緒論：寫作既是個人情感的抒發，也是對學術真理的探索，歡迎閱讀由發表云整理的11篇旅游體驗營銷論文范文，希望它們能為您的寫作提供參考和啟發。

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鄉村旅游起源于19世紀中期的歐洲，在20世紀80年代得到很大的發展。在我國鄉村旅游的迅速發展是在21世紀人們的旅游消費觀念發生很大變化時才出現的。近年來，鄉村旅游作為一種既古老而又新穎的旅游形式，越來越受到人們的關注。鄉村旅游是以農村、農業、農民為資源而開發的一種新型的旅游產品，是以農村獨特的生產形態、居住環境、生活風情和田園風光為對象的一種旅游形態。在鄉村旅游產品的開發和營銷中，體驗營銷不可缺少。

體驗營銷是一種新型的營銷模式，是體驗經濟的一個最為典型的表現階段。1998年美國戰略地平線LLP公司的兩位創始人提出體驗營銷是指：從消費者的感官、情感、思考、行動、關聯等五個方面重新定義、設計營銷理念。并且認為消費者消費是理性和感性兼具的，消費者在消費前、消費中、消費后的體驗是研究消費者行為與企業品牌經營的關鍵。體驗營銷目前不僅應用到生產、流通企業，還越來越多的應用到服務性企業中。對于鄉村旅游這種旅游產品而言，其本身也屬于服務經濟所提供的產品，隨著消費觀念的變化，人們對服務的質量要求越來越高，提供“服務”就逐漸演變為提供“體驗”，這樣體驗營銷就在服務業中應運而生。本文主要分析在鄉村旅游中如何應用體驗營銷。

一、樹立體驗營銷觀念

隨著我國休閑經濟和休閑產業的快速發展，鄉村休閑旅游面臨廣闊的市場前景。如何在這良好的發展勢頭下取得比較好的競爭優勢，這是鄉村旅游企業不得不思考的問題。如何吸引消費者、如何創造并引導消費者的需求、消費者還有那些需求未被滿足等，這同時也是鄉村旅游產品要面臨的問題。針對這些問題，提供鄉村旅游服務的企業應從營銷模式的角度來考慮解決方法。

長期以來，旅游產品提供給消費者的只僅僅是交通工具、景點、文化方面的變化，消費者只是被動的接受旅游服務，而且對旅游產品的信任度也逐漸降低，因此就出現了“看景不如聽景好”的俗語。為什么會出現這種問題呢？因為消費者在享受旅游服務的時候只是走馬觀花，實質性的體驗活動很少，因此感觸不深。這一方面是因為旅游產品本身的局限性問題，如旅游產品是受保護的文物、名勝古跡等；另一方面是旅游服務者的營銷理念問題，單純強調數量而忽視質量。在鄉村旅游這個旅游產品中，產品本身所受的局限性不多，影響消費者需求和旅游產品質量的主要因素就是經營者的營銷理念。因此，在鄉村旅游服務的提供過程中，應強調消費者的體驗活動，以體驗來衡量服務的質量優劣，提高消費者的感觸度。這就要求鄉村旅游的提供者樹立體驗營銷觀念，給消費者提供一個體驗農家生活的機會，使消費者有一種身在其中并難以忘懷的體驗。

二、發掘特色體驗產品，創造需求，創造市場

消費者要選擇一種產品時，主要強調這種產品能給自己帶來的效用的大小。因此，在選擇鄉村旅游時，消費者會考慮的是鄉村的休閑的氛圍、純樸的民風、獨特的生活方式以及世外桃源般的居住環境。但是消費者并不一定十分了解各地鄉村旅游的真實情況。所以，鄉村旅游產品要突出自身的特色，避免和一般旅游產品雷同。具體而言，鄉村旅游中應強調特色體驗活動，根據當地的特色環境和人文條件創造出特色體驗產品，創造出適合消費者的特色需求。如在蔬菜生產區可提供蔬菜的種植和采摘活動、在水果生產地可提供果園內采摘銷售活動、在山區可提供登山活動等。這一些活動都可以以鄉村旅游產品中的一個產品類別出現，同時針對不同類型的人可提供有區別的產品，在條件允許下可以提供“全面客戶體驗”，讓每一個消費者度能有親身體驗的機會，如手工磨面、手工造紙、手工染坊等。這樣，消費者在選擇旅游產品時會更多地考慮到鄉村旅游體驗的特色，考慮到特色體驗給自己帶來的可感知的價值。同時這種體驗也會隨著消費者的購后行為而給經營者帶來良好的口碑效應，使鄉村旅游的市場逐漸擴大。三、籌劃、舉辦展示產品體驗的活動，引導消費者的需求

在鄉村旅游的消費中，消費者要考慮自己的體驗價值的大小，而這種價值的大小必須要通過一定的體驗活動才能體現出來。因此，鄉村旅游為了吸引更多的消費者，就必須把特色體驗產品以某種活動或某種展示的方式表現出來，鼓勵消費者參與、引導消費需求。在實際的操作過程中，主要考慮當地的地理條件、風土人情、消費者的需求以及活動產生的效果的好壞等問題，而且要特別強調消費者在活動中會得到什么樣的體驗、消費者的需求是否被滿足等。如湖南常熟虞山林場舉辦的楊梅節，它把對林場的觀光和楊梅的采摘、品嘗結合到一塊，讓消費者在觀光的同時體驗到采摘的樂趣，在體驗中消費，在購買中得到樂趣。通過這樣的活動，消費者得到的不僅是采摘到的楊梅，更多的是采摘、品嘗時的體驗，楊梅就是消費者可回憶的田園風光的典型物品，一旦消費者看到楊梅，很可能就會想到林場，會考慮到到林場去旅游，這樣消費者的需求就被有效的引導起來。通過籌劃、舉辦特色體驗活動，使鄉村旅游產品在體驗中被消費，在消費中使消費者得到樂趣，使市場得以開拓，消費需求得到提高。

四、在體驗中提升服務質量，提高消費者的滿意度

在鄉村旅游的體驗營銷中，強調比較多的是消費者的體驗，但提供這種體驗的卻是服務人員，而一般情況下這種服務人員應該是農民，這樣才能體現鄉土本色。然而在現實情況下，提供鄉村旅游服務的人員素質良莠不齊，這就導致服務質量不穩定。因此，在實際的體驗活動的提供過程中，要及時發現出現的問題，及時改正，要逐步增強服務人員的旅游服務意識，提高服務水平，樹立服務理念，保證鄉村旅游的可持續發展。

在鄉村旅游中應用體驗營銷模式，可以使鄉村旅游的特色得到很好地體現，使鄉村旅游具有明顯的競爭優勢；同時使消費者得到休閑娛樂的體驗、難以忘懷的體驗。

參考文獻：

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研究小組利用一個可以將鼻壓轉化為電子信號的設備,成功地令“閉鎖”綜合征患者在不依賴刺激物的條件下書寫信息,并能令截癱患者有效地操縱電子輪椅。

這種“鼻息控制器”通過一條橡皮管戴在鼻子上,這與醫院病人用于吸氧的管子沒有什么不同。但并非所有人都能使用這種鼻壓裝置,因為研究發現在健康對照組中有1/4的人對軟腭的控制不足。軟腭是鼻腔通道的一部分,可以讓你控制吸氣強度。但對那些有著足夠軟腭控制能力的人來說,鼻息控制器能讓試驗對象享受到新的自由度。

研究者先對36位健康者通過控制鼻壓來玩電子游戲的反應時間和精確度進行測試,同時測試他們使用鼠標和游戲控制桿的能力。研究小組發現,對軟腭擁有良好控制的人,其鼻息控制的可靠度與熟練使用鼠標和游戲控制桿的可靠度相當。

研究小組對3名“閉鎖”綜合征患者進行試驗,這種疾病使患者只能通過眨眼睛來和別人交流。其中2人很快就學會利用字母選擇和組詞程序進行溝通和表達。

對那些有著行動或交流障礙的人來說,鼻息控制器能為他們提供一種使用各種設備的方式,從而提升他們的生活品質。

小腿粗老人患心臟病幾率低

法國科學家發現,小腿粗并非壞事,這可能預示著心血管功能良好,發生血栓和心臟病的危險也越小。

法國國家健康和醫學研究院的?蘇里克博士及其同事共同完成了這一研究。

專家調查了法國第戎蒙彼利埃及波爾多的6200多名居民,其年齡在65-84歲。

結果發現,與小腿細的老人相比,小腿粗的老人發生頸動脈斑塊的幾率要低29%。

專家指出,小腿的粗細與向大腦供血的關鍵通道頸動脈密切相關,小腿越粗,頸動脈出現斑塊或阻塞的危險就越小,發生血栓和心臟病的危險也越小。

專家已將小腿周長作為診斷頸動脈硬化的新指標。

上班路途遙遠易出現疼痛焦慮等健康問題

上下班路途太遠,耗時太長,是許多大城市上班族面臨的問題。一項調查指出,上班路途遠近,與健康密切相關。

研究者調查了近千名公司雇員,結果發現,上下班時間單程多于90分鐘的人,超過1/3經常出現脖子疼或背疼。而交通時間短于20分鐘的人,只有不到1/10的人會出現此種情況。此外,上班路途遙遠的人更容易出現焦慮、失眠等問題。對此,研究者建議,上下班時最好先步行一段路,再乘坐交通工具。(李姜)

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隨著現代旅游業發展，旅游拉動消費、促進經濟增長的作用顯著。游客出游熱情活躍、出行需求豐富，旅游客戶管理愈加得到重視。延邊州旅游業自長琿城際鐵路的開通，得到了突破性發展。本文從客戶體驗理論出發，以延邊州來訪的旅游客戶為對象，通過問卷調查和量化分析的形式，展開研究。

一、研究模型與假設

客戶黏度理論追溯至用戶黏度，國內外部分學者認為它是指用戶購買同品牌產品的一致性或為用戶在某時間段持續重復購買的行為，與顧客滿意度息息相關。客戶體驗理論追溯至服務營銷領域“旨在通過對企業各體驗要素的設計和管理、借助品牌體驗和體驗式營銷等手段為客戶設計有價值的獨特體驗，最終提高客戶滿意和忠誠，增加企業贏利”，與感知體驗、行動與關聯體驗和品牌體驗具有相關性。根據以上理論，本文將客戶黏度作為結果因素，通過借鑒商業經濟與交互設計領域中用戶渴望體驗產品以滿足自身需求的體驗內涵和旅游體驗營銷的決策；人們對產品使用意愿的技術接受模型；心流體驗與用戶黏性模型作為建模基礎，從旅游客戶關系管理角度，從感知體驗、服務體驗、品牌體驗分析通過客戶體驗對客戶黏度的相關性，提出模型（圖1）。假設感知體驗、服務體驗、品牌體驗分別對客戶體驗存在顯著的正向影響，客戶體驗對客戶黏度存在顯著的正向影響，共4個假設。

模型中旅游客戶的感知體驗基于Julie.E.Otto和J.R.Brend Ritchie（1996）以旅行業為對象，提出的衡量服務體驗質量維度和Schmitt提出的感覺、感受、思維三個維度，結合實地旅游業定義為包含對旅行社報價感知、計調感知、心理預期、感知有用性、主題宣傳效果的主觀評價；測量尺度和方法主要借鑒國內外的測度量表，通過兩輪小樣本調查，結合到訪游客采訪建議、旅行社調查和專家指導針對延邊州旅游業客戶黏度決策調整最終問項，并依據Likert量表法對變量設置“非常同意、同意、一般、不同意、非常不同意”等五級選項以用于實證分析。其中感知體驗借鑒黃婷的測量表，測量5個問項；服務體驗借鑒石芝和Ellison的測量表，測量6個問項；品牌體驗借鑒李啟庚的測量表，測量4個問項；客戶體驗和客戶黏度借鑒Judy的測量表，分別測量4個和6個問項，總計32個問項。

二、問卷分析與檢驗

在高鐵站和旅游景區等地調查隨團到訪延邊州的380名旅游客戶，回收299份。出于對經濟收入和年齡的考慮，20歲以下的旅游客戶多為學生，還未從事工作；50歲以上的旅游客戶，多為即將或已經退休的人群。根據經濟收入，劃分4個層次；根據年齡，劃分4大年齡層。著重分析20到49歲有固定經濟收入的旅游客戶，獲得有效問卷241份，樣本有效率達80.6%。

研究使用SPSS18.0分析數據并檢驗結構方程，以Cronbach's Alpha系數測量出問卷總體內部信度值達0.887，感知體驗、服務體驗、品牌體驗、客戶體驗和客戶黏度的Cronbach's Alpha系數分別為0.719、0.725、0.713、0.701、0.736，各項內部信度值（表1）均達到探索性研究可接受值0.70，測量工具可信度較高。

各變量間因果關系路徑系數均在95%的置信區間中達到顯著水平，四個假設均成立（表4）。探究表明：服務體驗對客戶體驗水平的正相關性最大，旅游業服務水平越高，客戶體驗效果越好（P

三、結論分析與討論

模型中相關系數均在0.5到0.8之間，表明本文研究的模型各變量間呈中度相關。這表明在問卷設計中，存在一定的缺陷。本文探究性變量和測量樣本較少，研究對象界定范圍依然較大，測量工具的問項設計可能還有待改良。尤其是客戶體驗和客戶黏度的相關性，較之于前人的研究，相關水平并未達到高度相關。可見本研究還需要一定的時間和數據的累積。

基于上述探究分析，延邊州旅游業應尤其注重客戶服務體驗吸引旅游客戶以引發客戶再訪和推薦意愿。經營方應時刻體現誠信服務和責任意識，可將客戶利益和客戶需求的滿足放在首位而非將盈利作為首要目標，還可通過多種非正式的渠道，如創作實地休閑、民俗等文化宣傳的娛樂型視頻，為企業拓展潛在的市場需求，為客戶提供適宜的服務，增加客戶復選率、滿足度和關注度以降低長期成本，保留旅游客戶并增強客戶黏度。從經營方（旅行社兼營銷團隊）和服務方（計調兼導游）兩角度，擬定如下策略：

采用交互設計策略和客戶關系管理商業戰略，依據不同層次需求多渠道分享旅游客戶，運用移動互聯網技術如用心管理微信號，提倡并提供定制服務，深入發展旅游移動服務業務，引進智慧旅游信息化決策。將服務理念和態度融入實際計調工作，協調住宿、餐飲、交通、娛樂等瑣碎安排并鼓勵預先服務，如鼓勵導游提前接站、備用交通專車，事事趕在和客戶當面服務之前，為客戶營造方便舒心的綠燈效應。

從客戶價值鏈出發，適當采用價格優惠、預訂獎勵和消費累積獎勵方式以實現客戶黏度良性互動、創造持久旅游客戶熱情，帶動收入螺旋式上升的盈利模式。結合四線城市經濟條件和綜合競爭力，降低旅游客戶對高檔奢侈性需求的認知度，不夸大其詞誤使客戶有過高的不切實際的期望，營造高經濟水平城市所缺乏的特色體驗。強化接待處舒適環境并進行合理布局，營造優良的接待環境和氛圍。結合人體工程學設置舒適的座椅、新穎且有色彩的旅游雜志，提供不同溫度的飲水設施及器具；結合消費者行為心理，少量設置接待員以發現到場客戶的需求并減少潛在束縛感。

結論

延邊州在發展旅游經濟的同時，應抓住高鐵開通的機遇，更加注重旅游客戶的心理活動和體驗，設法提高服務旅游客戶關系管理的相關程度，使旅游業拉動延邊州居民消費、促進延邊州經濟穩健增長。

參考文獻：

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[5]黃婷.社交網絡服務（SNS）用戶接受影響因素研究[D].浙江大學碩士學位論文，2010.

[6]石芝.移動旅游服務用戶接受研究[D].西安交通大學碩士學位論文，2010.

[7]Ellison.The Benefits of Facebook “Friends”：Social Capital and College Students’ Use of Online Social Network Sites[J]. Journal of Computer-Mediated Communication ，2007，12（4）：1143-1168.

[8]李啟庚.品牌體驗的形成及對品牌資產的影響研究[D].上海交通大學博士學位論文.2012

[9]Judy.Online stickiness： its antecedents and effect on purchasing intention[J]. Behavior & Information Technology，2007，26（6）：507-516.

作者簡介：

周理軍（1995.03- ），吉林長春人，延邊大學經濟管理學院 2013級信息管理與信息系統系；

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一、相關理論

1.家庭旅館的內容

家庭旅館起源于二戰后的英國，我國20世紀90年代末才出現家庭旅館。作為感受當地家庭生活氣氛的一種方式，其形式一般有兩種，一種是B&B（Bed +Breakfast）即住宿加早餐，由家庭空出幾間房屋作為客房出租經營，另一種叫Guesthouse即客人房，家庭經營的小型旅館，其大部分房間用來出租。

學者就家庭旅館的概念并未統一意見，國外通常認為家庭旅館是家庭為經營主體、單個家庭經營且控制利益。我國有學者認為家庭旅館是把多余的房間出租出去，并提供當地生活氛圍的一種旅館經營方式。目前國內法律對家庭旅館并未作出明確規定，僅各省市地區出臺了家庭旅館的暫行管理辦法，對其概念作出了規定，一般定義為：以家庭合法擁有的空置房為基本接待場所，接待住宿旅客并以獲取收益報酬為目的，基于個體家庭或當地協會統一管理服務的中小型旅游住宿接待設施。

2.體驗營銷及體驗營銷組合

體驗是一種感受，很多記憶重疊起來形成的經驗。體驗營銷即用看、聽、用、參與的手段，充分刺激調動消費者或者說體驗者的感官、情感、思考、行動、關聯等因素，然后重新定義、設計一種思維方式的營銷方法。

20世紀70年代，隨著體驗經濟的興起，體驗營銷策略研究也開始快速發展。體驗營銷的模式也是研究內容之一，學者也較為關注體驗營銷組合的研究。其中王竹（2002）提出將體驗營銷組合作為消費體驗的執行工具，組合因子有：（1）體驗。體驗是具備滿足顧客內心需求的核心功能。（2）人員。工作人員做導演兼演員，在場景中生動地演示主題，讓體驗者身心投入。（3）氛圍。硬件設施和軟件要素配合，產生逼真、濃郁的氛圍，讓體驗者身臨其境。（4）定價。基本定價策略——顧客價值定價法。（5）渠道。短渠道或直接銷售是體驗營銷組合中的一般渠道。 （6）促銷。促銷的關鍵要素是企業形象和口碑。

針對景區家庭旅館體驗營銷模式的構建，將借鑒以消費體驗的執行工具融合，將體驗、氛圍、定價、渠道、促銷應用到體驗營銷組合模型中，最大化家庭旅館的管理和營銷效益。

3.家庭旅館結合體驗營銷的重要性

目前我國家庭旅館尚屬初步發展階段，經營者素質、管理水平和產品質量等都待提高。而且國內市場發育不完全，人們對于家庭旅館也知之甚少，所謂 “酒香也怕巷子深”，當前更重要的是讓更多的人了解家庭旅館。

體驗營銷作為一種新興的營銷方式，其量身定制的產品與服務，在服務中融入更多的體驗成分，以顧客為中心，注重顧客心理需求分析，在很大程度上能夠進行比傳統的營銷方式更加有效。而且運用體驗營銷，可以提煉品牌個性，標榜消費個性，傳播品牌創意與執行，建立消費和尊重，吸引顧客參與品牌互動，實現品牌認同的忠誠。所以有必要將家庭旅館與體驗營銷及其營銷策略相結合，從顧客需求和體驗偏好出發，制定相應的體驗營銷策略，讓更多消費者了解并接受家庭旅館，進而促進家庭旅館業的發展，這也正是本課題研究的問題。

二、廬山家庭旅館的現狀及挑戰

1.廬山家庭旅館的發展現狀

為了解廬山家庭旅館實況，筆者組織成員到廬山進行調查，訪問了廬山上大量家庭旅館業主，他們中大多在50歲以上，年輕的也有30多歲，教育程度主要是初高中，少數為大專或本科。

匯總分析發現廬山家庭旅館大多是自用房屋，初始資金在15萬以下，四分之一左右的是租房經營，初始投入資金一般30-50萬，有的還更高。他們大多經營了三年左右，也有七年以上。主要是父母打理，兒女一般在外工作，但通過網絡幫忙招攬生意，少部分會聘人幫忙。業主對市場及消費者的把握程度不是很深，大多停留在經驗之中。

廬山旅游時令性強，旺季不愁客源，旅館大多飽滿，差點的也有六成左右。淡季則整體慘淡，只有16.6%的家庭旅館能維持在六成，33.33%的家庭旅館維持在一成左右，其他的無人入住。旅館之間存在因客源而產生的價格戰，但情況不是很嚴重。

其推廣方式主要是利用旅行網站和口碑，其次是社交網絡營銷，較少與旅行社、考察團合作或在線下發起活動，基本實現網絡化。不過網絡運營主要是家中在外的子女負責，少數懂電腦的父母自己操作。接待主要由父母負責，他們像是親切、溫暖的阿姨，也因此廬山家庭旅館形成了一種“阿姨”的氛圍，取名都是某某阿姨家庭旅館。

2.發展存在的問題

目前廬山家庭旅館初具規模，取得了一定經營成果，但經過深入調查和橫向對比，我們發現其經營理念和管理水平相對我國旅游發達地區如云南、廈門、海南等較為落后，外在的經營環境也存在種種問題和挑戰，包括：（1）廬山旅游的季節性，導致廬山家庭旅館消費的淡旺季反差過大，淡季生意慘淡。（2）景區大門的入場費阻礙部分家庭旅館的消費群體。（3）相關部門的監督管理不夠統一規范，行業內部存在惡性競爭，彼此聯系與產業聯合不夠。（4）經營者年齡老化，管理觀念及其營銷方式落后，缺乏現代化管理思想。（5）廬山家庭旅館所持資源同質、產品設施簡陋、服務內容單一、文化內涵不深、體驗性不強，發展模式簡化，競爭力不強。

3.問題產生的原因分析

廬山家庭旅館存在以上問題，原因主要有：（1）外部環境包括廬山旅游的時令性、政府政策等。（2）經營者整體年紀偏大，觀念陳舊，調查顯示66.7%的人未意識到市場調研的重要性，而且其教育水平偏低，對電腦、網絡營銷較為陌生。（3）缺乏系統化、標準化的培訓與管理，家庭旅館之間也存在價格戰，擾亂市場秩序，給旅客不良影響。以上原因，阻礙廬山家庭旅館的發展，為了突破瓶頸，我們提煉出了廬山家庭旅館的體驗營銷組合策略，為其健康快速發展提供參考。

三、廬山家庭旅館體驗營銷組合模型

體驗營銷是為了滿足消費者的感性需求，取決于消費者的感知，其重點是營造氛圍，體驗和氛圍也就成了體驗營銷組合策略的核心。價值是通過顧客參與體驗互動實現的，價值大小的衡量指標主要是體驗之后顧客的認可程度，所以提供高水平的體驗和高質量的氛圍。而價格策略的著眼點是顧客價值，根據顧客體驗感知的多少可制定出差異化的價格策略和產品策略。針對景區家庭旅館的體驗營銷，綜合參考前人研究，構建了體驗、氛圍、定價、渠道、促銷的組合模型，通過五種策略配合，加強營銷策略的整體功效。

1.體驗

體驗包括感官體驗、情感體驗、生活方式體驗、教育體驗、審美體驗等，每個層次要求有所提高。家庭旅館提供的住宿是一種初級的感官體驗，目前廬山大多數停留在此層面，顯得單調、沒特色。如果平衡成本與收益的基礎上，豐富體驗的內容、提升體驗品味、增強文化內涵，一可以藉此完成定位，品牌帶來更高的定價，二塑造后可拓寬更高檔次的顧客。定位可對廬山獨特的人文與自然環境進行挖掘，如溫暖舒適的情感體驗、深山簡居的生活方式、革命歷史的展覽館，同時充分剖析消費者心理，制定出與眾不同的體驗，贏得消費者的青睞。

2.氛圍

氛圍是家庭旅館的硬件設施和軟件要素配合產生的一種濃郁的感覺或效果。用氛圍營銷，就是渲染出讓人流連忘返、印象深刻的體驗，讓顧客來一次也銘記在心，下次尋求同類消費時首先該體驗。良好的氛圍，要有安全、可靠、完善的硬件設施，同時在空間設計、裝修風格、環境布置上也要別出心裁，有一定的質感和美感，給人放松或優雅的感覺。建議廬山家庭旅館在單純的住宿功能上，增加一些大眾歡迎的元素，例如休閑養生，可以在家里擺放麻將室、按摩器等，一方面增加營收，另一方面增加自身特色。

3.定價

定價策略是根據顧客價值而定的，注重氛圍和顧客體驗的家庭旅館提供的不僅僅是住宿，還有更高層次的精神消費。星巴克賣的不僅僅是咖啡，還有城市里的第三空間，類似地，家庭旅館提供的不僅僅是一張床，更是一種生活方式，如此可實現家庭旅館的價值倍增。同時廬山家庭旅館因淡旺季所帶來的巨大影響，每年的整體經營成績不高，提高定價，一方面提高廬山家庭旅館檔次，其次也增加年營業額，也提高經營效益。

定價方向往高端發展，具體的定價做法可以更為靈活，在基本的日租上，增加短租、月租、半年組、年租等形式，當然區分淡旺季，這樣不僅為顧客提供多樣化選擇，同時也調動了顧客的消費欲望，在廬山進行更多的消費體驗，同時也間接地改善經營模式、開發新的顧客群體。

4.渠道

體驗本身很難實現大規模的傳播，唯有借助口碑，吸引潛在顧客，適當地借助新媒體，才能發揮體驗營銷的最大功效。

目前廬山家庭旅館營銷基本實現網絡化，也依靠口碑營銷吸引潛在顧客，不過見效慢，而且渠道較為單一，導致經營吃力。建議采取目前較為流行的新媒體營銷，包括微博營銷、博客營銷、微信營銷、SNS等，同時利用旅行網站如攜程網等進行預定支付，精準撒網，吸引潛在客戶，讓家庭旅館的營銷推廣更輕松。同時為了避免淡季生意慘淡，可進行適當的線下營銷，針對特定人群如美術工作者、公益團體、高校師生等進行邀約和宣傳，讓淡季也有一定營收。除了客戶渠道的擴展，景區提示牌或景區地圖宣傳，也是一種影響和效應較好的渠道，廬山家庭旅館可以多做嘗試。

5.促銷

促銷是向消費者傳遞相關信息，吸引消費者購買，以擴大銷量。促銷的實質是一種溝通，即信息提供者將刺激消費的信息傳遞給目標對象，以影響其購買決策。

當家庭旅館的基礎硬件和軟件服務贏得一定口碑而且形成某種形象后，可以進行促銷，提升經營業績。廬山家庭旅館的促銷需要根據淡旺季進行區分：旺季不愁客源，可以招募家庭旅館義工來廬山體驗，一可以找到免費勞動力，二可以提高旅館知名度；淡季更需要促銷，可以嘗試改變商業思路，用免費模式進行促銷，即邀請游客到“家”中免費住，但平時的一日三餐綁定在“家里”解決，相當于賺餐飲的錢，這樣刺激消費。除了免費模式，還可以采取折價、惠贈等促銷方法，刺激顧客消費。

四、總結

經過到廬山實地調查訪問，發現家庭旅館面臨資源同質化、產品初級化、文化低俗化等問題。對此，我們構建了體驗、氛圍、定價、渠道、促銷的體驗營銷組合，旨在引導廬山家庭旅館升級，開發顧客體驗需求，找準區別于他人的體驗服務，設計好盈利模式和定價策略，拓寬渠道和挖掘消費人群，做好淡季促銷，讓廬山家庭旅館走上健康有特色的可持續發展之路，進而促進廬山旅游業的發展。同時該體驗營銷組合模型的理論具有普遍性，可供江西乃至中國范圍內的景區家庭旅館參考借鑒。

參考文獻：

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[3]劉婷婷，阿爾山市家庭旅館發展問題與對策研究[D]：[碩士學位論文].遼寧：遼寧大學，2011.

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微博營銷是新興起的一種網絡營銷方式，以微博作為營銷平臺，每個聽眾（粉絲）都是潛在營銷對象，企業利用更新微博向網友傳播企業、產品的信息，樹立良好的企業形象和產品形象。隨著微博的傳播效益逐步顯現，微博已經成為推廣旅游的利器。越來越多的旅游目的地開始重視微博營銷的作用，通過應用微博這一社會化媒體營銷平臺提升自身的影響力和競爭力。

一、微博與旅游目的地營銷的融合

當前，信息化浪潮仍是主要的技術革新因素之一，互聯網的生活化、產業化應用將持續推動整體經濟的變革，中國在線旅游的發展面臨著深闊的藍海。旅游業作為網絡營銷的主要產業板塊之一，微博營銷發展迅速。微博與旅游目的地營銷有以下契合點：

1.受眾基礎

《第29次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2011年12月底，我國微博用戶數達到2.5億，較2010年底增長了296.0%，增長率居互聯網應用之首。網民中的使用率從13.8%提升到48.7%。手機網民使用微博的比例也從2010年底的15.5%上升至38.5%。新浪數據顯示，截至2011年9月底，其微博用戶平均每天微博8600萬條。微博用戶基數龐大，增長率高，保證了微博營銷足夠大的覆蓋面，增加了與目標受眾接觸的可能性。

艾瑞咨詢的《2010年中國微博發展現狀及用戶研究報告》顯示，我國微博用戶各年齡段中比例最高的為19-24歲，占29.9%，其次為25-30歲，占21.2%。微博用戶半數以上是19-30歲的中青年。這一年齡段的人群旅游頻率較高，如果他們在微博中對某一旅游目的地留有較深印象，會增加他們到該地旅游的幾率。同時，如果這些人習慣了從微博獲取旅游信息，即使他們現在的消費能力有限，隨著時間的推移，他們同樣會給旅游目的地帶來可觀的利潤。

根據易觀國際對2011年8月主要微博網站UV地區分布的研究，上海、廣東、北京、江蘇、浙江等發達地區是微博的主要用戶群。微博用戶集中在大城市和中心城市，一方面保證了信息擴散的速度，另一方面，又與當前主要旅游客源地相重疊，在一定程度上保證了微博營銷的效果。

2.體驗共性

旅游需要的體驗傳播，而體驗傳播離不開網絡這個環境。網民通過互聯網、局域網、無線網等渠道，以文字、圖片、視頻、音頻等形式上傳各種信息。通過標簽、分類等方式創造虛擬社群環境，使具有相同個人興趣喜好或者共同體驗的群體建立起某種經常性的聯系。

微博用戶獲取旅游目的地信息主要有兩種方式：一種是關注某旅游機構、企業或旅游者，通過微博內容、評論轉發、活動互動等方式獲得旅游信息；另一種是加入旅游相關的微群，微群內的成員共享旅游體驗，相互傳遞信息。

旅游者在購買旅游產品和服務前習慣于上網查看相關評論，在微博互動中獲取旅游行為和旅游體驗、心理偏好、觀光度假決策、分銷渠道選擇、目的地選擇等更加“真實”的旅游信息，影響旅游者的消費選擇和消費傾向。旅游是一種體驗過程，旅游產品的購買是一種體驗的購買。微博與旅游的體驗共性為它們的融合鋪平了道路。

3.信息需求

微博形式精簡，操作便捷，功能強大，支持文字、圖片、視頻等多媒體信息，特別適合在移動客戶端瀏覽和，與旅游“在路上”的狀態不謀而合。此外，微博信息生成群體龐大、傳播速度快，可以在第一時間告訴大家最新動態，時效性強，搶鮮度高，能夠滿足旅游者對目的地信息的需求。

二、旅游目的地微博營銷的優勢

微博營銷作為一種新興網絡營銷方式，得到了旅游目的地的高度重視，并成為其樹立品牌形象與推進產品銷售的重要渠道之一。旅游目的地微博營銷的優勢顯而易見。

1.參與互動性強

每一個微博用戶都可以和任何其他用戶接觸交流。傳者在信息的同時也在接受他人所的信息。微博模糊了傳者與受者的界限。通過一對多的互動，實現幾何式的傳播效果。

旅游目的地通過微博旅游產品信息或旅游行程中的所見所聞，傳播給受眾。這時，直接接觸到的受眾又作為傳播者，形成一個信息樹，與周邊的受眾發生聯系，把信息傳播得更遠。通過這種擴散機制，信息擴展的廣度和深度能夠達到一個前所未有的地步。旅游者在旅游的過程中通過自己的微博分享自己的沿途風景，旅行社、導游、旅游景區、酒店的服務，也成為了消息的傳播者。旅游者在微博參與過程中傳播旅游目的地信息，在粉絲互動中體現微博營銷的價值。參與和互動的高強度性是旅游目的地微博營銷的鮮明特性。

2.效果實時反饋

旅游目的地微博營銷以網絡為載體，在互動參與的過程中傳播旅游目的地信息，達到潛移默化訴求的營銷效果。旅游目的地管理機構可以隨時獲知對微博營銷的反應狀況并且對這種反應做出深入分析，而受眾也能夠迅捷、方便地反饋意見，大大提高了反饋的可信度。此外，微博的即時通訊功能非常強大，還可以通過手機客戶端即時更新微博，實現實時通信。因此，微博營銷的效果明顯，能夠得到實時反饋。

3.營銷精準度高

對受眾來說，可以根據自己需要有選擇地接收信息或即時反饋信息，這樣不但保證了選擇信息和信息的自由，而且大大提高了微博營銷的有效性。目前大部分旅游目的地官方微博實現了實名認證，這種基于信任鏈的傳播，減少了大量沒有意義的垃圾信息的傳播，這種形式可以使用戶既能成為信息的者，又能接受到較為有效的信息，還可參與互動溝通，提高了用戶的使用黏度。另一方面，對旅游目的地管理機構來說，可以主動尋找和關注目標用戶群并與之保持良好的互動關系，幫助企業提高粉絲活躍度和轉化率，實現精準營銷。

4.營銷成本較低

首先，通過微博營銷，旅游目的地減少了對收費昂貴的相關媒體（如電視）的依賴，從而為游客降低了成本。其次，微博的自媒體形式極大地降低了內容生產的成本。最后，旅游目的地開通官方微博越過了中間商，開創了直接對客營銷的時代，解決了旅游目的地在超細分市場營銷中面臨的高成本困境，可以為游客削減成本，增加價值，從而獲取競爭優勢。因此，旅游目的地微博營銷有著以小搏大的特征，用較低的成本，實現迅速的傳播，這對提高旅游營銷的整體性價比有著很大的幫助，其優勢正在逐步顯現。

三、旅游目的地微博營銷策略

微博營銷在我國還屬新生事物，旅游目的地要重視微博營銷。旅游目的地微博營銷要想獲得更大程度上的應用，還應在以下幾方面有所提高。

1.強化服務功能

微博營銷是一種基于信任的主動傳播。在營銷信息時，只有取得用戶的信任，用戶才可能轉發、評論，才能產生較大的傳播效果和營銷效果。

作為旅游目的地營銷的平臺之一，微博不應僅僅是提供旅游信息的平臺，還應成為提供服務的平臺。微博的使用給旅游目的地提供了一個與游客直接溝通的平臺，能夠使對方獲得被重視的感覺，使其愿意與旅游目的地官方微博建立友好的關系。可以用平易近人的語言、貼近生活的內容以及人性化的回復，拉近與公眾之間的距離。通過提供貼心的人性化服務，為受眾解決切實的需求，讓受眾感受到人文關懷，逐漸地讓受眾將官方微博當作一個可信任的朋友，而不僅僅是一個官方的營銷工具，贏得受眾較高的信任度和忠誠度，這樣就能達到良好的營銷結果。

2.突出專業精品

篇（6）

 

微博營銷是新興起的一種網絡營銷方式，以微博作為營銷平臺，每個聽眾（粉絲）都是潛在營銷對象，企業利用更新微博向網友傳播企業、產品的信息，樹立良好的企業形象和產品形象。隨著微博的傳播效益逐步顯現，微博已經成為推廣旅游的利器。越來越多的旅游目的地開始重視微博營銷的作用，通過應用微博這一社會化媒體營銷平臺提升自身的影響力和競爭力。 

一、微博與旅游目的地營銷的融合 

當前，信息化浪潮仍是主要的技術革新因素之一，互聯網的生活化、產業化應用將持續推動整體經濟的變革，中國在線旅游的發展面臨著深闊的藍海。旅游業作為網絡營銷的主要產業板塊之一，微博營銷發展迅速。微博與旅游目的地營銷有以下契合點： 

1.受眾基礎 

《第29次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2011年12月底，我國微博用戶數達到2.5億，較2010年底增長了296.0%，增長率居互聯網應用之首。網民中的使用率從13.8%提升到48.7%。手機網民使用微博的比例也從2010年底的15.5%上升至38.5%。新浪數據顯示，截至2011年9月底，其微博用戶平均每天微博8600萬條。微博用戶基數龐大，增長率高，保證了微博營銷足夠大的覆蓋面，增加了與目標受眾接觸的可能性。 

艾瑞咨詢的《2010年中國微博發展現狀及用戶研究報告》顯示，我國微博用戶各年齡段中比例最高的為19-24歲，占29.9%，其次為25-30歲，占21.2%。微博用戶半數以上是19-30歲的中青年。這一年齡段的人群旅游頻率較高，如果他們在微博中對某一旅游目的地留有較深印象，會增加他們到該地旅游的幾率。同時，如果這些人習慣了從微博獲取旅游信息，即使他們現在的消費能力有限，隨著時間的推移，他們同樣會給旅游目的地帶來可觀的利潤。 

根據易觀國際對2011年8月主要微博網站uv地區分布的研究，上海、廣東、北京、江蘇、浙江等發達地區是微博的主要用戶群。微博用戶集中在大城市和中心城市，一方面保證了信息擴散的速度，另一方面，又與當前主要旅游客源地相重疊，在一定程度上保證了微博營銷的效果。 

2.體驗共性 

旅游需要的體驗傳播，而體驗傳播離不開網絡這個環境。網民通過互聯網、局域網、無線網等渠道，以文字、圖片、視頻、音頻等形式上傳各種信息。通過標簽、分類等方式創造虛擬社群環境，使具有相同個人興趣喜好或者共同體驗的群體建立起某種經常性的聯系。 

微博用戶獲取旅游目的地信息主要有兩種方式：一種是關注某旅游機構、企業或旅游者，通過微博內容、評論轉發、活動互動等方式獲得旅游信息；另一種是加入旅游相關的微群，微群內的成員共享旅游體驗，相互傳遞信息。 

旅游者在購買旅游產品和服務前習慣于上網查看相關評論，在微博互動中獲取旅游行為和旅游體驗、心理偏好、觀光度假決策、分銷渠道選擇、目的地選擇等更加“真實”的旅游信息，影響旅游者的消費選擇和消費傾向。旅游是一種體驗過程，旅游產品的購買是一種體驗的購買。微博與旅游的體驗共性為它們的融合鋪平了道路。 

3.信息需求 

微博形式精簡，操作便捷，功能強大，支持文字、圖片、視頻等多媒體信息，特別適合在移動客戶端瀏覽和，與旅游“在路上”的狀態不謀而合。此外，微博信息生成群體龐大、傳播速度快，可以在第一時間告訴大家最新動態，時效性強，搶鮮度高，能夠滿足旅游者對目的地信息的需求。 

二、旅游目的地微博營銷的優勢 

微博營銷作為一種新興網絡營銷方式，得到了旅游目的地的高度重視，并成為其樹立品牌形象與推進產品銷售的重要渠道之一。旅游目的地微博營銷的優勢顯而易見。 

1.參與互動性強 

每一個微博用戶都可以和任何其他用戶接觸交流。傳者在信息的同時也在接受他人所的信息。微博模糊了傳者與受者的界限。通過一對多的互動，實現幾何式的傳播效果。 

旅游目的地通過微博旅游產品信息或旅游行程中的所見所聞，傳播給受眾。這時，直接接觸到的受眾又作為傳播者，形成一個信息樹，與周邊的受眾發生聯系，把信息傳播得更遠。通過這種擴散機制，信息擴展的廣度和深度能夠達到一個前所未有的地步。旅游者在旅游的過程中通過自己的微博分享自己的沿途風景，旅行社、導游、旅游景區、酒店的服務，也成為了消息的傳播者。旅游者在微博參與過程中傳播旅游目的地信息，在粉絲互動中體現微博營銷的價值。參與和互動的高強度性是旅游目的地微博營銷的鮮明特性。 

2.效果實時反饋 

旅游目的地微博營銷以網絡為載體，在互動參與的過程中傳播旅游目的地信息，達到潛移默化訴求的營銷效果。旅游目的地管理機構可以隨時獲知對微博營銷的反應狀況并且對這種反應做出深入分析，而受眾也能夠迅捷、方便地反饋意見，大大提高了反饋的可信度。此外，微博的即時通訊功能非常強大，還可以通過手機客戶端即時更新微博，實現實時通信。因此，微博營銷的效果明顯，能夠得到實時反饋。 

3.營銷精準度高 

對受眾來說，可以根據自己需要有選擇地接收信息或即時反饋信息，這樣不但保證了選擇信息和信息的自由，而且大大提高了微博營銷的有效性。目前大部分旅游目的地官方微博實現了實名認證，這種基于信任鏈的傳播，減少了大量沒有意義的垃圾信息的傳播，這種形式可以使用戶既能成為信息的者，又能接受到較為有效的信息，還可參與互動溝通，提高了用戶的使用黏度。另一方面，對旅游目的地管理機構來說，可以主動尋找和關注目標用戶群并與之保持良好的互動關系，幫助企業提高粉絲活躍度和轉化率，實現精準營銷。 

4.營銷成本較低 

首先，通過微博營銷，旅游目的地減少了對收費昂貴的相關媒體（如電視）的依賴，從而為游客降低了成本。其次，微博的自媒體形式極大地降低了內容生產的成本。最后，旅游目的地開通官方微博越過了中間商，開創了直接對客營銷的時代，解決了旅游目的地在超細分市場營銷中面臨的高成本困境，可以為游客削減成本，增加價值，從而獲取競爭優勢。因此，旅游目的地微博營銷有著以小搏大的特征，用較低的成本，實現迅速的傳播，這對提高旅游營銷的整體性價比有著很大的幫助，其優勢正在逐步顯現。 

三、旅游目的地微博營銷策略 

微博營銷在我國還屬新生事物，旅游目的地要重視微博營銷。旅游目的地微博營銷要想獲得更大程度上的應用，還應在以下幾方面有所提高。 

1.強化服務功能 

微博營銷是一種基于信任的主動傳播。在營銷信息時，只有取得用戶的信任，用戶才可能轉發、評論，才能產生較大的傳播效果和營銷效果。 

作為旅游目的地營銷的平臺之一，微博不應僅僅是提供旅游信息的平臺，還應成為提供服務的平臺。微博的使用給旅游目的地提供了一個與游客直接溝通的平臺，能夠使對方獲得被重視的感覺，使其愿意與旅游目的地官方微博建立友好的關系。可以用平易近人的語言、貼近生活的內容以及人性化的回復，拉近與公眾之間的距離。通過提供貼心的人性化服務，為受眾解決切實的需求，讓受眾感受到人文關懷，逐漸地讓受眾將官方微博當作一個可信任的朋友，而不僅僅是一個官方的營銷工具，贏得受眾較高的信任度和忠誠度，這樣就能達到良好的營銷結果。 

2.突出專業精品 

篇（7）

中圖分類號：F7 文獻標識碼：A

收錄日期：2011年11月28日

一、引言

體驗經濟是一個全新的經濟形態，它的出現改變了企業的營銷方式。企業必須適應急劇變化的外部環境，有側重地營造出一種以參與性和接觸性為特點的營銷手段，并通過這種營銷手段留給消費者難忘的記憶，最終選擇其產品，使該企業成為市場引領者。我國主題公園經歷了20多年的發展，逐漸成為旅游產業的新支柱之一。引入和實施體驗式營銷能指導主題公園更新觀念，選擇有創意的主題，開發個性鮮明的旅游產品，從而在激烈的市場競爭中獲得競爭優勢。

二、體驗營銷的概念及分類

體驗營銷是指企業根據消費者情感需求的特點，策劃有特定氛圍的營銷活動，讓消費者參與并獲得美好而深刻的體驗，從而擴大產品和服務銷售的一種新型的營銷活動。伯恩德?施密特在《Customer Experience Management》一書中站在消費者的感官、情感、思考、行動、關聯五個方面重新設計體驗營銷，他將體驗營銷的策略與方法分成了五大類，即感官體驗營銷、情感體驗營銷、思考體驗營銷、行動體驗營銷、關聯體驗營銷。

三、主題公園及其產生和發展

主題公園的前身是娛樂園，其歷史可追溯到中世紀的歐洲。當時在歐洲一些大城市的近郊有一些休閑園林，主要經營現場娛樂節目、煙花表演、游戲及一些簡易的乘騎。現存最古老的娛樂園是建于1583年丹麥的“拜肯”園。

多數學者認為美國是現代主題公園的誕生之地，并公認1955年7月在美國加州誕生的迪斯尼樂園，為第一個現代大型主題公園。20世紀六七十年代，美國的主要城市都修建了主題公園。到20世紀八十年代，主題公園開始在全球找到了傳播和發展的空間。如今，主題公園是一個全球性的產業，在許多發展中國家，主題公園也煥發了強大的生命力。主題公園有望成為世界旅游業未來10年發展中前景最好的板塊。

四、基于體驗營銷理論研究主題公園的可行性

主題公園本身就屬于體驗經濟的范圍，主題公園實施體驗營銷具有先天優勢，因為游客到主題公園消費是希望獲得在其中游玩所引發的各種身心體驗，體驗是游客的最終目標。消費者需要通過全方位的體驗來放松心情、體會快樂。這種體驗貫穿于游客游園的整個過程，并最終在消費者的心智中形成印象，產生美好的回憶。其次，游客在游玩主題公園時，在主題公園營造的氛圍影響下，會不自覺地投入到主題公園的活動中，這無形中也增加了游客的參與感，游客的參與感也是主題公園旅游消費的主要特點之一。所以，利用體驗營銷理論重新審視和研究主題公園的發展是可行的，也是非常必要的。

五、體驗營銷理論在西安世界園藝博覽會應用分析

（一）西安世界園藝博覽會簡介。2011年西安世界園藝博覽會（Expo 2011 XI’AN CHINA）是經國際園藝生產者協會（AIPH）批準、國務院同意，由陜西省政府、國家林業局、中國貿促會、中國花卉協會共同主辦，西安市政府承辦。于2011年4月28日至10月22日在西安灞生態區舉行，會期178天。西安世園會以“天人長安 創意自然――城市與自然和諧共生”為主題。會徽和吉祥物均命名為“長安花”，其形象來自西安市花石榴花。理念為“綠色引領時尚”，倡導“簡單而不奢侈，低碳告別高耗，回歸自然，不事雕飾，綠色生活成為追求的時尚”，探索人、城市、園林、自然和諧共生的未來新發展模式。西安世園會園區總面積418公頃，設置室外展園109個，參觀游客達1，572萬人次。

（二）世園會的感官體驗營銷策略分析。感官體驗營銷是指企業經營者在市場營銷中，利用人體感官的視覺、聽覺、觸覺、味覺與嗅覺，開展以“色”悅人、以“聲”動人、以“味”誘人、以“情”感人的體驗式情景銷售，其訴求目標是創造知覺體驗的感覺，讓消費者參與其中并有效調動其購買欲望的一種營銷模式。

任何主題公園想要吸引消費者入園消費，必須在感官體驗營銷方面做足文章，西安世園會也不例外。西安世園會將園林、園藝高度結合，在植物和花卉展示方面，設計了世界植物花卉、中國各地植物花卉、秦嶺特色植物花卉等；在園林展示方面，包括了國外園林、國內各省園林、中國古代園林等。“五大主題園藝景點”由爭奇斗艷、各具特色的長安花谷、五彩終南、絲路花雨、海外大觀和灞上彩虹等主題景觀組成。西安世園會的水域面積多達188公頃，水域之大為歷屆世園會之最，通過合理利用灞河自然水系和濕地，營造船街、舟會、水上舞臺等特色水景觀，將城市河流綜合治理、水與城市生活、未來水科技等主題穿插其中，實現“花、綠、水”的精彩結合，營造詩意的園林畫卷。

在建筑景觀方面，西安世園會的四大標志性建筑特色鮮明，別具一格。長安塔是園區的標志和觀景塔，它在設計上保持了隋唐時期方形古塔的神韻，同時增加了現代元素，既體現了中國建筑文化的內涵，又彰顯出時尚現代的都市風貌。創意館位于園區主軸線上，建筑布局呈“王”字型，由三翼不規則幾何體組成，青銅金屬、石材及花園式種植屋面等不同飾面的無規則銜接處理，形成了錯落有致、內涵豐富的藝術效果。自然館是西安世園會的植物溫室，位于錦繡湖畔，主要展示地球上不同地域、不同氣候帶的珍稀植物及生態景觀。廣運門是西安世園會主入口，由踏步、水景、方塊式園藝花卉造型組成的坡道把上下之間聯系起來，與長安花谷渾然一體，以其恢弘的氣勢形成強烈的震撼效果，造型新穎，既蘊含了陜西、西安傳統的歷史文化，又具有西安時尚、現代、綠色的城市魅力。

同時，西安世園會舉辦了超過8，000場文化演出表演，使游客能夠從聽覺和視覺兩方面體驗世園會，給人以震撼的感覺。廣運潭舟會表演將通過山水音樂劇的形式，再現唐代廣運潭舟船如梭、桅桿如林、白帆如云的盛世景象。水幕多媒體秀是世園會舉辦期間夜間水上舞臺的重要演出，它以生態、環保、共筑綠色家園為主題，綜合運用激光、水幕、噴泉、火焰等多媒體技術和手段，為現場觀眾帶來五朵“金花”爭奇斗艷。

西安世園會是一個融合了視覺、聽覺、味覺、嗅覺、觸覺五感，能夠全方位展示綠色、生態、和諧為主題的大型園林景觀式主題公園。在這里，游客將觀賞并體會到由各參展單位所演繹和闡釋的精彩紛呈的多種園藝景觀、厚重樸實的中華歷史文化、尖端先進的生態環保科技。

（三）世園會的思考體驗營銷和行動體驗營銷策略分析。思考體驗營銷，是啟發人們的智力，創造性地讓消費者獲得認識和解決問題的體驗。它運用驚奇、計謀和誘惑，引發消費者產生統一或各異的想法。行動體驗營銷。在這一體驗中企業通過影響顧客的身體行為、生活方式和人際關系等，為顧客展示做事情的其他方法和另外一種生活方式來豐富顧客的生活。

世園會的創意館展示園林園藝、植物花卉新成果、新產品以及環保節能新技術等，在此可充分感受建筑、園林、花藝、科技之美。世園會還特意開放了參觀低碳踐行成果的區域，集中展示當今生態、節能、環保方面的新技術與新產品，讓人們能夠充分了解并感受當前世界先進的生態環保理念和科技成果，緊扣世界環保主題，傳播生態、節能、環保理念。在特色展園之一的蒙牛綠色生態園里，微縮景觀實景還原了蒙牛綠色生態產業鏈，人們可親自體驗乳業綠色生產，直觀接觸生態品質牛奶的生產流程。

另外，本次西安世園會園區的建設和運行本身是生態文明的生動實踐，并在策劃、規劃和設計過程中，始終堅持綠色發展理念。開園、閉幕式取消大型慶典和焰火晚會，世園專線、接駁車等公共交通工具全部使用清潔燃料。將當今生態建筑的新成果、新技術在世園會中綜合運用，建設一座“零消耗、零排放”的生態低碳建筑群。長安塔采用鋼結構體系，自重輕、強度高、抗震性能好，并可循環利用，建造時對環境污染較少，塔內設有節能LED燈紅外線感應，空調通風設備均為自動控制。長安塔、自然館、創意館等場館均采用節能環保的地源熱泵系統作為空調冷熱源。園區的路燈和草坪景觀燈也全部采用太陽能環保照明，休息區的木質結構座椅是用1，380個利樂包裝盒回收處理后的彩色版制成的……更多類似的環保小設計隱藏在園區的各個角落中，讓游客切身體驗著綠色低碳環保的美好生活。

（四）世園會的情感體驗營銷策略分析。情感體驗營銷是在營銷過程中，要觸動消費者的內心，使之產生快樂的感覺，由此從顧客內心升華出美好的體驗。情感式營銷需要真正了解什么刺激可以引起某種情緒，以及能使消費者自然地受到感染，并融入到這種情景中來。

西安世園會從提供溫馨、熱誠的服務傳遞體驗著手，來觸動游客的內心情感，創造美好的情感式體驗。開園以來，西安市人民以空前高漲的熱情和無私忘我的境界積極參與到世園活動中，充分展示了“精彩世園、人人有責”城市主人翁的姿態，所形成的奉獻精神是世園會精神的特征所在。被親切稱為“小蜜蜂”的志愿者，以青春的朝氣、向日葵般的微笑將貼心服務呈獻給游客，成為一道亮麗風景；被稱為“守護神”的部隊官兵、公安干警和“紅袖章”，夜以繼日堅守安保一線，用忠誠和奉獻構筑了世園會的安全屏障，保證了世園會的成功運營。通過這些服務，西安世園會為消費者創造更多可參與的項目和活動，形成以消費者為中心的互動旅游過程，給消費者留下美好、深刻的體驗。

（五）世園會的關聯體驗營銷策略分析。關聯體驗營銷包含感官、情感、思考、與行動體驗營銷等層面。但它超越了“增加個人體驗”的私有感受，把個人與理想中的自我、他人和文化聯系起來。我們把這種與某一團體或文化相關聯所產生的體驗稱為關聯體驗。關聯體驗利用顧客希望完善自我、希望被他人正確看待這一心理，把顧客廣泛的社會體系聯系起來，使顧客產生獨特的體驗。

如何通過主題公園這一現代旅游方式來表現、展示“天人長安 創意自然――城市與自然和諧共生”的世園會主題；實現可觀賞、可感受、可學習、可消費、可體驗，是舉辦西安世園會的根本目標。西安世園會主要從景區的整體規劃和安排方面盡力地去營造這種綜合了感官、情感、思考與行動的關聯式體驗。西安世園會將現代生態理念的再現充分地考慮到整體規劃中：在園區的策劃、規劃、設計和建設中，以水為脈、以綠為底、以景為翼、以雅為體；建造“零消耗、零排放”的生態示范建筑，讓游客充分了解和切身感受當前世界先進的生態環保理念和科技成果。西安世園會根據時間、空間演進，將各個主題通過場景展現，同時穿插主題表演和主題體驗活動，能夠給游客創造一種閱讀綜合了建筑大觀、園藝精品、藝術寶庫、文化巨著、科技薈萃的鴻篇巨制的關聯式體驗感覺。

六、結語

通過以上基于體驗營銷理論進行2011年西安世園會的應用研究發現：各大主題公園應該根據自己主題、形象、戰略規劃與設計等因素，使用不同方法分步驟、有重點地來促使消費者獲得感官、情感、思考、行動和關聯方面的體驗感受，這樣才能傳達主題公園品牌內涵和主題時代性等內容，最終吸引游客入園旅游，以使自身在激烈的競爭中獲得優勢。

主要參考文獻：

[1]孫海榮.大唐芙蓉園體驗營銷的分析與改進方案[D].西北大學工商管理碩士學位論文，2008.6.

[2]張美榮，林略.感官體驗營銷在超市生鮮食品銷售中的應用研究[J].商場現代化，2009.5.

[3]Bernd.H.Schmitt，Customer Experience Management―A Revolutionary Approach to Connecting with Your Customers[M].New York：Wiley，c2003.

[4]魏斌.主題公園體驗營銷的步驟與策略研究[D].廈門大學碩士學位論文，2009.5.

[5]李春生.我國城市主題公園的發展與創新[J].城市建設與發展，2005.6.

[6]百度網.百度百科――西安世界園藝博覽會[DB/OL].http：//baike.省略/view/2735751.htm.

篇（8）

旅游市場營銷組合是旅游企業可以控制的經營手段的組合，根據自身的調研分析，設計旅游產品的特征、價格、質量、數量等，自由選擇促銷手段，銷售方式和渠道，制定銷售預算，形成自身的企業形象[1]。根據中國旅游客源市場的人口學分析，目前國內旅游基本上只啟動40％ ，還有60％的市場沒有啟動。專家魏小安指出，農民旅游將是一個潛在的巨大市場，60％的旅游市場將有賴于農民旅游和農村旅游的真正啟動，開發農民旅游市場有廣闊的前景。

1.當前農民旅游市場的問題

1.1市場認識不足。要搞活市場、做大市場，商品的多樣性與買方市場的廣泛性是不容忽視的，旅游市場同樣如此。就目前狀況而言，無論是旅游服務市場本身，還是由此所帶動的商品市場，其買方主要是城鎮居民，農民只是充當邊緣角色，針對農民旅游市場的服務極少，嚴重的阻礙了市場的發展。

1.2產品單一，品種缺乏。目前，旅游企業大都盯住收益高的入境游、出境游等高端旅游產品，大力宣傳度假游、森林游、生態游、科考游、商務游、修學游等新興旅游產品，很少顧及低端旅游產品。農民旅游產品有效供應嚴重不足，配套服務匱乏，極大地制約了農民旅游。

1.3價格定位矛盾。由于歷史的原因，我國農民長期處于相對弱勢地位，經濟發展水平較低。據中國旅游年鑒資料，200—300元的人均旅游消費將構成近年農民旅游消費的主流，如此消費水平僅為城市居民人均旅游消費的35％ 。雖然有些農民富裕了，但農民旅游一般還是能省的錢盡量省，這樣就對旅游企業來講利潤率偏低，這就形成了市場潛力大和企業利潤率低的矛盾。同時，各地區逐漸意識到農民旅游市場這塊“大蛋糕”并紛紛加入到開發農民旅游市場的行列，地區間的競爭加劇。此外，旅游景區景點競相漲價特別是知名度高、景色優美或歷史文化價值高的景區(點)、油價上漲導致的交通成本上升，價格偏高。

1.4宣傳途徑單薄。目前，農民旅游在出游方式、地點的選擇上存在一定的盲目性，大部分是通過親友介紹或自行出游，特別是隨著農村居民文化水平的提高，這一不足顯得更為突出。

1.5 促銷力度薄弱。目前農村嚴重缺乏專門的旅游服務機構，即使有的農民朋友有出外旅游的想法，想要咨詢了解詳細情況，也沒法得到及時的答復和解決，而同時旅行社企業又通常將促銷的重點放在城區，忽視了向農村市場的延伸，形成了促銷的“三無地帶”。

2.開發農民旅游市場的營銷策略

2.1市場策略。旅游企業應對農民旅游市場細分，確定好目標市場和目標顧客。農民旅游市場可細分為農村青年、先富的個體戶、專業戶、鄉鎮企業職員和農村老年人、農村婦女等市場。旅游企業應重點對沿海、沿江農村等經濟活躍地區先行開發，并作好市場滲透計劃，再影響其他群體；還應對主要客源及其旅游目的、消費行為特征、消費偏好及客源流向等進行深入了解，系統地搜集與農民旅游需求相關的信息，制定出切實可行的產品策略、價格策略、促銷策略和渠道策略。

2.2產品策略。設計適合農民的旅游商品。在設計旅游商品時要選好項目定位．開發以下適銷對路的旅游商品：①都市風光游。農村居民喜好熱鬧．因此在選擇旅游目的地時多選擇省內著名景點、著名大城市等．旅游經營者在旅游開發中可以設計像都市風光游、市內一日游、集市購物游等旅游項目。②農村學生求知游。學生市場在農村具有很大的市場開發空間．可利用寒暑假組織農村學生到著名中學、著名高校進行參觀學習，激發他們的學習興趣。對于優秀學生可獎勵他們到著名學府進行“體驗式”學習。③其他歡樂蜜月游、中小城鎮建設模式考察游等都可以考慮[2]。④農業科技旅游。農業科技旅游包括生態農業游、科普游等生態農業游是指農民到其他比較富裕的農村旅游。同時學習如何選種、耕種、施肥怎樣可以更環保、更高效、更科學。而科普游則推出科技農業園 農業博物館等項目，把旅游與學習生產技能、科技知識結合起來，吸引農民的注意力，從而激發他們到這些地方旅游的欲望。如農民旅游節．是把農村商貿洽談、娛樂、趣味體育競賽融于一體，既放松了心情又交流了農耕經驗、購置了化肥甚至預定農耕機械等。免費論文參考網。⑤農民淡季旅游。由于農作物生長的自然規律，農民的大部分閑暇時間集中在冬季而冬季又恰是旅游淡季，旅行社人員閑置，飯店的客房出租率比較低．旅游景點比較冷清。此時農民正處于冬閑時節，因此農民可以在這段時間出去旅游，旅行社可以利用這一機會．適時出售旅游組合產品并適當降價銷售來吸引農民。

2.3固有的觀念在短時間內是難以改變的，所以旅行社企業還是應該開發質優價廉農村旅游產品，來最大限度的吸引農民旅游。農民旅游還是選擇大眾化接待設施，降低旅游產品成本，必要時可為農民提供優惠措施，如季節折扣、適當降低門票價格等，從心理上使農民愿意關注旅游產品，使其出游愿望變為現實。旅游淡季時，可降低對團隊人數要求，以吸引收入水平較低又有閑暇時間的農民旅游。

2.4促銷策略。首先，要突出重點地區和人群。針對一些經濟較為發達的地區、城郊結合部農村和中高收入水平的農民重點促銷，充分發揮其示范作用。第二，要選擇適當的方式。可采用電視、廣播、互聯網、報紙、雜志等對城郊結合部農村作宣傳；對經濟發達的農村地區可通過互聯網、報紙、雜志、建筑墻體廣告、義務咨詢、散發傳單資料等；對一般的農村地區則廣泛采用建筑墻體廣告。第三，設計合適的、通俗易懂的、富有特色的宣傳標語。如：科技致富學他鄉，出門旅游多看看觀望；金榜題名獎勵旅游，學有所成回報家鄉等。一方面要采取靈活多樣的旅游宣傳促銷，另一方面要借助農業旅游，以促進農民旅游市場的開發。這不僅能增加農民收入，增強農民出游能力，還能讓農民親自體驗旅游，提高農民對旅游的認識，改變過去“重積累，輕消費”的消費觀念，倡導農民健康消費。免費論文參考網。

2.5渠道策略。建設綜合性的旅游服務網絡。為了給農民出游報名提供方便，旅行社要力爭在農村設立報名點或建立銷售網。加強與當地的郵政代辦點、農村信用社代辦點、村委會、居委會等單位或個人廣泛聯系。因為根據農民的傳統心理，相信熟人總比相信看不到、摸不著的旅行社(假設旅行社沒有設在農村)和旅游產品會更好。從目前的情況看，以農民旅游為主的低端旅游市場問題在近期不可能從根本上得到解決，而揭開農民旅游發端的民間組織無疑是目前較好的替代品。各級政府主管部門應重點做好引導和管理工作，促使其規范健康發展，以滿足農民旅游的需求。農民旅游市場的開發是旅游產業發展的要求，也是一個發展機遇，更是一個挑戰。免費論文參考網。雖然開發才起步，但有著遠大的發展前景。隨著農民消費觀念的轉變、生活水平的提高，只要針對性地做好農民旅游的合理引導、大力支持、規范管理，農民旅游市場就將成為我國旅游市場的重要組成部分[3]。

參考文獻

篇（9）

2.中美兩國影視產業國際競爭力的比較研究——基于全球價值鏈視角 

3.產業融合視角下的影視旅游發展研究 

4.影視節目名稱的法律保護路徑探析 

5.影視旅游研究:一個應有的深度學術關照——20年來國內外影視旅游文獻綜述

6.我國影視旅游發展與規劃探析 

7.國內外影視旅游研究進展及啟示  

8.從韓劇旅游熱論中國影視旅游的深度開發 

9.“文化帝國主義”的傳播擴張與中國影視文化的反彈──加入WTO,中國影視藝術的文化傳播學思考

10.影視主題公園旅游體驗質量研究——以無錫影視主題公園為例 

11.影視旅游者動機細分及其形成機制——新西蘭霍比特村案例 

12.影視型主題公園旅游開發“共生”模式研究及其產業聚落訴求——以央視無錫影視基地為例

13.影視湘西:想象共同體及其與湘西旅游的共生發展 

14.影視旅游:旅游目的地營銷推廣新方式 

15.中國影視文化產品“走出去”的問題與對策

16.論影視作品的法律關系  

17.高職高專影視動畫專業人才培養模式的探索與實踐

18.《紅樓夢》影視改編與傳播研究述評

19.影視旅游的發展現狀、影響及問題 

20.論影視動畫場景設計中視覺藝術的創建 

21.論影視翻譯課程的技術路徑 

22.中國影視旅游發展的現狀及趨勢 

23.影視旅游形成、發展機制研究——以山西喬家大院為例 

24.影視后期制作在影視作品中的應用研究 

25.數字技術在影視廣告后期制作中的運用 

26.論文學作品的影視改編 

27.影視大數據:影視互動體驗與量化認知的根本

28.中國影視文化貿易現狀及原因分析

29.旅游目的地形象感知與游客旅游意向——基于影視旅游視角的綜合研究

30.我國影視城旅游發展的實證研究——以無錫影視基地、橫店影視城為例

31.影視主題公園游客旅游體驗質量評價研究——以橫店影視城為例 

32.影視翻譯的語言特點及翻譯技巧

33.中國影視翻譯研究14年發展及現狀分析

34.影視翻譯──翻譯園地中愈來愈重要的領域 

35.影視文化時代大學生思想政治教育的對策 

36.影視史學的思考  

37.影視字幕翻譯的現狀和發展趨勢 

38.中國影視基地現狀和產業化發展對策 

39.西方語境下的影視翻譯研究概覽 

40.中國的影視翻譯研究 

41.影視營銷對游客旅游決策影響實證分析——以張家界借力《阿凡達》營銷為例

42.影視字幕對詞匯附帶習得的影響

43.基于影視旅游動機的城市居民出游意向研究:以天津市為例 

44.影視的傳播與文學的接受 

45.功能對等理論在影視翻譯中的應用 

46.民俗的影視整合及審美價值  

47.服飾是影視藝術無聲的語言  

48.影視拍攝對外景地旅游發展的影響分析——以浙江新昌、橫店為例 

49.中國影視貿易國際化目標市場選擇模型研究

50.新世紀以來文學作品的影視改編研究述評  

51.“韓流”給我國影視旅游的啟示  

52.旅游景區影視營銷模式研究  

53.影視教學法在初級階段日語語體教學中的必要性與可行性研究

54.體育影視作品及其價值取向探析 

55.大電影產業鏈的完善之路——長影集團影視資源衍生價值開發與影視文化拓展

56.影視人類學——人類學的擴展 

57.影視產業與旅游產業深度契合研究  

58.中國影視文化貿易逆差形成的原因及對策分析 

59.中國影視基地現狀和產業化發展對策 

60.論中國影視文化安全——基于韓劇與國產影視劇比較的視角 

61.全球價值鏈視閾下我國影視產業升級策略探究  

62.橫店:中國影視文化產業集群發展的一個樣本——基于共享性資源觀理論的案例分析 

63.簡論中、美、日三國當代動畫影視風格差異  

64.論影視藝術的文化屬性  

65.影視文化及其審美教育的理論與實踐 

66.影視旅游者旅游動機研究——鐵嶺龍泉山莊旅游者實證分析 

67.文學與影視:雙重視域中的糾結與互動

68.我國影視行業與影視教育現狀、問題及發展策略

69.從影視本體研究看文學與影視聯姻的必然 

70.體育影視價值解讀

71.影視城發展模式比較研究——以橫店影視城與鎮北堡影視城為個案

72.從改編到生成:尋找文學與影視的平衡  

73.關于嚴歌苓作品影視改編的思考 

74.影視文化三論(上) 

75.對影視文化創意產業若干問題的思考 

76.日語高年級聽說課中影視教材的導入 

77.重視影視教育 培養電影思維——高校要建立正確的影視教育觀

78.論網絡小說的影視改編  

79.論影視旅游及其“資源—產品”轉化  

80.淺析影視翻譯目的 

81.基于價值鏈的影視旅游產品開發研究以橫店影視城為例 

82.色彩在影視動畫中的審美意義

83.影視文化產業走出去研究——以江蘇廣電總臺為例

84.影視為出版造勢——對影視圖書出版的研究分析

85.中國影視翻譯研究十四年發展及現狀分析 

86.試論舟山海島的影視旅游 

87.當代影視文化傳播研究的歷史性轉向——兼論視覺文化傳播理論的現狀與發展 

88.受眾與影視品牌戰略發展的民族化思考——北京電影、電視觀眾基本情況調查分析

89.影視的網絡化傳播與大學生價值觀教育

90.旅游目的地推廣與影視旅游研究  

91.影視文化價值取向對大學生價值觀的影響及對策 

92.國產影視作品的譯制與國際傳播

93.淺論構建新媒體時代的公共氣象影視服務體系 

94.從民俗影視片的特點談非物質文化遺產保護 

95.西方影視翻譯研究的最新發展——《影視翻譯:屏幕上的語言轉換》介評

96.傳統影視藝術與全新數字媒體的沖突與交融

97.國內外影視旅游發展研究綜述

98.從韓流看“影視表象”與“旅游地形象”的構筑

99.基于影視藝術的教學資源建設新模式——網絡影視課件學

100.影視旅游者目的地形象感知及行為意向研究——以澳門為例  

101.建構民族影視的核心競爭力——從傳媒變革看當代影視教育的方向

102.論影視語言的特性  

103.中國影視業在亞洲影視業新格局中的文化定位及其歷史使命 

104.翻譯目的論與影視字幕翻譯 

105.中國影視行業如何形成世界級競爭力 

106.“復仇”的“原型、儀式、跨文化性”——從《基督山伯爵》的影視改編談文學經典的傳播現象

107.探析視聽語言在影視作品中的表現 

108.現代素質教育理念下的影視教育 

109.論影視旅游產業機制與發展策略  

110.媒介融合背景下中國廣播影視產業發展的思考 

111.貴州影視旅游開發現狀與發展思路 

112.浙江影視旅游的發展與營銷策略研究——以橫店影視城為例

113.從韓國影視旅游的成功談我國影視旅游的開發 

114.媒介融合背景下我國影視文化消費的趨勢與對策

115.我國影視城的旅游開發研究 

116.影視發熱 旅游升溫——談影視與旅游的產業聯姻 

117.論搭建我國影視產業保險體系的策略——以好萊塢影視保險體系為藍本

篇（10）

茶館在我國的歷史已有千余年,是中國茶文化的重要組成部分。20世紀九十年代起,伴隨著茶館業的復蘇,人們開始關注茶館研究。作者以“茶館”為題名/關鍵字,通過維普資訊中文期刊數據庫,查詢1989―2009年期刊,檢索到相關論文69篇,再通過資料收集方法,查詢到5本相關專著。

一、研究文獻數量統計

從時間跨度看,2000年是茶館研究的起點,在這之前研究文獻甚少,而2004年后論文數量由年均4篇上升至年均10篇。研究范圍涉及中國茶館歷史、現代茶館及其經營、茶館消費者、茶館行業發展及趨勢等問題。其中研究熱點和重點是中國茶館歷史、現代茶館及其經營,約占論文總量的74%。研究的薄弱環節是有關茶館消費者的研究,論文數不足總量的5%。據此認為,中國茶館研究剛剛起步,尚未引起業界和學界的關注。

二、研究文獻內容分析

(一)中國茶館歷史研究

中國茶館歷史研究可分為綜合研究和專題研究。綜合研究關注的是中國茶館整體時代變遷。如徐傳宏、駱(2005)、連振娟(2002)、周文棠(2003)、連振娟(2006)等分別對中國茶館的演變歷程進行了分析,其中較有代表性的是劉清榮(2007),他深層次地考察了不同時代的茶館發展狀況。專題研究指的是研究某一時代或某一地區的茶館歷史。宋代和清代是我國茶館發展的兩個重要轉折時期,也是學者研究的熱點。劉清榮(2006)、楊永兵(2004)側重考察宋代茶館,劉鳳云(2002)研究作為社會化空間的清代茶館,王鴻泰(2008)認為明清中后期茶館由消費空間變為空間消費對象后,對城市生活產生意義。地區茶館歷史研究主要有雷友山(2000)和陳永華(2004),研究對象有舊時的武漢茶館、清末以來杭州茶館等。

(二)現代茶館研究

1、茶館功能類型研究

連振娟(2002)、徐傳宏、駱(2005)、沈冬梅(2006)、徐明宏(2007)分別研究了茶館的社會功能。此外,周文棠(2003)和徐傳宏、駱(2005)對茶館的類型作了探討。

2、茶館文化價值研究

陳香白(2000)探討了“茶館文化”概念,王德福(2002)論述了茶館文化與社會文明的關系,王龍志(2006)分析對比南昌新舊茶館文化,曾燕、楊國良、張付芝(2006)、楊麗娟(2008)分別對成都茶館以及川西茶館文化的旅游資源價值進行挖掘分析。

3、地區/城市茶館研究

劉清榮(2006,2007)選取茶館文化比較發達的七個區域,依次考察了在不同區域文化中生長出來的茶館百態。吳旭霞(1999)將中國茶館歸為北方茶館、江南茶館、四川茶館和南方茶樓,并對七個城市的現代茶藝館進行研究。

(三)茶館經營研究

茶館經營是研究者關注的重點,研究內容主要集中在經營理論和營銷策略等熱點上。

1、經營理論研究

徐傳宏、駱(2005)較全面地研究了茶館經營各個方面,連振娟(2002)認為現代茶藝館要以市場需求為導向,以民族文化為內涵。學者們還就茶館經營理論進行專門研究。周文棠(2003)論述了茶館經營的管理要素和內容創新,關瑞(2007)借鑒星巴克經驗對中國茶館發展理念提出建議,諸葛明(2006)對茶館盈利模式進行初探。

2、茶館經營策略研究

佘志芬(2000)在探索茶館文化定位后提出茶館經營思路,李曉明(2000)在分析北京茶藝館經營結構基礎上,提出相關經營策略。陸堯(2002)闡述了茶館應當具備的特色,沈晨仕(2008)針對現代茶館經營中的問題,提出一些特色經營策略。

3、體驗營銷的運用

體驗式營銷理論在茶館經營中的應用是學者們關注的熱點。苗澤華、薛永基、吳莉(2005)認為文化營銷與體驗營銷相結合將會創造中國茶館營銷新模式,劉華(2007)認為開展體驗式營銷已成為中國茶館營銷創新的重要課題,藍彬(2007)研究了茶藝館與白領體驗茶文化之關系。

4、茶館消費者研究

孫優萍、古贊歌(2005)通過研究發現不同茶館提供的用來滿足用戶利益追求的側重點是各不相同的,黃曉琴等(2006)調查濟南茶館經營風格及其被認可度,張穎彬、龔叔英等(2007)對杭州市民茶館喜好進行分析,徐明宏(2007)分析現代茶館消費主體的變化。

5、行業發展及未來發展研究

陳香百(2000)借用烏家培的未來管理五大趨勢理論,提出茶館管理五大趨勢。張建國(2005)指出要用歷史眼光看待現在和未來的茶館業,劉清榮(2007)通過反思當代茶館發展的不足,提出了未來茶館發展的兩大趨勢和三大創新,陳文華(2008)對茶藝館未來走向作深入思考。

三、茶館研究理論與方法

作為休閑文化經濟的重要組成部分的茶館業,其研究涉及經濟、文化、社會等各個方面,直接或間接運用其他諸多學科理論和概念,其中使用頻率最高的是市場營銷學的相關理論。童國良借鑒體驗式營銷新模式提出茶館消費發展策略;孫優萍、古贊歌運用產品概念分析杭州茶館產品的消費者利益追求,戴利朝運用社會學和歷史人類學研究方法闡述茶館這一農村公共空間與基層社會整合之關聯,徐明宏采用休閑學、社會學理論剖析杭州茶館。此外,統計學方法也被引入茶館消費研究,如張穎彬、龔叔英、施燕、張建英、錢富強的杭州市茶館消費調查分析。這些研究成果充實了茶館研究內容,雖說研究尚處于初探階段,但學者們的不斷嘗試和創新,必將有助于茶館研究及茶館業的健康發展。

四、研究評述與展望

綜上分析,茶館研究領域正在得到擴展和豐富,各種學科的概念、理論和研究方法被不斷運用其中。但總的來說,茶館研究尚處于初級發展階段,具體表現如下:

(一)基本概念有待明確,研究框架尚未形成。目前茶館研究側重于經營、應用層面分析,而對茶館研究中的一些概念性問題探討較少,而研究框架的不確定又使得研究內容分散、聚焦不集中。(二)多學科交叉研究文獻少,研究深度不足。現茶館研究多描述性分析,討論深度有限,運用管理學、經濟學及統計學等方法開展研究的高質量論文更少。(三)學術力量薄弱。一是茶館研究者人數少且持續性差,二是現有研究者知識大多來自人文社會科學領域,知識結構單一,從而制約了茶館研究數量擴張和質量提升。

因此,未來茶館研究需要關注和探討三個方面的問題。第一,設立專業或相關研究機構,促進發展交流。茶館作為茶文化的重要載體和休閑業的分支,從屬文化和休閑研究范疇,建議在諸如中國國際茶文化研究會或世界休閑組織中國分會下設立茶館專業研究機構,以集中優勢開展活動。第二,學科建設問題。茶館業是一個具有悠久歷史和中國特色的傳統行業,在中國及亞洲等地都有廣泛的影響力,但茶館研究尚不被重視也沒有形成體系。茶館學科建設需要考慮以下兩方面問題,即理論構建和新的研究方法的探索,茶館研究應積極吸收其他學科基礎理論,逐漸形成和建立有自身特點的學科理論體系和創新的研究方法。第三,熱點問題的探討。未來研究中,作為茶館靈魂的茶館文化系列研究將進一步展開,如茶館文化旅游資源開發,茶館文化的體驗、經營,以及茶館的現代化管理和營銷研究也將隨著茶館業的發展而成為研究焦點。

作者單位:華東師范大學

參考文獻:

[1]劉學忠.中國古代茶館考論[J],社會科學戰線.1994(5).120-125

[2]張一民,周美英.中國茶館的演變及社會作用(待續)[J].中國茶葉加工.2007(3).52

[3]楊永兵.試論宋代茶館的功能[J].農業考古.2004(2).181-184,198

[4]趙華.清代茶館略論[J].農業考古.2007(2).97-101

[5]劉鳳云.清代的茶館及其社會化的空間[J].中國人民大學學報.2002(2).118-124

[6]雷友山.淺談武漢茶館的過去和現在[J].農業考古.2000(4).143-144

[7]陳永華.清末以來杭州茶館的發展及其特點分析[J].農業考古.2004(2).185-187

[8]宋毅彬,姜含春.中國現代茶館發展初探[J].中國茶葉加工.2006(2).42-44

[9]陳香白.論“茶館文化”[J].農業考古.2000(2).170-172

[10]王笛.二十世紀初的茶館與中國城市社會生活――以成都為例[J].歷史研究.2001(5).41-53

[11]關瑞.從星巴克看中國茶館[J].中國市場.2007(16).56-59

[12]苗澤華,薛永基,吳莉.文化營銷+體驗營銷――創造中國茶館營銷新模式[J].中國市場.2005(11).62

[13]佘志芬.關于茶館業文化定位的認識與實踐[J].農業考古.2000(4).135-136

[14]沈晨仕.傳統茶館的現代內涵挖掘[J].北方經貿.2008(2).52-54

[15]孫優萍,古贊歌.杭州茶館產品的消費者利益追求分析[J].商場現代化.2005(11).117-118

[16]陳文華.試談茶藝館的未來走向――《中國茶館的流變與未來走向》序言[J].農業考古.2008(2).152-155

[17]徐傳宏、駱.中國茶館(第二版)[M].山東科學技術出版社.2005.05

[18]周文棠.茶館[M].浙江大學出版社2003.2

[19]連振娟.茶文化博覽:中國茶館[M].中央民族大學出版社.2002(12)

篇（11）

一、哈默爾商業模式組成要素理論

學者們普遍認為商業模式是一個系統，一個企業通過對產品、價格、信息、資金等生產要素的合理安排，為客戶、股東、員工創造價值。在商業模式研究領域較有影響力的學者蓋伊·哈默爾認為商業模式是一種應用于實踐的、簡單的商業觀念。他識別了四種主要的商業模式，包括客戶界面、核心戰略、戰略資源、價值網絡四大要素。而這些因素兩兩之間都形成一個界面，這些界面將四個要素緊密地連成一個協調運作的整體。此外，模式還要達到效率、獨特性、一致性，并在利潤助推因素的作用下才能充分發揮效力。

二、橫店影視城商業模式分析

自1996年以來，經過了十多年發展的橫店影視集團，主要形成了旅游休閑、旅游開發、酒店服務、影視管理服務這幾個業務。從哈默爾商業模式的組成要素理論角度來分析，橫店影視城的商業模式組成要素主要有以下特點：①核心戰略，2001年，在對影視城的資源特色、優勢劣勢分析之后，經營者提出了“影視為表、旅游為里、文化為魂”的經營理念，明確了影視是基礎性資源，要利用影視宣傳企業，利用影視為旅游產品開發提供題材、手段等元素，使影視、旅游、文化三位一體，互相融合。②價值網絡，政府的支持是橫店影視城得到快速發展強有力的保障。浙江省委領導明確表態，要舉全省之力，把浙江橫店影視產業實驗區建好，使之成為中國影視產業的要素平臺。橫店發展影視產業，不僅能夠享受國務院支持文化產業發展的有關優惠政策，還有浙江省人民政府和東陽市人民政府的多項優惠措施。旅游商是橫店影視城擴大市場的利器。橫店影視城始終堅持“三贏理念”，讓商、公司及游客三者共贏的市場開發思路，通過反利大會及活動獎勵，達成與各商的誠信合作。橫店影視城還在人才儲備、培訓和教育上狠下功夫，主動與高校合作，如浙江傳媒學院、浙江大學、金華職業技術學院等省內外高校，共同創辦了橫店影視科技學院，培養影視表演、影視工程技術及影視制作現場管理等應用人才。③戰略資源，橫店影視城以市場需求為導向，以影視資源為基礎，開發與影視結合的夢幻、快樂的旅游產品，形成了具有“中國的、影視的、原創的、高科技的、充滿魅力的、輕松愉悅的”產品特色。清明上河圖，一派繁華媚俗的大宋市井圖；秦王宮，氣勢恢弘；廣州街·香港街，可讓游客感受粵港風情；明清宮苑，再現堂皇的京都風貌。夢幻谷，堪稱國內規模第一的大型夜間影視體驗主題公園，其中有《暴雨山洪》、火山實景演出《夢幻太極》。為了維護影視基地良好的環境和旅游秩序，橫店影視城制訂了詳細的《影視拍攝管理規定》，針對影視拍攝的各個環節，從制度上規范了管理和服務行為，健全了事前審批、事中監督、事后控制制度，使橫店的影視拍攝與旅游走上了規范、良性循環的發展之路。④客戶界面，橫店影視城的客戶有兩大類，一類是影視攝制組，另一類是大眾游客。為了更好地維護客戶，橫店影視城在客戶界面主要有以下亮點：拍攝免場租。從2000年開始對所有前來拍攝的劇組免收場租。這一政策降低了影視劇組的成本，提高了他們前來橫店影視城拍攝的積極性。“一城一策”。“一城一策”就是要分析不同的市場客源地的人的經濟水平、旅游意識、旅游習慣和適時發展，結合橫店影視城的資源特點，提出不同的旅游概念，進行不同的旅游策劃，組合不同的線路，制訂不同的旅游價格，提高客源地對橫店影視城的認知，激起人們的旅游興趣。 　三、橫店影視城商業模式提升對策

①實現橫店影視城的國際化，要有全球化的意識，把握經濟和政治的宏觀形勢，在影視發展上準確把握全球最新的影視文化動向、影視技術發展方向。主動與全球上先進的影視城合作，借鑒他人的先進管理經驗。尋求國際合作，與國際上影視巨頭合作，為他們來橫店影視城拍攝提供優惠條件，通過更多國際化影片的制作，達到讓國外影視界認識橫店的宣傳效果。加強海外營銷，吸引更多海外游客來橫店旅游，體驗中國特有的影視文化。②延長產業鏈，增加創收點，“影視+旅游+文化”依然作為橫店影視城的核心戰略，但為了增加創收點，使橫店影視產業集聚效應加強，實現影視城的良性循環和可持續發展，要在延長產業鏈上狠下功夫，將多個產業鏈環節當中的交易費用轉化公司的利潤。在產業鏈的上游，集中影視策劃與創作的優秀人才，編寫高質量的影視作品；完善影視制作的統籌安排服務。在產業鏈的下游，加強影視后期制作和發行宣傳，與更多的網上在線影院和大中小城市的電影院加強合作，在新電影作品的發行上分享到利潤。縱向一體化不僅增加創收點，也使影視城擁有更多的影視核心技術，減少對產業中其他合作伙伴的依賴，提升影視城的競爭力。③持續不斷地進行影視旅游產品創新，任何一項旅游產品都有其生命周期，從生產，成長，成熟再到衰退，短則一個月之內，長則數十年。橫店影視城的小型影視旅游產品基本依托于經典的影視片段，如的《英雄比劍》、《秦軍劍雨》，但隨著觀眾對電影熱情的消退，此類影視旅游產品難以再引起他們的興趣。橫店旅游產品開發部門要根據最新的、火爆的電影，開發出經典的影視旅游產品，不斷對影視旅游產品進行創新。④豐富旅游產品文化內涵，橫店影視店所展現的中華歷史文化，如秦王宮的秦文化，明清宮苑的明清文化，清明上河圖的宋文化以及大智禪寺的佛教文化、屏巖洞府的道家文化，但大都以建筑為依托，少有重現歷史生活原態，更是缺少浙江當地文化、越文化的挖掘與開發。因此有必要深入挖掘浙江的古越文化，以“建筑+演藝”的形式表達出來，使游客不僅在橫店可以感受影視文化，還可以感受浙江本土文化。⑤提高旅游產品的游客參與度，橫店的影視旅游產品都以靜態為主，游客只能從視覺和聽覺來感受節目的精彩，身心上的共鳴有限，有必要開發一些能讓群眾充當主角的影視片段表演節目；在影視旅游中運用高科技的聲、光、電手段，充分調動游客的感觀；將表演中使用的道具以記念品的形式送給游客等等。⑥注重網絡營銷。網絡營銷就是以國際互聯網絡為基礎，利用數字化的信息和網絡媒體的交互性來輔助營銷目標實現的一種新型的市場營銷方式。隨著國家信息建設的發展，網民已成數量級增長，運用信息化技術，加強網絡營銷將是營銷的利器。網上營銷還要借助其它網絡平臺，如攜程、驢媽媽、途牛網等，與它們合作，利用它們的渠道向更大的受眾提供橫店的信息，共享營銷收益。

參考文獻：

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