢軟件

D.用戶接口

8.

病毒性營銷的傳播模式有（

）。

A.被動傳播

B.主動傳播

C.意外傳播

D.積極傳播

9.市場需求調研包括（）。

A.

消費行為調研

B.

市場需求容量調研

C.

消費者調研

D.

供應商調研

10.網絡營銷的基本職能主要有（）。

A.

實施調研、確定目標

B.

信息、推廣企業

C.

服務顧客、保持客戶

D.

建立渠道、促進購銷

11.網絡市場的主要功能有（）。

A.

交易支持功能

B.

聚集功能

C.

交易匹配功能

D.

信息傳導功能

12.關于網絡消費者需求特征的說法正確的是（）。

A.

消費需求差異化變小。

B.

網絡消費者更加關注價格的影響。

C.

消費具有主動性。

D.

選擇商品更加理性化。

13.國內的網絡營銷戰略的發展經歷過的階段有（）。

A.

網站型營銷

B.

網絡會員制營銷

C.

行業網營銷

D.

綠色營銷

14.搜索引擎的組成包括（）

A.

用戶接口

B.

索引軟件

C.

查詢軟件

D.

搜索軟件

15.企業網站的一般要素包括（）

A.

功能

B.

服務

C.

結構

D.

內容

16.企業網站的功能主要有（）

A.

客戶關系管理

B.

網上調查

C.

企業宣傳

D.

網上銷售

17.病毒性營銷的傳播模式有（）

A.

意外傳播

B.

主動傳播

C.

積極傳播

D.

被動傳播

18.一個完善的網絡營銷渠道應有的主要功能有（）

A.

結算功能

B.

視頻播放功能

C.

篇（10）

互聯網的深入發展為網絡經濟的發展注入了新鮮活力和無限商機，中國互聯網絡信息中心第31次《互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2012年底，我國網民規模達5.64億，全年新增網民5090萬人。學生是最大的網絡消費群體，在全體網民中所占比例達30.6%。其中，高中和大專以上學歷人群的互聯網普及率已經到了較高的水平，尤其是大專以上學歷人群上網比例接近飽和。

一、網絡消費行為的概念

傳統的消費行為在狹義上講，僅僅指消費者的購買行為以及對消費資料的實際消費。在廣義上講，指消費者為索取、使用、消費物品所采取的決策過程，甚至包括消費收入的取得等一系列復雜的過程。近年來，隨著網絡購物的快速發展，對網絡消費行為的研究也越來越多。鄭桂玲，陳佳麗（2005）指出制約網絡消費發展的心理因素主要是傳統觀念的束縛、個人隱私權得不到保護、價格預期得不到滿足、對網上支付缺乏信任等。劉敬龍、張漢玉（2012）闡述了網絡環境的特點及其對網絡消費者的心理。

二、大學生網絡消費行為的特征

崇尚個性時尚。個性化商品被越來越多的大學生追求，這和大學生追求自身的個性化密不可分。大學生網絡購物的一個關鍵的動因是潮流和時尚的引導。在時尚趨勢的引導下，他們對個性化商品提出了更高的要求，不僅僅局限于商品的使用價值，而且要求具有與眾不同的特色，以充分體現個體的自身價值。

網購時間段比較集中。大學生因為平時需要上課，沒有時間上網進行網購，晚上八點到十一點半是比較閑散的休息時間，所以平時網購時間一般集中在20：00-23：30，只有周末網購時間相對比較分散。雖然大學生并不是全天有課，并且各高校的課表安排不太一致，但是這對大學生的網購時間并不會造成太大的影響。

消費的沖動性和跟風性。大學生因為還沒有踏入社會，閱歷比較少，很容易受廣告宣傳、網絡媒體、同學推薦等的影響而進行網絡消費，具有一定的沖動性、盲目性和跟風性。而且大學生平時生活比較集中，很容易受到好友或同學、班級、學院潮流的影響，從而產生跟風消費的行為。另外，為了更好地促進消費，各種購物類網站會通過多種感官沖擊、各種宣傳方式使消費者產生物美質優的商品大減價、大折扣、機會難得、機不可失的購物急迫心理。因為大學生處于由不成熟向成熟購物觀的過渡時期，思維相對單純，情緒易受到外部環境刺激而產生并不理性的購物沖動。

三、基于大學生網絡消費行為特征的營銷策略

（一）運用個性化營銷策略

大學生作為新時代的網絡消費群體，非常崇尚個性、時尚的消費理念。網絡商家應該緊緊抓住大學生的這一消費理念，提出針對大學生的個性化營銷策略。以大學生個性需求的滿足為中心，提供種類豐富、個性時尚的商品供大學生選擇。除了提供個性化的商品以外，還可以提供個性化的搜索引擎。庫巴網是國內知名的3C購物網站，在個性化營銷方面非常具有代表性。它通過百分點個性化推薦系統的推薦引擎挖掘出商城用戶的行為偏好，打造個性化推薦欄，智能地向用戶展示符合其興趣偏好和購買意圖的商品，幫助用戶更快速更容易找到所需要的商品。其它網站可以借鑒庫巴網的做法，針對大學生網購用戶一段時間的瀏覽行為及偏好推薦符合用戶興趣和需求的商品，在列表頁做一個“精品推薦”，基于大學生用戶一段時間的瀏覽行為及偏好推薦符合其興趣和需求的商品；在搜索頁鏈接“猜您喜歡”，推薦符合用戶需求的商品列表；在“我的購物車”里面再鏈接一個“猜您喜歡”，根據用戶的行為歷史，推薦符合其偏好的相關商品列表。這種個性化推薦欄不僅可以輔助用戶決策，提高網購效率，還能達到個性化營銷的目的。

（二）靈活運用價格策略

價格優惠是吸引大學生網絡消費的主要因素。因為大學生是純消費群體，經濟來源主要是來自父母，比較偏好價位較低的網絡商品，網絡銷售比傳統銷售渠道的費用低廉，所以網絡商家應采用低價策略。低位定價策略就是在公開價格時一定要比同類產品的價格低，采取這種策略商家可以擴大宣傳、提高網絡市場占有率。但是大學生可以在網上很容易地搜索到價格最低的同類產品，所以網上價格要注意比較同類商品在網站公布的價格，不能一味地用低價進行網絡市場的競爭，要根據自身的銷售成本制定價格，否則就會起到相反的效果。可以運用尾數定價等心理定價策略，給消費者造成一種心理沖擊力。

（三）靈活運用網絡促銷策略

篇（11）

曾幾何時，許許多多的美容化妝品企業把“網絡稱王”奉為金科玉律，甚至想當然地認為只要建好了網絡、打通了渠道，財源就會滾滾來！然而，市場經濟時代，網絡不是屬于某一家的，它屬于大家共有，因為市場是共有的。近兩年來，業內很流行一句話：聰明的公司借網絡。于是，網絡貶值的現象顛覆了“網絡稱王”的定律。看不到問題本質的化妝品公司會抱怨道：競爭激烈、市場難做。從一些調查報告和統計數據上看，整個美容化妝品行業所創造的價值每年都在高速增長。也就是說美容的消費需求沒有問題。如果發現一個正常運轉美容院連續幾個月不怎么進貨，很有可能是被別的品牌偷偷借用了！有鑒于此，網絡增值已經成為化妝品公司亟待解決的問題。2005年3月，鄭州一家化妝品公司由于實施了網絡增值計劃，使本月全省進貨額史無前例地突破了百萬元。顧名思義，網絡增值是與網絡貶值相對而言的，就是讓營銷網絡持續產生價值。下面推薦幾種營銷網絡增值的策略：

搶占促銷先機策略

如果說招商是企業的第一次營銷，那么促銷可以視為是企業的第二次營銷。通過促銷能迅速完成產品從渠道到終端消費者的飛躍，促銷是完成新產品從商品轉化為人民幣的“臨門一腳”。促銷是企業不得不做的工作。如果就美容院而言，促銷的對象只有消費者；而作為美容化妝品公司必須還要考慮美容院這一環節。在假日經濟盛行的年代，對美容化妝品行業有四大節日促銷必須高度重視，即是：三八節，五一節，國慶節，春節（元旦）。在這四大節日里，不僅幾乎所有的化妝品公司都要做促銷，而且促銷力度都比較大。在某種程度上，年度營銷計劃能否完成，主要取決于這四大節日促銷。所以必須考慮時間策略。絕大多數美容院都是多品牌經營，如果一個美容院在同一時期把流動資金用于了某一品牌的促銷進貨，即使其他品牌的促銷方案再精彩，也不會發揮多大作用了。因為美容院沒錢進貨，促銷活動就無法進行。要搶先促銷時間，必須遙遙領先，如果促銷時間與其他品牌相差不遠，美容院就會比較，誰的促銷力度大誰的方案精彩就進誰的貨，這樣就增加了促銷障礙，且容易形成惡性競爭。2005年三八節，那家突破百萬的公司就是因為提前兩個月就開始作準備，在其他品牌還未開始行動時就已經成功進行了。

新產品推廣策略

不斷地開發新產品也是使網絡增值的一種有效措施。美容化妝品行業本身就是一個時尚行業，要求創新的速度比較快。只有不斷地開發新產品，才能滿足市場的需要。當然開發新產品也不能盲目，新產品一定要具有特別吸引人的賣點。挖掘產品賣點雖說不太容易，可以嘗試采用“遞進式推理法”。比如同為隔離產品，目前市場上有“美白隔離”、“防曬隔離”、“潤色隔離”等不同的賣點，要推出新的隔離產品，就可以仔細推理。隔離產品多在夏季使用，而夏季皮膚水分蒸發嚴重，毛孔經常張開，皮膚容易長痘。這樣就可以推理出“保濕隔離”、“平衡隔離”等賣點。賣點好的產品本身就會說話，產品吸引人，就不怕加盟店不進貨。很多化妝品公司之所以丟失客戶，有一大部分原因就是產品創新跟不上。這一點跟客情關系沒有關系，如果沒有新產品，美容院就會失去顧客。如果你的品牌產品開發滯后，那么加盟店為了保自己的生意只好“移情別戀”了。基于持續開發新產品對網絡增值的重要性，有些化妝品公司就總結出了一條規律：凡是遇到大型促銷活動，必然伴隨推廣新產品。

占庫銀策略

全國各省的化妝品公司大多集中在省會城市和比較發達的大城市，而大部分美容院主要集中在縣城、縣級市、地級市，包括省會城市在內的很多美容院有一個習慣，那就是進貨的時候喜歡在各家美容化妝品公司當中“竄門”。因為美容院想的是要吸收各個公司各個品牌的百家之長為我所用。這一點正好跟各個化妝品公司所期望的相反，化妝品公司都希望美容院最好只進我一家的產品。所以，各個化妝品公司最好在美容院走進自家門里時，要積極運用占庫銀策略，想盡千方百計讓她盡可能地多進貨，占住他目前的流動資金，讓她沒有資金再進其它公司其他品牌的產品。要執行好這一策略，“踹貨”是其中一個重要動作。而執行“踹貨”動作的重要人員就是物流部門的開票員。如果開票員是美容導師或者美容師，則為最佳人選。因為美容導師和美容師比其他普通的人員更熟悉產品的功效、賣點和使用，與美容院老板有更多的共同語言，也就更容易“踹貨”成功！在“踹貨”的過程中，開票員利用自己所掌握的信息鼓勵加盟店進貨，比如說某某產品在某某地方銷售火暴啊，某某美容院一次就進了多少某某產品。溝通的時候，要聲情并貌、繪聲繪色，吸引著美容院進更多的產品從而達到占庫銀的目的。