緒論：寫作既是個人情感的抒發，也是對學術真理的探索，歡迎閱讀由發表云整理的11篇網絡廣告范文，希望它們能為您的寫作提供參考和啟發。

篇（1）

一、什么是網絡廣告

傳統的廣告形式，主要以報紙廣告，雜志廣告，影視廣告，廣播廣告等形式為主。在因特網產生之前，傳播廣告的渠道都是通過一些印刷品，模擬電視，廣告牌等不具備及時交互功能的傳統媒介進行傳播，以他們為載體傳播的廣告稱為傳統廣告。隨著因特網的產生，信息傳播之快，計算機技術不斷發展，興起了一種新型的媒體形式——網絡廣告。

二、互動是網絡廣告最大的優勢

網絡廣告的互動性是傳統媒體所不能比擬的。網絡廣告以互聯網作為媒介，向消費者周圍散

播廣告，而消費者從一個被動的接受者變成主動的接受者，用戶可以有選擇的觀看所關心的信息并給與反饋。

因特網的產生使廣告又有了新領域的應用，從而更加明確的揭示廣告的核心——互動。用戶可以有選擇性的接受信息，通過網絡廣告對商品進行用戶體驗，并對商品進行評價，從而使消費不再是盲目，也不會對廣告產生惡意的想法。然而，對于營銷者可以針對客戶意見，對商品有個明確的商品定位。以上這些活動都可以通過網絡廣告來實現。這種新型的網絡影響模式，使消費者更能親身體驗商品，把商品提前有所了解，這樣可以大大縮小消費時間，也拉近了營銷者與消費者之間的距離。在瀏覽商品信息時，用戶可以進行評價商品并對同類產品進行比較，也可以有選擇的接受產品信息。比如，同等類似的產品信息，客戶體驗調查等。一旦用戶有選擇的接受哪些信息，同樣證明消費者對與商品的購買行為。在隨后的廣告雙向交流中，廣告信息可以毫無阻礙地進入到消費者的心中，實現對消費者100%的勸導。從這種角度看，網絡廣告的產生使消費者和市場之間變得空前顯著起來，消費者不僅擁對信息的選擇權，還可以隨時搜索到自己想要的信息，甚至是信息權，廣告的社會信息徹底改變了，消費者從被動方轉變為主動方，對廣告施加著越來越積極的影響。

某網站是一個在線社區，通過它可以與您的朋友，同事，家人緊密聯系，并且網站內有些小游戲可以和朋友之間分享快樂，其中有一個小游戲叫“買房子”，一進入這個游戲，可以用鼠標在選擇欄中找到自己所居住的城市，同時可以找到你居住的城市中有多少樓盤可以選擇購買，在每項樓盤介紹中用戶可以知道房子的價格，面積，所剩房間數，物業費的收取，更為驚喜的是用戶可以查看在此小區中已入住的好友。游戲內更值得欣賞的方面是游戲內提供婚房推薦。從游戲制作方面考慮，它并不是高成本的游戲，無論在游戲的畫面，設置等方面來看，這款游戲確實有些不足，但是確不得不讓我們敬佩創意者的智慧，地產開發商可以從中收集一些信息，如有多少用戶打算購買或者人們理想的居住地點在哪，通過信息的收集，地產開發商可以更明確的進行市場開發。

網絡廣告作為新型媒體形式出現，發展的速度是令人可嘆的。與傳統媒體相比雖然有它獨到的優勢，但也面臨著巨大挑戰，如“怎樣衡量網絡廣告為廣告主帶來的經濟效應？如何使廣告人發揮最佳的創意？”諸如此類的問題是值得我們思考的。

三、“精準體現廣告主的需求”成為廣告人面臨的最大挑戰

目前國內的廣告主對于“理想網絡廣告”的需求越來越大。所謂理想網絡廣告是指在正確的時間，正確的地點，被正確的目標對象看到。很多廣告主對于網絡廣告越來越挑剔，經常提出一些尖銳的問題：“我的錢花在哪些地方？怎樣證明廣告對與產品銷售額是有效的？”諸如此類的問題，使網絡廣告的效應被一些人所懷疑。而對于廣告商也對于此事抱怨，猶豫廣告主對與網絡廣告的質疑，對廣告費用的投入也變得少之又少，而廣告商又以賠本的價格賣給廣告主。對于此類問題的產生，CCMedia集團CEO詹忠坪評價道“中國網絡流量的真實價值遠遠沒有得道真正的體會，被低估了的網絡流量價值需要新的工具來提升它。”中國的互聯網用戶總量在世界排名是第一位，但在網絡廣告成熟的角度上看，中國的網絡廣告仍處于發展階段并且需要一個網絡廣告投放技術服務平臺。

另一個問題，廣告主對于網絡廣告也產生一些錯誤的認識，由于廣告主過分注重媒介，如；用戶數量，導向，廣告位置等因素。忽略了對創意的重視，導致創意與媒介不相符合。如支付寶——皮帶篇為例，起初畫面上出現的只是一款標明“讓利促銷”的真品蛇皮腰帶，當鼠標移動到那里時，靜躺著的皮帶變成一條毒蛇，一口咬住鼠標，再也動彈不得。用戶的心里不由得一驚，隨即看見了下一個畫面，“小心購物有陷阱”，最后出現了品牌以及創意的訴求主題：支付寶——保障網絡購物安全。這個“支付寶——皮帶篇”獲得了第三屆網絡廣告大賽的大獎.另一個網絡廣告成功的例子阿迪達斯在2007年末推出一個網絡廣告，包括足球，跳水，籃球，排球四個項目。這幾個項目在世界性范圍的影響力很強，要遠遠大于中國其它的傳統強項。阿迪達斯作為奧林匹克運動會合作伙伴的地位，可以從一口氣抬出這幾項運動的霸氣和規模上的顯赫。打開頁面時，頁面兩邊對聯第一時間進入用戶眼簾，兩名女排選手振臂扣球，你來我擋，趣味多多。鼠標輕輕滑過時，對聯中間主畫面瞬間呈現，女排選手們爭先跳起攔網，而身后是無數的手臂、無數的人。這樣的場面只有一個詞來形容，國人與運動員一起，眾志成城，這樣的防守有誰能突破呢？廣告主畫面里有統一的“沒有不可能，一起2008”的廣告語。在對聯畫面上有顯眼的阿迪達斯LOGO與北京奧林匹克運動會LOGO并列的北京2008年的奧林匹克運動會會合作伙伴大標志。整則廣告以比賽形式展現，互動性強，表現出不一樣的視覺沖擊力，有效突出了阿迪達斯的品牌！

綜上兩個例子，像這樣的富有創意的廣告在網絡上出現得并不多。網絡廣告發展到現在，手段已經越來越層出不窮，他們的視線總是能敏捷地避開那些閃爍的旗幟、圖標與文字鏈接。如何在狹小而極為有限的空間上，創造出別有洞天的吸引力，成了擺在每一個網絡廣告創意人員的問題。

篇（2）

專業的廣告公司具有相當多的廣告策劃、制作、媒體投放等相關行業經驗的專業人才，能幫助廣告主達到最佳的廣告宣傳效果。

由于國內網絡廣告計費方式多種多樣，所以至今沒有絕對的網絡廣告價值衡量標準，而國內主要使用的網絡廣告計費方式CPM、CPC、CPA和CPT在衡量網絡廣告價值上都各有利弊，他們每一種計費方式從單獨來看都不能很準確的體現網絡廣告投放的真正價值，所以衡量網絡廣告價值應該從廣告主的宣傳目的出發，而非使用單一的計費標準去衡量。由此也證明多指標的衡量標準同樣適用于目前的網絡廣告市場。

廣告主的需求引導著廣告標準的不同，“以廣告主廣告效果需求”為目的是目前唯一也是最準確的網絡廣告衡量標準。

MSN按照CPM計費將帶來的沖擊

近年來，網絡聊天軟件作為連接用戶與用戶之間的“溝通”橋梁，在國內發展迅速，隨著越來越多的網民進行網上聊天交流，網絡聊天軟件漸漸成為有利的廣告宣傳媒介，目前已經有眾多廣告主將聊天工具作為主要網絡廣告投放平臺。MSN Message作為微軟的子產品，是國內用戶工作生活主要采用的聊天軟件之一，基于更好的宣傳和利用其軟件和用戶資源，MSN預計將于今年實現其客戶端軟件和MSN門戶網站上的網絡廣告投放，而網絡廣告計費方面，MSN將采用國際慣例CPM作為其網絡廣告唯一衡量標準。

由于國內網絡廣告評測標準還不完善，之前國際慣例CPM的引入并未達到良好的衡量效果，YAHOO就曾在國內嘗試使用CPM，結果因水土不服而宣告失敗，此次MSN使用CPM作為唯一評測標準，無疑為國內網絡廣告界帶來了不小的沖擊。一方面，如果MSN的這次嘗試成功，是否預示著國內的廣告主已經提高了對CPM的認識和關注，國內使用CPM的時機已經成熟，隨之而來的是一場影響到國內所有知名網站網絡廣告衡量標準的大革新；另一方面，如果MSN的這次嘗試失敗，是否證明了CPM確實不適合目前的國內網絡廣告市場，國內網絡廣告衡量的唯一標準仍需在實踐中尋找。

姑且不論結果如何，MSN的這次CPM嘗試必然會對給國內整個網絡廣告市場造成一定的影響，MSN也將成為CPM叩響國內網絡廣告市場大門的一顆重要試金石!

CPA的成功詮釋――SmartTrade

隨著網絡廣告點擊率的逐年下降，廣告主對“廣告效果”的呼聲愈來愈高，為了順應市場需求，CPA(按效果計費)這種基于互聯網互動性特征的廣告計費形式，在確定了廣告主所需要獲得的廣告效果基礎上，以效果的實現來衡量廣告價值近年來愈來愈受到關注。

可以說，CPA是廣告主與網絡媒體雙向選擇的實現，是一座連接廣告主與網絡媒體的溝通橋梁，通過它廣告主可以自定義廣告投放所需要達到的宣傳效果，而對于網站而言，整合力量遠比獨自經營要容易得多，可以揚長避短，發揮特色，依據網站的內容選擇符合自身特色的廣告進行投放，而這種對廣告主的無風險性和對網絡媒體的整合性網絡廣告投放形式，不僅達到了廣告主廣告宣傳效果也提高了網站的廣告收入，是廣告主與網站呈現雙贏的完美結果。

目前，好耶公司推出的國內最早的、技術較領先的按效果計費的線上營銷網絡――SmartTrade，是以廣告投放為起點，以營銷活動的目標效果實現為終點，按營銷效果的實際完成數量結算費用的線上營銷網絡，是CPA模式在國內的成功詮釋。在好耶強大的技術支持下，廣告主在SmartTrade廣告效果實現的過程中，還可依據網絡廣告管理系統AdForward軟件全程跟蹤訪客點擊后的后續行為，為SmartTrade CPA的公正性提供了重要的數據支持。

未來的期待

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1、網絡廣告的優勢

一般來說，網絡廣告與傳統廣告比較具有以下優勢：一是覆蓋面廣，且不受空間和時間的限制，從而接觸的人將更多，產生的廣告效應將更大；二是信息量大，廣告主提供的信息容量不受限制，在進入每一個廣告的鏈接地址后，廣告主可以提供相當于數千頁的廣告信息和說明，把自己的公司以及公司的所有產品和服務，放在自己的網站中；三是網絡廣告有的放矢，由于瀏覽信息者即為有興趣者，所以直接命中潛在用戶的可能性大，并可以為不同的受眾實施不同的廣告宣傳；四是網絡廣告在網絡上可以用圖、文、聲、像等多種形式傳送多感官的信息，可以使客戶能親身體驗產品、服務與品牌，讓客戶有身臨其境的感受。

2、網絡廣告的劣勢

（1）網絡廣告的效果至今無法像傳統媒體那樣容易把握，比如網絡廣告所影響的區域、受眾以及受眾的購買力等等，這些都是不確定因素。

（2）中國網絡目前的普及率較低，同時網絡人群的主體又不是購買力的主體，這就影響了網絡廣告的效果。目前在網上做廣告的大多是一些高科技公司。互聯網廣告非常大的一個收入來源是互聯網站本身，新浪網有30%多的廣告來源都來自于COM公司。而中國網民大多是16歲到30歲之間的年輕人，這些人對網絡廣告幾乎沒有太大的興趣，即便有些網絡廣告具有吸引力，這些企業銷售的產品也與他們有一定距離。而30歲以上能夠買的起這些高科技產品的成功人士目前還并非是上網的主要人群。

（3）市場份額不大。中國網絡廣告市場2007年的增長率為50%，占整個廣告市場份額的6.7%左右。受北京奧運會的影響，中國網絡廣告市場將繼續發展，2008年的增長率仍將達到50%，盡管互聯網迅速膨脹，但就2008年全球廣告支出增長的貢獻因素來看，互聯網還只能居于第二位。

（4）煩人的彈出式廣告。只要你打開網頁，鋪天蓋地的網絡廣告就會撲面而來。這些叫人難以忍受的網絡廣告多以彈出式廣告為主。根據調查報告顯示，有62%的被調查者強烈表示厭惡這種“彈出式廣告”；而此前對橫幅式廣告（Banner）的調查結果顯示，只有50%的被調查者對橫幅廣告（Banner）表示抱怨。從網民的不滿反映中可以看出彈出式網絡廣告效果不太好。

（5）網絡廣告業的專業策劃和創意人才群體尚未形成。

二、解決網絡廣告存在問題的途徑

1、網絡廣告要發揮個性化廣告的優勢

網絡廣告可以通過一定的市場細分，根據產品特有的目標市場，將網絡廣告按照受眾的特點進行投放，從而使廣告能夠到達真正感興趣的用戶中，獲得更好的效果。如e龍就通過了解受眾在網上點擊或瀏覽的主要信息獲取該用戶的興趣點，從而投放該用戶所感興趣的產品廣告，這樣用戶對該類廣告不僅不會產生抵觸的情緒，相反會覺得非常有用。2、網絡廣告形式要不斷創新

創新的廣告形式本身就是最好的廣告。一般來說，網站頁面廣告主要有橫幅廣告（Banner）、漂浮廣告、彈出式廣告、字條鏈接（Hottopic）、圖標按鈕廣告（Button）等多種形式，企業在進行網絡廣告時當然可以采用，但在具體運用時要注意創新，要將傳統廣告創新的手段運用到網絡廣告上。這樣不僅能減少網民對網絡廣告的排斥感，而且還能使廣告的效果大大提高。此外，還可以通過傳統廣告與網絡廣告進行整合的形式進行跨媒體廣告，充分融合兩者的優勢，使廣告的層次更高、效果更好。

3、做好廣告設計

以橫幅廣告（Banner）制作為例，改進網絡廣告（Web）的顯示技術，可以使廣告的效果更好。顯然，一個大的橫幅廣告圖形和使用動畫都能更容易吸引用戶的注意。統計表明動畫圖片的吸引力比靜止畫面高三倍。另外，也可以適當的變換圖片，當同一個圖片放置一段時間以后，點擊率開始下降。而當更換圖片以后，點擊率可能又會增加，保持新鮮感是吸引訪客的一個好辦法。

三、網絡廣告的前景展望

在中國，互聯網用戶還沒有達到一定的規模。同時還有相當一部分網民的人均購買力是有限的，在這樣的情形下，中國的網絡廣告的境況可想

而知。

網絡廣告存在的問題有些是網絡本身的問題；有些問題經過科學技術的發展是可以解決的；有的問題本身就不是大問題，比如，很多網絡用戶十分討厭網絡廣告。相信隨著時間的推移，就像電視廣告一樣，人們會逐漸習慣網絡廣告。因此，網絡廣告具有光明的前景。

可喜的是，企業投入互聯網廣告的費用明顯增長。不少傳統行業，包括家電、汽車、飲食方面，都開始在自己的市場預算里劃出一個不小的份額投放到互聯網廣告上。根據iAdTracker的監測數據顯示，2007年中國品牌網絡廣告主數量為6053家，比2006年的3480家增加2573家，增長73.9%。以行業分布來看，目前在互聯網上投放廣告的企業既有一批高科技公司，同時又有大量大型傳統企業。從2007年與2006年各行業品牌廣告主數量變化趨勢可以發現，除了網絡廣告支柱行業（交通汽車類、IT產品類、房地產類以及網絡服務類等）之外，有更多行業的廣告主在網絡廣告上日趨活躍，廣告主數量大幅度提升，如娛樂休閑類、醫療服務類、金融服務類、零售及服務類等，這意味著網絡廣告在傳統企業整合營銷。

【參考文獻】

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侵犯廣告：數字的游戲

常常上網的人恐怕都有這樣的經歷：屏幕上突然彈出一個窗口，播放廣告，好不容易關閉后，又一而再再而三的冒出來。要不然就是一個浮動式廣告緩緩地滑過頁面，遮擋住你的視線，而且是鼠標滑到哪里就跟到哪里。這些都是侵犯廣告玩出的花樣。最近Saturn品牌在美國在線等網站上推出了到目前為止最具侵犯的網絡廣告：Saturn跑車在追逐一支蜥蜴。這個完全遮蓋了網頁的動畫廣告持續時間長達20秒，網民根本無法關閉，只能等廣告自己消失。

像這種不管消費者是否愿意，通過強制手段占領受眾的桌面，讓受眾無處可逃，對受眾的選擇、接受信息的自由構成了嚴重侵犯的廣告就被稱作侵犯廣告。此外，浮動式廣告、網頁轉換間隙的廣告、電子郵件廣告等也被網民歸入了侵犯類廣告的黑名單。

由彈出式廣告開始的“侵犯廣告的時代”，隨著廣告種類和數量的增多，隨著設計與技術的發展，侵犯廣告對受眾構成的侵犯程度也越來越嚴重，從最初的可以關閉到根本沒有關閉按鈕，從遮蓋四分之一頁到半頁再到全屏，面對侵犯式廣告的騷擾，網民們苦不堪言卻又無力反抗。

但侵犯式廣告的確給廣告主帶來了他們想要的點擊率，給按點擊率收費的網站重新帶來可觀的收益。因此業界人士對此十分看好。廣告主們說：觀眾無處可逃是其一大優勢。AC尼爾森公司的分析師加夫尼表示：“他們正在日益成為一種力量。” AOL的分析師認為，雖然這種形式可能引起觀眾的反感，但是他們可能不得不適應這種形式。IDC的分析師表示：“對于廣告主來說，越有侵犯的廣告效果越好。”就連松下互動媒體服務經理埃拉默也認為：“在向廣告對象傳遞信息方面，這顯然是一種突破。”

是否如業界人士所認為的，“越有侵犯的廣告效果越好”呢？對受眾強行灌輸的廣告信息，能闖入受眾的內心世界嗎？

大多數廣告人認為網絡和電視一樣，總要有人為免費付出代價。電視廣告不也是強制性的嗎，觀眾不是一樣乖乖地坐在電視機前面嗎！觀眾最終也得接受侵犯式廣告的現實。

但網絡廣告與電視廣告的收看情境并非一樣，網絡廣告對于受眾的侵犯程度要遠遠高于電視廣告。筆者以為，與電視相比，個人電腦前的受眾，自由的局限性更大。對于電視廣告的侵犯，不愿觀看的觀眾可以選擇回避，上洗手間、沖咖啡、換臺、關電視等，可是對于在電腦上專心查閱資料、處于工作、學習狀態的網民來講，他不可能選擇逃避。因為手頭的任務和帶寬上的限制決定了他不可能切換頁面或網站，更不能關掉電腦，而且二三十秒鐘的“廣告時間”也不允許他起身去悠閑的泡一杯咖啡。這就是說，侵犯廣告的受眾是處在一種完全不同于電視廣告的收看情境中，網絡廣告對于受眾的侵犯程度要遠遠高于電視廣告。

心理學實驗表明：抱怨、反感的情緒和態度會嚴重影響受眾對信息的處理，淺則影響對信息知覺過程的解釋，深則讓受眾對信息的接受產生抵御。(4)當電腦前正常工作的網民被彈出式廣告打攪時，如果廣告內容不是和受眾有很高的切合度，受眾一般會維持原有的關注慣性，看都不看便關掉窗口。可是一旦網民無法控制廣告和網絡瀏覽器，受眾的關注力就被嚴重干擾。在突如其來的反感情緒指示下，受眾會對信息做負面處理甚至“關閉”對信息的接受。例如，目前很多網民不惜血本安裝攔截“侵犯廣告”的軟件就是最好的證明。顯然，從受眾心理的角度出發，他們不能接受而且不能忍受這種以強制的方式嚴重侵占受眾時間和精力的廣告行為，心理上筑起了防線。

事實證明，侵犯廣告雖然通過強制讓網民接受獲得了較高的點擊率，但從認知、理解率、品牌形象和廣告效果轉化率等方面來看，其效果不容樂觀，甚至背道而馳。因為可怕的侵犯廣告已使網民們患上了“廣告厭食癥”。侵犯廣告之所以會觸犯眾怒，原因就在于沒有尊重受眾的心理感受。松下互動媒體服務經理埃拉默等廣告人所自詡的“在向廣告對象傳遞信息方面是一種突破”，其實是一種背離，網絡廣告已經背離了其天然的“雙向互動”的優勢，對雙向傳播的另一主體——“受眾”缺乏基本的關注，淪為了一種簡單的商業信息工具。

對于侵犯廣告的失策，FutureNow公司CIO愛森博格用一句話來評價：“它激怒了所有人，人們正在使這種廣告失效。我們看到了他取得的成績，但是那只是荒唐的數字游戲。”

互動廣告的“革命”

作為自誕生之日起就依托網絡技術、網絡傳播以其“雙向互動”競爭于世的網絡廣告，以“受眾本位”為優勢和核心競爭力，理應比傳統廣告更加明晰受眾概念，重視受眾的角色與地位，重視受眾處理信息的心理和態度。但這些作為網絡廣告的內在本質與核心競爭力卻一直被忽略或曲解，直至互動廣告出現。互動廣告的出現不能說是簡單的形式之變，因為它的出現使網絡廣告從侵犯廣告失敗的教訓中回歸。

什么是互動廣告呢？互動廣告是廣告家族中的新名詞，因為這種形式比傳統廣告形式更強調受眾對廣告活動的參與程度、控制程度，故稱為互動廣告。廣義的互動廣告是指所有互動形式的廣告，包括傳統媒體中的互動形式的廣告。但也有學者針對網絡廣告特點把網絡廣告專稱為互動廣告，比如美國互聯網廣告署IAB后來更名為互動廣告署。但顯然大多數的網絡廣告還是名不副實。準確地說，互動廣告應當是專指一種新型的網絡廣告。

互動廣告是一種運用多媒體技術創建、具有復雜視覺效果和交互功能的新型網絡廣告。在廣告的表現形式上更加豐富，往往集視頻直播、FLASH動畫、游戲、網站鏈接、發表評論、在線調查、網上購物等多種功能于一身，最大的特點就是雙向交互——廣告的展示形式及過程隨訪客意志而調整演變，互動廣告真正發揮了網絡媒體的互動特點。典型的互動廣告包括聯動電視廣告（ETV）、多媒體郵件、FLASH廣告、網上路演、連播巨幅廣告等。

網絡廣告是以網絡媒體為載體的。陳力丹在《大眾傳播理論如何面對網絡》中談到，網絡媒體的根本意義就在于它顛覆了傳統媒體傳者與受眾之間的嚴格界限，變單向傳播為個人化的雙向交流，給予了傳者與受眾轉換角色的自由。(5)

互動廣告的成功正是遵循了網絡媒體的傳播規律，并且回歸了受眾本位，充分考慮了受眾處理信息的意愿和動機，讓訪客在自發的心理驅動下去接受廣告訊息，而不是強制灌輸。在互動廣告中，受眾不是被動地接受廣告，而是主動地掌握和控制廣告，并參與到廣告的提供和傳播之中，這正是對侵犯廣告完全不考慮受眾心理做法的彌補和修正。

筆者曾經看過摩托羅拉的一個ETV廣告，它的導航界面是設置在搜狐網站首頁上的一個巨幅FLASH廣告，這個廣告本身不會打攪訪客，我無意之間晃動鼠標發現這個界面有游戲的功能：點擊畫面上形態各異的蝴蝶，音樂便會響起，而且蝴蝶也朝著不同的方向飛舞。點擊這個廣告后，屏幕上出現一個網絡電視窗口和摩托羅拉產品C398的主頁，網絡電視對話框提示是否播放，點擊“是”，便能欣賞摩托羅拉制作的電視廣告片了，播放完畢后，屏幕上出現“意見反饋”、“轉發朋友”等按鈕，提示訪客可以向摩托羅拉的網站提交評價，或轉發到朋友的電子郵箱里。在摩托羅拉產品C398主頁里還可以自由點擊它所設置的不同欄目，甚至可以提交自己所設計的廣告語。

這個ETV廣告首先做到了通過動聽的音樂、精美的畫面以及游戲的功能從心理上對注意它的受眾進行獎賞和補償，讓每一個看到廣告的人都在自發的心理驅動下去點擊廣告，并進一步點擊；其次，由于是互動，受眾不再是受眾，點擊、發表評論以及“設計廣告語”等行動，已經使受眾參與到廣告展示的過程中，成為了廣告的一部分。這在心理學上被稱為“角色扮演”(6)，互動廣告通過互動讓受眾真實介入廣告事件，從而實現了沉溺、全情投入的目的，沉溺與全情投入會高度影響信息的處理過程，使記憶內容深刻牢固。廣告效果不言而喻！

互動廣告的開放性、自由性對互動廣告的設計與創意提出了更高的要求，如何通過廣告的設計、創意，讓受眾在自發的心理驅動下去參與廣告過程以及如何把互動廣告的附加功能轉化為廣告的直接功能與目的，成為互動廣告成功與否的關鍵。

這里不得不提到一個經典的互動廣告——水井坊網站上的“天降好酒”游戲廣告。從游戲層面來說，這個廣告算不上刺激、好玩，但關鍵在于它通過設計與創意實現了附加功能與廣告內容的完美結合。該廣告是這樣的，進入游戲，用鼠標控制“愛喝酒的老頭”去接天上掉下的各色酒瓶，綠、白、藍、黃等。各色酒瓶代表著不同分值，其中以黃瓶分值最高，其實黃色正是水井坊的外包裝，這正是在無意識地強化訪客對水井坊外包裝的認知。更精彩的是，在接酒瓶的過程中，為了控制游戲時間，各種關于水井坊產品的選擇題，如“水井坊的包裝共有幾項專利、水井坊有哪幾種度數”等等會作為“關卡”出現，答對增時、答錯減時，這些平時并不惹人喜歡的“問答題”一下變成了游戲中驚險、刺激的“亮點”，訪客們不僅爭相點擊、還會主動記憶。這樣的廣告效果讓我們不得不佩服創意者的智慧。

在互動廣告逐漸活躍的今天，如何做到在尊重受眾心理的前提下，保證廣告導向與受眾導向的一致性，做到在尊重受眾的前提下追求利益的最大化，是擺在互動廣告創意、設計人員面前的重要課題。

篇（5）

這種平臺化的構想，和做服務提供商的思路實在跟眼下這個時代太匹配了，也難怪能讓馬云屢試不爽。阿里媽媽正是一個最新的實例。比如一個數碼相機的論壇，阿里媽媽不僅能提供其廣告的報價，而且還可以作為第三方來提供它的網站流量等相關數據，以幫助廣告投放企業做出相應的判斷。看上去，這是一個非常符合長尾邏輯的革命性改變，成為繼門戶廣告、搜索引擎廣告之后一個全新的廣告形式――盡管其內核無非就是一個傳統意義上的廣告聯盟。

可以說，這一做法仍然是阿里巴巴成功經驗的復制和平移，其效應因而被放大了。平臺的最核心價值，在于它提供了這樣的一個渠道，發現了眾多的中小企業身上所隱藏的長尾效益。顛覆了以往只有大企業才能做廣告的舊有邏輯。對于廣告業來說，似乎找到了一個極具吸引力的長尾。

阿里媽媽平臺的價值并不僅僅在于幫助中小企業找到渠道，而是通過聚集需求的兩端，降低中小企業廣告和“拉”廣告的成本。因為對于幫助廣告主要想找到廣告的平臺并不難。即使是再小的網站或是博客，也可以被搜索到，但這樣一對一的洽談，對于可能一筆幾百塊錢幾千塊錢的收入來說，無疑成本過大。阿里媽媽的平臺使這一切變得輕松透明。

但問題是，更多的中小網站是不具備承接廣告的能力的。之前無論是門戶廣告還是搜索引擎廣告，新浪和百度們的價值都在于它們本身所具備的承載能力，在于它們所具備的瀏覽量和關注度。而更多中小網站顯然不具備這一點。

尼爾森前不久剛剛了最新的中國互聯網廣告市場調查數據，截止到10月，今年累計的廣告市場價值估算已接近75億元，保守估計，本年度的市場價值將突破90億元大關，逼近95億元。

其實，無論是技術提供商、包括各類門戶在內的平臺公司，還是廣告主們，大家也都在尋找著更多的長尾。11月上市的航美一直是機場廣告的，而從明年開始，他們準備改選機場的廣告牌，將原有的廣告牌改選為液晶屏，采用字幕滾動的方式出租廣告位。這樣企業投放就有了更多的靈活性。十幾個企業共用一個屏幕，本身就降低了成本，而且相比以往一次合同幾個月的投放來說，企業還可以選擇更靈活的時段進行投放，比如一周，甚至在某個會議或活動召開期間集中在一天的投放。

分眾無線則繼續著江南春的“生活圈”構想，準備搶占中國5億多手機用戶的視線。已被江南春收購的艾瑞咨詢給出的數據是“2007年，中國無線廣告的市場規模將達到7.8億元”。

篇（6）

本著自愿、公平、互利的原則，甲、乙雙方經過友好協商，就在_______網站點廣告一事簽署如下合同，以資共同遵守。

1．甲方為了推廣其形象、產品或服務，根據本合同附件中所規定的_______網廣告價格及標準，決定在乙方網站上進行廣告。

2．甲方的廣告創意需經乙方認可。甲方并保證有權該廣告而不侵犯任何第三方的權利，也不違反任何法律。并對由此而可能造成的損害和費用負責。

3．本合同的附件說明廣告位置，時間，數量和要求，是本合同不可分割的一部分，與本合同具有相同的法律效力。

4．甲方將按乙方的要求，在廣告開始刊登5個工作日前向乙方提供所需的全部廣告資料。對因甲方未能按照本合同之規定按期提供廣告資料而造成的遲延履行或不能履行，乙方不承擔任何責任。

5．甲方可以委托乙方為其設計信息圖形，在甲方決定采納乙方所設計的廣告圖形，并交付設計費用rmb_____后，該信息圖形的著作權歸甲方所有。

6．在信息期限內，如甲方需要更換其圖形文件和鏈接url，須提前三個工作日提交給乙方，但這種修改和調整以每二周一次為限。

7．未經乙方書面許可，甲方不得轉賣、轉讓本合同下的任何權利。任何轉賣、轉讓行為將使本合同立刻終止，乙方對此不承擔任何責任。

8．合同雙方同意，在每次廣告定單合同履行前（3）天內由甲方將合同定單上所列金額作為乙方網絡廣告的服務費付至乙方指定的銀行帳戶。

9．如果甲方不能按本條款及時付款，乙方有權隨時終止合同，并就已經履行的廣告投放義務部分向甲方計費，并追加相應的利息

乙方指定的銀行為：___________

帳戶名稱：________________

人民幣帳號：________________

開戶行：________________

傳真：________________

地址：________________________

10．有限責任 如果（1）乙方未能根據本合同附件規定的時間甲方廣告，（2）因技術或其他原因造成此廣告未能按本合同附件的規定，則乙方對甲方應負的責任僅限于：在以后的時間里以相當的位置該廣告。具體辦法應由雙方協商而確定

11．合同終止

（1）當甲方信息的時間等于本合同附件中甲方所購買的信息時間期限時，本合同終止。

（2）任何一方破產或與其它公司合并，則本合同自動終止。

（3）見本合同第九條。

本合同一式兩份，甲、乙雙方各執一份，具有同等的法律效力，自雙方授權代表簽字蓋章之日起生效。

乙方授權代表：（簽字）____________

__________年_________月_________日

甲方授權代表：（簽字）____________

__________年_________月_________日

附：網絡廣告定單

網站：____________________________

廣告類型：________________________

投放周期：________________________

開始時間：________________________

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2006年1月第十七次《中國互聯網發展狀況統計報告》顯示，截止到2005年12月31日，我國的上網用戶總人數為11100萬人，和上年同期相比增長18.1%，是1997年10月第一次調查結果62萬上網用戶人數的179倍。我國互聯網用戶的快速增加，為網絡廣告提供了龐大的用戶群體。

面對如此之大的用戶群體，使網絡廣告有了以與其他媒體廣告抗衡的基本力量。但是，傳統的電視廣告、電臺廣告、報刊雜志廣告、戶外廣告等形式，由于使用時間長，制作技術成熟，仍然嚴重壓抑著網絡廣告的成長。網絡廣告要在廣告領域占據一席之地，必須從策略入手，拓展自己的生存空間。

一、定位策略

所謂網絡廣告定位，是指網絡廣告宣傳主題定位，就是確定訴求的重點，或者說是確定商品的賣點，企業的自我推銷點。如果說網絡廣告創意與表現解決的是“怎么說”的問題，那么網絡廣告定位解決的則是“說什么”的問題。

對絕大多數網絡廣告作品來說，宣傳的根本目的是勸說目標公眾購買網絡廣告主的產品、勞務或提高網絡廣告主的知名度。用什么理由來說服呢？獨特的理由，即不同于同類產品、同類服務、同類企業的理由。越獨特，越不同于他人，說服效果越好。這種獨特性，就是網絡廣告訴求的重點，也就是網絡廣告宣傳的主題所在。

就其實質而言，網絡廣告定位也就是網絡廣告所宣傳的產品、勞務、企業形象的市場定位，就是在消費者心目中為網絡廣告主的產品、勞務或企業形象確定一個位置，一個獨特的、不同于他人的位置。產品、勞務、企業的市場位置確定了，網絡廣告宣傳的主題、特殊理由也就確定了。

常用的網絡廣告定位策略主要有搶先定位、比附定位、空隙定位、品牌形象定位、企業形象定位、文化定位等。

搶先定位：人的意識有先入為主的特點，搶先占領消費者的心理位置。是很多網絡廣告常用的策略。特別是一些新產品，為了吸引注意力，往往采用這種策略。

比附定位：參照已經占領主要地位的商品，與自己產品相比照的方法。

空隙定位：尋找消費者心理上的需求空隙，抓住空隙進行定位的方法。

品牌形象定位：根據用戶的偏好，創立品牌，一旦被接受，則產生的品牌效應會使用戶的購買只是一種純粹的追求品牌。很多產品為樹立一個新的、高檔次的品牌，經常使用這種策略。

企業形象定位：注重宣傳企業的文化、企業的特點、企業的價值觀等等。創造一個好的企業形象，消費者對該企業的產品也會產生一種信任感。

網絡廣告文化定位：各個國家、各個地區的文化是有很大差別的，而網絡廣告也是以文化為基礎的。在內容上、形式上、表達方式乃至顏色搭配等，都應該注重該用戶群體的文化背景，好的廣告是有針對性、有目的性的，不可能一個廣告人人都喜歡，而是應該針對某個用戶群體。在文化上能被接受，其宣傳才有發揮的余地。

二、市場策略

利用市場劃分可以找到并描述自己的目標市場，確定針對目標市場的最佳營銷策略。

按照經濟地位劃分。我國上網用戶收入比例情況：高收入網民（4000元每月以上為6.9%）占少數，中等收入占多數，形成一個橄欖球型的收入結構。網絡廣告的重點應當是中等收入的階層。

按人群素質劃分。我國網上用戶素質情況：網上用戶一半以上具有大專和本科水平。網絡廣告有關的語言，畫面應當主要照顧這一階層的人群。

按購買量劃分：購買量的大小是測定消費者群體的一個重要指標，單個用戶的購買量一般比較小，而且需求多樣。而企業消費者則以整個企業為單位，購買量大，并且購買商品的種類較為集中。因此，根據購買量的不同，劃分出不同的用戶群體，網絡廣告在商品的促銷對象上應有所選擇。

按年齡劃分：我國上網用戶主要集中在中青年階段，這個年齡階段的用戶成長在科學信息技術飛速發展的時代，他們具有熟練的計算機操作能力，更容易接受網絡廣告這種新媒體廣告形式。根據各個年齡的細分，可以制定出相應的廣告策略。例如，電腦游戲市場針對18歲～24歲階段比對41歲～50歲階段更有效。

按職業劃分：我國上網用戶多數為在校學生，他們構成了網絡用戶的主要群體，其次是教師和機關黨政工作人員等，有固定收入網絡用戶占55.3%，可以看出有支付能力的用戶人群占大多數。針對不同職業定制不同的廣告策略非常重要，因為他們所關注的商品類型有所不同。

性別劃分：目前我國上網用戶男性占58.8%,女性占41.2%。我國上網用戶性別相較持平，在制定網絡廣告策略時，突出性別特征，有針對性地投放，有的放矢。例如護膚品、化妝品的主要市場是女性，因此，該類產品的廣告就應該針對女性；而剃須刀的市場則以男性為主，相應的廣告內容更應該以男性為主。

1.投資市場策略

如何分配網絡廣告資金，或者說網絡廣告的投資重點應該放在什么樣的市場，是網絡廣告市場策略的重點內容。根據產品生命周期，確定網絡廣告投資額和根據產品市場銷售指數確定網絡廣告投資額都是有效的方法。

2.網絡廣告促銷市場策略

網絡廣告促銷的方式有兩種：一種是通過商品網絡廣告，直接給消費者以饋贈，實質上是一種獎勵購買的策略；另一種是間接促銷，就是通過各種公共關系網絡建立起企業的良好形象，提高企業的社會聲譽，從而起到促銷的作用。

三、心理策略

消費者在購買過程的不同階段中，有著不同的心理特征，心里策略就是指瞄準消費者購買過程中不同階段的心里特征，進行網絡廣告宣傳，從而引導消費者認知產品直到實現購買。網絡廣告心理策略AIDAS,

A（Attention），引起消費者注意；

I(Interest)，使消費者發生興趣；

D(Desire)，使消費者產生購買欲望；

A(Action)，使購買欲望變成購買行動；

S(Satisfaction)，使消費者購買后感到滿意。

消費者購買心理階段：認知階段（知覺、了解）――>感情階段（興趣、偏愛）――>欲求階段（確信、購買）。把握消費者購買心理對廣告的有效投放非常重要，廣告內容是否能吸引消費者注意，是否能讓消費者產生購買的興趣，都是促成購買行為的重要前提。而消費后的滿意程度不僅能留住老用戶，還能通過口口相傳，發展更多新用戶。

四、時間策略

欲速則不達，準確地把握好時間，是網絡廣告成功的重要部分。

時機策略：抓住有利時機，發起網絡廣告攻勢。

時段策略：巧妙安排時段，可以保證電機的較高有效性，還有利于費用的節省。

時序策略：就是網絡廣告與商品進入市場的先后順序。

時限策略：是指在一次網絡廣告戰役中，確定網絡廣告宣傳時間長短以及熱合使用既定網絡廣告時限的策略。

我國網民上網時間波動較大，抓住波峰時段施以廣告宣傳，比不分時段進行宣傳效果更好，有效的廣告投放時段，為廣告主帶來的效益越高。例如，晚上21點是上網高峰時間，為60.9%，這個時段的廣告效應就如中央電視臺新聞聯播前五分鐘的廣告一樣，具有很高的影響力。

五、導向策略

導向策略是指網絡廣告作品誘導公眾接受網絡廣告信息的方式。導向策略又可分為利益導向策略、情感導向策略、觀念導向策略、生活導向策略、權威導向策略和名人導向策略。

利益導向策略：就是抓住消費者注重自身利益的心理特點，注重宣傳網絡廣告產品能給他帶來的好處。

情感導向策略：網絡廣告宣傳側重調動消費者的某種情緒，以實現網絡廣告目的。

觀念導向策略：側重宣傳一種新的消費觀念、生活觀念，可以擴展消費者的視野，開拓其需求領域，為新產品創造市場。

生活導向策略：就是網絡廣告宣傳生活化。

權威導向策略：借權威人物、機構、事件的影響，來提高企業或產品知名度和可信度。

名人導向策略：借名人的社會聲譽，提高企業或產品的聲譽。

六、表現策略

表現策略有很多種形式，其中以寫實、實證、對比、襯托、夸張、渲染、懸念、娛樂、幽默、象征和定格較為常見。

寫實：就是直接敘述和說明網絡廣告得內容。例如可以使用文字、圖片或者視頻，對產品的功能、使用方法等進行展示說明。

實證：實地展現產品性能、品質的手法。很多廠家采用實地展示的方法，讓消費者能夠“眼見為實”，親眼看到產品的性能。例如超市中，經常有各種家用電器的現場使用，可以讓消費者實地見證。

對比：通過產品的對比，更能顯出優越性。新老產品的對比，不同品牌間的對比，目的是讓消費者看到產品的優越性。例如牙膏廣告，廣告詞會告訴消費者，使用一般的牙膏，并不能完全保護牙齒，因為一般的牙膏不含某種物質，而本產品則含有這種能徹底清楚污垢又能保護牙齒的物質。

襯托：創設網絡廣告意境、展示產品形象、表現網絡廣告主題的手法。

夸張：通過夸張手法，可以加深顧客對產品的印象。

渲染：不直接出現產品，而是通過第三方進行描述。

懸念：造成懸念，引起顧客好奇心。

娛樂：客戶參與到娛樂中，更能體現產品性能。一般是把廣告內容編輯成游戲或者文藝形式。

幽默：幽默詼諧的廣告，給人的印象十分深刻，是廣告中常用的手法。

象征：用消費者比較熟悉的某些事物的性能特征來象征網絡廣告產品的某些性能。

定格：在一定的時間里，某些產品或者企業形象網絡廣告的訴求。重點、網絡廣告詞、畫面、色彩、布局等保持不變。

篇（8）

創辦于2004年的億瑪公司，目前已經有了“幾百萬元”的收入，剛剛完成來自兩大國際投資機構華登國際和鼎暉投資的第一輪融資，是國內最大的廣告聯盟之一。而草根也許正是當前國內廣告聯盟的一種特色。肇始于1998年好耶的廣告聯盟，目前這一領域在中國已是遍地開花。據某業內人士介紹，目前國內網絡廣告聯盟比較知名的有十多家，實現正常運營的有五六百家，而如果加上一些個人做的小規模廣告聯盟，一共有上千家。

廣告聯盟通過聯結上游廣告主和下游加盟的網站，為廣告主提供高效的網絡營銷推廣，同時為眾多中小網站提供了可靠的廣告收入來源。它將互聯網分散的注意力資源聚集起來，做大了網絡廣告這塊蛋糕。

隨著廣告聯盟市場的不斷成熟，以及今年中國移動加大了對SP的監管力度，廣告聯盟所代表的互聯網廣告資源長尾正在霍霍擺動，攪動著網絡廣告市場的這一潭春水。

聯盟之變

早年的廣告聯盟進入門檻較低，通過其做推廣的公司眾多，廣告聯盟很容易賺錢，其下游的個人網站站長也受惠甚多。“那時這個市場魚龍混雜，參與者眾多，但大家提供的產品都很單一，模式大同小異。”億瑪總裁柯細興說道。這位和訊網前副總裁曾經主管過和訊的無線事業部，在那時他第一次接觸了短信聯盟。

離開和訊網后，柯細興瞄準了聯盟市場。“市場的專業化是一種必然趨勢，渠道技術會成為一種商業模式。這個剛剛起步的市場留給了后來者足夠的發展空間。此外，相比于一些Web2.0企業，廣告聯盟有著更為成熟的商業模式和更為可見的盈利前景，這就是其備受VC青睞的原因之一。”

根據艾瑞市場咨詢的調研數據顯示，2005年我國網絡廣告市場規模為31.3億元人民幣，大幅超過傳統雜志媒體廣告收入的18億元。其中，中國主要門戶網站累計占網絡廣告市場比重超過50%。可以說，中國互聯網廣告的收入大部分進入了大型門戶網站的口袋。但是根據艾瑞預測，聯盟廣告將不斷增長，并占據網絡廣告市場越來越大的份額，個人網站廣告收入將同步上揚。

一方面是前景看好的市場；另一方面，在今年中國移動出臺的“11條軍規”之下，由于SP業務收入大幅縮水， 重棒之下的SP企業勒緊腰帶過日子，急劇減少了投放到廣告聯盟的廣告量，一部分中小聯盟面臨倒閉或轉型的命運。而弱者的淘汰和市場的規范，在某些從業者看來，正是聯盟市場得到良性發展的機遇。

“早年做廣告聯盟很容易，CP和SP自己都可以做，上下游之間很容易銜接在一起，凸顯不了專業廣告聯盟作為中介平臺的重要性。”柯細興談道，“在移動政策出臺之后，SP自己做廣告聯盟已經利潤太低，只會賠錢，這就使上游廣告主有了外包需求。而廣告規模縮水之后，下游的中小網站也將改變原有的粗放式經營方式，選擇優秀的廣告聯盟合作進行精細化運作。”

柯細興認為，廣告聯盟已經走向集中化，更注重品牌化。行業將從點狀市場變成塊狀市場，逐步成熟。

2003年成立的弈天廣告聯盟，其創辦者為知名的個人網站站長童幼峰。該聯盟靠為淘寶網做推廣宣傳起家，為淘寶在C2C市場后起直追、反超易趣立下了汗馬功勞。弈天總經理侯傳式也表示，“廣告聯盟的規范化與品牌化在近年來趨勢明顯，開始做廣告聯盟時什么網站都可以加入進來，但現在行業已經形成了一定標準，比如要求會員網站Alexa排名至少在10萬以上，給商家廣告的計價也在逐步規范。做廣告聯盟第一看重的是會員網站的數量和質量，這是投放質量的保證；二是看廣告聯盟后期的跟蹤服務和數據分析能力如何。而后一種能力現在越來越重要。”

精準細分

在技術和模式上，網絡廣告除了在跟蹤服務和數據分析能力上的競爭日益加劇，廣告的“精準投放”也漸成一個熱門話題。

“窄告其實就是一種網站聯盟加精準投放技術的組合。”天下互聯(北京)科技有限公司副總裁呂蘭亭如是說。該公司旗下的窄告網根據廣告語的關鍵詞組合，為不同行業的不同客戶提供高度關聯的網絡廣告投放，從而更好地到達目標群體。

“精準投放技術實際上就是語義分析技術加廣告匹配技術。我們從2000年做中國網絡情報中心時就開始進行研發，在2004年推出時已經有了4年的技術積累。”呂認為窄告惟一的競爭產品是Google Adsense，但目前后者在中國“還尚屬稚嫩期”。

沒有競爭對手并不意味著可以坐享市場蛋糕。通過各種渠道發展起來的大量中小廣告主，是目前窄告的安身立命之本。“小廣告主可能一年在廣告上才花個千來塊，大廣告主一年卻是好幾百萬元。但是大廣告主目前大都還對這種模式持觀望態度，而市場需要靠他們啟動。”他透露，現在已有戴爾等大公司開始嘗試用“窄告”來投放廣告。

呂蘭亭認為，精準營銷是未來網絡廣告發展的趨勢，但“這個市場仍處于萌芽期，其高速發展期可能要等到明年或者后年。”最近，天下互聯完成了金額高達2400萬美元的第二輪融資，呂蘭亭表示天下互聯會主要將這筆資金用于窄告網的技術研發，不斷提高廣告的精準投放度。

地域化運作

除了關鍵詞匹配的精準外，地域的精準投放也是十分重要的，它能真正將廣告與現實的消費行為緊密聯系起來。Google在線銷售與經營部的全球副總裁Sheryl Sandberg對“巨大”的本地商業廣告機會表現出很大興趣：“我認為本地機會是巨大的。那些搜索本地信息的人大部分時候是在尋找當地產品和服務。”在美國，網絡廣告公司Centro的CEO Shawn Riegsecker 認為，“地方網站在當地擁有最多的消費者、最好的內容、最受認可的媒體品牌。”Centro 是美國首家向廣告主提供地方網站廣告投放服務的廣告聯盟平臺。據Kelsey Group 預計，美國的地方廣告市場將在2010年達到1248億美元的規模，而在2005年其市場大約有968億美元。地方網絡廣告具有強勁的增長潛力。

通常情況下，廣告聯盟可以通過與下游地方網站協作的方式，進一步實現廣告的地域性投放。今年7月，千橡互動集團下的“人人網”高調推出了聚類廣告項目，號稱是“國內首家采用Web2.0形式進行跨平臺投放的廣告”。意在以“城市門戶”為旗幟，將各個地方網站的消費信息資源整合到其平臺上，輔之以地方社區的建設，在此基礎上實現廣告的分地域、分類別的跨平臺投放。

表面上，千橡是用2000年互聯網寒冬“倒掉”的人人網品牌的湯，熬起了自己“城市門戶”的藥。而實際上更像是，人人網的聚類廣告是用人人網的湯，下了“網絡廣告聯盟”這劑藥。

篇（9）

在這個預期背后，人們看到的是網絡廣告逐漸顯現的金礦，其融合于Web2.0的特性、聚集著眾多關注的目光、向綜合數字營銷發展的趨勢展現給世人無比廣闊的“錢”景。

在Web2.0時代，互動成為關鍵。網絡廣告向互動發展也成為眾多廣告主的關注點。在宏盟集團亞太數字媒體發展副總裁Jason kuperman看來，品牌和消費者的關系發生了變化，“一種新的對話關系正在形成。”奧美互動全球CEO Brian Fetherstonhaugh認為，廣告商、廣告主和消費者應該保持著相同的步伐：“三者應該一起往前走。”

網絡廣告越來越多地吸引了眾人的目光，成為人們關注的焦點。傳統媒體的優秀公司意識到網絡廣告的重要性，它們也希望利用科技公司的新技術。僅次于宏盟集團的全球第二大廣告公司WPP的CEO馬丁?索瑞爾透露，WPP客戶在谷歌（）搜索廣告上投入的廣告費每年已達9億美元。宏盟集團下屬公司在2008戛納國際廣告節上奪得的“年度網絡”冠亞軍也向人們宣示了這個綜合傳播公司在互聯網領域的重量。

充分利用信息技術，將網絡廣告向綜合數字營銷發展是廣告公司、IT公司共同的追求。宏盟集團甚至為網絡廣告的新發展在中國成立了一個新的部門，負責開發數字業務，幫助中國區域內旗下的所有公司提高數字能力和形象。奧美公司（.cn）全球CEO此前在接受《互聯網周刊》采訪時也認為數字化營銷已經成為主流。WPP等廣告公司也收購了大量數字廣告公司，新入者Google則斥資31億美元收購了DoubleClick，微軟花了60億美元收購了aQuantive，對于數字業務的重視，是網絡廣告領域現在和將來的一個主要課題，相信會有更多不能像Google、微軟這樣大手筆收購的公司為數字業務的發展另辟蹊徑。

篇（10）

創意是網絡廣告的靈魂。創意是吸引，是絢麗多姿，是出乎意料；創意是不經意間的智慧點子相碰撞出的結晶，是創作出的精美的思想作品，這些都是創意的一些特點，但實際上，創意是思想表達，信息傳遞的一種特殊的方式。“創意”并不是一個陌生的單詞，沒有創意就沒有創新，國家就不會興旺發達，民族就不會發展，時代就不會進步，社會發展的每一個足跡上都有創意的痕跡。因為好的網絡廣告必須能夠引起人們的共鳴，從而達到宣傳效果，當然也必須是單純的、獨特的。這恰恰是創作的難點。

1.網絡廣告的現狀

隨著網絡技術的不斷發展與成熟，網絡廣告實現了許多傳統媒體網絡廣告創意不能實現的夢想。網絡廣告創意依據互連網絡這個特殊媒體的特點，將網絡廣告的創意發揮得淋漓盡致。它不僅決定著網絡廣告的點擊率，還決定了網絡廣告對受眾的影響效果。我國網絡廣告發展速度驚人，這得益于網絡市場的不斷擴張與成長，2007年1月的中國互聯網絡發展狀況統計調查數據表明，截至2006年底，我國網民人數達到了1.37億，占中國人口總數的10.5%，北京市網民普及率也首次超過30%。隨著網絡技術的進一步成熟，如國內ISP對網絡帶寬的不斷優化拓寬、Flash等新的網頁內容促使網絡廣告不斷的引進新的技術、新的概念，這也讓網絡廣告創意有了更大的發展空間。網絡廣告創意的迅猛發展，提升了創意在網絡廣告中的價值、改善了網絡廣告創意現狀、指明了網絡廣告創意存在的問題[2]。近年來，網絡廣告市場發展迅速，其增長幅度一直高于廣播、電視、報紙、雜志等傳統媒體，我國經濟正在持續穩健的發展，所產生的商品和服務也越來越多，企業對于網絡廣告的需求量也不斷增加，而且網絡廣告在我國網絡廣告業所占的比重也在不斷增加，所以網絡廣告從誕生到現在已經經歷了一個快速增長的階段。

2.網絡廣告的創意

從我國網絡廣告發展的歷程來看，其創作的思維方式還是傳統的順向模式，多數是告知式，創意成就突出者很少。

2.1 為什么網絡廣告必須有創意

網絡廣告創意的最終目的就是為了銷售，給消費者一個購買的好理由，所以首先必須有吸引力，并有說服力，而后才能勸服消費者進行購買。這是創意的最高境界。

2.2 創意的獲得

創意是網絡廣告的靈魂，對創意過程和創意哲學的深刻理解，會影響網絡廣告創意的走向和風格。創意的產生獲得是一個過程，創意的最終完成也就是創意點的獲得，廣告創意趨于庸俗的原因就是對廣告創意理論的認知不夠。從更深層次講是對人的心理研究不夠。用廣告塑造品牌形象的過程就是讓受眾接受廣告達到對品牌接受的一個過程。做廣告首先要研究人，研究人的心理活動規律和認知規律。

2.3 創意的幾種表現手法

創意需要表現形式來傳達，而表現手法本身也是一種創意性的活動，是在藝術、技巧、方法上的革新。1）陌生化。引發“注意”是網絡廣告致效的第一道門檻，所以網絡廣告表現必須標新立異，從陳詞濫調的舊表現方法中脫身出來。其核心是“打破僵硬的習慣思維”；2）幽默性。幽默是一種古老而有效的網絡廣告表現手法。幽默使人解除戒備，并且使人更容易、更樂意去接受那些在嚴肅場合難以令人接受的想法和意象，從而增加網絡廣告的效果。我們也會發現大多單純鮮明、情趣幽默、一目了然的情節，更能打破文化背景的差異和語言的阻隔，更容易使產品與消費者溝通；3）間接性。間接表現的網絡廣告手法也是一種最常見、最容易被人接受并為人們喜聞樂見的表現手法。

2.4 創意的執行

網絡廣告在傳達信息的同時，也在滿足受眾視覺上的審美情趣，滿足受眾體的多層心理需求。網絡廣告作品必須是一種極富內涵的藝術創造。這就要求網絡廣告設計必須是一種雅俗共賞的產物，需在雅、俗之間下功夫。“雅”是指它的專業性、學術性、藝術性；“俗”指它的群眾性和通俗性，讓消費者在愉悅中不知不覺接受，一看就懂。

2.5 創意運作的幾點原則

創意“闖關”的主要任務是完成由告知式向真正意義的創意的轉變。其關鍵問題是擺脫傳統的觀察視角和思維模式，進行創意創造。但同時必須注意創意運作上的幾個重要原則：1）著眼點的構思性原則；2）方法論的偶得性原則；3）風格上的幽默感原則；4）效果上的耐人尋味原則。

2.6 創意需要大環境

所有網絡廣告創意的出發點都是一樣的，就是為公司、為網站、為社會贏利，創造巨大的經濟財富與社會財富。創意過程要求對受眾目標調查研究，抓住消費者的心理，創作出具有吸引力的網絡廣告作品，通過合適的網絡媒體，讓消費者接受并參與到網絡廣告之中，來達到網絡廣告的創意目的。網絡廣告創意存在于互聯網絡廣告的大環境之中，有其特殊性，它通過主頁形式、專業電子營銷網絡、黃頁形式、企業名錄、網上報紙或雜志、新聞組等形式在以不同的表達方式來傳播其信息，達到網絡廣告目的。網絡廣告創意與傳統的網絡廣告相比，作為一種表現形式它完全是一個全新的形式，媒體新、運作模式新、表現形式新、計價方法新、受眾口味新。由此可知網絡廣告創意存在著巨大的挑戰性，我們當以更富創造性的思維來面對這個“挑戰”，開創網絡廣告創意的新天地。

參考文獻

[1] 毛文正. 淺談廣告創意. [EB/OL].engine.省略. 2007年5月2日訪問.

[2] 人們網市場報. CNNIC報告揭示中國互聯網絡廣告現狀. [EB/OL].

tech.省略/i/c/2001-08-02/78593.shtml. 2007年5月6日訪問.

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1、根據操作方法不同，網絡廣告分為點擊廣告、展示廣告、投遞廣告。點擊廣告：指通過點擊可進入相應頁面的網絡廣告，按鈕廣告、旗幟廣告等。展示廣告：指自身只傳遞信息而不供點擊、不含交互的頁面，最常見的是以企業的vi形象為內容主題投遞廣告：是一種特殊的出現形式廣告，主要途徑是利用電子郵件，發送廣告宣傳;下載文件或程序時攜帶的廣告。

2、根據表現形式的不同，網絡廣告分為文字廣告、圖片廣告、動畫廣告。文字廣告：以超鏈接的文字形式出現，一般放在網站和欄目的首頁。常用引點擊率的手法，利用夸張的語句來吸引人或把廣告同新聞標題放在一起，產生誤點擊圖片廣告：以靜態圖片作為主要的形式來展示廣告內容，這種廣告比文字廣告更吸引人。2000年以前，圖片廣告占網絡廣告的主流。動畫廣告：是目前網絡廣告最主要的表現形式。動畫比圖片要生動得，更容易吸引網民注意，這也是大屏幕廣告的前身。

3、根據網絡廣告尺寸大小的不同，網絡廣告分為按鈕式(button)廣告、旗幟式(banner)廣告和大屏幕廣告。

4、根據網絡廣告的查收方式還分為硬版廣告、搜索廣告、分類廣告。硬版廣告：以直接的形式展現在受眾者眼前，如網站的文字鏈、圖片等，受眾不用查找就直接瀏覽。搜索廣告：指利用搜索網站出入相關關鍵字的形式，目前多以點擊、競價的形式來獲利。分類廣告：將信息分門別類，一般多以行業的形式，將大量信息合理的區分開來，而獲利形式基本是靠會員式年收費。

（來源：文章屋網 ）