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隨著知識經濟時代的到來,知識成為發展經濟的資本,知識的積累和創新,成為促進經濟增長的主要動力源。企業的發展逐漸從依靠資本積累轉向依賴于知識的積累與更新,這就給企業帶來了新的困難:一方面技術發展加快,知識型產品成為市場主流;而另一方面,廣大消費者知識增長的速度,特別是專業知識增長的速度相對較慢,對高新技術產品的認識水平遠遠跟不上技術發展速度。這種消費者與企業之間存在的嚴重的信息不對稱,是知識經濟時代企業營銷中普遍存在的問題,基于這種原因,一種新的營銷理念——知識營銷,應運而生。

一、知識營銷的內涵

知識營銷是一個新生事物,也是一個發展中的概念,不同的研究者從不同的角度、立場、理解和需要出發對知識營銷強調的側重點各不相同,概念內涵也自然有所差異。通過分析2003—2009年有關知識營銷的論文,可以得到以下一些知識營銷的基本點,以期幫助我們更好地理解知識營銷的概念。

1.知識營銷的主體是企業;客體是由企業提供的各種產品和服務(理論上說,任何產品都可以作為知識營銷的客體,但市場實踐中知識性產品更適合采用知識營銷)。

2.知識營銷的目的在于向消費者推介產品并實現銷售,最終實現企業效益、消費者知識增加和客戶滿意及社會發展的有機統一。

3.知識營銷的實現途徑是在產品的營銷過程中,通過對產品或服務附加知識價值、提高潛在客戶的相關知識,從而刺激消費者的購買欲望和動機。

4.知識營銷不僅僅是一種營銷理念,更是一種實踐中可以靈活運用的市場營銷策略,是企業市場營銷管理過程中的一個環節。從這個意義上說,知識營銷的基本理念可以用于多種產品或服務的營銷實踐,這種時間又必須服務于其時該企業的整體戰略利益和管理過程。

綜上所述,可以將知識營銷定義為:企業主體在營銷過程中,通過對其提供的產品或服務附加一定的知識價值,并對其潛在客戶進行知識的宣傳和教育,從而實現產品銷售和客戶滿意,進而在企業整體戰略要求下實現企業效益、社會效益和消費者知識增長的有機統一。這種市場營銷理念與實踐的統一就是知識營銷。

二、知識營銷的特征

知識營銷作為符合知識經濟市場特性的營銷新理念,是對社會營銷觀念的豐富和發展。它通過產品的科技創新和創新產品的科普推廣,從而培育和創造市場營銷活動,從廣度和深度方面拓展了企業的市場營銷功能,是現代市場營銷的新趨勢和新特點。

1.知識型產品與知識化營銷方式的相結合,強調知識的重要性。

知識經濟時代,傳統的營銷產品逐步被知識型產品所替代,而知識型產品則要求知識化的營銷方式,以知識推動營銷,這樣既可以在營銷活動中讓消費者學習到更多的知識,從而提高消費者的知識水平和消費素質,又可以為他們樹立新的營銷觀念。并且企業在生產、銷售商品和提供服務時,更要注意挖掘產品的文化內涵,增加知識含量,通過知識營銷與消費者形成共鳴的價值觀念,進而建立起穩固的供(給)消(費)關系。

2.在創新中求生存,在生存中求發展,強調創新的重要性。

知識經濟時代的一個特征是以全面發展不斷創新為依托,以豐富多彩、不斷發展的個性化消費需求為核心,誘發了生產技術的日新月異;產品的生命周期不斷地縮短;競爭環境的激烈變化和市場的全球化等一系列問題,并且要求企業為順應社會飛速發展的要求不斷創新。因此,知識營銷要求企業在營銷過程中不斷創新,密切關注市場動態,實現既包括制度、觀念、服務等方面的創新,又包括營銷觀念、產品、渠道、組織、方式的創新,才能保持持久的競爭優勢。

3.企業與消費者相互學習,不斷獲益,強調學習的重要性。

知識經濟時代是一種依賴于知識的積累、生產、擴散和應用的新型經濟時代。美國麻省理工商學院教授彼得•圣吉在《第五項修煉》中提出:“在知識社會里一個企業獲取和應用知識的能力是競爭成敗的關鍵,而團體學習和個人修煉將成為企業成敗的關鍵。”一方面由于知識型產品的技術含量高、專業性強、功能復雜,怕影響到消費者的購買,企業就必須對消費者進行“傳道、授業、解惑”,使消費者學習到必要的基礎性知識,消除其消費障礙。另一方面,由于知識資源的共享性,企業也可向消費者、同行甚至社會學習,發現自己的不足,吸取好的經驗、方法,完善自己的營銷管理過程。

4.信息技術既拓展了企業的營銷空間,又滿足了消費者的需求,強調信息技術的重要作用。

知識經濟時代信息技術產業,尤其是網絡技術高速發展和普及,使企業生存環境和學習環境發生了根本性的變化。互聯網將整個世界變成一個地球村,對于制造商和中間商來講,利用互聯網絡可以以最少的資本投入,將市場拓展到最大的空間,并以較低的成本提高獲取信息和處理信息的能力;對于消費者來講,利用電子交易和網上購物可以節約購買時間,降低購買成本,最大限度地滿足消費需求。由此可見,由于現代信息技術在營銷中的應用,將使市場營銷的目標市場選擇、市場調研、營銷組合策略等各個環節發生重大變化,形成新的營銷格局和模式。

5.知識營銷實現了企業、消費者和社會利益的完美統一。

在知識營銷過程中企業通過不斷地向消費者傳遞各種產品和技術的新信息,做好各種服務工作,確保消費者的正確使用,讓消費者不僅從直接的使用中獲益,而且還從中得到文化、知識等精神享受。以顧客滿意、社會可持續發展和企業的長期發展作為目標的知識營銷既為企業帶來了巨大的經濟效益,又滿足了消費者的要求,也為社會帶來了整體文明水平和知識素質的提升,實現了企業、消費者和社會利益的完美統一。

三、知識營銷的發展策略

知識營銷的出現和興起,標志著由于知識經濟而引發的經營環境進入新的階段,是企業適應資源環境由經濟資源為主變為知識資源為主的必然結果。科技的發展促進了知識與經濟的一體化,企業在激烈的市場競爭中只有不斷依靠企業創新和企業的知識資源才能贏得市場。知識營銷為企業發展帶來了不可多得的機遇和更為嚴峻的挑戰。企業只有盡快地深入了解和掌握新時期營銷的新特點、新策略才能在新時期快速多變的經營環境中求得更好地生存和發展。

1.培育新型營銷理念

知識經濟時代,企業和個人都需要轉變營銷觀念,以市場為導向,以顧客滿意為經營宗旨,重視市場需求變化,通過傳播知識和傳授技能來誘導消費需求,贏得市場。這就要求企業在營銷活動中多增加知識含量,使消費者能從中學到更多的知識,掌握更多的技能,使消費者感到同樣的付出,可獲益更多,從而產生購買欲望。培育新的營銷理念首先要從企業的高層做起,然后再向全體員工灌輸這種理念,潛移默化使之滲入到企業的各個方面,使全體員工在行動上體現這種新理念,使之成為企業文化的組成部分。

2.打造新型營銷人才

在知識經濟時代,知識營銷要求營銷人員要適應信息化社會千變萬化的需求,了解市場的發展趨勢,對技術創新帶來的營銷觀念、營銷策略有一定程度的認識,還要將自己培養成為洞悉消費者行為、熟悉業務分析的專家。同時要在思想上形成一個明確的觀念,那就是自己是企業與客戶間的橋梁、是企業通過知識而創造并獲得價值的催化劑。營銷人員不僅僅要把客戶對企業經營有利的知識傳遞給企業,同樣也要努力挖掘與企業或企業產品有關的知識并擴散給自己的潛在客戶,在客戶的心理上形成對企業有利的影響。并且企業應通過創辦知識營銷培訓學校,強化營銷實踐性,以國際營銷人才交流的方式,發展、創造出一批現代知識營銷人才,為企業在未來競爭中,提供人才保證。

3.實行新型營銷渠道

知識營銷要求對企業內外部的環境變化具有靈敏的感知能力,對顧客的需求能迅速做出反映。而在傳統的營銷渠道中,企業不得不大量借助于商、批發商、零售商等諸多中間環節才能實現產品從生產者到消費者的轉移,這種長渠道的傳統營銷策略雖然實現了廣泛分銷,但過長的營銷鏈條增加了企業的流通費用,并且極大地降低了企業的市場應變能力。扁平化的營銷渠道使更多決策權下放到最接近顧客的一層,使其能對外界的變化迅速做出反應。這無疑使企業的營銷效率極大提高,資金周轉速度不斷加快,市場競爭力逐步加強。并且,扁平化的銷售渠道可以拉進企業與市場的距離,從而增強了企業的市場應變能力,降低了企業的市場風險。

4.開發新型營銷產品

知識營銷的特點在于向公眾傳播知識,擴大潛在市場,從而達到營銷目的。要做到這一點,就必須掌握高新科技,努力開發新產品。產品技術含量越高,對現有市場升級換代的作用就越大;產品的個性化也是知識經濟的特點,營銷策略也要相應針對不同類型的顧客進行特定的設計,使其產品、服務適應客戶的消費特點、文化品位和價值觀念;在知識經濟時代,企業用各種廣告宣傳和促銷手段,不斷提高企業的知名度和美譽度,創立名牌產品,樹立企業良好的形象,使消費者能夠根據企業的“名聲”和“印象”來選購產品。

5.開展新型營銷方式

網絡營銷是知識經濟與網絡技術飛速發展的產物,也是一種符合知識經濟時代要求的方便、快捷、有效的營銷方式,其優勢顯而易見,它集聲音、影像和文字信息于一體,具有及時性和互動性,能夠提供給顧客及時充分的商品信息,并同時實現顧客與企業之間的直接溝通。企業通過網絡供應信息,使顧客可隨時調閱檢索。企業也可以通過網絡去主動檢索顧客的需求信息,并根據用戶要求對產品做出改進、創新。網絡為企業和客戶之間建立了一個即時反應,交互式的信息交流系統,拉近了企業與消費者之間的距離,將成為知識經濟時代的一種極為重要的交易方式。新晨

6.建立新型營銷關系

知識經濟時代,隨著產品中技術含量的不斷提高,企業與消費者之間建立起結構層次上的營銷關系就顯得更為重要了。結構層次,即企業與顧客之間在技術結構、知識結構、習慣結構上吻合,從而建立起穩固的營銷關系,使顧客對廠商及其產品有一種深度認同感,成為產品長期、忠實的消費者。一位市場調查人員在為英特爾公司做市場調查時發現,某公司購買的一種存儲芯片幾乎全部來自英特爾公司,而且表示以后也會從英特爾公司購買。因為他們和英特爾公司有長期廣泛的業務聯系,對英特爾公司非常信任,已經習慣于從英特爾公司購買芯片了,形成了牢固的結構層次上的營銷關系。

四、結束語

人們對知識的需求將隨著科學技術的迅猛發展和信息的急驟膨脹更顯日益的濃烈,這為我們開拓新的市場領域提供著無限的想象空間,為刺激需求,擴大內需提供又一新的思維方式和新的營銷途徑。所以,有戰略眼光的企業家,應該是在研究消費者已有的需求之同時,更應把握市場發展的新動向,通過創新去創造和引導人們的需求,不斷地開發消費需求的潛力,推動消費需求不斷擴張,不斷升級,讓腳下的路越走越寬。在知識經濟的時代,知識營銷將會使商機無限!

參考文獻:

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人類即將進入知識經濟時代，知識經濟時代必將對人類社會歷史進程產生劃時代的影響，在此背景下，一場旨在通過普及科技知識拓寬市場，為用戶提供更多的應用支持的營銷革命，在世界各大企業風起云涌，這就是知識營銷。知識營銷是指企業在營銷過程中，使企業的廣告、宣傳、公關、產品注入一定的知識含量與文化內蘊，幫助顧客增加與商品相關并實用的信息與知識，激發他們提高消費水平與生活質量的愿望，從而達到推廣產品、建立形象、提升品牌力的目的。它勢必成為一種新的營銷方式，成為企業獲得市場的一種重要的營銷方式。

一、知識營銷產生的必要性

1.市場國際化，競爭無形化

隨著信息網絡技術的飛速發展及世界經濟一體化的不斷演進，“國內市場國際化，國際競爭國內化”將逐步成為現實，競爭將愈演愈烈。其次，競爭的方式也將發生變化：知識經濟時代的競爭，是技術、知識、信息、管理、形象、商譽、服務等無形競爭，競爭的難度更大，水平更高，企業的生存和發展，取決于擁有的知識、信息和創造、利用知識、信息的能力，市場競爭趨向無形化。

2.知識商品化，產品知識化

營銷產品發生了質變，傳統營銷產品逐步被知識型產品所替代。知識價值在產品總價值中所占比例較高。在知識經濟時代，知識以知識型的實物產品為物質載體，通過交換實現其價值，是市場競爭中的決定因素。

3.消費者的需求水平不斷提高且趨于個性化

隨著生活水平和教育程度的提高，顧客的需求也發生了變化，不僅需要一般性的服務，而且需要符合自己的特色服務。

知識營銷對我國和我國企業帶來了很大挑戰。與發達國家相比，我國以資源加工為主，產業層次低。隨著知識經濟的到來，發達國家將大規模應用新技術，形成知識密集型企業，大大降低自然資源在投入要素中的比重，使擁有豐富天然資源的我國在經濟上失去一大優勢。另一方面，我國基礎設施差，網絡發展水平不高，覆蓋率低，我國企業缺乏創新能力，缺少知識營銷人才，消費者受傳統觀念束縛，消費層次不高。面對這一實際狀況，要求我們轉變觀念，積極開展知識營銷。本文從微觀和宏觀兩個方面談談看法。

二、微觀營銷對策

1.以知識密集型生產作為知識營銷前提

經濟發展的趨勢表明，自然資源和勞動力資源在產品中所占的比重越來越少，產品的主要含量是科技。因而，衡量產品價值的標準產生了變化，即由傳統的以物質為基礎轉為以知識含量為基礎進行衡量。因此，為了更好地滿足目標市場的需要，有效地占領市場，首先要搞好產生環節的知識營銷，把科技知識作為培養和塑造品牌的重要手段。

從我國近幾年的市場狀況來看，很多企業在同質化的技術方面盲目投資、盲目生產，很多產品供過于求。于是，企業只好在價格上廝殺，去拼市場，結果使資源浪費，大傷元氣。在科技快速發展的今天，市場競爭主要是非價格的技術創新競爭。實踐證明，技術創新是企業產品生命力的保證。

所以，企業開展知識營銷，首先表現在生產階段的不斷創新，要用高新技術改造傳統產業，提高企業產品的知識含量，使產品難以被別人所仿冒，并以獨特的產品優勢占領市場。

2.用知識推動營銷，創造需求并以滿足需求為市場導向

知識經濟時代，技術發展變化快，產品生命周期縮短，消費者萌發的消費需求常常滯后于新產品推出的速度。另一方面，人的知識增長速度特別對高新技術產品的認識水平，遠遠沒有技術發展那么迅速。消費者這種對高新技術產品認識的“滯后性”，就成為企業營銷的一大障礙。而且隨著產品科技含量的增加、信息量的豐富、功能的增多與日臻完善，產品的使用也日趨復雜，同一種產品有正副多種功能，但因人們接觸信息渠道的不同或側重點的不同，往往會造成對某一知識的無知或知之不多。消費者也不可能具備足夠的各科知識來滿足與識別自己的需求。于是他們便渴望在接觸商品或購買商品時能有一種快捷、有效、方便的途徑，去熟悉和掌握商品的性能、功能、使用方法、選購方法、保存方式和保養方式等。這樣，企業應一邊搞研究與開發，一邊抓知識推廣，堅持以知識營銷為先導，建立一整套與發展知識經濟相適應的科研生產與營銷體系；尤其要重視做好高新技術產品的科普宣傳工作，通過深入淺出的知識普及，加深消費者對高新技術產品的了解，正確掌握使用方法，以激發其消費需求，從而為高新技術產品的銷售創造廣闊的市場空間。例如，微軟公司為低收入地區圖書館配備電腦、培訓人員、捐贈軟件，不惜耗費巨資，這種行為正是體現了“先激發需要，再購買產品”的知識營銷觀念。

3．增加營銷活動的知識含量，并注重與消費者形成共鳴的價值觀

知識經濟時代，知識成為一種重要的消費資料，為顧客提供滿意的商品和服務，是企業的目標，也是其生存和發展的關鍵，企業在推銷產品的同時，要向社會傳播與產品有關的知識和技能，讓公眾不僅從直接的購物中獲益，還能從企業那里得到文化、知識等的熏陶。

如格蘭仕原是一家生產羽絨制品的廠家，1993年轉產微波爐。在品牌毫無知名度、中國廣大消費者還不知道微波爐為何物的時候。面對這一市場導入期的狀況，格蘭仕沒有采用大規模的形象廣告宣傳，而是獨辟蹊徑采用教育引導方式，在全國400多家報紙、電視上開設專欄，介紹微波爐的知識、菜譜、消費指南等，并借以塑造企業形象、傳播企業文化。知識營銷始終貫穿于格蘭仕市場營銷的過程之中。在家電行業大打廣告戰的時候，格蘭仕卻以其別具一格的“知識營銷”與成本領先戰略格外引人注目。用格蘭仕公司董事長兼總經理梁慶德的話來說，別人是在用轟炸式的廣告來強占市場，而格蘭仕則是在用知識和文化來培育市場。

同時，企業的營銷能否具有實效，關鍵看其營銷能否給消費者帶來切身的利益與好處，不光是促銷期間的價格，還應帶給他們精神上的享受、生活上的充實、知識上的提高。隨著經濟的發展和人民生活水平的提高，消費者購買商品時已不僅僅是考慮其使用價值，而且關注它所帶來的觀念價值，即日益注重商品與服務背后的文化內涵，購買的是與之有共鳴的價值取向。例如，“金利來”打出：“男人的魅力”的廣告，體現出一種成熟、持重與高雅，正符合了高薪階層成功的品位，因此獲得了這部分消費者的市場。顯然，在知識經濟時代，企業在銷售商品的同時應更注重商品與服務背后的文化內涵，注意與消費者的價值取向形成共鳴。

4.注重與消費者建立結構層次上的營銷關系，使消費者成為自己產品忠實的顧客

結構層次上的營銷關系，即產品與顧客之間在技術結構、知識結構、習慣結構上建立起穩固的關系，從而使顧客成為企業產品的長期而忠實的顧客。隨著產品技術含量的不斷提高，建立這種結構關系更為重要。在這個方面，美國柯達公司積累了豐富的經驗。一般而言，一張高質量的照片，膠卷的貢獻占30%，相機和拍攝技術占30%，沖擴占40%，柯達公司的策略就是在全世界建立建自己的沖擴網點，全球任何地方購買柯達膠卷的消費者都能便利地得到專門的沖擴服務，保證照片的質量。柯達公司由此在結構層次上與消費者建立起了穩固的關系，柯達膠卷成為全球消費者首選的膠卷。在高科技產品領域，建立這種結構關系更顯重要。

5.加強營銷隊伍建設，使營銷更適合產品高技術含量、智能化和個性化的要求

在知識經濟時代，企業必須用知識贏得顧客，首先要讓顧客了解并懂得如何使用產品，以及使用后能帶來的好處，才能激發顧客的購買欲望，從而擴大銷售。同時營銷策略要針對不同類型的顧客進行特定設計，使產品或服務適應顧客的消費特點、文化品位和價值觀念。而要做到這些，必須加強營銷隊伍建設，提高營銷人員素質，知識營銷人員知識和能力水平的高低及其利用程度從根本上決定了知識營銷的成敗。營銷人員存在的價值不再只是推銷產品和服務,而是充當咨詢顧問,不再是單純向顧客推銷產品,而應成為消費者購買的參謀。因此，知識營銷人員必須樹立一種不斷學習、勇于探索和創新的勇氣和信心，要適應信息化社會千變萬化的需求,知識面廣且眼光獨到,了解市場的發展趨勢,對技術創新帶來的營銷觀念、營銷策略有一定程度的認識,還要將自己培養成為洞悉消費者行為、熟悉業務分析的專家。

三、宏觀對策

1.加速營銷網絡的基礎建設

要使我國企業盡快地實施知識營銷，必須加速營銷網絡的基礎建設：一是加速我國網絡教育的發展進程。網絡教育是網絡營銷的重要組成部分之一，其基本目標就是要通過人力資本投資，特別是網絡教育投資使沉重的人口包袱變成巨大的人力資源優勢。二是加速我國政府管理與公共機構服務的網絡化進程。加快實施“政府及公共機構上網工程”，強化網絡在政府公共服務與支出、科研機構、各類學校以及其他公共機構的普及和應用。三是加速網絡技術引進、擴散和應用進程。盡快實現信息，技術產品、設備進口零關稅，取消對該類產品的非關稅貿易壁壘，使消費者和使用者能以最低成本獲得附加價值較高的信息技術及服務。同時鼓勵信息產品與服務出口，增大政府對信息技術的基礎研究的投入。四是加快信息與網絡市場開放進程。要使網絡營銷能夠實現良性發展，關鍵在于政府職能的轉變，從限制競爭轉向鼓勵競爭，從封閉市場轉身開放市場，從保護壟斷企業轉向打破壟斷，保護少數生產者轉向保護廣大消費者，由歧視非所屬企業轉向“一視同仁”，從企業找上門轉向主動為廠商服務。鼓勵和支持有線電視網從事網絡業務和種類網絡服務，進互聯網的普及率。五是改善網絡營銷發展的制度環境。這主要包括創造良好的法律環境，制定與因特網及電子商務發展相關的法律，在消費者保護、知識產權，青少年和兒童的保護以及及網上交易的稅收問題、關稅問題、網上金融活動、保險活動方面應作出相應的法律規定；信息產業部應當明確國家電信網服務公眾的基本職能，取消進網許可證管理辦法，實行按工商企業登記制辦法，依法制路等等。

2.知識營銷可在我國部分企業躍升開展

所謂部分躍升開展，即選擇那些基礎較好的優勢產業或企業作為發展重點，全面提高這些產業或企業的技術水平，并輔之以相應的市場、資金、人才等支持，形成領先優勢，通過這些產業的升級換代和企業發展達到促進我國全面發展的目的。按照剃度理論：剃度推移并不排斥在局部地區、局部領域內的跳躍式發展。在高剃度的地帶內，已經形成一定的技術場、資金場和市場，因而它們有新技術、新產業的吸引力，實施知識營銷已具備了條件。但低剃度地帶內雖不具備多大的技術場、資金場和市場，但資源場較強，如某些關鍵性礦種、獨特的土地資源或淡水資源。而發達地區缺少這種資源，已制約其進一步發展。這就有可能吸引來高剃度地區的某些技術，開發某些層次較高的產業、產品，實現低剃度地帶的局部地區、局部領域內的跳躍發展。從而使低剃度地帶具備了部分產業或企業跳躍式開展知識營銷的可能性。

綜上所述，知識營銷作為知識經濟時代的一種新型的營銷方式，是知識經濟發展的必然要求，它以其獨特思維方式和行為手段，幫助企業在知識經濟的背景下，取得應享有的市場利益和新基點上的增長。是一種以知識為主要手段的高層次營銷方式,是知識經濟發展的必然要求。所以知識型企業應盡早地趕上時代的發展潮流，迎接知識經濟的挑戰，不斷創新、發展高新技術，在做好新產品的研究開發的同時，更新傳統的營銷觀念，逐步接受和吸取外國先進的營銷管理策略，走好知識營銷之路。

參考文獻：

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知識營銷的內涵

所謂知識營銷是指：企業在分析本企業文化和產品特征的基礎上，開發的能夠體現企業獨一無二的文化特征和產品特征的知識及科普知識，并在實現企業內部共享的前提下，通過現代網絡信息技術平臺向廣大顧客不斷傳播該知識體系，并不斷獲得顧客知識反饋，從而不斷調整改進經營策略的一種互動的知識交換過程。其目的在于創造和培育顧客需求，在實現顧客滿意的前提下提高產品銷量和企業形象，實現社會可持續發展和企業長期發展。基于這個定義我們不難發現，知識營銷具有如下幾個方面的內涵：

知識營銷是以先創造需求并滿足需求為其市場先導的。知識營銷通過與顧客知識的傳遞與溝通，發現并創造需求，引導和改變消費者的消費觀念，促使其接受新產品。同時積極吸納顧客的思想，時刻保持與顧客的同步。

注重知識的創新性和多元性，及時根據市場需求整合企業內部知識體系。在知識更新日新月異的今天，創新可謂是知識營銷的靈魂。沒有創新，企業的知識就無法適應市場的需求，也就更談不上創造需求了。同時由于當今消費者的需求日趨個性化和差異化，傳統的統一定制下的大規模制造已無法適應市場需求。面對多樣化的需求，企業必須建立多元化的知識體系，以能夠根據不同消費者的需求，提供個性化的產品和服務。

基于信息網絡技術下的知識傳遞與交流的互動體系。知識營銷主要通過利用現代信息技術、電子技術和網絡技術，通過與顧客之間的信息交流，一方面及時了解每個顧客的個性化需求，及時快捷的提供給其所需的知識、信息和產品；另一方面通過傳遞企業的知識信息，激活和創造顧客需求。

知識營銷實現了市場導向和導向市場的統一。知識營銷不僅能通過及時了解市場顧客的知識信息，從而及時的去滿足市場，更能夠通過知識的傳播和互動創造需求，能動的影響和培育市場。

基于知識營銷的4Is組合

知識經濟的出現，使得市場營銷發生了一場深刻的革命，誕生了知識營銷。傳統的基于4PS組合的營銷組合已不適應新形勢下的營銷需求，這主要體現在以下幾個方面：

傳統的大規模定制下的集中生產將被非標準化，分散化，多品種小量生產所取代，而且前者的標準化產品也將為后者個性化，多樣化的產品所取代。這就使得傳統4PS中的Product即產品策略面臨挑戰。在傳統4PS中，產品策略注重產品的組合，生命周期和新產品開發。而這一切在知識營銷體系下將變得不再重要，因為在知識營銷體系下，企業每一件產品都是根據顧客的需求“量身定做”，每一件產品可以說都是“新產品”。一種產品提供給所有顧客的時代已經一去不返。正如唐·佩伯和馬莎·羅杰斯在《1:1的未來》中所說的那樣：在1:1的未來，你自己將會發現在一個時間內對一個顧客的商業競爭，你并不企圖把一種產品盡可能多的銷售給新顧客，代替它的是，你將會向一個顧客出售盡可能多的產品-它是長期和跨越不同產品線的。

傳統營銷下的價格體系發生改變。知識營銷體系下，企業將更加注重產品的知識和技術含量。消費者在購買商品時已不僅只考慮其使用價值，而且更加關注它所帶來的知識價值，日益注重商品和服務背后的文化內涵。購買的是能使之增加知識含量的產品和相關科普知識以及與之有共鳴的價值取向。而傳統的以價格體現產品價值（包括價值增值和成本）的價格確定體系，卻無法準確的揭示隱藏在商品背后的知識的價值，以及因缺乏判斷知識成本的標準而造成的對作為產品的知識的定價困難，必然會導致交易的緩慢，甚至造成交易障礙。正因為如此，才會導致一盤正版的Windows98在商店的售價幾千元，而其在盜版市場才售價幾元錢的尷尬局面的出現。

知識營銷由于基于網絡信息技術平臺，使得傳統的營銷渠道也發生了變革。由于網絡可以不受空間和時間的限制，從而使得企業可以不必借助中間商和零售商就可以實現銷售。顧客只需要通過網絡提出要求，企業就可以依據其需求供貨。不僅如此，對知識營銷企業來說，可以減少諸多的中間環節，諸如可以不必設置大規模的產品安置空間和中轉倉庫。這樣就可以大大降低渠道運行費用和交易費用。由此可見傳統營銷組合中的渠道在這種“直接”交易面前將大大降低其作用。

針對上述傳統營銷的弊端，筆者認為在知識經濟下傳統的營銷以4Ps為基礎的營銷策略組合方式必然進行改進和創新。在這里筆者提出一種基于4Is的營銷策略組合：

個性化的產品和服務（Individualproductandservice）

知識經濟極大的改變了人們的生活方式，“消費者需求日趨個性化，情感化，人們更加重視個性的滿足，精神的愉悅。這意味著消費者的需求可從“量的消費”、“質的消費”開始走向“感情消費”時代”。在這個時代，企業會發現，原來那種針對一般顧客的標準化產品會越來越缺乏吸引力，而那些彰顯個性的產品則受到消費者極大的歡迎。因此在知識經濟時代，基于個性化的基礎上進行產品生產和服務，是企業在激烈的市場競爭中獲得生存和發展的必然要求。

基于協商下的價格約定（PriceIndenture）

知識營銷下的價格體系應體現出價格構成及構成要素地位這些價格演進規律的新特點，即體現出知識的價值和其評價體系。在知識營銷下，價格應成為知識的函數，以知識含量的多少及其創新程度來作為價格高低的評價標準。當然由于知識含量的多少及創新本身就是一個很難量化的標準，因此在確定大標準的前提下，根據企業與顧客之間知識交流與共享的程度，通過他們協商來確定知識產品的價格不失為一個解決問題的好辦法。

基于網絡的信息技術平臺（ThePlatformBasesonInternet）

知識經濟以網絡化的方式存在，以信息技術的傳遞為其方式，其目標是解決信息不對稱。網絡營銷是知識營銷的載體，網絡技術較好的解決了知識營銷下的知識產品傳播的時間，范圍，速度，有效性等問題。將企業知識通過一種明晰公開的標準化輸送，將知識產品在傳播過程中要求的立體化與及時性綜合在一起。“這一營銷方式，由于其手段應用環境的可超前性，目前已經處于成長階段。據資料表明，美國的網絡營銷的收入已占總收入的20%左右，雖說進一步發展還有待時日，但目前這一借助網絡技術進行的與消費者溝通輔助的通路，將成為知識營銷下的主要通路”。

知識的交流（KnowledgeIntercourse）

前面已經講過，在知識經濟時代，產品的知識含量將越來越高，而且作為產品的知識也會越來越多。企業能否順利實現這些產品的價值和創造需求，關鍵在于消費者的“知識”了解和理解程度。在知識經濟條件下，產品的科技含量和知識密集度不斷提高，消費者知識增長速度，特別是對高新技術的認識水平，遠沒有技術發展那么迅速。消費者這種對高級技術產品及服務認識的“滯后性”成為企業營銷的一大障礙。因此，在營銷活動中通過知識交流，一方面“盡量使消費者能從中學到更多的知識，使消費者感覺到同樣的付出，可獲益更多”，另一方面是企業能及時了解顧客需求，把握市場脈搏。將是企業戰勝對手獲得競爭優勢的關鍵所在。

4Is營銷策略組合應用的基礎

建立基于網絡信息平臺下的客戶關系管理系統

加強與顧客的雙向互動，通過顧客資料的運用與分析，設法掌握更多的顧客特性，進而開發出更多的顧客需求。由于在知識經濟條件下，消費者的個性將得到極大的張揚和發展，其需求也將更加差異化和多元化。同時由于知識將成為主要的生產資料，知識產品將會越來越多，產品知識的含量也會越來越高，顧客與企業之間的買賣關系也將不會是從前那樣是一個簡單的“一手交錢，一手拿貨（或服務）”的過程，而是一個包括購買前知識溝通，購中付款交易過程，售后的跟蹤指導和知識交流過程，以及產品使用完后的知識評價和反饋過程等四個階段的復雜過程。因而這就要求企業根據不同顧客的不同特征，對顧客以及顧客特征進行分類，將他們及他們的喜好、興趣等進行檔案管理，根據其開發和提供相互的產品和服務。

改善企業的組織結構

建立其快速反應的扁平化組織結構，化原來的大規模定制方式為以偏好為劃分標準的營銷部門生產集群方式。在知識經濟條件下，企業只有建立起快捷的扁平化組織結構，改變原來的大規模定制生產方式，實行以顧客偏好為導向的小規模的多樣化生產，才能更快的滿足顧客多元化的口味和需求。抓住瞬間而逝的市場機會。

構建企業的內外部網絡信息系統

努力推進該網絡系統內容的豐富化，信息溝通的有效性和便利性，信息溝通方式的差異性。網絡作為知識營銷的一個基礎工具，其作用越來越重要，他是企業內部及企業與顧客之間進行知識傳遞和交流的重要紐帶和橋梁。較之其他通訊工具，網絡實現聲、像、文一體化的多維信息共享和人機互動功能。因而能夠很好的將企業的意圖傳遞給顧客，并及時獲得反饋，然而在眾多的網絡系統中，企業要想有效地抓住消費者的眼球，就要使得自己的網絡系統以豐富的內容吸引人，以獨特的溝通方式打動人，以便利的操作留住人。建立起企業與顧客之間的知識生產與消費的長期關系。

建立一個基于知識創新與傳播成本的價格評價體系和價格協商制度

該體系和制度可以讓企業以更快的速度與顧客協商好價格。上面已經提到由于知識經濟下的價格不僅要反映原材料，人力資本等傳統生產資料的價值，更要體現出知識的價值。因而這就給傳統的價格確定機制提出了挑戰。在現實生活中，人們常會遇到這樣的困惑。許多高科技產品昨天還高達數千元，今天就降至百十來元，變化之大、之快往往使人應接不暇。降幅之大，使得人們在震撼的同時不僅要問：高科技產品，其“科技”到底值幾何？其價格又該如何確定？正是這些疑問，使得消費者對企業產生一種不信任感，使得他們認為企業每一次定價都包含著高額利潤的。于是，當企業每推出一項新產品時，大多數的消費者采取的是一種觀望和等待（等待其降價）的態度。這樣一來就使得許多企業喪失了市場先機，得不到應有的回報，從而也就喪失了再進行創新的資本和勇氣。因而要解決上述問題，迫切需要企業建立一個基于知識創新與傳播成本的價格評價和協商機制。給消費者一個明確知識價格的評價標準，然后由企業和消費者在這個標準的前提下，根據產品創新的程度進行協商定價。

建立一個敏捷集成的虛擬拓展價值網

通過該價值網可以與相關利益企業建立一個共生、共存的穩定的戰略同盟。由于知識營銷從銷售開始到結束都是通過遠距離的非接觸方式進行，因此知識營銷渠道與傳統營銷渠道是有很大區別的。一般來說網上銷售主要有兩種方式。一種是交易次數相對較少，但每次交易量較大，且購買比較集中的B-B模式，即企業對企業模式。另一種是每次交易量小，交易次數較多，且購買相對分散的B-C模式，即企業對消費者模式。在Internet平臺上基于web技術的網絡營銷渠道最新發展主要分為兩個方向：一是基于Internet網絡的采購與分銷管理，實現企業與供應和分銷商之間的網上采購與分銷管理，從而為企業在增大供應商和分銷商選擇空間的同時顯著降低采購和銷售成本；一是客戶（這里主要是指供應商和分銷商）關系管理（CRM）。其定位于知識企業生產成品和服務的整個營銷過程的管理，包括市場活動、營銷過程與售后服務三大環節，“實現企業與眾多經銷商的直接交易，即通過建立BtoB或BtoC的營銷模式，消除營銷體系中的中間環節，縮短交易時間，降低交易成本。隨著ERP與SCM、DRP和CRM的集成，最終實現支持基于Internet/Extranet環境下敏捷虛擬組織的集成化運營。”

參考資料

1.李廉水、唐德才、施衛東，《知識營銷需要我們做什么》，江蘇人民出版社，2000年版

2.徐沛林，《市場營銷新潮流》，中國經濟出版社，2001版

3.謝康、吳清津、肖靜華，“企業知識分享，學習曲線與國家知識分享”，《管理科學學報》，2001年第5卷第2期

4.魏農建，“知識經濟與企業營銷”，《上海大學學報（社科版）》，1999年版，P5-10

篇（4）

一、知識電商的定義及特點

Afuah認為，知識電商主要通過用戶間共享自身的知識來與其他用戶進行互動，并在互動過程中根據自身的付出收取合理費用的一種貿易形式。我國學者常昕則認為，知識電商互動的方式主要是依靠關注、分享、點評等形式。知識電商可以看做是以互聯網為技術支撐，把社會各類人群所有用的知識進行零售、變現的一種交易形式，其關注的重點是收費知識產品。知識電商同傳統的物質電商相比，有以下特點：首先，知識電商銷售的產品是知識，是一種無形的產品，并且這些知識同傳統書本上的知識相比，必須經過一定的深加工；其次，知識電商售賣的知識商品，其價格的靈活性比較大，沒有成本，沒有規定的定價模式。

二、知識電商發展的動力及趨勢分析

1.知識電商發展的動力。

1.1知識產品化新形式的出現。在對知識進行消費的過程中，創造知識、把知識轉化成產品、相應顧客對知識加以消費這幾個過程缺一不可。其中，把知識的創造同相應的知識市場加以連接的“知識的產品化”這一環節，在對知識消費進行的整個過程中，蘊含的商業價值遠遠超過其他的過程。

1.2消費者為知識類產品或服務付費思想的逐漸形成。傳統觀念認為，中國的消費者相比其他發達國家的消費者的付費意識比較低，但是，從分答直接付費模式的出現、《李翔商業內參》銷售的火爆，以及他們很短的時間內從消費者手中賺取的利潤額來看，中國消費者的付費意識，在知識生產者創新性地提供的值得消費者購買的付費產品的過程中不斷改善。

1.3粉絲經濟的出現。粉絲經濟指的是一種以粉絲和被追捧者關系為基礎的經營。這種經濟形式準確把握了粉絲的忠誠度，他們對于被關注者持有一種追隨精神，在這種精神的引導下，粉絲會在被關注者的感召下，主動搜集有關信息進行類似情感消費的購買行為，以達到粉絲希望同被關注者進行交流的目的。隨著移動互聯網的不斷發展和明星對于社交網站的不斷進入，這為知識電商的發展提供了契機。

2.知識電商發展的趨勢分析。目前，知識電商提供的知識產品，其服務的對象主要有企業和個人這兩大類。就目前的個人對個人的知識型服務，憑借者少數匠人個體專業的、無法被他們模仿、抄襲的知識以及企業存在的需求，可能會逐漸轉向個人對企業的服務。對于知識型產品而言，其最大的客戶是企業，而不是傳統消費品所針對的個人群體。針對企業，則是要解決企業的具體問題，有時可能會按照決絕問題后對企業產生效果的情況付費。

三、知乎營銷模式面臨的問題

1.網紅經濟的負面影響。知乎作為一個知識分享平臺，在大量的明星、網絡紅人進入后，引起了民眾對該類人群隱私的窺探欲望，用戶對這些明星和網絡紅人的關注度較高。這使得與名人私生活有關的話題數量激增，原本比較嚴肅、專業性比較強的問答空間和學習氛圍迅速被破壞，平臺的性質逐漸由專業性向娛樂性轉變，改變了原本知識分享的本質。

2.知識供給端參與熱情的問題。知乎平臺知識供給的主要來源在于專家、企業創始人、行業精英、明星、網紅。這些人群通過知乎平臺分享知識，主要是希望通過知乎這個平臺提升自己的關注度和社會影響力。在缺少激勵機制的前提下，一旦這些處于知乎知識源頭的人感覺到該平臺的關注度和社會影響力有所降低，他們的熱情就會下降，甚至會退出這個平臺，那么其背后的粉絲及關注人群也會之逐漸淡出知乎平臺。

3.產品同質化現象的加劇。知乎之所以被人們所推崇，主要是它在知識共享模式上面的創新。由于新產品的不斷推出，消費者更加傾向于接受能帶來刺激感的新鮮事物，對于同質化、特點不突出的產品也會出現審美疲勞，用戶對原有平臺的模式和知識產品一旦沒有了興趣，他們參與活動的熱情就會降低。在這種情形下，知乎的壓力還是比較大的。

四、知乎營銷模式的發展方向

1.匯聚行業專家及精英用戶。雖作為提供知識產品的平臺，知乎應該注重提升自己提供知識的專業性，而不是把自己打造成用戶交流八卦的場地。所以，依靠明星、網紅、八卦事件獲得用戶使用率對于知乎來說并不可取。所以，知乎應該重視那些能夠生產出決定自己生存的高質量知識內容的專家，竭盡全力把已有的行業專家及精英用戶留住，另外，知乎還應積極吸引新的名人，為知乎輸入新鮮血液，充實知乎的知識庫。

2.加強用戶關系管理。在后臺，知乎應該積極分析用戶間的交流頻率的數據，一旦交流頻率有所降低，知乎應該通過發送短消息、發送郵件等形式進行提醒。其次，知乎可以根據用戶問答或者瀏覽信息性質對用戶進行區分，適時推薦給該用戶興趣相投的朋友，擴大用戶在知乎內的朋友圈。另外，知乎還可以通過發起社區活動、設置專欄的方式，讓用戶之間產生對他們有價值的人際關系。

3.增加用戶提問交流的機會。知識結構不夠完善、專業水平不高的普通用戶，是知乎客戶群中數量最為龐大的部分也是知乎客戶群的基礎。對于這部分用戶而言，他們在知乎中的存在感比較低，對于知乎擴充知識內容的貢獻也比較少，但是他們卻是問題的提出者。所以，知乎應該充分利用知乎社區，針對不同的知識分類，發起不同的話題，讓相關用戶參與其中，強化參與用戶的成就感。

4.建立知乎知識庫。知乎作為一種知識分享平臺，要想在同質產品競爭中獲得優勢，知識的專業性是其發展的有利保證，也是其他同類平臺所無法迅速模仿的。因此，建立一種類似百科全書的智庫，把零散的、碎片化的個人信息按照不同的類別加以整合，把知乎涵蓋的分散信息形成一個體系，便于個人用戶和企業用戶能夠及時、快速、有針對性地尋找到信息。伴隨著知乎問答的不斷增多，該知識庫也會隨著不斷更新，對于社會的不斷發展，該智庫也能夠更快的適應。

5.打造知乎專屬明星專家。在同質產品不斷涌入市場的當下，為了避免用戶流失，知乎應該在品牌特色方面下功夫。在回答階段，用戶主要是通過自身的知識、結合經驗進行作答，因此，答案的質量極大程度是由回答者的知識背景決定的。知乎應該重視個人品牌價值，在不同的領域打造知乎專屬明星專家。并利用社會化媒體進行宣傳，提升知乎專家的知名度，并利用這些專家的回答，形成專家效應。

參考文獻：

[2]常昕.商業模式創新途徑探討[J]．經濟與管理.2015，20(1):42－45．

[3]許森,知識零售變現模式的問題與思考[J].傳媒論壇.2016.19.193-195.

篇（5）

一、我國企業必須實現營銷理念的創新

1.由國內營銷觀念轉向全球營銷觀念。隨著市場國際化程度的進一步提高,互聯網聯結著國內外市場,世界統一市場將會全面形成。企業面對的競爭對手也不僅僅是國內同行,而是具有豐富營銷經驗的跨國公司,許多實力雄厚的跨國公司早已把全球市場置于自己的營銷范圍內,以一種全球營銷觀念來指導公司的營銷活動。我國企業應該樹立全球營銷觀,將視野由全國擴大到全球范圍內,這樣,企業才能實現真正的“全球營銷戰略”。

2.由規模營銷觀念轉向個性化營銷觀念。過去的規模營銷方式即廠家以單一的產品或服務來滿足眾多消費者的需求,但目前這種無差異營銷方式已不能滿足消費者與日俱增的多目標、多層次需求的愿望,取而代之的是個性化營銷,即市場細分達到最小限度———“一對一營銷”,針對每個消費者與眾不同的個性化需求來實現高度的顧客滿意。企業要贏得市場,就必須根據個別消費者的具體需求,設計和生產個別種類、型號、規格和性能的產品以滿足個別消費者,才能擁有市場,誰能首先盡快采取“一對一”個性化營銷策略,誰就能捷足先登世界市場。

3.從交易營銷觀念轉向客戶關系營銷觀念。傳統經濟的營銷注重的是有利可圖的直接交易,著眼于經營業績與股東利益的高低;而新經濟的營銷則更強調重視客戶的終身價值以及股東利益,強調通過較高的顧客滿意度與客戶保持率來維護與客戶的長期緊密關系。企業要在競爭中取勝,不僅要改善服務環境和服務態度,而且更重要的是要不斷完善服務內容,提高服務質量,向顧客提供“超值服務”,從而提高企業信譽,樹立良好的社會形象。

4.從單向營銷觀念轉向互動式營銷觀念。傳統的市場營銷是單向的,廠家通過媒體、廣告、展覽、產品目錄等方式向消費者傳遞信息,消費者完全處于被動的地位。網絡化的實現,提供了營銷者和消費者互動交流的機會。企業和營銷者可以充分利用網絡互動性這一特點,推動互動市場營銷,從而使營銷者從產品構思、設計開始,直至生產、服務的全過程都體現以消費者為中心,使消費者也投入這一過程,這樣,不僅符合消費者的需要,而且能最大限度地提高企業的經濟效益。

5.樹立高度重視科技、信息和智力的知識營銷觀念。隨著物質生活的豐裕,消費者日益注重商品與服務中蘊涵的文化因素,同時要求商家與顧客間在技術結構、知識結構、習慣結構上建立穩固的高層次戰略性的營銷關系,從而使顧客成為產品的忠實消費者。

6.樹立競爭優勢理念。傳統的營銷活動往往把注意力集中在企業和顧客之間的關系上,因而容易忽視競爭對手。在科技高度發達的今天,僅僅滿足顧客的需要和向顧客提供超值的服務是不夠的,企業必須使自己強于競爭對手,必須注重研究企業和顧客及競爭對手之間的關系,善于創造和保持競爭優勢。所以,企業應樹立全新競爭觀念。企業的競爭優勢是企業的創新能力,是企業所具有的、獨具特色的、能夠更好地滿足顧客需要的核心能力的創造,它體現在企業的整體營銷活動之中。這種競爭優勢是具有更先進的技術和知識水平的“和諧組合”的綜合優勢,而不只是單純地包括技術優勢、成本優勢、管理優勢、營銷優勢等某一個單一的方面,這一競爭優勢更多地依賴于具有學習知識能力的人的創造性。

二、我國企業必須實現營銷策略的創新

1.實施品牌營銷策略。知識經濟下,市場競爭日益激烈,價格戰和廣告戰不是企業占領市場的最佳途徑,最有效的做法就是打造自身的品牌,通過強勢品牌取勝。首先,要設計好品牌名稱。品牌名稱設計得好,容易在消費者心中留下深刻的印象,也就容易打開市場銷路,增強企業和產品的市場競爭能力。其次,要保證品牌質量。質量是品牌的生命,是品牌創立與發展的根本保證。如果沒有嚴格的質量管理作后盾,今天的名牌產品明天可能淪落為一般產品,甚至從市場上消失。因此,高品質是強勢品牌的基礎,也是品牌組合營銷策略的第一要素。國際上的著名公司無一不是以其過硬的高質量稱雄國際市場的。企業必須注重核心技術的創新,只有掌握了先進的產品與管理技術,才能使產品質量維持在高水平上,才能夠保證企業戰勝競爭對手,使產品品牌最終成為強勢品牌。

2.實施服務營銷策略。隨著人民生活水平的提高,人們購買商品,不只是追求一種實物性的滿足,更是追求這些實物所包含的精神或文化。因此,21世紀的營銷,應在優質產品的基礎上,著眼優質服務,這是企業取勝的關鍵。為顧客提供優質服務,可采取以下做法:①實施CS戰略,即顧客滿意戰略。其宗旨是把顧客需求作為公司開發產品的源頭,在產品價格、分銷、促銷以及售后服務系統等方面以顧客為核心,最大限度地使顧客感到滿意。21世紀的營銷不僅要以優質的服務爭取到直接顧客的稱贊,而且要通過服務贏得“顧客的顧客”,依靠滿意的服務質量影響更多的潛在顧客。實施CS戰略,關鍵是以顧客需求為中心來設計公司的所有活動:第一,要站在顧客的立場去研究和設計產品,在技術創新階段就盡可能融入顧客的因素,事先把顧客不滿意的產品剔除,與其“亡羊補牢”不如“未雨綢繆”;第二,不斷完善產品服務體系,最大限度使顧客感到安全、放心和方便;第三,要十分重視顧客的意見,讓用戶參與決策;第四,把自己的顧客作為資源管理起來;第五,強化管理,提高內部服務質量。②樹立超值服務理念,實施服務營銷戰略。超值服務就是用愛心、誠心和耐心向消費者提供超越其心理期待的、超越常規的全方位的服務。超值服務是貫穿科研、生產、銷售全過程的,也就是說要“以顧客為導向”,向用戶提供最滿意的產品、最滿意的服務。超值服務是由售前、售中和售后超值服務三個子系統構成的服務體系。售前超值服務就是要按嚴格的要求和規范做好售前培訓、售前調研、售前準備和售前接觸四大環節的工作。售中超值服務就是服務人員與客戶或用戶進行交際、溝通和洽談的過程,主要包括操作規范、語言規范和姿勢規范。售后超值服務主要實行一系列服務,如服務制度、用戶溝通制度、員工服務規范、事前培訓制度和獎勵制度來實現。

3.實施持續營銷策略。在生產力高速發展的今天,生態環境也隨之惡化。人們漸漸意識到生態環境對人類的影響,因此,紛紛提出了可持續發展戰略。知識經濟下,企業必須適應新的環保形勢,制定新的營銷策略———綠色營銷。這樣,不但對企業的生存發展有利,而且還為社會做出了貢獻。首先,應建立綠色營銷信息系統。企業應搜索綠色信息,包括綠色技術信息、綠色消費信息、綠色法規信息、綠色組織信息、綠色文化信息、綠色產品占有率、綠色價格等方面的信息。信息獲得后應進行評估,以辨別信息的價值,然后將信息傳遞到合適的決策人員。其次,應制定綠色產品及服務戰略。企業在制定綠色產品及服務戰略時,應考慮綠色產品的種類、質量、產品設計、品牌名稱、包裝、保修、退貨和服務等。企業可通過推行綠色產品設計,實行綠色包裝與綠色標志,實現綠色產品組合,為消費者提供綠色服務。第三,企業在制定綠色產品的價格時,應該考慮企業用于環保方面的綠色成本,以及綠色產品能給消費者帶來的綠色收益且能滿足消費者求新求異、崇尚自然的心理,因而樂于接受價格偏高,但對環境有益、對健康有益的綠色產品。同時企業為了更好地吸引顧客,可以考慮在信用條件、付款期限上給予顧客一定的優惠條件。第四,選擇綠色分銷渠道,開展綠色促銷活動。企業可以直接在市場上建立自己的銷售渠道,銷售自己的綠色產品,以建立企業綠色產品的知名度,樹立企業綠色產品品牌。

篇（6）

第一，對消費者需求的影響：

以技術革命為推動力的知識經濟的發展，一方面使社會財富迅猛發展，另一方面，使廣大消費者生活水平提高，并使消費者需求發生如下變化：

、消費者需求產生巨大差異，而且趨于個性化。由于知識經濟使消費者受教育的程度和文化水平獲得普遍的提高，從而促使消費者的消費需求和消費行為趨于個性化。同時由于知識經濟帶來科技與知識的創新、從而引導消費者消費的個性化。因而，要求企業一改工業經濟時代那種單一的、大批量的營銷方式、轉向實行個性化和多樣化的營銷方式。

、消費者行為隨著信息量增大而趨于理性化。在知識經濟時代，由于消費者文化水平的提高，他們能夠借助發達的信息網絡、全面、迅速地搜集與購買決策有關的信息。例如消費者借助電腦咨詢軟件迅速收集有關產品信息，并擬定與評估不同的購買方案，從中選擇最佳的購買決策。

、消費者的需求從低層次的生理需求向高層次需求轉變，即從物質需求向精神需求轉變。如消費者從原來的對衣食住行最低的生理需求向文化教育、娛樂等精神需求轉變。

第二、對產品的影響：

、知識經濟使產品的外延與內涵發生巨大的變化。從產品的外延看，知識經濟時代不僅農產品、工業品成為商品，知識、服務、信息及技術都成為商品，即與知識相關的無形產品成為消費者主要的消費對象。從產品的內涵看，由于知識成為知識經濟的核心要素，要求產品中的知識含量提高了。因而，衡量產品價值的標準產生了變化，即由傳統的以物質為基礎轉為以知識含量為基礎進行衡量。

、以信息技術為核心的知識經濟，囿于科學技術發展日新月異，使產品的設計、開發和使用周期日益縮短，因而，要求企業快速開發新產品，并迅速將新產品投入市場。

第三、對價格的影響：

以數字化、網絡化為主要特征的信息技術革命，使廣泛運用，從而要求企業同用戶面對面進行定價。

第四、對分銷的影響：

知識經濟對傳統分銷方式，即主要通過中間商向最終用戶銷售產品的方式發生巨大的沖擊。而網上交易卻逐漸頻繁起來，企業必須盡早適應這種變化。

第五、對企業營銷管理的影響：

對原來傳統的營銷管理模式，即受地理位置和時間的約束，實行松散型的管理，不能不是巨大的挑戰。

面對信息產業和高科技產業為基礎的知識經濟對我國企業營銷產生深刻的影響，我國企業要迎接挑戰，必須進行營銷創新。因為營銷創新是推動企業發展的主導力量，企業要制勝知識經濟時代、提升企業核心競爭力，必須進行營銷創新。這主要包括營銷觀念、營銷制度及營銷管理的創新。

一、企業營銷觀念的創新。營銷觀念創新是企業營銷創新的核心和前提。營銷觀念的創新，需要企業從滿足顧客需求的傳統營銷觀念轉變為不僅滿足顧客需求，還要創造顧客需求的新的營銷觀念。這緣于知識經濟時代，科學技術日新月異的發展，產品生命周期大大縮短，新產品層出不窮，由此引起社會需求的變化與企業之間的激烈競爭，這必然驅動企業經營哲學的不斷更新。其次，要求企業從偏狹的國內營銷觀念轉向全球營銷觀念。知識經濟時代推進了經濟全球的發展，使國內外市場連成一個整體。因而，企業必須樹立全球營銷觀念，才能推進企業發展。

二、營銷制度創新。創新是指建立一種新的生產函數，即對各種要素的一種“新組合”，它包括引進新產品和提供一種產品的新質量；采用新的技術、新的生產方式；開辟新市場獲得原材料和新來源；實行企業組織新形式。

三、知識經濟時代的營銷組織創新，主要是從傳統的等級制度轉變為柔性的營銷組織。從目前國際柔性組織的發展趨勢來看，主要是建立起扁平化、網絡化、智能化、虛擬化及全球化的組織。一是扁平化。指企業通過技術網絡同廣大員工發生直接聯系，而且使企業同消費者、研究機構之間構筑一個互動的信息反饋機制。二是網絡化。它是使企業領導與廣大員工眾傳統的等級制度關系變成非正規的網絡關系，從而提高員工的自信以及經營效益。三是智能化。這既要求職工不斷提高個人知識和智慧以及不斷的超越自我，又強調企業的系統思考和知識的整合力量，以不斷再造企業的無限生機。四是虛擬化。是依靠信息技術而建立臨時網絡，是一種靈活機動的新型企業的組織形式。企業為了實現其目標，可以突破企業界限，在廣闊范圍內尋求各生產經營環節（如產品設計、工藝設計、生產制造、經營銷售等）及各生產要素優化組合的一種形式。企業一旦完成目標就自行解散。這種組織形式可以實現優勢互補，并節省費用。它要求管理者要具有很高的協作精神、協調能力及綜合能力，要求企業組織形式及組織行為充分考慮這一時代特點，研究企業營銷如何同國際慣例接軌，如何適應全球市場的需求及適應全球的競爭戰略。

四、營銷策略創新。營銷策略創新是營銷創新的核心，它主要包括產品策略創新、價格策略創新、渠道策略創新和促銷策略創新主要包括產品、價格、分銷及促銷的創新。

⒈產品策略創：產品策略創新重要的是要通過產品創新來引導消費者需求。

一是通過改變人們的價值觀和生活方式創造出新的需求。通過市場引導改變人們的習慣是較能獲得成功的。因為一般來說，當你在改變人們習慣的同時，也在為自己創造了一個市場，而這個市場最初往往是你所獨立擁有的。別人暫時還沒有意識到，也就難進入你所創造的市場與你競爭。美國人對中國自行車的接受，中國人、日本人對咖啡的接受，都是企業進行創造需求的結果。

二是通過主動參與新生活的設計，進而開拓出新產品。日本人突發奇想、絞盡腦汁設計出來的卡拉OK娛樂形式，征服了所有年齡層次、所有國家的消費者，旋風般流行當今娛樂世界，就是主動參與新生活方式的結果。

三是通過把握全新的機會來創新產品。企業在營銷過程中，不僅要滿足未被滿足的現實需求和尚未實現的潛在需求，更要通過營銷努力開發出新的產品去創造全新的需求。例如，電視機、電話機、手機等科技產品在尚未進入市場前，消費者并沒有對這些產品的需求，只有當這些產品開發出來之后，才使消費者產生了新的需求。在知識經濟時代人們的潛在需求與日俱增，企業應充分把握這一良機運用新技術、新工藝來開發新產品滿足消費者的需求。

⒉價格策略創新

知識經濟時代消費者享有充分的信息知情權，以往生產者和經營者所擁有的信息優勢不復存在，使得廠方與消費者占有對等的信息，消費者對企業的產品制造成本、服務費用、創新成本及盈利水平等價格構成要素可以做到心中有數，購銷雙方均明白價格構成中哪些是剛性的（如材料費用、設備費用），哪些是彈性的（如創新思維、設計費用等），因此，企業在定價時必須加大透明度，盡可能采用低價策略，且以消費者接受為底線。

（）定價因素創新，將知識因素、創新成本納入價格之中。在知識為核心的產品營銷中，定價就必然體現注重產品所含的知識價值，因而價格構成中不能缺乏創新成本這個范疇。也許在我們以往的產品價格中，原材料、人力費用、服務費用是重要的成本開支，但在知識經濟時代，這些費用可能僅是產品價格構成的一小部分，而且也是相對固定的、剛性的，只有創新成本所占價格比例極大，且在價格構成中具有一定的彈性。哪家企業的產品所含技術含量高、知識創新價值大，哪家企業就擁有制訂較高價格的可能。

（）定價方式創新。知識經濟時代，信息技術的運用可以說已滲透到社會生活中的各個角落，網絡也使得運用價格的策略產生了變化。如：競價拍賣就不一定非到某一固定場所進行，通過互聯網絡就可進行商品、貨物、古玩、藝術珍品等的拍賣，競價者只需找到相應的網址按動一下鼠標就可快捷地提出報價，而且拍賣師也無需像以前那樣一次只能接受一位顧客的報價，電腦這個“超能”拍賣師1秒鐘就能接受并處理1．2萬多人的報價。

⒊渠道策略創新

渠道結構創新，由金字塔式向扁平化轉變。渠道扁平化是知識經濟時代分銷渠道的發展趨勢。如有的企業由多層次批發環節變為一層批發，還有一些企業在大城市設立配送中心，直接面向經銷商、零售商提供服務。這種扁平化結構的銷售渠道通過通路層次的減少來提高企業和消費者的利益，增加了品質保證；同時也有利于企業把握消費者需求，進而提高經濟效益。

渠道方式創新，實施E化分銷。電子商務的迅猛發展，將使全球貿易和營銷胍桓鋈碌氖貝礎懊揮校牛模桑ǖ繾郵萁換唬┚兔揮卸ǖァ鋇耐纈貝；チ際鹺偷繾由濤竦姆傷俜⒄刮笠登潰嘔峁┝斯憷目占洹N夜笠當匭氤浞擲煤褪視χ毒檬貝峁┑募際跤攀啤⑿畔⒂攀坪屯纈攀疲迪址窒絞降母靖謀洌媸凳窒試醇蘋ǎ模遙校共渭詠灰椎母髑萊稍幣約跋喙夭棵琶芮薪岷希餐郵巒緇肪誠碌牡繾臃窒疃＃嘔酪鑰縭笨鍘⒔換ナ健⒛餿嘶⒏咝飾卣鰨芄皇視χ毒檬貝顏嚦燜佟⒈憬薟⒏揮懈魴緣男棖蟆

促銷策略創新

篇（7）

網絡營銷的發展是伴隨信息技術的發展而發展的，目前信息技術的發展，特別是通訊技術的發展，促使互聯網絡形成一個輻射面更廣、交互性更強的新型媒體，它不再局限于傳統的廣播電視等媒體的單向性傳播，而且還可以與媒體的接受者進行實時的交互式溝通和聯系。網絡營銷的效益是使用網絡人數的平方，隨著入網用戶的指數倍增加，網絡的效益也隨之以更大的指數倍數增加。因此，企業如何在如此潛力巨大的市場上開展網絡營銷、占領新興市場對企業來說既是機遇又是挑戰，因為網絡市場發展速度非常迅猛，機會稍縱即逝。

(二)網絡營銷內涵

網絡營銷作為新的營銷方式和營銷手段實現企業營銷目標，它的內容非常豐富。下面是本書將要詳細介紹的網絡營銷中一些主要內容：

1.網上市場調查。主要利用Internet的交互式的信息溝通渠道來實施調查活動。

2.網上消費者行為分析。通過Internet這個信息溝通工具，來了解這些群體的特征和偏好，是網上消費者行為分析的關鍵。

3.網絡營銷策略制定。

4.網上產品和服務策略。

5.網上價格營銷策略。

6.網上渠道選擇與直銷。

7.網上促銷與網絡廣告。網絡廣告作為最重要的促銷工具，主要仰賴Internet的第四媒體的功能，即網絡廣告具有交互性和直接性。

(三)網絡營銷與電子商務

篇（8）

市場營銷是在一個動態的全球環境中進行的，世界的飛速發展能夠迅速地使昨天的制勝戰略變得過時。在21世紀這個知識經濟的時代里，中華民族正重新在世界舞臺上扮演重要角色。在國家的十五計劃里，結構調整是其主線，第三產業又是重點發展的行業，而第三產業中國家對知識服務業更是給予更大的關注和扶持。在這個前所未有的機遇和挑戰下，知識服務業如何抓住機遇，迎接挑戰是值得深思的問題。本文從營銷學的視覺就此問題作一些探討。

知識服務的內涵及特點

知識服務的產生和發展

1996年聯合國經濟合作與發展組織（OECD）在《以知識為基礎的經濟》的報告中把人類迄今為止創造的知識分為事實性知識、原理性知識、技能知識、知道誰有知識等四大形態。對于前兩類知識，人們可以通過讀書、聽演講和查看數據庫而獲得，后兩類知識主要靠實踐。第四類知識被當成了“信息”，這在經濟全球化、信息大爆炸時代，其實是一種極為重要的知識，在信息浩如煙海的互聯網上，人們可以自由漫游，但很少人能自由馳騁獲取所需。于是，專門為人查找、收集、分類、集成各種信息的網上服務商、咨詢公司以及相應的軟件便應運而生。這就是知識服務業的前身。

在我國，知識服務業是伴隨著我國市場經濟的不斷完善和成熟而發展起來的，其發展大致經歷了如下三個階段：

第一是20世紀80年代知識服務業的萌芽階段。70年代末，的召開，中國進入了改革開放的經濟建設時期。

第二是20世紀90年代上半期知識服務業的初級階段。這是知識服務業初級發展階段，完全處于沒有規范、系統設計的無序狀態。

第三個階段是90年代下半期，小平同志南巡講話后，中國市場經濟有了很大發展，這是服務業的成長發展階段。

知識服務的內涵及特點

如上所述，所謂“知識服務”是擁有各種知識的機構或組織向社會公眾提供各種類型知識，并建立在服務功能和專門知識基礎上的服務，不妨稱之為廣義的“知識服務”，如公共圖書館等從事的服務即可涵蓋于此。而狹義的“知識服務”則是擁有第四類知識的機構或組織向社會公眾提供的各種培訓、資訊和咨詢服務，是以靈活的服務模式充分利用和調動知識擁有者的智慧進行的對特定問題的分析、診斷和解決為標志的特殊服務，管理咨詢便是其中的典型代表。本文所討論的知識服務是狹義的知識服務。

對比傳統的以“資源”為中心的信息服務工作，知識服務最突出的特點表現為：

無形性。同其他類型的服務一樣，知識服務也是無形的，它往往是一個概念或一個主意，這一特性使知識服務創新極易被模仿或復制。

時間性。在知識經濟時代，知識的壽命極為短暫，極易被新的知識所替代。如何將這種知識迅速轉化或延長其壽命是知識服務業面臨的艱巨任務。

異質性。同其他類型的服務一樣，知識服務也具有異質性，尤其當咨詢公司將一部分服務轉包出去，這種異質性就會更加明顯。

高參與性。在知識服務過程中，客戶實際上被卷入了服務的生產過程。

知識服務業的營銷思考

任何產業的運營都是建立在其功能特點和用戶利益之上的，知識服務也不例外。對知識服務業而言，其營銷的理想模式，是一種在客戶滿意基礎上建立起來的彈性工作體系和柔機制，即提供系統、高智能、方便、個性化、適時的一種服務。基于此，知識服務營銷應在“一對一營銷”模式下提供一種定制化的、專業化的服務。

提供目標定制化

所謂目標定制是根據客戶所要實現的具體目標來實現的定制化，包括定制化服務結果，多樣化服務過程和個性化服務行為。

對于知識服務業而言，這種目標定制化應以“4V”營銷組合為理念，通過了解客戶，用服務定制化適應客戶的不同需要，同時做到經常預測新的服務需要，建立牢固的客戶關系。所謂“4V”是指“差異化（Variation）”、“功能化（Versatility）”、“附加價值（Value）”、“共鳴（Vibration）”的營銷組合理論。

顧客是千差萬別的，在個性化時代，這種差異更加顯著。管理大師德魯克在描述企業的定義時曾這樣說，企業的宗旨只有一個定義，這就是創造顧客。從某種意義上說，創造顧客就是創造差異。對于一般商品來說，差異總是存在的，對知識服務而言，這種差異源于特殊的服務設計，包含了公司與客戶之間結構及定制化的聯系，是一種難以模仿的獨特性。

功能彈性化。服務產品一般包含核心產品、期望產品、增值產品和潛在產品四個層次，核心產品是由基本服務構成的，它是服務之所以存在的理由，是一項服務的核心功能；其他三個層次合稱為服務的邊緣產品。功能彈性化是指根據客戶要求的不同，提供不同功能的系列化服務供給，增加一些功能就變成豪華奢侈的服務（或高品位服務），減掉一些功能就變成中、低檔服務。客戶根據自己的習慣與承受能力選擇其具有相應功能的服務。

附加價值化。從企業產品的價值構成來分析，其價值包括基本價值與附加價值兩個組成部分，前者是由生產和銷售某產品所付出物化勞動和活勞動的消耗所決定。后者則由技術附加、營銷或服務附加和企業文化與品牌附加三部分所構成。從某種程度上講，知識服務企業提供的服務帶給客戶的是附加價值。

共鳴。共鳴是持續占領市場并保持競爭力的價值創新給客戶所帶來的“價值最大化”，以及由此所帶來的企業的“利潤極大化”，強調的是將服務企業的創新能力與客戶所珍視的價值聯系起來，通過為客戶提供價值創新使其獲得最大程度的滿足。從經濟學角度看，消費者（客戶）是追求“效用最大化”者，“效用最大化”要求企業必須從價值層次為客戶提供服務，使其能夠體驗這種服務的實際價值效用。這里所強調的價值效用，是客戶追求的一種期望價值和滿意度，是服務企業對客戶基于價值層面上的一種“價值提供”，這種“價值提供”構成了服務的核心內容，涵蓋于服務產品的所有層次，尤其是邊緣產品的價值提供。因此，當“價值提供”達到顧客要求時，顧客會樂于付出成本的全部，從而獲得“效用最大”的滿足，而服務企業因此實現“利潤最大化”，最終達成供求雙方的共鳴。“4V”營銷的核心內涵，正是知識服務企業達成目標定制化的具體途徑。

運用知識營銷提供專業化服務

專業化服務的一個主要特點是利用專業知識幫助用戶解決特定問題，因而要求知識服務機構與用戶高度的交互性和服務的深入徹底性，知識營銷方式有利于實現這些要求。

知識營銷是向客戶傳播科學知識和理念及其對人們生活影響，從而讓客戶認識、了解接受這些知識并在生活中自覺應用這些知識的一種促銷形式。其重點在于提供相關知識，通過知識傳遞實現專業化的知識服務。

知識服務業利用知識營銷向客戶提供專業化服務，同時利用知識營銷的“遞延效應”營銷自己，從而達到“一箭雙雕”的效果。

綜上所述，面對越來越嚴酷的競爭，知識服務業唯有做到對市場需求變化的迅速反應，以持續不斷關注和不懈探求創新服務開發、為客戶提供滿意的服務并為其創造盡可能多的附加價值為經營宗旨，以全新的4V營銷理念為指導向客戶提供在定制化服務，利用知識營銷位客戶提供專業化服務，以贏得客戶，進而贏得市場。

篇（9）

從企業營銷再造的角度，回到商業模式的背后，企業投入的模式，決定了企業的增長模式，而企業增長模式，恰恰就是企業商業模式的核心。道理非常簡單，如果不是為了企業獲得增長，再好的商業模式我們也不需要。《企業營銷再造—搶在競爭對手前面知道的秘密》指出:企業能夠獲得增長的投入模式可以分為兩種：一種是要素投入，另一種是知識投入。

要素投入增長模式，主要以勞動力、機器、能源及其它物質生產要素（如鋼鐵、水泥及煤等）的投入，推動增長。這種增長模式，是以實物資源為主，但卻沒有提升生產要素的使用效率，將很容易受到報酬遞減定律所支配，即當發展到一定階段后，總和要素勞動生產率必然下降，增長率亦隨之下降。

改革開放以來，中國的企業都從要素投入中，獲得了飛速的增長，但以要素投入為主拉動企業增長的模式，也使中國企業面臨報酬遞減定律的威脅，規模越大利潤越低已經是普遍現象。根據中國科學院2003年的估計，我國消耗了全球31%的煤、30%的鐵礦石、27%的鋼材及40%的水泥，但所創造的GDP卻不足全球的4%。要素投入增長模式，主要取決于工資水平及要素價格。當新勞動法觸及工資水平，上游原材料不斷刷新要素價格，我們很多的企業不是莫名其妙的，而是自然而然的，從贏利變為虧損，從不斷增長的假象回到瞬間破產的現實，根源就在于，我們過分的依賴要素投入而常時間的忽略了知識投入。

知識投入增長模式，主要是依賴知識與技術的創新、傳播及應用，使每單位生產率提高、效益增加。因此，增長主要不是靠要素投入的增加，而是靠知識投入和技術進步，創造更有效的生產組合方式及生產方法。知識與技術的累積及使用愈多，愈能價值增值，產量增加，單位成本不增加而降，稱之為報酬遞增定律。

諾貝爾獎得主舒爾玆指出：勞動者身上的知識、技能及其表現出來的能力，是生產增長中的主要生產因素。1920年汽車成本的85％以上是支付給從事常規生產的工人和投資者；1990年，這兩種人得到的份額不到6％，其余部分則給了設計人員、工程師、計劃工作人員、管理人員、金融家、律師、廣告商和銷售商等一大群善于利用信息識別新問題和解決問題的創新者和管理群。今天，一個半導體芯片的價格中，至多3％歸原材料和能源的主人、5％歸擁有設備和設施的人，6％歸常規工人、85％以上則歸于設計和工程的信息擁有者和創新者。

何謂知識？知識就是結構化的經驗、信息、見解能力和價值的混合體。20世紀90年代，美國經濟學家布朗曾向世界發問：“21世紀誰來養活中國?”中國“雜交水稻之父”袁隆平院士通過科技進步，告訴世人，中國不僅能夠養活自己，還可以幫助發展中國家解決糧食短缺問題，這就是知識的力量。從企業營銷再造的角度，回到商業模式的背后，是否具備知識投入能力，是企業鎖定商業模式的關鍵。

除非我們的企業處于壟斷行業，否則依賴要素投入獲得增長的商業模式，必然把企業引入萬劫不復之地。高新技術的產品，80%以上都是由知識的投入所形成的，所有專利、版權及設計等知識產權，也是由知識所創造出來的。因此，知識可以作為一種生產要素，累積的知識愈多，愈能增加價值。

篇（10）

(二)產品種類和結構的變化目前,以生化技術、計算機和網絡技術為龍頭的新興技術正在日新月異地發展并逐步投入使用,這些正全方位地改變著傳統的產品結構,使其呈現出與以往不同鮮明特色。突出的表現在:第一,產品的壽命與市場壽命發生了明顯地分離。在生產工藝不斷完善和成熟的情況下,產品的使用壽命得到了相應的提高。但隨著新技術的創新運用,產品的更新換代呈現一種跳躍式的特征。每類產品在市場中存在的時間,產品生命周期都在逐漸縮短。第二,新技術的運用導致了新型產品的不斷出現,甚至是新興行業的誕生。這一方面沖擊了現存產品的市場,加劇了市場競爭強度,另一方面,創造了新的市場領域和投資機會。第三,多功能、跨行業型的綜合類產品的出現。這一類產品的出現改變了傳統市場營銷理論中對產品、市場競爭對手的劃分,使企業面臨的競爭更廣泛、更激烈。基于上述產品在種類與結構方面的新變化,當前的企業經營都不得不拋棄固有思維模式和市場策略,而注重技術的研究和運用,爭取在以技術為核心的新的市場競爭環境中處于不敗之地。

(三)銷售方式的變化因特網的出現與普及以及信息技術的發展與完善,是知識經濟時代的一個重要特征,正是因為2004年它們對于當今生活和經濟等方面的深刻影響,徹底改變人們的思維模式和生活習慣,使人類進入了一個嶄新的“數字化經濟”時代,這也推動了傳統銷售渠道的變革,使企業的銷售手段更多元化,同時也在一定程度上影響了企業內部組織結構模式。新興銷售方式的代表主要是網上營銷方式和零庫存銷售方式,其成功代表分別是著名的網上書店———亞書遜公司,著名的電腦公司———戴爾公司。戴爾的“零庫存”直銷使得它沒有成品庫存,因而可以隨時跟上電腦業迅速的產品更新換代的腳步,不會因落伍而被淘汰。這兩家公司都是成功動用電子商務模式來為顧客服務從而達到“雙贏”效果的公司,電子商務無疑將成為知識經濟時代最為先進的營銷模式,它也將影響整個世界經濟貿易的發展方向。這種新興的營銷模式的奧秘就在于它能提供一種客戶自助式服務,這不僅可以降低廠方成本,更可以給顧客提供最大滿足,因此對處于激烈競爭中的企業來說,這種全新的銷售方式的作用是應該引起注意并加以采用的。

(四)競爭方式的變化在知識經濟時代,企業間的競爭已逐漸轉變為人才的競爭、知識的競爭和技術的競爭。正因為如此,當前優秀的企業普遍都將企業資源的相當部分投入到技術的改造和創新中去。同時,這種競爭方式的變化也導致企業內部組織結構上的變化,在大多數信息產業,生命科學產業等高新技術產業中,其企業的研究開發部門在企業中的地位已得到了空前的提高,成為與市場部、財務部等一樣,甚至更重要的核心部門,成為企業未來生存和發展的希望所在。所以說在知識經濟時代,企業間的競爭方式已經遠遠突破了市場行為而深入到了企業內部的組織結構和技術開發當中。

二、知識經濟時代企業營銷中存在的問題

我國企業營銷大多集中在品牌的宣傳及促銷活動上,但針對不同的產品應該采取怎樣的營銷方式,大多數企業都顯得比較茫然。其面臨的問題大致可分為以下幾類。

(一)過分強調品牌重要性,缺乏產品創新。這些企業認為只要創立了品牌,企業就有了一切。所以盲目大搞品牌戰略,許多企業制定了品牌戰略目標,但是,這些戰略目標的制訂過程存在著很多的問題:其一,它們不經過認真分析產品類型是主動需求型還是被動需求型,就盲目加強品牌推廣,不能把握品牌的建立是產品的功能這一關鍵環節。其二,不考慮需求潛量。費九牛二虎之力創造了知名品牌,但產品的市場需求潛量很少。其三,很少去過問相關產品條件。如果其產品在延伸和拓展方面有更多的機會點,那么在產品品牌的投入才有可能為今后帶來更多、更大的利益,同時也才可能在基礎上創造名牌企業。品牌創造及品牌經營是有條件的。我們的企業有必要向一些外資或合資的知名企業學習借鑒。

(二)只注重價格,不重視分銷渠道的開發和創新。傳統的價格策略都由企業自己制訂的。所以企業往往把價格競爭的重要手段,隨著科技的進步,生產成本的進一步下降,企業有了更大的價格活動空間,所以就打起價格戰來。實踐證明,一味地打價格戰,對某一企業甚至對某一行業的發展是不利的。企業要想開拓新的市場就必須進行銷售渠道的創新。就象戴爾公司宣布在中國市場將傳統的渠道改為網絡直銷與服務。通過因特網,企業面對的市場一下就擴展到全球的任何一個角落。

(三)企業營銷人才的整體素質不高,制訂的營銷策略缺乏彈性和適應性,不能針對外部環境的變化將營銷要素實施戰略性重組。提高企業營銷人員的整體素質是其改變企業自身現狀的要求,改革開放以來,我國企業的營銷有了長足的進步,但是,與知識經濟時代對營銷的要求相比較,還存在一定的差距。一位加拿大市場學教授曾對中國廣東、湖北、四川、遼寧等省的425家企業進行調研,發現這些企業均沒有營銷戰略,這一調研結果令人深思。事實上,不少企業面對激烈的市場競爭辦法不多,甚至束手無策,也從一個人側面說明了營銷仍是一個薄弱環節,這也就顯示出了營銷人員的能力有限,缺乏創新。]

三、知識經濟時代企業的營銷對策

知識經濟時代的到來,給市場營銷環境帶來了深刻的影響,新的市場將給企業帶來新的發展機會,那么企業采取什么對策來把握這些機會呢?

(一)營銷策略組合要有所創新產品策略的創新。傳統的營銷觀把實物商品作為營銷對象中的重點,但在知識經濟時代,營銷的重點將向服務商品傾斜。在產品質量和功能差別日益縮小的今天,服務競爭將是企業蠃得市場的一把利器,并將主導未來的商戰潮流。對于專門出售的服務產品,企業要研究相應的新的營銷手段,如信息網絡如何向顧客推銷其信息服務,教育、金融和保險業如何開展營銷等。而對于產品整體概念中的服務,企業要有自始自終加強服務建設和管理,并將服務滲透到技術創新、質量管理、市場營銷的全過程,以消費者的需求為導向,豐富和發展整體產品概念中的附加產品和潛在產品,以使消費者獲得滿意和超滿意。采用柔性方式進行多品種、少批量的生產和提供服務,使企業生產經營更具針對性,使產品更具個性化。價格策略的創新。受市場經濟內在規律性的影響,產品的價格主要由市場供求來決定,知識經濟時代這一規律仍發揮主要作用,但傳統的以生產成本為基礎的定價方法將逐漸被淘汰,新的價格策略主要表現在以下幾個方面:第一,價格圍繞顧客總價值來確定。第二,價格決策靈活。企業對市場變化的反應在知識經濟時代將會更直接、更迅速,并能在信息充分的基礎上建立靈活快捷的價格變動機制。第三,價質比趨于降低。高質量的產品趨于走低,并考慮顧客的實際支付能力,使產品真正做到“物美價廉”,從而使企業獲得價格和競爭優勢。分銷渠道策略的創新。知識經濟時代,越來越多的企業會考慮以方便顧客為主的銷售方式,銷售渠道會趨向于精簡。直接銷售渠道模式將興起,企業的銷售渠道也會向網絡化方向發展。近年來全球在信息技術、網絡建設等方面的高速發展為一些現代化銷售渠道和方式,如虛擬商店、電子購物、網上采購等出現提供了條件,這些現代化渠道的出現,不但使企業提高了運營效率,也使企業大幅度降低了銷售成本。此外,伴隨因特網技術的迅速發展,電子商務在商業流通中的廣泛應用應引起企業高度重視。促銷策略的創新。知識經濟對促銷的影響是顯著的,企業促銷在方式和手段與以往相比都有很大的不同。傳統促銷多采用一定的媒體或工具與顧客進行單向式的溝通,不注重顧客接受意愿和感受。而建立在互聯網上的促銷則是雙向和互動性的,顧客可以根據個人喜好選擇相應的產品信息。其次是企業更強調與顧客建立一對一的扶植和培養顧客關系的促銷原則,這種促銷原則也是個性化的定制營銷的一個主要特點,它在維系老顧客和吸引新顧客方面的效果也是顯著的。營銷者心理定位的創新。在以知識為基礎的市場,營銷者心理定位對于營銷戰略來說也很重要。在知識經濟時代邊際報酬遞增的經濟規律下,競爭對手不愿進入或主動退出某一市場,不是因為該市場已被占據和封鎖,而是他相信該市場以后會被別的競爭者占領并封鎖,于是就產生一種預先的懼怕心理而不敢冒然進入該市場。于是在某些行業會經常看見一些預先協商好的心理欺詐,技術上的自我夸耀,拉攏未來的合作伙伴,威脅同盟或競爭者,炫示還不存在的產品等,微軟公司當年推出其WIN98時便采用了這種心理戰術。

(二)實施品牌經營戰略在新經濟形勢下,無形資產的內容也有了較大的拓展,其中品牌便是知識經濟條件下無形資產中增長較快,較為引人注目的一種。企業除了應認識到品牌在企業無形資產中的重要地位外,還應看到,發展品牌也是當今國際商業發展趨勢的必然要求,品牌競爭也將逐步單純的產品競爭成為新一輪商業競爭的焦點。另一方面,國內市場也在向知名品牌集結。實踐證明,企業實施品牌經營戰略不但可以增加企業的市場競爭力,也有利于增強企業的信譽,塑造企業形象,此外還能使企業根據市場需求更好地滿足消費者。

篇（11）

    中圖分類號:F062.3 文獻標識碼:A 文章編號:1006-4117(2011)10-0229-01

    引言:市場經濟體制的改革與發展,促進了當前經濟市場的多元化趨向。企業經濟作為國民經濟的重要組成部分,面臨著復雜的開放環境,企業經濟管理的市場營銷策略也面臨著諸多因素影響和制約。隨著網絡化知識經濟時代的到來,世界經濟全球一體化格局正在逐步形成,知識經濟作為一種嶄新的經濟形態正在悄然興起,代表了未來經濟發展的方向。從一定角度上說,以科技創新為特征的知識經濟對于當前的市場營銷產生了相當重要的影響。根據知識經濟的內涵特征對當前市場營銷策略進行科學的分析,探究有效應對策略,對于促進企業經濟的穩定發展意義重大。

    一、知識經濟的內涵特征

    現代經濟管理理論認為,所謂知識經濟,也叫作智能經濟,是指建立在科學技術知識信息的開發研究、生產分配及應用推廣基礎上的經濟形態。它是以高新技術產業為主,以智力資源的擁有和配置為基礎,以科學技術為依托的一種可持續發展的新型經濟形式。知識經濟區別于以往以稀缺自然資源為主要依托、以傳統工業為支柱產業的經濟,是與工業經濟、農業經濟相對應的一個概念理論。當前,隨著計算機信息網絡化與數字化的不斷創新與開發,人類社會正逐步向知識經濟時代邁進,以科學技術創新為主要特征的知識經濟,具有科技型、創新性、市場化、應用性等特點。知識經濟是在傳統經濟產業基礎上發展起來的一種新型的經濟理念,是在堅持科學、合理、綜合、高效利用現有資源的基礎上,同時開發具有巨大潛力的資源來取代瀕臨耗盡的自然資源,是促進人類與自然協調發展、持續發展的經濟形式。知識經濟是世界經濟一體化環境下以知識決策為導向受市場環境制約的經濟形態,是以科技、知識、智力、信息等無形資產的投入為主,是未來經濟發展的主流方向。

    二、市場營銷及其策略的重要性

    市場營銷,通常是指個人和群體通過創造并同他人交換產品與價值以滿足個體需求欲望的一種社會活動和管理過程。交換是市場營銷的核心,市場營銷既是一種組織職能,也是為了相關目標而創造或傳遞價值、協調客戶關系的管理過程。市場營銷策略是企業在當前市場環境下立足于顧客需求為基點,根據實際經驗判斷獲取顧客需求量和購買力信息以及商業期望值,并有計劃地組織各項生產經營活動,通過相互協調的產品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略,為顧客提供滿意商品和服務而實現企業目標的過程。市場經濟環境下,市場營銷在促進經濟總量增長方面發揮著協調作用,通過市場營銷戰略與策略的創新,充分發揮科技生產力功能,促進科技成果的轉化,指導企業有效規避和降低市場風險,實現新型產品的不斷開發創新和經營,滿足社會日益增長的物質文化需求。市場營銷的發展,拓展了企業的市場空間。市場營銷注重倡導企業經營與環境保護的系統性與協調性,注重企業經濟在市場條件下的可持續發展。企業市場營銷的需求,促進了專業性營銷調研咨詢組織的發展,為社會提供了大量的就業機會,直接或間接地促進了第三產業的運行。科學合理的市場營銷策略,有助于企業制定正確的經營戰略,更好地進行資源優化和配置,增強企業市場競爭實力,促進了我國企業與國際市場的接軌。

    三、知識經濟對于當前市場營銷策略的影響

    (一)知識經濟對消費者需求的影響。知識經濟促進了社會財富的快速增長,也促進了人們消費觀念的轉變,同時也形成了消費者在消費需求和消費行為方面的個性化和理性化;開放性市場經濟環境,為消費者提供了更多的產品選擇渠道,提升了消費者消費對象的可比性。

    (二)知識經濟對企業產品的影響。知識經濟促使企業產品的外延與內涵發生了變化。知識經濟時代的開放性,導致知識科技、信息服務等都延化為商品,由于知識經濟核心要素的無形性特征,以知識含量為基礎的無形產品價值成為消費者的重要消費對象。

    (三)知識經濟對商品價格和分銷的影響。當前以計算機網絡通訊為主要特征的信息技術創新,對于市場營銷過程中的商品價格信息調整與定位實現了快捷化溝通。知識經濟環境下,企業市場營銷必須適應和應對網上交易銷售方式對于傳統銷售產品方式形成的巨大沖擊。

    (四)知識經濟對企業營銷管理的影響。知識經濟環境中,高效快捷的網絡信息通訊形式促進了企業管理的信息化轉型。相對于傳統的受地理位置和時間約束的松散型市場營銷管理模式來說,知識經濟環境下的市場營銷管理策略,應面向市場進行信息化和自動化管理轉變。

    四、針對知識經濟對市場營銷策略影響提出的對策

    (一)創新營銷觀念。對于企業來說,營銷觀念是企業發展的前提條件。知識經濟環境下,企業應堅持市場為導向,立足于顧客需求,依靠科技信息針對顧客需求進行新型產品開發,深化市場營銷理念,面對經濟全球一體化的發展趨向,拓展產品的市場營銷空間,樹立全球營銷觀念,與世界市場接軌,是企業經濟發展的核心。

    (二)創新營銷策略。知識經濟環境下,企業的市場營銷策略創新主要包括產品、價格及促銷的創新。企業產品價值的衡量是以知識含量為基礎。企業市場營銷策略必須立足于適應市場需求的技術含量和質量性能,合理的進行產品成本價格控制,擴展產品銷售渠道,強化售后服務,并迅速占領消費市場為戰略。

    (三)創新營銷管理。企業管理是企業發展的重要保障措施,市場營銷需要根據市場環境的變化形式進行管理創新。知識經濟時代下的市場營銷管理,應基于企業營銷的傳統管理體系,完善市場營銷監管運行機制,構建市場營銷的信息、網絡化、智能化的協調管理。規范市場營銷行為,提高營銷效益。