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【論文關鍵詞】行為股利理論；現金股利；股權分置改革

一、行為股利理論的理論綜述

行為股利學派從行為科學角度研究股利政策，改變了傳統理論的思維方法和分析方法，極大地拓展了財務學家的研究視野，使得對‘骰利之謎”的闡釋進入一個全新的領域。由于行為股利學派是行為財務學在公司股利決策領域的延伸，所以行為股利理論的很多分析方法都來源于行為財務學。

(一)國外行為股利理論文獻回顧

Lintner(1956)提出股利行為模型，根據公司公平的觀點，即把盈利中的多少返還給投資者是公平的，設定了一個股利支付的目標比率。由于公司管理者認為穩定支付現金紅利的公司將受投資者歡迎，存在現金紅利溢價，投資者對公司增加和減少現金紅利的態度具有不對稱性。因此，公司盡可能穩定現金紅利支付水平不輕易提高或降低。Shefrin和Statman(1984)在投資者自我控制問題、期望理論和后悔厭惡(regretaversion)的基礎上提出了一個解釋投資者為何偏好現金股利的模型。現金紅利可以使投資者克服自我控制問題。同時，公司支付現金紅利有利于投資者從心理上容易區分公司盈利狀況，避免遺憾心理，增加投資者的主觀效用。這一理論可以說明公司支付現金紅利實際上是迎合投資者偏好。Baker和Wurgler(2002)通過放松MM股利無關論的有效市場假定，構建了股利‘‘迎合理論”(cateirngtheoryofdividendso)該理論認為由于投資者通常對公司進行分類，支付現金紅利的公司和不支付現金紅利的公司被視為兩類。投資者對這兩類公司的興趣及紅利政策偏好時常變化，進而對股票價格產生影響。公司管理者通常迎合投資者偏好制定紅利政策，迎合的最終目的在于獲得股票溢價（dividendpremium)。即當投資者對支付現金紅利的股票給予溢價時，管理者就支付現金紅利；當投資者偏好股票股利，對發放股票股利的股票給予溢價時，管理者就改為發放股票紅利。

(二)國內行為股利理論回顧

近年來，國內學者也開始運用行為股利理論，討論了我國上市公司股利政策的形成機理。陳煒(2003)采用超額收益率的事件研究法，利用深市1995～2002年數據，提出中國上市公司股利支付政策的制定與公司管理層迎合市場和投資者需求有關，某時期市場對某種股利政策感興趣，則投資者傾向于該種股利政策。黃果和陳收(20o4)運用Baker和Wurgler的投合理論研究認為，中國上市公司管理層根據股票價格所反映出來的投資者的需求，投其所好制定出相應的股利政策以實現公司價值最大化的經營目標。饒育蕾和馬吉慶(2004)研究認為，我國證券市場的投資者對現金股利存在心理值域，一旦派現超越這一值域，不僅使企業流出大量現金，而且可能物極必反，引起投資者對惡意派現的猜忌。由于流通股和非流通股并存，也有學者提出上市公司發放股利并沒有真正考慮流通股股東的利益。沈藝峰、黃娟娟(2007)認為，在一個中小股東法律保護較弱的市場中，對于股權相對集中的上市公司，大股東存在利用股利剝削中小股東的動機，作為股利供給方的上市公司所制訂的股利政策往往只迎合了大股東的股利需要，而忽視了中小投資者的股利需要。

(三)本文思路

由于我國特殊的經濟體制、客觀環境以及股權分置導致的流通股東與非流通股股東的目標函數不一致，形成了上市公司股利政策的支付水平偏低、分配動機復雜和政策穩定性較差三大特征。股權分置改革之前，國內股票市場中大量國有股和法人股非流通，這使得中國股票市場長期處于供不應求的買方市場狀態，造成股市過度投機，短線投資者遠多于長線投資者。他們絕大多數對上市公司派現不感興趣，而是更為關注二級市場上股票價格的漲跌。同時，上市公司的流通股股東持股數量約占總股數的l／3，流通股股東很難對上市公司的股利決策產生影響。而Baker和wurgler的股利迎合理論以及所進行的兩個檢驗的樣本都是基于股權相對分散、中小投資者法律保護較好的美國證券市場，他們并沒有考慮到類似于在中國等股權相對集中、而中小投資者法律保護又較差的國家里股權結構對上市公司股利政策所產生的影響。目前，股權分置改革已基本完成，在股權分置改革的特殊背景下，運用行為股利理論探討上市公司現金股利政策據有一定的現實意義。

二、現金股利實證分析

(一)模型建立和樣本選取

本文選取中國所有上市公司2002～2007年的年度股利分配政策作為研究樣本，剔除了下列上市公司：①含有B股或H股上市公司的樣本；②上市公司處于特殊處理(ST或PT)的樣本；③在2007年l2月31日之前未完成股權分置改革的上市公司④金融或公共事業行業上市公司的樣本；⑤上市公司總資產或凈利潤小于0的樣本；⑥所需變量數據缺失的樣本。本文選取每股現金股利作為被解釋變量，股權分置改革從根本上對股權結構產生了影響，國內外很多學者在股利政策的研究都表明股權結構是影響上市公司股利政策的重要因素，所以本文將股權結構作為解釋變量。為了量化股權結構，本文取了股權結構的兩個重要表現形式作為解釋變量：流通股比例和第一大股東持股比例。因此，建立以下模型：CDPS=a+bLTBL+cH1+dEPS+eRI+Ⅱ￡PC+gDA+hSIZE+8其中：a為常數項；b—h為回歸系數；￡為殘差項。

考慮到各公司經營狀況差異較大以及不同年份各影響因素對現金股利政策的不同影響，因此，該模型適合本文分析的需要，即通過分別計量股權分置改革前后股利政策與第一大股東持股、流通股比例、盈利能力、現金充裕度等因素之間的關聯性并對關聯性作縱向比較，來考察股改前后對上市公司股利政策是否有影響。為股權分置改革對上市公司股利政策的影響的理論解釋提供進一步的經驗證據，控制變量包括每股收益(EPS)、業務收入增長率(RI)、每股現金凈流量(EPC)、資產負債率(D／A)企業規模(Size)。

(二)現金股利實證結果分析

1．股改前2002～2005年數據回歸分析結果(表1)。

表1顯示：(~)AdjustedR—squared達到了0．304，說明模型的擬合度較好；F值較大，說明模型的整體顯著性水平也很好。Durbin—Watson值接近2，反映自變量并沒有自相關現象。②常數項、第一大股東持股比例（HI）、每股收益(EPS)、企業規模(Size)的t統計值都大于2，且在5％的置信水平上顯著。③流通股比例(LTBL)、業務收入增長率(RI)、每股現金凈流量(EPC)的t統計值小于2，說明參數非顯著可取。

通過上述分析，可以推出股權分置改革前第一大股東持股比例、每股收益和企業規模對每股現金股利都有影響，呈現正相關關系，其中每股收益和第一大股東持股比例對每股現金股利的影響較大。值得注意的是，流通股比例與每股現金股利呈正相關關系，但不顯著。由此推斷：股改前，流通股比例對每股現金股利的影響甚微，上市公司在發放現金股利時幾乎并沒有考慮流通股股東這一因素。

2．股改后2006～2007年數據回歸分析結果(表2)

2)。表2顯示的是股改后流通股比例、第一大股東持股比例、每股收益、業務收入增長率、每股現金凈流量、資產負債率、企業規模對每股現金股利的影響的回歸分析結果。表2顯示：①AdjustedR—squared達到了0．343，說明模型的擬合度較好；F值較大，說明模型的整體顯著性水平也很好，Durbin—Watson值接近2，反映自變量并沒有自相關現象。②除業務收入增長率、每股現金凈流量的t檢驗值小于2外，其余五個自變量連同常數項的t統計值都大于2，說明參數通過顯著性檢驗，參數顯著可取。③回歸結果顯示，股權分置改革后，流通股比例、第一大股東持股比例、每股收益、資產負債率、企業規模對每股現金股利都有影響，其中第一大股東持股比例、每股收益、企業規模與每股現金股利呈現正相關的關系；流通股比例、資產負債率和每股現金股利呈現負相關的關系。

三、結論及建議

(一)研究結論

從以上分析可以看出，股權分置改革前后，流通股比例與每股現金股利之間的關系發生了顯著的變化，由股改前的正相關轉為了股改后的負相關，同時參數估計值由股改前的非顯著可取變為顯著可取。換言之，股改前流通股比例對每股現金股利幾乎無影響；而股改后，流通股比例越高，每股現金股利越低，且參數估計值的絕對值增大了2倍，說明股改后流通股比例對每股現金股利的影響更大。股改前后第一大股東持股比例與每股現金股利以及現金股利發放率均呈現正相關的關系，這與先前一些學者提出的我國上市公司存在的大股東侵占中小股東利益和現金股利的‘隧道”效應是相吻合的。但從股改前后參數估計值的比較來看，股改后，參數估計值在減小，即第一大股東持股比例對每股現金股利的影響程度在降低。根據股利迎合理論，以往的股利政策僅僅為了迎合大股東的需要，而不考慮廣大中小股東利益的局面有所改觀，這說明股改的效應開始體現。

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一、問題的提出

高校教師作為文化素質較高的一個特殊群體—,有著強烈的外出旅游愿望。截至2005年，全國高等學校共有1778所，教職員工多達147萬余人。目前，高校教師旅游市場具有很大的開發潛力,但旅游業者對高校教師的旅游需求缺乏深入認識。一些學者對高校旅游市場和高校教師家庭文化消費現狀進行初步的研究和實證分析(彭丹,2005年,陳同慶、李凡,2007年),但針對目前國內高校教師旅游消費行為的調查研究少之又少，對廣州高校教師旅游消費行為的相關研究更是處于空白.本文在對廣州大學生城十所高校實際調查的基礎上對廣州市高校教師旅游消費行為進行深入探討，以期為高校教師這一旅游客源市場的進一步拓展奠定基礎。

二、高校教師旅游消費的形成

1.充裕的閑暇時間

根據目前我國高校法定或學校規定的假期安排，每年寒暑假有將近70天的時間，周末有60天的時間，以及“十一”黃金周假期等。高校教師與其他人群相比，其閑暇時間比較多。

2.相對較高的經濟收入

目前國內從事高等教育的教師,就國內和其他行業比較,工資收入較高,且收入也比較穩定.在對大學城十所高校教師的人均月收入調查中，月收入5000元以上的教師占32%，4000～5000元的占36%，3000～4000元的占29%，2000～3000元以下的占3%.相對較高和穩定的薪金收入水平,使教師具有在較大的旅游消費潛力。

3.較高的文化背景

在對大學城十所高校教師的學歷結構調查中，有博士學位的教師占42%，碩士學位的教師占45%，大學本科占11%，大專占2%.教師的高文化素質形成了教師的相對較強旅游消費需求和特殊的旅游消費傾向。

三、調查方法

廣州大學城位于廣州市番禺區小谷圍島，可容納大學生18萬人～20萬人，總人口達35萬人～40萬人(包括村鎮人口)，相當于一個中等規模的城市。大學城目前已入駐中山大學、華南理工大學、華南師范大學、廣東外語外貿大學、廣州大學、星海音樂學院等十所高校。

本文以廣州大學城十所高校為基礎,選取100位年齡在25歲以上的教師,采用隨機抽樣調查方法進行問卷調查。分別從不同職稱、年齡層次和收入層次等方面對高校教師旅游消費水平、消費方式和消費結構等方面進行分類探察;其次通過調查問卷和深入訪談的形式從高校教師的旅游時間選擇、旅游動機、旅游目的地的偏好、信息的獲取途徑等方面，探討高校教師旅游消費行為的一般特點。調查共發放問卷150份,每份問卷包含20個問題。調查收回問卷99份,其中有效問卷93份,其中具有高級職稱（教授、副教授）為26份，講師為50份，行政人員為17份；男性53份，女性40份。

四、廣州高校教師旅游消費行為分析

本文著重從高校旅游者的個性特征、旅游動機等旅游者行為的角度對其進行具體的分析。

1.旅游目的地的選擇

旅游目的地選擇自然風景區的最多，占了總人數的54.6％，表明高校教師希望與大自然接觸，欣賞自然景色，享受大自然.也有相當一部分人選擇人文歷史古跡和民族風情區，分別占總人數的17.89％和12.15％，表明部分高校教師希望能了解異地的民俗民風；在休閑放松方面，有9.2%的教師擺脫日常工作科研壓力，放松自己。

2.旅游信息的獲得

關于旅游地點信息的獲取,42.23%的高校教師認為獲取旅游信息最佳途徑為媒體,因為這樣的信息可靠,準確。13.21%的高校教師認為獲取旅游信息的途徑是通過相關書籍，而通過旅行社了解旅游地點的占11.84%，經朋友推薦而了解旅游地點的占7.36%。

3.旅游消費方式選擇

在選擇旅游消費方式上，更多的高校教師選擇自助游（結伴同行），占61.27％;其次是選擇個人游的，占14.21％;而只有8.36％的高校老師選擇跟旅游團。在旅伴的選擇上，大部分人選擇跟家人一起去旅游（占60%％），這可能是高校老師旅游的一大特點。

五、開發廣州高校教師旅游市場的建議

1.開發適銷對路的旅游產品，注重歷史文化景點與自然風光景點的有機結合

旅游企業應該對高校教師市場給予高度的重視,針對教師這一群體推出特殊的產品和服務。旅行社或其他旅游企業可以利用寒暑假和十一黃金周推出各種中長途旅游線路，旅游景點以自然風光和人文景觀、社會風情為主。

2.積極響應國家假日改革辦法，積極開發廣州旅游文化資源，增加短線出游

廣州是一座具有2219年悠久歷史的中國歷史文化名城，旅游資源的文化內涵十分豐富。高校教師青睞于歷史、人文景觀，這樣就要求旅游企業一方面要注重短線游的開發，另一方面又要注重針對廣州市文化旅游資源的開發。

3.高校教師對旅游從業人員的素質及服務水平要求較高

高校教師對旅游過程中接觸的服務人員的素質較為敏感,服務質量的高低直接影響到旅游目的地在他們心中的形象。另外,考慮到高校老師的消費心理特征和行為特征,要有針對性地為他們提供各種服務。旅行社和導游人員都應不斷提高自身的服務水平，才能提高旅游者在旅游過程中的滿意度，并促進旅行社自身的發展。

參考文獻：

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關鍵詞：品牌經營核心競爭力企業

品牌經營是通過品牌實力的積累，塑造良好的品牌形象，從而建立顧客忠誠度，形成品牌優勢，再通過品牌優勢的維持與強化，最終實現創立名牌與發展名牌。品牌經營的核心思想是：品牌經營者通過其在品牌商譽、市場開發、銷售渠道、產品開發、生產技術管理、品質控制、人力資源、信息控制等市場營銷軟件方面的優勢，形成強大的附著力，將供應、生產、銷售等環節的外部資源納入本企業資源的運作范圍，從而使品牌經營者的市場擴張能力及競爭實力迅速提高。品牌經營是一種核心的信念，貫穿于整個企業之中，是形成企業文化的核心，是構成企業核心競爭力的一個基本要素。

核心競爭力是企業長期形成并融于企業內質中通過管理整合而形成的，能使企業在競爭中取得可持續生存與發展的，不易被競爭對手所模仿的能力，核心競爭力通常表現為企業的技術能力和管理能力或二者的有機組合。這個定義指出了核心競爭力的三層管理屬性：一是通過管理整合形成的；二是核心競爭力有時直接表現為企業的管理能力或者是管理能力與技術能力的組合；三是核心競爭力是企業長期積淀而形成的能力，深深扎根于企業之中。

1品牌經營與核心競爭力的關系

如果一種產品本身不具有生命力，再怎么做品牌都沒有用。這句話的背后，隱藏著品牌與企業其他方面的相互依賴關系。

對核心競爭力來說，企業核心競爭力的形成，必然是企業整體化的結果，是管理和技術的集合體，而非單個分散的技能或技術，其載體是整個企業，而不是企業的某個部門。而品牌經營也不僅僅是廣告的運作，更重要的是企業文化和核心技術的整體策劃，是企業綜合實力的體現。企業必須通過管理制度、技術的創新，不斷提高產品和服務的質量，從企業的組織結構、管理效率、營銷策略等方面提升品牌價值。

從實質上看，品牌經營是企業核心競爭力提升的外在表現，企業核心競爭力的提升是品牌經營的目的與歸宿。毋庸置疑，品牌經營需要企業綜合實力作后盾，而企業綜合實力的提升有賴于核心競爭力的提升。如果說企業綜合實力是品牌這幢大樓的地基，核心競爭力就是其支柱。而良好的品牌反過來又作用于企業，帶動企業的管理創新、技術創新、營銷創新，從而提升企業核心競爭力。一個良好的品牌往往給消費者優質產品的印象，而良好的品牌樹立起來后，如在產品質量和性能上不能滿足消費者的需求，則會影響消費者對這種品牌的忠誠度。因而需要企業不斷進行各個環節的改進與創新，優化企業的價值鏈，從而促進企業核心能力的形成。

2目前國內企業品牌經營誤區

從改革開放到現在，我國企業品牌的發展大致經歷了4個階段：品牌啟蒙階段，自創品牌階段，品牌競爭階段和品牌國際化階段。到目前為止，我國已形成一批如長虹、海爾等知名品牌，但一些企業在品牌建設的道路上，經歷了短暫的輝煌之后，就悄無聲息了，還有一些企業在品牌經營時也舉步維艱，難有大的作為，究其原因大致為以下幾個方面：

缺乏長期品牌經營戰略規劃。其一表現在品牌生命周期就是產品生命周期，當產品生命周期進入衰落階段，品牌也步入了衰退期。其二表現在品牌維護不佳，企業往往認識到了品牌的重要性，因此通過電視等傳播媒體一番狂轟爛炸，以后就認為可以坐享其成，缺乏持續的品牌形象維護，當意識到品牌對消費者的吸引力不及競爭品牌時，已經給競爭者占了上風。

經營觀念陳舊且對品牌內涵認知不深。表現在以產品觀念或銷售觀念經營品牌。如秦池酒期望通過強烈的廣告攻勢獲得市場的高份額，但是卻只顧推銷，未能滿足消費者的真正需要而最終退出市場。而品牌所包含的不僅在于產品品質以及品牌的知名度，品牌實質上是一個綜合的系統，品牌的價值是以系統的方式表現。

營銷戰略失誤。一是目標市場定位錯誤，表現為進入了不正確的細分市場，市場規模不足以支持品牌成長。二是品牌延伸失誤，一些品牌在獲得了一定的市場知名度后，就想借機將品牌資產延伸到新的市場，但是在品牌延伸時卻由于缺乏基本的市場研究，將品牌延伸到與原領域截然不同甚至有沖突的領域，造成品牌的衰落。

信息處理能力差而不能形成有效的品牌維護及競爭策略。市場總是千變萬化的，機遇與風險并存，對市場信息的把握能力直接關系到品牌在競爭中的地位。許多企業就是缺乏有效的市場信息處理機制造成品牌經營失敗。由于消費者自我保護意識的提高，因此企業產品品質的疏漏若不能及時發現和妥善處理，就會導致品牌形象受損。

總之，我國企業品牌經營中存在的問題，其源頭是觀念的問題。對其實質的理解是解決問題的關鍵。核心競爭力既簡單地概括了品牌經營的實質，又將其同企業非核心競爭力區別開來，避免了我國企業品牌經營中缺乏重點、缺乏個性的問題，真正體現了品牌的魅力所在——獨有、不能簡單模仿、豐富。

3依托品牌提升企業核心競爭力的對策

（一）轉變經營觀念，樹立名牌意識

名牌是品牌的延伸，名牌是商戰最有力的武器，名牌比一般品牌更有價值且有名牌效應。名牌具有高信任度、高附加值，成為一種特殊的社會象征。企業要真正意識到品牌代表企業產品質量、管理水平、員工素質和商業信用，是企業市場競爭能力的綜合體現，最終靠核心競爭力來維持。

（二）健全質量保證體系，抓好產品質量管理

質量是品牌營造的根基，是企業創名牌的根本，是使顧客昌盛信任感和追隨度的最直接原因，是品牌大廈得以穩定的根基。沒有高品質，不可能成為真正的名牌，甚至可能會導致企業經營失敗。

質量標準要與國際慣例接軌。進軍國際市場是我國許多企業的宏偉目標，參與國際競爭，爭創世界品牌，就必須與國際慣例接軌。這就要求企業要深入推行全面質量管理，無論從技術引進，還是技術改造和新產品開發，都要采用國際標準和國外先進標準，嚴格按照標準要求進行設計、生產。要適應未來網絡經濟和信息化社會的要求，我們企業的品牌發展歸宿應和市場化和國際化同步，而不是單純的自我化和民族化。

開發科技含量高的新產品。當今國際經濟競爭已經由價格為中心的競爭轉變為質量為中心的競爭，科學技術的進步擺到了突出的位置，技術對經濟的增長貢獻率已經取代勞動和資本上升到首要地位，有些發達國家科技進步對國民收入貢獻率已達50%以上。因此，先進的科學技術是構造優質產品的根本。只有大量的科技投入，擁有世界一流的先進技術，才能創造世界一流的產品。

（三）加強售后服務，滿足顧客需求

服務是一種無形的產品，是維系品牌與顧客關心的紐帶，隨著產品同質化程度的不斷加劇，締造優質的品牌服務體系，為顧客提供滿意的服務越來越成為企業差異化品牌戰略的重要武器。滿意是消費者對特殊消費經驗的情感反應，提升顧客服務水準，提升消費者對產品的滿意度，對于提升品牌的競爭力，使企業保持穩定的盈利增幅將產生巨大的推動力。因此，滿足客戶需求和維系客戶關系的能力以及對社會的經營企業品牌營造的核心。

品牌管理的策略應該是感性的，與客戶培養和塑造一個感性的、富有個性色彩的品牌關系需要經歷這樣一個過程：首先要有知名度，讓顧客獲得足夠的信息能夠充分地了解品牌；其次，要獲得客戶對品牌的尊重，和客戶建立起友誼關系，進而贏得客戶的信任；最后，企業要注重對社會的經營，積極維護社會公德，熱心社會公益事業，有社會責任感，從而贏得顧客的尊重和信任，使顧客從內心中生成對品牌的忠誠，客戶和品牌之間轉變為水融的合作伙伴關系。

（四）重點突破，合理創新

品牌的樹立以核心競爭力為支柱，要靠核心競爭力的提升來完成。核心競爭力反映在企業某個或某幾個關鍵環節。國內企業受資金、技術、人才各方面條件限制，不可能也不必要全面出擊，而應該集中自身優勢，如完善的銷售網絡、對國情的深刻了解等，集中加大對優勢環節的投入，以創新來保持與發展核心競爭力，進而為品牌經營打好基礎。創新是當今品牌爭奪市場參與競爭、擴大生存空間的有力武器。任何品牌，無論有多久的歷史、多么顯赫的業績、多響的名氣，如果沒有創新，不給以產品或服務以新的功能，或賦予品牌新的內涵，企業及其品牌經營都是注定要失敗的。另一方面消費者的需求永遠是喜新厭舊的，企業只有不斷創新，從品質、功能、外觀、款式、包裝、服務等方面不斷地充實品牌的內涵，企業才能不斷發展，品牌才能長盛不衰。

參考文獻：

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作者：岑道權 單位：陜西理工學院經濟與法學學院

拓展陜南農村消費市場的制約因素

消費力因素消費力是指消費者消費各種消費資料和勞務的能力或力量［6］。制約消費力的因素的是消費主體的收入水平和文化素質。收入水平。收入和消費呈正比關系，收入越多，消費越旺，消費主體的絕對收入水平決定消費水平。陜南地區農村居民平均收入處于全國較低水平，偏低的收入水平勢必使一部分消費需求受到抑制。收入來源影響居民消費水平，根據弗里德曼的持久收入理論，持久性收入是支持居民消費需求升級的因素，暫時性收入并不能促使居民擴大消費水平。近幾年來，雖然陜南農村居民工資性收入和財產轉移性收入的比重上升較快，但仍未改變家庭經營性收入的主導地位。受農產品價格波動和農產品生產資料價格上漲因素影響，以農業為主的家庭經營性純收入呈下降趨勢。文化素質。農村居民的文化素質對消費需求的制約作用主要體現在3個方面:一是對高科技智能化消費品需求的影響。隨著智能化產品數量的迅猛增長，如果農村居民缺乏消費這些智能化產品的文化素質，無法掌握智能化消費品的技術要領，就會造成一些新技術、新設備大量閑置，影響他們的消費需求;二是文化素質作為現代社會重要的“資本”，會影響居民的就業與收入，從而制約他們的消費需求;三是部分傳統的消費觀念制約農村居民的消費需求，如自給自足、偏好低價商品的消費觀念等。收入差距。收入差距因素一般是通過收入預期機制和消費支出預期機制來影響和制約居民的消費需求，低收入消費者在與高收入消費者進行比較時，往往會通過儲蓄財富或投資收益來縮小他們之間的收入差距。2009年末，陜西省居民儲蓄存款余額達到6732．03億元，比2005年凈增加4407．84億元，增長1．25倍，年均增長17．6%。而同期農民人均純收入為4105元，比2005年增長1倍，年均增長14．9%，明顯低于儲蓄增幅，反映出人們不敢消費的問題［7］。不論是儲蓄還是投資，都會導致低收入者現期消費需求降低，而且在攀比心理的作用下，低收入者往往會預計將來消費支出的增加，從而減少現期消費支出，最終影響市場消費能力。收入差距因素還會通過影響供給關系來制約消費。有些企業為了提高經營效率，主動放棄低收入人群的消費市場，造成低收入的農村市場得不到應有的產品供應，而城市市場卻出現大量庫存和積壓的問題。社會保障差距。完善的社會保障體系是農村社會消費環境的重要組成部分，社會保障制度不健全是制約農村居民消費需求的重要因素。陜南農村的養老、醫療等保障體系雖有較大發展，但仍然沒有從根本上改變“養兒防老”、“小病扛，中病拖，大病等著見閻王”的現狀。信貸資源分配差距。根據農村信貸功能可將其分為生產性信貸和消費性信貸2類，生產性信貸可擴大農業再生產，消費性信貸能有效刺激居民的消費需求。目前，陜南農村的金融支持主要來自農村信用社。由于農村信用社放貸需要抵押，農民很難貸到款，造成了生產性信貸資源和消費性信貸資源的不足，他們只能依靠自身和親朋好友來籌集生產性資金，從而減少用于生活性的消費支出。為了應對消費性信貸資源的欠缺，農民往往會選擇儲蓄來應付像子女教育、贍養老人、蓋房婚嫁或者防災、防病、防老等支出，造成消費現金的緊缺，抑制了消費。供給因素產業結構影響居民消費結構和消費需求。產業結構對農村居民的消費需求有著直接的影響和制約作用，首先以工業品質量結構和品種結構為主體的工業品結構對農村居民消費需求具有明顯的制約作用，如在家電銷售過程中，居民對價格高但能耗低的產品的購買興趣明顯低于低檔家電;在裝修房屋時也是從價格方面考慮多而不是遵循質量優先原則。其次農業結構對農村消費市場有制約作用。在陜南，近80%的人口居住在農村，他們主要依靠家庭經營性收入，養成了自給自足性質的實物消費習慣，在糧食和蔬菜方面表現得尤為突出，使得在城市蓬勃發展的餐飲業到農村基本沒有市場。基礎設施不足制約居民消費需求。基礎設施作為農村消費環境的重要組成部分，不僅會影響農業生產，還會限制農民收入的提高。目前，陜南農村仍存在交通不便利、通信無網絡、電力無保障、電視信號差、農田水利灌溉不到位等影響消費市場的基礎建設問題，居民消費尚未脫離“大額消費走縣城、日用百貨到集鎮、零星用品趕大集”的狀態。為了改變基礎設施建設不足現狀，在缺乏國家財政支持的前提下，農民只能通過壓縮消費支出來籌集財力和物力，對信息商品、家電、農用機械的消費需求受到限制。流通設施供給不足制約居民的消費需求。在陜南農村，由于流通設施欠缺，企業無法實現大規模、低成本的物流配送，許多新產品在偏遠的農村市場根本就找不到，使得消費者就是有錢也無法買到稱心如意的商品，農民的農產品也無法順利運送到城市的市場上去變賣，從而削弱了他們的購買力。消費觀念落后傳統的風俗習慣支配著居民的消費行為，也影響著他們的消費決策方式，有些甚至演變成消費習俗，潛移默化地發揮作用。陜南農村居民受傳統文化影響，比較重視房產和婚喪嫁娶、添丁滿月以及節慶消費，形成了多年積累一次性集中消費的特點。許多農民在日常生活消費支出上省吃儉用，但在婚喪嫁娶等方面卻不惜重金大操大辦、講排場、比闊氣，修房看風水，修墳墓講氣派，造成了居民消費支出的配置不合理和消費結構畸形發展。

拓展陜南農村消費市場的對策與建議

陜南城鎮化建設要充分利用其區域和資源優勢，以發展生態旅游業、土特產、綠色食品和中藥材生產等加工工業為重點的產業結構，吸納農村剩余勞動力向城鎮和二、三產業轉移，大幅度提高農民非農產業的收入水平。⑤引導農民外出務工的合理流動。要建立和完善統一的勞動力市場，規范中介組織行為，并通過“雨露計劃”等措施加強職業教育培訓，提高農民工的文化水平和工作技能，提高市場競爭力和工資水平［9］。夯實農業發展基礎，提高農業產出效率。鼓勵農民對土地進行集約化、規模化經營，減少土地的經營成本。提高農業機械化水平。既要增加農業機械的總量，又要加強教育培訓以提高農機化技術推廣和應用水平，使農民能掌握先進的農業技術，提高科技務農水平，增強他們適應農業現代化的能力。發展生態農業、綠色農業、科技農業等現代化農業，降低土地污染，提高產業化水平，保持農業生產經營收入的穩定增長。改善農村市場的消費環境消費環境是指消費者在生存和發展過程中面臨的對消費者具有一定影響的制約因素，一般分為自然消費環境和社會消費環境兩方面。加強自然消費環境保護。陜南的自然消費環境受到不同程度影響，水資源分布不均且受工業污染的威脅。秦嶺、巴山山地居民的生活用水主要來自山泉和溪流，受季節影響較大，備受干旱和洪澇的困擾，漢江河谷盆地水資源也不同程度受到工業和生活排污的影響。水土流失嚴重，頻繁的洪澇災害使可用土地的質量和數量呈下降趨勢，空氣質量也呈下降趨勢，需要加強保護意識。加大財政投入，搞好農村市場的硬件設施建設。供水、供電、道路、通訊等基礎設施建設投入不足是制約陜南農村經濟社會發展的瓶頸，基礎設施與消費環境硬件設施的改善是開拓農村市場的重要步驟。因此要加強政府支持力度［10］，要積極推動“以農補工”階段向“以工養農”階段轉化的經濟發展戰略，堅持多予、少取、放活的方針，提高公共財政在促進農村發展的作用，加強農村道路交通、網絡通訊和水電煤氣等綜合設施的建設，改善農村交通狀況，完善農村通訊網絡，保障農民基本生活用水、用電供應，為人們使用洗衣機、電冰箱、電視機、電腦、手機、小轎車等高檔耐用消費創造條件。加快農村流通設施建設，建立完善的農村市場體系。目前，我國農村供銷社的流通功能已經基本喪失。為加快陜南農村消費市場的形成，政府應從投資、信貸、稅收、價格等方面給予扶持，以規模較大的集鎮為中心，大力發展連鎖超市和專賣店，嚴厲打擊假冒偽劣產品，提高農村市場的商品質量和數量，有效改善流通消費環境。完善社會保障、信貸和保險體系。有效消費需求的形成需具備2個基本條件，即購買意愿和購買能力。如果消費者有購買能力，但沒有購買欲望，也不能實現有效消費。因此，要健全和完善農村社會保障體系，加大國家財政對教育、醫療、住房、養老等方面的投入和政策扶持，完善社會保障和福利體系，使農村居民敢于和愿意消費。完善陜南農村金融體系，通過制度和財力扶持，催生一批專業性的農村信用擔保組織來解決農民貸款擔保難的問題，引導金融機構加大信貸支農傾斜力度，扶持一批龍頭企業，開展農產品深加工，促進農產品的增值。建立農業生產預警和保險機制，增強農民抗御農業風險的能力，利用市場保險機制來分擔農業、農村、農民的大部分風險，改變農民“靠天吃飯”的現狀，確保農民增收。加強消費引導，鼓勵并帶動消費需求追求長期效用的最大化是合理消費行為的本質特征。消費者應在整個生命周期中獲得最大的消費需求滿足，如果只看到眼前利益，進行揮霍、浪費，或者只考慮未來，把儲蓄作為唯一的目標，都不符合這一標準。提高勞動力素質。知識改變命運，教育程度差距是導致收入差距的主要因素。西奧多•舒爾茨認為“改進窮人的福利關鍵因素不是空間、能量和耕地，而是提高人口質量，提高知識水平”［11］。因此，政府應加大教育投入提高勞動力素質。3加強宣傳引導。思想觀念支配人的經濟行為，農村居民的消費觀念總會通過各種有形和無形的渠道影響他們的消費行為。加強消費觀念的引導，是轉變農民的消費觀念，改善農村消費結構，提高農民生活質量的關鍵。政府應通過推動相關法律、法規的完善和相關公共政策的出臺，從宏觀上約束不合理的消費行為，然后通過必要的經濟手段，諸如價格、稅收、補貼等措施倡導科學消費方式，并通過宣傳、教育、引導農村居民培育現代消費理念，拓展農村消費市場。鼓勵并帶動消費需求。國內消費、投資和出口是拉動經濟增長的“三駕馬車”，其中內需是根本動力。隨著工業化、城鎮化進程的加快，消費對經濟增長的拉動作用日益增強。要在實施“萬村千鄉”工程中結合新農村建設，不斷挖掘農村市場新的消費需求，積極發展農產品批發和零售市場，繼續加大家電、汽車、摩托車等下鄉實施力度，鼓勵社會投資用于發展教育、旅游、現代物流等刺激消費的領域，發揮陜南生態旅游得天獨厚的優越條件，大力發展鄉村特色旅游產業。

篇（5）

2、創新市場思維與思想政治工作相結合：促進建筑設計公司在更大更廣市場空間跨越發展

新公司成立，建筑設計公司從原來的辛集區域發展到現在的石家莊地域，由建筑設計乙級提升為甲級資質，達到國家規定的技術裝備及應用水平要求標準。通過提升資質甲級及業務水平，業務拓展、市場開拓的可能性空間會大大增強。在新的歷史起點和發展征程上，不僅要盡快接軌河北建勘企業管理模式，快速融入河北建勘企業文化，更要進一步尋求建筑設計專業更快更好的發展。要緊密結合自身實際情況，在經營的業務范圍、市場范圍等方面要有新的變化和擴展，針對我公司的《2014～2018年發展綱要》前景，我們深入剖析市場態勢，加快市場拓展：設計業務要縱向延伸，橫向發展，形成多專業互補并存、相互帶動的設計公司發展思路；在市場范圍上，我們要逐漸引導員工建立起“大石家莊”及“京津冀一體化”概念，梳理大市場意識。與此同時，我們及時地對員工開展思想政治教育引導工作，發揮思想政治優勢做好員工的積極性調動和創新性的調動工作，我們以“市場思維”為內核，對員工開展以“市場與產品”、“區域發展和跨越發展”、“智慧的承攬項目”、“敢于吃螃蟹，不怕臉皮厚”等為內容的培訓和教育，實現業務市場拓展與員工思維的互動融入。在以思想政治教育工作為突破口做好市場思維創新基礎上，努力實現市場業務的增加和突破，在2014年度順利完成建筑設計公司的理性過渡的基礎上，2015年要確保完成經營收入指標，每年保持40%的增長速度，集思廣益，多措并舉，到規劃期末確保經營收入達到發展規劃目標。

篇（6）

中圖分類號：F840.32　文獻標識碼：A　文章編號：1672-3309(2011)02-57-02

所謂交叉銷售。就是發現現有客戶的多種需求。并通過滿足其需求而實現銷售多種相關的服務或產品的營銷方式，是為了鼓勵一個已經購買了公司的A業務的用戶也購買其B業務(Nash，1993；Dighton，1994)。其實質是在擁有一定營銷資源的情況下，向自己的顧客或者合作伙伴的顧客進行的一種推廣手段，是一種對企業的現有客戶銷售更多產品或服務的營銷策略和新興的營銷方式。這種銷售方法的最大特點是充分利用現有資源，在兩個具有相關用戶需求特點的企業之間開展。

一、基于經濟效益角度的可行性分析

(一)保險業交叉銷售收益分析

企業的績效水平取決于客戶生命周期價值的實現，而非市場份額的擴張(Griffin，1995)。實現客戶生命周期價值的關鍵在于企業能否有效地留住客戶。客戶留存率每上升5％，企業獲得的客戶利潤凈現值將提高35％-95％。其中。財險公司利潤將提高84％、壽險公司利潤將提高90％(Reich held。Teal。1996)。通過實施交叉銷售擴大客戶份額，保險集團子公司可以有效保持客戶資源。實現更高的客戶生命周期價值，從而提升銷售利潤。

保險集團子公司能夠創造更多有效的客戶接觸點。從而增強客戶對產品質量與客戶服務的體驗。增進客戶對保險集團各業務領域的了解，借助交叉銷售提高客戶份額。降低客戶搜索成本，提升客戶消費效用，提高客戶滿意度。有助于提升客戶留存度。同時也將帶來更具意義的口碑效應，帶來更大的市場份額與銷售收入。若以客戶份額的角度理解交叉銷售，以客戶份額為導向實施交叉銷售，保險集團各子公司通過交叉銷售所獲得的利益將是一致的。可以實現銷售利潤與市場份額的同步增長。

此外。國內外專家研究表明，交叉銷售對價格戰有一定的抵御能力。只要價格相對公道。適度的漲價并不會使已購買多種保險產品的客戶轉投競爭者。客戶希望能夠穩定地維持同保險公司之間的服務關系。簡化購買過程，一旦建立了穩定的關系，他們對價格刺激的敏感度就會降低。

(二)保險集團交叉銷售節約客戶交易成本

所謂客戶交易成本，就是公司為獲取客戶，向確定的客戶銷售產品或者服務和維持客戶而付出的各種代價，表現為資源的消耗。保險業的客戶交易成本表現在開拓新市場、發展新客戶的成本等方面。對于保險公司而言。龐大的銷售隊伍必然會擁有相當數量的客戶資源，這些資源都是企業的無形資產，是企業的財富。保險客戶對其保險人(銷售團隊)較為熟悉和信任，會從人處獲取更多的保險信息，對于人為其提供與原來不同的保險種類比較容易接受，既節省了時間，又較易開展工作。節約許多不必要的成本。交叉銷售實施后。對于保險集團內部分支結構和子公司之間可以加強聯系與溝通，達到資源共享，減少不必要的重復投資和設置。節約許多與客戶拓展的相關成本。也降低了營運成本。較大幅度地減少費用的向外支出，集團職工利益得到較高的提高，對于公司和職工是一個雙贏的策略。例如，對于一個保險集團而言，用一個客戶咨詢和保險系統就可以完成整個集團的全部工作，其下屬分支機構不都需要配備同樣的信息系統。再如：對于新設的子公司。不需要花費較多的時間和投入來壯大其銷售團隊，可以直接借用整個集團的人員。新公司的核心任務是開發新的產品、完善咨詢服務、拓展客戶業務關系即可。

二、基于市場營銷角度的分析

在市場拓展和銷售渠道方面。保險集團可以通過整合交叉銷售產品供給體系，根據市場需求和客戶多樣化要求以及運用集團的渠道銷售能力，對適合交叉銷售的現有產品進行改良或組合。其優勢表現在市場前景廣闊、培訓簡單、易于和銷售技巧容易掌握等。交叉銷售可以加強各子公司的溝通協作，聯手開發集多險種功能于一體的創新產品。提升交叉銷售的層次、廣度以及渠道。從而建立客戶、產品、渠道相互協同的銷售系統，完善運作流程。理順前臺銷售和后援機制的銜接，加強交叉銷售各環節的風險防范。定期研究交叉銷售工作。制定交叉銷售渠道的發展戰略和工作方案。對可能出現的沖突。提前采取防范措施。

基于銷售團隊培養的考慮。開展保險集團內部產壽險公司銷售隊伍的共同管理和共同建設。淡化銷售人員產、壽險的身份歸屬，進而整合優勢資源，搭建聯合平臺，開展共同增員。加強協同管理。這樣。在不增加人力資本投入的現狀下，建立了一支分散性業務拓展能力較強的綜合銷售隊伍，建立起一套完善的人力資源開發和培養體系，對交叉銷售人員進行針對性的教育培訓，實現了共建一個團隊、共建銷售職場、共同聯合培訓、共用考核辦法、共享一個政策、共同實施聯合晨夕會等共建模式，有效提升了區域市場綜合服務能力。并可以打造一專多能的復合型人才。

三、基于戰略管理角度的可行性分析

第一。有利于組織協調和資源整合。對于整個保險集團而言。實施交叉銷售，打亂了原來集團內部的分工安排。其分支機構及子公司分工不再是壽險、財險、交通強制保險等經營內容不同的險種，其業務可以互動合并、相互。在服務咨詢、客戶資源區域開拓、不同保險環節業務部門之間進行分工協作，進而資源整合、優化配置，達到有效協作。組織協調能力得以加強。整個集團就是一個有機整體。根據業務拓展活動的要求。建立起基于客戶的新型部門和組織體系，協調好保險產品和服務的研發及銷售的日常交流互動。比如，對一項銷售活動策劃方案。集團公司與其分支機構形成了同步一致的關系。集團的交叉銷售互動部門負責制訂具體的激勵方案策略，并統一策劃組織本集團的大型營銷活動，各分支機構根據本地區具體情況，挖掘現有的銷售渠道等，進行交叉銷售業務的具體展業工作。

第二，開展品牌戰略。提高影響力和綜合服務優勢。滿意的客戶會向其他人推薦保險公司或產品，從而為保險公司帶來更多的客戶，形成一定的口碑效應，實現品牌戰略。特別是在我國傳統消費觀念和風險自救的情況下。根據別人推薦而找上門的客戶，往往在質量上更勝一籌，相對于其他渠道獲得的客戶，更加有利可圖。由于我國保險業當前的制度背景是分業經營，對于同一集團下新的經濟體大力開展交叉銷售，可能比較輕易爭得市場的準許和認準，其業務內容可以向同行業進行大幅度的擴展和結構性的業務調整，達到整個集團的綜合經營和協作發展的局面。整個集團在市場的份額和社會的認可度得以提高，增大了影響力。集團的分支機構和子公司做到業務行動同步性。市場品牌價值得以提升。可以進一步開展

“一站式”金融保險服務，發揮交叉銷售優勢。從而也滿足了廣大群眾的差異性需求。

四、促進保險業交叉銷售的建議

在制度和機制建設方面，注重對交叉銷售工作機制和運作模式的探索完善。建立一系列機制制度，如完善業務拓展制度、建立客戶資源管理制度、理順利益分配制度、設計考核激勵制度和學習培訓機制等。

在數據庫和技術服務平臺建設方面，整個集團應建立一個客戶信息庫，對客戶信息進行記錄和分類，進行有序的存儲和加工，完善和改進信息質量，確保正確完整，從而提高信息交換效率。

在產品種類研發和設計方面，根據交叉銷售的自身特征，將壽險和財險等巧妙設計在一張保單上，讓客戶進行像看菜單選菜一樣的選擇，服務和滿足不同層次客戶的需要。切實提升雙方合作的層次。或者根據較為成熟的產品進行重新的組合和改進，使他們內容上互相補充，適合于更多客戶，更有益于開發市場和客戶，也更好的進行財險和壽險的協作與溝通。

在銷售人才培養與儲備方面，必須對展業人員進行專門的職業培訓，包括交叉銷售技巧、市場拓展方法和策略方式等。從而熟悉各種保險產品，相關法律法規了熟于心。能夠順利溝通和協調。對于專業人員創造的交叉銷售機會以及實現的交叉銷售額相掛鉤，以實現短期推動和長期業績發展相結合。此外，加大高素質人才引進。全面提升人才層次，通過聯合和統一培訓的方法，著力培養一專多能的復合型人才。

參考文獻：

[1]田吉生、金偉飛，建立保險交叉銷售體系的若干思考，上海保險，2007，(05)

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[3]劉朝華，基于客戶價值的客戶分類模型研究[D]，華中科技大學博士學位論文，2008

[4]胡曼，交叉銷售在中國保險業的應用分析――基于數據挖掘技術[D]，山東大學碩士學位論文，2009

[5]崔晶，基于交叉銷售理論的XX保險集團營銷策略研究[D]，南京理工大學MBA學位論文，2008

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中圖分類號：F270文獻標志碼：A文章編號：1673-291X（2011）04-0148-02

一、研究背景及其意義

隨著世界產業結構的全球化布局與服務貿易自由化的深化，以服務外包為核心的現代新興服務貿易正逐漸成為服務貿易的重要形式，其中以IT為核心的國際軟件外包尤為明顯。但軟件公司尋求外包服務的道路并不容易，如何進行戰略分析與選擇，是成敗的關鍵。

大型企業常根據企業的層次結構將戰略管理分為三個層次，包括公司戰略、業務戰略、職能戰略。小企業的戰略層次結構則可以靈活一些，當只經營一項主營業務時，公司戰略與業務戰略可以合并。企業戰略管理的過程通常包括戰略分析、戰略選擇與評價、戰略實施與控制幾個階段。隨著市場與環境的變化，企業還需要適時重新思考自己的戰略定位與選擇。中國目前軟件業中小企業占絕對多數，研究中小企業的軟件外包戰略，可以為同行提供有益的借鑒。本文擬就小型軟件企業尋求外包服務發展策略作粗淺探討，并以一家小型軟件企業的實踐為例，分析企業的戰略選擇與戰略實施。

二、某軟件公司的概況

該軟件公司是一家小型美資企業，總部坐落在美國加州，2003年在上海成立研發中心，當時擁有員工近30人，主要從事供應鏈管理軟件研制與銷售。2004年底公司吸收風險投資，在戰略分析的基礎上，于2004年底至2008年底間作出三次重要的戰略選擇：嘗試軟件外包服務；找準在外包細分市場中的公司的定位；通過企業并購做大做強。

在戰略實施上，該公司從人力資源、市場營銷、項目管理等方面給予充分支持，實現了三次戰略選擇的目標。（1）2005年初組建外包服務項目團隊，嘗試承接關聯企業的軟件產品研發外包任務；（2）自2005年底開始與微軟公司合作，為歐美市場數百家企業提供MBS Axapta/AX ERP軟件系統的定制化外包服務，成為微軟公司的金牌合作伙伴；（3）于2009年初完成對同業中的一家業績優秀的公司的收購，增強企業的ERP實施和市場開發的能力，完成了年收入超過1 000萬美元的業務發展目標，并成為微軟公司的金牌合作伙伴的前1%強。

三、戰略選擇評析

1.放棄自有軟件，選擇軟件服務外包作為公司的發展方向，走對了第一步。自主產權的軟件產品往往是軟件企業發展的功臣，而不會被輕易放棄。但是從戰略分析的角度來看，軟件產品市場有其生命周期（包括開發、成長、擴張、成熟飽和、衰退五個階段），基于產品的經營業務會從明星或問題業務，轉變為現金牛業務和瘦狗業務，企業要根據實際情況進行戰略分析并作出正確的選擇。

該軟件公司原有的供應鏈管理軟件產品無法支撐企業的長期發展，淪為瘦狗業務。為了尋找新的業務增長點，該公司選擇軟件外包服務發展方向，通過承接關聯公司的軟件研發項目進行嘗試，在人才、技術、過程管理等方面積累了經驗，為公司的后續發展開了個好頭。

2．選對了外包服務的細分市場。小型軟件企業因其資源與能力的限制，宜采用重點集中戰略，選取合適的市場細分空間：一方面自己有能力進入這個細分市場，另一方面這個細分市場中獲利的空間足夠大，可以支持企業的后續發展。

該公司分析了管理軟件市場的特點：需求方的企業數量眾多，這些企業往往有定制化需求；供應方的企業數量也很多，但向全球進行市場推廣的供應商較少；管理軟件的實施服務成本較高，主流供應商通常借助合作伙伴來實施或定制化這類軟件產品。因該公司在前幾年公司已經積累起管理軟件的研發能力，可以進入管理軟件外包服務細分市場。

3．對企業的內外部環境有個清醒的認識，找準了市場定位，選對了戰略合作伙伴。該公司的第一筆軟件外包業務雖能獲利，但缺少長期發展的潛力。基于對企業內外環境的清醒的認識，該公司重新進行市場定位，努力成為微軟公司MBS合作伙伴中的強者。

該公司當時面臨的外部有利因素主要有：（1）微軟ERP服務于中小企業，市場容量大，成本較SAP和Oracle ERP低，全球化推廣速度較快。（2）微軟ERP系統的實施與定制化服務由其合作伙伴完成，微軟公司可以提供相關培訓與認證服務和技術支持。

該公司當時面臨的內部條件主要有：（1）是小公司，現有人員以技術見長，可以成為大廠商的合作伙伴，承擔軟件外包的技術性工作。（2）跨國公司的地緣優勢，有利于尋找市場機會和降低人力資源成本。（3）公司的軟件質量管理水平，遠高于一般的ERP咨詢公司。

4.企業并購是迅速擴張之路。企業并購按其業務相關性分為不相關并購和相關并購。相關并購可以分為縱向并購與橫向并購。縱向并購是指企業在同一產業鏈中不同環節拓展業務經營范圍；橫向并購將同業競爭對手轉為企業內部力量，增強企業的市場競爭能力。在軟件外包企業中，為了做大做強，企業并購案較為常見。

該軟件公司選擇并購業內績優企業，是后向一體化并購。該公司憑借自身較強的技術實力，取代了被并購方的離岸定制化外包服務團隊；并購后，該企業吸納了20多名被并購企業在美國的ERP顧問和項目經理，成功進入ERP實施領域，可以提供更有含金量的ERP系統實施與咨詢服務，同時也可以挖掘到更多業務機會。

四、戰略實施評析

好的戰略規劃和選擇，如果在實施中處理不當，仍然不能實現原有的戰略意圖。如果戰略規劃有誤，但戰略實施能力強，并能及時加以調整，也可以彌補戰略規劃的不足。

1．將戰略目標進行分階段細化。第一步：獲取MBS合作伙伴的資質，爭取MBS Axapta定制化項目。第二步：壯大項目團隊，通過高質量地完成更多項目，做大做強，爭取成為微軟公司的金牌合作伙伴。

2．做好企業資源規劃與配置。人力資源是軟件企業最重要的資源，在戰略實施過程中，需要做好企業資源規劃與配置，必要時需要調整組織結構與領導班子。該公司在人力資源方面主要采取了如下具體措施：（1）建立骨干團隊，先期脫產培訓并通過考試為公司取得了MBS合作伙伴的資質。（2）在美國本土發展營銷與項目管理力量。（3）逐步完成原有人員的技術轉型，分批轉移到MBS定制化項目組。（4）裁汰不合適的管理人員。

軟件企業間的競爭是人才的競爭。該公司在人力資源方面的系列舉措，從三個方面來促成外包戰略的實施，一是在技術方面，有利于迅速打造出一支專業化的外包項目團隊。二是在市場方面，保障了外包企業兩頭在外的基本需要。 三是對企業高管層人員的大膽聘退，體現了公司董事會及高管層對實施外包戰略的決心。

3．在市場拓展方面，選好市場切入方式。軟件外包企業在國際市場拓展上，需要結合內部條件和市場機會，選好進入市場的方式。初期一般會有如下幾種選擇：（1）憑自身實力接單，積累項目經驗。（2）通過收購快速進入新的市場。（3）與外商投資成立合資公司。在發展階段一般會有如下幾種選擇：（1）通過并購快速擴張現有規模。（2）與國際廠商結為戰略合作伙伴。（3）直接海外創業。

該公司較為充分地利用跨國公司的資源優勢，在市場拓展方面綜合運用積累經驗、結成戰略合作伙伴、企業并購等方式，逐步取得有利的市場競爭地位。

4．技術部門負責做好項目管理，特別是質量管理和工期管理工作。該公司在項目工期管理方面主要措施有：（1）做好項目的范圍管理，對較大的項目的范圍界定與工時估算，由在岸與離岸團隊合作完成。（2）重視需求變更管理，以降低項目的商務風險。（3）建立timesheet系統，為項目工時管理與成本管理及時提供信息。

質量管理方面的措施主要包括：（1）制定了適合MBS項目各階段的過程標準。（2）成立獨立的測試團隊。（3）做好缺陷預防工作。（4）不尋求ISO9001認證或CMMI的評估。

該公司在項目管理中的舉措符合實際需要。因為該公司在前幾年承接的多數是以固定總價方式發包的定制化項目，利潤較薄，加強項目管理對于公司的生存發展具有重要意義。在該公司可以承接到以時間與物料耗費方式發包的實施項目后，成本壓力會有所下降。

為贏得客戶的信任，外包企業需要具備相應的資格證書。許多軟件企業通過ISO9001認證或CMMI評估來證明企業的軟件生產過程的標準化水平和能力。該公司通過員工取得的MBS AX系列業務與技術考試的證書，證明了公司具備承包這類項目的能力，可以有效地參與市場競爭。因為該公司已經建立起較為合適的質量管理體系，作為小企業，不刻意花費資金去取得ISO9001認證或通過CMMI評估，這種決策是務實的。

五、結束語

本文中的案例公司有兩個特點是大家不易模仿的：一是在業務拓展或戰略轉型時有能力吸收到風險投資；二是跨國公司，在市場拓展能力與機會方面有特殊優勢。

有兩點值得大家借鑒：單純研制自主知識產權的產品，并不能保證企業在市場競爭中一定處于有利位置，企業需要進行產品市場生命周期分析，決定其戰略選擇；在外包服務中如果只是單純承接業務領域分散的軟件服務外包單子，不如依托主流廠商或主流產品走外包合作伙伴的道路，更容易形成企業專業化外包服務的核心競爭能力。

參考文獻：

[1]楊銀廠.基于鉆石模型的國際軟件產業模式比較及其啟示[J].軟科學，2010，(4):15-19.

篇（8）

近年來，戰略營銷理論開始傳入中國，個別中國企業逐漸接受戰略營銷理論和理念，并在實踐中大膽運用。本文希望從Z公司企業實際和行業現狀出發，站在企業發展戰略的高度，提出了Z公司戰略營銷的總體思路，并以此為中心思想，對公司品牌建設、戰略聯盟、海外營銷組織、海外營銷渠道、營銷計劃等主題進行建議，希望能借此提高Z公司對海外市場戰略營銷的認識和重視，從而對提高Z公司全球競爭力有所幫助。

一、Z公司背景介紹

Z公司(浙江x x技術股份有限公司搶吐建于1993年，是一家集自動化與信息技術產品的科研開發、生產制造、市場營銷及工程服務為一體的國家級高科技企業，是首批“國家863計劃產業化基地”之一，獲得國家火炬計劃重點高新技術企業、國家規劃布局內重點軟件企業和國家高新軟件園重點骨干企業等一系列榮譽稱號。

Z公司以Z大學先進控制研究所、工業自動化國家工程研究中心、工業控制技術國家重點實驗室等機構為技術依托，利用Z大學多學科的綜合優勢，致力于工業IT技術和產品的開發。Z公司已經擁有了完整的過程自動化產品體系，主要包括WebField JX系列DCS控制系統、WebField ECS系列DCS控制系統、WebField GCS系列控制系統、現場總線技術與產品、InPlant企業整體解決方案、PIMS生產信息管理系統、ERP軟件及系統集成等。產品廣泛應用于化工、煉油、石化、冶金、電力、造紙等流程工業企業，以及智能交通、水處理及教育領域等公共事業部門，已經為超過6000多家來自中國及世界各地的用戶提供從工廠類自動化到非工廠類自動化的整體解決方案。

二、Z公司的技術和產品

工業自動化行業中，Z公司作為自動化硬件、軟件制造商及自動化系統集成商，擁有完整的過程自動化產品體系，并已經為超過6000家來自中國及世界各地的過程行業用戶提供了產品與工業自動化行業整體解決方案。

目前，Z公司已經形成三大類五個型一號的產品體系，見表1。過程自動化是Z公司的核心業務，主要產品包括WebField JX系列DCS控制系統，WebField ECS系列DCS控制系統，WebField GCS系列控制系統，現場總線技術一與產品，ESP-Suite企業增效解決方案，PIMS生產信息管理系統，以及ERP軟件及系統集成等。憑借完整的產品體系及對流程工業的深刻理解，Z公司提出了流程工業綜合自動化整體解決方案的概念—InPlant(Intelligent-Plant )。據美國ARC公司調查，應用流程工業綜合自動化技術可獲得顯著的經濟效益，產品質量提高19，2%、勞動生產率提高13.5%、產量提高11.5%;，

三、Z公司海外市場戰略營銷具體舉措

Z公司爭取在3 —5年內從通過戰略營銷實現從國內自控行業的第一梯隊發展成為全球自控行業的第一梯隊，為此需要對公司的品牌建設、戰略聯盟、組織變革、海外市場營銷渠道構建、及營銷計劃制定等五方面進行相應調整。

1.品牌建設。菲利普·科特勒將品牌所表達的意義分為六層:屬性、利益、價值、文化、個性和使用者，其中品牌最持久的含義是它的價值、文化和個性，它們確定了品牌的基礎。因此品牌已逐漸成為市場競爭的起點、要素、細胞和載體，成為企業乃至一個國家或地區綜合競爭實力的象征，誰擁有為社會所公認的強勢品牌，誰就擁有市場，誰就會取得競爭優勢。

在高新技術市場環境下，擁有強大的品牌比在傳統消費品市場中更為重要。強大的品牌是高新技術產品高質、可靠的象征和標志

根據多國調查顯示，z公司品牌僅處在全國知名階段，尚不具備全球聞名的品牌知名度和美譽度，在世界范圍內品牌知名度還遠遠落后于業內的跨國公司。現階段，z公司的工作重心是產品銷售，銷售部門是公司的核心業務部門，而負責市場開拓、廣告宣傳、品牌建設等活動的市場部在公司架構中地位不高且結構不完整、功能不完善，這與當前一些跨國企業紛紛以市場部為中心，其他職能部門圍繞市場部開展工作的做法是相反的。z公司必須意識到建設強勢品牌是贏得市場和可持續發展的關鍵，是企業進軍全球自控市場第一梯隊的必經之路，也是實施戰略營銷的第一步和有力保障。因此，品牌建設對于Z公司拓展海外市場具有緊迫的戰略意義。

2.戰略聯盟。在拓展海外市場中，發達國家的競爭對手實力往往比國內對手更為強勁，競爭威脅更大。我國企業目前整體實力較弱，同時在海外市場上普遍處于開拓初期，面臨各種障礙，包括目標市場中現有企業的過激反應以及貿易、資金、技術方面的壁壘，如果采用單兵作戰的方式自己開拓市場或相互拆臺搶奪對方市場，勢必導致企業成本增加或者“共損”局面的出現。

相反，如果與同行企業結成同盟共同開拓某個海外市場，實行技術研發、市場渠道、商標與品牌等資源的共享，將會產生規模經濟效應和協同作用，相應降低每一家企業分攤的市場開拓成本.同時面對實力強大的買方，戰略聯盟會使每家企業的議價能力加強。因此在全球工控市場已被國際知名公司占據大半江山的現實面前，Z公司正確的戰略舉措應當是樹立合作的競爭觀，跟國內外知名公司建立戰略聯盟，通過利用這些公司的國外客戶和渠道優勢、經營理念優勢、品牌優勢、成熟的管理體系和人才優勢等諸多競爭優勢，加速公司海外市場的拓展進程。

3.組織變革。當前，Z公司為開拓海外市場，已經設立海外部，為適應公司戰略營銷需要，Z公司海外部的組織形式應該進行適當變革，變革的路線將是海外部—國際事業部—全球營銷中心。

海外部。Z公司現已按垂直化管理原則，設置專業職能部門—海外部。該部門由部門經理和部門員工組成，專業從事進出口業務，具體負責海外營銷各種服務，隨著海外市場的擴大而發展實踐中，海外部是剛剛開展海外市場業務的公司必經之路，便于集中管理。

國際事業部。隨著海外業務的拓展，Z公司在越南、印度、巴基斯坦等國家與當地在自動化控制領域頗有聲望的公司建立了戰略合作關系，構建了分銷體系，對各個地區、各個商分別進行渠道管理、價格管理和銷售管理的需要十分迫切，但現行的垂直化管理體系已經逐漸不適應Z公司的海外業務拓展進程，Z公司海外市場戰略營銷客觀要求對海外部的組織形式進行變革。Z公司在海外市場的經營活動現狀是:在對某一國家出口產品的同時，在另一個國家建立商制度，而在第三個國家設立辦事處，又在第四個國家開辦合營企業，在第五個國家設立子公司。這樣Z公司需要按照事業部原則，專門設立一個國際事業部，專門處理公司的國際業務活動。國際事業部由該部的總經理領導，負責制訂其目標和預算，并負責目標公司在國際市場上的業務發展。國際事業部的職能人員包括有市場營銷、工程服務、財務計劃、合同管理與進出口后勤服務等方面的專家，他們為下屬各經營單位制訂計劃，并提供服務。

經營單位的設置可按下面三個原則中的一種或幾種來考慮。它們可以是地理區域性的組織機構，由分別主管不同地區的業務主管對主管國際事業部的總經理負責。這些地區業務主管負責管理承擔地區業務的銷售人員、商和經銷商。經營單位也可以是按產品大類設置組織機構，每個經營單位由一名業務主管負責，主管每個大類產品在海外市場的銷售業務主管可以向公司職能部門的地區專家征詢有關各不同地區的專門知識。最后，經營單位還可以是一些國際子公司，每個子公司由一名經理主管，各子公司經理向主管國際事業部的總經理負責。 全球營銷中心。隨著海外事業的發展，Z公司將成為真正的跨國公司，公司將在世界范圍內進行設備生產、人才、資金等資源配置和客戶關系管理，并提供后勤供給保障。此時，Z公司的全球營銷職能將游離出來，依托單獨設立的全球營銷中心進行管理，全球營銷中心是獨立的公司法人。全球營銷中心總裁對Z公司最高負責人和執行委員會負責，下屬區域經理們受過全球經營方面的訓練。經理人員可從其他國家聘任;零部件及其他原材料可以向任何價格最低的地方采購。

4.海外渠道構建未來幾年內，為了加快海外市場拓展進程，根據Z公司的戰略營銷思路，Z公司應通過間接出口和直接出口，構建海外營銷網絡。

間接出口間接出口是指Z公司利用本國另一商業組織，如借助利用國內各大設計院、各大成套公司、各大進出口公司的項目資源、營銷網絡和市場經驗進入海外市場，在這種方式下，銷售方式與國內市場大致相同間接出口是Z公司現階段可用資源少、自身出口組織不健全、海外市場信息了解不充分情況下，交易成本最低、市場經營風險最小的出口貿易方式。

直接出口直接出口的主要形式是直接接受國外公司的訂貨及參加國外工程投標，這要求Z公司對海外目標市場了解充分，掌握豐富的市場信息Z公司可以通過在當地建立辦事處，甚至創辦合資公司，深人市場調研，充分挖掘用戶信息，進行直接出口。

Z公司進人海外市場，與國外用戶、官方機構直接、正面接觸的最簡單、最直接、低風險形式是開設國外辦事處、代表處，它既可以作為企業商品與服務出口的延伸服務工作，如了解、研究當地市場，辦理有關出口事宜，提供售后服務;也可以作為Z公司推進海外市場進人的實質性、前瞻性步驟，使Z公司可以通過了解當地的經營環境、經營條件，積累在當地經營管理企業的經驗.為Z公司進一步增加對當地市場的投入做準備。建立辦事處還可以作為Z公司學習競爭者、研究競爭者、模仿競爭者、監控競爭者的有效手段。

海外商和經銷商。Z公司在本國自建分銷渠道，對產品定價、產品選擇、營銷方案、市場信息等方面有絕對的控制權和知情權，能夠很好的制定和實施營銷戰略然而在國外自建分銷渠道，不但資本需求量較大，而且要充分了解當地市場，還要配有高素質的營銷人員，渠道維護成本也相當高，同時又需盡力規避由立法、慣例、政治因素造成的海外市場進人壁壘，與當地商或經銷商結成戰略聯盟是解決前述難題的有效方法這一戰略要求Z公司在海外目標市場尋求具有強大營銷能力和在市場定位方面有潛力的合作伙伴作為其在當地的商或經銷商，將該合作作為進人新產品市場進行擴張的手段，因此正確的選擇海外商和經銷商對Z公司開拓海外市場有著舉足輕重的作用

5.營銷計劃制定。營銷計劃必須與企業戰略營銷保持良好的協調性，應將所有的管理職能都融入到營銷計劃制定過程中，將顧客置于計劃的中心地位，并使企業的定位策略能夠與目標市場相互協調。

Z公司較為完善的海外營銷計劃包括定價、促銷、營業推廣、公共關系、產品開發和人力資源配置等，將所有的管理職能都融人到營銷計劃制定過程中，講求系統化管理，整體配置企業所有資源，形成競爭優勢;強調協調與統一，不僅僅使企業內部各環節、各部門的協調一致，而且也強調企業與外部環境協調一致，共同努力以實現營銷資源整合。

四、結論分析

本文從戰略營銷角度，結合Z公司企業實際，提出Z公司應該充分利用各方面資源，運用戰略營銷進行市場開拓，保持企業長久的核心競爭力。本文基本觀點總結如下:

1傳統營銷圍繞營銷產品、分銷、價格、推廣展開，也就是著名的4P營銷組合。戰略營銷包括這些策略變量，但在某些重要的戰略方面超越了傳統營銷的范圍。戰略營銷是關于營銷的一種新思維和實踐方式，具有目標的長期性、營銷的戰略性、手段的綜合性、行動的計劃性、結果的深遠性和競爭導向性的特征。

篇（9）

近年來，戰略營銷理論開始傳入中國，個別中國企業逐漸接受戰略營銷理論和理念，并在實踐中大膽運用。本文希望從Z公司企業實際和行業現狀出發，站在企業發展戰略的高度，提出了Z公司戰略營銷的總體思路，并以此為中心思想，對公司品牌建設、戰略聯盟、海外營銷組織、海外營銷渠道、營銷計劃等主題進行建議，希望能借此提高Z公司對海外市場戰略營銷的認識和重視，從而對提高Z公司全球競爭力有所幫助。

一、Z公司背景介紹

Z公司(浙江xx技術股份有限公司搶吐建于1993年，是一家集自動化與信息技術產品的科研開發、生產制造、市場營銷及工程服務為一體的國家級高科技企業，是首批“國家863計劃產業化基地”之一，獲得國家火炬計劃重點高新技術企業、國家規劃布局內重點軟件企業和國家高新軟件園重點骨干企業等一系列榮譽稱號。

Z公司以Z大學先進控制研究所、工業自動化國家工程研究中心、工業控制技術國家重點實驗室等機構為技術依托，利用Z大學多學科的綜合優勢，致力于工業IT技術和產品的開發。Z公司已經擁有了完整的過程自動化產品體系，主要包括WebFieldJX系列DCS控制系統、WebFieldECS系列DCS控制系統、WebFieldGCS系列控制系統、現場總線技術與產品、InPlant企業整體解決方案、PIMS生產信息管理系統、ERP軟件及系統集成等。產品廣泛應用于化工、煉油、石化、冶金、電力、造紙等流程工業企業，以及智能交通、水處理及教育領域等公共事業部門，已經為超過6000多家來自中國及世界各地的用戶提供從工廠類自動化到非工廠類自動化的整體解決方案。

二、Z公司的技術和產品

工業自動化行業中，Z公司作為自動化硬件、軟件制造商及自動化系統集成商，擁有完整的過程自動化產品體系，并已經為超過6000家來自中國及世界各地的過程行業用戶提供了產品與工業自動化行業整體解決方案。

目前，Z公司已經形成三大類五個型一號的產品體系，見表1。過程自動化是Z公司的核心業務，主要產品包括WebFieldJX系列DCS控制系統，WebFieldECS系列DCS控制系統，WebFieldGCS系列控制系統，現場總線技術一與產品，ESP-Suite企業增效解決方案，PIMS生產信息管理系統，以及ERP軟件及系統集成等。憑借完整的產品體系及對流程工業的深刻理解，Z公司提出了流程工業綜合自動化整體解決方案的概念—InPlant(Intelligent-Plant)。據美國ARC公司調查，應用流程工業綜合自動化技術可獲得顯著的經濟效益，產品質量提高19,2%、勞動生產率提高13.5%、產量提高11.5%;,

三、Z公司海外市場戰略營銷具體舉措

Z公司爭取在3—5年內從通過戰略營銷實現從國內自控行業的第一梯隊發展成為全球自控行業的第一梯隊，為此需要對公司的品牌建設、戰略聯盟、組織變革、海外市場營銷渠道構建、及營銷計劃制定等五方面進行相應調整。

1.品牌建設。菲利普·科特勒將品牌所表達的意義分為六層:屬性、利益、價值、文化、個性和使用者，其中品牌最持久的含義是它的價值、文化和個性，它們確定了品牌的基礎。因此品牌已逐漸成為市場競爭的起點、要素、細胞和載體，成為企業乃至一個國家或地區綜合競爭實力的象征，誰擁有為社會所公認的強勢品牌，誰就擁有市場，誰就會取得競爭優勢。

在高新技術市場環境下，擁有強大的品牌比在傳統消費品市場中更為重要。強大的品牌是高新技術產品高質、可靠的象征和標志

根據多國調查顯示，z公司品牌僅處在全國知名階段，尚不具備全球聞名的品牌知名度和美譽度，在世界范圍內品牌知名度還遠遠落后于業內的跨國公司。現階段，z公司的工作重心是產品銷售，銷售部門是公司的核心業務部門，而負責市場開拓、廣告宣傳、品牌建設等活動的市場部在公司架構中地位不高且結構不完整、功能不完善，這與當前一些跨國企業紛紛以市場部為中心，其他職能部門圍繞市場部開展工作的做法是相反的。z公司必須意識到建設強勢品牌是贏得市場和可持續發展的關鍵，是企業進軍全球自控市場第一梯隊的必經之路，也是實施戰略營銷的第一步和有力保障。因此，品牌建設對于Z公司拓展海外市場具有緊迫的戰略意義。

2.戰略聯盟。在拓展海外市場中，發達國家的競爭對手實力往往比國內對手更為強勁，競爭威脅更大。我國企業目前整體實力較弱，同時在海外市場上普遍處于開拓初期，面臨各種障礙，包括目標市場中現有企業的過激反應以及貿易、資金、技術方面的壁壘，如果采用單兵作戰的方式自己開拓市場或相互拆臺搶奪對方市場，勢必導致企業成本增加或者“共損”局面的出現。

相反，如果與同行企業結成同盟共同開拓某個海外市場，實行技術研發、市場渠道、商標與品牌等資源的共享，將會產生規模經濟效應和協同作用，相應降低每一家企業分攤的市場開拓成本.同時面對實力強大的買方，戰略聯盟會使每家企業的議價能力加強。因此在全球工控市場已被國際知名公司占據大半江山的現實面前，Z公司正確的戰略舉措應當是樹立合作的競爭觀，跟國內外知名公司建立戰略聯盟，通過利用這些公司的國外客戶和渠道優勢、經營理念優勢、品牌優勢、成熟的管理體系和人才優勢等諸多競爭優勢，加速公司海外市場的拓展進程。

3.組織變革。當前，Z公司為開拓海外市場，已經設立海外部，為適應公司戰略營銷需要，Z公司海外部的組織形式應該進行適當變革，變革的路線將是海外部—國際事業部—全球營銷中心。

海外部。Z公司現已按垂直化管理原則，設置專業職能部門—海外部。該部門由部門經理和部門員工組成，專業從事進出口業務，具體負責海外營銷各種服務，隨著海外市場的擴大而發展實踐中，海外部是剛剛開展海外市場業務的公司必經之路，便于集中管理。

國際事業部。隨著海外業務的拓展，Z公司在越南、印度、巴基斯坦等國家與當地在自動化控制領域頗有聲望的公司建立了戰略合作關系，構建了分銷體系，對各個地區、各個商分別進行渠道管理、價格管理和銷售管理的需要十分迫切，但現行的垂直化管理體系已經逐漸不適應Z公司的海外業務拓展進程，Z公司海外市場戰略營銷客觀要求對海外部的組織形式進行變革。Z公司在海外市場的經營活動現狀是:在對某一國家出口產品的同時，在另一個國家建立商制度，而在第三個國家設立辦事處，又在第四個國家開辦合營企業，在第五個國家設立子公司。這樣Z公司需要按照事業部原則，專門設立一個國際事業部，專門處理公司的國際業務活動。國際事業部由該部的總經理領導，負責制訂其目標和預算，并負責目標公司在國際市場上的業務發展。國際事業部的職能人員包括有市場營銷、工程服務、財務計劃、合同管理與進出口后勤服務等方面的專家，他們為下屬各經營單位制訂計劃，并提供服務。

經營單位的設置可按下面三個原則中的一種或幾種來考慮。它們可以是地理區域性的組織機構，由分別主管不同地區的業務主管對主管國際事業部的總經理負責。這些地區業務主管負責管理承擔地區業務的銷售人員、商和經銷商。經營單位也可以是按產品大類設置組織機構，每個經營單位由一名業務主管負責，主管每個大類產品在海外市場的銷售業務主管可以向公司職能部門的地區專家征詢有關各不同地區的專門知識。最后，經營單位還可以是一些國際子公司，每個子公司由一名經理主管，各子公司經理向主管國際事業部的總經理負責。

全球營銷中心。隨著海外事業的發展，Z公司將成為真正的跨國公司，公司將在世界范圍內進行設備生產、人才、資金等資源配置和客戶關系管理，并提供后勤供給保障。此時，Z公司的全球營銷職能將游離出來，依托單獨設立的全球營銷中心進行管理，全球營銷中心是獨立的公司法人。全球營銷中心總裁對Z公司最高負責人和執行委員會負責，下屬區域經理們受過全球經營方面的訓練。經理人員可從其他國家聘任;零部件及其他原材料可以向任何價格最低的地方采購。

4.海外渠道構建未來幾年內，為了加快海外市場拓展進程，根據Z公司的戰略營銷思路，Z公司應通過間接出口和直接出口，構建海外營銷網絡。

間接出口間接出口是指Z公司利用本國另一商業組織，如借助利用國內各大設計院、各大成套公司、各大進出口公司的項目資源、營銷網絡和市場經驗進入海外市場，在這種方式下，銷售方式與國內市場大致相同間接出口是Z公司現階段可用資源少、自身出口組織不健全、海外市場信息了解不充分情況下，交易成本最低、市場經營風險最小的出口貿易方式。

直接出口直接出口的主要形式是直接接受國外公司的訂貨及參加國外工程投標，這要求Z公司對海外目標市場了解充分，掌握豐富的市場信息Z公司可以通過在當地建立辦事處，甚至創辦合資公司，深人市場調研，充分挖掘用戶信息，進行直接出口。

Z公司進人海外市場，與國外用戶、官方機構直接、正面接觸的最簡單、最直接、低風險形式是開設國外辦事處、代表處，它既可以作為企業商品與服務出口的延伸服務工作，如了解、研究當地市場，辦理有關出口事宜，提供售后服務;也可以作為Z公司推進海外市場進人的實質性、前瞻性步驟，使Z公司可以通過了解當地的經營環境、經營條件，積累在當地經營管理企業的經驗.為Z公司進一步增加對當地市場的投入做準備。建立辦事處還可以作為Z公司學習競爭者、研究競爭者、模仿競爭者、監控競爭者的有效手段。

海外商和經銷商。Z公司在本國自建分銷渠道，對產品定價、產品選擇、營銷方案、市場信息等方面有絕對的控制權和知情權，能夠很好的制定和實施營銷戰略然而在國外自建分銷渠道，不但資本需求量較大，而且要充分了解當地市場，還要配有高素質的營銷人員，渠道維護成本也相當高，同時又需盡力規避由立法、慣例、政治因素造成的海外市場進人壁壘，與當地商或經銷商結成戰略聯盟是解決前述難題的有效方法這一戰略要求Z公司在海外目標市場尋求具有強大營銷能力和在市場定位方面有潛力的合作伙伴作為其在當地的商或經銷商，將該合作作為進人新產品市場進行擴張的手段，因此正確的選擇海外商和經銷商對Z公司開拓海外市場有著舉足輕重的作用

5.營銷計劃制定。營銷計劃必須與企業戰略營銷保持良好的協調性，應將所有的管理職能都融入到營銷計劃制定過程中，將顧客置于計劃的中心地位，并使企業的定位策略能夠與目標市場相互協調。

Z公司較為完善的海外營銷計劃包括定價、促銷、營業推廣、公共關系、產品開發和人力資源配置等，將所有的管理職能都融人到營銷計劃制定過程中，講求系統化管理，整體配置企業所有資源，形成競爭優勢;強調協調與統一，不僅僅使企業內部各環節、各部門的協調一致，而且也強調企業與外部環境協調一致，共同努力以實現營銷資源整合。

四、結論分析

本文從戰略營銷角度，結合Z公司企業實際，提出Z公司應該充分利用各方面資源，運用戰略營銷進行市場開拓，保持企業長久的核心競爭力。本文基本觀點總結如下:

1傳統營銷圍繞營銷產品、分銷、價格、推廣展開，也就是著名的4P營銷組合。戰略營銷包括這些策略變量，但在某些重要的戰略方面超越了傳統營銷的范圍。戰略營銷是關于營銷的一種新思維和實踐方式，具有目標的長期性、營銷的戰略性、手段的綜合性、行動的計劃性、結果的深遠性和競爭導向性的特征。

篇（10）

 

一、產業集群競爭力的研究文獻回顧及分析

產業集群作為客觀存在的經濟現象受到廣泛關注，理論界對這一現象進行了多視角的研究與探討，其中也不乏對集群競爭力的研究。縱觀現有文獻，目前對產業集群競爭力的研究集中在產業集群競爭力內涵、來源機制及產業集群競爭力的評價模型構建上。

1、 產業集群競爭力內涵

從現在學者研究觀點來看，目前，產業集群競爭力解釋存在著三種觀點：一是因素觀點，該觀點認為各種因素的質量水平決定產業集群競爭力的強弱；二是結構觀點，該觀點強調產業集群的關系導向和產業集群競爭力由內到外、由低級到高級變化的動態過程。三是動態觀點，該觀點強調產業集群的功能導向。

縱合上述三種產業集群競爭力的種觀點，本文認同產業集群競爭力是以產業集的各種資產要素（包括企業、資源、基礎設施及技術條件等）為基礎經濟學論文，以企業間的動態網絡關系及其層次遞進為運行方式，具有對環境的利用和規避能力，在全球市場的競爭中能為產業集群的整體績效帶來實質性功效的競爭優勢。

2、產業集群競爭力評價模型

對產業集群競爭力的評價是一個新領域，近年來，雖然許多學者試圖在基于定性研究成果的基礎上盡力探討評價產業集群競爭力的定量分析工具和方法模型，但較有代表性的評價模型主要有兩個，即鉆石模型和GEM模型。

波特的鉆石模型：波特的鉆石模型主要是用來評價國家競爭力的，認為產業集群競爭力取決于生產要素、需求狀況、相關支持產業表現和企業戰略、結構、競爭狀況，結合政府與機遇兩大變數，得出“鉆石模型理論”。“鉆石模型”的構架主要由四個基本的因素（要素條件；需求條件；相關及支撐產業；企業的戰略、結構與競爭）和兩個附加要素 （機遇和政府）組成（見圖1）。

圖1：波特（Porter）的國家競爭力分析模型（鉆石模型）

后來的學者在此基礎上對鉆石模型進行了補充，增加了另外幾個因素：國內資源、國外資源、機遇和政府，形成了新鉆石模型。該模型評價集群競爭力的基本思路是：將焦點集中在產業集團內外部和產業集群之間的聯系上，分析地區生產結構的競爭力，并最終規劃為宏觀層面上一個國家或地區經濟范圍的專業化模式。在新鉆石模型中，各個因素組成一個相互增強的體系，各因素之間是相互作用和影響的，國家要想在某一產業集群取得成功，產業內外部環境的動態性和競爭性是不可缺少的論文提綱怎么寫。新鉆石模型：

圖2：改良后鉆石模型

GEM模型是由加拿大學者Padmore和GiUson在對波特的鉆石模型進行修改的基礎上提出的一種新的評價產業集群競爭力的模型。他們把前述影響集群競爭力的六個因素分為三對：因素對Ⅰ―基礎，包括資源和設施；因素對Ⅱ―企業，包括供給商和相關輔助行業和公司的結構、戰略和競爭；因素對Ⅲ―市場，包括本地市場和外地市場。該模型以世界范圍的集群競爭標準給六個因素分別打分經濟學論文，他們把各個指標分為1到10這十個等級，結合定量分析與定性分析對各指標進行打分，然后按照以下經驗公式計算產業集群競爭力的總得分。GEM模型

圖3：GEM模型

GEM模型把握了產業集群的關鍵癥狀，并提供解決這些癥狀的分析框架，但GEM模型并不能反映出企業之間的網絡協作關系，而企業之間的作用恰恰是集群獲取技術創新、外部經濟、降低交易費用、區域品牌等競爭優勢的關鍵。同時，GEM模型缺乏總得分的明細評價標準，難以評價和比較大量不同種類集群的競爭力(蔣錄全等，2006)。另外，投入產出法(input/output)在產業集群競爭力評價方面的應用也比較廣泛(Gerold等，2001)，但該方法對統計資料依賴比較重，在傳統產業統計資料支持下的投入產出法評價結果的有效性和可靠性也值得懷疑(劉恒江，2004)。

二、產業集群競爭力評價指標體系的構建

在已有文獻中，對集群競爭力評價指標的設計較多地鎖定在集群內部，而與集群外部的經濟發展等關聯度指標較少地涉及，如集群與區域經濟發展等的聯動性指標等。對指標權重取值和數據預處理的方法討論較少。對集群競爭力評價進行了較多的定性分析，定量分析較少，應將定性分析與定量分析結合起來對集群競爭力進行評價。國內學者在這方面的研究相對較少，并且缺乏創新。這表明對集群競爭力評價還有待進一步研究，這些也給后來的學者留下了極大的研究空間。

基于產業集群競爭力文獻綜述和目前產業集競爭力評價研究的不足經濟學論文，本文將評價指標體系分為六大類：集群企業、輔助機構、市場、資源、設施和政府，每個大類又包含若干個小類（見表1）

表1 ：產業集群競爭力評價指標體系

 

產業集群競爭力評價指標體系

一級指標

二級指標

集群企業

生產專業分工

集群區域根植性

集群產業鏈

垂直合作關系

水平合作關系

企業間競爭

生產要素可獲能力

集群輔助機構

行業協會服務能力

教育培訓機構服務能力

研究開發機構服務能力

金融機構服務能力

管理咨詢機構服務能力

信息機構服務能力

市場

市場應變能力

市場拓展能力

市場營銷能力

市場規模

市場前景

資源

傳統技能

資源稟賦

社會網絡關系

本地經濟狀況

基礎設施

生活基礎設施

通信基礎設施

交通基礎設施

科研基礎設施

政府

篇（11）

2010年，市局黨組提出“一年求突破、二年上水平、三年創一流”的總體工作思路，為我們理清了發展思路，結合單位工作實際和自身擔負的職責，在工作中，緊緊圍繞一個中心，注重做好兩個加強，務求做到四個到位，八個提升，一個中心就是增加業務收入，實現年度奮斗目標，以項目發展帶動業務增收，按照落實當年項目建設、論證第二年的擬建項目、謀劃第三年度項目的發展方式推進工作，今年，落實了7項計量標準的購置，完成了項目申報，正待省局考核驗收，對明年的4項擬建計量標準完成了技術論證，謀劃了2012年的項目儲備。為使業務收入處于健康、可持續的增長方式。工作中注重做好兩個加強，一是加強內部管理，二是加強市場拓展。

在加強內部管理工作過程中務求做到四個到位：一是責任到位，層層簽訂責任書，把目標任務落實到每一個人，形成個個肩上有擔子，人人有壓力。二是措施到位，把目標任務與獎懲掛鉤，真正做到獎勤罰懶。三是資源配置到位，保證開展檢測活動所需要的參考標準、經費、交通工具、技術規范配備齊全。四是監督檢查到位，安排由熟悉檢測校準規范、具有對檢測結果做出正確判斷和評價能力的人員來擔任質量監督員，制定監督計劃和監督重點，并將監督結果納入年度評審中。

基層工作頭緒多，繁雜，在安排業務工作時我采取系統考慮，精心部署，例如在組織內審工作時，把國家總局“關于開展對檢測機構進行整頓的活動”內容穿去，既提高了內審的有效性，又為開展整頓活動找到了合適的載體，通過日常監督與內部審核相結合，尋找質量控制的最佳切入點，為尋求質量改進提供了客觀證據。

在加強市場拓展方面，做到八個提升：

一是提升服務理念，觀念不改，拓展市場是句空話，我們倡導用真服務去對待客戶，不能只為掙錢，而忽視了服務質量，客戶是我們生存和發展的基礎，充分利用一切機會，宣傳真服務的重要性，統一思想。

二是提升市場調研水平，實實在在走到企業去，掌握翔實的第一手資料，為決策提供可靠的依據，了解企業真正的需求，通過調研，我們對258家規模以上企業，尤其是206家通過ISO9000認證的企業，對他們的要求進行了了解，掌握這些單位對檢測/校準服務的要求，逐步呈現如下趨勢(1)對提供檢測/校準服務的質量、能力、資格有嚴格的要求；(2)送檢的設備技術含量高；(3)對服務要求高，特別是要求檢測的速度要快；（4）最好能提供在線檢測服務。通過深度調研，撰寫的《醫用計量器具強檢難的調查分析》在質檢和質監公開發表，得到關注。

三是提升服務質量，要求用大質量的觀念看待質量問題，我們的服務質量不僅僅是為用戶出具一張合格的檢定證書，我們的每一次與用戶接觸，接聽他們的電話、收費、聽取他們的抱怨，無不與我們的服務質量聯系在一起，只有全員參與才能整體提升我們的服務質量。

四是提升宣傳水平，現階段，金融危機的陰影尚未離去，社會上對計量檢定收費也有不同的看法，盡管我們收費于法有據，但絕不能忽視社會上的不同反應，我們的宣傳工作做好了，就會為正常開展工作營造良好氛圍，倡導大家利用一切方式宣傳我們，帶頭撰寫信息、工作簡報、開通博客，宣傳計量工作，7.1前夕，我制作的《質檢之歌》MTV在博客中被數百次瀏覽，利用信息所的計算機平臺開通了介紹我所業務的網站，方便了用戶，提升了我們的知名度。

五是提升與客戶的合作水平，通過與客戶簽訂一攬子服務協議（提供檢定，維修、咨詢服務），加深雙方的合作，大量的非強檢的計量設備受檢率提高，有效增加了業務收入，年初我們組織開展的用戶座談會，為加深雙方合作交流，提供了良好的機遇。

六是提升計量標準的級別，由于經濟的不斷發展，一些企事業單位的儀器設備精度等級提高了，為了能滿足這一發展趨勢，我們的標準需要提升，現在，一等金屬量器計量標準完成了提升，二等水銀溫度計和二等活塞壓力計計量標準計劃提升，這都為更好的拓展市場提供了硬件支持。

七是提升競爭力，敢于競爭，勇于競爭，我所電能表檢定項目，由于檢定人員良好的服務，不懈的努力，市場的占有率不斷提高，而供電部門的市場份額不斷下滑，供電部門極為惱火，有用戶反映電力局的工作人員拒絕安裝我所檢定過的電能表，我們立即啟動多方聯動機制，市局主管領導、業務科室、稽查隊在電力局召開了現場會，批評了電力部門的錯誤做法，極大的鼓舞了我所職工的工作熱情，對業務工作起到了推動作用。

八是提升技術交流水平，今年，我們多次與省計量院和西安市計量院聯系，初步達成了進行實驗室間能力驗證的試行方案，搭建了與高水平實驗室之間交流檢測技術、管理經驗的理想平臺。

二、支部工作

從細微處入手、從關心干部職工生活困難上入手，提高組織的凝聚力。今年9月，我所職工同志身患重病，支部了解其家庭困難的具體情況，及時提出為其捐款，獻愛心倡議后，得到市局領導的大力支持，短短幾天全系統就為他捐獻了數萬元，支部安排專人經常了解他的情況，他和他的家人對組織講，他是一個很普通的人，許多捐款的人至今都不認識他，甚至連他的名字也不曾聽說過，沒有轟轟烈烈的事跡，沒想到大家能伸出援助之手，讓我們代他向市局領導及所有關心他的人表示感謝，同志康復狀況良好，請大家放心。

對于工作在一線，埋頭苦干的同志，支部積極培養，幫助其提高對黨的認識，列為積極分子，激發他們的工作積極性，對業務工作起到了促進，支部工作從大處著眼、從細處入手，密切了黨和群眾的關系，提高了黨在群眾中的威信，為業務工作的開展提供了組織保證。

三、學習方面

堅持政治理論學習與業務技術學習一起抓，認真組織，率先垂范，在思想作風上過硬，在業務技能上嫻熟，組織完成了市局安排的壓力表比對工作，近年有10多篇技術論文在國家、省、市級刊物公開發表，在剛剛參加的省局舉辦的技術比武中，理論考試獲得滿分，實際操作名列前茅。