緒論：寫作既是個人情感的抒發，也是對學術真理的探索，歡迎閱讀由發表云整理的11篇商業銀行的營銷策略研究范文，希望它們能為您的寫作提供參考和啟發。

篇（1）

商業銀行是社會經濟活動的金融中介機構，金融體系的重要組成部分，其運作效率的高低決定了金融體系能否正常運行，也影響整個社會的經濟發展。商業銀行是國家貨幣政策實施的組織上的傳導機構，其經營管理是否得當以及經營效率的高低對貨幣政策的實施效果有著重大影響。銀行營銷的目的，是在遵循“安全性”、“流動性”、“贏利性”之間協調統一的基礎上通過營銷策略充分利用銀行資源形成競爭優勢從而獲得更多、更高的收入。

一、商業銀行營銷的特征

商業銀行不同于一般的企業，商業銀行為消費者提供的不僅是有形的金融產品，還為其提供無形的金融服務，而且商業銀行在國民經濟中又具有特殊的地位，這些就決定了商業銀行市場營銷有其獨特性。

（一）營銷產品相互聯動

普通企業的產品的關鍵因素是質量和價格；而商業銀行產品的關鍵因素則是所能提供的配套服務內容。商業銀行產品的這種聯動性的特點使銀行機構的總體協調顯得更加重要，使得實行全能銀行產品策略更加重要。

（二）營銷環境比較嚴格

普通企業營銷活動只要避免不正當競爭，不觸犯法律，所受到的其他限制相對較少，宏觀環境比較寬松；而商業銀行營銷活動則受到貨幣信貸政策、金融業務制度以及金融監管等的限制，宏觀環境比較嚴格，商業銀行在產品定價上受到許多限制。

（三）營銷渠道短而直接

普通企業產品渠道的環節一般比較多，與中間商聯系較多，不直接面向最終消費者：而商業銀行產品的營銷渠道短而直接，一般都直接面向客戶。因此，設立直接的經營機構、營業網點是商業銀行擴大業務、占領市場通常采用的分銷渠道策略。這一特點，也使得商業銀行從業人員的素質直接影響到銀行的企業形象。不過隨著互聯網技術的推廣，銀行的服務渠道正在迅速向網絡化、電子化方向擴展。

（四）營銷對象地位特殊

普通企業的營銷對象（客戶）一般是單一的買方，而商業銀行的營銷對象有可能是雙重的，某一客戶即可以作為資金的買方，同時又可能成為資金和信用服務的買方。基于這種關系的特殊性，商業銀行應注重促銷策略的運用，努力建立與顧客長期穩定的關系。

二、我國商業銀行的營銷策略

（一）產品策略

由于有著相同的文化背景與心理共性，國內各商業銀行對國內金融市場已經十分了解。在多年的經營運作過程中，國內商業銀行已經基本掌握了國內客戶的需求，較容易針對客戶需求開發出相應的金融產品，與客戶進行良好的溝通，提供了進一步的服務。但是我國商業銀行在產品策略方面仍有局限。近年來，隨著市場需求的多元化與個性化，而我國商業銀行由于受到當前嚴格的分業經營管制的限制，我國商業銀行還不能較多地進入保險、信托、證券等領域經營，而且銀行的資金來源仍以存款為主，資金運用主要集中在貨款上，銀行的營銷活動無法全面開展，不能很好地滿足客戶的多樣化需求。其次，在我國各家銀行推出的金融產品中，模仿多而創新少，從而使得銀行顧客感受到的銀行服務差異化程度很小。

相對而言，外資銀行不會在機構設置等劣勢方面和中資銀行競爭，而會借助其產品、服務等策略方面的優勢擴大業務，向顧客提供全能化的產品，一些風險小、成本低、利潤高的中間業務，更是他們競爭的重點，如銀行卡、代收代付、信用證、金融衍生業務、基金托管業務、投資咨詢、資產管理等業務。我國銀行在產品策略上可以在模仿外資銀行的基礎上進行自我創新，實現產品的最優化。

（二）定價策略

由于銀行業會對一國金融、經濟甚至政治產生相當大的作用和影響，各國政府對該行業實施嚴格管制，其中價格，如利率往往是管制的主要對象之一。我國也不例外，目前，我國銀行定價是以市場供求為基礎的、以單一的基準利率為標準的、有管理的浮動定價方式。就管理的浮動定價方式本身而言，是符合我國金融開放條件下銀行定價的目標取向的，即該種定價方式能較好的實行浮動性目標和穩定性目標的統一，從而為我國經濟的均衡發展提供了較為靈活的政策調控空間。但是，通過對我國銀行定價的綜合分析，我國銀行定價不能反映資金供求狀況，不能帶動資金的高效流動。近年來，我國商業銀行在業務競爭中表現較為激烈的是價格競爭，如相互攀比的高息攬儲，在政府部門的招標中以較高成本取得代收代付權.中間業務少收費或不收費等。我國商業銀行片面追求短期內的存款額和市場份額的增長，有時只是為了完成上級下達的計劃，而不計成本，盲目定價。

根據價格理論，影響銀行定價的因素有成本、需求和競爭3個方面。從商業銀行經營管理及外國定價策略的角度看，銀行產品定價的策略主要有以下兩種：

1、成本定價策略。商業銀行業務的開展依賴于銀行提供的固定場所、網絡、金融技術。銀行的生存與可持續發展的必要條件是必須補償支出的成本，并獲得預期的利潤。如果采用成本定價策略，產品價格將根據預期收入（或利潤），成本、產品銷售數量的影響，定價需要遵循的原則是：成本需要得到全額補償；在銷量一定的情況下爭取收入最大化。

2、競爭定價策略。如果銀行以謀求更高的市場競爭力為目標，采用競爭定價策略，其業務產品定價需要考慮到銀行的競爭地位。銀行需要對自己提供的某種業務產品的市場競爭地位進行判斷，是處于絕對優勢，還是處于平均水平或劣勢；根據不同的地位確定擴大市場份額的目標，并配合以相應的定價策略。如果在市場份額上處于絕對優勢，就將掌握市場定價的主導權，可以采取利潤最大化策略，賺取一定的超額利潤。如果處于平均競爭水平，則只能采取追隨定價的策略，被動地接受市場價格。如果處于競爭劣勢，進取性的銀行可以低于市價一定幅度來定價，同時努力降低成本，而保守的銀行則接受市價，設法改善產品的品質和服務質量。

3、渠道策略。經過多年的發展，國內商業銀行已經建立起龐大的分銷渠道，但渠道成本高昂。在直接營銷渠道上，相比外資銀行在中國只有為數不多的分支機構而言，國內各大銀行通過在各城市廣設分支機構形成了龐大的直接營銷網絡具有絕對的優勢。在間接分銷渠道上，自國內銀行于1987年發行第一張信用卡、1994年設立第一臺ATM以來，至1999年末，國內各家銀行發卡量己達2億多張，銀行系統擁有ATM近3萬臺、POS近22萬臺，銀行的電子化營業網點覆蓋率達95%以上。我國商業銀行雖然擁有龐大的分銷渠道，但國內銀行的渠道是以大量的營業網點、冗余的員工、巨大的開支為支撐的。雖然我國四大商業銀行己經在全球銀行排名中位居前列，但與國外銀行相比，我國商業銀行人均創造的利潤十分低下，銀行的效益普遍欠佳。總而言之，銀行在分支行網點設置中應認識到環境的動態性與選址模型中數里的靜態性的不同：還應將市場營銷組合的分銷手段產品、價格、促銷及總營銷計劃結合起來。隨著使用者對市場性質的了解和各種技術的進步，各種模型將進一步得到修改和完善，得出的結果也將更精確。另外只有對商業銀行現有實力和情況有一個充分的了解才是適當選擇、發展和改進選點技術的唯一基礎。

4、促銷策略。隨著金融服務業競爭的加劇，價格變得越來越透明，價格競爭也越來越鮮明，促銷這種方式也逐漸被使用。商業銀行也越來越把促銷列為推動市場、拓展業務的重要手段。銀行促銷包括廣告、人員推銷、銷售促進和公共關系等方式。商業銀行的促銷，是以擴大商業銀行在客戶中的知名度、美譽度和培養客戶對商業銀行的忠誠度為前提。我國商業銀行在促銷策略上的運用可以說是八仙過海，各顯神通。我國商業銀行大做廣告是近幾年的事情，充分利用各種傳播媒體宣傳產品塑造自身的整體形象。繼1998年建行在上海推出住房貸款品牌“樂得家”以后的短短幾年內，各家銀行紛紛聘請營銷專家對具有本行特色的金融產品進行包裝、設計，相繼推出個性化的金融產品，如工行的“信貸置家”和以員工姓名為品牌的“個人理財工作室”、中行的“一本通”、上海銀行的“好當家”、農行的“金鑰匙”等，國內金融市場品牌營銷的序幕開始拉開。我國商業銀行較多的采用媒體、廣告牌、標語等廣告形式，但是這些廣告都是以告知為目標，以理性述求為主，而以說服購買和強化提醒為目標和感性述求的廣告內容短缺，同時由于缺乏市場調研，針對性和有效性并不強，給人一種注重“外包裝”而忽視經營內涵的感覺。推銷內容單調，覆蓋的客戶面小，相對成本高，而且營業推廣和公共關系在商業銀行的營銷活動中沒有得到應有的重視。雖然商業銀行也通過媒體做些有利報道，參加一些公益活動，但是這距離建立良好的公共關系還相差甚遠。可以看出我國商業銀行使用的各種促銷手段大多流于形式，層次不高。而且缺乏總體策劃與創意，具有一定的盲目性和隨意性，在各種促銷方式的優化結合、綜合運用方面更顯缺失，不能體現整體的促銷決策。商業銀行對金融服務的促銷方式，一般可分為兩大類：人員促銷；非人員促銷，包括廣告促銷、營業推廣、服務促銷和公共關系四種具體形式。

三、總結和展望

隨著商業銀行乃至金融行業之間競爭的全面開展，今后商業銀行營銷的研究將具有舉足輕重的作用，而策略研究必將是重中之重。如何在新的營銷環境下把握新的營銷理念，采取有效的營銷策略應是今后商業銀行營銷策略研究的重點。

參考文獻：

1、奚君羊.銀行營銷管理[M].立信會計出版社,2003.

2、陸劍清.金融營銷管理[M].立信會計出版社,2000.

3、(美)瑪麗?安娜?佩蘇略.銀行家市場營銷[M].中國計劃出版社,2001.

4、龍燦.我國商業銀行市場營銷問題研究[J].內蒙古財經學院學報,2000(2).

篇（2）

一、前言

客戶是商業銀行一切經營行為的基礎，而客戶的產品和服務需求更是商業銀行的效益源泉。在當前市場環境下，客戶的金融服務需求日趨多元化，優質客戶成為眾多銀行競爭的熱點。商業銀行突破條線間、部門間、上下級間的分工，加強與系統外有關單位的溝通與合作，立足客戶價值展開聯動營銷，充分利用整體資源優勢，增加客戶產品覆蓋率，提高客戶對銀行的依賴度和忠誠度，特別是在我國商業銀行營銷環境深刻變化的大背景下，聯動營銷顯得尤為重要。

二、商業銀行聯動營銷的屬性

對銀行而言，聯動營銷是一種以客戶期望為核心，調動本行系統內及相關單位一切必要資源和環節，聯動展開的經營管理手段。其特征是多方聯動為客戶量身定制產品和服務，最大限度地提高其滿意度，使客戶沉淀在本銀行系統，并持續創造價值。

(一)主體的廣泛性

聯動營銷打破了傳統營銷模式下單兵作戰的格局，參與的主體具有廣泛性，與行外相關單位間（如工商局等）、行際間、部門間、上下級間、前后臺間、對公和對私業務間以及各種業務產品間均可以展開有機互動，從而充分利用全行的人力、財力、信息及客戶資源，形成合力，最大限度提升客戶對銀行的綜合貢獻度。

(二)方向的可逆性

聯動營銷既可由下級行首先掌握客戶信息，進而爭取上級行的支持，展開上下級之間的聯動，也可由上級行首先掌握客戶信息，將有關的下級行納動營銷體系中；可由對公條線作為發起方，捆綁營銷對私業務產品，也可由對私條線在服務個人高端客戶過程中掌握到對公業務的有用信息，從而引出對公客戶及產品的營銷。聯動營銷體系可形成一個信息鏈條網，網絡中每個節點都可掌握到有用的信息，從而引起其他節點的連鎖反應。

(三)聯動的必然性

在當今金融市場環境下，各家商業銀行的金融產品日益趨同。通過多條線、多部門、多產品的聯動營銷，抓住更多的優質客戶，將客戶牢牢綁定在自己銀行產品上，是贏得日益激烈的同業競爭的關鍵。同時建立有效的聯動營銷機制，可以克服銀行內部經營專業化帶來的部門、條塊分割，建立有效的信息共享機制，提高對銀行優質客戶的敏感度和快速反應能力，這在“時間就是效率、信息就是生命”的市場經濟環境下，顯得至關重要。

三、構建科學高效的聯動營銷體系

商業銀行在日常經營中都開展過規模或大或小的聯動，但如果使聯動營銷成為全行的自覺行為，須立足“早、實、快、新、巧”五個字，構建科學、高效的聯動營銷體系，通過機制建設充分激發員工的營銷積極性，提高優質客戶的產品覆蓋率及綜合貢獻度。

（一）廣辟信息源泉，及早謀劃，快速行動

一家商業銀行只有擁有盡可能多的優質客戶，并能充分滿足、挖掘和創造客戶需求，才能獲得比較優勢，贏得可持續發展。要實現該目標就必須占有客戶盡可能多的資訊。這就需搭建信息平臺，廣辟信息源泉，加強信息溝通，實現各條線間市場、客戶、產品、政策制度乃至人脈關系等信息資源共享和精準營銷，才能提高營銷效率。

（二）加強機制建設，落實配套措施

1.建立聯動營銷機制，破除條塊分割。完整、高效的機制，是聯動營銷取得預期效果的基礎。將聯動營銷提高到機制層面并建立起動態的積分考核激勵體系，跨行、跨崗營銷就不再是“分外事”，而變成能直接提高自身積分買單分值、關乎切身利益的事情，可激發員工的營銷積極性，促使其挖掘各種資源，有效提高營銷業績。可在二級分行內部成立聯動營銷工作組。小組應具備以下職能：一是條線部門在營銷各自的客戶前溝通，讓其他條線部門共同參與，真正做到聯動營銷。二是定期分析各自條線業務的營銷狀況，對存在問題進行溝通，使各項業務的營銷取長補短，共同發展。三是通報各自條線推出的營銷產品，作為其他條線部門在營銷業務時作聯動營銷之用。四是指導并督促下級行開展聯動營銷。五是組織有關培訓，交流經驗，提高條線人員營銷技巧、能力和水平。聯動營銷領導小組成立后，要充分發揮作用，真正破除條線部門間的條塊分割。

2.聯動營銷需落實責任。聯動營銷是由多方主體參與其中的，須明確各有關責任部門，各方主體內部要細化分工，落實相關責任人。同時，主辦單位只能有一個，否則可能會造成責任人過多而互相爭搶客戶、推諉責任的情形，避免產生“人多無效率”。

3.聯動營銷需建立有效的激勵約束機制。沒有合理的利益分配機制，聯動營銷就無從談起，要解決營銷中各種深層次的矛盾，須從解決營銷利益分配問題入手。一是恰當評估營銷效益。對營銷利益執行分割。對營銷所產生收益進行評估。評估營銷成果要充分考慮靜態的、動態的，定量的、定性的等多種因素。評估方式有多種，有的須對營銷收益執行評估，有的只要對支付的成本執行評估，有的要對收益和成本同時執行評估，還要對參與營銷的各方執行評估。對評估結果，一般只能提供一個基本的事實，不是絕對的，對利益的分割也只能建立在相對合理的基礎上。二是合理分配各方利益。充分考慮參與聯動營銷有關方的切身利益，建立分部門、分產品的核算體系，實現內部轉移價格市場化。三是以積分制的動態考核方案取代完成數等量化考核機制，可有效避免因重大項目的營銷產生產品批發，從而形成巨額買單，并能合理解決內部轉移價格及合理分配各方利益。

4.聯動營銷應注重時效性。要提高整個聯動機制的運行效率，建立責任追蹤機制，明確專人負責，各參與方要定期就項目開展情況進行通報，對營銷過程中的難點和需要其他聯動各方配合解決的問題進行溝通，并就自身業務發展中遇到的困難尋求有效的解決辦法。

5.聯動營銷需要加強分析總結。在日常聯動營銷實踐中，注意定期總結成功的經驗做法，分析失敗原因所在，為更好地開展營銷工作提供有益的參考。

（三）加強流程化建設，建立快速運行機制

盡管因業務種類不同，銀行開展聯動營銷活動程序有的復雜，有的簡單，但為克服實際操作中的無序狀態，提高營銷效率，需建立一個普遍適用于本行所有聯動營銷行為的工作流程，并規定可在具體操作中根據實際情況進行簡化。聯動營銷工作流程一般應包括目標客戶的確定、明確聯動營銷主體、聯動營銷方案的設計和審定、組建營銷團隊、追蹤落實營銷進度、營銷成果考核評價等環節，并建立《聯動營銷目標客戶信息聯系單》等，以便落實具體工作的有關責任人、追蹤營銷進展情況等。當然，對于特別簡單的聯動營銷，比如辦理公積金貸款業務捆綁營銷網上銀行產品，就不需要嚴格遵守上述流程，將業務辦理簡單化。

（四）突破傳統思路，創新營銷手段

提起聯動營銷，人們的第一反應就是單位內部上下級之間、條線之間、部門之間協調合作，對行外的客戶展開多層次多角度的營銷。其實工作中還可以與行外相關單位進行溝通合作，開展聯動營銷。如財政局等單位，掌握的大量客戶信息囊括當地所有的重點企業、利稅大戶等，與這些單位搞好合作，可掌握到有用的目標客戶信息，這些客戶都是銀行營銷的重點所在。

（五）善用周到服務，用巧勁打動客戶

在當前市場環境中，各家銀行對優質客戶的競爭十分激烈。在金融產品日益趨同的背景下，如何博得客戶的青睞，答案是善用服務手段，用心打動客戶。聯動營銷過程中，做好客戶的公關，聯動各方須注意細節，關注客戶喜好，及時了解客戶所想所需，甚至關注客戶家屬的需求，在恰當時機給予客戶最需要的幫助。

四、結束語

當前，銀行業逐步開放，與外資銀行比，我國商業銀行在營銷方式等方面存在很大差距，傳統的營銷方式已不能滿足現代營銷需要。因此，本文擬通過對聯動營銷模式進行探討，以期幫助我國商業銀行實施新的營銷模式提供可供借鑒的思路，進而提升營銷水平，提高價值創造能力和市場競爭力，鞏固現有優勢，確保在殘酷的競爭中立于不敗之地。

參考文獻：

篇（3）

一、前言

客戶是商業銀行一切經營行為的基礎，而客戶的產品和服務需求更是商業銀行的效益源泉。在當前市場環境下，客戶的金融服務需求日趨多元化，優質客戶成為眾多銀行競爭的熱點。商業銀行突破條線間、部門間、上下級間的分工，加強與系統外有關單位的溝通與合作，立足客戶價值展開聯動營銷，充分利用整體資源優勢，增加客戶產品覆蓋率，提高客戶對銀行的依賴度和忠誠度，特別是在我國商業銀行營銷環境深刻變化的大背景下，聯動營銷顯得尤為重要。

二、商業銀行聯動營銷的屬性

對銀行而言，聯動營銷是一種以客戶期望為核心，調動本行系統內及相關單位一切必要資源和環節，聯動展開的經營管理手段。其特征是多方聯動為客戶量身定制產品和服務，最大限度地提高其滿意度，使客戶沉淀在本銀行系統，并持續創造價值。

(一)主體的廣泛性

聯動營銷打破了傳統營銷模式下單兵作戰的格局，參與的主體具有廣泛性，與行外相關單位間（如工商局等）、行際間、部門間、上下級間、前后臺間、對公和對私業務間以及各種業務產品間均可以展開有機互動，從而充分利用全行的人力、財力、信息及客戶資源，形成合力，最大限度提升客戶對銀行的綜合貢獻度。

(二)方向的可逆性

聯動營銷既可由下級行首先掌握客戶信息，進而爭取上級行的支持，展開上下級之間的聯動，也可由上級行首先掌握客戶信息，將有關的下級行納入聯動營銷體系中；可由對公條線作為發起方，捆綁營銷對私業務產品，也可由對私條線在服務個人高端客戶過程中掌握到對公業務的有用信息，從而引出對公客戶及產品的營銷。聯動營銷體系可形成一個信息鏈條網，網絡中每個節點都可掌握到有用的信息，從而引起其他節點的連鎖反應。

(三)聯動的必然性

在當今金融市場環境下，各家商業銀行的金融產品日益趨同。通過多條線、多部門、多產品的聯動營銷，抓住更多的優質客戶，將客戶牢牢綁定在自己銀行產品上，是贏得日益激烈的同業競爭的關鍵。同時建立有效的聯動營銷機制，可以克服銀行內部經營專業化帶來的部門、條塊分割，建立有效的信息共享機制，提高對銀行優質客戶的敏感度和快速反應能力，這在“時間就是效率、信息就是生命”的市場經濟環境下，顯得至關重要。

三、構建科學高效的聯動營銷體系

商業銀行在日常經營中都開展過規模或大或小的聯動，但如果使聯動營銷成為全行的自覺行為，須立足“早、實、快、新、巧”五個字，構建科學、高效的聯動營銷體系，通過機制建設充分激發員工的營銷積極性，提高優質客戶的產品覆蓋率及綜合貢獻度。

（一）廣辟信息源泉，及早謀劃，快速行動

一家商業銀行只有擁有盡可能多的優質客戶，并能充分滿足、挖掘和創造客戶需求，才能獲得比較優勢，贏得可持續發展。要實現該目標就必須占有客戶盡可能多的資訊。這就需搭建信息平臺，廣辟信息源泉，加強信息溝通，實現各條線間市場、客戶、產品、政策制度乃至人脈關系等信息資源共享和精準營銷，才能提高營銷效率。

（二）加強機制建設，落實配套措施

1.建立聯動營銷機制，破除條塊分割。完整、高效的機制，是聯動營銷取得預期效果的基礎。將聯動營銷提高到機制層面并建立起動態的積分考核激勵體系，跨行、跨崗營銷就不再是“分外事”，而變成能直接提高自身積分買單分值、關乎切身利益的事情，可激發員工的營銷積極性，促使其挖掘各種資源，有效提高營銷業績。可在二級分行內部成立聯動營銷工作組。小組應具備以下職能：一是條線部門在營銷各自的客戶前溝通，讓其他條線部門共同參與，真正做到聯動營銷。二是定期分析各自條線業務的營銷狀況，對存在問題進行溝通，使各項業務的營銷取長補短，共同發展。三是通報各自條線推出的營銷產品，作為其他條線部門在營銷業務時作聯動營銷之用。四是指導并督促下級行開展聯動營銷。五是組織有關培訓，交流經驗，提高條線人員營銷技巧、能力和水平。聯動營銷領導小組成立后，要充分發揮作用，真正破除條線部門間的條塊分割。

2.聯動營銷需落實責任。聯動營銷是由多方主體參與其中的，須明確各有關責任部門，各方主體內部要細化分工，落實相關責任人。同時，主辦單位只能有一個，否則可能會造成責任人過多而互相爭搶客戶、推諉責任的情形，避免產生“人多無效率”。

3.聯動營銷需建立有效的激勵約束機制。沒有合理的利益分配機制，聯動營銷就無從談起，要解決營銷中各種深層次的矛盾，須從解決營銷利益分配問題入手。一是恰當評估營銷效益。對營銷利益執行分割。對營銷所產生收益進行評估。評估營銷成果要充分考慮靜態的、動態的，定量的、定性的等多種因素。評估方式有多種，有的須對營銷收益執行評估，有的只要對支付的成本執行評估，有的要對收益和成本同時執行評估，還要對參與營銷的各方執行評估。對評估結果，一般只能提供一個基本的事實，不是絕對的，對利益的分割也只能建立在相對合理的基礎上。二是合理分配各方利益。充分考慮參與聯動營銷有關方的切身利益，建立分部門、分產品的核算體系，實現內部轉移價格市場化。三是以積分制的動態考核方案取代完成數等量化考核機制，可有效避免因重大項目的營銷產生產品批發，從而形成巨額買單，并能合理解決內部轉移價格及合理分配各方利益。

4.聯動營銷應注重時效性。要提高整個聯動機制的運行效率，建立責任追蹤機制，明確專人負責，各參與方要定期就項目開展情況進行通報，對營銷過程中的難點和需要其他聯動各方配合解決的問題進行溝通，并就自身業務發展中遇到的困難尋求有效的解決辦法。

5.聯動營銷需要加強分析總結。在日常聯動營銷實踐中，注意定期總結成功的經驗做法，分析失敗原因所在，為更好地開展營銷工作提供有益的參考。

（三）加強流程化建設，建立快速運行機制

盡管因業務種類不同，銀行開展聯動營銷活動程序有的復雜，有的簡單，但為克服實際操作中的無序狀態，提高營銷效率，需建立一個普遍適用于本行所有聯動營銷行為的工作流程，并規定可在具體操作中根據實際情況進行簡化。聯動營銷工作流程一般應包括目標客戶的確定、明確聯動營銷主體、聯動營銷方案的設計和審定、組建營銷團隊、追蹤落實營銷進度、營銷成果考核評價等環節，并建立《聯動營銷目標客戶信息聯系單》等，以便落實具體工作的有關責任人、追蹤營銷進展情況等。當然，對于特別簡單的聯動營銷，比如辦理公積金貸款業務捆綁營銷網上銀行產品，就不需要嚴格遵守上述流程，將業務辦理簡單化。

（四）突破傳統思路，創新營銷手段

提起聯動營銷，人們的第一反應就是單位內部上下級之間、條線之間、部門之間協調合作，對行外的客戶展開多層次多角度的營銷。其實工作中還可以與行外相關單位進行溝通合作，開展聯動營銷。如財政局等單位，掌握的大量客戶信息囊括當地所有的重點企業、利稅大戶等，與這些單位搞好合作，可掌握到有用的目標客戶信息，這些客戶都是銀行營銷的重點所在。

（五）善用周到服務，用巧勁打動客戶

在當前市場環境中，各家銀行對優質客戶的競爭十分激烈。在金融產品日益趨同的背景下，如何博得客戶的青睞，答案是善用服務手段，用心打動客戶。聯動營銷過程中，做好客戶的公關，聯動各方須注意細節，關注客戶喜好，及時了解客戶所想所需，甚至關注客戶家屬的需求，在恰當時機給予客戶最需要的幫助。

四、結束語

當前，銀行業逐步開放，與外資銀行比，我國商業銀行在營銷方式等方面存在很大差距，傳統的營銷方式已不能滿足現代營銷需要。因此，本文擬通過對聯動營銷模式進行探討，以期幫助我國商業銀行實施新的營銷模式提供可供借鑒的思路，進而提升營銷水平，提高價值創造能力和市場競爭力，鞏固現有優勢，確保在殘酷的競爭中立于不敗之地。

參考文獻：

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一、研究目的與意義

（一）研究目的

營銷能夠幫助商業銀行識別并滿足顧客需求，為顧客提供便利、快捷、多樣化以及個性化的金融服務，有利于商業銀行的經營目標實現，在我國商業銀行的生存與發展中起著舉足輕重的作用。

本選題旨在通過對中國商業銀行現在存在的營銷問題進行分析，并針對這些問題，制定出適宜的營銷策略，以幫助中國商業銀行迎接環境變化帶來的挑戰，推動商業銀行市場化變革，提高競爭力。

（二）研究意義

對中國的商業銀行而言，可以通過實施本文所提出的營銷策略，更好的滿足顧客需求，在現在環境產生巨大變化、競爭激烈的金融市場中提升競爭力，克服傳統運營模式下的經營漏洞和弊端。中國商業銀行現在面對的競爭十分激烈，不僅有其他金融機構的，以及還有新興的支付寶等第三方支付平臺。如何利用營銷策略取勝是中國商業銀行必須考慮的問題，本文可以為其提供參考。

二、中國商業銀行營銷現狀分析

銀行營銷越來越被各大銀行所接受，并對銀行的長久發展非常重要。中國商業銀行的營銷現狀如下：

（一）開始重視市場營銷但認識不全面

中國商業銀行已經認識到營銷的重要性，但是還沒有真正確立“以顧客需求為中心”的營銷觀念，很多商業銀行不愿意做更深入的市場調研，不愿意進行營銷創新。而且很多銀行依然把營銷和推銷混淆，缺乏對市場營銷的正確認識，沒有樹立起全員營銷理念，片面追求“關系”，忽略真正意義上的關系營銷。忽視客戶在服務過程中的核心地位，提供的服務與客戶的要求脫節。

（二）市場營銷規劃存在盲目性

中國商業銀行向現代商業銀行的時間還比較短，在營銷實踐上缺乏科學制定市場營銷戰略的經驗，也缺乏吸收現代市場營銷成果并用來指導實踐的能力。中國的商業銀行對市場進行分析、定位與控制的能力仍然不足，只是簡單、被動的利用市場上流行的營銷手段，這與成熟銀行營銷精確的市場定位和周密總體策劃的要求，還相距甚遠。

（三）開始注重金融創新但創新力不足

中國商業銀行在金融產品和服務創新方面，做出了不少努力，開發出許多新的金融產品。但是，仍然不能很好的滿足消費者日益多樣化的需求。中國各大商業銀行自具有身特色的產品開發較少，許多產品開發相互模仿，產品內容類同，難以形成競爭優勢。中國商業銀行的金融創新難以滿足消費者的真正需求，利潤率低。中國商業銀行在一定程度上不能主動為客戶提供優質服務，反而迫使顧客被動地接受金融服務。

（四）品牌意識不足

在銀行產品高度同質化且短期內難以改變的背景下，市場的競爭應當更多地依靠品牌優勢。然而，中國商業銀行對樹立品牌、維護品牌的重視程度不夠。在為銀行的金融產品確定品牌名稱時，基本從銀行自身出發，不能突出產品特色，不夠個性化。另外，中國商業銀行的品牌普遍缺乏文化內涵。中國商業銀行在推出品種繁多的銀行產品時，只顧追求產品的名稱和數量，卻忽略了銀行產品真正的內涵，缺乏文化品位，名稱不夠通俗化、生活化，不能體現服務、技術、產品創新等內涵，不注重品牌文化營銷。

三、商業銀行營銷策略選擇

基于上文對中國商業銀行營銷現狀的分析，中國商業銀行的市場營銷還有所不足，需要向世界上的先進案例借鑒，并結合自身的環境與特點，實施適合自己的營銷策略。本節從4P出發，從產品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略方面，提出了筆者對商業銀行營銷策略的一些建議。

（一）產品策略

中國商業銀行可將中國市場上的傳統業務和新興業務整合，產品策略是針對中國商業銀行的所有金融產品，積極滿足客戶的需求，產品策略是一個動態的過程，應根據市場需求的變化不斷進行調整。中國商業銀行產品整合的方式有：（1）服務于資本市場的派生型業務；（2）傳統業務向資本市場延伸而發展的業務；（3）傳統業務與資本市場業務流程交叉而整合的業務；（4）融合傳統業務與資本市場業務的綜合性業務；（5）證券化業務。

（二）價格策略

近年來，中國人民銀行頒布了《商業銀行服務定價管理暫行辦法》，規定了特定種類的中間業務產品實行指導價格，其余部分則由各家商業銀行自主收費，這樣商業銀行對于中間業務有了更多定價權限。在部分中間業務的價格方面，中國商業銀行可以采用差異化價格策略。

所謂差異化價格策略是指中國商業銀行憑借自身的技術優勢和管理優勢，生產出在性能上、質量上優于市場上現有水平的產品，或是在銷售方面，通過有特色的宣傳活動、靈活的推銷手段、周到的售后服務，在消費者心目中樹立起良好的品牌形象。比如中國銀行的外幣業務，可以將其做的更精，在消費者心中建立起精品業務的形象，不僅有利于外幣業務的發展，還能傳播中國銀行的品牌，帶動其他業務。

另外，還可以采用綜合定價的策略。依照客戶的不同需求，把一系列相關的金融產品和服務匹配在一起綜合定價，以求成本低的服務收益補償成本高的服務收益。采用組合定價向客戶提供系列化的服務，既可以更好的滿足客戶的需求，還可使中國的商業銀行在保持一定價格水平的同時，密切銀企關系，保證甚至增加市場占有額。比如銀行卡業務與網銀服務，可以打包定價，吸引更多客戶。

（三）渠道策略

分銷渠道因素包括渠道的長短、寬窄，中間商和選擇以及分銷渠道的分析評價和變革等內容。增設網點是目前中國商業銀行銷售渠道擴展的主要手段，中國商業銀行目前的營業網點已經很多，但是網點的設置缺乏合理性和科學性，中國商業銀行應該通過各種科學合理的手段保證渠道質量，從而獲得更大收益。

中國商業銀行可采用分銷渠道多元化的策略。分銷渠道不僅包括覆蓋面廣的分支機構，也包括各種銀行卡、信用卡以及電子化的營業網點，通過合理的安排營業網點的位置和數量，對現有網點進行改革等方式提升渠道的質量。中國商業銀行要優化已經有的渠道，既包括直接分銷渠道也包括間接分銷渠道，還可以積極利用兼并、收購、協議聯盟等新的方式開拓新的渠道。

（四）促銷策略

多層次多元化立體化的促銷組合優化是指通過綜合分析比較各種不同促銷手段、促銷工具對商業銀行銷售和利潤的影響，確定最優促銷組合。促銷組合的優化既要考慮銷售額及預算、產品選擇、策略選擇、購買階段選擇、生命周期選擇等因素，還要考慮促銷策略的多層次和多元化。中國商業銀行目前在促銷方面是有所缺乏的，可利用的促銷策略有：

1.全員營銷

全員營銷是指在中國各大商業銀行內部全體員工中，上到高層管理人員，下到基層員工都樹立良好的營銷意識，把營銷行動融入到到自身具體的工作活動中。通過筆者自身的體驗以及對中國商業銀行部分營業網點的觀察，中國商業銀行員工并沒有全部樹立起營銷的觀念。在進行全員營銷的活動時，要以客戶為中心，提供優質的服務，特別是要搞好客戶的后期營銷工作，充分利用銀行員工廣大的人脈，進行合理的關系營銷，從而促進商業銀行更好的發展。

2.全方位營銷

中國商業銀行營銷要考慮銀行業務的方方面面，不能目光狹窄。主要可通過以下三個途徑：一是立足本地，但是不能忽略在全國范圍內的發展；二是針對優質客戶實行差異化策略，資產與負債并重；三是批發零售業務一體化，中國商業銀行應學會綜合運用自身的顧客資源和相關資金結算手段，實現零售批發業務并做，并通過批發業務擴展市場。

3.全過程營銷

全過程的市場營銷是指在中國商業銀行的各種活動過程中，時時注重市場營銷，主要包括：一是用決策過程來啟動營銷，中國商業銀行在進行營銷活動時，首先要做好決策。但是，目前中國大多商業銀行營銷觀念還沒有深入每個活動中，難以做出合理的營銷決策；二是用管理過程來監督營銷，為了兌現和落實決策過程中所提出的相關回報，銀行應通過完善有效的管理制度與方式來監督銀行營銷工作的決策和開展過程，確保其規范運行，中國商業銀行應注重營銷崗位人員的招聘與培訓，并培養所有員工的營銷觀念；三是用流通過程跟蹤營銷，流通過程跟蹤營銷通過分析銀行現有顧客的資金流量和流向現狀，獲得其上下游客戶的名錄，并針對現有客戶的上下游客戶實現網絡式營銷。中國商業銀行目前有比較好的客戶基礎，在大數據盛行的今天，不能浪費客戶數據，要進行妥善合理的使用。

四、小結

本文在對中國商業銀行的營銷現狀透徹剖析的基礎上，提出中國商業銀行市場營銷組合，以給中國的商業銀行的市場營銷提供一定的意見與建議。本文主要利用4P的方法，分別從中國商業銀行的產品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略提出了較為適宜的營銷策略，中國的商業銀行可以從中得到一些有用的建議，以便適應市場環境，取得更好的發展。

本文的創新之處在于通過分析并給出了中國商業銀行的營銷策略建議，以便于推廣到中國的商業銀行的市場營銷的具體應用中。本文的不足之處在于由于筆者自身能力的局限，可能對中國商業銀行的營銷現狀認識有所不足，營銷建議可能并不適合于所有商業銀行的具體情況，具體情況還需具體分析，而且本文的建議也比較缺乏實證的檢驗。

當今的社會環境，要求中國的商業銀行必須注重市場營銷。希望本文能給商業銀行帶來一定的參考，以促進中國商業銀行更好的發展以及中國金融市場的健康運行。

參考文獻：

[1]孟宇博.中國商業銀行市場營銷管理策略研究[D].吉林大學碩士學位論文，2011

篇（5）

中圖分類號：F832.54 文獻標識碼：A

隨著中國加入WTO，實現對外開放，我國商業銀行面臨著日益激烈的競爭，為了有效應對市場變化，促使我國商業銀行實現健康、持續、穩定的發展，提高商業銀行的核心競爭力尤其是營銷能力已經迫在眉睫，因此不斷改進和優化自身原有的營銷策略勢在必行。

一、進一步細分市場

知己知彼，百戰百勝。任何一家銀行，都不可能同時滿足所有客戶的需求，不可能為同一市場的全體顧客服務，這要求我國商業銀行對目標客戶必須有更加明確的識別，針對不同的客戶實施不同的營銷策略。要想達到這個目標，必須要對市場進行更深層次的細分，將市場區分為更為細小的客戶群體。營銷人員針對不同客戶的不同需求，采用多元化、差異化的營銷策略，比如有的客戶辦卡不僅僅是為了消費，更是一種社會地位的象征，這類高端客戶就可以對其進行高端產品和服務項目的營銷；還有一種可能是居家過日子類型，他們對風險要求最嚴，只求可以盡可能的省錢，針對這類型客戶，可以相對為其提供一些實用性強、風險最低的產品和服務項目。 根據不同的年齡層次、職業層次等進行不同客戶的細分，從而提供不同的營銷策略，這樣有利于刺激新客戶的再開發和老客戶的再需求，提高商業銀行的市場資源占有率。

二、進一步加強金融品牌營銷

金融品牌營銷就是指金融機構通過對金融產品的品牌的創立、塑造，樹立品牌形象，以利于在金融市場中的競爭。20世紀90年代，花旗銀行就已經開始注重品牌創建，使得到目前為止，花旗都代表著世界級的金融服務形象，甚至可以說它已經成為了全球金融界的品牌。我國商業銀行想要在競爭中占有優勢，必須樹立良好的企業形象，打造優質品牌。在樹立品牌的時候一定要保持自身的特色，堅持共性與個性相結合的原則，在打造品牌的過程中，突顯自身優勢特色，從企業文化到產品、服務，做到與眾不同，人無我有。品牌營銷是一種可持續性強的營銷策略，也是一種競爭力強的營銷策略，品牌做得好，競爭力自然隨之增強。

三、進一步強化營銷方式

隨著科技水平的不斷提高，互聯網普及率急速增加，網絡經濟發展迅猛，網絡營銷已經成為眾多營銷方式中一種較為有競爭力的方式，因此，我國商業銀行也應該進一步加強網絡營銷。我國國有四大銀行應該在全國范圍內建立云金融服務網站，將所有商業銀行納入云端，實現資源共享，擴大市場占有份額。另外，我國商業銀行要進一步加強廣告營銷，廣告是一種有效和必要的宣傳方式。 商業銀行應該選擇合適的媒體進行投放，制作創新性的、前瞻性的廣告策劃，針對性強，在廣告中注入豐富的文化內涵，這樣的廣告效果才能更加好，才會將商業銀行的形象打造出來。做好售前和售后服務，售前主要是宣傳和傳播，售后主要是不斷改正、檢驗和維護產品和服務項目，兩者同樣重要。售前吸引的是新客戶，而售后吸引的是老客戶。善于聽取新老客戶的意見和建議，不斷完善和改進營銷策略，才會使得商業銀行在競爭中立于不敗之地。

四、進一步培養專業營銷人才

當前社會，最重要的資源是人力資源，全球各類競爭歸根到底都是人才的競爭。專業營銷人才的素質和營銷隊伍的建設成為決定各商業銀行在營銷市場中競爭勝負的關鍵之一，商業銀行要想在競爭中獲勝，必須要培養專業的營銷人才，組成一個有競爭力的營銷團隊。培養專業人才，選撥到優秀人才很重要，但是之后的培訓更為有效。組建一支優秀的營銷團隊，必須要了解每個營銷人員的性格和特長，實現優勢互補，性格互補，根據性格的不同來進行合理定位，不是最有技能的人就最適合擔任隊長的，而是技能可能一般，但是有著領導魄力和絕對的人格魅力的人最適合最為一個團隊的隊長，以此類推，將不同類型的人才放到不同的位置上，從而組成一個相輔相成的營銷團隊，這樣的團隊才能最大限度的發揮各自的潛能，彌補不足，為商業銀行的發展發揮最大的作用。

五、進一步推進國際化營銷

國際金融危機的爆發為我國商業銀行實現跨國營銷提供了契機，我國商業銀行應該結合自身優勢，借鑒國內外成功案例，找出適合自身的國際化營銷策略，走向世界。一個國家的銀行代表一個國家的特色，因此，走向世界的商業銀行也應該打造屬于自己國家的特色，不僅僅是美國銀行的上帝般的貼心，也不僅僅是瑞士銀行嚴格保密的宗旨，而是屬于中國商業銀行的獨一無二的特色，利用自身的品牌優勢和科技優勢，結合境外實際情況，加大研發新產品的資源投入，根據現有或預測的客戶需求設計、提供個性化產品。 個性化的前提必須是對市場有著足夠的調查和了解，不能想當然的以中國人的習慣和風俗來定義當地，而是應該深入實地進行調查，了解當地人的習慣和風俗，掌握其需求，為其量身定做適合的產品和服務。

總之，要從各個方面來對我國商業銀行營銷策略進行優化，打造服務一流，誠信第一，量身定做，合乎需求的品牌，并與時俱進，使其在日益激烈的競爭中占有一席之地。

（作者單位：燕山大學經濟管理學院）

注釋：

篇（6）

當前商業銀行的信貸營銷，表面上是在推銷商業銀行的信貸業務品種和服務組合，但實質就是推銷商業銀行自身實力和自身價值。現代商業銀行信貸營銷策略的必要性主要表現在以下方面：商業銀行信貸營銷策略是順應客觀經營環境變化的需要。資本市場的快速發展對商業銀行的信貸市場和客戶結構產生了巨大沖擊，其地位和籌資功能日益被新興的資本市場的侵蝕和削弱，直接導致商業銀行傳統信貸業務的日益萎縮，商業銀行的高端客戶通過資本市場直接融資而減少了對商業銀行信貸資金的有效需求，造成銀行客戶的流失和信貸業務的萎縮；商業銀行信貸營銷策略是確立真正市場經營觀念的需要。市場營銷是一種面向市場、緊貼市場，根據不同類型消費者的有效消費需求創造不同消費商品或服務的一個起伏不定、不斷變化的過程。強化信貸市場營銷，必須增強商業銀行經營觀念與信貸市場這個需求變量函數的粘合度，必須樹立現代商業銀行經營理念，增強商業銀行對市場快速變化的應變能力；第三，商業銀行信貸營銷策略是確認商業銀行社會價值的需要。營銷策略使商業銀行在社會公眾心目中有意識或無意識地形成單一商業銀行社會形象，潛默移化地實現商業銀行的社會認同度或社會認同價值；第四，商業銀行信貸營銷策略是實現信貸可持續發展的現實需要。通過信貸市場營銷活動，不僅可以推動信貸創新、擴大信貸有效需求，而且可以根據信貸市場的需求狀況修正商業銀行過去經營過程中的某些經營行為，穩定商業銀行的發展基礎。

2、現代商業銀行信貸市場營銷主要方式分析

現代商業銀行的滲透式營銷。滲透式營銷就是通過對目標市場進行市場細分，對細分后的信貸市場采取有效滲透的營銷策略。在目標市場中，既有現實的信貸商品需求客戶，又有潛在的信貸商品需求客戶，只有將目標市場客戶進行細致劃分，才能有效地實施市場營銷戰略。目標市場的細分就是對客戶的劃分，就目前商業銀行的客戶而言可劃分為四類：即高端客戶、中端客戶、低端客戶和潛在客戶。對這四類客戶信貸營銷的基本原則是：競爭高端客戶、維持和穩定中端客戶、淘汰低端客戶和開發引導潛在客戶。

現代商業銀行的聯動式營銷。聯動式營銷就是商業銀行利用其網點資源實現從總行到基層行的各個層次、各個部門的整體聯動營銷，通過這種營銷方式可使宏觀（總行）層次的營銷得到中觀（省行）、微觀（支行、二級分行）層次的有效配合；微觀（支行、二級分行）、中觀（省行）層次的營銷得到宏觀（總行）層次的指導和協調，進而形成強大有序的營銷攻勢和上下協調一致的營銷合力，形成單個商業銀行的良好品牌聯動效應，推動信貸營銷的深入有效進行。

現代商業銀行的網絡式營銷。網絡式營銷就是建立信貸市場營銷的電腦聯網系統，借助現代科技手段推動市場營銷。誰擁有較多的高端客戶資源，誰就掌握著商業銀行發展的主動權。該文原載于中國社會科學院文獻信息中心主辦的《環球市場信息導報》雜志http：//總第539期2014年第07期-----轉載須注名來源為在瞬息萬變的金融市場中取得信貸營銷的主動權，建立信貸營銷信息網是十分必要的，抓住了市場機會，就等于取得了信貸營銷的先機。就當前而言，商業銀行的網絡式信貸營銷包括兩個方面：一是單個商業銀行自成體系的電腦營銷網絡。目前各商業銀行的電子化網絡建設取得了很大的進展，具備了良好的網絡基礎，應在此基礎上，要重視和加快自成體系的電子化信貸營銷網絡的建設步伐，使電子化建設在今后的信貸決策中發揮更大的作用；二是利用互聯網進行信貸市場營銷。國際互聯網具有十分龐大的信息資源和客戶資源，商業銀行應十分珍惜并過濾這些資源，進行有效的信貸決策，有針對性的進行信貸市場客戶營銷。

3改變我國商業銀行發展境況的有效途徑

優化營銷策略。在信貸營銷戰略上，國有商業銀行要堅持以“優質法人客戶、優質消費群體、優質金融產品、優勢信貸區域”為重點的信貸投向營銷戰略，在鞏固傳統優勢市場的基礎上，積極開發新的客戶市場，確保新增貸款投向優良客戶和低風險業務品種。要立足“以質為主，抓好抓優”的市場定位，以效益為取向，穩步拓展一批包括中小企業在內的優良法人客戶。

完善信貸營銷機制。完善營銷的內部運行機制，建立起對客戶需求能夠作出快速反應，能夠高效率地向客戶提供滿意服務的市場營銷組織，這是商業銀行各級經營行市場營銷工作得以順利開展的保證。在市場營銷組織的建設中，要注意研究整合前后臺功能，再造以客戶為中心的業務操作流程；將信貸營銷機制整合至最優化，使之與市場相協調，緊跟市場變化，由被動適應客戶轉向積極主動適應客戶；實現與客戶的溝通和信息交換，引導客戶進行有效經營，以最優的服務贏得客戶并占有市場。

篇（7）

一、引言

小微企業融資難是公認的世界性難題，尤其是伴隨著我國經濟進入新常態發展階段，小微企業明顯體會到經濟增速換擋和經濟結構調整陣痛所帶來的壓力，融資難題更加突出。在所有的融資渠道中，小微企業通過銀行獲得貸款支持占有極其重要的地位，并且相對于大銀行而言，中小商業銀行更有必要面向小微企業進行相關的業務轉型與升級，以順應時代的發展，獲得更大的利潤空間與發展空間。

二、營銷策略對于中小商業銀行小微貸業務發展的重要性

本文所述中小商業銀行是指除工、農、中、建、交五家大型銀行之外的商業銀行，小微貸業務系指商業銀行向符合小微企業條件的客戶提供資金支持的金融業務。營銷策略是指銀行應當以顧客需要為出發點，根據經驗獲得顧客需求量以及購買力的信息，有計劃地組織各項經營活動，通過相互協調一致的產品、價格、渠道和促銷策略，為顧客提供滿意的商品和服務而實現企業目標的過程。對于中小商業銀行而言，恰當的營銷策略對于小微貸業務的發展具有重要意義。

三、中小商業銀行小微貸營銷過程中存在的主要問題

近年來，我國大多數中小商業銀行已開始逐漸轉變營銷理念，主動向小微企業提供各種融資服務，小微貸產品日益豐富，貸款涉及行業日益廣泛，營銷渠道也呈現多樣化趨勢，如柜臺營銷、電話營銷、網絡營銷等等。然而，中小商業銀行小微貸營銷過程中仍存在各種問題，導致小微貸的不良率相對較高，有限的金融資源沒有得到最合理的配置。

（一）小微貸產品利率過高

相對于大中型企業而言，小微企業生產規模較小，管理水平較低，自身資金實力較弱，抗風險能力差，加上小微企業財務制度不健全，信用缺失，抵押物較少，因此，當中小商業銀行向小微企業放款時，基于風險與收益成正比原則的考慮，一般會提高放款利率以保證銀行的持續經營。但是部分商業銀行的貸款利率過高。

（二）審批機制不夠完善

小微企業的貸款需求往往具有短、小、頻、急的特征，小微貸款“急”的特征指的是小微企業財務制度不健全，當發現企業需要資金支持時，往往已經非常急切。這就意味著對于中小商業銀行而言，應結合小微企業融資特征，優化貸款流程，縮短放貸周期，提高放貸效率。

（三）小微團隊專業度不夠

目前，很多中小商業銀行已成立小微團隊，或者針對小微放貸業務設立單獨的部門，如小微業務部等，但是現實生活中各銀行的小微團隊并不夠專業，尤其是各支行部門的小微團隊。部分客戶經理對小微金融相關理論了解不夠透徹，業務操作不夠熟練，往往僅知其然而不知其所以然，工作過程中僅知道該如何操作，而對相關的金融知識以及業務如此操作的原因全然不知。

四、完善中小商業銀行小微貸的營銷策略

（一）合理設置貸款利率

商業銀行的基本業務是吸收存款發放貸款，通過賺取存貸利差而盈利，合理的利潤率是商業銀行持續經營的基礎。相對于民間借貸而言，通過銀行這樣的正規金融渠道獲得貸款支持更易受到小微企業青睞，我國法律明確規定，民間借貸的利率最高不超過同期基準貸款利率的4倍，超過此限度的部分不受法律保護。因此，對于中小商業銀行而言，針對小微企業的高違約率可適當提高貸款利率，但是至少不應高于民間借貸的利率水平。

（二）完善審批機制

針對小微企業貸款“急”的特征，中小商業銀行應完善審批機制，不斷提高放款效率。放款效率的提高，意味著放款成本降低，唯有如此，才能既滿足小微企業貸款要求，又能使得中小商業銀行獲得足夠的利潤。目前，中小商業銀行大多處于分層審批機制的階段，即便名義上是信貸工廠處理模式，但實際上仍然是層層報批，審批手續比較繁瑣。日后，中小商業銀行應建立起針對小微貸業務的獨立的審批部門，對各項小微貸業務進行集中審批，同時，將審批流程進一步簡化。

（三）加強小微團隊的專業化建設

小微貸營銷的主力軍是商業銀行各分支機構小微團隊的客戶經理，他們直接面向客戶，代表銀行，小微團隊的專業化直接影響了銀行的專業與品牌。因此，小微團隊的專業化建設非常重要。首先，中小商業銀行應制定明確的小微金融客戶經理的選拔標準。其次，中小商業銀行還應建立系統的客戶經理培訓機制。

篇（8）

一、引言

所謂銀行營銷，即利用自身資源優勢，充分發揮金融市場的導向作用，通過市場營銷手段，將可支配金額投放市場，從而在滿足客戶需求的同時獲取利潤的最大化。營銷與商業銀行發展策略的有機結合勢必會增強我國商業銀行的競爭實力，為我國商業銀行的長期發展打下堅實的基礎，增強其競爭力。經濟全球化在帶來一系列可觀利益的同時，也帶來了更大的競爭和挑戰，而這也日益暴露出我國商業銀行發展的不足之處，針對這種情況，我們必須以國外銀行先進管理經驗為指導，切實為我國商業銀行量身定做適合自身發展的商業銀行營銷戰略。下面，筆者從我國商業銀行營銷戰略現狀入手，通過對現狀的深入闡釋分析，相應提出改觀措施，更好地促進我國商業銀行的改革。

二、我國商業銀行營銷戰略現狀

（一）傳統觀念僵化，束縛商業銀行發展前景

通過調查，不難看出，我國商業銀行的不斷發展是在舊的經濟體制中緩慢改革而來，這在一定程度上決定了我國商業銀行的保守性，而經濟危機對商業銀行的沖擊更是將這一點暴露無疑。鑒于此，我國商業銀行必須摒棄傳統保守觀念，借鑒吸收西方先進的管理經驗，立足自身實際，制定適合我國商業銀行長遠發展的宏觀策略。面對經濟危機沖擊，很多商業銀行選擇采取保守方法力圖全身而退，試圖在動蕩的經濟大環境中獨善其身不受干擾，短期來看這似乎有利于保存銀行實力，但從長遠來看，采用保守的方法規避風險，只會慢慢與先進的管理理念脫離，逐漸與世界脫軌，最終會被世界淘汰。因此，我國商業銀行的下一步發展策略，應該著重改變傳統觀念，大膽轉型，走向世界。

（二）營銷策略宏觀化，沒有細致嚴謹的完整系統

現多數銀行與時俱進，著力于商業銀行內部改革，在引薦西方先進管理理念的同時，卻空引西方管理方法表層，沒有聯系實際，缺乏實際性的突破。目前，我國商業銀行營銷策略呈現粗放式格局，缺乏完整的市場調研機制，客戶資源開發力度不夠，僅在商業銀行原有業務的基礎上開發了一些其他相關卻實際意義不大的業務，由于沒有廣泛的群眾基礎，新推出業務缺少客戶回應，在浪費經費的同時，勞民傷財，無法達到預期效果。

（三）營銷策略受本國局限，國際化程度較低

中國的閉關保守特性根深蒂固，改革開放以來，我國開放程度雖然不斷提高，但仍有一些國有企業的重要改革不觸動根本，不出臺相關海外市場開拓戰略。中國所有商業銀行，普遍存在國際化程度較低的問題，哪怕是開放程度最高的中國人民銀行，在海外業務比重中仍然較低。勇敢地走出去，是提高國際化程度的第一步，然而，受困于諸多因素，中國商業銀行的海外戰略的實施任重道遠。

三、我國商業銀行營銷戰略的改進策略

充分認識中國商業銀行營銷戰略現狀，明晰其存在的不足之處，對于商業銀行日后持久、更好發展意義重大。我國商業銀行營銷戰略的改進無疑會對商業銀行的進一步發展具有重要影響，短期看，不僅有助于自身經濟實力、競爭力的提高，長遠看，更有助于我國國民經濟的平穩快速發展，筆者以自己淺薄經驗為基礎，在分析、思考商業銀行營銷策略的不足之處的同時參考查閱了眾多商業銀行營銷戰略相關資料，筆者作出以下改觀建議：

（一）增強銀行的綜合性職能，著重推動區域化支行建設

銀行發展過程中要本著人性化理念，以顧客需求為銀行建設的出發點，增強銀行的綜合性職能，在為銀行配備無人自主存取款機、基層服務區等一系列基礎服務的同時，著重推出網上銀行、電話銀行等現代化業務，此外，要注意銀行設點的區域性影響，拓展基層網點的業務范圍，確保每個區域都設立相關支行為人民大眾服務。這一系列人性化措施的施行，將會增強人民群眾的心理愉悅度，這也有利于商業銀行贏得更高的民眾支持率，收獲更多客戶，無論是短期效益還是長遠發展，都有著重大意義。

（二）冷靜面對同行競爭，打造本銀行自身特色

我國商業銀行系統龐雜、品牌眾多，不同銀行之間為爭取更多客戶、謀求利潤的同時難免會發生摩擦，此時，商業銀行之間要理性冷靜面對競爭，防止因惡性競爭造成兩敗俱傷局面，讓一些不法分子有機可乘。面對同行的競爭，要在應戰的同時，應該堅持不懈地為提高自身信譽度而努力，冷靜分析自身優勢，以民眾需求為本，打造本行特色，不戰而屈人之兵。

（三）完善市場調研體系，對市場營銷進行深入研究

毫無疑問，市場調研對于每一個商業銀行的重大決策具有重要影響，通過市場調研，接收大眾的回饋信息，從而了解市場動向，使得營銷活動靈活適應市場需求，從而在繁雜的市場競爭中贏得主動權，提高自身競爭力。針對我國商業銀行市場調研不是十分健全、完備的情形，加強對金融市場以及宏觀環境的深入剖析，這不僅有利于吸引客戶，贏得客戶青睞，無疑更助于商業銀行的長遠發展。

（四）改變傳統保守觀念，推陳出新，勇敢“走出去”

受經濟全球化大趨勢影響，世界經濟慢慢融為一體，牽一發而動全身，這在增加了經濟風險的同時，也為眾多企業提供了更好的發展機遇。商業銀行要加強對外部環境的研究，及時出臺相關海外戰略，提高國際聲譽，適時出擊，勇敢打出中國商業銀行的品牌，更好地在國際社會中立足。因此，我們在加強自身內部改革的同時，要樹立品牌營銷策略，積極運用現代手段推廣本行業特色品牌，推銷本行業產品，占取更廣大的市場份額。

四、結語

在當前經濟全球化的大背景下，宏觀環境動蕩、不穩定，內部機制不完善、不健全，中國商業銀行的發展可謂是十分艱難，所謂亂世出英雄，我國商業銀行只要瞅準戰機，深化內部體制改革，迎合市場大眾需求，必然會在嚴峻的社會挑戰中脫穎而出。筆者衷心希望，我國商業銀行樹立市場營銷意識，加快現代化步伐，完善基礎設施建設，在嚴峻的挑戰中愈行愈好、愈行愈遠。

篇（9）

一、引言

小微企業融資難是公認的世界性難題，尤其是伴隨著我國經濟進入新常態發展階段，小微企業明顯體會到經濟增速換擋和經濟結構調整陣痛所帶來的壓力，融資難題更加突出。在所有的融資渠道中，小微企業通過銀行獲得貸款支持占有極其重要的地位，并且相對于大銀行而言，中小商業銀行更有必要面向小微企業進行相關的業務轉型與升級，以順應時代的發展，獲得更大的利潤空間與發展空間。

二、營銷策略對于中小商業銀行小微貸業務發展的重要性

本文所述中小商業銀行是指除工、農、中、建、交五家大型銀行之外的商業銀行，小微貸業務系指商業銀行向符合小微企業條件的客戶提供資金支持的金融業務。營銷策略是指銀行應當以顧客需要為出發點，根據經驗獲得顧客需求量以及購買力的信息，有計劃地組織各項經營活動，通過相互協調一致的產品、價格、渠道和促銷策略，為顧客提供滿意的商品和服務而實現企業目標的過程。對于中小商業銀行而言，恰當的營銷策略對于小微貸業務的發展具有重要意義。

三、中小商業銀行小微貸營銷過程中存在的主要問題

近年來，我國大多數中小商業銀行已開始逐漸轉變營銷理念，主動向小微企業提供各種融資服務，小微貸產品日益豐富，貸款涉及行業日益廣泛，營銷渠道也呈現多樣化趨勢，如柜臺營銷、電話營銷、網絡營銷等等。然而，中小商業銀行小微貸營銷過程中仍存在各種問題，導致小微貸的不良率相對較高，有限的金融資源沒有得到最合理的配置。

（一）小微貸產品利率過高

相對于大中型企業而言，小微企業生產規模較小，管理水平較低，自身資金實力較弱，抗風險能力差，加上小微企業財務制度不健全，信用缺失，抵押物較少，因此，當中小商業銀行向小微企業放款時，基于風險與收益成正比原則的考慮，一般會提高放款利率以保證銀行的持續經營。但是部分商業銀行的貸款利率過高。

（二）審批機制不夠完善

小微企業的貸款需求往往具有短、小、頻、急的特征，小微貸款“急”的特征指的是小微企業財務制度不健全，當發現企業需要資金支持時，往往已經非常急切。這就意味著對于中小商業銀行而言，應結合小微企業融資特征，優化貸款流程，縮短放貸周期，提高放貸效率。

（三）小微團隊專業度不夠

目前，很多中小商業銀行已成立小微團隊，或者針對小微放貸業務設立單獨的部門，如小微業務部等，但是現實生活中各銀行的小微團隊并不夠專業，尤其是各支行部門的小微團隊。部分客戶經理對小微金融相關理論了解不夠透徹，業務操作不夠熟練，往往僅知其然而不知其所以然，工作過程中僅知道該如何操作，而對相關的金融知識以及業務如此操作的原因全然不知。

四、完善中小商業銀行小微貸的營銷策略

（一）合理設置貸款利率

商業銀行的基本業務是吸收存款發放貸款，通過賺取存貸利差而盈利，合理的利潤率是商業銀行持續經營的基礎。相對于民間借貸而言，通過銀行這樣的正規金融渠道獲得貸款支持更易受到小微企業青睞，我國法律明確規定，民間借貸的利率最高不超過同期基準貸款利率的4倍，超過此限度的部分不受法律保護。因此，對于中小商業銀行而言，針對小微企業的高違約率可適當提高貸款利率，但是至少不應高于民間借貸的利率水平。

（二）完善審批機制

針對小微企業貸款“急”的特征，中小商業銀行應完善審批機制，不斷提高放款效率。放款效率的提高，意味著放款成本降低，唯有如此，才能既滿足小微企業貸款要求，又能使得中小商業銀行獲得足夠的利潤。目前，中小商業銀行大多處于分層審批機制的階段，即便名義上是信貸工廠處理模式，但實際上仍然是層層報批，審批手續比較繁瑣。日后，中小商業銀行應建立起針對小微貸業務的獨立的審批部門，對各項小微貸業務進行集中審批，同時，將審批流程進一步簡化。

（三）加強小微團隊的專業化建設

小微貸營銷的主力軍是商業銀行各分支機構小微團隊的客戶經理，他們直接面向客戶，代表銀行，小微團隊的專業化直接影響了銀行的專業與品牌。因此，小微團隊的專業化建設非常重要。首先，中小商業銀行應制定明確的小微金融客戶經理的選拔標準。其次，中小商業銀行還應建立系統的客戶經理培訓機制。

篇（10）

中圖分類號：F830.33文獻標識碼：A文章編號：1672-3198（2008）02-0143-02

中國商業銀行是在舊的計劃經濟體制下逐步發展而來的，相對其他產業而言，改革相對落后。隨著中國加入WTO，提高國內商業銀行的核心競爭力尤其是營銷能力已經迫在眉睫。在市場經濟體制的逐步建立及完善過程中，市場份額重新作了分配，金融業逐步成為“買方市場”，這使得各銀行紛紛將市場營銷作為經營戰略的一個重要戰略加以探索研究，以期在長期的市場競爭中取勝。

市場營銷戰略是銀行未來發展的方向、大致目標以及銀行發展的總體規劃，同時是銀行用來與競爭對手抗衡、吸引消費者以及有效利用資源的大方針、大原則。本文將對我國商業銀行目前的營銷戰略出發，通過借鑒國外先進經驗與SWOT分析，對我國商業銀行未來營銷戰略的發展趨勢的發展提出自己的看法。

1 我國商業銀行市場營銷戰略存在的問題

1.1 粗放型的商業銀行營銷戰略

我國商業銀行在營銷策略上還屬于一種粗放型的管理，主要表現為還缺乏一套完整的Probe市場調查――Partition市場細分――Prefer市場選擇――Position市場定位管理機制，這種情況下，我國商業銀行的客戶資源開發和利用遠不能令人滿意，同時也使得市場定位、產品策略出現偏差。例如最近新推出的產品：商業銀行跨行存取業務，由于缺乏市場調查，導致業務費用遠遠高于客戶的期待，導致產品使用率不高。

1.2 我國商業銀行市場營銷組合（4P）策略過于單一

這一問題主要體現在商業銀行的價格策略與促銷策略上。價格策略方面，衍生金融產品、個人資產業務、中間業務是我國商業銀行的軟肋，所以目前收費項目較少。但是在收費項目上，顯然缺乏市場細分與市場定位，導致針對性差，沒能體現出“二八定律”。在促銷策略上，目前商業銀行采用較多的是廣告促銷策略，但是在銷售促進、公共關系等促銷手段的利用上，遠不如西方發達國家的商業銀行。

1.3 我國商業銀行國際化營銷程度相對較低

以我國四大商業銀行中的中國銀行為例，它是國際化程度最高的。2004年中行資產和利潤分布分別為：中國內地為78.06%、74.62%；港澳地區為24.47%、23.79%；其他境外地區為5.5%、1.59%，盡管中國銀行在港澳地區以外的其他國家和地區擁有數十家海外機構，但是總體業務占比較低，而其他三大商業銀行該比率則更低。

1.4 我國商業銀行營銷策略觀念相對落后

我國商業銀行營銷策略觀念相對落后。例如，部分銀行營銷過程中，片面追求“關系”忽略真正意義上的關系營銷；一些銀行為了吸引更多的客戶資源采取一系列不正當的做法，“拉關系”甚至違規操作。忽視客戶在服務過程中的核心地位，服務提供與客戶要求脫節；銀行更多地市關注員工是否嚴格按規定辦理每一項業務，缺乏與客戶的溝通與互動。

2 我國營銷環境戰略的SWOT分析與外部經驗借鑒

2.1 我國商業銀行營銷戰略的SWOT分析

（1）SWOT分析原理。

SWOT分析理論是企業戰略分析的常用方法，它是通過對企業外部環境的優勢（Strength）和劣勢（Weak）、機會（Opportunity）與威脅(Threaten)的分析，從而形成企業的發展戰略（詳細見圖1）。

（2）我國商業營銷營銷環境的SWOT分析。

根據我國實際環境，可以得出以下商業銀行環境分析矩陣。

通過我國商業銀行營銷戰略環境分析不難發現：①我國銀行的外部機遇大于威脅；這直接告訴我們，加入WTO后，盡管我國銀行業將面臨巨大的挑戰，但是機會大于挑戰，只有通過競爭，才能提高其核心競爭力。②與國外銀行相比，我國商業銀行內部劣勢大于內部優勢，與外資銀行相比，我國商業銀行在營銷手段、營銷戰略、營銷配套管理組織方面均處于絕對的落后地位。僅有的優勢根本不足以彌補大面積的技術落后，因此，我國商業銀行目前在商業運營過程中應采取WO爭取型戰略，以抓市場機遇為主，通過不斷彌補自己的先天缺陷，才能在競爭中取得優勢。

2.2 國外商業銀行營銷戰略借鑒

（1）美國商業銀行的營銷管理模式。美國商業銀行的專家認為，銀行經營的危險就在于只埋頭辦理傳統的銀行業務，而放棄對銀行的監測工作，銀行只有通過后者才能鑒定當前提供的服務是否符合客戶的需要。為此，市場營銷活動應主要致力于：①一攬子的服務方式，即系列化業務服務。為了適應客戶在生命周期中所處的不同情況，美國商業銀行將各類金融產品和服務項目進行配套，以從整體上滿足和解決客戶的各種需要。②針對性的服務方式。圍繞客戶需要，同時，這種服務還向客戶提供集業務員、咨詢員、情報員為一體的“個人銀行家”，負責對客戶的財務狀況提供咨詢，并對客戶所需的金融服務項目作出安排，幫助客戶處理遇到的困難。 ③關系營銷。就是建立起跨越多層次的職能、業務項目和地區、待業界限的人際關系。“關系經理”不僅推銷銀行傳統業務，而且還為客戶提供并辦理新的業務，使潛在的客戶變成現實的“用戶”，成功地實現賬戶滲透和業務的發展。 此外，美國商業銀行還注重加強公共關系，這是贏得公眾好評是銀行服務的基礎。

（2）日本商業銀行的營銷管理模式。日本國內的學者認為，隨著金融自由化的日益推廣和普及、市場準入障礙的消除和市場競爭機制的加入，金融服務業將不可避免地沿著制造業和零售業的路子發展。大型集成化金融機構并不總是處在有利的盈利地位，對于專門從事某個領域的小金融機構和能夠提供高質量服務的銀行業來說，依然有大量的商業機會。因此，商業銀行為了適應市場的不斷變化，經營理念必須轉向用戶導向，建立“耳目商店”掌握顧客喜好的最新變化，開拓潛在的市場，重組面向用戶的分支網點，建立有效的推銷渠道。通過重組業務結構，發揮銀行的內部潛力。金融機構要引入研究和開發的概念，加強業務領域中新產品的開發能力，發展以信息系統能力為基礎的“內部辦公室業務”，企業可以通過委托銀行辦理事務性工作，降低其勞動力成本和信息領域的投資支出，從而使經營活動更趨合理化。

3 我國商業銀行營銷戰略轉型的對策建議

3.1 在營銷競爭戰略上，以WO戰略為主

通過SWOT分析，已經知道我國銀行的外部機遇大于威脅，內部劣勢大于內部優勢，因此我國商業銀行目前在商業運營過程中應采取WO爭取型戰略，以抓市場機遇為主，通過不斷彌補自己的先天缺陷，才能在競爭中取得優勢。

3.2 市場細分基礎上，注重營銷組合策略的靈活選擇

在市場細分的基礎上，逐步完善產品策略、價格策略、渠道策略以及促銷策略。以業務品種為載體，進行個性營銷。銀行面對的是眾多的客戶，它們對產品的需求存在著差異，不僅僅體現在金融產品的類型和檔次上，而且體現在對利率、費率和銷售方式的不同需求上。因此，沒有一個銀行能通過一種營銷組合策略能夠滿足所有客戶的所有需求。因此，只有將市場區分為更細小的市場或客戶群體，或區分為具有不特征的目標市場，實施不同的營銷組合策略，而且根據自身的戰略定位，判定和選擇相應的市場組合，才能做到銀行營銷的市場定位準確，從而達到營銷的預期效果。

3.3 加強金融品牌營銷，強化銀行品牌形象

金融品牌營銷就是指金融機構通過對金融產品的品牌的創立、塑造，樹立品牌形象，以利于在金融市場中的競爭。銀行作為經營貨幣的特殊企業，也如一般流通行業一樣，具有服務需求彈性大、提品的同一性和易模仿性等特點。我國商業銀行想要在國際競爭中脫穎而出，企業形象與品牌就顯得尤為重要。

3.4 注重營銷策略的選擇

我國商業營銷要在營銷策略上逐漸尋求突破：例如關系營銷、綠色營銷、文化營銷等手段。例如花旗銀行的營銷除了突出服務意識之外，還特別突出塑造成功的形象，這對年輕顧客產生了巨大的影響。文化因素的注入已成為一種勢不可擋的營銷潮：一是有助于傳遞金融企業的差別優勢。金融產品的趨同現象當前非常普遍，在眾多模式化的宣傳中，脫穎而出形成差別優勢已成為金融營銷的共同追求。而文化因素的注入正是適應了這一要求。金融廣告中注入豐富的文化內涵，可有效地區別于競爭對手。

3.5 注重目標市場的細分

任何一家商業銀行，不可能滿足所有客戶的整體需求，不可能為某一市場的全體顧客服務。相反的，商業銀行必須確認市場中最具有吸引力，且最能有效提供服務的市場區劃，滿足一部分人的某種需要。一般把這種商業銀行選定的服務活動的對象稱為“目標市場”。商業銀行在目標市場戰略中應分為兩步：（1）通過金融市場細分，選擇目標市場；（2）市場定位，擬定一個競爭性的市場位置。

參考文獻

［1］劉永章等.銀行營銷［M］.上海：上海財經大學，2001.

［2］陳小憲.全面開放與商業銀行核心競爭力的提升［J］.中國金融，2006，（23）.

［3］范云峰，張長建.銀行營銷［M］.上海：上海財經大學，2006.

篇（11）

中國商業銀行是在舊的計劃經濟體制下逐步發展而來的，相對其他產業而言，改革相對落后。隨著中國加入WTO，提高國內商業銀行的核心競爭力尤其是營銷能力已經迫在眉睫。在市場經濟體制的逐步建立及完善過程中，市場份額重新作了分配，金融業逐步成為“買方市場”，這使得各銀行紛紛將市場營銷作為經營戰略的一個重要戰略加以探索研究，以期在長期的市場競爭中取勝。

市場營銷戰略是銀行未來發展的方向、大致目標以及銀行發展的總體規劃，同時是銀行用來與競爭對手抗衡、吸引消費者以及有效利用資源的大方針、大原則。本文將對我國商業銀行目前的營銷戰略出發，通過借鑒國外先進經驗與SWOT分析，對我國商業銀行未來營銷戰略的發展趨勢的發展提出自己的看法。

1我國商業銀行市場營銷戰略存在的問題

1.1粗放型的商業銀行營銷戰略

我國商業銀行在營銷策略上還屬于一種粗放型的管理，主要表現為還缺乏一套完整的Probe市場調查——Partition市場細分——Prefer市場選擇——Position市場定位管理機制，這種情況下，我國商業銀行的客戶資源開發和利用遠不能令人滿意，同時也使得市場定位、產品策略出現偏差。例如最近新推出的產品：商業銀行跨行存取業務，由于缺乏市場調查，導致業務費用遠遠高于客戶的期待，導致產品使用率不高。

1.2我國商業銀行市場營銷組合（4P）策略過于單一

這一問題主要體現在商業銀行的價格策略與促銷策略上。價格策略方面，衍生金融產品、個人資產業務、中間業務是我國商業銀行的軟肋，所以目前收費項目較少。但是在收費項目上，顯然缺乏市場細分與市場定位，導致針對性差，沒能體現出“二八定律”。在促銷策略上，目前商業銀行采用較多的是廣告促銷策略，但是在銷售促進、公共關系等促銷手段的利用上，遠不如西方發達國家的商業銀行。

1.3我國商業銀行國際化營銷程度相對較低

以我國四大商業銀行中的中國銀行為例，它是國際化程度最高的。2004年中行資產和利潤分布分別為：中國內地為78.06%、74.62%；港澳地區為24.47%、23.79%；其他境外地區為5.5%、1.59%，盡管中國銀行在港澳地區以外的其他國家和地區擁有數十家海外機構，但是總體業務占比較低，而其他三大商業銀行該比率則更低。

1.4我國商業銀行營銷策略觀念相對落后

我國商業銀行營銷策略觀念相對落后。例如，部分銀行營銷過程中，片面追求“關系”忽略真正意義上的關系營銷；一些銀行為了吸引更多的客戶資源采取一系列不正當的做法，“拉關系”甚至違規操作。忽視客戶在服務過程中的核心地位，服務提供與客戶要求脫節；銀行更多地市關注員工是否嚴格按規定辦理每一項業務，缺乏與客戶的溝通與互動。

2我國營銷環境戰略的SWOT分析與外部經驗借鑒

2.1我國商業銀行營銷戰略的SWOT分析

（1）SWOT分析原理。

SWOT分析理論是企業戰略分析的常用方法，它是通過對企業外部環境的優勢（Strength）和劣勢（Weak）、機會（Opportunity）與威脅(Threaten)的分析，從而形成企業的發展戰略（詳細見圖1）。

（2）我國商業營銷營銷環境的SWOT分析。

根據我國實際環境，可以得出以下商業銀行環境分析矩陣。

通過我國商業銀行營銷戰略環境分析不難發現：①我國銀行的外部機遇大于威脅；這直接告訴我們，加入WTO后，盡管我國銀行業將面臨巨大的挑戰，但是機會大于挑戰，只有通過競爭，才能提高其核心競爭力。②與國外銀行相比，我國商業銀行內部劣勢大于內部優勢，與外資銀行相比，我國商業銀行在營銷手段、營銷戰略、營銷配套管理組織方面均處于絕對的落后地位。僅有的優勢根本不足以彌補大面積的技術落后，因此，我國商業銀行目前在商業運營過程中應采取WO爭取型戰略，以抓市場機遇為主，通過不斷彌補自己的先天缺陷，才能在競爭中取得優勢。

2.2國外商業銀行營銷戰略借鑒

（1）美國商業銀行的營銷管理模式。美國商業銀行的專家認為，銀行經營的危險就在于只埋頭辦理傳統的銀行業務，而放棄對銀行的監測工作，銀行只有通過后者才能鑒定當前提供的服務是否符合客戶的需要。為此，市場營銷活動應主要致力于：①一攬子的服務方式，即系列化業務服務。為了適應客戶在生命周期中所處的不同情況，美國商業銀行將各類金融產品和服務項目進行配套，以從整體上滿足和解決客戶的各種需要。②針對性的服務方式。圍繞客戶需要，同時，這種服務還向客戶提供集業務員、咨詢員、情報員為一體的“個人銀行家”，負責對客戶的財務狀況提供咨詢，并對客戶所需的金融服務項目作出安排，幫助客戶處理遇到的困難。③關系營銷。就是建立起跨越多層次的職能、業務項目和地區、待業界限的人際關系。“關系經理”不僅推銷銀行傳統業務，而且還為客戶提供并辦理新的業務，使潛在的客戶變成現實的“用戶”，成功地實現賬戶滲透和業務的發展。此外，美國商業銀行還注重加強公共關系，這是贏得公眾好評是銀行服務的基礎。（2）日本商業銀行的營銷管理模式。日本國內的學者認為，隨著金融自由化的日益推廣和普及、市場準入障礙的消除和市場競爭機制的加入，金融服務業將不可避免地沿著制造業和零售業的路子發展。大型集成化金融機構并不總是處在有利的盈利地位，對于專門從事某個領域的小金融機構和能夠提供高質量服務的銀行業來說，依然有大量的商業機會。因此，商業銀行為了適應市場的不斷變化，經營理念必須轉向用戶導向，建立“耳目商店”掌握顧客喜好的最新變化，開拓潛在的市場，重組面向用戶的分支網點，建立有效的推銷渠道。通過重組業務結構，發揮銀行的內部潛力。金融機構要引入研究和開發的概念，加強業務領域中新產品的開發能力，發展以信息系統能力為基礎的“內部辦公室業務”，企業可以通過委托銀行辦理事務性工作，降低其勞動力成本和信息領域的投資支出，從而使經營活動更趨合理化。

3我國商業銀行營銷戰略轉型的對策建議

3.1在營銷競爭戰略上，以WO戰略為主

通過SWOT分析，已經知道我國銀行的外部機遇大于威脅，內部劣勢大于內部優勢，因此我國商業銀行目前在商業運營過程中應采取WO爭取型戰略，以抓市場機遇為主，通過不斷彌補自己的先天缺陷，才能在競爭中取得優勢。

3.2市場細分基礎上，注重營銷組合策略的靈活選擇

在市場細分的基礎上，逐步完善產品策略、價格策略、渠道策略以及促銷策略。以業務品種為載體，進行個性營銷。銀行面對的是眾多的客戶，它們對產品的需求存在著差異，不僅僅體現在金融產品的類型和檔次上，而且體現在對利率、費率和銷售方式的不同需求上。因此，沒有一個銀行能通過一種營銷組合策略能夠滿足所有客戶的所有需求。因此，只有將市場區分為更細小的市場或客戶群體，或區分為具有不特征的目標市場，實施不同的營銷組合策略，而且根據自身的戰略定位，判定和選擇相應的市場組合，才能做到銀行營銷的市場定位準確，從而達到營銷的預期效果。

3.3加強金融品牌營銷，強化銀行品牌形象

金融品牌營銷就是指金融機構通過對金融產品的品牌的創立、塑造，樹立品牌形象，以利于在金融市場中的競爭。銀行作為經營貨幣的特殊企業，也如一般流通行業一樣，具有服務需求彈性大、提品的同一性和易模仿性等特點。我國商業銀行想要在國際競爭中脫穎而出，企業形象與品牌就顯得尤為重要。

3.4注重營銷策略的選擇

我國商業營銷要在營銷策略上逐漸尋求突破：例如關系營銷、綠色營銷、文化營銷等手段。例如花旗銀行的營銷除了突出服務意識之外，還特別突出塑造成功的形象，這對年輕顧客產生了巨大的影響。文化因素的注入已成為一種勢不可擋的營銷潮：一是有助于傳遞金融企業的差別優勢。金融產品的趨同現象當前非常普遍，在眾多模式化的宣傳中，脫穎而出形成差別優勢已成為金融營銷的共同追求。而文化因素的注入正是適應了這一要求。金融廣告中注入豐富的文化內涵，可有效地區別于競爭對手。

3.5注重目標市場的細分

任何一家商業銀行，不可能滿足所有客戶的整體需求，不可能為某一市場的全體顧客服務。相反的，商業銀行必須確認市場中最具有吸引力，且最能有效提供服務的市場區劃，滿足一部分人的某種需要。一般把這種商業銀行選定的服務活動的對象稱為“目標市場”。商業銀行在目標市場戰略中應分為兩步：（1）通過金融市場細分，選擇目標市場；（2）市場定位，擬定一個競爭性的市場位置。

參考文獻

［1］劉永章等.銀行營銷［M］.上海：上海財經大學，2001.

［2］陳小憲.全面開放與商業銀行核心競爭力的提升［J］.中國金融，2006，（23）.