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隨著經濟的飛速發展，現代社會已成為一個信息化的社會，廣告設計行業得到了較快的發展。如今，我國已有許多高職院校開辦了廣告設計專業，但廣告設計專業的教育模式仍處于摸索階段。培養適應型的廣告設計人才和搞好廣告設計專業的教學改革與創新，是各個高職院校都需要認真思考的問題。那么怎樣進行改革？筆者從以下幾個方面談一談。

一、課程改革

目前，部分高職院校的課程和普通高等院校的課程十分相似，文化課包括外語、語文、思想政治課程等，專業課主要由專業平臺課、專業核心課、專業拓展課和專業綜合訓練四部分組成，開設的課程主要有中外美術史、素描、色彩、中國畫、書法、平面構成、立體構成、色彩構成、字體設計、圖案設計、廣告學、廣告文案、圖形創意、標志設計、招貼設計、廣告設計與制作、VI設計、CI設計等，電腦設計類課程有Photoshop基礎、CorelDRAW、Flash等。這樣的課程安排從總體上看雖然沒有什么問題，但高職院校的學生文化層次、素質修養、自學能力都與本科院校的學生存在一定的差距，這種差距決定著高職院校廣告設計專業的課程要按照本校學生特點進行設置。高職院校的課程設置應根據學生未來的工作需要，避免程式化，鼓勵學生自覺完成實踐課程，以參加各類展覽為項目目標完成相應的教學內容，根據自身特點發揮所長，開闊視野，從各類活動和展覽中得到一定鍛煉。高職院校廣告設計專業的課程設置應偏重于培養學生的實踐能力，通過設置實踐課程使學生掌握一定技能，切實取得使學生學以致用的教學效果。具體的教學改革方法如下：其一，減少公共文化課，把側重點放在專業課程上，以培養學生的學習興趣和主動學習的積極性為出發點，讓學生養成主動學習的習慣。其二，調整專業課程。現有的專業課程從專業平臺課一直到專業綜合訓練課程共有30幾門，原有的專業平臺課程大多偏向繪畫方向，不利于與后續課程的銜接，應將繪畫方向改為設計方向。如，可以將中國美術史改成中國設計史，素描、色彩則改成設計素描、設計色彩，等等。原有的專業課程門數較多，可對一些有關聯的課程進行整合。如，三大構成課程可以被合并成一門課程，叫構成設計；圖形創意、標志設計和招貼設計可以被合并成一門課程；VI和CI也可以被合并成一門課程。這樣能使課程設置更加偏向設計，更加系統、完整。其三，2014年6月23至24日的全國職業教育工作會議提出，要走校企結合、產教融合、突出實戰和應用的辦學路子，依托企業、貼近需求，加強教學實訓基地建設。由此可見，高職教育要培養企業需要的人才，要著重培養學生的動手能力，把課程項目和企業生產相結合，引導學生將學習和實踐緊密聯系起來，鼓勵學生開設廣告設計工作室、組建校園廣告設計小組，把所學的內容應用到具體企業項目中，達到真正的產學結合。其四，擴大對外交流，開闊學生眼界，適當在校內外舉辦一些展覽、競賽和參觀活動，讓學生深入實際工作崗位，與設計人員進行交流、學習和溝通；參與各種設計活動或設計大賽，提高學生的溝通能力和競爭意識。

二、教材的改革與建設

廣告設計專業教育改革不僅要對課程進行改革，還要對教材進行相應的改革與建設。高職院校廣告設計專業的教育沒有固定模式，這種特殊性決定了廣告設計專業課程的教材具有多樣性和多元性的特點。一成不變的教材內容無法適應培養廣告設計人才的需要，好的教材要結合企業項目，緊跟時代步伐，不斷創新，才能滿足廣告設計專業教學的需要。

三、教學內容和教學模式改革

廣告設計專業的性質決定了它的教學內容和教學模式不能一成不變，固定的教學內容和模式并不適合廣告設計專業教學。教育者要按照企業的需要合理安排教學內容，改變固定的教學模式，使學生在學校就如同在企業，感受時代脈搏，抓準設計潮流，讓學生在課堂上就能得到實踐鍛煉并不斷提高專業水平。

四、加強教師隊伍建設

高職院校部分教師實踐經驗匱乏。要想培養出企業需要的廣告設計人才，教師首先要有足夠的實踐經驗。這就需要教師進入企業，了解企業需要，熟悉崗位職責，按企業的具體崗位需要設計教學內容，安排具體教學項目，為學生營造真實的崗位環境，促使學生更好地掌握實踐技能。高職院校廣告設計專業要根據教育要求并結合高職教育的特點改進教學方法。高職院校要搞好廣告設計專業教育工作，就必須與時俱進，開拓創新，牢牢把握面向社會、面向市場的方向，從個層面進行改革，根據社會需求進行改革，從根本教育開始進行改革。高職院校要以培養社會需要的廣告設計人才為最終目標，并一直為之努力奮斗，為廣告設計專業學生創造更美好的明天。

作者:申思明 單位:黑龍江農業經濟職業學院

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教學模式是對教學過程組織形式的綜合概述。它是指建立在一定的教學理論或教學思想的基礎之上,為實現特定的教學目的,將教學的諸要素以特定的方式組合成既相對穩定又清晰簡明的教學結構框架,并且具有可操作性程序的教學模型。從教育發展的歷史來看,新的教學模式的創造是一個無止境的過程。從蘇格拉底的“問答法”,到現代多媒體教學手段的應用;從孔子的“啟發式”,到巴班斯基的“教學最優化體系”,各種各樣的教學模式,不論其科學性、有效性如何,可以說都充分體現了人們對新的教學境界的不懈追求。②

互動教學模式是指教師與學生在一定具體情景下,發生的一切交互作用和影響的教學程式,是教與學的交流與融合過程,是教師與學生平等對話、相互促進的過程。③

互動式教學模式是在開放的教育環境下,把教學活動看作是教師與教師、教師與學生、學生與學生之間的多方位、多層次的交互活動過程,通過深化和優化教學互動的方式,充分利用各種與學習有關的教學要素,調節它們之間的關系及其內在相互作用,促進學生主動積極地學習與發展,形成多角度、多層次、多方式、多主體的和諧互動,以產生教學共振、提高教學效果的一種新型教學結構形式。互動式教學模式一改傳統教學中單一的學生被動接受知識的教學信息傳遞方式,確立起以和諧教學和創新教學為指導,以交互式啟發性教學為主線,導學、助學、促學和自學相支撐,課堂內外相互依托,通過師生多種感官的全方位參與,促進課堂教學多向交流,充分體現了一種師生之間、學生之間及學生自身的多向互動反饋過程,充分展示出教學過程的情境性、創造性、和諧性和交互性。因此,這一模式有利于激發學生的主體意識和創新精神,有利于培養學生的自主學習和合作學習的能力,有利于促進學生再學習能力和創新能力的形成和提高。

二、廣告專業互動教學模式的建構

我國廣告教育由于長期以來受傳統教育觀念的影響，結構上以“專業模塊”構成。過分強調專業性，培養的目標定位在某一方面的專業人才，學生的知識面過窄，限制了他們的創造性思維的發展。而廣告業是知識密集、技術密集、人才密集的行業，廣告人員每天都必須面對不同的客戶、不同的產品，遇到不同的事情，需要解決不同的問題，這就要求廣告工作人員必須具備廣博的知識、較強的學習能力和創造性能力。目前，由于廣告教育對培養人才的目標滯后于社會和市場的變化需求。另外，長期以來，我國廣告教育過分強調教師的主導作用，忽視了學生的主體能動性，這也是中國當今教育普遍存在的問題：重教有余，重學不足；灌輸有余，啟發不足；模仿有余，創新不足，沒有發揮好“教”與“學”的雙邊作用，這使學生難于把所學知識進行轉型，難于激發學生創造性思維，因而造成理論與實踐脫節。因此改變傳統的教學觀念，加快廣告專業教學模式的改革，已成為我們專業教師迫切面臨的一個問題。

廣告專業的互動式教學模式,強調和諧創新教學理念的導入,落實學生的主體地位,體現教師的主導作用,充分發揮學生的主動性、參與性和創造性,強化學生間、教師間、師生間的多維交互,完成“自學、導學、助學和促學”相互聯系的教學過程。從教的角度來看,教師要不斷改進和優化教學方法,善于激發和調動學生的學習積極性,創造條件引導學生參與學習,使學生學會學習。從學的角度來看,通過構建“互動式的課堂教學”,使學生能夠利用一切機會、時間,以各種形式參與到教學之中；使學生的學習活動做到主動、多動、全動,不僅學會,而且會學,達到自主創新學習的境界；使學生能主動參與、主動探索、主動思考、主動實踐;使學生做到動腦、動眼、動嘴、動手、動耳,在“五動”中,養成良好的學習習慣,掌握科學的學習方法,各方面的素質和諧全面地發展。

在廣告專業的教學實踐中,互動式教學模式的實施體現為如下幾種主要的典型教學模式:

1.案例教學模式

案例教學由來已久，早在1921年，哈佛大學就開創了案例教學法，由于這種方法摒棄了傳統教學單向傳授、被動接收的形式，所以在一些應用學科中運用得相當廣泛。傳統教學法以教師為主角，把書本上的知識傳授給學生，教師可以無視學生的存在，雙向交流可有可無，學生處于一種被動地位，其角色只是聽講者和知識的接受者。而案例教學法是教師跟學生共同參與實際案例的討論和分析，教師的角色是指導者和推動者，其角色定位是要引領案例教學的全過程，學生的角色則扮演著一個積極的參與者的角色，是一種互動的關系。案例教學法注重學生的創造能力和實際解決問題的能力，是理論和實踐之間的橋梁，學生們從中可以直接分享到各自的學習成果。通過參與案例教學，學生們能結合各自的生活背景和學習經驗從不同角度分析案例中的事件和過程，同時以不同的方式對同一問題發表見解，達到思維碰撞、互相啟發、彼此交流的效果。

廣告專業的很多課程多適用于案例教學模式，如《影視廣告學》《廣告創意與思維》《廣告策劃》及《廣告市場調查與研究》等。教師通過精心編寫的案例讓學生閱讀、研討、分析。通過模擬情境，把學生放在一個當事人的立場上，以此訓練學生解決實際問題的能力，同時通過這種體驗去學習相關理論。哈佛商學院的課程大部分都以案例教學為主。案例教學讓學生站在一個高層次上去把握和分析問題，從而學會應對復雜多變的情況，在信息不完全的情況下做出決策。通過大量案例訓練，學生獲得的不僅是理論知識，更多的是一種思路和方法，最終沉淀為學生解決問題的能力。

進行案例教學時，首先建立一個精心編寫的案例庫，能從各個方面反映出廣告的運作特色；再精選一些中外知名的廣告案例，提供豐富的背景，設置好相應的討論和練習題目，印行成冊，供教師和學生當作輔助材料使用；最后，在相關課程中有重點地挑選一些廣告案例講解和研討。這樣，不僅能通過真實生動的故事形式，吸引學生關注廣告界已經發生的實踐課題，也能通過案例庫統一各個案例的背景和說辭，免得同一個案例出現在不同課程中，每個老師的解釋差異過大給學生帶來困惑。

2.情境體驗模式

人的認識是一種復雜的活動,不僅有有意識的心理活動,還有無意識的心理活動,不僅有理智的活動,而且有情感活動。建構主義教學論認為,人的認識不是被動地接受的,而是通過自己的經驗主動建構的,并且進一步指出,復雜的學習領域應針對學習者先前的經驗和學習者的興趣,只有這樣,才能激發學習者的學習積極性,學習才可能是主動的。為此,要想使教學達到良好的效果,不僅要重視理智的活動,還要通過情感體驗,充分調動學生無意識心理活動的潛能,使學生在思想高度集中、情緒愉快飽滿和精神放松的情況下進行學習。

廣告專業課中的情境體驗模式是指各種實戰教學。實戰教學是營銷學、管理學教學中常用的方法。通常有兩種方式：一種是模擬實戰，如模擬廣告公司、虛擬廣告活動等。目前在廣告教育中已有使用，多數散見在各門課程中，由任課教師自行設計并組織進行。常見的做法是模擬廣告公司。例如，以廣告項目為中心讓學生自組團隊，由老師帶領學生演練廣告活動的整個流程，完全模擬廣告公司的運作模式。這種模擬現實的互動教學，能讓學生更加投入，練習互相協作并了解自己欠缺的方面。

另一種是真實的實戰——即讓學生參與到具體項目中親身感受。這要求學生在基本完成基礎理論的學習后，在真實環境中檢驗學習效果。學校通常會提供一些合適的項目和機會，大多是企業和教育機構之間建立的某種合作關系。這種合作建立在互惠基礎上，既保證學生有機會學有所用，企業亦能從中獲益。營造實戰氛圍包括聘請廣告一線人員授課、講座以及組織學生進入廣告公司觀摩、學習等。

3.引導探索模式

教學是由教師主導的教和學生主動的學組成的雙邊活動。所謂教師的主導作用,應當主要體現在引導學生去發現真理,通過自己的積極思考去掌握知識技能上。學生主動地學就是要經歷一個在已有知識基礎上掌握、建構新知,由不知到知的認識過程。在當今社會中,知識更新的步伐越來越快,教育不僅教會學生一種知識,更重要的是要教學生學會自主,學會探索和發現。教學中,學校注重運用現代化教育技術為學生提供探究發現的最優化教學條件,創設有利于學生探索發現的教學情景,使學生能有目的地進行獨立的探索發現學習。例如，在《影視廣告》教學中的影視廣告創意部分，教師布置學生根據前面所學的知識，選取電影或電視劇中的某一片斷加以改編，形成一則影視廣告創意，伴隨著教學的不斷深入，可以進一步布置學生獨立完成某一命題的影視廣告創意。最后教師同學一起對作品進行討論和評價。還有《市場調查》課程中，布置相應的一些調查項目，并完成調查報告的等。通過這樣的訓練，可以使學生在課堂學習的同時，通過網絡、電視、電影等多種手段不斷開闊自己的視野，同時把課堂的所學知識融入其中，提高了學生探索知識的興趣，并訓練了獨立思考和創作的能力。

除了以上幾種模式外，廣告專業的教學還要和社會的大環境建立起立體化的、視野寬廣的互動體系。首先，要著眼于廣告專業比較活躍、發展迅速和開放性的特點，在國內挑選一批有影響、有實力、（緊轉第109頁）

（緊接第148頁）有較高知名度的廣告經營單位，作為廣告專業學生穩定的實踐教學基地，開展合作。學校要有計劃地安排教師進入基地參與廣告運營，并形成良性循環。因為廣告專業教師在掌握學科理論的基礎上，必須擁有廣告實務的知識和經驗，了解公司結構，熟悉廣告媒介，通曉廣告經營與管理。只有教師做到了“復合”，學生的“復合”才有可能。同時，應有計劃地安排畢業生定時、定期進入基地開展專業實習。其次，應建立學校與廣告經營單位一體化的互動機制。學校根據社會需求確定培養計劃。同時資深的廣告學專家可被企業聘為顧問，而企業老總可被學校聘為客座教授，后者的運營觀念和市場意識，對強化學生的廣告人意識、廣告制作意識、市場意識、服務意識、效益意識和全球意識，具有強大的熏染力。第三，應建立校際之間廣告院系的互動機制。廣告專業作為一個新型的應用性專業，目前在國內各院校都沒有很深厚的積淀，在建設和研究起點大體相同的境況下，學校一方面在大力加強與社會互動的同時，應敞開懷抱，加強校際之間的緊密合作，在學科研究、課題與項目研究、教材建設、教學組織與管理研究、教學過程研究以及實踐教學體系建設等方面，破除門戶之見，在互動中取長補短，在合作中掌握辦學規律。

作為一門應用型學科，廣告專業的教學中有其自身的特點，不斷的嘗試新鮮的教學理論和新穎的教學方式，才能使廣告教學密切聯系到行業的變化，富有前瞻性和預見性地去培養人才。在廣告專業教學中采用互動式教學模式,充分體現了創新教育、和諧教育和素質教育的宗旨,是一種行之有效的教學組織方式。它既有利于培養生的學習興趣,激發求知欲,引導學生主動獲取知識,又有利于挖掘學生的思維能力和創新意識,對提升課程教學效果具有重要的意義。

注釋

王磊．論遠距離教學中的互動理論[J]．電化教育研究，2000(4)：23-25。

柯水發．企業管理學互動式教學模式研究與實踐[J]中國林業教育2007（6）49-52。

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二、當前廣告設計專業教學中存在的問題

（一）過分注重技術教學忽視了廣告理論的傳授

廣告設計專業學生在注重技術學習的同時，還應該注重理論知識的學習，這就需要教學工作者將二者有機融合在一起，全面提高學生的綜合素質。目前，我國職業學校廣告設計專業教學過分注重技術學習，忽視了理論教學的重要性，學生在今后的實際工作中會因為理論知識缺乏而很難解決某些實際問題。

（二）過分重視制作環節忽視了創意思維的培養

由于職業學校廣告設計專業教學的重點落在了技術培養上，學生在實踐過程只能夠更加注重自身制作能力的培養，忽視了廣告創意的重要性。創造性是現代廣告設計人才必須掌握的基本能力之一，受教學形式的影響，學生的創造能力很難得到有效提升，在實際教學中只學會了制作技術，創造性還有待提高。

（三）在新媒介面前缺乏有效的應對策略

伴隨著經濟的發展，科學技術取得了飛速發展，各種新媒介在行業建設過程中發揮著越來越重要的作用。職業學校廣告設計專業教學仍然沒有找到與現代新媒介吻合的教學方式，新媒介出現在很大程度上吸引力廣告主的目標，廣告主在招聘廣告設計人才時更加注重人才對現代社會新媒介的掌握情況。在實際教學工作中，由于理論知識教學匱乏，職業學校教學研究工作落后于時展的步伐，高校廣告設計專業教學在新媒介面前仍缺乏有效的應對策略。

三、促進廣告設計專業教學改革的措施

（一）加強廣告設計基礎理論知識教學

部分學校廣告設計專業課程的安排以專業性質為出發點，這在很大程度上阻礙了廣告設計專業教學改革的發展。因此，職業學校廣告設計專業教師應該加強廣告設計基礎理論知識教學，在開闊學生視野的同時，提高學生的增和素質。另外，職業學校廣告設計專業教師還應該注重學生能力的多元化培養，引導學生從多個角度看待同一副設計作品，深入分析作品，為今后的設計工作提供經驗。

（二）重視“一體化”教學

職業學校教學的主要目標是培養學生至少掌握一項基本的就業能力，教學工作應該注重理論與實際相結合。職業學校應該根據廣告設計專業的特點，結合現代社會對廣告專業學生的實際需求，實行“一體化”教學模式。“一體化”教學模式一改傳統教學方法的不足，改變了實踐教學是理論教學的發展和延伸的傳統教學觀點。“一體化”教學模式要求教師充分發揮教學內容和教學方法的作用，在提高學生實踐技能的同時，還能增加學生對實踐操作教學的興趣，全面提高廣告設計專業學生的綜合素質。

（三）重視“項目式”教學

“項目式”教學要求學生注重學生職業能力的培養。職業學校廣告設計專業教師在進行教學設計時應該結合市場發展的實際需求，將市場上具體實施的項目帶入課堂，以學生的實際需求為出發點，以企業的項目生產模式為依據，收集具有教學價值的資料和數據，為后期教學工作提供材料保障。在開展項目式教學模式的過程中，教師應該將課堂主體還原給學生，自身扮演解惑者和引導者的角色，保障各小組研討質量的前提下，重視學生溝通能力以及組織能力的培養。

（四）大力推行“工學結合”的教學方法，重視實踐能力培養

大力推行“工學結合”的教學方法、重視學生實踐能力培養是職業學校廣告設計專業教學改革的重要手段之一。伴隨著職業學校教學的發展，“工學結合”的教學模式在各學科得到了廣泛的應用，這種模式注重教師引導者的作用，在充分發揮理論教學作用的同時，將課堂主體還原給學生。“工學結合”的教學模式可以有效地提高學生實踐操作能力，增強學生對廣告設計技術的理解能力。另外，設計專業教學工作者還應加強校企合作、有效利用校外專業實訓基地、大力推行“雙師制”教學模式，將統一的教學課程劃分為若干部分，全面提高廣告設計專業教學效果。

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摘要：經濟的發展帶動了科學技術的發展，新的技術尤其是新媒體技術逐漸應用于廣告學教學中。在新媒體背景下，利用現代先進互聯網新媒體技術，對廣告教學進行改革具有重要的意義，有效的結合多媒體課件與視聽效果，實施新媒體課堂案例教學法，“以賽代訓”實踐教學，提高學生實踐能力，促進學生能力的發展。

關鍵詞：新媒體；廣告學教學；改革與實踐

相比較來說，廣告學是一門對實踐要求較高的學科，廣告學的教學模式直接影響著對學生的教學效果。新媒體背景下，當今社會越來越需要綜合能力較強的專業人才，就業競爭也越來越激烈，對廣告專業的學生要求越來越高，教師要樹立創新教育觀念，提高創新教學方法，利用新媒體新技術，再教學實踐、案例分析中，提高學生的專業技能。本文主要是就新媒體背景下的廣告學教學改革與實踐展開論述分析的。

1.新媒體背景下的廣告學教學改革與實踐的重要意義

最近幾年，經濟發展的速度越來越快，經濟的發展帶動了科學技術的發展，并且逐漸應用于廣告學教學中，當今的社會是新媒體的時代，在新媒體的時代下，利用現代先進技術，對廣告教學進行改革具有重要的意義，有利于學生提高學習的積極性，有助于培養學生學習的興趣，促進學生綜合全面的發展，通過實踐，提高學生的實踐能力；通過新媒體，有利于教師更好的教學，提高教學效率，選擇適合學生發展的教學方法，減輕教學壓力[1]。

2.廣告學教學改革與實踐中存在的問題

2.1人才培養目標定位不清晰

在當前的廣告學教學改革中，存在著人才培養目標定位不清晰的問題，學校要重視這個問題，在高校中，教師的首要目標就是培養出更多的相關專業人才，在人才培養中，其核心問題就是當前對目標定位方面存在著一定的問題，人才培養目標定位不清晰，阻礙了廣告學教學改革與實踐，導致再繼開展工作的過程中，困難重重。當今的社會是飛速發展的，廣告學教育也應緊緊跟著時展的腳步，改變傳統的目標定位；在以往的廣告學專業劃分中，有些院校將廣告學劃分為專門的廣告專業中，有些院校將廣告學劃分為藝術設計傳媒專業中，對廣告專業劃分的不同，對其人才培養的方向也會存在著一定的差異，這種情況導致人才培養目標定位不清晰，各個院校與各個院校之間存在著差異，不利于廣告學教學的改革，阻礙了廣告學教學的改革。

2.2教學方式存在問題

在廣告教學的過程中，教師在上課中過于死板，很少變通，學生對所學知識的理解能力不強。教材案例與時代脫節，不能了解最新的傳播技術和效果。利用新媒體技術營造良好的氛圍對學生來說非常重要，有助于學生對知識加深理解，提高學習熱情，培養學習的興趣。如果上課的氛圍生硬，不能緊跟時代，利用新媒體，學生對老師講解的問題將會不理解，從而不能真正的學會知識，教師制定教學方式應該根據學生的實際狀況，傳統的教學方式已經不適合現在的教學了。

3.新媒體背景下的廣告學教學改革與實踐的創新策略

3.1明確目標定位，培養創新人才

就當前的實際情況而言，在新媒體的背景下，對廣告學教學展開教育改革與實踐的過程中，明確目標定位，培養創新人才具有重要的作用，可以有效的解決人才培養目標定位不清晰的問題，培養更多的專業人才。廣告學的教學會涉及到多方面的知識，應用性較強，所包含的內容范圍較為廣泛，所以，在實際教學中，要關注最新發展，利用新媒體技術，注重以人為本，促進共性培養與個性培養的有效結合，擴大廣告專業的服務范圍，提高專業素養，不僅僅是在小微型企業當中，在大中型企業當中，廣告專業也能為其提供優質的服務。教師要不斷的轉變教學理念，明確教學目標，利用最新的新媒體傳播技術，積極的帶領學生參與實踐，提高學生的實踐能力，培養創新人才。

3.2有效的結合多媒體課件與視聽效果

在廣告學教學的過程中，有效的結合多媒體課件與視聽效果，有利于促進廣告教學的改革。在實際的教學過程中，將多媒體課件與視聽效果進行有效的結合，有利于培養學生的學習興趣，在教學過程中，借助多媒體教學可以吸引學生的注意力，將一些抽象死板的數學問題直觀地顯示在同學面前，激發學生學習的熱情。

比如，教師在講授《營銷廣告》這節課的過程中，教師可以借助多媒體教學技術，在課件中插入一些卡通動畫，以動畫的形式講解理論知識點，這樣更能幫助學生對知識的理解與記憶，鼓勵學生積極發言，提高課堂的參與度；貼合實際生活，與我們息息相關的日常生活要符合，不能偏離實際，創設生活情境，吸引他們的注意力，鍛煉學生的觀察力[2]。

3.3實施新媒體課堂案例教學法

在廣告學的教學過程中，通過新媒體課堂案例教學法的實施，可以充分的調動學生學習的積極性，讓學生積極主動的參與到教學過程中，促進廣告學教學的改革。新媒體課堂案例教學法就是在教學的過程中，在教學內容中利用新媒體技術加入一些真實的案例，教師與學生開展互動，加深對理論知識的理解，為實踐奠定堅實的基礎，提高教師的教學效果，與此同時，學生的學習效果也達到了理想的狀態。

比如，教師在講授《廣告策劃》這節課的過程中，為學生利用新媒體技術舉例某些品牌營銷策劃案的案例，開展教學活動，在這一過程中，學生對所學知識加深了理解，吸收了所學知識點，充分的調動了學生學習的積極性。

3.4利用新媒體技術模擬提案教學法

在教學的過程中，實施模擬提案教學法，培養學生的自主探究能力。學校通過與企業及廣告公司對接，對學生開展實戰練習，開展廣告活動策劃方案，把學生進行分組，同學之間相互協作，完成所有流程，提高學生的自主探究能力。在利用新媒體進行模擬提案教學法的過程中，教師引導學生去發現問題，培養學生的觀察能力，鼓勵學生之間相互交流溝通，分析問題，找出出現問題的原因，然后找到恰當的解決措施解決問題。[3]。

3.5“以賽代訓”實踐教學

在學生的日常教學中，學校要積極的利用新媒體技術舉辦相關的比賽，通過比賽，讓學生參與實踐，借助比賽這個平臺，展開實訓的教學模式，教師要鼓勵學生積極的參與到比賽當中，鍛煉學生的新媒體廣告實踐能力。通過比賽，學生可以更好的將理論與實際進行有效的結合，檢驗自己所學知識是否熟練的掌握，盡可能的讓每一位學生都得到鍛煉，在比賽中，提高學生的專業技能與職業素養，滿足學生發展的需求。

結語：

本文主要是從五個方面來展開論述分析的，在新媒體背景下，廣告學教學改革與實踐具有重要的意義，在廣告學教學改革與實踐的實際過程中，依然存在著很多的問題，本文對新媒體背景下的廣告學教學改革與實踐提出了幾個創新的策略。總而言之，在新媒體背景下，要重視廣告學教學改革，加強對學生的實踐課程，提高學生實踐能力，促進學生的發展。

作者簡介：朱紅昭（1971-），男，漢族，河南商丘人，中國傳媒大學藝術學博士，副教授，主要從事藝術傳媒、新媒體傳播研究。

廣告學畢業論文范文模板(二)：關于我國廣告學發展的研究方向探析論文

摘要：對于我國而言，廣告學屬于一個新興的學科，發展的時間比較短，但是目前來看，已經在我國取得了不錯的成果。最近幾年來，我國一直在大力支持廣告學的發展，并且制定了相關的政策來予以支持，希望能夠對于廣告學的發展提供支持。本篇文章對于廣告學的目前研究情狀進行了簡要的分析，提出了一些需要進行注意的情況，最后說明了廣告學發展的主要研究方向，希望可以推動廣告學的進一步發展。

關鍵詞：我國；廣告學；發展；研究方向；探析

伴隨著我國經濟實力的提高，人們越發重視利用廣告來提高企業的知名度，更多人開始對于廣告學進行研究，得到了一定的成效，但是目前已經進入了研究工作的瓶頸時期，特別是受到我國不斷變化的市場以及政策的調整影響下，我國的廣告行業仍然有著很多的不足之處，需要盡快的進行改善。

1目前廣告學的研究情況

1.1有了明確的概念

當前發展廣告學這一概念已經成為了廣告行業的新興觀念，傳播到更多人的耳中，讓更多人對其有所了解。很多從事廣告業的工作人員都對其進行了探討，明確了自己的想法，并設計了相關的方案。一般情況下，對于廣告學的發展可以從兩個方面進行分析，一方面有人認為廣告學必須要從現實生活出發來進行發展，要按照廣告學的最基本性質來進行發展，并且考慮到廣告學能夠帶來的經濟效益和文化影響力；另一方面，有人提出廣告學的發展要從人民的角度來進行分析，立足于整體的群眾而不是某一個人，只有這樣才能夠讓廣告被更多的人所接受，除此之外還要關注廣告帶給人類和社會的影響，這都和廣告學的發展有著密不可分的聯系[1]。

1.2豐富了廣告學的理論知識，使其研究更加的科學合理

廣告學的發展離不開理論來作為支持力，大部分人認為廣告學的發展要重視兩個方面的內容，即我們通常所說的發展研究和發展理論，將推動廣告學的理論知識形成一個大致的體系，但是目前雖然廣告學的理論知識得到了一定的豐富，卻仍舊沒有形成專業化的體制，這導致廣告學的發展出現了很多的不足之處。為此，廣告學想要得到進一步的發展，就必須要建立一個完善的專業化的體系來對于理論知識進行呈現，要明確廣告學的發展規律，從而使廣告學得到更加科學合理的發展，確保廣告學能夠與其他產業形成密切的聯系，從而達成共贏[2]。

2對于廣告學的發展進行的研究工作

廣告學在我國發展的這些年來，使我國漸漸的變成了一個廣告大國，想要從廣告大國成為一個廣告強國，需要進行過渡，使廣告學能夠找出正確的道路來進行發展，對于原本所使用的方式進行創新。目前我國處在一個不斷的批判發展階段，尚且沒有找到正確的方式來推動廣告行業的發展。為此要立足于這一情況，轉變進行研究的思路，把批判的態度轉化為理論性的成果，從而健全提攜來推動廣告學的發展。要從宏觀的角度來看待廣告學，找出其中的關鍵點，并且構建一個與之前完全不同的理論知識體系。

針對于我國廣告學的情況來進行分析，發現最適合我國廣告學發展研究的方式是追隨式的，雖然這種方式也缺乏科學合理性，獲得的結論較為片面，再加上我國的廣告學理論體系并沒有自己的特性，沒有原創性，缺乏概括性，為此想要推動我國廣告學產業的發展，就要從現實的情況進行展開，立足于基礎來進行一系列的工作，選擇最為科學的結構來推動廣告學的發展。第一，要改變廣告學產業不夠全面的問題，找出廣告學的變化趨勢，認識到廣告學發展存在的價值，樹立起全局觀念，來對其進行創新發展[3]。

3廣告學研究發展需要進行注意的情況

第一，任何一個學科的發展都離不開理論的作用，但是僅僅具有理論來作為支持是不夠的，還需要構建一個理論性的框架來推動廣告學的發展。專業人士曾將提出，廣告學的發展并不是一個一帆風順的過程，存在著一些不同之處，這需要相關人員來進行分析，找出其中出現的不足之處，對其保持辯證的否定的態度，對出現問題進行解決，建立一個完善的理論體系來推動廣告學的發展。第二，最近這些年來，越來越多的人重視廣告學的發展，對其進行了研究，和廣告學有關的資料也逐漸的得到了完善，這也使廣告學的發展出現了新的變化，廣告學不僅是一個表面上的形式，還有著更加深刻的內涵，為此廣告學的發展并不是指原本照抄傳統的廣告學，要對其進行創新，從多個角度來進行思考，吸取其他人的經驗教訓，并立足于我國的市場和社會狀態，使廣告學能夠順利的進行發展。

4廣告學發展研究的重要方向

伴隨著廣告學的發展，其他行業也得到了一定的發展，對于廣告學進行發展研究工作時，首先要從現實的角度出發，使廣告學能夠滿足社會發展的需要，從兩個方向來探究了廣告學的發展研究[4]。

第一，我國對于廣告學進行學習，主要是在20世紀后期，當時我國正處在經濟發展的關鍵時期，各行各業百廢待興，運用廣告，推動了各行各業的發展。在世界范圍內，研究廣告學的發展情況，中國是非常典型的，雖然說已經取得了一定的進展，但是和發達的國家進行比較仍然存在著很多的不足，但是我國有著一個較大的優勢，我國廣告行業有著巨大的市場，這在一定程度上已經推動了廣告學的進展，使廣告學能夠為人們提供更加優質的服務，向服務這一方向發展。

篇（5）

中圖分類號：G642 文獻標志碼：A 文章編號：2096-000X（2016）01-0044-02

廣告學作為一門應用性文科專業，與社會經濟發展的聯系極為密切，有很強的實踐性。這種特點不僅在課程設計中得到集中體現，表現為廣告創意與策劃、廣告文案寫作、廣告設計等實務課程的開設，更應在專業實踐教學環節的畢業作品中得到體現。畢業作品是學生四年專業學習成果的最終展示，畢業作品的形式、選題、方法及答辯過程等環節會影響學生整個學習生涯的方向及未來的職業選擇。目前，國內主流院校的廣告學專業大都實行了以畢業設計替代畢業論文的畢業考核方式，這是符合廣告學專業特點所做的必然選擇。我院也在2015年順利實行了首屆廣告專業畢業設計答辯，根據此次答辯的整體情況，本文針對廣告畢業設計流程的現狀提出問題和思考，并作進一步優化。

一、畢業設計流程的實施

（一）前期學習、調研

本次畢業設計流程是在借鑒國內主流院校廣告專業的優秀經驗，并對學院2010級———2013級廣告專業全體學生展開問卷調查之后，進行設計實施的。他山之石的參考可以幫助確立畢業設計的基本流程和框架，然而具體流程的設計和實施必須依據廣告專業在本地的發展實際和學生的具體情況進行針對性構建。2014年3月教研室對全體廣告專業學生進行問卷調查，了解他們對畢業設計的態度、要求及實施畢業設計的可能性，此次調查發放問卷294份，回收287份，有效率97%，極為真實地反映了學生對廣告學畢業設計的預期和訴求，為本次畢業設計的實施提供了準確數據和落實基礎，保證了畢業設計流程的科學、縝密和實效。

（二）構建畢業設計評價體系

評價體系是區分畢業論文與畢業設計的分山嶺，它決定了學生畢業創作的方向、努力程度及畢業考核的收效，可以說在一定程度上決定了畢業設計的成敗。綜覽國內主流高校廣告專業畢業設計的評價指標不盡相同，可見，畢業設計評價體系并不像畢業論文評價體系一樣，可以“一刀切”，各院校大致用一個標準。畢業設計評價體系的不統一是由廣告專業實踐性強的特點所決定的，因畢業設計需與當地的廣告市場結合，所以各地廣告市場發展的不同水平，就導致了各院校的廣告學畢業設計評價體系必須“因地制宜”。我院因所處地域經濟發展水平的局限，結合學生實操的可行性，逐步構建了一套符合自身實際的評價體系。首先是選題。要求所有畢業選題必須來自真實需求，可自行聯系廣告公司、企事業單位，也可選擇學院公布的選題及當年“大廣賽”和“學院獎”的參賽命題；其次是作品構成。畢業設計主要是為培養具有廣告實踐能力的專業人才而開展，因此作品構成也是根據業界的廣告設計流程而設置，包括策劃案、廣告作品、研究報告、工作日志和現場答辯等五部分。策劃案與廣告作品是整個畢業設計的“重頭戲”，二者占比相同均為30%；研究報告是表達創作者未盡之意的空間，以畢業創作為主線，談談創作過程及其中的感悟、收獲和心得，是策劃案的延伸。工作日志是對整個創作過程的質量監控，分為小組日志和個人日志，據此可以判斷畢業設計進程的科學合理性，了解成員的任務分工。現場答辯則是整個畢業作品最終提交的環節，要求對策劃案思路作準確、清晰描述，并呈現作品，回答評審教師提問。畢業設計的評價體系亦從論文的學術評價轉為作品創意、藝術呈現、語言表達、調研方法、活動執行等業務標準。整個答辯過程與廣告市場的提案競標基本接軌，充滿實戰色彩。

二、現有畢業設計流程的局限

現有畢業設計流程的合理性必須由畢業生給出真實的評價，方可成為流程設計者的參考依據。畢業設計答辯當天，評審教師從51名畢業生中按順序每組抽一名答辯人，與他們進行座談，了解畢業生在作品創作中的體會、收獲及建議。本次畢業設計答辯，從畢業設計選題、作品形式、作品指導、評價體系、答辯等諸多環節及最后結果和學生反饋來看，收效甚佳。畢業生在其中收獲了實踐經驗、作品和可貴的經歷，低年級學生通過答辯看到了自己的差距、不足和未來的努力方向，可有效地將專業學習調整至實踐性的方向。然而，本次畢業設計系首次實施，在流程設置等方面亦暴露出不足和局限。

（一）畢業設計創作時間短

此次畢業設計依據傳統畢業論文的流程，在大四第一學期期中進行開題答辯，預留一個半學期的時間進行作品創作，然而，畢業設計作品的工作量遠遠大于畢業論文，加之學生在大四第二學期還需進行畢業實習，實際留給畢業設計的時間非常緊張，無形中增加了畢業設計的創作難度。

（二）畢業設計的整體工作量偏大

按照畢業設計評分標準，畢業作品需準備策劃案、作品、研究報告、小組工作日志、個人工作日志和答辯PPT等五個部分，合計平均字數在16000字左右，加之各類廣告作品至少在三幅以上，整體工作量遠遠大于畢業論文平均字數7000字的工作量，這樣可能導致學生在策劃案和作品的專注度和創作精力會被分散。

（三）作品選題不夠多元

此次畢業設計要求必須為真實選題，必須來自廣告業界的實際需求，然而囿于學校所處地域經濟發展水平，作品選題從產品類型、層次到地域，都有較大的局限性。選題主要來自大廣賽和學院獎的參賽產品，本地產品只有莫高、娃哈哈等不多的幾家企業，本地廣告公司的真實項目幾乎沒有，作品還是以商業推廣為主，選題范圍和類型的偏狹不利于學生創作與業界實踐的對接。

（四）作品形式的“示人欲”不夠

此次畢業設計的作品形式幾乎囊括了業界現有的各種廣告形態，如平面廣告、視頻廣告、廣播廣告、CI系統等，包括最新的場景應用畢業生都有嘗試，作品形式表現出多元與豐富。美中不足的是，作品中視頻作品、音頻作品占比較低，平面作品數量雖多，但作品的“示人欲”顯露不充分，即現場調動各類元素表現作品創意的愿望不足。畢業設計中有一些作品的創意和表現都不錯，但在現場的展示和呈現未能充分表達作品原有的創意。“示人欲”其實是廣告本身應有的題中之義，平時的課堂教學更多強調創意，對此涉及不多，業界實踐的廣告提案環節才會有所接觸。此次畢業設計答辯即為學生提供了類似機會與平臺，只有帶著強烈的“示人欲”，才有可能把作品更好地呈現出來。

（五）答辯環節有待與業界融合

廣告學實施畢業設計的目的之一，是更好地表現廣告專業與實踐密切結合的學科特點，把課堂教學與業務實踐結合起來。實現這一目標的有效手段之一，是把業界的專業人士請到課堂來，請到答辯現場來，讓他們直接參與作品答辯，使學生真正理解業界的實際需求，使他們的作品創作與學習有更好的實踐性。此次畢業設計屬首次嘗試，來自本地的作品選題不多，加之對作品水平無法預估，因此未能請業界專業人士參與此次答辯。

三、關于畢業設計的優化建議

針對此次畢業生關于作品創作的反饋，及上述存在的問題，結合我院學生的實際狀況，擬對下屆及今后的畢業設計提出進一步優化的思路。

（一）調整畢業設計的時間進程

根據此次畢業設計創作的總體工作量和流程，需對下屆畢業設計的時間流程進行總體調整。首先，需將畢業設計的開題時間提前至大三第二學期期中前后，這樣可給畢業生留下較充裕的創作準備期。其次，需將答辯時間由原來的一天延長至兩天。畢業設計的作品構成豐富而多元，且很多作品的展示環節需較長時間，根據此次答辯的經驗，一天的答辯時間不能充分展示學生作品的完整細節，答辯時間顯得倉促而緊張。今后的畢業設計答辯可考慮在兩天完成，第一天充分展示作品，第二天演示答辯PPT并回答評審教師提問。

（二）適當壓縮畢業設計的總體工作量

根據此次畢業設計的評分標準，畢業設計作品由五部分構成：策劃案（30%）、作品（30%）、研究報告（20%）、工作日志（10%）、答辯（10%），上述內容的純文字工作量平均為16000字上下，再加之作品創意與技術表現，總體工作量相當于論文的兩三倍不止。為使學生更好地在畢業設計考核中發揮其專業特長，保證畢業設計答辯的專業性，合理設置畢業設計工作量，可考慮在今后的畢業設計中將現有的小組工作日志和個人工作日志合二為一，只需提交小組工作日志，讓評審教師了解小組成員的分工和任務進度，為作品的原創性提供評審依據即可。

（三）多元開發選題，拓深畢業設計的實踐性

今后畢業設計的選題可在歷次畢業選題的基礎上更新、優化、積累，逐步形成畢業設計選題庫。選題庫中一部分內容可更新為當年的大廣賽和學院獎參賽產品，另一部分選題可由學院聯系當地主流的廣告公司、知名企事業單位及公益組織。尤其是后者的工作，需要與各級機構、組織與公司形成長期合作機制，讓它們深度參與畢業設計答辯，并有可能進入課堂教學。一方面，這些公司與機構可為畢業設計提供選題，加強畢業設計的現實性、操作性；另一方面，選題單位的專業人士可成為畢業設計答辯現場的評審教師，使學生的畢業創作與實踐結合更密切，并由此可形成雙方更緊密的深度互動與合作。

（四）畢業設計作品展與畢業設計答辯的相互補充

廣告學畢業設計的一大特色在于，它用多種形式的廣告作品表現其廣告策略和創意以達到引人注意的效果，實現其畢業設計的目的，因此，廣告作品的呈現效果是評價其畢業設計的重要指標。為了進一步強化學生對廣告作品的“示人欲”，引導他們在作品中更多更好地表現“創意”，提升作品表現力，擬在今后的畢業設計答辯前，先進行畢業作品展，然后答辯。此種先展后答辯的安排，可讓學生作品充分展示在各專業師生面前，使學生充分體會作品呈現效果的重要性，亦使他們更重視畢業設計的創作。同時，畢業作品展本身就是對學生作品的全方位檢驗，校內其他學生對作品的關注度、評價與反饋就是對畢業生作品綜合評價的外在指標，既展示了畢業創作成果，也可與答辯相互補充形成更全面的評審參考。

參考文獻

[1]張紅，易崇英.廣告學專業畢業設計（論文）質量評價體系的構建[J].新余高專學報，2009.

[2]楊同慶，許敏玉.廣告專業畢業設計改革研究[J].廣告人，2009.

篇（6）

廣告學作為一門應用性文科專業，與社會經濟發展的聯系極為密切，有很強的實踐性。這種特點不僅在課程設計中得到集中體現，表現為廣告創意與策劃、廣告文案寫作、廣告設計等實務課程的開設，更應在專業實踐教學環節的畢業作品中得到體現。畢業作品是學生四年專業學習成果的最終展示，畢業作品的形式、選題、方法及答辯過程等環節會影響學生整個學習生涯的方向及未來的職業選擇。目前，國內主流院校的廣告學專業大都實行了以畢業設計替代畢業論文的畢業考核方式，這是符合廣告學專業特點所做的必然選擇。我院也在2015年順利實行了首屆廣告專業畢業設計答辯，根據此次答辯的整體情況，本文針對廣告畢業設計流程的現狀提出問題和思考，并作進一步優化。

一、畢業設計流程的實施

（一）前期學習、調研

本次畢業設計流程是在借鑒國內主流院校廣告專業的優秀經驗，并對學院2010級———2013級廣告專業全體學生展開問卷調查之后，進行設計實施的。他山之石的參考可以幫助確立畢業設計的基本流程和框架，然而具體流程的設計和實施必須依據廣告專業在本地的發展實際和學生的具體情況進行針對性構建。2014年3月教研室對全體廣告專業學生進行問卷調查，了解他們對畢業設計的態度、要求及實施畢業設計的可能性，此次調查發放問卷294份，回收287份，有效率97%，極為真實地反映了學生對廣告學畢業設計的預期和訴求，為本次畢業設計的實施提供了準確數據和落實基礎，保證了畢業設計流程的科學、縝密和實效。

（二）構建畢業設計評價體系

評價體系是區分畢業論文與畢業設計的分山嶺，它決定了學生畢業創作的方向、努力程度及畢業考核的收效，可以說在一定程度上決定了畢業設計的成敗。綜覽國內主流高校廣告專業畢業設計的評價指標不盡相同，可見，畢業設計評價體系并不像畢業論文評價體系一樣，可以“一刀切”，各院校大致用一個標準。畢業設計評價體系的不統一是由廣告專業實踐性強的特點所決定的，因畢業設計需與當地的廣告市場結合，所以各地廣告市場發展的不同水平，就導致了各院校的廣告學畢業設計評價體系必須“因地制宜”。我院因所處地域經濟發展水平的局限，結合學生實操的可行性，逐步構建了一套符合自身實際的評價體系。首先是選題。要求所有畢業選題必須來自真實需求，可自行聯系廣告公司、企事業單位，也可選擇學院公布的選題及當年“大廣賽”和“學院獎”的參賽命題；其次是作品構成。畢業設計主要是為培養具有廣告實踐能力的專業人才而開展，因此作品構成也是根據業界的廣告設計流程而設置，包括策劃案、廣告作品、研究報告、工作日志和現場答辯等五部分。策劃案與廣告作品是整個畢業設計的“重頭戲”，二者占比相同均為30%；研究報告是表達創作者未盡之意的空間，以畢業創作為主線，談談創作過程及其中的感悟、收獲和心得，是策劃案的延伸。工作日志是對整個創作過程的質量監控，分為小組日志和個人日志，據此可以判斷畢業設計進程的科學合理性，了解成員的任務分工。現場答辯則是整個畢業作品最終提交的環節，要求對策劃案思路作準確、清晰描述，并呈現作品，回答評審教師提問。畢業設計的評價體系亦從論文的學術評價轉為作品創意、藝術呈現、語言表達、調研方法、活動執行等業務標準。整個答辯過程與廣告市場的提案競標基本接軌，充滿實戰色彩。

二、現有畢業設計流程的局限

現有畢業設計流程的合理性必須由畢業生給出真實的評價，方可成為流程設計者的參考依據。畢業設計答辯當天，評審教師從51名畢業生中按順序每組抽一名答辯人，與他們進行座談，了解畢業生在作品創作中的體會、收獲及建議。本次畢業設計答辯，從畢業設計選題、作品形式、作品指導、評價體系、答辯等諸多環節及最后結果和學生反饋來看，收效甚佳。畢業生在其中收獲了實踐經驗、作品和可貴的經歷，低年級學生通過答辯看到了自己的差距、不足和未來的努力方向，可有效地將專業學習調整至實踐性的方向。然而，本次畢業設計系首次實施，在流程設置等方面亦暴露出不足和局限。

（一）畢業設計創作時間短

此次畢業設計依據傳統畢業論文的流程，在大四第一學期期中進行開題答辯，預留一個半學期的時間進行作品創作，然而，畢業設計作品的工作量遠遠大于畢業論文，加之學生在大四第二學期還需進行畢業實習，實際留給畢業設計的時間非常緊張，無形中增加了畢業設計的創作難度。

（二）畢業設計的整體工作量偏大

按照畢業設計評分標準，畢業作品需準備策劃案、作品、研究報告、小組工作日志、個人工作日志和答辯PPT等五個部分，合計平均字數在16000字左右，加之各類廣告作品至少在三幅以上，整體工作量遠遠大于畢業論文平均字數7000字的工作量，這樣可能導致學生在策劃案和作品的專注度和創作精力會被分散。

（三）作品選題不夠多元

此次畢業設計要求必須為真實選題，必須來自廣告業界的實際需求，然而囿于學校所處地域經濟發展水平，作品選題從產品類型、層次到地域，都有較大的局限性。選題主要來自大廣賽和學院獎的參賽產品，本地產品只有莫高、娃哈哈等不多的幾家企業，本地廣告公司的真實項目幾乎沒有，作品還是以商業推廣為主，選題范圍和類型的偏狹不利于學生創作與業界實踐的對接。

（四）作品形式的“示人欲”不夠

此次畢業設計的作品形式幾乎囊括了業界現有的各種廣告形態，如平面廣告、視頻廣告、廣播廣告、CI系統等，包括最新的場景應用畢業生都有嘗試，作品形式表現出多元與豐富。美中不足的是，作品中視頻作品、音頻作品占比較低，平面作品數量雖多，但作品的“示人欲”顯露不充分，即現場調動各類元素表現作品創意的愿望不足。畢業設計中有一些作品的創意和表現都不錯，但在現場的展示和呈現未能充分表達作品原有的創意。“示人欲”其實是廣告本身應有的題中之義，平時的課堂教學更多強調創意，對此涉及不多，業界實踐的廣告提案環節才會有所接觸。此次畢業設計答辯即為學生提供了類似機會與平臺，只有帶著強烈的“示人欲”，才有可能把作品更好地呈現出來。

（五）答辯環節有待與業界融合

廣告學實施畢業設計的目的之一，是更好地表現廣告專業與實踐密切結合的學科特點，把課堂教學與業務實踐結合起來。實現這一目標的有效手段之一，是把業界的專業人士請到課堂來，請到答辯現場來，讓他們直接參與作品答辯，使學生真正理解業界的實際需求，使他們的作品創作與學習有更好的實踐性。此次畢業設計屬首次嘗試，來自本地的作品選題不多，加之對作品水平無法預估，因此未能請業界專業人士參與此次答辯。

三、關于畢業設計的優化建議

針對此次畢業生關于作品創作的反饋，及上述存在的問題，結合我院學生的實際狀況，擬對下屆及今后的畢業設計提出進一步優化的思路。

（一）調整畢業設計的時間進程

根據此次畢業設計創作的總體工作量和流程，需對下屆畢業設計的時間流程進行總體調整。首先，需將畢業設計的開題時間提前至大三第二學期期中前后，這樣可給畢業生留下較充裕的創作準備期。其次，需將答辯時間由原來的一天延長至兩天。畢業設計的作品構成豐富而多元，且很多作品的展示環節需較長時間，根據此次答辯的經驗，一天的答辯時間不能充分展示學生作品的完整細節，答辯時間顯得倉促而緊張。今后的畢業設計答辯可考慮在兩天完成，第一天充分展示作品，第二天演示答辯PPT并回答評審教師提問。

（二）適當壓縮畢業設計的總體工作量

根據此次畢業設計的評分標準，畢業設計作品由五部分構成：策劃案（30%）、作品（30%）、研究報告（20%）、工作日志（10%）、答辯（10%），上述內容的純文字工作量平均為16000字上下，再加之作品創意與技術表現，總體工作量相當于論文的兩三倍不止。為使學生更好地在畢業設計考核中發揮其專業特長，保證畢業設計答辯的專業性，合理設置畢業設計工作量，可考慮在今后的畢業設計中將現有的小組工作日志和個人工作日志合二為一，只需提交小組工作日志，讓評審教師了解小組成員的分工和任務進度，為作品的原創性提供評審依據即可。

（三）多元開發選題，拓深畢業設計的實踐性

今后畢業設計的選題可在歷次畢業選題的基礎上更新、優化、積累，逐步形成畢業設計選題庫。選題庫中一部分內容可更新為當年的大廣賽和學院獎參賽產品，另一部分選題可由學院聯系當地主流的廣告公司、知名企事業單位及公益組織。尤其是后者的工作，需要與各級機構、組織與公司形成長期合作機制，讓它們深度參與畢業設計答辯，并有可能進入課堂教學。一方面，這些公司與機構可為畢業設計提供選題，加強畢業設計的現實性、操作性；另一方面，選題單位的專業人士可成為畢業設計答辯現場的評審教師，使學生的畢業創作與實踐結合更密切，并由此可形成雙方更緊密的深度互動與合作。

（四）畢業設計作品展與畢業設計答辯的相互補充

廣告學畢業設計的一大特色在于，它用多種形式的廣告作品表現其廣告策略和創意以達到引人注意的效果，實現其畢業設計的目的，因此，廣告作品的呈現效果是評價其畢業設計的重要指標。為了進一步強化學生對廣告作品的“示人欲”，引導他們在作品中更多更好地表現“創意”，提升作品表現力，擬在今后的畢業設計答辯前，先進行畢業作品展，然后答辯。此種先展后答辯的安排，可讓學生作品充分展示在各專業師生面前，使學生充分體會作品呈現效果的重要性，亦使他們更重視畢業設計的創作。同時，畢業作品展本身就是對學生作品的全方位檢驗，校內其他學生對作品的關注度、評價與反饋就是對畢業生作品綜合評價的外在指標，既展示了畢業創作成果，也可與答辯相互補充形成更全面的評審參考。

參考文獻

[1]張紅，易崇英.廣告學專業畢業設計（論文）質量評價體系的構建[J].新余高專學報，2009.

[2]楊同慶，許敏玉.廣告專業畢業設計改革研究[J].廣告人，2009.

篇（7）

 

一、廣告學專業加強實踐教學改革的必要性

 

(一)從廣告學的應用型學科定位來看，必須突出實踐教學廣告學綜合了新聞傳播學、藝術設計學、市場營銷學、文學等多種學科，應用學科的特點決定了廣告學專業的教學在加強基礎理論知識教學和注重綜合素質培養的同時，還要更加注重強調理論與實踐能力結合的塑造。因此，“開門辦學”是廣告專業教學的必然選擇。

 

(二)從廣告業界反饋情況來看，應該加強實踐教學筆者曾多次與廣告公司負責人力資源管理工作的人士交流：在同等條件下，他們更傾向于選聘的人才是廣告運作實踐經驗豐富、業務技能嫻熟、掌控一定客戶資源;而是否具備廣告專業教育背景、理論基礎是否扎實則并不是影響考核結果的主要因素。

 

(三)從學生認知態度情況來看，學生對實踐教學環節興趣濃厚現在進人高校的學生，基本都是“九五后”，是伴隨著以電視、手機為代表的多媒體娛樂工具成長起來的一代，思維更為活躍，相比于教師講授的“單向傳播”而言，更易接受師生互動司論、親身參與“過程”、及時反饋意見的“雙向傳播”實踐式教學。

 

二、開展實踐教學改革的思路與措施

 

在國內高校廣告專業實踐教學中，應根據本專業培養目標定位的實際情況，分類、分階段開展實踐教學活動。筆者以為，總體上都可以考慮分為基礎課程實踐教學和綜合應用實踐教學兩大類，應該采取與理論課教學明顯不同的方法。下面分別加以論述。

 

(一)實踐教學內容規劃

 

基礎課程實踐教學環節基礎課程實踐教學主要包括人學伊始的專業認識實踐、專業基礎課程實踐、專業課程設計制作等部分。在這一環節當中，原則上要求每門專業課的教學方案制定中融人實踐教學元素。通過在各門課程引人和加強實踐教學比重，學生可以在動手實踐中全面提升綜合素質和專業能力，對廣告基礎理論的理解更加深刻，對廣告實戰應用技能的掌握更加嫻熟，團隊意識更加明確，創新能力、溝通能力、表達能力、協作能力和廣告制作能力得到全面、系統的鍛煉和提升。下面列舉一門課程的實踐教學內容設計：《影視廣告學》是廣告專業重要的核心課程，筆者在安排課堂時間講授影視語言、蒙太奇原理、基礎理論知識的同時，還要利用業余時間組織學生觀看并研討經典影視作品和紀錄片，使學生了解影視鏡頭、畫面及編輯的原理與基本技巧。在此基礎上，組織學生集體觀摩歷屆國際廣告節經典作品，研究創意思路、分析拍攝角度與剪接技巧。經過一段時間的積累，要求學生以小組為單位，就給定題目獨立進行電視廣告創意、策劃、創作腳本、繪制故事版，經教師點評指導提出修改建議后實地拍攝，最后提交一份30秒的電視廣告作品，盡管與專業人士作品相比，創意簡單、技術指標低劣、制作粗糙，但就學生所取得的收獲而言，遠超過課堂講授的紙上談兵。

 

(二)綜合應用實踐教學環節

 

在通過基礎課程實踐教學環節培養學生單項技能的基礎上，各高校安排組織高年級學生(本科院校大學三年級、高職院校建議大學二年級)進行綜合應用實踐教學，實踐教學的形式和內容可根據實際情況而定，目前國內一些高校嘗試并取得成功的做法主要有：

 

1、組織學生參加專業性廣告賽事目前國內舉辦的各類廣告大賽名目繁多，有全國大學生廣告藝術大賽、廣告金犢獎、學院獎、公益廣告大賽以及一些設計網站上的作品征集與竟標活動等。對學生而言，參加專業廣告大賽是開闊學生專業視野、展示自身風采、對接業界先賢的絕好機會，也是鍛煉和提升自身專業實踐能力的行之有效的辦法;對學校而言，組織學生參賽也是檢驗教學成果和人才培養質量的重要途徑。

 

2、學年論文(設計)、畢業論文與畢業綜合設計等綜合實踐環節學年論文(設計)一般多安排在大學二年級以后進行，要求學生結合專業課程內容，通過資料收集與整理，對廣告業界某一熱點問題或現象進行研究和分析，實現理論與實踐的結合與相互印證，進一步了解廣告業界最新動態與發展趨勢，培養學生分析解決廣告實踐中某一理論問題和實際問題的能力。對于設計類課程實踐安排，則要求立足課程講授，對接廣告業界，嘗試自到覽一些設計工作。

 

(三)實踐教學的方式

 

1、案例教學法對于廣告學這門與社會實踐聯系密切的應用性學科來說，采用案例教學法來促進學生對基礎理論的理解和實踐技能的應用，能夠較好的完成預期的培養目標。在廣告專業教學中引人案例教學法，更有利于展示廣告的藝術魅力，更有助于學生理論聯系實際，調動學生的積極性、主動性和創造性，開拓學生的視野，提升學生解決問題的能力。在具體應用方面，可以采用“導人式舉例”、“佐證說明式舉例”和“開放式案例分組討論”等方式，教師應盡可能的選擇具有典型代表意義的案例和時效性較強的案例，組織學生進行研討。

 

2、項目參與式教學法

 

職業教育“行動導向教學法”中的“項目參與式教學”對我們改進實踐教學有一定的啟示和借鑒意義。其原理就是通過“項目”的形式進行教學。所設置的“項目”包含多門課程的知識且需要綜合運用多種實踐技能。

 

三、結束語

 

篇（8）

一、廣告學課程體系的多元化給教學帶來的負面影響

 

至今為止，很多業界人士還在對廣告的學科歸屬問題有所爭論。一種觀點是認為廣告屬于新聞傳播學的范疇。另一種觀點則認為廣告學屬于社會科學領域的經濟學科。第三種觀點則認為廣告屬于藝術領域。

 

按國家教委的專業目錄，廣告學歸屬新聞傳播學科，這是依據專業特點劃分的，我國大部分的廣告學專業都是被設置在新聞傳播學的系科或學院中的。如廈門大學、北京廣播學院、中國人民大學、復旦大學等。被設置在新聞傳播領域的廣告學專業，其培養目標的定位幾乎都是廣告運作的全面手，更偏重于廣告行業中的高層次領導者、管理者定位，但如果這個培養目標不建立在實實在在的操作訓練的基礎上，其培養的學生就很可能只會指手畫腳對廣告進行評判，紙上談兵。因為，對營銷的關聯性知識、能力的掌握，不如經濟學科的;對廣告實際作業的關聯性知識、能力的掌握，又不如藝術院校藝術系科。所以實際上國內還有不少藝術設計院校、商學院甚至行業院校都設有廣告專業。它們以各自學科優勢開設課程，有所側重地培養廣告人才。以重慶工商大學為例，目前就存在三足鼎立的現象，文學與新聞傳播學院開設的廣告學，注重對新聞學、傳播學、文學等等相關理論知識的講授和討論，學生對媒介中的廣告信息傳播特別熟悉，他們就業的去向也能夠表明這種特點;設計藝術學院開設的廣告學專業，大多強調美術功底，學生的美術設計與制作能力尤其是電腦創作能力非常強;而商務策劃學院所開設的廣告學專業，則把廣告理解為企業經營管理尤其是市場營銷戰略下的一種營銷策略，學生學習更多的經濟學、企業管理和運作、市場營銷等理論和知識。這種狀況在短時間內還不會消失。由于廣告學專業課程設置存在較大差別，藝術設計教師容易夸大美學藝術在廣告學中的作用，強調廣告的創意和美感而研究市場營銷學的教師強調廣告的營銷效果，推崇廣告策劃與控制，孰是孰彳非學生們難以識別，而一旦接受了某一觀念，又容易形成片面的認識，于長遠不利。

 

為了避免這個問題繼續困擾教師和學生，我們認為應當把握時代的主旋律和廣告學發展趨勢，做出一個統一回答。筆者結合自己的工作經歷和教學經驗，并借鑒美國得克薩斯州立大學廣告學系主持的2001年全美廣告教育研討會的會議精神，認為，在當前我國廣告制度日漸完善和成熟、市場經濟秩序走上規范的特定階段下，廣告學課程應納入工商管理、市場營銷理論知識體系，體現廣告的營銷本質，比如美國西北大學就將廣告學納入市場營銷系。總之，廣告學教育一定要從傳播學的理論教育發展到結合營銷、經濟、經營管理的角度，只有如此才能培養出適應時代適應市場經濟的人才。

 

二、廣告學教育從技能型向研究型轉變

 

由于廣告業恢復之初都是為了應急培養廣告公司、媒介、企業急需的廣告應用型人才，因此，多數院校的廣告教育都偏向技能教育、實際操作培訓，而且有相當多的課程是從本本而來照貓畫虎。在辦學之初出現這樣的情況在所難免，因為當時國內的廣告公司、媒介、企業，尚不具備正規的崗位職業培訓的意識和能力，專業培訓的任務只能由高校廣告專業來承擔。市場需求決定了“產品”性質，因而在廣告學專業成長的前期，教育偏重于操作層面的技能培訓也就不足為奇。然而經過近十年的發展，社會環境、市場環境和廣告的生態環境都發生了根本性的轉化，企業經營思想成熟了，媒介經營競爭激烈了，廣告公司的經營范圍和運作職能也増加了，社會對廣告人才的需求己從技能型逐漸轉向懂經營戰略，懂整合傳播的高層智能型人才。許多廣告公司己經從單純的廣告商轉變為管理咨詢、營銷策劃或市場研究機構，而廣告只是其服務項目中的一項，像A.C尼爾森、慧聰商情、央視索福瑞、零點調查等等就更需要那些商學院畢業的了解市場調查、熟練進行統計分析研究的學生。

 

而以前的廣告專業屬于“強專業、弱學術”的位置，只要能設計平面作品、能寫出文案、能使用電腦進行圖文設計、多媒體動畫制作就算是廣告人。師生在廣告學學術研究方面，也大多是宏觀的定性分析為主，中觀、微觀的定量研究非常少，教學所使用的許多教材和參考書雷同較多，往往大而全，缺少對某一個專題深入的研究。比如廣告對兒童影響，就不只是一般社會倫理的、心理的、銷售的影響，還可深入到廣告形象代言人性別、品牌個性等細分變量對不同性別、不同年齡的兒童的影響等，而國外廣告研究者對此的研究是相當深入，比如國外一個研究結果是11歲之前的兒童沒有品牌忠誠，而11歲以后的兒童開始產生品牌忠誠。我們的學生卻很難獲得這樣的學術研究基本素養和經驗。因此適當加大廣告學術研究的力量，對適應廣告專業的發展、對適應企業的人才需要至關重要。

 

加強廣告學術研究，教師必須注意研究的連貫性和系統性。在這方面，北京廣播學院的黃升民教授領導的一系列學術研究非常值得我們學習和發揚。他們通過對中國廣告產業20年發展史的資料整理，如重點收集中國電視廣告20年、中國報紙廣告20年、廣告公司20年、廣告客戶20年、居民消費、流行、文化20年等資料，建立了一個扎實的學術研究體系;而以IMI年鑒為代表的消費行為與生活形態研究從1995年開始，至今己有8年的歷史，城市也逐步擴展為20多個城市，推出專門的分析軟件，從建立消費者數據庫到建立自己獨有的分析系統，繼而在消費者研究領域中取得一席之地，這些對于廣告學專業的教學和科研都相當重要，在國內廣告學教育科研也都是首屈一指的。

 

雖然我們并不是要求所有從事廣告學教育的教師都能夠做出這樣的成績，但我們有理由相信，各大專院校的廣告學專業教師帶領學生，爭取在廣告學術研究方面形成一系列的成果并產生一定的影響力，成為所在省市廣告界的一面旗幟。

 

三、廣告學課程多元化對教師素質提出更高要求

 

廣告學專業培養的是復合型人才，廣告學專業設置的課程也相當地廣泛。我們知道，支撐廣告學有三大支柱，經濟管理體系、文化學體系、社會(傳播)學體系，這三個學科都己是相當成熟的學科，三者的有機結合是廣告學的堅實的理論基礎。具體而言，其中在經濟管理方面，就有《經濟學》、《管理學》、《市場營銷學》等;而在文化學這一支，則包括文學、藝術、美學的相關課程;在社會(傳播)學這一支，更是涵蓋《社會學》、《大眾傳播學》、《媒介學》、《公關理論》等。如此豐富的學科體系和知識卻可能讓大部分教師身兼數職，一個人的研究領域畢竟有限，試想一個研究經濟管理的教師怎么可能同時精通文學或者傳播學呢?在實際教學中這種趕鴨子上架的事情常有發生，最終受害的不僅僅是學生，連教師也心力交瘁，長期以往形成惡性循環。

 

對此，我們認為一方面要提高教師的自我素質。廣告人是最善于學習的，也是最早信奉“終身學習”的一類人。所以廣告學教師必然要努力提高自己在各學科上的造詣，努力成為全才通才。另一方面，學校有關部門也必須正視該學科師資隊伍的特殊性，既要重視給任課教師提供更多高水平的進修機會，及時補充教師力量，又要加強橫向聯系與協作，資源互換，優勢互補，這些才是治根治本的方法。比如我校商務策劃學院就與四川美術學院達成一致，雙方派出各自優秀的專業教師到對方學校任課，這樣，學生就獲得了最佳的教學師資。

 

四、對學生學習的評價和考核問題

 

盡管我們都知道，廣告人是建筑師而不是泥瓦匠，泥瓦匠僅僅知道按照圖紙行事，建筑師卻更多考慮建筑的思想。但是建筑師、泥瓦匠都還有比較清楚的考評方式，而當前廣告教育的評價、考核還存在很大的不足。對廣告學專業學生的考察還是停留在傳統的試卷考試，側重對學生的廣告理論知識的考察，忽視對學生廣告知識應用能力的考察，對一個多維度、實踐性強的學科來說，這樣做顯然是不行的。許多課程如文案，創意，策劃，設計與制

 

作等課程，以單純的試卷考試來量化未免過于簡單，也壓抑了學生積極性的發揮，學生為應付考試，以得到很高的分數，就會硬啃書本忽視對課外知識的廣泛涉獵和實際創作，這種只見樹木，不見森林的做法，害處顯而易見，也不利于學生學習的主動性發揮。

 

廣告理論和實踐應該是并重的，盡管現在學生實踐的機會明顯増多，但考評方式卻沒有根本改變，如果不能在學生的綜合考核中體現出實踐環節的內容，那就不是一個好的衡量標準。

 

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【關鍵詞】廣告學專業 實踐教學 改革

自1983年廈門大學在中國內地高校首開廣告學本科專業以來，在30年時間里，我國廣告教育取得了飛速發展。但是令人尷尬的是，作為吸納廣告專業畢業生就業主渠道的廣告實務界，對于廣告教育的成果即廣告專業的畢業生卻并不完全認同，他們認為：廣告人才主要應在實踐中培養。或許這些觀點有待商榷，但廣告教育工作者必須反思我們的人才培養模式：我們應該調整傳統辦學思路，從提升學生的動手實踐技能角度出發，加強廣告實踐教學環節。

一、廣告學專業加強實踐教學改革的必要性

（一）從廣告學的應用型學科定位來看，必須突出實踐教學

廣告學綜合了新聞傳播學、藝術設計學、市場營銷學、文學等多種學科，應用學科的特點決定了廣告學專業的教學在加強基礎理論知識教學和注重綜合素質培養的同時,還要更加注重強調理論與實踐能力結合的塑造。因此，“開門辦學”是廣告專業教學的必然選擇。

（二）從廣告業界反饋情況來看，應該加強實踐教學

筆者曾多次與廣告公司負責人力資源管理工作的人士交流：在同等條件下，他們更傾向于選聘的人才是廣告運作實踐經驗豐富、業務技能嫻熟、掌控一定客戶資源；而是否具備廣告專業教育背景、理論基礎是否扎實則并不是影響考核結果的主要因素。

（三）從學生認知態度情況來看，學生對實踐教學環節興趣濃厚

現在進入高校的學生，基本都是“九五后”，是伴隨著以電視、手機為代表的多媒體娛樂工具成長起來的一代，思維更為活躍，相比于教師講授的“單向傳播”而言，更易接受師生互動討論、親身參與“過程”、及時反饋意見的“雙向傳播”實踐式教學。

二、開展實踐教學改革的思路與措施

在國內高校廣告專業實踐教學中，應根據本專業培養目標定位的實際情況，分類、分階段開展實踐教學活動。筆者以為，總體上都可以考慮分為基礎課程實踐教學和綜合應用實踐教學兩大類，應該采取與理論課教學明顯不同的方法。下面分別加以論述。

（一）實踐教學內容規劃

1、基礎課程實踐教學環節

基礎課程實踐教學主要包括入學伊始的專業認識實踐、專業基礎課程實踐、專業課程設計制作等部分。在這一環節當中，原則上要求每門專業課的教學方案制定中融入實踐教學元素。通過在各門課程引入和加強實踐教學比重，學生可以在動手實踐中全面提升綜合素質和專業能力，對廣告基礎理論的理解更加深刻，對廣告實戰應用技能的掌握更加嫻熟，團隊意識更加明確，創新能力、溝通能力、表達能力、協作能力和廣告制作能力得到全面、系統的鍛煉和提升。下面列舉一門課程的實踐教學內容設計：《影視廣告學》是廣告專業重要的核心課程，筆者在安排課堂時間講授影視語言、蒙太奇原理、基礎理論知識的同時，還要利用業余時間組織學生觀看并研討經典影視作品和紀錄片，使學生了解影視鏡頭、畫面及編輯的原理與基本技巧。在此基礎上，組織學生集體觀摩歷屆國際廣告節經典作品，研究創意思路、分析拍攝角度與剪接技巧。經過一段時間的積累，要求學生以小組為單位，就給定題目獨立進行電視廣告創意、策劃、創作腳本、繪制故事版，經教師點評指導提出修改建議后實地拍攝，最后提交一份30秒的電視廣告作品，盡管與專業人士作品相比，創意簡單、技術指標低劣、制作粗糙，但就學生所取得的收獲而言，遠超過課堂講授的紙上談兵。

2、綜合應用實踐教學環節

在通過基礎課程實踐教學環節培養學生單項技能的基礎上，各高校安排組織高年級學生（本科院校大學三年級、高職院校建議大學二年級）進行綜合應用實踐教學，實踐教學的形式和內容可根據實際情況而定，目前國內一些高校嘗試并取得成功的做法主要有：

（1）組織學生參加專業性廣告賽事目前國內舉辦的各類廣告大賽名目繁多，有全國大學生廣告藝術大賽、廣告金犢獎、學院獎、公益廣告大賽以及一些設計網站上的作品征集與競標活動等。對學生而言，參加專業廣告大賽是開闊學生專業視野、展示自身風采、對接業界先賢的絕好機會，也是鍛煉和提升自身專業實踐能力的行之有效的辦法；對學校而言，組織學生參賽也是檢驗教學成果和人才培養質量的重要途徑。

（2）學年論文（設計）、畢業論文與畢業綜合設計等綜合實踐環節學年論文（設計）一般多安排在大學二年級以后進行，要求學生結合專業課程內容，通過資料收集與整理，對廣告業界某一熱點問題或現象進行研究和分析，實現理論與實踐的結合與相互印證，進一步了解廣告業界最新動態與發展趨勢，培養學生分析解決廣告實踐中某一理論問題和實際問題的能力。對于設計類課程實踐安排，則要求立足課程講授，對接廣告業界，嘗試承攬一些設計工作。在一些高校中，畢業論文與畢業設計選擇其一即可，為此，本文僅就畢業綜合設計的實踐教學進行探討。筆者認為，畢業綜合設計的考評應該與專業的培養目標相一致，如長春理工大學廣告專業培養目標為“廣告策劃類人才”，在進行畢業綜合設計時，就圍繞產品或服務的“廣告策劃推廣環節”進行，要求提交完整的策劃方案，并由指導教師和業界人士共同審查。

（二）實踐教學的方式

1、案例教學法

對于廣告學這門與社會實踐聯系密切的應用性學科來說，采用案例教學法來促進學生對基礎理論的理解和實踐技能的應用，能夠較好的完成預期的培養目標。筆者認為：在廣告專業教學中引入案例教學法，更有利于展示廣告的藝術魅力，更有助于學生理論聯系實際，調動學生的積極性、主動性和創造性，開拓學生的視野，提升學生解決問題的能力。在具體應用方面，可以采用“導入式舉例”、“佐證說明式舉例”和“開放式案例分組討論”等方式，教師應盡可能的選擇具有典型代表意義的案例和時效性較強的案例，組織學生進行研討。

2、項目參與式教學法

德國職業教育“行動導向教學法”中的“項目參與式教學”對我們改進實踐教學有一定的啟示和借鑒意義。其原理就是通過“項目”的形式進行教學。所設置的“項目”包含多門課程的知識且需要綜合運用多種實踐技能。在項目教學中，學習過程成為一個人人參與的創造實踐活動，注重的不是最終的結果，而是完成項目的過程。學生在項目實踐過程中，理解和把握課程要求的知識和技能，體驗創新的艱辛與樂趣，培養分析問題和解決問題的思想和方法。如筆者在《消費者行為學》課程的講授中，布置學生分組就某項產品或服務進行市場調研和分析，進而就在校園市場推廣該項產品或服務提出對策化建議即可以看作是某項小型實踐項目。

3、模擬實戰式教學法

所謂模擬實戰教學，就是把生產實踐中的具體情況模擬成教學案例，然后用案例來組織教學環節，開展教學活動的一整套做法的總稱。模擬廣告實戰包括組建模擬廣告工作室、開辦模擬廣告公司等。在具體操作方面，目前通常采用校內開辦模擬廣告運營工作室、廣告協會（社團）等校內實踐平臺，在校外聯系廣告業界，合作搭建校外實踐基地。如吉林大學應用技術學院廣告傳播系組建了廣告工作室，在教師的指導下獨立承辦了學院體育運動會的廣告招商等工作，還與長春天成龍行廣告公司等業界知名企業建立了密切的合作關系，聘請王雨農等資深廣告人擔任兼職教師，開設模擬廣告實戰課程，還在長春、北京、青島等地開辟了4個校外實踐基地。

三、開展實踐教學改革需要注意的問題

（一）培養一支具有較強實踐教學能力的師資隊伍是開展教學改革的當務之急

目前我國開辦廣告學專業的各類高校已經超過300所，師資力量短缺成為普遍存在的現象，各校或安排一些中文專業、新聞專業的教師轉崗廣告專業任教，或引進選留應屆畢業碩士、博士充實教師隊伍，或臨時聘請廣告業界人士參與部分課程教學，解決燃眉之急。這些措施，只能夠說是短期內完成教學任務，但并不符合現代社會對廣告人才的培養需求。解決師資隊伍實踐教學經驗匱乏的問題，很多高校已經開展了一些有益的嘗試探索，如，選派新入職的青年教師在走上講臺之前到廣告業界知名公司觀摩研習一段時間等。在美國和德國,廣告專業的全職教師只占編制數的三分之一,從社會、行業聘專家擔任的兼職教師占三分之一,其余則是客座教師、聘請的學術專家和其他高校的教授等。這樣的師資結構會更利于資源的優化和積極性的調動。

（二）需要學校給予廣告專業實踐教學更多的支持

廣告專業開展實踐教學，不單單僅是高校內辦學院系（專業）自身所能完成的任務，僅就高校內部需要協調解決的問題，就包括實驗教學設備等資源的統籌、調配與日常管理維護；教師外出進修的時間安排與實踐教學工作量核定，實踐教學的教學效果考評機制的建立與完善等。廣告專業要想在實踐教學方面取得突破，各高校必須根據自身定位及發展目標對其進行更多的更大力度的支持。

（三）與廣告業界聯系建設校外實踐基地所面臨的問題

受地區經濟環境的影響，各地廣告行業發展情況參差不齊，有實力、有興趣能夠承擔高校廣告專業學生實踐教學任務的企業無疑成為高校爭搶的對象。且各廣告公司由于多重原因，即便承擔了學生實踐教學任務，也需要靈活把握。以長春為例，目前開辦廣告專業的高校就有吉林大學、東北師范大學、長春理工大學等十余所，在校生超過1500人，而長春這樣一個經濟社會發展處于中等程度的省會城市，廣告界很難承擔消化這些學生的實踐教學任務。為此，需要各高校探索新的實踐教學方式，在其他城市建立新的實踐基地，這無疑在教學管理、成績評價等各方面增添了新的難度。

參考文獻

①馬連湘、郭桂平，《廣告學實踐教學環節與方案的設計》[J]《.吉林廣播電視大學學報》，2009（1）

②韓淑芳，《廣告策劃與創意課程模擬實戰教學模式探討》[J]《.華中農業大學學報》，2007（5）

③孫文清、錢杭園，《廣告學專業實踐教學與創業能力的培養》[J]《.新聞界》，2009（6）

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廣告學教育始于上世紀80年代，隨著經濟的發展、社會的需要,30來年廣告學隨著廣告業的迅猛發展而發展，并直接推進了廣告教育的發展。目前,全國有300多所大專院校陸續開辦廣告學專業。高校的廣告學專業為廣告行業提供了有效的專業理論支撐，但這遠遠跟不上中國經濟的發展速度要求，多層次、綜合型廣告人才匱乏日顯突出。高校廣告學專業重視理論忽視操作性,廣告行業帶動專業發展效果不明顯，這都要求廣告教育在內容和方法上要與傳統的教育模式有所區別，明確廣告學的人才培養定位，寬口徑、創新性、長遠性、多層次等。

 

一、廣告學人才培養面臨的問題

 

從對吉林大學等多所高校開設的廣告學專業進行了研究，從人才培養方案、畢業學生反饋等方面發現的幾點共性問題。

 

(一)人才培養定位不明確、特色不突出、綜合應用能力較差。中國很多高校的廣告學專業，大多是被社會淘汰的專業轉型到廣告學上來的，學科背景與該專業聯系不大，導致廣告學基礎不穩固、專業特色很難定位,人才培養模式趨同。

 

(二)廣告專業教育重理論輕操作。側重理論方面的梳理，能夠有效的提煉理論知識，但缺乏創新的理論知識點。在學習過程中，真正應用到執行方面學生卻往往找不到依據，缺乏處理實踐中出現問題的靈活性。

 

(三)缺乏行業引領。廣告行業引領的方式較為單一，深入不夠。大多以大賽形式為主，周期較長，參加后為什么獲獎不明確，不能夠承上啟下，學生很難從中得到提高。廣告講座銜接不夠，因為時間限制以及針對大賽的較多。商業目的較強，缺乏穩定連續性，導致行業培養作用不明顯、廣告協會作用不明顯,相關培訓提高不大。

 

(四)師資隊伍方面亟待解決的問題。一是教師能夠帶領學生共同完成項目的能力較差。二是教師實踐性較差，大多是剛出校門，原來的學校就缺乏實踐。三是復合型教師較少，中文出身較多，綜合能力弱，看待問題較為片面。

 

(五)課程設置。忽視學科之間的交叉，應用性較差。

 

二、廣告學人才培養應以人為本、全面協調發展

 

(一)人才培養定位明確，符合生產力的發展，適應社會需求。明確培養目標制定：利用原有學科的優勢，結合行業長遠需求，調整人才培養目的，選擇適合的生源制定具有特色的人才培養方案。

 

(二)教學方式方法的多元化。

 

1.課堂講授方式。沿用傳統教學的規范性，調整教學方法靈活教學內容，進一步加強案例教學法，多方法使創意再現。掌握頭腦風暴的方法，限定命題團隊合作分工明確。多以匯報的方式培養學生的主觀表達能力。多互動、注重傳播密性,充分調動學生參與度，使教學內容有效的貫穿其中。

 

2.加強實踐活動的深度。一是建立創新園可以容納學生實習創業的廣告公司。二是參加不同層次的廣告大賽，賽后要跟蹤，總結不足。三是找有規模的不同類型的實習基地，培養綜合能力。

 

3.多形式的活動。一是開展較高層次國內外最新的廣告作品展覽以提高學生的眼界。二是開展前沿的廣告講座，可以以多形式的。三是有深度的辯論賽，要有較高的理論支撐來完成的，不能流于形式。四是參加不同形式的會，了解市場行情。

 

(三)廣告行業多方面的引領。國內廣告行業應發揮行業組織的紐帶作用，使學界和業界保持及時的溝通與聯系，使教學和業界需求不致脫節。組織的廣告賽事要有針對性，重點突出。不同層次的賽事周期要有所不同。獲獎點評要梳理，使學生在參加比賽的同時既得到了鍛煉，又能得到提高。

 

(四)師資隊伍培訓的重視。人才培養重視度不僅關乎學生切身的利益，同樣關乎整個行業的良性循環。教師在上崗前不僅需要通識教育理論方面的培訓，更需要眼界的開闊，才能增強教師在課堂上主導地位。廣告專業的時尚性、潮流性、獨創性要求教師：_是多與國際廣告行業接觸，保持緊密聯系，可通過訂閱國際廣告雜志、參加國際活動提高眼界。二是與廣告公司建立聯系，經常可以學習國內外制作角度。從而帶令學生模擬項目，共同完成。三是復合型教師的培養，在有較好的中文基礎上，向時尚語言轉型，以適應社會語言。

 

(五)注重學科之間的交叉。多開設教學平臺，利用綜合學科資源，不斷滿足日益需求的市場化、職業化、技能化的教育體系。

 

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1. 實行通才教育

廣告學涉及社會學、經濟學、市場學、心理學、傳播學、美術學、公共關系學以及繪畫、音樂、戲劇等多種學科，也涉及到聲學、光學、電子學、信息論等理論和技術。它是在許多邊緣學科的基礎上發展起來的_門綜合性的獨立學科。只靠單獨一門學科的知識是難以勝任廣告行業對人才的要求的，必須培養能適應環境快速變化和社會急劇轉變的通才。這種通才，指的是基礎厚實、知識面寬、能融會貫通有關學科知識的人。隨著科學技術不斷進步和發展，不同學科之間的聯系將會越來越密切。各學科間或網絡結構，相互滲透、盤根錯節。通才教宵是這個時代的特征。

2. 突出創新精神

廣告業是一個充滿競爭性的行業，它是在經濟競爭的環境下發展起來的，它要代表不同客戶以不同的角色參與競爭。而且在專業廣告公司之間也存在競爭。廣告創意、廣告策劃強調與眾不同的獨特賣點。廣告專業的學生如果只重視有知識的積累，而忽視創新能力的培養，循規蹈矩的拘泥于現成的教育模式,那么必然作繭自縛’被充滿活力的廣告業所拋棄。廣告行業需求的人才，不是"學究氣"十足的飽學之士，而是具有創新精神的新型人才。

3. 重視實踐和能力培養

廣告學專業要把培養學生的能力放在主導地位，必須把學生由知識型變為能力型。首先體現在教學內容上，教師要始終站在廣告教育的前沿，把握廣告業的脈搏，把現代的理論文化知識傳授給學生，讓學生明了廣告業發展的步伐和趨勢，防止知識老化;二是教學、科研、實踐相結合。廣告學是一門實踐性很強的課程，從低年級起就應引導他們適當參與一些新聞媒體、廣告公司的業務實踐和科研活動，加強學生對各種廣告媒體的性質、特點的了解，掌握一些主要廣告媒體的制作。使學生成為既有理論深度，又具實際操作能力的廣告人。

二、廣告學教宵目標與課程體系設置

1. 廣告學教育目標

根據加入MT0后經濟全球化形勢對廣告教育培養人才的要求,廣告教育必須樹立面向世界、面向未來的辦學指導方針,吸取新技術的成果,在培養人才和課程設置上與時俱進，進行大膽的嘗試與改革,樹立新的人才培養目標現代廣告人才。

我們廣告學專業的培養目標定位在策劃方面,培養具有廣泛而深厚的人文社會科學學科基礎的廣告策劃、創意、文案、經營與管理方面的專業文化人才。這種人才培養模式重心在為實現廣告主的廣告目標而進行總體策劃創意能力的培養上。它的基點不在于對廣告各種展示手段技術運用的把握，而在于按一定廣告目標對廣告活動全過程的整體駕馭。這類人可能不是精通各種廣告制作技術的高手,充其量只是對其有一定的了解或較淺的水平,他們的長項在于可以使各類廣告活動要素實現一種目標性極強的有機結合。

2. 科學設置課程體系

合理的培養目標定位，需要有科學課程結構來支持。課程結構是人才培養的知識藍圖。廣告學專業的課程設置,應本著“廣博”與"專門”相結合,具有民族特色，吸收國外各類廣告專業課程設置的優點,并根據國內廣告界的實際情況,制定出新的綜合性的廣告教學課程。

要適應現代化、專業化廣告發展的要求，現代廣告人才必須具備三個要素:現代知識、現代技能和現代品質。

現代知識包括三個層次的知識結構:一是一般大學生都應修讀的通識科目，如哲學、文學、歷史、藝術、社會和自然科學常識,這些對健全人格,提高素養，培養正確的思維方式有著不可忽視的影響；二是專業基礎知識,指支撐廣告學框架的各類相關學科，如傳播學、心理學、社會學等;二是專業技能知識,指著眼于應用的課程,如計算機設計、廣告文案等。這三個層次知識結構的構架,必須循序漸進，比例適當，處理好專業知識與基礎知識、“專"與“博”的關系，不能顧此失彼。

現代技能是指現代廣告人才應具有的專業技能和綜合能力。前者包括創意能力,策劃能力，在繁雜的市場中捕捉信息的能力，整體行銷宏觀把握的能力;后者指工作所需的諸如外語、電腦、駕駛等基本技能和適應環境、組織管理的能力。

現代品質則包括敬業精神、團隊合作精神、快速溝通能力、責任心,較好的心理素質、競爭意識、進取的意識和法制觀念。這一點尤其重要,現代廣告業的競爭,使得廣告公司對從業者的人品最為看重,稍后則是對創造力、獨立工作能力的要求。

從目前來看，廣告學的課程建構，有公共課（基礎知識課）、專業基礎課（經濟類課、傳播類課等）、專業技能課（廣告類課和廣告藝術設計類課）構成。各部分相互聯結、相互配合、相互照應。因為課程建設是廣告教育的核心問題,又是實施廣告人才素質教育的主要載體。

公共課是對學生的基本素質、修養及技能等方面進行綜合教育的課程。廣告學專業的公共課應培養學生正確的世界觀、人生觀、價值觀及高尚的道德情操。外語課對廣告學專業的學生來說越來越重要，學生應能閱讀本專業的外文書籍和資料,并能初步運用外語進行口語交際。隨著我國市場的進一步開放,廣告公司直接為國外客戶和品牌服務,而對那些去外資企業和外資廣告公司工作的學生來說,外語更是重要的工具和條件。計算機課和外語同樣重要，應使學生掌攞計算機的基本原理,而且要了解和掌握常用的應用軟件、進行一般的廣告設計。隨著網絡廣告的興起，廣告專業的學生應了解互聯網的知識和原理，特別是網絡廣告的知識。此外，還應加強綜合知識的學習，開設文學、藝術、自然科學等多領域的課程，目的是拓寬學生的知識面，提高廣告專業學生的人文素質。

專業基礎課,首先應抓住廣告學專業的基礎、交叉學科的理論成果，以傳播學、社會學、市場學、心理學等為基礎,協調各課程之間的關系。其二,專業基礎課是該專業主體性課程，旨在傳授本專業基礎知識、基本理論和基本技能，增加該專業最新、最有價值的內容，建立科學、合理的專業課程體系。