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篇（1）

營(yíng)銷策劃是一門方法性的學(xué)科，是一門專業(yè)技能深化的藝術(shù)，主要教學(xué)內(nèi)容不僅是抽象的知識(shí)理論，還是系統(tǒng)的實(shí)際操做方法，教學(xué)側(cè)重點(diǎn)在創(chuàng)意和傳播。

課程教學(xué)中，營(yíng)銷策劃強(qiáng)調(diào)從“做”中學(xué)，側(cè)重通過(guò)大量的案例分析和策劃，讓學(xué)生去體會(huì)、去感受市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的方法與技巧。

一、營(yíng)銷策劃教學(xué)模式的相關(guān)研究

營(yíng)銷策劃是市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù)的最高境界，受到營(yíng)銷教學(xué)的高度重視，相關(guān)的研究很多。為滿足不同教學(xué)對(duì)象和教學(xué)層次的需要，學(xué)者提出了很多的教學(xué)理論模式（見(jiàn)表1）。

1.“教――叫――交”教學(xué)模型

“教――叫――交”教學(xué)模型（周勇、池麗華，2012）認(rèn)為，營(yíng)銷策劃課程分為三個(gè)階段：教――通過(guò)課堂互動(dòng)教學(xué)得出基本原理；叫――通過(guò)課外作業(yè)逐步形成基本技能實(shí)踐；交――以獨(dú)立設(shè)計(jì)策劃報(bào)告培養(yǎng)綜合全面的營(yíng)銷策劃技能。

該教學(xué)模型高度概括了市場(chǎng)營(yíng)銷策劃課程實(shí)踐教學(xué)的具體進(jìn)程，同時(shí)給出了不同階段的主要教學(xué)方法：互動(dòng)教學(xué)、課外作業(yè)、獨(dú)立設(shè)計(jì)。

2.案例教學(xué)模式

以案例促興趣，由興趣識(shí)原理，案例教學(xué)是被很多學(xué)者檢驗(yàn)過(guò)的行之有效的營(yíng)銷策劃教學(xué)模式。

喬輝（2009）認(rèn)為，采用案例教學(xué)法的宗旨是使學(xué)生在一個(gè)真實(shí)、完整的問(wèn)題背景中，激發(fā)其學(xué)習(xí)興趣，產(chǎn)生主動(dòng)的學(xué)習(xí)需要。該教學(xué)模式的要點(diǎn)是構(gòu)建一個(gè)閉合雙向反饋環(huán)節(jié)：主動(dòng)學(xué)習(xí)的學(xué)生、針對(duì)性進(jìn)行指導(dǎo)的教師、師生間和學(xué)生間的交流與合作構(gòu)成，完成對(duì)知識(shí)的再理解、體會(huì)與靈活應(yīng)用。

對(duì)如何完善營(yíng)銷策劃的案例教學(xué)模式，張如云（2010）給出了進(jìn)一步的方案：（1）采用“課內(nèi)+課外”的途徑鍛煉學(xué)生的實(shí)踐能力。課內(nèi)的方法是“角色模擬體驗(yàn)”，課外實(shí)踐采用了“小組大作業(yè)”；（2）案例教學(xué)的關(guān)鍵是案例選擇與案例教學(xué)設(shè)計(jì)。

案例教學(xué)模式為營(yíng)銷策劃教學(xué)給出了具體詳細(xì)的操作方案和教學(xué)方向，利于在教學(xué)上的使用和推廣。

3.課堂腦力操

課堂腦力操（張如云，2010）具體操作是：在上課過(guò)程中提出三至四個(gè)問(wèn)題，讓學(xué)生充分想象、自由作答，讓學(xué)生在寬松的氣氛中提出各種精彩創(chuàng)意的答案。

該模式是對(duì)案例教學(xué)模式課堂講授環(huán)節(jié)的一種細(xì)化創(chuàng)新，實(shí)質(zhì)是強(qiáng)化訓(xùn)練學(xué)生的策劃創(chuàng)意技巧和策劃創(chuàng)意思維。

4.模擬實(shí)訓(xùn)教學(xué)法

潘旭華（2005）提出營(yíng)銷策劃教學(xué)中可以采取模擬實(shí)訓(xùn)教學(xué)法，該方法認(rèn)為學(xué)生在教師指導(dǎo)下完成某一模擬教學(xué)活動(dòng)，學(xué)生通過(guò)完成模擬教學(xué)活動(dòng)來(lái)掌握營(yíng)銷策劃學(xué)科的基本原理與方法。

該方法是對(duì)案例教學(xué)模式的突破，強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷策劃案例素材的能動(dòng)處理，讓學(xué)生通過(guò)參與式互動(dòng)學(xué)習(xí)該課程。與上述幾種教學(xué)模式相比，模擬實(shí)訓(xùn)教學(xué)法使用更接近實(shí)務(wù)的教學(xué)素材，突出時(shí)效性策劃和能動(dòng)性策劃。

5.課程任務(wù)導(dǎo)向教學(xué)法

課程任務(wù)導(dǎo)向教學(xué)法（雷杰，2009）是以完成一項(xiàng)課程項(xiàng)目為目標(biāo)，并圍繞這一目標(biāo)設(shè)計(jì)講授、實(shí)踐、考核等教學(xué)活動(dòng)。根據(jù)課程內(nèi)容布置具體的策劃任務(wù)，引導(dǎo)學(xué)生學(xué)習(xí)和思考，使得教師教和學(xué)生學(xué)都圍繞明確而具體的單元教學(xué)目標(biāo)。

該模式充分結(jié)合了課程教學(xué)計(jì)劃和期間教學(xué)重點(diǎn)及難點(diǎn)，目標(biāo)明確、有的放矢、針對(duì)性強(qiáng)，把課堂教學(xué)和課后鞏固很好地結(jié)合在一起，得到國(guó)內(nèi)很多院校的推廣。

6.任務(wù)驅(qū)動(dòng)型教學(xué)方法

任務(wù)驅(qū)動(dòng)型教學(xué)方法是俞以平（2009）提出的，在整個(gè)教學(xué)活動(dòng)中，教師充當(dāng)組織者、指導(dǎo)者、幫助者和促進(jìn)者，利用創(chuàng)設(shè)的情景、協(xié)作、互動(dòng)等學(xué)習(xí)環(huán)境要素，激發(fā)學(xué)生的策劃靈感、領(lǐng)悟營(yíng)銷策劃理論，充分發(fā)揮學(xué)生的創(chuàng)造性。

該方法與課程任務(wù)導(dǎo)向教學(xué)法教學(xué)類似，強(qiáng)化營(yíng)銷策劃的針對(duì)性教學(xué)，尤其是策劃素材的綜合運(yùn)用。

7.“真實(shí)項(xiàng)目驅(qū)動(dòng)”教學(xué)法

張曉（2012）提出的“真實(shí)項(xiàng)目驅(qū)動(dòng)”教學(xué)法的核心是教學(xué)素材（或教學(xué)案例）真實(shí)且可感觸，依托實(shí)體企業(yè)的真實(shí)項(xiàng)目構(gòu)建教學(xué)情境，通過(guò)“一個(gè)大課堂”、針對(duì)“四類學(xué)習(xí)人群”，以真實(shí)項(xiàng)目為情境依托，采用“五化轉(zhuǎn)換的模式”，情境教學(xué)過(guò)程均采用“八步教學(xué)法”的課程實(shí)施。

借助網(wǎng)絡(luò)課堂、教室、校內(nèi)實(shí)訓(xùn)室、校外實(shí)習(xí)基地及社會(huì)課堂，融為“一個(gè)大課堂”；為校內(nèi)學(xué)生、頂崗學(xué)生、校外學(xué)生、社會(huì)人員等“四類學(xué)習(xí)人群”提供不同的課程準(zhǔn)備、課程學(xué)習(xí)、課程考核、職業(yè)認(rèn)證、創(chuàng)新課程等學(xué)習(xí)內(nèi)容；把真實(shí)企業(yè)、團(tuán)隊(duì)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制、“三師”（教師、師傅、就業(yè)指導(dǎo)師）團(tuán)隊(duì)、職業(yè)素養(yǎng)教育等引進(jìn)課程――即“四大進(jìn)入”；“五化轉(zhuǎn)換的模式”強(qiáng)調(diào)項(xiàng)目任務(wù)模塊化、模塊內(nèi)容流程化、項(xiàng)目案例情景化、情景模擬任務(wù)化、任務(wù)考核企業(yè)化；“八步教學(xué)法”指每項(xiàng)任務(wù)的完成都分為真實(shí)項(xiàng)目引導(dǎo)（受單）、現(xiàn)場(chǎng)企業(yè)考察（資訊）、學(xué)習(xí)小組研討（決策計(jì)劃）、小組分工設(shè)計(jì)（實(shí)施）、整合修改方案（檢查）、作品展示（評(píng)估）、任務(wù)評(píng)估（評(píng)估）等步驟。

“真實(shí)項(xiàng)目驅(qū)動(dòng)”教學(xué)法是迄今為止國(guó)內(nèi)學(xué)者提煉的較為完善和經(jīng)典的營(yíng)銷策劃教學(xué)模式，它從教學(xué)條件、課程設(shè)置、教學(xué)目標(biāo)、教學(xué)流程等方面對(duì)營(yíng)銷策劃教學(xué)做出了系統(tǒng)的歸納和提升。

二、營(yíng)銷策劃教學(xué)模式的革新歷程

現(xiàn)有代表性營(yíng)銷策劃教學(xué)模式存在著差異，但本質(zhì)上存在著很多共同點(diǎn)（見(jiàn)表2）。

1.營(yíng)銷策劃教學(xué)模式的演變脈絡(luò)

營(yíng)銷策劃是科學(xué)與實(shí)用藝術(shù)的統(tǒng)一，重視實(shí)踐運(yùn)用。由表2可見(jiàn)，營(yíng)銷策劃教學(xué)的模式演變遵循“教材理論――案例討論――教學(xué)單元策劃――綜合策劃”程序，不同的模式方法在流程側(cè)重點(diǎn)上存在差異。

2.策劃素材的內(nèi)容選擇

早期營(yíng)銷策劃教學(xué)的案例素材多源于經(jīng)典的企業(yè)經(jīng)營(yíng)案例，通常來(lái)源于經(jīng)營(yíng)案例類教材。這些經(jīng)典案例材料通常大而全，側(cè)重宏觀，偏籠統(tǒng)。

出于對(duì)具體單元性教學(xué)的需要，一些學(xué)者深入一線實(shí)體企業(yè)親力親為，把一些成功的策劃實(shí)務(wù)總結(jié)歸納成特色典型案例，融入課堂教學(xué)。這種素材往往時(shí)效性強(qiáng)，特色明顯；素材企業(yè)在教學(xué)地所在區(qū)域，授課對(duì)象熟悉，便于營(yíng)銷策劃尤其是在單元策劃中的教學(xué)。

近年流行的策劃素材是一線實(shí)體企業(yè)因遇到經(jīng)營(yíng)難題而委托的課題或項(xiàng)目（當(dāng)然也有部分經(jīng)營(yíng)主體出于搜集良好策劃創(chuàng)意需要進(jìn)行的委托）。與上述二類素材相比，企業(yè)委托的課題或項(xiàng)目所形成的策劃完全運(yùn)用于市場(chǎng)操作，直接接軌實(shí)戰(zhàn)。策劃難度和挑戰(zhàn)性極強(qiáng)，教學(xué)雙方、企業(yè)等的重視和投入是前述策劃所不能同日而語(yǔ)的。

綜上，營(yíng)銷策劃素材經(jīng)歷了“現(xiàn)成的公開(kāi)發(fā)行的教材式經(jīng)營(yíng)案例――個(gè)人總結(jié)的已執(zhí)行的真實(shí)實(shí)戰(zhàn)型經(jīng)營(yíng)案例――經(jīng)營(yíng)主體委托的經(jīng)營(yíng)課題或項(xiàng)目”的過(guò)程。策劃素材與經(jīng)營(yíng)主體逐漸實(shí)現(xiàn)無(wú)縫對(duì)接。

3.核心教學(xué)資源的形式

伴隨著營(yíng)銷策劃素材內(nèi)容選擇的變化，營(yíng)銷策劃的核心教學(xué)資源形式也在劇變，具體為“紙質(zhì)版本的印刷材料信息――可視化的電子音像視頻信息――實(shí)戰(zhàn)實(shí)操性的執(zhí)行性市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)信息”。

時(shí)下?tīng)I(yíng)銷策劃的核心教學(xué)資源如果僅僅依靠“拿來(lái)主義”的獲取方式，必凸顯陳舊，從企業(yè)實(shí)戰(zhàn)中收集和歸納總結(jié)獲取核心教學(xué)資源成為潮流。因此，時(shí)下的營(yíng)銷策劃教學(xué)既是策劃能力的比拼，更是信息資源處理能力的比拼。

4.策劃效果評(píng)定的方式

營(yíng)銷策劃的效果控制大致經(jīng)過(guò)了“自由選題策劃、自由創(chuàng)意”向“命題策劃、受限創(chuàng)意”的模式演進(jìn)。最初營(yíng)銷策劃由于選題廣泛，其策劃效果主要依賴授課教師的主觀評(píng)定；命題策劃的推進(jìn)形成了策劃效果的易于感官比較，學(xué)生越來(lái)越多地參與策劃效果的評(píng)定；在經(jīng)營(yíng)主體委托策劃時(shí)代，策劃效果由購(gòu)買客戶、市場(chǎng)評(píng)定，業(yè)內(nèi)通行性經(jīng)營(yíng)性指標(biāo)評(píng)定，實(shí)效是最實(shí)在的裁判。

三、營(yíng)銷策劃教學(xué)的趨勢(shì)

1.高校成為委托項(xiàng)目的接單方，營(yíng)銷策劃教學(xué)突出實(shí)操執(zhí)行性教育

出于對(duì)節(jié)省經(jīng)營(yíng)成本及高端策劃人才稀缺的顧慮，時(shí)下的經(jīng)營(yíng)主體尤其是中小微企業(yè)普遍采用外包的方式把營(yíng)銷策劃轉(zhuǎn)移給專業(yè)機(jī)構(gòu)，高校成為此類委托項(xiàng)目的接單方。這從根本上改變了之前營(yíng)銷策劃素材資源的來(lái)源，也給今天的營(yíng)銷策劃教學(xué)充分對(duì)接市場(chǎng)一線提供了機(jī)遇。

2.單元性策劃教育被置于首要地位，突出營(yíng)銷策劃教學(xué)的立體性教育

作為一門科學(xué)，營(yíng)銷策劃有其獨(dú)特的完整性學(xué)科結(jié)構(gòu)，包括促銷策劃、廣告策劃、公關(guān)策劃、傳播策劃等多個(gè)單元，這些獨(dú)立的單元策劃具有共性的策劃思維，形成綜合營(yíng)銷策劃。首先，一線企業(yè)的策劃實(shí)務(wù)中，單元性營(yíng)銷策劃的需求量遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于綜合性營(yíng)銷策劃，把單元性策劃教育置于首要地位實(shí)際是順應(yīng)市場(chǎng)變化。其次，對(duì)綜合性營(yíng)銷策劃的領(lǐng)悟建立在扎實(shí)掌握單元性策劃的基礎(chǔ)上。兼顧綜合性營(yíng)銷策劃的同時(shí)，把單元性策劃教育置于首要地位。突出營(yíng)銷策劃教學(xué)的立體性教育，是現(xiàn)代營(yíng)銷策劃立體化教育的體現(xiàn)。

3.理論教育為實(shí)踐服務(wù)，強(qiáng)化營(yíng)銷策劃教學(xué)的職業(yè)化教育

營(yíng)銷策劃是為銷售推廣服務(wù)的，客戶滿意是最高宗旨。理論服務(wù)與實(shí)務(wù)，營(yíng)銷策劃工作者要樹(shù)立客戶導(dǎo)向意識(shí)，把客戶滿意作為最高宗旨。營(yíng)銷策劃是一種職業(yè)，良好的職業(yè)素養(yǎng)是策劃執(zhí)行的關(guān)鍵?？刹僮餍缘膭?chuàng)意、實(shí)在的效益、最優(yōu)的成本組合，無(wú)一不體現(xiàn)出策劃人才的職業(yè)素養(yǎng)。強(qiáng)化營(yíng)銷策劃教學(xué)的職業(yè)化教育，是營(yíng)銷策劃教育的重要環(huán)節(jié)。

4.市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)實(shí)效日漸成為策劃效果的終極評(píng)定指標(biāo)，大力推行營(yíng)銷策劃教學(xué)的開(kāi)放性教育

營(yíng)銷策劃是指導(dǎo)實(shí)務(wù)實(shí)操的綱領(lǐng)，實(shí)務(wù)實(shí)操是成功的營(yíng)銷策劃的源泉。營(yíng)銷策劃教育的大課堂不能局限在學(xué)校教室，制作實(shí)訓(xùn)室、商場(chǎng)現(xiàn)場(chǎng)、商業(yè)零售企業(yè)、網(wǎng)絡(luò)等構(gòu)成的開(kāi)放式大課堂。營(yíng)銷策劃教育的師資不僅僅是校內(nèi)教師，行業(yè)職員、企業(yè)公司經(jīng)理、普通客戶更是營(yíng)銷策劃教育大師，他們共同作為教師對(duì)學(xué)生進(jìn)行施教、指導(dǎo)。市場(chǎng)是營(yíng)銷策劃效果的終極裁判，購(gòu)買客戶、市場(chǎng)評(píng)定，業(yè)內(nèi)通行性經(jīng)營(yíng)性指標(biāo)是營(yíng)銷策劃的最有效考核標(biāo)準(zhǔn)。把營(yíng)銷策劃教育融入社會(huì)大課堂，推行營(yíng)銷策劃開(kāi)放性教育是培養(yǎng)成功營(yíng)銷策劃師的根本途徑。

四、對(duì)完善營(yíng)銷策劃教學(xué)的思考

1.學(xué)校拓展?fàn)I銷策劃的實(shí)踐舞臺(tái)

營(yíng)銷策劃教學(xué)是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，面對(duì)的是動(dòng)態(tài)市場(chǎng)、差異化的需求、不斷轉(zhuǎn)移的買點(diǎn)，學(xué)校教室只是營(yíng)銷策劃教育的啟蒙。這要求高等院校以開(kāi)放性辦學(xué)廣泛聯(lián)系經(jīng)營(yíng)主體、行業(yè)協(xié)會(huì)、實(shí)踐基地，為營(yíng)銷策劃教學(xué)提供最大的舞臺(tái)。

2.教師的雙師型轉(zhuǎn)變

營(yíng)銷策劃初始的系統(tǒng)理論教育是由校內(nèi)教師完成的，營(yíng)銷策劃人才從來(lái)是社會(huì)市場(chǎng)造就的。高校教師只有不斷提升自身實(shí)力，把握最新?tīng)I(yíng)銷策劃理論學(xué)習(xí)的同時(shí)，不斷追蹤一線實(shí)務(wù)操作，才能完成真正的營(yíng)銷策劃知識(shí)更新，培養(yǎng)出合格的營(yíng)銷策劃人才。

3.學(xué)生深入一線

營(yíng)銷策劃理論不斷推陳出新，策劃創(chuàng)意瞬息萬(wàn)變，策劃大師不是教室訓(xùn)練出來(lái)的，實(shí)踐實(shí)務(wù)從來(lái)都是策劃大師的搖籃。營(yíng)銷策劃課程設(shè)計(jì)的首要目標(biāo)應(yīng)該是如何讓學(xué)生走出課堂走向?qū)崉?wù)。缺乏感性實(shí)務(wù)，永遠(yuǎn)無(wú)法實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷策劃課程設(shè)計(jì)的其他目標(biāo)。

參考文獻(xiàn)：

[1]喬輝.《營(yíng)銷策劃》案例教學(xué)方法分析[N].企業(yè)導(dǎo)報(bào)，2009，（10）：194-195.

[2]俞以平.任務(wù)驅(qū)動(dòng)型教學(xué)法在“營(yíng)銷策劃”課程教學(xué)中的探索[J].中國(guó)電力教育，2010，（10）：71-72.

篇（2）

國(guó)商類專業(yè)學(xué)生應(yīng)培養(yǎng)的11項(xiàng)營(yíng)銷能力

根據(jù)國(guó)商類專業(yè)特點(diǎn)及職業(yè)發(fā)展目標(biāo)，國(guó)商類專業(yè)學(xué)生應(yīng)培養(yǎng)的能力主要包括市場(chǎng)調(diào)查能力、產(chǎn)品推銷能力、數(shù)據(jù)處理能力、文案編寫能力、市場(chǎng)分析能力、營(yíng)銷溝通能力、客戶管理能力、營(yíng)銷財(cái)務(wù)能力、營(yíng)銷企劃能力、營(yíng)銷創(chuàng)新能力、營(yíng)銷組織管理能力這11項(xiàng)，這11項(xiàng)目能力相互聯(lián)系，構(gòu)成了國(guó)商類專業(yè)學(xué)生營(yíng)銷知識(shí)體系。而且每項(xiàng)能力的培養(yǎng)對(duì)應(yīng)著具體的技能考核內(nèi)容，如市場(chǎng)調(diào)查能力考核內(nèi)容可為問(wèn)卷發(fā)放、回收與整理，現(xiàn)場(chǎng)觀察，顧客訪談與記錄，二手資料的收集；營(yíng)銷溝通能力可為公共關(guān)系技巧，商務(wù)談判技巧，廣告的遴選、廣告文案的審查，促銷活動(dòng)的組織與管理；營(yíng)銷企劃能力可為營(yíng)銷診斷，營(yíng)銷方案的擬訂與優(yōu)化，營(yíng)銷方案的執(zhí)行與控制，營(yíng)銷方案的效果評(píng)價(jià)等等，各個(gè)學(xué)?？筛鶕?jù)學(xué)生特點(diǎn)和學(xué)校實(shí)情來(lái)確定具體的考核內(nèi)容。

基于11項(xiàng)營(yíng)銷能力的實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目設(shè)計(jì)

（一）以賽促教———舉行營(yíng)銷策劃大賽1．項(xiàng)目實(shí)訓(xùn)內(nèi)容營(yíng)銷課程以兩項(xiàng)賽事為抓手，以賽促教，起到了很好的效果。首先，在校外組織學(xué)生參加第三屆全國(guó)大學(xué)生電子商務(wù)“創(chuàng)新、創(chuàng)意及創(chuàng)業(yè)”挑戰(zhàn)賽，如下圖所示，比賽中，要求根據(jù)某個(gè)有市場(chǎng)潛力的項(xiàng)目，建立網(wǎng)站，寫出規(guī)范的市場(chǎng)營(yíng)銷策劃書(shū)，并參加最后答辯，勇創(chuàng)佳績(jī)。其次，在校內(nèi)配合學(xué)院的職業(yè)技能大賽，結(jié)合本課程的教學(xué)實(shí)際，組織了商務(wù)營(yíng)銷策劃大賽，針對(duì)學(xué)校實(shí)訓(xùn)基地“東海商城”7個(gè)店鋪，要求學(xué)生結(jié)合實(shí)際，展開(kāi)調(diào)研，選擇可行項(xiàng)目，寫出策劃書(shū)，并在課程上組織了學(xué)生答辯，接受老師和同學(xué)的盤問(wèn)，課堂氣氛異?；钴S，效果甚佳。2．項(xiàng)目意義（1）調(diào)研能力的提升比賽中，學(xué)生要首先完成調(diào)研活動(dòng)，才能最終決定選取哪個(gè)項(xiàng)目，他們有的實(shí)地考察，有的制作問(wèn)卷，有的通過(guò)網(wǎng)絡(luò)搜集信息，有的還訪問(wèn)身邊的同學(xué)，總之，動(dòng)用了身邊的一切資源，無(wú)形中也實(shí)踐了各種調(diào)查的方法，調(diào)查能力在實(shí)踐中自然得到提升。（2）市場(chǎng)營(yíng)銷策劃書(shū)編寫能力得到提高從比賽前從來(lái)沒(méi)寫過(guò)營(yíng)銷策劃書(shū)，到堆積內(nèi)容毫無(wú)邏輯與條理的策劃書(shū)，再到在老師多次指導(dǎo)后比較規(guī)范的策劃書(shū)，這期間，學(xué)生進(jìn)步了很多，他們知道了一份規(guī)范的營(yíng)銷書(shū)要包含項(xiàng)目介紹、項(xiàng)目市場(chǎng)分析、項(xiàng)目目標(biāo)客戶分析、項(xiàng)目的營(yíng)銷組合策略、項(xiàng)目的運(yùn)營(yíng)管理、項(xiàng)目的經(jīng)費(fèi)預(yù)算等內(nèi)容。相信，以后到企業(yè)了再寫類似的策劃書(shū)，學(xué)生就能駕輕就熟了。同時(shí)，寫策劃書(shū)的過(guò)程，也是對(duì)市場(chǎng)分析能力、企劃能力的、財(cái)務(wù)分析能力、創(chuàng)新能力的全面的實(shí)戰(zhàn)提升。（3）營(yíng)銷溝通能力、推銷能力得到了激發(fā)無(wú)論是參加校外“三創(chuàng)賽”答辯，還是參加校內(nèi)“商務(wù)營(yíng)銷策劃大賽”的答辯，學(xué)生團(tuán)隊(duì)配合，積極地去應(yīng)對(duì)現(xiàn)場(chǎng)老師和學(xué)生門的盤問(wèn)，在這種競(jìng)爭(zhēng)高壓下，激發(fā)了學(xué)生的臨場(chǎng)的應(yīng)變能力，同時(shí)提升了他們的營(yíng)銷溝通能力與實(shí)際的項(xiàng)目推銷能力，現(xiàn)場(chǎng)氣氛異常活躍，學(xué)生們?cè)谂⑴c中，能力得到了提升。（4）學(xué)生比賽結(jié)果與平時(shí)成績(jī)直接掛鉤，激發(fā)其參與學(xué)習(xí)的積極性以往，學(xué)生的作業(yè)停留在讓學(xué)生寫東西層面，很多學(xué)生參考其他同學(xué)作業(yè)，純粹是應(yīng)付，能力很少得到提升，通過(guò)類似的比賽項(xiàng)目，不僅提高了學(xué)生學(xué)習(xí)的積極性，而且學(xué)生在參與比賽的同時(shí)，也激活了我們的課堂，這個(gè)過(guò)程對(duì)于老師和學(xué)生，都是雙贏甚至是多贏的。（二）動(dòng)腦動(dòng)手動(dòng)嘴中提升———展示并推銷自己開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)的新產(chǎn)品1．項(xiàng)目實(shí)訓(xùn)內(nèi)容本項(xiàng)目是針對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)“新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略”的一個(gè)實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目，讓學(xué)生課下利用身邊廢舊資源開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)一件新產(chǎn)品，并在班上推銷介紹給同學(xué)。要求學(xué)生體會(huì)新產(chǎn)品創(chuàng)意的來(lái)源，如何把新產(chǎn)品創(chuàng)意轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品概念，開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)是否迎合了目標(biāo)客戶群的需求點(diǎn)，新產(chǎn)品名稱設(shè)計(jì)，以及在班上實(shí)戰(zhàn)把自己開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)的新產(chǎn)品推銷介紹給班級(jí)同學(xué)，現(xiàn)場(chǎng)同學(xué)舉手表決對(duì)其開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的認(rèn)可程度。2．項(xiàng)目意義（1）激發(fā)了學(xué)生的創(chuàng)意，調(diào)動(dòng)了學(xué)生參與到課程中來(lái)的積極性從上交的學(xué)生作品中，發(fā)現(xiàn)很多學(xué)生還是很有想法的，有的利用身邊的廢舊報(bào)紙開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)了中國(guó)館，有的設(shè)計(jì)了多功能的相框，有的利用可樂(lè)瓶制作風(fēng)鈴，還有愛(ài)情海組合系列，造型奇特的燈籠等等?？傊?，學(xué)生的創(chuàng)意是超出我的想象的，也看到學(xué)生還是有很強(qiáng)的動(dòng)手能力的，而且這樣的一個(gè)實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目，學(xué)生認(rèn)為很新穎，都非常積極地參加，調(diào)動(dòng)了學(xué)生學(xué)習(xí)的積極性，同時(shí)也在實(shí)戰(zhàn)中體會(huì)了“新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)的過(guò)程”，這比我們老師單純的講授，效果好得多。（2）激發(fā)學(xué)生的創(chuàng)意，同時(shí)也實(shí)訓(xùn)了4P策略（三）創(chuàng)造條件，錘煉學(xué)生———營(yíng)銷案例大展示1．項(xiàng)目實(shí)訓(xùn)內(nèi)容以章節(jié)為單位，分配每個(gè)學(xué)生尋找一個(gè)對(duì)應(yīng)章節(jié)的企業(yè)營(yíng)銷案例，并要求學(xué)生針對(duì)案例，提出有針對(duì)性的幾個(gè)問(wèn)題，并給出問(wèn)題的詳細(xì)答案，答案的原理部分必須用到規(guī)定章節(jié)的理論點(diǎn)；同時(shí)，把案例內(nèi)容、問(wèn)題、答案做成ppt，在多媒體教室展現(xiàn)自己案例，并上臺(tái)講給班級(jí)同學(xué)。這樣，全班同學(xué)每章都有可借鑒的針對(duì)性案例，信息共享，學(xué)生一次性吸收了眾多的經(jīng)典營(yíng)銷案例。2．項(xiàng)目實(shí)訓(xùn)意義（1）學(xué)生尋找案例，自己設(shè)計(jì)問(wèn)題，給出答案，做成ppt，既增強(qiáng)了學(xué)習(xí)主動(dòng)性，又提升了學(xué)生的動(dòng)手能力（2）學(xué)生上臺(tái)借助多媒體展示ppt，講述自己案例，并分享自己對(duì)案例的理解這樣一方面加強(qiáng)了學(xué)生上臺(tái)演講的語(yǔ)言表達(dá)能力、臨場(chǎng)的應(yīng)變能力；另一方面，由于是同齡人上臺(tái)講案例，也調(diào)動(dòng)了同學(xué)聽(tīng)課的積極性。（3）同學(xué)們一次性吸收了眾多經(jīng)典的營(yíng)銷案例案例當(dāng)中的很多營(yíng)銷措施，在同學(xué)們以后的工作實(shí)踐中完全是可以借鑒的。（4）部分同學(xué)評(píng)價(jià)通過(guò)此次作業(yè)，我們不僅學(xué)會(huì)了制作精美的ppt，同時(shí)，也在課上向同學(xué)們展示了自我，我很享受這樣的過(guò)程。（四）快樂(lè)中學(xué)習(xí)，快樂(lè)中實(shí)戰(zhàn)———營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)表演實(shí)訓(xùn)1．項(xiàng)目實(shí)訓(xùn)內(nèi)容學(xué)生5個(gè)人一組，組成團(tuán)隊(duì)，以不同的形式來(lái)展示表演營(yíng)銷知識(shí)點(diǎn)?？梢赃x擇小品、情景劇、話劇、演講等形式，要求在這個(gè)展示表演過(guò)程中至少有20個(gè)營(yíng)銷知識(shí)點(diǎn)融在其中。每個(gè)小組表演完后，首先是老師提問(wèn)場(chǎng)下的同學(xué)，在本組的表演中哪里體現(xiàn)了營(yíng)銷的知識(shí)，然后再由每個(gè)團(tuán)隊(duì)隊(duì)長(zhǎng)來(lái)說(shuō)明20個(gè)知識(shí)點(diǎn)是如何在表演中展示出來(lái)的。這樣的互動(dòng)無(wú)形提升了大家的營(yíng)銷意識(shí)，同時(shí)加深了大家對(duì)營(yíng)銷知識(shí)點(diǎn)的理解與印象。2．項(xiàng)目實(shí)訓(xùn)意義（1）通過(guò)參與整個(gè)實(shí)訓(xùn)過(guò)程，學(xué)生的營(yíng)銷策劃能力得到提升學(xué)生以“超生游擊隊(duì)后續(xù)“”新武林外傳“”促銷片段集錦”等素材來(lái)展示營(yíng)銷在現(xiàn)實(shí)生活中的體現(xiàn)，從前期的策劃，到團(tuán)隊(duì)彩排表演，同時(shí)，還要兼顧營(yíng)銷知識(shí)點(diǎn)的融入，充分地訓(xùn)練了他們的營(yíng)銷策劃力。（2）角色扮演，身臨其境，在快樂(lè)中營(yíng)銷知識(shí)得到升華（3）拉近了營(yíng)銷與生活、工作的關(guān)系，使學(xué)生意識(shí)到“營(yíng)銷無(wú)處不在，其已經(jīng)滲透到生活的方方面面”（4）變學(xué)生的被動(dòng)學(xué)習(xí)為主動(dòng)去尋找知識(shí)點(diǎn)，實(shí)訓(xùn)效果得到改善。

作者：李福剛

篇（3）

一個(gè)月后的今天，我去濟(jì)南廣告人書(shū)店買書(shū)，偶爾看到了2006年第一期《廣告人》雜志，并且被該雜志封面“聚焦：佳節(jié)美酒，營(yíng)銷論策——酒類品牌案例”所吸引，由于近年來(lái)做酒，職業(yè)喜好，難免會(huì)對(duì)酒類營(yíng)銷案例感興趣。于是，翻閱目錄看到“××酒的中庸之道；創(chuàng)意不能將就——2005‘××酒’創(chuàng)意招商紀(jì)實(shí)”，根據(jù)文章頁(yè)碼翻到該篇文章，發(fā)現(xiàn)該文章竟然是北京××廣告公司（“××酒”的央視廣告公司）所寫，當(dāng)時(shí)心想“一個(gè)月前的事，沒(méi)想到還真的發(fā)表了，招商失敗的如此徹底，還能拿出來(lái)當(dāng)經(jīng)典案例賣弄一番？這種鍥而不舍的精神和‘忽悠功夫’真是令人欽佩??！并且還美名其曰‘創(chuàng)意招商紀(jì)實(shí)’，真是可笑之極！”

我拿著這本雜志離開(kāi)書(shū)店，走在回家的路上，思緒萬(wàn)千，心情久久不能平靜，頭腦中出現(xiàn)了無(wú)數(shù)個(gè)問(wèn)號(hào)，這是夸大還是虛偽？究竟什么是真實(shí)？什么是虛假？營(yíng)銷不是表面功夫，豈能只做表面文章？北京這家廣告公司并沒(méi)有參與濟(jì)南糖酒會(huì)全程招商策劃，也更沒(méi)有參與招商現(xiàn)場(chǎng)執(zhí)行，何來(lái)“創(chuàng)意招商紀(jì)實(shí)”之說(shuō)？

“空談”看上去很美

“空談?wù)`國(guó)，實(shí)干興邦”！中國(guó)改革開(kāi)放的窗口——深圳蛇口，自從提出了這句口號(hào)，實(shí)實(shí)在在的去干，才有了今天深圳的輝煌，也才有了中國(guó)改革開(kāi)放20多年來(lái)的不斷變化和發(fā)展。創(chuàng)意不能將就，多么慷慨激昂的詞句。創(chuàng)意如果沒(méi)有執(zhí)行，就是“空談”，看上去很美，只不過(guò)是“紙上談兵”而已，中看不中用！

俗話說(shuō)“當(dāng)局者迷，旁觀者清”，在這里則是“當(dāng)局者未必迷，旁觀者未必清”，您要是聽(tīng)信旁觀者的“忽悠”，那么您就大錯(cuò)而特錯(cuò)了。因?yàn)闆](méi)有執(zhí)行，就沒(méi)有發(fā)言權(quán)！我作為原企業(yè)中的策劃執(zhí)行人之一，自然能辨別出是非曲直，也最該有發(fā)言權(quán)才是。

創(chuàng)意不等于執(zhí)行！創(chuàng)意是思想，執(zhí)行是行動(dòng)！創(chuàng)意只不過(guò)是思維的表現(xiàn)，而執(zhí)行才是行動(dòng)的體現(xiàn)！創(chuàng)意不能將就，執(zhí)行就更不能將就！廣告公司口口聲聲的說(shuō)自己的“策略不將就，創(chuàng)意不將就，執(zhí)行不將就，效果不將就”，其實(shí)糖酒會(huì)上招商執(zhí)行就根本沒(méi)用他“將就”，何出“效果不將就”之言呢？真是無(wú)稽之談！

回過(guò)頭來(lái)再談創(chuàng)意，自稱“創(chuàng)意不將就”，其實(shí)多數(shù)人都認(rèn)為創(chuàng)意一般，一個(gè)中年男人手拿著一杯酒就是“寬容”、就是“和諧”了嗎？不過(guò)是簡(jiǎn)單的模仿而已罷了，有何創(chuàng)意可言？我認(rèn)為“創(chuàng)意讓溝通更輕松”，這是我的創(chuàng)意觀點(diǎn)！如：益佰制藥克咳糖漿的廣告片，創(chuàng)意就非常美妙。《考試作弊篇》，有時(shí)候，咳嗽是一種教育；《偷看美女篇》，有時(shí)候，咳嗽是一種語(yǔ)言；《小偷偷包篇》，有時(shí)候，咳嗽是一種美德。廣告圖像、文字和聲音非常吻合一致，讓人看后很容易意會(huì)和言傳，這才是創(chuàng)意的標(biāo)準(zhǔn)和目的。據(jù)說(shuō)公司拍得那些廣告片花費(fèi)70多萬(wàn)，也沒(méi)有找任何形象代言人，只是單純的拍攝制作，據(jù)別人說(shuō)找葉茂中拍也可能花不了這么多，只不過(guò)是操盤人與廣告公司之間的職業(yè)游戲罷了。

招商不是花錢買吆喝

招商是企業(yè)的第一次營(yíng)銷，不是花錢買吆喝，更不是王婆賣瓜！招商營(yíng)銷需要實(shí)際一點(diǎn)，不要打腫臉充胖子，花錢買吆喝。企業(yè)花錢買吆喝也無(wú)可厚非，而廣告公司則是墊款幫著來(lái)吆喝，厚著臉皮說(shuō)瞎話，真是好慘?。《覒K得可憐?。棵髅魇鞘×?，并且敗得一敗涂地，還死鴨子嘴硬，硬說(shuō)自己的創(chuàng)意多好多好，招商回款幾個(gè)億，什么糖酒會(huì)招商排名第二？……一些屁話！鬼話！企業(yè)花六七百萬(wàn)投放于央視廣告和糖酒會(huì)招商，糖酒會(huì)結(jié)束兩個(gè)月左右總共回款200萬(wàn)左右，企業(yè)都快運(yùn)轉(zhuǎn)不起來(lái)了，不但如此，還欠了一屁股的債，拖欠員工工資近兩個(gè)月，拖欠生產(chǎn)設(shè)備供應(yīng)商幾百萬(wàn)，拖欠玻瓶廠貨款幾十萬(wàn)，拖欠以上這家廣告公司央視廣告費(fèi)300多萬(wàn)……，真是可憐??！

你還別說(shuō)，可憐的廣告人臉皮還真厚，厚著臉皮說(shuō)自己的創(chuàng)意好，真是貽笑大方??！試問(wèn)王婆賣瓜“自賣自夸”的賣瓜功夫需要賣弄到何時(shí)？更何況現(xiàn)在的經(jīng)銷商，不單單是經(jīng)過(guò)他們銷售產(chǎn)品的商人，而是“精”銷商，精明的商人，招商不能靠單純的“忽悠”就行得通的，更不是花花錢買買吆喝，你的這種招術(shù)早就不靈了。因?yàn)樗麄兊难劬κ茄┝恋?，廣告人顛倒黑白也沒(méi)用，趕緊換“招”吧！

營(yíng)銷讓虛“火”走開(kāi)

不同于《廣告人》的觀點(diǎn)，成敗不能只看表面功夫！營(yíng)銷更不是表面功夫，不能只做表面文章！因?yàn)楸砻嫖恼麓蠖喽际强浯?、虛偽的假象，面上虛“火”與事實(shí)相差甚遠(yuǎn)。事實(shí)上，“實(shí)戰(zhàn)、實(shí)踐與實(shí)際”是有區(qū)別的，一些自稱實(shí)戰(zhàn)專家的大師們，有的根本就沒(méi)有市場(chǎng)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，只是紙上談兵而已，更何談實(shí)際執(zhí)行？其實(shí)，實(shí)戰(zhàn)也好，實(shí)踐也罷，切合市場(chǎng)實(shí)際操作才最好！

篇（4）

文案創(chuàng)作能力是廣告實(shí)踐操作中的重要能力之一，是將優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意轉(zhuǎn)化為實(shí)際廣告作品的重要環(huán)節(jié)。廣告文案課程作為與實(shí)踐聯(lián)系密切的廣告專業(yè)主干課程，卻在實(shí)際教學(xué)過(guò)程中存在著諸多問(wèn)題，教學(xué)效果也難以滿足目前行業(yè)需求和行業(yè)水準(zhǔn)。筆者結(jié)合多年教學(xué)實(shí)踐和教學(xué)思考，對(duì)當(dāng)前廣告文案課程教學(xué)中存在的問(wèn)題進(jìn)行分析，并結(jié)合來(lái)自廣告實(shí)踐的啟發(fā)，從貼近廣告行業(yè)實(shí)際的角度，提出了切實(shí)可行的教學(xué)創(chuàng)新方法。

一、廣告文案課程教學(xué)中的問(wèn)題

1.課程認(rèn)識(shí)不明

在大部分院校廣告專業(yè)的課程設(shè)置中，無(wú)論廣告學(xué)方向，還是廣告設(shè)計(jì)方向，都開(kāi)設(shè)有廣告文案類課程。從課程地位來(lái)看，廣告文案與廣告策劃創(chuàng)意同屬于專業(yè)主干課程；從課程性質(zhì)來(lái)看，與平面圖形設(shè)計(jì)等同屬于實(shí)務(wù)性課程。但由于廣告學(xué)科綜合性強(qiáng)，課程多元化，再加之教師引導(dǎo)不夠，導(dǎo)致學(xué)生對(duì)廣告文案課程存在不同程度的不成熟認(rèn)識(shí)或者缺乏應(yīng)有的重視。①?gòu)V告學(xué)方向的學(xué)生認(rèn)為畢業(yè)后從事的是策劃創(chuàng)意工作，文案無(wú)需深入；設(shè)計(jì)方向，大部分教師在教學(xué)中忽略了文案與美案的關(guān)聯(lián)性，導(dǎo)致廣告設(shè)計(jì)方向的學(xué)生缺乏對(duì)文案課程的基本重視，影響了學(xué)生學(xué)習(xí)的熱情。

2.教師配備不當(dāng)

廣告文案課程配備的師資背景存在著兩極分化，有的教師是中文學(xué)科背景，文字和文學(xué)功底深厚，卻缺乏系統(tǒng)和規(guī)范的廣告知識(shí)，講課的方式和角度無(wú)法滿足廣告實(shí)踐運(yùn)作的需要。而另一種情況正好相反，教師雖是廣告專業(yè)科班出身，卻又欠缺文學(xué)方面的素養(yǎng)，無(wú)法從寫作技巧和文學(xué)修辭上對(duì)學(xué)生進(jìn)行細(xì)致的指導(dǎo)。②

3.教學(xué)內(nèi)容脫節(jié)

目前廣告文案課程的教學(xué)內(nèi)容一般按照三個(gè)體系進(jìn)行安排，有的教師按照文案創(chuàng)作的步驟，有的按照文案創(chuàng)作的結(jié)構(gòu)，還有的按照文案創(chuàng)作的文體。實(shí)際從廣告文案在實(shí)踐中的運(yùn)用來(lái)看，文案的文體創(chuàng)作是運(yùn)用最多的，學(xué)生需要熟練掌握各種文體的文案創(chuàng)作，甚至需要掌握某些行業(yè)文案的創(chuàng)作。由于廣告公司的行業(yè)細(xì)分已經(jīng)越來(lái)越明顯，很多文案崗位都是專為某一行業(yè)服務(wù)的，如地產(chǎn)行業(yè)、煙酒行業(yè)等。因此從實(shí)踐要求來(lái)看，目前高校廣告文案教學(xué)內(nèi)容的安排還需要進(jìn)一步調(diào)整。

4.教學(xué)研究滯后

廣告文案課程的教材也是教學(xué)內(nèi)容的重要參考，但廣告文案類教材也存在諸多問(wèn)題。這些教材中，有的注重純理論介紹，廣告案例很少；有的是理論不足，堆砌案例，成了廣告文案匯編；還有的是在廣告文案寫作教材中講很多廣告學(xué)概論的知識(shí)，沖淡了寫作理論；有的把文案寫作與廣告創(chuàng)意糅在一起。③此外，關(guān)于廣告文案教學(xué)研究的成果也不甚豐富，廣告文案類課程也很少申報(bào)省級(jí)精品課程和國(guó)家精品課程。

二、廣告實(shí)踐對(duì)文案課程創(chuàng)新的啟示

分析以上廣告文案教學(xué)中存在的問(wèn)題，其根本原因還在于作為一門與廣告實(shí)踐聯(lián)系密切的實(shí)務(wù)性課程，未能引入實(shí)踐的視角。要改變廣告文案教學(xué)的現(xiàn)狀，就必須確立廣告實(shí)踐需求的目標(biāo)導(dǎo)向。

1.結(jié)合實(shí)踐標(biāo)準(zhǔn)

結(jié)合實(shí)踐標(biāo)準(zhǔn)，不僅有助于幫助教師檢驗(yàn)教學(xué)效果，也有助于學(xué)生明確學(xué)習(xí)目的，激發(fā)學(xué)習(xí)興趣。從目前廣告公司招聘的人才標(biāo)準(zhǔn)看，一個(gè)策劃專員必須具備良好的文字功底和綜合性的文案創(chuàng)作能力；一個(gè)文案專員必須熟練掌握各種文體的文案創(chuàng)作方法并有所側(cè)重，如平面類廣告公司著重于平面類文案創(chuàng)作能力，影視類廣告公司著重要求解說(shuō)詞創(chuàng)作和分鏡頭腳本創(chuàng)作的能力；而一個(gè)設(shè)計(jì)專員要求具備一定的文案鑒賞能力和基本的文案創(chuàng)作水平，能夠?qū)ξ陌笇T提供的文字素材進(jìn)行一定的運(yùn)用和修改。這些實(shí)踐標(biāo)準(zhǔn)的引入將有助于改變目前廣告文案課程培養(yǎng)目標(biāo)不明確、缺乏針對(duì)性的情況，尤其對(duì)廣告設(shè)計(jì)方向的教學(xué)有所幫助，能夠培養(yǎng)出更符合當(dāng)前平面類設(shè)計(jì)公司需求的設(shè)計(jì)人才。

2.引入實(shí)踐方法

雖然高校擅長(zhǎng)教學(xué)，但廣告公司也在實(shí)踐中不斷摸索著職業(yè)培訓(xùn)和職業(yè)教育的方式和方法，這些方式和方法也同樣適用于高校的文案教學(xué)。

第一，經(jīng)典練習(xí)法。此法是目前4A公司用以提高文案、美案專業(yè)水平的培訓(xùn)方法之一，即分解一則作品中的文字部分和視覺(jué)部分，要求文案專員根據(jù)視覺(jué)部分進(jìn)行文案創(chuàng)作練習(xí)，或者要求設(shè)計(jì)專員根據(jù)文字部分進(jìn)行視覺(jué)創(chuàng)意訓(xùn)練。這一方法可以分別在廣告學(xué)方向和廣告設(shè)計(jì)方向的課堂中進(jìn)行操作，其優(yōu)勢(shì)在于，創(chuàng)作針對(duì)性強(qiáng)，評(píng)價(jià)有參照系。但要注意，不能以原作品的風(fēng)格局限學(xué)生的創(chuàng)作空間，并要進(jìn)行深入點(diǎn)評(píng)，幫助學(xué)生發(fā)現(xiàn)問(wèn)題與不足。

第二，收集分享法。廣告大師李?yuàn)W貝納在談到其創(chuàng)意才能時(shí)說(shuō)：“創(chuàng)意秘訣在哪里？就在我的文件夾和資料剪貼簿內(nèi)?！雹苣壳昂芏?A廣告公司為了給策劃、創(chuàng)意、文案人員提供源源不斷的素材，每周都有創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)出臺(tái)，簡(jiǎn)報(bào)匯集了國(guó)內(nèi)外最新的創(chuàng)意資訊和經(jīng)典廣告作品，全體人員通過(guò)會(huì)議形式進(jìn)行分享交流。這種訓(xùn)練方法同樣適用于文案教學(xué)。教師可以引導(dǎo)學(xué)生以小組分行業(yè)的形式大量收集文案素材和文案作品，以班級(jí)為單位建立行業(yè)經(jīng)典文案作品匯編。并要求學(xué)生認(rèn)真學(xué)習(xí)，分享心得，交流觀點(diǎn)。這一方法有助于學(xué)生前期的積累，為后期的鑒賞與創(chuàng)作做好鋪墊。

3.進(jìn)行實(shí)戰(zhàn)作業(yè)

廣告文案創(chuàng)作能力的提升光靠課堂作業(yè)練習(xí)是不夠的，尤其是創(chuàng)作速度和創(chuàng)作水準(zhǔn)。通過(guò)實(shí)戰(zhàn)任務(wù)進(jìn)行訓(xùn)練，效果最為明顯。如果課程進(jìn)度安排允許，教師可以參考與結(jié)合企業(yè)實(shí)訓(xùn)和專業(yè)競(jìng)賽。

第一，企業(yè)實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目。企業(yè)實(shí)訓(xùn)是一種與企業(yè)具體需求相結(jié)合、周期短、創(chuàng)作目標(biāo)明確的項(xiàng)目。教師可以根據(jù)自身資源，選擇恰當(dāng)?shù)钠髽I(yè)進(jìn)行合作。筆者在2008級(jí)廣告設(shè)計(jì)方向的文案課程中，就將一周的課程設(shè)計(jì)安排成了企業(yè)實(shí)訓(xùn)，與武漢卓越科技有限公司進(jìn)行合作，要求學(xué)生完成企業(yè)10周年司慶的特刊文案創(chuàng)作和美案設(shè)計(jì)。初期學(xué)生與企業(yè)方進(jìn)行交流、了解企業(yè)具體需求，中期分組完成企業(yè)命題，并在最后出色地進(jìn)行了任務(wù)提報(bào)。這種高強(qiáng)度、有一定壓力和挑戰(zhàn)的企業(yè)實(shí)訓(xùn)十分有助于提升學(xué)生的文案創(chuàng)作效率。

第二，專業(yè)競(jìng)賽項(xiàng)目。隨著金犢、學(xué)院、大廣賽等專業(yè)賽事在高校廣告學(xué)子中的推及和開(kāi)展，專業(yè)競(jìng)賽也成為了教師們引領(lǐng)學(xué)生進(jìn)行實(shí)戰(zhàn)作業(yè)的最佳選擇。和企業(yè)實(shí)訓(xùn)相比，專業(yè)競(jìng)賽除了有明確的任務(wù)導(dǎo)向外，還能讓學(xué)生們根據(jù)自身的特點(diǎn)和興趣進(jìn)行選擇，給學(xué)生提供了更廣闊的創(chuàng)作空間。同時(shí)，也能讓學(xué)生們?cè)谌珖?guó)乃至全世界這樣一個(gè)比較體系里檢驗(yàn)學(xué)習(xí)效果，開(kāi)闊視野，提高創(chuàng)作水平。

廣告文案課程作為一門和廣告實(shí)戰(zhàn)密切聯(lián)系的課程，必須要引入實(shí)踐視角，只有這樣才能逐步解決目前文案教學(xué)與文案實(shí)踐需求存在的脫節(jié)問(wèn)題，從市場(chǎng)出發(fā)培養(yǎng)人才，讓高校的廣告文案課程更好地服務(wù)于學(xué)生就業(yè)和廣告公司人力需求。

注釋：

①②鄭伶俐.廣告文案寫作教學(xué)改革探討[J].南昌教育學(xué)院學(xué)報(bào)，2010（7）.

篇（5）

中國(guó)本土最具實(shí)戰(zhàn)性和體系化的營(yíng)銷咨詢機(jī)構(gòu)之一。營(yíng)銷領(lǐng)域?qū)覄?chuàng)經(jīng)典案例的專家團(tuán)隊(duì)，具有高度的執(zhí)行力與創(chuàng)造力，了解市場(chǎng)、熟悉市場(chǎng)，善于“四兩撥千斤”；能夠在最短時(shí)間內(nèi)，拿出“一劍封喉”的創(chuàng)意；能夠以極快的速度，協(xié)助客戶構(gòu)建高效的營(yíng)銷體系；能夠用實(shí)效、快捷的手段，協(xié)助客戶迅速打開(kāi)市場(chǎng)。所有的方案都源于市場(chǎng)、源于企業(yè)實(shí)際。

公司擅長(zhǎng)：

營(yíng)銷診斷、品牌策劃、營(yíng)銷戰(zhàn)略、新產(chǎn)品上市與招商、市場(chǎng)通路建設(shè)、整合傳播與促銷設(shè)計(jì)、CIS導(dǎo)入、銷售隊(duì)伍培訓(xùn)與管理、企事業(yè)公關(guān)活動(dòng)策劃。

公司規(guī)模：

50人

主要客戶：

上海文源、湖州大港天明投資公司、天正集團(tuán)

成功案例：

昊科與韓國(guó)政府所屬SBC在漢城簽署5項(xiàng)咨詢項(xiàng)目協(xié)議，幫助韓國(guó)建材、電子、眼鏡、環(huán)保、機(jī)械5家企業(yè)開(kāi)拓中國(guó)市場(chǎng)。

聯(lián)系方式：

021―63535191

上海市天目西路218號(hào)嘉里不夜城第二座31層二單元/200070

北京愛(ài)成智業(yè)營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)

公司簡(jiǎn)介：

公司網(wǎng)羅國(guó)內(nèi)一線策劃師8人、設(shè)計(jì)師6人，有著近20人的策劃團(tuán)隊(duì)，在品牌建設(shè)與維護(hù)、市場(chǎng)調(diào)研、事件營(yíng)銷、保健品/藥品軟文推廣、VI設(shè)計(jì)與導(dǎo)入、招商整體流程的宣傳與掌控都有著獨(dú)到的認(rèn)識(shí)。

公司擅長(zhǎng)：

保健品、食品、醫(yī)療器械、化妝品、服裝、涂料、醫(yī)藥、家裝產(chǎn)品、建材、旅游、園林等行業(yè)的營(yíng)銷策劃。

公司規(guī)模：

20人

主要客戶：

山東永泰集團(tuán)、富亞涂料、仕奇西服

公司榮譽(yù)或獎(jiǎng)項(xiàng)：

愛(ài)成智業(yè)在2004年被中國(guó)廣告協(xié)會(huì)、中國(guó)營(yíng)銷協(xié)會(huì)等多家權(quán)威機(jī)構(gòu)評(píng)為“中國(guó)10年最具影響力營(yíng)銷企劃?rùn)C(jī)構(gòu)50強(qiáng)”。

成功案例：

愛(ài)成智業(yè)拍攝了富亞涂料《刷子篇》，仕奇集團(tuán)《攀登篇》、《鍛煉篇》；蓬巴杜《魅力篇》、《模特篇》、《送禮篇》，巨源管《美人篇》，麗舍（中國(guó)）《非凡篇》，運(yùn)來(lái)運(yùn)《老鼠篇》等20多部大膽而有奇效的廣告片。

聯(lián)系方式：

010―85864168

北京市朝陽(yáng)區(qū)遠(yuǎn)洋天地58號(hào)樓1―102/100025

北京蔚藍(lán)遠(yuǎn)景營(yíng)銷顧問(wèn)有限公司

公司簡(jiǎn)介：

國(guó)際品牌研究學(xué)院理事單位,為160多家中外企業(yè)提供服務(wù),下設(shè)客戶服務(wù)、市場(chǎng)研究、營(yíng)銷管理、廣告策劃、影視設(shè)計(jì)、企業(yè)培訓(xùn)等部門。

公司擅長(zhǎng)：

品牌規(guī)劃、營(yíng)銷策劃

公司規(guī)模：

18人，營(yíng)業(yè)額：500萬(wàn)

主要客戶：

故宮、金六福、花嫁喜鋪

公司榮譽(yù)或獎(jiǎng)項(xiàng)：

中國(guó)品牌大會(huì)特別貢獻(xiàn)獎(jiǎng)、中國(guó)廣告年鑒案例獎(jiǎng)

成功案例：

故宮品牌商業(yè)化運(yùn)作

聯(lián)系方式：

010―84832577

北京朝陽(yáng)區(qū)北四環(huán)東路108號(hào)3座505/100029

中國(guó)研成顧問(wèn)機(jī)構(gòu)

公司簡(jiǎn)介：

機(jī)構(gòu)創(chuàng)建于1992年，是中國(guó)第一批注冊(cè)的營(yíng)銷策劃咨詢公司；持續(xù)經(jīng)營(yíng)超過(guò)十幾年，定位于專業(yè)營(yíng)銷策劃。

公司擅長(zhǎng)：

品牌整合規(guī)劃、營(yíng)銷推廣策劃、旅游酒店餐飲策劃、企業(yè)文化建設(shè)、投資項(xiàng)目策劃、醫(yī)院醫(yī)藥保健品策劃。

公司規(guī)模：

190人

主要客戶：

TCL、天年集團(tuán)、王子國(guó)際酒店

公司榮譽(yù)或獎(jiǎng)項(xiàng)：

中國(guó)知名企業(yè)、中國(guó)十佳誠(chéng)信策劃?rùn)C(jī)構(gòu)、中國(guó)最具競(jìng)爭(zhēng)力策劃?rùn)C(jī)構(gòu)獎(jiǎng)

成功案例：

2005年11月30日，在紀(jì)念深圳經(jīng)濟(jì)特區(qū)成立25周年活動(dòng)中，中國(guó)研成顧問(wèn)機(jī)構(gòu)榮獲“最能代表25年深圳形象的深圳名片”。

篇（6）

2009年度,太保選擇與唐神傳媒合作,正是認(rèn)準(zhǔn)了唐神在創(chuàng)意策劃方面的過(guò)人之處。長(zhǎng)期以來(lái),唐神的一些經(jīng)典案例都以出新出奇見(jiàn)長(zhǎng),并且經(jīng)實(shí)際操作實(shí)踐檢驗(yàn)后成效顯著。這也是太保果斷選擇唐神作為合作伙伴的第一要義。

樂(lè)行天下

――線下活動(dòng)的完美策劃與執(zhí)行

在國(guó)內(nèi)保險(xiǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇,各個(gè)大小保險(xiǎn)公司營(yíng)銷手段層出不窮的市場(chǎng)環(huán)境下,如何確保業(yè)內(nèi)領(lǐng)軍地位并獲得更大發(fā)展,是太保和唐神創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)面臨的突破之門。創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)運(yùn)用唐神獨(dú)創(chuàng)的天枰理論,即通過(guò)精準(zhǔn)的營(yíng)銷戰(zhàn)略、創(chuàng)意表現(xiàn)和媒介策劃為客戶實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期品牌建設(shè)與短期產(chǎn)品銷售之間的平衡之原則,建議太保避開(kāi)某種簡(jiǎn)單直白的促銷鼓噪,不妨先致力于品牌的深度構(gòu)建。經(jīng)過(guò)反復(fù)探討與策劃,我們與太保研究擬定了后來(lái)引起強(qiáng)烈反響的“樂(lè)行天下”活動(dòng),在2009年5月至12月長(zhǎng)達(dá)7個(gè)月的時(shí)間內(nèi),特邀上海廣播交響樂(lè)團(tuán)在全國(guó)7個(gè)一線城市舉行交響音樂(lè)巡演活動(dòng),作為宣傳品牌形象和實(shí)際回饋投?？蛻舻耐昝垒d體。

作為品牌建設(shè)所要面對(duì)的重點(diǎn)地區(qū),唐神和太保精心選擇并最后確定了太平洋保險(xiǎn)保單較多的南京、成都、上海、西安、濟(jì)南、北京和廣州,開(kāi)始在這七個(gè)城市舉辦以“音樂(lè)至心,服務(wù)至誠(chéng)”為主題的高雅音樂(lè)巡演,所到之處,《梁祝》、《天鵝湖》、《藍(lán)色多瑙河》、《茉莉花》等中外經(jīng)典交響樂(lè)名曲交相輝映,深受現(xiàn)場(chǎng)觀眾的喜愛(ài)。

為突出太平洋保險(xiǎn)回饋客戶的主旨,每場(chǎng)巡演,都為當(dāng)?shù)氐闹饕侗？蛻籼峁┝藬?shù)量不菲的贈(zèng)票,讓他們感受到太平洋回饋客戶的真情真意,同時(shí)還相繼舉辦了“保險(xiǎn)讓生活更美好”大型客戶講座。在與老朋友加深了友誼和信任的同時(shí),也發(fā)展了新的客源。在南京分場(chǎng)還另行舉辦了少兒書(shū)畫(huà)比賽、客戶權(quán)益保障等系列活動(dòng);其他分場(chǎng)也開(kāi)展了“慶司慶,送祝?！睈?ài)心祝?？ㄅ伤涂蛻舻然顒?dòng)。這些活動(dòng)通過(guò)當(dāng)?shù)孛襟w的報(bào)道立即引起強(qiáng)烈的社會(huì)反響,使太平洋保險(xiǎn)的品牌形象得到有力的提升。與一般保險(xiǎn)業(yè)常見(jiàn)的邀請(qǐng)客戶聚餐旅游等方式相比,高雅音樂(lè)的賞析無(wú)疑更能凸顯品牌的層次和品位,而具有實(shí)用性的講座和派送也深受歡迎,在整個(gè)活動(dòng)過(guò)程中,太保與新老客戶坦誠(chéng)相見(jiàn),相繼獲得了許多新的保單。

從急功近利的眼光來(lái)看,這場(chǎng)曠日持久的帶有公益性質(zhì)的活動(dòng)所耗費(fèi)的巨資,如果用于投放促銷廣告也許更能獲得短期業(yè)績(jī)。然而唐神獨(dú)創(chuàng)的天枰理論和在此理論指導(dǎo)下策劃的“樂(lè)行天下”巡演,卻為太平洋保險(xiǎn)日后的銷售提供了更為豐富的養(yǎng)分,堪稱是把長(zhǎng)期品牌建設(shè)和短期銷售業(yè)績(jī)有機(jī)結(jié)合巧妙平衡的成功案例。而在活動(dòng)的專業(yè)保障方面,唐神創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)也顯出了相應(yīng)的一流水準(zhǔn)。從活動(dòng)海報(bào)、紀(jì)念郵票和各類平面宣傳品的創(chuàng)意制作,到新聞報(bào)道的跟蹤撰寫和即時(shí),所有相關(guān)環(huán)節(jié)的執(zhí)行與配合堪稱天衣無(wú)縫一氣呵成,細(xì)密綿長(zhǎng)的巡演活動(dòng)如同行云流水般完美而順暢,完全達(dá)到預(yù)期的效果。

賀歲虎年

――影視制作超強(qiáng)實(shí)力集中展示

如果說(shuō)一個(gè)成功的線下活動(dòng)的策劃和執(zhí)行,彰顯了唐神創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)“金點(diǎn)子”般的奇思妙想和斬釘截鐵的執(zhí)行能力,那么,隨后唐神為太平洋保險(xiǎn)創(chuàng)意制作的,用于2010央視春晚投放的TVC品牌廣告片,則又將唐神傳播影視機(jī)構(gòu)的創(chuàng)作能力,書(shū)寫在全球億萬(wàn)華人矚目的黃金時(shí)刻。

鑒于對(duì)唐神團(tuán)隊(duì)綜合能力的認(rèn)可,在TVC廣告片等創(chuàng)作方面素來(lái)倚重國(guó)際4A廣告公司和香港創(chuàng)作機(jī)構(gòu)的太平洋保險(xiǎn),一改常態(tài)地將投放于春晚的TVC廣告片的創(chuàng)意制作全部交給了唐神。重任在肩,創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)在巡演活動(dòng)尚未結(jié)束的緊張局面下迅速抽調(diào)精干力量,夜以繼日進(jìn)行創(chuàng)意奇想,先后創(chuàng)意了不下于5個(gè)表現(xiàn)方案,其中有情景故事型的人間溫暖篇,有氣勢(shì)磅礴型的濃墨重彩篇,最終選定的完成稿,則是與新春氣氛水融的萬(wàn)家歡慶篇。短短15秒時(shí)間內(nèi),質(zhì)樸農(nóng)民手中的紅色綢帶獵獵招展于萬(wàn)里長(zhǎng)城之上,轉(zhuǎn)眼又掠過(guò)紅磚碧瓦的故宮飛檐一角,引出民間舞獅隊(duì)緊隨其后,五彩的花絮紛飛著,灑落在歡騰舞動(dòng)的獅子身上,緊接著繽紛花絮忽然在瞬間幻化成漫天的焰火禮花,綻放于秀甲天下的桂林山水之間,又籠罩于沸騰如海的香港夜空之上,最后推出太平洋保險(xiǎn)的拜年主題。整個(gè)作品以綢帶――花絮――禮花構(gòu)成一條靈動(dòng)飄逸的紐帶,將諸多不同場(chǎng)景天衣無(wú)縫地綴為一體,整體感覺(jué)氣韻生動(dòng),藝術(shù)手法精湛嫻熟,完全符合一線品牌TVC所要求具備的一流藝術(shù)水準(zhǔn),而且具備了賀歲廣告這個(gè)特定藝術(shù)題材的全部要素,無(wú)愧于央視春晚集精美與博大于一體的浩瀚舞臺(tái),受到太平洋保險(xiǎn)的贊賞。

快速反應(yīng)

――媒介購(gòu)買與執(zhí)行能力的精確驗(yàn)證

在營(yíng)銷策略和創(chuàng)意制作之外,唐神傳播的媒介執(zhí)行能力,也在與太平洋保險(xiǎn)的合作中,得到了一次極具說(shuō)服力的彰顯。

2009年12月23日,是太平洋保險(xiǎn)的一個(gè)具有歷史意義的日子,這一天,中國(guó)太保H股(02601.hk)將于當(dāng)日在香港聯(lián)交所正式掛牌上市。而在當(dāng)月9日,距離太保上市僅有2周的時(shí)候,唐神接受太保委托,在上海緊急選擇主流報(bào)紙,門戶網(wǎng)站,戶外大牌與公交車身等,在12月23日統(tǒng)一太保上市的祝賀廣告,并且規(guī)定行動(dòng)必須極度保密,在日之前絕對(duì)不容泄露。

篇（7）

二、對(duì)《市場(chǎng)營(yíng)銷策劃》課程教學(xué)改革的策略建議

（一）教學(xué)體系層次

1.制定明確的課程教學(xué)目標(biāo)在教學(xué)中，如果沒(méi)有明確的教學(xué)目標(biāo)，教學(xué)大綱、教學(xué)計(jì)劃、教學(xué)內(nèi)容的設(shè)計(jì)就缺乏方向性的指導(dǎo)，后續(xù)內(nèi)容設(shè)計(jì)也變得盲目。高等院校的課程教學(xué)中，教授一門課程的知識(shí)不是根本目的，更重要的是培養(yǎng)和提高學(xué)生的專業(yè)素質(zhì)和能力，達(dá)到學(xué)以致用[1]?！妒袌?chǎng)營(yíng)銷策劃》作為廣告學(xué)專業(yè)的一門必修課，不僅承擔(dān)著傳達(dá)廣告基本知識(shí)的任務(wù)，還具有培養(yǎng)學(xué)生的宏觀廣告意識(shí)和微觀廣告操作實(shí)踐能力，樹(shù)立品牌意識(shí)和廣告意識(shí)的任務(wù)。本文認(rèn)為這應(yīng)該成為藝術(shù)類廣告學(xué)專業(yè)總的教學(xué)目標(biāo)，在具體操作中，各課程可根據(jù)實(shí)際需要進(jìn)行合理調(diào)整。

2.強(qiáng)化對(duì)于課程內(nèi)容的建設(shè)應(yīng)當(dāng)調(diào)整先前一本教案常年用的手段，借助一主多輔等模式，來(lái)有效的貫徹教育規(guī)劃?！妒袌?chǎng)營(yíng)銷策劃》課程包括的知識(shí)非常全面，各個(gè)領(lǐng)域知識(shí)框架存在明顯的不同。因此，要按照相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)科學(xué)合理的設(shè)置教育內(nèi)容。再比如，市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)非常強(qiáng)調(diào)廣告和營(yíng)銷策略實(shí)現(xiàn)有機(jī)統(tǒng)一，工商管理專業(yè)非常強(qiáng)調(diào)在廣告運(yùn)行及控制[2]。而筆者認(rèn)為，藝術(shù)專業(yè)則應(yīng)該在闡述營(yíng)銷理論的基礎(chǔ)上，讓學(xué)生清楚了解廣告與市場(chǎng)營(yíng)銷的關(guān)系，同時(shí)應(yīng)強(qiáng)調(diào)廣告創(chuàng)新還有設(shè)計(jì)。首先，從課程之內(nèi)部分知識(shí)點(diǎn)沒(méi)有價(jià)值循環(huán)進(jìn)行傳授，不然能夠給學(xué)生積極性造成沉重打擊，要根據(jù)教學(xué)目標(biāo)方面的差異科學(xué)合理的設(shè)置教學(xué)，來(lái)維持其科學(xué)合理性。比如，藝術(shù)專業(yè)《市場(chǎng)營(yíng)銷策劃》課程教學(xué)之內(nèi)，創(chuàng)意理論從另外的課程之內(nèi)有所包括，若依舊在理論方面進(jìn)行傳授能夠發(fā)揮的作用非常有限。其次，教學(xué)內(nèi)容應(yīng)當(dāng)不斷延伸。作者普遍采納的手段為：開(kāi)放網(wǎng)絡(luò)課程，制定科學(xué)合理的制度來(lái)當(dāng)成延伸資料等等。這種手段除了實(shí)施難度比較低，能夠快速搜集有用的信息，同時(shí)可以調(diào)動(dòng)學(xué)生自身積極性，推動(dòng)學(xué)生自身知識(shí)結(jié)構(gòu)不斷健全完善，更加趨于科學(xué)合理。

3.針對(duì)學(xué)生實(shí)行個(gè)性化的教育模式借助個(gè)性化教育模式，防止出現(xiàn)滿堂灌填鴨式教學(xué)。借助系統(tǒng)分析學(xué)生自身特征，根據(jù)具體情況安排教育內(nèi)容。從所有課題作業(yè)馬上結(jié)束之前，能夠借助要求學(xué)生能夠從課堂上表明自己的看法，推動(dòng)學(xué)生可以更好的了解自己比較占優(yōu)勢(shì)的方面。通過(guò)上述方式老師同樣能夠快速了解學(xué)生自身突出特征，根據(jù)學(xué)生具體情況安排教育內(nèi)容。推動(dòng)學(xué)生思維方式能夠出現(xiàn)明顯的轉(zhuǎn)變，此為廣告學(xué)教育非常基礎(chǔ)的內(nèi)容，同時(shí)為保證廣告學(xué)教育水平的關(guān)鍵角度。

（二）學(xué)生提升方面

1.不斷激發(fā)學(xué)生思考從平時(shí)教育過(guò)程之內(nèi)，往往能夠通過(guò)相關(guān)定義、內(nèi)涵調(diào)動(dòng)學(xué)生自身積極性，推動(dòng)學(xué)生在市場(chǎng)營(yíng)銷定義方面產(chǎn)生直觀的認(rèn)知。從案例教學(xué)過(guò)程之內(nèi)，能夠根據(jù)所講的知識(shí)，提供恰當(dāng)?shù)陌咐脑诎咐_(kāi)展系統(tǒng)研究之前，往往能夠根據(jù)實(shí)際案例進(jìn)行下述提問(wèn)：此案例是采用的何種營(yíng)銷策略？營(yíng)銷突破點(diǎn)為何？營(yíng)銷創(chuàng)意能不能保持新穎？若希望能夠順利開(kāi)展創(chuàng)作，那么要怎樣開(kāi)展創(chuàng)意？科學(xué)合理的提問(wèn)，往往和溯水尋源非常的相像，給學(xué)生帶來(lái)無(wú)限的啟發(fā)[3]。

2.鼓勵(lì)學(xué)生討論與練習(xí)推動(dòng)學(xué)生樹(shù)立參與觀念。在安排了恰當(dāng)?shù)膬?nèi)容之后，同時(shí)開(kāi)展了充分的研討，若老師沒(méi)有進(jìn)行設(shè)置，學(xué)生往往能夠自主設(shè)置相應(yīng)的內(nèi)容。比如作者始終應(yīng)從學(xué)期過(guò)程內(nèi)為學(xué)生設(shè)置相應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)平面廣告設(shè)計(jì)還有與其保持一致的營(yíng)銷策劃案寫作，學(xué)生往往熱情特別高漲。借助從網(wǎng)絡(luò)中獲取相關(guān)信息，另外，借助部分Photoshop、Coreldraw等畫(huà)圖工具在創(chuàng)意方面做出優(yōu)秀的展示，同時(shí)部分廣告作品往往能夠得到部分廣告企業(yè)借助，給學(xué)生及時(shí)進(jìn)行肯定，而在營(yíng)銷策劃案方面而言，也符合非常科學(xué)有效的理論和具體操作有機(jī)統(tǒng)一的教育模式。

3.注重對(duì)于多媒體工具的利用《市場(chǎng)營(yíng)銷策劃》作為廣告學(xué)專業(yè)的一門核心基礎(chǔ)課程，必然要注重和廣告方面的聯(lián)系。市面上廣告學(xué)方面的教材多種多樣，不過(guò)水平存在明顯差異。在老師方面而言，要結(jié)合學(xué)生具體現(xiàn)狀安排教育內(nèi)容，結(jié)合各個(gè)水平的學(xué)生開(kāi)展合理的教育，教育內(nèi)容方面要呈現(xiàn)非常突出的針對(duì)性。

所以，從確定教材的過(guò)程中應(yīng)當(dāng)廣納百川，同時(shí)能夠擺脫教材的約束限制。推動(dòng)理論教學(xué)和案例教學(xué)有機(jī)統(tǒng)一，推動(dòng)學(xué)生能夠從具體操作過(guò)程中有效應(yīng)用；對(duì)案例進(jìn)行分析往往可以推動(dòng)學(xué)生系統(tǒng)的了解理論，推動(dòng)學(xué)生思維不斷拓展，調(diào)動(dòng)學(xué)生自身發(fā)散性思維；從觀看廣告錄像的過(guò)程中能夠開(kāi)展研究，推動(dòng)學(xué)生了解其實(shí)際內(nèi)涵?，F(xiàn)階段廣告從社會(huì)中非常的常見(jiàn)，從開(kāi)展廣告學(xué)教學(xué)過(guò)程之內(nèi)，能夠根據(jù)具體案例進(jìn)行講解推動(dòng)學(xué)生能夠更加清楚的了解理論。不過(guò)確定案例過(guò)程中一定要呈現(xiàn)突出的針對(duì)性，老師能夠借助原有經(jīng)典案例教學(xué)的過(guò)程中應(yīng)當(dāng)特別強(qiáng)調(diào)在現(xiàn)階段的社會(huì)中所內(nèi)找到的良好的案例。比如，廣告創(chuàng)作應(yīng)當(dāng)始終作為廣告學(xué)課程之內(nèi)應(yīng)當(dāng)非常關(guān)注的環(huán)節(jié)。從廣告文案這一環(huán)節(jié)之內(nèi)，按照訴求方式方面的差異，能夠?qū)V告文體細(xì)化成不同類型：理性訴求、情感訴求還有情理交融訴求。理性訴求廣告文案又能夠細(xì)化成說(shuō)明體、論說(shuō)體、陳述體還有證明體。在對(duì)陳述體廣告文案進(jìn)行分析的過(guò)程中，必須要關(guān)注部分廣告大師的作品，比如美國(guó)著名的廣告大師大衛(wèi)•奧格威的經(jīng)典作品，往往被當(dāng)作陳述體廣告文案之內(nèi)的典型代表。另外，在講授廣告策劃和創(chuàng)意這一章節(jié)的時(shí)候，不僅會(huì)對(duì)廣告策劃和創(chuàng)意的基本概念、特點(diǎn)、分類、內(nèi)涵以及其實(shí)質(zhì)進(jìn)行詳細(xì)講解和分析外，還挑選了一些的優(yōu)秀的中外廣告作品給學(xué)生們欣賞和討論。同時(shí)，也會(huì)安排一至二課時(shí)的錄像教學(xué)，讓學(xué)生在欣賞優(yōu)秀的中外廣告影視作品之后，討論所獲得的收獲。

篇（8）

2009年YouTube網(wǎng)站上一則題為“利物浦大街車站快閃舞蹈”的視頻引起了高達(dá)1500萬(wàn)次的點(diǎn)擊。視頻中，熙熙攘攘的候車大廳內(nèi)，一群“普通乘客”突然化身“舞者”隨著音樂(lè)翩翩起舞，吸引了大批等車的群眾駐足觀看或參與其中。音樂(lè)結(jié)束后，“舞者”迅速散開(kāi)，消失在人流中。事實(shí)上這是Saatchi & Saatchi為英國(guó)第四大電信運(yùn)營(yíng)商T-Mobile 推出其“Life is for Sharing（生命即為分享）”新廣告語(yǔ)而創(chuàng)意的一個(gè)互動(dòng)廣告片。此后T-Mobile又頻頻拿出大手筆，倫敦希斯羅機(jī)場(chǎng)的音樂(lè)舞蹈秀，倫敦鴿子廣場(chǎng)萬(wàn)人合唱，場(chǎng)面壯觀令人震撼……盡管這些廣告的完整版本在電視上僅僅播放了一次，但有關(guān)它的討論和分享通過(guò)博客、社交網(wǎng)、視頻網(wǎng)、個(gè)人空間在全世界范圍迅速傳播開(kāi)來(lái)，T-Mobile大獲成功得益于敏銳地把握住了web2.0環(huán)境下傳播方式的轉(zhuǎn)變和廣告創(chuàng)意的升級(jí)――web2.0不僅僅是互聯(lián)網(wǎng)思想體系的一次升級(jí)換代，不僅僅改變著網(wǎng)絡(luò)廣告和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，它給傳統(tǒng)廣告創(chuàng)意也帶來(lái)了新的出路。

Web2.0對(duì)廣告?zhèn)鞑サ挠绊?/p>

盡管關(guān)于web2.0沒(méi)有一個(gè)明確的定義，但對(duì)于web2.0的共同認(rèn)識(shí)是，相對(duì)于以傳統(tǒng)的門戶網(wǎng)站為代表的Web1.0，web2.0具有更好的交互性和聚合性。web2.0環(huán)境中的用戶不僅僅是網(wǎng)絡(luò)普通的瀏覽者，也可以是網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容的生產(chǎn)者和者，不僅僅是網(wǎng)上沖浪者，同時(shí)也成為波浪制造者。Web2.0的核心特點(diǎn)在于，網(wǎng)絡(luò)由單純的“讀”向“寫”以及“共同建設(shè)”發(fā)展。其內(nèi)在的動(dòng)力來(lái)源是將互聯(lián)網(wǎng)的主導(dǎo)權(quán)從少數(shù)資源和技術(shù)控制者手中交還給廣大普通人，從而充分發(fā)掘了個(gè)人的積極性參與到體系中來(lái)，廣大個(gè)人所貢獻(xiàn)的影響和智慧與個(gè)人聯(lián)系形成的社群的影響替代了原來(lái)少數(shù)人所控制和制造的影響，從而使互聯(lián)網(wǎng)的創(chuàng)造力上升了新的量級(jí)。[1]

毋庸置疑，互聯(lián)網(wǎng)作為廣告?zhèn)鞑サ闹匾緩剑淅砟畹母乱苍谟绊懼鴱V告?zhèn)鞑ァＮ覀兛吹絯eb2.0環(huán)境下，無(wú)論是廣告?zhèn)鞑サ男袨橹黧w，還是廣告?zhèn)鞑サ那佬问?，廣告?zhèn)鞑サ倪^(guò)程和效果都在發(fā)生著改變。

――受眾成為廣告?zhèn)鞑サ男袨橹黧w：對(duì)于傳統(tǒng)廣告而言，無(wú)論是策劃創(chuàng)意還是制作，傳播的行為主體都是廣告公司和廣告主。廣告公司和廣告主在與受眾隔離的狀態(tài)下單方面完成廣告作品的創(chuàng)意、制作及，受眾只能作為廣告的被動(dòng)接受者，根本無(wú)法參與甚至修改廣告?zhèn)鞑ミ^(guò)程。但在web2.省略為代表的網(wǎng)站之所以能夠大獲成功，也正是在于它們看到了互聯(lián)網(wǎng)普通民眾的創(chuàng)意和智慧，給普通受眾提供了進(jìn)行廣告創(chuàng)意、制作、的技術(shù)和平臺(tái)。而這些自發(fā)的個(gè)人作品的商業(yè)價(jià)值也逐步顯示出來(lái)，索尼、聯(lián)合利華、耐克等大牌公司都開(kāi)始在YouTube、上為網(wǎng)友制作的視頻作品買單。

――多樣化和開(kāi)放式的廣告?zhèn)鞑デ溃篧eb2.0是以BLOG、RSS、IM、網(wǎng)摘、WIKI等為典型技術(shù)應(yīng)用的，這樣就為廣告?zhèn)鞑サ那篮头绞教峁┝硕鄻踊耐緩?，線上的諸如博客、微博、社交網(wǎng)、視頻網(wǎng)、個(gè)人空間、QQ、論壇等都可以成為廣告?zhèn)鞑サ年嚨亍６谶@些技術(shù)，廣告形態(tài)也不再停留于傳統(tǒng)意義上的文字、圖片或者視頻，由傳統(tǒng)的無(wú)法修改、封閉式的成品而演變了開(kāi)放式的半成品，供受眾參與、修改、模仿、惡搞。因此一段文字可以演化成N個(gè)版本，一句話可以激起一個(gè)事件，一個(gè)視頻可以引發(fā)若干活動(dòng)。這也是為什么諸多Web2.0環(huán)境下的廣告經(jīng)典案例在很多專業(yè)人士看來(lái)，并不能簡(jiǎn)單的用“廣告”來(lái)定性，似乎兼具公關(guān)、媒介事件、促銷活動(dòng)、話題營(yíng)銷等多種傳播形態(tài)的特點(diǎn)。

――分享與體驗(yàn)為主的廣告?zhèn)鞑バЧ簜鹘y(tǒng)廣告效果追求的是收視率、點(diǎn)擊率、接觸率、到達(dá)率、回憶率的數(shù)字指標(biāo)，而Web2.0環(huán)境下的廣告?zhèn)鞑プ非蟮氖菑V告被多少人分享以及由此而帶來(lái)的體驗(yàn)與感受。日本電通公司提出的AISAS理論就充分說(shuō)明了Web2.0環(huán)境下“分享”在消費(fèi)者行為和廣告?zhèn)鞑ミ^(guò)程中的重要性，分享廣告觀感、品牌理解、消費(fèi)心情、使用體驗(yàn)和價(jià)格認(rèn)識(shí)，分享的面越廣，分享的度越深，廣告?zhèn)鞑サ男Ч斤@著。徹底顛覆了傳統(tǒng)廣告對(duì)傳播效果的認(rèn)識(shí)。

Web2.0環(huán)境下的廣告創(chuàng)意點(diǎn)

就在Web2.0不斷更新著我們對(duì)傳統(tǒng)廣告的認(rèn)識(shí)的同時(shí)也給廣告的創(chuàng)意帶來(lái)了新的靈感。傳統(tǒng)廣告創(chuàng)意思考主要集中于內(nèi)容層面以及廣告作品本身，廣告制作者主要考慮的是如何增強(qiáng)電視廣告的故事性或幽默感，或者如何提煉平面廣告的標(biāo)題、如何提高文案的視覺(jué)沖擊力。當(dāng)這些思考都漸入瓶頸之時(shí)，Web2.0的到來(lái)帶來(lái)了新的思路。

第一點(diǎn)，事件性。說(shuō)到事件性，業(yè)內(nèi)更習(xí)慣將其與公關(guān)、營(yíng)銷聯(lián)系到一起策劃事件營(yíng)銷或者事件公關(guān)，廣告本身很少去做事件化的處理。事實(shí)上，如果從事件的角度出發(fā)創(chuàng)意廣告腳本，讓廣告拍攝過(guò)程或者廣告拍攝現(xiàn)場(chǎng)成為“事件”未嘗不是一件“變廢為寶”的好事。例如索尼BRAVIA液晶電視廣告堪稱“事件廣告”的經(jīng)典制作，其“彩球篇”是在舊金山封鎖了12條街道，動(dòng)用斗車和巨型加農(nóng)炮，傾倒25萬(wàn)個(gè)彩色彈彈球所形成了壯觀景象，當(dāng)時(shí)為拍攝此廣告，舊金山的俄羅斯小鎮(zhèn)封閉3天；而“油漆煙火篇”更為驚艷，共用了7萬(wàn)升油漆，借助了1400多次爆炸，65架攝像機(jī)，1架直升機(jī)才完成拍攝，總共耗時(shí)10天。[3]BRAVIA的制作團(tuán)隊(duì)認(rèn)為，雖然通過(guò)特技也能完成廣告拍攝，但其拍攝過(guò)程本身所引發(fā)的轟動(dòng)效應(yīng)已經(jīng)使廣告效果增值，他們一方面開(kāi)放拍攝現(xiàn)場(chǎng)，讓公眾拍照攝影，一方面頻頻播出Teaser（預(yù)告花絮），在廣告播出前做足了戲。索尼正是利用了Web2.0的傳播特點(diǎn)，讓以往神秘不為人知的廣告拍攝過(guò)程、宏大壯觀的廣告拍攝現(xiàn)場(chǎng)成為熱點(diǎn)事件，從而完成了影視廣告的經(jīng)典創(chuàng)意。

第二點(diǎn)，話題性。并不是所有的廣告主都有索尼的大手筆，能運(yùn)作一個(gè)高水準(zhǔn)的事件廣告，大部分中小企業(yè)只能選擇更為靈活實(shí)惠、便于操作的創(chuàng)意，例如可以嘗試挖掘廣告的話題性。話題是引發(fā)公眾議題以及人際間多次傳播的關(guān)鍵性因素。不管是人際傳播還是大眾傳播，具有話題性的信息往往更容易曝光和擴(kuò)散，而Web2.0環(huán)境下的話題信息傳播速度和傳播范圍更為驚人，因此廣告話題化也是時(shí)下流行的創(chuàng)意思路，與事件廣告相比，它的成本更為低廉，操作性更強(qiáng)。例如網(wǎng)易推手策劃的“賈君鵬事件”，一句簡(jiǎn)單的“賈君鵬你媽媽喊你回家吃飯”就引發(fā)了億萬(wàn)網(wǎng)友的關(guān)注。

第三點(diǎn)，參與性。傳統(tǒng)廣告環(huán)境下的“big idea ”注重的是“idea”的延續(xù)性，例如絕對(duì)牌伏特加酒的平面廣告創(chuàng)意延續(xù)了數(shù)十年，而Web2.0環(huán)境下的big idea更加注重“idea”的參與性或者開(kāi)放性，即受眾能在多大程度上參與和修改甚至主導(dǎo)廣告的傳播，Web2.0環(huán)境倡導(dǎo)“好的廣告應(yīng)該是人人能夠參與的廣告”――這一點(diǎn)已經(jīng)得到了印證，最經(jīng)典的莫過(guò)于獲得戛納廣告節(jié)鈦獅和整合營(yíng)銷全場(chǎng)大獎(jiǎng)的奧巴馬總統(tǒng)競(jìng)選廣告。奧巴馬競(jìng)選廣告的核心思想就在于讓每個(gè)美國(guó)人都有參與這場(chǎng)變革的機(jī)會(huì)，而在實(shí)際傳播過(guò)程中策劃團(tuán)隊(duì)也通過(guò)郵件、微博、視頻網(wǎng)等渠道讓絕大多數(shù)美國(guó)人都真正參與到了這場(chǎng)競(jìng)選中來(lái)。紐約Droga5創(chuàng)意主席兼評(píng)審主席David Droga評(píng)論，奧巴馬競(jìng)選廣告打破了傳統(tǒng)政治廣告的模式，積極運(yùn)用科學(xué)技術(shù)手段，融合了民眾參與的力量。“它感覺(jué)就像是民眾自主創(chuàng)造的。民眾被強(qiáng)烈吸引住，并且賦以自己的力量。這是一次難以置信的草根行動(dòng)！”[4]

本文開(kāi)篇所提到的T-Mobile也是充分利用了受眾的群體力量，“利物浦大街車站快閃舞蹈”、“倫敦希斯羅機(jī)場(chǎng)的音樂(lè)舞蹈秀”、“倫敦鴿子廣場(chǎng)萬(wàn)人合唱”等幾大經(jīng)典廣告的拍攝都依賴于受眾的參與才得以完成，廣告投放也主要依靠互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民的共享及轉(zhuǎn)載，不僅節(jié)省了不少?gòu)V告費(fèi)用，廣告效果也相當(dāng)樂(lè)觀。

第四點(diǎn)，體驗(yàn)性。Web2.0環(huán)境下的廣告?zhèn)鞑プ非蟮牟⒉皇呛?jiǎn)單的收視率或點(diǎn)擊率，而是廣告被多少人分享以及由此而帶來(lái)的體驗(yàn)與感受。Web2.0通過(guò)博客、微博、社交網(wǎng)、視頻網(wǎng)、個(gè)人空間等給受眾提供了多元化的表達(dá)方式和分享渠道，這些渠道應(yīng)是現(xiàn)代廣告主不容忽視的廣告陣營(yíng)，而廣告主也應(yīng)力圖給受眾提供具有分享價(jià)值和娛樂(lè)體驗(yàn)的信息。以七喜一則長(zhǎng)達(dá)7分半鐘的影視廣告為例，該廣告僅在QQ空間一個(gè)渠道就被分享3萬(wàn)多次，網(wǎng)友發(fā)表評(píng)論800多條，雖未在傳統(tǒng)媒體上投放一分錢，卻被網(wǎng)友譽(yù)為“史上最給力的廣告”、“史上最搞笑的廣告”、“史上最有創(chuàng)意的廣告”，堪稱廣告主利用網(wǎng)友分享與體驗(yàn)進(jìn)行傳播的經(jīng)典之作。

結(jié)語(yǔ)

毋庸置疑，Web2.0給傳統(tǒng)廣告的生存帶來(lái)了極大的沖擊，一些常規(guī)的創(chuàng)意技巧、創(chuàng)意思維在Web2.0環(huán)境下都很難奏效，正如著名傳播學(xué)者麥克盧漢30年前提出的“媒介即信息” （The Medium is the Message）觀點(diǎn)所認(rèn)為的，媒介形式的變化會(huì)影響媒介內(nèi)容的變化，廣告作為必須依賴于傳播媒介才能生存的傳播行為，當(dāng)傳播媒介和傳播環(huán)境都發(fā)生變化時(shí)，廣告的內(nèi)容形式、創(chuàng)意技巧、創(chuàng)意思維也必然隨之發(fā)生變化。Web2.0后廣告時(shí)代的大幕正在開(kāi)啟?！?/p>

注釋：

[1]陳志新：《Web2.0概念、特征及其技術(shù)應(yīng)用探析》[J]，《河北北方學(xué)院學(xué)報(bào)》2006年第10期

[2]劉國(guó)基：《新媒體廣告產(chǎn)業(yè)政策的應(yīng)對(duì)》[J]，《廣告大觀》（綜合版）2008年第6期

篇（9）

分類號(hào) G252

The Branding and Innovation：Key Points in the Library Reader Activities

―Suzhou Library Reading Promotion Case Sharing

Xu Xiaoxia， Jin Dezheng， Zhang Lan

Abstract This paper summarizes the situation of the readers' activities of the Suzhou Library over the years， emphatically introduces the readers' activities of the brand and the brand readers' activities of Suzhou Library； Based on a specific case introduction and analysis： "Showing Books & Showing Ourselves" -Young Person Reading Video Contest's planning and process， it emphasizes the importance of activities' innovation.

Keywords Readers activities. Reading promotion. National reading.

1 讀者活動(dòng)的品牌化與品牌化的讀者活動(dòng)

在企業(yè)管理活動(dòng)中，品牌是一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)值、價(jià)格以及企業(yè)的形象、知名度、信譽(yù)度和服務(wù)水準(zhǔn)等的綜合體現(xiàn)。因此，品牌是品質(zhì)的保障和形象的體現(xiàn)。品牌化的工具性價(jià)值越來(lái)越被大家所認(rèn)可，品牌意識(shí)和品牌管理不僅廣泛運(yùn)用于經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，也被引入到公共管理領(lǐng)域[1]。越來(lái)越多的非營(yíng)利機(jī)構(gòu)也采取了品牌化的做法，積極塑造自身的品牌形象，以求利用品牌的強(qiáng)大號(hào)召力實(shí)現(xiàn)自身的目標(biāo)[2]。

蘇州圖書(shū)館從2001年新館開(kāi)館起，就確立了圖書(shū)館服務(wù)功能拓展的一個(gè)方向，即依托新館設(shè)施平臺(tái)，大力開(kāi)展讀者活動(dòng)。蘇州圖書(shū)館的讀者活動(dòng)，并不扎口在一個(gè)部門，而是所有相關(guān)部門，如借閱部、少兒部、會(huì)展部、學(xué)會(huì)輔導(dǎo)部、分館工作部、情報(bào)部等都需要開(kāi)展相關(guān)的讀者活動(dòng)，由一位副館長(zhǎng)全面負(fù)責(zé)。通常于每年年底組織各相關(guān)部門就來(lái)年的讀者活動(dòng)進(jìn)行頭腦風(fēng)暴，確定第二年的活動(dòng)計(jì)劃。由于大家的集思廣益、群策群力，蘇州圖書(shū)館新館開(kāi)館至今，開(kāi)展了豐富多彩的讀者活動(dòng)。先后開(kāi)展過(guò)講座、展覽、書(shū)目推薦、圖書(shū)漂流、征文比賽、演講比賽、讀書(shū)表演會(huì)、手工制作、兒童繪畫(huà)比賽、閱讀大王評(píng)比、童話劇/課本劇表演比賽、講故事比賽、廣場(chǎng)誦讀、英語(yǔ)沙龍、家長(zhǎng)沙龍、愛(ài)影俱樂(lè)部、“回聲”讀者競(jìng)答互動(dòng)、文藝聯(lián)歡、才藝展示、盲人幫教、公益音樂(lè)會(huì)等多種形式的活動(dòng)?；顒?dòng)主體也覆蓋到各類人群和各個(gè)年齡層次，形成了全館讀者活動(dòng)的全年化和常態(tài)化。讀者活動(dòng)的數(shù)量逐年上升，從最初的每年幾十場(chǎng)，逐步增加到了幾百場(chǎng)，隨著分館數(shù)量的增加，2012年更是超過(guò)了1 000場(chǎng)。

在推出豐富多彩的各類活動(dòng)的同時(shí)，我們也關(guān)注和分析活動(dòng)開(kāi)展的成效及市民參與的積極性，逐漸將一些活動(dòng)沉淀和提升，形成活動(dòng)的品牌。

1.1 “新年新書(shū)緣 相約圖書(shū)館”活動(dòng)

蘇州圖書(shū)館自2002年開(kāi)始，每年在春節(jié)期間舉辦“新年新書(shū)緣，相約圖書(shū)館”新春迎讀者活動(dòng)。該活動(dòng)旨在答謝廣大讀者對(duì)蘇州圖書(shū)館工作的支持和幫助，在新春的喜慶氛圍中向讀者送上節(jié)日祝福，從而提升蘇州圖書(shū)館的親和力，進(jìn)一步拉近圖書(shū)館與讀者的距離。

倡導(dǎo)閱讀，從新年第一天就開(kāi)始。每年大年初一上午，蘇州圖書(shū)館的館長(zhǎng)率全體班子成員在主樓大廳迎接新年首批讀者，并向前200名讀者贈(zèng)送玫瑰花、《善用圖書(shū)館》讀者手冊(cè)、《今日閱讀》雜志、當(dāng)年首日封，以及新年音樂(lè)會(huì)門票等禮物，并為熱情排隊(duì)等候的讀者簽名，送上新年祝福。

經(jīng)過(guò)12年的堅(jiān)持，活動(dòng)取得了一定的成效，在社會(huì)上具有了一定的影響力，并得到不少市民朋友的認(rèn)可，很多圖書(shū)館的忠實(shí)讀者已經(jīng)把大年初一到圖書(shū)館參加活動(dòng)與閱讀當(dāng)作每年春節(jié)的固定活動(dòng)項(xiàng)目之一。活動(dòng)也經(jīng)常作為蘇城新年的特色活動(dòng)亮相于蘇州各大報(bào)紙、電視媒體等。

1.2 “蘇州大講壇”

“蘇州大講壇”是蘇州圖書(shū)館公益講座品牌總稱，旨在通過(guò)免費(fèi)講座的形式，為廣大市民提供一個(gè)繼續(xù)教育的平臺(tái)。在選題策劃上，一方面注重弘揚(yáng)蘇州優(yōu)秀歷史傳統(tǒng)文化，另一方面緊扣時(shí)代脈搏、針對(duì)廣大民眾的求知需求和他們所關(guān)心的熱點(diǎn)、難點(diǎn)和重點(diǎn)，力求能夠傳遞時(shí)代最新思潮、最新生活方式、最新價(jià)值觀，從而有效地提升市民的綜合素養(yǎng)。目前已形成了《名家大講堂》《先鋒講壇》《蘇州地方文化系列》《文化蘇州名家鑒賞系列》《戲曲大講堂》《企業(yè)講座系列》《相約健康系列》《科普系列》《文化遺產(chǎn)保護(hù)系列》《園林文化系列》《中國(guó)歷史文化系列》《少兒樂(lè)園系列》等多個(gè)系列講座，曾經(jīng)邀請(qǐng)易中天、閻崇年、沈國(guó)放、梁曉聲、張?jiān)降纫淮笈易隹汀疤K州大講壇”，深受廣大蘇州市民的歡迎和各界的關(guān)注。

截至2013年11月，“蘇州大講壇”已累計(jì)開(kāi)展講座773期，約12萬(wàn)人次的讀者聽(tīng)取了講座。“蘇州大講壇”獲“蘇州市行業(yè)文明服務(wù)品牌”、江蘇省委宣傳部“江蘇優(yōu)秀講壇”、江蘇省哲學(xué)社會(huì)科學(xué)界聯(lián)合會(huì)“全省社科普及示范基地”稱號(hào)。

1.3 “4.23廣場(chǎng)經(jīng)典誦讀”

從2005年起，蘇州圖書(shū)館在每年的4月23日“世界讀書(shū)日”舉行廣場(chǎng)“經(jīng)典誦讀”活動(dòng)，以紀(jì)念全世界讀書(shū)人共同的節(jié)日。來(lái)自街道、民間社團(tuán)、中小學(xué)校、部隊(duì)、醫(yī)院、盲人協(xié)會(huì)等社會(huì)各界的代表隊(duì)通過(guò)抑揚(yáng)頓挫、聲情并茂的誦讀，展示經(jīng)典美文的魅力，抒發(fā)閱讀的快樂(lè)，展示了蘇州市民熱愛(ài)閱讀的精神風(fēng)貌?！笆澜缱x書(shū)日經(jīng)典誦讀”活動(dòng)作為蘇州圖書(shū)館的一個(gè)品牌活動(dòng)，已經(jīng)連續(xù)舉辦了9年，為在全社會(huì)倡導(dǎo)閱讀風(fēng)氣，營(yíng)造書(shū)香城市氛圍起到了積極作用。

1.4 “童話劇/課本劇”表演比賽

自2006年起，蘇州圖書(shū)館每年都會(huì)組織一場(chǎng)幼兒童話劇表演比賽或小學(xué)生課本劇表演比賽，至今已舉辦了8年。在幼兒童話劇表演中，許多劇目都是改編自優(yōu)秀的繪本故事。這些繪本故事的改編，不僅顯示了幼兒園老師良好的兒童文學(xué)素養(yǎng)和對(duì)文學(xué)作品再創(chuàng)作的能力，還很好地宣傳了這些兒童文學(xué)經(jīng)典。課本劇是深受小學(xué)生喜愛(ài)的一種表演形式，同學(xué)們用感情飽滿的臺(tái)詞、豐富的肢體語(yǔ)言、精美的服裝道具，將課文的情節(jié)演繹得淋漓盡致，既培養(yǎng)了審美情趣，又提高了口頭表達(dá)能力和表演技能，加深了對(duì)課文的理解。童話劇和課本劇表演拓展了兒童的想象空間，激發(fā)了他們的閱讀興趣，促進(jìn)了兒童語(yǔ)言表達(dá)能力和自主閱讀能力的提高，使兒童在生動(dòng)的情境中感受到閱讀帶來(lái)的快樂(lè)。

1.5 “我給孩子講故事”比賽

為宣傳“文學(xué)閱讀、快樂(lè)閱讀”的理念，鼓勵(lì)更多的孩子父母參與幼兒早期閱讀指導(dǎo)活動(dòng)，提升親子閱讀的質(zhì)量和水平，自2010年起，蘇州圖書(shū)館每年舉辦“我給孩子講故事比賽”，到2013年已舉辦了4屆。比賽得到了社會(huì)各界人士的積極響應(yīng)和大力支持，來(lái)自全市各所幼兒園的教育工作者、幼兒家長(zhǎng)、蘇州高等幼兒師范學(xué)校的學(xué)生們踴躍參與，不僅展示了“故事姐姐/哥哥”和“故事媽媽/爸爸”的風(fēng)采，也為我市的親子閱讀活動(dòng)搭建了一個(gè)相互學(xué)習(xí)和交流的平臺(tái)。

選手們有的直接選取了一些經(jīng)典繪本，有的則進(jìn)行了故事創(chuàng)編，展示了選手們優(yōu)秀的講述能力，也體現(xiàn)了他們良好的文學(xué)底蘊(yùn)。有的選手還通過(guò)音樂(lè)、PPT等形式來(lái)渲染故事情節(jié)，通過(guò)道具來(lái)模擬故事場(chǎng)景，使整個(gè)故事更逼真、更親切。“我給孩子講故事比賽”讓孩子們感受到了文學(xué)的魅力，讓成年人重溫了童年的快樂(lè)，也將引領(lǐng)家庭和幼兒園開(kāi)展更加生動(dòng)有趣的文學(xué)閱讀，為孩子們點(diǎn)亮幸福和詩(shī)意的童年。

1.6 “悅讀寶貝”計(jì)劃

為鼓勵(lì)更多的家庭開(kāi)展親子閱讀，培養(yǎng)兒童早期的閱讀興趣和能力，蘇州圖書(shū)館于2011年啟動(dòng)了“悅讀寶貝”計(jì)劃，該計(jì)劃借鑒發(fā)端于英國(guó)的Bookstart閱讀起步走運(yùn)動(dòng)，專為0-3歲兒童提供閱讀指導(dǎo)服務(wù)，通過(guò)鼓勵(lì)家長(zhǎng)與孩子共同閱讀，分享故事和兒歌的方式，培養(yǎng)孩子對(duì)閱讀的終身愛(ài)好，使每一個(gè)兒童都能夠在早期閱讀中受益，并享受閱讀的樂(lè)趣，從而達(dá)到提高兒童素質(zhì)，促進(jìn)全面發(fā)展的目的。

“悅讀寶貝”計(jì)劃每年向1 000位持本市戶口的0-3歲嬰幼兒贈(zèng)送“閱讀大禮包”，內(nèi)有嬰幼兒讀物、《親子閱讀》指導(dǎo)書(shū)、閱讀測(cè)量尺、宣傳冊(cè)頁(yè)以及蘇州圖書(shū)館少兒讀者證等。從2014年起將全面升級(jí)，向蘇州市區(qū)所有新生嬰兒免費(fèi)發(fā)放“閱讀大禮包”。“悅讀寶貝”計(jì)劃中，蘇州圖書(shū)館除了免費(fèi)發(fā)放“閱讀大禮包”外，還開(kāi)展了如親子閱讀講座、家長(zhǎng)沙龍、“故事媽媽”培訓(xùn)、兒童心理健康咨詢、推薦親子閱讀書(shū)目等多項(xiàng)讀書(shū)活動(dòng)。

1.7 “我是你的眼”盲人活動(dòng)

盲人是圖書(shū)館服務(wù)對(duì)象中最為特殊的一個(gè)群體，他們的閱讀障礙無(wú)疑是最大的。如何幫助這類特殊群體同樣獲得閱讀的權(quán)利、享受閱讀的樂(lè)趣，蘇州圖書(shū)館為此作了長(zhǎng)期不懈的努力。2001年搬遷至新館后，專門設(shè)立了盲人閱覽室，并依托這一平臺(tái)，開(kāi)展了一系列有針對(duì)性的活動(dòng)。

星期二盲人讀書(shū)會(huì)，由志愿者為視障讀者解讀名著或介紹地方歷史文化等；盲人愛(ài)心電影，則通過(guò)志愿者用專業(yè)的解說(shuō)與電影音效的完美結(jié)合，準(zhǔn)確完整地再現(xiàn)作品的原貌，使盲人能夠“看”懂電影；“走向戶外 觸摸世界”活動(dòng)，是蘇州圖書(shū)館工作人員在志愿者協(xié)助下開(kāi)展的一項(xiàng)活動(dòng)，其內(nèi)容為一幫一、手牽手，通過(guò)此活動(dòng)先后帶領(lǐng)盲人參觀了蘇州博物館、蘇州市盲人植物園、蘇州光福機(jī)場(chǎng)、嘉興南湖和沙家浜等地。另外，我館還為盲人舉辦了各類培訓(xùn)班、知識(shí)競(jìng)賽、征文演講比賽、賽詩(shī)會(huì)、賽歌會(huì)、文藝表演等，極大地豐富了盲人的精神文化生活。

對(duì)于圖書(shū)館的讀者活動(dòng)來(lái)說(shuō)，品牌化帶來(lái)了如下效應(yīng)：一是提升了圖書(shū)館的知名度和美譽(yù)度。如“蘇州大講壇”，不僅在老聽(tīng)眾中間有口皆碑，在組織部、宣傳部等相關(guān)部門和社會(huì)各界都產(chǎn)生了影響；“童話劇”“課本劇”“我給孩子講故事”比賽等品牌活動(dòng)，在蘇州市各幼兒園、各小學(xué)師生以及家長(zhǎng)中都有相當(dāng)?shù)恼J(rèn)可度，他們都是積極的參與者。二是在市民中形成了預(yù)期。品牌活動(dòng)因?yàn)殚L(zhǎng)期堅(jiān)持，在市民中自然形成了預(yù)期，這些活動(dòng)都不再需要組織，甚至不需求過(guò)多的宣傳，讀者自然會(huì)關(guān)注、關(guān)心我們的活動(dòng)并積極響應(yīng)。例如每年年初一舉辦的“新年新書(shū)緣 相約圖書(shū)館”活動(dòng)，讀者們總是會(huì)如期在我館的大門口排隊(duì)，哪怕是下雪的天氣！“蘇州大講壇”公益講座，老聽(tīng)眾們比大多數(shù)館員更了解講座安排的檔期。每個(gè)周末，家長(zhǎng)們都會(huì)帶上孩子到少兒館聽(tīng)故事姐姐講故事并參加“家長(zhǎng)沙龍”活動(dòng)。盲人們每星期二就會(huì)自動(dòng)來(lái)到圖書(shū)館盲文閱覽室參加活動(dòng)，每年的助殘日和國(guó)際盲人節(jié)前，他們會(huì)關(guān)心圖書(shū)館將會(huì)為他們組織什么樣的活動(dòng)。

我們的體會(huì)是，要形成活動(dòng)的品牌，首先是要策劃讀者喜聞樂(lè)見(jiàn)的活動(dòng)，也就是說(shuō)，活動(dòng)要有足夠的吸引力；其次是這項(xiàng)活動(dòng)要長(zhǎng)期堅(jiān)持，只有長(zhǎng)期堅(jiān)持，才能形成品牌；再次是活動(dòng)要常辦常新。所謂品牌化，并不意味著活動(dòng)內(nèi)容與形式的一成不變，恰恰相反，內(nèi)容和形式都是需要?jiǎng)?chuàng)新變化的。如“蘇州大講壇”的每一場(chǎng)講座的內(nèi)容都不會(huì)有重復(fù)，而講座形式也會(huì)因老師的風(fēng)格而異。

2 創(chuàng)新讀者活動(dòng)案例分享：秀書(shū)秀自己――青少年閱讀視頻大賽

圖書(shū)館活動(dòng)的生命力在于不斷創(chuàng)新，沒(méi)有創(chuàng)新，就無(wú)法形成持久的吸引力。因此，盡管蘇州圖書(shū)館的讀者活動(dòng)無(wú)論在內(nèi)容和形式上都算得上是豐富和多元了，但仍然需要不斷地推陳出新。我館在去年的科普宣傳周期間，策劃設(shè)計(jì)了一個(gè)新的活動(dòng)形式：秀書(shū)秀自己――青少年閱讀視頻大賽。下面，就這一活動(dòng)案例的具體策劃和組織過(guò)程向同行們作一個(gè)介紹，以分享這一活動(dòng)開(kāi)展的得與失。

2.1 活動(dòng)緣起

科普宣傳周期間，需要策劃與一個(gè)與科普主題相關(guān)的活動(dòng)。為此，負(fù)責(zé)科普宣傳的情報(bào)部提前進(jìn)行了活動(dòng)的創(chuàng)意和策劃。科普，無(wú)疑最適合在青少年中開(kāi)展。同時(shí)我們也發(fā)現(xiàn)，相對(duì)而言，青少年這一群體是閱讀推廣活動(dòng)的重點(diǎn)也是難點(diǎn)，這一方面是由于應(yīng)試教育背景下青少年的學(xué)業(yè)壓力非常大，沒(méi)有更多的時(shí)間參與圖書(shū)館的活動(dòng)，而另一方面，我們也沒(méi)有針對(duì)這一群體設(shè)計(jì)出有足夠吸引力的活動(dòng)形式。因此，我們下決心要策劃一個(gè)針對(duì)青少年群體的，并能夠引發(fā)他們參與興趣的活動(dòng)。于是，受美國(guó)“story tubes 活動(dòng)”的啟發(fā)，策劃設(shè)計(jì)了“秀書(shū)秀自己――青少年閱讀視頻大賽”活動(dòng)，并聯(lián)合市教育局和市科協(xié)組織實(shí)施。

2.2 活動(dòng)形式

這一活動(dòng)是專門針對(duì)青少年策劃的，因此，活動(dòng)的參加對(duì)象確定為全市中小學(xué)在校學(xué)生。分設(shè)小學(xué)、初中、高中（含職高）組三個(gè)參賽組。由參賽選手自己動(dòng)手制作兩分鐘左右的視頻短片，來(lái)講述、推介自己最喜歡的圖書(shū)。參賽視頻可以是一個(gè)學(xué)生推介一本書(shū)或一系列圖書(shū)的視頻，也可以是2-5個(gè)學(xué)生推介一本書(shū)或一系列圖書(shū)的視頻。主辦方組建專門的評(píng)委會(huì)進(jìn)行評(píng)審。評(píng)選標(biāo)準(zhǔn)主要包括：對(duì)圖書(shū)內(nèi)容的講述、視頻制作的技術(shù)、參賽者的表現(xiàn)力、整體吸引力等。

2.3 組織實(shí)施

2.3.1 制定詳細(xì)方案

制定詳細(xì)方案是活動(dòng)順利開(kāi)展的前提。“秀書(shū)秀自己――青少年閱讀視頻大賽”的方案經(jīng)過(guò)了多稿審核，評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)、頒獎(jiǎng)方案等也經(jīng)過(guò)了精心的推敲，以確?；顒?dòng)的可操作性。

2.3.2 聯(lián)合發(fā)文，廣泛發(fā)動(dòng)

作為活動(dòng)承辦方，我們清楚地知道，要搞好一個(gè)活動(dòng)，一定要借助外力的支持，調(diào)動(dòng)和整合多方資源。在做方案之前我們就進(jìn)行了周全的考慮，邀請(qǐng)哪些機(jī)構(gòu)合作可以借勢(shì)造勢(shì)，發(fā)揮各自的優(yōu)勢(shì)，把活動(dòng)很好地宣傳推廣出去，具有最大的號(hào)召力和影響力。根據(jù)活動(dòng)的特點(diǎn)和對(duì)象，我們主動(dòng)聯(lián)系了蘇州市閱讀節(jié)組委會(huì)、蘇州市教育局以及蘇州市科學(xué)技術(shù)協(xié)會(huì)三家單位，并爭(zhēng)取到了他們的大力支持。三家機(jī)構(gòu)作為主辦單位，聯(lián)合蘇閱辦〔2012〕1號(hào)《關(guān)于舉辦“秀書(shū)秀自己――青少年閱讀視頻大賽”的通知》，比賽在全市范圍內(nèi)正式拉開(kāi)帷幕。

2.3.3 做好媒體宣傳和服務(wù)跟進(jìn)

我們深知一個(gè)活動(dòng)要擴(kuò)大影響，除了活動(dòng)本身要具有吸引力外，宣傳也是必不可少的。在“秀書(shū)秀自己――青少年閱讀視頻大賽”啟動(dòng)之前，我們就設(shè)計(jì)了大賽的專屬網(wǎng)頁(yè)，設(shè)有活動(dòng)介紹、最新動(dòng)態(tài)、參賽作品上傳等欄目。同時(shí)為了給參賽者一個(gè)直觀的感受，還專設(shè)了學(xué)習(xí)案例一欄，將國(guó)外story tubes的優(yōu)秀獲獎(jiǎng)作品放到網(wǎng)上供參賽者學(xué)習(xí)借鑒。同時(shí)還設(shè)計(jì)了富有童趣的活動(dòng)宣傳海報(bào)。在活動(dòng)期間，通過(guò)短信將大賽信息發(fā)送給經(jīng)常參加本館活動(dòng)的少兒讀者家長(zhǎng)，并在新聞媒體上對(duì)活動(dòng)進(jìn)行宣傳。

2.4 活動(dòng)成效

從6月活動(dòng)開(kāi)始到9月截止，共收到了視頻作品72份，其中小學(xué)組46份，中學(xué)組26份；PPT26份，其中小學(xué)組10份，中學(xué)組16份，參與學(xué)校近20所。大賽評(píng)審委員會(huì)通過(guò)對(duì)作品內(nèi)容、作品創(chuàng)意、作品藝術(shù)性以及技術(shù)應(yīng)用4個(gè)方面進(jìn)行認(rèn)真細(xì)致的評(píng)審，共評(píng)出一、二、三等獎(jiǎng)及鼓勵(lì)獎(jiǎng)共計(jì)102名。

2.5 活動(dòng)特點(diǎn)

2.5.1 科普與閱讀的結(jié)合

該案例從活動(dòng)的主題內(nèi)容和表現(xiàn)形式，都體現(xiàn)了科學(xué)普及這樣一個(gè)主題，閱讀內(nèi)容以科普?qǐng)D書(shū)為主，表現(xiàn)形式是運(yùn)用視頻技術(shù)?；顒?dòng)因配合了科普宣傳的需要，獲得了市科協(xié)的大力支持。該活動(dòng)的經(jīng)費(fèi)由市科協(xié)提供支持。

2.5.2 閱讀主體成為閱讀推廣人

習(xí)慣上，閱讀推廣主要由相關(guān)機(jī)構(gòu)和團(tuán)體來(lái)開(kāi)展，多少帶有點(diǎn)“灌輸”的意味，有時(shí)效果未必好，尤其是在青少年這一天生處于逆反階段的群體來(lái)說(shuō)。而本案例中，則策劃了由閱讀主體――青少年讀者自己來(lái)進(jìn)行閱讀推廣。角色的互換，一方面帶來(lái)了青少年對(duì)這一活動(dòng)的新奇感，另一方面也激發(fā)了他們的主體意識(shí)、自主意識(shí)，從而帶來(lái)了主動(dòng)性和創(chuàng)作欲。再者，他們的推薦，更能引起同齡人的關(guān)注和認(rèn)同，起到更好的閱讀帶動(dòng)作用。閱讀主體變?yōu)殚喿x推廣人，這一變化，滿足了青少年群體閱讀、表達(dá)、交流、傳播的需求。

2.5.3 閱讀視頻――閱讀推廣的新形式

閱讀推廣通過(guò)閱讀者自身以視頻的方式來(lái)推介，這在我們的閱讀推廣活動(dòng)中還是第一次嘗試。閱讀視頻不是視頻閱讀，也不同于經(jīng)典讀物情景劇表演的視頻，如我們的童話劇表演比賽和課本劇表演比賽的視頻，而是自己動(dòng)手制作視頻推介圖書(shū)，有點(diǎn)類似于視頻宣傳片，只不過(guò)宣傳對(duì)象不是別的，而是喜歡的圖書(shū)。這種活動(dòng)形式有別于圖書(shū)館經(jīng)常做的主題知識(shí)競(jìng)賽、征文、演講等活動(dòng)，因此能夠激發(fā)青少年的興趣，吸引他們積極參與。青少年對(duì)新技術(shù)具有濃厚的興趣，青少年視頻大賽把新技術(shù)與閱讀結(jié)合起來(lái)，以一種新穎的形式推動(dòng)青少年閱讀。孩子們通過(guò)鏡頭向大家推薦圖書(shū)，有很大的創(chuàng)意空間。

2.5.4 視頻制作，調(diào)動(dòng)青少年的綜合能力

視頻制作是一項(xiàng)綜合藝術(shù)和技能，對(duì)孩子們來(lái)說(shuō)是一個(gè)很大的挑戰(zhàn)。首先是構(gòu)思策劃和腳本寫作，這里面需要有創(chuàng)意和寫作能力；其次是表演的才能，雖然不需要像演電影電視劇的表演才能，但最起碼需要落落大方，需要非常自然地來(lái)講述，并輔以一定的肢體語(yǔ)言；再次是需要一定的攝影技能。如鏡頭的拉、推、搖、移等拍攝技法，同時(shí)還需要有后期制作的創(chuàng)意和技能，如音樂(lè)的配置運(yùn)用等；最后，還需要有合作精神。因?yàn)橐患曨l作品的完成，不可能靠一個(gè)人的力量，最起碼要有兩個(gè)人的配合才能完成。因此，這項(xiàng)活動(dòng)能夠調(diào)動(dòng)青少年的綜合才能。

這項(xiàng)活動(dòng)得以成功開(kāi)展的關(guān)鍵在于創(chuàng)新，活動(dòng)形式的新穎性和挑戰(zhàn)性，吸引了青少年，特別是男孩子們的強(qiáng)烈興趣，使他們有了挑戰(zhàn)自我、展示自己才能的平臺(tái)。當(dāng)然，由于是第一次舉辦類似的活動(dòng)，對(duì)于舉辦方和參賽者來(lái)說(shuō)都缺乏相應(yīng)的經(jīng)驗(yàn)，因此，這個(gè)活動(dòng)的組織開(kāi)展也存在著一些不足。一是參賽面仍然不夠廣泛；二是參賽作品形式偏單一，大多以選手坐或站，直接介紹書(shū)籍為主；三是背景音樂(lè)、后期編輯等技術(shù)運(yùn)用得不多，故事性、趣味性不強(qiáng)，視頻的整體吸引力一般；四是本次大賽的參賽作品以個(gè)人居多，團(tuán)隊(duì)作品僅有1個(gè)，缺乏集體閱讀和團(tuán)隊(duì)討論，因此也少了閱讀分享、激情碰撞的氛圍。我們通過(guò)活動(dòng)后的總結(jié)分析，也認(rèn)識(shí)到，要組織開(kāi)展好這樣一種新穎的、運(yùn)用新技術(shù)的閱讀推廣活動(dòng)，除了做好組織發(fā)動(dòng)和宣傳外，需要增加更多的服務(wù)跟進(jìn)。我們雖然做了一些這方面的工作，如在網(wǎng)站上開(kāi)設(shè)了學(xué)習(xí)案例一欄，將國(guó)外story tubes的優(yōu)秀獲獎(jiǎng)作品放到網(wǎng)上供參賽者學(xué)習(xí)借鑒，但沒(méi)有開(kāi)展視頻拍攝的培訓(xùn)工作，應(yīng)該在賽前組織參賽選手進(jìn)行必要的技術(shù)培訓(xùn)，包括基本的攝像技巧、后期制作技巧以及創(chuàng)意啟發(fā)等，并最好將制作課件放在網(wǎng)上，讓沒(méi)有時(shí)間到現(xiàn)場(chǎng)培訓(xùn)的人員能通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行學(xué)習(xí)。如果這項(xiàng)工作做好了，一方面可以進(jìn)行更加廣泛的新技術(shù)應(yīng)用培訓(xùn)，起到科普推廣的作用，另一方面，參賽的數(shù)量和質(zhì)量會(huì)有相應(yīng)的提高。

3 結(jié)語(yǔ)

公共圖書(shū)館的讀者活動(dòng)成為與文獻(xiàn)借閱活動(dòng)同等重要的業(yè)務(wù)內(nèi)容，并共同構(gòu)成了公共圖書(shū)館服務(wù)的主體[3]?，F(xiàn)代圖書(shū)館的服務(wù)理念，更視促進(jìn)社會(huì)閱讀為圖書(shū)館的基本職責(zé)所在[4]，因而，近年來(lái)，圖書(shū)館界大張旗鼓、不遺余力地開(kāi)展了各類閱讀促進(jìn)活動(dòng)。蘇州圖書(shū)館的讀者活動(dòng)，是近年來(lái)我國(guó)公共圖書(shū)館普遍開(kāi)展讀者活動(dòng)的一個(gè)縮影，一些活動(dòng)也是在借鑒國(guó)內(nèi)外圖書(shū)館開(kāi)展讀者活動(dòng)的經(jīng)驗(yàn)后形成的創(chuàng)意。希望蘇州圖書(shū)館歷年來(lái)開(kāi)展讀者活動(dòng)的經(jīng)驗(yàn)和做法、心得與思考能夠?yàn)橥袀儙?lái)一些啟發(fā)。

參考文獻(xiàn)：

[ 1 ] [美]阿里?哈拉契米.政府營(yíng)銷與品牌管理[J].黃梅，戴鴻鵠，譯.東南學(xué)術(shù)，2010（2）：36-43.

[ 2 ] 李業(yè).品牌管理[M].廣州：廣東高等教育出版社，2004：1.

[ 3 ] 李超平.公共圖書(shū)館宣傳推廣與閱讀促進(jìn)[M].北京：北京師范大學(xué)出版社，2013：17.

[ 4 ] 許曉霞.多元化的閱讀促進(jìn)策略：理論、實(shí)施和效果分析：以蘇州圖書(shū)館為例[J].圖書(shū)情報(bào)工作，2010（19）：74-77，27.

許曉霞 蘇州圖書(shū)館副館長(zhǎng)、研究館員。江蘇蘇州，215002。

篇（10）

不管葉茂中老師的公司是廣告公司還是策劃公司，在網(wǎng)上看有些人對(duì)葉茂中老師操做案子的套路做了“三板斧”“三步曲”總結(jié)，版本不同，大概意思是：

1.請(qǐng)明星

悉數(shù)葉茂中老師做過(guò)的案例，基本上都有明星，先不管大小，從大陸到香港，中國(guó)的諸多明星都被葉茂中用過(guò)。另外，葉茂中還總結(jié)了一條用明星的規(guī)律“做廣告請(qǐng)三線明星，也不要請(qǐng)過(guò)期一線明星”。

2.拍片子

請(qǐng)了明星，下一步就是用明星。創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)經(jīng)過(guò)冥思苦想想出大的創(chuàng)意（Big idea），從廣告語(yǔ)、品牌符號(hào)（如趕集網(wǎng)的毛驢、芝華士的象等）到劇本擬定等到TVC拍攝一條龍全套解決。

3.上央視

有了TVC，下一步就是找媒體，我們見(jiàn)到葉老師的片子大多處在央視上，至于上央視的好處筆者不再多言。

事實(shí)上我們看到的很多時(shí)候只是表象，看到的更多只是葉老師的TVC作品，央視天天播，我們天天看。最近筆者看了葉老師的著作，感覺(jué)其實(shí)葉老師的套路何止這“三板斧”！看似簡(jiǎn)單，實(shí)際不簡(jiǎn)單，簡(jiǎn)單也不代表容易。有句話這么講：“每一個(gè)簡(jiǎn)單的創(chuàng)意之后都有一個(gè)復(fù)雜的大腦”！是不是我們的腦袋考慮的太簡(jiǎn)單了？

以筆者之淺見(jiàn)，總結(jié)一二與各位分享：

1.營(yíng)銷策劃用腳思考

葉老師經(jīng)常講的一句話是“營(yíng)銷策劃是用腳思考的一個(gè)工作”，非常辛苦，非常累。其實(shí)葉老師講的是要實(shí)地調(diào)查客戶的行業(yè)概況與競(jìng)爭(zhēng)格局，客戶自身（4P等）的狀況，消費(fèi)者的狀況與需求，找到事實(shí)依托，找到策劃的基礎(chǔ)。沒(méi)有基礎(chǔ)和科學(xué)依據(jù)怎么策劃？只有有基礎(chǔ)，有事實(shí)數(shù)據(jù)，做的案子的成功的可能性才可能大些。葉老師講過(guò)一個(gè)例子：一個(gè)做防脫發(fā)產(chǎn)品的一個(gè)客戶找他，老板本身頭上就沒(méi)幾根頭發(fā)，怎么做？感覺(jué)這個(gè)產(chǎn)品不可靠，沒(méi)做。換成一般的人可能巴不得做！葉老師講過(guò)一個(gè)原理：“為產(chǎn)品有問(wèn)題的企業(yè)做廣告只能加速它的死亡”！

葉老師其實(shí)這種思路有點(diǎn)像《麥肯錫方法》中的解決問(wèn)題的理念：1.以事實(shí)為依據(jù)；2.立體化思維；3.大膽設(shè)想，小心求證。

史玉柱老師前幾天更是發(fā)了這么一條微薄：一個(gè)企業(yè)家告訴我：“我付了1200萬(wàn)請(qǐng)了個(gè)策劃大師，為企業(yè)做一套策劃”。我驚訝：“這么貴？” 他：“他成功策劃了你東山再起，我才請(qǐng)他的。你和他很熟吧？”；我搖頭：“沒(méi)你熟。我壓根就不認(rèn)識(shí)他?！?號(hào)稱策劃巨人東山再起的有十多號(hào)人。策劃只能靠企業(yè)自己做，外人不可能更了解你的產(chǎn)品和消費(fèi)者。

話說(shuō)回來(lái)“史巨人”多少有點(diǎn)自負(fù)，不過(guò)說(shuō)這種話他也有這資本，人家不請(qǐng)策劃公司做的廣告比策劃公司還牛，讓國(guó)內(nèi)和國(guó)際進(jìn)駐中國(guó)的廣告公司和營(yíng)銷策劃公司多少有些尷尬。

但是，甲方企業(yè)的營(yíng)銷策劃能力是有限的，借助“外腦”集思廣益，優(yōu)劣互補(bǔ)，博采眾長(zhǎng)，錦上添花，又為何不好呢？

至于了解事實(shí)的方法，方法多多，市場(chǎng)是最好的老師，雙腳是最好的交通工具，有調(diào)查才有發(fā)言權(quán)，媒體上的二手資料也可以參考。

2.創(chuàng)意鋒利，追求實(shí)效

很多人講葉茂中老師的廣告“俗”，筆者不敢茍同。葉老師的作品有些可能有點(diǎn)俗，但是大部分還是比較“雅”的（我沒(méi)有盲目崇拜哦！）。從廣告的整體創(chuàng)意上葉老師的團(tuán)隊(duì)肯定都付出了巨大的心血，整個(gè)廣告融合了企業(yè)的品牌定位、品牌形象塑造、品牌代言人、品牌符號(hào)、產(chǎn)品USP、廣告語(yǔ)等諸多內(nèi)容融為一體。

說(shuō)葉老師的廣告“俗”的人多了，更有人講葉老師是中國(guó)“俗”廣告的代表人物。葉老師對(duì)此多少有點(diǎn)壓力，有點(diǎn)憤憤不平！因?yàn)槿~茂中營(yíng)銷策劃公司有個(gè)比較“?！钡目谔?hào)——“沒(méi)有創(chuàng)意就去死吧”！很多人就會(huì)拿這句話開(kāi)刀，創(chuàng)意這么牛為什么做出來(lái)的廣告這么“俗”？

在湖南衛(wèi)視的一道專訪節(jié)目《晚間》上當(dāng)主持人問(wèn)“俗”這個(gè)話題時(shí)，葉老師可能多少有點(diǎn)不爽。葉老師講了這么一段話：“很多人講我是俗廣告的代表人物，甚至要給我搬個(gè)獎(jiǎng)。如果有人給我搬這個(gè)獎(jiǎng)，我一定會(huì)去領(lǐng)！在我眼里，廣告沒(méi)有雅俗之分，廣告只有一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)是有沒(méi)有效！我電視上看的很多廣告我很感到驚訝，這個(gè)創(chuàng)意太好了，我都看不懂！這個(gè)廣告同行很喜歡，甚至還獲了個(gè)獎(jiǎng)，但兩個(gè)月不見(jiàn)了！為什么？因?yàn)榘哑髽I(yè)氣壞了，企業(yè)是掏錢去播這個(gè)廣告的，但企業(yè)看不到廣告對(duì)銷量的影響！我拍給小孩看的廣告成人不喜歡沒(méi)關(guān)系，我拍給女人看的廣告男人不喜歡沒(méi)關(guān)系，我拍給農(nóng)村人看的廣告城里人不喜歡沒(méi)關(guān)系，我拍給外行看的廣告內(nèi)行不喜歡沒(méi)關(guān)系，這個(gè)世界上沒(méi)有一樣?xùn)|西人人都喜歡，除非你是大熊貓”！后來(lái)，葉老師意猶未盡，又對(duì)主持人傾訴了幾句：“我跟你講，沒(méi)本事的人才說(shuō)別人俗！一看人家成功了吧，你說(shuō)人家俗，因?yàn)樗呀?jīng)沒(méi)有東西可以批評(píng)你了！你要說(shuō)俗，這么多年了，這么多人看，說(shuō)命俗人多嘛！那就俗吧！有什么不好？最怕有人裝，有人裝的跟什么似的，其實(shí)比誰(shuí)都俗，那種人才真俗！”

其實(shí)葉老師不必大可過(guò)多糾結(jié)“俗”這個(gè)問(wèn)題！你的廣告語(yǔ)可以說(shuō)是“俗與雅”的結(jié)合，即俗又雅。像“男人就應(yīng)該對(duì)自己狠一點(diǎn)”，“地球人都知道”，“關(guān)鍵時(shí)刻怎能感冒”，“思想有多遠(yuǎn)我們就能走多遠(yuǎn)”“我決了定”都成了流行語(yǔ)，甚至進(jìn)入詞典，這些都能證明的你創(chuàng)意十足，不必糾結(jié)與“俗”與“雅”上，為什么那么多說(shuō)你廣告俗的人沒(méi)有整出半句流行語(yǔ)出來(lái)？

還有最重要的是實(shí)效，整天除了看到你的廣告，你的客戶案例圣象、真功夫、柒牌男裝、雅客V9等大家都在終端天天建，這也是一種最具實(shí)效的案例證明，還有什么比這更有說(shuō)服力？

奧格威老師在世的時(shí)候?yàn)閵W美講過(guò)一句非常經(jīng)典的話：“WE sell or else”，我們的目的是銷售，否則便不是廣告！或許這句話現(xiàn)在不只對(duì)廣告公司，對(duì)營(yíng)銷策劃公司也適用！

3.地面招商會(huì)

其實(shí)很多人沒(méi)有注意到葉茂中老師這塊，其實(shí)成功的召開(kāi)地面招商會(huì)這塊對(duì)提升甲方客戶的信心還是很有必要的。大明星請(qǐng)了，央視廣告上了，終端見(jiàn)效可能不太快，招商會(huì)可是見(jiàn)效快，立馬見(jiàn)效，看得見(jiàn)，摸得著，夠?qū)嵒荨?/p>

比如葉老師的“飛兒”膜片案例：2005年3月的成都糖酒會(huì)，仿佛是?！帮w兒”準(zhǔn)備的舞臺(tái)。會(huì)上“飛兒香饃片”一飛沖天，招商現(xiàn)場(chǎng)十分火爆。截止到3月23日，“飛兒香饃片”招商訂貨額已經(jīng)從幾千萬(wàn)迅速飆升到1.5億，糖酒會(huì)期間，經(jīng)銷商預(yù)付到款達(dá)到一千多萬(wàn)元，創(chuàng)造了今年糖酒會(huì)上的一個(gè)奇跡。3月22日上午，飛兒香饃片的招商說(shuō)明會(huì)由姜昆主持，葉茂中到場(chǎng)對(duì)“飛兒香饃片”市場(chǎng)前景進(jìn)行分析演講，形象代言人范冰冰參加互動(dòng)，吸引了近2000名經(jīng)銷商到會(huì)……（摘自葉茂中書(shū)籍）

成功召開(kāi)招商會(huì)在廣告策劃項(xiàng)目執(zhí)行過(guò)程中著實(shí)能為甲方打一針強(qiáng)心劑，意義非凡！

4.最前沿營(yíng)銷理論應(yīng)用實(shí)踐

無(wú)論看葉茂中老師的書(shū)，葉老師的文章，還是看葉老師的節(jié)目，言詞之間無(wú)不閃爍著國(guó)外營(yíng)銷經(jīng)典理論的蹤跡。從瑞夫斯USP，到特勞特定位，到奧美360，到科特勒的4P，到勞特朋4C，到舒爾茨IMC，到近幾年備受追捧的科特勒《水平營(yíng)銷》。不過(guò)，你可能給科特勒的“水平營(yíng)銷”起了個(gè)另外一個(gè)名字——橫向營(yíng)銷（從葉老師的講課課件和為露友開(kāi)的“看葉茂中用橫向營(yíng)銷打天下”能見(jiàn)之一二）。

篇（11）

《廣告學(xué)》是應(yīng)用性學(xué)科，應(yīng)充分考慮理論教學(xué)與實(shí)踐教學(xué)相結(jié)合，本文按1:1的比重設(shè)計(jì)和實(shí)行理論與實(shí)踐教學(xué)，具體分為理論教學(xué)和廣告策劃與影視

 

廣告專業(yè)實(shí)驗(yàn)，總學(xué)時(shí)為72學(xué)時(shí)。

 

(一)理論教學(xué)

 

1、教學(xué)學(xué)時(shí)：36學(xué)時(shí)

 

2、教學(xué)目的：通過(guò)《廣告學(xué)》的教學(xué)讓學(xué)生掌握整合營(yíng)銷傳播理論、廣告內(nèi)涵與分類、廣告策劃流程的基本原理，并了解廣告古今中外、廣告監(jiān)管。

 

3、教學(xué)內(nèi)容設(shè)計(jì)原則：把廣告學(xué)放在營(yíng)銷整合系統(tǒng)背景及整合營(yíng)銷傳播系統(tǒng)的背景里來(lái)講，強(qiáng)調(diào)廣告活動(dòng)與營(yíng)銷戰(zhàn)略、營(yíng)銷策略的匹配，強(qiáng)調(diào)廣告活動(dòng)與其他整合營(yíng)銷傳播活動(dòng)的相互配合，如圖1和教學(xué)大綱。

 

4、教學(xué)大綱及進(jìn)度安排：

 

緒言(第1周，2學(xué)時(shí))

 

由典型案例談如何學(xué)廣告。

 

第一章整合營(yíng)銷傳播(IMC)概述(第2-3周，4學(xué)時(shí))

 

企業(yè)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的途徑，市場(chǎng)營(yíng)銷與整合營(yíng)銷傳播的內(nèi)涵，IMC產(chǎn)生和發(fā)展的背景，IMC在中國(guó)的引入、接受和發(fā)展，傳統(tǒng)四種促銷與傳播手段的特點(diǎn)及四者之間的關(guān)系，確定整合營(yíng)銷傳播手段組合需考慮的因素。

 

第二章廣告古今中外(第4周，2學(xué)時(shí))

 

廣告發(fā)展筒史，當(dāng)代全球廣告競(jìng)爭(zhēng)的特點(diǎn)，中國(guó)大陸廣告發(fā)展?fàn)顩r。第三章廣告內(nèi)涵及分類(第5周，2學(xué)時(shí))

 

現(xiàn)代廣告內(nèi)涵，現(xiàn)代廣告分類(按照廣告所宣傳的具體內(nèi)容不同分類;按照廣告刊播時(shí)間及頻率不同分類;按照廣告的方式不同分類)。

 

第四章廣告策劃(22學(xué)時(shí))

 

第一節(jié)廣告調(diào)研(第6周，2學(xué)時(shí))

 

企業(yè)及產(chǎn)品調(diào)研，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)研，消費(fèi)者調(diào)研，廣告環(huán)境調(diào)研。

 

第二節(jié)廣告戰(zhàn)略決策(第7周，2學(xué)時(shí))

 

SWOT分析，確定目標(biāo)市場(chǎng)，定位，廣告戰(zhàn)略。

 

第三節(jié)廣告策略決策(第8-11周，8學(xué)時(shí))

 

廣告目標(biāo)決策，廣告媒體決策，廣告時(shí)機(jī)決策，廣告預(yù)算。

 

第四節(jié)廣告創(chuàng)作(第12-16周，10學(xué)時(shí))

 

廣告主題確定，廣告創(chuàng)意，廣告設(shè)計(jì)與制作。

 

第五章廣告評(píng)估(第17周，2學(xué)時(shí))

 

廣告效果概述，廣告效果的事前評(píng)估，廣告效果的事中評(píng)估，廣告效果的事后評(píng)估。

 

第六章廣告監(jiān)管(第18周，2學(xué)時(shí))

 

了解相關(guān)廣告監(jiān)管的法規(guī)法規(guī)，道德與輿論。

 

(二)廣告策劃與影視廣告制作專業(yè)實(shí)驗(yàn)

 

1、教學(xué)學(xué)時(shí)：36學(xué)時(shí)

 

2、教學(xué)目的：通過(guò)廣告策劃與影視廣告制作專業(yè)實(shí)驗(yàn)學(xué)習(xí)與實(shí)踐，使學(xué)生能熟

 

*作者簡(jiǎn)介：許安心(1975-),男，福建泉州人，副教授，營(yíng)銷管理博士，中國(guó)人民大學(xué)商學(xué)院工商管理博士后(品牌傳播項(xiàng)目)，主要從事?tīng)I(yíng)銷管理、品牌管理與品牌傳播方面研究，E-mail:anxin05@tom.com;鄭秋錦(1979-)，女，福建泉州人，助教，營(yíng)銷管理碩士，主要從事?tīng)I(yíng)銷管理、品牌傳播方面研究，E-mail:

 

練掌握廣告學(xué)理論的應(yīng)用能力、掌握廣告策劃的基本實(shí)踐能力、熟練掌握影視廣告拍攝與制作方法。

 

3、教學(xué)大綱及進(jìn)度安排

 

第1周：影視廣告制作流程(創(chuàng)意、前期拍攝、后期剪輯合成)的概述性介紹重點(diǎn)介紹：廣告創(chuàng)意、演職人員的挑選、外景或攝影棚等拍攝地點(diǎn)的選擇、廣告配樂(lè)、膠片與錄像帶的選擇等背景知識(shí)的闡述，并通過(guò)筒短播放著名影視幕后制作班底制作流程的資料片，向?qū)W生展示代表目前世界最先進(jìn)水平的影視廣告制作的基本知識(shí)。

 

弟2周：攝影機(jī)拍攝基礎(chǔ)知識(shí)

 

拍攝景別(全景、中景、近景、特寫等)的區(qū)分與選擇;俯拍、仰拍、平拍等拍攝垂直方位角的選擇;正拍、正側(cè)拍、側(cè)拍、背側(cè)拍、背拍等拍攝水平方位角的選擇。

 

第3周：影視廣告后期編輯基礎(chǔ)知識(shí)

 

鏡頭剪接、編寫解說(shuō)詞、音樂(lè)配樂(lè)影視廣告后期剪輯合成設(shè)備及軟件系統(tǒng)的介紹。

 

第4周：攝像機(jī)功能鍵的認(rèn)識(shí)與使用，學(xué)生用機(jī)功能鍵操作演練弟5周：攝像機(jī)拍攝實(shí)踐：定景拍攝弟6周：攝像機(jī)拍攝實(shí)踐：運(yùn)動(dòng)鏡頭拍攝

 

第7周：非線性編輯系統(tǒng)硬件部分的認(rèn)識(shí)與操作，非線性編輯系統(tǒng)軟件部分(PREMIERE6.5)的學(xué)習(xí)與操作第8-10周：廣告策劃實(shí)踐第11-16周：影視廣告拍攝及后續(xù)制作第17-18周：影視廣告作品展示與答辯

 

以上理論與實(shí)踐相結(jié)合的教學(xué)內(nèi)容設(shè)計(jì)，即充分考慮營(yíng)銷專業(yè)特點(diǎn)、《廣告學(xué)》課程應(yīng)用性學(xué)科特點(diǎn)，又充分考慮了社會(huì)需求。

 

二、教學(xué)方式改革

 

教學(xué)方式改革強(qiáng)調(diào)專業(yè)性、趣味性、互動(dòng)性，強(qiáng)調(diào)學(xué)生參與。在教學(xué)方式上采用課堂理論教學(xué)、課堂討論、廣告案例教學(xué)、課堂創(chuàng)意訓(xùn)練、專業(yè)實(shí)驗(yàn)相結(jié)合的綜合性教學(xué)方式，同時(shí)重視多媒體教學(xué)技術(shù)的應(yīng)用。課堂討論的主題精選廣告學(xué)中的熱點(diǎn)、難點(diǎn)問(wèn)題;案例選擇應(yīng)考慮時(shí)效性(正在發(fā)生或剛發(fā)生的廣告案例)、熱點(diǎn)、典型、代表性;課堂創(chuàng)意訓(xùn)練是通過(guò)選定典型性題目，設(shè)定時(shí)空背景和創(chuàng)意要求，由學(xué)生分組現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行創(chuàng)意訓(xùn)練。本課程積極應(yīng)用多媒體教學(xué)手段，除了應(yīng)用PPT教學(xué)外，學(xué)院購(gòu)買多部經(jīng)典中外廣告的DVD，教師也下載許多正在熱播的影視廣告，收集許多正在投放的戶外廣告、平面廣告供教學(xué)之用。

 

三、學(xué)生成績(jī)考核方法改革

 

學(xué)生成績(jī)考核形式設(shè)計(jì)以最能夠全面、客觀反映學(xué)生對(duì)知識(shí)的掌握和運(yùn)用程度為原則，并強(qiáng)調(diào)對(duì)學(xué)習(xí)過(guò)程的考核，如考勤。考核采用筆試、作業(yè)、成果展評(píng)、答辯相結(jié)合的綜合考評(píng)方式，考核內(nèi)容具體包括以下四部分：

 

1、廣告理論筆試占40%

 

對(duì)廣告理論的考核采用閉卷考的方式。

 

2、作業(yè)：廣告策劃書(shū)占25%要求學(xué)生分組，要求學(xué)生按廣告策劃基本流程做一份具有系統(tǒng)性、科學(xué)性及操作性的廣告策劃書(shū)，廣告策劃書(shū)包含影視廣告的角本。

 

3、作業(yè)：影視廣告制作作品占25%

 

要求學(xué)生根據(jù)廣告策劃書(shū)的內(nèi)容，拍一部影視廣告作品。課程結(jié)束時(shí)，由專家組對(duì)影視廣告進(jìn)行答辯打分，取平均分，專家級(jí)成員由任課教師與廣告公司總經(jīng)理或創(chuàng)意總監(jiān)擔(dān)任。

 

3、學(xué)生考勤占10%

 

無(wú)故缺勤1次扣5分，每請(qǐng)假2次扣5分，扣分超過(guò)10分者按10分計(jì)算，超過(guò)6次及以上者取消課程成績(jī)。

 

四、教學(xué)改革實(shí)踐的效果分析

 

1、學(xué)生積極性大大提高，教學(xué)秩序良好，出勤率高，學(xué)生學(xué)習(xí)效果顯著

 

由于《廣告學(xué)》課程體系設(shè)計(jì)合理，教學(xué)內(nèi)容特別是廣告案例更新快、時(shí)效強(qiáng)，教學(xué)方式多樣，學(xué)生可以利用專業(yè)實(shí)驗(yàn)訓(xùn)練拍攝影視廣告，學(xué)以致用，學(xué)生學(xué)習(xí)積極很高。為鼓勵(lì)學(xué)生學(xué)習(xí)積極性，我們還推薦優(yōu)秀的廣告策劃作品和影視廣告作品去參加華價(jià)大學(xué)一年一度的廣告策劃大賽和影視廣告作品制作大賽。由于經(jīng)過(guò)專業(yè)學(xué)習(xí)與訓(xùn)練，參賽學(xué)生獲獎(jiǎng)的比例一直比較高，所以學(xué)生的學(xué)生積極性也一直較高，愿意在課堂外花時(shí)間在學(xué)習(xí)。而教學(xué)方式多樣，教學(xué)信息量大，學(xué)生參與性強(qiáng)則保持了課堂良好的教學(xué)秩序。嚴(yán)格的考勤制度保證了較高出勤率。課程的綜合考評(píng)方式表明歷屆上課質(zhì)量的效果顯著，多年的學(xué)生對(duì)教學(xué)的民主評(píng)價(jià)也表明《廣告學(xué)》課程在華價(jià)大學(xué)深受學(xué)生的歡迎。

 

2、改變了學(xué)生平時(shí)懶散，期末突擊應(yīng)付考試的現(xiàn)象