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篇（1）

關鍵詞：

教育培訓;網絡營銷;行業機構;市場份額

近年來，隨著我國教育體制的不斷改革，民辦教育及教育培訓行業開始迅速崛起和發展起來。由于我國教育改革的不斷深化，教育市場的開放化在很長的時間內不會發生變化，這也給我國的教育培訓行業帶來了更大的發展空間和更多的發展時間。但是，隨著教育培訓行業市場的不斷擴大，其營銷模式依然還停留在以紙張宣傳、校園招生為主的傳統營銷模式上，殊不知這種營銷模式已經遠遠不能滿足當前的市場需求，同時也使得教育培訓行業不能更好地發展下去。為了更好地適應當前的社會和市場需求的發展，我國的教育培訓行業必須積極改變自己的營銷模式，主動創新新的營銷模式。隨著計算機網絡技術的不斷發展，網絡營銷也同樣成為我國教育培訓行業主要的營銷模式和手段。利用互聯網技術展開教育培訓行業的招生工作，已經成為當前廣大民營教育組織機構發展和生存的必要營銷手段。

一、網絡在我國教育培訓行業中的特殊影響

在教育培訓行業中，網絡營銷成為最新、主要的營銷手段，是因為網絡對我國教育培訓行業有著特殊的影響。具體表現為：首先，教育培訓行業的培訓對象絕大部分是占有大部分網民比例的青少年人群，因此，展開教育培訓行業網絡營銷是勢在必行的。其次，網絡成為教育培訓行業所凸顯出來的人文教育、人文特色的最好的宣傳載體。作為教育培訓行業，它有別于企業，彰顯出獨特的人文教育和人文特色。而網絡是絕佳的宣傳載體，它充滿了濃厚的人文氣息，它以形象和直觀的形式表達和傳遞信息，是教育培訓行業最重要的宣傳、營銷平臺。

二、教育培訓行業在網絡營銷中的現狀和所遇到的問題

教育培訓行業開展網絡營銷已有20余年的時間，但是卻不能很好地滿足實際市場的需求，同時網絡營銷的發展也不成熟。我國的教育培訓行業依然還是采用傳統的紙張宣傳、口碑宣傳等模式展開招生工作，辦學模式也是采用傳統的辦學方式，并沒有形成自己的教育教學特色。教育培訓行業對網絡營銷沒有予以重視，只是建立起簡單的官網和網校等網絡產品，并沒有很好地去利用它們展開網絡推廣和營銷，這也導致了我國當前的教育培訓行業漏洞百出，亟待創新。當前，除去網絡營銷在教育培訓行業發展不成熟的原因外，在網絡營銷中，教育培訓行業還遇到了以下幾方面的問題：

1.更新網站不及時。大部分的教育培訓機構建立官方網站后，對網站不予以重視，也沒有設置專門的網站管理人員。在網站的管理上，對于培訓機構的詳細資料不能及時更新，也導致網站對所服務的對象沒有吸引力，讓網友沒有再次登錄的興趣。

2.宣傳力度不夠。教育培訓機構所開設的官網一般只在本地的平面媒體上進行宣傳，或是被印刷在廣告宣傳頁的角落位置，不被人關注，這也致使宣傳的路徑過窄，宣傳的力度不大。

3.缺少服務、營銷欄目設置。近年來，盡管各大教育培訓機構的官網開始不斷進行補充和完善，但是相對于企業的網站運營方面，缺乏相關的服務、營銷性欄目設置，不能及時抓住用戶的心理，這也導致了網絡營銷效果不佳。

三、教育培訓行業網絡營銷模式的創新

我們知道，教育培訓行業的網絡營銷是依靠各種網絡營銷手段的綜合應用來實現的。各個網絡營銷手段也不是相對獨立的，它們是靠相互作用來實現網絡營銷的職能的。因此，我們不難看出，教育機構對于營銷手段的選擇應該是不斷創新的。

（一）官方網站

作為教育培訓機構，為了介紹自己公司所開設的服務項目和教育課程所設置的網站，我們稱為“官方網站”。建立官方網站的初衷，是為了讓受培訓對象更好地、更全面地了解公司的具體情況，更好地滿足市場需求，去吸引客戶，去占有更大比重的市場份額。官方網站是展開網絡營銷的第一步，它除了讓客戶更好地了解培訓機構外，還能讓客戶加入到在線報名、在線咨詢、在線繳費等服務中來。作為教育培訓機構，對官方網站要予以足夠的重視，要認識到官網是自己企業的品牌和形象代表，要指定專門的創建、維護、更新的管理人員，隨時隨地對網站的動態和所遇到的問題進行掌握和處理。以“個性化”、“人文化”、“嚴謹化”的管理理念，積極維護和完善好官方網站的管理工作。積極創建起自己的品牌，形成自己的教育特色，并運用官方網站推廣出去，以期吸引更多的客戶、占有更多的市場份額。

（二）手機

隨著智能手機的誕生，網絡也迎來了“4G”時代，智能手機在人們的日常生活和工作中占據著中要的地位。智能手機不僅可以接打電話、發短信，還可以無線上網、支付轉賬、群發、視頻聊天等，它代表著新型隨身媒體的崛起，是新型的迷你型電腦。它的使用頻率、傳播速度、便捷程度要遠遠高于其他媒介，它在以后的網絡傳播中必將扮演絕對的“霸主”地位。因此，作為教育培訓機構，在以后的教育培訓網絡營銷中，對于手機這一傳播手段必須予以重視和側重發展起來，以期在以后的網絡發展中時刻占有最重的市場份額。

（三）網絡搜索引擎

網絡搜索引擎是一種產品促進消費和官方網站推廣的手段，是企業為促進消費或盈利而采取的一種營銷手段。作為教育培訓機構，為了更好地吸引客戶，更好地占有足夠的市場份額，通過競價排名的方式將自家企業的網站在網絡上排名靠前，以期更好地吸引更多的客戶通過網站或電話的形式對其進行關注或咨詢，以期達到主動報名、自主消費的目的。網絡搜索引擎消除了廣告和電子商務之間的障礙，成為了教育培訓行業的最重要的宣傳優勢。在網絡營銷中，由于網絡搜索引擎操作相對靈活、同時便于管理，成為眾多教育培訓機構網絡營銷的首先方式。另外，網絡社區、個人網絡媒體、即時通訊工具等都是非常先進和便捷的網絡營銷手段，它們在我國的教育培訓行業的網絡營銷中發揮著重要的作用、占據著重要的地位。

四、結語

總之，由于當前我國教育培訓行業不能很好地滿足社會和市場發展的需求，市場營銷手段也相對滯后，亟需我國廣大教育培訓機構轉變營銷觀念，以積極主動的態度采用網絡營銷的現代化手段開展教育培訓工作。以期讓我們的教育培訓行業更好地輔助教育部門，培養出更多、更好的高水平人才。

參考文獻：

[1]閃茜.X國際教育集團網絡營銷方案研究[D].北京：中國地質大學，2012.

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一、我市農村勞動力轉移就業培訓情況

2015年，全市培訓各類城鄉勞動者4.97萬人，其中開展職業技能提升培訓3.27萬人，全市實現農村勞動力轉移就業2.6萬人。

二、我市農村勞動力轉移就業狀況及存在問題

2015年3月，人社部門在全市范圍內開展了農村勞動力從業情況調查。調查顯示，近年來，隨著我市城鄉一體化的快速發展和城鄉統籌就業的全面推進，我市農村富余勞動力已大幅減少，截至2015年底，全市農村富余勞動力僅有0.37萬人。從轉移就業區域上看，“就近就地”就業成為我市農村勞動力轉移首選，“離土不離鄉”的鎮內轉移就業尤為突出。截至2015年底，全市鎮內轉移就業和鎮外縣內轉移就業18.31萬人，占已轉移農村勞動力總人數的62%。同時，我市農村富余勞動力因為文化程度低、缺乏必要的就業技能、年齡趨于老化、“守家守業”傳統思想較強等原因，轉移就業難度較大，參加就業創業培訓愿望偏低，農村勞動力就業培訓和轉移就業工作面臨著較大挑戰。

三、2016年農村勞動力轉移就業培訓的工作措施

2016年，我市農村勞動力轉移培訓工作將以實施農民工3項行動3年計劃為總抓手，以全市重點發展區域和中心鎮為著力點，按照區內農村，特別是拆遷村居民的就業創業需求為導向，在常規培訓的基礎上，充分發揮公共就業培訓機構的作用，全面推進“就業培訓進園區”、“實用技術培訓進鎮村”、“三項技能培訓進拆遷村”等培訓下基層活動，統籌就業和農民工聯席會議各成員單位的力量，全力做好經濟發展新常態下的農村勞動力轉移就業工作。重點做好以下幾個方面的工作：

（1）試點先行，統籌各類培訓政策和資源。抓好農民工職業技能培訓試點工作，全面組織實施統籌農民工職業技能培訓試點方案，統籌各項培訓政策和各類培訓資源、農民工職業技能培訓項目和資金，凝聚形成部門工作合力和政策資金合力，為全市全面推開總結工作經驗。

（2）四級聯動， 形成城鄉互動的高效運行機制。 實施市、區（市）、鎮（街道）、村（社區）四級聯動培訓機制，村（社區）負責調查統計村居農民的培訓需求、宣傳就業創業政策、發動本村（社區）群眾參加培訓；鎮（街道）負責匯總上報本鎮（街道）培訓需求，并根據市及區市部署，做好各類培訓班組織工作；區（市）人力資源部門負責根據本區域發展重點和鎮（街道）上報的培訓需求，統籌安排本區域培訓活動，并對培訓情況實施全程指導和監督；市級人力資源部門負責擬定全年培訓計劃、規定培訓資金來源和金額、規范培訓流程及管理考核、選定培訓機構。通過市、區（市）、鎮（街道）、村（社區）四級的協調聯動，實現培訓需求信息、培訓班次安排、培訓效果反饋等環節的上下貫通，實現培訓補貼標準、培訓流程、培訓考核的規范統一，實現培訓資金、師資和實訓設備等培訓資源的統籌管理。

篇（3）

中圖分類號F062.5 文獻標識碼A 文章編號1673-0461（2013）10-0019-05

一、前 言

經過10年的發展，我國網民數量已經從1997年的62萬發展到2012年的5.4億，超過美國居世界第一位。隨著網絡用戶數量的快速成長，互聯網已經成為僅次于電視的第二大媒體，因此，網絡逐漸成了企業營銷工作的重要平臺。鑒于我國網絡用戶的增長遠遜于網站的增長速度[1]，再加上很多用戶集中在少數著名網站，這導致互聯網服務商的生存變得更為困難，爭奪用戶的競爭也將越來越激烈。Gentile等學者（2007）指出，網絡營銷方興未艾，但成敗關鍵之一在于網站所提供的價值以及這些價值如何影響用戶的體驗感受[2]。Pine和Gilmore也早在1998年指出：21世紀已進入體驗經濟時代，未來營銷戰場將集中于消費體驗的建立之上[3]。因此，網站服務商要獲得豐厚的網絡收益（如廣告收入、產品銷售等），就必須提供有價值的網絡體驗給網民，以增加他們對網站的滿意度和忠誠度。

而在網絡發展的過程中，高學歷網民比例在逐步下降，網民中學歷較低的人群正逐步增多，大專以上學歷網民數從2004年的57.7%下降到2012年的21.6%。整體而言，網民的網絡綜合素養相應地降低，有可能會妨礙其對網站體驗價值的感知。以往研究主要集中在傳統行業體驗營銷對體驗價值和滿意度的影響上[4-7]，對網絡體驗方面的研究十分有限，也沒有學者從網民的網絡素養入手，探究其對網民體驗價值的影響。隨著網絡素養水平較低的網民數量不斷增加，了解網絡素養對網絡體驗價值和用戶滿意度的影響和作用，能夠為網絡服務商有效激發顧客體驗價值提供參考性建議。

二、文獻探討與假設

1. 網絡素養

素養（Literacy）一詞最早來源于拉丁字“Literatus”，意指學者或文人的意思。Compaine（1984）認為，素養傳統上是指讀、寫、算的能力[8]，然而，隨著信息科技的演進，它會有著不同的定義。黃曉婷（2000）認為，由狹義的觀點來看，素養專指文學方面讀與寫的能力；從廣義的觀點來看，素養是指一個人對某個領域知識的了解程度、技能的熟練程度及心態，包括知識（knowledge）、技能（skill）和心態（attitude）[9]三個層面。20世紀末以來，由于電腦、因特網等科技的快速進步，整個社會環境發生了極大的改變，諸如科技素養、信息素養、媒體素養、電腦素養及網絡素養等名詞也相繼出現。McClure（1994）認為信息素養包含網絡素養，信息素養是一種觀念，也是一種能夠解決問題的能力，它涵蓋傳統素養（Traditional Literacy）、媒體素養（Media Literacy）、電腦素養（Computer Literacy）和網絡素養（Network Literacy）四個層面[10]。同時，他認為網絡素養包括知識與技能兩種類型。陳炳男（2002）在綜合前人理論的基礎上，把網絡素養定義為一個人除了具備一般的網絡知識，了解網絡的意義、內涵及發展趨勢外，還能夠在了解信息需求后利用網絡技能去檢索相關知識進而評估與重組資訊，建立正確運用網絡信息的態度以解決個人生活問題的能力[11]。他認為網絡素養包括網絡知識、網絡操作技能及網絡使用態度等三部分。本論文結合各個專家的看法并配合本研究的需要，把網絡素養定義為能理解因特網與電腦科技發展的趨勢、功能與知識，并具有網絡操作與應用技能來解決個人生活問題的能力。因此，網絡素養包含網絡知識和網絡技能兩個層面。

2. 網站體驗價值

管理大師Peter F. Drucker認為，企業存在的目的就是要創造顧客、服務顧客、滿足顧客。因此，在激烈的競爭環境下，網絡服務商能否為網絡用戶提供良好的網站體驗價值（Network Experience Value）越來越成為衡量其是否具有核心競爭力的標準之一。Holbrook和Corfman（1985）認為消費者的體驗價值感知主要來自于消費者與產品或服務在直接或遠距離狀態下的互動，而這些互動是消費者偏好藉以產生的基礎[12]。體驗價值可以提供給消費者包括內部及外部的利益[13-14]，Holbrook（1994）在傳統體驗價值的內在和外在利益的分類上，加上了“活動（Activity）”維度[4]，包括主動和被動兩種不同的觀點。Mathwick等學者（2001）則把體驗價值定義為對產品屬性或服務表現的認知及相對偏好[15]。他認為價值的提升是可以借由互動來達成的。同時，在Holbrook體驗價值分類架構的基礎上，Mathwick將消費者在與企業進行互動體驗時所獲得的價值分為四種類型，即消費者投資報酬（customer return on investment，CROI）、服務優越性（service excellence）、美感（Aesthetics）、趣味性（Playfulness），并且把它們作為體驗價值的衡量尺度（experiential value scale， EVS）。本文認為Mathwick等學者的EVS超越傳統上只注重價格與品質結合的價值，更能體現出以體驗為基礎的價值構成要素。因此，本文將采用Mathwick等學者所使用的量表來對網站體驗價值的內容加以衡量。

3. 網絡素養、網站體驗價值與用戶滿意的關系

Bruner等學者（2000）通過研究發現，越來越多的互聯網公司以技術上的資源與能力提高了網頁在視覺上與聲音上的復雜性，他們的研究結論證實，網頁復雜性對消費者的網站態度有負面影響[16]。即網頁復雜性程度越高，消費者對網站的態度和認同感越低。技術接受可能性模型（TAM）探明了個體的技術掌握程度和嫻熟度會影響其對技術的接受，進而會對技術體驗產生影響。循此邏輯可以推知，網民的網絡素養越高，他們就有更好的網絡知識和技能來助其更為有效地使用互聯網，從而獲得流暢性的網絡使用體驗。隨著我國學歷較低網民的數量逐步增多，網絡素養的不足會使得網絡服務商原本認為不復雜的網頁和功能都變得復雜起來，如此會增加網絡素養相對匱乏群體使用網絡的難度，阻礙其獲得良好的體驗價值。同時，由于網頁和功能的復雜性使得網民不能有效地獲得想要的信息資源，也會影響他們對該網站的滿意度，從而放棄對該網站的使用。基于此，本文提出以下假設：

H1a：用戶的網絡知識對網站體驗價值有顯著的正向影響。

H1b：用戶的網絡知識對用戶滿意有顯著的正向影響。

H1c：用戶的網絡知識對網絡技能有顯著的正向影響。

H2a：用戶的網絡技能對網站體驗價值有顯著的正向影響。

H2b：用戶的網絡技能對用戶滿意有顯著的正向影響。

Woodruff等學者（1993）認為，消費者對產品或服務的價值感知會對其滿意度產生一定影響，即價值與滿意是相互交雜在一起的[17]。Petrick等學者（2001）指出，假如企業管理者都能找出影響消費者對產品或服務滿意的因素，那么企業就能改變消費者在使用產品或服務時的體驗，使得消費者能獲得最大的滿意度[18]。也就是說，創造更好的體驗價值可以帶給消費者更大的滿意度。由此可以推知，當網絡用戶在瀏覽和使用網站時能夠獲得流暢性體驗時，其就會產生愉悅、歡快的心理感受，從而提升滿意程度；相反，如果網絡用戶在瀏覽和使用網站時無法獲得正向體驗價值感知，則顧客就容易產生不愉悅的情緒，從而降低滿意程度。基于此，本文提出如下假設：

H3：用戶的網站體驗價值對用戶滿意有正向的影響。

三、 研究設計

1. 研究框架

基于對以往研究的總結和文獻回顧，確定本文的研究框架如圖1所示：

2. 變量定義及衡量

為確保測量工具的效度及信度，本研究首先采用國內外現有文獻已使用過的權威量表，再根據本研究目的加以修改，最終形成調研測量工具。本研究量表采用Likert5級量表，量表分值分為5個等級：非常不同意、不同意、中立、同意、非常同意。

網絡素養的測量量表主要參考了McClure（1994）[10]和陳炳男（2002）[11]的研究測項進行設計，量表由14個問題項組成，并依據其性質分成網絡知識及網絡技能兩類因素。其中，網絡知識包含網絡發展源由知識、網絡資源知識和網絡病毒知識三個衡量維度7個問題項，Cronbach’s α值為0.81；網絡技能包含網絡搜索技能、網絡設置技能和網絡溝通技能三個衡量維度7個問題項，Cronbach’s α值為0.82。網絡素養的二階驗證性因素分析結果是：GFI=0.931、CFI=0.970、RMR=0.048、RMSEA=0.052和χ2/df=1.512。可見網民網絡素養的信度和效度檢驗結果都比較好。

本文測量網站體驗價值的量表主要參考Mathwick等學者（2001）[15]所使用的量表，由12道題目組成，包含用戶投資報酬、服務優越性、美感和趣味性四個維度。其Cronbach’s α值為0.93，二階驗證性因素分析結果是：GFI=0.945、CFI=0.985、RMR=0.023、RMSEA=0.046和χ2/df=1.410。可見網絡體驗價值的信度和效度檢驗結果都比較好。

而用戶滿意的測量量表則參考Anderson et al（1994）[19]的研究，量表由5個問題項組成，從資訊表現和服務表現兩個方面來衡量用戶對網站的滿意度。其Cronbach’s α值為0.76，二階驗證性因素分析結果是：GFI=0.993、CFI=1.000、RMR=0.013、RMSEA=0.000和χ2/df=0.812。可見用戶滿意的信度和效度檢驗結果都比較好。

3. 研究樣本

本研究以商業網站（包括門戶網站、購物網站、資訊網站）為研究對象，以我國網絡使用者為調查樣本。采用線下調研方式，在北京王府井、上海南京路、廣州北京路等商業街，通過街頭訪問方式，邀請有網絡使用經驗的網民填寫問卷。同時，采用抽獎送小禮物的形式增加問卷填寫的人數。問卷共發放300份，扣除無效問卷后，有效問卷為193份，問卷有效回收率約為64.3%。本研究樣本以男性居多，達58.5%；網絡使用年齡以6～10年為主，占51.8%，全體平均網齡有9.5年；年齡方面以26～30歲居多，占36.8%，平均年齡為26.9歲；職業方面，學生人數占39.4%，在職人員占60.6%；教育程度方面，大專以上學歷的研究對象占到49.2%。研究樣本特征基本上與CNNIC統計的網民特征相符合。因此，以該樣本作為實證研究是合適的。

四、結果分析

1. 整體理論模型的檢驗

對于結構方程模型的檢驗，Bagozzi和Yi（1988）[20]、陳明和周健明（2009）[21]等認為應該從基本的適配標準（Preliminary fit criteria）、整體模型適配度（Overall model fit）以及模型內在結構適配度（Fit of internal structure of model）三個方面來加以衡量。

（1）基本的適配標準：研究發現，本研究變量的衡量題項因素負荷量為0.408～0.854，均位于0.40至0.90之間的標準狀態，而且均達顯著水平，因此，本文提出的理論模型符合基本擬合標準。

（2）整體模型適配度：該指標是用來檢驗整個模型與觀察數據的適配程度，這方面的適合度衡量標準有多種指標，一般可分為三種類型：絕對適合度衡量、漸近適合度衡量以及簡要適合度衡量。在本模型中，由表1可知，絕對適合度指標、漸近適合度指標以及簡要適合度衡量均達到理想標準值。由此可見，本文的理論模型具有良好的整體模型適配度。

（3）模型內在結構適配度：可從潛在變項的組合信度是否在0.7以上以及潛在變項的因素解釋量是否在0.5以上來評估。由前述可知，網絡知識、網絡技能、網站體驗價值和用戶滿意的組合信度分別為0.81、0.82、0.93、0.76，而因素解釋量通過計算分別為0.69、0.64、0.66、0.75，均已超過最低的可接受水平，故本文所提出的整體理論模型具有良好的內在結構適配度。由此可見，本文所提出的模型是合適的，可以用以檢驗相應的假設（見表1）。

2. 假設的驗證

本文通過SEM結構模型分析方法，對結構模型進行路徑分析，結合路徑系數與顯著性（P值），假設驗證的結果可歸納為表2所示。由理論模式的路徑系數及顯著性我們可以看到，本文的假設H1c、H2a、H3都獲得了支持，假設H1a、H1b、H2b則沒有獲得支持。即：用戶網絡知識對網站體驗價值影響不顯著（P>0.05）；用戶網絡知識對用戶滿意影響不顯著（P>0.05）；用戶網絡知識對用戶網絡技能具有顯著正向影響（P

驗證后的整體理論模型及變量間的關系如圖2所示。

五、結 論