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篇（1）

[中圖分類號] F270 [文獻標識碼] A

[文章編號] 1673-0461(2008)10-0028-03

傳統的營銷模式過于強調“自我”，只是注重單次交易，由于完全的競爭導向形成“產品迷戀”和“營銷近視”，從根本上忽略了顧客關系資產及顧客參與價值創造，導致企業不能形成持續的核心競爭力。隨著顧客參與、互動和體驗漸成趨勢，消費者已不再是被動的旁觀者，尤其當顧客關系成為資產，企業不得不從本質上審視傳統營銷模式的弊端，尋求新的解決之道。解決方案營銷為企業實現營銷模式突破、獲得差異化優勢提供了方向和思路。

一、顧客導向：解決方案營銷的“道”

由于新競爭者、新技術不斷出現，產品同質化程度進一步加劇，消費者行為毫無規律地持續變遷，使市場競爭更趨激烈，導致傳統營銷模式集體遇阻，陷入“紅海”。“藍海”在哪里?解決方案營銷成為實現差異化突破的重要利器。

管理大師彼得?德魯克說：“企業的根本目的在于創造顧客”，[1]而營銷大師菲利普?科特勒說：“贏得和保持顧客的關鍵就是比競爭對手更好地理解顧客的需要和購買過程，以及向他們提供更多的價值”。[2]解決方案營銷就是站在顧客的角度看待問題，處處為顧客著想，為顧客提供整體、集成的解決方案。

解決方案營銷的本質，在于使企業實現兩個關鍵性轉變：一是由“競爭導向”向“顧客導向”的轉變，二是由“交易型營銷”向“關系型營銷”的轉變。表1歸納了傳統營銷模式和解決方案營銷的本質性區別。

資料來源：作者根據相關資料整理。

傳統“競爭導向”的營銷模式，企業從根本上忽略了顧客及顧客需求，而陷入“產品迷戀”不可自拔；“交易型營銷”只注重單次交易，而完全漠視了顧客終身價值(Customer Life Value，CLV)及顧客關系資產(Customer Relationship Equity，CRE)，而陷入效果甚微的“追逐新顧客”惡性循環之中。顯然，傳統營銷模式關注的焦點僅在于企業自身利潤。

解決方案營銷不只是銷售產品，更重要的是以顧客和顧客需求為導向，幫助消費者解決問題，提供“整體解決方案”。并且，由于解決方案營銷的全程溝通，使企業和消費者建立起了一種長久的相互依賴關系，顧客和企業成為互動的利益共同體，并一起參與價值創造。由此可見，解決方案營銷更注重創造顧客價值和建立顧客關系，通過為顧客提供滿意、系統的解決方案，而獲得企業持久的競爭力和利潤源泉。

二、質量差距模型：解決方案營銷的“術”

那么，企業該如何為客戶進行差異化服務，提供客戶滿意的解決方案呢?帕拉休曼等人提出的服務質量差距模型(圖1)為創造顧客價值、實現顧客滿意提供了基本的解決思路。[3]

資料來源：本文參考文獻[2]

可以看出，服務質量差距模型的主導思想是顧客導向，核心脈絡是關系營銷。模型設計的終極目標在于提高顧客感知價值，實現顧客滿意。由上述質量模型可知，在企業提供服務的過程中，從公司對顧客期望的認知到服務質量的規范化，再到服務信息向顧客的傳遞以及服務的實際執行，企業層面存在著四個明顯的可能的差距(差距1～4)。差距5的產生雖然在顧客層面，但屬于企業層面4個差距綜合作用的結果。這些差距極大地影響著顧客的感知服務質量，因此，解決方案營銷進行差異化服務的根本之“術”，在于敏銳、及時地嗅出差距，并聰明、巧妙地彌合差距。

1.全面了解顧客期望

質量模型中差距1形成的根本原因，在于不了解顧客期望，也就是公司理解的顧客期望與顧客的實際期望存在偏差。只有理解顧客內心深處的真實期望，才可能提供正確的服務。

顧客光顧咖啡廳的真實期望是什么?是真的只想喝杯液體咖啡嗎?創立于1971年的星巴克(Starbucks)并不這樣認為。星巴克沒有發明咖啡，卻提出了“咖啡+工作室+網絡工作”的解決方案，創造了革命性的顧客消費體驗，以“第三生活空間”贏得顧客忠誠，并通過終端建立品牌，成功實現了全球快速擴張。星巴克的成功，根本上在于重新定義了顧客光顧咖啡廳的服務期望。

碧桂園成功的DNA是什么?在于它正確定義了購買住房的顧客期望是擁有“一個五星級的家”!而不是房地產公司提供的毛坯房。因此，碧桂園為顧客提供了能完整滿足消費者居住需求的整套解決方案。

了解顧客期望的根本途徑在于實施專業、充分的營銷調研(顧客訪談、投訴系統及顧客座談小組等形式)，傾聽顧客的聲音。并藉于關系營銷，建立長期穩固的顧客關系，與顧客進行充分的溝通。因此，全面了解顧客期望，是解決方案營銷的首要策略。

2.選擇正確的服務標準和規范

質量模型中差距2形成的主要原因，是公司設計、執行的服務標準與顧客期望不一致，也就是公司在將顧客期望轉變為服務質量標準時遇到了困難。選擇顧客驅動的服務標準，是顧客導向和價值創新思想的體現。

美國聯邦快遞(FedEx)在全球享有聲譽的根本原因，在于其選擇了一套世界上最為綜合的由顧客定義的服務標準與評估指數。這套服務質量指數(Service Quality Indicatro，SQI)(表2)確保公司實施的服務達到既定目標：“每個環節、每次服務讓顧客100%滿意，每件郵包處理達到100%服務標準”。聯邦快遞的SQI完全以顧客為導向，值得國內快遞企業思考和學習。[4]表2.聯邦快遞SQI因素和權重

資源來源：本文參考文獻[1]

使汽車消費大眾化的福特汽車公司(Ford)通過對2400名顧客進行市場調查，了解他們對汽車購買和服務的期望，制定了福特汽車經銷商使用的“顧客關懷”標準。其中7條對顧客至關重要的服務標準包括：(1)顧客要求服務的預約一整天都有效；(2)必須在4分鐘內開始接待顧客；(3)禮貌地指出顧客需要的服務，準確記錄并與顧客逐一核對；(4)每次進行的服務一定要正確；(5)顧客詢問后的1分鐘內提供服務的基本情況；(6)在約定的時間替代車必須準備好；(7)提供詳細的作業、保險范疇和收費說明。

解決方案營銷的關鍵在于提高顧客感知的服務質量。如果沒有服務標準或所制定的標準偏離顧客期望，則很可能惡化顧客的服務質量感知。因此，通過制定和選擇反映顧客期望的服務標準和規范，是彌合質量模型差距2、提高顧客感知質量的關鍵舉措。

3.按標準提供和執行服務

質量模型中差距3形成的原因，是企業市場一線(如營業廳、經銷店等)實際提供的服務與公司制定的服務標準不一致，即現場服務人員未按制定的標準和規范提供服務。

解決方案營銷的方案再完美，服務標準再完善，其執行和落實必須依靠公司的現場服務人員。因此，招聘、選擇、培訓和激勵員工或經銷商，使員工和公司的價值觀、行為標準一致，成為提供解決方案營銷執行層面的重要工作內容。

如果說符合顧客期望的標準和規范是方案營銷的“硬件”，那么實施和執行服務標準的員工及其技能就是方案營銷的“軟件”。前者容易復制和模仿，而后者卻構成企業的核心競爭力，不可模仿，難以復制。因此，為提高公司“軟件”的競爭力，世界著名公司先后建立“企業大學”(表3)，培育企業文化，培訓員工技能，為實施解決方案營銷插上隱形的翅膀。

資源來源：王世英等.培訓革命[M]. 北京：機械工業出版社，2007. 作者整理。

麥當勞(McDonald’s)成功的國際性擴張，并能保持其產品和服務標準化的重要方法，就是對全球的麥當勞員工在成為經理之前通過“漢堡包大學”進行系統培訓。每年大約來自100多個國家的3，000多名員工來到伊利諾斯奧克布魯克的“漢堡包大學”注冊，參加高級運營課程學習。課程的80%集中于溝通和人際關系，培訓的結果使得各國的經理血管中都流動著相同的“番茄醬”。

宜家(Ikea)堪稱解決方案營銷的典范，成為讓顧客參與價值創造和經歷體驗營銷的先行者，創造了獨有的差異化優勢。宜家實現在全球成功擴張的關鍵在于公司的政策，它允許每一家經銷商根據當地的市場需求和預算制定自己的營銷組合，使公司提供的服務更好地符合顧客期望。尤其引人注目的是，宜家和顧客之間建立了良好的互動關系，顧客可以加入宜家的生產系統，通過參與制造(組裝家具)和運送過程為自己創造價值，體驗愉快、有趣、難忘的經歷。

解決方案營銷的最高境界，莫過于“我的地盤我做主”，顧客親自參與價值創造，顧客說了算。因此，最能令顧客滿意的服務標準，莫過于顧客的營銷體驗和難忘經歷，其他一切都是多余。

4.履行承諾，制造驚喜

質量模型中服務差距4形成的原因：公司實際提供的服務與公司廣告、促銷等宣傳的承諾不一致，或者促銷、廣告溝通過程中出現“多個聲音”誤導顧客，影響顧客的質量感知。

顧客滿意是顧客期望績效和實際獲得績效的函數。[5]公司通過廣告、促銷等各種溝通手段傳達的服務承諾，會提高顧客期望，并以此作為評價服務質量的標準。因此，實際提供的服務與公司承諾的服務兩者之間的差距，將對顧客滿意產生負面影響。企業不能兌現承諾的主要原因在于：承諾過度、或市場部和公司其他部門缺乏良好溝通、或各服務網點政策與流程不一致。

從價格到服務，沃爾瑪(Wal-Mart)一直履行承諾，并傾力給顧客制造購物的驚喜，為顧客提供“一站式”購買的解決方案。沃爾瑪成為全球零售業巨頭的根本原因，在于它以顧客為導向，從顧客的基本需求出發，讓顧客能在最短的時間內，體驗到最多的幸福，從而不斷提高顧客的品牌忠誠度。“顧客永遠是對的”，體現了沃爾瑪的服務理念，也成就了沃爾瑪零售業的霸主地位。

李維特教授說：“產品是一種允諾，一系列的價值期望，這是產品的非有形體部件，但它與產品的有形體部件一樣完整。”[6]因此，解決方案營銷要通過有效的整合營銷傳播，管理服務允諾，把握顧客期望，為顧客不斷地制造驚喜。

“你賣的不是一個鉆頭而是一個洞”。解決方案營銷，從來就不是銷售產品，是提供顧客需要的解決方案。

[參考文獻]

[1]彼得?德魯克. 管理的實踐[M]. 北京：機械工業出版社，2005.

[2]菲利普?科特勒，凱文?萊恩?凱勒. 營銷管理(第12版)[M].上海： 上海人民出版社，2006.

[3]A. Parasuraman， V. A. Zeithaml， and L.L. Berry. A ConceptualModel of Service Quality and its Implications for Future Research[J]. Journal of Marketing ，1985，49(Fall).

[4]Valarie A. Zeithaml， Mary Jo Bitner. Services Marketing：Integrating Customer Focus Across the Firm， 3rd edition[M].McGraw-Hill Companies， Inc.2003.

[5]肖 鵬，李 林. 網絡營銷――我國中小企業市場創新的新方式[J]. 當代經濟管理，2007，(5)：36-39.

[6]Levitt T.， Marketing Myopia[J]. Harvard Business Review， July/August，1960.

Research on Solution Marketing Strategies Based on Service Quality Gap Modle

Wu Shuilong1，2，Zhou Yunjin3

篇（2）

【關鍵詞】江蘇鋒陵集團公司 網絡營銷策略 解決方案 【內容提要】 在互聯網發展日趨成熟的今天，網絡營銷在企業業務中的地位已經日益突出。越來越多的企業深刻認識到利用互聯網的網絡營銷為企業帶來的實惠。為了在現代市場能有立足的一席之地，企業就必須充分運用網絡營銷手段和策略開展電子商務活動，以適應現代市場發展的需要， 本設計方案是建立在對江蘇鋒陵集團公司實地調查的基礎上，找出該公司在網絡營銷方面的一些不足之處，探討其對企業網絡營銷的影響，根據調查的真實結果，結合所學的電子商務理論知識，提出相應的整改措施和方案，力爭完善該公司網絡營銷功能，有效提升該公司的網絡營銷實力和市場競爭能力。

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篇（3）

關鍵詞：房地產 市場營銷 策略

目錄

一、房地產市場所具有什么樣的特征

1.房地產市場是權益交易市場

2.房地產市場是區域性市場

3.房地產市場是不完全競爭市場

二、房地產市場營銷中存在的問題

1.大多數房地產企業不太注重品牌塑造

2.片面廣告宣傳銷售策略

3.缺乏公平誠信的營銷原則

三、對策與建議

1.品牌化將是未來的發展趨勢

2.以消費者滿意為導向的市場營銷戰略

3.加強營銷道德建設，遵循公平誠信的基本道得建設

篇（4）

引言

富安娜是一種舒適溫馨，美觀且有藝術品味的家紡用品。該品牌創立于1994年8月，是一家有集先進的設計，高效生產、完善的營銷服務體系為一體的具有較大綜合實力的家紡企業。在這幾年內經過不斷的創新和改革并且迅速的成長。該品牌于2004年至2013年連續榮獲“最具投資價值獎、中國行業十大影響力品牌、中國最有價值品牌500強”等等。目前為止，企業已經在全國各地乃至海外開設數千家專賣店，全國擁有27家子公司。該品牌也入住多個大型商場，與其建立了長期的合作關系，產品也遍布了全國各大一線城市。良好的品牌形象是品牌定位的基礎，富安娜品牌的市場定位必須以品牌含義為基礎，這樣才能在產品宣傳的過程中顯現自己品牌的個性，展現企業文化和企業的精神實質。

一、富安娜品牌營銷現狀調查

（一）問卷調查的基本情況

本文研究的主要目的是富安娜家紡的品牌策略出發，針對消費者對富安娜家紡的認知度設計問卷調查。然后按照調查的結果，分析出問題所在，最后針對問題提出解決策略。本文采用問卷調查法，對富安娜的市場知名度進行調查，問題設定為，富安娜在市場上的認知度；富安娜家紡的市場定位以及富安娜家紡的特色。針對這些問題，開展了問卷調查。問卷總共分成1000份，分別對兩個城市的消費者進行發放，發放的1000份問卷回收了920份，回收率滿足要求，形成了有效問卷。

（二）調查結果分析

1.消費者購買家紡品牌購買的影響因素分析。從調查結果可知，消費者購買家紡用品的考慮因素中，有購買家紡經歷的人占比為98.23%，在這些人中有72.33%的人購買家紡時首先考慮的是家紡的品牌。53.23%受訪者注重家紡用品的圖案，花色。因此根據數據顯示雖然對家紡用品的消費者而言對于花色、圖案都可以影響消費者的購買，但是消費者最關注的還是家紡的品牌。由此可見消費者對于家紡品牌度是相當的高，這就代表在家紡的品牌上傾注更多的精力，營銷需要由較強品牌深度做支持，樹立好的品牌形象，提高品牌競爭優勢。2.富安娜品牌知名度分析。伴隨著人們生活水平的提高，對于家紡用品的要求也是越來越高。在家紡行業中，各個品牌如春筍般拔地而起。競爭也是空前的激烈。從調查數據可知，42.33%的消費者熟悉并購買富安娜這個品牌，有30%的人知道但不了解富安娜這個品牌，但是有27.67%完全沒有聽說過富安娜這個家紡品牌。由此可見品牌知名對于企業也是很重要的。3.富安娜品牌認知情況。根據調查結果的顯示，受訪者中，有62.22%認為富安娜是中高檔家紡品牌，但是富安娜企業定位是高端家紡。由此可見，在品牌認知度上還是有一定的偏差的，企業應該及時調整其市場的定位，從而更加切合消費者的對于富安娜的認知情況。在90.88%聽說過富安娜的受訪者中，通過專賣店知曉的占46.22%，其次是電視廣告宣傳，該項比例為35.88%，通過網上廣告，雜志微博等了解的僅僅占28%，由以上數據分析可知，這些數據直接反應出了富安娜在網絡宣傳的力度還不夠，富安娜應該重視品牌的宣傳，提高其知名度。

二、富安娜品牌營銷存在的主要問題

（一）品牌形象不凸顯。由調查結果可知，仍然有30%的人知道但不了解富安娜這個品牌，甚至有27.67%完全沒有聽說過富安娜這個家紡品牌。良好的品牌形象是品牌定位，產品營銷的基礎。富安娜品牌的市場定位必須以品牌含義為基礎，這樣才能在產品宣傳的過程中顯現自己品牌的個性，展現企業文化和企業的精神實質。其品牌形象不夠明顯，難以快速吸引消費者購買，且品牌形象難以深入人心。

（二）品牌傳播效果不明顯。富安娜家紡在營銷手段方面存在的問題從調查問卷中足可以顯現。沒有聽說過富安娜家紡的消費者在調查者中所占得比例非常大，這說明富安娜家紡的營銷手段和傳播效果方面存在問題。營銷策略如果墨守成規，不能突破傳統的瓶頸，不勇于創新，那么即使富安娜的銷售渠道再大，與客戶之間的關系再融洽再穩定，在長期的市場發展中也會處于落后局面。富安娜這種傳統直營店與加盟店并列的市場營銷方法與其他家紡品牌的銷售手法很相似，所以在同行業里沒有優勢可言。因此，富安娜要在眾多品牌中脫穎而出，取得市場的有利地位，必須要創新營銷方式，根據市場變化調節自己的營銷策略。

（三）品牌定位不準確。根據對于富安娜認知情況的調查結果可知，富安娜將自己定位成高端品牌，但是較多消費者認為改家紡品牌為中高檔的家紡用品。因此富安娜在品牌定位上也存在著問題。同時富安娜的大多專賣店建在一線等大城市，忽視了現在發展越來越好的二三線城市。品牌定位準確性，直接關系產品的銷售量，對企業起著至關重要的因素。所以企業應該尋找好自己準確的市場位置。

（四）品牌產品缺乏特色。由調查結果分析可知，富安娜的品牌產品與市場上的產品同質化現象比較嚴重，在材料選用上，技術上，工藝上，都與其他品牌大同小異。而且隨著市場多樣化發展，一些山寨的品牌也相繼出現。這更加促使富安娜要注重品牌產品的創新。企業長期在市場上立足，并且永葆青春活力，就必須有不斷的創新研發產品，打造適合自身的產品特色。因此無論在產品的包裝，花色，圖案，原材料上面都應該有獨具特色的一面。滿足消費者的需求。

三、富安娜品牌營銷策略

（一）提升富安娜品牌形象，品牌價值。品牌形象和品牌價值是品牌管理的核心要素。因此富安娜應該樹立起良好的企業品牌形象，可以通過參加一些展銷會，展出自己的品牌產品，是其品牌形象更加深入人心。在整合的營銷傳播方面，可以在一些電視臺亮相，極大的塑造其品牌形象，也可以通過捐助希望工程，希望小學等一些公益活動，使其聲名遠播，為人們所津津樂道。

（二）增強富安娜品牌多樣化傳播。將自己的核心產品和價值理念傳播出去有利于富安娜家紡有更大的受眾范圍，擴大知名度。在此方面，可以利用現今的網絡信息技術開展網上業務，開發出屬于自己獨立的營銷網絡平臺，進行產品銷售，也可以加入淘寶網、京東商城等等，用其較為成熟的市場來傳播自己的產品，更成熟，方法也更嚴謹。其次，發展電視購物。網絡是青年人所鐘愛的方式，而電視購物是老年人所獨鐘的方式，所以青年與老年市場都需要進行開發。電視購物中，一方面可以宣傳特色產品的優勢，還可以擴大品牌的知名度，獲得消費者的市場占有率。最后，電子商務與電視購物和呼叫中心相結合的方式。這樣在專營店和加盟店以外，獲取了第三方的營銷模式，對提升富安娜的市場占有率有積極的促進作用。

（三）調整富安娜品牌市場定位。可以從根據銷售地點、當地的消費水平、當地消費者的偏好不同來確定富安娜家紡的市場定位，可以從城市級別的角度出發，將富安娜品牌深入到一些小城市，除省會城市以外的其他城市。另外，還可以大量的開發海外市場，把產品營銷拓展出去，改變只有國內市場的弧線。主體目標市場的選擇以及核心產品的推廣主要是富安娜針對哪一系列產品進行推廣，是關注老年人用品，還是關注青年婚慶家紡亦或關注睡眠健康等等，總之需要有自己產品的主題。

（四）品牌產品創新，發展個性化品牌產品。富安娜家紡要注重對產品質量的提升，也要注重產品的研發力度，通過大量招聘精英人才，來組建了屬于自己的家紡研發團隊，在推出的家紡作品中，每一年都要有不同的花色花型產品產出，并且保持種類多樣。現階段，富安娜要提升自己的營銷戰略，在家紡的外觀設計上就要傾注了更多的精力，爭取獲得了家紡品牌設計的獎項，這樣才能為富安娜家紡的營銷打下了良好的基礎。

結束語

本文對富安娜家紡的品牌營銷等問題進行了研究，希望在本文的分析下，可以促進富安娜家紡的更進一步發展，實現營銷預設成果。

【參考文獻】

篇（5）

事前保密

1月10日，阿里宣布進行架構調整，媒體們連25個事業部的名稱還來不及記全，5天后，馬云宣布辭去CEO職位，這一消息讓所有媒體錯愕，因為事先沒有看到任何跡象和收到任何風聲，包括與阿里關系密切的媒體記者也對此一無所知，這足以證明阿里公關核心團隊的口風之嚴。

阿里公關核心團隊的保密不僅針對媒體，在內部同樣保密。能夠證明這一點的是，1月15日恰逢支付寶在北京全民賬單，其公關團隊事先并不知道馬云將在同一天宣布辭職(否則也不會在當天開會)，僅在前一天晚上被告知“第二天將有大事發生”。

正是由于事先沒有走漏任何消息，將“馬云辭職”本身的轟動效應放至最大，各家媒體都爭相進行大篇幅報道。相比之下，某浪高管的調整、變動總是被媒體事先收到風聲，提前數周就開始爆料，等到新聞真正時，大多數媒體的反應是：哦，果然調整了，早就知道了，沒勁。

保留懸念

幾天前才宣布架構調整，馬云就辭職，這事本身就足夠讓人揣摩了，而馬云在宣布辭去CEO的同時卻不宣布繼任者，給外界留足了想象和討論的空間，一時間內部斗爭、陰謀論都涌出來了，整得跟一出清宮大戲似的。

諸位看官，您真以為1月15日馬云宣布辭職時沒有想好讓誰來接任嗎？您真以為在春節期間的某個夜里，馬云一拍腦門，決定彭蕾管金融，陸兆禧管集團？Naive。給天貓起個名，或許坐在馬桶上靈光一現就夠了，但涉及到偌大一個公司的未來，馬云不可能沒有長期的觀察、比較和考慮最合適人選。

正是由于最后的謎底沒有揭開，各路媒體、業內人士卯足了勁分析馬云的繼任者，彭蕾、陸兆禧、邵曉峰、蔡崇信、王帥、王堅、張勇、吳泳銘??阿里巴巴各高管分管業務，個人履歷，性格特點，各條業務線的分布，各個事業群的職能，什么時候看過大家會這么主動地去研究、了解一家公司？

保留懸念另外一個好處就是，阿里可以占絕PR的主導權，把“馬云接班人”的話題維持在較高熱度，當外界興趣減弱的時候，隨便拋出一個最新進展，即使是無關痛癢，但足以讓媒體和受眾興奮一陣子，繼續保持對這件事的關注。

控制傳聞

在這個沒有節操的時代，路邊傳聞、小道消息往往比新聞本身更受到圍觀群眾的喜愛，阿里換CEO這么大件事，各種傳聞自然也少不了，雖然傳聞能夠幫助吸引眼球，但傳聞分為無害和有害兩種，阿里公關在控制各種傳聞上，再一次顯示出較強的掌控力和判斷力。

當微博上剛開始議論彭、陸、邵三人誰會接馬云的班，一些大號和阿里前員工開始散布各種“內部說法”、“可靠消息”，由于這種傳播只會讓阿里換CEO這事更加熱鬧，起到推波助瀾的作用，但又無害，所以阿里公關樂見其成，采取了聽之任之的做法。

篇（6）

安陽素有中國針織服裝名城之稱，紡織服裝業是其支柱性產業之一，安陽生產的內衣在國內市場占有率為15%到20%。截止2014年12月，全市紡織企業收入達150億元，從業人員達15萬人，但4000余家企業中規模以上的僅有70余家，98%以上為中小企業。

近年來，紡織行業的利潤率越來越低，產業經營形勢日漸嚴峻，而從市場營銷角度來看，安陽市中小紡織企業正處于瓶頸階段，特別在營銷策略上普遍存在很多問題，傳統的低價格競爭模式使得它們在市場競爭中面臨巨大挑戰。本文主要對其特征、現有營銷的特征進行分析，進而從市場細分和重新選擇目標市場、4P組合營銷策略等方面提出一些建議。

一、安陽市中小紡織企業的特征

按照國家工信局2011年制定的標準，中小紡織企業是指工人在2000人以下，或銷售收入在3億元人民幣以下，或總資產在4億元以下的用天然纖維和化學纖維進行紡紗、織布、染色整理以及服裝、家用及裝飾用紡織品、產業用紡織品和化纖用漿粕、化學纖維等加工生產的企業①。

與大企業相比，中小企業普遍存在規模小，管理不規范，缺乏資金、科研和人才等劣勢，安陽市中小紡織企業也不例外。除此之外，它們還具有以下特征：個體工商戶多、發展空間小、生產車間面積小、技術人員少、產品集中于低端品類，同質性高，質量無保證、家族式管理，后繼無人、消防隱患嚴重等。

二、安陽市中小紡織企業市場營銷的現有特征

與大型企業不同，中小企業在規模、資金實力、產品結構等方面都有自身的特殊性，因而采用的營銷方式也較為特殊。經過對安陽市五大紡織工業園樣本企業的調研，筆者發現安陽市中小紡織企業市場營銷的現有特征可以概括為以下四點：

1、本地紡織面料企業數量眾多，產品集中于低端品類，同質化程度高，生存環境差，只能靠價格戰。安陽市大部分中小紡織企業生產方式仍舊是家庭小作坊式，規模小，條件差，技術設備落后，產品質量難以保證，個別企業生產假冒偽劣商品。因此，為了打開銷路，它們之間只能展開激烈的價格競爭。

2、銷售渠道比較傳統、單一，運用電子商務少。安陽市大部分中小紡織企業營銷自己的產品，主要靠參加紡織品展銷會、訂貨會、定期給客戶寄送布料小樣等方式，渠道相對單一。

3、缺乏明確的產品定位和長遠規劃。安陽市大部分中小紡織企業缺乏明確的經營理念和產品定位，完全受市場導向的影響，存在較大的盲目跟風生產的沖動。另外，它們也缺乏長遠的戰略規劃，許多企業只滿足于為大型紡織企業代加工，不顧長遠利益。

4、缺乏專業的市場營銷人員，尚未采用聯合生產、集中銷售的方式。安陽市中小紡織企業目前都是一些家族式企業，銷售人員主要靠企業主及其親屬，基本上既要負責生產，又要負責銷售，不僅缺乏現代的市場營銷理念，而且缺乏分工和專業性，銷售行為也極為不規范。企業主也缺乏對銷售人員的業績考核。

三、安陽市中小紡織企業市場營銷的應有策略

通過分析安陽市中小紡織企業的特征和現有市場營銷的特征，可以看出，安陽市中小紡織企業的營銷策略應重在差異化產品，重在對市場進行細分，然后根據自身經濟、技術、人員等方面的實力來確定縫隙市場。

1、市場細分和產異化目標市場

消費者對紡織品的需求已經不再僅僅是經濟實用，而是豐富多樣，比如要求紡織品具有一定的裝飾、保健、生態等功能，因此，安陽市中小紡織企業應該多多開展市場調研，對空白市場進行分析，把握消費者的動態需求，然后進行專業化經營，做到以專補缺、專精致勝，這樣才能走出產品同質、靠價格戰生存的困境。之后，綜合考慮自身的資金、技術、人員等方面的實力，不盲目跟風，瞄準縫隙市場扎扎實實生產。

2、4P組合營銷策略

（1）產品策略（Product）

安陽市中小紡織企業首先應有明確的產品定位，即制定明確的經營理念和發展目標。他們應注重產品的功能開發，生產出產品的賣點，或者說針對消費者的痛點設計產品來解決它，設計也應該更加人性化、更加符合市場變化。它們也應該利用自身貼近市場的優勢，多開展市場調研，及時把握消費者需求的微妙變化，例如消費者對功能型紡織品的需求上升了，就多設計、生產功能型紡織品，而不是僅僅停留在簡單的代加工或者基本設計上。

（2）價格策略（Price）

安陽市中小紡織企業的價格首先應該靈活，批發價格和零售價格應該進一步區分，針對不同運輸距離、不同市場需求、不同下游客戶采用不同價格，以期促進銷售。其次，必要的時候注冊自己的品牌，實施品牌戰略。注冊品牌，品牌打開銷路后，也就可以提高定價。價格應該適中，太低或者太高都不利于產品銷售，太低可能讓顧客感覺產品質量得不到保證，太高則會使價格敏感型客戶流失。

（3）促銷策略（Promotion）

安陽市中小紡織企業的資金相對貧乏，使用電視廣告促銷不太實際，但可以借用互聯網進行產品宣傳，例如中華紡織網、中國紡織網等。它們可以利用安陽市交通廣播、街道小廣告等方式，增加本土知名度。因為專業的銷售人員少、家族式管理等，人員促銷和公共關系可以大力發展，例如聘用專業的銷售人員進行推銷，采用聯合生產、集中銷售的方式，改善專業銷售人員的待遇，加強對專業銷售人員的績效考核和培訓指導等。

（4）渠道策略（Place）

渠道策略的具體方式也是多種多樣，比如直接式和間接式、長渠道和短渠道等，安陽市中小紡織企業也應該盡量拓寬銷售渠道，尤其是要嘗試進軍電子商務領域，要展開線上營銷。因為線上營銷模式降低了買賣雙方的信息不對稱，可以使得下游客戶及時看到產品圖片、介紹，在產品圖片或產品詳細介紹上可以包括面料的價格、花型、顏色、規格、交易模式、用途等細節。

篇（7）

一、財務和銷售二者的關系

從預算角度講，財務部門往往要求預算費用有具體的數額，依照已經制定的計劃來支出。銷售部門卻需要預算具有一定的靈活性，可以根據當前的實際需求來調整開支。財務部門需要對各部門的費用進行控制，因此同樣會考慮銷售部門所支出費用的效益性。但是銷售部門工作的主要目標是創造更高的銷售業績，因此會需要大量的資金來進行產品的宣傳和推銷，這些資金所帶來的收益是無法預算和確定的。在銷售工作中，財務部門對于產品的定價主要從成本的補償出發，交易條件相對單一，以利于結算工作。從銷售的角度來講，銷售部門對于產品的定價主要從促銷和開拓市場出發，交易條件相對較多，并且經常會根據具體情況作出調整。財務部門對開拓市場更側重于穩定安全，這時銷售部門便會對財務部門產生誤解，認為其對資金的控制過緊，沒有從投資角度著眼于產品市場的長期開發，進而對財務管理人員產生一種不敢冒險、過于保守的認識。

眾所周知，財務管理活動與銷售活動的有效配合能夠更好地發揮部門職能，從而更加順利地實現企業的整體目標。銷售和財務管理從某一角度來講是可以相互轉化的，甚至有時財務也是銷售，銷售也是財務。而在具體的工作過程中，兩部門經常會出現矛盾，兩者都有各自的部門目標，互相影響又互相制約，兩者都會對出版社的經營管理帶來全局性影響。

二、目前銷售財務管理中所存在的問題

在營銷理念的指導下，傳統的產品營銷逐步向觀念營銷轉變，即不再是單一的、被動的向顧客銷售商品，而是將消費理念、消費情趣等思想灌輸給消費者，進而促成營銷行為。觀念營銷能夠起到引導消費者的作用，變被動為主動。價格營銷也逐漸轉向價值營銷，傳統的營銷實質上就是企業之間的價格競爭，這不僅嚴重影響企業的利益，同時對于產品質量的保證和改進也極為不利，而且會導致部分消費者喪失對產品的信任，嚴重限制企業的開拓經營。而價值營銷是指向消費者提供更具價值的產品或者服務，進而獲得更大的競爭優勢，進而達到價值經營，拉開同其他企業間的差異及差距。后營銷管理也逐漸變為先營銷管理，當前營銷管理更加側重制造產品之前的服務及創新行為，而不是將重點放在顧客身上，盡量滿足當前顧客的需求。營銷競爭也逐步變為營銷競合，即更加注重集成經營以及整合聚變，側重綜合整體分析。總而言之，在全新營銷理念的指導下，銷售的內涵發生質的變化，要求企業能夠更加注重信息的時效性，提高相關管理技術。而通過對目前出版社銷售財務管理的深入分析，加強銷售財務管理對出版社的正常運營起著非常重要的作用，但是仍然存在很多問題需要解決和改進，總結起來主要體現在以下兩個方面：

一方面，財務信息的時效性不足已經成為出版業存在的主要問題之一，這主要體現在材料的采購、刊物等的印制發行以及成本核算等方面。進入知識經濟時代，知識已經成為基本生產要素之一，同時也是其他生產要素的基礎，各企業之間的競爭也變成以知識為主導的新技術、新產品的競爭。由于財務信息的披露是間斷性的，而企業經營是連續性的，這就對信息的時效性提出較高的要求。完成相關做賬的科目以及內容，準確地做成記賬憑證，生成報表不僅需要足夠的及時性，還需要保證會計信息的準確性和統一性。而由于財務核算模式不盡科學，會計信息的質量不僅受到影響，財務信息的時效性也大為下降。

另一方面，管理方法落后，管理水平低下。當前部分出版社的財務管理工作依然需要借助手工記賬、計算器核算來進行，對于計算機的應用不夠深入，缺乏一套科學完善的賬務管理系統。伴隨著市場經濟的不斷發展，人們開始越來越多地認識到做好銷售財務管理工作的重要性，有必要對原來的銷售會計模式進行完善和改進，但是仍然沒有予以足夠的重視，真正落實到實際工作中。由于管理手段不夠先進，財務管理工作的效率被大打折扣，出錯率大大提高，嚴重影響到財務管理的質量。

三、完善銷售財務管理的相關對策

針對目前出版社銷售財務管理中存在的問題，提出以下幾條有效的改進措施。

1. 完善銷售財務管理制度輔助銷售目標的達成

隨著當前市場經濟的不斷完善和深入，出版社需要逐步建立同市場經濟體制相適應的銷售財務機構，保證銷售財務機構具備足夠的獨立性，更好地對客戶的信用等級進行管理，定時完成對應收、預收等賬款的核算工作，嚴格做好銷售費用的核算工作。同時財務部門工作人員還應積極同銷售人員進行溝通交流，建立良好的協作關系。出版社應嚴格依照相關的經濟法規對財務人員進行考核，對各類賬款制度進行考核，以規范財務人員的工作。出版社還應注重提高業務運行的獨立性，以便財務人員能夠更加積極地對外部財務資源進行合理配置，進而輔助各種銷售目標的有效達成。同時，財務人員應積極地對二級市場進行維護和開拓，做好相關的終端維護工作，完善各類書刊的直銷、團購等服務工作。

2. 提高財務管理的協同化水平，為銷售提供資金保證

出版社應加強財務的協同化管理。所謂協同化，就是指財務管理同出版社的其他經營管理活動協同化處理，具體涉及編輯、出版、發行等同行政管理之間的協同管理，出版社同供應商、客戶等之間的協同管理，出版社同網銀、網上報稅等部門之間的協同管理。當某一項業務活動產生財務信息時，財務部門 及時對財務信息進行處理，然后將處理后的財務信息提交到系統中進而生成相關的管理信息，這有利于財務人員及時抽調工作人員對當下產生的呆賬、壞賬等進行清欠管理。同時，提升財務管理協同化水平還能有效縮小銷售業務活動同財務管理活動之間的時差，解決二者之間存在的異步滯后等問題，從而使得資金以及物流的運作更加順暢無阻，及時為銷售提供充足的資金，輔助銷售的順利開展。

3. 先審核后核算，促進銷售的展開和進行

財務管理應本著先進行審核再進行核算的原則，這樣可以有效保證銷售目標的達成，減少應收賬款。出版社應當選擇業務素質水平較高、責任感較強、富有經驗的人員來完成審核及核算工作，各類銷售費用都應嚴格依照制度進行，以免出現呆賬、資金不合理使用等狀況影響出版社的利益。要做好審核以及核算工作，財務人員就需要詳細地掌握市場信息以及競爭產品的相關資料，以便更加準確地對書刊的版式、價格等進行確定。財務人員通過市場調研，能更加深入了解出版社的具體財務情況，使得財務決策更加準確有效，從而使財務風險被控制到最小。

4. 完善財會制度保證銷售目標的順利實現

出版社需要根據財務信息來指導銷售決策，進行銷售活動的管理。銷售部門根據相關的財務信息掌握出版社的基本財務情況，然后更好地領會當前的財務目標，積極地配合財務目標開展相吻合的銷售策略。出版社可以通過三單一卡的控制程序來進行財務管理，加強對各部門工作的監督和考核，保證對選題進行評價建議、信息反饋、定價、印數單、開賬單等各項工作環節的規范和和流程化，以保證財務管理目標得以順利實現，同時也能保證銷售目標的順利實現。

篇（8）

高層建筑，一般是指樓層在10層以上，建筑高度在24m以上的現代建筑類型，隨著我國城市人口的不斷增加，土地使用面積的逐漸減少，使得高層建筑項目成為我國工程施工項目的主要發展方向。由于高層建筑自身相關因素的影響，使得高層建筑的消防安裝工程成為最為建筑施工工作重要的內容，如果建筑消防安裝工程不合理，會導致建筑消防工作無法有效開展，從而釀成嚴重安全事故，造成人員的大量傷亡以及經濟財產的重大損失。

一、高層建筑消防安裝工程的常見問題分析

（一）自動噴淋系統問題

自動噴淋系統，用以在火災事故發生之后進行火勢的控制以及火災事故的消除，目前我國高層建筑中普遍采用自動噴淋系統，作為火災事故消除的重要手段，如果自動噴淋系統在火災事故發生時無法起到良好效果，將會帶來嚴重后果。自動噴淋系統存在的主要問題有：

1、自動噴淋系統的感溫元件問題

自動噴淋感溫元件在感受到外界溫度變化后，就會向操作系統反饋信息，操作系統便會啟動自動噴淋系統，開展相應的滅火工作，感溫元件不靈敏，感溫元件質量不過關，將會很容易導致自動噴淋系統啟動過慢或無法正常啟動，這樣就會導致錯過火災事故的最佳撲滅時機，導致火勢的蔓延，最終釀成嚴重的安全事故。

2、自動噴淋噴頭的安裝高度過高

自動噴淋系統對于整個高層建筑來說具有非常重要的意義，自動噴淋噴頭作為自動噴淋系統的出水裝置，如果安裝過高或過偏，會使得系統噴淋效果不理想，消防用水無法正常的噴灑在保護范圍內，最終導致無法有效的撲滅火災和控制火勢。

3、水力警鈴安裝問題

水力警鈴，用以對值班人員或場內其他人員報告火災事故，并調動相關資源開展滅火工作。水力警鈴一般安裝在公共通道或值班室的外墻上，當自動噴淋系統啟動之后，由現場人員進行事故的反饋，確保相關消防工作的及時開展。但目前許多高層建筑工程施工過程中水力警鈴的安裝位置并不合理，使現場人員不能及時發現水力警鈴，從而延誤報警時間，造成火勢的難以控制。

4、消防水箱安裝問題

消防水箱是噴淋消防系統的重要組成單元，消防水箱用以對消防用水的存儲工作，以保證火災事故發生后能夠及時的進行消防供水，確保噴淋消防系統的正常運作。目前，消防水箱安裝存在很大的問題，比如消防水箱同生活用水水箱共用，且沒有良好的技術設施保證水箱內水量的充足，造成噴淋系統啟動后水量得不到及時供應。

5、管網安裝問題

據相關施工技術規定，消防管網安裝時，需要針對不同管子進行不同的技術施工，以提高消防管網穩定性，確保消防工作的順利開展。比如，管子公稱直徑小于或等于100mm時，需要采用螺紋連接技術，當管子直徑超過100mm時，則需要采用溝槽管件進行管道連接，如果管網需要方向改變，必須要架設防晃支架，確保管道的穩固。但是目前我國部分高層建筑并沒有嚴格按照相關技術規范進行設備的安裝，導致管網穩定性大大降低，在使用過程中容易出現嚴重的質量問題，造成消防工作無法有效開展。

（二）消防栓問題

消防栓是高層建筑中必不可少的消防設施，用以對火勢的控制和撲滅，減少火災事故對人員的傷害，減少經濟財產的損失。目前我國高層建筑施工過程中，部分施工單位隨意改變消防栓箱底預留孔位置，造成消防栓內水流無法以90度的方向進行正常輸送，導致消防栓水流受到嚴重影響，造成消防工作無法有效開展；部分高層建筑無法滿足常高壓消防給水系統的使用條件，建筑施工單位依舊按照常高壓消防給水技術進行消防設施的安裝，以壓縮施工成本，但是造成了消防效果的下降，對建筑本身也有一定的影響；部分高層建筑消防箱安裝位置不規范，導致消防箱受到建筑結構和雜物遮擋，在火災事故發生后，無法快速確定消防箱位置，造成火勢的擴大，給火災事故的搶救帶來嚴重影響。

二、高層建筑消防安裝工程的應對措施

（一）加強火災隱患控制，杜絕火災事故的發生

減少火災事故的發生幾率，對于高層建筑安全具有非常重要的意義。工程施工過程中，要做好對工程施工、工程設計、工程驗收、工程監理的監督工作，規范作業標準，從根本上減少工程施工所造成的安全隱患。政府相關部門要加強同消防部門的合作，堅強對建筑工程消防工程的檢查力度，及時發現高層建筑消防問題和不安全隱患，并制定相關整改措施，及時解決安全隱患問題，并且對負有重大責任的建筑單位加重處罰力度，提高建筑單位安全意識。

（二）加強自動噴淋系統的安裝和檢查工作

高層建筑自動噴淋系統是消防工程中的重要內容，自動噴淋系統的正常有效運行，是保證滅火效率，控制火勢蔓延的重要手段。在高層建筑消防安裝工程施工過程中，首先要對工程施工材料進行認真的檢查和檢驗，保證相關施工材料的可靠性和有效性，比如感溫元件質量、管道質量等，保證火災事故發生之后，自動噴淋系統能夠充分發揮作用。自動噴淋噴頭和感溫位置和高度要根據建筑樓層實際環境進行安裝，保證感溫元件快速感知溫度變化，及時發送反饋信息；噴頭高度要適當，并保證良好的灑水范圍，避免灑水死角或灑水范圍過小等問題的發生。自動噴淋系統的水箱應該盡量同生活用水水箱分離，保證消防水箱內的水位正常，使火災事故發生后，消防水箱能夠及時進行消防用水的供給和補充，確保消防滅火效率，避免灑水效果不足而延誤滅火時機。自動噴淋系統要定期開展檢查和維護工作，對無法正常啟動的噴淋噴頭進行更換和維修，確保噴淋系統的正常運作；做好消防水箱的檢查工作，檢查水位是否合理，檢查管道是否通暢等等。

（三）加強消防栓的安裝工作

首先，高層建筑內消防箱必須要按照相關施工標準進行統一的安裝，保證箱底消防水管的角度保持90度，便于消防用水水流的順利通過。消防箱的安裝位置必須要固定，且具有明顯的提示標志。消防箱周圍不能堆放雜物，也不能被相關建筑結構所遮擋，以確保火災事故發生后現場人員或消防人員能夠及時找到消防設備，確保消防工作的順利開展。消防箱也要做好定期的檢查和維護工作，檢查水帶有無破損現象，對金屬物件開展相應的防銹工作，并做好消防箱周圍雜物的清理工作，確保消防箱的正常使用。

三、總結：

高層建筑消防工程建設，對于高層建筑安全具有非常重要的意義，因此，必須要規范消防工程建筑標準和施工規范，避免違規作業的發生，保證消防系統的正常運行，減少火災事故發生幾率，確保高層建筑的使用安全。

參考文獻：

[1]毛日泉.關于消防安裝工程施工若干問題的探討[J].建材與裝飾（中旬刊）， 2008， （01） .

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1. 引 言

行業的創新、技術的更新、企業規模的改變……無論哪個企業它所置身的環境都是在變化的，企業為了更好的適應社會、適應市場、贏得客戶對產品的信賴等必須在市場營銷策略上進行探討和革新。

本文以西安杰航化工有限公司的氨綸防黃劑產品作為研究對象，用PEST分析法及波特五力模型對產品的競爭環境進行分析，分析產品在營銷過程中存在的種種問題以及改進的建議，對未來新產品市場的發展，有一定的借鑒意義。

2. 背景介紹

2.1 西安杰航化工有限公司簡介

西安杰航化工有限公司（以下簡稱杰航化工）隸屬于中國航天科技集團公司第六研究院一六五研究所，是從事航天科技應用產業――化工生產經營的事業單位。近年來，杰航化工圍繞以航天發動機試驗和新型民用化工生產為核心，成功開發了及形成了以軍民兩用技術研發為先導、以特種化工產品成果轉化為主體的軍民兩用化工生產經營體系。

2.2 氨綸防黃劑產品簡介

氨綸防黃劑產品又稱耐黃劑或防黃劑LN-50，可廣泛用于聚合物（包括塑料、硅膠、橡膠、彈性體、乳膠）、實木、木基材料、天然材料、紙板材料、紡織材料（包括面料、無紡布及填充材料）、聚氨酯纖維、金屬、膠黏劑等產品的生產過程中，以防止加工過程中的黃變現象；可作為抗氧劑，穩定劑，參與聚合反應；還可作為抗黃變劑在聚氨酯涂料中使用。

3. 氨綸防黃劑產品競爭環境分析

3.1 氨綸防黃劑產品PEST宏觀環境分析

3.1.1 政治法律環境

政治法律因素是指一個國家或地區對企業經營活動具有現實和潛在制約和影響的政局穩定狀況、政府政策、政府管制、政治力量和立法等因素。

3.1.1.1 政治環境分析

根據目前的政治環境狀況來看：國家政局相對穩定，并且在現有政黨的領導下，人們的生活水平穩步提高，收入不斷增加。

3.1.1.2 法律因素分析

隨著市場經濟的發展，政府以往所采取的行政管理手段將變為主要通過法律形式來貫徹執行。所以，杰航化工不僅要充分了解和遵守國家和政府所頒布的各項與企業經營密切相關的法規、法令和條例，更要了解國際法律環境和目標國的國內法律環境，才能合法的經營。

3.1.2 經濟環境

經濟環境主要包括宏觀和微觀兩個方面的內容。2006年到2013年，中國國民經濟保持了年均10.4%的增長速度，遠遠高于同期世界平均水平的4.9%。

3.1.3 社會文化環境

社會文化環境是影響人們欲望和行為的最重要的因素。

1、 價值觀念分析：氨綸防黃劑產品的國內采購商追求低價位，對產品品質及

包裝方面的要求略低。而國外采購商則比較注重品質，對產品的純度、色度、雜質均有較為嚴格的需求標準。

2、 消費習俗分析：國內外采購商對氨綸防黃劑產品的采購計劃、采購周期均

有不同。所以企業進行市場營銷的重要前提就是要充分了解目標市場采購商的習慣、禁忌、避諱等。

3.1.4 技術環境

伴隨著社會科技的慢慢進步，新型聚氨酯材料、新型PU型材、鞋材、塑料、紡織纖維等制造技術也愈發成熟起來。因此，作為上游產品的氨綸防黃劑產品，它的生產技術也在成熟中穩步發展，產品質量不斷提高。

3.2 氨綸防黃劑產品微觀波特五力模型分析

3.2.1 供應商的議價能力

杰航化工作為生產制造型企業，處于整個供應鏈的中間位置，所以，企業面臨的壓力也來自于兩端：一方面是原材料供應價格的不斷上漲，另一方面是采購商（消費者）對同類更質優價廉產品的尋求。上述原因決定了杰航化工在氨綸防黃劑行業競爭中成為討價還價能力小的競爭力量。

3.2.2 購買者的議價能力

杰航化工的氨綸防黃劑產品目前的主要銷售渠道是互聯網及國內各大相關展會，銷售成本較低，而原材料偏二甲肼為試驗副產物，其原材料成本相對而言也比較低，另外從供需關系來看，目前供小于求，用傳統經濟學知識可知供方可能會漲價，這無疑降低購買者的壓價心理，因此該產品的購買者議價能力較弱。

3.2.3 潛在進入者的威脅

該產品雖然存在著投入資金多、設備專業化、產品品質已形成較大差別以及價格等偏高的進入障礙，使得一般化工企業難以進入，但國外的氨綸生產企業一旦發生進入則必定是有備而來，充分發揮其自身的競爭優勢。

3.2.4 替代品的威脅

根據目前已了解的信息分析，盡管現在在氨綸防黃劑產品范圍內尚未出現在功能、使用性、經濟性上同其構成替代品的產品，但在相當一段時期內改性耐黃劑替代品會構成較大威脅。

3.2.5 同業競爭者的競爭

對于氨綸防黃劑這一行業，在生命周期的早期技術壁壘較低，成熟期進入壁壘則很高，不僅需要大量的資本投入，而且建立銷售渠道困難。目前杰航化工通過其產品過硬的品質，已形成了航天特種化工品牌，顯著的產品差異化使顧客產生品牌忠誠。

4.關于氨綸防黃劑產品營銷方面的問題分析

4.1 市場經營風險不能有效規避

杰航化工氨綸防黃劑產品目前的主要采購商是公司及外貿公司，在建立合作的初始階段，對最終用戶的了解僅是從商和網絡得來，這無形中增加了企業的市場風險。

4.2營銷渠道有限，產品品牌宣傳不到位

目前杰航化工主要營銷渠道為互聯網及參加每年國內舉辦的相關農藥、醫藥、原料藥等展會，雖然銷售成本低，但企業網站及參展所起到的宣傳作用較小。

4.3售后服務機制不健全

針對于化工產品的特殊性，現杰航化工內部公司內部不需要專門設定售后服務部，并沒有一個完整而專業的售后服務章程。

5.氨綸防黃劑產品營銷策略的改進建議

5.1建立客戶信用檔案，制定風險評估機制規避市場經營風險

針對杰航化工在市場經營中存在的風險，可逐步建立信用采購商檔案，采取動態管理，根據合作記錄、業務誠信程度、供貨情況、資金運轉周期情況等考核內容，將已經合作過的采購商分類劃出不同的信用等級，盡量將業務發生在信用等級高的采購商之間，可以有效的限制風險。

5.2建立電子商務網絡營銷平臺，拓寬市場營銷渠道

電子商務的網絡營銷是以廣告宣傳、咨詢洽談、網上訂購、網上支付、電子賬戶、交易管理、客戶關系管理等為內容的全新市場營銷模式，其成本低效率高，杰航化工目前也可考慮建立此網絡營銷平臺。

5.3重視產品品牌營銷，強化企業形象

目前，航天特種化工品牌的形象雖然已經成功樹立，但是市場知名度還是有限，所以應繼續加強對產品品牌的宣傳，增強采購商的購買信心，提高其對品牌的忠誠度。

5.4加強客戶關系管理，走可持續發展道路

隨著企業的不斷發展，杰航化工仍需不斷升級市場營銷理念，培養和維持多變而富于創造性的客戶關系來提高客戶滿意度和忠誠度，更多的留住老客戶和吸引新客戶。

6.結論

經歷了08年世界金融危機，09年實體經濟的變革，杰航化工也在風雨中不斷地成長和壯大起來，這不僅是由于企業有好的產品，更是因為企業前瞻性的經營理念和戰略性的營銷策略才使整個團隊愈挫愈勇、不斷向前。希望氨綸防黃劑產品在未來的道路上愈行愈遠，為祖國航天民用事業的發展大放光彩！

參考文獻：

[1] 張曉亮，化工行業新營銷.電子商務世界2011.10

篇（10）

對于杜蕾斯大家都不陌生，每每提及微博營銷策略案例，總能看到杜杜的身影，似乎他已經是微博營銷策略中一塊不可逾越的豐碑。這個在微博上獨樹一幟的“杜杜”也在微信上開啟了杜杜小講堂、一周問題集錦。

“杜杜已經在后臺隨機抽中了十位幸運兒，每人將獲得新上市的魔法裝一份。今晚十點之前，還會送出十份魔法裝！如果你是杜杜的老朋友，請回復''我要福利’，杜杜將會繼續選出十位幸運兒，敬請期待明天的中獎名單！悄悄告訴你一聲，假如世界末日沒有到來，在臨近圣誕和新年的時候，還會有更多的禮物等你來拿哦。”

活動一出，短短兩個小時，杜杜就收到幾萬條“我要福利”，10盒套裝換來幾萬粉絲，怎么算怎么劃算。微信活動營銷策略方案的魅力在杜杜這里被演繹的淋漓盡致，畢竟免費的福利誰都會忍不住看兩眼。

案例二、微媒體微信

關鍵詞搜索+陪聊式營銷策略方案

據了解，微媒體微信公眾賬號是最早一批注冊并實現官方認證的公眾賬號，從開始到現在，一直專注于專注新媒體營銷策略思想、方案、案例、工具，傳播微博營銷策略知識，分享微博營銷策略成功案例。作為該賬號的殺手锏，微媒體的關鍵詞搜索功能不得不提。

用戶通過訂閱該賬號來獲取信息知識，微信公眾賬號每天只能推送一條信息，但一條微信不能滿足所有人的口味，有的訂閱者希望看營銷策略案例，而有些或許只是想要了解新媒體現狀，面對需求多樣的訂閱者，微媒體給出的答案是關鍵詞搜索，即訂閱者可以通過發送自己關注話題的關鍵詞例如“營銷策略案例”、“微博”等，就可以接收到推送的相關信息。

當然，如果你發送個美女你好，小微或許認為你只是要聊聊天，如果你實在不吐不快，或許這樣的陪聊也是一個不錯的選擇。

案例三、星巴克

音樂推送微信

把微信做的有創意，微信就會有生命力！微信的功能已經強大到我們目不忍視，除了恢復關鍵詞還有回復表情的。

這就是星巴克音樂營銷策略方案，直覺刺激你的聽覺！通過搜索星巴克微信賬號或者掃描二維碼，用戶可以發送表情圖片來表達此時的心情，星巴克微信則根據不同的表情圖片選擇《自然醒》專輯中的相關音樂給予回應。

這種用表情說話正是星巴克的賣點所在。只是筆者一直不明白表情區分是全智能的，還是人工服務呢？

案例四、頭條新聞

實時推送

當然，作為新媒體，微信當然也有其媒體傳播的特性，盡管馬化騰一直在弱化其媒體屬性。作為微信營銷策略方案的有一個案例的頭條新聞，最大的賣點是信息的即時推送，頭條新聞在每天下午六點左右，準時推送一天最重大新聞，訂閱用戶可以通過微信直接了解最近發生的大事新鮮事，不需要在海量的信息中“淘寶”。

定時推送的時間選擇在下班時間，完成一天的工作在，回家的路上看看當天的新聞也不失為一種調劑，既可以了解當下的大事又可以排解路無聊。

案例五、小米

客服營銷策略方案9:100萬

新媒體營銷策略方案怎么會少了小米的身影？“9:100萬”的粉絲管理模式，據了解，小米手機的微信帳號后臺客服人員有9名，這9名員工最大的工作時每天回復100萬粉絲的留言。每天早上，當9名小米微信運營工作人員在電腦上打開小米手機的微信帳號后臺，看到后天用戶的留言，他們一天的工作也就開始了。

其實小米自己開發的微信后臺可以自動抓取關鍵詞回復，但小米微信的客服人員還是會進行一對一的回復，小米也是通過這樣的方式大大的提升了用戶的品牌忠誠度。相較于在微信上開個淘寶店，對于類似小米這樣的品牌微信用戶來說，做客服顯然比賣掉一兩部手機更讓人期待。

當然，除了提升用戶的忠誠度，微信做客服也給小米帶來了實實在在的益處。黎萬強表示，微信同樣使得小米的營銷策略方案、CRM成本開始降低，過去小米做活動通常會群發短信，100萬條短信發出去，就是4萬塊錢的成本，微信做客服的作用可見一斑。

案例六、招商銀行

愛心漂流瓶

微信官方對已漂流瓶的設置，也讓很多商家看漂流瓶的商機，微信商家開始通過扔瓶子做活動推廣。使得合作商家推廣的活動在某一時間段內拋出的“漂流瓶”數量大增，普通用戶“撈”到的頻率也會增加。招商銀行就是其中一個。

日前，招商銀行發起了一個微信“愛心漂流瓶的活動”：微信用戶用“漂流瓶”功能撿到招商銀行漂流瓶，回復之后招商銀行便會通過“小積分，微慈善”平臺為自閉癥兒童提供幫助。在此活動期間，有媒體統計，用戶每撿十次漂流瓶便基本上有一次會撿到招行的愛心漂流瓶。

案例七、凱迪拉克

僅限66號公路播報路況

播報路況已經不新鮮，交通廣播已經霸占這個領域許多年，凱迪拉克在其微信中推出“66號公路”的活動，對路況信息實時播報，更新及時為當地出行的人提供服務，盡管是在交通廣播的眼皮下搶生意，但好在凱迪拉克的路況播報僅限66號公路，這也是其優點，只針對一條路況信息的播報，避免范圍大而出現信息不及時的情況。

案例八、1號店

游戲式營銷策略方案

1號店在微信當中推出了“你畫我猜”活動，活動方式是用戶通過關注1號店的微信賬號，每天1號店就會推送一張圖片給訂閱用戶，然后，用戶可以會發答案來參與到這個游戲當中來。如果猜中圖片答案并且在所規定的名額范圍內的就可以獲得獎品。

其實“你畫我猜”的概念是來自于火爆的App游戲DrawSomething，并非1號店自主研發，只是1號店首次把游戲的形式結合到微信活動推廣中來。

案例九、南航

服務式營銷策略方案

中國南方航空公司總信息師胡臣杰曾表示：“對今天的南航而言，微信的重要程度，等同于15年前南航做網站！”也正是由于對微信的重視，如今微信已經跟網站、短信、手機App、呼叫中心，一并成為南航五大服務平臺。

對于微信的看法，胡臣杰表示“在南航看來，微信承載著溝通的使命，而非營銷策略方案”。早在2013年1月30日，南航微信第一個版本，就在國內首創推出微信值機服務。隨著功能的不斷開發完善，機票預訂、辦理登機牌、航班動態查詢、里程查詢與兌換、出行指南、城市天氣查詢、機票驗真，等等這些通過其他渠道能夠享受到的服務，用戶都可通過與南航微信公眾平臺互動來實現。

案例十、天貓

非主流

你以為紅包是那么好拿的，你以為自己真的是喵星人還是未知生物，在微信開通公眾賬號指出，天貓的微信就讓人各種匪夷所思，盡管我們不是貓，也要對喵星人說一聲“高”，實在是“高”。來到外星球，你最想要的是什么，這惡搞版神秘之旅，你最期待看到的當然是“紅包”。但是想要得到它，你就得經歷這個星球上的層層考驗。比如看圖答出品牌名稱，這可相當有難度。天貓告訴我們，非主流有時也是營銷策略方案的法寶。

不同領域、不同定位的品牌都可以在微信公眾平臺上得到成功。成功的關鍵則在于尋找到自己的定位，以最適合自己的方式來面對自己的用戶群體。而充分利用好這個點對點的平臺，它將會給品牌帶來性價比極高的全新營銷策略方案效果。

企業微信營銷方案（二）

1、競爭對手分析

很多方案都會在開篇寫個前言什么的，說一下微信用戶數量，微信有多牛叉，有的還會拍拍馬屁感謝領導指導之類的，其實這些開篇話對方案來說毫無價值，很多時候會被領導直接跳過不看的。要寫就要把有價值的信息寫出來，而且是能立刻吸引老板眼球的信息，所以開篇我們會寫競爭對手的分析，他們是如何用微信賬號來提供服務或推廣他們的產品的，這樣你的方案才會讓你的領導或老板提起神來認真閱讀。

2、微信給（企業名稱縮寫）帶來什么價值

第二部分就要開始寫微信能給你的企業帶來什么價值，中間記得寫上你們的企業名稱，出現自己企業名稱這樣給看方案的人覺得方案有量身定制的感覺。這里就要分析企業目前那些業務或產品可以放在微信上面提供服務或者營銷推廣，對比競爭對手的微信賬號后建議公司使用服務號或訂閱號，如果這里加入前期運作的數據分析會更好，最后寫上微信營銷可以為公司帶來什么好處，例如使用業務更便利、更好維護客戶、提升業績之類等等。

3、****活動情況（****就是活動名稱）

這里可以把之前在微信做的活動效果，報名人數，客戶轉化等等列出來，然后進行分析哪里做得好，哪里需要改進，公司以后可以如何結合微信來做哪方面的活動等等。注意這里的內容是重點，特別是大企業，一定要盡量寫得詳細些，方便日后做微信活動可以申請更多公司資源。

4、客戶最關心什么

通過跟客戶交流，你可以總結一些客戶關心的話題，例如客戶期望的產品功能、服務環節哪里不完善、投訴最多的問題、有哪些地方可以改進等等都列出來。這些都是領導很關心的問題，這也是微信給企業帶來的另一種價值。

5、微信賬號運營計劃

這里把微信賬號的內部欄目設計、運營方式、營銷方式都寫出來，例如每天發什么內容文章，自定義菜單有哪些欄目，對應欄目有什么內容，有什么作用，微信賬號如何推廣，活動如何做等等。最好能在這里寫一下近期會做的幾個活動計劃，順便可以申請一下活動支持，是否需要購買微信第三方系統等等，這里可以做個費用列表，讓你的領導知道大致需要的費用，費用的事情要讓他心里有數，最好能注明那些是重要的，那些是非重要的費用，這樣你以后真的要申請費用的時候會順利一些。還有就是里面也要寫上需要那些部門配合，好讓你的領導或老板幫你事先溝通好，或在開會的時候可以先讓他們知道。

6、工作分配

篇（11）

對于一個企業而言,經過市場細分之后的子市場就具備了明顯的差異性,不僅能夠更加容易的掌握消費者的整體需求方向,同時還對企業展開營銷思想、指導方針、技術側重等有鮮明的指導。明確了一個企業的主要服務對象,而這個服務對象的需求又具有一定潛在代表性,那么就相當于抓住了企業發展命脈,掌握了營銷策略。除此之外,企業在進行市場細分之后,對于每一個子市場的需求、消費信息掌握精準度就大大提升,這樣不僅能夠更好的滿足服務對象的各項需求,還能夠為企業調整營銷策略提供有效參考,提升企業產品的競爭力以及企業服務的應變能力。

2.市場細分有助于把握市場時機,促進改革創新。

創新是一個民族興旺發達的靈魂,同樣也是一個企業順利發展的良藥,有創新精神才能促使實踐操作,有實踐操作才有騰飛的可能。而開展市場細分是企業調整生產經營、創新營銷模式的關鍵點,企業只有掌握了子市場的各項情況才能了解一個市場的購買潛力以及競爭系數。也只有這樣才能抓住企業改革創新的時機,加快企業發展提檔升級。同時,市場細分還是促進企業不斷改進生產技術、加快設備更新的良好機遇。充足的市場細分準備能夠大大提升企業的服務標準,從而掌握產品及服務更新換代的主動權,更好的滿足市場的需求。

3．市場細分有助于集中企業資產精力投入目標市場。

在市場細分剛剛引入我國時,大型企業營銷策略制定者能夠對市場細分的重要作用有一個充分的認識,但是卻存在偏差。其實,并非只有資產雄厚的大型企業才有必要進行市場細分,開展市場調查,對于處于起步階段的中小企業同樣需要通過市場細分來尋找產品的目標市場。只有這樣才能夠更加合理的利用企業的有限資源,不斷拓寬市場占有額。對于資產雄厚的大企業而言,開展市場細分是優化企業結構的必由之路。國內知名電子企業聯想就通過明確的產品細分,打破了以往“一攬子”營銷方案,設定三個針對不同消費人群的產品系列,分別爭取到了相對應的市場份額。比如,聯想在制定營銷方案時是以消費興趣作用市場細分標準的,根據產品性能設定了三個針對不同興趣的消費者的系列,并配備了符合其興趣需求的促銷方案。對于熱衷音樂的消費者來說,小眾歌曲下載無疑是他們的興趣點,而與之匹配的音樂配套設備對他們來說更是不小的誘惑。這樣不僅資源調配合理,同類產品的市場占有量也隨之而升。因此,不同行業的市場細分是制定營銷策略的基礎,不管是大企業還是中小企業都需要抓住市場需求的關鍵點,進行準確合理的市場細分。

4.市場細分有利于提高企業的經濟效益。

提高經濟效益是一切營銷活動的最終落腳點,但是通過市場細分來獲取目標市場的營銷活動更加保證了企業經營的立體化、秩序化。這樣企業就可以面對自己的目標市場,調整生產策略,生產出真正適銷對路的產品。對于企業而言,有銷路并不代表是營銷活動的成功,在市場上能夠站穩腳跟才是贏得經濟利益、品牌效益的關鍵,實現企業競爭力的全面提高。聯想公司在開展市場細分時并非簡單的對產品進行了系列品牌化處理,而是根據子市場的消費人群制定營銷方案并適當推出促銷活動。這樣一來,讓選擇玩大型游戲較多的擁護選擇更多的匹配產品優惠。不僅促進了本系列產品的售賣,還能夠增加其他產品的連帶售出。