緒論：寫作既是個人情感的抒發，也是對學術真理的探索，歡迎閱讀由發表云整理的11篇文化商品論文范文，希望它們能為您的寫作提供參考和啟發。

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[中圖分類號]G02

[文獻標識碼]A

[文章編號]1672―2728(2006)05―0173―03

經濟與文化向來是相生相榮的，經濟發展是文化進步的源泉，而文化又是經濟發展與演變的動力和基礎。一種缺乏文化支撐的經濟，其發展必然是畸形和無力的。弗朗奈瓦?佩魯曾經說過：“經濟體系總是沉浸于文化環境的大海之中。”[1](P19)漫長的人類歷史中，每一次經濟形態的演變都伴隨著社會文化的相應更新。廣義上的文化包括物質文化和精神文化兩部分，我們這里所講的商品經濟的文化是狹義上的文化范疇，它是指與商品經濟形態相適應的價值觀念、道德范疇、倫理習俗、行為規范等觀念文化。作為全球化的經濟形態，商品經濟必然也內蘊著一種深厚的文化因素，那么，是何種體系的文化基礎促成了自然經濟向商品經濟的過渡，而且后來又支撐了商品經濟如此高效、有序的發展呢?商品經濟究竟需要怎樣的文化為基礎?

一、“利利相生”的全贏利益觀

人性假設是與任一經濟體制相適應的觀念文化的核心，特定的人性假設是特定社會經濟形態得以形成和維系的邏輯前提。自亞當?斯密以來，經濟學家們就把人類行為動機的自利原則納入了經濟學理論的研究體系之中，即引出了“經濟人”的假設，長期以來，這一假設便成為經濟領域中實踐運作和理論分析的基點。然而，隨著人們的經濟實踐和經濟理論的發展，人們越來越發現，人類行為所表現出來的人的本性遠比“經濟人”假設要復雜的多。阿?瑪蒂亞?K?森在《論倫理學與經濟學》中明確指出：“對自身利益的追逐只是人類許許多多動機中最為重要的動機，其他的如人性、公正、慈愛和公共精神等品質也相當重要。”[2](P41)現實社會中存在三種利益：自我利益、他人利益和社會集體利益。在商品經濟時代，要弘揚“利人利己”的全贏利益觀，即承認個人利益，以個人為主體，但追求個人利益要在不損害他人和公共利益的原則下進行，以盡可能實現最大多數人的最大利益。

商品經濟的有利之處就在于：它使得人們在追求利益的驅動下，能最大限度地將自身潛力挖掘出來。的確，競爭是極其激烈和殘酷的，但依靠你死我活的搏殺并不是取勝的唯一辦法，并且，經濟主體會在其經濟性的指引下，越來越發現在商品交易過程中，只有“利人”才能更好地“利己”，摻雜使假、強買強賣、假冒偽劣、欺行霸市、過度開發自然資源、污染環境等損人利己的行為將導致惡性的市場競爭，兩敗俱傷自食苦果。現代商品經濟中更注重“非零和博弈”，即達成共存共榮的合作互利關系，實現全贏的經濟增長。人們都遵守“各有所讓、各取所需、利己利他”的原則，形成大家都贏的利益“正和”關系，避免出現你虧我贏、你死我活的“零和”關系。只有這樣，才能更好地確保商品經濟的和諧和可持續發展。

二、契約思想與誠信原則

契約源于拉丁語conbtractus,基本意思為交易，而契約思想指的是商品經濟所派生的契約關系及其內在原則，是一種平等、尚法、守信的品格和思想。商品經濟需要契約思想。在西方商品經濟形態的萌芽、發展和完善過程中，契約思想傳統曾作為重要的精神文化條件發揮作用。但契約是不完善的，任何契約都不可能做到把所有情況都估計全面，這種不足就需要誠信的道德原則來加以彌補，這也是商品經濟文化本質的主要表現之一。商品經濟是以誠信為原則的經濟，誠信原則要求具有相對獨立的經濟利益的各行為主體之間在經濟交往過程中講究信用。信用意味著秩序，無論在處理人與人的關系還是在處理人與自然的關系時，誠信原則都是各主體和諧共處的道德準則。

人與人之間講不講信用，是決定商品經濟能否存在的基礎條件，因為真正意義上的商品交換，必須以交換者互相之間的身份認可和交換原則的共同認可為前提。一百多年前，我國歷史上第一家專營異地匯兌和存、放款業務的票號――山西平遙縣的“日升票”票號，在沒有公正、監督機關的情況下，它之所以能取得全國各地商賈百姓長久信任的最重要原則就在于講究商德、講究誠信。因此，契約思想輔之以誠信原則，是商品經濟賴以存在和發展的重要文化基礎條件。

三、法制觀念與正義精神

商品經濟是法制經濟，商品經濟離不開法律至上的法制觀念，沒有法制保障的商品經濟，根本不是真正的商品經濟，既不會有高效率的經濟發展，更不會有社會公正。因為在商品經濟大潮中，人們被各種各樣的利益包圍著，不時有誘惑襲來，抵御住外部誘惑、扼制人性中惡的沖動，僅僅依靠根植于心的道德信念支撐是遠遠不夠的，必須有強制性的法律規則來約束和規范人的行為，使法與德相互配合、相互補充，才能塑造穩定、有序的商品經濟秩序。一個公正公平的法制環境是商品經濟良性運行的有力保障，否則，市場就會嚴重變形，成為陰謀家的樂園、行善者的墓地。

現實社會中，人們的法制觀念淡薄，侵害他人利益時，抱著僥幸、投機、冒險的心理，行使一些違反規則的非法行為，嚴重地破壞了社會的穩定與和諧；在自身利益無端受到侵害時，不懂得拿起法律武器保護自己，使違法行為一再得逞，甚至更加囂張。近年來，我國雖然加快了立法的步伐，但有法不依、執法不嚴的現象仍大量存在，嚴重妨礙了經濟高效、有序的運轉，民眾法律意識的淡化和執法的疲軟，使法律懲惡揚善的作用沒有真正發揮出來。

法律面前人人平等，任何人不能凌駕于法律之上，但是，權大于法的現象在我國某些地區和部門仍然非常嚴重。法制觀念源于一種正義的文化精神，弘揚社會正義，懲治邪惡犯罪。只有培養起整個民族的正義精神，才能更自覺地遵守法律，并主動以法律為武器，打擊違法行為。因此，我們必須致力于增強全民族的法制觀念和正義精神，在加快推進立法的同時，切實加強執法力度，真正實現依法治國，法律面前人人平等，從而為我國商品經濟的高效運轉提供基礎性的精神文化條件。

四、多元文化與開放意識

商品經濟打破了自然經濟的地域狹隘性和封閉性。世界市場出現，國際貿易交往日益頻繁，各民族的文化相互碰撞、融合，社會利益主體多元化，這些都使得世界范圍的商品經濟文化體系呈現多元性和開放性。西方國家作為商品經濟發達的地區，其文化模式必然在世界商品經濟文化體系中占據優勢和主導地位，發展商品經濟，要以開放的襟懷，在挖掘和發揮本民族文化精華的基礎上，吸收外國在發展商品經濟過程中積累的優秀經驗。

在這一點上，日本的經濟發展模式能給我們一定的啟示。日本在立足于本國特點和傳統的基礎上，消化和吸收東西方文化，尤其是東方的儒家思想，把東西方文化有機地融合和運用于國力增強和經濟發展之中，高速地實現了經濟的復蘇和繁榮。在我國民營經濟最發達的浙江地區，也正是強烈的開放意識使浙江人不斷超越自己，保持了經濟的強勁活力和發展后勁。浙江人在改革開放后，率先走向全國開拓市場，而如今，浙江人又不斷走出國門，利用國內國外兩種資源，開拓國內國外兩個市場。外向型開放發展道路的成功又反過來進一步激勵和強化了浙江人的開放意識。因此，我們也應該充分發掘民族傳統文化中的精華，創造性地吸收西方文化中符合我國商品經濟發展需要的有益因素，使傳統文化現代化，使西方文化中國化，真正發揮文化在我國商品經濟發展過程中的支撐作用。

總之，作為全球性經濟發展形態的商品經濟具有其復雜和深厚的文化基礎，現代商品經濟的發展需要與之相適應的特定文化體系的配合。全贏的利益觀、契約思想與誠信原則、法制觀念與正義精神、多元文化和開放意識，這些都是商品經濟賴以生存和持續發展的文化動力和支撐。我們必須解放舊的文化觀念，將上述文化基礎的建立與弘揚融人經濟發展的總體考慮中，從而以先進的文化基礎條件推動現代商品經濟更高效、更高質量地發展。

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部分消費品為了追求民族特色，不顧商品實際，強求追求個性化差異，將一些既不環保又不利于存儲和運輸的材料強行附加于商品包裝，未能進行深入地了解、研究、開發，沒有把深厚的文化藝術沉淀轉化為可執行的設計方案，充斥各種異形的盒、罐、瓶、簍、筐、桶、袋等，也影響了商品的銷售。

打造具有銷售能力的產品包裝

相對其他設計藝術，包裝設計具有范圍廣、用量大、耗材多、周期短、高廢棄等牲。包裝設計作為社會經濟環境的客觀要求，它的作用是要服務于人，是設計師運用適合的情感視覺語言和科學技術表現手段，創造出滿足消費的產品。當前消費者對商品的需求與消費欲望呈現復雜而多元化，研究消費者的消費前、消費時和消費后的體驗，將產品的包裝設計打造成具有銷售力的營銷環節的重要一部分，成為企業產品經營者和設計師要解決的重要問題。

1堅持走“綠色包裝設計”之路

綠色設計與綠色設計思想是21世紀設計的主題，它強調保護自然生態，以人為本，充分利用資源。商品的包裝是一個規模大、能耗高的行業，堅持包裝中的低碳經濟之路，可以推動整個行業的可持續發展，迎合消費者環保的心理需求。

有銷售力的商品包裝，不但要提供實用性，更需要精神上的審美性、滿足感和愉悅感，在倡導綠色環保的前提下，為商品附加文化價值和民族化特色，從而滿足消費者的心靈需求。

圖1是上海龍華古寺出品的素月餅，外包裝是個棉麻質地的包袋，里面的盒體是竹子制作，盒子有3層抽屜，第1層是一餅龍華寺定制的普洱茶；第2層是8個素月餅；第3層是一套迷你茶具，有定制的紫砂壺、茶船、茶海、茶罐、茶則、茶匙、茶夾、茶針、公道杯、聞香杯、茶杯和茶巾等等，另附一張開過光的佛卡。這套月餅的包裝，設計成了一套茶具，可以一直使用下去，一點都沒有浪費資源，具有很強的環保理念，也在一些畫家和文人中口碑相傳，更有一些名人將其發到博客等廣為宣傳，取得銷售和口碑的雙贏。

2改進和優化包裝設計

務實、簡約的設計思想，包括要對包裝材料的減量，精簡結構、降低能耗。設計是實現環保的主要推動力。消費者的心理是營銷的終極市場。人們消費心理的多維性和差異性決定了個性化包裝。有銷售力的包裝設計，能夠體現設計師的設計素質與能力，減少視覺污染，減輕生產成本，提高產品的文明層次。

TruBeeHoney公司2011年獲得ClearChoiceAwards大獎的一款天然蜂蜜包裝，見圖2。為了更好地突出純蜂蜜的清澈透亮，選用了可循環使用的玻璃瓶包裝，并且用透空的印制工藝，使消費者可以看到包裝內純正、天然的蜂蜜，將純潔、品質和尊貴的理念傳遞給消費者。務實、簡約的設計，在容器和造型上要符合消費者的傳統心理，同時滿足在存儲和運輸方面的需求，還要注意商品包裝的色彩、視覺表現與觸覺等方面的差別化，將消費者的情感體驗放在第一位，信息量要適當，不要過于繁雜，造成視覺信息過剩。對于包裝上的元素：品牌、品名、屬性等，不能天馬行空地表現，應該做系統的視覺流程規劃，要醒目地傳達能觸動消費的信息，給顧客一個購買的理由，兼具審美愉悅的功能。

3大力發展新型包裝材料，用體驗來溝通消費者

包裝是最有效的廣告載體。有銷售力的商品包裝，應該根據渠道差異和價格定位，打造具有適度附加值、質量感、美感的產品包裝。按照消費以更適合的包裝來用最少的材料用量達到最佳的產品保護效果，具備最好的產品保護性能。目前包裝材質已經進入了原生態和工業化多元化的時代。

各種新型材料，以優良的物理性能、良好的印刷適性受到終端用戶的青睞。現在在各種包裝中廣泛使用的再生紙、再生紙漿、再生塑料、再生玻璃等，就能夠用實際的體驗溝通來獲得消費者的認可。如現在電視機、手機等電子產品的盒內襯就是用再生紙漿壓模而成。植物果殼合成混合物制成的易分解的材料，也已經取代傳統的塑料包裝，還有各利新型瓦楞紙板，也在取代以前諸多金屬等包裝材料，這些新型包裝材料輕便合理，可重復使用。

True公司推出的一系列空氣清新劑的包裝，見圖3。外觀簡約大方，最亮眼的創意之處，就在于其瓶蓋處裝潢有與其氣味相匹配的水果圖案，以清新自然的生活氣息來引發消費者的購買，這種橡膠材質的瓶蓋還有極好的觸覺體驗。這種情境認同也拓展了商品包裝的內涵與外延，更好地加深消費者溝通的體驗程度。

4提升產品包裝設計的人性化關懷

將商品本身的物質和消費體驗的精神因素相結合，將會促進商品包裝對消費者具有更多人性化的關懷。尤其在當前商品同質化嚴重的情況下，如果在商品包裝設計過程中充分考慮到不同人群的情感需求，一定會引發消費者的共鳴，提升商品本身的銷售力。

開車的消費者在購買口香糖時，最頭疼的就是垃圾處理的問題。現在市面上已經有售某品牌的口香糖，在瓶身處粘貼數圈已經切分均勻的紙條，以供消費者包裹咀嚼過的口香糖，并在包裝瓶的底部設計一個可開合的存儲空間，用于短暫存放包裹好的垃圾，可以有效解決咀嚼后的口香糖無法及時處理這一問題，而這種充滿人性化關懷設計的產品自然比普通的商品更具有銷售力。

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二、繪畫商品化的發展對藝術風格的影響

作為繪畫商品化最大的需求方商人尤其是鹽商，他們雖然處于“四民之末”的社會地位和形象卻是希望按照文人士大夫的“儒雅”來改變自己，特殊的社會環境使得他們樂于接受新鮮事物。面對“喜新尚奇”的社會風尚，繪畫商品的需求方對作品個性的推崇以及繪畫藝術市場嚴酷的規律性，使得這些憑借繪畫借以謀生的畫家們只能按照市場的供求關系進行藝術的變革。正如薛永年先生所云：“新經濟因素的滋長與由之而來的繪畫供求關系是導致八怪藝術新風尚形成的根本原因。”畫家們從藝術觀念、繪畫題材以及繪畫語言等各個方面進行創新來迎合聚集于揚州的大量儒商的審美趣味。

1.受市場化影響在藝術觀念上更具創新精神

繪畫作品作為商品在市面上流通一定程度上一定要遵守商品的特質，同樣都是畫家用勞動力創造出來的作品，為了更加具有市場競爭力，畫家就需要讓自己的作品從內容和風格上更加新穎、獨特來吸引消費者。例如金農尤擅墨梅，作品有《墨梅圖》等，他還有一個獨創的隸書體，自謂“漆書”十分有代表性；黃慎以草書入畫，多以神仙佛道和反映社會貧困人民生活為題材，作品有《醉眠圖》《蘇武牧羊圖》等；鄭燮他對繪畫創作頗有創見，能做到以詩出畫詩畫相通，擅畫竹、蘭，他還創造了一種六分半書體既集真、草、隸、篆于一體，代表作品有《墨竹圖》《蘭竹圖》等。揚州畫派中除了上述提到這幾位畫家還有李方膺、汪士慎、華嵒、李鱓、羅聘、高鳳翰、高翔、閔貞、邊壽民等諸人，他們每一個都以其極具創意個性鮮明的作品吸引著購買者的注意。

2.受市場化影響繪畫題材及創作手法的轉變

受鹽商和大眾審美的影響在繪畫題材選擇上多是尋常之物，在傳統的梅、竹、蘭、菊四君子的基礎上增加了各種花鳥以及身邊常見的瓜果蔬菜魚蟲為題材；人物方面則多以神仙鬼怪及下層人物為對象；畫山水則以一些殘山剩石片水進行勾染皴擦，既能表現出文人畫的逸趣情懷，又能讓鹽商及普通大眾所喜聞樂見，這便導致了揚州畫派在畫面的審美表達上更加個性化和現實化。揚州畫派多用寫意作為創作手法，不像古人那樣“五日一山，十日一河”的精工細琢，繪畫題材多為寫意花鳥，他們當中也有擅長人物和山水的，但幾乎都是運用寫意的手法，用筆瀟灑流暢透露出大寫意的酣暢淋漓感。畫家這種快速作畫的創作手法實際也是由于繪畫的商品化為了更快的獲得物質資料。在作品的展示上，揚州畫派中多數畫家都是詩、書、畫、印兼善，他們把詩書畫三位一體的繪畫格局從演進推向成熟。揚州鹽商大賈對畫家們的個人修為也有全方位的要求，如“揚州二馬，以文會友，凡文人來訪，進門須先做詩一首，待審定后再決定接待等級”因此畫家還必須提高自己的詩書畫綜合能力，在客觀上也造就了揚州畫家詩書畫兼善的特色。

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一．文化真實性與文化商品化概念的提出

文化真實性也稱文化原真性，原真性一詞起源于中世紀的歐洲，在希臘語和拉丁語中具有“權威的”和“原初的”涵義。在英文辭書的釋義中，有原初的、真實的、可信的三種含義。在文化遺產領域中，原真性一詞最早用于博物館，指一些精通文物的專家鑒定博物館所收藏的藝術品是否真品，或者是否是它們所宣稱的那件物品，判斷該物品與其要價是否相符[1]。19世紀60年代，原真性也逐漸被引入民族文化遺產旅游研究之中，最初其含義與用于博物館的原真性含義基本一致。在分析民族文化遺產旅游產品如藝術品、節日、儀式、飲食、服裝、房屋等時，它們經常被描繪成原真或非原真，其標準是依據當地的傳統或風俗去判斷，在這個意義上，“原真性意味著傳統文化和原生形態，真實感，真正的，或者唯一的。”20世紀中葉，美國社會學家馬坎耐在研究旅游與社會學的時候，把“真實”問題作為研究的內容之一，并從此引起了人類學界、社會學界的重視。雖然有人批評說，對“真實”的過分追求使旅游經歷太簡單化了，但這個問題在社會學研究中被認為是一個重要的問題，值得研究。

文化商品化是相對于文化真實性提出來的，在民族文化遺產旅游語境中，商品化是個帶貶意的詞匯，指原初不是用于出售的民族傳統文化產品被用于商品交換，既包括有形產品等物質文化遺產，也包括活動、事件、表演，甚至是人及其生活方式等非物質文化遺產。正是文化商品化才引發有關文化真實性的討論。很多人認為商業化生成了大量的虛假節日、偽事件及大量生產的手工藝品和藝術品（所謂的機場藝術品）。發明、取代、重構、復制、再生產、仿真、置換等都被接受，對當地的民族文化遺產造成了極大破壞。對旅游文化的商品化作出較多關注的美國人類學家格林伍德（Green Wood），就文化是否可以出售、出售這些文化是否正當等一系列問題提出了許多有見地的看法[2]，從而也使得旅游文化的商品化問題開始在旅游研究中占據十分重要的地位。他提出，旅游是一種“文化商品化”的過程，但是把文化當作商品來進行包裝、定價、像商品一樣出售，這里的消極意義是很大的，因為這實際上“剝奪了文化的內涵”，同時也剝奪了構成文化的方方面面，是對文化“真實性”的褻瀆，是違背其文化的。他認為:商品化的最終結果是導致文化失去真實性，民族文化遭到腐蝕和破壞（Greenwood，1977）。更讓人擔心的是，民俗文化在發展旅游的過程中由于存在不被正確理解而導致不正當舞臺化進而庸俗化的可能。如一些地方，一些迷信、落后的文化傳統或習俗被刻意渲染，一些本應該在特定時間和地點、按照傳統規定的內容和方式舉行的活動卻根據旅游者的需求隨時隨地開展，甚至宗教禮儀也失去了本該有的嚴肅性和神秘性，而變成了一種世俗物品。如西班牙Fuenterrabia地區的Alarde儀式，原本是巴斯克人抗敵入侵獲勝后“集體高貴”精神的展示，卻因當地旅游的需要，變成了一天舉行兩次的大眾儀式，儀式的真實內涵逐漸喪失。格林伍德對此表示極度的憤慨，他說：“文化商品化只需幾分鐘，而幾百年的歷史卻毀于一旦”[3]。

但是，也有學者從另外一個角度來看待文化的商品化。以色列著名的旅游人類學家科恩（Erikcohen，1989）認為：商品化使真實性喪失的說法是荒謬的。一種新的商品化了的民族文化，可以隨時被接受為“真實”（即使經過了商品化），同時這種商品還會得益于悠久的民族文化所賦予的深厚內涵，成為更具吸引力的商品。由于有了商品銷售帶來的資金支撐，商品生產的技術和設備不斷更新，從而使生產出來的商品更趨完善，更具民族特色，這反過來有效地保護了民族文化。許多旅游人類學家把這一過程看作是一種文化重創、文化復活和傳統文化加強的過程，有的人甚至把這種過程稱為“文化復興”。如云南麗江地區的洞經音樂在瀕臨消亡之際而又因旅游的商品化行為最終推動其被搶救和復興的過程便是成功的例證。現在到麗江旅游的游客都把聽洞經音樂當作重要的活動之一，洞經音樂從此成為麗江文化旅游資源的一個重要部分。

二．文化真實性和文化商品化之間的辯證關系

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2顧客服務模式

根據營銷學理論，企業的營銷發展重點是與客戶保持長久聯系。當前，隨著經濟的發展，客戶對商品的需求趨向個性化，傳統的營銷理念已經不能夠適應時代的發展，網絡營銷便可以較好地適應這一點，針對這種狀況進行相應地個性化設置，使得商品的個性信息得以全方位的展示，根據客戶的需求做出相應的變化。這個模式的建立目的是維持與客戶的關系，并使之長久，實現的方式便是為客戶提供滿意的服務，一切營銷工作以客戶需求為導向。

3博客等社交網站營銷

社交網站的一大特點就是網絡交際，是各個階層人員的集中地。針對其開展營銷策略不需要擔心人員流量問題。比如新浪微博中便有很多營銷賬號，平時一些娛樂性較強的信息吸引網絡用戶，培養出較高人氣，便在中間穿插一些商品銷售廣告。也可以在社交網站的頁面上插播廣告，這種形式早已存在，不過隨著時間的推移而日新月異。

4三種模式對比

三者都能夠實現為消費者提供所需商品的目的，顧客服務模式更加側重服務，致力于長期維護與客戶的關系，而另外兩者主要側重于網絡。本地化搜索引擎能夠讓客戶搜索到本地信息，而不能使其直接進行商品交易，所以其對客戶提供商品服務具有間接性，社交網絡也是如此，只能充當電子商務網站的廣告媒介，起到間接提供商品信息的作用。其實，客戶服務模式本身便具有較強的寬泛性，是任何商品交易都應該遵守的準則，不過本文所討論的服務模式是在結合網絡營銷的基礎上進行的，產生于互聯網的大背景之下，對網絡營銷的發展具有較強的針對性，因而與傳統的服務理念存在一定的差別，可以針對客戶的所在地以及個性選擇提供相應地服務。三者之間可以實現良好互動，彼此互相促進，共同為中小企業網絡營銷本地化提供發展動力。

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伴隨著中國改革開放大潮成長起來的中國人，在成長的過程中不僅看到了中國改革開放取得的巨大成就和翻天覆地的變化，通俗歌曲也以它跳動的節奏烙入各階層的成長記憶中。我們不僅耳濡目染中國通俗歌曲這股文化氣息，而且青春年少的我們流淌著沸騰的血液，使我們欣然接受這股文化潮流的沖刷與洗禮。隨著中國社會主義經濟的發展，中國通俗音樂走走上了商品化的道路。通俗音樂作為一種藝術形式是人類文明發展到一定階段的產物，現在用金錢來衡量引起了社會各界的強烈反應。筆者認為：通俗音樂應該是商品；通俗音樂具有較高的社會價值；中國通俗音樂已經商品化；中國通俗音樂商品化具有兩面性。

1通俗音樂應該是商品

馬克思在《1844年經濟學哲學手稿》中把藝術與宗教、道德、科學等稱作生產的一些特殊方式；他認為藝術等精神生產雖然受物質生產普遍規律的支配，但它們是一些特殊的生產。這表明藝術特殊的生產也同樣存在生產力問題，藝術生產力則是整個社會生產力的組成部分。

1.1藝術生產力的特征

（1）藝術生產力水平具有歷史繼承性的特性，藝術生產力不是脫離歷史和主體存在的自然三物，它深刻地蘊含在人類藝術發展的過程中。在人類藝術發展的長河中，藝術生產力的發展是一種奔騰不息、延綿不斷的過程。一種藝術傳統、藝術成果不可能在一無所有、一片空白的情況下憑空創造，而一個時代的藝術生產力和藝術成果又會沉積為新的藝術生產力。

（2）藝術生產具有社會綜合性，普烈漢諾夫認為：“任何一個民族的藝術都是他的心理所決定的，他的心理是因他的境況所造就的，而他的境況歸根到底是受它的生產力狀況和生產關系制定的。”藝術生產振動社會各方面的協調發展，表現出明顯的社會綜合性特征。

（3）藝術生產具有社會進步性，藝術的社會進步性并非等同與科學的社會進步性，它不是后代藝術家顯而易見的超越前人的成就，也不是新形式必然代替舊形式，更不是現代藝術后來居上進而否定古典藝術，藝術像科學一樣呈現出逐步發展和進步的趨勢。通俗音樂生產力是藝術生產力的一個分支，是歷史發展的必然產物，是客觀存在的，它符合藝術生產力的內涵，具有藝術生產力的一切特征。

在《馬克思政治經濟學》理論中，商品的概念是用來交換的勞動產品，具有價值和使用價值。通俗音樂確切地說是指游離于經典作品之外用通俗技法編寫演唱并在群眾中廣為流傳的音樂。通俗音樂以它直白的語言、簡潔樸實的音樂形式、貼近生活情感的內容，真真切切地反映平民百姓日常生活的喜怒哀樂，坦坦蕩蕩地傳達著普遍的人的內心情感，容易讓欣賞者接受并產生共鳴，而且其樸實的音樂風格也使人們不僅有樂可聽、有歌唱，具有獨特的美學價值和教育價值，在商品中表現為使用價值。通俗音樂不是自然界固有的，而是音樂人、藝術家對生活的體現，對生活的升華，通過藝術活動創造出來的音樂產品，如唱片的錄音、音樂的創作都消耗了音樂工作者的勞動時間，凝聚了音樂工作者的成果，故它具有普通商品的價值。通俗音樂商品是音樂這種藝術品種進行社會傳播的媒介物質化，是精神勞動的物質化和價值化，即音樂與音樂載體的綜合，且參與市場交換的勞動產品。音樂走上商品化的道路，體現為兩種形式：其一為物質、物品的形式，如樂譜集冊、CD唱片等；其二為音樂文化的娛樂服務活動形式，如在酒吧、賓館等場所中的音樂唱奏表演和音樂廳、大劇院中各種營業性的音樂演出活動。總之，通過對通俗音樂生產力、通俗音樂的使用價值和價值的論述，不能不說中國通俗音樂就是商品，而且理應成為商品。

2通俗音樂的社會價值

通俗音樂也稱為流行音樂或大眾音樂，是20世紀在國際上廣為流行的一種音樂風格，大致分為抒情歌曲、通俗易懂的器樂曲。而中國通俗音樂發展最主要的表現在通俗歌曲的發展。

2.1通俗歌曲的類型及風格

（1）都市浪漫曲。這類歌曲一般以都市為背景，以敏銳的眼光捕捉都市人的生活、情感、思想，并以細致的筆觸描寫生活在都市的人的復雜內心，如《何不瀟灑走一回》、《香港小夜曲》等都是從不同的角度反映都市人的生活和愛情觀。

（2）西北風。西北風吸收了陜西、甘肅、河南、東北等北方地區的“信天游”、“花兒”等民間音調作為自己的基本音樂語言，并結合以搖滾樂、的士高等節奏。曲調粗獷，富有山野氣息，演唱風格剛勁豪邁，透出陽剛之美，既有民歌的韻味，又有當代勁歌的風范，西北風的題材大多反映生活在貧脊土地上的農民生活不富裕的現實和不屈不撓的奮斗精神。

（3）民謠。民謠的歌詞具有歌謠體的特征，自然恬淡、朗朗上口，旋律較清晰流暢，吉它是它的最佳伴奏樂器，像是流浪藝人和吟游詩人的即興創作，具有很強的歌唱形式。民謠中包括城市民謠、校園民謠及新民謠。

（4）新時令小調。其最大的特點是它的曲調巧妙地結合了地方色彩的民間音樂素材，旋律簡潔，節奏規整，如《小芳》、《老玉米》等都是較出色的時令小調。

（5）搖滾樂。改革開放以來，搖滾樂激蕩了一批年輕人的心靈。搖滾樂在形式上一般激越、瘋狂，表演狂野、豪放，音樂上給人震撼的感官刺激，追求叛經離道、革故納新的反叛精神，健康而富有青春朝氣，倡導一種積極的人生觀。如崔健的《新路上的搖渡》、唐朝的《夢回唐朝》、何勇的《鐘鼓樓》等在不同程度上反映了歷史的變遷，積極向上的思想追求。

2.2通俗歌曲具有較高的美學價值

（1）通俗歌曲的歌詞非常口語化。通俗歌曲比起藝術歌曲語言更加直白、坦露，不僅表現在愛情主題上，而且表現在生活中，帶有人生哲理性思考，如《好人一生平安》，通俗歌曲選擇口語化的歌詞語言正是由于通俗歌曲的內容大多反映的是平常人的生活愛情以及他們的喜怒哀樂。

（2）通俗歌曲表現手法簡潔樸實，更具有語言性的特征，音樂與口語化歌詞的結合，增加其樸實性。第一，旋律較平穩，不炫耀、不夸張，樸實而自然，具有以下表現手法：旋律音程以級進為主，跳動的音程較少，重復音使用頻繁，通常運用回繞唱類型和同音反復類型，給人感覺像是喃喃低語或是內心的獨白，很適合表達平靜的心態和平靜的語氣，質樸而感人；通俗歌曲的旋律發展、和聲邏輯的運動變化，旋律發展線條較少體現功能邏輯，啟承轉合的樂句思維也被忽視，和聲語言靈活自由。通俗歌曲的旋律氣息較短促緊湊。第二，通俗歌曲的節奏規整，一段音樂通常重復一兩個節奏型，更加適合表現與老百姓生活息息相關的內容。第三，通俗歌曲易于流傳，因為它音域較窄，音區較低。第四，通俗歌曲的曲式簡單，大眾化，大都采用一段體、單二部曲式、單三部曲式。（3）通俗歌曲演唱方法語音化。通俗歌曲是一種大眾參與性很強的藝術，它的歌詞通俗，表現手法樸實，決定了語音化的歌唱方法。（4）通俗歌曲表演形式的時代化。通俗歌手的演唱臺風較為自然、隨意，帶有即興表演的性質，拉近了表演者與欣賞者之間的距離；包裝的時代化，歌手打扮的比較前衛，舞臺燈光、音響、電聲樂隊的廣泛運用充分體現了生活的節奏和時代的脈搏。其他通俗音樂也像通俗歌曲一樣，簡潔、樸實、貼近生活，反映平民生活狀況，坦坦蕩蕩，容易與聽眾產生共鳴。總之，中國的通俗音樂具有較高的美學價值，即商品生產過程中所反映出的使用價值。

2.3通俗音樂具有教育功能

通俗音樂的語言直接產生于浪漫主義音樂而后與浪漫主義分道揚鑣，形成了自己的慣用手法——和聲語言。中國的通俗音樂具有較高的審美價值，具有審美性。通俗音樂的發展滿足了人民群眾各方面多層次的精神需要，使人民群眾在文藝藝術活動中有了更多的參與，選擇和活動的機會。它敏銳的思維在不同程度上反映了歷史的變遷，簡潔的通俗的手法傳承了人類文明，如歌曲《血腥的法庭》，像蒙古族歌手騰格爾演唱的蒙古歌曲，唱出了蒙古族特殊的音樂風格，給人以粗狂、豪爽、蒼勁剛硬的美感。近年來舉國傳唱的《走進新時代》、《好日子》、《西部放歌》、《常回家看看》等因內容貼近群眾，旋律清新流暢，節奏規整，結構豐滿，音域寬廣等特點，深受廣大人民的喜愛，再如各種公益歌曲鼓勵、教育廣大人民的公共道德，為社會多做貢獻；還有公益活動，如同一首歌，走進群眾生活，宣傳了中國的政治、方針、政策及改革開放給人們帶來的深刻變化，反映了人民的心態，具有廣泛的宣傳和教育。

通俗音樂具有商品和精神產品的雙重性，所以通俗音樂也給社會帶來負面影響，一些不健康、不成熟的作品影響青少年一代的健康成長，青少年學生對通俗流行歌手的崇拜和追隨影響了青少年接受中國傳統和世界經典文化，所以音樂工作者一方面要創作出精品，在商品價值與社會價值相抗爭時，要注意青少年的健康成長。作為學校音樂工作者要挑選有用之材、培養學生健康良好的審美觀。

3中國通俗音樂已經商品化

我國市場經濟體制的確立，使得中國步入一個新的商品社會階段，中國音樂商品化發展模式，特別是中國通俗音樂商品化發展模式也在這個基礎上應運而生。中國的通俗音樂走上了商品化的道路，主要表現在：

3.1媒體型音樂商品化

（1）視廣告音樂。經濟越發達，廣告越興旺。在企業宣傳中，一部制作精良的廣告宣傳是全方位演繹企業形象的方式，廣告音樂在電視廣告中起了至關重要的作用，在現代傳媒條件下的廣告音樂是一種高投入、高效益的音樂商品，通俗音樂在廣告中的運用有以下幾種形式：一是可以將整個信息編成歌，如力波啤酒的廣告——喜歡上海的理由，主題音樂不僅朗朗上口，歌詞通俗易懂，而且用整首歌表現了上海二十年巨大而驚人的變化，最后畫龍點睛，在眾多喜歡上海的理由中有一條特別醒目——上海釀造的力波啤酒。二是原創歌曲，如可口可樂的廣告音樂——我想叫這世界一起唱，這種也成了流行歌曲，保護知識產權的呼聲不斷高漲，越來越多的原創音樂運用到電視廣告中，濫用或盜用他人的音樂創作電視廣告的現象逐漸減少。音樂在電視廣告中被廣泛運用，在令廣告業迅速發展的同時，也為自己渲染上濃濃的商業氣息，廣告音樂已成為社會音樂商品化的主要形式。

（2）影視音樂。無聲的電影到有聲電影展現在觀眾面前，電影音樂也成為必不可少的部分，電影藝術家和作曲家從實踐中認識到為電影配樂的實質是為電影的節奏在作注釋，其中涌現出一大批著名的電影藝術家和作曲家，通俗音樂也在其中迅速發展。如鐵達尼號主題曲《我心永恒》以及《人猿泰山》、《星球大戰》、《獅子王》等電影音樂深入人心，中國電影《臥虎藏龍》中的樂曲曾獲奧斯卡獎項，在格蘭美獎項的評選中也榜上有名。音樂為電影帶來如此之大的影響和效應，出版商當然不會放棄牟利的好機會，影視原聲音樂出版的大量發行，令影視音樂也成為了社會音樂商品化的一種形式。

（3）數字音樂。網絡時代比想像中來得還快，信息的大量產生和轉移，使數字音樂的流通成為可能。數字音樂有MP3音樂、rm音樂、手機音樂等，他們的出現加快了通俗音樂的商品化進程，在多媒體技術迅速發展的時代，數字音樂的出現是必然的，商品化是它的本質特征。

3.2唱片音樂商品化

世界科學家的發明創造使音樂錄音與商品化成為可能。商業錄音也開始成為音樂世界開展及維持藝術家生命延續的保證，唱片商品銷售使唱片制造介入到音樂創作、演奏者和聽眾之間。音樂創作、演奏向唱片制造商出賣音樂商品，唱片制造商用錄半日模板加工制作，并復制成數以萬計的單張唱片投放到市場銷售，唱片商從中贏得高額利潤，音樂制作、演奏者獲得相應報酬。在“售”與“購”之間的介入者還包括唱片公司、演出公司和經紀人等等行為都表現出音樂商品化了。

4中國通俗音樂商品化的兩面性

篇（7）

所謂知名人物商品化權是一個范圍很廣的概念，它是指將能夠產生商業信譽的知名人物的姓名、肖像、聲音、動作等人格形象因素進行商業性使用的無形財產權。換言之，知名人物的商品化權就是其通過商業使用而取得經濟利益的可能性。

知名人物商品化權具有以下特征：㈠權利的主體可以是知名人物本人、其創造者或者被許可使用的人。體育明星對其姓名或者肖像享有商品化權，迪斯尼公司對其虛構的人物享有商品化權。㈡權利的客體為知名人物的形象，即它以可確定知名人物身份的各類人格特征為權利的對象。知名人物的形象可以是真實的人物，如影視、體育明星的姓名、肖像或者其他特征；還可以是其他虛構的人物，如卡通人物米老鼠、藍貓等。例如，在魯迅后人與“魯迅美術學院”案件中，魯迅的肖像、姓名就是其商品化權的權利對象，受法律保護，任何人不得擅自進行商業使用。當然，知名人物不僅僅局限于“人物”的意義上，還包括其他一些事物或者活動的知名稱謂。因此，更準確地說，知名人物商品化權就是知名形象商品化權。而且，作為保護對象的知名人物形象的范圍本身有極大的彈性，并有擴大的趨勢。㈢為商業目的使用。這里的“商業目的”是狹義的，是指廣告或者促銷商品，而不僅是在商業中使用或者追求利潤。權利人對知名人物的特征主張商品化權，也常常是因為這些特征被他人用作商業目的。正如美國不正當競爭法第三次重述權威性地指出，知名權（即商品化權）通常并不包括在新聞報道、評論、娛樂、虛構或者非虛構作品中使用他人的特征，或者偶然在廣告中使用該特征。㈣知名人物商品化權的財產性。知名人物的肖像、姓名等特征，通過商品化可以轉化為財產或者獲得經濟報酬，給知名人物的創造者、擁有人及其授權使用人帶來經濟利益。知名人物的形象之所以能夠產生經濟價值，主要是以下原因：⑴它可以吸引消費者對特定商品的注意。知名人物的姓名或者肖像等特征甚至可以作為區別商品的標識或者品牌，如李寧牌運動服以著名運動員李寧的名字作為商標，就很好地與其他品牌的運動服區別開來。知名人物的姓名或者肖像等也可以作為特定商品的裝飾，增強其吸引力和顯著性。⑵知名人物的姓名和圖像也具有擔保作用，能夠刺激購買。將知名人物使用在商品上，能夠引起消費者的強烈反響，也就是所謂的“名人效應”。⑶知名人物對特定商品的認可，可以使消費者有機會與公共人物聯系在一起，無論這種聯系是多么遙遠。至少有許多消費者無意識地看中這種聯系。

二、知名人物商品化權保護的意義

商品化權是已發展成為保護知名人物特征的商業利益的權利。總體上說，知名人物商品化權利屬于知識產權的范疇，即其本身是知名形象的創造者或者管理者的智力勞動成果，而且可以轉化為商業價值，也是一種商業成果。尤其隨著現代影像媒體的不斷進步，作品越來越容易得到廣泛的傳播，作品中的主人公形象逐步為人所周知。而將這些角色的形象以至名稱用于商品上或者服務上，往往會強烈地喚起消費者的消費欲望，取得商業上的成功。由于作品中的角色，特別是著名的角色，包含有巨大的經濟價值，常被他人擅自在商業上使用，所以在法律上應當給予一定的保護。從表象上看，將知名人物注冊為商標符合商標的形式性要求，與商標法關于商標的禁止性規定也不相沖突，但從實質看，商標注冊人主觀上存在借“名人效應”提高產品知名度的故意，客觀上也實施了該行為，屬典型的“搭便車”行為。這不僅不符合法律公平合理、誠實信用的原則，也有違社會公德。試想，將某知名人物的名字進行商標注冊后，社會公眾第一反應很可能是認為，此產品與該知名人物具有某種特定聯系或者取得了權利人相應的授權。出于對該知名人物的認可，公眾可能傾向于接受該商標的商品。因而，注冊人的注冊行為事實上無償占用了他人的勞動成果，對產品來源和公眾認識也是一種誤導。同意該商標的注冊申請，不僅侵害了知名人物的在先權利，也容易混淆商品來源，不利于穩定經濟秩序和倡導良好社會風氣。

三、我國的法律保護

正是由于知名人物的商品化權具有如此重要的價值，運用法律保護知名人物的商品化權也就顯得格外重要。從外國的立法和實踐經驗來看，知名人物商品化權的保護途徑是多種多樣的。最基本的途徑就是反不正當競爭法、商標法、版權法以及其他法律保護途徑。在這里僅從商標法的角度談一下對商品化權的保護問題。商標法可以對知名人物商品化權進行有效的保護，知名人物的姓名、肖像、綽號或者照片等都可以注冊為商標，按照商標法保護。如果他人擅自將知名人物的特征注冊為商標，權利人可以以侵犯知名人物的商品化權而主張在先權利。例如，英國1994年商標法的一個重大修改是不要求注冊人必須使用商標，為方便轉讓而注冊商標是允許的。該規定可以適用于知名人物的商品化權利的保護。知名人物可以在許多商品或者服務上注冊商標，然后許可他人使用。而且，商標法改革白皮書在建議撤銷原來的注冊人必須是使用人的規定時，就承認商標許可在敘述發展的知名人物商品化活動中就有重要作用。

我國商標法相應也做出了一些規定。《商標法》第八條：“任何能夠將自然人、法人或者其他組織的商品與他人的商品區別開來的可視性標志，包括文字、圖形、字母、數字、三維標志和顏色組合，以及上述要素的組合，均可以作商標申請注冊”。第九條：“申請注冊的商標，應當有顯著特征，便于識別，并不得與他人在先取得的合法權利相沖突。”同時根據我國商標法的有關規定，商標注冊實行“申請在先”兼“使用在先”原則。對于符合規定的予以初步審定并公告。在三個月公告期內沒有任何人提出異議，期滿予以核準注冊。第四十一條：“已經注冊的商標，違反本法第十三條、第十五條、第十六條、第三十一條等規定的，自商標注冊之日起5年內，商標所有人或者權利人可以請求商標評審委員會裁定撤銷該注冊商標。”

四、幾個值得注意的問題

1.“商業利用”的范圍。由于商品化權只適用于對他人姓名、肖像或者形象的商業利用，特定的使用是否構成商業使用呢？在廣告中的使用通常構成商業使用，在新聞報道、傳記或者電影中的使用通常并不構成商業使用。但是，在商業使用與非商業使用之間存在著一個灰色區域，認定起來非常困難。一般來說，一些敘述性使用和指示性使用雖然被視為商業使用，但不構成侵犯商品化權。例如，美國一家報紙將其報道的體育新聞復制成宣傳畫（上面有體育明星的巨幅照片），并將其單獨出售給公眾。但是，法院認為該宣傳畫描述了一個“有新聞價值”的事件，以及報紙有權通過復制其發表的作品進行自我廣告，這種使用受美國憲法保護。

2.知名人物的“形象”的范圍。這涉及到商品化權的保護對象，也就是有標識意義的“資產”。最初，商品化權限于知名人物的“姓名”或者“肖像”的使用，后來隨著時代的發展，將其擴展到識別知名人物的所有特征，包括姓名、綽號、面孔、畫像、聲音、（戲劇小說中的）人物角色以及其他特征。知名人物的特征對于促銷商品是有價值的，知名人物具有防止他人擅自作商業使用的利益。美國“知名權”方面的權威學者J.ThomasMcCarthy教授就指出，認定侵犯知名權的標準是原告能夠在廣告中被“識別出來”。例如，某著名主持人的開場白為社會公眾所熟知，但如果有人未經授權使用在廣告中，就有可能侵犯了權利人的商品化權。

3.知名人物知名的“標準”，也就是要求“眾所周知”，這是必要條件。因為，如不知名，他人就利用不了它的競爭優勢，即是被使用了也不影響競爭秩序和損害消費者利益，從而不具有知識產權法保護的意義。只能根據民法的一般條款，從保護公民的姓名權或者肖像權的角度來處理。而且，如果不要求知名度，就可能導致商品化權的濫用或者不當保護。根據《現代漢語詞典》的解釋，“知名”是指“著名”和“有名”，即知名需要達到一定的標準，要在一定的范圍內才稱得上具有“知名度”，這類似于知名商標的評定。商家利用知名人物的商品化權也是想通過知名人物的聲譽，吸引消費者，提高企業的知名度從而獲取商業利益。設想使用普通人張三或者李四的名字去申請注冊商標，就有可能達不到它所期望的效果。因此對于知名人物的認定，既不能過于簡單，也不能過于復雜，而要根據個案來處理。

注釋：

①朱妙春著：《商標及專利糾紛案紀實》，知識產權出版社2003年版，第51頁。

篇（8）

1.1藝術生產力的特征

（1）藝術生產力水平具有歷史繼承性的特性，藝術生產力不是脫離歷史和主體存在的自然三物，它深刻地蘊含在人類藝術發展的過程中。在人類藝術發展的長河中，藝術生產力的發展是一種奔騰不息、延綿不斷的過程。一種藝術傳統、藝術成果不可能在一無所有、一片空白的情況下憑空創造，而一個時代的藝術生產力和藝術成果又會沉積為新的藝術生產力。

（2）藝術生產具有社會綜合性，普烈漢諾夫認為：“任何一個民族的藝術都是他的心理所決定的，他的心理是因他的境況所造就的，而他的境況歸根到底是受它的生產力狀況和生產關系制定的。”藝術生產振動社會各方面的協調發展，表現出明顯的社會綜合性特征。

（3）藝術生產具有社會進步性，藝術的社會進步性并非等同與科學的社會進步性，它不是后代藝術家顯而易見的超越前人的成就，也不是新形式必然代替舊形式，更不是現代藝術后來居上進而否定古典藝術，藝術像科學一樣呈現出逐步發展和進步的趨勢。通俗音樂生產力是藝術生產力的一個分支，是歷史發展的必然產物，是客觀存在的，它符合藝術生產力的內涵，具有藝術生產力的一切特征。

在《馬克思政治經濟學》理論中，商品的概念是用來交換的勞動產品，具有價值和使用價值。通俗音樂確切地說是指游離于經典作品之外用通俗技法編寫演唱并在群眾中廣為流傳的音樂。通俗音樂以它直白的語言、簡潔樸實的音樂形式、貼近生活情感的內容，真真切切地反映平民百姓日常生活的喜怒哀樂，坦坦蕩蕩地傳達著普遍的人的內心情感，容易讓欣賞者接受并產生共鳴，而且其樸實的音樂風格也使人們不僅有樂可聽、有歌唱，具有獨特的美學價值和教育價值，在商品中表現為使用價值。通俗音樂不是自然界固有的，而是音樂人、藝術家對生活的體現，對生活的升華，通過藝術活動創造出來的音樂產品，如唱片的錄音、音樂的創作都消耗了音樂工作者的勞動時間，凝聚了音樂工作者的成果，故它具有普通商品的價值。通俗音樂商品是音樂這種藝術品種進行社會傳播的媒介物質化，是精神勞動的物質化和價值化，即音樂與音樂載體的綜合，且參與市場交換的勞動產品。音樂走上商品化的道路，體現為兩種形式：其一為物質、物品的形式，如樂譜集冊、CD唱片等；其二為音樂文化的娛樂服務活動形式，如在酒吧、賓館等場所中的音樂唱奏表演和音樂廳、大劇院中各種營業性的音樂演出活動。總之，通過對通俗音樂生產力、通俗音樂的使用價值和價值的論述，不能不說中國通俗音樂就是商品，而且理應成為商品。

2通俗音樂的社會價值

通俗音樂也稱為流行音樂或大眾音樂，是20世紀在國際上廣為流行的一種音樂風格，大致分為抒情歌曲、通俗易懂的器樂曲。而中國通俗音樂發展最主要的表現在通俗歌曲的發展。

2.1通俗歌曲的類型及風格

（1）都市浪漫曲。這類歌曲一般以都市為背景，以敏銳的眼光捕捉都市人的生活、情感、思想，并以細致的筆觸描寫生活在都市的人的復雜內心，如《何不瀟灑走一回》、《香港小夜曲》等都是從不同的角度反映都市人的生活和愛情觀。

（2）西北風。西北風吸收了陜西、甘肅、河南、東北等北方地區的“信天游”、“花兒”等民間音調作為自己的基本音樂語言，并結合以搖滾樂、的士高等節奏。曲調粗獷，富有山野氣息，演唱風格剛勁豪邁，透出陽剛之美，既有民歌的韻味，又有當代勁歌的風范，西北風的題材大多反映生活在貧脊土地上的農民生活不富裕的現實和不屈不撓的奮斗精神。

（3）民謠。民謠的歌詞具有歌謠體的特征，自然恬淡、朗朗上口，旋律較清晰流暢，吉它是它的最佳伴奏樂器，像是流浪藝人和吟游詩人的即興創作，具有很強的歌唱形式。民謠中包括城市民謠、校園民謠及新民謠。

（4）新時令小調。其最大的特點是它的曲調巧妙地結合了地方色彩的民間音樂素材，旋律簡潔，節奏規整，如《小芳》、《老玉米》等都是較出色的時令小調。

（5）搖滾樂。改革開放以來，搖滾樂激蕩了一批年輕人的心靈。搖滾樂在形式上一般激越、瘋狂，表演狂野、豪放，音樂上給人震撼的感官刺激，追求叛經離道、革故納新的反叛精神，健康而富有青春朝氣，倡導一種積極的人生觀。如崔健的《新路上的搖渡》、唐朝的《夢回唐朝》、何勇的《鐘鼓樓》等在不同程度上反映了歷史的變遷，積極向上的思想追求。

2.2通俗歌曲具有較高的美學價值

（1）通俗歌曲的歌詞非常口語化。通俗歌曲比起藝術歌曲語言更加直白、坦露，不僅表現在愛情主題上，而且表現在生活中，帶有人生哲理性思考，如《好人一生平安》，通俗歌曲選擇口語化的歌詞語言正是由于通俗歌曲的內容大多反映的是平常人的生活愛情以及他們的喜怒哀樂。

（2）通俗歌曲表現手法簡潔樸實，更具有語言性的特征，音樂與口語化歌詞的結合，增加其樸實性。第一，旋律較平穩，不炫耀、不夸張，樸實而自然，具有以下表現手法：旋律音程以級進為主，跳動的音程較少，重復音使用頻繁，通常運用回繞唱類型和同音反復類型，給人感覺像是喃喃低語或是內心的獨白，很適合表達平靜的心態和平靜的語氣，質樸而感人；通俗歌曲的旋律發展、和聲邏輯的運動變化，旋律發展線條較少體現功能邏輯，啟承轉合的樂句思維也被忽視，和聲語言靈活自由。通俗歌曲的旋律氣息較短促緊湊。第二，通俗歌曲的節奏規整，一段音樂通常重復一兩個節奏型，更加適合表現與老百姓生活息息相關的內容。第三，通俗歌曲易于流傳，因為它音域較窄，音區較低。第四，通俗歌曲的曲式簡單，大眾化，大都采用一段體、單二部曲式、單三部曲式。

（3）通俗歌曲演唱方法語音化。通俗歌曲是一種大眾參與性很強的藝術，它的歌詞通俗，表現手法樸實，決定了語音化的歌唱方法。（4）通俗歌曲表演形式的時代化。通俗歌手的演唱臺風較為自然、隨意，帶有即興表演的性質，拉近了表演者與欣賞者之間的距離；包裝的時代化，歌手打扮的比較前衛，舞臺燈光、音響、電聲樂隊的廣泛運用充分體現本論文由整理提供

了生活的節奏和時代的脈搏。其他通俗音樂也像通俗歌曲一樣，簡潔、樸實、貼近生活，反映平民生活狀況，坦坦蕩蕩，容易與聽眾產生共鳴。總之，中國的通俗音樂具有較高的美學價值，即商品生產過程中所反映出的使用價值。

2.3通俗音樂具有教育功能

通俗音樂的語言直接產生于浪漫主義音樂而后與浪漫主義分道揚鑣，形成了自己的慣用手法——和聲語言。中國的通俗音樂具有較高的審美價值，具有審美性。通俗音樂的發展滿足了人民群眾各方面多層次的精神需要，使人民群眾在文藝藝術活動中有了更多的參與，選擇和活動的機會。它敏銳的思維在不同程度上反映了歷史的變遷，簡潔的通俗的手法傳承了人類文明，如歌曲《血腥的法庭》，像蒙古族歌手騰格爾演唱的蒙古歌曲，唱出了蒙古族特殊的音樂風格，給人以粗狂、豪爽、蒼勁剛硬的美感。近年來舉國傳唱的《走進新時代》、《好日子》、《西部放歌》、《常回家看看》等因內容貼近群眾，旋律清新流暢，節奏規整，結構豐滿，音域寬廣等特點，深受廣大人民的喜愛，再如各種公益歌曲鼓勵、教育廣大人民的公共道德，為社會多做貢獻；還有公益活動，如同一首歌，走進群眾生活，宣傳了中國的政治、方針、政策及改革開放給人們帶來的深刻變化，反映了人民的心態，具有廣泛的宣傳和教育。

通俗音樂具有商品和精神產品的雙重性，所以通俗音樂也給社會帶來負面影響，一些不健康、不成熟的作品影響青少年一代的健康成長，青少年學生對通俗流行歌手的崇拜和追隨影響了青少年接受中國傳統和世界經典文化，所以音樂工作者一方面要創作出精品，在商品價值與社會價值相抗爭時，要注意青少年的健康成長。作為學校音樂工作者要挑選有用之材、培養學生健康良好的審美觀。

3中國通俗音樂已經商品化

我國市場經濟體制的確立，使得中國步入一個新的商品社會階段，中國音樂商品化發展模式，特別是中國通俗音樂商品化發展模式也在這個基礎上應運而生。中國的通俗音樂走上了商品化的道路，主要表現在：

3.1媒體型音樂商品化

（1）視廣告音樂。經濟越發達，廣告越興旺。在企業宣傳中，一部制作精良的廣告宣傳是全方位演繹企業形象的方式，廣告音樂在電視廣告中起了至關重要的作用，在現代傳媒條件下的廣告音樂是一種高投入、高效益的音樂商品，通俗音樂在廣告中的運用有以下幾種形式：一是可以將整個信息編成歌，如力波啤酒的廣告——喜歡上海的理由，主題音樂不僅朗朗上口，歌詞通俗易懂，而且用整首歌表現了上海二十年巨大而驚人的變化，最后畫龍點睛，在眾多喜歡上海的理由中有一條特別醒目——上海釀造的力波啤酒。二是原創歌曲，如可口可樂的廣告音樂——我想叫這世界一起唱，這種也成了流行歌曲，保護知識產權的呼聲不斷高漲，越來越多的原創音樂運用到電視廣告中，濫用或盜用他人的音樂創作電視廣告的現象逐漸減少。音樂在電視廣告中被廣泛運用，在令廣告業迅速發展的同時，也為自己渲染上濃濃的商業氣息，廣告音樂已成為社會音樂商品化的主要形式。

（2）影視音樂。無聲的電影到有聲電影展現在觀眾面前，電影音樂也成為必不可少的部分，電影藝術家和作曲家從實踐中認識到為電影配樂的實質是為電影的節奏在作注釋，其中涌現出一大批著名的電影藝術家和作曲家，通俗音樂也在其中迅速發展。如鐵達尼號主題曲《我心永恒》以及《人猿泰山》、《星球大戰》、《獅子王》等電影音樂深入人心，中國電影《臥虎藏龍》中的樂曲曾獲奧斯卡獎項，在格蘭美獎項的評選中也榜上有名。音樂為電影帶來如此之大的影響和效應，出版商當然不會放棄牟利的好機會，影視原聲音樂出版的大量發行，令影視音樂也成為了社會音樂商品化的一種形式。

（3）數字音樂。網絡時代比想像中來得還快，信息的大量產生和轉移，使數字音樂的流通成為可能。數字音樂有MP3音樂、rm音樂、手機音樂等，他們的出現加快了通俗音樂的商品化進程，在多媒體技術迅速發展的時代，數字音樂的出現是必然的，商品化是它的本質特征。

3.2唱片音樂商品化

世界科學家的發明創造使音樂錄音與商品化成為可能。商業錄音也開始成為音樂世界開展及維持藝術家生命延續的保證，唱片商品銷售使唱片制造介入到音樂創作、演奏者和聽眾之間。音樂創作、演奏向唱片制造商出賣音樂商品，唱片制造商用錄半日模板加工制作，并復制成數以萬計的單張唱片投放到市場銷售，唱片商從中贏得高額利潤，音樂制作、演奏者獲得相應報酬。在“售”與“購”之間的介入者還包括唱片公司、演出公司和經紀人等等行為都表現出音樂商品化了。

4中國通俗音樂商品化的兩面性

音樂商品化是社會發展到一定階段的必然產物。中國的通俗音樂的發展是在中國市場經濟體制下，所以它必將走向商品化的道路。它為中國通俗音樂的發展起到促進的作用，通俗音樂走上商品化的道路，同其他商品一樣明確目標，著力服務于某一個或幾個細分市場。因此，通俗音樂商品化在某種程度上為通俗音樂的發展帶來了正面、有力的作用。

篇（9）

[中圖分類號]F590 [文獻標識碼]A [文章編號]1671-511X（2012）02-0092-04

旅游商品指旅游者在旅游過程中購買的以物質形態存在的實物，主要包括以傳統的生產方式利用本土生產資料制成的土特產、工藝品和旅游紀念品。旅游商品是旅游收入的重要支柱，是整個旅游收入中彈性最大、潛力最大的部分，而旅游商品又是旅游購物的核心內容之一。2008年，我國國際旅游收入中商品銷售額為85.34億元，占總收入的比重約為20.9%。相比之下，大陸游客赴臺灣平均每日消費295美元，其中購物支出131.36美元，比例達44.5%。同年。香港入境不過夜旅客用于購物的花費占其在香港旅行花費總額的57.3%，入境不過夜旅客用于購物的消費占其消費總額的88%。國內這一數字到2010年仍保持在20%左右，未見大幅提升。例如，山東省旅游總收入3058.8億元，其中國內旅游購物收入623.98億元，占國內旅游收入的21.47%，較2009年的18.52%有所提升，但是和“購物天堂”香港相比，仍可謂差距巨大。江蘇省旅游收入居全國之首，是較為發達的旅游大省，其中2009年國內旅游購物費收入929.99億元，也只占到了總收入的26.96%。

目前我國旅游商品的設計整體水平不高，普遍存在同質化嚴重、品味有待提升、商品銷售與文脈相沖突等問題，在附加值較高的高端商品方面更是鳳毛麟角。旅游者稱找不到能夠反映旅游地特色的商品，旅游商品開發商則認為找不到好的創意和設計。現代旅游活動出現的新動向需要旅游商品設計給出回應，尤其是要在產品設計的區域性、民族性特色方面滿足游客的審美需求。已有專家學者對此問題展開探討：歐美學者多著眼于旅游活動中的消費者，通過實證研究論述旅游購物體驗的偏好和動機；有的以文化人類學的視角論述旅游商品的真實性、商品性以及對旅游活動的依賴性等；多數國內研究者認識到了旅游商品與文化資源的密切關系，以各旅游區域為案例，分析當地旅游商品的類別和造型語言應突出表現的文化特色，但是仍停留在視覺語言要素的選擇、組合層面，較少從設計藝術學的視角對旅游商品設計的一般理論進行闡釋。近年來，隨著文化遺產保護觀念的興起，“旅游商品設計是否是對文化的商品化”、“商品化與可持續發展”等涉及文化遺產的問題更是交織其中，引來廣泛爭論，使原本就建設薄弱的旅游商品設計理論更顯得晦暗不清。旅游商品設計之難在于文化再造的復雜性與系統性。旅游商品設計亟需結合當地歷史文化背景和生活生產實踐，通過深度整合文化資源，打造有特色的旅游體驗。

一、旅游商品的文化定位與設計要求

篇（10）

基金項目：本文系2013年河北省高等學校人文社會科學研究青年基金項目，《保護與開發并重模式下物質文化遺產的商標權保護研究》，項目編號SQ137007。

作者簡介：劉佩，河北民族師范學院法政系，講師。

一、商標權保護模式的優勢

一般而言，對于文化遺產的保護可以分成兩大類，一是防御性保護，二是積極保護。防御性保護的立法模式主要目的是防止第三人通過申請專利、商標或再創作等方式將文化遺產據為己有；積極保護的立法模式是指不限制他人對文化遺產的使用但是要在使用后支付報酬。防御性保護模式的關注點是文化遺產所有人獨有占有權；積極保護模式更具有開放性，其關注點是文化遺產的財產效應。在防御性保護模式下，第三人不得以任何形式侵犯文化遺產的所有權人；而在積極保護的立法模式下，所有權人不禁止第三人使用，該使用也未必必須事先得到所有權人的同意，只要使用人支付報酬即可。根據我國商標法的規定，商標權的權利內容包含使用權和禁止權。所謂使用權，是指商標權人對其所持商標具有充分的支配權和完全的使用權；所謂禁止權是排他性權利，該權利具體表現為禁止他人非法使用商標及其他侵犯商標權行為。商標權的權利內容側重于防御保護內容，但并不排斥積極保護內容。以商標權保護文化遺產的方式是將文化遺產作為商品或服務通過注冊商標保護的方式。此種保護模式的關鍵點是以文化換效益、合理開發利用文化遺產。商標權保護模式開發與保護并重，能夠有效解決世界文化遺產面臨的現實問題，是一條值得推廣的保護模式。與其他知識產權保護模式相比較，其優勢如下：

第一，有利于實現文化遺產內在的經濟效益。市場經濟下，理性人是市場經濟的主體，經濟利益是理性人行為的重要驅動力。以注冊商標的方式保護文化遺產不僅可以傳承和保護世界文化遺產的文化特質， 而且可以促進世界文化遺產內在的經濟利益的實現。商標權保護模式不改變古跡、建筑群、文物等文化遺產的原始樣貌，而將靜態的古跡、建筑群、文物等文化遺產形式轉化為可以流通的商標形式，從而達到開發與保護相結合的最佳方式。

第二，有利于保持文化遺產的特性。正如上文所述，聯合國教育、科學及文化組織訂立《保護世界文化和遺產公約》的一方面原因是：聯合國注意到文化遺產越來越受到破壞的威脅，一方面因年久腐變所致，同時變化中的社會和經濟條件使情況惡化，造成更加難以對付的損害或破壞現象。所謂“變化中的社會和經濟條件”應當包括經濟利益的沖擊。商標權保護模式通過注冊商標的方式使文化遺產的經濟效益得以發揮，同時，此種開發方式并不改變文化遺產本身的樣態。所以，商標權保護模式有利于保持文化遺產的特性。

第三，有利于世界文化遺產的開發與保護之間的良性循環。世界文化遺產的損害對世界文化而言是一種重大損失，國家對世界文化的保護工作并不是很完善，因為保護世界文化遺產需要大量的投入，包括經濟、科學和技術力量。注冊商標權能夠使世界文化遺產在不改變樣態的前提下開發出經濟效益，其產出的經濟效益可以用于世界文化遺產的保護，進而形成開發與保護之間良性循環。

二、商標權保護存在的問題：以避暑山莊為例

以避暑山莊為例，避暑山莊作為世界文化遺產和國家五A級景區，每年接待大量的國內外游客。 目前，旅游商品的銷售成為旅游行業新的經濟增長點，是世界文化遺產轉化為經濟效益的有效形式。世界文化遺產相關的旅游商品產業的發展離不開商標權的保護和品牌戰略。以避暑山莊為例，其在旅游商品開發和品牌塑造上存在的問題如下：

第一，注冊商標的品牌意識不足。避暑山莊作為世界文化遺產馳名中外。就其相關的注冊商標而言，據筆者搜集的資料，河北省承德市避暑山莊實業集團就白酒類注冊了“山莊”商標，該集團生產的山莊老酒獲得 “中國地理標志保護產品”的稱號。 除此之外，筆者沒有發現與避暑山莊相關的其他商標。就避暑山莊實業集團注冊山莊商標而言，其是企業自身行為，與避暑山莊管理部門無實際聯系。避暑山莊作為馳名中外的世界文化遺產，其可開發的商品肯定不僅僅是白酒品類。同時，大量的商品取材于避暑山莊卻沒有注冊相關的商標，商標權保護意識不足。

第二，與避暑山莊相關的旅游品牌商標的關注不夠。上文指出避暑山莊成為國家5A級風景區，其吸引大量的游客來承德。但是，筆者發現在承德售賣的旅游商品并沒有體現出避暑山莊的特色。一言概之，旅游商品的開發并沒有有效利用避暑山莊的品牌效應，即避暑山莊的品牌效應擴展不夠充分。若將避暑山莊的品牌效應擴展到旅游商品，其必將帶動旅游商品的銷售，創造新的經濟效益。作為世界文化遺產和著名風景區的避暑山莊的品牌價值遠未發揮出來。

三、世界文化遺產旅游商品商標保護的建議

首先，要強化商標的注冊申請。各國法律都要求注冊商標申請人須具備一定的資格。在我國，申請商標注冊的主體限定為自然人、法人或其他組織。世界文化遺產雖然是屬于世界遺產的一部分，但是《公約》亦提出應當充分尊重文化遺產所在國的主權并且不能使國家的財產權受到損害。同理，我國世界文化遺產屬于國家，亦屬于世界文化遺產所在地，其主體不僅僅包含當地的政府，亦應包括當地的民眾。那么商標申請人應當是誰？根據公約的規定，世界文化遺產所在地的國家應設立專門的結構進行管理。筆者認為，該機構可以作為商標注冊申請人。以避暑山莊為例，避暑山莊管理委員會可以作為“避暑山莊”等相關商標的申請人，但應當注意的是申請人并不意味者其是注冊商標的所有人。 其次，筆者認為，我們解決文化遺產注冊商標存在的問題時，可以借鑒我國商標法關于地理標志的規定。根據我國《商標法》和《商標法實施條例》的規定，申請人可就地理標志申請注冊證明商標或者集體商標。某地區的自然因素、人文因素等一系列條件早就與該地區緊密相連的產品，地理標志商標即標示商品來源地區。為保護特色產品，目前國際通行做法即是申請地理標志證明商標。申請地理標志證明商標可以合理、充分地利用與保存自然資源、人文資源和地理遺產，可以有效地保護優質特色產品，促進特色行業的發展。就注冊商標而言，世界文化遺產和地理標志存在兩個主要相似的特征：

第一， 地域性。正如上文所述，世界文化遺產屬于世界的，更是地方的。文化遺產代表著文化遺產所在地的文化資源，世界文化遺產與其所在地不能相分離。河北省承德市與避暑山莊緊密相連，在民眾的意識中承德和避暑山莊之間幾乎可以劃等號，所以，通過申請“承德避暑山莊”等一系列地理標志商標，既可以合理、充分利用文化資源，又可以有效地保護承德相關的優質產品，促進相關特色產業的發展。

第二，主體不特定。正如上文所述，世界文化遺產傳承一個地區的文化，其既屬于世界，又屬于國家，更屬于地區民眾。該特點決定了其所有權主體的不特定性，其與地理標志商標特點相似。因為特征的相似性，筆者認為，世界文化遺產的商標申請可以借鑒地理標志的申請制度，申請證明商標或集體商標。 證明商標注冊人負有管理責任，管理責任包括檢測、評定、監督等責任。

集體商標的封閉性決定了其只能被用于加入集體的成員。集體商標亦具有一定的品質證明功能。對文化遺產申請證明商標或者集體商標，有利于形成保護與開發文化遺產的良性循環。一方面證明商標或者集體商標由專門的結構管理、監督，在向公眾證明文化遺產來源及特定品質的同時，有效地防止某些因素對該文化遺產的侵害， 保護文化遺產地民眾獨占性的經濟權利；另一方面，利益的獲取可以鼓勵企業積極參與，更好的協調文化遺產地保護與開發之間的關系。

篇（11）

國外知名服裝品牌都很注重型錄設計，在型錄設計元素中的開本設計、字體設計、圖文編排設計、色彩設計中將品牌文化加以融合，設計出既有該品牌特色又體現品牌文化的型錄設計。國內服裝品牌型錄設計與品牌文化的融合一直處于脫節的狀態，也呈現出不夠時尚的特點，歸根結底品牌文化運用不夠巧妙，不能與品牌文化巧妙結合。

目前，很多研究集中在型錄設計的空間表現[1]、開本與結構設計[2-3]和表現意境[4]等方面，對圖文編排設計與品牌文化的相互關系未作探討。本文結合國際知名服裝品牌路易威登作案例分析，對國內知名服裝品牌七鵲坊進行型錄圖文編排實踐設計。設計出獨具個性和時尚感，并能與品牌文化相融合，對我國服裝品牌型錄圖文編排設計與品牌文化融合的創新運用具有重要意義。

型錄和圖文編排概述

1.型錄

型錄即編目、目錄、樣冊。就其特性而言，型錄是指以直接或間接的方式把印刷品郵寄或傳遞到消費者手中、家里或公司，是傳遞信息的一種手段[5]。從型錄所傳遞信息的不同內容看，可分為宣傳單頁、宣傳手冊、企業年報、產品目錄、促銷信函、明信片、折價券、請柬、自我宣傳、日歷、名片等[6]。本文主要著重針對的是型錄手冊圖文編排設計的研究。

2.型錄圖文編排

型錄圖文編排形式可細分為很多種，除了較常見的上下分割式、左右分割式、斜向分割式、螺旋形配置、三角形配置外還包括L型、U型、N型配置等。設計師要根據每個元素的傳達需要，依照畫面的重心關系，安排各處適當位置[7]。

品牌文化在圖文編排中的重要性

作為當今文化傳播、企業宣傳的重要媒介，型錄是一種既立體又平面的表現方式。因此，在型錄設計中，版面的編排是整個設計的重中之重，型錄的編排設計是體現其自身閱讀品味的最佳表現方式，在型錄設計的一開始就要將自己的創意思維以及手中所有的圖文信息科學合理地、富有個性地進行構成，以達到技術與藝術的完美結合[8]。

契合品牌文化的圖文編排設計方法

下面以國際知名服裝品牌路易威登為案例，從目錄、字體、圖像處理幾個方面，談談契合品牌文化的圖文編排設計方法。

1.目錄設計

在總體目錄中我們可以看到設計師將整本型錄通過歸類的方法，例如帆布、彩色帆布、皮帶、配飾等屬于同于類的產品歸屬到一起，這樣易于消費者最先找到想要了解的產品，易于快速識別。（如圖1、2）。

圖1 路易威登型錄書舌設計 圖2字體運用和字號的大小對比

2.字體設計

設計師在顏色選擇的目錄中運用三種英文字體和一種中文字體，分別是大標題采用18號irisupc英文體和附屬16號傾斜黑體中文翻譯；目錄內容品牌名稱采用中標題，用12號irisupc ，詳細皮質采用中標題，采用12號字體較纖細的century gothic和附屬中文11號傾斜黑體，小標題皮質色彩采用中英文結合7號irivpc和7號傾斜黑體。

3.圖像處理

設計師為了更好地展現產品的功能性，把宣傳的產品用黑白的手法，像結構功能效果圖展示。角度。把開口打開到人們視覺最容易觀看里面功能結構45度角的位置的位置，便于向人們展示更多的面（如圖3）。配飾。將產品配上實物，如路易威登拉鏈零錢包，把鑰匙放到錢包上，更加生動有效地展示產品的功能性（如圖4）。

七鵲坊品牌型錄圖文編排設計

筆者結合圖文編排的重要性及契合品牌文化的圖文編排設計方法，設計出契合品牌文化的七鵲坊型錄圖文編排設計。

1.延展圖形設計

設計意義。越是富有意境性的圖形越能抓住觀者的視線并快速傳遞所攜信息。圖形以其不可替代的形象化特征成為平面設計中的視覺重點，以其獨特的延展性魅力理所當然地成為設計師們的設計表現重點[9]。

品牌文化。“七鵲坊”中的鵲是一種吉祥鳥，因其叫聲婉轉動聽，加上名字中有喜字，在中國民間將喜鵲作為吉祥的象征意義，牛郎織女鵲橋相會的傳說及畫鵲兆喜便是從這里得來的；標志圖形設計中也有成雙的喜鵲，綜合多方面考慮，將鵲鳥進行抽象再設計，作為延展圖形重復利用。如圖5。

2.封面

通過以上內容的分析，把鵲鳥的延展圖形和抽象的古槐二者的圖形設計相結合，融為一體，才是品牌文化最完美的體現（圖6）。

3.目錄

目錄起到總覽和概括的作用，七鵲坊金梭子古藝手紡有限公司品牌文化：源、真、技、意、流，將封面的圖文設計重復運用，飾以上設計的五種主體色，告訴客戶群這本型錄總共分為五個章節，如圖7。下面就這五個章節的圖文編排作詳細介紹。

4.源

將封面的圖文設計重復運用，飾以品牌文化的金色，突出這一章要表達的主題內容。講述七鵲坊品牌文化古老的起源。所以編排上，筆者設計了很多跟七鵲坊起源文化相關的圖片，如圖8。

5.真

主要表達七鵲坊的手織布大多采用純棉，自然、純真。為了體現品牌文化的天然、手工。將圖形作了特殊處理，大面積出血的圖形設計上點綴少量的手繪。這種夸張趣味的手法，給客戶帶來樂趣的同時，又很享受它的形式美感。

6.技

采用圖形和色塊相結合的手法，平面與立體的對比、色彩之間的變化等，使得圖文編排更加生動活潑。為了體現品牌文化傳達的“技”，筆者有意截取七鵲坊紡織車間的某一局部，進行特殊的“技術”上的處理。使圖形編排與品牌文化緊密呼應，如圖9。

7.意

“情調渲染，引人入勝”，型錄設計要想獲得良好的宣傳效果，消費者翻閱型錄的過程就應該是融入到型錄設計所營造出的氛圍中的過程，從而使消費者和型錄設計作品之間產生情感上的交流和共鳴。在型錄設計中，選擇具有情感傾向的內容，并將它恰當生動地表現出來，并以美好的情調來渲染主題，就可能真正打動消費者[10]。如圖10。

“繁簡有度，虛實相生”，繁與簡，二者表現為一種相互對比、相互襯托的關系。那么，在型錄設計中，正是因為有了繁與簡的適度對比，才能產生出虛與實、強與弱、大與小、多與少等多種對比關系和視覺效果，從而使型錄顯得繁簡有度、虛實相生[11]。

8.流

“虛實相生”“愿景展望”。象征浪漫愛情的古槐和鵲鳥從頭到尾一直貫穿著整本型錄設計，將古槐圖形作藝術上的處理虛化，我們把鵲鳥做重點設計，將前面設計的鵲鳥打散重構，只選取它的外輪廓，用七鵲坊手織布作為設計的圖形內容，疊加設計填充到鵲鳥的圖形當中，使手織布與鵲鳥有一個很完美的結合，并且更加抽象化，寓意著鵲鳥載著布匹飛向更美好的未來，也象征著七鵲坊手織布企業的美好愿景，如圖11。

七鵲坊企業的產品銷往海內外，“流”的品牌文化，是水流“四通八達”的圖形設計，代表著企業生生不息、發達興旺的美好愿景，如圖12。

結束語

品牌文化不是簡單的文化堆積，應對品牌傳統文化和內涵進行深入的發掘，并結合時尚潮流，使品牌文化滲透到人們心中。本文通過實地調研，得出提升國內服裝品牌型錄圖文編排設計的方法。希望能為國內服裝品牌型錄設計的提升有所幫助。品牌文化在服裝品牌型錄圖文編排上的表現形式和手法上都是值得深入研究的問題，在今后的發展中，應該提高服裝品牌型錄的市場競爭力，優化其產業發展模式。

參考文獻：

[1]顧梅：《虛空間在現代商業型錄版面設計中的應用》，《藝術探索》2012年第3期，第119頁。

[2]劉奕：《型錄設計開本與結構的多樣性研究與探討》，《現代裝飾（理論）》，2012年第5期，第134頁。

[3]宴莉：《談型錄設計開本與結構的多樣性》，《藝術教育》2011年第9期，第147頁。

[4]彭娟：《談型錄設計的表現意境》，《包裝工程》2012年第22期，第21頁。

[5]柳林：《型錄設計》，華中科技大學出版社，2009。

[6]臺灣平面設計協會：《頂尖型錄設計》，湖南美術出版社，2004。

[7]菜順興：《編排設計》，東南大學出版社，2006。

[8]顧梅：《探析型錄設計中的圖文編排設計形式》，《滁州學院學報》2013年第1期。

[9]張軍：《論平面設計的要素與意境營造》，《包裝工程》2012年第33（6）期，第100頁。