緒論：寫作既是個人情感的抒發，也是對學術真理的探索，歡迎閱讀由發表云整理的11篇電商廣告定義范文，希望它們能為您的寫作提供參考和啟發。

篇（1）

剛剛過去的2008年注定讓人無法忘懷,互聯網的發展、變換也在這一年備受矚目。無影無形的網絡世界里，一股藍色力量正穩健崛起―截至2008年11月底，中國網民數量已達2.9億，居世界首位。新規模帶來新機會，網絡廣告延續高速增長態勢，整體規模將增至180.6億元，增速達71%。同時，龐大的規模引發碎片化需求，網絡廣告的技術和服務走上精準之路?？梢哉f，2008年為中國的網絡廣告行業帶來一副“雙升”的好牌―整體規模增長和產業精準化升級。2009年，這局牌該怎么打？

互聯網廣告的第二次呼吸

當整個廣告業界都在津津樂道于互聯網上的新商業模式和可開墾的新領域時，也就漸漸疏遠了廣告主和消費者，這是違反互聯網精神的。此時，互聯網廣告的產業鏈應該迎來自己的拐點。

本刊記者 謝闐地

“廣告是由可確認的廣告主，以任何方式付款，對其觀念、商品或服務所作的非人員性的陳述和推廣?！?1948年，美國營銷協會的定義委員會（The Committee on Definitions of the American Marketing Association ）為廣告做了定義，在1963年等年份又做了幾次修改，形成了這個迄今為止影響較大的廣告定義。

這個定義最重要的一點是指出了在廣告中要有可以確認的廣告主。另外，這個定義也強調了廣告是付費的和“非人員性的”。這些都是現代廣告的重要特征。互聯網廣告當然也在這個定義之內，但由于互聯網的互動及共享的本質特征，互聯網廣告產業目前呈現出兩大類狀態：一是廣告主把互聯網作為自己的產品和服務廣告的投放媒體類型之一；二是廣告主自己開展互聯網業務（建網站、搭載在其他平臺上拓展電子商務等）以促進營銷。

不管是哪一種狀態，目前互聯網廣告在產業角度，很大程度上是傳統電視廣告和線下戶外廣告的復制，雖然加入了很多互動的創意，但這些技術性的環節目前還是游離于互聯網產業鏈的邊緣。這個產業鏈的中堅力量是聚合了渠道、采購和投放業務的廣告商。像傳統廣告商的跑馬圈地一般，他們圈起大量的網站廣告平臺，包括各種門戶、垂直門戶、社區、個人網站等等。商依仗著這些資源等著廣告主上門來做生意，并把廣告近乎于強制性地送到消費者的面前。

當整個廣告業界都在津津樂道于互聯網上的新商業模式和可開墾的新領域時，漸漸也就疏遠了廣告主和消費者。在圖1中，我們可以看到這樣一個產業鏈的構成。

顯然，在圖中，經歷資本重組、兼并收購等運作后已經形成寡頭壟斷的廣告企業成為整個產業的核心。廣告企業在上游拉攏吸引廣告主；在中游幾家獨大，并被諸多提供技術和創意支持的小型企業或工作室圍繞著；在下游圈起各類大中小型網站，及各站長聯盟。這個狀況就好比是古代的武士，廣告公司穿著厚重的鎧甲直接走到戰戰兢兢的消費者面前，說：“看我的廣告，買我客戶的產品！”

這樣的產業鏈模式讓人聯想到尚未完全市場化的電視產業，在國內的電視廣告領域，央視及各省級衛視以其優質的媒體平臺和渠道，成為了產業的核心企業。不能不說在這樣的格局下，廣告主和消費者的利益都沒有最大化。

顯然，這是不符合互聯網的精神的。

網絡服務是個黑箱

互聯網提供了一個新的、更高效的信息通訊方式。而廣告的內涵，正是通過對信息的加工和傳播使受眾以廣告主希望的方式獲取這些信息?；ヂ摼W在內容創作和信息傳播上都已經自成一家了，難道在廣告領域還是要跟著電視廣告的發展過程走么？

是重新把廣告主和消費者擺到廣告業的首席位置的時候了！各互聯網服務行業，完全可以構成一個互聯網黑箱，以各種創新的模式進行分工協作，整合在一起，廣告主只需考慮向這個黑箱輸入，這個黑箱經過自己的處理，有效輸出給消費者，然后消費者購買廣告主的產品。這樣一個黑箱I/O（圖2）的過程簡化了互聯網廣告價值鏈的復雜傳遞過程，是效率更高的生產關系組織方式，將會推動這個產業生產力的發展。

對比上下兩個圖，可以看出，應該把廣告公司、網絡媒介平臺、技術和創意支持、市場分析機構以及其他周邊的互聯網服務納入一個黑箱之中。黑箱內的各方利益可以按需整合，在不同地區市場黑箱內的價值鏈方向可以各有不同。但只需要提供出一個標準統一的接口可以讓廣告主進入，并提供清晰明確的信息給目標受眾。至于在黑箱內采用的手法（如跨媒體媒介理論、多維關聯定向廣告、實用營銷理論、顧客向導理論等），則不需要固定的標準。換句話說，就是把傳統廣告業中的廣告渠道商、廣告商、廣告制作商、調研機構等等行業，糅合成一個行業，可以姑且就稱之為“網絡廣告服務業”。在互聯網廣告領域內，各企業在這個黑箱里尋找同盟和對手，彼此在一個公共商業氛圍中發展。這就是互聯網廣告產業鏈中的黑箱：接受輸入，內部處理，向外輸出。

產業鏈的拐點就在眼前

事實上，在大的互聯網產業中，廣告與營銷的邊界，受眾與用戶的邊界，媒體與媒介的邊界進一步趨向模糊。媒介的碎片化、傳播的去中心化，受眾的分散化成為必然的趨勢。甚至于有時候無法控制商業行為入侵公共空間。在這樣的局面和特點下，從傳統戶外廣告延伸到互聯網上的廣告產業，必然要發生一些因為結構置換而引起的質變。

這個質變的時間，就快到了。

篇（2）

度娘如是定義：用戶，一般是指城鎮、農村接受社會某種有償服務的客戶。如：供水、供電、寬帶、通信、供暖、煤氣等客戶。

客戶是什么？

度娘如是定義：客戶或顧客可以指用金錢或某種有價值的物品來換取接受財產、服務、產品或某種創意的自然人或公司。是商業服務或產品的采購者，他們可能是最終的消費者、人或供應鏈內的中間人。

在用戶一詞的定義中，引入了客戶的概念。那么用戶和客戶之間到底有什么區別和聯系呢？

我們以定義中的例子來看，以家庭為單位，家里用電，繳費的可能是你爸或者你媽，他們是供電局的客戶，因為他們為這個電這個產品付費了，同時他們也是電的使用者，所以他們也是用戶，那你呢？你當然是用戶了，雖然你沒交電費。但可能你父母交電費的錢是你給他們的，那么你其實也是客戶。是不是有點暈呢？

簡單點理解，用戶就是使用你產品的人，客戶就是購買你產品的人，有的時候客戶和用戶就是同一個人，但是在不同的產品中這兩個人的角色或者關系又是變化的。

這兩個詞有千絲萬縷的聯系，需要把他說清楚，我借助如下一張圖來幫您理解。整張示意圖里有4個關鍵元素：廠商、產品、用戶和客戶，而產品既可能是實體的也可能是服務，廠商和廣告商的角色也是可以轉換的。如果看完這張圖你還看不懂，請直接略過看最后一張吧。

第一條線：廠商——>產品——>客戶

在這條線上的模式，非常簡單的說明了，客戶就是花錢買廠商產品或服務的消費者，他們既是花錢的人，也是使用的人。典型的產品，比如：可樂、書籍、衣服、礦泉水等等。

第二條線：廠商——>產品——>客戶——>用戶

在這條線上的模式一般多以企業級產品為主，花錢買產品或服務的不一定是真正的用戶。例如企業要不要用某個公司的產品，是有非常長的決策鏈。我們就以一家公司是否要購買一臺網絡設備，例如服務器，而你公司是生產和銷售服務器的廠家。在整個購買決策鏈中，客戶可能涉及到：網絡工程師—>網絡主管—>CIO—>CEO。這個決策鏈中，任何人都可能對最后覺得購買的產品的規格和品牌產生影響，傷害因素隨著權力的增加而加大。如果順利購買了你家公司產品，那么整體上來說，這家公司最后是你的客戶。但是這么一個鏈條當中，誰是你的用戶呢？會是簽字掏錢的CEO，答案顯然不是，狹義上來講是那個網絡工程師，廣義上來看這些公司的會使用到這臺服務器提供服務的都是用戶，也包括CEO。

第三條線：廠商——>產品——>用戶——>廣告商

在這條線上的模式多以當前的互聯網產品或者服務為主，用戶可以先免費使用你的產品。廠商在獲得海量用戶的基礎上，然后就會有廣告商來找廠商投放廣告，例如微信朋友圈，廠商即可實現盈利。這是典型的羊毛出在狗身上。當然也有一些互聯網產品的模式不完全是這種，例如一些付費的APP，或者游戲，他們本身就在用戶使用的時候讓用戶付費，這個跟時候用戶也是客戶。

第四條線：廠商——>產品——>用戶——>廣告商——>客戶——>用戶

這條線不太容易看到，但他又確實存在，并且是當前大部分產品的商業模式，并且廣告商和廠商的角色也是一個可轉換的角色，典型的例子就是今天在互聯網圈運營層面換量玩法。我們就看一個電信的例子：你在使用今日頭條這個新聞APP，某某汽車在上面投放廣告，剛好你要買車，就根據廣告買了這個廣告主的車子。而你是這個車子的購買者，是客戶；同時也是這個車子的使用者，是用戶。

以上講了很多，不知道有沒講清楚用戶和客戶的區別。如果還沒有那我最后再給你上一張圖，如果你還不懂，好吧。。。那就怪我咯。。。

篇（3）

二、合理利用facebook的廣告功能來提升銷售額，并獲得滿意的ROI；

其中第一種方式的做法在facebook更改了算法之后變得比較困難，在算法更改后只有2%-8%的粉絲可以看到你的貼文，也就是說貼文的reach量對比之前會有一個大幅度的下降。

所以在這種情況下，第二部分就顯得比較重要，就是如何利用facebook廣告功能來提升自己的銷售額同時獲得一個比較滿意的ROI。那么這個問題也可以把它理解為怎樣在facebook平臺上制作一些比較成功的，有高轉化率的廣告。決定一條廣告在facebook上的成功與否，我認為有兩點：一、產品本身是否是優秀的產品，涉及產品外觀、質量、性價比等等；二、廣告細節是否合理，包括受眾選擇、圖文素材等等。

這里假設產品都是ok的，重點談一下第二點中的內容；

受眾的選擇：FB上可以分為核心受眾、自定義受眾、類似受眾。

核心受眾：這類受眾是可以通過facebook廣告系統中的各種興趣標簽找到的。比如找年輕的女性，年齡大概在18-30歲之間，并且她們對時尚購物感興趣的話，那么你就可以通過facebook的一些功能直接定位到這批受眾。

自定義受眾：是將現有的自己的客戶郵箱資料通過郵件列表的形式上傳到facebook系統里，它會通過你所上傳的郵箱匹配到他們的facebookID，從而鎖定這些ID，獲得這批受眾。當然，郵件列表上傳只是獲取自定義受眾的一種形式，還有其他的形式。

還有一類自定義受眾也是需要重視的，這類受眾我們簡稱為WCA。意思就是在網站裝上特定的facebook所提供的tracking pixel之后，你可以將到訪過網站的人的cookie和facebookID作匹配進行追蹤，而且這個追蹤是終身的。所以這個功能可以解決cookie追蹤不精確以及無法跨設備追蹤的問題，可以讓我們的人群定位更精準。

類似受眾：facebook通過分析一批受眾所共有的特征，然后將這些共性建模，并將這個模型放到facebook茫茫人海中尋找與之匹配的受眾。生成類似受眾的途徑就比較多了，比如我可以通過我上傳的郵件列表生成的自定義受眾來創建一些與他們相似度非常高的受眾；或者通過分析已結帳過的用戶并生成類似受眾，這也是價值及精確度非常高的受眾。

那么，我認為對跨境電商來說，這三類受眾的價值按高低排序我認為是自定義受眾及網站自定義受眾、類似受眾、最后是核心受眾。所以我們在得知他們的價值后，就可以有針對性的對每一類受眾設置不同的預算額，讓他們盡可能的有更好的效果。

從功能上來講，大家可以把自定義受眾和網站自定義受眾理解為facebook的再營銷，針對老客戶；可以把核心受眾和類似受眾作為獲得新客戶的手段，針對新客戶。

接下來，給大家分享好的廣告素材所具備的一些特征。根據我們的經驗，我們在總結了一些廣告圖文素材設置發現如果帶有以下幾類特征的廣告的表現會高于平均水平。

第一，你的圖文信息里尤其是你的圖片里包含并露出了你的品牌logo；

第二點是，在商品展示的時候是有人物和商品互動的，舉例：你的商品是穿在模特身上的效果，而不是單純的商品展示；

第三，在你的圖片里直接包含了你的商品的折扣信息或者價格信息；

第四，能夠產生一些情感連接和共鳴，比如：母親節給你的媽媽送上一件禮物吧！

有這幾類特征廣告在經效果統計是他們的點擊率會比較高。

點擊率高有什么好處呢？

一個比較直觀的好處是在展示次數一定的情況下，可以獲得盡可能多的流量，最終完成轉化的幾率也會提升；另一方面是可以提高你的廣告賬戶質量度。

這里解釋下facebook廣告系統的工作原理。當你的賬戶質量度得分越高，你所需要付出的eCPM就會越低，所以你的實際廣告成本就會比競爭對手低。而影響賬戶質量度得分的因素主要有廣告的點擊率及轉化率，廣告被點叉的率，廣告的互動率等。而這幾個因素里廣告被點叉的率的權重會比較高，這是出于facebook基于用戶體驗的保護。那么怎么控制廣告被點差的概率呢？其實又會提到受眾的選擇；舉個例子，如果我是一名男性，但是你把你的女裝廣告投放給我，那么你的廣告被我點叉的概率就很高。

所以總結一下，facebook上比較成功的廣告需要把控的兩方面，一個是受眾的選擇是否精準，一個是廣告素材是否優秀。當做好了這兩方面后，你就能制作出較好的facebook廣告，從而幫助提升銷售額。

附：

篇（4）

人人都愛“新媒體”

媒體即廣告、媒體即電商、媒體即社區。這一概念讓新媒體經濟逐漸浮出了水面。而新媒體經濟僅僅體現于手機微博頂端的一條廣告嗎？顯然不是，既然新媒體經濟已經作為一種經濟形式出現在市場中，那么它一定是龐大而又復雜，多維融合互動。

那么新媒體又能帶來什么商業價值呢？作為移動媒體專家，李極冰認為：新媒體指的是創新媒體，它有三個非常重要的內涵――結構之新、功能之新、用戶體驗之新。“新媒體已經超越了信息化時代，它也不叫后工業化時代；不叫服務社會化時代，它更準確的定義應該是叫社交媒體時代?！?/p>

以紙媒為例，如果在報紙版面上插入廣告，相信大多數讀者都會覺得礙眼，而報紙編輯又要仔細推敲廣告數量，以免影響報刊內容的呈現。但是如果一同跳躍到移動媒體中，那情況也許就不同了。編輯們通過“動態自定義版面系統”將報刊快速生成，將廣告進行有序的編排，商家喜愛的全幅廣告也不再受到版面的限制，并且在APP Store等應用程序商店進行快速傳播。而讀者在平板電腦或手機中，廣告頁和內容頁可以隨意選擇，情緒也不會被廣告所左右。對于喜歡淘寶的讀者也可以通過移動媒體終端直接購買到自己想要的商品，這總比復制關鍵詞再到網頁中搜索強多了吧。

“比如我們的合作伙伴，《人民日報》一天是24版360個板塊，有幾千人在做采、編、審、校、印、刷這6大環節?，F在《人民日報》也上移動媒體了，每天這360個板塊要在同1分鐘讓編排全部在計算機內完成；同時還要實現商業價值，不僅不能破壞原版面內容，而且還要打廣告。”最終，李極冰和他的團隊將360個版塊，通過動態自定義版面系統，在1秒鐘內全部自動生成，并且可以加載24+360=384個整版廣告?！斑@384個廣告可以全部都是全幅的廣告，可以最大化全面地實現它的商業利益?！?/p>

一蹴而就永遠不會是優秀產品的特征，從系統理論構架到模塊成型，李極冰和他的團隊用了5年。

天智通達公司在今天已經成為了中國移動數字媒體運營的領軍企業，成為向政府、媒體、企業和個人提供開放式獨立品牌的移動媒體運營商。天智通達公司目前已幫助近千家海內外主流媒體和企業客戶完成了移動互聯網時代下的新媒體戰略產業升級。

當傳統遭遇革新

“如果我是企業家，基本上，我想做3件事：1、我想讓客戶和市場知道我們公司的存在，樹立我們的企業形象；2、我想做企業的產品展示，我要讓人家知道我的產品；3、要有營銷渠道，我要把產品賣出去。那么，移動媒體平臺足以勝任?！?/p>

李極冰相信，移動媒體平臺當然可以做到廣告的展示，但這種展示和平面媒體有些不同。移動媒體依靠他觸控產生的互動性能夠實現產品的N級展示、對比等多種形式?！氨热缫粋€車后面有10個車轱轆，我們這個廣告還是1個廣告嗎？我們做的是2級1+10的廣告，10個車輪就是10個車輪供應商，在產業、結構上全變了。另一個車是從第1層做到第2層，從整車到車的駕駛臺到里面的儀表盤，它是立體的，我們對產品的表達，是不是原來的結構全變了？是整體化、立體化、多維度、邏輯的、互動的表達?！?/p>

篇（5）

患滑膜肉瘤的21歲大學生魏則西通過百度搜索找到排名領先的武警北京市總隊第二醫院，曾四次前往該醫院進行生物免疫療法，但憾于2016年4月12日“醫治無效”死亡。

百度競價排名又名百度推廣，是百度公司的眾多產品之一，企業在購買該項服務后，通過注冊提交一定數量的關鍵詞，其推廣信息就會率先出現在網民相應的搜索結果中，百度則按照實際點擊量（潛在客戶訪問數）收費，每次有效點擊收費從幾角到幾元不等，由企業產品的競爭激烈程度決定搜索排名。

不只是百度，競價排名幾乎是所有搜索引擎依賴的商業模式之一。長期以來，競價排名在給搜索引擎帶來巨額利潤的同時，也讓搜索引擎面臨更多的法律風險，這一模式已經成為搜索引擎的軟肋。

在魏則西事件引起全國輿論廣泛關注后，國家網信辦與國家工商總局、國家衛生計生委和北京市有關部門5月2日成立聯合調查組，集中圍繞百度搜索在“魏則西事件”中存在的問題、搜索競價排名機制存在的缺陷進行調查取證。5月9日，調查組公布結果：百度搜索相關關鍵詞競價排名結果客觀上對魏則西選擇就醫產生了影響，百度競價排名機制存在付費競價權重過高、商業推廣標識不清等問題，影響了搜索結果的公正性和客觀性，容易誤導網民，必須立即整改。

百度隨即作出回應，稱立即審查醫療類商業推廣服務，同時，百度對商業推廣的方式、價格進行了改變，針對醫療類廣告推廣，百度將加強醫療內容生態建設等。

實際上，百度競價排名自2001年推出以來，一直爭議不斷。

2008年11月，中央電視臺《新聞30分》的連續兩個對競價排名的質疑報道，讓競價排名逐漸進入輿論視野。

但對于競價排名的法律問題，現行法律法規有些“力不從心”，其主要爭議點在于，競價排名是否屬于廣告行為。一方面，中國法律并未對競價排名作出明確規定，業界和學界目前仍存爭議；另一方面，司法部門對于競價排名的性質認定也左右搖擺。

因而，競價排名究竟屬于傳統的信息檢索還是新型的互聯網廣告，在立法明確之前，各方爭議仍難統一。 判例不一

2016年4月，北京市高級法院《關于涉及網絡知識產權案件的審理指南》，該《指南》第39條規定，搜索引擎服務提供者提供的競價排名服務，屬信息檢索服務。

司法實踐中，也曾有相關司法裁判表明百度推廣屬于檢索服務。

2010年12月，北京市第一中級法院在對八百客公司訴被北京沃力森公司、百度公司侵犯注冊商標專用權案件的判決中，回顧了一審法院關于搜索推廣屬性的認定，未將該問題列為二審爭議焦點，但也未給予否定性評價。

一審法院認為，“競價排名服務已成為為數眾多的市場經營者宣傳推廣自己的網站、商品、服務以獲得更多商業機會的重要途徑，但該服務在本質上仍屬于信息檢索技術服務，而非《廣告法》規范的廣告服務?！?/p>

2011年12月，在上海添香公司、上海翰納森公司與婷美公司、百度公司的不正當競爭糾紛案判決中，北京市第一中級法院在論述百度公司責任時表示，“一般情況下，網絡服務商對用戶選擇使用的關鍵詞、網頁標題、網頁描述等內容并不負有全面、主動、事先審查的義務?！?/p>

2012年1月，深圳市中級法院在對百度公司和深圳捷順公司侵犯商標專用權糾紛一案的判決中，明確認定百度公司提供的搜索推廣服務為信息檢索技術服務。

上述判決中，百度競價排名被認為是信息檢索服務而非廣告行為，故不受《廣告法》約束。

但《財經》記者獲取的一份判決書，又將百度推廣歸入廣告行列。

2011年，田某用百度首頁搜索“微型攝像機”，后點擊百度推廣鏈接購買了該商品，收貨后田某發現該產品有問題，在聯系銷售商網站維權未果后，田某以百度無法提供廣告主真實身份違反《廣告法》相關規定為由，要求百度承擔賠償責任。

北京市第一中級法院二審判決認為，根據《廣告法》的規定，該法所稱廣告是指商品經營者或者服務提供者承擔費用，通過一定媒介和形式直接或者間接地介紹自己所推銷的商品或者所提供的服務的商業廣告。

該案中，結合涉案推廣鏈接的標題、描述及所鏈接網站的內容，其設置者的目的在于當網絡用戶搜索“微型攝像機”時，其網站的鏈接和描述能出現在“推廣鏈接”位置，從而對其所銷售的微型攝像機等商品進行宣傳和介紹。因此，涉案推廣鏈接符合《廣告法》關于廣告的定義。 是否廣告存有爭議

一些搜索行業業內人士認為，通過“搜索推廣”展現的推廣鏈接并非廣告。在搜索推廣商業模式下，搜索引擎服務商不屬于廣告者或廣告經營者，而是信息檢索技術服務提供者。現行《廣告法》第二條、第三條沿用了1995年《廣告法》中的思路，“商業廣告活動適用《廣告法》”。但究竟什么是“商業廣告活動”或“廣告”，并未給出明確定義。

由于《廣告法》對于競價排名未作明確規定，中國電子商務協會政策法律委員會副主任阿拉木斯認為，百度推廣應該是具有廣告性質的新型的信息服務，但不是標準意義上《廣告法》中規定的廣告。

不過在中國政法大學傳播法研究中心副主任朱巍看來，雖然法律并無明文規定，但競價排名的模式具備了互聯網廣告性質。

朱巍認為，從現有的法律看，競價排名不是廣告，它的模式和《廣告法》相關的管理規定有一定差別?！爸袊稄V告法》是對廣告者、廣告商、廣告代言人的約束，互聯網廣告尚屬空白區?！钡鳛槠脚_，百度是收取費用的，客觀上達到了宣傳的效果，實際上接近廣告的性質，“未來的立法應當予以明確”。

北京市第一中級法院法官孟斌持“百度推廣是廣告”的觀點，他認為，競價排名是人為根據收費情況改變搜索結果排序。而百度推廣又是競價排名里的新形態，它是高度精確的，針對特定領域商品的競價排名，功能上看已經不是信息檢索，而是為了讓更多的消費者看到商品信息、推薦商品，增加交易機會，“因此應該認定為是廣告”。

孟斌分析，廣告客觀上需要包含三個要件：一是付費；二是要借助媒介與特定形式表達；三是目的上是為了推廣服務或商品。

他指出，目前存在爭議的是第二點， 即網絡推廣是否為適當的媒介。事實上，法律沒有對廣告表達的媒介與形式進行限制，因為廣告的核心是商品信息的推廣，而不是承載信息的媒介。傳統的廣告以電視、電影、視頻、音頻、圖片、文字等形式出現，但網絡空間的網絡形式廣告，不論是視頻、彈出網頁還是推廣的行為，都屬于合法的形式。因此廣義上講，通過付費進行產品或服務推銷的行為，都屬于廣告行為。

除司法判例外，搜索引擎的競價排名機制也曾被行政機關認定為廣告，并進行過行政處罰。

億友公益發起人雷闖提供給《財經》的資料顯示，2008年11月，北京海淀工商分局依照《廣告法》作出行政處罰決定書，對谷歌違法關鍵詞廣告予以處罰；2011年5月，上海市工商局浦東新區分局檢查人員發現10家民營醫院在百度“性病”“性病治療”等關鍵詞，這10家醫院的推廣內容沒有取得《醫療廣告審查證明》，浦東新區分局與北京市工商局協調后，對這些醫院進行了處罰，同時，浦東新區分局調查人員認為，搜索引擎競價排名符合廣告法的定義，屬于商業廣告。

中國人民大學商法研究所所長劉俊海在接受《財經》記者采訪時稱，搜索引擎的競價排名宣傳商品服務、生產商和服務商等行為，符合廣告特點。而且搜索引擎的競價排名是有償服務，覆蓋面宣傳力度都很廣泛。綜上，競價排名屬于典型的廣告行為。 平臺責任如何認定

如果搜索結果出現侵權或者虛假信息等情況，作為搜索平臺，該承擔什么樣的法律責任，也是各方關注的問題之一。

亞太網絡研究中心主任、北京師范大學法學院教授劉德良對《財經》記者表示，在提供自然搜索服務時，服務商應該秉承信息交流雙方的信賴，不能故意弄虛作假、人為干預搜索結果；反之，將有損信息交流的本質。“一旦未來的立法明確規定后，這種規則應該作為一種法定義務而必須得到遵守。”

受訪專家普遍認為，自然搜索的結果可依據“避風港原則”，即在發生著作權侵權案件時，當網絡服務提供商只提供空間服務，并不制作網頁內容，如果網絡服務提供商被告知侵權，則有刪除的義務，否則就被視為侵權。

孟斌表示，自然搜索具有中立性，由于搜索引擎只是抓取信息，本身不制造信息，也沒有對信息審核的可能，所以一般的信息檢索出現錯誤不承擔責任。如果涉及到侵權，在接到通知后刪除，即可免除責任。

除自然搜索外，對于付費搜索，平臺的責任更大。如何付費搜索中的競價排名模式，其責任被界定似乎更為復雜，其“是否屬于廣告”也將決定權責的大小。

對于支持競價排名屬于廣告行為的學者而言，平臺責任可根據《廣告法》進行規制。

孟斌強調，如果搜索引擎虛假廣告，則適用《廣告法》。首先會產生民事上的賠償責任，其次是行政法上的行政責任?！稄V告法》第56條第2款規定，“關系消費者生命健康的商品或者服務的虛假廣告，造成消費者損害的，其廣告經營者、廣告者、廣告代言人應當與廣告主承擔連帶責任?！币簿褪钦f如果認定是廣告，從制裁侵權行為的角度，人承擔連帶責任。以魏則西事件為例，該案涉及生命健康，如果確認屬于虛假廣告，百度應該與醫院承擔連帶的賠償責任。

同樣，劉俊海也認為，在魏則西事件中，如果有證據表明百度沒有嚴格依據法律規定履行查驗有關證明文件、核對廣告內容的法定義務，或者在未經審查廣告主是否獲得醫療廣告審查許可的情況下了廣告，就要承擔相應法律責任，包括但不限于民事責任與行政責任。

在競價排名是否屬于廣告行為仍存爭議時，對平臺責任的認定成為擺在監管者面前的難題。

北京律師徐潛川介紹，去年9月通過的新《廣告法》雖然未明確“利用互聯網從事廣告活動”的具體含義，但第45條針對基礎服務提供者作出了規定，明確公共場所管理者或電信業務經營者、互聯網信息服務提供者，對其明知或者應知的利用其場所或者信息傳輸、平臺發送、違法廣告的，應當予以制止。

在阿拉木斯看來，對于競價排名，無論排名靠前或靠后，搜索引擎平臺都應該承擔相應的審核義務，并為此承擔相應的法律責任。

“盡管《廣告法》沒有明確將競價排名服務視為廣告行為，但是，這并不妨礙我們在執法和司法過程中將其視為廣告行為?！眲⒌铝颊f，按照《廣告法》的規定，所謂的廣告者，是指為廣告主或者廣告主委托的廣告經營者廣告的自然人、法人或者其他組織。 立法亟待明確

“競價排名存在形式為信息檢索，但性質已具備廣告行為?！睂W者的呼吁，使得立法尤為迫切。

阿拉木斯告訴《財經》記者，針對競價排名，有關部門應當在中國現有《廣告法》的基礎上，建立一套適應互聯網時代的信息推廣監管制度，既規范其行為，確保其不誤導和欺詐消費者，又能夠促進其發展。

如何在立法中規范競價排名而保護自然搜索，是立法的側重點之一。

劉德良認為，盡管中國目前尚未對自然搜索服務規定禁止干預的法律義務，但從整個搜索引擎技術產生的背景及其業務發展的過程來看，尊重基于特定算法的自然搜索結果、禁止任何主動介入或故意干預搜索結果的行為應該是搜索引擎服務商所應該承擔的社會責任，也是法律將來應該規范的內容。

魏則西事件中，聯合調查組公布調查結果后要求百度改變競價排名機制。

在朱巍看來，調查組將搜索引擎競價排名法律性質定性為“商業推廣服務”，是因為中國現有法律并未對其進行明確定義，現行《廣告法》無法將其有效涵蓋在內，競價排名的法律性質出現了“立法空白”。

現有的司法判決不一，亦折射出互聯網廣告難以認定的尷尬局面。

2015年9月，新《廣告法》開始實施，然而對于互聯網廣告的定義依舊“模糊”。該法第44條規定，利用互聯網從事廣告活動，適用本法的各項規定。但何為“利用互聯網從事廣告活動”，并未明確。

現行的《互聯網信息服務管理辦法》、《廣告法》及《侵權責任法》中，都未對搜索服務作出自然搜索和競價排名的區分和相應的規范。

劉德良建議，未來立法在對搜索服務行業進行規范時，首先應該要求搜索服務提供商嚴格和明確區分自然搜索和競價排名或搜索推廣結果，并根據二者的不同，分別要求服務商承擔不同的法律義務：對于自然搜索服務的提供行為，立法和執法都不應該要求服務商承擔事先審查義務，服務商對其搜索結果只承擔事后監管義務，即所謂的“告知-屏蔽”義務。

而對于競價排名行為，劉德良建議，未來的立法、執法和司法都應該要求服務商對其所接受委托的主體身份及有關推廣的信息類型分別承擔《廣告法》上的事先審查義務。

篇（6）

關于大眾文化的定義,在學界可謂眾說紛紜。有人說大眾文化是一種媒介文化,也有人說大眾文化是一種消費文化。然而,對于“大眾文化是以大眾傳媒為主要傳播手段的文化形態”這一說法,大家是普遍贊同的。而在大眾傳媒傳播大眾文化的過程中,無孔不入的廣告則不斷地刺激著受眾的視覺和大腦。那么廣告對大眾文化的傳播產生了怎樣的影響呢?筆者將就此問題做簡單地分析。

一、大眾文化與廣告

約翰?斯道雷在《文化理論與通俗文化導論》中對“大眾文化”這一概念進行了梳理,提出了六種不同的定義。第一種認為大眾文化是“廣受歡迎,或者眾人喜好的文化”;第二種認為大眾文化是“泛指達不到高雅文化標準的文化作品與文化實踐”;第三種認為大眾文化是“為了滿足大量消費者而大批量生產的文化,其觀眾是沒有鑒別力的消費者”;第四種把大眾文化看作是 “為人民服務的人民文化”;第五種把大眾文化看作是社會中從屬群體的抵抗力量與統治群體的整合力量之間相互斗爭的談判場所;第六種則認為大眾文化是那種消融了“高雅文化”與“大眾文化”之間、藝術與商業之間界限的文化類型。

在《大眾文化教程》一書中,作者給大眾文化下了一個策略性的定義,“指隨著現代大眾社會的興起而形成的、與當代大工業生產密切相關,以大眾傳媒為主要傳播手段、進行大批量文化生產的當代文化形態”①。而陳力丹給大眾文化下的定義則是: “指以文化工業為特征,以市民大眾為主要消費者,以大眾傳播為主要傳播手段的文化傳播形態”。我們可以發現,學者們在給“大眾文化”下定義的時候,都會提到其傳播媒介,這是大眾文化最主要的特點之一,即對大眾傳媒的依賴性。

大眾傳媒傳播的大眾文化中有一種特殊的文化形態――廣告。“廣告是付費的大眾傳播活動,其目的是傳遞信息、勸說消費者購買商品或接受服務,具有強烈的商業功利性,表現為一種經濟活動,同時它在商品社會中已發展成為一種獨特的文化現象,廣告文化已成為大眾文化的重要組成部分?！雹诹宅槤M目、無孔不入的廣告,不僅影響了大眾的生活,還影響著大眾文化的傳播。

二、廣告傳播對大眾文化的影響

大眾文化的大眾化和通俗化對普及社會公眾的文化教育水平,提高全民族文化素養有重要作用。但同時,大眾文化的娛樂性和消費性也使得快餐式的流行文化大行其道,麻醉了受眾的思想意識。廣告也是一樣,它在大眾文化傳播過程中扮演著雙重角色,對大眾文化的傳播有著積極和消極的影響。

(一)積極影響

1、廣告的投放為大眾文化的傳播提供物質及技術支持

投放廣告是目前我國大眾傳媒盈利的主要渠道,大眾媒介把廣告時段或版面出售給廣告主,再把商品信息傳遞給受眾。廣告商的利潤就來自受眾對商品信息的注意及之后的購買行為。試想一下,假如大眾媒體沒有了大量的廣告收入,那么受原材料、勞動成本的上升及通貨膨脹的影響,印刷媒體的價格將必然上漲,收看電視,收聽廣播很可能將不再免費。媒體的運行需要大量人力、物力和技術的支出,沒有廣告收入的支撐,媒體就不能正常運行,大眾文化的傳播也將失去傳播媒介。從這個角度來講,廣告為傳媒的正常運行或者說為大眾文化的傳播提供了物質基礎和技術支持。

廣告收入還能夠促進優質節目的制作和播出即有利于傳播更優質的大眾文化。目前各媒體之間爭奪受眾的競爭異常激烈,各媒體都不斷地創新內容和形式,而這些改革和創新都要以雄厚的經濟實力為后盾。湖南電視臺廣告部主任樊旭文告訴《中國經營報》記者“2009年湖南衛視單頻道廣告收入將突破20億元。”如此巨大的廣告收入與其高收視率是分不開的,2009年8月,湖南衛視全天CSM22收視率(央視索福瑞22城市的收視數據)首次單月突破央視,排名首位,這是從2005年央視提供收視數據以來,地方衛視單月收視首次突破央視天花板。而高收視率來自于其優質新穎的節目,國內首創的選秀節目,每年多部自制的影視劇及不斷創新的節目形式。湖南衛視的運行已經進入了一個良性循環的過程,“好的節目―豐厚的廣告收入―更好的節目”,而廣告是其中重要的一環。

2、廣告作為一種文化豐富了大眾文化的內容

廣告是大眾文化最通俗的表現,在內容上以最直接的方式關注著你的生活品質,迎合中國消費者重人情的社會心理。在創意上注重對中華傳統文化和習俗的植入,越來越多的國際型產品為了擠進中國市場,非常重視以中國傳統佳節為主題的廣告策劃。讓人們感受到這不僅是在宣傳一種商品,更重要的是試圖通過豐富的背景材料間接產生的文化效應形成一種新的消費文化和消費需求。同時,廣告的創意、訴求及其表現形式在很多情況下都引領著時尚的潮流,傳播一種最具有時代性、最流行的文化。這種文化具有著大眾文化最典型的特性,豐富了大眾文化的內容和形式。所以說,廣告在潛移默化地引導著一種消費觀念的同時,還是社會大眾文化的縮影。

3、廣告能夠弘揚積極健康的社會道德和文化

廣告依托媒體進行傳播的特性決定了廣告信息的傳播能夠在一定程度上影響大眾的思想觀念和道德水準。商業廣告若能在廣告的創意、制作和傳播過程中有意識地融入積極正面的信息,則能夠引導人們形成良好的社會道德觀念。公益廣告中所體現出來的尊老愛幼、見義勇為、愛護環境、節約用水等主題思想,再配以優美的畫面及巧妙的制作,更可以給人帶來視覺和心靈的雙重享受,并潛移默化地接受這些思想。

(二)消極影響

1、廣告一定程度上控制了大眾文化的傳播內容

經濟史學家戴維?M?波特曾說:“論社會影響,廣告可以同由來已久的機構(如學校、教堂)相比,它統治了媒介,對大眾標準的形式有巨大影響,它是很有限幾個起社會控制作用的機構中貨真價實的一個?！雹蹚V告“統治了媒介”似乎有些言重,但在現實社會中媒介對廣告商的經濟依賴決定了廣告商在大眾傳播活動中具有一定的話語權。廣告商為了在媒介平臺上推銷自己的產品、服務和形象,不惜投入巨資傳播廣告來實現對媒介的控制。而媒體為了爭取到廣告的投放,就會在節目的制作或內容的編排上去迎合廣告商的喜好和需求,從而使廣告在一定程度上控制了大眾文化的傳播內容。

大眾文化的膚淺和低俗使之帶有消遣和娛樂的色彩。這是因為大眾文化產品受市場規律制約,其生產與制作以市場需求為依據,以適應大多數消費者的口味生產格調低下的產品。這是媒介和廣告商追求利潤的結果,而廣告商及廣告在這個過程中的牽制作用顯而易見。

2、廣告擠占了大眾文化傳播的時間和空間

受眾對廣告的接觸是在兩個層次上進行的,一方面是作為文化的廣告接觸。受眾花費一定的時間在其中獲得時尚信息、促使物質主義觀念上升、形成消費的單一化――流行、獲得娛樂與生活話題;另一方面是作為經濟生活消費的一環,通過接觸廣告導致消費行為的產生。而后者則是廣告活動的全部目的和意義所在。極少有人打開電視機或報刊雜志是為了要找尋廣告信息接觸廣告文化,也就是說,受眾在接近大眾媒體時,通常是把廣告與媒體里的其他內容加以區別對待的,他們總是會把廣告放在一個相對較次要的地位上。從這個角度來講,大量的、長時間的廣告播出擠占了其他內容的傳播空間和時間。

3、廣告強占了受眾的時間,使大眾文化的傳播過程受阻

受眾在接受媒體信息時,對廣告信息的主動接受行為總是出于某種目的,即受眾與廣告信息要有相關性。如求職廣告之于求職者,培訓廣告之于求知者、房屋廣告之于購房者等等。對于不相關的廣告信息,盡管如電視、廣播等廣告對受眾有強迫性,其結果只是在挑戰受眾對于廣告的忍耐度,甚至招來反感。經常看電視的人都會有這樣的體驗:當你觀看娛樂節目正在興頭時,影視劇劇情正在時,或者節目中各種謎團和懸念即將揭曉時,廣告總是會如期而至。受眾能夠做的只能是無奈地等待,或者干脆換臺,而等再想接著觀看的時候可能再沒有之前的心情或者已經錯過了精彩的時間。廣告在這種情況下所扮演的角色就只是大眾文化傳播過程中的障礙物。

4、廣告助長了大眾文化的麻醉作用

我們不能低估廣告文化給我們生活帶來的巨大影響力。廣告的最終目的是實現商品的促銷,廣告宣傳不僅是為了傳達企業文化和營銷理念,其最終目的是帶動市場,刺激消費。為了抬高商品的價值、鼓動消費的欲望,廣告將意義物化,為物質、消費、享樂披上精神和文化的外衣,使“物”散發出一種“迷人的”和“人性的”光芒。在廣告的長期的影響下,受眾極易對其話語系統產生價值認同,并混淆廣告構筑的虛擬世界和真實世界,最終成為消費意識形態的俘虜。由此,人們的獨立個性遭到扭曲,自主思維受到抑制,對世界的認知和把握逐漸趨同。

大眾文化本身的娛樂性和消費性容易將人們引向虛幻的美好世界中去,進而麻醉受眾的思想,而廣告無疑是這種文化的突出代表,它以娛樂的和物質的享受來滿足受眾的虛假需求,推動和助長了大眾文化的麻醉作用。

結 語

廣告的文化性和商業性使其在大眾文化傳播過程中扮演著多重角色。我們應該清醒地認識到現代廣告在影響人們的審美理想、道德情操等方面的深刻意義,突出廣告在文化層面的作用并使其朝著健康的方向發展。

而作為媒體在追求廣告收益的同時要正確引導大眾文化的趨向,要在服務社會、服務大眾的基礎上,進一步站在服務文化發展的高度上,積極地了解和研究在文化發展過程中出現的各種弊病,不斷改革和創新以求生產出更多積極健康的媒介大眾文化產品,構建大眾文化發展的新格局,引領大眾文化新風?！?/p>

參考文獻

①陶東風:《大眾文化教程》,廣西師范大學出版社,2008:17―18

篇（7）

現如今，人們會接觸到各種各樣的廣告，不論是走在大街上，或看報紙、看電視、聽收音機的時候，廣告總會出現。廣告已經成為我們日常生活中的一部分。廣告是消費型經濟的關鍵因素，對社會的繁榮必不可少。我們都知道，廣告的主要目的是說服消費者購買他們的產品和服務，有說服力的廣告必須要包含一些策略，其中就包括對預設和含義的利用。那些睿智的廣告設計者通過利用預設和含義，將大量的信息壓縮在在幾個簡短的句子里，甚至是幾個單詞里，不僅能夠豐富信息，吸引消費者，而且可以避免違反廣告法的有關規定。

一、廣告的定義

在所有的關于廣告的定義中，普遍被接受的是美國營銷協會定義的：廣告是由可確認的廣告主，對其觀念、商品或服務所作之任何方式付款的非人員式的陳述與推廣。這個定義專業而全面，也是最經常被使用的定義。從中我們可以得出以下的基本內容：1.廣告是針對群體性的，而且是非人員式的。2.大多數廣告都有贊助商，但也有例外，如公益廣告。3.大部分廣告旨在說服人們購買產品或服務，一些廣告則是間接通過傳播企業形象來達到此目的。4.贊助商必須是可確認的。5.大多數廣告通過大眾媒體傳遞給我們。

從這個定義我們可以知道廣告是一種信息交流形式。廣告商采用不同形式的廣告來刺激銷售，在說服消費者去購買產品上，語言是一個相當有效的工具，在廣告中扮演著一個重要的角色。

二、廣告語中的預設

預設在廣告中是很普遍的策略。在理論上有兩種關于預設的觀點：邏輯學理論把預設看作是假設之間的關系，根據他們的之間的正確和錯誤來確定；語用學理論則把預設看作是一個關于說話者或收聽者的意圖的言語行為的問題。簡而言之，語義預設與假設相關，而語用預設與說話者相關。（何兆熊，2000）

為了使簡短的廣告語傳達更多的信息和更加具有誘惑力，廣告設計者充分地將語義預設和語用預設結合使用。例如：

（1）如果你的胃藥療效這么好，你為什么還是會經常胃痛呢？還是去問問你的醫生PRILOSEC怎么樣吧。（PRILOSEC牌胃藥）

（2）你知道嗎？四分之三的成年人都沒有獲得足夠的鈣。人們每天至少需要3杯牛奶。（got milk牌牛奶）

從例（1）中可以看出，語義預設是你經常會胃痛，正在服用一些治療胃痛的藥物，你有一個醫生，你的醫生知道PRILOSEC牌胃藥；語用預設是說話者的一系列的假設：在目標人群中有正在忍受著胃痛的患者，他們需要治療胃痛的藥物，PRILOSEC可以治愈他們，來自醫生的建議是值得信服的。這對于說服他們使用PRILOSEC相當有效。在這個簡短的句子中傳達了大量的信息，預設使得廣告令人印象深刻而且具有誘惑力。廣告法中禁止詆毀其它生產商和經營商的產品和服務，而且廣告中明確標注產品的功效也是違法的。因此，廣告設計者必須采取精明的迂回策略，充分利用預設來達到他們的目標。

在例（2）中，語義預設是四分之三的成年人沒有獲得足夠的鈣，牛奶中富含鈣，一個成年人應該每天至少喝3杯牛奶；而語用預設是目標人群中有每天喝牛奶的，也有不喝牛奶的，牛奶有益于健康，如今人們更愿意追求健康的身體狀況。

從上面的例子很容易看出語用預設是由廣告設計者推測出來的，而目標人群有著共享的背景知識。在例（1）中，語用預設“藥物是用來治愈病人的”和“醫生的建議值得信服”，同樣在例（2）中，語用預設是“牛奶富含鈣，鈣對人體有好處”，這些都是普通人所共享的背景知識。背景知識對于連接廣告商和目標人群是非常必要的，被廣泛用于勸說消費者和潛在的消費者，說服其購買產品或服務。

三、廣告語中的含義

除了預設，廣告商有時會通過含義來傳達信息。格賴斯認為，人們參與對話通常是相互合作的，他提出了著名的合作原則，認為：“在你所進行的對話交流的可被接受的目的或方向產生的時候，按照要求來進行你的會話。”然后基于這個原則，格賴斯再次提出了“會話含義理論”，建議人們參與對話時應該遵守合作原則，如果不去遵守，只是故意去違反原則，收聽者就要根據語境來推斷出含義。說話者通過含義傳遞信息，收聽者通過推斷來辨識對話意義。（Yule，2000）

3.1常規含義

常規含義也被成為含義，在不考慮語境的情況下，表達的是同一個意思。（格賴斯，1975）我們來研究一下下面的例子中所包含的常規含義。

（3）對我而言，過去平淡無奇，但未來，卻是絢爛繽紛。（軒尼詩）

（4）我們都在丟棄一些東西，但對汽車保險的關心一定不是其中之一。（GEICO汽車保險）

“但”是一個表轉折意義的連詞。例（3）是一種酒的廣告，而例（4）是汽車保險。無論這些廣告有著什么目的，在“但”之后都存在一種與人們的預料背道而馳的含義，這就是一個常規含意。從例（3）中我們可以看到廣告暗示著軒尼詩能使喝了它的人的生活變得絢爛繽紛，例（4）意味著購買GEICO汽車保險是明智的。這兩個含義都是常規含義。

由于常規含義不考慮語境，因此它的缺點就是缺少變化，所以很少在廣告語中單獨使用，而是經常會與會話含義搭配使用。

3.2會話含義

會話含義可以使廣告更加的意味深長，與常規含義相比，它有著更多的變化，正適應廣告商們的需要。我們可以看看下面的例子：

（5）如果皮膚沒有給你提供足夠的保護，試試另一種皮膚的保護吧。（尼爾普萊德牌泳衣）

（6）智能演繹，無處不在。（摩托羅拉）

（7）M&Ms巧克力，只溶在口，不溶在手。（M&Ms牌巧克力）

對消費者來說，上述廣告是很常見的，理解廣告中的會話含義也很簡單。例（5）是一個泳衣廣告，但它只是提及了皮膚而已，例（6）是一個手機廣告，但并沒有直接涉及到手機本身。很顯然，“試試另一種皮膚的保護”和泳裝之間并沒有直接的聯系，“智能演繹，無處不在”看似與手機也沒太大的聯系，我們只有把它們放在一個特定的語境中，才能理解它們想要表達什么。例（5）暗示著當你在充滿消毒劑的泳池里游泳時，“尼爾普萊德”泳衣可以作為你的另一層保護皮膚，例（6）暗示摩托羅拉是一款高智能手機，能夠為你提供多種功能，例（7）不僅告訴我們M&Ms牌巧克力的包裝很好，同時也暗示著它非常美味，我們會情不自禁地把它放進嘴里。

四、廣告語中預設與含義的功能

4.1使廣告語簡單化。

在當今社會，繁忙的人們根本沒有耐心去讀一個冗長而復雜的廣告，所以設計廣告時很有必要盡一切可能地做到簡潔但信息豐富。要實現這個目標，預設和含義便是有效的工具。舉個廣告為例：

（8） Just do it. （NIKE）

這是一個典型的成功的廣告，成功的原因不僅是因為它做到了簡單明了，容易被記住，還因為它從不同的視角傳達了不同的想法?！癑ust do it”表示著：如果你有夢想，不要畏縮，不要躊躇，只管去行動來實現夢想。作為一個預設觸發語，“just”這個單詞表示“只管”，它在句中的引申意義可以理解為“不要思前想后”。另外它有兩個不同的會話含義，如果從消費者的角度來看，這意味著“只管來買，不用去考慮其它品牌”，而對于商家來說，它則意味著“只管來加入我們吧”。

4.2使廣告語含蓄化。

廣告法禁止明確地表達產品的功效，而且禁止去詆毀其它產品。這使得廣告商們使用一系列的策略來避免這種不合法現象的產生。例如：

（9）香飄飄奶茶，一年賣出七億多杯，連起來可繞地球兩周。（香飄飄奶茶）

（10）How the rich get richer？（Vagabond汽車旅館）

上述兩個例子都包含著預設與含義，使得廣告變得含蓄。

4.3提醒消費者去考慮產品和提出建議。

廣告的其中一種功能就是傳達產品的信息給目標消費者，這些信息包括產品的某個因素或者是對產品的主張。舉一個關于預設的例子：

（11） 我曾經認為Windows不能正常工作是因為我的錯。（蘋果電腦）

這里就有一個預設：“Windows不能正常工作”。即使句子是否定的，但是這個前提仍然存在。預設是廣告中一個至關重要的部分，因為廣告可以使消費者去考慮產品并提出建議。

五、結語

消費者會被各式各樣的廣告所包圍，我們并不否認廣告成功的關鍵在于對宣傳的投資，但同樣也在于多種媒體的宣傳和廣告語的精心設計。（劉金英，2003）在各種各樣的廣告面前，大多數消費者都可以通過分析廣告中的簡單語言來做出自己的判斷。本文主要是關于廣告語言中的預設和含義的分析，二者可以使廣告語簡短、含蓄但信息豐富，對于廣告的研究有著一定的幫助。

[參考文獻]

[1]Grice， H. P. Logical and Conversation [M]. New York： Academic Press. 1975.

[2]Yule， G. K. Pragmatics [M]. Shanghai： Shanghai Foreign Language Education Press. 2000.

篇（8）

廣告對現代社會的許多方面有巨大的影響力。成功的廣告不僅傳達了廣告產品的信息，而且能夠引起讀者的美感，幫助讀者辨別并記住此產品。為了達到此目的，廣告制作者運用了各種修辭手法和手段來增強廣告語言的魅力。雙關就是其中常用的較為成功的手段之一。本文從關聯理論角度分析了廣告書面文體中的雙關語現象，以及雙關的特點、功能。

一、廣告

廣告的定義有許多種，《大英百科全書》的定義是這樣的：“它是一種使大眾注意某種產品、服務、觀點及公共事業的一種技術或做法，目的是說服大眾對所宣傳的東西有所反應?！?/p>

一個更為廣泛接受的是Boree，C.L.和Arens在1989年提出的，廣告是面向大眾的，廣告是廣告主以付費方式通過公眾媒介對其商品或勞務進行的信息交流。根據他們的定義，廣告的特征可概括如下：（1）它不是面向個人，而是群體。（2）由贊助商支付費用。（3）具有說服力，力圖獲得人們的好感并購買某種產品、服務、接受某種思想。（4）贊助商是可辨認的。（5）使用多種媒體，如報紙、收音機和電視等。一個廣告必須包含所有元素。

為了便于研究，我們把廣告分為兩大類：一類是盈利性廣告，另一類是非盈利性廣告。非盈利性廣告指慈善或政治宣傳。盈利性廣告旨在推銷產品或服務。盈利性廣告中，廣告商為了其目標，抓住并維持受眾的注意就尤為重要了。

盡管視角多樣的廣告內容和設計對顧客有巨大的影響力，但是語言能夠幫助人們識別并記住產品，精明的廣告商是不會不對廣告中的語言進行精雕細琢的。

二、雙關語

1.雙關的定義

雙關起源于拉丁文“paranomazein”，意思是以不同的名稱稱呼，雙關又稱為paranomasia。

《柯林斯英語字典》（1987：1164）定義雙關為：“含有不止一種意思的字或詞，或是同音但異義的字詞。因此當你說出其兩種不同意思時，人們對此會心一笑。雙關大體上有兩大分類：一種是一字多義；另一種是同音異義。一字多義就是一個字或詞有幾種意義。同音異義指發音相同的字或詞，意義卻迥異。一字多義和同音異義有可能是短語，但它們都有共同的特點：①發音相同，意思不同；字形相同，意思不同。②每個雙關都有雙層語境。”

2.雙關的特征

雙關的特征之一就是歧義。日常生活中，我們盡量避免歧義，但是雙關卻有意創造歧義。雙關的魅力就在于它的歧義。

雙重語境是雙關的另一個顯著特征。根據美國奧斯汀德州大學Archibald A.Hill教授的見解，分析和使用雙關時應把握三個要素：（1）雙重語境（double context）。（2）鉸鏈（the hinge），即多義詞或同音異義詞，是串聯雙重語境和實現雙關的語言功能。雙關的雙重語境之間還有一個轉換過程。若雙重語境中的一個語境不能向另一個語境轉換，也不稱其為雙關。轉換的媒介也就是鉸鏈。其實也就是雙關詞語本身。（3）觸機（trigger），即促成使用雙關的關鍵因素。因為有這樣一個觸機，雙關才解決了語義歧義中有時無法解決的詞義確定問題，使意義和語境達到了一致。因為詞義辨析常需要借助于語境，而一般的語義歧義并不都具有能夠確定多義詞詞義的語境。因此雙關不僅為人所接納而且為人所欣賞，為語言增加了無窮的魅力，這就是雙關與語義歧義的唯一區別。

三、關聯理論

根據Sperber和Wilson的理論，關聯對于人類認知是最關鍵的，并且人類往往關注那些和他們最關聯的現象。關聯理論認為，語言交際活動是一種有目的、有意圖的活動，它要傳遞的是說話人的意圖。語言交際活動涉及兩種意圖：信息意圖和交際意圖。這就是說，說話人說話時不僅表明他有某種傳遞信息的意圖，更表明他有傳遞這種信息意圖的意圖，即“將隱于明示后面的意圖明確起來”，說話人為使聽話人懂得自己的意圖，總是以明示方式表達信息；聽話人為了解說話人的意圖，必須將信息納入明示―推理模式中進行演繹推理。演繹推理的重要依據就是要獲取信息和語境的最佳關聯。

也就是說，說話人要對某人發話時，就期待話語具備最佳關聯。當話語具備足夠的關聯性而值得聽話人去進行加工處理，特別是當話語具有最大關聯性，說話人不愿意并且能夠把它說出來時，那么這個話語就是最佳關聯性話語。聽話人理解話語的主要目的是為符合最佳關聯的期待找出解釋。找出來的解釋只要使其關聯期待滿足了，他的處理努力就會停止了。那么什么是最佳關聯？只有話語具有足夠關聯，并值得聽者付出努力處理，且話語和言者的能力和傾向相一致時，此話語才稱之為最佳關聯（Sperber & Wilson，1995：20-155）。從關聯理論來看，廣告雙關語的動作方式可以簡單地描述為：廣告設計者特意利用雙關的特點向受眾（廣告信息的接受者）提供兩種或更多的解釋，而受眾運用最佳相關理論排除一些次相關因素，以領悟廣告設計者的真正意圖。

在關聯理論中，語境是一個很重要的概念，它影響著話語的關聯性和語境效果。實際上，選擇處理話語最佳語境的過程就是尋求話語最佳關聯的過程（何兆熊，2000：207）。

在這里，語境并非簡單地指上下文和話語產生的環境，而是指在獲得預期的理解過程中的一套假設，它們可以從上下文獲得，還可以從說話人的意圖向和發生于即刻環境中的事物中獲得，還可以從文化、科學知識、常識中獲得，即包括聽話人可能獲得的共有的或獨有的任何信息。

四、關聯理論和廣告雙關的分析

由于語言交際是明示―推理交流。廣告設計者特意利用雙關的特點向受眾（廣告信息的接受者）提供兩種或更多的解釋，而受眾運用最佳相關理論排除一些次相關因素，以領會廣告設計者的真正意圖。

根據雙關的分類，雙關分為諧音雙關和語意雙關。

諧音雙關是利用語言中同形異義現象，指發音相同或相似但意義不同。諧音雙關運用在廣告中可以產生風趣幽默的修辭效果，吸引人們的注意，進而增加廣告的說服力。

如：OIC這是美國一家商標為“OIC”的眼鏡公司推出的廣告，諧音為oh，I see，即利用聽覺語言表現出眼鏡給視力欠佳的顧客帶來的興奮，又利用視覺語言表現出眼鏡的形狀――OIC三個大寫字母的形狀和眼睛酷似，簡約俏皮的語言無疑會給消費者留下深刻的印象。

語意雙關是在特定的環境下，利用詞語或句子的多義性形成的雙關。在廣告中運用得也十分廣泛。在廣告中運用，根據宣傳需要廣告詞中的雙關與廣告所宣傳的產品名稱品質相關聯。

如，Wrighey’s口香糖打出的廣告是：

Double delicious，double pleasure

雙倍/double香甜，雙倍/Double開心

此廣告以Double的一詞多義且一詞多用實現雙關，前一個double是副詞，修飾形容delicious，后一個是動詞，修飾賓語pleasure，且Double就是wrigley’s口香糖的名字。自然讓人聯想到吃Double口香糖雙倍香甜，雙倍開心。

五、結語

廣告雙關語要求達到最佳關聯，才能取得較好的語境效果，最佳關聯意味著廣告的語境效果要足以引起公眾的注意，公眾要為取得語境效果付出努力，而且付出努力后能相應地增強語境效果。雙關作為一種特殊的語言交際手段，是頗具吸引力的，如運用得當，則能使廣告達到意想不到的效果，能給受眾帶來新、奇、美的感受。

參考文獻：

［1］Sperber & Wilson.Relevance：Communication and Cognition［M］Blackwell publishers ltd，1995.

［2］Wilson，D.Relevance and Understanding［J］.In G.Brown，K.Malmkjaer.A Pouitt & J.Williams（eds）Lanauage and.

篇（9）

代金券，或折扣券：

定義：代金券是廠家和零售商對消費者購買的一種獎勵手段。比如，顧客消費達到一定額度時，給消費者發放的一種可再次消費的有價憑證。

操作要點：該有價消費券只能在代金券指定的區域和規定品類中使用。它往往對使用品類有嚴格限制。通常只能購買那些正常價格內的商品，而不能用于特價銷售品種。在使用該券時，價格超出部分需要顧客補現金；代金券不能作為現金兌換，使用時不足部分不得退換成現金。通常說來，這種代金券的面值都較大，以50元、100元、200元、500元的面值較為常見。其就是要讓消費者通過這種大額消費來拉動消費。

附加交易：

定義：附加交易是廠家采取的一種短期降價手段。

操作要點：通過向顧客提供一定數量的免費的同類品種。這種促銷手段在超市極為常見，其常用術語為“買*送*”。

特價或折扣：

定義：特價或折扣，就是通過直接在商品的現有價格基礎上進行打折的一種促銷手段。

操作要點：折扣的幅度不等，幅度過大或過小均會引起顧客產生懷疑促銷活動真實性的心理。而且，這種特價信息通常會注明特價時間段和地點。

“回扣”式促銷：

定義：給消費者的“回扣”并不在消費者購買商品當時兌現，而是通過一定步驟才能完成的。是對消費者購買產品的一種獎勵和回饋。例如：再來一瓶，5元中獎等。

操作要點：通常回扣的標志是附在產品的包裝上或是直接印在產品的包裝上。例如，酒類的回扣標志一般都套在瓶口。消費者購買了有回扣標志的商品后，需要把這回扣標簽寄回給制造商，然后再由制造商按簽上的回扣金額數量寄支票給消費者。

抽獎促銷：

定義：消費者通過購買廠家產品而獲得抽獎資格，并通過抽將來確定自己的獎勵額度。目前看來，有獎銷售是最富有吸引力的促銷手段之一。因為消費者一旦中獎，獎品的價值都很誘人，許多消費者都愿意去嘗試這種無風險的有獎購買活動。

操作要點：獎品的設置要參消費者有足夠的吸引力，分級將項的設計要合理。抽獎率的計算要不能少于一定比率，否則會讓消費者產生虛假感。目前，中國法律規定有獎銷售的單獎金額不得超過五千元。此外，除了即買即開的獎品外，為了提高有獎銷售的可信度，抽獎的主辦單位一般都要請公證機關來監督抽獎現場，并在發行量較大的當地報紙上刊登抽獎結果。

派發“小樣”：

定義：就是廠家通過向目標消費人群派發自己的主打產品，來吸引消費者對產品和品牌的關注度，以此來擴大品牌影響力，并影響試用者對該產品的后期購買。包括，贈送小包裝的新產品和現場派發兩種。

操作要點：派發的小樣必須是合格的產品，必須是經過國家各相關部門的檢測的。而且，對于那些和宣傳單頁派發的“小樣”，還必須得到國家指定的廣告宣傳部門的許可。比如，P＆G公司曾大量在超市派發“潘婷”洗發液的樣品，以加強消費者對這種產品的認識。這個比較適合推廣新品時使用。

現場演示：

定義：現場演示促銷法是為了使顧客迅速了解產品的特點和性能，通過現場為顧客演示具體操作方法，來以刺激顧客產生購買意愿的做法。比如，一些小家電廠家，經常會在大賣場的主通道向消費者現場演示道具的使用方法。具體有蒸汽熨斗、食品加工機、各種清潔工具和保健用品等。

操作要點：演示地點的設置要講究，既不能影響賣場主通道的人流。又得給消費者的駐足觀看留有一定的空間。此外，還要對現場演示道具的安全和擺放效果進行論證?，F場演示可以最大的好處是能夠讓顧客身歷其境，得到感性認識，刺激沖動消費。

有獎競賽：

定義：廠家通過精心設計一些有關企業和產品的問答知識，讓消費者在促銷現場競答來宣傳企業和產品的一種做法。

操作要點：競賽的獎品一般為實物，但也有以免費旅游來表示獎勵的。競賽的地點也可有多種，企業有時通過電視臺舉辦游戲性質的節目來完成競賽，并通過在電視節目中發放本企業的產品來達到宣傳企業和產品的目的。

禮品：

定義：企業通過在一些場合發放與企業相關產品，借此來提高企業和產品的知名度的一種宣傳手段。

操作要點：在選擇禮品形式時，應注意其與目標人群的“匹配”度。而且，要注意禮品的質量。比如，一些企業試圖在賣場大面積地向顧客發放印有企業和品牌標識的購物袋來提升消費者對企業和品牌的認知度。但由于該購物袋的質量很差，讓消費者對該品牌產生了不好的印象，糊弄人的，而不是促銷，這是沒有意義的。

以企業及組織為中心的促銷

生產企業除了以廣告和個人推銷的形式來促進銷售活動外，也在與中間商的交易中使用營業推廣的手段。這些手段主要是：商業折讓、批量折讓。

購物消費卡：

定義：零售大賣場和一些企事業單位以一定折扣發放的購物消費卡。每年政府機關和企事業單位都會有向職工發放一定的福利的習慣。近年來，這種福利發放的形式有所轉變，一改以前以實物發放形式，為以購物消費券的形式發放。由于這種購物卡，能讓職工有很大的選擇余地；再加上減少了中間的環節，大大降低了操作成本，已成為零售大賣場向這些封閉團購單位實施促銷的主流促銷手段。

操作要點：既然成為一種消費卡，那么購物卡就應具備同一零售系統，不同經營門店內的流通性；而且在賣場內結算上要足夠的便利。否則，如果在使用該卡時過于繁瑣，很容易引發一些購物糾紛。另外，為了避免糾紛，在與企事業單位合作時，應通過簽署合同的形式來做為保證。

現在，國家對購物卡的使用有了監管要求，企業如果涉及到這類促銷方式要慎重。

篇（10）

中國最大的郵件運營商網易通過發送廣告郵件的方式牟利？本報《用戶郵箱竟成為網易牟利工具》的報道引起了廣泛的關注。有人認為，網易提供的是免費服務，廣告盈利的模式可以理解。也有人表示，垃圾郵件呈現上升趨勢，運營商推波助瀾很不應該。

對此，網易方面回應說：“網易發送的不是垃圾郵件，而是‘活動通知郵件’，這是網易為用戶提供的一種系統告知服務，并且是經過用戶主動訂閱，還可以隨時取消訂閱?！本W易同時承認公司銷售部確實有售賣EDM直郵的業務。“不過這些接收直郵的用戶都是在注冊或參與活動的時候，根據自己的興趣和愛好，同意接收相關直郵的選項。接收直郵的用戶也可根據自己的意愿，隨時自主取消相關訂閱?！?/p>

郵件營銷爭議大

對于郵件營銷，各方一直存在著爭議。

商報記者在百度中搜索關鍵詞：“EDM”(郵件營銷)，百度百科(微博)的定義是“整體而言EDM營銷就是一種流氓營銷”。百度百科的條文顯示，做出這樣的定義是因為：第一，全球垃圾郵件中90%以上的郵件服務器都設置在中國，因為中國沒有對此類服務的行為規范的法律條文；第二，電子郵箱中的推廣營銷郵件，有效率為0，即100%垃圾郵件。

不過，廣告行業對于這種觀點并不認可。他們認為，“郵件營銷”和“垃圾郵件”最大的差別就在于，前者是用戶自行“訂閱”的，用戶主觀愿意接受的廣告郵件。

事實果真如此嗎？

對此，百度百科同樣給出了答案?！懊赓M郵箱發送的廣告充其量只能被稱為被迫的許可。”也就是說，用戶在申請郵箱的時候，“愿意接受其廣告”是必選項，如果你不同意，將不可能成功申請到郵箱，因此用戶申請了郵箱也就等于默許了電子郵件廣告?！斑@樣一來，這種客戶的廣告價值就不大了，因為他的意愿是被迫的，甚至是虛假的?！?/p>

有關人士認為，郵件營銷、短信營銷和電話營銷一樣，都屬于利用用戶個人信息進行營銷的方式，徘徊于“灰色”地帶。

“通知”變身商業廣告

上海商報特約經濟評論員、著名互聯網律師劉春泉對商報記者表示，“網易的說法很牽強。我從來沒有選擇過接受廣告，但是也常常收到網易發來的廣告郵件。網易怎么能將責任推到用戶身上呢？”

商報記者仔細察看了網易注冊免費郵箱的條款時發現，奧秘出現在服務條款的第13條。這一條款稱“所有發給用戶的通知都可通過電子郵件、常規的信件或在網站顯著位置公告的方式進行傳送。網易公司將通過上述方法之一將消息傳遞給用戶，告知他們服務條款的修改、服務變更、或其他重要事情。同時，網易公司保留對申請了網易郵箱的用戶投放商業性廣告的權利”。

什么是“活動通知郵件”？網易郵箱做出的定義是僅限于“由網易工作人員的網易系列產品更新的郵件通知”?？墒遣恢獮楹?，如今網易“活動通知”變成了商業廣告的地。

在新浪微博上有不少網友發帖抱怨廣告郵件難以退訂。網友拜月亭2011就留言稱：“我的郵箱中總收到廣告郵件，點開后找到了退訂按鈕，可是真的點進去網頁卻顯示導航已取消，真是讓人無語。”另一位網友則發帖稱：“求求郵件運營商告訴我如何退訂?！?/p>

為此商報記者試用了一下“網易更新通知”的退訂按鈕，三封郵件出現了三種情況。一封郵件退訂后竟然又重新返回到郵箱登陸頁面，循環往復一番后，無法退訂。另一封網易通知郵件，更是連退訂按鈕都沒有找到。還有一封通知郵件，則退訂比較順利。

上海普若律師事務所事務所主任吳秋發認為，網易郵箱應該在提高人性化方面下點功夫。出于公司經營的考慮，網易投放商業廣告情有可原，但不應當將廣告直接發送到用戶的郵箱中，更不應該將廣告混淆成“通知”的形式呈現。“比較可行的做法是開辟一塊不會打擾用戶使用郵箱的地盤來投放廣告?！?/p>

中國網絡法律網首席法律顧問趙占領也指出，一般而言，電子郵件服務商進行商業推廣主要有兩種情形：第一，只推廣自己的業務，而不推廣第三方的業務，且給用戶拒絕接收的權利；第二，在電子郵件的特殊位置設置廣告位，明確告知用戶或者用戶明顯可以判斷其廣告性質。這兩種形式用戶一般都能接受，也不至于對用戶造成太大的騷擾?！叭绻]箱運營方替第三方做商業推廣，且無法拒絕接收，就會對用戶造成很大的騷擾?！?/p>

營銷郵件訂閱不足1%

郵件營銷的效果如何？

篇（11）

展示廣告發展趨勢

Brad認為，展示廣告經過了兩個發展階段：“其一，現在很多內容都轉移到網上，人們上網的時間和在網上瀏覽的時間越來越長；其二，技術不斷創新和發展推動著展示廣告復興的過程。”

“現在全球展示廣告市場的規模為250億美元，但我們相信它有巨大的潛力，我認為未來市場規模可以達到2000億美元?！盉rad對展示廣告充滿信心，但是他承認，市場拓展需要“新的創新技術推動，并且需要一些新的思維方式推動”。

所謂新的思維方式，主要包括商的思維方式、廣告主以及廣告公司的思維轉變。Brad認為，在這個轉變過程和市場不斷發展的過程中，有三個重要因素推動展示廣告生態系統發展?！耙皇鞘鼙娰徺I，就是定向性更強，能夠接觸到那些最可能購買產品的受眾，更精準。二是廣告形式更引人入勝，促使受眾通過廣告與企業進行互動和參與。三是要有更準確的測量方法，評估廣告效果，以及廣告帶來的業績。

2012年年初，Google全球副總裁Neal Mohan撰文認為，“從媒體購買到受眾購買”是展示廣告發展三大趨勢中最為重要的一個?！皝喼薜膹V告主將開始考慮購買受眾群，而不是購買廣告位置。目前，亞洲的許多廣告主認為，為了向正確的受眾傳達他們的信息，他們不得不設法將自己的信息列在少數的‘主流’網站上。他們之所以這么認為，是因為在昔日的傳統廣告時代，廣告主購買廣告空間的決定是在這樣假設的基礎上做出的：愿意購買其產品的人群類型與閱讀相關信息的人群類型是相同的。在這種情況下，購買廣告位置是鎖定受眾的唯一途徑。但是，在數字世界中，情況已經發生了變化。”

“新型的展示廣告，是讓廣告主自己定義他們的受眾，然后通過網絡將信息輻射到這些受眾―而不是憑空猜測他們可能訪問什么類型的網站，并寄希望于消費者停下來關注他們的廣告。”Neal在文章中寫道。

為了順應這一趨勢，Google將為廣告主提供更多的技術進行受眾購買。“其中包括再營銷以及興趣營銷，廣告主可以通過這些營銷方式找到或者定義他們需要找到的受眾，這樣廣告主就不需要依賴幾個比較大和重要的門戶，只要這個用戶在網絡上，他就可以找到最可能購買他產品的用戶?！盉rad說。

Google與敦煌網合作就使用了再營銷方式，針對于那些在網站上把貨物放進購物車但沒有完成購買行為的用戶，通過再營銷，敦煌網的用戶流失率從10%~15%下降到5%，定單提高了30%。

為了抓住消費者有限的注意力，廣告形式多樣化是必然的發展趨勢。Brad介紹了Google與尼爾森公司進行的廣告形式試驗?！拔覀兿肟匆幌露嗥炼帱c的廣告形式能帶來怎樣的益處，對業務產生多少影響。我們做了一個15秒的沃爾沃汽車廣告，分為幾個實驗組，一組不看廣告，一組通過單一屏幕，比如只通過電視屏幕看廣告，還有一組是在多個屏幕上看廣告，包括平板電腦、手機、網絡等看廣告。結果是單純通過電視看廣告的人品牌記憶度只有50%，通過多屏幕看廣告的人品牌記憶度為74%?！?/p>

對于更加精準的廣告效果測量方法，Brad認為，這依賴展示廣告生態系統的發展，并且，“那些測量的工具，Google正在投資開發”。

展示廣告交易平臺

Brad認為，未來展示廣告將更多地轉向“實時拍賣”的交易環境，將受眾購買的威力發揮出來，“實際上這個概念是Google在2009年首次提出的，當時Google推出了DoubleClick Ad Exchange平臺”。

日前，Google宣布將此平臺引入中國。作為一個開放的廣告交易市場，Ad Exchange可以讓廣告網絡、機構和網絡商，進行展示廣告實時交易，通過實時競價確定廣告價格。

對于作為買方的廣告網絡和機構，Ad Exchange提供了更廣泛的廣告資源，以公開的實時競價方式，將廣告推送給受眾，實現投資回報率最大化。在中國，華揚聯眾、安吉斯媒體集團、淘寶、悠易互通等買方已接入Google的Ad Exchange平臺。如今，Ad Exchange的客戶遍布26個國家，覆蓋了很多國家的消費者。

對于賣方商而言，Ad Exchange可以讓他們面向更多的廣告主，使其展示廣告資源得到有效利用，達到收益最大化。目前，新浪、搜狐、CNTV、鳳凰網等網站商加入Ad Exchange廣告交易平臺。同時，Google AdSense的商也將接入Ad Exchange平臺，擁有更多的廣告主資源。

“這相當于股票交易所的功能?！?DoubleClick大中華區廣告平臺運營總監陳驥說，“Ad Exchange是一個新的生態環境，不只是一個產品或一個功能的。在新的生態環境中，一個特點是它真正實現了受眾購買。此外，從技術角度講，Ad Exchange是一個完全開放透明的平臺?！?/p>

以往，不管是針對媒體公司和廣告主的廣告跟蹤工具，還是針對網站和商的廣告平臺，包括DoubleClick的DFA（DoubleClick for Advertiser）和DFP（DoubleClick for Publisher），都是封閉型平臺。“沒有辦法把不屬于DFA或者DFP的數據注入這個平臺，等于是排他的。而Ad Exchange在技術層面第一次讓用戶可以完全使用自己的數據。舉個例子，一個媒體公司，多年媒體分析積累的用戶數據是非常有價值的，而且這類數據是不會與別人分享的。Ad Exchange通過一系列技術，可以讓媒體公司利用自己的數據找到受眾?！标愺K說。

對于展示廣告相對于搜索廣告是否能夠實現精準營銷的疑問，Brad解釋說：“對于廣告主而言，搜索廣告和展示廣告可以互為補充。用戶通過搜索進入互聯網，在網絡上閱讀各種各樣的內容，這些都是與用戶相關的信息，通過這些信息可以定義用戶的興趣、行為方式和行為習慣。根據用戶豐富的信息，可以知道用戶喜歡什么東西，通過定位向用戶推送廣告，展示廣告的相關性將越來越高。”

“展示廣告不僅有精準的定向性，而且可以通過新的技術和形式使用戶參與互動，而不只是被動地向用戶推送廣告。即便是被動地推送廣告，其相關性也比過去高得多?！盉rad說。

展示廣告再營銷

《新營銷》：你如何看待展示廣告與搜索廣告的關系？

Brad：展示廣告與搜索廣告是互為補充的廣告形式，比如客戶在搜索廣告中找一款鞋子，然后到賣鞋子的網站上，但在這個網站上他只是把一些自己感興趣的鞋子放進購物車，沒有購買，就離開了。這樣，就可以通過展示廣告進行再營銷，把這個客戶拽回來，不管這個用戶是否還訪問這個網站，他在其他網站上，也可以通過展示廣告主動地把和鞋子的相關廣告推送給他。其實這是一個防止客戶流失的辦法，展示廣告是搜索廣告的一個補充。

《新營銷》：可以舉個例子嗎？

Brad：美國女鞋銷售網站SHOEDAZZLE，當時做展示廣告有三個目的：一是讓更多的人參與到電子商務平臺和模型中；二是讓廣告接觸所有的在線女性，讓網絡上的所有女性都看到它的展示廣告；三是通過非常有創意和漂亮的展示廣告，銷售高端的主打鞋。SHOEDAZZLE是基于興趣營銷在Google展示廣告網絡上做展示廣告。

僅過了4天，轉換率就提高了400%?；诹己玫膹V告效果，它把廣告開支增加了6倍，在此后的3個月內，轉換率提高了6942%。基于興趣的定向廣告，就是通過精準定向，給廣告主帶來最大的效益。

《新營銷》：Google在展示廣告方面有哪些標準或者限定條件？

Brad：我們與商合作，對展示廣告有一些限定條件，不是所有的展示廣告都可以投放。我們不要總是用flash，因為flash的頻次和數量是有限的。我們的目的是在正確的時間給正確的用戶傳遞正確的廣告。