緒論：寫作既是個人情感的抒發，也是對學術真理的探索，歡迎閱讀由發表云整理的11篇動漫產業論文范文，希望它們能為您的寫作提供參考和啟發。

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上海社會科學院部門經濟研究所所長厲無畏指出，在當前的經濟轉型期，眾多城市紛紛將國產動漫產業作為新的經濟增長點列入經濟發展規劃。然而，在國內動漫產業鏈還未構建完整、尚未實現盈利的前提下，風起云涌的動漫產業遭遇諸多成長的“煩惱”，產業發展的四大難題亟待破解。

加工多原創少

調查顯示，在我國青少年最喜愛的動漫作品中，日本、韓國動漫作品占60%，歐美動漫作品占29%，中國內地和港臺地區原創動漫作品的比例僅有11%，而具有國際影響力的品牌作品，更是相當缺乏。

目前，我國本土動畫生產機構中真正有獨立創作、制作能力的，只有中央電視臺動畫部、上海美術電影制片廠和民營的湖南三辰等，其它絕大多數動畫制作公司是加工企業，承擔動畫外包的業務，為日、韓、美等國家和地區的動畫片作加工。

為了削減成本，一些知名的國際動畫制作大公司開始實施國際分工體制，將描線上色等工序外包。北京、上海等地的許多動漫制作企業承攬日本的外包業務，擁有一大批年輕的動畫制作人才。深圳有良好的市場運營環境、較強的財政支持，以及大量高科技公司，近年來，通過深港合作，把西方國家的動漫產業生產環節的一部分引入深圳。而西部的成都，則將對外加工主要集中在游戲領域，發包企業集中于法國、韓國和新加坡。

厲無畏認為，在市場經濟的背景下，完善動漫產業園區的研發、孵化、展示、交易、培訓、咨詢、投融資平臺等服務功能，為動漫企業提供發育成長的空間，幫助其提高成活率和市場競爭力，是政府的當務之急。

尚未形成完整的產業鏈

在我國，推動動漫產業發展的還是“有形的手”在起作用，政策和政府的烙印非常明顯。各地政府出臺很多規定，扶持動漫這一“幼稚產業”的發展。

比如在三維動畫片方面，上海市科委從2002年起開始投資至今，總投入不下4000萬元。2003年10月還立項投資1200萬元成立三維動畫制作公共服務平臺，幾乎免費供企業使用。承辦國際動漫節的杭州，每年撥出不少于2000萬元的“杭州高新區國家動畫產業基地專項扶持資金”。

此外，還有很多獎勵政策，如常州市政府對于在中央電視臺播出的二維動畫片，每分鐘獎勵1600元。在市級電視臺播出的，每分鐘獎勵800元；三維動畫則在二維的基礎上給予加倍獎勵。

一方面，政府補貼扶持起一批“襁褓中的嬰兒”，而另一方面，行政系統的多頭管理，使得動漫產業鏈被人為分割，很難實現盈利。由于動漫產業內容豐富，跨度相當大，涉及影視、出版、信息、旅游、制造業等行業，因此國家并未明確它專屬于哪一個部委領導，相關的管理部門就涉及到宣傳、信息和旅游等多個部委，利益協調機制不健全。在上海舉辦動漫展覽中甚至出現過一家動漫展的主辦單位有國家20個部委的情況。

上海張江文化科技創意產業發展有限公司總經理袁力強認為，要協調各個部門，整合各方資源，打造動漫產業完整產業鏈。他說，國外的動漫產業鏈一般由原創作品形成漫畫，再經市場推動發展成動畫，最后由動畫宣傳形成影響力并催生衍生產品，它們之間密切合作、環環相扣，形成一個完整的產業鏈。

動漫人才緊缺搶手

目前，全國影視動漫人才實際需求量約為15萬人，游戲動漫人才總需求量也在10萬人左右，但全國動漫從業者眼下還不到1萬人。中央美院等院校的動漫專業畢業生就業率高達100%。

從產業鏈的角度看，動漫產業需要創作人才、制作人才和經營人才三大類。對于一個成功的動畫企業來說，前期的創意研發和后期的經營開發要比中期的加工制作更為重要，利潤空間也更大。從整體上說，中國缺乏優秀的動漫人才，尤其是創作和經營方面的人才。優秀的動漫編劇、導演以及動漫劇本依然比較稀缺；從產業化角度看，更缺乏戰略策劃、資源整合、創新贏利模式的經營人才，這也是無法形成產業鏈和缺乏贏利能力的原因之一。

國外成功的動畫公司在項目立項之初，就有專門的人員規劃好動畫生產的前、中、后期的資金使用分配，比例分別約占總資金額的30%、30%和40%；而從國內動畫制作企業的資金規劃分配比例看，絕大部分的資金使用量放在前期和中期，分別占25%和65%，后期資金特別是在產品的市場開發、品牌授權等環節中投入僅占10%，甚至有些公司幾乎沒有規劃和安排后期所需要的市場運作資金。缺乏專業人才指導的市場運作，必然導致最佳商業時機的錯失。

文化環境和傳播渠道過窄

日本人均擁有國產動畫5至8分鐘，而我國只有區區0.0012秒，國外動畫在中國曾一度創下90%以上的市場占有率。

現在的國產動畫作品大多將目標群體定位于兒童，而忽略了角；題材上很多以學道德、學英語等為主題，過于強化教育功能而忽略了娛樂元素，導致“大人不屑看、小孩不愛看”的尷尬境地，極大地制約了動漫購買力的上升。

篇（2）

深圳的地域、政策、經濟、文化等環境為深圳動漫產業提供了良好發展基礎。深圳比鄰我國港澳地區，在吸引國際創意人才和資本方面擁有天然優勢與便利。深圳動漫產業發展初期以代工為主，擁有大批熟練優秀的動漫制作人才，耳濡目染了世界頂級動漫公司的管理運營模式，因此，在動漫產業鏈的中端具有一定優勢。近年來，深圳市政府提出“文化立市”的發展戰略，出臺了一系列與動漫產業相關的政策法規，鼓勵原創。深圳怡景動漫產業基地已有國內外61家動漫企業入駐，工作人員超過1000人，僅2007年就完成了26部原創影視動畫作品。①開放型經濟模式使深圳擁有上千家服裝、印刷、玩具企業、音像制品和出版公司，可以為深圳動漫衍生產品提供有力的制作支持和市場營銷支持。

經過多年發展和培養，深圳形成了以“鼓勵創新、寬容失敗、腳踏實地、追求卓越”為主要內容的多元創新文化空間以及充滿活力的移民文化價值觀，為深圳市文化產業發展提供了思想源泉和精神動力。2008年，深圳被聯合國教科文組織授予“設計之都”稱號，加入全球創意城市網絡。深圳正逐步由“深圳制造”走向“深圳創造”。連續六屆的“中國（深圳）國際文化產業博覽交易會”成為推動深圳文化產業發展的助力器。動漫產業和文化、科技有機結合，形成了深圳這個年輕、開放城市的新文化氣質。

提升深圳動漫產業原創力的思考和建議

經調查研究，應該肯定深圳動漫產業的蓬勃發展態勢，但發展中的諸多問題和議題也需要我們認真思索和探究。深圳動漫產業的發展，需以全球化視角借鑒國外現代化和國際化經營、管理、運作模式的經驗，并結合深圳本土動漫產業發展的基礎與優勢，從而進一步提升深圳動漫產業原創力。為此，筆者對進一步提升深圳動漫產業原創力提出一些建議。原創力是動漫產業的靈魂。深圳動漫產業原創力的提升不應只局限于動漫產業發展的某一個環節或方面，而應以動漫產業運作的整體意識為出發點，涉及產業鏈的方方面面。

（一）提升動漫產品題材內容的原創力

動漫產品題材內容的原創是動漫產業發力的起點。提升動漫題材內容的原創力，要注重題材內容的民族性、地域性。首先，要在保留中國傳統經典題材的基礎上力求創新。目前的問題是，對于傳統題材，缺少當下文化背景下的再次創作。美國的《花木蘭》、日本的《龍珠》都是在中國傳統題材的基礎上有所突破和創新，符合當代人審美，具有時代感的成功典范。中國悠久的文學、繪畫、雕塑、建筑、服飾、戲曲等民族民間文化藝術，都為我們提供了取之不盡的創作素材。“越是民族的就越有世界性”。我們應充分利用悠遠深厚的中國傳統文化積淀，擴大中國文化的國際影響力；在忠實于原著的基礎上，鼓勵靈活的改編和大膽的創新，與時俱進、換位思考，更多關注時代賦予受眾在欣賞角度和內容方面的新需求。創新也是對民族傳統文化資源進行新的整合，傳統在融入文化創新過程中將會得到新的意義的提升，又將成為文化的新內容。我們的動漫文化發展，應注重觀念的創新與精神的傳承，不能只是簡單沿襲表面的某些文化元素，關鍵還在于對中國傳統文化精髓的深層次理解。②其次，要充分挖掘有地域特征的題材。缺少地域特征，忽視本土的文化特色也是當前深圳動漫創作的不足之處。深圳文化以濃郁的廣東嶺南文化為依托、以兼容并蓄的移民創新文化為特征，為我們提供了豐富多彩、極具個性的創作源泉。深圳動漫應具有深圳文化、歷史的烙印，題材應多反映當地受眾身邊的現實生活，創作出具有地域特征的動漫作品。

（二）提升動漫產品形式、類型的原創力

提升動漫產品形式、類型的原創力，要注重形式與類型的時代性。首先，應減少直白的說教色彩，突出娛樂功能。動漫既是文化，又是產業。動漫文化是一種快樂文化，動漫經濟是一種娛樂經濟。受眾需求的動漫是一個化無形為有形，充滿豐富的想象和有趣夸張的世界。調查顯示青少年均把娛樂、放松作為觀看動畫片的首選。可見動畫片能否為受眾提供健康、輕松、愉悅已經成為其生命力的一個首要指標。動漫產品以創造快樂給大家最大的審美享受，同時它又傳達著一種價值觀念。其次，要注重開拓多層次的受眾市場，以滿足不同年齡層次受眾群體的需求。動漫產品不僅僅是兒童的專利，同時也是成年人的寓言與童話。日本和韓國，全民皆動漫，他們的受眾群體包括少年、青年、成年、老年等不同年齡階段的人群。因此，深圳動漫產品要在市場調研、需求分析的基礎上開拓好每一個細分市場。

（三）提升動漫產品品牌形象的原創力

提升動漫產品品牌形象的原創力，要確立獨特的藝術風格，打造本土動漫明星形象。我們的動漫形象創作不應盲目跟風走“哈日”“哈韓”的老路，要立足本土特色，汲取豐富的中國文化藝術資源，開拓自己的“中國風格”。動漫形象的設計既要注重外在形式的表達，又要注重內在性格的塑造。提升動漫產品品牌形象的原創力，還要注重挖掘動漫形象品牌的潛在價值。動漫形象在整個動漫產業鏈中處于核心地位，是企業最有價值的無形資產。迪斯尼公司擁有米老鼠、維尼熊等眾多動漫形象，其特許經營模式范圍從家具到玩具、從服裝到出版物等應有盡有，每年僅版權稅就為公司創造凈收入10多億美元，市場潛力不可估量。動漫企業應利用受眾對優秀動漫形象的忠誠度，充分挖掘動漫形象的潛在價值，積極開發衍生產品，從而創造巨大的商業價值。米老鼠、芭比娃娃、史努比、HelloKitty等這些家喻戶曉的國際動漫形象的品牌潛在價值的挖掘與管理值得我們學習借鑒。近些年，中國涌現出很多動漫形象，如喜羊羊、藍貓、悠嘻猴、張小盒、魔力貓、憨八龜、摩財寶等。深圳動漫形象能否走得更遠，不僅要求形象本身具有獨特的藝術風格，還要求動漫企業具有品牌營銷管理意識去充分挖掘動漫形象品牌的潛在價值。

（四）提升動漫產業文化與科技相結合的原創力

高科技、高文化含量的“文化+科技”深圳模式，顯示出其強大的生命力和競爭力。在動漫產業發展中，文化創意是靈魂，科技創新是重要推動力，兩者的有機融合，創造出新的文化消費和體驗，形成了新的生活方式。深圳華強集團擁有完全自主知識產權的主題公園，以計算機、人工智能、自動控制等現代、新穎的科技手段，給中國文化在全世界的傳播插上了翅膀。騰訊公司的網絡虛擬社區及概念版QQ，創造了人們新的生活方式，引領了中國互聯網生活方式發展潮流。深圳市唐人動畫的原創三維動畫《憨八龜的故事》、深圳神筆動畫公司的《火星娃》系列動畫片、深圳市中青寶網網絡科技股份有限公司的大型網絡游戲等都是文化與科技結合的成功案例。動畫技術的創新創造了新的視覺語言，使文化更有效地傳播。深圳動漫產業應進一步強化文化與科技相結合的優勢。

（五）提升動漫企業運營模式的原創力

深諳產業做大做強之道的深圳華強集團，以主題公園帶動動漫、電影、游戲、文化產業衍生品等發展，并開拓性地將業務領域擴展至動畫播出平臺與渠道的建設。環球數碼從上游尋找利潤，發展電腦圖像創作及培訓，并學習迪斯尼自建影院。每個企業發揮自身優勢，充分整合社會資源，不斷提升企業運營模式的原創力。對于中小動漫企業，很難從動漫產品的制作到播出、發行一覽到底，面面俱到。動漫企業應該突出各自優勢，與同行相關企業分工協作，優勢互補，形成1+1＞2的合力發展。合作方式可分為三類：1.旗艦引領型。依托一到兩家實力雄厚的動漫旗艦企業，發揮龍頭的核心影響力，負責動漫項目的策劃創作開發和資本運作，其他中小型企業圍繞核心完成動漫項目的制作及衍生品開發；2.群英互組型。眾多實力接近又各有特色的動漫企業集中在一起，尋求項目共同合作開發，靈活互助，資源成果共享，形成友好協作與良性競爭并存的和諧發展格局；③3.虛擬產業集群型。通過網絡平臺將動漫產業鏈相關的各種優勢資源虛擬集成，形成一個動態的、開放的系統。④深圳動漫企業應該借鑒國外動漫全球化的商業模式，以求尋找適合深圳動漫發展的本土化運營模式。

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(一)中國傳統文化的價值

中國的傳統文化元素近年來似乎成了好萊塢電影創作者眼中的新寵。從十幾年前迪斯尼創作的動畫片《花木蘭》到近3年夢工廠推出的《功夫熊貓》系列，好萊塢對中國文化元素的發掘和運用可謂是日益嫻熟。《花木蘭》取材于中國古代南北朝民歌《木蘭辭》中所描述的花木蘭替父從軍的故事。如果說《花木蘭》只是對中國傳統文化元素的一次大膽嘗試，那么兩部《功夫熊貓》電影簡直就是好萊塢對中國文化元素的肆意大會餐。從“功夫+熊貓”的非凡創意，到“面條”“包子”“筷子”“鞭炮”“書法”“針灸”“燈籠”“瓷器”“舞龍”，等等中國式符號;從充滿寫意的“中國山水畫”，落英繽紛的“世外桃源”到深邃的“道家思想”和“儒家文化”，可以說兩部功夫熊貓電影向世界觀眾充分展示了中國傳統文化的璀璨和魅力，也讓中國觀眾充分領略到了中國傳統文化的內涵和價值。

(二)中國傳統文化的保護

現如今，經濟的全球化發展促進了文化的全球化交流，而文化的全球化交流和發展在某種意義上給中國的傳統文化帶來了危機，傳統的東方文化正遭受著外來文化的沖擊并且面臨著嚴峻的考驗。似乎越來越多的中國人正在忽略本土文化的特色和價值，取而代之的是對西方文化的頂禮膜拜。如今對很多青少年而言，中國的古典名著遠沒有來自西方的《哈利•波特》有吸引力;中國的傳統飲食遠不及來自美國的肯德基和麥當勞香甜可口;中國的端午、重陽等傳統節日遠不如西方的情人節、圣誕節熱鬧。相對于普通民眾的行為，國內部分享有一定聲譽的文化人對本民族傳統文化的蔑視和曲解更令人擔憂。他們著書立說，拍攝影視作品，不是抨擊傳統文化壓抑人性解放，阻礙科學進步，就是以自身并不深厚的文化底蘊來曲解中國傳統文化。他們無視傳統文化的精髓，卻一味迎合西方世界的口味，追求所謂的個性解放、個人主義和英雄主義，完全忽略了中國傳統的儒家文化和道家思想的博大精深。［2］《功夫熊貓》警醒了我們，讓我們意識到如何有效地保護和傳承祖先留下來的精神財富是每個有責任心的中國人應該認真思考的問題。

關于中國動漫產業的思考

(一)中國動漫產業發展的歷史和現狀

上世紀50年代中期問世的一系列作品，如《驕傲的將軍》《小蝌蚪找媽媽》《豬八戒吃西瓜》以及《神筆馬良》等，標志著中國動畫已逐步形成自己鮮明獨特的藝術風格。而60年代問世的《牧迪》《大鬧天宮》及之后的《哪吒鬧海》和《三個和尚》等影片把中國動畫推到了一個新的高度，并在世界動畫界贏得了“中國學派”的美譽。［3］然而走到今天，中國動漫產業卻陷入了尷尬的境地。目前中國的動漫卡通產業每年有200億元的潛在市場，但是如此巨額的空間卻被美、日、韓等國的動漫占據著主要份額。近年來隨著政府對動漫產業的重視及相關政策上的贊助和扶持，國內動漫產業似乎顯現出了生機勃勃的景象，但是理智地思索一下就會發現:我們的產品雖多，真正稱得上好的卻在少數。至少我們還沒有創作出像《功夫熊貓》這樣老少皆宜，且能走出國門的優秀大片。在筆者看來，目前國產動畫作品比較突出的問題是取材單一，故事缺乏新意和吸引力，說教性太強;另外一個問題是動畫作品定位普遍呈現低齡化，忽視了成年人這一消費群體。與日本、美國等發達的動畫大國相比，可以說中國的動漫產業發展仍然處于初級階段。2008年，《功夫熊貓》在中國影院上映之時，曾遭遇有關人士的公開抵制。抵制的理由很多，其中之一是“盜竊中國國寶和功夫到中國來撈錢”。難道中國化的題材只能由中國人來拍攝?而事實是:“熊貓”會“功夫”，抵制是沒有用的。兩部《功夫熊貓》電影著實給中國的動漫產業上了一課。從2008年到現在，人們一直在問:為什么大洋彼岸的美國人能把我們的文化資源運用得如此淋漓盡致?為什么中國人自己拍不出這樣老少皆宜的動畫片?到底是什么阻礙了我國的動漫產業發展?

(二)影響中國動漫產業發展的因素和未來出路

造成中國動漫與西方發達國家動漫產業差距的并非只是資金與技術。要說資金，國內影片即使沒有好萊塢的大手筆，投資過億的商業大片也不少見;要說技術，一些國外動畫片的背后，也有中國動畫公司的身影。《功夫熊貓》25%的前期動畫制作就是由中國深圳的一家動畫公司所完成。真正阻礙中國動漫產業發展的是其制作團隊創意的貧乏和產業結構和運作上的不完善。一部成功的影片離不開好的題材和創意。兩部《功夫熊貓》電影在全球范圍內大獲成功，這與其制作團隊高瞻遠矚的國際性選材和獨具慧眼的杰出創意是分不開的。隨著中國國家實力及其國際地位和國際影響力的日益增強，越來越多的中國元素被越來越多的世界人民所了解并喜愛。好萊塢電影人敏銳地抓住了這一態勢，于2008年奧運會在中國召開之際推出了集中國元素于一身的《功夫熊貓》電影，可謂用心之良苦。然而中國元素的選材并不是該片大獲成功的惟一因素，真正吸引我們的是把這些元素巧妙結合在一起的故事創意。憨態可掬的熊貓會武功?熊貓的父親是鴨子?虎、蛇、鶴、猴及螳螂是五大功夫高手?這些創意恐怕才是真正值得我們學習的地方。中國有五千年的文明史，無論是被傳唱的，還是有文字記載的，都使得中國動漫有著其他國家無法比擬的得天獨厚的故事資源。動畫作品是傳播民族文化的有效陣地。

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二、動漫傳播途徑中手機媒體起到了重要作用

（一）手機動及有粉龐大的用戶群

手機的發展，給中國信息產業帶來了巨大的信息和數據，而且在2007年的時候，經過數據的對比，我們得知，中國手機用戶已經高達4.67億，很快就要突破5億的這個大關了，尤其是3G手機發貨量較大，已經高達了18%，估到了2007年3G手機發行量會高達25%這個大關，到2008底，全國手機動漫注冊用戶已經達到了過億，甚至有專家指出，如果到了2015年，全國手機動漫注冊用戶很可能達到幾十億以上，甚至每個人都會注冊兩到三個動漫用戶。

（二）數字動漫產業當中，手機成為動漫傳播的途徑之一

首先，我們要知道，手機是一件很輕巧的東西，而且手機還可以24小時一直陪著你，就算筆記本電腦也可以看手機動漫，也可以查更多詳細的資料，可是筆記本電腦的體型還是比手機的要大很多，攜帶一直不是很方便，其次，手機傳播性比較高，而且屏幕也很小，手機內存的限制容量也很大，所以不太適合播放一些片子比較大的動漫，如果是短篇，播放的速度要比電腦的快很多，這就導致手機動漫在手機中越來越普遍了。

三、手機動漫成為數字動漫市場的新機遇

傳統動漫產業一直面臨著滅絕，然而手機動漫市場卻比傳統動漫市場要好很多，而且也受到很多年輕人的喜歡，尤其是在數字動漫市場中，手機動漫更是顯示出優越的價值，這徹底的改變了傳統動漫產業面臨的困難，而且給予數字動漫市場另外一個風景線。據有關統計，目前我國手機動漫市場每年的增長率都高達500%以上，而且最開始在2006年起步的時候，已經有超過1000萬以上的用戶了，到了2014年，今年手機動漫的整個產業鏈收益高達上千億。而且在國內還有超過10億以上的手機用戶，其中有18歲以下的青少年就有超過了6億市場條件。

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隨著近些年中國動漫產業的不斷深入發展，國內外的專家學者和動漫人對中國動漫產業的發展進行了孜孜不倦的探討和研究。關于中國動漫產業的研究主要側重于兩方面，一是從動漫理論方面，側重于動漫產業在動漫創意、語言、美學、色彩、價值觀、倫理道德等方面的研究；另一方面主要從動漫產業鏈角度進行研究，主要是對動漫產業發展的產業體制和營銷環境進行剖析。本片論文是從市場營銷學的角度對中國動漫產業進行研究，在這里主要是從第二個方面來綜述目前關于中國動漫產業的文獻。

目前，關于動漫產業的探討較多集中在其運營模式和創意策劃，以及動畫市場、動畫形象衍生、人才流失等方面上，而對于中國動漫整體產業鏈的開發與挖掘則不多見。

對中國動漫產業的重新崛起進行深入探索，對其產業鏈的運作方式和營銷策略等幾個方面作出較為深刻的分析與批評，,對中國動漫產業作出客觀的、必要的價值定位和對其未來發展方向上一個可能性確定,對動漫產業化與其制作、出版、營銷等問題進行認真、廣泛的思考,提出切實可行的對策，為中國動漫產業正確、全面、健康的發展提供一份有價值的學術見解和研究心得，是我進行本次研究的目的。

在動漫理論方面的研究成果上，李秋香，李麥產的文章《傳統文化創造性采借與中國動漫創新性發展》以及劉俊生的《論中國動漫民族話資源的利用》對此進行了深入的探討，總結了一些寶貴的經驗。

第一，一個很明顯的缺陷就是在中國動漫在創作過程中，創意不足與雷同問題上。動漫作品缺乏創新設計思路，所有的故事，如果從一部動畫片可以看到，那從另一步動畫片里也可以看到，不斷的墨守成規，沒有突破，沒有新穎的東西，長久以往，造成了惡心循環。

第二，沒有表現出一個核心的價值觀。比如，在美國的動漫在故事中無一例外的宣揚著他們的個人英雄主義和美式夢想；日本的動漫中則是永不言敗的大和精神。而我們的動漫中就是恰恰缺少了這種核心的價值觀，這種能體現出我們中華民族的精、氣、神的動漫。即使畫面做的再精美，沒有核心的價值觀，就像是一個沒有靈魂的軀體，毫無生氣。

從產業鏈角度對動漫產業進行研究的文章也比較多。國內學者在借鑒美日動漫產業鏈和總結國內動漫產業鏈的基礎上，也給出了自己的研究成果。張黎明的碩士論文《中國動畫產業發展研究》對中國動漫產業的現狀進行了分析，并且與國外動漫作品進行了比較，在此基礎上提出了新的解決建議。從政策角度分析觀念體制問題,從產業鏈角度提出新的思路和切入點,并從技術和運營角度提出新的解決辦法,以彌補先行研究的不足。

在權威著作方面有浙江傳媒學院陳少波老師編著的《中國動漫游戲產業論》一書。此書將探索的重點聚焦在中國動漫游戲產業發展相關聯的諸如產業定位分析、產業歷史和現狀描述、產業鏈打造、產業環境培育、產業品牌經營等方面。注重于實踐性，所論均是從產業實際中提煉出來的當下中國動漫游戲產業發展所要破解的難題，理論與案例的分析結合恰當。

二、發展趨勢及存在的主要問題

目前，關于動漫產業的探討較多集中在其運營模式和創意策劃，以及動畫市場、動畫形象衍生、人才流失等方面上，對局部的發展和而對于中國動漫整體產業鏈的開發與挖掘則不多見。

在中國動漫產業的兩個研究方向上，兩極化傾向有些明顯，但也有學者已經開始著手，將兩者進行結合，以取得更加具有實際價值的理論成果。另外，國內的研究側重于對日美模式“山寨化”模仿，而自己創新的理論極少，對于動漫產業現狀是總結多于創新，適應于中國動漫產業現狀并且具有里程碑式的理論極少出現。未來的研究趨勢應該是在總結經驗的基礎上給出符合中國國情的給出獨創的、新穎的、務實的理論。

對中國動漫產業的重新崛起進行深入探索，對其產業鏈的運作方式和營銷策略等幾個方面作出較為深刻的分析與批評，,對中國動漫產業作出客觀的、必要的價值定位和對其未來發展方向上一個可能性確定,對動漫產業化與其制作、出版、營銷等問題進行認真、廣泛的思考,提出切實可行的對策，為中國動漫產業正確、全面、健康的發展提供一份有價值的學術見解和研究心得，是我進行本次研究的目的。

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（1）政府對動漫、游戲產業的高度重視，制定了一系列支持發展的優惠政策和長遠發展規劃；

（2）注重培養動漫人才；

（3）產業鏈條比較完善。由此可見，動漫產業的發展必須切合本國實際，找出亮點，形成動漫產業規模。尤其是對動漫相關市場的開發，更是重中之重。

二、河南動漫產業發展模式的構建

河南是人口大省，是動漫產業受眾最多的省份之一。鑒于動漫產業發展機遇的來臨，我們更應該重視中原文化的深度開發，將博大精深的歷史文化資源轉化為動漫生產力、轉化為區域影響力。河南的動漫產業整體來說，在全國仍然處于追趕者地位。與其他省市相比，河南動漫產業顯得步子緩慢，動力不足，仍是一個動漫產業落后大省。自我審視會發現，河南的動漫產業，在動漫產業的發展方向、動漫企業的聚集、動漫基地的建設、動漫氛圍的形成、動漫品牌的打造等方面，依然任重而道遠。擁有豐富中原文化底蘊的河南動漫企業在產業模式的選擇、動漫產業鏈條的完善、明星企業的打造上還有很長的路要走。作為具有數千年積淀的中原文化的主體和核心，河南豐厚的歷史文化底蘊可以為動漫提供取之不盡的素材，關鍵是如何將傳統文化資源用先進的技術手段發掘并傳承下去。河南的動漫產業可在以上的基礎上做出以下幾大特色：

（1）主動把動漫和有關產業結合，形成動漫產業鏈；

（2）注重影視動漫和出版動漫的結合；

（3）注重原創和中原文化的結合；

（4）注重行業協會與產業發展的結合等。形成以中原文化為底蘊、以文化與產業的有機結合為方向、以先進科學和技術為手段、以優良政策為保障的具有中原文化特色的動漫產業鏈，在中原文化背景下構建具有河南動漫產業特色的發展模式。

篇（7）

2004年以來，為了大力促進動漫產業發展，國家有關部門及地方政府實施了多項產業支持政策。2006年國務院了《關于推動我國動漫產業發展的若干意見》，出臺了一系列扶持性和鼓勵性政策，表述籠統。財政部和國家稅務總局聯合《財政部、國家稅務總局關于扶持動漫產業發展有關稅收政策問題的通知》，具體規定有關稅收優惠政策：動漫企業自主開發、生產動漫產品涉及營業稅應稅勞務的（除廣告業、娛樂業外），暫減按3%的稅率征收營業稅。創作動漫、游戲新產品所需的自用設備及配套件、備件等進口，按現行稅法規定，享受免征進口關稅和進口環節增值稅的優惠政策。符合國家有關高新技術和“雙軟”企業稅收優惠政策的，由稅務部門辦理減免稅手續。動漫產品出口按照國家現行稅法規定享受出口退稅政策。留學人員創辦的從事動漫原創企業，經認定為動漫企業和軟件企業后，享受軟件產業等同的優惠政策，符合國家稅收優惠條件的，按規定享受稅收優惠。上述的規定，比較零散，不成體系，而且多體現在政策性文件當中，立法層次低。

2.動漫產業領域內的行政獎勵的種類單調、設計粗糙

綜觀我國動漫產業領域內常用的行政獎勵手段，除了上述的稅收優惠之外，主要就是播出獎勵。先后有杭州、長沙、深圳、廈門、廣州、無錫、常州、沈陽等地政府，對在央視與各省級電視臺播放的原創動畫片給予資金獎勵。對在央視播放二維原創動畫片的獎勵額度分別從每分鐘1000~2000元不等，在省市級播放二維原創動畫片的獎勵額度500~1000元不等，三維原創動畫片在二維基礎上加倍。同時，地方政府對本地電視臺采購本地企業原創動畫片實行購片補助，如杭州市自2007年起至2010年，對杭州電視臺在黃金時段播出本地企業原創動畫片的購片經費實施補助，補助標準為購片經費總額的30%。總體來看，這些行政獎勵措施的支持重心過于后移，并不切合我國動漫產業實際上所處的發展階段。

3.動漫產業領域內的行政獎勵的實體規定不夠明確

有關行政獎勵的實體規定不夠明確的現象，在我國整個文化創意產業領域都比較突出。首先，行政獎勵的主體不明確、含糊不清。有的法律規范只規定由“國家”給予行政獎勵，主體不具體，缺乏可操作性。如《電影管理條例》第七條規定：“國家對為電影事業發展做出顯著貢獻的單位和個人，給予獎勵。”有的法律規范同時規定多個獎勵主體，易于造成相互扯皮的現象。如《文物保護法實施條例》第六條規定：“有文物保護法第十二條所列事跡之一的單位或者個人，由人民政府及其文物行政主管部門、有關部門給予精神鼓勵或者物質獎勵。”有的法律規范則根本沒有規定獎勵主體，顯現空白。如《非物質文化遺產法》第十條規定“：對在非物質文化遺產保護工作中做出顯著貢獻的組織和個人，按照國家有關規定予以表彰、獎勵。”其次，行政獎勵條件籠統、抽象。就行政相對人的某一行為是否應該受到行政獎勵而言，法律規范規定的條件十分籠統，普遍使用“顯著成績“”突出貢獻”等彈性很大的詞匯。如《廣播電視管理條例》第七條規定：“國家對為廣播電視事業發展做出顯著貢獻的單位和個人，給予獎勵。”這種過于彈性的立法，缺乏穩定性和可預見性，膨脹了行政獎勵主體的自由裁量權，易使行政獎勵異化為恣意行為。此外，行政獎勵的標準，往往付之闕如。國務院的《關于推動我國動漫產業發展的若干意見》，第二條雖然規定了對有原創開發能力的優秀作品設立專項獎勵基金和國產動漫產品的成本補償，但是，何謂優秀？誰來補償？第八條規定“：支持我國動漫企業開拓海外市場，適當補助動漫產品出口譯制經費。通過‘中小企業國際市場開拓資金’渠道，積極鼓勵和支持優秀國產動漫作品和產品到海外參展。企業出口動漫產品享受國家統一規定的出口退（免）稅政策。企業出口動漫版權可適當予以獎勵。”看似完整、周全，但是，何謂適當？何謂優秀？誰來補助？誰來獎勵？

4.動漫產業領域內的行政獎勵缺乏程序性安排

現代行政法的發展充分證明，程序不僅具有獨立于實體的價值，亦具有限控行政主體濫用權力的功能。在我國日益重視行政程序、程序立法已提上立法議程的今天，行政獎勵程序卻依然缺失，動漫產業領域內的行政獎勵概莫能外。如此一來，行政權力的恣意難以抑制，連具體的工作流程也幾乎處于空白狀態。5.動漫產業領域內的行政獎勵缺乏責任內容和救濟渠道。現代政府的本質是法治政府、責任政府，權責一致是行政主體行使行政權力的基本要求。國內很早就有學者指出，行政法“要求沒有不受控制的行政權力，也要求沒有政府責任的空白。”但是，在動漫產業領域內的行政獎勵方面，行政主體實際上是處于責任空白狀態。相關的法律文件沒有規定行政獎勵主體的法律責任，甚至也未見行政獎勵主體在事實上承擔任何責任。除了責任內容缺乏之外，救濟渠道亦不明朗。《行政復議法》《行政訴訟法》《國家賠償法》均未明確規定對行政獎勵能否申請行政復議、提起行政訴訟、要求國家賠償。無論是行政獎勵方面的單行法律法規，抑或是動漫產業領域的專門法律文件，也都沒有規定行政相對人的權利救濟。

二、改進動漫產業領域內的行政獎勵的對策

1.提升動漫產業領域內的行政獎勵的系統化、規范化程度

我國有許多行政法律法規對行政獎勵作了規定，并且還有一些專門規定獎勵的行政法律法規。如《發明獎勵條例》《優質產品獎勵條例》《群眾報礦獎勵辦法》《企業職工獎勵條例》《科學技術進步獎勵條例》《海關獎勵查私辦法》等，為行政主體依法實施行政獎勵提供了法律依據。此外，《文物保護法》《環境保護法》《森林法》《草原法》《土地管理法》《會計法》等與各部門相關的行政法律法規中，也有若干關涉行政獎勵的規定，適用于本部門的行政獎勵。為提升動漫產業領域內的行政獎勵的系統化、規范化程度，促進動漫產業的飛速發展，筆者樂見我國出臺《行政獎勵法》，全面規定行政獎勵的基本原則、權利義務配置、程序安排、責任及救濟等，達致行政獎勵的法治化。此外，筆者建議我國出臺《動漫產業促進法》，就動漫產業領域內的行政獎勵作出有針對性和可操作性的具體立法安排。2011年12月15日國家有關部門在中國政府法制信息網公布《中華人民共和國電影產業促進法（征求意見稿）》，向社會各界征求意見以提高立法質量。在筆者看來，動漫產業發展的重要性不遜于電影產業，動漫產業發展的迫切性則甚于電影產業，《動漫產業促進法》的出臺應是立法者心中的深切考量。

2.豐富動漫產業領域內的行政獎勵的類別

根據不同的標準，可以對行政獎勵作不同的分類。如根據行政相對人行為是否產生某種結果為標準，可將行政獎勵分為行為性獎勵和結果性獎勵。又如根據具備條件的行政相對人是否能夠普遍獲得獎勵為標準，可將行政獎勵分為普遍性獎勵和限額獎勵。此外，依行政獎勵的內容，可將行政獎勵分為物質獎勵、精神獎勵、權能獎勵、信息獎勵。動漫產業領域內的行政獎勵的類別，應緊密結合產業本身的特點，堅定走上多元化、特色化的坦途。我國的動漫企業，普遍處于發展的早期階段。比如，我國的動畫企業，絕大多數成立時間短，積累不足，不僅平均注冊資本只有150萬人民幣，85%的企業虧損，而且產品單一，產品開發儲備欠缺。如要等到企業到達規模了，政府才扶持上市，或者產品出口了，政府才給予優惠政策，政策措施也就明顯滯后。筆者認為，對動漫產業領域內的行政獎勵，應大力推展行為性獎勵和普遍性獎勵，以彰顯行政獎勵的實效。如我們所知，動漫產業的經營過程包括創意環節、制作環節、傳播環節、衍生產品開發環節。其中，創意是源頭，制作是核心，傳播是橋梁，開發為盈利。行政主體僅有播出獎勵措施是不夠的，應上溯至源頭，通過法律安排，設立“動漫原創劇本獎”。除了物質獎勵之外，亦應重視信息獎勵。美國好萊塢的八家主要文創產業公司，規模大、結構復雜、功能強勁，政府主要在商務部中設立專職部門負責搜集各國文化創意產業市場的信息，為本國文化創意產業（包括動漫產業）開拓國際市場提供基礎性的信息。日本則主要由貿易振興會負責國際市場信息的搜集和動漫產品的推銷任務，服務本國企業。我國亦可考慮對受獎的動漫企業大力推行信息獎勵，包括幫助掌握國內外主要市場正在生產和銷售的動畫產品流行類型、流行題材、技術發展現狀及趨勢、國內外動畫市場（包括產品市場和要素市場）的相關規定、國內外銷售渠道、貿易方式、重點企業介紹等等。

3.明確動漫產業領域內的行政獎勵的實體規定

行政獎勵的主體，應予明確，不容出現獎勵主體缺位、錯位、越位的亂象。針對具體的獎勵事項，必須明確其獎勵主體，使之具體化到相應的部門，避免采用類似于“由國家或政府給予獎勵”等概括性規定。如依《檔案法》第十六條第三款之規定，“向國家捐贈檔案的，檔案館應當予以獎勵”，就明確了檔案館的獎勵主體地位，值得設想中的《動漫產業促進法》借鑒。行政獎勵主體的具體權限，應予明確，以防止獎勵主體濫用權力，維護行政相對人的合法權利。一般來說，在行政獎勵法律關系中，行政主體享有設定權、評審權、核準權、撤銷權、行政處罰權等權力。結合動漫產業發展的實際需要，考慮到行政獎勵是行政主體積極、靈活施政的手段，只要符合法治原則，設定權是可以給予縣級以上地方人民政府及其動漫產業主管部門。為確保行政獎勵公正、公平，考慮到動漫產業有關問題的較強的專業性、技術性，評審權宜授予給專門的評審委員會或有關權威機構。動漫產業領域內的行政獎勵的核準權，應予應受獎行為的產業主管機關，特別、重大的行政獎勵則應報請上一級行政機關核準。行政獎勵的條件，應予明確，以便實施。許多文化創意產業方面的法律法規在規定行政獎勵的條件的時候，只是籠統使用“顯著成績”“突出貢獻”一類的模糊詞匯，易使行政獎勵成為行政主體主觀恣意的行為，同時也不利于有關機關和人員，尤其是行政相對人對行政獎勵進行法制監督。有鑒于此，動漫產業領域內的行政獎勵，應結合獎勵種類、等級等具體情況，立法規定明確、具體乃至縝密、精巧的獲獎條件。

4.加強動漫產業領域內的行政獎勵的程序安排

為使行政主體的決定更為合乎理性和正義，必須在決定之前通過一定程序使行政相對人將其觀點以及支持其觀點的論據有機會公開，讓其自由、完整地發表出來，并通過質辯的過程，盡量排除不合理的因素，實現行政的民主化。長期以來，我國不甚重視授益行政中的程序安排，有關行政獎勵的程序規定很不統一，有的法律法規將獎勵程序授予授獎機關自由裁量，更多的法律法規則根本未對獎勵程序作出規定。時至今日，必須對此予以補強。參考侵害行政中行政程序的具體安排，設計動漫產業領域中的行政獎勵程序，主要安排如下：

（1）獎勵公開。這就要求行政主體獎勵的依據、過程、結果都必須向行政相對人和公眾公開，以確保行政獎勵的過程民主、結果公正。目前有關動漫產業發展的法律文件基本上都沒有規定獎勵公開，所以急切需要建構此一制度。

（2）專家論證、評審。這就要求在行政獎勵審查過程中聽取動漫產業方面的有關專家、學者及權威機構對受獎行為的意見，并據此決定是否給予行政相對人以行政獎勵。

（3）回避“。行政程序法中的回避制度是指行政機關的公務員在行使職權過程中，因與其處理的法律事務有利害關系，為保證實體處理結果和程序進展的公平性，依法終止其職務的行使并由他人的一種程序法律制度。”對動漫產業領域內的行政獎勵，應作程序安排，明確規定回避的條件、回避的方式，人的確定乃至違反回避制度的法律后果，以維護行政獎勵權行使的獨立性、權威性和獎勵結果的公正性、可接受性。

（4）說明理由。這是指行政主體在作出行政行為時，除法律有特別規定外，必須說明其做出該行政行為的事實、法律依據以及進行自由裁量時所考慮的政策、公益等因素。在動漫產業的行政獎勵中，當行政主體在駁回行政相對人行政獎勵申請之時，應說明理由，以確保行政相對人的權益不受損害。當然，在異議人對授予行政獎勵提出異議處理時，行政主體也必須對異議人說明授予行政獎勵的理由。

（5）聽證“。聽證是現代行政程序法的核心制度，是相對人參與行政程序的重要形式。通過向行政機關陳述意見，并將之體現在行政決定中，相對人能動參與了行政程序，進而參與了影響自己權利義務的決定的作出，體現了行政的公正和民主。”對行政獎勵能否適應聽證以及如何適用等問題，法律未作規定，在動漫產業的行政獎勵實踐中也未曾出現。依筆者看來，行政主體作出不予獎勵的決定影響到行政相對人可能享有的權利，可以適用聽證程序，為行政相對人提供申辯的機會，平衡行政主體與行政相對人在行政獎勵法律關系中的地位。考慮到適用聽證程序面臨公正與效率、成本與收益的矛盾，為更好適應當前動漫產業的發展需求，降低行政成本，提高行政效率，適用聽證程序應限于一定的范圍，目前應以限于較高層次的精神獎勵與較大數額的物質獎勵為宜。

篇（8）

普拉哈拉德與哈默爾通過對大量企業的調研和前人理論的分析，于1990年在《哈佛商業評論》上發表了題為“公司核心競爭力”的文章，從而標志著企業戰略管理理論進入了基于核心競爭力的企業戰略管理階段、戰略理論得以提升。核心競爭力理論的提出恰好彌補了波特競爭優勢理論的不足，企業間競爭優勢，經營績效差異的根本原因在于企業所擁有核心競爭力的差異，強調核心競爭力的界定，培養及維持應作為企業戰略管理的中心內容，并在此后許多戰略管理學者的著作中得到認同。1989年，美國學者哈默爾和普拉哈拉德在《哈佛商業評論》第一期發表了“Collaboratewithyourcompetitorsandwin”一文以來，掀起了一場核心競爭力研究熱潮。同時，歐美企業界也很快接受和應用了其概念和理論。一時間，核心競爭力成為極為流行的說法和觀點。1990年普拉哈拉德和哈默爾在《哈佛商業評論》上發表了“TheCoreCompetenceoftheCorporation”，提出：企業在戰略上的成功來源于他們在發展過程中的核心競爭力，標志著核心競爭力理論的正式提出。企業競爭優勢的主要來源是自身的資源和能力，當企業將所擁有的資源和能力用于發展其獨特的核心競爭力，而且競爭對手不能用其他方法代替或者模仿這些能力時，企業就能維持自己的競爭優勢等。

隨著經濟的發展，產業間的競爭也日益激烈，產業核心能力是產業持續競爭優勢之根源，在當今復雜多變的商業環境下，產業只有將其目標指向培育和發展產業的核心能力，才能在激烈的競爭中獲得持續的競爭優勢。目前，國內已有不少關于產業核心競爭力的研究，綜合這些研究的成果，我們可以認為，產業核心競爭力，指使某一產業在區域（國家、省、城市）之間的竟爭中快速實現知識的獲取、積累、激活和運用的能力，具體表現為產業的學習能力、技術創新能力與協作能力。產業的學習能力是指產業從外界獲取信息、知識、技術，并結合產業內部的信息、知識、技術，將其消化吸收，從而實現知識、技能的積累與儲備的能力。產業的技術創新能力是聯結知識、技術優勢向市場競爭優勢轉化的紐帶。產業的協作能力指為產業實現知識的獲取、積累、激活與運用提供適宜組織環境的能力，它既包括產業內部的協作能力，也包括產業與外界的協作能力。

就文化整個產業而言，李勇、李曼羅認為，文化產業核心競爭力是文化產業部門的配置、開發、整合的能力，并提出通過組織學習以及采用現代管理來提升文化產業的核心競爭力。鄭茂林認為，文化企業核心競爭力是文化企業獲取和保持可持續競爭優勢所擁有的關鍵資源和核心能力的最佳組合。吳飛認為，傳媒核心競爭力是團隊的創造力、對市場的洞察力和預見力、團隊的協作能力。向志強在《文化產業類型及其核心競爭力的構成要素》一文中指出，文化產業的核心競爭力“應是一種能夠為傳媒帶來長期穩定的可觀的社會效益和經濟效益的能力。這種能力主要表現為資源整合能力、市場響應能力以及持續創新能力。”

就動漫產業而言，目前我國學者更多的是將精力放在其產業發展現狀、存在問題及發展對策的研究上。從目前來看，既有從國家層面分析我國動漫產業整體發展狀況，也有從微觀層面對我國各省市動漫產業進行研究。國家層面最全面也最具權威性的研究成果是由北京大學文化產業研究院組織編撰的《2008中國動漫產業發展報告》，以產業鏈為核心理論體系，從內部產業鏈角度來說，分析了我國動漫產業“生產—傳播—開發—消費”的基本情況，從外部產業鏈角度來說，分析了當前“漫畫產業、動畫產業、網絡手機動漫產業、動漫舞臺劇產業”等各個產業之間的產業鏈整合概況。微觀層面上，各省市均有對各自動漫產業發展的研究資料。

2、存在問題及進一步研究的必要性

國內對動漫產業的研究，大多從宏觀層面，即國家政策，和微觀層面，即企業經營管理戰略角度出發，雖然也有很多研究將視線集中于我國動漫產業競爭力，但并未形成關于該產業核心競爭力的普遍觀點，這也為本文的研究提供了很大的空間。

目前，國內學者普遍認為動漫產業發展的瓶頸在于政策制定、企業市場定位和人才培養機制等方面的不合理，但對于本產業的核心競爭能力并沒有以及其各個構成因素并沒有從整合的視角進行研究。

因此，本文將基于傳統產業和文化產業核心競爭力的概念、構成要素理論，分析我國動漫產業目前的核心競爭力及其構成要素，并通過對《喜羊羊與灰太狼》這一全產業運作成功案例的分析，指出提高我國動漫產業核心競爭力的可行對策建議。

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篇（9）

(一)我國動漫產業自身的優劣勢分析

1．S—我國動漫產業的優勢

(1)動漫產業發展的平臺基本形成隨著我國市場經濟的發展和產業結構的調整，政府和企業都意識到了動漫產業已成為21世紀的朝陽產業之一。在政府扶持政策的帶動下，長三角地區、華南地區、華北地區、東北地區、西南地區都形成了若干個動畫產業集群帶，杭州高新技術開發區動畫產業園、無錫國家動畫產業基地、沈陽高新技術產業區動漫產業園等動漫產業基地相繼建立。另外，隨著各級政府在資金、稅收等方面政策優惠，我國動漫企業也如雨后春筍般不斷涌現，其中不乏像廣東原創動力文化傳播有限公司、杭州玄機科技信息技術有限公司、上海南通斯伯麥動畫公司等具有一定知名度和行業影響力的動漫企業。這些動漫企業不但門類比較齊全，而且又各有側重，他們的存在必將給我國動漫產業的發展帶來巨大的希望。

(2)動漫創作素材資源豐富中國不但有幾千年的文明歷史，還是一個多民族國家，各民族在生產勞動中留下了豐富的優秀民族文化資源，積淀了深厚的民族文化底蘊。在這幾千年歷史中編纂的歷史書籍、發生的奇聞異事、形成的民間藝術等為動漫創作提供了豐富的素材，是動漫題材取之不盡的源泉，如神話故事、繪畫，戲劇等藝術皆可為動漫所用。早期的《葫蘆兄弟》、《大鬧天宮》、《三個和尚》、《黑貓警長》、《阿凡提的故事》等都取材于民族文化。政府已經開始意識到這個問題，倡導企業在動漫制作時將民族文化融入到動漫之中。

(3)動漫人才隊伍龐大隨著文化部、教育部等扶持動漫產業發展的政策的施行，我國動漫專業教育有了很大的發展。據不完全統計，全國約有282所本專科院校設立了動畫專業，在校學生超過50萬人，每年相關專業的畢業生達10萬余人。另外，一批高職院校和動漫培訓機構的動漫人才職業教育也取得了不錯的效果。毫無疑問，他們所蘊儲的潛力是巨大的，這勢必會給中國動漫業帶來光明的前景。

2．W—我國動漫產業的劣勢

(1)缺少自主品牌，原創能力差近年來，我國動漫產品數量增長迅速，但具有前期創作能力的本土動漫企業較少，許多只是加工企業，沒有自己的品牌和知識產權，自主研發能力較差，整體質量不高，擁有自主知識產權的動漫形象和市場競爭力強的精品力作不多，具有國際影響力的動漫品牌基本沒有。動漫是以創意為動力，而目前我國動漫產業在創意環節實力總體較弱。主要表現在:動漫人物設計毫無特色，無法把握住觀眾的需求;故事情節老套，無法引起觀眾的興趣;動漫場景過于宏觀，無法展現細微之處。我國具有前期創作能力的本土動漫企業較少，許多只是加工企業，沒有自己的品牌和知識產權，自主研發能力較差，很大程度上只能依靠政府的扶持而生存。

(2)產業結構不合理、產業鏈不完整目前，我國動漫制作過程中存在“斷鏈”、“缺環”問題。“斷鏈”是指產業各環節之間相互割裂，產業鏈的各個環節沒有形成一個整體。“缺環”表現為我國動漫業在前期缺少市場調研、作品策劃和動漫文化的宣傳，在中期缺乏對動漫產品的營銷，在后期對動漫衍生品的開發和市場的拓展不夠。不合理的產業結構和殘缺的產業鏈導致同質化競爭和產業風險進一步加劇。

(3)人才結構不合理盡管我國已經開始注重對動漫人才的培養，但針對性不夠，結果是動漫人才供給不能與動漫產業鏈的需求相匹配。盲目的動漫人才培養直接造成了動漫人才的結構失衡，目前我國動漫制作主要缺乏創意人才、中期制作人才、動漫產業經營人才等，其中高端創意策劃與經營管理人才嚴重不足。

(4)動漫發展觀念陳舊在我國大多數成年人的觀念中，動畫就是供孩子們消遣的，沒有多少積極意義，更有部分大人認為動漫不利于孩子的學習和成長，形成了一種不認可、甚至排斥動漫的心理。這些慣性思維一方面忽視了各個年齡段人群對動漫的需求，另一方面忽視了好的動漫的積極意義和價值，導致中國動漫將焦點主要集中在少兒人群。

(二)我國動漫產業發展的外部環境SWOT分析

隨著動漫產業的發展和動漫市場競爭的加劇，動漫產業的外部環境也在不斷變化。

1．O———我國動漫發展的機會

(1)巨大的潛在市場中國是一個人口大國，但我國動漫長期的“低齡化”路線，使得目前我國動漫受眾主要是青少年兒童。動畫大師波爾多說:“動漫不僅僅是兒童的專利，動漫沒有年齡限制，從3歲到83歲的人群，都應該是動漫的受眾。”據統計，在日本動漫產品受眾平均年齡在32歲，中國動漫迷的基準年齡在看《七龍珠》、《圣斗士星矢》、《城市獵人》的那一代人中，平均年齡也超過27歲。這說明，在我國除兒童以外還有龐大的潛在消費人群和廣闊的潛在消費市場。另外，隨著我國對外文化交流和貿易的加強、外國對中國文化的了解的加深，國外市場也將給我們帶來發展的機遇。動漫產業大國日本現在的產業規模有1萬億元以上，我國不到其十分之一，還有巨大的提升空間。如果經過5年至10年的時間，把我國動漫產業在國民生產總值中的比重從目前的十萬分之一提高到百分之一，挖掘出這個巨大的潛在的消費市場，那么我國動漫產業至少還有1000億元產值的巨大發展空間。除動漫產業本身存在著巨大的消費空間外，其衍生品的市場空間更大。據統計中國國民每年對于食品、玩具、服裝、音像制品和各類出版物的消費額高達幾千億，其中大多數都可作為動漫衍生品而存在，由此推算中國動漫產業將擁有超過千億元的發展空間。這對于我國立足國內、進入國際動漫市場來說是一個難得的機遇。

(2)政府的大力支持如前所述，為了推動我國動漫產業的發展，國家有關部門和部分地方政府出臺了一系列的政策。這些政策的內容包括動漫產業發展的財政投入、知識產權保護、投融資、稅收優惠、組織實施等各個方面，從而為我國動漫產業創造了一個良好的發展環境。

(3)電子技術的成熟互聯網技術、手機3G技術以及三維技術等的迅速發展，有力地推動了動漫的發展。基于我國龐大的網絡用戶群，網絡技術和更多媒介技術的創新和運用，將為動漫的發展和創新提供更堅實的技術基礎。

2．T———我國動漫發展面臨的威脅

(1)激烈的市場競爭我國動漫起步遠遠早于歐美、日本等國，但在隨后的發展過程中由于種種原因，我國動漫產業逐漸落后于這些國家。現在，歐美、日韓等國的動漫已經具備了強大的創作能力和成熟的營銷經營經驗，形成了品牌效應，占據了國內外大部分市場。他們的動漫產品的收視率遠遠高于國產動漫，動漫人物形象也深深地印在了在消費者的腦海中，并且他們制造的動漫衍生產品每年從中國市場獲利6億元以上，我國動漫產業與他們相比差距巨大。這對中國動漫產業的發展形成了極大壓力和挑戰。

(2)動漫產業投融資環境不佳由于我國利用外資和民間資本發展文化產業才處于起步階段，銀行信貸體制和股票市場的缺陷又使得他們在動漫產業運用較少，還未形成多元的投資主體相結合的格局。大部分動漫企業規模小、盈利能力不強，難以滿足投資需求。投資主體單一，融資渠道狹窄，對政府的依賴較大，資金不足成為限制我國動漫產業發展的一個重要因素。

(3)盜版現象嚴重歐美、日本等國動漫產業發展迅速得益于知識產權保護工作做得十分到位，市面上很少存在盜版現象，因此企業愿意從事動漫創作和創新，而相比之下，中國動漫在這方面還比較欠缺，中國市場上盜版現象十分嚴重，極大地影響了動漫產業的創新和發展。

(4)替代品的競爭作為一種傳統的娛樂項目，隨著現代數字信息技術的快速發展，動漫面臨著其它一些新型數字信息產品的替代競爭，例如:網絡游戲、電子書籍等，這些替代品往往都具有某些方面的優勢，對動漫形成了一定的挑戰。

二、我國動漫產業的發展戰略選擇及對策

(一)動漫產業發展的戰略選擇

通過以上對我國動漫產業發展的優勢、劣勢、挑戰、機遇的逐一分析，我們可以得到以下戰略組合矩陣。通過總結日韓美等國的經驗，可以發現要獲得動漫市場的競爭優勢，創意能力、品牌形象和經營管理能力等是決定市場競爭成敗的關鍵因素。與美、日、韓等主要競爭對手相比，這幾個方面恰恰是我國動漫產業的劣勢。在世界經濟一體化的格局下，市場的大小、政策制度的作用又是影響競爭結果最主要的外部環境因素。由前面的分析可以看出，我國動漫產業在這兩個方面是面臨著良好的機會的。因此，在我國動漫產業發展的戰略組合中，未來一個時期比較適合的戰略是WO戰略，即穩定戰略向發展型戰略轉變。具體來講，就是在保持目前的發展態勢的基礎上，抓住外部良好的市場和政策機會，加強創意能力和經營管理能力培養，加強競爭能力，贏得更大的市場和發展。

(二)我國動漫產業發展的對策分析

我國動漫產業管理的WO戰略要獲得成功，必須先要克服和改進自身的劣勢，才能抓住外部環境所蘊藏的機會，可采取以下對策:

1．加強動漫人才培養的針對性，提高人才的質量

針對我國動漫人才結構不合理的現狀，應該修訂動漫人才培養計劃，實施動漫高端人才培養計劃，根據市場需求和產業發展趨勢，構建多層次的動漫人才培養體系，不斷完善動漫人才培養機制，全面提高動漫產業人才隊伍的整體素質，為動漫產業發展提供有力的人才支撐。其中，特別要加強對動漫產業所需核心人才和我國動漫產業緊缺人才的培養。首先需要培養動漫創意人才，創意是動漫的靈魂;其次要培養動漫專業技術人才，包括劇本寫作的文學人才、角色背景設計的美術人才、精通視聽語言的導演人才和專業的動漫制作人才等動漫創作人才;最后還要培養優秀的經營管理人才。總之，通過改革和完善人才培養機制，著力培養一批產業發展急需的既懂創意又善經營管理的復合型高端人才。

2．提升原創動漫創作生產能力，打造動漫品牌

在某種程度上，文化消費其實就是商品品牌的消費，而現代商品的品牌所帶來的效益已遠遠超過了商品本身所能創造的價值。因此應該鼓勵原創，打造出具有中國特色的原創品牌和動漫精品。一要加大對動漫企業進行創新的支持力度，加強對原創動漫產品創作生產的扶持，引導和鼓勵他們不斷提高原創能力，努力提升產品內涵和質量，創作出富有中國文化精神和時代特點的動漫形象和動漫品牌。二要改革和完善動漫產品評價體系和激勵機制，建立公開、公平、公正的評選機制。三要加強對原創動漫的推廣宣傳，在制作、資本、授權宣傳等方面為優秀動漫創意和產品搭建產業化推廣平臺，支持和鼓勵優秀原創動漫產品的播映、出版、展覽等各項傳播、推廣活動，大力宣傳和推廣原創動漫精品和優秀人才，提高其影響力和知名度。

篇（10）

中原宗教文化在全國處于祖庭、圣地級別，宗教遺跡眾多，如登封中岳廟是歷代皇帝祭祀中岳神的地方，是我國現存最早、規模最大的道教建筑群之一；濟源的王屋是山唐代著名道長司馬承禎攜玉真公主出家修道的地方；洛陽白馬寺是佛教被傳入中國后的第一座佛寺；推動佛教信仰大眾化的凈土宗祖庭開封相國寺；儒、釋、道三教合流的典型代表也在登封嵩山腳下等，中原宗教作為中原文化的重要組成部分，不僅在中國宗教史上具有非常重要的地位，而且對中原文化乃至中華民族文化的發展都發揮了重大作用。在動漫創作方面，這些宗教的內涵與一些宗教古跡完全可以作為一種本土特色的資源來進行利用與創新，突出動漫的地域特色。

豫劇是中原地方戲曲劇種，豫劇的題材表現和思想內容，都受到中原地區歷史文化、地理環境、生活方式、民俗禮儀、民間歌舞的影響。豫劇的題材，主要是中原地區社會生活的反映，同時也借鑒、吸收了中原地區傳說故事、民間說唱、歷史演義等民間文學的豐富遺產。豫劇大量劇目取材于中原地區的生活素材或民間傳說，這些劇目大多來自民間，有廣泛的民眾基礎，對應著中原民眾的審美習慣和審美情味，所以豫劇是有著較為廣泛受眾群體的審美活動形式。在豫劇舞臺上活躍著的諸多人物形象，如穆桂英、花木蘭、包公、鄭國、銀環、常有福、佘太君等，這些人物共同地具有中原地域特色的性格，同時可以看出這些戲劇人物的塑造是對中原農民的性格特征作了較深的挖掘和多方位的展示，所塑造的人物形象，無論是文臣武將、浩命夫人，還是現代農民，都能夠體現出中原民眾的氣質、性格、愛好和心理素質，是中原民眾性格的展現，同時也在一定程度上體現了中原人的豪放民風。目前的戲曲動漫很是受人歡迎，把傳統古老的戲曲用動漫的方式來進行表現，這樣使得受眾不再僅僅局限于中老年人，如果我們能在此基礎上對豫劇再進行更深的發掘與創造，相信對于更好地發展中原動漫有著堅實的力量。

綜觀世界各地優秀的動畫作品，都會呈獻出明顯的各自己國家或地區所獨有的地域性文化特征。如宮崎駿的作品無一不是反映出日本文化的的濃郁的無常感和神秘主義，以及略帶悲情基調的宿命觀，這絕不是無病，是由其傳統文化基因所決定的，反映出來的是根植于其文化基礎上的人文情懷。再如2003年出品的法國動畫《瘋狂約會美麗都》，其故事充斥著以法國為代表的歐洲文化獨特的幽默與夸張，以親和的藝術風格與深厚的文化底蘊贏得了觀眾，整片洋溢著濃厚的懷舊溫情。即便是迪斯尼出品的動畫片《花木蘭》，雖然其創意來源是我國的民間傳統故事，但表達的仍然是美國式的價值觀與與文化訴求。我國的動畫作品以及動產業要想在經濟全球化的語境下獲得突破，對我國本土的地域性傳統文化的傳承與創新是非常重要的可靠途徑，中原文化即是這一途徑上的一朵奇葩。

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中圖分類號：F4 文獻標識碼：A 文章編號：1003-9082（2015）12-0090-01

在土地貧瘠、資源匱乏且缺少外部政策支持的艱難環境中成長起來的溫州模式，無疑是一個經濟奇跡。從改革開放到上世紀90年代中期，溫州經濟發展走的幾乎是一條民間自發的致富之路，率先進行民營化改革為溫州經濟發展贏得了先發優勢，完成了最初的資本積累。精明實干的溫州商人憑借低成本、低技術含量的“小商品”，以絕對的成本優勢打出了國內外廣闊的“大市場”，形成了專業化分工精細的產業集群，“塊狀”規模經濟。溫州以民營經濟為主的經濟模式一時成為國內眾多城市爭相效仿、借鑒的楷模。

但進入2l世紀后，整個中國經濟社會所面臨的經濟環境都發生了巨大的變化，環境和能源制約愈發嚴重，競爭的國際化和貿易的全球化趨勢日益明顯。我國市場經濟體制也已逐漸完善，市場化在全國大多數地區得到了普及與深化，市場秩序正逐步走向規范。與此同時，隨著中國市場與國際市場接軌，溫州也面臨著日益嚴峻的商業競爭環境。這使得在“先天不足”的資源環境下成長起來，一般處于產業鏈低端，高耗能、欠環保型的溫州民營企業壓力重重，也給以民營資本為主要驅動力的溫州經濟發展模式帶來了新的挑戰。

產業融合這一概念源自于早先通信、計算機和廣播電視業的“三網融合”，產業邊界逐漸模糊，在經歷技術融合、產品與業務融合和市場融合之后，最終實現產業融合。產業融合已經成為當前產業發展的必然選擇。Fredriklin等（2010）指出，產業之間的傳統邊界正在模糊，產業融合的演進同時在企業和產業層面展開，主要過程包括知識融合、技術融合、應用融合和產業融合。蔡旺春和李光明（2011）提出了文化產業與制造業融合的三種機制，包括延伸融合、交叉融合和關聯融合。李翔等（2013）從知識產權優勢理論視角，強調知識產權保護對于推進“中國制造”升級的重要性。

一、溫州動漫文化產業發展狀況

文化產業被譽為21世紀最具潛力的“朝陽產業”。長期以來，溫州市委、市政府高度重視文化產業發展，強化政策扶持，深化項目推進，全市文化產業總體呈現出發展增速快、產業轉型快、政策跟進快、消費需求高等“三快一高”發展態勢。先后下發《關於支持和促進文化發展的若干意見》、《關於促進文化產業發展的實施辦法》等一系列配套政策文件，旨在加快構筑現代文化產業體系，加快實施重大項目帶動戰略，加快發展壯大骨干文化企業，加快文化產業園區和基地建設，加快培育文化消費市場，加快培養各類文化人才，全力推進溫州市文化產業跨越發展;充分發揮溫州民營經濟發達、民間資金充裕的優勢，積極引導和鼓勵民營企業投身文化產業，能向社會放開的一律放開，能靠市場配置資源的一律走向市場，全面激活民間文化產業的潛能，加快培植一大批潛力大、活力足、機制新、效益好的民營文化企業。

與此同時，溫州市文化產業發展仍存在“三個不夠”，即占比不夠高、優勢門類不夠多、融合度不夠深，造成溫州市缺乏文化產業大項目、文化大集團大企業，文化創意產業項目和科技含量高的文化產業項目偏少，獨具溫州特色的文化產品尚未形成。

二、溫州制造業概況

1.溫州面臨的經濟大環境

21世紀，中國整體上進入了工業化的中級階段，國內經濟社會呈現一派繁榮景象。這與溫州模式興起之初的經濟背景已截然不同，土地、電、水、原材料、資金等生產要素的匱乏，再加上近年因本地資源不足缺少投資空間，造成民間資本外流，嚴重制約了溫州的經濟發展;另一方面，中國貫徹落實“走出去”戰略，積極融入國際市場，同時也不可避免的承擔來自國際市場的沖擊。雖然溫州擁有的完善的專業化分工和低廉的勞動力價格，商品的物美與價廉兼顧，其低成本的競爭力明顯，但這也給國外企業造成了不小威脅，也因此使溫州近幾年一直處于遭受國際貿易壁壘的“重災區”的角色，國際市場的生存環境仍在惡化。

2.溫州經濟主力――民企自身

被譽為“奇跡”的溫州模式本身就是改革創新的產物，但近年溫州的體制改革力度有所減弱，制度創新步伐趨緩，進行的改革多為量變，卻少有觸及要害創造飛躍的質變。許多民營企業在逐漸發展壯大中暴露出了價值觀念保守，管理制度落后，科技含量不足等缺陷。到目前為止，支撐溫州經濟發展的產業絕大多數仍集中在低技術含量、低生產成本的制造業，生產諸如服裝、皮革、低壓電器、打火機、眼鏡等勞動密集型的“小商品”。在區域經濟中，盡管溫州的專業分工程度和營銷網絡在國內市場仍占據較大優勢，但因先天的產品附加值較低，缺乏核心競爭力，沒有國際知名品牌，缺少自主知識產權和國際性銷售網絡等，至今尚未具有高層次的競爭優勢。

3.地方政府方面

溫州經濟發展，是敢為天下先，民間組織自發創業的典范，但對溫州經濟發展同樣起著重要作用的公共產品的供給、基礎設施建設等這些軟硬環境的創造，以及宏觀經濟管理體制的改革，更多的是需要溫州政府積極主動地發揮“有形的手”的調控作用。但目前的情況是，近10年來溫州在制度創新方面少有大的突破，改革開放初期地方政府那種頂著壓力而不斷開拓創新的沖動、激情和敢為人先的冒險精神似乎在逐漸消退。

三、動漫文化產業與制造業融合的推動因素

1.企業層面： 產業升級的壓力

制造業企業需要有自己的競爭優勢。在過去的競爭合作中，企業的主要目標是降低生產成本。但是隨著制造業的成本競爭壓力趨大，和不斷變化的競爭環境制造業升級問題也開始凸現出來。而動漫產業恰恰能彌補制造業的轉型和升級問題，有了動漫文化的底蘊與內涵，工業產品才會讓消費者體驗出與其他同樣生產工藝產品差異性地方，形成獨特的核心競爭力。在此基礎上，企業也能獲得更多的利潤來突破產業瓶頸。

2.產業層面： 需要企業外部互補性資產

光有核心技術能力還不能保證原創技術成功地商業化，正常的動漫文化市場運作過程是，制作商制作動漫文化創意，商進行銷售，影視系統播放，企業購買動漫文化產品形象并開發衍生產品，商家銷售衍生產品。這樣一個連續的過程是不能由單一企業獨立承擔的。互補性資產概念可以用來解釋部分原創型動漫文化產品盈利不足的問題，而培育互補性資產可能是本地動漫文化企業在全球價值鏈上升級的重要途徑。

四、制造業與動漫文化內容結合經營模式分析

近年來隨著國內動漫文化產品的升溫，動漫衍生品也成為市場熱點。國內部分制造業在與動漫文化結合方面做了有機的嘗試并取得了可喜的成績。以下分別加以介紹：

1.以自主開發動漫文化形象的模式

這種模式是企業自主開發動漫形象，通過形象傳播和推廣帶動衍生品的銷售。這種模式對企業的資金、動漫的原創能力以及動漫文化融合及推廣能力有叫較高的要求，在運作成功后也可為企業帶來高額的經濟回報。

2.以品牌授權方式取得外部的動漫形象的模式

該模式是制造企業與擁有知名動漫形象的動漫文化企業合作，以品牌形象授權的方式生產動漫衍生品。該模式門欄不高，拓展成本較低，是目前溫州制造業發展動漫產業常用的方式。但該類模式下，制造企業需向動漫公司支付較高的形象授權費用，而且只能被動的根據已有的形象開發產品，其發展往往受制于人。

溫州市通過連續幾屆動漫節的舉辦，本土的教玩具、童裝、禮品、紙筆等行業均與國內的動漫制作商有著多方位的接觸，并達成多項合作意向。動漫產品的跳躍、時尚符號與溫州傳統產業對接聯姻，實現產業動漫化，讓動漫衍生產品大步挺進市場。其實，溫州的民企早已在這方面進行“嘗鮮”，如森馬的“蜘蛛俠”系列、美邦的“綠巨人”系列，如意禮品生產的“奧運福娃”、“海寶”等紀念禮品都在市場上獲益不少。

參考文獻

[1]程拱勝，《轉變汕頭文化創意產業營銷模式的思考》，《財經參考》。