緒論：寫作既是個人情感的抒發，也是對學術真理的探索，歡迎閱讀由發表云整理的11篇網絡消費分析論文范文，希望它們能為您的寫作提供參考和啟發。

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一、 網絡購物的概念及特點

網絡購物，不同于現實中的實買實銷，是建立在網絡平臺之上的一種購物過程。商品或服務的經營者在網絡上相關信息，消費者通過網絡了解，經過雙方對買賣的溝通確認，買方（消費者）支付，賣家（網絡經營者）確認發貨，最終消費者取得商品或者服務，而網絡經營者獲得貨款。這個過程中最明顯的不同就是快遞或物流公司的介入，成為買賣成立的一個不可或缺的因素。而且不同于傳統的購物，消費者在實際收到貨物之前不能對其直接進行驗貨，承擔了相應的風險和責任。

不可否認的是，目前隨著經濟的快速發展，人們的消費觀念發生了轉變，省時、便捷的購物方式成為了越來越多的消費者的消費選擇。尤其是一些大型購物網站的建立，網絡支付方式的快速方便，全民網購逐漸成為趨勢。據中國互聯網絡信息中心（CNNIC） 2014年7月的《第34次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2014年6月，我國網絡購物用戶規模達到3.32億，較2013年底增加2962萬人，半年度增長率為9.8%。與2013年12月相比，我國網民使用網絡購物的比例從48.9%提升至52.5%。

新興事物帶來便捷的同時也會產生一系列的問題，其中網絡購物的消費者維權問題也日益凸顯出來。我國現行的消費者權益保護主要適用領域還是傳統購物，一些法律空白使得網絡購物消費者維權于法無據。雖然新《消費者權益保護法》在網絡消費者權益的保護上側重于對消費者知情權、自主選擇權、公平交易權、求償權、及個人信息受保護權的保護以及對于格式合同的濫用及舉證難問題在一定程度上的解決。但一些更為具體的措施仍需要進一步在立法上予以規范，來進一步解決網絡維權難的問題。

二、 網絡購物中常見的侵權問題

因網絡購物的虛擬性，決定了消費者的網絡購物中承擔了更多的風險，知情權、隱私權、消費安全及公平交易權的可能會在網絡購物中受到侵害，常見的侵權問題主要表現在以下幾個方面：

（一）消費者的知情權

網絡購物的虛擬性決定了在網絡消費中，消費者主要依賴于經營者自身對其商品或服務的描述，這本身就是消費者和經營者的信息處于不對稱狀態，部分商家為了追求利潤，進行不實的虛假宣傳，或者通過刷信用等不正當的競爭手段欺騙消費者。消費者的知情權面臨挑戰。雖然在我國《消費者權益保護法》第8條、第20條中，對于消費者的知情權和經營者如實提供商品或服務信息作出了明確的規定，但網絡購物中，購物過程的虛擬性及信息的不對稱性，使消費者處于“弱者”地位。

（二） 消費者的隱私權

網絡購物中不可避免的需要提供消費者的支付信息，個人姓名、電話及郵寄地址等等個人信息，信息安全也成為網絡購物中侵權的常見問題。這里的隱私權其實也包含了消費者個人在線支付賬戶的安全問題，此時如果被一些不法分子加以利用，很有可能導致財產損失。除此之外，一些商家利用便利條件，收集消費者的相關個人信息來轉讓，進行牟利。因為消費者個人信息的泄露，平時一些垃圾郵件或者宣傳廣告會大量浪費消費者的時間和精力。此時消費者的個人隱私則受到了極大的侵犯，且存在追責難，舉證難，甚至連責任主體都難以確定，極大地侵害了消費者的權益。

（三） 消費者的公平交易權

我國《消費者權益保護法》第10條明確規定了，消費者享有公平交易的權利，消費者在購買商品或者接受服務時，有權獲得質量保障、價格合理、計量正確等公平交易條件，有權拒絕經營者的強制交易行為。但在網絡購物中，由于無法真實的鑒定貨物是否符合質量安全，達到質量標準，所以在收到貨物后，消費者面臨退換貨方面的問題。我國2013年新修訂后的《消費者權益保護法》對于網絡購物中經營者應當承擔的7天無理由退換貨的義務進行了明確的規定，就是為了保障在網絡購物這一特殊購物環境中消費者的公平交易權。但這其中還存在問題，商家會推卸相關責任，不積極配合消費者的退換貨要求，人為地設置障礙，要求消費者承擔不合理的舉證責任，甚至于通過一些格式條款免除其應當承擔的責任。在此過程中，消費者的退換貨成本大大增加，導致一些消費者不得不承擔相應的損失。而且，因為當前我國對電子商務監管的缺失，消費者在維權時往往無法獲悉網上經營者的真實信息，更無法通過法律的途徑維護自己的合法權益。且是否適用欺詐、假冒偽劣等雙倍返還價款的處罰，如果適用，如何保障消費者的相關維權渠道。

（四） 消費者的人身、財產權

網絡購物中，消費者購買的產品或者服務，所造成的消費者人身或者財產損失的追責問題，也對網絡購物這一新興事物提出了挑戰。由于職能部門在監管上的缺失，網絡購物中產品質量是否符合國家標準或者行業標準，存在爭議。在之前的網絡購物中，就出現過三無的減肥藥致人死亡事件，消費者追責難，且相關權益得不到保障。

三、 對網絡購物消費者權益保護的法律制度建設

針對網絡購物中常見的侵權問題，分析其產生的原因，筆者對我國的網絡購物中消費者的權益保護提出如下建議：

（一）加強立法及制度完善

目前我國消費者權益相關法律法規中，并沒有專門針對網絡購物的專門法律，相關立法的規定缺乏針對性。我國應當在消費者權益立法中加強對于網絡經營者的告知義務、隱私保障義務及7天無條件退換貨義務（除特殊情況不適用無條件退換貨的情況）作出更加有針對性的規定，明確其義務的標準以及違反相關義務后所應當承擔的責任，同時也應當建立起國家相關部門對于電子商務的監管制度，建立起電商經營的強制性準入門檻及信息登記制度，或者對于網絡經營者收取相應的保證金，從制度上確保消費者相關權益的實現，使消費者的維權的責任主體能夠明確。對于侵犯消費者相關權益的違法行為，加大處罰力度。

（二）建立網絡維權途徑

網絡環境的復雜和開放，造成了消費者和經營者現實距離較遠，維權成本過高的問題。目前我國解決網絡購物糾紛常見的方式主要是通過網絡平臺的在線投訴，這種方式一是缺乏強制性，而且消費者在承擔相應的舉證責任時，往往會舉證困難，相關權益很難得到保障。在網絡上建立第三方的在線調解或者快速仲裁機制，使網絡維權方便快捷，通過在線提交相關信息，免去現實仲裁或訴訟的累贅。當然網絡維權途徑的建立要以相關的保證金等制度為前提，以使相關賠償責任可以實現。

（三）加強相關行業自律

行業的發展關乎行業內具體商戶的發展，一個發展成熟的行業，也必然是行業體系相對成熟的行業。作為網絡購物這樣一個新興的行業來說，如果想有更大的發展前景，其自身的建設也是至關重要的。就像成熟的行業有其自身的行業標準，市場準則一樣，網絡商戶也應當建立起這樣一種行業自律體系。通過推廣成熟網絡電商平臺的經驗來使網絡購物這樣一個新興的事物，新興行業能夠盡快的發展。目前電子商務的快速發展，使得電商行業的參差不齊，整個行業的健康發展有利于其更好地發展。建立統一的電子商務行業自律協會，指定統一的行業標準，進行行業管理，既有利于消費者的合法權益保障，也有利于電商行業權益的保障，實現共贏。并且在產生糾紛或者侵權行為的時候，其行業內能夠形成一套快速的解決或者協調理賠程序，配合網絡維權途徑，更好更快地解決糾紛。這不僅有利于電商的自身發展，同時也有助于更好地維護消費者的合法權益。

（四）加強國家的行政監管

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1、 引言

近年來，電子商務在中國取得了長足的發展，與國外在線交易多集中在B2C平臺不同，中國網民的網購行為多發生在C2C平臺。在線交易中，消費者在收到郵寄的商品之前，無法對商品進行直觀上的評價。只能通過網絡商店提供的商品信息，對商品質量和網店服務進行評價。由于買賣雙方存在嚴重的信息不對稱，這就給賣方進行交易欺詐提供了機會。因此，消費者信任在C2C在線交易中起著舉足輕重的作用。

對消費者網絡信任的影響因素電子商務論文，國內外都有不少的研究。McKnight [1]提出了信任的二階段模型，即將信任形成分為介紹階段和探索階段：介紹階段，是指消費者通過一些信息對商家進行初步的了解；探索階段，即消費者通過瀏覽商家的網站、與商家進行電話或電子郵件溝通，來對商家作進一步的了解。Tan 和Sutherland[2] 通過整合各學科的研究，提出了一個在電子商務環境下多維度信任模型。他們認為，在電子商務中的信任包括三個方面，分別為：信任傾向、人際信任和制度信任。龐川[3]認為影響消費者網絡信任的因素有環境、技術、商業和個人因素。盧鋒華[4]在總結以往關于B2C電子商務環境下顧客對網站信任的各項研究的基礎上，將顧客對B2C網站初始信任的影響因素概括為三個方面：B2C網站因素、顧客個人因素和網絡環境因素。這些研究忽略了對初始信任的影響因素進行層次上的劃分，缺乏系統總結。基于此，本文建立了影響C2C電子商務中消費者信任的因素模型，在對問卷調查所得數據總結和分析的基礎上，采用李克特五級量表對影響因素的層次進行了劃分。并從國家、社會和網絡商店層面提出了增強我國C2C電子商務信任的政策建議。

2、模型設計

基于對消費者信任的研究[1-4]，本文將消費者信任產生的影響因素分為：個人信任傾向、顧客對網店的感知、顧客對服務的感知、感知網頁質量、第三方認證和它人的影響論文參考文獻格式。并以此為基礎建立研究模型(如圖1)：

圖1：研究模型結構示意圖

2.1 研究假設

（1）對網店的感知

文中對網店感知包括對公司規模和聲譽的感知兩個方面，將其細化為四個測量問題，做出以下假設：

H1：對公司的感知正向地影響消費者對網店的信任。

（2） 對服務的感知

感知服務質量是指顧客在挑選商品的時候,所感受到的產品交付和服務預期實現的程度。通過在購買之前與網絡商店的溝通過程，網店對顧客能達到的服務水平就會在顧客心中產生印象,而這種感知服務水平會對買家對網絡商店的信任產生直接的影響。因此，有如下假設:

H2：感知服務質量越高,顧客對該網絡商店的信任度越高。

（3）感知網頁力量

對網頁信息質量的測量，采用的是網頁設計的美觀、信息的可用性、完整性等電子商務論文，并基于以上研究，假設:

H3：感知網頁質量越高，消費者對網絡商店的信任程度越高。

（4）對第三方保障的信任

第三方保障是指通過具有公信力的第三方對交易主體進行擔保，以降低顧客對交易安全的擔憂。假設：

H4：對第三方保障的信任程度越高，對網絡商店的信任程度越強。

（5） 他人信任

作為一種非正式的、自律性的制度機制，聲譽反饋系統在在線交易中被廣泛采用。大部分用戶搜索到目標商品后，除了關注商品本身屬性外，還會瀏覽用戶評論等商品相關信息。假設：

H5：他人對網店的評價越高，消費者對網絡商店的信任程度越高。

（6）個人信任傾向

文中采用的模型傾向于認為信任是直接影響信任程度的自變量，做出以下假設:

H6：個人的信任傾向越高，對網絡商店的信任度也就越高。

2.2樣本選取

問卷調查以紙質問卷和電子問卷兩種方式同時進行，紙制問卷調查對象以在校的碩士研究生為主，也包括一些在職工作人員，網上調查通過問卷星系統進行。本次調查共發放問卷198份，其中有效問卷147份，有效回收率為74.2%，滿足分析要求。有關樣本資料的描述性統計詳見表1。

項目

人數

百分比（%）

性別

男

92

62.6

女

55

37.4

年齡

20歲及以下

2

1.4

21-25歲

102

69.4

26-30歲

39

26.5

31歲及以上

4

2.7

學歷

大專及以下

8

5.4

本科

43

29.3

碩士

94

63.9

博士

2

1.4

最近一年網購經歷

沒有

10

6.8

1-5次

71

48.3

6-10次

31

21.1

11次及以上

35

23.8

（2）對服務的感知顯著影響消費者信任，標準化的β系數為0.234。可見，網店服務水平對消費者信任影響也很大。問卷中“網店會及時將產品郵寄給顧客”對服務的感知這一變量的載荷較小，這是由于現在網絡商店多采用第三方物流的模式，不同商店的配送速度主要取決于快遞公司的物流能力。消費者雖然比較看重物流速度，但并沒有把物流服務完全看作是網店本身提供的服務。

（3）網頁質量也顯著影響消費者信任，標準化的β系數為0.246。本文對網頁質量的評價，包括以下信息：網頁信息的明確性、網頁信息的有用性和信息的準確與否。可以看出，網頁質量對消費者信任起著重要的影響作用。同時，考慮到網頁質量與對服務的感知、第三方認證和他人信任有著較為顯著的相關，可以看出，網頁信息質量也會影響到消費者對網店服務的評判。

（4）第三方認證在對消費者信任的影響程度最高，標準化的β系數達到0.277論文參考文獻格式。可以看出，第三方認證對推動消費者信任的起到了非常重要的作用。第三方認證的出現，對交易的安全保障起到了很好的保障作用。淘寶網設立的支付寶、商品如實描述、7天退還、假一賠三、30天維修和正品保障等電子商務論文，這些政策對保證交易安全起著巨大的作用。消費者對這些保障手段認知的進一步深入，有利于推動中國C2C電子商務平臺的繼續發展。

(5)他人信任對消費者對網店的信任影響顯著，標準化的β系數為0.176。網絡購物的消費者會比較看重其他買家對網店的評價，根據CNNIC的調查，大多數C2C平臺的消費者會參考其他買家的評論，有43.3%的人表示其購買決策前最看重是網上買家的評論，超過了親人朋友意見（占比34.7%）、認同專家意見（占比10.9%）和知名網站評論（占比7.7%）。消費者往往是在買過商品一段時間之后才做出評價，此時已經對商品有了比較深入的認識，潛在的消費者會認為以前的消費者與自己有類似的興趣，因此，這些評論對以后消費者的信任程度會產生重大影響。

（6）個人信任傾向顯著影響消費者對網店的信任。個人信任傾向與社會文化、個人經歷等因素有關。根據本研究結論可以看出，高信任傾向的社會，電子商務也能取得更迅速的發展。正如學者福山（1999）所指出的:“一個國家的福利以及他參與競爭的能力取決于一個普遍的文化特征，即社會本身的信任程度”，“一個低信任度的社會，注定享受不到信息時代所帶來的紅利”。推動社會誠信體制建設和精神文明教育，對電子商務的發展也將起著重要的推動作用。

4、結論

本文立足于中國的電子商務背景，分析研究了在C2C電子商務中對消費者信任產生影響的主要因素，得出了一些有益的結論電子商務論文，為提高中國C2C電子商務的信任水平，提出以下建議：

（1）從國家和社會層面來說，可以加強社會信任體制建設和誠信教育，提高社會的誠信水平。人民銀行征信中心個人記錄即是一個有益的嘗試，培養個人的誠信觀念，提高社會的信任水平，不僅是精神文明建設的重要組成部分，對推動電子商務的發展、乃至于帶動經濟發展都有這較強的促進作用。

（2）從網絡商店的層面來看，合理的第三方保障手段有利于促進人們對網絡商店的信任。適時地推出合理的第三方保障手段，并廣泛在消費者群體中進行宣傳，可以促進消費者的信任水平。同時進行有力的監督，保證各種第三方保障手段的成功實施，這樣，就給消費者帶來一種機制上的保障，促進消費者對網店的信任水平。

參考文獻

[1]McKnight D.H., Choudhury V. and Kacmar .C .Trust inE-Commerce Vendors: A Two-Stage Model, Proceedings of the 21st InternationalConference on Information Systems,

[2]龐川,民,羅瑞文.消費者網絡信任影響因素的實證分析[J]. 系統工程理論方法應用,2004,8(13):295-304.

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創新擴散研究文獻豐富，但仍存在不少有待改進之處，其中一個典型問題即以往研究經常忽視創新擴散過程中可能存在的負面口碑影響，而負面口碑顯然在現實中往往具有重要作用。在整合已有研究的基礎上，本研究以消費者接受新產品為原型討論了包含負面口碑的創新擴散問題，具體分析了負面口碑、消費者網絡結構類型及消費者局部世界大小等因素及其間存在的交互作用對于創新擴散可能產生的影響。

一、 模型構建

創新擴散是一個多級傳播過程。在傳播過程中，潛在采納者（消費者）或單獨通過大眾傳播渠道，或同時經由人際溝通渠道知曉創新（新產品），并評估其在不同情形下所能提供的效用，從而決定是否采納創新或新產品。但無論通過何種途徑接受了創新，都無法保證創新能夠讓所有采納者滿意，于是不滿意的采納者將有可能傳播關于創新的負面信息，從而將影響到創新擴散的過程及最終結果。下面從消費者視角出發，針對不同的接受情景考察消費者的創新采納決策。

首先，如果消費者只受到大眾傳播的影響，則消費者對創新的采納主要取決于創新質量（q，0

其次，如果消費者同時受到大眾傳播與口碑過程的影響，消費者對于創新的采納將會受到其他主體決策的影響。本論文以閾值模型的方式體現消費者所感受到的口碑影響（Granovetter，Soong，1986；Delre，Jager，Janssen，2006）。基本規則如下：

Ui，t=？茁ixi，t+（1-？茁i）yi，t

其中，Ui，t表示消費者i在時刻（時期）t對創新的效用判別值，xi，t表示消費者i在時刻t的公共效用激活狀態， yi，t表示消費者i在時刻t的個人效用（質量）要求激活狀態，？茁i為消費者i創新效用判別值構成中來自口碑影響部分所占的權重。

xi，t與yi，t的定義如下：

xi，t=1，Ii，t？叟Ti0，Ii，t

Ti表示消費者i的創新社會接受閾值，0？燮Ti？燮1。Ii，t反映了消費者i所在局部世界（local world，LW）內其他消費者的影響，這種影響與其他消費者的采納行為有關，同時需要體現不同消費者的影響程度差異。綜合上述考慮，研究規定Ii，t采取如下形式：

Ii，t=■

式中，Aj表示消費者j的接受狀況，其中Aj=1表示消費者j采納創新并給出正面評價，Aj=-1則表示消費者j采納創新但給出負面評價，Aj=0則表示消費者j尚未采納該創新。

在同時存在大眾傳播與口碑影響的情境下，消費者對創新的接受變得復雜，需要綜合考慮大眾傳播，創新質量q與個人質量要求閾值pi，min，以及Ui，t與消費者的個人創新效用要求閾值Ui，min之間的關系以決定其是否采納。

具體而言，如果Ui，t？叟Ui，min，則消費者將采納創新，注意該條件可能包含q

此外，論文采用如下指標測量創新擴散過程。

（1）擴散比例，

？琢t=■

其中，nt=■A■，表示到時刻t的累積創新采納人數，N表示創新擴散的潛在接受者數量。

（2）創新擴散的過程最大速度。定義如下，

V=■v■，…，v■，…，v■

其中，v■=n1 t=1nt-nt-2，t？叟2，T表示創新擴散的全部時間長度。

二、 模型模擬結果

1. 模擬基本設定。本研究利用ABM技術進行模擬分析。ABM系統由主體（agent）構成，每個主體都是一個處于一定情景內的獨立決策實體。在本研究中，主體即作為創新潛在采納者的消費者，其決策即考慮是否接受創新。每個消費者評估其所在環境并基于前述創新采納規則做出決策，在此過程中將接受其他消費者的影響并對其他消費者施加影響。

表1給出了模擬中創新擴散系統的基本參數設定。

研究通過網絡結構體現消費者之間的關系及發生于其上的交互影響。在網絡結構方面，論文主要在Watts-Strogatz小世界網絡（簡記為WS網絡）（Watts，Strogatz，1998）與Barabási-Albert無標度網絡（簡記為BA網絡）（Barabási，Albert，1999）框架下展開討論。兩者均具有小世界屬性，但WS網絡通常具有比較均勻的度分布，BA網絡度分布則具有冪律特征，即度分布極端不均等，多數節點具有較低的度，少數節點具有非常高的度。

模擬中BA網絡起始節點數為4，之后順序進入的節點根據偏好連接（Preferential Attachment）規則與之前網絡中的4個節點建立連接；WS網絡每個節點有8個鄰居，每條邊的隨機重連概率為0.1。不同的網絡結構下局部世界大小分別為r=1，2，其中r=1代表較小的局部世界，r=2代表較大的局部世界。直觀地講，r=1將考慮焦點節點（消費者）直接鄰居對其的影響，而r=2將同時考慮直接鄰居及鄰居的鄰居對焦點節點的影響。

研究以外生方式體現負面口碑，即對于已采納創新的個體，模型設定其有一定的概率將傳播關于創新的負面評價。模擬參數負面口碑比率（negative WOM ratio，簡記為NR）體現該概率。在仿真過程，負面口碑比率分別設定為0.0，0.1，0.3，0.5，從性質上表示不同的負面口碑水平，即不存在負面口碑、低度、中度與較高程度的負面口碑狀況。

對于每種模擬情況，程序各重復20次，每次運行長度為300回合，然后報告測量指標均值。為了體現口碑作用的影響，附加考慮兩類“基準”情景，即WS網絡與BA網絡下的無任何口碑過程的情形。對于基準情景，模擬次數與運行長度與上相同。

2. 模擬結果分析。

（1）與基準情景的比較。基準情況模擬結果如下，BA網絡下，20次運行的指標均值分別為■BA=0.348，■BA=2.8，WS網絡下的結果則為■WS=0.384，■WS=2.55。將基本情況下的模擬均值與之比較，可得到如下結論：

①在擴散比例方面，存在口碑效應過程與不存在口碑效應的過程在多數情景下存在具有統計顯著性的差異（在16種基本情景中，只有2種情景存在例外），而過程最大擴散速度在所有基本情況下與基準情況之比值均超過1，且所有情形下的Mann-Whitney U檢驗顯示這些差異均具有統計顯著性。因此可以確定存在口碑效應與不存在口碑效應的創新擴散之間存在差異。

②多數情景下，口碑過程均會促進創新擴散。在當前考慮的非常少的情形下，即r=2，NR=0.5的情形下，負面口碑將抑制創新擴散，Mann-Whitney U檢驗結果顯示，該差異具有統計顯著性（BA網絡下Mann-Whitney檢驗統計著性為0.00，WS網絡下Mann-Whitney檢驗統計著性為0.031）。

（2）口碑、網絡類型及局部世界大小影響作用的系統分析。圖1顯示了不同情形下的指標測量均值。圖示中的記號xx-r各構成要素含義如下：xx表示網絡類型、r表示局部世界大小。比如WS-1就表示網絡類型為WS網絡，局部世界大小為1的情形。根據圖示1結果并結合相應的統計檢驗可以得出如下結論：

①創新擴散比例與過程擴散最大速度應該是兩類相對獨立的測量指標，擴散比例顯示出了接受的結果，過程最大速度揭示的則是擴散的過程與路徑。

②負面口碑對于創新擴散具有關鍵影響，隨著負面口碑的增強，兩類測量指標均呈下降趨勢。Kruskal-Wallis檢驗結果顯示，在所有測試的情形下，負面口碑所造成的差異，無論是擴散比例上的差異，還是最大過程速度上的差異均具有統計顯著性。

③在負面口碑之外，網絡類型將影響創新擴散。最終擴散比例方面，Mann-Whitney U檢驗結果顯示網絡類型與負面口碑及局部世界大小之間存在交互。首先，當r=1時，網絡類型對于最終擴散比例的影響沒有表現出顯著差異，而在r=2時，當不存在負面口碑比率（NR=0.0），BA網絡的最終擴散比例要顯著優于WS網絡；在存在較低水平的負面口碑效應時（NR=0.1），兩類網絡之間不存在顯著的差異；如果負面口碑水平在中度以上（NR=0.3，0.5），則WS網絡的最終擴散比例要顯著優于BA網絡。過程最大擴散速度方面，Mann-Whitney U檢驗結果顯示網絡類型對于該測度具有明顯的影響，在所有模擬情形下，BA網絡與WS網絡下的結果均存在顯著差異，結合圖示1，可以發現BA網絡下的擴散速度均要大于WS網絡下的結果。這意味著BA網絡與WS網絡在創新擴散路徑方面存在差異。

其四，局部世界大小也對創新擴散發生影響。最終擴散比例方面，Mann-Whitney U檢驗結果顯示局部世界大小的影響受到負面口碑與網絡類型的調節。如果不存在負面口碑效應（NR=0.0），大的局部世界（r=2）具有更好的最終接受比例結果，如果負面口碑比例較低（NR=0.1），則局部世界大小不會造成最終擴散比例的顯著差異，如果負面口碑比例較高（NR=0.5），則小的局部世界（r=1）具有更好的結果；如果負面口碑處于中間水平（NR=0.3），局部世界大小的影響將因網絡類型而不同：對于WS網絡而言，局部世界大小不會造成顯著差異，對于BA網絡而言，小的局部世界（r=1）則將產生更好的最終接受比例結果。過程最大速度方面，Mann-Whitney U檢驗結果顯示局部世界的大小在多數情況下不會造成過程最大擴散速度的顯著差異。唯一的例外來自于不存在負面口碑情景（NR=0.0），此時大的局部世界（r=2）表現出更強的口碑促進效應。

三、 結論與展望

（1）口碑的確會對創新擴散產生影響，這一點表現在兩個層面：①是否存在口碑效應的創新擴散表現不同，即便最終結果相同（體現在擴散比例上），但過程不同（體現在過程最大速度上）；②在均存在口碑效應的過程中，隨著負面口碑的增加，創新擴散受到抑制，無論是擴散比例還是過程最大速度均是如此。（2）網絡結構類型對于創新的擴散具有影響。BA網絡較WS網絡對于創新擴散的影響表現得更為極端。（3）局部世界大小同樣會影響創新在網絡內的接受。局部網絡越大，采納行為其影響所波及范圍也越大，從而可能改變擴散過程與結果。

從現實意義上講，研究顯示企業必須關注口碑對于其創新擴散的影響，特別是在當前的網絡經濟時代，消費者的信息獲取空間在增大（增大的局部世界），從而更進一步強化了口碑效應的影響。概言之，創新質量與局部世界大小的交互將使具有不同質量的創新其擴散呈現出極為不同的結果。

未來研究方面，論文主要考慮了單一創新擴散情景，而現實中往往存在多創新擴散問題。再者，論文對負面口碑的刻畫采取外生方式，而現實中的負面口碑其產生往往并不是隨機的。此外，消費者的創新采納通常會走向重復購買，或在創新采納過程中亦會存在重復購買，因此如何將創新擴散與重復購買進行合適的銜接，同樣具有重要的現實與理論意義。從模型構建角度，論文給出的形式模型將為上述問題分析提供基礎。

參考文獻：

1. Barabási， A.-L.， Albert， R.Emergence of scaling in random networks.Science，1999，（286）： 509-512.

2. Bass， F.M.， A new product growth model for consumer durables.Management Science，1969，（13）：215-227.

3. Watts， D.J.， Strogatz， S.H.Collective dynamics of small-world networks.Nature，1998，（393）：440-442.

4. Mahajan， V.， Muller， E.， Wind， Y.New product diffusion models. New York： Kluwer Academic Publishers，2000.

5. Rogers， E.M. Diffusion of innovations （5e）. New York： The Free Press，2003.

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論文題目:

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專 業:

指導教師:

年 月 日

開題報告填寫要求

1.開題報告作為畢業設計(論文)答辯委員會對學生答辯資格審查的依據材料之一.此報告應在指導教師指導下,由學生在畢業設計(論文)工作前期內完成,經指導教師簽署意見審查后生效.

2.開題報告內容必須用黑墨水筆工整書寫,按成教處統一設計的電子文檔標準格式打印,禁止打印在其它紙上后剪貼,完成后應及時交給指導教師簽署意見.

3.學生查閱資料的參考文獻應在3篇及以上(不包括辭典,手冊),開題報告的字數要在1000字以上.

4.有關年月日等日期的填寫,應當按照國標gb/t 740894《數據元和交換格式,信息交換,日期和時間表示法》規定的要求,一律用阿拉伯數字書寫.如XX年9月26日或XX-09-26.

畢業論文開題報告范例

1.本課題的研究意義

中國互聯網經過10年的持續發展。目前在普及應用上正步入嶄新的多元化應用階段。有關數據顯示，中國寬帶用戶、網絡國際出口帶寬、上網方式和途徑、網絡應用服務更趨多樣化。人們對互聯網的使用廣度、信用度、依賴度正在逐步提高。隨著網絡提供的功能和服務的進一步完善，網絡應用化、生活化服務正逐步成熟。互聯網的影響正逐步滲透到人們生產、生活、工作、學習的各個角落。中國互聯網整體呈現較快的增長態勢。但中國地區之間互聯網發展水平、普及水平還存在明顯的差距，呈現東快、西慢，城快、村慢的特點，因此，加大對于互聯網應用和發展的研究力度，借鑒國外互聯網應用的成功范例引入和普及互聯網應用的先進經驗是當務之急。

2.本課題的重點和難點

第一，從全國人口來看，互聯網普及率還很低，僅有7.9%，與世界平均水平約14%還有較大差距。因此要普及互聯網，讓更多人來使用互聯網是任重道遠的事情。

第二，網上信息資源還不夠豐富，質量比較好的、能反映我國優秀文化的、對廣大網民有真正用處的信息還不夠多。根據國信辦的調查，截至XX年底，我國共有6.5億中文網頁，比XX年底差不多翻了一番，但是僅占全世界網頁數量(300多億)的2%，比例很低。因此我們需要網上有更多豐富的內容，特別是健康的、有質量的、有針對性的內容。第三，目前，互聯網產業雖然在電子政務、電子商務方面進行了不少探索，也取得了一些成果，但是從整體上看網絡應用水平和實效(即網民的用戶體驗)還比較初級。在技術驅動下產生的包括網絡游戲、電子商務、無線寬帶、voip、p2p等新的應用還沒有形成成熟的盈利模式。

第四，新技術發展遭遇機遇和挑戰。當前國外互聯網新技術層出不窮，一直處于互聯網發展的領先地位，而我國的自主創新能力比較薄弱，因此需要更加努力，迎頭趕上。

第五，網絡安全和網絡文明面臨嚴峻挑戰。網絡文明要靠政府法制、行業自律、網民的自覺來維護，而最關鍵的應該是網民素質的提高。就像交通管理一樣，有交通法規的限制，也有警察的監管，但是最關鍵的還是司機素質的提高，否則交通事故還是無法避免的。同時，提供內容、服務的企業也應當承擔其責任，實施行業自律。

3.論文提綱

我國互聯網在若干領域的應用

1.互聯網在政府中的應用

2.互聯網在企業中的應用

3.互聯網在消費群體中的應用

我國互聯網應用前景

1.互聯網將加速融入我們的生活

2.互聯網經濟逐漸產生效益

3.寬帶網絡建設打通互聯網應用瓶頸

4.互聯網成為國民經濟新的增長點

畢 業 論 文 開 題 報 告

指導教師意見:

(對本課題的深度,廣度及工作量的意見)

指導教師: (親筆簽名)

年 月 日

系部審查意見:

系部負責人: (親筆簽名)

年 月 日

你只要開題報告吧 我再上傳點例文你對照下，

還有網站自己去看

論知識經濟時代企業的社會責任

摘 要 企業的社會責任有三個元素組成，即企業的市場行為、監督行為、自愿行為。通過對iso9000質量體系、iso1400環境管理體系、sa8000社會責任標準的分析介紹,指出在知識經濟時代，道德標準、社會責任已經成為國際貿易的通行證。

關鍵詞 企業 社會責任

企業的社會責任、誠信、可持續成長等問題，越來越成為企業在實踐中難以回避的話題。隨著研究的深入，人們發現企業具有雙重性：一是作為市場經濟的主體，它有經濟屬性;二是作為人類社會的一種組織形態，它又具有社會屬性。當今社會，人本主義思潮對世界的影響日益深遠，范圍日益擴大。要求企業重視經營行為對社會、對人類的影響也就成為理所當然。因此，企業的目標定位應由追求利潤最大化的管理理念，向追求企業可持續成長的管理觀念轉變，把追求利潤與對社會負責統一起來。在知識經濟時代，在產品、技術、知識等創新速度日益加快的今天，企業的可持續成長已成為現代企業面臨的比經濟效率更為重要的課題，一個比管理效率更難實現的目標。同時，也有大量的企業實踐證明，勇于承擔社會責任對企業的贏利有一種積極的影響和巨大的好處。其中包括：提高企業聲望，減少企業運作成本;提高銷售率和客戶回頭率;更容易招募到優秀員工和激勵員工的積極性;減少常規性錯誤和事故;提高員工生活質量，增加企業贏利。所以，從根本上講，企業的社會責任與贏利并不是對立的，現代企業所推崇的回報大于索取的哲學原則，用雙贏思想超越二元對立思維，也逐漸在改變企業的目標與標準。

擴展：范文

電子商務專業論文開題報告

摘要：隨著社會不斷發展，人們的生活水平不斷提高，消費觀念隨之改變。電子商務的興起和發展為企業營銷帶來了新的契機，也向傳統的企業營銷方式提出了新挑戰。本文以大學生消費心理與行為理論為基礎，通過對電子商務中的大學生消費的特征和心理變化趨勢進行分析，探討現代企業面對電子商務環境下大學生網絡消費心理的特征，應該制定怎樣的營銷策略以應對他們的這種心理特征，以突破傳統的經營思維模式的局限。

電子商務是基于國際互聯網環境中的 B/S 架構開發出來的一種應用方式。在電子商務這種新型的商業運營模式中，買賣雙方可以互不謀面地進行各種商務活動，可以全程實現消費者的網上購物、在線電子支付等商貿環節。電子商務將國際互聯網開放性、全球性、低成本、高效率的特點引入到商貿領域，對商業運作模式產生了深遠影響，同時也被各行業廣泛運用。相對于傳統商業模式，電子商務優勢明顯，因此眾多現代企業都基于 B2C 模式開發電子商務平臺提高企業的運行效率。而企業在制定產品最終價格時，除了考慮成本、利潤等客觀因素外，還有一個因素不可忽略，即定價策略中的心理因素。

在電子商務這種彼此互不見面的特殊消費環境中，消費者的消費心理充滿不確定性，其表現更為復雜和微妙，商家對于消費者心理狀態的把握更加困難，而這種心理變化會直接影響企業在電子商務環境中的經營效果和發展空間。因此，研究電子商務中人們的消費心理和消費行為對企業良好地應用電子商務系統具有重要意義。

電子商務環境下消費者的消費心理特征

改革開放使得產品種類和形式日趨多樣化，消費者可挑選的范圍也越來越廣，因此市場也由最初產品匱乏的賣方市場向消費者掌握主動的買方市場轉化。在消費者主導市場的時代，消費者的消費心理與賣方市場相比表現出一些新的特點和發展趨勢，在電子商務模式中這些特點和趨勢表現得更為突出，可以歸納為以下幾個方面1 追求便捷。現代社會將人們的生活節奏變快，對于快節奏生活的現代人來說，需要一種方便、快捷的購物模式，而傳統的購物模式通常需要在規定的營業時間內到達購物場所、挑選購買產品，整個過程繁瑣、復雜、耗時長，再加上往返路途上的時間，通常會消耗掉消費者大量的時間和精力。而電子商務環境下的網上購物恰好可以彌補這個缺陷，其方便、快捷、高效、24 小時不間斷服務等特征符合現代人的消費心理。

追求物美價廉。在買方市場中，消費者對于產品的選擇余地變大，因而價格就成為消費者較為敏感的因素之一。互聯網上的網店相對于傳統商店而言，可以讓消費者通過網頁輕松地瀏覽商品、比較不同賣家的商品，更為重要的是，電子商務模式提供了企業直接面對消費者的平臺，這樣省去了中間商環節的網上直銷模式可以節省成本，最終降低產品價格，因而，電子商務模式可以滿足消費者選擇價廉物美產品的心理需要。

追求個性化。買方市場中消費品無論在數量上還是種類上都極為豐富，現代消費者特別是年輕消費者往往想象力豐富、喜歡展示自我個性，通常希望企業生產的產品能夠獨一無二，這種心理對個性化消費提出了更高的要求。消費者已經不再是單一的只看商品的實用價值，而更重要的是看商品是否與眾不同，是否能充分體現個體的特性，這也已成為消費者消費的一項重要指標。

追求獨立思考。在消費品種類及數量急速增長的現代社會，隨著消費者選擇范圍的擴大，消費者獨立思考的意識也在加強。面對傳統模式下商家的各種宣傳消費者會產生強烈的不信任感，消費者通常會主動通過各種渠道和手段獲取產品信息并進行分析比較。消費者會從自身分析比較的過程中獲取心理上的平衡，從而降低購買產品特別是貴重產品的風險感，增強購物過程中的心理滿意度。

追求表現自我。電子商務購物環境中往往消費者會占據主導地位，通常消費者會花費較多的時間到虛擬網店中瀏覽、對比并選擇產品。在買賣雙方彼此看不到對方的購物環境中，消費者往往以自我為中心，完全按照自己的方式、想法行事，這種思想會使得消費者在電子商務購物模式中表現自我的心理體現的愈加明顯。

制約電子商務發展的心理因素分析

雖然電子商務的網購模式具有方便、快捷、高效等諸多優勢，但是目前仍有大量消費者基于對互聯網環境的不信任，進而對網上消費產生懷疑，對電子商務模式敬而遠之，這會嚴重制約電子商務的發展。消費者的這些心理因素主要表現在以下幾方面

傳統購物方式已深入人心。消費者在傳統購物模式中已經習慣 眼看、手摸、耳聽 的方式，這種方式與網上購物環境中通過圖片、文字、視頻、影音等方法了解產品是截然不同的。網購平臺不能滿足消費者手摸、眼看的特定心理，而習慣了傳統購物模式特性的消費者往往會因此對電子商務產生懷疑和顧慮。

價格達不到消費者預期。在網絡購物過程中，消費者通常期望能夠得到質量相同但價格比傳統商場中低很多的產品，據統計顯示，目前的網上商品僅比商場中便宜 4%- 10%，再加上網購環節中的物流、配送費用，消費者在網購過程中實際享受到的價格優惠是十分有限的。價格上達不到消費者預期會使部分消費者寧可多花時間和精力采用傳統購物模式，也不愿選擇電子商務模式。

配送體系效率較低。電子商務模式中有形產品的運輸無法通過互聯網直接實現，必須借助物流配送體系才能完成，因此，電子商務與物流配送有著密切的關系。目前，我國商品的配送存在周期長、費用高、效率低等問題。數據顯示我國倉庫周轉率僅為發達國家的三分之一，而差錯率卻近乎于發達國家的三倍。低效的物流配送體系會嚴重影響消費者對電子商務的感知，進而導致部分消費者不愿接觸電子商務。

小結

電子商務為消費者帶來了方便、高效、快捷的購物方式，消費者在網絡購物的過程中表現出的消費心理給企業傳統的經營理念帶來了新的挑戰，商家必須適應消費者新的心理特征和變化，了解消費者的心理，滿足消費者的需求，建立適合企業自身需要的電子商務運作機制，只有如此，企業才能在電子商務運作模式下獲益。

參考文獻：

[1]樊春陽，葛新旗。基于消費心理學的企業營銷策略淺析[J].安徽農業科學，2015，(27)

篇（5）

作者簡介

劉德寰，北京大學新聞與傳播學院教授，博士生導師，中國信息協會市場研究業分會會長，中國市場信息調查業協會市場研究分會會長，第一象限市場咨詢(北京)有限公司學術顧問，北京大學市場與媒介研究中心副主任，哈佛大學訪問學者，社會學博士，著名市場研究專家，26年市場研究經驗。研究領域主要有互聯網與移動互聯網研究(手機電子商務、網絡游戲、數字閱讀、社會化媒體、LBS、互聯網生活形態研究等)，品牌研究，滿意度研究，商業地產、汽車、媒介、時尚研究，市場與媒介分析，市場研究方法。

2007年被選為“北京大學十佳教師”，2008年被評為北京市“百人工程”學者，著作《年齡論》于2010年獲得教育部第五屆中國高校人文社會科學研究優秀成果獎三等獎。

主要著作有《年齡論》、國家重點教材《現代市場研究》(主編)、《市場調查教程》(合著)、《市場調查》、《社會調查的理論基礎與實用方法》(合著)、《中國人讀書生活透視》(合著)和《希望工程調查》(合著)等；發表了《關于問卷的題型設計》、《網絡依賴的影響因素分析》、《年齡變量在數據分析中的應用》等40余篇論文；自1990年以來，共從事各種科研項目30多個，市場研究項目100多個，處理各種類型數據260多種。

季飛，畢業于北京大學，十多年從業經驗。一直專注消費者研究與營銷管理領域，擁有研究機構、企業與媒體工作經歷，現聚焦互聯網與移動互聯網研究。

李夏，第一象限市場咨詢(北京)有限公司分析師，北京大學新聞與傳播學院2012屆碩士研究生，研究方向為廣告、媒介經營管理等，關注互聯網與移動互聯網行業發展。

崔凱，北京大學新聞與傳播學院2011級博士研究生，第一象限市場咨詢(北京)有限公司高級分析師，師從劉德褒教授。研究方向為傳播學研究方法、互聯網與移動互聯網研究。2010年中國市場研究寶潔論文獎學生組一等獎，焦點小組主持人。

內容簡介

劉德寰等編著的《透視電商(網絡購物消費者研究)》在梳理網絡購物歷史發展脈絡的基礎上，對網絡購物消費者進行了歷時一年的調查與研究，通過嚴格、系統的建模與數據分析，全面展現了網絡購物在當今時代下的行為與特點，描繪了市場競爭現狀，挖掘了市場上主流電商網站的優勢根源，最后總結與展現了網絡團購市場的歷史與現狀。

《透視電商(網絡購物消費者研究)》為電子商務、互聯網從業者、愛好者和關注者提供了解讀網絡購物市場最全面的視角。

中國什么都是一窩蜂，電子商務也不能免俗，一窩蜂地上，一窩蜂地倒。屹立中的與倒下去的都成為街談巷議的談資與生活的風景，有的可嘆，有的可悲，有的可惜，有的可敬。劉德寰等編著的《透視電商(網絡購物消費者研究)》全面展現了網絡購物在當今時代下的行為與特點，描繪了市場競爭現狀，挖掘了市場上主流電商網站的優勢根源，最后總結與展現了網絡團購市場的歷史與現狀。

目錄

序

第1章網絡購物的前世今生1

1.1何為網絡購物2

1.2網絡購物的初創與探索發展4

1.2.1網絡購物在世界：探索萌芽，創新延展4

1.2.2網絡購物在中國：落地生根，蓬勃發展7

1.3三分天下：世界網絡購物市場現狀12

1.3.1歐洲：網絡購物的起源地14

1.3.2美國：全球第一大網絡購物國家17

1.3.3亞洲：增速最快、潛力最大的網絡購物市場21

1.4走向繁榮：中國網絡購物市場現狀23

第2章網絡全面滲透消費生活30

2.1概述：消費與網絡購物消費31

2.1.1關于消費者行為的相關研究31

2.1.2消費文化演變帶動消費方式變革33

2.1.3網絡購物：多樣方式尋求消費“滿意解”34

2.2消費者的第一次網絡購物35

2.2.1時間：2003年前的緩慢推進與2003年起的迅速擴張36

2.2.2品類：啟蒙于圖書音像，繁榮于服飾日用38

2.2.3網站：淘寶是網站擴散里程碑40

2.3逛：消費者的網站瀏覽偏好41

2.3.1“不動窩兒”的每日一逛41

2.3.2分享黃金時間42

2.3.3“逛”無局限44

2.3.4網購瀏覽的固化習慣46

2.4買：消費者的購買行為習慣47

2.4.1三天一購物：網絡購物的消費次數48

2.4.2實體消費的替代：網絡購物的消費金額50

2.4.3移動互聯時代的網絡消費51

2.4.4消費習慣向網絡轉移：網絡購物的消費類別58

2.5支付：網絡付款方式與金融品牌選擇64

2.5.1支付多樣化與線下到線上的轉移64

2.5.2方興未艾：網上銀行的消費者使用情況67

2.5.3初露鋒芒：手機銀行的消費者使用情況71

2.5.4朝氣蓬勃：第三方支付的消費者使用情況76

2.5.5安心落意：貨到付款的支付方式82

2.6選擇：影響消費者網購選擇的因素83

2.6.1所見非所得：網絡購物存在的問題83

2.6.2價廉勝物美：消費者選擇購物網站的關注問題85

2.6.3價格戰外的選擇：最具吸引力的優惠活動86

第3章市場弄潮兒——網購品牌的競爭與共榮87

3.1網絡購物市場上的品牌88

3.2認知：網購品牌競爭第一步92

3.2.1消費者的品牌記憶93

3.2.2品牌知名度106

3.2.3品牌墓地111

3.3選擇：消費者的品牌瀏覽與購買122

3.3.1逛品牌122

3.3.2挑“賣家”131

3.3.3消費者的推薦“賣家”148

3.4品牌的吸引力149

3.4.1網購品牌的消費者行為轉化吸引力150

3.4.2網購品牌的消費者購買吸引力153

3.5品牌綜合實力評價——第一象限指數154

3.5.1第一象限網購指數(UP指數)154

3.5.2第一象限下期發展預測指數161

3.6周邊產業的興起：購物導航比價品牌情況164

3.6.1購物比價網站知名度166

3.6.2購物比價網站的消費者使用選擇168

3.6.3購物比價插件的消費者使用選擇170

第4章網聚人的力量——網絡團購市場微探172

4.1網絡團購：網絡購物的新形態延展173

4.1.1網絡團購的概念重構173

4.1.2網絡團購在世界174

4.1.3網絡團購在中國182

4.2消費者的團購行為與習慣188

4.2.1網絡團購的消費次數189

4.2.2網絡團購的消費金額190

4.2.3網絡團購的消費品類190

4.2.4消費者看網絡團購191

4.3網絡團購市場品牌研究193

4.3.1消費者的網絡團購品牌認知196

4.3.2消費者的網絡團購品牌選擇204

4.3.3網絡團購品牌綜合實力評價——第一象限指數214

4.3.4入口整合：團購導航網站的出現與發展218

附錄關于研究方式的說明224

參考文獻227

篇（6）

網絡消費者認知行為模型是研究和分析網絡消費者網絡購物行為的基本架構。大量文獻以理理論（TRA）、計劃行為理論（TPB）、技術接受模型（TAM）和技術創新擴散理論（IDT）為研究模型，研究討論了消費者的網絡購物行為。如，程華、寶貢敏運用TRA、TPB、TAM和IDT理論，運用實證的方法，研究了網絡購物者的態度、意向和行為模型；劉坤、李紅霞根據TRA、TPB和TAM理論，運用結構方程模型，研究了網絡潛在購物者的態度、信念和意向。

模型的建立必須以正確的理論為基礎，如果某一路徑缺乏理論依據，則它無法正確解釋變量間的因果聯系。當前研究文獻在初步構建模型時，大多是憑個人經驗來設立觀測變量。網絡消費者行為研究是一個涉及信息技術、消費者行為學和認知心理學等多學科的研究領域，個人經驗難以保證沒有缺漏之處。因此，本文試圖通過探索圖來尋求更加合理的模型構建方法。

基于探索圖的網絡消費者認知行為模型設計

探索圖是通過研究者對整個環境的觀察，根據自身掌握的知識和信息，加上充分的想象力，應用更大環境考慮問題的觀點，創造出的一張圖。該圖展示了所有會影響或可能會影響研究主題的因素，同時也反映了因素的關聯關系，它的形成是一個集體的創造過程。

探索圖用橢圓表示因素、雙向箭頭表示互動關系、無規則的圈表示同一類的因素、連線連接同一類的因素、橢圓上加一個尾巴表示刪去的因素。網絡消費者認知行為探索圖的繪制過程如下：

（一）初始

根據研究主題或決策問題的需要，召集有關專家對研究主題或決策問題進行討論。本文涉及四個領域的專家，由電子商務專家主持召集信息技術專家、市場營銷專家和心理學專家，圍繞研究主題提出相關討論（見圖1）。

（二）提問

主持人或負責人依據研究的主題或決策的問題提問，讓大家思考，具體問題如圖2所示。

（三）各抒己見

每個成員充分發揮其想象力，發表看法，如，對如何評價風險企業家及其團隊的問題，各人應用個人的知識、經驗，已掌握的信息，及其想像力，提出自己的觀點，有的提出要考察企業家及團隊的責任感、創新能力；有專家認為應該注意其文化背景、管理技能等；有人覺得應該考察其領導能力、管理技能、知識結構等因素。主持人根據每個人的提議在紙上描繪出諸多影響主題的因素，用橢圓表示。圖3是初始探索圖。

（四）綜合分類

待大家充分發表意見后，針對這些橢圓，引導大家對所有的提議因素進行視覺思考，從整體出發，綜合相同的、剔除多余的，用連線連接同一類的因素，用無規則的圈將同一類的因素圈起來，對刪去的因素在它所在的橢圓上加一個尾巴。圖4是根據圖3進一步繪制的分類探索圖。

（五）類別命名

進一步進行視覺思考，給各個不規則的圈命名。如，商品價格、商品種類、商品性能、商品品牌和商品圖片信息都可以歸類為商品信息。

這個類別的命名只是一個初始命名，因果關聯分析后才能最終命名。

（六）因果關聯分析

分析因素之間的因果關聯關系，用箭頭描述。探索圖是創造出來的，而且是集體創造出來的。它的創造過程是將邏輯思維與形象思維結合形成創新思維的過程。

在進行因果關聯分析時，發現某些因素間存在交叉關聯的情況。為了解決這個問題，專家組對造成這種情況的原因進行了仔細分析后認為，實際上存在兩種認知模式：存在態度的認知行為模式和缺乏態度的認知行為模式。本文認為，雖然電子商務應用了新技術，但是，消費者通過網絡購買產品時，會根據過去的經驗、態度來認知該產品。如果該產品在過去有認知經驗，仍然服從存在態度到行為的認知模式；如果該產品本文過去沒有認知經驗，則服從缺乏態度的認知模式。這兩種不同的認知模式決定了消費者的購買決策行為，并且進一步影響電子商務企業的盈利模式。

經過整理，形成了基于網絡實物產品的消費者認知行為模型探索圖（見圖5）和基于網絡數字產品的消費者認知行為模型探索圖（見圖6）。

實證研究后的模型修正

本文的實證研究采用問卷調查的方法，為了能獲得較理想的數據，本文在調查對象、抽樣方法、數據特征和模型量表形成幾個方面進行研究，形成了較科學的統計調查方案。

首先對抽樣樣本進行了初期控制，根據我國一般上網用戶的基本構成，將抽樣樣本按照職業分為兩大類：學生和在職工作人員。學生基本上以在校的本科生和研究生為主。在對樣本進行初期的控制后，本文隨后進行問卷調查。

本調查采用線下的問卷調查方式進行調查。由于時間、費用和影響力方面的限制，樣本主要是以武漢市地區的網絡消費者為調查對象。盡管電子商務的發展本身具有較強的跨地區性，不同地區之間的消費者有一些差別，但從總的方面考慮，地區之間的差異性不是很大，武漢市作為我國中部區域的特大城市，該地區的樣本具有較強的代表性。此次問卷共發放了600份，收回有效問卷462份，回收率為77％。本問卷分為三個部分：基本信息、關于實物產品和關于數字產品。

為了更好地修改問卷內容的清晰性、可理解性和測量項目之間的預判，本文基于相關研究中經常用到的方法，通過專家的評判，對問卷的內容進行評價和給出相關建議，并結合專家組給出的建議，對論文的問卷進行可行性的修改。專家組認為，購物習慣實際上與心理預期有一定的重合，因此去掉該因素。

運行Lisrel8.7后得到修正模型，如圖7、圖8所示。

結論

現代科學研究一般都具有多學科、復雜的特點，僅靠個人能力不能保障研究的系統性和完整性，探索圖方法較好地彌補了這種缺陷。在模型的初步構建階段，探索圖方法在面對模型中的大量復雜因素時，能有效地梳理影響因子間的因果關聯關系，從而為后續的實證研究工具提供堅實的研究基礎。

本研究首先運用探索圖工具，充分利用專家的智慧，發現網絡環境中，消費者的認知行為實際存在兩種模式：有明確態度和無明確態度，態度的有無決定了認知行為的不同，并分別構建了網絡環境中實物產品和數字產品的消費者認知模型。其次，通過問卷調查的方法來驗證前文提出的網絡消費者認知行為模型。最后，得到了修正的網絡環境中實物產品和數字產品的消費者認知模型。

參考文獻：

1.程華.個體差異與消費者接受網上購物—基于杭州樣本的實證研究.中國科學院上海冶金研究所博士論文，2003

2.劉坤.基于電子商務環境的潛在網絡購物者行為研究.西安科技大學碩士論文，2004

3.劉枚蓮.電子商務環境下的消費者行為研究.華中科技大學博士論文，2004

4.孫思.BtoC電子商務模式下的消費者行為分析.華中師范大學碩士論文，2007

篇（7）

[論文摘要]隨著人類進入21世紀，新的通信技術和網絡技術得到了迅猛發展，相應地，以此為基礎的一些產業表現出明顯的網絡外部性特征。信息產業不同于以往的傳統工業，它不僅受到傳統的供給方規模經濟的驅動，而且還受到需求方規模經濟即網絡外部性的影響。

一、明確網絡外部性的概念

所謂網絡外部性，其主流的觀點傾向于從市場主體中的消費者層面來認識網絡外部性。這種觀點給出了一個明確的定義:當一種產品對用戶的價值，隨著采用相同產品或可兼容產品的用戶增加而增大時，就出現了網絡外部性。也就是說，由于用戶數量的增加，在網絡外部性的作用下，原有的用戶免費得到了產品中所蘊涵的新增價值而無需為這一部分價值提供相應的補償（因此它屬于外部性的一個特例）。因此，網絡外部性實質上是一種正反饋效應，這種效應以各種形式或強或弱地廣泛存在于信息產業、金融業和航空運輸業之中，并可對這些行業內的企業競爭行為產生一定的影響。

主流的網絡外部性文獻，用網絡外部性特指一種正的消費外部性，通常也稱為網絡效應或需求方規模經濟。網絡外部性是以計算機通信、互聯網為代表的信息產業的重要特征。

二、網絡外部性產生的原因

網絡具有系統性即無論網絡如何向外延伸，也不論新增多少個網絡節點，它們都將成為網絡的一部分，同原網絡結成一體，因此整個網絡都將因為網絡的擴大而受益。同時網絡具有互補性在網絡系統中，信息流或是其他物質的流動都不是單向的，網絡內的任何兩個節點之間都具有互補性。

由此，網絡外部性其產生的根本原因在于網絡自身的系統性和網絡內部組成成分之間的互補性（或者稱為網絡內部信息交流的交互性）。

三、分析網絡外部性過程

在存在網絡外部性和正反饋的經濟環境中，無論是消費者還是廠商，都在產品安裝基礎的大小及其將來預期的發展狀況基礎上進行相關的決策。在這個過程中，將可能出現路徑依賴和鎖定。

在需求方面，用戶的預期協調起著重要作用。當消費者在網絡市場（這里的網絡市場是指具有網絡外部性的市場）中選擇產品的時候，他們的預期在購買產品或網絡組成部分的過程中起著極為關鍵的作用。如果消費者之間的協同合作是切實可行的話，那么這將可能降低選擇失敗網絡的風險并且能夠使消費者從一個更大且持久的網絡中分享到更多的網絡利益。

在供給方面，廠商的戰略行為發揮著重要作用。采取不同的行動將影響消費者的預期和實際行為，進而影響到市場發展的不同路徑。比如，標準戰略，對于一個網絡市場，是否存在一個既定的標準有著很大的不同。標準促進了兼容性或互聯性，從而擴大了網絡，為消費者帶來了巨大的利益。在存在標準的前提下，消費者之間可以實現兼容，而不會出現由于不兼容而帶來的無法交流的問題，也無需為了從一種產品轉移到另一種不兼容的產品而付出成本。

四、簡析網絡外部性對經濟產生的影響

（一）對價值層面的影響

由于網絡外部性的影響，產品的價值已不再集聚于產品本身所具有的屬性，而是逐漸外延至整個產品網絡。因而消費者對產品的效用評價函數也不再僅僅基于產品本身，而將產品網絡也包含了進去。在這樣的前提下，消費者選擇的不再僅僅是一個產品，而是選擇一個網絡。廠商所應做的不是去制造一個產品，而是建立一個網絡。

（二）對市場消費需求的影響

由于網絡外部性的存在，使短期市場需求曲線向外平移，平移的程度取決于消費者預期，即對網絡大小的預期。因而廠商可以在預期上大做文章，進行有效的預期管理，通過預期產生的網絡外部性來提高消費者對產品的評價，從而制訂有利于廠商的決策。

（三）對市場均衡方面的影響

對于傳統的經濟領域，市場均衡是唯一的，而且也是穩定的。而網絡外部性下的市場均衡卻是多重的，穩定和不穩定共存，因而傳統的均衡分析理論已不再適用。多重均衡的現象給廠商的決策提出了更大的挑戰，市場最終會趨向兩個穩定均衡中的一個零均衡或者大網絡均衡，即被市場逐出或成為標準而被市場廣泛接受，兩者之間的過渡點便是臨界容量。廠商的短期決策都應把達到長期的均衡放在優先考慮的地位，考慮如何通過對安裝基礎的投入來達到臨界容量，引發正反饋，最終達到大網絡均衡，從而在大網絡均衡下從鎖定的顧客中獲得長期利潤；而不是為了賺取達到臨界容量前的短期利潤，而喪失了網絡成長的機會。

（四）對外部性內部化的影響

篇（8）

關鍵詞：網絡消費；西南地區；因素分析

一、引言

在淘寶十周年大會上，前阿里巴巴集團董事局主席馬云說：“大家還沒搞清PC時代的時候，移動互聯網來了，還沒搞清移動互聯網的時候，大數據時代來了。”

那么，什么是大數據？所謂大數據，即Big data，是指依據對數據的新的處理模式，增強決策力、洞察力且具有流程優化能力的巨量的、幾何級增長的、多樣化的信息資產。①它在各國建立一個邏輯數據倉庫，將有用的或潛在有用的信息匯集在一起，經過高效地處理和分析，對經營決策起到關鍵性的輔助作用。因此，大數據是繼云計算、物聯網之后IT產業又一次顛覆性的技術變革，對國家治理模式、對企業的決策、組織和業務流程、對個人生活方式都將產生巨大的影響。

大數據的特點可以歸納為四個“V”，即Volume，Variety，Value，Velocity。具體來講有四個層面：第一，數據體量巨大。從TB級別，躍升到PB級別；第二，數據類型繁多。包括博客、視頻、圖片、地理位置信息等等。第三，價值密度低，商業價值高。以視頻為例，連續不間斷監控過程中，可能有用的數據僅僅有一兩秒。第四，處理速度快，即1秒定律。這一點也是區分傳統的數據挖掘技術的關鍵所在。

在大數據時代中，數據成為企業的核心資產。誰擁有數據，誰就擁有市場。因此，大數據正逐漸影響著企業的業務模式，并且對企業的組織結構、組織文化進行重構。一個擁有數據，同時又能夠對數據進行高效分析、把握消費者需求的企業才能根據市場的變化迅速作出反應，迎合市場的需求，才能使企業在大數據時代殘酷的競爭中生存并發展。

二、網絡消費行為分析

本次調查主要是通過網絡問卷的方式針對我國西南地區（包括重慶市、四川省、貴州省、云南省、廣西壯族自治區）進行， 2013年5月1日至6月31日總共回收有效問卷152份。

筆者根據調查數據，運用SPSS20.0軟件進行統計學和因子分析，對網絡消費者的構成、網絡消費行為的特點、消費者進行網絡消費的意愿、網絡消費的影響因素和制約因素等進行了分析。

1.樣本構成情況分析

（1）受訪者的年齡段主要集中在18-30歲，占94.74%，這類人群易于接受新事物，同時又有上網的習慣，行為動機易受網絡的影響，并且積累有較多的網絡消費經驗。由此可以看出，網絡消費者呈現低齡化的趨勢。

（2）受訪者的受教育程度。本科及以上學歷占到了92.11%，專科和高中及高中以下的比例分別只有5.26%和2.63%。由此可以看出在西南地區由于經濟滯后，電腦及網絡相對不如發達地區普及，網絡購物的人群還是相對集中于高學歷人群。這與其他學者在發達地區的研究形成鮮明的對比，同時也使得我們研究欠發達地區網絡消費具有較高的實踐意義。

（3）受訪者的月可支配收入。根據調查受訪者的結果，居民的可支配收入在1200元以上的占到了71.05%，由于受訪者中間有不少學生的樣本，因此整體呈現出可支配收入較低的狀況。盡管這樣，所有受訪者均有網絡消費的經歷。

總體看來，西南地區的網絡正在突飛猛進的發展，網絡受眾也逐漸呈現低齡化、低收入化的趨勢，與發達地區不同的是，高學歷人群依舊占有很大的比例。

2.網絡消費動機的描述性統計

（1）影響因素。受訪者選擇網上消費的最主要原因，便宜實惠和方便快捷占到了80%以上，分別為44.74%和36.84%；產品齊全、品類豐富為13.16%；其他原因諸如新奇時尚只占到了5.26%。由此可以看出，由于網絡消費的低成本（包括金錢、時間、精力等因素影響的成本），以及沒有空間和時間的制約，便宜實惠和方便快捷就成為了消費者選擇網絡進行購物的主要原因，這也是網絡消費區別于傳統消費的最本質特征。

（2）制約因素。從受訪消費者的反饋來看，制約消費者進行網絡消費的最大原因是網站或者賣家的信用度，占到了55.26%；而其他因素諸如產品類別是否豐富、產品信息是否全面、售后服務是否優質則分別15.79%、13.16%和15.79%。這說明當前網絡消費最大的制約因素還是網絡消費的安全性，所以建立健全網絡消費信用體系和監管體系是保證網絡消費健康告訴的發展的基本保障。

三、理論假設與因素分析

1. 前提假設

為了簡化模型和更好地擬合模型，筆者排除了對網絡消費行為的制約因素，對模型進行了如下假設：

H1：在進行網絡購物時，賣家是完全守信的；

H2：在進行網絡購物時，產品的信息是完全的；

H3：在進行網絡購物時，賣家能夠提供良好的服務保障（包括售后）；

H4a：其他條件不變，消費者的月可支配收入對網絡消費金額有影響；

H4b：其他條件不變，消費者的受教育程度對網絡消費金額有影響；

H4c：其他條件不變，消費者的周上網時長對網絡消費金額有影響；

H4d：其他條件不變，產品方便快捷程度對網絡消費金額有影響；

H4e：其他條件不變，產品便宜實惠程度對網絡消費金額有影響。

2.數據處理與因素分析

在進行因素分析之前，我們首先要對問卷的數據進行處理。本文所分析的月均可支配收入、受教育程度、周上網時長、便宜實惠程度以及方便快捷程度等五個因子均采用李克特的5點量表法。對各項問題按照態度取向重新定義和歸集，從否定到肯定依次取值為1（非常不符合）、2（不符合）、3（不確定或者中等水平）、4（符合）、5（非常符合）。

此外，本文采用因子分析方法中的主成分分析法，進行最大方差旋轉，以特征值大于1作為因子提取標準。我們要先進行KMO取樣適當性檢驗和Bartlett球形檢驗，然后再進行探索性因素分析。對前文構建的網絡消費影響因素量表進行KMO取樣適當性檢驗和Bartlett球形檢驗，結果如表3.1所示：

表3-1結果顯示，KMO值為0.625>0.5，同時Bartlett球形檢驗P值為0，顯著；適合進行因素分析。

在因素分析中，我們看到只有兩個因子的特征值大于1，這兩者共同解釋了69.818%的方差，如表3-2所示。這說明我們選取的因子對西南地區網絡消費的動機具有較好的解釋能力，但是只有兩個主成分因子，我們必須進行進一步的剖析，即檢驗各待驗因素的因子負荷，進行旋轉后的因子負荷，見表3-3的旋轉成分矩陣。

可以看到，變量5、變量3、變量1和變量4代表一個主成分，變量2單獨代表一個主成分。根據我們對變量的定義，變量2為受教育程度，因此本文將其定義為內生因素；變量5、變量3、變量1和變量4分別代表方便快捷程度、周上網時長、月均可支配收入以及便宜實惠程度，因此將其定義為外生因素。

從探索性因素分析的結果來看，2個成分的分布符合內生和外生動因理論，而且每個成分在相應的因素上符合較高，均大于0.6，從而可以看出本文選擇的因素結構良好。

四、主要結論與進一步探討

本文對網絡消費動機因素的分析中，選用了月均可支配收入、受教育程度、周上網時長、便宜實惠程度以及方便快捷程度五個基本變量，通過進行因素分析，確定了所選因素的結構良好。因此，從總體上可以說這五個因素對西南地區網絡消費者進行網絡消費產生了較大的影響。通過本文的研究，為進一步選取其進行相關分析和回歸分析提供了基礎。（作者單位：貴州財經大學）

本文屬于貴州財經大學2012年度在校學生科研資助項目

參考文獻

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[8]林梅華.網絡購物影響因素實證研究[D].廈門大學碩士學位論文，2006.

篇（9）

中圖分類號：F724 文獻標識碼：A 文章編號：1003-9082（2017）05-0107-01

引言

近年來，隨著網絡的迅速發展，網絡消費已經走進千家萬戶，大學生作為網絡消費中的主要群體，本論文主要在網絡消費背景下大學生消費存在的問題和大學生消費觀培養的必要性和成因分析和對策，有利于大學生樹立正確的網絡消費觀[1]。

一、近年來大學生網絡消費概況

本論文通過發放問卷的形式隨機抽樣調查了300位紅河W院的在校大學生網絡消費觀的問卷調查。根據網絡消費問卷反映出大學生的網絡消費結構和消費趨勢[2]。通過對紅河學院的在校大學生的調查問卷顯示：

87%的大學生有過網絡消費經歷。由此可知，大學生在網絡消費群體異常龐大。在網上購物的被調查者中選擇結算方式時，73%的人喜歡選擇在線支付，貨到付款也占有17%的比例，在線支付主要通過支付寶、微信紅包、銀行匯款共占。

在網絡購物中，消費最高的前四種商品依次為圖書31%、運動和休閑產品32%、電腦及相關產品11%、音像制品26%網上購物與傳統形式的購物有著時間與空間的差異。大學生網絡消費認為有物美價廉52%，跟所說的一致，貨真價實17%，但也有被網上賣家欺騙的。購買物品后，對購買的商品的滿意程度有26%的人感覺一般，滿意的有27%。

二、大學生網絡消費存在的問題及其原因

在了解當代大學生的消費概況的同時，不難看到一些問題也隨之滋生。例如：在網絡消費調查顯示當代大學生普遍存在網絡攀比消費和盲目消費嚴重、超額、超前的個人享受主義消費模式、網絡消費中風險意識低等一系列的問題。

大學生在網絡消費中，攀比消費和盲目消費嚴重。很多同學選擇超額、超前的個人享受主義消費模式。由于大部分大學生有自我的獨立意識（與眾不同和“尋找自我”），大學生對于時尚的消費抵抗力低，有一部分同學購買大量的高額消費品，由此可見，大學生的消費觀存在極大的問題，個人享樂主義泛濫，不懂得正確區分消費需求和價值。大學生盲目消費是由于經驗不足，消費目的不明，決策失誤主要表現在不理解哪些方面需要消費，哪些方面不需要消費，為什么要消費等問題上認識比較模糊，不能根據自己的實際情況合理安排消費。

網絡消費中的交易方式和傳統消費的交易方式存在明顯問題[3]。在傳統交易方式里，是錢貨兩清的交易方式，內容是可靠安全和有明確的法律保障的；而網絡消費是利用互聯網視圖進行的交易模式，其存在很大的虛擬性。

政府對網絡消費的監管力度和制度保障不盡完善。由于網絡的自由和開放，相應的網絡安全隱患隨著產生，在網絡發展的不成熟階段，政府缺乏對網絡商品的監察力度，缺乏對網絡企業信譽的監管 相關的法律制度不夠健全，“由于企業網絡營銷及電子技術發展的先進性和超前性，網絡消費的發展是廣闊的，顯示出強大的生命力。

三、網絡消費觀存在問題的對策

通過理解當代大學生在網絡消費中存在著四個問題，根據其問題產生的原因，提出解決大學生網絡消費中存在問題的對策[4]。

1.培養大學生合理的消費觀念

內因是事物發展的根本原因，大學生應該樹立正確的消費觀。加強正確的網絡消費就必須加強自我教育，樹立合理理財的自我意識，應該做到以下幾個方面內容；

1.1積累消費經驗。在日常生活中，學會積極主動了解消費常識；在消費過程中，自己要注重積累消費經驗；在消費之后，應該注重售后服務的基本問題。

1.2學習消費知識，加強自身理財能力。要積極參加社會和學校舉辦的各種關于消費方面的活動，從中學習消費知識。從而不斷強化自身的消費意識。

1.3提高法律意識。作為互聯網時代大學生，要積極主動學習消費方面的法律和法規，加強自身的法律基礎，提高維權意識，不要讓自己成為新時代的法盲。

1.4遵循正確的消費原則。做到量入為出，適度消費，養成良好的消費習慣。大學生在日常的消費過程中的要堅持以下幾個原則：消費有度原則、消費計劃性原則、消費主導性原則和消費自立性原則，通過這些原則來規范自己的消費行為。

2.高校增強網絡消費教育

首先，加強高校的校風、學風建設，營造良好的校園學習環境。高校加強校風和學風建設，營造良好的學習環境，潛移默化中將會對大學生的消費行為產生影響。整頓校園環境是從客觀上給大學生創設了培養正確消費觀的環境。其次，開設網絡消費安全課程。提高大學生的網絡消費的風險意識，以確保大學生在網絡欺詐中爭取有效權益。最后，老師加強對大學生進行消費觀教育。對大學生從思想上進行改造教育，幫助他們樹立正確的消費觀就顯得更為重要，具有更加長遠的意義。

3.父母培養子女經濟獨立的意識

首先，家長在注重培養孩子的自立精神時，還應該注重培養孩子的獨立意識，放手讓子女從小事做起，使孩子在與社會的接觸中更快的適應新環境。其次，家里獨生子女的家長與孩子合作制定完整的消費計劃。最后，父母應該減少孩子的過分依賴感。從小培養子女的獨立意識。

4.加強網絡消費保障

首先，充分利用大眾傳媒優勢作用。加強對有用的健康的消費信息的宣傳，對大學生在消費過程中遇到的問題進行解決，為大學生提供消費參考意見，加強大學生的網絡消費常識。其次，發揮網絡資源優勢。大學生樹立正確的消費觀的過程中要積極發揮因特網的資源優勢。最后，網絡消費交易的安全問題，網絡消費目前還處于新的領域，國家對網絡消費還沒有明確的條文規定。所以國家應加強法制管理，盡快完善相關的法律條文。一方面約束商家的行為，杜絕虛假的信息來欺騙消費者，一方面要規范網絡交易規范，是在個人信息操作方面，提高網絡安全性，讓消費者的個人信息可以得到保障。

參考文獻

[1]韓小紅主編《網絡消費行為》，西安交通大學出版社，2008年

篇（10）

 

隨著網絡技術應用的不斷普及,網上購物市場迅速崛起。根據中國互聯網信息中心（CNNIC）的《第27次中國互聯網發展狀況統計報告》顯示，截止到2010年底中國網民規模已達到4.5億，網上購物用戶規模達到1.61億，使用率達到了35.1%，較2009年的28.1%提升了7個百分點，增幅在各類應用中居于首位。另一方面，隨著我國經濟的發展和人們收入水平的不斷提高，化妝品已逐漸由奢侈品演變為日常消費品，不同群體的消費者在化妝品上的消費都有所增加，根據有關部門的統計，化妝品方面的消費支出占到了女性總消費的31.9%。面對網絡經濟革命的沖擊，化妝品行業將面臨新的機遇和挑戰。首先，互聯網在不斷改變人們的生產和生活方式的同時，也在改變著化妝品市場的生產方式和銷售方式。化妝品企業只有跟據不斷變化的情況做出相應的企業戰略調整，才有利于企業的長期發展。其次，網絡營銷是網絡經濟下企業的主要營銷模式論文格式，在激烈的網絡市場競爭中，化妝品企業必須運用恰當的營銷策略來拓展自己的產品市場，以獲取更多的利潤。

一、化妝品網絡營銷的現狀及其存在的問題

（一）化妝品網絡營銷的現狀

化妝品網絡營銷是傳統化妝品市場營銷方式與網絡市場營銷方式的整合。網絡營銷方式的起步比較晚，制約其發展的瓶頸也比較多。就我國目前化妝品市場來說，無論在資本實力、產業結構、技術含量、品牌影響和市場份額等方面都與世界發達國家存在相當大的差距。形成這一現狀的原因是多方面的，但主要原因還是集中在化妝品行業和網絡營銷發展方面。我國化妝品行業起步較晚，行業發展仍不健全。網絡營銷本身也存在一定的問題，人們的消費理念和企業的營銷策略有待于進一步轉變。

根據我們從google上搜索的資料，目前國際上主要的化妝品品牌，包括L’Oréal、Estee Lauder、Maybelline、Chanel、Olay、Ponds等，都建立了自己的品牌網站，進行產品營銷和推廣。同時，我國設有網站的化妝品企業也多達數百家，如白大夫、大寶、丁家宜、珀萊雅、采詩等。中國美容化妝品網建立的化妝品黃頁，是我國化妝品行業首個信息時代的資料數據庫，該數據庫目前已收錄化妝品及相關行業企業19000多家。越來越多的化妝品企業通過自身的網站和電子商務交易平臺同消費者進行交互活動，進行網絡營銷。

從上邊的資料我們不難看出，我國化妝品行業網絡營銷雖然起步較晚，但是相對于其他行業其網絡化的進程還是比較快的。同時，我們還要認識到目前我國化妝品網絡營銷還存在許多問題，有待于我們去研究和分析。

（二）化妝品網絡營銷存在的問題

網絡營銷雖然有利于減少企業和消費者匹配過程中的摩擦，提高交易效率，減少交易成本，增強交易實現的幾率，但其真正實施起來卻受到許多因素的制約。化妝品網絡營銷中也存在一些不可忽視的問題，主要表現在以下幾個方面：

1、營銷理念有待深化

伴隨著電子商務模式的不斷成熟，越來越多的商品參與到網上銷售的過程中來。化妝品憑借其體積小、價值高、訂購方便等特點，成為網上購物中僅次于圖書和影像制品等少數幾種在網上熱賣的商品。但網絡營銷不同于電子交易，其本身并不是一個完整的商業交易過程，僅僅是促進交易的一種手段。我們應該充分認識并接受這種新的營銷模式，發揮其在產品推廣和銷售過程的積極作用。

2、營銷環境有待完善

近年來，我國互聯網的硬件設施雖然有了很大的提升，但是互聯網的軟環境還存在很大的不足論文格式，有待于進一步豐富互聯網服務業務。同時，我國互聯網接入服務的費用相對于人們的收入水平來說過高，也在一定程度上制約了網絡用戶規模的進一步擴大。作為大眾消費品而言，化妝品的目標顧客比較廣泛，任何年齡、地域的人群都是其目標客戶。但是目前我國互聯網發展的區域差異性比較突出，網絡用戶相對集中于經濟發達的地區，年齡上主要集中于青年人，離大眾化還有一段距離。網絡營銷模式作用的發揮依賴于大眾化的網絡環境，沒有普通大眾的廣泛參與是很難形成有效的市場的，所以化妝品網絡營銷環境還有待于進一步改善。

3、營銷策略有待創新

營銷活動的重點應該在于企業與消費之間的交互活動，而目前大部分化妝品企業的網絡營銷只是將企業基本信息到網上而已，缺少對企業形象及產品所作的具體系統的介紹，更缺少與消費者之間的交互活動。同時，電子商務活動是一系列業務的組合，包括信息搜索、網上交易、電子支付、物流配送以及售后服務等環節，任何一個環節的不足都可能導致交易活動無法實現。網絡營銷更注重消費者需求的重要性，企業通過其良好的服務來滿足消費者個性化的需求。對于生產快速消耗品的化妝品企業來說，上述的因素都可能成為阻礙化妝品網絡營銷發展的主要因素。為此，要想使化妝品在網絡市場上取得一個良好的銷售業績，其網絡營銷策略還有待于進一步改進和創新。

二、化妝品網絡營銷策略

隨著網絡銷售份額的不斷增加，化妝品企業應該不斷改變企業的營銷策略，在現有營銷的基礎上開展網絡營銷，通過新的營銷方式來構建并維持自己品牌的形象，在留住現有老客戶的基礎上，尋求新的用戶，以期為企業帶來更大的利潤。

（一）品牌策略

企業品牌營銷過程中要注重產品的品牌定位以及新產品開發的目標應該與企業的目標客戶保持一致。網絡營銷也不例外，企業網絡營銷對應的客戶應該定位在使用企業產品和服務的消費者范圍內。化妝品企業可以通過自建網站、網絡廣告以及個性化營銷等網絡營銷方式來推廣自己的品牌，樹立企業品牌形象。化妝品企業在開展網絡品牌營銷時，要突出自己品牌的優勢以及與其它品牌的差異性。據有關調查顯示，目前國內化妝品市場上還缺乏針對男性肌膚特質而研發的化妝品。據有關調查顯示，絕大多數的男性化妝品只是在女性化妝品基礎上稍作改變，這樣的做法是很不科學的，有待于針對特殊人群的化妝品品牌的開發和推出。品牌策略的一項重要任務就是培養顧客的忠誠度論文格式，通過各種策略來提高顧客的忠誠度，使顧客鐘情于自己企業的品牌。

（二）價格策略

價格策略主要是通過產品的價格優勢來取勝的網絡營銷策略。網絡營銷能夠有效的降低企業與消費者之間的交易成本，它縮短了企業與消費之間的中間環節，降低了產品推廣和售后服務的成本，進而在一定程度上降低了化妝品產品的價格。因此，當傳統化妝品企業開展網絡營銷時，要謹慎地制定價格策略。一些化妝品企業成功的經驗告訴我們,在進行網絡銷售時，打造一個全新的品牌，使得消費者無價格和渠道的對比和沖突。在產品品牌逐漸成長壯大時，再開設實體店鋪進行輔助銷售，為消費者提供全方位的消費體驗。

另一方面，化妝品企業可以根據自己產品的特性采取不同的定價策略，對于沒有競爭力和處于推廣期的產品應制定低價，甚至是免費的策略，來培養顧客群。這種定價方式不僅能夠達到促銷產品的作用，還可以得到試用者的資料，這樣企業就可以將試用者作為企業的潛在客戶，最終將其發展成為本產品甚至本企業的消費者。對于有競爭力和特殊功能的化妝品，企業可以不用考慮其競爭者而制定高價，這對于高端化妝品來說也是比較合適的策略,主要用于滿足沒有設立品牌專柜的地區消費者,擴大其銷售市場。

（三）促銷策略

根據市場營銷原理，促銷是指用一種有說服力的方式來溝通和傳遞產品信息。網絡營銷對企業來說，就是一個能直接向最終消費者促銷其產品和溝通信息的有效渠道。化妝品企業可以通過廣告促銷和電子郵件促銷等方式開展網絡促銷活動。此外，化妝品企業還可以在他們的網站上向消費者推薦他們的中間商，鼓勵網絡用戶使用傳統渠道。因此，對于化妝品企業來說，可以采用多種促銷策略的組合。例如，化妝品企業只在網上提品信息，而不接受在線訂單，或者直接開展網上銷售業務，也可以鼓勵渠道伙伴在他們的網站上刊登廣告等。或者對兩種渠道的促銷是各自獨立的，采取不同的優惠時間、不同的促銷方式等。

（四）服務策略

服務策略是指利用多種網絡服務方式以達到促銷自己產品的策略。企業可以通過建立會員網絡或者通過電子商務中介平臺來實現企業的服務策略。化妝品企業可以通過建立自己的會員網絡來形成自己企業的網絡用戶團體，通過會員制促進消費者之間的相互聯系，交流彼此的體驗感受論文格式，以及企業與消費者之間的聯系和交流，培養消費者對企業的忠誠度，并把消費者融入到企業的整個營銷過程中，使會員網絡的每一個成員都互惠互利，共同發展。

化妝品企業還可以通過第三方建立的電子商務中介平臺開展網上營銷和銷售業務。網站的建設和維護的成本相對較高，其資產專用性也比較強，中小型企業很難在發展初期通過網站自建的方式來開展網絡營銷業務。對于中小企業來說，他們可以將產品交付給網上電子商務交易平臺代售，以獲取更佳的銷售成果。大企業也可以通過這種方式來增加自己產品與消費者更廣范圍的接觸，擴大銷量。

三、結語

網絡營銷是指利用互聯網開展的市場營銷活動，是與網絡經濟相適應的新型市場營銷模式，代表著現在以及未來企業營銷的發展方向。它不僅是一種技術上的革命，更是一種深層次的觀念上的革命。網絡營銷有其自身的特點和優勢，需要我們去不斷地探索和研究，去最大限度的挖掘、釋放網絡這一特殊新生代媒介對企業和消費者的價值。化妝品的特性決定了其有利于開展網上銷售業務，因此化妝品企業應該抓住網絡經濟沖擊帶來的營銷方式轉變的契機，創新企業的營銷戰略，利用網絡媒介樹立企業的品牌，拓展企業的市場，完善企業的服務內容，創造更大的利潤空間。

參考文獻：

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3、斯特勞斯等.網絡營銷[M].中國人民大學出版社，2007.7

篇（11）

中圖分類號：F27文獻標識碼：Adoi：10.19311/ki.16723198.2016.24.027

1引言

搜索引擎（Search Engine）是指運用特定的計算機程序對網民的搜索指令進行系統挖掘，并對信息進行相關性處理后最終為網民展示的系統。截至2015年6月，我國搜索引擎用戶規模達5.36億，使用率為803%。隨著當今網民數量的日益增長，搜索引擎在旅游業中的應用越發廣泛，旅游政府通過主題網站、社交媒體網站等搜索引擎相關旅游信息，提高自身知名度，促進游客數量的增長；旅游企業通過自身網站的營銷推廣來提升其在游客搜索關鍵詞排名中的地位；游客通過利用搜索引擎進行相關資訊的搜索，確定其旅游路線。本文在此網絡背景下，通過整合國內外學者在旅游方面對搜索引擎的研究，豐富旅游網絡營銷方面的認知，并期望能夠在實踐層面上為我國各大旅游地提供營銷參考。

2搜索引擎研究內容分類

本文結合國內外學者對游客使用搜索引擎的相關研究，通過大量的資料收集整理、分析研究，從網站質量、檢索效率、游客搜索與體驗、網絡口碑、營銷對策五個方面對相關論文進行整理，將那些零散、雜亂的基礎理論知識系統化。

2.1搜索引擎網站質量

1973年蘭開斯特（Lancaster）提出評價搜索引擎性能的6個標準：涵蓋范圍、查全率、查準率、響應時間、用戶方便和輸出格式。雷雪冰（2006）對e龍旅行網早期在搜索引擎上的投資進行分析，指出其網站不集中、關鍵詞太局限的缺陷，最終從網絡品牌搜索、搜索引擎優化、關鍵詞的選擇、目標用戶行為分析等監督提出建議；莫云峰（2009）從目前的搜索引擎優化規則出發，利用分析搜索引擎的定量算法，從網站功能、內容、結構、布局等關鍵要素進行合理設計，為網站開發提供策略；徐蓉艷（2013）以杭州某度假酒店網站為例，從網站結構、頁面、內容等要素提出搜索引擎優化營銷建議。

2.2搜索引擎檢索效率

Harter（2011）等指出：信息檢索系統和信息檢索系統的使用是有不同層次的，因此評估也要分不同層次進行。由于目前搜索引擎大都提供免費服務，因而對用戶而言，時間和質量是衡量搜索引擎檢索效率的主要指標，此外，費用一收益評價往往只能由搜索引擎開發商完成，研究人員很難進行這方面。Allan Cheng Chieh Lu，Dogan Gursoy（2015）通過開發一個概念模型，論證消費者的在線旅游信息混亂的前因后果，得出消費者由于所獲取的信息太多/太相似并且太模棱兩可時，導致了消費者體驗過量/相似性和模糊性的混亂。閆兵（2007）通過探討國內目前搜索引擎盈利模式體系，從搜索引擎主要盈利模式角度出發，從第三代搜索引擎、介入其他服務平臺、企業本土化運營三大角度提出其看法建議；徐曉樂（2009）通過構建營銷效果評價體系，對“中國點擊”網站營銷效果進行測量，從用戶、網站、效果跟蹤、付費營銷四方面提出營銷優化策略。

2.3游客搜索與體驗

Nassab Reza，Hamnett Nathan（2010）調查了公眾對接受整形外科手術的公眾意見，并指出網站的在線搜索頁面上存在明顯的對潛在患者信息的缺乏問題，提出有必要提高公眾意識和教育關于醫療旅游中的固有思考；何小麗（2007）肯定了用戶體驗在搜索引擎營銷中的核心地位，并指出損害用戶體驗會給企業營銷帶來不良后果，然后提出用數據分析和監控優化來提升企業以用戶體驗為中心的搜索引擎營銷方式；鄭春香（2009）以旅游供需角度出發，探究搜索引擎對消費者行為產生何種影響；柴海燕（2011）以網絡口碑傳播為出發點，通過測量旅游者在搜索引擎上的搜索行為，得出社會網絡媒體被游客瀏覽點擊占比最大；趙媛（2012）通過分析互聯網環境下旅游者在網站搜索中的決策行為，從降低游客感知風險、增強游客體驗、多渠道網絡營銷方式角度提出自身建議；陳怡（2014）通過對搜索引擎營銷決策影響因素進行分析，分析用戶網上搜索行為，最終構建搜索引擎營決策模型；劉雪婷（2014）以浙江省赴臺旅游游客為研究對象，用百度指數、調查問卷利用因子分析、方差分析研究互聯網信息對省內國內游客網絡行為影響、時空引導作用。

2.4網絡口碑檢索

Ying-Chuan Wang（2015）通過研究網絡口碑對旅游者旅游意圖的影響，指出美食旅游網絡口碑形象對游客的意圖有顯著的正向影響，而游客認為社交網絡要比網絡口碑更具有可靠性。Cheng-Hao Chen， Bang Nguyen等（2015）探討網絡口碑對游客決策過程的影響作用，從人種學角度，在決策階段從理論和實踐方面研究和探討影響網絡口碑變化的因素。柴海燕（2011）以網絡口碑傳播為出發點，得出社會網絡媒體被游客瀏覽點擊占比最大的結論。郭莎莎（2008）指出web2.0營銷模式與旅游業融合應用下其主要口碑營銷模式為博客營銷與RSS營銷，并指出博客營銷是WEB2.0營銷最典型的口碑代表，以此提出基于門戶網站、企業自建、第三方、個人的四類企業網絡營銷博客平臺。

2.5搜索引擎營銷建議

Greg Kerr，Clifford Lewis，Lois Burgess（2012）定義了吹牛的權利，討論了其相關的旅游業，并提出了一個概念模型，通過模型提出目的地營銷人員如何利用吹牛權利去提高自身知名度從而增加訪問量；劉明達（2006）從電子商務與人才、口碑營銷、軟營銷角度提出搜索引擎營銷的建議；崔師遠（2009）以垂直搜索引擎營銷為研究重點，以搜驢垂直搜索引擎為代表，探討“搜驢模式”的旅行社網絡營銷對策；劉聰（2013）從旅行社網絡廣告投放、搜索引擎體系、E-mail營銷三大角度分析旅行社營銷策略研究；崔麗敏（2013）通過構建世園會客流量預測與預警模型，為景區工作人員預防突發事件提供技術支持；向俊松（2013）通過測量四川省世界遺產景區網絡營銷效果得分，從信息的角度提出策略。孫偉宇（2014）采用灰色關聯分析法統計各省市網絡關注度在時間與空間上的演變，為工業旅游提出建議；王芳（2015）我國5A級景區為關鍵詞，利用中心度、密度、擴散指數、結構洞四項指標對我國5A景區網絡關注度進行空間分析，從省份、地帶、主題、相關配套設施四方面提出優化建議。

3搜索引擎營銷面臨的機遇與未來

目前國外的搜索引擎營銷理論研究還不夠系統，國內的研究也主要是圍繞企業搜索引擎營銷策略進行研究。從現有的學術期刊中真正對搜索引擎營銷進行系統的理論研究，或是在某些方面有獨到見解的內容非常少見。而且將搜索引擎應用于旅游研究領域中的主要研究方向也主要是集中于旅游流、游客量及行為研究、旅游網站三大方面。而未來的營銷主體是游客，如何系統的從游客角度對搜索引擎的網站質量、搜索效率、內容完整性以及更新性等影響游客信息搜尋評判的種種方面進行系統分析也是未來搜索引擎營銷所面臨的機遇與挑戰。

參考文獻