緒論：寫作既是個人情感的抒發，也是對學術真理的探索，歡迎閱讀由發表云整理的11篇營銷案例分析報告范文，希望它們能為您的寫作提供參考和啟發。

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一、教師的主要工作

1.精心設計教學案例要想使市場營銷案例教學效果顯著，就需要對案例進行科學選擇。在教學過程中，教師結合自己已經講授的理論知識對案例進行設計。①查閱各種市場營銷類資料，教師可以從以往的資料中找出典型的市場營銷事件，并且結合市場營銷人才培養目標制作案例。②在相關企業中收集案例，教師可以親自到不同類別的企業中進行實地考察，對一些綜合性較強的案例進行收集，和市場營銷的理論知識相結合，進行教學案例的設計。2.布置學生做好課前準備在對市場營銷專業學生進行教學的過程中，要想保證案例能夠引起學生們的興趣從而激發其學習積極性，教師需要做好充分的準備工作[1]。例如，在市場營銷課前，將準備好的案例教學資料分發給學生，并要求學生通過閱讀案例以及查閱資料來解決相關的問題。在此過程中，學生就必須在閱讀的過程中，抓住關鍵的信息點，來查閱相關的資料。此外，教師還應統計學生對市場營銷教學案例問題內容的解決思路，從而為課堂教學做好充足的準備。值得注意的是，對于案例問題的談論以及資料查詢，教師可通過分組的方式，來提高學生的交流協作意識，從而在學習的同時提高自身的表達能力。3.引導學生積極參與課堂討論教師在進行案例教學的過程中，教師應采用相關的手段和措施來組織和引導學生積極參與到課堂的討論中來[2]。例如，教師在對市場營銷案例所應用的理論進行教學的過程中，可通過啟發學生運用市場營銷的理論知識，來解決案例分析時提出的問題。通常情況下，市場營銷教學案例并沒有一個固定的答案，這就要求教師必須要營造出一個良好的討論氛圍。即鼓勵學生從不同問題的角度來闡述自己的思路，并通過不同觀點辯論的方式，來調動起學生應用市場營銷教學內容的積極性。具體來說，對于學生討論中有價值的發言，教師可記錄在黑板上，這是幫助學生厘清思考問題思路的有效方法。4.總結案例分析情況當學生討論完教師安排的市場營銷案例后，要通過撰寫相關的案例分析報告，來總結教學內容的優勢和缺陷。這樣一來，在日后的市場營銷案例教學法應用過程中，就減少作用效果不明顯教學內容的時間[3]。具體來說，教師可從三個方面來進行案例分析的總結報告。首先，評價學生參與案例教學討論積極性情況，對積極發言的學生給予表揚，以增加其自信心。同時，還要對發言所表達的內容思路進行評價，以糾正其不成熟的解決問題方法。其次，通過強調案例中體現出市場營銷教學理論的知識點內容，以此來加深學生對該知識點的理解和掌握。最后，從全局的角度總結案例分析討論的成功與不足之處。這樣一來，教師就能從不斷的經驗總結中提高市場營銷的教學質量。

二、學生的積極參與

1.進行案例分析前的必要準備教師要引導學生積極參與到案例分析當中去，安排學生對案例進行反復閱讀，先對案例進行通讀，然后詳細分析其中的內容，提取有價值的信息。然后對案例進行詳細分析，進行反復閱讀之后，學生要找出案例中的時間、地點和人物等，并對這些內容進行整理，并結合市場營銷中的知識內容對這一案例進行詳細分析。如果案例中提供的數據不夠完備，學生還需要對相關資料進行查找，從而使案例的分析更加完善。例如對某一案例進行分析的過程中，教師可以將學生分成小組，如果不進行分組，也可以讓學生對其進行自主分析。針對案例中的內容，讓學生提出應對策略。學生對這一案例進行討論的基礎上，提出問題，并針對這一問題闡述自己的見解。2.積極參與課堂案例討論針對市場營銷理論知識，每個學生均存在著不同的見解，對相關知識的掌握情況也存在著差異。因此對案例進行分析，也會形成自己的觀點。教師組織討論案例，引導學生積極發言，讓學生將自己對案例的看法向他人分享。此外，其他學生還要認真分析其他學生對案例的看法。采用分組討論的形式，讓每組學派出代表闡述對案例的看法。

三、案例教學法在市場營銷教學中應用時需注意的問題

1.科學選擇教學案例案例選擇的情況將會直接影響市場營銷教學的質量，在市場營銷教學指導活動中，教師需要科學選擇教學案例，結合市場營銷專業學生的實際學習能力、學習需求進行教學設計。在案例的選擇過程中，教師可以遵循著典型性與可操作性的特點，進行教學案例的設計。首先在典型性方面，需要選擇一些具有代表性特點的市場營銷案例，針對案例中所存在具體問題進行綜合分析，展現案例的理論價值，與當前市場營銷的實際情況密切相聯系。其二需要關注其可操作性特點，使學生能夠充分投入于其中，激發學生的學習興趣，關注市場營銷教學對學生未來工作的客觀影響等等，使學生能夠真正通過學習獲得能夠使用的各類知識，解決各類生活中的市場營銷問題。2.案例教學中需要注重教師與學生之間的互動市場營銷教學活動中，教師需要注重與學生多進行交流與互動，教師需要注重學生在課堂教學中的主體地位，多與學生進行溝通，傾聽學生的看法，提問學生的觀點，并通過適當引導的方式，發散學生的思維。

四、結束語

市場營銷教學活動中，教師需要充分借助案例教學法的實踐應用價值，為學生進行針對性的教學引導，關注學生多元智能的發展。在市場營銷教學指導活動中，教師需要科學選擇教學案例，結合市場營銷專業學生的實際學習能力、學習需求進行教學設計，通過教師的科學引導，學生的積極配合，真正發揮市場營銷教學的實踐應用價值，為市場營銷專業學生綜合能力的發展奠定良好的基礎。

參考文獻：

[1]李巍,席小濤.案例教學法在國際營銷教學中的應用研究[J].黑龍江教育學院學報,2013,07(23):62-64.

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在高校市場營銷課程教學中引入案例教學法，轉變老師的主體地位，以人為本，把學生作為主導，鼓勵學生充分參與到課堂教學中，對自己的想法暢所欲言，增強學生學習的自信心。在案例分析中，增加學生之間、師生之間交流的機會，有利于激發學生學習的主動性，營造出一個輕松、愉悅的課堂創造良好的條件。

2.提高學生溝通能力和團隊協作能力

在現代化社會經濟中，市場營銷往往需要企業各職能部門密切配合，有利于企業實現最大化經濟效益，這就要求市場營銷專業的學生應具備較強的溝通能力和團隊協作能力。現階段在校大學自我意識較強，缺乏與社會、他人合作溝通的意識，十分不利于今后自身的發展。那么在市場營銷教學中，老師應結合學生的實際情況，適當安排團隊形式的案例分析和模擬操作，鍛煉每一位隊員與其他隊員合作共事能力，比如相互幫助能力、相互協調能力以及分工合作能力等。

3.增強學生社會適應能力

在案例教學法中，通過小組之間的分工合作、資料搜集、方案制定以及問題討論等，在該過程中，有利于培養學生聆聽、交流的能力；在案例分析研究后，進行案例分析報告的書寫，提高學生的參與度，增強學生分析和解決問題的能力，從而幫助其樹立正確的價值觀和人生觀，更好地適應于現代化社會經濟和營銷行業的發展。

二、案例教學法在市場營銷課程教學中的應用

受到傳統應試教育的影響，大多數學校教育以“老師講，學生被動接收”為主要教學模式，難以激發學生學習的積極性，已經無法適應于現代化社會經濟發展的需要。因此，必須轉變教學觀念，在高校市場營銷課程教學中采用案例教學法，首要，需要深入分析學生營銷知識和技能掌握的實際情況，根據案例對教學方法進行適當的改進，充分調動學生市場營銷學習的積極性，明確學生綜合技能培養的重要性；其次，鼓勵學生參與到案例教學活動中，大膽創新，暢所欲言。為實現市場營銷教學目標，學生需要仔細閱讀、分析老師指定的案例材料，并作出自己的判斷和選擇，將結論大膽的講出，提高學生對所學知識應用的靈活性。

1.建立本土化案例庫

近年來，我國市場經濟飛速發展，現實生活中市場經濟案例與國外經濟市場有所不同，建立本土化案例庫的重要性不言而喻。本土化案例庫從我國基本國情出發，更具有代表性，有利于幫助學生對我國企業、文化以及社會經濟發展的情況的了解，使其更好的融入社會環境中。為實現案例教學法在市場營銷課教學的最佳效果，在建立案例庫時，應結合學生學習的實際情況，本著調動學生積極性和創造性的意識，所選擇的教學案例應具有一定的時效性、趣味性，從而更好的幫助學生對市場營銷的知識和技能的認識，提高案例教學的效果。

2.案例教學法與引入式教學法共用

在高校市場營銷教學中，采用案例教學法，以學生為主體，培養學生提出問題、分析問題和解決問題的能力。但是由于學生知識面有限，缺乏專業的理論和實踐功底，導致學生只能從案例中提出有限信息，無法認識到案例教學更深層的問題，久而久之學生可能對市場營銷教案教學失去興趣。引入式案例教學是在案例教學初級階段，給予學生適時、適度的提示，幫助學生分析問題，引導學生進入案例，從而培養學生的綜合能力。因此，在高校市場營銷案例教學中采用引入式教學方法，將一個綜合性、復雜性較強的營銷案例信息，比如微觀和宏觀市場環境、企業背景資料等，進行分類和整合，幫助學生盡快進入案例課程教學中。同時老師應鼓勵學生深入分析案例信息，利用信息資源進行合理的分析和推測，將學生更高的案例教學層次，從而提高案例教學的質量和效率，有利于鍛煉學生市場營銷的基本技能，培養學生獨立學習、思考的能力。

3.選擇合理的案例

在市場營銷案例教學中，為確保案例教學的質量和效率，就必須選擇合理的案例，實現最佳的課堂教學效果。案例選擇往往需要遵循一定的原則，比如選取的案例應圍繞經濟生活中的熱點話題，這對激發學生學習興趣、刺激學生的學習欲望具有十分重要的作用；選擇的案例應與大學生生活和消費相關，可以將手機、護膚品、飲料、衣服等作為案例教學的重點，有利于培養學生主動學習的能力；當然也可以選擇一些反面案例，其中隱含的具有普遍意義的問題，對啟發學生思維能力具有不錯的效果。市場營銷案例形式多種多樣，主要包括以下四種，即分析型案例、實證型案例、操作型案例以及模擬型案例等。在市場營銷案例教學中，老師應根據教學內容和學生實際學習情況，選擇合適的教學案例和案例形式，緊緊圍繞內容主題，切不可脫離現實，從而有效地激發學生學習的積極性和創造性，充分發揮出案例教學法的作用。

4.建立學生實習基地

市場營銷專業老師比較重視案例的分析和討論，但這種教學方式局限于口頭，不利于增加學生的實踐經驗。為使學生更好的掌握營銷知識和營銷技能，學校應加大學生實習基地建設的投入，加深學生對營銷實踐的認識，為市場營銷案例教學提供必要的場所，增加大學生營銷實踐經驗，在提高市場營銷案例教學質量的同時，培養學生的創新能力和分析、解決問題的能力，以此滿足現代化社會經濟和市場營銷行業的發展需求。

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案例教學法是指在學生掌握了有關的基本理論和分析技能的基礎上，教師根據教學目標的要求，運用典型案例，將學生帶入特定事件進行案例分析，通過學生的獨立思考或集體討論，撰寫案例分析報告，教師歸納總結的過程來實現教學目的的一種方法。作為一種開放式教學手段，案例教學法可以有機地結合理論知識和操作實踐，對培養市場營銷專業學生在復雜的營銷環境中解決實際問題具有現實的指導意義。市場營銷專業課程，如市場營銷實務、市場調研與預測、推銷技巧、商務談判、市場營銷策劃、客戶關系管理等，都是實踐性和應用性很強的課程，這些課程的特點決定了教師不能單純采用“從理論到理論”的教學方法。因此，具有實踐性和啟發性的案例教學就成為了高職市場營銷專業不可缺少的教學內容與教學方法。然而，由于受傳統教學方式的影響，目前案例教學法在認識和實踐上仍存在一些問題。

2、市場營銷專業課程案例教學中存在的問題

2.1將案例教學法等同于舉例教學法。在市場營銷專業課程教學實踐中，一些教師認為在傳授理論知識的過程中穿插著舉例子就是案例教學。然而事實上，市場營銷案例教學是一個互動的過程，它為學生提供了一個逼真、具體的場景，促使學生去調查、思考、分析和處理問題，從而加深學生對市場營銷理論的認識與理解，提高學生發現問題、分析問題和解決問題的能力。因此，目前我國大部分市場營銷專業課程的案例教學還停留在舉例階段。

2.2對案例教學與理論教學的關系處理不當。目前在市場營銷專業課程的教學過程中存在著兩種傾向:一種是部分教師過分依賴于理論教學，對案例教學缺乏足夠的熱情和動力；另一種是一些教師過分夸大案例教學的作用，而輕視理論教學的意義，主張全方位、全過程的采用案例教學。

2.3教師的案例教學水平偏低。案例教學效果的好壞，教師起著關鍵性的作用，不僅需要準備案例，更需要對整個案例教學的實施過程進行掌控。但是由于部分教師本身的知識結構和課堂組織能力未能完全勝任案例教學的要求，導致營銷專業案例教學要么停留在舉例階段，要么流于形式。

2.4缺少適宜于教學的高質量案例。案例教學效果的好壞在一定程度上取決于所選擇的案例。近年來，盡管我國編輯出版了很多與市場營銷專業相關的案例書籍，然而，適宜于教學的高質量案例卻不多，具體表現在4個方面（:1）案例缺乏針對性和典型性；（2）案例的本土化程度低；（3）案例比較陳舊；（4）案例的內容不完整。

3、完善高職市場營銷專業課程案例

教學的建議針對上述問題，為了充分展示案例教學法在市場營銷專業課程教學中的魅力，我們應該做到以下幾點：

3.1正確區分案例教學法和舉例教學法。案例教學與舉例教學都是通過一定的事例來說明道理，但案例教學法是以學生為主體，教師進行組織、引導和評判。可以說案例教學不單純是去尋找正確答案的教學，而是重視得出結論的思考過程，這個思考過程正是實現教學目標的重要手段。

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2案例教學在實際市場營銷教學中的應用步驟

為了對案例教學的參與性和適應性進行認真貫徹，并在高校市場營銷中更好地使用案例教學，只有穩扎穩打才可以對高校案例教學的實際優勢發揮到極致，才能真正成為在營銷教育中的重要途徑。步驟一：首先，就是對案例的選擇在對高校市場營銷進行案例教學時，需要很多的教學案例，所以對案例的選取是教學案例中首要的條件。對于案例的選取要注意以下幾個方面：具有本土性的案例：其真正含義就是要貼近生活，走進學生們共同關注的事，可以從我國企業的營銷活動的實際現狀出發，去選擇一種學生們關注和熟悉的公司進行實質上的市場營銷案例，讓學生利用我們所學的營銷理論進行仔細的分析，這樣有利于學生對興趣的激發。其二就是注意案例的專業性和深淺程度，高中案例教學要以相應的教學改革為主要重點，并且在案例上要對案例的問題設定進行強調，要讓學生自己掌握的同時，給予一定的時間進行分析。步驟二：進行課堂的組織高校市場營銷的案例教學是最重要的中心環節，主要包括了班級探討和小組探討兩個部分。在小組探討的環節中，可以給予學生自己發表意見的機會，可以在意見上存在不一致的現象，在經過一番討論之后，對一致的意見分到一個小組，對于那些不一致的現象可以拿到全班范圍之內進行討論。步驟三：進行相關的歸納和總結首先，要進行教師的總結在對案例討論結束之后，相關教師可以進行及時的歸納和總結，這里的總結并不是要直接的給出答案。對于問題來說并沒有一個十分標準性的答案，只是對本次案例的理論知識和難點進行探討和解決。其次，學生進行歸納總結學生所進行的總結是案例授課教學中最后的環節，主要要求學生自己寫一個案例的分析報告。在案例中的分析和探討中對所獲得的問題進行總結。通過對問題的分析來進一步對相應知識的認識，從而提高學生的學習能力。

3對于高校營銷案例教學的改善建議和相應的思考

3.1可以充分發揮高校教師在營銷案例中的主導性作用。

對于高校市場營銷的案例分析所發揮的實際效果直接取決于在教師的教學中對學生是否進行合理的引導。高校教師在進行案例分析時要積極掌握案例材料中所存在的的問題，積極地引導討論的方向，同時要求提出不同的見解。

3.2積極重視學生的主體性作用，從而提高學生合作的能力。

學生在高校案例教學的市場營銷中起著很大的作用，對于案例的組織以及對案例的討論都要讓每一個學生參與進去。相關教師可以根據營銷課堂上的章節進行調查性問卷，以此來充分了解學生比較擅長的案例。

3.3靈活地利用相關的案例教學。

在高校的市場營銷教學中，相關教師應該依據實際內容的需要去進行靈活的案例教學，以此來充分保證在實現教學的前提下注意相應教學的多樣性。以案例教學為主要的教學模式，將實際的理論性知識完全融入到實際的案例中去，結合案例進行分析和探討，最后歸納營銷的理論性知識。

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市場營銷是一門科學、一門藝術，也是一種經濟活動。市場營銷學的概念、原理與策略是人們實踐的結晶。市場營銷案例教學是引導學生在掌握市場營銷理論知識的基礎上，進一步去了解社會和企業的實際，并從中發現問題、分析問題，提高解決問題、處理人際關系和增強學習能力的一種十分有效而獨特的教學方法。

一、市場營銷案例基本知識

1、由來

“案例”譯自英語單詞case，醫學上譯作“病例”；法學上譯作“案例”或“判例”；在商業或企業管理的教學中，往往譯作“個案”、“實例”、“案例”等。

案例教學法是指以案例為教學媒介，在教師的指導下，運用多種方式啟發學生獨立思考，對案例提供的客觀事實和問題分析研究，提出見解，作出判斷和決策，從而提高學生分析問題和解決問題能力的一種理論聯系實際的啟發式教學方法。

有“總經理搖籃”美稱的美國哈佛大學商學院從1924年首開案例教學風氣之先河。自此以后，哈佛MBA（工商和管理碩士）在學習期間必須修完800多個案例。通過這種將學生置于一個實際經營者的立場來學習經營管理的方法，哈佛造就了一批美國有史以來最有適應能力和解決問題能力的“職業老板”，截至1974年，該院49屆畢業生有1/5的人已經成為百萬富翁，有一半以上的人在各大公司擔任總經理或首席業務主管的要職，目前美國最大的500家公司總經理，有1/5是從該院畢業的，《幸福》雜志稱頌該學院為“豪富之班”。許多成功之士在回憶大學生活時，都認為案例教學使他們受益匪淺。由于哈佛大學案例教學的成功，使紐約大學，哥倫比亞大學，斯坦福大學，弗吉尼亞大學生等美國著名大學紛紛仿效，案例教學法得到廣泛的普及。我國案例教學的引進是伴隨著改革開放而逐漸發展起來的。至今，案例教學學已經成為營銷管理類專業不可缺少的教學內容和教學手段。

2、特征

市場營銷案例具有以下幾個特點：

1）營銷案例具有鮮明的教學目的性

這里所指教學目的有兩層含義：第一層是狹義的目的，指通過案例的分析，讓學生驗證、操習和運用營銷的某些概念、理論和方法，以達到學生能深刻領會、掌握、提高這些知識與技能的目的；第二層是廣義的目的，這與工商管理教育的基本目標——重在能力培養——是密切聯系的。這個“能力”概括了未來營銷者應具備的主要能力：學習能力（快速閱讀、做筆記、抓要點、列提綱、查資料、演繹與歸納等），人際交往能力（口頭和書面表達、陳述見解與聽取意見、小組交流溝通等），解決問題的能力（發現和抓住問題、分清輕重主次、分析原因、擬定各種解決問題的措施等）。

實踐證明，營銷案例教學是一種行之有效的教學形式，是貫徹理論聯系實際原則的一種很好的教學方法。

2）營銷案例具有高度的擬真性

高度擬真性是指案例接近營銷的真實情況，案例中主要事實必須來源于營銷實踐；為保密或其他目的，允許對名稱和某些數據加以掩飾，必要時允許對素材刪減合并，但案例基本上是對事實的白描式記錄。其目的是要使學生身臨其境，被帶入一種高度擬真情景之中。高度擬真也反映出它所提供的信息是零亂的、含蓄的，甚至是不完全的或多余的。因為現實的企業營銷決策，往往就是在信息不全的情況下作出的。營銷者應具備估計風險與收益的可能性、權衡利弊和果斷決策的能力。案例教學正是培養這種能力。通過案例教學，迫使學生透過看似顛三倒

四、有虛有實、一團亂麻的企業營銷狀況的描寫，學會觀察、思考、分析、整理、加工、演算、假設、判斷、比較和決策。這種情景教學正是案例學習的特點和優點。

3）營銷案例具有相當的隨機性

營銷案例與其他領域的案例不同。如在醫學上案例稱為病例，在軍事上案例稱為戰例，在法律上稱為判例，等等。這些案例的共同特征是應用大量對以往實際情況和經歷的介紹材料，來訓練學生，以期學習前人分析解決問題的經驗，并不要求學針對這些材料，獨立地提出解決辦法。而營銷案例的側重點是介紹真實的營銷情形，這情形中就包含了許多已經或待解決的問題。案例所提供的營銷問題，或者雖在案例中已得到解決，但要求對解決問題的思路、途徑和辦法加以評論；或者案例對問題的解決只字不提，由學生去觀察、挖掘、分析、提出自已認為合適的、滿意的解決辦法和方案。

3、作用

案例教學雖然不是萬能的，但卻是一種獨特的、重要的且很有效的教學方法。它在工商管理教育中有著特殊的意義。

1）有助于豐富學科理論知識和加深對學科理論的理解

案例具有提供知識的功能，能使學生了解到某一國家、地區、行業及某類組織的背景知識，有助于拓展視野、增長知識。任何案例都或多或少地蘊藏著學科思想，因此，案例分析可以通過從個別到一般、從具體到抽象的認識方法，揭示隱含在案例中的學科思想，尋求帶有普遍指導意義的內在規律，使之上升到理論的高度。同時，案例分析與一般教學中以抽象理論框架為依托、以具體事例為佐證的方法正好相反。所以，相對來說，案例教學使問題更容易理解，更具有思辨性和啟發性。

2）能極大地增強學生的社會適應能力

學生通過大量案例的分析與討論，不僅可以得到多方面的訓練，而且可以從中總結出處事的原則與方法、經驗與教訓。這些原則、方法、經驗和教訓能反映出特定時代某種活動的內在規律。掌握了這些規律，學生就可以此作為參考和借鑒，觸類旁通，應付各種復雜的工作環境，增強社會應變能力和適應能力。

3）能更好地指導學生的實踐活動

案例本身就是理論聯系實際的橋梁。案例分析的一個突出特征就是采用大量的真實事例作為分析的對象和內容。優秀的案例往往以現實問題作為研究對象，以事實為依據，并將理論知識寓于案例中。通過案例分析，可以使大量的感性認識上升為理性認識，從而更好地指導學生的實踐活動。

4）能有效地將知識轉化為技能

案例教學的最終目的是要將學生的知識轉化為技能。學生經過系統的理論學習，其理論往往會掌握得比較全面，但由于缺乏實際操作經驗，往往導致能力的欠缺。案例教學最主要的功能就是為學生提供一個逼真的、具體的情景，迫使他去思考，去分析，去處理問題，從而得到實際鍛煉的機會。同時，案例教學本身也需要學生之間的合作、交流、分析與研討，這就有利于培養學生合作共事和溝通交流的能力。因此，案例教學是適應工商管理教育特點的行之有效的教學方法和手段。

二、市場營銷案例分析技能

案例分析是案例教學的關鍵環節，它主要包括以下技巧問題。

1、案例分析的角度、過程、方法

1）案例分析的基本角度

案例學習者面對的是已發生的人和事。案例分析的有效途徑是將自己置于案例涉及的組織中，是當事人而不是局外人。因此案例分析有兩個基本角度：一是當事者的角度。在案例分析時，有意將自己融會于案例所描述的情景之中，站在案例中主要角色的立場去觀察思考，才能有真實感、壓力感和緊迫感。二是主管者的角度。這是為了使案例分析具有全局性和綜合性，學習者應直接把自己當作主管者，站在此高度去觀察、分析、處理問題。2）案例分析的一般過程

它包括以下幾個步驟：

（1）找出案例的主要矛盾，即關鍵問題是什么。

（2）找出與關鍵問題相關的背景、內容與重點。

（3）選擇適合本案例的一般分析方法。

（4）有明確分析的系統及主次關系，并找出建構自己分析邏輯的依據。

（5）從案例提供的大量而雜亂的信息中，歸納出條理與順序，并提出初步解決思路。

3）案例分析的一般方法

（1）系統法。

系統法將案例中的組織看作一個整體，用系統的觀點去分析這個組織及某個工作系統的各個組成部分和它們的相互聯系、因果關系，有助于深刻理解有關行動和更清楚地看出問題，這是系統法的思維模式。系統法的模式則多采用圖示工具，因為用圖能幫助人們理清系統的有關過程、各有關因素在系統中的地位和作用，如決策樹形圖、因果關系圖等。

（2）行為法。

著眼于分析組織中各種人員的行為和人際關系，因為組織是由人組成的，有關的組織因素和技術也是由人的行為來體現的。人們的認識、信念、態度、個性等心理因素，人在群體中的表現，人與人之間的交往、溝通、沖突和協調，組織中的與外界環境的關系，他們的價值觀、行為規范和社會結構等，都是行為法所要關注的。

（3）決策法。

對于用系統法分析的結論，向已構成的決策樹提出多種備選方案，采用一些規范化、程式化的模型和工具，進行定量分析或定性分析，進行對比和評價，為經營管理決策提供有力的依據。

2、案例分析中教師的角色與作用

案例分析中有兩種主要的角色：一是教師，二是學生。教師是導演，負責提供教學案例材料，組織學生開展討論；學生是演員，根據老師提供的案例材料進行思考與討論，并對案例中提出的各種問題作出正確的結論。案例分析效果的好壞與導演的導技、演員的演技都有重要的關系。

從總體上講，教師在整個案例分析過程中要做好以下三方面的工作（此處只做簡單介紹）。

1）教學準備。這階段主要工作包括：選擇恰當的案例、擬訂思考題或討論題、確定案例教學的組織形式。

2）主持案例討論。案例分析不是講授，主要是組織學生討論。案例分析課開始，教師用幾分鐘簡要介紹一下案情，布置討論思考題。學生利用一定的時間，對照討論題，反復思考，推敲案情；待學生基本熟悉案情，得出基本結論時，再組織討論。

3）討論后總結。課堂討論結束后，教師一般要作一個總結。總結的目的主要是肯定那些具有創造性的見解和符合邏輯的分析，并從理論上加以說明，當然也要指出討論中存在的缺點和不足。

3、案例分析中學生的學習過程

學生是案例分析的主體，案例分析的過程基本上是學生通過自已努力來逐步領悟的過程。換句話說，案例分析過程，對學生來講既是一種收集分辨信息、分析查找問題、擬訂備選方案和作出決策的縱深演進的過程；同時，也是從個人閱讀分析到小組學習討論，再到全班交流，形成共識的過程。

從總體上講，學生在整個案例分析過程中要做好以下幾方面工作：

1）學習準備

（1）案例閱讀。這一步驟是在課外完成的。先由教師指定某一案例，并推薦相關的參考文獻，圍繞特定案例布置幾個思考題，引導學生去“讀”案例。

（2）課堂預備討論。在學生個人閱讀分析的基礎上，根據教師劃分或學生自由組合的小組進行全班課堂討論的準備工作。

2）課堂討論

這個環節是案例教學的重要部分，是師生教與學所作努力的集中體現，也是學生主動參與、積極思考、相互合作以發揮他們分析問題能力的關鍵。這一階段應注意的問題是：

（1）課堂討論包括的步驟。首先是“擺事實”，由學生簡要回憶案例中的主要情節；然后是“找問題”，問題可能不止一個，這就要在各組討論發言中羅列并分清主次。下一步就是“查原因”，找出問題產生的根源，于是便可對癥下藥，提出有針對性的對策和措施。每一小組所列對策必須有兩個或兩個以上，權衡比較后就可“作決策”了。

（2）注意傾聽別人的發言。課堂討論是學習案例的極好機會，而“聽”正是討論中學習的重要的方式。聽之所以重要，是因為課堂討論的好壞不僅決定于每一個人的努力，而且也取決于全班的整體表現。集體的分析能力是因全班而定的，它的提高不僅靠個人的經驗的積累，也要靠全班整體的提高。重要的是要使全班同學學會自己管理好自己，自己掌握好討論，不要離題萬里，將討論引入歧途。

（3）要積極參與、主動進取。足球界有句名言：“一次良好的進攻就是最佳的防守。”這話對案例討論完全適用。要在討論中收到理想的結果，使每個學生在這個過程中都有所收益，需要所有學生的積極參與。學生要努力做到敢于發言、善于發言和不怕發言不當。你不敢發言，無非怕出了差錯，丟了面子。你總想等到萬無一失、絕對有把握時再發言，可惜這種機會是極為罕見或根本沒有的。積極參與的精神能使學生勇于承擔風險，而做好營銷工作是不能不承擔風險的，這種精神正是優秀營銷主管最重要的品質之一。

（4）記錄學習心得。養成記錄學習心得的習慣，對于案例學習研究乃至以后實際工作至關重要。如此聚沙成塔，持之以恒，即會收到量變到質變的效果。心得既有個人閱讀中的體會，也有課堂討論中別人發言的新穎觀點和獨到之處。

3）撰寫書面分析報告

經過閱讀分析、小組研究和課堂討論幾個階段后，案例學習的認識、收獲由淺入深，由少到多，這時教師會要求每個人上交書面報告。

三、市場營銷案例教學范例

為了進一步深化與提高市場營銷案例的教與學，幫助學生提高案例閱讀、個人分析與準備、分組預備討論等學習效率，特提供一個案例供教師教學與學生學習參考。

案例：潔麗日用化工公司

十幾年前，潔麗公司與日本麗斯公司技術合作，往國內引進該公司麗斯品牌的化妝品，雙方各投資40%，另有20%由當地建廠的鄉鎮個體戶出資。日本麗斯品牌在日本不出名，但由于中國當時開放不久，日用化學品和化妝品缺乏，大家也不在乎品牌。十幾年間，合資生產的麗斯牌化妝品，在江南一帶頗具知名度，有數百個專柜遍布城鄉各地的小百貨商店，并有幾百位化妝師（銷售與推廣）和美容店。近幾年，由于人們消費水平提高的緣故，以及不少歐美品牌進入中國市場，麗斯在人們心目中地位下降，銷路萎縮。此時那幾個占20%份額的小股東希望讓出股份。假使你是潔麗公司的負責人，你有哪些應對策略和方案？

（1）有三種可能方案：

方案1：品牌重新定位。

方法2：收購散戶小股東的股份，使潔麗公司控超過50%，然后找一流的廠商技術合作，或一流產品。

方法3：尋找機會脫售持股。

（2）方案的分析：

方案一：

利：可利用原有的銷售渠道、服務人員以及與經銷商的良好關系、化妝品本身的價值較難衡量的較高的附加值，重新定位鎖住目標市場。

弊：因為市場變化快，進口關稅逐漸降低，會使整個企業轉型有較高的風險。

方案二：

利：Ⅰ．可利用原有的銷售渠道與服務人員。

Ⅱ．除可重新定位外，還可與其他知名品牌廠商合作，進入其他市場。

Ⅲ．控股權擴大，經營方式較有彈性。

弊：Ⅰ．投資金額較大。ⅠⅡⅢ

Ⅱ．日方態度不易掌握。

方案三：

利：避免激烈競爭，可將資金轉作他用。

弊：原有的渠道和人員、隊伍全部放棄相當可惜。新晨

（3）建議：

采用方案二，接受小股東的退股請求。

本題的關鍵點是：

1、想要放棄原有的市場或產品，而進入全新的陌生領域，即僅靠創造新產品，而放棄原有產品來改善公司目前的狀況，都可能使企業受到更大的損傷。

2、產品的創新或多角度經營，也有可能為公司創造更好的將來，成敗的關鍵在于信息的搜集是否齊全、利弊評估是否準確。

參考文獻：

（1）楊明剛，市場營銷100個案與點析，華東理工大學出版社2004年出版

（2）林軍，案例教學法在市場營銷教學中的應用[J].甘肅政法成人教育學院學報，2003.3

篇（6）

注：此文章為內蒙古財經學院校級課題《案例教學法在營銷類課程中運用的教學效果評價體系研究》（JX1136）和《應用型人才培養模式下國際經濟與貿易專業課程教學改革與實踐》（JX1018）的成果。

國際營銷學是一門建立在經濟科學、行為科學和現代管理理論基礎上的應用科學。在國際市場環境中，它研究滿足國際范圍內消費者的需求，實現企業目標的整個商務活動的過程，在這個過程中上延到產品的研制開發、市場定價、產品包裝，下延到產品的售后服務，具有全程性、綜合性、實踐性的特點。根據這門學科的特點以及社會對營銷類應用型人才需求的增加，在國際營銷的教學中，應積極倡導和采用理論與實踐相結合的教學方法，即案例教學方法，這樣才能使學生更好地掌握理論知識，同時也培養了他們的實踐應用能力，適應社會的需求。

一、案例教學法和傳統教學法的比較

案例教學法是一種促動式教學方法，師生共同參與，改變了傳統的說教方式給學生帶來的厭倦，能充分激發學生的學習興趣，發揮各自特點，便于個性能力的培養。我們將案例教學法與傳統教學法的特點進行了對比分析，具體內容見下表一：

表一 案例教學法與傳統教學法的比較

[項目\&案例教學法\&傳統教學法\&教學目標\&提高學生發現、分析和解決實際問題的能力\&傳授理論知識\&教學形式\&課堂討論式為主\&講解――接受式為主\&教學情境\&仿真的實踐教學情境\&孤立的人工情境\&教學媒體\&多媒體、視聽錄像設備\&單一媒體\&信息傳遞\&立體互動\&單向傳遞\&學習方式\&主動、探究、合作\&單向傳遞\&學習內容

\&根據教學目標，以案例為載體，創設

相應的問題情境，將理論與實踐相互

滲透\&確定的、純粹的理論知識，少

量的課堂練習

\&課堂活動\&以學生為中心\&以教師為中心\&教師角色\&教師是組織者、指導者和咨詢者\&教師是課堂的主宰者、傳授者\&]

從以上分析我們可以看出，案例教學法是適應社會對營銷類應用型人才需求的教學方法，在國際營銷中應用案例教學法具有重要的意義。

二、案例教學在國際營銷中應用的意義

（一）激發學習興趣， 調動學習積極性

在傳統的教學中， 教師處于主導地位， 學生處于被動地位， 學生一味聽老師的講解，以講解――接受為主。在案例教學中，學生處于主動地位，案例分析大多是以小組的形式加以討論， 由同學自己去分析， 提出解決問題的方案。案例中所涉及的行業、跨國公司及產品有很多是同學們的生活中接觸到的或是當下的一些熱點問題， 很容易吸引他們的注意力，提高他們學習的興趣。

（二）鞏固和靈活運用所學知識， 開闊視野

現在市場上國際營銷學教材多是以條條框框的理論為主，如：國際營銷的4P理論， 學習起來枯燥無味而且不容易理解。國際營銷案例大多來源于一些大型跨國公司的實踐，描述具體的情況與事實， 有的還具有一定的情節性。案例中所涉及的不僅是跨國公司產品營銷方面的知識， 還包括行業發展情況及其他方面的知識，這對于沒有接觸過社會和沒有實踐經驗的大學生來說大大開拓了他們的視野。

（三）培養綜合分析問題和解決問題的能力

國際營銷案例教學所用的案例是綜合性案例，所給出的資料是具體的，多方面的，需要同學們自己把握資料的性質，決定其相對重要性， 權衡取舍。有時候一些重要的資料在案例中沒有給出， 需要同學們自己去動手查找，再進行分析，要把案例分析到位， 僅靠一兩個知識點是不夠的， 要把多個知識點串起來連成一條線， 然后再把這些線編起來形成知識面， 加以靈活運用。這樣既有助于同學們將原來散亂零碎的知識變成一個系統的體系， 又鍛煉他們獨立思考分析問題和解決問題的能力。

（四）提高溝通能力， 培養團隊協作精神

國際營銷案例教學中大多數案例是以小組討論的形式進行。在討論過程中， 既需要同學們相互啟發， 從多個角度提出不同觀點與看法， 又需要同學們將自己的觀點展示給他人， 為自己的觀點進行論證， 說服他人。這些活動不僅鍛煉了同學們的語言表達能力， 而且提高了他們的溝通技巧。另外，對一些大型、難度稍高的案例往往還需要小組的同學進行分工協作， 共同查閱資料完成一份分析報告， 這些活動的完成培養了同學們的團隊協作精神。

三、國際營銷案例教學流程的設計

從以上分析我們可以看出，案例教學法在國際營銷中應用具有重要的現實意義，那么我們應該如何設計國際營銷案例教學的流程呢？合理的國際營銷案例教學流程的設計對于提高案例教學的教學效果具有重要的意義，完整合理的國際營銷案例教學流程的設計應該包括課前準備――課堂的組織和實施――課后的評價與反饋。

（一）課前準備

課前準備是國際營銷案例教學流程設計的首要環節，課前準備充分與否涉及到案例質量的高低、學生參與討論的積極性等，課前準備既涉及到教師的準備又涉及到學生的準備。

1.教師的準備

（1）案例篩選

針對某一國際營銷理論進行案例的篩選是案例教學法的首要環節和步驟。案例篩選好壞關系到案例教學的成敗。因此，教師必須根據所講的理論從大量的同類案例中篩選出難易程度相當、典型、時效性比較強的案例用于教學。因此，所選擇案例應該具有以下特點：

案例要具有典型性。選擇的國際營銷案例要能反映不同國家營銷環境的本質及變化規律， 具有極大的普遍性和代表性， 使學生學習后能舉一反三、觸類旁通。目前跨國公司營銷事件層出不窮， 成功和失敗的案例比比皆是， 在選擇時應該經過嚴格討論和篩選，選擇具有典型性案例。

案例要具有真實性。好案例是在深入調查的基礎上，根據客觀情況編寫的案例， 寫作過程中不能加入作者的主觀意圖，或夸大或掩蓋某些方面。只有寫實的案例可以激發學生的興趣， 使學生在討論時有一種身臨其境、現場練兵的感受。因此， 國際營銷案例的選擇必須能夠提供比較真實動態的國際市場環境， 讓學生用系統和動態的眼光分析跨國企業市場營銷的戰略戰術。

案例要具有時效性。由于各國市場營銷環境具有變化快、不穩定、不可逆等特點，案例發生的時間一般不能太久遠， 案例發生的營銷環境與當前的市場環境比較要沒有特別大的變化，這樣的案例更有利于學生在現實工作中參考借鑒， 因此最好選擇當年或近年發生的事件采編成教學案例。當然，一些被世界各地商學院公認的經典案例已經有幾十年甚至上百年的歷史，這些案例還是可以根據不同的教學目的選擇使用的， 但時效性較強的案例應在教學中占有較大比重。

案例要具有有效性。有效性包括兩個方面的內容: 一是教學案例能夠為當前和未來的營銷實踐提供有效的參照和指導。二是案例對授課教師和參與討論的學生都必須是有效的，不能超越教師的駕馭水平和學生的理解能力，所以，選擇教學案例既要對當前和未來的營銷活動具有借鑒意義， 又要符合教師和學生的實際情況， 適應當前的教學水平。

（2）課件的制作

課件是用于多媒體教學的應用軟件的總稱，隨著多媒體技術在教學中的應用，案例教學越來越依賴于多媒體課件，同樣國際營銷案例教學也離不開多媒體課件的制作。制作一個理想實用的案例課件，也成為案例教學法的一個重要因素。因此，教師在運用多媒體進行案例教學時，必須重視多媒體課件的制作，盡量做到有聲有色、動靜結合，這樣既感染課堂教學氣氛、刺激學生學習的興趣，又可節約時間，取得良好的教學效果。

2.學生的準備。

學生應根據老師預先布置的案例，充分利用網絡、圖書館等資料庫搜集與本案例、跨國公司、產品有關的資料，以便更好地理解案例信息，并結合所學知識點，對案例進行自我分析和思考。對以小組形式討論形式的案例還要要求學生課前先進行小組討論，并完成書面的案例分析報告。

（二）課堂的組織與實施

課堂的組織與實施是國際營銷案例教學流程設計的重要環節，完整的課堂的組織與實施的基本過程概括為：案例引入――創設問題情境――案例討論――總結。

案例引入：因為在案例討論之前，學生已經對涉及到該案例的相關理論有比較深入的了解。而且，學生也已經在討論前了解與案例、產品、跨國公司有關的資料，因此在案例引入的時候，首先讓每個小組展示他們收集到的信息，并要求做簡單分析。

創設問題情境：創設問題情境即進入情境和獨立探索，即將學生引入一定的問題情境并讓學生獨立探索。案例教學的實質是一種“以問題為中心的研究型學習”，案例中包含了多個問題，同時也包含了問題的多個解決方案。教師要向學生提供緊扣教學目的、能引起學生討論興趣、訓練學生發散思維能力的問題，讓學生圍繞這些問題邊看案例，邊進行思考，從而提出解決問題的辦法。案例教學的課堂就像是隨著一連串問題不斷深入的“頭腦風暴”的課堂，我們可以用圖一呈現這一過程：

教師：創設問題情境啟發探求思路引導簡答上升為理論和學習方法的指導

程序：提出問題 分析問題 解決問題 理性歸納 新的問題……

學生：接受問題挑戰 探究與討論 完成簡答 形成新的認識結構、學會學習

圖一 創設問題情境圖

案例討論：分組討論是案例教學的主要方式。我們的做法是，把學生們分為幾個小組，一般來說，在人數上，小案例3~4人即可，大案例可能要涉及到8~10人。在討論時間的分配額上，小案例一般進行5~10 分鐘的討論，大案例要進行30~60分鐘的討論，然后每個小組派代表上臺發言，表述各小組對問題的看法、提出解決問題的方案，當然對于發言者還沒有闡述明白的問題，可以由同組的其他成員補充，另外，在發言過程中要回答同學們提出的問題，達到互動的目的。如果爭議分歧較大，可以再組織討論。最后由任課教師進行總結，對思路清晰、邏輯嚴密、表述清楚的小組或代表予以表揚，對思路不清、方案不合理的指出他們的錯誤所在。

在課堂討論和代表發言過程中，教師要積極組織和配合，提供一個活躍的課堂氣氛，鼓勵同學們積極發言，暢所欲言，支持同學們的創新精神，不要輕易否定他們的方案，因為，國際營銷案例有些沒有標準答案，許多方案不存在明顯的錯對之分，只有最優、次優和不優的區別。另外，教師在必要的時候，例如在小組之間爭論不休的時候，應該因勢利導，把握討論的大方向。

總結：教師歸納總結是國際營銷案例教學必不可少的一個環節，現實教學中，由于時間緊張等原因常被忽略。在案例討論結束后，教師要留出一定的時間對學生討論情況進行歸納總結，既充分肯定其優點，也要指出不足之處。一般來說，教師的總結要起到畫龍點睛的作用，要求教師具有扎實的國際營銷理論功底和較好的實踐經驗。得當的歸納總結，會使學生對案例研究產生意猶未盡的感覺，同時進一步提高案例教學的效果。

（三）課后的評價與反饋

案例教學的評價與反饋應體現在國際營銷案例教學活動的每一個環節，是整個案例教學過程必不可少的內容。課后的評價與反饋能夠及時發現偏差，對案例教學進行調整與修正，減少以至消除實際案例教學與教學目標的偏差。課后的評價與反饋在案例教學中的位置如圖二所示：從圖中我們可以看出，國際營銷案例教學課后的評價與反饋不只是單純評價本次案例教學效果的好壞，而是糾正偏差，以至于更好地改進，國際營銷案例教學流程的課后評價與反饋分為課后評價和課后反饋。

圖二 國際營銷案例教學的流程圖

1.課后評價

通過課后評價，形成學生成績，對于學生來說，成績仍是一種重要的激勵方式。成績的評定要力求做到全面、客觀、公開，調動學生參與案例教學的積極性。那么如何使評價全面、客觀、公開呢？

評價的標準要全面、透明。對案例教學的評價，教師應結合知識創新的能力、發現問題和解決問題的能力、語言表達能力等進行多方面的考核。對于一些難以量化的標準，教師可以將標準再進行細化，以解決問題能力為例，教師可將標準分解成：沒有解決問題、基本解決問題和很好解決問題三個標準。教師應自始至終嚴格按照同一標準打分，避免按照主觀印象打分，盡量做到公平公正，使學生更加信服，增加他們參與案例教學的積極性。

注重過程評價與結果評價。國際營銷案例教學不僅要重視學生通過案例教學取得的結果，而且要重視案例教學時學生參與的全過程。過程評價可用學生參與案例教學的態度、團結協作的能力等來評價。結果評價可通過學生制作的PPT 課件，書面報告等形式來評價。

多方評價相結合。為更好地進行全面與客觀的評價，可用采“自評”、“組評”與“師評”相結合的評價方式。一般情況下，“自評”要各小組組長根據各人貢獻大小給予不同的分數；“組評”時小組成員將得到同樣的分數，激勵小組成員互相合作；“師評”是教師根據小組各成員在準備、討論過程中的表現給予不同的分數。當然，課后評價并不是不變的，教師需要針對特定情況，靈活掌握評價標準。

2.課后反饋

有評價就會有反饋，否則評價也就失去了意義，通過評價可以找出問題所在，而通過反饋才能找出解決問題的方式和途徑。國際營銷案例教學課后反饋主要是兩個方面：一方面是教師對案例教學的反饋，教師通過評價，對整個流程有了整體的認識和掌握，形成重要的反饋信息，如：國際營銷案例教學流程有哪些問題，學生哪些方面的能力欠缺等等。另一方面是學生對案例教學的反饋，教師可以通過填寫調查表、面談等形式，課后對學生進行調查，了解學生對案例教學的看法，這些反饋信息將對未來改進案例教學流程，提高教學質量起到重要的作用。

案例教學雖然在國際營銷教學中占有重要地位，但無法替代傳統的理論教學。案例一般應當在學生掌握了國際營銷營銷基本理論后進行，也可以與國際營銷理論教學同步展開。國際營銷案例教學是一種實踐的教學方式，具有獨特的、不可替代的作用。國際營銷案例教學作為營銷類應用型人才培養的有效手段，目前還沒有一個完善的模式，需要教師在教學實踐中對案例教學的流程不斷探索，不斷改進，更好地發揮案例教學的作用，提高學生綜合的營銷能力與素養。

參考文獻：

[1]付曉丹.案例教學法在國際市場營銷教學中運用研究[J].現代商貿工業，2010（24）

[2]許海清.提高《國際市場營銷學》課程案例教學質量的思考[J].內蒙古財經學院學報，2010（3）

[3]武靜.市場營銷案例教學中的問題及解決方案探討[J].中國科教創新導刊，2010（11）

[4] 彭筱星.案例教學法在市場營銷學教學中的應用[J].中國科教創新導刊，2011（16）

篇（7）

市場營銷學是一門研究市場運營規律、消費者行為及企業營銷管理的應用學科。要把這門課程傳授給學生，使學生既能牢牢掌握理論，又能在實踐中靈活運用，激發創新意識的教學目的，就要求市場營銷學教師不斷摸索與總結、設計市場營銷學課程的教學模式。研究如何把“案例教學法”運用到市場營銷學的教學中，對提高市場營銷學課程的教學質量具有重要作用。

一、“案例”的定義

所謂“案例”，是實踐活動中發生的帶有普遍性、代表性的典型事例，它反映一個問題、一件工作、一個事件發生、發展和演變的過程，通過對這些典型事例的分析，提出解決問題的辦法和思路。在教學中，就是把“一個有關經營者所面對的典型商業問題的記錄，以及決策時所依據的環境背景、各種主張及偏見，并將此真實、具體的事件呈現給學生供其分析、討論，并做出最終決策。”案例教學為學生創造了接觸和解決實際問題的機會。它通過提供一個具體的企業管理的場景，讓學生以管理者的角色對企業經營實務進行決策，使學生有機會了解現實中企業需要解決的問題，以及應該如何去應對。

二、市場營銷學案例教學的必要性

市場營銷學課程的教學要適應時展的需要，不斷探索有利于培養學生的創新意識與實踐能力的教學模式。“案例教學法”可以有效地提高“市場營銷學”課堂教學的針對性和實效性，通過對“案例教學法”教學的理論與實驗研究，完成“市場營銷學”教學模式的更新。即由傳統封閉型向現代開放型轉變，把“要我學”變成“我要學”，從面在“市場營銷學”教學中實現學生知識、能力、技能協調同步發展。

1、案例教學既能鞏固學生所學的市場營銷理論知識、又能實現理論與實踐相結合，提高學生的實際操作能力

市場營銷案例教學與傳統教學不同，它將企業營銷的書面描述即案例呈現給學生，讓學生進人企業營銷情景現場，探尋企業成敗的經驗和教訓，提高學生發現問題、分析問題、解決問題的能力。

2、案例教學有利于培養學生解決問題的能力，有利于培養學生的創造性思維

案例教學法不是去尋找正確答案的教學，它所重視的是得出結論的思考過程及解決問題的方法，因而可以不斷培養、提高學生分析和解決問題的能力，又因其倡導多向、發散型的思維方式，不求唯一答案，不求集合效應，因而、可以充分培養學生的創造力和想象力

3、案例教學是互動的教學，使學生變被動聽講為主動參與，有利于調動學生積極性和主動性，有利于提高學生的語言文字表達能力

案例教學鍛煉學生以“當事人”身份，身臨其境地解決問題，并在不圓滿的條件下作出自己獨立的決策，從而可以不斷調動學生的積極性和主動性。另外，在案例教學中，學生通過課堂辯論、編寫發言提綱及撰寫案例分析報告逐步提高了語言文字表達能力。

三、影響市場營銷案例教學的主要因素

營銷案例教學法在應用中能否達到理想的效果，受許多因素的制約。

1、案例的質量。案例的質量問題，不是指案例本身有質量問題，而是指針對不同層次的學生它是否適合。中專學生營銷案例的選擇，要緊密結合所學基礎理論知識，做到難易適度，既不能太易，也不能搞得學生毫無思路。

2、任課教師素質。營銷案例教學對教師的要求是既要懂得營銷理論，還有要有實戰經驗，即“雙師型”的教師。目前中等職業學校的教師普遍是有理論，缺乏實踐經驗和技能，這導致了案例教學中脫離實際的理論過多，實戰技能過少的現象，從而導致了學生參與意愿不強、課堂教學乏味，影響了案例教學的實際效果，也有悖于中等職業學校側重于培養具有實際操作技能的應用型專門人才的教育定位。

3、學生自身水平。在案例教學過程中，教師只是引導者，學生則必須扮演一個積極參與者的角色。因而，學生自身綜合水平的高低對教學效果影響較大。目前，一些中等學校的學生確實存在著學習主動性不夠、參與意識不強、習慣填充式的教學等現象。所以，要想很好發揮案例教學的功能，學生自身的一些傳統的學習習慣也必須改變。

四、提高案例分析教學的方法

1、加強教學案例選擇的針對性。教師要根據市場營銷課程的教學內容要求，精心選擇適當的案例，結合理論予以分析。在案例選擇上要求目標明確、描述客觀、虛構合理、典型示范、現實新穎，重在要有利于學生思考、討論和參與。不能選擇有歧義或模糊的案例參與討論，否則會適得其反，到時造成尷尬局面。好的案例可以給學生充分的想象空間，以及有可討論的著眼點。

2、培養一支“雙師素質”教師隊伍。

教師應當具備“雙師素質”，才能使案例教學組織引導得好，效果發揮得更好。“雙師素質”的教師不僅僅是案例教學的要求，更重要的它是關系到中等職業學校教育教學質量的一個重要指標，是中等職業學校可持續發展的重要力量。目前，中等職業學校“雙師素質”教師比例逐年提升，但離實際教學水平要求還有一定差距，必須采取切實可行、積極有效的措施，真正提高教師的理論和實踐教學能力，走校企結合的道路。

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（一）促進學生主動學習傳統的市場營銷專業課程主要是以教師為主進行教學活動，學生死記硬背一些理論知識，造成市場營銷專業學生無法將理論用于實踐。案例教學法的應用，可以讓學生由被動學習轉化為主動學習，能夠激發學生主動學習的熱情，在查找相關理論知識和資料的基礎上，提出解決企業營銷問題的創造性方案。案例教學法有利于培養學生獨立思考的能力，并在案例討論過程中鍛煉學生的語言表達能力，提高學生的自信心，營造輕松愉悅的課堂氛圍。

（二）提高學生專業技能通過導入市場營銷專業案例，讓學生運用理論知識去分析及解決企業實際問題，可以提高學生專業技能。市場營銷專業本身就是應用性非常強的專業，如何將知識轉化為技能是市場營銷專業所面臨的重大問題，而案例教學法恰好是解決這一問題的方法之一。通過分組討論，加強學生之間的溝通交流，在案例討論的基礎上書寫案例分析報告，有助于學生提高發現問題、分析問題和解決問題的能力，使學生的專業技能得到有效提升。

二、案例教學法在市場營銷專業課程教學應用中的問題

在高校市場營銷專業課程的教學中，案例教學法已經得到普遍應用，但在應用過程中也存在諸多問題，造成案例教學的效果不理想，這些問題主要包括以下幾個方面：

(一)案例較為陳舊從市場營銷專業案例教學實踐來看，較為普便的現象是教師沒有對案例進行更新，往往幾年下來都討論同樣的案例，導致案例內容陳舊，有的案例是十年前甚至二十年前的案例。當然不能否認一些經典案例在一定程度上可以經得起時間的考驗，但也有的案例所涉及的企業和行業已經發生巨大的改變，在課堂上還在討論這樣的案例，已經無法跟上時代的步伐。在案例選擇方面，部分教師一味的選擇外國公司營銷案例，盡管市場營銷學課程案例教學法是從西方借鑒而來，但也不能脫離中國企業營銷實踐。還有部分教師僅以成功的大企業集團（如海爾、阿里巴巴等）為例，總結這些企業的成功經驗，而對中小企業營銷案例選擇的比較少。而就我們學校而言，大部分畢業生進入中小企業工作，上述的案例選擇不能鍛煉學生解決企業實際營銷問題的能力。造成案例陳舊的原因是多方面的，首先個別教師缺乏職業素養，沒有認真搜集企業最新營銷案例，缺乏責任心；其次是現有教材沒有及時更新案例；最后從學校角度來說，缺乏相關激勵機制，編寫案例需要耗費大量的時間和精力，獎勵制度的缺失導致教師沒有動力去編寫最新案例集。

(二)角色錯位案例教學的主體應該是學生而非教師，但實際上由于近年來高校不斷擴招，導致市場營銷專業班級為數過多，教師在授課過程中很難組織以學生為主體的討論，使得案例教學效果不佳。由于市場營銷專業課程具有很強的應用性，而在校本科生通常沒有外出實習的機會，缺乏企業實踐操作經驗，因此在案例討論過程中不愿參與，再加上課堂時間有限，導致教師常常取而代之進行案例分析，沒有真正發揮案例教學應有的作用。

(三)缺乏及時評價雖然在案例教學中教師的角色應該是指導者，學生是討論的主體，但教師也應該進行必要的評價。由于案例討論過程中經常出現學生思路和方向發生偏離的情況，教師在案例討論結束后必須給出點評，這是案例教學中非常重要的一環。而事實上，由于一些教師照搬已有案例，對案例也沒有深入的研究，點評也過于簡單，不夠深入。

三、案例教學法在市場營銷專業課程教學應用的對策建議

針對于案例教學法在市場營銷專業課程教學中存在的問題，結合筆者在教學中的實踐經驗，提出如下對策建議：

（一）針對市場營銷專業班級學生人數過多的問題，可采用分組討論的形式進行案例教學，這樣可以有效避免由于學生多而無法發言的問題針對于課堂時間不足的現狀，可以利用互聯網平臺，將案例相關內容提前發給學生，實現網上與學生的互動。教師也應該帶領學生去企業參觀考察，讓學生接觸企業實踐。此外，教師在案例討論過程中，應盡量扮演指導者的角色，讓學生真正成為主體。

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應用案例教學法是利用案例引起教學活動，組織學生進行學習和研討的一種教學方法。與傳統的以教師為中心的系統理論教學相比，案例教學法以案例為教學資料，以啟迪學生思維，培養能力為基本目的。對于應用性，實踐性較強的市場營銷學科，運用案例教學法能更有效地達到聯系市場實際，提高學生職業能力的目的。因此應該積極倡導，有效實施。

1市場營銷學案例教學的必要性

1.1案例教學既能鞏固學生所學的市場營銷理論知識.又能實現理論與實踐相結合，提高學生的實際操作能力

市場營銷案例教學與傳統教學不同，它將企業營銷的書面描述即案例呈現給學生，讓學生進人企業營銷情景現場，探尋企業成敗的經驗和教訓，提高學生發現問題、分析問題、解決問題的能力。

1.2案例教學有利于培養學生解決問題的能力，有利于培養學生的創造性思維

案例教學法不是去尋找正確答案的教學，它所重視的是得出結論的思考過程及解決問題的方法，因而可以不斷培養、提高學生分析和解決問題的能力，又因其倡導多向、發散型的思維方式，不求唯一答案，不求集合效應，因而.可以充分培養學生的創造力和想象力

1.3案例教學是互動的教學，使學生變被動聽講為主動參與，有利于調動學生積極性和主動性，有利于提高學生的語言文字表達能力

案例教學鍛煉學生以“當事人”身份，身臨其境地解決問題，并在不圓滿的條件下作出自己獨立的決策，從而可以不斷調動學生的積極性和主動性。另外，在案例教學中，學生通過課堂辯論、編寫發言提綱及撰寫案例分析報告逐步提高了語言文字表達能力。

2.汽車營銷教學中案例教學法的應用

2.1.課前準備案例教學的課前準備主要是案例的選擇與設計，這是案例教學成功的關鍵。因此，挑選案例一定要嚴謹。向學生提供高質量的案例是保證營銷案例教學成功的關鍵，也是案例分析法中需要教師花大力氣去做的工作重點和難點。在挑選案例的時候要注意以下幾個問題：首先，挑選的案例一定要是近期發生的;其次，挑選的案例要貼近學生的生活，要選擇國內外知名企業，甚至是本地區企業的典型案例，這樣學生對這些企業有所了解，會產生親切感，更有感染力。最后，挑選的案例要能緊緊圍繞教學內容中所涉及的思想、理論、原理、方法、觀點。

選擇的案例主要有三種類型：（1）簡單案例，即只包含一、二個知識點的案例，每次由一名學生在三、五分鐘的時間內講述一個案例或教師提出一個簡單案例，如“寶潔公司品牌營銷”或“蒙牛安全生產24小時直播”等，這種做法的目的在于提高學生觀察社會、分析社會問題的能力，同時把實際問題與理論充分結合;（2）專題案例分析，即包含一個基本問題的案例。這些案例的題目都十分具體。例如“公司定價時考慮那些因素”或“公司‘十一’促銷方案分析”等，學生不但要對案例中提出的產品與服務的特點進行分析，還要對目標消費者是否接受這些產品進行市場分析;（3）問題案例，即主要針對某項或某方面的營銷活動案例。案例有兩個基本來源：本土案例和外國案例，這類案例主要內容包括營銷活動及存在問題的背景敘述和相關因素提示等部分。

要選擇合適的案例進行教學，教師就必須掌握大量案例，才能在教學中運用自如。獲取案例的途徑包括收集案例和編寫案例。這些案例及相關資料，一般可要求學生在課前仔細閱讀，利用業余時間，通過上網或查閱書籍等方式搜集相關資料，以備在課堂上分析討論時運用。

2.2.課堂實施在案例分析課上，教師始終扮演的是經驗豐富的“引導者”的角色，而不是純粹的“教師”角色。在案例分析課上，教師應為學生創造出更多自由發揮的空間，一般不輕易對某一問題下結論，而是通過巧妙的提問，引導學生展開討論，并有效地控制好討論的主題跟節奏。“案例分析法”給學生提供一種分析問題并解決問題的實戰演習的機會，每一位同學都成為課堂的主人。實踐證明，由于這種方法在教學中具有獨到的優勢和特點，深受同學們的歡迎和喜愛，同學們的參與熱情很高，課堂氣氛活躍，教學效果令人滿意。

2.3.課后檢驗對于每一次案例教學的效果，教師必須及時地檢驗，目的在于檢驗學生是否掌握了所教的基礎理論知識和應該具備的技能。我們在課后布置一些相關的作業題，以檢查學生對基礎理論掌握的程度。作業題的布置一般聯系實際，并把側重點放在對基礎理論的理解程度的測試上。

3案例教學中應注意的問題要發揮好案例教學法在中職營銷教學中的作用，還應注意如下問題：

3.1正確處理好師生關系是成功實踐案例教學的關鍵

在案例教學中強調學生為教學活動的主體，要求師生之間進行密切溝通與共同探討，因而教學組織的難度加大，這就要求正確處理好師生關系，正確對待學生的觀點〕在案例學中，教師的主導作用主要體現為做好案例教學準備，認真組織案例討論，引導學生進行案例分析井得出結論，學生則要敢于發表自己的見解，敢于和教師爭論問題，教師要引導學生不斷思索，設法調動學生的積極性與創造性。

3.2.鼓勵創新案例教學與傳統教學相比，具有開放性的特點，學生案例討論的過程中可能產生不同的觀點和答案，這是好事，教師要加以鼓勵，而不應對學生設定框框，更不能否定學生加以批評。

在案例分析教學中，學習過程成為一個人人參與的創造實踐活動，注重的不是最終的結果，而是完成教和學的過程。學生通過分析案例，結合理論學習，認真總結實踐經驗，把感性認識上升到理性認識。

3.3選擇合適的案例是搞好市場營銷學教學的首要環節。開展案例教學，首先教師要根據市場營銷學的課程培養目標和教學大綱要求，精心選擇或編寫案例。案例本身應以教學改革及教學模式創新為基點，在整體框架上尊重課程體系及課堂教學規律，其內容及授課順序應與課堂教學同步。案例選擇上應來源于實踐，來源于對企業公司組織所作的客觀調查，應具針對性和全面性。在案例內容編撰及問題設定下，強調專業理論與實踐的融合。

參考文獻：

[1]吳憲和：《市場營銷學》，上海財經大學出版社 2002年版

[2]宋小敏：《市場營銷案例實例與評析》 武漢工業大學出版社，1992

[3]屈云波：《營銷戰略策劃》中國商業出版社，1994

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所謂“案例”，是實踐活動中發生的帶有普遍性、代表性的典型事例，它反映一個問題、一件工作、一個事件發生、發展和演變的過程，通過對這些典型事例的分析，提出解決問題的辦法和思路。在教學中，就是把“一個有關經營者所面對的典型商業問題的記錄，以及決策時所依據的環境背景、各種主張及偏見，并將此真實、具體的事件呈現給學生供其分析、討論，并做出最終決策。”案例教學為學生創造了接觸和解決實際問題的機會。它通過提供一個具體的企業管理的場景，讓學生以管理者的角色對企業經營實務進行決策，使學生有機會了解現實中企業需要解決的問題，以及應該如何去應對。

一 市場營銷教學中運用案例教學的必要性

1．能夠滿足中職學校培養營銷類學生的教學要求

市場營銷是一門應用性非常強的學科，許多技巧性的操作若不通過案例形式就難以清楚地表達出來。市場營銷案例教學的整個過程，要求將學生置于模擬的商業環境中，并且擔任一定角色，分析企業內外部環境，針對所面臨的問題，做出一系列的決策。

2．有利于培養學生綜合能力，實現中職教育的培養目標

中職學校市場營銷教學不僅需要學生具有較強的實踐能力，還需具備一定的表達能力、團隊合作能力、創新能力等，這些綜合素質都能在案例教學中得到培養和鍛煉。案例教學通常是以小組形式進行，在案例討論前，小組分工合作，搜集資料并制定方案；在案例討論中，要求學生學會聆聽、勸說及與人打交道的技巧；在案例討論完后，寫出案例分析報告。

二、中職市場營銷教學中案例教學法的應用

1．案例應用方式的選擇

（1）導入案例應用。學院市場營銷所選用的教材就采用這種方式，在講解每一節新的內容或理論點時，都先給出一個引導案例，通過案例的學習，引導學生進行思考進而總結得出本節所要學習的新知識點。

（2）注解型案例應用。知識點學習后，通過案例加以解釋，深化學生對知識的認識和理解。

（3）綜合型案例應用。當需要對一系列相互關聯的內容進行全面講解時，可以采用綜合分析型案例。綜合型案例應用對教師和學生都提出了較高的要求。

2．案例的準備

挑選案例一定要嚴謹。向學生提供高質量的案例是保證營銷案例教學成功的關鍵，也是案例分析法中需要教師花大力氣去做的工作重點和難點。在挑選案例的時候要注意以下幾個問題：首先，挑選的案例一定要是近期發生的；其次，挑選的案例要貼近學生的生活，要選擇國內外知名企業，甚至是本地區企業的典型案例，這樣學生對這些企業有所了解，會產生親切感，更有感染力。最后，挑選的案例要能緊緊圍繞教學內容中所涉及的思想、理論、原理、方法、觀點。

選擇的案例主要有三種類型：（1）簡單案例，即只包含一、二個知識點的案例，每次由一名學生在三、五分鐘的時間內講述一個案例或教師提出一個簡單案例，如“寶潔公司品牌營銷”或“蒙牛安全生產24小時直播”等，這種做法的目的在于提高學生觀察社會、分析社會問題的能力，同時把實際問題與理論充分結合；（2）專題案例分析，即包含一個基本問題的案例。這些案例的題目都十分具體。例如“公司定價時考慮那些因素”或“公司‘十一’促銷方案分析”等，學生不但要對案例中提出的產品與服務的特點進行分析，還要對目標消費者是否接受這些產品進行市場分析；（3）問題案例，即主要針對某項或某方面的營銷活動案例。案例有兩個基本來源：本土案例和外國案例，這類案例主要內容包括營銷活動及存在問題的背景敘述和相關因素提示等部分。

要選擇合適的案例進行教學，教師就必須掌握大量案例，才能在教學中運用自如。獲取案例的途徑包括收集案例和編寫案例。收集案例可通過報紙、雜志、網絡等途徑，也可以是親身經歷。這些案例及相關資料，一般可要求學生在課前仔細閱讀，利用業余時間，通過上網或查閱書籍等方式搜集相關資料，以備在課堂上分析討論時運用。

3．組織引導學生進行案例分析

在案例分析課上，教師始終扮演的是經驗豐富的“引導者”的角色，而不是純粹的“教師”角色。因此案例分析法的目的，不僅是讓學生獲得相關的市場營銷知識，更重要的是讓學生去感受主動獲得這些知識的過程，去實踐用自己的頭腦去分析判斷并解決問題的能力。而在這一過程中，學生更需要以自己的行為去主動發現和探索，而不是教師對市場營銷的有關定義和原理進行“填鴨式”的灌輸。因此，在案例分析課上，教師應為學生創造出更多自由發揮的空間，一般不輕易對某一問題下結論，而是通過巧妙的提問，引導學生展開討論，并有效地控制好討論的主題跟節奏。“案例分析法”給學生提供一種分析問題并解決問題的實戰演習的機會，每一位同學都成為課堂的主人。他們會像真正的營銷人員那樣認真分析，查找營銷成功的方法和失敗的原因，從案例中悟出營銷原理和營銷方法，加深對營銷知識的掌握。通過教師的引導和集體討論的碰撞，各人的見解逐漸形成統一的意見，除了對市場營銷知識有了更深的理解之外，還產生了新的思維和方法，得到了充分的思維和技能訓練。實踐證明，由于這種方法在教學中具有獨到的優勢和特點，深受同學們的歡迎和喜愛，同學們的參與熱情很高，課堂氣氛活躍，教學效果令人滿意。

三 案例教學中應注意的幾個問題

要發揮好案例教學法在中職營銷教學中的作用，還應注意如下幾個問題：

1．正確處理好教師和學生的關系

在案例分析和討論中，教師是導演、教練，學生是演員、選手。教師一定要尊重學生參與討論的主體性地位，充分發揮學生學習的主動性和積極性，激發學生對案例的參與性，引導學生分析案例并闡述自己的觀點。

2．鼓勵創新

案例教學與傳統教學相比，具有開放性的特點，學生案例討論的過程中可能產生不同的觀點和答案，這是好事，教師要加以鼓勵，而不應對學生設定框框，更不能否定學生加以批評。

中等職業教育畢業的學生不僅要求掌握專業理論知識，更要求學生具有運用專業知識分析經濟現象、解決實際問題的能力。這種能力的培養僅靠傳統的教學模式，停留在學科知識的傳授，僅靠學生到企業實習是遠遠不夠的，這就要求教師要自始至終地結合學科特點，運用多種實踐性的教學方法來培養和提高學生的實踐能力。在案例分析教學中，學習過程成為一個人人參與的創造實踐活動，注重的不是最終的結果，而是完成教和學的過程。學生在學習和分析過程中，理解和把握課程要求的知識和技能，體驗創新的艱辛與樂趣，培養分析問題和解決問題的思想和方法。實施案例分析教學法，推動了教學革新，改變了傳統教學模式，為學生提供了更加有效學習的良好環境，它不但可以運用現代化教學手段對知識進行綜合演練，而且在整個教學過程中既發揮了教師的主導作用，又體現了學生的主體作用，充分地展示現代職業教育“以能力為本”的價值取向，使課堂教學的質量和效益得到更大幅度的提高。

參考文獻

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中圖分類號：G642.0 文獻標志碼：A 文章編號：1002-2589（2011）36-0272-02

近年來隨著我國市場化程度不斷提高，社會對市場營銷人才的需求日益增加，高等學校為社會培養了大量的市場營銷專業人才。但許多本科院校市場營銷專業畢業生盡管掌握了較豐富的市場營銷理論，但由于缺乏發現問題、分析問題和解決問題的能力往往不能很快適應職業要求，市場營銷人才的培養模式與企業實際需要之間尚存在一定距離。

一、《市場營銷案例》教學的目的和意義

市場營銷理論是在管理學、經濟學等學科理論基礎上，對市場經濟環境下企業市場營銷管理實踐的總結和升華，具有較強的科學性和藝術性，缺乏企業實踐基礎的本科學生難以理解和把握這一特征。市場營銷案例是為了特定的教學目的，圍繞選定的工商企業營銷活動中的一個或多個問題，以事實為素材編寫成的對某一市場營銷活動的客觀描述，因此市場營銷案例則可以成為溝通市場營銷活動科學性與藝術性的有效介質，案例教學則可以成為這種理論與實踐恰當結合的十分有效的教學方式。《市場營銷案例》是我校市場營銷專業本科學生專業方向課，該課程要求通過教師指導和引導學生對市場營銷案例調查、閱讀、思考、分析、討論和交流等，就有關問題作出判斷和決策，從而使學生加深市場營銷理論知識的理解與掌握，進而提高學生運用所學理論知識獨立分析和解決實際問題的能力，提升學生的綜合職業素養，以適應社會競爭和職業能力要求。

二、能力培養在《市場營銷案例》教學中的具體作法

根據現代職業教育的觀點，職業能力主要由職業素質能力和專業綜合能力構成，職業素質能力包括方法能力和社會能力。方法能力是指獨立學習，獲取新知識、新技術和可持續發展的能力，包括學習能力、應變能力和創新能力。社會能力是指人際交往、合作、協同的能力，包括人際關系處理、工作安排、組織協調以及群體意識和社會責任感等。專業綜合能力是指職業業務范圍內的能力，主要是通過學習專業知識、技術等而獲得的。專業綜合能力主要包括各種工作方式，即生產、建設、管理、服務等。教學過程中要使相關課程真正承擔起職業能力培養任務，需要對本課程知識模塊和能力分解，使其相互對應。同時建立相對公平合理的考核與獎懲機制，以激發教與學的積極性。具體作法包括以下幾個方面：

1.精心準備課前工作。首先，教師要精選教學案例。按照市場營銷學課程體系，把市場營銷理論分成市場營銷觀念、市場營銷環境、市場研究、市場營銷戰略、市場營銷組合策略、市場營銷道德等六個模塊，對各個模塊涉及的理論知識和實踐能力要求進行有效界定后精心選擇相關案例。如學習社會責任觀念時所選擇的“康菲石油公司渤海灣溢油事件”案例，結合所在模塊的理論知識點，具有較強的典型性，有利于加強理論與實踐的結合，結合當前社會熱點問題，具有較強的時代性，有利于激發學生的學習熱情，結合學生社會認知實際，具有較強的現實性，有利于拉近學生與社會的距離。其次，要引導學生積極準備。每一個案例分組討論前教師應該引導學生進行案例準備。教師要對教學思路和方法進行必要的介紹,要引導學生對案例所涉及的理論知識進行回顧，夯實學生理論基礎，要說明理論知識和案例實際相結合的具體方法,引導學生思考、分析問題的方向，還要推薦合適的參考文獻供學生查閱，拓展學生思維空間。必要時教師還可以帶領學生走出課堂，參觀相關企業，或者聘請相關企業家、營銷經理走進課堂，介紹營銷實戰經驗，提升學生分析、解決問題的實證能力。再次，要合理組建、動態調整討論分組。學生課程學習小組人數一般為6～8人，可以由學生自由組合，也可以由教師根據學生興趣愛好、個性特點、思維能力、學習成績甚至宿舍分布等多方面因素綜合考慮合理搭配而建立，并按照對某一個具體案例的實際情況進行動態調整，以保證小組成員之間能力的差異性、互補性和活動開展的有效性。各小組的總體水平應基本一致，具有一定的競爭能力，小組之間能夠進行公平的競爭，發揮學習小組活動的積極作用。最后，建立與能力相對應的考評機制。制定并執行合理的考評標準既是促進學生認真準備的動力，也是對學生努力所得結果盡可能客觀的評價。但是教師應讓學生意識到這只是一種手段，而不是市場營銷案例教學的本身目的。筆者在教學實踐中，把學生能力分解為理論素質和實踐能力兩個部分，在案例陳述過程中，理論素質部分重點考查學生案例歸納能力和文獻回顧能力，實踐能力部分重點考查學生運用理論知識和實證經驗發現問題、分析問題、解決問題能力，以及總結經驗和經驗推廣能力。在案例討論、答辯過程中重點考查學生表達能力、應變能力和思維拓展能力。評分標準在第一節課向學生公布，并由各小組推薦一位匿名學生評委參與考評，綜合成績作為該組學生學期考評時平時綜合成績的重要依據。

2.規范課堂教學過程管理。《市場營銷案例》課堂教學的過程管理是保證教學目標實現的重要環節，是教師引導作用的具體體現，也是督促激勵學生的有效措施。在課堂教學的過程中，筆者始終秉承“把講臺讓給學生”的理念，積極推行“行為引導型”的現代教育教學方法，實現教師傳統角色的轉換，教師要由知識的傳授者轉變為知識積累與技能形成的指導者、引路者、合作者、促進者。提供討論式的教學情境，賦予學生更多的主動權和自，學生由被動地接受轉變為積極地參與，學生的學習興趣和效率可以得到較大提高。1）學生陳述階段。要求指定小組相關學生在講臺用PPT與其他學生分享課前討論成果，教師認真傾聽并詳細記錄學生陳述過程中理論知識掌握情況、問題提出（經驗揭示）的合理情況、分析問題（經驗）的思路、方法、所提對策建議（經驗啟示）時運用理論和實證知識的能力情況，同時考察學生的自信心和進取心以及語言和非語言表達能力，并對照考評標準給予初步的評分。2）討論答辯階段。案例本身不存在絕對的標準答案，特別是市場營銷教學案例，重要的是在討論、答辯問題時能夠做到遵從市場營銷課程體系和原理的內在邏輯性、理由充分性和適度創新性，必須對已學理論、實證經驗和參考文獻應用得當，理由充分，最好有自己一定的、系統的看法和理解。在此過程中其他小組同學現場提問，答辯小組團隊成員協作作答。教師從小組成員對案例的熟悉程度、反應敏捷程度、迅速抓住問題要害程度、回答問題的嚴密程度等方面來評定。鑒于案例課堂教學的特殊性，教師應當明晰自己的角色定位，既要作好“裁判員”，也要作好“運動員”，甚至還要作好“教練員”，既要對照標準評定學生表現，更要指導、引導學生回答，必要時還可以幫助學生提問。教師要千方百計地激勵學生參與的積極性，讓學生能夠從教師的言行感受到鼓勵和期望，全身心投入，閃現出靈感的火花。3）教師點評階段。教師對市場營銷教學案例的點評不同于講授市場營銷學基礎理論，要著重對本案例理論知識的梳理，對學生分析、解決問題方法、路徑的肯定或糾正，對對策建議（經驗啟示）的補充和進一步完善，對學生知識點掌握情況和應用能力提升情況的總體評價，指出學生通過該案例學習取得的進步與不足，通過教師的示范引導拓展學生的思維，培養其創新精神,進一步提高學生思考問題、解決問題的能力。

3.重視課后案例整理。要求學生在課堂討論結束后進行再思考，規定時間內撰寫、上交案例材料，包括具體案例及其補充材料、小組分析內容、提問問題及其回答、Powerpoint課件完善、尚需繼續探討的問題、完整的案例分析報告以及學習體會等，這樣一方面能夠培養學生的綜合能力，另一方面可以鍛煉學生的書面表達能力。教師與匿名學生評委共同評定學生的最終成績，既對學生給予客觀公正評價，也使匿名學生評委的綜合技能得以提升。

三、《市場營銷案例》教學的體會

1.《市場營銷案例》教學不同于理論教學。在傳統的理論教學活動中,教師是“演員”,在舞臺上表演,學生是觀眾,學生的參與度較低,因而缺乏學習的積極性。《市場營銷案例》教學是一個群體活動，通過教師的引導、啟發,充分調動學生的積極性,形成問題的解決方案，不重視是否得出正確答案,重視的是得出結論的思考過程。因此在《市場營銷案例》教學過程中教師應該著重培養學生對營銷活動問題的敏銳洞察力、獨立的思考能力、正確的思維方式、創新能力、溝通能力和合作精神。

2.《市場營銷案例》教學不同于《市場營銷學》案例教學。《市場營銷學》教學以知識傳授為主，幫助學生建立系統的市場營銷的理論體系打好理論基礎，教學過程中一般也會采用個別案例教學手段以加強某一知識點的理解與記憶，所選擇的案例往往比較短小精悍，教學過程也比較簡單，是一種“單兵種訓練”。而《市場營銷案例》教學目的是培養學生應用所學理論分析和解決實際問題的能力，是在學生學習完《管理學》、《市場營銷學》、《消費者行為學》、《市場調查與預測》、《品牌管理》等專業課后開設的專業課程，學生已經具備了一定的專業知識和專業素養，《市場營銷案例》教學是對學生已學專業知識“多兵種合成演練”的過程。因此教師和學生在課前、課中和課后各個環節的精心準備、密切配合和全方位溝通顯得尤為重要。

3.《市場營銷案例》教學不同于其他課程的案例教學。《市場營銷案例》是根據工商企業市場營銷活動素材編寫的教學案例，而市場營銷學雖然是一門科學，但市場營銷活動的藝術性要比企業的財務管理、生產管理、信息管理等管理活動的藝術性強得多，因此在該課程教學過程中，在強調理論知識的同時要更加注重學生主觀能動性的發揮和營銷實證知識的應用，加強學生創新思維能力的培養，避免生搬硬套現成的市場營銷理論，對教師的理論與實踐綜合素質,特別是“雙師型”教師的培養也提出了更高的要求。

4.應用型高校不同于研究型高校學生學業評價。應用型本科教學應注重考察學生的職業技能水平和實踐能力,這是應用型本科教育培養目標的要求。研究型本科教學的市場營銷理論教學評價主要以單一的理論考試為主,應用型本科教學中《市場營銷案例》課程評價應著重對學生專業技術水平和職業能力的考察。教學評價體系的轉變,必然引導廣大教師、學生由原來的只重視書面考試轉到既注重理論又注重實踐教學上來。注重職業能力培養的《市場營銷案例》教學,其各環節作為總體教學評價的組成部分應該得到較大的提高。

參考文獻：

[1]闞中華.工科應用型本科院校經管專業實踐教學存在問題與對策研究[J].中國成人教育,2009，(23).