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1.2從違法廣告的內容及形式看違法廣告主要有如下表現：自我吹噓高治愈率、高有效率、安全無毒副作用；片面利用名人或患者形象做廣告；憑空杜撰獲得所謂國內外大獎，謊稱攻克國家或者國際醫學難題；法律禁止的治療腫瘤等7個方面的藥品廣告依然不斷；一些醫療機構打著專家坐診、專科門診、特色醫療等招牌，夸大宣傳，推銷所謂“特效”藥品；濫用廣播咨詢節目，以新聞報道、健康欄目、健康熱線等形式出現，內容卻涉及醫療機構名稱、藥品名稱、醫療器械及產銷商名稱，誤導病患者。

2違法藥品廣告屢禁不止的原因分析

2.1法律規范不完善雖然關于藥品廣告的法律規范種類繁多，但是藥品廣告法律規范的內容仍然不完善。如《廣告法》中有關虛假廣告的規定過于簡單，既沒有明確的概念，又沒有具體的認定標準，實際操作難度大。對明顯虛假的廣告判定起來比較容易，而對那些打球和邊緣性廣告判定卻有一定的難度。例如有的廣告大部分內容是真實的，只是在某一個方面表述是虛假的，能否把整個廣告認定為虛假廣告，即達到何種程度才算虛假廣告，廣告法沒有在這方面做出規定，致使查處案件時難以定性，若定為部分虛假則難以計算廣告費用，最后以未到工商部門辦理手續擅自此類廣告作為一般違法廣告案件了結此案，影響了查處力度。

2.2監管主體不統一我國目前的藥品廣告監督體制中，藥品廣告的管理機關是工商部門，省級以上藥品監督管理部門負責藥品廣告批準文號的審批。《中華人民共和國藥品管理法》第六十二條規定：“省、自治區、直轄市人民政府藥品監督管理部門應當對其批準的藥品廣告進行檢查，對于違反本法和《中華人民共和國廣告法》的廣告，應當向廣告監督管理機關通報并提出處理建議，廣告監督管理機關應當依法做出處理。”根據這條規定，藥品監督管理部門有責任對藥品廣告進行監督檢查，但卻無權直接處理，需由工商部門依法進行處理。因此醫藥廣告的審批和管理分屬兩個不同部門，部門之間缺乏協調監督機制，合力難以形成，也是導致違法藥品廣告屢禁不止的原因之一。

2.3經濟利益的驅使目前醫藥廣告主，無論是藥品的生產銷售商，還是藥品的使用單位——醫療機構，都是參與市場競爭的主體。在優勝劣汰的市場經濟體制下，面對激烈的競爭，那些小型醫藥企業和小型醫療機構在資金、人員和技術設備上自然處于劣勢，一方面他們研發能力低，輕研發重營銷，因此缺少高質量的產品和技術；另一方面他們為了搶占消費市場并獲取經濟利益，頻頻虛假醫藥廣告。

虛假醫藥廣告在媒體的泛濫，并非中國特有現象。經濟利益的驅使是造成這種現象的重要原因。老百姓對于藥品知識掌握甚少，不能夠憑借掌握的日常知識去判斷所有的藥品，因此，在廣告主，廣告者和受眾之間，其資源和權力結構顯然是一種不對稱的關系。如果缺少完善的管理和制約機制，這種不對稱性勢必影響大眾傳媒保持其理論層面上應有的社會公共性。廣告者——大眾傳媒需要經濟上對其進行輸氧輸血，這是有目共睹的事實，如果沒有廣告的支持，電視網和廣播網的節目不會成為免費的產品，而報紙也會相應貴上幾倍。但如果媒體過度依賴廣告收入，勢必會影響到傳媒的獨立性，甚至引發一系列的社會問題。媒介并不是不能判斷“可根治癌癥”、“一個月內增高5公分”等廣告的荒謬與虛假，只不過是為經濟利益的驅使，它們放棄了“把關者”應有的責任而為其大開綠燈，乃至于推波助瀾［2］。

2.4對違法藥品廣告不同主體的處罰不合理，處罰力度不夠《廣告法》第四十三條規定，未經廣告審查機關審查批準，廣告的，由廣告監管機關責令負有責任的廣告主、廣告經營者、廣告者停止，沒收廣告費用，并處廣告費用l倍以上5倍以下罰款。

筆者認為擅自藥品廣告主要是違背了行政管理秩序，對違法廣告人主要以行政責任處罰是適當的，但是，不能對各違法主體處以相同的處罰。行政處罰盡管不適用補償原則，但應當遵循過罰相當的原則，違法廣告主體不能因違法廣告獲得利益。擅自藥品廣告的廣告主、廣告經營者、廣告者從擅自廣告中的獲利是不同的，因此過錯程度也不同。廣告費是廣告經營者、廣告者的違法收入，是他們進行違法廣告行為的原動力，以此為標準對他們進行處罰是可以的。但對于廣告主，擅自的藥品廣告內容大多是虛假的或引人誤解的，因廣告給廣告主帶來的收入一般遠遠超過廣告費用，而與廣告費用也沒有直接的關系［3］。另外，根據《藥品管理法》，藥監部門對其也僅能處以“撤銷廣告批準文號”和“一年內不受理該品種的廣告審批申請”的處罰。這些處罰對于大部分違法廣告主來說“無關痛癢”，不能產生震懾作用。

3發達國家藥品廣告法律規制經驗借鑒

3.1美國美國是當今世界上廣告業最發達的國家之一。它的廣告投入幾乎占世界廣告總投入的2/5。為了有效管理龐大的廣告業，美國首先完善全國性和地方各州的廣告立法。

3.1.1按藥品的種類來劃分行政管理機構對藥品廣告的監管職能非處方藥的廣告由FTC進行審批和監管，處方藥的廣告由FDA進行審批和監管，這樣既有利于FDA從專業角度對處方藥進行有效的監控，也可以避免同一藥品廣告由不同部門進行監管所帶來的弊端。1962年，美國國會通過了FDCA《聯邦食品、藥品、化妝品法案》的修正案，將處方藥廣告管理權從聯邦貿易委員會（FTC）移交給了FDA，要求處方藥廣告主在廣告首次后，將廣告促銷材料作為促銷藥品上市后監督的一部分提交給FDA，并在FDCA中作了一些簡要的規定，特別強調處方藥廣告應包括關于有效性、副作用、禁忌證等的簡要說明。

3.1.2對違法藥品廣告的打擊力度大虛假廣告是美國廣告監管的重點。美國聯邦貿易委員會規定，凡是“廣告的表述或由于未能透露相關信息而對理智的消費者造成錯誤印象的，同時這種錯誤印象又關系到其所宣傳的產品、服務的實質性特點，這類廣告均屬欺騙性廣告”。因此，無論是直接表述，還是暗示信息，廣告者都要負責。

另外，美國人的訴訟意識很強，如果有觀眾發現違規廣告，就會告知聯邦通訊委員會，通訊委員會則會出面調查此事。該委員會有權對違規嚴重的任何電視臺吊銷執照。聯邦貿易委員會也設立了專門的電話熱線和網站，接受消費者有關虛假藥品和醫療廣告等的投訴。一旦聯邦貿易委員會判定某一廣告為欺騙性廣告，可以要求廣告者馬上停播，并責令其更正的廣告。如果廣告者繼續播出違法廣告，將被處以高額罰款。同時，聯邦貿易委員會可以向聯邦地方法院提訟，法院有權凍結廣告者的全部資產，以備將來對消費者進行賠償。如果罪名成立，廣告者將面臨經濟賠償，甚至牢獄之災［4］。因此，對違法藥品廣告的打擊力度大，其違法成本高于違法利益，維護了法律的嚴肅性和有效性。

3.2德國德國媒體發達，醫療水平先進，其社會醫療保險體制非常完善，因此，藥品廣告的效果并不明顯，這樣就從營銷渠道遏止了藥品的虛假廣告；德國通過立法對醫藥廣告加以嚴格規定，又從根源上摧毀了虛假藥品廣告的溫床。德國1994年修訂頒布的《醫療廣告法》對包括醫藥及醫療設備等在內的所有醫療范疇內的廣告進行了嚴格規定，其中藥品方面規定：處方藥只允許在專業藥店中出售，也只允許在醫生、藥店銷售員及醫學研究人員等相關的專業性雜志上做廣告。非處方藥的廣告投放稍微寬松一點，但是對其廣告描述有苛刻的限制。

法律還規定，所有醫藥廣告必須清楚注明藥品副作用及服用介紹等相關要素，并單獨注明“為預防用藥風險及副作用，請您仔細閱讀藥品說明書并向專業醫生詢問”。

如此嚴格的規定對于制藥商來說廣告不能直接獲取利益回報，還不如投資于新藥研發。這樣一來，虛假藥品廣告也就不會出現了。

3.3法國法國國家衛生制品安全局在藥品廣告管理方面對專業廣告和大眾廣告都有一系列的具體要求，甚至從字體到字跡都有明顯的要求和標準。如在對專業廣告的要求中，該局特別提到對組成某種藥物名稱的所有單詞必須采取統一標準處理，無論是字跡、字體，還是顏色都應該完全一樣，以避免為突出廣告效應而弱化藥物的其他特點。為防止公眾利益受到侵害，該局規定，尚未獲得上市批準的藥品不得先期進行廣告宣傳；為避免夸大藥效，不允許在藥品廣告中使用“特別安全”、“絕對可靠”、“效果最令人滿意”、“絕對廣泛使用”等吹噓藥品安全和療效的過激字樣；為避免出現不公平競爭，不能在廣告中出現“第一”、“最好”等絕對字樣。此外，任何藥品在投放市場1年后，不能再繼續標榜為“新藥”。由此可以看出，對專業廣告的形式進行規范，也是很有必要的［5］。

4建議

借鑒國外藥品廣告法律規制的相關經驗，結合目前我國藥品廣告中存在的問題，筆者從法律規制的角度提出以下建議供參考：

4.1堅持藥品廣告強制審查制度藥品具有特殊屬性。一方面，藥品可以預防疾病，健康身體，但另一方面，如果藥品使用不當，也會危害使用者的身體健康和生命安全。對于廣大消費者來說，他們沒有能力評價藥品的質量與療效，也無法識別藥品的真偽。而藥品廣告作為一種傳播藥品信息的重要媒介，由于藥品的特殊性和消費者對藥品的無知性，目前我國的市場競爭機制仍不成熟，消費者運用法律保護自身利益的意識仍有待提高，這就要求政府對藥品廣告實施強制審查制度，通過專業技術人員運用專業知識對藥品廣告進行審核，防止虛假廣告進入市場，危害消費者健康。

4.2廣告監督主體多元化和有機化借鑒美國的相關經驗，從藥品的安全性角度出發，將處方藥廣告和非處方藥廣告劃歸不同監管主體進行監管，使同一類藥品廣告的審查、日常監管、處罰成為一個有機整體。

處方藥與非處方藥廣告的監管所需要的藥品專業知識的程度是不一樣的，從我國的情況出發，藥品監督管理部門匯聚了大量藥品監管的專業人才，對于需要藥品專業知識程度高的處方藥品廣告監管來說，將處方藥的監管職能交由藥品監管管理部門是合適的。而將非處方藥的審查交由工商部門，使其審查、日常監管、處罰成為一個有機整體，可以提高廣告監管工作的效率，也可以加大對于違法藥品廣告的處罰力度。

4.3從內容和形式上規范藥品廣告應將藥品廣告與普通的商品廣告區別對待，單獨立法對藥品廣告進行特別規制，從內容和形式上對藥品廣告做出具體規定。例如借鑒法國的經驗，對藥品廣告的用語進行限制，如藥品廣告中是否有絕對言詞，是否有誤導受眾的可能等，避免為突出廣告效應而弱化藥物的其他特點；對專家、名人、醫生、醫院做廣告及對兒童做廣告做出具體規定。

從保護消費者的利益出發，應借鑒德國的經驗，所有藥品廣告必須清楚注明藥品副作用及服用介紹等相關要素，并單獨注明“為預防用藥風險及副作用，請您仔細閱讀藥品說明書并向專業醫生詢問”。

4.4引入信用體系，建立企業信用檔案虛假廣告的是誠信缺失的表現，因此，治理虛假廣告，引入信用體系，值得探索。2004年9月30日，國家食品藥品監督管理局印發了《藥品安全信用分類管理暫行規定》，為藥品安全信用體系的完善奠定了法律依據。建立藥品企業信用檔案，進行信用等級評價，根據信用等級進行監管，激勵守信和懲戒失信，定期和不定期地向社會公布，創造鼓勵誠信，打擊失信的氛圍。同時向廣大消費者宣傳如何防范虛假廣告，鼓勵大眾積極參與到信用監管與評價中來，共同打擊虛假廣告的廣告主和者。

4.5建立更為嚴格的懲罰制度和實施更嚴厲的懲罰措施，明確各廣告主體的責任亂世必苛以嚴法。在歐美，許多國家將虛假的廣告列為違法犯罪行為，輕則罰款，重則判刑。即使是一次罰款，也能讓眾多作假者破產，也能使他們身敗名裂，也能使虛假廣告的制作商被清除出廣告行業。在目前虛假藥品廣告泛濫的嚴峻形勢下，我國應該借鑒國際上許多有效的做法，針對違法虛假藥品廣告制作企業和單位，建立更為嚴格的懲罰制度和實施更為嚴厲的懲罰措施，使它們的“違法成本”遠遠大于所獲得的非法收益。

發生藥品廣告違法行為要追究相關行為者的責任，特別是要加大對廣告者（媒體）的責任，將停業整頓、吊銷營業的行政責任也適用于廣告者。除行政處罰以外，還應明確違法藥品廣告行為的民事責任，由廣告主承擔患者由于服用該藥品而造成的損失，從實體和程序上加大對消費者的保護力度，嚴懲廣告主，從而維護法律的有效性和尊嚴。在懲罰主體上，除了廣告主、廣告經營者、廣告者外，還應該將廣告表演者列入廣告行為主體范圍。

【摘要】目的為進一步完善我國藥品廣告法律規制提出解決措施，以供相關部門參考。方法采用比較分析法，從法律規制的角度，對目前我國藥品廣告存在的問題進行分析，探尋違法藥品廣告存在的形式和原因。結果與結論借鑒國外藥品廣告法律規制的經驗，從原因出發，在強制審查、監管主體、廣告內容和形式及懲罰措施方面提出了建議和意見。

【關鍵詞】藥品廣告；法律規制；監管

藥品作為一種特殊商品，是用來治療、預防和診斷人的疾病的產品，關系到人民的身體健康和生命安全。藥品廣告是消費者獲取藥品信息的主要途徑之一，但其具有信息不對稱的特性，消費者處于信息弱勢地位，因此世界各國政府都對其予以規制。我國也不例外，對藥品廣告進行規制的法律主要有《廣告法》、《反不正當競爭法》、《藥品管理法》、《藥品廣告管理辦法》、《藥品廣告審查辦法》、《藥品廣告審查標準》等，其中規定處方藥只能在專業期刊上廣告，非處方藥可以在大眾媒體上廣告；藥品廣告必須事先獲得審批，獲得藥品廣告批準文號等等。盡管法律對藥品廣告給予了特別的重視，但是違法的藥品廣告依然屢禁不止。

【參考文獻】

［1］關于印發2005年第五期違法藥品廣告公告匯總的通知［Z］.國食藥監市［2005］627號.

［2］公文卿.虛假醫藥廣告及法律規制［J］.淮陰師范學院學報,2004,28:486.

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主管單位：北京市藥品監督管理局

主辦單位：《首都醫藥》雜志社

出版周期：半月

出版地址：北京市

語

種：中文

開

本：大16開

國際刊號：1005-8257

國內刊號：11-3507/R

郵發代號：82-792

發行范圍：國內外統一發行

創刊時間：1994

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[中圖分類號] G420 [文獻標識碼] A [文章編號] 1674-4721（2013）07（a）-0135-02

Application of students' engagement teaching methods on Pharmay Administration

LI Wei-nie

Hainan Medical College，Hainan Province，Haikou 571101，China

[Abstract] The curriculum content of Pharmacy Administration has strong applicability and practicality，we must explore the effective teaching method，make the students understand the practical application of laws and regulations on pharmaceutical activities. In this paper，through continuous exploration， we put forward four kinds of student's engagement teaching methods，including：social investigation method，research and discussion method，case analysis method，the real demonstration method.Application of four kinds of teaching methods has achieved good teaching effect，and has been approved by the students.

[Key words] Pharmacy administration；Students' engagement；Teaching method

《藥事管理學》課程是藥學專業、中藥學專業、市場營銷專業（醫藥市場營銷方向）的必修課，但由于《藥事管理學》具有很強的政策性、應用性和實踐性，因此單純基于教材的教師“一言堂”教學方式所產生的教學效果并不理想，學生考后即忘，缺乏對藥事政策的深入理解和實際應用。因此，必須探索行之有效的教學方法[1-4]。為了促進學生參與課程教學，通過不斷的摸索和嘗試，《藥事管理學》課程總結出了四種教學方法：社會調查法、研究討論法、案例分析法和實物展示法。

1 促進學生參與《藥事管理學》課程教學的方法

1.1 社會調查法

社會調查法是指在講解藥事法規基本內容后，教師選定與藥事法規相關的調查主題，指導學生完成調查問卷，制定調查方案，執行實地調查，進行數據匯總分析，完成社會調查報告的一系列過程。如在《藥品廣告管理》一節，在講解了《藥品管理法》、《藥品廣告審查標準》、《藥品廣告審查辦法》等對藥品廣告的審批規定、禁止性內容規定后，學生在教師的指導下完成了調查問卷《海口市消費者虛假違法藥品廣告態度、行為、認知狀況的調查》，學生利用假期到海口南站、明珠廣場、百匯廣場等人群密集的地方進行了抽樣調查，共獲得了1041份有效問卷，形成了數據詳實、內容完整的調查報告，得出了以下結論：消費者總的知曉度較低；消費者對不同變量的知曉度不一致；文化程度是影響消費者知曉度的重要因素；職業對消費者知曉度影響顯著等。針對違法藥品廣告屢禁不止、消費者知曉度低這一難題提出了3條具體措施：加強藥品廣告監管，從經濟罰、資格罰、名譽罰三方面加大對違法醫藥企業和廣告媒體的懲罰力度；普及消費者的藥品廣告知識，提高消費者辨別虛假違法藥品廣告的能力；整合社會資源，建立宣傳系統性機制，將藥監資源、媒體資源、大學生資源進行有效整合，共同促進藥品廣告科普知識宣傳的實效性。

1.2 研究討論法

研究討論法是指以教材知識點為基本研究內容，以學生周圍世界和生活實際為參照對象，為學生提供質疑、討論、解疑的機會，在教師的啟發引導下，將學生自己所學知識應用于解決實際問題的一種教學方法[5-6]。如在講授、處方藥與非處方藥分類管理制度的形成、作用、具體措施的基礎上，教師提出了目前部分零售藥店為了擴大銷量，在銷售處方藥時不憑處方銷售的現象，要求學生查閱文獻及網絡資源，結合自己思考找出這一現象產生的根源，并提出具體的解決辦法。在課堂討論上，大多數學生都找出了問題的根源，即醫院對藥品處方權的壟斷和零售藥店處方藥銷售量受阻這一癥結所在，并提出了處方藥銷售利益鏈上醫院、藥店、消費者三方博弈的市場模型。然后提出了使醫藥分家、醫生和藥品銷售之間的利益脫鉤，醫院藥品銷售和藥店藥品銷售兩個市場合二為一，促使不同療效和價格的藥品在市場形成充分競爭等解決措施。

1.3 案例分析法

案例分析法是指在講授《藥品管理法》相應的條款規定及法律責任后，將藥品生產、藥品經營、藥品監管執法等案例交給學生進行案情梳理、案件定性、法律責任處理[7-8]。這是《藥事管理學》課程中應用最為頻繁的一種教學方法。案例收集既包括社會上實際發生的大案要案，如“齊二藥事件”、“亮菌甲素事件”、“欣弗事件”等，也應根據特定知識點編寫一些小案例，如“無證經營”這一知識點就專門編寫了“某藥店負責人袁某涉嫌無證照經營藥品案”。因為教師在指導學生進行案例分析時，發現剛開始學生往往存在一種心理障礙，認為斷案是一件非常嚴肅的事情，自己沒有分析案情的專業水平。如果一開始分析案情就比較綜合、復雜，學生會感到非常困難、無從下手。所以，剛開始教師分析的都是一些比較簡單、涵蓋知識點比較單一的小案例。當學生建立了自信心和一定的分析能力之后再讓其分析綜合性的案例。在學生進行思考的過程中，教師也需要對學生進行啟發和引導。通過教師逐步的提問式的啟發和引導，發現學生能夠根據所學知識、生活經驗對案情進行比較詳細和透徹的分析。

1.4 實物演示法

實物演示法是指教師通過向學生演示實物和對實物進行描繪，傳播知識的方法。由于《藥事管理學》課程中所涉及到的許多知識點都可以通過實物來進行證實，強化學生對知識直觀的記憶和判別，所以實物演示法也是相對應用得較多的一種教學方法。如在講解《藥品包裝、標簽、說明書管理規定》內容時，教師向學生展示了合格和不合格的兩種空藥盒的包裝、標簽和說明書，讓其根據法規要求一一進行對比辨別，找出不合格空藥盒的包裝、標簽和說明書不符合規定之處。由于實物教學法是讓學生根據自己親眼所見將知識點和實物進行對比得出結論，所以對知識點的掌握比較牢固。

2 四種方法教學效果的評價

2.1 分班對照實驗

為了了解四種教學方法所獲得的教學效果，教師進行了對照實驗。分別抽取了本校藥學專業本科1班和2班作為空白組和實驗組，講授《藥品信息管理》一章中關于《藥品包裝、標簽、說明書管理規定》，空白組以教師理論講解為主，實驗組采用了研究討論法、案例分析法和實物演示法。采用同一份試卷筆試統計不同組得分，空白組49名學生，平均分為77.91分，標準差為12.27。實驗組52名學生，平均分為85.79分，標準差為4.59。兩組間經t檢驗，差異有統計學意義（P < 0.05）。

2.2 調查問卷

為了考察學生對四種方法的評價，教師針對實驗組設計了調查問卷，考察學生認為四種方法對相關能力的提高能發揮多大的作用（分別為作用較大、作用一般、沒有作用，統計結果為選擇該項的人數及在總體中所占的百分比）。共獲得有效問卷52份（表1）。

統計結果表明，社會調查法在加深學生對社會現狀的了解、培養論文撰寫技能上幫助很大；研究討論法對于學生增加對社會現狀的了解、提高解決實際問題的能力、提高語言表達和交流能力上幫助很大；案例分析法對學生提高學習興趣、解決實際問題能力上幫助較大；實物演示法對學生加深對所學內容的理解、提高學習興趣上幫助很大。由此可見，學生對四種教學方法的使用還是比較肯定和認可的，并能取得較好的教學效果。

3 結語

課堂教學是高校人才培養的一種重要的形式，對于個性鮮明、渴望展現自我的當今大學生來說，單純教師講授學生聽的傳統方式往往比較枯燥和乏味。高校課堂教學必須積極探索并應用多樣化的教學方法，促進學生參與課程教學過程，提高教學效果。

[參考文獻]

[1] 吳蓬，楊世民.藥事管理學[M].4版.北京：人民衛生出版社，2007：9.

[2] 雷志鈞，雷琳，桂卉，等.《藥事管理學》教學改革初探[J].齊魯藥事，2010，29（10）：627.

[3] 楊曉莉.藥事管理學教學改革的實踐與探索[J].中國藥業，2009，18（18）：18.

[4] 陳潔.淺談藥事管理學幾點教學方法[J].中國中醫藥現代遠程教育，2010，8（21）：48-49.

[5] 崔曉鴿，楊金枝.藥事管理學課堂教學探討[J].廣西中醫學院學報，2010，13（2）：113.

[6] 叢軍茲，王景欣，王廣偉，等.藥事管理學的教學體會與教學方法探討[J].牡丹江醫學院學報，2010，31（3）：108.

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作文運用：巨星離開球場留給我們是無數華麗的回憶和遺憾，但外星人勇氣可嘉，在認識到自己不再能像過去那樣在場上馳騁的時候，便選擇了再見！

作文關鍵詞：選擇足球再見

虎媽

自稱虎媽的美國耶魯大學華裔教授蔡美兒(Amy Chua)不久前出版了一本名為《虎媽戰歌》(Battle Hymn of the Tiger Mother)的書，書中所倡議的嚴格家庭教育子女方法在美國產生轟動效應。

作文運用：中國式教育 美國式教育

中國“最牛學歷哥”

沈陽市民周寶寬用35年時間，獲得包括3個博士、2個碩士在內的9個國家承認的文憑。從20歲起，他每天學習14小時，工作后仍然堅持每天讀書6小時，35年來，他的學習時間累計達到12.63萬小時。

日前，中國世界紀錄協會為周寶寬頒發了世界紀錄證書，確認其為“世界上獲得學歷文憑(國家承認的學歷)最多的人”。

作文運用：我們不“為”文憑而文憑，但學無止盡，熱愛學習的精神永遠不會過時。

作文關鍵詞：刻苦學習文憑值得

國際學術刊物首次刊登

由小學生完成的研究論文

英國一群小學生創造了一項科研“傳奇”。他們對大黃蜂的覓食行為進行實驗觀察，并在具有數百年歷史的英國皇家學會主辦的《生物學通訊》上發表了研究論文。這是國際學術刊物第一次正式發表主要由8歲至10歲的小學生完成的研究論文。

作文運用：英雄不在年高，學術刊物再也不是清一色的成人天下。這一來自孩子們的成功挑戰，不僅值得成人思考，對中國的小學教育來說，更應見賢思齊。

作文關鍵詞：挑戰思維創新

江西擬立法禁廣告濫用諧音字篡改成語

“快”“治”人口的藥品廣告、“閑”妻良母的洗衣機廣告……這些改動成語、詞語的廣告詞今后有可能被叫停。近日，江西省擬立法禁廣告濫用諧音字篡改成語。

此次擬立法對廣告用語亂改成語者加以懲罰：廣告應當以普通話、規范漢字為基本的用語用字，不得使用繁體字和已經廢止的異體字、簡化字；不得濫用同音字、諧音字篡改成語、詞語。廣告用語用字一旦違反規定，將由工商行政管理部門責令改正；拒不改正的，將被處1000元以上1萬元以下的罰款。

作文關鍵詞：規范廣告成語

高達9.5米的孔子像正式亮相

高達9.5米的孔子像在天安門以東的國家博物館北門廣場正式亮相。雕像有三個最為顯著的特點，一是孔子表情慈愛智慧，祥和溫潤，頗具儒家風范；二是整體造型似巨石似高山，象征著孔子是跨時空的精神坐標，是一座文化泰山；三是從背后望去，這尊雕像又像一座豐碑。

作文運用：孔子是中國最偉大的老師，為孔子塑像，也是對教師的尊重。

作文關鍵詞：教師 思想者 古代文化

5歲的空手道黑帶

身高不到1米、只有5歲的印度女孩瓦爾莎?維諾德不做任何試探就邁開腳步全力往前沖，然后飛身躍起，一腳踢中身高1米80的英國《太陽報》記者大衛?洛威的下巴。一舉打破了美國女孩伊莎貝拉?漢森在去年創造的全世界最年輕空手道黑帶選手的紀錄。

作文關鍵詞：勇氣天分刻苦

為弟弟洗澡不難為情

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藥物不良反應并不等于藥物過敏。藥物不良反應包括過敏反應、副作用、毒性反應、繼發性反應、成癮性與依賴性、致畸作用、致癌作用。我們常說的“藥物過敏”是指藥物作用于機體后，機體對藥物產生的一種免疫應答反應，常見的藥物過敏反應包括皮疹、瘙癢、低燒、血管神經性水腫（表現為口唇、眼瞼及外生殖器等部位腫脹，呼吸急促和窒息感）、哮喘、過敏性休克等，其中以各種皮疹及瘙癢最為常見，以過敏性休克及剝脫性皮炎最為嚴重。在國內，對藥物不良反應人們對藥物不良反應存在錯誤認識：

1誤區一 中藥的不良反應比西藥少

很多人認為，中草藥、中藥制劑既中成藥是來源于藥用植物，因此無不良反應。但即便是純天然的食物都可能引起部分人發生過敏反應。雖然中藥材多數為“天然”、“綠色”，但并非綠色藥品，因為許多藥材并未獲得綠色藥品的認證。中醫用藥講究辨證施治，君臣佐使合理組方，一旦辨證施治不當，組方欠合理，中藥也能引起許多不良反應。近年來，隨著中中成藥應用范圍越來越大，有關其不良反應的報道也逐年增多，其中以過敏反應最為多見。另外，有些中草藥也可引起嚴重過敏反應，發生休克、剝脫性皮炎等。

2誤區二 經過審批的藥品不會有不良反應

盡管新藥開發已經過一定時間的臨床實驗，但臨床試驗相對于長期臨床應用來說，存在觀察時間短、病例數少、用藥范圍及試驗對象年齡范圍太窄等，許多發生率較低、或者需要較長時間才能發現的不良反應，在臨床實驗中難以發現。因此，在使用新藥過程中，醫患雙方必須持謹慎的態度，認真觀察藥物使用過程中的不良反應，不得盲目樂觀。

3誤區三 非處方藥不會引起不良反應

總體來說，OTC是經過了長時期的臨床考驗，使用方便，多數為口服，相對而言，其不良反應較少或比較輕。但非處方藥也是藥，實踐證明，有些非處方藥在少數人身上也能引起嚴重不良反應，甚至引起死亡。非處方藥引起的不良反應并非罕見。

4誤區四 用過的藥就不會引起過敏

通常情況下，過敏反應是由于首次服藥后，藥物或其體內的代謝產物作為抗原，刺激機體產生相應的抗體，即機體致敏。當致敏后的患者再次服用這個藥物時，藥物或其代謝物作為抗原，與機體特異抗體或激發的致敏淋巴細胞發生相互作用，從而造成組織損傷或生理功能紊亂，即產生過敏反應。因此某些藥物在首次服用時不會發生不良反應，反而當再次服用時可能會出現不良反應。比如胰島素，初次使用往往不過敏，當多次使用后卻出現不良反應。另外一種情況是，藥物過敏反應與藥物的質量密切相關。比如青霉素，即使使用同一廠家生產的不同批號產品，也需要進行皮試。

5誤區五 過敏反應都在用藥后短時間內發生

過敏反應發生的時間變化很大。多數藥物的不良反應發生在用藥后很短時間。但是有些過敏反應可在用藥后較長時間才能觀察到，只要是在用藥后出現的不良反應，都應當及時停藥就診。

6誤區六 用藥量小就不會過敏

藥物不良反應是一種與正常藥理作用無關的異常反應，這種反應僅與患者的遺傳背景和藥物質量相關，而和用藥量沒有直接關系。

7誤區七 外用或吸入不會引起過敏

注射途徑給藥更容易引起過敏反應，這是由于注射過程能直接將外源性的蛋白等抗原物質帶入體內引起機體致敏。但是總體上，藥物過敏與給藥途徑關系不大。致敏藥物不論通過何種途徑進入人體都可能引發過敏反應。如氯霉素可引起的骨髓抑制，注射和滴眼途徑都可誘發。因此，除注射途徑外，外用同樣可致藥物不良反應。凡曾引起不良反應的藥物，應盡量避免再使用。

8誤區八 所有有嚴重不良反應的藥品都不應使用

藥物使用只是診療過程的一部分，必須分析用藥的風險和治療效果，治療效果大于風險時，比如搶救生命的急救行為，即使是不良反應發生率高的藥物也必須使用。必要時修改完善藥品使用說明書，不一定停用。

俗話說“是藥三分毒”，任何藥品都可能引起不良反應，只不過由于個體差異，不同的人對同一種藥物的不良反應可能在表現癥狀和輕重程度上都大為不同。因此，對待藥物的不良反應，必須要有辯證唯物論的認識觀，想當然的觀念是不科學的。

8.1不要盲目迷信貴藥、新藥、進口藥有人認為新藥、貴藥、進口藥就等于好藥。其實不然，新藥、貴藥、進口藥也存在不良反應。所謂好藥，其標準就是同時具備有效性和安全性。在疾病治療中，好醫生用藥并非依賴使用進口藥、名貴藥，只要對癥、合理用藥，普通國產藥也可以治好病。另外，由于新藥往往是剛剛上市，很多不良反應還沒有被發現，需要在上市后進行長期的觀察才能對其安全性和有效性做出客觀評價。

8.2不要輕信藥品廣告有些藥品廣告往往一味宣傳其療效，對不良反應卻只字不提。

8.3盡量避免一次同時服幾種藥物。如果同時服用幾種藥，藥物有時會互相作用，加重不良反應，危及生命。據統計，同時吃2-5種藥物，會有20%的病人產生藥物不良反應。而同時吃6種以上藥物，會有80%的病人產生不良反應。

8.4特殊人群必須在醫生指導下用藥，不要自購藥品治療老年人合并的疾病較多，用藥品種也較多，需要在醫生指導下用藥；兒童尤其是新生兒對藥物的反應不同于成人，其劑量應按體重計算，用藥期間必須加強觀察；孕婦用藥應特別慎重，尤其是妊娠的前3個月應避免或盡量少用藥物，因為用藥不當可能導致胎兒畸形；許多藥物都可經乳汁進入嬰兒體內而引起不良反應，故哺乳女性用藥應慎重選擇。特殊病理患者，如肝腎功能不好、糖尿病、心臟病、高血壓等患者用藥，必須要遵醫囑或用藥前后做必要的檢查。

8.5用藥過程中，密切觀察藥物不良反應的早期癥狀若患者在服藥前閱讀藥品說明書，可有效避免不良反應。如長時間服用某種催眠藥，突然停藥，會引起失眠、焦慮、驚厥等癥狀。有些不良反應較為嚴重，發現或治療不及時可造成嚴重后果，如頭孢曲松鈉造成的過敏性休克等。

9總結

用藥產生不良反應基本無法預測，因為一種藥物往往具有多重的藥理作用，藥物的劑量、劑型、用藥途徑的不同，藥物的相互作用及賦形劑的影響，不同種族，不同年齡、不同性別，還有胖瘦程度、營養狀況、血型、遺傳因素、病理生理狀況的不同，以及環境因素，都會使每個人反應的情況不一樣，對藥物產生的敏感性不一樣，而產生不盡相同的不良反應。但其實，如果藥品本身不是假劣藥品，再排除以下情況：誤服誤用，超量服用，服用時間過長，服用方法不當（如一些中藥煎煮時間不足），用藥途徑不當（如作為肌肉注射用的中藥注射液被用于靜脈注射）等等，正確服用藥物，還是能夠保障用藥安全的。

參考文獻

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論文鍵詞 藥品名稱 商標 沖突 保護

藥品是一類特殊的商品，關乎國民健康之大計。由于近年來，每年審批下的新藥的品種和數量較多，市售的藥品使用名稱不僅雜亂，而且與商標之間的界限也不甚清晰，實踐中容易混淆。藥品名稱與商標名稱之間既有聯系又有區別，如果對其關系處理不當，不僅會給臨床用藥及消費者購買造成極大地不便，也會引起許多的侵權糾紛。所以，處理藥品名稱與商標權的沖突問題迫在眉睫。

一、藥品商品名稱與商標權的關系

(一)藥品名稱概念

藥品名稱包括通用名稱及商品名稱。由于藥品的特殊性，WHO(世界衛生組織)制定了藥品國際非專利名稱(INN)，即國際通用名稱。無論各國的專利名稱和商標名稱如何，都可使全世界范圍內一種藥物只有一種名稱。我國與之對應的中文通用名即法定名稱，即藥品的通用名稱或稱藥品的法定名稱。

藥品商品名稱是藥品生產企業在申請注冊藥品時，根據自身需要而擬定的藥品名稱。06年藥監局的《藥品說明書和標簽管理規定》、《進一步規范藥品商品名稱的管理通知》中規定，藥品生產企業對本企業生產的藥品，可根據實際需要，在法定的通用名稱之外，另行擬定商品名，報衛生部藥政管理局批準后，方可向工商行政管理部門申請該商品名作為商標注冊;藥品商品名稱須經藥監局批準后方可在藥品包裝、標簽及說明書上標注;藥品說明書和標簽中標注的藥品名稱必須符合藥監局公布的藥品通用名稱和商品名稱的命名原則，不得使用與他人使用的商品名稱相同或近似的文字。藥品商品名稱的特殊性在于實行審批制度，由國家食品藥品臨督管理局負責。嚴格來說，藥品商品名稱并非是知識產權上的法律概念。在注冊為商標之前，它僅是某個藥品的通俗名稱，不受法律保護;除非是知名藥品的特有名稱，才作為一種商業標識受反不正當競爭法的保護;而一旦成為注冊商標受商標法保護后，實質上可以稱之為藥品商標名。所以，藥品商品名并不應視為藥品名稱，而是定性為商業標識更加準確。

(二)與商標的比較

由于商標必須具有顯著性特征，不能使用直接表示藥品功能等特點的標志，但藥品商品名稱卻可以體現其自身的特點和功用。

藥品商標雖與藥品名稱同為使用在藥品上的標記，但兩者的功能有所區別：藥品的商品名稱不同，則意味著處方藥名、賦形劑、原料質量、生產過程等不同;藥品商標則用于識別不同藥品生產廠商或藥品品種、劑型，同時具有品質擔保功能，保證藥品的同等質量，維護其良好聲譽;另外，還兼有廣告性和宣傳性。

藥品名稱和商標可能互相轉化：藥品商品名稱通過使用獲得顯著性后可作為商標注冊;而商標也可能因為使用不當而喪失顯著性，從而演變為藥品通用名稱，如阿司匹林、仁丹等，都曾是注冊商標，但最后喪失了顯著性特征。已取得商標注冊證的商標可以向國家藥品監督管理局申請藥品商品名。

二、藥品名稱與商標權的沖突

(一)可立停案案情簡析

原告為九龍公司生產的磷酸苯丙哌林口服液在1994年1月由原衛生部藥政管理局批準其商品名為可立停。2003年2月，九龍公司重新申請并取得了藥監局頒發的包括可立停商品名在內的新的藥品登記證書。1999年至2005年期間，康寶公司就其可立停糖漿廣告的畫面及其文字內容多次向山西省藥品監督管理局報批，并獲得該局的廣告投放批準。2000年6月6日，康寶公司提出爭議商標注冊申請，商標局對爭議商標予以核準注冊。本案經由商標評審委員會裁定，一審、二審判決及最高院駁回再審的申請后，終于落下帷幕。

(二)沖突表現

藥品名稱與商標權的沖突主要是藥品商品名稱與商標之間的混淆及糾紛，表現為：

1.在實際使用中，消費者極易混淆藥品包裝上的藥品商品名稱與商標，在發生侵權糾紛時，應如何斷定文字標識所代表的內容是商標或藥品商品名稱?

本案中，九龍制藥廠生產的磷酸苯丙哌林口服液的商品名為可立停，康寶公司在其糖漿藥品上注冊了可立停為商標，如何判斷可立停字樣是商標還是藥品商品名稱?根據本案二審判決意見，康寶公司雖以注冊商標方式在其糖漿藥品上使用可立停字樣，但由于可立停文字的位置、字體和顏色比通用名稱愈酚甲麻那敏糖漿更突出和顯著，使消費者誤認為該藥品的名稱為可立停。因此，認定了康寶公司是以該藥品商品名稱的方式來使用可立停文字。所以，判斷文字標識是商標標識還是藥品商品名稱，應以相關消費者的認知為標準。

實踐中許多商標名由于標示或宣傳等原因實際被作為商品名稱使用，注冊商標和藥品商品名稱并沒有明顯的區別，由此引發侵權糾紛，同時也造成了管理上的混亂。根據《藥品說明書和標簽管理規定》第二十七條：藥品說明書和標簽中禁止使用未經注冊的商標以及其他未經國家食品藥品監督管理局批準的藥品名稱。藥品標簽使用注冊商標的，應當印刷在藥品標簽的邊角所以，未經國家藥品監督管理局批準的注冊商標只能在包裝的左上角或右上角使用，不得使用在商品名的位置上。如作為商品名使用，必須經藥監局有關部門批準后下發批件，才可作為商品名使用。藥品商品名稱是否具有獨占使用權和注冊商標申請權?藥品商品名稱是否屬于在先權利，將藥品名稱完全相同的文字作為商標注冊在同類商品(藥品)上，是否構成商標法第三十一條規定的損害他人現有的在先權利的行為?《商標法》第三十一條規定：申請商標注冊不得損害他人現有的在先權利，也不得以不正當手段搶先注冊他人已經使用并有一定影響的商標。本案中九龍公司在先經藥品行政管理部門批準后，獲得使用可立停藥品商品名稱的權利，最高院駁回再審申請通知書中載明：根據《藥品說明書和標簽管理規定》等藥品名稱管理規定，藥品商品名稱經主管部門批準后，獲批企業對這一藥品名稱享有獨占使用權和將其申請商標注冊的權利，此項權利應屬于商標法第三十一條保護的在先權利之一。本案九龍公司獲準可立停口服液藥品商品名符合國家醫藥行政管理部門相關規定，應認定為九龍公司自其核準之日起享有可立停藥品商品名稱權和注冊商標申請權但考慮到藥品商品名稱需獲藥品行業行政主管部門批準才能使用的特殊情況，康寶公司應該知曉九龍公司已在先獲準可立停為其藥品的商品名稱在此情況下，康寶公司將與九龍公司藥品名稱完全相同的文字作為商標注冊在同類商品(藥品)上，損害了九龍公司對可立停商品名稱的獨占使用權和注冊商標申請權，已構成商標法第三十一條規定的損害他人現有在先權利的行為，故爭議商標應予以撤銷。

據此，最高院認定了藥品商品名稱在經過使用并獲得一定影響之后，被商標法保護，可以撤銷他人對藥品名的惡意模仿的注冊商標。

三、藥品名稱與商標權沖突的避免

《關于進一步規范藥品名稱管理的通知》中規定，藥品必須使用通用名稱，其命名應當符合《藥品通用名稱命名原則》的規定。商標法及實施條例當中也明確規定，藥品包裝上必須使用注冊商標，藥品是強制使用注冊商標的產品類別之一。相較于上述兩種標識，藥品的商品名稱則并非強制標注，比如西藥常有商品名，而中藥一般卻沒有商品名。不僅如此，藥品商品名稱的使用范圍應嚴格按照《藥品注冊管理辦法》的規定：除新的化學結構、新的活性成份的藥物，以及持有化合物專利的藥品外，其他品種一律不得使用商品名稱。同一藥品生產企業生產的同一藥品，成份相同但劑型或規格不同的，應當使用同一商品名稱。根據上述條文，藥品必須使用藥品通用名稱;如果不是按照新藥申請管理的，新的化學結構、新的活性成份的藥物，以及持有化合物專利的藥品，就不應當使用商品名稱;而且不允許不同的藥品，使用同一商品名稱。并且在藥品廣告宣傳中也不允許單獨使用商品名稱或是未經批準作為商品名稱使用的文字型商標。

上述規定表明了藥品監督部門為解決和改善藥品名稱混亂、一藥多名、異藥同名等問題，加強了對藥品名稱的監管。這項規定可以令藥品種類在使用中更加清晰、準確的被辨明。

通常，對普通的商品名稱不應限制，企業可以進行個性化的名稱描述，以增加對消費者的吸引力。但藥品作為一類特殊的商品，關系到人們的身體健康，不可單純把吸引消費者購買作為其唯一目的。況且，普通消費者一般不會區分藥品包裝及說明書上載明的標識究竟是商標還是藥品商品名稱，從認知藥品的角度來說，同時使用這兩種標識只會令辨別藥品難度增加。兩種藥名，更易引起混淆，甚至造成嚴重后果。畢竟這是攸關生死存亡之大事，相較于商業利益來說，用藥錯誤才是大忌。所以，藥品名稱應該真實的反映其功能特點，而不需帶有太多的獨特性。為使用藥更規范，應削弱商標和藥品商品名在藥品辨認中的作用，避免一藥多名、一名多藥。

總之，藥品應該令不同標識承擔各自的不同功能，藥品名稱只作為區別各種藥品的種類;而商標用于區別藥品生產廠商、藥品品種或劑型。一種藥品只需因功效而對應于一種通用名稱，從而分辨藥品的種類。藥品名稱當謹慎為之，以實現其應有之價值，同時還可以有效避免藥品商品名稱是否屬于在先權利的爭議，減少因商品名稱和商標近似，引起相關公眾的誤認或混淆的糾紛。

四、關于藥品商品名和商標的保護問題

篇（7）

厘清雜亂紛繁的市場表象，藥品品牌營銷傳播將有怎樣的發展趨勢呢？

趨勢之一：告別銷售“單腿跳”，銷售和品牌同步提升

以往，生存壓力強迫企業，重銷售、輕品牌，雖能養家糊口，卻只是“單腿跳”；隨著部分大中型企業的發展壯大，日子已經“小康”，也必須過渡到銷售與品牌兩條腿走路，既要解決市場占有率、銷售額、市場份額，也要提升品牌形象，加強品牌管理，培育品牌知名度和美譽度。

特別是反商業賄賂、藥品注冊、處方管理新規后，品牌形象將成為拉動產品銷售的重要武器，而絕非是只投入、沒產出的“花架子”。

這就要求藥企要挖掘品牌內涵（定位、核心價值、文化個性），重視產品品質建設，強化創新實現品牌差異化，重視多渠道的傳播溝通，提升品牌情感價值和公信力。

比如，修正藥業喊出“做良心藥，做放心藥”的企業經營理念，用“修正斯達舒，魅力新搭檔”主持人選拔活動，為品牌注入情感價值，以提升品牌軟性力量；新誼藥業則堅持“誠信做藥，良藥救人”，圍繞第一個中藥指紋圖譜技術生產的“痰熱清注射液”，做好媒體學術營銷和企業公關宣傳，有力地提升了產品銷量，2年間增長10倍，在醫院終端醫、藥、護心目中樹立了良好的品牌形象。

趨勢之二：重視品牌戰略管理，企業品牌價值凸顯

在注冊、包裝、廣告、處方法規出臺后，隨著市場的規范化，品牌建設日顯重要。藥企的品牌規劃和管理，將成為決定企業未來命運的關鍵。關鍵是做好品牌縱向、橫向和垂直管理。

縱向管理，就要考慮做單品牌還是多品牌。對創新藥，應采用多品牌，產品與品牌一對一對應，以占領不同細分市場，提升企業銷售貢獻，這主要適合外企和合資企業，如處方藥中的輝瑞、OTC中的楊森。對國內大部分企業，則可以采用一牌多品策略，以聚焦資源，降低成本，提升品牌利用率，開展家族性品牌規劃和訴求，帶動多個產品銷售。如太陽石藥業的“好娃娃”兒童品牌系列，“康婦特”女性系列品牌。而企業也定位在婦兒藥品生產。

橫向管理，則是要善加利用品牌延伸策略。品牌延伸能節約成本，快速打開市場，開創新的利潤增長點，提升品牌價值如將成功的成人品牌向兒童藥品牌延伸，如快克和小快克，樂敦和小樂敦；潤潔用顏色和功能細分市場：紅色消除眼癢及結膜充血；藍色緩解視疲勞；白色起滋潤作用。哈藥集團利用人民同泰連鎖藥店，開展“哈藥”數碼沖擴業務。

但藥品專業化特征決定，延伸上必須慎重。延伸過度或不當，就會稀釋母品牌價值，傷害主業和主產品。如三九的啤酒，榮昌的感冒藥。

品牌垂直管理，就是正確處理企業品牌、家族品牌和產品品牌關系，通過組合以擴大品牌效應。這在當下特別重要。因為藥品注冊、包裝、處方、廣告法規，都把矛頭指向“一藥多名”，目的都是弱化商品名，突出通用名。這將使企業品牌塑造成為當務之急。

“東盛抗感家族”以“白加黑”為主19種產品，對普通感冒、流感和并發上感針對性治療；馬應龍治痔系列，企業品牌將成為背書品牌；太陽石藥業也是很好例證：以“好娃娃”品牌引領兒童感冒藥、消食藥、止咳藥、葡鈣等，以“康婦特”品牌引領旗下婦科炎癥、子宮糜爛產品，以“女美”品牌引領女性調理保健產品。從而對其他通用名產品形成區隔，累積品牌價值。

趨勢之三：消費者主體意識逐漸提升，傳播漸趨扁平化

因為藥品知識復雜性和信息不對稱，處方藥消費中，醫生是決策者，患者是購買者和使用者。患者居于從屬地位。《處方管理辦法》，隨著消費者對處方藥通用名的漸次了解，患者擁有了購藥決策權和建議權。也就是說，處方藥傳播受眾，將跨越醫生，向消費者延伸。

這就要求部分處方藥要強化對患者的傳播。特別是心腦血管病、腫瘤、糖尿病產品，應綜合利用社區營銷、活動營銷、公關營銷、新聞營銷、網絡營銷，把有價值的品牌信息，傳遞給目標消費者，以應對患者在銷售環節的決策權。

趨勢之四：藥品廣告效應大為弱化，整合傳播成為主流

限于媒體廣告費用上升、消費者信任度下降、廣告必須通用名等因素，廣告效果將持續弱化。因此，策劃富有吸引力的品牌承諾和品牌利益，利用多渠道、多接觸點的整合傳播，將成為塑造品牌、提升銷量的根本手段。

對于處方藥，針對專業醫生，筆者提倡有效整合學術營銷四種方式：會議、媒體、人際、臨床。首先必須強化會議學術營銷，深入開展公關活動和社區活動，增強產品展示機會，重點加強臨床推廣，并重視“拉動策略”，占有專業醫藥報刊陣地，做好藥品和企業形象廣告，開展形式多樣、內容立體的新聞營銷、企業報道、學術論文、臨床案例交流、用藥指導，強化藥品品牌的傳播。正是基于這樣的整合傳播，柏青操作的新誼痰熱清、天施康等案例，才能取得成功。

通過整合媒體和地面，形成立體化、公益化、廣泛化傳播，如諾華針對高血壓，葛蘭素史克、禮來針對抑郁癥，諾和諾德針對糖尿病的健康行動等。

而OTC產品，應遵循“公關第一，廣告第二”。“公關活動+媒體新聞”的傳播效應，將成為重點傳播途徑。太陽石藥業的舉辦的“太陽石杯智慧新媽媽&健康好娃娃”評選活動、“好娃娃健康計劃”全民用藥安全社區健康教育宣演活動，“好娃娃杯全國少兒書畫、作文、手工大賽”，引發媒體報道，既能賺足“眼球”，又能提升品牌形象。同時，OTC產品應該注重網絡媒體的互動性和即時性，借助其太陽石生殖健康網、太陽石育兒網，完成對患者的教育、引導和產品推介。

總之，品牌的建立必須充分整合資源，綜合利用廣告傳播、公關傳播、事件營銷、活動營銷、病毒式營銷、數據庫營銷等。傳播媒體除充分利用傳統媒體外，網絡媒體專業網站、博客、播客、EMAIL，終端小禮品媒介、直郵DM等。并主動創造新的受眾接觸點，對目標消費者進行溝通，比如發網吧、學生輔導書，對于滴眼液等青少年產品就是良好傳播平臺。

[]趨勢之五：營銷親情化、時尚化、娛樂化[/b]

在功能細分同質化時，利用情感和個性塑造差異，增加藥品品牌的時尚元素和娛樂因素，使藥品品牌和企業品牌多幾分親和力，多幾分人情味，更容易拉近消費者的距離，是促進銷售、提升品牌知名度和品牌偏好的有效手段。

OTC產品的娛樂化、時尚化將成為趨勢。更多地利用如體育、選秀等。“修正斯達舒，魅力新搭檔”，“仁和閃亮快樂男聲”，“珍視明歌友會”，“江中亮嗓呼喚紅樓夢中人”選秀活動。再如海外制藥的“感嘆號”、“一步到位”、“不服不行”等產品，都采取了娛樂化的營銷手段。哈藥集團除了大作公益廣告，還出資改造哈爾濱河圖街，命名“哈藥路”。使家鄉人民時時記住“哈藥”品牌名。

趨勢之六：提升核心競爭力是制勝根本之道

政策監管力度加強，競爭環境嚴苛，只有擁有前瞻性視角、差異化戰略和決定性資源的企業，才能決勝未來。

分析外國制藥巨頭成功路徑和時局，中國制藥業正步入“提升核心競爭力”為導向的營銷時代。

首先，改劑型、換商標的路子，將被新藥注冊、包裝、廣告新法堵死。企業必須從銷售驅動變身為研發驅動，加大創新，做產品開發，如西藏藥業治療心衰產品的心活素；

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藥品是一類特殊的商品，關乎國民健康之大計。由于近年來，每年審批下的新藥的品種和數量較多，市售的藥品使用名稱不僅雜亂，而且與商標之間的界限也不甚清晰，實踐中容易混淆。藥品名稱與商標名稱之間既有聯系又有區別，如果對其關系處理不當，不僅會給臨床用藥及消費者購買造成極大地不便，也會引起許多的侵權糾紛。所以，處理藥品名稱與商標權的沖突問題迫在眉睫。

一、藥品商品名稱與商標權的關系

（一）藥品名稱概念

藥品名稱包括通用名稱及商品名稱。由于藥品的特殊性，WHO（世界衛生組織）制定了藥品國際非專利名稱（INN），即國際通用名稱。無論各國的專利名稱和商標名稱如何，都可使全世界范圍內一種藥物只有一種名稱。我國與之對應的中文通用名即法定名稱，即藥品的通用名稱或稱藥品的法定名稱。

藥品商品名稱是藥品生產企業在申請注冊藥品時，根據自身需要而擬定的藥品名稱。06年藥監局的《藥品說明書和標簽管理規定》、《進一步規范藥品商品名稱的管理通知》中規定，藥品生產企業對本企業生產的藥品，可根據實際需要，在法定的通用名稱之外，另行擬定商品名，報衛生部藥政管理局批準后，方可向工商行政管理部門申請該商品名作為商標注冊；藥品商品名稱須經藥監局批準后方可在藥品包裝、標簽及說明書上標注；藥品說明書和標簽中標注的藥品名稱必須符合藥監局公布的藥品通用名稱和商品名稱的命名原則，不得使用與他人使用的商品名稱相同或近似的文字。藥品商品名稱的特殊性在于實行審批制度，由國家食品藥品臨督管理局負責。嚴格來說，“藥品商品名稱”并非是知識產權上的法律概念。在注冊為商標之前，它僅是某個藥品的通俗名稱，不受法律保護；除非是知名藥品的特有名稱，才作為一種商業標識受反不正當競爭法的保護；而一旦成為注冊商標受商標法保護后，實質上可以稱之為“藥品商標名”。所以，藥品商品名并不應視為藥品名稱，而是定性為商業標識更加準確。

（二）與商標的比較

由于商標必須具有顯著性特征，不能使用直接表示藥品功能等特點的標志，但藥品商品名稱卻可以體現其自身的特點和功用。

藥品商標雖與藥品名稱同為使用在藥品上的標記，但兩者的功能有所區別：藥品的商品名稱不同，則意味著處方藥名、賦形劑、原料質量、生產過程等不同；藥品商標則用于識別不同藥品生產廠商或藥品品種、劑型，同時具有品質擔保功能，保證藥品的同等質量，維護其良好聲譽；另外，還兼有廣告性和宣傳性。

藥品名稱和商標可能互相轉化：藥品商品名稱通過使用獲得顯著性后可作為商標注冊；而商標也可能因為使用不當而喪失顯著性，從而演變為藥品通用名稱，如阿司匹林、仁丹等，都曾是注冊商標，但最后喪失了顯著性特征。已取得商標注冊證的商標可以向國家藥品監督管理局申請藥品商品名。

二、藥品名稱與商標權的沖突

（一）“可立停案”案情簡析

原告為九龍公司生產的“磷酸苯丙哌林口服液”在1994年1月由原衛生部藥政管理局批準其商品名為“可立停”。2003年2月，九龍公司重新申請并取得了藥監局頒發的包括“可立停”商品名在內的新的藥品登記證書。1999年至2005年期間，康寶公司就其“可立停”糖漿廣告的畫面及其文字內容多次向山西省藥品監督管理局報批，并獲得該局的廣告投放批準。2000年6月6日，康寶公司提出爭議商標注冊申請，商標局對爭議商標予以核準注冊。本案經由商標評審委員會裁定，一審、二審判決及最高院駁回再審的申請后，終于落下帷幕。

（二）沖突表現

藥品名稱與商標權的沖突主要是藥品商品名稱與商標之間的混淆及糾紛，表現為：

1.在實際使用中，消費者極易混淆藥品包裝上的藥品商品名稱與商標，在發生侵權糾紛時，應如何斷定文字標識所代表的內容是商標或藥品商品名稱？

本案中，九龍制藥廠生產的“磷酸苯丙哌林口服液”的商品名為“可立停”，康寶公司在其糖漿藥品上注冊了“可立停”為商標，如何判斷“可立停”字樣是商標還是藥品商品名稱？根據本案二審判決意見，康寶公司雖以注冊商標方式在其糖漿藥品上使用“可立停”字樣，但由于“可立停”文字的位置、字體和顏色比通用名稱愈酚甲麻那敏糖漿更突出和顯著，使消費者誤認為該藥品的名稱為“可立停”。因此，認定了康寶公司是以該藥品商品名稱的方式來使用“可立停”文字。所以，判斷文字標識是商標標識還是藥品商品名稱，應以相關消費者的認知為標準。[2]

實踐中許多商標名由于標示或宣傳等原因實際被作為商品名稱使用，注冊商標和藥品商品名稱并沒有明顯的區別，由此引發侵權糾紛，同時也造成了管理上的混亂。根據《藥品說明書和標簽管理規定》第二十七條：“藥品說明書和標簽中禁止使用未經注冊的商標以及其他未經國家食品藥品監督管理局批準的藥品名稱。藥品標簽使用注冊商標的，應當印刷在藥品標簽的邊角……”所以，未經國家藥品監督管理局批準的注冊商標只能在包裝的左上角或右上角使用，不得使用在商品名的位置上。如作為商品名使用，必須經藥監局有關部門批準后下發批件，才可作為商品名使用。

2.藥品商品名稱是否具有獨占使用權和注冊商標申請權？藥品商品名稱是否屬于在先權利，將藥品名稱完全相同的文字作為商標注冊在同類商品（藥品）上，是否構成商標法第三十一條規定的損害他人現有的在先權利的行為？

《商標法》第三十一條規定：“申請商標注冊不得損害他人現有的在先權利，也不得以不正當手段搶先注冊他人已經使用并有一定影響的商標。”本案中九龍公司在先經藥品行政管理部門批準后，獲得使用“可立停”藥品商品名稱的權利，最高院駁回再審申請通知書中載明：“根據《藥品說明書和標簽管理規定》等藥品名稱管理規定，藥品商品名稱經主管部門批準后，獲批企業對這一藥品名稱享有獨占使用權和將其申請商標注冊的權利，此項權利應屬于商標法第三十一條保護的在先權利之一。本案九龍公司獲準‘可立停’口服液藥品商品名符合國家醫藥行政管理部門相關規定，應認定為九龍公司自其核準之日起享有‘可立停’藥品商品名稱權和注冊商標申請權……但考慮到藥品商品名稱需獲藥品行業行政主管部門批準才能使用的特殊情況，康寶公司應該知曉九龍公司已在先獲準“可立停”為其藥品的商品名稱……在此情況下，康寶公司將與九龍公司藥品名稱完全相同的文字作為商標注冊在同類商品（藥品）上，損害了九龍公司對‘可立停’商品名稱的獨占使用權和注冊商標申請權，已構成商標法第三十一條規定的損害他人現有在先權利的行為，故爭議商標應予以撤銷。”

據此，最高院認定了藥品商品名稱在經過使用并獲得一定影響之后，被商標法保護，可以撤銷他人對藥品名的惡意模仿的注冊商標。

三、藥品名稱與商標權沖突的避免

《關于進一步規范藥品名稱管理的通知》中規定，藥品必須使用通用名稱，其命名應當符合《藥品通用名稱命名原則》的規定。商標法及實施條例當中也明確規定，藥品包裝上必須使用注冊商標，藥品是強制使用注冊商標的產品類別之一。相較于上述兩種標識，藥品的商品名稱則并非強制標注，比如西藥常有商品名，而中藥一般卻沒有商品名。不僅如此，藥品商品名稱的使用范圍應嚴格按照《藥品注冊管理辦法》的規定：“除新的化學結構、新的活性成份的藥物，以及持有化合物專利的藥品外，其他品種一律不得使用商品名稱。同一藥品生產企業生產的同一藥品，成份相同但劑型或規格不同的，應當使用同一商品名稱。”根據上述條文，藥品必須使用藥品通用名稱；如果不是按照新藥申請管理的，新的化學結構、新的活性成份的藥物，以及持有化合物專利的藥品，就不應當使用商品名稱；而且不允許不同的藥品，使用同一商品名稱。并且在藥品廣告宣傳中也不允許單獨使用商品名稱或是未經批準作為商品名稱使用的文字型商標。

上述規定表明了藥品監督部門為解決和改善藥品名稱混亂、一藥多名、異藥同名等問題，加強了對藥品名稱的監管。這項規定可以令藥品種類在使用中更加清晰、準確的被辨明。

通常，對普通的商品名稱不應限制，企業可以進行個性化的名稱描述，以增加對消費者的吸引力。但藥品作為一類特殊的商品，關系到人們的身體健康，不可單純把吸引消費者購買作為其唯一目的。況且，普通消費者一般不會區分藥品包裝及說明書上載明的標識究竟是商標還是藥品商品名稱，從認知藥品的角度來說，同時使用這兩種標識只會令辨別藥品難度增加。兩種藥名，更易引起混淆，甚至造成嚴重后果。畢竟這是攸關生死存亡之大事，相較于商業利益來說，用藥錯誤才是大忌。所以，藥品名稱應該真實的反映其功能特點，而不需帶有太多的獨特性。為使用藥更規范，應削弱商標和藥品商品名在藥品辨認中的作用，避免一藥多名、一名多藥。

總之，藥品應該令不同標識承擔各自的不同功能，藥品名稱只作為區別各種藥品的種類；而商標用于區別藥品生產廠商、藥品品種或劑型。一種藥品只需因功效而對應于一種通用名稱，從而分辨藥品的種類。藥品名稱當謹慎為之，以實現其應有之價值，同時還可以有效避免藥品商品名稱是否屬于在先權利的爭議，減少因商品名稱和商標近似，引起相關公眾的誤認或混淆的糾紛。

篇（9）

    藥品是一類特殊的商品,關乎國民健康之大計。由于近年來,每年審批下的新藥的品種和數量較多,市售的藥品使用名稱不僅雜亂,而且與商標之間的界限也不甚清晰,實踐中容易混淆。藥品名稱與商標名稱之間既有聯系又有區別,如果對其關系處理不當,不僅會給臨床用藥及消費者購買造成極大地不便,也會引起許多的侵權糾紛。所以,處理藥品名稱與商標權的沖突問題迫在眉睫。

    一、藥品商品名稱與商標權的關系

    (一)藥品名稱概念

    藥品名稱包括通用名稱及商品名稱。由于藥品的特殊性,WHO(世界衛生組織)制定了藥品國際非專利名稱(INN),即國際通用名稱。無論各國的專利名稱和商標名稱如何,都可使全世界范圍內一種藥物只有一種名稱。我國與之對應的中文通用名即法定名稱,即藥品的通用名稱或稱藥品的法定名稱。

    藥品商品名稱是藥品生產企業在申請注冊藥品時,根據自身需要而擬定的藥品名稱。06年藥監局的《藥品說明書和標簽管理規定》、《進一步規范藥品商品名稱的管理通知》中規定,藥品生產企業對本企業生產的藥品,可根據實際需要,在法定的通用名稱之外,另行擬定商品名,報衛生部藥政管理局批準后,方可向工商行政管理部門申請該商品名作為商標注冊;藥品商品名稱須經藥監局批準后方可在藥品包裝、標簽及說明書上標注;藥品說明書和標簽中標注的藥品名稱必須符合藥監局公布的藥品通用名稱和商品名稱的命名原則,不得使用與他人使用的商品名稱相同或近似的文字。藥品商品名稱的特殊性在于實行審批制度,由國家食品藥品臨督管理局負責。嚴格來說,“藥品商品名稱”并非是知識產權上的法律概念。在注冊為商標之前,它僅是某個藥品的通俗名稱,不受法律保護;除非是知名藥品的特有名稱,才作為一種商業標識受反不正當競爭法的保護;而一旦成為注冊商標受商標法保護后,實質上可以稱之為“藥品商標名”。所以,藥品商品名并不應視為藥品名稱,而是定性為商業標識更加準確。

    (二)與商標的比較

    由于商標必須具有顯著性特征,不能使用直接表示藥品功能等特點的標志,但藥品商品名稱卻可以體現其自身的特點和功用。

    藥品商標雖與藥品名稱同為使用在藥品上的標記,但兩者的功能有所區別:藥品的商品名稱不同,則意味著處方藥名、賦形劑、原料質量、生產過程等不同;藥品商標則用于識別不同藥品生產廠商或藥品品種、劑型,同時具有品質擔保功能,保證藥品的同等質量,維護其良好聲譽;另外,還兼有廣告性和宣傳性。

    藥品名稱和商標可能互相轉化:藥品商品名稱通過使用獲得顯著性后可作為商標注冊;而商標也可能因為使用不當而喪失顯著性,從而演變為藥品通用名稱,如阿司匹林、仁丹等,都曾是注冊商標,但最后喪失了顯著性特征。已取得商標注冊證的商標可以向國家藥品監督管理局申請藥品商品名。

    二、藥品名稱與商標權的沖突

    (一)“可立停案”案情簡析

    原告為九龍公司生產的“磷酸苯丙哌林口服液”在1994年1月由原衛生部藥政管理局批準其商品名為“可立停”。2003年2月,九龍公司重新申請并取得了藥監局頒發的包括“可立停”商品名在內的新的藥品登記證書。1999年至2005年期間,康寶公司就其“可立停”糖漿廣告的畫面及其文字內容多次向山西省藥品監督管理局報批,并獲得該局的廣告投放批準。2000年6月6日,康寶公司提出爭議商標注冊申請,商標局對爭議商標予以核準注冊。本案經由商標評審委員會裁定,一審、二審判決及最高院駁回再審的申請后,終于落下帷幕。

    (二)沖突表現

    藥品名稱與商標權的沖突主要是藥品商品名稱與商標之間的混淆及糾紛,表現為:

    1.在實際使用中,消費者極易混淆藥品包裝上的藥品商品名稱與商標,在發生侵權糾紛時,應如何斷定文字標識所代表的內容是商標或藥品商品名稱?

    本案中,九龍制藥廠生產的“磷酸苯丙哌林口服液”的商品名為“可立停”,康寶公司在其糖漿藥品上注冊了“可立停”為商標,如何判斷“可立停”字樣是商標還是藥品商品名稱?根據本案二審判決意見,康寶公司雖以注冊商標方式在其糖漿藥品上使用“可立停”字樣,但由于“可立停”文字的位置、字體和顏色比通用名稱愈酚甲麻那敏糖漿更突出和顯著,使消費者誤認為該藥品的名稱為“可立停”。因此,認定了康寶公司是以該藥品商品名稱的方式來使用“可立停”文字。所以,判斷文字標識是商標標識還是藥品商品名稱,應以相關消費者的認知為標準。[2]

    實踐中許多商標名由于標示或宣傳等原因實際被作為商品名稱使用,注冊商標和藥品商品名稱并沒有明顯的區別,由此引發侵權糾紛,同時也造成了管理上的混亂。根據《藥品說明書和標簽管理規定》第二十七條:“藥品說明書和標簽中禁止使用未經注冊的商標以及其他未經國家食品藥品監督管理局批準的藥品名稱。藥品標簽使用注冊商標的,應當印刷在藥品標簽的邊角……”所以,未經國家藥品監督管理局批準的注冊商標只能在包裝的左上角或右上角使用,不得使用在商品名的位置上。如作為商品名使用,必須經藥監局有關部門批準后下發批件,才可作為商品名使用。

    2.藥品商品名稱是否具有獨占使用權和注冊商標申請權?藥品商品名稱是否屬于在先權利,將藥品名稱完全相同的文字作為商標注冊在同類商品(藥品)上,是否構成商標法第三十一條規定的損害他人現有的在先權利的行為?

    《商標法》第三十一條規定:“申請商標注冊不得損害他人現有的在先權利,也不得以不正當手段搶先注冊他人已經使用并有一定影響的商標。”本案中九龍公司在先經藥品行政管理部門批準后,獲得使用“可立停”藥品商品名稱的權利,最高院駁回再審申請通知書中載明:“根據《藥品說明書和標簽管理規定》等藥品名稱管理規定,藥品商品名稱經主管部門批準后,獲批企業對這一藥品名稱享有獨占使用權和將其申請商標注冊的權利,此項權利應屬于商標法第三十一條保護的在先權利之一。本案九龍公司獲準‘可立停’口服液藥品商品名符合國家醫藥行政管理部門相關規定,應認定為九龍公司自其核準之日起享有‘可立停’藥品商品名稱權和注冊商標申請權……但考慮到藥品商品名稱需獲藥品行業行政主管部門批準才能使用的特殊情況,康寶公司應該知曉九龍公司已在先獲準”可立停“為其藥品的商品名稱……在此情況下,康寶公司將與九龍公司藥品名稱完全相同的文字作為商標注冊在同類商品(藥品)上,損害了九龍公司對‘可立停’商品名稱的獨占使用權和注冊商標申請權,已構成商標法第三十一條規定的損害他人現有在先權利的行為,故爭議商標應予以撤銷。”

    據此,最高院認定了藥品商品名稱在經過使用并獲得一定影響之后,被商標法保護,可以撤銷他人對藥品名的惡意模仿的注冊商標。

    三、藥品名稱與商標權沖突的避免

    《關于進一步規范藥品名稱管理的通知》中規定,藥品必須使用通用名稱,其命名應當符合《藥品通用名稱命名原則》的規定。商標法及實施條例當中也明確規定,藥品包裝上必須使用注冊商標,藥品是強制使用注冊商標的產品類別之一。相較于上述兩種標識,藥品的商品名稱則并非強制標注,比如西藥常有商品名,而中藥一般卻沒有商品名。不僅如此,藥品商品名稱的使用范圍應嚴格按照《藥品注冊管理辦法》的規定:“除新的化學結構、新的活性成份的藥物,以及持有化合物專利的藥品外,其他品種一律不得使用商品名稱。同一藥品生產企業生產的同一藥品,成份相同但劑型或規格不同的,應當使用同一商品名稱。”根據上述條文,藥品必須使用藥品通用名稱;如果不是按照新藥申請管理的,新的化學結構、新的活性成份的藥物,以及持有化合物專利的藥品,就不應當使用商品名稱;而且不允許不同的藥品,使用同一商品名稱。并且在藥品廣告宣傳中也不允許單獨使用商品名稱或是未經批準作為商品名稱使用的文字型商標。

    上述規定表明了藥品監督部門為解決和改善藥品名稱混亂、一藥多名、異藥同名等問題,加強了對藥品名稱的監管。這項規定可以令藥品種類在使用中更加清晰、準確的被辨明。

    通常,對普通的商品名稱不應限制,企業可以進行個性化的名稱描述,以增加對消費者的吸引力。但藥品作為一類特殊的商品,關系到人們的身體健康,不可單純把吸引消費者購買作為其唯一目的。況且,普通消費者一般不會區分藥品包裝及說明書上載明的標識究竟是商標還是藥品商品名稱,從認知藥品的角度來說,同時使用這兩種標識只會令辨別藥品難度增加。兩種藥名,更易引起混淆,甚至造成嚴重后果。畢竟這是攸關生死存亡之大事,相較于商業利益來說,用藥錯誤才是大忌。所以,藥品名稱應該真實的反映其功能特點,而不需帶有太多的獨特性。為使用藥更規范,應削弱商標和藥品商品名在藥品辨認中的作用,避免一藥多名、一名多藥。

    總之,藥品應該令不同標識承擔各自的不同功能,藥品名稱只作為區別各種藥品的種類;而商標用于區別藥品生產廠商、藥品品種或劑型。一種藥品只需因功效而對應于一種通用名稱,從而分辨藥品的種類。藥品名稱當謹慎為之,以實現其應有之價值,同時還可以有效避免藥品商品名稱是否屬于在先權利的爭議,減少因商品名稱和商標近似,引起相關公眾的誤認或混淆的糾紛。

篇（10）

隨著社會主義市場經濟的不斷發展，廣告業也逐漸有了日新月異的變化。當下，產品的生產者、銷售者一方面忙于新產品的研制開發，另一方面他們已經開始把越來越多的資金精力運用到產品的廣告宣傳中。在這種大的背景下，明星代言廣告產品應運而生。可是近年來，我們看到了各種形式的“代言門”事件，形象代言行為的混亂與法律制度的不完善有著直接關系，長此以往不利于人民群眾利益保護。本文將從形象代言的一般問題入手，深刻剖析規制形象代言的法律路徑，運用比較方法，借鑒西方先進立法技術，提出合理化規制建議，以期對形象代言問題解決有一個明確的闡述，從而對推動我國廣告業的正常發展，促進我國社會主義市場經濟建設起到一定的作用。

一、商業廣告與形象代言基本理論

（1）商業廣告的一般問題。廣告是為了某種特定的需要，通過一定形式的媒體，公開而廣泛地向公眾傳遞信息的宣傳手段。《廣告法》第3條規定：“廣告應當真實、合法，符合社會主義精神文明建設的要求”。此規定揭示了廣告的基本原則：真實性、合法性和文明性。誠實信用原則一向被稱作是民法的“帝王條款”，該原則要求廣告活動主體，在廣告活動中應保持善意、誠實，恪守信用，反對任何形式的誤導和欺騙。目前，我國廣告業的廣告公信度急劇下降，且日益朝著迷惑性強、難以判斷的方向發展，廣告業面臨嚴重的誠信危機，實屬違反誠信原則的集中體現。（2）形象代言的基本理論。對于“形象代言廣告”的概念眾說紛紜。學術界有人稱其為薦證廣告，還有人稱之為名人廣告、證言廣告等等。我國法律并未對形象代言廣告的概念有明確敘述，筆者經過查證、對比對以下定義較為贊同：形象代言廣告是指廣告主以外的任何人以言辭、形象或其他方式來反映其對商品或服務的個性意見或發現結果，傳達品牌的個性主張，使產品能夠與目標消費群建立某種聯系，從而順利進入消費者的視野，運用這種方式制播而成的廣告。它通過一定的媒介或載體傳播給目標受眾，從而在市場中樹立和打造個性化的品牌形象。至于形象代言人，學界并沒有一個十分明確的定義。一般來說，形象代言人是指在商業活動中，利用自己的證言、外形或者一定的社會知名度、美譽度，通過各種形式的媒介，直接或間接地向消費者推銷商品或服務的人。他們的作用是提高消費者的注意力，提升產品知名度，指引和促進市場消費。

二、我國形象代言人的法律地位及責任依據

（1）形象代言人法律地位。關于形象代言人的法律地位，企業是利用形象代言人的號召力來提高消費者的注意力，形象代言人而獲得一定的報酬，他們之間建立起一種雇傭合同關系。（2）形象代言人責任依據。第一，權利義務對等原則。現代經濟學家指出：在現代的社會，由于人們掌握的信息量的多少不等，所以掌握信息多的人會提供真實的信息給對方，以作為獲得利益的對價。同時，廣告代言人在廣告中會得到一筆不菲的報酬，而這筆款項最終會轉嫁到消費者身上。根據上述信息不對稱理論，消費者有權利從代言人處獲得關于產品的真實的信息。真實性是廣告的生命所在，如果廣告存在虛假的成分，給消費者造成了利益損害，代言人必然也將承擔損害賠償的責任。第二，消費者信賴利益保護原則。前面我們已經提到，廣告主利用名人的地位和影響力促使消費者盡快地做出購買決定。消費者對名人推薦的產品產生的是合理的信賴，如果代言人不正當地利用了消費者的這種信賴心理，將可能侵害消費者的信賴利益。而我們知道單純的信賴利益法律一般不予保護，但一旦這種信賴利益構成締約的一個部分，則過錯方須承擔締約過失的責任。第三，誠實信用原則。誠實信用原則是民法的一項基本原則，它要求任何民事主體在日常的行為中必須遵守誠實待人的義務。第四，公平原則。公平原則是進步和正義的道德觀在法律上的體現，它對維護市場秩序、指導人們從事民事活動和解決民事糾紛起著根本作用。現實中，廣告代言人與廣告主或廣告經營者之間存在合同關系，代言人既然要獲得廣告代言的利益，必然要對應地承擔其不可推卸的相應責任。

三、國內外形象代言法律規制對比研究

（1）國外關于形象代言的法律規制。通過對韓國、美國、加拿大、日本、瑞典等國家形象代言廣告的規定進行分析發現，這些發達國關于代言人規制的經驗主要體現在以下幾方面：第一，建立預審制度，預防虛假廣告的產生。典型代表：韓國、加拿大等。預審制度是通過嚴把審查關，來預防虛假或者不實廣告的制度。只有經過委員會審查的廣告才能正式播放，通過審查的廣告方視為合法廣告，非經審查的廣告可能受到法律制裁。防患于未然的預審制度，為虛假廣告的產生和設置了層層障礙，也規范了形象代言人的行為。第二，要求代言者親身使用所代言產品。典型代表：美國、加拿大等。規定形象代言人必須是產品的直接使用者或者直接受益者，這在一定程度上使產品或服務質量得到了驗證。這就說明，形象代言廣告必須是“證言廣告”且進行“明示擔保”。這使得大多數代言人寧愿選擇做公司品牌的形象代表，而慎于為產品效果現身說法。第三，設置嚴格的責任機制。典型代表：日本、法國等。嚴格的責任制度的設立，為懲治形象代言人與維護消費者權益起到了重要保障作用。嚴格的責任制度使規制虛假代言有法可依，為廣告秩序的完善起到了促進作用。第四，區分行為方式，界定合理責任。典型代表：日本。如果形象代言人對于給消費者帶來嚴重損害的交易行為起到了幫助作用，完全有可能承擔民事責任；如果只具有出演行為，代言人僅作為一個信息的傳播者身份出現，則不需承擔民事責任。這樣的責任承擔規則就為形象代言人進行合法的商業廣告活動留下了豐富的發展空間。第五，信用機制的約束。典型代表：瑞典。瑞典是一個建立在信用機制上的國家，聲譽對每個人來說都很重要。形象代言人代言產品，就是將名譽與代言的產品掛鉤。各種網站、雜志和電視等會充分發揮輿論監督作用。一旦出現虛假廣告，媒體曝光要比法院判決來得更快、更直接。此時，企業連同形象代言人既要受到道義的譴責，又要承擔法律責任。第六，區分特殊產品廣告，適用特殊規則。典型代表：韓國、英國等。由于特殊物品如食品、藥品、保健品等直接關涉人民的健康和生命安全，很多國家對特殊物品的廣告有特殊的法律規制。詳盡的規定為形象代言人設定了更多的注意義務。總之，國外不同國家的形象代言廣告的規制體系是復合而個性化的。事前預防、事中控制、事后追究等制度保證與防范措施的存在使代言人自律和他律結合起來，法律引導和法律強制結合起來，社會監督、政府控制共同作用，樹立正確消費觀念和暢通維權途徑相輔相成，為問題的解決發揮了積極作用。（2）我國現行規制形象代言的主要法律。我國現行規制形象代言的主要法律有《廣告法》、《反不正當競爭法》、《消費者權益保護法》、《民法通則》、《刑法》、《食品安全法》、《侵權責任法》。但是這些法律涉及到形象代言責任時都存在著模糊，概括或是片面的問題。另外，有關廣告代言的規定散見于《藥品管理法》、《廣告活動道德規范》、《藥品廣告審查標準》、《醫療廣告管理辦法》、《保健食品廣告審查暫行規定》等法律法規及規章中。從以上調整形象代言關系的法律可以看出，對于形象代言人的規制或者缺位，或者沒有詳盡法律規則，這些都需要我們對形象代言的法律規制措施作探析。

四、完善我國形象代言法律規制的措施

（1）完善立法.完善相關法律，構建虛假廣告代言人責任制度是當務之急。在具體立法操作上筆者有如下建議：首先，修改廣告法，明確廣告代言人的法律責任。其次，頒布相關司法解釋，明確代言虛假廣告的責任構成。第三，頒布行政法規，將明星代言廣告納入行政監管的范圍。為了把明星廣告引上正確的道路，使它健康發展，有必要頒布與相關配套的行政法規，將其納入行政機關監管的權限范圍內加強監管。（2）完善司法。完善司法的關鍵在于加大執法力度，強化法律監督。首先，加強執法是完善法治的關鍵。針對當前廣告欺詐行為屢禁不止，廣告執法部門應做到：公開執法，杜絕執法過程中現象，建立司法程序監督機制，制約個人權力，對于應承擔刑事責任的應移交司法部門依法處理。其次，我國應該當積極推進公益訴訟制度。在現今市場經濟條件下，商家為追求利潤最大化，可謂想千方設萬法，用名人特有的感染力，通過名人的虛假推薦極力兜售產品愚害消費者。在此背后損及的是消費者的利益乃至社會的公共利益。因此，在此情形下，積極推行公益訴訟制度，不僅可以有效保護社會大眾的利益，也可有效遏止名人的不法行經，以營造和維護正常的市場競爭秩序。誠然，這也有待于突破公益訴訟中存在的各種障礙和立法的完善。（3）自律與他律相結合的機制。要建立廣告長效監管機制，首先要求廣告企業、媒體必須嚴格自律。在建立自律機制的過程中，必須充分發揮廣告業協會和影星協會的作用。其次，要建立廣告監管部門的他律監管。工商行政部門應對廣告的設計、制作、和等環節進行全程跟蹤和系統管理，達到從源頭進行控制的目的。除此之外，工商行政部門應同有關部門協調工作，嚴把廣告市場準入關，嚴格掌握營業執照和廣告經營許可證的發放條件，對消費者舉報和投訴的虛假廣告案件要及時調查處理。（4）建立懲罰性損害賠償機制。廣告侵權的民事賠償責任以財產責任為本質特征，為了能更好地保護消費者的利益，確定廣告侵權的民事賠償責任首先要堅持一下兩個原則：一是制裁性原則，二是補救性原則。筆者認為建立廣告侵權的民事賠償責任機制時應該以制裁性原則為主，補救性原則為輔。如果廣告代言人畏懼制裁，他就會采取措施來預防這種侵權行為的發生。懲罰性賠償將制裁廣告代言人與保護消費者利益有機結合了起來。通過適用懲罰性損害賠償，在保護消費者利益的同時還可以預防同類行為再次發生。

五、結語

形象代言的治理，是一項綜合的系統工程。我們要在特定的市場競爭制度中、在科學的法理環境中去理解和設計相關的法律措施，更要借鑒國外先進的立法經驗和立法技術并結合自身的特點去實踐操作。當然，我國廣告法律的明確和完善、司法實踐中法律適用的統一、消費者權益的保護以及社會秩序的維護，是一個循序漸進的過程，這需要我們進一步加強研究和探索。我們期待在法律掛帥、政府保駕、技術護航之下，從根本上杜絕虛假代言行為，促進廣告事業的健康發展，還消費者一個純凈的消費天空。

參 考 文 獻

[1]陳正輝．廣告倫理學[M]．上海：復旦大學出版社，2008（7）

[2]王婧．論商業廣告中形象代言的法律規制[D]．西北大學碩士論文．2010

[3]董正偉．論明星“代言”行為法律關系定位和責任承擔[D]．2007

[4]胡志鑫．論虛假廣告的責任主體[D]．東方企業文化．2007

篇（11）

大連醫科大學

目錄

第一部分畢業實習目的與要求………………………1

畢業實習目的

畢業實習要求

第二部分藥政管理部門實綱……………………2

辦公室

藥品注冊與醫療器械處

安全監管處

市場監督處

人事教育處

第三部分醫藥企業管理部門實綱………………4

市場部

銷售部

公關部

策劃部

人力資源部

財務部

后勤倉管部

藥房

第四部分實習作業要求………………………………8

附：大連醫科大學藥品營銷專業………………………12

平時考核成績評定表

第一部分畢業實習目的與要求

（一）畢業實習目的

畢業實習是醫藥營銷管理專業教學的重要組成部分，學生通過實習，進一步加深對醫藥營銷管理理論與方法的理解，同時對醫藥營銷管理現狀有一個初步的認識，以便適應醫藥營銷管理工作的要求，增強畢業后適應醫藥營銷管理市場與工作需要。

畢業實習也是對學生大學在校理論學習成果的一次綜合檢驗。通過實習，幫助學生更好地把理論知識與醫藥營銷管理工作實際相接軌，縮小理論與實際工作之間存在的差距，激發學生努力進取、開拓創新的積極精神，培養學生嚴謹的工作作風。

（二）畢業實習要求

為了確保教學計劃的順利完成，由學生所在學習部門安排實習，題目由科室與藥營專業共同商定，對畢業實習同學提出如下要求：

1、要認真學習、理解畢業實綱對學生的要求，

較好地完成實習任務。

2、在實習過程中，學生必須以醫藥營銷管理干部的標準要求自己，嚴格遵守所在單位和部門的各項規章制度。統一住宿，不得獨自外出。

3、實行實習小組長負責制度，由小組長負責本組同

學的組織與管理，協助指導老師工作。實習小組長要及時向指導教師和輔導員匯報工作情況。

4、對于違反學校紀律與實習基地規章制度的同學，

視其情節給予處理，嚴重者停止其實習，由此發生的費用自理，由此引起的一切后果由學生自己負責。

第二部分衛生行政管理實綱

（一）辦公室

通過辦公室的畢業實習，了解藥品監管局對藥品的

研究、生產、流通、使用進行行政監督和技

術監督的職能，對藥品管理有一客觀印象。

1、了解辦公室日常的政務工作；

2、能協助領導負責會議的組織、文電處理、檔案管理等事務性工作；

3、了解藥品的新聞宣傳、政策法規、行政復議等具體工作；

4、了解辦公室的行政事務、資產、財務、房產管理以及保密、保衛等工作；

5、了解信息采集、新聞、來信來訪和對外合作交流等工作。

（二）藥品注冊與醫療器械處

1、掌握監督實施國家和地方有關藥品的法定標準；

2、了解初審新藥，中藥保護品種以及新藥臨床試驗的法規管理工作；

3、熟悉擬定、修訂藥品地方標準程序、中藥飲片炮制和醫療單位制劑規范；

4、了解藥品再評價和淘汰藥品初審工作程序與方法；

5、了解實施醫療器械、體外診斷試劑、衛生材料產品的法定標準和產品分類原理；

6、掌握醫療器械質量體系認證和監督實施產品安全認證制度；

7、了解醫療器械生產許可證的核發及醫療器械廣告的審批等工作。

（三）安全監督處

1、了解國家基本藥物目錄和非處方藥物目錄；

2、了解初審臨床藥理基礎的內容；

3、了解藥物不良反應的監測工作；

4、掌握實施藥物非臨床研究質量管理規范、臨床試驗質量管理規范及藥品生產質量管理規范、醫療單位制劑質量管理規范的內容；

5、了解藥品生產企業、醫療單位制劑生產許可證的核發工作；

6、掌握品、、毒性藥品、戒毒藥品、放射性藥品及各種藥械的依法監管內容與實質；

（四）市場監督處

1、了解藥品流通法律法規、處方藥、非處方藥、中藥材、中藥飲片的購銷規則、藥品經營質量管理規范（gsp）；

2、了解藥品經營企業資格認定制度；

3、了解藥品經營企業許可證核發的條件及設施；

4、了解對制售假劣藥品及違法經營藥品的行為和責任人的相關處罰法律內容；

5、了解藥品廣告的審批及內容；

（五）人事教育處

1、了解藥品監督部門人員培訓規劃及管理辦法；

2、了解執業藥師（含執業中藥師）資格考試的內容與注冊工作；

第三部分醫藥營銷管理專業實綱

（一）市場部

通過在醫藥公司市場部的實習，認識市場營銷在醫藥組織中的重要作用，了解市場導向，熟悉醫藥市場的運作、管理營銷的過程和營銷企劃工作，了解藥品的營銷情況。

1、了解藥品行情，根據行情開發銷售工作；

2、熟悉客戶服務管理，解決各種問題；

3、掌握市場營銷管理過程及對營銷環境的分析；

4、熟悉營銷信息系統和營銷市場調研；

5、掌握對行業與競爭者的分析；

6、掌握對市場需求的衡量與預測及新市場

的開拓；

7、熟悉如何進行營銷績效的評估與控制。

（二）銷售部

通過在銷售部的實習，了解醫藥行業的銷售工作，熟悉銷售環節、銷售渠道，掌握各種銷售方式。

1、解醫藥行業的銷售工作；

2、熟悉銷售渠道，例如商、經銷商、人員銷售、

終端銷售等；

3、掌握各種銷售方式，銷售績效評估；

4、熟悉銷售目標及日常銷售工作管理；

（三）公關部

通過在公關部的實習，了解公關部在醫藥公司的地位、作用及公關部人員應具備的基本素質及知識，詳細了解公關部的工作范疇、工作內容，可通過參與具體的公關活動來了解。

1、了解公關部在醫藥公司的地位、作用、崗位職責及公關人員應具備的基本素質；

2、了解組織調研及分析企業公共關系的各個指標；

3、了解如何開展企業公關調研活動，了解調研的程序、種類、方法及技巧；

4、熟悉如何協調企業內外部的各種關系；

5、熟悉企業公關信息的傳播與管理，企業形象及企業文化的宣傳；

6、熟悉如何及時發現并處理好各種公關危機；

7、通過參與實際公關工作來掌握公關部具體工作的運作情況。

（四）策劃部

通過在企劃部的實習，了解具體企劃工作的工作內容、工作方法等，熟悉營銷戰略的設計，熟悉公關專題活動的策劃、實施，產品的促銷以及廣告宣傳等工作。

1、了解企劃部的工作內容、職責范圍、工作方法等；

2、熟悉如何制定營銷戰略計劃；

3、熟悉產品促銷方式、方法；

4、熟悉各種廣告宣傳方法及媒介的選擇；

5、掌握各種公關專題活動的策劃、實施程序及活動經費的預算；

6、掌握藥店的終端促銷；

7、實際參與各類公關策劃活動。

（五）人力資源部

通過在人力資源部的實習，了解國家各項人事管理政策、制度，熟悉銷售隊伍的管理以及對行政、財務人員的管理，熟悉人員招聘制度、程序及規定，熟悉人員培訓、薪資制度、獎懲制度的制定。

1、了解國家人事管理政策、方針、制度；

2、了解醫藥公司人事組織機構的建立，特點；

3、熟悉人員招聘制度、招聘程序及規定；

4、熟悉銷售隊伍、行政人員、財務人員的管理；

5、熟悉人員培訓方式、方法，薪資制度及獎懲制度的制定；

6、熟悉人事

檔案管理及人動管理。

（六）財務部

通過在財務部的實習，了解國家財政法規、財政制度、各類稅收、費用管理，了解醫藥公司財政運作情況及財務管理。

1、了解國家財政法規、財政制度、各類稅收；

2、了解醫藥公司財政運作情況及財務管理；

3、了解財務經營原則，賬款收支、現金管理制度；

4、熟悉貨款回收流程、回收款項管理及收受票據的注意事項；

5、熟悉各類帳單、發票、報銷、薪資的管理；

6、了解與各銀行的往來情況。

（七）后勤倉管部

通過在后勤倉管部的實習，了解醫藥公司的后勤倉管制度及狀況，了解庫存管理、貨物管理、貨物發放及收退管理，庫存盤點等工作。

1、了解國家對藥品倉管的規定、制度及要求；

2、了解醫藥公司的倉管制度及現狀；

3、了解藥品的庫存管理、貨物發放及收退貨的管理；

4、了解庫存物品的盤點。

（八）藥房

通過在藥房的實習，了解藥房在現今社會中的作用及重要性，了解國家對藥房建立及營銷的規定、政策，了解藥房的日常管理、藥房的營銷及鋪貨情況，熟悉藥房的布置及柜臺陳列，了解藥房服務人員的培訓及管理。

1、了解國家對藥房營銷的規定、制度，藥房的社會作用；

2、了解藥房的日常管理及營銷狀況；

3、了解藥房服務人員的培訓與管理，了解其人事及行政情況；

4、熟悉藥房的布置及藥品柜臺陳列；

5、熟悉藥房與各醫藥公司的關系及往來聯系；

6、了解藥房的進貨渠道、財務管理狀況及倉庫管理。

第四部分實習作業要求

（一）實習作業的評分管理

1、起草2篇以上論文（題目自擬），由所在科室帶教老師負責批閱、評分；

2、一次會議全過程記錄，包括會前準備、會議記錄及會后的有關事宜的落實和處理，由所在科室帶教老師負責批閱及評分；

3、擬定一份公關活動策劃方案，包括活動目的、人員安排、經費預算、場地選擇、活動實施方案、實施效果、反饋情況、活動總結等，由所在部門帶教老師負責批閱、評分；

4、對所在單位、部門的工作分析報告（自選一個具體部門及職務），由所在部門帶教老師負責批閱、評分；

（二）工作分析報告要求

1、目的：一個組織要有效地進行開發與管理，一個重要的前提就是要了解各種工作的特點及能勝任各種工作的人員的特點，這就是工作分析的主要內容。通過工作分析，醫藥營銷管理專業的學生可以從實際的管理中更加深刻地領會在課堂中所學到的相關管理理論及專業知識。

2、內容：

1）工作分析

工作分析是指對某種特定的工作作出明確的規定，并確定完成這一工作需要什么樣的行為過程。主要包括以下幾個方面：

職務名稱：指組織對從事一定工作活動所規定的職務名稱或職稱代號，以便于對各種工作進行識別、登記、分類及確定組織內外的各種工作關系。

工作任務和工作程序：包括所要完成的工作任務、工作責任、工作流程、與其它人的正式工作關系。

社會環境：包括工作群體中的人數、完成工作所要求的人際交往的數量和程度、各部門之間的關系等。

聘用條件：包括工作時數、工資結構、支付工資的方法、福利待遇、該工作在組織中的地位、晉升機會、工作的季節性、進修機會等。

對人員的要求：包括一般要求（年齡、性別、學歷、知識結構、工作經驗等），生理要求（健康狀況、體力、運動的靈活性等）和心理要求（觀察力、記憶力、性格、愛好、事業心、領導才能等）。

2）工作評價與建議

針對所分析的職位、工作目標、工作任務及特點的要求，結合該職位實際工作作出評價，認真分析并提出建議。

3、要求：在所在實習部門實習時間中期，要求實習同學寫出工作分析報告（包括工作分析和工作評價與建議兩部分），在實習結束前三天，交所在部門帶教老師或部門領導審閱、評分。兩部分作業由所在部門帶教老師或部門領導評分后，統一交到系畢業實習領導小組。

（三）案例作業要求

1、目的：通過案例分析及實際參與案例，促進畢業生提高觀察問題、分析問題、理解問題及解決實際問題的能力，通過對實際案例的參與，將所學知識運用到實踐中去，使畢業生得到更好的鍛煉。