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隨著我國經濟體制改革的不斷深入，以推行城市化建設、住房制度改革、房屋商品化和土地有償使用等制度為契機，我國房地產業迅速發展壯大，投資總額從1998年的3 614億元，逐年增長至2012年的71 804億元，占我國固定資產投資總額的近四分之一。但因為資金投入量大、負債經營、回收期長和變現能力差等特點，房地產企業始終面臨巨大的籌資風險。近年來，受全球金融危機和國內房地產調控政策的影響，房屋成交量萎縮，許多房地產企業融資出現困境，籌資風險進一步加劇，因此，對房地產企業籌資風險進行深入研究，尋求有效應對措施顯得尤為重要。

一、房地產企業籌資風險的具體表現

（一）資產負債率高，償債壓力大

作為典型的資金密集型產業，房地產企業資金投入量大、存貸周轉期長，僅僅依靠企業自有資金顯然不能維持正常的生產經營，所以企業要對外舉債。國家統計局的2012年統計年鑒顯示，在1998年-2011年14年間，房地產企業的資產負債率均保持在72%以上，高于50%-60%的警戒標準，而且房地產企業的開發資金大部分來源于銀行信貸，也就是說，其有息負債的比例非常大，一旦企業用負債進行的投資不能按期收回并取得預期收益，那么企業很可能不能按時償還貸款本息。

（二）經營活動現金凈流量為負值，企業資金鏈緊張

按照證監會行業板塊分類，2009年133家房地產上市企業中有41家企業經營活動現金凈流量為負值，2011年上升為89家。房地產企業經營活動現金凈流量為負值，說明企業經營業績差，現金流入不足以抵補其現金流出，造成企業營運資本缺乏，償債能力下降，籌資風險顯現。

（三）面臨再籌資風險

目前，房地產企業資產負債率過高，企業對債權人的償債保證程度在下降，這勢必會增加企業再籌資的難度。房地產企業的開發資金主要來自于銀行貸款，但隨著國家不斷上調存款準備金率，商業銀行面臨資金運營壓力。在當前形勢下，商業銀行更是將房地產行業作為控制放貸的重點領域，這更增加了房地產企業的再籌資難度，企業面臨再籌資風險。此外，對于上市的房地產企業來說，當資金使用效果不佳，息稅前利潤不足以補償債務利息支出時，自有資金風險顯現，企業想通過配股、增發和發行可轉換債券等再融資難度也會加大。

（四）利率變動風險大

利率波動對負債經營的房地產企業影響巨大，金融市場上利率的上升會使房地產項目實際價值減少，因為升高的利率對現金流折現，會使投資項目的凈現值減少，甚至出現負值，從而引發投資虧損的風險。同時，房地產企業在負債經營期間，受通貨膨脹、物價上漲的影響，銀行貸款利率不斷增長，導致企業資金成本增加，加大企業債務負擔，導致還貸困難，預期收益減少。另外，近幾年央行先后加息不僅增加了房地產企業的資金成本，而且使按揭貸款購房者購買成本迅速上升，從而抑制了他們的購房欲望，房地產市場需求降低，從而導致房地產企業資金壓力加大。

二、房地產企業籌資風險的成因

（一）過度負債，資本結構不合理

房地產企業的項目投資需要大量的資金支持，但是一些房地產企業在新項目上馬后，沒有充分挖掘自有資金，僅僅考慮從銀行或其他金融機構貸款，企業借入資金越多，資產負債率就越高，財務杠桿效應也會越大，隨之而來的籌資風險也就越大。

（二）資金來源渠道單一

從表1數據可以看出，國內貸款、自籌資金、其他資金一直是房地產業資金的主要來源。國內銀行貸款約占資金來源總額的20%；自籌資金主要是由房屋銷售轉化而來，約占資金來源總額的31%；其他資金主要是由預售房款和定金組成，約占資金來源總額的46%，比例最大，但按照個人放貸政策，房款中有60%-70%的部分屬于銀行或是住房公積金管理中心發放的個人按揭貸款，按此計算，房地產開發資金中約一半以上直接與間接來自銀行信貸，資金來源渠道單一使籌資風險集中，一旦遇到銀行信貸政策收緊或銀行利率上升，房地產企業將面臨資金危機。

（三）不重視日常資金管理

資金管理存在的問題具體表現在以下四個方面：一是資金管理意識不強。房地產企業在進行工程項目考核時只注重對項目的進度、質量和安全的考核，而忽略項目資金調撥是否按進度執行。由于沒有建立完善的項目資金管理考核制度，企業容易發生項目資金被挪用、使用效率低、資金成本過高等問題，這不僅增加在建項目的風險，也造成企業資源的浪費。二是不重視資金預算管理。資金預算是資金管理的基礎，是實現資金良性循環的首要環節。但一些房地產企業對資金的預算管理不夠重視，沒有根據企業的實際情況編制資金預算計劃，也沒明確企業年度資金運作的重點，從而導致企業融資成本上升，出現盲目貸款和不合理存款的情況。三是缺乏資金使用監督激勵機制。很多房地產企業不重視資金預算的執行，不能定期對資金使用情況進行檢查，對應收賬款、預付賬款、其他應收款等反映資金往來的賬目沒有做到逐筆跟蹤管理，沒有制定相應的獎勵懲罰機制。四是缺乏定期的財務分析，無法及時掌握企業的償債能力和經營狀況。

（四）房地產調控政策的不利影響

為遏制部分城市房價過快上漲的勢頭和調整住房供應結構，近年來，國家加大了對房地產市場的調控力度，房地產企業各種融資途徑受到限制，融資出現困境。在銀行信貸方面，中央銀行多次上調存款準備金率，直接導致銀行銀根收緊，房地產企業信貸融資受阻，一些資信不強的中小企業融資困難，資金鏈出現斷裂。在債券融資方面，由于對發債主體要求嚴格和債券市場發展不佳，房地產企業利用債券融資的渠道一直不暢通。在上市融資方面，由于房地產企業周期性強、波動大的行業特點，加上政府對上市融資主體的要求嚴格，能夠通過上市來籌集資金的房地產企業為數不多，大多數的房地產企業還不能依賴上市來填補資金缺口。加之近年來，證監會暫停審批房地產企業IPO和嚴控增發以及資產重組，等于直接堵死了房地產在權益市場上公開融資的渠道。在信托融資方面，由于房地產信托發展過快，使得風險積聚，銀監會出于風險監控的考慮，要求房地產信托融資逐筆申報，造成事實上的審批前置機制。這樣，在銀行信貸受阻后，信托融資也面臨阻礙。各條融資途徑受到限制，企業籌資難度也隨之加大，一旦開發資金得不到保障，企業將無法正常運營。

三、房地產企業籌資風險的防范措施

（一）樹立正確的風險觀

正確的風險觀是指在企業內部使全體員工樹立起風險防范意識，這種意識會影響企業管理層乃至所有員工的決策和行為。在現代市場經濟條件下，管理者進行的決策總是伴隨各種風險，并且往往風險越大，回報也就越大。而房地產業恰恰是高收益高回報的行業，幾乎每一個投資項目都會伴隨高風險，這就要求企業的高層管理決策者有一個良好的風險觀，正確的風險意識，在做出決策之前能認真分析企業的內外環境，自身的風險承受能力，以及項目的預期回報和存在的風險值，綜合考慮種種因素后做出恰當的判斷。但一些房地產企業面對巨額利潤的誘惑往往忽略其背后潛在的高風險，不顧企業自身的經營狀況和承受能力，做出一些冒險的投資，這勢必會導致企業陷入無法持續的絕境。因此，房地產企業要在每一項決策中保持良好的風險觀和正確的風險意識，綜合考慮各種因素，最終做出正確的抉擇。

（二）及時關注國家有關房地產業的政策變動

由于房地產業在我國經濟中的特殊地位，房地產的調控不但受到市場的制約，國家政策對它的調控也至關重要，甚至在特殊時期會具有很強的政策導向性。因此，房地產企業在籌集資金時，必須時刻關注國家的相關政策。此外，企業也要關注金融市場的波動，因為如果不能正確選擇籌資時機，一旦金融緊縮，銀根抽緊，銀行借貸利率上升，很可能導致企業資金鏈斷裂。因此，面臨金融市場波動，房地產企業在籌措資金時，要盡量采取有利的計息方式，避免企業出現較大的損失。

（三）提高自有資金在房地產開發資金中的比例

過高的資產負債率和單一的銀行信貸融資方式使得房地產企業面臨巨大的籌資風險。要想改變這一現狀，房地產企業應該遵循優序融資理論，首先通過內部融資，提高自有資金在房地產開發資金中所占的比例。企業可用的自有資金包括提取的盈余公積金、未分配利潤以及固定資產折舊。因為內部融資來自于企業內部，無須融資費用和用資費用，具有自主性強、資本成本低、風險小等特點，所以應該成為房地產企業首選的資金來源。

（四）合理安排資本結構和籌資期限的組合方式

資本結構是企業長期負債與所有者權益的比例關系。保持合理的資本結構，不僅可以給企業帶來財務杠杠收益和節稅收益，降低資金成本，最大化企業價值，而且可以向外部投資者傳遞良好的經營信號。同時，企業要按照資金使用期限的長短合理籌資長短期債務，既要避免集中償還本金，也要杜絕資金閑置，充分實現資金的高速有效運轉。

（五）加強投資項目的可行性研究

房地產企業的每一個投資項目都需要巨大的資金支持，因此，企業應該認真搜集與投資項目相關的信息資料，從技術和經濟層面對投資項目進行可行性論證，以保證投資決策的正確。具體來說，要研究當地房地產市場的發展狀況，熟悉與房地產相關的政策法規，進行合理的投資組合搭配，比如住宅與商鋪構建結合，發揮不同類型房地產的功能，最大限度滿足市場需要。其次，要對項目所在地質、水電路和未來城市規劃狀況進行仔細調研，做好投資估算和投資收益的預測工作。

（六）做好資金回收工作

首先，企業要制定合理的資金使用計劃，實施嚴格的財務監控和審批，合理安排資金的調度。其次，在樓市調控政策打壓下，為了防范商品房積壓，通過降價促銷回籠資金的手段也必不可少。此外，要加強應收賬款的管理工作，比如，通過建立穩定的信用政策，對客戶進行資信評估，對到期的賬款及時派人催收，必要時通過法律途經追回。還可以通過建立銷售回款責任制，將回款任務落實到具體責任人。

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隨著全球化的到來，我國的房地產市場逐步壯大，房地產行業的競爭也日趨激烈。房地產行業為了求生存和謀發展，必須提高自身的市場競爭力。而提高房地產市場營銷策劃水平作為提高自身市場競爭力的有效手段之一，越來越收到開發商們的重視，但目前房地產行業在市場營銷策劃中存在著一些值得探索的問題。與其他產業相似，房地產的獲利能力也是由行業競爭格局決定的。在這樣的新形勢下，如何有效提高房地產市場營銷策劃水平已成為房地產企業亟待解決的問題之一。筆者根據自身經歷，對此有以下三點認識：

一、房地產市場營銷的涵義 房地產市場營銷作為市場營銷的一個分支概念，它的涵義可以從廣義和狹義兩個方面去進行概括。從廣義上講，房地產市場營銷的涵義是指房地產企業通過創造住房產品及其相關價值，與客戶進行等價交換，實現房地產企業經營目標的一個過程；從狹義上講，房地產市場營銷是指房地產企業運用各種促銷手段，將房地產產品和服務銷售給買房客戶的整體過程。

二、目前房地產營銷存在的主要問題

(一)缺乏有效的市場考察

任何一個企業的發展，都是從市場中來，到市場中去。一個優秀的企業，始終是依托于市場這個大，去謀求發展。科學地考察市場的當前形勢和未來發展前景，把握好企業發展的方向，才能使企業有更好的生存和發展條件。房地產企業開展營銷策劃的最重要的依據就是進行市場考察，但是目前許多房地產企業在開展市場考察的時候，考察力度不夠深入，注重表面資料數據，未進行深入分析，從而導致企業決策者在制定項目市場營銷方案時，做的營銷方案過時，缺乏時效性，未從市場消費者的需求情況及其購買力的角度出發，導致市場營銷未達到預期的效果，從而影響企業經營效益的實現。

(二)目標市場的定位不準確

我國消費者群體是一個龐大的社會群體，他們在收入、水平、消費觀上存在著明顯的差異，因此消費者在對房地產產品的需求上是具有差異性的。但是某些房地產企業忽略了消費者對產品需求差異性的特征，只是盲從隨波逐流，跟隨大流，側重對高檔產品的定位，以致最后效益不佳。出現這種現象的原因就是因為企業沒有確定這批項目主要針對什么群體消費者，市場定位的不準確不但對房地產企業產生不良影響，而且導致整體房地產結構的不平衡，難以解決廣大中低收入群體的住房難問題。

(三)廣告投入過度

許多房地產企業寄希望于廣告的作用，來提升本企業品牌效益。房產廣告具有基本廣告的告知作用，在一定時期內使銷售業績有所增加，但是增加幅度較小。加上目前是一個信息爆炸的社會，消費者通過網絡、、手機短信等多種大眾媒體的傳播而獲得各式各樣的廣告，譬如說，房產、家電、促銷活動等廣告，早已形成一定的疲勞。房產廣告對吸引消費者的作用已不大，在這樣的形勢下，還去過度投入廣告，加大市場營銷顯然是不明智的。

(四)企劃創意不合理

房地產企劃創意是為了達到項目預期的效果而采用的一種方向性決策，更是一種創造性活動。許多房地產企業在策劃過程中，不是一味地去追求“新”與“奇”，而沒有真正地創新思維，就成了標新立異；就是采用過于保守的營銷策劃策略，這樣就成了墨守成規、因循守舊；無法實現創意與實際操作的有機結合；還有就是在整個企劃創意過程中，并沒有將各種因素進行綜合考慮，更無法進行有機整合，致使最終房地產產品無法使消費者有眼前一亮的感覺。

三、提高房地產營銷策劃水平的策略

(一)高度重視市場考察，增強市場預測科學性

市場考察對于房地產市場營銷策劃起著十分重要的作用，因為市場考察為營銷策劃提供了真實的信息數據。房地產企業在進行市場考察前，要做好充分的準備。比如說考察的目標、考察方法以及如何收集整理。房地產市場營銷貫穿房地產從選址、設計、施工、銷售以及物業的始終，這需要深入市場進行考察，并根據大量的數據材料作出科學的預測，并經過專業的人士的反復論證，才做最終的工作。

(二)明確目標市場

房地產市場營銷需根據不同消費者的需求去，將具有相同需求的消費者聚合在一起。按照因素、水平、購買力等因素可以將消費者劃分為不同的市場需求群體，比如按照消費者的支配類型有可以劃分為價格支配型、戶型支配型、品牌支配型。明確目標市場以后，就能決定采用適合的形式進行市場營銷，比如市場集中化、選擇專業化，科學地選擇目標市場，不但可以平衡市場供求，還可以促進房地產企業實現經營目標。

(三)適宜地進行誠信宣傳

房地產廣告要起到預期效果，在宣傳過程中，一定要堅持誠信與實效原則。在充分考慮企業廣告投入的基礎之上，去選擇廣告宣傳的具體形式；并在廣告時間、廣告量、廣告地點上把握好分寸，廣告內容上以真實有效為主，以滿足客戶的需求為目的，讓客戶相信企業的信用度，形成一定的好感；在廣告表現形式上可以進行適當的加工，給客戶以想象的空間，激發人們的發散思維。

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一、引言

房地產企業投資額巨大，涉及多種不同的稅種，稅收成本在總投資額中所占的比例很高，因而房地產公司要在激烈的市場競爭中生存、發展、獲利，就必須根據企業本身的特點采取不同有效的方法，在這些方法中，創造成本優勢是通用的基本手法之一，而稅收負擔的輕重是直接影響其成本高低的一個重要因素，因此，房地產企業在考慮其生產經營戰略時，必須綜合考慮稅收這一成本因素，作為財務成本很大一塊的稅收支出，如何通過稅收籌劃予以控制，對公司來說就變得相當關鍵。

二、稅收籌劃的基本理論及依據

稅收籌劃，是指在納稅行為發生之前，在不違反法律、法規（稅法及其他相關法律法規）的前提下，通過對納稅主體（法人或自然人）的經營活動或投資行為等涉稅事項做出事先安排，以達到少繳稅或遞延納稅目標的一系列謀劃活動。其理論依據為：1.稅收調控理論與稅收籌劃稅收調控理論認為政府利用稅收調節經濟實質上是通過稅收利益差別來引導納稅主體行為使之產生正向影響，實現一定的社會、經濟目標。正是這種稅收調控使得稅收產生利益差別，從而使得稅收籌劃成為減輕稅收負擔最有效的途徑。稅收調控納稅主體行為是通過彈性稅負來誘導納稅主體行為的，因此在稅收負擔有差異或有彈性的領域，稅收籌劃是可行的。2.稅收價格理論和稅收籌劃。現代財政理論認為稅收的本質是國家提供公共產品的價格。因為公共產品的提供需要支付費用，政府就需要通過向社會成員征稅來補償。由于公共物品具有消費的非排他性，納稅人即使想拒絕該商品是不可能的，所以納稅人總是試圖以盡可能低的價格來購買該商品。所以納稅人的稅收籌劃活動就自然產生了。3.企業契約理論與稅收籌劃。科斯的企業契約理論認為:“企業實質是一系列契約的聯結”企業與政府間的稅收契約就屬于其中之一。”企業逐利性和契約的可策劃性下，作為契約關系人一方的企業就有動力和機會進行一些安排，以實現企業的價值或稅后利潤最大化的目標。

三、房地產開發企業進行稅收籌劃的部分方法

房地產業所涉及的稅種主要包括土地增值稅、房產稅、所得稅、營業稅等，房地產業的稅收籌劃，一方面需要借助其所涉及稅種的一般稅收籌劃方法，另一方面，也需要利用房地產業自身的特點進行具有自身特色的稅收籌劃。在現行政策下，房地產開發企業如何能夠實現良好業績，獲得企業的利潤?除了進行合理的價格策略外，進行合理的稅收籌劃方案也起著至關重要的作用。下面簡要介紹房地產開發企業土地增值稅稅收籌劃的幾種方法:

1.利用公司的組織形式進行稅收籌劃，設立銷售公司。目前我國的土地增值稅采用的是四級超率累進稅率，而且對于增值率低于20%的普通住宅可以免征土地增值稅。因此，納稅人在銷售不動產或轉讓土地使用權時，可以適當考慮增加銷售環節，將高增值額分解成低增值額，從而降低增值率和土地增值稅的適用稅率。增值額如果被分散的次數很多，就可以享受到起征點帶來的稅收優惠。因此，在實踐中，房地產開發企業可以將企業的銷售部單獨設立具有法人地位的銷售公司。房地產開發企業通過合理的定價將房地產項目轉讓給銷售公司，再由銷售公司進行第三方銷售，從而能夠人為地調節房地產開發企業和房地產銷售公司的增值率，通過籌劃使得企業承受較低的土地增值稅。2.利用公共配套設施投入扣除《土地增值稅實施細則》規定:可以對從事房地產開發的納稅人取得土地使用權支付的金額和房地產開發成本金額之和加計20%扣除。在市場接受的范圍內適當的加大公共配套設施的投入，用以改善環境，增加賣點，提高產品的競爭力。同時也能夠提高銷售價格。比如:可以在小區內有限的空間內增設體育設施，可以讓人們足不出戶就可以享受到鍛煉的樂趣;也可以設立會所和在頂層設立游泳池等。這樣既可以娛樂，又能夠休閑，相應的隱私也能夠受到保護。這些項目均可以列入到開發成本里進行加計扣除。

四、充分關注稅收的籌劃風險

風險管理是經濟主體通過對風險的確認和評估，采用合理的經濟手段及技術手段對風險加以控制，規避或減少風險損失的一種管理活動。稅收籌劃風險是指房地產企業涉稅行為因為沒有正確遵循稅收法律法規的有關規定，使得房地產企業沒有準確和及時的繳納稅款，從而引發稅務機關對企業進行檢查、調整、處罰等等，最后導致房地產企業經濟利益的損失。稅收籌劃面臨諸多的不確定性和不斷變化的規則約束，因此其風險更難于掌握，所以，在進行稅收籌劃時，企業可以通過采取以下措施加強風險管理：1.正確區分違法與合法的界限，樹立正確的籌劃觀。2.關注稅收政策的變化趨勢。由于企業經營環境的多變形、復雜性及不確定事件的發生，稅法常隨經濟情況的變化或為配合政策的需要而不斷修正和完善。企業在進行納稅籌劃時，應充分收集和整理與企業經營相關的稅收政策及其變動情況，在實施納稅籌劃時，充分考慮籌劃方案的風險，然后作出正確決策。3.聘請稅收籌劃專家，提高稅收籌劃的權威性，可靠性，科學性。稅收籌劃是一項高層次的理財活動和系統工程，是一門綜合性學科，涉及法律、稅收、會計、財務、金融、企業管理等多方面的知識，具有很強的專業性和技能性，需要專業技能高的籌劃人員來操作。4.力求整體效益最大化。籌劃時，不能僅僅緊盯住個別稅種的稅負高低，而要著眼于整體稅負的輕重。一項成功的稅收籌劃方案必然是多種稅收方案優化選擇的結果。優化選擇的標準不是稅收負擔最小，而是在稅收負擔相對較小的情況下，企業整體利益最大。

參考文獻

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中圖分類號：C93文獻標識碼： A

一、前言

隨著當今社會的不斷發展和人民生活水平的不斷提高，房地產行業的發展越來越迅速，企業內部對房地產管理的要求也日益漸高。因此，積極采用科學的方法，不斷完善企業內部房地產管理就成為當前一項十分緊迫的問題。

二、房地產企業內部控制的意義

房地產業不同于其他的行業，它需要大量的資金支持。房地產企業的目標就是在合理利用資金的情況下，獲得最大的利益。這樣企業中內部控制的意義就體現出來：首先，內部控制是整個企業的管理水平的一種體現。企業內部控制能夠調節各個部門之間的關系，協調部門之間的財務活動，通過企業財務預算和監測對資金進行控制，保證企業向預期的方向發展。

其次，企業內部控制可以完善公司治理結構，把企業分散的經濟活動統一起來，在完成企業長期目標的過程中起著重要的作用。

最后，企業內部控制是信息化財務管理的必然要求。隨著信息技術在內部控制中的廣泛應用，簡單的內部控制方法已經不能滿足企業的要求。網絡化、開放化的內部控制體系出現在企業的運營中，完善內部控制體系被提上日程。

三、企業內部房地產管理為企業帶來的優勢作用

1、留住人才，吸引人才

對于快速擴張的企業，讓員工在一個能產生高效率的工作環境中工作是極其重要的，優越的工作環境有利于公司創造良好的業績。企業內部房地產管理既要要保持靈活性以配合企業進入新的市場，而且因為處于競爭極度激烈的市場中需要大量能擔重任的人才，因此，企業的房地產戰略可以整合到企業人力資源戰略中，以留住并吸引人才，以及提高勞動生產率。

2、提高顧客滿意度和忠誠度，傳遞營銷信息，促進銷售

企業內部房地產是非常重要的顧客接觸點，對于服務顧客、提高顧客滿意度和顧客忠誠度、構建品牌，具有極其重要的作用。尤其對于超市、賓館、銀行、酒店等服務型和零售型企業來說，通過企業內部房地產管理構筑高效的分銷渠道可以產生競爭優勢，而且基于顧客價值而選擇設計的企業內部房地產有助于可以起到廣告的作用，吸引顧客的注意，起到提升顧客體驗并促進銷售的作用。

3、降低企業內部房地產的使用成本

要想取得成本最小化，必須根據產品生命周期或市場生命周期以及房地產市場的各種條件，在租賃或購買之間做出正確抉擇，而且，還要注意企業內部房地產服務的有效性，即要平衡相關幾個方面的關系。

4、有助于增加股東價值

企業內部房地產并非僅是需要財務人員使出渾身解數控制成本，有效的企業內部房地產戰略會放大營銷投入的效果，降低勞動力成本或提升員工的勞動生產率和忠誠度，減少企業擴張所受到的約束，更好地向顧客傳遞產品或服務，以及從企業內部房地產自身的升值而使企業獲利，繼而使股東價值得到升值；從另一個角度而言，證券市場對一個企業進行評估，公司總部的位置等信息也是一個重要依據，所以說在一定程度上也影響到企業的再融資能力和市場價值。

四、企業內部房地產管理存在的問題

1、房地產行業內部控制體系不健全

內部控制的目標是合理保證企業經營管理合法合規、資產安全，財務報告及相關信息真實完整，提高經營效率和效果，促進企業實現發展戰略。目前，我國多數企業的內部控制制度不夠全面，在內部環境、風險評估、控制活動、信息與溝通、內部監督等方面均有較多的不完善之處。如沒有覆蓋所有的部門和人員，沒有滲透到企業各個業務領域和各個操作環節，使不少的房地產企業會計工作秩序混亂、核算不實，造成會計信息失真現象極為嚴重。會計人員分工中的“內部牽制”原則均沒有建立，甚至有的企業沒有正規的財會部門，會計、出納、審核等事項由一個人包辦。原始憑證的取得或填制本身就不合法，以此為依據編制的記賬憑證、登記的賬簿、出具的會計報表及一系列的會計分析等也就毫無意義。一些企業人為捏造會計數據，設置“小金庫”，亂攤成本，隱瞞收入，虛報利潤，惡意逃避稅收等。所有這些，都與企業內部控制制度不健全密切相關。

2、房地產行業的內部控制環境有待優化

（1）內部控制缺乏一系列操作性較強的規范性文件

國家先后頒布了一系列法規，對企業的健康發展起到了積極的作用。但不可忽視的是，現有的法律、法規及國家財政部門的規定比較粗泛，且很不具體，在具體內容的層次、程序上還有待企業自行細化才能滿足工作的需要。但事實上，很多房地產企業在這些方面都做得很不好，要么根本沒有，要么就是制定的細則沒有可操作性，也沒有一個制定具體規范的計劃。

（2）內控制度行為主體素質不能完全滿足需要

大部分房地產企業的財會人員，尤其是基層財會人員得不到有效的培訓、提高，專業水平很難適應新形勢的要求。一些不具備從業資格的人員也進入了財會隊伍，思想素質差，業務一知半解，連正常的會計業務都處理不好，更談不上內部控制制度的運用。隨著房地產行業的發展、工程建設項目管理水平的提高和程序上逐步規范、完善，工程造價確定與控制和項目建設中存在的舞弊行為越來越隱蔽，常常披上了程序合法的外衣。

（3）多頭管理、各自為政的現象比較顯著

房地產企業的規模一般較大，可能有多個子公司、分公司、項目部等并存的現象，許多房地產企業各個項目公司項目部核算體系互不相同，財務軟件和核算標準不統一，難以保證向管理者提供統一可比的財務信息。由于缺乏統一明確的財務業務授權機制，有些企業的二級項目開發公司各自為政，自成體系，母公司無法有效地進行管理，造成公司的管理控制能力下降。

五、企業內部房地產管理策略

1、完善房地產企業內部控制制度

企業內部控制制度的完善關系到企業內部決策的貫徹和執行，并直接影響企業整體經濟效益的實現。為確保各項業務和環節的順利進行，建立一套完善的房地產企業內部控制制度是非常必要的。在大力發展董事會建設，行使其監督、領導權力的同時，加強企業文化的建設，對員工的基本思想道德進行培訓，提高其思想道德素質，制定員工準則，要合法、公正的處理企業和利益的關系。

其次，對有關人員業務必須細分好處理權限和責任的承擔，要在個部門，各項業務中建立起相互制約的關系，實行雙簽制，嚴謹一個人全程處理。還要建立監督機制，在常規核算的基礎上對會計部門內各項工作崗位和業務進行核查，最好是周期性進行，設立專人負責此項目，以增強項目的可行性和有效性。

2、重視信息交流

管理者應在掌握房地產企業運營狀況的基礎上及時掌握當今市場的信息情況，使企業的內外信息保持通暢、一致，提高房地產企業內部控制的有效性。房地產企業應當具備完善的信息搜集、存儲、加工、輸出的信息系統，給企業提供及時準確的信息，以滿足外部多變環境和市場經濟競爭的需求。好的信息系統不僅可以提供完整及時準確的經濟信息，還有助于員工責任的履行，同時也有利于降低市場經濟帶來的風險。

3、提高企業經營者的宏觀經濟觀念

要深刻認識到國家政策的宏觀調控作用，房地產企業的發展不僅受經濟形勢多變性的影響，還受到政治多變性的制約，由于房地產開發的投入資金多，周期長，資金周轉慢等特點，其投資風險也是隨之不斷加大的，企業資金能不能按時收回，市場情況是不是樂觀，以及價值規律的杠桿作用政府想達到供需平衡等，都將影響著企業的生存和發展。

因此要求經營者要有市場經濟宏觀觀念，市場經營觀念，根據市場的不斷變化作出適銷對路的決策，要以服務消費者的思想為重，滿足市場需求。市場經濟的優勝劣汰要求經營者要懂得競爭、善于競爭，提高自己的競爭觀念，通過靈活變通的方式和渠道完善企業自身，通過服務、管理、技術、價格等方面取信于消費者，生產出優質的商品房。企業的不斷壯大和發展要求經營者還要有創新精神，根據不同的地理位置和環境設計不同的風格、布局，根據不同的投入資金和消費群體給出不同的規劃。

4、完善風險預警機制

完善風險預警機制是提高房地產企業內部控制效果的關鍵，社會經濟的風云

變化使得企業經營風險不斷增加的同時競爭也越發激烈。企業內部控制的執行力深受企業風險的影響，企業內部控制的研究要基于企業本身的環境狀況和內外各種風險之上。企業應該重視風險的評估和管理，戰略管理中常用風險分析的一種即“SWOT”分析法來分析自身的勢態長短及外部的機會和威脅，以達到將風險控制在最小的目的。

5、掌握企業內控的基本方式

應當建立不相容職權相分離的制度，避免企業員工弄虛作假、舞弊的行為發

生，細分活動步驟，將授權、簽發、核準、執行、記錄等步驟分給獨立人員實施，保證職權分離和內控的有效性。并且在具體處理經濟業務時，無論部門或個體職員都應經授權批準才可進行，這樣就有效控制了現象的發生。

其次，在預算上也應注意在籌資、融資、采購、銷售等經營過程中編制具體詳細的預算和計劃，在有關部門的控制下，通過授權實現預算或計劃的執行，并及時反饋執行情況，可以經授權和審批后根據客觀現實，對預算做出合理正確的調整。最后還應注意限制接近控制和定期清查控制，以保證資產的安全和實物資產的真實性，達到帳實統一。

6、CSA自我評估

CSA的基本特征是：關注業務的過程和控制的成效；由管理部門和職員共同進行；用結構化的方法開展評估活動。國外一些企業已經引用了CSA自我評估實行內部控制，房地產企業也可通過試行CSA自我評估了解企業自身發展中的缺陷以便及時改進，來提高勞動生產率、加強企業管理、改進內部程序，還可以控制風險，實現企業的穩定可持續發展。

六、結束語

從實踐出發對當前企業內部房地產管理中所遇到的問題以及措施等相關知識，進行了粗略的分析和研究。綜上分析，管理工作的主要任務是運用管理的職能和科學的方法，促進工作的開展。

參考文獻

[1]宋培華．試論企業內部控制的問題及對策[J]．集團經濟研究，2006

篇（5）

關鍵詞：房地產企業；營銷能力；評價指標體系；模糊綜合評價法

3FUZZYCOMPREHENSIVEEVALUATIONONTHEMARKETINGABILITYOFREALESTATEENTERPRISESABSTRACTWiththecompetitionoftherealestatemarketincreasing,itiscriticalfortherealestateenterprisestoenhancetheirownmarketingability.Itrequiresenterprisestoevaluatetheirownmarketingcapacityaccuratelyandfindtheweaklinktoimprove.Inordertoanalysisthemarketingcapacityoftherealestateenterprises,thepaperappliesthefuzzycomprehensiveevaluationmethodtotheevaluationofthemarketingability.ThepapertrytoestablishacompleteevaluationindexsystemofthemarketingcapacityoftherealestateanduseAHPtodeterminethetargetweight,finallyUsethefuzzycomprehensiveevaluationtoevaluatethemarketingabilityoftherealestateonthebasisoftheanalysisofthecharacteristicsoftherealestatemarketinginthecaseoftherealestateenterprisesinxian.Themainelementsasfollows:ChapterI,Introduction.Themaintopicsofthispaperarethebackground,purposeandsignificance,thestudyathomeandabroad,thethoughtofthepaperandthepossibilityofinnovation.ChapterII,Thebasictheoryoftheevaluationoftherealestatemarketingability.ThechaptermainlydefinestheconceptandthecharacteristicsoftherealestatemarketingandtheimplementationstepsoftheAHP,fuzzycomprehensiveevaluationofthelawandtheDelphimethod.ChapterIII,Theevaluationindexsystemoftherealestatemarketingcapacity.Thischaptermainlyintroducesthepurpose,principles,thelogicalframeworkandthebuildingmethodsoftheevaluationindexsystem.ChapterIV,TheanalysisoftheXihuacomapy.Throughfieldresearch,collectinginformationontheXihuarealestateenterprises,thechapteranalysistherealestatecompany''''smarketingsituation.Chapterⅴ,Theimplementationprocessofthefuzzycomprehensiveevaluationontherealestatemarketingability.ThechapterdescribestheapplicationofthefuzzycomprehensiveevaluationthemarketingcapacityofrealestatetakingXihuaasanexample.ChapterVI,TherecommendationstoenhancethecapacityofmarketingofXihuacomapy.ThechaptermainlytellesthesuggestionstoenhancemarketingabilityoftheXihua.4Thepaperpresentstherealestatemarketingcapacityevaluationindexsystemandaquantitativeevaluationofthemarketingabilityoftherealestateenterprises.Italsoprovidesacomplementarytooltoimprovethebusinessefficiencyanddecision-makingrealoftheestateenterprises.

KEYWORDS:Therealestate,Themarketingcapacity,Evaluationsyste,Fuzzycomprehensiveevaluation5

目錄第一章導言

1.1選題背景

1.2研究的目的和意義

1.2.1研究的目的

1.2.2研究的意義

1.3國內外相關研究的動態綜合

1.3.1國外研究動態

1.3.2國內研究動態

1.3.3關于國內外研究的評述

1.4文本研究的思路和方法

1.4.1研究思路

1.4.2研究方法

1.5研究的主要內容

1.6論文可能的創新之處

第二章房地產企業營銷能力評價的基本理論

2.1房地產企業營銷相關概念界定

2.1.1房地產營銷

2.1.2房地產企業營銷能力

2.2房地產企業營銷能力綜合評價法介紹

2.2.1層次分析法

2.2.2模糊綜合評價法.

2.2.3德爾菲法.

第三章房地產企業營銷能力評價指標體系的建立

3.1評價指標體系構建的目的

3.2房地產企業營銷能力評價指標體系設立的原則

3.3房地產企業營銷能力評價指標體系的邏輯框架

3.4指標構建的方法

3.5房地產企業營銷能力評價指標的設定

第四章西華房地產公司營銷狀況分析

4.1公司的基本概況

4.2項目概況

4.3公司營銷戰略分析

4.4項目的營銷環境分析

4.5項目的定位

4.5.1該項目的市場細分

4.5.2項目的定位

4.6項目的營銷策劃

4.6.1產品策略

4.6.2價格策略

4.6.3營銷推廣策略

4.7項目的營銷實施保障

4.8該公司營銷工作中存在的問題

第五章房地產營銷能力模糊綜合評價法的實施過程

5.1運用層次分析法確定各層次的權重

5.2建立房地產企業營銷能力評價集V

5.3構造模糊綜合判斷矩陣

5.4進行二級模糊綜合評判

5.5進行一級模糊綜合評判

5.6結論分析

5.7影響該企業營銷能力的主要因素分析

第六章提升西華公司營銷能力的對策及建議

6.1選擇合適的營銷發展戰略

6.2提高營銷策劃的實施能力

6.3培養企業文化

6.4建立科學的營銷管理體系

6.5塑造優秀的營銷組織團隊

后記

參考文獻

致謝

作者簡介

第一章導言

1.1選題背景

房地產行業是我國國民經濟的主導產業，在現代社會經濟生活中占有舉足輕重的地位。近幾年來，我國政府實行強有力的宏觀調控政策，對房地產市場進行規范和整頓，以控制房價的快速增長和房地產市場的穩定發展。在政策的沖擊下，房地產企業之間的競爭日趨激烈，尤其中小房地產企業更是進入舉步維艱的地步。面對激烈的競爭，房地產企業提升自身營銷能力變得至關重要，這就要求企業對自身營銷能力進行準確評價，以及時發現薄弱環節，從而有針對性地進行改善。營銷能力研究作為企業能力研究的一個重要分支,有理論和實證兩個研究方向。前者從企業品牌的培育、營銷信息系統的建立與完善、市場定位、營銷網絡建設、促銷宣傳、營銷隊伍建設、改進和加強市場服務等方面對企業營銷能力進行討論,是一種橫向的研究方式；而后者則在考察企業營銷流程各個階段的基礎上,建立分析模型和指標體系,并運用數學、統計學等方法來探討提高營銷能力的途徑,是一種縱向的研究方式。兩個方向相互借鑒,并且有融合的趨勢。我國對營銷能力評價的研究尚處于探索階段，一些學者已經嘗試著將一些定量分析的方法應用到營銷能力評價中，但關于房地產營銷能力評價的理論指導仍存在空白，導致實踐中房地產企業在評價營銷能力時缺乏科學的理論指導。在實踐中，房地產營銷市場已進入全程營銷階段，大多數房地產企業尚不能從定量分析的角度來科學的衡量企業的營銷能力，僅僅依靠財務指標片面地判斷企業的營銷能力，不能及時發現營銷各個環節存在的問題，從而進行改進。當前，我國的房地產市場從總體趨勢和國家的政策導向來看，已經進入科學正規的發展階段，企業的發展需要科學的決策引領和指導。鑒于此，本文結合層次分析法和德爾菲法，以西安一房地產公司為案例詳細說明了多層次模糊綜合評價法在評價房地產企業營銷能力中的具體應用。

1.2研究的目的和意義

1.2.1研究的目的

本文在分析房地產營銷能力各評價指標要素的基礎上，結合層次分析法和德爾菲法，采用多層次模糊綜合評價法，并以一定的案例為依托，設計評價房地產營銷能力的模糊綜合評價模型，為房地產企業科學的評價企業營銷能力提供相應的指標體系和模型參考。

1.2.2研究的意義

(1)嘗試建立完整的房地產企業營銷能力評價指標體系，將模糊綜合評價法引入到房地產企業營銷能力評價中，填補目前房地產企業營銷能力評價的理論空白。

(2)房地產企業營銷能力評價是在房地產全程營銷實施完成的基礎上進行的，對企業開展營銷的戰略、實施策略和營銷保障等情況進行全面而又系統的分析與評價，為企業決策提供一種輔助工具，有助于改進企業經營效益，提高房地產企業決策和管理的水平。

(3)在評價過程中，發現企業的不足之處，或潛在的問題，通過科學分析，提出解決方案，對以后開展營銷工作將起到調整、改進的作用，增強房地產企業綜合競爭實力。

1.3國內外相關研究的動態綜合

1.3.1國外研究動態

國外對企業營銷能力的研究是以企業能力的研究為先導。正式提出這一命題的是菲利普·薩爾尼科，他于1957年最早使用企業能力的概念，他認為：能夠使一個組織比其他組織做得更好的特殊物質就是企業能力或特殊能力。在此之后，學者將企業能力稱為企業競爭力、組織競爭力、組織能力或企業動態能力等。20世紀80年代,黑特和愛爾蘭德亦曾研究了公司獨特競爭能力與戰略產業和績效的關系。到20世紀80年代后期,以波特為代表的競爭戰略理論風靡一時。波特認為，產業環境中存在著五種基本的競爭力量(即新競爭對手的進入，替代品的威脅，買方的討價還價能力，賣方的討價還價能力，以及相同行業競爭對手之間的競爭)。波特的理論從基本戰略到價值鏈，提示了企業為增強競爭力，獲取長期競爭優勢的關鍵因素。在此基礎上，C.K.Prahalad和G.Hamel于1990年在《哈佛商業評論》上發表的《公司核心能力》一文掀起了企業能力研究的熱潮。隨著企業競爭力理論研究的逐步深入，營銷競爭力作為企業競爭力重要的構成要素之一，慢慢地就引起了一些學者的興趣。Moller和Antilla在1987年和Broderick、Hooler．Saunders、Piecy在1998年分別對營銷競爭力的基本概念進行了深入的研究[1]。在他們的研究之后,以Graham．Hooley和John．Fahy為首的一批學者將他們兩者的研究成果作了一個綜合，得出了初步的營銷競爭力多層次模型。Grant對營銷競爭力構成要素的劃分與Webster和Day有所不同，他從企業競爭力的基本構成入手，對營銷競爭力的構成進行垂直細分，得出另外一個營銷競爭力多層次模型。在這個模型中,Grant認為企業自身競爭力的培育是在多種層次上發生的,個人運用自己的專業知識去解決[2]。

1.3.2國內研究動態

由于在過去一段時期內，我國企業處于粗放型增長過程中，企業營銷工作急功近利，營銷能力理論研究滯后。隨著企業生產力水平的提高、市場競爭的日益加劇，關于市場營銷的研究才有所發展。國內對營銷能力評價的研究是在借鑒國外營銷理論的基礎上逐漸發展起來。早期“職能式”營銷理論強調的是企業銷售能力，以“4P理論”為核心的“策略式”營銷理論為代表，它強調的是企業的短期營銷能力,無法適應復雜多變的營銷環境。進入21世紀，越來越多的學者開始從企業持續發展的戰略高度，重新審視新3形式下企業的營銷能力，劉玉來[3]在2005年，在綜合理論界對營銷能力的概念厘定的基礎上詳細的提出了營銷能力的概念和內涵。之后，很多學者投入到企業營銷能力的評價中，企業營銷能力評價逐漸由定性研究向定量研究發展。林映光，孫嵐在《企業營銷能力綜合評價》中將企業營銷能力評價指標體系包括產品市場競爭力，銷售活動能力，新產品研究開發能力，市場決策能力[4]；羅孝玲，劉歡在《醫藥商業營銷能力評價指標體系的研究》中將營銷能力評價指標體系設為銷售業績指標，營銷基礎要素指標，營銷決策能力指標，營銷執行能力指標；楊瑞、楊燁在《企業市場營銷能力評價指標研究》中將營銷能力評價指標體系的設定為營銷觀念、營銷信息、營銷戰略、營銷決策、營銷執行、營銷業績6個方面；瞿國忠，李海延、周君生在《企業營銷能力模糊綜合評判中》將企業營銷能力評價指標體系設定為營銷理念、營銷組織、營銷業績三方面[5]；寧振宇在《淺析我國企業營銷能力現狀及衡量指標》一文中將企業營銷能力評價指標設定為市場預測、銷售渠道、售后服務、營銷水平四個方面；楊瑞等人在《制造型企業市場營銷能力評價指標體系的研究》一文中將企業營銷能力評價指標體系設定為營銷效益、營銷觀念、營銷戰略、營銷策略、創新能力、營銷組織6個方面。此后，翟國忠，林曉光等將模糊綜合評價法運用到企業營銷能力評價中，為定量研究企業的營銷能力提供了科學的方法。林媛媛將指數平滑模型運用到企業營銷能力評價中[6]。陳成程最早將營銷能力評價的方法運用到房地產企業中，并結合房地產營銷所固有的特性建立了房地產企業營銷能力評價指標體系，為進行房地產企業營銷能力評價提供了理論支持[7]。當前國內很多關于營銷能力的研究文獻仍然把營銷能力簡單地等同于產品創新能力、分銷能力、促銷能力等營銷工作表面層次的能力，或者把營銷能力理解為理念、戰略、品牌、質量、成本、技術、推銷和網絡等能力，而沒有將營銷置于核心戰略的高度看待其能力的發展，沒有探求到營銷能力真正的持續內涵和其內在要素結構以及各要素的作用機理,很難真正引導企業的營銷實踐工作長遠的發展[8]。

1.3.3關于國內外研究的評述

綜上所述，國外對企業營銷能力評價的研究比較系統、全面，走在營銷理論研究的前沿。我國的學者對營銷能力的研究更多是在借鑒國外學者研究的基礎上，與我國的實踐結合。目前對企業營銷能力的評價研究正由定性研究向定量研究過渡，國內對企業營銷能力的定量研究尚處于初步的探討階段。雖然部分學者在理論上提出了企業營銷能力評價的指標體系，設立了評價模型，但對于不同的行業，不同的企業，在具體操作上仍有局限性。

1.4文本研究的思路和方法

1.4.1研究思路

本文從介紹房地產企業營銷能力的基本概念和相關理論入手，結合房地產全程營銷的特性和房地產企業自身的特點，建立房地產營銷能力評價指標體系，然后采用層次分4析法和模糊綜合評價法，設立評價模型，定量分析房地產企業營銷能力。

1.4.2研究方法

本論文在形成過程中，在大量查閱國內外文獻和調研的基礎上，結合理論與實踐經驗，進行定性與定量相結合的分析方法。

（1）理論和實證相結合的方法本文在闡述房地產營銷能力評價指標體系建立的基礎上，以西安一房地產公司為案例，從實證的角度闡述房地產營銷能力模糊綜合評價法的具體應用。

（2）定性和定量相結合的方法這兩種方法相互交織，貫穿全文。在定量研究方面，主要采用層次分析法和模糊綜合評價法建立模型，以進行房地產企業營銷能力的定量評價分析。在定性分析方面，除了使用標號段落以外，對于層次和邏輯聯系特別緊密的內容，使用了表格的形式以顯示其內在關系。

（3）比較分析法本文通過對評價結果與設立的房地產企業營銷能力的評級集的對比分析，從而確定房地產企業的營銷能力等級。

1.5研究的主要內容

（1）闡述房地產企業營銷能力的概念和內涵以及層次分析法、模糊綜合評價法、德爾菲法的具體內容和實施步驟。

（2）闡述房地產全程營銷中評價指標體系建立的原則、邏輯框架、指標體系確定的方法和確定評價指標體系的具體內容以及衡量因素。

（3）根據多層次分析法確定房地產營銷能力評價指標的權重，并建立多層次模糊綜合評價模型對選定公司的營銷能力進行評價。

（4）根據營銷能力評價的結果，分析該企業營銷能力中存在的問題，并提出提高企業營銷能力的具體措施。

篇（6）

一、房地產營銷戰略研究綜述

（一）房地產營銷戰略的定義

房地產市場是社會主義市場體系的重要組成部分，房地產營銷是市場營銷的一個重要分支。房地產營銷是房地產企業以了解滿足和創造顧客需要為中心，以實現企業目標為目的，對企業全部經營活動進行管理的過程。它包括市場調研、市場細分、目標市場選擇、產品開發、樓盤命名、產品定價、分銷渠道選擇、促銷和物業管理等一系列活動。

（二）房地產營銷戰略的定義

房地產營銷戰略是房地產企業以企業經營總方針、戰略總目標為指導，通過對企業內外部經營環境、資源的分析，找出機會點，選擇營銷渠道和促銷手段，經過創意將物業與服務推向目標市場，促進和引導房地產開發企業不斷發展的經濟計劃和手段，也就是說房地產營銷戰略是房地產企業總戰略指導下的關于房地產營銷的職能戰略。它蘊含在企業生產開發經營的全過程，由市場調查、方案制定和建筑總體設計、價格定位、廣告中介服務、售后服務以及信息反饋等組成。

（三）房地產營銷戰略研究的必要性

任何處于競爭狀態的企業都日益意識到市場營銷活動在企業的生產經營活動中處于龍頭地位，在發展速度很快，但又充滿競爭的房地產行業中就更有必要了，本論文要研究房地產的營銷戰略問題，是基于如下考慮：房地產有特殊的行業特征、營銷戰略是房地產營銷成功的關鍵、房地產行業存在大量營銷戰略問題。

（四）房地產營銷戰略的內容

通過總結，分析出房地產公司的主要營銷戰略有CS戰略、STP戰略、品牌戰略等，本論文將在以后章節分別分析。

二、CS戰略

（一）CS戰略的定義

CS（Customer Satisfaction――顧客滿意）戰略，是指圍繞著顧客滿意這一目標而展開的一系列對于產品、服務的策劃活動。具體地說是指企業為了使顧客能完全滿意自己的產品或服務，從而綜合、客觀地測定顧客的滿意程度，并據此來改善產品、服務及企業文化的一種經營戰略。由此可見，我們可以定義房地產CS戰略即將商品房的外觀和居室功能、設計布局是否便利顧客的工作、學習和生活，以及顧客對房屋施工質量是否稱心如意等，向業主、用戶進行調查。企業據此制定下一步開發決策，確定項目，制訂經營和服務的計劃與方案并付諸實施。

（二）CS戰略在房地產營銷中的引入

房地產營銷并不僅僅是指銷售，還包括圍繞銷售所進行的所有經營活動，如市場調研、規劃設計、開發建設、廣告宣傳、市場推廣、售后服務及物業管理等。可以說，營銷是貫穿于房地產開發的全過程。其實，在市場經濟中，任何一個行業的營銷都扮演著十分重要的角色，而對房地產來說，營銷的重要性就更為突出了。這是因為房地產商品具有區別于其他一般商品的特殊性：它建設周期長，使用時間長，尤其是交易價格巨大，人們購買房地產商品，通常是花費幾年甚至更長時間的積蓄，它寄托了人的希望、憧憬和追求，所以，顧客在選擇房地產商品時往往比較謹慎。同時，我國目前的房地產市場從原先的“皇帝女兒不愁嫁”轉變成了“以需定產”的買方市場，顧客的滿意度成了鑒定房地產企業一切行為的唯一標準，一旦房地產商品無法適銷對路，企業會面臨巨大的損失。房地產開發商是房地產經營中比重最大的主體，因此，對于房地產開發商而言，在開發的初期就必須引入現代營銷的理念，從選址征地到規劃設計，從建筑施工到市場推廣，都要把市場營銷的理念放在第一位。所謂的現代營銷理念就是要適應市場的需要，為顧客提供滿意的房地產商品，所以引入CS戰略將是關鍵所在。

房地產企業導人CS戰略，把顧客需求（包括潛在的需求）作為房地產企業開發產品的源頭，在房地產產品的功能及價格的設定，各分銷促銷渠道、環節的建立以及完善物業的售后管理系統等方面，以便利顧客為原則，最大限度地使顧客感到滿意。房地產CS戰略一般是使顧客達到五個滿意。

a、理念滿意（mind satisfaction，簡稱 MS）。包括對房地產企業的經營宗旨滿意，經營管理哲學滿意，經營價值滿意等。

b、行為滿意（behavior satisfaction，簡稱BS）。包括對房地產企業的投資經營管理等行為機制滿意，行為規則滿意，行為模式滿意。

c、視聽滿意（visual satisfaction，簡稱VS）。包括對房地產項目的名稱滿意，標志滿意，標準色滿意，標準字體滿意以及樓盤的應用系統滿意等。

d、產品滿意（product satisfaction，簡稱 PS）。包括對房地產企業的質量滿意，產品功能滿意，產品的外觀造型滿意，產品的價格滿意等。

e、服務滿意（service satisfaction，簡稱 SS）。包括對物業的售后管理滿意，保障體系滿意，物業完好整體性的滿意，顧客方便性的滿意，顧客情緒的滿意，環境的滿意等。

（三）房地產營銷CS戰略的優缺點

1.房地產營銷CS戰略的優點

CS戰略的優點很明顯，是把顧客需求（包括潛在的需求）作為房地產企業開發產品的源頭，在房地產產品的功能及價格的設定，各分銷促銷渠道、環節的建立以及完善物業的售后管理系統等方面，以便利顧客為原則最大，限度地使顧客感到滿意。無論是從理論意義上還是從實踐意義上看，CS確實開辟了企業經營戰略的新視野、新觀念和新方法。

2.房地產營銷CS戰略的缺點

首先，CS戰略存在一定程度的內在矛盾：房地產企業作為一個獨立的經濟實體，不可能沒有自己的利益，也不可能不為實現自己的利益而努力，CS戰略要求企業把顧客滿意作為戰略目的，不免引起客戶的懷疑――企業是真心的嗎？其次，產生企業的無差別化。CS戰略建立的前提之一，是各企業之間在產品上幾乎無差別、只提供給顧客舒適、便利、愉快等所謂心的滿足感和充實感。那么，企業會不會由此去處處逢迎、一味討好顧客，使企業的個性喪失殆盡，當所有的企業都幾乎同一個面孔時，乏味之感就難免要產生了。第三，容易將發展戰略與銷售戰略混淆。CS戰略在根本上來說應說成為房地產企業發展戰略，這來自于對企業與顧客關系的正確認知。然而骨子里有的企業為了實現自身利益的真正動機，把 CS戰略視為銷售戰略，只有顧客滿意了，企業產品才能擴大銷路，自己才能更多地獲利，因此企業視顧客為“搖錢樹”，企業謀求與顧客建立互相利用的關系。

三、STP戰略

（一）STP戰略定義及發展過程

目標市場營銷又稱STP營銷或STP三步曲，這里S指Segmenting market，即市場細分；T指Targeting market，即選擇目標市場；P為Positioning，亦即定位。目標市場營銷有三個主要步驟：第一步，市場細分，根據購買者對產品或營銷組合的不同需要，將市場分為若干不同的顧客群體，并勾勒出細分市場的輪廓。第二步，確定目標市場，選擇要進入的一個或多個細分市場。第三步，定位，建立與在市場上傳播該產品的關鍵特征與利益。

房地產市場容量巨大，客戶群體組成結構復雜，其需求和品位各不相同，房地產企業需要在營銷過程中確定其能為之最有效服務的目標市場，并根據該目標市場的需求開發和銷售有針對性的產品。二十世紀90年代營銷學大師菲利浦?科特勒在《營銷管理》一書中系統地提出了S、T、P戰略，S為市場細分，T為目標市場選擇，P為產品定位。市場細分：即房地產商把市場按客戶在需求上的差異劃分為具有類似性的若干不同購買群體的過程。目標市場選擇：即房地產商選擇一個或幾個本企業準備進入的細分市場。產品定位：即房地產商根據目標客戶群體的需求特點使產品在目標客戶心目中建立特定位置、公認形象的活動過程。

STP戰略是房地產營銷的核心，它以購房客戶的表象需求和潛在需求為導向，通過深入細致的市場調研分析和市場細分、目標市場選擇和產品定位等策略的實施，為房地產營銷組合的順利執行指明方向。

（二）STP戰略優缺點

1.STP戰略優點

總體來說有助于企業發掘市場機會，開拓市場并且企業能夠充分利用現有資源，獲得競爭優勢，還有利于企業了懈各細分市場的特點，制定并調整營銷組合策略。具體地說有以下幾點：

（1） 有利于選擇目標市場和制定市場營銷策略。

（2） 有利于發掘市場機會，開拓新市場。

（3） 有利于集中人力、物力投入目標市場。

（4） 有利于企業提高經濟效益。

2.STP戰略缺點

按照各種分類方法進行分類會增加企業的費用，對于小型企業來說此缺點就更加明顯了，因此該戰略不適用于小型企業。

四、品牌戰略

（一）品牌戰略定義

1.品牌的定義

美國著名市場營銷學專家菲利浦?科特勒在其《市場營銷》一書中將品牌定義為：一種名稱、術語、標記、符號、圖案或者是它們的組合，用來識別他們的制造商和銷售。它是賣方做出的不斷為買方提供一系列產品特點、利益和服務的允諾。

2.房地產品牌定義

所謂房地產品牌，是用以識別某個房地產企業或某群銷售者的產品或服務，并使之與競爭對手的產品或服務區別開來的商品名稱及其標志，通常由文字、標記、符號、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構成。房地產品牌是一個集合概念，它包括品牌名稱和品牌標志兩部分。房地產品牌具有以下特點：

a.房地產品牌具有排他性；

b.房地產品牌具有擴張性；

c.房地產品牌具有風險性；

d.房地產品牌具有排他性；

e.房地產品牌具有無形性；

3.房地產品牌戰略定義

房地產市場營銷的品牌戰略是指房地產開發企業通過對房地產產品品牌的創立、塑造，在消費者心目中樹立良好的品牌形象，以期在市場上獲得競爭優勢。房地產商品與其他商品相比更需要塑造品牌，原因在于：（1）它具有開發時間場占用資金大的特點。對開發商而言，各種不確定因素較多，消費者購房心理及行為較為復雜，購買決策比較謹慎。消費者購買住宅時不但要考慮房屋的實用性，還要考慮該開發商的信譽度和美譽度，這些就普通產品本身來說是不具備的，而塑造品牌可以達到這一目的。（2）品牌是目前房地產企業參與競爭的需要。房地產企業只有通過市場調研，對自己產品進行準確定位，再同質的房地產市場找到自己的市場立足點，從而樹立自己的特色，創建自己的品牌，再通知產品中體現自己的異質性，才能在競爭中獲勝。

（二）品牌戰略的優缺點

1.品牌戰略的優點

品牌戰略主要有以下幾方面優點：

（1） 房地產品牌對消費者的選擇優很大影響力。

房地產具有不可移動、高投入消費時期長等特點，而房地產品牌作為一種高質量的象征、身份的標志、價值的體現，能夠提供一種品牌承諾，減少消費者訂購后遺憾，能夠加速消費者的購買行為。

（2）品牌是無形資產，體現房地產企業核心競爭力。

品牌是房地產企業通過相當長開發經營過程形成的，它能提升企業的整體價值，使企業產品增加附加價值，形成很強的市場競爭力，也有利于企業家個戰略的實施，當今國際市場的競爭早已是品牌競爭，誰擁有一流的品牌誰就能在競爭中取勝。采取企業品牌與產品品牌相一致的戰略有利于促使房地產開發與經營的統一性，將品牌戰略納入企業整體戰略，利于增強企業的核心競爭力，在塑造和推廣品牌的同時很好的宣傳企業文化。

2.品牌戰略的缺點

宣傳費用的高昂，無論是企業品牌還試產品品牌，打造一個知名的品牌需要財力、人力等多方面的配合，品牌管理成本過高，小企業無論從企業規模，財力，人力上不足，打造品牌戰略較困難。另外我們知道房地產具有不可移動性，房地產開發必然有地域性差異。南北的差異，城市發展的差異，地理環境的差異，歷史文脈的差異、地區需求的差異，消費習慣的差異等一切決定了房地產開發必然是一個本地化運作的行業，所以操作不好的話還有可能出現水土不服的現象。比如合富輝煌房地產顧問公司雖然已經上市，但是經營上沒有考慮到本土化，在山東一直不是很景氣。

參考文獻：

篇（7）

改革開放以前，西安僅有十來家國營房地產企業，市政建設比較落后；改革開放以來，西安的房地產企業獲得長足的發展。截至2007年3月1日，西安房地產企業突破545家，而越來越多的房地產企業已經把西安建設的更加宏偉壯觀。但是，由于西安房地產企業起步較晚、基礎較差、規模較小、規范性較差，因而總體上與國內其他省會城市的房地產行業存在較大的差距。目前，西安不少房地產企業的資產負債率高達70%以上，個別甚至突破90%，這給其發展帶來巨大的財務風險。因此，如何化解房地產企業的財務風險，保障其健康、有序地發展，是目前西安房地產企業亟待解決的核心問題之一。

一、財務風險的概念和特點

財務風險是企業在各項財務活動中，由于各種不確定因素的影響，使企業在一定時期、一定范圍內所獲取的最終財務成果和預期的經營目標所發生的偏差，具體包括籌資風險、投資風險、經營風險、收益分配風險等四項。其中，籌資風險是指企業因借入資金而產生的喪失償債能力的可能性和企業利潤的可變性；投資風險是指投資項目不能達到預期投資率的可能性，從而影響企業盈利水平和償債能力的風險；經營風險是指無法銷售產品并回收墊付本金的可能性；收益分配風險是指由于收益的取得和分配而導致的產生損失的可能性。

財務風險具有客觀性、時間性、全面性、損益性、激勵性等特征。其中，客觀性是指財務風險是不以人的主觀意志為轉移而客觀存在的經濟事項；時間性是指財務風險的大小隨著時間的延續而發展變化；全面性是指財務風險存在于企業財務管理活動的各個環節之中，并體現在多種財務關系上；損益性是指企業的風險越大則收益越高，風險越小則收益越低；而激勵性是指由于風險普遍存在，為了持續經營，企業不得不面對與防范它，并想方設法降低風險的危害，從而引導企業自身主動地去完善其財務制度，規范財務行為，加強財務管理，提高經濟效益。

二、西安房地產企業財務風險的主要成因

對于西安房地產企業而言，其財務風險同樣包括籌資風險、投資風險、經營風險、收益分配風險，以及和財務風險相關的其他風險。現分述如下：

1.籌資風險的具體表現

(1)負債金額巨大

房地產開發的特點決定了房地產企業籌資金額巨大。西安的大部分房地產企業在初期階段均以投入債務資金為主，自有資金相當低，而有些企業根本沒有自有資本，而大量的開發資金主要來源于銀行借款。近年來，西安房地產貸款增長率持續偏高。在所謂的高回報利益的驅動下，很多房地產企業盲目舉債，提高了企業的資金成本，加重了企業的財務風險。

(2)盲目再籌資

再籌資是房地產企業實現項目滾動開發最常使用的辦法。西安不少房地產企業沒有真正從現有的企業內部挖掘資金潛力，利用自己的積累資金和設法追回應收款項而取得資金來源，而是想方設法對外借款。在西安一些大型房地產集團，往往還會出現連鎖籌資擔保鏈，一旦“鏈”中的某一環斷裂，將會給企業經營帶來致命的威脅。它會導致原有的財務風險擴大化。

(3)利率與市場變動

從某種意義上說，利率和市場變動可能引起的房地產定價和定位的不準確風險，成為企業面臨的諸多風險中最為致命的不測風險。目前，國內與國際通貨膨脹的預期比較明顯。為了降低通貨膨脹，我國中央銀行2007年連續六次加息，而2008年的預期加息行為也比較顯著。對于房地產企業而言，一旦貸款利率發生增長變化，必然會增加公司的資金成本，從而抵減相應的預期收益。如果在一定時期內，房地產投資收益不足以抵消貸款利息，則房地產投資將無利可圖。同時，房地產項目的市場定位也成為影響企業市場風險的主要因素，而價格和當地對該同類項目的供需情況是影響其市場風險的主要原因。

2.項目投資的盲目性較大

西安的有些房地產開發商認為，只要能夠取得土地使用權，組織施工隊按照設計圖紙施工，再投入相應的資金，工程項目能夠按期交工使用，就會產生相應的經濟效益。因此，不少房地產企業紛紛化費巨額資金購置土地使用權，進行所謂的“圈地運動”。但是，如果房地產企業沒有對開發的房地產項目從征地的成本上、資金的運作方面、經濟效益的回報率方面上做出細致的財務預算，那么企業就無法確立目標利潤，更談不上各項成本指標的測算及分解落實工作。這可能造成項目投資的盲目操作，從而加大項目投資的成本。

3.項目經營過程缺乏理財依據

西安的有些房地產企業，只注重工程的進度和質量，忽視了財務部門的事中監督職能，沒有發揮財務部門自身擁有的優勢。在工程項目的成本核算上過于簡單、粗糙，沒有針對自己企業的特點進行成本管理，忽視了內部各職能部門進行全過程成本核算的重要作用。這導致成本管理工作與財務預算偏離差大，影響了企業的經濟效益。

4.沒有正確處理消費與積累的關系

西安的房地產企業基本上屬于高利潤行業。許多房地產企業在獲得高額收益之后，大大提高員工的薪酬待遇，尤其是管理層的薪酬水平。但是，當前我國東部、南部的房地產企業大力進軍西部。它們擁有較高的管理水平、技術設備，這對西部的房地產企業造成巨大的挑戰和壓力。如果西安的房地產企業不能正確處理好自身內部的消費與積累的關系，在分配環節耗費資金較多，必然給自己的進一步發展帶來巨大的風險。

5.財務管理人員素質低下，缺乏財務管理意識

西安的很多房地產開發企業的內部財權主要集中在關鍵人物手中。他們要么過于注重控制，要么疏于管理。而企業的財務人員的工作僅僅局限在登記賬簿的范圍內，沒有全面發揮財會人員的財務管理職能。同時，財務人員的房地產專業知識缺乏，會計實務水平不高。

三、西安房地產開發企業財務風險的控制措施

由于房地產企業財務風險相對較大，因此應加強對其財務風險的動態管理。也就是說，西安房地產企業應該在籌資環節、投資環節、經營環節、利潤分配環節，以及和財務風險相關的其他環節，全方位、多層次地對其可能發生的財務風險進行全過程的預測和管理，以便將財務風險控制在最小程度的范圍內，以促進企業的健康發展。

1.針對籌資環節的預防財務風險的策略

(1)優化資本結構，降低籌資風險

一般而言，隨著負債比例的上升，企業的債務風險也會逐漸加大。對房地產企業來說，一方面可以利用本身的良好信用、土地使用權進行銀行貸款，充分發揮財務杠桿的作用；另一方面，應把債務風險控制在企業可以接受的范圍內。企業要安排適當的負債比例，尋求最佳資本結構。通過合理安排企業權益資金與債務資金的比例關系，使它們達到理想組合。

(2)縮短預售時間，減少款項回收風險

由于房地產具有投資品和消費品的二元性，因而房地產投資回收的不確定性較大。另外，房地產投資還涉及政策法規、金融動向、區域供求狀況、需方消費傾向等各個方面，因而易受各因素變動影響，造成變現風險，容易引起資金鏈斷裂。因此加強資金回收和集中管理尤為重要。如果能及時回收相應的款項，由公司統一調配使用，對公司的發展將是很大的資金支持。

(3)注重融資策略的創新

對于規模較大的西安房地產企業而言，為了取得廣泛的資金來源，應該在遵守國家財經法紀的前提下，積極地、主動地探索通過發行股票、發行公司債券，并通過房地產信托基金等途徑，以取得廣泛的資金來源，避免主要依靠銀行舉債來獲得發展資金。只有通過多種途徑籌集企業發展所需的資金，才能為企業的發展開創廣闊的天地。

(4)規范融資擔保，控制債務風險

一般的房地產企業都有很多下屬公司，母公司對子公司融資擔保業務時常發生。子公司合理有效地運用融資資金，是公司整體健康發展的有力保證。母公司應在事先調查預測的基礎上，制定全年融資計劃，分解下達至各子公司并列入考核指標。有權獨立融資的子公司按照計劃融資，必須先填寫“融資擔保審批表”，在上面注明貸款銀行、金額、期限以及所貸資金的用途和可能產生的資金效益等，上報母公司確認后，再由母公司出面進行融資擔保。經同意由母公司擔保融資的子公司，還必須每月上報準確的融資情況報告，如需在核定的范圍之外追加融資，仍需重新履行申請、審批手續。

(5)建立西安房地產公司的財務預警系統

所謂財務預警系統，就是通過設置并觀察一些敏感性財務指標的變化，利用財會、金融、企業管理、市場營銷等方面的理論，采用比例分析、數學模型等方法，發現企業存在的風險，并向經營者示警，從而能對企業可能或將要面臨的財務危機進行預測或預報的財務分析系統[3]。企業財務預警通常采用定性和定量兩種方法進行。其中定性方法包括標準化調查法、“四階段癥狀”分析法、管理評分法；而定量方法包括財務指標分析法、盈虧平衡分析法、Z計分模型、F分數模型。西安的房地產企業應根據自己的具體情況建立相應的財務預警系統。

2.針對投資環節的預防財務風險的策略

房地產公司應通過事先對投資項目進行定性和定量分析，以及綜合評估比較，對決策過程中選定的投資方案，針對其可能面臨的風險，單獨或同時采取下列措施進行投資風險的預防與控制:(1)合理預期投資效益，加強投資方案的可行性研究;(2)運用投資組合理論，合理進行投資組合;(3)采取風險回避措施，避免投資風險;(4)積極采取其他措施，控制投資風險。

3.針對經營環節的預防財務風險的策略

(1)做好房地產企業的全面預算

全面預算作為一種管理機制，目的之一是建立有效的預算系統。通過該系統，將非正常的經營活動控制在萌芽之中，減少企業不必要的損失。并通過滾動預算，不斷通過實際與預算的比較以及兩者差異的確定和分析，制定和采取調整經濟活動的措施，對企業潛在的風險進行揭示和預防。同時，全面預算體系還可以初步揭示企業下一步的預計經營情況，根據所反映出來的預算結果，預測其中的風險所在，以預先采取的風險控制措施，達到規避與化解風險的目的。

(2)財務集中管理，規避財務風險

為了提高經營效益，降低經營風險，確保財務安全，西安房地產企業應在公司內實施財務集中控制，體現財務管理功能。如果公司分權過多，則會帶來現實中的一系列問題，諸如各成員單位追求各自利益最大化而造成資金調度困難、資產調撥困難等，這會影響企業規模經濟效益的發揮。公司的財務管理應集中而不能放開。只有這樣，公司才能充分利用規模優勢，規避財務風險。實行財務集中控制，有利于保證公司內部財務目標的協調一致，減少人為控制現象發生，有利于實現公司整體利益的最大化。

(3)委派財務主管，加強財會監督

對于西安的房地產集團企業而言，為保證子公司的經營活動正常有序進行，可以由母公司挑選優秀財會人員經過理論培訓和輪崗鍛煉，以“雙向選擇”的形式，委派到下屬子公司擔任財務主管。同時賦予財務主管代表母公司行使監督職責的必要權限，根據母公司的要求和有關制度的規定，有權對可能導致損失、危害投資人、債權人和職工利益的財務收支行為實行否決。通過有效監督，化解子公司經營活動中的財務風險。

(4)適時進行財務分析與監督

進行財務監督的目的是為了降低成本，取得更大的經濟效益。西安房地產企業不但要做好投資回收銜接和提高資金運用效率，而且要加強投資項目的風險分析和方法研究。要對資金利用率、開發成本、銷售價格、費用支出等，進行財務指標分析。準確的財務預測可以把風險降到最低限度，有效地防范、抵御各種風險。

4.針對分配環節的預防財務風險的策略

對西安房地產企業而言，應以經營活動產生的現金流量凈額應作為分配決策的主要財務指標。由于現金流量反映出企業在報告期內經營活動中現金收支狀況，所以現金流量往往比利潤更為重要。如果企業的利潤在上升，現金凈流量卻在減少，這說明企業當年實際收益在下降；如果現金流量凈額小于同期利潤總額，則意味著本期有不真實的或未到賬的利潤存在。在考慮上述主要因素的前提下，注重約束房地產企業高級管理人員過高的薪金報酬，以便為企業的發展積累較多的資金。

5.建立健全其他預防西安房地產企業財務風險的內部控制制度

(1)進行市場調研，防范市場風險

西安房地產企業應該設立專門的市場調研機構，經常派人進行市場調查，及時了解市場房地產的容量及波動情況，以及競爭對手、潛在競爭對手的優劣等，掌握房地產市場的第一手資料。企業除了關注目前的市場，還要著眼于市場的未來需求，認真調查市場容量和社會承受能力，以便為項目投資獲取信息資料。

(2)加強企業財務人員素質的修養與提高

目前，西安房地產企業財務人員素質偏低，從而嚴重影響了企業的經濟效益的實現。房地產企業應該高度重視財會人員的素質培養，開展相關人員的業務培訓工作，提高他們的業務水平，使財務人員能較好地適應不斷出現的新問題和新情況，其中最為重要的是加強相關財務人員的職業道德水平。此外，企業可以進行定期的考試、考核，引進競爭機制，為從整體上提高房地產企業的經濟效益做出貢獻。

(3)建立健全財務管理制度，加強內部財務控制

對于西安房地產企業的財務管理人員而言，應該主動根據房地產開發企業經營活動及其財務管理的特點，積極探索整個經營過程的財務管理制度，構建內部財務控制體系，并在實踐中根據實際情況進行修訂。在企業的資金管理中，對所有的財務往來都要按照規章制度嚴格執行，定期清查，發現賬實不符的要及時查明原因，落實原因。

四、結束語

總之，由于房地產企業獨特的經營特點，其財務風險相對較大。因此，強化對西安房地產企業財務風險的研究，提高其相應的抗風險能力，促進西安房地產企業持續健康的發展，具有重要的意義。

參考文獻：

[1]姚杰:淺談房地產企業財務風險管理[J].商場現代化，2005（15）:125

篇（8）

資本結構（Capital Structure）是指企業各種長期資本來源的構成和比例關系。通常情況下，企業的資本由長期債務資本和權益資本構成，資本結構指的就是長期債務資本和權益資本各占資本總額多大比例。企業的資本結構直接或間接地影響著企業的資本成本、市場價值和治理效率，因此如何利用有限的資源進行優化配置，為企業創造價值最大化，是企業在投資決策中需要考慮的關鍵問題。房地產行業是典型的資本密集型產業，具有建設周期長、資金周轉慢和易受政策影響等特征。我國房地產企業普遍存在資產負債率較高、融資渠道單一、過分依賴銀行借款、短期借款比例大于長期借款比例、融資結構不合理等現象。一旦出現資金鏈緊張或斷裂，將嚴重影響企業的長遠發展。

本文試圖在已有研究成果的基礎上，就滬深兩市的房地產上市公司資本結構影響因素作實證研究，以期對優化我國房地產企業資本結構，促進房地產行業健康長遠發展提供一些參考。

一、研究假說

1.企業規模。規模較大的企業更傾向于且有能力實施多元化經營或縱向一體化，以分散經營風險，均衡利潤，從而為企業帶來穩定收益。此外，規模較大的企業商業信用更好，更容易通過舉債獲得資金。因此，與規模小的企業相比而言，規模大的企業經營更為穩定，具有更低的預期破產成本，可以更多地負債。

H1：企業規模與資本結構正相關。

2.盈利能力。根據梅葉斯和梅吉拉夫提出的優序融資假說，企業融資一般遵循的順序為：內源融資、負債融資、權益融資。因此，盈利能力較高的企業可能使用保留盈余（張凌、胡未熹，2006），次而發行債券。相反，盈利能力較低的企業內部盈余不足，往往會選擇多發行債券，因而企業負債比例過高。

H2：企業盈利能力與資本結構負相關。

3.企業成長性。成長性較高的企業的特征之一是投資速度快于利潤增長速度，因而需要大規模籌資，而處于成長期的企業盈余往往不多，僅僅依靠內部融資是不夠的。此外，成長性高的企業未來前景往往被看好，增發新股可能會引起股權的稀釋，因而不為所有者看好。在這種情況下，債務融資優于其他融資方式。

H3：企業成長性與資本結構正相關。

4.所得稅。根據稅法規定，利息允許在稅前列支，由于利息費用而減少的支出被稱為稅盾。股利則不能在稅前扣除，因此當企業存在所得稅時，由于負債的“抵稅作用”使得債務實際成本小于權益資本成本。就是說，企業負債比例越高，稅盾收益越大，企業價值也越大。

H4：稅盾與資本結構正相關。

5.非債務稅盾。非債務稅盾主要是指債務以外的因素對企業的稅收減免作用。根據稅法的規定，折舊、虧損遞延等非債務類稅盾也可以在稅前列支，同樣具有抵稅作用。因此，當企業存在非債務稅盾時，企業可以減少負債融資。因此非債務類稅盾越大，負債比例越小。

H5：非債務類稅盾與資本結構負相關。

6.資產擔保價值。企業管理層掌握的內部信息比外部投資者多，這種信息不對稱導致了在進行股權融資時產生額外的成本。有形資產的擔保可以保護債權人，減輕由于信息不對稱引發的風險。因此，公司有形資產越大，資產擔保價值越大，越有利于企業進行負債融資。

H6：資產擔保價值與資本結構正相關。

7.短期償債能力。流動比率和速動比率是反映企業償債能力的常用指標。企業流動性比率越高，流動資產越多，表明企業的到期償債能力強，會支持較高的負債比率，在這種情況下，短期償債能力與資本結構正相關；另一方面，流動資產較多的企業可能會將其用來進行投資和經營活動，相應減少負債比率，此時短期償債能力與資本結構負相關。

H7：短期償債能力與資本結構負相關。

8.股權結構。我國目前仍處于轉軌經濟時期，上市公司中普遍存在偏好股權融資、股權高度集中、國有股“一股獨大”的現象。大股東為了保證企業的絕對控制權，出于自身利益的考慮，往往會采用債務融資的方式而不發行新股。

H8：股權結構與資本結構正相關。

二、研究方法

本文主要采用混合面板數據進行實證研究。相對于截面數據和時間序列數據而言，面板數據可以從多層面進行分析，減少解釋變量之間的多重共線性帶來的影響，使研究更為有效。本次研究將采用統計分析軟件Stata10.0進行面板數據模型的實證分析。

1.樣本選擇。本文數據主要取自CSMAR數據庫，選擇2003年以前在滬深上市的房地產企業為研究對象，樣本區間為2003―2011年。由于本研究開展時，各大房地產開發企業2012年年報尚未完全公布，因此，2012年數據未能包括在研究范圍之內。

選擇2003年作為樣本公司的初始時點，是因為我國房地產行業自2003年以后一直處于高速運行。2003年《國務院關于促進房地產市場持續健康發展的通知》（國發〔2003〕18號）將房地產確定為支柱產業，自此開始，住房的公共產品特性被削弱。2003年《財政部、國家稅務總局關于安置殘疾人就業單位城鎮土地使用稅等政策的通知》（財稅字〔2010〕121號）第三條明確了將地價計入房產原值征收房產稅問題，國家隨后也實施了一系列的宏觀調控政策，收緊了銀行貸款條件，房地產行業開始轉向信托等其他融資渠道，結束了1998―2003年間與銀行的“蜜月期”。所以說，2003年是一個分水嶺，研究2003年以后我國房地產企業的融資結構更具現實意義。

樣本公司的具體篩選過程如下：（1）在CSMAR數據庫中按證監會行業分類為“房地產業”代碼為J01（房地產開發與經營業）的所有樣本，共144個。本文主要選取從事房地產開發與經營的上市公司進行研究。（2）本次研究選擇在2003年以前深滬A股市場上市的房地產企業，在此時點之后上市的公司及B股上市的公司全部剔除。（3）本次研究將ST公司全部剔除，以免影響實證結果的可靠性。（4）樣本公司在2003―2011年間主營業務必須一直為房地產開發與經營業務。因此將剔除在此期間主營業務非房地產開發的企業（限于篇幅，有關樣本清單、變量表和統計結果數據表均略，編者注）。根據以上原則，最后篩選出樣本共36個，包括如萬科、招商地產、中糧地產、深長城、泛海建設、綠景控股、銀基發展、渝開發、光華控股、萊茵置業、粵宏遠、陽光股份、億城股份、名流置業、北京城建、天房發展、首開股份、金地集團、東華實業、棲霞建設、金豐投資、新黃浦、浦東金橋、外高橋、陸家嘴、天地源、中華企業、珠江實業、上海新梅、蘇州高新京能置業、世茂股份等等。

2.變量設計。本次實證分析選擇資產負債率（LEV，總負債/總資產）作為因變量，反映資本結構的總體特征。相關自變量的選取及說明如下：

企業規模：總資產的對數[SIZE，LN（總資產）]。

盈利能力：總資產報酬率[ROA，息稅前利潤×2÷（期初總資產+期末總資產）]。

企業成長性：主營業務收入增長率[GROW（本年主營業務收入-上年主營業務收入）÷上年主營業務收入]。

所得稅：實際所得稅稅率（TAX，實際繳納所得稅÷稅前利潤）。

非債務稅盾：固定資產折舊占總資產的比重（NDTS，固定資產折舊÷總資產）。

資產擔保價值：有形資產占總資產的比重[TANG（固定資產+存貨+在建工程+投資性房地產）÷總資產]。

短期償債能力：速動比率[QR（流動資產-存貨）÷流動負債]。

股權結構：前十大股東持股占總股數的比例（SHARE，前十大股東持有股數÷總股數）。

三、實證結果分析

1.變量描述性統計分析。本次研究的樣本公司共計36家，共36個截面，時間跨度為9年，整體上為平行面板數據。對每年的資產負債率進行簡單的描述性統計。根據有關統計表明，2003―2011年我國房地產上市企業的資產負債率均值普遍偏高，均超過50%，而且基本呈現出每年遞增的趨勢，說明資本結構存在一定的不合理性。

對所用變量分樣本整體（overall）、組間（between）和組內（within）三種情況進行描述性統計分析，各變量均值、標準差、最小值、最大值、觀測值的結果略。

2.自變量相關性分析。分析結果顯示，短期償債能力與資產擔保價值之間存在顯著負相關關系，從兩者計算公式考慮，企業流動資產越多，反映短期償債能力的指標速動比率也就越大，而固定資產相應就減少了，資產擔保價值也就越小，因此兩者負相關也是合理之中的。從整體上來看，其他變量間均不存在顯著的相關性，因此可以將所有變量均納入回歸模型中。

3.面板數據模型的判定及回歸分析。為確定合適的模型，本次研究對面板數據模型進行三次選擇判定，分別為混合數據模型和固定效應模型的選擇、混合數據模型和隨機效應模型的選擇、固定效應模型和隨機效應模型的選擇。其中：（1）混合數據模型和固定效應模型的判定方法為F檢驗；結果為F（8，288）=24.35，Prob>F=0.000 0。（2）混合數據模型和隨機效應模型，Breusch-Pagan檢驗；chibar2（01）=295.31，Prob>chibar2=0.000 0。（3）固定效應模型和隨機效應模型，Hausman檢驗；chi2（7）=14.60，Prob>chi2=0.041 4。

由F檢驗結果可知，P>F=0.000 0，拒絕了混合數據模型假設，固定效應顯著；由Breusch-Pagan檢驗的結果可知，P>chibar2=0.000 0，拒絕了原假設，表明隨機效應模型優于混合OLS模型；由Hausman檢驗的結果可知，P>chi2=0.041 4，模型存在固定效應。因此，本文最終選用固定效應模型。根據回歸結果，Prob>F=0.000 0，樣本數據整體上具有統計意義，回歸方程有效。在5%的顯著性水平下，只有成長性（GROW）、短期償債能力（QR）和股權結構（SHARE）是不顯著的，其余變量均在5%水平上顯著。因此資產負債率的回歸結果為：

LEVit= -0.194 886 8+0.043 912 7SIZEit -0.589 676 8ROAit+0.081 134 6TAXit -5.680 394NDTSit-0.961 604TANGit

4.實證結果分析。實證結果表明，公司規模與資本結構在1%水平上正相關，說明規模大的企業經營更為穩健，承受負債帶來風險的能力更強。盈利能力與資本結構在1%水平上負相關。實際所得稅率與資本結構在5%水平上正相關，驗證了負債的抵稅作用會使得企業更傾向于提高負債比例。非債務稅盾與資本結構在1%水平上負相關，說明當企業存在非債務稅盾時會盡可能使用非債務稅盾從而減少使用債務稅盾。這些影響因素的實證結果均與原假設一致。

與原假設相反，本文得出資產擔保價值與資本結構在1%水平上負相關。出現這一現象的原因，可能與房地產上市企業目前的“股權融資偏好”有關，資金是房地產企業生產和發展的關鍵，即使在償債能力強的情況下，企業也會盡可能地進行權益籌資以籌集更多資金。此外，對于房地產企業，有形資產占總資產的比重原本就偏高，債權人在評估企業時可能會弱化了資產擔保價值這一個指標。

實證結果還表明，企業成長性對資本結構的影響不顯著，一方面是因為我國房地產企業自2003年以后一直處于高位運行；另一方面說明企業在進行資本結構決策時未能充分考慮公司長期發展的資金需求，缺乏長遠規劃。短期償債能力對資本結構的影響不顯著，反映了我國上市公司普遍存在的股權偏好問題。股權結構對公司資本結構影響不顯著，一方面，大股東為了保證企業的控制權會傾向于負債融資，另一方面，大股東出于自身利益的考慮，會減少負債分散風險，所以兩種情況均有可能出現。

四、結論與建議

本文以2003―2011年房地產上市企業為研究對象，對我國房地產上市公司資本結構影響因素進行了實證分析，得到了以下結論：公司規模與所得稅和企業資本結構正相關；企業盈利能力、非債務稅盾與資產擔保價值和資本結構負相關；成長性、短期償債能力與股權結構和資本結構不相關。根據上述研究結果，對優化公司的資本結構提出以下建議：

1.根據公司規模、盈利能力合理選擇資本結構。規模大、盈利能力強的企業可以充分利用內部融資的機會和負債抵稅的作用，優化企業資源配置。

2.充分考慮企業成長性的影響。我國房地產行業發展迅速，成長性普遍較高，企業在進行資本結構決策時應長遠規劃企業的資金需求。

3.合理利用非債務稅盾。非債務稅盾的使用不僅可以帶來抵稅的收益，而且可以使企業相應地減少負債規模，進而優化資本結構。

本研究存在的不足之處：本文僅考慮了微觀層面的公司特征因素，個別因素、行業差異、宏觀經濟因素等不在研究范圍之內。鑒于數據的可獲得性，本文僅研究了房地產上市公司為樣本，要進行全面的分析則應該包括非上市的房地產公司。這是有待今后進一步研究的方向。

（張其秀系副教授；沈璐為碩士研究生）

參考文獻

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改革開放以前，西安僅有十來家國營房地產企業，市政建設比較落后；改革開放以來，西安的房地產企業獲得長足的發展。截至2007年3月1日，西安房地產企業突破545家，而越來越多的房地產企業已經把西安建設的更加宏偉壯觀。但是，由于西安房地產企業起步較晚、基礎較差、規模較小、規范性較差，因而總體上與國內其他省會城市的房地產行業存在較大的差距。目前，西安不少房地產企業的資產負債率高達70%以上，個別甚至突破90%，這給其發展帶來巨大的財務風險。因此，如何化解房地產企業的財務風險，保障其健康、有序地發展，是目前西安房地產企業亟待解決的核心問題之一。

一、財務風險的概念和特點

財務風險是企業在各項財務活動中，由于各種不確定因素的影響，使企業在一定時期、一定范圍內所獲取的最終財務成果和預期的經營目標所發生的偏差，具體包括籌資風險、投資風險、經營風險、收益分配風險等四項。其中，籌資風險是指企業因借入資金而產生的喪失償債能力的可能性和企業利潤的可變性；投資風險是指投資項目不能達到預期投資率的可能性，從而影響企業盈利水平和償債能力的風險；經營風險是指無法銷售產品并回收墊付本金的可能性；收益分配風險是指由于收益的取得和分配而導致的產生損失的可能性。

財務風險具有客觀性、時間性、全面性、損益性、激勵性等特征。其中，客觀性是指財務風險是不以人的主觀意志為轉移而客觀存在的經濟事項；時間性是指財務風險的大小隨著時間的延續而發展變化；全面性是指財務風險存在于企業財務管理活動的各個環節之中，并體現在多種財務關系上；損益性是指企業的風險越大則收益越高，風險越小則收益越低；而激勵性是指由于風險普遍存在，為了持續經營，企業不得不面對與防范它，并想方設法降低風險的危害，從而引導企業自身主動地去完善其財務制度，規范財務行為，加強財務管理，提高經濟效益。

二、西安房地產企業財務風險的主要成因

對于西安房地產企業而言，其財務風險同樣包括籌資風險、投資風險、經營風險、收益分配風險，以及和財務風險相關的其他風險。現分述如下：

1.籌資風險的具體表現

(1)負債金額巨大

房地產開發的特點決定了房地產企業籌資金額巨大。西安的大部分房地產企業在初期階段均以投入債務資金為主，自有資金相當低，而有些企業根本沒有自有資本，而大量的開發資金主要來源于銀行借款。近年來，西安房地產貸款增長率持續偏高。在所謂的高回報利益的驅動下，很多房地產企業盲目舉債，提高了企業的資金成本，加重了企業的財務風險。

(2)盲目再籌資

再籌資是房地產企業實現項目滾動開發最常使用的辦法。西安不少房地產企業沒有真正從現有的企業內部挖掘資金潛力，利用自己的積累資金和設法追回應收款項而取得資金來源，而是想方設法對外借款。在西安一些大型房地產集團，往往還會出現連鎖籌資擔保鏈，一旦“鏈”中的某一環斷裂，將會給企業經營帶來致命的威脅。它會導致原有的財務風險擴大化。

(3)利率與市場變動

從某種意義上說，利率和市場變動可能引起的房地產定價和定位的不準確風險，成為企業面臨的諸多風險中最為致命的不測風險。目前，國內與國際通貨膨脹的預期比較明顯。為了降低通貨膨脹，我國中央銀行2007年連續六次加息，而2008年的預期加息行為也比較顯著。對于房地產企業而言，一旦貸款利率發生增長變化，必然會增加公司的資金成本，從而抵減相應的預期收益。如果在一定時期內，房地產投資收益不足以抵消貸款利息，則房地產投資將無利可圖。同時，房地產項目的市場定位也成為影響企業市場風險的主要因素，而價格和當地對該同類項目的供需情況是影響其市場風險的主要原因。

2.項目投資的盲目性較大

西安的有些房地產開發商認為，只要能夠取得土地使用權，組織施工隊按照設計圖紙施工，再投入相應的資金，工程項目能夠按期交工使用，就會產生相應的經濟效益。因此，不少房地產企業紛紛化費巨額資金購置土地使用權，進行所謂的“圈地運動”。但是，如果房地產企業沒有對開發的房地產項目從征地的成本上、資金的運作方面、經濟效益的回報率方面上做出細致的財務預算，那么企業就無法確立目標利潤，更談不上各項成本指標的測算及分解落實工作。這可能造成項目投資的盲目操作，從而加大項目投資的成本。

3.項目經營過程缺乏理財依據

西安的有些房地產企業，只注重工程的進度和質量，忽視了財務部門的事中監督職能，沒有發揮財務部門自身擁有的優勢。在工程項目的成本核算上過于簡單、粗糙，沒有針對自己企業的特點進行成本管理，忽視了內部各職能部門進行全過程成本核算的重要作用。這導致成本管理工作與財務預算偏離差大，影響了企業的經濟效益。

4.沒有正確處理消費與積累的關系

西安的房地產企業基本上屬于高利潤行業。許多房地產企業在獲得高額收益之后，大大提高員工的薪酬待遇，尤其是管理層的薪酬水平。但是，當前我國東部、南部的房地產企業大力進軍西部。它們擁有較高的管理水平、技術設備，這對西部的房地產企業造成巨大的挑戰和壓力。如果西安的房地產企業不能正確處理好自身內部的消費與積累的關系，在分配環節耗費資金較多，必然給自己的進一步發展帶來巨大的風險。

5.財務管理人員素質低下，缺乏財務管理意識

西安的很多房地產開發企業的內部財權主要集中在關鍵人物手中。他們要么過于注重控制，要么疏于管理。而企業的財務人員的工作僅僅局限在登記賬簿的范圍內，沒有全面發揮財會人員的財務管理職能。同時，財務人員的房地產專業知識缺乏，會計實務水平不高。

三、西安房地產開發企業財務風險的控制措施

由于房地產企業財務風險相對較大，因此應加強對其財務風險的動態管理。也就是說，西安房地產企業應該在籌資環節、投資環節、經營環節、利潤分配環節，以及和財務風險相關的其他環節，全方位、多層次地對其可能發生的財務風險進行全過程的預測和管理，以便將財務風險控制在最小程度的范圍內，以促進企業的健康發展。

1.針對籌資環節的預防財務風險的策略

(1)優化資本結構，降低籌資風險

一般而言，隨著負債比例的上升，企業的債務風險也會逐漸加大。對房地產企業來說，一方面可以利用本身的良好信用、土地使用權進行銀行貸款，充分發揮財務杠桿的作用；另一方面，應把債務風險控制在企業可以接受的范圍內。企業要安排適當的負債比例，尋求最佳資本結構。通過合理安排企業權益資金與債務資金的比例關系，使它們達到理想組合。

(2)縮短預售時間，減少款項回收風險

由于房地產具有投資品和消費品的二元性，因而房地產投資回收的不確定性較大。另外，房地產投資還涉及政策法規、金融動向、區域供求狀況、需方消費傾向等各個方面，因而易受各因素變動影響，造成變現風險，容易引起資金鏈斷裂。因此加強資金回收和集中管理尤為重要。如果能及時回收相應的款項，由公司統一調配使用，對公司的發展將是很大的資金支持。

(3)注重融資策略的創新

對于規模較大的西安房地產企業而言，為了取得廣泛的資金來源，應該在遵守國家財經法紀的前提下，積極地、主動地探索通過發行股票、發行公司債券，并通過房地產信托基金等途徑，以取得廣泛的資金來源，避免主要依靠銀行舉債來獲得發展資金。只有通過多種途徑籌集企業發展所需的資金，才能為企業的發展開創廣闊的天地。

(4)規范融資擔保，控制債務風險

一般的房地產企業都有很多下屬公司，母公司對子公司融資擔保業務時常發生。子公司合理有效地運用融資資金，是公司整體健康發展的有力保證。母公司應在事先調查預測的基礎上，制定全年融資計劃，分解下達至各子公司并列入考核指標。有權獨立融資的子公司按照計劃融資，必須先填寫“融資擔保審批表”，在上面注明貸款銀行、金額、期限以及所貸資金的用途和可能產生的資金效益等，上報母公司確認后，再由母公司出面進行融資擔保。經同意由母公司擔保融資的子公司，還必須每月上報準確的融資情況報告，如需在核定的范圍之外追加融資，仍需重新履行申請、審批手續。

(5)建立西安房地產公司的財務預警系統

所謂財務預警系統，就是通過設置并觀察一些敏感性財務指標的變化，利用財會、金融、企業管理、市場營銷等方面的理論，采用比例分析、數學模型等方法，發現企業存在的風險，并向經營者示警，從而能對企業可能或將要面臨的財務危機進行預測或預報的財務分析系統[3]。企業財務預警通常采用定性和定量兩種方法進行。其中定性方法包括標準化調查法、“四階段癥狀”分析法、管理評分法；而定量方法包括財務指標分析法、盈虧平衡分析法、Z計分模型、F分數模型。西安的房地產企業應根據自己的具體情況建立相應的財務預警系統。

2.針對投資環節的預防財務風險的策略

房地產公司應通過事先對投資項目進行定性和定量分析，以及綜合評估比較，對決策過程中選定的投資方案，針對其可能面臨的風險，單獨或同時采取下列措施進行投資風險的預防與控制:(1)合理預期投資效益，加強投資方案的可行性研究;(2)運用投資組合理論，合理進行投資組合;(3)采取風險回避措施，避免投資風險;(4)積極采取其他措施，控制投資風險。

3.針對經營環節的預防財務風險的策略

(1)做好房地產企業的全面預算

全面預算作為一種管理機制，目的之一是建立有效的預算系統。通過該系統，將非正常的經營活動控制在萌芽之中，減少企業不必要的損失。并通過滾動預算，不斷通過實際與預算的比較以及兩者差異的確定和分析，制定和采取調整經濟活動的措施，對企業潛在的風險進行揭示和預防。同時，全面預算體系還可以初步揭示企業下一步的預計經營情況，根據所反映出來的預算結果，預測其中的風險所在，以預先采取的風險控制措施，達到規避與化解風險的目的。

(2)財務集中管理，規避財務風險

為了提高經營效益，降低經營風險，確保財務安全，西安房地產企業應在公司內實施財務集中控制，體現財務管理功能。如果公司分權過多，則會帶來現實中的一系列問題，諸如各成員單位追求各自利益最大化而造成資金調度困難、資產調撥困難等，這會影響企業規模經濟效益的發揮。公司的財務管理應集中而不能放開。只有這樣，公司才能充分利用規模優勢，規避財務風險。實行財務集中控制，有利于保證公司內部財務目標的協調一致，減少人為控制現象發生，有利于實現公司整體利益的最大化。

(3)委派財務主管，加強財會監督

對于西安的房地產集團企業而言，為保證子公司的經營活動正常有序進行，可以由母公司挑選優秀財會人員經過理論培訓和輪崗鍛煉，以“雙向選擇”的形式，委派到下屬子公司擔任財務主管。同時賦予財務主管代表母公司行使監督職責的必要權限，根據母公司的要求和有關制度的規定，有權對可能導致損失、危害投資人、債權人和職工利益的財務收支行為實行否決。通過有效監督，化解子公司經營活動中的財務風險。

(4)適時進行財務分析與監督

進行財務監督的目的是為了降低成本，取得更大的經濟效益。西安房地產企業不但要做好投資回收銜接和提高資金運用效率，而且要加強投資項目的風險分析和方法研究。要對資金利用率、開發成本、銷售價格、費用支出等，進行財務指標分析。準確的財務預測可以把風險降到最低限度，有效地防范、抵御各種風險。

4.針對分配環節的預防財務風險的策略

對西安房地產企業而言，應以經營活動產生的現金流量凈額應作為分配決策的主要財務指標。由于現金流量反映出企業在報告期內經營活動中現金收支狀況，所以現金流量往往比利潤更為重要。如果企業的利潤在上升，現金凈流量卻在減少，這說明企業當年實際收益在下降；如果現金流量凈額小于同期利潤總額，則意味著本期有不真實的或未到賬的利潤存在。在考慮上述主要因素的前提下，注重約束房地產企業高級管理人員過高的薪金報酬，以便為企業的發展積累較多的資金。

5.建立健全其他預防西安房地產企業財務風險的內部控制制度

(1)進行市場調研，防范市場風險

西安房地產企業應該設立專門的市場調研機構，經常派人進行市場調查，及時了解市場房地產的容量及波動情況，以及競爭對手、潛在競爭對手的優劣等，掌握房地產市場的第一手資料。企業除了關注目前的市場，還要著眼于市場的未來需求，認真調查市場容量和社會承受能力，以便為項目投資獲取信息資料。

(2)加強企業財務人員素質的修養與提高

目前，西安房地產企業財務人員素質偏低，從而嚴重影響了企業的經濟效益的實現。房地產企業應該高度重視財會人員的素質培養，開展相關人員的業務培訓工作，提高他們的業務水平，使財務人員能較好地適應不斷出現的新問題和新情況，其中最為重要的是加強相關財務人員的職業道德水平。此外，企業可以進行定期的考試、考核，引進競爭機制，為從整體上提高房地產企業的經濟效益做出貢獻。

(3)建立健全財務管理制度，加強內部財務控制

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一、房地產稅收籌劃存在的問題

(一)房地產企業的納稅意識薄弱，法律意識不強

依法納稅是每個納稅人對國家應盡的義務，與國家的整體利益及企業、單位、個人的直接利益有著密切的聯系。國家通過制定實施稅法加強對國民經濟的宏觀調控，在社會主義市場經濟日益繁榮的今天，稅法的地位越來越重要。但在這種復雜的稅法政策下，沒有更好的直接的渠道傳達給房地產企業，因此，一些房地產企業對稅法政策了解很少，進而出現了不會交稅的現象，最后自己也不知是多交了還是少交了。另外，隨著稅法地位的提高，房地產企業也開始將注意力放在了應納稅款上，加上稅收成本的增加，影響了房地產企業的發展，房地產企業也面臨著沉重的稅收負擔，這時房地產企業為了降低稅收成本就會利用不合法的手段去偷逃稅。此時，房地產企業不但要面臨因偷逃稅而必須承擔法律制裁的風險，更要承擔因偷逃稅對企業帶來的不利影響，這兩種風險給企業帶來了不小的負面影響，進而給企業的稅收上帶來了很大的風險。

(二)企業誤把稅收籌劃當成了財務部門會計處理的工作

目前，很多房地產企業的領導及相關人員錯誤地認為，企業的稅收只是財務部門的事兒，企業的應納稅額是由財務部門來決策，一旦出現多交稅或者是被稅務機關處罰了都是因為財務部門沒有做好稅收工作。這種明顯的錯誤觀念，讓我們看到了房地產企業的決策人不了解稅收的產生，所以當企業有納稅問題產生時就會出現無法解決的尷尬局面。雖然企業在交稅的過程中，財務人員也會跟稅務機關打交道，但并沒有涉及到企業各經營過程相關稅收事宜，財務人員只是將企業在正常經營過程中所涉及到的稅款交到了稅務機關。對于房地產企業所涉及的比如土地轉讓、開發、銷售房產等等環節的稅收結果，最終還是需要房地產企業的決策人在這些業務發生前做好稅收籌劃工作。房地產企業的各個經營環節都需要通過合同來體現，當稅務機關來企業查看房地產企業的各項業務過程時就需要企業提供相關的合同，而房地產企業所涉及的每份合同都代表企業的一個業務過程，此時也相應產生一個業務過程的稅收，并涉及到相關業務部門，同時財務部門就應交納稅收。但是每一項業務過程即合同簽訂的過程并不是由房地產企業的財務部門來簽訂，而真正起決定作用的是企業的決策人、策劃部門及銷售部門，他們才是業務簽訂的牽頭人。此時，企業如果將稅收籌劃單純地放到財務部門，讓財務部門通過簡單的賬面處理來進行稅收籌劃就顯得不科學、不合理、不可取。所以說，房地產企業應改變以往的舊觀念，不能再將企業稅收籌劃工作推給財務部門，而應樹立正確的稅收籌劃意識，提高決策人稅收籌劃的決策能力，使企業在業務處理前做好稅收籌劃。

(三)房地產企業誤把稅收籌劃的實施放在業務產生的事后來進行

房地產企業的稅收之所以經常出現問題從而被稅務機關處罰是因為房地產企業沒有重視稅收籌劃，也是因為企業的決策人沒有樹立正確的稅收籌劃觀念，企業決策人只有在看到業務發生后的稅負很重時才希望財務部門通過賬面處理去解決稅收問題，這也是目前房地產企業在稅收方面存在的最大缺陷。當企業的稅收產生時，再通過財務部門的財務處理手段去處理已經晚了，更不存在稅收籌劃了。

(四)房地產企業對公司內部缺乏必要的納稅管理

目前房地產企業對內部進行納稅管理的少之又少，很多房地產企業財務人員開始學習相關的稅收法律、法規，對企業自身的業務開始進行稅收籌劃，但在操作過程中，大部分沒有得到好的效果，反而造成企業偷稅逃稅的現象，受到稅務部門的處罰。什么原因造成的呢?其主要原因不是因為財務人員的素質不高，沒有掌握籌劃方法和技巧，而是沒有得到其他部門的配合。因為企業在經營過程中，每一個環節都存在稅收問題。比如：房地產企業在設立過程中，性質不同，稅收政策也不同，企業在開發土地的時間上有推移，從而造成稅收的結果也不同，而且財務只是對企業經營成果進行核算與反映，企業很多具體業務不是財務能操作的。比如：企業在簽訂房屋銷售合同時，是由銷售部門實施的，但是由于他們不了解稅收政策，沒有按照稅收法規進行操作，往往給財務部門的核算工作帶來很大麻煩。目前很多房地產企業在銷售房屋時，為了達到銷售目的，制定了不少的促銷方式。如打折銷售、買房子送裝修等。但在稅法上規定，打折銷售是根據打折后的金額做銷售，而買房子送裝修是根據購房款加上裝修款的合計金額做銷售(送裝修為視同銷售)。因為銷售部門不了解稅收政策，無意中增加了企業的稅收負擔，給財務部門進行稅收籌劃帶來麻煩。所以，稅收籌劃并不只是通過財務部門的工作實現的，而必須得到企業內部所有部門的配合。因此，房地產企業在決策過程中存在的這個盲區，企業內部缺乏必要的納稅管理，需要企業決策人、業務部門和財務部門相互配合。納稅人在交稅過程中應該考慮自己的納稅成本，通過合理、合法的手段來實現稅收籌劃，財務人員不僅要了解稅收政策，按國家規定交稅，決策人更應該通過了解稅收政策設計好自己的銷售過程，來減輕自身的納稅負擔，規避納稅風險。正確的納稅觀念為：合同決定稅收，只有加強企業內部的納稅管理，使公司各部門之間相互配合，才能減輕公司的納稅負擔，更好地規避公司的納稅風險。

二、房地產稅收籌劃對策

(一)房地產企業應提高稅收籌劃意識

房地產企業要想做好稅收籌劃工作，首先應轉變舊的思想觀念，樹立正確的稅收籌劃觀念，企業的決策人應做好企業各項業務過程的事前籌劃工作，并需要其他部門和財務部門相互配合。

(二)房地產企業應提高納稅成本節約意識

房地產企業應提高納稅成本節約意識，并通過合理、合法的手段來實現稅收籌劃。因此，不僅需要財務人員全面了解國家相關稅收政策，更需要企業的決策人充分了解國家最新相關稅收政策，并設計好房地產各項經營過程，以減輕企業自身的納稅負擔，規避納稅風險。

(三)房地產企業應做好事前籌劃

稅收籌劃的重點在于事前籌劃，而不是事后籌劃。房地產企業的開發經營過程中，決策人要做決策之前可先與財務人員進行商討，利用房地產業相關稅種的優惠政策來出臺相關的稅收籌劃。如果財務人員的水平不足未能進行合理的稅收籌劃時，或者在稅收籌劃的技術上沒什么把握的話，企業還可以通過聘請稅務事務所等專業人員來進行稅收籌劃。

綜上所述，稅務籌劃的目標不僅僅是降低企業某一稅種或者整體的稅收負擔，還在于提高企業的稅收凈利潤以及企業價值的穩定增長。房地產企業在進行稅務籌劃時，事先要進行必要的成本收益分析，并注意風險的防范與控制，進行綜合性的考慮。只有這樣，才能夠充分發揮稅務籌劃的作用。

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    一、引言

    房地產開發從立項、審批、建設、預售、驗收到交付使用,開發周期通常為二至五年,項目本身具有建設周期長、資金投入大、投資回收期長、風險性高等特點。同時,房地產行業又深受國家法規與政策的嚴格調控,為了確保項目開發建設的順利進行和如期完成,只有加強財務管理與監督,才能降低成本、增加利潤增長點,提高企業的經濟效益。

    二、房地產企業財務管理的特點

    房地產企業的財務管理,是指企業在生產經營活動中對所需各種資金的籌集、使用、耗費、收入和分配,進行預測、計劃、控制、核算、分析和考核,并正確處理各種財務關系的項經濟管理工作,它是企業經營管理中的重要組成部分。由于受到行業性質的影響,房地產企業財務管理活動的特點有別于一般企業,具體體現在以下幾點:

    (一)開發周期長,籌資金額大,籌資任務重

    房地產企業的開發對象決定了房地產開發過程是巨額資的投入過程。高額的地價和房屋工程造價,要求企業次投入的資金數量很大;加之開發經營過程具有長期性,開發建設需要經歷從征地、土地開發、房屋建設到竣工交付使用等階段,所需時間往往兩年或更長;最后,資金的周轉期較長,周轉率偏低,需要企業通過各種融資手段來籌集開發資金,并進行項目的滾動開發發,所以相應的資金籌集任務十分繁重。

    (二)開發風險大,投資決策分析責任重,要求高

    房地產開發活動資金投入量大、管理周期較長,且房地產使周期也長,在較長的開發經營周期性,還在著許多不確定的因素,對房地產企業投資項目的成敗和企業的經濟效益起著決定性的作用。因此.房地產開發企業具有較大風險。這就對房地產開發企業的財務管理人員提出了更高的管理要求,要求其作好投資決策分析,提高投資決策分析的準確性,以便為企業經營者投資項目決策提供及時、可靠的信息,有效地分散風險,降低風險。

    (三)開發經營活動獨特,成本管理工作繁雜

    雖然開發企業產品成本主要由土地征用及拆遷補償費、前期工程費、基礎設施費、建筑安裝工程費、公共配套設施費和開發承接費等成本項目構成,但各成本項目的具體內容同開發產品有所不同,即使是同類型開發產品也因時間、地段而變,使得房屋的成本構成顯得十分復雜。

    三、房地產企業財務管理存在的問題

    目前,大部分房地產企業的財務管理還處于基礎階段,尚沒有充分發揮財務管理在戰略實施方面強有力的作用,主要存在的問題有:

    (一)財務管理制度流于形式。一是財務收支審批流程不規范,存在審批人員沒有在授權的權限范圍內審批,經濟業務辦理審批手續不齊全等現象。二是費用開支標準混亂,沒有按照財務管理制度執行,常常按領導的意圖辦理。

    (二)有效的資金管理體系尚未形成。一是雖然制定了年度建設投資計劃,卻沒有把計劃目標進行分解,編制出季度、月度計劃加以控制管理。二是公司內部資金余缺不勻、配置不平衡,存在某些公司資金閑置,而另一些卻資金緊缺的情況,無法對資金進行集中管理,資金使用效率低下。

    (三)融資渠道比較單一,主要依靠銀行貸款。隨著國家陸續出臺房地產市場調控措施、連續上調存款準備金率等政策,銀行融資監管趨緊,信貸資金投入房地產行業的門檻越來越高。

    (四)過度“圈地”。士地作為房地產企業首要的生產原料,不僅是企業利潤的來源,更是企業長期發展的保證,其數量和價值還直接影響著企業自身在公開市場上的表現。然而過度“圈地”存在機會成本和資金利用效率的問題。

    (五)審計監督不到位。雖然設置了內部監督部門,制定了監督制度,但因種種原因難以及時有效地發揮作用,監控不力。

    (六)公司治理結構不完善。一些房地產公司治理結構基本上處于形式上完善,而實際上缺乏實效的狀態,在財務監管政策體系方面仍然存在真空地帶。這樣容易引發一系列管理問題,如公司管理者不能最大限度地從公司的角度出發做出最優決策等。

    四、提高房地產企業財務管理效率的建議

    針對上述房地產企業在財務管理中存在的一些問題,筆者將提出些完善企業財務管理制度的建議,希望能夠為降低企業財務風險,提高企業財務管理水平提供參考。

    第一,健全財務管理制度。一是強化財務部門的職責,加強會計監督職能。會計人員除了進行會計核算外,還要參與項目預決算、經濟合同的會審,監督經濟合同的履行情況等。二是規范主要經濟業務的財務收支審批程序,明確審批人員、審批權限、審批依據和審批人員的責任。三是制定費用開支標準,以控制項目投資和費用支出。此外,根據業務需要還可以制定專項費用管理辦法,完善核算辦法和監督手段。?

    (一)加強資本結構的控制

    雖然財務杠桿能給企業帶來較大的杠桿效益,但是大規模的借貨資金如果不能有穩定的的現金流入作保障,在給企業帶來杠桿效益的同時也會將企業面臨的財務風險太大,導致企業破產的可能性比較大。所以房地產公司要根據企業規模、融資環境、未來發展情況、經濟形勢等因素確定權益與債務比例,對于項目而言還要充分考慮項目投資總額大小及開發營銷中的諸多因素。一般采用l/3自有資金,l/3銀行貸款,1/3預售資金的資本權益結構比較安全合理。

    (二)投資方向要符合企業長遠發展戰略要求