緒論：寫作既是個(gè)人情感的抒發(fā)，也是對(duì)學(xué)術(shù)真理的探索，歡迎閱讀由發(fā)表云整理的11篇網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)論文范文，希望它們能為您的寫作提供參考和啟發(fā)。

篇（1）

簡(jiǎn)潔性原則不僅是指廣告畫面或者表現(xiàn)形式上做到重點(diǎn)突出、主次分明，而且要在簡(jiǎn)單中表達(dá)關(guān)鍵思想。網(wǎng)絡(luò)廣告中的信息只有盡可能簡(jiǎn)單化，才更容易被廣告受眾理解和接受。只有簡(jiǎn)潔的廣告才能更好地體現(xiàn)主題訴求，才能有更好的傳達(dá)效果。網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意要達(dá)到的目標(biāo)是讓廣告受眾在接收到廣告信息后能較為容易地對(duì)其進(jìn)行信息解析，從而理解信息。如果網(wǎng)絡(luò)廣告的信息表述過于繁雜，在廣告畫面中所包含的的信息量過多，那么就算受眾注意到廣告，也不能及時(shí)準(zhǔn)確地理解廣告內(nèi)容，也就談不上促成受眾的購(gòu)買行為了。

（二）文化適應(yīng)性原則

不同的國(guó)家、地區(qū)，不同的民族，不同的受教育程度等，這些因素都會(huì)造成廣告受眾不同的文化背景。中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)廣告文化注重人情味和體現(xiàn)傳統(tǒng)文化的東方價(jià)值觀，注重群體對(duì)產(chǎn)品的精神需要，較為忽視個(gè)體的物質(zhì)和精神需要的滿足；西方網(wǎng)絡(luò)廣告文化則側(cè)重于個(gè)體和個(gè)性的發(fā)揮，強(qiáng)調(diào)自由的氛圍和冒險(xiǎn)超越的境界，強(qiáng)調(diào)人性、個(gè)性的文化特征，表現(xiàn)為塑造個(gè)性、張揚(yáng)自我、追求個(gè)人自由、凸現(xiàn)個(gè)人價(jià)值為特征的的西方網(wǎng)絡(luò)廣告文化特點(diǎn)。在廣告創(chuàng)意中，應(yīng)考慮所面對(duì)的廣告受眾具有怎樣的文化背景，只有適應(yīng)受眾的文化背景，與其接受程度、興趣愛好相匹配的廣告創(chuàng)意才能成為受歡迎的廣告。

（三）互動(dòng)性原則

網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意要注重利用互聯(lián)網(wǎng)本身的媒介特性，即交互性和實(shí)時(shí)性。電視、報(bào)紙、雜志等媒體大多數(shù)時(shí)候是單向傳播訊息，網(wǎng)絡(luò)廣告獨(dú)特之處就在于其互動(dòng)性。網(wǎng)絡(luò)廣告的互動(dòng)是實(shí)時(shí)、多次和持續(xù)的互動(dòng)，可以實(shí)現(xiàn)人性化雙向互動(dòng)交流，能直接和廣告受眾進(jìn)行互動(dòng)。互聯(lián)網(wǎng)使廣告受眾和廣告主更加有效地進(jìn)行溝通和交流。如何充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)的雙向互動(dòng)通訊優(yōu)勢(shì)、利用電腦終端的豐富表現(xiàn)形式是對(duì)廣告創(chuàng)意的巨大挑戰(zhàn)，也給了廣告創(chuàng)意很大的空間。

（四）思想性原則

無(wú)創(chuàng)新的廣告，不足以吸引人；無(wú)思想的廣告，不足以感人。優(yōu)秀的網(wǎng)絡(luò)廣告，必須要耐人回味、發(fā)人深省。只有這樣的廣告才能給受眾留下難以磨滅的印象。只有具有思想性的網(wǎng)絡(luò)廣告才能展現(xiàn)廣告對(duì)象的文化內(nèi)涵和核心理念。網(wǎng)絡(luò)廣告的思想性原則體現(xiàn)在廣告的創(chuàng)意追求上，網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)意目標(biāo)不僅是推銷產(chǎn)品和服務(wù)，還應(yīng)該通過健康的審美觀、新穎有趣的表現(xiàn)手法、高尚的格調(diào)來(lái)引導(dǎo)受眾理性消費(fèi)，追求積極健康的生活方式。

（五）藝術(shù)性原則

網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意是將圖象、聲音、文字、色彩、版面、圖形等元素按照一定的目的和意圖進(jìn)行組合設(shè)計(jì)的活動(dòng)，藝術(shù)性是創(chuàng)意活動(dòng)過程中的魔術(shù)師，常常起到點(diǎn)石成金、化腐朽為神奇的效果。網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意首先要有絕妙的立意和構(gòu)思，其次要有實(shí)現(xiàn)這個(gè)創(chuàng)意的藝術(shù)創(chuàng)作。無(wú)論是靜態(tài)或動(dòng)態(tài)的廣告，都應(yīng)具有藝術(shù)美感的造型、獨(dú)特的構(gòu)圖、和諧而鮮明的色彩等元素。如用繪畫，就運(yùn)用各種美術(shù)類別的表現(xiàn)形式和豐富多樣的表現(xiàn)技法；如用攝影，可采用迥然不同的光影效果以設(shè)計(jì)千變?nèi)f化的別致造型。夸張對(duì)比、巧妙變形、形態(tài)重疊、重復(fù)組合、移花接木、隱形構(gòu)成、淡出淡入等，都是經(jīng)常使用的藝術(shù)手法，其目的就是在瞬間改變?nèi)藗冋５母杏X習(xí)慣，感染、打動(dòng)每一個(gè)受眾，藝術(shù)性地突出廣告對(duì)象的核心價(jià)值。

二、網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)意表現(xiàn)

網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)中的所有設(shè)計(jì)元素，包括文字、圖像、色彩、編排等元素的設(shè)計(jì)和運(yùn)用，都要考慮到不同地區(qū)、不同文化、不同年齡層次的受眾特點(diǎn)，讓盡可能最大的受眾群體看懂、理解和接受，這是網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意表現(xiàn)最主要的目的所在。因此設(shè)計(jì)者要善于運(yùn)用各種設(shè)計(jì)語(yǔ)言和設(shè)計(jì)技巧，充分發(fā)揮文字、圖像、色彩、編排等設(shè)計(jì)元素在網(wǎng)絡(luò)廣告中的運(yùn)用，做到受眾關(guān)注———產(chǎn)生興趣———促成售賣的系列過程，整個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告的頁(yè)面要使受眾以最方便、最快捷、最易懂的方式獲取到廣告?zhèn)鬟_(dá)的信息語(yǔ)言。

（一）網(wǎng)絡(luò)廣告中的圖像

從視覺角度來(lái)講，圖像會(huì)比文字的表達(dá)更為直觀。一張好的圖片設(shè)計(jì)能夠在第一時(shí)間吸引客戶。網(wǎng)絡(luò)廣告的圖像類型主要包括商標(biāo)、圖形、插圖、照片等。網(wǎng)絡(luò)用戶需要簡(jiǎn)潔、概括、通俗的圖像語(yǔ)言，給受眾提供正確而印象深刻的視覺信號(hào)，借助圖像的形象引導(dǎo)受眾集中注意力，完成從興趣到聯(lián)想，再到購(gòu)買行動(dòng)的一系列過程。圖像整體信息要明確，避免信息誤導(dǎo)，一切能分散受眾注意的裝飾、色彩、圖像等，要大膽刪減，否則只會(huì)降低受眾的視覺注意力，得不到廣告?zhèn)鞑バ畔⒌淖罱K目的，從而失去了圖像本身的作用。

（二）網(wǎng)絡(luò)廣告中的圖形

網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)與其他視覺藝術(shù)設(shè)計(jì)相比有很大的不同之處，人們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)廣告前停留的時(shí)間往往很短暫，這就要求網(wǎng)絡(luò)廣告的圖形要在幾秒鐘的時(shí)間，準(zhǔn)確地把廣告的主題信息傳播出去。要讓圖形充分充當(dāng)無(wú)聲推銷員的角色，讓受眾在無(wú)需過多解釋的情況下對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生興趣和關(guān)注。圖形比文字語(yǔ)言給人的感覺更有親切感，比文字解說更容易在短時(shí)間內(nèi)理解廣告的信息內(nèi)容。網(wǎng)絡(luò)廣告中的圖形往往都是起到展示產(chǎn)品、表現(xiàn)功能、強(qiáng)調(diào)特點(diǎn)的作用，利用圖形對(duì)比可以讓受眾清楚地了解產(chǎn)品的外觀、用途、使用方法。盡量用圖片解說———這是網(wǎng)絡(luò)廣告乃至整個(gè)廣告業(yè)運(yùn)用已久的技巧。

（三）網(wǎng)絡(luò)廣告中的文字

網(wǎng)絡(luò)廣告的文字部分由標(biāo)題、正文、標(biāo)語(yǔ)以及說明文組成。標(biāo)題是廣告文案的主題，是一個(gè)廣告訴求產(chǎn)品信息和內(nèi)容的重點(diǎn)，其作用是引人注意，留下印象，產(chǎn)生購(gòu)買興趣。在整個(gè)廣告的版面和構(gòu)圖中，始終處于最醒目和有效的位置。正文是廣告文案的解釋說明的文字語(yǔ)言部分，是將廣告標(biāo)題的信息進(jìn)行詳細(xì)介紹和分析，使受眾清楚了解產(chǎn)品信息，建立對(duì)產(chǎn)品的興趣和信任，以進(jìn)一步了解認(rèn)識(shí)。標(biāo)語(yǔ)是產(chǎn)品和企業(yè)的廣告語(yǔ)，往往是一句朗朗上口的話語(yǔ)，用以區(qū)別產(chǎn)品和企業(yè)與其他同類產(chǎn)品和企業(yè)的特色、特點(diǎn)的，帶有一定文學(xué)魅力和內(nèi)涵的語(yǔ)句。說明文是廣告涉及的企業(yè)地址、聯(lián)系方式、產(chǎn)品價(jià)格、售后等真實(shí)有據(jù)的資料。網(wǎng)絡(luò)廣告的文字信息要精良，要簡(jiǎn)約，廣告的訴求點(diǎn)不要太多，受眾的記憶力是有限的，網(wǎng)絡(luò)廣告最好將最簡(jiǎn)單、最有助于受眾記憶的訴求點(diǎn)說出來(lái)，把產(chǎn)品和企業(yè)的賣點(diǎn)植入受眾的心里，不要過多的文字和圖像。

篇（2）

中圖分類號(hào):J022 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A文章編號(hào):1005-5312(2010)05-0068-02

隨著互聯(lián)網(wǎng)在全球的迅猛發(fā)展,網(wǎng)絡(luò)媒體也應(yīng)運(yùn)而生,它借助互聯(lián)網(wǎng)這一信息傳播平臺(tái),以電腦、移動(dòng)電話等為終端,以文字、聲音、圖像等形式來(lái)傳播信息。而所謂網(wǎng)絡(luò)廣告是指利用網(wǎng)站上的廣告橫幅、文本鏈接、多媒體的方法,在互聯(lián)網(wǎng)刊登或廣告,通過網(wǎng)絡(luò)傳遞到互聯(lián)網(wǎng)用戶的一種高科技廣告運(yùn)作方式。

目前國(guó)內(nèi)外網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展十分迅速,相對(duì)于報(bào)刊、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體,它仍然是一種以視覺傳達(dá)為主的媒體,因此,視覺語(yǔ)言設(shè)計(jì)的研究必將由傳統(tǒng)媒體拓展到新媒體上。網(wǎng)絡(luò)視覺文化是信息時(shí)代的產(chǎn)物,是視覺文化在互聯(lián)網(wǎng)上的自然拓展與延伸,其源動(dòng)力來(lái)自人類社會(huì)對(duì)精神文化的需求,是人的本質(zhì)使然。因此,從視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)的角度研究網(wǎng)絡(luò)廣告中的審美特征,具有一定的理論意義。

廣告是一門說服性的藝術(shù),其目的是讓消費(fèi)者自覺自愿的購(gòu)買商品或服務(wù),網(wǎng)絡(luò)廣告當(dāng)然也不例外,說服的過程必須于消費(fèi)者的購(gòu)買心理活動(dòng)相契合,才能達(dá)到預(yù)期的目的。具體的說一個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告要想實(shí)現(xiàn)它的傳播效果,首先廣告要能夠引起網(wǎng)民的注意,并要對(duì)它產(chǎn)生良好的感覺,從而引發(fā)購(gòu)買欲望。根據(jù)主題和創(chuàng)意的要求,將傳達(dá)信息內(nèi)容的各要素(文字、圖形、色彩、動(dòng)畫等內(nèi)容要素)之間形成有機(jī)聯(lián)系,運(yùn)用設(shè)計(jì)形式處理的法則,合理安排各元素之間的視覺關(guān)聯(lián)與配置,做一個(gè)重點(diǎn)突出,簡(jiǎn)潔明快,完整而又富有視覺美感的網(wǎng)絡(luò)廣告信息,發(fā)揮最佳的訴求效果,從而實(shí)現(xiàn)廣告主的最終意圖。

一、目標(biāo)明確主題鮮明

著名的廣告大師奧格威曾強(qiáng)調(diào),“廣告不應(yīng)該視為一種藝術(shù)形式的表現(xiàn),廣告唯一正當(dāng)?shù)墓δ芫褪卿N售,我們做廣告是為了銷售產(chǎn)品,否則就不是做廣告。”網(wǎng)絡(luò)廣告最終的目的是激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望,從而產(chǎn)生購(gòu)買行為。任何一則廣告都是通過影響受眾心理發(fā)生作用的,從而啟迪受眾或引發(fā)受眾的購(gòu)買行為。因此,網(wǎng)絡(luò)廣告的視覺設(shè)計(jì)表達(dá)要有明確的主題,網(wǎng)絡(luò)廣告中所有符號(hào)要素的設(shè)計(jì)運(yùn)用,都應(yīng)該按照視覺心理規(guī)律和形式盡可能讓所有受眾群體接受,不同地區(qū)、不同文化和層次受眾群體所接受,以滿足不同人們的實(shí)用和需求。這就要求視覺設(shè)計(jì)不但要簡(jiǎn)練、精準(zhǔn)。在體現(xiàn)藝術(shù)性的同時(shí),更應(yīng)該注重受眾的需求。

一個(gè)成熟的網(wǎng)絡(luò)廣告在設(shè)計(jì)伊始,必會(huì)搞清楚廣告是對(duì)誰(shuí)講,講什么,怎么講。在網(wǎng)絡(luò)廣告中,通過獨(dú)特交互性網(wǎng)絡(luò)技術(shù)改變了傳統(tǒng)傳播模式中受眾的被動(dòng)地位,受眾不再僅僅是信息的接受者,他們擁有更大的選擇自由和參與機(jī)會(huì),并可以自由選擇所需要的信息。例如PUMA的網(wǎng)絡(luò)廣告如圖1,品牌定位于“一個(gè)年輕人喜歡的運(yùn)動(dòng)裝品牌”,它的受眾主要是追求時(shí)尚個(gè)性的年輕人,因此PUMA的網(wǎng)絡(luò)廣告選用個(gè)性音樂組合“大嘴巴”為主角,活力四射、色彩鮮艷,將有希望、有趣、充滿色彩、充滿生命力與雀躍感的品牌追求發(fā)揮的淋漓盡致。

二、形式與內(nèi)容和諧統(tǒng)一

內(nèi)容是構(gòu)成設(shè)計(jì)的一切內(nèi)在要素的總和,是設(shè)計(jì)存在的基礎(chǔ);形式是構(gòu)成內(nèi)容諸要素的內(nèi)部結(jié)構(gòu)或內(nèi)容的外部表現(xiàn)方式,是作用于人感觀的外部力量,內(nèi)容是借助這種力量體會(huì)形式的思想內(nèi)涵。設(shè)計(jì)的內(nèi)容指它的主題、形象、題材等要素的總和,形式指的是它的結(jié)構(gòu)、風(fēng)格或設(shè)計(jì)語(yǔ)言等表現(xiàn)方式。內(nèi)容決定形式,形式反作用于內(nèi)容。形式最終要通過內(nèi)容來(lái)證明,內(nèi)容也必須要依靠形式來(lái)展示自己。沒有脫離形式而獨(dú)立存在的作品內(nèi)容,也沒有不具有內(nèi)容而獨(dú)立存在的藝術(shù)形式。網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)就是形式與內(nèi)容的統(tǒng)一體。

一方面,網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)所追求的形式美,必須符合主題需要,這是網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)的前提。另一方面,營(yíng)造符合設(shè)計(jì)目的的視覺環(huán)境,突出主題,增強(qiáng)瀏覽者對(duì)網(wǎng)頁(yè)的注意力,增進(jìn)對(duì)網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容的理解。只有兩個(gè)方面有機(jī)的統(tǒng)一,才能實(shí)現(xiàn)最佳的主題訴求效果。另外,網(wǎng)絡(luò)廣告由于所占空間的關(guān)系,不可能在同一時(shí)間內(nèi)表現(xiàn)出所有的內(nèi)容。因此,必須在有限的空間,把最想表現(xiàn)的內(nèi)容或是最能吸引人的內(nèi)容表現(xiàn)出來(lái),這非常重要。只有認(rèn)真充分的考慮全局,才能保證內(nèi)容體現(xiàn)美感,實(shí)現(xiàn)形式與內(nèi)容的統(tǒng)一。例如iphone 3Gs手機(jī)網(wǎng)絡(luò)廣告如圖2,在形式上采用最直接的方式,呈現(xiàn)手操作手機(jī)程序的畫面,使人一目了然。網(wǎng)絡(luò)廣告的設(shè)計(jì)旨在創(chuàng)造一個(gè)完美的形式,一個(gè)主動(dòng)出擊的形式,不僅給受眾視覺乃至心理上的沖擊,而且能引導(dǎo)受眾視覺反應(yīng)朝著預(yù)期的方向發(fā)展,實(shí)現(xiàn)網(wǎng)站的目的,有效的視覺形式享有控制與引導(dǎo)受眾視覺方式的主動(dòng)性。因此,在網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)中必須注重形式與內(nèi)容的和諧統(tǒng)一。

三、強(qiáng)調(diào)整體統(tǒng)一與變化相結(jié)合

網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)強(qiáng)調(diào)其整體性,可以使受眾更加快捷、準(zhǔn)確、全面地認(rèn)識(shí)它、掌握它,并給人一種內(nèi)部有機(jī)聯(lián)系、外部和諧完整的美感。統(tǒng)一與變化是矛盾的統(tǒng)一體,在一切形式中占支配地位。統(tǒng)一與變化意味著部分與部分、部分與整體的關(guān)系在視覺上的統(tǒng)一,統(tǒng)一在這一法則中占據(jù)主導(dǎo)地位。變化不是無(wú)序的變化,是在統(tǒng)一中的變化。

廣告是傳播信息的載體,它要表達(dá)的是一定的內(nèi)容、主題和意念,在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間和空間環(huán)境里為人們所理解和接受,它以滿足人們的實(shí)用和需求為目標(biāo)。整體性也是體現(xiàn)一個(gè)廣告獨(dú)特風(fēng)格的重要手段之一。網(wǎng)絡(luò)廣告的結(jié)構(gòu)形式是由諸多要素構(gòu)成,根據(jù)這些視覺規(guī)律,設(shè)計(jì)出能夠穿透點(diǎn)線面及空間重重繁瑣的造型、色彩、圖案、質(zhì)感、動(dòng)作等有組織的外觀輪廓。格式塔心理學(xué)認(rèn)為,在知覺組織活動(dòng)過程中所形成的“整體性”特征是指人類對(duì)于任何事物的認(rèn)知,不是由對(duì)象感覺元素的各個(gè)具體特征決定的,而是由感覺元素所組織的整體特性所決定的。換就話說就是整體大于部分之和,因此,整體不能分割,整體是由各部分所決定的。每一個(gè)部分都形成了自己視覺元素,要想使觀眾產(chǎn)生深刻印象,各部分元素,必須有一定的關(guān)聯(lián)性能形成一個(gè)有機(jī)整體,每個(gè)部分的變化都能影響到整體的視覺觀賞性。百事可樂的網(wǎng)絡(luò)廣告如圖3,運(yùn)用與觀者互動(dòng)的形式,廣告畫面的元素統(tǒng)一,操作者將百事的標(biāo)志拖放在箭頭指向的白色圓圈中,畫面依次變換顏色及文字,引起觀者的好奇,直到出現(xiàn)第四個(gè)畫面,百事可樂的灌裝形象出現(xiàn),箭頭指向百事可樂的宣傳語(yǔ)。整個(gè)廣告畫面整體,既有整體觀感又富于變化的畫面形式。統(tǒng)一中賦予造型條和諧與變化,統(tǒng)一中尋求變化,變化中激起新鮮感,使畫面從單調(diào)到豐富,豐富中體現(xiàn)和諧之美。

四、比例恰當(dāng)對(duì)比與調(diào)和相輔相成

版面中各種要素以及它們同背景之間形成合適的比例關(guān)系,是做好網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)不可缺少的因素。如兩個(gè)廣告要素并列配置時(shí),一個(gè)比另一個(gè)大一些就感到和諧。因?yàn)橛辛俗兓棚@得不單調(diào),給人以愉悅的感覺。古希臘人曾發(fā)現(xiàn):兩樣物體放在一起,如甲物的大小是乙物的一半或三分之二,或者介乎期間,配置起來(lái)就感覺相稱。重視比例關(guān)系的運(yùn)用,能使版面設(shè)計(jì)達(dá)到和諧、勻稱,活潑,給人以美的感受。

對(duì)比是將相同或相異的視覺元素做強(qiáng)弱的比較,以取得強(qiáng)烈的視覺效果,通過大小、形狀、方向、明暗以及情感變化等對(duì)比方式,把讀者的注意力吸引到廣告畫面主體部分。缺乏對(duì)比的網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)單調(diào)乏味,往往缺少視覺沖擊力,難以引人耳目。可是只要稍加對(duì)比,就能提高廣告的注目效果。調(diào)和是對(duì)造型各種對(duì)比因素所做的協(xié)調(diào)處理,使產(chǎn)品造型中的對(duì)比因素互相接近或有中間的逐步過渡,從而能給人以協(xié)調(diào)、柔和的美感。對(duì)比和調(diào)和是相輔相成的。對(duì)比使產(chǎn)品造型生動(dòng)、個(gè)性鮮明,避免平淡無(wú)奇;調(diào)和則使造型柔和親切,避免生硬或雜亂。

五、合理運(yùn)用視覺流程和最佳視域

在網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)中,靈活而合理地運(yùn)用視覺流程和最佳視域,組織好自然流暢的視覺導(dǎo)向,直接影響到傳播者傳達(dá)信息的準(zhǔn)確性與有效性。所以在網(wǎng)絡(luò)廣告的編輯設(shè)計(jì)中,視覺導(dǎo)向是一個(gè)要點(diǎn),視覺設(shè)計(jì)是一種創(chuàng)造。這種創(chuàng)造,首先要立足信息的傳達(dá),但又要符合人們較為普遍的思維習(xí)慣,做到視覺流程自然、合理、暢快。成功的視覺流程安排,能使網(wǎng)頁(yè)上的各種信息要素在一定空間內(nèi)合理分布,能使頁(yè)面上各信息要素的位置、間隙、大小保持一定的節(jié)奏感和美感。心理學(xué)的研究表明,在一個(gè)平面上,上半部分讓人輕松自在,下半部分則讓人穩(wěn)定和壓抑。同樣,平面的左半部分讓人輕松和自在,右半部分讓人穩(wěn)定和壓抑。所以平面的視覺影響力上方強(qiáng)于下方,左側(cè)強(qiáng)于右側(cè)。這樣平面的上部和中上部被稱為“最佳視域”,也就是最優(yōu)選的地方。在廣告設(shè)計(jì)中一些突出的信息,如主標(biāo)題、每天更新的內(nèi)容等通常都放在這個(gè)位置。當(dāng)然視覺流程是一種感覺而非確切的數(shù)學(xué)公式,只要符合人們認(rèn)識(shí)過程的心理順序和思維發(fā)展的邏輯順序,就可以更為靈活地運(yùn)用。

合理安排視覺流程人們注視畫面的視線一般從左到右,由上到下移動(dòng)。利用視線移動(dòng)規(guī)律,通過設(shè)計(jì)安排,可以誘導(dǎo)讀者視線,從廣告的重要內(nèi)容開始依次看下去。一般網(wǎng)頁(yè)界面的自然視覺流程并不是固定不變的公式,只要合理運(yùn)用視覺移動(dòng)規(guī)律,巧妙的編排各種視覺信息,就能賦予網(wǎng)頁(yè)界面合理的視覺流程。水平線使視線橫向移動(dòng),給人精巧、安寧感;垂直線使視線上下移動(dòng),給人直觀、堅(jiān)定感;斜線使視線沿斜線方向移動(dòng),產(chǎn)生強(qiáng)烈、不穩(wěn)定的動(dòng)態(tài)感,往往能更加吸引人;而曲線視覺流程具節(jié)奏、韻律和曲線美。

六、結(jié)語(yǔ)

在現(xiàn)實(shí)生活中,人們由于所處經(jīng)濟(jì)地位、文化素質(zhì)、生活習(xí)俗、價(jià)值觀念等不同而具有不同的審美觀。然而單從形式條件來(lái)評(píng)價(jià)某一事物或某一視覺形象時(shí),對(duì)于美或丑的感覺在大多數(shù)人中間存在著一種基本相通的共識(shí)。同樣道理,當(dāng)以網(wǎng)絡(luò)廣告的形式展現(xiàn)某一產(chǎn)品,傳播信息等活動(dòng)時(shí),廣告中的各種元素必須合乎邏輯,其形式必須遵循美學(xué)的基本規(guī)則。因此,在網(wǎng)絡(luò)廣告中,單純和秩序中可以求得整體與完美的組織,在對(duì)稱和秩序中可以求得穩(wěn)定的因素,在韻律和節(jié)奏中可以產(chǎn)生樂感和情調(diào),對(duì)比產(chǎn)生強(qiáng)調(diào)的效應(yīng),和諧統(tǒng)一了整體。網(wǎng)絡(luò)廣告既是商家宣傳品牌形象、在線促銷的工具,也是現(xiàn)代視覺文化傳播的使者。融入了傳統(tǒng)文化和現(xiàn)代人文、凸顯文化底蘊(yùn)的網(wǎng)絡(luò)廣告也將有助于提高人們的生活品質(zhì)及藝術(shù)鑒賞力。

參考文獻(xiàn):

篇（3）

    廣告作為一種信息傳播形式，一直借助著現(xiàn)代化的傳播媒體和大眾傳播手段廣泛地向受眾傳遞著企業(yè)、商品、服務(wù)等信息。當(dāng)今毋庸置疑的事實(shí)是，廣告無(wú)論是從其經(jīng)濟(jì)功能的角度還是文化功能的角度來(lái)說，它都已經(jīng)成為了人類社會(huì)生活中不可或缺的一部分。在商業(yè)社會(huì)高度發(fā)達(dá)的今天，人們對(duì)電視、廣播、報(bào)紙雜志以及街上隨處可見的廣告牌、宣傳單等傳統(tǒng)廣告媒體都已司空見慣，對(duì)于新興事物的追逐與青睞也是日顯突出，互聯(lián)網(wǎng)(internet)也就恰逢其時(shí)地作為一種新媒體加人了廣告的大家庭。

    一、網(wǎng)絡(luò)廣告的傳媒特征

    現(xiàn)代數(shù)碼技術(shù)、多媒體技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播提供了功能強(qiáng)大的交流平臺(tái)。1994年10月，美國(guó)《熱線雜志》( hotwired )站點(diǎn)賣出了全球第一個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告，開創(chuàng)了因特網(wǎng)的廣告新時(shí)代。十多年來(lái)，網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展雖然也有起伏，但卻是幾大公認(rèn)媒體種類中發(fā)展速度最快的。微軟msn網(wǎng)站部門主管加勒·特羅伯曼說:“寬帶的普及使得互聯(lián)網(wǎng)這種媒介與用戶之間的關(guān)系更加和諧密切，而且還給廣告商帶來(lái)了創(chuàng)新機(jī)會(huì)，這些都是幾年前不可能實(shí)現(xiàn)的。”闊由于網(wǎng)絡(luò)媒介的交互性，廣告?zhèn)鞑サ氖軅髡咄瑫r(shí)也是廣告的傳播者;由于數(shù)字媒介的超速性，加速了廣告訊息更新的速度和傳播范圍的全球化;由于多媒體技術(shù)的合成性，增強(qiáng)了廣告信息的無(wú)障礙傳播。這些高新技術(shù)組合在一起，為廣告受眾提供了了解商品信息及服務(wù)的新興互動(dòng)廣告模式，并以驚人的速度快速增長(zhǎng)，形成了網(wǎng)絡(luò)廣告不同于其他傳統(tǒng)媒介的典型特征。

    網(wǎng)絡(luò)廣告具有其他傳統(tǒng)廣告所沒有的優(yōu)勢(shì)特點(diǎn)，但是另一方面它也受其媒體本身以及目前發(fā)展現(xiàn)狀的局限而有其特定的弊端。這主要體現(xiàn)在:1.當(dāng)前網(wǎng)民的數(shù)量有限，且年齡層次偏低，普及程度有限，購(gòu)買力也有所缺陷，而且現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)帶寬有限，不足以滿足大家對(duì)大量網(wǎng)絡(luò)視頻、音頻等廣告的需求。2.由于目前網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管還不完善，網(wǎng)絡(luò)廣告存在著不少虛假與欺詐的現(xiàn)象，因此消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的信任還不夠，另外一些廣告商忽視網(wǎng)民的利益，強(qiáng)制性廣告增多，引起網(wǎng)民對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告產(chǎn)生抵觸情緒。3.網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)的整體水平不高，其瞬間吸引力不強(qiáng)，視覺表現(xiàn)力有待挖掘。

    綜上所述，網(wǎng)絡(luò)是一種富有個(gè)性的媒體，網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)廣告存在著很多相似的地方，但是網(wǎng)絡(luò)廣告在許多方面表現(xiàn)出了傳統(tǒng)廣告所不具備的優(yōu)勢(shì)。下表即是從溝通方式、傳播范圍、信息容量、廣告成本等四個(gè)方面，分別對(duì)平面廣告、影視廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告進(jìn)行一個(gè)簡(jiǎn)單的比較:

    二、網(wǎng)絡(luò)廣告的受眾分析

    “顧客就是上帝”這句話是商家的至理名言，消費(fèi)者的喜好可能會(huì)關(guān)系小到某一個(gè)品牌，大到整個(gè)企業(yè)的生死存亡。所以，真正對(duì)自己負(fù)責(zé)的企業(yè)或商家都在不斷地提升自身產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)的同時(shí)不惜重金通過廣告來(lái)吸引更多的顧客。傳統(tǒng)的廣告媒體在吸引消費(fèi)者的注意上一直發(fā)揮著不可小覷的作用，但是網(wǎng)絡(luò)廣告即時(shí)互動(dòng)的特性改變了傳統(tǒng)廣告溝通中信息發(fā)送和反饋單向流通、相互隔離、有時(shí)差的缺點(diǎn)，同時(shí)改變了傳統(tǒng)廣告溝通中受眾被動(dòng)的地位，使得消費(fèi)者有了更多的選擇性。另外，在網(wǎng)絡(luò)信息空間大、廣告費(fèi)用低及網(wǎng)絡(luò)上目標(biāo)受力擠寸信息要求的基本特點(diǎn)的共同作用下，網(wǎng)絡(luò)廣告說服受眾采取行動(dòng)的機(jī)制相對(duì)傳統(tǒng)廣告而言也發(fā)生了變化。廣告主應(yīng)向受眾提供足夠的事實(shí)性的參考信息，由這些信息的理性分析，加上某種美好意象才能最終促成購(gòu)買決策。因此，在我們進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意前分析網(wǎng)絡(luò)廣告的受眾是很有必要的。只有明確了網(wǎng)絡(luò)廣告的接受對(duì)象，才能更好地分析和研究對(duì)象，才能保證在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)意設(shè)計(jì)時(shí)不是空想臆測(cè)。

    廣告受眾是具有購(gòu)買能力和購(gòu)買欲望的消費(fèi)者。網(wǎng)絡(luò)廣告的受眾不單單要具備上述能力，而且還必須是真正擁有上網(wǎng)條件和上網(wǎng)能力的網(wǎng)民。從目前的網(wǎng)民年齡結(jié)構(gòu)層次看，我國(guó)網(wǎng)民主要集中在18歲至40歲左右的年輕層，這一年齡階段的占到了72.4%，其他的占到27.6%。年齡層的具體分布如下表(2004年統(tǒng)計(jì)):

    其中，18-35歲的網(wǎng)民，學(xué)歷為本科和大專的比例最高，本科為34.3%，大專為33.6%0 36-60歲的網(wǎng)民，本科和大專比例也最高，分別達(dá)到37.7%和33.6% 018-35歲的網(wǎng)民收人主要在1000元以下和1001-4000元，比例較高且接近，分別為46.6%和47.1%0 36-60歲的網(wǎng)民收人以1001-4000的比例最高，達(dá)68%。

    由以上信息可以看出，我國(guó)的網(wǎng)民主要集中在對(duì)以追逐新鮮事物為樂趣的中青年一代，他們擁有一定的教育背景并且具備一定的購(gòu)買能力，這也為廣告主將何種產(chǎn)品投放網(wǎng)絡(luò)廣告以及為廣告創(chuàng)意人員量身訂做合適的網(wǎng)絡(luò)廣告提供了有價(jià)值的參考。

    三、網(wǎng)絡(luò)廣告受眾的視覺認(rèn)知心理

    網(wǎng)絡(luò)廣告是一種以受眾為導(dǎo)向的個(gè)性化廣告形式。受眾可以根據(jù)自己的喜好，自由地選擇自己做需要的廣告信息。目前的網(wǎng)絡(luò)廣告還主要是體現(xiàn)在“看”，也就是視覺的范疇，一般符合人們視覺思維習(xí)慣和視覺規(guī)律的廣告往往更容易被接納。作為網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)者不能只是孤立地站在自己的立場(chǎng)從純粹的廣告視覺美感出發(fā)，而忽視受眾接受廣告的視覺心理反應(yīng)。因此，成功的網(wǎng)絡(luò)廣告首先要做到吸引消費(fèi)者的注意。引起注意是心理營(yíng)銷的起點(diǎn)，即網(wǎng)絡(luò)廣告的注意力。網(wǎng)民的視覺心理也是體現(xiàn)在一個(gè)注意的過程中，而形成注意有兩種不同的形式，即無(wú)意注意和有意注意。

1.無(wú)意注意。

    無(wú)意注意是指事先沒有預(yù)定目的的，也不需作意志努力的注意。無(wú)意注意是由外界因素突然刺激所引起的。當(dāng)外界刺激突然發(fā)生之后，立即引起主體的注意，并伴隨主體的情緒反應(yīng)。

    2.有意注意。

    有意注意是指一種自覺的、有目的的，在必要時(shí)還需要一定意志努力的注意。有意注意是人們根據(jù)主體意識(shí)的需求，把精力集中到某一事物上的特有心理現(xiàn)象。其特點(diǎn)是主體預(yù)先有內(nèi)在要求，然后把注意力集中在已暴露的目標(biāo)上。

    一般網(wǎng)民的上網(wǎng)都是主動(dòng)行為，但并不是意味著他們觀看網(wǎng)絡(luò)廣告也是主動(dòng)的。在網(wǎng)絡(luò)廣告的類型中，“無(wú)意注意”的廣告主要出現(xiàn)在網(wǎng)站廣告和郵件廣告里，其中又以網(wǎng)站廣告表現(xiàn)得最為突出。前面已經(jīng)說到網(wǎng)絡(luò)廣告主要還是靠受眾的主動(dòng)關(guān)注，因此在通常情況下，如果消費(fèi)者對(duì)廣告中所傳播的內(nèi)容、推銷的商品并不知曉或不熟悉，對(duì)商品性能特點(diǎn)不了解，消費(fèi)者沒有預(yù)定的目的，這時(shí)就需要設(shè)計(jì)者運(yùn)用視覺刺激的手段來(lái)吸引消費(fèi)者，提醒他們注意。沒有視覺沖擊力的、沒有任何感性因素(例如趣味、調(diào)侃等)在其中的網(wǎng)絡(luò)廣告可能很難引起網(wǎng)民的注意。當(dāng)然，網(wǎng)民上網(wǎng)本身除了娛樂學(xué)習(xí)之外，還有很多是為了獲取其他信息的，其中自然也包括了商品與服務(wù)信息，于是一些搜索型廣告和網(wǎng)站型廣告便是他們經(jīng)常光顧的地方。因此，不管是處于“無(wú)意注意”還是“有意注意”，合理狀態(tài)下的網(wǎng)絡(luò)廣告受眾都需要擁有一個(gè)良好的視覺環(huán)境，這就要求設(shè)計(jì)者在進(jìn)行視覺表現(xiàn)時(shí)在文字、色彩、圖形、動(dòng)靜表現(xiàn)上下功夫，給“無(wú)意注意”者一個(gè)點(diǎn)擊的理由，給“有意注意”者一個(gè)視覺的享受。

    3.網(wǎng)絡(luò)廣告的設(shè)計(jì)整合。

    “說什么”和“怎么說”是我們?cè)谶M(jìn)行廣告創(chuàng)作時(shí)，需要直接面對(duì)的現(xiàn)實(shí)問題，也是影響廣告效果的關(guān)鍵性因素。如果說“說什么”的問題涉及的是廣告的有用信息的訴求，是廣告的功能性因素，那么“怎么說”的問題，涉及的主要是廣告的表現(xiàn)形式，是廣告的結(jié)構(gòu)性因素。結(jié)構(gòu)性因素對(duì)廣告效果的影響，主要在于通過其巧妙、新穎、獨(dú)特的結(jié)構(gòu)形式，吸引受眾的注意力，增強(qiáng)受眾的記憶度，激發(fā)受眾的購(gòu)買欲望。廣告設(shè)計(jì)作為廣告內(nèi)容實(shí)現(xiàn)的手段與方式在特定傳媒中傳遞著商品的訊息，與受眾進(jìn)行有效的意向溝通，并刺激著他們挑剔的眼球，鍥而不舍地尋求著市場(chǎng)的切人點(diǎn)。互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)則是新生的、綜合感官的、充滿活力的媒體，為設(shè)計(jì)師創(chuàng)造了以前所想象不到的信息傳達(dá)手段和途徑。機(jī)遇與挑戰(zhàn)同行，如何在這個(gè)新媒體上展現(xiàn)最好的視覺設(shè)計(jì)也是廣大設(shè)計(jì)師不得不面對(duì)的現(xiàn)實(shí)問題。

    四、網(wǎng)絡(luò)廣告的設(shè)計(jì)策劃

    企業(yè)在同行業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中為了樹立、改善和突出本企業(yè)形象，就要制訂和實(shí)施個(gè)性鮮明的廣告。而決勝之策，在于運(yùn)籌;制勝之著，在于策略。這就需要采取一定的廣告策略來(lái)吸引消費(fèi)者注意，使之熟悉并喜歡本企業(yè)和本企業(yè)產(chǎn)品。網(wǎng)絡(luò)廣告的設(shè)計(jì)策劃是網(wǎng)絡(luò)廣告整個(gè)運(yùn)作過程中的重要一環(huán)，它能影響到整個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告的成功與否，能影響整個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)的社會(huì)效果與企業(yè)的計(jì)劃生產(chǎn)。預(yù)先進(jìn)行周密的廣告設(shè)計(jì)策劃，可以避免網(wǎng)絡(luò)廣告制作時(shí)的盲目性，使得后續(xù)的工作能夠有條不紊地進(jìn)行。網(wǎng)絡(luò)廣告的設(shè)計(jì)策劃包含了以下內(nèi)容:

    1.明確網(wǎng)絡(luò)廣告的設(shè)計(jì)對(duì)象。必須嚴(yán)格保證所作廣告的真實(shí)性。網(wǎng)絡(luò)廣告還只是一個(gè)新媒體，網(wǎng)絡(luò)廣告的推廣、銷售都還處于發(fā)展階段，還沒有獲得大面積的認(rèn)同，無(wú)論是廣告客戶還是廣大受眾，很大一部分人還是抱試探的心態(tài)在觀望網(wǎng)絡(luò)廣告的，虛假的廣告信息會(huì)傷害消費(fèi)者并且最終導(dǎo)致他們對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告這一媒體徹底不信任。因此，我們?cè)诹私庠O(shè)計(jì)對(duì)象功用的同時(shí)有必要核實(shí)該企業(yè)與產(chǎn)品的真實(shí)性，要奉獻(xiàn)誠(chéng)信的網(wǎng)絡(luò)廣告給廣大消費(fèi)者，給消費(fèi)者也是給網(wǎng)絡(luò)廣告這個(gè)媒體樹立信心。

   2.相關(guān)設(shè)計(jì)資料的收集在明確了網(wǎng)絡(luò)廣告的設(shè)計(jì)對(duì)象之后，就要有針對(duì)性地進(jìn)行相關(guān)的市場(chǎng)調(diào)查和資料的收集整理工作了。所需收集的資料可以將其分為兩大類:一是特定資料，是指與產(chǎn)品或企業(yè)有關(guān)的資料，如產(chǎn)品的原材料、產(chǎn)地、功能、外觀、色彩、文化品味等等。二是一般資料，是指宏觀經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)和已定目標(biāo)市場(chǎng)以及社會(huì)環(huán)境的綜合材料。包括市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)、購(gòu)買能力、消費(fèi)觀念、目標(biāo)市場(chǎng)的分割狀況、自然環(huán)境、國(guó)際環(huán)境、企業(yè)環(huán)境、廣告環(huán)境等等。

    3.網(wǎng)絡(luò)廣告受眾的具體目標(biāo)確定。我們?cè)卺槍?duì)具體網(wǎng)絡(luò)廣告的設(shè)計(jì)對(duì)象時(shí)必須再作更為詳盡的分析與調(diào)查。除了運(yùn)用傳統(tǒng)的市場(chǎng)調(diào)查方式外我們還可以通過一些網(wǎng)站建立的完整的用戶數(shù)據(jù)庫(kù)來(lái)掌握受眾的年齡、性別、地域分布、愛好、收人、職業(yè)、婚姻狀況等數(shù)據(jù)，在全面衡量來(lái)最終確定受眾具體目標(biāo)后，我們就可以有針對(duì)性地設(shè)計(jì)和投放廣告了。

    4.確定網(wǎng)絡(luò)廣告的針對(duì)性。網(wǎng)絡(luò)廣告的針對(duì)性是提高網(wǎng)絡(luò)廣告銷售的關(guān)鍵，同時(shí)也是穩(wěn)定、加固網(wǎng)絡(luò)用戶對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告產(chǎn)品的信任度的一種方式媒介。網(wǎng)絡(luò)廣告的針對(duì)性是保證企業(yè)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)廣告效益的重要環(huán)節(jié)。在相關(guān)資料經(jīng)過搜集整理后，通過仔細(xì)的研究比對(duì)受眾、企業(yè)、產(chǎn)品以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，然后再有針對(duì)性地確定設(shè)計(jì)目標(biāo)。綜合確定最終的訴求點(diǎn)具體是針對(duì)受眾的需要，還是針對(duì)產(chǎn)品品牌特點(diǎn)，或是專門針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等，在此時(shí)設(shè)計(jì)者的心目中應(yīng)該有一個(gè)較為清晰的思路。

    5.確定網(wǎng)絡(luò)廣告的方案。網(wǎng)絡(luò)廣告在相同價(jià)位的形式多種多樣，這也是網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)廣告在設(shè)計(jì)的前期準(zhǔn)備工作這一階段的最大不同。在綜合考慮企業(yè)產(chǎn)品、品牌以及廣告成本后再確定網(wǎng)絡(luò)廣告形式、尺寸大小、位置等具體內(nèi)容，一般來(lái)說，在網(wǎng)頁(yè)上端的廣告比下端的注目率高。另外選擇網(wǎng)絡(luò)廣告的站點(diǎn)也是一個(gè)重要環(huán)節(jié)，其一般遵循的原則是:所選擇的廣告站點(diǎn)必須有較高的流量;確保廣告的站點(diǎn)與商品潛在的消費(fèi)群有所關(guān)聯(lián)，在廣告成本允許的情況下最好是選擇門戶網(wǎng)站或者是與廣告主的業(yè)務(wù)方向相關(guān)的網(wǎng)站;盡量選擇口碑好并且服務(wù)器可靠的網(wǎng)站。

    網(wǎng)絡(luò)廣告的設(shè)計(jì)策劃可以作為后續(xù)系列設(shè)計(jì)工作的一個(gè)行動(dòng)指南和行為參考，可以盡量保證設(shè)計(jì)的有計(jì)劃性和完整性，但并不是一定要求生搬硬套，而是應(yīng)該根據(jù)時(shí)時(shí)變化的社會(huì)、市場(chǎng)、受眾來(lái)靈活地掌控設(shè)計(jì)策劃的方案，通過及時(shí)增刪、變換來(lái)完善預(yù)定的計(jì)劃，來(lái)促成更為理想的網(wǎng)絡(luò)廣告。

    五、網(wǎng)絡(luò)廣告的視覺設(shè)計(jì)原則

    網(wǎng)絡(luò)廣告存在著眾多的自身特點(diǎn)，設(shè)計(jì)者在設(shè)計(jì)網(wǎng)絡(luò)廣告時(shí)必須針對(duì)其特點(diǎn)調(diào)整自己傳統(tǒng)的設(shè)計(jì)思路和設(shè)計(jì)方法，以適應(yīng)這一廣告媒體的特性，揚(yáng)其所長(zhǎng)避其所短，才能更好地發(fā)揮廣告的傳播效果。在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)廣告的視覺設(shè)計(jì)時(shí)除了掌握一定的設(shè)計(jì)技巧，還必須把握一定的設(shè)計(jì)原則。對(duì)于設(shè)計(jì)者來(lái)說，哪些該做，哪些不適合做都應(yīng)該有一個(gè)大致的了解，否則會(huì)背離網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)的初衷或者出現(xiàn)不利于網(wǎng)絡(luò)廣告表現(xiàn)的不良結(jié)果。網(wǎng)絡(luò)廣告的視覺設(shè)計(jì)原則主要表現(xiàn)如下:

    1保證網(wǎng)絡(luò)廣告布局的秩序性。

    無(wú)論是擁有廣告位的門戶網(wǎng)站還是企業(yè)自己的宣傳網(wǎng)站，都應(yīng)該將網(wǎng)絡(luò)廣告與網(wǎng)站設(shè)計(jì)一起列人整體規(guī)劃，避免網(wǎng)頁(yè)版面設(shè)計(jì)的無(wú)序而導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)廣告布局的零亂，這樣可以讓網(wǎng)民在瀏覽網(wǎng)站時(shí)保持輕松自然的情緒，從而有助于減緩甚至避免視覺壓力和視覺疲勞的發(fā)生。另外要盡量避免兩個(gè)相近的產(chǎn)品或企業(yè)廣告同時(shí)出現(xiàn)在一塊兒并且以flash形式出現(xiàn)，這容易造成受眾視覺混淆，分不清具體的廣告對(duì)象。這一點(diǎn)需要網(wǎng)站技術(shù)人員、網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)人員以及廣告主來(lái)共同關(guān)注。

    2.注重視覺效果的簡(jiǎn)潔明快。

    雖然網(wǎng)絡(luò)廣告在的時(shí)間和空間上可達(dá)到無(wú)限，但是它的設(shè)計(jì)也不能背離廣告設(shè)計(jì)的總體原則，即仍然要以簡(jiǎn)潔、明快、易懂易記為主。圖形圖像的處理應(yīng)該盡量做到簡(jiǎn)潔而不失內(nèi)容表達(dá)，運(yùn)用多幅圖片時(shí)要進(jìn)行取舍、濃縮，以一個(gè)點(diǎn)或一個(gè)局部的描寫體現(xiàn)廣告的信息內(nèi)容，做到給人以小見大、以少見多的視覺空間。網(wǎng)絡(luò)廣告時(shí)空無(wú)限的優(yōu)勢(shì)應(yīng)反映在廣告內(nèi)容的豐富和滿足受眾不同的興趣點(diǎn)上，而不是語(yǔ)言的冗長(zhǎng)和畫面的繁復(fù)，其設(shè)計(jì)的整體原則應(yīng)是能始終抓住受眾的興趣，并引導(dǎo)其最終產(chǎn)生消費(fèi)行為。

    3.合理運(yùn)用視覺設(shè)計(jì)元素。

    由于網(wǎng)絡(luò)廣告有著國(guó)際性和其受眾文化類別廣泛性的特點(diǎn)，因此在網(wǎng)絡(luò)廣告的視覺設(shè)計(jì)中運(yùn)用視覺元素(文字、圖形、色彩、標(biāo)志等)時(shí)，必須盡可能是所有受眾群體易于接受和喜聞樂見的。能讓不同地區(qū)、不同文化、不同層次的受眾讀懂、看懂廣告信息是廣告主的第一需要。這就要求設(shè)計(jì)者善于運(yùn)用人類共通的符號(hào)語(yǔ)言和圖形、色彩語(yǔ)言，盡可能多用國(guó)際通用語(yǔ)言或以多種文字語(yǔ)言表述。另外網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)要盡量避免不同文化范圍忌諱的圖形符號(hào)出現(xiàn)。

    4.適當(dāng)控制動(dòng)畫廣告時(shí)間。

    動(dòng)畫形式的廣告已經(jīng)成為了目前網(wǎng)絡(luò)廣告的主要方式，但是受現(xiàn)時(shí)網(wǎng)絡(luò)帶寬以及受眾視覺心理的影響，網(wǎng)絡(luò)廣告的動(dòng)畫播放的時(shí)間不宜過長(zhǎng)，以免讓網(wǎng)民產(chǎn)生反感甚至厭惡的情緒，最終導(dǎo)致廣告效應(yīng)無(wú)法實(shí)現(xiàn)。一般來(lái)說，以flash形式出現(xiàn)的網(wǎng)絡(luò)廣告時(shí)間最好控制在5至8秒左右，并且在每個(gè)畫面的安排時(shí)序上不宜停留過長(zhǎng)，動(dòng)畫幀數(shù)不宜設(shè)置太多。

    5.優(yōu)化取舍設(shè)計(jì)內(nèi)容。

    雖然現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)廣告具有自主性和強(qiáng)制性雙重屬性，但是網(wǎng)絡(luò)廣告的初衷是希望受眾主動(dòng)點(diǎn)擊的，尤其是受眾在懷抱目的地瀏覽廣告時(shí)，更是如此。處于主動(dòng)點(diǎn)擊狀態(tài)的受眾有豹是被網(wǎng)絡(luò)廣告的視覺效果吸引，但也有很大一部分受眾則是希望獲取自己所需要的產(chǎn)品的更多信息，通過進(jìn)一步了解、分析和判斷，來(lái)決定自己最終的消費(fèi)行為。這就要求網(wǎng)絡(luò)廣告能包含該產(chǎn)品更多、更詳盡的專業(yè)內(nèi)容，同時(shí)能突出產(chǎn)品的主要特點(diǎn)和賣點(diǎn)。但是拖沓冗長(zhǎng)的廣告并不是受眾所希望看到的，所以在確定設(shè)計(jì)內(nèi)容時(shí)，首先必須把你最想表現(xiàn)的內(nèi)容或是最能吸引人的內(nèi)容表現(xiàn)出來(lái)，而將其他信息整合到網(wǎng)絡(luò)支流里，同時(shí)保證信息不能繁瑣。

    六、網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)的創(chuàng)意整合

    創(chuàng)意是設(shè)計(jì)的靈魂。創(chuàng)意是廣告設(shè)計(jì)中的理性思維活動(dòng)，創(chuàng)意是廣告人對(duì)廣告創(chuàng)作對(duì)象進(jìn)行想象、加工、組合和再造，使廣告形象和內(nèi)容具有理性的功能美和感性的藝術(shù)美的一種創(chuàng)造性勞動(dòng)。任何一則優(yōu)秀的廣告作品都離不開優(yōu)秀的創(chuàng)意，創(chuàng)意的核心地位在廣告設(shè)計(jì)中的地位是不可動(dòng)搖的。“創(chuàng)意”就是“立意”，也就是貫穿于廣告創(chuàng)作過程中緊緊圍繞著主題選擇和視覺表現(xiàn)所進(jìn)行的創(chuàng)造性思維活動(dòng)。創(chuàng)造性思維不同于單一的思維，它是人類思維活動(dòng)的核心和最高形式，也是邏輯思維、形象思維和靈感思維的綜合運(yùn)用和相互交融。

    網(wǎng)絡(luò)廣告的設(shè)計(jì)創(chuàng)意方法與傳統(tǒng)廣告有相似之處但是也有其不同的地方。網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)意必須注意三點(diǎn):1.充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)的優(yōu)勢(shì)。廣告者可以針對(duì)不同受眾的需要制作和不同的信息，受眾也可以根據(jù)自己需要有選擇地接收信息或即時(shí)反饋信息。可謂“傳者即受者，受者即傳者”。提供讓受眾參與的廣告，使受眾覺得開心并且無(wú)法拒絕你的產(chǎn)品，這才是網(wǎng)絡(luò)廣告真正迷人之處。2.尊重網(wǎng)民的選擇權(quán)，避免強(qiáng)迫式廣告。廣告創(chuàng)意要有人情味，要尊重網(wǎng)民的文化習(xí)慣，而且要盡量淡化商業(yè)色彩。要表現(xiàn)出網(wǎng)絡(luò)廣告的親和力而避免網(wǎng)民逆反心理對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的抵觸情緒。3.速度優(yōu)先原則，即注意到中國(guó)目前的網(wǎng)絡(luò)傳輸能力，廣告設(shè)計(jì)應(yīng)簡(jiǎn)潔、準(zhǔn)確，必須根據(jù)具體的網(wǎng)頁(yè)下載的速度來(lái)確定廣告的形式，避免等待。如果容量太大，往往會(huì)出現(xiàn)廣告旗幟條還未傳送完畢，瀏覽人已經(jīng)轉(zhuǎn)換頁(yè)面的間題，即使你的廣告設(shè)計(jì)再好，再精美，再獨(dú)特，也不會(huì)產(chǎn)生任何效果，因?yàn)闆]有人看到它。據(jù)調(diào)查，多數(shù)用戶不喜歡延長(zhǎng)了時(shí)間的廣告。

    在設(shè)計(jì)實(shí)戰(zhàn)中，一個(gè)真正好的廣告創(chuàng)意一定是從最簡(jiǎn)單的概念出發(fā)，達(dá)到一個(gè)最直接的效果，這樣的廣告更容易留給用戶深刻的記憶。網(wǎng)絡(luò)廣告更是注重帶給用戶的影響及感受，好的網(wǎng)絡(luò)廣告不僅收獲的是一個(gè)用戶的體驗(yàn)，更是喚起該用戶發(fā)動(dòng)身邊好友去感同身受。評(píng)估一個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意的優(yōu)劣可以從以下相反的方面進(jìn)行考慮:無(wú)創(chuàng)意，單純炫技—讓人不明白在賣什么;過多的文字—網(wǎng)絡(luò)廣告之大忌，用戶沒有時(shí)間也沒有耐心讀一段過長(zhǎng)的網(wǎng)絡(luò)廣告文案;廣告文件過大一用戶通常是不會(huì)為了下載一個(gè)廣告而浪費(fèi)過多時(shí)間;無(wú)賣點(diǎn)或任何產(chǎn)品信息—-缺乏最起碼的廣告要素就不能稱其為一個(gè)廣告，更談不到成功。

篇（4）



一、網(wǎng)絡(luò)廣告的現(xiàn)狀及優(yōu)劣勢(shì)

近幾年來(lái)，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告（Web廣告）的支出呈現(xiàn)幾何級(jí)數(shù)增長(zhǎng)。2004年網(wǎng)絡(luò)廣告的支出為8.06億元，2005年為29億元，2006年支出40億元，2007年支出62億元，據(jù)權(quán)威機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，2009年、2010年和2011中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)份額將達(dá)到125億元、165億元和370億元，呈跳躍式發(fā)展。2008年全球互聯(lián)網(wǎng)廣告開支總額將達(dá)652億美元，占所有媒體廣告開支的近10%。根據(jù)IDC的互聯(lián)網(wǎng)與新媒體市場(chǎng)模型和預(yù)測(cè)，到2011年這一份額將達(dá)13.6%，與此同時(shí)，全球互聯(lián)網(wǎng)廣告支出將增長(zhǎng)至1066億美元。由此可見，網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展勢(shì)頭仍然強(qiáng)勁。

1、網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢(shì)

一般來(lái)說，網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)廣告比較具有以下優(yōu)勢(shì)：一是覆蓋面廣，且不受空間和時(shí)間的限制，從而接觸的人將更多，產(chǎn)生的廣告效應(yīng)將更大；二是信息量大，廣告主提供的信息容量不受限制，在進(jìn)入每一個(gè)廣告的鏈接地址后，廣告主可以提供相當(dāng)于數(shù)千頁(yè)的廣告信息和說明，把自己的公司以及公司的所有產(chǎn)品和服務(wù)，放在自己的網(wǎng)站中；三是網(wǎng)絡(luò)廣告有的放矢，由于瀏覽信息者即為有興趣者，所以直接命中潛在用戶的可能性大，并可以為不同的受眾實(shí)施不同的廣告宣傳；四是網(wǎng)絡(luò)廣告在網(wǎng)絡(luò)上可以用圖、文、聲、像等多種形式傳送多感官的信息，可以使客戶能親身體驗(yàn)產(chǎn)品、服務(wù)與品牌，讓客戶有身臨其境的感受。

2、網(wǎng)絡(luò)廣告的劣勢(shì)

（1）網(wǎng)絡(luò)廣告的效果至今無(wú)法像傳統(tǒng)媒體那樣容易把握，比如網(wǎng)絡(luò)廣告所影響的區(qū)域、受眾以及受眾的購(gòu)買力等等，這些都是不確定因素。

（2）中國(guó)網(wǎng)絡(luò)目前的普及率較低，同時(shí)網(wǎng)絡(luò)人群的主體又不是購(gòu)買力的主體，這就影響了網(wǎng)絡(luò)廣告的效果。目前在網(wǎng)上做廣告的大多是一些高科技公司。互聯(lián)網(wǎng)廣告非常大的一個(gè)收入來(lái)源是互聯(lián)網(wǎng)站本身，新浪網(wǎng)有30%多的廣告來(lái)源都來(lái)自于COM公司。而中國(guó)網(wǎng)民大多是16歲到30歲之間的年輕人，這些人對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告幾乎沒有太大的興趣，即便有些網(wǎng)絡(luò)廣告具有吸引力，這些企業(yè)銷售的產(chǎn)品也與他們有一定距離。而30歲以上能夠買的起這些高科技產(chǎn)品的成功人士目前還并非是上網(wǎng)的主要人群。

（3）市場(chǎng)份額不大。中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)2007年的增長(zhǎng)率為50%，占整個(gè)廣告市場(chǎng)份額的6.7%左右。受北京奧運(yùn)會(huì)的影響，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)將繼續(xù)發(fā)展，2008年的增長(zhǎng)率仍將達(dá)到50%，盡管互聯(lián)網(wǎng)迅速膨脹，但就2008年全球廣告支出增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)因素來(lái)看，互聯(lián)網(wǎng)還只能居于第二位。

（4）煩人的彈出式廣告。只要你打開網(wǎng)頁(yè)，鋪天蓋地的網(wǎng)絡(luò)廣告就會(huì)撲面而來(lái)。這些叫人難以忍受的網(wǎng)絡(luò)廣告多以彈出式廣告為主。根據(jù)調(diào)查報(bào)告顯示，有62%的被調(diào)查者強(qiáng)烈表示厭惡這種“彈出式廣告”；而此前對(duì)橫幅式廣告（Banner）的調(diào)查結(jié)果顯示，只有50%的被調(diào)查者對(duì)橫幅廣告（Banner）表示抱怨。從網(wǎng)民的不滿反映中可以看出彈出式網(wǎng)絡(luò)廣告效果不太好。

（5）網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)的專業(yè)策劃和創(chuàng)意人才群體尚未形成。

二、解決網(wǎng)絡(luò)廣告存在問題的途徑

1、網(wǎng)絡(luò)廣告要發(fā)揮個(gè)性化廣告的優(yōu)勢(shì)

網(wǎng)絡(luò)廣告可以通過一定的市場(chǎng)細(xì)分，根據(jù)產(chǎn)品特有的目標(biāo)市場(chǎng)，將網(wǎng)絡(luò)廣告按照受眾的特點(diǎn)進(jìn)行投放，從而使廣告能夠到達(dá)真正感興趣的用戶中，獲得更好的效果。如e龍就通過了解受眾在網(wǎng)上點(diǎn)擊或?yàn)g覽的主要信息獲取該用戶的興趣點(diǎn)，從而投放該用戶所感興趣的產(chǎn)品廣告，這樣用戶對(duì)該類廣告不僅不會(huì)產(chǎn)生抵觸的情緒，相反會(huì)覺得非常有用。2、網(wǎng)絡(luò)廣告形式要不斷創(chuàng)新

創(chuàng)新的廣告形式本身就是最好的廣告。一般來(lái)說，網(wǎng)站頁(yè)面廣告主要有橫幅廣告（Banner）、漂浮廣告、彈出式廣告、字條鏈接（Hottopic）、圖標(biāo)按鈕廣告（Button）等多種形式，企業(yè)在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)廣告時(shí)當(dāng)然可以采用，但在具體運(yùn)用時(shí)要注意創(chuàng)新，要將傳統(tǒng)廣告創(chuàng)新的手段運(yùn)用到網(wǎng)絡(luò)廣告上。這樣不僅能減少網(wǎng)民對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的排斥感，而且還能使廣告的效果大大提高。此外，還可以通過傳統(tǒng)廣告與網(wǎng)絡(luò)廣告進(jìn)行整合的形式進(jìn)行跨媒體廣告，充分融合兩者的優(yōu)勢(shì)，使廣告的層次更高、效果更好。

3、做好廣告設(shè)計(jì)

以橫幅廣告（Banner）制作為例，改進(jìn)網(wǎng)絡(luò)廣告（Web）的顯示技術(shù)，可以使廣告的效果更好。顯然，一個(gè)大的橫幅廣告圖形和使用動(dòng)畫都能更容易吸引用戶的注意。統(tǒng)計(jì)表明動(dòng)畫圖片的吸引力比靜止畫面高三倍。另外，也可以適當(dāng)?shù)淖儞Q圖片，當(dāng)同一個(gè)圖片放置一段時(shí)間以后，點(diǎn)擊率開始下降。而當(dāng)更換圖片以后，點(diǎn)擊率可能又會(huì)增加，保持新鮮感是吸引訪客的一個(gè)好辦法。

三、網(wǎng)絡(luò)廣告的前景展望

在中國(guó)，互聯(lián)網(wǎng)用戶還沒有達(dá)到一定的規(guī)模。同時(shí)還有相當(dāng)一部分網(wǎng)民的人均購(gòu)買力是有限的，在這樣的情形下，中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)廣告的境況可想而知。

網(wǎng)絡(luò)廣告存在的問題有些是網(wǎng)絡(luò)本身的問題；有些問題經(jīng)過科學(xué)技術(shù)的發(fā)展是可以解決的；有的問題本身就不是大問題，比如，很多網(wǎng)絡(luò)用戶十分討厭網(wǎng)絡(luò)廣告。相信隨著時(shí)間的推移，就像電視廣告一樣，人們會(huì)逐漸習(xí)慣網(wǎng)絡(luò)廣告。因此，網(wǎng)絡(luò)廣告具有光明的前景。

可喜的是，企業(yè)投入互聯(lián)網(wǎng)廣告的費(fèi)用明顯增長(zhǎng)。不少傳統(tǒng)行業(yè)，包括家電、汽車、飲食方面，都開始在自己的市場(chǎng)預(yù)算里劃出一個(gè)不小的份額投放到互聯(lián)網(wǎng)廣告上。根據(jù)iAdTracker的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2007年中國(guó)品牌網(wǎng)絡(luò)廣告主數(shù)量為6053家，比2006年的3480家增加2573家，增長(zhǎng)73.9%。以行業(yè)分布來(lái)看，目前在互聯(lián)網(wǎng)上投放廣告的企業(yè)既有一批高科技公司，同時(shí)又有大量大型傳統(tǒng)企業(yè)。從2007年與2006年各行業(yè)品牌廣告主數(shù)量變化趨勢(shì)可以發(fā)現(xiàn)，除了網(wǎng)絡(luò)廣告支柱行業(yè)（交通汽車類、IT產(chǎn)品類、房地產(chǎn)類以及網(wǎng)絡(luò)服務(wù)類等）之外，有更多行業(yè)的廣告主在網(wǎng)絡(luò)廣告上日趨活躍，廣告主數(shù)量大幅度提升，如娛樂休閑類、醫(yī)療服務(wù)類、金融服務(wù)類、零售及服務(wù)類等，這意味著網(wǎng)絡(luò)廣告在傳統(tǒng)企業(yè)整合營(yíng)銷。

【參考文獻(xiàn)】

篇（5）

目前，我國(guó)將電腦藝術(shù)設(shè)計(jì)廣泛地應(yīng)用于各個(gè)藝術(shù)設(shè)計(jì)領(lǐng)域，從工業(yè)設(shè)計(jì)、平面設(shè)計(jì)、建筑設(shè)計(jì)、室內(nèi)設(shè)計(jì)到影視動(dòng)畫、電腦游戲……等等。由此可見電腦藝術(shù)設(shè)計(jì)專業(yè)市場(chǎng)前景甚好。電腦藝術(shù)設(shè)計(jì)專業(yè)的人才培養(yǎng)和就業(yè)已成為人們關(guān)注的焦點(diǎn)。如何來(lái)培養(yǎng)電腦藝術(shù)設(shè)計(jì)人才呢?他們的就業(yè)又將是一個(gè)什么樣的處境呢?因此我借鑒許多前輩的優(yōu)秀經(jīng)驗(yàn)和觀點(diǎn)闡述了我對(duì)電腦藝術(shù)設(shè)計(jì)人才的培養(yǎng)和就業(yè)趨向的一些看法。

一、專業(yè)教育的改革與實(shí)施

電腦藝術(shù)設(shè)計(jì)專業(yè)起步晚，發(fā)展快。我們要從社會(huì)實(shí)際需要出發(fā)，按照“實(shí)際、實(shí)用、實(shí)踐、必需、夠用”的原則和專業(yè)技能培養(yǎng)的實(shí)際需要，對(duì)課程設(shè)置作一些調(diào)整，突出技術(shù)應(yīng)用能力培養(yǎng)。在設(shè)計(jì)教學(xué)中，注重理論教學(xué)，突出技能培養(yǎng)，通過計(jì)算機(jī)輔助設(shè)計(jì)教學(xué)，使學(xué)生具備運(yùn)用計(jì)算機(jī)輔助設(shè)計(jì)的能力，適應(yīng)人才市場(chǎng)需求。在教學(xué)過程中，以校內(nèi)操作實(shí)訓(xùn)室為依托，讓學(xué)生在學(xué)中做，在做中學(xué)。通過實(shí)踐，提高動(dòng)手能力，初步掌握設(shè)計(jì)的流程和制作工藝。而我們?cè)诰唧w教學(xué)設(shè)計(jì)中，難以確認(rèn)固定的秩序和搭配關(guān)系，因此拘泥于課堂常規(guī)教學(xué)形式，無(wú)法滿足市場(chǎng)的希望。因此鼓勵(lì)教師帶領(lǐng)學(xué)生走向社會(huì)、走向企業(yè)，使專業(yè)必修課在工作實(shí)踐中完成。為保證實(shí)踐教學(xué)和學(xué)生就業(yè)的落實(shí)，可以和一些用人單位掛鉤，建立校外實(shí)踐教學(xué)產(chǎn)學(xué)研合作基地。畢業(yè)設(shè)計(jì)采用頂崗實(shí)習(xí)方式，讓學(xué)生以設(shè)計(jì)師的身份到產(chǎn)學(xué)研合作單位參與項(xiàng)目的開發(fā)和設(shè)計(jì)，做到“實(shí)題實(shí)做”。即由學(xué)生動(dòng)手完成實(shí)際設(shè)計(jì)項(xiàng)目，又使學(xué)生在項(xiàng)目中學(xué)習(xí)設(shè)計(jì)和管理，在實(shí)際工作中完成設(shè)計(jì)作品完成畢業(yè)實(shí)踐、畢業(yè)設(shè)計(jì)。

二、電腦藝術(shù)設(shè)計(jì)在平面廣告中的運(yùn)用

電腦藝術(shù)設(shè)計(jì)無(wú)論從排版到字體設(shè)計(jì)還是到圖形圖像處理上，都為平面設(shè)計(jì)注入新的血液。電腦藝術(shù)設(shè)計(jì)對(duì)平面設(shè)計(jì)的影響不僅是表現(xiàn)在技法上，還從設(shè)計(jì)師的初步定稿到對(duì)整體設(shè)計(jì)的控制、印刷制版以及和客戶的溝通，都取代了傳統(tǒng)平面設(shè)計(jì)中繁復(fù)的制作工作。電腦藝術(shù)設(shè)計(jì)給設(shè)計(jì)領(lǐng)域帶來(lái)了一場(chǎng)翻天覆地的變革。

電腦藝術(shù)設(shè)計(jì)的加入使得廣告設(shè)計(jì)、報(bào)紙?jiān)O(shè)計(jì)、雜志設(shè)計(jì)、招貼設(shè)計(jì)、標(biāo)志設(shè)計(jì)、包裝設(shè)計(jì)以及企業(yè)形象設(shè)計(jì)等更具有多元性。走在喧囂的都市，放眼過去都是色彩斑斕的各種海報(bào)和形色各異的各類廣告，比如服飾、小商品、房地產(chǎn)、招生、飲料、計(jì)算機(jī)、電影海報(bào)等等，構(gòu)成了一道美麗的風(fēng)景線。特別是海報(bào)，它是某一特定商品、某一特定商業(yè)活動(dòng)進(jìn)行商業(yè)推銷的制勝法寶。商家為了使自己的商品有好的銷售，給自己帶來(lái)豐厚的利潤(rùn)，到處進(jìn)行廣告宣傳，為了達(dá)到最好的宣傳效果，將廣告貼到人口流動(dòng)比較大，引人注目的位置。因此制作精美而又有創(chuàng)意的畫面成為各大商家首選。過去，我國(guó)的商品在國(guó)際市場(chǎng)上總是被嘲笑，老外戲稱咱們中國(guó)的商品是一流的產(chǎn)品，二流的包裝，三流的價(jià)格。現(xiàn)在，由于電腦藝術(shù)設(shè)計(jì)的加入，我們產(chǎn)品包裝外觀的設(shè)計(jì)達(dá)到了相當(dāng)精美的程度，包裝內(nèi)在質(zhì)量也得到空前的提高，減少了由于不美觀外包裝和包裝質(zhì)量問題所造成的經(jīng)濟(jì)損失，也基本上改變了“一類產(chǎn)品，二類包裝。三類價(jià)格”的舊貌。電腦藝術(shù)設(shè)計(jì)的出現(xiàn)，并運(yùn)用到平面設(shè)計(jì)領(lǐng)域后，便以其獨(dú)特的語(yǔ)言給平面設(shè)計(jì)創(chuàng)造了一種前所未有的表現(xiàn)形式，極大地拓展了平面廣告的創(chuàng)造空間。它在很大程度上改變了傳統(tǒng)的設(shè)計(jì)觀念和方法。

三、電腦藝術(shù)設(shè)計(jì)在網(wǎng)絡(luò)廣告中的運(yùn)用

隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，電腦已普及到億萬(wàn)家庭，網(wǎng)絡(luò)廣告逐漸成為網(wǎng)絡(luò)上的熱點(diǎn)，無(wú)論是網(wǎng)絡(luò)媒體還是廣告主都對(duì)其充滿冀望。網(wǎng)絡(luò)廣告作為所有網(wǎng)站的一項(xiàng)重要收入來(lái)源，而網(wǎng)站的點(diǎn)擊率和瀏覽人群是廣告主投放廣告的依據(jù)。因此網(wǎng)站要吸引多的瀏覽人群和廣告客戶就必須有一個(gè)精美的網(wǎng)站，于是就需要設(shè)計(jì)師進(jìn)行網(wǎng)站的建設(shè)和設(shè)計(jì)制作。

當(dāng)前，我國(guó)還基本處于廣告設(shè)計(jì)人員與網(wǎng)頁(yè)制作人員相脫節(jié)的狀態(tài)，即廣告設(shè)計(jì)人員不懂制作網(wǎng)頁(yè)的知識(shí)，網(wǎng)頁(yè)制作人員欠缺廣告專業(yè)知識(shí)，因此電腦藝術(shù)設(shè)計(jì)專業(yè)畢業(yè)的學(xué)生正好符合其需要。因此電腦藝術(shù)設(shè)計(jì)專業(yè)的畢業(yè)生正好可以把握好這樣一個(gè)契機(jī)。

四、電腦藝術(shù)設(shè)計(jì)在建筑設(shè)計(jì)領(lǐng)域中的運(yùn)用

電腦藝術(shù)設(shè)計(jì)在建筑設(shè)計(jì)領(lǐng)域已經(jīng)運(yùn)用了較長(zhǎng)的時(shí)間。建筑學(xué)上許多的傳統(tǒng)理論通過電腦得到了延續(xù)和發(fā)展。隨著電腦藝術(shù)設(shè)計(jì)在建筑設(shè)計(jì)方面的不斷創(chuàng)新和發(fā)展。它能通過高度復(fù)雜的視覺方式來(lái)表達(dá)設(shè)計(jì)師對(duì)建筑的構(gòu)思和創(chuàng)作。

每個(gè)建筑方案在設(shè)計(jì)以及宣傳等過程中，一般有兩種方法來(lái)展示其最終效果；一種是建筑設(shè)計(jì)圖及效果圖。另一種是實(shí)體模型，但實(shí)體模型無(wú)論從質(zhì)感到細(xì)節(jié)表現(xiàn)都無(wú)法達(dá)到盡善盡美，而且制作成本高，不易流動(dòng)展示。效果圖則可以很好克服以上缺點(diǎn)。而運(yùn)用電腦技術(shù)制作的效果圖則更勝一籌。因此，電腦建筑效果圖已經(jīng)被廣泛應(yīng)用于從建筑設(shè)計(jì)到廣告宣傳等各個(gè)環(huán)節(jié)之中，尤其是很多房地產(chǎn)商的廣告中更是隨處可見。　論文 qiqi8.cn 畢業(yè)論文

五、我國(guó)電腦藝術(shù)設(shè)計(jì)教育現(xiàn)存在的主要問題

首先，從社會(huì)層面來(lái)說：社會(huì)對(duì)電腦藝術(shù)設(shè)計(jì)專業(yè)的認(rèn)識(shí)也過于簡(jiǎn)單化。大家普遍認(rèn)為：會(huì)畫畫，會(huì)設(shè)計(jì)軟件的操作就可以作設(shè)計(jì)。許多設(shè)計(jì)公司在招聘的時(shí)候更是明文列出須應(yīng)聘人員有幾年的美術(shù)功底。會(huì)操作哪幾個(gè)電腦設(shè)計(jì)軟件這種錯(cuò)誤的信息對(duì)于電腦藝術(shù)設(shè)計(jì)專業(yè)學(xué)生產(chǎn)生了就業(yè)的誤導(dǎo)。

其次，從課堂教學(xué)層面而言：課堂教學(xué)方法和手段過于傳統(tǒng)，缺乏創(chuàng)新，沒有緊密聯(lián)系人才市場(chǎng)，表現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是課程的教學(xué)只停留在老師課堂教，學(xué)生課下做練習(xí)的教學(xué)模式。授課形式大多是老師講述，基本都是圍繞著專業(yè)基礎(chǔ)課和專業(yè)軟件課的教學(xué)，根本沒有考慮到市場(chǎng)的需要。這使得教學(xué)被束縛在一種與社會(huì)孤立的尷尬狀態(tài)之中，供給學(xué)生的也幾乎是與社會(huì)絕緣的知識(shí)，根本無(wú)法滿足社會(huì)的需要。

三是學(xué)生學(xué)習(xí)只寄托在課堂，只停留在課本的實(shí)例制作，課后不愿去學(xué)習(xí)新的知識(shí)，缺乏嘗試精神，這使得學(xué)生學(xué)與用和市場(chǎng)完全脫節(jié)，根本沒有能力完成好商業(yè)化的具體項(xiàng)目的設(shè)計(jì)和制作。

因此，中國(guó)的電腦藝術(shù)設(shè)計(jì)教育，應(yīng)該以市場(chǎng)為導(dǎo)向，與企業(yè)合作辦學(xué)，利用企業(yè)的優(yōu)勢(shì)資源，如實(shí)訓(xùn)場(chǎng)地、實(shí)訓(xùn)設(shè)施、一線設(shè)計(jì)師等，建立專業(yè)建設(shè)、師資培養(yǎng)、實(shí)習(xí)實(shí)訓(xùn)等合作關(guān)系，選派優(yōu)秀教師到企業(yè)學(xué)習(xí)，并要求學(xué)習(xí)的教師參與其商業(yè)項(xiàng)目的開發(fā)與設(shè)計(jì)，鍛煉教師的實(shí)踐能力。教師在教學(xué)中除了上好專業(yè)基礎(chǔ)課、專業(yè)課和電腦軟件課，同時(shí)也需要導(dǎo)入一些商業(yè)案例進(jìn)行教學(xué)和研究，引入商業(yè)項(xiàng)目進(jìn)行模擬實(shí)訓(xùn)，使學(xué)生盡早地了解自己將來(lái)要做的工作，并且讓學(xué)生深入合作企業(yè)和設(shè)計(jì)公司實(shí)習(xí)，了解其工作環(huán)境、工作流程和企業(yè)文化，培養(yǎng)學(xué)生的從業(yè)適應(yīng)能力，提升學(xué)生的職業(yè)素質(zhì)和就業(yè)能力。

篇（6）

Web是第一個(gè)真正的全球媒體。從二十一世紀(jì)初的網(wǎng)絡(luò)下載速度28.8kb/s（28千字節(jié)/每秒），到今天普遍的800kb/s（800千字節(jié)/秒），可以說網(wǎng)絡(luò)數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，對(duì)網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫設(shè)計(jì)者的包容性更為強(qiáng)大。它和今天的3G網(wǎng)絡(luò)，包括日趨成熟的電視互動(dòng)網(wǎng)絡(luò)，都說明了數(shù)字媒體市場(chǎng)的潛力和廣闊性。動(dòng)畫早就成為了網(wǎng)絡(luò)廣告的主角。隨著互聯(lián)網(wǎng)的無(wú)孔不入，動(dòng)畫廣告也搶占了網(wǎng)絡(luò)廣告絕對(duì)市場(chǎng)。隨著網(wǎng)絡(luò)電視的普及，企業(yè)也會(huì)搶占每集播放前的10-30秒的時(shí)間推出產(chǎn)品廣告。利用互聯(lián)網(wǎng)播放電視節(jié)目時(shí)插播動(dòng)畫廣告的需求也隨之急速擴(kuò)大。

一、交互性是互聯(lián)網(wǎng)的最大優(yōu)勢(shì)

短短二十年，我們的時(shí)代掠過無(wú)數(shù)身影：Call機(jī)、軟盤、光碟、高保真度音響、數(shù)碼相機(jī)、投影儀……技術(shù)的更新?lián)Q代如每年的賀歲片一樣，一波推一波。多媒體技術(shù)的日趨完善已成當(dāng)下。互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)環(huán)境不斷成熟，多媒體數(shù)字技術(shù)將技術(shù)和性能發(fā)展到極致。我們所熟知的網(wǎng)絡(luò)交互性，體現(xiàn)在強(qiáng)大的論壇；體現(xiàn)在我們進(jìn)入門戶網(wǎng)站首頁(yè)，選擇我們所熱衷的生活角度；體現(xiàn)在我們對(duì)排行榜上熱點(diǎn)新聞的追蹤。在信息量井噴的今天，合理的、科學(xué)的交互性，將大大提高信息傳遞的效率和網(wǎng)頁(yè)的點(diǎn)擊率。網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)性讓復(fù)雜而富有維度的交流和對(duì)話變成可能。當(dāng)代的網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)媒體廣告相比，具有無(wú)可比擬的優(yōu)勢(shì)。網(wǎng)絡(luò)廣告制作時(shí)間短，無(wú)地域限制。特別是交互性網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫廣告已經(jīng)成為現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)新寵。傳統(tǒng)媒體是單向灌輸式傳播方式，受眾只有選擇頻道的自由或者看與不看的自由。而現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)除了能進(jìn)行大眾傳播，還能進(jìn)行信息的互動(dòng)式傳播。受眾可以有選擇性地選擇對(duì)自己有用的信息進(jìn)行閱讀。互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也能及時(shí)獲取信息反饋。

在網(wǎng)絡(luò)傳播中，受者能夠通過多種輸入輸出方式與系統(tǒng)或者其他受者在一定程度上進(jìn)行直接雙向交流的特性被稱為網(wǎng)絡(luò)交互性。馬歇爾?麥克盧漢（Marshall Mcluhan，加拿大原創(chuàng)媒介理論家、傳播學(xué)家）說“媒介即信息”。但用來(lái)傳達(dá)信息的方式更重要，對(duì)動(dòng)畫元素有更大的影響。傳統(tǒng)的媒體，很難統(tǒng)計(jì)精確的受眾信息。而交互性使效果追蹤成為可能，可以及時(shí)準(zhǔn)確獲得網(wǎng)絡(luò)廣告的效果反饋，使互聯(lián)網(wǎng)通過中央處理系統(tǒng)精確統(tǒng)計(jì)出瀏覽者數(shù)量，甚至包括瀏覽者閱讀該廣告的時(shí)間和瀏覽者的地域情況。互動(dòng)性讓消費(fèi)者能實(shí)時(shí)感受到商家的無(wú)微不至的細(xì)節(jié)關(guān)懷，從而進(jìn)一步提高動(dòng)畫廣告的實(shí)效性。

二、認(rèn)識(shí)網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫廣告工具FLASH

Flash是由Macromedia公司推出的世界上第一個(gè)商用的二維矢量動(dòng)畫軟件，用于設(shè)計(jì)和編輯Flash文檔，是Web動(dòng)畫的標(biāo)準(zhǔn)。Flash常用來(lái)制作數(shù)字動(dòng)畫、交互式網(wǎng)站和一些應(yīng)用程序。常見的有我們手機(jī)開機(jī)關(guān)機(jī)的動(dòng)畫、產(chǎn)品展示、電子相冊(cè)、一些互動(dòng)小游戲和Web頁(yè)面上的動(dòng)態(tài)企業(yè)標(biāo)志等等。Flash可以添加圖片、聲音、視頻和各種濾鏡效果，整合成復(fù)雜的多媒體。由于網(wǎng)絡(luò)程序設(shè)計(jì)語(yǔ)言的復(fù)雜性阻礙了最初的互聯(lián)網(wǎng)的普及，簡(jiǎn)單可視而又功能強(qiáng)大的Flash彌補(bǔ)了這個(gè)缺點(diǎn)。 Flash是一個(gè)矢量圖形軟件，放大縮小不會(huì)失真。動(dòng)畫播放時(shí)，窗口的縮放不會(huì)影響視頻質(zhì)量，且容量很小，更方便在網(wǎng)上傳播。其次Flash的文件格式，適應(yīng)了網(wǎng)絡(luò)技術(shù)“流”的特點(diǎn)，可以在Web頁(yè)面上邊下載邊觀看，是其他軟件無(wú)可比擬的。另外，F(xiàn)lash的制作成本和制作周期較短。更重要的是，F(xiàn)lash的交互性動(dòng)畫，讓瀏覽者能夠參與到動(dòng)畫中來(lái)，這是傳統(tǒng)動(dòng)畫無(wú)可比擬的。可以說是潘可杓迫砑里面的轟炸機(jī)。

三、網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫廣告交互性的實(shí)踐教學(xué)

網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫廣告，嵌入網(wǎng)頁(yè)中或者外掛在一些門戶網(wǎng)站上，以獲取更多點(diǎn)擊量。廣告統(tǒng)計(jì)上，對(duì)于“點(diǎn)擊量”的說法，基本指點(diǎn)擊的次數(shù)；而廣告點(diǎn)擊率，是平均一段時(shí)間內(nèi)，廣告點(diǎn)擊量與網(wǎng)頁(yè)瀏覽量的比值，以往主要用于檢驗(yàn)廣告的效果；瀏覽量是一個(gè)網(wǎng)站的人氣指標(biāo)，直接關(guān)系著廣告的宣傳力度。但是我們并不能把到訪量簡(jiǎn)單等同于盈利值。目前大部分監(jiān)控還是基于監(jiān)控那些點(diǎn)擊了廣告的用戶產(chǎn)生的訂單，所以獲取更多點(diǎn)擊量仍然是網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫廣告設(shè)計(jì)的一個(gè)重要目標(biāo)。只是我們需要考慮到“看了廣告”對(duì)于消費(fèi)者的影響究竟有多大？

對(duì)于當(dāng)前的網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫廣告的基本模式，我們必須做一個(gè)清楚的分析：比如一個(gè)成功的網(wǎng)絡(luò)廣告，從一般意義上來(lái)看，有兩個(gè)特點(diǎn)必須具備：1、廣告必須有清晰的表達(dá)；2、所說的話必須能吸引聽眾。那么從前期網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫廣告的設(shè)計(jì)上，我們需要注意幾個(gè)方面：1、交互性與多任務(wù)；2、交互性網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫廣告設(shè)計(jì)的藝術(shù)性；3、向全球可視語(yǔ)言發(fā)展。

（一）交互性與多任務(wù)

目前我們學(xué)校開設(shè)的Flash課程，針對(duì)不同的專業(yè)，知識(shí)側(cè)重點(diǎn)也不同。針對(duì)動(dòng)漫設(shè)計(jì)與制作專業(yè)的學(xué)生，我們主要目標(biāo)是動(dòng)漫廣告的設(shè)計(jì)。針對(duì)數(shù)字傳媒設(shè)計(jì)專業(yè)的學(xué)生，我們的主要目標(biāo)是網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫廣告的設(shè)計(jì)與網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)。針對(duì)美術(shù)教育專業(yè)的學(xué)生，我們的主要目標(biāo)是多媒體課件制作。無(wú)論是那個(gè)方向和目標(biāo)，都離不開互動(dòng)性的學(xué)習(xí)和研究。

Flas是典型的交互動(dòng)畫，在動(dòng)畫播放過程中，受眾可以通過觸發(fā)事件多途徑地指向目標(biāo)。Flash制作的互動(dòng)性網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫廣告，加強(qiáng)了受眾的參與性和互動(dòng)性。這種互動(dòng)性動(dòng)畫廣告打破了傳統(tǒng)的線性敘事模式，受眾可以進(jìn)行多點(diǎn)切入和分段式選擇。我們通過鍵盤和鼠標(biāo)來(lái)控制動(dòng)畫的播放和場(chǎng)景之間的自由切換。通過這種互動(dòng)參與，使廣告人性化。無(wú)論是動(dòng)感網(wǎng)頁(yè)還是Flash網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫的制作，我們都必須關(guān)注其流暢性。這里說的流暢性，不是指網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫廣告播放的流暢性，而是指動(dòng)感網(wǎng)頁(yè)和Flash網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫交互性的流暢性，即受眾在參與互動(dòng)過程中的流程安排的合理性和科學(xué)性。在Flash中，交互式通過導(dǎo)航欄、動(dòng)畫、按鈕的觸發(fā)事件來(lái)完成。畫面之間的切換是有內(nèi)在秩序和邏輯的。這樣在一個(gè)大型門戶網(wǎng)站上，受眾才不會(huì)因?yàn)榻换バ蕴幚淼牟缓侠矶恢搿Ｎ覀兩暇W(wǎng)的時(shí)候，經(jīng)常由于打開的網(wǎng)頁(yè)太多，會(huì)不小心把本來(lái)需要的網(wǎng)頁(yè)給關(guān)閉了，就是這個(gè)原因。現(xiàn)在的O2O經(jīng)營(yíng)模式，整合線上線下資源營(yíng)銷。很多商戶都市場(chǎng)同時(shí)拓展到了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，對(duì)網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫廣告有了更高的要求。在一個(gè)小小的手機(jī)屏幕上，實(shí)現(xiàn)科學(xué)合理、受眾喜愛的網(wǎng)絡(luò)交互性廣告，對(duì)制作者提出了更高的要求。我們現(xiàn)在常常收到親朋好友發(fā)來(lái)請(qǐng)求投票的微信頁(yè)面，結(jié)果經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)找不到投票的按鈕。雖然經(jīng)過指點(diǎn)，最終是必然有的。但由此可以發(fā)現(xiàn)，合理科學(xué)的交互性設(shè)計(jì)包括按鈕、鏈接、動(dòng)畫、畫面布局的位置的合理性。我曾經(jīng)看到過一個(gè)國(guó)外的網(wǎng)站，有個(gè)光溜溜的小男孩做著尿尿的動(dòng)作。當(dāng)鼠標(biāo)移到上面，小男孩就開始撒尿。受眾能夠會(huì)心一笑，知道里面一定有更精彩的內(nèi)容。

當(dāng)然，我們也要認(rèn)識(shí)到，由于網(wǎng)絡(luò)交互性的復(fù)雜性，交互性不是具有絕對(duì)的積極性的。因?yàn)樘嗟臑g覽者的主觀性會(huì)影響到交互性的價(jià)值。登陸雅虎、網(wǎng)易、新浪、鳳凰幾個(gè)大型門戶網(wǎng)站，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，首頁(yè)上的廣告動(dòng)畫相對(duì)比較規(guī)范，并不會(huì)把頁(yè)面塞得滿滿的。就是因?yàn)椋鄬?duì)于主觀選擇性較弱的瀏覽者，面對(duì)鋪面而來(lái)的鏈接、網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫廣告反而會(huì)產(chǎn)生厭煩心理。

（二）交互性網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫廣告設(shè)計(jì)的藝術(shù)性

做一個(gè)網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫，首先要考慮網(wǎng)絡(luò)商戶的資金投入。網(wǎng)絡(luò)空間按文件大小進(jìn)行收費(fèi)。所以我們必須先明確商業(yè)客戶所獲得的網(wǎng)絡(luò)空間大小，根據(jù)客戶提供的網(wǎng)絡(luò)空間，來(lái)確定我們所要制作的Flas所需要的時(shí)間和畫面幀數(shù)等。Flash為我們提供了時(shí)間軸，幀為我們解決了時(shí)間問題，可以讓我們很好的把握時(shí)間進(jìn)度和文件大小。比如一個(gè)3M的空間，可以做多長(zhǎng)的動(dòng)畫，要講述一個(gè)多長(zhǎng)的故事？作為藝術(shù)類專業(yè)的學(xué)生，我們還必須要解決交互動(dòng)畫設(shè)計(jì)的藝術(shù)性。我們需要了解交互動(dòng)畫特有的藝術(shù)形式和表現(xiàn)語(yǔ)言，提出核心概念，確立該動(dòng)畫廣告的情感訴求和情感表達(dá)方式。想象與表達(dá)的信息一致，就是網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫廣告的表現(xiàn)形式。目前網(wǎng)絡(luò)上的動(dòng)畫廣告多像拼湊的MTV，畫面風(fēng)格的連貫缺乏統(tǒng)一，制作技術(shù)單一。在交互性元素的藝術(shù)風(fēng)格處理上缺乏整體設(shè)計(jì)。我們通過與網(wǎng)絡(luò)商戶的溝通，挑出他們對(duì)作品描述的關(guān)鍵詞。然后去尋找可以傳遞產(chǎn)品訴求的情感信息，并通過動(dòng)作和節(jié)奏來(lái)表現(xiàn)這個(gè)情感信息。有了情感中心和基本元素，我們就可以開始設(shè)計(jì)了。

Flash軟件對(duì)藝術(shù)性的處理是不容置疑的。比如我選擇慢慢移動(dòng)一個(gè)文本元素，在黑色中漸漸消失，在屏幕中間淡出。這樣就使文本元素產(chǎn)生了一種戲劇性和聚焦的感覺。動(dòng)作的節(jié)奏可以傳遞信息。在屏幕上，任何元素的運(yùn)動(dòng)和移動(dòng)，都可以傳遞某種情感和信息。動(dòng)作是一個(gè)視覺元素，每個(gè)人對(duì)它的理解不同。如果一個(gè)物體在屏幕上呼嘯而過，便給人快速、急切的感覺。而緩慢的動(dòng)作，可以理解為平靜、沉悶等信息。這些都是我們?cè)谠O(shè)計(jì)之前就必須明確的情感元素，準(zhǔn)確傳遞這種情感，處決于我們對(duì)動(dòng)畫節(jié)奏的把握。我們要明確的是，內(nèi)容通常與人們感知的信息無(wú)關(guān)，動(dòng)作才是起關(guān)鍵作用的因素。我們通過動(dòng)作這種可視性語(yǔ)言來(lái)傳遞情感和概念。在數(shù)字時(shí)代，我們看到很多動(dòng)畫廣告，很多數(shù)字的迅速交錯(cuò)、閃爍，讓人感受到數(shù)字化的迅猛發(fā)展和科技化的高速飛躍。動(dòng)作就是這個(gè)概念的本質(zhì)，這種可視性語(yǔ)言不但完全僭越了文字的表達(dá)范疇，還進(jìn)一步強(qiáng)化了數(shù)字化這一概念。這就是動(dòng)畫的力量。

做好交互式網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫廣告，強(qiáng)調(diào)對(duì)各方面因素的整合。做好網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫廣告，需要我們既要有動(dòng)畫思維，又必須具備網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理念。我們既要處理好它的藝術(shù)性，又要把它當(dāng)成商品去營(yíng)銷。

（三）向全球可視語(yǔ)言發(fā)展

我們可以理解為設(shè)計(jì)的全球化、國(guó)際化。因?yàn)槲覀兊挠蛎侨澜绻蚕淼模蚧療o(wú)可厚非。我們以自己獨(dú)具個(gè)性的設(shè)計(jì)語(yǔ)言，傳遞我們獨(dú)特的思想文化，且這種文化、觀念、價(jià)值能夠得到全世界范圍的認(rèn)同，這就是設(shè)計(jì)的全球化。我們以地球村來(lái)形容全球經(jīng)濟(jì)的高度融合和滲透，經(jīng)濟(jì)、政治、文化的全球化已經(jīng)不可爭(zhēng)辯。全世界電腦手機(jī)用戶都知道“@”，它是一個(gè)提示彼此信息交流的傳達(dá)符號(hào)。這就是一個(gè)全球可視語(yǔ)言符號(hào)。同樣，在我們的Flas設(shè)計(jì)中，必不可少地要用到豐富的造型元素。在電子行業(yè)的符號(hào)設(shè)計(jì)中，我們習(xí)慣了用跳躍的電波符號(hào)來(lái)表達(dá)；在與安全有關(guān)的行業(yè)符號(hào)設(shè)計(jì)中，我們習(xí)慣了用冷色調(diào)來(lái)保持用戶的平靜心態(tài)；在充滿懸疑的鏡頭里，我們習(xí)慣了用Flash中的景別來(lái)實(shí)現(xiàn)推拉鏡頭。只要我們運(yùn)用了創(chuàng)造性思維，符合圖形設(shè)計(jì)的形式規(guī)律，就能將我們的概念和設(shè)計(jì)價(jià)值傳遞出來(lái)。就像喬布斯的簡(jiǎn)潔設(shè)計(jì)，為全世界粉絲所景仰。

我曾經(jīng)看過一個(gè)描述海灣戰(zhàn)爭(zhēng)的動(dòng)畫片，色調(diào)凝重，鏡頭緩緩?fù)七M(jìn)，是斷壁殘?jiān)聊膵D人……一種緊張窒息的氛圍，來(lái)自這一場(chǎng)全球性的可視語(yǔ)言，不用解釋。《功夫熊貓3》很快就要上映了。誰(shuí)能說，這只熊貓究竟是美國(guó)的，還是中國(guó)的呢？

本文為2013江西省社會(huì)科學(xué)藝術(shù)學(xué)課題《網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫廣告設(shè)計(jì)教學(xué)的特性及效果間關(guān)系的實(shí)證研究》的研究論文，課題編號(hào)YG2013082。

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[3] 《后廣告時(shí)代――互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代廣告的廣告空間》陳剛，《現(xiàn)代廣告》，2001年第7期；

[4]《淺談新媒體時(shí)代廣告設(shè)計(jì)教學(xué)改革》，曾凡海，《雪蓮》，2015年；

[5]《國(guó)外交互性廣告?zhèn)鞑バЧ捌湓u(píng)價(jià)――2003-2013》，任健 丁婉星，《重慶社會(huì)科學(xué)》，2013年第12期；

[6]《論網(wǎng)絡(luò)廣告媒體的交互性的雙重效應(yīng)》，樊葵，《杭州師范學(xué)院學(xué)報(bào)：人文社會(huì)科學(xué)版》，2001年第4期；

[7]《廣告與整合營(yíng)銷傳播原理》，湯姆.鄧肯，機(jī)械工業(yè)出版社，2006年；

[8]《動(dòng)漫廣告的傳播特性研究》，劉慶華，《傳媒》，2010年6月；

[9]《論動(dòng)漫元素廣告概念的延展――基于的實(shí)證研究》，吳來(lái)安，《國(guó)際新聞界》，2011；

篇（7）

中圖分類號(hào)：F713.8 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-8122（2014）02-0144-03

一、網(wǎng)絡(luò)廣告的含義研究

近年來(lái)，隨著經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展和新媒體的不斷進(jìn)步，網(wǎng)絡(luò)廣告越來(lái)越成為當(dāng)下熱門的話題之一，然而網(wǎng)絡(luò)廣告的定義目前沒有統(tǒng)一定論，為了能對(duì)它有個(gè)相對(duì)明晰的概念，現(xiàn)將國(guó)內(nèi)外不同的意見總結(jié)如下：

（一）國(guó)內(nèi)的聲音

從營(yíng)銷方面看，網(wǎng)絡(luò)廣告是中小企業(yè)營(yíng)銷策略的范疇之一，本應(yīng)作為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略的具體實(shí)施，服務(wù)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略并與其融為一體[1]；從媒介上來(lái)看，互聯(lián)網(wǎng)廣告是一種新興的廣告形式，是確定的廣告主以付費(fèi)方式運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)媒體對(duì)公眾進(jìn)行勸說的一種信息傳播活動(dòng)[2]。有學(xué)者還認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)廣告是Internet問世以來(lái)廣告業(yè)務(wù)在計(jì)算機(jī)領(lǐng)域的新拓展，也是Internet為營(yíng)銷媒體最先被開發(fā)的營(yíng)銷技術(shù)[3]。

（二）中外對(duì)比

“網(wǎng)絡(luò)廣告，是指互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)提供者通過互聯(lián)網(wǎng)在網(wǎng)站或網(wǎng)頁(yè)上以旗幟、按鈕、文字鏈接、電子郵件等形式的廣告。”這是在我國(guó)，北京市工商局在《北京市網(wǎng)絡(luò)廣告管理暫行辦法》第二條中的定義。

而大衛(wèi)W舒伯特與埃斯特桑森則認(rèn)為：網(wǎng)絡(luò)廣告就是符合網(wǎng)絡(luò)定義的互聯(lián)網(wǎng)上任何形式的交互。而Wiki百科則這樣定義網(wǎng)絡(luò)廣告：通過互聯(lián)網(wǎng)和萬(wàn)維網(wǎng)來(lái)傳遞營(yíng)銷信息從而吸引顧客的一種促銷方式[4]。

由此可見，依照研究者的立場(chǎng)和角度的不同，網(wǎng)絡(luò)廣告呈現(xiàn)出多重含義：它依附于營(yíng)銷，又依附于網(wǎng)絡(luò)，卻能在一定程度上實(shí)現(xiàn)兩者的真正融合；它在國(guó)內(nèi)學(xué)者眼中是一種行為，外國(guó)學(xué)者卻能將它作為一種網(wǎng)上的交互信息……但是，無(wú)論如何它已然隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展進(jìn)駐到我們的生活之中。

二、我國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展現(xiàn)狀和發(fā)展問題及相關(guān)對(duì)策研究

（一）網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)廣告之比較

無(wú)論何時(shí)說到網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展，都無(wú)法對(duì)傳統(tǒng)廣告避而不談。因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)廣告孕育于傳統(tǒng)廣告，又是在傳統(tǒng)廣告的對(duì)比映襯下突出了其發(fā)展優(yōu)勢(shì)。

從時(shí)代性來(lái)講，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)是科技的結(jié)晶、時(shí)代的產(chǎn)物，與當(dāng)今科技、經(jīng)濟(jì)、文化緊密相聯(lián)，在信息的制作、傳播及與受眾互動(dòng)方面有著明顯的時(shí)代特性[5]。

從交互性來(lái)講，網(wǎng)絡(luò)廣告不同于傳統(tǒng)廣告信息的單向傳播，而是信息互動(dòng)傳播。采用交互界面，可以使訪問者對(duì)廣告的閱讀層次化[6]。并且，網(wǎng)絡(luò)媒體的自由、開放的信息交流方式和廣泛的參與性，使其很容易成為極具影響力的“意見的自由市場(chǎng)”和“輿論陣地”，推動(dòng)主流媒體的形成。

從溝通方式來(lái)講，傳統(tǒng)廣告是單向溝通。例如，強(qiáng)勢(shì)信息灌輸?shù)挠耙晱V告是單向溝通為主，可提供簡(jiǎn)單交互信息。而網(wǎng)絡(luò)廣告是交互性傳播，受眾可自主選擇廣告信息[7]。

從傳播范圍和傳播速度來(lái)講，網(wǎng)絡(luò)廣借助互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)在短時(shí)間內(nèi)信息的大規(guī)模傳播，這是傳統(tǒng)廣告無(wú)法做到的。

從功能特性來(lái)講，傳統(tǒng)廣告依靠著傳統(tǒng)媒介的發(fā)行量、收聽率或收視率，然而，這些數(shù)據(jù)往往不夠精準(zhǔn)；而網(wǎng)絡(luò)廣告作為傍網(wǎng)絡(luò)而生的廣告，可以利用網(wǎng)絡(luò)自有的優(yōu)點(diǎn)，能夠憑借及時(shí)、精確的統(tǒng)計(jì)機(jī)制，建立完善的用戶數(shù)據(jù)庫(kù)，包括用戶的地域分布、職業(yè)、年齡等[8]，在分析這些數(shù)據(jù)后，可以精確定位目標(biāo)市場(chǎng)受眾，實(shí)現(xiàn)對(duì)應(yīng)受眾群的廣告投放。

（二）我國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展現(xiàn)狀

1.網(wǎng)絡(luò)廣告有其獨(dú)有的優(yōu)勢(shì)，廣告效益十分顯著。這里說的優(yōu)勢(shì)主要得益于Web Ad傳播的廣度和深度及時(shí)間上的有效性，使網(wǎng)絡(luò)廣告能夠同時(shí)為企業(yè)主和受眾所滿意。

2.網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)成長(zhǎng)迅速。因?yàn)槠鋸V告具有“創(chuàng)新性、互動(dòng)性、參與性、可測(cè)性、服務(wù)性和標(biāo)準(zhǔn)化”等優(yōu)點(diǎn)[9]，在實(shí)際上具有傳統(tǒng)媒體難以比及的優(yōu)越性。而且網(wǎng)民每年的大幅增長(zhǎng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)的發(fā)展也十分有利。

3.農(nóng)村網(wǎng)民受眾群體的發(fā)展空間和發(fā)展?jié)摿Υ蟆Ｎ覈?guó)作為一個(gè)農(nóng)業(yè)大國(guó)，農(nóng)民群體數(shù)量龐大。政策上，國(guó)家在實(shí)施新農(nóng)村建設(shè)的同時(shí)，也在不斷推進(jìn)農(nóng)村信息化的暢通工程[10]。

4.網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。當(dāng)前IT時(shí)代促使許多企業(yè)改變經(jīng)營(yíng)理念和經(jīng)營(yíng)方向，亟需利用好網(wǎng)絡(luò)這一平臺(tái)。網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)的繁榮與競(jìng)爭(zhēng)日益顯示著網(wǎng)絡(luò)對(duì)經(jīng)濟(jì)的作用。

5.網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)的監(jiān)管機(jī)制不夠完善。網(wǎng)絡(luò)廣告雖然發(fā)展勢(shì)態(tài)強(qiáng)，但畢竟是新興事物，其市場(chǎng)監(jiān)督機(jī)制還有待完善。

（三）我國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展的問題

1.營(yíng)銷上。（1）企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告認(rèn)識(shí)存在誤區(qū)。傳統(tǒng)廣告占領(lǐng)市場(chǎng)已久，資歷較深的企業(yè)主多已經(jīng)適應(yīng)傳統(tǒng)廣告模式，并且取得了穩(wěn)定的營(yíng)銷宣傳效果，改用網(wǎng)絡(luò)廣告形式，效果短期內(nèi)不明確，求穩(wěn)的企業(yè)多不會(huì)選擇。而對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告自身而言，作為一種新型的宣傳推介形式，企業(yè)主和受眾多會(huì)對(duì)其感到陌生而產(chǎn)生一種主觀上的不信任。而且，其本身總體來(lái)說還不成熟，如宣傳形式、效果統(tǒng)計(jì)方式、技術(shù)運(yùn)用、等都有缺陷。 “他們摸著石頭過河，沒有純熟地掌握網(wǎng)絡(luò)廣告的運(yùn)行規(guī)律和操作技巧，使得網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展受到限制[14]”。（2）網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)價(jià)引起誤解。網(wǎng)絡(luò)廣告通常是以點(diǎn)擊率來(lái)進(jìn)行效果評(píng)價(jià)的。但實(shí)際上，根據(jù)2009年的《中國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷（廣告）效果評(píng)估準(zhǔn)則》，網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)銷效果數(shù)據(jù)分析指標(biāo)共有五個(gè)，點(diǎn)擊率只是其中之一。因此“點(diǎn)擊率并不能完全代表網(wǎng)絡(luò)廣告的效果[15]”。

2.網(wǎng)絡(luò)廣告上。（1）缺乏創(chuàng)意。創(chuàng)意是網(wǎng)絡(luò)廣告的一大生命。但現(xiàn)代廣告抄襲風(fēng)橫行，缺乏新意，從形式到內(nèi)容同質(zhì)化程度高，極大有損網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展。（2）受眾觀念不強(qiáng)。網(wǎng)絡(luò)廣告，其核心競(jìng)爭(zhēng)力在于更加明確的受眾。這就需要網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)作者在策劃之初，就要了解受眾的情況，尊重受眾心理特征，從受眾出發(fā)。顯然，這一點(diǎn)國(guó)內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)廣告還沒有做到。（3）帶有強(qiáng)制性。很多網(wǎng)絡(luò)廣告都帶有強(qiáng)制性，比如打開網(wǎng)頁(yè)時(shí)跳出的廣告窗口，很大程度上造成了網(wǎng)民對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的抵觸情緒。（4）缺乏有效的效果評(píng)價(jià)機(jī)制。在我國(guó)，網(wǎng)絡(luò)廣告沒有一個(gè)權(quán)威的第三方機(jī)構(gòu)來(lái)監(jiān)測(cè)評(píng)價(jià)網(wǎng)絡(luò)廣告的受眾數(shù)量與廣告效果，這是當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)廣告在其發(fā)展進(jìn)程中所亟需解決的問題。（5）監(jiān)管機(jī)制不完善。現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)存在混亂，不少?gòu)V告主利用網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳虛假信息，欺騙消費(fèi)者，這本質(zhì)上是由于網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)的監(jiān)督機(jī)制不完善，相應(yīng)的法律制度缺乏，造成管理空白。

3.網(wǎng)絡(luò)自身的弊處。（1）網(wǎng)絡(luò)的虛擬性的特點(diǎn)。“沒人知道你在互聯(lián)網(wǎng)上是一條狗”，網(wǎng)絡(luò)的虛擬性在一定程度上減弱了廣告效果[17]。（2）網(wǎng)絡(luò)的“意見市場(chǎng)”的輿論引導(dǎo)作用。 廣告人如利用網(wǎng)絡(luò)的“意見市場(chǎng)”，控制輿論引導(dǎo)的方向，“煽動(dòng)”受眾，欺騙受眾，將使廣大受眾對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告失去信心。

（四）我國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展問題的對(duì)策分析

基于以上幾點(diǎn)關(guān)于近年來(lái)我國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展的問題，許多學(xué)者給出了自己的解決辦法，現(xiàn)羅列以下幾點(diǎn)予以借鑒。

1.從廣告自身出發(fā)，要求網(wǎng)絡(luò)廣告：（1）形式創(chuàng)新，內(nèi)容新穎[18]。網(wǎng)絡(luò)廣告的競(jìng)爭(zhēng)性遠(yuǎn)超傳統(tǒng)廣告，這就要求為網(wǎng)絡(luò)廣告在形式和內(nèi)容上積極創(chuàng)新，并在保證真實(shí)性基礎(chǔ)上，以創(chuàng)意贏市場(chǎng)。（2）優(yōu)秀的創(chuàng)意。優(yōu)秀的創(chuàng)意是網(wǎng)絡(luò)廣告生存之本.現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)廣告的核心在于創(chuàng)意。創(chuàng)意是網(wǎng)絡(luò)廣告的生命線[19]。（3）會(huì)運(yùn)用隱喻式的網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)。提取人們?nèi)粘Ｉ钪谐Ｒ姷姆?hào)，尤其是常見的事件符號(hào)，從而能夠用隱喻這種常用語(yǔ)言模式來(lái)直接有效地完成廣告主題的傳達(dá)[20]。

2.從網(wǎng)絡(luò)廣告策劃出發(fā)。（1）改變推廣的強(qiáng)制性。網(wǎng)絡(luò)廣告在策劃過程中，應(yīng)考慮受眾的基本要素如性別、年齡、心理等，在廣告中增加公益活動(dòng)、熱點(diǎn)事件等信息，充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)廣告互動(dòng)性，用主動(dòng)的方式改變消費(fèi)者心智模式。（2）投放精確化，提高受眾體驗(yàn)。增強(qiáng)用戶體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)不同時(shí)空、不同URL，多頻度的定向投放，從細(xì)節(jié)著手，提高精確化。

3.從網(wǎng)絡(luò)媒介隊(duì)伍出發(fā)。傳媒還必須保持人力資本的自我更新與可持續(xù)發(fā)展，建立合理有效的人才流動(dòng)機(jī)制，建設(shè)學(xué)習(xí)型組織[21]。

4.從體系完善角度出發(fā)。（1）建立有效的廣告效果評(píng)價(jià)體系。廣告效果評(píng)價(jià)是企業(yè)主投放廣告的目的之一。通過它，可以有效指導(dǎo)商業(yè)運(yùn)作，并在深層次完善網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷體系。（2）加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)廣告立法[22]。網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展迅速。而國(guó)內(nèi)還未出整的法律法規(guī)，已有的一些規(guī)范也無(wú)法適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展速度，這就要求不斷加快完善法律進(jìn)程。

5.從網(wǎng)絡(luò)發(fā)展趨勢(shì)出發(fā)。當(dāng)下，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷發(fā)展的趨勢(shì)是整合。我國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展必須順應(yīng)這一趨勢(shì)。從廣告意義上講，網(wǎng)絡(luò)的核心價(jià)值就是精確網(wǎng)絡(luò)廣告，通過細(xì)分受眾，找到廣告主最想要的人群 [23]。

三、我國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展趨勢(shì)研究

近年來(lái)，中國(guó)政府對(duì)信息建設(shè)的重視和投入，使得網(wǎng)絡(luò)廣告具有極大的發(fā)展?jié)摿Αｋm然當(dāng)下其發(fā)展還不夠完善和成熟，但我們有理由相信中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告的未來(lái)。

（一）新技術(shù)（現(xiàn)已出現(xiàn)）：3D技術(shù)和智能化

1.3D技術(shù)。3D 是英文“Three Dimensions”的簡(jiǎn)寫，即三維、三個(gè)維度、三個(gè)坐標(biāo)的意思，是物體的長(zhǎng)、寬、高的再現(xiàn)。3D 網(wǎng)絡(luò)廣告是現(xiàn)代商業(yè)在網(wǎng)絡(luò)上激烈競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果之一[24]。它與普通網(wǎng)絡(luò)廣告相比，需要大量資金投入和大手筆制作，不少3D 網(wǎng)絡(luò)廣告的制作都需要多家廣告主聯(lián)合進(jìn)行。3D網(wǎng)絡(luò)廣告在技術(shù)上是以虛擬技術(shù)融入廣告中，從而可以用3D動(dòng)漫畫面代替明星代言，從而能夠減少大量的代言費(fèi)；在效果上，3D畫面有著強(qiáng)烈的視覺吸引性和沖擊力，并且能讓受眾產(chǎn)生身臨其境之感，加深受眾對(duì)產(chǎn)品的印象和感受。

2.智能化。智能化集現(xiàn)代通信技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、信息技術(shù)、智能控制化技術(shù)于一體。智能化廣告能夠針對(duì)用戶的需求，通過對(duì)用戶媒體接觸習(xí)慣的分析和推理，實(shí)現(xiàn)強(qiáng)定向性、高精準(zhǔn)度、高效的系統(tǒng)安排。它不僅降低廣告的成本，更是促進(jìn)了資源更加有效的配置[25]。

（二）新形式

1.網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)營(yíng)額會(huì)穩(wěn)定地增長(zhǎng)。隨著廣告媒體的不斷發(fā)展，傳統(tǒng)廣告已逐漸失寵，取代之的網(wǎng)絡(luò)廣告出現(xiàn)，使得廣告市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈。

2.網(wǎng)絡(luò)廣告趨于與營(yíng)銷普遍結(jié)合。《2010年度中國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)報(bào)告》顯示，阿里巴巴占市場(chǎng)營(yíng)業(yè)收入規(guī)模的57.2%，環(huán)球資源、慧聰網(wǎng)、中國(guó)制造網(wǎng)、分別占到市場(chǎng)規(guī)模的9.9%、3.8%、3.3%。商貿(mào)搜索引擎一呼百應(yīng)，2010年實(shí)現(xiàn)年收300%的高增長(zhǎng)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)發(fā)展前景巨大[26]。

3.網(wǎng)絡(luò)廣告將與傳統(tǒng)主流媒體合作，實(shí)現(xiàn)整合傳播。現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)廣告已開始學(xué)習(xí)參照電視媒體的制作模式，并在實(shí)際中創(chuàng)新運(yùn)用。網(wǎng)絡(luò)廣告作為新興推介形式，將會(huì)加大投入與傳統(tǒng)廣告媒體如電視廣告、廣播廣告等媒體互相參照互相彌補(bǔ)，積極合作實(shí)現(xiàn)整合傳播，以達(dá)到廣告宣傳的最佳效果。

4.網(wǎng)絡(luò)廣告的形式將會(huì)趨向多樣化和復(fù)雜化。網(wǎng)絡(luò)廣告的一大優(yōu)勢(shì)在于它給創(chuàng)作者留有很大發(fā)揮余地，網(wǎng)絡(luò)廣告所運(yùn)用圖片、文字、聲音、畫面等的形式可以激發(fā)創(chuàng)作者的創(chuàng)意和潛能。隨著網(wǎng)絡(luò)廣告的逐漸成熟，廣告的形式和表現(xiàn)內(nèi)容將更為復(fù)雜和多元，更富新意，也更容易打動(dòng)目標(biāo)受眾。

5.網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)監(jiān)管機(jī)制不斷完善。隨民主法治進(jìn)程不斷加深，我國(guó)法律體系正不斷完善，國(guó)家也將逐漸出臺(tái)相應(yīng)的法律法規(guī)來(lái)規(guī)范網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)，保證其健康有序正常發(fā)展。

四、網(wǎng)絡(luò)廣告研究中的缺陷

（一）研究方法上

研究形式過于單一[21]。概覽了幾十篇近幾年關(guān)于網(wǎng)絡(luò)廣告和網(wǎng)絡(luò)傳播的論文資料，在研究方法上，發(fā)現(xiàn)基本上以定性研究為主，很少見到以定量研究為主或是兩廂結(jié)合的。

廣告學(xué)是一門交叉學(xué)科，集社會(huì)學(xué)、心理學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)等等多門學(xué)科理論。康謹(jǐn)認(rèn)為“作為一門交叉學(xué)科，廣告研究的理論創(chuàng)新在很大程度依賴對(duì)其他學(xué)科理論概念和研究范式的借鑒。”但在實(shí)際上，現(xiàn)今廣告學(xué)教育多以新聞傳播為主要內(nèi)容，學(xué)術(shù)文獻(xiàn)中的內(nèi)容和相關(guān)學(xué)術(shù)背景也多呈現(xiàn)以文學(xué)（新聞傳播）為主，營(yíng)銷學(xué)為輔的格局。可以看出，當(dāng)下我國(guó)廣告學(xué)術(shù)研究視角和研究形式仍舊比較單一，沒有體現(xiàn)廣告所應(yīng)有的交叉學(xué)科的特性，也沒有呈現(xiàn)多學(xué)科融合的態(tài)勢(shì)[27]。

（二）研究?jī)?nèi)容上

首先是概念問題。筆者認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)廣告的確應(yīng)放在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中研究，但有學(xué)者將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷等同于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，這就有失偏頗了。在理論概念上，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷分廣義和狹義兩種。“以互聯(lián)網(wǎng)為主要載體平臺(tái)和方式手段的，為實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展目的、經(jīng)營(yíng)目標(biāo)而進(jìn)行的一系列營(yíng)銷策劃、組織、執(zhí)行活動(dòng)”，這是廣義的概念。而狹義的解釋為，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是一種營(yíng)銷手段[28]，借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)來(lái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)任務(wù)，是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的重要組成。而網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，是指在網(wǎng)絡(luò)上購(gòu)物的方式。具體步驟是：買家通過互聯(lián)網(wǎng)挑選商品、發(fā)出購(gòu)物請(qǐng)求，并在網(wǎng)上支付，廠商確認(rèn)訂單并通過郵購(gòu)的方式發(fā)貨，或是通過快遞公司送貨上門，最后由買家收貨確認(rèn)、評(píng)價(jià)。這兩者是完全不同的，前者為營(yíng)銷手段，后者為購(gòu)物活動(dòng)。

其次，在網(wǎng)絡(luò)廣告前景看法上，幾乎所有學(xué)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展之路持有樂觀的心態(tài)。筆者認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)作為一種媒介工具，它會(huì)對(duì)社會(huì)產(chǎn)生一定影響，卻不可成為一種主導(dǎo)力量。它作為一種工具，是會(huì)隨著“使用者”的不同而變化的。還有一部分學(xué)者在網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展問題上，在表示“看好”的同時(shí)，對(duì)投資商和廣告人會(huì)不會(huì)“因利失利”表示擔(dān)憂。然而，在筆者看來(lái) ，要為網(wǎng)絡(luò)廣告前景埋單的，不僅是投資商和廣告人本身，更有大大小小個(gè)人非個(gè)人的網(wǎng)站負(fù)責(zé)人（第三方）。正規(guī)如百度，這一國(guó)內(nèi)最大的搜索引擎，至今，它仍奉行著“價(jià)高者抬前”的玉律，即，當(dāng)搜索信息時(shí)，即使列在第二條的網(wǎng)站更為正規(guī)，只因?yàn)榱性谑孜坏木W(wǎng)站付費(fèi)更多，它就能正大光明的把實(shí)力更強(qiáng)的網(wǎng)站擠下去，因此信奉“第一條即權(quán)威”而受釣魚網(wǎng)站蒙害、遭受經(jīng)濟(jì)損失的人不在少數(shù)。試想，這樣下去，會(huì)有多少人對(duì)網(wǎng)絡(luò)失去信心，對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告避如蛇蝎？無(wú)論廣告策劃多么完美，多么富有創(chuàng)意，如果只從源頭上屏蔽網(wǎng)絡(luò)上的一切，那么網(wǎng)絡(luò)廣告又該何去何從？

五、結(jié) 語(yǔ)

網(wǎng)絡(luò)廣告現(xiàn)已成為當(dāng)下越來(lái)越熱門的研究話題之一，相信隨著眾多學(xué)者不斷地研究，必能從理論和實(shí)踐上實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)廣告的不斷進(jìn)步。

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篇（8）

很多的網(wǎng)絡(luò)廣告是以標(biāo)題性語(yǔ)言作為廣告語(yǔ)來(lái)向網(wǎng)民受眾展示的。做好網(wǎng)上的廣告標(biāo)題性語(yǔ)言，最基本的技巧，是抓準(zhǔn)并表現(xiàn)出產(chǎn)品(品牌)給廣告受眾最大的益處，或者說，先得把握準(zhǔn)產(chǎn)品(品牌)最大的誘人之處是什么?“賣點(diǎn)”是什么?這個(gè)分析清楚了，標(biāo)題性語(yǔ)言就八九不離十了。

網(wǎng)絡(luò)廣告標(biāo)題性語(yǔ)言是影響點(diǎn)擊率的關(guān)鍵。有一個(gè)歪打正著的案例：某網(wǎng)站在為一家網(wǎng)上書店做廣告時(shí)，由于操作失誤，把標(biāo)題廣告語(yǔ)“每天只用一小時(shí)讀完一部書”誤登為“每天只用一小時(shí)”，這本是個(gè)難以原諒的錯(cuò)誤，正當(dāng)他們擔(dān)心會(huì)被追究責(zé)任之時(shí)，他們發(fā)現(xiàn)誤投的廣告的點(diǎn)擊率奇高，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過網(wǎng)絡(luò)廣告平均點(diǎn)擊率 0.5%。當(dāng)問到一些網(wǎng)民為何點(diǎn)擊該廣告時(shí)，他們的回答幾乎是一致的：想知道究竟要花一小時(shí)干什么?

在網(wǎng)上，網(wǎng)民的求知欲是非常高的。所以，用對(duì)話式引起問題或好奇心的廣告語(yǔ)一定比直白的廣告語(yǔ)效果好；說完整一句話不如說半句話；正話反說；說得越玄、越難理解效果就越好。像在 etang．com 上一個(gè)為某女性網(wǎng)站做的廣告語(yǔ)“我不是網(wǎng)蟲，我是網(wǎng)蝶，蝶舞飛揚(yáng)”，就收到很好的效果。必須把你產(chǎn)品(服務(wù))中最誘人的方面在廣告語(yǔ)中呈獻(xiàn)出來(lái)。價(jià)格低?產(chǎn)品好?還是服務(wù)周到?誘人之處究竟在哪兒?想清楚，判斷準(zhǔn)，然后想法做到廣告語(yǔ)里。這樣，才能從一開始就緊緊抓住人家的注意力。所以，網(wǎng)上廣告語(yǔ)言的秘訣就是，把你最好的、最吸引人的東西亮出來(lái)!

2、直截了當(dāng)言簡(jiǎn)意賅

美國(guó)廣告專家馬克斯?薩克姆說：“廣告文稿要精練，要盡可能使你的句子簡(jiǎn)短，千萬(wàn)不要用長(zhǎng)句或復(fù)雜的句子”。這對(duì)于網(wǎng)絡(luò)廣告尤為重要，因?yàn)闄M幅廣告的長(zhǎng)短尺寸是有規(guī)定的，圖標(biāo)廣告更是要求短小精悍，一字千金。E—mail 廣告也不能占滿別人的整個(gè)信箱空間。在 BBS 電子公告版上如果長(zhǎng)篇大論的話，更無(wú)人能夠容忍。為此網(wǎng)絡(luò)廣告著筆盡量簡(jiǎn)潔、精練、力圖做到言簡(jiǎn)而意豐。在網(wǎng)絡(luò)上我們可以看到許多開門見山、簡(jiǎn)潔明快但又內(nèi)容豐富的對(duì)稱式的廣告標(biāo)語(yǔ)。比如中國(guó)光大銀行的網(wǎng)絡(luò)廣告：“牽手光大，輕松理財(cái)”，“結(jié)識(shí)光大銀行，享受理財(cái)時(shí)尚”；科健集團(tuán)的“實(shí)力科健，快樂足球”；康佳集團(tuán)的“龍騰世界杯，好運(yùn)中國(guó)隊(duì)”；兆維科技的“創(chuàng)新，從未停過；開拓，空間無(wú)限”。這幾個(gè)國(guó)內(nèi)知名品牌的網(wǎng)絡(luò)廣告共同特點(diǎn)就是開門見山、直截了當(dāng)?shù)乇砻魃唐坊蚍?wù)的性質(zhì)、特征或者是品牌名稱。如光大銀行的廣告?zhèn)鬟f的信息就是光大銀行為你提供的將是輕松、時(shí)尚的理財(cái)服務(wù)。在語(yǔ)言的運(yùn)用上簡(jiǎn)潔、精練、言簡(jiǎn)而意賅，具有強(qiáng)烈的鼓動(dòng)性和時(shí)代性，讓人過目不忘。在表現(xiàn)形式上，采用四言、五言或兩言四言相錯(cuò)的對(duì)稱式句式，將豐富的信息內(nèi)容凝聚在簡(jiǎn)潔的詞語(yǔ)里，言簡(jiǎn)意豐。但語(yǔ)言又能顯示出強(qiáng)烈的時(shí)代感，因此具有非常突出的視和聽效果。

網(wǎng)絡(luò)廣告的直截了當(dāng)言簡(jiǎn)意賅的語(yǔ)言風(fēng)格還有非常突出的一點(diǎn)，就是網(wǎng)絡(luò)廣告不使用流行于網(wǎng)絡(luò)世界的網(wǎng)迷們熟悉的網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言。流行于網(wǎng)絡(luò)上的網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言對(duì)于一般的受眾是陌生的，難以理解的，甚至是晦澀的，因此，暢通于網(wǎng)絡(luò)間的網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言卻被現(xiàn)實(shí)的需要直截了當(dāng)與受眾溝通、傳遞信息的網(wǎng)絡(luò)廣告拒之門外。

3、用詞震撼富于誘惑

網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體相比最大的優(yōu)勢(shì)是其互動(dòng)性，但是這種優(yōu)勢(shì)并不意味著一切。與傳統(tǒng)的媒體相比，網(wǎng)絡(luò)媒體不具備強(qiáng)制收視的效果，當(dāng)網(wǎng)絡(luò)媒體強(qiáng)大的互動(dòng)性為廣告受眾提供了選擇廣告信息的主動(dòng)性的同時(shí)，廣告本身卻是被動(dòng)的。不能否認(rèn)的是，衡量網(wǎng)絡(luò)廣告成功的重要標(biāo)志就是該廣告的點(diǎn)擊率。在網(wǎng)絡(luò)這個(gè)自由的世界里要想留住那些缺乏耐心的、走馬觀花的瀏覽者，網(wǎng)絡(luò)廣告除了賦予廣告最具創(chuàng)意的畫面及音響效果外，往往在譴詞造句上，在廣告語(yǔ)言的表現(xiàn)方式上使用一些極具震撼力、誘惑力、號(hào)召力的詞語(yǔ)，以及多種的修辭手段，富含懸念的句式來(lái)表達(dá)廣告的內(nèi)容信息，借以增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)廣告的表現(xiàn)能力，使網(wǎng)絡(luò)廣告更具動(dòng)感，從而吸引消費(fèi)受眾的注意，提高網(wǎng)絡(luò)廣告的點(diǎn)擊率，達(dá)到將商品及服務(wù)信息傳遞給消費(fèi)眾的廣告目的。有人認(rèn)為“好的廣告應(yīng)具備三個(gè)基本特質(zhì)，即關(guān)聯(lián)性(relevance)、原創(chuàng)性(originality)、震撼性(impact)”。請(qǐng)看下列網(wǎng)絡(luò)廣告：“千元大獎(jiǎng)，唾手可得”(郵箱廣告)，“美麗太太送上門”(電視贊助廣告)，“膽大的翻開，膽小的走開”(書籍廣告)，“你想試車么?想試試?就申請(qǐng)吧!”(汽車廣告)，“喝全年免費(fèi)紅茶飲料，玩巨腕明星簽名足球”(飲料廣告)，“頂級(jí)暢銷榜，三料冠軍書”(書籍廣告)。

以上網(wǎng)絡(luò)廣告針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者渴望嘗試、追求刺激、希望獲得一定利益的心理，在詞匯方面，使用“唾手可得”、“送上門”、“免費(fèi)”、“頂級(jí)”、“冠軍”等誘導(dǎo)性極強(qiáng)的詞語(yǔ)，字字擊中目標(biāo)消費(fèi)者的心理．每一個(gè)字都震撼目標(biāo)消費(fèi)者的心靈，大有“語(yǔ)不驚人勢(shì)不休”之勢(shì)。或者使用制造懸念，發(fā)出號(hào)召，充滿誘惑的詞語(yǔ)，例如同是書籍網(wǎng)站的廣告“膽大的翻開，膽小的走開”語(yǔ)言就充滿了懸念，而“頂級(jí)暢銷榜，三料冠軍書”則號(hào)召性極強(qiáng)，但兩者都極盡誘惑之能事，惟恐網(wǎng)民不好奇，惟恐廣告不夠吸引力。其次，在語(yǔ)氣上或者用設(shè)問的語(yǔ)氣，步步試探，如“你想試車嗎?想試試?就申請(qǐng)吧”，或者用十分肯定的語(yǔ)氣，充分肯定不容置疑，如“頂級(jí)暢銷榜，三料冠軍書”，無(wú)論那種語(yǔ)氣，用詞無(wú)不充滿誘惑，給受眾留下深刻的印象和強(qiáng)烈的刺激。正如于根元先生說的“精彩絕妙的廣告詞對(duì)廣告起舉足輕重的作用，因?yàn)樗旧砭褪且环N吸引消費(fèi)者注意的特定的語(yǔ)言商標(biāo)”。

4、講究意境追求美感

網(wǎng)絡(luò)是一個(gè)異彩紛呈的花花世界，在這個(gè)處處充滿誘惑，信息每秒呈倍數(shù)增長(zhǎng)，讓人眼花繚亂的世界里，單一的缺乏藝術(shù)美感的廣告模式是無(wú)法立足的。據(jù)調(diào)查，我國(guó)上網(wǎng)的大多為 l8—35 歲的年輕人，這是一個(gè)追求美，追求創(chuàng)意的年齡。要想你的廣告在五光十色的網(wǎng)絡(luò)世界里不至于“門前冷落鞍馬稀”——無(wú)人點(diǎn)擊，惟有使出渾身的解數(shù)，根據(jù)網(wǎng)絡(luò)媒體的特點(diǎn)，設(shè)計(jì)出獨(dú)具創(chuàng)意、聯(lián)想豐富、充滿美感使人觸目難忘的網(wǎng)絡(luò)廣告作品，變被動(dòng)為主動(dòng)，爭(zhēng)取受眾的點(diǎn)擊。網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)者們深知“廣告就是將真實(shí)的事情藝術(shù)地告訴人們”，只有充滿藝術(shù)美感，符合人們審美理想、審美情趣的廣告作品才能受到受眾的歡迎。網(wǎng)絡(luò)上大量講究意境，追求美感的成功的網(wǎng)絡(luò)廣告作品確實(shí)令人耳目一新，比如：

4.1 清風(fēng)拂逸著春天的呼吸，陽(yáng)光躍動(dòng)著心靈的期盼，還矜持什么?去踩踩春天的影子。(搜弧商城廣告)

4.2 我和春天有個(gè)約會(huì)，就在世紀(jì)家園。(房地產(chǎn)廣告)

4.3 春天來(lái)了你準(zhǔn)備好了嗎?(搜弧商城廣告)

4.4 放飛美麗心情，回歸自然懷抱。(高效度假聯(lián)盟廣告)

4.5 青青大草原，自然好牛奶。(伊利牛奶廣告)

4.6 有人愿意伴你一生，您給了他們多少時(shí)架?駕御生活新景觀—— 廣州本田。(汽車廣告)

以上 6 則網(wǎng)絡(luò)廣告詞猶如一首首優(yōu)美動(dòng)人的散文詩(shī)，為受眾描繪出一幅幅溫馨動(dòng)人的畫面以及賞心悅目的春天大自然美景，意境浪漫，勾人聯(lián)想，引人遐思，創(chuàng)造出感人的廣告藝術(shù)形象。

篇（9）

(1)國(guó)內(nèi)的聲音

從營(yíng)銷方面看,網(wǎng)絡(luò)廣告是中小企業(yè)營(yíng)銷策略的范疇之1,本應(yīng)作為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略的具體施行,服務(wù)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略并與其融為1體[一];從媒介上來(lái)看,互聯(lián)網(wǎng)廣告是1種新興的廣告情勢(shì),是肯定的廣告主以付費(fèi)方式運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)媒體對(duì)于公家進(jìn)行挽勸的1種信息傳布流動(dòng)[二]。有學(xué)者還認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)廣告是Internet問世以來(lái)廣告業(yè)務(wù)在計(jì)算機(jī)領(lǐng)域的新拓展,也是Internet為營(yíng)銷媒體最早被開發(fā)的營(yíng)銷技術(shù)[三]。

(2)中外對(duì)照

“網(wǎng)絡(luò)廣告,是指互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)提供者通過互聯(lián)網(wǎng)在網(wǎng)站或者網(wǎng)頁(yè)上以旗幟、按鈕、文字鏈接、電子郵件等情勢(shì)的廣告。”這是在我國(guó),北京市工商局在《北京市網(wǎng)絡(luò)廣告管理暫行辦法》第2條中的定義。

而大衛(wèi)W舒伯特與埃斯特桑森則認(rèn)為:網(wǎng)絡(luò)廣告就是相符網(wǎng)絡(luò)定義的互聯(lián)網(wǎng)上任何情勢(shì)的交互。而Wiki百科則這樣定義網(wǎng)絡(luò)廣告:通過互聯(lián)網(wǎng)以及萬(wàn)維網(wǎng)來(lái)傳遞營(yíng)銷信息從而吸引顧客的1種促銷方式[四]。

因而可知,按照鉆研者的立場(chǎng)以及角度的不同,網(wǎng)絡(luò)廣告出現(xiàn)出多重含意:它依附于營(yíng)銷,又依附于網(wǎng)絡(luò),卻能在必定程度上實(shí)現(xiàn)二者的真正融會(huì);它在國(guó)內(nèi)學(xué)者眼中是1種行動(dòng),外國(guó)學(xué)者卻能將它作為1種網(wǎng)上的交互信息……然而,不管如何它已經(jīng)然跟著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展進(jìn)駐到咱們的糊口當(dāng)中。

2、我國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展示狀以及發(fā)展問題及相干對(duì)于策鉆研

(1)網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)廣告之比較

不管什么時(shí)候說到網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展,都沒法對(duì)于傳統(tǒng)廣告避而不談。由于網(wǎng)絡(luò)廣告孕育于傳統(tǒng)廣告,又是在傳統(tǒng)廣告的對(duì)照映襯下凸起了其發(fā)展優(yōu)勢(shì)。

從時(shí)期性來(lái)說,網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)是科技的結(jié)晶、時(shí)期的產(chǎn)物,與現(xiàn)今科技、經(jīng)濟(jì)、文化緊密相聯(lián),在信息的制作、傳布及與受眾互動(dòng)方面有著顯明的時(shí)期特性[五]。

從交互性來(lái)說,網(wǎng)絡(luò)廣告不同于傳統(tǒng)廣告信息的單向傳布,而是信息互動(dòng)傳布。采取交互界面,可使走訪者對(duì)于廣告的瀏覽層次化[六]。并且,網(wǎng)絡(luò)媒體的自由、開放的信息交換方式以及廣泛的介入性,使其很容易成為極具影響力的“意見的自由市場(chǎng)”以及“輿論陣地”,推進(jìn)主流媒體的構(gòu)成。

從溝通方式來(lái)說,傳統(tǒng)廣告是單向溝通。例如,強(qiáng)勢(shì)信息灌輸?shù)挠耙晱V告是單向溝通為主,可提供簡(jiǎn)單交互信息。而網(wǎng)絡(luò)廣告是交互性傳布,受眾可自主選擇廣告信息[七]。

從傳布規(guī)模以及傳布速度來(lái)說,網(wǎng)絡(luò)廣借助互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)在短期內(nèi)信息的大范圍傳布,這是傳統(tǒng)廣告沒法做到的。

從功能特性來(lái)說,傳統(tǒng)廣告依托著傳統(tǒng)媒介的發(fā)行量、收聽率或者收視率,但是,這些數(shù)據(jù)常常不夠精準(zhǔn);而網(wǎng)絡(luò)廣告作為傍網(wǎng)絡(luò)而生的廣告,可以應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)自有的優(yōu)點(diǎn),能夠憑仗及時(shí)、精確的統(tǒng)計(jì)機(jī)制,樹立完美的用戶數(shù)據(jù)庫(kù),包含用戶的地域散布、職業(yè)、春秋等[八],在分析這些數(shù)據(jù)后,可以精肯定位目標(biāo)市場(chǎng)受眾,實(shí)現(xiàn)對(duì)于應(yīng)受眾群的廣告投放。

(2)我國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展示狀

一.網(wǎng)絡(luò)廣告有其特有的優(yōu)勢(shì),廣告效益10分顯著。這里說的優(yōu)勢(shì)主要患上益于WebAd傳布的廣度以及深度及時(shí)間上的有效性,使網(wǎng)絡(luò)廣告能夠同時(shí)為企業(yè)主以及受眾所滿意。

二.網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)成長(zhǎng)迅速。由于其廣告擁有“立異性、互動(dòng)性、介入性、可測(cè)性、服務(wù)性以及標(biāo)準(zhǔn)化”等優(yōu)點(diǎn)[九],在實(shí)際上擁有傳統(tǒng)媒體難以比及的優(yōu)勝性。而且網(wǎng)民每一年的大幅增長(zhǎng)對(duì)于網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)的發(fā)展也10分有益。

三.農(nóng)村網(wǎng)民受眾群體的發(fā)展空間以及發(fā)展?jié)摿Υ蟆Ｎ覈?guó)作為1個(gè)農(nóng)業(yè)大國(guó),農(nóng)民群體數(shù)量龐大。政策上,國(guó)家在施行新農(nóng)村建設(shè)的同時(shí),也在不斷推動(dòng)農(nóng)村信息化的暢通工程[一0]。

四.網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨劇烈。當(dāng)前IT時(shí)期促使許多企業(yè)扭轉(zhuǎn)經(jīng)營(yíng)理念以及經(jīng)營(yíng)方向,亟需應(yīng)用好網(wǎng)絡(luò)這1平臺(tái)。網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)的繁華與競(jìng)爭(zhēng)日趨顯示著網(wǎng)絡(luò)對(duì)于經(jīng)濟(jì)的作用。

五.網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)的監(jiān)管機(jī)制不夠完美。網(wǎng)絡(luò)廣告盡管發(fā)展勢(shì)態(tài)強(qiáng),但畢竟是新興事物,其市場(chǎng)監(jiān)督機(jī)制還有待完美。

(3)我國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展的問題

一.營(yíng)銷上。(一)企業(yè)對(duì)于網(wǎng)絡(luò)廣告認(rèn)識(shí)存在誤區(qū)。傳統(tǒng)廣告占領(lǐng)市場(chǎng)已經(jīng)久,資格較深的企業(yè)主多已經(jīng)經(jīng)適應(yīng)傳統(tǒng)廣告模式,并且獲得了不亂的營(yíng)銷宣揚(yáng)效果,改用網(wǎng)絡(luò)廣告情勢(shì),效果短時(shí)間內(nèi)不明確,求穩(wěn)的企業(yè)多不會(huì)選擇。而對(duì)于網(wǎng)絡(luò)廣告本身而言,作為1種新型的宣揚(yáng)推介情勢(shì),企業(yè)主以及受眾多會(huì)對(duì)于其感到目生而發(fā)生1種主觀上的不信任。而且,其自身整體來(lái)講還不成熟,如宣揚(yáng)情勢(shì)、效果統(tǒng)計(jì)方式、技術(shù)運(yùn)用、等都出缺陷。 “他們摸著石頭過河,沒有嫻熟地掌握網(wǎng)絡(luò)廣告的運(yùn)行規(guī)律以及操作技能,使患上網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展遭到限制[一四]”。(二)網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)價(jià)引發(fā)誤會(huì)。網(wǎng)絡(luò)廣告一般為以點(diǎn)擊率來(lái)進(jìn)行效果評(píng)價(jià)的。但實(shí)際上,依據(jù)二00九年的《中國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(廣告)效果評(píng)估準(zhǔn)則》,網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)銷效果數(shù)據(jù)分析指標(biāo)共有5個(gè),點(diǎn)擊率只是其中之1。因而“點(diǎn)擊率其實(shí)不能完整代表網(wǎng)絡(luò)廣告的效果[一五]”。

二.網(wǎng)絡(luò)廣告上。(一)缺少創(chuàng)意。創(chuàng)意是網(wǎng)絡(luò)廣告的1大生命。但現(xiàn)代廣告抄襲風(fēng)橫行,缺少新意,從情勢(shì)到內(nèi)容同質(zhì)化程度高,極大有損網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展。(二)受眾觀念不強(qiáng)。網(wǎng)絡(luò)廣告,其核心競(jìng)爭(zhēng)力在于更為明確的受眾。這就需要網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)作者在策動(dòng)之初,就要了解受眾的情況,尊敬受眾心理特征,從受眾動(dòng)身。顯然,這1點(diǎn)國(guó)內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)廣告尚無(wú)做到。(三)帶有強(qiáng)制性。良多網(wǎng)絡(luò)廣告都帶有強(qiáng)制性,比如打開網(wǎng)頁(yè)時(shí)跳出的廣告窗口,很大程度上造成為了網(wǎng)民對(duì)于網(wǎng)絡(luò)廣告的抵牾情緒。(四)缺少有效的效果評(píng)價(jià)機(jī)制。在我國(guó),網(wǎng)絡(luò)廣告沒有1個(gè)權(quán)威的第3方機(jī)構(gòu)來(lái)監(jiān)測(cè)評(píng)價(jià)網(wǎng)絡(luò)廣告的受眾數(shù)量與廣告效果,這是當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)廣告在其發(fā)展過程中所亟需解決的問題。(五)監(jiān)管機(jī)制不完

美。現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)存在凌亂,不少?gòu)V告主應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)廣告宣揚(yáng)虛假信息,詐騙消費(fèi)者,這本色上是因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)的監(jiān)督機(jī)制不完美,相應(yīng)的法律軌制缺少,造成管理空白。 三.網(wǎng)絡(luò)本身的弊處。(一)網(wǎng)絡(luò)的虛擬性的特色。“沒人知道你在互聯(lián)網(wǎng)上是1條狗”,網(wǎng)絡(luò)的虛擬性在必定程度上減弱了廣告效果[一七]。(二)網(wǎng)絡(luò)的“意見市場(chǎng)”的輿論引導(dǎo)作用。 廣告人如應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)的“意見市場(chǎng)”,節(jié)制輿論引導(dǎo)的方向,“煽動(dòng)”受眾,詐騙受眾,將使泛博受眾對(duì)于網(wǎng)絡(luò)廣告失去信念。 (4)我國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展問題的對(duì)于策分析

基于以上幾點(diǎn)關(guān)于最近幾年來(lái)我國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展的問題,許多學(xué)者給出了自己的解決辦法,現(xiàn)列舉下列幾點(diǎn)予以鑒戒。

一.從廣告本身動(dòng)身,請(qǐng)求網(wǎng)絡(luò)廣告:(一)情勢(shì)立異,內(nèi)容別致[一八]。網(wǎng)絡(luò)廣告的競(jìng)爭(zhēng)性遠(yuǎn)超傳統(tǒng)廣告,這就請(qǐng)求為網(wǎng)絡(luò)廣告在情勢(shì)以及內(nèi)容上踴躍立異,并在保證真實(shí)性基礎(chǔ)上,以創(chuàng)意贏市場(chǎng)。(二)優(yōu)秀的創(chuàng)意。優(yōu)秀的創(chuàng)意是網(wǎng)絡(luò)廣告生存之本.現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)廣告的核心在于創(chuàng)意。創(chuàng)意是網(wǎng)絡(luò)廣告的生命線[一九]。(三)會(huì)運(yùn)用隱喻式的網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)。提取人們?nèi)粘：谥谐Ｒ姷姆?hào),特別是常見的事件符號(hào),從而能夠用隱喻這類經(jīng)常使用語(yǔ)言模式來(lái)直接有效地完成廣告主題的轉(zhuǎn)達(dá)[二0]。

二.從網(wǎng)絡(luò)廣告策動(dòng)動(dòng)身。(一)扭轉(zhuǎn)推行的強(qiáng)制性。網(wǎng)絡(luò)廣告在策動(dòng)進(jìn)程中,應(yīng)斟酌受眾的基本要素如性別、春秋、心理等,在廣告中增添公益流動(dòng)、熱門事件等信息,充沛施展網(wǎng)絡(luò)廣告互動(dòng)性,用主動(dòng)的方式扭轉(zhuǎn)消費(fèi)者心智模式。(二)投放精確化,提高受眾體驗(yàn)。增強(qiáng)用戶體驗(yàn),實(shí)現(xiàn)不同時(shí)空、不同URL,多頻度的定向投放,從細(xì)節(jié)著手,提高精確化。

三.從網(wǎng)絡(luò)媒介隊(duì)伍動(dòng)身。傳媒還必需維持人力資本的自我更新與可延續(xù)發(fā)展,樹立公道有效的人材活動(dòng)機(jī)制,建設(shè)學(xué)習(xí)型組織[二一]。

四.從體系完美角度動(dòng)身。(一)樹立有效的廣告效果評(píng)價(jià)體系。廣告效果評(píng)價(jià)是企業(yè)主投放廣告的目的之1。通過它,可以有效指點(diǎn)商業(yè)運(yùn)作,并在深層次完美網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷體系。(二)加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)廣告立法[二二]。網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展迅速。而國(guó)內(nèi)還未出全的法律法規(guī),已經(jīng)有的1些規(guī)范也沒法適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展速度,這就請(qǐng)求不斷加快完美法律過程。

五.從網(wǎng)絡(luò)發(fā)展趨勢(shì)動(dòng)身。當(dāng)下,互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷發(fā)展的趨勢(shì)是整合。我國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展必需順應(yīng)這1趨勢(shì)。從廣告意義上講,網(wǎng)絡(luò)的核心價(jià)值就是精確網(wǎng)絡(luò)廣告,通過細(xì)分受眾,找到廣告主最想要的人群 [二三]。

3、我國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展趨勢(shì)鉆研

最近幾年來(lái),中國(guó)政府對(duì)于信息建設(shè)的注重以及投入,使患上網(wǎng)絡(luò)廣告擁有極大的發(fā)展?jié)摿Α１M管當(dāng)下其發(fā)展還不夠完美以及成熟,但咱們有理由相信中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告的未來(lái)。

(1)新技術(shù)(現(xiàn)已經(jīng)呈現(xiàn)):三D技術(shù)以及智能化

一.三D技術(shù)。三D 是英文“Three Dimensions”的簡(jiǎn)寫,即3維、3個(gè)維度、3個(gè)坐標(biāo)的意思,是物體的長(zhǎng)、寬、高的再現(xiàn)。三D 網(wǎng)絡(luò)廣告是現(xiàn)代商業(yè)在網(wǎng)絡(luò)上劇烈競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果之1[二四]。它與普通網(wǎng)絡(luò)廣告相比,需要大量資金投入以及大手筆制作,不少三D 網(wǎng)絡(luò)廣告的制作都需要多家廣告主聯(lián)合進(jìn)行。三D網(wǎng)絡(luò)廣告在技術(shù)上是以虛擬技術(shù)融入廣告中,從而可以用三D動(dòng)漫畫面接替明星代言,從而能夠減少大量的代言費(fèi);在效果上,三D畫面有著強(qiáng)烈的視覺吸引性以及沖擊力,并且能讓受眾發(fā)生身臨其境之感,加深受眾對(duì)于產(chǎn)品的印象以及感受。

二.智能化。智能化集現(xiàn)代通訊技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、信息技術(shù)、智能節(jié)制化技術(shù)于1體。智能化廣告能夠針對(duì)于用戶的需求,通過對(duì)于用戶媒體接觸習(xí)氣的分析以及推理,實(shí)現(xiàn)強(qiáng)定向性、高精準(zhǔn)度、高效的系統(tǒng)支配。它不但降低廣告的本錢,更是增進(jìn)了資源更為有效的配置[二五]。

(2)新情勢(shì)

一.網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)營(yíng)額會(huì)不亂地增長(zhǎng)。跟著廣告媒體的不斷發(fā)展,傳統(tǒng)廣告已經(jīng)逐步失寵,取代之的網(wǎng)絡(luò)廣告呈現(xiàn),使患上廣告市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)劇烈。

二.網(wǎng)絡(luò)廣告趨于與營(yíng)銷普遍結(jié)合。《二0一0年度中國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)講演》顯示,阿里巴巴占市場(chǎng)營(yíng)業(yè)收入范圍的五七.二%,環(huán)球資源、慧聰網(wǎng)、中國(guó)制造網(wǎng)、分別占到市場(chǎng)范圍的九.九%、三.八%、三.三%。商貿(mào)搜尋引擎1呼百應(yīng),二0一0年實(shí)現(xiàn)年收三00%的高增長(zhǎng)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)發(fā)展前景巨大[二六]。

三.網(wǎng)絡(luò)廣告將與傳統(tǒng)主流媒體合作,實(shí)現(xiàn)整合傳布。現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)廣告已經(jīng)開始學(xué)習(xí)參照電視媒體的制作模式,并在實(shí)際中立異運(yùn)用。網(wǎng)絡(luò)廣告作為新興推介情勢(shì),將會(huì)加大投入與傳統(tǒng)廣告媒體如電視廣告、播送廣告等媒體相互參照相互填補(bǔ),踴躍合作實(shí)現(xiàn)整合傳布,以到達(dá)廣告宣揚(yáng)的最好效果。

四.網(wǎng)絡(luò)廣告的情勢(shì)將會(huì)趨向多樣化以及繁雜化。網(wǎng)絡(luò)廣告的1大優(yōu)勢(shì)在于它給創(chuàng)作者留有很大施展余地,網(wǎng)絡(luò)廣告所運(yùn)用圖片、文字、聲音、畫面等的情勢(shì)可以激起創(chuàng)作者的創(chuàng)意以及潛能。跟著網(wǎng)絡(luò)廣告的逐步成熟,廣告的情勢(shì)以及表現(xiàn)內(nèi)容將更加繁雜以及多元,更富新意,也更易感動(dòng)目標(biāo)受眾。

五.網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)監(jiān)管機(jī)制不斷完美。隨民主法治過程不斷加深,我國(guó)法律體系正不斷完美,國(guó)家也將逐步出臺(tái)相應(yīng)的法律法規(guī)來(lái)規(guī)范網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng),保證其健康有序正常發(fā)展。

4、網(wǎng)絡(luò)廣告鉆研中的缺點(diǎn)

(1)鉆研法子上

鉆研情勢(shì)過于單1[二一]。概覽了幾10篇近幾年關(guān)于網(wǎng)絡(luò)廣告以及網(wǎng)絡(luò)傳布的論文資料,在鉆研法子上,發(fā)現(xiàn)基本上以定性鉆研為主,很少見到以定量鉆研為主或者是兩廂結(jié)合的。

廣告學(xué)是1門交叉學(xué)科,集社會(huì)學(xué)、心理學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)等等多門學(xué)科理論。康謹(jǐn)認(rèn)為“作為1門交叉學(xué)科,廣告鉆研的理論立異在很大程度依賴對(duì)于其他學(xué)科理論概念以及鉆研范式的鑒戒。”但在實(shí)際上,當(dāng)今廣告學(xué)教育多以新聞傳布為主要內(nèi)容,學(xué)術(shù)文獻(xiàn)中的內(nèi)容以及相干學(xué)術(shù)違景也多出現(xiàn)以文學(xué)(新聞傳布)為主,營(yíng)銷學(xué)為輔的格局。可以看出,當(dāng)下我國(guó)廣告學(xué)術(shù)鉆研視角以及鉆研情勢(shì)仍舊比較單1,沒有體現(xiàn)廣告所應(yīng)有的交叉學(xué)科的特性,也沒有出現(xiàn)多學(xué)科融會(huì)的態(tài)勢(shì)[二七]。

(2)鉆研內(nèi)容上

篇（10）

廣告在營(yíng)銷活動(dòng)中扮演的角色越來(lái)越重要,在高校，經(jīng)管專業(yè)已普遍開設(shè)了“廣告學(xué)”課程，市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的“廣告學(xué)”課程正是為配合市場(chǎng)營(yíng)銷知識(shí)而設(shè)置的。在廣告與營(yíng)銷日益融合的趨勢(shì)下，市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的“廣告學(xué)”課程必須明確課程定位，合理設(shè)置課程安排和教學(xué)內(nèi)容。

1教學(xué)中存在的問題

1.1偏重理論教學(xué)

廣告屬于市場(chǎng)營(yíng)銷4P中促銷（Promotion）的重要組成部分，它為市場(chǎng)營(yíng)銷服務(wù)，但又獨(dú)立于市場(chǎng)營(yíng)銷。“廣告學(xué)”課程也與“營(yíng)銷策劃”課程一樣，本身是具有實(shí)踐指向的應(yīng)用型課程，具有較強(qiáng)的實(shí)踐性和可操作性，從調(diào)研、策劃、創(chuàng)意到制作上“廣告學(xué)”都要求學(xué)生將理論用于實(shí)踐。然而由于市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的學(xué)生美術(shù)基礎(chǔ)薄弱和教材、課堂的限制，教師在“廣告學(xué)”的教學(xué)上更偏重于理論知識(shí)，輕視廣告設(shè)計(jì)實(shí)踐，所以市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的大多數(shù)學(xué)生對(duì)于廣告設(shè)計(jì)與運(yùn)用的能力仍然比較欠缺，難以與營(yíng)銷策劃等知識(shí)相互配合。另外，廣告是引導(dǎo)消費(fèi)、傳遞信息、刺激需求、美化生活的一種產(chǎn)業(yè)，它的相關(guān)課程性質(zhì)應(yīng)是能引起學(xué)生興趣、活潑生動(dòng)的課程。而在“廣告學(xué)”教學(xué)中避免學(xué)生參與廣告設(shè)計(jì)實(shí)踐，則難以使廣告學(xué)與市場(chǎng)營(yíng)銷的其他專業(yè)知識(shí)的相互對(duì)接與促進(jìn)。

1.2教師專業(yè)背景問題

目前“廣告學(xué)”的教學(xué)主要形成了三大類型：藝術(shù)設(shè)計(jì)類、新聞傳播類和市場(chǎng)營(yíng)銷類，這三種類型相關(guān)專業(yè)的教師在進(jìn)行“廣告學(xué)”教學(xué)時(shí)，風(fēng)格各不相同。藝術(shù)設(shè)計(jì)專業(yè)的教師在“廣告學(xué)”的教學(xué)過程中容易夸大美學(xué)藝術(shù)的作用，強(qiáng)調(diào)廣告的創(chuàng)意和美感；新聞傳播專業(yè)的教師則偏重于廣告活動(dòng)的基本原理、廣告行業(yè)中的高層次領(lǐng)導(dǎo)者、管理者定位知識(shí)，而對(duì)營(yíng)銷的關(guān)聯(lián)性知識(shí)和能力掌握得較少，且易于忽視廣告的策劃與設(shè)計(jì)應(yīng)用；市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的教師更強(qiáng)調(diào)廣告的營(yíng)銷效果，推崇廣告策劃與運(yùn)作，但在廣告的設(shè)計(jì)能力方面比較欠缺。很多教師在對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)學(xué)生進(jìn)行“廣告學(xué)”教學(xué)時(shí)，沒有結(jié)合市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的特點(diǎn)，片面孤立地進(jìn)行教學(xué)，從而使學(xué)生不明白怎樣將廣告設(shè)計(jì)與營(yíng)銷策劃知識(shí)相結(jié)合，在策劃實(shí)踐時(shí)難以將所學(xué)廣告學(xué)知識(shí)進(jìn)行應(yīng)用，進(jìn)而覺得這門課程很難學(xué)，導(dǎo)致學(xué)生對(duì)“廣告學(xué)”失去學(xué)習(xí)興趣。

1.3教學(xué)方式問題

填鴨式、灌輸式的教學(xué)方法嚴(yán)重。老師單一地講與學(xué)生單一地聽，這種單項(xiàng)傳播模式居多。1.4考核方式問題在市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)中“廣告學(xué)”課程主要是以考試試卷為考核方式，這種考核方式更偏重于理論知識(shí)，違背了“廣告學(xué)”的互動(dòng)性與應(yīng)用性特點(diǎn)，因而難以檢驗(yàn)學(xué)生在學(xué)習(xí)過程中真正掌握的知識(shí)與實(shí)踐運(yùn)用能力。

2教學(xué)改革

2.1特色教學(xué)法研究

本門課程將依托非廣告專業(yè)的優(yōu)勢(shì)，根據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)學(xué)生的特點(diǎn)凸顯“廣告學(xué)”在教學(xué)方式、教學(xué)內(nèi)容、考核方式上的實(shí)踐性、應(yīng)用性與貫通性。本門課程在教學(xué)內(nèi)容上分為理論教學(xué)和實(shí)踐教學(xué)，總學(xué)時(shí)為52學(xué)時(shí)，理論與實(shí)踐的教學(xué)課時(shí)按3:2的比例進(jìn)行分配。2.1.1理論教學(xué)教學(xué)學(xué)時(shí)：32學(xué)時(shí)教學(xué)目的：隨著媒介的融合、網(wǎng)絡(luò)的廣泛應(yīng)用，以網(wǎng)絡(luò)為代表的新媒體對(duì)廣告、市場(chǎng)營(yíng)銷造成的影響越來(lái)越深遠(yuǎn)，本門課程將通過“廣告學(xué)”的理論教學(xué)，使學(xué)生了解現(xiàn)代廣告實(shí)踐的經(jīng)驗(yàn)和技巧，結(jié)合整合營(yíng)銷傳播的系統(tǒng)知識(shí)，掌握“廣告學(xué)”基礎(chǔ)知識(shí)概念、了解廣告新媒體、學(xué)會(huì)撰寫廣告策劃案及不同傳播媒介的廣告文案，學(xué)會(huì)廣告設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)理論知識(shí)，從而為學(xué)生更深入地學(xué)習(xí)市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)知識(shí)打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。第一章廣告導(dǎo)論了解廣告的概念、作用與功能，廣告的主要參演者與類型，廣告的演變與現(xiàn)狀，重點(diǎn)理解廣告與整合營(yíng)銷傳播的關(guān)系。第二章廣告是如何奏效的了解作為傳播方式的廣告是如何起作用的，支撐廣告有效性的廣告效果是怎樣的，廣告多面模型“感知、認(rèn)知、聯(lián)想、說服、行為、文化與社會(huì)”的特征。第三章消費(fèi)者受眾了解影響消費(fèi)者決策的文化、社會(huì)、心理與行為因素，如何選擇正確的目標(biāo)受眾。第四章廣告戰(zhàn)略性調(diào)查與戰(zhàn)略計(jì)劃學(xué)會(huì)進(jìn)行廣告戰(zhàn)略性調(diào)查，了解調(diào)查的類型與方法。基本的戰(zhàn)略計(jì)劃決策中，如何進(jìn)行SWOT分析、制訂廣告目標(biāo)與廣告戰(zhàn)略，然后進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分、選擇目標(biāo)市場(chǎng)與市場(chǎng)定位，最后進(jìn)行廣告的預(yù)算與評(píng)估。第五章媒介計(jì)劃了解印刷媒介與家外媒介、電波媒介、互動(dòng)媒介與另類媒介、廣告媒介計(jì)劃與購(gòu)買的基本概念。第六章廣告創(chuàng)意與訊息戰(zhàn)略創(chuàng)意是營(yíng)銷策劃的靈魂，學(xué)會(huì)創(chuàng)意的思考，獲得創(chuàng)意的基本方法。第七章廣告文案撰寫了解廣告語(yǔ)言，掌握印刷、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)廣告文案的撰寫方法。并在此章節(jié)中，結(jié)合實(shí)驗(yàn)課程為廣告設(shè)計(jì)作品撰寫一份海報(bào)廣告文案和電視廣告文案腳本。第八章廣告設(shè)計(jì)與制作結(jié)合實(shí)驗(yàn)課程，講解標(biāo)志、海報(bào)、包裝設(shè)計(jì)的要素與方法；重點(diǎn)講解企業(yè)視覺識(shí)別系統(tǒng)設(shè)計(jì)與制作的基本要求和過程；同時(shí)，教師選取不同媒介的優(yōu)秀廣告案例進(jìn)行分析，使學(xué)生學(xué)會(huì)如何借鑒優(yōu)秀廣告作品進(jìn)行藝術(shù)再創(chuàng)造。第九章網(wǎng)絡(luò)新媒介的運(yùn)用隨著媒介的融合、網(wǎng)絡(luò)的廣泛應(yīng)用，以網(wǎng)絡(luò)為代表的新媒體對(duì)廣告、市場(chǎng)營(yíng)銷造成的影響越來(lái)越深遠(yuǎn)，此章節(jié)將著重講解H5、微信、微博、APP等新媒介在廣告中的運(yùn)用。第十章廣告效果評(píng)估了解廣告效果評(píng)估、文案測(cè)試、媒介評(píng)估、廣告活動(dòng)與整合營(yíng)銷傳播評(píng)估的基本概念。2.1.2實(shí)驗(yàn)教學(xué)教學(xué)學(xué)時(shí)：20學(xué)時(shí)教學(xué)目的：通過實(shí)驗(yàn)教學(xué)，使市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的學(xué)生掌握VI、海報(bào)、包裝、廣告效果圖設(shè)計(jì)的基本能力，促使學(xué)生將廣告學(xué)理論知識(shí)與設(shè)計(jì)經(jīng)驗(yàn)相結(jié)合，提高營(yíng)銷策劃的實(shí)踐能力。實(shí)驗(yàn)一VI設(shè)計(jì)結(jié)合理論課程中標(biāo)志設(shè)計(jì)的草稿作業(yè)，教師演示如何將手繪標(biāo)志的設(shè)計(jì)草稿通過電腦AI軟件繪制成標(biāo)準(zhǔn)標(biāo)志，進(jìn)而使用現(xiàn)有素材完成企業(yè)視覺識(shí)別系統(tǒng)VI的設(shè)計(jì)。學(xué)生先完成教師所給的示例圖，掌握AI標(biāo)志繪制基本原理，然后根據(jù)教師所給素材完成各自的VI設(shè)計(jì)。實(shí)驗(yàn)二海報(bào)設(shè)計(jì)結(jié)合理論課程中海報(bào)文案作業(yè)與海報(bào)設(shè)計(jì)的理論方法，教師通過PS軟件演示三種字體設(shè)計(jì)的方法，將圖形元素與文字進(jìn)行組合、排版完成一幅海報(bào)設(shè)計(jì)。學(xué)生完成教師演示案例，并在教師的指導(dǎo)下根據(jù)理論課所完成的海報(bào)文案在網(wǎng)絡(luò)上尋找符合海報(bào)主題的圖形素材，然后獨(dú)立完成一幅各自選題的海報(bào)設(shè)計(jì)。實(shí)驗(yàn)三包裝設(shè)計(jì)結(jié)合理論課程，教師演示包裝設(shè)計(jì)的步驟過程，講解如何在網(wǎng)絡(luò)上尋找圖片資料開啟設(shè)計(jì)靈感，然后通過PS軟件將所搜集的有用素材制作成包裝設(shè)計(jì)效果圖。學(xué)生按教師所給素材完成示例圖，并按教師所講方法完成各自選題的包裝設(shè)計(jì)效果圖。實(shí)驗(yàn)四廣告效果圖設(shè)計(jì)結(jié)合三次實(shí)驗(yàn)課程所繪的廣告設(shè)計(jì)圖，教師通過PS軟件演示如何配合廣告策劃的需要將所設(shè)計(jì)的廣告平面圖PS到現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景，增加廣告策劃文案的可信度。

2.2學(xué)生成績(jī)考核方式改革

在“廣告學(xué)”教學(xué)中要避免講授純理論，要與市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)其他課程的知識(shí)相結(jié)合。另外，市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的學(xué)生學(xué)習(xí)“廣告學(xué)”是為了服務(wù)于營(yíng)銷，所以在授課過程中只教授廣告設(shè)計(jì)也是不正確的。在“廣告學(xué)”教學(xué)中常規(guī)的以考試試卷為主的考核方式只注重考核學(xué)生的理論知識(shí)，這樣將難以考核學(xué)生在此門課程中真正掌握的知識(shí)情況，特此在考核方式上進(jìn)行改革，以“考察”為此課程的考核方式，根據(jù)教學(xué)大綱的內(nèi)容給出題目方向———以本省某品牌或產(chǎn)品為廣告策劃對(duì)象，以分組的形式（每組3人），各組自主選擇一個(gè)策劃對(duì)象，各組學(xué)生需要按階段完成作業(yè)，最終得到一個(gè)完整的廣告策劃案。具體內(nèi)容如下：第一階段作業(yè)，通過第一手資料與第二手資料進(jìn)行廣告調(diào)研，對(duì)企業(yè)的品牌形象以及所售產(chǎn)品進(jìn)行分析介紹，了解所要策劃對(duì)象的現(xiàn)有消費(fèi)者構(gòu)成與其目標(biāo)市場(chǎng)策略，了解企業(yè)已有的廣告宣傳手法。其次，要求通過發(fā)放問卷調(diào)查進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析、SWOT分析，得出品牌知名度、消費(fèi)者需求，最后給出結(jié)論，提出現(xiàn)存問題與給出合理化建議。作業(yè)以報(bào)告形式遞交，并在完成此階段作業(yè)后，由每組學(xué)生制作PPT并在課堂上講解，由其余學(xué)生進(jìn)行評(píng)論與建議，然后由教師進(jìn)行總結(jié)第二階段作業(yè)，在完成以上步驟后，理論課程應(yīng)起到承上啟下的作用，在此階段根據(jù)上次作業(yè)得出的數(shù)據(jù)，學(xué)習(xí)新的內(nèi)容，將作業(yè)帶入到課堂知識(shí)中，讓學(xué)生進(jìn)行分析，讓學(xué)生進(jìn)行目標(biāo)受眾分析與市場(chǎng)細(xì)分及定位，進(jìn)而選擇廣告策略。同時(shí)，教師講授新媒體廣告案例，鼓勵(lì)學(xué)生運(yùn)用新媒體為傳播媒介進(jìn)行廣告策劃。在此階段中，要求每個(gè)小組成員撰寫一個(gè)海報(bào)廣告與一個(gè)電視腳本文案，并寫明媒介計(jì)劃與購(gòu)買說明。此階段作業(yè)需要實(shí)驗(yàn)課程進(jìn)行配合，以便學(xué)生能夠完成海報(bào)設(shè)計(jì)與新媒介效果圖設(shè)計(jì)。作業(yè)以報(bào)告形式遞交，并選出優(yōu)秀作品請(qǐng)學(xué)生欣賞。第三階段作業(yè)，每組學(xué)生根據(jù)所選題目搜集所選品牌原有標(biāo)志并對(duì)它進(jìn)行分析，然后請(qǐng)每個(gè)組員各自為企業(yè)設(shè)計(jì)一個(gè)新的標(biāo)志，分別為草稿版和電腦標(biāo)準(zhǔn)版，并寫出設(shè)計(jì)說明，最后完成一套企業(yè)視覺識(shí)別系統(tǒng)VI設(shè)計(jì)，以個(gè)人成果形式在班級(jí)進(jìn)行展覽。第四階段作業(yè)，每組成員共同完成一個(gè)促銷策劃，并由小組成員分別獨(dú)立繪制一個(gè)POP手繪海報(bào)，并在班級(jí)進(jìn)行展覽。最后，四個(gè)階段的作業(yè)形成一本完整的廣告策劃書，把需要實(shí)踐操作的教學(xué)內(nèi)容、理論知識(shí)巧妙地隱含、穿插在每個(gè)“任務(wù)”之中，鼓勵(lì)學(xué)生小組交流討論，加強(qiáng)學(xué)生與教師的互動(dòng)。教師搜集大量的廣告案例，學(xué)生在教師的引導(dǎo)下提出解決問題的思路和方法，然后進(jìn)行具體的實(shí)踐操作。此考核方式以廣告策劃書為主線，學(xué)生分組完成四項(xiàng)報(bào)告內(nèi)容，最終以一份完整的作業(yè)報(bào)告的形式評(píng)定成績(jī)。最終成績(jī)?cè)u(píng)定為：總成績(jī)=課堂出勤(總分100分，占比30%)+廣告策劃書（總分100分，占比70%）。

3結(jié)語(yǔ)

綜上所述，根據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)學(xué)生的特點(diǎn)，本次通過“廣告學(xué)”教學(xué)改革，從教學(xué)內(nèi)容和考核方式上著重凸顯“廣告學(xué)”與“營(yíng)銷策劃”的關(guān)系，以豐富優(yōu)秀的案例、生動(dòng)的課程實(shí)踐體驗(yàn)，把整個(gè)課程轉(zhuǎn)化為學(xué)生實(shí)踐能力訓(xùn)練的過程，讓學(xué)生以分組合作的方式在選定作業(yè)中掌握廣告策劃、廣告文案的撰寫和廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)的能力，為大學(xué)生參加創(chuàng)業(yè)、營(yíng)銷策劃類的比賽做好技術(shù)準(zhǔn)備，最終培養(yǎng)學(xué)生成為營(yíng)銷策劃專業(yè)的高素質(zhì)人才。

參考文獻(xiàn)

[1]許安心.市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)“廣告學(xué)”教學(xué)改革[A]//中國(guó)高等院校市場(chǎng)學(xué)研究2009年年會(huì)論文集[C].2009:484-497.

篇（11）

一、專業(yè)方向――“一個(gè)專業(yè)，兩個(gè)方向有機(jī)的結(jié)合”

根據(jù)上述電子商務(wù)專業(yè)的崗位群細(xì)分調(diào)研結(jié)果，電子商務(wù)專業(yè)就業(yè)有兩大方向。其一是計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)方面人才，其二是利用計(jì)算機(jī)工具從事商務(wù)活動(dòng)的人才。于是有人說：電子商務(wù)專業(yè)培養(yǎng)的學(xué)生是“兩不像”，計(jì)算機(jī)方面的工作能力比不上純計(jì)算機(jī)專業(yè)學(xué)生，商務(wù)方面工作能力又不如純商務(wù)專業(yè)學(xué)生。而我們則認(rèn)為：電子商務(wù)專業(yè)的培養(yǎng)目標(biāo)正是上述兩種觀點(diǎn)的結(jié)合，復(fù)合型的人才具有更加廣泛的職業(yè)空間和長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展?jié)摿Γ想娮由虅?wù)人才市場(chǎng)的需要。關(guān)鍵是教學(xué)過程中如何將二者有機(jī)結(jié)合，呈現(xiàn)出“1加1大于2”的功效。

二、課程體系結(jié)構(gòu)――“一個(gè)體系、四個(gè)模塊、兩個(gè)調(diào)整”

電子商務(wù)是一個(gè)涉及面較廣的專業(yè)，為了能培養(yǎng)出特色鮮明、技能突出、能勝任企業(yè)崗位的電子商務(wù)專業(yè)人才，我們?cè)谠O(shè)計(jì)課程體系時(shí)，應(yīng)充分體現(xiàn)“實(shí)用為主，夠用為度”，突出教學(xué)的針對(duì)性和實(shí)踐性。同時(shí)，全面提高他們的綜合素質(zhì)：一是深度要適當(dāng)，必須能夠滿足實(shí)際應(yīng)用的需要：二是廣度要足夠，應(yīng)覆蓋“電子商務(wù)崗位”必需的理論知識(shí)寬度。

根據(jù)以教育服務(wù)于社會(huì)的原則，結(jié)合自身的教學(xué)特點(diǎn)，可以考慮將整個(gè)課程體系分為四大教學(xué)模塊。其一，公共基礎(chǔ)類課程模塊：主要培養(yǎng)學(xué)生基本的人文素養(yǎng)和基礎(chǔ)能力；其二，計(jì)算機(jī)類課程模塊：主要培養(yǎng)學(xué)生的計(jì)算機(jī)應(yīng)用及在網(wǎng)絡(luò)中應(yīng)用商務(wù)的支撐技術(shù)能力；其三，商務(wù)基本類課程模塊：主要培養(yǎng)學(xué)生一般的經(jīng)濟(jì)管理和商務(wù)貿(mào)易能力；其四，商務(wù)實(shí)踐類課程模塊：主要培養(yǎng)學(xué)生較強(qiáng)的商務(wù)交流與溝通能力和商務(wù)實(shí)踐的綜合應(yīng)用能力。在專業(yè)教學(xué)安排上，應(yīng)循序漸進(jìn)，突出中、高職教學(xué)上的不同側(cè)重點(diǎn)。首先，在中職的教學(xué)階段中，重點(diǎn)培養(yǎng)學(xué)生計(jì)算機(jī)操作技能、營(yíng)銷及商務(wù)基本知識(shí)、電子商務(wù)基本崗位上的職業(yè)技能。然后，在高職的教學(xué)階段上除了深化專業(yè)技能的培養(yǎng)外，更要為擴(kuò)展學(xué)生的就業(yè)范圍，寬口徑地培養(yǎng)學(xué)生相關(guān)知識(shí)。就是既要關(guān)心學(xué)生的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，又要顧及他們的畢業(yè)就業(yè)。前者要求學(xué)生知識(shí)面廣，而后者則要求精通在企業(yè)工作中所需的技能，在教學(xué)和實(shí)踐的安排上就應(yīng)體現(xiàn)兼顧的原則。所以高職的電子商務(wù)專業(yè)學(xué)生，在教學(xué)安排上是網(wǎng)頁(yè)制作、財(cái)務(wù)基礎(chǔ)、國(guó)際貿(mào)易實(shí)務(wù)、電子商務(wù)綜合模擬、網(wǎng)站建設(shè)管理和數(shù)據(jù)庫(kù)簡(jiǎn)單應(yīng)用開發(fā)等，要使學(xué)生在進(jìn)入相關(guān)工作崗位就業(yè)時(shí)，能得心應(yīng)手。而另一方面，要補(bǔ)充其他輔助課程的教學(xué)，教學(xué)的知識(shí)面較寬、程度較淺，這樣就能顧及到學(xué)生的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

在教學(xué)上，還要注意兩個(gè)可調(diào)整性：

第一，教學(xué)培養(yǎng)的重點(diǎn)，導(dǎo)向市場(chǎng)化。例如在教學(xué)設(shè)計(jì)2007年或是2008年時(shí)，專業(yè)培養(yǎng)側(cè)重點(diǎn)就應(yīng)以市場(chǎng)需求以及學(xué)科發(fā)展動(dòng)態(tài)進(jìn)行調(diào)整，緊扣社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展脈搏，按照國(guó)內(nèi)外最新的教育觀念，教育全程導(dǎo)入創(chuàng)新意識(shí)與策劃思維，設(shè)計(jì)具有創(chuàng)造性的人才培養(yǎng)方案，科學(xué)的教學(xué)計(jì)劃和課程體系。

第二，學(xué)生多功能培訓(xùn)個(gè)性化。即學(xué)生在學(xué)習(xí)本專業(yè)的必修課同時(shí)，還可以根據(jù)就業(yè)的方向和個(gè)人的愛好和特長(zhǎng)，選擇適合自己的專業(yè)方向(選修課)及技能培訓(xùn)。所以在課程設(shè)置上可以根據(jù)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣需求，開設(shè)多種的技能培訓(xùn)考核課程(如：公共英語(yǔ)的等級(jí)考核、動(dòng)漫就業(yè)培訓(xùn)等)，供學(xué)生進(jìn)行選擇性學(xué)習(xí)，培養(yǎng)學(xué)生成為“一專多能”的技能型人才。

總之，在幾年的綜合性教學(xué)實(shí)踐中，應(yīng)體現(xiàn)“寬知識(shí)，突技能，強(qiáng)特色”的特點(diǎn)，以強(qiáng)化專業(yè)方向的主干課程，培養(yǎng)出基礎(chǔ)扎實(shí)、特長(zhǎng)鮮明、個(gè)人核心競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)的專業(yè)人才，以增強(qiáng)電子商務(wù)專業(yè)學(xué)生的就業(yè)力，提高電子商務(wù)專業(yè)學(xué)生的就業(yè)率。

人才培養(yǎng)教學(xué)具體措施

一、調(diào)整理論教學(xué)體系

電子商務(wù)專業(yè)是處于計(jì)算機(jī)類和商貿(mào)類之間的綜合專業(yè)，我國(guó)通過幾年的辦學(xué)經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合本專業(yè)的目標(biāo)和要求，正確處理專業(yè)主干課程與專業(yè)實(shí)踐課程比例，改變傳統(tǒng)的、過分強(qiáng)調(diào)體系結(jié)構(gòu)的完整性、系統(tǒng)性，淘汰與專業(yè)關(guān)系不太緊密的少數(shù)文化和專業(yè)基礎(chǔ)課程，有機(jī)地整合了計(jì)算機(jī)和商貿(mào)類專業(yè)關(guān)系密切的課程。在知識(shí)的傳授上，避免了講授知識(shí)的重復(fù)性，如：《電子商務(wù)概論》中涵蓋了《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷》的相關(guān)教學(xué)內(nèi)容，沒有進(jìn)行合理的協(xié)調(diào)與配合，從而造成一成不變的重復(fù)講授，教學(xué)效果并不好。經(jīng)改革，我們加強(qiáng)了同一結(jié)合點(diǎn)上相關(guān)科目的協(xié)調(diào)配合，避免了知識(shí)重復(fù)講授。另外，還根據(jù)電子商務(wù)發(fā)展的趨勢(shì)，適時(shí)、及時(shí)地增加部分新知識(shí)、新技術(shù)類課程的學(xué)習(xí)。如我國(guó)早期的一些高級(jí)技工學(xué)校2004年在講授PhotoShop課程的基礎(chǔ)上加入了圖像的藝術(shù)處理技巧，2006年又加入了圖像的動(dòng)漫元素，而網(wǎng)頁(yè)就更采用最新的技術(shù)軟件進(jìn)行教學(xué)，這樣使得我國(guó)的學(xué)生能緊跟科技發(fā)展的動(dòng)態(tài)，就業(yè)方向更廣。

在中職教學(xué)上，增強(qiáng)對(duì)職業(yè)崗位素養(yǎng)的培養(yǎng)，開設(shè)商務(wù)禮儀課。圍繞電子商務(wù)專業(yè)的幾個(gè)職業(yè)崗位，開設(shè)數(shù)門主要專業(yè)課，并增加了相關(guān)的輔助課程；進(jìn)一步強(qiáng)化實(shí)踐環(huán)節(jié)，加大實(shí)驗(yàn)實(shí)訓(xùn)課的內(nèi)容及課程比例，增加了網(wǎng)頁(yè)制作的課時(shí)。在數(shù)據(jù)庫(kù)的教學(xué)上，因現(xiàn)時(shí)中職生源的基本知識(shí)層較低，故取消了難度較高的數(shù)據(jù)庫(kù)編程教學(xué)課程，而改為重點(diǎn)加強(qiáng)Access的教學(xué)，使學(xué)生能透切的理解、掌握數(shù)據(jù)庫(kù)相關(guān)的知識(shí)，為后期的學(xué)習(xí)打下扎實(shí)的基礎(chǔ)。

在高職教學(xué)上，針對(duì)就業(yè)的崗位特點(diǎn)，加強(qiáng)學(xué)生各知識(shí)層和多種技能的培訓(xùn)。將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、國(guó)際貿(mào)易實(shí)務(wù)等課程的實(shí)踐性環(huán)節(jié)加大，并要求采取多種實(shí)踐方式，如網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷課組織學(xué)生進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)廣告的設(shè)計(jì)制作。國(guó)際貿(mào)易實(shí)務(wù)課組織學(xué)生到外貿(mào)公司調(diào)研，了解貿(mào)易合同的要素及簽訂過程。市場(chǎng)調(diào)研課則從過去傳統(tǒng)的“理論為主，輔以案例”，改為“案例教學(xué)引發(fā)理論，從社會(huì)實(shí)踐調(diào)研活動(dòng)的各環(huán)節(jié)中去認(rèn)證理論的概念”。另我們還加入了會(huì)計(jì)、高級(jí)網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)、項(xiàng)目策劃技巧等技術(shù)主導(dǎo)課程教學(xué)，在輔助課程上還有高級(jí)圖像處理、消費(fèi)心理學(xué)、經(jīng)濟(jì)應(yīng)用文寫作等。這樣的專業(yè)課設(shè)置，有較強(qiáng)的針對(duì)性和實(shí)用性，有利于學(xué)生職業(yè)能力的培養(yǎng)，有于專業(yè)培養(yǎng)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。通過教學(xué)的認(rèn)證，教學(xué)效果獲得良好的改變。

二、實(shí)訓(xùn)教學(xué)體系改革的措施

根據(jù)學(xué)生實(shí)踐能力培養(yǎng)的要求，合理安排與理論教學(xué)相配套的實(shí)驗(yàn)課，加大實(shí)踐課程學(xué)時(shí)的比重。增加高職學(xué)生的商務(wù)課程設(shè)計(jì)實(shí)訓(xùn)環(huán)節(jié)及電子商務(wù)畢業(yè)設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)。

商務(wù)類的教學(xué)有別于一般技術(shù)類的教學(xué)，更需要有一個(gè)全面了解和訓(xùn)練商務(wù)運(yùn)作管理的環(huán)境來(lái)認(rèn)證理論，而平時(shí)的

教學(xué)都是在一個(gè)模擬的環(huán)境下進(jìn)行，環(huán)境的不真實(shí)性，令學(xué)生不能很清晰的理解相關(guān)的理論。電子商務(wù)更是基于計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)和現(xiàn)代物流手段的一種商務(wù)營(yíng)銷方式，沒有真實(shí)的實(shí)踐，學(xué)生難以理解自己專業(yè)定位，出現(xiàn)學(xué)不好、就業(yè)難的現(xiàn)象。因而我國(guó)一些做得好的學(xué)校特別為高職的商務(wù)學(xué)生策劃了一個(gè)商務(wù)課程實(shí)踐項(xiàng)目的考核環(huán)節(jié)――校園商務(wù)促銷及電子商務(wù)項(xiàng)目策劃畢業(yè)設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)。就是在校園中為學(xué)生提供一個(gè)真實(shí)的商務(wù)環(huán)境及商務(wù)平臺(tái)，讓學(xué)生能走出課堂，在真實(shí)的商務(wù)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中發(fā)揮自我和團(tuán)隊(duì)的智慧，使商務(wù)的理論知識(shí)在實(shí)踐中得到真正的升華，為自己今后的就業(yè)積累經(jīng)驗(yàn)，贏得優(yōu)先的籌碼!

(一)商務(wù)課程設(shè)計(jì)實(shí)訓(xùn)環(huán)節(jié)

1　教學(xué)目的：使學(xué)生對(duì)商務(wù)中成本、組織、管理、促銷策略等知識(shí)點(diǎn)的全面理解。

2　商務(wù)課程實(shí)踐項(xiàng)目：校園商務(wù)促銷活動(dòng)

把所有參與該項(xiàng)目的班級(jí)學(xué)生分成幾個(gè)獨(dú)立的小組，各自成立一個(gè)小型的店鋪管理。分別有總經(jīng)理、調(diào)查數(shù)據(jù)分析部、廣告設(shè)計(jì)部、促銷策劃部、財(cái)務(wù)部、物流部等。組內(nèi)每個(gè)成員有具體的分工，更有相互的結(jié)合。

3　課程實(shí)踐的具體環(huán)節(jié)：

①資料收集和市場(chǎng)調(diào)研；②投資成本集資；②商鋪投標(biāo)；④宣傳廣告策劃；⑤尋找貨源及商品加工；⑥促銷策劃；①財(cái)務(wù)管理；⑧投資總結(jié)；⑨課程實(shí)踐論文報(bào)告

4　課程實(shí)踐情況的考核評(píng)分：

實(shí)踐評(píng)分(占總成績(jī)的60％)：

課程論文評(píng)分(占總成績(jī)的40％)

為了提高學(xué)生在整個(gè)課程實(shí)踐活動(dòng)的積極性，在實(shí)踐各環(huán)節(jié)設(shè)立獎(jiǎng)項(xiàng)。如：最優(yōu)秀經(jīng)理人、最佳銷售員、最優(yōu)秀財(cái)務(wù)員、最有創(chuàng)意LOGO設(shè)計(jì)、最佳海報(bào)設(shè)計(jì)、最佳店鋪裝飾、最佳調(diào)研組、最佳團(tuán)隊(duì)獎(jiǎng)等。

(二)電子商務(wù)畢業(yè)設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)

對(duì)于電子商務(wù)專業(yè)畢業(yè)生，把“電子商務(wù)畢業(yè)設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)”作為重要的實(shí)訓(xùn)環(huán)節(jié)來(lái)完成，并計(jì)算學(xué)分。

1　撰寫畢業(yè)設(shè)計(jì)(論文)的目的：

培養(yǎng)學(xué)生綜合運(yùn)用所學(xué)的基礎(chǔ)理論、專業(yè)知識(shí)和基本技能進(jìn)行分析與解決實(shí)際問題的能力，培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新精神，也是本專業(yè)各個(gè)前期教學(xué)環(huán)節(jié)的深化和檢驗(yàn)。通過畢業(yè)設(shè)計(jì)，使學(xué)生在實(shí)際的電子商務(wù)(網(wǎng)站)系統(tǒng)建設(shè)、管理、維護(hù)工作中，充分利用所學(xué)的專業(yè)知識(shí)，理論聯(lián)系實(shí)際，獨(dú)立開展工作，從而使學(xué)生具備從事電子商務(wù)工作的實(shí)際能力。

2　畢業(yè)設(shè)計(jì)(論文)的選題要求：

畢業(yè)論文選題要充分體現(xiàn)先進(jìn)性、實(shí)用性，要有利于深化和拓展所學(xué)知識(shí)，盡量與當(dāng)前實(shí)際的應(yīng)用水平接軌，并應(yīng)具有較強(qiáng)的綜合性和實(shí)踐性。

選題難易適度，學(xué)生在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)努力完成。設(shè)計(jì)的項(xiàng)目既要有書面報(bào)告，更要有實(shí)際成果，避免書面空談，杜絕敷衍了事，流于形式。

為保證每個(gè)學(xué)生在畢業(yè)設(shè)計(jì)過程中都有足夠的設(shè)計(jì)工作量，畢業(yè)設(shè)計(jì)的課題小組原則上不超過3個(gè)人，分工要具體明確。

畢業(yè)設(shè)計(jì)(論文)課題確定后，按有關(guān)要求填寫“畢業(yè)設(shè)計(jì)(論文)課題”審批表，并經(jīng)過計(jì)算機(jī)系主任和指導(dǎo)教師共同驗(yàn)收審核、備案。

3　畢業(yè)設(shè)計(jì)(論文)選題考慮方向：

商務(wù)網(wǎng)站設(shè)計(jì)方向：校園網(wǎng)上書店設(shè)計(jì)、校園小盤栽網(wǎng)站、校園網(wǎng)上百貨；數(shù)據(jù)技術(shù)的應(yīng)用設(shè)計(jì)方向：圖書館管理系統(tǒng)、辦公設(shè)備定購(gòu)系統(tǒng)；商務(wù)設(shè)計(jì)方向：網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃方案、市場(chǎng)行業(yè)調(diào)研策劃；個(gè)性化技術(shù)設(shè)計(jì)方向：個(gè)人博客設(shè)計(jì)、個(gè)人網(wǎng)上聊天室的設(shè)計(jì)等。

4　畢業(yè)設(shè)計(jì)(論文)的成績(jī)?cè)u(píng)定：

畢業(yè)設(shè)計(jì)(論文)成績(jī)的評(píng)定，以學(xué)生完成工作的情況和答辯情況為依據(jù)，嚴(yán)格要求。成績(jī)采用5級(jí)記分制(優(yōu)秀、良好、中等、及格、不及格)。

三、實(shí)施多樣的教學(xué)方法

根據(jù)中、高等職業(yè)教育的特點(diǎn)，大力推行適合職業(yè)技術(shù)教育的教學(xué)模式。充分利用校園網(wǎng)和現(xiàn)代化的教學(xué)手段，將傳統(tǒng)課堂講述的單一模式轉(zhuǎn)變?yōu)檎n堂講授、實(shí)驗(yàn)室教學(xué)、網(wǎng)絡(luò)教學(xué)立體化的新型教學(xué)系統(tǒng)模式。大量采用“案例教學(xué)法”、“項(xiàng)目教學(xué)法”、“能力教學(xué)法”、“討論式教學(xué)法”、“實(shí)驗(yàn)室模擬教學(xué)”和“多媒體教學(xué)手段”等有效方法，使學(xué)生在符合認(rèn)識(shí)規(guī)律(探索－思考－實(shí)踐－認(rèn)識(shí)－再實(shí)踐－再認(rèn)識(shí))的教學(xué)方法下，對(duì)學(xué)生的理論分析能力、動(dòng)手能力以及解決實(shí)際問題的能力進(jìn)行全方位訓(xùn)練，增強(qiáng)學(xué)生的學(xué)習(xí)主動(dòng)性和教學(xué)的互動(dòng)性，真正使學(xué)生對(duì)所學(xué)的知識(shí)融會(huì)貫通，學(xué)以致用。

四、加強(qiáng)校內(nèi)、外實(shí)訓(xùn)基地建設(shè)

實(shí)訓(xùn)基地是電子商務(wù)專業(yè)實(shí)施職業(yè)技能訓(xùn)練和鑒定的基礎(chǔ)保證。

1　加強(qiáng)和完善校內(nèi)實(shí)訓(xùn)基地。

電子商務(wù)模擬訓(xùn)練室是為學(xué)生提供一個(gè)全面了解和訓(xùn)練電子商務(wù)運(yùn)作管理的教學(xué)環(huán)境。建立一個(gè)完善的電子商務(wù)綜合模擬實(shí)驗(yàn)室應(yīng)引進(jìn)一套電子商務(wù)模擬實(shí)驗(yàn)室軟件，組建電子商務(wù)模擬實(shí)驗(yàn)室；引進(jìn)一套物流模擬實(shí)驗(yàn)室軟件，讓學(xué)生更深刻理解電子商務(wù)與物流之間的關(guān)系。在實(shí)訓(xùn)基地中，教師還可充分利用網(wǎng)上資源開發(fā)網(wǎng)上課堂，引導(dǎo)學(xué)生自學(xué)，在授課中能夠結(jié)合商務(wù)活動(dòng)中的典型案例講授相關(guān)課程，使學(xué)生真正掌握網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的商務(wù)運(yùn)作技能。

2　建設(shè)校外實(shí)訓(xùn)基地。

可選擇一些電子商務(wù)企業(yè)作為校外實(shí)訓(xùn)基地，學(xué)生通過在校外實(shí)訓(xùn)基地的實(shí)習(xí)，可獲得參與實(shí)際鍛煉的機(jī)會(huì)，從而提高學(xué)生的實(shí)際工作能力。

五、強(qiáng)化“兩雙”建設(shè)

高職教育的目標(biāo)是培養(yǎng)高技能人才。高技能人才就是具有較高的職業(yè)技術(shù)能力和實(shí)踐能力，因此對(duì)于高職院校的教師和學(xué)生的能力要求都是全方位的。

1　“雙師型”教師隊(duì)伍建設(shè)。

技能型人才培養(yǎng)要適應(yīng)人才培養(yǎng)模式改革需要，保證教學(xué)質(zhì)量，就必須建立一支專兼結(jié)合、結(jié)構(gòu)合理、水平較高的師資隊(duì)伍。

第一，要重視“雙師型”教師隊(duì)伍建設(shè)。鼓勵(lì)有條件的企業(yè)來(lái)校舉辦職業(yè)學(xué)校專業(yè)教師培訓(xùn)班、接收教師實(shí)踐鍛煉、提供技術(shù)資料等途徑，不斷更新教師的專業(yè)知識(shí)，提高教師的專業(yè)技能。

第二，采用專職教師與兼職教師相結(jié)合。要特別注意聘請(qǐng)企業(yè)的專業(yè)技術(shù)人員到職業(yè)學(xué)校擔(dān)任兼職教師，傳授豐富的工作經(jīng)驗(yàn)。

2　學(xué)生的“雙證制”培訓(xùn)。

技能型人才的培養(yǎng)培訓(xùn)采用“雙證制”，即學(xué)生在取得學(xué)歷證書的同時(shí)獲得相應(yīng)的資格認(rèn)證。建立獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，鼓勵(lì)學(xué)生考取多種相關(guān)學(xué)科的資格認(rèn)證，使學(xué)生在未來(lái)的人才競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。

從2001年起，我國(guó)就把學(xué)生的職業(yè)資格證書能力培養(yǎng)融入到教學(xué)體系中。而電子商務(wù)專業(yè)學(xué)生所要求考取的職業(yè)資格證有：全國(guó)計(jì)算機(jī)信息高新技術(shù)辦公軟件應(yīng)用中／高級(jí)證、全國(guó)計(jì)算機(jī)高新技術(shù)圖形圖像處理操作員、公共英語(yǔ)等級(jí)證、電子商務(wù)員、助理電子商務(wù)師等。