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中圖分類號：F2文獻標識碼：A文章編號：1672-3198（2012）06-0082-02

經過十多年快速的發展，中國互聯網已經形成規模，互聯網應用走向多元化?；ヂ摼W的飛速發展極大的促使了網絡經濟時代的到來。網絡經濟改變著企業與企業之間和企業與消費者之間的關系，改寫著消費者的行為準則。因此，根據消費者需求行為變化而采取相應營銷策略以促進企業的發展，已成為影響我國乃至世界網絡經濟效果的主要因素?；仡櫲蚓W絡經濟發展的實踐，從中會發現網上店鋪眾多，而交易額并不大；眾多網絡公司負債經營等。其中的原因之一就是他們沒有認真分析研究網絡經濟市場環境的變化以及消費者心理和行為的改變而采取相應的對策。為此，本文就網絡條件下消費者心理和行為變化進行相關的綜述研究。

1 傳統營銷與網絡營銷的區別

傳統的營銷理論是以菲利浦?科特勒提出的4P說為基礎的。而以舒爾茲教授為首的一批營銷學者從顧客需求的角度出發研究市場營銷理論，提出所謂的4C組合。菲利浦?科特勒歸納說：“4P反映的是銷售者關于能影響購買者的營銷工具的觀點；從購買者的觀點來看，每一種營銷工具都是為了傳遞顧客利益。”他還認為4P與4C有著一一對應的關系即Product-Customer；Price-Cost；Place-Convenience；Promotion-Communication。

在國外對傳統營銷與網絡營銷研究基礎上我國的學者提出了自己對傳統營銷和網絡營銷的區別。

學者陳雅芝在《論網絡營銷與傳統營銷的差異》一文中從六個方面全面的分析了傳統營銷與網絡營銷的區別。學者劉海亮（2006）認為，網絡營銷和傳統營銷都是企業市場營銷整體的一部分，通過整合，共同為實現企業組織目標服務，并體現出許多共同點：二者的營銷目的相同；二者都需要通過營銷組合發揮作用；都是以滿足消費者的需要為出發點。同時他認為網絡營銷是一種新的營銷方式，具有全新的方法和理念，僅把傳統營銷的4P’S和現代營銷理論的4C’S應用到網絡營銷上，是不切合實際的，因為二者營銷的手段方式、工具、渠道以及營銷策略都有本質的區別，具體表現在：產品和消費者，價格和成本，促銷和方便，渠道和溝通四個方面。

徐靜（2004）從網絡營銷對傳統營銷的沖擊分析了兩者之間的關系。她分析了網絡營銷對傳統營銷的產品策略、定價策略、營銷渠道、促銷策略等幾個方面的強烈沖擊和影響，得出網絡營銷不可能完全取代傳統營銷，網絡營銷與傳統營銷是一個整合的過程的結論。

李東（2005）從營銷組織結構、營銷產品、營銷廣告、營銷競爭規律、營銷競爭優勢、營銷消費者、營銷人才與管理、營銷市場、營銷基本特征和營銷方式幾個方面分析傳統營銷和網絡營銷之間的區別。

楊貴娟（2005）詳細分析了兩者在營銷策略、廣告方式和營銷渠道之間的差異。而在網絡營銷中，原有的4PS策略被賦予新的內容，于是4CS策略在網絡首銷時代應運而生。從4PS到4CS，從傳統營銷到網絡營銷，營銷策略被賦予了新的內容，主要表現在：從產品策略到消費者需求策略；從成本定價到滿足需求定價；從產同商業模式到網絡商業模式；網絡在線實時溝通。廣告方式的差異表現在：成本低廉、傳播范圍廣；具有互動性；可以準確評估廣告效果。營銷渠道的差異體現在渠道結構、渠道費用和渠道功能三個方面。

李東（2003）通過對網絡營銷產品與傳統營銷產品多角度進行比較研究，來論證網絡營銷產品具有傳統營銷產品不可比擬的優越性。

小結：以上的學者都認為網絡營銷作為一種全新的營銷方式，與傳統的營銷方式相比具有明顯的優勢。網絡營銷的特性符合顧客主導、成本低廉、使用方便、充分溝通的要求。各位學者幾乎都從營銷市場、營銷產品、營銷廣告、營銷渠道、營銷消費者、營銷方法、營銷促銷、營銷基本特征和營銷方式等幾個方面分析傳統營銷和網絡營銷之間的區別。但是，網絡營銷與傳統的營銷相比，交換的本質沒有改變，由于借助了互聯網這個功能強大的工具，而且在具體的實踐過程中，消費者的消費心理、消費方式和消費者的地位正在發生著重要的變化，也就是說，網絡消費者的需求呈現出一些新的特點和趨勢，因此網絡營銷在產品銷售、服務及信息傳遞方面與傳統營銷模式的區別，將使開展網絡營銷的企業更高效地向消費者提品和服務以及相關的信息，從而為消費者提供更多的象征性價值。

2 消費者心理與網絡營銷

營銷發生變革的根本原因在消費者身上，對消費者研究表明，不同的歷史文化環境，特別是不同的媒體環境孕育出不同世代的消費群。20世紀中葉開始，電視的普及和大眾傳播產生了所謂影像的一代，互聯網的興起造就出第三代新媒體，網絡媒體的大眾化摧生出新的第三代消費者，稱為網絡時代的消費者，或第N（net）世代消費者，亦稱為e人類他們主要是80年代以后出生的一代。在買方市場上，消費者將面對更為紛繁復雜的商品和品牌選擇，這一變化使當代消費者心理與以往相比呈現出新的特點和趨勢。

國內學者莊晶（2001）從五個方面分析了網絡時代消費者心理變化趨勢和特征。同時她還分析了網絡營銷利弊對消費心理的影響并指出消費者之所以選擇網上購物，心理因素是主要動因。與此同時她重點分析了網絡營銷四個方面與眾不同的心理優勢。同時她也認為消費者對網絡營銷的消費心理不能滿足。這種不足主要表現在以下兩方面：消費者現階段對網絡營銷仍缺乏信任；網絡營銷無法滿足某些特定的心理需求。針對以上情況，她提出要搞好網絡營銷的四條對策。

王長海（2002）從消費個性化、消費行為及價格因素等方面分析了當代大眾消費者的心理變化趨勢，探討了網絡營銷企業在滿足消費者個性化需求等方面存在的心理優勢及消費者、引導消費自信等方面存在的心理不足。認為網絡營銷時代即將到來，但企業和消費者還應對網絡營銷進行權衡利弊，做出正確的選擇。他同時指出了當代大眾消費者心理變化的五個趨勢和網絡營銷的五大心理優勢。與此同時他重點分析了網絡營銷存在三方面的心理不足。

吳訓慈（2005）認為：網絡消費中消費群體具有追求個性化、主動性增強、省時省力、減少消費支出和消費心理趨向成熟五個特點。并從三方面分析了消費者對網絡營銷存在的心理動因不足。與此同時詳細闡述了企業針對消費者的心理動因不足應采取的適當策略比如建立良好的企業形象，提高網絡品牌知名度等。

王麗麗（2007）把網絡消費者的心理特點表述為四個方面。他認為盡管網絡消費對傳統消費者心理動因仍存在不足，網絡消費對消費者有著強大的吸引力，但就其本身特點和發展現狀而言，它仍存在著心理動因不足，包括：信息不對稱使消費者對網絡消費產生不信任；現階段網絡消費仍存在不安因素，使消費者對網絡消費望而卻步；消費者對于沒有適當的法律保障深感憂慮。

劉國珍（2004）從N世代消費者心理特征開始分析，根據N世代消費者強調選擇的自、要求量身定做、品牌忠誠度下降、注重效用而非形式、傾向互動式的購物過程的心理特點，指出企業要想滿足N世代消費者的需求和欲望，獲得更多的消費者忠誠，就必須按照N世代消費者的心理變化來進行網絡營銷活動。于是網絡營銷需要具有廣泛性，覆蓋全球，交流通暢；要體現個性化，以消費者為導向；要具有互動性，使顧客參與，充分溝通；同時還要具有低成本和高擴展性的特點。

小結：結合以上學者的共同點網絡條件下消費者需求特征的心理變化主要表現在以下幾個方面：（1）消費主動性增強；（2）消費需求的差異性；（3）追求個性消費；（4）對購物方便性的需求與購物樂趣的追求并在；（5）網絡消費仍然具有層次性；（6）網絡消費需求的超前性和可誘導性；（7）價格仍然是影響消費心理的重要因素。國內的學者還指出目前消費者心理穩定性比較小，轉換速度加快；并且探討了網絡營銷企業在滿足消費者個性化需求等方面存在的心理優勢及消費者、引導消費自信等方面存在的心理動因不足，并且國內的學者和專家也針對消費者對網上消費缺乏信心以及消費者消費心理不能滿足提出了比較成熟和完善的建議。例如，消費環境的建設、文化背景的建設、電子支付手段建設、標準和法律環境建設、建立良好的企業形象，提高網絡商品品牌知名度；建立消費數據庫，充分了解顧客的消費需求和消費心理；充分利用網絡聊天的功能；個性化營銷；保障消費者的權益，積極推進網絡營銷的法律進程等等。

3 消費者行為與網絡營銷

由于互聯網的普及，信息技術的廣泛應用，網民人數的日益增多，消費者越來越傾向于網上購物。消費者的行為也不同于傳統營銷模式。

學者張彩華（2001）撰文討論了網絡營銷中的消費行為的五個新特點。趙盈（2004）把電子商務環境下消費者行為特點歸納為：消費者市場更加細分化，以服務需求為主和購買行為的偏感性化。并把影響消費者網上購買行為的因素歸納為：網絡的可靠性和安全性、網站進人的方便性和可行性、產品的類型和特點和企業形象。

謝立仁（2003）分析了傳統消費行為與網絡營銷的沖突。他認為雖然網絡營銷在滿足消費者的需求、促銷的效果、信息的反饋效率、市場的開拓能力和范圍等方面與傳統營銷方式相比具有明顯的優勢。與此同時這些優勢必然會遭遇到來自傳統消費行為習慣的阻力和沖突。這些沖突表現在購物目的、品牌認知、交易過程和商品屬性評估等方面。并就消除網絡營銷與傳統消費行為習慣之間的沖突提出了對策。

西寶，楊曉冬（2003）提出，電子商務的快速發給網絡營銷提供了商業平臺，同時也要求網絡營銷來面向客戶關系、網絡營銷成本與風險管理以及提升客戶滿意度等方面的營銷策略。在分析網絡營銷特性基礎上，通過對消費者行為模式和購買過程以及消費者行為黑箱分析，提出了相應網絡營銷策略。最后指出，網絡營銷應結合傳統營銷策略、虛實結合、差異營銷、“一對一”客戶交流等措施，以提升網絡客戶滿意度。

小結：以上學者的共同點認為，網絡上消費者市場被進行了更加細致的劃分，消費者以服務需求為主。消費者是上帝的地位被更好地體現，消費者與生產者更好的進行互動，消費者參與了生產與商業的流通循環。在互聯網上消費者的行為更加理性，因此企業差異化營銷與個性化營銷得到更好的應用，更好的體現消費者滿意。由于傳統消費者行為與網絡營銷存在沖突，所以消費者網上消費廣泛存在著疑慮心理。并且學者還對影響消費者網上購買行為的因素進行了分析。而且就傳統消費行為與網絡營銷的沖突提出了有效的建議。例如：要加大宣傳，改變傳統消費觀念；建立網絡品牌，提高對品牌的認知；加強網站建設，提供多樣化服務；除此之外，加強網絡營銷的實體分配（物流）管理和效率、實現商品的可接觸性等也是網絡營銷要解決的問題。

4 總結

電子商務發展至今已經呈現出其優勢，越來越多的企業已經利用電子商務進行交易并且獲得利潤。同時人們對電子商務環境下的企業營銷的一系列問題進行研究，取得很多理論成果。本文就網絡營銷近幾年的研究成果做一下歸納總結從以下幾方面對網絡營銷進行了把握：傳統營銷與網絡營銷的區別；網絡環境下消費者心理與行為的變化。在當今顧客至上的經營理念占主導地位的條件下，誰掌握了消費者的心理，誰就可能在競爭中取勝，取得主導地位。因此，期待著本文對企業的營銷實踐有一定的啟迪作用。

參考文獻

［1］張藝影.中國網絡營銷存在的問題及對策［J］.經濟師，2006，（2）.

［2］哈金芳.論網絡營銷與傳統營銷的四大區別［J］.社科縱橫，2005，（2）.

［3］李瀟.關于網絡營銷消費者心理的探析［J］.企業家天地，2007，（1）.

［4］金華飛.網絡營銷的發展和應用［J］.商業現代化，2006，（1）.

［5］石曉軍，李恒金.網絡營銷理論框架芻議［J］.中國流通經濟，1999，（2）.

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一、引言

21世紀是一個信息的時代，這時代對我們的日常生活和經濟社會帶來了諸多挑戰，我們的生活因信息技術的發展變的日益快捷，同時信息技術也使的經濟發生了翻天覆地的變化，企業從進貨生產到銷售正面臨著諸多的變化，企業為在信息時代能夠更好的生存獲得超過其他企業的競爭優勢，獲取可觀的利潤，正在采取這樣那樣的應對策略適應新的環境。

二、電子商務和營銷策略的概述

1.電子商務的概述。電子商務（Electronic Commerce）通俗的說就是利用互聯網開展商務活動，當企業將它的主要業務通過企業的內聯網、外聯網、及互聯網與企業的職員、客戶、供銷商及其合作伙伴直接相連時，其中發生的活動就是電子商務。

電子商務一般可分為企業對企業，企業對消費者，個人對消費者，企業對政府等4種模式，其中主要的有企業對企業，企業對消費者（2種模式。隨著Internet國內使用人數的增加，利用Internet進行網絡購物并以銀行卡付款的消費方式已日漸流行，市場份額也在迅速增長，電子商務網站也層出不窮。

2.營銷策略的概述。企業的市場營銷策略受到企業內外部條件的營銷，企業的產品的功能特性，企業的經營目標，經營環境以及競爭對手采取的策略都會對企業的營銷策略產生影響。電子商務這一新型的經營模式同樣也給企業的市場營銷策略帶來了新的影響和挑戰。

三、電子商務中企業營銷策略現狀分析

隨著信息和網絡技術的不斷發展，電子商務在當今經濟社會中發揮的作用不斷增強，越來越多的企業將自己企業的經營方向由傳統的市場面對面的銷售轉向利用計算機網絡的電子商務。這導致企業的傳統市場營銷策略面臨著巨大的挑戰。比如傳統的適用于面對面銷售的銷售人員促銷方案已經很難再運用的網絡銷售了，這一模式很難突破網絡營銷的限制。通過增加銷售人力和物力已經不能解決銷售不景氣的局面。同樣過去采用的廣告宣傳、客戶試用與親身體驗的模式已經完全不適用于電子商務的條件了。

四、網絡營銷的新對策

面對電子商務給營銷方面帶來的諸多問題，各企業都在努力的尋求網絡營銷的新突破，用來應對出現的種種問題。下面就讓我們從營銷的觀念、營銷的策略、銷售的方式、客戶需求分析等方面詳盡的闡述企業網絡營銷的新對策。

1.營銷觀念的轉變。眾所周知傳統的市場銷售，消費者只有親眼見到或親身體驗到真實的商品或服務才會選擇購買產品或服務。這無疑導致消費者處在被動的地位，企業銷售部門于是就會采取各種各樣的措施，來激發消費者的購買行為。因此企業就推出了諸如贈送試用裝，讓客戶提前體驗的銷售方式。而在電子商務的經營模式下，客戶會根據自己的需要主動從網上尋求自己需要的產品和服務，他們是否會選擇購買某一產品的依據可能就是其他客戶對這個商家和產品的滿意程度。因此在此時企業應該講營銷的觀念轉變的客戶關注的問題上，盡最大的努力提高客戶的滿意度。

2.銷售策略的突破。在傳統的銷售策略中，企業需要考慮公司所指定的產品和服務的價格是否合適是否適合適用人群的消費水平，企業促銷的渠道是否得體怎樣才能夠將信息盡可能的傳播給盡量多的人群，企業廠址是否合適有沒有便利的交通，周邊是否集聚著大量的需求者，另外公司采取的促銷方式能否得到消費者的認可激起他們購買的積極性。而在電子商務的時代，銷售的空間時間發生了巨大的變化，沒有固定人員上下班時間的限制，沒有交通便利程度距離的限制，這對于傳統的銷售策略來說是一個極大的沖擊。因此企業要實現銷售策略方面的新突破，使新的銷售策略盡量滿足的需求，提高他們的滿意度。從客戶的購買意愿、支付安全便捷程度制定新的營銷策略。

3.營銷方式的創新。針對客戶的需要提供符合個性化的服務是在電子商務條件下的一大創新。企業改變傳統的面向大多客戶的銷售方式，根據不同客戶需求的不同，將信息技術和服務結合制定適合于不同客戶需求的營銷方式。將更多的主動權交給顧客，讓他們根據自己的需要自由進行商品的組合，并給與客戶組合適當的優惠政策。網絡技術的發展為這一營銷方式的創新提供了穩固的實現平臺。

4.客戶需求分析。傳統的客戶需求分析只能夠取得局部市場的調研數據，這些數據因其覆蓋的面不夠廣，由此得出的結果也具有很大的片面性，企業為了提高信息的準確性往往需要結合企業以往年度的數據，以及企業內部信息資源的分析來推測客戶的需求。而電子商務大部分的交易是通過網絡平臺進行的，這為全面進行數據調研，進行客戶的問卷調查，了解客戶的真正需求提供了便捷的渠道。因此在電子商務條件下，企業應該改變客戶需求分析方式來應對其對營銷帶來的新挑戰。

五、總結

信息技術的發展網絡的普及，經濟全球化和一體化，引起了電子商務的迅速發展，企業也因此認識到了面臨的問題并積極采取措施來應對新的經營環境的變化。企業只有做到以客戶為中心，以最大限度的提高客戶的滿意度為宗旨，才能真正使自己在新的經濟條件下擁有強大的競爭力，在適者生存的環境中立于不敗之地。

參考文獻：

[1]葉佳麗.電子商務對傳統營銷的影響.《商業經濟》.2010，8

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皆大歡喜的商業模式

在成都機場，150輛大巴晝夜不停地免費接送天南海北的旅客。免費中，旅客省下150元從機場到市區的打車費；免費中，司機每載一個客，獲得四川航空公司給付的25元勞務費；免費中，大巴制造商風行汽車公司每年省下了超過200萬人次受眾群體的廣告費；免費中，四川航空公司每年獲利上億元。

真的有這樣“天上掉餡餅”的好事嗎？且看航空公司構建的各方共贏的商業模式路線圖。

四川航空公司一次性從風行汽車訂購150臺風行菱智HPV休旅車，用于搭載來往于機場和市區的旅客，每臺車原價14.8萬元，四川航空只花9萬元購得，僅此一筆交易，四川航空就節省了825萬元。四川航空轉手以17.8萬的價格將車賣給司機，每臺車賺8.8萬元，150輛就賺1320萬。

但四川航空也不是吃獨食的，司機每搭載一名旅客，航空公司付給司機25元工錢。于司機而言，花17.8萬元買輛風行菱智MPV休旅車，可獲得機場到市區的專線特許經營資格，還不用再繳雜七雜八的管理費，一門心思為四川航空公司服務。

旅客乘坐四川航空提供的出租車可省下150元打車費，還可以享受免費上門接送的待遇，還有乘機5折的優惠。

而風行汽車得到的好處是，四川航空必須指令司機在載客途中向乘客詳細介紹這臺車子的性能、結構、油耗、性價比等資料，為風行汽車做活廣告，做汽車義務銷售員，為乘客提供體驗式服務。而每輛車可搭載7名乘客，按每天跑3個來回計算，150輛車帶來的廣告受眾人數是：7×3×2×365×150～230萬，如此龐大的親歷體驗的受眾群體，其宣傳效果可想而知。

一個極致的商業平臺

不難看出，四川航空的這一商業模式以免費大巴為“誘餌”，實現利益鏈上四方共贏。運用之妙，存乎一心。四川航空這一商業模式，構思縝密，真正用心到家，有三個特點：

一是找更多的人結成利益共同體。四川航空找來風行汽車、出租車司機、旅客結成利益聯盟，不吃獨食，有舍才有得。四川航、空讓司機當起了風行汽車的業務員，讓乘客在免費乘坐后成為風行汽車的潛在消費者，也成為四川航空的“回頭客”。值得特別強調的是，四川航空也不是空手套白狼，它為利益各方提供了周到的服務，比如為風行汽車做廣告，給司機提供穩定的收入，為旅客乘坐出租車提供免費服務。四川航空把各方的利益整合到免費大巴上，四方的利益都得到妥善照顧，各取所需，只不過是四川航空在利益鏈上得大頭而已。

二是找更多的人為自己支付成本。四川航空買了150輛風行菱智HPV休旅車免費接送乘客，很明顯，成本是由風行汽車和司機分擔的，風行汽車將車便宜賣給四川航空，司機高價購買四川航空轉手“倒賣”的汽車。乘客表面上看是免費乘車，實際上也在分擔四川航空的成本，即口碑成本。眾多合作伙伴的加入，攤薄了四川航空的成本分擔。

三是找更多的人為自己創造利潤。一個好的商業模式必須尋求眾多利益關聯方，為自己創造利潤，實現自身利益最大化。四川航空為旅客提供免費班車，旅客自然會替四川航空說好話，勢必給四川航空帶來巨大的客源，利潤當然會滾滾而來，公司已實現連續12年贏利。

從四川航空的案例不難看出，商業模式就是打造一個極致的商業平臺，想辦法用特殊的方式盈利，并且實現利潤的最大化，而免費大巴只是其中的一個環節，只不過是四川航空將其“賣點”放大而已。

需要特別指出的是，四川航空的“免費午餐”并非消費陷阱，這與眼下商界司空見慣的免費騙局有著本質區別。

時下，免費贈送、免費護理、免費試吃、免費試穿……越來越多的免費項目成為商品或服務的一種促銷手段，充斥著這個市場，沖擊著我們的眼球。比如某地區電信免費套餐，存入5000元話費，白送一只3G手機，可是那龐大的流量消費，讓消費者驚呼上當，“白送”的3G手機成了一個燙手的山芋。在這里，免費是在挖坑，誘使消費者往里跳。

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一、前言

目前，隨著互聯網的興起，網絡開始走進千家萬戶，深度影響著人們的生活與工作，同時也帶來社會經濟和人們生活方式的重大變革。2011年我國網上零售總額約為7825億元，這是所有電商的網上銷售總額。到了2012年就開始突飛猛進，這一年，僅淘寶和天貓[微博]的交易額就突破萬億元；這一年，中國網絡購物用戶規模達2.42億人，網絡購物使用率提升至42.9%，網購用戶的不斷增長，越來越多人接受網購并加入進來；網購相比實體店有一定價格優勢。尤其是在雙11、年末等購物節目里，網購交易更是令人咋舌，雙11這一天，淘寶一家就銷售了將近200億。由此可見，網絡經濟的興起與發展是社會經濟形態的必然趨勢，這是新商業模式與傳統商業之間的戰爭?，F代企業已經越來越關注網絡營銷的作用，與傳統營銷方式不同，傳統營銷方式主要是單向的商品推廣，而網絡營銷是企業與消費者之間的一種互動、直接的營銷模式，企業通過網絡提品的真實信息給消費者，消費將意見通過網絡反饋給企業，這種交易模式既節省了大量時間和交易成本，也實現了企業與消費者之間的隨時的溝通和交流，具有重要的現實意義。因此，作為企業就要充分利用網絡了解消費者的網絡消費習慣和行為，才能對癥下藥，制定切實可行的網絡營銷策略。

二、個人消費行為視角下的網絡營銷策略

（一）網絡營銷產品策略

產品策略是企業營銷策略的一個重要組成部分，如今利用網絡進行營銷的產品門類五花八門，涉及到各個行業，但總體而言最適合網絡消費的還是電子類的、數字化的產品或者服飾，這些產品價值不大、投資也較小，而且消費者容易識別，購買起來也比較方便，消費者重要掌握基本的網絡知識就可以在短時間內完成整個交易過程。再就是一些品牌產品，這種產品事先已經進過大量的廣告媒介宣傳，已經在市場上得到消費者的承認，對該品牌也比較熟悉，因此在購物時省去甚多的麻煩，忠于該品牌的消費者會直接購物，不會花太多的時間去鑒別或者詢問。再就是適合網絡營銷的產品盡可能選擇那些可以形成壟斷地位的產品。在款式上、材料上、設計上或者其他方面和別的同類產品能明顯區別開來，如果是那些在大街小巷隨處得見的產品，消費者不會花很多精力在網絡上找尋。再就是盡管物流日益發達，但是當前的物流運輸能力下，有些產品還是不適合進行物流運輸，因此要選擇那些運輸方便的產品進行網絡營銷。

對于虛擬產品而言，與實體商品不同，企業的產品展示時要采取各種有效手段向消費者展示產品特點和性能，例如可以在網絡上設立“虛擬展廳”，用逼真的圖像加上聲音、光線等全方位進行產品展示，讓消費者如身臨其境。對于一些需要消費者購買后進行組裝的產品，可專門開辟一些空間，使消費者能根據自己的需求，對同一產品或不同產品進行組合，更好地滿足消費者的個性化需求。

（二）網絡營銷定價策略

網絡營銷定價策略是企業營銷策略中最富有靈活性的策略，眾所周知，通過網絡營銷可以大幅度的降低產品的采購成本，也大大降低了產品的庫存，與實體銷售不同，網絡營銷不需要建設專門的銷售渠道，在租店費用、人工費用、水電費甚至稅收方面都得到了極大的成本降低空間，這就使得網絡營銷產品定價有很大的空間。而且互聯網的開放性和互動性，使得商品價格面臨一個激烈競爭的公開市場，消費者會對產品的價格進行大量的比較，只要價格高于正常市場價格，消費者就會取消購買行為，因此企業網絡營銷時要采用多種合理的價格策略，主要有以下幾種方式：（1）免費價格策略。免費策略是網絡營銷中常見的價格策略，一般用于企業進行新產品推廣或者促銷時，這是一種短期的價格策略，持續時間一般都很短。有的是完全免費，從產品的購買到所有的售后環節都實行零收費。例如一些免費郵箱、免費訂閱等一些數字產品。有的是一段時間內收費，等免費期結束或者等試用次數達到一定數量后，再開始正常收費。（2）個性化定價策略。個性化定價策略就是企業根據消費者個性化需求，根據消費者對商品性能、外觀、設計、需要的程度等諸多因素，在制定出不同的價格，滿足不同消費者的個性化需要。（3）聲譽定價策略。產品在定價時除了考慮產品本身成本、性能之外，更多的根據企業的社會聲譽、知名度等因素來制定價格，例如一些具有悠久歷史的特色產品、一些享譽市場多年的馳名商品，一些知名度較高的國際大品牌等等，這些產品在定價時要高于普通的同類產品，用價格顯示產品本身的優越感和知名度。

（三）網絡營銷促銷策略

所謂網絡促銷就是企業在互聯網上，將產品的特點、性能等信息傳達給消費者，引起消費者的購買興趣。主要有下列幾種：一是網上折價促銷。網絡營銷產品的最大優勢就是價格便宜，由于網絡購物消費者不能對產品進行直觀的試用、試穿等，因此對產品印象不是很全面和直觀，這就需要企業通過折價等方式來促銷商品，有的用折價券的方式，有的企業還結合傳統的營銷方式，消費者在網上下載折扣卷，然后到實體店去消費。二是網上贈品促銷，一般情況下，在新產品推出試用、產品更新、對抗競爭品牌、開辟新市場情況下利用贈品促銷可以達到比較好的促銷效果。三是網上抽獎促銷，抽獎促銷是大部分網站愿意采用的促銷方式。抽獎促銷是以一個人或數人獲得超出參加活動成本的獎品為手段進行商品或服務的促銷，網上抽獎活動主要附加于調查、產品銷售、擴大用戶群、慶典、推廣某項活動等。消費者或訪問者通過填寫問卷、注冊、購買產品或參加網上活動等方式獲得抽獎機會。四是積分促銷。積分促銷在網絡上的應用比起傳統營銷方式要簡單。積分促銷一般設置價值較高的獎品，消費者通過多次購買或多次參加某項活動來增加積分以獲得獎品。

三、結語

總之，網絡營銷將成為21世紀營銷的主要形式之一，目前越來越多的企業認識到網絡營銷的重要性，也紛紛采取各種網絡營銷手段來提高產品的知名度。當然，網絡營銷面對的是消費者的個性化需求，對于企業而言，要清楚地了解消費者的行為，從消費者的角度出發，制定相應的網絡營銷策略，從而贏得市場的主動權。

參考文獻

[1]李玉清，方成民.網絡營銷[M].東北財經大學出版社，2008 年3月：163-167.

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1網絡直播營銷在房地產營銷中的優勢

采用網絡直播營銷來豐富房地產企業的網絡營銷形式，拓展新客戶存在著多方面的優勢，總結如下：

1.1內容實時傳遞

網絡直播營銷明顯區別于其他營銷方式的優勢就是可以將要展示的內容實時地傳遞給用戶，這與房地產產品銷售需要現場看房的特點十分吻合，這樣的優勢就可以為不方便來看房的外地客戶提供實時的、全面的房產信息，如在舉辦大型營銷活動、新品會、開盤等重大時刻，為客戶足不出戶就可以看房、選房提供了方便。

1.2支持互動營銷

在為客戶進行直播時，網絡直播是支持與主播之間的互動的，客戶可以在直播中就某一直播內容向主播進行實時提問，然后主播就問題作出相應解答。在這樣的一問一答中，滿足客戶對于樓盤、戶型信息等相關需求，為客戶提供方便的同時，也提升了滿意度。

1.3實現精準營銷

房地產企業開展的網絡直播營銷是需要與客戶進行實時互動的，所以愿意來觀看直播的用戶往往都是對該樓盤感興趣、有意向的客戶，所以，通過直播營銷我們可以精準找到目標客戶，也可以在互動中去了解客戶需求，讓企業更了解客戶，進而制定更符合客戶需求的營銷方案，建造出給客戶帶來滿足和舒適的房屋。

2網絡直播營銷效果影響因素分析

房地產企業開展網絡直播營銷目的在于更好地完成經營目標，而要達到好的營銷效果就要去辨別哪些因素對此有重大影響。

2.1直播平臺的影響力

目前我國的直播平臺主要有一直播、花椒直播、映客直播、快手等，影響力越大，受眾就越多，營銷效果越好。平臺的知名度、平臺的直播特色、粉絲活躍度以及直播間的功能是否完善都據定了一個直播平臺的影響力。

2.2主播互動感染力

開展直播營銷，很重要的是要有一個能夠帶動氣氛，反應快、能夠很好地跟用戶互動的主播，這也是決定最終營銷效果的很重要的因素，對于房地產直播營銷中的主播，首先，需要具備很強的個人能力，掌控整個直播過程；其次，需要對房地產相關知識非常了解，對用戶提出的問題能夠做出流暢的、專業的解答。由此可見，主播的能力越強，營銷效果自然也不會差。

2.3直播的內容吸引力

房地產企業開展直播營銷時，選擇的時點，內容至關重要，例如可以選擇樓盤新品的時點，對會的內容進行直播，或者樓盤加推開始前，開直播對加推新品進行詳細的講解等，再或者是在樓市相關政策后對政策的解讀等，以新穎的、豐富的直播內容吸引目標客戶持續關注，展開精準營銷，所以內容越具吸引力，營銷效果越好。綜上所述，房地產企業在開展網絡直播營銷時一定要注意在這三點上的選擇，來保證網絡直播的營銷效果。

3網絡直播營銷的風險分析

網絡直播營銷的效果給企業帶來的利益有目共睹，但是，畢竟我國的網路直播行業還不成熟，存在著眾多問題，也為企業運用網絡直播開展網絡營銷帶來了諸多風險，所以，我們在制定直播營銷策略時也不得不考慮到這一風險問題。

3.1侵犯他人肖像權、隱私權的風險

由于網絡直播的內容存在的自由性和隨機性，可能在直播中涉及侵犯他人著作權、肖像權、隱私權、網絡傳播權等權利；而且對于直播的內容必須建立在法律法規允許的框架之內，所以，房地產企業在開展網絡直播營銷中一定要注意對直播中所涉及的無關人員的肖像權、隱私權的保護，也要提前由律師對直播內容進行審核，防止違法內容在直播中傳播。

3.2直播表達過于夸大的風險

網絡直播是一種新的商業模式，也是一種新的營銷方式，但其本質上仍是一種廣告。這樣在直播的表達上就有可能存在故意夸大、宣傳與商品信息不一致、提供誤導信息等情況，造成虛假宣傳的風險。所以，房地產企業在開展網絡直播營銷時要有原則、有底線地進行營銷，不進行虛假、夸大宣傳。

4房地產企業網絡直播營銷策略

基于以上對網絡直播營銷的分析，房地產企業開展網絡直播營銷應遵循以下策略：

4.1選擇符合房地產企業定位的平臺

目前國內的直播平臺眾多，從定位到內容良莠不齊。每個直播平臺的客戶定位都不同，直播內容的特色也都有所區別，為了能夠保證營銷效果，房地產企業需要選擇跟所要營銷的項目定位相同或相似、用戶規模較大的平臺，以保證直播內容被最多的目標客戶所關注。

4.2精心策劃直播內容

在直播內容上，首先，應該選擇優良的內容制作團隊，經驗豐富、對房地產行業非常熟悉的策劃人才是優質內容的保證；其次，對直播內容中的項目信息必須做到真實、不夸張夸大等基本原則，在充分介紹項目信息的基礎上，可以把項目最亮點的宣傳信息傳遞給購房者。最后，在直播內容中應注意規避各種法律法規風險，以免出現糾紛甚至訴訟，對房地產項目造成負面影響。

4.3選擇適合房地產項目定位的主播

在直播營銷中，與購房者有直接接觸的就是主播，主播的表現代表了房地產企業和房地產項目。主播所表現的房地產知識、對行業的熟悉程度直接影響了購房者對直播內容的信賴程度，進而決定了最終的營銷效果。所以，在主播的選擇上，可以有兩種比較好的方案：①企業自己培養，在營銷團隊中，刻意尋找和培養具有主播素質的人才，這樣既可以保證主播的專業度，也可以根據企業意圖進行培養，但是可能在直播中的控場能力略顯不足；②選用知名房地產領域的主播，既有專業度也能很好地控制直播氣氛，但是費用也會比較高。所以，需要根據企業自身需求和資源情況選擇合適的方案。

4.4利用新媒體展開直播推廣

篇（6）

1某公司概況

某公司在2007年成立，其注冊資金為300萬美金，是國內排名第一的外貿銷售網站。目前，某公司涵蓋的業務包括服裝、電子產品、玩具、飾品等14大類，共有6萬多商品，而該網站用戶來自200多個國家，日均國外客戶訪問量超過100萬，訪問頁面超過200萬個。某公司的宗旨是為全世界中小零售商提供一個基于互聯網的全球整合供應鏈，通過其創新的商業模式、領先的精準網絡營銷技術，比如一改以往依托亞馬遜等跨境平臺發展對外貿易而是通過引流至“自建站”的方式推廣自己的產品，實現企業價值。至于某公司的主營業務方面，以國內3C產品為主，僅管這些業務的毛利潤比較低，但是，它的業務量比較多，因此，以量帶動營業利潤的B2C的發展模式。

2某公司對外貿易發展現狀分析

以歐美市場為主的某公司與國內外貿B2C的大多數企業情況相似，以國內3C產品為主，毛利潤相對較低，憑借業務量帶動而獲得盈利。然而，某公司與國內跨境電商企業又有所不同。首先，以產品一體化為視角，某公司采用在線直銷從供應商直接提貨，再運用自己一整套的物流配送系統運輸;其次，以消費終端為角度，某公司將目標客戶定位于中小零售商，包括線上、線下等明確定位公司的消費群體;最后，以支付第三方為保障，通過PayPal強大的支付終端為消費者與某公司雙方提供安全保障。因此，以獨特商業模式的某公司在跨境電商企業中脫穎而出，不僅于2013年成功在海外上市，而且與眾多社交平臺和國外網站聯盟企業合作，擠入跨境電商巨頭的行列。某公司如此卓越的成績讓眾多跨境電商企業視之為標桿。而且，當下的某公司仍然在不斷成長之中，正如其在2017年第四季度的財務報表中顯示，凈收入增長了19.8%，至7710萬美元，產品銷售和客戶訂單總額同比增長。另外，從2018年第一季度開始，某公司與小米企業以北美市場為目標市場進行戰略性的合作，所取得的成績是某公司未上市之前的營業收入的11.11%。此外，截至2018年7月，某公司凈收益為70.05萬美元?；谝陨系呢攧諗祿笜?，我們可以得出某公司在對外貿易發展上不僅不斷地創新自己的發展模式，而且將自己對外合作伙伴不限于一般的初級產品供應商而是立體化的合作方式，從而加強某公司對外貿易的格局。

3某公司對外貿易轉型升級的重大意義

在信息技術的輔助下，對外貿易的界限逐漸模糊，標注“中國制造”字樣的商品在地球任何一個地方均可見到，這不僅是中國傳統企業對此做出的巨大貢獻，更多的是我國跨境電商企對此所創造的里程碑式成就。然而，在信息革命進一步推動全球貿易的深化過程中，我國跨境電商企業在面對信息技術的沖擊下，應如何巧妙地利用科技帶來的便利拓展更為廣闊的市場，企業的轉型轉型升級將是我國跨境電商企業的不二之選。因此，通過研究某公司究竟如何在這樣一個激流勇進的國際競爭環境下成功地開拓海外市場，摒棄以往的跨境電商發展模式具有重大意義。首先，跨境電商作為新興行業，它不僅推動了我國對外貿易的發展同時也拉動了我國GDP的增長，對繁榮我國市場經濟具有深刻的影響。其次，在以某公司為案例進行闡述我國跨境電商企業成功開拓海外市場的過程，能夠為其他致力于發展跨境電商的企業提供一系列建設性的建議。最后，就當前信息大爆炸的時代，某公司作為跨境電商行業的巨頭在科技力量的驅動下，引領著對外貿易的發展，轉型升級的發展方式將能為眾多跨境電商企業發展對外貿易達到趨利避害的效果。

4我國外貿企業在跨境電商背景下存在的問題

在信息化的發展下，傳統的外貿逐漸被市場所淘汰，依賴互聯網技術，具有數字化、虛擬化和全球化特點的跨境電子商務成為主流。而我國跨境電商行業發展得尚且不成熟，在利用跨境電商模式發展對外貿易存在諸多不利因素。

4.1貨源渠道冗長且質量差

跨境電商產業鏈較長，尤其是出口跨境行業，除關稅以外，其流程包括從生產商道營銷商、出口跨境平臺、倉儲商、物流配送系統到其他中間服務商，最后到客戶。其中，生產商作為源頭，發揮著主要作用，把控著貨源的品質。而中國本土的生產商要么是大型工廠，以標準化的加工程序機械化地生產，使得商品毫無新穎感，而隨著時代的發展，大多數國內外的客戶對新鮮感的追求占購買商品比重大幅度上升，從而造成我國商品在通過跨境電商平臺花哨的營銷推廣方式和客戶點擊下單后，隨著物流的配送，商品被送達客戶手中，其滿意度將會大幅度下降，這對商品的重復購買率和用戶對該商品的黏性程度將會大幅度下降;要么是小型作坊加工，再對加工商品進行貼牌，通過跨境電商平臺向海外市場推廣。由于，小作坊為降低成本生產商品難以滿足海外進入市場的標準，因而，這些產品易招致東道國海關的攔截，即使順利通關，而產品無法達到海外客戶的購買基本期望，海外客戶向跨境電商平臺投訴將接踵而來，最終跨境電商企業將被跨境電商平臺封號和承擔巨額賠償。

4.2營銷渠道單一且競爭力低

隨著外貿企業依托于電子商務平臺發展對外貿易，跨境電商一度成為外貿行業發展的主流趨勢，引領著大中小外貿企業開拓海外市場。然而，在此過程中，我們也不難發現諸多跨境電商企業享受著科技帶來的便利，但卻忽略了如何利用科技引入更多的客源。營銷渠道的單一化成為大多數外貿企業發展對外貿易的瓶頸。一方面，跨境電商僅管為新興行業，但大多數發展外貿的企業一時之間無法轉變傳統的營銷渠道戰略，即使用微信、郵件等網絡社交去聯系，但是仍然是通過海外經銷商、零售商或者海外跨境平臺去推廣自己的產品，無疑增加了產品推向市場的成本，削弱了營業收入，對于廣納客源制造了障礙。另一方面，由于跨境電商企業僅通過通信手段或者當地的經銷商了解海外的營銷環境，在一定程度上失真的估計會讓我國諸多跨境電商企業錯誤地認為當季商品中的“爆款”，盲目地追加投資。由此，我們可以得出，跨境電商的確為我國打開了新的貿易渠道，但真正要實現我國跨境電商發展對外貿易成功，轉型升級將是必經之路。

4.3資金周轉斷鏈且盈利微薄

資金周轉快慢是衡量企業經營狀況的標準之一。而我國跨境電商企業大多數依賴于亞馬遜、速賣通等瀏覽量較大的跨境平臺去推銷自己的產品，而每成交一筆生意即每銷售成功一件產品，賣家在一般條件下不會急于將跨境平臺賬戶中的資金轉入自己的銀行賬戶中。除了匯率波動等系統風險外，一般的跨境平臺有轉賬的周期和每轉賬一筆資金收取相應的手續費用。以亞馬遜跨境電商平臺為例，平臺提款手續費用為45美金一次，每隔14天可提款一次。因此，為了將自己的損失最小化，一般跨境電商企業在銷售收入達到一定程度的條件下才會實行轉賬措施。然而，這看似順理成章的一系列操作，卻時常讓我國跨境電商企業陷入財務風險。我國跨境電商企業中80%以上的都是中小企業，資金有限，而平臺的限制和提款的手續費用，常常讓諸多跨境電商企業面臨資金周轉斷鏈的處境，甚至有些跨境電商企業為了加速資金周轉，不得不忍受盈利微薄和虧損的風險來維持企業的正常運營。因而，財務問題的解決是眾多企業最為關鍵性的問題。

5某公司對外貿易轉型升級的策略研究

5.1縮短貨源渠道策略研究

傳統的供貨渠道，標準化的生產模式，隨著消費者追求個性化、多樣化、便捷化而退出市場，取而代之的是新商業模式，即“自建站”模式?！白越ㄕ尽边@個名詞看似新穎實則不是，早在2006年開端，以某公司為首的大批發展獨立站的企業在國內市場如漫山遍野般呈現。自建站自帶百萬流量SKU，廣告引流促成交易，但是，其營銷成本極高，最后眾多企業因無力支撐昂貴的營銷費用而瀕臨破產。與此同時，某公司在承受一系列財務壓力之后，因轉型升級開啟了“自建站”2.0時代。所謂“自建站”2.0時代，其則不同于普通的跨境電商交易模式，它既是跨境電商企業又是跨境電商交易平臺。而某公司在兼顧兩者的同時，還為全世界中小零售商提供基于大數據精準定位的營銷策略，全球整合供應鏈，直接通過與物流公司合作，強強聯合，免去很多煩瑣環節，快速且安全地把商品送達世界各地客戶手中。這無疑縮短了貨源渠道，省去了眾多中間環節額外的成本費用，以在線直銷的商業模式降低了產品價格，增加了商品在國際市場上的競爭力。而且，入駐某公司跨境電商平臺的商家，一方面無須找國際物流公司，另一方面無須支付物流倉儲費用。某公司以完全顛覆了以往的交易模式，打開跨境電商的新紀元，一體化的物流運輸，“閃電”式系統自動配送不僅極大地縮短了顧客收貨周期而且縮短了存貨周轉天數(如圖1所示，某公司的存貨周轉天數每年均保持在較短的時間周期)，降低了倉儲費的同時以優質的服務吸引更為廣闊的客源。

5.2多元化營銷渠道策略研究

在移動互聯網的背景下，多元化營銷策略是基于數據分析，企業以不同渠道開拓海外市場，以融入當地文化的方式根植于消費者對該產品的信賴，以下為三種區別于傳統營銷方式的營銷策略。

5.2.1搜索———CPC付費的推廣策略

全球最大的搜索引擎———谷歌，是某公司第一大流量入口，其流量即為Adwords，作為最優質的流量，是來自顧客的精準搜索，以谷歌為流量入口進入某公司平臺實現跨境貿易的成交率高達90%以上，而且通過谷歌強大的搜索引擎，可以查詢除某公司外，其他社交平臺對該跨境電商網站及產品的評論，通過輿論的力量進一步吸引用戶的購買欲望。而CPC的點擊付費模式，是社交平臺推廣方式，通過在類似于YouTube、Pinterest等社交平臺上展示圖片、小視頻來吸引用戶的眼球。以Facebook平臺為例，Facebook中的主頁推送，可以讓全球任何角落的Facebook用戶看到其他用戶對該主頁的點贊和評論以及通過直鏈對接某公司跨境電商平臺。

5.2.2聯盟營銷策略

聯盟營銷是一種互聯網的營銷模式，某公司與其他網站平臺達成戰略合作，通過其他網站的展示，用戶點擊后跳轉至某公司跨境電商平臺的商品購買頁面，一旦成交，某公司給予聯盟網站至少8%的提成比例。由于，某公司面向的是海外市場，并且以歐美地區為主要市場。因此，某公司除了與在谷歌、Facebook等這樣社交平臺上以投放廣告的形式進行合作營銷，還與一些PayPal、Minithebox等平盟，這一方面是為了增加其瀏覽量，另一方面則是企業間的合作共贏策略。

5.2.3多語種平臺營銷策略

跨境平臺網絡購買一方面源自物美價廉，另一方面則是當地無法供給，但跨境購買，語言成為最為主要的問題。多語種跨境電商平臺隨市場的開拓而衍生出來，順應國際化發展大趨勢，大多數跨境電商平臺內嵌聊天軟件，實現多語言的實時翻譯。然而，某公司跨境電商平臺在此基礎上再次升級，直接在官網上以23種語言為主要語言分別以不同的頁面詳述商品，以至于讓不同國家的人們盡可能地以自己的母語去了解跨境平臺上商品的特性，并且這一人性化的更新，更加貼合本土化經營，易給不同地區的人們產生熟悉感和歸宿感，極大地實現了不同國家人們的購買便利化。

5.3基于某公司上市后面板數據，財務策略研究

篇（7）

啟示1

門店選址 最貴的并非最好

背景資料：沿街的門面、地鐵的店鋪，貝塔斯曼的店面基本上都在最貴的地段出現，可見，貝塔斯曼當年大力擴張門店的代價不菲，而圖書本身是微利商品，過高的成本，讓貝塔斯曼沒有取得有天時地利的門店優勢。

行業關注點：對服裝品牌來說，最貴的地段是否就是最好的店面位置？

其實，最貴的地段不一定就是最好的，因為不同品牌選擇的人群和渠道不同。對于那些定位比較高端的品牌，或者類似ZARA的品牌，它們在選擇店面方面第一重要的就是地點。

貴的地點是很好，但可能會對企業的成本結構造成很大的傷害。品牌很講究門店的每一平方米所能創造的價值，也叫作“平效”。貴的地點再好，也要看是否和平效成正比。服裝品牌靠的是全國的網絡，有些服裝品牌選擇的開店地方即使賠，但會有“隔山打虎”的功效，有標桿、旗艦的作用，可以輻射其他門店。比如美特斯?邦威在南京西路的將近1萬平方米的大樓，雖然不怎么賺錢，但是它能強化品牌，提高品牌在行業的地位。

另外，好的地點與人群有關，人最多的地方不代表就是最好的地方，所以貴與不貴取決于品牌想要什么。如果它是在尋找自己與眾不同的銷售方式，可能選擇就不一樣了。就像上海的新天地，它的形成原來不是以服裝為體系的，而是從酒吧改造開始的，因為人群的聚集，開始有I.T.品牌進駐，有一些時尚的品牌在那里出現。所以對于門店地點的選擇，取決于你要的是什么樣的人群。

啟示2

不要讓“會員制”留于形式 有名無實

背景資料：貝塔斯曼發展一個會員需要18元，但這18元不是全部的費用，而只是一個開始，對貝塔斯曼來說，接下來的維護確實是件苦差事。因為貝塔斯曼的客戶多為個人，且目標群體以年輕一族為主，而這部分群體的不穩定性很明顯。按照貝塔斯曼的規則，顧客買一本書可免入會費成為其會員，會員每季度至少必須買一本書，如果未買，他們就發送一本當季的“推薦書”。很多會員由于長期找不到需要的圖書不得已買了不必要的“推薦書”，并未享受到“會員”的好處。

行業關注點：中國百貨商場或者服裝品牌推行“會員制”也是針對個人的，那么“會員制”是否適合服裝行業？

其實，會員制對于服裝行業不是一個新話題，真正把它做好的并不多。但有一點可以肯定：會員制對于服裝業來說非常有價值，雖然現在會員制、VIP卡并沒有讓顧客有VIP的感覺，但服裝業的會員制是非常值得重視的，特別是中高端品牌。

服裝銷售有兩個非常重要的因素，一個是流量，就是入店率，一個是成交率。入店率就是進店的人越多機會就越大，但是有一些店可能來了很多人但不買東西，這就要看成交率。入店率里還有一個重要元素，叫作回頭客。要想讓一個客人再次光顧，一個辦法是快速時尚，比如ZARA、H&M。品牌和消費者之間的交流就是這樣的，要通過不斷的提醒使消費者不會忘記你。會員制就是不斷的提醒，并且提醒的方式還要區別于別的品牌，這是會員制管理中一個非常重要的環節。

啟示3

網絡營銷不會顛覆服裝行業

背景資料：隨著網絡時代消費者生活方式和消費行為的改變，越來越多的人開始喜歡快速、便捷、品類眾多的網絡消費。應該說，貝塔斯曼是中國網絡書店的先驅。早在1998年，貝塔斯曼就為了提高在中國的知名度和日后營銷獲利，推出“書友會在線”。之后，其固有的“網上書店直郵和會員書店互動連鎖”的銷售模式開始在中國應用。但從后來的營銷策略看，貝塔斯曼將重心移到了書友會的“直銷業務”上，放棄了網絡書店這一有巨大潛力的領域。

行業關注點：網絡時代的到來使得服裝這種傳統商品也可在網上進行銷售，比如凡客誠品，它的優勢是否可以長期保持，并最終替代傳統銷售模式？

其實網絡營銷模式，包括電視直銷模式的誕生，在中國都有一定基礎。這種模式存在就必定有存在的理由，因為快捷和便利對這個時代來說相當重要。比如麥考林模式就是郵購目錄加上網絡訂單、呼叫中心的模式結合在一起。網絡和郵購的互動必須保持一致，這仍然取決于這種模式適合什么樣的品牌。有一點可以肯定，這種營銷模式不會成為對服裝行業具有顛覆性的一種商業模式，不會出現在網絡虛擬時代人們實現服裝類商品的全部網絡購買，它只是傳統模式的一種補充。其實真維斯很早就開始做它的網絡銷售了，而且做得還不錯，只是不像凡客誠品那樣全部是線上購買。有很多中國企業建立了網站，但都是虛設的。像凡客誠品這種模式，其出售的產品都是需要標準化的，比如襯衫、休閑褲，對于簡單產品它是可以實現的網絡營銷，但如果變成時尚化和個性化的服裝產品就難了，因為服裝需要心理上的體驗和觸摸的感覺。

啟示4

不能缺乏對中國消費習慣的研究

背景資料：貝塔斯曼沒有對中國書業進行詳細研究，就直接把國外的模式搬進中國，結果造成了“水土不服”。

行業關注點：近年來，新商業模式進入中國、引入到服裝行業的越來越多，這些新商業會遇到怎樣的“水土不服”，又該如何克服？

國際上任何一種商業模式，都必須要接受中國的商業特色，因為中國人在消費等各方面的習慣有著自己的特點。如果國際商業模式與中國人的消費特點和心理以及市場特征不匹配的話，它根本無法落地，肯定會水土不服。

篇（8）

快消品行業歷來是中國PE界的寵兒，這一地位在金融危機后時代被進一步鞏固。一份來自中國投資創業協會的調查報告顯示，未來一至二年，vC／PE機構重點關注的投資領域依次分別為：投資環保及新能源(79.5％)、消費品及服務(74.4％)和醫療健康(69.2％)。清晰易懂的商業模式、明確的市場增長前景、關乎民生的強大品牌基礎，優秀的快消品企業顯然最能吸引投資者的眼球，而金融資本亦已逐漸被行業龍頭認可為整合市場的利器。在我們的人民幣基金與本土快消品企業的幾次聯姻中，我們切身感受到了快消品企業家對財務投資人態度的轉變，亦從中總結出兩個關于中國快消品企業發展策略與商業模式升級的關鍵思路。

第一個關鍵思路是品牌定位和產品擴張策略升級。競爭定位也許從來不是一個讓本土快消品巨頭頭疼的問題。經過十幾年的摸索和成長，這些行業領軍者大都具備了敏銳的市場嗅覺，無論是對于城市市場的“準中產”消費者，還是鄉鎮市場的廣大中低收入群體消費者，均有一套營造鮮明品牌形象和文化特質的成熟思路和營銷策略。而從我們了解的情況來看，像娃哈哈這種在產品線細分和子品牌構建方面極為成功的快消品企業卻仍屬鳳毛麟角。盡管很多企業在市場調研和新品研發方面投入巨大，但銷售業績仍然只能靠幾個王牌產品來拉動。反應到利潤表上，問題或許出在推廣費用的分配環節。我們堅定地認為在目前中國快消品行業所處發展階段，廣告推廣與銷售收入的正相關效應是品牌長期保持旺盛生命力的一個決定性因素。如果將品牌培育比作種樹，那么母品牌和主產品就好比樹干，而子品牌和衍生產品就好比樹枝和樹葉，廣告投入則好比施肥，無論處于什么發展階段，企業均需要保持樹干的施肥量，只有樹干不斷的長粗變壯，才能為樹枝和樹葉提供充足的養分，也只有在消費者對母品牌的認可和主產品的忠誠到達一定高度時，子品牌和衍生產品方具備成功的基礎和借力增長的可能，而此時再對子品牌和衍生產品進行推廣就好比澆水，只需適當培育就能夠獲得良好的經營效果。很多企業在廣告投入方面均是“熱三年，冷三年”，在主品牌家喻戶曉之后就沒有繼續重視廣告投入，雖然在渠道和消費者推廣方面大幅增加支出，但是產品銷售業績和品牌影響面卻提前到達“坡頂”，諸多新品更是落得被市場冷落。廣告推廣區別于其他推廣方式的奧妙在于，好的廣告總是能充分激發消費者主動、持續的購買欲望，而搭贈、促銷和刮卡等推廣方式總讓消費者感覺是“你要賣”，而非“我要買”，如果沒有廣告轟炸做鋪墊，其他銷售費用支出的效應就很難得到保證。

第二個關鍵思路是采購模式升級。絕大多數優秀快消品企業對供應商的培養和扶持給予相當的重視，在供應商體系管理方面給予相當的投入，亦善于通過金融或類金融手段對沖采購成本的波動。但是對于生產者較為分散，產品供應量和市場價格波動較大的采購產品(往往是大宗原材料商品)，企業則往往難以真正實現有效地采購控制，而如果頻繁地將采購成本波動風險轉嫁給經銷商或消費者，又可能在短期內影響銷售業績和市場競爭地位。深層次的合作或許是改變議價能力和確保充足采購的前提：通過一對一綁定供應、委托生產和委托加工等業務層面的合作，以及股權投資或交叉持股等更深層次的合作，快消品企業得以將上游廠商的利益與自身利益充分綁定。當然，深層合作的前提是企業所選擇的綁定對象在上游行業具備可觀的市場占有率和足夠的影響力，而對于PE而言，產業資源的發現和整合恰是其所擅長的增值服務，亦是獲取投資機會的制勝招法。

篇（9）

一、 缺乏長遠科學的戰略規劃

一個制度相對成熟并且主張持久經營的企業都會對本企業未來發展進行戰略規劃，制定戰略旨在對企業未來可能遇到的機遇和風險進行科學預判，未雨綢繆，提前進行相關應對措施的準備工作，增強企業抵御風險和抓住發展機遇的能力。

企業制定發展戰略，要依據企業自身和周邊環境的發展趨勢進行戰略制定：本企業現階段發展水平，自身資源所能達到的預期效果，組織架構對戰略實施的完成能力，以及戰略實施期間政治因素、經濟因素、科學技術發展因素等諸多方面。企業高層要站在企業發展高點進行企業發展的全面審視，綜合考慮到各方面因素對于戰略實施的影響，從而提出切實可行的、系統化的戰略方案，使企業成員明確企業發展方向，企業上下集中優勢資源去完成戰略目標。特別注意的是，在戰略實施過程中，要充分相信戰略制定的科學性和可實現性，在實施環境不發生預料之外的改變時不得輕易更改企業戰略。

無戰略或是戰略缺乏科學性對于一家企業是很危險的，沒有明確的預判和風險評估會使企業在遇到問題時手足無措，缺乏有效的應對措施。

摩托羅拉公司建立的由77顆低軌道衛星組成的移動通信網絡—銥星，號稱在地球的任何一個角落都可以使用“銥星”移動電話進行通訊，然而公司在開展此項目前并沒有進行系統的戰略規劃，對技術投入預計失誤和準備不足、目標客戶不明確、經營渠道不暢等問題在項目啟動后接踵而至， 而企業缺乏必要的應對措施，銥星公司最終不得不在背負巨額債務情況下遺憾收場。

企業發展不能無戰略，戰略的制定也要科學合理，將未來可能遇到的情況進行SWOT分析梳理，并提出解決方案，這樣，企業面對困難時才能從容面對，規避風險，減少損失，遇到機遇時才能合理配置，發展壯大。

二、 缺乏持續不斷創新的商業模式

簡單的理解商業模式，就是企業怎么賺錢或者通過何種途徑賺錢。

企業在規劃自己所要采用的商業模式的時候，不能把“商業模式”的取得單純理解為一種模式的套用或模仿，模式不是公式，而是一種整合企業各種資源進行可持續性贏利的經營理念，是一個由客戶價值、企業資源和能力、盈利方式構成的三維立體模式，也就是說，有助于企業發展的商業模式是以滿足客戶需要為出發點，整合企業資源和能力，最終達到獲得持續盈利的目的。

成功的商業模式應滿足：具備其獨特價值，具備獨一無二的經營特性，穩扎穩打的經營理念。由于每家企業的客戶定位、企業自身資源、盈利方式等都有較大區別，所以每家企業所采用的商業模式應該是獨一無二的，一味的效仿會給企業經營帶來僵化思維，難以使自身優勢充分發揮，限制企業發展。

米高梅是好萊塢五大電影公司之一，拍攝了電影史上最出色的影片之一《亂世佳人》等一系列經典的影視佳品，但是米高梅的商業模式卻異常保守：創作力匱乏、媒體合作方式缺失、資本運作失敗等。最后的結果是，2010年11月米高梅公司正式宣布破產保護。

米高梅在商業模式上“過于穩扎穩打”，而忽視了商業模式的精髓所在—創新，商業模式的創新要求企業從內而外進行自我革新，止步不前只會讓企業自掘墳墓，持續不斷地商業模式創新讓企業煥發活力，增強企業發展動力和適應復雜多變的商業環境的能力。

三、沒有過硬的銷售業績

銷售業績是企業盈利的源泉，如果沒有銷售業績作保障，公司的盈利從何而來？可以說，銷售業績也是企業的生命，沒有銷售業績一切都是空談，因為企業是以賺錢為目的的。

保證銷售業績，首先，需要有好的產品銷售渠道，渠道暢通產品才能順利的到達銷售終端，其次，作為產品生產主體，企業需要合理的配置產品，根據銷售業務范圍內地域的差別、消費習慣的差別以及其他個性化差異進行有針對性的分配，再次，產品銷售需要靈活多變的營銷活動相配合，刺激消費者購買商品的欲望，最后，企業要對銷售行為進行過程監督，不斷完善銷售過程，及時反饋信息以對產品生產和營銷活動給予指引，形成產品銷售的良性循環。

悍馬的遺憾收場很大程度上是由于銷量的不斷下滑造成的，但我們要清楚的看到，在很多情況下，銷售業績的下滑只是公司破產倒閉的表面原因，造成業績不好的原因有很多，是內部和外部原因相互作用的結果，比如悍馬汽車的大排量、高污染導致生態成本和用車成本的增加，寬大的車身已不符合城市中駕駛所需的靈活性的要求，諸如此類。我們可以看出，只有充分的滿足消費者對于產品的需求的情況下，銷售業績才能提高。

銷售業績是企業生存的根本，沒了銷售業績作支撐，企業將寸步難行，在企業其他方面不完善的情況下，銷售業績給了其不斷完善，不斷改進的機會，為企業各環節發展壯大奠定堅實基礎，而一旦失去了銷售業績的支撐，企業完善自我的機會都將失去。

四、 躺在品牌上就是等死

一個品牌的成功打造是建立在卓越的戰略、合理的商業模式及好的銷售業績基礎上的，三者其一出現問題，品牌的價值也會受到影響。

劉祖軻一直認為：市場環境在變，客戶的要求在變，技術應用在變，競爭對手的做法在變，一個品牌的倒掉，并不是品牌本身簡單出現問題，更多是品牌所蘊含的產品技術、信譽或是商業模式的問題所致，一個企業躺在品牌上就是等死。

品牌不是孤立存在的，要依附具體的產品或服務存在，而一個品牌的成長要經歷五個階段：創建、成長、壯大、成功和成熟。在其成長的過程中，每時每刻都要受到其所依附的產品的影響，在品牌創建階段，如果產品不能立刻占有一定市場，品牌知名度無法建立，品牌就會面臨夭折的危險，而在成長及壯大階段，不僅產品需要不斷創新，而且其商業模式要作出相應調整，營銷策略要積極跟進，在品牌知名度的基礎上讓消費者對該品牌產品建立品牌忠誠和品牌信賴，在完成品牌認知度、品牌美譽度、品牌聯想、品牌忠誠度的成功積累以后，一個成熟的品牌就誕生了，正因為品牌有著創建、成長直至成熟的過程，所以品牌是有生命的，因此品牌需要“保鮮”。

品牌審計是品牌保鮮的一個重要步驟，也就是為品牌體檢，查找品牌經營過程中哪個環節出現了問題，其主要包括市場競爭、顧客購買行為、品牌資產、品牌規劃、品牌營銷活動管理及品牌管理組織等六個方面，針對這六個方面查找“病因”，我們會知道品牌的患處在哪里，對癥下藥，才能使品牌屹立不倒，重新煥發光彩。

導致品牌出問題的因素有很多：如品牌元素單一、產品種類較少、缺乏品牌亮點以及營銷手段匱乏等諸多原因。針對不同原因，可以采取諸如增加產品新用途、產品重新定位、增加相關服務及品牌延伸等手段加以解決，即品牌活化。

王老吉的例子給我們充分展示了品牌活化的強大作用：從2002年的1.8億元到2008年的120億，對王老吉來說可謂是一個飛躍性增長的時期，隨著品牌影響力的不斷擴大，其銷售市場還在不斷壯大。但作為一種涼茶，在之前較長的一段時間內此種涼茶只在有限的區域內經營，雖然其銷售業績還算不錯，但是隨著中國市場的大門逐漸被打開，飲料市場競爭日漸加劇，王老吉必須有所行動，發展壯大自己以抵御日趨復雜的市場競爭。

為把王老吉品牌推向全國，加多寶公司就王老吉的品牌定位和品牌形象等方面進行了全方位的改進：

1、轉變產品定位。王老吉在浙江及廣東地區一直被人們歸為“藥”類，具有清火消暑的功效，無需也不能經常飲用，而且王老吉的藥用功效也不是十分明顯，此時對于王老吉的定位陷入了混亂的境地。加多寶公司轉變品牌定位思路，將王老吉定位為“預防上火”的“飲料”，而其競爭產品茶、可樂等飲料并不具備此功效，喝王老吉可以讓消費者盡情的享受各種美食，從今天看來，這樣的品牌定位是王老吉飲料成功的關鍵。

2、紅罐包裝易于識別。王老吉通身大紅色包裝，在商品琳瑯滿目的貨柜上消費者一眼就可以注意到，并且會不自主的形成一種品牌識別的反射：紅色包裝的飲料是王老吉，這種包裝極大程度上增加了王老吉被再現的幾率，增加被選擇的可能性。

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一、營銷策略的改進與創新

目前市場上的第三方支付平臺之所以陷入價格戰，最大的原因是同質化。也就是說，各個第三方支付平臺沒有開發出獨有的網絡支付服務，僅僅停留于相互模仿、抄襲，因此創新才是唯一的突破瓶頸的方法。

針對銀聯電子支付公司在營銷方法上的不足，提出以下幾個建議。

首先，在微博、微信營銷上，基于用戶不喜歡太官方的、枯燥無味的話題，可以添加更多有關產品服務的趣味話題、圖片和視頻。也可以根據活動策劃、事件營銷及企業發展實際制訂高性價比的微廣告投放策略。同時定時更新信息，吸引微粉絲，擴大自身的品牌網絡影響力，增加微博、微信的被關注度，從而吸引更多的潛在用戶。

其次，在會員制營銷方面。公司可以借鑒目前國內做會員制營銷做得比較好的同類網站：招商銀行。招商銀行用戶在初次使用時，需要綁定銀行卡。隨后，用戶就可以輕松通過用戶終端實現網絡查詢、借款還款等服務。同時，招商銀行還會對訂閱的用戶定期推送一些促銷、優惠信息，與用戶保持緊密的聯系。

最后，銀聯電子支付公司雖然通過搜索引擎營銷、會員制營銷與網站聯盟上取得一定的成就，但是缺乏與同類的網站的差異性，如此并沒有占據較大的優勢。因此實現差異化營銷是關鍵的一步，公司可以針對用戶的特點，在滿足顧客基本需要的情況下，為顧客提供獨特的產品與服務。比如跨境電商的熱門，銀聯在線能否把握機遇，開拓新市場或者提供個性化服務就是個成功的轉折點。

二、加強網站品牌形象建設

優質的網絡品牌來源于社會公信力的培養。對于第三方支付平臺，大部分用戶首先想到的是支付寶，而對于銀聯電子支付相對比較陌生，因此樹立良好的品牌形象是公司開展網絡營銷的前提，公司首先應該轉變營銷理念，樹立以客戶為對象的營銷理念，利用強大的網絡資源，根據客戶的需求來提供個性化、定制化的支付產品與服務。

三、強化市場細分與外部合作

渠道是市場營銷4PS中不可缺少的因素，對于網絡營銷也不例外。銀聯電子支付雖然有其自身的自有渠道和合作渠道，但是渠道策略講究的是精準營銷、準確定位，如今第三方支付平臺繁多，支付模式單一，同質化競爭現象嚴重。公司有必要結合自身優勢，細分市場，充分發揮其具有的背景優勢，鑒于市政項目繳費零散、繁雜，懶于做細分市場的漏洞，并且聯合外部銀行、科研公司把目光延伸到電子商務領域之外，如暖氣費、車船稅等。

四、促銷手段的創新

網絡促銷是指利用計算機等信息技術向網絡用戶傳遞相關的促銷信息，激發用戶的購物潛能。銀聯電子支付公司在這一方面也做了幾項促銷活動，但用戶的回饋度不是很大，也就是說沒有直觀的吸引力，現在對于消費者來說，免費是最大的吸引力，那么公司不可能做虧本的買賣，因此可以加大促銷力度，也可以用數字的差異以及用戶的心態來吸引眼球。比如，支付寶的誠信擔保，為用戶傳遞了“你敢用，我敢賠”的理念，無疑是給用戶提供了支付安全保障，刺激了消費者的使用意愿。但是這也需要龐大的資金和技術支持。另外，公司也可以開展諸如“秒殺”“競價”等網絡促銷活動，但對活動規則及細節必須考慮周全。

五、服務的優化

顧客是上帝，只有顧客才能帶來利益，因此顧客服務的質量是第三方網上支付平臺在競爭中制勝的關鍵因素。銀聯電子支付公司雖然提供全天候24小時的服務熱線，并設置了相關的幫助，但是并沒有與同類網站有明顯的差異，而且網站的會員也并沒有享受到會員有區別于他人的服務待遇，而且幫助中心的問題解答也有一定的局限性，并不包含所有顧客可能遇到的問題。

因此，為了提高顧客服務的差異化競爭，銀聯電子支付公司首先可以分析了解競爭對手顧客需求，對比自己的公司與競爭對手產品和服務的差異。其次，可以通過電話語音、WEB、電子郵件、傳真、短信等各種方式為客戶提供立體式全方位服務。著力加強主動服務型外呼功能，成立專職外呼組，外呼內容包括致電歡迎新簽約商戶、商戶回訪及巡檢、客戶調查、客戶關懷、重大事項通知等，及時了解客戶需求，提升客戶體驗，提高客戶滿意度，為客戶提供快速、高效的服務。

參考文獻：

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關鍵詞：破壞性創新 價值鏈 戰略應用

破壞性創新概念綜述

哈佛大學教授克萊頓•克里斯坦森（Clayton M．Christensen）于1997年在《創新者的窘境：當新技術導致大企業失敗時》一書中，首次提出了“破壞性創新”理論。他將以新的市場空間和潛在應用為突破口，通過開啟產業全新的發展模式，破壞現有主導廠商的競爭優勢，從而實現對現行主導企業的挑戰，最后甚至導致整個行業的重新洗牌的現象，稱之為“破壞性創新”；而將對現有主流市場產品性能提升做出貢獻的創新稱為“維持性創新”。這里的“破壞”是指對現有主流市場的競爭規則和主流市場中在位企業的優勢競爭地位的破壞，破壞性創新的成果不僅是產品，還包括不同于傳統方式的流程、技術、服務與商業模式，其實質是商業競爭模式與規則的創新，改變了企業適應環境的生存法則。

國內外學者不斷地豐富和拓寬“破壞性創新”理論。國外學者Glen M．Schmidt（2004）把其分成高端進入和低端進入，認為破壞性創新產品都是從邊緣進入市場；Foster（1986）提出了技術S曲線理論，解釋了破壞性技術常常由產業的新進入企業開發和引進的原因。國內學者芮明杰、曹興（2008）認為通過全新的價值創造方式、組織模式變革、組織間的合作等措施來增強對抗力、化解風險并保持競爭領先；孫圣蘭、夏恩君（2005）從破壞性創新面臨的挑戰方面進行了分析；趙明劍、司春林（2003）從制度指導戰略的角度進行了闡述。

破壞性創新細分為“新市場破壞性創新”與“低端破壞性創新”兩種類型。前者是指將“非消費”群體作為目標客戶，去創造一個新的價值網絡的破壞性創新；后者是指在原有價值鏈的最低端、服務要求最低的市場發起攻擊的破壞性創新（見圖1）。

基于價值鏈角度的破壞性創新分析

哈佛大學商學院教授邁克爾•波特（1997）的價值鏈理論認為，“每一個企業都是在設計、生產、銷售、發送和輔助其產品的過程中進行種種活動的集合體。所有這些活動可以用一個價值鏈來表明”。企業是通過一系列活動來創造價值的，這些活動分為兩大類，分別是基本活動和輔助活動。基本活動是指采購、制造、銷售、售后服務等環節；而輔助活動則包括人力資源管理、采購、研究與開發和企業基礎設施等。這些互不相同但又相互關聯的生產經營基本和輔助活動，構成了一個創造價值的動態過程即價值鏈。價值鏈上的各項價值活動都會對企業最終能夠實現的邊際利潤造成影響。企業之間的競爭，不只是某個環節的競爭，而是整個價值鏈的競爭。擁有價值鏈環節上的關鍵環節，就有可能打造自身的核心競爭能力。

企業在市場競爭中能占據競爭優勢的重要原因，是其能夠控制價值鏈上戰略環節。破壞性創新成功的原因就在于這些企業向顧客提供了有區別于其它企業或產品的價值，其成功源自于價值鏈基本活動的各個戰略環節的創新。破壞性創新創造了全然不同的價值鏈設計方案，也創造了新的商業經營模式，導致市場競爭的規則也隨之發生變化，進行新的洗牌與重組，如圖2所示。

實施破壞性創新的約束條件

實施破壞性創新是有條件的創新，取決于企業的資源、程序和價值觀。資源是指組織可以購買或銷售、建造或毀壞的事物或資產，如技術、設備、資金、品牌、渠道等有形或無形資源。只有企業的資源與能力相匹配時，破壞性創新才有實施的物質條件。程序是企業將資源轉化成產品或服務所固有的運轉方式，如產品開發、制造、市場調研、資源配置等過程，程序的演變實際上都是為了解決特定的任務，破壞性創新是對原有程序的變更，涉及企業內部資源的重組與分配，涉及企業董事會的決策過程，涉及企業的組織架構與工作流程，而破壞性創新不可預知的風險性又增加了決策和資源配置程序的不確定性。價值觀是企業做出優先決策所依據的標準，如顧客需求、成本結構、道德規范、市場機會的規模大小等因素，它是決定組織決策及分配資源所遵循的標準。

大多數企業著力于維持性創新，正是因為這些企業的資源配置方式、固有的工作程序為其主流核心客戶群提供商品與服務；優先滿足高端主流客戶的需求，取得更高的利潤收益符合其經營價值觀。管理者在權衡企業利潤率、股價、增長速度、市場份額、創新的風險、新興市場的規模、對失敗的承受能力、職業升降等各項因素的利弊得失后，更傾向于維持性創新。

綜合資源、程序和價值觀這三項因素，企業在面臨破壞性創新和維持性創新的機會選擇時，只有企業擁有取得破壞性創新所必需的資源，程序能執行破壞性創新的關鍵過程，價值觀能使此機會獲得必要的資源配置，企業才能成功地實施破壞性創新。

破壞性創新市場機會識別與競爭方式

（一）破壞性創新市場機會的識別

非消費者。非消費者是當前主流市場產品或服務所忽視的消費群體。那些顧客有消費的需求與財力，但現有產品卻不是為他們設計的，產品特性限制他們的消費，他們只能請專業人士提供服務，或者從現有產品中拼湊出一種解決方案。

未充分滿足的消費者。未充分滿足的消費者是對現有產品或服務的局限性感到失望的消費者，他們愿意為對他們最重要的性能維度的改善支付更高的價格。這些顧客往往是現有企業的主流核心客戶，為企業創造有利可圖的機會?，F有企業持續改進產品或服務，不斷引入高端維持性創新，實行一體化經營。這部份消費者是維持性創新的顧客。

過分滿足的消費者。這部分顧客是不再為過去曾取得誘人價格溢價的性能的進一步改進而支付更高價格的消費者，即客戶所需的性能一如既往，而持續性創新使產品的性能“好過了頭”。實行專業化公司的形式，采取新的商業標準與模式來服務這些不太苛求的顧客，以滿足特定顧客群的最低要求。

（二）實施破壞性創新的方式

新市場破壞性創新。新市場破壞性創新是針對“非消費者”的潛在消費需求而進行的創新，它通常以相對較低可接受度和價格推出產品或服務，僅僅扎根于新的消費者或在新的使用背景之中，同時使顧客更容易和有效地完成想做而未能做的重要工作。新市場破壞性創新的開發是一個新興的市場，只要該市場保持著高增長且持續提高的增長率，即認為新市場破壞性創新取得了階段性成功，隨后的改進通常是提高生產效率、降低成本，從而使更多的顧客能夠使用破壞性創新的產品或服務。

低端破壞性創新。低端破壞性創新針對過分滿足的消費者，它不創造新增長的市場，但是通過在最不苛求的顧客中建立立足點，滿足同一產品或服務細分市場中的低端市場的需求，從而創造出有增長潛力的企業。

兩種破壞性創新方式的比較。針對非消費者與過度滿足的消費者的需求，實施破壞性創新戰略的企業必須采取相應的競爭策略。無論是把破壞性創新看作是技術、產品、服務創新抑或商業模式創新，還是認為破壞性創新是一種過程、方法、組織或變革創新，其本質就在于它改寫企業生存與發展的新興商業模式（見表1）。

新進入企業實施破壞性創新的策略

新進入企業與在位企業的創新比較。實施破壞性創新的新進入企業在市場競爭方面會受到已成熟在位企業的防御與反擊，存在著“劍與盾”的博弈關系。按照熊彼特的創新引致長期增長的觀點，新進入企業可通過創新戰略來達到自身生存與發展的目的。據阿瑪爾•畢海德（2006）研究，新進入企業的活動往往集中于在位企業不愿從事的少投資、低技術水平、低利潤、高風險的領域（見表2）。事實證明，破壞性創新往往是新進入企業最佳的創新選擇。

新進入企業開展破壞性創新的模式。一是識別市場機會。機會的識別是實施破壞性創新的前提，可通過三個途徑獲得創意來源，即運用行業競爭模型感知現有行業競爭環境、展望未來或思考未來可能的情境和應用邁克爾•波特的價值鏈理論的審視價值網絡的戰略環節。機會的識別是將創意與機會相組合，形成在未來進行破壞性創新的基礎。二是配置資源和形成工作程序。對目標市場進行更深入的理解，選擇具有破壞潛能的典型業務。制定產品和服務發展項目，做出長期投資決定，以靈活性的機制恰當地支持和分配企業資源。建立與破壞性創新相適應的組織形式和工作程序，占據價值網絡的主導地位，形成與破壞性創新相適應的運營規則與商業模式，將資源優勢轉化成現實的經營能力。三是機動靈活的市場營銷策略。實施破壞性創新，必須以具有破壞性創新潛能的產品或服務為主導，選擇新的營銷方式建立分銷渠道，為破壞性創新的實施做出長期投資決策。對主流市場的成熟在位企業而言，現有的領先技術或商業運作模式是其競爭優勢形成的基礎，也是其核心競爭力構成的關鍵要素，失去了這一技術或運作模式則其競爭優勢就不復存在。但過分執著于這些經驗、原則和戰略卻容易造成商業運作的剛性，成為制約變革的條條框框。新進入企業卻能靈活調整營銷策略，靈活針對成熟在位企業所忽略的機會市場，創造出有別于既有商業模式的新競爭規則，動搖現有成熟在位企業的競爭優勢。四是形成適合創新的主流文化價值觀。破壞性創新從本質上是一種商業模式的變革，從投資前景上具有高度的不確定性和投資風險性。實施破壞性創新企業的文化氛圍必須與傳統在位的成熟企業等級森嚴的管理層級、詳盡的審核與權衡制度、害怕失敗的價值觀有著本質的區別。企業必須重視新興市場的增長速度與企業的市場份額，樹立敢于創新、不懼失敗、敢于挑戰傳統和權威的勇氣，在員工中維持一種高度的創業激情。采用柔性的、富有彈性的企業組織形式，鼓勵學習型組織與自我管理團隊，重視發揮員工個人與企業組織的潛質與創造能力，在企業內部形成敢于創新的文化價值觀。

在位企業應對破壞性創新的策略

在位企業與新進入企業爭奪市場、消費者和生存空間的過程，實質上是兩者動態競爭戰略選擇博弈的過程，是一種競爭的循環，更是兩種不同市場地位的企業、兩種不同力量動態調整利益均衡的過程（如圖3所示）。

（一）應對低端破壞性創新策略

低端破壞性創新主要是吸引現有產業中低價客戶群，侵占市場領導者的低階產品市場，具有一定的隱蔽性。為了應對低端破壞性創新企業的入侵，市場在位企業可以采取一體的經營模式，加大產品線的寬度，覆蓋低端、中端和高端市場，利用占據市場主導地位及品牌優勢，反擊低端破壞性創新。在運營模式上，采取事業部的形式，以多品牌的方式進行競爭，建立適合低端市場競爭的工作程序，控制價值鏈的關鍵環節，抵制競爭對手蠶食低端市場。

如果在位企業認為低端市場只是“雞肋”，更著重于利潤豐厚的高端市場，或者在低端價值鏈環節上不具有競爭優勢，也可選擇放棄低端市場。例如IBM公司將個人電腦業務轉讓給聯想，專心于技術含量和附加值更高的服務器、小型機、中型機及計算機網絡服務市場，有所“舍”與有所“得”也是一種戰略選擇。

（二）應對新市場破壞性創新策略

筑“盾”防御。市場在位企業首先要對新市場破壞性創新保持敏感的態度和清醒的競爭意識，當新進入企業爭奪在位企業市場份額的勢頭比較微弱，其競爭破壞作用較小時，在位企業仍可利用其現有的壟斷地位、行業準入規則、專利技術、行業標準等優勢設立較高的市場壁壘，抵御新進入企業的破壞。

以維持性創新鞏固優勢。在位企業成功的重要因素就在于能夠透徹分析主流市場核心消費者的需求，提供深受消費者歡迎的價值元素組合，并使消費者愿意支付足夠高的價格，建立起適應其標準度量的市場競爭法則，從而保證自身的盈利空間和壟斷地位。加強維持性創新，滿足主流市場現有顧客的需求，進一步提高他們的忠誠度，并通過品牌效應的保護作用來鞏固市場，從而起到抵御破壞、緩沖對抗的作用。

拔“劍”反擊。在位企業適應新市場破壞創新競爭而全面調整工作程序和價值觀受諸多因素的制約。為實施新市場反擊，在位企業可先設立一個獨立事業部，其業務范圍、組織結構、工作流程、財務核算機制等有別于現有的其它機構，在市場競爭中探索與逐步確定適應新市場破壞性創新運作的商業模式、工作流程、組織架構和價值觀念；在適應新市場競爭的商業模式之后，再壯大該事業部，利用在位企業品牌和資源優勢，拔“劍”反擊，爭奪新市場的市場份額。

兼并收購新進入企業。新市場破壞性創新具有很大的不確定性，產品或技術的成熟程度、潛在市場容量、消費者的接受程度、“雞肋”還是“寶庫”，諸如此類的因素都無法事先確定，存在著較大的市場風險。在位企業以風險投資家的靈敏性，運用資本運作的手段，兼并、收購、控股市場潛力巨大的新市場破壞性企業，既兼并了競爭對手又拓寬和深化了產品線，獲得了新興商業模式，可謂是取得新市場競爭優勢的捷徑。

鞏固與擴大新市場創新成果。在位企業在成功地防御與反擊了新市場進入者的挑戰并取得階段性的市場競爭優勢之后，為擴大競爭優勢，必須改造原有的程序和價值觀，建立與新市場破壞性創新相適應的工作流程和組織價值觀，并進一步對產品和服務進行維持性創新，鞏固與擴大勝利果實。第一，營造寬容的企業文化氛圍，鼓勵創新。只有那些文化氛圍寬松的企業才能夠在動態環境中靈活轉換、應對自如。在位企業實施的破壞性創新戰略更多是一種旨在創造新市場的破壞性創新戰略，這就要求在位企業必須超越現有組織惰性，克服路徑依賴和思維定勢，沖破經驗束縛，進行有一定風險的嘗試。第二，建立柔性模塊化組織，實現工作流程再造。柔性模塊化組織結構所具有的松散耦合特點，一方面允許協同效應得到最大限度的發揮，另一方面也能保證基于靈活性的創新和效率。在位企業必須建立起柔性模塊化組織結構，建立與破壞性創新相適應的工作流程，隨時應對快速變化的市場和消費者需求。第三，制定價值鏈的關鍵節點。在位企業成功實施破壞性創新戰略之后，按照新的商業模式來制定新的競爭規則和進行資源配置，開展維持性創新，提高現有顧客的忠誠度，構筑新的市場防御壁壘。在位企業必須分析新興商業模式在價值鏈上的行業準入、產品研發、專利技術、營銷模式、售后服務等各個環節，控制其關鍵環節，鞏固競爭優勢，減少不確定因素的影響，防備新市場競爭者的進一步挑戰。

結論

企業尋求改變商業模式和競爭規則的游戲是一個永不停止、不斷打破現有靜態均衡的過程。破壞性創新戰略是一種從一般的企業創新戰略中分化出來的、同時為多樣化和差異化企業服務的戰略工具。

破壞性創新的破壞性是相對的，是基于特定作用對象的跨期性戰略互動，不受適用主體的限制，是一種可以為一般企業所運用的創新戰略。關于對破壞性創新的本質、商業模式的探索、價值鏈戰略環節的控制等問題的研究當前還不成熟，尚未形成完整的理論體系，處于“事后諸葛亮”式的分析階段，還有待于進一步的理論研究和實踐檢驗。但在實踐應用方面，破壞性創新理論對于企業在市場競爭中的實施、防御、反擊，都已經產生了重大的現實意義。

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