緒論：寫作既是個人情感的抒發，也是對學術真理的探索，歡迎閱讀由發表云整理的11篇汽車營銷組合策略范文，希望它們能為您的寫作提供參考和啟發。

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在經濟領域，國際營銷與一般的市場營銷有著很大的區別。一般的市場營銷僅限于本國，國際營銷則必須跨越國度。市場細分對于企業戰略規劃來說，是判斷公司專長與市場機會是否匹配的前提條件，是決定進入一個新市場或退出一個老市場的依據。對于企業市場營銷運作來說，它是確定產品特征、定價、宣傳、銷售渠道的依據，市場細分做好了，市場營銷就成功了一半。目標市場是企業要進入的市場，通常情況下，企業所確定的目標市場模式不同，市場營銷策略也不同。因此，目標制定的正確與否，直接關系到企業產品在國際市場上獲得利益的高低。市場定位決策是企業制定市場營銷組合策略的基礎。它決定了企業必須設計和發展與之相適應的市場營銷組合。

一、市場細分的角色及重要性：

國際市場細分（Segmentation）是指在世界范圍內識別具有相似消費行為的同質性潛在消費者群體的過程。它是市場營銷的重要環節，它直接關系到企業營銷的成敗。美國Emory大學教授杰格迪什? 謝什（Jagdish Sheth）認為，如果你要成為全球性的企業，你就要找到趨于全球化的子市場。細分在企業戰略規劃和市場營銷過程中，一直扮演著至關重要的角色。對于企業戰略規劃來說，它是判斷公司專長與市場機會是否匹配的前提條件，是決定進入一個新市場或退出一個老市場的依據，是分析市場優先級與重要性的有效工具，是確切地描述競爭對手戰略戰術的先決條件。對于企業的市場營銷運作來說，它是確定產品特征、定價、宣傳、銷售渠道的依據，是指引銷售隊伍主攻方向的有力工具，是分配人力資源和資金的參考標準，是量化市場和用戶進行市場調查、把握市場趨勢的關鍵。可以說，市場細分做好了，市場營銷就成功了一半。BSB廣告公司曾經對北美、日本、歐洲的18個國家的成年人進行了一項名為“全球掃描”的調查研究，希望通過該項調查找出一些在價值觀和購買方式等方面能夠用于解釋或者預測全球消費者購買行為的典型變量。研究的結果將消費者劃分為五個群體，分別為奮斗者、成功者、生活者、守舊者和知足者。奮斗者追求的是物質享受，但時間較緊，手頭也不十分寬裕。成功者相當富有，一般年紀較長。在購物時比較注重產品的質量，且關心該種產品能否展示出他們的社會地位。生活者主要是指家庭主婦們，她們需要經常處理家庭日常收支問題，并承擔來自家庭的其他壓力。守舊者是指一群植根于過去、不愿改變傳統的生活方式和文化習俗，對新生事物接受緩慢甚至持反對意見的人。知足者是指滿足于現有生活狀況，設法維持原有的價值觀，但也對新生事物抱有開明的態度的一些老年人。

二、市場目標化的角色及重要性

所謂市場目標化（Targeting）是指企業在經過市場細分并對細分市場部分進行分析評估的基礎上，準備進入開展營銷活動的市場部分。進入目標市場的基本條件是存在著未滿足的需求；顧客需求相對穩定，既有可進入性，企業有能力經營等等。通常情況下，企業所確定的目標市場模式各不相同，例如，有市場集中化、產品專業化、市場專業化、選擇專業化、全面市場化等等。市場集中化，是指企業只生產一種產品去滿足一個細分市場的需求，集中力量專注服務于一個市場。新辦企業或規模較小的企業，大型企業初次進入一個跨行業新市場通常會選擇這種目標市場類型。如大眾汽車公司集中經營小汽車市場，育嬰房只生產兒童服裝，滿足兒童對服裝的需要。公司都是通過采用這種集中化營銷，更加符合本細分市場的需要，樹立特別的聲譽，從而建立鞏固的市場地位。另外，選擇這種目標市場類型，有利于企業集中力量取得較高的市場占有率，從而獲得較高的投資回報率。但會讓企業承擔較大的風險，一旦市場有變則會使企業陷入困境。例如，20歲-30歲的年輕女性突然不再購買運動服裝等等，由于這些原因，許多公司寧愿在若干個細分市場分散營銷，也不愿意把公司的所有賭注放在一個細分市場。產品專業化，是指企業只生產一種產品，通過針對不同的顧客群，來改變產品的檔次、質量和款式的生產，從而滿足整個市場的需求。例如：生產衛生紙的企業向商店、企業和酒店等供應產品。企業通過這種戰略，有利于充分發揮生產和技術的優勢，提高產品質量，降低成本，發揮企業潛能，實現規模經濟，同時分散企業風險，創建品牌，但是如果該企業沒有技術創新或者市場發生了變化，企業就會產生危機。市場專業化，是指企業專門面向某一子市場，以各種產品形式滿足其需要。例如：貴州茅臺集團為酒類市場生產各種類型白酒和葡萄酒，中國華潤雪花啤酒有限公司為酒類市場生產各種類型的啤酒，海爾集團生產的各種電冰箱、電視機、洗衣機等家用電器。企業通過這種戰略，有利于分散經營風險，擴大市場占有率，與顧客建立穩固的關系，但是如果遇見顧客的購買力下降或顧客需減少購買開支時，企業就會產生危機。選擇專業化，是指企業生產不同類型的產品來滿足不同的目標市場。采用這種戰略，有利于企業分散經營風險，有較大的回旋余地，即使某個市場失利，也不會使企業陷入絕境。但它需要具備較強的資源和營銷實力。全面市場化，是指企業生產多種產品去滿足各種顧客群體的需求。只有實力雄厚的大公司才能采用全面市場化戰略。如微軟公司在計算機市場、可口可樂在飲料市場、海爾集團在家電市場、保潔公司在洗發液市場等等。

由于目標市場模式不相同，市場營銷策略也不同，這就要求企業根據自身的需求和實力來進行選擇和定位，如果企業開始選擇不當，在營銷的過程中就有可能造成損失。因此，企業在選擇進入模式時，必須進行深入細致的分析和準確無誤的判斷，然后確定目標，以保證國際營銷工作一路暢通。

三、市場定位的角色及重要性

國際目標市場確定以后，企業將對目標市場進行定位。市場定位（Positioning）是指企業全面地了解、分析市場競爭者在目標市場上的位置后，確定自己的產品如何接近消費者的營銷活動。它的實質是使本企業與其他企業嚴格區分開來，并讓消費者對這個差別有感知，從而在顧客的心目中占據特殊的位置。現代營銷學之父菲利普?科特勒說：“市場定位就是企業對產品或服務進行設計，從而使其能在目標顧客心目中占有一個獨特的有價值位置的行動。營銷組合是執行定位戰略戰術細節的基本手段。”市場定位的目的是影響消費者心理，因為，產品的特色、個性是從實體上體現出來，而產品的形狀、顏色、結構、質量、性能等等則是從消費者的心理體現出來的。所以說，定位不同，其結果也就不同。中國產品“王老吉”以前的品牌定位失敗，導致“王老吉”只能銷售在廣州，根本無法走出去。在這種危機下，“王老吉”找到了成美顧問公司，經過一個月的努力，成美向加多寶提交了品牌定位研究報告。首先，明確紅色“王老吉”是在“飲料”行業中競爭，其競爭對手應是其他飲料；其品牌定位――“預防上火的飲料”；其獨特的價值在于――喝紅色“王老吉”能預防上火，讓消費者無憂無慮地盡情享受生活：煎炸、香辣、美食、燒烤、通宵達旦看足球……成功為紅色“王老吉”制定了推廣主題“怕上火，喝王老吉”。紅色“王老吉”成功的品牌定位和傳播，給這個有175年歷史的、帶有濃厚嶺南特色的產品帶來了巨大的效益：2003年紅色“王老吉”的銷售額比去年同期增長了近4倍，由2002年的1億多元猛增至6億元，并以迅雷不及掩耳之勢迅猛沖出廣東。2004年，盡管企業不斷擴大產量，但仍供不應求，訂單如雪片般紛至沓來，全年銷量突破10億萬元，2005年再接再厲，全年銷量穩過20億。

四、討論STP對國際營銷組合兩大元素的影響及其所暗示的內容

國際營銷組合由產品、促銷、渠道和定價四個元素組成，而產品是市場營銷組合中最基本的元素，它提供了企業營銷的依據。產品策略是整個營銷組合策略的基石。市場細分有利于制定市場營銷組合策略。就每一特定市場而言，只有一種最佳組合形式，這種最佳組合形式只能是市場細分的結果。前些年中國曾向歐美市場出口真絲花綢，消費者是上流社會的女性。由于中國外貿出口部門沒有認真進行市場細分，沒有掌握目標市場的特點，因而營銷策略發生了較大失誤：產品配色不諧調、不柔和，未能贏得消費者的喜愛；低價策略與目標顧客的社會地位不相適應；銷售渠道又選擇了街角商店、雜貨店，甚至跳蚤市場，大大降低了真絲花綢產品的“華貴”品位；廣告宣傳也流于一般。這個失敗的個案，從反面說明了市場細分對于制定營銷組合策略具有多么重要的作用。

市場定位的目的就是為了影響消費者心理，增強企業以及產品的競爭力，從而擴大產品銷售，最終增加企業的經濟效益。市場定位可以從產品的實體上表現出來，也可以從消費者心理上反映出來。企業在市場定位過程中，一是要了解競爭者產品的市場定位，二是要研究目標顧客對該產品的各種屬性的重視程度，然后選擇本企業的特色和獨特形象，從而確定產品的市場最終定位。企業的產品市場定位不同，結果也隨之變化。它能使本企業的產品與其他企業的產品區分開來，讓消費者有明顯的感覺和認知這種差別，從而在顧客心目中留下特殊的印象。對于企業本身來說，首先，市場定位能有利于本企業確定產品的特色，為其產品樹立特定形象，塑造與眾不同的個性，在消費者中形成一種特殊的偏好。海爾集團就是通過市場定位，在激烈的家電市場競爭中建立了以質量和服務取勝的形象，取得了消費者的信任。其次，市場定位能有利于樹立和鞏固市場形象。在激烈的市場競爭中，消費者對企業的認識不會一成不變，由于競爭者的惡意干擾等，會導致市場形象模糊，消費者對企業的理解出現偏差。所以在建立市場形象后，企業應不斷地向顧客提供新論據和新觀點，及時矯正與市場定位不一致的行為，鞏固市場形象，維持和強化消費者對企業認識與看法。最后，市場定位是制定市場營銷組合策略的基礎。比如，某企業決定生產一種優質價高的產品推向市場，企業的這種定位就決定了企業生產的產品質量必須要好，價格可以定得略高，廣告宣傳的側重點應該是強調產品所具備的高質量方面，銷售渠道應選擇檔次較高的商場等等，這一系列的組合可以讓消費者相信雖然產品價格高，但是物有所值。由此可見，企業的市場定位決定了企業要設計與之相適應的營銷組合策略。

影響產品定價的因素是多方面的，包括定價目標、成本、市場需求、競爭者的產品和價格等。產品定價取決于市場需求。任何企業在制定價格時都必須考慮目標市場戰略及市場定位。假如企業經過認真分析，決定為收入較高的消費者設計、生產高檔、豪華家具，其目標市場和定位就決定了價格要高。企業應注意對最終用戶所實施的價格，應與國際營銷企業的目標和計劃保持一致。企業還需要充分地了解國外市場的定價環境。由此才能知道究竟采取哪些相應的行動才能影響當地市場。除了企業對不同層次的分銷商開出的價格外，還應當推薦給零售商最終的市場價格。同時還應決定在多大程度上對分銷渠道實施管理和控制，這也是在定價決策中應解決的問題。在定價決策過程中，需要考慮的最主要的相關的營銷環境與變量有：銷售額和利潤，還有市場占有率目標、市場細分、市場定位以及產品的促銷、分銷及服務等方面的政策。一旦國際營銷企業仔細地評價市場環境，就可根據企業的全球戰略框架和當地范圍的特殊因素，制定產品的最初價格。國際營銷企業還特別應對環境變化或成本變化做出相應的反應，并由此對國際市場又更充分的了解。同時，還應注意價格的變動對競爭者及當地政府所產生的影響。作為以全球市場為戰略著眼的企業而言，定價決策將更多地考慮和側重某些一致性的市場因素。譬如，對那些更具普遍性和共同性的全球性的需求，全球市場型企業將為世界各地發展一系列普遍適用的標準化產品及服務體系，他們在各國將采用標準化的分銷與促銷模式。以國際區域市場為戰略著眼的企業而言，環境的特殊性對目標市場的實現影響更大。建立在國家環境差異和需求差異基礎上的價格決策對各國市場也將更多地表現出差異性的特征。

綜上所述，在國際營銷活動中，國際市場細分、市場目標化、市場定位與國際營銷組合中產品、定價兩大因素密切相關，前者開路，后者建設。沒有前者的探詢，就沒有后者的實施和收獲。所以，市場營銷組合策略的有效性與企業對目標市場特點的認識密切相關，自然與企業有效的市場細分密切相關。在國際營銷中，經過市場細分后的子市場比較容易了解消費者的需求，企業可以根據自己的經營理念、生產技術和營銷力量，確定自己的目標市場。針對較小的目標市場，便于制定特殊的營銷策略。國際市場營銷中的市場細分、市場目標化、市場定位是國際營銷組合中產品、定價兩大元素的奠基石，沒有這塊基石的鋪墊，國際營銷組合中的產品、定價將失去意義。

參考文獻：

[1]閆國慶.國際市場營銷學.北京：清華大學出版社，2007

[2]吳建安.市場營銷學.北京：高等教育出版社，2007

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2.本項目推廣的核心——造局。

如何點燃造市、造勢兩把大火，是本項目能否成功的關鍵，通過造市，增強大家入世的信心，同時造勢，帶動整個東片區的人氣，從而進一步刺激廣大投資者的欲望；再通過有形的項目附加值的提升及利用好政府和無形的宣傳造局結合，實現“置有形于無形中造局、置無形于有形中體現”，進而實現整個項目的價值提升及招商銷售目的。造局的手段包括：邀請政府部門或行業專業部門支持金太陽國際汽車城項目；造局的另一種手段是，運用營銷學“鯰魚效應”的原理，放一條鯰魚進入魚池，帶動整個魚群的活躍，最終實現全場旺銷的目的；造局的第三種手段是，商家投資者共聚市場，引爆決定投資行業的最后屏障，即人氣和商氣。

3.項目推廣方案。項目推廣策略。

（1）以“招”助“宣”。“招”即招商；“宣”即宣傳。項目的推廣除了正常的媒體宣傳之外，其它開展的與項目有關的活動其實都可以看作是推廣的手段，而且其效果比媒體傳播更為明顯，招商為項目前期重要工作內容，在招商的過程中，專業的銷售人員對客戶進行一對一的深入跟進談判，就是一次有效的一對一地傳播。所以招商工作不僅是招商，同時也可以作為一種有效的宣傳媒體。

（2）項目推廣主題。整體主題設計：六安金太陽國際汽車城，每個人都能找到自己需要的；汽車4S店推廣主題包括：安徽車界航母入駐金太陽；靚車向這里看齊；聚四海名車供萬家需求；汽車修配市場板塊推廣主題包括：“先租后購”贏取未來；“你買鋪、我供租”推動財富大“賺”盤；“空間”向下拓展；汽車商務辦公推廣主題包括：汽車、生活·一步到位；坐享高于銀行利息**倍的獲利租金；近朱者赤進高者“贏”；沿街共建板塊銷售主題包括：國際車展就在身邊；在這里建筑不叫建筑，叫藝術；彰顯現代汽車文明創造清新古雅意境；汽車商務總部辦公基地銷售主題包括：徽派風韻·商機無限；在這里，我們都是徽商；在這里生活不叫生活，叫享受；在這里投資不叫投資，叫回報。

4.媒體組合策略。

媒體選擇組合的好壞，注解關系到廣告的效果。通過重新分配媒體資源，優化媒體組合可以減少廣告費用的浪費，同時也能發揮最大的傳播效果。根據產品特點及受眾特性，我們的媒體組合策略：全方位、立體式投放保證信息無縫隙傳播。

（1）將平面媒體與電視、廣播等動態媒體想結合，實現定點傳播與全程跟進傳播相結合。

（2）將空中媒體（電視、廣播、短信等）與地面媒體（報紙、戶外、車體等）結合，實現立體式、環繞式信息攻略，保證信息的全面覆蓋。

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marketingweek.co.uk

談到2012年品牌戰略問題，有兩個熱點話題：品牌架構和品牌組合。乍一看，這似乎是相對次要、相對表面的話題。但是，絕大多數組織從來沒有重視這個問題：自己需要多少個品牌（產品組合），以及讓這些品牌在消費者心智中保持怎樣的形象，是作為一種單獨的品牌，或是作為品牌的組合（品牌結構）。

然而，重視這個問題的企業相對要少。而在我工作過的所有企業里，產品組合和品牌架構是讓企業頭疼的兩大問題。大多數營銷者之所以低估了這兩大問題的重要性，原因很簡單—這兩個問題不明顯。大多數人不會第二天起床一睜開眼睛，突然意識到自己要調整產品組合策略。

相反，你很容易發現其他一些次要的問題，譬如互聯網登錄頁面故障、產品互侵問題或銷售隊伍出現沖突。而經過大量的問題分析之后，你最終發現這些問題歸根到底是由于企業的品牌太多，或者是品牌組合策略出現了問題。

還有更嚴重的一種情況，就是你可能一直找不到問題的源頭，沒有認識到：正是錯誤的產品組合和品牌結構，才一直沒能讓營銷效果發揮到最大。我記得有一個悲哀的例子，一家做得很大的汽車品牌首席營銷官一直強調：“我們旗下擁有的品牌不多，只是我們對品牌營銷沒有下足功夫。”最終，他被解雇了。直到今天，或許他還沒有意識到一個問題，他所說的，第二部分和第一部分有著直接的聯系。

這些都是調整產品組合重要性的強有力例證。還有一個案例來自于寶潔和聯合利華。當時我還是一個營銷生手，而這兩家企業當時的品牌加起來超過了2000個。現在，它們主要的利潤來自于其中30個品牌。要證明多品牌產品組合的瘋狂性，只要看看聯合利華的相關數字，雖然它的利潤率增長低于0.2%，但它的品牌多達84個。

從這些知名的多品牌企業，可以更好地看清品牌結構的重要性。引用麥肯錫的話：運用一個好的品牌結構，能夠將所有的產品涵括到一個品牌中。如果世界上最好的戰略公司選擇的是一種單一品牌運作方式，那么又多了一個關于少就是多的正面例子。

許多英國企業存在一大問題，即它們想的更多的是：擁有更多的品牌才能讓企業更成功。但它們卻很少想到品牌結構問題，或企業運營品牌的能力問題。

請記住，雖然許多人希望創建子品牌，使之成為多品牌組合品牌，但對于大多數企業而言，最重要的仍然是堅持最基礎、最原始的做法。麥肯錫的觀點是，單一品牌企業擁有明顯的戰略優勢，而且表現在多個方面，包括品牌經濟效益、戰略聚焦度、單一雇主品牌，以及明晰高效的內部運作。

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        1 我國汽車玻璃修配市場前景廣闊

        汽車玻璃是構成車身的重要附件，占汽車總質量的3%左右，主要用于新車制造市場和修配市場，因此汽車玻璃的需求與汽車產銷量和保有量密切相關。汽車玻璃修配業是汽車售后市場中重要的一環，伴隨著汽車保有量的穩定增長，汽車玻璃修配行業具有很好的發展前景。

        隨著近年來中國汽車工業的高速發展，中國汽車玻璃行業的市場需求量以19%左右的平均速度增長。2008年我國汽車產量為935萬輛，汽車保有量達到6289萬輛，考慮到中國目前的道路條件，風擋玻璃的破損率為汽車保有量的7-8%來計，由此推測我國的汽車玻璃修配市場年銷售額將達到20億元，這個數字還將隨著市場保有量的增加而呈逐年增長勢頭。由此測算，我國目前每年至少需要更換450多萬片汽車玻璃[1]。所以，我國汽車玻璃修配市場的發展潛力巨大。

        2 旭硝子汽車玻璃修配市場SWOT分析

        旭硝子汽車玻璃（中國）有限公司是世界500強日本旭硝子集團在華投資建立的專業生產汽車安全玻璃的全資子公司。綜合分析現階段旭硝子汽車玻璃在中國修配市場的狀況，存在以下問題和弱點：

        2.1 經營品種少 旭硝子汽車玻璃修配市場上的品種只有30多個，但都是常用且汽車保有量較大的品種，如本田雅閣、飛度，豐田皇冠、花冠，大眾帕薩特、寶來等。目前如果旭硝子修配市場要跟著OEM市場走，由于旭硝子OEM品種有限，那么修配品種的增加將會是一個漫長的過程，不利于修配市場的拓展。

        2.2 價位比較高 目前旭硝子汽車玻璃配件品種主要集中在日系及大眾車系，比如：雅閣、飛度、皇冠、花冠、帕薩特、寶來等。目前因為旭硝子在修配市場的玻璃和供給OEM的品種是一條生產線生產，所以質量很高，并且配套商標都是齊全的，這就導致旭硝子玻璃的成本較高。目前配件市場定價基本比競爭對手價格平均要高出50%左右，所以經銷商為了自己獲取更高利益，一般情況下很少主動推薦旭硝子品牌玻璃。

        2.3 銷售渠道依附于競爭對手 因為目前品種較少因素，現階段不可能有專門經營自己產品的經銷商，所以目前銷售都是通過競爭對手福耀及信義的全國銷售網絡。

        2.4 利潤不高(今后可考慮自己建經銷店) 由于現在一般都是工廠生產后再通過經銷商銷售到最終用戶，而真正利潤空間最大的正是零售給最終用戶及為其安裝業務，旭硝子汽車玻璃配件在日本有很多自己的直營或加盟店，而目前中國還沒有。

        2.5 銷售額較小，市場份額低 目前旭硝子汽車玻璃修配市場全年銷售額在6000萬元左右，與中國整個汽車玻璃修配市場的銷售額相比所占比例非常小，市場份額還不足5%。

        基于美國舊金山大學管理學教授韋里克提出的SWOT分析法，并結合以上旭硝子汽車玻璃目前在我國修配市場的營銷現狀及存在問題，可以構造出如下SWOT矩陣圖：

        綜上分析，旭硝子汽車玻璃在目前中國修配市場，應采取揚長避短策略，在全國各地發展穩定的經銷商隊伍，讓經銷商認為和旭硝子合作可以得到穩定的利潤和品種的豐富。另一方面，旭硝子要占領更大的市場份額，豐富的產品品種是基礎。沒有產品，經銷商也無法進行市場拓展，所以配件品種開發也是急需解決的問題。

  3 旭硝子汽車玻璃修配市場營銷組合策略

        基于對旭硝子汽車玻璃修配市場的SWOT分析和市場營銷學理論，本文著重從產品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略這四個方面進行分析，針對旭硝子汽車玻璃目前存在的問題提供參考意見。

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中圖分類號：F840.3文獻標志碼：A文章編號：1673-291X(2009)09-09－0068－02

保險公司選擇什么保險產品開展業務需要考慮的首要因素是本企業進行市場細分后選擇的目標市場，其次是營銷組合策略，最后是競爭策略。只有當一家保險公司明確了自己的競爭地位，將市場進行有效的細分，準確地選擇適合自己的目標市場，才可能成功。

一、保險市場的細分

（一）保險市場細分的意義

保險市場營銷人員將保險消費者和組織細分為有相似需求或特征的代表性的群體，并向接受率最高的群體直接付出營銷努力。

（1）針對公司提供的各種類型的產品，識別和評估其潛在市場；（2）在整個市場中選擇公司將要向其集中營銷的一部分或幾部分；（3）開發和完善能夠滿足所選市場的營銷組合；（4）在細分市場中，將其產品與其構成競爭的產品相區別。

保險市場細分是巨大的、不同質的保險市場，細分為小的、具有相似產品需求或營銷組合需求的同質保險子市場的過程。市場細分的基本目的是幫助公司選擇愿意涉足并且有能力涉足的細分市場。一個細分市場必須具備如下條件：可衡量性、可接近性、可盈利性、可操作性。

（二）保險市場細分的依據

被選為細分依據的因素必須與消費者對營銷產品的需求、使用或行為有關。每個細分依據都應該包含能對特定的備選營銷組合有相似反應的消費者。另外，細分因素本身必須是可衡量的或可觀察的。家庭構成、職業和收入經常被當做細分變量，因為他們是能夠被觀察或被測量的可衡量因素。

多變量市場細分是利用多種特征的組合來細分一個市場。相對于單變量市場細分，多變量市場細分能夠提供關于一個細分市場的更為詳細的信息，因此，它能使公司針對特定細分市場中的消費者，開發出更為精確的營銷組合。

多變量市場細分增加了整個市場中的細分市場的數量。從整個市場中開發出的細分市場越多，每個細分市場的潛在銷售量就越小，因為每個細分市場中的消費者數量較少，公司就不會在追求那些不可能盈利或不可能對公司產品有反應的細分市場上浪費資源。

二、保險產品目標市場的選擇

（一）目標市場選擇原則

1.適度原則。在所細分的市場中，某些細分市場規模大、增長快、邊際利潤高；而有些細分市場則可能規模小、增長慢、邊際利潤低。企業在選擇時，必須要遵循適度發展的原則，不能“嫌貧愛富”、“求大舍小”，應該選擇具備適當規模和增長特性的細分市場，以求得適度發展。

2.協調原則。在選擇目標市場時，企業會發現有的細分市場雖具備理想的規模與增長率，但若從利潤的角度去考察卻又無法形成吸引力。這種吸引力可以來自于潛在競爭者的多寡、替代產品的多寡、相關購買力的大小等。

3.相符原則。有些細分市場雖然同時具備了規模增長和吸引力，但如果與企業的目標和資源不相符，則這種細分市場也是難以成為企業所要選擇的對象的。對這樣的細分市場必須要舍得放棄，如果細分市場符合企業的目標，企業又在此擁有一定的技術和資源優勢，則企業就可以選擇進人這一細分市場。

（二）選擇目標市場考慮的因素

公司在選擇其目標市場時應考慮的一些因素是：

（1）公司目標。（2）細分市場的銷售潛力（包括期望的銷售量和計劃的增長率）。（3）覆蓋和向細分市場提供服務的費用。（4）細分市場的期望獲利貢獻。（5）在細分市場中存在的現有的和預期的競爭水平。（6）細分市場的分銷體系需要。（7）在公司的整體經營計劃和目標中，細分市場的配合情況。（8）組合市場與現存的目標細分市場的兼容性。

（三）目標市場選擇的步驟和依據

1.目標市場的規模與潛力。潛在的目標市場只有具有一定的購買力才有實際意義；有了足夠的營業額，目標市場才具有開發的價值。但“規模”是個相對的概念，大的保險公司重視銷售量大的細分市場，往往忽視銷售量小的細分市場。

2.目標市場的吸引力。目標市場可能具備理想的規模和潛力，然而從贏利的觀點來看，它未必有吸引力。目標市場的內在吸引力受五種力量的影響：

同行業競爭者的影響。如果某個細分市場已經有了為數眾多的、強大的或者競爭意識強烈的競爭者，該細分市場就失去了吸引力。如果出現細分市場過于穩定或萎縮狀態、固定成本過高、撤出市場的壁壘過嚴、競爭者投資過多等情況，保險公司要想堅守這個細分市場，就會出現價格戰、廣告爭奪。

潛在的新的競爭者的影響。如果新的競爭者進入某個細分市場時遭遇森嚴壁壘，并且遭受到細分市場內原有公司的強烈報復，這個細分市場就最具有吸引力。反之，保護細分市場的壁壘越低，原來占領細分市場的保險公司報復心理越弱，這個細分市場就越缺乏吸引力。

替代產品的影響。如果某個細分市場現已存在著替代產品或者有潛在的替代產品，該細分市場就失去吸引力，因為替代產品會限制細分市場內價格和利潤的增長。

購買者議價能力的影響。如果某個細分市場中購買者議價能力很強或正在加強，該細分市場可能沒有吸引力。因為購買者會設法壓低價格，對產品質量和服務提出更高的要求，并且使競爭者相互爭斗，使保險公司的利潤受到損失。

供應商議價能力的影響。如果供應商，如銀行、行業協會、保險中介能夠控制某個細分市場的保險商品價格或服務質量等問題，這個細分市場就失去了吸引力。

3.保險公司的目標和資源。任何時候保險公司均應將其自身目標與所選擇的細分市場結合考慮，如某一細分市場有較大的吸引力，但不符合保險公司的長遠目標，也應該放棄。對于符合保險業目標的細分市場，保險公司在進入時也要考慮自己是否具備必要的條件。

三、保險產品目標市場開發策略

1.無差異性市場策略，亦稱整體市場策略。這種策略是保險公司把整體市場看做是一個目標市場，只注意保險消費者對保險需求的同一性，而不考慮他們對保險需求的差異性，以同一種保險條款、同一標準的保險費率和同一營銷方式向所有的保險消費者推銷同一種保險產品。保險公司的許多險種都適用于無差異性營銷，如汽車第三者責任保險，可在一個國家的任何地區用同一營銷方式和保險費率進行推銷。

無差異性市場策略適用于那些差異性小、需求范圍廣、實用性強的險種的推銷。這種策略的優點是：減少保險險種設計、印刷、宣傳廣告等費用，降低成本；能形成規模經營，使風險損失率更接均的損失率。其缺點是：忽視保險消費者的差異性，難以滿足保險需求的多樣化，難以適應市場競爭的需要。

2.差異性市場策略。是指保險公司選擇了目標市場后，針對每個目標市場分別設計不同的險種和營銷方案，去滿足不同保險消費者需求的策略。這種策略的目的要求保險公司根據保險消費者需求的差異性去捕捉保險營銷機會。其優點是：使保險營銷策略的針對性更強，有利于保險公司不斷開拓新的保險險種和使用新的保險營銷策略；適用于新的保險公司或規模較小的保險公司。其缺點是：提高了營銷成本，增加了險種設計和管理核算等費用。

3.集中性市場策略，亦稱密集性市場策略。集中性市場策略的優點是：能夠集中力量，迅速占領市場，提高保險產品知名度和市場占有率，使保險公司集中有限的精力去獲得較高的收益；可深入了解特定的細分市場，實行專業化經營，適用于資源有限和實力不強的小型公司。其缺點是：如果目標市場集中，經營的保險險種較少，經營風險較大，一旦市場上保險需求發生變化，或者有強大的競爭對手介入，容易使保險公司陷入困境。

并非所有企業都可以在三種策略上任意選則，企業要想取得事半功倍的效果，在選擇目標市場開發的策略時，還應注意符合以下五個條件：

1.企業資源。企業資源的多寡，是企業在市場競爭中獲勝的物質基礎和保證。如果企業實力雄厚，管理水平高，那么它就有能力選擇差異性營銷策略或無差異性營銷策略；反之，若企業資源有限，無力將自己的資訊覆蓋整個市場或幾個細分市場，則適宜采用集中性營銷策略，即通過將有限的資金用在“刀刃”上，集中力量打殲滅戰，最大限度地發揮自身的優勢，從而在激烈的競爭中占有一席之地。

2.產品生命周期。處于不同生命周期階段上的產品，具有各自的特點。企業應根據不同階段的產品，采取不同的營銷策略。對處于介紹期的新險種來說，由于剛剛進入市場，投保者對其不熟悉，競爭者也較少。這時，宜于采用無差異策略，以激起可能的目標顧客的興趣。當產品處于成長期和成熟期時，應采用差異性或集中性策略，開發有別于競爭對手的產品，以便更好地有針對性地滿足目標顧客的需要。當產品處于衰退期時，則宜采取集中性策略，以盡可能地延長產品的生命周期。

3.產品的同質性。就保險商品而言，其產品的同質性很小，故可把它看做是一種異質商品。比如，同是少兒險，卻可以根據投保者需求變化在保險內容上、保險追求的利益重點、投保方式等方面的設計上加以改變。因此，對異質品的產品策略宜采用差異性策略和集中性策略。

4.市場的同質性。主要針對市場上投保需求而言。如果投保者的需求比較接近，偏好大致相同，購買數量大體相同，對銷售方式的要求差別不大的話，就可以采用無差異策略；相反，如果市場需求差別很大，投保者選擇性較強，就宜于采用差異性或集中性策略。

5.競爭者的數目和策略。如果市場上競爭者的數目很少，市場競爭不很激烈，那么企業完全可以通過采用無差異營銷策略，控制市場，占領市場。如果市場上競爭者的數目較多，市場競爭非常激烈，企業為了進入市場、占領市場，就需要尋找市場上的空白點和缺口，這時，就宜于采用差異性策略或集中性策略。當然，為了與競爭者競爭，企業也可以“反其道而行之”，當競爭者采用差異性策略時，不妨采用集中性策略；當競爭者采用無差異性策略時，不妨采用差異性策略。

參考文獻：

篇（6）

保險公司選擇什么保險產品開展業務需要考慮的首要因素是本企業進行市場細分后選擇的目標市場，其次是營銷組合策略，最后是競爭策略。只有當一家保險公司明確了自己的競爭地位，將市場進行有效的細分，準確地選擇適合自己的目標市場，才可能成功。

一、保險市場的細分

（一）保險市場細分的意義

保險市場營銷人員將保險消費者和組織細分為有相似需求或特征的代表性的群體，并向接受率最高的群體直接付出營銷努力。

（1）針對公司提供的各種類型的產品，識別和評估其潛在市場；（2）在整個市場中選擇公司將要向其集中營銷的一部分或幾部分；（3）開發和完善能夠滿足所選市場的營銷組合；（4）在細分市場中，將其產品與其構成競爭的產品相區別。

保險市場細分是巨大的、不同質的保險市場，細分為小的、具有相似產品需求或營銷組合需求的同質保險子市場的過程。市場細分的基本目的是幫助公司選擇愿意涉足并且有能力涉足的細分市場。一個細分市場必須具備如下條件：可衡量性、可接近性、可盈利性、可操作性。

（二）保險市場細分的依據

被選為細分依據的因素必須與消費者對營銷產品的需求、使用或行為有關。每個細分依據都應該包含能對特定的備選營銷組合有相似反應的消費者。另外，細分因素本身必須是可衡量的或可觀察的。家庭構成、職業和收入經常被當做細分變量，因為他們是能夠被觀察或被測量的可衡量因素。

多變量市場細分是利用多種特征的組合來細分一個市場。相對于單變量市場細分，多變量市場細分能夠提供關于一個細分市場的更為詳細的信息，因此，它能使公司針對特定細分市場中的消費者，開發出更為精確的營銷組合。

多變量市場細分增加了整個市場中的細分市場的數量。從整個市場中開發出的細分市場越多，每個細分市場的潛在銷售量就越小，因為每個細分市場中的消費者數量較少，公司就不會在追求那些不可能盈利或不可能對公司產品有反應的細分市場上浪費資源。

二、保險產品目標市場的選擇

（一）目標市場選擇原則

1.適度原則。在所細分的市場中，某些細分市場規模大、增長快、邊際利潤高；而有些細分市場則可能規模小、增長慢、邊際利潤低。企業在選擇時，必須要遵循適度發展的原則，不能“嫌貧愛富”、“求大舍小”，應該選擇具備適當規模和增長特性的細分市場，以求得適度發展。

2.協調原則。在選擇目標市場時，企業會發現有的細分市場雖具備理想的規模與增長率，但若從利潤的角度去考察卻又無法形成吸引力。這種吸引力可以來自于潛在競爭者的多寡、替代產品的多寡、相關購買力的大小等。

3.相符原則。有些細分市場雖然同時具備了規模增長和吸引力，但如果與企業的目標和資源不相符，則這種細分市場也是難以成為企業所要選擇的對象的。對這樣的細分市場必須要舍得放棄，如果細分市場符合企業的目標，企業又在此擁有一定的技術和資源優勢，則企業就可以選擇進人這一細分市場。

（二）選擇目標市場考慮的因素

公司在選擇其目標市場時應考慮的一些因素是：

（1）公司目標。（2）細分市場的銷售潛力（包括期望的銷售量和計劃的增長率）。（3）覆蓋和向細分市場提供服務的費用。（4）細分市場的期望獲利貢獻。（5）在細分市場中存在的現有的和預期的競爭水平。（6）細分市場的分銷體系需要。（7）在公司的整體經營計劃和目標中，細分市場的配合情況。（8）組合市場與現存的目標細分市場的兼容性。

（三）目標市場選擇的步驟和依據

1.目標市場的規模與潛力。潛在的目標市場只有具有一定的購買力才有實際意義；有了足夠的營業額，目標市場才具有開發的價值。但“規模”是個相對的概念，大的保險公司重視銷售量大的細分市場，往往忽視銷售量小的細分市場。

2.目標市場的吸引力。目標市場可能具備理想的規模和潛力，然而從贏利的觀點來看，它未必有吸引力。目標市場的內在吸引力受五種力量的影響：

同行業競爭者的影響。如果某個細分市場已經有了為數眾多的、強大的或者競爭意識強烈的競爭者，該細分市場就失去了吸引力。如果出現細分市場過于穩定或萎縮狀態、固定成本過高、撤出市場的壁壘過嚴、競爭者投資過多等情況，保險公司要想堅守這個細分市場，就會出現價格戰、廣告爭奪。

潛在的新的競爭者的影響。如果新的競爭者進入某個細分市場時遭遇森嚴壁壘，并且遭受到細分市場內原有公司的強烈報復，這個細分市場就最具有吸引力。反之，保護細分市場的壁壘越低，原來占領細分市場的保險公司報復心理越弱，這個細分市場就越缺乏吸引力。

替代產品的影響。如果某個細分市場現已存在著替代產品或者有潛在的替代產品，該細分市場就失去吸引力，因為替代產品會限制細分市場內價格和利潤的增長。

購買者議價能力的影響。如果某個細分市場中購買者議價能力很強或正在加強，該細分市場可能沒有吸引力。因為購買者會設法壓低價格，對產品質量和服務提出更高的要求，并且使競爭者相互爭斗，使保險公司的利潤受到損失。

供應商議價能力的影響。如果供應商，如銀行、行業協會、保險中介能夠控制某個細分市場的保險商品價格或服務質量等問題，這個細分市場就失去了吸引力。

3.保險公司的目標和資源。任何時候保險公司均應將其自身目標與所選擇的細分市場結合考慮，如某一細分市場有較大的吸引力，但不符合保險公司的長遠目標，也應該放棄。對于符合保險業目標的細分市場，保險公司在進入時也要考慮自己是否具備必要的條件。

三、保險產品目標市場開發策略

1.無差異性市場策略，亦稱整體市場策略。這種策略是保險公司把整體市場看做是一個目標市場，只注意保險消費者對保險需求的同一性，而不考慮他們對保險需求的差異性，以同一種保險條款、同一標準的保險費率和同一營銷方式向所有的保險消費者推銷同一種保險產品。保險公司的許多險種都適用于無差異性營銷，如汽車第三者責任保險，可在一個國家的任何地區用同一營銷方式和保險費率進行推銷。

無差異性市場策略適用于那些差異性小、需求范圍廣、實用性強的險種的推銷。這種策略的優點是：減少保險險種設計、印刷、宣傳廣告等費用，降低成本；能形成規模經營，使風險損失率更接均的損失率。其缺點是：忽視保險消費者的差異性，難以滿足保險需求的多樣化，難以適應市場競爭的需要。

2.差異性市場策略。是指保險公司

選擇了目標市場后，針對每個目標市場分別設計不同的險種和營銷方案，去滿足不同保險消費者需求的策略。這種策略的目的要求保險公司根據保險消費者需求的差異性去捕捉保險營銷機會。其優點是：使保險營銷策略的針對性更強，有利于保險公司不斷開拓新的保險險種和使用新的保險營銷策略；適用于新的保險公司或規模較小的保險公司。其缺點是：提高了營銷成本，增加了險種設計和管理核算等費用。

3.集中性市場策略，亦稱密集性市場策略。集中性市場策略的優點是：能夠集中力量，迅速占領市場，提高保險產品知名度和市場占有率，使保險公司集中有限的精力去獲得較高的收益；可深入了解特定的細分市場，實行專業化經營，適用于資源有限和實力不強的小型公司。其缺點是：如果目標市場集中，經營的保險險種較少，經營風險較大，一旦市場上保險需求發生變化，或者有強大的競爭對手介入，容易使保險公司陷入困境。

并非所有企業都可以在三種策略上任意選則，企業要想取得事半功倍的效果，在選擇目標市場開發的策略時，還應注意符合以下五個條件：

1.企業資源。企業資源的多寡，是企業在市場競爭中獲勝的物質基礎和保證。如果企業實力雄厚，管理水平高，那么它就有能力選擇差異性營銷策略或無差異性營銷策略；反之，若企業資源有限，無力將自己的資訊覆蓋整個市場或幾個細分市場，則適宜采用集中性營銷策略，即通過將有限的資金用在“刀刃”上，集中力量打殲滅戰，最大限度地發揮自身的優勢，從而在激烈的競爭中占有一席之地。

2.產品生命周期。處于不同生命周期階段上的產品，具有各自的特點。企業應根據不同階段的產品，采取不同的營銷策略。對處于介紹期的新險種來說，由于剛剛進入市場，投保者對其不熟悉，競爭者也較少。這時，宜于采用無差異策略，以激起可能的目標顧客的興趣。當產品處于成長期和成熟期時，應采用差異性或集中性策略，開發有別于競爭對手的產品，以便更好地有針對性地滿足目標顧客的需要。當產品處于衰退期時，則宜采取集中性策略，以盡可能地延長產品的生命周期。

3.產品的同質性。就保險商品而言，其產品的同質性很小，故可把它看做是一種異質商品。比如，同是少兒險，卻可以根據投保者需求變化在保險內容上、保險追求的利益重點、投保方式等方面的設計上加以改變。因此，對異質品的產品策略宜采用差異性策略和集中性策略。

4.市場的同質性。主要針對市場上投保需求而言。如果投保者的需求比較接近，偏好大致相同，購買數量大體相同，對銷售方式的要求差別不大的話，就可以采用無差異策略；相反，如果市場需求差別很大，投保者選擇性較強，就宜于采用差異性或集中性策略。

5.競爭者的數目和策略。如果市場上競爭者的數目很少，市場競爭不很激烈，那么企業完全可以通過采用無差異營銷策略，控制市場，占領市場。如果市場上競爭者的數目較多，市場競爭非常激烈，企業為了進入市場、占領市場，就需要尋找市場上的空白點和缺口，這時，就宜于采用差異性策略或集中性策略。當然，為了與競爭者競爭，企業也可以“反其道而行之”，當競爭者采用差異性策略時，不妨采用集中性策略；當競爭者采用無差異性策略時，不妨采用差異性策略。

參考文獻：

篇（7）

保險公司選擇什么保險產品開展業務需要考慮的首要因素是本企業進行市場細分后選擇的目標市場，其次是營銷組合策略，最后是競爭策略。只有當一家保險公司明確了自己的競爭地位，將市場進行有效的細分，準確地選擇適合自己的目標市場，才可能成功。

一、保險市場的細分

（一）保險市場細分的意義

保險市場營銷人員將保險消費者和組織細分為有相似需求或特征的代表性的群體，并向接受率最高的群體直接付出營銷努力。

（1）針對公司提供的各種類型的產品，識別和評估其潛在市場；（2）在整個市場中選擇公司將要向其集中營銷的一部分或幾部分；（3）開發和完善能夠滿足所選市場的營銷組合；（4）在細分市場中，將其產品與其構成競爭的產品相區別。

保險市場細分是巨大的、不同質的保險市場，細分為小的、具有相似產品需求或營銷組合需求的同質保險子市場的過程。市場細分的基本目的是幫助公司選擇愿意涉足并且有能力涉足的細分市場。一個細分市場必須具備如下條件：可衡量性、可接近性、可盈利性、可操作性。

（二）保險市場細分的依據

被選為細分依據的因素必須與消費者對營銷產品的需求、使用或行為有關。每個細分依據都應該包含能對特定的備選營銷組合有相似反應的消費者。另外，細分因素本身必須是可衡量的或可觀察的。家庭構成、職業和收入經常被當做細分變量，因為他們是能夠被觀察或被測量的可衡量因素。

多變量市場細分是利用多種特征的組合來細分一個市場。相對于單變量市場細分，多變量市場細分能夠提供關于一個細分市場的更為詳細的信息，因此，它能使公司針對特定細分市場中的消費者，開發出更為精確的營銷組合。

多變量市場細分增加了整個市場中的細分市場的數量。從整個市場中開發出的細分市場越多，每個細分市場的潛在銷售量就越小，因為每個細分市場中的消費者數量較少，公司就不會在追求那些不可能盈利或不可能對公司產品有反應的細分市場上浪費資源。

二、保險產品目標市場的選擇

（一）目標市場選擇原則

1.適度原則。在所細分的市場中，某些細分市場規模大、增長快、邊際利潤高；而有些細分市場則可能規模小、增長慢、邊際利潤低。企業在選擇時，必須要遵循適度發展的原則，不能“嫌貧愛富”、“求大舍小”，應該選擇具備適當規模和增長特性的細分市場，以求得適度發展。

2.協調原則。在選擇目標市場時，企業會發現有的細分市場雖具備理想的規模與增長率，但若從利潤的角度去考察卻又無法形成吸引力。這種吸引力可以來自于潛在競爭者的多寡、替代產品的多寡、相關購買力的大小等。

3.相符原則。有些細分市場雖然同時具備了規模增長和吸引力，但如果與企業的目標和資源不相符，則這種細分市場也是難以成為企業所要選擇的對象的。對這樣的細分市場必須要舍得放棄，如果細分市場符合企業的目標，企業又在此擁有一定的技術和資源優勢，則企業就可以選擇進人這一細分市場。

（二）選擇目標市場考慮的因素

公司在選擇其目標市場時應考慮的一些因素是：

（1）公司目標。（2）細分市場的銷售潛力（包括期望的銷售量和計劃的增長率）。（3）覆蓋和向細分市場提供服務的費用。（4）細分市場的期望獲利貢獻。（5）在細分市場中存在的現有的和預期的競爭水平。（6）細分市場的分銷體系需要。（7）在公司的整體經營計劃和目標中，細分市場的配合情況。（8）組合市場與現存的目標細分市場的兼容性。

（三）目標市場選擇的步驟和依據

1.目標市場的規模與潛力。潛在的目標市場只有具有一定的購買力才有實際意義；有了足夠的營業額，目標市場才具有開發的價值。但“規模”是個相對的概念，大的保險公司重視銷售量大的細分市場，往往忽視銷售量小的細分市場。

2.目標市場的吸引力。目標市場可能具備理想的規模和潛力，然而從贏利的觀點來看，它未必有吸引力。目標市場的內在吸引力受五種力量的影響：

同行業競爭者的影響。如果某個細分市場已經有了為數眾多的、強大的或者競爭意識強烈的競爭者，該細分市場就失去了吸引力。如果出現細分市場過于穩定或萎縮狀態、固定成本過高、撤出市場的壁壘過嚴、競爭者投資過多等情況，保險公司要想堅守這個細分市場，就會出現價格戰、廣告爭奪。

潛在的新的競爭者的影響。如果新的競爭者進入某個細分市場時遭遇森嚴壁壘，并且遭受到細分市場內原有公司的強烈報復，這個細分市場就最具有吸引力。反之，保護細分市場的壁壘越低，原來占領細分市場的保險公司報復心理越弱，這個細分市場就越缺乏吸引力。

替代產品的影響。如果某個細分市場現已存在著替代產品或者有潛在的替代產品，該細分市場就失去吸引力，因為替代產品會限制細分市場內價格和利潤的增長。

購買者議價能力的影響。如果某個細分市場中購買者議價能力很強或正在加強，該細分市場可能沒有吸引力。因為購買者會設法壓低價格，對產品質量和服務提出更高的要求，并且使競爭者相互爭斗，使保險公司的利潤受到損失。

供應商議價能力的影響。如果供應商，如銀行、行業協會、保險中介能夠控制某個細分市場的保險商品價格或服務質量等問題，這個細分市場就失去了吸引力。

3.保險公司的目標和資源。任何時候保險公司均應將其自身目標與所選擇的細分市場結合考慮，如某一細分市場有較大的吸引力，但不符合保險公司的長遠目標，也應該放棄。對于符合保險業目標的細分市場，保險公司在進入時也要考慮自己是否具備必要的條件。

三、保險產品目標市場開發策略

1.無差異性市場策略，亦稱整體市場策略。這種策略是保險公司把整體市場看做是一個目標市場，只注意保險消費者對保險需求的同一性，而不考慮他們對保險需求的差異性，以同一種保險條款、同一標準的保險費率和同一營銷方式向所有的保險消費者推銷同一種保險產品。保險公司的許多險種都適用于無差異性營銷，如汽車第三者責任保險，可在一個國家的任何地區用同一營銷方式和保險費率進行推銷。

無差異性市場策略適用于那些差異性小、需求范圍廣、實用性強的險種的推銷。這種策略的優點是：減少保險險種設計、印刷、宣傳廣告等費用，降低成本；能形成規模經營，使風險損失率更接均的損失率。其缺點是：忽視保險消費者的差異性，難以滿足保險需求的多樣化，難以適應市場競爭的需要。

2.差異性市場策略。是指保險公司選擇了目標市場后，針對每個目標市場分別設計不同的險種和營銷方案，去滿足不同保險消費者需求的策略。這種策略的目的要求保險公司根據保險消費者需求的差異性去捕捉保險營銷機會。其優點是：使保險營銷策略的針對性更強，有利于保險公司不斷開拓新的保險險種和使用新的保險營銷策略；適用于新的保險公司或規模較小的保險公司。其缺點是：提高了營銷成本，增加了險種設計和管理核算等費用。

3.集中性市場策略，亦稱密集性市場策略。集中性市場策略的優點是：能夠集中力量，迅速占領市場，提高保險產品知名度和市場占有率，使保險公司集中有限的精力去獲得較高的收益；可深入了解特定的細分市場，實行專業化經營，適用于資源有限和實力不強的小型公司。其缺點是：如果目標市場集中，經營的保險險種較少，經營風險較大，一旦市場上保險需求發生變化，或者有強大的競爭對手介入，容易使保險公司陷入困境。

并非所有企業都可以在三種策略上任意選則，企業要想取得事半功倍的效果，在選擇目標市場開發的策略時，還應注意符合以下五個條件：

1.企業資源。企業資源的多寡，是企業在市場競爭中獲勝的物質基礎和保證。如果企業實力雄厚，管理水平高，那么它就有能力選擇差異性營銷策略或無差異性營銷策略；反之，若企業資源有限，無力將自己的資訊覆蓋整個市場或幾個細分市場，則適宜采用集中性營銷策略，即通過將有限的資金用在“刀刃”上，集中力量打殲滅戰，最大限度地發揮自身的優勢，從而在激烈的競爭中占有一席之地。

2.產品生命周期。處于不同生命周期階段上的產品，具有各自的特點。企業應根據不同階段的產品，采取不同的營銷策略。對處于介紹期的新險種來說，由于剛剛進入市場，投保者對其不熟悉，競爭者也較少。這時，宜于采用無差異策略，以激起可能的目標顧客的興趣。當產品處于成長期和成熟期時，應采用差異性或集中性策略，開發有別于競爭對手的產品，以便更好地有針對性地滿足目標顧客的需要。當產品處于衰退期時，則宜采取集中性策略，以盡可能地延長產品的生命周期。

3.產品的同質性。就保險商品而言，其產品的同質性很小，故可把它看做是一種異質商品。比如，同是少兒險，卻可以根據投保者需求變化在保險內容上、保險追求的利益重點、投保方式等方面的設計上加以改變。因此，對異質品的產品策略宜采用差異性策略和集中性策略。

4.市場的同質性。主要針對市場上投保需求而言。如果投保者的需求比較接近，偏好大致相同，購買數量大體相同，對銷售方式的要求差別不大的話，就可以采用無差異策略；相反，如果市場需求差別很大，投保者選擇性較強，就宜于采用差異性或集中性策略。

5.競爭者的數目和策略。如果市場上競爭者的數目很少，市場競爭不很激烈，那么企業完全可以通過采用無差異營銷策略，控制市場，占領市場。如果市場上競爭者的數目較多，市場競爭非常激烈，企業為了進入市場、占領市場，就需要尋找市場上的空白點和缺口，這時，就宜于采用差異性策略或集中性策略。當然，為了與競爭者競爭，企業也可以“反其道而行之”，當競爭者采用差異性策略時，不妨采用集中性策略；當競爭者采用無差異性策略時，不妨采用差異性策略。

參考文獻：

篇（8）

大前研一提出，由于社會資源分配過程中呈現出馬太效應，富有者的財富迅速攀升，而中產階級大部分卻淪落到中下階層，整個社會被分成了三塊，兩邊的窮人和富人變多，中間階層陷下去，于是，社會像個被拉開的M字。

M型社會在中國初見端倪

大前研一給那些自認為是中產階級的提出了3個問題：1.房屋貸款造成你很大的生活壓力嗎？2.你打算生兒育女嗎？3.孩子未來的教育費用讓你憂心忡忡嗎？這3個問題，只要有一個答案是肯定的，那就意味著你不算是中產階級了。

若把這3個問題放在目前中國的社會討論，那么情況將更不容樂觀。高房價、教育和醫療已經被人們并稱為“三座大山”。

據世界銀行測算，中國2009年基尼系數已經達到0.47，貧富差距已經越來越大。國家發改委宏觀經濟研究所研究員丁元竹指出：“中國的整個社會結構還沒形成橄欖型就已經逐步呈現M型了，本來很弱的中間階層在往下塌陷。”通過上述的分析可以得知，中國社會正呈現出M型社會的雛形，而且越發明顯。

M型社會的消費市場特點

隨著中國M型社會的逐漸形成，高收入群體和中低收入群體成為兩大主要消費群體。高收入群體占總人口的比例較低，但購買力旺盛。他們對價格不敏感，青睞高端品牌，追求個性化、品質和服務卓越的產品以滿足自己物質、情感和炫耀性的需求。

中低收入群體數量巨大，雖然個體經濟能力有限，但是建立在龐大基數上的購買力不容小覷。隨著中低收入群體受教育程度越來越高，性價比代替價格成為選購商品的重要指標。中低收入群體的消費行為不僅要滿足功能上的需要，而且要滿足日益增長的非物質的需求，例如追求名牌、獲得群體的認同感等。

M型社會市場營銷組合策略

社會的M型化也將會引導企業營銷組合策略的修正和重新規劃。

1.定位策略

定位分為市場定位和產品定位，從理論上應該先進行市場定位再進行產品定位。

企業要塑造高端品牌，那么市場主要定位于具有較強購買力的高收入群體。根據高端消費群體的需求特點，產品定位應該通過高價格、卓越的品質和優質的服務體現出高貴、稀缺以及身份象征等。例如定位于牛奶高端品牌的特侖蘇的宣傳口號是“不是所有牛奶都叫特侖蘇”，彰顯出其稀缺性。

當企業培育大眾品牌，市場則主要定位于廣大收入中下層的消費群體，產品定位應該通過大眾價格、高品質、個性化來滿足對應消費群體追求性價比和日益增長的個性化需求。19世紀60年代末，美國米勒啤酒在美國啤酒市場遠遠落后于百威、藍帶等知名品牌，通過調查發現啤酒重度飲用者人數少于輕度飲用者人數，但前者飲用總量是后者的8倍，于是公司對旗下品牌“海雷夫”啤酒重新定位，定位于重度飲用者，主要是藍領工人等中低收入者，幾年后米勒啤酒的市場占有率成為僅次于百威的知名啤酒品牌。

企業在明確了定位以后，不要盲目地更改定位戰略或者實施產品和品牌的延伸，以免造成定位模糊，降低品牌的忠誠度。若向上延伸不當，則新產品難以獲得消費者的認可，例如大眾汽車品牌的高端豪華車型輝騰的全球市場遇挫就是一個向上延伸失敗的例子。因為在消費者看來大眾就是一個中低端的汽車品牌，誰也不會用買寶馬、奔馳的價格去買一輛大眾的汽車。而若向下延伸不當，后果更為嚴重，不僅會損害品牌的形象，而且會造成忠實顧客的流失。帕卡德曾經是美國的頭號高端汽車品牌，被世界名流所青睞，隨后通過向下延伸來爭奪大眾市場，其低檔產品“帕卡德快馬”暢銷全美，但是卻毀了帕卡德的品牌，走上了衰敗的道路。

2.價格策略

凡勃倫效應指出：商品價格定得越高越能暢銷。它是指消費者對一種商品需求的程度因其標價較高而不是較低而增加。它反映了人們進行揮霍性消費的心理愿望。因此企業培育高端品牌，可以采取溢價策略。利用品牌的稀缺性維持品牌的高貴感和距離感，滿足消費者的社會心理需求，來吸引高端收入消費者以及部分中低收入消費者。聲望定價也是溢價策略的一種表現形式，企業利用消費者仰慕名牌商品的心理故意把價格定成高價。例如哈根達斯通過設定高價格來推廣雪糕品牌，填補高端雪糕市場空白，如今成為全球雪糕高端市場的領導者。

高端品牌特別是一些奢侈品牌一般都需要數十年甚至百年的歷史積淀，所以對于大多數年輕的中國企業來說走大眾品牌路線是明智之舉。根據中低收入群體追求性價比消費理念，權衡價格與性能關系，尋找到最佳的組合搭配以滿足更多消費者的需求。很多企業發動價格戰企圖以利潤換取市場份額，參與價格戰的企業只看到消費者對價格的敏感，卻忽視了消費者對品質和服務的追求。企業可以通過調整定價結構使產品的價格與價值相匹配，例如固特異按照輪胎的行駛里程給產品定價，從根本上改變了自己的定價結構；還可以通過對價格進行分割，吸引顧客留意產品的關鍵優點，宜家把桌子的桌面和桌腿分開定價，以提醒顧客注意自己產品的組裝功能。

3.渠道策略

渠道的扁平化過程是企業營銷渠道改革的必經之路。中國已經成為僅次于日本的全球第二大奢侈品國，為了在中國這個富有巨大潛力的市場多分一杯羹，許多國際服裝奢侈品牌實施渠道扁平化策略，在中國市場開始逐步收回權，采取直營店的方式滲透到中國市場以謀取更多的利益。

在大眾品牌市場，美特斯邦威通過并購和持有商業物業來加強直營店的權重，通過初步渠道扁平化加強對終端的控制。渠道扁平化更加重視終端的精耕細作，但并不是完全摒棄經銷商，而是剔除分銷渠道運營過程沒有增值的環節，實現經銷商角色重新定位，從過去的單純產品中轉站角色向服務商角色轉變，保證企業與消費者的良好雙向溝通。

篇（9）

汽車4S店的競爭經歷了以往的價格戰和產品質量競爭階段之后,服務已經成為其競爭的最有力武器,也成為汽車4S店爭取差異化優勢的最主要源泉。如今越來越多的汽車4S店開始重視服務營銷，其售后服務更是工作重中之重。而服務卻具有“不可感知”的特征，它本身是抽象的，不可觸及的，顧客很難判斷期質量和效果。服務的現實感是通過消費者的五官能夠感受的東西來塑造的，顧客將更多地根據服務設施和環境等有形物品來進行判斷。因此有形展示策略作為服務營銷組合策略的七大要素之一，越來越受到汽車4S店售后服務的重視，成為服務營銷的一個重要工作。有形展示是指在服務市場營銷管理的范疇內，一切可傳達服務特色及優點的有形組成部分。大到外部環境、建筑設計，小到名片、水杯等。根據環境心理學理論，顧客利用感官對有形物體的感知及由此所獲得的印象，將直接影響到顧客對服務產品質量及服務企業形象的認識和評價。因此，對汽車售后服務來說，善用售后服務過程中的各種有形要素必定有助于其提高顧客滿意度，由此提升企業的競爭力。本文在研究服務營銷有形展示策略相關理論的基礎上，選擇汽車行業中的標桿——B品牌4S店進行實地調查訪談，收集第一手資料，就4S店售后服務實施服務營銷有形展示策略進行分析，提出4S店售后服務實施服務營銷有形展示策略的一些可操作的方法。

一、有形展示的構成要素分析

對有形展示可以從不同的角度進行不同的分類，主要有美國和法國分法。根據4S店售后服務的現狀，我們采用美國分法進行具體的分析。按照該種分法，有形展示的構成要素包括了實體環境、信息溝通和價格三方面。B品牌是豪華汽車領域中的標桿，其售后服務的愿景是“豪華汽車領域最好售后運營”。其特約經銷商的售后服務，秉承此理念，給人以專業、規范、高檔的感覺。以下，就以B品牌為例詳細分析有形展示的構成要素。

（一）實體環境

1.背景因素

背景因素是指消費者不大會立刻意識到的環境因素，包括了諸如溫度、溫度、通風、氣味、聲音、色調、整潔等因素。B品牌4S店售后大廳，主色調是藍、白、灰；溫度常年保持在26℃；接待前臺擺放鮮花和水生植物，調節室內濕度，并保持清新的氣味；通過5S管理，大到接待臺的擺放小到服務顧問名片的擺放，都物歸其位。這些背景因素，可能沒有第一時間引起顧客的注意，但是卻給客戶舒適、敞亮的感覺。

2.設計因素

設計因素是直接刺激消費者感知的環境因素，包括建筑設計、氛圍設計、陳列設計。B品牌4S店售后大廳注重氛圍設計，根據不同的季節會推出不同的宣傳畫和宣傳片，如春季關懷活動，春意盎然的圖片及視頻，直接刺激著顧客的視覺；售后大廳陳列科學、美觀，接待臺排列整齊、客戶有足夠的空間走動，同時接待大廳與銷售大廳、客戶休息室直接相通，這些都讓客戶感受到關懷、方便。

3.社交因素

社交因素主要指導的是服務中的人，包含了服務人員的形象、態度、技能。B品牌4S店售后服務人員，包括直接面對客戶的服務顧問、收銀員、迎賓、客服與做支持工作的保潔人員、茶水阿姨都是統一著裝，儀容儀態端莊大方，熟練完成本職工作。顧客感受到的就是專業、規范。

（二）信息溝通

信息溝通主要體現在服務有形化和信息有形化。1.服務有形化服務有形化，就是在信息交流過程中強調與服務相聯系的有形物，同時創造服務的有形展示。在將維修完成的車輛交還給客戶時，B品牌4S店會根據季節，會提供小禮物，如蘋果、瓶裝水、紙巾，小小禮物，體現出對客戶的關愛。對于汽車維修過程中，如何體現出誠信，一直是一個難點。但B汽車4S店通過“透明車間”項目，讓客戶清楚掌握車輛的維修狀況、維修進度、維修過程。2.信息有形化信息有形化，一種方法就是鼓勵對企業有利的口頭傳播，另一種方法就是在廣告創造性地應用容易被感知的展示，另外提供服務保證也是加強信息溝通的有效手段。B品牌4S店會在客戶維修后三天及時回訪，了解車輛使用狀況，收集顧客對服務的反饋，一旦遇到顧客不滿意及時處理，最大程度上保證了客戶對4S店的認可，形成良好的口碑。B品牌4S店會在大廳里展示原廠零件與非正規零件的實物,讓顧客直觀感知到BMW零件的優勢。

（三）價格

價格也是對服務的展示，消費者往往會根據服務的價格判斷服務檔次和服務質量。價格過低，會使顧客懷疑廉價的服務不會帶來更高的價值含量；如果價格過高，也會使顧客懷疑服務的價值，會認為企業有意敲詐顧問。B品牌4S店按規定執行全國統一價格，始終實行保養價格全國公示，給顧客透明消費體驗。

二、有形展示對4S店售后服務的作用

（一）提高顧客感覺中的服務質量

服務質量的高低不是某個因素所能決定的。大部分顧客會根據服務過程中有關的每一個有形展示，如服務設施、服務設備、服務人員的表現等，來判斷服務質量的高低。B品牌4S店寬敞明亮的環境、科學舒適的陳設、高檔先進的信息系統、貼心關愛的言語，會刺激顧客多方面感官的感覺，從而使顧客感覺服務質量的上升。

(二)提升顧客的信任感

對于4S店售后服務來說，顧客最擔心的問題是：維修質量、維修價格。車輛無論是做保養還是維修，顧客第一考慮的是能不能把車輛保養好，能不能排除故障，在維修過程中，是不是愛護車輛；其次是顧客擔心的是價格上會不會受到欺騙。B汽車4S店透明車間項目和統一價格的公示，讓顧客更多地了解到車輛實際的工作狀態和價格情況，增加對該店的信任感。

（三）提供顧客感受到愉悅

通過服務的有形展示，會使顧客的每一次維修過程都成為一次愉悅的體驗之旅。如服務顧問的親切交談，會讓客戶感受到朋友般的關懷；客戶休息區眾多的服務項目，如按摩、美甲、上網、電影等，會讓客戶感受到等待時間的有趣味和有效用；品種多樣的茶水、自制的點心、豐富的午餐，會讓客戶感受到如在家的愜意。點點細節，客戶體會到在4S店的舒心、快樂。

（四）幫助顧客識別服務理念和服務特色

在當前激烈的市場競爭中，4S店售后服務越來越講究服務的理念與服務特色。通過有形的展示，抽象的服務理念得到具體的提示。如B汽車4S店通過各種服務項目詮釋了“高效、透明、關愛”的理念。

（五）提升客戶滿意度

通過有形展示，B售后服務提高了客戶滿意度，根據J.D.Power亞太公司的調查，B品牌在近幾年CSI（客戶服務指標研究CustomerServiceIndexstudy）呈上升趨勢，且勢頭直逼豪華汽車頭號品牌。

三、4S店售后服務有形展示的方法

（一）多途徑展示信息

對于4S店售后服務來說，可使用的展示途徑有很多，如文字圖片、視頻影像、操作示范、實景等。不同的途徑有不同的功能，給客戶帶來的不同的感覺。4S店可以綜合運用各種途徑展示服務。如宣傳春季售后服務活動，可用文字圖片宣傳詳細內容，通過視頻影像讓顧客感知更直觀的過程，通過操作示范讓顧客明白相關項目的細節，通過實物讓顧客全方面感知贈品的品質。

（二）在單位時間內增加傳遞的信息量

服務比產品需要更多的信息量，顧客對服務信息收集、組織和評估的時間較長，較謹慎，故企業需要持續傳遞信息來保持對客戶的沖擊。在客戶進店到離開，從停車處至接待臺至休息室，可以展示的內容有：服務項目（如優惠活動）、服務理念、價格公示、娛樂項目、維修狀態。

（三）數據呈現，提高可信度

4S店售后服務中可用數據呈現的內容，如服務的價格、服務歷史、員工人數、已經服務的顧客人數、服務所需時間、顧客滿意度等理量化的數據，不僅可降低顧客對服務內容的風險知覺，且有利于顧客根據相關數值對服務品質做出評價。

(四）多渠道保證人員的展示

與顧客直接打交道還是人，人員展示的結果直接影射到顧客的整體服務感受。汽車4S店售后服務人員的展示可以通過以下方面得以保證：首先，樹立客戶導向的理念，理念引領，4S店服務人員才會熱情為顧客服務，才會展露真誠的笑容。其實，要適當包裝，如服務人員統一著裝，化淡妝，顯得更有氣質和品位。最后，技能要熟練，每個對崗位要求明確，動作嫻熟，工資效率高。做到這些方面，則要通過聘用控制，保證從業人員的基本素養；通過培訓監督，保證理念行動落實到位；通過獎勵懲處，樹立典型，引發激情。

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1市場營銷戰略分析

市場營銷戰略（Marketing Strategy）是指企業在現代市場營銷的觀念指導下，為其達成經營目標，對一定時期內市場營銷發展的總體設想與規劃。

1.1市場細分

所謂市場，特點就是商品品種的多樣化，消費人群的普遍化以及市場競爭的激烈化。進行細分，首先就是根據上述的特點，并大量進行市場數據調查，完成細分市場，企業要充分了解市場，但是在推廣市場的時候也必須考慮當地的發展傾向是否利于產品發展，否則便成了盲目的擴張市場。

1.2選擇目標市場

當前的市場魚龍混雜，沒有一家企業可以保證在這個廣闊的市場上滿足每一位消費者的需求，可以保證為此市場上的所有顧客服務，因為顧客需求的繁多、喜好的不同、受不同文化的熏陶，造成了消費者行為的多樣性。

1.3市場定位

目前經濟飛速發展，便衍生了各行各業的不規范行為，甚至開始出現不符合市場規律的無序競爭的局面。很多企業為了在日益激烈的競爭中站穩腳跟，便開始走低價戰略，正是這種降低價格以求保住市場的方式在無形中減小了產品利潤，使得企業不得不壓縮成本，形成惡意競爭。

2市場營銷組合策略分析

2.1產品策略

產品是市場營銷組合戰略中的基礎，整體產品概念將產品分為三個層次：

核心產品：這是整體企業產品概念中最基本的層次，代表消費者在使用產品的過程中獲得的基本利益，是消費者購買的產品的目的。

有形產品：有形產品是指包含著不同的規格、樣式、顏色、用途等的具體產品。對于汽車來說，有可能是同一品牌下的不同價位的車型，同一款車型的不同配置，同一款配置的不同顏色等。多樣化的產品種類，是為了滿足更多消費者的消費需求。

附加產品：這是顧客在購買產品后，所得到的附加利益或衍生利益。比如4S店提供的免費洗車服務，比如為了達成交易提供的贈送一次小保養等等。

2.2價格策略

任何企業都需要給自己公司的產品定價，價格的制定必然受到各種因素的影響和制約，一般包括內部和外部因素。

企業內部因素通常有，營銷目標、營銷組合、成本；

外部因素一般有市場現狀、需求走向、競品以及其他環境因素，比如宏觀政策、自然環境、文化氛圍等。目前，企業多數選擇隨行就市定價法。

2.3促銷策略

目前，全球工業產品都大同小異，生產成本也相差無幾。隨著生產技術的完善，在生產時候幾乎已經沒有什么太大利潤可言，于是生產廠家只能借助技術開發和售后服務來賺取利潤。

2.4渠道策略

目前的大多數的營銷渠道以下面兩種為主：

公司（B端客戶）――最終客戶。這種直接渠道的選用通常對公司發展自己的客戶資源有著重要的意義，尤其是對自身品牌的創建和顧客忠誠度的培養。

公司――地方商――（經銷商）――用戶（C端客戶）。借助這一渠道，主要是為了減少渠道的搭建和維護渠道費用。是目前較為理想、較多選用的渠道。

直接渠道：也叫零階渠道。即制造商直接將產品賣給消費者的銷售模式。主要特點即為中間商不參與。這種主要是工業品分銷的渠道方式。

它有利于企業及時調整產品結構，作出有利于市場營銷的決策；也有助于樹立和維護企業形象；以及長期策略的推行，對于企業的長遠發展、利潤的增長具有重大戰略意義。

3企業在市場營銷中存在的問題及實施建議――以寶馬汽車為例

客觀來看，目前的營銷手段為：產品不斷更新、宣傳方式多樣化、渠道選擇開拓化。但是，在營銷理念與基本理論體系方面還存在很大的創新空間。

3.1企業在市場營銷中存在的問題

3.1.1產品策略中的品牌策略問題

即使對不同產品打造了不同的營銷手段，但目前來看寶馬汽車的產品策略中還不夠全面，客戶購買群體集中在3系、5系、X1、X3的購買。品牌對產品的重要性至關重要。目前消費者對寶馬品牌的需求非常大。建議寶馬品牌可以對相對小眾的產品制定更精細的營銷策略。

3.1.2定價（價格）對公司競爭對手的問題

在同一行業的競爭中價格對公司的利益化很大，怎么定價，怎么和競爭對手抗衡。讓公司在競爭的情況下度過難關。寶馬汽車面臨著很多國內的競爭者，產品價格對寶馬汽車并不是問題。因為寶馬品牌的購買者對價格變動并不敏感，他們更多的是為購買這一品牌。

3.1.3廣告策略問題

在寶馬品牌汽車在中國市場營銷中，廣告的宣傳是公司的策略中作為重要的部分。花在廣告上的費用是很巨大的。想要公司的品牌知名度高，產品銷售出色，廣告的投入是不能避免的。

3.2企業市場營銷策略實施的對策

3.2.1對品牌策略進行改進

首先，寶馬品牌是一個名稱，是為了區別于其他品牌而存在的。提到寶馬，便意味著制造者和經銷商為購買者提供了一系列產品的特點、利益和售后服務的允諾。現在我國的購車群體在購買能力、教育背景、購車用途等方面都存在很大差異，所以品牌和外形的影響因素都不容小覷。

3.2.2不與競爭對手盲目價格戰

在面對競爭者降價促銷時，首先分析對方降價的目的，這種促銷對自己的影響有多大，可根據對方不同的降價幅度，作出不同的應對策略。如：對方降價0.5%-2%，考慮對顧客加送裝潢，增加保養；對方降價2.1%-4%，考慮優惠促銷活動，增加購買量等等。

3.2.3對廣告方案進行改進

寶馬4S店會定期舉辦“購車優惠活動”，拉近產品與消費者之間的距離。

在企業營銷活動中少不了廣告宣傳，要想獲得更好的廣告營銷效果，需要：

（1）確定廣告目標：根據企業的整個營業目標，在不同時期選取不同的宣傳重點，自然會收獲不一樣的效果。

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關鍵詞:信息時代　網絡社會　市場營銷趨勢 

    一、市場營銷國際化

    工業社會的市場壁壘隨著互聯網和全球經濟一體化進程的加快而被逐漸打破，知識經濟和信息社會將全球融合為一個巨大的時空界限更廣闊的統一市場。社會的發展客觀地把現代企業營銷置于一個國際化的大環境之中。

    企業融人了國際市場營銷的潮流中，同在一市場條件下展開激烈競爭，傳統的市場營銷理念、體制和策略都必須站在國際市場營銷的起點上重新審視調整和制定。每個營銷主管必須了解和掌握國際市場發展的新動態，培養與建立全球化的營銷思維方式以及戰略實施組織能力。

    全球性的戰略聯盟進一步加速了市場營銷的國際化，特別是國家之間、區域之間和跨國公司之間的戰略性聯合，縮短了國際市場之間的差異和距離。盡管目前全球聯盟仍未形成大規模發展的趨勢，但互聯網的迅猛發展客觀上為各種聯盟創造了良好的條件。近年西方繼航空制造業、汽車制造業聯盟之后，市場營銷戰略的全球一體化增強了其品牌在國際市場上的競爭力。

    二、市場營銷個性化

    市場進一步細化和個性化是未來國際市場發展的總趨勢。國際著名市場營銷專家菲利普·科特勒指出:未來“市場經營者將把注意力由集中于大的群體轉移到尋找特殊的合適的目標。在這些目標所在處，有財富存在”。由于客戶需求的特殊性增加，不同客戶在消費結構、時空、品質諸多方面的差異自然會衍生出“特殊的合適的目標市場”，這些市場規模會縮小，但其購買力并不會相對減弱。目標市場特殊性的強化預示著客戶行為的復雜化和客戶的成熟性。

    未來的客戶雖然總體上傾向于和大眾保持同質化的產品或服務消費，但由于他們具有良好的教育背景和日益個性化的價值理念，因此需要更個性化的服務。根據單個客戶的特殊需求進行產品的設計開發，制定相應的市場營銷組合策略，是新世紀營銷個性化的集中體現。互聯網技術使信息社會供求關系變為動態的互動關系，客戶可以在全世界的任何一個地方、任何時間將自己的特殊需求利用互聯網迅速地反饋給供給方，而生產方也可以隨時隨地通過互聯網了解和跟蹤客戶的市場反饋，并最大限度滿足客戶的需求。

    三、市場營銷虛擬化

    現在，以互聯網技術為基礎的電子商務在人們的日常生活中發揮著越來越大的作用，它取代了原有面對面的貿易方式。信息社會的到來改變了傳統市場營銷的運作模式，而且將市場營銷競爭從一個物理現實空間轉化到一個虛擬的空間，并日益為人們所接受。

    未來市場營銷因素的組合是信息與互聯網技術的組合。以互聯網技術為基礎的高新技術與市場營銷資源融合在一起，在信息營銷虛擬社會發展的催化與影響下，產生新的市場營銷模式—營銷虛擬化:客戶身份虛擬化，消費行為網絡化;廣告、調查、分銷和購物結算都通過互聯網而轉變為數字化行為。客戶通過互聯網這個虛擬的購物空間確定自己的消費行為，標志著虛擬營銷時代的到來。  四、客戶主導化

    未來以產品為導向的營銷理念將逐步轉向以客戶為中心，全方位滿足客戶需求，不斷創造更新更好的產品;市場營銷管理的中心將從以往重業務的量的增長轉向注重質的管理;營銷目標將從降低成本、提高效率轉向開拓業務、提高客戶忠誠度。因為客戶控制著信息技術，所以未來的市場將被客戶支配。已發展成熟的系統，如免費電話號碼、全球通用的信用卡、通宵送貨服務等使得信息和技術被掌握在客戶手中，而且這種情況在未來只會加強不會減弱。今天，客戶能夠接觸到相關信息，可以辨認產品和服務，還能夠在便利的時間和地點進行購買。未來的市場是客戶統治的舞臺，是互動的以及不斷發展的，它是互聯網，也是電子商務的時代，其特點是便捷、快速、客戶居統治地位。

    五、媒體多元化

    21世紀媒體的變化最引人注目，因為它們在影響市場和營銷組合策略的同時，也透過形形的大眾娛樂潛移默化地改變著人們的生活方式。媒體逐漸細分化和專門化，演變為依據不同市場、不同消費群體、不同場景的“小眾媒體”，根據受眾閱讀習性、欣賞傾向和接受的程度，最大限度地為受眾量身定做媒體。這樣既可以滿足特定消費群體個性化的媒體需求，同時，可提高媒體的效率。如果讓媒體受眾將接受廣告視為一項樂于欣賞和閱讀視聽的事情，那么21世紀的媒體公司和廣告公司就大有作為。21世紀的媒體究竟把廣告帶向何方，誰都不得而知，唯一一點可預知的就是，媒體選擇會更人性化、更科學。

    六、營銷隊伍精簡化