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篇（1）

中圖分類號：F590文獻標識碼：A文章編號：1003-4161(2008)02-0148-05

旅游產(chǎn)業(yè)作為一個朝陽產(chǎn)業(yè)，需要不斷探索更具競爭力的營銷方式，尋求更大的競爭優(yōu)勢和發(fā)展空間，而互聯(lián)網(wǎng)的迅速普及正為旅游企業(yè)提供了新的營銷平臺。旅游網(wǎng)絡營銷是旅游市場營銷與網(wǎng)絡技術(shù)相結(jié)合的產(chǎn)物。

1.旅游網(wǎng)絡營銷的概念

旅游網(wǎng)絡營銷的概念直接關(guān)系到研究范圍，是研究旅游網(wǎng)絡營銷需要首先解決的問題。圍繞著旅游網(wǎng)絡營銷涵義，不同學術(shù)背景的學者，從不同角度進行了研究。

筆者通過中國知網(wǎng)和萬方數(shù)據(jù)庫共檢索到五位研究者對旅游網(wǎng)絡營銷的涵義作出的解釋。在全球最大的中文網(wǎng)上書店當當網(wǎng)，沒有檢索到書名為“旅游網(wǎng)絡營銷”的書籍。通過查閱大量不同版本的《旅游市場營銷》和《旅游市場營銷學》書籍，檢索到兩位研究者對旅游網(wǎng)絡營銷的定義。其中有代表性的觀點包括：從市場營銷的角度出發(fā)，旅游網(wǎng)絡營銷被認為“是旅游業(yè)基于國際互聯(lián)網(wǎng)的一種市場營銷方式”（楊敏，2006），是借助聯(lián)機服務網(wǎng)絡、電腦通信和數(shù)字交互式多媒體等來實現(xiàn)旅游營銷目標，是隨著互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)而產(chǎn)生的通過與潛在旅游者在網(wǎng)上直接接觸的方式，向旅游者提供更好的旅游產(chǎn)品和服務的營銷活動（趙西萍，2002）；從旅游組織或旅游企業(yè)角度出發(fā),旅游網(wǎng)絡營銷被認為是旅游組織或旅游企業(yè)為銷售旅游產(chǎn)品、滿足顧客需求、實現(xiàn)組織目標，利用計算機網(wǎng)絡的方式進行的制定計劃和將服務從服務提供者手中輸送到顧客手中的一系列必要活動（劉成，2004）；從網(wǎng)絡營銷的角度出發(fā)，旅游網(wǎng)絡營銷被認為是網(wǎng)絡營銷在旅游業(yè)中的運用，其實質(zhì)就是通過旅游信息平臺的集成和傳播以及旅游電子商務的運作，配合旅游消費者特殊的心理和需求，所產(chǎn)生的一種營銷手段（張玉明，2005）。

由于各個不同學科背景的專家學者各抒己見，旅游網(wǎng)絡營銷的定義至今沒有統(tǒng)一的表述。筆者認為，所謂旅游網(wǎng)絡營銷存在廣義與狹義之分。廣義的旅游網(wǎng)絡營銷是指各類與旅游業(yè)相關(guān)的組織、機構(gòu)，利用計算機網(wǎng)絡開展的一系列與旅游業(yè)相關(guān)的活動，狹義的旅游網(wǎng)絡營銷是指旅游企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)開展以銷售旅游產(chǎn)品為中心的營銷活動。本研究以廣義定義為研究對象。

2.旅游網(wǎng)絡營銷的國內(nèi)外研究進展

2.1 國外旅游網(wǎng)絡營銷的研究進展

“網(wǎng)絡營銷”在英文中有多種表達方式，匯總起來有：Cyber Marketing、Internet Marketing、Online Marketing、Web Marketing、E-marketing、Net marketing等。盡管可以籠統(tǒng)翻譯為網(wǎng)絡營銷，但不同的單詞詞組有著不同的涵義，Cyber Marketing主要是指網(wǎng)絡營銷是在虛擬的計算機空間（Cyber，計算機虛擬空間）進行運作；Internet Marketing是指在互聯(lián)網(wǎng)上開展的營銷活動；Online Marketing是指借助于聯(lián)機網(wǎng)絡的網(wǎng)上營銷；Web Marketing強調(diào)通過互聯(lián)網(wǎng)上的Web頁面開展營銷，也稱網(wǎng)站營銷，這是中國旅游業(yè)目前一般使用的網(wǎng)絡營銷方式；E-marketing中E表示的是電子化、信息化、網(wǎng)絡化的涵義，指利用電子化的現(xiàn)代信息技術(shù)產(chǎn)品所開展的營銷；Net marketing中net所指的范圍很廣，以上所有的概念都可包括在內(nèi)。

筆者通過省略網(wǎng)站，分別以tourism cyber marketing、tourism Internet marketing、tourism online marketing、tourism web marketing、tourism e-marketing、tourism net marketing作為關(guān)鍵詞，對2000年后旅游網(wǎng)絡營銷論文進行檢索，共檢索到相關(guān)論文28篇。（見表1）

通過研讀分析相關(guān)論文，可以看出，國外與旅游網(wǎng)絡營銷相關(guān)的學術(shù)研究是在20世紀90年代中期互聯(lián)網(wǎng)普及后出現(xiàn)的。90年代主要是基于網(wǎng)絡被廣泛應用后對旅游業(yè)所帶來的一系列影響的研究。2000年后，旅游業(yè)應用信息技術(shù)的研究領(lǐng)域逐步擴大，出現(xiàn)了針對互聯(lián)網(wǎng)在旅游營銷中應用的研究。重點之一是對互聯(lián)網(wǎng)提供的各類服務功能在旅游營銷中的應用研究。如Youcheng Wang（2002）等學者對虛擬旅游社區(qū)進行界定，從營銷和設計的角度分析了旅游業(yè)中虛擬社區(qū)的功能；Youcheng Wang等學者還在2004年提出了互聯(lián)網(wǎng)營銷和電子商務應該是旅游業(yè)的中心模式的觀點，指出成功地運作一個在線旅游社區(qū)依賴于成員的參與和積極貢獻。Yu-Shan Lin（2006）等學者通過個案研究，指出網(wǎng)絡博客在旅游營銷中具有重要作用，應充分利用網(wǎng)絡中的各類技術(shù)手段和工具開展旅游營銷。Stephen W.Litvina（2007）等學者分析了在線人際關(guān)系、電子口碑對旅游業(yè)和酒店業(yè)成本效益的影響，提出應將電子口碑作為旅游業(yè)市場營銷的新手段。此外，有些學者在研究中側(cè)重影響旅游網(wǎng)絡營銷因素的深層次分析，如Dae-Young Kima（2007）等學者通過對1 334個合格受訪者的研究，探討性別差異對旅游網(wǎng)站功能和內(nèi)容的偏好及不同的搜索行為，總結(jié)了這種差異對旅游網(wǎng)站提供差異性信息的影響。Bill Doolin（2002）等學者利用互聯(lián)網(wǎng)商務的擴展模型對新西蘭地區(qū)旅游網(wǎng)站發(fā)展水平進行評估，嘗試使用網(wǎng)絡的交互性來衡量相對成熟的旅游網(wǎng)站，指出了Web技術(shù)在目的地營銷中的重要作用。這些都表明互聯(lián)網(wǎng)各類服務功能在旅游營銷中的應用是國外旅游網(wǎng)絡營銷研究最為關(guān)注的領(lǐng)域。

另一個重點是互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)技術(shù)在旅游目的地營銷中的研究。Pedro Raventos（2006）在分析哥斯達黎加旅游局互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略的基礎(chǔ)上，提出利用網(wǎng)絡開展旅游目的地營銷的策略。Gyehee Lee（2007）等學者通過分析美國50個州的官方旅游網(wǎng)站，指出網(wǎng)站應是旅游目的地營銷的主要方式。Soojin Choia（2007）等學者通過對澳門各類提供旅游信息的網(wǎng)站（官方、企業(yè)、旅行社、旅游期刊、旅游博客等）的調(diào)查分析，指出針對不同溝通目標和不同受眾，應提供不同的網(wǎng)絡信息，樹立多種不同的旅游目的地形象。

此外，其他方面的研究包括：一些學者針對旅游企業(yè)應用網(wǎng)絡營銷進行研究。如C.-S.Wan（2002）利用用戶界面、各種信息和網(wǎng)上訂房三個指標，對臺灣旅游飯店和旅游批發(fā)商網(wǎng)站進行評估，指出互聯(lián)網(wǎng)在臺灣旅游業(yè)中主要用于廣告，而不是營銷，建議旅游飯店和旅游批發(fā)商等企業(yè)應與信息產(chǎn)業(yè)密切合作。Meltem Ozturan（2004）等學者針對現(xiàn)階段互聯(lián)網(wǎng)在土耳其各旅行社的應用進行分析、探討，指出當前土耳其各旅行社的營銷模式仍以傳統(tǒng)營銷模式為主，互聯(lián)網(wǎng)營銷只是輔助作用，原因是它們的網(wǎng)站都是不具備互動功能的網(wǎng)站，沒有體現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)的互動性，強調(diào)了旅游企業(yè)應加強對互聯(lián)網(wǎng)為代表的信息技術(shù)的應用。一些學者對區(qū)域旅游網(wǎng)絡營銷現(xiàn)狀進行調(diào)查分析，提出建議。如Tonderai Maswera（2007）等學者通過對南非、肯尼亞、烏干達、津巴布韋等國西方游客的調(diào)查，對非洲國家旅游業(yè)電子商務網(wǎng)站現(xiàn)狀進行分析，指出非洲國家利用網(wǎng)站開展網(wǎng)絡營銷的潛力巨大。Rainer Haas（2002）通過對從事網(wǎng)上旅游業(yè)營銷的ACM網(wǎng)站的個案分析，總結(jié)了歐洲網(wǎng)絡營銷的困難；一些學者對旅游網(wǎng)絡營銷的宏觀策略進行了研究，如Anne-Mette Hjalager（2007）在其研究中指出旅游業(yè)在經(jīng)濟全球化下的四個階段，強調(diào)了互聯(lián)網(wǎng)在旅游業(yè)全球化中的重要作用。

通過檢索到的相關(guān)論文總量分析可知，目前國外從事旅游網(wǎng)絡營銷方面研究的學者較少，一般以互聯(lián)網(wǎng)在旅游營銷中的具體應用為主要研究領(lǐng)域，側(cè)重于研究互聯(lián)網(wǎng)提供的各類服務功能對旅游營銷的影響，以及如何利用互聯(lián)網(wǎng)提供的各類功能開展旅游營銷，另一側(cè)重點則是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在旅游目的地營銷中的研究。縱觀國外學者的研究，案例分析是研究中使用最多的方法，數(shù)據(jù)多數(shù)是通過調(diào)查得到的一手資料，但目前成形的理論體系較少，研究尚處于較淺的探索階段，特別是在旅游組織如何實施旅游網(wǎng)絡營銷的問題上，研究比較薄弱。

2.2 國內(nèi)旅游網(wǎng)絡營銷的研究進展

筆者于2007年6月利用中國知網(wǎng)的中國期刊全文數(shù)據(jù)庫、中國優(yōu)秀碩士學位論文全文數(shù)據(jù)庫和萬方數(shù)據(jù)的數(shù)字化期刊全文數(shù)據(jù)庫，以“旅游網(wǎng)絡營銷”作為關(guān)鍵詞檢索。共檢索到58篇中文相關(guān)文獻。從這次不完全統(tǒng)計中可以看出，國內(nèi)學者對旅游網(wǎng)絡營銷的研究開始于1998年。2001年前后曾出現(xiàn)過一個高峰。2002年、2003年相關(guān)研究有所減少，2004年開始出現(xiàn)反彈，2006年是歷年來的研究成果最多的一年。（見表2）

從國內(nèi)的文獻檢索可知，最早涉及旅游網(wǎng)絡營銷研究是在1998年，趙嘯峰研究分析了互聯(lián)網(wǎng)的應用與旅游營銷的關(guān)系。其后張青年、楊云（1999）等回顧了旅游業(yè)網(wǎng)絡營銷的發(fā)展態(tài)勢，提出我國旅游業(yè)網(wǎng)絡營銷的發(fā)展策略；姚進（2000）在對2000年前后旅游產(chǎn)品網(wǎng)上營銷的現(xiàn)狀分析后提出加速發(fā)展和完善中國旅游產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷的戰(zhàn)略構(gòu)想。當時我國旅游業(yè)對信息技術(shù)的應用尚處于起步階段，基礎(chǔ)理論體系不完善，研究不夠深入，缺乏系統(tǒng)性和整體性。

2000年以后隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，旅游網(wǎng)絡營銷的研究得到較快發(fā)展。研究主要集中于理論研究、宏觀策略研究、區(qū)域策略研究、企業(yè)策略研究等方向。（見表3）

2.2.1 理論研究。

理論研究既是研究的基礎(chǔ)，也是深入研究的必要前提。旅游網(wǎng)絡營銷理論研究是起步較早的一個領(lǐng)域，從檢索到的文獻可以看出我國旅游網(wǎng)絡營銷理論研究主要集中在2004年以前。

銀淑華（2001）提出網(wǎng)絡對旅游營銷產(chǎn)生深刻的影響，對旅游網(wǎng)絡營銷現(xiàn)狀進行了分析，嘗試性地提出進一步發(fā)展我國旅游網(wǎng)絡營銷的建議。楊絮飛（2001）在分析旅游網(wǎng)絡營銷特點的基礎(chǔ)上，提出我國旅游業(yè)網(wǎng)絡營銷的組合策略。彭環(huán)宇（2001）在旅游網(wǎng)絡營銷研究中提出了三個新的理論：營銷漏斗效應、短邊效應、四種網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略，該學者應用所闡述的新理論分析了攜程旅行網(wǎng)的網(wǎng)絡營銷中存在的問題，并根據(jù)實際情況提出了初步的解決方案。

黃浩（2002）在闡述旅游網(wǎng)絡營銷的功能、特點、運作模式、優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，對中國旅游網(wǎng)絡營銷發(fā)展現(xiàn)狀、問題、對策、前景進行分析。李祝舜（2002）論證了旅游網(wǎng)絡營銷的可行性和必然性，提出目前我國旅游網(wǎng)絡營銷所面臨的技術(shù)限制、安全隱患、信用機制等問題。

蔡國章（2004）分析了“鼠標＋水泥”模式下旅游企業(yè)網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略規(guī)劃、產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略、促銷策略以及信息化等問題，對旅游企業(yè)應對網(wǎng)絡化發(fā)展的戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)進行思考。黃紅莉（2004）在分析我國旅游業(yè)網(wǎng)絡營銷現(xiàn)狀基礎(chǔ)上，借鑒菲利普•科特勒提出的營銷戰(zhàn)略新三角模型，推導出旅游業(yè)網(wǎng)絡營銷三角模型。

從這些研究中可以看出，從2001年以來雖然有些學者已開始從事旅游網(wǎng)絡營銷理論研究，但成果不多，研究理論的體系遠未成熟。

2.2.2 宏觀策略。

2001年曾有一些學者從事旅游網(wǎng)絡營銷宏觀策略的研究。銀淑華（2001）論述了網(wǎng)絡給旅游業(yè)帶來的變革，并針對我國旅游網(wǎng)絡營銷存在的問題提出相應對策；趙云昌（2001）在分析旅游業(yè)網(wǎng)絡營銷發(fā)展態(tài)勢的基礎(chǔ)上，提出我國旅游業(yè)網(wǎng)絡營銷發(fā)展策略。此后關(guān)于旅游網(wǎng)絡營銷宏觀策略研究主要集中在2005年以后。楊永芳（2005）總結(jié)出我國旅游業(yè)實施網(wǎng)絡營銷的可行性，分析我國旅游網(wǎng)絡營銷的現(xiàn)狀和問題，提出發(fā)展對策；高秀英（2006）通過分析網(wǎng)絡信息技術(shù)對旅游營銷的作用、挑戰(zhàn)和網(wǎng)絡時代旅游業(yè)的信息需求，提出我國旅游網(wǎng)絡營銷發(fā)展對策；楊敏、楊朝麗（2006）以昆明旅游業(yè)網(wǎng)絡營銷現(xiàn)狀為切入點，指出旅游業(yè)網(wǎng)絡營銷存在的問題，論證了加強和改進旅游網(wǎng)絡營銷的對策建議；張偉（2006）在分析我國旅游企業(yè)網(wǎng)絡營銷存在的問題基礎(chǔ)上，對旅游企業(yè)如何開展網(wǎng)絡營銷提出建議；周大慶（2005）、王桂英、董春曉（2006）和易兵、陳國生（2007）等學者均對我國旅游網(wǎng)絡營銷發(fā)展存在的問題進行分析，提出解決的對策。

總體來看，目前國內(nèi)對旅游網(wǎng)絡營銷宏觀策略的研究更多停留在存在問題分析和對策建議研究上，具體策略還有待繼續(xù)深入研究。

2.2.3 區(qū)域策略。

區(qū)域旅游網(wǎng)絡營銷研究主要集中在2004年以后。很多研究者結(jié)合本地旅游網(wǎng)絡營銷的現(xiàn)狀和問題，提出本地發(fā)展旅游網(wǎng)絡營銷的策略。主要包括龍雨萍（2004）探討重慶旅游網(wǎng)絡營銷的發(fā)展策略；劉成（2004）對新疆旅游網(wǎng)絡營銷發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢進行分析總結(jié)；唐建兵、張薇（2006）分析四川旅游網(wǎng)絡營銷的發(fā)展與不足，對四川旅游網(wǎng)絡營銷提出建議；童索凡（2006）在分析西部旅游業(yè)發(fā)展的制約因素的基礎(chǔ)上，提出西部旅游網(wǎng)絡營銷的策略；曹玉枝（2006）對廣西旅游業(yè)網(wǎng)絡營銷可行性進行分析，提出廣西發(fā)展旅游網(wǎng)絡營銷的策略。

此外一些研究者還分析論述了區(qū)域旅游網(wǎng)絡營銷發(fā)展的具體策略。如馬春梅（2004）對河北省開展旅游目的地網(wǎng)絡營銷的必要性和可行性進行分析，提出用網(wǎng)絡營銷來提升河北旅游目的地競爭力的觀點；馮瓊蘭（2005）提出通過加強信息化建設，組建廣西國際旅游網(wǎng)站并強化網(wǎng)站組織間的管理，利用網(wǎng)絡優(yōu)勢全力打造廣西特色旅游等策略來實現(xiàn)廣西旅游業(yè)的跨越式新發(fā)展；王軍（2006）針對貴州旅游業(yè)網(wǎng)絡營銷市場進行分析，對貴州旅游信息系統(tǒng)總體構(gòu)思進行網(wǎng)站功能整體模塊構(gòu)建。

有必要指出的是，筆者認為區(qū)域旅游網(wǎng)絡營銷策略研究應是旅游網(wǎng)絡營銷研究的一個重要領(lǐng)域，但目前我國學者在這方面研究還不深入。同時區(qū)域旅游網(wǎng)絡營銷實際應用中出現(xiàn)的新問題以及解決問題的方案理應在研究中有所反映,但目前這些后續(xù)性研究仍很少。

2.2.4 目的地策略。

旅游目的地營銷系統(tǒng)，是由政府牽頭、企業(yè)參與，充分整合各旅游企業(yè)的信息資源及資金優(yōu)勢，借助電子網(wǎng)絡手段，以樹立旅游目的地整體形象為目的的網(wǎng)絡營銷系統(tǒng)。

旅游目的地網(wǎng)絡營銷策略研究主要包括：朱琨（2003）從系統(tǒng)論的角度將旅游地網(wǎng)絡營銷系統(tǒng)劃分為“背景分析”，“決策行動”，“動態(tài)監(jiān)測”和“支持管理”四個子系統(tǒng)，并對四個子系統(tǒng)進行了較為詳細的研究，該研究在國內(nèi)旅游目的地網(wǎng)絡營銷研究較早、較為系統(tǒng)、理論層次較高。高靜（2004）在對旅游目的地網(wǎng)絡營銷利益相關(guān)者界定的基礎(chǔ)上，對其類型進行分析，并對利益相關(guān)者的利益與力量進行分析，提出利益相關(guān)者分析對旅游目的地網(wǎng)絡營銷的啟發(fā)。程立為（2005）結(jié)合營銷理論以及國外構(gòu)建先例，從旅游目的地營銷系統(tǒng)網(wǎng)絡構(gòu)建的目的入手，分析目的地營銷系統(tǒng)網(wǎng)絡構(gòu)建的原則、構(gòu)成要素，并從經(jīng)濟和技術(shù)角度分析目的地營銷系統(tǒng)網(wǎng)絡的可行性，最后用大連目的地營銷系統(tǒng)網(wǎng)絡構(gòu)建案例加以實證分析。

值得注意的是，從事旅游目的地網(wǎng)絡營銷策略研究的學者不多，這是目前旅游網(wǎng)絡營銷研究的一個較弱的領(lǐng)域，在這方面需加強理論與實踐結(jié)合的規(guī)范研究和實證研究。

2.2.5 旅游企業(yè)網(wǎng)絡營銷研究。

旅游企業(yè)網(wǎng)絡營銷研究最早出現(xiàn)于2001年，當時黃松山（2001）、李艷（2001）等學者對發(fā)展我國旅游企業(yè)網(wǎng)絡營銷均提出了相應的策略。此后鄭凌燕（2005）在分析我國旅游企業(yè)實施網(wǎng)絡營銷的可行性和存在的問題基礎(chǔ)上，提出相應對策；應夢漪（2005）提出旅游企業(yè)網(wǎng)絡營銷的涵義，指出旅游企業(yè)與其他行業(yè)網(wǎng)絡營銷相比的特殊性，對旅游企業(yè)開展網(wǎng)絡營銷提出建議；朱鎮(zhèn)（2003）在總結(jié)旅游企業(yè)樹立網(wǎng)絡品牌必要性的基礎(chǔ)上，對我國旅游企業(yè)進行網(wǎng)絡品牌建設提出建議。

旅游企業(yè)網(wǎng)絡營銷研究具體又可細分為酒店（飯店）業(yè)、旅行社、景區(qū)（景點）三個方面。

酒店（飯店）業(yè)網(wǎng)絡營銷研究主要包括：陳曉文（2005）通過對國外飯店的預訂系統(tǒng)GDS的分析，提出借鑒國外，建立中國的GDS系統(tǒng)；張立儉、孫英杰（2005）通過網(wǎng)絡調(diào)查，將酒店、飯店網(wǎng)站分為類、咨詢類、實體類、門戶類四類，總結(jié)出九個特征，六項功能；潘樂（2004）從互聯(lián)網(wǎng)對飯店營銷的影響著手，探討如何搞好飯店網(wǎng)絡營銷；石長波、杜喜彬（2001）指出網(wǎng)絡營銷對酒店業(yè)來說是一種全新的營銷思想與營銷模式，中國酒店業(yè)應讓這一新技術(shù)更好地為酒店營銷服務；李麗君、王素珍（2002）對我國酒店業(yè)進行網(wǎng)絡營銷的必然性和策略進行了分析；朱燁瑛（2006）提出網(wǎng)絡化營銷是我國酒店營銷的策略之一。

旅行社網(wǎng)絡營銷研究方面主要包括：楊文紅（2004）借鑒多學科、多技術(shù)從微觀到宏觀對旅行社網(wǎng)絡化經(jīng)營體系進行闡述，指出面對網(wǎng)絡經(jīng)濟的沖擊，旅行社應該如何通過構(gòu)建基于信息技術(shù)的網(wǎng)絡化經(jīng)營體系，成為新型的網(wǎng)絡化旅行社；詹兆宗（2005）提出旅行社基于互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)品設計觀點，探討旅行社基于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品設計的幾種主要策略；陳曉文（2005）分析了中國旅行社開展網(wǎng)絡營銷的優(yōu)勢及存在的問題，提出應采取的網(wǎng)絡營銷對策；劉河偉（2001）論述網(wǎng)絡營銷在旅行社國際外聯(lián)業(yè)務中的運用。

景區(qū)（景點）網(wǎng)絡營銷研究主要包括：朱龍（2004）強調(diào)網(wǎng)絡營銷是旅游景區(qū)市場營銷的主要途徑之一；孔旭紅、王瑞志（2004）指出景點網(wǎng)站建設的好壞，將直接影響到網(wǎng)絡營銷的效果，要善于查找自身網(wǎng)站的缺陷，完善自身建設；劉瑩皓（2007）分析景區(qū)網(wǎng)絡營銷平臺的特點，指出圍繞該平臺運用各種手段開展營銷。

綜上所述，目前國內(nèi)旅游網(wǎng)絡營銷研究的重點包括區(qū)域旅游網(wǎng)絡營銷策略研究和旅游企業(yè)網(wǎng)絡營銷策略研究。筆者認為目前國內(nèi)旅游網(wǎng)絡營銷研究主要存在以下幾個方面的問題：研究方法以傳統(tǒng)的方法為主，對一些問題的探討主要停留在描述性分析上，定性研究較多，定量研究較少，亟須突破；理論研究主要集中在2004年以前，且研究比較零散，系統(tǒng)性不夠，尚未有一個大家普遍認可的理論體系；相當部分理論研究的成果缺乏可操作性，實際應用較少，案例研究的比例不高。

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客戶關(guān)系管理和網(wǎng)絡營銷是現(xiàn)代信息技術(shù)和網(wǎng)絡環(huán)境條件下有關(guān)營銷管理的兩大理論。客戶關(guān)系管理理論是把客戶作為一種企業(yè)資源，側(cè)重于客戶與企業(yè)聯(lián)系、接觸及其關(guān)系的管理。網(wǎng)絡營銷作為企業(yè)整體營銷的重要組成部分，在全球化、信息化時代正發(fā)揮著越來越重要的作用。客戶關(guān)系管理和網(wǎng)絡營銷雖然存在著共同的功能性模塊，但在實踐中，絕大多數(shù)的企業(yè)并沒有對客戶關(guān)系管理和網(wǎng)絡營銷的整合引起足夠的重視。本文主要探討網(wǎng)絡信息環(huán)境下客戶關(guān)系管理和網(wǎng)絡營銷的整合及其客戶關(guān)系管理下的網(wǎng)絡營銷模式。

一、CRM——企業(yè)新的管理機制和經(jīng)營戰(zhàn)略

當前社會，對客戶和客戶關(guān)系的管理不僅僅是服務行業(yè)關(guān)注的焦點，也是其他行業(yè)在激烈市場上競技的法寶，客戶關(guān)系管理即CRM的作用日益凸顯。CRM是正在興起的一種旨在改善企業(yè)與客戶之間關(guān)系的新管理機制和企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略。客戶被作為一種寶貴的資源納入到企業(yè)的經(jīng)營發(fā)展之中，正在促成一種全新的營銷觀念形成。它一方面通過提供更快捷和周到的優(yōu)質(zhì)服務吸引和保持更多的客戶，從而確保了直接關(guān)系到企業(yè)利潤的客戶滿意度；另一方面通過對業(yè)務流程的全面管理降低企業(yè)的成本。

積極主動地尋求、加強和管理客戶關(guān)系被認為是可以形成或能夠帶來更大利潤的具有競爭優(yōu)勢的機制。開發(fā)、獲得和保留客戶關(guān)系必須成為全球化企業(yè)優(yōu)先考慮的問題，在很多情形下，高質(zhì)量的客戶關(guān)系是企業(yè)唯一重要的競爭優(yōu)勢。

從管理科學的角度考察，CRM源于市場營銷理論；從解決方案的角度考察，CRM是將市場營銷的科學管理理念通過信息技術(shù)的手段集成在軟件系統(tǒng)上。客戶關(guān)系管理涉及到三個基本的商業(yè)流程，即營銷自動化、銷售過程自動化和客戶服務，是一種以客戶為中心的經(jīng)營策略，它以信息技術(shù)為手段，對相關(guān)業(yè)務功能進行重新設計，并對相關(guān)工作流程進行重組，以達到留住老客戶、吸引新客戶、提高客戶利潤貢獻度的目的。CRM的本質(zhì)和核心是以“顧客份額”為中心，通過與客戶互動溝通及定制化與客戶逐一建立持久、長遠的雙贏關(guān)系，為客戶創(chuàng)造價值。

正在流行的很多新的營銷概念，如一對一營銷、數(shù)據(jù)庫營銷等，實際上都可以納入CRM營銷的范疇。營銷的一對一和個性化的特性是CRM的重要要素，CRM始終根據(jù)不同的客戶、不同的行業(yè)特點和企業(yè)的發(fā)展特色，為企業(yè)量身定做出系統(tǒng)的解決方案。一個出眾的CRM源于其很好地整合了同客戶相關(guān)的三個方面的能力。一是組織定位客戶，保留給員工很大的空間來滿足客戶的要求；二是關(guān)于客戶關(guān)系的信息，包括同客戶相關(guān)數(shù)據(jù)的質(zhì)量和為了在整個公司共享數(shù)據(jù)的系統(tǒng)的質(zhì)量；三是朝著建立良好客戶關(guān)系的目標，通過動機、規(guī)則、組織結(jié)構(gòu)來構(gòu)造企業(yè)聯(lián)盟。

CRM意味著將企業(yè)內(nèi)部和外部所有與客戶相關(guān)的資料和數(shù)據(jù)集成在同一個系統(tǒng)里，讓所有與客戶接觸的第一線人員或渠道（市場營銷人員、銷售人員、服務人員以及網(wǎng)站）都能夠得到必要的授權(quán)，可以實時地輸入、共享、查詢、處理和更新這些資料。對過去十分隨意的前臺工作（市場營銷、銷售與服務）導入流程管理的概念，讓每一類客戶的需求都觸發(fā)一連串規(guī)范的內(nèi)部流程，使其得到快速而妥善的處理，并且通過規(guī)范的流程，讓服務同一個客戶的營銷、銷售、服務與管理人員能夠緊密協(xié)作，從而大幅度增加銷售業(yè)績、提高客戶滿意度。

實施CRM，如何對待企業(yè)的客戶將成為一切的根本。實施CRM，必須與企業(yè)的文化與核心價值觀相吻合，使以服務客戶為核心的理念貫穿于整個企業(yè)，保證從上到下的主管、員工都能將此作為自己的行為準則。實施CRM，公司的上層不但要明白、清楚地認識CRM，還要將它系統(tǒng)化、制度化、具體化，必須說服營銷人員改變過去的工作習慣，也需要對企業(yè)的業(yè)務流程進行以客戶為中心的經(jīng)營戰(zhàn)略調(diào)整或優(yōu)化。

二、客戶關(guān)系管理與網(wǎng)絡營銷的交集

網(wǎng)絡營銷是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一個組成部分，是建立在傳統(tǒng)營銷理論基礎(chǔ)之上、貫穿于企業(yè)開展網(wǎng)上經(jīng)營的整個過程。包括信息、信息收集到開展以網(wǎng)上交易為主的電子商務階段，其實質(zhì)是利用互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)和功能，通過信息的交互式流動，在虛擬市場中實現(xiàn)交易。論文畢業(yè)論文

網(wǎng)絡營銷的本質(zhì)可以表述為兩個方面，一是一種迄今最為先進、直接的傳輸通路，用戶與商家之間可藉以建立一種最直接的關(guān)系。一是存在于網(wǎng)絡空間中的營銷，它必須適應該空間的開放、自由、交互等特征，并解決怎樣在這個空前廣闊的世界中找到并滿足有需求的“網(wǎng)絡新人類”。認識到網(wǎng)絡營銷的這兩層意思，才能充分發(fā)揮網(wǎng)絡營銷的優(yōu)勢，這也是商家在網(wǎng)絡時代確保不敗的前提。

狹義地講，客戶關(guān)系管理就是借助營銷、銷售、服務即客戶與企業(yè)主要的接觸點所產(chǎn)生的活動及其關(guān)系的管理。隨著全球網(wǎng)絡技術(shù)發(fā)展與信息網(wǎng)絡社會變革，網(wǎng)絡逐漸成為人們生活和工作中不可或缺的服務工具。在這個基礎(chǔ)上網(wǎng)絡營銷便逐漸發(fā)揮著其強大的作用，成為現(xiàn)代企業(yè)走入新世紀的營銷策略。網(wǎng)絡營銷以其特有的便捷、經(jīng)濟、高速與交互等優(yōu)勢而迅猛發(fā)展，越來越成為企業(yè)與客戶接觸的主要通道。

客戶關(guān)系管理與網(wǎng)絡營銷都集合了當今最新的信息技術(shù)，包括因特網(wǎng)、多媒體技術(shù)、數(shù)據(jù)庫、專家系統(tǒng)和人工智能、呼叫中心等等。CRM下的企業(yè)營銷涉及多種渠道，如電話銷售、電視營銷、直接郵寄、E-mail和Web等方式，而E-mail和Web正好也是網(wǎng)絡營銷的重要工具。客戶關(guān)系管理與網(wǎng)絡營銷都強調(diào)互動、定制化、一對一和個性化營銷，更重要的是兩者都強調(diào)建立和維持與客戶的長期關(guān)系，這實際上是在全球信息化和消費需求個性化趨勢下營銷理念的發(fā)展。

當人們進入網(wǎng)絡經(jīng)濟時代，所謂大眾營銷的戰(zhàn)略已經(jīng)沒落，一個新的時代已經(jīng)來臨，直接營銷、數(shù)據(jù)庫營銷、關(guān)系營銷等營銷概念都在這個“互動年代”重新改寫規(guī)則。為客戶提供個性定制化的“一對一營銷”成為客戶關(guān)系管理和網(wǎng)絡營銷掌握客戶信息、積累企業(yè)智慧、建立真正持久的競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略基礎(chǔ)。以“一對一營銷”為基礎(chǔ)的客戶關(guān)系管理和網(wǎng)絡營銷也正成為領(lǐng)導全球經(jīng)濟潮流的力量。無論是新經(jīng)濟的代表，如戴爾電腦、Amazon，還是傳統(tǒng)企業(yè)UPS、寶潔、雅芳，都以巨資引入客戶關(guān)系管理，重新設計產(chǎn)品、重建組織流程，使之成為創(chuàng)新企業(yè)價值的核心。以“客戶需求”為中心的一對一營銷策略，鎖定客戶忠誠度并提高利潤，從而為整個經(jīng)濟環(huán)境帶來根本性的變革。

三、客戶關(guān)系管理下的網(wǎng)絡營銷模式

由于客戶信息自身的特點以及企業(yè)對其認識不足，目前許多企業(yè)對客戶信息尤其是網(wǎng)絡客戶信息的使用較為混亂，沒有統(tǒng)一的方法和高效的管理策略。CRM建立在多個營銷戰(zhàn)役交叉的基礎(chǔ)上，在客戶與企業(yè)聯(lián)系的營銷、銷售、客戶服務的主要領(lǐng)域，能夠?qū)蛻舻幕顒蛹捌湫畔⒆龀黾皶r、統(tǒng)一的反應，并能通過這些接觸加深與客戶之間的關(guān)系。

市場營銷迅速從傳統(tǒng)的營銷方式轉(zhuǎn)向Web和E-mail等，這些基于Web的營銷活動給潛在客戶更好的客戶體驗。網(wǎng)絡營銷的繁榮使網(wǎng)絡逐漸成為客戶與企業(yè)聯(lián)系的主渠道，為更好地實現(xiàn)“以客戶為中心”的戰(zhàn)略，網(wǎng)絡營銷與CRM的有機整合也必將成為一種新的選擇。只有網(wǎng)絡營銷策略與CRM的業(yè)務模型同步，才能確保客戶體驗的一致性，

否則相互獨立的兩種系統(tǒng)必然會導致資源的浪費并產(chǎn)生互不協(xié)調(diào)的結(jié)果，從而使客戶感到失望。

在全面競爭的時代，客戶可以選擇的空間大大增加，產(chǎn)品在進入同質(zhì)化競爭以后，迫使網(wǎng)絡營銷也開始朝著以客戶為核心的客戶關(guān)系營銷的方向發(fā)展，要求企業(yè)維護與上游、下游的“交流”及其關(guān)系，實施“客戶關(guān)系營銷”。

電話、傳真、E-mail、Web這些相互獨立的客戶交互接觸點常常給客戶一個關(guān)于企業(yè)的不完整的印象。這種脫節(jié)的運作不僅使客戶不滿意，也會影響到企業(yè)對現(xiàn)有客戶資料的把握。由于不完整的客戶背景資料，互不相關(guān)的客戶接觸點妨礙了企業(yè)獲得客戶帶來的最大利益。“客戶關(guān)系營銷”解決方案能否在提供標準報告的同時又提供既定量又定性的即時分析，對及時、準確的商業(yè)決策具有重要意義。

在網(wǎng)絡營銷中，通過客戶關(guān)系管理，將客戶資源、銷售、市場、客服、決策集成為一體，將原本疏于管理、各自為戰(zhàn)的銷售、市場、售前和售后服務與業(yè)務統(tǒng)籌起來，既能規(guī)范營銷行為，了解新、老客戶的需求，提升客戶資源的整體價值，也可以跟蹤訂單，幫助企業(yè)有序地監(jiān)控訂單的執(zhí)行過程，同時也有助于避免銷售隔閡，幫助企業(yè)調(diào)整營銷策略。一個精彩的“客戶關(guān)系營銷”系統(tǒng)應該是客戶和企業(yè)雙贏的情形，最終用戶可以獲得增值服務，企業(yè)也因為準確、全面、及時、統(tǒng)一的客戶信息和決策而全面提升其核心競爭力。

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篇（4）

一、網(wǎng)絡營銷在城市營銷中應用的發(fā)展進程

我國的城市網(wǎng)絡營銷是從政府網(wǎng)站的建立開始的。從1999年的“政府上網(wǎng)工程”，到2007年底，全國政府網(wǎng)站體系基本形成。國務院部委、省、地市和縣級政府網(wǎng)站的擁有率分別達96%、100%、98.5%和83.5%。近年來，城市網(wǎng)絡營銷開始向多樣化發(fā)展。許多城市開始在互聯(lián)網(wǎng)投放自己的城市廣告，紛紛打造自己城市的網(wǎng)絡名片。青島市注冊了“帆船之都”的通用網(wǎng)址。成都市將“中國休閑之都”的通用網(wǎng)址注冊名下。“中國公安第一博客”、“中國部長博客第一人”等政府部門博客和官員個人博客的成功為城市博客的開通提供了契機。2007年4月，“杭州城市播客”在新浪網(wǎng)正式開通，開創(chuàng)了全國城市播客的先河。

二、網(wǎng)絡營銷在城市營銷中應用的發(fā)展瓶頸

1、營銷主體對城市網(wǎng)絡營銷的認識不清晰

網(wǎng)絡營銷作為城市營銷的發(fā)展手段，城市主體對網(wǎng)絡營銷的認識制約城市營銷的發(fā)展。我國的城市網(wǎng)絡營銷起步較晚，對相應的理論知識積累不夠。城市網(wǎng)絡營銷是什么，在城市營銷中占據(jù)怎樣的地位，網(wǎng)絡營銷具有哪些優(yōu)勢，如何最大化效用的利用這些優(yōu)勢等等都是城市主體必須解決的問題。

2、城市網(wǎng)絡營銷人員素質(zhì)層次不齊，沒有專門的管理機構(gòu)

營銷人員的素質(zhì)在很大程度上制約了城市網(wǎng)絡營銷的發(fā)展。營銷人員缺乏必要的專業(yè)知識，對城市營銷的方法以及網(wǎng)絡營銷工具的使用認識不夠。另外，城市營銷主體沒有設立專門的管理機構(gòu)，營銷人員大多身兼數(shù)職，造成責任不明確，營銷目標缺乏長遠規(guī)劃。

3、城市營銷中對網(wǎng)絡營銷的應用缺乏系統(tǒng)性

營銷是一個系統(tǒng)的過程，對網(wǎng)絡營銷的應用同樣如此。進行城市網(wǎng)絡營銷所采取的一系列行為應該是相互協(xié)調(diào)、互相促進的，各個行為活動之間具有系統(tǒng)性。但是目前我國的城市網(wǎng)絡營銷沒有系統(tǒng)化的思想，缺乏有效協(xié)調(diào)，造成了網(wǎng)絡營銷目標與城市營銷目標不相一致。例如許多城市的政府網(wǎng)站宣傳的城市形象與城市營銷的整體形象有偏差，另外網(wǎng)站的信息及內(nèi)容不及時更新及維護，網(wǎng)站的建設缺乏測評和監(jiān)督，營銷效果也不盡人意。

4、營銷主體對網(wǎng)絡營銷工具的整合不到位

網(wǎng)絡營銷工具是營銷主體為實現(xiàn)營銷目標而使用的各種網(wǎng)絡技術(shù)、方法和手段。常用的網(wǎng)絡營銷工具包括網(wǎng)站、搜索引擎、電子郵件、博客、RSS等。在現(xiàn)階段我國的城市網(wǎng)絡營銷活動中，大部分城市對網(wǎng)絡營銷的應用僅僅局限在政府網(wǎng)站的建立，對于其他的網(wǎng)絡營銷工具認識不足，不能充分利用搜索引擎、論壇、博客等多元化的方式進行城市營銷。而大多數(shù)政府網(wǎng)站只具有功能，不能進行雙向溝通，并且同質(zhì)化的營銷手段不能在競爭中實現(xiàn)突圍。

三、網(wǎng)絡營銷在城市營銷中應用的發(fā)展對策

1、加強理論學習，樹立正確的城市網(wǎng)絡營銷觀念

網(wǎng)絡營銷作為一種新興的營銷方式，有其獨特的優(yōu)勢。我國的網(wǎng)絡營銷已進入應用和發(fā)展階段，網(wǎng)絡營銷服務市場初步形成，營銷工具與手段不斷涌現(xiàn)和發(fā)展。城市營銷主體需要加強對網(wǎng)絡營銷理論學習，不斷強化城市網(wǎng)絡營銷意識，樹立正確的城市網(wǎng)絡營銷觀念，組織開展城市網(wǎng)絡營銷的學術(shù)研究，借鑒先進地區(qū)的網(wǎng)絡營銷成功經(jīng)驗，引入商業(yè)領(lǐng)域市場營銷的理論和經(jīng)驗，解決城市營銷所遇到的難題。

2、提高營銷人員素質(zhì)，建立專門的城市網(wǎng)絡營銷機構(gòu)

城市營銷主體應當建立專門的城市網(wǎng)絡營銷機構(gòu)，負責制定網(wǎng)絡營銷整體規(guī)劃并指導各部門行動。城市網(wǎng)絡營銷具有一定的專業(yè)性，營銷人員需要具備相應的專業(yè)知識，能夠熟練使用各種網(wǎng)絡營銷工具。營銷人員的素質(zhì)在一定程度上決定著城市網(wǎng)絡營銷的成效。通過對營銷人員進行嚴格的選拔與培訓，可以有效提高營銷人員的素質(zhì)，促進城市網(wǎng)絡營銷的持續(xù)健康發(fā)展。

3、加強政策引導，增加經(jīng)費支持

在我國，城市網(wǎng)絡營銷所涉及的相關(guān)法律法規(guī)還不完善，各種政策還不健全。城市管理者需加強政策引導，改革城市網(wǎng)絡營銷的組織體制，建立城市網(wǎng)絡營銷的協(xié)同機制。

此外，城市網(wǎng)絡營銷是一項長期、復雜、艱巨的任務，但城市所擁有的營銷資源和經(jīng)費卻明顯不足。在如此有限的預算約束下，城市管理者常感心有余而力不足。增加經(jīng)費支持可以為城市網(wǎng)絡營銷的順利進行提供保障。

4、整合網(wǎng)絡營銷工具，進行全方位網(wǎng)絡營銷

單一的營銷模式不能達到理想的營銷效果。不同的網(wǎng)絡營銷工具各有特點，通過有效地整合，可以彌補各自的不足，形成優(yōu)勢互補，對城市進行全方位網(wǎng)絡營銷。

政府網(wǎng)站是當?shù)鼐用窈推髽I(yè)辦事及了解信息的窗口，更代表著一個城市的形象，包括投資者和人才在內(nèi)的外界，了解一個城市的第一渠道常常就是這個城市的政府網(wǎng)站。政府網(wǎng)站提供的信息具有權(quán)威性、真實性等特點。政府網(wǎng)站應當重在維護，堅持信息公開性、及時性等原則，注重公共服務，增強網(wǎng)上服務能力。

網(wǎng)絡廣告與傳統(tǒng)媒體廣告相比，成本低，形式靈活，給人以更直觀的體驗、更強的感染力，傳播具有實時性與廣泛性，因此在具有比較高認知度和忠誠度的大型門戶網(wǎng)站投放城市廣告，可以有效地對城市品牌及形象進行傳播。

網(wǎng)絡社區(qū)是一群興趣愛好相近的人進行討論交流的場所，具有專業(yè)性的優(yōu)勢，因此營銷更有針對性，更容易收集反饋，有更好的口碑宣傳效果。在城市網(wǎng)絡營銷過程中，可以通過建立商業(yè)投資、旅游等相關(guān)網(wǎng)絡社區(qū)，增加目標受眾之間的溝通和交流，更好地分享資源和信息，形成歸屬感。

博客具有更強的互動性，并且能通過口碑營銷在網(wǎng)絡上傳播企業(yè)和產(chǎn)品的形象。另外，博客比其它網(wǎng)絡營銷模式更具親和力，已經(jīng)逐漸成為了人們獲取信息的主要渠道之一。

參考文獻

篇（5）

訊：互聯(lián)網(wǎng)在人們的生活中起著越來越重要的作用，借助網(wǎng)絡進行宣傳已成為品牌商必選的營銷策略。有調(diào)查顯示，作為主流消費群體，國內(nèi)處于25-40歲之間的中青年，網(wǎng)絡普及率達到89%左右。在這一群體中，幾乎所有的消費者都已養(yǎng)成了一個習慣，即在購買任何一件所需商品之前，都會先進行網(wǎng)上搜索，對比產(chǎn)品的性能、價格和口碑，然后做出最終選擇。過去，傳統(tǒng)家裝建材的貝佳斯(/' target='_blank'>網(wǎng)上商城上線會請來了在南京“發(fā)跡”的話題人物馬諾。關(guān)于現(xiàn)場活動的報道以及品牌商陸續(xù)到各網(wǎng)站和論壇的話題帖引起了社會的極大關(guān)注，在各大網(wǎng)站的點擊量超過150萬次，轉(zhuǎn)帖量達到200多次。在話題較為沉悶和專業(yè)的家居類網(wǎng)站中，宏耐網(wǎng)站一枝獨秀，宣傳效果極佳。

在傳統(tǒng)的營銷模式下，照明企業(yè)與消費者之間也許只需要一條客服熱線，并由相關(guān)服務網(wǎng)點的工作人員上門服務，產(chǎn)品銷售大多采取的是面對面形式。但在網(wǎng)絡營銷模式下，搜索引擎成了企業(yè)與消費者進行溝通的重要渠道。所以，在某些網(wǎng)站首頁，各種照明產(chǎn)品品類如LED十大品牌、LED照明燈等關(guān)鍵詞的收費標價一路走高。

據(jù)網(wǎng)絡營銷專家劉東明說，搜索引擎、門戶網(wǎng)站、交友社區(qū)、個人空間、視頻網(wǎng)站、微博等都是消費者口碑的重要來源，照明企業(yè)一定要熟悉各種互聯(lián)網(wǎng)社會化媒體的特性及其實際應用，這樣才能更好地把品牌呈現(xiàn)在消費者面前。如一個潛在消費者也許是因為看了好友的空間博文《雷士的壁燈真漂亮》，就對雷士品牌產(chǎn)生了好感;又或許他是因為看了一個熱播的網(wǎng)絡短片，對女主角那可愛的床頭燈產(chǎn)生了興趣，就想到買一個送給朋友。口碑存在于互聯(lián)網(wǎng)的每一個角落，照明企業(yè)應當予以充分重視。

歐司朗照明非常重視網(wǎng)絡口碑營銷。在歐司朗公司2011年度的策劃方案中，論壇引導、微博關(guān)注、博客導入和SNS引導被列為推廣網(wǎng)絡受眾人群接觸點管理的四個重點，并輔以問答推廣和新聞稿推廣等方式。這一階段的品牌推廣周期被定為2011年3月1日2012年2月29日，以更好地實現(xiàn)企業(yè)“樹立良好的品牌網(wǎng)絡口碑形象，促進品牌的線下產(chǎn)品銷量，提高消費者群體對歐司朗的品牌忠誠度”的長遠發(fā)展目標。來源CCTIME飛象網(wǎng))本文相關(guān)推薦我國中小企業(yè)網(wǎng)絡...中小企業(yè)的品牌策略網(wǎng)絡營銷的發(fā)展前景電子商務對傳統(tǒng)企...網(wǎng)絡營銷和傳統(tǒng)營...網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)營...電子商務網(wǎng)絡營銷適合中小企業(yè)的網(wǎng)...中小企業(yè)的營銷渠...（來源：論文在線）

篇（6）

1 前言

2009年受國際國內(nèi)經(jīng)濟形勢影響，鹽產(chǎn)品下游行業(yè)（主要是氯堿行業(yè)，占鹽的需求總量的近80%）用鹽需求大量減少，多數(shù)制鹽企業(yè)效益明顯下滑，部分制鹽企業(yè)甚至出現(xiàn)虧損，生產(chǎn)經(jīng)營面臨前所未有的壓力。制鹽業(yè)出現(xiàn)虧損除源于外部環(huán)境影響外，鹽產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一，產(chǎn)品附加值不高，企業(yè)抵御市場風險能力弱；食鹽產(chǎn)品定價偏低，企業(yè)效益中依靠專營政策盈利比重大；鹽業(yè)產(chǎn)能總體過剩，出現(xiàn)產(chǎn)大于銷是造成企業(yè)虧損的深層原因。論文參考網(wǎng)。

隨著鹽業(yè)體制改革的逐步深入，食鹽和小工業(yè)鹽也將全部放開，取消計劃、取消定價、取消專營，與普通商品一樣，遵循自由競爭的市場規(guī)則。這樣對制鹽生產(chǎn)企業(yè)來說，也可以參與到食鹽和小工業(yè)鹽的銷售流通環(huán)節(jié)中來，那么僅僅局限于兩堿化工用鹽的銷售理念與模式，顯然已不能適應新的市場發(fā)展要求。制鹽生產(chǎn)企業(yè)如何才能抓住機遇，在未來的市場競爭中占據(jù)主動，是當前需要重點考慮的問題。

2 傳統(tǒng)制鹽生產(chǎn)企業(yè)發(fā)展網(wǎng)絡營銷的動因

食鹽產(chǎn)品同質(zhì)化程度很高，市場的競爭模式也較趨同，關(guān)鍵比的就是成本、質(zhì)量、服務和物流配送。在利用傳統(tǒng)銷售模式搭建銷售網(wǎng)絡和渠道的同時，我們是否可以創(chuàng)新思維，借助互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢，發(fā)展符合企業(yè)實際的網(wǎng)絡營銷。飛速發(fā)展的網(wǎng)絡經(jīng)濟，正在改變我們的工作和生活方式，企業(yè)銷售從過去銷售員主動跑客戶、跑供銷，到后來的電話、傳真聯(lián)系，再到現(xiàn)在可以通過互聯(lián)網(wǎng)，運用電子商務作為工具開拓國內(nèi)外市場，這是一種必然趨勢，也是時代的進步。網(wǎng)上購銷和傳統(tǒng)購銷的比較，主要有以下幾點優(yōu)勢：一是方便快捷，二是節(jié)約銷售成本，三是市場銷路更廣。

據(jù)CNZZ最新公布的數(shù)據(jù)顯示，電子商務成為2009年發(fā)展最快的行業(yè)之一，多個指標創(chuàng)下新高，全年交易總量較2008年增長100%以上，接近2500億元，截至2009年12月，全國電子商務的總網(wǎng)站數(shù)達到1.56萬家，增長32.34%，訪客量增長61.29%。電子商務在國民經(jīng)濟中的作用顯著增強，超過50%的企業(yè)搭建了B2B、B2C類電子商務網(wǎng)。分析指出，電子商務網(wǎng)站數(shù)量的高速增長一方面是由于互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的必然趨勢，另一方面，在金融危機影響下，越來越多的企業(yè)和個人選擇建立低成本、易維護的電子商務網(wǎng)站來闖過難關(guān)。

3 制鹽企業(yè)發(fā)展網(wǎng)絡營銷的優(yōu)勢

作為傳統(tǒng)的制鹽企業(yè)發(fā)展網(wǎng)絡營銷是否可行？答案是肯定的。傳統(tǒng)制鹽企業(yè)發(fā)展電子商務，開拓網(wǎng)絡銷售渠道，因為擁有成熟的線下業(yè)務、品牌、渠道、顧客等多方面資源的支持，更容易獲得成功，相對于沒有實體終端的純流通型電子商務企業(yè)而言更具有競爭力。主要體現(xiàn)在兩個方面：

①價格成本優(yōu)勢。傳統(tǒng)制鹽企業(yè)擁有礦產(chǎn)資源，生產(chǎn)實實在在的產(chǎn)品，掌握了市場主動權(quán)，能在與上游供應商（包裝物等）的談判過程中獲得更大的議價權(quán)力，而在這方面分裝加工型或純流通型B2B、B2C無法與傳統(tǒng)生產(chǎn)企業(yè)相比。同時，傳統(tǒng)制鹽企業(yè)在供應鏈管理，倉儲及配送體系等方面也相對完善，而且這些資源都是既有的，充分發(fā)揮這些優(yōu)勢以后，能為眾多網(wǎng)絡客戶提供高效低成本的物流配送服務。

②品牌及顧客群體優(yōu)勢。傳統(tǒng)制鹽企業(yè)從事實業(yè)運營，從資金規(guī)模、品牌誠信、社會知名度方面擁有先天的優(yōu)勢。當傳統(tǒng)制鹽企業(yè)進入電子商務領(lǐng)域，他們的推廣和滲透都能獲得原有品牌的支撐，也有一定的顧客基礎(chǔ)，更容易突破誠信和推廣障礙，獲得高速發(fā)展。

4 制鹽生產(chǎn)企業(yè)發(fā)展網(wǎng)絡營銷的途徑與模式

目前，很多制鹽生產(chǎn)企業(yè)已經(jīng)建立了自己的企業(yè)網(wǎng)站，但是，網(wǎng)站還只是僅僅停留在對外宣傳的功能上，還沒有真正發(fā)揮營銷的功能，沒有給企業(yè)帶來效益增加財富。

要使企業(yè)網(wǎng)站發(fā)揮其應有的作用，其一、應該從營銷的角度設計定位網(wǎng)站。建立網(wǎng)站的目的是提升產(chǎn)品銷售量、開拓新市場以及增進信息的交流。不能追求花哨的“功能”與“風格”，因為往往這些“功能”影響了網(wǎng)站的營銷效果，造成“投入越高，回報越少”的現(xiàn)象。比如，有的網(wǎng)站由于過分企求效果而導致網(wǎng)站速度低下，使訪問者沒耐心等待，貽失商機。論文參考網(wǎng)。如果能注重營銷觀念，站在客戶的角度上考慮問題，那網(wǎng)站的建設就成功了一半。

其二、要大力宣傳推廣網(wǎng)站。做好了一個網(wǎng)站，就相當于印好了宣傳冊子，沒有對網(wǎng)站進行有效的推廣，就相當于做好了宣傳冊沒有散發(fā)郵寄。沒有給別人看的宣傳冊子當然是不會給企業(yè)帶來好處的。我們要通過多渠道信息、與行業(yè)及地方性網(wǎng)站合作等一系列手段，有效的進行網(wǎng)站網(wǎng)絡宣傳，為網(wǎng)絡推廣奠定基礎(chǔ)。

企業(yè)開展網(wǎng)絡營銷，建立網(wǎng)站進行產(chǎn)品推廣和宣傳還只是第一步，我們還要做大量的工作：

①通過網(wǎng)站物美價廉的產(chǎn)品信息。

的產(chǎn)品質(zhì)量一定要過硬，同時在價格上有一定優(yōu)勢。因此要在同類產(chǎn)品的比拼中獲勝，質(zhì)量一定要過關(guān)，同時在價格上要有吸引力。只有物美價廉的產(chǎn)品，方能在電子商務、網(wǎng)絡營銷中脫穎而出，贏得市場。

②信息真實詳盡滿足客戶需求。

③控制好信息頻率。論文參考網(wǎng)。

僅僅一次的信息是不能為大多數(shù)的瀏覽者看到的。如果想讓瀏覽者第一眼就能看到，不妨增加信息的次數(shù)。但過度重復的信息也會給瀏覽者帶來厭惡情緒，從而失去商務聯(lián)絡的機會。根據(jù)網(wǎng)絡營銷實戰(zhàn)的規(guī)律，每天2次，較能達到收效。

④注重信息技巧。

要有簡明扼要的信息主題，讓人一目了然；要在關(guān)鍵字的選取上吸引瀏覽者的眼球，成功的機會就大大增加。

⑤及時處理客戶的反饋意見和信息。

在電子商務中，客戶發(fā)一份詢價或?qū)Ξa(chǎn)品感興趣的email，總希望馬上就能獲得回復。在最短時間內(nèi)與客戶取得聯(lián)系，客戶對產(chǎn)品的認同感和誠信度就會大大增強；如果不能及時處理，買家就會把注意力轉(zhuǎn)向到回復及時的商家，而痛失良機。

⑥人才的要求。

要有比較專業(yè)的電子商務人才協(xié)助管理互聯(lián)網(wǎng)貿(mào)易，他們既要懂電腦技術(shù)又要懂網(wǎng)絡商務，專職從事產(chǎn)品信息、更新和及時處理最新的尋盤等工作。如果開拓國外市場，還需要專門懂外貿(mào)、懂英語的外銷人才。

⑦注重網(wǎng)站平臺的選擇。

篇（7）

網(wǎng)絡營銷是20世紀末出現(xiàn)的市場營銷新領(lǐng)域,是企業(yè)營銷實踐與現(xiàn)代信息通信技術(shù)、計算機網(wǎng)絡技術(shù)相結(jié)合的產(chǎn)物,是企業(yè)以電子信息技術(shù)為基礎(chǔ)、以計算機網(wǎng)絡為媒介和手段而進行的各種營銷活動的總稱[1]。目前,期刊界還沒有形成期刊網(wǎng)絡營銷這一概念,我們可以把它定義為,期刊的網(wǎng)絡營銷不等于期刊的上網(wǎng)發(fā)行,上網(wǎng)發(fā)行只是其中的一部分,期刊網(wǎng)絡營銷是指在網(wǎng)上進行讀者市場調(diào)查與分析,選題與組稿,征稿、投稿、與評審,內(nèi)部網(wǎng)上編輯加工,發(fā)行,期刊征訂、送貨等服務和信息反饋等。期刊網(wǎng)絡營銷既要實現(xiàn)期刊的社會效益和經(jīng)濟效益,又要滿足讀者的需要。進行網(wǎng)絡營銷的期刊可以是印刷版,也可以是電子版,或一種期刊2種形式。

1.我國科技期刊網(wǎng)絡營銷現(xiàn)狀

我國科技期刊還沒有充分意識到知識經(jīng)濟時代搶占網(wǎng)絡信息這一虛擬市場對建立未來競爭優(yōu)勢的必要性與緊迫性,上網(wǎng)營銷的期刊僅見于一些電子刊物,印刷版期刊幾乎沒有,上網(wǎng)發(fā)行的期刊也寥寥可數(shù)。如中國學術(shù)期刊網(wǎng)雖然開設了“期刊征稿公告”“期刊征訂公告”“作者投稿”“編輯部采編”等欄目,但大部分入編科技期刊僅僅停留在網(wǎng)絡宣傳,只是將編輯部地址、名稱、聯(lián)系電話以及編輯部簡介“上載”到網(wǎng)上而已;一些期刊雖然設立了自己的網(wǎng)址,但大多數(shù)只在網(wǎng)上開設了主頁和電子函件地址,作者也極少通過此網(wǎng)站投稿,中國學術(shù)期刊網(wǎng)所設欄目形同虛設。

我國科技期刊對網(wǎng)絡資源的開發(fā)利用率很低,根本談不上網(wǎng)絡營銷,網(wǎng)絡資源在營銷活動中的巨大優(yōu)勢與深厚潛力遠遠沒有被挖掘出來。如龍城網(wǎng)站只是利用希網(wǎng)網(wǎng)絡平臺創(chuàng)建期刊導讀,通過向訂戶發(fā)送“高校學報”目次或摘要,引導用戶訂閱;中國期刊網(wǎng)專題全文數(shù)據(jù)庫只是中國期刊全文數(shù)據(jù)庫的網(wǎng)絡使用方式,通過CNKI知識網(wǎng)絡服務平臺建立中國期刊網(wǎng)鏡像站點,為本單位內(nèi)部用戶提供網(wǎng)上檢索服務,或經(jīng)授權(quán)后為通過互聯(lián)網(wǎng)使用的CNKI識資源的機構(gòu)和個人提供網(wǎng)上檢索服務;國家科技圖書文獻中心網(wǎng)站提供西文期刊、會議論文和中文會議及學位論文等文獻服務,主要面向全國提供館藏文獻的閱覽、復印、查詢、檢索、網(wǎng)絡文獻全文提供和各項電子信息服務,其本質(zhì)還是檢索性網(wǎng)站;希網(wǎng)網(wǎng)絡的主要業(yè)務是函件列表和發(fā)行,為網(wǎng)民提供科學、詳盡的期刊分類和搜索功能,但其辦刊方式仍僅限于電子期刊。

2.科技期刊上網(wǎng)營銷的好處

科技期刊經(jīng)營現(xiàn)有的弊端,一是發(fā)行量小,經(jīng)濟效益低,二是利用率低,社會效益差,三是時效性差。若科技期刊借助網(wǎng)絡資源上網(wǎng)營銷,這些問題就都可迎刃而解。

1)可利用網(wǎng)站進行信息。科技期刊可在網(wǎng)上宣傳介紹自己,可以直接向讀者發(fā)送征訂啟事等編輯部信息,可以提供電子信箱供作者投稿,可以介紹本刊發(fā)表的優(yōu)秀論文及國內(nèi)外重大科研成果和最新進展。

2)提高期刊的時效性。通過網(wǎng)上傳播稿件,編輯部可及時與作者保持在線聯(lián)系,大大縮短審稿、退修及編輯加工時間,縮短出版周期。

3)營銷溝通互動。買賣雙方可隨時隨地進行雙向交流,編輯部通過展示期刊目次或摘要,引導用戶訂閱或到圖書館查閱,通過網(wǎng)上開設“論壇BBS”和留言簿,促進讀者與期刊之間的交流。

4)運行效率高,動作成本低。編輯部只需極小的成本,就可以迅速建立自己的全球信息網(wǎng)和貿(mào)易網(wǎng),發(fā)行不受地域和時間的限制。

科技期刊只有進行網(wǎng)絡營銷,才能擴大發(fā)行量,提高辦刊的社會效益與經(jīng)濟效益。

3.科技期刊進行網(wǎng)絡營銷的可行性分析

3.1環(huán)境因素

據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡中心(CNNIC)統(tǒng)計,至2001年底,我國的互聯(lián)網(wǎng)用戶已達3370萬人,而且這個數(shù)字正在以幾何級數(shù)增長,互聯(lián)網(wǎng)已成為繼電視以后的又一重要媒介。到目前為止,在國家的大量投入下,我國已基本建成4個骨干網(wǎng)絡,為因特網(wǎng)在我國的進一步發(fā)展奠定了堅實的基礎(chǔ),特別是中國學術(shù)期刊網(wǎng)已為我們提供了技術(shù)條件,編輯部完全可以借此與作者進行在線聯(lián)系。

3.2政治法律環(huán)境

關(guān)于電子商務、網(wǎng)絡營銷的國際立法,主要有1987年國際商會的《電傳交換數(shù)據(jù)統(tǒng)一行動法則》,1990年國際海事委員會的《電子提單規(guī)則》等。我國在研究國際先進經(jīng)驗的基礎(chǔ)上,結(jié)合國情,制定并了一批具中國特色的電子商務法規(guī):1996年2月,國務院(第195號令)了《中華人民共和國計算機信息網(wǎng)絡國際互聯(lián)網(wǎng)管理暫行規(guī)定》,1997年5月,國務院信息化工作領(lǐng)導小組辦公室了《中國互聯(lián)網(wǎng)域名注冊暫行管理辦法》,1997年12月,公安部了《計算機信息網(wǎng)絡國際聯(lián)網(wǎng)安全保護管理辦法》,1999年8月,信息產(chǎn)業(yè)部了《電信網(wǎng)間互聯(lián)管理暫行規(guī)定》,1999年《國家電子商務發(fā)展總體框架(初稿)》擬就,報國務院審批;2000年9月25日,國務院了《中華人民共和國電信條例》和《互聯(lián)網(wǎng)信息服務管理辦法》,2000年下半年,國家還先后出臺了《互聯(lián)網(wǎng)站從事登載新聞業(yè)務管理暫行規(guī)定》《互聯(lián)網(wǎng)電子公告服務管理規(guī)定》等。一些地方政府也了一些相關(guān)的管理規(guī)定。可以說這些法規(guī)的頒布,結(jié)束了我國互聯(lián)網(wǎng)信息服務業(yè)、網(wǎng)站管理無章可循的無政府狀態(tài),也為科技期刊的網(wǎng)絡營銷提供了良好的政治法律環(huán)境。

3.3經(jīng)濟文化環(huán)境

我國已成為繼美國、日本之后的第3大因特網(wǎng)用戶國。上網(wǎng)用戶在受教育程度上學歷大多比較高,在職業(yè)結(jié)構(gòu)上以學生和專業(yè)技術(shù)人員占比例最大,在行業(yè)分布上以計算機、IT、商業(yè)貿(mào)易以及科研教育居多,而在上網(wǎng)戶地理分布上,與地區(qū)經(jīng)濟發(fā)達程度正相關(guān),北京是我國網(wǎng)民最多的地區(qū),廣東、上海其次。這些都是我國科技期刊網(wǎng)上營銷所持有的優(yōu)勢條件。

3.4物流配送等后備環(huán)境

雖然目前我國網(wǎng)絡支付技術(shù)手段還不很成熟,安全、通用的電子貨幣仍處于研制認證階段,但電子商務經(jīng)過近2年的宣傳之后,消費者已經(jīng)開始關(guān)注電子商務。銀行、郵政、航空等部門都紛紛采取了行動。[2]隨著網(wǎng)絡技術(shù)、網(wǎng)上支付和信用體制的發(fā)展,網(wǎng)絡營銷會更加快捷、方便,期刊編輯部可以抓住機遇,順應歷史的潮流,進行網(wǎng)絡營銷。

3.5期刊業(yè)內(nèi)在條件

據(jù)美國商務出版社的統(tǒng)計,它所代表的1200種期刊中,1990年有20%設立了自己的網(wǎng)站,而到1998年,這一數(shù)字已增加到90%,不少傳統(tǒng)期刊開始分享到網(wǎng)絡傳播帶來的好處。英國醫(yī)學雜志網(wǎng)絡版1995年上網(wǎng)發(fā)行,至1998年3月,網(wǎng)上瀏覽人數(shù)已達1070萬人,遠遠超過閱讀印刷版的人數(shù),且70%是英國以外的讀者。美國《時代》周刊于1993年開始發(fā)行網(wǎng)絡版,僅1年半訂戶就達到18萬人。[3]1997年,美國《科學》周刊獲得了《科學在線》在中國的網(wǎng)上發(fā)行權(quán),中國作者可通過submit-向美國首都華盛頓編輯部投稿,具體要求和操作程序可由國家科技圖書文獻中心網(wǎng)站進入science查得。

4.建議

我們可以利用中國學術(shù)期刊網(wǎng),或建立自己的網(wǎng)站,或在大的網(wǎng)站上做相關(guān)鏈接,標明投稿要求,讓作者通過網(wǎng)絡將文章發(fā)給編輯部。編輯人員可通過網(wǎng)絡將文章發(fā)送給審稿人,審稿意見也可利用網(wǎng)絡向作者回復。若文章達到發(fā)表要求,編輯人員可在網(wǎng)上進行編輯加工。出刊后可進行網(wǎng)上征訂,讀者若需要期刊,只需按一下鍵,刷一下卡,就有刊物送上門,有什么意見也可通過網(wǎng)絡將信息反饋到編輯部。

筆者以為,在社會主義市場經(jīng)濟不斷完善和改革不斷深化及我國加入WTO的形勢下,我們科技期刊編輯應抓住歷史的機遇,盡快實行網(wǎng)絡營銷,以求生存與發(fā)展。在期刊出版的各個環(huán)節(jié),如市場調(diào)查,策劃、宣傳、投稿、審稿、編輯、訂閱、發(fā)行等方面都有現(xiàn)成的網(wǎng)站提供服務。我們應重視利用現(xiàn)有的網(wǎng)絡資源,或者開發(fā)建立自己的網(wǎng)站進行網(wǎng)絡營銷。有能力的期刊編輯部應建立自己的網(wǎng)站,實行工作流程網(wǎng)絡化,并且使網(wǎng)絡版與印刷版相互補充,相互銜接,暫時無能力的編輯部可以借助現(xiàn)有網(wǎng)站的資源,實現(xiàn)網(wǎng)絡營銷。

參考文獻

篇（8）

關(guān)鍵詞:

旅游網(wǎng)絡營銷;內(nèi)涵;特點;策略

1旅游網(wǎng)絡營銷內(nèi)涵

旅游網(wǎng)絡營銷是指旅游企業(yè)以電子信息技術(shù)為基礎(chǔ)，以計算機網(wǎng)絡為媒介和手段，而進行的各種營銷活動;是目標營銷、直接營銷、分散營銷、顧客導向營銷、雙向互動營銷、遠程或全球營銷、虛擬營銷、無紙化交易、顧客式營銷的綜合。一方面，網(wǎng)絡營銷要針對新興的網(wǎng)上虛擬市場，及時了解和把握網(wǎng)上虛擬市場的旅游消費者特征和旅游消費者行為模式的變化，為企業(yè)在網(wǎng)上虛擬市場開展營銷活動提供可靠的數(shù)據(jù)分析和營銷依據(jù);另一方面，網(wǎng)絡營銷在網(wǎng)上虛擬市場開展營銷活動，可以實現(xiàn)旅游企業(yè)目標。

2旅游網(wǎng)絡營銷的特點

2．1跨時空。互聯(lián)網(wǎng)具有超越時空進行信息交換的特性，借助計算機網(wǎng)絡，旅游企業(yè)能用更多時間和更大的空間進行營銷，可每周7天、每天24h隨時隨地提供全球性營銷服務。

2．2交互式。旅游企業(yè)可以在網(wǎng)絡上適時產(chǎn)品或服務信息，消費者則可根據(jù)旅游產(chǎn)品目錄及鏈接資料庫等信息在任何地方進行咨詢或購買，從而完成交互式交易活動。另外，網(wǎng)絡營銷使供給雙方的直接溝通得以實現(xiàn)，從而使營銷活動更加有效。

2．3擬人化。互聯(lián)網(wǎng)上的促銷是一對一的、理性的、消費者主導的、非強迫性的、循序漸進式的，而且是一種低成本與人性化的促銷，避免推銷員強勢推銷的干擾，并通過信息提供與交互式交談，旅游企業(yè)能與消費者建立一種長期、良好的關(guān)系。

2．4高效性。計算機可以儲存大量的信息，代消費者查詢，可傳送的信息數(shù)量與精確度，遠超過其他媒體，并能適應市場需求，及時更新產(chǎn)品或調(diào)整價格，因此，能及時有效地了解并滿足顧客的需求。

2．5成長性。互聯(lián)網(wǎng)使用者數(shù)量快速增長并遍及全球，使用者多屬年輕、中產(chǎn)階級、高教育水準，由于這部分群體購買力強而且具有很強市場影響力，因此，是一條極具開發(fā)潛力的市場渠道。

2．6整合性。互聯(lián)網(wǎng)上的營銷可從商品信息至收款、售后服務一氣呵成，因此，也是一種全程的營銷渠道;另外，企業(yè)可以借助互聯(lián)網(wǎng)將不同的傳播營銷活動進行統(tǒng)一設計規(guī)劃和協(xié)調(diào)實施，以統(tǒng)一的傳播資訊向消費者傳達信息，避免不同傳播中不一致性產(chǎn)生的消極影響。

2．7定制化。定制化有助于實現(xiàn)以消費者為中心的新的營銷理念。企業(yè)提供的各種有關(guān)銷售信息可以在服務器中集中存儲，但它們?nèi)匀荒塥毩⑦\行、存入或輸出。在網(wǎng)上推出的各類虛擬商品可以讓消費者比較挑選，從而迅速、經(jīng)濟、實惠地達到采購目標。

2．8個性化。網(wǎng)絡營銷個性化是指銷售商使網(wǎng)絡站點、電子信件以及其他經(jīng)營活動適合于個體客戶的需要，適應不同年齡、地點和不同愛好的個體消費者。

3完善旅游網(wǎng)絡營銷的策略

3．1完善旅游業(yè)信息化基礎(chǔ)建設。旅游信息是網(wǎng)絡預訂和銷售的基礎(chǔ)。大力開展旅游業(yè)網(wǎng)絡銷售，就必須提高信息處理的計算機化程度，加快旅游業(yè)信息化基礎(chǔ)設施建設。航空售票和酒店經(jīng)營的計算機化管理要進一步完善，旅行社、風景名勝區(qū)、公園、博物館、旅游局的旅游信息處理要盡可能全部實現(xiàn)計算機化。旅游業(yè)信息化基礎(chǔ)建設的另一個重要方面是網(wǎng)絡化。隨著旅游業(yè)的不斷壯大和日益復雜化，旅游信息日益豐富和繁雜。為滿足旅游信息廣泛傳播和迅速獲取的需要，信息處理必須網(wǎng)絡化。旅游業(yè)內(nèi)部必須建立起各種橫向的、縱向的聯(lián)系，構(gòu)成復雜的網(wǎng)絡，以方便旅游信息的獲取。

3．2提高網(wǎng)站內(nèi)容吸引力，提供多層次的網(wǎng)站服務。適當添加一些游客十分關(guān)心的信息，如天氣預報、旅游目的地交通圖、道路狀況等。添加之后要及時更新，實時反映旅游目的地當前的相關(guān)真實信息，這樣可以提高網(wǎng)站的信用度。如旅游線路詳細說明、常見問題解答、在線表單、及時信息服務等。網(wǎng)站應按上網(wǎng)用戶獲取信息的過程和規(guī)律，提供富有層次性的信息服務，即用戶自助獲取旅游信息在前，個性化服務在后。

3．3多途徑接入。移動通訊設備、城市多媒體終端和互動數(shù)字電視已加入了目的地網(wǎng)絡營銷的行列，成為旅游電子商務的新興媒介，旅游網(wǎng)絡營銷的圖景變得更加多元。旅游目的地得以將旅游信息服務的觸角伸入人們生活的每一個角落，并且追隨旅游者的腳步，為他們提供隨時隨地的便利。目前，部分旅游目的地網(wǎng)站建有手機版本，供手機和PDA用戶隨時訪問旅游目的地WAP網(wǎng)站，瀏覽旅游新聞、下載電子雜志和地圖、參與旅游網(wǎng)絡游戲、訂購旅游產(chǎn)品和服務、進入虛擬社區(qū)聊天等。部分旅游目的地網(wǎng)站還開通語音聲訊服務，通過電話聲訊為游客提供各種旅游咨詢和商務服務等。

3．4完善旅游目的地營銷系統(tǒng)功能。旅游目的地營銷系統(tǒng)需要集中展示中國旅游的整體形象，宣傳各旅游目的地的特色;需要提供多語種、多層次、多對象的應用和瀏覽接口，并提供手機短信、觸摸屏、PDA等信息傳輸手段，將目的地旅游信息廣泛傳播給消費者;需要為旅游者提供在線咨詢、在線訂購服務。完善視覺識別功能。通過LOGO設計、宣傳片、電子雜志、網(wǎng)絡電視、數(shù)據(jù)庫電子地圖、三維實景等技術(shù)手段，綜合展示旅游目的地形象和特點，樹立網(wǎng)絡空間的旅游品牌。增強信息互動功能。旅游目的地營銷系統(tǒng)需要進一步完善旅游行程設計、旅游電子地圖示意服務、旅游市場調(diào)查、旅游社區(qū)等子系統(tǒng)建設，建立起政府、企業(yè)、消費者、媒體之間方便快捷、高效、低成本的溝通和互動渠道。課題:2015年云南省教育廳課題“旅游目的地電子商務發(fā)展模式研究———以麗江為例”，編號2015Y567課題論文。課題:2015年麗江市科技局計劃項目“電子商務環(huán)境下麗江旅游經(jīng)濟發(fā)展研究”課題論文。

參考文獻:

［1］文燕平，史佳華．網(wǎng)絡營銷績效評價指標體系研究［J］．情報雜志，2009(11)．

篇（9）

■一、網(wǎng)絡營銷:市場營銷的新途徑

計算機網(wǎng)絡技術(shù)的迅速發(fā)展和普及給社會的方方面面帶來了巨大的變化，網(wǎng)絡與社會經(jīng)濟的融合產(chǎn)生了新的經(jīng)濟形態(tài)即網(wǎng)絡經(jīng)濟，同時傳統(tǒng)的市場營銷管理也出現(xiàn)了很大變革，網(wǎng)絡營銷成為市場營銷的一種新途徑，所謂網(wǎng)絡營銷是指以國際互聯(lián)網(wǎng)絡為基礎(chǔ)，利用數(shù)字化的信息和網(wǎng)絡媒體的交互性來輔助營銷目標實現(xiàn)的一種新型的市場營銷方式。簡單的說，網(wǎng)絡營銷就是以互聯(lián)網(wǎng)為主要手段進行的，為達到一定營銷目的的營銷活動。網(wǎng)絡營銷是與網(wǎng)絡經(jīng)濟相伴而生的營銷新模式，其主要呈現(xiàn)以下特點:

營銷空間的無縫隙化。傳統(tǒng)的營銷是以具體的現(xiàn)實存在的市場為其理論基礎(chǔ)的，而網(wǎng)絡營銷打破了時空的局限，構(gòu)建起“大市場”營銷模式，通過網(wǎng)絡做為其營銷平臺將市場延伸到各個層面，從而實現(xiàn)營銷空間的擴展，達到無縫隙化。

顧客的主導性。傳統(tǒng)營銷的成功典范是如何能及時掌握顧客的需求，而這一目標在現(xiàn)今社會是很難實現(xiàn)的，因為顧客的需求是多樣性的。而網(wǎng)絡營銷強調(diào)顧客的主動性，企業(yè)通過網(wǎng)絡提供各種信息供顧客進行充分選擇，增加對產(chǎn)品的認知，同時降低交易成本，從而大大滿足了顧客的個性化需求。

市場配置重協(xié)作。傳統(tǒng)營銷方式主要講的是市場競爭，只要建立良好的營銷模式，就可以增強市場競爭力，使得市場經(jīng)濟給人呈現(xiàn)出硝煙彌漫的局面，而網(wǎng)絡營銷更加強調(diào)協(xié)作，通過網(wǎng)絡信息的及時共享，增強各方溝通能力，有利于市場資源的充分整合，從而相互協(xié)作形成相互聯(lián)結(jié)的價值鏈，使多方實現(xiàn)共贏，市場配置更合理。

■二、網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)營銷的比較

網(wǎng)絡營銷是隨著新的技術(shù)發(fā)展而出現(xiàn)的營銷模式，它與傳統(tǒng)營銷模式相比較有很大的不同，主要表現(xiàn)在以下幾方面:

第一，營銷理念不同。傳統(tǒng)市場營銷以顧客滿意為原則，其根本目標是通過滿足顧客的需求而實現(xiàn)企業(yè)價值，先有顧客的需求而后才有以需求為基礎(chǔ)的營銷活動，傳統(tǒng)營銷是滯后的。而網(wǎng)絡營銷使企業(yè)可以與顧客交流更加直接，可以及時掌握顧客的需求情況，并對未來某一段時間內(nèi)的需求進行預測，對顧客的長期需求進行關(guān)注，從而將顧客看成是企業(yè)的一種長期資源，與其建立長期的伙伴關(guān)系，將消費者納入到營銷策略的制定當中來，也體現(xiàn)了顧客至上的理念。

第二，營銷目標不同。傳統(tǒng)營銷策略的核心主要是圍繞產(chǎn)品、價格、銷售渠道和促銷展開，它強調(diào)的是企業(yè)利潤的最大化;而網(wǎng)絡營銷更加關(guān)注顧客、成本、便利、溝通，強調(diào)以顧客為中心，通過滿足顧客需求，為顧客提供優(yōu)質(zhì)、便利服務而實現(xiàn)企業(yè)價值，通過滿足顧客的個性化需求，最終實現(xiàn)企業(yè)利潤。

第三，營銷方式不同。傳統(tǒng)的營銷方式以銷售者的主動推銷為主，使得顧客與企業(yè)之間的關(guān)系變得非常僵化，甚至于一些傳統(tǒng)的營銷方式給顧客帶來很多不便利，這是不利于企業(yè)長期發(fā)展的;網(wǎng)絡營銷方式更加強調(diào)消費者為中心，企業(yè)提供優(yōu)質(zhì)服務，而消費者在需求的驅(qū)動之下主動通過網(wǎng)絡尋求相關(guān)信息，從而使企業(yè)與顧客的關(guān)系變?yōu)檎嬲暮献麝P(guān)系，有利于長期發(fā)展。

第四，營銷媒介不同。傳統(tǒng)的營銷活動主要是依靠營銷人員與顧客的直接接觸與通過廣告的形式對顧客進行轟炸，使顧客被動接受;而網(wǎng)絡營銷主要是以網(wǎng)絡為基本平臺，可以通過計算機、手機、電視機等網(wǎng)絡終端為顧客提供服務而實現(xiàn)營銷的目的。

■三、網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)營銷的融合

網(wǎng)絡營銷的出現(xiàn)給傳統(tǒng)營銷帶來了巨大的沖擊，無論是在營銷理念、營銷目標還是營銷方式上都對企業(yè)市場營銷管理產(chǎn)生了深遠的影響。傳統(tǒng)營銷通過擴展各種營銷渠道，進行大量的廣告投入等被動營銷在網(wǎng)絡時代已經(jīng)很難奏效，而隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的進一步發(fā)展以及計算機的迅速普及，顧客可以通過網(wǎng)絡實現(xiàn)多方位、全面的信息交流與共享，實現(xiàn)由顧客群體到顧客個人的轉(zhuǎn)變，從而構(gòu)建了新時代的企業(yè)與顧客之間的關(guān)系，很顯然，傳統(tǒng)營銷行為已經(jīng)很難與之相適應。同時，網(wǎng)絡經(jīng)濟使得市場競爭更加透明化，信息的充分共享使得企業(yè)通過核心技術(shù)或價格上實現(xiàn)贏利這一策略已經(jīng)很難達到目的，只有不斷提高技術(shù)，優(yōu)化服務才能最終保持競爭優(yōu)勢。

網(wǎng)絡營銷是經(jīng)濟與技術(shù)發(fā)展下產(chǎn)生的新的營銷模式，它雖然給傳統(tǒng)營銷帶來了不小的沖擊，但是因為網(wǎng)絡普及率、網(wǎng)絡固有缺陷以及網(wǎng)絡不具有人的靈活性等特點，使其并不能取代傳統(tǒng)營銷的主導地位。因此網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)營銷并不是取而代之的結(jié)局，而是通過充分整合，走向融合的一個過程。企業(yè)要根據(jù)產(chǎn)品和服務的特點，對市場進行充分調(diào)研與細分，通過對客戶進行分析，融合網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)營銷策略，以最低的營銷成本實現(xiàn)最佳的營銷目標，將網(wǎng)絡營銷做為企業(yè)營銷策略的一部分，通過其所具的的一些優(yōu)點來補充傳統(tǒng)營銷固有的不足，從而使營銷策略更加完善。

參考文獻:

[1] 李浩.網(wǎng)絡營銷對傳統(tǒng)市場營銷的影響[J].職業(yè)時空，2006(23)

篇（10）

本文研究的目的在于通過對現(xiàn)代市場營銷理論的研究，并基于當前我國中小企業(yè)網(wǎng)絡營銷現(xiàn)狀進行分析，從而找出我國中小企業(yè)進行網(wǎng)絡營銷存在的瓶頸，從而有針對性地提出對策和建議，希望進一步推動我國中小企業(yè)網(wǎng)絡營銷的發(fā)展進程，增強我國中小企業(yè)的國際競爭力。

一、網(wǎng)絡營銷的定義

營銷，是個人或者集為獲得其所需所欲之物體，通過創(chuàng)造、出售，并同別人自由交換產(chǎn)品價值的一種社會過程。換一種說法，營銷是通過市場使?jié)撛诮粨Q成為現(xiàn)實交換，為了滿足人類各種欲望和需要為目的的活動的總稱。我國學者黃敏學認為：網(wǎng)絡營銷是在互聯(lián)網(wǎng)上進行的營銷活動，它的營銷工具與基本目的跟傳統(tǒng)營銷是一致的，與傳統(tǒng)營銷的區(qū)別只不過在于實施和操作過程中方式不同。

二、我國中小企業(yè)網(wǎng)絡營銷的現(xiàn)狀與存在問題分析

1.我國中小企業(yè)網(wǎng)絡營銷現(xiàn)狀

（1）缺乏網(wǎng)絡營銷意識

在我國，很多中小企業(yè)生存壓力大，一定程度上影響了企業(yè)領(lǐng)導者的信息敏銳度。大部分領(lǐng)導者認為網(wǎng)絡營銷僅只是簡單的在網(wǎng)絡上進行銷售，或是企業(yè)建立一個簡單的網(wǎng)站就是網(wǎng)絡營銷。他們對網(wǎng)絡營銷存在很多誤解，對其重要性沒有充分的認識，導致這些中小企業(yè)沒有意識到率先搶占網(wǎng)絡市場對企業(yè)競爭優(yōu)勢的緊迫性和必要性，而只是把競爭聚焦于實體市場。

（2）網(wǎng)絡營銷總體水平較低

通過網(wǎng)絡調(diào)查和走訪企業(yè)，我們很容易發(fā)現(xiàn)我國中小企業(yè)網(wǎng)絡營銷水平仍然處于初級階段，總體水平不高。例如，濟南市中小企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)進行經(jīng)營交易的僅占企業(yè)總數(shù)的10%，山東省濟南市80%以上的中小企業(yè)未建立自己的網(wǎng)站，信息化程度低已嚴重影響企業(yè)的健康發(fā)展。很多企業(yè)并沒有開展深層次的網(wǎng)絡營銷，水平僅僅停留在借助于一定的平臺簡單的信息。

2.我國中小企業(yè)網(wǎng)絡營銷存在的問題分析

（1）缺乏網(wǎng)絡技術(shù)人才

網(wǎng)絡營銷管理工具，專業(yè)的網(wǎng)絡營銷顧問咨詢服務、網(wǎng)絡營銷培訓等。這些新的變化與挑戰(zhàn)都需要頂尖的人才作為支撐。但目前很多中小企業(yè)并不具備這方面的技術(shù)人才。

（2）信用體系及配套設施不完善

由于我國的市場經(jīng)濟體制還在進一步的完善中，網(wǎng)絡交易需要消費者提供個人資料，但在現(xiàn)實生活中無論是消費者還是商家在交易中難免會出現(xiàn)信用不足的問題，所以目前信息安全隱患成為網(wǎng)絡消費的一大障礙。同時，中小企業(yè)之間在網(wǎng)絡營銷水平和技術(shù)上雖然一定程度地縮小了信息虛擬市場上的競爭差距，但是，網(wǎng)絡營銷對中小企業(yè)的物流水平又提出了一個更高的要求。

（3）消費者對網(wǎng)絡服務有所顧慮

由于網(wǎng)絡營銷是在虛擬的市場中進行的，屬于無形市場，這就極度的削弱了消費者的信心，同時也因為消費者對網(wǎng)絡營銷的認識不夠深入，就導致了他們在利用網(wǎng)絡平臺進行交易時的不安心理。

三、通過網(wǎng)絡營銷提高中小企業(yè)競爭力的策略分析

1.提供更加便捷的服務

由于我國網(wǎng)絡營銷的基礎(chǔ)設施還不夠完善，因此相關(guān)政府部門應當積極發(fā)揮宏觀調(diào)控功能，努力健全網(wǎng)絡基礎(chǔ)設施，為進行網(wǎng)絡營銷提供一個良好的發(fā)展環(huán)境。同時也應出臺相關(guān)的優(yōu)惠政策，鼓勵我國計算機行業(yè)積極開發(fā)具有自主知識產(chǎn)權(quán)的軟硬件產(chǎn)品，增強我國網(wǎng)絡營銷的軟實力。此外政府也應該借鑒和引進國外先進的競爭機制，準許其他有競爭力的互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務加入此行業(yè)，如有線電視網(wǎng)絡由于通信能力強的一大優(yōu)點就可以與無線電視網(wǎng)絡形成一個良性的競爭環(huán)境，從而大大降低使用互聯(lián)網(wǎng)的成本，推動互聯(lián)網(wǎng)的普及和推廣。

2.借助法律體系

在傳統(tǒng)的購物模式下，買賣雙方發(fā)生糾紛的事件也時有發(fā)生，而網(wǎng)絡營銷由于消費者地域性和消費習慣的差異，此種糾紛就更無法預測，因此網(wǎng)絡營銷更需要在統(tǒng)一健全的法律機制的約束下進行。

3.信用體系建設

如何建設有效的信用體系呢？首先支付網(wǎng)關(guān)、電子收銀和電子錢包便是信用體系將涉及的三大主要領(lǐng)域，因此網(wǎng)上銀行的安全尤為重要。其次，銀行賬戶管理的安全性也是不容忽視的，消費者在網(wǎng)絡交易環(huán)境下，支付方式都是借助網(wǎng)銀或是支付寶這一交易平臺進行的，因此只有在銀行擁有安全、無風險的網(wǎng)絡支付系統(tǒng)和安全賬戶管理能力下，消費者才能放心地在網(wǎng)上進行交易，這樣才能最大限度地激發(fā)網(wǎng)絡營銷的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

四、結(jié)論

在互聯(lián)網(wǎng)時代下，市場逐漸由賣方市場轉(zhuǎn)為買方市場，傳統(tǒng)營銷已經(jīng)遠遠不能滿足消費者的需求，為了搶占先機，我國中小企業(yè)在不斷完善傳統(tǒng)營銷的同時，更要加大發(fā)展網(wǎng)絡營銷的力度，將傳統(tǒng)營銷與網(wǎng)絡營銷進行整合，既要滿足消費者的需求，也要把營銷方式與新的技術(shù)相結(jié)合，從而使消費者與企業(yè)溝通更便捷更充分，最終實現(xiàn)其經(jīng)營目標。

參考文獻：

[1]謝洋.《我國中小企業(yè)網(wǎng)絡營銷的問題及方法探討》.云南大學出版社， 2010，（04）

篇（11）

網(wǎng)絡營銷最大的特點在于以消費者為主導。消費者將擁有比過去更大的選擇自由，他們可根據(jù)自己的個性特點和需求在全球范圍內(nèi)尋找滿足品，不受地域限制。通過進入感興趣的的企業(yè)網(wǎng)址或虛擬商店，消費者可獲取產(chǎn)品的更多的相關(guān)信息，使購物更顯個性。

這種個性消費的發(fā)展將促使企業(yè)重新考慮其營銷戰(zhàn)略以消費者的個性需求作為提品及服務的出發(fā)點。但是，要真正實現(xiàn)個性營銷還必須解決龐大的促銷費用問題。網(wǎng)絡營銷的出現(xiàn)則為這一難題提供了可行的解決途徑。企業(yè)的各種銷售信息在網(wǎng)絡上將以數(shù)字化的形式存在，可以以極底的成本發(fā)送并能隨時根據(jù)需要進行修改，龐大的促銷費用因而得以節(jié)省。企業(yè)也可以根據(jù)消費者反饋的信息和要求通過自動服務系統(tǒng)提供特別服務。

網(wǎng)絡營銷具有極強的互動性是實現(xiàn)全程營銷的理想工具

傳統(tǒng)的傳統(tǒng)的營銷管理強調(diào)4P（產(chǎn)品、價格、渠道和促銷）組合，現(xiàn)代營銷管理則追求4C(顧客、成本、方便和溝通)，然而無論那一種觀念都必須基于這樣一個前提：企業(yè)必須實行全程營銷，即必須由產(chǎn)品的設計階段開始就充分考慮消費者的需求和意愿。

遺憾的是，在實際操作中這一點往往難以做到。原因在于消費者與企業(yè)之間缺乏合適的溝通渠道或溝通成本太高。消費者一般只能針對現(xiàn)有產(chǎn)品提出建議或批評，對尚處于概念階段的產(chǎn)品難以涉足。此外，大多數(shù)的中小企業(yè)也缺乏足夠的資本用于了解消費者的各種潛在需求，他們只能憑自身能力或參照市場領(lǐng)導者的策略進行產(chǎn)品開發(fā)。

而在網(wǎng)絡環(huán)境下，這一狀況將有所改觀。即使是中小企業(yè)也可以通過電子布告欄、線上討論廣場和電子郵件等方式，以極底成本在營銷的全過程中對消費者進行即時的信息搜索，消費者則有機會對產(chǎn)品從設計到定價（對采用理解價值定價法的企業(yè)尤為重要）和服務等一系列問題發(fā)表意見。這種雙向互動的溝通方式提高了消費者的參與性與積極性，更重要的是它能使、企業(yè)的決策有的放矢，從根本上提高消費者滿意度。

網(wǎng)絡營銷能滿足消費者對購物方便性的需求，提高消費者的購物效率