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讓我們花點時間來回顧一段宏觀經濟思想史。20世紀60年代后期，新古典經濟學家看到了宏觀經濟學的微觀基礎有種種弱點，也正是這些弱點激發了我的研究興趣。他們痛恨宏觀經濟學缺乏嚴密性。他們抨擊宏觀經濟學，然后以《凱恩斯宏觀經濟學之后》一文，點燃了一場將宏觀經濟學付之一炬的熊熊大火。由他們發展出來的新宏觀經濟學在20世紀70年代成為標準。與新古典綜合一樣，新古典宏觀經濟學也是以競爭性的一般均衡模型為基礎的。但是，不同之處在于，新古典宏觀經濟學更加熱情地堅持所有的決策――家庭的消費決策和勞動供給決策，廠商的產出、雇傭和定價決策，以及工人和廠商之間的工資談判――都符合最大化行為。因此，新古典宏觀經濟學放棄了剛性貨幣工資的假設。開始時新古典經濟學家利用不完全信息來說明失業和經濟波動，后來他們又用技術沖擊來說明失業和經濟波動。

這一新理論至少在一個方面取得了進展，這就是價格和工資決策現在有了明顯的微觀基礎。但是，新古典模型的行為假設如此原始，以至于它至少很難解釋6個宏觀經濟現象。在某些情況下，新古典模型的關鍵假設在邏輯上的不一致性導致了對這些有待解決的現象的徹底否定；在另一些情況，該模型提供的解釋只不過是兜圈子。新古典宏觀經濟學很難解釋的六個現象分別是：

1．非自愿失業的存在：在新古典模型中，如果一個失業工人愿意在其工資低于市場出清的薪水或工資下工作，他就可以很容易地再找到一份工作；因此不存在非自愿失業。

2．貨幣政策對產出和就業的影響：在新古典模型中，貨幣政策在改變產出和就業方面幾乎是無效的。一旦人們完全預期到貨幣供給的變化，價格和工資就會同比例變動；實際工資和相對價格是不變的，因而貨幣政策對實際經濟沒有任何影響。

3．當失業很高時，通貨緊縮并沒有加速：新古典模型提出了一條加速度型的菲利普斯曲線和一個惟一的自然失業率。如果失業下降到低于自然失業率，則通貨膨脹會加速。如果失業高于自然失業率，則通貨膨脹會連續下降。

4．普遍存在的退休儲蓄不足：在新古典模型中，個人決定消費多少儲蓄多少以最大化跨時效用函數。其結果是，個人決定的儲蓄應當是最優的。但是個人的儲蓄行為通常令人失望，而且也沒有保險計劃，大多數人儲蓄不足是人所共知的事實。“強制儲蓄”計劃非常流行。

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中圖分類號：F0 文獻標識碼：A

一、引言

所謂行為經濟學，是指運用心理學方法，通過試驗對人的各種經濟行為研究分析的經濟理論，它拋棄人的行為統一模式假定，以現實為基礎構造理論，擺脫了傳統理論完全以理性假設，考察各種非理及其原因和人的復雜動機、態度及成因，給經濟學研究注入了生機與活力。

傳統主流經濟學在對人類行為的認識上存在偏差，把人類行為簡單化、機械化、空殼化，在研究經濟問題時，只是著眼于對資本、資源、市場、價格、利息和失業等因素進行定量分析，而忽視對經濟現象中人的行為及其心理作用的研究。著名心理學家普林斯頓大學卡尼曼教授指出，人們的行為不僅受到利益的驅使，而且還受到多種心理因素的影響，如本能、偏見、歧視和嫉妒等。但這些因素在傳統經濟學中被有意無意地抽象掉了，因此現實中存在傳統理論無法解釋的許多“反常”現象，同時經濟預測也常常出現較大誤差。一批西方經濟學家發現牽動經濟現象的活的主觀因素和心理因素，以心理分析和經濟運行規律的有機結合為基礎的行為經濟理論便脫穎而出。在這種思想認識下，又正值傳統經濟學困難重重，行為分析以空前的魅力吸引了眾多學者，使得行為經濟學得以蓬勃發展起來。

二、行為經濟學的產生與發展

心理學對經濟學的影響可以追溯到古希臘時期，柏拉圖曾在《理想國》一書中就關注過人的欲望在經濟行為中的重要性。后來，亞當?斯密也在他的《道德情操論》中關注過心理和行為方面的問題。經濟學家邊沁因最早提出了 “效用”概念而聲名遠揚，他所謂的“效用”主要研究的是人們心理上的真實感受，包括痛苦、快樂等情感因素。馬歇爾曾從市場消費心理的角度論述過人的欲望與市場消費趨向之間的內在關系，盡管他所謂的“邊際效用遞減規律”、“個人的消費欲望是隨價格變化的需求函數”等概念均擁有嚴密的數學分析甚至度量標準，但只不過是標準的心理感受問題。

一批經濟學家和心理學家合作，將認知心理學研究成果納入經濟學研究的分析框架中，逐步形成了經濟學中的一個新領域――行為經濟學。行為經濟學已得到西方主流經濟學家的認可，而且關于行為經濟學的文獻出現在西方著名的經濟學刊物中的頻度也越來越高。2002年諾貝爾經濟學獎獲獎報告指出：D?卡內曼將源于心理學的綜合洞察力應用于經濟學的研究工作，為一個新的研究領域奠定了基礎，他的主要貢獻是在不確定條件下的人為判斷和決策方面的發現，展示了人的決策是如何異于標準經濟理論預測結果的。D?卡內曼運用認知心理學的洞察力來研究經濟學，使經濟學更加豐富，也為行為經濟學的發展奠定了堅實的基礎。

經濟學研究已進入第三個階段。在第一階段，經濟學僅限于研究物質資料的生產和消費結構，即傳統市場學。到了第二階段，經濟理論已擴大到全面研究商品現象，也就是研究貨幣交換關系。現在的第三階段，經濟學研究的領域已囊括人類的全部行為以及與之有關的全部決策。按照這種觀點，行為經濟學就是第三階段經濟學的骨干理論。

三、行為經濟學的應用研究

（一）消費行為研究。傳統經濟學提出消費支出是收入的函數，同等收入條件下，人們將支出相同比例的收入，收入一旦確定，就可以對消費總量做出精確預測。行為經濟學認為，消費支出不但受收入量的制約，而且還是消費意愿的函數，受消費動機、消費態度的影響。“積極情緒對人的活動有增力的作用，消極情緒對人的情緒有減力作用”，這是行為科學規律。因此，只要人的消費不是受預算的硬約束，那么消費行為就應受消費動機和消費態度的影響。行為經濟學立足于行為科學來解釋消費行為是有其合理性和科學性的。

（二）廣告行為研究。廣告的目的在于改變消費者的消費態度，控制消費意向，促進消費。行為經濟學目前主要研究改變消費態度是情感、認知這兩個因素相互作用的問題。廣告業界把理性廣告與情感廣告結合起來的廣告行為，把理性訴求和情感訴求結合起來的廣告策略，以此來獲得更好的廣告效果的做法，實際上就是行為經濟學研究成果應用的具體表現。

（三）投資行為研究。投資行為屬于風險，無論企業還是個人在心理上都傾向于回避風險、追逐穩定，只有在選擇的貨幣期望值大到足以彌補風險代價的時候，冒險行為才可能發生。對此，研究需涉及到投資動機與行為偏好，不同投資動機推動下的投資行為，其具體表現方式不一樣。行為偏好在投資中主要表現為對風險的態度，而且投資者之間的行為偏好往往都是不相同的或者有差異的，由此，可以分為風險愛好、風險厭惡和風險中性。因此，在行為經濟學家看來，投資既是利潤的函數，又是經濟心理的函數。

（四）儲蓄行為研究。傳統經濟學認為，儲蓄量在經濟繁榮、收入提高時增加，經濟蕭條、收入降低時減少。經濟學家研究發現，儲蓄動機在低收入、經濟蕭條時期更強，經濟繁榮時人們反而傾向于購買耐用消費品、旅游、度假和滿足其他享樂性需要，增加消費、減少儲蓄；持幣量與儲蓄量之間缺乏絕對的正相關聯系，并非儲蓄能力越強，儲蓄數量一定就越多，對儲蓄行為起決定作用的除持幣量以外還有兩個重要的行為及心理因素，即儲蓄動機和對社會經濟狀況的理解與預期。研究表明，低收入者比高收入者具有更強烈的儲蓄動機，老年人比青年人具有更強烈的儲蓄動機。經濟蕭條時期人們的儲蓄動機一般高于經濟繁榮時期，因為蕭條的經濟通常帶來普遍的社會恐慌，預期未來收入會減少。

（五）通貨膨脹研究。行為經濟學在此領域主要研究：（1）通貨膨脹的社會知覺特點；（2）通貨膨脹與消費、儲蓄、投資等經濟行為之間的制動關系。行為經濟學的注意源于這樣一個社會經濟現象，即雖然大多數美國人視通貨膨脹為惡魔，但當物價飛漲、貨幣貶值、通脹降臨時，卻并不急于購買，而是持幣觀望。研究發現，人們對通貨膨脹的行為反應受心理預期的支配。若價格已經上漲且人們預計未來一段時間內還將繼續小幅上漲時，往往維持消費，或降低消費，增加儲蓄；若價格已經上漲且人們已經預計未來還將大幅上漲，人們才會用囤積和儲藏來保護自己。

四、結束語

行為經濟學作為經濟學中發展起來的一個新興領域，它的發展促進了人們在研究經濟學問題時，更多的考慮單個行為人的心理思維和主觀決策的不同會產生不同的結果，使得經濟學的研究擺脫傳統的完全以理性假設，加入了更多人的元素。行為經濟學倡導并注重對人的經濟行為的研究，為現代經濟學建構了一個“充滿人性和人類價值”的理論框架，使經濟學成為人的科學，人成為經濟學的主體。

（作者單位：重慶大學建設管理與房地產學院）

主要參考文獻：

[1]凱恩斯.就業、利息和貨幣通論.北京：商務印書館，1993.

[2]肖經建.現代家庭經濟學.上海：上海人民出版社，1993.

[3]楊正.論行為經濟學的創新.南開經濟研究，1996.5.

[4]蔡四青.行為經濟學――一門新興的學科.昆明理工大學學報，1997.1.

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設想一下兩家公司參與石油競購。戰略性思維要求該公司不僅要考慮可能的供給，還要預見到競爭對手如何投標。許明的經濟模式是觀測大腦如何利用對手的一系列行動來構筑一個心智模式，這個模式可以使其他市場參與者實現他們的行為。“我們可以觀察到參與者面對選擇和意外事項時，大腦如何隨著時間波動而做出反應。這意味著我們不僅是在觀察靜態的結構，而且還能看到在決策過程中的大腦反應。”許明解釋道。

在掃描過程中，參與者將會參與多策略的經濟投資游戲。在每個回合開始前，兩名參與者隨機通過投資競爭來爭奪獎金。投資最多的玩家贏得比賽，投資游戲的目標是要比對手多投一個單位。投資高于要求會浪費額外的投資，投資少于要求會失去獎金。當然，對手也在試圖做同樣的事情。通過考量對手的心理和可能的行動，參與者將學到如何最大限度地發揮獎勵。研究人員記錄游戲過程中的神經反應，來追蹤對手行為變化的效果將如何影響自己。

篇（4）

    為經濟學更具有趣味性,它融合了心理學、經濟學以及運營管理等,不僅在理論方面不斷提出各種挑戰,行為經濟學還實實在在的探討這日常生活中、職場中、商場中人們的種種行為背后的原因,給人們帶來實實在在的指導意義。這本《會賺錢的行為經濟學》寫的通俗易懂,深入淺出。通過實驗的方法,研究了人們對公平與互惠的感受,對風險和信任的態度,鉆制度漏洞的傾向,以及預測的新方法等。

    讀完這本書,有兩個章節探討的問題引起我的強烈共鳴。第一個就是第六章“我們應該信任誰”。我覺得信任是個沉重的話題,就像誠信。這個詞本身可能是美好的,之所以沉重是因為當這個詞所代表的關系被破壞的時候,承擔這個詞的一方將會受到慘痛的打擊,甚至就像書中的張樹鴻一樣遭受滅頂之災,而這卻源自于信任。經濟學經常研究一些挑戰人們道德水準的行為。比如各種促銷活動,退訂運費等舉措,這無疑提高了風險成本,而且真的會有一大批人“不辜負”商家,無緣由退回商品,甚至試穿了一段時間后退回商品。這種無法測量與掌握的道德尺度的降低所造成的成本的浪費是無法避免的。它可能直接導致商家巨額虧損,違背初衷。即使生效了,這種促銷手段真的無法定義對錯,可能會帶來利潤的增加,但它也引導了人們道德的降低,這個成本是昂貴的。

篇（5）

經濟涉及種植、加工、走私、消費等一系列環節，其中走私環節的利潤最大。目前對走私的地下經濟學研究主要集中于規模測估、供給與需求、對地上經濟影響等領域，對走私的行為分析欠缺。本文從行為經濟學的角度對走私行為進行了分析。

一、走私風險決策

走私要承擔巨大的風險，研究走私者在不確定條件下的風險決策，主要有三種理論可資借用。

1、期望值理論

該理論假設決策人在不確定性條件下的風險態度是中立的，作決策時只考慮期望值的大小。假設走私者走私成功的概率為p1，收益為x1，走私不成功被抓獲的概率為p2，收益（負值）為x2，如果不參與走私將穩定地獲得工資性收入w。那么，當且僅當走私的期望收益e（x）=x1p1+x2p2大于w時，走私者才會冒險做出走私的決策，否則他將得不償失。期望值大小直接反映了走私者動機的強弱，期望概率反映了走私者實現需要和動機的信心強弱。此理論說明：假如走私者把走私的期望效益看得很大，估計實現的概率也很高，那么這個目標所激發動機的力量就很強。

2、預期效用理論

該理論假定，每個決策者都有一個效用函數，效用函數以決策行為可能產生的行為結果為自變量，如果某個隨機變量x以概率pi取值xi（i=1，2，…，n），而某人在確定地得到xi時的效用為u（xi），那么，該隨機變量給他的效用便是u（x）= e［u（x）］= p1u（x1）+ p2u（x2）+ … + pnu（xn），其中，e［u（x）］表示關于隨機變量x的期望效用，u（x）稱為期望效用函數。理性的走私者當且僅當走私行為所導致的效用函數期望值大于不走私時所帶來的工資效用時，才會選擇走私，也就是：u（x）=p1u（x1）+p2u（x2）>u（w）。這個理論強調了走私者主觀心理評價，認為走私者是在預期效用最大化的原則下做出決策，而不是根據貨幣收益的期望值大小來做出決策，突出了走私者做決策的主觀預期。

3、期望理論

期望理論認為，人們的決策遵從損失規避準則，而不是風險規避準則。具體而言，大多數人在面臨收益時，是風險規避的，在面臨虧損時，是風險偏好的。收益和虧損都是相對參考點而言的，比起收益來，人們對虧損的感知會更敏感。期望效用曲線如圖1。

由期望理論，走私者在不確定條件下的決策是以自我感知的虧損和收益為依據的，而不是實際財富擁有的多少。當走私者感知自我財富狀態處于虧損狀態時，他會“鋌而走險”，是風險偏好的；當走私者感知自我財富處于獲利狀態時，他會考慮“金盆洗手”，是風險規避的。然而走私者對虧損的感知更加敏感，他們的目標追求都是越過參考點o，進入獲利狀態，選擇風險規避。由于參考點是相對于走私者的主觀判斷形成的，一旦進入走私行業，巨大利潤不斷誘惑，參考點不斷提升，從而很難越過。因此走私者在大部分情況下都處于風險偏好狀態，真正“金盆洗手”規避風險的較少。

二、走私禁毒兩方博弈

從經濟學的角度，走私發生的基本前提是預期風險收益大于合法經營的利潤，如果打擊懲罰的力度不夠，走私活動就難以避免。下面從博弈的角度來分析這一點。

該博弈的參與人是禁毒局和走私者，禁毒局的策略是嚴打和放松，走私者的策略是走私和不走私。為簡化問題，假定禁毒局嚴打，走私者就一定會被發現，禁毒局放松打擊，走私者就不會被發現。其博弈標準式如表1所示。

在上述博弈模型中，y為財政撥付禁毒局的預算經費（形成收入），c為禁毒局打擊走私的成本，f為走私被查獲時的罰款（假設形成禁毒局的收入），f為對禁毒不力的處罰（如獎金扣除、職位下遷等），t為走私的投資成本，e為走私成功時獲得的高額利潤，w為走私者不走私所獲得的工資性收入，p為禁毒局嚴格打擊走私的概率，q為走私者選擇走私的概率。

對于走私者而言，在給定p的前提下，選擇走私的期望收益為u1（p）=（-t-f）p+（1-p）e，選擇不走私的期望收益為u2（p）=w，令u1=u2，得到p?鄢=（e-w）/ （t+f+e）。其含義是：如果禁毒局嚴打的概率小于p?鄢，那么走私者的最優選擇是走私；如果禁毒局嚴打的概率大于p?鄢，那么走私者的最優選擇是不走私；如果禁毒局嚴打的概率為p?鄢，那么走私者隨機選擇走私或不走私。對于禁毒局而言，在給定q前提下，選擇嚴打的期望收益為u3=（y-c+f）q+（y-c）（1-q），選擇放松打擊的期望收益為u4=（y-f）q+y（1-q），令u3=u4，得到q?鄢=c / f+f。其含義是：如果走私者走私的概率小于q?鄢，那么禁毒局的最優選擇是放松打擊，如果走私者走私的概率大于q?鄢，那么禁毒局的最優選擇為嚴格打擊；如果走私者走私的概率為q?鄢，禁毒局隨機選擇嚴打或放松。本博弈的混合納什均衡為：走私者以c / f+f的概率選擇走私，禁毒局以（e-w）/ （t+f+e）的概率選擇嚴格打擊。

進一步把走私者與禁毒局的期望收益聯合起來考慮，用劃線法圖解禁毒局與走私者之間的博弈關系，如圖2、圖3所示。

圖2中橫坐標是走私者選擇走私的概率，在（0，1）之間，縱坐標是對應于走私者走私的不同概率，禁毒局選擇放松打擊的期望收益。y到y-f連線上每一點的縱坐標就是禁毒局在走私者選擇該點橫坐標表示的走私的概率時選擇放松打擊的期望收益y（1-q?鄢）+（y-f）q?鄢。假定走私者走私的概率大于q?鄢時，禁毒局的期望得益為負，于是禁毒局會加大打擊力度，因此，大于q?鄢的走私概率對走私者是不可取的。反之，如果走私者走私的概率小于q?鄢時，會使禁毒局選擇放松打擊的期望收益大于0，從而使禁毒局放松警惕。走私者選擇走私的概率會趨向于q?鄢。同理，圖3中，p?鄢和1-p?鄢是禁毒局選擇嚴格打擊和放松打擊的混合納什均衡的概率，禁毒局選擇嚴打的概率會趨向于p?鄢。

政府為了減少走私而加重對走私者的處罰，即圖3中f增加到f'，在短期內走私者的期望收益為負，走私者會停止走私，但同時會提高禁毒局放松警惕的概率，從1-p?鄢到1-p'，這時走私者的期望值為零，又會選擇混合策略，而其混合策略的概率分布取決于圖2。只要y和y-f的值不變，加重對走私者的處罰雖然在短期內可以抑制走私，使走私的概率小于q?鄢，但從長期來看卻只能使禁毒局放松警惕，走私的情況不會得到改善。如果加重對禁毒局的處罰，即圖2中f增加到f '，此時，在走私者混合策略不變的條件下，禁毒局不敢輕易放松警惕，走私者在短期內會選擇不走私而長期內仍會選擇混合策略。走私的概率由q?鄢降低到q'，從而達到新的均衡。因此，只有加重對禁毒局的處罰使其盡職盡責，在長期中才會起到抑制走私的作用，這為政府制定政策和規章時帶來了有益的思考。

三、“黑吃黑”動態分析

走私中，走私團伙之間時而會發生“黑吃黑”的暴力事件，給社會治安帶來了極大危害。下面建立一個博弈模型來討論走私團伙之間的“火并”策略。

在這個對稱博弈中，團伙甲和團伙乙都有可能選擇“吃”，即先動手火并，也有可能選擇“不吃”，即退讓不參與火并。該博弈中有兩個完全理性的純策略均衡：（4，0）和（0，4），另外還存在一個混合策略均衡，即兩個團伙分別按一定的概率選擇“吃”和“不吃”。設p是選擇“吃”策略參與人的比重，則（1-p）是選擇“不吃”策略參與人的比重。那么選擇策略“吃”的團伙的期望得益是u1=p（-7）+（1-p）4=4-11p；選擇“不吃”策略的團伙的期望得益是：u2=p0+（1-p）2=2（1-p）；兩個團伙的平均得益為：u?鄢=pu1+ （1-p）u2=p （4-11p）+2（1-p）2。

對于走私團伙而言，如果觀察到u1>u2，或者u1

基于上述動態學習假設，我們就可以得到選擇“吃”的策略動態變化速度的微分方程f（p）=dp/dt=p（u1-u?鄢）=p［（4-11p）-p（4-11p）-2（1-p）2］=p（1-p）（2-9p）。令上式等于0，可得到p1=0，p2=1，p3=2/9三個穩定狀態。可以證明，f'（0）>0，f '（1）>0，而f'（2/9）<0。所以該博弈的進化穩定策略為p3=2/9。這表明，當有限理性的走私團伙即使開始不是按照p3比例來選擇“吃”的策略，但通過不斷學習模仿，選擇“吃”策略的團伙的比例會收斂于p3=2/9。選擇“吃”的策略的團伙的比例為2/9，也就意味著選擇“不吃”的策略的團伙的比例為7/9，這說明當走私團伙遇到利益之爭時，大多數理性的團伙會選擇溫和協商，而少數的團伙則會選擇大打出手，進行“火并”。

四、結論

期望值最大化原則、預期效用最大化原則和基于參考點的損失規避原則，都可在一定程度上解釋走私者的風險決策過程。走私者與禁毒局都是以一定的概率做出選擇從而達成混合納什均衡，單純加重對走私者的懲罰，短期內可抑制走私，長期內則效果喪失；如果同時加重對禁毒局的處罰，則會在長期內有效抑制走私。走私團伙在遇到利益紛爭時，會通過模仿學習從而達成進化穩定均衡。

【參考文獻】

[1] 中國公安部禁毒局網站.

[2] 張照貴：經濟博弈與應用[m].成都：西南財經大學出版社，2006.

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經濟涉及種植、加工、走私、消費等一系列環節，其中走私環節的利潤最大。目前對走私的地下經濟學研究主要集中于規模測估、供給與需求、對地上經濟影響等領域，對走私的行為分析欠缺。本文從行為經濟學的角度對走私行為進行了分析。

一、走私風險決策

走私要承擔巨大的風險，研究走私者在不確定條件下的風險決策，主要有三種理論可資借用。

1、期望值理論

該理論假設決策人在不確定性條件下的風險態度是中立的，作決策時只考慮期望值的大小。假設走私者走私成功的概率為p1，收益為x1，走私不成功被抓獲的概率為p2，收益（負值）為x2，如果不參與走私將穩定地獲得工資性收入w。那么，當且僅當走私的期望收益e（x）=x1p1+x2p2大于w時，走私者才會冒險做出走私的決策，否則他將得不償失。期望值大小直接反映了走私者動機的強弱，期望概率反映了走私者實現需要和動機的信心強弱。此理論說明：假如走私者把走私的期望效益看得很大，估計實現的概率也很高，那么這個目標所激發動機的力量就很強。

2、預期效用理論

該理論假定，每個決策者都有一個效用函數，效用函數以決策行為可能產生的行為結果為自變量，如果某個隨機變量x以概率pi取值xi（i=1，2，…，n），而某人在確定地得到xi時的效用為u（xi），那么，該隨機變量給他的效用便是u（x）= e［u（x）］= p1u（x1）+ p2u（x2）+ … + pnu（xn），其中，e［u（x）］表示關于隨機變量x的期望效用，u（x）稱為期望效用函數。理性的走私者當且僅當走私行為所導致的效用函數期望值大于不走私時所帶來的工資效用時，才會選擇走私，也就是：u（x）=p1u（x1）+p2u（x2）>u（w）。這個理論強調了走私者主觀心理評價，認為走私者是在預期效用最大化的原則下做出決策，而不是根據貨幣收益的期望值大小來做出決策，突出了走私者做決策的主觀預期。

3、期望理論

期望理論認為，人們的決策遵從損失規避準則，而不是風險規避準則。具體而言，大多數人在面臨收益時，是風險規避的，在面臨虧損時，是風險偏好的。收益和虧損都是相對參考點而言的，比起收益來，人們對虧損的感知會更敏感。期望效用曲線如圖1。

由期望理論，走私者在不確定條件下的決策是以自我感知的虧損和收益為依據的，而不是實際財富擁有的多少。當走私者感知自我財富狀態處于虧損狀態時，他會“鋌而走險”，是風險偏好的；當走私者感知自我財富處于獲利狀態時，他會考慮“金盆洗手”，是風險規避的。然而走私者對虧損的感知更加敏感，他們的目標追求都是越過參考點o，進入獲利狀態，選擇風險規避。由于參考點是相對于走私者的主觀判斷形成的，一旦進入走私行業，巨大利潤不斷誘惑，參考點不斷提升，從而很難越過。因此走私者在大部分情況下都處于風險偏好狀態，真正“金盆洗手”規避風險的較少。

二、走私禁毒兩方博弈

從經濟學的角度，走私發生的基本前提是預期風險收益大于合法經營的利潤，如果打擊懲罰的力度不夠，走私活動就難以避免。下面從博弈的角度來分析這一點。

該博弈的參與人是禁毒局和走私者，禁毒局的策略是嚴打和放松，走私者的策略是走私和不走私。為簡化問題，假定禁毒局嚴打，走私者就一定會被發現，禁毒局放松打擊，走私者就不會被發現。其博弈標準式如表1所示。

在上述博弈模型中，y為財政撥付禁毒局的預算經費（形成收入），c為禁毒局打擊走私的成本，f為走私被查獲時的罰款（假設形成禁毒局的收入），f為對禁毒不力的處罰（如獎金扣除、職位下遷等），t為走私的投資成本，e為走私成功時獲得的高額利潤，w為走私者不走私所獲得的工資性收入，p為禁毒局嚴格打擊走私的概率，q為走私者選擇走私的概率。

對于走私者而言，在給定p的前提下，選擇走私的期望收益為u1（p）=（-t-f）p+（1-p）e，選擇不走私的期望收益為u2（p）=w，令u1=u2，得到p?鄢=（e-w）/ （t+f+e）。其含義是：如果禁毒局嚴打的概率小于p?鄢，那么走私者的最優選擇是走私；如果禁毒局嚴打的概率大于p?鄢，那么走私者的最優選擇是不走私；如果禁毒局嚴打的概率為p?鄢，那么走私者隨機選擇走私或不走私。對于禁毒局而言，在給定q前提下，選擇嚴打的期望收益為u3=（y-c+f）q+（y-c）（1-q），選擇放松打擊的期望收益為u4=（y-f）q+y（1-q），令u3=u4，得到q?鄢=c / f+f。其含義是：如果走私者走私的概率小于q?鄢，那么禁毒局的最優選擇是放松打擊，如果走私者走私的概率大于q?鄢，那么禁毒局的最優選擇為嚴格打擊；如果走私者走私的概率為q?鄢，禁毒局隨機選擇嚴打或放松。本博弈的混合納什均衡為：走私者以c / f+f的概率選擇走私，禁毒局以（e-w）/ （t+f+e）的概率選擇嚴格打擊。

進一步把走私者與禁毒局的期望收益聯合起來考慮，用劃線法圖解禁毒局與走私者之間的博弈關系，如圖2、圖3所示。

圖2中橫坐標是走私者選擇走私的概率，在（0，1）之間，縱坐標是對應于走私者走私的不同概率，禁毒局選擇放松打擊的期望收益。y到y-f連線上每一點的縱坐標就是禁毒局在走私者選擇該點橫坐標表示的走私的概率時選擇放松打擊的期望收益y（1-q?鄢）+（y-f）q?鄢。假定走私者走私的概率大于q?鄢時，禁毒局的期望得益為負，于是禁毒局會加大打擊力度，因此，大于q?鄢的走私概率對走私者是不可取的。反之，如果走私者走私的概率小于q?鄢時，會使禁毒局選擇放松打擊的期望收益大于0，從而使禁毒局放松警惕。走私者選擇走私的概率會趨向于q?鄢。同理，圖3中，p?鄢和1-p?鄢是禁毒局選擇嚴格打擊和放松打擊的混合納什均衡的概率，禁毒局選擇嚴打的概率會趨向于p?鄢。

政府為了減少走私而加重對走私者的處罰，即圖3中f增加到f'，在短期內走私者的期望收益為負，走私者會停止走私，但同時會提高禁毒局放松警惕的概率，從1-p?鄢到1-p'，這時走私者的期望值為零，又會選擇混合策略，而其混合策略的概率分布取決于圖2。只要y和y-f的值不變，加重對走私者的處罰雖然在短期內可以抑制走私，使走私的概率小于q?鄢，但從長期來看卻只能使禁毒局放松警惕，走私的情況不會得到改善。如果加重對禁毒局的處罰，即圖2中f增加到f '，此時，在走私者混合策略不變的條件下，禁毒局不敢輕易放松警惕，走私者在短期內會選擇不走私而長期內仍會選擇混合策略。走私的概率由q?鄢降低到q'，從而達到新的均衡。因此，只有加重對禁毒局的處罰使其盡職盡責，在長期中才會起到抑制走私的作用，這為政府制定政策和規章時帶來了有益的思考。

三、“黑吃黑”動態分析

走私中，走私團伙之間時而會發生“黑吃黑”的暴力事件，給社會治安帶來了極大危害。下面建立一個博弈模型來討論走私團伙之間的“火并”策略。

在這個對稱博弈中，團伙甲和團伙乙都有可能選擇“吃”，即先動手火并，也有可能選擇“不吃”，即退讓不參與火并。該博弈中有兩個完全理性的純策略均衡：（4，0）和（0，4），另外還存在一個混合策略均衡，即兩個團伙分別按一定的概率選擇“吃”和“不吃”。設p是選擇“吃”策略參與人的比重，則（1-p）是選擇“不吃”策略參與人的比重。那么選擇策略“吃”的團伙的期望得益是u1=p（-7）+（1-p）4=4-11p；選擇“不吃”策略的團伙的期望得益是：u2=p0+（1-p）2=2（1-p）；兩個團伙的平均得益為：u?鄢=pu1+ （1-p）u2=p （4-11p）+2（1-p）2。

對于走私團伙而言，如果觀察到u1>u2，或者u1

基于上述動態學習假設，我們就可以得到選擇“吃”的策略動態變化速度的微分方程f（p）=dp/dt=p（u1-u?鄢）=p［（4-11p）-p（4-11p）-2（1-p）2］=p（1-p）（2-9p）。令上式等于0，可得到p1=0，p2=1，p3=2/9三個穩定狀態。可以證明，f'（0）>0，f '（1）>0，而f'（2/9）<0。所以該博弈的進化穩定策略為p3=2/9。這表明，當有限理性的走私團伙即使開始不是按照p3比例來選擇“吃”的策略，但通過不斷學習模仿，選擇“吃”策略的團伙的比例會收斂于p3=2/9。選擇“吃”的策略的團伙的比例為2/9，也就意味著選擇“不吃”的策略的團伙的比例為7/9，這說明當走私團伙遇到利益之爭時，大多數理性的團伙會選擇溫和協商，而少數的團伙則會選擇大打出手，進行“火并”。

四、結論

期望值最大化原則、預期效用最大化原則和基于參考點的損失規避原則，都可在一定程度上解釋走私者的風險決策過程。走私者與禁毒局都是以一定的概率做出選擇從而達成混合納什均衡，單純加重對走私者的懲罰，短期內可抑制走私，長期內則效果喪失；如果同時加重對禁毒局的處罰，則會在長期內有效抑制走私。走私團伙在遇到利益紛爭時，會通過模仿學習從而達成進化穩定均衡。

【參考文獻】

[1] 中國公安部禁毒局網站.

[2] 張照貴：經濟博弈與應用[m].成都：西南財經大學出版社，2006.

篇（7）

關鍵詞：框架效應 行為經濟學 言語行為理論 語言轉向

行為經濟學是經濟學研究方法上的“認識論轉向”

“首先，哲學家思考這個世界是什么，接著，他們反思人自己認識這個世界的方式，最后，他們轉向注意起對表達人們認識世界的媒介”。Han D.Sluga概括了西方哲學史從形而上學、經過認識論，到語言哲學的二次轉向。

哲學上的認識論轉向和語言轉向，同樣影響到了其他學科的研究方法上的轉變。在經濟學領域，相對于傳統理論，行為經濟學就是研究方法認識論轉向后的結果。這個轉向具體表現在四個層次上：第一，區分認知主體和認知客體。行為經濟學把由社會經濟活動的各個行為主體、決策主體構成的人作為認知主體，把經濟活動所表現出來的現象作為認知客體或認知對象，而傳統經濟學研究更強調對經濟現象本身的研究，忽略對認知主體的研究，把復雜的認知主體的差異歸結在理性人這一簡單的假設上。第二，研究認知主體的因素。行為經濟學引入心理學、社會學等學科，通過實驗和實證方法，著重研究影響主體認知的個體因素，包括認知能力、認知背景、個體因素，著重研究主體的認知過程和決策過程。第三，分析認知主體對客體的影響。行為經濟學經過對認知主體的各方面因素和認知主體的認知過程研究，對傳統經濟學理論進行解構，對與傳統經濟學理論相違背的經濟異象進行解釋，對市場中的非理進行分析。第四，構建新的經濟學理論。在以上研究的基礎上，行為經濟學構建自己的理論體系。綜上所述，行為經濟學相比傳統經濟學，是經濟學研究方法“認識論”轉向的結果，從單純的研究客體，轉向研究主體、主體和客體的關系。

框架效應理論是經濟學研究方法“認識論”轉向的代表性理論

框架效應（framing effect）最早是由2002年諾貝爾經濟學獎獲得者Kahneman及其學生Tversky在1981年提出的。Kahneman和Tversky利用“亞洲疾病問題”為例說明了人們對期望值相同而表述不同的選項的偏好反轉（preference reversal），即對于同一問題，當被描述成利益情景時人們回避風險（risk aversion），而被描述成損失情況時傾向冒險（risk seeking）。這顯然違背了理性決策的恒定性原則。

本文用實例分析“亞洲疾病問題”：N表示被試人數，括號內為選擇各備選方案的百分比。情境問題：設想美國正準備對付一場罕見的亞洲疾病，預計這次疾病會死亡600人，現有兩種方案對付疾病可供選擇。正面表述（N=152）：如果采取方案A，將有200人獲救（72%）；如果采取方案B，有三分之一的可能性600人獲救，三分之二的可能性沒有人獲救（28%）。負面表述：如果采取方案C，有400人死亡（22%）；如果采取方案D，有三分之一的可能性沒人死亡，三分之二的可能性600人死亡（78%）。

該問題自提出后，便引發了大量考察框架效應的研究。一方面，學者們對框架效應進行進一步的分類。另一方面，學者們研究造成框架效應的原因進行探索。

產生框架效應的原因分析

對框架效應的研究進展，展示出人們都傾向于從認知主體角度來研究框架效應問題，即默認是認知主體由于自身的因素造成的對同一事物的不同決策結果，著重從認知主體中拷問出產生框架效應的原因。本文分別從語義學和語用學的角度，對造成框架效應的原因進行分析。

（一）框架效應所涉及的三個領域的劃分

根據框架效應的定義，本文把框架效應涉及的內容分為三個領域，如圖1所示。

圖1中的“客體”是框架效應中涉及的認知對象。需要表明的是這里所指的“客體”具有同一性。即對于同一客體，各種描述雖然表達不同，但所指稱的對象是同一的。或者說框架效應涉及的是對同一對象的不同表達的選擇差異，而不是選擇不同的對象。圖1中的“主體”是框架效應涉及的行為主體、決策主體和認知主體，是現實中的個體。可以用“命題”來表示對框架效應中不同的表述。在框架效應研究中，不同的學者使用與“命題”相似的詞。比如“表達方式”，這個詞更傾向于主體，比如“顯示方式”、“信息呈現方式”這些詞更傾向于客體。 “命題”更多表達出中性作用。命題首先是主體判斷的陳述，又是對客體準確的陳述。

（二）關于框架效應的語義學分析

以上對“主體”、“客體”和“命題”進行區分之后，需要回答這一問題：當不同的命題指稱同一客體的時候，它們是相同的嗎？需要說明的是，我們指稱的同一客體，不僅是指數學期望上的相同，而是嚴格意義上的對象上的相同。

在這個問題上可以看出，Frege（1892）關于命題意謂（Bedeutung）和涵義（Sinn）的劃分作了令人信服的解釋。弗雷格在1892年發表的《論涵義和意謂》及生前未發表的《對涵義和意謂的解釋》中，闡述了這一思想。

篇（8）

中圖分類號：F293.3 文獻標識碼：A

收錄日期：2013年7月26日

一、房地產營銷現狀

近年來，房地產市場異常火熱，據2012年不完全統計，全國注冊的房地產企業已達到約65，000家。據最新統計，居民收入中的22%用于住房消費，遠高于教育、通信等其他方面的消費。根據國家統計局2013年上半年調查統計數據顯示，2013年第一季度，房地產開發房屋銷售面積20，898萬平方米，同比增加37.1%，增幅比去年同期增幅增加51個百分點，比上季度增幅增加26個百分點。其中，90%為住宅銷售面積，房地產開發住宅銷售面積為18，901萬平方米，同比增加41.2%。分區域看，—二三線城市全面回暖，商品房銷售面積分別增加1162.3%、36.9%和54.2%，增幅分別比去年同期增加83.0個百分點、50.2個百分點和64.8個百分點。同時，受20%交易所得稅的影響，3月份多數城市二手房成交量接近或超過歷史最高水平。加上近期國家出臺一系列相關政策加強對房地產業的宏觀調控，政府大力整頓全國的土地市場。房地產市場已進入了競爭激烈的時代，房地產營銷中各種營銷理念和營銷手法也不斷出現，但在房地產營銷中仍存在著一些典型的問題。

1、房地產市場交易量增幅回落。隨著對“國五條”細則的落實，房地產市場需求將受到抑制，短期內市場觀望的可能性加大。各地政府都提高公積金貸款門檻或下調公積金貸款額度等方式來收緊住房公積金政策。隨著調控政策效果的顯現，預計今后房屋交易量增幅將出現回落。房地產開發企業經過2012年大量銷售，企業資金壓力緩解。根據國家統計局2013年上半年調查統計數據顯示：2013年第一季度，房地產開發資金來源增長29.3%，增幅比去年同期增加21個百分點。其中，定金及預收款同比增加62%，增幅比去年同期增加71個百分點；個人按揭貸款同比增加61%，增幅增加66個百分點。國內貸款同比增加20%，增幅比去年同期增加7個百分點。企業資金充裕狀況是影響短期房價走勢的關鍵因素。在這樣的市場環境和資金狀況下，企業采取降價銷售的動力不足。房地產企業未來競爭將更加激烈，更應該把經營的重點放到房地產營銷中來。

2、完備的可行性分析有待加強。開發商在做產品市場定位分析時，往往根據個人經驗進行項目的可行性分析，市場調研不夠深入仔細，甚至流于形式，沒有為可行性分析報告做出實際的貢獻。由此導致開發商對市場的投資判斷失誤，所開發產品與消費者的需求出現脫節，中期出現產品滯銷的情況，給整個項目運營帶來較大風險。

3、營銷行為中存在虛假信息和欺詐現象。近期對房地產企業的投訴也越來越多，投訴比例節節攀高。據中國消費者協會統計，截至2012年底，消費者對住房、汽車等產品的投訴位居投訴榜前列，特別是對住房的投訴比例比上年同比增長了38%。調查表明：房地產銷售多通過大批量的廣告投放，建立高度的市場認知度。但在房地產廣告中也存在虛假信息和欺詐現象，干擾了房地產市場秩序，并引發了法律糾紛，損害了房地產企業和行業的形象及誠信度。

二、基于行為經濟學的分析

行為經濟學是指以人類行為作為基本研究對象的經濟理論，它通過觀察和實驗等方法對個體和群體的經濟行為特征進行規律性的研究。行為經濟學是一門介于心理學和經濟學之間的邊緣學科，它打破了傳統經濟學的界限及視域，重視對人的非理的研究，試圖根據心理學的研究成果對傳統經濟理論的基本假設進行修正，將非理性等復雜的人類行為分析融入標準的經濟理論之中。

1、認知心理對房地產營銷行為的影響。在傳統經濟學當中，我們假定消費者能夠獲得充分的信息。然而，認知心理學的研究表明，消費者的認知偏差影響了信息的正確加工，因而消費者所獲得的信息并不是充分的。心理預期是相對于“參照點”而言的，房地產市場中，參照點就是人們對房價的期望。假設房價一直上漲，若現期以低價買房，則末期高漲的房價就是“獲得”；反之，就是“損失”。不管用“認知偏差”還是用“信息不對稱”的原理來分析這一問題，結論都是類似的，那就是，消費者并沒有能力充分的認識所認購的房屋的真實情況，因此處于認識上和信息上的劣勢。

2、情感心理對房地產營銷行為的影響。人們在購物決策中往往出現所謂的“感情沖動”，這種“感情沖動”可以為消費者帶來“瞬時效用”。這種“瞬時效用”表明，“感情沖動”本身已經為消費者帶來了一種效用上的滿足，消費者在住房購買過程中“情感沖動”的現象是客觀存在的，這種“情感沖動”將會影響消費者在住房購買中的最大化決策。有研究表明，一些購房者并不能夠完全理性地把握自己的購房行為。在長時間房地產積極看好的輿論影響下，消費者對于房價的參照點不斷提高，很容易產生一種急躁與盲從心理，從而產生從眾行為。房價越漲，從眾行為愈演愈烈。結果便是房價持續攀升，直至需求不能給價格足夠的支撐乃至產生泡沫。

人數越多，情感心理起到的作用和影響也越大。正是這種“感情沖動”行為所形成的泡沫，增大了房地產市場的波動性。從市場參與者的角度來看，除了普通購房者，其他參與者都從不斷攀升的房價中直接獲利。房價上漲使商業銀行在短期內將獲得更多的利潤，從而形成了商業銀行的信貸與房價攀升互相刺激、互為因果的局面。最終，房地產市場的各方參與者共同造就了房地產的市場泡沫，多方的投機心理共同吹大了泡沫，形成所謂的房價泡沫、地價泡沫、供求泡沫和資金泡沫。

3、社會心理對房地產營銷行為的影響。我國的文化傳統使得消費者的個體行為更容易受到社會輿論的影響。在我國，人們非常重視和周圍人保持良好的關系，非常重視周圍人的看法和意見，盡量使自己的言行不超出正常人接受的范圍。我國經濟的持續快速增長，使人們形成了積極的心理預期，加之媒體的報道和地產商的鼓吹，都推動著房地產市場的繁榮。國家刺激消費、加快經濟建設的主旋律激活了房地產市場的投資熱情，各地紛紛把房地產作為支柱產業，從行為經濟學上分析，這些因素相互作用，互相影響，消費者在一次又一次的“正強化”的作用下，加之從眾行為的群體放大效應，于是更加刺激了房地產市場的不良發展。

三、基于行為經濟學對完善當前房地產營銷的建議

1、關注購房者的心理，轉變營銷思維模式。基于行為經濟學，微觀角度分析房地產市場中購房者的心理特征和行為方式，對于購房者理性買房、房地產營銷以及平抑房地產價格具有重要的意義。倡導購房者一定要做到理性購房，對自己有個準確的定位，購買適合自己的住宅，不要被媒體的大肆宣傳所迷惑，避免不正確的認知心理產生。政府可以利用媒體向購房者提供確切的房價變動信息，防止由于“認知偏差”造成的房價持續上漲和持續下跌。房地產商可以利用購房者的心理研究細節營銷，改變營銷思維和方式，更好地促進房地產銷售。

調整營銷模式，建立客戶導向型的全程營銷機制。各開發商核心能力的側重點不同，營銷組織形式也可以有其獨特性。但是，基本的框架應該大同小異。以客戶導向型全過程營銷理念為指導，未來樓市的競爭是產品的競爭，更是客戶資源的競爭。能夠準確地把握購房者心理，更準確、快速、高效地將客戶的需求反映到產品上，并能夠提供全程客戶服務的企業才能保持優勢。

2、結合消費者需求，挖掘產品自身優勢。當前房地產消費者需求已呈現出高度多樣化和個性化趨勢。由于消費者的職業、收入、家庭結構、生活方式不同，房地產市場需求存在著很大的差異性。房地產企業應針對市場需求的差異，在細分市場的基礎上，綜合考慮企業自身的資源、條件、競爭對手的狀況，合理選擇目標市場，科學進行市場定位。調整房地產市場的需求結構，解決房地產市場供求的結構性失調問題。同時，合理的目標市場策略有利于企業充分發揮自身優勢，有利于企業在市場中建立自己的特色，強化企業的品牌效應，使自己在激烈的市場競爭中立于不敗之地，并求得持續、長遠發展。房地產營銷者只有充分研究消費者的需求，并將其貫穿于樓盤開發的全過程，才可能使自己的開發項目成為市場亮點。

3、加強品牌營銷力度。建立良好的品牌對營銷活動十分重要。未來房地產市場競爭日趨激烈，品牌的作用日益凸現。品牌不僅是寶貴資產，還能強化企業在市場和行業中的地位，在房地產營銷中發揮重要的作用，為企業創造更多的經營效益。建立良好的品牌，要使建設的樓盤擁有優良的品質、適合的價格以及完善的售后服務。而且從行為經濟學上來說，良好的品牌效應，可以滿足消費者在消費時的那種愉悅感，從心理上得到了更大的滿足。一個品牌代表著服務質量，企業的形象和顧客、公眾和社會對它的評價。對于房地產企業來說，品牌意味著客戶吸引度，意味著穩定的客戶群，意味著同一品牌覆蓋之下的持久、恒定的利益。隨著2012年火暴的銷售，房地產企業大多資金充裕，所以必須加強內涵建設，注重進行品牌效應的積累，對品牌的創造和維護應該貫穿整個項目的始終。只有這樣，才能使得品牌成為企業的競爭優勢。

4、單向營銷向全程營銷、整合營銷轉變。房地產市場競爭日趨激烈，迫使企業不斷重新審視面臨的市場環境，并做出反應。傳統的單一營銷方式面對發生了變化的市場已表現出疲態，房地產營銷將從傳統的依靠單一營銷向整合營銷轉變。營銷將會提前在早期介入房地產開發過程，注重前期規劃設計、中期策劃運營和后期物業管理幾個主要過程的連貫性和一致性。不但實現業主的購房愿望和開發商的經營目標，同時通過全程管理為物業的保值、增值提供專業化服務，以全過程營銷的方式在更寬泛的領域內實現其價值。整合營銷是把房地產咨詢、廣告、招商、營銷、會展、信息各功能板塊集成起來。整合營銷是對價值鏈的整合，可以保證提品或服務的各個環節的質量，以實現顧客價值的最大化；可以更有效地管理各種相關資源，以發揮高效的經濟效益。整合營銷推崇用動態的觀念看待市場，既有利于顧客，又有利于企業，可以實現雙贏局面，正在成為房地產營銷發展的主流。

四、結束語

綜上說述，隨著2013年一系列房地產政策的出臺和落實，未來房地產市場的交易量增幅必定逐年放緩，現實的市場環境必然迫使房地產企業研究市場、重視營銷，把營銷管理上升到企業發展的戰略高度，從研究消費者的心理及行為出發，針對未來的市場情況，立足于市場調研，充分尊重消費者個性特征，尊重和滿足消費者需求，加強品牌建設，進行全程營銷，房地產企業在日后必定能夠獲得成功。

主要參考文獻：

篇（9）

    為經濟學更具有趣味性,它融合了心理學、經濟學以及運營管理等,不僅在理論方面不斷提出各種挑戰,行為經濟學還實實在在的探討這日常生活中、職場中、商場中人們的種種行為背后的原因,給人們帶來實實在在的指導意義。這本《會賺錢的行為經濟學》寫的通俗易懂,深入淺出。通過實驗的方法,研究了人們對公平與互惠的感受,對風險和信任的態度,鉆制度漏洞的傾向,以及預測的新方法等。

    讀完這本書,有兩個章節探討的問題引起我的強烈共鳴。第一個就是第六章“我們應該信任誰”。我覺得信任是個沉重的話題,就像誠信。這個詞本身可能是美好的,之所以沉重是因為當這個詞所代表的關系被破壞的時候,承擔這個詞的一方將會受到慘痛的打擊,甚至就像書中的張樹鴻一樣遭受滅頂之災,而這卻源自于信任。經濟學經常研究一些挑戰人們道德水準的行為。比如各種促銷活動,退訂運費等舉措,這無疑提高了風險成本,而且真的會有一大批人“不辜負”商家,無緣由退回商品,甚至試穿了一段時間后退回商品。這種無法測量與掌握的道德尺度的降低所造成的成本的浪費是無法避免的。它可能直接導致商家巨額虧損,違背初衷。即使生效了,這種促銷手段真的無法定義對錯,可能會帶來利潤的增加,但它也引導了人們道德的降低,這個成本是昂貴的。

篇（10）

我國《消費者權益保護法》（以下簡稱“消法”）第五十五條1第一款規定，在經營者有欺詐行為的情況下消費者的“增加賠償”請求權。同時，該條第二款規定了經營者“明知商品或者服務存在缺陷，仍然向消費者提供，造成消費者或者其他受害人死亡或者健康嚴重損害的”，消費者或者其他受害人的懲罰性賠償請求權，并且明確使用了“懲罰性賠償”這一提法，以立法形式結束了學術界對“我國消法中規定的多倍賠償條款是否屬于懲罰性賠償”的爭論。由于我國消法在金融領域的適用問題并未得到明確，學術界對消費者范疇的爭論也從來未曾停止，導致懲罰性賠償制度是否能夠適用于金融消費領域存在巨大爭議，行政執法與司法裁判目前均存在進退兩難的局面：一方面，如果嚴格按照消法第二條之規定，以“消費者為生活消費需要購買、使用商品或者接受服務”為前提，金融領域中的許多常見行為，如購買銀行理財產品等則無法被納入到消法的保護范圍中，懲罰性賠償的適用存在諸多法律障礙；

另一方面，如果否定懲罰性賠償制度在金融消費領域中的適用，面對目前在實務中較為多發的金融商品和服務經營者欺詐營銷的情況，法律則頗有“束手無策”之感，金融消費者在面對具備極強專業性的金融機構時顯得更為弱勢。國務院法制辦于2016年11月16日就《消費者權益保護法實施條例（送審稿）》（以下簡稱“《條例》”）向社會公開征求意見。相較于早前的征求意見稿，《條例》送審稿在第三章“消費者權利和經營者義務的特別規定”中，明確提出了“金融服務經營者應當依法保護金融消費者的財產安全權、知情權、自主選擇權、公平交易權、依法求償權、受教育權、受尊重權、信息安全權等合法權益”2，從立法意圖上看即承認了金融消費者適用《條例》的權利。《條例》送審稿同時在第十七條對經營者提供商品或者服務時的欺詐行為做了列舉，其中包括“經營者在提供金融商品或者服務過程中出現的欺詐金融消費者的行為”3。從上述立法脈絡可以看出，《條例》送審稿欲將金融服務經營者的行為納入到規制范圍當中，若此版《條例》最終出臺，則可以推知消法中規定的懲罰性賠償條款同樣可以適用于金融消費領域。

一、懲罰性賠償制度在法學理論上的爭議

懲罰性賠償制度起源于普通法系，《布萊克法律詞典》將懲罰性賠償定義為：“是指當被告的行為是輕率、惡意、欺詐時，（法庭）所判處的超過實際損害的部分。其目的在于通過處罰做壞事者或以被估計的損傷做例子對其他潛在的侵犯者產生威懾。”4關于懲罰性賠償制度的功能，英美學者已有較多論述。一般而言，他們認為懲罰性賠償具有懲罰、遏制、補償與使私人協助執法四種基本功能，其他功能還包括了節約由國家財政支出的訴訟成本、補償心靈痛苦、維持社會安寧等。其中，遏制作用又分為特別遏制與一般遏制。特別遏制是指遏制被告再犯相同的違法行為，一般遏制是指遏制其他人犯相同或相似的違法行為5。懲罰性賠償制度的上述功能，是大陸法系國家進行制度移植的原因所在。但濫觴于普通法系的法律制度，在大陸法系國家往往會引發較大的理論爭議，實踐過程中也容易出現適用問題。

（一）懲罰性賠償的法律責任類型懲罰性賠償制度最大的爭議為如何認定其屬于何種法律責任類型。在我國，基本法律責任一般分為私法責任（民事責任）與公法責任（行政責任與刑事責任）。但按照大陸法系的民法傳統，懲罰性賠償制度是不符合民法基本原理的，這導致歐陸大部分國家基本上拒絕公開承認真正的懲罰性賠償制度。這是由于按照傳統的羅馬法理論，在民事關系中，造成損害的一方必須賠償受損一方的損失，但這種賠償責任必須以對受害人造成的實際損害為限，但懲罰性賠償制度則突破了這樣的規則。從英美的實際判例中不乏有被告被判處超出比實際損害多得多的賠付案例。有德國學者認為，超出實際的賠償實際上是授予了受害人“不當得利”的訴權，并認為法律將這種訴權授予私人是“危險的”，他們堅持此種涉及公共利益的共同規則應當交由公法來解決。換句話說，傳統的大陸法系國家認為懲罰性賠償制度是與私法中“平等”的基本理念相沖突的，而對于侵害消費者合法權益的欺詐行為，完全可以交由行政處罰（公權力）來解決。同樣，懲罰性賠償制度也迥異于行政責任與刑事責任，因為懲罰性賠償金的產生是基于民事行為發生的，這些行為并不直接違反公法，也沒有國家行政機關介入的余地。于是也有學者提出懲罰性賠償金是一種新型的，既不屬于功法也不屬于司法的獨特責任，其具備“私法社會化”的屬性。如王利明教授認為，懲罰性賠償在私人協助執法機構執法，完善社會管理機制方面具有重要作用6。

（二）懲罰性賠償的道德風險懲罰性賠償的一個重要問題是容易引發道德風險，即商品或服務的買受人是出于獲取多倍賠償為目的而“知假買假”。從實際情況來看，我國也確實出現了一批所謂的“職業打假人”，“知假買假”行為是否應該受到法律保護在我國的理論界與實務界引發了激烈爭論。目前，《條例》送審稿第二條規定：“消費者為生活消費需要而購買、使用商品或者接受服務，其權益受本條例保護。但自然人、法人或其他組織以牟利為目的購買、使用商品或接受服務的，不適用本條例。”此條與消法相比增加了但書規定，將“以牟利為目的”的行為排除出條例保護范圍，防止道德風險的立法意圖較為明顯。

（三）懲罰性賠償的合理性問題由于普通法系國家沒有對懲罰性賠償制度設置上限，所以個案中經常出現“天價賠償”情況，在美國甚至引發了是否違憲的爭論7。雖然我國消法對懲罰性賠償規定了上下限，但懲罰性賠償制度的在個案中依然存在合理性難題。在我國，懲罰性制度的合理性難題在于法院的司法裁量權必須基于原告提出的賠償請求，在具體案件中，原告通常會直接援引適用消法第五十五條之規定，要求被告賠償商品的價款或者接受服務的費用的三倍。在此情況下，法院一般判決支持或不支持原告的訴求，在具體的賠償數額確定上很少進行自由裁量，雖然客觀上達到了整齊劃一的裁判效果，但合理性卻有待商榷。即使我國很難出現英美那樣的天價賠償案例，但由于消法對懲罰性的上限采用的是硬性設定的問題，并沒有將被告的公司規模等因素考慮在內，也可能會出現某些實力雄厚的公司存在欺詐行為時只需要賠付原告消費者500元人民幣的情況。這種情況下，懲罰性賠償制度的功能就難以得到發揮。

二、從行為法經濟學角度看懲罰性賠償制度

行為法經濟學，又稱行為法律經濟學，是法學與行為經濟學的有機結合，它從行為經濟學的角度對法律規則的內容和可能的實施效果進行解釋和預測，通過法律規則的結構來消除個體偏見8。如美國學者凱斯?R.桑斯坦等就以行為法經濟學理論為基礎，對美國的懲罰性賠償制度開展了一系列實證研究，并以此來尋找增加懲罰性賠償制度的預期性的改革方式。雖然美國的懲罰性賠償制度與我國的制度設計及適用環境有極大不同9，但桑斯坦等學者通過實證方式及行為法經濟學分析而發現的某些具有一致性的規律，可以為我國懲罰性賠償制度的立法設計提供一些改良的思路。桑斯坦等學者在其合著論文《對懲罰性賠償金的評估（兼含對法律中的認知及評價的注釋）》中試圖尋找懲罰性賠償的金額確定過于隨意的原因以及回答“在何種程度上法律應該融合、限制陪審團的決定或者作出與陪審團的決定相反的規定”10這個問題。桑斯坦等人在論文中闡述了以下幾個重要發現：

一是懲罰性賠償案件中的懲罰程度與違反道德的程度保持高度一致。這種一致性不因性別、種族、收入、年齡以及教育程度等有所差別。由于欺詐故意或者欺詐行為會致人痛苦與不幸，這種致人痛苦與不幸首先是一種不道德，這種不道德在法律體系中的“映射”（mapping）則體現為被告必須受到應有的懲罰，并且法律還應采用更為有效的辦法防止被告及其他潛在的違法者再次違法。實證結果表明個案中行為“不道德”的程度越高，被告受到懲罰的程度也會越嚴重

。二是現有的懲罰性賠償制度中存在一種明顯的“任意”，這種任意產生的原因是當法律系統用金錢做標準來衡量違法行為的應受懲罰程度時，上述的這種一致性會發生斷裂。即使陪審團對被告欺詐故意的認定已經達成一致意見，但對于應該判令被告賠付多少金錢卻很難達成一致，這是由于人們在將個人偏好以及價值轉化為一定數量的金錢的過程中，難以避免地會產生認知困難。三是被告公司的規模、陪審團先前對補償性賠償金的裁定和原告的訴求等因素對于賠償的數額會產生重大影響。充分的證據顯示即使被告的行為對原告造成的傷害是等量的，但富有的被告會被陪審團判處支出高得多的賠償金。而由于賠償金在美國被分為補償性賠償金與懲罰性賠償金，補償性賠償金是為了彌補原告所受的損害而設，不具備懲罰性質，但補償性賠償金數額越高，懲罰性賠償金也相應會越高。同理，原告要求的賠償數額的高低，也會在很大程度上影響懲罰性賠償金的裁定。由此，桑斯坦等提出了以下這些可能的改革措施：一是只讓陪審團來負責裁定被告是否具備應受懲罰的欺詐故意，或者由陪審團對補償性賠償金額做出裁定。對于懲罰性賠償金額的裁定，則交由主要由專家組成的行政實體，或者是被賦予了特定任務的準公共機構來負責裁定。二是在陪審團做出被告欺詐故意成立的情況下，交由法官來對懲罰性賠償金的數額行使自由裁量權。但在這種情況下必須用同類案件的判例作為指引來限制法官在行使自由裁量權過程中有可能出現的任意性。

三、懲罰性賠償制度在金融消費領域的適用

根據上述實證發現，結合懲罰性賠償制度在我國的適用情況，筆者認為在金融消費領域，這一制度的適用可能會存在以下問題：從金融消費的特殊性考慮，由于金融消費不同于一般消費，其具有非實體性、風險性及風險傳播性等特點，金融機構與金融消費者相比，機構的專業性更為突出，機構規模優勢更為明顯，個體金融消費者在這些龐然大物面前更顯弱勢。金融機構出于節約交易成本的目的，大多借助格式合同條款提供金融商品或服務。對于金融機構在實踐中出現的欺詐營銷、信息披露不及時全面等違法行為，不僅對個體金融消費者的合法權益造成損害，也由于格式合同的使用，對購買或使用同類金融商品或服務的消費人群造成了損害，這種損害具有極強的“擴散性”。2008年美國爆發的次貸危機正是金融機構違反適當性原則，違規銷售次級貸款產品造成的。對懲罰性賠償金規定上下限的做法，雖然在很大程度上避免了司法裁判的任意性，但同時也極大地損害了制度合理性。例如，在某些金融機構違反適當性原則進行欺詐營銷，使老年消費者將養老金投于高風險金融產品中，最后導致消費者養老金全部虧損等較具代表性的案例中，若該消費者的養老金并不豐厚，即便采用三倍賠償的方法進行懲罰，在沒有考慮公司規模的情況下，這種“懲罰”恐怕很難達到遏制再犯的目的。同樣，如果在欺詐營銷行為成立的情況下，如果消費者購買金融產品的數額巨大，多個消費者對此提出集團訴訟，共同適用三倍懲罰的原則，則也有可能出現“天價賠償”的情況，同樣不利于制度價值的實現。從制度價值的實現層面考慮，懲罰性賠償制度的設置初衷是通過增加違法成本，通過公民個人維權間接實現維護良好市場秩序的社會管理目標。然而，由于當前的立法設置是將個案懲罰性賠償金全數判歸消費者，同時，金融監管機構對違法金融機構可以進行罰款等行政處罰。懲罰性賠償金彌補的是金融消費者所受的損失，罰款收歸國庫，主要起到震懾和遏制再犯的作用。個人和國家權威分別通過懲罰性賠償制度和行政罰款得到了彌補，但受到違法行為影響的市場秩序并沒有得到相應的彌補。恢復良好的市場秩序卻需要龐大的人力物力作為支撐，僅靠個體消費者恐難達到立法者所希望的社會管理成效。

因此，筆者認為在金融消費領域，對懲罰性賠償制度的立法設計可以考慮采用以下改良形式（如下圖1所示）：圖1金融消費領域懲罰性賠償制度設計邏輯框架圖首先應當區分補償性賠償金與懲罰性賠償金。將對欺詐故意的認知與道德認知協調起來，使補償性賠償金與民事責任中的賠償義務相對應，用于賠償欺詐行為對金融消費者造成的損失，這種損失包括直接損失和間接損失，也應當包括金融消費者在尋求救濟過程中付出的各種費用。這樣的制度設計能保持案件對懲罰性故意的認同一致性。其次，懲罰性賠償金額不應設置上限，也不應單純由原告消費者的訴求來決定，而應交由具備專業知識、能夠綜合把握案件判決結果對同類案件及社會影響的法官進行自由裁量，具體的賠償數額應結合個案具體情況作出裁定。法官在做出懲罰性賠償金數額裁定的過程中，應充分考慮被告公司的規模、補償性賠償金的數量、原告的訴求、欺詐行為被發現的可能性等因素。為了最大程度地減少將個人偏好以及價值轉化為一定數量的金錢的過程中的認知困難。

同時，也必需充分發揮案例的指引作用，或綜合考慮在充分總結不同案件類型的情況下懲罰性賠償量化指引，以指導不同地區的法官對類似案件作出類似判決。再次，設立由政府主管的專項公益基金，懲罰性賠償金先統一由國家收繳，并交予公益基金統籌管理。根據實踐需要，公益基金一部分可用于補償受害消費者，一部分用于先行賠付同類案件的金融消費者并幫助其維權，以恢復受到損害的市場秩序。另外，還可授權獨立的消費者保護組織或行業性消費者保護組織將資金用于普及金融知識、開展金融消費者教育等公益活動中。如作為大陸法系典型代表的德國在吸收懲罰性賠償制度時，就結合自身法律傳統對該制度進行了改革。其《反不正當競爭法》第10條規定了利益收繳制度，即被告以損及眾多消費者為代價獲取利潤的，工商利益或獨立的職業利益促進團體、消費者保護組織、工業或商業工會或手工業工會這些適格團體有權訴請法院判令行為人將該利潤上繳給聯邦財政。美國的集體公益罰金制度也是對懲罰性賠償制度的改良，是指被告因對原告所代表的集體施加了過分的侵犯，而被原告提出的訴請，由被告承擔的帶有懲罰性地賠償原告所代表的集體遭受全部或者部分損害的責任11。這就避免了懲罰性賠償制度所造成的道德風險，更廣泛地保護了金融消費者的合法權益，同時也能較好地發揮消費者組織等公益團體的作用，起到一舉多得的效果。

參考文獻：

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篇（11）

中圖分類號：F592.6文獻標志碼：A文章編號：1673-291X（2008）19-0209-02

所謂旅游者行為，是在旅游者意識支配下產生的，是旅游者心理活動的外在表現。而旅游者行為貫穿整個旅游活動的全過程，反映了旅游者購買和消費旅游產品的心理過程和特征[1]。因此，要正確分析和預測旅游者行為，必須對旅游者的心理活動進行相應的分析。

旅游者行為是由旅游者的心理過程和心理特征所決定的，要受到許多因素的作用和影響。因此，在分析旅游者行為時，必須充分考慮影響旅游者心理的各種因素及其各自的影響程度。傳統分析方法過度強調旅游者的理性，對于一些旅游者行為的解釋不準確。這就需要在研究旅游者心理決策過程中更注重情境因素和體驗因素，關注對旅游者心理變量的分析[2]。

一、傳統的旅游者行為分析方法的缺陷

（一）傳統旅游者行為的分析方法

1.國外的旅游者行為分析方法

國外傳統的旅游者行為分析的理論是建立在實證主義和后實證主義上的，一般采用定量分析，所采用的分析方法是利用研究自然科學和人類行為合理性范式的實證主義的模型。這種方法到目前為止仍然在旅游者行為研究方面占主流，具有代表性的是：克朗普頓模型，莫提荷模型和伍德塞德模型[2]。這些模型是將旅游者的行為過程進行概括，繪制行為流程圖，從而將概念框架簡化為更具操作性的旅游者行為模型。

2.國內的旅游者行為分析方法

國內旅游地理學學者對旅游者行為的研究是定性分析了感知環境、最大效益原則和旅游偏好是如何影響旅游者決策行為的[4]。在研究分析方法上，運用普雷德的旅游者決策矩陣分析了城市居民對旅游目的地的感知機會和可達機會[5]；利用旅行距離決策模式分析了中國城市居民到訪率在空間上的分割[6]。

國內旅游經濟學學者認為，旅游者行為的基本模式是旅游者行為的刺激―反應模式。這一模式是描述旅游者行為在各種刺激因素的作用下，通過旅游者“黑箱”的中介作用過程，產生一定反應行為的全過程，并應用無差異曲線及預算線，建立旅游者效用分析模型進行分析和比較旅游者行為[1]。

（二）傳統旅游者行為分析方法的缺陷

傳統旅游者行為分析模型是進行定性的框架分析，難以論證一些諸如情緒和感覺的作用等重要問題，只能進行影響旅游者行為因素種類和影響方式的分析，不能明確具體因素影響旅游者行為的程度。而且傳統分析方法認為影響旅游者作出決策的某些因素是可以替代的。這些問題使得我們需要引入一種更注意情景因素和體驗因素的觀點，不僅要關注對旅游者心理變量的分析，而且還要注意到旅游者是怎樣形成認知、情感判斷、意圖、實踐和游后評價。

二、行為經濟學及其行為分析方法介紹

（一）行為經濟學的基本思想

行為經濟學是以人類行為作為基本研究對象的經濟理論， 借助心理學的分析方法，它對個體和群體的經濟行為特征進行規律性的研究。它有效借助于可控試驗、調查等方法以現實為基礎來構造理論，在對主流經濟學的假設現實化的基礎上提出人的行為的非理性，通過實證方法驗證傳統理論的有效性，同時建立能夠正確描述人類行為的研究框架和經驗定律[7]。

（二）行為經濟學的分析方法

1.前景理論

前景理論認為，在人們的選擇過程中存在兩個階段：初始階段描繪和刻畫行動，結果和可能性，隨后是評價階段。在決策的描繪和刻畫階段，人們會運用各種各樣的編輯方式來簡化問題，合并事件或結果，并去掉那些共同的部分等等[8]。

2.心理賬戶

按照經濟規則，金錢不會被貼上標簽，它具有替代性。但在心理賬戶中，金錢卻被歸于不同的賬戶類別，不同類的賬戶不能互相替代[10]。所謂心理賬戶就是人們在心理無意識地把財富劃歸不同的賬戶進行管理，不同的心理賬戶有不同的記賬方式和心理運算規則。由于心理賬戶的存在，使人們在行為決策時常常偏離基本的“經濟人”理性原則。

心理賬戶對人們的決策的影響是多方面的，由于心理賬戶的影響，人們在決策時，常常在心理上為各種活動劃出一個名義界限，雖然界限是名義上的，但界限相互之間的內容通常是不能代替的。如果目前的決策與沉沒成本歸于同一賬戶時，人們就會考慮沉沒成本[10]。

心理賬戶提供了一種事前和事后不同方向的分析[10]。因此，在分析行為的時候，要充分考慮情境因素。

三、行為分析方法在旅游者行為分析中的應用

（一）應用前景理論分析旅游者行為

旅游者在進行旅游之前，會對這次旅游有一個預期的期望值，在旅游者進行決策的描繪和刻畫階段，這個預期的期望值就構成了前景理論中的參照點。由于旅游者收集的資料及其本身的因素影響，每個旅游者最后形成的期望值是不一樣的，因此各自的參照點的選擇也是不同的。

旅游者在決策的描繪和刻畫階段中，會分析和比較幾個備選的旅游目的地各自的期望效用，然后同旅游者預期的期望值進行比較，得出具有最大效用值的那個目的地作為最后的旅游選擇。例如，兩個旅游者，小王和小李，小李喜歡自然風景，因此在香港和九寨溝的選擇比較中，九寨溝就是對于小李具有最大效用的選擇。而小王喜歡城市景點和購物，則香港對于小王來說是更好的選擇。

在旅游結束后，即評價階段，每個旅游者的真實旅游感受是不同的，將其感受與參照點相比較，可以準確地得出其價值函數是獲利還是損失，算出其感受程度，進行定量分析和橫向比較。比如，小李和小王都去了香港，因為小李更喜歡自然風光，因此就對這次旅游期望不高，而香港的城市風光給他很好的印象，他玩得很愉快，相對于他的參照點，他贏利了，因此他對這次旅游評價很高。小王卻樂于城市景色和喜歡購物，對這次旅游期望很高，由于在旅游過程中安排的購物活動不是太貴就是物品沒吸引力，她沒買到合適的商品，相對于她的參照點，她虧損了，所以她對這次旅游評價不好。這就充分地解釋了不同旅游者的同一次旅游對同一旅游地的不同的旅游感受。

（二）應用心理賬戶分析旅游者行為

旅游者作出旅游決策時，旅游者本人的收入是一個很重要的影響因素。行為經濟學的分析方法認為，來自不同心理賬戶的收入，對其作出旅游決策的影響是不相同的。由于不同的賬戶的邊際消費傾向是不同的，這將影響旅游者所作的決策。在實際研究中，應考慮不同的邊際消費傾向，使研究更貼近實際。

心理賬戶導致了人們在評估收益和損失時，是依據相對值而不是絕對值。假設游客小張準備游覽一個景點，他花30元錢買了票，沒馬上進去，而是去買飲料了，等他回來準備進景區時，發現票掉了，他會再買一張票進去嗎？此時，小張有很大可能就不會再買一張票了。而假設小張是在到景點門口的時候，發現自己剛剛掉了30元錢，他還會買票嗎？此時小張是有很大可能會買票的。這是因為在前一種情況下，買第二張門票的30元錢與第一張票的30元，被記入同一賬戶，這導致成本變成60元，多數人認為成本超過預算太多變得不可接受。相反，在第二種情況下，現金的損失沒有被記入游覽賬戶，而記入另外一個賬戶，因此，只是導致多數人認為自己窮了一點，而不會感覺到看風景的成本過高。

四、結論與討論

在研究旅游者行為這一問題中，利用行為經濟學的分析方法，充分考慮了旅游者在決策過程中和旅游后評價過程中的體驗因素和情境因素，把心理學研究和經濟學研究有效地結合起來，將旅游者的理性趨利性和價值感受性統一于正常個體當中，可以定量的分析旅游者的心理感受，使得研究細化，有助于解釋旅游者行為中的復雜現象，使結論更加貼近現實生活。

由于行為經濟學本身的發展還不充分，理論和研究方法有待進一步完善，在研究中還有各方面的問題，利用這一分析方法解釋旅游者的行為得出的結論還應該再進行檢驗。行為經濟學方法中的主觀的因素過多，進行重復實驗也不好掌握，利用這一方法得出的結論的解釋力度有欠缺。

總之，借助行為經濟學的研究分析方法，對旅游者的行為研究是一個促進，為旅游者的行為研究提供了一個新的視角，在研究中充分重視旅游者的心理感受。隨著行為經濟學理論的進一步完善，用其來對旅游者行為的解釋必將更加準確。

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Analysis of Tourists’ Behaviors Based on Behavioral Economics

LI Bin， YANG Xiao-xia