緒論：寫作既是個人情感的抒發，也是對學術真理的探索，歡迎閱讀由發表云整理的11篇網絡視頻市場現狀范文，希望它們能為您的寫作提供參考和啟發。

篇（1）

易觀智庫分析師張認為，雖然受到季節性因素影響，廣告收入增長相對緩慢。但相比于去年1季度，今年受到春節的促進后廣告收入擁有明顯增長。

篇（2）

二0一三年,中國在線視頻市場范圍達一二八.一億元,同比增長四一.九%。二0一三年,在挪動端快速發展和優質長視頻內容的帶動下,在線視頻市場范圍維持較快增長態勢。二0一四年及未來幾年,在線視頻行業在挪動端商業化全面深刻、企業延續引進熱點版權內容(電視劇、綜藝節目、體育賽事等)并鼎力發展自制內容等因素的助推之下,其市場范圍仍將維持較高的增長。

篇（3）

前言

網絡視頻行業發展至今尚未形成統一的定義。本文結合中國目前網絡視頻發展現狀，將網絡視頻大致分為：視頻分享網站、網絡電視和電視臺官網。本文提及的網絡視頻則是將三者囊括在內。據2013年《中國網絡視聽產業白皮書》顯示，2013年中國網絡視頻用戶達4.05億，在全國網民總數占比超過68%；在線視頻已超過社交網絡成為中國互聯網第一大時長服務。網絡視頻已經成為大多數網民日常生活中不可缺少的一部分。本文旨在通過對國內視頻網站行業的結構、行為和績效進行分析，根據產業組織理論分析該行業發展存在的主要問題，最后運用所學的理論知識和實際情況為我國新興網絡視頻行業的發展提供指導性思路，為視頻行業的良性發展有有序競爭提供建設性建議。

一、市場結構分析

網絡視頻行業最主要的收入來源是廣告收入。2012年，廣告收入約占企業總收入的75%，故網絡視頻行業的行業集中度可由廣告收入的行業集中度來反映。

表一：2013年第2、3季度網絡視頻市場廣告收入份額及市場集中度

優酷土豆 新愛奇藝 搜狐視頻 騰訊視頻 樂視網 其他

2013Q2 28.28% 16.90% 10.03% 8.52% 8.07% 27.57% 63.73%

2013Q3 27.85% 16.48% 10.34% 8.55% 7.91% 28.87% 63.22%

數據來源：易觀國際?易觀智庫?eBI中國互聯網商情

根據貝恩對產業壟斷和競爭的分類可知，我國目前網絡視頻行業屬于中上集中寡占型市場。這說明我國網絡視頻行業具有一定的寡頭壟斷特征，形成了一定的規模效應。其中合并之后的優酷土豆占據絕對優勢，處于行業第一的地位。新愛奇藝（愛奇藝+PPS）、搜狐視頻、騰訊視頻憑借著強大的資本支持和流量支持緊隨其后，樂視網也憑借大量的長視頻儲備在行業中站穩了腳跟。

（二）產品差異化

目前我國網絡視頻市場的差異化主要體現在視頻內容上。優酷土豆以UGC（用戶生成內容）起家，在UGC和PGC（專業生成內容）上處于行業領先地位，多年來聚攏了大量的用戶。而愛奇藝、搜狐視頻、騰訊視頻在強大的“母體”的資金支持下，在長視頻領域（如電視劇、電影、綜藝節目、紀錄片等）的投入比例遠遠超過其自制內容。樂視網早在成立之初便低價儲備了海量的版權內容，建成了行業最全的影視劇版權庫。視頻網站目前主要的廣告來源依然是影視劇和電視節目等長視頻。但在這些資源上，各視頻網站的同質化相對嚴重。而在自制內容上，位于行業前五的視頻網站在過去的兩年內均有所涉及。企業主要將自制方向朝向綜藝節目和自制劇上。

（三）進入壁壘

進入壁壘是影響市場結構的重要因素。目前，網絡視頻業基本形成了優酷土豆、愛奇藝、搜狐視頻、騰訊視頻和樂視網瓜分絕大部分市場份額的格局。對新進入者主要的進入壁壘則為高額資本量壁壘。首先是高額的帶寬成本和網絡維護費用，這直接關系到用戶的體驗，是留住用戶、培養忠誠度的重要技術基礎；其次是行業公認的高額的版權費用。目前，單集電視劇版權費用超百萬的情況時有發生。

二、市場行為分析

對于我國網絡視頻行業市場行為的分析，主要靠非價格行為體現。本文主要從企業并購行為和創新行為對該行業市場行為進行解讀。

（一）兼并重組行為

2012年，優酷與土豆合并，奠定了行業霸主的地位，成功地從騰訊、搜狐和愛奇藝這些“富二代”突圍。2013年5月，百度收購PPS視頻業務，與旗下愛奇藝進行整合。這無疑會對優酷土豆集團的行業地位產生直接的影響。樂視則旨在構建“平臺+內容+終端+應用”完整的樂視生態系統，先后并購花兒影視和樂視新媒體。網絡視頻行業近年來逐漸顯現出其資本密集的特征，實行并購重組使得企業在規模經濟獲得更大的優勢。同時，在這層層選拔的激烈競爭下，強者恒強，弱者恒弱，許多企業已然在激烈競爭的壓迫下日益邊緣化，或面臨被整合的命運。

（二）創新行為

在線視頻行業的創新行為主要體現在平臺自制內容的創新。自制內容的制作成本遠低于長視頻的購買成本，有效降低網絡視頻內容成本。同時，自制內容也是企業進行差異化競爭，樹立品牌形象的“生產線”，搜狐視頻出品的自制劇《絲男士》、《我的極品是前任》獲得超高人氣，采取季播的形式，有效增強了用戶黏性。其他網站也紛紛在平臺自制內容上進行了初始的投入，并獲得了積極的回應。2014年，各家視頻網站均表示將進一步加大自制內容投入。

三、市場績效

（一）行業規模

目前，網絡視頻行業主要的盈利來源依然是廣告收入，其次為視頻分銷業務和視頻增值業務。

下表為2012―2013年中國在線視頻行業季度市場規模的變化情況，可知2013年在線視頻市場規模相較于2012年具有顯著的增長，而在線視頻市場規模每季度呈現不同幅度的波動，但從整體來看呈現增長的趨勢。

表二：2012Q ―2013Q （季度）中國在線視頻行業季度市場規模

市場規模（億元） 環比增長率（%） 同比增長率（%）

2012Q

16.3 ―11.6 64.0

2012Q

22.1 35.1 49.0

2012Q

23.6 7.1 21.9

2012Q

27.5 16.4 48.7

2013Q

22.0 ―19.9 34.8

2013Q

30.4 38.1 37.8

2013Q

32.5 6.7 37.3

數據來源：艾瑞咨詢統計資料

（二）盈利水平

網絡視頻行業盡管已經進入了嚴格的寡頭壟斷的格局，但是由于網絡視頻每年的內容更新成本花費巨大，行業整體的盈利時間點尚未到來。行業巨頭優酷土豆也只是聲稱2013年第4季度將會實現盈利或實現收支平衡。而行業內其他企業則依然處于虧損狀態。表四為優酷土豆在2009年―2012年年度總收入和凈利潤變化情況。由表中數據可知可知，雖然企業每年總收入處于上升的趨勢，但企業始終不能獲得凈利潤，這說明企業成本上升的幅度依然大于收入增加的幅度。故企業必須在盈利模式上進行創新以及在內容成本上進行控制，整個行業方能達到一定的盈利水平。

表三：2009―2012年優酷（土豆）收入及利潤變化情況

總收入（百萬人民幣） 凈利潤（百萬人民幣）

2009 153.63 ―182.29

2010 387.10 ―204.68

2011 897.62 ―172.10

2012 1795.58 ―424.00

數據來源：新浪財經

四、結論

目前，我國網絡視頻行業市場集中度高，已發展成寡占型市場，具有較強的壟斷特征，且具有較高的進入壁壘，企業產品差異化主要體現在視頻內容上。在影視劇、綜藝節目等長視頻領域各企業具有高度的同質性，但在自制劇以及用戶生成內容上呈現一定的差異性。在市場行為上，企業之間的并購重組行為明顯，提高了市場集中度。此外，各視頻網站在長視頻內容、用戶生成內容、平臺自制內容上都有不同程度和方向的創新。在市場績效上，由于成本過高，以及盈利模式較為單一，目前網絡視頻行業盈利情況仍然為負。故整個行業若要可持續發展和穩定的利潤，必須控制視頻來源的成本，進行內容創新設計，樹立獨特的品牌。同時，企業需要探索網絡視頻的盈利模式，最大效率地利用資源的同時給用戶帶來最大的福利。

五、相關對策

（一）臺網聯動

臺網聯動是指傳統電視媒體與網絡視頻企業展開的全方位合作。從網絡視頻企業角度出發，網絡視頻通過與電視媒體進行深度合作不僅可以獲取質優、價廉的視頻資源，節約內容成本，同時也可以將網絡平臺自制內容反哺傳統電視媒體，能獲得更廣泛用戶的支持；對傳統電視媒體而言，這種合作模式能極大地拓展電視媒體的傳播空間。如搜狐視頻與燦星制作、浙江衛視共同啟動全網獨播《中國好聲音第二季》項目。

（二）縱向一體化戰略

視頻行業的后向一體化是指通過收購或兼并若干視頻內容供應商的行為，最終實現銷的一體化。版權成本過高是阻礙企業獲得盈利的重要因素，同時各視頻網站在長視頻領域雖然付出巨大的成本，卻仍然要面對激烈的同質化競爭。通過縱向一體化，視頻企業可以制作出優良、高水平的節目和自制劇，在滿足用戶多樣化需求的同時，也能給企業帶來不菲的廣告收入。中國網絡視頻企業要想實現差異化競爭，內容差異化勢在必行，縱向一體化不失為一個好的選擇。

（三）拓寬盈利渠道

目前，我國視頻網站的主要收入來源是貼片廣告和部分會員收費以及視頻分銷業務。在版權內容費用高企的情形下，這種商業模式始終未能給企業帶來可觀的收入。樂視打造的“平臺+內容+終端+應用”的生態鏈具有一定的借鑒價值，從硬件、視頻付費、廣告以及應用增值，樂視盈利來源多樣。從畢竟一個行業是否有前景，盈利是企業必須要跨過的一道門檻。

（四）樹立品牌意識，實現內容差異化

同質化競爭和定位模糊是網絡視頻行業現存的主要問題之一。企業應盡快樹立自身的品牌，打造自身品牌影響力。網絡自制內容是企業獲得競爭優勢和增強用戶黏性的有力武器，故企業應著力于打造有自身特色，質量上乘的自制精品；此外，在UGC領域，維持用戶的忠誠度必須要有足夠的精品來獲得用戶的持續關注。視頻企業可以通過與作者共享廣告費用，吸引更多的人才加入到視頻分享這一領域，同時招募專業團隊對UGC進行專業化管理。

參考文獻

1、王培霞.基于SCP范式的中國電視傳媒產業分析[J].經濟研究導刊，2012，（第26期）.

2、趙雅萍，吳豐林.基于SCP范式的北京市傳媒業發展基本評估與對策建議[J].商業經濟，2013，（第14期）.

3、朱旭光，關萍萍.媒介融合背景下網絡視頻產業政策分析[J].中國廣播電視學刊，2013，（第3期）.

篇（4）

關鍵詞： 移動視頻；發展現狀；趨勢

Key words： mobile video；present situation；trend

中圖分類號：TP393 文獻標識碼：A 文章編號：1006-4311（2013）22-0250-02

1 國內移動視頻發展現狀

相對于傳統的網絡視頻形成的品牌影響力，移動視頻觀眾的增長速度也令人備受關注，這主要得益于智能手機和平板電腦的迅速普及。據《2013年Q1中國智能手機市場季度監測報告》顯示，截止2012年第四季度我國智能手機用戶數就已達4.2億，環比增長10.3%，保持快速增長態勢；2012年第四季度全球平板電腦總出貨量達到5250臺，同比增長75.3%，同時，通過手機觀看網絡視頻的人數也持續增長，截止2012年底手機視頻用戶達到1.3億，占整個手機網民的32.0%，較上年增長了9.5個百分點；平板電腦中72.0%的用戶選擇使用平板電腦來觀看視頻。另據《中國網絡視頻藍皮書》的數據，移動終端視頻用戶周觀看時長分別為：智能手機7.2小時，平板電腦8.3小時。由此可見，用戶對移動視頻的觀看更加碎片化，移動視頻前景十分廣闊。

近年來，隨著電視開機率的大幅度下降，越來越多的年輕人選擇用電腦、手機、平板電腦觀看網絡視頻來填補碎片化時間，而更由于手機、平板電腦具有易攜帶的特性，使得網民更青睞于通過移動終端觀看視頻，這使得視頻行業入口之爭延伸至移動終端成為大勢所趨。無論是通過獨立發展或者兼并收購，各大視頻都使勁渾身解數來獲得更多的用戶、占據更大的市場份額。

優酷土豆作為視頻網站的龍頭老大，占據了約三分之一的市場占有率，是視頻網站移動化的領導者，十分看好在移動終端的廣告投放；百度以3.7億美元收購PPS視頻業務并與旗下子公司愛奇藝進行資源整合以加強愛奇藝的競爭力，最終達到提高用戶購買及產品試用轉化率的目的；搜狐視頻與聯通合作推出的流量包則通過降低播放成本吸引重要客戶，事實上這種合作為搜狐視頻帶來的直接收益可能體現在與運營商的分成收入上；樂視網憑借移動客戶端技術創新和廣告創意實現了移動廣告的精準投放，它提供的互動類廣告在移動端具有先天優勢，用戶不只是單向觀看，還可以“試用”和“體驗”，目前樂視也已開通了針對北京聯通3G用戶包月視頻服務；PPTV聚力的廣告品牌主要集中于奢侈品、汽車、高檔化妝品、3C數碼等領域，并已獲得上述領域半數以上的投放份額，PPTV網站在移動領域不論客戶質量、數量還是收入均已領跑行業。

移動視頻廣告由于效果可精確評估，廣告內容也可隨時進行更換，這使得很多廣告主將視野投射到了移動視頻這一新興領域。

2 國內典型移動視頻網站分析

2.1 優酷+土豆 隨著視頻網站的競爭越來越激烈，網絡視頻的并購整合成為行業發展的必然趨勢，優酷土豆的合并有利于實現自身在網絡視頻行業的差異化發展。據優酷土豆集團2013年第一季度財報披露的數據顯示，優酷移動端日視頻播放量達到1.7億，已經牢牢占據了移動領域的頭把交椅；并且集團已于2013年4月底上線了移動端廣告系統，為開啟多屏整合營銷提供了堅實的基礎。未來，集團還將與多家權威第三方機構合作，推出移動視頻用戶廣告觀看行為專項研究、移動視頻廣告效果研究及移動視頻廣告SDK監測標準，推動行業規范化。

筆者認為在視頻行業競爭激烈的今天，優酷土豆應該加速差異化發展的策略，比如通過制作多樣化的自制劇、自制綜藝節目并制定良好的廣告策略來吸引用戶以及廣告主的關注，最終實現盈利，快速發展。

2.2 愛奇藝+PPS 百度收購PPS視頻業務的動機很清晰，其子公司愛奇藝的優勢在于流量和內容，此次收購將可以利用PPS補充愛奇藝在客戶端方面的短板。有關數據顯示，PPS在PC端的用戶量累計超過5億，在iPad以及iPhone平臺上的視頻類客戶端中PPS下載量分別位居第三位和第一位。與PPS的資源整合可以加強愛奇藝的競爭力，愛奇藝和PPS的整合具有高度互補性。愛奇藝依托百度推出的精準廣告產品——“一搜百映”通過挖掘百度搜索引擎海量數據來優化視頻廣告服務，加速其廣告變現能力，目前已有三星、路虎、戴爾、芬達等20余家廣告主采用“一搜百映”進行廣告投放。

秉承“悅享品質”的品牌理念，愛奇藝積極推動產品、技術、內容、營銷等全方位創新，愛奇藝移動客戶端出品了《愛奇藝早班機》、《娛樂猛回頭》、《綜藝大嘴巴》、《以德服人》、《頭號人物》、《帕帕幫》等多檔王牌自制節目。

筆者認為，愛奇藝依托百度與PPS的合并彌補了在移動客戶端上的短板，大力進軍移動互聯網的市場，愛奇藝未來在移動客戶端的發展具有很大的空間，愛奇藝未來應不斷在移動廣告盈利方面實現突破。

2.3 PPTV 據艾瑞咨詢的網絡視頻用戶調查數據顯示，在移動終端日均用戶覆蓋以及有效使用時長的排行中，PPTV目前均處于行業第一的位置，其移動營銷價值居行業前列。PPTV網站移動終端的廣告品牌集中于奢侈品、汽車、高檔化妝品、3C數碼等領域，并已獲得上述領域半數以上的投放份額。作為行業唯一一家獲得LV、Dior、Chanel、Gucci等多個奢侈品牌廣告投放的視頻企業，PPTV網站在移動領域不論客戶質量、數量還是收入均已領跑行業。隨著移動互聯網用戶規模的快速增長，聚力傳媒更加注重移動終端內容的“差異化”。除了已上線的體育直播、娛樂節目及自制等題材外，聚力傳媒還率先推出移動終端專業財經視頻內容，并于2013年4月在iPad及iPhone客戶端強勢上線。筆者認為，PPTV目前在移動視頻廣告收入相當可觀，是移動視頻行業的典范。未來PPTV可推到移動視頻社交化進程，爭取獲得更多的流量及市場份額，并嘗試開啟付費視頻模式。

3 制約移動視頻盈利的因素

3.1 盈利模式單一 目前網絡視頻的盈利模式主要是兩種：一種是網絡視頻廣告收入，另一種是視頻付費服務以及版權內容銷售。而網絡視頻廣告收入作為網絡視頻的主要盈利方式，相比之下視頻付費服務以及版權內容銷售這一方式貢獻的盈利就極其微弱。由于廣大網民已經養成了免費觀看視頻的習慣，這使得視頻付費模式的形成任重而道遠，仍然有很長的路要走，而其他的盈利模式就更難以在短時間內實現。

3.2 網絡覆蓋范圍和資費問題 智能手機、平板電腦這些移動終端的迅速普及為移動視頻的發展奠定了基礎，這些用戶主要通過流量和無線網接入互聯網，而流量的資費較貴使得用戶更加青睞于通過無線局域網接入。然而目前我國的WI-FI覆蓋的范圍還很小，主要覆蓋區包括大學校園、飛機場、快餐廳等一些公共WIFI和家庭WIFI，而在其他位置用戶會比較擔心資費的問題，影響了移動視頻業務的發展。

3.3 內容同質化嚴重 移動視頻終端內容同質化現象較為嚴重，導致受眾群體會忽略對移動終端的選擇。各個終端應，注重差異化的發展。差異化的定位有助于在特定受眾群眾中占據一定的位置。在優酷與土豆、愛奇藝與PPS等視頻網站的聯盟后，導致了媒體內容的愈加同質化。為了爭取更全面的用戶覆蓋，保證正版內容的全面性和豐富性是各移動視頻終端要解決的首要問題。

4 我國移動視頻的發展趨勢

4.1 盈利模式新探 移動視頻要想更好的發展，最重要的是保證其盈利。而目前各個移動視頻終端主要采取的盈利方式是投放廣告獲得收益和視頻的付費業務。廣告帶來的收益相對于視頻付費業務來說只是九牛一毛，移動視頻的未來勢必走上付費的道路。付費視頻未來將成為各個視頻公司發展布局的重點。目前，國外已有多家視頻網站提供付費訂閱義務，即用戶觀看視頻需繳納一定的費用，或是通過付費下載，進行離線觀看；而國內付費視頻目前龜速前進，長期養成的用戶習慣難以改變，付費視頻的發展還有漫長的道路。

4.2 移動視頻內容多元化和差異化的實現 移動視頻內容同質化越來越嚴重，各大視頻網站已經意識到依靠購買影視版權成本過高，必須采取多元化與差異化的內容來吸引用戶眼球，以期獲得更高的市場占有率。各視頻網站在經歷多番探索之后，逐漸形成了以“自制劇+定制劇+微視頻+自制綜藝節目”為主線的自制內容戰略主線。擁有獨特的品牌特征才能夠獲得更忠誠的受眾，產生品牌溢價。因此，在市場的驅動下，各家媒體都要尋求差異化才能夠生存發展。視頻網站必須突破目前內容同質化嚴重的現狀，才有望收獲更大的市場份額。筆者認為移動視頻也應當走差異化路線，采取針對化的視頻策略來滿足不同用戶的個性化需求，做專業的視頻網站。

4.3 移動視頻社交化 在各大視頻網站搶占移動終端市場時，視頻網站和社交網站的結合將會改變現有視頻網站的格局。國外社交化視頻分享和體驗的模式已經日漸成熟，而國內尚處于探索階段，目前只有56網投入到移動視頻社交化的建設，而國內其他視頻網站尚未進入移動視頻社交化的開發中，這主要是各大公司之間利弊權衡的結果。移動視頻社交化的意義在于可以很大程度上實現整合式營銷，視頻營銷未來勢必需要通過社交網站找到突破口。而社交網站可以為視頻網站帶來更多的用戶播放量，且用戶花費在社交網站上的碎片化時間可以幫助移動視頻實現最大程度的用戶覆蓋。

5 結論

目前移動視頻的發展尚處于起步階段，且制約其成長的因素還很多，移動視頻要實現盈利還有很長的路要走。但是伴隨著移動互聯網的高速發展，移動終端的快速普及，移動視頻的前景不容小覷。我們有理由相信，技術的不斷進步將會填補制約移動視頻發展的不利因素；付費視頻模式下人們觀念的隨之改變也會大力促進移動視頻的發展，移動視頻將會成為移動互聯網一顆璀璨的“新星”。

參考文獻：

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[3]董亞衛.優酷土豆移動視頻商業化元年到來[J].成功營銷，2013年3月.

[4]DCCI互聯網數據中心.中國網絡視頻藍皮書[R].2012年4月.

篇（5）

我們所說的新媒體主要是互聯網、手機、電視等三大族群，廣播電視新媒體在這三大族群眾的主要形式有網絡視頻或者網絡廣播、手機電視或者手機廣播和數字電視等。下面我們就其現狀進行分析。

1.1網絡廣電煤體發展現狀分析

總的來說，網絡廣電煤體的發展現狀可以總結為網絡視頻形勢大好，網絡廣播前景不明。2006年谷歌收購了視頻網站YouTube，這是歷史上視頻網站交易價格最高的一次，受到中國網絡視頻界的廣泛關注。特別是中國國家網絡電視臺的成功上線，四大門戶網站緊接著都推出了自己的視頻頻道，使優酷網和土豆網等網絡視頻網站面臨新的、巨大挑戰。據統計，2011年中國在線視頻行業規模達到62.7億元，同比增長近一倍。但是，網絡視頻行業也存在著內容同質化嚴重、不良視頻泛濫、傳輸延遲與畫質模糊、商業模式不成熟、盈利模式單一、網絡視頻的盜版現象普遍等問題。相對于網絡視頻，網絡廣播的發展前景不明。隨著技術的快速發展網絡廣播日趨成熟。世界上主要廣播電臺都都很看好廉價的網上空間，在國內，中國國際廣播電臺也實現了網上廣播，受到廣大聽眾的厚愛。雖然網絡廣播兼有互聯網和傳統廣播的優點，但在我國的受眾群體還不成規模，盈利模式不夠成熟等缺陷，發展前景不明。

1.2手機廣電媒體發展現狀分析

隨著手機3G時代的到來，手機廣電媒體得到快速發展，并逐步為廣大用戶所接受，手機廣電媒體的主要現狀是手機電視仍然面臨嚴峻挑戰，手機廣播的發展勢頭不夠。雖然手機電視發展較快，但手機電視在中國的應用普及還沒有達到理想的狀態，發展面臨很多急需解決的問題。其主要因素是內容比較匱乏和同質化、國家技術標準和行業技術標淮同時存在，盈利模式相對比較單一，利潤來源主要依靠用戶的訂制費用以及數據流量等接收使用費用。我國的手機廣播業務在2003年開始出現，由于存在內容匱乏和同質化的問題，我國手機廣播的發展步履維艱。

1.3電視新媒體發展現狀分析

電視新媒體的發展現狀是數字電視期待創新，IPTV仍需培育。我國數字電視經過近年來的發展，用戶數量達6千多萬，有線電視數字化程度進一步提高，已接近40%，市場規模在迅速擴大。我國發展數字電視存在國家政策大力支持、用戶規模龐大、盈利空間充裕等明顯的優勢，但是網絡分散、內容匾乏、產業鏈中利益分配不均等問題嚴重阻礙電視新媒體的發展，急需創新市場推廣模式。交互式網絡電視在2005年以后一直處于市場培育期，雖然也出現了一定數量的、成功的發展模式，但從我國電視新媒體發展的總體上看，仍然面臨著基礎網絡與技術標準不夠完善、電信和廣電兩個行業的利益博弈、內容匱乏與同質化、盈利模式不成熟。

2新媒體對廣播電視的影響

新媒體對廣播電視事業的影響是多方面的，主要表現在以下幾個方面：一是網絡視頻的迅速發展嚴重沖擊到電視產業。網絡視頻與傳統的電視相比，具有內容多樣，可隨時隨意點播，同時，網絡視頻畫質更優，內容更全面，即時性更強，以上這些優點的存在，嚴重沖擊到傳統電視產業；二是數字技術的快速發展，影響到電視頻道的生存方式。近年來，隨著新媒體的快速發展，數字技術在廣電新媒體中得到廣泛的應用，實現了廣電信號的壓縮傳輸，原來一個頻道的帶寬可以承載四個以上頻道，因此，廣電行業需要重新整理頻道，重新審視立臺特色；三是新媒體功能的增加帶來電視節目形態急需進行相應的變化。傳統的廣播電視節目以信息和娛樂功能為主，而新媒體的功能更加強大，除娛樂和信息功能以外，還有資訊和通訊的功能，因此，迫使電視節目依據這些功能，不斷改變自身角色；四是傳統的收視率統計方式已經不能夠決定新時期廣電行業的盈利問題。傳統的電視節目收視率是通過抽選部分用戶進行測定的，所統計到收視率直接影響到盈利模式，隨著新媒體的發展，傳統的收視統計方式受到挑戰，公眾的收視行為更為自由、多樣，移動收視和公共場所收視等方式越來越多，運用傳統的統計方式已經不能適應現狀需求，數字化以后廣電頻道的主要收入分別來自內容銷售、節目收視費、應用服務費、政府補貼、廣告費等多種方式，不再僅僅依靠廣告。

3 廣電新媒體的未來發展趨勢

基于以上分析，廣電新媒體的未來發展趨勢主要表現在以下兩個方面：一是因為新媒體、新技術的快速發展，廣電媒體節目內容資源的共享程度會進一步提高。廣電媒體是以豐富節目內容為核心的，新媒體的大量出現，使媒體格局發生了重大變化，進一步拓寬了媒體信息的傳播渠道，不同的媒體通過交流、合作，使大量的資源得到共享。二是廣播電視媒體的渠道和接收終端融合。從當前廣電媒體的現狀看，廣播電視業務多種多樣，有無線電視、數字電視、有線電視、衛星電視、高清電視等，多媒體業務有手機電視、網絡電視、交互電視等。這些業務不是傳播模式的不同，而是運營模式的不同。在媒介融合的背景下，這些渠道勢必相互交融。這種交融包括內容資源、技術資源、用戶資源，也就是我們所說的三網融合，通信網、廣播電視網、互聯網通過融合改造，技術功能趨于一致，業務范圍趨于相同，互聯互通、資源共享，各自開展多網融合業務。更通俗的理解就是讓手機、電腦和電視三種終端都成為新一代的信息、通訊、廣電媒體。

4結論

綜上所述，我們不難發現不同形態新媒體都存在著政策限制造成新媒體運營的自主性不強；內容匾乏、同質化嚴重；盈利模式單一、包括視頻網站在內的不少新媒體都未能實現盈利；可應用的技術還不能滿足新媒體今后發展的需要等方面的問題。因此，我們應該在認識廣電新媒體發展現狀的基礎上，針對他們存在的一些問題采取積極有效地措施，對廣電業進行調整，以便適應整個行業的發展變化。

篇（6）

從全球來看，中資機構投資規模占總投資規模的比例有所下降。本季度，中、外資平均單筆投資金額環比均有所增加，但是外資機構仍大幅領先中資機構。

其中，外資為1416萬美元，中資為619萬美元。對此，北京安邦咨詢公司分析師張巍柏認為，這樣的數據產生并不能代表整體的一個發展趨勢。

他說：“因為資金從規模上來說是比較小的，任何單筆投資的增加都會引起整個數據的變化。”但是從某種方面來說，這增強了中國行業發展的信心。

中國創投市場地區投資仍然集中在北京、上海以及江蘇等經濟發達地區，其中北京投資規模最大。但是在平均單筆投資金額方面，重慶和廣東分別為1671萬美元和1533萬美元，平均金額超過北京。

從投資地區來看，或許投資地點并不是最主要的，投資者更加注重行業和領域的投資，當然也說明地方企業吸引投資的實力在增強。

從投資行業來看，2008年第3季度，中國創投市場TMT行業投資案例數量與非TMT行業持平。這一點表明，中國創投市場的投資情況還相對比較均衡的。TMT行業投資案例數量43起，占總投資案例數量50.0%；投資金額為5.75億美元，占總投資金額56.1%。其中TMT行業平均單筆投資金額創歷史新高，達1338萬美元。

“隨著TMT企業的不斷發展，企業規模增大，同時部分企業如網絡視頻和網絡社區企業所處市場需要繼續培育，需要依靠資金加速發展。而投資商也會看中其未來發展方向。這也是TMT行業平均單筆投資金額創歷史新高主要的原因所在。”張巍柏解釋說。

互聯網、IT和醫療健康成投資熱點

分析報告中顯示，互聯網、IT和醫療健康等行業是本季度投資熱點。互聯網、制造業和IT行業投資案例數量占總數量比例較高，3個行業所占比例均超過10%。（見圖1）

其中，互聯網行業所占比例較為穩定，保持在23%左右；IT行業所占比例從21%下降到10%，下降幅度較大；醫療健康行業所占比例小幅上升。是不是這也說明了在創投市場中這些領域會更占優勢呢？數據表明的這些行業的投資“熱點”問題是如何形成的呢？

張巍柏說：“醫藥及IT行業是具有巨大潛力市場的，這些都屬于提高生產力的企業。醫療正在向高科技領域發展，比如生物醫療科技等，同時也是人們必需品的消費，不論與波谷時期，都會成為投資者青睞的行業。”

盡管眾所周知的IT行業面臨“嚴冬”，市場調節已經在起作用，投資比例也有所下降，但并不防礙其成為熱點，因為這些行業的共同點是都會有很大的發展空間，投資者更看重未來發展趨勢中的收益，而并非短時期的效應。

張巍柏說：“任何投資都是具有風險性的，只能是投資者對未來發展勢頭的一種預測行為，即使并非熱點的投資，也不能排除合理與可取性，或許目前相對冷淡的投資行業就是將來的熱點。本季度的熱點行業在某種程度反映了當前投資的方向。”

“低谷”行業的創投市場

從本季度的熱點來看，以電子商務、網絡視頻和網絡社區最為顯著，在互聯網行業20起投資案例中，電子商務5起，占互聯網行業投資案例數量25.0%，投資金額為6216萬美元，占互聯網行業投資金額23.3%；網絡視頻投資案例數量4起，占互聯網行業投資案例數量20.0%，投資金額為9760萬美元，占互聯網行業投資金額36.6%。（見圖2、圖3）

值得注意的是，網絡視頻行業平均單筆投資金額2440萬美元，高于TMT行業平均單筆投資金額1102萬美元。記者發現，諸如網絡視頻類的企業并沒有隨著巨額資金的投入而獲取利潤，相反卻一直并未贏利，這樣的現狀，對于VC投資者來說將面臨的是什么？是繼續投入還是抽身退出？

對此，張巍柏給予了肯定的回答：“任何新生事物的出現都會經歷一個必然的創業艱難期，然后才是贏利期，按照正常事物發展規律來說，視頻網絡目前還沒有發展到贏利的階段，處于積蓄力量階段。視頻網絡對于中國國情來說，可能進入的相對提前了一些。但是它所帶來的效應將是深遠的。盡管相關技術有待完善，但是視頻傳播的強勁勢頭仍是無法阻擋的。對網絡視頻傳播前景還是相當看好，前景廣闊，只是目前還沒有突破停滯的局面，我想VC們會繼續支持中國視頻網絡行業，相信很快會有質的飛躍。”

“中國2008年第3季度創業投資市場研究報告，在一定程度上表明了創業投資市場的發展狀況，創業投資商可以分出一部分資金給目前正處于低谷時期，在未來有巨大潛力市場與開發空間的行業上會更好。任何一筆資金的投入，對于成長階段的行業來說都是非常需要的，也會增強企業發展的信心。行業的發展，離不開資金的融入，這樣不僅有利于贏利目標的最終實現，同時在中國行業發展上也起到了推動作用。”張巍柏說。

（數據來源：Chinaventure）

■觀察：資本冬天 優勝劣汰

在互聯網行業20起投資案例中，網絡視頻投資案例數量4起，占互聯網行業投資案例數量20.0%，投資金額為9760萬美元，占互聯網行業投資金額36.6%。網絡視頻行業平均單筆投資金額2440萬美元，高于TMT行業平均單筆投資金額1102萬美元。

值得注意的是，如此高額的投入換來的是什么？事實給了提問最真實的回答：至今為止，沒有一家網絡視頻企業能夠盈利！

目前國內網絡視頻廠商只有2%能做到盈虧持平，其余98%都在虧損，從贏利模式上來看，這個行業同質化嚴重，贏利模式單一，目前為止仍以網絡廣告、用戶服務費為主。在目前國內網絡廣告用戶仍習慣于免費服務的情況下，網絡視頻業距離成熟商業模式仍然有差距。

寒冬到來之后很多廣告公司倒閉，優酷總裁古永鏘認為投資互聯網公司或者風險投資行業現在有沒有出現優勝劣汰的局面是可能出現的。

在這次金融危機之前在中國的熱錢是客觀存在的。從資本的角度去選項目的時候已經多元化了，很多人看新能源，很多人看快消、餐飲、酒店這種領域。

更多的熱錢從國外進來，雖然理性了，但是還是有優勝劣汰。優勝劣汰在這種環境下所有的價值鏈都會加速，巴菲特說了另外一句話“潮退的時候才知道誰在裸泳”，如果外面是夏天的話不穿衣服身體不好還可以生存，同樣的條件資本層面公司層面也出現問題。

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據中國互聯網信息中心最新的報告顯示，中國網絡視頻行業的發展勢頭相對良好，2011年網絡視頻使用率明顯走高，這主要由用戶習慣養成、寬帶環境建設等因素的推動以及視頻網站自身內容建設與視頻的社會化分享等行業內原因促成。2011年各大視頻網站大量購買熱播影視劇和電視節目，創造了視頻收視率的新紀錄。“目前視頻網站不僅能夠提供大部分熱播電視內容，而且由于政策環境相對寬松，網絡視頻在題材內容和地域來源上自由度更大。由于各大視頻網站需要靠聚合數量更多、質量更好的版權內容來獲取高流量，使得網絡視頻業版權價格提高、網絡視頻行業的運營成本大幅攀升。”其中，以熱播電視劇的版權價格攀升最為明顯。

2008年，《金婚》、《士兵突擊》等大熱劇當時售出的網絡播放版權為3000元/集；《武林外傳》80集獨家播放權花費了20萬元，即2500元/集；熱播劇《潛伏》的網絡版權費為1萬元/集。2009年熱播劇《我的青春誰做主》網絡售價為2萬/集，《神話》3萬/集；《我的團長我的團》43集的首輪播放權售出不到500萬的價格，即10萬元/集。2010年《借槍》《步步驚心》約10萬元/集，《西游記》的價格開始升至28萬元/集。2011年，90多集的電視劇《新還珠格格》的首播版權售出3000萬元，合33萬/集;湖南衛視熱播的《太平公主秘史》（45集）以總價5000萬元賣出網絡播放版權，合111萬/集；《宮鎖珠簾》以185萬元/集的價格被騰訊視頻購入。在2011年第28屆電視劇飛天獎和第14屆華表獎頒獎儀式舉辦期間，搜狐網購買了電視劇《沉浮》的版權，此劇還未開拍就賣出了每集超過一百萬，30集總價超過3000萬的高價。

圖1 2008年至2011年電視劇網絡播放版權價格變化圖

資料來源：新聞、評論等。

二、用戶規模與需求

2005年至今，中國網絡視頻用戶規模不斷擴大。據中國互聯網絡信息中心(CNNIC)最新的《第29次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示（以下簡稱“報告”），2011年中國網絡視頻用戶數量增至3.25億，年增長率達到14.6%。網絡視頻在網民中的使用率由2010年底的62.1%提升至2011年底的63.4%。目前，中國網絡視頻用戶數量位于世界首位。

根據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）最新的報告顯示，2011年，網絡音樂、網絡游戲和網絡文學等娛樂應用的用戶規模有小幅增長，但使用率均有下滑。相比之下，網絡視頻的用戶規模則較上一年增加14.6%，達到3.25億人，使用率提升至63.4%，成為第五大網絡應用。這一方面離不開政策扶持、寬帶建設、移動互聯網快速發展等外部原因，另一方面也與各視頻網站自身的內容建設有關。如何在提供豐富的內容以擴大用戶規模的同時提供優質的內容提高用戶的滿意度和忠誠度，成為網絡視頻行業爭奪市場制高點的關鍵因素。

據互聯網中心（DCCI）統計數據顯示，用戶的視頻內容需求呈現多樣化，因此僅依靠某一或某幾種內容產品很難培養受眾對網站的忠誠度。總體來看，影視劇與新聞資訊類視頻最受用戶歡迎，兩者在前兩名的位置上更替；電視節目直播和點播占據第三位和第五位，兩者2012年的使用率較2011年都有小幅下降；其余是綜藝類、科普類、紀錄片和財經類等視頻內容。

圖2 網絡視頻用戶觀看的視頻內容統計

3. 市場規模

2011年中國在線視頻行業市場規模達到62.7億元，同比增長99.9%。但是，“相比2010年的世博會和2012年即將到來的奧運和歐洲杯，2011年全年沒有重大的營銷事件。在這樣的情況下，中國在線視頻行業依然取得了近100%的增長，充分說明了在線視頻行業的發展潛力。2012年，受廣電總局出的“限娛令”和“限廣令”等一系列法令的利好影響，廣告主會將部分原先投入電視媒體費用轉投視頻行業，再加個兩項重大完賽事帶來的營銷契機，2012年中國在線視頻行業的總收入將突破100%的增長。”在市場規模翻番的同時，業內的收購、合并等逐步出現，行業間的合作也越來越頻繁，經過產業內部的優勝劣汰，行業格局初步成型。由此，艾瑞公司預測在未來兩年中國網絡視頻行業的市場規模仍將保持高速增長狀態，在2014年有望達到225億。

圖4 中國網絡視頻行業市場規模統計及預測

4. 營收狀況

目前，中國的網絡視頻行業內部可以分為四部分：一是由報刊、電視臺等傳統媒體開辦的視頻網站，如央廣廣播電視網絡臺（CNBN）、人民網等；二是由各大商業門戶網站開辦的網絡視頻業務，如新浪視頻、百度視頻等；三是純商業性的垂直視頻網站，排在前列的有優酷、土豆、樂視網等；四是由廣電總局批準成立的網絡廣播電視臺，如CNTV、360網絡電視臺等。一般來講，傳統媒體的開辦的視頻網站擁有持續、成熟的內容供給，多數被直接打造為傳統媒體內容電子形態的傳播平臺；商業門戶網站開設的視頻業務擁有強大的資金支持和大量的潛在用戶，可以通過在已有的新聞與搜索業務上與視頻網址建立關聯等方式吸引用戶；純商業性的垂直視頻網站是中國視頻行業的主力軍，他們通過對資本運行、內容生產以及盈利模式的探索，逐步實現了產業的優勝劣汰，同時促進了成熟的產業格局形成。

中國視頻行業主要的盈利模式包括廣告模式、用戶付費模式、版權分銷模式、視頻服務模式等。酷6、土豆等視頻網站主要采用用戶免費收看視頻，從視頻插播的廣告中獲利的廣告模式；優酷網致力于建立視頻點播服務平臺，與多家媒體建立了版權合作關系，同時采用用戶免費收看的廣告模式和向其他網站銷售版權的版權分銷模式；樂視網則采用“付費加免費”的商業模式，走“合法版權運營+付費用戶培育+平臺增值服務”的路子，其營收主要來自以P2P為技術支撐的數字發行和廣告收入兩大塊。

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作為互聯網第五大應用的網絡視頻行業，在近幾年有了飛速的發展。涌現出了樂視網、風行、搜狐、百度等一大批視頻網站。同時，隨著智能移動終端大規模的應用，在新媒體的大環境下，網絡視頻的發展也進入了一個全新的轉折點。

一、網絡視頻格局重組

2006年，YouTube被谷歌天價收購之后，視頻網站中所蘊含的巨大商機極大地觸動了投資者的神經，紛紛效仿的視頻網站呈現爆炸式發展，中國網絡視頻行業順應時代潮流，也躋身于這一浪潮之中， 形成了眾多各具特色的網絡視頻公司。然而，網絡視頻發展到今天，格局早已發生了翻天覆地的變化。

2013年中國網絡視頻的現狀可以用第一梯隊奮力奪冠，第二梯隊退之賣身來高度概括。優酷和土豆作為國內最早期出現的在線視頻網站，一直以來都是競爭對手，但最終為了謀求發展，改變現階段的格局，雙方達成一致以100%換股方式進行合并，而繼優酷土豆聯姻之后，百度旗下的愛奇藝也與PPS結為伉儷。2010年，百度入股了愛奇藝，并在2011年11月重磅加碼，持股超過90%。2013年，百度宣布3.7億美金收購PPS視頻業務，并將PPS視頻業務與愛奇藝合并為視頻集團，進而開展與優酷土豆的頭號寶座之爭。

二、網絡視頻整合發展中存在的問題

眾所周知，視頻類網站運營需要龐大的資金支持，然而高額的版權費用、寬帶和服務器費用等問題暫時都還無法解決，所以很多視頻網站最終都選擇了退之求賣身。愛奇藝和PPS也都不例外。的確，在這種難以突破重圍的情況下，短期來看，“被收購”的確是比較好的選擇。縱觀全局，早前“優土合并”，這樣迅速地轉身也加速了行業分化的進度。很顯然以優酷和土豆現在的實力都無法對國內在線視頻市場形成足夠的壟斷。因而此時百度在網絡視頻領域大規模地進行資源整合，顯然是看中了視頻行業的廣闊前景，并對挑戰優土的霸主地位頗具野心。

一時之間掀起的視頻行業整合熱潮，在形成各自優勢互補的同時，也暴露了不少問題。首先，優酷土豆同質化和雙品牌的問題比較嚴重。兩家網站的內容重復性高，但播放的次數又決定了網站的運營成本以及流量帶寬成本，這就造成了帶寬浪費問題的出現。再者，兩家企業存在著較大的文化差異。如何繼續保持兩個網站的獨立化、差異化，讓各自在結合的基礎上更加自由的發展是網站整合后所必須要考慮的。再論百度視頻集團的重組，從優酷土豆聯姻的例子來看，雙方整合的最大好處就是相互分攤降低版權開銷，并且對版權采購議價能力增強。然后在這一點上，PPS卻無法為愛奇藝作出太大的貢獻，PPS在港臺劇和老劇上覆蓋率較大，但是在新劇的購買力方面則非常薄弱。并且PPS中存在著大量的盜版內容，這也是整合后百度需要著手清理的。

不可否認的是到目前為止，網絡視頻行業依然是一個“燒錢”的行業。現階段，國內視頻網站同質化嚴重，基本都是靠劇集版權吸引觀眾，而且幾乎所有的網絡視頻都是以廣告作為單一收入途徑來獲取利潤。資源依然是維系用戶的最大命脈，并且綜合性視頻網站的品牌效應依然薄弱，大多視頻網站都處于反復購買版權、買流量、賣廣告這樣的循環之中。盈利困難是所有視頻網站都面對的最大問題。如何改變視頻行業的這一通病，如何拓寬收益渠道，是網絡視頻在新媒體環境下謀求更多機遇和發展所必須要思考和參與解決的重大問題。

三、網絡視頻盈利模式與運作創新分析

（一）點播付費漸成熱點

由于盈利形式過于單一，各大視頻網站都面臨著不同程度的虧損。在巨大的成本壓力之下，付費點播成了視頻網站的救命稻草。其中，樂視網聯手QQlive、PPTV、PPS、迅雷看看、暴風影音、激動網七家視頻網站發起“電影網絡院線發行聯盟”，掀起了網絡視頻群體性收費熱潮。該聯盟以“在線播放”和“付費點播”的方式來播放一些未能上映的新片，通過“試水”電影付費點播助推互聯網成為電影的第二大發行渠道。同時，給出的點播價格也很具有吸引力，基本上點播一部新片只收取兩到三元，遠遠低于了傳統電影院目前節節攀升的票價。同時，該聯盟最大的特色是聯盟內的成員實現三個統一，即統一上線時間、統一播放品質、統一資費。這樣既避免了惡性競爭，又能保持良好的發行規范，從而保障了成員間和用戶的利益。網站、統一采用正版版權，在畫面質量和翻譯水準上完全有保障。

再者，知識版權保護是一直困擾中國文化產業的重要課題。作為大型專業的擁有正版資源的網絡播映平臺，盜版的存在是嚴重有損利益的。視頻網站為了自身利益出發也應該承擔起反盜版的社會責任，進一步推動知識產權保護的工作。雖然網絡上的“免費午餐”仍是主流，盜版電影下載資源也很多，觀眾還未養成付費收視的習慣。但只有逐步落實知識產權保護行動，培育用戶正版版權概念，才能讓付費點播突出重圍，成為盈利的一塊重要領域。

（二）移動廣告成為新的經濟增長點

一直以來，視頻網站主要的營收途徑是用免費門檻吸引最大化的流量，然后賣流量給廣告主。由于市場競爭激烈，各視頻網站為爭取廣告客戶，紛紛壓低廣告價碼，使得廣告營收增長減緩，不足以支撐其日益增加的成本。對此，谷歌第三季度財報深刻分析目前網絡廣告的市場環境，認為移動視頻廣告將是著眼的重點。

據CNNIC最新的第31次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2012年12月底，中國網民數量突破5.4億，手機網民已經達到4.2億，占互聯網接入人群的74.5%，超過七成網民使用手機上網，移動終端已經成為一種重要的媒體占據人們越來越多的時間，在2012年人們使用移動媒體的時間已經達到了使用媒體總時間的10%。但與之相對應的廣告投放卻遠遠低于這一比例，在中國，移動互聯網的廣告投放不足整體廣告費的1%。對比移動智能終端目前的飛速發展，以及APP應用的爆發式增長，智能手機的出現與普及給人們提供了一個攜帶式的多媒體平臺。因此“移動化”的互聯廣告必將成為業界最關注的話題之一。作為目前唯一能把廣告信息“帶走”的終端設備，移動廣告未來的發展前景不可估量。創新開發和利用這一領域，或許能夠改變目前持續虧損的網絡視頻行業，帶動行業新一輪的經濟增長。視頻移動端的流量迅速增長得益于用戶基數的大大增加。而用戶基數是移動端售賣廣告的大前提，高速增長的移動客戶端裝機量必定會帶來流量的大爆發。這就為視頻網絡提升了廣告價值，也能夠吸引廣告主們將目光投向移動廣告領域。

通過谷歌在2012年顯示出的廣告營收預測，可以發現，谷歌將此前的25億美元上調至50億美元。之所以如此大幅度上調營收預測，得益于YouTube視頻廣告和移動廣告的崛起。谷歌大部分顯示廣告收入都來自YouTube的視頻和橫幅廣告，約占谷歌顯示廣告收入的近70%。這無疑也給了中國網絡視頻行業一個機遇和盈利轉折點，充分利用移動端的淘金點做好移動廣告業務，讓廣告主能夠為移動廣告買單。

（三）自制節目打造品牌效應

盡管網絡視頻將成為未來的大趨勢，但電視的影響力在全年齡以及全國范圍內仍就超過網絡。視頻網站中的大部分電視劇都是電視臺用過的二手資源，較好的情況也就是同步直播。基于這樣的現狀，網絡視頻可以要求制片方賣給其獨家資源。獨家，在網絡視頻行業中是一大亮點；反響較好的電視劇往往可以吸引一大批受眾。同時，獨家首播在將來也能夠成為網站收費的一大理由。

當買不到獨家資源的時候，視頻網站可以考慮自己做獨家電視劇。就目前看來各大視頻網站的自制劇相較于專業影視制作公司的作品仍顯得“粗制濫造”，其投入和質量都無法和后者相匹敵。絕大多數網絡自制劇還處在薄利狀態，貼片、植入廣告以及線下活動宣傳是最主要的盈利方式。但是，值得注意的一點是，在自制劇方面收效甚微的情況下，一些網站另辟蹊徑，邀來業內頗具影響力的主持來制作訪談節目。這些節目一方面有著主持人個人印跡，另一方面打出視頻網站的品牌效應。二十分鐘的訪談節目制作流程相較于電視劇簡單，點擊率卻不輸后者。

在這一點上，可以借鑒湖南衛視自制劇的發展。芒果臺的自制劇每次播出幾乎都會引發大規模的口水戰，觀眾的炮轟，吐槽更甚。但是不可否認的是，很多自制劇都能在同時段收視率奪冠，并且占據各大熱門搜索排行榜的前幾位。這里自然涉及到了湖南衛視的品牌效應。而這正是網絡視頻網站所缺乏的，像百度、搜狐、騰訊視頻等都是綜合性的視頻網站，大多都沒有形成自己獨特的品牌優勢。那如何來建構屬于自己的品牌？運用在自制劇上，網站可以找有品牌的人來做自制劇，一些知名的制片人往往能夠打響好的品牌。形成良好的品牌效應之后，再逐步展開盈利計劃。在未來，網絡視頻中的廣告的比重勢必會越來越輕，要將網站做大，更多要關注與自制劇的內容生產，客戶營銷將是未來的盈利方式，包括版權收入和優質內容收費機制建立起后的收入。

參考文獻：

[1]羅秋云.PPS被購傳聞背后：視頻業新一輪整合的起點[J].IT時代周刊，2013

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中圖分類號:TP

文獻標識碼:A

文章編號:1672-3198(2010)05-0292-01

1 網絡視頻傳媒集團化定義

在視頻網站盜版內容充斥、帶寬成本日日吞金的現實情況下,網絡傳媒集團的形成其實不無可能。這里所說的新網絡傳媒集團,是指在形式上同之前傳統媒體發展歷程中出現的報業集團一樣,同樣是企業集團的一種形式。所謂的網絡視頻傳媒集團,是以視頻網站為核心,以影視業和帶有影視業外延性質的事業為主體,堅硬其他非影視業經濟實體的經濟聯合體,其形成應具備的基本要素有:

(1)必須堅持以影響力較大的視頻網站為主體。

(2)應包括多家影視出版媒體和依托影視業固有功能向外延伸發展起來的其他經營范疇。

(3)應該擁有比較雄厚的經濟實力。

2 網絡視頻傳媒集團化運營優勢

2.1 解決版權問題,改善網絡環境

針對前面說的視頻網站的版權糾紛等問題,目前是影響視頻網站發展的主要方面,而網絡視頻傳媒集團化運作,將會在一定范圍內為版權問題提供解決方法。

(1)網絡傳媒集團為視頻網站提供資金,購買正版片源。

網絡視頻傳媒集團的形成條件就是要有雄厚的經濟實力,那么以集團購買版權,首先不會造成因無法支付版權費用而導致網站運營出現困難的局面,其次集團購買版權會將集團利益放在首位,所以一定會權衡旗下視頻網站之間內容的平衡,使得盈利保持在一個最優的狀態下。除此之外,集團化會形成一定程度上的壟斷,在保證了旗下視頻網站免受版權問題困擾的情況下,肅清視頻網站市場,以盜版為生運營資金匱乏的視頻網站則會在版權及內容上受到越來越大的限制,最終導致被兼并或破產。

(2)吸收網絡字幕組,斷絕網絡盜版視頻流傳源頭。

對于視頻網站在內容方面對字幕組在一定程度上的依賴,字幕組的消失必然會直接給視頻網站帶來利益上的損失。

為了避免這種損失,在網絡視頻傳媒集團形成后,應吸收網絡字幕組,允許字幕組以集團名義購買海外影視片源,并進行譯制,最終以集團視頻網站為平臺,使網絡字幕組合法化商業化運營,并以此形成產銷結合的方式形成一定的發展模式,來吸引受眾,受眾群穩定廣告收入也會相應增加。另外吸收網絡字幕組,也是保護版權的一個有效手段,沒有了免費片源,盜版DVD的制作成本增加,盜版發行就會變得無利可圖。吸收字幕組不僅能夠解決字幕組長期以來尷尬的處境,同時也能夠為視頻網站贏取更大利潤,實現雙贏。

2.2 擴大經營范圍,多渠道盈利

視頻網站與傳統影視媒體及電視臺之間由競爭走向合作將是未來的必然趨勢,會在新的媒體格局中占據重要位置。同時,“傳統新聞媒體、電視臺和影視媒體紛紛拓展網絡視頻傳播渠道,直接助推和帶動了網絡視頻產業的規范化發展。國家網絡電視臺的加入,將促進網絡視頻產業進一步規范化、有序化發展。隨著國家對網絡視頻行業發展的市場規范逐步建立、監管力度的不斷加強,市場環境將得到進一步優化。”

形成網絡視頻傳媒集團之后,必然要進行除影視業之外的發展,才能使集團保持活力。與SNS以及門戶網站之間的合作,以及相關的影視音像出版發行方面甚至是網絡游戲及廣告推廣制作方面都有巨大的發展前景。

2.3 改變受眾收看習慣,視頻化網站純商業化經營

視頻網站若想實現商業化運營,收費觀看將成為必然趨勢,但從目前的中國網民的使用習慣來看,短期內提出收費將會面臨諸多挑戰。

為什么現在進行網絡視頻收費觀看在中國不可行?一大原因是視頻網站數量多,之間競爭激烈,如果有一家收費,網民還可以選擇其他網站。因此,為了讓視頻網站商業化進程提速,一定程度的壟斷應當視作必要,一旦形成了壟斷,網絡視頻收費將變得可行。

網絡視頻集團的形成為視頻網站商業化運營提供保障,而運營的具體措施可以有以下幾種:

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中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 1674-6708（2017）181-0051-02

網絡視頻是指由網絡視頻服務商提供的、以流媒體為播放格式的、可以在線直播或點播的聲像文件。網絡視頻一般需要獨立的播放器，文件格式主要是基于P2P技術占用客戶端資源較少的FLV流媒體格式。隨著技術的發展，很多網站也提供了良好的多媒體信息平臺。筆者針對現階段不同類型的網絡視頻作出了一些總結，內容包含其現狀和技術分析。

1 網絡視頻的發展現狀

網絡視頻在以前僅僅只是在一些封閉的專業空間中使用，且網絡速度相對緩慢。但是隨著社會和技術水平的不斷發展，網絡視頻已經全球化。而縱觀網絡視頻的發展現狀，也具有以下幾個方面的明顯特點。

1.1 提升了影響力

我國是互聯網大國，本身人口眾多，寬帶用戶的數量也基數龐大。而網絡視頻的出現，也使得其影響力有了顯著的提升。最直接的表現就在于人們利用互聯網的目的已經不僅僅用于單的瀏覽網頁、發送郵件等，而是用來聊天、聽音樂、看視頻等[ 1 ]。這說明網絡視頻的占有率有了明顯提高，影響力不斷擴大。

1.2 提升了經濟效益

網絡媒體的發展也給了廣告收益提升的空間。我們在視頻開頭前經常出現的廣告就是網絡視頻發展的表現。我國的互聯網市場龐大，發展空間廣闊，而人們的視聽習慣也決定了網絡視頻的發展必然帶來顯著的經濟效益。盡管廣告并不是人們想要看到的內容，但是由于網絡視頻的受眾群體多為年輕人，對于本身視頻內容的需求會讓用戶看完廣告后再獲取有價值的信息。

1.3 促進了文化交流

網絡視頻的另外一大特點在于促進了文化的交流。以現階段的視頻為例，很多視頻內都允許發送彈幕，而網民和游客也可以在彈幕或評論中發表自己的看法和觀點，即便是出現爭論和分歧也可以在短時間內解決，尤其是一些網站的內容可以吸引不同地區的網民，促進了文化間的交流。

2 網絡視頻的類型和技術種類

2.1 廣告視頻

這是專業的廣告公司或視頻制作團隊制作并的視頻，我們經常看見的網站彈出的廣告就是此類視頻。成功的廣告視頻可以加深它給人們的印象，并將內容所包含的信息進行有效展示。因此視頻的質量就顯得非常重要[ 2 ]。

除了保障流暢播放以外，還需要保障畫面的清晰程度。現階段很多制作方都著力于調整文件格式，以此提升廣告視頻的整體質量。視頻播放技術主要用于實現用戶播放視頻的需求。播放能力和播放效果是體現播放技術的兩個重要因素。畫質增強技術主要用于在不改變片源的情況下，通過實時色彩填補與畫面細節重構提高畫面質量，類似于運用圖片處理技術對播放的每一幀畫面進行自動完善。播放效果提升技術是業內技術領先企業提供差異化功能時需掌握的重要技術。這些技術也是廣告視頻中最常見的技術種類之一。

2.2 直播類視頻

這是現階段網絡視頻占比最大的一個部分，主要包括一些直播的體育節目或是晚會類節目。由于這種視頻的清晰度、文件質量等都有著非常高的要求，再加上人們在觀看過程中也希望獲得更好的體驗，所以對于轉播的質量也是一次巨大的挑戰。為了能保障轉播質量和流暢程度，就需要在網絡傳輸的速度上進行完善和優化。換而言之，就是網絡傳輸的速度要高于數據讀取的速度。對于一般的家庭用戶來說，網絡傳輸的速度是比較固定的，即便是差異也是因為硬件條件和網絡服務商的原因。

因此，網絡視頻質量提升的重點就是保持傳輸和讀取速度的穩定性。在傳統模式下要實現這一目的相對困難。隨著技術的發展，P2P等先進技術的運用有效地解決了這一問題。P2P技術的重點在于網絡參與者的帶寬會發揮重要的作用，即參與者的數量會直接影響網絡的傳輸速度[ 3 ]。所以通過選擇某一臺設備作為主機即可，只要設備的速度能夠符合實際的需求標準，可以讓傳輸速度得到最大優化，實現聲畫同步的目的。而為了保障直播的質量，網絡方也不能將一個節目當作整體直接提供給用戶，相反，是利用流媒體技術進行的優化。換而言之，并不是將節目全部錄制好提供給用戶，而是分段提供，用戶通過解壓的方式將節目進行顯示。以目前的技術水平來看，P2P和流媒體技術已經不再局限于網絡直播當中，在網絡下載、點播等服務中也有非常廣泛的運用。

2.3 娛樂視頻

娛樂視頻一般是個人上傳和提供的視頻。隨著人們生活水平的提升和社會的發展，越來越多的視頻愛好者通過自己制作視頻的方式來參與到娛樂活動中。其中，我們在生活中常見的一些惡搞視頻就是網民自己的成果。通過一些視頻制作軟件將本身的素材進行再編輯，然后添加進自己的內容，成為新的作品。這類視頻一般都有一個普遍的特點，就是內容簡短，畫面風格具有顯著的創造性，在整體的視頻質量上也不會太低。對于聲音及一些細節的處理，也需要利用一些編輯軟件。而這些制作完成的視頻一般會上傳至各類視頻網站，多采用流媒體技術。

2.4 教學課件類視頻

教學課件類視頻是一些提供給網民用作學習的資料。這些視頻的時間一般比較長，需要包含很多方面的學習內容。這也說明文件本身需要的存儲空間比較大。為了能夠保障視頻的播放速率，在傳統的技術水平下就必須要降低視頻質量。但是視頻質量是由多個方面的條件決定的，包括采樣位數、色彩位深等[ 4 ]。盡管教學課件類視頻相比于一些直播比賽和晚會節目來說，在視頻的清晰度和要求上允許有一些瑕疵，但是在聲音的保障程度上需要做好完善和優化，因此這也是這類視頻的顯著特點。

3 結論

通過研究不難看出，隨著經濟和社會的不斷發展，未來的網絡視頻無論是在內容上還是技術上都會有更大的提升。我們也有理由相信，技術水平更加出色的網絡視頻系統也將在未來為人們提供更大的便利，在信息化時代下促進社會的穩定發展。

參考文獻

[1]齊傳輝.網絡視頻的發展現狀及技術探析[J].滄州師范學院學報，2013，26（1）：124-125.

篇（11）

1、網民數量不斷增加 據CNNIC于2013年1月的《第31次中國互聯網絡發展狀況統計報告》的數據，截至2012年12月底，我國網民規模達5.64億。截至2012年12月底，我國手機網民規模為4.20億，網民中使用手機上網的用戶占比升至74.5%。

以上數據表明，中國的互聯網及移動互聯網繼續高速發展，這為網絡視頻市場的發展提供良好的群眾基礎。

2、寬帶速度不斷提高 CNNIC的報告指出，截至2012年12月底，我國國際出口帶寬為1，899，792Mbps，較上年同期增長36.7%。不斷增長的帶寬，為網絡視頻市場的發展提供了良好的條件。

2013年5月，Akamai《2012年第四季度互聯網狀況報告》，雖然報告中稱中國內地排名僅為第91位，網速為1.8Mbps，但相比上一季度平均網速環比7.5%，較2011年同期增長達30%，增幅相當可觀。同月，藍汛的報告顯示，2013年第一季度全國平均感知網速達到2.94Mbps。

3、網絡視頻市場發展勢頭良好 據CNNIC的報告，截至2012年底中國網絡視頻用戶達到3.72億，較上年底增加了4653萬人，增長率為14.3%。網民觀看網絡視頻的比例達到65.9%。在手機上使用在線收看或下載視頻的網民數為1.3億，在手機網民中的使用率為32.0%

CNNIC的報告指出，2012年，國內網絡視頻行業采取了積極策略發展相應的業務，其中包括：繼續強化網站內容建設，豐富影視劇等長視頻內容；更加密切臺網聯動，合作形式更加多樣，從同步播出和聯合宣傳等初級形式深入到內容策劃和制作階段；繼續加大對自制內容的投入，部分自制視頻還輸出到電視頻道，并逐步形成網站特色。

在上各種因素的共同作用下，網絡視頻行業發展整體勢頭良好。根據艾瑞咨詢2013年1月的“2012Q4及全年在線視頻核心數據”顯示，2012年行業整體市場規模達到92.5億元，同比2011年增長47.6%。

二、技術創意與內容創意促進視頻營銷

1、技術創意促進視頻營銷 其一，增強現實（AR）視頻技術創意值得關注。增強現實（Augmented Reality）視頻創意不是單獨的視頻，它通過攝像頭捕捉用戶的動作，再通過合成技術在屏幕中讓用戶看到令人吃驚的視頻。例如：2012年4月，在北京三里屯南區廣場，英特爾打造了一個巨型超極本，用戶只要走近AR互動體驗區，其影像就會被實時撲捉并出現在超極本的巨大屏幕里。在這個AR互動場景中，真實的王珞丹并不在現場，但AR技術讓用戶感覺似乎真的王珞丹就在身邊。

其二，真正意義上的互動視頻。互動視頻是在視頻中加入互動的成分，不僅使視頻綜合表現能力及感染力強，且具參與性及趣味性強的特點。例如：在英特爾的網站中曾有一個互動視頻，其中有三個場景和不同人物角色的選擇，用戶可在三個故事中進行情節選擇和時空穿越。該視頻還允許用戶自己設置片頭字幕，提高了用戶的參與積極性。有些互動還借助于屏幕互動，給人以深刻印象，如曼特斯口香糖就曾經利用此類方式。隨著觸摸屏的普及，互動視頻的新創意會不斷涌現。

2、內容創意促進視頻營銷 網絡視頻的內容是吸引人的要素之一，內容創意越是營銷創意的基礎，甚至與營銷創意之間相互融合，互為影響。同時，視頻也是內容營銷的重要類型之一。

其一，驚險與娛樂類視頻依然很有市場。驚險類視頻因為視覺沖擊力強而長期受網民青睞，目前汽車、游戲類視頻內容經常使用。娛樂類視頻則偏向于惡搞，并借助于熱門話題為素材。例如，攪拌機公司Blendtec從蘋果iPhone誕生開始，便對幾乎每種型號iPhone都進行過攪拌視頻拍攝；2012年10月，該公司的新視頻中被攪的則是iPhone 5以及Galaxy S3。

其二，懸念類視頻內容創意值得借鑒。懸念營銷可激發網友的強烈好奇心，分階段步步遞進，逐步吊起用戶的好奇心。如果再輔以病毒營銷，則還可借助人際傳播擴大影響力，將好奇激發到更大程度。2010年時，寶馬M3限量版登陸中國時，集裝箱猛獸就曾經使用懸念視頻在王府井步行街掀起不小風波。2012年5～6月，寶馬再次采用懸念視頻，了《BMW M空降行動》兩支預告片，使網民產生了較大的好奇。

其三，意境營造類視頻創意值得提倡。意境營造對于厭煩了直白式的視頻廣告的觀眾而言，相對的接受程度會更高，進而獲得更好觀看效果。2011年下半年，為推廣N9手機，諾基亞請歌手李健出演微電影《不跟隨》，視頻中李健不僅在視頻中將《傳奇》這首鋼琴曲演繹得非常優雅，而且用“既然選擇就要熱愛，既然熱愛就要堅持”、“重要的不是能擁有什么，而是我真的需要什么”與“諾基亞N9，不跟隨”等臺詞烘托氣氛，打動觀眾。

三、整合傳播與精準推送促進視頻營銷

1、植入廣告與公益視頻成為趨勢 有創意的植入廣告一直是網絡視頻中的常青樹。然而，植入廣告的創意往往要平衡視頻策劃團隊與營銷團隊的意見。需要特別強調的是，植入廣告必須掌握度，盡量做到“潤物細無聲”。例如，2013年熱門微電影《初見》即成功地在其中植入了兩三個廣告，但觀眾幾乎感覺不出來。

公益視頻是另一種新趨勢。公益視頻通常通過一些感人的故事來打動人，吸引更多的關注，只在最后出現贊助商的LOGO。若能在視頻中巧妙地在視頻中將主題與企業精神契合，效果則更佳。例如，去年固特異輪胎就拍攝了多部普通勞動者解讀安全的1分鐘公益視頻，反響不錯。

2、視頻播放前后的廣告策略 目前，網絡視頻播放前后都可能有貼片廣告，但播放前的廣告收視情況要比播放后的貼片廣告效果更好。另外，視頻播放前后廣告的時間目前有增長的趨勢，但各大網站仍然較為慎重，生怕流失觀眾。

從較科學合理的角度看，視頻播放前的貼片廣告時長應該與視頻的熱門度及視頻本來的長短有關，貼片廣告的長度與視頻熱度及原長成正比。目前存在爭議的是，一些廣告投放商認為，網絡視頻網站CPM計算播放次數可能有水分，因為存在播放前廣告被用戶屏蔽現象，不少視頻網站正在想辦法改進。

3、多渠道整合拓寬視頻播放渠道 由于網絡視頻可以通過復制鏈接在其他各種渠道播放，那么完全可以利用其他渠道增加視頻的播放次數。主要的趨勢是加強與社會化媒體的合作，加強與電視臺的作，注重整合營銷傳播。例如，寶馬汽車、GUCCI、諾基亞及LV等都將視頻與微博打通，甚至有的還利用豆瓣、微信及博客等進行拓展視頻的播放渠道。

值得關注的是，一些精彩的網絡視頻（含微電影）已經輸出到電視頻道。例如，陜西衛視成立了“華夏微電影”項目，專門制作25分鐘左右的微電影，可供電視臺用。而前面提到的固特異輪胎的公益視頻，則也在上海的紀實頻道等播出。

4、企業在視頻網站開設主頁 由于視頻內容的管理通常較為復雜，企業自己架設相應的服務器需要較高的門檻兒，所以可以通過在視頻網站開設主頁的方式，將品牌的相關視頻進行歸類。優酷網上就有一個專門針對此用途的“品牌官網”欄目。

以“奧迪”的視頻主頁為例，其就設置了產品&技術、體育&賽事、生活方式、企業活動及視覺盛宴等欄目，可以在主頁上關注其微博，并可將視頻分享到各主要微博平臺及SNS網站。