緒論：寫作既是個人情感的抒發，也是對學術真理的探索，歡迎閱讀由發表云整理的11篇內容營銷的優勢范文，希望它們能為您的寫作提供參考和啟發。

篇（1）

1、分析營銷機會，管理營銷信息與衡量市場需求，評估營銷環境，分析消費者市場和購買行為，分析團購市場與團購購買行為，分析行業與競爭者，確定細分市場和選擇目標市場。

2、開發營銷戰略，分析營銷差異化與定位，開發新產品，管理生命周期戰略，為市場領先者、挑戰者、追隨者和補缺者設計營銷戰略，設計和管理全球營銷戰略。

3、創造營銷方案，關注管理產品線、品牌和包裝。

（來源：文章屋網 ）

篇（2）

企業素來重視內容在提供用戶和潛在用戶有價值信息和有意義的洞察方面的作用，而數字分發渠道和生產渠道的興起無疑把內容營銷推向一個新的高度。

根據2012年3月，ContentWis和Custom Content Council的報告，2011年北美廣告主在生產和分發內容營銷方面花費共計402億美元，高于2010年的401億美元。

/zt/mtyx/) 該報告從各方面深入剖析社會化媒體營銷進行全面調研與分析，包括：社會化媒體營銷概述、發展現狀、特征、趨勢、社會化媒體工具、社會化電子商務、SoLoMo模式下的投資機會等等。現此報告征訂活動已經開始！

篇（3）

聚焦3+X策略 持續打造劇集爆款

“爆款”是2016優酷“秋集”上被最多次提及的詞語之一，也是2017年優酷在劇集方面努力的重要方向。

“爆款的產生不僅需要天時地利人和，同時還需要一點運氣。”楊偉東表示，優酷希望建立一套優質高效的機制，幫助他們更好地鎖定頭部內容。劇集方面，2017年優酷將采用3+X策略，即聚焦歡樂喜劇、燃血青春、純美絕戀3大劇集類型；除3大品類之外具有爆款潛質的超級熱劇歸為X系列，對其進行專注于頭部內容的系列性規劃，展開版權、廣告、游戲、電影、衍生品等多方面合作。

在3大劇集類型中，歡樂喜劇以大眾化、接地氣、快節奏、極具網感為標簽；燃血青春類劇集，主攻奇幻冒險，跨次元、科幻、具有漫畫感、升級打怪等內容；純美絕戀類劇集，意在營造唯美、純真、浪漫、造夢和虐心的氛圍，持續吸引女性用戶。超級熱劇則囊括了超級IP、類型劇中的頭部劇，具有人氣卡司、制作精良等特點。

在此次“秋集”現場，優酷一系列歡樂喜劇和超級熱劇，比如范冰冰領銜主演的女性勵志巨制《贏天下》，該劇由唐德影視斥資5億元打造，高翊浚導演，《武媚娘傳奇》班底操刀制作，講述了秦代女強人巴寡婦清的傳奇故事。《贏天下》目前已開機正在緊張拍攝中，預計拍攝將歷時9個月時間；新概念玄幻武俠劇《飛刀又見飛刀》，由《古劍奇譚》《老九門》等熱門劇集的原班人馬合力打造，劉愷威、楊蓉聯袂主演，講述了“小李飛刀”后人李壞，因偶然得到的藏寶圖而遭遇各大門派追殺所發生的一系列故事；吳秀波、劉濤、李晨主演的三國權謀巨制《軍師聯盟》，則以三國時期“魏國”為故事大本營，通過對權謀與情感的描述，抒寫魏國大軍師司馬懿如履薄冰、機智傳奇、謀冠天下一生的故事。

燃血青春類劇集則有5部被重點推介，包括超級玄幻大劇《武動乾坤》，該劇由盛大影業、優酷聯合出品，曾成功執導《少帥》《人間正道是滄桑》等優質劇集的張黎擔任導演，楊洋、張天愛領銜主演，講述了少年林動立志保家衛國逐步成長變強大的故事；熱血國漫IP改編的超級奇幻燃情網劇《鎮魂街》，其漫畫作品截至目前已累計25億人次的付費閱讀，動畫在優酷上線不到半年訂閱量便達135億，為更好貼近原著，制作方特意在創作之初召集部分原著粉絲進行討論；由偵探題材小說改編的《SCI迷案集》，計劃采用邊拍邊播邊剪的方式，共120集分五季播出，期間還將規劃三部相關電影；電競類超級IP《最強男神》，第一季36集將于12月5日開機，該劇共三季108集，大量特效內容的加持將為網友呈現90后的奮斗史；以及原創IP古裝少年闖關探險大劇《奇星記之鮮衣怒馬少年時》，講述了大宋年間，五個身份背景天差地別的少年，肩負起拯救天下的超級任務，組隊勇闖“仙人魔”三界，ふ掖說中奇星的故事。該劇由吳磊領銜主演，劇集旨在體現更多的年輕向上精神以及正能量。

針對女性觀眾更為喜愛的純美絕戀類劇集，優酷拿出2部精彩劇集進行重點項目，分別為《春風十里不如你》和《顫抖吧阿部》。《春風十里不如你》改編自作家馮唐“萬物生長三部曲”第三部《北京，北京》，馬進執導，張一山、周冬雨主演，該劇旨在為網友帶來屬于我們這個年代的純純的愛戀；《顫抖吧阿部》則是優酷和新派系文化傳媒有限公司出品的宮廷戀情網劇，改編自瘋丟子所著小說《顫抖吧，ET！》，講述了朵星戰士阿部意外墜落地球，附身于唐家庶女唐青葉身上，并與唐家長子唐青風在殘酷的皇權爭斗漩渦中相愛相殺的故事。

為提升平臺競爭力和價值，優酷此番推介的重點劇集中，有相當一部分為平播大劇，如 《贏天下》《軍師聯盟》《飛刀又見飛刀》《鎮魂街》《春風十里不如你》《奇星記之鮮衣怒馬少年時》《SCI迷案集》《顫抖吧，阿部》等。值得一提的是，明年元旦，優酷還將獨家與英國同步播出《神探夏洛克》第四季。

6+V矩陣格局 鎖定目標人群

2016年，優酷成功打造了《火星情報局》《美女與極品》等一系列熱門綜藝，“2017年，優酷將繼續在熱門綜藝的引領下前行。”合一集團（優酷土豆）高級副總裁王平表示，依托整個平臺內容布局化、類型化的打法，2017年優酷將搭建6+V的綜藝新矩陣，引爆全網。

憑借在全網綜藝的優勢基礎，優酷6大綜藝矩陣包括脫口秀、喜劇、真人秀、親子類節目、偶像養成節目、音樂類節目。在此基礎上，優酷通過V系列（vertical垂直爆款）更精準觸達目標人群，例如推出《看理想》+《圓桌派》系列、《最強大腦4》《維多利亞的秘密》等適合不同人群的多形式節目，打造互聯網式節目矩陣。

真人秀以集結頂尖團隊、成功模式、原創黑馬的策略打造爆款綜藝。2017年，優酷將攜《拜拜啦肉肉2》跟網友一起歡樂甩肉。同時，中國版《無限挑戰》――《我們的挑戰》、貝爾單挑中國名人的《越野千里》也宣布落戶優酷，這兩檔節目有著超豪華男團陣容：前者有黃曉明、劉燁、岳云鵬、薛之謙、阮經天和沙溢加持，后者有姚明、王思聰、韓庚等加盟。更有史上首檔敢打明星屁股的真人秀《瘋狂24小時》，希望找到一條搭建真人秀喜感的全新之道。而目前占據大熱話題的《美女與極品》節目，明年還將繼續推出《美女與極品2》，持續升溫。

脫口秀類節目方面，《金星秀》明年將在優酷繼續帶領群星霸屏，由小哥費玉清坐鎮主持的跨代際明星互動脫口秀《小哥喂喂喂2》，將用“直播+點播”的播出模式引領行業發展，在優酷玩兒出新花樣。全網首檔找茬脫口秀《人類反省會》，將由寧靜率眾明星化身為記者外出采訪、蹲點、偷拍，滿世界找茬。《回答吧阿爾法》將集結全世界的領軍人物，關照中國當下年輕人的困惑形成一檔有溫度、有體量、有勢能的新IP節目。

眾所周知，喜劇早已融入優酷的DNA，2017年，優酷將把超級IP和超級巨匠再次融合，以更穿透生活的方式打穿精神次元。在喜劇類節目領域，優酷將繼續帶來認真搞笑的《歡樂喜劇人3》；打造2017德云社全球海選《德云秀》，尋找下一個小岳岳；把《好笑頭條君》的原創段子工廠發揚光大，借勢推出第三季。

親子類節目方面，正在優酷熱播的《爸爸去哪兒4》將帶領大家重溫經典溫馨。在此基礎上，優酷還將播出經典親子節目《飯沒了秀》。

加入互聯網DNA的偶像養成類節目，有望成為下一波焦點：女團第一選秀品牌《國民美少女2》強勢回歸，全網第一檔游學私塾《美少年互聯社》即將推出。

音樂類節目方面，優酷寄希望于刷新音樂新玩法，推出全網首檔網絡紅人逗唱盛會《歡樂song》，老司機張宇領銜眾多網紅，喜劇歌唱逗樂你。

此外，2017年優酷還將推出首檔直播愛情實驗真人秀《空房間》；演藝圈最強雙商激戰，沉浸式直播游戲真人秀《勝利的游戲》，節目將邀王祖藍、張紹剛、劉昊然、張繼科加盟；首檔原創陪伴式豎屏真人秀《掌上男友》；包攬全年所有大片首映式的《首映禮》；24小時直播實境大逃殺《潛行者計劃》等。

值得一提的是，憑借優酷加阿里的特殊打法，直播綜藝將實現特定時間場景下的單點擊穿與多點互聯。例如即將到來的天貓雙11晚會就在優酷獨家直播，聯動邊看邊買，打造看直播搶紅包一站式體驗；緊接其后的2017跨年直播秀，則有羅振宇、譚盾等文化、娛樂、音樂各領域嘉賓陪大家直播跨年。

阿里生態全線打通 大數據營銷玩法多

隨著“開計劃”的開枝散葉及精耕細作，優酷在內容生產上已經形成一套行之有效的方法論，并涌現出越來越多的爆款內容，成功引領行業發展走向。同時，隨著阿里大文娛板塊的日漸成熟和完善，以及阿里體系內各大平臺數據的打通，優酷在內容生產和營銷方面擁有更為堅實且寬廣的基礎和空間。

所謂阿里大數據營銷，就是以阿里獨有的Uni ID為核心，以“擴大潛客、拉新留存、品銷聯動”為理念，打造全鏈路產品體系，協助品牌在消費升級的大環境下從容應對，目前阿里大文娛已經搭建起包括優酷、UC、天貓等在內的全媒體矩陣，實現核心資源聚合霸屏。基于此，在本次秋集上，阿里音樂、阿里體育、UC作為優酷重要的生態伙伴參與其中，四方將從內容、營銷等多緯度展開深度合作和聯動。

在合一集團首席運營官蘇立看來，阿里生態給大數據營銷帶來無限可能，優勢主要體現在兩方面。“首先是海量真人，我們不是根據你在朋友圈發的內容猜測你是誰，更不是經過電商平臺的經銷商，我們所有的數據均來自真實的消費記錄、^影記錄、行車記錄、信用記錄，甚至包括菜鳥網絡提供的寄送地址，這些數據都是真實有效的；第二，這些數據是立體多維的，通過它們你可以看到一個個真實且海量的人。”

不同于冠名、植入、贊助等傳統電視臺玩法，基于上述優勢，優酷在用戶營銷層面正在進行各種緯度的新嘗試。互聯網具有極強的互動屬性，這使得其傳播影響力更大、范圍更廣，同時基于大數據層面的營銷玩法也更多。“首先是互相宣傳；其次是與電商平動，在阿里生態體系里，優酷的內容、UC的內容、神馬搜索，以及天貓均會實現資源聯動；第三，科技帶來的改變，不管是VR還是直播，新技術都會帶來新內容，以及新的內容植入和互動。”蘇立認為，優酷在營銷層面的創新可以總結為：打通全媒體鏈，以及借助新科技布局。

至于挑戰，蘇立則表示，“目前面臨的最大問題是我們和客戶的想象力。對我來講，手握十八般武器，如何針對不同需求、不同平臺，實現武器效果的最大化是我們需要頭腦風暴的。”

篇（4）

1992年，正當肯德基在中國快速發展的時候，北京肯德基中國公司的一幫年輕人卻毅然辭職，建起了自己的快餐店——小木偶快餐店。為了在短時間內，讓北京的老百姓了解、接受小木偶，他們推出了一個非常大膽的營銷點子：“多少錢？您看著給！”，即在開業的頭兩天，所有到餐廳用餐的人可以根據自己對飯菜的滿意程度自己決定付多少錢。經過一番宣傳之后，小木偶開業了。開業頭兩天，小木偶門庭若市，兩天的營業額達1萬元，雖然比餐廳的指導價低5％，但卻由此引發了一場新聞大討論，各種新聞媒體紛紛報導，參加討論。

小木偶聲名遠播。不過，兩年之后，小木偶還是敗給了實力強大的洋快餐。

此營銷點子，不可謂不好，不可謂不絕，但再好的營銷點子如果沒有企業的整個生產、經營和運作為依托，其營銷效果也只能是暫時的，無法保證企業長期穩定的發展。好的營銷點子尚且如此，不好的營銷點子就不用說了。如杭州等城市近兩年曾經風行一時的廠家和店家“大贈送”，結果大多是“賠了夫人又折兵”，很多許諾企業根本無法兌現。這樣的營銷點子，與其說是幫助企業促銷，不如說是幫助企業“自殺”。

我國的企業要長期穩定的發展，在市場營銷方面，必須完成一個重要的轉變，即由“點子”營銷轉向戰略營銷。所謂“點子”營銷，是指企業在市場營銷方面過分地依賴一些短期見效的營銷點子，頭痛醫頭，腳痛醫腳，缺乏長遠規劃，更沒有把企業的營銷戰略融入企業的競爭戰略之中。所謂戰略營銷，則是指將企業的營銷活動融入企業的競爭戰略之中，使企業的營銷活動以獲取競爭優勢為導向，通過獲取競爭優勢保證企業長期穩定的可持續發展。

篇（5）

戰略研究的中心問題是企業為什么不同。這種不同體現在多個方面,其中關鍵的是不同企業的績效差異。企業資源基礎觀認為,獨特資源與能力是企業績效不同的根本原因。隨之而來的問題是,從資源基礎觀來看,企業與顧客互動過程中的營銷能力其構成是怎樣的?

筆者認為,運用資源基礎觀來分析企業營銷能力,企業營銷能力可分為三個層次:營銷文化、營銷戰略與營銷運作。正是這三個層面資源及能力的有機整合為企業提供了優越的營銷能力,更有效率及效果地與顧客互動,從而獲取競爭優勢。

一、企業資源基礎觀與營銷能力

(一)企業資源基礎理論

追蹤溯源,企業資源基礎觀最初源于20世紀30年代經濟學家Chamberlain與Robinson在分析不完全競爭原因時的有關論述。Penrose將其進行了一般化,并用以解釋企業差異,而Wernerfeld第一次正式提出“資源基礎觀”,但他沒有對它進行完整論述。

在戰略理論看來,企業管理要取得想要的結果就需要創造和配置持續競爭優勢,如何創造持續競爭優勢是戰略的重要問題。而資源基礎觀認為,如果企業擁有如下特點的資源與能力,就可以創造和獲取競爭優勢:①為顧客增加價值,如降低產品或服務的價格、提供更好的質量等;②難模仿、難復制、難替代;③利益可得性,企業能從中取得利益。④組織導向,資源需要與企業其它資源協作才能發揮作用,具有企業專用特點。這些資源可以是資產(有形或無形的資產,機器設備、品牌聲譽)或能力(創造、培育或配置資產的能力)。企業資源基礎理論把人們的研究重心轉移到如何培育具有超額獲利能力的特異資源上來。這些資源包括管理資源、關系資源、技術專才、壟斷性的自然資源等。而企業作為一個整體,它與環境進行交換的過程中,營銷可以實現產品、服務到顧客實際使用的轉變,是企業實現優越顧客價值、并在這個過程中實現生存、發展和盈利的主要途徑,因此,它是企業很重要的資源。

(二)基于資源的企業營銷能力略述

營銷資源與能力直接聯系企業與顧客的互動過程,這個過程是企業實現產品或服務向顧客轉移、取得效益、體現競爭優勢的關鍵。例如,營銷網絡及顧客關系就是增進銷售、提高企業績效的重要因素。許多學者對其進行了深入研究。

Webster、Day(1992)分析了企業營銷過程及能力。Webster認為企業信仰及價值觀、顧客中心是營銷能力的基礎,顧客導向本身就能夠創造持續競爭優勢;企業在戰略上要關注市場細分、目標市場及定位,在策略上要運用4P‘s策略建立顧客關系;Day按照營銷過程的不同將其分為由外而內、由內而外、內外結合三種能力。由外而內指企業的市場感覺、建立顧客關系等能力,中心在于使企業能在競爭對手之前滿足市場需要;由內而外指企業的內部資源及能力,如財務成本控制、技術開發、配送等;結合能力就是把企業內部、外部活動結合起來的能力。

他們的研究為分析營銷能力提供了很好的思路。前者主要是企業營銷能力的文化及戰略層次的分析,可操作性不足;而后者又主要是從操作層面對營銷能力的解剖———如建立顧客關系、產品定價、開發新產品等,重點是具體的可操作措施,缺乏理念等戰略性因素的支持。需要把它們整合起來,并用整合而得的綜合架構來分析企業基于資源的營銷能力。

二、基于資源的營銷能力構成分析

(一)資源基礎的營銷能力分析框架

一般的戰略形成與實施MOST模式包括使命目標確立、制定戰略、實施三個過程。結合前述兩個營銷能力的分析框架,運用到企業營銷能力的研究上,可以得到如下的營銷能力的分析架構:

營銷能力分析架構分為三個層次:最上層是企業的營銷文化,反應著企業對營銷在企業戰略中的地位、作用的基本認識,屬于戰略理念層次,它分為導向與態度兩方面;第二層次是營銷戰略,包括市場細分、目標市場選定、產品定位三個層面,這是營銷文化這一基本戰略理念在營銷活動中的具體運用和體現;第三是營銷具體運作,包括企業內外部活動及其整合,是營銷戰略的執行活動,包括由外而內、由內而外及整合過程。

(二)資源基礎的營銷能力具體構成分析

上述框架的三層次分別與戰略的基本思考、中期決策及執行活動相對應,共同構成企業的戰略性營銷能力。以下對上述架構中企業營銷能力的各因素詳細論述。

1.營銷文化:導向與態度

最上層的企業營銷文化決定著企業在營銷活動中的導向與態度。營銷文化是根植于企業最深處的關于市場的認識,它強烈影響企業對于市場變化的認識及采取的行動,包括經營導向與企業在市場上的態度兩方面。不同營銷文化對于營銷有不同的認識,這種認識往往潛存于企業重要員工或領導的頭腦中,具有很強的內隱性。其它企業只能從其活動或結果中進行學習或模仿。而由于原因與結果關系的模糊性,這種模仿與學習很難取得效果,它是有效的競爭優勢的阻隔機制。

根據企業對顧客及競爭對手重視程度的不同,導向可分為以下類型:自我中心、競爭導向、顧客導向、市場導向,其中自我中心常表現為產品導向。在不同導向下,企業采取的行為不同,效果也不一樣。例如產品導向下,企業戰略邏輯就是生產優質產品,其假設前提是優質產品能售出并轉化為市場占有及盈利,企業就最關心如何提高產品質量,會忽視顧客需要而患上營銷近視癥。如GM公司曾認為,只要是黑色轎車顧客就會購買,沒認識到顧客對于節油、色彩多樣性等的需求,為日本企業留下了機會。在市場導向下,企業要以顧客現實或潛在需求為中心,綜合競爭對手戰略目標,協調各部門活動,把企業資源及能力整合起來,形成對顧客需求、競爭對手行為等變化的快速反應能力,為創造持續競爭優勢奠定堅實基礎。

不同營銷文化的企業面對機會與威脅的態度也不一樣。如果企業強調短期績效,它在營銷戰略上就可能采取能夠短期見效的措施,如進行價格戰、降低產品投資、擠壓渠道成員利益等等。而重視長期績效的企業則以顧客需求為中心,較全面考慮顧客、員工、股東、競爭者多方面的利益關系,力圖在各方利益與企業長、短期利益間取得平衡,為企業經營創造和諧環境。

每個企業的導向及態度的形成機制是無形的,具有模糊性,難以模仿復制及替代。它為企業的營銷戰略及具體營銷活動提供了獨特的理念基礎,而這種理念有否價值則要通過營銷戰略及活動來體現。

2.營銷戰略

在營銷文化的導向作用與企業態度基礎上,企業就形成營銷活動的具體戰略。這個過程的核心是如何為企業營銷戰略作定位決策,為此首先要進行市場細分、選擇目標市場、產品定位。這個過程本身具有不同的特點。

最初進行市場細分、產品定位的決策因素主要是產品質量、價格等因素,如Schlie(1985)認為,可以通過低價格、優越產品質量(如高可靠性、高性能)、更好的服務、有吸引力的形象、與顧客的長期關系等因素實現差異化。企業可以依這些因素作為標準建立自己獨特的地位。

在此基礎上,還要進行競爭性產品定位。除了價格因素外,也可以根據非價格因素進行差異化營銷:其一是商品;其二是支持。商品由能給顧客帶來某種效用的有形及無形的項目構成;而支持則是提供給顧客的服務,包括提供給顧客的建議、培訓及消費指導。商品差異可以由形象、質量來實現,通過個性化或定制、專門化知識差異來體現特色。以這些因素為基礎,按照差異的不同性質和差異程度進行多樣化的差異戰略。

企業可以運用三種主要方法為其產品在市場上適當定位:基于品種的定位,企業根據其能力而不是顧客需求來決定它要生產的產品;基于需求的定位,在企業識別其目標市場后,設計產品來盡可能滿足目標市場的需要;基于獲取的定位,通過可得性特征來劃分細分市場。此外,還可以根據顧客矩陣(可察覺使用價值、可察覺價格)進行差異定位。

需要指出的是,基于企業資源及能力的配置而取得的定位本身具有模糊性(初始定位是怎樣取得的)和不可移性(除非購并,企業之間定位不可轉移),是潛在的可持續的競爭優勢。企業在市場上的定位通過資源的配置(成本控制、設計技術、溝通等)要用時間來建立,具有路徑依賴性,短期內難以模仿。

3.營銷運作

第三個層次是執行營銷戰略所需要的能力及技巧。在這個層次上,企業關心的是為實現所需要的競爭地位而采用特殊的營銷運作、策略以及活動。企業營銷過程能力可以分為由外而內、由內而外、內外結合三種能力。

由外而內能力是指研究顧客及競爭者、同顧客和供應商建立關系的能力。它具體包括如了解顧客需求的能力,這是企業市場感覺活動的結果。了解顧客需求越迅速、越真實,企業就越能夠對它作適當反應。由外而內的能力是企業創造顧客價值的主要活動,放到波特企業價值鏈中,則相當于其中基本活動的內容。其主要作用是把企業外部的信息及時地收集、分析并整合起來,傳遞到企業內部。

由內而外的能力指如有效的成本控制、信息采集及分析、整合配送等能力,它們為創造競爭優勢建立了平臺。它包括三個方面的能力:第一,通過成本領先來取得競爭優勢的能力,在Porter(1985)的競爭優勢理論中,成本領先被視為取得競爭優勢的主要途徑之一,如果企業提供相似的產品而擁有成本優勢,企業就能取得財務領先的結果;第二,建立優越的內部信息系統。信息及其管理是建立學習型組織重要的部分,能為取得競爭優勢提供潛力;第三,優秀產品設計能力,它把好的想法轉化為產品或服務。由內而外的能力是支持性活動,它不能直接創造顧客價值,但通過為企業外部活動提供支持,可以間接創造顧客價值。結合能力把內外能力整合在一起,是有效營銷所必需的,它也包括三個方面的內容:首先,對顧客需求的快速反應能力,它既包括理解顧客需求的能力(由外而內的能力),也包括運用內部資源來響應的能力(由內而外);其次,競爭性定價的能力,這需要由外而內的理解顧客價格敏感度以及競爭對手的價格戰略的能力,還要有效地與內部成本控制等方面的能力結合起來;最后,開發新產品來引導市場的能力。新產品開發需要理解顧客需求及其趨勢,還要同企業的技術開發能力結合起來,是把企業由外而內與由內而外能力進行結合的典型。

三、總結

從企業的資源基礎觀看,企業營銷能力可以分為三個層次的內容:最高層是營銷文化。它是企業關于其營銷活動、乃至企業活動本身的根本看法和指導思想,是企業理念層次的內容。顧客導向是目前企業營銷文化的主流。事實也表明,顧客導向的理念為企業績效帶來了正效應。

篇（6）

戰略研究的中心問題是企業為什么不同。這種不同體現在多個方面,其中關鍵的是不同企業的績效差異。企業資源基礎觀認為,獨特資源與能力是企業績效不同的根本原因。隨之而來的問題是,從資源基礎觀來看,企業與顧客互動過程中的營銷能力其構成是怎樣的?

筆者認為,運用資源基礎觀來分析企業營銷能力,企業營銷能力可分為三個層次:營銷文化、營銷戰略與營銷運作。正是這三個層面資源及能力的有機整合為企業提供了優越的營銷能力,更有效率及效果地與顧客互動,從而獲取競爭優勢。

一、企業資源基礎觀與營銷能力

(一)企業資源基礎理論

追蹤溯源,企業資源基礎觀最初源于20世紀30年代經濟學家Chamberlain與Robinson在分析不完全競爭原因時的有關論述。Penrose將其進行了一般化,并用以解釋企業差異,而Wernerfeld第一次正式提出“資源基礎觀”,但他沒有對它進行完整論述。

在戰略理論看來,企業管理要取得想要的結果就需要創造和配置持續競爭優勢,如何創造持續競爭優勢是戰略的重要問題。而資源基礎觀認為,如果企業擁有如下特點的資源與能力,就可以創造和獲取競爭優勢:①為顧客增加價值,如降低產品或服務的價格、提供更好的質量等;②難模仿、難復制、難替代;③利益可得性,企業能從中取得利益。④組織導向,資源需要與企業其它資源協作才能發揮作用,具有企業專用特點。這些資源可以是資產(有形或無形的資產,機器設備、品牌聲譽)或能力(創造、培育或配置資產的能力)。企業資源基礎理論把人們的研究重心轉移到如何培育具有超額獲利能力的特異資源上來。這些資源包括管理資源、關系資源、技術專才、壟斷性的自然資源等。而企業作為一個整體,它與環境進行交換的過程中,營銷可以實現產品、服務到顧客實際使用的轉變,是企業實現優越顧客價值、并在這個過程中實現生存、發展和盈利的主要途徑,因此,它是企業很重要的資源。

(二)基于資源的企業營銷能力略述

營銷資源與能力直接聯系企業與顧客的互動過程,這個過程是企業實現產品或服務向顧客轉移、取得效益、體現競爭優勢的關鍵。例如,營銷網絡及顧客關系就是增進銷售、提高企業績效的重要因素。許多學者對其進行了深入研究。

Webster、Day(1992)分析了企業營銷過程及能力。Webster認為企業信仰及價值觀、顧客中心是營銷能力的基礎,顧客導向本身就能夠創造持續競爭優勢;企業在戰略上要關注市場細分、目標市場及定位,在策略上要運用4P‘s策略建立顧客關系;Day按照營銷過程的不同將其分為由外而內、由內而外、內外結合三種能力。由外而內指企業的市場感覺、建立顧客關系等能力,中心在于使企業能在競爭對手之前滿足市場需要;由內而外指企業的內部資源及能力,如財務成本控制、技術開發、配送等;結合能力就是把企業內部、外部活動結合起來的能力。

他們的研究為分析營銷能力提供了很好的思路。前者主要是企業營銷能力的文化及戰略層次的分析,可操作性不足;而后者又主要是從操作層面對營銷能力的解剖———如建立顧客關系、產品定價、開發新產品等,重點是具體的可操作措施,缺乏理念等戰略性因素的支持。需要把它們整合起來,并用整合而得的綜合架構來分析企業基于資源的營銷能力。

二、基于資源的營銷能力構成分析

(一)資源基礎的營銷能力分析框架

一般的戰略形成與實施MOST模式包括使命目標確立、制定戰略、實施三個過程。結合前述兩個營銷能力的分析框架,運用到企業營銷能力的研究上,可以得到如下的營銷能力的分析架構:

營銷能力分析架構分為三個層次:最上層是企業的營銷文化,反應著企業對營銷在企業戰略中的地位、作用的基本認識,屬于戰略理念層次,它分為導向與態度兩方面;第二層次是營銷戰略,包括市場細分、目標市場選定、產品定位三個層面,這是營銷文化這一基本戰略理念在營銷活動中的具體運用和體現;第三是營銷具體運作,包括企業內外部活動及其整合,是營銷戰略的執行活動,包括由外而內、由內而外及整合過程。

(二)資源基礎的營銷能力具體構成分析

上述框架的三層次分別與戰略的基本思考、中期決策及執行活動相對應,共同構成企業的戰略性營銷能力。以下對上述架構中企業營銷能力的各因素詳細論述。

1.營銷文化:導向與態度

最上層的企業營銷文化決定著企業在營銷活動中的導向與態度。營銷文化是根植于企業最深處的關于市場的認識,它強烈影響企業對于市場變化的認識及采取的行動,包括經營導向與企業在市場上的態度兩方面。不同營銷文化對于營銷有不同的認識,這種認識往往潛存于企業重要員工或領導的頭腦中,具有很強的內隱性。其它企業只能從其活動或結果中進行學習或模仿。而由于原因與結果關系的模糊性,這種模仿與學習很難取得效果,它是有效的競爭優勢的阻隔機制。

根據企業對顧客及競爭對手重視程度的不同,導向可分為以下類型:自我中心、競爭導向、顧客導向、市場導向,其中自我中心常表現為產品導向。在不同導向下,企業采取的行為不同,效果也不一樣。例如產品導向下,企業戰略邏輯就是生產優質產品,其假設前提是優質產品能售出并轉化為市場占有及盈利,企業就最關心如何提高產品質量,會忽視顧客需要而患上營銷近視癥。如GM公司曾認為,只要是黑色轎車顧客就會購買,沒認識到顧客對于節油、色彩多樣性等的需求,為日本企業留下了機會。在市場導向下,企業要以顧客現實或潛在需求為中心,綜合競爭對手戰略目標,協調各部門活動,把企業資源及能力整合起來,形成對顧客需求、競爭對手行為等變化的快速反應能力,為創造持續競爭優勢奠定堅實基礎。

不同營銷文化的企業面對機會與威脅的態度也不一樣。如果企業強調短期績效,它在營銷戰略上就可能采取能夠短期見效的措施,如進行價格戰、降低產品投資、擠壓渠道成員利益等等。而重視長期績效的企業則以顧客需求為中心,較全面考慮顧客、員工、股東、競爭者多方面的利益關系,力圖在各方利益與企業長、短期利益間取得平衡,為企業經營創造和諧環境。

每個企業的導向及態度的形成機制是無形的,具有模糊性,難以模仿復制及替代。它為企業的營銷戰略及具體營銷活動提供了獨特的理念基礎,而這種理念有否價值則要通過營銷戰略及活動來體現。

2.營銷戰略

在營銷文化的導向作用與企業態度基礎上,企業就形成營銷活動的具體戰略。這個過程的核心是如何為企業營銷戰略作定位決策,為此首先要進行市場細分、選擇目標市場、產品定位。這個過程本身具有不同的特點。

最初進行市場細分、產品定位的決策因素主要是產品質量、價格等因素,如Schlie(1985)認為,可以通過低價格、優越產品質量(如高可靠性、高性能)、更好的服務、有吸引力的形象、與顧客的長期關系等因素實現差異化。企業可以依這些因素作為標準建立自己獨特的地位。

在此基礎上,還要進行競爭性產品定位。除了價格因素外,也可以根據非價格因素進行差異化營銷:其一是商品;其二是支持。商品由能給顧客帶來某種效用的有形及無形的項目構成;而支持則是提供給顧客的服務,包括提供給顧客的建議、培訓及消費指導。商品差異可以由形象、質量來實現,通過個性化或定制、專門化知識差異來體現特色。以這些因素為基礎,按照差異的不同性質

和差異程度進行多樣化的差異戰略。

企業可以運用三種主要方法為其產品在市場上適當定位:基于品種的定位,企業根據其能力而不是顧客需求來決定它要生產的產品;基于需求的定位,在企業識別其目標市場后,設計產品來盡可能滿足目標市場的需要;基于獲取的定位,通過可得性特征來劃分細分市場。此外,還可以根據顧客矩陣(可察覺使用價值、可察覺價格)進行差異定位。

需要指出的是,基于企業資源及能力的配置而取得的定位本身具有模糊性(初始定位是怎樣取得的)和不可移性(除非購并,企業之間定位不可轉移),是潛在的可持續的競爭優勢。企業在市場上的定位通過資源的配置(成本控制、設計技術、溝通等)要用時間來建立,具有路徑依賴性,短期內難以模仿。

3.營銷運作

第三個層次是執行營銷戰略所需要的能力及技巧。在這個層次上,企業關心的是為實現所需要的競爭地位而采用特殊的營銷運作、策略以及活動。企業營銷過程能力可以分為由外而內、由內而外、內外結合三種能力。

由外而內能力是指研究顧客及競爭者、同顧客和供應商建立關系的能力。它具體包括如了解顧客需求的能力,這是企業市場感覺活動的結果。了解顧客需求越迅速、越真實,企業就越能夠對它作適當反應。由外而內的能力是企業創造顧客價值的主要活動,放到波特企業價值鏈中,則相當于其中基本活動的內容。其主要作用是把企業外部的信息及時地收集、分析并整合起來,傳遞到企業內部。

由內而外的能力指如有效的成本控制、信息采集及分析、整合配送等能力,它們為創造競爭優勢建立了平臺。它包括三個方面的能力:第一,通過成本領先來取得競爭優勢的能力,在Porter(1985)的競爭優勢理論中,成本領先被視為取得競爭優勢的主要途徑之一,如果企業提供相似的產品而擁有成本優勢,企業就能取得財務領先的結果;第二,建立優越的內部信息系統。信息及其管理是建立學習型組織重要的部分,能為取得競爭優勢提供潛力;第三,優秀產品設計能力,它把好的想法轉化為產品或服務。由內而外的能力是支持性活動,它不能直接創造顧客價值,但通過為企業外部活動提供支持,可以間接創造顧客價值。結合能力把內外能力整合在一起,是有效營銷所必需的,它也包括三個方面的內容:首先,對顧客需求的快速反應能力,它既包括理解顧客需求的能力(由外而內的能力),也包括運用內部資源來響應的能力(由內而外);其次,競爭性定價的能力,這需要由外而內的理解顧客價格敏感度以及競爭對手的價格戰略的能力,還要有效地與內部成本控制等方面的能力結合起來;最后,開發新產品來引導市場的能力。新產品開發需要理解顧客需求及其趨勢,還要同企業的技術開發能力結合起來,是把企業由外而內與由內而外能力進行結合的典型。

三、總結

從企業的資源基礎觀看,企業營銷能力可以分為三個層次的內容:最高層是營銷文化。它是企業關于其營銷活動、乃至企業活動本身的根本看法和指導思想,是企業理念層次的內容。顧客導向是目前企業營銷文化的主流。事實也表明,顧客導向的理念為企業績效帶來了正效應。

在營銷戰略上,主要的問題就是市場定位,這要求進行市場細分、目標市場確定等活動。最初的定位變量主要是產品質量及價格因素,后來又擴展到如顧客關系、服務等無形因素上。而營銷運作能力方面,則包括了三種能力,由內而外的能力、由外而內的能力及結合能力。每種能力各自又包含了不同的內容。

這三個層次分別與戰略框架中的使命(Misson)、戰略(Strategy)及戰術(Tactics)三方面對應。在營銷能力框架中,每一個下層都是上一層次的具體體現。營銷能力是三個層次綜合的結果。

從資源基礎觀來看,營銷文化這類理念性的能力具有很大的模糊性,難以為競爭對手所模仿或復制;而營銷運作方面的具體措施及方法則要明顯一些,易于為競爭對手從外部咨詢顧問那里復制,其不可模仿性要低一些。但營銷能力是三個層面能力整合的結果,為了建立和持續優越的營銷能力,企業需要從營銷文化、營銷戰略及營銷具體運作各層面塑造自己的優勢并進行整合,提高它的不可模仿、不可復制、不可替代等特性。

〔1〕Robinson,J.Theeconomicsofimperfectcompetition〔M〕.London,Macllianpress,1933.

〔2〕Wernerfelt,B.Fromthecriticalresourcestocorporatestrategy〔J〕.StrategyManagementJournal,5(2),pp:

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〔3〕Grham,H,John,F,Tony,C,Marketingcapabilitiesandfirmperformance:ahierarchicalmodel〔J〕.Jour2

nalofmarketfocusedmanagement,4,pp:259-278,1999.

〔4〕Webster,F.E,Thechangingroleofmarketinginthecorporation〔J〕.theJournalofmarketing,56,Octo,

篇（7）

孝義皮影獨特的資源優勢，是旅游營銷得以開展的基礎。孝義皮影在皮影藝術歷史上，是最有資格代表中國和世界最早皮影之稱的皮影戲，素有“三晉奇葩”之美稱。孝義皮影制作精美、操作傳伸逼真、表演手段獨特、劇目豐富，現收藏有200余本，這些劇本題材廣泛，內容豐富，即有民間傳說，也有英雄人物、歷史故事，是人們喜聞樂見的一種藝術形式且極具學術價值。同時孝義皮影戲又是一項綜合性的戲劇民間藝術，集民間工藝美術、文學劇本、音樂唱腔為一體的綜合性藝術，孝義皮影具有很強的影響力和觀賞性深受旅游者尤其是兒童旅游者的喜愛。有全國唯一的一座皮影木偶影視拍攝基地——孝義皮影木偶影視基地和我國第一座收藏、研究皮影木偶藝術的專題博物館——“皮影木偶藝術博物館”。這些豐富且獨特的旅游資源構成了旅游的“賣點”，成為孝義皮影開展旅游營銷的基礎。

1、2區位優勢

孝義市優越的區位優勢使孝義皮影旅游更接近客源市場。孝義市是孝義周邊地區經濟、政治、文化、貿易發展的中心，地理位置優越，交通便利，自身就是孝義人員集散地。緊臨靈石、汾陽、介休，與平遙也相距不遠，很容易吸引在平遙古城、介休綿山、靈石王家大院旅游的客人來孝義旅游。同時孝義四通八達的交通優勢，為開展旅游營銷提供了便捷的渠道。孝義距省會太原120公里，走高速也只需2個小時；距北京、西安、天津、鄭州等各大城市600公里。南同蒲鐵路介西支線直插腹地，孝柳鐵路向西延伸，成為晉西和陜北地區的物流通道。國道307和108、省道汾介和孝午公路與市鄉油路、鄉村公路，構成了縱橫交錯、四通八達的交通網絡。大運高速、太軍高速從南北兩側擦境而過。這些得天獨厚的區位優勢使得孝義皮影更接近客源市場，是開展旅游營銷的必備條件之一。

2孝義皮影旅游營銷中存在的主要問題

2、1營銷意識淡薄

孝義皮影旅游營銷目前還處在“酒香不怕巷子深”的自發營銷階段，主要表現在旅游營銷意識淡薄。人的觀念意識決定人的行為，沒有正確的旅游營銷意識，就不會有營銷活動的開展。孝義市政府只把皮影作為民間藝術加以保護，特別是從申請國家非物質文化遺產以來，只注重對于藝術的挖掘、改革和創新，而沒有將這一獨具特色的旅游資源推向市場，從網絡上的資料可以看出：絕大多數都是關于孝義皮影資源特色介紹，而關于是一種旅游產品的幾乎為空白；當地民間的表演藝人大都歲數大了，對皮影開展旅游營銷更是不甚了解；同時又缺乏專業的旅游營銷人才。因此，政府、當地居民和旅游從業人員的營銷意識淡薄，導致實質性的旅游營銷活動遲遲不能展開。

2、2營銷主題模糊

孝義皮影暫時沒有準確而清晰的旅游營銷主題，直接影響著旅游營銷目標市場的定位。目前，孝義皮影還沒有一個統一的鮮明的營銷主題，對外的宣傳主要有：皮影與木偶、碗碗腔合稱孝義藝術“三大奇葩”、孝義傳統文化——皮影等，如果開展旅游營銷的話，這些主題就有點模糊，既突出不了孝義皮影的特點，又說明不了它在山西乃至全國的地位，同時也忽略了旅游者參與皮影的體驗。缺乏明確的主題使旅游者抓不到主軸，就不能整合所有感覺到的體驗，也就無法留下長久的記憶。一個景點是否有準確清晰的營銷主題直接影響這該地旅游業的發展。因此，只有為孝義皮影制定鮮明的營銷主題，才能突出它的與眾不同的資源優勢和旅游者參與的體驗，進而吸引更多的游客，融入山西民俗旅游之列。

2、3營銷內容單一

孝義皮影營銷內容單一是制約孝義皮影旅游發展的又一主要原因。孝義皮影目前的營銷內容主要是文字性的介紹孝義皮影戲、孝義皮影木偶影視基地、“皮影藝術博物館”。忽略了皮影人制品這一工藝品作為旅游紀念品的營銷和體驗營銷這兩大營銷內容。皮影人制品不只是用于皮影戲的演出，還具有獨特的藝術魅力、豐富的文化內涵、很高的收藏價值，是室內裝飾、饋贈親友、珍奇收藏、旅游產品的最佳首選。另外，皮影的制作、表演對旅游者具有較大吸引力，近年來旅游者已經不滿足于作為一個被動的旁觀者，而更愿意加入某項活動中來，所以孝義皮影應根據自身的特點開展體驗營銷，使游客既是觀眾更是演員，豐富游客在孝義的體驗。可見，目前孝義皮影的單一的營銷內容使得開展旅游缺乏活力和吸引力。

2、4營銷渠道低級

孝義皮影營銷渠道的低級嚴重地制約孝義皮影旅游業的發展。目前孝義皮影的主要營銷渠道是游客慕名而來或皮影演出團偶然外出演出，其中游客慕名而來的數量占少數，演出團外出演出雖然在演出地效果很好，但未能進行持續和有效的后續營銷且演出機會也不是很頻繁。因此，這兩種未經過旅游中間商的營銷渠道不能使孝義皮影被龐大的客源市場所接近，同時也未能形成宣傳推廣孝義皮影的有效渠道。這種低級化的相對單一的營銷渠道給孝義皮髟景區帶來了經營風險，成了孝義皮影旅游發展的瓶頸。

2、5宣傳力度不足

開展孝義皮影營銷的另一個主要原因就是宣傳力度不足。網絡上關于孝義皮影的資料90％都是介紹孝義皮影的制作和演出、種類和特色、起源和歷史演變，很少宣傳有關作為一個旅游產品的孝義皮影，沒有一個正規的孝義皮影網站，照片和視頻幾乎是空白。媒體少有提及皮影這種藝術形式。作為山西人，都有很多人不知道孝義皮影、更未看過皮影戲表演。皮影木偶影視基地經營皮影木偶作品及收藏品展覽、兒童游樂公園、木偶電視劇光盤的發行、皮影木偶事業后繼人才的教育、皮影木偶旅游工藝產品的開發、生產等這些在網絡上都很少提到。宣傳力度的不足，導致人們不知道、不了解、更走不進孝義皮影。孝義皮影只有通過影視及廣告等各種載體擴大對外宣傳，才能刺激潛在旅游者需求，引導潛在旅游者消費，實現旅游業的快速發展。

3孝義皮影旅游營銷策略

3、1提高營銷意識，打響皮影營銷品牌

開展孝義皮影旅游營銷，必須提高孝義市政府、皮影旅游從業者及當地居民的皮影旅游營銷意識，強化皮影營銷品牌。首先政府有關部門應發揮宏觀引導職能，認識到并重視孝義皮影營銷的重要性，成立孝義皮影營銷辦公室等組織，主要負責皮影藝術的搜集和整理、皮影旅游營銷策略的實施。辦公室的成立有助于改變目前皮影旅游營銷的自發狀態，有助于將皮影旅游營銷納入統一的旅游目的地營銷之中，有助于打造皮影旅游品牌。打造皮影旅游品牌的核心內容就是要實現皮影旅游產品同其他民俗旅游產品的異化，這種異化應立足于其文化內涵的基礎上，并將這種文化內涵賦予相應的旅游產品中。另外，在皮影旅游產品開發初期，可以將其與晉中民俗文化旅游產品捆綁銷售，使其融入到民俗旅游中，又可以提高其知名度。

3、2準確市場定位，明確皮影營銷主題

開展孝義皮影旅游營銷就是要樹立鮮明的營銷主題，通過目標市場細分，科學定位目標市場。準確定位目標市場是開展旅游營銷的前提，是制定旅游營銷策略的基礎，樹立鮮明的營銷主題是為了開拓目標市場，兩者是相輔相成的。通過實地調研，建議將孝義皮影藝術的目標市場確定為三類：一級目標市場：孝義市居民及周邊居民；二級目標市場：山西省省內及周邊市場和國外市場；三級目標市場：北京和東部沿海高出游率地區；四級目標市場：全國和歐美發達國家。建議將孝義皮影旅游營銷的主題定為“參與孝義皮影，體驗山西民俗”，它既可以突出孝義皮影旅游的特色，又能讓游客在旅游營銷主題中增加自己的旅游體驗，給游客留下深刻的印象。

3、3豐富營銷內容，開展皮影體驗營銷

(1)加大皮影制品等旅游紀念品的營銷，以皮影靠子、皮影掛畫、皮影服飾、皮影燈、皮影小件飾品等文化旅游產品營銷為重點。針對小朋友這種特殊的目標人群，可以營銷如孫悟空、豬八戒、奧特曼等他們所喜愛的皮影制品。(2)開展皮影體驗營銷。為顧客真正需要的個性化產品。讓旅游者加入皮影的雕刻制作和皮影表演之中，讓旅游者身臨其境在實際操作中獲得心情的放松、好奇心的滿足，使之留下難忘的體驗和美好的回憶。尤其是寒暑假，主要針對學生開展學生體驗營銷。

3、4拓寬營銷渠道，開展合作營銷

(1)與附近景區開展線路合作營銷，如與周邊的平遙古城、綿山、王家大院等景點組成各種旅游線路，如：平遙古城——孝義皮影——王家大院——綿山，通過這些渠道達到游客的雙向流動和互動，景區間實現優勢互補、共生發展。f2)與旅行社開展合作營銷，孝義皮影應多加強與周邊旅行社的溝通和合作，依托旅行社保證孝義皮影穩定的客源。(3)與其他民俗品牌開展合作營銷。另外，近年來，旅游散客比重明顯增加，大型團隊有下降趨勢，小型自助團隊大幅上升，且多是自駕游、家庭游，在此背景下要充分利用網站這個平臺，搭建起遠距離溝通橋梁。

3、5加大宣傳力度，提升旅游形象

篇（8）

樂視網副總裁劉剛介紹，樂視網預先鎖定了2012年熱播影視劇獨家網絡版的50%—60%以及2013年熱播影視劇獨家網絡版的40%—50%，在行業里占有絕對優勢。未來，樂視網將打造一個全視頻平臺，把現有的版權優勢、影響力優勢、資源優勢轉化成用戶黏性的優勢、流量的優勢、廣告的優勢、傳播的優勢，提升樂視網的知名度，做到家喻戶曉，為用戶打造最強娛樂平臺，為廣大客戶打造最優勢的營銷平臺。

篇（9）

[中圖分類號]F49[文獻標識碼]A[文章編號]1009-5349(2010)01-0004-01

網絡視頻營銷是指企業或者組織機構利用各種網絡視頻,比如科學視頻、教育視頻、企業視頻等網絡視頻企業的信息、企業產品的展示、企業的各種營銷活動,以及各種組織機構,利用網絡視頻把最需要傳達給最終目標客戶的信息通過各種網絡媒體出去,宣傳企業產品和服務,在消費者心中樹立良好的品牌形象,從而最終達到企業的營銷目的。

最新的調查顯示,我國使用網絡視頻的網民高達1.6億,相當于每1.3個網民中就有一個網絡視頻用戶。“視頻”與“互聯網”的結合,讓這種創新營銷形式具備了兩個優點:它具有電視短片的種種特征,例如感染力強、形式內容多樣、肆意創意等等,又具有互聯網營銷的優勢,例如互動性、主動傳播性、傳播速度快、成本低廉等等。總體而言,網絡視頻營銷的優勢主要體現在以下幾個方面:

一、病毒式的傳播速度

由于互聯網的信息量非常大,且具有溝通、共享等特征,信息傳播源與傳播載體節點在潛在需求上的相似性,使發起人發出產品的最初信息到用戶,再依靠用戶自發的口碑宣傳,從而達到類似于“病毒復制”的快速傳播效果。網絡視頻營銷可以有效利用網民間信息傳播的優勢,從而實現信息的快速擴張與傳播。

二、互動性強

互聯網營銷具有互動性,網絡視頻營銷同樣也是如此。如“優酷網”的視頻者和讀者之間的回復便很好地證明了這一點:用戶利用文字視頻可發表對視頻者的回復,也可以就回復進行回復,而視頻者也可就評論者的看法進行回復。另外,觀看者的回復也為該節目造勢,有較高爭議率的節目點擊率也往往高調飆升。信息方與信息接收方之間的互動,也有利于信息的更深層次傳遞,達到更好的營銷效果。

三、成本低廉

與電視廣告相比較而言,網絡視頻營銷的成本是非常低廉的。一支普通的電視廣告,至少要投入幾十萬,甚至達到上千萬,這樣就使得產品的成本大大增加。如果利用網絡視頻營銷,只需幾千塊錢就可以完成一部網絡視頻短片。甚至,一個好創意,幾個員工,就可以做一個好短片,免費放到視頻網站上進行傳播,相較電視廣告而言,其成本相當低廉。

四、受眾更易接受視頻所傳遞的信息

電視廣告在傳遞信息時帶有較強的強制性,觀眾不能自主選擇在觀看電視劇的中間是否要觀看廣告,因此電視廣告比較容易引起觀眾的反感情緒。從消費者行為學理論角度來看,消費者對廣告的反感情緒有可能會延伸到品牌或產品中來,因此,電視廣告所傳遞的信息消費者會有些抵制情緒。網絡視頻就不一樣了,由于網絡中消費者的主動性,他可以選擇看廣告,也可以選擇不看;可以選擇看這則廣告,也可以選擇看另外一則;甚至他還可以選擇將其中一則廣告自主地共享或傳遞給其他消費者。也正由于消費者的主動性,對那些他感興趣的信息,他會更加主動地接受。

五、效果可測

由于網絡的存在很大程度上依賴于信息技術,因此對于視頻的瀏覽人數、瀏覽次數、收藏人氣、評論人數等數據的統計均可很方便地利用信息工具來完成,且能保持實時的更新,方便信息方的監控,企業也可以更清楚地看到每一筆費用都花在了哪里。

正因為網絡視頻營銷的這些優勢,許多企業開始關注這一營銷平臺,但真正實施得非常成功的并不多。到底企業在實施網絡視頻營銷時要抓住哪些關鍵問題呢?

首先,要善于吸引網民的注意力。優秀的視頻一定要學會講故事,以此留住觀眾的注意力。其中包括故事的標題要醒目、引人注意;視頻內容要有新意,容易引起網民的話題和爭議;另外,還要容易引起觀眾情緒上的共鳴,這樣才能讓他們印象深刻。

其次,視頻的長度不要過長。大多數網民都不太有耐心,太長的視頻不會有好的宣傳效果。如果要傳遞的信息內容比較多,最好是把它分成若干個小的視頻,這樣網民會覺得更加有趣。

篇（10）

1.1市場營銷管理具體內容負需求(改變)：當絕大多數人對某個產品感到厭惡，甚至愿意出錢回避它的情況下，市場營銷管理的任務是改變市場營銷；無需求(刺激)：如果目標市場對產品毫無興趣或漠不關心，市場營銷管理就需要去刺激市場營銷；潛伏需求(開發)：潛伏需求是指相當一部分消費者對某物有強烈的需求，而現有產品或服務又無法使之滿足的一種需求狀況。在此種情況下，市場營銷管理的重點就是開發潛在市場；下降需求(重振)：當市場對一個或幾個產品的需求呈下降趨勢狀時，市場營銷管理的就應找出原因，重振市場；不規則需求(協調)：不規則需求是指某些物品或服務的市場需求在一年不同季節，或一周不同日子，甚至一天不同時間上下波動很大的一種需求狀況。在不規則需求情況下，市場營銷管理的任務是對該市場進行協調；充分需求(維持)：假如某種物品或服務的目前需求水平和時間等于預期的需求水平和時間（這是企業最理想的一種需求狀況），市場營銷管理只要加以維持即可；過量需求(降低)：在某種物品或服務的市場需求超過了企業所能供給或所愿供給的水平時，市場營銷管理應及時降低市場營銷；有害需求(消滅)：有害需求指的是市場對某些有害物品或服務的需求。對此，市場營銷管理的任務就是要加以消滅。

1.2管理過程市場營銷管理過程，也就是企業為實現企業任務和目標而發現、分析、選擇和利用市場機會的管理過程。更具體地說，市場營銷管理過程包括如下步驟：發現和評價市場機會；細分市場和選擇目標市場；發展市場營銷組合和決定市場營銷預算；執行和控制市場營銷計劃。

2市場營銷管理總體把握中的環境分析

市場經濟是否繁榮興盛，與國家發展戰略有直接的關系，而企業在市場中是否能夠獲得消費者的認可，則與企業管理者對營銷管理的總體把握程度有一定的關系。企業管理者不僅要對營銷管理的先行因素進行分析，同時也需要考慮到環境變遷等隱形因素。只有如此，企業管理者才能夠站在發展的角度來來制定市場營銷管理政策。影響市場營銷管理水平提高的環境因素非常多，其中需要注重考察的就是政治法律因素，尤其是與市場營銷管理息息相關的法律法規的建立。初次之外，社會文化因素也是主要的影響因素，比如消費者消費觀念的改變，企業經營方式的改變等。某些省份正是由于社會文化比較繁榮，帶動了市場的繁榮，最終使得市場營銷管理水平要遠遠高于其他省份。經濟環境也是不可忽視的環境因素，企業的產品結構、生產產品所消耗的社會必要勞動時間以及當前國家所處在的經濟發展狀態等都會影響市場營銷管理水平。環境因素除了上述幾點外，還包含了以下兩方面的內容：一方面，自然環境因素，有些省份自然環境非常惡劣，無法修建交通公路，因此市場必定不會繁榮，市場營銷管理水平也不會很高，甚至完全沒有必要進行市場營銷，因為當地人們由于交通方面的原因只會針對性的購買物品；另一方面，技術環境，一個國家的技術發展水平比較高，其市場必定會繁榮，企業對市場營銷管理也就更加的重視。市場營銷管理人員要能夠充分掌握上述環境因素，采取營銷管理對策時，能夠趨利避害，免除環境因素帶來的不良影響。這是現代市場營銷人員必須具備的一項技能。

3市場營銷管理總體把握中優勢定位與競爭

市場經濟之所以能夠成為現代國家采取的主要發展方式，其必定具備一定的合理性，而其合理性主要就是指其優勢。而市場營銷管理人員應該了解這些優勢，并且充分的利用這些優勢。市場營銷管理中能夠利用的優勢如下：首先，區域優勢。企業所生產的產品距離原材料產地非常近，這樣廠商就會非常多，減少營銷成本，此外，如果企業位于交通樞紐區域，產品運輸將十分方便；其次，信息優勢。市場營銷管理中如果能夠掌握足夠的信息資源，營銷管理將更有針對性，尤其是掌握市場需求信息，隨著市場需求信息的變化，企業能夠隨時作出調整，進而贏得最大效益；最后，聲譽優勢。良好的聲譽能增加交易者彼此的信任感，減少其風險預期和交易成本。優勢越明顯，就越具備吸引力，越有可能成“市”。缺少優勢的市場最終可能只是“寬”，不大可能是興旺發達的“市”。因此，作為市場的營銷管理者，營造出自己獨特而又明確的相對優勢是營銷管理中的戰略任務。不同的市場之間會有一定的競爭。這種競爭主要表現為對購買力的分割。在市場營銷管理中，競爭性營銷策略的設計有別于其他產品的營銷。互補、共生、優勢放大(增效)是處理競爭關系時必須認真研究、充分利用的重要方面。

篇（11）

很多人在講社會化媒體營銷，但是我們要先搞懂什么是社會化媒體。我認為凡是具備社交屬性的媒體都可以稱之為社會化媒體，博客、論壇等老牌社會化媒體自不必說，而現在，幾乎所有的網絡媒體，都具備了社交屬性。大家看看自己經常上的網站，是否有社交網站賬號直接登錄的按鈕？看看這些網站的內容頁，是否有社會化分享的按鈕，社交網站賬號是不是可以直接評論？我想絕大多數的網絡媒體都已經不可避免的加入了社交屬性，哪怕只是一個分享按鈕，只要你能通過一次點擊將信息分享給社交網站的好友，我就認為這個網站是社會化媒體。于是，現在所有的網絡媒體幾乎都可以稱為社會化媒體。

社會化媒體營銷的基礎是關系鏈。

社會的構成元素是人和組織，而社會能夠稱之為社會的關鍵則是人及人、人與組織及組織與組織之間的關系鏈。現在已經是網絡社會時代，那么在社會化屬性日益增強的互聯網中，關系鏈自然是社會化媒體最重要的組成部分。社會化媒體營銷的一個顯著優勢就是用戶對于信息的信任度高，而信任度高的原因就是社交關系鏈。我們只有很好的利用了用戶的社交關系鏈，才能發揮社會化媒體營銷的優勢。

社會化媒體營銷一定要增大營銷內容的傳播動力。

既然知道了關系鏈對于社會化媒體營銷成敗的關鍵作用，我們就要考慮如何利用關系鏈。我們可以考慮建立與目標受眾之間的關系鏈，但是關系鏈的建立需要艱難而漫長的過程，顯然，更好的手段是利用用戶之間既有的關系鏈，在關系鏈的某一個點注入信息，通過關系網迅速傳播。然而就像電流需要電壓才能傳輸一樣，沒有傳播動力的內容即使投入關系網中，也激不起一絲漣漪。對于社會化媒體營銷來講，最困難和最重要的就是增大營銷內容的傳播動力。

主體營銷內容傳播的啟動方式多種多樣。

營銷內容有了傳播動力，你只需要依靠自己的優勢資源將內容的“石塊”投入用戶關系鏈組成的“池塘”中，漣漪便一圈連一圈甚至一圈疊一圈的迅速傳播出去。而營銷內容傳播的啟動方式可以是多樣化的，這要看自己的優勢和能夠利用的資源。可以是電視節目中的曝光，可以是網絡媒體的報道，可以是微博大號的轉發，可以是大量投放的廣告，甚至是靠水軍沖上的熱門話題榜。只要能啟動內容傳播的程序，擊中關系鏈中的任意一個點，都可以作為傳播的開端，這個開端可以是單點，但最好是多點同步啟動傳播，這樣的疊加效應將很明顯。

有了具備傳播動力的內容，依托既有的社交關系鏈進行傳播，加上社交關系鏈附加的高信任度，內容傳遞帶來的營銷效果只能讓營銷人樂得合不攏嘴了。

這篇文章理論方面的內容多一些，我知道很多讀者喜歡看案例，不喜歡聽理論，我平時講課也更愿意講案例，但是最完美的案例也絕無可能直接復制，不懂理論，套用別人案例的做法，萬難成事。因為文章篇幅的問題，這篇文章我不再多講案例，不過近期我會多分析一些社會化媒體營銷的案例，以證此文觀點。(文/李俊超)