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篇（1）

關鍵詞：房地產企業，營銷策劃，產品定價，價格調整，廣告推廣

ABSTRACT：

Ourcountryrealestateindustrydevelopmentmovestowardstherationalityandthestandardunceasingly,howevertherealestatemarketingplanstillwasattheinitialstage,ontheonehand,thedeveloperdidnottakethemarketingplan,butalthoughortooktolackthesystemthetheorymethodtoinstructtheworkingpractice,Ontheotherhand,somemovingspiritsdidnotunderstandbutanyisthetrueplan,theplanbehaviorcapriciousnessstrongthescientificnatureisweak,someso-calledmarketingexpertisinductingthemarketingplanthewrongroad.Thisintensifiedtoacertainextentthemassivecommodityapartmentsvacant,createsthesocialresourcestheenormouswaste.

Therefore,theauthorbasesonthecurrentChineserealestatedevelopmentmacroenvironment,inviewoftheChengdurealestatemarketingplanpresentsituation,linkstotheChengdusomerealestateenterpriseprojectmarketingplanreality,hascarriedontheelaborationtotherealestatemarketingplanprocesskeycontentandtheoperationflow,Hasanalyzedthecurrentdomesticrealestatemarketpresentsituation,hasconstructedtherealestatemarketingplanframe.Intherealdiagnosisresearch,throughtotheChengduHRealestatecompany''''sactualsituationelaboration,simultaneouslytotheproductfixedprice,thepriceadjustment,theadvertisementpromotionhascarriedonthedetailedelaboration.Thisarticleattemptsintherealestatemarketingplantoconductsomebeneficialdiscussionresearch,hopedsummarizesasetboththescienceandthepracticalandfeasiblerealestatemarketingplanframe,providesthebeneficialhelpforthepropertydevelopmententerprise.Atthesametime,the

authorthroughtherealestatemarketingplanactualoperationevidencerealestatemarketingplantheory,causesthetheoryandthepracticereflectsthecardmutually,expectedpracticescertaininstructionfunctiontotherealestatemarketingplan.

Keyword:Realestateenterprise,marketingplan,productfixedprice,priceadjustment,advertisementpromotion

一．緒論

1．1研究背景

隨著中國市場經濟體制的逐漸完善和上世紀末中國經濟的“軟著陸”成功，中國已進入一輪以住房、汽車為主導消費品拉動的新的經濟增長時期。2003年國務院頒布的18號文件在對房地產業的發展做出了方向性指導的同時，宣布房地產業已成為國民經濟的支柱性產業，肯定了房地產業在國民經濟中的地位和作用，房地產開發項目投資已成為帶動地域經濟發展的主要載體之一。特別是自1998年取消城鎮職土福利分房制度以來，房地產業開始迅速市場化，市場竟爭日益加劇，企業盈利能力同比降低。

由于開發商自身實力及營銷策略不當等因素的影響，市場出現各種問題:爛尾樓、空置房、問題房、區域殘局不計其數。尤其在營銷策劃上極不到位;一方面，一些策劃人還不懂得什么是真正的策劃，策劃行為隨意性強而科學性弱;一方面，一些所謂的營銷專家正在將營銷策劃導入歧途。

房地產營銷策劃是通過對銷售時機、樓盤區位、配套設施、消費對象、建筑設計、材料設備、物業管理及鄰近樓盤情況等全方位的分析調查，制定與此相適應的營銷策略以指導實踐和取得競爭優勢。營銷策劃的最終目的是把房屋這一商品推銷給消費者，它是以創造消費者需求并滿足其需求為核心，以系統的產品銷售或勞務提供為手段的全方位決策的經營行為。不做營銷策劃或營銷策劃介入過晚，導致投資策略失誤，開發產品不對路，以至到了中期盡管投入大量的人力宣傳推銷，仍然有大量商品房滯銷。盡管房地產開發主管部門多次為消化空置商品房采取了不少措施，但空置商品房量仍呈上升態勢。

由于營銷策劃過程中出現的上述問題，很多房地產企業陷入了困境，因此，如何規范地做好房地產營銷策劃，使房地產企業在營銷策劃上盡可能地少走或不走彎路，盡量降低房地產企業項目投資的盲目性，從而降低風險，使房地產企業健康發展，成為本課題研究的主題。

1．2研究的意義

隨著我國房地產市場的建立，特別是中央深化住房制度改革政策的出臺及住宅業作為國民經濟新的增長點，房地產業在國民經濟中的作用將日益顯現出來。然而，目前我國的房地產市場的總體現狀是:一方面各地房地產投資不斷升溫，增幅過大過快，在整個國民經濟中占有相當大的比重，出現了所謂的房地產熱。另一方面，是許多房地產企業仍然是以產定銷，企業規模偏小，不注重質量和品牌，忽視市場調研，盲目投資，開發的產品與市場脫節，致使大量的商品房閑置。

目前，我國的房地產市場己由原來的賣方市場信息向買方市場轉變，因此，市場競爭將更加激烈。房地產企業想要在將來的市場競爭中立于不敗之地，在很大程度上取決房地產企業的市場營銷戰略及策劃，是否能生產適銷對路的，能以吸引顧客的產品，成為房地產公司把握住市場、成功營銷的關鍵。

房地產企業必須在房地產還未動工之前就應開始著手營銷戰略與營銷策劃的思考，從投資決策地塊的選擇、配套、前期設計、施工、銷售乃至物業管理等一系列的問題進行綜合評價和全程跟蹤，充分體現以銷定產，最大限度地滿足消費者的需要.房地產企業營銷策劃、方法與手段采取的是否正確，很大程度上決定著房產企業經營能否成功?，F代企業的競爭是品牌的競爭，營銷策劃是產品定位、創造品牌的重要途徑，因此，企業如何制定好營銷策劃將直接影響到房地產企業的生存與發展。這是論文研究的目的與意義。

二．房地產企業營銷策劃理論分析

2．1房地產市場概論

2．1．1房地產市場的影響因素

房地產市場與其它市場一樣要受到經濟環境、政治環境、人口、供應者與需求者等因素的影響。在現階段，影響國內房地產市場的因素主要體現在以下幾點：

宏觀經濟環境。作為微觀經濟的產業之一，房地產業必然要受國際、國內宏觀經濟環境的影響。

政府政策環境。政府通過產業政策及金融政策對房地產市場進行規范和影響。政府政策對房地產業發展的影響主要通過以下方面來體現。第一，政府對土地資源的開發和使用計劃直接影響到土地的供應，從而影響到房地產業的開發狀況；第二，政府通過各項稅費影響房地產的價格，從而影響房地產的銷售狀況；第三，政府通過房地產交易政策影響房地產的流通狀況。

人口統計環境。市場是由人構成的，房地產業受城市或地區的人口規模與增長率、人口的年齡結構與民族構成、教育程度、家庭結構、地區的特征和人口遷移等因素的影響。

產品的供應者。由于我國房地產市場起步晚，發展還很不成熟，行業利潤率提高，吸引了眾多的市場進入者。隨著市場的日益完善，房地產開發企業要想在市場競爭中立于不敗之地，就要走專業化的發展道路，提供適銷對路的產品。

產品的需求者。如果需求者很少，在這種產品的交易過程中，競爭程度就會低，反之，競爭程度會很高。現階段，隨著國家鼓勵購房的政策出臺，，需求者和潛在需求者數量龐大，但由于價格與收入等原因，有效需求相對不足。以北京市為例，調查顯示，成都居民的購房需求主要集中在5000元/平方米以下的房子。87.3%調查者期望值處于3000-5000元/平方米。但是，市場上的房地產開發項目在價位分布上呈現中間大、兩頭小的趨勢。價位在3000-4000元、4000-5000元、5000-6000元、6000-8000元/平方米的比例基本都在20%左右，而價位在3000元/平方米以下和高于8000元/平方米以上比例都相對較少。即市場上樓盤的供給，有一半左右的供需結構的矛盾。與商品房空置量日益增加的狀況截然相反的是，經濟適用房出現供不應求的局面，這充分暴露出我國房地產業存在著嚴重的供求錯位。因此，需要政府與開發商共同努力，培育和發展潛在的需求。

其它因素，包括城市建設、交通發展等。與其它商品市場相比，房地產市場的區域性問題尤為突出，不同地區的消費者對不同房產的偏好不同。在城市建設的規劃上，不同地區有不同地區的特色，交通狀況等也不盡相同。所對應的目標客戶群也會有所差別。

2．1．2房地產市場的特性

房地產作為一種商品，有其特殊性，如不可移動性、耐用持久性、唯一性和價值高昂等特點。房地產的商品特性決定了房地產的市場特性。

1．市場供給缺乏彈性

供給彈性是指生產者對市場需求或價格變化的反應敏感程度。由于房地產產品的位置、稀缺、不可替代、建設周期長等特點，房地產生產企業通常在短時間內很難增大其市場供應量。

2．市場供給的異質性

因為房地產的位置、環境、數量的差異，市場供給的房地產一般不是同質商品，所謂不同質商品是指一類商品的內部，由于可按不同方式或標準劃分，而導致商品質量上的差異。

3．市場的區域性

一方面由于房地產的不可移動性，使整個房地產市場按城市或地區被分割成許許多多自成一體，甚至彼此隔離的地方市場。這些市場的繁榮與衰退直接取決于城市的繁榮與衰退。另一方面由于房地產固定性、稀缺性、永久性等特點決定房地產產品范圍較一般商品要小，房地產產品的銷售對象，一般也只能是同一范圍內的需求者。正是由于城市經濟環境不同，各地方市場的供求和價格水平往往有很大的差別，而這種房地產價格的區域性落差，就直接反映不同區域的經濟發展程度。

4．市場的周期性

房地產市場與國民經濟一樣表現出很強的周期性。經研究，經濟周期與房地產投資周期之間的關系密切，二者的相關系數為0.86，屬高度相關；二者的波動同步，只是波動幅度不同而已；二者的波動周期也大致吻合。房地產行業的發展一般滯后于經濟發展，其發展進程不僅限于自身的發展沖動，而且更主要地取決于能否與其他產業協同共進。除此之外，房地產市場還具有季節性、長期性和隨機變動等特點。長期性變動通常預示著整體經濟發展的總趨勢。

5．市場容量難以估算

由于房地產需求的廣泛性、多樣性、融資性、長期性等特點決定了房地產市場需求量的估算十分困難。

6．市場的政府主導性

房地產在市場經濟體制下屬于私人財產，其所有者應具有自由處置的權利。但是，由于房地產開發使用有著巨大的外部效應，因此若聽任私人自由經營，極有可能使得土地資源在使用與分配上不能達到合理配置。因此，政府為了增進全社會福利，勢必要動用“公眾權力”，對土地的利用與分配做合理的規劃。房地產市場整體上是一個較易受政府干預的市場，是一個政府主導型市場。由于國家性質決定，我國的土地屬國家所有，受政府干預的特點更為突出。

2．2房地產營銷策劃理論和方法

美國哈佛企業管理叢書編篡委員會對房地產營銷策劃作了如下總結:

第一，房地產營銷策劃是在現實所提供的條件的基礎上針對房地產公司所開發的項目和產品進行的謀劃。

第二，房地產營銷策劃具有明確的目的性，即如何將房地產公司所開發的項目和產品最大程度滿足市場需求，從而更好地運作項目，賺取更大利潤。

第三，房地產營銷策劃可以比較與選擇方案。

第四，房地產營銷策劃是按特定程序運作的系統工作。

房地產營銷策劃的方法主要有兩種:一種是房地產開發公司所開發的房地產項目全程策劃法，即從開發商獲得土地使用權、市場調查、消費者行為心理分析直到物業管理全過程的策劃，即謀劃和決策某個項目是否該上馬和該開發什么產品的過程。另一種則是具體針對某個房地產項目產品所開展的市場調查、依據市場調查做出最佳銷售方案的過程。

三．成都房地產市場分析

3．1成都市房地產市場的基本勢態

3．1．1成都住宅建設持續增長

近年來，成都市房地產開發投資出現了持續增長的良好勢頭。2006年成都市完成房地產開發投資414.21億元，比2005年增長17.2%；2006年，全市完成房地產開發投資714.8億元，同期增長17.1%;房地產完成的投資量和增幅在全國15個副省級城市中名列第二，房地產開發投資和住房消費拉動成都市GDP增長達4.1個百分點。商品住宅建設的投資比重逐年上升，使房地產投資結構得到了持續優化。2006年全市完成商品住房投資314億元，占房地產開發投資的比重進一步上升到71%。經過多年的努力，全市人均居住面積己經由1978年的3.14平方米增加到2006年的18平方米，高于全國平均水平。成都人基本實現每人一間房。

3．1．2成都住宅建設與城市發展方向同步

邁入新世紀，成都市的住宅建設與城市總體布局、與向東向南的發展規劃趨向逐步靠攏。市郊低廉的地價和良好的自然環境，“五路一橋”等基礎設施的建設，東郊工業區結構大調整以及城市向東向南發展戰略實施，促進了房地產開發合理布局。城東錦江區、成華區的房地產投資逐漸回暖，并引發了一股房地產郊區開發熱潮。2006年，成都14個郊區(市)縣共投資70.64億元，施工面積增幅達39%。

3．1．3成都房地產市場持續活躍

隨著城鎮住房體制改革的不斷深入，通過政策拉動、房改帶動、金融助動、市場啟動等措施的積極開展，成都市居民個人購房呈現不斷上升的態勢，房地產交易市場日趨活躍。在城鎮居民人均生活消費結構中，居住消費所占的比重從1990年的0.8%上升到2006年的24.97%，個人購房己成為商品房銷售的主體，老百姓自己已經成為成都市住房消費的主體，住房消費水平也從單純追求房屋居住面積滿足基本生活需求發展到數量、質量并重的高層次消費階段。成都商品房銷售規模穩步擴大。

另外，隨著三環路、繞城高速公路通車以及對城市周邊地區輻射的增強，成都近郊的房價大幅上漲，2006年成都房地產市場空前繁榮，城鎮居民用于居住的支出位居西部大中城市首位，緊追沿海發達城市。同時，居民的家庭設備用品及服務支出在全國大中城市中位居第10位，并高出35個大城市平均水平元。近年來，成都房地產市場持續活躍，政府組織的房地產交易會，極大地凝聚了市場人氣，掀起了商品房的銷售熱潮。

四．案例分析——成都市H房地產企業營銷策劃

根據科特勒的定義，產品是指能夠提供給市場以滿足需要和欲望的任何東西。房地產產品是由核心產品、形式產品和附加產品所組成的立體復合體。H房地產公司的核心產品層次是指房地產產品為消費者所提供的最基本的效用和利益，是從使用價值角度對房地產產品概念的理解。消費者購買某種房地產產品的目的并非是為了擁有該產品實體，而是為了獲得滿足自身某種需要的效用和利益，即為了提高自己的生活質量，更方便、更舒適的進行工作和生活，滿足自己的家庭感、安全感和成就感。H房地產公司的營銷管理者的任務，就是從滿足消費者的需求出發，揭示消費者購買每一房地產產品的真正目的。H房地產公司的形式產品層次是核心產品層次的外在表現形式，是消費者選購房地產產品的直觀依據，一般表現為房地產產品的質量、地段、用途、套型、面積、朝向、樓層、外墻裝飾、品牌以及周圍設施等特征。附加產品層次又稱延仲產品層次，它是消費者通過房地產產品的購買和使用所得到的附加服務以及附加利益的總和，它表現為H房地產公司的商品房在銷售過程中的信息咨詢，產品說明，按揭保證、裝修，代為租賃以及物業管理等。H產品的構成層次如圖所示。

H房地產公司住宅的營銷，不僅僅銷售單獨的房地產有形產品，同時向顧客提供其核心需求及附加的服務，即將核心產品轉變為形式產品，并在此基礎附加多種利益，客戶購買的是一個整體房地產產品系統。因此，H房地產公司的開發過程中從小區的規劃設計到每戶的戶型結構，從建筑物的外觀式樣到房屋的建筑質量，從業務人員的銷售服務到業主入住后的物業管理，都進行了充分的策劃和準備，以適應市場的發展變化和消費者的需求，從而贏得顧客和占有市場，取得持續的竟爭優勢。

4．1成都市H房地產企業市場定位分析

市場定位是指企業根據目標市場上同類產品竟爭狀況，針對顧客對該類產品某些特征或屬性的重視程度，為木企業產品塑造有力的、與眾不同的鮮明個性，并將其形象生動地傳遞給顧客，以求得顧客的認同。

根據周邊樓盤及市場調查，結合H房地產企業周邊區域竟爭對手的情況，在分析項目自身資源的基礎上，充分挖掘項目的核心竟爭優勢，通過制定完整的舒適生活體系，充分將項目侶導的“法式尊邸，人文世家”訊速在市場上傳播，使H房地產企業與其他企業的項目區分開來，讓顧客明顯感覺和認識到這種差別，并在顧客心目中占有特殊的位置，從而最終得到市場的認可。

國際風尚，舒適生活，代表著一種高性價比的產品，同時，又是很多人可以輕松擁有的生活享受，具有較強的市場吸引力。木項目的目標就是打造成為成都中高檔樓盤的典范，成為成都市同類產品市場中的表率，以其優越的性價比，贏得消費者的一致追捧。

最后，H房地產企業的市場定位是:成都市中高檔住宅市場的領導者，具有國際時尚的綠色家園。

4．2成都市H房地產企業定價策劃

從房地產產品的消費行為來看，“開發商看單價，顧客看總價”。所以，H房地產企業的定價策略要結合以下策略視情況而綜合運用。

1．總體定價策略

從房地產企業定價的主要目的來看，房地產企業總體的定價策略一般可分為低價策略、高價策略、中價策略三種。每種定位策略各有不同的定價依據。

（1)低價策略

采用低價策略，一般以提高市場占有率為其主要目標，而營銷利潤往往為次要目標。該策略適宜實力雄厚的公司進入新的市場。

（2)高價策略

采用高價策略的主要目的是在短時間內賺取暴利，而市場銷量與市場占有率可能無法同時提高，現實中高價策略公司需謹慎使用。

（3)中價策略

這種策略適用于房地產市場狀況較為穩定的區域內的樓盤銷售，房地產企業希望在現有的市場狀況下保持其市場占有率。

2．過程定價策略

房地產銷售全過程是指開發的樓盤或小區從預售開始到售完為止的全過程。在實際營銷中，市場營銷環境可能相當復雜，房地產企業往往需要在確定總體定價策略后，根據實際情況確定其銷售全過程的定價策略。營銷過程定價策略一般有以下幾種:

（1)低開高走定價策略

低開高走定價策略就是隨施土建筑物的成形和不斷接近竣土，根據銷售進展情況，每到一個調價時點，按預先確定的幅度調高一次售價的策略，也就是價格有計劃定期提高的定價策略。大多數開發商都采取低開高走的定價策略。

（2)高開低走定價策略

這種定價策略類似“吸脂定價策略”，正如將一鍋牛奶中的油脂(精華)部分一一撇走的做法一樣，其目的是開發商在新的開發樓盤上市初期，以高價開盤銷售，迅速從市場上取得豐厚的營銷利潤，然后降價銷售，力求盡快投資收回。

（3)穩定的價格策略

這種價格策略是指整個營銷期間，樓盤的售價始終保持相對穩定，既不大幅提價，也不大幅降價。

根據H房地產公司以往的銷售經驗表明，前期低價入市，促進轟動性的銷售效果，然后分批加推單位，逐步提升售價，是銷售過程中實現利潤最大化的穩健而又切合實際的方式。因此H房地產企業一期項目繼續沿用此策略，便于在總體銷售速度和銷售價格之間取得最佳的平衡。

3．時點定價策略

時點和折讓定價策略，即以銷售價格為基準，根據不同的銷售情況適當調整各出售單位價格的策略，先根據建造好的商品房定出一個基本價格，然后再以各種折扣和折讓來刺激中間商或客戶，以促進銷售。在H房地產企業的銷售過程中，可給予以下幾種折扣方式。

①在雙休日與法定假期給予額外99折優惠。

②在開盤和房交會期間給予額外99折優惠。

③一次性付款給予98折優惠，首期三成給予99折優惠。

4．3成都市H房地產企業廣告策劃

1．項目導入期廣告促銷

H房地產企業一期項目的導入期，即開盤前期。在此階段廣告的內容是通知性的，廣告的運作應努力在短時間內將產品概念灌輸到目標消費者的頭腦中，讓產品在消費者的心里建立正面的形象，激發其購買欲望。H房地產企業產品牌宣傳H房地產企業優秀的樓盤品質、園林式社區生活方式、法蘭西國際時尚生活方式等。產品、品牌、文化概念的傳遞都要在這一段時間達到顯著的效果，以求在目標消費群體心目中建立H房地產企業國際風尚社區的園區形象，使目標受眾對項目有較為全面的了解，對項目的帶來的生活產生向往，以產生購買欲望，對于房地產產品，百萬元的廣告費用一次投入比分十次投入效果要明顯得多，大幅宣傳帶來的規模效應對房地產銷售是十分顯著的。因此，對于導入期的廣告投入應是全部銷售過程的廣告投入中最重要的部分，以求達到廣告宣傳量的飽和。

2．項目成長期，即項目的開盤期

在這一階段廣告的內容是勸說性的，廣告促銷應強化H房地產企業的市場定位與確立產品品牌個性，確定產品在目標消費者心中的心理定位，以便在高速成長階段占據有利位置。

在這一階段的廣告，應側重于高品質國際時尚生活與H房地產企業一期的對接。

由于第一階段廣告實施中的國際時尚生活方式的侶導在目標消費群體中已產生共鳴，他們對于這種生活方式的追求也日漸強烈，在成長期，將H房地產企業與其心目中理想生活相呼應，以求實現銷售開盤的理想預期。

電視廣告對于完成上述對接可達到理想的效果。以及揭示H房地產企業成為“國際自由人的家”的遠景生活。從而，帶了目標客戶的尊崇感受和向往，并與其它竟爭品牌有效差異化，形成H房地產企業的國際風尚品牌資產。值得注意的是:由于現代生活節奏加快，許多成功的商務人士可能要到晚上十點以后才有時間看電視，所以，將電視廣告安排在較晚的時間段可能效果更好，那個時段的廣告收費也相對便宜一些。

這種廣告宣傳片也可用于樓宇視頻系統的播放。此外，報紙廣告、電波傳送等媒體的廣告實施，也可對這一階段項目的銷售起到良好的促進作用。

3．項目成熟期廣告促銷

項目經歷了開盤期后，銷售進入較為平穩的成熟期。在這一階段，廣告的內容是以提醒廣大消費者注意本案產品為主要目標，對產品的品質強化是廣告推廣的重點。就本項目而言，在這一階段，項目的建設已近完成，已購房的消費者同持幣待購的消費者對項目的進展都十分關注。將項目的建設情況及時的向消費者傳遞，同時讓他們看到項目實施過程中對公司之前的承諾的履行，這是H房地產企業項目最好的銷售賣點。

因此，在這一段的廣告運作中應側重于項目承諾與項目實施的對接。“電視購房”是這一階段廣告宣傳的理想媒介。計劃購房的精英人士對房地產類節目通常都會有所關注，這些欄目的節目制作要結合項目實況，則會使購房者更有信心和安全感。耳聽為虛，眼見為實。將樓盤實景展現在消費者的而前，將老客戶的居住生活展現在目標群體而前，對他們是最好的吸引。

4．項目衰退期廣告促銷

當項目進入衰退期，即尾盤期后，應對項目的銷售工作做總結。此時不宜花太多的資金投放在廣告上，所作的少量廣告也應是圍繞在企業形象和品牌上下功夫，理想的銷售業績，購房者的滿意和業主的忠誠，這些都是對H房地產企業項目尾盤最好的推廣，同時，這些也將成為企業品牌的有效驗證，為企業下一次的開發項目奠定基礎。

五．結論

房地產市場營銷已從過去的“消費者請注意”的模式轉變為“請注意消費者”的模式，房地產公司所做的任何調整都應有利于更好地服務消費者，向消費者提供高附加值的產品，提高消費者和市場營銷的調研質量，同時要重視消費者的行為研究。任何組織都是在一定環境中從事活動的，環境的特點及其變化趨勢必然會影響組織活動的方向，內容及方式的選擇。而對日益激烈的竟爭，開發商們必須進行經營理念的調整，對房地產營銷進行深層次調整和整合策劃，這是房地產企業決勝未來市場的關鍵因素之一。

成都H房地產公司對房地產公司項目進行營銷策劃，要做中國有竟爭實力的公司就要以客戶需求為導向，以市場為龍頭，以策劃工作牽頭引導其他工作，實現從產品型向服務型企業轉化，從資源優勢企業向能力優勢型企業的轉型。

本文在對H房地產公司項目的市場營銷策劃研究的寫作中，結合該公司的客觀實際，確定市場定位，最后制定了產品策劃、價格策劃、廣告策劃等一系列的房地產項目營銷策劃。運用理論和實踐相結合的方法，對H房地產公司項目的營銷策劃作了較深入的研究。

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篇（2）

1．2著重突出產品策略和促銷策略1960年，杰羅姆•麥卡錫在1953年尼爾•博登提出“市場營銷組合”的理論基礎之上，提出“4P營銷組合理論”，從營銷決策的角度將企業的營銷策略歸結為“產品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）、促銷（Pro－motion）。”房地產商品因其特殊性，一般來說，其價格水平主要取決于地段位置，而渠道大多是針對本市或本省等特定地域，因此，對于房地產營銷而言，可以體現出差異化的主要集中在產品策略和促銷策略方面。廣告宣傳作為促銷策略的具體方式之一，顯然應該突出房地產商品本身的綜合優勢以及具有競爭力的促銷策略優勢。

2四川成都某房地產公司廣告案例分析

2．1該公司營銷廣告現狀截至2014年10月，四川省成都市房地產市場有在售樓盤536個，待售樓盤44個。成都市2014年9月新房均價為7357元／平方米，10月新房均價為7513元／平方米，環比上月增長了2．12％。該公司“城南某項目”位于成都新中心———天府新城的核心區域，與成都市地鐵1號線相距僅400米。該樓盤目前市場價格約為13000元／平方米。作為成都市首席城市豪宅，該項目整體土地規劃遵守皇家宮廷的建筑特色，承襲了皇家經典禮儀規劃，在城市中心規劃了占地約80000平米皇家園林，這在我國房地產市場極為罕見的。這也正印證了該公司所宣揚的“誠信卓越，精品永恒”的品牌理念。該公司運用的廣告宣傳方式主要有：（1）通過網絡平臺、電視、廣播等公共媒體進行線上宣傳。（2）通過公交媒體廣告及戶外展板、海報等進行線下宣傳。（3）銷售人員對周邊個體商戶、住戶發放宣傳冊。（4）在項目醒目位置懸掛布標。（5）通過電話、短信等方式進行宣傳。（6）積極參與社會公益事業，踐行企業社會責任。該公司廣告主要是宣傳、促銷廣告，廣告的主要目的是傳達項目樓盤的有關信息，同時傳達企業的價值理念，以吸引客戶前來了解購買。

2．2廣告效果解析（1）產品的目標市場決定了廣告的內容和傳播方式。面向哪一類消費人群，廣告就要針對目標群體的消費特征采取靈活的策略。該公司由于自身的品牌優勢和創新設計，確定的目標市場主要是收入較高，需要提升居住質量的消費群體，因此在選擇廣告受眾方面也主要是針對在高新區活動的人群。此外，企業考慮到多數潛在的目標客戶以私家車為主要交通工具，同時會經常使用互聯網，因此該公司利用了網絡平臺及廣播電臺進行宣傳，其廣告宣傳具有較強的指向性。（2）產品的定位策略決定了廣告的定位策略。廣告主對于企業和產品的定位一般事先有明確的想法，廣告所傳達的關于企業或產品的信息應該與廣告主的定位策略完全吻合。該樓盤周邊交通便利、綠化面積較大，景觀設計獨具匠心，被定位為高檔住宅。在商品定價方面，該樓盤的均價比成都市高新區住房均價高出約2000～3000元／平方米，其定位于經濟條件較好，追求品質生活的家庭，并通過廣告對項目進行促銷。其自身定位準確，廣告促銷的用意明確。（3）企業滿足市場需求的出發點和著眼點決定了廣告的訴求重點。企業產品所能滿足的市場需求往往體現著產品的競爭優勢，也是對消費者最有吸引力的信息。住房主要是滿足顧客居住的需求，上述案例中，該公司主推的7套戶型由90平米至246平米不等，滿足了不同人對于居住的需求。且該樓盤的核心競爭優勢在于它優越的地理條件及自身獨特的景觀設計。該項目廣告以“皇家園林”為宣傳重點，對于展示和突出該項目的核心優勢與亮點極為有利，能有效地吸引潛在客戶的興趣及消費欲望。（4）廣告主的形象、產品形象、目標消費者的特性和心理決定了廣告的表現策略。廣告主題及內容有著特定的感性或者理性的形象，而不同的消費者又有著不同理性或者感性的需求，因此，廣告所表現的形象特征應盡量與目標消費者的需求特征相吻合。上述項目選取的營銷對象主要是經濟條件較好家庭，尤其是三代同堂的家庭。因為該群體對產品價格的敏感度會比經濟條件一般的家庭小，他們更看重小區的居住環境及舒適度，尤其是給家人帶來的幸福感。因而該公司的宣傳材料大多強調廣告畫面的藝術性和唯美特征，突出該樓盤園林景觀設計的美感、高檔居住環境的舒適及周圍配套設施的便捷，以此吸引目標人群的注意。其廣告形象特征與營銷對象的需求特征切合得較為緊密。（5）塑造企業形象的廣告策略。隨著社會發展，國家的立法不斷完善，人們的品牌認知也越來越凸顯。因此現代企業也越來越注重自身所擔負的社會責任及企業形象的塑造。聲譽、品牌等已經成為現代企業重要的無形資產。2009年，該公司注冊成立“愛心基金會有限公司”、“海無涯，愛無疆”公益品牌，并持續推進系列希望小學捐建公益行動。至2012年底，該公司在賑災、助學、扶貧等方面累計捐贈額超過1．4億港元。作為一家積極參與公益事業的集團公司，在市場上樹立良好的企業形象和品牌聲譽，為其增加市場的影響力、競爭力和擴大市場份額奠定了良好的基礎。

篇（3）

隨著房地產市場的成熟與競爭日益加劇，房地產營銷策劃已逐漸為整個行業特別是開發商所重視。專業性房地產營銷策劃機構發展勢頭迅猛，各種營銷理念粉墨登場，其中既有成功的典型案例，也有失敗的教訓。探求成功秘訣，對其進行文化習俗分析，這樣的分析很重要。

房地產營銷策劃通常是指房地產企業以經營方針、目標為指導，通過對企業內外部經營環境、資源分析，找出機會點，選擇營銷渠道和促銷手段，經過創意將物業與服務推向目標市場，以達到占有市場目的的過程。這一過程實際上是房地產企業與房地產商品以及消費者之間謀求達成共同信息，形成某種制度的過程，是培育消費者對該公司產品產生偏好的博弈過程。房地產企業為達到預定的市場營銷目標，從新的營銷視角、新的營銷思維出發，形成具有唯一性、排他性和權威性的創意，這種創意必須被目標市場消費者普遍接受。消費者一旦接受該公司創意，就意味著對該公司產品產生偏好，公司與消費者在產品上達成一致，產生共同信息，形成一項制度，占領了目標市場。

一、文化運用模式

改革開放以來，國外各種思潮、文化、時尚不斷涌入，促成消費者眾多不同的審美偏好，這為房地產策劃提供了大量素材。概括起來，策劃中可利用的文化資源主要有：

（一）傳統文化

以大文化為例，我國的傳統文化具有重視人際關系、重視家庭、孝敬長輩，強調人與自然的協調等特點。傳統文化在房地產營銷策劃過程中，從民族文化中吸取營養，以一定的藝術形式表現出來，能被受眾理解并引起感情上的共鳴，取得最大的訴求效果。比如，中華民族五千年的歷史文明，儒家、道家文化兩千多年的熏陶，形成了中華民族獨特的文化心態：崇尚和諧、注重等級秩序、家族觀念比較濃厚等等，這種價值觀念在生活中的表現就是夫妻恩愛、白頭偕老、家庭美滿祥和等。營銷策劃應著眼于消費者的特點，滿足他們的審美要求，喚起他們的美感，以達到促銷的目的。

（二）文化運用

房地產營銷策劃者應善于發現傳統文化，善于利用傳統文化。策劃中的傳統文化運用包括傳統文化發現、傳統文化篩選、傳統文化創新。

鑒于傳統文化的生命周期不同，每一傳統文化所擁有的目標消費群的規模大小也不同，所吸引的目標消費群也是不同。因此，應通過市場調查，發現對目標消費群的消費觀念有著重要影響，且其生命周期不短于房地產營銷的合理期限的傳統文化，從而獲得可利用的傳統文化資源。

中國傳統的家族文化，以血緣傳承為基礎，在中國傳統文化的框架之下衍生，其精華是以血緣傳承為載體的多元文化的融會貫通?？梢哉f，宗族和家族觀念已經滲透到幾千年中國傳統文化的每一個細胞之中，家族文化是中國傳統文化的一個縮影。隨著改革開放對社會發展的推動，隨著現代化進程中競爭的加劇、人際關系空前劇烈的變化，人們對心靈安頓和精神休息的渴望越來越強烈。家族文化成為當代中國文化的一個重要方面，并且不期然地成為傳統文化與現代社會相契合的重要途徑，這點在房地產策劃中得到很好的凸顯。這對中國廣大戀家的人群有一種強烈的吸引力。

中國有著浩瀚的文化底蘊，傳統文化更是數不勝數。從眾多可利用的傳統文化資源中選出極優傳統文化，在房地產營銷策劃中加以應用，應與房地產企業的外部環境分析，內部資源分析以及機會分析相結合，從而找出對于房地產營銷策劃有用的傳統文化，進而為營銷策劃方案提供一個良好的方向。

二、文化習俗在策劃中的體現

（一）文化的利用

房地產，不再僅僅是鋼筋水泥加設備器具的組合，它已經成了業主本身的追求、業績、理念、歸宿甚至一種精神的映射。房地產文化營銷的操作，可以發掘歷史淵源和傳統，塑造樓盤的品種和個性，渲染樓盤的藝術氛圍和情調，以迎合特殊消費群體的心理和物質需求，并以此提升產品的價格。文化品牌又可以細分為三種，即人文文化牌、金融文化牌和商業文化。一張張“文化牌”無疑提升了樓盤的價值，也說明了房地產產業正不斷走向成熟。這不僅使房地產產品的品位提高了，對居民文化素質和修養的提高也會起到積極的促進作用。

（二）環保是共識

水污染、空氣污染、水土流失、土地荒漠化等問題已對人類生存構成嚴重威脅，環境保護已成為人類關注的焦點，一切環保舉動都有可能的到民眾的支持，環保意識已經成為眾多民眾的消費觀念。

我們的祖先很早就認識到人與自然是一個不可分割的系統，“天人合一”的哲學觀正是這種認識的總結，盡管民居風格各異，但從選址、布局到環境設計及用材，無不體現這種樸素的生態精神。這種精神 都居民的消費行為產生重大影響，是居民的一種共同信息，是一種固有觀念。

環保意識與“天人合一”的文化傳統映射出消費者的消費偏好，是消費者消費觀念中的剛性制度。一旦策劃以該制度為基礎，就意味著房地產企業與消費者就物業及其服務已經具有共同信息、策劃風險、策劃成本人人降低。

（三）風水文化

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    隨著經濟全球化的到來,我國的房地產市場逐步壯大,房地產行業的競爭也日趨激烈。房地產行業為了求生存和謀發展,必須提高自身的市場競爭力。而提高房地產市場營銷策劃水平作為提高自身市場競爭力的有效手段之一,越來越收到開發商們的重視,但目前房地產行業在市場營銷策劃中存在著一些值得探索的問題。與其他產業相似,房地產的獲利能力也是由行業競爭格局決定的。在這樣的新形勢下,如何有效提高房地產市場營銷策劃水平已成為房地產企業亟待解決的問題之一。筆者根據自身經歷,對此有以下三點認識:

    一、房地產市場營銷的涵義

    市場營銷一詞最早出現在1942年,克拉克出版的《市場營銷學原理》一書中提出了市場營銷的雛形。對市場營銷公認的定義有三種。其中以菲利普·科特勒對市場營銷下的定義較為廣泛地被接受,“市場營銷是個人和集體通過創造產品和價值,并同別人進行交換,以獲得其所需所欲之物的一種社會和管理過程?！彪S著市場經濟的快速發展,對市場營銷的涵義早已不再是簡單的營銷概念,而是具體到了某個行業的營銷概念。

    房地產市場營銷作為市場營銷的一個分支概念,它的涵義可以從廣義和狹義兩個方面去進行概括。從廣義上講,房地產市場營銷的涵義是指房地產企業通過創造住房產品及其相關價值,與客戶進行等價交換,實現房地產企業經營目標的一個過程;從狹義上講,房地產市場營銷是指房地產企業運用各種促銷手段,將房地產產品和服務銷售給買房客戶的整體過程。

    二、目前房地產營銷存在的主要問題

    (一)缺乏有效的市場考察

    任何一個企業的發展,都是從市場中來,到市場中去。一個優秀的企業,始終是依托于市場這個大環境,去謀求發展?？茖W地考察市場的當前形勢和未來發展前景,把握好企業發展的方向,才能使企業有更好的生存和發展條件。房地產企業開展營銷策劃的最重要的依據就是進行市場考察,但是目前許多房地產企業在開展市場考察的時候,考察力度不夠深入,注重表面資料數據,未進行深入分析,從而導致企業決策者在制定項目市場營銷方案時,做的營銷方案過時,缺乏時效性,未從市場消費者的需求情況及其購買力的角度出發,導致市場營銷未達到預期的效果,從而影響企業經營效益的實現。

    (二)目標市場的定位不準確

    我國消費者群體是一個龐大的社會群體,他們在收入、文化水平、消費觀上存在著明顯的差異,因此消費者在對房地產產品的需求上是具有差異性的。但是某些房地產企業忽略了消費者對產品需求差異性的特征,只是盲從隨波逐流,跟隨大流,側重對高檔產品的定位,以致最后效益不佳。出現這種現象的原因就是因為企業沒有確定這批項目主要針對什么群體消費者,市場定位的不準確不但對房地產企業產生不良影響,而且導致整體房地產結構的不平衡,難以解決廣大中低收入群體的住房難問題。

    (三)廣告投入過度

    許多房地產企業寄希望于廣告的傳播作用,來提升本企業品牌效益。房產廣告具有基本廣告的告知作用,在一定時期內使銷售業績有所增加,但是增加幅度較小。加上目前是一個信息爆炸的社會,消費者通過網絡、電視、手機短信等多種大眾媒體的傳播而獲得各式各樣的廣告,譬如說,房產、家電、促銷活動等廣告,早已形成一定的審美疲勞。房產廣告對吸引消費者的作用已不大,在這樣的形勢下,還去過度投入廣告,加大市場營銷成本顯然是不明智的。

    (四)企劃創意不合理

    房地產企劃創意是為了達到項目預期的效果而采用的一種方向性決策,更是一種創造性活動。許多房地產企業在營銷策劃過程中,不是一味地去追求“新”與“奇”,而沒有真正地創新思維,就成了標新立異;就是采用過于保守的營銷策劃策略,這樣就成了墨守成規、因循守舊;無法實現創意與實際操作的有機結合;還有就是在整個企劃創意過程中,并沒有將各種因素進行綜合考慮,更無法進行有機整合,致使最終房地產產品無法使消費者有眼前一亮的感覺。

    三、提高房地產市場營銷策劃水平的策略

    (一)高度重視市場考察,增強市場預測科學性

    市場考察對于房地產市場營銷策劃起著十分重要的作用,因為市場考察為營銷策劃提供了真實的信息數據。房地產企業在進行市場考察前,要做好充分的準備。比如說考察的目標、考察方法以及如何收集整理材料。房地產市場營銷貫穿房地產從選址、設計、施工、銷售以及物業管理的始終,這需要深入市場進行考察,并根據大量的數據材料作出科學的預測,并經過專業的人士的反復論證,才做最終的總結工作。

    (二)明確目標市場

    房地產市場營銷需根據不同消費者的需求去,將具有相同需求的消費者聚合在一起。按照地理因素、文化水平、購買力等因素可以將消費者劃分為不同的市場需求群體,比如按照消費者的支配類型有可以劃分為價格支配型、戶型支配型、品牌支配型。明確目標市場以后,就能決定采用適合的形式進行市場營銷,比如市場集中化、選擇專業化,科學地選擇目標市場,不但可以平衡市場供求,還可以促進房地產企業實現經營目標。

    (三)適宜地進行誠信宣傳

    房地產廣告要起到預期效果,在宣傳過程中,一定要堅持誠信與實效原則。在充分考慮企業廣告投入成本的基礎之上,去選擇廣告宣傳的具體形式;并在廣告時間、廣告量、廣告地點上把握好分寸,廣告內容上以真實有效為主,以滿足客戶的需求為目的,讓客戶相信企業的信用度,形成一定的好感;在廣告表現形式上可以進行適當的藝術加工,給客戶以想象的空間,激發人們的發散思維。

    (四)企劃創意設計科學化與藝術化相結合

    房地產企劃創意的最終目的是吸引客戶更好地了解和認識本企業的房地產產品,并購買產品。要吸引消費者的目光,就必須在企劃創意設計上將科學與技術進行有機結合,充分考慮客戶的注意力、識別力、對產品的可信性、愉悅性以及需求性,用藝術化的表現形式來表達產品的優勢,譬如說產品的美感、質量等,給消費者心中留下良好深刻的形象。企劃設計更要讓消費者感到真實、親切、貼近實際,時刻圍繞主題,以設計新穎、妙趣可心、精巧的設計風格獲得消費者的認可。這樣的企劃創意設計不僅會讓人們覺得標新立異,更會讓消費者認為脫離老套陳舊,真正達到創意設計的新、秒、精。

    總之,房地產市場營銷的策略水平直接影響到了房地產行業的發展,并在社會效益與環境效益等多方面起著重要影響作用,并對整個國民經濟的發展起著重要作用。房地產企業要正視房地產市場營銷中存在的問題,從企業的自身情況出發,制定符合本企業的生存和發展的策略。隨著時代的發展,將會有越來越多的人關注房地產市場營銷策略以及應用,并對其作出深層次、多角度地科學分析。筆者堅信在不久的將來,將會對如何提高房地產市場營銷策略水平作出更趨完善地闡釋。

    參考文獻:

    [1]劉艷.淺談房地產營銷策略[J].沈陽干部學刊,2005(6).

    [2]杜宇.試論房地產營銷策略[J].中國科技信息,2006(4).

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關鍵詞：房地產企業；營銷能力；評價指標體系；模糊綜合評價法

3FUZZYCOMPREHENSIVEEVALUATIONONTHEMARKETINGABILITYOFREALESTATEENTERPRISESABSTRACTWiththecompetitionoftherealestatemarketincreasing,itiscriticalfortherealestateenterprisestoenhancetheirownmarketingability.Itrequiresenterprisestoevaluatetheirownmarketingcapacityaccuratelyandfindtheweaklinktoimprove.Inordertoanalysisthemarketingcapacityoftherealestateenterprises,thepaperappliesthefuzzycomprehensiveevaluationmethodtotheevaluationofthemarketingability.ThepapertrytoestablishacompleteevaluationindexsystemofthemarketingcapacityoftherealestateanduseAHPtodeterminethetargetweight,finallyUsethefuzzycomprehensiveevaluationtoevaluatethemarketingabilityoftherealestateonthebasisoftheanalysisofthecharacteristicsoftherealestatemarketinginthecaseoftherealestateenterprisesinxian.Themainelementsasfollows:ChapterI,Introduction.Themaintopicsofthispaperarethebackground,purposeandsignificance,thestudyathomeandabroad,thethoughtofthepaperandthepossibilityofinnovation.ChapterII,Thebasictheoryoftheevaluationoftherealestatemarketingability.ThechaptermainlydefinestheconceptandthecharacteristicsoftherealestatemarketingandtheimplementationstepsoftheAHP,fuzzycomprehensiveevaluationofthelawandtheDelphimethod.ChapterIII,Theevaluationindexsystemoftherealestatemarketingcapacity.Thischaptermainlyintroducesthepurpose,principles,thelogicalframeworkandthebuildingmethodsoftheevaluationindexsystem.ChapterIV,TheanalysisoftheXihuacomapy.Throughfieldresearch,collectinginformationontheXihuarealestateenterprises,thechapteranalysistherealestatecompany''''smarketingsituation.Chapterⅴ,Theimplementationprocessofthefuzzycomprehensiveevaluationontherealestatemarketingability.ThechapterdescribestheapplicationofthefuzzycomprehensiveevaluationthemarketingcapacityofrealestatetakingXihuaasanexample.ChapterVI,TherecommendationstoenhancethecapacityofmarketingofXihuacomapy.ThechaptermainlytellesthesuggestionstoenhancemarketingabilityoftheXihua.4Thepaperpresentstherealestatemarketingcapacityevaluationindexsystemandaquantitativeevaluationofthemarketingabilityoftherealestateenterprises.Italsoprovidesacomplementarytooltoimprovethebusinessefficiencyanddecision-makingrealoftheestateenterprises.

KEYWORDS:Therealestate,Themarketingcapacity,Evaluationsyste,Fuzzycomprehensiveevaluation5

目錄第一章導言

1.1選題背景

1.2研究的目的和意義

1.2.1研究的目的

1.2.2研究的意義

1.3國內外相關研究的動態綜合

1.3.1國外研究動態

1.3.2國內研究動態

1.3.3關于國內外研究的評述

1.4文本研究的思路和方法

1.4.1研究思路

1.4.2研究方法

1.5研究的主要內容

1.6論文可能的創新之處

第二章房地產企業營銷能力評價的基本理論

2.1房地產企業營銷相關概念界定

2.1.1房地產營銷

2.1.2房地產企業營銷能力

2.2房地產企業營銷能力綜合評價法介紹

2.2.1層次分析法

2.2.2模糊綜合評價法.

2.2.3德爾菲法.

第三章房地產企業營銷能力評價指標體系的建立

3.1評價指標體系構建的目的

3.2房地產企業營銷能力評價指標體系設立的原則

3.3房地產企業營銷能力評價指標體系的邏輯框架

3.4指標構建的方法

3.5房地產企業營銷能力評價指標的設定

第四章西華房地產公司營銷狀況分析

4.1公司的基本概況

4.2項目概況

4.3公司營銷戰略分析

4.4項目的營銷環境分析

4.5項目的定位

4.5.1該項目的市場細分

4.5.2項目的定位

4.6項目的營銷策劃

4.6.1產品策略

4.6.2價格策略

4.6.3營銷推廣策略

4.7項目的營銷實施保障

4.8該公司營銷工作中存在的問題

第五章房地產營銷能力模糊綜合評價法的實施過程

5.1運用層次分析法確定各層次的權重

5.2建立房地產企業營銷能力評價集V

5.3構造模糊綜合判斷矩陣

5.4進行二級模糊綜合評判

5.5進行一級模糊綜合評判

5.6結論分析

5.7影響該企業營銷能力的主要因素分析

第六章提升西華公司營銷能力的對策及建議

6.1選擇合適的營銷發展戰略

6.2提高營銷策劃的實施能力

6.3培養企業文化

6.4建立科學的營銷管理體系

6.5塑造優秀的營銷組織團隊

后記

參考文獻

致謝

作者簡介

第一章導言

1.1選題背景

房地產行業是我國國民經濟的主導產業，在現代社會經濟生活中占有舉足輕重的地位。近幾年來，我國政府實行強有力的宏觀調控政策，對房地產市場進行規范和整頓，以控制房價的快速增長和房地產市場的穩定發展。在政策的沖擊下，房地產企業之間的競爭日趨激烈，尤其中小房地產企業更是進入舉步維艱的地步。面對激烈的競爭，房地產企業提升自身營銷能力變得至關重要，這就要求企業對自身營銷能力進行準確評價，以及時發現薄弱環節，從而有針對性地進行改善。營銷能力研究作為企業能力研究的一個重要分支,有理論和實證兩個研究方向。前者從企業品牌的培育、營銷信息系統的建立與完善、市場定位、營銷網絡建設、促銷宣傳、營銷隊伍建設、改進和加強市場服務等方面對企業營銷能力進行討論,是一種橫向的研究方式；而后者則在考察企業營銷流程各個階段的基礎上,建立分析模型和指標體系,并運用數學、統計學等方法來探討提高營銷能力的途徑,是一種縱向的研究方式。兩個方向相互借鑒,并且有融合的趨勢。我國對營銷能力評價的研究尚處于探索階段，一些學者已經嘗試著將一些定量分析的方法應用到營銷能力評價中，但關于房地產營銷能力評價的理論指導仍存在空白，導致實踐中房地產企業在評價營銷能力時缺乏科學的理論指導。在實踐中，房地產營銷市場已進入全程營銷階段，大多數房地產企業尚不能從定量分析的角度來科學的衡量企業的營銷能力，僅僅依靠財務指標片面地判斷企業的營銷能力，不能及時發現營銷各個環節存在的問題，從而進行改進。當前，我國的房地產市場從總體趨勢和國家的政策導向來看，已經進入科學正規的發展階段，企業的發展需要科學的決策引領和指導。鑒于此，本文結合層次分析法和德爾菲法，以西安一房地產公司為案例詳細說明了多層次模糊綜合評價法在評價房地產企業營銷能力中的具體應用。

1.2研究的目的和意義

1.2.1研究的目的

本文在分析房地產營銷能力各評價指標要素的基礎上，結合層次分析法和德爾菲法，采用多層次模糊綜合評價法，并以一定的案例為依托，設計評價房地產營銷能力的模糊綜合評價模型，為房地產企業科學的評價企業營銷能力提供相應的指標體系和模型參考。

1.2.2研究的意義

(1)嘗試建立完整的房地產企業營銷能力評價指標體系，將模糊綜合評價法引入到房地產企業營銷能力評價中，填補目前房地產企業營銷能力評價的理論空白。

(2)房地產企業營銷能力評價是在房地產全程營銷實施完成的基礎上進行的，對企業開展營銷的戰略、實施策略和營銷保障等情況進行全面而又系統的分析與評價，為企業決策提供一種輔助工具，有助于改進企業經營效益，提高房地產企業決策和管理的水平。

(3)在評價過程中，發現企業的不足之處，或潛在的問題，通過科學分析，提出解決方案，對以后開展營銷工作將起到調整、改進的作用，增強房地產企業綜合競爭實力。

1.3國內外相關研究的動態綜合

1.3.1國外研究動態

國外對企業營銷能力的研究是以企業能力的研究為先導。正式提出這一命題的是菲利普·薩爾尼科，他于1957年最早使用企業能力的概念，他認為：能夠使一個組織比其他組織做得更好的特殊物質就是企業能力或特殊能力。在此之后，學者將企業能力稱為企業競爭力、組織競爭力、組織能力或企業動態能力等。20世紀80年代,黑特和愛爾蘭德亦曾研究了公司獨特競爭能力與戰略產業和績效的關系。到20世紀80年代后期,以波特為代表的競爭戰略理論風靡一時。波特認為，產業環境中存在著五種基本的競爭力量(即新競爭對手的進入，替代品的威脅，買方的討價還價能力，賣方的討價還價能力，以及相同行業競爭對手之間的競爭)。波特的理論從基本戰略到價值鏈，提示了企業為增強競爭力，獲取長期競爭優勢的關鍵因素。在此基礎上，C.K.Prahalad和G.Hamel于1990年在《哈佛商業評論》上發表的《公司核心能力》一文掀起了企業能力研究的熱潮。隨著企業競爭力理論研究的逐步深入，營銷競爭力作為企業競爭力重要的構成要素之一，慢慢地就引起了一些學者的興趣。Moller和Antilla在1987年和Broderick、Hooler．Saunders、Piecy在1998年分別對營銷競爭力的基本概念進行了深入的研究[1]。在他們的研究之后,以Graham．Hooley和John．Fahy為首的一批學者將他們兩者的研究成果作了一個綜合，得出了初步的營銷競爭力多層次模型。Grant對營銷競爭力構成要素的劃分與Webster和Day有所不同，他從企業競爭力的基本構成入手，對營銷競爭力的構成進行垂直細分，得出另外一個營銷競爭力多層次模型。在這個模型中,Grant認為企業自身競爭力的培育是在多種層次上發生的,個人運用自己的專業知識去解決[2]。

1.3.2國內研究動態

由于在過去一段時期內，我國企業處于粗放型增長過程中，企業營銷工作急功近利，營銷能力理論研究滯后。隨著企業生產力水平的提高、市場競爭的日益加劇，關于市場營銷的研究才有所發展。國內對營銷能力評價的研究是在借鑒國外營銷理論的基礎上逐漸發展起來。早期“職能式”營銷理論強調的是企業銷售能力，以“4P理論”為核心的“策略式”營銷理論為代表，它強調的是企業的短期營銷能力,無法適應復雜多變的營銷環境。進入21世紀，越來越多的學者開始從企業持續發展的戰略高度，重新審視新3形式下企業的營銷能力，劉玉來[3]在2005年，在綜合理論界對營銷能力的概念厘定的基礎上詳細的提出了營銷能力的概念和內涵。之后，很多學者投入到企業營銷能力的評價中，企業營銷能力評價逐漸由定性研究向定量研究發展。林映光，孫嵐在《企業營銷能力綜合評價》中將企業營銷能力評價指標體系包括產品市場競爭力，銷售活動能力，新產品研究開發能力，市場決策能力[4]；羅孝玲，劉歡在《醫藥商業營銷能力評價指標體系的研究》中將營銷能力評價指標體系設為銷售業績指標，營銷基礎要素指標，營銷決策能力指標，營銷執行能力指標；楊瑞、楊燁在《企業市場營銷能力評價指標研究》中將營銷能力評價指標體系的設定為營銷觀念、營銷信息、營銷戰略、營銷決策、營銷執行、營銷業績6個方面；瞿國忠，李海延、周君生在《企業營銷能力模糊綜合評判中》將企業營銷能力評價指標體系設定為營銷理念、營銷組織、營銷業績三方面[5]；寧振宇在《淺析我國企業營銷能力現狀及衡量指標》一文中將企業營銷能力評價指標設定為市場預測、銷售渠道、售后服務、營銷水平四個方面；楊瑞等人在《制造型企業市場營銷能力評價指標體系的研究》一文中將企業營銷能力評價指標體系設定為營銷效益、營銷觀念、營銷戰略、營銷策略、創新能力、營銷組織6個方面。此后，翟國忠，林曉光等將模糊綜合評價法運用到企業營銷能力評價中，為定量研究企業的營銷能力提供了科學的方法。林媛媛將指數平滑模型運用到企業營銷能力評價中[6]。陳成程最早將營銷能力評價的方法運用到房地產企業中，并結合房地產營銷所固有的特性建立了房地產企業營銷能力評價指標體系，為進行房地產企業營銷能力評價提供了理論支持[7]。當前國內很多關于營銷能力的研究文獻仍然把營銷能力簡單地等同于產品創新能力、分銷能力、促銷能力等營銷工作表面層次的能力，或者把營銷能力理解為理念、戰略、品牌、質量、成本、技術、推銷和網絡等能力，而沒有將營銷置于核心戰略的高度看待其能力的發展，沒有探求到營銷能力真正的持續內涵和其內在要素結構以及各要素的作用機理,很難真正引導企業的營銷實踐工作長遠的發展[8]。

1.3.3關于國內外研究的評述

綜上所述，國外對企業營銷能力評價的研究比較系統、全面，走在營銷理論研究的前沿。我國的學者對營銷能力的研究更多是在借鑒國外學者研究的基礎上，與我國的實踐結合。目前對企業營銷能力的評價研究正由定性研究向定量研究過渡，國內對企業營銷能力的定量研究尚處于初步的探討階段。雖然部分學者在理論上提出了企業營銷能力評價的指標體系，設立了評價模型，但對于不同的行業，不同的企業，在具體操作上仍有局限性。

1.4文本研究的思路和方法

1.4.1研究思路

本文從介紹房地產企業營銷能力的基本概念和相關理論入手，結合房地產全程營銷的特性和房地產企業自身的特點，建立房地產營銷能力評價指標體系，然后采用層次分4析法和模糊綜合評價法，設立評價模型，定量分析房地產企業營銷能力。

1.4.2研究方法

本論文在形成過程中，在大量查閱國內外文獻和調研的基礎上，結合理論與實踐經驗，進行定性與定量相結合的分析方法。

（1）理論和實證相結合的方法本文在闡述房地產營銷能力評價指標體系建立的基礎上，以西安一房地產公司為案例，從實證的角度闡述房地產營銷能力模糊綜合評價法的具體應用。

（2）定性和定量相結合的方法這兩種方法相互交織，貫穿全文。在定量研究方面，主要采用層次分析法和模糊綜合評價法建立模型，以進行房地產企業營銷能力的定量評價分析。在定性分析方面，除了使用標號段落以外，對于層次和邏輯聯系特別緊密的內容，使用了表格的形式以顯示其內在關系。

（3）比較分析法本文通過對評價結果與設立的房地產企業營銷能力的評級集的對比分析，從而確定房地產企業的營銷能力等級。

1.5研究的主要內容

（1）闡述房地產企業營銷能力的概念和內涵以及層次分析法、模糊綜合評價法、德爾菲法的具體內容和實施步驟。

（2）闡述房地產全程營銷中評價指標體系建立的原則、邏輯框架、指標體系確定的方法和確定評價指標體系的具體內容以及衡量因素。

（3）根據多層次分析法確定房地產營銷能力評價指標的權重，并建立多層次模糊綜合評價模型對選定公司的營銷能力進行評價。

（4）根據營銷能力評價的結果，分析該企業營銷能力中存在的問題，并提出提高企業營銷能力的具體措施。

篇（6）

    1房地產策劃專業人才市場需求日益增長、就業空間廣闊 

隨著房地產市場的發展,中國房地產界衍生了一個特殊的新興職業——房地產策劃師。據住建部中國房地產研究會研究報告指出:“中國目前有65%的房產企業急需策劃人員,有90%的企業出現崗位空缺?！边@表明,目前中國從事房地產策劃工作的人員還遠遠不夠,專業人員更是少之又少,在房地產作為我國國民經濟支柱產業的今天,隨著中國城市化,城市國際化的進程的加快,市場需求越來越大,據智聯招聘統計數據顯示,2009年房地產策劃師已經連續三年蟬聯智聯招聘十大熱門職位。 2005年3月為了滿足對房地產策劃師日益增長的社會需求,國家人力資源和社會保障部正式推出《房地產策劃師國家職業標準》,并將房地產策劃師正式列入《中國職業大典》,并將房地產策劃師共分為四個等級。 

房地產策劃師可在大中型房地產開發企業從事投資分析、開發、策劃、銷售工作;在房地產估價機構從事估價、咨詢工作;在房地產中介服務機構從事經紀、銷售、咨詢工作;在物業管理企業從事物業服務與管理工作;也可在房地產交易中心、土地拍賣行、資產評估事務所從事相關崗位等等多種工作。 

2房地產策劃師的專業能力的培養和職業能力特征 

2.1房地產策劃師的專業能力的培養 

房地產策劃師的專業能力培養,需要通過系統學習和掌握現代房地產市場營銷及策劃理論、銷售與管理基礎理論、規劃設計等知識,鍛煉房地產市場調查、項目策劃、房屋銷售技能及管理等專業能力,同時要加強熟悉房地產政策法規。 

2.2房地產策劃師的職業能力特征 

房地產策劃師的職業能力特征包括具有較強的學習能力、文字表達能力、觀察能力、分析判斷能力、人際溝通能力、協調合作能力以及信息處理能力和計算能力。同時,房地產策劃師應有良好的職業道德和敬業精神。 

3房地產市場營銷專業課程和教學內容體系改革 

教育部《關于加強高職高專教育人才培養工作的意見》指出,“課程和教學內容體系改革是高職高專教學改革的重點和難點,要按照突出應用性、實踐性的原則重組課程內容”;“教學內容改革與教學方法、手段改革相結合”;“教學內容要突出基礎理論知識的應用和實踐能力的培養,基礎理論教學要以應用為目的,以必需、夠用為度”;“專業課教學要加強針對性和實用性”等。這無疑為創建富于高等職業教育特色的課程體系指明了方向。 

3.1科學系統地進行專業課程體系設計 

專業知識主要課程可以設計安排經濟數學、統計學、管理學、房地產概論、房地產經濟學、房地產市場營銷學、消費者心理學、房地產市場調查與分析、房地產市場策劃、房地產商務談判及推銷技巧、公關禮儀、房地產定價理論、房地產估價、房地產經紀理論、房地產經紀實務、建筑概論、房屋結構與識圖、城市規劃設計基礎、建筑工程概預算、物業管理、房屋維修與管理、會計學、財務管理學、房地產投資分析與開發經營、經濟法實務、房地產法律法規等課程。 

從事房地產策劃與銷售管理等工作,對房地產項目的規劃設計、房地產營銷與工程建設的關系等方面要求較多,涉及的學科包括建筑學、城市規劃、內外環境以及建筑工程建設、工程概預算、建筑結構、建筑設備與材料等基礎知識。房地產項目開發早期就較多涉及到與房地產營銷后期的協調,如售樓處包裝、樣板房建設、銷售培訓內容等,但隨著房地產營銷意識的深入,房地產產品本身越來越受到重視,根據市場和自身條件而確定房地產產品定位,從營銷角度出發指導規劃設計已成為普遍做法,這就要求房地產策劃師具備更為專業的知識。 

3.2加強校內“房地產實訓中心”和校外實習基地的建設 

建設房地產產品概念展示廳(配置房地產主題概念的模型、效果圖、沙盤及展示設備),滿足形成房地產概念資料庫,滿足專業及專業群建筑產品從認知與運營等方面的教學需要功能; 

建設概念設計實訓室(配置概念設計用桌椅,多媒體教學設施設備,設計資料庫),滿足包括城市總體規劃、控制性詳細規劃、修建性詳細規劃、建筑設計初步、建筑設計原理、建筑設計、景觀設計規劃等基本技能的實訓功能; 

建設房地產營銷實訓大廳(配置樓盤沙盤,洽談桌椅,銷售管理軟件及其它售樓道具),滿足開展銷售策劃與銷售實務技能實訓,組織學生進行網上房產營銷業務房地產網上交易與交流平臺,滿足房地產營銷員培訓需要; 

建設樣板間實訓室,通過建筑構造、裝飾構造節點剖析與展示,滿足房地產產品銷售、建筑構造、裝飾構造等方面的教學和實訓需要,滿足房地產營銷員培訓需要; 

建設物業設備實訓室(配置各類物業設備,包括消防系統,樓宇智能化運行系統等),滿足建筑設備安裝施工、設備運行、物業管理等方面的教學工作需要,提供建筑設備安裝施工、運行、調試、物業管理等方面的教學工作需要和物業管理公司員工上崗培訓需要。 

在加強院內“房地產實訓中心”的同時,要加強校外實習基地的建設與利用。通過與多家房地產開發公司、房地產營銷策劃有限公司、房地產估價有限公司、房地產中介服務機構、物業管理企業等簽訂了校外實習基地建設協議,已形成長期穩定的實習基地。這些校外實習基地一方面為學生成才提供了良好的實踐機會和實踐條件,另一方面為這些企業輸入了新鮮血液并儲備了急需的人才。 

3.3加強《房地產市場營銷》課程改革和精品課程建設 

《房地產市場營銷》課程是房地產市場營銷專業的一門主干專業核心必修課,是一門實踐性、應用性很強的一門課程,對學生從事房地產行業的策劃、銷售等相關職業能力培養起主要支撐作用,可以幫助分析房地產市場,掌握策劃與銷售規律。因此,在教學過程中,需要對本課程進行多方面的改革嘗試。 

1)自編教材、建立教材群,并重組課程內容,與房地產行業對執業人員的職業認證要求結合起來。采用“雙教材”教學,即文字教材與多媒體教材相結合。 

2)進行教學模式創新。有針對性地采取工學交替、任務驅動、項目導向、課堂與實習地點一體化等行動導向的教學模式。 

3)進行教學方式創新。實行多種形式的互動式教學,如討論式教學、邊講邊練、社會實踐等,在教學過程中堅持“以教師為主導,以學生為主體”的創新教育觀。 

通過精品課程建設,促進形成特色專業。 

參考文獻：

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在充滿挑戰的21世紀，企業的生命就是市場營銷。隨著市場競爭的加劇與產品的迅速升級單純的銷售手法已難以打開局面，發展商要走一步看幾步才能把握住市場的脈搏，率先勝出。市場環境的多變性，客戶需求的多樣性，加上房地產開發商之間愈演愈烈的激烈競爭，使得房地產營銷在房地產企業管理中的地位和作用日益提高。一個企業營銷戰略的成功與失敗，直接關系到企業的生存和發展，對房地產開發企業更是如此。有關房地產營銷的理論和具體的營銷戰略實踐近年來成為人們關注的熱點，房地產營銷已經進人一個新階段。作為一流的房地產開發商，應當與時俱進，開拓創新，積極探索新的適應新經濟環境的房地產營銷戰略。本文結合當今房地產營銷領域的發展趨勢，提出了基于4C (Consumer’s wants and needs， Cost to satisfywants and needs，Convenience to buy， Communication)理論的新時期房地產營銷創新戰略。

一、4C理論的優勢及其在房地產業的應用

1.4C理論的優勢分析

4C理論是由美國營銷專家勞特朋教授在1991)年提出的，它以消費者需求為導向，重新設定了市場營銷組合的四個基本要素:即消費者(Consumer)、成本(Cost )、便利(Con-venience)和溝通(Communication ) 0 4C理論的前身是4P，傳統的4P理論認為市場營銷是四個基本要素即產品、價格、銷售渠道、促銷的有效組合。

4C理論中心內容是:消費者的欲望和需求;消費者獲取滿足的成本;消費者購買的方便性;企業與消費者的有效溝通。它強調企業首先應該把追求顧客滿意放在第一位，其次是努力降低顧客的購買成本，然后要充分注意到顧客購買過程中的便利性，而不是從企業的角度來決定銷售渠道策略，最后還應以消費者為中心實施有效的營銷溝通。4C理論的宗旨是重視消費者導向，由消費者定位產品。4C理論的關鍵在于真正重視消費者的行為反應，通過企業與消費者的雙向溝通，建立長久的穩定的對應關系，在市場上樹立企業和品牌的競爭優勢。4C營銷的核心理念是注意消費者，而不是請消費者注意。

4P理論的基礎是以企業為中心的，因而適合供不應求或競爭不夠激烈的市場環境。而4C理論的理論基礎是以消費者為中心。因此它是在消費者的生活節奏越來越快，市場競爭空前激烈、傳播媒體高度分化、信息膨脹過剩的營銷環境下的必然要求。

4C是4P理論的進一步升級，與產品導向的4P理論相比，4C理論有了很大的進步和發展，它重視顧客導向，以追求顧客滿意為目標，這實際上是當今消費者在營銷中越來越居主動地位的市場對企業的必然要求。

2. 4C理論在房地產營銷上的運用分析

4C理論要求企業把產品放到一邊，首先研究消費者的欲望和需求，而不要賣你所能生產的產品。其次要賣消費者喜愛的產品，忘掉定價策略。再者深人掌握消費者要滿足其需要所愿付出的成本，忘掉銷售渠道的細分，將重點放在如何方便消費者購買。最后忘掉促銷策略，多研究與消費者的溝通。

俗話說:“沒有賣不出去的物業，只有賣不出去的價格?！痹诘禺a營銷的諸多要素中，價格始終是地產營銷的關鍵。

房地產行業與一般行業相比，地產開發的周期性，不動產的大宗性決定了消費者的有效需求在建設過程中仍會有不少更新和變動。因此，地產營銷就強調主動性、動態性、全程性。由于地產業涵蓋設計、建筑、結構、園林、管理等領域的學問，再加上住房不僅要滿足居住的基本需要，也要滿足人們對文化和精神等多重方面需要。因此，用4C營銷理論應用于地產營銷就顯得尤為必要。

4C理論中提及的忘掉定價策略，其實是指忘掉“成本十利潤”的傳統定價策略，而應該去深人了解和掌握消費者為滿足消費需要所愿付出的成本。

傳統的4P理論中“成本+利潤二定價”的方法由于簡單易行深受開發商喜愛，運用得也最多。可4C理論則認為這完全是一廂情愿、本末倒置的定價方法，按這種方法定出的價格只能是一種“虛擬價格”，它將消費者排斥于價格體系之外，肯定得不到消費者的回應。事實上只有消費者愿意付出的成本較為合理，才能使交易成為現實，企業才能真正獲得利潤。而在現實社會中，一方面是廣大工薪階層對居住條件不滿意，但又無力滿足購房需求;另一方面是大量商品房空置積壓，不少開發商苦苦支撐，卻又抽身乏術。因此，從一個樓盤的規劃設計開始，發展商就要高度重視消費者愿意付出和能夠付出多少成本，以4C理論中“消費者支持的價格一適當利潤=成本上限”的新思維模式，將消費者愿意付出的成本，即消費者所能接受的價格(也稱心理價格)作為營銷的決定性因素，倒推成本搞開發，通過對消費者愿意付出的成本進行深人研究，準確把握購房者的心理價位，然后努力控制成本，使物業的實際售價低于消費者的心理價位，則可以形成銷售勢能，引發購買熱潮。位于武漢市漢陽墨水湖畔的桃花島城市花園湖畔人家，自2001年1l月“蔣大為放歌桃花島”開盤后，以復合地產的整合傳播理論為基礎，通過4C理論的價格策略，一戰成名，成為房地產營銷實戰成功的典范。

二、咸寧市房地產營銷策劃的現實狀況

(一)咸寧市房地產現狀分析

咸寧市房地產開始于20世紀70年代末80年代初。1986年后，由于國家政策的調整，房地產熱開始降溫，咸寧房地產業的發展進人一個穩定發展階段。但由于房地產的市場的一些不規范運作和投資房地產所帶來的巨大利潤等原因，咸寧市商品房開發與銷售呈現出強勁發展勢頭，目前咸寧市的房地產開發基本處于四處開花的情況，但最新的幾個小區就集中在中心新區。在老城區由于存在硬件可改變性、發展前景較差的情況，而且拆遷也存在有比較大的難度，開發商更傾向于在新區開發。同時，據調查居民對中心新區的前景也持很樂觀的態度，在新區開發的御龍花園開盤當天就有40余人簽訂了購房協議，目前已經銷售完畢(二期工程“龍苑”，將投人資金6000余萬元，于年底動工);香泉花園一期開發123套，已銷售78套;都取得了非常良好的銷售成績，其中御龍花園目前已售完，可以預測未來開發的熱潮主要集中在中心新區。

1.供需分板

近一兩年咸寧市的竣工面積相對達到空前膨脹，涌現出一大批比較好的樓盤，像香泉小區、桂竹新天地、御龍花園、佳樂園、學府華庭、龍苑、景泰花園等等。

2.價格分析

與此同時，商品房價格也是一路腌升，呈現跳躍式增長。從2003年的商品房均價650元/平方米直升到2005年底的1050元/平方米，到2007年底已升至2200元/平方米。

(二)咸寧市房地產營銷的現實狀況分析

1.咸寧市房地產營銷存在的問題

在完成對咸寧市房地產市場的市場調研后我們發現: (1)咸寧市住房商品化普及仍不全面。許多受訪者住房依然是單位住房或者自建房，住房條件相對落后。同時，部分商品房由于開發商實力有限，區域內住房條件改觀不大。

(2)戶型。據統計，咸寧市房地產市場以大戶型為主，三室兩廳，四室兩廳個別樓盤沒有復式結構面積多為110的戶型相對較小，而90平方以下的更少。咸寧在建房項目體量普遍較小，建筑面積多在5萬平方米以下，配套設施、物業管理缺乏、樓盤同質化現象很嚴重，戶型設計缺乏新異，建筑風格單一，造成目前咸寧市房地產市場樓盤品質不高，不能滿足消費者日益增長的品質需求，46%的受訪者對戶型不滿意。

(3)房價飄升。房價現在上升很快，很高，造成一部分人根本買不起大戶型房子。雖然咸寧市的房價相對于其他大城市來說比較低，但對咸寧市這樣的中等城市來說，還是偏高，基本上咸寧的普通房地產消費者靠自己積蓄買房的不多。通過銀行貸款購房的占了受訪者44. 44% 。

(4)房地產市場存在許多不規范的營銷操作。根據統計發現23. 53%受訪者認為咸寧房地產市場存在廣告虛假，27. 45%認為存在面積短斤少兩，17. 65%反映合同欺詐，13.73%在煩惱配套不到位。

(5)私人建房。我們還發現咸寧的城市建設中私人建房也一定程度上對房地產行業起了妨礙作用。可以說由于私人可以買地建房，阻礙了咸寧市房地產業的發展，同時也讓大量財政收人白白流失。讓咸寧市的城市規劃打了折扣。

但同時我們應該看到咸寧市近些年發生的巨大的變化，許多外地的房地產公司紛紛進人咸寧，為咸寧市的發展作出巨大貢獻，像正在建設中的御龍花園等。我們相信他們不僅讓咸寧市的外貌發生永久的變化，也讓咸寧市的房地產行業發生永久的變化。

2.咸寧市房地產營銷的問題原因分析

我們認為存在這些問題除了政府的宏觀調控因素等外主要原因還是4C理論在咸寧的房地產的營銷策劃中，營銷活動中運用的十分少，基本依然停留在傳統的營銷思想上，對許多開發商來說4C營銷理論還很陌生，依然沿用傳統的營銷理論和方法，這對咸寧的房地產消費者來說無疑是一種很大的遺憾。他們還享受不到新的營銷理論和營銷活動給他們帶來的益處。下面我們就4C營銷理論的四個方面對其存在的問題進行淺顯的分析。

(1)消費者的欲望和需求分析

傳統的房地產商從企業自身利益出發來進行房地產項目的市場運作。以往，開發商在開發項目，往往在購得土地后，找來設計人員，憑借過去積累的市場經驗，結合設計人員的專業知識和設計靈感搞出規劃和設計方案來，接下來順理成章施工建設，上市銷售，這就是傳統的以企業產品為中心的操作方式。

而咸寧市以往的房地產開發商幾乎也是這樣做，從4C理論角度來看，這種方式存在巨大的危機，開發商無視消費者的實際需求，導致所開發建設的項目無法被市場認可，自然也無法被消費者接受，這樣的例子我們在周圍大量積壓的房地產項目中不難看到。從表4的統計數據可以看出咸寧人對房地產市場的要求越來越高，消費行為愈發理性化，那么如果還在用傳統的營銷方法來對付消費者，消費者就可能不會買帳了。

同時一些房地產開發有限公司經常進行違規操作和經營。像違規預售行為，有時甚至有意或無意的欺騙購房者，夸大樓盤的好處，承諾一些根本不會去達到的條件，甚至有時購房合同中明確的條件都沒有達到，卻希望借此達到滿足消費者的欲望和需求，但到交房時，消費者卻有種上當的感覺，這無疑大大降低了顧客對房地產商的忠誠度，根本不會再向周圍的親朋好友推薦自己購買的樓盤甚至反而會貶低所購樓盤，進而堵塞了部分顧客源。造成開發公司的潛在損失。 轉貼于 (2)消費者獲取滿足的成本分析

房地產企業傳統的定價公式為:“土地成本+建造成本+管理費十利潤”，從表面上看，這樣的定價策略是合情合理無可厚非的，但它完全沒有考慮到消費者的接受能力，這種把消費者的意愿排除在價格體系外的作法，完全是一相情愿的，4C理論認為這種定價策略違背了市場為導向的原則，是本末倒置的作法。

咸寧市現在的房價逐年呈走高趨勢，越來越與當地的人均收人水平脫鉤，造成一部分人本來愿意且能夠買得起房子的人放棄購房，原因很簡單，房子的價格大大超出他們的心理價格。

我們在調研中發現在受訪者中家庭月總收人在3000元或以下占了72. 74%。只能夠承受的單套住宅總價20萬元以下占了89. 58%，普遍反映咸寧房價偏高。

(3)消費者購買的方便性分析

消費者在購房時房地產開發商提供方便性可以說很少很少，各個項目的售樓中心的銷售人員幾乎是在等消費者上門，讓消費者來找自己。我們通過調查發現在銷售中又有79.59%的開發商沒有免費提供現場看房車輛。72. 34%開發商沒有提供精裝修樣板房的參觀。

42%開發商沒有開發區總體規劃模型及建筑單體模型的展示。57. 45%的開發商沒有免費提權證及按揭貸款的代為辦理。48. 94%的開發商沒有提供全天候的滿足咨詢看房需求等一系列周到服務。這顯然讓消費者購買的方便性大打折扣，同時也不利于樓盤的銷售。

(4)企業與消費者的有效溝通分析

當今信息時代的到來使得傳媒和消費者接受信息的方式都發生了深刻的變化，媒體的分散化和多樣化使得消費者接觸到的信息是相當繁雜的，且各種信息良芬不齊，真偽難辨，久而久之，消費者對大量的信息產生懷疑甚至是反感。一般房地產開發商有了項目以后，就開始進行幾乎地毯式的宣傳轟炸，通過電臺廣播、電視、報刊文章、標志牌或其他媒介一起壓向消費者。只顧填鴨式廣告宣傳，而不管消費者喜不喜歡，接不接受。而在售后，主動和消費者進行有效溝通的就又少得可憐，因此4C理論認為:信息應遵循從消費者來，到消費者去的過程。首先，信息廣告要能激起消費者的興趣。作為重要溝通方式的信息廣告，創作前應了解消費者關注的切人點和利益所在，然后以個性創意的表達模式，使信息廣告能契合消費者的觀念，達到溝通的目的。其次要開展多種新穎的溝通方式。過去，房地產的溝通方式單、守舊，一般局限于報紙、電視、電臺及戶外廣告，這是一種單方面的強加于人的促銷行為，溝通方式缺乏創新，溝通效果事倍功半。在售后更要加強與消費者的雙向溝通，以提高顧客的忠誠度。咸寧市72. 00%的小區沒有建立了客戶投訴、報修快速反應系統。68. 89%的房地產開發商沒有及時反饋信息并迅速解決。解除客戶人住后的顧慮。同時13.64%受訪者買房時認為房地產咨詢銷售人員服務心態、知識素養、信息掌握量、言語交流水平還不行。

咸寧市已是一個城市化達到37%的中等城市。消費者已越來越重視商品房的質量，對商品房的觀念也發生了變化，顧客購房也日趨理性化。咸寧的房地產營銷那種只要房子建好就不愁賣不掉的觀念一去不復返，“酒香不怕巷子深”的營銷理念也很難行得通。咸寧市房地產開發商在營銷中應從4P模式轉變為4C模式。咸寧市房地產營銷應有好的理論來提高銷售量，提高咸寧市房地產業的競爭力。

三、依據4C理論科學規劃咸寧房地產營銷戰略

房地產企業投資房地產投資額大、投資期長、風險高、市場影響因素復雜，因而更加需要將4C理念貫穿于其征地、規劃、建設、銷售及物業管理等市場運作的全過程中。根據我們對咸寧市房地產營銷活動、房地產市場的調研的結果并結合4C理論，對4C理論運用咸寧房地產營銷作出一些拙略見解。

1.開發消費者想買的房子

我們從4C理論的角度看，企業在開發產品前就必須深刻細致地研究消費者的需求，并將此貫徹于產品的設計、生產和銷售過程中，才能使產品暢銷，使企業獲得利潤。同時對于消費者來說，購買房地產無疑是一種數目巨大的投資行為，對于相當一部分購房者來說是一生最大的投資。因此其購房動機多數是理智性的投資行為，也就是其付出的巨大投資希望所購買的房產在各方面使自己得到最大的限度的滿足，不管是從房屋的物業本身還是其附加值。因此房地產開發商必須認真、細致、深人地研究消費者的需求，分析他們的購買動機，按照消費者的真正需求，設計建造出符合消費者購買欲望的房地產產品。就目前房地產市場競爭的激烈程度以及多變的因素，消費者的消費行為愈發理性化，其滿足需求也越發個性化和全面化，消費者的文化因素、社會因素、個人因素和心理因素等都會對其購買行為造成影響，因此企業應對市場進行細分后，找準消費群體，并分析這部分消費群體層次、習慣、興趣、購買能力等，據此設計，大至小區的容積率、綠地、樓高，公共設施等，小至戶型的大小、房間的布局、甚至陽臺朝向、衛生間的位置等都圍繞消費者的喜好來設計建設，只有這樣，開發出來的房產才能迎合消費者需求，才能暢銷市場。近年來，各地不斷涌現出一些能創造出銷售奇跡的樓盤，也正是這些項目真正迎合了消費者的需求，最大限度地滿足了他們各方面的需要，才有暢銷的局面出現。

2.把握消費者愿意并能夠支付的成本

在目前的咸寧房地產市場中我們不難看到這樣一種現象:一方面是大量住房困難戶、缺房戶無法買到房屋;另一方面是大量的積壓空置的商品房卻無法出售。對這樣的現象，部分人認為是市場的有效需求不足，而我們認為不是市場有效需求不足，而是市場的供給是否是“有效”，如果這些商品房能滿足廣大困難戶購房需求的經濟能力，消費者能買得起，那何來積壓空置可言。這正是開發商們無視消費者消費能力，忽略消費者愿意付出的成本，才得不到消費者的認可，最終往往是有價無市。這樣的道理，我們不難從那些號稱“豪宅”的項目的失敗的例子中看出。因此，4C理論主張的定價模式為:消費者接受的價格一合理利潤=成本上限。作為開發商，必須先調查了解消費者所能接受并愿意付出的價格，也就是我們常說的消費者心理價格，并以此作為價格決定因素，再依此控制開發成本，使開發出來的房產的實際價格符合甚至低于消費者的心理價格。這樣的項目，才能真正符合市場需求，才能得到消費者的回應，才能贏得咸寧人的歡迎。

3.提供方便消費者購買的環境和條件

對于房地產消費者來說，購房行為無疑是一宗較為復雜的投資行為，從咨詢了解到簽約、交接，較一般商品買賣來說，其涉及面廣，跨度時間長，交易程序復雜，因此這就需要開發商們應將最方便、最快捷的銷售服務提供給消費者，這就是4C理論中所倡導的給消費者最大地購買方便的理念。

因此我們根據房屋的購買一般過程，認為開發商應主要在以下方面為消費者提供切實的購房服務:

(1)建立高素質的銷售隊伍。銷售人員不僅是開發企業的窗口，更是直接面對消費者的主力，對消費者的購買決策有重要影響，銷售人員的能力也是決定交易成敗的關鍵，好的銷售人員首先具備誠實正直的品德。其次要有良好的口才，活躍的思維及善解人意的素質。其三要具備房地產的專業基本知識并對所售項目的基本情況了如指掌。其四有多方面的相關知識如裝修、投資、金融知識等。只有各方面綜合素質較高的銷售人員才能給消費者提供完善的購房服務。

(2)提供準確詳細的信息資料。大多數的購房者一般沒有購房經驗，購買行為會非常謹慎，購買前需要多方收集信息資料，從獲得的信息資料中反復比較權衡后做第一步篩選，信息資料既要準確清晰，又要具有一定的吸引力，開發商提供的信息資料在突出自己項目的亮點的同時一定要抓住購買者的心理，以打動消費者為目的，讓消費者在獲取這些信息資料時有心動的感覺，進而才能使消費者有下一步的行動。

(3)給消費者更多的購房服務。由于購房需要花費很多的精力和時間，因此致力于節省購房者的時間和精力也是贏得消費者關鍵。從主動送資料上門到接送顧客實地看房，從設立更多的銷售網點到進行全程服務等等，為消費者提供便捷、統一、完善的購房服務，完全改變原有的購房模式，使消費者得到切實的方便。

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Abstract: The market localization's thought already obtained industry in value, but the concrete operation is also quite weak. This article the question which appears in view of the market localization in conducts the research, centers on the question which in the property development must solve to launch. For could the quite holonomic system's understanding real estate market localization, this article carry on the discussion to the property development localization operation principle, the utilization hard currency method, has constructed the property development market localization work content and the operation flow pattern.

Key word: Real estateprojectmarket localization

中圖分類號： F293.35 文獻標識碼：A 文章編號：2095-2104（2012）

房地產業經過二十多年的發展，已經成為了我國經濟的支柱產業之一。當前房地產市場中商品房空置現象仍然存在而且還比較嚴重，這會制約房地產開發企業開發活動的持續性。我國當前房地產營銷的水平還比較低，營銷操作和理論研究還不成熟。論文從分析我國房地產營銷的實際操作和理論研究成果入手,剖析當前房地產營銷中存在的問題。

1 房地產基本含義

房地產由于其自己的特點即位置的固定性和不可移動性，在經濟學上又被稱為不動產。房地產可以有三種存在形態：即土地、建筑物及房地合一。在房地產拍賣中，其拍賣競標的也可以有三種存在形態，即土地（或土地使用權），建筑物和房地合一狀態下的物質實體及其權益。每一類拍賣競標的都有自己的特殊性，這種特殊性是與房地產的特性相聯系的，房地產有以下幾個特點：（1）位置的固定性和不可移動性；（2）使用的長期性；（3）影響因素多樣性；（4）投資大量性；（5）保值增值性。

房地產行業對國民經濟的影響，主要體現在拉動經濟與穩定經濟。首先，從拉動經濟方面來看，房地產業可以拉動上下游如鋼鐵、建材、機械、化工、陶瓷、紡織、家電等一系列產業的發展，據統計房地產行業直接或間接影響60余個行業?？紤]到房地產開發投資通過關聯產業和拉動消費對GDP的拉動，當前房地產開發投資對經濟增長的總貢獻率超過20%。其次，從穩定經濟方面來看，由于產業關聯度高，房地產開發投資的大幅波動，可以帶動其它相關產業也出現波動，最終必然會引起經濟的波動。同時，由于開發商與個人購房者的資金中有相當一部分為銀行貸款，所以實際的房地產開發投資中至少超過40%的來自于銀行貸款，故保持房地產開發投資的平穩增長，對國民經濟持續穩定發展也具有重要意義。

2 房地產項目的市場定位

對于一個房地產開發公司來說，最重要的生產要素：一是土地，二是資金，三是人才；而最重要的生產經營環節：一是項目決策前的市場定位，二是項目實施后的市場營銷。準確的市場定位和積極的營銷策略是房地產項目開發和經營成功的前提。房地產項目的市場定位是明確項目面向哪類消費群體，進而在此基礎上決定相應的戶型、面積、成本和售價。房地產企業只有把握好了市場定位，使樓盤符合消費者的需求，才能順利實現商品資本到貨幣資本的轉變，最終實現企業的經營目的。若定位不準，目標客戶不清造成銷售不暢，必將使產品大量積壓，影響企業資金周轉，甚至可能變成爛尾樓盤?；诜康禺a項目市場定位的重要性，所以房地產公司在取得土地項目后，都十分重視項目的市場定位工作，但往往因企業自身或其他客觀因素限制，致使房地產項目的市場定位工作產生了偏差。此時，就需要及時對項目進行重新的市場定位，并相應改變市場營銷策略。

房地產開發經營是一項投資巨大、資金密集的系統工程。在這個系統里面，人員組織、資金籌措、產品定位、工程建設管理、營銷策劃等，每一個環節都要精心計劃，環環相扣，互相保證。任何一個環節出現問題，都可能影響全局。特別是在工程項目開工以后，資金的籌措更是成為項目運作成敗的關鍵問題?？梢哉f , 資金就是一個項目的“血液”，是企業生命力的源泉。銀行或其他籌措資金充其量只是外部輸血補充，關鍵是企業自身要有造血功能。而市場營銷就是企業的造血機，這臺造血機的性能如何又有賴于項目前期的市場定位是否準確，準確的市場定位是這臺造血機是否能夠高效運轉的保證。企業的造血功能不足，說明造血機制（市場營銷）有問題，而市場營銷不力，說明項目的市場定位有問題。當企業對一項產品的原有市場定位不能適應市場需求時，就應考慮對產品的目標市場進行重新定位。重新定位對企業適應市場環境、調整市場營銷戰略，提高市場銷售業績是必不可少的。

3 房地產開發項目的市場定位

房地產市場定位的概念，是由市場營銷學中的“市場定位”理論借鑒而來的。定位一詞最早是在1972年由美國兩個廣告經理艾爾•里斯和杰克•屈勞特在《廣告時代》雜志上發表文章《定位時代》時提出，并慢慢流行起來的。房地產開發項目的市場定位就是在詳細的房地產市場調研和分析的基礎上，選定目標市場，確定消費群體，明確項目檔次，設計建設標準。

3.1 房地產開發項目市場定位的基本程序和內容

房地產開發項目的市場定位包含項目區位的分析與選擇、開發內容和規模的分析與選擇和開發項目租售價格的分析與選擇等。具體來說，主要按以下流程進行：市場調查土地條件分析和確定潛在客戶群產品定位（戶型、面積、檔次等）租售價格定位征詢意見方案調整成本與費用測算預測租售收入和租售進度經濟評價確定最后方案。

房地產開發項目市場定位的內容主要包括以下幾個方面：①確立開發理念?；谄髽I的價值觀，為體現企業文化，發揮企業的競爭優勢，確定開發的指導思想和經營模式，使得項目定位有利于企業的長久發展，有利于品牌建設；②明確用途功能。在市場定位時應根據城市規劃限制條件，按照最佳最優利用原則確定開發類型，對土地資源進行綜合利用，充分挖掘土地潛能；③篩選目標客戶。在市場調查的基礎上，以有效需求為導向，初步確定項目的目標客戶，分析其消費能力，為產品定位和價格定位做好基礎工作；④進行項目初步設計。在市場資料的基礎上，根據土地和目標客戶的具體情況，編制初步設計任務書，委托規劃設計部門進行項目的初步設計，進一步確定建筑風格、結構形式、房型、面積和建筑標準等內容；⑤測算租售價格。參照類似房地產的市場價格，運用適當的方法，綜合考慮房地產價格的影響因素，確定本項目的租售價格；⑥根據企業經濟實力和項目投資流量，分析和選擇適當的入市時機，充分考慮到風險和利益的辯證關系，提出可行的營銷策劃方案，保證項目的順利進行。

3.2房地產開發項目市場定位中存在的主要問題及原因

一、市場定位工作的主體發生偏差。雖然市場定位的工作主體有房地產企業、中介咨詢企業、高校和研究機構及個體業主等，但由于我國房地產咨詢業還處于初創萌芽期，實際上這項工作大部分是由個人或少數與委托方有關聯的咨詢機構完成，缺少公正性、科學性，市場定位工作流于形式，更多的是為決策者的結論提供依據，工作一般僅限于房型的選擇、租售價格的預測等部分內容，同時，從業人員的素質參差不齊，導致市場定位工作處于低水平狀態，沒有針對性。不能根據特定的對象進行科學的調查、資料收集和分析，僅根據經驗作分析、判斷，對于一些關鍵的數據進行處理用來滿足分析的需要。

二、運用差異化戰略“模仿有余而創新不足”。差異化包括產品差異化、形象差異化和市場差異化等，“差異化是房地產企業的第三利潤源泉”的觀點已漸漸為業內人士所認可。但在市場定位時，常常會出現這樣兩種情況；一種是過分強調“差異化”，脫離地塊條件和區域環境，片面強調“個性化”，忽視區域房地產市場的物業特點、生活習慣，往往會導致滯銷；另一種情況是“簡單拷貝，適當修改”，從建筑立面、平面布置，到室外綠化、景觀布置，從營銷廣告、營銷策略，到開發理念、企業文化，往往都是房地產市場上以往一些熱銷樓盤的翻版，缺少創新，隨大流。不同的僅僅是項目名稱、建筑色彩、地段等，這樣的市場定位形成了房地產市場的“一般化”局面。

三、偏離市場定位的理論和原則，片面強調“概念式定位”。部分房地產企業在進行市場定位時，不是根據市場定位的理論和原則進行工作，而是熱衷于做概念，甚至出現了“軟住宅”的定位概念。一條臭河浜成為“水景”，還未立項的地鐵成為“交通便利”的工具，虛擬的“生活方式”成為賣點，“媒體炒作”成為市場定位的重要環節。在某種程度上，這種“虛、空、媒體化”的概念定位方式已影響到房地產市場的健康、規范發展。

四、目標客戶群不明確或目標市場需求判斷錯誤。由于市場調查方法、調查范圍和掌握資料不全面，對地塊條件和區域環境分析不透，對房地產市場細分化認識不夠，對開發能力和市場影響力估計過高，對房地產市場的“同質化”產品可能帶來的影響度估計不足，對目標客戶群動態變化的程度無法把握，同時對在一定經濟條件下社會的消費趨勢和消費能力的分析預測發生偏差，從而導致在市場定位時的目標客戶群的篩選發生錯位，不能形成有效客戶群和有效供給。

3.3加強房地產開發項目市場定位工作的對策與建議

一、加強行業管理，進一步加快市場定位工作專業化、社會化的進程。房地產行業協會要從規范房地產咨詢市場的角度出發，對從業人員、工作規范、程序和方法等制訂必要的技術標準，做好理論先行和實踐指導工作，進一步推進房地產業的“產學研一體化”進程，加強基礎理論方面的研究。對市場定位實踐中出現的新問題、新情況進行專題研究，廣泛聽取專家、學者及企業家的意見，提出指導性建議。

二、運用正確的市場定位方法和手段。在對國家、地區的房地產市場分析判斷的基礎上，結合區域特點，正確地對項目所在區域，房地產市場進行分析、預測和判斷，對消費群體、消費需求、消費能力和類似物業供給狀況等作出必要的定性和定量分析，對項目環境作出必要的評價，而這些就是市場定位時所必須要解決的問題。

三、在對所在區域物業研究的基礎上，要解決房地產產品的“差異化”這個關鍵問題。參照已有或正在開發的物業品質、檔次、房型、標準等要素，根據對房地產市場發展趨勢的判斷來確定本項目的要素特征，既不能是建筑風格、房型、環境的“簡單拷貝”，也不能是規模、面積的“隨意放大”，產品要創新，要體現較強的前瞻性和相對的穩定性。

四、功能、成本和效益三者如何才能協調和統一，是市場定位必須要解決的。必要的功能、適當的成本和理想的效益是房地產項目市場定位的指導思想，是需要重點分析、研究和落實的問題，其主要指標是功能配置、開發成本和租售價格等。

4 房地產項目在市場定位和營銷策略上經常出現的偏差

4.1 項目的市場定位上經常出現的偏差

（1）項目往往模仿有余而創新不足。在項目產品的市場定位過程中，過于強調項目的“差異化”和“個性化”，只簡單地模仿，脫離了項目地塊的條件和區域環境、市場環境，雖可一時吸引市場眼球，但對市場認同和銷售并無多大促進。 （2） 市場定位脫離現實基礎，熱衷于概念式定位。項目并無具體的實質性內容和標準，只是依靠媒體的炒作和渲染，讓人感覺過于虛幻，不知產品為何物。（3）對項目的目標客戶群定位不明確、不準確。由于市場調查不細和掌握資料不全面，對項目的開發能力和市場影響力估計過高，對目標客戶群只簡單地定位為某一群體，而忽略了潛在消費者，造成市場銷售面的狹窄。（4）目標市場需求判斷錯誤，對社會的消費趨勢和消費者的消費能力的分析預測發生偏差，會讓消費者望而卻步。

4.2在營銷策略和廣告方面上經常出現的偏差

（1）營銷方式單一，屬被動式銷售。專業售樓人員雖多，大部分時間是坐在售樓處等客上門。（2） 廣告雖鋪天蓋地，但炒作味道太濃，空話連篇，都是在克隆其他項目的概念，并未突出本項目亮點和賣點。（3）空洞的廣告內容和虛無的承諾與項目的實際形象不相符，破壞了企業信譽，從而產生了矛盾和糾紛。（4） 營銷管理手段落后，考核辦法不嚴格。較高的底薪和提成傭金、安穩舒適的工作養成了業務員的惰性。

5 結束語

近幾年來，房地產市場的競爭越來越激烈，消費者也越來越成熟、理性，對房地產消費的需求日益多樣化。因此，房地產開發企業都十分注重項目的市場定位和營銷策略，許多企業甚至為此投入巨大資金，但還是有許多失敗的項目。這主要是房地產開發企業特別是中小企業對房地產的市場定位和營銷策劃認識不足，流于形式。在市場定位時未進行充分的市場調查論證，也未進行目標市場的細分，未結合項目所處的地域條件、社會文化背景等，只憑簡單的資料和一廂情愿的想象來定位市場 ; 在市場營銷方面，更是跟風炒作，一味的賣概念、賣題材，太過于相信廣告攻勢的功能，最后連自己都不知是在賣房子還是賣什么。因此項目的結果也就可想而知了。

在市場營銷方面，營銷方式要求變、求新，只有創新才能有特色，也才會有吸引力；廣告宣傳要以誠信為基礎，傳遞消費者真正需要的樓盤信息以吸引消費者，以宣傳為輔，讓樓盤自身說話，為企業建立良好的信譽和口碑；要重視老客戶，做好與客戶的溝通，做好客戶的售后服務工作。

在我國，房地產業還處于一個不斷發展和不斷規范的階段，影響和制約因素還很多，成功或失敗，也許有偶然的因素。但市場是在不斷地變化和發展，我們相信，在市場大潮的沖擊下，最后的成功者一定是屬于那些按市場經濟規律辦事，有先進的管理理念，不斷創新的現代新型企業。

參考文獻:

[1] 郭國慶主編：《市場營銷學通論》，中國人民大學出版社2000年版

[2] 姚立新著：《房地產市場營銷學》，廈門大學出版社1996年版

[3] 田金信：《房地產經營》，中國建筑工業出版社1997年版

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工程管理專業是教育部1998年頒布的《普通高等學校本科專業目錄》中設置的一個新專業，是屬于管理學門類下管理科學與工程類的二級學科。經過十幾年的辦學探索和實踐，工程管理專業得到了極大的發展，目前全國設置工程管理專業的高校已達300多所，分布在各綜合性大學、建工類院校、礦業類院校、電力類院校、財經類院校等，為國家、社會培養了一大批從事工程建設事業和房地產事業建設與發展所需的高級專業管理人才。工程管理專業在國家教育部和建設部高等學校工程管理專業指導委員會指導下基本統一了培養目標、培養方案及主干課程教學基本要求。但各院校在辦學的實踐中根據國家經濟社會發展的新形勢，緊密結合地方經濟發展需要和建設行業發展的實際，結合本校、本院的辦學條件及學科優勢積極探索，逐漸形成了各自的辦學理念、風格和特色。這使得各院校工程管理專業課程的設置有較大的差別，尤其是管理類課程的設置存在著不同的認識，而管理類課程在整個工程管理專業培養計劃中占有較大比重，是構成學生完整知識結構體系不可缺少的部分。揚州大學建筑科學與工程學院（以下簡稱“我院”）管理類課程體系尚處在完善和探索之中，本文對管理類課程的設置和內容的整合進行了探討。

一、工程管理專業管理類課程存在的問題

我院從1999年開始招收工程管理本科專業學生，至今已有十幾年的辦學歷史。這期間，課程體系、課程教學內容等進行了多次的調整和完善，但相對于21世紀工程管理專業的人才培養要求還存在著差距。通過多年的教學實踐發現管理類課程的建設存在以下幾方面的問題。

1.課程體系不穩定性

我院工程管理專業根據工程管理學科專業指導委員會的要求，以基礎課程+平臺課程+專業方向課程建立課程體系。在專業方向上，共設工程項目管理和房地產經營與管理二個方向。平臺課程包括技術平臺課程、經濟平臺課程、管理平臺課程、法律平臺課程。平臺課程要求工程管理專業所有學生都要掌握。專業方向課程僅為主修該方向的學生掌握。目前存在的主要問題是管理平臺課程的設置不穩定。如前一次教學計劃中管理平臺課程包括管理學、運籌學、會計學原理3門專業基礎課和工程項目管理、工程估價、房地產開發、工程財務管理、建筑企業經營管理5門專業課。在其后的教學計劃調整中管理平臺課程又由管理學、運籌學、會計學原理3門專業基礎課和工程項目管理、工程估價、房地產開發、工程財務管理、建筑企業經營管理、工程合同管理6門專業課組成。在最近的教學計劃調整中管理平臺課程又由管理學、運籌學、會計學原理、組織行為學4門專業基礎課程和工程財務管理、工程估價、工程合同管理、工程項目管理、房地產開發、工程建設監理6門專業課程組成。另外，對同一門課程是選修還是必修定位不準。如前一次教學計劃中工程合同管理課程納入工程項目管理專業方向的專業選修課；工程建設監理課程和城市土地管理課程歸入任意選修課。而其后的教學計劃調整中工程合同管理和工程建設監理課程放入必修課中；城市土地管理放入房地產經營與管理專業方向必修課中。

2.課程設置邏輯關系不明確

課程體系是一個系統，系統作為一個整體，每一個要素都有不可替代的功能。因此各個課程不是單一的個體，它們之間有著邏輯關系。課程的邏輯關系，在時間安排上有兩種關系：一是順序關系和平行關系。專業基礎課、專業課為先后順序關系，同一類課程中各課程間的平行或順序關系視課程內容而定。二是有些課程間無相關性或相關性很少，但又是構成工程管理專業復合性知識結構所必需的，這類課程開課的時間則應根據整個課程體系的實施統籌考慮。我院工程管理專業管理類部分課程之間曾出現邏輯關系混亂，銜接順序不合理的情況。如工程財務管理課程需要工程項目管理課程的知識做基礎，但工程財務管理課程放在工程項目管理課程之前開設；建筑企業經營管理課程和物業管理課程需要工程財務管理課程的知識，但工程財務管理課程在建筑企業經營管理課程和物業管理課程后開設等。運籌學為管理決策提供決策方法和量化工具，應先于管理學原理課程開設，但管理學原理在運籌學課程之前開設。組織行為學課程幫助管理者預測、引導和控制人的心理和行為，以達到提高組織績效和提高管理水平的目的，因此組織行為學課程應放在工程項目管理課程前開設，但工程項目管理卻在組織行為學課程之前開設等。

3.課程之間內容重復

我院工程管理專業管理類課程過于追求自身知識體系的系統性和完整性，導致部分課程間內容重復。如工程項目管理、建筑企業經營管理和工程建設監理課程中管理的基本原理完全一樣，三大目標控制和生產要素管理原理上也是一致的，只是性質和目的有所區別。工程項目管理與房地產開發課程中三大目標控制重復，工程項目管理與物業管理課程中均有項目風險管理的內容，城市土地管理與房地產開發課程中均有土地開發的內容，房地產項目策劃課程中的房地產項目規劃設計與房地產開發課程中的房地產開發項目規劃設計重復，房地產開發項目客戶定位、產品定位和定價的內容在房地產市場營銷課程與房地產項目策劃課程中重復。

二、課程之間的邏輯關系梳理

目前我院工程管理專業管理類平臺課程由管理學、運籌學、會計學原理、組織行為學4門專業基礎課程和工程財務管理、工程估價、工程合同管理、工程項目管理、房地產開發、工程建設監理6門專業課程組成。工程項目管理專業方向管理類課程由建筑企業經營管理、工程審計2門專業課程組成。房地產經營與管理專業方向管理類課程由城市土地管理、房地產市場營銷、物業管理、房地產項目策劃4門專業課程組成。對以上課程按照專業基礎課先于專業課開設、平臺課程先于專業方向課程開設的原則梳理關系。

平臺課中管理學原理是本專業的基礎和核心課程，主要內容是管理活動的一般規律、管理的基本原理和基本方法，為工程項目管理奠定理論基礎和基本知識，應放在工程項目管理前開設。運籌學為管理決策提供決策方法和量化工具，應先于管理學原理開設。會計學原理為工程財務管理奠定基礎，應放在工程財務管理前開設。工程財務管理是全面分析業主和承包商雙方與工程項目有關的財務管理活動，因此應在工程項目管理后開設。工程財務管理也為建筑企業經營管理、工程審計、物業管理提供經濟分析方法，應先于建筑企業經營管理、工程審計、物業管理開設。組織行為學是培養與人溝通、管理組織協調的能力。因此，組織行為學應放在工程項目管理、建筑企業經營管理、工程建設監理、物業管理前開設。工程估價是專業核心課，為工程合同管理、工程審計提供基本知識和方法，所以工程估價后開設工程合同管理、工程審計。工程合同管理為工程項目管理、工程建設監理課程奠定基礎，工程合同管理后開設工程項目管理、工程建設監理。工程項目管理是專業核心課程，主要內容是工程項目的計劃、組織、協調、控制管理，為后續的房地產開發、工程建設監理課程提供基本知識和分析方法，應放在房地產開發、工程建設監理前開設。

對于工程項目管理專業方向中的管理類課程，建筑企業經營管理是管理學基本原理和方法的具體應用，應放在管理學、組織行為學、工程項目管理和工程財務管理后開設。工程審計課程主要內容是工程造價審計、工程財務審計、效益審計和運營管理審計，應在工程財務管理、工程估價、工程項目管理課程后開設。

對于房地產經營與管理專業方向中的管理類課程，城市土地管理不需要其他課程做基礎，應該先于房地產開發開設，房地產開發后開設房地產市場營銷、物業管理、房地產項目策劃。通過以上的分析和梳理，可以得出課程之間的邏輯關系。

三、課程教學內容的整合

按照梳理出的課程邏輯關系整合課程內容，使課程之間整體協調、相互滲透、避免重復。整合原則為專業基礎課程的教學內容側重于基本理論、基礎知識；專業課程的教學內容注重于應用性知識。整合后各課程內容如下：

運籌學：線性規劃和單純形法，對偶問題，目標規劃，整數規劃，動態規劃，馬爾可夫鏈決策規劃，網絡優化模型，排隊論，庫存論，博弈論。

管理學：管理的決策，計劃，組織設計，領導，激勵，溝通，控制。

組織行為學：個體心理與行為，群體行為和群體沖突，非正式群體及行為，人際關系與信息溝通，領導及其影響力。

會計學原理：會計帳戶和復式記帳，企業主要經營過程核算和成本計算，會計憑證和帳簿，核算程序，財產清查，財務會計報告等。

工程財務管理：籌資方式，資金成本與資金結構，項目投資，證券投資，營運資金，收益分配，財務預算、控制、分析等。

工程估價：工程費用結構，工程建設定額原理，施工資源的價格確定，工程量計算，建筑工程設計概算、施工圖預算，建筑工程招標標底與投標報價等。

工程合同管理：工程合同體系，工程合同的總體策劃，工程合同的審查談判與簽訂，工程合同的履行，工程合同索賠管理等。

工程項目管理：工程項目計劃，工程項目的組織，工程項目采購，工程項目時間管理，工程項目質量管理，工程項目費用管理，工程項目風險管理，工程項目信息管理等。

建筑企業經營管理：企業管理職能，現代企業制度，建筑企業管理組織，建筑企業文化，建筑企業戰略管理，建筑企業經營預測和決策，建筑企業計劃管理，建筑企業生產要素管理，建筑企業技術管理，建筑企業質量管理等。

工程建設監理：工程監理企業，工程建設監理組織，工程建設監理規劃，工程建設監理目標控制，工程建設監理的組織協調等。

工程審計：工程計劃審計，工程招標投標審計，工程造價審計，工程財務收支審計，工程投資效益審計，工程管理審計等。

房地產開發：房地產開發項目選擇，土地開發，開發項目規劃設計與評價，房地產開發項目的建設管理等。

城市土地管理：建設用地管理，城市土地市場管理，城市地價管理，城市土地的經營與儲備，城市地籍管理等。

房地產市場營銷：房地產營銷計劃及組織，房地產營銷環境分析，市場調查與預測，開發項目客戶定位、產品定位，營銷價格策略、渠道策略、促銷策略等。

物業管理：業主自治管理，物業管理企業，物業管理招標與投標，物業管理早期介入，前期物業管理，房屋維修管理，物業設備管理，物業環境衛生、綠化管理，物業安全管理，物業綜合管理與綜合經營，物業服務收費等。

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民辦高校市場營銷人才的培養基本上都是借鑒了其他公辦本科院校市場營銷專業的人才培養方案，其培養目標、培養方向、課程設置與公辦院校幾乎相同，體現不出民辦教育特色。培養目標的定位是市場營銷專業發展的關鍵，是制定市場營銷人才培養方案、設置市場營銷課程體系的指南。如果定位不夠準確，不夠鮮明，教學設計、課程體系建設等都會迷失方向。目前很多民辦院校市場營銷人才培養目標比較模糊，專業特色不鮮明。

1.2課程體系設置不夠合理

民辦高校市場營銷專業設置的課程通常包括公共必修課、專業必修課、專業選修課等幾大類，前兩年主要學習公共必修課模塊，專業課主要集中在大三和大四第一學期，到了大三，很多學生都感受到了就業的壓力，這時候他們會根據需要開始選擇考公務員、研究生、駕照、報關員、會計證、教師資格證等各類考試，來上課的學生減少，即使在教室里，很多學生也是做著跟聽課無關的事情，導致部分學生實際根本沒有上過專業課程，民辦高校應用型本科市場營銷人才培養研究——以湖南涉外經濟學院為例唐秀媛（湖南涉外經濟學院商學院，湖南長沙410205）實踐工作中缺乏專業的理論知識指導，學生的聽課情況也會影響教師的上課狀態，教師上課無激情，來聽課的學生更加興趣缺乏，形成惡性循環；二是課程內容龐雜，缺乏特色。沒有考慮自身優勢和區域經濟的特點，對課程取舍不當，要么開課太泛，什么課程都學，但是都只是一點皮毛，要么專業課程重復，專業課看起來開了很多，從課程名稱上看好像課程之間區別很大，但教學內容上多有交叉重復的部分，導致同一內容重復講授，花費了大量的課時和教學資源，也導致學生的厭學情緒。

1.3實踐教學環節薄弱

目前很多民辦高校市場營銷專業教學還是主要集中在理論教學層面，教師滿堂灌輸理論知識，實踐教學比較少，即使有，也只是分組安排簡單的市場調研，讓每個組制作調查問卷，案后提交一份調研報告；有的只是安排在實驗室里利用軟件做些簡單的模擬練習，沒有校外的實訓基地；有的甚至沒有任何形式的市場營銷實踐教育。市場營銷學是一門實踐性、應用性很強的課程，營銷專業實踐能力的缺失將嚴重阻礙學生營銷專業技能的施展與發揮，不利于應用型市場營銷本科人才的培養，因此，我們需要開設市場營銷實踐教育，并且開設的形式也應該是多種多樣的。

2.民辦高校市場營銷本科應用型人才培養對策

2.1科學規劃培養目標，突出辦學特色

民辦高校在制定市場營銷人才培養目標過程中,必須依托自身的教育資源，培養有獨特市場競爭力的應用型營銷人才。人才培養既要注意分析和解決問題的能力，又要注重培養服務意識、專業技能、職業發展等能力。通過教學，學生應掌握市場營銷基本理論、營銷專業知識；通過實踐，學生應具備較強語言和文字表達能力及一定的綜合運用能力、市場調研與分析能力、市場營銷等能力。如湖南涉外經濟學院市場營銷人才培養目標就定位為：立足湖南，面向全國，適應社會發展和市場需求，培養系統掌握市場營銷基礎理論與營銷實務操作技能，能夠從事市場營銷策劃、市場營銷管理、市場營銷戰略制定與戰術實施的高素質應用型人才。從定位可以看出培養人才的方向。

2.2優化課程體系

市場營銷課程體系的優化主要體現在三個方面：(1)調整課程內容，確定開設學科數目，并且明確區分每門學科的授課內容，防止內容重復教學。商務策劃和營銷策劃兩門課程內容上就有很大重復，我們選擇的時候就可以整合成一門課程，適當增加教學課時。(2)注意開設課程的前后銜接。比如湖南涉外經濟學院市場營銷專業在大一的時候就開設了市場營銷學這門專業基礎課，大二開設了市場調研、現代推銷學、廣告學、營銷策劃等一系列的專業必修課，大三開始可以根據自己的興趣選擇學習房地產營銷、汽車營銷、金融產品營銷等專業選修課。(3)整合課程體系，加強課程的應用性。湖南涉外經濟學院改革和建設市場營銷專業課程體系的基本思路是：“優化基礎、適度口徑、強化技能、注重實踐”。根據這一基本思路，通過對市場營銷崗位群所需知識技能進行廣泛深入調查研究，精心構建了以應用知識、技能課程為主體，以實踐能力培養為重點，職業道德、態度教育貫穿全程，基礎、關聯和專業三大課程結構優化，知識、能力與素質協調發展的培養市場營銷高素質應用型人才的全新整合課程體系。

2.3突出實踐性教學

實踐教學是培養學生創新精神和實踐能力的重要環節，民辦高校市場營銷專業教學更應該注重實踐教學。民辦高?？梢酝ㄟ^建立模擬實驗室，通過角色扮演仿真模擬市場營銷各個階段，同時也可以和企業建立合作模式，通過真實實訓，掌握營銷專業技能，提高市場營銷人才綜合素質。湖南涉外經濟學院市場營銷的實踐教學環節分為“校內實訓”和“校外實習”兩類。校內建設了4個設施較為完善的模擬實驗室，精心搭建了校內的課堂訓練平臺、實驗室仿真模擬平臺、網絡營銷實訓平臺與社會實踐實習平臺四結合的實踐教學平臺，建立了包括課堂技能實訓、實驗室電子仿真模擬、網店銷售、專業調查報告、專業見習與實習、畢業實習、畢業論文寫作等內容的綜合性實踐教學體系，開展了包括案例剖析、專題研討、市場調查、商業可行性分析、商務中英文談判、模擬推銷、營銷策劃等項目的專業能力培訓與演練。校外建立實習基地十多個，為學生實習提供“市場調研、營銷策劃、商務談判、推銷技巧、客戶關系管理”全過程的實習環節安排。

篇（11）

孫昱，一位渾身散發著激情的新一代地產人，一被香茗，一席談話。上海浦東，在清新優雅的永達國際大廈，他接受了本刊的采訪。窗外，是上海發展的風生水起；眼前，80后地產人的創業傳奇娓娓道來。

三個信息技術火 闖蕩上海灘

孫昱的成長歷程是典型的80后樣本：生長在上海灘，繼而是多年海外求學生涯。與很多同齡人不同的是，孫昱在留學之初便抱定回國創業的打算。在外人眼里金貴的美國綠卡并沒有成為他回國的障礙。

從高中到大學，8年的留學生涯其實極其枯燥。他笑言：“8年留學讀的不是書，是寂寞?！币舱窃谶@種“寂寞”中，他思考著自己的前途和出路，并在畢業前的2011年組建出上海銀賢信息科技公司的前身――E立方創意工作室優勢互補的鐵三角創業班底。

孫昱：首席執行官 留美多年，畢業于美國排名前十的工程學院，并獲得工程管理和經濟學雙學士學位。專注于產品的市場定位，項目管理與產品推廣。

韓寧：首席運營官 信號處理專業，兼顧技術和市場，負責公司的運營，是團隊重要的黏合劑。

洪楷：首席技術官 口袋里有3部以上的手機，關心從F1最新科技應用到谷歌眼鏡研發進展的狂熱技術分子，在國際雜志發表眾多重量級論文并擁有自己的專利。

2012年，孫昱畢業回國并將“三個火”技術團隊帶回上海，開始動房網和“遠程4D漫游樣板房”產品的開發與運營。孫昱很年輕，但闖蕩上海灘，光有年輕和勇氣是不夠的，這還需要實力和智慧。

易居中國董事會主席周忻曾經這樣評價孫昱的這次歸國創業行動――“1個留美大學生帶回來2個留美博士生”。他對孫昱的“遠程4D漫游樣板房”的技術開發和運用給予了非常高的評價，以至于在2013年易居中國8大集團高管會議上，孫昱作為唯一的“外人”受邀推廣他的產品。

此時的孫昱，言必談“遠程4D漫游樣板房”，儼然一位產品形象代言人，務實的風格令人印象深刻。隨著孫昱的侃侃而談，一種超越年齡的成熟撲面而來，一個在上海地產營銷領域的后來人和超越者的形象，清晰地呈現出來。

一炮而紅 房地產業內轟動

多年的留美學習生涯，讓孫昱能遠距離地觀察中國的房地產行業，并通過對美國房地產市場多年的持續了解，比較其中異同，并借助IT信息技術最終找到創新的突破點。

當然，孫昱研發“遠程4D漫游樣板房”的契機，不僅基于成熟的團隊班底，敏銳的行業觀察力，更離不開父親孫華良的支持。

孫華良90年代初開始從事房地產營銷策劃工作，曾在上?！缎侣剤蟆飞下氏葎撧k全國第一個房地產樓市專刊，被國家機構授予“中國房產營銷大師”稱號，現任易居中國大上海事業總部執行總經理，在上海房地產界可謂“無人不知無人不曉”。

對于現今80后一代的父母來說，他們在生意場上事業有成，很多人不愿意自己的子女再從商。而對于兒子孫昱投身商場的決定，父親孫華良則表示了支持。但和“扶上馬再送一程”的慈父不同，孫華良給了兒子一個期限：“3年為限，他沒有經歷過生意場上摸爬滾打，我想用事實教育和培訓他”。

有人說，學游泳的最好方法就是扔進水里。孫華良同樣選擇了“放養”的策略，他相信兒子8年留學寒窗苦讀培養的毅力，必定對事業有所增益；另一方面他也以公司總顧問的角色協助孫昱掌控公司發展速度，和控制營運風險。

經過2011年1年的籌備，2012年“遠程4D漫游樣板房”開始進行產品投入市場運營。2012年，2000名客戶通過銀賢科技旗下的“動房網”下載遠程看房了解產品，150名客戶到場成交。2012年5月1日-2012年12月31日，南上海首席中央大宅銀河麗灣熱銷210套，總銷金額突破5億。其中61位客戶因“動房網”的遠程4D漫游樣板房技術的體驗感受而產生購買的欲望。

功夫不負有心人，“遠程4D漫游樣板房”一炮而紅！今年3月，更有近50個樓盤的應用了該產品，或正在洽談合同中。

4D革命 流程再造創新

從信息灌輸性質的3D宣傳片和電子樓書，到通過魚眼圖片拼接的偽3D看房，銀賢科技的“4D漫游樣板房”產品真正實現了3D全方位互動+1D（DISTANCE）遠程漫游的4D突破性技術革命。

相較于紙質樓書和實景樣板房，來自美國的4D創新技術，為房地產行業的樣板房展示塑造出“遠程、真實、多變、高效”的全新體驗。同時，也給樓盤銷售創造出一種全新的銷售體驗形式。他們的產品宣傳口號為：“售樓處真實領略炫動效果，互聯網遠超感受逼真體驗”。這不僅是一種營銷形式的創新，更是一種營銷技術的革命！

房地產界前輩許仰東先生在微博上如此評價：“4D遠程漫游樣板房，對旅游地產營銷師最合適的。”并且，他希望孫昱能通過海南島旅游地產的遠程看房體驗，將這種創新技術產品推廣到全國地產營銷之中。不少地產界專家在微博上發出由衷的贊嘆。楊健評其為“營銷利器”。宋佳泰表示：“看過展示，如身臨其境地觀看樣板房。”邱易平評論說：“房產項目的銷售又增加了高科技武器?！彼魏Ｙ澷p地評論：“很富有想象力，有技術內涵，更有前景?！?/p>

傳統實景樣板房的影響力、趣味性和參與度都局限于銷售現場，面對樣板房風格單一，客戶眾口難調的局限，開發商在營銷過程中極大降低了客戶體驗。

“樣板房隨時看，售樓處隨身帶”，孫昱公司的新技術更加環保和更低成本，不僅突破紙質營銷工具的表現局限，更有取代鋼筋水泥實景樣板房的潛力。客戶在現場和遠程都能實現極佳的體驗度，而通過手機和iPad曬房子，每一個客戶都能成為產品傳播的觸角，從而實現傳播力度和銷售力度的幾何級放大。

談及中國特色的“山寨”問題，孫昱團隊同樣信心滿滿。

“很多人只看到iPhone的產品創新，殊不知在iPhone背后，是世界上最精密的產業分工和流程創新。”上百家幕后廠商、數百萬參與者共同的心血付出，才讓iPhone成為最成功的智能手機。喬布斯花費多年時間打造出了一個由零部件供應商、代工商、零售商、App開發者等組成的一個強大生態系統。

業內有一個流傳甚廣的段子，當年某公司董事長曾下令員工購買50臺iPad，讓研發團隊研究。一個月后得出結論：如果公司自己做一模一樣的產品，僅材料成本就要3998元，而這個價錢已經是1代iPad的官方售價。

“太多的中國公司將所謂的創新著眼于產品表面的硬件堆砌，而忽視了產品背后的產業鏈整合和產品制造流程的優化”，孫昱講到。

銀賢公司恰恰是通過公司內部流程控制部門，將產品流程再造和優化，讓其他模仿者輸在起跑線。同時，銀賢公司將員工的特長和能動性發揮到極致，讓不同的員工通過自己最熟悉的工具和方法，生產出統一標準的產品，而將公司效率提到最高，成本卻降到最低。同時，銀賢信息科技公司更有強大的海外團隊和先進技術應用支撐。

80后永不失敗的創業經

“我的產品可能會被人超越而失敗，但我的創業精神永遠不會失敗?！?/p>

孫昱坦言，80后的創業者太注重于一項產品或服務上的成功或失敗，而忽略了創業之中團隊的歷練過程。其實在大多數天使投資人的眼中，“過程>結果”，團隊歷練的重要性甚至遠遠大于產品的優勢。這也是深交所上市公司銀基發展敢于投資孫昱團隊的原因?！皠摌I30%靠產品，70%靠執行力。放棄對一城一池得失的專注，靜心于過程的成長，每個人都能成功?！?/p>

以動房網和“遠程4D漫游樣板房”為平臺，孫昱在上海長線發展的企圖心顯露無遺。動房網以“專業樣板房體驗網”為目標，網站籌備在10月份提供全國100盤最時尚最潮流的裝修風格供購房者體驗，包括硬裝、軟裝，勢必引發房地產業內外的轟動。核心產品“遠程4D漫游樣板房”同樣在進行升級換代。對此，孫昱顯得淡定而自信：“百變樣板房，必將再次成為開發商征服消費者的秘密武器?！迸d之所至，他欲言又止，“這個產品現在保密”――流露出一種歷練后的沉穩和狡黠?！鞍僮儤影宸俊边@個名字無疑留給人無數想象的空間。

一動一靜 謙卑自如的后來者

“波普教父”安迪?沃霍爾有一句名言：在未來，每個人都可以成名15分鐘。

作為成功最快的一代，80后在舞臺上更多的是“你方唱罷我登場”，成功來得快，去得容易。然而，作為房地產行業的后起之秀，我們在孫昱身上看到對成功的另一種詮釋：一種不熄的熱情，一種謙遜的力量，一種歷練后的沉穩。

中學時期，孫昱以隊長身份代表閘北區參與市級籃球比賽，當時《新民晚報》上都有報道。而他也將這一習慣帶到美國，作為“亞洲的中場發動機”，孫昱帶領校隊參賽并多次榮膺MVP，家中的獎杯無數。