緒論：寫作既是個人情感的抒發，也是對學術真理的探索，歡迎閱讀由發表云整理的11篇傳統市場營銷論文范文，希望它們能為您的寫作提供參考和啟發。

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一、市場營銷國際化

工業社會的市場壁壘隨著互聯網和全球經濟一體化進程的加快而被逐漸打破，知識經濟和信息社會將全球融合為一個巨大的時空界限更廣闊的統一市場。社會的發展客觀地把現代企業營銷置于一個國際化的大環境之中。

企業融人了國際市場營銷的潮流中，同在一市場條件下展開激烈競爭，傳統的市場營銷理念、體制和策略都必須站在國際市場營銷的起點上重新審視調整和制定。每個營銷主管必須了解和掌握國際市場發展的新動態，培養與建立全球化的營銷思維方式以及戰略實施組織能力。

全球性的戰略聯盟進一步加速了市場營銷的國際化，特別是國家之間、區域之間和跨國公司之間的戰略性聯合，縮短了國際市場之間的差異和距離。盡管目前全球聯盟仍未形成大規模發展的趨勢，但互聯網的迅猛發展客觀上為各種聯盟創造了良好的條件。近年西方繼航空制造業、汽車制造業聯盟之后，市場營銷戰略的全球一體化增強了其品牌在國際市場上的競爭力。

二、市場營銷個性化

市場進一步細化和個性化是未來國際市場發展的總趨勢。國際著名市場營銷專家菲利普·科特勒指出:未來“市場經營者將把注意力由集中于大的群體轉移到尋找特殊的合適的目標。在這些目標所在處，有財富存在”。由于客戶需求的特殊性增加，不同客戶在消費結構、時空、品質諸多方面的差異自然會衍生出“特殊的合適的目標市場”，這些市場規模會縮小，但其購買力并不會相對減弱。目標市場特殊性的強化預示著客戶行為的復雜化和客戶的成熟性。

未來的客戶雖然總體上傾向于和大眾保持同質化的產品或服務消費，但由于他們具有良好的教育背景和日益個性化的價值理念，因此需要更個性化的服務。根據單個客戶的特殊需求進行產品的設計開發，制定相應的市場營銷組合策略，是新世紀營銷個性化的集中體現。互聯網技術使信息社會供求關系變為動態的互動關系，客戶可以在全世界的任何一個地方、任何時間將自己的特殊需求利用互聯網迅速地反饋給供給方，而生產方也可以隨時隨地通過互聯網了解和跟蹤客戶的市場反饋，并最大限度滿足客戶的需求。

三、市場營銷虛擬化

現在，以互聯網技術為基礎的電子商務在人們的日常生活中發揮著越來越大的作用，它取代了原有面對面的貿易方式。信息社會的到來改變了傳統市場營銷的運作模式，而且將市場營銷競爭從一個物理現實空間轉化到一個虛擬的空間，并日益為人們所接受。

未來市場營銷因素的組合是信息與互聯網技術的組合。以互聯網技術為基礎的高新技術與市場營銷資源融合在一起，在信息營銷虛擬社會發展的催化與影響下，產生新的市場營銷模式—營銷虛擬化:客戶身份虛擬化，消費行為網絡化;廣告、調查、分銷和購物結算都通過互聯網而轉變為數字化行為。客戶通過互聯網這個虛擬的購物空間確定自己的消費行為，標志著虛擬營銷時代的到來。 四、客戶主導化

未來以產品為導向的營銷理念將逐步轉向以客戶為中心，全方位滿足客戶需求，不斷創造更新更好的產品;市場營銷管理的中心將從以往重業務的量的增長轉向注重質的管理;營銷目標將從降低成本、提高效率轉向開拓業務、提高客戶忠誠度。因為客戶控制著信息技術，所以未來的市場將被客戶支配。已發展成熟的系統，如免費電話號碼、全球通用的信用卡、通宵送貨服務等使得信息和技術被掌握在客戶手中，而且這種情況在未來只會加強不會減弱。今天，客戶能夠接觸到相關信息，可以辨認產品和服務，還能夠在便利的時間和地點進行購買。未來的市場是客戶統治的舞臺，是互動的以及不斷發展的，它是互聯網，也是電子商務的時代，其特點是便捷、快速、客戶居統治地位。

五、媒體多元化

21世紀媒體的變化最引人注目，因為它們在影響市場和營銷組合策略的同時，也透過形形的大眾娛樂潛移默化地改變著人們的生活方式。媒體逐漸細分化和專門化，演變為依據不同市場、不同消費群體、不同場景的“小眾媒體”，根據受眾閱讀習性、欣賞傾向和接受的程度，最大限度地為受眾量身定做媒體。這樣既可以滿足特定消費群體個性化的媒體需求，同時，可提高媒體的效率。如果讓媒體受眾將接受廣告視為一項樂于欣賞和閱讀視聽的事情，那么21世紀的媒體公司和廣告公司就大有作為。21世紀的媒體究竟把廣告帶向何方，誰都不得而知，唯一一點可預知的就是，媒體選擇會更人性化、更科學。

六、營銷隊伍精簡化

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但是，認為市場營銷和營銷傳播正在發生轉變的觀點卻不會引起什么異議。我們相信這一轉變可促進對市場營銷，傳播和營銷傳播程序是怎樣被計劃，發展和實現這一新觀點的需求。我們相信整合可以提供一個解決方案。這里的整合我們是指在對企業及其風險基金持有者之間的動態信息流產生影響和沖擊性活動和作用的大批量的整合，這些風險基金持有者包括客戶，潛在客戶，股票持有人，雇員和其他評論觀眾。把廣告，公關，促銷或者甚至?quot;線上"或"線下"的活動作為獨立的行業進行考慮已經不再重要。將營銷傳播基礎的職責限制在傳統的外向傳播渠道上也不合適了。那些已是過時的概念和觀點。他們已不再適合21世紀企業和客戶，消費者或者潛在客戶的需求。他們不再適合是因為他們為之存在的市場已經不存在了。他們所主導的企業也已經不再能推動買賣的發展。他們在傳媒體系中起到的作用也不再占優勢。他們對管理起到的作用也不再適合。的確，市場營銷和營銷傳播正在轉變。也正是這種轉變使全世界的營銷和傳播經理們大傷腦筋。

在本篇文章中，我們闡述了這種市場營銷和營銷傳播轉變的狀況和需要，這種狀況和需要是適用于現在和未來的新的營銷傳播方法的。我們對整合營銷傳播或IMC提出了新的定義，并對之進行了更廣泛的查看，我們還提出了對整合四個層次的討論，我們在全球市場范圍內已經觀測過了。最后，我們為經理和企業提供了向整合發展的方向，所有企業最終都要進行這種整合，無論它做何種生意，賣何種產品，或是提供何種服務。 市場營銷和營銷傳播的轉變

為了理解市場營銷和營銷傳播所面臨的挑戰，很有必要簡短回顧一下市場營銷和營銷傳播在過去40年左右的時間中發展和進展的情況。圖1展示了其主要的發展過程。

我們的回顧從20世紀50年代末60年代初的美國開始，因為正是在這個時期，絕大多數的現代營銷傳播概念和理論開始得到發展。美國作為少數幾個沒有遭到二戰破壞的國家，開始以主導性的全球消費和工業產品及服務供應商的身份出現。為了討論方便起見，我們將討論的焦點主要集中在消費產品上。

戰后時期，由于對幾乎所有消費品的需求量都非常之大，商業模式主要只表現為一種，即能盡快生產出產品，將之送入銷售渠道并告訴渴望的消費者及潛在用戶這些產品的存在。這種模式就是盡可能的使生產量達到其最高水平，就是產與銷。因為商品供不應求，所以它主要是由生產企業所主導。

這一時期也是當今營銷概念和方法得到發展并形成規范的時期。是邁卡錫（1960）4Ps營銷模式時代，即產品，價格，渠道（分銷），和促銷。它是被不斷增長的消費者需求所主導的大規模型模式，其競爭度小，也幾乎無價格方面的阻礙。廠商為王，產品是金。消費者要在幾乎任何情況下擠破頭去搶購幾乎任何價格的任何產品。

20世紀60年代初，美國制造工業巨人們的競爭對手又重新出現。德國，英國，法國，日本以及亞太五虎（德明，1982年P.19）迅速崛起。 他們生產產品的速度更快，質量更好且與美國產品相比價格更為低廉。于是，他們立刻采用了推動美國經濟發展的營銷方式。他們一邊接納了已有的運行的很好的概念和方式，一邊又將他們改進。他們使這些概念全球化。他們不滿足于本國市場，于是迅速地將產品出口到其他國家以滿足似乎永遠無法滿足的客戶和消費者需求。全球化盛行并且是成功的。

在20世紀60年代中后期，日本運用德明，朱蘭及其他人的概念和方法學改變了制造業規范。他們從"產品出廠，壞后維修"轉變為"創造有價格優勢的好產品，看著用戶選擇你的品牌"（德明，1982年）。而且這也確實發生了。首先從汽車開始，之后是消費電器，再之后是手表和照相機，日本人提高了質量水平，占領了一個又一個的市場。大多數的生產商不理解這種變化。他們繼續按照他們喜歡的方式來生產商品，并根據成本來定價，使用大眾市場和大眾傳媒程序通過傳統的渠道進行銷售，并且等到產品壞了以后才開始維修。

在20世紀70年代中后期，制造最終滿足了消費需求。不斷增長的生產能力超過了消費需求，即使是在迅速增長的亞太市場和歐洲市場甚至是北美市場也是這樣。我們已經過剩了，于是，大多數的企業做了當生產大大超出消費時所有企業都會做的事；他們降低價格和利潤。僅僅在幾年前還獲得高利潤的企業開始感到緊縮的壓力（托頓和布魯克，1994）。來自金融分析家和股票持有人要求滿足季度收入的壓力，生產商開始使用短期效應的促銷工具，如促銷，打折和向消費者進行專門直郵。在很多例子中，最直接的影響就是迅速提高了銷量，但是卻付出了犧牲經過多年才建立起來的寶貴的品牌公平性的代價。在這個過程中，他們為不同的競爭營銷傳播專家學派創建了基地，這些專家們為公司投資，管理關注當然還有事業進步而競爭。

在經歷了1987年美國股市大震蕩和用成本確保公司當務之急之后，有些（即使不是大多數，也確實存在）企業發現他們自己處于一個冗余的狀態。這就導致了更大的成本削減，這種削減引起了導致失業和裁員的縮減。確實，大多數的企業在20世紀80年代中期及90年代初期都進行了重組，縮減和其他管理方法以期望能解決利潤問題，雖然只取得了很有限的功效（瑪也卡扎克和王，1996年）。大多數情況下，在這個時代起支配作用的工具和技術主要集中在修補花費結構，而在增加收入方面卻沒有實質性進展。程序，如整體質量管理，主張公正地得到客戶的認可，以我們的觀點他們主要就是一些不被提供用于分配有限資源以防止未來經濟機會的操作。

為了適應先前的重組和削減成本，一些企業對他們的營銷傳播成果進行了零碎的改變，如向經濟單位分配資金，將做傳統大眾廣告的資金轉向更專業化的媒體和更有效的促銷工具。各種各樣的營銷新形式開始出現，如事件營銷和相關起因營銷，定制出版，關系營銷等等。到了20世紀80年代后期的時候，再看到高速運轉的消費品企業將70%或更多的營銷資源分配給促銷活動和其他"線下"活動時就不足為奇了（伯克衛茲，1992年）。當預算的主體都被用于傳統的大眾傳媒廣告時，早期的花費模式只經過10年左右的時間就被倒轉了。

之后，最巨大的變化發生了；20世紀80年代中期和90年代初期數字化得到飛速發展和展開。大多數的經濟實踐都由于受計算機的驅動轉向了無數的1和0。計算機化允許企業大幅度削減發展時間和費用。制造時間和花消得到減少。進入市場的時間被戲劇化的減少了。物流和分銷都取得了很大的進步。企業學會獲取，儲存和管理大量的信息，信息瞬間就被從一個地方轉到了另一個地方。制造過程和分銷系統發生了深刻的變化。營銷機構從為庫存而營銷轉向了為客戶需求營銷。整個制造體系的結構被根本地不可逆轉地改變了（伯克衛茲，1992年）。技術同時促進了服務性公司的發展，使他們迅速地找到了能為客戶做的事情，而這些事情是客戶自己不愿做的。通過擴展用于創建，執行和傳送營銷傳播程序，信息技術（IT）改變了整個市場和營銷傳播實踐。傳媒決策受到了由新技術主導的新傳媒機會和形式的沖擊，諸如高度個性化的直郵，互動性直銷展示和單機演示，選擇訂購期刊，有線電視和付費電視，當然還有因特網和萬維網。

數字技術也以其他方式沖擊著營銷傳播。它第一次使生產商能夠以一種前所未有的程度對個體客戶，消費者和潛在客戶的信息進行收集（王和杰克遜，1993年）。兩大趨勢使這種轉變成為可能。

(1) 在儲存能力飛速增長的同時，信息儲存所需費用卻迅速下降，從而就使以較為便宜的價格保存大量有關客戶及其行為的信息成為可能。

(2) 因為臺式電腦變得越來越友好，就使由IT部門專業人員控制的單片大型主機向可以被主管營銷，傳播和客戶服務的經理訪問的分布式信息網絡和單機數據庫轉變。

手中掌握著先進的信息工具，生產商們就有潛力去獲得比以往任何時候都多的客戶洞察力，將之運用到建立高度相關和定制的信息中去，并通過專門的媒體或者技術性高級工具傳輸這些信息。問題在于一些企業有科技能力，他們卻還死守著五六十年代的概念，方法和企業結構。按照我們的觀點，諸如復寫紙，幻燈片和速記以及其他過去的商業工具正處在被拋棄的邊緣。

我們的論點在于這些市場上的變化，客戶/消費者，技術，傳媒以及管理和儲存信息的能力這所有一切加在一起組成了大多數的生產商和營銷傳播者發現他們自己所處的過度狀態。企業面臨的激烈挑戰就是從產生了市場營銷和營銷傳播概念的五六十年代那個有秩序的，被清楚定義了的市場和營銷方法向洶涌激烈變化的21世紀市場過度。是IT產生了這種痛，而感受這種痛的是傳統的生產商和營銷傳播者。正是市場營銷和營銷傳播的這種過度才正在驅動對市場營銷和營銷傳播進行整合的需要。

為了解釋IT過度產生的沖擊和它是怎樣影響市場營銷和傳播公司的，我們快速回顧一下通向迫近的21世紀市場的營銷傳播的自然變化和進步。

市場營銷和營銷傳播的演變和革命

正如我們在開篇部分講到的那樣，雖然市場已經發生了深刻變化，但市場營銷和營銷傳播概念和方法卻改變甚少。在圖2中我們闡述了三個市場的情況，他們是IT轉變的結果。我們對每一個都依次進行了論述。

傳統市場

我們對傳統市場的看法如圖2中的左側圖形所示。這是在20世紀五六十年代由諸如寶潔, 雀巢，聯合利華，殼牌，菲利浦.莫瑞斯等市場營銷和傳播先驅以及其他致力于產品區分的大眾市場，大眾傳媒推動機構完善起來的（舒爾茲和沃爾特，1997）。利用如消費者研究，大眾分銷系統，大眾傳媒和其他類似IT手段，這些機構為他們不同類別的產品發展主導品牌，并且通常他們都可以為他們的產品占領很多市場分額。作為一個市場商人，假設你是第一個賣衣服清潔劑的企業， 對消費者有一個比較好的了解，可以滿足用戶之所想和所需，并且有充足的資金來支配銷售渠道和傳媒，你通常也可以主導消費者或客戶。而且，那就是我們在早期現代營銷和傳播中看到的：有闖勁且有技術的營銷企業，他們主導分銷渠道，傳媒和消費者，使用不易被模仿的產品或服務。

當前市場

20世紀70年代，市場開始隨著產品的增加擴展而變化（雖然他們經常缺乏區別于其競爭對手的特性），同時傳媒迅速分解，變得更加專業化。同一時期，銷售渠道中發生了大量合并。實力強大的批發商，商和零售商控制了較弱的競爭者，并把他們的業務向新地區和新市場擴展。零售這一傳統上很地方化的經濟形式變得區域化，國家化甚至國際化，使渠道進貨商在與制造商談判時遭到巨大的打擊（科斯特金斯和多易利，1989）。

同時，IT從制造商/市場商人向分銷渠道轉移。通用的商品條形碼（UPC），電腦，掃描儀和磁條銀行和信用卡都可以容易，迅速，且便宜的獲得消費者有關信息，如他們是誰，他們在哪里購物，他們都買了什么等等。在IT上的轉變使市場上的權力也由制造商和市場商人轉向了銷售渠道。銷售渠道可以掌握比他們的市場商人/供貨商更接近市場，更準確和更多的信息。今天，在絕大多數的消費者產品分類中，是零售商主導著消費者關系。諸如沃馬特，Tesco，家樂福及其他類似企業決定著從制造商那里進貨的條款和條件。這些龐大的，后勤完備的零售分銷系統過去曾經迅速合并，現在控制著制造商，通過定位和定價很大程度上影響著賣主怎樣花費營銷資金，同時也設法掌握住客戶和消費者。今天，絕大多數發達國家的市場被零售和分銷系統主導著，他們直接控制著消費者和終端用戶。我們是這樣看待當今的市場的。

21世紀市場

有一種新的模式出現，它就是21世紀市場。如圖2右側圖形所示。21世紀市場將是一個由消費者主導的市場，因為他們控制著IT。通過已經很發達的系統，如免費電話，國際通用的信用卡，晝夜送貨及其他類似服務，信息和技術現在正掌握在消費者手中，而且在未來只會不斷增加。今天，消費者可以獲得信息，辨別產品和服務以及隨時隨地非常方便的進行購物。21世紀市場是一個由消費者主導的商場。它是互動且不斷發展的。它是因特網和萬維網。它是電子商務而且它近在咫尺。它操作簡便且速度很快。它是由消費者掌握著的。

二十一世紀市場是由促進電子商務發展的IT帶來的互動性所主導的。買者與賣者既會各自發言又可以相互談話。市場不再由只提供他或她生產的東西的市場商人所驅使：它將由客戶需求，他們何時，在什么條件下需要以及他們希望通過什么銷售方式所推動。這很大程度上改變著當今市場營銷和營銷傳播的范例。如圖2（市場上的演變和革命）所示，很明顯傳統市場和當今市場都只是外向型的。 市場商人決定何時，給誰，以什么方式，通過什么傳媒手段以及供貨量水平來進入市場和與客戶及潛在客戶進行交流。市場商人推動著傳統和當今的市場。消費者將會推動21世紀市場向前發展。由消費者來決定什么是重要的，什么是價值以及什么樣的關系是需要和想要的。不幸的是，當前絕大多數的市場營銷和營銷傳播概念和方法都是為傳統市場和當今市場設計的。我們對互動市場缺乏經驗，知識或理解，并且對不同角色所應該起到的作用和所負的責任也不甚理解。然而，這些是必須被掌握的技術和我們肯定會面臨的挑戰。

對營銷傳播新方法的需求

在上一部分，我們討論了每一個企業都會面臨的新市場營銷和營銷傳播。我們從一個由市場商人主導的市場轉到由消費者主導的市場。是既推動這一改變又使傳播解決方案成為可能的IT發生了改變。圖3闡明了我們稱作營銷對角線的概念。它顯示了IT是怎樣使從市場商人到消費者這一對角線發生的。

正如所見的，IT以前是給予營銷企業市場權力并和他們在一起的。之后，他轉變為營銷渠道。最后，它將被掌握在消費者手中。有關這個營銷對角線有趣的一點不在于IT正在發生轉變。而在于我們可以辨別三個甚至更多專門的市場，每一個市場都對市場營銷和營銷傳播有不同的要求。

在這每一個市場中都對營銷整合有潛在的需要。然而，當一個企業沿著對角線轉變的時候，那些需要就迅速變得復雜起來。本片論文的前提是市場營銷和營銷傳播最后一定從傳統市場轉變到二十一世紀市場。在企業進行這一轉變的過程中，成功的公司會設法采用適用于營銷對角線每一階段的工具。當企業沿著營銷對角線向下移動的時候，他們會在他們的營銷傳播計劃中面臨各種各樣的挑戰。這些挑戰預示著我們將在下一部分中講到的整合營銷傳播的各個階段。概述起來如下:

（1） 傳統市場會在未來幾年中在一定范疇和一些國家內繼續存在。例如，醫藥商由于受到專利權的保護將會繼續在傳統市場內運作。現在享受對產品或銷售絕對壟斷或近乎壟斷的公司也屬于歷史范疇，這是不正常的而且不斷出現的競爭也會毀滅這種優勢。在傳統市場上，主要的銷售挑戰是發展引人注目的，協調的信息，并且以一種同等的，協同的方式傳送它們。隨著公司結構不斷成長并且迅速國際化，于是呈現出一個嚴重的企業挑戰。整合營銷傳播，以我們的經驗，首先是對企業借助不同的產品，部門和地區以取得更大的成績和保持持續發展這種實際需求的一種反應。很多公司今天依然使用著同樣的方法。

（2） 在可預見的時期內，目前的市場對許多企業來說將繼續是原來操作模式的戰場。沃馬特，Tesco和家樂福在我們的有生之年內消失的可能性很小。為了能夠有效的和強大的渠道經銷商合作，市場商人需要能夠建立動態的，革新的銷售程序，在區域銷售力量，市場營銷和營銷傳播之間建立更好的同盟，增強他們在終端購買者和渠道眼中的品牌價值。這就需要一個包括消費者，終端使用者，渠道客戶和企業員工在內的多層面，協同傳播方法。

（3） 很清楚，21世紀市場會和我們現在對市場的任何體驗都有區別。它將是不同的，獨特的。問題是在這個市場中取得成功的關鍵是什么？需要什么類型的市場營銷轉變？什么類型的傳播行為是最好的？去理解市場，從而得到一個可行的解決方案，回顧一下我們所相信的21世紀市場以及必須從事的關鍵方面是十分重要的。正如前面所論述的，消費者將會控制市場。但那并不意味著市場商人會在這場游戲中簡單的讓出。確實，對市場商人和傳播者來說，它意味著不同的作用，但這種作用會提高其價值和重要性。在21世紀市場上，我們承諾：傳統的，無理性的，被束縛發展的，由市場商人所主導的傳播將不會如過去一般取得的成功。因此，我們需要適用于21世紀的新的方法和概念。就是在這個動態的，互動而紛亂的市場中，IMC成為市場商人最關鍵和最成熟的工具。

現在，讓我們回顧一下IMC概念的發展。之后，描述一下我們在企業中觀察到的整合水平，看看他們是怎樣實踐這一概念的，以及沿著整合過程看看IMC是怎樣變化和適應這些企業需要的。這就能使我們對未來有個了解，并知道市場營銷及營銷傳播在21世紀市場上怎樣被適當的實踐。

IMC概念的演變

學院派和從業者就IMC討論了近10年的時間，也沒在IMC是什么或它給市場商人帶來哪些好處上得出一個公認的意見。

篇（3）

隨著互聯網的不斷普及,它的功能擴展到商務。目前電子商務發展到網上服務,通過網絡使企業面向世界,帶來巨大的深遠的商機。

1市場營銷概念

在市場經濟體制下,企業如果想立足于市場則首先必須樹立營銷觀念。營銷是連接社會需要與企業功能的紐帶。論文百事通營銷是一種創造行為。營銷不僅是尋找顧客已存在的需要并且滿足需要,而且還要發現和解決顧客并沒有要求而應當熱情響應的問題。營銷是一種管理過程,是分析、計劃、執行和控制的過程管理。營銷是研究市場,研究顧客需要特點和需求量,企業通過生產和經銷對路產品,通過網絡,以適當的價格,適當的手段進行傳播,使顧客獲取利益。因此營銷是企業與社會的紐帶與橋梁。

2電子商務的優勢

新興的電子商務優于傳統營銷。電子商務使企業利用互聯網處理日常的業務、交易,即與供應商、顧客、銀行、分銷商和其他貿易伙伴的日常聯系,降低了企業生產與銷售成本,縮短生產廠家與最終用戶之間的距離。近年來看病貴,看病難成為醫療工作中突出問題,其原因諸多。重要原因是藥廠與患者之間,醫院與患者之間,隔著許多中間環節。藥品又按照傳統模式營銷,由于層層加價,使藥品價格高于成本價若干倍;傳統藥品營銷客戶數量少,銷售成本高,便利性差,和患者溝通能力弱的缺點,而且患者又容易買到假藥。電子商務就是用電話線,電腦網絡來傳輸資訊,商品和服務。利用電子商務使藥廠、醫療器械廠、醫療試劑廠容易處理日常的業務,電子商務是商業交易及工作流程自動化的技術應用。電子商務使醫藥企業管理階層降低成本,提高產品質量,加速產品傳遞的工具。通過網絡采購與銷售藥品、試劑、醫療器械,使藥廠與患者之間擺脫了傳統的商業中介的束縛,降低銷售藥品成本費用,從而降低了藥價,解決看病貴難題。縮短藥廠和醫院患者之間距離,改變了市場結構;擴大客戶群體,給藥廠帶來了無限發展機會,提高營銷效率。

3電子商務和市場營銷的關系

傳統市場營銷是電子商務發展的基礎,無論是傳統的市場營銷還是新興的電子商務,核心都是“營銷”二字,其經濟本質是相同的,只是實施方式及渠道不同。新興的電子商務是對傳統營銷模式的一種改進和創新,它是基于傳統營銷的經濟理論結合現代高科技發展而來。電子商務是網絡時代對傳統市場營銷概念的延伸。傳統的市場營銷中,企業的營銷活動受到地理環境和交通工具的限制,如藥廠以往僅忠實地只做鄰近客戶生意,電子商務下藥廠企業面向全球,用戶移動鼠標即可輕易轉向競爭對手。藥廠可以借助于互聯網與患者顧客進行互相溝通,收集藥品療效的市場信息,消費者滿意調查。進一步實現藥品、試劑、醫療器械消費跟蹤、防偽、保護知識產權。傳統的營銷消費者的購買行為是被動的,藥廠在營銷活動中“推銷已有藥品”,“以藥品為中心”的指導思想。電子商務沒有地理約束和空間限制的全球市場,例如醫學科研中心所需試劑盒在某個城市買不到,通過因特網向其它城市購買,網絡營銷貫徹滿足客戶需要的指導思想,這種購買試劑盒方式的最大特征是消費者的主導性,購物意愿掌握在消費者,科研人員手中,消費者通過媒介交互來查詢有關試劑盒或服務的信息。所以電子商務從傳統上的“以產品為中心”市場營銷轉向“以客戶為中心”的變革。科研需要何種試劑盒,藥廠就生產何種試劑盒.

4電子商務對傳統營銷的影響

互聯網和電子商務構成了新的市場營銷平臺。產生新的營銷觀念。市場營銷理論也從傳統的以企業的中心的4P理論(產品、價格、分銷、促銷),發展到以客戶為中心的4C理論(客戶、成本、便利、溝通)。傳統營銷4P理論認為企業只要圍繞產品、價格、分銷、促銷四個要素,產品銷售就有了保證。電子商務4C理論包括從客戶角度分析、成本角度、便利、溝通角度分析。建立基于共同利益之上的新型企業-客戶關系。電子商務在發掘客戶方面優勢無可比擬,尋找潛在目標客戶不再是難題。例如,結核病是世界衛生組織列為重點控制三種疾病之一,自上世紀90年代以來,結核病在部分地區呈現嚴重反彈局面,農民工這一群體結核病防治問題未能受到足夠重視,成為結核病防治盲區。因為農民工流動地域廣泛,流動的季節性,增加了結核病防治難度。通過電子網絡及早發現目標客戶,建立、健全結核病防治信息公開制度,積極發展社會團體或組織采用電子商務及早發現、消除結核病防治工作中盲區,尋找到潛在目標客戶。4C理論電子商務滿足患者對藥品需求和欲望,使患者以更低的價格買到藥品,為藥廠減少消耗,提高效率,降低生產經營成本。從便利角度分析,電子商務為客戶提供最大購買和使用便利。藥廠和客戶的雙向溝通可為企業開發新產品提供更準確的信息。新晨

5電子商務對傳統營銷缺陷進行彌補

借助網絡的強大傳播功能和信息互動特點,實施高效、快捷的“一對一”營銷。例如少見血型,器官移植中匹配。做到供需之間直接關系,直接服務,直接銷售。免除了支付給中間環節的有關費用,可以大大節約營銷成本,實現了供血者、供應器官者與患者良好對接,雖然各患者之間存在著差異,但在電子商務背景下能分別滿足需要,從而增加了產品和服務的銷售率與患者滿意度。

篇（4）

所謂營銷戰略，是企業市場營銷部門根據戰略規劃，在綜合考慮外部市場機會及內部資源狀況等因素的基礎上，確定目標市場，選擇相應的市場營銷策略組合，并予以有效實施和控制的過程。營銷戰略的創新，既包括企業營銷理念的創新，也包括營銷策略的創新。

一、營銷觀念的創新

21世紀是一個知識經濟時代，面對激烈的市場競爭，誰具有科學的、新穎的、實用的營銷觀念，誰就能立于常勝之地。縱觀成功的企業，無不滲透著營銷決策者的獨具匠心、生動活潑的創新思維。營銷觀念的創新是整個營銷創新的基礎，營銷創新重在營銷觀念的創新。

1、樹立消費者為中心的市場導向。在傳統的營銷觀念中，企業通常關注的是如何從每筆交易中獲得更多的利潤，這種觀念很容易導致企業發生短期行為，它既不利于維持消費者的忠誠度，也不利于企業的長遠發展、持續獲利和樹立品牌效應，所以最終很容易喪失消費者。新的營銷觀念要求企業從關心自身生產和產品轉移到關注消費者和需求的滿足，產品的生產必須適應消費者的需要，適應市場的需要，樹立起以消費者為中心的市場導向。

2、樹立合作競爭營銷理念。傳統的營銷理念中，企業通常關注的是如何從每筆交易中獲得更多的利潤，過分的強調競爭和爭奪市場，這種你死我活的輸贏之爭，不但造成企業外部競爭環境的惡化，而且使企業錯失許多發展的機會而停滯不前，不利于企業的長期發展。同時，隨著技術的飛速發展和全球化經濟競爭的日益加劇，企業要想單靠自身的力量來維持其競爭優勢已非易事。新的營銷理念要求企業之間要競爭合作一為競爭而合作，靠合作來競爭。這種新型的競爭合作理念，讓擁有不同優勢的企業在競爭中實現了合作，通過優勢互補，獲得更多的盈利，實現“共贏”。不僅如此，在合作營銷的幫助下，創造出了新增的加權出來的營銷優勢，它不僅僅影響了企業暫時的現金流，實現了企業在合作基礎上價值的提升，更重要的是長遠的影響到企業的戰略發展和質的躍升。

3、樹立關系市場營銷觀念。傳統市場營銷觀念指導下的營銷活動是以生產者主權論為基礎。賣方向買方提供一種商品或服務，以實現商品特有的價值，獲取一定的利潤，買賣雙方是一種純粹的交易關系，交易結束，則買賣雙方的關系也隨之結束，不會再繼續保持來往。整個交易活動中，企業以賣出商品賺到錢為勝利和成功，而不會太在意顧客是否滿意。

公共關系與市場營銷有機結合形成了關系市場營銷概念，它是較之傳統的市場營銷觀念而形成的，是市場競爭激化的結果。關系市場營銷強調與和企業發生關系的供貨方、購買方、側面組織等建立良好穩定的伙伴關系，最終建立起一個由這些牢固、可靠的業務關系所組成的“市場營銷網”，以追求各方面利潤最大化。它在傳統營銷觀念的基礎上，融合了公共關系的營銷理念，突出了市場交易者之間的互利關系，是當今市場營銷發展的新趨勢。 二、營銷策略的創新

思路決定出路，這是一個策略先行的年代。在市場經濟條件下，營銷策略的創新性成為企業適應市場競爭需要的明智選擇，并在今后的市場營銷中占據越來越重要的地位。

1、采用差別性定價策略。價格的定位，是營銷銷售成效的一個重要因素，科學合理的定價和靈活運作定價策略，對銷售的成功具有非常積極的意義。

1)按不同的地區區別定價。企業可以把全國(或某些地區)分為若干價格區，對距離企業遠、消費水平較高的價格區，可以采用穩定和略高的定價策略:對距離企業近的地區，由于競爭激烈，宜采用較為靈活且略低的定價策略以吸引分銷商和客戶，以爭奪市場份額，搶占市場。

2)按不同目標顧客區別定價。高端客戶對價格不敏感，針對這樣的消費群體，應該加強價值需求和提高服務質量;低端消費者對價格較敏感，針對這一消費群體，需要的是低成本，實現規模化，靠量來滿足消費者。根據目標客戶的不同，給予買方不同的價格優惠，從而使不同層次的客戶都能夠滿意。

2、采用互動式營銷策略。所謂互動式營銷，是指企業通過各種渠道和手段，向消費者提供比功能性利益更多的好處，把營銷活動延伸到產品銷售過程之前、之中和之后，并在各個層面加強與消費者之間的密切聯系和互動，培養與消費者的關系。這樣，一方面可以使消費者在互動過程中培養對產品的體驗和感受，另一方面，也可以通過與消費者的互動和交流，更加深刻地了解顧客、掌握市場。

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近兩年，國內部分高校在不同的教學領域中引進虛擬公司，對這種教學方法進行了積極的嘗試，并且取得了可惜的成績，積累了一定的經驗。本文旨在對這種虛擬公司能否在市場營銷教學領域進行應用做一些思考。

二、虛擬公司參與市場營銷教學的必要性

對于虛擬公司在市場營銷教學的必要性，可以從如下的兩個方面考慮：

1．市場營銷專業本身的要求

絕大多數的高校對市場營銷專業學生所要求的必備的能力包括：（1）基本能力。學生應具備較強的語言、文字表達能力，能準確把握日常人際交往中的交談技巧，規范地書寫各種專業文本；有較強的計算機及英語綜合運用能力；有較強的社交、公關能力，能溝通和協調用戶、中間商、政府部門、新聞媒介等各方面的關系；有較強的合作能力，善于接納和尊重他人，人際關系和諧。（2）業務能力。市場營銷專業學生首先要具備市場調查、預測與分析、市場營銷策劃、銷售管理、公關關系、商務洽談、客戶管理等市場營銷專業能力；同時要充分了解企業生產經營所涉及的各種專業知識，特別是對企業產品的技術性能、結構特點以及生產過程要非常熟悉，因此，市場營銷專業學生還要了解生產制造和商品流通方面的知識。（3）創新能力。市場營銷的使命就是不斷發現市場機會，不斷創造自己的市場，因此，它要求市場營銷專業學生具備較強的創新能力。創新能力不僅表現為對知識的攝取、改組和運用，更表現為追求創新的意識，一種發現問題、積極探求的心里取向、一種對新思想、新技術、新市場機會的敏銳性，一種積極改變自己并改變環境的應變能力。

2．現有的市場營銷教學模式的局限性使然

現在大多數高校市場營銷專業的教學，傳統的教學方法還占有很大的比例，教師講得頭頭是道，一板一眼地講理論，講概念，講得很系統，很清楚，但學生能否聽明白，能記住多少，有沒有完全消化、吸收，有沒有轉化為學生自身的專業技能，在以后的實際工作中能否正確地運用所學知識，往往考慮得比較少。這種在教室里做“市場”，在黑板上搞“營銷”的教學方法必須改變。

三、虛擬公司在市場營銷教學中的應用方法

受王延青，焦大光，蘇醒，趙雁平幾位教師的一個關于軟件工程教育的生存游戲模型的啟發，本論文也提出一個市場營銷專業的虛擬公司教學模型。這個模型由四種角色組成，它們是虛擬公司、門戶公司(一個真實的公司)、學院或教研室和校外的真實公司。（其結構如圖1）

1．角色設置與功能:（1）學院或教研室的角色：學院的管理層應該制定一個支持政策，作為實施整個模型的堅實的政策基礎。（2）門戶公司的角色：應該建立一個真正的公司，充當所有虛擬公司對外門戶的角色。虛擬公司和外界真實公司之間便可以通過門戶公司進行商務往來。這個真實公司的成員由老師及全職工作人員組成。門戶公司的職能：一是解決虛擬公司無法有效解決的諸如財務、合同等法人方面的問題。二是為虛擬公司提供一些業務活動，比如以專業營銷研究公司向企業接市場調研的訂單，然后向虛擬公司發標，虛擬公司競標獲得業務。三是為虛擬公司進行業務上的引導，提供業務信息，給與虛擬公司力所能及的支持。（3）虛擬公司的角色：所有市場營銷專業學生都被要求加入到虛擬公司中，這些虛擬公司作為門戶公司的子公司。每個學生都有權利去加入任何一個公司，當然以那個公司愿意接受他(或她)為前提。每個虛擬公司的規模沒有限制，這完全取決于該虛擬公司管理層的戰略決策。在學院和門戶公司的保護下，這些虛擬公司可以作為門戶公司領導的戰略聯盟中的成員而逐漸成長起來。（4）環境.在這個模型中，外界真實的公司和市場構成門戶公司和虛擬公司運作的外界環境。2．貨幣的使用

一個成功的公司應該有一個健全的財務系統，虛擬公司也應如此。為了對每個虛擬公司的運行狀況進行評價，就應該建立一個完善的財務系統。這項任務應該由門戶公司來完成。門戶公司負責管理可以在整個模型中流通的貨幣。

貨幣一是用于門戶公司和外界進行溝通，而是用于向虛擬公司支付虛擬公司完成項目后的所得，由學院或者門戶公司管理者負責。

當然，為了保證門戶公司的財務安全，虛擬公司自己沒有資格跟外界公司簽訂協議，但是可以尋找業務，最后由門戶公司把關決定是否交易。

3．虛擬公司運作周期

公司構建：由學生以小組形式申請，分工由學生自己完成，在門戶公司備案。同時獲得門戶公司的認可，有資格參與門戶公司的競標和其他業務活動。公司解散：一種情況是學生自愿解散。但是學生會失去這個學習和被評估的機會，后果由學院政策決定。第二種情況是學生需要重新組合，先解散原來的，在構建新的。以前的業績按照一定比例在虛擬公司成員之間分配。第三種情況是學生畢業，申請解散。

由于虛擬公司的最差結果是沒有業務，但是由于沒有支出，虛擬公司仍然可以存在。

4．對模型參與者（主要是學生）的評價

檢查或評估一個虛擬公司運行狀況的好壞，該公司擁有資本(貨幣)的數量可以作為一個主要參考。除此之外，當前員工人數、近期發展計劃、所研發產品的競爭力都應該作為參考。在這些參考標準的基礎上，學院甚至可以為這些虛擬公司排序，從而一些運行狀況良好的公司可以獲得一定的資金支持，而其他一些公司由于糟糕的管理而不得不面臨整改。

四、總結

本論文所討論的虛擬公司在市場營銷專業教育中，特別是在學生實踐能力培養方面是一個新的設想。總之，這個方式對于培養面向市場營銷的專業人才，算是一種新的方法。

【摘要】虛擬公司是人為創造的經濟活動仿真模擬環境。把它作為市場營銷專業的實踐教學場所和組織形式，不僅是市場營銷專業本身教學的需要，也很好的克服了傳統市場營銷教學的弊端，以一種體驗式的教學方式，讓學生在學習過程中就能體驗到現實中市場營銷的氛圍，并通過自己的經營，大大提高對市場的敏感性。本文還提出了在市場營銷教學中，引進虛擬公司參與的一個可以運作的模式，以供參考。

【關鍵詞】虛擬公司市場營銷教學應用方法

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2我國旅游市場營銷的發展特點

2.1旅游營銷理念的變革

隨著市場營銷從早期的生產觀念階段發展到今天的社會營銷觀念階段,人們比以往任何一個時期都更加注重環境、資源與人口的協調發展,旅游業的經濟效益也與全社會、全人類的利益緊密聯系在一起。現代旅游營銷理念緊扣可持續發展這一主題,綠色營銷觀念、生態環境觀念、品牌服務觀念已經開始成為現代旅游市場營銷的重要理念。

2.2營銷職能的演變

旅游營銷的產品策略、促銷策略、價格策略和渠道策略就與傳統市場營銷有著本質的不同,它更強調旅游營銷的管理與協調,特別是旅游文化服務理念的管理與協調、旅游資源的管理與協調、游客及旅游從業人員的管理與協調。

2.3營銷組合策略及營銷模式的延伸

隨著市場需求的個性化趨勢越來越明顯的,傳統4Ps策略已滯后于旅游營銷功能及理念的演變,因此美國著名市場學家菲利浦·科特勒于1984年提出的“大市場營銷”理論對旅游企業市場營銷的指導意義得以逐漸體現。大市場營銷理論認為營銷人員要去影響企業所處的營銷環境,而不應單純地順從和適應環境。營銷組合還應融入權力與公共關系兩大要素,特別是將公共關系的手法運用到營銷組合中,運用以整合營銷和關系營銷為基礎的新的營銷傳播模式,進而建立良好的客戶關系紐帶、培養旅游品牌已經逐漸成為世界旅游市場營銷發展的一個重要趨勢。

3我國旅游市場營銷現狀分析及存在問題

3.1旅游產品深度開發不夠

目前,國內大多數旅游產品老化、單一,缺乏較強的吸引力,主要表現在以下方面:一是產品結構不合理。現代旅游產品包括觀光旅游、度假旅游和特種旅游三大產品結構。國內旅游業迄今為止還是以觀光旅游為主,可是在激烈的旅游市場競爭中,只靠一條腿是站不住的。二是旅游產品質量存在問題。旅游產品質量可分為普品、精品、特品和絕品四大類,國內的旅游產品可以說是普品比較多,特品、絕品有一些,而精品更少一些。三是產品的升級換代速度慢。總的來說,國內旅游產品,創新不夠,多年一貫制沒有新鮮感。四是旅游產品的參與性不強,給游客帶來的體驗比較少。五是旅游產品開發無序,喜歡盲目從眾跟風,一哄而上,投入產出水平低下。

3.2旅游信息傳遞渠道不健全

受制于地區經濟發展水平及居民消費收入等因素的制約,在我國還有絕大部分地區的旅游消費者難以得到具體的旅游綜合資訊服務和市場預測性信息,特別是與目的地旅游相關的交通、飲食住宿、旅游客流等信息的傳遞速度滯后,使旅游客流的區域不平衡性加大,加劇了旅游特別是節假日旅游無序性的產生,并間接影響到熱點線路的服務水平與服務質量。

3.3信息傳遞科技含量低,營銷手段落后

網絡技術具有高效、快捷、信息量大的特點,歐美許多大旅游企業在八、九十年代就廣泛將網絡技術用于市場營銷。但到目前,我國大多數旅行社還是利用電話、傳真進行日常工作。手段上的落后影響了高質量的旅游營銷策略,會制約旅游業的規范化、智能化、信息化和全球一體化的發展趨勢。這與日益發展的各國旅游業相距甚遠,加大了我國旅游市場營銷與世界各國旅游市場營銷的差距。4加強旅游市場營銷的幾點建議

4.1完善旅游營銷戰略計劃,樹立良好的旅游形象

未來旅游市場的競爭實質上是理念、文化及品牌的競爭、是忠誠顧客的競爭,在旅游營銷中必須制定相應的長期戰略計劃,處理好市場短期效益與長遠發

展的關系,確立顧客服務的理念體系并將其視為確立競爭優勢的核心理念。在此基礎上完善和改進營銷組合,徹底改變現有的粗放的營銷模式,將綠色營銷、

關系營銷、整合營銷及知識營銷的理念和方法融入到現有的旅游營銷體制中,將這一理念加以有組織的系統化,使之滲透到所有員工意識領域并成為所有員工的基本行為準則以樹立良好的旅游品牌形象。

4.2組建高素質的旅游營銷隊伍

旅游企業要重視旅游營銷隊伍的建設,把提高營銷隊伍的素質作為企業員工建設的主要工作,選擇責任心強,文化水平高、熱愛旅游事業有開拓精神的人作為營銷人員。企業要完善用人機制,把好錄用關,提高員工隊伍的知識結構水平,提高營銷隊伍的素質層次;造和諧的企業文化和員工工作環境,把人才的流失速度控制在一個相對合理的水平。

4.3發展旅游網絡營銷

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2000年伊始，信息社會的到來將改變傳統市場營銷的運作模式，以互聯網技術為基礎的電子商務不僅會取代舊有的貿易方式，而且將市場營銷競爭從一個物理的空間轉化到一個虛擬的空間。

21世紀市場營銷因素的組合是信息與互聯網技術的組合。以互聯網技術為基礎的高新技術與市場營銷資源融合在一起，在信息社會發展的催化與影響下，生成新的市場營銷模式——營銷虛擬化：消費者身份虛擬，消費行為網絡化；廣告、調查、分銷和購物結算都通過互聯網而轉變為數字化行為。

20世紀工業時代創造的市場營銷4P′s要素與互聯網技術資源重新整合。產品、價格、分銷渠道、廣告和人員推廣等市場營銷要素的組合面對的不再是單一或具體的市場，而是全球性的一個統一而又抽象的市場。不受時空限制的24小時網上營銷，可以將產品或服務通過互聯網最直接、最快速地傳遞給處于世界任何一個角落的客戶；商品或服務的推廣不再是面對面地與客戶直接產生交易，而是借助電腦與互聯網在網上與客戶直接見面；客戶不再是被動地去接受商品或服務，而是利用互聯網、多媒體手段主動與企業建立互動式商業關系。

消費者通過互聯網這個虛擬的購物空間確定自己的消費行為，標志著21世紀虛擬營銷時代的到來。雖然目前中國的電子商務尚在起步階段，應用的行業和推廣的產品較為有限，相配套的支付系統和安全保障體系也還不完善，但如同中國加入WTO一樣，加入互聯網營銷是中國本世紀追趕或與世界潮流保持同步的一條捷徑。如果說20世紀中國與西方發達國家在工業化進程上的差距是幾十年甚至上百年的話，新世紀中國在互聯網方面的差距則相對較小。可以說，互聯網為中國市場營銷的發展提供了一個千載難逢的機會。

個性化的市場營銷

市場進一步細分化和個性化是未來市場發展總的趨勢。國際著名市場營銷專家菲利普·科特勒在其《想象未來的市場》一文中指出，未來“市場經營者將把注意力集中于大的群體轉移到尋找特殊的、合適的目標。在這些目標所在處，有財富存在”。由于消費者需求的特殊性增加，不同消費者在消費結構、時空、品質諸多方面的差異自然會衍生出“特殊的、合適的目標市場”，這些市場規模會縮小，但其購買力并不會相對減弱。目標市場特殊性的強化預示著消費者行為的復雜化和消費者的成熟。

21世紀的消費者具有良好的教育背景和日益個性化的價值觀念，雖然他們總體上傾向于和大眾保持同質化的產品或服務消費，但他們期望在送貨、付款、功能和售后服務等方面，供貨方能滿足其特別的需求。這是導致市場營銷個性化的基礎。

21世紀市場營銷策略走細分化的發展趨勢，完全不同于傳統工業社會將消費群體相近的需求等同看待。根據單個消費者的特殊需求進行產品的設計開發，制定相應的市場營銷組合策略，是新世紀營銷個性化的集中體現。能夠滿足千差萬別個性化需求的營銷可能取決于21世紀高新技術的發展。因為互聯網技術使信息社會供求關系變為動態的互動關系，消費者可以在全世界的任何一個地方、任何時間將自己的特殊的需求利用互聯網迅速地反饋給供給方，而生產方也可以隨時隨地通過互聯網了解和跟蹤消費者的市場反饋。供需雙方利用現代媒體相互溝通使得工業時代難以預測和捉摸的市場將變得逐漸清晰和有章可循，傳統的市場調查在未來將漸漸失去其存在的價值。

個性化的營銷是以產品最終滿足單個消費者需求為歸依的。企業能否根據具體消費者而不是群體消費者設計非常個人化的產品或服務，成為衡量其競爭實力的一項準則。20世紀末，中國海爾集團提出了“您來設計我來實現”的新口號，由消費者向海爾提出自己對家電產品的需求模式，包括性能、款式、色彩、大小等。海爾集團實施家電個性化生產的戰略舉措，其產品的人文概念和更具實用的價值與傳統工業社會的產品價值已經不能同日而語，這不僅是因為衡量產品價值的標準發生了變化，更重要的是因為信息社會中人的生活方式影響了消費者對產品價值的需求。

個性化的消費需求已經不是消費量的滿足而是質的差異的獲得。企業要生存和發展就必須同時具備個性化的營銷能力，一種能夠將互聯網、信息和企業資源整合的能力；機器、生產規模和成本讓位于情報、網絡和知識。

精簡、反應快速的營銷組織

21世紀信息社會的最大特征就是網絡化和自動化。由互聯網產生而帶來的速度、效率和不確定性，使得工業社會建立的營銷組織必須變革才能適應新的市場營銷環境。

美國著名管理學權威彼得·杜魯克說：“世界的經濟與技術正面臨一個不連續的年代，在技術和經濟政策上，在產業結構和經濟理論上，在統領和管理的知識上，將是一個瞬息萬變的年代。”社會的不確定性從根本上改變了傳統市場營銷組織設計的思路，適應網絡時代變化的營銷組織要求反應迅速、溝通暢通、加強企業內外的協調和互動。傳統的產品部門、分銷部門、廣告部門、公關部門和推銷部門等都會被逐一淘汰、未來企業營銷構架特征是不設中層管理機構，層級減少，20世紀層級組織體系將由網狀組織體系取代。

因為信息化社會的市場競爭強調的就是速度，產品更新換代快、消費者行為變化快、競爭對手反應敏捷、信息技術日新月異等因素，都制約著市場營銷組織建立的模式。因此，精簡、富有彈性和互動，極具效率并且高度自動化、網絡化，將是營銷組織在信息化社會設置的基本原則。

以客戶為中心的市場營銷管理

21世紀以產品為導向的營銷哲學將逐步轉向以客戶為中心，全方位滿足客戶需求，不斷創造更新、更好的產品；市場營銷管理的中心將從以往注重業務的量的增長轉向注重質的管理；營銷目標將從降低成本提高效率轉向開拓業務、提高客戶忠誠度。

工業時代市場競爭的焦點是產品和價格，降低生產成本提高勞動效率制約著競爭的優勢；進入21世紀之后，科技發展、全球經濟一體化使得企業競爭的焦點變為對客戶的爭奪。因為互聯網的廣泛應用和信息的爆炸，特別是電子商務的迅速崛起，改變了消費者傳統的購買行為，顧客由以往購買信息的被動接受者變為主動積極的信息搜尋者，現代高科技賦予消費者前所未有的權利，他們決定著信息價值的取舍；另外，消費者行為的個性化和多元化，以及顧客身份的國際化，也促使企業必須隨時隨地將市場營銷管理的重點轉移至客戶的開發和維系上來，可以說，沒有同顧客的信息交流與互動，就沒有企業的存在。

市場營銷人員成為咨詢顧問

21世紀知識經濟時代營銷管理人員存在的價值不再是推銷產品和服務，而是充當信息咨詢顧問。因為營銷功能的實現在很大程度上依賴各種電腦網絡系統，營銷人員的作用是要借助互聯網等各種信息系統為客戶提供各種解決問題的方案，而不是簡單地勸誘顧客或向顧客推銷產品。

由于營銷人員角色轉換成為輔助消費者采取購買行為的顧問，他們不但要適應信息化社會千變萬化的需求，充滿真知灼見，全面掌握和了解市場全球化的發展趨勢，應對技術創新而帶來的營銷觀念、營銷理論和營銷策略的不斷變化；還要將自己培養為洞悉消費者行為、精通業務分析的專家。他必須能夠讓產品與知識融合一體，一同出售給消費者，成為知識產品的創造者。

產品多樣化、產品生命周期縮短

21世紀與工業時代相比的一個最大區別就是高科技的發展極大地影響著人類的生產方式和生產領域，數字化的經濟模式使得產品生產不僅越來越多樣化，而且越來越容易。由此而引發的一個問題就是技術的高度發展，一方面降低了生產成本，市場上出現越來越多同質性很強的商品；另外，先進的技術又會加速產品的發明創造，使得一種新產品在市場上停留的時間越來越短。

產品多樣化滿足了消費者個性化的消費需求，同時也加劇了市場競爭的激烈性。以電腦、電視機和國內近年一些VCD品牌的大起大落來看，20世紀末的電子產品已經預示出未來這一發展趨勢。工業時代早期的產品壽命周期少則數年，多則幾十年甚至上百年，而2000年的今天，以電腦為代表的電子產品壽命周期已經縮短到了半年為一個周期，而有些軟件產品壽命周期僅有幾個月已經是不足為奇的事了。

圍繞速度展開的市場競爭又進一步催促著產品更新換代的節奏。信息化時代生活節奏加快，消費者希望盡快獲得商品或服務；企業急于較競爭對手更早推出新產品；現代媒體瞬間可以將廣告信息傳遍全世界；發達的分銷快運體系將商品準確快捷地送到目標對象手中。速度在市場營銷的每一個環節都加速轉動著產品壽命周期。與傳統工業社會產品升級換代相比，今天，汽車制造商僅用過去一半的時間就可推出一種新款汽車，未來，這一周期還有可能縮短。

市場營銷國際化

工業社會的市場壁壘隨著互聯網和全球經濟一體化進程的加快而被逐漸打破，知識經濟和信息社會將全球融合為一個巨大的沒有時空差異的統一市場。社會的發展客觀地把現代企業營銷置于一個國際化的環境之中。

21世紀前夜，中國加入WTO進程的歷史性突破將世界上人口最多的一個市場帶入到了全球化的游戲規則之中。可以預計，未來10～15年內，隨著自由貿易區域的擴大和各國政策法規對外國投資的放寬，全球市場將進一步開放，所有的企業面臨的市場競爭不僅來自于本國，更嚴峻的是要接受外國強大競爭者的挑戰。

加入世貿組織對中國市場營銷的意義不僅僅停留在對電信、金融、保險和農業一些行業的開放與沖擊，更為重要的是我們融入了國際市場營銷的潮流中，與發達國家要在同一市場條件下展開競爭，傳統的市場營銷觀念、體制和策略等都必須站在國際市場營銷的起點重新調整、審視和制定。我們不僅要全方位地應對西方發達國家諸多方面的挑戰，還必須了解和掌握國際市場發展動態，培養與建立全球化的營銷思維方式以及戰略實施組織體系。

全球性的戰略聯盟進一步加速了市場營銷的國際化，特別是國家之間、區域之間和跨國公司之間的戰略性聯合，縮短了國際市場之間的差異和距離。盡管目前全球聯盟仍未形成大規模發展的趨勢，但互聯網的迅猛發展客觀上為各種聯盟創造了良好的條件。近年西方航空制造業、汽車業聯盟之后，市場營銷戰略的全球一體化大大增強了其品牌在國際市場上的競爭力。

品牌趨向全球一致

與市場營銷國際化相對應的必然是品牌的全球化。基于全球經濟一體化與網絡化的宏觀環境影響，市場營銷圍繞品牌而組合的策略是21世紀營銷國際化發展戰略的重點。

造成品牌全球化的主要原因一方面根植于市場的開放和消費者購買模式的標準化，另一方面則是因為全球范圍內跨國公司之間的合并。與工業社會不同，越來越多的品牌可以在世界市場范圍內流通，消費者在任何一個國家都可以買到他所熟悉的時裝、快餐、旅游或銀行服務等。特別是網絡營銷和電子商務的出現，既降低了品牌全球化的運作成本，使無數過去在傳統工業社會難以跨出國界的品牌，可以一夜之間進入國際市場，面向全球的消費者；同時，也使過去無法在本國買得到的世界知名品牌，坐在家里就可以輕松地享受到。

未來品牌全球趨于一致之后，將刺激為爭奪領導品牌而在全球范圍內開展競爭，同時，亦可能對品牌還未形成全球化的國家或企業構成強有力的沖擊。世界著名市場戰略家杰克·特羅特在分析未來市場品牌的意義時指出：“有兩類競爭者是成功的。一類是強有力的品牌、大的品牌。這類公司能夠在全世界范圍內謀求利益。另一類是專門化的或定位很好的品牌。這是一些小的競爭者。”中國加入WTO之后，首先要在國內市場迎接來自國際品牌日趨激烈的競爭挑戰；其次，還要考慮如何將民族品牌努力打入已經被知名國際品牌占領的世界市場。我們要么努力成為“強有力的品牌、大的品牌”，要么確定一個明確的定位，走專業化品牌的道路。這可能是絕大多數中國企業入關之后，順應品牌全球化潮流首先要作出的兩個選擇。切記特羅特先生的特別告誡：“將會有麻煩的品牌是那些處于中間狀態的品牌。”

數字化分銷渠道

21世紀人類迅速進入數字化生存時代，商業過程的高度自動化和網絡化將市場營銷中的分銷移植到了互聯網，實現真正的虛擬營銷。電子商務改變了工業時代傳統的、物化的分銷體制，企業必須為適應BTOB或BTOC的業務開展在網上建立全新的分銷模式。

數字化分銷渠道縮短了生產與消費之間的距離，節省了商品在流通中經歷的諸多環節，消費者或用戶通過互聯網在電腦屏幕前直接操作鼠標就可完成購買行為。在網上購物不僅可以節省時間，方便快捷，而且還省錢省力。互聯網對于傳統的市場營銷最具革命性的影響就在于此。雖然全球電子商務的推廣與發展還未能完全取代傳統的分銷體制，但數字化分銷的電子商務帶來的是21世紀全球性的商業革命。

無論是BTOB還是BTOC，全球電子商務正以百倍的發展速度推動著網上交易的擴張和滲透。據統計，1992年全球網上購物總值達50億美元，而到1998年已增長30倍，總額達1500億美元。如何利用互聯網建立自己的分銷體系？如何將數字化的分銷渠道和傳統的分銷體系有機地結合起來？如何在網上和客戶建立長久的合作關系？是現代企業在21世紀相當長一段時間必須面對和要思考的問題。

多元新型媒體

21世紀媒體的變化最引人注目，因為它們在影響市場或營銷組合策略的同時，也透過形形的大眾娛樂潛移默化地改變著人們的生活方式。

除了電子媒體外，多元新型的媒體出現不同于工業時代不分群體無差異的大眾媒體，而是演變為依據不同市場、不同消費群體、不同場景的“小眾媒體”，根據受眾閱讀習性、欣賞傾向和接受的程度，最大限度地為受眾度身定做媒體。這樣既可以滿足特定消費群體個性化的媒體需求。同時，提高媒體的效率。例如，醫院專供病人閱讀的雜志；學校食堂專對學生播放的電視廣告；超級市場手推車上懸掛的廣告和電視臺針對不同觀眾的不同廣告等，都是在傳統媒體基礎上的細化。如果讓媒體受眾將接受廣告視為一項樂于欣賞和閱讀視聽的事情，21世紀的媒體公司和廣告公司可就大有作為了。

網絡媒體伴隨著網絡技術的日新月異將更加多元化，尤其是個性化營銷時代的加速來臨，網絡媒體一對一的方式不知會催化出多少意想不到的網絡廣告模式，當然它也會迅速淘汰掉無數效果甚微的媒體。

21世紀媒體究竟把廣告帶向何方，誰都不得而知，惟有一點可預知的就是，媒體選擇會更人性、更科學。

高科技市場營銷

20世紀末人類開始進入高科技時代。電腦、互聯網、激光、生物工程、衛星通信等新技術的出現和應用，不僅改變和影響了我們的生活方式和生活質量，還改變了傳統的市場營銷管理體系和原則。全球知名企業咨詢專家科克·泰森在他所著的《21世紀企業制勝法則》中指出：“在20世紀時，科技不斷發展，改變更是屢見不鮮，21世紀的改變步調，將呈現前所未有的迅速，20世紀末的后20年，科技發展所帶來的進步，遠勝于過去200年的發展。21世紀末的發展，又相當于今日的10倍。”

可見，未來高科技營銷管理將是企業制定市場營銷戰略的重點。在產品策略的組合方面，高科技所占比重會越來越高。高科技產品在市場總體份額中逐漸超過傳統產品的市場比重，出現供應引發需求而不是需求決定供給的現狀，源于新產品的問世皆是基于高科技的不斷創新。在這一點上完全不同于傳統營銷理論強調的由調查研究市場需求之后而確定供給的模式。

產品日益高科技化的發展趨勢進一步加速了產品壽命周期的縮短，同時，由于產品科技含量高，更新換代速度快以及科技發明層出不窮等原因，加之消費者對高科技產品認識不足和缺乏消費經驗，促成高科技市場營銷環境充滿風險和不確定性。營銷人員無法按照常規預測、把握該市場對新產品的需求特性和相關數據。這就是為什么近年高科技行業利潤高、風險也高的原由。

顯而易見，高科技營銷除了注重持續創新，建立專業分工協作體系抵御其風險性經營之外，圍繞高科技產品創建相應的服務體系顯得尤為重要。因為服務體系不止是解決客戶對高科技產品缺乏了解和購買的后顧之憂，更為必要的是，21世紀的高科技產品競爭最終歸結為服務的較量。

社會市場營銷

盡管20世紀80年代西方市場營銷學家就紛紛提出社會市場營銷概念，事實上，除了在少數發達國家和地區給予重視外，在全球并沒有推廣開來。因為對許多發展中國家和地區來講，生存要比環保來得更為現實。

進入21世紀之后，全球的環保呼聲會越來越高。大氣污染、臭氧層被破壞、全球溫度升高以及核廢料處置等問題成為世界極為關注的重大議題。因為環保關系到人類的生存。企業市場營銷組合策略要素中納入了如何自行解決廢水、廢氣和廢料等環保措施，獲取利潤必須建立于環境保護前提之下。企業自覺將公眾利益置于企業利益之上，成為企業求得長期穩定發展的戰略之道。

21世紀企業社會營銷戰略制定中，還包括了對社會公益福利事業的自覺支持，如贊助文化教育事業、幫助無家可歸的人、解決社區困難和援助貧困地區等，企業以此贏得社會認同，正如菲利普·科特勒所講的：“樹立一種公民的特征，而不僅僅是一種商人的特征，就能夠引起人們的興趣、尊敬和忠誠。”

本文關鍵詞：21世紀營銷大變革營銷

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篇（8）

引言：

由于社交網絡、云存儲在各領域的應用，以數量多，種類全，時效性強的非結構化數據屢屢出現在人們的視野中，逐漸讓人們認識到數據的重要性，市場變化及時調整，內容缺乏先進性。如教材中關于營銷理論的部分，僅僅是對以往營銷理論的復述，未能添加新時期我國市場上新興的綠色營銷、網絡營銷等相關理論知識。新時期下，社會對市場營銷人才提出了更高的要求，人才要充分了解新時期的市場新變化、新特點，并在工作中實現市場營銷理論的靈活運用，才能適應時展需求。而教學內容先進性的缺乏，不僅大大降低了教學質量，也影響了學生日后工作中市場營銷知識的應用效果。

一、大數據時代概念

“數據”是指加載或記錄信息按一定的規則排列組合的物理符號，可以是數字、文字、圖像，也可以是計算機的代碼。接受信息的數據接收，只有通過對數據的解釋來獲取背景信息，“大數據”是指數據量巨大，無法通過大多數的檢測工具，在適當的領域內收集、統計、運算和統計作為公司決策的依據。“大數據”使用傳統的數據庫軟件工具在一定時間內收集、存儲、管理和分析數據的收集。

“大數據”本身不是一種新技術，不是一種新產品，而是一種現象出現的時代。IBM在美國，大數據3V特征，即物種（品種），快（速度）、容量（體積）。國際咨詢機構IDC的數據，滿足“4V”：品種（品種）、速度（流量）、體積（容量）、價值（價值）指數數據稱為大數據。這些特性使得大數據與傳統的數據概念不同。不同的數據概念和“海量數據”。它不僅用來描述大量的數據，進一步指出，數據的復雜形式，數據的快速時間特性和數據分析和處理的特殊處理，最后我們得到了信息價值。

二、大數據背景下市場營銷學教學面臨的挑戰

1.、企業的戰略規劃將減少

對于市場營銷來說，企業要制定長期的、具有戰略性的規劃方案，這將是一個社會管理過程。在大數據時代背景下，企業做三五年的規劃方案完全是沒有任何意義的，我們都知道，如今的阿里巴巴很強勢，但是未來幾年會怎樣誰都不敢保證，很有可能會被微信所替代。企業在互聯網數據的不斷變化下，僅需要制定一年的規劃方案，才能確保企業的與時俱進。

2、傳統的促銷策略將被淘汰

所謂促銷實際上就是溝通，而溝通的主要方式之一――廣告，將被逐漸削弱。在新社交媒體下，廣告技術還需要不斷的完善與創新。如今已經沒有過多的企業會把大量的資金投向電視廣告，如果大家還認為電梯廣告會占據終端，那就大錯特錯了，在現階段的社會發展進程中，無線網絡覆蓋率才能夠占據未來的終端。具有無線的數據流量，讓人們在實際生活中習慣從這里開啟免費WIFI，那么這個廣告價值將不可估量。目前，越來越多的企業開始運用二維碼來進行營銷，這種方式也將使廣告更加具有親切感。

3、市場調查內容將重整

在大數據的背景下，營銷決策的過程開始逐漸從經驗向科學轉變。以往在調查市場營銷體系時都是采用抽樣的方式，并根據抽樣的數據進行分析，然而，在當今社會環境的不斷變化下，傳播平臺開始出現，以往的調查方式面對當前社會的復雜環境，已經無法進行準確的判斷。于是，在大數據的營銷流程中，各種與之相適應的數據庫開始相繼出現。比如消費行為調研、新生代消費行為研究、電通等等。這些數據庫的建立將幫助傳統的營銷體系達到最終科學化的目的。

三、基于大數據前提下市場營銷學手段的更新

1、更換市場營銷教學大綱

在大數據背景下，目前市場中紛紛推出了各種不同版本的營銷教材，這些營銷教材的內容也是多種多樣，有轉變經營模式的、有創新營銷理念，以往較為落后的營銷教材已經無法滿足當前社會的發展需要。因此，作為市場營銷專業教師，要改變以往墨守成規的教學模式。大數據時代更換了陳舊的理論，教師在看待問題時也要從多個視角出發，同時也需要授課者不要絕對的打破傳統，而是應保持大數據時代的敏感性，打開心靈，不斷吸收新信息。一方面，不斷跟蹤國內外營銷理論的最新發展趨勢，積極關注營銷研究的前沿；另一方面，了解國內外最近成功的營銷案例，注重海外營銷的最新發展，更注重實踐中的商業模式變化和市場趨勢，參與研討會的教學，與同行交流、不斷創新、與時俱進，確保在營銷課堂中將新的教學內容提供給學生。

2、突破傳統的市場營銷教學模式

在大數據背景下，充分利用現代教育技術，改變傳統的教育觀念，打破教師為中心的“填鴨式”、“灌輸”的傳統教學方法。盡量讓學生參與，充分調動學生的積極性，發揮學生的主體作用，提高教學質量。在傳統市場營銷專業的教學過程中，教學資源大多來自教材、教學參考書、教師收集各種情況、縮小、受限制的客觀條件，課堂教學能提供信息能力是有限的。但在網絡環境下，信息資源十分豐富。教學資源可以是網絡圖書、網站信息和資源、課件、經濟信息、論文等。在營銷過程中，教師可以使用網絡互動教學法。大數據時代的授課通過多媒體、數字、模型和更加直觀的內容來呈現知識，單調的傳統課堂教學方式變得豐富而有趣，激發學習，減少學生的視覺和聽覺疲勞，提高課堂教學效果的新型網絡課堂互動教學模式。大數據時代，教師應充分利用條件，積極探索并激發學生興趣，提升教學方法的科學性，真正實現市場營銷教學活動數字化、趣味性、生動性和真實性。

參考文獻：

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1市場營銷學項目教學的優勢分析

項目教學法是當今國際教育界十分盛行的一種教學法，尤其在工商管理碩士教育中用得更為廣泛。所謂項目教學法(projectlearning)是指師生通過共同實施一個完整的項目工作而進行的教學活動。項目教學法的關鍵，是設計和制定一個項目的工作任務。其指導思想是將一個相對獨立的任務項目交予學生獨立完成，從信息的收集、方案的設計與實施，到完成后的評價，都由學生具體負責。通過把理論知識與實踐教學融合在項目工程中，學生對學習過程的參與程度比較深入，學習的主動性增強，通過做中學、學中做的方式強化了學生的專業知識和應用能力。市場營銷作為一門實踐性和社會性極強的綜合性應用學科，在教學過程中，設計以實踐為導向的教學方法，將項目教學引進到市場營銷課程的教學中，對于培養專業興趣，全面提高綜合素質大有裨益。與傳統的市場營銷教學模式相比，項目教學法具有以下相對優勢:

1.1教學形式上發揮教師主導性

傳統的市場營銷教學中，教師在教學中處于主體地位，采用硬性灌輸式教學方式，客觀上限制了學生潛能的充分發揮。而項目教學法運用“項目引領、任務驅動”的教學方式，強調學生的主體地位，教師作為指導者和引導者。

1.2學習內容上強調綜合性

傳統的市場營銷教學模式注重的是理論的講授，偶爾結合案例或實驗學習，而項目教學法不但重視知識的傳授，而且更重視知識的應用，提升學生的綜合素質。

1.3學習方式上的自主性

市場營銷項目教學改變了傳統教學中學生被動學習的方式，強調學生在教學中的主觀能動作用，使學生在完成項目的過程中，主動學習，積極思考，激勵學生掌握新的知識和技能。

1.4參與程度上的深入性

市場營銷項目教學法中，學生的參與程度大大地提高，信息傳遞是雙向的。由于項目來源于企業實際經營活動，學生要圍繞真實的項目工程，深入企業實際，學習更加具有針對性和實用性。

1.5評價手段上的多樣性

在傳統的市場營銷教學中，以分數作為主要的評價手段，這是一種外在的激勵手段。項目教學法的評價不僅考核項目的成果，更注重學生在項目全過程中能力發展的評價，激勵的手段完全是內在的。

2市場營銷項目教學中存在的問題

盡管市場營銷項目教學法有許多的優點，但也有其特定功能及運用范圍的限制。教師應結合教學對象、教學條件、教學環境的不同等，進行科學的運用，在充分發揮項目教學法的正面作用的同時，還應注意存在的問題。

2.1項目聯系困難

項目教學的關鍵在于設計和制定一個項目任務，而受到現實條件的限制，企業的項目很難聯系，從而影響了市場營銷項目教學的普及和應用。即使聯系到了項目，由于項目本身的參與程度低或接觸面的局限性，很難接觸到大的綜合性的項目或新項目，必然會影響到學生應用創新能力的有效發揮。同時，如果項目選擇不當，可能會讓學生收獲甚少，陷入到繁鎖的日常工作中。

2.2師生重視項目的完成，忽略了基礎知識的掌握

在市場營銷項目教學中，學生在一個孤立的、特殊的情景中進行項目小組學習，依靠參與實踐，才能摸索出經驗和規律，所得到的知識和經驗是零碎的、具體的，與傳統的課堂講授相比，時間長，效率較低，難以提供系統的知識和理論。同時，鑒于市場營銷項目教學的考核評價要求，教師必然要壓縮課堂授課時間，可能影響學生的基本理論學習。

2.3強調了學生的主體性，忽略了教師的職責

項目教學法是一種以學生為主體的開放式教學模式，學生是項目活動的主角，但并不是要求學生完全放任自流，自主學習。由于教師不能準確進行學生和自身的角色定位，導致職責不明，準備不充分，從而出現不適應的問題。由于學生在市場營銷項目教學中出現的問題往往是一些隨機的突發性問題，教師如果沒有全方位的知識儲備和較強的實踐經驗很難能夠給予學生及時的指導。

2.4學生分組存在的問題

市場營銷項目教學主要依靠項目小組工作，學生分組是一個容易被忽視的環節。項目小組分工不明確，可能導致學生出現依賴思想，影響項目任務的有效實施。而小組成員過多，容易導致意見不一，各自為政，不利于同學之間的協調配合。因此，分組的原則、組員的搭配、成員的數量、工作的分工等等都直接影響項目教學的效果。

2.5考核評價存在的問題

項目教學的評價方法雖然有利于激發學生的學習積極性，但是市場營銷項目教學法往往對每個小組成績的考評沒有標準答案，教師對項目成果和學生表現的評價帶有一定的主觀色彩，甚至有失公平。例如，在小組自評的過程中，有的同學礙于人情給了表現不佳的小組成員高分，導致其他成員不滿等。

3市場營銷項目教學實施策略

3.1選擇合適的項目

項目教學法強調以項目為中心，圍繞達成項目的完成來組織教學過程，因此，精心準備和策劃設計恰當的項目，是實施項目教學成功的關鍵。項目選擇的好壞關系到是否能激發學生學習的主動性和積極性，是否有利于學生綜合能力的培養。因此，在選擇項目時，要綜合各方面的因素，結合教學目標、教學內容、教學對象、教學環境等不同，項目任務的選擇也應不盡相同。項目的選擇可以遵循以下原則:

3.1.1實踐性

項目應來源于現實的營銷活動中，切合生活或工作實際，使學生置身于真實的情景中，運用所學的營銷理論知識解決實際問題。

3.1.2可操作性

項目的選擇要以教學目標為基礎，結合教學大綱的要求，將市場營銷學的知識點融合到各個項目中去，使學生通過完成項目，理論與實踐有機結合，同時具備相應的基本技能。

3.1.3自主性

項目的選擇應充分考慮學生的實際水平，同時要結合學生的興趣，有一定的難度，使學生深入項目，積極探索，主動學習，提升學生的創造能力。

3.1.4可評價性

項目型教學的評價應具有多樣性，注重學生綜合素質的全方面考核，評價內容包括學生參與活動各環節的表現以及項目完成質量。

3.2項目準備充分，時間安排合理

在實施項目教學之前，教師應制定一個完整有序的計劃，以保證項目教學的順利開展。在確定項目任務的基礎上，教師和學生應精心進行課前準備工作。一方面，要求教師要對所選項目的背景狀況和相關情況有所了解，掌握相關的知識及案例；另一方面，要求學生提前閱讀相關教材，并廣泛搜集相關資料，為項目教學的開展做好前期準備。

同時，為了方便學生對市場營銷學知識的系統學習，結合市場營銷學課程的框架體系，教師應開發市場營銷不同環節的課程項目。由于每個課程項目的教學目標和教學內容的要求不同，項目的任務量必然不盡相同，每個項目的難度也有所不同，所以每個項目的時間安排也應科學合理，不能平均分配。在項目進行過程中，教師應適時安排一定的集中交流學習時間，及時補充學生所需的理論知識，同時，通過團隊學習和相互交流，及時解決問題，提高項目教學的效果。

3.3項目分組的科學有效

教師要根據項目的具體特點來確立項目是由學生獨立完成，還是分組合作來完成。對單純針對某一新知識的項目，可由學生個人完成；對綜合性較強的項目，則要分組合作完成。教師首先要熟悉全班學生的基本情況，分組時可以采用學生自由組合，也可以由教師進行分組。人員的挑選上，應根據項目需要和人員的特長來組建，一般每組成員數量在3～5人，最多不超過8人。實施項目任務前由各組制定工作的步驟和程序，便于管理和控制項目實施的進度。

教師在進行分組時，要注意考慮好、中、差的學生搭配，按照學生的特質進行分組，使學生能夠分工協作，集思廣益，優勢互補。同時，教師可以根據每個小組不同的情況分配不同的項目任務，小組分工時要求將各項內容分解到各活動小組的每個成員，明確分工，以利于培養學生小組協作和團隊精神，使所有的學生都能有所收獲。

3.4明確教師職責，提高教師的綜合素質

為了有效地實施項目教學任務，學生在完成項目作業過程中，教師要明確自己的角色定位。在項目教學法中，教師應注意角色轉換發揮教師的主導地位，成為教學的服務者。一方面，在項目教學中教師作為指導者，扮演著“信息庫”的作用，對學生的疑問及時進行解答，提供相關的信息和資料以供學生參考，對學生分層次進行輔導，提出明確的教學要求，指導學生完成規定的項目任務。另一方面，在項目教學中教師作為引導者，扮演著“導演”的作用，引導學生進入狀態，幫助學生轉換角色，深入體驗企業營銷實踐活動。

市場營銷項目教學法是一種開放式教學法，教師的任務沒有減輕，反而對教師的綜合素質提出了更高的要求。一是要求教師必須具備較高的知識水平，良好的知識儲備，能夠及時解答學生在項目的實施過程中提出的各種問題；二是要求教師較強的實踐經驗，能夠指導學生實際工作中遇到的問題；三是教師的工作量成倍的增加，這是由于項目的設計和實施都需要教師精心的準備，全面系統的考慮。

3.5綜合運用多種教學手段，調動學生積極性

市場營銷項目教學法是對傳統市場營銷教學模式的改革和創新，重在學生實際應用能力的培養，但是，也不能完全替論教學，而是以系統的理論知識為支撐去解決實際問題。因此，市場營銷學教學要避免單一的教學方法，應采用立體教學的方式，項目教學法與其他的教學方法如啟發式情景教學法案例教學法模擬教學法等結合起來，通過各種活動、各種途徑讓學生認識營銷理論和實踐，培養學生的應用能力和創新能力，提供給學生更多的實訓機會，才能有效地發揮其長處。

在項目實施的過程中，以學生的自主學習和相互協作為主，教師應鼓勵學生獨立思考，大膽嘗試。學生應結合自己的職責分工，明確自己的角色，深入真實的營銷情景，體驗企業營銷實踐活動，運用所學的理論知識分析問題，解決問題。同時，學生在項目實施的過程中，應講求團隊合作，加強人際溝通能力的培養，激發個人潛能和創新能力。

3.6評價體系的科學性

項目評價應不僅考核項目的成果，還應對項目的全過程進行評價。項目成果展示與評價要提高透明度與參與度，這樣才能激發學生的自主意識和競爭的精神。對學生們的成果展示可從書面報告、口頭報告兩方面作出評價，書面報告從內容的完整性、結構的邏輯性、文字表達、分析解決問題的能力及創新能力等方面給出評分，口頭報告從表現方法、溝通能力、禮儀、團隊精神等方面給出評分。

在項目評價方法上可取師生公評的方法，教師評分占50%，學生互評占50%。評價時，教師先引導每一小組進行自評，然后小組與小組之間進行互評。根據小組的自評以及互評的結果，最后教師再做點評。在學生進行項目討論或展示時，教師要調節課題氣氛，激發學生的積極性，引導學生理論與實踐的結合，協調項目實施過程中出現的問題，做到企業、學生和教師的結合，提高項目教學的效果。

參考文獻

［1］馬清梅.項目教學法在市場教學中的應用研究［J］.教育理論與實踐，2009，（3）.

［2］呂忠寶.項目教學法與傳統教學法的比較［J］.科技信息，2007，（9）.

篇（10）

近年來，“系統營銷”這一詞匯在國內營銷界的使用越來越頻繁。有人把它當做一個概念，有人把它當做一種營銷觀念，還有人把它視為一套營銷理論。但是，對于什么是系統營銷？系統營銷理論框架都包含哪些內容？至今沒有一個權威的答案。盡管如此，系統營銷卻被越來越多的營銷人士和企業所接受，人們從各自理解的角度對系統營銷進行詮釋，并作為營銷實踐的理論依據。系統營銷對企業市場營銷實踐活動產生了越來越大的影響，創建概念明確、理論架構完整的系統營銷理論變得越來越迫切。本文從邏輯學的角度對系統營銷進行剖析和再定義，并在此基礎上對系統營銷實施應遵循的基本原則進行探討，期望能對系統營銷理論的研究有所裨益。

現有系統營銷概念剖析

理論作為人類認識和把握世界的工具，是由概念和概念之間的邏輯關系組成的。理論的最基本方面是概念，理論的一個目標就是提出有用的概念，并提供各概念是如何相關的解釋。通過一個詳盡的解釋性框架來表達概念之間的邏輯關系。傳統的市場營銷理論提供了一整套的概念，如市場營銷、需求、產品、市場、市場定位、市場細分、渠道、促銷、營銷組合等等，通過這些概念以及這些概念之間的邏輯關系，構建了市場營銷理論。顯然，概念是理論構建的基礎。下文對較有代表性的兩個系統營銷概念從邏輯學角度進行比較分析。

國內研究系統經濟學的昝廷權給系統營銷下的定義是：“系統營銷指的是一個經濟系統向其他經濟系統推廣或推銷自己的廣義商品，包括物質產品、服務甚至某種價值觀念”。

從邏輯學角度分析，這個概念至少有以下兩點值得商榷：

首先，系統營銷是在市場營銷概念基礎上，通過增加“系統”屬性，使其有別于市場營銷，系統營銷是市場營銷的種概念，市場營銷是系統營銷的屬概念。因此，在概念內涵上，系統營銷的內涵比市場營銷的內涵大；而在概念外延上，系統營銷的外延比市場營銷的外延小，即系統營銷概念的適用范圍比市場營銷概念的適用范圍窄。對照市場營銷學專家菲利普科特勒給市場營銷所下的定義：“市場營銷是企業為了滿足消費者需求和實現企業的目標，在不斷變化的市場環境中，綜合運用各種營銷策略和手段，把滿足消費者需求的產品和勞務送達消費者的一系列整體性活動”。 將上述兩個定義中所使用的概念列表，如表1所示。從表1中的各對應項不難看出，前者在定義中所使用的概念的外延全部大于后者的外延，由它們所定義的系統營銷概念的適用范圍更寬。這明顯違反種概念適用范圍小于屬概念的基本邏輯，即違反了系統營銷概念適用范圍小于市場營銷概念的基本邏輯關系。

其次，該定義只是將傳統的市場營銷定義中的企業和消費者換成了“經濟系統”，除了“推廣”這個與系統毫無關系的概念外，沒有對系統營銷特有的本質屬性做任何的揭示，讓人無法看出系統營銷與市場營銷之間的本質區別。

通過上述分析可以看出，從邏輯的角度分析，昝廷權的定義首先違反了邏輯關系，其次，由于該定義并沒有揭示出系統營銷的本質屬性，讓人無法理解系統營銷的真正含義，因此，此系統營銷概念是一個非常不明確的概念。

劉祖珂在其著作《系統營銷》中給系統營銷所下的定義為：實施滿足競爭的多維度的戰略目標和績效管理，在戰略的規劃和指引下，建立強大的營銷組織，有成熟的業務模式和多個組織系統的協作和參與，形成全方位的能力，而不是依靠在產品、包裝、策劃、價格、傳播、隊伍、服務、品牌等單一或幾個方面的能力，去爭奪消費者資源、客戶資源和開拓新的市場需求。

這個定義顯然太過復雜，用了大量的概念來定義系統營銷，定義中使用了諸如多維度、戰略目標、績效管理、強大的營銷組織、成熟的業務模式、多個組織系統的協作和參與等概念。從邏輯學的角度講，該定義違背了定義項中不得包括含混的概念或語詞的規則，從而無法達到明確系統營銷概念內涵的目的。

顯然，劉祖珂試圖用更多的概念更全面的描述系統營銷的特征，以期給出系統營銷更完整準確的定義，但卻又走到了昝廷權的系統營銷定義的另一個極端，即由過于簡單演變成過于繁瑣，甚至晦澀難懂。

系統營銷的再定義及特征

系統營銷理論的出發點就是將系統論思想應用于市場營銷，用系統論的思想方法指導企業的市場營銷實踐。基于這樣一種認識，本文對系統營銷作出如下定義：系統營銷是指把企業和外部環境看作是一個有機整體，從宏觀和微觀的角度來研究企業市場營銷活動所涉及的各種要素之間動態的各種內在聯系，通過對各種企業資源的優化組合，制定并實施正確的經營戰略和營銷策略，從而實現企業經營目標的過程。

根據上述定義，系統營銷具有如下特征：

（一）系統營銷的本質是系統論在企業市場營銷活動中的應用

系統營銷是系統論思想和傳統市場營銷理論結合的產物。企業在市場營銷過程中，要以系統的方法思考問題和解決問題。在這一過程中必須堅持系統方法的基本原則。首先，按照整體性原則要求，在制定企業的經營戰略和營銷策略時，要將企業放在外部環境中去考察，把企業與外部環境作為一個有機整體，研究外部環境對企業的影響以及企業對外部環境的適應性。其次，按照相互聯系的原則和動態性原則，對市場營銷所涉及的各個要素，如產品、價格、渠道、促銷、品牌、服務、管理、外部環境以及企業的人財物等資源進行全面的分析，掌握它們之間的相互關系及變動趨勢，而不是孤立地考慮某個因素。最后，根據企業內外部環境和條件分析結果，對現有資源進行優化組合，實現“1+1>2”的效果，使資源得到最充分有效的利用，這也是系統方法的最終目的。

（二）系統營銷的核心是制定正確的經營戰略和營銷策略

正確的經營戰略可以保證企業的經營方向不出現偏差。很多企業的成功源于出色的市場營銷策略，但卻最后失敗于企業的經營戰略失誤。如果決策者能夠堅持系統的方法和思想制定企業的經營戰略，進行科學的決策，就可以避免經營上出現的重大失誤。

系統營銷實施應遵循的原則

本文認為，企業在開展市場營銷活動時，除了要遵守系統方法的基本原則外，還應當遵循如下原則，而不是僅僅停留在概念和口號上。

（一）企業管理者重視系統營銷且養成系統思維的習慣

企業管理者的重視，是企業開展系統營銷的重要前提條件。思維方式決定一個人的行為，進而決定個人的命運。同樣，企業管理者的思維習慣也決定了企業的命運。由于思維的慣性作用，要改變原有的思維方式是一件比較困難的事情，因此，企業領導者應該努力養成系統思維的習慣，主動克服原有的思維習慣。同時，企業管理者不僅自己要養成系統思維的習慣，而且還要倡導企業下屬各部門的管理者都養成系統思維的習慣，從而為系統營銷的開展奠定良好的基礎。

（二）建立有利于系統營銷的科學決策機制

企業在營銷過程中，面對多變的環境因素，僅依靠管理者的智慧進行決策，其風險是非常大的。為了減少決策失誤的風險，有賴于建立科學的決策機制：

一是重大決策民主化。通過集思廣益來反映多角度的思維方式和信息量，最大限度地減少個人決策的失誤。但民主決策并不能保證決策的正確，還必須依賴科學的決策機制。

二是實現科學決策。可以從以下方面考慮：最大限度地收集相關信息。信息缺失或信息失真，是造成決策失誤的重要原因，尤其在信息社會，掌握足量的信息是實現科學決策的基本前提；建立專業智囊團，并且發揮專家的作用。決策過程涉及到許多方面的知識，企業管理者不可能樣樣精通，如果過于自信又恥于向別人求教或求助，結果便會出現“拍腦袋”決策的現象，此外，決策者應善于從專家身上吸取智慧；廣泛聽取意見，對重大決策反復進行論證。在許多情況下，決策實際上是一種選擇和取舍，要考慮利弊得失，進行價值判斷，因而，認真聽取各種不同意見，特別是聽取反對者的意見，有利于決策的科學化。

（三）切實做好各項管理基礎工作

管理基礎工作具有決定性的作用，它直接影響企業的整體經營水平和績效。試想，如果沒有海爾全方位周到標準的“星級服務”，能有海爾高度的客戶滿意嗎?劉祖珂在其《系統營銷》一書中提出的七大基礎管理（包括目標管理、預算管理、計劃管理、預測管理、業務流程、績效管理與激勵管理七大方面）值得參考和借鑒。他認為一個企業在競爭中想要勝出，必須要有強大的基礎管理能力來做支撐，否則，就會像蓋房子只想往上砌磚而忘記打牢地基一樣，總有一天房子會倒塌。

綜上所述，系統營銷并非全新的市場營銷理論。事實上，傳統的市場營銷、整合營銷、綠色營銷等理論都蘊含著系統思想，尤其是整合營銷更被稱為系統整合營銷。與這些理論相比，系統營銷更重視系統思想與方法在市場營銷活動中的應用，而進一步提高系統營銷理論的可操作性，將是這一理論研究發展的方向。

參考文獻

1.昝廷權.系統營銷的三個基本原理.企業活力，2002（9）

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論文摘要:項目教學法是對傳統市場營銷教學模式的改革和創新,其本身的特點決定了它適用于市場營銷教學,符合應用型市場營銷人才的培養目標的要求。但同時,市場營銷項目教學法在應用的過程中也存在著一定的問題,因此,為了提高市場營銷項目教學的效果,應選擇合適的項目,做好充分的準備,進行科學的分組,發揮教師的主導地位,激發學生自主學習。

1市場營銷學項目教學的優勢分析

項目教學法是當今國際教育界十分盛行的一種教學法,尤其在工商管理碩士教育中用得更為廣泛。所謂項目教學法(projectlearning)是指師生通過共同實施一個完整的項目工作而進行的教學活動。項目教學法的關鍵,是設計和制定一個項目的工作任務。其指導思想是將一個相對獨立的任務項目交予學生獨立完成,從信息的收集、方案的設計與實施,到完成后的評價,都由學生具體負責。通過把理論知識與實踐教學融合在項目工程中,學生對學習過程的參與程度比較深入,學習的主動性增強,通過做中學、學中做的方式強化了學生的專業知識和應用能力。市場營銷作為一門實踐性和社會性極強的綜合性應用學科,在教學過程中,設計以實踐為導向的教學方法,將項目教學引進到市場營銷課程的教學中,對于培養專業興趣,全面提高綜合素質大有裨益。與傳統的市場營銷教學模式相比,項目教學法具有以下相對優勢:

1.1教學形式上發揮教師主導性

傳統的市場營銷教學中,教師在教學中處于主體地位,采用硬性灌輸式教學方式,客觀上限制了學生潛能的充分發揮。而項目教學法運用“項目引領、任務驅動”的教學方式,強調學生的主體地位,教師作為指導者和引導者。 傳統的市場營銷教學模式注重的是理論的講授,偶爾結合案例或實驗學習,而項目教學法不但重視知識的傳授,而且更重視知識的應用,提升學生的綜合素質。

1.3學習方式上的自主性

市場營銷項目教學改變了傳統教學中學生被動學習的方式,強調學生在教學中的主觀能動作用,使學生在完成項目的過程中,主動學習,積極思考,激勵學生掌握新的知識和技能。

1.4參與程度上的深入性

市場營銷項目教學法中,學生的參與程度大大地提高,信息傳遞是雙向的。由于項目來源于企業實際經營活動,學生要圍繞真實的項目工程,深入企業實際,學習更加具有針對性和實用性。

1.5評價手段上的多樣性

在傳統的市場營銷教學中,以分數作為主要的評價手段,這是一種外在的激勵手段。項目教學法的評價不僅考核項目的成果,更注重學生在項目全過程中能力發展的評價,激勵的手段完全是內在的。

2市場營銷項目教學中存在的問題

盡管市場營銷項目教學法有許多的優點,但也有其特定功能及運用范圍的限制。教師應結合教學對象、教學條件、教學環境的不同等,進行科學的運用,在充分發揮項目教學法的正面作用的同時,還應注意存在的問題。

2.1項目聯系困難

項目教學的關鍵在于設計和制定一個項目任務,而受到現實條件的限制,企業的項目很難聯系,從而影響了市場營銷項目教學的普及和應用。即使聯系到了項目,由于項目本身的參與程度低或接觸面的局限性,很難接觸到大的綜合性的項目或新項目,必然會影響到學生應用創新能力的有效發揮。同時,如果項目選擇不當,可能會讓學生收獲甚少,陷入到繁鎖的日常工作中。

2.2師生重視項目的完成,忽略了基礎知識的掌握

在市場營銷項目教學中,學生在一個孤立的、特殊的情景中進行項目小組學習,依靠參與實踐,才能摸索出經驗和規律,所得到的知識和經驗是零碎的、具體的,與傳統的課堂講授相比,時間長,效率較低,難以提供系統的知識和理論。同時,鑒于市場營銷項目教學的考核評價要求,教師必然要壓縮課堂授課時間,可能影響學生的基本理論學習。

2.3強調了學生的主體性,忽略了教師的職責

項目教學法是一種以學生為主體的開放式教學模式,學生是項目活動的主角,但并不是要求學生完全放任自流,自主學習。由于教師不能準確進行學生和自身的角色定位,導致職責不明,準備不充分,從而出現不適應的問題。由于學生在市場營銷項目教學中出現的問題往往是一些隨機的突發性問題,教師如果沒有全方位的知識儲備和較強的實踐經驗很難能夠給予學生及時的指導。

2.4學生分組存在的問題

市場營銷項目教學主要依靠項目小組工作,學生分組是一個容易被忽視的環節。項目小組分工不明確,可能導致學生出現依賴思想,影響項目任務的有效實施。而小組成員過多,容易導致意見不一,各自為政,不利于同學之間的協調配合。因此,分組的原則、組員的搭配、成員的數量、工作的分工等等都直接影響項目教學的效果。

2.5考核評價存在的問題

項目教學的評價方法雖然有利于激發學生的學習積極性,但是市場營銷項目教學法往往對每個小組成績的考評沒有標準答案,教師對項目成果和學生表現的評價帶有一定的主觀色彩,甚至有失公平。例如,在小組自評的過程中,有的同學礙于人情給了表現不佳的小組成員高分,導致其他成員不滿等。

3市場營銷項目教學實施策略

3.1選擇合適的項目

項目教學法強調以項目為中心,圍繞達成項目的完成來組織教學過程,因此,精心準備和策劃設計恰當的項目,是實施項目教學成功的關鍵。項目選擇的好壞關系到是否能激發學生學習的主動性和積極性,是否有利于學生綜合能力的培養。因此,在選擇項目時,要綜合各方面的因素,結合教學目標、教學內容、教學對象、教學環境等不同,項目任務的選擇也應不盡相同。項目的選擇可以遵循以下原則:

3.1.1實踐性

項目應來源于現實的營銷活動中,切合生活或工作實際,使學生置身于真實的情景中,運用所學的營銷理論知識解決實際問題。 項目的選擇要以教學目標為基礎,結合教學大綱的要求,將市場營銷學的知識點融合到各個項目中去,使學生通過完成項目,理論與實踐有機結合,同時具備相應的基本技能。

3.1.3自主性

項目的選擇應充分考慮學生的實際水平,同時要結合學生的興趣,有一定的難度,使學生深入項目,積極探索,主動學習,提升學生的創造能力。

3.1.4可評價性

項目型教學的評價應具有多樣性,注重學生綜合素質的全方面考核,評價內容包括學生參與活動各環節的表現以及項目完成質量。

3.2項目準備充分,時間安排合理

在實施項目教學之前,教師應制定一個完整有序的計劃,以保證項目教學的順利開展。在確定項目任務的基礎上,教師和學生應精心進行課前準備工作。一方面,要求教師要對所選項目的背景狀況和相關情況有所了解,掌握相關的知識及案例;另一方面,要求學生提前閱讀相關教材,并廣泛搜集相關資料,為項目教學的開展做好前期準備。

同時,為了方便學生對市場營銷學知識的系統學習,結合市場營銷學課程的框架體系,教師應開發市場營銷不同環節的課程項目。由于每個課程項目的教學目標和教學內容的要求不同,項目的任務量必然不盡相同,每個項目的難度也有所不同,所以每個項目的時間安排也應科學合理,不能平均分配。在項目進行過程中,教師應適時安排一定的集中交流學習時間,及時補充學生所需的理論知識,同時,通過團隊學習和相互交流,及時解決問題,提高項目教學的效果。

3.3項目分組的科學有效

教師要根據項目的具體特點來確立項目是由學生獨立完成,還是分組合作來完成。對單純針對某一新知識的項目,可由學生個人完成;對綜合性較強的項目,則要分組合作完成。教師首先要熟悉全班學生的基本情況,分組時可以采用學生自由組合,也可以由教師進行分組。人員的挑選上,應根據項目需要和人員的特長來組建,一般每組成員數量在3~5人,最多不超過8人。實施項目任務前由各組制定工作的步驟和程序,便于管理和控制項目實施的進度。

教師在進行分組時,要注意考慮好、中、差的學生搭配,按照學生的特質進行分組,使學生能夠分工協作,集思廣益,優勢互補。同時,教師可以根據每個小組不同的情況分配不同的項目任務,小組分工時要求將各項內容分解到各活動小組的每個成員,明確分工,以利于培養學生小組協作和團隊精神,使所有的學生都能有所收獲。