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近幾年來，隨著計算機網絡技術和信息技術的高速發展及普及應用，以互聯網為應用基礎的電子商務開始飛速發展，在短短幾年的時間內便已經趕上了傳統的購物模式，甚至，隱隱之間還有一種將其超越和取代的趨勢，為人們帶來了一個全新的網絡購物時代。基于電子商務強大的發展勢頭和無與倫比的發展潛力，幾乎所有企業都將應用電子商務來展開新時代下的全新營銷模式當成了是提升企業核心競爭力，提高企業的經濟效益的最好機遇和最佳方式。于是，企業都將更多精力放在以電子商務為基礎的新市場營銷模式的改革和創新上，希望能夠讓企業在現代化的市場營銷環境下占據先機，全面提升企業的核心競爭力和營銷能力，更好更快地推動企業持續發展。

一、電子商務時代下市場營銷環境的變化分析

（一）改變了傳統的群體消費模式。

在傳統的市場營銷環境中，消費者是一個群體，他們集中在店面、超市和商場中消費，形成一個固定的消費者群體。但是在電子商務時代之下，消費者已經從消費群體中脫離出來，成為一個單獨的個體。基于互聯網的電子商務，可以通過網絡像消費者陳列無數的商品信息，消費者可以通過檢索，找到自己所需要的商品。如此一來，一旦消費者有了購物需求，就會直接通過電子商務來搜尋并購買自己想要的產品，于是，消費者就從群體中脫離出來，形成了一個獨立的個體。

（二）選擇范圍更大。

在傳統的市場營銷環境中，為了避免上當受騙，以最便宜的價格購買最實惠的東西，通常，消費者都會“貨比三家”，通過對比，選擇自己最心儀的東西。而在電子商務時代下，消費者將從以往的“貨比三家”變成現在的“貨比多家”，因為，電子商務可以通過網絡向消費者提供更多的商品信息，消費者可以擁有更多對比和選擇的機會。在這種市場營銷環境之下，消費者會變得更加理智，不會再受到個別廠商所進行的“價格戰”所影響，理智選擇，理性化消費。

（三）消費者的消費意向能夠更好的被廠商接受。

跟傳統的市場營銷環境相比，電子商務時代下的新市場營銷環境，能夠更好的將消費者的消費意向傳遞給廠商，然后，廠商就可以通過對網絡上絕大多數消費者消費意向的統計和分析，得出消費者的消費特點和購物趨向，并根據所分析出來的消費者的消費特點和購物趨向合理的調整產品的設計和生產。如此一來，不僅能夠充分滿足消費者的消費需求，讓消費者順利進行購物，購買自己想要的東西，還能夠有效提高廠商的營業額，提高廠商的經濟效益，一舉兩得。

二、電子商務時代下企業營銷的變化分析

（一）企業營銷范圍擴大，潛在機會增多。

電子商務時代下所形成營銷市場環境十分龐大，幾乎籠罩了所有的網絡能夠覆蓋的范圍，這種營銷環境，對企業來說，跟傳統的營銷環境相比，營銷范圍無疑擴大了數倍甚至是十數倍，企業潛在的營銷機會也大大增加[2]。在電子商務時代下的市場營銷環境中，網絡上數以千萬計的用戶都可能是企業潛在的消費者，只要企業經營方式正確，樹立了自己的品牌，在消費者中擁有了良好的口碑，那么，企業的營銷范圍就會呈輻射狀疊加，企業潛在的經濟利益十分巨大，這對企業的發展和提升來說，就是一次絕佳的機會。

（二）企業營銷成本降低。

電子商務能夠通過網絡直接實現廠商與消費者之際的直接溝通，避免了傳統營銷過程中不同級別分銷商之間的層層逐利，有效降低了營銷成本，使產品最終的銷售價格大大降低，使消費者獲利，而消費者獲利，就能夠提升廠商的營銷額，進而提升廠商的經濟效益。另外，通過電子商務，還大大節省了傳統營銷過程中的廣告費用，再次節省了廠商的營銷費用，剝除了傳統營銷過程中產品中廣告費用部分，降低產品銷售價格，提升了產品的市場競爭力。

（三）實現了廠商與消費者之間的直接溝通。

在傳統的市場營銷環境中，廠商向消費者介紹自己的產品是通過廣告來實現的，但是廣告不僅需要花費大量的廣告費用，而且所提供的產品信息也有限，不能讓消費者全面的了解產品，除了加強了品牌效應，其他效果有限。而消費者與廠商之間的交流則基本上都是通過廠家的產品市場調查來實現的，這種方法不僅針對的消費人群可能跟所調查的產品沒有太多接觸，而且根據個人喜好還會有一定的局限性，效果同樣有限，滿足不了企業對產品設計和生產的調整需求。

而在電子商務時代下的市場營銷環境中，廠商和消費者可以直接通過網絡進行溝通，消費者可以完整的了解到產品的詳細信息，廠商也能夠大量、細致的了解到消費者的消費需求，根據消費者的需求合理的對產品的設計和生產進行調整，提高產品市場競爭力。

三、電子商務時代的市場營銷模式

（一）及時改變營銷策略。

在傳統的營銷模式中，通常是以4P（4P分別指的是產品、價格、銷售渠道以及促銷）為營銷理論進行市場營銷，并確定了一套較為成熟的市場營銷模式。4P營銷模式在傳統市場營銷環境中的確比較適用，因為在傳統的市場營銷環境中，廠商的營銷重點是放在產品的推廣和銷售上。而在電子商務時代下的市場營銷環境卻不適合4P營銷模式的使用，因為電子商務時代下的市場營銷的重點已經從產品的推廣和銷售上轉移到了為顧客提供便利和服務上，因此，如果仍然使用4P營銷模式，無疑是一種落后的表現。于是，為了能夠更好的適應電子商務時代下的市場營銷需求，有關研究人員通過分析總結，提出了更加切實有效的4C（4C分別指的是顧客購買的需求、成本、便利以及溝通）營銷模式。

跟傳統的4P營銷模式相比，4C更注重顧客的要求，它將傳統4P中的產品變成了顧客的購買需求；將價格變成了顧客的購買成本；將銷售渠道變成了顧客的便利需求；將促銷變成了廠商與顧客之間的溝通。整個4C營銷模式，就是一改傳統的以產品為重點的營銷模式，將重點放在了顧客身上，將主動權移交給顧客，以服務顧客、使顧客滿意為營銷的最終目的進行營銷，進而賺取顧客的口碑和潛在的顧客間的輻射效應，為廠商吸引更多的顧客，提升廠商的經濟效益。

（二）提供個性化服務。

提供個性化服務是電子商務時代下市場營銷模式所帶來的一種全新的營銷理念，它能夠在很大程度上影響消費者對產品廠商以及產品的印象，影響著消費者的消費趨向。因此，在電子商務時代，廠商應該改變傳統的產品之上的營銷理念，根據顧客的各種需求，主動為顧客提供一對一的個性化服務。

在電子商務時代之下，由于產品數量太多，容易對消費者的消費選擇形成一定影響，絕大多數的消費者都想購買具有個性化的產品。這個時候，為了能夠及時抓住市場，廠商就應該為顧客提供定時定量的服務，讓顧客可以根據自己的喜好對商品進行自由選擇和組合。從而使網站在為大多數顧客服務的同時，變成能夠一對一地滿足顧客特殊需求的市場營銷工具。這種經營方式，不僅能夠在競爭極為激烈的電子商務營銷市場中賺的更多的“回頭客”，還能夠通過對顧客反饋意見的統計調查和總結分析，針對絕大多數的顧客的消費需求和消費意向，及時調整自己的產品使其能夠更好的適應市場，為廠商贏取更多的經濟利益。

（三）樹立具有深遠影響力的網絡品牌。

品牌就是一個產品的外在形象，給人最直觀的感受，在很大程度上會影響消費者的消費意識和消費趨向，因此，在電子商務時代的大背景下，想要提升產品的市場競爭力，首先就要樹立一個具有深遠影響力的網絡品牌。跟傳統產品品牌的樹立不一樣，網絡品牌不僅包括產品的品牌標志，還包括產品的網絡域名，要讓人們提起這個品牌的時候，要緊要能夠立即想要該產品的標志，還要能夠立即說出該產品的網絡域名，通過該方式樹立一個成功的網絡品牌。

電子商務所提供的是一個巨大的營銷市場，但是，這個市場不僅包含了數以千萬計的消費者個體，也籠絡了數量龐大的廠商，市場競爭十分激烈，因此，想要在這種復雜的市場營銷環境中脫穎而出，被消費者們所熟記和熱衷，就要樹立具有深遠影響力的網絡品牌，通過品牌的影響力和號召力吸引更多的消費者，為廠商制造更大的經濟利潤。比如，當前在網絡品牌的樹立過程中，谷歌和聯想就非常的成功，只要消費者提起這兩個產品，就會瞬間想到他們的產品和網絡域名。

四、結束語

電子商務已經成為了現代化商業發展的主要趨勢。因此，企業想要更好的提升自身的經濟效益，推動企業更好、更快發展，就要抓住機遇，合理調整企業的營銷模式，快速適應電子商務時代下的市場營銷環境，使企業成為時展的勝利者。

參考文獻：

[1]李浩.網絡營銷與傳統市場營銷的比較[J].商業經濟，2010，（17）.

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二、垂直型B2C電子商務的發展和應用現狀

從2011年的時候，我國的電子商務逐漸開始了高速發展的歷程，特別是垂直型B2C電子商務模式。許多垂直型B2C電子商務網絡營銷的相關企業借此機遇得到了很大的發展，創造了很好的企業經濟效益。像國內一些比較知名的網購企業：京東商城，凡客誠品，夢芭莎，唯品會等網上商城，都吸收了大量的資本融資，發展速度極快，幾乎帶動整個垂直B2C商務行業的集體升溫。但是，由于垂直型B2C網絡營銷模式平臺在面對廣大消費群體的時候，具有相對的服務狹隘性，所以就導致垂直型B2C電子商務網站平臺對技術的開發程度要求不是很高，這也使得不少商家和企業在技術成本上的投入遠遠比那些綜合類、平臺型的B2C網站少很多。①垂直型的B2C電子商務網絡營銷市場具有狹隘性、穩定性這種狹隘性是相對而言的，因為垂直型B2C網絡營銷平臺本身面對的就是一個相對單一的產品市場。就以凡客為例，其主營服飾服裝類的產品服務，所以它的消費者群體也具有相對的單一性，通俗點說，消費者就是為了這一類產品才來你的網站進行購物。所以說垂直型B2C是一個相對狹隘的電子商務網絡營銷網站平臺。正因為如此，現在越來越受到綜合型B2C商務模式的沖擊和威脅，但由于本身就有好的一面，所以廣大的消費群體及其消費動機在選擇上面還是很明智的，這種好的方面就是提到的穩定性。穩定性表現在消費者群體的穩定性，市場的穩定性，垂直型B2C商務企業在維護消費者關系和管理方面具有穩定性，同時垂直型B2C網絡營銷過程中的商品價格相比較綜合型具有一定的價格優勢。②垂直型B2C商務網絡營銷擁有龐大的客戶群體能夠為消費者提供更優質更專業的產品服務，必然會積累龐大的消費群體，雖然在網絡營銷過程中會大量的流失部分客戶，但是，靠著垂直型B2C平臺自身的優勢和特點，提高銷售及服務質量，不斷的去滿足消費者的需求，將會爭取到更多的市場份額。可是，當前許多垂直型企業在這方面做的不是很好，需要改進和創新。③物流管理體系不夠成熟這也是由于我國當前的物流現狀決定的，雖然我國物流業的發展速度非常快，規模也在不斷的擴大，但是，由于起步時間比較晚，所以許多物流產業市場機制還不健全。特別是在互聯網電子商業模式高速發展的大環境背景下，缺乏高效的現代化物流管理技術和物流體系，這也就直接的影響到了垂直型B2C的物流過程。因為和傳統的電子商務模式一樣，他們都有一個共同的特征，就是物流配送。物流配送更是垂直B2C電子商務網絡營銷過程中的一個極其重要的環節，由于我國的物流體制不夠健全，物流速度往往很慢，就會有可能導致顧客的物品在運輸過程中造成損壞。簡單的舉個例子：十一黃金周的時候，網上購物交易量明顯增加，造成許多電商企業的物流公司出現爆倉現象，就會造成貨物配送速度非常緩慢，嚴重的影響著消費者的情緒和購物心情，最后成為制約垂直型B2C電子商務網絡營銷模式發展的重要不利因素。④垂直型B2C網絡營銷模式中的成本優勢無論是傳統的電子商務模式還是現代的電子商務模式，其網絡營銷的最大特點和優勢就是低成本。也就是說，垂直型B2C商家和企業可以不受空間時間和地點的限制，只要自己有足夠的貨物和商品，都可以放在B2C網絡營銷平臺上供顧客進行選擇。像我們最熟悉的全球最大的商品零售商沃爾瑪，它就相當具有成本優勢，但是在垂直型B2C網絡營銷平臺上，其成本價格遠遠的低于現實生活中的沃爾瑪。隨著互聯網客戶對垂直型B2C商務企業的訪問量激增，那么企業的邊際成本將會呈現不斷下降的趨勢，從而讓企業的利潤空間達到最大化。⑤發展過程中缺乏創新我國目前的垂直型B2C電子商務網絡營銷模式缺乏相應的技術和管理體系的創新，基本上還停留在對國外一些先進的電子商務經營管理模式的模仿水平上，就國內許多的電子商務模式而言，多數都是對國外先進的商務模式的移植。比如國內的一個典型代表，“易趣網”。易趣網站的經營模式基本上是模仿國外的eBay，像當當網也是對國外的先進商務管理模式進行的移植。

三、發展和創新垂直型B2C電子商務網絡營銷模式

①口碑營銷隨著電子商務市場的競爭不斷激烈化，同時互聯網與消費群體的生活各方面之間的關系更加深入、更加密切，所以，在這種情況下，垂直型B2C商務企業應該更加注重互聯網與現實世界之間的相互關系。與實際生活中一樣，在垂直型B2C電子商務網絡營銷過程中，每一個商家、企業的形象、信譽、口碑是非常重要的。也就是進行口碑營銷。口碑營銷體現在：商家的信譽、商品的質量、服務態度的優劣等多方面。所以，垂直型B2C電子商務網絡營銷的商家和企業應該在“專”和“深”的基礎之上，更加的注重產品的服務質量，以便在競爭激烈的市場環境下為自己營造一個良好的口碑。②加強商品供應鏈的管理一般情況下，垂直型B2C電子商務企業商家更加注重商品的成本價格，通常都是以低價的方式來達到迅速占領市場的目的。雖然利用低價格的營銷方式可以在短時間內占領一部分市場份額，但是要想達到最終的網絡營銷目標是不現實的。因為低成本、低價格的網絡營銷戰略并不安全，一旦遇到“資本寒冬”，這種低價格網絡營銷策略完全沒有“抗寒”的能力。所以，為了避免這一問題，就必須正確的處理好商品成本與供應鏈管理的問題。所以，在垂直型B2C商務營銷模式中結合傳統的供應鏈管理不僅不是退步，更是一種進步，通過加強供應鏈管理可以很好的促進品牌建設。③建立專業的倉儲和物流體系在垂直型B2C電子商務網絡營銷過程中，物流配送是一個重要的中間環節，可以說物流服務的好壞直接影響到消費者群體對垂直B2C商家的印象。建立健全倉儲和物流管理體系最關鍵的就是加強物流基礎設施建設，物流基礎設施就是指在商品供應鏈的管理和整體服務功能方面，滿足物流組織和物流管理所需要的一些功能和作用。在垂直B2C商務平臺中，像一些大型的、有一定規模的產品生產企業應該建立并健全企業自身的倉儲和物流體系。這樣不僅可以大幅度的降低商品的成本以及運作成本，而且在產品和服務上形成有競爭優勢的規模效應。④創新運營和營銷模式前面也提到了，我國的許多電子商務模式幾乎都是從國外的先進管理模式中移植過來的，缺乏創新意識。因為我國在電子商務網站領域的創新能力比較弱，正因為如此，更應該加強創新建設。應該結合我國市場經濟的具體情況，讓電子商務模式與消費市場緊密聯系在一起，只有實現電子商務模式的技術創新，才能夠充分發揮其優越性。當前，垂直型B2C電子商務網絡營銷的運營模式包括兩個方面：平臺型B2C；獨立性B2C。

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什么是電子商務呢？近年來，我們到處都能聽到有關電子商務的話題，電子商務的出現，和互聯網有著密切的聯系。用通俗一點的話來說，就是指在網上的購物、商家之間進行交易、等等和經濟有關的活動，電子商務主要是依靠電子設備和網絡技術進行的有關商業經濟的模式，電子商務所涉及的范圍非常廣泛，在這里，我們主要討論的是在電子商務背景下，帶給企業營銷模式的創新和改革。在網絡時代的今天，網絡營銷在經濟發展中占據了重要的地位。

1.在企業中，電子商務的到來對企業發展起到了推動作用

（1）互聯網技術在企業的管理中加大了應用。

先進的管理方法和科技信息的應用在企業管理上，提高了工作效率，節省了很多時間，是企業前進的腳步越來越快，在很多方面都有了不可忽視的改變。

（2）電子商務的到來，在經濟上促進了人們消費。

網上購物被越來越多的人喜歡，他不但節省了購物時間，而且消費者不用出門就可以貨比三家，買到比市場上同樣物品便宜的東西，使人們的購買更方便。隨著網絡在生活中的越來越多的使用，網上購物也越來越多的被人們喜愛，在經濟上，也促進了人們在生活中的消費，使經濟的發展提高了一個臺階。網上購物改變了我們以往的購物方法，對人們有很大的吸引力。

2.隨著電子商務的到來，企業經濟營銷有了新的特點

（1）企業經濟在營銷上已改往日舊的經營模式，有了創新，他不再局限于時間上，地區上的限制，得到了更大空間的發展，使企業經營不再局限于僅有的空間里，走出了更大更廣闊的市場，帶來了前所未有的進步，提高了企業的工作效率。

（2）電子商務帶給了企業很大好處，他的成果是所有的人共享的，他是人們共同的財產，并不屬于任何一個人或某一企業。他帶動了經濟在全球乃至全世界的向前發展，在很大程度上，帶領企業更快的發展。

3.企業營銷模式有了新的改進

（1）企業營銷在營銷理念上采用了多樣化。

在企業經營管理中，管理者要用先進的方法管理，用發展的眼光長遠的看問題，企業的成果不能只看眼前的一部分，現在社會發展的快，各方面競爭都很激烈，想要走的更快更穩，發展的更好，先進的企業管理理念是離不開的，一個企業有了好的管理理念，才能讓員工工作時，更努力，更有信心，企業管理起來更有條理，更高效。這樣才能在競爭中取得好的發展。企業再給社會給消費者帶來利益的同時，也收獲了對自己最好的效益。

（2）企業中，無形產品的營銷模式改變更有很好的收益。

在電子商務背景影響下，越來越多的無形產品收到了消費者的喜愛。有形產品的購買需要一定的時間，企業操做起來無形產品要比有形產品更高效，就拿我們平時愛看的網絡小說來說吧，想看小說時，不受任何限制非常方便，商家也省了物流的麻煩，和一些好看的影視作品，隨時搜索隨時看，在消費者觀看的同時，也給企業帶來了收益。無形產品和有形產品相比較更能促進消費者的消費意識，有一些好看的動畫，非常受孩子們喜愛，在預告片時，孩子們就抑制不住要看，在進入淘寶支付后，就可以領先看了。網絡上的廣告商品更能引起消費者的注意，起到很好的宣傳效果。無形產品的高收益受到電子商務的影響是非常巨大的，想象一下，如果沒有電子商務，那么，就沒有企業營銷下的無形產品的瘋狂銷售。

（3）多種營銷模式運用到企業中。

任何一種新的東西的出現都會引起人們的注意，企業要消費者購買某一產品，跟他的宣傳是分不開的，好的東西也要有人關注才行，現在的營銷方法多種多樣，而電子商務可以使人們第一時間得到有關身邊的任何消息，能夠合理利用適當的營銷模式在企業中，才能以最小的投入得到最大化的收獲，為企業發展贏得收益。

（4）有形產品在網上購物中的合理營銷。

有形產品在市場上的銷售，就要有一個商品展示的地方，并且需要很大人力物力投入到其中，增加了很大的成本，而有了電子商務之后，加大了有形產品在網上的銷售，網站的覆蓋范圍很廣，加大了產品的銷售范圍和銷售量，同樣的產品在實體店的銷售量遠遠比不上在網店的銷售，在網上購物，有很多好處，也很方便，得到了消費者的認可，促進了網店的產品的銷售，這些在前面都有提到過，所以對于有形產品在網上的合理營銷，電子商務起了很好的促進作用。人們在網上就可以對所需要的產品，進行價格，產地，樣式，功能等全面的比較，在很短的時間里就可以選擇到自己喜歡的產品，另外，物流送貨上門，更節省了人們很多的時間，人們在網上購物中得到了實實在在的好處和方便，越來越多的選擇網上購物，帶動了網上消費。隨著社會的進步，科學技術越來越發達，人們的消費觀念也有了一定的改變，在電子商務的背景影響下，企業的營銷模式從以前的傳統銷售，到現在的網絡營銷，是人們生活的需要，也是時代的要求。越來越多的人喜歡上了網上購物，不管是有形產品還是無形產品在網上的銷售，都取得了很大的收益，這一營銷模式的出現，不但給人們的生活帶來了很大方便，促進了人們在網上的消費，而且給企業的發展帶來了很大的好處，總之，電子商務給整個社會，給人們的生活都到來了很大的改變，讓人們更多的接受新事物新東西，讓人們在學習運用新科技知識的同時，也改變了我們的生活。人們生活得到了提高，消費水平提高了，企業也得到了好的效益，在電子商務的推動下，各方面都有了進步，推動了社會發展。

【參考文獻】

[1]王學先.電子商務環境下營銷渠道結構研究[J].哈爾濱工程大學學報，2015,01.

[2]王瑩，韓伯棠.電子商務環境下企業營銷模式選擇研究[J].現代管理科學，2014.08.

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2、垂直型B二C電子商務的發展以及利用現狀

從二0一一年的時候,我國的電子商務逐步開始了高速發展的歷程,尤其是垂直型B二C電子商務模式。許多垂直型B二C電子商務網絡營銷的相干企業借此機遇患上到了很大的發展,創造了很好的企業經濟效益。像國內1些比較知名的網購企業:京東商城,凡客誠品,夢芭莎,唯品會等網上商城,都吸收了大量的資本融資,發展速度極快,幾近帶動整個垂直B二C商務行業的集體升溫。然而,因為垂直型B二C網絡營銷模式平臺在面對于泛博消費群體的時候,擁有相對于的服務狹隘性,所以就致使垂直型B二C電子商務網站平臺對于技術的開發程度請求不是很高,這也使患上不少商家以及企業在技術本錢上的投入遠遠比那些綜合類、平臺型的B二C網站少良多。①垂直型的B二C電子商務網絡營銷市場擁有狹隘性、不亂性這類狹隘性是相對于而言的,由于垂直型B二C網絡營銷平臺自身面對于的就是1個相對于單1的產品市場。就以凡客為例,其主營衣飾服裝類的產品服務,所以它的消費者群體也擁有相對于的單1性,通俗點說,消費者就是為了這1類產品才來你的網站進行購物。所以說垂直型B二C是1個相對于狹隘的電子商務網絡營銷網站平臺。

正由于如斯,現在愈來愈遭到綜合型B二C商務模式的沖擊以及要挾,但因為自身就有好的1面,所以泛博的消費群體及其消費念頭在選擇上面仍是很明智的,這類好的方面就是提到的不亂性。不亂性表現在消費者群體的不亂性,市場的不亂性,垂直型B二C商務企業在保護消費者瓜葛以及管理方面擁有不亂性,同時垂直型B二C網絡營銷進程中的商品價格相比較綜合型擁有必定的價格優勢。②垂直型B二C商務網絡營銷具有龐大的客戶群體能夠為消費者提供更優質更專業的產品服務,必然會累積龐大的消費群體,盡管在網絡營銷進程中會大量的流失部份客戶,然而,靠著垂直型B二C平臺本身的優勢以及特色,提高銷售及服務質量,不斷的去知足消費者的需求,將會爭奪到更多的市場份額。可是,當前許多垂直型企業在這方面做的不是很好,需要改良以及立異。③物流管理體系不夠成熟這也是因為我國當前的物流現狀抉擇的,盡管我國物流業的發展速度無比快,范圍也在不斷的擴展,然而,因為起步時間比較晚,所以許多物流產業市場機制還不健全。尤其是在互聯網電子商業模式高速發展的大環境違景下,缺少高效的現代化物流管理技術以及物流體系,這也就直接的影響到了垂直型B二C的物流進程。

由于以及傳統的電子商務模式1樣,他們都有1個共同的特征,就是物流配送。物流配送更是垂直B二C電子商務網絡營銷進程中的1個極為首要的環節,因為我國的物流體制不夠健全,物流速度常常很慢,就會有可能致使顧客的物品在運輸進程中造成破壞。簡單的舉個例子:101黃金周的時候,網上購物交易量顯明增添,造成許多電商企業的物流公司呈現爆倉現象,就會造成貨物配送速度無比遲緩,嚴重的影響著消費者的情緒以及購物心境,最后成為制約垂直型B二C電子商務網絡營銷模式發展的首要不利因素。④垂直型B二C網絡營銷模式中的本錢優勢不管是傳統的電子商務模式仍是現代的電子商務模式,其網絡營銷的最大特色以及優勢就是低本錢。也就是說,垂直型B二C商家以及企業可以不受空間時間以及地點的限制,只要自己有足夠的貨物以及商品,均可以放在B二C網絡營銷平臺上供顧客進行選擇。像咱們最熟識的全世界最大的商品零售商沃爾瑪,它就至關擁有本錢優勢,然而在垂直型B二C網絡營銷平臺上,其本錢價格遠遠的低于現實糊口中的沃爾瑪。跟著互聯網客戶對于垂直型B二C商務企業的走訪量激增,那末企業的邊際本錢將會出現不斷降落的趨勢,從而讓企業的利潤空間到達最大化。⑤發展進程中缺少立異我國目前的垂直型B二C電子商務網絡營銷模式缺少相應的技術以及管理體系的立異,基本上還停留在對于國外1些先進的電子商務經營管理模式的模仿水平上,就國內許多的電子商務模式而言,多數都是對于國外先進的商務模式的移植。比如國內的1個典型代表,“易趣網”。易趣網站的經營模式基本上是模仿國外的eBay,像鐺鐺網也是對于國外的先進商務管理模式進行的移植。

3、發展以及立異垂直型B二C電子商務網絡營銷模式

①口碑營銷跟著電子商務市場的競爭不斷劇烈化,同時互聯網與消費群體的糊口各方面之間的瓜葛更為深刻、更為親密,所以,在這類情況下,垂直型B二C商務企業應當更為重視互聯網與現實世界之間的互相瓜葛。與實際糊口中1樣,在垂直型B二C電子商務網絡營銷進程中,每一1個商家、企業的形象、信用、口碑是無比首要的。也就是進行口碑營銷。口碑營銷體現在:商家的信用、商品的質量、服務態度的優劣等多方面。所以,垂直型B二C電子商務網絡營銷的商家以及企業應當在“專”以及“深”的基礎之上,更為的重視產品的服務質量,以便在競爭劇烈的市場環境下為自己營建1個優良的口碑。②加強商品供應鏈的管理1般情況下,垂直型B二C電子商務企業商家更為重視商品的本錢價格,通常都是以低價的方式來到達迅速占領市場的目的。盡管應用低價格的營銷方式可以在短期內占領1部份市場份額,然而要想到達終究的網絡營銷目標是不現實的。由于低本錢、低價格的網絡營銷戰略其實不安全,1旦遇到“資本寒冬”,這類低價格網絡營銷策略完整沒有“抗寒”的能力。

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關鍵詞:電子商務 企業 營銷模式

Key words:Electronic commerce crazy;Enterprise;Marketing model

【中圖分類號】F27 【文獻標識碼】A【文章編號】1004-7069(2009)-09-0051-01

一、電子商務環境概述

電子商務也即電子交易,是指在網上進行的交易活動,包括通過因特網買賣產品和提供各類服務。從廣義上講,電子商務還包括企業內部商務活動,如生產、管理、財務等以及企業間的商務活動,它不僅僅是硬件和軟件的結合,更是把買家、賣家、廠家和合作伙伴在Internet(因特網)、Intranet(企業內部網)和Extranet(企業外部網絡)上利用Internet技術與現有系統結合起來進行業務來往。

我國政府已經制定了相關的法規、政策來改善電子商務的環境,各方面的網絡技術也逐漸成熟,但與國外的電子商務環境相比,我國還存在一定的差距。首先,推動商業銀行的網絡化發展,建立完善的電子支付體系,在電子交易支付及結算手段上,政府有必要制定出相應的政策、法規。目前,我國銀行業提供網上支付的只有招商銀行、中國銀行和建設銀行三家,真正能開展網上銀行業務的只有最近推出的建設銀行,而最大的國有商業銀行工商銀行卻落在后面,企業的電子商務活動受到很大制約。其次,需引導和扶持全國性的物流配送公司迅速成長。雖然電子商務交易中大部分環節通過網絡的信息交換完成,對于實體物資商品還需借助物流系統完成,如果不建立與電子商務配套的配送系統,勢必因貨物不能及時交換妨礙電子交易的最終完成。當前,全國性的配送系統還只有郵政系統,其效率和昂貴費用已經制約我國貨物全國流通,因此發展像美國的聯邦快遞公司的中國貨物流通服務公司迫在眉睫。第三,完善現有法律法規,保證電子交易的合法性,保護個人隱私和防范網上犯罪,建立電子商務安全認證法律機制。我國目前還沒有立法明確說明數字簽名的有效性,以及立法保護網上個人信息隱私。最后,為電子商務發展提供寬松的經濟政策環境,遵循網上交易自由原則和不額外征稅原則。

電子商務為中國企業帶來的機遇和挑戰。互聯網已成為全球最大的互聯網絡,覆蓋150多個國家和地區,連接了1.5萬多個網絡,220萬臺主機。被譽為“英特爾之父”的Vint Cerf曾預測,2003年全球將會有1億因特網用戶,然而,因特網的發展事實讓他跌破眼鏡。據資料顯示,2003年全球實際已有1.5億因特網用戶,是兩年前的3倍。基于互聯網的電子商務對企業之所以具有如此大的吸引力,主要是因為它比基于EDI的電子商務具有費用低廉、覆蓋面廣、功能更全面、使用更靈活等明顯的優勢。

我國是一個發展中國家,一方面要完成工業經濟建設,建成世界最有規模,最有質量,最具資本競爭力的現代工業體系。另一方面我們要形成21世紀真正的核心競爭力,必須要面對追求效率,標準,智慈,資本的信息經濟,知識經濟的挑戰,工業化的同時要完成信息化,這是中國所面臨的雙重挑戰。

二、電子商務環境下營銷模式的選擇

1.企業與企業之間的營銷。由于這些企業生產經營品種多,購銷數量大,因此,企業之間直接的網上營銷,既可以提供比較完備、專業的商品和勞務信息,又可以大大提高工作效率,降低交易費用。電子商務環境下企業之間營銷的表現形式有:

(1)在線商店模式。這種模式是指企業在網上開設虛擬商店,以網址宣傳和展示所經營的產品和勞務,進而提供網上交易的便利。這種模式對品種目錄繁多、規格型號復雜的企業是一種吸引消費者的極好方式,因而贏得了國內外不少企業的青睞。但無論在國內還是國外,這種營銷模式實現的交易額并不大。

(2)內聯網模式。內聯網模式指的是企業將內聯網絡有限度地對商業伙伴開放,允許已有或潛在的商業伙伴有條件地通過國際互聯網進入自己的電腦網絡,從而最大限度地實現商業信息傳輸和處理的自動化。這種模式最大的優勢是可以贏得客戶更多的信任;同時客戶也可以把自己的信息直接傳輸給企業,從而省卻了企業特意調研顧客、搜集信息的勞動。其最大的問題是企業信息(機密)的安全問題。

(3)中介模式。中介模式是指購銷雙方企業從中介機構的網址來查詢銷售商或生產商的狀況,或查詢它們所銷售的產品。這種模式雖然不要生產商或銷售商的網頁向社會公眾開放,但可以通過中介機構向社會公眾供求信息。由于中介機構往往是有一定知名度的網站,因而生產商或銷售商即使需向中介機構支付一定的費用,但從訪問和查詢本企業激增的數量甚至直接在網上在線確認訂單的效果來看,也是值得的。

2.企業與消費者之間的營銷。電子商務環境下企業與消費者之間營銷的表現形式有:

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關鍵詞：

電子商務；旅行社；營銷模式；四川省

一、引言

社會信息化的普及，互聯網逐漸成為人們獲取信息，實現消費的主要渠道之一。旅游電子商務企業的建立，用戶規模和市場規模的快速發展給傳統旅行社帶來了巨大的競爭壓力。網絡營銷渠道的建立將導致傳統旅行社構筑的銷售渠道價值鏈的顛覆，旅游電商的出現弱化了傳統旅行社的基本職能。目前為止中國旅行社尚處于市場化、企業化和法律化進程的初級階段，隨著旅游市場的發育和經濟體制改革的深入，中國旅行社業正面臨更深層次的改革、更大范圍內的開放和更為復雜多變的創新任務。“互聯網+”模式對傳統旅行社營銷模式提出了新要求，我國旅行社營銷逐漸引入網絡營銷的概念，但仍存在許多問題。陳志輝運用4P理論分析提出了旅行社產品同化、價格亂戰、渠道扁平、促銷單一四方面存在的問題。王寧等對康輝旅行社進行分析，發現其網絡營銷層次較低、信息化建設不完善、技術手段低、缺乏有效信息集成。但電子商務的興起也給了傳統旅行社帶來了轉型機遇，羅燕對傳統旅行社與旅游電子商務進行了分析比較，得出電子商務對旅行社的發展起到了積極的推動作用，并總結出旅行社未來發展趨勢將利用網絡提高對散客的服務效率。傳統旅行社不應該將網絡視為威脅，而是作為一種機遇優勢提高服務附加價值。利用電子商務對傳統旅行社營銷模式有效轉型發展，鄭四渭等提出旅行社數字平臺構建，形成功能模塊整合、確保商業模式可行性、建立主體與旅行社的銜接機制。劉穎對旅游電商企業攜程做了相關分析，提出傳統旅游企業應積極觸網，實現規模化、網絡化經營，利用網絡開展個性化服務，整合有效資源。而傳統旅行社未來的發展取決于他們能否適應旅游市場的發展，利用電子商務手段來配合市場發展狀況已經成為旅行社轉型的必然趨勢。本文采用信息收集、市場調研等方法對現有旅游電子商務企業運營模式、四川新型旅游產品模式以及四川省傳統旅行社網絡模式進行整理對比，分析旅游電子商務模式區別、傳統旅行社與旅游電子商務合作與差異轉型模式，以及產品服務的多樣個性化，對傳統旅行社營銷轉型提出相應模式借鑒，促進未來旅行社的發展，構建積極有效的旅游網絡平臺體系。

二、新型旅游企業電子商務模式

人們的旅游需求正發生便捷化、個性化的改變，旅游作為一個朝陽產業,需要不斷探索更具競爭力的營銷方式，尋求更大的競爭優勢和發展空間，而互聯網的迅速普及正為旅游企業提供了新的營銷平臺。旅游網站的發展是隨著時間而變得更加細分，首先從提供的服務的內容來看，網站發展的趨勢更加多樣化和虛擬化，攜程網成立于1999年，主要是提供給旅游者涵蓋旅游各方面的具體產品，去哪兒網成立于2005年，主要是以各類相關的旅游信息服務，螞蜂窩網成立于2006年，主要是用戶們的旅游攻略分享，八爪魚在線旅游成立于2011年，主要是為旅游企業提供專業的交易、交流和信息。從市場定位來看，旅游網站趨向于找準自己的目標人群，制定特色化的產品，攜程網目標人群是喜歡系列旅游產品的預訂服務的旅游者，遨游網是偏向旅游度假產品和出境游的旅游者，驢媽媽則是偏向于自由行的旅游產品的旅游者，螞蜂窩是針對有出行動機的旅游者提供旅游攻略，八爪魚是為旅游企業提供旅游產品交易平臺。最后從旅游企業的運營模式來看，攜程旅行網采用OTA模式，其核心在于OTA作為網絡信息的集散平臺，連接服務供應商和客戶，實質為實體旅行社的虛擬化。“去哪兒網”網的垂直搜索引擎模式對互聯網旅游信息整合，利用客戶端平臺為客戶提供及時的產品查詢服務從而收取分成。遨游網是中青旅集團在線服務平臺，其采用的OTO模式依托集團覆蓋全國的線下網絡以線下客戶資源優勢作為線上商務平臺運營支撐。螞蜂窩旅行社UGC模式運用平臺運營商挖掘分析用戶需求生成網絡內容，面向社區提供低價同質旅游產品。八爪魚在線的B2B模式所構建的是包括旅行社、酒店、景區、交通、票務等在內的旅游企業間的交流交易平臺，上游旅游產品供應商只需登錄平臺產品信息，下游旅行社就可以實時獲得眾多的旅游產品信息，進行旅行社的散客拼團，極大提高了銷售率。

三、四川省新型旅游企業產品模式

旅游產品是旅游的核心部分，通過提供不同活動產品滿足消費者不同需求，在旅游商品多樣性的情況下，能滿足游客的個性化需求和利益，將會提高旅游企業的市場競爭力，旅游產品的多樣化還可以鼓勵“可持續性”產品的發展，有利于更多的社會、環境可持續旅游發展。旅行社是一個提供綜合性產品服務的中介性機構，為力保顧客的全面性，所提供的產品保持適普原則，但隨著大數據時代的到來，定制化已成為旅游企業獲取成功的方式，目前四川省一些新型旅游企業已經開始尋求新的網絡產品營銷方式。四川省新型小企業以市場細分為主，提供更專業化的產品服務，蜜游網專為蜜月定制，風箏旅行主推戶外運動，琥珀親子游以“爸爸去哪兒”的模式開展親子互動旅游項目，火柴頭為代表的企業專為傳統旅行社打造了一個交易平臺，為旅行社電子商務的改革提供了動力。游布道針對人才培養開展了旅游網絡課程，為旅游課程發展提供了網絡基礎。從宣傳模式看，新型小企業與電子信息時代密切相連，更注重網絡平臺的宣傳方式，多種新媒體在其中得到了充分利用。從未來發展來看，這些新型企業都希望將自己的理念延續下去，從專業到拓展來完善產品服務獲取更多市占有。

四、四川省傳統旅行社

旅行社電子商務平臺的構建是一種線上線下結合的有效模式，利用網絡渠道增加宣傳度，擴大影響度，同時運用現有門店的優勢增加顧客信任度，達成交易量提升。四川省內傳統旅行社業開始注意到了電子商務所帶來的優勢，開始尋求網絡渠道來進行傳統模式的轉型，通過對多家旅行社調查與信息搜集，四川傳統旅行社網絡營銷渠道構建可分為三種代表模式。最早成立的四川省中國青年旅行社產品上以傳統的跟團旅游為主，后期隨著旅游發展推出了小包團與會議旅游仍是跟團旅游模式，1993年成立的康輝旅行社在跟團基礎上增加了票務酒店訂購，汽車租賃等產品以適應當前自由化旅游的發展，而2005年才成立的四川商旅國際旅行社具有一定的時間代表性，推出的產品服務中除了傳統跟團旅游還具有團隊定制旅游與自由行等。從旅游電子商務的構建模式來看，三個傳統旅行社采用了不同的網絡渠道模式，四川康輝國際旅行社憑借其資金技術等方面的支持完成了官網建設，同時加強與攜程等相關電商企業的合作來推廣旅游產品。四川省中國青年旅行社采用的是搜索引擎合作模式，將產品交于百度等搜索引擎或去哪兒網等第三方旅游搜索引擎來進行宣傳推廣，也運用天貓等電子商城模式來進行網絡運營。而四川商旅國際旅行社成立了“四川游噠噠科技有限公司”專門對游噠噠旅游同行網運營，在對其自身產品營銷同時進行旅游行業內咨詢平臺的打造。

五、分析與討論

電子科技的發展，旅游電子商務的沖擊下，我國傳統旅行社發展面臨著機遇和挑戰。旅游電子商務擁有其便利性，打破時間空間限制，較大程度上節省人力物力成本，并且多媒體形式傳播，網絡信息的多樣結合性也更能滿足旅游者的個性化需求。但不可否認傳統旅行社也擁有其優勢，在獲取消費者的信賴度方面更為完善，在線旅游最終不可能取代傳統旅游形式，而將傳統旅行社與電子商務平臺結合是未來發展最好的營銷模式。四川省傳統旅行社所采用的三種網絡營銷模式都給傳統旅行社的改革提供了借鑒，從中也體現了傳統旅行社與新型旅游電子商務企業之間的合作關系，傳統旅行社可作為OTA模式的產品供應商，垂直搜索引擎模式的信息提供者以及B2B模式的旅游產品信息獲取者，而OTO的模式是旅行社未來發展的一個趨勢，將實體經濟與線上資源相整合，利用雙方優勢實現共同發展。小型的新型旅行社由于資金、人力、物力等影響度有限，更多的專注于市場細分，有針對性的提供個性化產品，滿足特別需求的旅游消費者，采用定制式的產品模式，其營銷更多的也采用微博、微信平臺等新型傳播渠道。傳統旅行社可以新型企業作為參考，借用新媒體來實現宣傳成本的減縮，并用于核心產品的構建，傳統小型旅行社也可借鑒細分模式，利用網絡數據搜集來更多了解消費者需求，進行市場細分，市場定位，選擇專注領域，提供專注產品，相對成熟后再進行產品延伸與市場拓展。傳統旅行社除了不斷改進和設計電子商務系統的功能，有效利用電子商務系統技術手段的同時還可以加強與景區合作，介入景區開發管理，景區成為旅行社的宣傳平臺，而旅行社也將景區納入產品營銷，合作共贏，提升產品營銷度，擴大企業影響力。將市場需求與技術服務緊密有效結合，促進旅行社信息化，發揮其線上線下優勢，加強地區合作，獲取收益的最大化。此外，傳統旅行社有其固有的人力、物力等相關方面的成本，進行電子商務平臺的建設將加大其投入量，而回報并非如預期設想。四川康輝國際旅行社在構建官網的同時也作為攜程等網站的供應商而存在，仍依賴于旅游電子商務企業的發展，而四川中國青年旅行社僅依靠搜索引擎，缺少了自身技術的支持，四川商旅國際旅行社所成立的“游噠噠科技有限公司”僅進行產品信息宣傳，平臺并沒有形成一個完整的信息系統。傳統旅行社的電子商務化發展平臺有待完善和發展，而電子商務平臺與傳統旅行社的完美結合也將是未來旅行社改革所需探討的重要問題之一。

作者：李娟 李熙 吳春濤 單位：四川大學歷史文化旅游學院

參考文獻：

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[5]陳玉杰.傳統旅行社與旅游電子商務整合策略[J].職業技術,2009(103):6-7.

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1.電子商務垂直網絡營銷模式現狀

近年來，電子商務垂直網絡營銷模式的普及程度越來越高，隨著電子商務的快速發展，一些知名網購企業，開始帶動特殊產業開展垂直網絡營銷模式，但是，在面對廣大消費群體的時候，由于垂直網絡營銷模式發展時間較短，電子商務網絡平臺技術開發有待提高，在服務模式上具有相對的狹隘性。另外，電子商務垂直網絡營銷產品市場相對單一，消費者群體也相對單一性，有時候，會遇到其他商務模式沖擊和威脅，消費者的穩定性不強。垂直型商務網絡營銷必然會積累龐大的消費群體，但是，由于一些垂直型企業產品服務方面做的不是很好，導致客戶流失現象比較突出，在這方面需要改進和創新。由于我國當前物流現狀跟不上電子商務時展步伐，物流管理體系不夠成熟，物流產業市場機制還不健全，直接影響到了電子商務垂直網絡營銷。在電子商務網絡營銷中，物流配送是一個極其重要的環節，在運輸過程中，物流速度過慢，或者顧客的物品造成損壞，都會直接影響到顧客對于產品的滿意度。成為影響電子商務垂直網絡營銷發展的不利因素。

2.電子商務垂直網絡營銷模式優勢

銷售成本低是網絡營銷的最大特點，也是網絡營銷的優勢所在，在電子商務垂直網絡下，空間、時間和地點都不是問題，商家和企業只要有足夠的貨物和商品，都可以有效地通過網絡營銷平臺供消費者選擇，在電子商務垂直網絡平臺上，貨物和商品的銷售價格可以低于實體店的價格，如全球最大零售商沃爾瑪，其電子商務網絡營銷平臺商品的價格低于現實生活中的沃爾瑪，可見電子商務垂直網絡營銷成本優勢明顯。隨著互聯網的廣泛普及，通過網絡平臺購買商品的客戶日益增加，客戶的增多，不僅會提高商品的銷售量，也會使成本不斷下降，進一步提升企業的利潤空間。與傳統汽車營銷模式相比,電子商務垂直網絡下汽車營銷模式，優勢在于可以有效的利用網絡技術，整合了文字、圖片、音頻、視頻，尤其是互聯網獨特的3D功能，為推廣品牌，創新營銷平臺提供了方便。3D畫面和立體三維圖像，不僅可以給用戶一種身臨現場之感，立體、直觀、多維度的視覺效果，還可以帶來一種全然一新的感受。在受眾面前多維度的汽車展現，更有利于全面展示車體結構、乘坐空間以及車的整體外觀。

二、基于電子商務垂直網絡下汽車營銷模式策略

1.注重產品的服務質量，汽車網絡營銷形式多樣化

隨著互聯網的廣泛普及，電子商務市場競爭不斷激化，所以，在這種情況下，基于電子商務垂直網絡下的汽車營銷模式，也需要與實際生活相聯系，把握好互聯網銷售與現實客戶需求之間的關系，在垂直網絡平臺銷售過程中，既要注重自身的信譽，也要注重服務態度，更要注重商品的質量，要深刻地認識到口碑營銷在電子商務網絡營銷過程中的重要性。同時，汽車產品網絡營銷，還要注重營銷模式的多元化，汽車品牌的網絡營銷，不僅要注重垂直網絡平臺下客戶的需求，整合汽車品牌，還要將網絡推廣與博客、播客、BBS等媒體有機結合，采用多種方式進行網絡營銷。例如：汽車銷售公司，可以有效地利用互聯網控制各種數據的仿真試車，增加虛擬試駕，提供更多的測試選擇，不是單純的試驗撞車,讓客戶在互聯網環境下進行不同開車方法的測試，嘗試在不同環境下嘗試，以便于客戶能夠更好的了解車輛性能，還沒有打算買車的網民，也會被各種開車方法測試所吸引，在潛移默化中拓寬客戶群體，提升汽車產品的知名度。除了試車之外，汽車銷售公司還可以讓網民通過游戲中的Flash，對汽車的構造以及內部布局進行3D觀察，對汽車有一個由里到外的認識。

2.加強商品供應鏈的管理，建立健全倉儲和物流體系

一般情況下，電子商務垂直網絡下汽車營銷模式，商品的價格是占領市場的關鍵要素。可以說，電子商務企業商家，對于商品的成品價格比較注重，往往會采用低價的方式占領市場。采用這種方式雖然會產生一定的短期效應，在短期內占領部分市場份額，然而，這種價格戰略并不安全，低價格網絡營銷策略一旦遇到“資本寒冬”，就會完全失去“抗寒”的能力，進而影響到產品的市場效應。所以，基于電子商務垂直網絡下汽車營銷模式，一定要結合傳統的供應鏈管理，正確的處理好供應鏈管理與商品成本的的關系，通過加強供應鏈管理，提高產品知名度，提升汽車產品的品牌效應。基于電子商務垂直網絡下汽車營銷模式，在汽車售后的幾天之內，要及時的進行售后調查，或以電話的形式進行詢問或通過互聯網征詢意見，讓用戶能夠及時的將信息反饋到公司服務部，這樣，，不僅有利于公司及時了解汽車市場概況，也可以提升用戶的滿意度。基于電子商務垂直網絡下汽車營銷模式，在垂直商務平臺中，汽車營銷企業應該建立健全倉儲和物流體系，這樣不僅有利于降低產品的運輸成本，還有利于提升產品的市場競爭優勢，為客戶提供更好的服務。

作者:張蕊 單位:綿陽職業技術學院

參考文獻：

[1]胡小林.垂直型B2C電子商務網絡營銷研究——基于長尾理論[J].現代商貿工業,2013(3).

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盡管近些年來我國農村上網人數得到了飛速增長，但是因為我國不同地域農村經濟發展的水平有所不同，農民群眾使用電腦的水平普遍較為有限，導致農村地區信息化問題尚未得到妥善解決。隨著由于手機設備的日趨普及，我國農村群眾的手機使用已經得到了普及，而手機具備了普遍性以及便捷性的優勢，能夠為解決農村信息化條件不高的問題以新的機遇。當前，我國農產品銷售的勢頭良好，已經初步形成了不同渠道、多種形式的農產品營銷體系，讓農村地區市場得到了很好的開發。但是，因為一直以來受到農村地區低生產力水平的限制，我國農產品流通還是處在消耗偏高與效益較低的低層次環境之下，這顯然難以適應于當前階段社會經濟的發展狀況。在此情況下，通過將移動電子商務與農產品營銷進行結合，能夠切實削減過多的中間環節，這在非常大的程度上控制與降低農產品流通成本，有利于農產品市場的健全完善，從而能夠切實解決以往農產品銷售模式之下的大量問題。

1.移動電子商務的基本含義

所謂移動電子商務，主要是指運用手機、IPAD等移動設備，聯結無線網絡技術所構建而成的移動電子商務運轉機制。通過移動電子商務，能夠提供包括個人信息服務、金融交易、網上買賣等各類商務活動。

2.農產品營銷中引入移動電子商務的可行性

一是農產品電子商務愈來愈受到社會各界的高度重視。近些年來我國電子商務飛速發展，已使用電子商務手段來開展農產品營銷工作。如今，我國移動電商的交易額度不斷增長，而且推動了用戶數量的不斷增加。目前，我國廣大農村地區引入電商的狀況變得愈加頻繁起來，例如，四川地區的農民擅長于銷售辣椒，而云南地^的農民則擅長于銷售鮮花，以上均為運用網絡進行農產品銷售的榜樣與典范。二是農產品移動電商具備了非常大的市場發展潛力。鑒于基礎設施的持續健全，我國農村地區使用臺式電腦上網的人數盡管已經有了極大的提升，然而因為購置電腦以及上網的費用相當高，造成了使用臺式電腦的人數增加相當慢。在此情況下，手機等移動終端卻能夠極好地解決該難題。因為手機上網極為便利，且資費相對來說較為便宜，性價比相當高，讓農民群眾覺得十分便捷，故而已經得到了極大的普及。如今，智能機已經是十分適宜于經常在室外勞作的農民群眾使用，這已成為農產品電商的重要載體之一。當今，中青年農民群眾利用移動終端的人數在快速提升，這是推動我國農村電子商務市場之中的潛在的非常大的客戶群體。三是具有非常強的移動網絡信息的支持。農民群眾們運用移動終端就能夠得到諸多高效化、實用化的營銷信息，其所依托的主要是強大的移動信息網絡體系。以上信息主要有農產品供應、需求以及價格等信息。農民群眾還可運用網絡平臺以訂制相應的農產品信息。運用網絡平臺之中的信息，可以用于指導農民群眾的生產計劃，進而實現經濟效益的最大化。四是移動網絡的運用門檻不斷下降。在以往的農產品電商營銷之中，農產品的買賣門檻相當高，主要包含了硬件與軟件，且農產品網站的信息調整速度偏慢，買賣雙方無法做到在線實時交易，從而導致傳統農產品電商發展速度緩慢。在移動電子商務條件下，買賣雙方能夠隨時隨地進行相互溝通交流，而且移動終端設備的價格還在持續下降，加之各大移動運營平臺所實施的各類促銷與優惠等活動，讓農民群眾充分體驗到了移動商務所具有的好處，這樣一來就形成了農產品移動電商的良性發展循環。

3.移動電子商務背景下的農產品營銷的主要模式

一是農產品營銷的現貨交易模式。農產品移動電商的現貨交易，主要是指以移動電商平臺為主要依托，農產品銷售與購置的雙方，通過電子訂單與電子匯款等形式來開展農產品配送與交割等活動。在移動電子商務平臺之中，買方與賣方均為系統之中的用戶，在用戶用自己的賬號登錄之后，即可輕松自如地在交易欄目當中選擇自身需要的各類農產品。雙方還可使用電子郵件形式來實施商務方面的交流活動，一旦雙方談好之后即可實施現貨交易。為切實避免今后產生合約糾紛等情況，買賣雙方的信息往來，系統不會進行物理上的刪除，只是實施邏輯上的刪除，且所發送的貨物可以由用戶所選的物流企業實施配送，購買者可隨時進行跟蹤。二是農產品營銷的遠期合約交易。遠期合約交易可以稱得上是移動電商農產品所具有的特征。利用這一平臺，買方與賣方可以簽定遠期買賣合同，該合同可以由系統實施統一化、標準化的管理。為推動移動電子商務交易，交易合同在規定的時間之內可進行彼此交換，也就是不同的合約擁有人士可實施合同的交換。自然，合同之交換一定要經過雙方的許可，且交換記錄一定要具備合法性，雙方一定要簽訂明確的合同，從而避免今后出現經濟上的糾紛，而系統所提供的標準化電子合同具備了法律上的效力，能夠切實保障買賣雙方的交易安全性。三是農產品營銷的涉農服務。農產品移動電商主要是以農產品為依托的，所針對的是農產品信息技術方面的服務。電子商務中最為重要的涉農服務是進行招商引資，為企業在農村地區開展農產品項目建設打下良好的基礎，運用注冊用戶信息以及發送短信等各類形式即可快速完成。同時，在農產品生產之時，肯定會產生技術上的不足，這就需要建立起專家服務制度，一旦農作物生產過程中產生了問題，即可和技術專家們進行在線交流，力求圓滿地解決問題。四是農產品營銷的信息。農產品移動電商的主要營銷目標是推動農產品的銷售工作，因而及時農產品顯得必不可缺，主要信息包括了農產品價格、走勢和不同農產品之介紹等內容，從而為買方與賣方提供涉農產品的各項信息，用戶可使用手機以實現農產品信息的查閱與交流。

4.移動電子商務下推動農產品營銷事業發展的幾點對策

4.1積極開展綠色農產品營銷

在移動電子商務下，實施綠色農產品營銷是一條很好的銷售途徑。主要應當顧及以下兩個方面的內容：一方面是怎樣讓綠色農產品能夠快速進入到市場之中；另一方面是一定要把綠色農產品之中的綠色標志全面展現出來。對鮮活綠色農產品或者大批量綠色農產品來說，應當盡可能地減少中間環節甚至采用直銷的方式，切實縮短流通的途徑以及時間，降低綠色農產品被破壞的情形。所以，農產品企業一定要全面拓展綠色農產品銷售的方法。具體來說，應當依據綠色農產品的產業鏈之延伸以及流通環節之多寡以挑選農產品營銷的方式。一是要切實加快移動基礎設施設備的建設工作。政府要不斷健全完善農村地區移動基礎設施設備的建設進程，從而形成覆蓋廣大農村的移動網絡和與之相配合的組織，大力培訓農民群眾運用各種信息化設施的實用技能。二是要認真實施農產品信息化方面知識的培訓，積極培養高素質農民人才。要全力發揮出移動電子商務通信的突出優點，指導農民群眾在移動電子商務背景下開展農產品貿易營銷類活動。三是要不斷強化農產品數據庫創建工作。要不斷提升農產品數據庫資源的開發能力，各地要依據當地的實際狀況，及時而順利地開展信息化數據交換以及信息化資源的共享。在此基礎上，還要積極創建現代農產品供應鏈機制、物流監控平臺，從而推動綠色農產品營銷取得更好的成效。

4.2努力建設移動電子商務終端第三方物流體系

積極組建農村地區的移動電商第三方物流體系，農民群眾以及農產品企業只需要在移動網絡商務平臺之中物流信息即可。購買者可以選擇其中自己認為最合適的第三方物流企業。這些企業只要被選中，即可開展農產品物流。這一物流運行方式，能夠讓農產品的生產、包裝、保存以及營售等諸多環節均變得更為系統化，以求抑制農產品流通過程中的成本，最終實現買賣雙方與第三方物流等三方的共贏。

4.3持續擴大農產品移動電子商務客戶群體

移動電子商務平臺唯有掌握了數量最多的用戶，才能讓自身得到更好的發展。為了能夠實現該目的，就應當不斷強化對移動電商的宣傳工作力度，努力普及有關知識，并且致力于提升移動電商在廣大農戶之中的信賴度，不但如此，應當致力于提升對農民群眾的素質教育，提升農民群體的信息化水平，從而讓農民們能夠掌握與之有關的專業技術，讓其切實理解移動電商的重要性以及可靠性。這樣才能培養起新一代農民，推動移動電子商務實現全面普及。

4.4努力解決移動電子商務關鍵技術

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首先，產品成本隨著科技的發展在不斷的下降，但日益臃腫的中間環節（如一級商，二級商，三級商多如牛毛的批發零售商）卻使得產品的價格不降反升，特別是廣告的介入，卻使得產品價格進一步增長。而作為大眾消費者都想買價廉物美的東西，這就是一個矛盾。

第二，在這種模式下，人類財富的60~80%都集中在中間環節中，而實際上財富是由消費者創造的，但消費者卻不能分配這些財富，這也是一個矛盾。

第三，商家當然希望不斷開發新顧客、留住老顧客，但在價格、質量、服務都差不多時，消費者的購買行為往往是非理性的，感覺使然，怎樣提高顧客的忠誠度，是商家要考慮的一個重要問題。

這時候，美國有一個非常聰明的商人，他把制造商的產品直接拉到他的零售商店，把中間環節省下來的錢，讓利3~12%給消費者。消費者得到了實惠，紛紛到他的商店來買東西。在短短的時間內，他就成為當時世界上最富有的人，這個人就是創始人沃爾頓先生，他的商場就是著名的沃爾瑪連鎖超市。他拉開了現代營銷模式的序幕。

二、未來趨勢――電子商務在線購物是二十一世紀的浪潮

毫無疑問，我們已經進入了一個電子商務的時代，“電子商務”這一熱門話題，你可以

在任何一本主要的商業或貿易出版物里看到。而且這一話題似乎不會馬上冷卻下來。電子商務預計在不同領域都會得到迅速的發展，其交易額也將從數百億發展到數萬億。

在電子商務中，最需要解決的一個問題，即客戶的忠誠度，不只是要更多的“人次進入”，而是需要人們長期在網上消費，怎么可以讓消費者留在固定的平臺。而創造客戶忠誠度的秘訣是：關系！人們不只是需要冷冰冰的電腦，人們更需要融洽的接觸關系。正如約翰?萊斯比特說的“科技越發達，我們就需要更多的接觸”。電子商務和消費者的聯姻解決了這個問題。消費者通過網絡進行訂購產品，進行消費引導和消費服務，從長期的緊密合作中，巨大的消費者團隊組成了一個極為牢固的團隊。在這個過程中，電子商務公司解決技術，消費者解決銷售問題，這是雙贏的策略，更是未來營銷模式的趨勢。

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一、垂直型B2C電子商務網絡營銷模式

垂直型B2C電子商務網絡營銷平臺表現在兩個方面：專業、專一。就是指集中全部的資源和力量重點打造專業性的網絡商品銷售信息平臺，主要是以自身行業為發展特色，對某一類商品行業重點做全面的研究，例如鞋子、衣服、電器等。深入、深層次。這一主要發展方向也是其主要的特點之一，具有相當獨特的專業性質。它是在專業銷售的基礎之上再更加深層次的研究。因為專業、專一是垂直型網站做好發展的前提條件，而深層次的進一步發展是為了能夠提升產品的服務品質和提高商業盈利。在垂直型B2C電子商務網絡營銷模式的影響下，不少的企業和網站都開始與一些知名品牌的生產商進行溝通與合作，不僅可以化解渠道商的利益沖突，更可以不斷的擴大產品線與產品系列，以便更好的完善交易平臺的售前、售中、售后服務，并提供更加多樣化的商品交易支付方式。

二、垂直型B2C電子商務的發展和應用現狀

從2011年的時候，我國的電子商務逐漸開始了高速發展的歷程，特別是垂直型B2C電子商務模式。許多垂直型B2C電子商務網絡營銷的相關企業借此機遇得到了很大的發展，創造了很好的企業經濟效益。像國內一些比較知名的網購企業：京東商城，凡客誠品，夢芭莎，唯品會等網上商城，都吸收了大量的資本融資，發展速度極快，幾乎帶動整個垂直B2C商務行業的集體升溫。但是，由于垂直型B2C網絡營銷模式平臺在面對廣大消費群體的時候，具有相對的服務狹隘性，所以就導致垂直型B2C電子商務網站平臺對技術的開發程度要求不是很高，這也使得不少商家和企業在技術成本上的投入遠遠比那些綜合類、平臺型的B2C網站少很多。垂直型的B2C電子商務網絡營銷市場具有狹隘性、穩定性這種狹隘性是相對而言的，因為垂直型B2C網絡營銷平臺本身面對的就是一個相對單一的產品市場。就以凡客為例，其主營服飾服裝類的產品服務，所以它的消費者群體也具有相對的單一性，通俗點說，消費者就是為了這一類產品才來你的網站進行購物。所以說垂直型B2C是一個相對狹隘的電子商務網絡營銷網站平臺。正因為如此，現在越來越受到綜合型B2C商務模式的沖擊和威脅，但由于本身就有好的一面，所以廣大的消費群體及其消費動機在選擇上面還是很明智的，這種好的方面就是提到的穩定性。穩定性表現在消費者群體的穩定性，市場的穩定性，垂直型B2C商務企業在維護消費者關系和管理方面具有穩定性，同時垂直型B2C網絡營銷過程中的商品價格相比較綜合型具有一定的價格優勢。垂直型B2C商務網絡營銷擁有龐大的客戶群體能夠為消費者提供更優質更專業的產品服務，必然會積累龐大的消費群體，雖然在網絡營銷過程中會大量的流失部分客戶，但是，靠著垂直型B2C平臺自身的優勢和特點，提高銷售及服務質量，不斷的去滿足消費者的需求，將會爭取到更多的市場份額。可是，當前許多垂直型企業在這方面做的不是很好，需要改進和創新。物流管理體系不夠成熟這也是由于我國當前的物流現狀決定的，雖然我國物流業的發展速度非常快，規模也在不斷的擴大，但是，由于起步時間比較晚，所以許多物流產業市場機制還不健全。特別是在互聯網電子商業模式高速發展的大環境背景下，缺乏高效的現代化物流管理技術和物流體系，這也就直接的影響到了垂直型B2C的物流過程。因為和傳統的電子商務模式一樣，他們都有一個共同的特征，就是物流配送。物流配送更是垂直B2C電子商務網絡營銷過程中的一個極其重要的環節，由于我國的物流體制不夠健全，物流速度往往很慢，就會有可能導致顧客的物品在運輸過程中造成損壞。簡單的舉個例子：十一黃金周的時候，網上購物交易量明顯增加，造成許多電商企業的物流公司出現爆倉現象，就會造成貨物配送速度非常緩慢，嚴重的影響著消費者的情緒和購物心情，最后成為制約垂直型B2C電子商務網絡營銷模式發展的重要不利因素。垂直型B2C網絡營銷模式中的成本優勢無論是傳統的電子商務模式還是現代的電子商務模式，其網絡營銷的最大特點和優勢就是低成本。也就是說，垂直型B2C商家和企業可以不受空間時間和地點的限制，只要自己有足夠的貨物和商品，都可以放在B2C網絡營銷平臺上供顧客進行選擇。像我們最熟悉的全球最大的商品零售商沃爾瑪，它就相當具有成本優勢，但是在垂直型B2C網絡營銷平臺上，其成本價格遠遠的低于現實生活中的沃爾瑪。隨著互聯網客戶對垂直型B2C商務企業的訪問量激增，那么企業的邊際成本將會呈現不斷下降的趨勢，從而讓企業的利潤空間達到最大化。發展過程中缺乏創新我國目前的垂直型B2C電子商務網絡營銷模式缺乏相應的技術和管理體系的創新，基本上還停留在對國外一些先進的電子商務經營管理模式的模仿水平上，就國內許多的電子商務模式而言，多數都是對國外先進的商務模式的移植。比如國內的一個典型代表，“易趣網”。易趣網站的經營模式基本上是模仿國外的eBay，像當當網也是對國外的先進商務管理模式進行的移植。

三、發展和創新垂直型B2C電子商務網絡營銷模式

口碑營銷隨著電子商務市場的競爭不斷激烈化，同時互聯網與消費群體的生活各方面之間的關系更加深入、更加密切，所以，在這種情況下，垂直型B2C商務企業應該更加注重互聯網與現實世界之間的相互關系。與實際生活中一樣，在垂直型B2C電子商務網絡營銷過程中，每一個商家、企業的形象、信譽、口碑是非常重要的。也就是進行口碑營銷。口碑營銷體現在：商家的信譽、商品的質量、服務態度的優劣等多方面。所以，垂直型B2C電子商務網絡營銷的商家和企業應該在“專”和“深”的基礎之上，更加的注重產品的服務質量，以便在競爭激烈的市場環境下為自己營造一個良好的口碑。加強商品供應鏈的管理一般情況下，垂直型B2C電子商務企業商家更加注重商品的成本價格，通常都是以低價的方式來達到迅速占領市場的目的。雖然利用低價格的營銷方式可以在短時間內占領一部分市場份額，但是要想達到最終的網絡營銷目標是不現實的。因為低成本、低價格的網絡營銷戰略并不安全，一旦遇到“資本寒冬”，這種低價格網絡營銷策略完全沒有“抗寒”的能力。所以，為了避免這一問題，就必須正確的處理好商品成本與供應鏈管理的問題。所以，在垂直型B2C商務營銷模式中結合傳統的供應鏈管理不僅不是退步，更是一種進步，通過加強供應鏈管理可以很好的促進品牌建設。建立專業的倉儲和物流體系在垂直型B2C電子商務網絡營銷過程中，物流配送是一個重要的中間環節，可以說物流服務的好壞直接影響到消費者群體對垂直B2C商家的印象。建立健全倉儲和物流管理體系最關鍵的就是加強物流基礎設施建設，物流基礎設施就是指在商品供應鏈的管理和整體服務功能方面，滿足物流組織和物流管理所需要的一些功能和作用。在垂直B2C商務平臺中，像一些大型的、有一定規模的產品生產企業應該建立并健全企業自身的倉儲和物流體系。這樣不僅可以大幅度的降低商品的成本以及運作成本，而且在產品和服務上形成有競爭優勢的規模效應。創新運營和營銷模式前面也提到了，我國的許多電子商務模式幾乎都是從國外的先進管理模式中移植過來的，缺乏創新意識。因為我國在電子商務網站領域的創新能力比較弱，正因為如此，更應該加強創新建設。應該結合我國市場經濟的具體情況，讓電子商務模式與消費市場緊密聯系在一起，只有實現電子商務模式的技術創新，才能夠充分發揮其優越性。當前，垂直型B2C電子商務網絡營銷的運營模式包括兩個方面：平臺型B2C；獨立性B2C。

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中圖分類號：F426.86 文獻標志碼：A

Analysis on Marketing Mode of Garment Mass Customization in the Trend of Electronic Commerce

Abstract： Electronic commerce has given a great push to Garment Mass Customization GMC. Under the electronic commerce trend， four marketing modes of GMC have been developed. Based on the features of each marketing mode， clothing enterprise should make right choice for its marketing.

Key words： electronic commerce； garment mass customization； marketing mode

早在2005年的《服裝“十一五”科技發展計劃》就曾提出，推動服裝信息化進程，逐漸與國際接軌，努力探索服裝企業實施大規模定制生產模式的研究工作。隨著信息技術和電子商務的完善和支持，目前服裝企業實施大規模定制的條件越來越成熟。

1 電子商務發展與服裝大規模定制

1.1 電子商務的發展催生服裝大規模定制

電子商務始于1997年，從2003年后開始快速發展。在此期間，服裝電子商務從在虛擬環境中純粹銷售服裝產品的1.0時展到注重消費者情感需求的2.0時代。在電商2.0時代，服裝企業通過追求獨特的市場定位，更具藝術化的服裝產品，以及網絡自營店、授權店和其他B2C網站等多渠道的電子商務方式開展銷售；2010年起，資本開始大舉進入服裝電子商務領域，對服裝電子商務的發展速度和運營形式都產生了巨大的影響，電商產品3.0時代即“產品重組的時代”即將到來。此時，網絡終端的人不再僅僅是服裝消費者，而是具有獨立思想，能夠同時參與自己所需服裝產品開發的設計者。服裝企業通過互聯網去感知消費者需求，通過快速柔性制造系統去反應市場，在標準化生產和個性化定制的雙重需求下，服裝大規模定制營銷模式的優勢逐漸顯現。

1.2 電子商務對推動服裝大規模定制的作用

電子商務的發展為服裝大規模定制提供了外環境和平臺，其作用主要表現在如下幾個方面：

（1）電子商務將服裝產業供應鏈中的面輔料供應商、服裝設計公司、服裝生產企業、服裝分銷商和第三方物流整合，實現了信息流、物流、資金流、人流和商務流的共享和雙向交流，為服裝大規模定制的快速反應機制提供了技術支持。

（2）電子商務環境下，客戶可以在任何地方通過互聯網登錄服裝企業信息平臺，了解服裝產品信息或者下達訂單。電子訂單的網絡化數據傳輸，提高了訂單的處理效率，縮短了服裝大規模定制的產品生產周期。

（3）電子商務環境下，服裝企業可以通過高效的售前、售后服務便捷地了解目標客戶的需求信息，并及時地修改定制服裝產品配置模塊，為服裝大規模定制企業設計開發多樣化、個性化定制產品增加了競爭力。

（4）電子商務環境下，服裝大規模定制企業實現了以銷定產，減輕了庫存壓力，節省了倉管成本；電子化支付手段，節省了結算成本；B2C營銷模式，節省了流通成本。

此外，服裝計算機集成制造系統（CIMS）、量身定做（MTM）自動修正系統、虛擬展示系統（VTO）、單片裁床的自動裁剪、柔性制造系統（FMS）等專業技術的實現，也為電商3.0時代的服裝企業實施大規模定制提供了有利的技術保障。例如，希臘ATC電子商務公司倡導的歐洲/E-TAILOR0工程集三維人體掃描與測量技術、先進的服裝CAD技術和電子商務技術于一體，是基于服裝數字化技術的大規模批量定制的電子商務模式的典型代表。

2 基于電子商務的服裝大規模定制的營銷模式和營銷特點

2.1 電商時代下的服裝大規模定制的營銷模式

根據服裝大規模定制的定制深度和定制點情況，可以將電商時代下服裝大規模定制營銷模式歸納為協同定制、調整定制、裝飾定制、預測定制等 4 種類型（表 1）。

（1）協同定制

在這種營銷模式下，顧客通過服裝公司搭建的商務平臺進行信息交互。顧客首先在公司款式數據庫中選擇自己喜歡的款式，甚至包括面料的選擇；如果對款式有特殊要求，可以在企業提供的款式模塊的基礎上自定義設計，然后輸入或在選項中選擇自己的主要測量部位尺寸，完成訂單的填寫；公司樣板數據庫在模塊化設計技術理念的支持下，能夠快速將顧客信息轉化成對應的服裝樣板；最后上述信息流轉入生產流水線中，大規模定制的生產過程即可完成。這是真正意義上的服裝大規模定制，無論從面料、圖案還是款式、合體度方面都能最大化的滿足顧客的個性化需求。

（2）調整定制

在這種模式下，企業提供的款式數據庫是一種可調節的標準定制服裝產品。客戶可以根據自己的需要和喜好從企業商務平臺預先配置好的各個數據庫選項中選擇面料和圖案，然后從款式部件模塊庫中自由組合服裝款式，并在設定好的尺寸規格中選擇適合自己體型的標準規格。這種服裝定制只能在企業預設的模塊中選擇，雖然能夠體現一定的個性，但不能附加自定義要求，定制的化程度顯然沒有協同定制模式高。

（3）裝飾定制

這種定制模式下，僅限客戶在一種標準款式的服裝產品基礎上選擇，按照企業商務平臺配置好的裝飾、紋樣模塊庫來進行選擇。此時，服裝的款式不能再進行部件組合，只能在選項中對整體效果選擇。比如先選出一款標準款式的文化衫，然后從備選選項中選擇需要印制的圖案或者文字樣式來完成定制。這種定制是初級定制，定制點在供應鏈的下游，對企業的生產運作模式和產品周期影響較小。

（4）預測定制

這種定制也叫透明定制。這種定制中，顧客不參與到服裝的設計開發中來，不能進行款式模塊的組合選擇，而僅是從企業提供的服裝產品成衣效果中選出自己喜歡的款式和適合自己的規格。這種模式對現有的大批量生產模式改變較小。

2.2 電商時代下的服裝大規模定制的營銷特點

美國營銷專家勞特朋教授在1990年提出營銷4C理論，該理論以消費者需求為導向，以追求顧客滿意為目標，重新設定了市場營銷組合的 4 個基本要素：即消費者（Consumer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和溝通（Communication）。營銷4C理論在服裝大規模定制模式中得到了充分的體現。

（1）消費者：服裝大規模定制的產品設計均是以顧客個性化需求為根本出發點，能夠在不同程度上滿足顧客對服裝面料、色彩圖案、款式、尺寸、裝飾的個性化定制要求。其中協同定制由于可以進行自定義設計，其個性化定制程度最高。

（2）成本：服裝大規模定制是供應鏈上設計、生產、銷售、配送各環節快速響應的營銷模式。在電子商務的支持下，這種模式減少了中間商和店面成本，提高了服裝產品的性價比。傳統服裝定價是先設計服裝產品，然后根據服裝的成本和公平性來定價；而面向大規模定制的服裝產品，其生命周期是從顧客下達訂單才開始，所以定制價格是根據客戶價值評估的，針對定制的程度、定制數量、配送方式等來決定服裝價格。

（3）便利：服裝大規模定制是借助互聯網為銷售媒介的虛擬營銷模式，服裝企業只需要建立一個面向最終客戶的個性化定制平臺就可以和客戶進行零距離交流。客戶無論身在何地，只要有互聯網的地方，都可以下達訂單。

（4）溝通：服裝大規模定制的訂單批量少、數量多、信息量大，銷售服務復雜，實行的是“一對一”的營銷模式。銷售時需要企業認真聆聽客戶的需求，及時答復和解決客戶的定制和售后問題，通過良好的溝通，努力培育穩定的客戶關系。

服裝大規模定制營銷模式從客戶需求、客戶期望費用、購買便利性以及與客戶溝通均與4C理論相吻合，因此這種“銷售―生產―服務”一體化模式符合實現顧客價值和企業效益的雙贏需求。

3 電子商務時代下服裝企業大規模定制營銷模式選擇分析（圖 1）

電子商務的逐漸成熟為企業信息平臺的建立創造了良好的環境，使得中國服裝業實施大規模定制存在很大的市場空間和機會。從圖 1 可以看出，生產高檔服裝的企業因為客戶群對服裝個性化和奢華度的需要，可以接受深度個性化引起的成本上升，多采用制作周期偏長的私人個性化定制加工；而生產低檔服裝的企業由于將服裝生產成本因素放在首位，目標客戶群是對個性化需求不明顯的消費者，所以多采用傳統的大批量生產。而對于生產中低 ― 中高端服裝產品為主的生產企業，因其對生產制造成本的敏感性和對個性化的追求，必需在成本和個性化之間進行權衡，大規模定制模式為這類企業提供了非常有效的解決方案，必將為企業帶來巨大的價格優勢和品牌效應。但對于中低―中高檔服裝企業應該選擇哪種大規模定制營銷模式，還應該根據產品特征、產品定位客戶群、企業營銷能力和設計生產能力等情況進一步具體分析（表 2）。

表 2 中，協同定制是大規模定制中個性化程度最高的定制營銷模式，服裝產品緊跟時尚潮流，面料考究，制作精致，主要針對中高端客戶。要求服裝企業具有較強的客戶溝通能力，快速獲取客戶需求建立完備的客戶檔案的能力，以及高水平的專屬化售前、售后服務能力。同時，服裝企業要與面輔料、印染企業形成固定、快捷的業務合作關系；設計團隊模塊化設計開發能力強；服裝企業柔性化生產水平高等，適合一些技術全面、設備先進、品牌成熟的服裝企業。但需要注意的是，雖然最大程度的個性化定制能基本滿足顧客的全部需求，但由于大量增加的定制信息，可能會使一件衣服就成為一個訂單，這對服裝企業供應鏈的快速反應能力提出了挑戰，同時也增加了市場營銷的復雜程度和經營成本。因此，服裝企業不能為了盲目擴大訂單而過度定制，而要根據服裝產品的結構特征、企業的柔性化生產能力和顧客的個性化需求綜合考慮。

調整定制的個性化定制深度中等，服裝產品以經典、大方的正裝為主，兼顧時尚職業裝，中高檔面料，做工精良，主要針對中端客戶。顧客主要是在預先配置好的模塊中選擇，不能進行自定義設計。由于定制環節涉及從款式設計、紙樣、排料、裁剪到縫制、包裝各個環節，因此對生產線的組織管理水平要求較高。這種定制營銷模式主要適合于中、高檔服裝品種以及電子商務技術成熟的服裝企業。企業可以根據自身的生產銷售能力設置定制模塊的數量和定制深度。需要注意的是，這時的目標客戶對個性化的需求和期望不高或者自身不具備個性化服裝的設計能力，客戶在尋求個性化的同時關注的主要是服裝購買的便利性和服裝的性價比。因此，企業通過對銷售渠道和服裝價格制定合適的營銷策略，并從目標群的價值和審美取向出發，結合企業文化，設計開發出以經典為基礎的時尚款式模塊，才能較容易地吸引更多客戶。

裝飾定制是一種形式定制，定制深度較淺。主要通過外在的富有創意的裝飾效果滿足顧客個性化需求，適合于款式簡單、有裝飾圖案要求的中低端服裝產品，比如休閑服裝，尤其適合T恤、牛仔褲、襯衣等造型簡單的服裝產品。主要面向低端客戶以及注重價位、緊追時尚的年輕人群。這種定制模式由于不涉及面料和款式組合定制，對傳統生產模式改變不多，只是對裝飾定制過程中的成衣后加工設備和生產后期流水線組織要求較高。適合企業規模不大，款式設計能力較強，但專業柔性設備不全，注重價格優勢的服裝企業。同時，多渠道的廣告宣傳和多形式的促銷活動是企業營銷的重點。需要注意的是，這種營銷模式下的消費者所追求的是裝飾元素表象后的深層文化精神需求以及對流行元素的時尚體驗，所以服裝企業緊跟流行趨勢進行裝飾圖案和材料的開發是企業取得競爭優勢的關鍵。

預測定制的個性化程度較低，通常適合于款式大眾、易預測或者能夠輕易推斷的服裝品種，比如男襯衣、褲子、半身裙等服裝種類，主要面向低端客戶。這種定制模式對服裝款式的定制化要求不高，主要體現的是尺寸規格的定制設計，目標客戶群多為體型不標準的人群或注重服裝價格的中老年人。預測定制營銷模式對傳統的生產模式改變較小，服裝企業重點關注的是對目標顧客群人體尺寸數據的研究，并在此基礎上建立科學的規格數據庫，以及樣板師根據定制尺寸快速修改紙樣結構的能力。對服裝合體度和舒適度的宣傳，以及多形式的促銷活動對該類服裝產品的營銷會起到積極的作用。適合初步實施大規模定制、結構變形設計能力強的服裝企業。需要注意的是，該類服裝企業提供的備選款式應該易于根據尺寸變化進行結構修改。另外，企業對樣板庫中大量的紙樣設計圖應該實施科學的存檔管理，方便根據需要及時、快捷地調用。

4 總結

服裝企業選擇哪種大規模定制營銷模式并沒有好壞之分，企業應根據自身的發展戰略、產品目標客戶群定位、企業設計和生產能力，選擇適合其發展的大規模定制營銷模式，通過發揮品牌優勢、合理定價、提供優質服務來培育忠實的顧客才是企業發展的最終出路。

參考文獻

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