緒論：寫作既是個人情感的抒發，也是對學術真理的探索，歡迎閱讀由發表云整理的11篇市場營銷科研課題范文，希望它們能為您的寫作提供參考和啟發。

篇（1）

關鍵詞：

市場營銷專業；課程體系；人才培養方案；中美高校

現如今，無論在中國還是在美國，很多高校都設有市場營銷專業。市場營銷專業是企業在商品銷售過程中，與企業客戶及整個社會進行溝通、提供價值的活動過程，各行各業都需要市場營銷，它的專業適用性極強。因此，市場營銷專業已成為中美高校中最為普遍的專業。作為培養市場營銷專業人才的高校，科學的課程體系的設置對于市場營銷專業學生的理論知識的掌握及能力培養、就業及崗位適應力等都有著重要意義。

一中美高校市場營銷專業人才培養方案的對比

（一）美國高校市場營銷專業人才培養方案主要內容

在美國，市場營銷專業是老牌傳統專業，專業人才的培養隨社會經濟環境的發展而變化。隨著互聯網的普及，電子商務成為普遍現象，企業活動的網絡化動作，新媒體在社會生活中的影響力逐漸增大。美國高校的市場營銷專業人才培養中注重適應這樣的社會變化，注重計算機網絡技術的結合與應用。美國市場營銷專業人才培養大體上分為兩類，一是整合營銷，其主要培養的是掌握企業營銷戰略業務過程的人才，主要傳授圍繞企業在制定、調整、執行、管理營銷戰略業務中的相關知識，在不同領域開展營銷業務。二是市場分析，主要通過市場調研相關理論與方法知識的講授，并借助統計分析方法與軟件，分析市場中商品供求關系，滿足市場需求。近年來，隨著大數據分析方法理論的逐漸完善，大數據分析也被納入到市場營銷專業課程體系中。[1]如美國TepperSchoolofBusinessinCarnegieMellonUniversity在制定市場營銷專業人才培養方案中要求學生學習市場經濟分析方法論相關課程及國際國內市場營銷環境分析相關課程，還要求學生們學習本學院以外的文學、計算機、工程學、人文科學等相關課程，以便學生們圍繞市場營銷專業學習更多的興趣知識，更好地適應社會。

（二）中國高校市場營銷專業培養方案主要內容

在中國，隨著市場經濟的發展和國際交流的增加，社會上對市場營銷專業人才的需求量越來越大。據統計，全國有760多所高校開設市場營銷本科專業，有80多所重點大學設有市場營銷碩士專業，市場營銷已經成為中國十大高薪專業之一。在本科教育階段開設市場營銷專業的高校數量遠比美國多。中國各高校的市場營銷專業培養方案設計相差不多，無論是重點院校還是普通院校，要求學生們掌握經濟學、管理學、市場營銷學的基本理論，掌握市場營銷分析方法，要求具有一定的語言文字表達能力和溝通能力，熟悉國家有關市場營銷相關政策法規，了解市場營銷理論前沿知識，要具備能夠利用相關知識分析問題和解決問題的基本能力。在研究生教育中還要求掌握文獻檢索方法和數量分析方法，具有獨立科研和工作能力。[2]如在全國第一個開設市場營銷專業的中國人民大學商學院，旨在為企業培養理論基礎雄厚、具有創新和開拓精神、操作能力強的高級專業管理人才。要求學生全面掌握市場經濟理論和管理基本理論；熟悉企業經營管理、市場營銷所需的人力資源、組織行為、財務會計、金融投資、計算機、統計等方面基本知識；熟練運用外語；有獨立分析、解決問題的能力；掌握從事市場調查、營銷策劃、市場開拓等方面的技能。中國高校的市場營銷專業基本都設在商學院或經濟管理學院，如中國人民大學、吉林大學等學校的市場營銷專業設在商學院，北京大學、華中科技大學等則設在管理學院。但由于我國高校市場營銷專業的培養方案基本類似，其專業課程的設置也出現類同現象。

二中美高校市場營銷專業課程體系現狀比較

（一）美國高校市場營銷專業課程體系

美國大學市場營銷專業課程體系設置中比較重視課程設置的靈活性、國際性與平衡性，并強調通識教育與專業教育的同步性。美國高校市場營銷專業課程結構具有很大的靈活性，學校根據不同學生的不同興趣，提供了多種類、多層次的課程選擇方案，學生依據個人興趣選擇課程。但這種多樣化并不是無規律、無限制的，學校會設有一定數量的核心課程和相關領域課程，核心課程由本專業必需的基礎課程和專業課程組成，相關領域課程是圍繞市場營銷專業知識學習而設置，主要目的是為了更深入地掌握市場營銷知識，以便將來成為本領域的領導者，涉及范圍比較廣泛，如歷史、文化、地理、藝術、工業設計、媒體交流等各方面。此外，有些高校還規定學生要完成一個副修專業，目的是讓學生從其它專業領域中學習相關知識，更好地拓寬自己的知識面。在課程選擇上，美國高校一般會規定獲得學位必需的課程門數及學分，不同年級的學生應該學習的最低課程等。學生們根據自己的實際情況選擇核心課程、相關領域課程、選修課程等，因此，每個學生可以比較靈活地選擇課程，安排學習、社會實踐、旅游等活動，有更多的機會學習理解知識。卡耐基梅隆大學的市場營銷專業有兩方面的核心課程，一是組織領導學相關課程，如組織行為學、商業溝通、職業與服務項目策劃、商業社會與道德等課程，另一種是商業分析與策略相關課程，如全球商務、會計學、運營管理、金融學、管理博弈學等課程。該校設有數學、經濟、統計、計算機等方面的基礎課程，數學方面包括微積分、多元分析方法、最優化分析方法與模型等課程，經濟方面有經濟學原理、中級微觀經濟學、中級宏觀經濟學等課程，統計方面有商業概率統計分析、回歸分析等課程，計算機方面有數據處理、商業數據處理等課程。該校還規定十個相關領域，規定學生至少選擇一個領域，完成該領域三門課程的學習。該校還規定，學生們必須在Tepper商學院以外的其它學院副修一門專業，以讓學生有機會接觸到其他領域專家團隊，這也是該校市場營銷專業引以為豪的特點。

（二）中國高校市場營銷專業課程體系

經過二十多年的發展，中國大學的市場營銷專業課程體系建設有了較大的進步和發展，課程體系的設計既考慮了專業知識的傳授，又兼顧了基礎理論知識和方法的學習，將社會需求與學生學習興趣相結合，體現出較強的靈活性，尤其是重點大學中自主招生權限的市場營銷專業更體現出這一點。由于我國特殊的國情與教育管理體制，國內高校的市場營銷專業課程體系可分為三方面的內容。一是公共必修課程，如思想道德修養與法律基礎、基本原理概論、中國近現代史綱要、大學英語、計算機基礎等課程，這些課程是國家教學大綱中要求必修的課程，每所高校的學時安排和學期安排基本一致。二是基礎課程，如高等數學、經濟學原理、管理學、會計學原理等課程，這些課程的設置可根據學校具體辦學特色來設計難易度，一般院校與重點院校之間有一定差距。三是專業課程，如市場營銷學、消費者行為學、渠道管理、客戶關系管理、國際市場營銷等課程，需要學習的課程數目較多，雖然各高校專業課設置基本一致，但從教學內容與層次上各個學校的差異度也較大。如北京大學光華學院市場營銷專業不少專業課程選用英文原版教材，在專業必修課外設計了院選修課程與專業選修課程，要求學生至少選修3門本院開設的英文課程，其中至少一門是本專業開設的課程，具有較大的靈活性，對學生的要求也是較高的。

三結論

現如今中國的教育步入了國際化發展階段，由于中美兩國國情不同，市場營銷專業課程體系建設中有著較大的不同。在美國，市場營銷專業課程體系的設計上在強調核心課程學習的同時，也體現了多學科的融合，學生不僅要掌握市場營銷學相關專業課程，還需要掌握經濟學、管理學、統計學、社會學、傳播學等學科的知識，并要運用數理統計方法來解決營銷方面的問題?？v觀中國高校市場營銷專業課程體系建設情況，各個高校正努力適應社會經濟形勢發展變化的需要調整其課程體系，雖然沒有像美國那樣的靈活度與融合度，但也取得了很大的進步與發展，尤其是像北京大學這樣的重點高校的市場營銷專業課程設計逐步與國際接軌，提高了專業教育水平。在今后的專業發展過程中，國內高校在學習美國經驗的同時也要注意突出自身專業發展特色，以便在國際上具有更強的競爭力。

作者：趙貴玉 單位：吉林農業大學經濟管理學院

篇（2）

深化改革之年的職業教育發展，面臨重大機遇。2014年2月26日，國務院總理主持召開國務院常務會議，確定了多項加快發展現代職業教育的任務措施。會議強調，要牢固確立職業教育在國家人才培養體系中的重要位置，促進形成“崇尚一技之長、不唯學歷憑能力”的社會氛圍，激發年輕人學習職業技能的積極性。會議明確，大力推動專業設置與產業需求、課程內容與職業標準、教學過程與生產過程“三對接”，積極推進學歷證書和職業資格證書“雙證書”制度，做到學以致用；開展校企聯合招生、聯合培養的現代學徒制試點，鼓勵中外合作；積極支持各類辦學主體通過獨資、合資、合作等形式舉辦民辦職業教育。

不難看出，國家對職業教育有了新要求，有了新部署——“學以致用、教以致用”成為核心要義。高職市場營銷專業具有極強的應用特征，理應依據國務院關于職業教育“三對接”的戰略部署，盡快做出調整，并有所規劃。具體來看，應該盡快找準教學內容、課程體系等關鍵環節的問題，細致分析，并妥善解決。本文將以北京經貿職業學院為例，結合我校2012年以來，市場營銷重點專業建設中的具體情況，研究典型問題并提出對策。

一、高職市場營銷專業教學內容及課程體系的現狀

一直以來，為社會培養高素質、高技能、應用型市場營銷人才，是高職市場營銷專業教育的宗旨。為了獲悉是否實現了上述目標，又在哪些方面存在不足，我們有針對性的對近兩屆大三學生的實習情況展開了問卷調查。調查發現，學生實習單位普遍反映，高職營銷學生較之于本科營銷學生，工作態度、營銷專業技能等方面更適合基層工作，但就勝任某項營銷工作或營銷崗位而言，學生職業能力的全面性明顯不足。經過多次教研室多次探討、并與用人單位溝通，我們總結了如下兩方面的原因：其一，對高職教育定位認識不充分，人才培養沒有真正突出高素質、高技能型應用型專門人才這一要求；其二，沿用多年的高職院校營銷專業人才培養方案，沒能建立起適應專業人才培養目標要求和企業需求有機統一的課程體系。存在著照搬本科教育的課程體系的傾向，往往以理論教學為中心，缺乏真正意義上的實踐教學。是什么導致了上述情況的出現？到底哪些方面，我們可以改進？需要具體問題具體分析。

二、存在的問題

1.課程的設置缺乏有針對性的創新

現有的高職院校市場營銷專業人才培養方案，大多是各高職院校均基于教育部的專業設置要求制定的。這些方案具有目標上形成統一，較為重視對培養職業能力的特點，但對培養對象的具體職業定位較為模糊，課程設置缺乏針對性。具體看，高職院校市場營銷專業的課程體系與傳統本科教育的課程體系大體一致，基本上是圍繞著“公共基礎課”、“專業基礎課”、“專業核心課”展開。三部分課程的課時安排大致相當，大量“公共基礎課”因為與專業無關，課程枯燥乏味，學生缺乏學習的興趣?！皩I核心課”由于課時不足，致使學生沒能深入學習，日后工作不夠用的情況時有發生。事實上，學生在校三年始終處于忙于應付課程考試 ，缺乏“學以致用”的實踐檢驗，導致不少同學經過三年市場營銷專業的學習后，背記知識多，應用實踐少。

2.理論與實踐教學比重不合理

高職市場營銷專業教學內容及課程體系的設計，基本上是“本科的壓縮版本”。然而，傳統的本科教育幾乎都是理論導向，全面借鑒這一模式致使高職院校市場營銷專業沒有根據其實踐應用特點，打造一套適合自身的教學內容及課程體系。作為一個應用性很強的“軟科學”專業，市場營銷專業的實踐教學及其重要。但在教學過程中，由于條件所限，老師通常只能在課堂上，以模擬情境的方式來進行教學組織。過于理想化和封閉式的情境設置，使得教學成效大打折扣。容易出現培養出的學生“理論有余、實踐不足”，學生畢業后，大多反映學習的知識“太空、太虛”，不能實現“零距離”上崗。如此一來，用人企業還需花費成本采用的方式對招聘員工進行“二次培訓”。不能馬上上崗，也在一定程度上降低了企業招聘高職畢業生的熱情。

3.實用性專業課程開設滯后且過于集中

我們的調研沒有局限在本校，走訪的多所高職院校后，發現市場營銷專業培養方案，不約而同的存在專業課程開設太過集中的問題：第1、2學期幾乎都被公共課程占據，與專業相關的基礎課程也就2、3門， 而從第 4學期開始陡增，集中在第4、5學期， 這兩個學期平均每學期有6、7門專業課。特別是第5學期課程尤為密集。因為第6學期是學生實習和就業的時間，第5學期是學生在校學習的最后一學期，這個時候學生的學習心思會被即將開始的實習和就業所牽絆，難以全身心的投入到課程的中去，錯過專業核心課程的學習。

三、改進辦法及構建思路建議

1.以市場需求為導向，創新教學內容及課程設置

市場是否需要是檢驗職業教育教學內容及專業課程體系建設的標準。根據北京營銷人才需求的調研，結合國家對高職培養目標的總體定位，確定我院營銷專業的培養目標為：緊跟首都經濟發展需要，建立一套培養現代營銷理念的教學體系及課程設置，使學生具有全面的本專業基礎知識，專業的職業素養和良好的職業操守，具備獨立完成市場營銷相關工作的實戰能力。學校有針對性的進行教學創新，從第一學期開始就開展實戰教學，鼓勵學生利用學習之余參與社會實踐。老師教學不僅局限于講授，更側重與學生探討，就市場中的營銷新動向、新進展融入課堂討論，形成互動教學模式。

2.以職業發展需要為宗旨，科學制定理論與實踐課程比重

未來擁有良好的職業發展前景，是每一位高職同學的愿望。與其他學科不同，市場營銷專業學習不僅是汲取知識，學以致用的過程，還是邊學邊思，培養職業能力的過程。學校在理論教學中突出基本原理的教授，對主干課程進行全面把關，夯實學生的基礎理論基礎。與之匹配，學校側重與實踐教學，開展多種形式的市場營銷實踐，通過實地調研、派遣學習、自主策劃等方式，將理論最終落實到實踐，充實了實踐課程內容，保證了實踐實習的時間。

3.以教學成效為目標，合理配置教學內容及時段

教學成效是衡量教學的終極目標。學校正在嘗試突破學年限制，增加學生選課靈活性，鼓勵學生旁聽并參與不同階段課程，增加學生學習的主動性和積極性。除了既定教學計劃的考核，不少低年級同學較早的參與到了實踐環節，而不少高年級同學又重新學起了理論知識，這是“干中學”教學理念的體現。不少同學反映，這樣的辦法有助于理解書本知識和工作實踐之間的聯系，也加深了他們對市場營銷職業的理解。

參考文獻：

[1]朱文峰.高職營銷課程綜合實踐模式與考核體系研究.職業教育研究.2013.（1）

[2]周文根.職業高等教育“雙型”課程模式特征探析.高等教育研究.2013.（3）

[3]吳瑱.市場定位下的市場營銷人才培養的改革分析.企業研究.2013.（2）

篇（3）

培養多層次、復合型、應用型人才是市場發展的必然要求,是普通高等院校市場營銷專業培養學生的目標?，F代企業成功的基礎在于擁有創造競爭優勢的戰略,以及創造未來的核心技術。企業戰略的實現離不開創造需求的市場營銷策略和技術,尤其在剩余經濟的條件下,營銷的理念和技術,營銷專門人才隊伍的水平和素質對企業生存發展的重要性更為突出。近幾年來市場營銷的理論和思想已經滲透到更多的領域,營銷人才也在市場經濟的發展中施展了他們的才華,可以說,經濟越發展,越需要營銷人才發揮作用。市場營銷專業課程體系整合優化,營銷課程的實用性及與市場的貼切性,在很大程度上決定了營銷專業畢業生的知識結構合理與否,決定了其實踐能力的高低,更會在很大程度上決定了營銷專業畢業生的市場競爭力和生命力。

1 　市場營銷專業學生專業知識的立足點分析

市場營銷專業學生專業形成什么樣的知識結構、能力和素質,取決于所確定的培養目標。市場營銷專業人才的培養目標應為具有較好的創新精神,掌握扎實市場營銷知識,擁有一定市場營銷技能和較強綜合職業能力,主要為企業和事業單位服務的應用型營銷人才。培養目標是大學根據社會人才需求情況在一定的專業人才培養理念的指導下制定的人才培養的方向和目的。在培養計劃中它規定著專業人才的培養規格和要求,也規定著專業人才的培養方法和途徑。課程設置是為培養目標服務的,目標中所規定的人才培養的規格或素質要求直接影響著課程的結構,課程之間的聯系和課程的水平。因此,培養目標既是課程設置的依據,同時又是課程所要達到的目的。市場營銷專業學生專業知識的立足點是營銷專業課程內容安排的基礎,是與社會、企事業單位對營銷人才需求緊密相關的。

1.1 　從市場營銷學生從業崗位職能看其專業知識的立足點

市場營銷專業的畢業生應該具備銷售產品和服務的能力,應該大致適應社會和企事業單位各種與營銷有關的工作。社會和企事業單位各種與營銷有關的工作分布范圍較廣,性質差異很大。從市場營銷工作職位的情況看,可以包括廣告管理經理、品牌經理、銷售管理經理、促銷經理、營銷會計主管、市場分析員、營銷主管、公共關系經理、售后服務經理等。這些崗位所需要的工作技能和專業知識均屬于復合狀態,可以大致分為兩類,一是與營銷相關的知識,二是崗位屬性所確定的專業知識。不同崗位所需要的兩類知識有些是在營銷大的知識系統內便可涉及,如品牌經理所需要的營銷知識和品牌塑造及品牌管理的知識,在營銷專業的骨干課程中都有所闡述;有些則在營銷專業大的知識系統內較少涉及,如涉及產品功能的知識,需要開設專門的課程以期完善學生的知識體系。這樣就出現一個問題,即在學生有限的學時限制內,開什么課為好? 我們認為,應該選擇企業管理專業大類的課程開設為好,一則市場營銷專業本身就是與企業管理專業相近的專業,企業的營銷職能本身就是企業管理職能的重要組成部分,兩個專業的學生就業崗位互換的可能性較大;二則便于課程的安排。至于那些在營銷專業大的知識系統內較少涉及的知識內容,在學生日后到實際工作中,根據自身的從業情況再進行有針對性的培訓加以解決。

1.2 　從營銷在企業運行功能中的鏈條關系看其專業知識的立足點

從事營銷業務的企業有很多種,但營銷業務在各類企業中的地位,營銷在企業運行功能中的鏈條關系是不同的,主要有以下幾種類型:一為制造商(生產商) 。制造商生產出產品(有形產品) ,必須通過營銷環節進行銷售,這里又可根據其銷售網絡的實網與虛網的比例分三種模式。第一種為純實網,即制造商將全部的營銷業務納入其經營范圍,這種企業所涉及的營銷活動最全面,銷售策劃、銷售組織、促銷安排、廣告落實、運輸儲運等,但這種模式不涉及渠道商的管理業務;第二種為純虛網,即制造商將全部的營銷業務交由專業的渠道商(中間商) 經營,這是專業化分工協作最徹底的一種模式。制造商僅需要與渠道商就銷售業務進行銜接與協調,渠道商承擔起主要的營銷業務;第三種為實網與虛網相結合,即制造商自己開展一部分的營銷業務,同時通過招商,將另一部分營銷業務交由渠道商經營,這是最常見的銷售網絡組建模式。這種做法對于制造商來說,所涉及的營銷業務最多,是前兩種模式之和。二為渠道商。渠道商包括經銷商或商、批發商或零售商。這是典型的以銷售為主營業務的商業企業,所涉及的營銷業務較多,但渠道商要與制造商合作才能開展業務,因此營銷業務總體上要少于制造商的第三種模式。三為服務產品(無形產品) 制造商。由于純粹的無形產品本身特性的決定,不能通過銷售渠道進行銷售,因此這類企業的營銷業務必然較之有形產品制造商為少,當然其營銷有其特殊性。根據企業的這些實際情況,營銷專業的課程體系應該包括最全的知識內容,這樣當學生在實際中遇到具體的企業,處理實際的營銷業務時,才有可能做到有所取舍,應對自如,不會出現不知道的知識盲點。因此我們認為,營銷專業的知識立足點應該建立在制造商實網與虛網相結合的經營模式上,以此形成課程體系。[ LunWenData.Com]

2 　市場營銷專業與相關專業的相同課程內容設置對比分析

市場營銷專業的課程體系和授課內容由于其涉及的營銷問題和環節較多,因此有許多課程或內容,從開設課程的角度看,有些課程既是市場營銷專業的專業基礎課或選修課,又是相近專業的重要專業課。對這些課程或內容從市場營銷專業知識體系的角度,形成其授課的內容主體及重點,突出營銷知識在這些課程或內容中的主體地位,其他專業的課程或內容要為營銷專業的課程或內容配套,形成有機的結合,實現市場營銷專業的課程體系在與其他相關專業課程融合的狀態下的合理性、完整性。

2.1 　市場營銷專業與工商管理專業

工商管理專業是一門應用十分廣泛的專業,它的目標是培養能夠掌握工商管理前沿理論和專業實用技能,通過運用現代企業管理的方法和手段來進行經營決策和有效管理的工商管理人才,市場營銷僅是工商企業運營功能中的一個重要功能(環節) ,兩個專業同屬一個大的學科體系。因此市場營銷專業的課程體系中,有很多課程同屬于工商管理專業的課程,這里僅以《企業戰略管理》說明兩者在內容設置上的異同:對于大企業來說,企業戰略包括三個層面的內容。一是企業最高層面的戰略問題,屬于企業發展戰略,是關于企業發展的謀略。企業發展戰略就是對企業發展整體性、長期性、基本性的謀略。一般而言,企業發展戰略涉及企業中長期干什么、靠什么和怎么干等三大方面的問題;第二個層面屬于企業業務戰略,對于實施多元化經營的企業來講,企業同時涉及多個業務(產業) 領域,業務戰略明確企業在各個產業領域中的生存、競爭與發展之道,是對企業發展戰略的分解落實;第三個層面屬于企業功能戰略,是企業各個運行功能執行部門根據企業的發展戰略和業務戰略的要求所形成的支持性戰略,是對企業業務戰略的分解落實。很明顯,市場營銷專業和工商管理專業在開設《企業戰略管理》課程時應有不同的側重點和講解角度,市場營銷專業的側重點在營銷戰略的制定、營銷戰略的實施、營銷戰略如何體現企業發展戰略和業務戰略的意圖;工商管理專業的相關課程就應該以說明企業發展戰略為主。

2.2 　市場營銷專業與廣告專業

市場營銷專業和廣告專業都會涉及到廣告的內容,從市場實際運行的情況看,在專業化分工協作的市場格局中,企業作為廣告制作品的使用者,將其制作廣告的意圖明示給廣告商,廣告商將其意圖變成具體的廣告文案及形式,選擇合適的媒介,實施廣告策略,企業與廣告商是合作的關系。市場營銷專業的學生應該站在制造商的角度,主要學習和掌握廣告在企業營銷戰略的實施、營銷策略的運用、在樹立企業品牌和產品品牌中的作用等方面的內容,從中總結出制作廣告的意圖,并能將企業實施廣告策略的意圖準確、及時地與廣告商溝通,便于廣告商設計、創意出合適的廣告文案作品及廣告的具體形態。自然廣告專業的學生主要應學習如何根據企業的廣告策略的意圖進行廣告的設計與創意,當然廣告專業的學生也應學習相應的市場營銷專業的知識,只有如此兩個專業的學生才能搭建在知識層面上合作的基礎。因此在市場營銷中有關廣告的課程,在內容設置和講解中,應該體現這樣的對應關系。

2.3 　市場營銷專業與電子商務專業

網絡技術作為現代信息技術已經深入和廣泛地與現代營銷緊密相連,因此市場營銷專業與電子商務專業多會涉及到網絡營銷等相關內容。營銷專業將網絡營銷作為營銷的一種形式,一個平臺,一種營銷的通路。所以在課程體系的安排上,僅限于企業實施網絡營銷所應具備的基本知識和技能。由于電子商務專業的學生應該具備在各類企事業單位、金融及政府等機構,從事現代電子平臺的系統規劃、設計、維護及現代商務管理等方面的能力,因此該專業的學生應主要學習電子商務方面的基本理論和基本知識,接受從事電子商務基礎理論、基本技能和相關專業知識的訓練,能在信息、網絡公司以及制造商、渠道商及其他類型企業將運營管理與信息技術、網絡技術有機結合,從事網站開發與建設、系統維護與管理、網上貿易與網絡營銷以及供應鏈管理、客戶關系管理和知識管理等業務,因此市場營銷的專業知識也應是該專業重要的內容。

此外,與市場營銷相關的還有其他一些專業,如人力資源管理專業、物流管理專業等,均可作類似的分析,這里就不一一贅述。[ Www.LunWenData.Com]

篇（4）

1 應用型本科院校市場營銷專業實踐教學課程體系上存在問題及分析

如前所述,很多應用型本科院校市場營銷專業比較重視實踐教學,但由于實際辦學情況,沿用辦學母體學校的實踐教學課程體系,在應用型本科院校的實際教學過程中,存在以下問題及不足。

1.1 課程體系偏理論化。筆者梳理過筆者學校及其他兄弟院校的市場營銷專業培養方案,大部分應用型本科院校的市場營銷專業在課程設置上偏理論化,在西部的應用型本科院校中更明顯些。即使在實踐教學的課程體系中,偏理論化依然存在,比如廣告學、企業戰略管理等課程在實踐教學上會偏向理論化些,學生的實踐效果很難進行有效評價。

1.2 課程體系未更多考慮到專業實際應用。市場營銷專業的實踐教學需要對接市場營銷專業學生的就業要求即操作應用。因此需要從學生從事營銷工作的第一線需要的專業操作需求出發來設計實踐教學課程體系,現在的實際情況是部分應用型本科院校依托母體高校的市場營銷專業的實踐教學課程體系,相對忽視了母體高校的研究型特點及生源素質較高等特性,課程體系上對接專業一線操作上存在不足。

1.3 課程體系中專業實踐課程比例不足。目前,很多應用型本科院校意識到實踐教學的重要性,紛紛設置實踐教學環節,但實踐教學的總體規劃和理論教學連貫性還有待進一步完善。以浙江省為例,雖然應用型本科院校市場營銷專業的實踐教學環節總學時占到總教學量的30%~35%,但專業課程的實踐總學時所占總教學量的比例僅為5%~10%,不能充分體現市場營銷專業的特色與亮點。

要解決以上問題,應用型本科院校市場營銷專業的實踐教學開展前需要明確一點,那就是“需要實踐什么”,即要明確實踐目標,進而將其有效分解,最終形成實踐動手能力體系,并緊密結合到實踐教學課程體系中去。

2 應用型本科院校市場營銷專業實踐教學課程體系對策

基于以上思考,本論文對應用型本科院校市場營銷專業實踐教學課程體系提出以下建議。

2.1 優化課程設置。實踐教學課程在設置上要進一步優化。

根據應用型本科院校的辦學定位以及社會對應用型本科院校培養市場營銷專業的要求,以培養應用型人才為目標,對現有偏理論化的課程進行有效剔除,例如將《企業戰略課程》從專業必修課中劃出來,但可以作為選修課開出來。

同時還必須考慮到各應用型本科院校的特點,例如學校所在區域,學?，F有師資的特點及學校的經費投入等。比如處在江浙、廣東發達區域的應用型本科院校有較多的企業實踐機會和資源,而處在廣西、貴州等區域的應用型本科院校這方面資源不足,可以開出的實踐課程應該有所不同;應用型本科院校因為沒有編制等原因,對優秀的人才缺乏吸引力等,開出的實踐課程也必須跟現有師資結合起來,做能做好的事情,這樣實踐教學的效果才能更好;各應用型本科院校在實踐教學的經費投入也不相同,如在實踐教學硬件、軟件及資金投入是有很大差異的,能開展的實踐教學課程也就不能完全一樣。

筆者學校也作了這方面的嘗試,具體如下圖。

圖1 結合市場營銷專業能力需求部分的實踐教學課程體系

2.2 合理安排實踐課程學時。實踐教學的課程確定下來后,需要對各實踐課程進行課時的合理安排,要在普遍顧及的情況下突出重點,需要考慮到學校的條件、師資現狀等。

筆者學校相對遠離市區,因此對能夠在校園內部及周邊開展的實踐教學課程就相對安排多些課時,例如《推銷學課程實驗》及《推銷學實訓》等的課時安排分別達到16課時和2周,暑期生產實習因為可以統一安排,加上暑期時間較長,也是安排了3周的實踐課時。

2.3 完善課程內容。實踐教學課程的內容要進一步完善。從課程地點、課程具體對象和課程要求上進行完善,不能像之前那樣隨便找個經典的教學案例,然后讓同學們進行分析討論的模式,結合應用型本科院校的特點,應該設變成“走出去”的模式,把課程的上課地點從課堂變成社會大講堂,具體內容上需要結合學校等特點,比如《推銷學實訓》課程安排的內容就是讓學生校園擺攤,進行攤位銷售,在具體產品上就要求學生自己進行市場調查,同時結合學校后勤超市貨品進行銷售產品確定等內容。

篇（5）

在新的高考政策下，中職英語教學的定位需要重新思考。單純的單詞、語法、對話學習已不再符合當前的發展需求。一方面，技校學生英語基礎薄弱，學習興趣不足，傳統的學習模式無法激發學生的學習興趣；另一方面，傳統教學內容在學生今后的職業生涯中用處不多。

如何改變這種現象是需要我們思考和研究的問題。筆者在15屆新生中開展了一次問卷調查。從調查結果來看，學生對于職場英語興趣較濃，希望多學習一些與人交流溝通所需的日常用語和工作中所需的專業英語。針對這一情況，在英語教學中引入職場體驗式教學模式是非常有效的。

體驗式教學是一種情景式教學，它強調以學生為主導，以體驗為基礎，使得學生通過親身體驗取領悟語言知識和語言運用技巧，以實現語言交際能力的提升，這一教學方法對于語言學習是非常有效的。因為語言學習本身就是一個通過實踐運用循序漸進的過程。而職場體驗通過模擬職場，讓學生身處模擬的情景中體驗感知，更是和學生今后的職業生涯有著緊密的聯系。在技工學校的英語課堂中以模擬職場為載體，開展有效教學，讓學生學習有用的英語是非常有必要的。

那么，如何在教學中開展職場體驗式教學呢？本文將從以下兩方面來闡述。

一、結合職場需求，整合教材資源

當前中職學校的英語教程基本以英語基礎模塊為主，當中有不少內容涉及職場英語對話、交流等，但是在教學過程中缺乏資源的整合以及完整的職場體系的構建。中職學校專業眾多，教師們應該要根據不同的專業、不同的培養目標，結合各個專業學生日后可能會從事職業的崗位要求，重新整合教學內容。例如針對汽車營銷與服務專業的學生，可以設計汽車銷售、售后服務、汽車維修等方面的職場英語；針對計算機網絡應用專業的學生，可以設計電腦維修、安裝系統、電腦提示信息等相關內容；而對于機械專業的學生，教師則可以安排車間工作、機械設備說明書的閱讀、圖紙設計交流等專業英語。此外，諸如招聘面試、電話預約、會面交流、外出就餐等話題則可以作為各專業共同學習的話題。

在整合職場英語教學資源的時候，尤其要關注本地區近階段各類工作對于英語的需求，結合地方特色，做到英語學習為今后的就業服務。

二、設置模擬職場，開展體驗式教學

環境對于語言的學習是很重要的。要想學好英語，創建一個易于學習者理解的環境是必不可少的，而這卻恰恰也是我們的課堂教學中所欠缺的。良好的語言環境能夠不斷提升學生們對英語學習的認知度，因此將課堂搬到實操場地，將課堂搬到餐廳，將課堂搬到大自然，讓學生隨時想、隨時看、隨時學，能夠讓學生充分體驗到英語學習的樂趣。

1.創設情境，將課堂變成職場

情境的設置對于教學活動的開展有著不容小覷的作用。

首先，創設情境有利于激發學生的學習興趣。在教學情境缺失的教學活動中，學生常常缺乏對知識應有的興趣，把職場情境引入到課堂中，學生會耳目一新，會在體驗中感知知識。如在認識機床等操作設備、學習專業英語知識的時候，把課堂放到實訓車間。在觸摸機器、了解結構的同時學習對應的英語，比在教室里簡單的講述更具直觀性。在電子實驗室以小組合作的形式邊動手實驗邊學習用簡單的英文描述實驗步驟更是引發了學生的學習興趣。

其次，創設教學情境還能夠幫助學生順利實現知識的遷移和應用。通過具體情境中的學習，學生可以清晰地感知所學知識，牢固地掌握知識應用的條件及其變式，從而靈活地遷移和應用學到的知識。以面試應聘這一教學內容為例，把課堂搬到會議室，隔出一個師生面對面就坐的空間，給學生營造一種真實的面試氛圍，讓學生在體驗中來學習英語單詞、對話語句的運用，這有利于學生循著知識產生的脈絡去準確把握學習內容，從而幫助學生深刻理解教學內容，發展思維能力。

再次，教學情境還能夠使學生在學習中產生比較強烈的情感共鳴，增強他們的情感體驗。創設、呈現教學情境，有利于克服純粹認知活動的缺陷，使學習成為一種包括情感體驗在內的綜合性活動。在生活點滴模塊教學中，教師可以把教室布局成餐廳，制作菜單，準備托盤、杯子、碗碟等簡單的道具等，在點餐等實踐活動中滲透英語教學，學生邊學邊練，現學現用，對于提高學習效果具有重要的積極意義。

2.角色扮演，在體驗中學習

體驗式教學在課堂中實施的過程包括激發興趣、實踐感受、體驗內化、強化反饋等階段。在英語教學過程中，教師要盡可能為學生提供經歷、操作、行動、表現的機會，強調學生巨大的潛能，讓學生在體驗中獲取知識，內化吸收。在職場體驗式教學過程中，角色扮演是最重要的。

首先，角色扮演能夠調動學生的積極性。技工學校的學生普遍英語基礎薄弱，害怕開口說英語，角色扮演則能有效解決這一困境。技校生思維活躍，善于模仿，表現欲旺盛，具有強烈的參與意識。學生為更好地展示自己，必然會充分發揮其主觀能動性，對教學內容反復揣摩、排練，從而增強記憶力和理解力。

其次，角色扮演能夠培養學生的社會角色意識，學生在教師創設的職場環境中扮演不同的人物角色，并把在職場情境中可能發生的事情用英語和動作表達出來，讓學生在提高英語交際能力和英語素質的同時，實現知識的有效遷移。在角色扮演中，學生能夠自然而然地感受、認識不同的社會角色。

再次，體驗學習讓知識更易于接受與內化。知識的吸收與內化最關鍵的是取決于學生是否主動地去完成。之所以出現學生記憶單詞困難、語句表述不清，最重要的原因還是因為學生在英語學習中處于被動接受。在體驗學習過程中，學生必須變被動為主動，在模擬或真實的職場環境中，通過直觀、切身的感知，從而理解知識，掌握知識。舉一個簡單的例子，在學習購物這一內容的時候，筆者把教室變成小賣部，讓學生自由買賣課前準備的小物件。原先悶聲不響的周同學在大家的影響下居然也上臺參與其中，雖然所說的英語不乏語病和單詞錯誤，但他學會了最基本的對話句型。在獲得盈利和老師肯定的同時，周同學也感受到了英語學習的快樂，樹立了些許信心。

職場體驗式教學注重促進學生對知識和技能的主動建構，根據技校學生的認知規律和特點，在具體的教學過程中，教師通過創設實際的或模擬的職場情境和生活環境，將枯燥的英語學習內容轉化為具體的活動，讓學生參與其中，親歷整個活動過程，最終使學生在親身體驗中感知知識，強化學生實踐能力和職業技能并產生情感。這一教學模式的運用，關注了學生在實踐中學習，并且與學生未來的職業場景掛鉤，在掌握英語的同時也增強了職業體驗。更重要的是，學生在體驗過程中能夠獲得積極愉悅的學習感受，對教學起到事半功倍的作用。

參考文獻：

[1]慈勤佳.體驗式教學法在職業英語教學中的作用[J].職業，2014（11）.

篇（6）

市場營銷專業本身具有“跨專業”的特點，涉獵范圍較廣，對會計學、人力資源、經濟學等方面都有較高要求，這決定了本專業的人才培養方案要根據其學科特點來制定，聊城職業技術學院市場營銷專業人才培養方案中論述：構建學生的“強素質、重能力”課程體系。強素質即強化學生的基本素質，重能力即建立實踐教學課程體系，優化課程設置，增設職業能力培訓課程，增強崗位遷移能力。在近年的修訂中，更把“雙證書”培養方式納入課程體系，即學歷文憑和職業資格證書相結合，把職業標準融入課程標準，把個人發展目標與社會發展目標相結合。

根據本專業教師對企業進行走訪調研，對回收的調查問卷進行分析研究之后，發現目前社會對市場營銷專業學生的崗位需要較大，且集中在客戶關系、營銷策劃、一線銷售等崗位。對崗位的典型工作任務進行分解之后，發現構建一個讓學生積極參與的市場營銷體系是當務之急。當然，根據對往屆畢業生跟蹤調查，我們也發現了目前課程體系構建上存在的一系列問題。

2課程體系構建存在的問題

（1）學生的動手能力差。經過高職三年的培育，走向社會的畢業生連一個簡單的促銷活動的策劃案都做不了，這是某企業給我們提的最大的問題。反思如今的課程體系，不難發現，課堂中理論知識占了絕大比重，實踐教學環節時間緊且完成質量差。缺乏實踐教學環節的培養，學生們缺乏自主思考和自己動手的機會，課程體系的不完善導致了這一現象。

（2）專兼職教師比例失調。市場營銷是緊跟社會發展，信息不斷更新換代的一個專業。在專業課程的教授中，專職教師占了90%，而兼職教師只占10%。兼職教師作為高職院校中不可或缺的力量，大多是企業或行業專家，帶來的都是最新的信息和動態。專兼職教師的比例失調使得教學工作禁錮在課本上，很難與社會接軌。

（3）在工作崗位上缺乏創新精神。從大學生職業規劃的角度而言，基本上在畢業3～5年后都期望自己有所晉升，但是實際上大多數畢業生在崗位上平平庸庸，沒有太大的突破，原因在于思路過于狹隘。市場營銷專業的學生較其他專業學生而言應該是比較活躍的，在社會上比較有發展潛力的，但是學校的常規教育，把他們原本有棱角的思想磨光滑了，甚至不去想以后的發展，干脆走一步算一步，從學校剛畢業的躊躇滿志到后來的碌碌無為，心態起了很大的作用。

（4）職業資格證書未受重視。在以往的教育中，只要求學生順利地拿到畢業證，不強制性地要求學生掌握其他的證書。但是隨著社會的進步，職業資格認證體系應用越來越廣泛，不推廣職業資格證書將被社會淘汰。根據過去的數據顯示，在未實行“雙證書”課程體系改革前，班里取得職業資格證書的比例是30%。實行此機制后，比例提高到95%，這為學生日后的就業提供了多一層的保障。

3“雙證書”教育

針對出現的以上一系列問題，實行“雙證書”教育，學歷教育與職業教育相結合勢在必行。學校課程與行業標準并行，在學校體驗社會角色，培養學生的思考及動手能力，才能更好地發展自己。

（1）增加“雙師”教師比例。目前，國家人力資源和社會保障部針對“營銷師”職業分為五個等級，對于高職院校的本專業學生而言，要求學生考取的是助理營銷師，也就是國家職業資格三級證書。對教師的最低要求是考取國家職業資格二級證書，即中級營銷師。只有本專業教師在職業資格認證上達到一定的比例和水平，才能更好地支持學生的發展。

（2）將證書培訓納入人才培養方案。目前人才培養方案的修訂已經著手與“助理營銷師”內容相銜接。如：助理營銷師中對基礎知識的要求可以在課堂中加大比重，對于實際操作的部分，跟實踐教學相結合，增加同學們對案例的分析與策劃能力。

（3）“做學教”新教學模式的應用。改變以往以教師為“主導”的教學方式，而是倡導以“學生”為主體。一個教學任務的完成主要靠學生自己的能力，可以小組討論，翻閱資料，遇到困難時可以請教老師。但是老師僅作為幕后的策劃者，舞臺還是還給學生。教師布置一個教學任務，學生先“做”，在“做中學”，最后老師總結發言，點撥重點，課堂氛圍輕松愉悅，效果良好。

篇（7）

1 體驗式教學的概述

1.1 體驗式教學的含義

所謂體驗式教學主要是指在教學過程中，為了實現既定的教學目標，從教學的實際需求出發，引入、創設或者創造和教學內容相符合的具體場景和氛圍，引起學生的情感體驗，幫助學生能夠正確而迅速地理解教學中的內容，從而促進其心理機能全面和諧發展的一種新型教學方式。

1.2 體驗式教學的理論依據

體驗式教學主要吸收了關于建構主義學習理論方面的知識，在這種模式下，教師是教學過程中的指導者、促進者和組織者，學生則是知識意義中的主動建構者，教材所提供的相關知識已經不再是教師所傳授的內容，而是學生主動建構意義的主要對象，媒體也不再是幫助教師傳授知識的一種手段，而是成為了學生主動學習和協作式探索的一種認知工具。

1.3 體驗式教學的實踐依據

（1）培養核心能力的一種發展教育觀，職業核心能力作為人們職業生涯中除了崗位專業以外的一種基本能力，其適用于不同職業崗位的變換，伴隨著人終身可持續發展的能力。（2）以就業為導向的一種職業教育觀。職業教育其實就是就業教育，其主要立足于解決大部分人的就業問題，適應人民群眾持續發展變化的就業和轉崗要求。

1.4 體驗式教學的特點

（1）以學生為主，體驗式教學注重強調的是學生主觀能動性，學生作為教學的中心，能夠在教學實踐活動中，去發現、評價和感受知識，構建屬于自己的知識，并逐步提高其發展體驗式學習的能力。（2）以實踐經驗為主。體驗式教學主要是以實踐體驗為主，這種教學法對于一些愛好動手操作的學生來講，更加便于學生接受，同時還能使學生的參與興趣能顯著提高。（3）反思和體驗相結合。體驗式教學法將體驗和反思有效地結合在一起，滿足學生知識形成的一個規律，尤其適用于一些學習習慣比較差的學生。（4）師生之間的合作關系。師生通過教學中的對話、理解和交往成為合作關系，在一個模擬操作的活動中來共享已有的經驗，共同體驗著這些新知識的形成。（5）理論和實踐相結合。所有的理論都來自實踐，反之則又為實踐服務，顯性知識和隱性知識相輔相成。在實踐體驗中不僅可以提高學生的實踐操作能力，同時還能培養學生的探究精神和創作精神。

2 體驗式教學在中職市場營銷課堂教學中的作用

2.1 便于應用性人才的培養

隨著社會經濟的快速發展，市場對于營銷人才的培養要求也在逐漸提高，所需的人才已經從以往的理論研究人才向應用性人才發展，這也就要求在中職院校中，營銷專業的教學應該著重從營銷能力的培養來進行教學，使學生在校學習的過程中，除了能夠掌握基本的營銷理論知識，并且還能夠有效應用所學知識去處理各種營銷問題，真正實現社會與學校之間的無縫接軌，而市場營銷體驗式教學，剛好能滿足這一需求，通過為學生創設各種不同的營銷氛圍和營銷情境，使學生在實際操作中能夠掌握營銷技能，并且能夠靈活地應用這些知識，成為適應當前社會營銷市場的人才。

2.2 符合學科的性質

不管是市場營銷學，還是廣告學、公共關系學、消費行為學以及品牌策劃學等等，均是在商品經濟發展過程中形成的，其主要來源于實踐且指導于實踐。因此，在市場營銷學教學中，教師必須要遵循學科自身的特點，從實踐中來，再到實踐中去，利用體驗式教學，促使學生能把所學知識真正運用到真實或者模擬的實踐環境中去，促使學生在親自動手操作過程中能對其獲得一個新的體會。

2.3 適應學生認知的需求

在體驗式教學過程中，教師不再是傳統的知識傳授者，而是作為知識的引路人、情感的調動者和技能的培訓師。相對于市場營銷專業的學生而言，其缺乏的不是關于營銷專業方面的知識，而是缺乏對營銷知識的正確理解以及有效地運用，因此在體驗式教學過程中，教師的主要任務就是為其創設一定的實踐情境，引導學生正確地體會與驗證知識，發現問題并解決問題。

2.4 便于師生的共同成長

在體驗式教學過程中，學生通過團隊的合作、親身經歷和互動交往，不僅能夠獲得相應的知識，掌握該操作技能，還能利于健康人格和健康情感的形成，便于培養全面發展的人才。此外，在體驗式教學中，教師需要創造性地進行教學設計，其教學靈活性比較大，教師處理教學中每一個環節均是智慧旅程，在潛移默化中也推動了教師的成長。

3 體驗式教學在中職市場營銷課堂教學中的具體應用

篇（8）

中圖分類號：G420 文獻標志碼：A 文章編號：1674-9324（2014）52-0093-02

學生的實踐技能是高職高專學生所必須具備的，也是用人單位招聘考量的重要指標，對于醫藥營銷專業的學生，醫藥營銷的實踐技能更是成就其未來職業發展的基石，同時也是《醫藥市場營銷》課程教學所必須要達到的教學目標。

一、目前《醫藥市場營銷》課程實踐教學現狀

《醫藥市場營銷》課程是一門集醫藥營銷理論和實踐于一體，偏重于實踐的綜合性課程，是培養學生醫藥相關產品（化學藥、生物藥、中藥、原料藥、醫療器械、食品等）營銷策劃、銷售執行核心能力的支撐課程。該課程，不僅是我校經營管理系醫藥營銷專業的核心課程，而且是我校各系專業群的共享課程。目前，該課程在我校14個專業中以專業平臺（必修課）和專業選修課兩種形式進行開設，專業覆蓋面達87.5%[1]。但由于受傳統文科類課程對實踐環節的輕視、課堂時間有限，以及缺乏多元、創新的實踐教學形式，受制于營銷實踐技能訓練的場地、學生安全、教師藥學專業背景、實踐經歷缺乏等因素，該課程的教學目前還是停留在“以老師講授，學生堂聽為主”、“以理論為主，實踐為輔”的教學模式。雖然設有部分實踐教學學時，也有部分實踐教學項目，但卻無基于醫藥營銷實踐應用能力的、可操作性的具體實踐教學項目執行方案（缺乏具體實踐項目的教學目的、教學器具、教材場景、教學步驟、預期教學效果等），授課老師各自為政，以自己對營銷的理解較隨意地進行實踐教學，造就了目前“有行無神，浮于表面”的實踐教學現狀。雖多次進行教學改革，但其實踐教學模式的改革一直未能突破瓶頸，一定程度上阻礙了對學生醫藥營銷實踐應用能力的培養。另一方面，由于缺乏多元、生動的醫藥營銷實踐教學項目和手段，理論教學的枯燥讓學生對營銷理論知識的掌握也僅僅停留在字面中，無法體會真正的營銷內涵，從而無法激發學生對醫藥營銷的學習興趣，造成了部分學生上課睡覺、逃課、厭學等現象，讓本應具備“活力、激情”的醫藥營銷課程也變得“冗長、乏味”。

二、國內對于實踐教學模式的研究概況

國內對市場營銷課程實踐教學的改革研究比較深入，如楊君茹在《高等學?！笆袌鰻I銷”專業課程教學改革研究》進行了目前市場營銷教學現狀的分析，提出了案例教學法、現場教學法等實踐教學方法[2]；安強身等在《基于CDIO教育理念的市場營銷實踐教學體系構建》中基于CDIO教育理念從實踐教學師資隊伍建設、校內實訓中心與校外實習基訓地、實踐教學質量監控體系等方面入手構建全面的市場營銷實踐教學體系[3]；葉偉英在《體驗式市場營銷實踐教學模式探討》中提出了體驗式的營銷實踐教學模式[4]。國內學者的研究探索值得本課題借鑒，但在以下方面存在缺憾：未考慮醫藥行業的特殊性，對《醫藥市場營銷》課程實踐教學模式改革還處于起步階段；該類課程的實踐教學改革基本停留在概念層面，缺乏有力的實踐案例和真實效果評價；在實踐教學環節的改革中并未基于提升學生營銷實踐應用能力而進行相對應實踐教學項目的開發，缺乏針對性。因此，該課題的研究存在較大的研究空間和價值。

三、我校基于提升學生醫藥營銷實踐應用能力的《醫藥市場營銷》課程實踐教學模式研究

1.樹立以“技能為重，知識夠用”為原則，構建“以學生學習為中心”和“以教師教學為引導”的教學理念。我學院的《醫藥市場營銷》課程為專業核心課程，學分是5分，目前在我校的教學課時為85學時，其中實踐學時為34學時，理論學時為51學時，我們在該課程的教學改革中，徹底轉變課程教學理念，在進行基本醫藥營銷理論的教學基礎上，將34學時的實踐課程進行了統籌安排和設計，貫徹以“技能為重，知識夠用”為原則，將理論教學和技能訓練有機整合，充分合理地利用現代化網絡資源和手段，構建“以學生學習為中心”和“以教師教學為引導”的實踐教學理念，實現“學”與“導”的有效互動，充分鍛煉學生的醫藥營銷實踐應用能力。

2.對學生醫藥營銷實踐應用能力進行深入研究并細化，提煉學生應具備的職業能力。學生的醫藥營銷實踐應用能力是一個綜合性術語，是指學生能夠將所學習的醫藥營銷理論知識應用到現實的社會和企業以及自身的營銷活動中幫助社會、企業、個人實現其營銷目標的綜合實踐能力，包括溝通能力（表達、傾聽、談判等）、營銷環境分析能力、營銷策劃能力、銷售執行能力等。在我校對于該課程的改革中，我們通過對人才培養方案、醫藥企業的營銷人才需求標準進行調研和分析，進一步明確醫藥營銷專業的典型工作任務和職業能力以及相關的支持課程，建立醫藥營銷專業的典型工作任務及職業能力分析表。該專業的工作任務，主要分藥品營銷策劃、藥品銷售及管理、藥店經營與管理，其中的藥品營銷策劃工作任務的主要支撐課程就是《醫藥市場營銷》，該任務有醫藥市場調查、顧客行為分析、營銷策三個典型工作任務，再延伸出各自的職業能力，如藥品營銷策劃典型工作任務要求學生具備以下職業能力：能夠綜合運用營銷知識分析醫藥營銷環境和機會；能夠進行醫藥競爭者分析；能夠進行醫藥市場細分和市場定位；能夠進行醫藥產品品牌管理；能夠制定醫藥產品價格；能夠進行醫藥分銷渠道設計；能夠進行醫藥促銷方案設計；能夠熟練運用醫藥市場策劃的基本方法、原理、步驟與技術方法完成一份醫藥營銷方案?！夺t藥市場營銷》課程中的34學時的實踐課程緊緊圍繞其上述的職業能力而設計，有針對性地鍛煉學生營銷實踐能力，使得學生能夠很好地完成該專業學生所對應的典型工作任務，與人才培養方案當中的人才培養目標相對應。

3.著力改革現有的實踐教學形式，開發基于提升學生醫藥營銷實踐應用能力的實踐教學項目，創建多元立體化的實踐教學模式。根據人才培養方案中醫藥營銷所應具備的職業能力，對現在《醫藥市場營銷》課程大綱進行修改，適當增加實踐環節的課時，對該課程的實踐教學模式進行改革：設計與開發10～15個基于能力組成模型的醫藥營銷實踐教學項目（編寫實踐教學目的、實踐教學情境、教學步驟等）；建立醫藥企業營銷案例庫、視頻庫等共享型專業教學資源庫；結合案例教學法、情境模擬法、虛擬實訓法等實踐教學形式在教學地點（不局限于教室）、教學時間、教學內容上有所突破和創新；充分利用醫藥企業資源（學校實習基地、橫向科研項目、學生自主項目）、采用各種形式對學生進行營銷實戰演練，結合校內營銷策劃大賽、職業經理人大賽、校外案例分析大賽、營銷技能大賽等形式開拓該課程的實踐教學形式，如2014年我校舉行經營管理學院“藥商文化節”，其中的營銷方案設計就是2012級醫藥營銷專業全體同學分組參加該比賽，融合市場營銷課程中的理論知識，根據大賽的要求，充分調動同學們的積極性，極大地鍛煉了同學們的營銷策劃實踐能力，取得了非常好的效果。

4.評價實踐教學效果，總結并提煉實踐教學模式，為其他課程的實踐教學改革提供思路。經過《醫藥市場營銷》實踐教學模式的開發和實踐，在實踐教學改革理念、實踐教學項目、實踐教學條件、實踐教學方法和手段、實踐教學考核方式等方面進行總結和提煉，采用了同學座談會、教師座談會、調查問卷等方法對其教學效果進行評價，結果表明，與人才培養方案目標相對應的課程改革取得了較好的效果，獲得同學與老師的認可，特別是同學們在進行《醫藥市場營銷》實踐環節教學時，同學們的參與性、互動性得到了明顯的提高，上課玩手機的現象明顯減少，同學們的注意力和對營銷課程的興趣都得到了極大的提升。目前，該課程的實踐教學環節改革為我校其他同類課程如《醫藥企業管理》、《醫藥商務談判和推銷技巧》、《藥店經營與管理》的改革提供了借鑒。

《醫藥市場營銷》課程的實踐教學改革必須基于提升學生醫藥營銷實踐應用能力，與該專業的人才培養目標相對應，專業老師需要重新樹立教學理念，重視實踐環節的教學，并能夠運用現代化的教學手段，培養同學們對營銷的興趣，將同學們培養成符合社會要求的營銷人才。

參考文獻：

[1]施能進，羅文華，徐茂華.高職院校專業群共享課程的教學改革和實踐――以浙江醫藥高等專科學?！夺t藥市場營銷》課程為例[J].職教論壇，2013，（14）：94-96.

篇（9）

中圖分類號：G85 文獻標識碼：A 文章編號：1004-5643（2013）09-0092-03

前言

為適應高等教育和社會發展的需要，國家教育部于1998年7月頒布新修訂的高校本科目錄，將原有的武術專業改為“民族傳統體育專業”，自1999年起開始招生，此后，一些高等院校相繼開設了民族傳統體育專業，并隨著高等教育擴招的形式逐年擴大招生規模。十幾年來，高校民族傳統體育專業和招生規模都在迅速發展，但隨之也凸顯出了一些問題。

因此，了解近年來學者們對于高校民族傳統體育專業課程設置的相關研究以及高校民族傳統體育專業的市場需求相關研究，從而加強對高校民族傳統體育專業課程設置適應市場需求的詳細研究就顯得尤為重要。

1 高校民族傳統體育專業課程設置研究

1.1 高校民族傳統體育專業課程設置現狀

課程設置是實現培養目標的具體方式，課程設置的具體情況一般也反映出其專業所培養出的學生所具備的能力情況。近年來，高校民族傳統體育專業課程設置情況成為諸多學者研究的熱點問題。

曹瓊瑜、武俊昊認為現在高校的民族傳統體育專業課程設置大多還是以武術專業課程設置為主，有少部分的高校民族傳統體育專業課程設置開設的有傳統體育養生、民族民間體育的課程，有的學校只是為適應改革需要而開設一些相關課程。

于翠蘭的研究認為，高校對于民族傳統體育專業的課程設置產生了一些變化，主要有：第一，建立了主副修多元課程結構體系。第二，壓縮主修課，大量增加選修課。第三，采用了學分制，課程內容與學習順序，給學生有一定的自由選擇空間。第四，學生修業年限有了彈性。但她同時也指出當前的課程設置雖然有了變化，但是尚有進一步改進的必要，并認為民族傳統體育專業的課程設置必須根據培養目標定位，形成一種顯性課程與隱性課程并重的課程結構體系，使之富有時代特征和符合新世紀高素質、個性化、創新人才的培養要求等。

高楚蘭通過分析集美大學的民族傳統體育專業課程設置及改革情況后指出專業課程的設置應與本學科的培養方向相吻合，應選擇最能體現專業精髓，具有代表性的內容；同時，她認為專業課課程結構需要重新整合，應調整專項理論課與實踐課的課時分配及部分教學內容，提出專業課的修訂建議和方案。

另外通過查閱其他相關的文獻資料后發現，現在的高校民族傳統體育專業課程設置，基本上都有一個共同點，就是以武術、散打為主，少部分院校為了適應改革需要或者社會需要增設了其他一些傳統養生、民族民間體育方面的課程，也有的師范院校民族傳統體育專業的課程設置則稍微側重于對學生的教育類技能培養。

1.2 高校民族傳統體育專業課程設置存在的問題

通過研究高校民族傳統體育專業課程設置的現狀，可以發現，高校的民族傳統體育專業課程設置還存在著諸多問題，近年來有些學者也指出了此專業課程設置存在的一些問題。

李朝旭等綜合全國13所單科體育院校，對比現民族傳統體育專業課程設置和原武術專業課程設置的指導性計劃情況，認為課程開設的同一性導致學生的被動適應。

武冬認為，現在高校的民族傳統體育專業必修課程設置中缺乏民族傳統體育專業特色，并且也提到高校民族傳統體育課程設置應避免競技化。

鄭旭旭、高楚蘭在其文中認為本學院民族傳統體育專業的專業類課程設置不夠合理，內容單薄，與培養目標要求相距較大。

綜上所述，盡管近年來高校民族傳統體育專業課程設置有所改革，但是普遍來看，高校民族傳統體育專業課程設置所存在的問題還是很多，因此，進行高校民族傳統體育專業課程設置改革就顯得尤為重要。

2 高校民族傳統體育專業的市場需求相關研究

了解市場需要什么樣的民族傳統體育畢業生對于民族傳統體育專業課程設置、培養目標的制定、畢業生就業、專業發展等方面都是十分重要的。

鄧永明等通過對用人單位發放調查問卷，以便調查用人單位對于高校民族傳統體育專業畢業生的要求。結果表明，用人單位對畢業生趨向于具有愛崗敬業精神、團結協作精神、專業理論、技術和體育基本知識、創新能力、組織管理能力、社交能力、創新素質、人文素質、等方面人才，還指出現代社會需要的是一專多能的復合型人才。

武俊昊通過研究指出，當今社會對于民族傳統體育專業人才的需求主要有：（1）各級業余體校、武術館校對武術專業人才的需求。（2）中等學校對傳統體育專業人才的需求。（3）老年人健身活動對傳統體育專業人才的需求。（4）“上班族”青年人的健身需求。（5）公安類對武術專業人才的需求。（6）企事業類治安工作對保安管理人才的需求。

綜上所述，學者們對于市場對高校民族傳統體育專業畢業生的需求狀況做出了詳細的調查，并得出了比較全面的結論，可以看出，市場對于民族傳統體育專業畢業生的需求還是比較廣泛的，但是對于學生各方面能力的要求卻是不盡相同的。

3 高校民族傳統體育專業課程設置適應市場需求研究

3.1 高校民族傳統體育專業課程設置與市場需求的關系

培養目標的制定圍繞著市場需求制定的，而專業課程設置又是實現培養目標，滿足市場需求的重要手段。馬永通翻的研究表明，隨著當前我國民族傳統體育產業的迅速發展和健身需求的不斷增加，社會對民族傳統體育專業人才的需求量有所增加，并且為民族傳統體育專業人才提供了較為廣闊的就業空間。但目前高等院校的課程設置狀況有待于改革與創新。只有以市場為導向，與社會需求接軌，才能在服務于社會中實現人才培養目標的定位。

周士菊指出高校民族傳統體育專業應以市場需求為導向設置課程，教育必須與社會的發展相適應，必須為社會的政治、經濟、文化服務。在市場經濟背景下，教育是一種產業，是生產具有主體性的特殊商品――“人才”的生產廠家，教育必須與社會需要接軌，否則就只能被淘汰。

綜上所述，作為實現專業培養目標的重要手段，作為適應市場需求的重要依托，高校社會民族傳統體育專業課程設置與市場需求具有重要的、密不可分的關系。

3.2 高校民族傳統體育專業課程設置適應市場需求存在的問題

馬學智等通過對北京體育大學民族傳統體育專業課程設置進行調查研究后提出其學院所存在的問題有民族傳統體育專業學生入學后，沒有專業學習與就業的指導和規劃，缺乏所學專業與社會人才市場需求的聯系性和靈活性，容易造成學業的相對穩定與我國人才市場的不斷變化的矛盾。

由此可以看出，高校民族傳統體育專業課程設置在某些方面與市場需求脫節，與市場需求在客觀上存在一些矛盾。因此，高校在進行民族傳統體育專業課程設置時應該充分考慮市場需求，合理進行專業課程設置以適應市場需求。

篇（10）

 

    長沙市教委將小學英語教學作為一項特色教育工程，到目前為止，全市城區

200多所學校都開了英語課，英 語教學特色已基本形成。1996年，我們以小學

英語游戲教學方法為課題進行了研究，現將研究的有關情況介紹 如下。

    一、問題的提出

    我市小學初開英語課時，由于一些教師對小學英語教學目的認識不清，對小

學生的心理了解不夠，在教學 中不能有效激發學生的興趣，有的教師甚至用教

中學的教學方法教小學，使一些小學的英語教學陷入困境。在 教研中，我們感

到必須探索一種符合小學生生理和心理的教學方法，使其有助于小學英語教學的

健康發展。經 過一段時間的考察和研究，我們提出了小學英語游戲教學方法研

究課題。

    二、理論依據

    近年來，國外外語教學理論界特別強調把激發學生的學習興趣放在重要位

置，強調要讓學生在輕松愉快的 氣氛中學習外語。他們倡導的自然教學法、情

境教學法、功能法等，特別是近年來興起的TPR（全身動作教學法 ）對我國兒

童英語教學產生了重大影響。

    《小學英語教學與教材編寫綱要》指出，興趣是學好語言的關鍵，激發學生

學習英語的興趣是小學階段英 語教學的一項重要任務。英語教學要注意結合兒

童的心理和生理特點，要有利于引起學生的學習興趣。

    在英語教學中加入適當的游戲有利于培養學生的興趣，符合"樂學"原則。

游戲教學方法強調了學生的主 體性，要求學生共同參與，而不是教師唱獨角戲，

體現了教師主導與學生主體作用的發揮。游戲教學法符合小 學生的生理和心理

特點。小學生活潑好動愛表演，很少害羞，樂于接受新奇、趣味性強的事物，教

師的教法可 以直接影響學生對學習的興趣。利用游戲無意注意的特性，有利于

學生形成正確的學習方法和良好的學習習慣 ，有利于化難為易，有利于減輕學

生的負擔，符合素質教育的要求。

    三、理論假設

    游戲教學方法就是在教學中盡可能將枯燥的語言現象轉變為學生樂于接受

的、生動有趣的游戲形式，為學 生創造豐富的語言交際情景，使學生在玩中學、

學中玩。游戲教學方法吸收了國內外外語教學法的合理成分， 并結合我市小學

英語課堂教學實際，因此它是可以廣泛應用的小學英語課堂教學方法。

    四、實驗基本過程

    我們選了11所學校作為實驗點，培訓了實驗教師，并組織他們到外省市聽

課學習。在教學中，我們特別強 調游戲教學方法的精髓是愉快教學，一定要讓

學生在輕松愉快的氣氛中學習英語。

    我們初步探索了游戲教學方法的基本模式，其基本結構為：唱歌熱身—游戲

引入—新知學習—邊玩邊練— 角色表演—競賽鞏固。

    唱歌熱身是教學的第一個環節，主要是在上課前唱一兩首英語歌曲，唱歌時

還可以配上適當的動作，通過 歌聲營造英語學習的氣氛，并通過唱歌集中學生

學習的注意力。

    游戲引入是教學的第二個環節，也是課堂教學的最重要部分，利用恰當的游

戲引入新課是激發學生興趣的 有效途徑，也是一節課成功的關鍵。例如，一位

教師是這樣引入新課的：

    T:Hello,boys and girls.Let's play a game,OK?

    Ss:OK!

    T:NOw,please guess,What's in my hand?

    S[,1]:Is it an apple?

    T:No,it isn't.

    S[,2]:Is this a ball?

    T:No,it isn't.

    S[,3]:Is this a toy car?

    T:No,guess again.

    S[,4]:I think it's an eraser.

    T:Now,let's have a look.Oh,it's an eraser.You are very clever.

    S[,4]:Thank you very much.

    這種引入新課的方法不但復習了大量的詞匯和句子，為學習新課做了鋪墊，

而且由于學生急于想知道教師 手里的東西究竟是什么，從而促使其動腦、動口。

這種引入新課的方法比以往那種教師交代該節課的任務的做 法要來得自然和輕

松。

    新知學習是教學的第三個環節。我們要求教師在這個環節中盡可能采用實

物、圖片、掛圖、簡筆畫和手勢 等直觀教學手段及電教等媒體，使語言教學更

加直觀、更加生動有趣。

    邊玩邊練是教學的第四個環節，此時是開展游戲活動的好時機。經過新知學

習，學生對本課的內容有了一 定的了解，必須通過練習來消化。用邊玩邊練的

方法，可以使枯燥的練習變得趣味十足。該階段可以開展許多 生動活潑的游戲，

如猜謎、開火車、打電話、找朋友、擊鼓傳花等。我們要求教師組織學生活動時

要活而不亂 、動靜有序，要使每一個學生都參與學習，反對那種只顧少數尖子

學生而忽視大多數學生的做法。要注意盡量 安排集體游戲，特別是那種需要集

篇（11）

中圖分類號：F713.50 文獻標識碼：A 文章編號：1001-828X（2015）003-000-03

一、緒論

隨著國民收入水平的提高、人們的生活品質不斷提升，對健康也越來越關注。瑜伽作為一種集身體鍛煉、情緒調節、心靈放松相結合的運動，越來越受到大眾喜歡，因此市場規模不斷擴大，但隨著練習瑜伽人群數量的增加及對瑜伽認識的不斷加深，顧客需求會越來越細分化，從而使瑜伽館的競爭越來越激烈。但目前的瑜伽館經營存在一些如：顧客流動性大、營銷方式單一、競爭力不強等[1]問題。由于瑜伽屬于運動健身領域的服務性行業，無論從商業健身所提品的特性來看，還是從開展體驗營銷的難易程度來講，健身產品都更適合體驗營銷，所以瑜伽館營銷的研究必然與體驗息息相關，而體驗就是顧客在瑜伽館經歷的過程中會產生的一切體驗感受，因此顧客的體驗因素是瑜伽館體驗營銷研究的基礎。本文將瑜伽理論、體驗營銷理論與顧客體驗價值理論相結合，通過對瑜伽館顧客消費態度及關注因素的調查與分析，明確瑜伽館顧客體驗價值所包含的真實因素，并根據相關因素的重要程度對瑜伽館開展體驗營銷進行了探討。為瑜伽館經營者更好的進行顧客體驗價值管理提供可操作性的建議，提供更多營銷方式的選擇。

二、文獻綜述

（一）瑜伽理論

瑜伽起源于印度，瑜伽（Yoga）一詞來自梵文的YUJ[3]，意味著“連接、結合、合一”。是一種流傳了千年的運動方式，經過后來人的研究總結，慢慢發展成一門集哲學、科學、藝術于一體的博大精深的學問。公元前300左右帕坦伽利的《瑜伽經》誕生了瑜伽的基礎理論，后人又在不斷的實踐中總結發展，形成了現在的瑜伽形態，瑜伽的內容也越來越豐富。一般來講，瑜伽就是通過各種不同的體態姿勢鍛煉、呼吸的調理練習和冥想的方法，達到改善生理、心理、精神層面的目的，從而實現身、心、靈的和諧統一。本文對瑜伽的定義基于上述理解，認為瑜伽是一種結合各種動作、呼吸練習、冥想練習的鍛煉方法，通過持續的練習幫助改善身體狀態、達到精神和心靈上的放松平靜，是一種生活態度和生活方式的修習。

（二）體驗營銷理論

體驗營銷是在1970年代阿爾文?托夫勒提出的體驗經濟的基礎上產生的，在這種經濟形態下，顧客的消費需求發生變化，人們不但關心產品或服務本身所具有功能上的利益，也開始重視購買和消費過程中所產生的某種消費心態的滿足和個人情趣偏好所產生的體驗和感受。這充分體現了在目前市場上產品或服務的功能同質化的情況下，良好的體驗感受成為顧客消費決策的關鍵因素。B.H.Schmitt（1999）認為體驗營銷是一種被體驗感受所影響和驅動的營銷模式，是企業以達到顧客體驗需求的最大滿足為目標，以產品或服務本身為載體，通過各種綜合方式滿足人們的對產品或服務的功能、情感、情緒等多種體驗需求的一種全新的營銷模式，他指出體驗營銷戰術工具由交流、信譽、產品、品牌、環境、網絡和人組成。由此可見體驗營銷的核心概念就是以顧客為中心，通過向顧客提供有價值的體驗過程，來滿足顧客的體驗需要而達到吸引和保留顧客、獲取利潤的目的。李小芬（2006）指出商業健身俱樂部的體驗營銷關注的四個方面：市場定位、服務質量、顧客價值、品牌體驗管理。上述體驗營銷理論及體驗營銷策略的研究對本文起到了積極的指導作用。

（三）顧客體驗價值理論

在營銷的研究上，關于價值，始終與顧客相關。價值有三種釋義，一是名詞，代表產品的價格，二是動詞，包含產品中的勞動，三是形容詞，隱含積極的作用。而體驗也總是和顧客的主觀感受聯系在一起，體驗是一個經歷和過程，也是一種感覺。彼得?德魯克早在1954年就提出顧客購買和消費的決不是產品，而是價值。由此可見營銷學上所講的體驗和價值都與顧客息息相關?；魻柌剪斂薍olbrook（1999）認為顧客體驗價值和消費價值都沒有明顯的區別，所以兩者統稱為顧客價值，是一種有互動并屬于個人感受的體驗。他明確提出顧客體驗價值的核心本質：就是顧客自己的個人消費價值觀。但是顧客的消費價值不僅包括消費過程中客戶的經濟價值，也包括個人社會價值和享樂價值映射出的復雜綜合的消費體驗價值感受。他認為研究信息的獲得可借助于顧客消費態度、消費行為的調查和個人體驗感受的表達，而對于顧客體驗價值研究來說，其核心是影響體驗價值感知的因素是什么。

在影響顧客體驗價值的基礎研究中，國外學者Sheth， Newman和Gross（1991）認為從顧客體驗的視角來看，影響顧客價值的因素包含五個層面：功能性價值、情感性價值、社會性價值、嘗試性價值、情境性價值。張榮、夏燕紅（2010）在李建州和范秀成關于服務業的顧客體驗價值維度基礎上提出了茶館的顧客體驗價值因素，以此為基礎制定了杭州地區茶館的營銷策略。李小芬（2006）指出健身俱樂部的顧客體驗價值因素包括：顧客期望、產品、服務過程、健身俱樂部形象、人員、關系、體驗、價格、顧客其他付出等因素。

三、研究方法

本文主要通過問卷調查法、訪談法、數理統計法對瑜伽館的顧客體驗價值相關因素進行了調查和分析。調查問卷主要收集關于瑜伽館的顧客消費態度、關注因素的相關數據，通過問卷調查數據來了解瑜伽館現有顧客的消費態度、對瑜伽的一些關注因素和看法，分析瑜伽館顧客體驗價值所包含的具體因素，了解顧客的參與目的。調查問卷的主要目的就是收集和獲得瑜伽館顧客體驗價值的研究信息，本文選擇了瑜伽運動興起比較早、瑜伽產業發展比較迅速、市場規模相對成熟且瑜伽館類型比較全面的北京市場作為調查區域。調查采用分層抽樣和簡單隨機抽樣相結合的方法來選擇，以北京地區的瑜伽館的經營規模大?。ㄒ越淌覕盗繛闇剩﹣磉x擇樣本，個體調查對象選擇以每個被調查瑜伽館現有的顧客信息表確定顧客總量，然后逐次進行編號，再隨機從編號中抽取調查樣本。調查問卷的內容分為三個部分，一是顧客基本信息；二是調查瑜伽館顧客的消費態度和關注因素，從而來分析瑜伽館顧客體驗價值（功能性體驗價值、情感性體驗價值、社會性體驗價值）的相關因素；三是調查瑜伽顧客的參與瑜伽運動的目的。訪談法主要為瑜伽館顧客反饋的消費和需求信息及營銷方面的信息，采用非結構式訪談，主要訪談對象分兩類：一類為瑜伽館經營者和營銷學相關方面的專業人士；一類為瑜伽領域知名導師和資深教練。對瑜伽經營者的訪談側重于顧客反饋的對瑜伽館提供的產品或服務的需求信息，瑜伽館的營銷手段等；對營銷學領域專業人士的訪談主要是體驗營銷與瑜伽館經營模式的關系、體驗營銷與顧客體驗價值的關系等方面。對瑜伽知名導師的訪談側重于瑜伽運動的特點、瑜伽習練者的現狀；對資深教練的訪談側重于顧客來練習瑜伽的目的、練習過程中的反應及關注的因素、對教學內容的建議等，通過對四位專業人士的訪談為本研究提供更多的信息補充。

四、研究結果分析

（一）通過問卷調查發現的結果分析

1.在瑜伽館的顧客體驗價值因素中所有相關因素的重要程度統計顯示，功能性體驗價值中產品、環境、價格的重要程度都很高

其中產品因素所涉及的教練專業能力、教學水平是顧客最為看重的因素接近90%；在課程設置上也希望有多種課程類型選擇。環境因素所涉及的教室條件諸如干凈、練習輔助設施等重要程度較高；對場館位置希望是離家或單位較近，交通便利的地方；瑜伽場館的環境、裝修設計風格也是顧客看重的因素。在價格方面主要是會員卡的價格要合理，物有所值，這個因素的重要程度也很高。

情感性體驗價值中人員服務與關系的重要程度比較高。其中人員服務的兩個細分因素員工態度和服務過程在調查結果中的重要程度分別是75.7%和63.5%，重要程度更明顯，也即是對服務質量的要求比較高；在關系的三個細分因素中會員與瑜伽館、會員與員工的重要程度比會員與會員的重要程度要高，所以會員活動、情感交流促進會員與瑜伽館及員工的關系融洽是比較重要因素。

社會性體驗價值相關因素在顧客心中的重要程度相對較弱。其中形象的兩個細分因素中品牌形象、行業口碑在顧客體驗價值中的重要程度分別為67.5%和47.2%。品牌形象的重要程度相對高一些，體現的是顧客在價值觀和身份上的認同；傳播的兩個細分因素中瑜伽文化傳遞的重要程度相對重要一些。由此可見：瑜伽館顧客體驗價值的影響因素主要有產品、環境、價格、人員服務、關系、形象、傳播七個方面，與本文理論框架中所提到的影響瑜伽館顧客體驗價值因素是基本吻合的，但每一個因素中所包含的細分因素重要程度有所不同，重要程度數據在50%以上的是瑜伽館顧客重要關注的因素，是顧客體驗價值的具體體現，這些因素對體驗營銷策略有直接的影響作用，是瑜伽館開展制定營銷策略的基礎和方向，也是體驗營銷的重點。

2.顧客參與瑜伽運動目的的調查是為瑜伽館顧客體驗價值因素進行補充，同時對瑜伽館開展體驗營銷提供積極的建議參考：從調查數據來看顧客來練習瑜伽的目的各不相同，排在前五位且50%以上強烈參與目的的項目依次有：保持健康為79.7%，提高身體柔韌性72.9%，調整體形67.5%、身心放松59.5%，緩解病癥58.0%。這些不同的參與目的為瑜伽館顧客體驗價值的相關因素，如產品、服務、關系等主要因素中的細分因素如課程設計、服務過程、與會員關系等方面提供了參考、補充和建議。

（二）通過訪談法發現的結果和分析如下

在對瑜伽館顧客體驗價值因素的訪談中發現：顧客對瑜伽館的服務水平、環境、設施條件要求越來越高，如練習輔助物的提供、瑜伽場館條件、服務內容的豐富、軟性的情感溝通、瑜伽相關產品的售賣等也希望更全面。在會員服務上要求更細致如上課預約、課時提醒等。而且隨著瑜伽市場的發展及消費行為的成熟，會員變得越來越專業，對教練專業及教學能力提出了更高的要求。隨著行業競爭的加劇，瑜伽館的品牌建設越來越重要，應該注重品牌形象的展示及文化的傳播。

在對目前瑜伽館營銷方法及開展體驗營銷的訪談和分析如下：在目前瑜伽館所開展的營銷活動中，主要為節假日的會員卡促銷活動，日常會員活動的開展較少?，F有的瑜伽課程類型以現代瑜伽為主，可以根據不同的會員情況開設其它瑜伽課程，豐富會員的選擇。同時由于顧客的需求細分化、人性化，除了核心產品外，與會員的關系也是留住顧客的原因之一。而整個行業的發展對瑜伽教練的專業能力提出了更高的要求，比如專業知識、講課能力、溝通能力、親和力等這些都體現了教練的專業水平。瑜伽館開展體驗營銷關鍵是抓住顧客體驗感受的主要因素，而場館環境是直接感受的一個重要方面，所以瑜伽館環境的設計、氣氛的打造也很重要。

整個訪談結果是對調查問卷結果的補充和完善，首先對影響瑜伽館顧客體驗價值的相關因素進行了一些佐證和補充，其次對瑜伽館開展體驗營銷提出了一些策略上的探討和建議。通過調查分析顧客的消費態度，明晰了瑜伽館顧客體驗價值所包含的因素，每一個重要的因素對瑜伽館的體驗營銷都有直接的影響作用。

五、基于顧客體驗價值因素的瑜伽館體驗營銷策略討論

前述分析指出，瑜伽館的顧客體驗價值因素與體驗營銷的要素是高度相關且一致的，顧客體驗價值各個細分因素重要程度對體驗營銷的策略有著重要且直接的影響，因此在每一個相關因素的基礎上，對瑜伽館如何開展體驗營銷，進行了策略上的探討。希望為瑜伽館創造出卓越的顧客體驗價值，解決瑜伽館現在的問題，提升顧客穩定性和場館競爭力，實現瑜伽館自身的長遠發展。

（一）功能性體驗營銷

1.產品體驗營銷策略

產品的兩個細分因素課程設置和教練專業能力在調查結果中的重要程度都很高，是瑜伽館開展體驗營銷的核心。結合調查問卷和訪談的結果分析，在課程設計上通過開設不同鍛煉目的、鍛煉方法、不同級別的課程，如減壓、理療、瘦身的課程、瑜伽呼吸法課程、現有類型課程的初、中、高級別課程，對現有課程類型進行補充，使瑜伽館的課程更加豐富、完整，為顧客提供多樣的選擇，增加瑜伽館的競爭力；在教練專業素質方面，首先教練是瑜伽課程的提供者和執行者，瑜伽館要通過各種培訓手段提高和保持高水準的教練專業能力，包括教練的專業知識、講課能力、溝通能力、親和力等，才能讓顧客感受到的休驗價值充分體現。其次瑜伽館要有吸引和留住高水平教練的條件，包括物質和精神上的獎勵及鼓勵。瑜伽館只有將核心產品的優勢集中體現出來，讓顧客感受到最大的體驗價值，才能形成在市場競爭中的優勢。

2.環境體驗營銷策略

環境的三個細分因素教室條件、場館環境、地理位置三個方面在調查結果中的重要程度在66%-75%之間，也是瑜伽館體驗營銷策略的重點。所以瑜伽館的體驗營銷開展要在硬件設備上提高完善。在教室條件因素中如教室面積大小、寬敞程度、干凈狀況、通風條件、練習瑜伽的輔助工具、燈光設計甚至墻壁、窗簾的顏色都會對顧客的體驗感受產生直接的影響，必須盡力創造良好的教室條件，伴隨會員上課的整個過程，讓顧客產生更好體驗價值；在場館環境因素的打造上要注重創造良好的空間感受、裝修設計要有風格格調、同時又能產生放松、舒適的場館環境和氛圍，將瑜伽館的環境打造成一個會員愿意多停留的空間，增加會員在瑜伽館輕松、休閑的時間；在地理位置因素上，從調查結果來看瑜伽館位置的重要程度高達70.2%，所以瑜伽館的位置選擇的基本要求是近和方便，根據調查結果中主要目標人群的總體特征大致有兩個主要區域：一是繁華商業中心，寫字樓集中的區域，位于上班人士的單位/公司附近；二是中高檔社區集中地，對于休閑在家或者下班回家之后的人士提供方便。在滿足以上條件的情況下，另一個重要的方面是交通的便利性，如地鐵站的附近，交通樞紐地帶等，還要考慮顧客停車的方便性等，顧客來練瑜伽時，必定要付出一定的時間、精力、體力。讓顧客在路上付出的時間、精力越少，體驗成本就越低，心理上就會越感到輕松、愉快。

3.價格體驗營銷策略

在瑜伽館中價格的主要是會員卡，這個因素在調查結果中的重要程度接近71.6%，對價格的預期是合理也有就是物有所值，同時希望能有折扣和優惠活動。物有所值主要體現在瑜伽館核心產品的提供上要保證品質、讓顧客覺的值得。折扣和優惠活動可以從會員卡內容增值上著手，增加會員卡服務項目、周年慶等特殊節日的促銷折扣等讓顧客感覺到會員卡帶來的物超所值，使顧客心理的滿意度提升。

（二）情感性體驗營銷

1.人員服務體驗營銷策略

人員服務的兩個細分因素員工態度和服務過程在調查結果中的重要程度分別是75.7%和63.5%，與營銷專家的訪談也看出，員工是與會員情感關系構建的關鍵。在瑜伽行業中，服務人員與顧客之間是一對一的營銷，通過人員所提供軟的相關體驗要素，如員工熱情積極的服務態度可以讓顧客產生最基本的認同和滿足，讓顧客有被高度重視和尊重的感覺；而服務過程中的細心、快速、高效等增加顧客對瑜伽館提品或服務的好感和信任度，如顧客會對教練、課程內容及課程時間安排等提出建議，對這些問題和建議能夠快速高效的解決，會使得顧客的服務過程體驗印象深刻，從而讓顧客的體驗價值提升。

2.關系體驗營銷策略

關系的三個細分因素中會員與瑜伽館、會員與員工的關系是比較重要的要素。在會員與瑜伽館關系的構建上可以通過組織和提供各種活動增強會員的粘性，如瑜伽相關的主題內容講座、健康養生知識講座、戶外活動等提升會員與瑜伽館關系，這也是瑜伽館與會員在瑜伽課程之外在專業領域形象的另一個構建方式。在會員與員工之間關系的構建上，通過與瑜伽館經營者的訪談提出了關系構建中細節的作用，所以會員與員工之間建立一種朋友式的關系，主要通過情感上真正的關心，如瑜伽的練習、會員情緒的變化、日常生活的諸多細節上的虛寒問暖，使會員感受到員工的關心，使會員的體驗感受更親切，更真實。

（三）社會性體驗營銷

1.形象體驗營銷策略

形象的兩個細分因素中品牌形象、行業口碑在顧客體驗價值中的重要程度分別為67.5%和47.2%。依據對調查結果和健身營銷專家的訪談結果，所以體驗營銷重點在品牌形象，這是瑜伽館在其長期的經營過程中積累起來的一種無形資產。瑜伽館要建立自己的核心文化，在顧客心中慢慢形成某種意義上的身份和文化認同，有形展示的部分形象要統一、有格調，滿足顧客的審美情操，也是體現會員的一種消費觀和價值觀，象征這個會員群體的總體品味和認知水平。

2.傳播體驗營銷策略

傳播的兩個細分因素中瑜伽文化傳遞是重點。結合瑜伽參與目的調查結果瑜伽文化傳播在內容上應側重于瑜伽自身所產生的效果、瑜伽的品味、瑜伽的生活態度等文化、社會價值共同認知的方面，可以通過精致的圖片和優美的文字來傳遞，讓已參與其中或潛在參與的群體追求和認同這樣一種價值觀，形成一種圈子文化，從這個群體中體現顧客的一種價值認同，表現出來的是身份、思想和時尚的社會層次。

綜上所述：通過對顧客體驗價值重要因素的結果分析及以此為基礎所開展的體驗營銷策略討論，建議瑜伽館體驗營銷的開展應著重在瑜伽館的產品提供、環境設施、會員卡價格、人員服務水準、與會員的關系構建、品牌形象建設、傳播內容上，通過這些不同層面的體驗感受上的滿足，達到顧客最大的體驗價值，最大限度保持顧客的穩定性、產生營銷的最大效果，為瑜伽館開展體驗營銷找準切入點、提供更多的營銷選擇，同時為瑜伽館經營者提供更加開闊的思路，全面提高瑜伽館的競爭力，實現穩步持續發展。

參考文獻：

[1]楊菁.瑜伽在印度＼西方＼中國發展之比較研究.民族傳統體育，2012，2（15）.

[2]李小芬.對商業健身俱樂部體驗營銷的研究，北京體育大學博士論文，2006.

[3]Patanjali.瑜伽經，約公元前300年.

[4]馮穎.女子瑜伽消費行為研究-以深圳女性為例.吉林大學碩士學位論文，2007.

[5]鄭明.顧客體驗價值視角下的酒店營銷研究.中國海洋大學碩士論文，2010.

[6]B.H.Smitt.體驗營銷.南寧：廣西民族出版社，2004.

[7]李小芬.對商業健身俱樂部體驗營銷的研究.北京體育大學博士論文，2006.

[8]馬連福.體驗經濟：觸摸人性的需要[M].北京：首都經濟貿易大學出版社，2005.

[9]李小芬.對商業健身俱樂部體驗營銷的研究.北京體育大學博士論文，2006.

[10][11]方征.顧客體驗價值理論研究綜述.經濟縱橫，統計與決策（理論版），2007，7.

[12]李建州，范秀成.三維度服務體驗實證研究[J].旅游科學，2006（2）.

[13]皮平凡.酒店顧客體驗價值理論研究[J].江西財經大學學報，2009（2）.

[14]張榮，夏燕紅.關于茶館行業顧客體驗價值驅動因素分析.長春理工大學學報（社會科學版），2010，23（3）.