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二、大數(shù)據(jù)環(huán)境下高職院校精準營銷人才的培養(yǎng)模式

1.注重核心課程建設(shè)，確定培養(yǎng)目標。通常在高職院校中所開設(shè)的網(wǎng)絡(luò)營銷課程都傾向于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)方面，有的院校則傾向于網(wǎng)絡(luò)營銷理論，從而導致和市場營銷專業(yè)、計算機專業(yè)相重合。一位優(yōu)秀的網(wǎng)絡(luò)營銷人員不僅要具備市場營銷理論與實踐能力，同時還要了解網(wǎng)絡(luò)運營相關(guān)知識。因此，各大院校在開設(shè)課程時要做好營銷、網(wǎng)絡(luò)、計算機等課程的平衡工作，盡可能地根據(jù)當下社會所需調(diào)整所開設(shè)課程。高職院校教學除了基本的理論和實踐以外，還要充分掌握開展網(wǎng)路營銷的操作思路和運作技巧。為此，高職院校可從以下方面作為人才培養(yǎng)目標。首先，人才培養(yǎng)目標，一是具備網(wǎng)站推廣專員工作能力技巧；要求學生在未來工作中能協(xié)調(diào)好與客戶的關(guān)系，并具備營銷技巧，如群發(fā)、郵件列表、新聞組、論壇等。具備在線服務工作能力技巧，如網(wǎng)上支付、Btoc等。二是具備網(wǎng)絡(luò)營銷規(guī)劃、網(wǎng)站設(shè)計、維護及管理能力；具有網(wǎng)絡(luò)編輯工作技巧，如流程設(shè)計規(guī)劃、數(shù)據(jù)信息維護等。具備網(wǎng)站推廣工作能力，關(guān)鍵字、搜索等引擎營銷等。三是具備市場調(diào)研工作能力和技巧，如調(diào)查實施、問卷設(shè)計、調(diào)查方案、調(diào)查報告等。其次，知識教學目標。學生在學習過程中要掌握網(wǎng)絡(luò)中產(chǎn)品策略、市場定位、網(wǎng)絡(luò)營銷渠道營銷方法、掌握網(wǎng)絡(luò)營銷基本概念理論、掌握網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境分析，如市場環(huán)境、直接環(huán)境、間接環(huán)境、消費者行為分析等,掌握網(wǎng)上服務及管理等知識、掌握網(wǎng)上市場調(diào)查方式和方法。

2.注重實踐教學內(nèi)容設(shè)計。實踐教學指以當前所需技能為基礎(chǔ)開展網(wǎng)絡(luò)營銷模塊教學，并結(jié)合物流、B2B、B2C等方面培養(yǎng)學生動手能力。總體來說即以網(wǎng)絡(luò)營銷案例分析為主線，知識點和課堂講解相穿插，讓學生在課堂中制作電子商務網(wǎng)站和上網(wǎng)聯(lián)系，以此增強知識點邏輯性。實踐教學能調(diào)動學生學習興趣，其電子教案的深度和重點呼應教學大綱。最后，根據(jù)電子教案講授操作要領(lǐng)，達到培養(yǎng)學生動手能力的目的。網(wǎng)絡(luò)營銷實踐課程目的在于培養(yǎng)學生動手能力，促使學生往應用型人才方面發(fā)展，它在整個網(wǎng)絡(luò)營銷課程中起著十分重要的作用。在設(shè)計課程實踐教學內(nèi)容中可根據(jù)高職院校培養(yǎng)目標和職業(yè)發(fā)展的特性來設(shè)計，由于高職院校對學生定義多在初、中級管理者，針對此將職業(yè)特性融入實訓環(huán)境中，按員工職業(yè)生涯規(guī)劃策劃分為掌握技能、培訓學習、基層管理及中層管理不同階段。如模擬網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研內(nèi)容，可開展的實踐項目有：進行市場環(huán)境、供給、需求等影響因素的調(diào)研。掌握技能方面以網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研的方法運用，實踐項目為運用多種調(diào)研方式進行營銷調(diào)研。初級管理方面以網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研的方法、內(nèi)容、程序、實施管理為主，分析調(diào)研方法的使用、內(nèi)容合理性、調(diào)研程序、監(jiān)控實施過程等。通過實踐課程使學生從知識、技能、心態(tài)及管理等各個方面都有不同程度的提升，尤其在課程教學目標中融合了職業(yè)性和職業(yè)化，進而培養(yǎng)學生的溝通、協(xié)調(diào)能力。

3.以項目化教學法推動人才培養(yǎng)。項目教學法的最大優(yōu)勢是讓學生從被動學習變?yōu)橹鲃訉W習，和傳統(tǒng)的“填鴨式”教學大有不同，院校一般會與企業(yè)建立良好的合作關(guān)系，不僅能解決企業(yè)技術(shù)力量薄弱和人手不足等問題，還培養(yǎng)了學生自主學習和主動求知的技能。此教學方法針對網(wǎng)絡(luò)營銷分為4大模塊，分別為目標市場開發(fā)技能培養(yǎng)模塊、4PS營銷計劃技能培養(yǎng)模塊、市場營銷調(diào)研技能培養(yǎng)模塊、提高營銷重要性認識模塊，全方位激發(fā)學生發(fā)揮自身智慧和才能完成教學任務。具體實施方法如下：一是設(shè)置課程情景。設(shè)置與企業(yè)大致相同的教學環(huán)境，引導學生熟悉企業(yè)的工作氛圍。如制定等級和工作制度讓學生盡快轉(zhuǎn)變思想，從學生轉(zhuǎn)變?yōu)閱T工。二是示范項目化教學法的講解和過程。和學生討論運用哪一種項目化教學法才能有效實現(xiàn)教學目標，給學生講解項目化教學法內(nèi)容，并針對教學過程給學生進行示范。三是制定項目。制定教學大綱，了解企業(yè)與學院的合作關(guān)系，與企業(yè)基層人員探討教學目標，突出專業(yè)培養(yǎng)技能。四是學生協(xié)作完成項目。學生可以小組為形式完成教學任務，在組長的帶領(lǐng)下根據(jù)教師示范內(nèi)容共同合作完成本次項目。五是評價總結(jié)。根據(jù)本組項目內(nèi)容、人員分配、項目完成度、所遇到問題等效果和情況進行總結(jié)，并做出評價。

4.優(yōu)化學校實踐教學。第一，優(yōu)化課堂實踐體系。在當前高職院校教育中，可以根據(jù)教學情勢，形成課內(nèi)課外兩個實踐體系，在專業(yè)實踐中，主要針對專業(yè)見習、講授練習、課程施行、課程計劃以及課程實踐、結(jié)業(yè)練習等，對學生進行較全面的實踐教學。基于學校的辦學定位，確保學校營銷人才可以直接走向就業(yè)市場。第二，整合課堂實踐資源。營銷專業(yè)學生教學中，要加強實踐課程資源整合，可以組建實踐課程講授平臺，實現(xiàn)教學資源共享，固化學生的專業(yè)理論知識，憑地方經(jīng)濟增長對人才的特別需求，以及根據(jù)學校自身辦學現(xiàn)實環(huán)境，找準辦學定位，造就精準商務人才。第三，設(shè)置創(chuàng)業(yè)、就業(yè)實踐模塊。在對學生進行實踐教學、培養(yǎng)精準營銷人才時，應該進一步增強對實踐基地設(shè)置裝備的部署工作，開展校企合作，滿足學生對學校教育多樣化的知識需求，拓寬學校人才培養(yǎng)的渠道，深化執(zhí)行學校辦學體制改革。校企合作不僅是職業(yè)教育中的一個特色，更是通過校企合作的方式，為實踐教學提供環(huán)境，在良好的合作共贏模式下，使學生可以更好地將所學營銷知識應用到實踐中，提高學生對營銷技術(shù)的掌握水平，培養(yǎng)更多的符合實際需求的營銷人才。對于學校的實踐教學管理，應該做好實習與就業(yè)相結(jié)合的管理模式，在當前就業(yè)形勢嚴峻的情況下，不僅應該使學生在實踐實習中提高自身素質(zhì)，而且也應該提升學生的工作能力，并且適當?shù)貫閷嵙暽峁┚蜆I(yè)機會。重視學生的個性化需求，并制定相應的教學管理模式，結(jié)合學生實習情況，建設(shè)良好的實習教學環(huán)境，使得學生的潛能得到充分挖掘，滿足學生個性發(fā)展需求。第四，提高學生學習主動性。在實踐教學中，可以應用案例講授、開導式講授以及主體到場講授的教學方法，轉(zhuǎn)換傳統(tǒng)教學方法，實現(xiàn)師生雙邊互動，在講授歷程中應本著“教為主導，學為主體，疑為主軸，練為主線”的原則，加大課堂教學方法的創(chuàng)新，促使學生從“依賴性學習”變?yōu)椤白灾餍浴?chuàng)新性學習”。使學生由被動擔當變?yōu)樽詣訉W習，提倡學生用豐富的想象去探索事物。另外，對于小組合作實踐學習中有幾個基本要素，首先就是學生之間要相互依賴；其次就是小組中學生成員之間有高度的責任感；再次就是在合作學習中提高學生的相互交流能力，讓學生可以在不知不覺中進入教室營造的學習氛圍之中，使學生主動學習應用型技術(shù)。教師可以在學生的水平達到一定層次之后，再給學生布置高層次的任務。教師應積極學習和推行主體到場講授法，要學生學會到場講授計劃的制訂；在教師的引導下，由學生講授專題內(nèi)容；閱讀參考冊本、撰寫讀書筆記；開展評教、評學活動等。這種講授方法有利于轉(zhuǎn)變教師統(tǒng)統(tǒng)包辦、學生悲觀應付的被動講授方法，能培養(yǎng)學生學習的積極性、自主性、創(chuàng)造性，創(chuàng)建同等的師生關(guān)系。

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二、大數(shù)據(jù)概述

所謂大數(shù)據(jù)，往往是指這樣的現(xiàn)象，在一個公司日常運營中積累的各種用戶行為數(shù)據(jù)“而這些數(shù)據(jù)增長速度非常快，以至于很難繼續(xù)使用當前的數(shù)據(jù)庫管理工具來處理分析，因為大數(shù)據(jù)下的數(shù)據(jù)采集，存儲，分析，處理，共享等難度極大，這些數(shù)據(jù)量大到要以P(1000個T)，E(一百萬個T)或Z(10億個T)來衡量，所以稱之為大數(shù)據(jù)。大數(shù)據(jù)主要包括四個特征:第一，數(shù)據(jù)規(guī)模龐大:從TB躍升至PB甚至是EB第二，數(shù)據(jù)類型多:越來越多的非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)，例如，音頻、視頻、地理位置等類型的數(shù)據(jù)，類型如此之多往往就要求我們要有更好的處理數(shù)據(jù)的能力。第三，較高的數(shù)據(jù)價值:大量數(shù)據(jù)往往會給企業(yè)帶來巨大的商業(yè)價值，企業(yè)也只有對數(shù)據(jù)進行更好更深入的挖掘才會從中獲得更大的價值。第四，數(shù)據(jù)處理的速度快:這一特點就要求電商企業(yè)有較高的數(shù)據(jù)處理系統(tǒng)。通過大數(shù)據(jù)技術(shù)來收集和整理消費者的各種各樣的行為數(shù)據(jù)，之后對消費者的下一步行為或消費者對某種產(chǎn)品的喜好程度進行預測，利用這些信息對產(chǎn)品進行定位，進而有針對性地做產(chǎn)品宣傳，來吸引消費者。這就是電商企業(yè)的大數(shù)據(jù)營銷。

三、大數(shù)據(jù)下的電子商務營銷管理

營銷管理結(jié)合了科學與藝術(shù)。首先，對目標市場進行選擇，然后通過創(chuàng)造顧客價值來獲得顧客和提升顧客。而其中科學的部分主要指的就是數(shù)據(jù)，包括數(shù)據(jù)的采集、整理與分析等。當下，各電子商務企業(yè)尤為重視數(shù)據(jù)營銷。為了能使大數(shù)據(jù)更好地為企業(yè)帶來利潤，企業(yè)也要針對自身對其進行更合理的管理，使大數(shù)據(jù)可以從整體上提升電子商務企業(yè)的運營效率和核心競爭力。對此，電商企業(yè)可以如下管理大數(shù)據(jù):

(一)完善企業(yè)自身運行機制，促進建設(shè)過程中各環(huán)節(jié)正規(guī)有序的進行。同時要求企業(yè)使用專門的數(shù)據(jù)庫技術(shù)和專用的數(shù)據(jù)存儲設(shè)備，

(二)形成一個規(guī)范的建設(shè)標準，為實現(xiàn)各級信息資源互通共享奠定基礎(chǔ)。更好的進行碎片化數(shù)據(jù)的整合。

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二、大數(shù)據(jù)時代背景下的教學策略

（一）營造適合學生全面發(fā)展的軟硬件環(huán)境信息時代的發(fā)展使得高職院校圖書館和數(shù)據(jù)中心具備了大數(shù)據(jù)的特征。科學研究和科技創(chuàng)新越來越依賴于對數(shù)據(jù)的管理和利用，打造良好、適宜的軟硬件環(huán)境是提高職業(yè)院校學生信息素養(yǎng)的基礎(chǔ)。目前互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)及應用普及度較高，建設(shè)智慧校園可為學生提供更多的接觸信息資源的機會。加強高職院校數(shù)據(jù)中心和網(wǎng)絡(luò)中心的建設(shè)力度，在依托傳統(tǒng)圖書館文獻存儲量的基礎(chǔ)上，增加館藏圖文電子數(shù)據(jù)、電子文獻與多媒體文獻，打造信息化圖書館，為學生提供多元化的信息資源與服務。加強校園社交網(wǎng)絡(luò)平臺的建設(shè)，利用微信等新型傳播媒介，采用主動推送的方式傳遞正能量，提供有益于學生健康成長的信息，監(jiān)控、屏蔽不良信息的傳播，過濾影響學生身心健康的不良信息，構(gòu)建適合高職院校學生學習的良好環(huán)境。

（二）發(fā)揮數(shù)字化圖書館在教育過程中的核心作用數(shù)字化圖書館的建設(shè)是圖書館業(yè)今后發(fā)展的主要方向。數(shù)字化圖書館也是一個科技含量較高的系統(tǒng)工程，高職院校各級領(lǐng)導應正確認識，加強資金投入，充分發(fā)揮其對教育過程的支持作用。數(shù)字化圖書館的典型特征是存儲數(shù)字化、操作計算機化、傳遞信息網(wǎng)絡(luò)化、信息存儲自由化和結(jié)構(gòu)連接化，可與高職院校的基礎(chǔ)建設(shè)可以同步推進。在建設(shè)與發(fā)展過程中，教師要積極引導學生充分利用數(shù)字化信息資源。學生在使用數(shù)字化圖書館的過程中會產(chǎn)生一系列的行為特征數(shù)據(jù)。通過對學學習路徑和學習偏好的數(shù)據(jù)分析，根據(jù)其特點與實際量身設(shè)計合理的信息資源智慧導航，從而為學生學習新技術(shù)、新知識提供個性化的服務。

（三）加強學生創(chuàng)新能力的培養(yǎng)在知識經(jīng)濟時代，創(chuàng)新決定著一個國家和民族的綜合實力和核心競爭力。培養(yǎng)具有創(chuàng)新能力、實踐能力的高素質(zhì)技能人才，是高職院校人才培養(yǎng)的一個重點方向，也是高職辦學的特色及亮點。創(chuàng)新能力培養(yǎng)的關(guān)鍵是創(chuàng)新思維的培養(yǎng)，而創(chuàng)新思維的核心在于思維的獨特性和新穎性。在大數(shù)據(jù)時代，學生面臨眾多數(shù)據(jù)資源。教師需要對學生提供專業(yè)的指導，讓學生學會利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和計算機軟件工具解決實際問題，在解決問題的過程中培養(yǎng)創(chuàng)新思維。高職院校應努力營造創(chuàng)新教育環(huán)境，結(jié)合創(chuàng)新教育，大力推進素質(zhì)教育。將“小發(fā)明、小創(chuàng)造”“大學生實踐技能展演”“大學生才藝展示”等活動納入校園文化活動中。組織學生參加各行業(yè)舉辦的職業(yè)技能大賽，實現(xiàn)從應試教育向素質(zhì)教育的轉(zhuǎn)軌，培養(yǎng)實用型、創(chuàng)新型的復合技能人才。充分重視學生的個性發(fā)展，建立專業(yè)的師資隊伍對學生的創(chuàng)造發(fā)明活動給予強有力的技術(shù)指導。對于技術(shù)含量高的、有市場推廣價值的創(chuàng)造發(fā)明活動，要引導學生進行自主創(chuàng)業(yè)，帶動就業(yè)。加大創(chuàng)新教育課程的開發(fā)與建設(shè)力度，強化學生創(chuàng)新能力的培養(yǎng)。

（四）培養(yǎng)學生對信息技術(shù)的興趣與愛好興趣是最好的老師，是激發(fā)學生學習積極性的動力，是激發(fā)創(chuàng)新能力的必要條件。學生只有對身邊的事物發(fā)生了興趣，才會活躍思維，激發(fā)潛力。在課程設(shè)計中加入了生動、形象、貼近工作、貼近生活的典型案例，可以有效地激發(fā)學生的學習興趣，讓學生樂在其中，愉快地完成學習任務。教學實踐環(huán)節(jié)也應緊密圍繞著學生熟悉的事物、案例來開展教學。授課教師應了解信息技術(shù)在行業(yè)的實際應用狀況，根據(jù)不同專業(yè)的特點，結(jié)合學生，的知識體系結(jié)構(gòu)精心準備授課內(nèi)容，確定課程的重難點。在教學過程中，通過師生互動了解學生對課程內(nèi)容的掌握程度，因材施教、精選案例、突出重點，從培養(yǎng)學生興趣與愛好入手，讓學生在輕松、愉悅的課堂教學中學習信息技術(shù)在專業(yè)領(lǐng)域的最新應用，了解最新的前沿學科理念，學握較新的實用技術(shù)。教師如果在教學活動中能及時、準確地解決學生在學習實踐中遇到的疑難，并指導他們完成實訓內(nèi)容，將有助于學生在學習過程中獲得成就感，激發(fā)學習的積極性、主動性和創(chuàng)造性。教師動手實踐能力將使得更多的學生得到有效指導和幫助，實現(xiàn)高質(zhì)量的課堂教學。

（五）探索高效教學模式根據(jù)高職人才培養(yǎng)目標的要求，計算機課程的教學需要與時俱進，隨著各行業(yè)大數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展與應用而不斷進行調(diào)整、創(chuàng)新。通過對學生在校期間學習、生活的軌跡進行搜集、整理，形成基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，進而分析他們的學習行為、學習喜好和思維模式，制定適合他們?nèi)姘l(fā)展的教學方法，有針對性地培養(yǎng)和提高他們的計算機應用能力。利用各種輔助軟件，開展行之有效的教學實踐活動，讓學生在“做中學，學中做”。提高各專業(yè)學生的計算機應用操作能力，使他們掌握互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、計算機信息技術(shù)、電子商務等。以醫(yī)學影像技術(shù)專業(yè)為例，學生既要學會影像閱片操作，又要掌握最新的X線機、CT、MRI等先進檢查設(shè)備的使用與操作。如果能夠?qū)⑨t(yī)學影像技術(shù)專業(yè)與計算機應用實踐教學相結(jié)合，找出兩者的學科交叉點，構(gòu)建適合時展需要的復合型人才培養(yǎng)模式，將會起到事半功倍的作用。在大數(shù)據(jù)的背景下，各行各業(yè)都需要利用信息技術(shù)，特別是數(shù)據(jù)庫技術(shù)、大數(shù)據(jù)分析技術(shù)，用以改變生產(chǎn)、經(jīng)營、管理、工作、生活等的方式。因此各專業(yè)的畢業(yè)生都面臨著行業(yè)對大數(shù)據(jù)的使用與開發(fā)的迫切需求。培養(yǎng)學生解決問題的實際操作能力，顯得尤為重要。在專業(yè)課程的教學中，通過對大數(shù)據(jù)的應用與計算機應用技術(shù)的滲透，不但能激發(fā)學生學習專業(yè)技能的積極性，而且可以引導學生形成應用計算機解決專業(yè)問題的思維模式，對他們將來適應大數(shù)據(jù)環(huán)境下工作具有積極的引導意義。以專業(yè)培養(yǎng)目標為基礎(chǔ)，合理對計算機課程進行設(shè)置與安排教學，將大數(shù)據(jù)知識、信息技術(shù)知識、計算機應用知識融入到各課程的教學中，構(gòu)建適合高職類學生學習特點的高效教學模式。

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大數(shù)據(jù)作為運營商開展業(yè)務工作的優(yōu)勢資源，能夠為其沉淀較多的信息數(shù)據(jù)，運營商在利用數(shù)據(jù)的過程中，需要建立創(chuàng)新理念，落實好戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型工作，從而不斷提升工作效率。本文正是基于這一視角，以大數(shù)據(jù)為切入點，并分析了該環(huán)境下運營商移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展對策。

一、大數(shù)據(jù)對發(fā)展移動互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務的作用

1、提升業(yè)務創(chuàng)新能力。運營商的競爭內(nèi)容不僅是用戶數(shù)量，而且還包括數(shù)據(jù)庫的競爭。運營商需要獲取關(guān)鍵節(jié)點的資源，使數(shù)據(jù)質(zhì)量不斷提高，從而完善運營商的產(chǎn)業(yè)鏈。企業(yè)在進行大數(shù)據(jù)的分析工作中，能夠充分熟悉產(chǎn)品特質(zhì)，按照產(chǎn)品的指導工作進行研發(fā)。當業(yè)務投入市場后，設(shè)計人員可以對其進行追蹤研究工作，通^結(jié)合用戶的訂購習慣，能夠及時發(fā)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營過程中存在的問題，不斷優(yōu)化業(yè)務項目，使其更加實用，從而滿足客戶的多元化需求。

2、提高營銷推廣效率。技術(shù)人員在分析大數(shù)據(jù)的過程中，能夠?qū)撛诳蛻暨M行篩選，為其選擇科學合理的產(chǎn)品，同時制定方案的營銷階段，在為客戶展示運用方式的過程中，能夠?qū)蛻羧后w進行分類，使營銷工作更加精準，提升企業(yè)管理用戶資源的科學性，不斷提升企業(yè)的銷售效率。另外，運營商采用大數(shù)據(jù)的目的是提高其決策能力，因此技術(shù)部門需要不斷提升網(wǎng)絡(luò)的利用率。

3、探索新型盈利模式。在大數(shù)據(jù)環(huán)境下，企業(yè)需要創(chuàng)新盈利模式，盈利模式包含：前向收費模式與后向收費模式。為了提高經(jīng)濟效益，企業(yè)需要使兩項模式協(xié)調(diào)發(fā)展，對于前向收費模式而言，管理部門需要不斷開發(fā)智能功能，通過對用戶提供更具針對性的服務，能夠使產(chǎn)品不斷升值，使企業(yè)獲取較佳的收費能力。在后向收費模式中，企業(yè)需要綜合分析多項內(nèi)容，包括：支撐服務體系、智能化的銷售模式、廣告效應。由于運營商在擴展項目路的過程中，需要借助大數(shù)據(jù)分析客戶對產(chǎn)品的需求能力，從而能夠及時投入相應地銷售服務體系中。為了不斷優(yōu)化產(chǎn)品，運營商需要對數(shù)據(jù)進行全面分析，從而不斷提高市場競爭力。

二、運營商移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展對策

1、控制數(shù)據(jù)流入口。運營商通過將大數(shù)據(jù)視為機遇，能夠在后期的運營過程中，提高提取數(shù)據(jù)信息的效率，促進結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)鏈的完善，實現(xiàn)運營商的可持續(xù)發(fā)展。運營商在采用大數(shù)據(jù)的過程中，需要重視以下幾個方面的工作：為了解流量的傳輸通道，技術(shù)部門需要對終端側(cè)進行設(shè)置，從而有效掌控用戶數(shù)據(jù)流向。在終端控制工作中，由于終端控制能夠?qū)?shù)據(jù)進行集聚，能夠保證運營商工作的有序進行；技術(shù)部門通過控制入口型應用，能夠充分了解客戶的使用頻次，當客戶在訪問網(wǎng)頁的過程中，會產(chǎn)生相應的數(shù)據(jù)信息，運營商通過運用數(shù)據(jù)資源，與其他營銷資源進行合作，從而實行相應的流量減免工作，不斷研發(fā)更智能化的產(chǎn)品。由于大數(shù)據(jù)的非結(jié)構(gòu)性特征較為明顯，在獲取過程中，需要較高的經(jīng)濟成本，為了節(jié)省運營商的經(jīng)濟費用，技術(shù)部門需要完善相應的業(yè)務，保障數(shù)據(jù)信息能夠有效積累，同時運營商需要加強與其他企業(yè)進行合作，保障數(shù)據(jù)資源能夠?qū)崿F(xiàn)合理共享，在此基礎(chǔ)上對跨業(yè)務資源進行優(yōu)化。

2、搭建數(shù)據(jù)沉淀平臺。為了獲取足夠量的數(shù)據(jù)，運營商需要盡快建立數(shù)據(jù)沉淀平臺，通過對通訊錄、業(yè)務通行證進行綜合分析，能夠使運營商的數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)更科學。技術(shù)部門必須落實好以下工作：建立業(yè)務通行證、搭建電子商務平臺、建立符合通訊錄需求的網(wǎng)絡(luò)。在構(gòu)建業(yè)務通行證的過程中，技術(shù)部門需要將各類云服務進行優(yōu)化接入，使用戶能夠獲取更多的數(shù)據(jù)內(nèi)容，滿足用戶的個性化需求；技術(shù)部門需要結(jié)合通訊錄建立相應的網(wǎng)絡(luò)，該網(wǎng)絡(luò)能夠綜合分析客戶的消費特點，更加全面了解客戶的使用狀態(tài)與地理位置，由于社交平臺與通訊錄具有密切聯(lián)系，客戶在使用社交平臺的過程中，能夠滿足其心理需求，加強社交關(guān)系的建立，從而不斷延伸通訊功能。技術(shù)部門需要驗證客戶的真實身份，從而提供相應的業(yè)務。提取信息平臺能夠滿足客戶搜尋信息數(shù)據(jù)，包含：網(wǎng)頁查找、查詢號碼等，企業(yè)在滿足客戶搜索需求的過程中，能夠有效了解具有重要價值的數(shù)據(jù)信息；技術(shù)部門在建立電子商務體系的過程中，能夠及時獲取產(chǎn)品信息、銷售數(shù)據(jù)、服務數(shù)據(jù)資源等內(nèi)容，通過對該體系進行調(diào)查分析，能夠提供給客戶足夠的數(shù)據(jù)信息，從而有效滿足用戶的支付需求；運營商需要不斷完善媒體型業(yè)務項目，在信息化時代背景下，媒體已經(jīng)成為覆蓋聲音、視頻、音樂等信息的載體，能夠增強客戶的使用率，在滿足圖像數(shù)據(jù)豐富性的過程中，能夠收集客戶的使用習慣信息，例如：評論類型、推薦網(wǎng)頁、收藏類型、觀看視頻類型、網(wǎng)頁瀏覽等數(shù)據(jù)。

結(jié)語：綜上所述，數(shù)據(jù)對當前運營商開展移動互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務具有重要意義，屬于運營商最重要的資源之一，能夠提高運營商的服務質(zhì)量，完善其產(chǎn)業(yè)鏈。因此，運營商需要不斷提高數(shù)據(jù)流入口效率，從而提高運營商的經(jīng)濟收益。

篇（5）

中圖分類號：F719 文獻識別碼：A 文章編號：1001-828X（2016）012-000-01

前言

現(xiàn)代科技技術(shù)的發(fā)展催生了“大數(shù)據(jù)”，大數(shù)據(jù)的產(chǎn)生不僅變革了信息技術(shù)，還為人們提供了有效方法，極深遠地影響了社會經(jīng)濟等各個生活領(lǐng)域，促使各個企業(yè)開始實行網(wǎng)絡(luò)營銷模式，開展網(wǎng)絡(luò)營銷業(yè)務，本文就這個方面開始探討網(wǎng)絡(luò)營銷中應用大數(shù)據(jù)的措施。

一、大數(shù)據(jù)和網(wǎng)絡(luò)營銷

大數(shù)據(jù)的意思簡而言之就是大量的數(shù)據(jù)，深層含義是使用現(xiàn)代化的先進計算機技術(shù)，處理非人力或常規(guī)處理技術(shù)所能處理的大量數(shù)據(jù)，傳統(tǒng)處理技術(shù)很難處理這些大量的數(shù)據(jù)資源，因此導致資源利用率低，鑒于現(xiàn)代化進程加快的背景，每天都會產(chǎn)生大量的數(shù)據(jù)，時間的推移只會讓這些數(shù)據(jù)以滾雪球的速度增長，資料顯示，互聯(lián)網(wǎng)每天產(chǎn)生的數(shù)據(jù)有40ZB，所以，現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)營銷中，依托大數(shù)據(jù)，很多企業(yè)往往擁有大量的數(shù)據(jù)資源，但數(shù)據(jù)處理技術(shù)卻不成熟，難以處理大量的數(shù)據(jù)。但企業(yè)在進行業(yè)務工作時，統(tǒng)計各個環(huán)節(jié)、統(tǒng)計分析客戶和市場數(shù)據(jù)都會產(chǎn)生大量的數(shù)據(jù)， 怎樣有效管理和利用這些大數(shù)據(jù)，對許多企業(yè)而言是一個比較嚴峻的問題。而進行網(wǎng)絡(luò)營銷又離不開這些大數(shù)據(jù)，因此，做好計算機大數(shù)據(jù)處理技術(shù)十分重要。

二、大數(shù)據(jù)下的網(wǎng)絡(luò)營銷模式更新

科技的發(fā)展促進了計算機技術(shù)的發(fā)展更新，網(wǎng)絡(luò)營銷中利用計算機技術(shù)，可以有效匯總大量的有用信息，創(chuàng)建一個基于大數(shù)據(jù)的網(wǎng)絡(luò)營銷模型。大數(shù)據(jù)之下，網(wǎng)絡(luò)營銷若想長久發(fā)展就必須不斷更新，利用新技術(shù)不斷摸索新方式。

（一）建立商品關(guān)聯(lián)挖掘網(wǎng)絡(luò)營銷模式

商品關(guān)聯(lián)挖掘營銷是指在某種特殊聯(lián)系的基礎(chǔ)上將兩種商品放在一起，進行營銷推廣，比如，美國的經(jīng)典案例，啤酒和尿布，銷售商將這兩種商品放在一起銷售，表面看起來這兩種商品似乎并沒有什么聯(lián)系，但實際上卻大有門道，許多美國婦女由于做家庭主婦非常忙，沒有時間買尿布，所以往往讓愛人下班時去買，將尿布和啤酒放在一起，人們在購買尿布時就會順手買些啤酒，這就是尿布和啤酒之間的特殊聯(lián)系。這種商品關(guān)聯(lián)挖掘網(wǎng)絡(luò)營銷模式需要以大數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)探索商品之間的聯(lián)系。

（二）建立基于大數(shù)據(jù)的社會網(wǎng)絡(luò)營銷模式

使用社會數(shù)據(jù)進行網(wǎng)絡(luò)營銷會產(chǎn)生大量的數(shù)據(jù)，具體案例有利用QQ、微信等社交媒體，在這些社交媒體上廣告，增加產(chǎn)品銷量，比如，紅米手機在QQ空間里廣告，通過大量轉(zhuǎn)發(fā)，達到了很好的宣傳效果，從而大大提高了紅米手機的銷售量，甚至超出了售前預期銷量，這就是利用大數(shù)據(jù)進行社會網(wǎng)絡(luò)營銷模式的優(yōu)秀案例。

（三）建立基于大數(shù)據(jù)的用戶行為分析營銷

在大數(shù)據(jù)背景下建立用戶行為分析營銷模式意指通過記錄和分析用戶的上網(wǎng)數(shù)據(jù)，總結(jié)出用戶的喜好和經(jīng)濟水平，篩選出有價值的潛在客戶，對其制定一對一的營銷計劃。這種營銷模式具有很強的針對性，目前基于這種營銷模式還開發(fā)出了一種新的社交工具――云信，它可以依據(jù)消費者發(fā)出的產(chǎn)品評價和社交歷史記錄自動分析消費者對產(chǎn)品的喜好程度，建立一個用戶系統(tǒng)，為網(wǎng)絡(luò)營銷提供大量的、潛在的、有購買欲望的客戶。

（四）建立基于大數(shù)據(jù)的個性化推薦營銷

網(wǎng)絡(luò)營銷模式中，基于大數(shù)據(jù)背景下的個性化推薦營銷模式是非常重要的模式，在目前的一些社交網(wǎng)絡(luò)平臺中，比如微信、微博、知乎等，用戶可以根據(jù)自己的喜好建立屬于自己的社交圈，在自己的社交圈中隨時隨地自己喜歡的信息，利用大數(shù)據(jù)，銷售者可以收集這些用戶喜歡的信息，分析消費者的心理需求，利用快速的網(wǎng)絡(luò)傳播速度和目前龐大的社交群體，進行個性化的商品推薦，這種營銷方式和用戶行為分析營銷方式有很大的相同點，也具有極強的針對性。

（五）建立現(xiàn)代通信的大數(shù)據(jù)分析營銷模式

現(xiàn)代通信數(shù)據(jù)分析營銷模式的運用在實際生活中的例子有很多，其中比較有名的有淘寶中量子恒道統(tǒng)計，它主要有兩種功能，一種是量子恒道網(wǎng)站統(tǒng)計，另一種是量子恒道店鋪統(tǒng)計，網(wǎng)站統(tǒng)計主要是統(tǒng)計客戶和第三方的一些數(shù)據(jù)和內(nèi)容，比如網(wǎng)站訪問量，全面監(jiān)控數(shù)據(jù)變化，同時通過分析收集的互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)，歸納總結(jié)客戶的網(wǎng)絡(luò)使用規(guī)律，根據(jù)分析結(jié)果制定相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)營銷策略，量子恒道店鋪統(tǒng)計通常是實時統(tǒng)計淘寶店鋪在運營中產(chǎn)生的數(shù)據(jù)，利用這些數(shù)據(jù)對店鋪作出相應修改，吸引客戶。

三、網(wǎng)絡(luò)營銷中應用大數(shù)據(jù)應注意的問題

以上是幾種基于大數(shù)據(jù)基礎(chǔ)的創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)營銷模式，利用大數(shù)據(jù)，網(wǎng)絡(luò)營銷可以實現(xiàn)無數(shù)種新型模式，但要達到高效利用大數(shù)據(jù)還需注意幾下幾點：第一，加強網(wǎng)站建設(shè)和運營管理，企業(yè)要進行網(wǎng)絡(luò)營銷首先是要建立一個公共網(wǎng)站平臺，通過網(wǎng)站平臺顧客可以對企業(yè)有一個初步的了解，能否給顧客留下好印象，使其對企業(yè)產(chǎn)品感興趣就看網(wǎng)站建設(shè)如何，所以，加強網(wǎng)站建設(shè)非常重要，建立好網(wǎng)站后還要對其進行運營管理，維護好網(wǎng)站，實時更新資訊，吸引受眾；第二，建設(shè)一支復合型網(wǎng)絡(luò)營銷人才隊伍。成功的網(wǎng)絡(luò)營銷離不開好的人才隊伍，人才隊伍是網(wǎng)絡(luò)營銷的基礎(chǔ)，企業(yè)應重視人才吸收，培訓現(xiàn)有人才，組間一支高素質(zhì)、高技能的網(wǎng)絡(luò)營銷人才隊伍；第三，積極使用網(wǎng)絡(luò)營銷新手段。在現(xiàn)代社會，科技技術(shù)日新月異，企業(yè)要做好網(wǎng)絡(luò)營銷必須及時跟上時代潮流靈活使用網(wǎng)絡(luò)營銷新手段，比如利用最流行的通信軟件推廣企業(yè)品牌。

四、結(jié)束語

互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的不斷進步不僅產(chǎn)生、更是加速了網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷手段相比，它依托網(wǎng)絡(luò)平臺，減少了廣告宣傳費用，不僅可以為企業(yè)減少成本投入，更是增加了利益收入。

參考文獻：

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篇（6）

中圖分類號：F274

文獻標識碼：A

文章編號：1004-4914（2016）09-063-02

“大眾創(chuàng)業(yè)，萬眾創(chuàng)新”是總理在政府工作報告中提出的。他指出創(chuàng)新不單是技術(shù)創(chuàng)新，更包括體制機制創(chuàng)新、管理創(chuàng)新、模式創(chuàng)新。中國30多年以來改革開放本身就是規(guī)模宏大的創(chuàng)新行動，而創(chuàng)新的過程必然伴隨著變革的發(fā)生，只有不斷適應時代的變革，在變革中總結(jié)，才能實現(xiàn)創(chuàng)新，國家才能走向發(fā)展富強之路。談到創(chuàng)業(yè)，我們大多數(shù)人最先想到的就是馬云，就是阿里巴巴，可以說馬云開啟了中國的電商行業(yè)，也是從那時起傳統(tǒng)的營銷管理模式發(fā)生了變化，網(wǎng)絡(luò)營銷成為了主流。這一變化使我們置身于一個信息爆炸，數(shù)據(jù)冗余的環(huán)境。一種規(guī)模大到在獲取、存儲、管理、分析方面大大超出了傳統(tǒng)數(shù)據(jù)庫軟件工具能力范圍的數(shù)據(jù)集合出現(xiàn)了，即“大數(shù)據(jù)”。大數(shù)據(jù)可以說是IT時代的產(chǎn)物，如果沒有IT時代，我們無法想象數(shù)據(jù)的豐富度與復雜度，尤其是它給我們生活帶來的巨大影響。馬云也曾在演講中提到未來的時代將不是IT時代，而是DT時代，可見數(shù)據(jù)科技的重要性。大數(shù)據(jù)的精髓不在于“大”，而在于“有用”，即不在于數(shù)量，而在于質(zhì)量。企業(yè)制勝的關(guān)鍵在于挖掘和分析海量數(shù)據(jù)中的有用信息，為管理者做決策提供科學性的有力數(shù)據(jù)。云技術(shù)為我們計算、分析、存儲數(shù)據(jù)提供了條件，首先它可以容納海量數(shù)據(jù)，其次通過相關(guān)技術(shù)對數(shù)據(jù)進行整理，刪除掉無用信息，分析得出消費者的購買習慣及未來的消費傾向，最后將這些數(shù)據(jù)進行存儲。“互聯(lián)網(wǎng)+”的到來可以看作是使原來所有行業(yè)的翻倍，披上了互聯(lián)網(wǎng)的外衣，也可以看作是原來所有行業(yè)的改變，釘在了互聯(lián)網(wǎng)上。總而言之，它強有力度地催生了新的經(jīng)濟形態(tài)，并為“大眾創(chuàng)業(yè)，萬眾創(chuàng)新”提供環(huán)境，更需要我們在大數(shù)據(jù)的世界中，抓住那些無價的數(shù)據(jù)，這些信息可能是一些企業(yè)的救命稻草。以下將傳統(tǒng)模式下的營銷管理與可視化模式下的營銷管理進行對比，進行變革研究，找出變革的原因及變革的意義，為市場經(jīng)濟環(huán)境下企業(yè)營銷管理模式的進一步變革提供依據(jù)。

一、傳統(tǒng)營銷管理

傳統(tǒng)的市場營銷策略是由邁卡錫教授提出的4P組合，即產(chǎn)品、價格、渠道和促銷。這種理論只關(guān)注企業(yè)當前的利潤，即利潤是重中之重，企業(yè)對于未來的營銷策略沒有一個較為具體的規(guī)劃，暫時的獲利可能是天時地利人和，無法從今天的成功中得出一些可以沿用的方法，因為顧客的數(shù)量是有限的，企業(yè)也沒有深入了解顧客，不知道顧客內(nèi)心真正想要的，即不知道顧客的真實需求。

傳統(tǒng)的營銷方式多為店鋪營銷、電話營銷、上門營銷，以及電視營銷等。巨額的廣告費是企業(yè)不可忽視的產(chǎn)品成本，收視率越高廣告費越高。這時廣告的植入就像是競價拍賣一樣，因為廣告的時間是有限的，商家都想通過這一途徑去吸引消費者，大多數(shù)的商家把精力和資產(chǎn)都用在了廣告上。廣告主要是傳播品牌理念和產(chǎn)品賣點，可以影響顧客購買的潛意識，未必能馬上引發(fā)顧客的購買行為。其實事實可能是花費大量精力制作出的精美廣告所帶來的利潤不及對產(chǎn)品做基本的宣傳加一點修飾且其成本在可控范圍之內(nèi)所帶來的利潤豐厚。一般來說，產(chǎn)品制造初期企業(yè)對于產(chǎn)品成本有一個預算，廣告費用比例的增加必然導致產(chǎn)品生產(chǎn)成本投入的減少，直接導致的結(jié)果就是實物與廣告描述差距過大，產(chǎn)品質(zhì)量難以保證，企業(yè)信譽大大降低，而我們都知道顧客是上帝這句話的含義。這時大多數(shù)企業(yè)就會加大廣告影響恢復其聲譽，而忽略了最重要的事物即產(chǎn)品本身，形成了惡性循環(huán)，最終企業(yè)走向滅亡。上門營銷本質(zhì)上還是產(chǎn)品本身對于顧客吸引程度的大小，但實際上卻是營銷人員對于顧客心理的一種暗示，一種強加，因為營銷人員的工作績效與顧客息息相關(guān)。這種營銷方式所擁有的顧客其實是很多小的顧客群，大部分顧客會因為營銷人員而會對整個企業(yè)做出評價，所以對于營銷人員的培訓成本不可忽視。店鋪營銷由于位置固定，顧客群也相對固定，所以營銷有限。同樣，顧客因為自己所處的地理環(huán)境，購買行為受到限制，這樣無形中很多產(chǎn)品也失去了遠距離的潛在客戶。而且店鋪的外觀與內(nèi)部裝飾也同樣重要，有些顧客可能因為店鋪的外表而對于里面商品的評價有所影響，店鋪的翻新成本也比較高，翻新也需要時間，這段時間也會影響銷售。

傳統(tǒng)營銷模式下，制造商生產(chǎn)出成品后往往通過批發(fā)商零售商消費者的營銷渠道對外銷售產(chǎn)品，產(chǎn)品一般需要經(jīng)過好幾個環(huán)節(jié)才能到達消費者手中，每個環(huán)節(jié)的賣方都要有利可圖，所以每個環(huán)節(jié)產(chǎn)品價格都會增值，最后出售給消費者時可能已經(jīng)遠遠超出產(chǎn)品本身的價值，價格是由市場的供求關(guān)系決定的，一段時間就會趨于平衡，一些產(chǎn)品的價格國家也會進行干預，企業(yè)為了保證自己的利益，在固定的價格水平上就會降低產(chǎn)品成本，產(chǎn)品的質(zhì)量就會難以保證。

傳統(tǒng)的管理模式下，大多數(shù)的數(shù)據(jù)資料，文件檔案都是紙質(zhì)的，容易丟失，容易篡改，容易毀損，而且長時間上面的內(nèi)容可能會不清楚，總結(jié)工作量大，難以及時反映近期的銷售情況，沒有對比，沒有結(jié)論，管理者難以做出決策，甚至做出錯誤的決策。企業(yè)規(guī)模小，市場區(qū)域集中，企業(yè)通常采用高度集權(quán)的集中式營銷管理模式。隨著經(jīng)濟全球化的到來，企業(yè)規(guī)模隨之擴大，連鎖行業(yè)的興起，跨公司的建立，使得集中式管理陷入了想管管不好甚至是管不了的尷尬境地，從而出現(xiàn)了分布式管理，即分權(quán)管理模式。這種管理模式上下層級鮮明，使整個團隊的執(zhí)行力下降，創(chuàng)新能力下降，不利于團隊的發(fā)展。

二、基于可視化管理的營銷管理

以舒爾茲教授為首的一批營銷學者提出了4C的市場營銷理論，即消費者的需求和欲望、成本、便利和溝通。營銷管理實則為需求管理，消費者有各種各樣的需求，比如對產(chǎn)品質(zhì)量的需求，對產(chǎn)品價格的需求，對產(chǎn)品服務的需求。企業(yè)也不例外，其最終需求當然是盈利，在這一過程中，企業(yè)有對顧客群的需求，有對資金的需求。

可視化營銷即為看得見的營銷，大數(shù)據(jù)時代下，企業(yè)利用各種技術(shù)對數(shù)據(jù)信息進行歸類、整理、分析，挖掘出有效信息，實現(xiàn)管理的透明化和可視化。視覺是人類的第一覺，我們在評價一個廚師時，色香味是最基本的標準，而色是排在第一位的。我們通過可視化，不是像廣告那樣在產(chǎn)品的描述上大做文章，而是讓顧客親眼看到感受到產(chǎn)品的魅力，我們大多數(shù)人都是相信自己的眼睛的。記得喬布斯在一次演講中，先拿出一個文件袋，激起觀眾的好奇心，大家都在想一個文件袋能裝些什么呢。在觀眾的期待中，從中取出MacBook Air，那一刻觀眾為之瘋狂，就好像是每個人手中都有一個MacBook Air。我們還需要不斷地強調(diào)它有多薄嗎，喬布斯這個營銷的成本大概就是一個文件袋吧。

網(wǎng)絡(luò)營銷的興起，網(wǎng)購成為大多數(shù)人的選擇，因為它不受時間空間的限制，我們不光可以看到買家秀，也可以看到更多消費者的消費體驗。我們不只是在購物網(wǎng)站上看到商品的信息，平時我們在微信、微博、論壇等等都可以看到。企業(yè)通過和這些平臺的合作，有時通過名人或極具社會影響力的人轉(zhuǎn)發(fā)消息，這樣通過二級傳播，企業(yè)從中獲得更多的顧客，而且宣傳速度得到提升。而且可視化的營銷使得買賣雙方的溝通更加順暢，沒有了冗長的中間環(huán)節(jié)，降低了成本，穩(wěn)定了價格。

大數(shù)據(jù)時代離不開云技術(shù)，我們通過對冗雜的數(shù)據(jù)進行分析處理，再進行存儲，建立為企業(yè)量身定做的數(shù)據(jù)庫、信息庫。我們通過搜索引擎在網(wǎng)站上進行搜索，商家會跟蹤記錄我們的瀏覽路徑，根據(jù)我們的收藏購買記錄為我們推送相關(guān)類型的商品，根據(jù)所有顧客的總購買量分析顧客偏好，根據(jù)顧客評價知道產(chǎn)品的不足之處，為進一步地改良提供建議。同時，顧客好評是對產(chǎn)品最好的也是成本最低的宣傳，會吸引更多的消費者，企業(yè)的口碑也會越來越好。

可視化的管理模式下，利用數(shù)據(jù)處理系統(tǒng)，管理滲透到人力資源、供應鏈、客戶管理等環(huán)節(jié)，且這些數(shù)據(jù)資料得以有效的保存，數(shù)據(jù)更新具有時效性，管理者隨時可以根據(jù)這些有效數(shù)據(jù)做出決策。由于集中式和分布式管理模式的弊端，遠程營銷管理即虛擬化營銷管理模式出現(xiàn)。它實現(xiàn)了信息扁平化，總部也可以實時了解到基層的情況，了解到銷售現(xiàn)場的每個細節(jié)，每個工作人員的工作狀態(tài)，基本解決了信息傳遞不暢通和過度集權(quán)的問題。

通過對比，我們看到可視化營銷管理之所以超越甚至取代傳統(tǒng)營銷管理的原因，因為它更適應時代的發(fā)展，更能使企業(yè)得到長遠的利益。有人提出聲浪傳播理論，一要傾聽消費者的聲音，然后消費者才能聽到你的聲音；二要學會發(fā)聲，學會思考；三要在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)聲，聯(lián)系群眾一起發(fā)聲，制造聲量，營造口碑。可以說大部分企業(yè)已經(jīng)實現(xiàn)了第一步、第二步，第三步還處于摸索階段，在未來的研究中我們要努力挖掘出更快速更精準地得到有效信息的方法與技術(shù)，使營銷更大程度地出現(xiàn)在我們眼前，利用好各種資源，做好成本管控。企業(yè)努力去了解顧客的需求，激發(fā)創(chuàng)作靈感，消費者主動去與企業(yè)互動交流，這樣雙方的利益處于一個均衡的狀態(tài)，有利于社會更快更好地發(fā)展。

[大學生創(chuàng)新訓練項目，項目編號：c201505018]

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[ 4 ] 黃鼎城，郭增艷.科學數(shù)據(jù)共享管理研究[M]北京：中國科學技術(shù)出版社，2002：130-140.

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篇（8）

早在1980年，未來學家阿爾文?托夫勒在《第三次浪潮》一書中就預言大數(shù)據(jù)的發(fā)展未來。但大數(shù)據(jù)研究真正成為熱點是從2012年3月22日開始的，美國政府宣布投資2億美元進行大數(shù)據(jù)的研究與發(fā)展計劃，從此不少國家都興起了大數(shù)據(jù)研究熱潮。在國內(nèi)，2013年前后“大數(shù)據(jù)”在政府、媒體、研究機構(gòu)和學者中間被廣泛提及。

1.海量信息。互聯(lián)網(wǎng)每天產(chǎn)生的數(shù)據(jù)信息，超過了以往任何一個時代的數(shù)據(jù)量，這些數(shù)據(jù)多以PB、EB以上的單位來計量。2011年全球被創(chuàng)建和復制的數(shù)據(jù)總量為1.8ZB，超過人類有史以來所有印刷材料的數(shù)據(jù)總量（200PB）。①

2.高滲透性。不管是門戶網(wǎng)站和視頻網(wǎng)站，還是搜索引擎、電子商務網(wǎng)站，都不斷生成著各種數(shù)據(jù)。網(wǎng)民在互聯(lián)網(wǎng)上的消費或瀏覽行為，構(gòu)成了大數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)，并且真實反映出當前的消費、需求情況和價值觀念，深入影響人們的生活。

3.精準傳播。大數(shù)據(jù)讓互聯(lián)網(wǎng)精準傳播成為可能，利用網(wǎng)民網(wǎng)頁瀏覽、消費購物、IP定位的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，可以根據(jù)受眾的瀏覽記錄進行信息的精準推送，實現(xiàn)個性化服務與精準傳播，預測網(wǎng)民的需求，并推薦關(guān)聯(lián)銷售。

專業(yè)期刊的發(fā)展

專業(yè)期刊的發(fā)行對象較為集中，內(nèi)容專業(yè)性強。目前國內(nèi)9851種期刊中專業(yè)期刊高達7000多種，數(shù)量龐大，但專業(yè)期刊的發(fā)展狀況與之并不匹配。造成這種情況的原因是多方面的，既有辦刊理念上的因素，也有專業(yè)期刊體制上的問題。

1.專業(yè)性強，受眾少。專業(yè)期刊由于專業(yè)性和學科性強，其受眾范圍窄，所刊載的內(nèi)容大多數(shù)以專業(yè)性較強的學術(shù)論文為主。正是因為專業(yè)期刊的專業(yè)性，所以受眾范圍較為集中，具有明顯的分眾性，能夠為專業(yè)期刊的大數(shù)據(jù)營銷奠定基礎(chǔ)。

2.數(shù)字出版的沖擊。隨著數(shù)字傳播的普及，數(shù)字出版已經(jīng)成為專業(yè)期刊的重要出版方式，國內(nèi)一些專業(yè)期刊已經(jīng)不再依賴傳統(tǒng)的出版模式，專業(yè)期刊僅進行少量的紙質(zhì)印刷。國內(nèi)發(fā)行量大的紙質(zhì)專業(yè)期刊少，一些紙質(zhì)版只是用于贈閱讀者和交流發(fā)行。

3.市場化程度較低。國內(nèi)專業(yè)期刊大多是由各級學會、協(xié)會、高校、科研院所等機構(gòu)主辦，資金來源依靠主辦單位的撥款，以發(fā)揮專業(yè)研究的社會效益為首要目標，不太重視專業(yè)期刊的經(jīng)營，造成專業(yè)期刊市場化程度低，大多數(shù)專業(yè)期刊無法依靠廣告收入維持日常運營。

4.內(nèi)容傳播方式單一。移動互聯(lián)時代，媒體融合已經(jīng)成為傳播的趨勢。在大數(shù)據(jù)背景下，大多數(shù)專業(yè)期刊依舊以紙質(zhì)出版為主、數(shù)字出版為輔，部分專業(yè)期刊雖開通了微博、微信，但效果不佳。

大數(shù)據(jù)時代專業(yè)期刊的讀者

在網(wǎng)絡(luò)和數(shù)字傳播時代，讀者對專業(yè)期刊提出更高的要求，專業(yè)期刊不僅要刊登專業(yè)的內(nèi)容，還要與讀者進行有效溝通，專業(yè)期刊必須適應新媒體時代的變化。

1.目標受眾的分眾化。專業(yè)期刊的專業(yè)性定位決定了所刊登內(nèi)容以所在學科領(lǐng)域的前沿課題和研究成果為主，所針對的目標受眾是分眾人群。專業(yè)期刊的目標受眾具有相似的專業(yè)研究領(lǐng)域，專業(yè)內(nèi)容需求，職業(yè)、學歷等人口統(tǒng)計學特征。

2.受眾媒體接觸行為的變化。專業(yè)期刊的部分讀者受過良好的教育，對新媒體發(fā)展較為敏感，是最早體驗和使用新媒體的用戶群體。他們已經(jīng)減少了傳統(tǒng)媒體的接觸，更多采用網(wǎng)絡(luò)媒體、智能手機終端。讀者是大數(shù)據(jù)的生產(chǎn)者，也是使用者，享受著大數(shù)據(jù)帶來的便利。

3.專業(yè)期刊使用方式的變化。研究者通過數(shù)字出版平臺獲取專業(yè)文獻是科研和工作的需要，通過及時了解行業(yè)與專業(yè)資訊，增強指導科研與工作的能力。目前，學術(shù)期刊的讀者需要的是學術(shù)信息，并不一定是某種具體刊物。讀者將從訂購某種刊物轉(zhuǎn)向訂購相關(guān)的文章，甚至是文章中的某個部分。②及時、準確地了解讀者的數(shù)據(jù)需求，能夠指導編輯的選題策劃。

4.數(shù)據(jù)獲得的方便性。長期以來，研究者除了主動閱讀紙質(zhì)期刊外，更多的是利用數(shù)字出版平臺進行數(shù)據(jù)檢索，了解最新的行業(yè)資訊與專業(yè)研究趨勢，這種被動的檢索方式已經(jīng)滿足不了讀者的需求。大數(shù)據(jù)時代，專業(yè)期刊要提供更好的使用體驗，根據(jù)相關(guān)研究者的研究方向、專業(yè)領(lǐng)域的熱點，主動推送相關(guān)資訊給目標人群。

專業(yè)期刊的大數(shù)據(jù)經(jīng)營策略

專業(yè)期刊經(jīng)營的核心是期刊的內(nèi)容策劃、發(fā)行策略和營銷模式，要改變專業(yè)期刊的困境，需要對海量的大數(shù)據(jù)進行分析，及時發(fā)現(xiàn)行業(yè)需求，掌握行業(yè)研究趨勢，增強專業(yè)期刊的市場競爭力。

1.大數(shù)據(jù)的期刊編輯策略。第一，選題策劃保持前沿性。大數(shù)據(jù)能夠幫助編輯更好地進行選題策劃，專業(yè)期刊編輯借助專業(yè)的數(shù)據(jù)分析軟件進行數(shù)據(jù)研究，如CiteSpace文獻引文網(wǎng)絡(luò)分析軟件，通過多元、分時、動態(tài)的信息可視化技術(shù)，可以直觀地顯示該學科或知識領(lǐng)域最新的研究趨勢與動向，③從而及時了解和把握專業(yè)期刊選題的前沿性。此外，期刊編輯還可以關(guān)注知網(wǎng)最新數(shù)字出版文獻，以及專業(yè)性的網(wǎng)站、論壇，及時了解該領(lǐng)域的研究熱點。

第二，獲得穩(wěn)定的專業(yè)稿源。期刊編輯可以根據(jù)選題策劃，引導專家、作者撰稿，打造期刊品牌欄目，增強專業(yè)期刊的品牌影響力。通過編輯與行業(yè)專家學者的有效溝通，可以獲得固定、穩(wěn)定、高質(zhì)量的稿源，從而改變當前專業(yè)期刊被動等待作者投稿的局面。

第三，建立作者與研究機構(gòu)數(shù)據(jù)庫。大數(shù)據(jù)分析能準確發(fā)現(xiàn)該專業(yè)領(lǐng)域權(quán)威的研究機構(gòu)，以及重要研究成果、研究專家，建立約稿專家信息庫，確保專業(yè)期刊刊登內(nèi)容的專業(yè)性和前沿性。同時，利用大數(shù)據(jù)專業(yè)期刊能夠掌握該領(lǐng)域內(nèi)主要研究者的研究趨勢，通過關(guān)注權(quán)威專家的研究方向，為期刊選題策劃提供參考。

2.大數(shù)據(jù)的發(fā)行模式。專業(yè)期刊應重視受控發(fā)行（Controlled Circulation）模式，在大數(shù)據(jù)的支撐下實現(xiàn)最大的傳播效果。專業(yè)期刊必須建立讀者和研究機構(gòu)數(shù)據(jù)庫，遴選該領(lǐng)域?qū)I(yè)的研究學者、行業(yè)專家、研究機構(gòu)進行免費直投，通過有限的發(fā)行數(shù)量精確直達核心讀者。④受控發(fā)行還需到達專業(yè)期刊的潛在或者直接廣告客戶，通過每期精確直達廣告客戶，能夠影響廣告主關(guān)注該期刊的廣告?zhèn)鞑バЧ瑸閷I(yè)期刊的廣告銷售創(chuàng)造條件。

專業(yè)期刊要繼續(xù)加強數(shù)字出版發(fā)行。數(shù)字出版是專業(yè)期刊最主要的出版和發(fā)行方式，其傳播優(yōu)勢明顯，讀者可以通過數(shù)字出版平臺快捷、方便地獲取內(nèi)容。專業(yè)期刊應盡可能增加被收入數(shù)據(jù)庫的數(shù)量，力爭收入國內(nèi)外知名的數(shù)字出版平臺，通過數(shù)字出版能夠提升專業(yè)期刊的關(guān)注度，增強專業(yè)期刊的影響力。

除了傳統(tǒng)的紙質(zhì)版，專業(yè)期刊還應該利用網(wǎng)絡(luò)傳播優(yōu)勢，開發(fā)新的形式。雜志社可以同步推出電子雜志版、電子書版的期刊，免費為注冊用戶提供下載和訂閱，方便讀者利用碎片化的時間獲取信息。新增用戶注冊數(shù)據(jù)，擴大目標發(fā)行對象的數(shù)據(jù)庫。

3.大數(shù)據(jù)的營銷策略。專業(yè)期刊應重視大數(shù)據(jù)時代的品牌營銷。期刊的三次售賣分別是發(fā)行、廣告和品牌營銷。隨著紙質(zhì)版印量減少和目標受眾閱讀方式的改變，專業(yè)期刊的紙質(zhì)印刷數(shù)量減少，其發(fā)行量直接影響到廣告主的廣告投放效果，因此，大多數(shù)的專業(yè)期刊發(fā)行和廣告收入較低。專業(yè)期刊應利用大數(shù)據(jù)的優(yōu)勢，重點從期刊的品牌營銷切入，利用專業(yè)期刊的專業(yè)性優(yōu)勢舉辦學術(shù)會議，開展技術(shù)培訓，提供專業(yè)論證與技術(shù)認證服務，提高專業(yè)期刊的品牌知名度，增強其學術(shù)影響力，做到社會效益與經(jīng)濟效益共贏。

專業(yè)期刊的跨媒介經(jīng)營是大勢所趨。在網(wǎng)絡(luò)傳播背景下，專業(yè)期刊可以利用其在專業(yè)領(lǐng)域的優(yōu)勢，建立專業(yè)網(wǎng)站，開通微信、微博等，根據(jù)目標受眾的媒體使用習慣建立跨媒體的傳播平臺。充分發(fā)揮大數(shù)據(jù)的信息整合優(yōu)勢，利用專業(yè)期刊建立的跨媒體平臺進行廣告營銷，發(fā)揮紙質(zhì)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體綜合互補的優(yōu)勢，擴大雜志和新媒體平臺的讀者群。

專業(yè)期刊要發(fā)揮公關(guān)策劃優(yōu)勢，根據(jù)目標企業(yè)營銷的需求，利用事件營銷推出主題性的公共活動策劃。專業(yè)期刊的事件營銷主要采取借勢和造勢兩種策略。通過突發(fā)熱點事件借勢營銷，專業(yè)期刊可以根據(jù)廣告主的營銷需要，進行主題性活動策劃，巧妙植入廣告主的營銷信息，吸引目標人群關(guān)注。專業(yè)期刊還可以主動為企業(yè)營銷造勢，營造行業(yè)關(guān)注熱點，比如結(jié)合行業(yè)熱點，聯(lián)合相關(guān)領(lǐng)域的企業(yè)召開研討會、論壇，進行評獎等。

專業(yè)期刊要利用大數(shù)據(jù)開發(fā)衍生產(chǎn)品。利用大數(shù)據(jù)整合與分析的優(yōu)勢，專業(yè)期刊能夠準確地掌握該專業(yè)領(lǐng)域的研究趨勢與前沿動態(tài)，可以策劃出版專業(yè)書籍、著作，還可以整理已經(jīng)出版的專業(yè)研究文獻，推出主題性策劃的集刊，發(fā)揮專業(yè)期刊的專業(yè)優(yōu)勢、作者資源、發(fā)行渠道等綜合優(yōu)勢，通過衍生產(chǎn)品提高專業(yè)期刊的經(jīng)濟收益。如《廣告人》雜志利用其在廣告行業(yè)中的影響力和編輯資源優(yōu)勢，通過對國內(nèi)廣告教育需求的數(shù)據(jù)分析，與機械工業(yè)出版社、中國人民大學出版社等出版機構(gòu)合作，出版了一批廣告專業(yè)書籍，圖書出版成為《廣告人》雜志重要的收入來源。⑤

注釋：

①周小華：《“大數(shù)據(jù)”時代中國學術(shù)期刊的轉(zhuǎn)型與發(fā)展機遇》[J]，《科技與出版》，2014年第4期，第102～104頁

②喻國明 宋美杰：《中國傳媒經(jīng)濟研究的場域分析――基于共詞分析與詞頻分析方法的探索》[J]，《文化與傳播》，2012年第2期，第1～11頁

③周華清：《學術(shù)期刊的受控發(fā)行模式研究》[J]，《出版發(fā)行研究》，2012年第3期，第64～67頁

篇（9）

一、問題的提出

云計算、移動互聯(lián)網(wǎng)等新信息技術(shù)的廣泛應用及社會化網(wǎng)絡(luò)的興起，使信息數(shù)據(jù)產(chǎn)生機制更復雜、傳播速度更快、類型更多樣，全球進入信息數(shù)據(jù)量“井噴式”增長的大數(shù)據(jù)時代。國際數(shù)據(jù)公司（In原ternationalDataCorporation，IDC）指出：全球創(chuàng)建和復制的數(shù)據(jù)量五年內(nèi)增長近九倍，預計將以每兩年至少翻一番的速度繼續(xù)增長。僅2013年，世界范圍存儲的數(shù)據(jù)就達1.2ZB（1ZB抑1021B），將這些數(shù)據(jù)刻錄到CDR只讀光盤并堆起，其高度將是地球到月球距離的五倍[1]。生產(chǎn)和信息方式的變革引起管理規(guī)范及其深層次上價值觀的轉(zhuǎn)變。傳統(tǒng)企業(yè)營銷中，為避免無法獲取整體數(shù)據(jù)的弊端，多依據(jù)小樣本采樣統(tǒng)計推斷以形成所謂“科學決策”。然而采樣分析的成功取決于樣本的絕對隨機性，大數(shù)據(jù)時代，營銷調(diào)研建立在對大樣本持續(xù)收集數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，實時分析和輸出調(diào)查結(jié)果將為營銷決策提供及時判斷臨界值。在大數(shù)據(jù)背景下對營銷活動進行研究，具有聚焦數(shù)據(jù)，提高營銷決策科學性；強調(diào)洞察，增強營銷活動“預見性”；重視創(chuàng)新，增強營銷理論“前瞻性”等研究價值[2]。特別是中國具有眾多人口和龐大市場，也使中國成為最為復雜的大數(shù)據(jù)國家之一。那么，大數(shù)據(jù)對營銷活動究竟會產(chǎn)生怎樣的影響？其內(nèi)在機理是什么？通過文獻綜述，對大數(shù)據(jù)概念進行界定，梳理其發(fā)展的歷史脈絡(luò)，在此基礎(chǔ)上分析大數(shù)據(jù)對消費者行為、營銷決策模式、營銷戰(zhàn)略、營銷要素等的影響表征及其機理，最后對大數(shù)據(jù)的營銷應用研究做出述評。

二、大數(shù)據(jù)的發(fā)展脈絡(luò)及概念界定

（一）大數(shù)據(jù)的發(fā)展脈絡(luò)

大數(shù)據(jù)的概念最早要追溯到上世紀，只是在互聯(lián)網(wǎng)時代，大數(shù)據(jù)才從規(guī)模、類型等方面得以實現(xiàn)。早在1981年，美國著名未來學家Toffler在其著作《TheThirdWave》中，提及“大數(shù)據(jù)”，并稱之為“第三浪潮的華章”[3]。2001年，META集團（現(xiàn)為Gartner）的分析師Laney指出數(shù)據(jù)增長帶來規(guī)模性（Volume）、高速性（Velocity）、多樣性（Variety）等變化[4]。《Nature》則在2008年9月開設(shè)“BigData”專刊[5-7]，同時《Sci原ence》也推出數(shù)據(jù)處理研究專刊“DealingWithDa原ta”，對數(shù)據(jù)洪流（DataDeluge）所帶來的社會變革及影響做出討論[8]。大數(shù)據(jù)研究的開創(chuàng)性論文是Gins原bergetal（2009）的“DetectingInfluenzaEpidemicsUsingSearchEngineQueryData”，該文探討了如何利用谷歌搜索引擎查詢詞來預測流行病[9]。只是在最近幾年，大數(shù)據(jù)才成為高頻詞。2011年5月，麥肯錫公司《大數(shù)據(jù)：創(chuàng)新、競爭和生產(chǎn)力的下一前沿》報告，指出“在數(shù)據(jù)滲透于各領(lǐng)域并成為生產(chǎn)要素的背景下，對海量數(shù)據(jù)挖掘應用，將帶來新的生產(chǎn)增長和消費者盈余浪潮”[10]。2012年3月，美國開始實施“大數(shù)據(jù)研發(fā)計劃（BigDataRe原searchandDevelopmentInitiative）”，將大數(shù)據(jù)喻為“未來新石油”，并視為與互聯(lián)網(wǎng)、超級計算機同等重要的國家戰(zhàn)略，這也是美國在“信息高速公路”計劃后所實施的又一國家級重大科技戰(zhàn)略。日本緊隨其后，推出“新ICT戰(zhàn)略研究計劃”。同年，世界經(jīng)濟論壇《大數(shù)據(jù)、大影響》報告，從多個行業(yè)領(lǐng)域闡述大數(shù)據(jù)給世界經(jīng)濟帶來的發(fā)展機會[11]。就國內(nèi)而言，2011年12月，國金證券開創(chuàng)國內(nèi)大數(shù)據(jù)研究先河，將其研究成果引入資本市場[12]。2012年5月，香山科學會議組織“大數(shù)據(jù)科學與工程：一門新興的交叉學科”為論題的會議，同年6月，中國計算機學會青年計算機科技論壇（CCFYOC原SEF）舉辦“大數(shù)據(jù)時代，智謀未來”會議，對大數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)、組織架構(gòu)、平臺治理等展開探討。2013年6月，國家自然科學基金委管理科學部、美國營銷科學學會（MSI）、南京大學商學院（管理學院）和香港中文大學工商管理學院聯(lián)合主辦“2013營銷科學與應用國際論壇”，也將“大數(shù)據(jù)、社會化、移動化對市場營銷的新挑戰(zhàn)”作為主要議題之一。2014年2月，北京銀行與小米科技就移動支付、便捷信貸、產(chǎn)品定制、渠道拓展等簽署協(xié)議，表明國內(nèi)企業(yè)運用大數(shù)據(jù)戰(zhàn)略進入實質(zhì)性階段。2014年3月5日，總理第一次把大數(shù)據(jù)寫進政府工作報告，闡明了國家對大數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)鼎力支持的政策，隨后一系列公開講話進一步明確了這一戰(zhàn)略部署。2015年2月，百度公司利用百度遷徙、百度指數(shù)等大數(shù)據(jù)產(chǎn)品直觀地呈現(xiàn)了春運“景觀”，把大數(shù)據(jù)研究成果可視化地展示在電視屏幕上。2015年3月，政府工作報告中進一步提出“互聯(lián)網(wǎng)+”計劃，推動大數(shù)據(jù)與現(xiàn)代工業(yè)相結(jié)合。

（二）大數(shù)據(jù)的概念界定

大數(shù)據(jù)本身就是抽象的概念，當前對其概念界定尚未達成統(tǒng)一，不同組織及學者給予不同的表述，見表1。盡管各方對大數(shù)據(jù)概念并不統(tǒng)一，但其中“大規(guī)模數(shù)據(jù)”“體量、復雜性及速度超越傳統(tǒng)數(shù)據(jù)”“超越現(xiàn)代技術(shù)手段處理能力”等觀點得到基本認可。IBM公司及Laneyetal（2001）認為大數(shù)據(jù)具有“3V”特征：規(guī)模性（Volume），數(shù)據(jù)量一般要達到TB級甚至PB級；多樣性（Variety），數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)類型包括結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)、半結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)和非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)；高速性（Ve原locity），產(chǎn)生、處理、分析數(shù)據(jù)的速度加快。國際數(shù)據(jù)公司（IDC）在此基礎(chǔ)上，增加“價值性（Value），即“大數(shù)據(jù)價值很大但呈現(xiàn)低密度性”的特點，從而形成大數(shù)據(jù)的“4V”特征[16]。而NetApp公司認為大數(shù)據(jù)具有“ABC”三特征：大分析（BigAnalytic），通過對大數(shù)據(jù)實時分析構(gòu)建新的業(yè)務模式并更好地了解顧客需求；高帶寬（BigBandwidth），快速有效地對數(shù)據(jù)進行處理分析；大內(nèi)容（BigContent），包括各種類型數(shù)據(jù)，同時對數(shù)據(jù)存儲、擴展、安全等管理的高要求[17]。

三、大數(shù)據(jù)對未來市場營銷的沖擊

根據(jù)（移動）互聯(lián)網(wǎng)時代大數(shù)據(jù)的特征、消費者行為變化及營銷模式的可能演變，通過相關(guān)文獻梳理，勾畫的大數(shù)據(jù)對未來營銷活動的影響趨勢，見圖1。

（一）大數(shù)據(jù)對消費行為的影響

1援消費行為更理性。工業(yè)化時代，信息不對稱的客觀存在，消費者易受各種如低價促銷、廣告宣傳等影響。而大數(shù)據(jù)時代，消費者有更多、更方便的途徑獲取更詳細的商品價格、成本、產(chǎn)地、質(zhì)量等信息，并可更方便地搜尋、比對和遴選，從而做出更理性的選擇[18]。2援消費行為冪律分布。大數(shù)據(jù)時代，消費者評價系統(tǒng)更廣泛，先前購物者的購后評價及經(jīng)驗對新消費者具有重要參考。相比先前購物者的好評，消費者則會更關(guān)注其差評，以便做出正確的消費決策。同類產(chǎn)品中，質(zhì)量好、價格有優(yōu)勢、服務好的產(chǎn)品受到越來越多的青睞，并不斷吸引新的消費者，形成“滾雪球式”的“馬太效應”，消費行為呈現(xiàn)冪律分布。3援消費行為更個性化。工業(yè)化時代，商家追求規(guī)模經(jīng)濟的考慮，只能在有限范圍滿足消費者個性化消費。而大數(shù)據(jù)時代，信息廣泛并快速傳播，消費者的消費認知及創(chuàng)造力大大提升，消費異質(zhì)性不斷增大，對產(chǎn)品或服務的關(guān)注并不僅限于以往的質(zhì)量、品牌、價格、售后等，更關(guān)注其個性化的滿足程度。

（二）大數(shù)據(jù)對營銷決策模式的影響

大數(shù)據(jù)時代，思維方式發(fā)生三個變革：其一，要分析與事務相關(guān)所有數(shù)據(jù)而不是少量數(shù)據(jù)所構(gòu)成的樣本；其二，要接受數(shù)據(jù)紛亂復雜的事實，而不能過于苛求精確；其三，更加主動地分析相關(guān)關(guān)系而不再探究難以捉摸的因果關(guān)系[19]，可以說，數(shù)據(jù)驅(qū)動型決策（Data‐drivenDecisionMaking）是大數(shù)據(jù)背景下決策的特點[20]，以“數(shù)據(jù)化、智能化、實時化垣經(jīng)驗”將成為大數(shù)據(jù)時代的營銷決策范式。1援數(shù)據(jù)決策技術(shù)升級，注重實時處理及相關(guān)分析。傳統(tǒng)分析多基于多元統(tǒng)計、計量經(jīng)濟學模型等方法，對大量一手和二手結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)實施分析，從中尋求研究對象的內(nèi)在聯(lián)系，常用方法有：聚類分析、因子分析、相關(guān)分析、回歸分析、A/B測試、數(shù)據(jù)挖掘等。大數(shù)據(jù)背景下，數(shù)據(jù)規(guī)模大、傳遞速度快、非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)多等特點，使得傳統(tǒng)數(shù)據(jù)分析及數(shù)據(jù)庫管理手段很難適應時代要求。數(shù)據(jù)產(chǎn)生及傳播速度加快，要求數(shù)據(jù)應用實現(xiàn)從離線（Offline）向在線（On原line）的實時處理轉(zhuǎn)化[21]。數(shù)據(jù)關(guān)聯(lián)成為大數(shù)據(jù)的主要價值來源，但數(shù)據(jù)間交互廣、價值密度低、碎片化嚴重，也使決策重點從以往因果關(guān)系分析向相關(guān)關(guān)系分析轉(zhuǎn)變。2援決策參與主體向社會大眾傾斜，數(shù)據(jù)分析師地位加強。大數(shù)據(jù)使營銷決策越來越依賴于數(shù)據(jù)分析而非經(jīng)驗或直覺[22]，直覺判斷將被精準的數(shù)據(jù)分析代替。管理者決策重心在于正確發(fā)現(xiàn)并提出問題，一線員工對決策參與度將大大提升，決策主體從社會精英向社會大眾傾斜，扁平化組織架構(gòu)、學習型企業(yè)文化將得到加強。同時，能綜合運用數(shù)據(jù)分析、分布式管理的數(shù)據(jù)分析師，將為企業(yè)營銷決策提供更多智力支持。

（三）大數(shù)據(jù)對營銷戰(zhàn)略的影響

1援激發(fā)協(xié)同營銷的競爭格局。大數(shù)據(jù)環(huán)境下企業(yè)與行業(yè)的邊界日趨模糊，營銷系統(tǒng)開放性更明顯。企業(yè)競爭不再局限于個體之間或供應鏈的鏈條間，而是向多主體所構(gòu)建的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)間延伸[23]。企業(yè)營銷戰(zhàn)略的設(shè)計應打破傳統(tǒng)的個體競爭思維，在不斷提升自身營銷網(wǎng)絡(luò)化和動態(tài)化能力基礎(chǔ)上，利用外部資源，形成協(xié)同營銷格局。2援一對一營銷的精準定位。大數(shù)據(jù)背景下，企業(yè)可以記錄消費者在產(chǎn)品各個生命周期階段的品牌偏好、口碑評價等行為數(shù)據(jù)，基于社會學、心理學、營銷學、傳播學等相關(guān)理論，并借助數(shù)據(jù)挖掘、統(tǒng)計計量等，按一定的細分標準進行消費行為細分，從而結(jié)合自身資源優(yōu)勢，形成目標市場的選擇和一對一營銷的精準定位。

（四）大數(shù)據(jù)對營銷要素的影響

1援產(chǎn)品：顧客參與式的產(chǎn)品設(shè)計和個人定制。大數(shù)據(jù)背景下，虛擬企業(yè)和智能車間將會越來越多地被采用，顧客參與式的產(chǎn)品設(shè)計和個人定制將大行其道。那些市場價值在較短時間發(fā)生貶值的短生命周期產(chǎn)品的時效性更強、需求波動大，與外界存在著復雜非線性關(guān)系[24]。而長周期產(chǎn)品特別是其中生產(chǎn)工藝復雜、流程管理復雜、客戶需求復雜的復雜品（ComplicatedProduct）將實現(xiàn)供應鏈縱向一體化整合及全生命周期數(shù)據(jù)整合[25]。“全息”生命周期的完整大數(shù)據(jù)可幫助企業(yè)構(gòu)建消費者興趣圖譜，從而應用于營銷和新媒體關(guān)系定位中。2援渠道：渠道縮短及渠道多元化。大數(shù)據(jù)背景下，信息技術(shù)更為成熟，經(jīng)由中間商的渠道模式將讓位于直銷，渠道長度越來越短。特別是具有及時反饋交互關(guān)系平臺技術(shù)的實施，使企業(yè)可開發(fā)出更多、更便捷的渠道與顧客連接，實現(xiàn)多渠道及跨渠道營銷。諸如微商等“屏幕+手指+快遞”的購物方式，配合超低的價格，使營銷渠道更趨多元化。3援價格：透明度更高，基于支付意愿的差異化定價。傳統(tǒng)營銷定價多從產(chǎn)品成本、利潤率、顧客接受度等簡單因素考慮，并依據(jù)先前相關(guān)銷售經(jīng)驗建立精算模型。大數(shù)據(jù)背景下，傳統(tǒng)精算模型將被顛覆，價格不對稱性有所改善，定價透明度越來越高，明智的價格策略是企業(yè)“陽光”定價，基于支付意愿的差異化定價將成為主導，電子支付成為主流。4援促銷策略：促銷手段的數(shù)字化、互動化趨勢。大數(shù)據(jù)背景下，傳統(tǒng)電視、報紙、廣播等大眾傳媒的傳播效率不斷下降，而建立在數(shù)據(jù)庫基礎(chǔ)上的移動互聯(lián)網(wǎng)將成為促銷信息的重要傳播手段，促銷手段更具數(shù)字化。同時，促銷手段更新穎，目標受眾被多元化數(shù)據(jù)鎖定，并特別強調(diào)與顧客間的互動和情感溝通。

四、大數(shù)據(jù)研究在營銷中的應用評析

（一）研究層次：偏宏觀層面研究，輕微觀分析

當前對大數(shù)據(jù)的相關(guān)研究，更多從宏觀層面對其概念內(nèi)涵、形成脈絡(luò)及其對社會所產(chǎn)生的影響方面展開描述，而對大數(shù)據(jù)所形成各種影響的內(nèi)在機理缺少必要的微觀分析。大數(shù)據(jù)為未來營銷帶來深刻影響，但機會和挑戰(zhàn)并存，其合理利用前提是必須擁有準確、可靠、及時的高質(zhì)量的數(shù)據(jù)[26]，只有在此基礎(chǔ)上，才能提煉出有效的營銷決策信息，才能幫助企業(yè)實現(xiàn)精準定位。

（二）研究視角：多立足于信息科學視角，缺少管理視角

當前，國外從管理學視角應用大數(shù)據(jù)技術(shù)來支持管理決策已成為商科教育的熱點[27]。相比之下，國內(nèi)相關(guān)研究還處于起步階段，數(shù)據(jù)驅(qū)動決策的管理模式還有待形成，現(xiàn)有的相關(guān)研究則更多立足于對數(shù)據(jù)信息的采集、處理、檢索、挖掘及離線分析等信息科學視角。而只有立足管理決策的視角，探討大數(shù)據(jù)對現(xiàn)代經(jīng)濟組織的戰(zhàn)略定位、架構(gòu)設(shè)計、營銷實施等實時問題，才能真正發(fā)掘大數(shù)據(jù)的“資源”價值，建立起信息引導決策的機制。

篇（10）

隨著社交網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，我們進入了由大數(shù)據(jù)而隨之產(chǎn)生的社交網(wǎng)絡(luò)時代。社交網(wǎng)絡(luò)起源于能夠為互聯(lián)網(wǎng)用戶提供各種社交服務的應用，最初起源于以點對點的方式進行交流的電子郵件；隨后論壇的出現(xiàn)將這種點對點的信息溝通方式轉(zhuǎn)換為點對面的溝通；隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，博客、微博的出現(xiàn)更加推動了社交網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，使得信息溝通更加有效率。目前，微信等社交軟件的發(fā)展，形成了“面對面”的交流，不僅凸顯了人的特點，而且更加靈活且具有廣泛性。

社交網(wǎng)絡(luò)作為一個新型而又熱門的研究領(lǐng)域，目前已經(jīng)引起國內(nèi)外眾多學者的關(guān)注。但是目前多數(shù)研究集中于人與人之間的社交聯(lián)絡(luò)，基于企業(yè)與企業(yè)、企業(yè)與客戶之間的社交網(wǎng)絡(luò)研究也比較混亂，本文基于中國知網(wǎng)（CNKI）這一在國內(nèi)比較權(quán)威的文獻數(shù)據(jù)庫進行文獻梳理，以此來展現(xiàn)國內(nèi)有關(guān)企業(yè)間社交網(wǎng)絡(luò)的研究熱點與前沿領(lǐng)域。

一、材料與方法

1.方法

劉軍在社會網(wǎng)絡(luò)分析導論中認為，社會網(wǎng)絡(luò)是指社會行動者及其相互間的關(guān)系的集合。在社交網(wǎng)絡(luò)中社會行動者包括個體、公司或者集體性的社會單位，也可以是一個組織或者社區(qū)等等。在社會網(wǎng)絡(luò)分析的方法研究中，通常用“點”來表示社交網(wǎng)絡(luò)中的各個社會行動者，行動者之間的各種相互聯(lián)系用“邊”表示。社交網(wǎng)絡(luò)分析立足于社會學，社會學是社會網(wǎng)絡(luò)分析方法的起點。網(wǎng)絡(luò)內(nèi)結(jié)點之間的連接強度與密度對于建立結(jié)點間行為的相互關(guān)系尤為重要。

2.數(shù)據(jù)來源

本文以中國知網(wǎng)（CNKI）中與企業(yè)和社交網(wǎng)絡(luò)相關(guān)的科研文獻作為數(shù)據(jù)來源，檢索時以“企業(yè)”“社交網(wǎng)絡(luò)”“客戶”“市場”為關(guān)鍵詞，共獲得了1372篇文獻信息，剔除比較早期的幾篇文章，從2000年到2014年還剩余1359篇文獻信息。

二、研究結(jié)果與分析

1.研究趨勢分析

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圖1 企業(yè)型社交網(wǎng)絡(luò)論文發(fā)文量

關(guān)鍵詞作為文獻內(nèi)容的高度濃縮，是文獻的精髓，恰當?shù)年P(guān)鍵詞能夠有效地分析并把握企業(yè)型社交網(wǎng)絡(luò)的研究熱點與前沿。本文以“企業(yè)”“社交網(wǎng)絡(luò)”“客戶”“市場”為關(guān)鍵詞進行檢索，經(jīng)過初期的剔除，剩余1359篇文獻信息。由圖1可顯然得出從2000年起到目前的發(fā)文量趨勢，從2010年開始發(fā)文量顯著上升，而且還有逐年增長的趨勢，需要指出的是圖中2014年的發(fā)文量顯著下降，原因之一是2014年這一整年還沒有結(jié)束，所以發(fā)文量不是很準確，所以還是有望超越去年的。近幾年研究人員在企業(yè)型社交網(wǎng)絡(luò)方面的文獻信息還是比較多的，所以企業(yè)型社交網(wǎng)絡(luò)是當前社交網(wǎng)絡(luò)研究的一大熱點方向。因為社交網(wǎng)絡(luò)的興起，不僅給企業(yè)帶來危機，也帶來了機遇，在這樣一個網(wǎng)絡(luò)的轉(zhuǎn)型時期，“企業(yè)是生還是死”這樣一個亟待解決的問題值得所有相關(guān)的科研人員和企業(yè)工作者去思考。

2.研究熱點分析

對原始文獻信息進行簡單的前期處理后，篩選與主題詞內(nèi)容最相關(guān)的前150篇文獻進行分析，通過知網(wǎng)分析軟件會得出一個非常形象的知識圖譜，其中用結(jié)點表示各篇獨立文獻，結(jié)點與結(jié)點之間的連線表示文獻之間的引用與被引用關(guān)系，而且連線的密集度反映出該文獻信息與其他文獻信息的緊密程度，藍色為選中文獻，綠色為藍色的參考文獻，黃色為藍色的引證文獻，文獻與文獻之間的連線表示，且球的大小表示引用的次數(shù)多少。

通過形象的知識圖譜中結(jié)點之間的密集度可以得出國內(nèi)企業(yè)型社交網(wǎng)絡(luò)的研究熱點與重點主要集中在以下幾個方面：企業(yè)家社交網(wǎng)絡(luò)的績效研究、以農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)組織為核心的績效研究、企業(yè)在社交網(wǎng)絡(luò)時代的營銷模式研究、社交電子商務網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建、大數(shù)據(jù)背景下的企業(yè)管理問題的思考等。下面主要分幾部分對這幾個研究熱點的相關(guān)內(nèi)容進行簡單的闡述。

（1）企業(yè)家社交網(wǎng)絡(luò)的績效研究

在社交網(wǎng)絡(luò)時代，關(guān)系網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為解決企業(yè)某些問題、提高企業(yè)績效的主要途徑。劉蘋認為，企業(yè)家本身所占有的社會網(wǎng)絡(luò)為企業(yè)提供了獲取不同的資源和信息的機會。企業(yè)家可以依據(jù)企業(yè)當前所處的外部環(huán)境和企業(yè)家個人的特點構(gòu)建適當?shù)耐獠可缃痪W(wǎng)絡(luò)，并且由于中小企業(yè)自身固有的脆弱性，這樣不僅能夠使企業(yè)依靠外部社交網(wǎng)絡(luò)獲取有效的資源，而且在這些中小企業(yè)遇到問題時給予有效的幫助與支持，從而給企業(yè)的長期發(fā)展帶來強大的后盾。在實踐中有許多的例子可以證明這種關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的重要性，例如蒙牛集團遇到問題時，牛根生先生利用自己的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)解決了這一困境，或者目前社交網(wǎng)絡(luò)平臺――正和島的構(gòu)建同樣也是通過提供安全可信賴的社交環(huán)境和社交資源來推動各個企業(yè)形成一種多贏共生的社會大環(huán)境。

企業(yè)家社交網(wǎng)絡(luò)作為企業(yè)獲取其他必需資源的重要來源之一。楊X以社會資本理論和資源基礎(chǔ)理論為基礎(chǔ)，通過企業(yè)家社會網(wǎng)絡(luò)來分析企業(yè)家社會網(wǎng)絡(luò)、資源獲取與企業(yè)績效三者之間的關(guān)系，他認為企業(yè)家個人本身所具有的異質(zhì)性特征，使得政府關(guān)系網(wǎng)絡(luò)、中介關(guān)系網(wǎng)絡(luò)、媒體關(guān)系網(wǎng)絡(luò)、企業(yè)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)和員工關(guān)系網(wǎng)絡(luò)等網(wǎng)絡(luò)對知識資源和運營資源的獲取都有顯著的正向作用，并進而使得資源獲取對企業(yè)績效的提升產(chǎn)生正向的影響。

目前市場中小企業(yè)眾多，而且面臨的環(huán)境存在較大的不穩(wěn)定性、市場的波動性等現(xiàn)實狀況，而企業(yè)家又處于結(jié)構(gòu)洞的一個特殊位置，所以建立企業(yè)家社交網(wǎng)絡(luò)就顯得更加重要。毋庸置疑，構(gòu)建企業(yè)家社交網(wǎng)絡(luò)是目前學術(shù)界在社交網(wǎng)絡(luò)方向的研究熱點之一。

（2）以農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)為核心的績效研究

世界級投資大師詹姆斯?羅杰斯在參加第四屆中國期貨（證券）資產(chǎn)管理大會時說道：“未來20年，最賺錢的行業(yè)不是做房地產(chǎn)，而是做農(nóng)業(yè)！”農(nóng)業(yè)，似乎也在經(jīng)歷著類似房地產(chǎn)行業(yè)由“分散”向“集中”轉(zhuǎn)變的過程。家庭農(nóng)場具有我國農(nóng)村經(jīng)營體制制度下的特有性質(zhì)，這一制度必將推進我國農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化發(fā)展的進程。湯文華認為我國目前家庭農(nóng)場發(fā)展面臨的最大困難是：家庭農(nóng)場土地流轉(zhuǎn)集聚困難；家庭農(nóng)場主文化素質(zhì)普遍偏低；農(nóng)業(yè)的科技含量提供不足；家庭農(nóng)場主融資困難；農(nóng)業(yè)信息化服務水平低等。

中國農(nóng)產(chǎn)品、食品消費，從數(shù)量向品質(zhì)、營養(yǎng)與健康的方向轉(zhuǎn)變不可逆轉(zhuǎn)，同時也會呈現(xiàn)出高價格、高附加值的消費特征；分散經(jīng)營、低價大路貨的無序競爭將成為過去，一個品牌個性化的、有規(guī)模的市場競爭格局開始向我們走來。據(jù)統(tǒng)計，未來會有大量的人由于食品的危害而致病，這即將威脅到我們?nèi)祟愖约旱纳妗Ｅc此同時，我們面臨的問題已經(jīng)不僅僅是環(huán)境保護的問題，而是人類生存的嚴峻挑戰(zhàn)，毫無疑問，農(nóng)業(yè)將是這一切的源頭。所以雖然目前的研究文獻還不是特別多，但這將是一個研究趨勢，同時也是投資者未來進行投資的一種走向。

（3）企業(yè)在社交網(wǎng)絡(luò)時代的營銷模式研究

李曉婷等人認為社交網(wǎng)絡(luò)營銷是一種通過數(shù)字化的社交網(wǎng)絡(luò)軟件或者社區(qū)與客戶或者潛在客戶進行溝通，并不斷了解他們的需求，進而把恰當?shù)漠a(chǎn)品展示給他們的一種營銷過程。在研究社交網(wǎng)絡(luò)的營銷策略和社交網(wǎng)絡(luò)盈利模式時重點研究了社交網(wǎng)絡(luò)的盈利模式，并從構(gòu)建社區(qū)、創(chuàng)建內(nèi)容、調(diào)整營銷策略和創(chuàng)新產(chǎn)品這四個方面來進行研究，進而增加利潤。由于目前企業(yè)的營銷方式處在一個由傳統(tǒng)的營銷方式向社交網(wǎng)絡(luò)營銷轉(zhuǎn)型的特殊時期，并且通過社交網(wǎng)絡(luò)的方式進行銷售具有銷售成本低、覆蓋面廣、宣傳力度大和傳播速度快等固有的屬性，所以通過社交網(wǎng)絡(luò)的銷售渠道進行營銷是一種必需經(jīng)歷的轉(zhuǎn)型過程以及轉(zhuǎn)型的方式。通過社交網(wǎng)絡(luò)的方式進行營銷有許多企業(yè)取得了成功，比如玩轉(zhuǎn)微博實現(xiàn)品牌傳播的杜蕾斯，利用微信實現(xiàn)自助服務的招商銀行等。

目前，所有傳統(tǒng)企業(yè)都具有非常嚴重的危機感，傳統(tǒng)的營銷優(yōu)勢沒有了，俗話說“不轉(zhuǎn)型等死，轉(zhuǎn)型怕轉(zhuǎn)死”，企業(yè)家們面對目前的社交網(wǎng)絡(luò)營銷沒有充分的心理準備，所以實踐中的茫然更加刺激我們科研工作者在理論上找到能夠支持轉(zhuǎn)型的理論和轉(zhuǎn)型的正確方式來指導實踐的發(fā)展，所以目前有許多的研究者在探討企業(yè)在社交網(wǎng)絡(luò)時代的營銷模式這一熱點問題。

（4）社交網(wǎng)絡(luò)時代大數(shù)據(jù)背景下的企業(yè)管理問題思考

在知識圖譜中可以得知，在社交網(wǎng)絡(luò)時代有關(guān)企業(yè)管理的問題是該圖譜中研究者最多、發(fā)文量最多，而且被引用頻次最多的文獻。所以不論在哪個時期，企業(yè)的管理問題都是企業(yè)家、經(jīng)理人、科研工作者等不可回避的一項內(nèi)容。馮芷艷從社會化的價值創(chuàng)造、網(wǎng)絡(luò)化的企業(yè)運作、實時化的市場洞察三個研究視角出發(fā)，探討了當今在大數(shù)據(jù)背景下我國眾多企業(yè)所面臨的商務管理的一些前沿問題。邵鵬從管理學的視角對大數(shù)據(jù)研究問題進行了探討，結(jié)合信息服務業(yè)企業(yè)、制造業(yè)企業(yè)以及社會管理機構(gòu)的一些實際情況，研究了大數(shù)據(jù)背景下社交網(wǎng)絡(luò)時代所面臨的產(chǎn)業(yè)發(fā)展和社會管理問題。

在社交網(wǎng)絡(luò)時代，社交網(wǎng)絡(luò)的快速發(fā)展如同雙刃劍一樣，不僅給我們企業(yè)內(nèi)部的信息溝通與傳遞帶來了便利條件，一定程度上也給企業(yè)對員工的管理帶來了便利，推動管理層級的扁平化發(fā)展。但是如此快速的信息傳遞方式也給企業(yè)帶來了風險，任何企業(yè)都可能由于一時的風波而毀于一旦。面臨這樣的問題，作為企業(yè)管理人員應該何去何從，我們科研工作者應該給予一定的理論指導，所以這也是我們科研工作者的研究重點和熱點之一。

3.文獻量的分布情況

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圖2 論文來源期刊和來源機構(gòu)分布圖

由中國知網(wǎng)分析軟件可得知文獻信息的來源期刊和來源機構(gòu)，這樣便于相關(guān)研究者對文獻信息的搜集。在來源期刊中，《信息與電腦》占2.7%，《企業(yè)管理》占2.7%，《IT經(jīng)理世界》占2.0%等，顯然企業(yè)型社交網(wǎng)絡(luò)的文獻信息主要分布在以上幾種重要的期刊中，而來源機構(gòu)主要分布于北京郵電大學、中央財經(jīng)大學、中國電信股份有限公司等幾個企業(yè)和學校，通過這樣一個來源期刊和來源機構(gòu)的分析可以幫助一些新的研究者查找相關(guān)文獻時更具有目的性。

社會網(wǎng)絡(luò)分析方法和知識圖譜等相關(guān)的理論在近幾年有比較快速的發(fā)展，而且利用這樣一個文獻的量化分析，能夠比較清晰地展現(xiàn)企業(yè)型社交網(wǎng)絡(luò)這一研究領(lǐng)域的研究熱點與研究重點，便于相關(guān)的研究者進行文獻的收集與查找。本文基于中國知網(wǎng)（CNKI）這一國內(nèi)比較權(quán)威的文獻數(shù)據(jù)庫，對國內(nèi)企業(yè)型社交網(wǎng)絡(luò)文獻信息的研究重點與研究熱點進行了比較清晰的梳理，認為企業(yè)家社交網(wǎng)絡(luò)的績效研究、以農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)為核心的網(wǎng)絡(luò)組織績效研究、企業(yè)型社交網(wǎng)絡(luò)的營銷模式探討和大數(shù)據(jù)背景下社交網(wǎng)絡(luò)對于企業(yè)內(nèi)部管理問題的研究以及通過社交網(wǎng)絡(luò)進行電商的研究等幾個方向是目前社交網(wǎng)絡(luò)在企業(yè)間和企業(yè)內(nèi)的研究重點和研究熱點，而且企業(yè)型社交網(wǎng)絡(luò)在實踐中也是值得我們長時間進行探討的話題，相關(guān)的研究者可以在以上幾個方向的基礎(chǔ)上參考各自相關(guān)的文獻進行深入的探討，希望本文能夠給予相關(guān)的研究人員一定的啟迪和思考。

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中國移動10086客戶服務熱線通過人工、自動語音、短信、傳真、Email等方式，24小時不間斷提供有關(guān)移動通信的業(yè)務咨詢、業(yè)務受理和投訴建議等專業(yè)服務。10086通過語音提示為客戶提供了便捷的查詢服務，它通過分析客戶的需求不斷的完善自己的服務系統(tǒng)，為客戶提供最為優(yōu)越的服務。

中國移動10086客戶服務熱線為客戶提供了便捷的查詢服務，客戶可通過10086自動語音按鍵提示查詢所需服務，通過撥打中國移動10086客戶服務熱線可以迅速查詢到常用業(yè)務。10086按鍵的設(shè)計是通過大量客戶查詢服務為記錄分析研究，通過文本挖掘設(shè)置出合理的順序。通過文本挖掘?qū)γ宽棙I(yè)務設(shè)置出合理的按鍵順序，并且使得每項服務的順序得到合理的優(yōu)化。

1.中國移動10086按鍵設(shè)置介紹

中國移動100086自動語音按鍵提示給客戶帶來方便快捷的查詢服務，按鍵語音提示的設(shè)置順序是通過中國移動公司相應的研究團隊研究得出來的。中國移動的客戶量很大，所以客戶的查詢量也很大，能夠獲得較大的數(shù)據(jù)量。

10086客服熱線是經(jīng)歷了一個不斷改進的過程，10086客戶服務熱線可能還存在地域的差異，這里我們主要分析通過文本挖掘設(shè)置出合理的自動語音提示的按鍵內(nèi)容。

1.1 10086按鍵設(shè)計與客戶訴求分析

根據(jù)10086人工服務，將人工服務資料通過錄音并轉(zhuǎn)化為文本形式，提取有效信息。通過對客戶查詢服務的大數(shù)據(jù)記載的文本挖掘，10086客戶服務熱線會為客戶提供更為便捷的服務。10086按鍵內(nèi)容的設(shè)計，滿足了多數(shù)客戶通過最簡潔的方式查詢自己想要的服務，給客戶帶來良好的體驗感。

1.2 10086客戶語音服務系統(tǒng)的優(yōu)勢

首先在初級菜單中涉及到移動公司常用的服務與查詢功能，用戶可以根據(jù)自己的需要進行自助語音服務，對于特殊的業(yè)務需求，設(shè)置了人工服務功能，以保證滿足所有的客戶需求。

其次，通過層次的細分，客戶能便捷得通過提示找到自己的需求以得到相應的服務，而不會耗費更多的時間。

再次，客戶語音服務系統(tǒng)的幾乎每一層都包含了返回上一層和返回主菜單，這樣做的好處就在于用戶一旦選擇錯誤按鍵可以更快捷的退出該層級，以找到符合自己需求的按鍵服務。

1.3 客戶語音服務系統(tǒng)設(shè)計的意義

10086熱線的設(shè)立，在滿足客戶服務的需求同時，增強了客戶的體驗感，是客戶能感覺到使用移動通信的舒適和方便，成為移動通信忠實的客戶資源。同時考慮到每個客戶的關(guān)系網(wǎng)和人脈圈，能為移動通信的推廣和普及起到重要作用，所以讓客戶滿意，能產(chǎn)生巨大的收益和潛在收益。

2.文本挖掘

2.1 文本挖掘的背景

傳統(tǒng)的語言的理解是對文本進行較低層次的理解，主要通過分析詞、語法和語義信息，并通過句子中出現(xiàn)的次序發(fā)現(xiàn)有意義的信息。文本挖掘中文檔本身是半結(jié)構(gòu)化或非結(jié)構(gòu)化的數(shù)據(jù)挖掘的成果應用于分析自然語言描述的文本，這種方法被稱為文本挖掘或文本知識發(fā)現(xiàn)。

文本挖掘與數(shù)據(jù)挖掘的主要區(qū)別在于文本挖掘的數(shù)據(jù)源是非結(jié)構(gòu)化形式的文本數(shù)據(jù)。文本挖掘是從大量的與用戶需求不相關(guān)的資料中發(fā)現(xiàn)隱藏的相關(guān)信息，是一個新知識發(fā)現(xiàn)的過程。

2.2 中國移動客戶服務與文本挖掘

在文本挖掘的過程中所選用的數(shù)據(jù)是中國移動10086客戶服務人工服務的語音內(nèi)容。10086人工服務通過將語音轉(zhuǎn)換成文本形式，然后對文本進行提取，找出相同意思的詞語進行預處理，剔除不用的信息數(shù)據(jù)，對其進行整理，將其轉(zhuǎn)換成可以文本分析的形式。

文本預處理是指選取任務相關(guān)的文本并將其轉(zhuǎn)化成文本挖掘工具可以處理的中間形式。主要包括去除標點和停用詞、提取英文詞干、中文分詞、詞頻統(tǒng)計，建立特征詞條矩陣，訓練集和測試集的分隔，特征選擇，權(quán)重計算和文本表示。

進行文本分類挖掘的最終目的是將語料庫文本自動分類，文本自動分類挖掘系統(tǒng)就是根據(jù)構(gòu)建好的分類器把對象文本歸到不同的類別。常見的分類器有貝葉斯算法、K鄰近算法、決策樹算法、神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)算法及支持向量機算法。

中國移動客戶服務熱線10086將語音轉(zhuǎn)換的文本經(jīng)過預處理為下一步文本挖掘做好準備。經(jīng)過預處理去掉贅余的信息，保留有用的信息，并將其分類處理。經(jīng)過分詞、特征選擇、權(quán)重計算以及文本表示這些預處理過程，為分析研究客戶的需求提供了有效的信息及合理的形式。

3.實情探討

中國移動有著大量的客戶，可以獲得大量的數(shù)據(jù)資料，可以應用大數(shù)據(jù)對客戶資料進行分析，而且可以通過進一步研究進行精準營銷，通過對大數(shù)據(jù)的應用及分析，可以幫助公司企業(yè)制定相關(guān)政策。

通過10086熱線自助語音服務功能得到的數(shù)據(jù)和資料近一步完善之前得到的數(shù)據(jù)資料，對于移動公司進行精準營銷和客戶推廣提供了一手資料。10086熱線符合精準營銷策略，也是移動公司營銷手段的發(fā)展和開發(fā)。

4.結(jié)論

通過文本挖掘，公司可以根據(jù)自己客戶的服務需求設(shè)置出合理的按鍵內(nèi)容及順序。比較移動公司和各大銀行的客戶語音服務設(shè)計，可以得出結(jié)論，公司、企業(yè)和金融機構(gòu)在設(shè)計自己的客戶服務語音系統(tǒng)時，首先以自身機構(gòu)設(shè)計和服務為基礎(chǔ)，相應構(gòu)造出客戶需要的服務；其次，比較各種不同的語音服務系統(tǒng)，發(fā)現(xiàn)必定會有人工服務作為反饋系統(tǒng)，并且通過長時間的積累，能夠發(fā)現(xiàn)語音系統(tǒng)自身不足；最后，客戶語音服務系統(tǒng)的每一次優(yōu)化和補充，都是對文本分類和文本聚類技術(shù)的結(jié)合和運用。

參考文獻：