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一、公共關系危機的表現形式及其特征

（一）公共關系危機的表現形式

公共關系危機有的是一般性危機，也可以稱作公共關系糾紛，常見的像員工行為與組織管理制度的沖突、組織服務態度不好與消費者公眾之間的矛盾糾紛等；但是，如果是產品或組織的信譽危機、重大生產失誤、突發性的商業危機等，則是組織所面臨的必須及時妥善處理的真正公共關系危機。

有些公共關系危機是發生在組織內部，波及的范圍不太廣，直接破壞組織的凝聚力；相對而言，有些公共關系危機則發生在組織外部，涉及公眾廣泛。不可控因素較多，處理起來也相對比較困難。

也有一些公共關系危機是由于組織主體的某種行為引起的危機稱為人為公共關系危機，具有可預見和可控兩方面的特點，也就是說，如果平時采取相應的措施，在一定程度上是可以控制的，損失也是可以避免的或者可以降低的；而那些不是由組織的行為直接引起的危機則屬于非人為公關危機，最典型的誘因當屬自然災難，這種危機容易得到組織內外部公眾的同情、理解與支持。

此外，公共關系危機還有顯在危機和內隱危機之分。如果矛盾沖突已經十分明顯，爆發只是個時間問題，或組織公共關系狀態已經異常，聲譽已經遭到破壞，甚至這種狀態還有進一步蔓延惡化的趨勢，則為顯在危機；內隱危機指潛伏性危機，這種危機與顯在危機相比，不僅不太容易被覺察，而且對組織形象的損傷也更加嚴重。

（二）公共關系危機的特征

1.突發性。突如其來的危機事件的發生總是讓人感覺始料未及，危機什么時候發生，會帶來多少損失，影響程度有多大以及具體態勢往往都是組織意想不到的。

2.聚焦性。公共關系危機往往會成為社會輿論P注的焦點和熱點，在當今這個互聯網時代，有關危機信息的傳播速度飛快，輻射面相當廣，使組織危機情境迅速公開化，導致發生危機事件的組織瞬間就會裸地暴露在社會公眾面前，成為媒體關注的焦點，成為家喻戶曉的評論對象，成為輿論的眾矢之的。

3.破壞性。由于危機常具有“出其不意，攻其不備”的特點，所以危機事件一旦發生，就會對組織產生極大沖擊力，不僅會造成組織經濟上的損失，更主要的是對組織形象和聲譽造成極大的負面影響，有時候甚至影響組織的生存和發展，使組織公共關系狀態陷入十分困難的局面。

4.必然性。表面上看公關危機具有偶然性，但是客觀地說，任何看似偶然發生的危機，其實都有其深層次的原因，如果深入研究不難發現絕大多數的危機往往都有其必然性。“組織發生危機如同死亡和稅收一樣，是不可避免的”，因此，任何組織都有可能陷入公關危機。

5.緊迫性。危機是具有極大破壞性的，對組織來說，危機一旦爆發，猶如星星之火，其破壞性的能量就會迅速釋放，沒有緩沖的余地，轉眼成燎原之勢，所以說公共關系危機具有緊迫性。

因此，面對危機如果組織能夠準確識別公共關系危機管理中存在的問題，對公共關系危機事件采取得當的措施，使組織化險為夷，轉危為安，形成新的發展機遇也不是不可能的。

二、公關危機管理中出現的問題

（一）公關危機管理意識淡薄，缺乏預警管理機制

越來越多的組織在日益成長壯大的同時，也在關注組織形象建設和維護，但在危機管理方面仍然沒有正確的公共關系理念，對社會利益、社會責任的認識仍停留在口頭上，在組織利益與社會利益相矛盾時，首先想到的是如何維護組織自身利益，居安思危的管理意識薄弱，這成為組織發展中的一塊短板，制約組織的管理水平，一旦出現危機，這塊短板就有可能成為組織發展的致命因素，甚至導致更大的危機蔓延。

同時存在危機管理機制不健全的問題。即便有些組織內部設立了應對公關危機的專門機構，但是缺乏對從業人員的系統培訓和規范管理，導致公關危機爆發以后，只能臨時抱佛腳，拿不出切實可行的處理措施來化解危機的不利影響；只有健全預警管理機制，果斷采取既有序又有效的處理措施，才是有效化解公關危機的關鍵，否則稍有不慎便會加劇公關危機的危害。

（二）渠道不暢，媒體關系處理不到位

公共關系主客體信息的雙向交流溝通是由通暢的傳播渠道實現的，而組織在利用媒體傳播方面恰恰存在著較為突出的問題，普遍存在缺少與媒體建立和諧關系的意識，缺乏深層次的溝通合作。公關危機一旦爆發，組織會成為社會輿論和公眾議論的焦點，有時組織還比較消極地應對媒體的報道，更有甚者封鎖消息，這樣一來，公眾就沒有辦法及時得知自己所關心的信息，公共關系主體與客體之間就等于失去了聯系，在信息傳播渠道不暢的情況下，公眾就會通過想像和猜測來滿足自己的好奇和關切，媒體也會被迫從其他非正式渠道來獲得有關的信息，所以，切斷或阻塞傳播渠道的后果往往就是為公關危機的成功處理設置更加巨大的阻礙，大大降低了有效化解公關危機的比率。

（三）漠視公眾的反應，缺乏責任心

公關危機發生以后，組織在處理公關危機的時候，往往是先考慮自身利益，把自身利益放在危機處理的第一位，而漠視公眾的利益，不愿主動向公眾進行解釋說明、也不能真誠求得公眾諒解，來緩和對立情緒，這必然會使公眾產生受到岐視的感覺，這種極度缺乏責任心，采取逃避緘默不愿承擔應有的責任和應盡的義務的做法，是公眾所不愿意看到的，從而激化了矛盾，使組織成為公眾的對立目標，陷入更大的公關危機中，不僅遭受到主要公眾的譴責，還受到媒體公眾和社會各界的抵制和抨擊。

因此，只有樹立危機意識，完善公共關系預警，疏通公共關系傳播渠道，真誠對待公眾，勇于承擔責任，才是應對公關危機的根本所在。

三、公共關系危機管理的原則和對策

（一）公共關系危機管理原則

1.預見性原則

預見性原則是指組織在危機沒有發生之前就對各個領域和環節進行事先預測和分析，提早發現危機可能發生的苗頭，并制定全面、可行的危機預案和計劃，將危機消滅在萌芽之中；遵循危機預測原則還體現為危機事件發展前期管理者準確判斷危機發展態勢、影響程度和社會公眾的反應，很好地把握潛在危機的態勢，能夠避免危機的進一步擴大。

2.及時性原則

公共關系危機管理過程中首要原則就應該是及時性原則。好事不出門，壞事行千里，所以組織面對任何危機都應該在最短的時間快速反應，如果在相當長的時間內對危機反應非常淡漠，不能誠懇主動與公眾進行溝通，只會錯過危機公關處理中最重要的黃金時機，拖延時間的后果只會讓公眾對組織失去信任，所以說公共關系危機管理工作中贏得了時間就等于贏得了形象。

3.真誠性原則

真誠指“三誠”，即誠意、誠懇、誠實。如果做到了這“三誠”，則一切問題都可迎刃而解。公共關系危機的聚焦性特點決定了危機事件發生時組織的一言一行備受公眾關注，回避隱瞞封鎖危機的鴕鳥政策是公共關系管理的大忌。只有如實說明情況，深刻認識組織的不足，真誠向公眾道歉，愿意接收輿論的監督，“精誠所至，金石為開”，用真誠打動公眾，才能緩解矛盾，贏得公眾理解，才能成功矯正在公眾心目中留下的不良形象。

（二）公共關系危機管理的策略

1.樹立危機意識，建立危機管理預警系統

組織不僅應當樹立防患于未然、居安思危的意識，還應該建立危機管理預警系統。第一，信息預警。信息預警是危機防范的前提。在環境變化、危機醞釀過程中，往往會有征兆，如果能敏銳地捕捉反饋到信息，才能提前進行預防，積極采取有針對性的措施。第二，組織預警，即設立一個應付危機的專門的常設機構，以便及時處理危機或是將危機消滅在萌芽之中，只有專門的擁有訓練有素的專業人員的公共關系危機管理部門，才能在最短的時間里拿出最有效的方案來解決危機。第三，制度預警，即制定一系列防范危機的規章制度，做到有備無患。

2.尊重公眾，勇于承擔社會責任

公共關系危機的后果必然是會殃及公眾利益，公眾有不滿情緒也是正常的，組織應予以充分的關注和理解。組織一方面要正視面對公眾指責和媒體質疑同時要承擔起相應的責任，真誠地向公眾致以歉意，尊重顧客的意愿，平息公眾的怨怒情緒，盡可能最大限度地滿足公眾，以示組織的誠意，從而取得公眾的諒解，從根本上避免危機的進一步擴大；其次，可以開展喜聞樂見的、親和力強的、溝通直接有效的聯誼會、座談會、參觀展覽等社會型公共關系專題活動，了解內外公眾的需求和愿望，盡力解決，也讓公眾更加深入了解組織，從而認同組織；此外，還可以通過為社區服務、環保、贊助等公益活動，展現組織的社會責任感，轉變公眾對組織的不良看法，在公眾心目中重塑形象，贏得輿論的廣泛理解和支持，提升組織的美譽度。

3.暢通傳播渠道，確保實現雙向對稱的公共關系良性傳播

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當前，我國醫療衛生事業改革在向縱深發展，在市場經濟的條件下，醫療市場的競爭日趨激烈。醫院作為社會公眾服務行業，通過與廣大人民群眾的雙向溝通，爭取公眾的信任與支持，進而更好地開展各項醫療服務工作。

一、醫院危機公共關系基本理論概述

醫院公共關系指醫院為其自身事業發展，實現醫院的組織目標，取得內部員工和外部公眾的信任與支持，創造醫院的最佳社會關系環境，在處理自身面對的各種問題時，所采取的一系列科學的原則、政策與行動。醫院危機公共關系是醫院公共關系特殊表現形式，是基于突發公共衛生事件、醫患糾紛等負面事件，給醫院帶來信任危機，對其聲譽造成重大影響，醫院針對危機所采取的一系列應急補救行動，具有敏感性、專業性、緊迫性的突出特點。

二、我國醫院危機公共關系現狀

近年來，我國各地醫院深入開展的醫療服務體制改革取得較大成效，但看病難、看病貴的現象依然存在，醫患關系時常處于緊張狀態。多數醫院危機公共關系也因水平低下，阻礙了醫患關系的改善，有“危機”無“公關”的現象比比皆是。主要表現有：一是缺乏危機意識。許多醫院對危機公共關系的認識不夠，危機意識較差。一些醫院為了節省開支，沒有設立公共關系部，當醫院接到投訴、發生了較大危害醫院聲譽的事故時，沒有專門人負責接待處理，導致醫患持續發酵、不良影響擴大。二是不敢擔當責任。一旦發生醫患糾紛，特別是發生嚴重醫療事故時，不敢直接面對公眾的質疑，將責任推給患者，甚至偽造相關檢驗報告，為自己推卸責任，致使患者對醫院失去信任，將醫院告上法庭，最終使醫院形象受到巨大損害。三是不善于與媒體溝通。發生危機事件后，未能及時將事件進展狀況及時通知給媒體并通過媒體強化與公眾的溝通，很多醫院甚至對媒體的介入調查采取抵制態度。

三、我國醫院危機公共關系的原因分析

（一）醫患矛盾加劇導致醫院形象危機

社會轉型階段引發的醫患矛盾是醫院危機公共關系的客觀原因。隨著公民社會的日益成熟，群眾社會生活水平不斷提高，社會公眾的自我權益保護意識越來越強。隨著就醫需求增加，社會公眾對醫院服務態度、醫療技術等方面提出了更高要求。人們維權意識、就醫需求的快速增長，與社會醫療資源尤其是公共醫療資源發展的相對滯后之間的矛盾日益加劇，醫患糾紛日漸增多，給醫院日常營運造成了嚴重的負面影響。

（二）醫院缺乏危機公共關系管理意識

對危機公共關系管理思想認識不到位是導致醫院危機公共關系的重要原因。具體而言，主要體現在以下三個方面：一是管理層存在把醫療技術作為維護和提高醫院聲譽的唯一渠道的思想誤區，領導對危機公共關系管理的重要性、必要性和緊迫性認識不足。二是“突發事件”靠“應急解決”的老觀念依然存在，靠老經驗辦事無法適應瞬息萬變的新危機，危機公共關系管理規范化建設普遍缺乏。三是“專人”辦“專案”的錯誤思想仍占主導，多數醫院的危機公共關系管理職責、培訓對象僅局限于相關行政職能部門，對一線臨床醫生護士基本不作要求，培訓也嚴重不足。

（三）醫院危機公共關系管理水平低下

醫院危機公共關系管理水平低下是導致醫院公共關系危機的關鍵原因。主要表現在：一是在組織上缺乏支持力度。公共關系部門地位不高，工作經費、人員沒有保障，許多醫院甚至未設立公共關系行政管理機構。二是在機制上缺乏協調配合。未建立主要領導負責、行政主管部門統籌、臨床一線配合的危機公關領導體制，在日常工作中沒有形成跨部門聯動的長效工作機制，危機管理工作不成體系、缺乏協調。三是在實踐上缺乏正確方法。工作缺乏預見性、前瞻性，多數未建立公共關系危機預警應急預案；主動設置并引導輿論議程的能力低下，信息化條件下應對多元化媒體能力不足；危機公關管理日常化、規范化、科學化、制度化水平不高，臨時抱佛腳現象大量存在。醫院危機公共關系管理水平差異根本上取決于各醫院經濟收入與思想認識，此外醫院性質也是影響管理水平的又一重要因素。對于公立醫院來講，人們對其信任度要遠高于私立醫院，其對危機管理的難度也會低于私立醫院。

四、我國醫院危機公共關系管理策略

隨著醫療市場競爭日益激烈，醫院與社會公眾的關系也發生了翻天覆地的變化。危機公共關系的處理是否得當，直接關系到醫院未來的發展。我們應該對醫院危機公共關系管理給予高度重視，根據醫院實際情況，真正做到有效預防和處理危機公共關系。本人結合自己工作經驗，認為提高醫院危機公共關系管理應該從以下四個方面做起：

（一）加強組織建設，做好預防和處理

第一，成立公共關系部，完善部門職能，健全工作制度，配強人員隊伍，將所需經費納入預算，從組織領導和輿論氛圍上為公共關系部開展工作創造良好外部環境。第二，制定危機管理預警方案，組織人員深入醫療第一線，科學預測和評估所存在的危機，根據苗頭性動向及時調整預案。第三，定期開展業務培訓，強化醫護人員的危機意識，使其掌握處理危機公共關系的方法。第四，掌握“四個第一”的危機處置原則，即“第一時間”組織應急指揮中心， 指定責任人全面負責危機管理工作；合理選擇“第一出場發言人”，既要顯示出誠意還要留有余地；斟酌說好“第一句話”，正確選擇解釋、道歉等語境切入點；醫院做出的“第一個行為”至關重要，對危機事件處理方法作表態后要言出必行。

（二）重視投訴建議，構建和諧醫患

關系

第一，提高服務質量。構建相互信任的醫患關系，醫院首先應抓好質量管理，建立全程質量管理制度、全員質量管理機制，并實行有效監督。第二， 加強醫德醫風建設。服務態度、醫德醫風等問題是引發醫患矛盾的誘因。把醫德醫風教育列入醫院目標管理中， 定期對醫務人員進行醫德培訓，開展有益于醫德醫風建設、形式多樣、內容豐富的活動，不斷提高醫務人員自身素質。第三，妥善處理投訴。時刻把患者滿意作為各部門的行為指南，認真對待病人及其家屬的投訴，妥善處理各種醫事糾紛和公眾來信、來訪，將可能出現的危機消滅于萌芽狀態。

（三）強化信息化條件下的危機傳播管理

根據危機事件生命周期，可將其分為潛伏期、爆發期、擴散期、恢復期四個階段，采取差異化策略加強信息傳播引導是危機公共關系管理的關鍵環節。在潛伏期，應根據醫療服務負面反映較多的薄弱環節，主動策劃新聞事件引導大眾媒體報道；在爆發期，采取新聞形式，第一時間主動給大眾媒體“喂料”，主動邀請有關權威部門參與事件的調查；在擴散期，注重通過博客、播客、微博等網絡媒體加強與社會公眾平等互動，針對社會大眾關切的問題，多渠道危機事件的原委、事態的進展、院方處理態度等信息，平息社會恐慌。在恢復期，邀請主流權威媒體進行后續跟蹤報道，把宣傳重點放在深化醫療服務改革上，以求重塑醫院良好形象。在整個危機輿論傳播管理中，要把發揮政府、專家、大眾的重要性始終貫穿于危機公關全過程，做到危機事件調查中有權威部門的聲音、有專家學者的研判、有普通群眾的參與。

（四）醫院危機公共關系的恢復和

善后

善后工作是危機公共關系管理的最后工作，也關系著醫院未來的發展。因此，我們需要開展一系列的善后工作來恢復醫院的形象，甚至是提升醫院公共形象。例如：對于在危機處理中做出過杰出貢獻的工作人員應該給予獎勵，對于受傷害的人員應該給予激勵和關注，使其恢復信心，提高醫院內部凝聚力，增強醫院應對危機的免疫力。對外開展有媒體、醫院和患者共同參與的公共活動，通過媒體正面宣傳醫院，重塑消費者信心；也可以召開病員代表座談會，接受輿論監督，消除患者的顧慮；或者開展多種社區服務活動，開展扶貧活動，幫助支援農村衛生，加強對外學術交流，開發社會公益事業等。危機的背后是機遇，成功應對危機后，要充分抓住危機背后孕育的機遇，變不利為有利，進行公關造勢，重樹醫院形象，進一步提升醫院信譽度和美譽度。

（作者單位：福建省醫科大學附屬第一醫院公共關系部）

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公共關系簡稱公關，是社會組織有目的地運用傳播手段、實現與公眾的雙向溝通，建立良好信譽與形象的一種管理活動。其主要目標是建立社會組織與公眾相互了解和相互合作的良好關系，確立組織的整體形象。以提高組織在公眾心目中的知名度、信任度和美譽度。建立廣泛的公眾市場。促進組織不斷向前發展，并與公眾獲得共同的利益。

物業管理公共關系是物業管理公司運用傳播手段實現與業主、房地產開發商、政府、媒介等相關公眾之間的雙向交流，使雙方達到相互了解、相互適應和相互信任的一種管理活動。其工作人員就是要找到本公司與之相聯系的社會其他組織相關的東西，然后以科學、合理、有效的方式加以處理與調整，爭取社會支持、信任和理解。它是一項長期復雜的活動。

物業管理集分散的社會分工于一體。物業管理變傳統房管的單一性修繕服務為全方位的綜合，集分散的社會分工于一體，充當社會“中介”角色，履行統一組織和協調的職能。物業管理公司主要面對的公共關系有以下幾個方面：

一是縱向的行政領導關系。物業管理企業面臨的縱向行政領導關系，是指導與被指導、檢查與被檢查、監督與被監督、服務與被服務的關系，其實質是政府與企業之間的關系。例如。物業管理行業的行政管理部門房地產管理局，其負責物業管理行業歸口管理工作，其主要職能是規劃、組織和推動全國物業管理工作的實施指導和監督物業管理企業、業主大會和業主委員會的具體工作，實行行業歸口管理。

二是縱向的隸屬領導關系。這是指物業管理公司內部與上級領導關系。以及當開發商直接組建物業管理公司時，物業管理公司與開發商之間的上下級領導關系。其中，物業管理公司開發商之間的關系協調。常因“子承父業”而缺少獨立意識。例如。物業不具備竣工入戶條件就接管，維修基金隨意不到位等，直接損害了廣大業主的權益。

三是橫向市場交換關系及橫向的協助配合關系。它是指物業管理公司在市場活動中，依法按合同與各市場主體建立起來的經濟關系。一般按照各市場主體性質和簽訂合同的內容的不同主要分為： (1)聘用與受聘關系。即物業管理公司與業主委員會的勞務交換關系，以委托物業管理合同的簽訂而確立。(2)承包與發包關系。即物業管理公司與專業服務公司的勞務交換關系，以承包發包合同的簽訂而確立。而橫向的協助配合關系主要是指物業管理公司在社區建設和社會主義精神文明建設的共同目標之下，與居委會、派出所等基層社區組織的橫向協調、相互支持和工作配合。

二、物業管理公司公共關系現狀及存在的問題

我國的物業管理行業起步較晚，由于觀念和認識的偏頗、傳統體制的慣性。管理功能的混肴以及經濟利益的驅動等原因。造成了物業管理公司面臨著艱難的公共關系攻關。當前物業管理公司公共關系存在的普遍問題：

一是物業管理公司公共關系觀念淡薄。當前很少有物業管理經營者站在企業今后如何發展、為企業營造一個良好的社會氛圍這樣一個角度來思考問題，導致物業管理企業管理者對公共關系的重視程度不夠，大多數物業管理公司工作人員對公關關系認識還不到位，觀念也極為淡薄，更不會把公關關系作為一種管理哲學來看。如何有效地運用公共關系已經隨著社會的進步變成了一個值得物業管理經營者深思的問題。物業管理經營者應該放棄老舊的思想，盡量把公共關系運用到物業管理中，來發展壯大企業。不然，隨著社會的發展。企業將處于相對不利的地位。更有被淘汰的危險。

二是投訴案件多，社會反映強烈。當前，物業管理公司面臨的公共關系主要是在業主對物管的投訴上。據北京市消費者協會統計，從1995年至今受理消費者對商品房的投訴達上千件，僅2001年就有200多件，這其中物業管理的投訴占了很大的比例。且有上升趨勢。而據深圳市住宅局的統計，2001年他們所接到的物業管理方面的有效投訴約上千宗。從當前通過各種新聞媒介曝光的物業管理投訴案件來看。物業管理企業處于一個相對劣勢的地位。極易成為媒介與公眾討伐的對象。這一方面是由于一部分物業管理企業自身素質存在問題而造成的，另一方面也與物業管理企業在面對公共危機時。公共關系處理措施不當有關。

三是物業管理公司與居委會職能交叉，相互掣肘。一是有些居委會，對物業公司的管理工作不支持、不配合，導致物業公司工作的開展非常困難；二是有些小區的物業公司對居民委員會不理睬，擅作主張。從而對整個社區的管理帶來障礙；三是部分小區物業公司與居民委員會的“多頭管理”現象嚴重。由于歷史原因，老的居住小區普遍存在著物業公司與居委會管理職能交叉的現象，如小區綠化、治安、清潔衛生、停車管理等。影響了小區管理的統一性、協調性，不利于物業管理專業化的進程。

三、關于物業管理公司運用公共關系的幾點建議

一要改變物業管理企業經營者管理理念。物業管理經營者做為企業的領頭羊，是物業管理公司的決策者。其對公司的管理理念決定公司的發展。所以要運用好物業管理中的公共關系，首先應改變物業管理經營者的管理理念。使其接受新思想，使其認識到公共關系的重要性。才能進一步開發公共關系活動，不然一切行動都只是空談。

二要加強與物業行政主管部門的公共協調。物業管理行政主管部門是指建設部、省(自治區、直轄市)建設廳(建委)和市房地產管理局，是物業管理企業的行業領導。其制定的政策、法規以及傳達的行業信息等，對物業管理企業的日常管理工作起著十分重要的作用。因此，管理處必須加強與物業管理行政主管部門的聯系與協調。一是積極支持和配合物業管理行政主管部門的工作，如認真落實物業管理行政主管部門的有關指示精神，參與物業管理行政主管部門組織的各種活動等：二是及時獲得物業管理行政主管部門的有關信息。便于按新要求和新標準改進和完善物業管理；三是將在運作過程中出現的一些疑難問題以及行業發展過程中遇到的一些矛盾和困難。積極向物業管理行政主管部門匯報，爭取得到物業管理行政主管部門的支持和幫助。

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公共關系分內外兩種：即縱向、上下隸屬的關系和橫向、平行協作的關系，內容包括：指導性、宣傳性、交際性、服務性、公益性、征詢性等多種形式。公共關系工作的對象是大量的、不確定的社會公眾。要使少數的社會組織（商業銀行，公共關系主體）同大量的、不確定的社會公眾（公共關系客體）保持長期的、良好的關系，就必須采用社會公眾能普遍接受的傳播方法和手段，進行真實的、有效的信息傳播和交流，對內增強企業員工的凝聚力、向心力，提高企業經營效益和市場競爭力；對外樹立良好的企業形象，為企業發展創造良好的社會環境。事實證明，商業銀行要在日益激烈的社會競爭中取得主動，必須從根本上改善銀行與政府部門、社會團體、公眾顧客和內部員工的關系，從而得到來自各個方面包括社會輿論的理解和支持。

公共關系學是以研究社會各種關系為主要內容的智力密集型、信息密集型的新學科。具有自己明顯的特點。第

一、公共關系是一種“雙贏”關系，其前提條件是：交流合作必須是真實、誠懇、相互信任、持續不斷的。第

二、公共關系作為一種組織管理的職能具有目標導向十分明確等特點，而且強調整體運作，其追求的目的是社會組織利益同社會整體利益的一致性，不是為了滿足小集體和個人的私益。第

三、公共關系學研究的是一種真實、公平、透明、各方認可的正常的社會關系。公共關系為了樹立本組織的最優形象，在廣泛收集信息的基礎上，通過內部協調、指揮管理、決策應變、形成共識等組織傳播和人際傳播手段，圍繞著本組織的目標主動開展各種真實、公開、合法、符合社會道德準則的傳播溝通活動，增進本組織與公眾的相互了解，進而影響輿論，取得政府、社會公眾、新聞媒介等社會組織的支持，創造出與本組織發展目標和諧的社會環境。第四，公共關系在社會組織的發展中發揮著長期的、持續不斷的作用，基礎是牢固的、穩定的。

（二）開展現代公共關系管理的作用

根據WTO協定中有關銀行方面開放的承諾，人世5年后，中國將全面開放銀行業并參與國際市場競爭。長期以來，我國商業銀行一直以經營國內業務為主，對國際市場上的競爭規則、經營方式、產品研發、客戶結構、客戶需求等還缺乏更多的了解。通過開展公共關系，主動進行各種傳播溝通交流活動，一方面可以廣泛收集國內外信息，掌握談判技巧和主動權，了解市場需求和制定產品策略、價格策略、分銷策略、促銷策略；另一方面還可以引導我們采用外國人的行為方式來宣傳介紹中國、提升商業銀行的形象，并以外國人的傳播方式和他們進行交往，介紹中國的傳統文化和經營特點，消除國外顧客對我國商業銀行的偏見和無知，拓寬經營渠道，擴大影響范圍，加快商業銀行結構調整和金融產品的開發創新，滿足市場和公眾的各種需求。公共關系是近代商品經濟和社會化大生產的產物。近幾年來，中國經濟連續每年保持7—8％的高增長速度，2003年一季度國內生產總值23562億元，同比增長9.9％。以此伴隨的是居民對信用卡、住房汽車貸款、抵押和財富管理等金融產品的巨大需求。商業銀行應抓住這一有利契機，加快自身發展，第

一、應主動采用現代公共關系等先進手段對市場進行全面地調查分析，提出決策計劃。第

二、迅速調整經營策略，明確市場定位，轉變銀行經營理念并進行持續不斷地協調、完善銀行與公眾之間的關系活動。通過銀行和顧客的交往、溝通，將公眾的需求和利益等信息及時地反饋到銀行的經營服務過程中，成為銀行新的增長點，在滿足市場多層次、多元化需求的同時實現商業銀行的持續發展。

二、商業銀行開展現代公共關系管理的主要內容

（一）完善信息披露制度，加快社會信用體系建設

商業銀行發展公共關系，通過開展真實、公開、公平、合法的競爭合作，可以完善信息披露制度，堅持以雙方利益為紐帶，促進銀行金融產品創新和兌現各種承諾，增強組織和員工的信用觀念，提高企業和公眾的信用程度，加快我國誠信體系的建設。公共關系具有以下傳播原則：第

一、傳播過程中所有的信息和所進行的各種活動必須是真實、公平、透明的。既要實事求是地宣傳自己，又不損害和貶低他人。第

二、傳播交往中堅持組織利益和公眾利益的一致性。堅持以良好的銀行信譽、優質的金融產品和服務質量來贏得市場，把提高信譽、產品質量和服務水平作為銀行兌現承諾的標準。第

三、整個傳播交往過程始終密切圍繞組織的總目標。第

四、傳播活動必須符合經濟高效率的原則。第

五、持續不斷地長期進行。

（二）密切公眾關系，滿足客戶日益增長需求

銀行要擴大金融市場占有率和市場份額，必須與公眾顧客建立一種長期牢固的戰略伙伴關系，主動將資金買賣關系和服務關系轉變為合作關系。“顧客至上”是商業銀行不可動搖的經營理念，要使銀行在公眾心目中的地位保持長盛不衰，銀行就必須以市場和公眾利益為導向，積極開展市場和公眾需求調查研究，加強消費管理和消費引導，使銀行的決策和行動同公眾的心理需求相吻合，從而影響和改變公眾的態度，讓其產生有利于銀行的行為，將“顧客就是上帝”的口號賦予實際行動，從心理上、行動上說服和征服公眾。同時運用公共關系原理還可以妥善地處理好顧客的投訴和其他反饋意見，通過雙向溝通交流了解公眾需求和建議，并及時修正銀行的決策，使之更加完善，真正與社會公眾建立起一種以雙方利益為紐帶的傳統關系。

（三）運用現代傳播手段，提升商業銀行形象

要充分利用網絡、電視、報刊、廣播等大眾傳播媒介，將傳統的營銷傳播手段與網絡等新型媒介加以整合，頻頻發動全方位的宣傳攻勢，積極宣傳推廣“CS”（“顧客滿意”戰略）、“CI”戰略，使公眾得到更多的關于商業銀行經營理念、金融產品、金融服務等方面的信息，在最短的時間、最大的范圍內達到與公眾溝通的目的，利用傳播媒介的權威性和可信度提高銀行的“知名度”、“美譽度”。

三、商業銀行加強現代公共關系管理的幾點建議

（一）明確責任，內外聯動，提高效率

商業銀行制定內部規章制度，應根據現代公共關系理論，主要圍繞以下幾個方面做好工作：第

一、形成團隊精神。只有組織和所有員工的目標利益達成一致時，銀行才能真正營造出團結的氛圍，并形成戰斗力。這種團結精神是建立在真實、信任和目標一致的基礎上，是現代金融文化建設的重要內容。第

二、協調銀行內部決策者、管理者同員工之間的關系。堅持一切工作從維護銀行和員工利益出發，真心實意為銀行、為員工辦實事。良好的員工關系的主要標志是員工對組織具有強烈的認同感和歸屬感，以及在此基礎上形成的圍繞組織整體利益的向心力和凝聚力。第

三、協調銀行內部各部門之間的疏通關系。堅持一切工作從大局出發，尋求互利互惠、相互理解、相互信任、相互協調和互相支持的良好局面。第

四、積極協調同其他社會組織之間的關系，為企業發展創造良好的社會環境。第

五、盡最大努力地協調同廣大公眾的關系，滿足公眾的需求。

（二）培育公關隊伍，搭建傳播平臺

商業銀行應根據現代公共關系理論并借鑒國內外先進公關實踐經驗，制訂出一系列適合本組織的公共關系策略、計劃和措施，把公關工作貫穿到商業銀行經營活動的全過程。當前，銀行組織員工開展公共關系活動，應遵守以下幾條社會交往原則：1.嚴格按照公共關系的標準和要求開展各種交流活動，不采用任何庸俗方式拉關系；不受不正之風的腐蝕和影響。2.既熱情主動，又不喪失原則，以全面提升銀行形象為目標，努力為銀行創造良好的輿論環境。3.要有明確的組織目標，要引導員工將個人利益同銀行的形象和聲譽聯系起來，不以個人利益進行任何交易。4.在交往過程中依靠組織作后盾，堅持各組織、個人都是平等的原則；共同搭建銀行與社會組織、企業和公眾的傳播溝通平臺，努力提高公關水平。

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1. 公共關系的發展現狀

現代市場競爭不單單是商品的質量競爭、技術競爭、價格競爭、服務競爭，還包括知名度的競爭、信譽的競爭、形象的競爭。公共關系作為一種形象競爭的手段，能夠加強企業的整體的競爭力，提高企業品牌的知名度、美譽度，因此搞好公共關系，加強與社會的協作溝通已成為企業競爭取勝不可缺少的手段。

“公共關系”一詞是英語“public relations”的中文譯稱，它是一個社會組織為了獲得良好的社會形象獲得公眾的支持與信任，通過傳播溝通手段來影響公眾的科學藝術活動。公共關系作為一門新興學科和一種獨立職業，是20世紀60年代初開始傳入中國的，首先是傳入中國的香港、澳門、臺灣地區。一些跨國公司在中國設立分公司，他們按照國際慣例，在內部設立專門的公共關系機構，聘用受過專門訓練的公共關系人員從事公共關系工作，使公共關系工作一開始就具有較高的水準并取得顯著成效。隨著改革開放和社會主義市場經濟的發展，20世紀80年代初公共關系開始傳入我國內地，它的整體發展態勢是“由南向北，從東本文由收集整理向西”。它自身的發展步驟是：從實務入手到機構健全，再到人員培訓、理論探討、學術團體成立及報刊發行等。

在市場經濟發展的今天，企業與社會公眾的關系對企業的發展起著至關重要的作用。一方面，企業自身的一舉一動都會牽動社會公眾的利益神經，另一方面，社會公眾對企業的種種要求也牽動著企業的生命神經。經濟發展的越快，市場越開放，企業所要面對的社會公眾就越多，與社會公眾的關系也就越復雜。然而，我國目前很多人對公共關系的認識存在著誤區，具體表現在：（1）公共關系意識淡薄。很多企業和部門都在從事公共關系工作，但對公共關系還缺乏理性的認識。目前，我國大多數企業仍停留在以傳統的觀念以及傳統的企業組織模式下開展經營管理工作，對企業公共關系這一企業管理的重要手段不了解、不接受。企業公共關系工作實際處于沒機構、沒人員、沒經費的“三無”狀況，完全將公共關系排除在企業管理之外，以致公共關系這一企業管理的重要資源在企業中沒有得到應有的利用。（2）公關活動片面化。公共關系是一個企業或組織運用各種溝通和傳播手段，加強企業或組織與公眾之間的相互聯系、了解和支持，維護和提高企業或組織形象和聲譽，實現企業或組織目標的一項科學的管理工作。然而社會上有些人把公共關系工作看成是公關小姐所負責的接待工作。認為公關就是憑漂亮的臉蛋，甚至說“公關=公關小姐”。更主要是人們對公共關系實質及動作層次不了解。

2. 公共關系在企業管理中的作用

企業公共關系作為一種手段，可以為企業創造良好的社會環境和調動內部成員的積極性，使企業得到順利發展。公共關系活動在企業管理中的重要作用已越來越為有識之士所重視。社會實踐表明，企業公共關系搞得好，有利于樹立企業良好形象、促進企業產品銷售，有利于廣結人緣、強化企業與公眾的聯系，有利于企業信息收集與反饋，有利于化解矛盾、消除公眾誤解，有利于團結職工、激勵士氣。

2.1公共關系有助于樹立良好的企業形象。公共關系在幫助企業樹立良好的組織形象發揮著很重要的作用，真正以塑造企業形象為目的的公關活動從促銷公關中開始初露端倪。組織或企業通過開展公共關系工作，促使或推進自己的產品、服務和品牌在社會上、在公眾中建立信譽，只有真正建立了信譽的組織或企業才能贏得公眾的好感和支持，才能真正從整體上改善企業形象，讓這種形象成為企業最大的財富。

2.2公共關系在企業危機管理中的作用。由于社會組織或企業是在極其復雜的環境中進行運作的，因此，在向既定目標前進的過程中，難免會遇到一些難以預料的突發事件或問題，給企業造成危機。面對一次不大的危機，有的企業喪失了競爭力，破產了，而有些企業的競爭力不但沒有削弱，反而增強了，這其中，能否以公共關系的原則來妥善地處理危機就顯得尤其關鍵。

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Abstract: Public relations in the modern enterprise development plays an increasingly important role in a Queensland industry to develop high quality products and services is the basis, at the same time should also create a good social relations and public opinion environment for business and The relationship between the public good, increased visibility, the development of enterprises will have a guarantee. Any business without a good image, no matter how good the facilities and products, business development and the impact will be limited. 

Key words: hotel management; Public Relations; modern enterprise

前言

   在中國，公共關系首先是旅游行業特別是在賓館飯店發展起來的，公共關系部也首先是在賓館飯店建立起來的。隨著社會主義市場經濟的建立，改革開放的進一步深入，公共關系在各行各業得到廣泛的認同，公共關系的作用也越來越受到廣泛的重視。 

作為社會科學的一個分支，公共關系有著普遍的意義，而由此派生出的飯店公共關系又有其特殊性，它是指飯店運用信息傳播手段，與公眾建立起相互了解和信賴的關系，樹立良好的企業形象和信譽，以促進企業總目標之實現的一種管理職能。由此我們可以看出，飯店公共關系一方面強調企業和公眾的關系是相互的，另一方面又強調飯店公共關系具有管理職能，從而使我們加深對公共關系本質的認識。

飯店公共關系的主要對象是"公眾"，它包括內部公眾和外部公眾兩方面，因此，內部關系和外部關系構成了飯店公共關系的主要內容。內部關系是指員工關系和股東關系，它是飯店搞好一切工作的基礎；外部關系包括顧客關系、社區關系、媒介關系、政府關系和同行關系等，這些關系的處理直接影響到飯店的發展，甚至影響到飯店的生死存亡。因此，在現代化的飯店管理中，從總經理、部門經理到服務員，都應該樹立正確的公共關系意識，必須將公共關系意識變成全體成員的意識并貫穿到經營管理的全過程中去，充分發揮公共關系的管理職能，樹立企業的良好形象，達到企業經營管理目標。 

公共關系是一門"內求團結，外求發展"的經營管理藝術，它在經營管理的各個環節上都能夠發揮作用，尤其是現在，飯店公共關系越來越多地注重飯店外部開拓與內部管理的結合，特別是注重飯店的內部管理，這對于提高飯店知名度，樹立與發展飯店形象，提高飯店管理和處理問題的能力，以及在維系人心，提高飯店的凝聚力等方面都起著重要的作用。 

1、擴大影響，提高飯店知名度

飯店的知名度是指飯店在公眾心目中名氣的大小。提高飯店的知名度，讓公眾了解飯店，知道飯店，擴大飯店的影響，一個很重要的因素就是要充分發揮公共關系的作用。

所謂"酒香也怕巷子深"，一個飯店無論它的設施多么豪華，服務多么熱情周到，無人知道，無人光顧，飯店的生存和發展都會受到影響。因此，飯店發展的首要因素是讓賓客了解飯店，知道飯店，從而光顧飯店，使用和享受飯店的設施與服務。如毗臨上海錦江飯店的上海新錦江大酒店，開業頭兩年，由于受老錦江的影響，被公眾誤認為是老錦江的分支，針對這一情況，新錦江的公關人員利用各種機會，如舉辦中外食品節、承辦大型國際研討會等一系列公關活動，并通過新聞媒介介紹飯店，擴大飯店的影響，提高飯店的知名度，從而贏得了社會公眾的關注，市場也被漸漸打開，使飯店效益出現了一個良好的勢頭。 

在提高飯店知名度上，公共關系的機遇很多，關鍵是要抓住時機和采用有效的方法。例如，飯店的開業慶典就是開展公共關系的一個最好的機會，因為飯店新開業還沒有與社會各界建立廣泛的聯系，它的知名度幾乎等于零，這就需要通過公共關系工作的開展，擴大飯店的影響，提高飯店的知名度，因此，許多飯店對飯店的開業典禮都非常重視，精心策劃，出奇制勝，以求開業大吉。而一些已經開業，正在經營中的飯店，由于知名度較低，飯店的產品和服務還未被公眾廣泛認識，就更應該在公共關系上下功夫，抓住有利時機，靈活運用傳播媒介，向公眾進行宣傳和介紹，提高和強化飯店的知名度。營業中的飯店如果能在公眾心目中產生良好的聲譽，必然會對飯店的經營產生較大的影響，而有效的公共關系活動對擴大飯店知名度又起著極為重要的作用。 

2、樹立和發展飯店良好形象

飯店的企業形象是社會公眾包括飯店員工心目中對飯店整體的評價。它是公眾對飯店的發展史、管理人員、團體氣氛、行為準則、物質條件、產品、服務、飯店名稱、店徽等的總體認知，反映了公眾對飯店的整體特點、總的精神的了解和情感傾向。

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中圖分類號：G610 文獻標志碼：A 文章編號：1674-9324（2013）07-0258-04

幼兒園公共關系管理是幼兒園為實現教育目標，有組織、有計劃地運用傳播手段與外部溝通聯系，在幼兒園與公眾之間建立和發展相互理解與支持的關系，以塑造幼兒園良好形象和創造最佳教育環境的社會實踐。]市場經濟的全面推進沖擊著幼兒園現有的管理模式，幼兒園管理正逐漸由封閉轉向開放。幼兒園公共關系管理有助于幼兒園有的放矢地改進工作，把幼兒園管理置身于家長和社會監督之下，可隨時根據家長和社會的需要調整園內的工作，以便更好地為社會和家長服務。

“城鄉結合部家長參與幼兒園教育活動的現狀及對策研究”于2011年被批準立項為河北省教育學會“十二五”規劃重點課題。在研究過程中，課題組發現幼兒園公共關系管理在幼兒園的發展中起著很重要的作用，是城鄉結合部幼兒園開展各項活動，提高幼兒教育質量，提高教育效益的重要前提。因此，樹立公共關系管理意識，強化幼兒園公共關系管理，對當前我國城鎮化進程中出現的大量的城鄉結合部幼兒園教育有著深遠意義。

一、城鄉結合部幼兒園實施公共關系管理的必要性

（一）城鄉結合部幼兒園的快速發展需要公共關系管理

2010年，我國頒布《國家中長期教育改革和發展規劃綱要（2010—2020年）》，把發展學前教育納入城鎮和社會主義新農村的建設規劃，逐步完善縣、鄉、村學前教育網絡體系。隨著城市化進程的加快，城市與鄉村兩種社區相互接觸、混合及交融的城鄉結合部的人口迅速增加，隨之也出現了大量的幼兒園。目前，在我國城鄉結合部教育的發展中存在著諸多嚴重問題，如資金缺乏，辦學經費不足；幼兒教師的社會地位不高，幼兒家長對學前教育的重視程度不夠；幼兒教師的工資待遇偏低，師資隊伍不穩定，流失率高；幼兒園教育與家庭教育脫節，家園合作不夠，不能形成教育合力等。在幼兒園管理中表現為零零散散、主觀隨意性強；幼兒園管理呈封閉狀態，與外界缺乏溝通；處于處理常規事務的管理水平上，管理內容單一、管理方式簡單。雖然許多幼兒園管理者已經意識到公共關系管理的重要性，但大多局限于“六一”兒童節匯報演出、家長會等形式，由于沒有將公關納入到幼兒園整個理系統之中，在研究工作計劃時很少涉及到公共關系管理工作，因此造成遇到就做，遇不到就不做，并且無專人負責，使公關工作收效甚微。我國城鄉結合部學前教育的快速發展以及當前所面臨的問題均表明在幼兒園管理中急需實施公共關系管理。

（二）城鄉結合部幼兒園新的管理模式需要公共關系管理

公共關系管理學認為現代化的組織系統是一個開放性的系統，它的生存與發展需要以和周圍環境建立廣泛的橫向聯系為基礎。隨著教育體制的轉換，城鄉結合部幼兒園需要面對著越來越多的與自己相關的社會集團和社會組織，園所與這些社會集團和社會組織的關系狀態對幼兒園的生存和發展影響重大，對幼兒的教育質量關系重大。社會主義市場經濟的深入也給快速發展的幼兒園管理提出了更高的要求，幼兒園被推向市場，優勝劣汰的市場競爭原則影響著幼兒園的生存，幼兒園在管理中不能僅僅停留在完成教學計劃、保證幼兒安全等常規性的管理水平上，還需要不斷優化關系幼兒園發展的外部環境，不斷挖掘可以利用的外部教育資源；利用各種機會宣傳自己，在公眾中樹立良好的形象和聲譽；與家長、社區、小學、各姐妹園、上級主管機關、各級教育行政部門、學術團體等單位友好往來，了解各方面信息，從而改善本園管理水平；在面對各類突發事件時，需要能夠凝聚園所內外公眾的力量，迅速、正確、合理地解決問題，促進自身的發展等。這一切目的都需要借助有效的公共關系管理活動才能夠實現。

（三）城鄉結合部幼兒園良好精神環境的營造需要公共關系管理

幼兒園所營造的精神環境決定著幼兒園發展否充滿生機與活力，精神環境是影響人工作效率的重要因素，也直接關系幼兒園的教育質量及發展。城鄉結合部幼兒園良好的精神環境，既包括包括幼兒園內部的職能部門之間和教職員工之間配合默契、步調一致，教職員在工作中是心情舒暢、團結一致、士氣高昂的，同時也包括幼兒園與周邊或有關單位建立良好的關系，使本部門的工作得到大家的信任和理解。幼兒園實施公共關系管理可以達到的目的包括很多方面，其中之一就是通過協調幼兒園內外的各種關系，建立有利于自身發展的良好精神環境。

二、城鄉結合部幼兒園公共關系管理原則

（一）公共關系管理目標與教育目標一致性原則

幼兒園一切工作的出發點和歸宿是幼兒教育目標，它是幼兒園開展一切活動的依據。幼兒園在制訂工作計劃時，要考慮到公共關系工作的重要性，使公共關系管理常規化、系統化。公關目標要圍繞著幼兒園的總目標來制訂，把公關活動作為幼兒園所有活動中不可缺少的一部分。另外，公關目標要通過有意識的、有規劃的、連續的、全方位的公共關系活動來實現，不是僅靠零零散散的有限幾次公關活動就能達到的，公關活動的開展要與管理工作密切地結合起來。

（二）以促進幼兒發展為根本目的的原則

1989年，聯合國《兒童權利公約》就倡導兒童利益優先，我國政府簽署《兒童權利公約》，并且將兒童優先發展這一原則要求寫入了憲法。作為學齡前兒童的教育機構，幼兒園要了解和掌握幼兒的發展水平，在公共關系管理中所開展一切活動要符合幼兒實際發展需求，充分體現以幼兒為本的教育理念，以促進幼兒發展為根本目的和檢驗標準。

（三）專人負責的原則

幼兒園公關人員應接受過專門的訓練，具備相關專業知識，；具有全面的交際能力，能準確地把握時機；同時要正直、熱情、耐心，熱愛本職工作；一切從本園利益出發，不厭其煩地向公眾解釋和宣傳本園的目標和宗旨。

（四）全員參與原則

幼兒園公共關系涉及到幼兒園的方方面面，不是幾個工作人員能獨立完成的，特別是在當前師資短缺的城鄉結合部幼兒園，需要全體教職員工的參與。因此，全體教職員工要樹立主人翁意識，全員參與到公共關系活動中來，自覺地建設和維護幼兒園良好形象。

三、城鄉結合部幼兒園公共關系管理的內容和途徑

（一）理順內部公共關系

1.園長要有正確的教育思想，把握整體辦園方向。園長的角色具有多重性，是受幼兒園管理過程中各種管理關系的制約的，可以說，園長既是幼兒園管理的主體與承擔者，又是幼兒園管理關系的創造者。]園長要把握好幼兒園發展的正確方向，理順內部關系，樹立幼兒園良好形象，使園所始終處于和諧狀態。首先，園長要掌握用人之道。園領導要堅持以人為本，通過科學的管理最大限度地調動教職工的積極性、主動性，挖掘教職員工的內在潛力，使每個人的才能與智慧都能得到充分發揮。在理順學校內部關系時，園長要認真分析不同崗位的能力要求，進行人才分類，做到人事相宜，并建立健全崗位責任制。此外，還要避免分工不明、職責不清，內部互相推諉扯皮現象的出現。在整個幼兒園內部做到人人都有事干，事事都有人干，教職工各盡其力，各盡其才，有效實現內部公共關系結構的優化。其次，優化幼兒園人際環境。園長應加強幼兒園管理中的人文精神，要深入教職工中去，通過與他們平等真誠地交談，清楚了解教師的心理需要，真心實意地去尊重教職工，關心愛護教職工，用情感手段激勵他們熱愛事業；對他們的缺點不能苛刻指責，要熱情幫助使之改正；對他們所取得的成績要及時給予充分肯定，給予獎勵，激勵他們奮發上進。園領導在管理中要尊重教職員工的人格尊嚴，避免高壓式的管理方式，尊重他們的知識，尊重他們的需要，尊重他們的隱私。領導者要以身作則，要求教職工做到的自己要能夠首先做到，為教職工樹立榜樣。在幼兒園管理中要明確責、權、利的關系，激揚正氣，鞭撻邪氣，建立良好的內部運行機制。同時，還要注意團結與自己意見相左的教師，能夠虛心聽取各方面的意見，要有容人雅量，把大家團結在一個祥和、溫馨的大家庭中，要避免任何削弱了集體戰斗力的矛盾發生。

2.提高教職員工的公共關系主體意識。首先，要健全幼兒園民主管理機制。幼兒園良好的公共關系需要全體員工的參與，使他們在工作中具有方向感、信任感、成就感和溫暖感。公共關系管理特別重視對話在管理當中所起的作用，強調在管理者與教職員工之間要建立正常、通暢、制度化的對話渠道。通過對話，管理者可以很好地向教職員工解釋園所的政策和活動，明白管理的目的和意義，更好地開展工作；教職員工也可以具有較高的責任意識，向園所管理者反映意見及改革建議。管理者與教師通過對話充分做到相互溝通、相互了解、相互信任，在管理的過程中讓每個教師都能參與進來，能有機會表達自己意見和建議，充分表現自己。同時，管理者還要增強管理的透明度，尤其是當涉及到教職工切身利益的時候，讓他們了解幼兒園領導是如何作出決策的，并對領導的工作進行監督。其次，幫助教職員工樹立良好的價值觀念。幼兒園的工作是煩瑣的、辛苦的，為了提高工作效率，需要園所領導重視和積極開展組織內部的各項公共關系活動，培養廣大教職員工敬業樂業、積極向上的精神風貌，用全園教職工所共同信念和認可的目標宗旨來組織、動員和激勵全體教職員工，充分調動他們工作的主動性、積極性和創造性，使他們認同個人與園所的關系，獲得歸屬感和榮譽感，并且把日常工作與高層次的價值目標聯系起來，充分發揮自己的能力，以自己的才干實績贏得同事和家長的承認和尊重。

（二）重視外部公共關系

在課題研究中研究者發現，領導者相對更重視內部公共關系的管理，忽視了外部公共關系工作和其重要性，認為只要園所內部公共關系協調了，教育教學質量就可以上去了。園所與外部公共關系是決定園所良性發展和教育教學質量的重要因素，領導者要充分認識園所外部公共關系的影響作用，時時處處注意自身形象的塑造。同時，要充分理解外部公共關系的復雜性，打破封閉保守的思想框框，對外界進行深入的了解，細致的分析，慎重對待不同的外部公共關系。

1.正確認識園所外部公共關系。幼兒園外部公共關系主要包括以下幾個方面：（1）與家長的關系。幼兒園與家長的關系是幼兒園公共關系管理的核心，園所不僅要把家長當作幼兒園的服務對象和教育合作者，更要把家長當作幼兒園公共關系的首要對象。在管理中，園所要調動家長關心、支持、參與幼兒園教育和管理的積極性，增強家園合作，幫助他們改進家庭教育方式，密切親子關系。實現家園合作，提高幼兒教育教學質量。（2）與社區的關系。城鄉結合部幼兒園總是處于一定的地域范圍之內，社區具有結構的穩定性、相對獨立性、發展不平衡性等特點。]幼兒園作為社區的教育機構，應根據其所處社區的特點，處理好與社區的關系，主動做好社區工作，整合和利用幼兒教育資源，推動社區學前教育發展。（3）與上級主管部門的關系。在辦園過程中，幼兒園要主動通過與主管部門的聯系，取得理解和支持，協助幼兒園解決辦學經費、師資等各種問題。（4）與政府的關系。政府是國家的權力執行機關，有教育、文化、衛生、財政、審計等機構，具有有公共服務職能。園所應當與這些機構搞好關系，爭取政府對園所的了解、信任與支持。園所要主動與有關的政府機構取得聯系，善于調動政府人員支持教育的主動性、積極性。還要響應政府號召，積極參加公益活動，以贏得政府的信任與贊譽。（5）與新聞媒介和專家的關系。新聞媒介具有傳播信息快、影響力大的特點，是溝通園所與大眾的橋梁。園所應與有關新聞公眾建立經常聯系，邀請他們參加園所舉行的活動，為園所作廣泛的宣傳報道，通過新聞媒介樹立良好的形象，為園所爭取更大的發展空間。同時，主動與幼教專家聯系，利用他們的專長為園所發展提供有益的建議，以促進城鄉結合部幼兒園更快更好的發展。（6）與小學的關系。兒童的成長有一定的階段性，又具有連續性。“幼兒園教育應和小學明確密切聯系，互相配合，注意兩個階段教育的相互銜接”。[4]幼兒園要加強兒童入學所必備的主動性、獨立性和規則意識的培養，通過帶領兒童參觀小學、開展聯誼活動等措施，為他們進入小學后的良好發展創造條件。

2.廣泛收集信息。信息是決策的依據，園所要發展，就需要廣泛收集與己有關、于己有用的各種信息，通過適當的方式和必要的手段匯集在一起，以此為基礎作出正確決策。農村幼兒園可以通過接送幼兒時的隨機溝通、親子活動、家長座談會、發問卷、家園聯系冊等方式來了解家長對幼兒園的評價、意見和建議；可以通過教師座談會或對上級領導以及有關專家進行訪談來聽取對幼兒園的各種反映。有條件的園所還可以通過外出參觀了解其他幼兒園管理上的新舉措，為本園管理提供參考。

3.樹立幼兒園良好的形象。幼兒園是基礎教育機構，是按照一定的社會標準培養人的場所，是發揮教育功能，建設社會主義精神文明的陣地。幼兒園要立足于服務家長，滿足社會的需要。在當前城鄉結合部幼兒家長教育觀念相對落后的狀況下，幼兒園更需要以良好自身形象展示在公眾面前。良好形象的樹立與幼兒園的公關活動密不可分，幼兒園不僅要向公眾宣傳自己，展示自己，還要根據公眾需要作出調整，不斷完善自己的形象。

4.進行長期有效溝通搞好公共關系。應當以戰略眼光來對待幼兒園公共關系的管理。由于人與人之間、各群體之間看問題的立場、角度、觀念等方面都存在著區別，在交流中會遇到各種矛盾，幼兒園公共關系管理只有長期堅持實施，才能增進相互之間的了解，建立多方面的橫向聯系，為幼兒園管理目標的實現創造有利的條件。

5.不斷完善、創新公共關系管理。城鄉結合部幼兒園在發展過程中會不斷有新問題產生，幼兒園公共關系管理也應不斷完善和創新，才能保持生機活力，符合社會發展需要。

總之，我們要從理論的高度對幼兒園公共關系管理加以總結，有意識地研究和做好公共關系管理工作，使其成為有目的、有計劃的工作，大力促進城鄉結合部幼兒園的健康發展。

參考文獻：

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[3]李少元.農村教育論[M].江蘇：江蘇教育出版社，2000：257.

篇（8）

企業國際化是企業利用自己的優勢來開展海外經營的一種行為。21世紀國際經營市場瞬息萬變，企業在國際化的道路上面臨著重重的挑戰，特別是在今天經濟全球化的環境下，走出國門的企業就成了經濟全球化的直接推動者，也成為了經濟全球化的挑戰者。我國企業要想在國際化道路上有所成就，提升自己的競爭力，不僅要做好本質工作，如，企業文化建設、人力資源的管理、質量管理等等，還要注重公共關系的管理，有效的進行溝通，協調各方利益者，進而取得國際社會的認可。

1、企業公共關系管理的重要性分析

公共關系管理具有明顯的服務特征，在企業的經營管理中發揮著重要的協調、輔助作用。公共關系管理工作的質量好壞也需要以服務的好壞來衡量。通過公共關系管理可以促使各種國際關系更加協調，企業運行更加高效，環境更為開放。企業在公共管理管理中，要結合企業自身的特點，激發員工的積極性，將國際環境中的各種關系理清，才能更好的促進企業在國際環境中的發展，進一步鞏固企業的競爭優勢。

1.1樹立企業形象

企業的形象是一種無形資產，在國際上受到了廣泛的關注。企業形象和企業中的人、財、物同樣重要。有時候其價值甚至超過企業的有形資產。所以，在國際社會中，要想成為規模大、技術先進的企業，就要將企業形象建設放在重要的位置。像一些著名的國際大公司，例如麥當勞、IBM、三星等，都非常注重企業形象。不注重企業形象在國際市場中就很難立足。所以，企業要想在國際市場上長期發展，就要注重形象的樹立和設計。

當前，我國很多企業雖然重視通過各種媒體來進行廣告宣傳，以促進產品的銷售，但是其并沒有很好的利用這些媒體來進行企業形象的宣傳，并沒有把企業形象宣傳當成一種戰略任務來抓。因此，在國際競爭中，雖然花費了大量的資金，但是卻沒有收到很好的效果，在國際市場中，我國企業要把目光放到遠一點，要有危機感、有遠見和競爭意識，并重視企業形象的樹立。

企業形象是指社會公眾和企業員工對企業的整體感知和印象。其主要包括如下幾個層次的內容：其一，形象給予的被動性，企業形象并不是企業自己賦予的，而是由眾多公眾評價形成的。其二，企業形象是一種客觀反映，集中體現了企業特征、行為的滿意度和認可度。其三，企業形象是總體評價，并不是局限在某個或某幾個方面。[1]在國際市場上，企業與公共關系管理從來沒像今天這樣重要。就目前的情況來看，公眾對企業的行動十分關注，企業的異動會牽扯到公眾的利益；更多的社會責任被賦予企業，企業需要按照社會的要求來統籌自身的發展。國際市場越開放，其面對的公眾群體也就越龐大，所產生的利益關系糾葛也就越復雜。所以，在國際市場這個大背景下，企業要進行公共關系管理，密切關注各種公共關系的發展，積極的采用有限的措施進行攻關，排除各種不利因素，為企業創造良好的經營和成長氛圍，樹立良好的企業形象，促進其跨越式發展。

1.2促進產品營銷

消費者的購買行為由兩個因素決定，一個是自身因素，另一個是外在因素，外在因素主要包括企業的產品、價格及促銷方式等。消費者的自身因素是影響消費者購買的主要因素，外在因素是在內在因素的基礎上來對個體產業影響。企業促銷要考慮消費者的內在需求，又要考慮消費文化對消費的影響。為此，不但要求產品的質量過硬、符合消費者的需求，還要求其價格具有競爭力，能夠與社會的購買力相適應。促銷的目的是提供消費者關于產品的各種賣點、優惠等內容，以激發消費者的購買欲望，購買該產品。[2]

要確保促銷的有效性，就要先對市場進行宏觀把握，將促銷信息傳遞給社會，并吸引社會公眾的關注。此外，促銷要結合消費者的消費能力、消費特點、行業環境等內容，提出最吸引消費者的口號和促銷內容，這樣才能激發消費者的購買欲望。而負責這項工作的就是企業的公共關系管理部門，通過宣傳、輿論等手段，公共關系管理不但可以樹立良好的企業形象，還可以提高產品的知名度，拉近企業和公眾的關系，創設出有利于企業的銷售環境，提高促銷的實效性。[3]

1.3協調公共關系

產品銷售后難免會遇到客戶的投訴和建議，而解決客戶問題的部門就是公共關系管理部門。只有滿足客戶的訴求，解決其遇到的消費問題，才能樹立良好的企業形象，得到社會和客戶的信任。當前信息化得到了快速發展，企業應該建立客戶的反饋、投訴平臺，收集客戶的意見，并對這些意見進行整理、提煉，之后將有效信息傳達給相關部門。同時協助這些部門制定管理和經營的決策，監督各個部門的工作情況，以更好地提高企業管理效率。此外，在與客戶溝通、交流的過程中，還要將企業的服務理念傳達給客戶，組織社會公眾開展公開的活動，創設良好的企業文化氛圍，為公共關系管理的開展奠定基礎。根據企業的特點來制定公共關系的各項活動，這是企業國際化策略的重要基礎。

在如今的公共關系管理中，企業與公眾的互動是關鍵所在。圍繞這個核心內容來構建公共關系管理體系，才能更好的促進企業的國際化發展。協調不但是管理的手段，也是管理的目標。總的來說，公共關系包括三個方面的內容，其中不但有溝通、形象，還有一個就是協調。溝通建立在協調的基礎上，協調的最終目標就是建立良好的企業形象，而溝通、形象工作的完成都需要發揮協調的作用。[4]

企業在國際化進程中進行公共關系協調，增進彼此之間的了解，大多是通過信息互動的方式，在逐漸的交往中建立互利合作的關系。在國際環境中，各種組織和個人存在較大差別，進行公共關系協調也要采用不同的方法和手段。關系處于和諧階段時，溝通的重點要放在強化關系上，以此來加強企業在公眾心目中的形象。在這里需要注意的是，當雙方的關系緊繃的時候，要將分析和解剖自己作為重點，針對自身的問題，提出一些改進公共關系的措施。雙方關系處于不明確的階段時，企業要用和善的態度表明自己的觀點和做法，努力促使社會公眾理解。

隨著企業國際化程度的不斷提升，企業都會處在國際關系網中，且處于不斷的變動狀態。企業以營利為目標，這和公共利益有著很大不同。正因如此，公共關系管理勢必會遇到諸多問題。企業在發展中難免會因為各種原因給消費者帶來損害，一旦發生，必然會引起公眾的不滿，進而給公共關系帶來損害。如果企業沒有及時的處理，或處理不當，很可能激發社會關系矛盾，造成公共關系事故或事件，給企業帶來很大的危害。

事實說明，企業國際化公共關系中的諸多問題都是因為溝通不善引起的。為了解決這些問題，就需要健全公共關系機制，不斷加強企業、公眾的協調、溝通，避免激化雙方的矛盾。公關部門在服務的過程中，一方面要將糾紛解決，另一方面還要在過程中滲透企業的價值理念，避免損害到企業的形象。[5]

2、企業國際化的公共關系問題

2.1受歡迎程度不高

國際化發展路線是當前的主流，我國部分企業拓展了自己的版圖，但是在國外卻不是很受歡迎。究其原因，主要是因為如下兩個方面：其一，中外文化差異。主要表現為我國企業員工在價值觀念，思想觀念、行為等方面的異同，很多習俗和國外有很大差別進而引起公眾的反感。例如，我國企業進駐伊斯蘭國家后，因為文化習俗的不同，中國員工會經常飲酒，而這些國家的人們不飲酒，飲酒的這種行為在一定程度上給企業形象帶來損害，使企業形象在公眾的眼中大打折扣，進而導致公共關系的裂痕。其二，產權意識問題。中方經常會因為產權問題在國際關系上出現問題。我國企業在與國際企業合作中，對于對方的優勢技術，我國往往會進行模仿，且沒有得到人家的允許，這樣的做法不僅傷害了合作方的利益，也傷害了他們的感情，從而導致公共關系的破裂。

2.2中方員工的友善行為不被理解

我國企業在發展中往往受我國傳統文化的影響，在員工培養方面經常是以師傅帶徒弟的形式來進行，這與國外有著非常大的差別。師帶徒培養模式不但可以提高員工的成長速度，而且有利于非正式組織的建立，建立團結、高效的員工關系，所以在我國非常受歡迎。在國際環境下，我國企業依然按照這種模式進行管理，中方企業的師傅和當地的徒弟就會有比較多的接觸，而中國師傅的種種方法經常不被國外員工理解。這是因為彼此之間沒有文化共鳴，因而國外員工往往排斥我國的親善舉動，很多國外員工甚至將這看作是侮辱。基于此，中外員工的關系就不是十分友善，還存在較長的磨合過程。

2.3海外履行社會責任效果不明顯

就目前的情況來看，隨著企業國際化道路戰略目的的確定和不斷發展，我國在國際社會中的責任也日益變得重大。雖然我國在國際社會關系中投入的資金并不少，但是和一些著名的企業相比，我國在公共關系效果上并不明顯，進一步加劇了我國企業國際化發展的壓力。之所以會出現這種局面，主要是因為我國企業在國際社會中處理公共關系的時候方式過于“粗放”和單一。一方面，我國企業通常是以最直接的方式是對外捐錢和捐物，雖然這種方法能帶來一定效果，但是手段過于單調，計劃性、創新性都不是很強，不會取得很好地社會效果。另一方面，我國企業在國際上進行公共責任投入，往往借助國外政府機構來進行，也就是我國企業把錢款直接遞交到當地政府手中，然后由當地政府來對這些錢款進行支配，這樣以來，當地民眾根本不知道錢款的來源，所以，我國政府極大的浪費了提升企業形象的機會。

3、中國企業海外公共關系管理分析

3.1管理模式不利于文化融合

將企業的版圖延伸至國外，亟需當地企業和公眾的認可和幫扶，但是我國的企業模式在很大程度上阻礙了文化的交融，也阻礙了公共關系的發展。例如，我國企業在發展中國家開展項目中，為了確保員工人身安全，一般都是將員工聚集，使其生活在塊狀區域。這些員工的生活方式和國內基本相同。這樣以來，就阻礙了我國職工和國外當地人的接觸，在潛意識里把當地人視為危險人物。同時，因為這樣的生活和國內的生活大致相同，很多員工把在國內的生活方式，包括不好的生活方式都帶到了這里，有些生活上的習俗和當地有著較大差別，也會帶來誤會。另一方面。我國企業在國外的一些營地式的居住方式，給人以神秘感，這對企業和公眾的互動是十分不利的，對和諧公共關系的構建存在很大的阻礙。

3.2忽視利益相關者利益訴求

在國外經營過程中，對于與當地各級政府的關系，我國是十分重視的。但是對于其他利益相關者，我國則不是很關注。這里所謂的其他利益相關者，就是雖然不是權力部門，但是也會對企業目標達成產生影響的個人和群體”。具體來說，利益相關者包括諸多類型，其中不但有股東、消費者、政府，還有管理者、社區服務機構、第三方組織等。[6]我國企業在向國家化發展的過程中，將很多國內的經驗復制到國外，通常會把政府當成最關鍵的利益相關者，而對其進行公共關系公關。所以，企業基本能和政府打好關系，但是卻不注重與其他利益相關者的交流和溝通。而國外的公眾維權意識較強，一旦處理不好和這些利益相關者的關系，就會直接影響到企業的海外經營和管理。

3.3不善媒體交往，缺乏雙向溝通

從當前的情況來看，雖然我國企業在海外發展中的社會意識有所提升，每年在國外海外公共關系處理上的資金也很多，但是獲得的效果卻甚微。一方面的原因是我國企業在處理海外公共關系上還缺乏經驗；另一方面，我國企業在國際上不善于和媒體溝通，也就不能通過媒體傳播，為企業樹立正面、健康的形象，提高企業的信譽。

在實際的國際交往中，我國的企業和媒體的關系相處并不是很好，因此缺失了一個與公眾溝通的渠道，遇到不良事件的時候，往往就成了擋箭牌。而一些企業所在地的政府也往往把一些責任推向不善言辯的中國企業，由于長期的缺乏必要的企業和民眾的溝通，往往會促使民眾對我國企業產生一些意見。

4、基于利益相關者角度的企業公共關系管理理論的思考

總的來看，我國企業國際水平進一步提升，企業在國際關系中出現的問題不斷增多，復雜性也日益提高，內容也涉及到政府、媒體、消費者等相關利益相關者。企業要想對公共關系進行管理，就必須從利益相關者方面入手，加強公共關系的研究，處理好與利益相關者的關系。

4.1利益相關者理論

利益相關者理論最早是在美國、英國提出并推廣的，時間大概在上世紀60年代。到了80年論已經基本完善，得到了更廣泛的應用。相較于傳統股東至上的理念，這種理論肯定了每一個利益相關者的價值，諸如股東、消費者、員工等。[7]通過上述理論可知，企業的利益相關者并不是只有股東，還包括其他更為多元的利益相關者。因此，企業在公共關系管理中，要與這些利益相關者做好交流、溝通，處理好與其之間的關系。根據利益相關者對企業的重要程度可以對其進行分類。第一種分類方式是依據潛在威脅、合作性來劃分。利用這種方式可以將利益相關者分為四種，其中不但包括支持型、反對型，還包括混合型、邊緣型等。第二種分類方式是依據合法性、急迫性、影響度來進行劃分。利用這種方式可以將利益相關者分為三類，其中不但包括確型、潛在型，還包括預期型。[8]第二種分類也是現在最常用的分類方法。所以，在公共管理管理中，企業要掌握每一個利益相關的特性，采取針對性的處理方式，工作要有側重點。

4.2企業國際化公共關系實踐的四種傳播模式

James E.Grunig等在卓越公共關系與傳播管理研究中，針對公共關系傳播做了諸多的調查和分析。在研究的基礎上，以方向、目標為緯度，把溝通劃分為這樣幾個形式。對于溝通，其方向可以是單向的，也可以是雙向的，單向溝通是企業單方面自己的企業信息，讓公眾理解，這種做法并不關注公眾的意見、反應，具有較強的單向性；而雙向溝通，顧名思義，就是企業和公眾面對面的進行溝通，這樣企業和公眾可以相互了解對方的態度和想法，這樣可以促使企業了解公眾的需求，并關注公眾的反應，我們將這種溝通叫做兩者的對話。[9]根據溝通目標指標，我們可以將溝通分為兩種，一種就是對稱溝通，另一種就是不對稱溝通。前者是指因為社會輿論壓力、社會環境變化的影響，企業對既往的行為、觀念做了相應的調整，以滿足公眾的需求，實現利益上的平衡。后者則不對自身的立場、行為進行調節，主要以說服公眾為目標，難以實現利益上的平衡。結合這兩個緯度，格魯尼格建立了四中溝通模式，其中不但包括宣傳模式、雙向不對稱模式，還包括公共信息模式、雙向對稱模式。[10]

其實我國企業在國際上與公眾的溝通仍然處在單向溝通階段，也就是企業想要讓公眾了解什么，就發表相應的信息，這樣的信息對于公眾來說并不一定是公眾期待的，想知道的。企業對公眾的反應、態度并不重視，這為企業的公共關系管理埋下了隱患。當期在海外發展的時候，由于公眾對我國企業并不了解，單項溝通不能很好的讓公眾了解企業，增加了企業的神秘色彩，所以中國企業要改變對外宣傳和溝通的思維方法。

4.3我國企業國際公共關系管理

作為社會的一份子，企業是重要的經濟主體，很多利益相關者都會對企業產生影響。[11]我國企業要踏入國際市場，就要認識到要協調管理好公共關系，做好相關利益相關者的工作，這樣企業才能發展。在企業發展中，無論企業對利益相關者帶來了什么影響，企業都要關注。所以，我國企業在國際公共關系管理中，要認真對待全部利益相關者，針對利益相關者的特點，為其提供針對性的服務，樹立長遠的發展眼光，盡最大努力搞好公共關系。

隨著信息技術，網絡技術的飛速發展，公眾的利益表達渠道日益多元化，當其利益受到威脅的情況下，可以直接借助這些工具來和我國企業進行抵制或抗衡。所以，我國企業在國際發展中，要站在利益相關者的角度考慮問題，對那些關系到公眾利益的決策、計劃、行為等，企業不要單方面做出決定，而是要采用雙向溝通的方法進行溝通。這樣企業才能建立良好的公共關系，才能有效的進行公共關系管理，才能在公眾面前建立一個良好的企業形象，使企業受益。

5、結論

綜上所述，公共關系管理對企業國際化發展具有非常重要的意義。隨著現代化企業的不斷發展，公共關系不在是企業對外公關的一種手段，一種活動方式，而是成為了企業國際化發展過程中的不可少的管理模式。企業在國際化道路上進行科學的公共關系管理，可以為企業打造一個成功的企業品牌，同時又可以為企業在內部管理上奠定基礎，同時還能有效的調節各種利益相關者的關系。所以，企業國際化公共關系管理是企業與各種利益相關者之間不可忽視的紐帶。

參考文獻

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[10]郭惠民.詹姆斯？格魯尼格――美國卓越的公關學者[J].公關世界，1997，（5）.

篇（9）

城鄉結合部幼兒園良好精神環境的營造需要公共關系管理幼兒園所營造的精神環境決定著幼兒園發展否充滿生機與活力，精神環境是影響人工作效率的重要因素，也直接關系幼兒園的教育質量及發展。城鄉結合部幼兒園良好的精神環境，既包括包括幼兒園內部的職能部門之間和教職員工之間配合默契、步調一致，教職員在工作中是心情舒暢、團結一致、士氣高昂的，同時也包括幼兒園與周邊或有關單位建立良好的關系，使本部門的工作得到大家的信任和理解。幼兒園實施公共關系管理可以達到的目的包括很多方面，其中之一就是通過協調幼兒園內外的各種關系，建立有利于自身發展的良好精神環境。

城鄉結合部幼兒園公共關系管理原則

（一）公共關系管理目標與教育目標一致性原則幼兒園一切工作的出發點和歸宿是幼兒教育目標，它是幼兒園開展一切活動的依據。幼兒園在制訂工作計劃時，要考慮到公共關系工作的重要性，使公共關系管理常規化、系統化。公關目標要圍繞著幼兒園的總目標來制訂，把公關活動作為幼兒園所有活動中不可缺少的一部分。另外，公關目標要通過有意識的、有規劃的、連續的、全方位的公共關系活動來實現，不是僅靠零零散散的有限幾次公關活動就能達到的，公關活動的開展要與管理工作密切地結合起來。

（二）以促進幼兒發展為根本目的的原則1989年，聯合國《兒童權利公約》就倡導兒童利益優先，我國政府簽署《兒童權利公約》，并且將兒童優先發展這一原則要求寫入了憲法。作為學齡前兒童的教育機構，幼兒園要了解和掌握幼兒的發展水平，在公共關系管理中所開展一切活動要符合幼兒實際發展需求，充分體現以幼兒為本的教育理念，以促進幼兒發展為根本目的和檢驗標準。

（三）專人負責的原則幼兒園公關人員應接受過專門的訓練，具備相關專業知識，；具有全面的交際能力，能準確地把握時機；同時要正直、熱情、耐心，熱愛本職工作；一切從本園利益出發，不厭其煩地向公眾解釋和宣傳本園的目標和宗旨。（四）全員參與原則幼兒園公共關系涉及到幼兒園的方方面面，不是幾個工作人員能獨立完成的，特別是在當前師資短缺的城鄉結合部幼兒園，需要全體教職員工的參與。因此，全體教職員工要樹立主人翁意識，全員參與到公共關系活動中來，自覺地建設和維護幼兒園良好形象。

城鄉結合部幼兒園公共關系管理的內容和途徑

（一）理順內部公共關系

1.園長要有正確的教育思想，把握整體辦園方向。園長的角色具有多重性，是受幼兒園管理過程中各種管理關系的制約的，可以說，園長既是幼兒園管理的主體與承擔者，又是幼兒園管理關系的創造者。]園長要把握好幼兒園發展的正確方向，理順內部關系，樹立幼兒園良好形象，使園所始終處于和諧狀態。首先，園長要掌握用人之道。園領導要堅持以人為本，通過科學的管理最大限度地調動教職工的積極性、主動性，挖掘教職員工的內在潛力，使每個人的才能與智慧都能得到充分發揮。在理順學校內部關系時，園長要認真分析不同崗位的能力要求，進行人才分類，做到人事相宜，并建立健全崗位責任制。此外，還要避免分工不明、職責不清，內部互相推諉扯皮現象的出現。在整個幼兒園內部做到人人都有事干，事事都有人干，教職工各盡其力，各盡其才，有效實現內部公共關系結構的優化。其次，優化幼兒園人際環境。園長應加強幼兒園管理中的人文精神，要深入教職工中去，通過與他們平等真誠地交談，清楚了解教師的心理需要，真心實意地去尊重教職工，關心愛護教職工，用情感手段激勵他們熱愛事業；對他們的缺點不能苛刻指責，要熱情幫助使之改正；對他們所取得的成績要及時給予充分肯定，給予獎勵，激勵他們奮發上進。園領導在管理中要尊重教職員工的人格尊嚴，避免高壓式的管理方式，尊重他們的知識，尊重他們的需要，尊重他們的隱私。領導者要以身作則，要求教職工做到的自己要能夠首先做到，為教職工樹立榜樣。在幼兒園管理中要明確責、權、利的關系，激揚正氣，鞭撻邪氣，建立良好的內部運行機制。同時，還要注意團結與自己意見相左的教師，能夠虛心聽取各方面的意見，要有容人雅量，把大家團結在一個祥和、溫馨的大家庭中，要避免任何削弱了集體戰斗力的矛盾發生。

2.提高教職員工的公共關系主體意識。首先，要健全幼兒園民主管理機制。幼兒園良好的公共關系需要全體員工的參與，使他們在工作中具有方向感、信任感、成就感和溫暖感。公共關系管理特別重視對話在管理當中所起的作用，強調在管理者與教職員工之間要建立正常、通暢、制度化的對話渠道。通過對話，管理者可以很好地向教職員工解釋園所的政策和活動，明白管理的目的和意義，更好地開展工作；教職員工也可以具有較高的責任意識，向園所管理者反映意見及改革建議。管理者與教師通過對話充分做到相互溝通、相互了解、相互信任，在管理的過程中讓每個教師都能參與進來，能有機會表達自己意見和建議，充分表現自己。同時，管理者還要增強管理的透明度，尤其是當涉及到教職工切身利益的時候，讓他們了解幼兒園領導是如何作出決策的，并對領導的工作進行監督。其次，幫助教職員工樹立良好的價值觀念。幼兒園的工作是煩瑣的、辛苦的，為了提高工作效率，需要園所領導重視和積極開展組織內部的各項公共關系活動，培養廣大教職員工敬業樂業、積極向上的精神風貌，用全園教職工所共同信念和認可的目標宗旨來組織、動員和激勵全體教職員工，充分調動他們工作的主動性、積極性和創造性，使他們認同個人與園所的關系，獲得歸屬感和榮譽感，并且把日常工作與高層次的價值目標聯系起來，充分發揮自己的能力，以自己的才干實績贏得同事和家長的承認和尊重。

（二）重視外部公共關系

在課題研究中研究者發現，領導者相對更重視內部公共關系的管理，忽視了外部公共關系工作和其重要性，認為只要園所內部公共關系協調了，教育教學質量就可以上去了。園所與外部公共關系是決定園所良性發展和教育教學質量的重要因素，領導者要充分認識園所外部公共關系的影響作用，時時處處注意自身形象的塑造。同時，要充分理解外部公共關系的復雜性，打破封閉保守的思想框框，對外界進行深入的了解，細致的分析，慎重對待不同的外部公共關系。

1.正確認識園所外部公共關系。幼兒園外部公共關系主要包括以下幾個方面：（1）與家長的關系。幼兒園與家長的關系是幼兒園公共關系管理的核心，園所不僅要把家長當作幼兒園的服務對象和教育合作者，更要把家長當作幼兒園公共關系的首要對象。在管理中，園所要調動家長關心、支持、參與幼兒園教育和管理的積極性，增強家園合作，幫助他們改進家庭教育方式，密切親子關系。實現家園合作，提高幼兒教育教學質量。（2）與社區的關系。城鄉結合部幼兒園總是處于一定的地域范圍之內，社區具有結構的穩定性、相對獨立性、發展不平衡性等特點。]幼兒園作為社區的教育機構，應根據其所處社區的特點，處理好與社區的關系，主動做好社區工作，整合和利用幼兒教育資源，推動社區學前教育發展。（3）與上級主管部門的關系。在辦園過程中，幼兒園要主動通過與主管部門的聯系，取得理解和支持，協助幼兒園解決辦學經費、師資等各種問題。（4）與政府的關系。政府是國家的權力執行機關，有教育、文化、衛生、財政、審計等機構，具有有公共服務職能。園所應當與這些機構搞好關系，爭取政府對園所的了解、信任與支持。園所要主動與有關的政府機構取得聯系，善于調動政府人員支持教育的主動性、積極性。還要響應政府號召，積極參加公益活動，以贏得政府的信任與贊譽。（5）與新聞媒介和專家的關系。新聞媒介具有傳播信息快、影響力大的特點，是溝通園所與大眾的橋梁。園所應與有關新聞公眾建立經常聯系，邀請他們參加園所舉行的活動，為園所作廣泛的宣傳報道，通過新聞媒介樹立良好的形象，為園所爭取更大的發展空間。同時，主動與幼教專家聯系，利用他們的專長為園所發展提供有益的建議，以促進城鄉結合部幼兒園更快更好的發展。（6）與小學的關系。兒童的成長有一定的階段性，又具有連續性。“幼兒園教育應和小學明確密切聯系，互相配合，注意兩個階段教育的相互銜接”。[4]幼兒園要加強兒童入學所必備的主動性、獨立性和規則意識的培養，通過帶領兒童參觀小學、開展聯誼活動等措施，為他們進入小學后的良好發展創造條件。

2.廣泛收集信息。信息是決策的依據，園所要發展，就需要廣泛收集與己有關、于己有用的各種信息，通過適當的方式和必要的手段匯集在一起，以此為基礎作出正確決策。農村幼兒園可以通過接送幼兒時的隨機溝通、親子活動、家長座談會、發問卷、家園聯系冊等方式來了解家長對幼兒園的評價、意見和建議；可以通過教師座談會或對上級領導以及有關專家進行訪談來聽取對幼兒園的各種反映。有條件的園所還可以通過外出參觀了解其他幼兒園管理上的新舉措，為本園管理提供參考。

篇（10）

一、公共關系維護在企業行政管理當中的發展趨勢

首先，公共關系秉持以內促外及內外并重。企業想要在社會中就其良好形象予以樹立，則其關鍵環節需對全體員工予以依靠。若企業員工在熱情、歸屬感及信心均具有，則企業不僅會創造出另消費者十分滿意的相應商品，且還可幫助企業樹立更為優質的形象。基于當前企業在公共關系的現狀而言，重外輕內狀況普遍存在，還有一些企業領導或管理者，則將外界關系與公共關系看做為對等，而這種看法實質為一種錯誤。良好的企業關系往往需要在全體員工的共同努力下方可實現，不能僅僅依靠外界媒體的相應宣傳，此外，企業管理者還需要對企業內部的相應公關給予足夠重視。其次，企業公共關系需對形象塑造予以重視。針對一些企業而言，內部的一些管理者將產品廣告宣傳和公關之間平等看待，而在具體的公關活動當中，則對宣傳產品進行片面強調，而對企業的自身形象方面的塑造則給予忽略。我們經常看到一些企業在對某項公關活動予以開展時，或對某項活動進行贊助時，均存在對產品宣傳作為突出內容的狀況。從公眾的視角來看，其雖然知道某一產品的名稱，然而針對此產品的相應廠家或公司則不知曉，而此狀況在西方發達國家則較少發生。西方發達國家的相應企業在對產品形象進行塑造的過程中，還特別注重對企業的形象進行塑造，更深者則對企業相應經營管理者的形象進行塑造，而利用上述形象的塑造，往往會在消費者頭腦當中產生印象反應，即在此種企業及此種管理者框架下，運用此種經營管理模式所生產出的產品則為值得我們信賴的，然而我國企業在此方面則還需巨大的發展及擴充空間。最后，企業公關不可將非正式傳播媒介給予忽視。企業公關在具體的公關過程中不能就非正式傳播媒介的作用給予忽視，就企業管理者而言，需要對新聞傳播媒介善于運用，即對諸如雜志、電視及廣播等正式媒介媒介要善于運用，此外，不可對非正式傳播渠道進行忽視，所謂“三人成虎”則意指謠言謊話當傳播次數達到一定程度，且傳播范圍達到一定廣度，則即使是謊言也會變為真實。

二、公共關系維護在企業行政管理當中所存在的挑戰

首先，企業存在較為薄弱的公共關系觀念。對于企業管理者而言其在為公眾服務內在觀念方面較為缺乏，一些企業管理人員通常在工作當中自居自己為“主人”，不僅存在生硬的工作態度，且還存在簡單化的工作方法，不僅造成公眾對此難以接受，還會造成公眾和企業之間在關系方賣弄出現惡化狀況，而在無形當中便將消費者和企業之間關系隔開。至此表明，企業管理者在公眾所具有的作用及地位方面缺乏合理及科學的認識，且自身在整個政府相應公共關系當中的實際角色給予正確認識。此外，一些企業管理在利用各種傳媒手段對企業形象方面的投資及管理方面較為缺乏，一些企業甚至利用大眾型的管理，對企業形象予以樹立的觀念較為缺乏，且在虛張聲勢方面較為熱衷。其次，在較為系統的公共關系規劃方面較為缺乏。自從我國改革開放之后，我國各級企業依據自身實際需求及發展需要，開展各種形式的公關活動，并且也取得了較好的成效。然而這些活動的開展，實質當中缺乏相應企業公共關系規劃，所以，活動開展后所存在的成果，往往是階段性的及暫時性的，往往不能和其它形式的公共關系活動有效融合或鏈接，并不能將其基于形成框架下的綜合效應予以充分發揮。普遍存在于企業當中的此種單一且零散的企業公共關系活動，企業在具體的公共關系規劃較為缺乏至今存在緊密關聯。基于公共關系水平的角度來考量，我國在此方面還處于初級階段及快速發展階段。我國企業在具體的公共關系運用當中仍然讓存在著諸多誤區和不足，比如在與上級或者同級部門之間的關系進行協調方面存在誤區，其中還存在較為嚴重的走后門、拉關系及搞請客送禮等狀況，每當對各種形式的社會及人際關系進行處理過程中，則在情緒化及人情化方面表現格外明顯，企業在自身的公共關系方面則融入了濃重的私關色彩，而一些地方企業則是在公關隊伍的建設方面呈現出“美女化”趨勢，將實施公關的最終目標劃定為掙錢，致使在所使用的公關手段方面出現庸俗化狀況。最后，對于所出現的公共關系危機不能做到妥善處理。伴隨當今社會現代化水平的提高及人口密度的增加，基于此種環境下，各種危機在具體的爆發頻率方面響應值也隨之增加，并就所造成的損失方面也日益增大，不管是人禍還是天災，所產生的危機隨時都有可能造成企業的虧損或倒閉。此外，由于企業在技術設施落后、較差的地域外部風險能力及管理水平不足等狀況，則會導致與同行業相比存在著拉大差距狀況，并且當危機發生時，也沒有相應的危機預警機制，不能做到及時監控所發生的危機信號，至此，便會造成危機發生幾率的增加。

三、公共關系維護在企業當中的具體對策

首先，建立并完善品牌經營戰略，為企業公關提供新型載體。就企業角度而言，為企業公關營造新的發展平臺及樹立較為優質的企業形象，乃是企業發展公共關系的最終目標。針對品牌形象來講，其實質是為整個企業樹立形象的重要環節，若企業品牌成功形成，不僅對企業形象的樹立具有很好的推動作用，而且對于企業的經營戰略的成功實現也具有重要的推動作用。所以，企業若想將自身的產品品牌給予成功經營，則需將品牌效應提升到戰略層級上來，通過建立相應的品牌戰略思維，并將品牌相應核心價值觀及定位予以確定，并在其中注重品牌的個性化和針對性營造，并將豐富的文化內容融入至產品的商標、包裝及設計當中。此外，在產品具體的生產環節，還需要做到細致認真，而在具體的產品服務方面，則需營造完善且全面的服務藝術，以此就產品針對消費者所具有的親和力方面的提升；此外，在具體的產品宣傳方面，還要善于運用企業形象識別系統、主公關活動、新聞策劃及廣告等，并將市場傳播媒介進行有效整合，在品牌傳播方面要做到以雙向交流為基礎形式；而對高關聯度商品進行發展過程中，則需在其中融入新鮮感和需求性。其次，充分利用網絡，促進新型公關媒介的發展。伴隨當今網絡技術的持續發展，其對經濟的發展起到很好的促進作用。而在企業的現代化經營管理過程中，公共關系作為其中的重要實施戰略，需將其自身職能進行充分發揮，即企業內部和公眾之間形成有效溝通。企業可建筑互聯網發展平臺，將所需要的產品信息，以最快的方式且多種媒介同時，且將與本企業產品相關的企業產品及企業信息及時獲取，以此占據領域的制高點。最后，就危機預警機制及應對預案予以建立，實現危機公關能力的提升。針對當今社會發展中風險因素的增多，企業應依據自身實際情況建立相應危機預警機制，將可能發生的各種糾紛及危機消滅在萌芽狀態，依據自身實際需求將危機處理預案進行制定，如若出現危機，企業則好臨危不懼，且對其實施得當處理，還要借助危機發生狀況，對企業產品及未來發展狀況進行及時調整及轉變。針對企業管理者而言，要培養自身勇于承擔責任的精神，在實際工作當中，針對可能存在的矛盾，則需進行及時調節，在對外宣傳上，要如實宣傳，且依據實際需要在其中加入相應情感因素，促使企業在市場競爭中獲取更多信任及收益。

作者:李海鋒 單位:南開大學

參考文獻：

[1]周艷玲,馮婕,.對當前高校行政管理專業中公共關系教學問題的若干思考[J].北京化工大學學報:社會科學版,2008(1):54-56.

篇（11）

1.引言

改革開放之后公共關系管理進入我國，但是之前對于公共管理的理解停留在表面文字的解釋，認為公共關系管理只是為了打好關系就可以。人們對于公共關系管理的深刻理解是在《公關小姐》電視劇熱播之后。隨著經濟發展，我國企業越來越重視公共管理。例如：在北京申奧、SARS危機中公共關系起到一個關鍵作用。無論是企業還是政府都需要處理公共關系，因為它們的生存于發展與內外部環境有密切的關系。

2.公共關系管理在企業中的作用

2.1公共關系有利于形成良好的企業形象。

由于企業形象是一個復雜的多維度的動態概念，因此為了要改善公司形象公共關系的管理工作也需要是多方面的。在公共關系管理中要對企業涉及到的不同的工作內容進行動態的信息處理。目前企業的競爭是全方位的競爭，如果有一個良好的企業形象可以在同行業眾多競爭者中脫穎而出，從而更有利于提高企業的競爭力。企業形象是企業的一種無形資產，這種取之不盡的無形資產會在企業發展過程中帶來良好的效益。企業可以通過多種方式來進行公共關系的構建，參與公益活動，參加福利事業的建設，例如：加多寶通過在汶川大地震中捐助1億元的資金迅速提升在消費者心里的形象；康佳電子公司也做過一些福利事業，為了宣傳自己的公司形象，康佳電子有限公司為某北京小學送去新的安全小黃帽[1]；另外還有蒙牛集團為幾百所學校的貧困學生提供免費的牛奶等等。由此可見很多的企業家已經看到公司的形象以及“聲譽”的隱形價值，并以自己的力量去回饋社會。

2.2公共關系有利于促進企業內部凝聚力的增強。

企業的發展離不開員工的共同努力，員工作為企業的重要資源，是企業發展的基礎和保障。在企業內部里公共關系管理最重要的任務就是解決公司與員工之間，員工與員工之間的關系。如果員工對工作的責任心降低或者對企業產生消極的情緒，這對于企業的來說是一件很危險的事情，不僅會影響到正常的運營，如果傳出去也會對公司的形象產生消極影響。所以企業想要搞好內部員工的關系，就必須通過公共關系管理及時了解員工的心理以及精神上的需求。由于在每個公司內部都存在著非正式組織，對于這些小集體的利益關系處理也是很重要的，如果處理不當的話不僅僅是某一個員工對公司的危害而是一個集體，一個組織的危害。因此企業需要的是通過公關關系管理來處理這方面的事情，首先需要的公關關系管理者對員工的思想上以及情感上進行鼓勵與支持，如果員工有什么想法，可以通過公共關系的管理來把他們的想法向上反映，企業進行考慮后對其進行回復，這樣可以增強員工的責任感以及歸屬感。把這部分非正式組織集合起來，使他們能為企業的發展出一份力這并不是一件容易的事情，更需要的是公共關系的管理。

2.3及時獲得可靠地信息，促進企業做出科學的決策。

俗話說“商場如戰場”，在這個戰場中誰先獲得正確的市場信息，誰就獲得了占據新的市場的優先權，也就是說在激烈的競爭中領先同行競爭者一大步。對外企業可以通過良好的公共關系管理，及時的了解消費者的需求、對企業本產品的反饋以及市場的新動態。這有利于企業及時的處理這些信息，為企業進行下一步的活動決策提供時間上的優勢。同時，消費者也能很快的發現與了解企業的新動態，形成一個良好的互動平臺，使企業新推出的產品能更好的適應市場的需求。

3.公共關系中的危機管理

3.1公共危機的內容。

公共關系危機包括經濟危機、員工危機以及信譽危機。經濟危機主要包括由于決策者的決策失誤導致企業面臨資金不能運轉經營困難等問題，經營危機的處理比較復雜，需要根據企業的現實狀況來采取科學的措施。員工危機主要是指員工的責任心凝聚力不強，使得企業內部的核心競爭力下降，員工危機將會導致員工罷工，企業內部無法運轉，對于企業的發展造成嚴重的影響。信譽危機主要是由于在經營過程中由于自己產品的質量不能達到消費者的要求，而產生信譽危機，例如做食品的公司出現食品安全問題，做建筑的公司出現質量問題等。信譽危機不及時處理會對企業帶來很嚴重的影響。

3.2公共危機的處理。

由于公共危機對于企業的影響十分嚴重，所以企業需要根據現狀及時找到科學的處理方式，減少由于公共危機所導致的企業的損失。

3.2.1加強員工的公共危機意識。

首先需要對員工進行這方面的配訓，使得員工真正了解到由于公共危機對于企業以及個人所造成的嚴重影響，使得員工對于自己的工作提高責任感以及危機意識，盡量減少公共危機的發生。然后在平時的工作中對員工進行宣傳教育，保障員工的舉報權利。最后如果企業內部管理人員出現錯誤產生不必要的公用危機需要對此進行嚴重的處理，以儆效尤，對員工起到一個很好的警示作用。

3.2.2加強產品質量減少信譽危機。

對外界，企業要保障企業的積極形象，做好產品，保障好質量是一直以來促進企業良好形象建立的首要選擇。例如：在1999年由于比利時的小學生由于喝可口可樂的中毒，衛生部當天宣布可口可樂在比利時停售，但是可口可樂公司卻一直不能出面正視這件事情，直到一個公司后，可口可樂才出面道歉，但是已為時已晚。

3.2.3建立科學的公共關系危機預防機制

在激烈競爭的商業中做任何事情都要做好充足的準備，一旦發生公共危機應做好完全之策。建立預警體系，面對企業的實際經營工作研究到哪一方面更能出現公共危機，制定危機處理方案[2]。

參考文獻：