緒論：寫(xiě)作既是個(gè)人情感的抒發(fā)，也是對(duì)學(xué)術(shù)真理的探索，歡迎閱讀由發(fā)表云整理的11篇房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃工作范文，希望它們能為您的寫(xiě)作提供參考和啟發(fā)。

篇（1）

doi：10.3969/j.issn.1673-0194.2013.19.028

[中圖分類(lèi)號(hào)]F293.3[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A[文章編號(hào)]1673-0194（2013）19-0048-03

房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃是一個(gè)綜合性、系統(tǒng)性的工程，需要在先進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)理論指導(dǎo)下運(yùn)用各種營(yíng)銷(xiāo)手段、營(yíng)銷(xiāo)工具來(lái)實(shí)現(xiàn)房地產(chǎn)價(jià)值的兌現(xiàn)，實(shí)質(zhì)上是一個(gè)從了解市場(chǎng)、熟知市場(chǎng)到推廣市場(chǎng)的過(guò)程，它的中心是顧客。顧客的需求千差萬(wàn)別，決定了房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃從單一化趨向全面化，營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)從注重表面趨向追求內(nèi)涵。它不僅要體現(xiàn)物業(yè)特征，還要體現(xiàn)市場(chǎng)特征、消費(fèi)習(xí)慣及發(fā)展要求，體現(xiàn)市場(chǎng)的要求。研究房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃對(duì)房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展有著深遠(yuǎn)的意義。

1房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃的產(chǎn)生及發(fā)展

營(yíng)銷(xiāo)策劃，屬于市場(chǎng)要素整合學(xué)。任何一宗房地產(chǎn)在市場(chǎng)上都是獨(dú)一無(wú)二的，每一宗樓盤(pán)都有不同的區(qū)位，在同一區(qū)位有不同的路段，在同一路段有不同的地塊，在同一地塊有不同的幢號(hào)，在同一幢號(hào)有不同的房型，等等。這是房地產(chǎn)品天然所具有的差別化，針對(duì)不同房地產(chǎn)的營(yíng)銷(xiāo)策劃自然就是因時(shí)、因地、因人而完全不同的排列組合過(guò)程。因此，任何房地產(chǎn)項(xiàng)目的營(yíng)銷(xiāo)策劃必須基于房地產(chǎn)項(xiàng)目本身所占有的資源，必須基于與這些資源的排列組合相對(duì)應(yīng)的市場(chǎng)定位和細(xì)分市場(chǎng)。

20世紀(jì)90年代初，是深圳房地產(chǎn)業(yè)學(xué)習(xí)香港房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展的時(shí)期，也是深圳房地產(chǎn)商的黃金時(shí)代，市場(chǎng)上住宅的供給有多大，就會(huì)有多大的市場(chǎng)需求，根本無(wú)需營(yíng)銷(xiāo)，也不用進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)策劃相關(guān)工作。1992年以后，房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展壯大起來(lái)，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，好的房子也不一定能夠順利賣(mài)出去，于是產(chǎn)生了房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃大師。1997年以來(lái)，隨著住房貨幣化制度的改革，市場(chǎng)上各類(lèi)住宅產(chǎn)品供應(yīng)增加，進(jìn)入所謂的“概念地產(chǎn)”時(shí)代，形形的概念被創(chuàng)造出來(lái)，賣(mài)房子就是賣(mài)概念。1999年以后，“概念營(yíng)銷(xiāo)”明顯衰落，取而代之的是“精細(xì)化營(yíng)銷(xiāo)”、“全程營(yíng)銷(xiāo)”等概念。

新形勢(shì)下，房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃又被賦予了更豐富的內(nèi)涵。首先是前期定位策劃，通過(guò)定位策劃確定項(xiàng)目形態(tài)、確定目標(biāo)消費(fèi)者群，根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者群的總體需求愿望設(shè)定項(xiàng)目的建筑風(fēng)格、戶(hù)型大小、價(jià)格區(qū)間、基礎(chǔ)設(shè)施配套等；其次是銷(xiāo)售過(guò)程中的營(yíng)銷(xiāo)推廣策劃，根據(jù)項(xiàng)目獨(dú)具特色的整體品質(zhì)制定出恰如其分的營(yíng)銷(xiāo)推廣策略；再次，項(xiàng)目銷(xiāo)售后期策劃，在項(xiàng)目銷(xiāo)售尾盤(pán)期，結(jié)合住宅項(xiàng)目的實(shí)際情況，為難銷(xiāo)戶(hù)型創(chuàng)造出引人注目的賣(mài)點(diǎn)。

內(nèi)蒙古房地產(chǎn)業(yè)起步比較晚，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念應(yīng)用于房地產(chǎn)行業(yè)也是近20年才慢慢產(chǎn)生的。回顧自治區(qū)房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展情況，我們可以發(fā)現(xiàn)，房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃的觀念也經(jīng)歷了一個(gè)從概念營(yíng)銷(xiāo)策劃到全程營(yíng)銷(xiāo)策劃的發(fā)展過(guò)程。

自治區(qū)房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃理論和實(shí)務(wù)發(fā)展與國(guó)家的基本同步。首先得歸功于國(guó)外營(yíng)銷(xiāo)理論的發(fā)展，營(yíng)銷(xiāo)理論的豐富和發(fā)展為我國(guó)房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃理論奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。其次，國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)業(yè)迅速發(fā)展的現(xiàn)實(shí)，造成房地產(chǎn)商面臨強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)壓力，使得房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃工作成為必要的營(yíng)銷(xiāo)手段。第三，自治區(qū)眾多營(yíng)銷(xiāo)策劃人士的努力實(shí)踐，使房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)理論逐步趨于完善和成熟，他們?cè)趯?shí)踐中創(chuàng)造出許多經(jīng)典樓盤(pán)營(yíng)銷(xiāo)案例的同時(shí)，還不斷在理論上加以總結(jié)，提出富有創(chuàng)造性的營(yíng)銷(xiāo)策劃理論，如概念策劃模式、賣(mài)點(diǎn)群策劃模式、房地產(chǎn)全程策劃模式等。這些新興觀念的產(chǎn)生，為房地產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策劃理論賦予了豐富的內(nèi)涵，同時(shí)，對(duì)房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展也起到了非常重要的作用。

2內(nèi)蒙古房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃中的主要問(wèn)題

自治區(qū)房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展較晚，營(yíng)銷(xiāo)策劃理念應(yīng)用于房地產(chǎn)業(yè)尚處于初創(chuàng)時(shí)期。而在當(dāng)前新形勢(shì)下，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商之間競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，部分開(kāi)發(fā)商為了眼前的利潤(rùn)，忽視了消費(fèi)者的需求，過(guò)多地重視短期宣傳，忽視了長(zhǎng)遠(yuǎn)的利益，導(dǎo)致在營(yíng)銷(xiāo)策劃過(guò)程中出現(xiàn)了一些問(wèn)題，不利于房地產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。

2.1目標(biāo)客戶(hù)定位不準(zhǔn)確

由于高額的消費(fèi)支出、購(gòu)買(mǎi)結(jié)果的不確定性，房地產(chǎn)消費(fèi)是一種高關(guān)聯(lián)度的購(gòu)買(mǎi)行為，其購(gòu)買(mǎi)決策的環(huán)節(jié)、影響因素和時(shí)間非常復(fù)雜，變化的可能性也非常大，所以應(yīng)該采用專(zhuān)業(yè)的消費(fèi)者行為調(diào)研。可是一些房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商認(rèn)為“市場(chǎng)是引導(dǎo)出來(lái)的”、“我們比消費(fèi)者更專(zhuān)業(yè)”，正是由于房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商的這種心態(tài)，使其在房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃中普遍忽視了對(duì)消費(fèi)者的研究，從而造成了目標(biāo)客戶(hù)定位不準(zhǔn)的現(xiàn)象。

房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)行業(yè)屬于政策敏感性行業(yè)，它不僅要受相關(guān)法律法規(guī)政策的影響與約束，而且還要受許多不可預(yù)測(cè)因素的影響，這些因素關(guān)系到開(kāi)發(fā)商的銷(xiāo)售盈利情況以及整個(gè)項(xiàng)目的成敗。但是，開(kāi)發(fā)商在做產(chǎn)品市場(chǎng)定位分析時(shí)，往往根據(jù)個(gè)人經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行項(xiàng)目的可行性分析，市場(chǎng)調(diào)研不夠深入仔細(xì)，甚至流于形式，沒(méi)有為可行性分析報(bào)告做出實(shí)際的貢獻(xiàn)。由此導(dǎo)致開(kāi)發(fā)商對(duì)市場(chǎng)的投資判斷失誤，所開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品與消費(fèi)者的需求出現(xiàn)脫節(jié)，中期出現(xiàn)產(chǎn)品滯銷(xiāo)的情況，給整個(gè)項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)帶來(lái)較大風(fēng)險(xiǎn)。因此，這里需要強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)調(diào)研意識(shí)的深入和創(chuàng)新，調(diào)研要回歸理性，不能全憑經(jīng)驗(yàn)和個(gè)人感性判斷。

2.2缺少規(guī)范的可行性分析

眾所周知，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)不但受經(jīng)濟(jì)、法律和政府相關(guān)政策及其變化的約束，而且還要受許多不可預(yù)測(cè)因素的影響，這些約束和影響直接或間接地改變房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目的建設(shè)費(fèi)用，甚至決定項(xiàng)目的成敗。然而，有一些開(kāi)發(fā)商在前期策劃過(guò)程中不知投資分析為何物，對(duì)未來(lái)政策走勢(shì)缺乏敏銳的分析和判斷，不做規(guī)范的項(xiàng)目可行性分析，往往依賴(lài)高層領(lǐng)導(dǎo)個(gè)人經(jīng)驗(yàn)和感覺(jué)進(jìn)行投資決策，營(yíng)銷(xiāo)策劃也介入過(guò)晚，導(dǎo)致投資決策失誤，開(kāi)發(fā)產(chǎn)品不對(duì)路，以至于到項(xiàng)目銷(xiāo)售中期，盡管投入了大量的人力物力宣傳推銷(xiāo)，仍然有大量商品房滯銷(xiāo)。

2.3營(yíng)銷(xiāo)策劃方案過(guò)度追求概念的炒作

概念營(yíng)銷(xiāo)的理念在一陣火熱過(guò)后，終于被業(yè)內(nèi)人士看底，慢慢回歸理性。概念炒作表現(xiàn)在以概念制造賣(mài)點(diǎn)，甚至有人說(shuō)“賣(mài)房子就是賣(mài)概念”。開(kāi)發(fā)商不是根據(jù)市場(chǎng)需求開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)產(chǎn)品，而是先設(shè)計(jì)產(chǎn)品，再去尋找與所設(shè)計(jì)產(chǎn)品需求相適應(yīng)的目標(biāo)人群，顯然與市場(chǎng)規(guī)律背道而馳。房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃應(yīng)該有分析物業(yè)賣(mài)點(diǎn)、展開(kāi)賣(mài)點(diǎn)的一個(gè)過(guò)程，而不應(yīng)該是人為制造賣(mài)點(diǎn)、為了營(yíng)銷(xiāo)而營(yíng)銷(xiāo)、過(guò)度追求概念的炒作。消費(fèi)者的需求必須通過(guò)消費(fèi)產(chǎn)品本身才能得以滿(mǎn)足，脫離物業(yè)本身特性、過(guò)度追求炒作、隨意夸大物業(yè)的特性去營(yíng)銷(xiāo)，只能是負(fù)面宣傳，背離營(yíng)銷(xiāo)的最終目的。

2.4模仿抄襲現(xiàn)象比較普遍

房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃的興起，應(yīng)當(dāng)是由廣州、上海、深圳等沿海發(fā)達(dá)城市開(kāi)始的。多年的房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃實(shí)踐，使第一批專(zhuān)業(yè)策劃人員積累了豐富的策劃經(jīng)驗(yàn)和極有價(jià)值的策劃理論與思想。最近幾年來(lái)，內(nèi)地城市的開(kāi)發(fā)商也開(kāi)始注重營(yíng)銷(xiāo)策劃。這些地方引入策劃的途徑有：一是派專(zhuān)業(yè)人員到沿海城市學(xué)習(xí)、取經(jīng)，參加各類(lèi)策劃培訓(xùn)班；二是邀請(qǐng)知名策劃人前往內(nèi)地房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目擔(dān)任總策劃或顧問(wèn)；三是內(nèi)地舉辦各種房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃講座，并邀請(qǐng)知名策劃人參加交流，從中獲得沿海地區(qū)房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃的最新理念。通過(guò)這幾種方式，沿海城市先進(jìn)的房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃理念和優(yōu)秀的經(jīng)典案例，開(kāi)始在內(nèi)地開(kāi)花結(jié)果。同時(shí)，內(nèi)地策劃人在策劃理念和手段上不可避免地出現(xiàn)了“克隆”現(xiàn)象，甚至有的地方幾個(gè)樓盤(pán)的營(yíng)銷(xiāo)策劃方案幾乎相同，這已經(jīng)引起同行們的關(guān)注。

2.5廣告宣傳脫離實(shí)際，銷(xiāo)售管理不夠嚴(yán)謹(jǐn)

在房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的后期策劃任務(wù)當(dāng)中，廣告宣傳策劃是其工作重點(diǎn)。廣告的陷阱，往往表現(xiàn)為：客戶(hù)聽(tīng)信廣告宣傳買(mǎi)了房子，發(fā)現(xiàn)房子和廣告宣傳的實(shí)際差距太大；或是由于銷(xiāo)售過(guò)程管理不夠嚴(yán)謹(jǐn)，銷(xiāo)售人員的自主虛假承諾，導(dǎo)致消費(fèi)者被蒙騙簽約。有的宣傳廣告制作精美但缺乏內(nèi)涵。新形勢(shì)下，面臨市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，廣告商與開(kāi)發(fā)商可謂絞盡腦汁，不少?gòu)V告制作非常精美，突出特色，但是卻毫無(wú)說(shuō)服力。精美、有創(chuàng)意、標(biāo)新立異，這些都代替不了信息性強(qiáng)、可信、令人難忘等帶來(lái)的影響力。在廣告中或者住宅銷(xiāo)售時(shí)做出不切實(shí)際的承諾。開(kāi)發(fā)商在廣告宣傳時(shí)，通常聲稱(chēng)自己的產(chǎn)品如何舒適、價(jià)格低廉等，并且銷(xiāo)售人員在銷(xiāo)售時(shí)，為了促成銷(xiāo)售，甚至不顧公司的聲譽(yù)，會(huì)對(duì)客戶(hù)做出虛假的承諾。

3內(nèi)蒙古房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃手段創(chuàng)新

縱觀房地產(chǎn)市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)策劃方案，有符合實(shí)際的，也有超越想象的；有老套的做法，也有創(chuàng)新的方案。由此可見(jiàn)，營(yíng)銷(xiāo)策劃人員已絞盡腦汁、挖空心思。房地產(chǎn)市場(chǎng)經(jīng)歷了炒作與浮躁之后，已經(jīng)慢慢地走向理智和成熟。那么，在當(dāng)今市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的新形勢(shì)下，房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃人員更應(yīng)該注重理性，從實(shí)際出發(fā)，為房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃的未來(lái)穩(wěn)重掌舵。

3.1強(qiáng)化品牌戰(zhàn)略

隨著房地產(chǎn)業(yè)逐漸進(jìn)入品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，房地產(chǎn)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)已從價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、概念競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)而進(jìn)入品牌競(jìng)爭(zhēng)階段，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商更注重對(duì)品牌的培養(yǎng)與宣傳。因此內(nèi)蒙古房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃者應(yīng)注重對(duì)品牌的不斷強(qiáng)化，輸出品牌核心價(jià)值，進(jìn)行統(tǒng)一品牌之下的分品牌戰(zhàn)略；同時(shí)廣告意識(shí)要超前，推廣手段整合性要強(qiáng)，利用一切可以利用的傳播資源強(qiáng)化產(chǎn)品的品牌。房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該做到：以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向，根據(jù)實(shí)際需求量來(lái)決定市場(chǎng)供給情況；在可行性研究的同時(shí)進(jìn)行房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃。

3.2適應(yīng)消費(fèi)者個(gè)性化要求

隨著房地產(chǎn)消費(fèi)市場(chǎng)日趨理性化和個(gè)性化，消費(fèi)者偶然性、沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)行為減少，理性購(gòu)買(mǎi)行為增多；各種不同類(lèi)型的消費(fèi)者對(duì)樓盤(pán)的選擇逐漸形成自己的標(biāo)準(zhǔn)和喜好，消費(fèi)者對(duì)商品房的選擇會(huì)更趨“個(gè)性化”，會(huì)更多考慮自己的心理需求，尋找更加適合自己的樓盤(pán)。因此內(nèi)蒙古房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃者應(yīng)該針對(duì)不同消費(fèi)者進(jìn)行更加明確的市場(chǎng)細(xì)分，以滿(mǎn)足不同類(lèi)型消費(fèi)群體的消費(fèi)需求。

3.3明確營(yíng)銷(xiāo)策劃的職能范圍，策劃方案符合實(shí)際

營(yíng)銷(xiāo)策劃，屬于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)當(dāng)中營(yíng)銷(xiāo)要素的整合策劃。房地產(chǎn)產(chǎn)品首要的特征是其異質(zhì)性，因此，針對(duì)不同房地產(chǎn)產(chǎn)品，其營(yíng)銷(xiāo)策劃方案自然是各種要素的不同組合過(guò)程，房地產(chǎn)項(xiàng)目的營(yíng)銷(xiāo)策劃必須基于房地產(chǎn)項(xiàng)目本身所占有的資源，必須基于這些資源的排列組合相對(duì)應(yīng)的市場(chǎng)定位和細(xì)分市場(chǎng)，不能脫離實(shí)際。內(nèi)蒙古房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃工作要研究消費(fèi)者的需求、引導(dǎo)消費(fèi)者需求，進(jìn)而滿(mǎn)足消費(fèi)者需求。特別是在房地產(chǎn)廣告宣傳策劃中應(yīng)做到：從實(shí)際出發(fā)，關(guān)注市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，認(rèn)真分析樓盤(pán)與市場(chǎng)的銜接問(wèn)題，不能憑空捏造；做好房地產(chǎn)產(chǎn)品定位策劃、包裝策劃等系列策劃工作，主動(dòng)創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益；立足于消費(fèi)者的實(shí)際，注重人的意識(shí)創(chuàng)新，挖掘消費(fèi)者的有效需求。

3.4調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)模式，建立全程營(yíng)銷(xiāo)機(jī)制

房地產(chǎn)全程營(yíng)銷(xiāo)策劃是從項(xiàng)目用地的初始階段就導(dǎo)入策劃營(yíng)銷(xiāo)的科學(xué)方法，結(jié)合房地產(chǎn)行業(yè)的運(yùn)作流程，逐步實(shí)施。各開(kāi)發(fā)商核心能力的側(cè)重點(diǎn)不同，房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)組織形式也可以有其獨(dú)特性。但是，基本的框架應(yīng)該以客戶(hù)導(dǎo)向型全過(guò)程營(yíng)銷(xiāo)理念為指導(dǎo)，營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)應(yīng)強(qiáng)化策劃和銷(xiāo)售部門(mén)的客戶(hù)服務(wù)和反饋功能。策劃部門(mén)應(yīng)該是樓盤(pán)相關(guān)信息的收集者和樓盤(pán)市場(chǎng)興奮點(diǎn)創(chuàng)造性思維產(chǎn)生的組織者。通過(guò)吸引客戶(hù)深度的前期參與和策劃，可以使項(xiàng)目的市場(chǎng)推廣自然而然地變得容易。當(dāng)然，在整個(gè)項(xiàng)目策劃過(guò)程中，不排除專(zhuān)業(yè)人士對(duì)客戶(hù)進(jìn)行適當(dāng)?shù)囊龑?dǎo)，從而把雙方可能的分歧解決在當(dāng)前。目前自治區(qū)部分開(kāi)發(fā)公司成立了客戶(hù)俱樂(lè)部，經(jīng)常與客戶(hù)溝通項(xiàng)目進(jìn)展、公司狀況，組織客戶(hù)深入項(xiàng)目策劃，與客戶(hù)形成良性互動(dòng)與有效聯(lián)接。還有一些開(kāi)發(fā)公司專(zhuān)門(mén)成立了客戶(hù)服務(wù)中心，設(shè)投訴接待和售后服務(wù)等職能。

3.5加強(qiáng)專(zhuān)業(yè)培訓(xùn)，提高策劃人員素質(zhì)

加強(qiáng)對(duì)公司策劃人員的專(zhuān)業(yè)知識(shí)培訓(xùn)，提高他們的專(zhuān)業(yè)素養(yǎng)。可以通過(guò)定期組織培訓(xùn)班的形式，為策劃人員提供互相交流的機(jī)會(huì)，聽(tīng)取優(yōu)秀策劃人士的意見(jiàn)，積累經(jīng)驗(yàn)。房地產(chǎn)企業(yè)需要不斷增強(qiáng)策劃人員的市場(chǎng)敏感性，要求他們不斷吸收新的思想和理念，并真正理解，這樣才能正確地將各種理念運(yùn)用到營(yíng)銷(xiāo)策劃工作過(guò)程中去，做好房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃工作。

作者：張慶海

主要參考文獻(xiàn) 

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篇（2）

Abstract: this article through to multiple development project marketing planning process summary, from real estate properties, real estate poor marketing planning and marketing planning the development history of the key techniques are discussed.

Keywords: real estate marketing planning is discussed

中圖分類(lèi)號(hào)：F293.33文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：

引言

房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃既是一門(mén)科學(xué)，也是一門(mén)藝術(shù)，是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，它統(tǒng)籌所有房地產(chǎn)銷(xiāo)售及宣傳推廣工作，是房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商為了取得理想的營(yíng)銷(xiāo)推廣效果和銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，在進(jìn)行環(huán)境分析的基礎(chǔ)上，利用其可動(dòng)用的各種內(nèi)、外部資源進(jìn)行優(yōu)化組合，制定計(jì)劃并統(tǒng)籌執(zhí)行的過(guò)程。房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)有連續(xù)性的系統(tǒng)工程，前期工作包括了土地判斷與評(píng)估、樓盤(pán)開(kāi)發(fā)定位、市場(chǎng)可行性研究、建筑策劃、建筑設(shè)計(jì)、樓盤(pán)開(kāi)發(fā)營(yíng)銷(xiāo)的組織體系整合等；中期工作包括樓盤(pán)形象包裝、樓盤(pán)市場(chǎng)推廣、樓盤(pán)工程建議；后期工作有接盤(pán)交付使用、余房銷(xiāo)售、物業(yè)管理。房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)與經(jīng)營(yíng)離不開(kāi)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃，營(yíng)銷(xiāo)策劃的內(nèi)容、怎么做好營(yíng)銷(xiāo)策劃？如何具體運(yùn)作房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃？這些問(wèn)題一環(huán)扣一環(huán)，都是房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商必須認(rèn)真考慮和對(duì)待的問(wèn)題。如果前期工作不扎實(shí)，那么后期工作往往也就容易出現(xiàn)預(yù)料不到的問(wèn)題。所以，一定要注意搞清所開(kāi)發(fā)樓盤(pán)容易出現(xiàn)的問(wèn)題多存在于哪里，以及何時(shí)會(huì)發(fā)生等情況，通過(guò)預(yù)測(cè)實(shí)現(xiàn)揚(yáng)長(zhǎng)避短。

多年以來(lái)，大多數(shù)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目均把重點(diǎn)放在營(yíng)銷(xiāo)策劃上，市場(chǎng)的熱點(diǎn)也在營(yíng)銷(xiāo)策劃上。營(yíng)銷(xiāo)策劃在很大程度上已被視為是項(xiàng)目致勝的關(guān)鍵，營(yíng)銷(xiāo)策劃工作也逐漸由重視銷(xiāo)售策劃、概念打造轉(zhuǎn)向重視前期研究和產(chǎn)品定位。隨著廣大居民消費(fèi)傾向與消費(fèi)心理的變化，樓盤(pán)的“賣(mài)點(diǎn)”也在逐年轉(zhuǎn)變。生態(tài)賣(mài)點(diǎn)逐步取代高科技賣(mài)點(diǎn)，成為樓盤(pán)賣(mài)點(diǎn)的主流。“綠色”、“生態(tài)”、“人居”、“健康”概念受到了空前的重視。開(kāi)發(fā)周期逐步縮短，產(chǎn)品更新?lián)Q代速度加快，項(xiàng)目針對(duì)性更強(qiáng)，社會(huì)消費(fèi)心理的不穩(wěn)定以及開(kāi)發(fā)商為突破市場(chǎng)重圍而刻意采取的“求新求變”，使市場(chǎng)上的產(chǎn)品出現(xiàn)“不斷升級(jí)”的現(xiàn)象，市場(chǎng)上房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃工作呈現(xiàn)異彩紛呈的壯觀。居住趨向郊區(qū)化，住房消費(fèi)平民化，產(chǎn)品更新?lián)Q代速度明顯加快。在一些地方的房地產(chǎn)產(chǎn)品甚至已經(jīng)出現(xiàn)了 “住房如時(shí)裝，一年一個(gè)樣”的狀況。大型住宅項(xiàng)目不斷出現(xiàn)，開(kāi)發(fā)主題更為明顯，產(chǎn)品化、客戶(hù)多元化、開(kāi)發(fā)主題的連貫性、品牌經(jīng)營(yíng)的系統(tǒng)性，均是營(yíng)銷(xiāo)策劃工作的新課題。

1房地產(chǎn)商品的特性

房地產(chǎn)商品是有別于其他經(jīng)濟(jì)物品的特殊商品，它既有一般商品的共性，又有其特殊性，這種特殊性，歸納起來(lái)主要表現(xiàn)在下列幾個(gè)方面：

1.1房地產(chǎn)商品的組合性

組合性表現(xiàn)在三個(gè)方面：一是土地與房屋的組合；二是不變性與多樣性的結(jié)合；三是消費(fèi)品與投資品的組合。

1.2位置固定性

（1）市場(chǎng)區(qū)域性強(qiáng)，開(kāi)發(fā)房地產(chǎn)要更加注重本地市場(chǎng)的研究。

（2）房地產(chǎn)產(chǎn)品在不同的市場(chǎng)上不可調(diào)劑余缺。

1.3房地產(chǎn)商品的異質(zhì)性，即個(gè)別性

（1）不可批量生產(chǎn)，為分期開(kāi)發(fā)、滾動(dòng)開(kāi)發(fā)創(chuàng)造了條件。

（2）沒(méi)有完全相同的房地產(chǎn)，位置、環(huán)境、建材、結(jié)構(gòu)等均呈現(xiàn)不同。

（3）檢測(cè)的專(zhuān)業(yè)性和復(fù)雜性。

1.4房地產(chǎn)商品價(jià)值的巨額性

土地是稀有商品，房屋的建造費(fèi)用高、使用年限長(zhǎng)，這兩方面造成了房地產(chǎn)這種商品價(jià)值量巨大。由此可知：

（1）房地產(chǎn)銷(xiāo)售是件困難的工作。

（2）專(zhuān)業(yè)的重要性。

（3）發(fā)展二手市場(chǎng)和租賃市場(chǎng)的必要性。

1.5房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)政策限制性，開(kāi)發(fā)周期長(zhǎng)，相關(guān)行業(yè)多。

房地產(chǎn)商品與其他商品不同的地方還在于房地產(chǎn)商品更多地受到政府政策的限制。房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展不僅受現(xiàn)行政策的影響，還會(huì)受未來(lái)政策的影響。

（1）對(duì)投資區(qū)域前景正確分析和預(yù)測(cè)。

（2）對(duì)投資時(shí)機(jī)的準(zhǔn)確判斷。

（3）對(duì)投資方式和投資種類(lèi)的合理選擇。

1.6房地產(chǎn)使用的長(zhǎng)期性、耐用性

房地產(chǎn)是相當(dāng)耐久的生活資料和生產(chǎn)要素，房地產(chǎn)具有兩種壽命周期，其自然壽命期限一般可達(dá)幾十年至上百年。但經(jīng)濟(jì)壽命卻具有較多的不確定性。

由于房地產(chǎn)商品具有以上一些獨(dú)特的屬性，我們?cè)诖_定其營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，制定營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí)，必須考慮到上述特征，在實(shí)施過(guò)程中必須對(duì)現(xiàn)有的營(yíng)銷(xiāo)方法和手段進(jìn)行舍取、突破和創(chuàng)新，使其適應(yīng)房地產(chǎn)這一特定行業(yè)的需要。

2房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)觀念演進(jìn)歷史

我們熟知的房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)觀念，并非與商品經(jīng)濟(jì)與生俱來(lái)的，它是客觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境的產(chǎn)物，當(dāng)然，它是一系列銷(xiāo)售觀念基礎(chǔ)上演化而來(lái)的。

2.1生產(chǎn)觀念階段

此階段的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商認(rèn)為人們普遍喜歡價(jià)格低廉的房產(chǎn)，于是他們找到密集的居住區(qū)或者商業(yè)地帶，并盡最大可能把房子建的簡(jiǎn)單實(shí)用，以節(jié)省成本。因此那時(shí)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念就是價(jià)格為主導(dǎo)的競(jìng)爭(zhēng)。

2.2產(chǎn)品觀念階段

此時(shí)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商開(kāi)始認(rèn)為顧客的需求并非局限于價(jià)格上，還有高質(zhì)量、好性能和多樣化的特色，于是開(kāi)發(fā)商開(kāi)始將注意力轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品本身的設(shè)計(jì)上。

但是這個(gè)階段忽視了消費(fèi)者的實(shí)際需求，片面的追求建筑產(chǎn)品的品質(zhì)，結(jié)果造成部分資源的浪費(fèi)。

2.3推銷(xiāo)觀念階段

此階段房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商大多認(rèn)為顧客總是處于被動(dòng)地位，通常對(duì)產(chǎn)品的判斷力不足，單純以為用一整套行之有效的推銷(xiāo)和促銷(xiāo)手段來(lái)刺激人們的購(gòu)買(mǎi)欲望即可。因此導(dǎo)致開(kāi)發(fā)商在開(kāi)發(fā)項(xiàng)目的時(shí)候沒(méi)有詳細(xì)進(jìn)行的項(xiàng)目前期研究和可行性研究，只是關(guān)注銷(xiāo)售環(huán)節(jié)。

2.4市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念階段

與推銷(xiāo)階段相比，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)階段將企業(yè)和顧客在產(chǎn)品關(guān)系上由單向的“推”轉(zhuǎn)化到企業(yè)主導(dǎo)的“推”和“拉”相結(jié)合的模式。在實(shí)踐中，以營(yíng)銷(xiāo)策劃觀念為導(dǎo)向的開(kāi)發(fā)項(xiàng)目，也確實(shí)取得了不同凡響的成績(jī)。

3房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃的關(guān)鍵點(diǎn)及定位策略

房地產(chǎn)這種產(chǎn)品，在營(yíng)銷(xiāo)策略上，可以將其剖析成四個(gè)不同的層次，每個(gè)層次對(duì)開(kāi)發(fā)商來(lái)講都是些可撲捉的盈利點(diǎn)，這四個(gè)方面也是房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃的關(guān)鍵點(diǎn)：

3.1核心產(chǎn)品層，房屋為人們提供的是使用空間，這是實(shí)體，也是一切消費(fèi)和服務(wù)的載體。

3.2形式產(chǎn)品層，通常指產(chǎn)品的品質(zhì)、外觀、包裝、品牌、設(shè)計(jì)，如住宅的套型、結(jié)構(gòu)、裝修等方面。

3.3延伸產(chǎn)品層，是指核心產(chǎn)品及形式產(chǎn)品以外，產(chǎn)品所提供的服務(wù)項(xiàng)目。如裝修、物業(yè)管理、安裝電視天線(xiàn)等。

3.4潛在產(chǎn)品層，由產(chǎn)品帶來(lái)的可發(fā)展的潛在性產(chǎn)品，如停車(chē)場(chǎng)、餐飲服務(wù)、特殊服務(wù)、娛樂(lè)服務(wù)等。

房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃還必須進(jìn)行正確的定位，首先了解定位的基本內(nèi)容，然后針對(duì)性地制定定位策略。解決五個(gè)關(guān)鍵性的問(wèn)題，即誰(shuí)是消費(fèi)者、消費(fèi)者買(mǎi)什么、消費(fèi)者何時(shí)購(gòu)買(mǎi)、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的目的是什么、消費(fèi)者如何購(gòu)買(mǎi)。進(jìn)行正確的產(chǎn)品定位：解決為誰(shuí)服務(wù)的問(wèn)題。而營(yíng)銷(xiāo)策劃定位由很多方面決定，如產(chǎn)品差異（質(zhì)量、功能）、形象差異（名牌、大公司）、價(jià)格差異、位置差異等，總而言之，產(chǎn)品定位反映了公司或產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)能力。房地產(chǎn)公司在進(jìn)行產(chǎn)品定位時(shí)，必須通過(guò)一切媒介明確地表明自己選擇的市場(chǎng)定位，堅(jiān)決避免以下三種可能出現(xiàn)的定位錯(cuò)誤：定位過(guò)低，定位如果過(guò)低，會(huì)使消費(fèi)者對(duì)公司的定位印象模糊，看不出與其他公司有什么差別；定位過(guò)高，如果市場(chǎng)定位過(guò)高，使消費(fèi)者對(duì)公司的某一種特定的產(chǎn)品產(chǎn)生強(qiáng)烈的印象，而忽略了對(duì)其他產(chǎn)品的關(guān)注，這時(shí)，就有可能失去許多潛在的客戶(hù)；定位混亂，如果定位發(fā)生混亂，就會(huì)使消費(fèi)者以公司的形象和產(chǎn)品產(chǎn)生模梭兩可的認(rèn)識(shí)，這時(shí)，就會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生一種無(wú)所適從的感覺(jué)，從而喪失其購(gòu)買(mǎi)欲望。

4房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃的價(jià)格策略

在房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃中，價(jià)格是最重要的策劃因素，也是影響開(kāi)發(fā)商創(chuàng)造收益的關(guān)鍵因素。在實(shí)踐工作中，許多房地產(chǎn)公司因未能妥善處理價(jià)格問(wèn)題，如定價(jià)過(guò)于強(qiáng)調(diào)成本導(dǎo)向；不能經(jīng)常根據(jù)市場(chǎng)變化調(diào)整價(jià)格；制定價(jià)格脫離了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的其他因素，沒(méi)有將它作為市場(chǎng)定位策略的內(nèi)在要素；沒(méi)有根據(jù)不同的產(chǎn)品品種和細(xì)分市場(chǎng)調(diào)整價(jià)格等，從而影響了整個(gè)項(xiàng)目的營(yíng)銷(xiāo)策劃效果，甚至導(dǎo)致項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)的失敗。

在實(shí)踐工作中，應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)策劃的關(guān)鍵點(diǎn)和定位策略，將理論價(jià)、成本導(dǎo)向價(jià)、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向價(jià)和隨行就市價(jià)相結(jié)合，確定科學(xué)、合理的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)格。隨行就市定價(jià)法風(fēng)險(xiǎn)較小，尤其對(duì)中小房地產(chǎn)企業(yè)，由于競(jìng)爭(zhēng)能力有限，采取這種方法比較穩(wěn)妥。競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格定價(jià)法是一種主動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)的定價(jià)方法，一般為實(shí)力雄厚或獨(dú)具特色的房地產(chǎn)企業(yè)所采用。定價(jià)時(shí)將競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格與估算價(jià)格進(jìn)行比較，分為高于、低于、一致三個(gè)層次，再將企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量、成本費(fèi)用、產(chǎn)品服務(wù)與競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)進(jìn)行比較，分析造成價(jià)格差異的原因，從而找出產(chǎn)品的特色和優(yōu)勢(shì)，根據(jù)定價(jià)目標(biāo)，確定產(chǎn)品價(jià)格。

4.1房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃中幾種常見(jiàn)的定價(jià)策略

4.1.1“試探性”定價(jià)策略。即以售看價(jià)的定價(jià)技巧。房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)在出售商品房時(shí)，先以較低價(jià)售出少量商品房，如果買(mǎi)房的人多，就可以把價(jià)格提高一些；如果提價(jià)后仍供不應(yīng)求，以后還可以把價(jià)格再提高。

4.1.2折扣策略。房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商為了加速資金回籠，往往會(huì)給予客戶(hù)一定的價(jià)格優(yōu)惠，它是通過(guò)不同的付款方式來(lái)實(shí)現(xiàn)的。如購(gòu)買(mǎi)數(shù)套房?jī)?yōu)惠、首購(gòu)優(yōu)惠、購(gòu)房抽獎(jiǎng)、一次性付款優(yōu)惠等等。

4.1.3差別定價(jià)策略。對(duì)不同的顧客群規(guī)定不同的價(jià)格；對(duì)不同用途規(guī)定不同的價(jià)格；對(duì)不同時(shí)間規(guī)定不同的價(jià)格。

4.1.4心理定價(jià)策略。尾數(shù)策略；整數(shù)策略；品牌定價(jià)策略等。

4.2房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃中的價(jià)格控制

房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃中最實(shí)質(zhì)的內(nèi)容是價(jià)格控制。人們常說(shuō)房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃即是一門(mén)科學(xué)，也是一門(mén)藝術(shù)，很大程度就是指在房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃過(guò)程中，通過(guò)科學(xué)的分析與比對(duì)，結(jié)合從業(yè)者自身的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)對(duì)價(jià)格控制節(jié)湊的把握。

房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃方案中，價(jià)格的設(shè)置一般分為四個(gè)，即開(kāi)盤(pán)價(jià)、封頂價(jià)、竣工價(jià)和入住價(jià)，并設(shè)置與此價(jià)格相適應(yīng)的銷(xiāo)售比例和銷(xiāo)售方案。在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，還應(yīng)根據(jù)市場(chǎng)和需求的變化，對(duì)價(jià)格進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，以達(dá)到銷(xiāo)售利潤(rùn)最大化的目的。

房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃中價(jià)格控制的基本原則為：逐步漸進(jìn)提高和留有升值空間。價(jià)格控制過(guò)程中有三種情況應(yīng)盡量避免：一是價(jià)格下調(diào)；二是價(jià)格做空；三是升值太快缺少價(jià)格空間。在相應(yīng)的合同條款中，還可以對(duì)價(jià)格調(diào)整進(jìn)行附加的補(bǔ)充說(shuō)明，以進(jìn)一步規(guī)避價(jià)格因素給開(kāi)發(fā)商帶來(lái)的不利影響，例如采用延續(xù)報(bào)價(jià)定價(jià)，開(kāi)發(fā)公司可以約定到房屋竣工驗(yàn)收完畢交付使用時(shí)才制定最終價(jià)格，這對(duì)開(kāi)發(fā)周期長(zhǎng)的樓盤(pán)來(lái)說(shuō)相當(dāng)普遍。再如使用價(jià)格自動(dòng)調(diào)整條款，開(kāi)發(fā)公司可以要求顧客按當(dāng)前價(jià)格付款，并且支付交房前由于通貨膨脹引起增長(zhǎng)的全部或部分費(fèi)用。在開(kāi)發(fā)周期較長(zhǎng)期的工程中，合同里可以增加價(jià)格自動(dòng)調(diào)整條款。

5房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃的形式

房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃過(guò)程中，從商品房銷(xiāo)售的方式來(lái)看主要分為開(kāi)發(fā)商自行銷(xiāo)售和委托銷(xiāo)售兩種形式。

5.1開(kāi)發(fā)商自行銷(xiāo)售

由于委托銷(xiāo)售需要支付一定的手續(xù)費(fèi)，有時(shí)開(kāi)發(fā)商為了節(jié)省這筆費(fèi)愿意自行銷(xiāo)售。一般在以下三種情況下開(kāi)發(fā)商可以考慮自行銷(xiāo)售。

5.1.1大型房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)公司經(jīng)過(guò)多年的開(kāi)發(fā)運(yùn)作，已經(jīng)建立了自己專(zhuān)業(yè)的市場(chǎng)推銷(xiāo)隊(duì)伍，有地區(qū)性的、全國(guó)性的、甚至世界性的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，他們對(duì)自己所開(kāi)發(fā)的項(xiàng)目有十分豐富的推廣經(jīng)驗(yàn)。

5.1.2在房地產(chǎn)市場(chǎng)上揚(yáng)時(shí)期，開(kāi)發(fā)商所開(kāi)發(fā)的項(xiàng)目很受投資者和置業(yè)者的歡迎，而且開(kāi)發(fā)商預(yù)計(jì)在項(xiàng)目竣工后，很快便能租售或者出售。如微利的限價(jià)商品房、在部分大城市中或者某些較好的地段供不應(yīng)求的寫(xiě)字樓和鋪面房、在工業(yè)園區(qū)和開(kāi)發(fā)區(qū)中的廠房和倉(cāng)庫(kù)用房等。這些商品房應(yīng)不同的需求范圍，市場(chǎng)看好，在這種情況下，銷(xiāo)售相對(duì)容易，開(kāi)發(fā)公司可自行銷(xiāo)售。

5.1.3當(dāng)開(kāi)發(fā)商所開(kāi)發(fā)的項(xiàng)目已有較明確的銷(xiāo)售對(duì)象時(shí)，也無(wú)需再委托銷(xiāo)售。

5.2委托銷(xiāo)售

房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃中，銷(xiāo)售是專(zhuān)業(yè)性工作，有效的促銷(xiāo)活動(dòng)為開(kāi)發(fā)商帶來(lái)的收益要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于為此所支付的費(fèi)用，如售價(jià)提高、銷(xiāo)售期短等，經(jīng)濟(jì)效益是可觀的。

房地產(chǎn)銷(xiāo)售機(jī)構(gòu)通常熟悉市場(chǎng)情況，具有信息優(yōu)勢(shì)、經(jīng)驗(yàn)優(yōu)勢(shì)、銷(xiāo)售渠道多的優(yōu)勢(shì)、專(zhuān)職銷(xiāo)售人員多的優(yōu)勢(shì)，尤其是成熟、優(yōu)秀的商，他們對(duì)市場(chǎng)脈波的把握以及對(duì)消費(fèi)者心理活動(dòng)的認(rèn)知，可以通過(guò)策劃，有限度地制造熱點(diǎn)、引導(dǎo)消費(fèi)，也可給開(kāi)發(fā)商提供一些有益的建議，往往促銷(xiāo)效果很好。

總之，營(yíng)銷(xiāo)策劃不能簡(jiǎn)單地等同于銷(xiāo)售，它不只是流通階段的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。營(yíng)銷(xiāo)策劃觀念是以消費(fèi)者需求為中心，通過(guò)分析把握消費(fèi)者需求，開(kāi)發(fā)產(chǎn)品滿(mǎn)足需求，使消費(fèi)者在滿(mǎn)足需求的同時(shí)企業(yè)獲得利潤(rùn)。營(yíng)銷(xiāo)策劃的手段是開(kāi)展綜合性的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，即整體營(yíng)銷(xiāo)，在市場(chǎng)上把產(chǎn)品策略、定價(jià)策略、銷(xiāo)售渠道策略、促銷(xiāo)策略等四大要素在時(shí)間與空間上協(xié)調(diào)一致，實(shí)現(xiàn)最佳的營(yíng)銷(xiāo)組合，以達(dá)到綜合的和最優(yōu)的效果。在房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)內(nèi)部，應(yīng)樹(shù)立全員營(yíng)銷(xiāo)理念，在增進(jìn)整體利益的前提下積極配合營(yíng)銷(xiāo)策劃，服務(wù)于市場(chǎng)，服務(wù)于顧客，以實(shí)現(xiàn)整體營(yíng)銷(xiāo)，從而創(chuàng)出品牌效應(yīng)，達(dá)到企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。

參考文獻(xiàn)：

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1.1房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃內(nèi)涵

房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，它統(tǒng)籌所有房地產(chǎn)銷(xiāo)售及宣傳推廣工作。是房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商為了取得理想的銷(xiāo)售推廣效果，在進(jìn)行環(huán)境分析的基礎(chǔ)上，利用其可動(dòng)用的各種外部及內(nèi)部資源進(jìn)行優(yōu)化組合，制定計(jì)劃并統(tǒng)籌執(zhí)行的過(guò)程。一個(gè)新的樓盤(pán)的營(yíng)銷(xiāo)工作一般可以分為前、中、后三個(gè)時(shí)期，每一個(gè)過(guò)程與環(huán)節(jié)都很重要。一個(gè)樓盤(pán)想要搞得成功，必須具備全局性的營(yíng)銷(xiāo)觀念，進(jìn)行所謂“整體營(yíng)銷(xiāo)”、“全程營(yíng)銷(xiāo)”。因此房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃不但包括房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)分析，還在在此基礎(chǔ)上確立投資地點(diǎn)、物業(yè)主題、規(guī)劃設(shè)計(jì)，處理殘局以及物色好策劃人員等一系列策劃工作。

雖然目前房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展勢(shì)頭迅猛，但其中許多經(jīng)營(yíng)理念卻跟不上行業(yè)發(fā)展的速度，顯得相對(duì)滯后。一些地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商，盲目跟風(fēng)，開(kāi)發(fā)建設(shè)出來(lái)的住宅商品根本就不符合市場(chǎng)需要，導(dǎo)致大量房屋閑置。例如前些年刮起的“別墅”熱潮。所以一個(gè)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)要想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中生存下去，就必須對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行深入地研究分析，“按需生產(chǎn)”，故而房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃就顯得尤為重要了。

1.2房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃特點(diǎn)

1.2.1“以人為本”

房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)面臨的首要問(wèn)題是使開(kāi)發(fā)的房地產(chǎn)商品適應(yīng)顧客的需要，從而促進(jìn)銷(xiāo)售，增加利潤(rùn)，加快資金周轉(zhuǎn)。因此，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)一定是首先強(qiáng)調(diào)“以人為本”的營(yíng)銷(xiāo)策劃。中國(guó)自古的儒家仁愛(ài)思想和西方的人本主義思潮為房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的人性理念提供了堅(jiān)實(shí)的文化基礎(chǔ)。企業(yè)的一切經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，都必須圍繞消費(fèi)者的愿望、需求和價(jià)值觀念來(lái)展開(kāi)，這是房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃的根本所在。

1.2.2地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃是各種理念的復(fù)合

理念是營(yíng)銷(xiāo)策劃的靈魂，當(dāng)代房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃的主導(dǎo)理念一般包括：

生態(tài)理念。近代以來(lái)，地球環(huán)境污染加重，客觀上要求房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)必須樹(shù)立起可持續(xù)發(fā)展生態(tài)理念，這不僅僅為目前的人類(lèi)提供了更加適宜的生存空間，也為我們后代的發(fā)展鋪平了道路。

智能理念。人類(lèi)科技水平的迅速發(fā)展使房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)逐漸從傳統(tǒng)的磚瓦營(yíng)造習(xí)慣轉(zhuǎn)向各種新興材料的應(yīng)用，而在建筑的功能上也走向了多元化，提供給了人們更加多的服務(wù)[4]。

投資理念。投資不動(dòng)產(chǎn)愈來(lái)愈成為更多人選擇的投資保值手段。

1.2.3策略和手段是營(yíng)銷(xiāo)策劃的生命

樓盤(pán)最終需要通過(guò)市場(chǎng)的反應(yīng)去實(shí)現(xiàn)自身的價(jià)值，由此，營(yíng)銷(xiāo)策劃中所采用的合理策略、手段則成了“檢驗(yàn)真理”的試金石。通過(guò)各種營(yíng)銷(xiāo)策略，如產(chǎn)品策略、定價(jià)策略、促銷(xiāo)策略、渠道策略等的組合，再依靠營(yíng)銷(xiāo)手段使其具體化，那么最終產(chǎn)生的結(jié)果也將會(huì)是令人滿(mǎn)意的。

1.3房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃作用

1.3.1準(zhǔn)確決策

房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃可以作為房地產(chǎn)企業(yè)的參謀，使企業(yè)及企業(yè)家的決策更為準(zhǔn)確，以盡量避免項(xiàng)目在運(yùn)作中出現(xiàn)的偏差。

1.3.2增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力

房地產(chǎn)策劃能使房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)能力，使其穩(wěn)操勝券，立于不敗之地。在當(dāng)前房地產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈的情況下，房地產(chǎn)策劃更能發(fā)揮它的特長(zhǎng)，增強(qiáng)項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)能力，贏得主動(dòng)地位。

1.3.3增強(qiáng)創(chuàng)新能力

房地產(chǎn)策劃能探索解決企業(yè)管理問(wèn)題，增強(qiáng)企業(yè)的管理創(chuàng)新能力。策劃人就是遵循科學(xué)的策劃程序，幫助房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)管理創(chuàng)新，從尋求房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目的問(wèn)題入手，探索解決管理問(wèn)題的有效途徑。

1.3.4有效整合資源

房地產(chǎn)策劃能有效地整合房地產(chǎn)項(xiàng)目資源，使之形成優(yōu)勢(shì)。房地產(chǎn)策劃參與到概念資源、人力資源、物力資源、社會(huì)資源等各種資源中去，理清它們的關(guān)系，分析他們的功能，幫助它們團(tuán)結(jié)一起，圍繞中心，形成共同的目標(biāo)。此外，房地產(chǎn)策劃還有預(yù)測(cè)未來(lái)市場(chǎng)，滿(mǎn)足居民居住具體要求等作用[6]。

2房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃內(nèi)容

2.1市場(chǎng)分析

2.1.1市場(chǎng)供給調(diào)查分析

針對(duì)某一時(shí)期該區(qū)域市場(chǎng)供給狀況的調(diào)查主要包括：市場(chǎng)上已有的在售住房、同期將要建設(shè)的項(xiàng)目以及它們的區(qū)位、結(jié)構(gòu)、面積、售價(jià)、付款方式；同等級(jí)房地產(chǎn)企業(yè)的數(shù)量、實(shí)力和市場(chǎng)占有率；同等級(jí)房地產(chǎn)企業(yè)廣告訴求重點(diǎn)、營(yíng)銷(xiāo)策略、服務(wù)以及效果；同等房地產(chǎn)企業(yè)、同等項(xiàng)目銷(xiāo)售情況和空置情況。

2.1.2市場(chǎng)需求調(diào)查分析

首先要調(diào)查消費(fèi)需求的滿(mǎn)足狀況，即市場(chǎng)的實(shí)際需求狀況。包括某一時(shí)期該城市現(xiàn)有家庭中有多少家庭住房已經(jīng)得到滿(mǎn)足。其次，這些有需求欲望的家庭結(jié)構(gòu)和規(guī)模怎么樣，他們需要什么結(jié)構(gòu)和面積的住房。再次，他們的收入水平、受教育狀況以及會(huì)購(gòu)買(mǎi)、能夠買(mǎi)什么樣的住宅，愿意以什么價(jià)格購(gòu)買(mǎi)。最后，這些潛在的客戶(hù)集中分布狀況，他們?cè)谧馐邸⑾M(fèi)信貸等方面的消費(fèi)心理和消費(fèi)方式如何。

2.2項(xiàng)目自身分析

項(xiàng)目自身在分析外部環(huán)境的同時(shí)，必須分析其內(nèi)部環(huán)境，即分析自身的能力和限制，找出所特有的優(yōu)勢(shì)和存在的劣勢(shì)。所以應(yīng)使用一些方法對(duì)項(xiàng)目自身情況進(jìn)行分析，例如SWOT方法，它能把內(nèi)、外部環(huán)境有機(jī)結(jié)合起來(lái)，使我們能調(diào)整策略，謀求更好發(fā)展，又因?yàn)槭墙?jīng)過(guò)認(rèn)真地分析得出結(jié)論，所以也能夠提高決策的質(zhì)量[7]。

2.3目標(biāo)市場(chǎng)的確定

不同消費(fèi)者的需求和偏好有很大差異。依據(jù)不同的區(qū)域特點(diǎn)，針對(duì)目標(biāo)客源的特定需求，制定合理的市場(chǎng)定位，就能取得良好的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。選擇了項(xiàng)目的目標(biāo)市場(chǎng)也就確定了目標(biāo)客戶(hù)群，此時(shí)在對(duì)目標(biāo)客戶(hù)群進(jìn)行深入分析是為了項(xiàng)目推廣能夠更加準(zhǔn)確有效。這里的分析結(jié)果將決定整個(gè)項(xiàng)目的營(yíng)銷(xiāo)策劃，包括媒體的選擇、組合，宣傳主題、力度，訴求方式和其它輔助手段，同時(shí)，人群定位的結(jié)果也將影響價(jià)格定位和付款方式。搞好人群定位，主要考慮如下問(wèn)題：目標(biāo)客源的經(jīng)濟(jì)背景分析和目標(biāo)客源的文化背景分析。

2.4項(xiàng)目定位

項(xiàng)目定位是在目標(biāo)客源建立的基礎(chǔ)上，為最大限度的滿(mǎn)足客戶(hù)的需求而對(duì)項(xiàng)目的整體把握。它是圍繞目標(biāo)市場(chǎng)將項(xiàng)目的功能、形象作特別的有針對(duì)性的規(guī)定。例如，“海逸長(zhǎng)洲”的目標(biāo)客戶(hù)是上層富裕家庭，它的項(xiàng)目定位是度假、休閑場(chǎng)所，身份地位的象征。“遠(yuǎn)洋新天地”的目標(biāo)客戶(hù)是白領(lǐng)人士，它的項(xiàng)目定位是文化豐富的和諧生活。

2.5項(xiàng)目推廣

2.5.1項(xiàng)目推廣過(guò)程

房地產(chǎn)的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程共可分為四個(gè)階段：預(yù)熱期、強(qiáng)銷(xiāo)期、持銷(xiāo)期、尾盤(pán)期，所以項(xiàng)目推廣過(guò)程也應(yīng)該相應(yīng)的分為四個(gè)階段，一個(gè)項(xiàng)目取得成功的前提條件就是針對(duì)各個(gè)階段銷(xiāo)售任務(wù)的不同來(lái)制定不同的推廣計(jì)劃，所謂“量體裁衣”[8]。例如：在預(yù)熱期，可以以突出項(xiàng)目的物業(yè)主題為主，展示樓盤(pán)的基本情況。

2.5.2項(xiàng)目推廣方式

項(xiàng)目的推廣實(shí)施是整個(gè)推廣過(guò)程中的關(guān)鍵，是將推廣計(jì)劃具體落實(shí)的過(guò)程。從目前國(guó)內(nèi)的實(shí)際情況來(lái)看，房地產(chǎn)項(xiàng)目推廣以廣告推廣為主，廣告效果的好壞直接影響到整個(gè)推廣過(guò)程的成敗。除此之外，活動(dòng)推廣和品牌推廣也占據(jù)著重要的地位。活動(dòng)推廣可以借由一些活動(dòng)來(lái)吸引公眾關(guān)心，來(lái)提升形象、促進(jìn)銷(xiāo)售的目的。而在房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天，品牌的樹(shù)立就越發(fā)顯得尤為重要了，品牌推廣越來(lái)越成為決勝的關(guān)鍵。

3房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃存在的誤區(qū)、對(duì)策及發(fā)展方向

3.1房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃存在的誤區(qū)

3.1.1房地產(chǎn)公司在營(yíng)銷(xiāo)策劃中的誤區(qū)

（1）只以銷(xiāo)售結(jié)果作為成敗關(guān)鍵

房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃的成敗單純以銷(xiāo)售結(jié)果來(lái)作為評(píng)價(jià)指標(biāo)，不注重真正的全程營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程，主要以廣告投入為主。就拿天津來(lái)說(shuō)，天津的房地產(chǎn)市場(chǎng)這幾年是很火的，房?jī)r(jià)一漲再漲，由均價(jià)3500元/平米左右一路飚升到5000多元/平米。但隨著房?jī)r(jià)的不斷急速攀升，市場(chǎng)銷(xiāo)售開(kāi)始減緩。于是，各家房地產(chǎn)公司都在報(bào)紙上刊登半版或者整版廣告。而有些同時(shí)有兩三個(gè)樓盤(pán)在售的房地產(chǎn)公司還在同一時(shí)間在同一份報(bào)紙的不同版面上對(duì)各個(gè)樓盤(pán)項(xiàng)目分別做廣告。一時(shí)間，房產(chǎn)廣告鋪天蓋地席卷而來(lái)，然而最終，這些費(fèi)用還是得由消費(fèi)者來(lái)承擔(dān)。

（2）營(yíng)銷(xiāo)策劃重心在營(yíng)銷(xiāo)而非策劃

房地產(chǎn)公司只注意對(duì)樓盤(pán)項(xiàng)目銷(xiāo)售的經(jīng)營(yíng)，而忽視了對(duì)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，就如同手機(jī)市場(chǎng)一樣。中國(guó)的手機(jī)生產(chǎn)商購(gòu)買(mǎi)到漂亮的手機(jī)設(shè)計(jì)，然后稍作變化就推向市場(chǎng)。其直接后果就是知名度遠(yuǎn)高于美譽(yù)度，知曉度遠(yuǎn)高于認(rèn)知度，忠誠(chéng)度低而且品牌聯(lián)想模糊零碎。房地產(chǎn)廣告看得多了，房地產(chǎn)公司任何人都能說(shuō)出幾個(gè)，但深入程度僅僅局限于樓盤(pán)名稱(chēng)。德式設(shè)計(jì)、美國(guó)小鎮(zhèn)、江南水鄉(xiāng)、歐式風(fēng)格，一味追逐市場(chǎng)流行，而拋棄了真正的文化根基。

3.1.2策劃人對(duì)自身工作的認(rèn)識(shí)誤區(qū)

（1）策劃人的專(zhuān)業(yè)性不強(qiáng)

現(xiàn)在很多房地產(chǎn)公司及策劃公司都在不斷地招聘房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃人員，但真正滿(mǎn)足需要的人卻很少。房地產(chǎn)業(yè)在近幾年來(lái)飛速發(fā)展，由于它在地域發(fā)展的不均衡和自身的周期性，使得現(xiàn)階段鮮有專(zhuān)業(yè)的從業(yè)人員，很多都是看著市場(chǎng)前景較好而從其他行業(yè)轉(zhuǎn)行過(guò)來(lái)的。由于缺少相關(guān)的專(zhuān)業(yè)知識(shí)，而對(duì)房地產(chǎn)業(yè)沒(méi)有一個(gè)整體的認(rèn)識(shí)，有的只是一些其他行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)操作經(jīng)驗(yàn)，不能正確認(rèn)識(shí)到房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃的重要性和其深層次的涵義與特殊要求。

（2）策劃人過(guò)于注重甲方、乙方的概念

就現(xiàn)在看來(lái)，房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃更多的模式還是由房地產(chǎn)公司外聘策劃公司來(lái)對(duì)其進(jìn)行操作，因而，策劃人往往把房地產(chǎn)公司擺在甲方的位置，把自己作為乙方，沒(méi)有有效的建立起一種平等的合作關(guān)系，沒(méi)有一種對(duì)于房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃的使命感與責(zé)任感。其實(shí)很多房地產(chǎn)公司也只是在看到這個(gè)行業(yè)的巨大利潤(rùn)后由其他行業(yè)轉(zhuǎn)調(diào)資金而建立起來(lái)，根本不具有任何的專(zhuān)業(yè)性。策劃公司由于是專(zhuān)業(yè)從事這方面的工作，因而對(duì)市場(chǎng)具有更多的敏感性，在很多方面認(rèn)識(shí)更深刻，經(jīng)驗(yàn)更豐富。可是卻在很多時(shí)候，在很多事情上不堅(jiān)持原則，并且主動(dòng)性不強(qiáng)。

3.1.3政府認(rèn)識(shí)中存在的誤區(qū)

（1）政府沒(méi)有意識(shí)到房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃重要意義

房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃應(yīng)該是一個(gè)全民參與的過(guò)程。這關(guān)系到一個(gè)城市的現(xiàn)在和未來(lái)，也關(guān)系到在城市中生存的每一個(gè)人的現(xiàn)在和未來(lái)。這是一個(gè)要將宏觀和微觀結(jié)合考慮的問(wèn)題，涉及到城市的整體形象、可持續(xù)發(fā)展與城市文化。

政府沒(méi)有對(duì)其進(jìn)行很好的指導(dǎo)與規(guī)范。由于認(rèn)識(shí)方面的缺失，政府對(duì)房地產(chǎn)的整體發(fā)展沒(méi)有一個(gè)很好的長(zhǎng)期規(guī)劃，過(guò)于注重短期的經(jīng)濟(jì)效益，不能有一個(gè)準(zhǔn)確地定位。這將嚴(yán)重阻礙城市的發(fā)展，阻礙經(jīng)典城市和百年住宅的形成。

（2）政府對(duì)于其專(zhuān)業(yè)人才的培養(yǎng)還沒(méi)有引起足夠的重視

在各高校中，房地產(chǎn)專(zhuān)業(yè)設(shè)置很少，相比其他專(zhuān)業(yè)來(lái)說(shuō)與實(shí)際需求人才是嚴(yán)重失衡的，而房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃就更加只是這個(gè)專(zhuān)業(yè)中的一門(mén)并不專(zhuān)業(yè)的課程。很多房地產(chǎn)專(zhuān)業(yè)有的還只是一種籠統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)策劃課程，沒(méi)有注意兩者之間所存在的根本區(qū)別。以至于，當(dāng)前市場(chǎng)上專(zhuān)業(yè)人才嚴(yán)重缺乏，很多人只是沖著收入高而來(lái)得。其嚴(yán)重結(jié)果可想而知。

3.2應(yīng)對(duì)房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃問(wèn)題的對(duì)策

3.2.1擺正思路并認(rèn)清房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃的正確概念

整體的營(yíng)銷(xiāo)策劃不僅僅是房地產(chǎn)商或策劃人的工作，我們必須突破傳統(tǒng)意義的房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃的概念。營(yíng)銷(xiāo)推廣在淺層次來(lái)說(shuō)是一種先進(jìn)的消費(fèi)理念的引導(dǎo)，深層次來(lái)說(shuō)是企業(yè)文化與核心理念的推廣，是一種強(qiáng)勢(shì)文化的自我表達(dá)。策劃應(yīng)該是一種建立在整體規(guī)劃之上的全面的執(zhí)行，既包括準(zhǔn)確的規(guī)劃也包括嚴(yán)格的執(zhí)行。我們必須要顛覆傳統(tǒng)的房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃的理念，營(yíng)銷(xiāo)策劃必須符合城市可持續(xù)發(fā)展的要求，從城市的整體營(yíng)銷(xiāo)入手，以鑄造經(jīng)典城市為目的，建造與城市文化相融合的住宅，并注重環(huán)境與公共設(shè)施。構(gòu)筑城市的個(gè)性并堅(jiān)持它，需要大家共同的努力。新晨

3.2.2政府正確調(diào)控及把握正確方向

篇（4）

房地產(chǎn)市場(chǎng)逐漸由賣(mài)方市場(chǎng)過(guò)渡到買(mǎi)方市場(chǎng)，企業(yè)取得一塊地就能制勝的神話(huà)已經(jīng)遠(yuǎn)去，激烈的競(jìng)爭(zhēng)需要企業(yè)對(duì)房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃越來(lái)越重視，房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃對(duì)促進(jìn)房地產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展以及增強(qiáng)房地產(chǎn)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力具有重要的意義，房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃已成為關(guān)系到房地產(chǎn)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)成功與否的首要環(huán)節(jié)。由于我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展比較落后，房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃的理論和思想至今仍未真正成熟，再加上一些開(kāi)發(fā)商缺少營(yíng)銷(xiāo)策劃方面的經(jīng)驗(yàn)，在實(shí)際房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃操作中難免存在一些問(wèn)題。

1房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃中現(xiàn)存的問(wèn)題

①目標(biāo)客戶(hù)定位不準(zhǔn)確。由于高額的消費(fèi)支出、購(gòu)買(mǎi)結(jié)果的不確定性，房地產(chǎn)消費(fèi)是一種高關(guān)聯(lián)度的購(gòu)買(mǎi)行為，其購(gòu)買(mǎi)決策的環(huán)節(jié)、影響因素和時(shí)間都復(fù)雜得多，變化的可能性也大得多，所以應(yīng)該采用專(zhuān)業(yè)的消費(fèi)者行為調(diào)研。可是一些房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商認(rèn)為“市場(chǎng)是引導(dǎo)出來(lái)的”、“我們比消費(fèi)者更專(zhuān)業(yè)”，正是由于房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商的這種心態(tài)，使之在房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)過(guò)程中營(yíng)銷(xiāo)策劃者普遍忽視了對(duì)消費(fèi)者的研究，從而造成了目標(biāo)客戶(hù)定位不準(zhǔn)的現(xiàn)象。

②缺少規(guī)范的可行性分析。眾所周知，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)不但受諸多相關(guān)經(jīng)濟(jì)、法律和政府相關(guān)政策及其變化的約束，而且還要受許多不可預(yù)測(cè)因素的影響，這些約束和影響直接或間接地改變房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目的建設(shè)費(fèi)用乃至決定項(xiàng)目的成敗。然而，有一些開(kāi)發(fā)商在前期策劃過(guò)程中不知投資分析為何物，對(duì)未來(lái)政策走勢(shì)缺乏敏銳性的分析和判斷，不做規(guī)范的項(xiàng)目可行性分析，往往依賴(lài)高層領(lǐng)導(dǎo)個(gè)人經(jīng)驗(yàn)和感覺(jué)進(jìn)行投資決策，營(yíng)銷(xiāo)策劃也介入過(guò)晚，導(dǎo)致投資決策失誤，開(kāi)發(fā)產(chǎn)品不對(duì)路，以至于到項(xiàng)目銷(xiāo)售中期，盡管投入了大量的人力物力宣傳推銷(xiāo)，仍然有大量商品房滯銷(xiāo)。

③無(wú)視差異化競(jìng)爭(zhēng)。與普遍忽視消費(fèi)者研究相反，部分房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商過(guò)度重視對(duì)同行競(jìng)爭(zhēng)者的研究，常常不惜花上半年的時(shí)間動(dòng)員全公司的力量，發(fā)動(dòng)地毯式的搜索從本區(qū)域到跨區(qū)域甚至全國(guó)的假想敵都無(wú)不囊括，從環(huán)境、房型、配套到裝修細(xì)節(jié)等競(jìng)爭(zhēng)者優(yōu)勢(shì)都關(guān)注備至。然而這樣大量的投入沒(méi)有什么實(shí)質(zhì)性意義，得出的結(jié)論不能指導(dǎo)我們的實(shí)際工作。事實(shí)上房地產(chǎn)與普通消費(fèi)品不同，即便地段不同也不會(huì)有任何兩個(gè)項(xiàng)目會(huì)同質(zhì)化，既然不會(huì)有同質(zhì)化，那就絕不會(huì)面臨像普通消費(fèi)品那樣廣泛的競(jìng)爭(zhēng)。

④“克隆”現(xiàn)象比較普遍。房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃的興起，應(yīng)當(dāng)是由廣州、上海、深圳等沿海發(fā)達(dá)城市開(kāi)始的。多年的房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃實(shí)踐，使第一批專(zhuān)業(yè)策劃人員積累了豐富的策劃經(jīng)驗(yàn)和極有價(jià)值的策劃理論和思想。最近幾年來(lái)，內(nèi)地城市的開(kāi)發(fā)商也開(kāi)始注重起營(yíng)銷(xiāo)策劃來(lái)。這些地方引入策劃的途徑有：一是派專(zhuān)業(yè)人員到沿海城市學(xué)習(xí)、取經(jīng)、參加各類(lèi)策劃培訓(xùn)班；二是要請(qǐng)知名策劃人前往內(nèi)地房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目擔(dān)任總策劃或顧問(wèn)；三是內(nèi)地舉辦各種房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃演講會(huì)，并邀請(qǐng)知名策劃人參加交流，從中獲得沿海地區(qū)房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃的最新理念。通過(guò)這幾種方式，沿海城市先進(jìn)的房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃理念和優(yōu)秀的經(jīng)典案例，開(kāi)始在內(nèi)地開(kāi)花結(jié)果。同時(shí)，內(nèi)地策劃人在策劃理念和手段上不可避免地出現(xiàn)了“克隆”現(xiàn)象，甚至有的地方幾個(gè)樓盤(pán)的營(yíng)銷(xiāo)策劃方案幾乎相同，這已經(jīng)引起同行們的關(guān)注。

⑤過(guò)分依賴(lài)廣告攻勢(shì)。有些房地產(chǎn)策劃者過(guò)分強(qiáng)調(diào)“猛烈的廣告攻勢(shì)”“、強(qiáng)大的空中優(yōu)勢(shì)”，偏愛(ài)采用大發(fā)行量的大眾媒體進(jìn)行宣傳。這種“用大炮打蚊子”的做法，有效性差成本也居高不下。廣告成本的大幅度提高必然會(huì)影響最終收益。隨著媒體干擾的增大，媒體的邊際傳播收益也在下滑，房地產(chǎn)策劃者應(yīng)該針對(duì)具體項(xiàng)目量體裁衣，作出合理的廣告費(fèi)用預(yù)算。

2房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃發(fā)展趨勢(shì)

①?gòu)?qiáng)化品牌戰(zhàn)略。隨著房地產(chǎn)逐漸進(jìn)入品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，房地產(chǎn)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)已從價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、概念競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)而進(jìn)入品牌競(jìng)爭(zhēng)階段，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商更注重對(duì)品牌的培養(yǎng)與宣傳。因此房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃者應(yīng)注重對(duì)品牌的不斷強(qiáng)化，輸出品牌核心價(jià)值，進(jìn)行統(tǒng)一品牌之下的分品牌戰(zhàn)略；同時(shí)廣告意識(shí)要超前，推廣手段整合性強(qiáng)，利用一切可以利用的傳播資源強(qiáng)化產(chǎn)品的品牌

②適應(yīng)消費(fèi)者個(gè)性化要求。隨著房地產(chǎn)消費(fèi)市場(chǎng)日趨理性和個(gè)性化，消費(fèi)者偶然性、沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)行為減弱，理性購(gòu)買(mǎi)行為增強(qiáng)；各種不同類(lèi)型的消費(fèi)者對(duì)樓盤(pán)的選擇逐漸建立自己的標(biāo)準(zhǔn)和喜好，消費(fèi)者對(duì)商品房的選擇會(huì)更趨“個(gè)性化”，會(huì)更加考慮自己的心理需求，尋找更加適合自己的樓盤(pán)。因此房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃者應(yīng)該針對(duì)不同消費(fèi)者進(jìn)行日趨明朗的市場(chǎng)細(xì)分，以滿(mǎn)足不同類(lèi)型消費(fèi)需求的消費(fèi)群，比如中小型房地產(chǎn)企業(yè)就必須以其個(gè)性化和特色需求也在市場(chǎng)占據(jù)一席之地。

③調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)模式，建立全程營(yíng)銷(xiāo)機(jī)制。房地產(chǎn)全程營(yíng)銷(xiāo)策劃是從項(xiàng)目用地的初始階段就導(dǎo)入策劃營(yíng)銷(xiāo)的科學(xué)方法，結(jié)合房地產(chǎn)行業(yè)的運(yùn)作流程，逐步實(shí)施。各開(kāi)發(fā)商核心能力的側(cè)重點(diǎn)不同，房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)組織形式也可以有其獨(dú)特性。但是，基本的框架應(yīng)該大同小異以客戶(hù)導(dǎo)向型全過(guò)程營(yíng)銷(xiāo)理念為指導(dǎo)，營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)應(yīng)強(qiáng)化策劃和銷(xiāo)售部門(mén)的客戶(hù)服務(wù)和反饋功能。策劃部門(mén)應(yīng)該是樓盤(pán)相關(guān)信息的收集者和樓盤(pán)市場(chǎng)興奮點(diǎn)創(chuàng)造性思維產(chǎn)生的組織者。通過(guò)吸引客戶(hù)深度的前期參與和策劃，可以使項(xiàng)目的市場(chǎng)推廣自然而然地變得容易。當(dāng)然，在整個(gè)項(xiàng)目策劃過(guò)程中，不排除專(zhuān)業(yè)人士對(duì)客戶(hù)適當(dāng)?shù)匾龑?dǎo)，從而把雙方可能的分歧解決在前.目前不少開(kāi)發(fā)公司紛紛成立客戶(hù)俱樂(lè)部，經(jīng)常性地與客戶(hù)溝通項(xiàng)目進(jìn)展、公司狀況，組織客戶(hù)深入項(xiàng)目策劃，與客戶(hù)形成互動(dòng)的有效聯(lián)接。一些開(kāi)發(fā)公司專(zhuān)門(mén)成立了客戶(hù)服務(wù)中心，設(shè)投訴接待和售后服務(wù)等職能。

參考文獻(xiàn)

[1]國(guó)寧.房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)與策劃[M].北京:中國(guó)商業(yè)出版社，2006.

[2]賈士軍.房地產(chǎn)項(xiàng)目全程策劃[M].廣州:廣東經(jīng)濟(jì)出版社，2003.

篇（5）

房地產(chǎn)市場(chǎng)逐漸由賣(mài)方市場(chǎng)過(guò)渡到買(mǎi)方市場(chǎng)，企業(yè)取得一塊地就能制勝的神話(huà)已經(jīng)遠(yuǎn)去，激烈的競(jìng)爭(zhēng)需要企業(yè)對(duì)房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃越來(lái)越重視，房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃對(duì)促進(jìn)房地產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展以及增強(qiáng)房地產(chǎn)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力具有重要的意義，房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃已成為關(guān)系到房地產(chǎn)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)成功與否的首要環(huán)節(jié)。由于我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展比較落后，房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃的理論和思想至今仍未真正成熟，再加上一些開(kāi)發(fā)商缺少營(yíng)銷(xiāo)策劃方面的經(jīng)驗(yàn)，在實(shí)際房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃操作中難免存在一些問(wèn)題。

1房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃中現(xiàn)存的問(wèn)題

①目標(biāo)客戶(hù)定位不準(zhǔn)確。由于高額的消費(fèi)支出、購(gòu)買(mǎi)結(jié)果的不確定性，房地產(chǎn)消費(fèi)是一種高關(guān)聯(lián)度的購(gòu)買(mǎi)行為，其購(gòu)買(mǎi)決策的環(huán)節(jié)、影響因素和時(shí)間都復(fù)雜得多，變化的可能性也大得多，所以應(yīng)該采用專(zhuān)業(yè)的消費(fèi)者行為調(diào)研。可是一些房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商認(rèn)為“市場(chǎng)是引導(dǎo)出來(lái)的”、“我們比消費(fèi)者更專(zhuān)業(yè)”，正是由于房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商的這種心態(tài)，使之在房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)過(guò)程中營(yíng)銷(xiāo)策劃者普遍忽視了對(duì)消費(fèi)者的研究，從而造成了目標(biāo)客戶(hù)定位不準(zhǔn)的現(xiàn)象。

②缺少規(guī)范的可行性分析。眾所周知，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)不但受諸多相關(guān)經(jīng)濟(jì)、法律和政府相關(guān)政策及其變化的約束，而且還要受許多不可預(yù)測(cè)因素的影響，這些約束和影響直接或間接地改變房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目的建設(shè)費(fèi)用乃至決定項(xiàng)目的成敗。然而，有一些開(kāi)發(fā)商在前期策劃過(guò)程中不知投資分析為何物，對(duì)未來(lái)政策走勢(shì)缺乏敏銳性的分析和判斷，不做規(guī)范的項(xiàng)目可行性分析，往往依賴(lài)高層領(lǐng)導(dǎo)個(gè)人經(jīng)驗(yàn)和感覺(jué)進(jìn)行投資決策，營(yíng)銷(xiāo)策劃也介入過(guò)晚，導(dǎo)致投資決策失誤，開(kāi)發(fā)產(chǎn)品不對(duì)路，以至于到項(xiàng)目銷(xiāo)售中期，盡管投入了大量的人力物力宣傳推銷(xiāo)，仍然有大量商品房滯銷(xiāo)。

③無(wú)視差異化競(jìng)爭(zhēng)。與普遍忽視消費(fèi)者研究相反，部分房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商過(guò)度重視對(duì)同行競(jìng)爭(zhēng)者的研究，常常不惜花上半年的時(shí)間動(dòng)員全公司的力量，發(fā)動(dòng)地毯式的搜索從本區(qū)域到跨區(qū)域甚至全國(guó)的假想敵都無(wú)不囊括，從環(huán)境、房型、配套到裝修細(xì)節(jié)等競(jìng)爭(zhēng)者優(yōu)勢(shì)都關(guān)注備至。然而這樣大量的投入沒(méi)有什么實(shí)質(zhì)性意義，得出的結(jié)論不能指導(dǎo)我們的實(shí)際工作。事實(shí)上房地產(chǎn)與普通消費(fèi)品不同，即便地段不同也不會(huì)有任何兩個(gè)項(xiàng)目會(huì)同質(zhì)化，既然不會(huì)有同質(zhì)化，那就絕不會(huì)面臨像普通消費(fèi)品那樣廣泛的競(jìng)爭(zhēng)。

④“克隆”現(xiàn)象比較普遍。房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃的興起，應(yīng)當(dāng)是由廣州、上海、深圳等沿海發(fā)達(dá)城市開(kāi)始的。多年的房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃實(shí)踐，使第一批專(zhuān)業(yè)策劃人員積累了豐富的策劃經(jīng)驗(yàn)和極有價(jià)值的策劃理論和思想。最近幾年來(lái)，內(nèi)地城市的開(kāi)發(fā)商也開(kāi)始注重起營(yíng)銷(xiāo)策劃來(lái)。這些地方引入策劃的途徑有：一是派專(zhuān)業(yè)人員到沿海城市學(xué)習(xí)、取經(jīng)、參加各類(lèi)策劃培訓(xùn)班；二是要請(qǐng)知名策劃人前往內(nèi)地房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目擔(dān)任總策劃或顧問(wèn)；三是內(nèi)地舉辦各種房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃演講會(huì)，并邀請(qǐng)知名策劃人參加交流，從中獲得沿海地區(qū)房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃的最新理念。通過(guò)這幾種方式，沿海城市先進(jìn)的房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃理念和優(yōu)秀的經(jīng)典案例，開(kāi)始在內(nèi)地開(kāi)花結(jié)果。同時(shí)，內(nèi)地策劃人在策劃理念和手段上不可避免地出現(xiàn)了“克隆”現(xiàn)象，甚至有的地方幾個(gè)樓盤(pán)的營(yíng)銷(xiāo)策劃方案幾乎相同，這已經(jīng)引起同行們的關(guān)注。

⑤過(guò)分依賴(lài)廣告攻勢(shì)。有些房地產(chǎn)策劃者過(guò)分強(qiáng)調(diào)“猛烈的廣告攻勢(shì)”“、強(qiáng)大的空中優(yōu)勢(shì)”，偏愛(ài)采用大發(fā)行量的大眾媒體進(jìn)行宣傳。這種“用大炮打蚊子”的做法，有效性差成本也居高不下。廣告成本的大幅度提高必然會(huì)影響最終收益。隨著媒體干擾的增大，媒體的邊際傳播收益也在下滑，房地產(chǎn)策劃者應(yīng)該針對(duì)具體項(xiàng)目量體裁衣，作出合理的廣告費(fèi)用預(yù)算。

2房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃發(fā)展趨勢(shì)

①?gòu)?qiáng)化品牌戰(zhàn)略。隨著房地產(chǎn)逐漸進(jìn)入品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，房地產(chǎn)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)已從價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、概念競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)而進(jìn)入品牌競(jìng)爭(zhēng)階段，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商更注重對(duì)品牌的培養(yǎng)與宣傳。因此房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃者應(yīng)注重對(duì)品牌的不斷強(qiáng)化，輸出品牌核心價(jià)值，進(jìn)行統(tǒng)一品牌之下的分品牌戰(zhàn)略；同時(shí)廣告意識(shí)要超前，推廣手段整合性強(qiáng)，利用一切可以利用的傳播資源強(qiáng)化產(chǎn)品的品牌

②適應(yīng)消費(fèi)者個(gè)性化要求。隨著房地產(chǎn)消費(fèi)市場(chǎng)日趨理性和個(gè)性化，消費(fèi)者偶然性、沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)行為減弱，理性購(gòu)買(mǎi)行為增強(qiáng)；各種不同類(lèi)型的消費(fèi)者對(duì)樓盤(pán)的選擇逐漸建立自己的標(biāo)準(zhǔn)和喜好，消費(fèi)者對(duì)商品房的選擇會(huì)更趨“個(gè)性化”，會(huì)更加考慮自己的心理需求，尋找更加適合自己的樓盤(pán)。因此房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃者應(yīng)該針對(duì)不同消費(fèi)者進(jìn)行日趨明朗的市場(chǎng)細(xì)分，以滿(mǎn)足不同類(lèi)型消費(fèi)需求的消費(fèi)群，比如中小型房地產(chǎn)企業(yè)就必須以其個(gè)性化和特色需求也在市場(chǎng)占據(jù)一席之地。

③調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)模式，建立全程營(yíng)銷(xiāo)機(jī)制。房地產(chǎn)全程營(yíng)銷(xiāo)策劃是從項(xiàng)目用地的初始階段就導(dǎo)入策劃營(yíng)銷(xiāo)的科學(xué)方法，結(jié)合房地產(chǎn)行業(yè)的運(yùn)作流程，逐步實(shí)施。各開(kāi)發(fā)商核心能力的側(cè)重點(diǎn)不同，房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)組織形式也可以有其獨(dú)特性。但是，基本的框架應(yīng)該大同小異以客戶(hù)導(dǎo)向型全過(guò)程營(yíng)銷(xiāo)理念為指導(dǎo)，營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)應(yīng)強(qiáng)化策劃和銷(xiāo)售部門(mén)的客戶(hù)服務(wù)和反饋功能。策劃部門(mén)應(yīng)該是樓盤(pán)相關(guān)信息的收集者和樓盤(pán)市場(chǎng)興奮點(diǎn)創(chuàng)造性思維產(chǎn)生的組織者。通過(guò)吸引客戶(hù)深度的前期參與和策劃，可以使項(xiàng)目的市場(chǎng)推廣自然而然地變得容易。當(dāng)然，在整個(gè)項(xiàng)目策劃過(guò)程中，不排除專(zhuān)業(yè)人士對(duì)客戶(hù)適當(dāng)?shù)匾龑?dǎo)，從而把雙方可能的分歧解決在前.目前不少開(kāi)發(fā)公司紛紛成立客戶(hù)俱樂(lè)部，經(jīng)常性地與客戶(hù)溝通項(xiàng)目進(jìn)展、公司狀況，組織客戶(hù)深入項(xiàng)目策劃，與客戶(hù)形成互動(dòng)的有效聯(lián)接。一些開(kāi)發(fā)公司專(zhuān)門(mén)成立了客戶(hù)服務(wù)中心，設(shè)投訴接待和售后服務(wù)等職能。

參考文獻(xiàn)：

[1]國(guó)寧.房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)與策劃[M].北京:中國(guó)商業(yè)出版社,2006.

[2]賈士軍.房地產(chǎn)項(xiàng)目全程策劃[M].廣州:廣東經(jīng)濟(jì)出版社,2003.

篇（6）

        1房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃中現(xiàn)存的問(wèn)題

 ①目標(biāo)客戶(hù)定位不準(zhǔn)確。由于高額的消費(fèi)支出、購(gòu)買(mǎi)結(jié)果的不確定性，房地產(chǎn)消費(fèi)是一種高關(guān)聯(lián)度的購(gòu)買(mǎi)行為，其購(gòu)買(mǎi)決策的環(huán)節(jié)、影響因素和時(shí)間都復(fù)雜得多，變化的可能性也大得多，所以應(yīng)該采用專(zhuān)業(yè)的消費(fèi)者行為調(diào)研。可是一些房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商認(rèn)為“市場(chǎng)是引導(dǎo)出來(lái)的”、“我們比消費(fèi)者更專(zhuān)業(yè)”，正是由于房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商的這種心態(tài)，使之在房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)過(guò)程中營(yíng)銷(xiāo)策劃者普遍忽視了對(duì)消費(fèi)者的研究，從而造成了目標(biāo)客戶(hù)定位不準(zhǔn)的現(xiàn)象。

 ②缺少規(guī)范的可行性分析。眾所周知，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)不但受諸多相關(guān)經(jīng)濟(jì)、法律和政府相關(guān)政策及其變化的約束，而且還要受許多不可預(yù)測(cè)因素的影響，這些約束和影響直接或間接地改變房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目的建設(shè)費(fèi)用乃至決定項(xiàng)目的成敗。然而，有一些開(kāi)發(fā)商在前期策劃過(guò)程中不知投資分析為何物，對(duì)未來(lái)政策走勢(shì)缺乏敏銳性的分析和判斷，不做規(guī)范的項(xiàng)目可行性分析，往往依賴(lài)高層領(lǐng)導(dǎo)個(gè)人經(jīng)驗(yàn)和感覺(jué)進(jìn)行投資決策，營(yíng)銷(xiāo)策劃也介入過(guò)晚，導(dǎo)致投資決策失誤，開(kāi)發(fā)產(chǎn)品不對(duì)路，以至于到項(xiàng)目銷(xiāo)售中期，盡管投入了大量的人力物力宣傳推銷(xiāo)，仍然有大量商品房滯銷(xiāo)。

 ③無(wú)視差異化競(jìng)爭(zhēng)。與普遍忽視消費(fèi)者研究相反，部分房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商過(guò)度重視對(duì)同行競(jìng)爭(zhēng)者的研究，常常不惜花上半年的時(shí)間動(dòng)員全公司的力量，發(fā)動(dòng)地毯式的搜索從本區(qū)域到跨區(qū)域甚至全國(guó)的假想敵都無(wú)不囊括，從環(huán)境、房型、配套到裝修細(xì)節(jié)等競(jìng)爭(zhēng)者優(yōu)勢(shì)都關(guān)注備至。然而這樣大量的投入沒(méi)有什么實(shí)質(zhì)性意義，得出的結(jié)論不能指導(dǎo)我們的實(shí)際工作。事實(shí)上房地產(chǎn)與普通消費(fèi)品不同，即便地段不同也不會(huì)有任何兩個(gè)項(xiàng)目會(huì)同質(zhì)化，既然不會(huì)有同質(zhì)化，那就絕不會(huì)面臨像普通消費(fèi)品那樣廣泛的競(jìng)爭(zhēng)。

 ④“克隆”現(xiàn)象比較普遍。房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃的興起，應(yīng)當(dāng)是由廣州、上海、深圳等沿海發(fā)達(dá)城市開(kāi)始的。多年的房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃實(shí)踐，使第一批專(zhuān)業(yè)策劃人員積累了豐富的策劃經(jīng)驗(yàn)和極有價(jià)值的策劃理論和思想。最近幾年來(lái)，內(nèi)地城市的開(kāi)發(fā)商也開(kāi)始注重起營(yíng)銷(xiāo)策劃來(lái)。這些地方引入策劃的途徑有：一是派專(zhuān)業(yè)人員到沿海城市學(xué)習(xí)、取經(jīng)、參加各類(lèi)策劃培訓(xùn)班；二是要請(qǐng)知名策劃人前往內(nèi)地房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目擔(dān)任總策劃或顧問(wèn)；三是內(nèi)地舉辦各種房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃演講會(huì)，并邀請(qǐng)知名策劃人參加交流，從中獲得沿海地區(qū)房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃的最新理念。通過(guò)這幾種方式，沿海城市先進(jìn)的房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃理念和優(yōu)秀的經(jīng)典案例，開(kāi)始在內(nèi)地開(kāi)花結(jié)果。同時(shí)，內(nèi)地策劃人在策劃理念和手段上不可避免地出現(xiàn)了“克隆”現(xiàn)象，甚至有的地方幾個(gè)樓盤(pán)的營(yíng)銷(xiāo)策劃方案幾乎相同，這已經(jīng)引起同行們的關(guān)注。

 ⑤過(guò)分依賴(lài)廣告攻勢(shì)。有些房地產(chǎn)策劃者過(guò)分強(qiáng)調(diào)“猛烈的廣告攻勢(shì)”“、強(qiáng)大的空中優(yōu)勢(shì)”，偏愛(ài)采用大發(fā)行量的大眾媒體進(jìn)行宣傳。這種“用大炮打蚊子”的做法，有效性差成本也居高不下。廣告成本的大幅度提高必然會(huì)影響最終收益。隨著媒體干擾的增大，媒體的邊際傳播收益也在下滑，房地產(chǎn)策劃者應(yīng)該針對(duì)具體項(xiàng)目量體裁衣，作出合理的廣告費(fèi)用預(yù)算。

  2房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃發(fā)展趨勢(shì)

 ①?gòu)?qiáng)化品牌戰(zhàn)略。隨著房地產(chǎn)逐漸進(jìn)入品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，房地產(chǎn)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)已從價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、概念競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)而進(jìn)入品牌競(jìng)爭(zhēng)階段，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商更注重對(duì)品牌的培養(yǎng)與宣傳。因此房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃者應(yīng)注重對(duì)品牌的不斷強(qiáng)化，輸出品牌核心價(jià)值，進(jìn)行統(tǒng)一品牌之下的分品牌戰(zhàn)略；同時(shí)廣告意識(shí)要超前，推廣手段整合性強(qiáng)，利用一切可以利用的傳播資源強(qiáng)化產(chǎn)品的品牌

 ②適應(yīng)消費(fèi)者個(gè)性化要求。隨著房地產(chǎn)消費(fèi)市場(chǎng)日趨理性和個(gè)性化，消費(fèi)者偶然性、沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)行為減弱，理性購(gòu)買(mǎi)行為增強(qiáng)；各種不同類(lèi)型的消費(fèi)者對(duì)樓盤(pán)的選擇逐漸建立自己的標(biāo)準(zhǔn)和喜好，消費(fèi)者對(duì)商品房的選擇會(huì)更趨“個(gè)性化”，會(huì)更加考慮自己的心理需求，尋找更加適合自己的樓盤(pán)。因此房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃者應(yīng)該針對(duì)不同消費(fèi)者進(jìn)行日趨明朗的市場(chǎng)細(xì)分，以滿(mǎn)足不同類(lèi)型消費(fèi)需求的消費(fèi)群，比如中小型房地產(chǎn)企業(yè)就必須以其個(gè)性化和特色需求也在市場(chǎng)占據(jù)一席之地。

        ③調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)模式，建立全程營(yíng)銷(xiāo)機(jī)制。房地產(chǎn)全程營(yíng)銷(xiāo)策劃是從項(xiàng)目用地的初始階段就導(dǎo)入策劃營(yíng)銷(xiāo)的科學(xué)方法，結(jié)合房地產(chǎn)行業(yè)的運(yùn)作流程，逐步實(shí)施。各開(kāi)發(fā)商核心能力的側(cè)重點(diǎn)不同，房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)組織形式也可以有其獨(dú)特性。但是，基本的框架應(yīng)該大同小異以客戶(hù)導(dǎo)向型全過(guò)程營(yíng)銷(xiāo)理念為指導(dǎo)，營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)應(yīng)強(qiáng)化策劃和銷(xiāo)售部門(mén)的客戶(hù)服務(wù)和反饋功能。策劃部門(mén)應(yīng)該是樓盤(pán)相關(guān)信息的收集者和樓盤(pán)市場(chǎng)興奮點(diǎn)創(chuàng)造性思維產(chǎn)生的組織者。通過(guò)吸引客戶(hù)深度的前期參與和策劃，可以使項(xiàng)目的市場(chǎng)推廣自然而然地變得容易。當(dāng)然，在整個(gè)項(xiàng)目策劃過(guò)程中，不排除專(zhuān)業(yè)人士對(duì)客戶(hù)適當(dāng)?shù)匾龑?dǎo)，從而把雙方可能的分歧解決在前.目前不少開(kāi)發(fā)公司紛紛成立客戶(hù)俱樂(lè)部，經(jīng)常性地與客戶(hù)溝通項(xiàng)目進(jìn)展、公司狀況，組織客戶(hù)深入項(xiàng)目策劃，與客戶(hù)形成互動(dòng)的有效聯(lián)接。一些開(kāi)發(fā)公司專(zhuān)門(mén)成立了客戶(hù)服務(wù)中心，設(shè)投訴接待和售后服務(wù)等職能。

參考文獻(xiàn)：

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[3]覃彥玲.房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)觀念與案例分析[J].重慶建筑大學(xué)學(xué)報(bào),2005,(1).

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隨著工業(yè)化在世界范圍內(nèi)的推廣，全球生態(tài)環(huán)境不斷惡化，人類(lèi)生存不斷遭受挑戰(zhàn)，這在客觀上了要求房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)必須樹(shù)立可持續(xù)發(fā)展的生態(tài)理念，這不僅是為目前的人類(lèi)提供更加適宜的生存空間，也是為子孫后代的永續(xù)發(fā)展創(chuàng)造條件。

1.2科技理念

隨著日新月異的科技發(fā)展，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)也迅速地現(xiàn)代化、產(chǎn)業(yè)化和規(guī)模化。表現(xiàn)為，建筑材料從傳統(tǒng)的磚瓦轉(zhuǎn)向混凝土、防水卷材、幕墻等各種新興材料；建筑技術(shù)取得了長(zhǎng)足的進(jìn)步，現(xiàn)代化施工設(shè)備得到了廣泛應(yīng)用；建筑功能走向多元化，給人們提供了更加多樣便捷的服務(wù)。

1.3投資理念

投資不動(dòng)產(chǎn)愈來(lái)愈成為一種投資保值手段。特別是在我國(guó)，近年房地產(chǎn)投資更是成為投資熱點(diǎn)。當(dāng)然樓市也存在風(fēng)險(xiǎn)，投資需要謹(jǐn)慎，要時(shí)刻注意宏觀政策的調(diào)整，避免投資受損。江蘇徐州“楓林名門(mén)”項(xiàng)目，整體規(guī)劃緊扣流行的文化、生態(tài)理念，努力創(chuàng)造一個(gè)布局合理、環(huán)境優(yōu)雅、服務(wù)完善、生活方便、綠意盎然并具有現(xiàn)代化建設(shè)風(fēng)格的居住小區(qū)。24.5%超低建筑密度和高達(dá)31.6%的綠化率，小橋流水、花團(tuán)錦簇、綠樹(shù)成蔭，共同構(gòu)建集休閑、賞景、養(yǎng)生于一體的“類(lèi)自然”的生態(tài)環(huán)境，為業(yè)主精心營(yíng)造一個(gè)寧?kù)o、舒適、時(shí)尚的國(guó)際化社區(qū)生活。

2房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)注意問(wèn)題

房地產(chǎn)商品的非標(biāo)準(zhǔn)化，加之不正當(dāng)利益的驅(qū)使，導(dǎo)致了營(yíng)銷(xiāo)的非標(biāo)準(zhǔn)化。房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)陷入了一些誤區(qū)，以消費(fèi)者需求為出發(fā)點(diǎn)的房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)被嚴(yán)重扭曲[3]。因此在房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)要注意以下幾個(gè)問(wèn)題：

2.1房地產(chǎn)的商品屬性

房地產(chǎn)是一種商品，開(kāi)發(fā)商建設(shè)商品房的目的就是為了出售并盈利。因此，要從商品的視角去看待房地產(chǎn)，作為一種商品，其價(jià)值的實(shí)現(xiàn)必然是在市場(chǎng)交換的過(guò)程中，而交換得以實(shí)現(xiàn)的最關(guān)鍵因素是商品的使用價(jià)值符合消費(fèi)者的需求。在做房地產(chǎn)策劃時(shí)要注意，營(yíng)銷(xiāo)具有相對(duì)現(xiàn)實(shí)性，任何營(yíng)銷(xiāo)策劃都必須建立在高質(zhì)量商品的基礎(chǔ)上。消費(fèi)者是圓心，開(kāi)發(fā)是半徑，營(yíng)銷(xiāo)是圓弧。按照消費(fèi)者意愿去開(kāi)發(fā)，適當(dāng)引導(dǎo)市場(chǎng)適應(yīng)自己開(kāi)發(fā)的商品，才是房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)。

2.2房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的區(qū)域關(guān)系

作為一種特殊的商品，房地產(chǎn)有其特殊的市場(chǎng)群體，是不完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，需要具備營(yíng)銷(xiāo)的前提才有可能熱銷(xiāo)。制約熱銷(xiāo)的因素很多，諸如總量因素、區(qū)域因素、社會(huì)因素、區(qū)域因素、文化因素、需求因素和購(gòu)買(mǎi)力因素等，需求量大、實(shí)際購(gòu)買(mǎi)力不足也是目前房地產(chǎn)市場(chǎng)的最大癥結(jié)。在現(xiàn)實(shí)的房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)中經(jīng)常可以看到各種各樣的“營(yíng)銷(xiāo)短視”，比如：價(jià)格短視，為了求得短期財(cái)務(wù)利潤(rùn)最大化，忽略了房地產(chǎn)長(zhǎng)期的增值空間；節(jié)奏短視，整個(gè)樓盤(pán)同時(shí)上市，結(jié)果剩下“死角房”無(wú)人問(wèn)津；效應(yīng)短視，片面運(yùn)用營(yíng)銷(xiāo)策略，過(guò)度迷信技巧，項(xiàng)目有組織無(wú)計(jì)劃，前后矛盾。產(chǎn)生這些偏差的原因在于：開(kāi)發(fā)商過(guò)度關(guān)注成交消費(fèi)區(qū)域，忽略了客戶(hù)培養(yǎng)區(qū)域，難以產(chǎn)生恒穩(wěn)的市場(chǎng)效應(yīng)。為了解決這些問(wèn)題，要正確處理好營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)入?yún)^(qū)域、發(fā)育區(qū)域和運(yùn)作區(qū)域的的關(guān)系。導(dǎo)入?yún)^(qū)域，包括廣告、包裝等對(duì)外宣傳手段，主要用來(lái)集聚人氣；有了早期較好的宣傳，可以吸引眾多的消費(fèi)者，如何培育潛在的購(gòu)買(mǎi)市場(chǎng)及制定怎樣的銷(xiāo)售方案將是營(yíng)銷(xiāo)方案的核心；再好的方案需要專(zhuān)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員認(rèn)真全面的執(zhí)行，這也直接影響到銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。

2.3正確的認(rèn)識(shí)和看待房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃

營(yíng)銷(xiāo)策劃要注重創(chuàng)意，但是策劃的靈感與創(chuàng)意一定要忠于主題，切忌天馬行空。在客戶(hù)最終選擇產(chǎn)品的因素中，性?xún)r(jià)比是競(jìng)爭(zhēng)勝出的關(guān)鍵。沒(méi)有哪一個(gè)因素是絕對(duì)第一重要的，同樣也沒(méi)有哪一個(gè)因素是可以被忽視的。這就要求策劃的各個(gè)細(xì)節(jié)環(huán)環(huán)相扣，在盡量面面俱到的前提下統(tǒng)籌安排，廣告、工程進(jìn)展、設(shè)計(jì)優(yōu)化、物業(yè)管理、價(jià)格變動(dòng)等，都要規(guī)范布局、互相協(xié)調(diào)、目的一致，保證營(yíng)銷(xiāo)的整體性。適當(dāng)?shù)貫樽约喊b，本無(wú)可厚非，但夸大事實(shí)，推行策劃迷信，則會(huì)使房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃誤入歧途。事實(shí)上，目前不少策劃人所做的策劃方案遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于高水平營(yíng)銷(xiāo)策劃的要求，他們推出的更多只是概念和賣(mài)點(diǎn)，對(duì)銷(xiāo)售的促進(jìn)只起相對(duì)作用；另一方面，賣(mài)點(diǎn)的收集和增加，讓樓盤(pán)的形象有所改變和提高，同時(shí)也使樓盤(pán)的成本不斷攀升。營(yíng)銷(xiāo)策劃雖然在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中已日趨重要，但如果片面地利用策劃替代市場(chǎng)的潛力開(kāi)拓，認(rèn)為“一策去百病”，將是一個(gè)很?chē)?yán)重的認(rèn)識(shí)誤區(qū)。房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃不是一本洋洋灑灑的策劃方案文本，而是結(jié)合所在樓盤(pán)，貫穿市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)，尋找總結(jié)出的一種如何把握樓盤(pán)市場(chǎng)推廣的行為方式。高水平的營(yíng)銷(xiāo)策劃不僅可以減少房地產(chǎn)項(xiàng)目在配置資源時(shí)的交易成本，而且可以有效規(guī)避營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)，是一種周密而詳盡的房地產(chǎn)市場(chǎng)運(yùn)作謀略，是房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的恰當(dāng)運(yùn)用。“市場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，策劃如指揮”，高層次的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已成為策劃智謀的較量，稍有松懈，就會(huì)從房地產(chǎn)市場(chǎng)的頂峰跌入谷底。我們既要反對(duì)盲目迷信策劃，又要避免走上“策劃無(wú)用”的片面思維。

2.4營(yíng)銷(xiāo)策劃與銷(xiāo)售

營(yíng)銷(xiāo)策劃與銷(xiāo)售緊密呼應(yīng)，營(yíng)銷(xiāo)策劃的最后工作就是銷(xiāo)售策劃，銷(xiāo)售情況是驗(yàn)證前期所有策劃工作效果的標(biāo)準(zhǔn)。因此，應(yīng)該將銷(xiāo)售納入統(tǒng)一的總體策劃思路中。策劃的目的是為了促進(jìn)項(xiàng)目成交，優(yōu)化項(xiàng)目品牌。要想提高策劃對(duì)項(xiàng)目銷(xiāo)售的幫助程度，必須強(qiáng)調(diào)銷(xiāo)售對(duì)策劃的反饋，強(qiáng)調(diào)銷(xiāo)售對(duì)策劃思路的理解與配合。市場(chǎng)與信息的變化是永恒的，策劃與銷(xiāo)售二者互為表里，彼此修正，相輔相成，這才是真正高效且科學(xué)的營(yíng)銷(xiāo)思維方式。

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中圖分類(lèi)號(hào)：G642文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：B文章編號(hào)：1002-7661（2015）01-001-01

房地產(chǎn)是國(guó)民經(jīng)濟(jì)中的支柱，與民眾的日常生活息息相關(guān)。而房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)工作則是將商品房等房產(chǎn)的價(jià)值直接體現(xiàn)出來(lái)的一種方式，以便于讓更多人購(gòu)買(mǎi)到自己所中意的居所。一般房地產(chǎn)的營(yíng)銷(xiāo)工作包括了非常繁多的步驟，如市場(chǎng)調(diào)研、項(xiàng)目定位、營(yíng)銷(xiāo)策劃方案設(shè)計(jì)、方案踐行等。其中營(yíng)銷(xiāo)策劃方案的設(shè)計(jì)與踐行有著十分重要的作用，需要在設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)以及踐行過(guò)程均考慮到多方面的因素。

一、房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃方案設(shè)計(jì)內(nèi)容

1、風(fēng)格上的設(shè)計(jì)

房屋建筑可以給人留下非常深刻的第一印象，其風(fēng)格類(lèi)型如果能夠符合客戶(hù)的喜好，那么營(yíng)銷(xiāo)成果也就會(huì)更加突出。在進(jìn)行風(fēng)格方面的營(yíng)銷(xiāo)設(shè)計(jì)時(shí)，營(yíng)銷(xiāo)人員可以針對(duì)不同的客戶(hù)人群推薦相應(yīng)的建筑風(fēng)格。比如從現(xiàn)今我國(guó)的文化潮流階層構(gòu)成來(lái)看，大多數(shù)中年客戶(hù)更喜歡歐洲西式建筑，一些愛(ài)好中國(guó)風(fēng)的年輕人卻熱衷中式田園風(fēng)格建筑，這需要在設(shè)計(jì)方案中進(jìn)行區(qū)分。

2、環(huán)境上的設(shè)計(jì)

這里所指的環(huán)境主要為除房屋主體建筑以外部分的環(huán)境，包括了綠化帶、小樹(shù)林、水景、亭臺(tái)等，這類(lèi)環(huán)境因素可以為一個(gè)房地產(chǎn)區(qū)域內(nèi)帶來(lái)良好的景觀生成作用，從而讓客戶(hù)從內(nèi)心深處感受到愉悅。在環(huán)境方面，營(yíng)銷(xiāo)設(shè)計(jì)方案可以抓住當(dāng)代客戶(hù)對(duì)青山綠水的需求，重點(diǎn)介紹環(huán)境中的生態(tài)部分，同時(shí)也突出表現(xiàn)環(huán)境中的一些名貴花鳥(niǎo)、魚(yú)水，讓客戶(hù)感受到更加強(qiáng)烈的自然氣息、藝術(shù)氣息以及高貴氣息。

3、戶(hù)型上的設(shè)計(jì)

在房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，戶(hù)型往往是客戶(hù)最為關(guān)心的問(wèn)題，因?yàn)閼?hù)型直接決定了住戶(hù)日常的生活類(lèi)型以及生活需求。對(duì)于不同的客戶(hù)，需對(duì)應(yīng)不同的戶(hù)型，比如中年客戶(hù)可能一家人口較多，對(duì)活動(dòng)空間也要求較大，就需要通風(fēng)、光照良好的大戶(hù)型。另外，一些客戶(hù)可能本身的活動(dòng)比較不便，這樣就比較適合臥室與衛(wèi)生間距離較近的戶(hù)型，從而方便日常生活。

4、物業(yè)上的設(shè)計(jì)

物業(yè)屬于房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)中的“售后服務(wù)”部分，物業(yè)的服務(wù)質(zhì)量對(duì)客戶(hù)產(chǎn)生的感受影響極其深遠(yuǎn)。特別是近年來(lái)，房地產(chǎn)行業(yè)非常熱門(mén)，客戶(hù)更為關(guān)心物業(yè)的質(zhì)量，因此營(yíng)銷(xiāo)方案就需要從多個(gè)方面設(shè)計(jì)物業(yè)的特點(diǎn)，使客戶(hù)能夠較為直觀地感受到物業(yè)服務(wù)的水平。比如物業(yè)服務(wù)工作的效率、物業(yè)服務(wù)的態(tài)度、物業(yè)服務(wù)人員的構(gòu)成以及物業(yè)服務(wù)的亮點(diǎn)等，均是可以在物業(yè)設(shè)計(jì)上突出的特色，多管齊下，讓客戶(hù)對(duì)物業(yè)放心。

二、房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃方案踐行要點(diǎn)

1、注意以營(yíng)銷(xiāo)策劃方案為基礎(chǔ)

在方案設(shè)計(jì)完成之后，營(yíng)銷(xiāo)人員就需要遵循詳細(xì)的設(shè)計(jì)方案實(shí)施具體的營(yíng)銷(xiāo)工作。在一般情況下，營(yíng)銷(xiāo)方案的踐行需要嚴(yán)格按照設(shè)計(jì)中所涉及到的內(nèi)容，這樣更能夠讓營(yíng)銷(xiāo)工作具有科學(xué)性與條理性，保證營(yíng)銷(xiāo)質(zhì)量。特別是對(duì)于一些設(shè)計(jì)質(zhì)量非常高的營(yíng)銷(xiāo)方案來(lái)說(shuō)，只有充分踐行，才能夠體現(xiàn)出方案中的優(yōu)點(diǎn)，為營(yíng)銷(xiāo)工作帶來(lái)獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。通常營(yíng)銷(xiāo)人員只要能夠遵循設(shè)計(jì)方案中的基本原則以及內(nèi)容，那么營(yíng)銷(xiāo)質(zhì)量的“最低標(biāo)準(zhǔn)”則可以得到保證。

2、注意適當(dāng)調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)方案

房地產(chǎn)的營(yíng)銷(xiāo)工作因市場(chǎng)行情的波動(dòng)而瞬息萬(wàn)變，很有可能前一段時(shí)間較為適用的營(yíng)銷(xiāo)方案，到了現(xiàn)在就不再適用了。對(duì)于這種情況，在營(yíng)銷(xiāo)策劃方案的踐行過(guò)程中，需要及時(shí)反饋到設(shè)計(jì)階段，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)方案進(jìn)行設(shè)計(jì)調(diào)整，使其能夠跟上市場(chǎng)變化的節(jié)奏。特別是在一些大型的樓盤(pán)營(yíng)銷(xiāo)中，客戶(hù)人群跨度大、戶(hù)型風(fēng)格差別大，更需要在實(shí)際踐行中根據(jù)具體情況調(diào)整更多類(lèi)型的營(yíng)銷(xiāo)方案。比如說(shuō)針對(duì)于年輕客戶(hù)的營(yíng)銷(xiāo)方案，在指導(dǎo)針對(duì)于老年年客戶(hù)的營(yíng)銷(xiāo)工作時(shí)可能就不再適用，如果依照固有的營(yíng)銷(xiāo)方案，那么很有可能使得營(yíng)銷(xiāo)工作產(chǎn)生負(fù)面效應(yīng)，甚至給客戶(hù)留下不良印象。

3、注意豐富營(yíng)銷(xiāo)措施

房地產(chǎn)的營(yíng)銷(xiāo)工作是一門(mén)高深的學(xué)問(wèn)，依據(jù)設(shè)計(jì)方案踐行工作或者根據(jù)工作反饋調(diào)整方案，僅僅是營(yíng)銷(xiāo)工作的最基本內(nèi)容，在此基礎(chǔ)上，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商要提升營(yíng)銷(xiāo)工作質(zhì)量，還需要進(jìn)一步豐富營(yíng)銷(xiāo)措施，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)手段的多元化。多樣化的營(yíng)銷(xiāo)措施在目前的許多地方得到了較為成功的應(yīng)用，比如建立針對(duì)客戶(hù)的溝通渠道，讓客戶(hù)能夠方便通過(guò)網(wǎng)絡(luò)、電話(huà)、短信等方式提出意見(jiàn)，以便于找出營(yíng)銷(xiāo)工作中存在的不足。另外，也可以加入針對(duì)于每一個(gè)客戶(hù)的人性化關(guān)懷，比如在對(duì)客戶(hù)來(lái)說(shuō)具有重大意義的日子，為客戶(hù)送上營(yíng)銷(xiāo)組精心準(zhǔn)備的禮物，這樣可以最有效地讓客戶(hù)感受到溫暖，提升營(yíng)銷(xiāo)質(zhì)量的效果十分顯著。

篇（9）

中圖分類(lèi)號(hào)：F293.33文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼： A

1房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃的含義及方式

1.1房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃的含義

房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃是在對(duì)房地產(chǎn)項(xiàng)目?jī)?nèi)外環(huán)境予以準(zhǔn)確分析，并有效運(yùn)用經(jīng)營(yíng)資源的基礎(chǔ)上，對(duì)一定時(shí)間內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的行為方針、目標(biāo)、戰(zhàn)略以及實(shí)施方案進(jìn)行設(shè)計(jì)和謀劃。或者說(shuō)，它是一個(gè)謀劃達(dá)成房地產(chǎn)項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)成功的先發(fā)設(shè)想及其思維的過(guò)程。也是一項(xiàng)計(jì)劃活動(dòng)、決策活動(dòng)之前的構(gòu)思、探索和設(shè)計(jì)的過(guò)程。

1.2房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的方式

（1）企業(yè)直接銷(xiāo)售；（2）委托銷(xiāo)售

2營(yíng)銷(xiāo)策劃在房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)中的重要作用

一個(gè)真正的策劃案就是要將目標(biāo)項(xiàng)目置于房地產(chǎn)發(fā)展的大背景下進(jìn)行具體分析，以消費(fèi)者的未期望、市場(chǎng)的現(xiàn)實(shí)需求、行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)為依據(jù)。通過(guò)房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分，來(lái)確定它的核心定位，目的就是要為項(xiàng)目的營(yíng)建，在設(shè)計(jì)、建設(shè)、營(yíng)銷(xiāo)、服務(wù)、管理方面提出比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地滿(mǎn)足顧客需求的實(shí)施細(xì)則，從而為開(kāi)發(fā)商的項(xiàng)目整概念，準(zhǔn)確地建立起一整套價(jià)值體系，力求通過(guò)產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略，最大限度地避免競(jìng)爭(zhēng)、超越競(jìng)爭(zhēng)。其重要作用主要表現(xiàn)在以下幾方面：(1)為開(kāi)發(fā)商帶來(lái)更大的利潤(rùn)空間；(2)更好地滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求；(3)增強(qiáng)居住品質(zhì)；(4)提升開(kāi)發(fā)商的品牌。

3房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃誤區(qū)的完善措施

3.1正確運(yùn)用目標(biāo)市場(chǎng)選擇模式

開(kāi)發(fā)商要對(duì)選擇進(jìn)入哪些目標(biāo)市場(chǎng)或?yàn)槎嗌賯€(gè)目標(biāo)市場(chǎng)服務(wù)做出決策。可供房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商選擇的目標(biāo)市場(chǎng)模式有如下五種：(1)復(fù)合產(chǎn)品模式；(2)單一市場(chǎng)模式，此模式指房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)選擇一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)集中營(yíng)銷(xiāo)；(3)完全市場(chǎng)覆蓋模式；(4)有選擇的專(zhuān)業(yè)化模式；(5)復(fù)合市場(chǎng)模式，即指房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商專(zhuān)門(mén)為了滿(mǎn)足某個(gè)目標(biāo)客戶(hù)群體的各種主要需求而開(kāi)發(fā)物業(yè)。

3.2定期對(duì)策劃人員專(zhuān)業(yè)知識(shí)的培訓(xùn)和交流

可以定期組織學(xué)習(xí)的機(jī)會(huì)，為策劃人員提供能夠互相交流的機(jī)會(huì)，吸取眾家之長(zhǎng)，吸收優(yōu)秀的經(jīng)驗(yàn)。房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃需要不斷的吸收新的思想和概念，但是吸收后還要深刻的理解，才能正確運(yùn)用到營(yíng)銷(xiāo)策劃的過(guò)程中，才不至于在概念包裝的時(shí)候連自己都不能解釋清楚到底概念的內(nèi)涵是什么。

3.3基于樓盤(pán)品質(zhì)的創(chuàng)新

隨著消費(fèi)者越來(lái)越成熟和理性，見(jiàn)識(shí)過(guò)太多“概念”和“創(chuàng)新”樓盤(pán)的消費(fèi)者對(duì)樓盤(pán)本身的質(zhì)量越來(lái)越看重。影響他們購(gòu)買(mǎi)的是小區(qū)環(huán)境、戶(hù)型設(shè)計(jì)、園林規(guī)劃、交通配套等等有關(guān)實(shí)在的樓盤(pán)本身質(zhì)量的因素。所以我們?cè)谡剟?chuàng)新和某某概念的時(shí)候，既要是這些苛刻的消費(fèi)者所關(guān)心的，也要實(shí)實(shí)在在能讓他們感受到的。

3.4加強(qiáng)房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)

市場(chǎng)調(diào)研與獲得真實(shí)信息的基礎(chǔ)和依據(jù)是房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃必不可少的環(huán)節(jié)。在市場(chǎng)調(diào)研前，企業(yè)應(yīng)制定嚴(yán)謹(jǐn)?shù)氖袌?chǎng)調(diào)查流程市場(chǎng)調(diào)研時(shí)，要有針對(duì)性的對(duì)項(xiàng)目規(guī)模、特點(diǎn)等于消費(fèi)對(duì)象的關(guān)系從整體上把握；調(diào)查結(jié)束后，應(yīng)科學(xué)全面地進(jìn)行分析與預(yù)測(cè)市場(chǎng)前景。

3.5明確目標(biāo)市場(chǎng)，科學(xué)市場(chǎng)定位

目標(biāo)市場(chǎng)分析與市場(chǎng)定位是營(yíng)銷(xiāo)策劃過(guò)程中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，也是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略的核心。由于房地產(chǎn)行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入微利時(shí)代，消費(fèi)者需求層次的多樣化，房產(chǎn)開(kāi)發(fā)商更應(yīng)明確其目標(biāo)市場(chǎng)，進(jìn)行科學(xué)的市場(chǎng)定位。

4目前房地產(chǎn)的營(yíng)銷(xiāo)策劃存在的主要問(wèn)題

就國(guó)際市場(chǎng)來(lái)看，房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)在我國(guó)的發(fā)展起步相對(duì)較晚，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下的發(fā)展還不夠充分，營(yíng)銷(xiāo)策劃的理念應(yīng)用到此行業(yè)中屬于一種全新姿態(tài)，還出與相應(yīng)的萌芽時(shí)期，各種策略還存在著一些相應(yīng)的問(wèn)題。這些問(wèn)題的出現(xiàn)導(dǎo)致了營(yíng)銷(xiāo)策劃不能夠有效的發(fā)揮功用，并在很人的程度上阻礙了房地產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。主要問(wèn)題有以下幾點(diǎn):

（1）不能充分的進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，調(diào)研結(jié)果與實(shí)際情況存在偏差要進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)策劃不能只是憑空想象，要進(jìn)行相應(yīng)的市場(chǎng)調(diào)研，收集比較真實(shí)可靠的市場(chǎng)需求信息，并對(duì)其進(jìn)行分析，進(jìn)行企業(yè)的市場(chǎng)定位。市場(chǎng)調(diào)研主要有兩方而的任務(wù)，一方而要充分的了解產(chǎn)品要進(jìn)入的市場(chǎng)需求，使企業(yè)在進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)有相應(yīng)的針對(duì)性，另一方而是進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研時(shí)要與相應(yīng)的同行產(chǎn)業(yè)做出對(duì)比，分析對(duì)于目前的發(fā)展?fàn)顩r，知己知彼方可百戰(zhàn)不殆。但是就目前的現(xiàn)實(shí)狀況來(lái)看，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商對(duì)市場(chǎng)調(diào)研的認(rèn)識(shí)程度不夠，有的甚至脫離相應(yīng)的實(shí)際，調(diào)查方式缺乏變通，取樣或者是調(diào)查的數(shù)據(jù)針對(duì)性有所欠缺，調(diào)研結(jié)果與實(shí)際存在著一定的差距，不能夠真實(shí)的反應(yīng)市場(chǎng)的總體要求。

（2）營(yíng)銷(xiāo)策劃中的廣告宣傳脫離實(shí)際，在房地產(chǎn)的營(yíng)銷(xiāo)策劃中，廣告宣傳是主要的宣傳媒介，也是營(yíng)銷(xiāo)策劃的重點(diǎn)所在。但是目前的房地產(chǎn)的營(yíng)銷(xiāo)策劃中廣告的宣傳存在著很人的問(wèn)題，主要是存在假、人、空的現(xiàn)象。在新的經(jīng)濟(jì)發(fā)展形勢(shì)下，而臨著激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商絞盡腦汁的在和相應(yīng)的廣告商一起進(jìn)行廣告項(xiàng)目的策劃。當(dāng)然不得不承認(rèn)有些廣告的制作相當(dāng)?shù)挠兴疁?zhǔn)，不僅突出了特色之處，創(chuàng)新上與其他廣告絕不雷同，但是其中的真實(shí)成分有所減低，這些標(biāo)新立異的廣告不能帶來(lái)真實(shí)可靠的說(shuō)服力和信任度。

（3）相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策劃的銷(xiāo)售管理模式管理不嚴(yán)謹(jǐn)，而且在銷(xiāo)售管理模式上存在著一定的隨意性，不夠嚴(yán)謹(jǐn)，沒(méi)有一套規(guī)范的銷(xiāo)售規(guī)則，主要就是依靠業(yè)績(jī)來(lái)評(píng)定銷(xiāo)售效果的好壞。在部分房地產(chǎn)的營(yíng)銷(xiāo)策劃中營(yíng)銷(xiāo)人員對(duì)自己的營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象進(jìn)行虛假承諾，看似房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商委屈自己的利益而把消費(fèi)者的利益保護(hù)的天衣無(wú)縫，非常的周全，在消費(fèi)者信賴(lài)了營(yíng)銷(xiāo)人員的前提下進(jìn)行了交易，但是卻發(fā)現(xiàn)事實(shí)卻遠(yuǎn)非如此，給企業(yè)的形象造成了一定的損害。

5提高房地產(chǎn)的營(yíng)銷(xiāo)策劃的具體做法

5.1強(qiáng)化房地產(chǎn)的市場(chǎng)調(diào)研

在行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策劃中，通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研來(lái)獲取信息是必不可少的一個(gè)環(huán)節(jié)，房地產(chǎn)的營(yíng)銷(xiāo)策劃制定前，要加強(qiáng)對(duì)市場(chǎng)調(diào)研的力度，針對(duì)項(xiàng)目中的項(xiàng)目規(guī)模、相關(guān)特點(diǎn)以及消費(fèi)對(duì)象進(jìn)行整體上的調(diào)查，在得出調(diào)研的相關(guān)數(shù)據(jù)后進(jìn)行分析和預(yù)測(cè)相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)，為營(yíng)銷(xiāo)策劃的進(jìn)行提供最基本的輔工作。

5.2找準(zhǔn)目標(biāo)市場(chǎng)，進(jìn)行科學(xué)的市場(chǎng)定位

如今房地產(chǎn)行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入微利時(shí)代，而對(duì)當(dāng)前消費(fèi)者的需求多樣化以及消費(fèi)理念多層次化，開(kāi)發(fā)商在進(jìn)行行業(yè)發(fā)展是找準(zhǔn)目標(biāo)市場(chǎng)，進(jìn)行市場(chǎng)的科學(xué)定位變的越來(lái)越重要。只有進(jìn)行準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位，找對(duì)相應(yīng)的市場(chǎng)主體，房地產(chǎn)的每一個(gè)地產(chǎn)項(xiàng)目才能夠更快、更穩(wěn)的進(jìn)行市場(chǎng)交易，滿(mǎn)足市場(chǎng)需求，否則一切都是徒勞無(wú)功，還會(huì)落下“事倍功半”不利后果。

5.3對(duì)營(yíng)銷(xiāo)策劃人員進(jìn)行培訓(xùn)，增強(qiáng)相應(yīng)的責(zé)任感

在營(yíng)銷(xiāo)策劃中一定要進(jìn)行員工培訓(xùn)，讓員工具備一種高度的責(zé)任感。可以讓員工不定期的參加學(xué)習(xí)和探討的學(xué)習(xí)交流會(huì)，在員工交流中采諸家之長(zhǎng)，并吸取相對(duì)優(yōu)秀的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)。同時(shí)房地產(chǎn)的營(yíng)銷(xiāo)策劃還要實(shí)時(shí)的關(guān)注新的營(yíng)銷(xiāo)策劃的理念，在進(jìn)行廣告宣傳的時(shí)候避免因?yàn)楦拍畈磺宥M(jìn)行的不切實(shí)際的過(guò)度的概念包裝。

結(jié)語(yǔ)

人們生活水平的不斷提高，對(duì)生活質(zhì)量的要求也逐漸增強(qiáng)，我國(guó)的房地產(chǎn)事業(yè)蓬勃發(fā)展起來(lái)。在這一過(guò)程中，努力做到對(duì)顧客的需求現(xiàn)狀的深刻了解和準(zhǔn)確的把握，把營(yíng)銷(xiāo)策劃的主要價(jià)值和內(nèi)涵融入到自己的策劃中來(lái)，展示營(yíng)銷(xiāo)策劃的具體內(nèi)涵，并達(dá)到進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)策劃的處理。通過(guò)成功的營(yíng)銷(xiāo)策劃，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的激烈競(jìng)爭(zhēng)下，改變房地產(chǎn)企業(yè)的發(fā)展模式，順應(yīng)市場(chǎng)潮流，立于不敗之地。

參考文獻(xiàn)

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1.2生態(tài)理念隨著工業(yè)化在世界范圍內(nèi)的推廣，全球生態(tài)環(huán)境不斷惡化，人類(lèi)生存不斷遭受挑戰(zhàn)，這在客觀上了要求房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)必須樹(shù)立可持續(xù)發(fā)展的生態(tài)理念，這不僅是為目前的人類(lèi)提供更加適宜的生存空間，也是為子孫后代的永續(xù)發(fā)展創(chuàng)造條件。

1.3科技理念隨著日新月異的科技發(fā)展，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)也迅速地現(xiàn)代化、產(chǎn)業(yè)化和規(guī)模化。表現(xiàn)為，建筑材料從傳統(tǒng)的磚瓦轉(zhuǎn)向混凝土、防水卷材、幕墻等各種新興材料；建筑技術(shù)取得了長(zhǎng)足的進(jìn)步，現(xiàn)代化施工設(shè)備得到了廣泛應(yīng)用；建筑功能走向多元化，給人們提供了更加多樣便捷的服務(wù)。

1.4投資理念投資不動(dòng)產(chǎn)愈來(lái)愈成為一種投資保值手段。特別是在我國(guó)，近年房地產(chǎn)投資更是成為投資熱點(diǎn)。當(dāng)然樓市也存在風(fēng)險(xiǎn)，投資需要謹(jǐn)慎，要時(shí)刻注意宏觀政策的調(diào)整，避免投資受損。江蘇徐州“楓林名門(mén)”項(xiàng)目，整體規(guī)劃緊扣流行的文化、生態(tài)理念，努力創(chuàng)造一個(gè)布局合理、環(huán)境優(yōu)雅、服務(wù)完善、生活方便、綠意盎然并具有現(xiàn)代化建設(shè)風(fēng)格的居住小區(qū)。24.5%超低建筑密度和高達(dá)31.6%的綠化率，小橋流水、花團(tuán)錦簇、綠樹(shù)成蔭，共同構(gòu)建集休閑、賞景、養(yǎng)生于一體的“類(lèi)自然”的生態(tài)環(huán)境，為業(yè)主精心營(yíng)造一個(gè)寧?kù)o、舒適、時(shí)尚的國(guó)際化社區(qū)生活。

2房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)注意問(wèn)題

房地產(chǎn)商品的非標(biāo)準(zhǔn)化，加之不正當(dāng)利益的驅(qū)使，導(dǎo)致了營(yíng)銷(xiāo)的非標(biāo)準(zhǔn)化。房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)陷入了一些誤區(qū)，以消費(fèi)者需求為出發(fā)點(diǎn)的房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)被嚴(yán)重扭曲。因此在房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)要注意以下幾個(gè)問(wèn)題：

2.1房地產(chǎn)的商品屬性房地產(chǎn)是一種商品，開(kāi)發(fā)商建設(shè)商品房的目的就是為了出售并盈利。因此，要從商品的視角去看待房地產(chǎn)，作為一種商品，其價(jià)值的實(shí)現(xiàn)必然是在市場(chǎng)交換的過(guò)程中，而交換得以實(shí)現(xiàn)的最關(guān)鍵因素是商品的使用價(jià)值符合消費(fèi)者的需求。在做房地產(chǎn)策劃時(shí)要注意，營(yíng)銷(xiāo)具有相對(duì)現(xiàn)實(shí)性，任何營(yíng)銷(xiāo)策劃都必須建立在高質(zhì)量商品的基礎(chǔ)上。消費(fèi)者是圓心，開(kāi)發(fā)是半徑，營(yíng)銷(xiāo)是圓弧。按照消費(fèi)者意愿去開(kāi)發(fā)，適當(dāng)引導(dǎo)市場(chǎng)適應(yīng)自己開(kāi)發(fā)的商品，才是房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)。

2.2房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的區(qū)域關(guān)系作為一種特殊的商品，房地產(chǎn)有其特殊的市場(chǎng)群體，是不完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，需要具備營(yíng)銷(xiāo)的前提才有可能熱銷(xiāo)。制約熱銷(xiāo)的因素很多，諸如總量因素、區(qū)域因素、社會(huì)因素、區(qū)域因素、文化因素、需求因素和購(gòu)買(mǎi)力因素等，需求量大、實(shí)際購(gòu)買(mǎi)力不足也是目前房地產(chǎn)市場(chǎng)的最大癥結(jié)。在現(xiàn)實(shí)的房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)中經(jīng)常可以看到各種各樣的“營(yíng)銷(xiāo)短視”，比如：價(jià)格短視，為了求得短期財(cái)務(wù)利潤(rùn)最大化，忽略了房地產(chǎn)長(zhǎng)期的增值空間；節(jié)奏短視，整個(gè)樓盤(pán)同時(shí)上市，結(jié)果剩下“死角房”無(wú)人問(wèn)津；效應(yīng)短視，片面運(yùn)用營(yíng)銷(xiāo)策略，過(guò)度迷信技巧，項(xiàng)目有組織無(wú)計(jì)劃，前后矛盾。產(chǎn)生這些偏差的原因在于：開(kāi)發(fā)商過(guò)度關(guān)注成交消費(fèi)區(qū)域，忽略了客戶(hù)培養(yǎng)區(qū)域，難以產(chǎn)生恒穩(wěn)的市場(chǎng)效應(yīng)。為了解決這些問(wèn)題，要正確處理好營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)入?yún)^(qū)域、發(fā)育區(qū)域和運(yùn)作區(qū)域的的關(guān)系。導(dǎo)入?yún)^(qū)域，包括廣告、包裝等對(duì)外宣傳手段，主要用來(lái)集聚人氣；有了早期較好的宣傳，可以吸引眾多的消費(fèi)者，如何培育潛在的購(gòu)買(mǎi)市場(chǎng)及制定怎樣的銷(xiāo)售方案將是營(yíng)銷(xiāo)方案的核心；再好的方案需要專(zhuān)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員認(rèn)真全面的執(zhí)行，這也直接影響到銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。

2.3正確的認(rèn)識(shí)和看待房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃營(yíng)銷(xiāo)策劃要注重創(chuàng)意，但是策劃的靈感與創(chuàng)意一定要忠于主題，切忌天馬行空。在客戶(hù)最終選擇產(chǎn)品的因素中，性?xún)r(jià)比是競(jìng)爭(zhēng)勝出的關(guān)鍵。沒(méi)有哪一個(gè)因素是絕對(duì)第一重要的，同樣也沒(méi)有哪一個(gè)因素是可以被忽視的。這就要求策劃的各個(gè)細(xì)節(jié)環(huán)環(huán)相扣，在盡量面面俱到的前提下統(tǒng)籌安排，廣告、工程進(jìn)展、設(shè)計(jì)優(yōu)化、物業(yè)管理、價(jià)格變動(dòng)等，都要規(guī)范布局、互相協(xié)調(diào)、目的一致，保證營(yíng)銷(xiāo)的整體性。適當(dāng)?shù)貫樽约喊b，本無(wú)可厚非，但夸大事實(shí)，推行策劃迷信，則會(huì)使房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃誤入歧途。事實(shí)上，目前不少策劃人所做的策劃方案遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于高水平營(yíng)銷(xiāo)策劃的要求，他們推出的更多只是概念和賣(mài)點(diǎn)，對(duì)銷(xiāo)售的促進(jìn)只起相對(duì)作用；另一方面，賣(mài)點(diǎn)的收集和增加，讓樓盤(pán)的形象有所改變和提高，同時(shí)也使樓盤(pán)的成本不斷攀升。營(yíng)銷(xiāo)策劃雖然在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中已日趨重要，但如果片面地利用策劃替代市場(chǎng)的潛力開(kāi)拓，認(rèn)為“一策去百病”，將是一個(gè)很?chē)?yán)重的認(rèn)識(shí)誤區(qū)。房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃不是一本洋洋灑灑的策劃方案文本，而是結(jié)合所在樓盤(pán)，貫穿市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)，尋找總結(jié)出的一種如何把握樓盤(pán)市場(chǎng)推廣的行為方式。高水平的營(yíng)銷(xiāo)策劃不僅可以減少房地產(chǎn)項(xiàng)目在配置資源時(shí)的交易成本，而且可以有效規(guī)避營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)，是一種周密而詳盡的房地產(chǎn)市場(chǎng)運(yùn)作謀略，是房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的恰當(dāng)運(yùn)用。“市場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，策劃如指揮”，高層次的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已成為策劃智謀的較量，稍有松懈，就會(huì)從房地產(chǎn)市場(chǎng)的頂峰跌入谷底。我們既要反對(duì)盲目迷信策劃，又要避免走上“策劃無(wú)用”的片面思維。

2.4營(yíng)銷(xiāo)策劃與銷(xiāo)售營(yíng)銷(xiāo)策劃與銷(xiāo)售緊密呼應(yīng)，營(yíng)銷(xiāo)策劃的最后工作就是銷(xiāo)售策劃，銷(xiāo)售情況是驗(yàn)證前期所有策劃工作效果的標(biāo)準(zhǔn)。因此，應(yīng)該將銷(xiāo)售納入統(tǒng)一的總體策劃思路中。策劃的目的是為了促進(jìn)項(xiàng)目成交，優(yōu)化項(xiàng)目品牌。要想提高策劃對(duì)項(xiàng)目銷(xiāo)售的幫助程度，必須強(qiáng)調(diào)銷(xiāo)售對(duì)策劃的反饋，強(qiáng)調(diào)銷(xiāo)售對(duì)策劃思路的理解與配合。市場(chǎng)與信息的變化是永恒的，策劃與銷(xiāo)售二者互為表里，彼此修正，相輔相成，這才是真正高效且科學(xué)的營(yíng)銷(xiāo)思維方式。

3房地產(chǎn)策劃發(fā)展方向

近幾年，我國(guó)房地產(chǎn)業(yè)得到了迅速發(fā)展，已經(jīng)成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)、新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)和居民消費(fèi)熱點(diǎn)。同時(shí)，房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)觀念和方法開(kāi)始逐步走向一個(gè)更高的層次，房地產(chǎn)策劃營(yíng)銷(xiāo)觀念的廣泛傳播過(guò)程實(shí)質(zhì)上就是市場(chǎng)不斷走向成熟的過(guò)程。

篇（11）

房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃是指在先進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)理論指導(dǎo)下，運(yùn)用各種營(yíng)銷(xiāo)手段、營(yíng)銷(xiāo)工具來(lái)實(shí)現(xiàn)房地產(chǎn)價(jià)值的兌現(xiàn)。因?yàn)轭櫩偷男枨笄Р钊f(wàn)別，，所以房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃注定要從單一化趨向全面化，營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)從注重表面趨向追求內(nèi)涵。它不僅要體現(xiàn)物業(yè)特征，還要體現(xiàn)市場(chǎng)特征和消費(fèi)習(xí)慣及發(fā)展要求，體現(xiàn)市場(chǎng)的要求。怎樣才能做好房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃呢？

1、市場(chǎng)調(diào)查與分析

對(duì)項(xiàng)目區(qū)域范圍內(nèi)樓盤(pán)及各階段市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)致調(diào)研，包括市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)定位、宣傳策略、產(chǎn)品類(lèi)別、商戶(hù)數(shù)量、自身情況、未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)、競(jìng)爭(zhēng)能力、輻射范圍、人口數(shù)量、消費(fèi)水平、消費(fèi)習(xí)慣、投資取向……通過(guò)分析為項(xiàng)目的定位及各項(xiàng)工作的開(kāi)展提供有利依據(jù)。

一是根據(jù)不同的行業(yè)劃分，以市場(chǎng)分布為主線(xiàn)，逐一搜集商戶(hù)資料。強(qiáng)調(diào)數(shù)據(jù)和數(shù)量的準(zhǔn)確性，要求招商員必須做到商戶(hù)信息的真實(shí)和不可遺漏。

二是了解銷(xiāo)售客戶(hù)的心里訴求，最重要的手段就是加強(qiáng)溝通。第一輪溝通的主要目的是了解客戶(hù)的最基本信息，建立起客戶(hù)資料的基本數(shù)據(jù)庫(kù)。在溝通時(shí)一般是隱型拜訪(fǎng)的，并不暴露自己的真實(shí)身份。因?yàn)檫@樣可以避免客戶(hù)的直接拒絕，順利的能拿到客戶(hù)的名片，同時(shí)最重要的是為以后的溝通埋下鋪墊。第二輪溝通時(shí)必須公開(kāi)身份、形象宣導(dǎo)。這樣做的優(yōu)點(diǎn)有：⑴以傳遞信息為由進(jìn)行公開(kāi)身份的溝通，詳細(xì)介紹集團(tuán)情況；⑵根據(jù)客戶(hù)的類(lèi)型確定，有計(jì)劃、有順序進(jìn)行第二輪溝通；⑶對(duì)客戶(hù)一些事實(shí)性資料進(jìn)行了解和確認(rèn)；⑷細(xì)心觀察，初步建立感情基礎(chǔ)，為下一論拜訪(fǎng)留下伏筆。第三輪重點(diǎn)溝通有助于情感建立，其優(yōu)點(diǎn)包括：⑴溝通主要目的本著“普遍撒網(wǎng)重點(diǎn)養(yǎng)魚(yú)”的原則，加強(qiáng)和客戶(hù)之間的情感交流。情感的維系是增進(jìn)信息了解的暢通渠道。⑵尋找和培養(yǎng)自己的重點(diǎn)客戶(hù)，通過(guò)和其良好的感情溝通了解市場(chǎng)更加細(xì)致的信息。⑶建立自身更為專(zhuān)業(yè)的形象，彰顯集團(tuán)品牌和實(shí)力，將項(xiàng)目的長(zhǎng)處更加準(zhǔn)確地傳遞到所有目標(biāo)客戶(hù)中去。

三是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手研究。通過(guò)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手細(xì)致周密的調(diào)查分析后，針對(duì)其經(jīng)營(yíng)和管理上的漏洞，作為與商戶(hù)溝通的切入點(diǎn)，并展示市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)。例：在XX項(xiàng)目中，調(diào)查研究市場(chǎng)包括潛在客戶(hù)群的數(shù)量、分布、消費(fèi)習(xí)慣、商戶(hù)的經(jīng)營(yíng)費(fèi)用、商戶(hù)的組成特點(diǎn)、行業(yè)大戶(hù)的情況等。

2、樓盤(pán)的標(biāo)識(shí)

2.1案名、CI設(shè)計(jì)。營(yíng)造鮮明、獨(dú)特、良好的統(tǒng)一對(duì)外的企業(yè)形象，在消費(fèi)者心目中樹(shù)立不可替代的印象，為后期宣傳炒作、強(qiáng)化形象打下基礎(chǔ)。

2.2項(xiàng)目整體外觀確認(rèn)。具有強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊，力爭(zhēng)成為城市標(biāo)志性建筑。

3、市場(chǎng)初級(jí)定位

3.1產(chǎn)品定位。根據(jù)前期調(diào)研結(jié)果分析，初步確定經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)定位、經(jīng)營(yíng)主體定位、預(yù)期收益定位、核心競(jìng)爭(zhēng)力定位、市場(chǎng)地位定位。

3.2目標(biāo)客戶(hù)群定位。根據(jù)城市調(diào)研了解投資走向、商戶(hù)所需、消費(fèi)習(xí)慣及水平，分別初步確定銷(xiāo)售對(duì)象、招商對(duì)象、服務(wù)對(duì)象群體。

4、加強(qiáng)宣傳推廣

4.1樓書(shū)和DM單制作

策劃是房地產(chǎn)運(yùn)作思路的加工廠和宣傳基地，是地產(chǎn)銷(xiāo)售窗口和信息反饋中心。

樓書(shū)制作：說(shuō)明書(shū)一定制作精美而具特色且便于攜帶與觀看；內(nèi)容主題突出，除進(jìn)駐背景、集團(tuán)簡(jiǎn)介外，加強(qiáng)對(duì)客戶(hù)關(guān)注問(wèn)題的宣導(dǎo)。例：為什么好、為什么強(qiáng)、為什么買(mǎi)等。

DM單的制作：根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)人員的反映情況，內(nèi)容時(shí)常更新，根據(jù)不同階段定期推出不同的賣(mài)點(diǎn)或解答客戶(hù)所關(guān)注問(wèn)題，同時(shí)分析整體市場(chǎng)發(fā)展前景，利我同時(shí)阻擊對(duì)手。版面可以特殊設(shè)計(jì)。例：XX項(xiàng)目的DM單可以鋪蓋整張桌子，很多客戶(hù)都拿它鋪?zhàn)雷樱r(shí)時(shí)更新，增加了DM單的暴光率，不會(huì)被客戶(hù)當(dāng)作簡(jiǎn)單的宣傳資料而丟棄。

4.2 會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)

制造各種賣(mài)點(diǎn)，進(jìn)行信息，解決客戶(hù)普遍關(guān)注的一些問(wèn)題，提升信心。注意會(huì)議的主題設(shè)計(jì)和組織安排，制造一些客戶(hù)感興趣的信息點(diǎn)，來(lái)加強(qiáng)對(duì)客戶(hù)的預(yù)約和組織。

4.3 展示營(yíng)銷(xiāo)

通過(guò)參加一些房展會(huì)，以及其它社會(huì)活動(dòng)，達(dá)到宣傳、提升知名度和社會(huì)關(guān)注度的目的。注意整體形象的包裝和定位，以及到訪(fǎng)客戶(hù)信息的反饋和跟進(jìn)。

4.4 體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)

通過(guò)組織部分重點(diǎn)客戶(hù)或是媒體記者，到已經(jīng)運(yùn)做成功的房地產(chǎn)項(xiàng)目進(jìn)行實(shí)地感受，從而打消客戶(hù)的一些顧慮，強(qiáng)化客戶(hù)信心，形成良好的口碑傳播，加速客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)行為。

4.5 加強(qiáng)媒體整合

一是立體交叉組合：報(bào)紙平面廣告、戶(hù)外廣告牌、POP、樓體形象、招商/售銷(xiāo)中心等因素對(duì)商家產(chǎn)生最直接的沖擊。二是長(zhǎng)短期效應(yīng)組合：報(bào)紙的時(shí)效較短，POP、廣告牌時(shí)效較長(zhǎng)，在推廣前期注重長(zhǎng)期即時(shí)效應(yīng)媒體應(yīng)用（如戶(hù)外廣告和直郵），有助于樹(shù)立深刻的品牌形象；中后期偏重短期時(shí)效宣傳（如報(bào)紙廣告），敦促商家的入駐。三是公關(guān)活動(dòng)先行，構(gòu)筑較高的平臺(tái)，與政府形成互動(dòng)。四是媒體的跟蹤報(bào)道。廣告是自己說(shuō)自己好，而新聞是別人說(shuō)你好；新聞傳播的是事實(shí)；新聞原則上花錢(qián)不多。在活動(dòng)前造大聲勢(shì)，形成一種轟動(dòng)效應(yīng)；在活動(dòng)中現(xiàn)場(chǎng)報(bào)道，讓論壇或是座談的動(dòng)態(tài)盡展社會(huì)；在活動(dòng)后跟蹤報(bào)道，擴(kuò)大論壇或是座談的影響。

4.6主流媒體與非主流媒體關(guān)系的平衡

一是廣告投放以主流媒體為主，對(duì)待非主流媒體，應(yīng)抱著“不樹(shù)立任何一個(gè)敵人”原則，選擇非主流媒體具備的優(yōu)勢(shì)，適量選擇廣告投放。二是利用個(gè)人感情進(jìn)行引導(dǎo)，降低在非主流媒體上的廣告額度。三是以媒體不可能接受的壓價(jià)方式，讓非主流媒體主動(dòng)放棄。四是借助媒體上級(jí)主管部門(mén)（宣傳部）以行政指令的方式壓低價(jià)格及廣告量。五是非主流媒體廣告投放前應(yīng)在新聞配合、版面安排等方面爭(zhēng)取更多優(yōu)惠。

5、價(jià)格策劃

價(jià)格作為房地產(chǎn)市場(chǎng)運(yùn)行的核心，是社會(huì)利益的結(jié)合點(diǎn)。房地產(chǎn)價(jià)格策劃是在一定的內(nèi)外環(huán)境的背景下進(jìn)行的，將受各種因素的影響。因此價(jià)格策劃必須在對(duì)各種因素進(jìn)行深入細(xì)致分析的基礎(chǔ)之上制定。價(jià)格策劃主要體現(xiàn)在與其他營(yíng)銷(xiāo)組合的協(xié)調(diào)配合、合理確定定價(jià)目標(biāo)、靈活運(yùn)用各種策略的定價(jià)方法。

5.1 基本價(jià)格制定

應(yīng)考慮多種因素，如開(kāi)發(fā)成本、利潤(rùn)空間、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)格、消費(fèi)者的承受力、銷(xiāo)售價(jià)格與租賃價(jià)格的關(guān)系，租金收入（最多不能超過(guò)10年收回成本）與按揭供款對(duì)比等因素。

5.2變動(dòng)定價(jià)策略

對(duì)于銷(xiāo)售的不同階段一般采用不同的價(jià)格進(jìn)行銷(xiāo)控，比如開(kāi)盤(pán)后一定時(shí)間內(nèi)減小折扣。

5.3 價(jià)格策略

一是“低開(kāi)高走”策略：即以?xún)?yōu)惠甚至以震撼價(jià)入市，以?xún)?yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)的形象打入市場(chǎng)，搶占份額，獲得市場(chǎng)關(guān)注，聚集人氣。

二是結(jié)合價(jià)格低開(kāi)高走的策略，先以較有吸引力的價(jià)格推出位置相對(duì)較差的鋪位，再隨著市場(chǎng)的響應(yīng)推出相對(duì)較好的鋪位，價(jià)格亦做相應(yīng)提升。

三是設(shè)立最低價(jià)“特價(jià)單位”策略，以部分位置極差且面積較大的以最低起價(jià)出售，作為“特價(jià)單位”，以超低價(jià)造成熱銷(xiāo)、搶購(gòu)場(chǎng)面。

總之，在房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的大環(huán)境下，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)被視為房地產(chǎn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)和運(yùn)作的生命線(xiàn)，因此加強(qiáng)房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃對(duì)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商提高自身的綜合實(shí)力有著十分長(zhǎng)遠(yuǎn)而重要的意義。

參考文獻(xiàn)：

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