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[中圖分類號]D669.6 [文獻標識碼]A [文章編號]1005-6432（2013）12-0059-03

截至2011年年末，中國大陸60歲及以上老年人口達1.85億，占總人口的13.7%；65歲及以上老年人口達1.23億，占總人口的9.1%，我國已經進入老齡化社會。隨著時間的推移，人口老齡化趨勢會日益加劇。與此同時，1980年至今的一胎化主導人口縮減式發展更進一步推動我國進入少子老齡化社會。大量的“421”家庭難以勝任雙方老人的贍養義務，使得我國養老服務市場需求大大增加。從目前情況看，家庭養老服務依然是我國最主要的服務方式，但是其功能在逐漸弱化；社區養老服務發展較快，但服務缺乏系統化；養老機構近年雖發展很快，但床位數比重依然很小，缺口很大，供需矛盾突出，而且是養老機構供不應求和大量的床位閑置問題并存。這說明養老服務機構在我國大有可為，但如何作為是它能否滿足市場需求的關鍵。養老服務企業必須仔細分析市場需求，細分養老市場，準確定位，從而制定正確的發展戰略。

1 我國目前的養老方式綜述

1.1 家庭養老

由于我國“養兒防老”觀念的根深蒂固，家庭養老依然是我國目前最主要的養老方式。家庭養老又有一些不同形式，包括老人與子女居住在一起，由子女提供供養服務、照顧和贍養的“共居型”養老；無經濟來源的老人由若干子女共同贍養，老人在子女家中輪流居住的“流動型”養老，以及空巢、獨居老人的“分居型”養老。家庭養老成本比較低，老人能得到情感上的慰藉，照顧迅速、及時。但隨著少子老齡化的日益加劇，家庭養老人力、資源不足的趨勢削弱了家庭的照顧能力，而且家庭養老在護理上不專業，缺乏連續性，所以其功能在逐漸弱化。

1.2 社區養老

1980年起步的社區養老目前已形成以設施服務、定點服務和上門服務為主要形式[1]，以日常生活照料、有償家務勞動、醫療保健服務、文化娛樂、心理輔導等為主要內容的一種重要養老方式。但由于目前社區養老硬件設施不完善、相關法律不完善、過度依賴政府、社區資金不足等原因致使社區服務缺乏系統化，不能滿足社區老人的需求。

1.3 機構養老

機構養老由各級地方政府興建的福利院、敬老院以及通過民間資本興建的各類養老院構成。從居住方式看包括老年公寓、托老所、養老院、敬老院和老年護理院。其優點是老人可以得到專業照顧，生活更加規律，能滿足其多種需求。但目前我國的機構養老大多服務功能結構單一，缺乏對服務功能和類型的細化；服務人員素質低、缺乏專業人員；而且一方面養老機構服務的供給能力不足，另一方面民營機構由于資金來源問題服務收費偏高，超過大部分老人的經濟實力。所以出現了前面說到的“養老機構供不應求和大量的床位閑置問題并存”的現象。

基于我國人口少子化、老齡化、空巢化、老年病殘化并存的現狀，隨著老年人口知識水平的提高和思想觀念的轉變，對于到養老機構中尋求專業化照料的需求必將逐步上升，同時，他們所需要的服務產品也必然愈發多樣。

2 基于心理動機的養老市場需求細分

傳統的養老購買者需求多從年齡層次、區域和身體狀況等方面進行分析，因此目前的養老服務多是根據城鄉養老模式的差異和需護理程度的不同來區別提供。隨著經濟、社會的發展，老年人對于養老服務產品的生理需求趨于全面，心理需求日益突出。

養老服務市場從生理需求上主要是根據身體狀況進行分析，將老年人區分為生活完全不能自理、半自理和可自理三種。生活完全不能自理的老人需要24小時生活照顧、或監護護理，及更為嚴重的需要24小時精心的醫療照顧；半自理的老人不需要全天候的照顧，但也需要生活、護理、康復、醫療服務；可自理老人只需要提供膳食、娛樂等基本生活服務，不需護理、醫療等項目。生理需求還可按年齡進行細分，一般情況下，年齡越大，對社會養老服務的要求越高，趨向于機構養老的比例越大。但由于身體狀況、疾病等因素，按年齡細分養老需求的方式不能絕對化。

過去大多老人入住養老機構都是在無子女或子女不情愿養老時不得已的一種選擇。隨著家庭規模小型化，老年人生活來源和文化程度的提高，空巢、“421家庭”時代的到來，老年人養老方式的選擇開始多樣。很多文化程度高，經濟狀況好的老年人也傾向于進入養老機構。而且他們選擇養老機構的目的不再僅僅是為了養老，更要追求生活的品質和樂趣。通過訪談和文獻分析，老人入住養老機構大體有以下動機。

（1）除了最基本的生活保障外，還希望多一些關心和陪伴。老人年紀大了，最害怕的就是孤獨寂寞。在家中，子女工作忙，只能偶爾打個電話。這是目前最多的一種心理需求狀態。隨著國內養老體系的不斷完善，養老機構無論是設施還是服務都達到了一定的水平。這種水平，對于兒女無力養老的老人來說絕對是比較優越的。但是，家庭成員提供的親情關懷和精神慰藉作用不是能簡單替代的。

（2）為子女減輕負擔。老人吃喝不愁，生活有規律，身邊還有同齡的人相伴，子女可以安心工作，不必再為服侍老人而占去太多時間。尤其是一些因生病暫時無法進行居家護理，兒女又沒有時間的老人；或沒有房子，子女也無力購房或同住的老人多有此心理。

（3）子女不孝，不得已入住養老機構者，感覺養老院就是老人的避難所，整日被生氣、憤懣情緒左右，整日郁郁寡歡。

（4）充分享受生活樂趣，能方便地參加各類感興趣的活動。工作時忙忙碌碌，照顧老人、照顧孩子，沒有時間去做自己想做的事，最好的年華是在退休之后，要充分享受老年時光，打球、下棋、電腦、釣魚、攝影、跳舞、唱歌、打拳等，讓自己為這些興趣忙碌起來。程遠[2]、龍書芹[3]等對機構養老需求的研究發現年齡大、有配偶、文化程度高、月收入高、對集體活動感興趣的人群更愿意入住養老機構。

（5）老有所為，繼續發揮余熱，讓老年生活更充實。目前入住養老機構的人員結構已經發生了明顯變化，要求高、素質高、文化高、收入高的“四高”人群逐漸多了起來，他們希望在晚年也能過得精彩而有意義，能夠用自己所擁有的知識再為社會出一份力。

3 針對養老機構各細分市場的服務建議

目前我國的養老機構在機構建設、服務、工作人員、經營模式等方面還存在一定問題，無法滿足社會的需求。針對我國養老機構供不應求和床位閑置并存，公立難進，私立難營的現狀，除了如郭平所說：“應該打破養老院屬于非營利機構的限制，吸引民營資本進入，適當開放市場化運作，通過市場競爭，提升我國整體的養老服務品質。”養老機構自身也要針對老年人需求的變化，提高自身服務能力和水平，以期更好滿足老人安度晚年的心愿。

針對老年人選擇養老機構的幾種心理需求，養老機構在參與市場競爭時，首先應找準自己的目標市場，正確定位，如下表所示。

3.1 基本養老機構要提高醫療、護理服務水平

對于生活半自理或完全不能自理的老人來講，在養老機構能不能養好老，一個很重要的方面就是看這里的護理和醫療服務水平。由于政府投入有限，公立養老院“一床難求”的現狀很難在短時間內解決，目前我國養老機構經營成本較高，極大影響了投資。對于民營養老院來說，需要通過政策鼓勵、優惠和政府資源分配與資助，使民營養老機構能夠更好地改善設施和條件，增加入住率，也使得民營養老機構有動力持續高質量經營。

3.2 家居式環境和親情化關懷的融合

在老年人心理需求分析中我們已經提到多數老人入住養老機構除了生活保障外，是為了減輕兒女負擔，有人說說話，多一些關心和陪伴。這些精神慰藉服務是目前養老機構最為欠缺的。因此，解決老人的心理孤獨和生活便利問題成為當務之急。養老服務機構在設計上要注重人本化理念，在規劃、設計以及配套設施建設方面從老年人的需求和生理心理特點出發，選址一般在環境優美、交通便利的地方。如澳大利亞的老年人集體公寓，為老人活動方便，多數是平層或底層，為了彌補養老機構沒有家的感覺的缺憾，老人可以自帶家具或其他有紀念意義的物品，盡管有些物品占地較多。養老機構如何讓老人有家的感覺，這是當前很值得探討的，也是養老機構能夠吸引老人的一個關鍵點。如最好是獨門獨戶式居家設計，可以預留小部分空間讓老人自主安排[4]，與老人的子女保持長期聯絡，并合理安排子女的探訪等。還有一些老人是因子女不孝不得已入住養老院，對這些老人最好有心理輔助人員介入，同時用親情化關懷使其融入新的環境。

3.3 文娛活動設計多樣化、系統化

嫁接各種優質文化資源，為老人提供一個優雅、豐富且多元的文化生活平臺，滿足其精神需求。除了基本的設施設備滿足老人書法、繪畫、閱讀、舞蹈、乒乓球、臺球、水療、健身等活動需求外，還應有針對性地，為提高老人認知能力、延緩身體機能衰退而設計陶藝、科學養生、美食、攝影、園藝等鼓勵老人動手的項目及老電影賞析等富知識趣味的講座或體驗活動。

3.4 發揮“老人力”潛在價值

針對想要繼續發揮余熱，為社會創造價值的老人，養老機構要創造一些適合老人的就業機會。建立老年人力資源庫，如讓他們運用自己多年的知識和能力優勢，為企業出謀劃策。最好是一邊養老，一邊能同時為養老機構及相關產業服務，實現雙贏。如讓資歷豐富，有某方面專業技能的老人作為老年大學或一些職業學校的講授人員，或養老機構與幼兒園、小學合作，成立兒童興趣發展中心，為孩子進行相應的指導[5]。或養老機構與相關企業聯合，讓老人能在企業中發揮余熱，同時企業也能因此收獲人才。

3.5 挖掘更多的細分市場

如為那些因疾病暫時無法進行居家生活，又不想麻煩子女的老人設計短期入住設施，進行專門護理，幫老人為子女減輕負擔，同時老人也得到相應的照顧，令子女放心。對于因住房問題無法進行居家生活的老人提供低費用的公寓。對于不得已進入養老機構的老人提供心理輔導，親情調節服務；各區域養老機構橫向聯合為有旅游需求的老人提供旅游式養老等。

養老需求多種多樣，單純一家養老院不可能小而全，試圖滿足所有需求。“特色”是養老機構發展的一個方向。養老機構的投資和運營要先定好位，即確定自己是基本養老機構，還是家庭式養老機構，或是充分滿足目標市場的多樣化、個性化需求、挖掘老人潛力的優質養老。這樣才能更好地滿足目標市場的需求，養老機構才能獲得長足發展。

參考文獻：

[1]李學斌.我國社區養老服務研究綜述[J].寧夏社會科學，2008（1）.

[2]程遠，張真.上海市區老年人養老意愿研究[J].市場與人口分析，1999（4）.

[3]龍書芹，風笑天.城市居民的養老意愿及其影響因素――對江蘇四城市老年生活狀況的調查分析[J].南京社會科學，2007（l）.

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1.1服務營銷意識淡薄

從管理團隊的層面來說，有些管理者認為公立醫院具有得天獨厚的技術、設備和人力資源優勢，自然是老百姓就醫的最佳選擇，無需進行市場營銷。從醫務人員的層面來說，有些醫務人員認為自己憑醫療技術吃飯，服務質量或患者滿意度的高低與自己關系不大。

1.2服務營銷組織不健全

有些基層公立醫院沒有設置專職的營銷部門，醫院高層管理中也沒有設立專職分管營銷工作的院領導。通常一些民營醫院和私立醫院會設立專職的營銷部門，因而他們的營銷工作比公立醫院更加專業。

1.3服務營銷理念落后

有些基層公立醫院對營銷理念和服務營銷手段的認知，還停留在通過電視、報紙進行廣告宣傳，不能從患者的需求入手，整合醫療資源，制定針對不同需求受眾的個性化服務模式。

1.4服務營銷效果不佳

有些基層公立醫院有時憑感覺和經驗來設計醫療服務項目，不能及時地對市場信息進行敏銳捕捉，不能根據捕捉到的信息進行系統和科學的決策，營銷效果自然會受到影響。

2基于波特競爭力模型的如東縣中醫院競爭環境分析

波特競爭力模型是由哈佛商學院波特（MichaelE．Porter）教授提出的。波特認為，企業的獲利能力在很大程度上取決于企業所在行業的競爭強度，而競爭強度取決于市場上存在的5種基本的競爭力量。本文以如東縣中醫院為研究對象，以波特的競爭力模型為原理進行競爭環境分析。

2.1行業內的競爭日趨激烈

目前，如東縣共有各類醫療機構463個，其中，非營利性醫院11個，民營醫院38個，社區衛生服務站240個，個體醫療機構166。38個民營醫院遍布全縣所有的鄉鎮，均為醫保和農保的定點單位；240個社區衛生服務站遍布全縣所有的村，實行國家基本藥物制度。而在營利性醫院中，也有部分是醫保或農保的定點單位。可以看出，經過幾年的發展，醫療機構的總數持續性增長，而且民營醫院和營利性醫療機構所占的比例越來越大。

2.2患者的替代選擇逐步增多

隨著時代的發展、政策的放寬，以及基本醫療知識的普及，患者生病后尤其是一些小毛病，去醫院不再是唯一的選擇，去零售藥店自行購買藥物成為更加便捷的選擇。目前，如東縣共有藥房237家，其中，擁有醫保定點資格的藥店有124家，占全縣藥店總數的52%左右。零售藥店大多數設立在交通便利、人口稠密的商業中心和居民區，有退休醫生坐堂問診、有導購小姐熱情服務，甚至提供免費輸液服務，且藥品價格往往比醫院還便宜。流程更便捷、服務更熱情、價格更實惠的藥店自然會吸引一部分患者。

2.3醫養融合的養老模式逐年興起

隨著社會的飛速發展，人們自我保健意識的增強和人口老齡化的加重，醫養結合的概念逐漸被人熟知，一些具備醫療功能的養老院紛紛建立。目前，僅如東縣城具有醫養結合基本概念的養老院就有數十家。盡管規模大小不等、服務質量參差不齊，但這些醫養融合的養老院，毫無疑問地會在醫療服務市場上分一杯羹。

2.4供應商市場保護能力日趨增強

盡管目前的藥品、器械、耗材等進入醫院均需經過招投標程序，但這些供應商，尤其是知名品牌的產品供應商，在產品價格上仍具有較高的話語權。他們通過設置各級別的產品區域，區域不能跨區域進行投標、申請專利特權等方式，保護他們的市場和議價能力。

2.5就醫顧客的比價議價能力穩步提升

隨著消費者維權意識的增強，加之互聯網和手機客戶端的迅猛發展，患者作為消費者對醫療服務質量及規范化的要求也不斷提升，而他們對醫療機構比價議價能力的提高，也對醫院的服務質量提出了更高的要求。

3基層公立醫院服務營銷策略——以如東縣中醫院為例

本文研究公立醫院的服務營銷管理問題，根本目的是提升醫院的品牌競爭力。現以“7Ps”服務營銷組合理論為框架，分析和討論基層公立醫院的營銷策略，以期找到更加適應醫療市場的管理營銷體系。

3.1產品及品牌策略

如東縣中醫院要注重發揮傳統中醫特色，著力打造富有濃厚中醫特色的文化品牌，從行為規范的養成入手，凸現中醫文化建設的品牌優勢。如東縣中醫院還要加強專科產品服務的縱向深化，以及相關科室的橫向聯合，有效運用市場滲透、新產品開發填補縣內康復領域的空白。

3.2價格策略

如東縣中醫院可以引進先進的診療項目，開展特殊服務、VIP服務，滿足多元化的醫療服務需求，或者開展短期價格優惠組合，培養患者的消費習慣；加強成本控制管理，盡量降低醫院運行成本，提高醫院財務管理水平。

3.3渠道策略

如東縣中醫院可嘗試與相關企業、事業單位建立協作模式，通過優惠體檢、基礎檢測項目折扣等方式吸引患者。如東縣中醫院要注重醫院門戶網站建設和管理，以及手機客戶端功能的升級，注重界面友好和客戶體驗升級，如預約掛號、醫患互動、檢驗結果查詢、網上支付等。如東縣中醫院要進一步優化醫院現有HIS系統，向以“一卡通”系統、條碼技術、電子病歷為核心應用的臨床信息系統快速推進，建立醫療聯合體，尋求上級醫院技術、人員的支持，爭取下級醫院的市場資源，通過與鄉鎮衛生院、社區衛生服務站建立合作關系，實現雙向轉診，互助共贏。

3.4促銷策略

如東縣中醫院要建立專職組織機構，由專人負責廣告促銷活動。在進行廣告宣傳時，要注重真實性，公立醫院的品牌受損后很難修復。如東縣中醫院要樹立良好的公眾形象，建立和諧的公共關系；重視與新聞媒體建立良好的關系，保持與各大媒體的常態聯系，經常利用媒體工作動態、新技術新項目、各種衛生日的宣傳活動、社會公益活動等，提高良性曝光率；若各大媒體對醫療事件進行調查采訪，如東縣中醫院應采取主動、積極的配合態度，指定專門發言人在發生醫患矛盾和醫療糾紛時，及時采取危機公關策略。

3.5人員策略

就醫務人員的個體而言，如東縣中醫院要著力提高醫務人員的整體素質，逐步樹立醫療質量與服務質量并重的理念。就醫院的管理層面而言，如東縣中醫院要樹立“關愛員工，以人為本”的管理理念，激發他們的工作熱情和創新激情。

3.6有形展示策略

如東縣中醫院要從完善醫院的有形展示入手，將醫院高質量、人性化的服務展示出來。具有鮮明特色的人性化細節設計，或是超出顧客預期的服務亮點，更能使人們留下深刻的印象和好感，提高再次選擇就醫時的依從性。

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一、銀發產業中旅游業和養老業的概況

人類在跨入21世紀同時也邁入了一個長壽、老齡化時代。2009年民政部的《2008年民政事業發展統計報告》顯示:截至2008年底,60歲及以上人口15989萬人,約占全國總人口的12%。報告說,中國面臨嚴重的人口老齡化趨勢。預測2025-2040年老年人口將從2.84億增長到4億多。在未來的近半個世紀中,中國老年人口將一直呈迅速增長趨勢,且高齡老年人口增長速度大大超過低齡老年人口。這預示著在社會總需求中,老年人的特殊需求將迅速增長,銀發產業這一滿足老年人特殊需求的商品和服務的新型產業,也將有巨大的市場發展空間。

第一,前景廣闊的老年旅游市場。國家旅游局公布的1998年來中國旅游的外國旅游者年齡結構看,超過51歲的人口比例占全部來華旅游者的22.3%,僅次于商務旅游活動為主的中年組的46.5%。最近一次世界老人年旅游大會的資料顯示,美國人口中約有1/5的人年齡超過55歲,他們當中的47%有過遠程出游的經歷。可見,老年人已構成旅游人口中頗具規模的一支隊伍。據全國老齡工作委員會的統計數據顯示,2006年中國老年用品市場的年消費能力高達6000億元,到2012年,這一數據將突破20000億元大關。在走俏的老年市場五類商品中,旅游位居首位,展露出巨大的商機,“銀發旅游”概念應運而生。可見,開創老年旅游市場,為老年人旅游提供專門的服務,是旅游企業謀求發展的良好機遇。

第二,空缺巨大的養老市場。老年問題包括兩部分內容:一部分反映老年人自身的特點和要求,如對老年人的物質保證,像社會福利、醫療服務等問題;另一部分是由于老年人口規模過大和人口老齡化帶來的社會經濟問題,如人口老齡化對生產、消費、儲蓄等經濟活動的影響,以及人口老齡化帶來的生活方式、價值觀念等社會生活變化。2008年各種老年服務的市場需求供需比,如表1所示:

在現代化進程中,隨著人們生活節奏加快、人口遷移日益頻繁、家庭規模逐步縮小、空巢家庭日益增多,“四二一”家庭結構愈發普及,家庭養老、育幼的壓力不斷增大,諸如此類的現實情況勢必對傳統家庭的生活方式帶來巨大沖擊。

造成這種現象的原因:一是社會需求巨大;二是設施嚴重缺乏。隨著時間推移,矛盾將日益凸顯。總之,中國養老服務行業現狀是宣傳力度不夠,觀念引導不到位,供需關系矛盾突出,政策法規不健全,服務設施不完善,服務、管理水平跟不上,專業工作人員欠缺。

第三,總結。面對中國日益嚴峻的社會養老形勢,一方面,政府正逐步完善中國的養老保障制度,實現老有所醫、老有所養;另一方面,政府發揮指導監督作用,開始制定引導老齡產業發展的政策,采取稅收優惠、減免費用等特殊政策,大力扶植老齡產業,積極鼓勵非公有資本參與老齡產業的發展。面對如此龐大的市場和政府眾多的優惠政策,旅游企業抓住了機遇就抓住了未來。但中國目前真正以老年旅游者為主要業務對象的專業旅行社很少,大多數旅行社都是兼營老年旅游。各個旅行社中老年旅游的業務量占業務總量的比例都很小。加之旅行社魚龍混雜,造成老年旅游滿意度低,很多老年游客往往是乘興而游敗興而歸。此外,由于中國老年產業起步較晚,很多行業或領域的老年服務項目和基礎產業發展滯后于老年人口增長的速度,80%的老齡市場沒有得到商業開發,導致銀發旅游市場供需矛盾日趨激化。

二、市場調查分析

在官方資料指導下,筆者對北京的老人進行了預調查與前期調查,共發放問卷100份,回收有效問卷100份,被訪者男女比例是37∶63。行業分布較為廣泛,包括政府工作人員、退休教師、大學教授、商品貿易從業者及工人等。在整個調研中,各個要素比例分布較合理,與目前北京地區老年人的收入情況基本相符,所以調研結果具有一定的參考價值。2009年北京老年人收入情況,如圖1所示:

第一,旅居市場分析。身體狀況:在被訪的老年人中,認為自己日常生活不需要他人照顧的達95%以上。旅居意愿:被訪者中56%的人有旅游和在外居住的愿望,且23%的人表示如果有專業的公司為其服務,他們會非常樂意選擇旅居。可接受價格:在選擇養老院價格水平時,被調查者意愿較為統一,90%以上的人選擇每月1000元-2000元。

小結:被訪者身體狀況良好,對外出旅游有強烈愿望,并表達出對專業旅居服務的需求。目前多數老年人較為傾向在養老院等專業的養老機構中居住。

第二,旅居地和旅居方式。地區選擇:被訪問者對旅游地和居住地的需求分為風景類、人文類、娛樂類和鄉村類等,并且對兩種地區的需求有所不同。

受訪者表示,在條件允許的情況下,自己愿意住在離子女比較近的地方,見面較為方便,同時大部分老人傾向于城市生活,只有不到10%的老年人表示自己愿意到鄉村生活。但在訪談中,不少老人表示,如果可以改善鄉村的基礎設施,提供便利的生活條件,他們可以到鄉村頤養天年。

由于目前樣本量有限,而且基于專業因素的限制,筆者不能精確估計實際市場情況。但從初步反饋可知,目前北京地區老年人旅居市場需求很強,老年人旅游和居住市場廣闊,亟需專業的旅居服務機構,老年人旅居公司前景無限。

因此,科學合理的發展老年旅居服務業這一舉措,將會有效滿足中國老齡人口實際消費服務的需求。本文將從中國現階段國情出發,在面對老齡化這個社會實際的基礎上,著重解決老齡市場供求矛盾、補充老齡社會服務功能不足和空白、拉動老齡人口旅游可養老和養老可旅游等問題。

三、鶴居旅居莊園項目總體設計思想

在上述背景下,筆者本著積極服務老人和社會的初衷,考慮到既要作為社會福利機構,又要具有商業運作的可操作性和時效性,并在充足的市場調研基礎上,運用現代市場營銷理論和資源整合技術,成立“鶴居”旅居莊園,由老年旅游專家負責老年旅游中從設計開發、宣傳營銷到執行的全過程。

在深入了解分析老年人的生活和心理特征、對市場進行細致研究后,本文設想出適合老年人特點的精品旅游線路和服務產品,并在未來的實施過程中做好跟蹤隨訪與及時改進,使老年旅游者體會到旅游的樂趣,同時,在旅游過程中提供全方位和人性化的老年服務,讓老年人在旅游中養老、在養老中旅游,真正為老年人創造出“游得起的祖國大好河山!住得起的綠色、健康、安享、和諧的養老家園”。

(一)SWOT分析

1、優勢。養老行業是新星行業,且盈利能力高、風險系數相對較低,如果經營管理得當,該行業不會像其他行業一樣易夭折。在其與旅游業相結合的情況下,更易帶動多方消費,并使莊園的入住率大幅提高。

2、劣勢。目前市場上旅游公司較多,一些較大的旅游公司已經開始提供類似的老年旅居服務,中國存在一定數量的各種養老機構和物業公司提供養老服務,而且大型養老機構的硬件設施比較完善,導致老年旅居行業的競爭日益激烈。該行業前期固定資產所占比重大,投入資金多,投資回收期較長。

3、機遇。中國社會現在處于快速老齡化階段,選擇的目標市場包括這一批老年客戶以及潛在的屬于市場未開發資源中的未來老年群體。同時,銀發旅游行業在原有的養老機構和旅游公司的服務內容和形式上都有所創新,會引起客戶的注意,并具有更多的市場機會。該服務行業屬新興市場,經營風險相對較小。

4、威脅。若項目在實施過程中沒有以最快的速度抓住市場機會,便會導致市場份額的缺失,同時也會面臨政府機構與其他企業的排擠與競爭。

(二)目標市場

1、市場定位。為老年人提供旅游與居住養老服務的專業服務公司。

2、重點關注對象。60歲以上的中老年人。這類人群熱愛旅游觀光,需要養老設施和服務。本文提出的銀發旅游業務會隨老人年齡的增加不斷提供更貼心和周全的服務,該行業與其受眾是不可分割的長期合作關系。

3、選擇原因:銀發旅游市場的市場潛力巨大;“候鳥老人”易被溫暖的氣候、宜居的環境所吸引;老人需要配套的設施和服務以舒適的安享晚年。社會上缺乏專業的服務機構,銀發旅游市場的供給缺口較大。

(三)服務內容

服務內容,具體如圖2所示。

1、旅居業務。以旅游觀光為主,為老年客戶定制旅游專線,打造最舒適和個性化的旅游服務,充分享受旅居地的舒適環境,同時體驗莊園人性化老年服務。

(1)短期旅居。短期旅游居住服務,以旅游服務為重點,根據老人的喜好提供經典路線游或自助服務游。

(2)中長期旅居。中長期旅游居住服務,以居住服務為重點,在老人的日常生活活動中安排旅游服務,調節老人的日常生活。

(3)陪游服務。老年客戶可選擇單獨或結伴出游,該業務提供具備專業知識的陪游,他們在照顧出游老人身體健康的同時為老人解說導游。

2、養老業務。銀發旅居業務的核心服務,分為本地養老、異地養老和療養度假。業務以客戶為導向,量身定制生活療養服務,為老年客戶營造溫馨如家的環境,使老年人在莊園安度晚年,療養身心。人性化的優質服務、科學營養的飲食搭配、多樣化的生活方式是鶴居旅居的特點。

3、溫馨關懷業務。業務設計中獨特的核心競爭力,通過對老年個體的生理、心理、興趣、性格、自身經歷等各方面的綜合分析,對其老年生活作出長期整體規劃,以提供終身服務。相關人員做到悉心關懷陪伴老人、提供各種免費醫療咨詢及疾病療養、送上生日和節日的獨特問候、精心規劃安排老人的學習和生活、指導老人掌握必備技能,令老年客戶在莊園可以老有所養、老有所醫、老有所教、老有所學、老有所樂、老有所為。

鑒于市場上各具特色的服務行業和激烈的競爭,筆者構想的旅居和養老服務必須具備獨特的核心競爭力:老年生活規劃服務;老年大學;老年醫院;老年再就業中心;老年咨詢中心。

四、項目營銷計劃

(一)營銷渠道

社區:社區公益活動推銷,集體報名,通過電話預約(后期采用社區及城市);養老院:公益體驗及宣講會;網絡預訂:成立網站,網上營銷。

(二)營銷方式

根據兩次市場調查,大體上把目標客戶――老人群體按地域分為兩部分:一是北京老人;二是安陽及其附近城市的老人。針對兩個群體,用不同的業務策略去贏得客戶。

1、北京老人市場。項目前期以北京老人為主,實行旅居業務策略和溫馨關懷業務策略。

(1)旅居業務策略。根據公司提供的業務,公司自行組織旅游活動,并與安陽當地旅游景點合作實行旅游與居住生活服務相結合的旅居模式。對剛起步旅居服務小公司來說,如何吸引老年客戶是最關鍵的問題,有以下三種方式可以考慮:一是傳統式――筆者仿照各大旅行社的營銷策略,宣傳并接受報名,與客戶直接建立聯系,并提供更加完善的針對老年人的專業化服務。二是中途式――項目擬與各大旅行社合作,簽訂合同,憑借公司在旅居地的硬件設施,向老年客戶提供旅居點溫馨的住宿環境、專業的醫護、科學營養的飲食,讓他們體驗旅居式的專業化服務。三是捆綁式――項目在未來實施過程中將與有合作意愿的旅行社簽訂合作協議,合作雙方憑借各自旅游產品的結合吸引客戶,如將不同的旅游產品捆綁銷售,“開封三天游”與“安陽一天體驗游”,結合為“開封安陽四日游”,既可增加客戶的旅游樂趣,又會提高合作雙方產品的多樣性,從而吸引客戶、增加收益。

(2)溫馨關懷業務策略。此業務主要針對安陽和北京有旅游、養老意愿的老年客戶。為了吸引這部分客戶,項目擬采用會員制。首先讓這部分老年客戶成為會員,為他們提供生活上的服務,建立溫馨關懷的良好企業形象,同時宣傳鶴居旅居中旅居這一主營業務。如建立“鶴居莊園”社區服務點,使服務點成為老人客戶的聚集點,在城市各社區形成網絡,以點帶面,使鶴居旅居項目可以朝著更廣闊的市場發展。

2、安陽或附近城市老人市場。養老業務和溫馨關懷策略主要針對安陽當地的老人,為客戶提供中等水平的服務,并在各社區實行溫馨業務策略。相關具體內容參考北京地區并依實際情況作適當調整。

(三)廣告策略

在服從團隊整體宣傳策略的前提下,本項目堅持宣傳時間持續化、傳播媒介多樣化的原則。項目與目標市場所在地媒體合作。如在北京選擇北京電視臺,在《新京報》上投放廣告,輔之以社區宣講會、分發宣傳手冊、為老年活動提供贊助等方式。同時設計廣告并借助宣傳,贈送具有鶴居旅居莊園特色的紀念品等。在開業6個月市場初步形成后,推出產品形象廣告和招商廣告,開展促銷活動。

五、項目實施進程安排

第一,準備期(6個月)。第1-4月:在安陽市建立第一個旅居點,全方位打造“鶴居旅居莊園”。起始的旅居點選定安陽市民政局下的養老院進行承包裝修,筆者經調查,選定“安陽市龍安區養老中心”,此養老院地處郊區,周圍環境優美,氣候宜人,而且附近設有醫院,并與各大旅游景點距離較近,方便出行。在北京開展該項目,進行旅居點的改裝修、人員招聘等,開始籌劃經營,理順各環節,獲取相關手續。市場滲透計劃:制作宣傳名片、單頁宣傳畫及外觀包裝;在各平面媒體和電視投放廣告;向目標社區分派宣傳員。第5-6月:通過加大廣告力度進一步加大公司的知名度,宣傳產品及旅居理念,開拓渠道,協調分工合作關系。第7個月:以安陽為試點,開始籌備“鶴居莊園”第一點。

第二,起步期(第1-2年)。在1-2年內,以安陽市為第一旅居點,以北京,安陽為主市場,從各社區做起,從小點切入,建立企業品牌形象。

第1年:一是在北京注冊并建立項目辦事處:第一年為起步時期,資金實力有限,擬租用某寫字樓的部分空間。二是營銷隊伍的建設:引入骨干員工,招聘新員工,建立員工培訓體系,在工作中培養一支現代化營銷隊伍;培養業務員以適應市場的迅速拓展需要,做到一專多能。三是市場開拓:在北京市、安陽市內針對目標客戶進行廣告宣傳:開展“鶴居5天免費體驗”活動,免費體驗旅居點的服務,吸引老人客源,樹立品牌形象;與安陽市北京市老年協會合作,舉辦免費體檢活動,開展上門療養等公益活動。

第2年:經過一年市場開拓,客源基本穩定,旅居點入住率較為理想;鶴居旅居在安陽市、北京市均具備一定知名度。一是繼續舉辦公益宣講活動,宣傳鶴居旅居的優質服務,樹立鶴居公益形象,打造優質服務品牌。二是做好市場調查,及時調整服務內容及市場方向。

第三,第一發展期(第3-6年)。在具備一定運營資金,固定客戶關系和相當工作經驗以后,項目步入發展期。一是開拓新的旅居點――將先后在云南、山東等地設立旅居點,形成真正的“鶴居連鎖莊園”,為進一步做到全國旅居打下基礎。二是開發新的服務與旅游產品,完善服務標準,增加客戶滿意度。

第四,第二發展期(第6-10年)。項目將面向全國,先后在海南、四川建立新的旅居點,進一步完善全國旅居點建設工作。在人員充足且50%以上具備標準要求素質的情況下,企業各組織部門趨于完善,并創立鶴居旅居莊園專屬刊物,打造“鶴居旅居”企業文化。

第五,穩定發展期(第11-15年)。已形成規模,知名度較大,繼續開發新旅居點,建立全國連鎖網絡。各旅居點自我鞏固、互相聯絡。此時期宜與各地養老院建立合作關系,與會員制度相對應。鶴居客戶可憑會員身份,走遍全國養老院。這一時期為了抵御其他類似性質的老年公司的激烈競爭,擬籌集資金、集中優勢人才,著手研究發展方向,開發新項目。

第六,全盛期(第16-20年)。本時期主要任務有:研究新的發展方向和將宣傳由縣市擴展到鄉鎮村。目前農村總人口是74544萬,其中老年人口10055萬。隨著中國的發展,城鎮鄉村居民收入都會大幅增加,老齡化問題將更嚴重,而城市市場也趨于飽和。因此,20年后鄉村市場極可能成為銀發旅游的主要市場,可成立鄉村老人生活研究所、中國農村老人現狀調查組等。

參考文獻:

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3、丁媛,趙磊.上海老年旅游市場開發研究[J].北方經濟,2009(6).

4、時應峰.關于中國銀發旅游消費市場的研究[J].山東工商學院學報,2007(4).

5、張定業,韓磊,杜楊.1000億老年旅游市場找不著“北”[N].舜網-濟南時報,2006-09-01.

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1學院創新創業工作概況

經濟管理學院結合自身專業特色和歷史經驗，在這一年的創新創業教育改革中摸索出了自己的一些辦法和特色，通過學院總體規劃、以賽促教、開展創新創業社團、成立創新創業小組，教師引導等多種途徑，在創新創業教育中取得了2016年陜西省“互聯網+”大賽三等獎、西安高新“挑戰杯—彩虹人生”陜西省職業學校創新創效創業大賽三等獎、淘寶創業工作室學生自主創業項目若干項、老年服務與管理專業人才培養模式的創新性改革等成果。

1.1淘寶創業工作室

經濟管理學院電子商務專業早在全民創業之前就意識到了線上經營的潛力和市場，因此在2012年就與淘寶進行了校企合作對接，成立了陜西國防工業職業技術學院淘寶創業工作室，由學院多個專業學生參與，工作室利用淘寶網上創業的真實的環境，為學生提供融入企業文化的淘寶創業實驗室學習平臺，其目的是培養學生網上開店實際操作技能和創業創新能力，為學生創業與成才開辟新渠道。為了淘寶創業實訓基地的成功建立和正常運行，并實現基地運營目標，淘寶網作為項目的服務支撐單位，還根據學院及當地實際條件，整合一系列配套服務。淘寶創業實訓基地為大學生提供校內頂崗實習崗位，同時淘寶網通過聯合阿里巴巴會員企業和淘寶網會員企業，為參加淘寶創業實訓基地實訓的學生提供實習和就業機會。淘寶工作室從成立以來，已經有三屆共計五百余名學生開設了自己的淘寶網店，其中有一百余名學生均實現了網店的真實經營和盈利活動，甚至很多學生因為在校期間的出色創業活動和經驗，在企業得到了重視和培養，能夠全權負責企業的線上經營業務，還有很多學生利用網店的經營成功的得到了人生的第一桶金，開始了自己的創業之路。

1.2以賽促教出成果

1.2.1沙盤模擬大賽促進學生的創新創業能力

經濟管理學院在近年來十分重視學生的創新創業能力培養，而沙盤模擬訓練已經成為我分院非常有效的一種教學工具，學生利用沙盤模擬軟件，提前進行企業的模擬經營管理、市場的模擬銷售操作和電商環境下的真實企業構建及模擬網店運營，讓學生初步具備了自主創業的基本能力，也獲得了一定的成績。在近幾年的全國企業管理沙盤大賽、市場營銷沙盤大賽和電子商務沙盤大賽上均取得了優異的成績，特別是2016年代表陜西省參加了全國市場營銷沙盤大賽，讓學生的價值得到了極大的升華。

1.2.2“互聯網+”大賽直接帶動學生的創新創業積極性

“互聯網+”大賽的開展，真正將學生的創業熱情點燃，而學院則充分利用大賽的平臺，一是在近兩年內選優秀教師參加創新創業能力專項培訓課程，二是在人才培養方案、課程標準的制定時加入對于創新創業能力培養的素質規劃內容，三是利用學生社團、學生興趣角、行業協會活動來促進學生的創新創業溝通途徑和學習方法的更新，四是積極鼓勵教師指導學生參與“互聯網+”大賽，在近年來初步取得了一些成績，特別具有代表性的是在2016年陜西省“互聯網+”大賽上獲得獎勵的“互聯網+智慧養老”創業案例。

2“創新創業教育”典型案例———互聯網+智慧養老

作為經濟管理學院連鎖經營管理和老年服務與管理兩個專業來說，過去是沒有交集的，連鎖經營管理專業的學生們著重于研究連鎖門店的開發與設計、連鎖企業門店的標準化操作、連鎖企業如何通過規模效應獲取盈利等問題；而老年服務與管理的學生則著重于學習老年人的心理和生理特征、老年群體的服務偏好，常見老年病及老年人的保健護理的專業知識，而在一次偶然的機會，讓兩個專業的學生走在了一起。

2.1想法初成

2015—2016年，老年服務與管理的學生走進了西安市各大養老院進行老年保健知識宣傳，同時在西安幾家大型企業的社區進行了退休職工的社區養老行為調查，在這幾次宣傳和調查中，學生發現了老年人的需求非常豐富，特別是對于傳統的中國老人，居家養老是較為普遍的一種形式，而面對老人身體健康狀況不佳、子女未在老人身邊的情況下，很多老人連日常的生活用品采購都無法完成，更無法說去享受美好的退休生活。老年服務與管理的學生將這些問題帶回了學校，剛好與連鎖專業的學生在交談中提及，而作為學院連鎖經營管理專業的校企合作伙伴西安唐久便利店正是廣泛存在于西安市的各大片區之中，兩個專業的學生初次走在了一起，將他們的想法告知了老師，老師和學生們反復的討論推敲，覺得利用身邊的便利店來為這些社區老人服務，應該是一個很好的方式，于是初步有了為老人提供便利服務的點子。

2.2調研取證

學生在老師的指導下對想法進行了梳理，首先進行了市場的需求情況調研和統計分析。根據國家統計局《2015年國民經濟運行數據》，2015年底我國60歲和65歲及以上的人口占總人口的比例已達到16.1%和10.5%，遠遠超過聯合國的人口老齡化統計指標。2020年我國60歲以上人口預計將達到2.43億人。隨著社會的進步和經濟的發展，人口老齡化，老年人生活問題已經引起的高度重視。切實關心這部分老年人的晚年生活，讓他們健康快樂度過自己的晚年，這是社會主義制度優越性的重要體現，生活總體達到富裕水平。達到老有所養、老有所樂，老年人消費支出的主要差別集中在居住、交通和通信費用等方面。基本生活達到富裕水平，這是社區老人的現有的生活狀態。而通過調查，西安市目前60歲以上的老人達125萬人之多，其中80歲以上老人也占有百分之十四。西安市人口老齡化正進入快速發展期，老齡化、高齡化、空巢化進一步加劇。老年人生活保障已成為一個社會問題。據介紹，目前在西安市的老人多數以家庭養老為主。現在的生活中老人在家，兒女都在外工作。老人獨自在家生活這便面臨更多的問題，如現在所說的空巢老人，他們只是希望得到關心和有人照顧，如何解決他們的生活和安全問題，是很有必要的。通過對西安市幾個成熟社區的退休職工、老年活動中心、養老院和老年大學的抽樣調查，學生統計了項目所需信息。受篇幅所限，具體信息不在此列舉。

2.3方案出爐

通過前期的調查分析，學生們最終形成了產品的核心：在APP線上負責與老人和兒女的對接，和對服務企業的審核。主要有以下幾個服務方面及內容。①選擇可靠的蔬菜供應企業進行以小區為單元的果蔬配送。老人使用APP或者智能手環網上下單，第二天由果蔬公司專人配送到社區。②選擇有資質的出租車公司如“滴滴打車”這樣可以讓老人用手環選擇出行路線然后下單，由企業為老人服務。當老人迷路兒女找不到老人時線上鎖定老人手環GPS定位找到老人。③提供一個互動的平臺讓同一個社區的老人互相了解進行幫扶養老，智能手環或者遙控器都有緊急救助按鈕保證老人在第一時間可以得到醫院和社區朋友的幫助。如果老人需要保健和檢測服務也可以下單做私人訂制服務，可以讓兒女用APP鏈接老人智能手環了解老人身體，也可以自己為老人選擇服務，幫助父母療養等。④為老人搭建橋梁，做輔導公司調查選擇有資質的教育機構或者組織大學生為老人服務，老人通過手環下單，利用APP了解孩子的位置和學習情況。⑤選擇一些合適的企業在APP上做銷售，滿足老人的獨特需求。日常生活用品可以用智能手環用語音的形式來進行，然后貨到付款。

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中圖分類號：F407 文獻標識碼：A

近年來，隨著我國經濟的快速發展，各地區都在近一段時期內提出了發展本地經濟的發展戰略，這也為當地的供電部門發展提供了一個新的發展機遇和市場空間。作為一個地區的供電公司，在電力經營體制轉變和電力供需矛盾逐漸加劇的新形勢下，如何提高和創新電力營銷管理是實現社會效益和公司效益的關鍵環節。文章結合筆者所在的襄垣縣供電公司工作及現實情況，談談對電力市場營銷管理方面的見解及體會。

我們知道，市場是電力營銷的基礎，市場的構成包括人口、購買力、購買欲望三大要素，這三者缺一不可。作為電力企業的一切生產經營活動都必須圍繞市場來進行。電力公司在全面了解市場后，電力企業需要積極的轉變觀念，應該以市場需求為導向，并加以用優質服務為手段，以最大限度滿足客戶需求為中心，樹立效益的觀念。

多年來，筆者所在的襄垣縣供電公司本著“襄垣電業為襄垣”的企業宗旨和“努力超越，追求卓越”的企業精神，優化服務流程，提升服務標準，建設強健電網，擴充供電能力，為襄垣經濟騰飛當好先行官，創造了優質供電環境，深受用戶的歡迎。下面筆者將襄垣縣供電公司在這方面的做法做一總結。具體如下。

1襄垣縣供電公司在市場營銷方面的舉措

1.1采取創新機制，服務重大項目建設。近年來，襄垣縣供電公司緊跟襄垣縣委、縣政府招商引資步伐，對招商引資和項目建設實行“全程，跟蹤服務”，拓展服務形式，深化服務內涵，全面推行“客戶代表制”、“首問負責制”、“限時辦結制”等優質服務。襄垣縣供電公司2013年上半年共報裝用戶18戶容量為7056KVA；其中大工業用戶4戶容量為3411KVA。為配合新型工業化建設，公司客戶中心提前服務、提前溝通，對王橋工業園區5戶大用戶進行了溝通，并開通報裝“綠色通道”，確保全縣重點工程進度。

1.2履行企業社會責任，做好惠民利民工程。以“人民電力為人民”為服務宗旨，以優質服務贏得用戶信賴為目標。襄垣縣供電公司以“關注民生、保障民生”為出發點，全面完成了2012年農網升級工程，新建改造2條10kV線路16千米，增容改造臺區60個5.99兆伏安，中低壓線路20.405千米，同時完成了坪上、田家坡、郝村等8個臺區低電壓綜合治理工程，新建及改造10kV接續線路1.695千米，低壓線路25.357千米，配變13臺/1490千伏安。提高了供電可靠性和電壓合格率，有力地支持了新農村建設，樹立了良好的國家電網品牌形象。

1.3支持重點工程建設，共同建設美好新襄垣。襄垣縣供電公司作為服務全縣人民的電力企業，公司以建設美好新襄垣為己任，積極配合重點工程的開展，先后完成了七一能源甲醇廠、太平煤業壓煤村、民政部門養老院等多個重點工程項目，有力地支持了重點工程建設，為襄垣經濟的騰飛貢獻自己的力量。

1.4服務高危客戶生產，實現企企和諧共贏。為進一步提升煤礦用戶的供電安全，襄垣縣供電公司深入開展煤礦安全用電檢查服務，上半年共查出煤礦安全問題46條，并對煤礦用戶下達了整改通知書。同時，針對高危煤礦企業客戶開展“送技術、送服務、送安全”活動，對轄區內保留的24座高危煤礦企業電工進行了安全培訓工作，有力推動了高危企業的安全生產，確保了煤企用電的可靠性，實現供用電雙方共贏。

1.5提高服務水平，創優供電環境。襄垣縣供電公司不斷深化95598光明服務工程，進一步強化優質服務管理，樹立服務地方經濟社會發展理念。為解決居民繳費難題，積極發展金融機構代收點4個，增設自動費終端3個，POS機代收點56個，全力打造“十分鐘交費圈”。同時，向群眾發放8萬張“光明服務卡”，公布便民服務電話，及時利用各種媒體平臺向客戶公布停、限電信息，提高故障報修反應速度，努力兌現服務承諾，樹立了國家電網品牌服務形象。

除了上述措施之外，襄垣縣供電公司還采取了以下措施保障了市場營銷的正常有序進行。

2依照依法運作，為電力營銷提供“防火墻”。襄垣縣供電公司主要是嚴格規范并依法限制企業轉供電，進一步加強企業轉供電的清理工作。做好有關轉供電政策的宣傳，堅決實施生產與生活供電分離，減少中間供電環節，不斷擴大終端客戶的數量，實現負荷監測、電能質量管理、異常告警等客戶用電工況在線監測；構建售電市場品質分析平臺，建立起流程規范化、業務集成化、數據集中化、分析科學化的“大營銷”管理模式，進一步增強售電市場精益化管理水平。

3 做好科技和人才管理工作。在襄垣縣供電公司自身科技和人才管理方面，要不斷加強對營銷人員和電工的培訓，要實施集約化、專業化、扁平化營銷管理。在工作中建立完善的工作標準、崗位規范體系，全面開發應用營銷支持系統功能，優化資源配置，全面實行“集中管理，分布服務”的模式，全面提高營銷整體管理水平。

結語

時下，隨著電力體制改革的不斷深入，電力公司的市場營銷是一項任重而道遠的工作，電力公司必須以市場需求為導向，深化基礎設施改造，以提供優質服務為重要手段，不斷創新發展，在激烈的市場競爭條件下贏得更廣闊的市場。

參考文獻

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[2]張加麗.加強電力營銷管理工作的幾點建議[J].黑龍江科技信息，2011（36）.

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學校、幼兒園、養老院、醫院占用耕地免征耕地占用稅；農村居民占用耕地新建住宅，按照當地適用稅額減半征收耕地占用稅。

農村烈士家屬、殘疾軍人、鰥寡孤獨以及老、少、邊的農村居民，經鄉（鎮）政府審核，報經縣政府批準后，可以免征或者減征耕地占用稅。

建設直接為農業生產服務的生產設施占農用地的，不征收耕地占用稅。

湖北出臺《農民專業合作社法》實施辦法

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日本經濟在世界發達國家中名列第二；國民生產總值名列第二。面對日本的經驗，人們試圖從各個方面去研究、解釋，其中一個重要因素，就是日本企業的市場營銷。正是這種獨特的市場營銷，使得日本企業從本上走向世界，并創造了一個又一個的世界名牌，占領了一片又一片的國際市場。

一、日本企業的市場營銷觀念

日本企業的營銷觀念，是傳統思想文化與西方思想文化的不斷融合而逐步產生的，它包括社會利益觀念、市場控制觀念和質量立國觀念，是形成日本企業市場營銷模式的重要因素。社會利益觀念主張“企業是社會之公器”，企業的利潤是回報社會、服務社會的方式。經營管理的核心就是要在全部生產和銷售活動中，貫徹社會主導性原則。社會利益觀念主要體現在企業注重國家利益、職工利益、顧客利益和企業利益。企業主要的社會責任是：企業通過自身的事業，對提高社會生活，為人們創造福利而有所貢獻，在這個過程中企業產生適當的利潤，這是企業的基本使命。日本企業就是這樣追求經濟效益與社會效益的統一。他們認為：國家是企業之母，有了國家的強盛，才能有企業的壯大。因而，企業的營銷目標與國家的發展目標是一致的。同歐美國家企業比較，日本企業有較強的國家觀念。著名的松下公司“七精神”中，第一條就是“產業報國精神”。

市場控制觀念認為：企業最高的經營目標是控制市場，而不是追求最高的利潤。市場決定利潤，控制市場就是控制利潤。為了有效的控制市場，日本企業首先注重市場調查。資生堂是日本最大的化妝品生產公司，獲利在全世界化妝品生產企業中居于前列。該公司成功的秘訣，就在于重視市場調查。其次是注重市場促銷。在市場營銷中，促銷是最艱苦、最激烈、最長期的“經濟戰”，需要采取廣告、公關、展覽等手段，以爭取各類消費者。

由于日本資源缺乏，企業把產品和服務質量看作是國家經濟騰飛的基石，看作是企業興衰存亡的生命線，他們以質量爭奪市場。企業首先在設計上下功夫。他們認為：現代市場競爭，是設計競爭。質量優劣最根本的是設計水平的高低。從設計人手抓質量，使商品從圖紙開始就處于較高的起點。能以巧妙的構思、新穎的材料、超前的工藝、獨特的外觀造型而迅速牢固地占領市場。在激烈競爭的市場中，最重要的是如何靈活多變地適應用戶的需求變化，以“用戶至上”作為企業經營的最高指導原則，并全力以赴提高服務質量。

二、日本企業的市場營銷模式

“家族制、用戶第一和質量管理”被稱為日本企業生存的三大支柱。家族制作為一種封建的社會制度，具有自身獨特的意識形態，即以家長的絕對權威和家族成員的絕對服從為中心的家長制，家長制是“家族意識”的依托。家族意識在現今的日本企業仍然是根深蒂固的。他們以家族為紐帶，把企業當作家族的化身，不斷向職工灌輸“以企業為家”、“企業是職工生活共同體”的思想。豐田汽車公司是典型的家族統治集團。據統計：豐田家族成員共有60多人，分別擔任各種領導職務。在日本企業中，用戶是“上帝”，企業不僅把用戶視為“衣食父母”，而且把用戶當作企業存在的根基。因而各企業都把為用戶服務、為社會做貢獻列入社會方針和社訓之中。這種用戶第一的策略，在營銷過程中也折射到企業內部營銷，確立了“下道工序是客戶”的觀念。在日本企業中，大都實行“總體質技管理方法”，也就是企業質量管理不局限于生產過程，而是涉及產品的設計、試制、生產、銷售、消費等各個方面。松下公司一再告誡員工“達到最好質量、公司才不會破產”，“百分之一的次品對于買者就是百分之百的次品”。

日本企業拓展市場的三大利器是市場調查、事業部制度和企業作風。他們注意收集信息，特別在二戰后日本商業及其駐外機構，在經濟、技術等方面的信息工作尤為活躍。他們將龐大的信息網絡的觸角，伸向世界的各個角落。日本企業的事業部制，是按產品類別劃分成一個個類似公司的事業單位，實行獨立核算。這樣做有其明顯的優越性：由于按產品類別劃分，有利于提高產品質量和提高技術人員、工人的專業技術，以作到精益求精；由于采取獨立核算制，便于了解經營情況和相互促進；由于權力下放，分工明確，又有利于鍛煉和培養經營管理人員，有利于發揮每個人的才能和創造性。另外，總公司對事業部在下撥資金、利潤分配、人事管理等方面加以控制。事業部的設置也十分靈活，它是一種集權――分權――集權的模式。日本企業作風在營銷中，給人以深刻的印象。它與西方企業員工的作風是截然不同的。他們注重聲譽、保全“面子”，性格深處潛伏著自尊與自卑。在商業活動中，反映出比較強烈的愛企、愛崗敬業的意識，這是企業的一種極為重要的精神資源。

三、對我國企業發展的啟示

日本企業重視、推崇中國傳統文化，以企業文化決定企業經營模式，以營銷觀念決定企業導向，積極創造未來世界市場，這對于我國企業的發展具有重要的借鑒意義。在中國傳統文化典籍中，《孫子兵法》是極受日本企業重視和推崇的一部著作。從1960年代初《孫子兵法》就被用于企業營銷和商業競爭。日本著名兵法家服部春曾經說：“今日躋身于世界先進企業之列的日本企業家的成長，主要取之于《孫子兵法》。”日本企業家認為，商場中的競爭千變萬化，大企業為了爭奪市場，若不具備高超的戰略和戰術，是很難立足的，所以用中國古典名著武裝企業員工，這對現代經營企業管理人員是有極大幫助的。

二戰后，日本把西方文化與傳統的社會文化結合起來，形成了“儒家文化十西方技術”的國家文化模式。在此基礎上，日本企業結合變化著的世界與自己的市場活動經驗，形成了獨具特色的目本式營銷模式。這種模式的核心，即日本人自稱的“和魂洋才”。這是傳統的家族意識及團體精神為中心的市場管理制度的基礎，它融合了現代大工業生產方式的全球化、高效性、穩定性的營銷特征，在營銷活動中能保持和諧相處、相互依存、互為依托。實質上“和”的精神淵源是儒家學說，日本企業運用它處理人際關系時，注重在共同活動中與他人合作，追求與他人和睦相處，并時刻自覺地約束自己。由于“和”這一概念、含義對人的主體性的強調，這就產生了日本企業的共同理念，集體主隊精神。日本企業的營銷模式的某些可取之處，對我國企業在市場營銷中形成自己的企業文化模式是有其借鑒意義的。

市場營銷觀念是企業從事經營活動時所依據的指導思想和行為準則，是企業營銷活動的一種導向，它是一定的社會經濟發展的產物。日本企業在長期的營銷活動中形成了社會利益觀念、員工利益觀念和企業利益觀念。在社會利益觀念的影響下，企業時時處處都以是否損害社會的尺度來衡量經營行為。其結果，就使日本企業的價值目標有明顯的雙重趨向――追求經濟效益與追求社會效益。由于日本的資源缺乏，市場的潛力也有限，日本企業提出了質量立國觀念。比如：豐田汽車公司，讓每一名工人充當顧客，讓每一名工人成為質量檢查員，發現質量問題，及時糾正、解決，使公司的生產銷售得到了飛速的發展。日本企業這種質量立國觀念，讓每個工人都成為質量檢查員的作法，是值得借鑒的。

日本企業運用不斷細分的手段和推陳出新的方法，使市場呈現出多種形態。他們從性別、年齡、民族、地域、文化、政治、經濟收入等方面將市場切分成無數的網格，在面上構造并確立特定的市場群體，將產品在這些群體中定位；在深度上，則追蹤消費欲求，使產品持續的向前延伸。如：日本社會進入了高齡化，一個以老人為對象的制造、銷售和服務的新興“銀發市場”正悄然崛起。企業圍繞著老人的生活所需而建造、銷售高齡者住宅、養老院；制造、銷售、租賃各種老人的看護設備；提供老年人看護服務；提供財產信托、看護保險等金融保險服務；提供一切與老人有關的休閑旅游、健身運動、文化娛樂、美容化妝等。這樣～來，老人晚年無后顧之憂，企業又能在新的市場中獲取利潤。我國也開始進入老齡化社會，顯然“銀發市場”是一個極有潛力的消費市場。總之，企業必須研究。探索和發現未來的市場，而未來的世界市場，也必須靠企業去開拓、去創造。

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日本企業的營銷觀念，是傳統思想文化與西方思想文化的不斷融合而逐步產生的。它是形成日本企業市場營銷模式的重要因素。

1.社會利益觀念

社會利益觀念主張“企業是社會之公器”，企業的利潤是回報社會、服務社會的方式。經營管理的核心就是要在全部生產和銷售活動中，貫徹社會主導性原則。社會利益觀念主要體現在企業注重國家利益、職工利益、顧客利益和企業利益。企業主要的社會責任是：企業通過自身的事業，對提高社會生活，為人們創造福利而有所貢獻，在這個過程中企業產生適當的利潤，這是企業的基本使命。日本企業就是這樣追求經濟效益與社會效益的統一。他們認為：國家是企業之母，有了國家的強盛，才能有企業的壯大。因而，企業的營銷目標與國家的發展目標是一致的。同歐美國家企業比較，日本企業有較強的國家觀念。著名的松下公司“七精神”中，第一條就是“產業報國精神”。

2.市場控制觀念

市場控制觀念認為：企業最高的經營目標是控制市場，而不是追求最高的利潤。市場決定利潤，控制市場就是控制利潤。為了有效的控制市場，日本企業首先注重市場調查。資生堂是日本最大的化妝品生產公司，獲利在全世界化妝品生產企業中居于前列。該公司成功的秘訣，就在于重視市場調查。其次是注重市場促銷。在市場營銷中，促銷是最艱苦、最激烈、最長期的“經濟戰”，需要采取廣告、公關、展覽等手段，以爭取各類消費者。

3.質量立國觀念

由于日本資源缺乏，企業把產品和服務質量看作是國家經濟騰飛的基石，看作是企業興衰存亡的生命線，他們以質量爭奪市場。企業首先在設計上下功夫。他們認為：現代市場競爭，是設計競爭。質量優劣最根本的是設計水平的高低。從設計人手抓質量，使商品從圖紙開始就處于較高的起點。能以巧妙的構思、新穎的材料、超前的工藝、獨特的外觀造型而迅速牢固地占領市場。在激烈競爭的市場中，最重要的是如何靈活多變地適應用戶的需求變化，以“用戶至上”作為企業經營的最高指導原則，并全力以赴提高服務質量。

二、日本企業的市場營銷模式

1．企業生存的三大支柱

“家族制，用戶第一和質量管理”被稱為日本企業生存的三大支柱。家族制作為一種封建的社會制度，具有自身獨特的意識形態，即以家長的絕對權威和家族成員的絕對服從為中心的家長制，家長制是“家族意識”的依托。家族意識在現今的日本企業仍然是根深蒂固的。他們以家族為紐帶，把企業當作家族的化身，不斷向職工灌輸“以企業為家”、“企業是職工生活共同體”的思想。豐田汽車公司是典型的家族統治集團。據統計：豐田家族成員共有60多人，分別擔任各種領導職務。在日本企業中，用戶是“上帝”，企業不僅把用戶視為“衣食父母”，而且把用戶當作企業存在的根基。因而各企業都把為用戶服務、為社會做貢獻列入社會方針和社訓之中。這種用戶第一的策略，在營銷過程中也折射到企業內部營銷，確立了“下道工序是客戶”的觀念。在日本企業中，大都實行“總體質技管理方法”，也就是企業質量管理不局限于生產過程，而是涉及產品的設計、試制、生產、銷售、消費等各個方面。松下公司一再告誡員工“達到最好質量、公司才不會破產”，“百分之一的次品對于買者就是百分之百的次品”。

2.拓展市場的三大利器日本企業的所謂三大利器即：市場調查、事業部制度和企業作風。他們注意收集信息，特別在二戰后日本商業及其駐外機構，在經濟、技術等方面的信息工作尤為活躍。他們將龐大的信息網絡的觸角，伸向世界的各個角落。日本企業的事業部制，是按產品類別劃分成一個個類似公司的事業單位，實行獨立核算。這樣做有其明顯的優越性：由于按產品類別劃分，有利于提高產品質量和提高技術人員、工人的專業技術，以作到精益求精；由于采取獨立核算制，便于了解經營情況和相互促進；由于權力下放，分工明確，又有利于鍛煉和培養經營管理人員，有利于發揮每個人的才能和創造性。另外，總公司對事業部在下撥資金、利潤分配、人事管理等方面加以控制。事業部的設置也十分靈活，它是一種集權——分權——集權的模式。日本企業作風在營銷中，給人以深刻的印象。它與西方企業員工的作風是截然不同的。他們注重聲譽、保全“面子”，性格深處潛伏著自尊與自卑。在商業活動中，反映出比較強烈的愛企、愛崗敬業的意識，這是企業的一種極為重要的精神資源。

三、對我國企業發展的啟示

1.重視、推崇中國傳統文化

在中國傳統文化典籍中，（孫子兵法）是極受日本企業重視和推崇的一部著作。從60年代初《孫子兵法》就被弓隊企業營銷和商業競爭。日本著名兵法家服部于春曾經說：“今日濟身于世界先進企業之列的日本企業家的成長，主要取之于（孫子兵法）。”日本企業家認為：商場中的競爭，千變萬化，大企業為了爭奪市場，若不具備高超的戰略和戰術，是很難立足的。所以用中國古典名著武裝企業員工，這對現代經營企業管理人員，是有極大幫助的。

2.企業文化決定企業經營模式

二戰后，日本把西方文化與傳統的社會文化結合起來，形成了“儒家文化十西方技術”的國家文化模式。在此基礎上，日本企業結合變化著的世界與自己的市場活動經驗，形成了獨具特色的目本式營銷模式。這種模式的核心，即日本人自稱的“和魂洋才”。這是傳統的家族意識及團體精神為中心的市場管理制度的基礎，它融合了現代大工業生產方式的全球化、高效性、穩定性的營銷特征，在營銷活動中能保持和諧相處、相互依存、互為依托。實質上“和”的精神淵源是儒家學說，日本企業運用它處理人際關系時，注重在共同活動中與他人合作，追求與他人和睦相處，并時刻自覺地約束自己。由于“和”這一概念、含義對人的主體性的強調，這就產生了日本企業的共同理念，集體主隊精神。日本企業的營銷模式的某些可取之處，對我國企業在市場營銷中形成自己的企業文化模式是有其借鑒意義的。

3.營銷觀念決定企業導向

篇（9）

日本企業的營銷觀念，是傳統思想文化與西方思想文化的不斷融合而逐步產生的。它是形成日本企業市場營銷模式的重要因素。

1.社會利益觀念

社會利益觀念主張“企業是社會之公器”，企業的利潤是回報社會、服務社會的方式。經營管理的核心就是要在全部生產和銷售活動中，貫徹社會主導性原則。社會利益觀念主要體現在企業注重國家利益、職工利益、顧客利益和企業利益。企業主要的社會責任是：企業通過自身的事業，對提高社會生活，為人們創造福利而有所貢獻，在這個過程中企業產生適當的利潤，這是企業的基本使命。日本企業就是這樣追求經濟效益與社會效益的統一。他們認為：國家是企業之母，有了國家的強盛，才能有企業的壯大。因而，企業的營銷目標與國家的發展目標是一致的。同歐美國家企業比較，日本企業有較強的國家觀念。著名的松下公司“七精神”中，第一條就是“產業報國精神”。

2.市場控制觀念

市場控制觀念認為：企業最高的經營目標是控制市場，而不是追求最高的利潤。市場決定利潤，控制市場就是控制利潤。為了有效的控制市場，日本企業首先注重市場調查。資生堂是日本最大的化妝品生產公司，獲利在全世界化妝品生產企業中居于前列。該公司成功的秘訣，就在于重視市場調查。其次是注重市場促銷。在市場營銷中，促銷是最艱苦、最激烈、最長期的“經濟戰”，需要采取廣告、公關、展覽等手段，以爭取各類消費者。

3.質量立國觀念

由于日本資源缺乏，企業把產品和服務質量看作是國家經濟騰飛的基石，看作是企業興衰存亡的生命線，他們以質量爭奪市場。企業首先在設計上下功夫。他們認為：現代市場競爭，是設計競爭。質量優劣最根本的是設計水平的高低。從設計人手抓質量，使商品從圖紙開始就處于較高的起點。能以巧妙的構思、新穎的材料、超前的工藝、獨特的外觀造型而迅速牢固地占領市場。在激烈競爭的市場中，最重要的是如何靈活多變地適應用戶的需求變化，以“用戶至上”作為企業經營的最高指導原則，并全力以赴提高服務質量。

二、日本企業的市場營銷模式

1．企業生存的三大支柱

“家族制，用戶第一和質量管理”被稱為日本企業生存的三大支柱。家族制作為一種封建的社會制度，具有自身獨特的意識形態，即以家長的絕對權威和家族成員的絕對服從為中心的家長制，家長制是“家族意識”的依托。家族意識在現今的日本企業仍然是根深蒂固的。他們以家族為紐帶，把企業當作家族的化身，不斷向職工灌輸“以企業為家”、“企業是職工生活共同體”的思想。豐田汽車公司是典型的家族統治集團。據統計：豐田家族成員共有60多人，分別擔任各種領導職務。在日本企業中，用戶是“上帝”，企業不僅把用戶視為“衣食父母”，而且把用戶當作企業存在的根基。因而各企業都把為用戶服務、為社會做貢獻列入社會方針和社訓之中。這種用戶第一的策略，在營銷過程中也折射到企業內部營銷，確立了“下道工序是客戶”的觀念。在日本企業中，大都實行“總體質技管理方法”，也就是企業質量管理不局限于生產過程，而是涉及產品的設計、試制、生產、銷售、消費等各個方面。松下公司一再告誡員工“達到最好質量、公司才不會破產”，“百分之一的次品對于買者就是百分之百的次品”。

2.拓展市場的三大利器日本企業的所謂三大利器即：市場調查、事業部制度和企業作風。他們注意收集信息，特別在二戰后日本商業及其駐外機構，在經濟、技術等方面的信息工作尤為活躍。他們將龐大的信息網絡的觸角，伸向世界的各個角落。日本企業的事業部制，是按產品類別劃分成一個個類似公司的事業單位，實行獨立核算。這樣做有其明顯的優越性：由于按產品類別劃分，有利于提高產品質量和提高技術人員、工人的專業技術，以作到精益求精；由于采取獨立核算制，便于了解經營情況和相互促進；由于權力下放，分工明確，又有利于鍛煉和培養經營管理人員，有利于發揮每個人的才能和創造性。另外，總公司對事業部在下撥資金、利潤分配、人事管理等方面加以控制。事業部的設置也十分靈活，它是一種集權——分權——集權的模式。日本企業作風在營銷中，給人以深刻的印象。它與西方企業員工的作風是截然不同的。他們注重聲譽、保全“面子”，性格深處潛伏著自尊與自卑。在商業活動中，反映出比較強烈的愛企、愛崗敬業的意識，這是企業的一種極為重要的精神資源。

三、對我國企業發展的啟示

1.重視、推崇中國傳統文化

在中國傳統文化典籍中，（孫子兵法）是極受日本企業重視和推崇的一部著作。從60年代初《孫子兵法》就被弓隊企業營銷和商業競爭。日本著名兵法家服部于春曾經說：“今日濟身于世界先進企業之列的日本企業家的成長，主要取之于（孫子兵法）。”日本企業家認為：商場中的競爭，千變萬化，大企業為了爭奪市場，若不具備高超的戰略和戰術，是很難立足的。所以用中國古典名著武裝企業員工，這對現代經營企業管理人員，是有極大幫助的。

2.企業文化決定企業經營模式

二戰后，日本把西方文化與傳統的社會文化結合起來，形成了“儒家文化十西方技術”的國家文化模式。在此基礎上，日本企業結合變化著的世界與自己的市場活動經驗，形成了獨具特色的目本式營銷模式。這種模式的核心，即日本人自稱的“和魂洋才”。這是傳統的家族意識及團體精神為中心的市場管理制度的基礎，它融合了現代大工業生產方式的全球化、高效性、穩定性的營銷特征，在營銷活動中能保持和諧相處、相互依存、互為依托。實質上“和”的精神淵源是儒家學說，日本企業運用它處理人際關系時，注重在共同活動中與他人合作，追求與他人和睦相處，并時刻自覺地約束自己。由于“和”這一概念、含義對人的主體性的強調，這就產生了日本企業的共同理念，集體主隊精神。日本企業的營銷模式的某些可取之處，對我國企業在市場營銷中形成自己的企業文化模式是有其借鑒意義的。

3.營銷觀念決定企業導向

篇（10）

一、項目背景、業務內容及相關要素描述：

未來的養老地產市場，得盈利模式者得天下。旅居養老的“住房租賃模式”是指按照務實、系統、動態、有機結合等思維方式，將養老區別于目前流行的居家養老模式和異地購房養老的固有傳統模式，依托旅游區、鄉鎮、家庭旅館等現有或閑置房屋資源，由專業養老策劃或運營機構統一規劃、裝修后，統一出租給老年人旅居養老的一種創新養老模式，將養老鑲嵌、嫁接于古鎮現有的文化、居住、社會和運轉系統中。我們的業務范圍是著眼于我國國內乃至全球人口日益老齡化并借以形成的龐大老年消費市場，為國內外低齡、健康老年人提供低成本、接地氣、符合國情、操作性強、可復制推廣的基于鄉鎮現有存量資源整合、盤活，尤其是房屋租賃模式的的異地旅居養老服務體系。

1、為養老、旅居機構搭建經營與內部協調的統一管理系統，實現基于鄉鎮房屋租賃模式的養老、旅居機構的連鎖推廣與經營管理化，為老年人提供異地旅居養老系統。

2、為低齡、健康老年人提供異地旅居規劃設計、旅居日程及活動組織。選擇自然風光秀美，適于旅居的（鄉鎮）目的地，通過整合消費者鏈條、養老產業鏈條與鄉鎮、養老院、度假村、家庭旅館等適宜開展異地旅居和房屋、設施租賃的各種資源，構造完整的老年人異地旅居服務網絡。依托當地老年協會與民政部門，為國內外老年人提供異地旅居養老服務。完善政企結合、校企結合、工學結合等模式，推進旅游、養老資源整合并發揮最大效益。

3、逐步實現以老年異地旅居養老業務為核心，對相關老齡服務產業的介入。可帶動種植、養殖、加工業、服務業、旅游業的發展。

4、特點：運營靈活、效應連鎖，低成本、低風險，多品種、多層次，周期短、見效快，模式特色、填補空白。

5、價值：商業+事業+政務+企業+機構+組織+家庭+個人=經濟收益高+社會效應廣。

6、戰略聯盟：整合商+鎮政府+鄉鎮企業（鄉鎮平臺公司）+物業服務商+鎮居民+旅游相關企業+養老服務業.

7、前景：市場持久、需求龐大、規模空前、國家鼓勵、政府支持、社會關注、企業需要、個人需求。

二、市場容量與市場競爭：

1、老齡社會的到來為鄉鎮旅游進一步擴展了市場空間。人口老齡化是全球面臨的重要問題，直接影響各國經濟并與每個人密切相關。我國2000年就已經進入了老齡化社會。2015年將達到兩億。步入老齡后選擇何種養老方式是無法回避并需要解決的一個問題。

2、現有的居家養老、購房養老模式存在各種弊端。全國不乏大量以養老地產、旅游地產為名、實際僅為普通住宅或者高檔住宅增量開發的項目，其實質是圈占風景區土地進行單純住宅開發，這造成了對稀缺自然資源的低效利用。無論哪種形態，當前養老和旅游地產結構中以增量投資開發住宅為主導，高投入、高消耗、簡單復制商業地產的粗暴盈利模式，漠視養老產業和事業的社會功能和文化內涵、不考慮中國房地產過剩的基本事實，只能使養老產業陷入競爭激烈、同質化問題嚴重、復合功能不足、持續發展能力不強的怪圈。

3、人口老齡化會對傳統的養老模式構成沖擊，呼喚新的養老模式。隨著現代化社會家庭規模的日益變小，無論是家庭養老還是社會養老，采取單一的模式不是最佳的選擇，并且既不現實也不可能。建立起多元、多層次的供養體系和模式，是未來社會所遇到的最主要問題之一。隨著人們生活水平的提高，養老方式已從過去的居家養老、社區照料、機構養老等逐步向旅游養生養老、候鳥式養生養老等多元化方向發展。南“飛”過冬，北“漂”避暑，養生養老的同時還能旅游度假――如今，這種異地養生養老的新模式逐漸被越來越多的老年人所接受。

4、中國鄉鎮（村）的自然文化資源和閑置房源豐富，有較大的選擇余地，為推行旅居養老的模式創造了基本條件。時下各地開展美麗鄉村建設，其中不乏各種環境優美、文化深厚的民俗特色型鄉鎮（村落），生態環境型鄉鎮（村落）、文化古村型鄉鎮（村落）、農事體驗型鄉鎮（村落）、休閑功能型等鄉鎮（村落）。且這些鄉鎮（村落）現有大量閑置空置、房屋資源，可以大力選擇推行旅居養老的“租賃模式”，如在成都市幾千個村落里選擇100個左右的村莊，以一個村莊接待5千計，就可以達到50萬人次，至少有5億元的營業收入。

3、在我國的老年人中興起的“休閑養老”熱，氣候環境和消費水平是養老關注的重要因素。而親近自然，回歸自然的鄉鎮養老休閑在其中扮演著非常重要的角色。中國古鎮――田園風光般的美麗和寧靜，眾多的農家點綴廣闊綠野上，開闊的鄉間公路，如畫圖一般的古老的鄉鎮氣息，獨具風味的古鎮民俗，構成和諧的生活畫卷。廣大城市市民要“走出小天地，走進大自然”；同時，價格低廉是老年人選擇養老的重要考量因素。目前市場提供的養老產品主要為購房養老而顯得極為為昂貴。很多老年人可能需要把一生積蓄拿來買房。而古鎮旅居養老花費少、投資低，卻享受了高質量的養老服務，正適應了老年人養老旅居市場的需求。

4、旅居養老模式可以拓寬農村就業渠道，增加農民收入；彰顯鄉鎮生態優勢，助力旅游崛起：在這里老人可以呼吸到最鮮新的空氣，飲用到最純凈的自來水，品嘗到最時鮮的蔬果，感受到最純樸的民風；放大美麗鄉村建設的成果，使老齡群體老有所養、老有所樂，構建和諧社會。

總之，旅居養老模式是一種創新養老模式，可服務改善民生。旅居養老模式是一種易推廣、投入少、有市場、效益好、可借鑒、能連鎖復制的旅游養老產品。在做好示范基地后，擴大規模，提升品質，打響品牌，就可以占領市場，創造收益市場。助推旅居養老旅游業做大做強，成為當地趕超發展的支柱產業。同時，由于異地旅居養老目前在全球范圍內都缺乏專業機構運作，得益于專業機構的參與和資源合作，作為先入者在階段時間內項目不存在直接的市場競爭，并占據行業主導與優勢地位。

三、商業模型：

旅居養老租賃模式的本質特征是以實際研究消費群的購買力及需求細分為經營導向，強調以客戶細分為支撐的精細化運營和以及戰略聯盟為基礎的戰略擴張，注重精確制導與客戶通吃。

通過同時向養老旅居機構和老年群體提供銷售與購買服務，可分別從以下方面獲取經營收入。

1、通過向老年人提供異地旅居服務體系，收取一定比例的服務費用，這將是本項目收入的主要來源。

2、由養老產業派生出的各種醫、食、住、行、娛、游、保、體、教、就、配、購、咨、葬等各門類行業收益或間接收入。

3、本項目體現的是企業的項目運作能力和運營方的資產管理能力，通過后期強大的經營和管理能力實現物業的長期回報，實現的是項目運營溢價和項目持續性經營溢價及養老市場價值創造。運營方通過品牌的深度植入、專業化的項目運作、短平快的運作節奏、嚴格的成本控制、高效的資金流轉實現項目高效運營管理。

四、融資安排及方式：

天使投資或創業投資人民幣3000萬元，主要投入方向為：

1、第一批1-2個旅居目的地的老年旅居社區改造建設、旅居項目籌備規劃、運營與市場營銷。

2、信息系統的研發與完善優化。

此外，可研究包裝本項目，爭取創建“中國旅居養老示范基地”，爭取項目資金的補助，由有關部門向財政爭取床位的補助資金。

五、利用產業基金模式介入入中國（古鎮）旅居養老項目建

設的方案設計簡介

（一）基金設立

1、旅居養老基金管理公司：

發起方出資比例：不超過30%

2、旅居養老發展基金：

募集規模：30億人民幣，分三期募集，每期10億元人民幣

基金形式：有限合伙，承諾制出資

投資方向：主要以資金服務商模式與各級鄉鎮政府合作，參與旅居養老項目合作

投資收益：年回報約12%左右

投資期限：2+1年

（二）投資結構

1、母基金層面：母基金管理公司和母基金均由發起方全資或部分參與；

2、子基金層面：

――母基金管理公司發起成立子基金管理公司，母基金出資占比不超過30%；

――母基金作為子基金基石投資者發起，母基金出資占比不超過總出資額的15%；

――子基金管理公司建立完善的基金管理體系，嚴格把關投前、投中、投后的風險管理，確保投資人利益；收取基金管理費以及超額收益；并建立市場化薪酬獎勵體制。

――子基金出資人建立投資決策委員會，對子基金管理公司提出的投資建議做最終決策；

――子基金可按照投資人風險偏好不同，建立不同投資比例的優先、劣后分級機制，確保不同投資人的投資意愿和風險控制得到最大滿足。

3、項目層面

――由當地縣鄉政府平臺公司、母基金和子基金管理公司按照49：49：2的比例同出資成立項目公司，作為旅居養老項目的業主方。

――地方縣鄉政府通過會議紀要形式出具工作函，將旅居養老最終受益權鎖定到項目公司。

――項目公司作為借款方接收來自子基金的委托貸款，同時抵押100%股權給貸款方。

（三）決策機制

基本同于基金的通行決策機制

（四）風險控制

1、交易結構設計：劣后級LP為優先級LP出資提供風險保障；

2、基金控股項目公司：嚴格監管項目公司的資金流向、印章和重大合同等。

3、縣鄉政府出具書面承諾：當地縣鄉政府及主管部門書面承諾項目收益第一時間支付基金的本金及收益，并提供縣鄉政府所屬平臺公司的連帶擔保責任；

4、確定收益的可靠性：政府同潛在投資商簽訂招商引資協議，鎖定項目未來的保底收入，反復測算項目的投資成本及收益。

5、基金項目均位于四川旅游有較大知名度的古鎮，投入古鎮建設的費用較少，更多的是對原有古鎮資源的整合費用、古鎮養老基地的運營費用和客戶市場的營銷費用，這些投入成本是可見、可控的軟投入，且花費較小。一旦本項目成立并復制、連鎖，將取得巨大的品牌效用、市場效用，則投資者將獲得各種市場衍生出來的收益。且項目發起方安排LP資金劣后退出，隱含有限保本義務。

（五）募集對象和投資方向

募集對象：

――希望獲得固定收益回報為主的投資機構；

――希望獲得長期、穩定回報的投資機構；

――希望嚴格控制投資風險的投資機構

――希望參與政府合作開發項目的投資機構

――可投資金額較大的投資機構

具體包括：有意進軍養老產業和養老事業，且認可古鎮旅居養老模式策劃書的的房地產商、物業公司、旅游公司、餐飲服務公司、酒店公司、醫療公司等各類戰略投資人或財務投資人。

募集資金可參與方向：

基金管理公司份額（可募集300萬至3000萬級別）

基金劣后級份額：（可募集600萬至2億元級別）

基金優先級份額：（可募資300萬或以上）

六、示范基地運營策劃

（一）成立運營機構：成立老年旅居服務中心（以下簡稱“服務中心”）為運營機構。

（二）選址：xx鎮，借助當地1000多間特色農房，依托當地自然秀麗的景區。

（三）協作和支持：

1、爭取中國老年學學會和中國老年保健協會等權威機構的支持與參與。

2、取得當地鄉鎮政府的大力支持。

3、初期依靠團隊的自有資金與技術，著手老年旅居服務中心平臺的基礎建設和項目推介，其中包括部分日常運營內容與老年養老旅居機構經營、管理內部協調系統的開發。

4、可與國內外養老機構積極洽談旅居社區建設與客源合作。

（四）運營統一管理要素：實行在服務中心協調下的全統一管理、規范發展，包括：統一進行對外宣傳營銷；統一接團安排游客；統一服務標準；統一收費結算。

1、統一宣傳營銷。對外宣傳營銷工作全由服務中心統一組織實施，由服務中心統一制作宣傳資料、開展對外營銷。服務中心充分利用鄉野自然、空氣清新的生態優勢，積極參加全國各種旅游交易會和各種旅游推介活動。在具體做法上，主要是把客源市場瞄準大中城市，加大與全國大中城市團隊客源市場的對接，每年到全國各地旅行社走訪，向全國各地老年體協推介，積極與全國知名旅行社建立長期業務關系。

篇（11）

老齡化社會是指6o歲以上的人口占總人口10％或者65歲以上的人口占7％。據第五次全國人口普查，我國于2000年進入老齡化社會。目前我國6o歲以上的老年人已達到1．43億，占全國人口總數的10．97％以上。隨著老齡化進程的加快，我國養老保障體系正面臨著前所未有的壓力，而由于農村經濟發展落后，保障體系殘缺，農村養老問題面臨著更為嚴峻的挑戰。家庭養老作為我國傳統的養老方式，在養老保障上發揮著重大的作用。然而隨著社會環境的急劇變化，家庭養老功能逐步弱化，并呈現出諸多缺陷。目前養老方式開始由家庭養老向社會養老保障模式轉型，建立完善的農村社會養老保障體系是我國農村養老發展必然的趨勢，也是解決當前農村養老問題的理性選擇。

1調查對象與調查方法

1．1調查對象

安徽省長豐縣阮巷、羅塘、水湖、雙墩四個鄉鎮；蔣莊、蘭橋、黃崗、邵集等十幾個村；四所敬老院、一家老年公寓年齡在60歲以上的農村老年人。走訪部門有：長豐縣民政局、統計局、衛生局等。

1．2調查方法

采用多階段分層整群抽樣的方法。調查內容涉及農村老年人經濟收入、日常物質消費、受照料、健康等狀況以及老年人對生活的滿意度等問題，此次調查共收回有效問卷616份。

2我國農村養老現狀分析及成因分析

2．1農村養老現狀分析

40．09％的農村老年人主要依靠自己勞動滿足日常生活所需，31．8l％的老人依靠子女供養，5．84％的老年人依靠政府補救度日，在所調查老年人中僅有1．46％享有退休金。

農村老年人的日常物質消費狀況主要包括飲食、衣著、住房、醫療、精神娛樂等指標。從飲食狀況分析，54．3％的老年人對日常飲食狀況較滿意，24．0％的老年人對日常飲食狀況不滿意；從居住狀況分析，被調查老年人基本上都有相對固定的居住場所，35．6％的老人與一個子女同住、59．8％不與子女同住，少數老人在子女家中輪流居住；從醫療角度分析，在老年人消費支出中，醫療費用的支出比較大，其中20．1％的老人的收入主要用于醫療費用支出。

調查發現，農村老年人健康狀況不容樂觀，很大一部分老年人需要適度的護理和照料。據長豐縣民政局資料顯示，在所調查地區農村勞動力轉移呈不斷上升的趨勢，子女外出打工的老人占到所調查老人總數的56．3％，加上家庭結構的變化，農村老年人的受照料狀況面臨越來越嚴峻的形勢。有子女照料的老人僅占78．07％，其中獨居老人占23．53％；無人照料的老人在所調查老人中高達21．93％，相當一部分孤寡老人受傳統觀念的影響，寧愿獨居，也不愿進入鄉鎮社會福利機構養老。

2．2我國農村養老狀況成因分析

我國老年養老保障模式從形式上分家庭保障和社會保障模式。老年人隨著年齡的增長，身體健康狀況越來越差，經濟條件也不盡人意，時常感到孤獨寂寞，再加上老年人對美好生活的渴望，因而老年人迫切需要經濟上供養、生活上照料、精神上慰藉。但是，隨著城市化、工業化、國際化進程的加快，由于城鄉遷移、核心家庭的出現及產業結構調整，將引發家庭照料提供者的減少，家庭對老年人保障的能力與愿望的減弱，使得傳統的家庭養老保障日益暴露出嚴重弊端，與我國社會發展不相適應．住要原因如下。

2．2．1農村勞動力弱化，家庭養老受到沖擊。以自然經濟為主的農業社會中，家庭養老在農村養老保障體系中發揮著重要作用。隨著經濟發展和社會轉型步伐加快，城鄉經濟發展的長期不平衡，農村人口特別是大量青壯年人口向城市流動和遷移加速，一方面造成農村勞動力嚴重弱化，農村經濟發展緩慢，農民收入不高；另一方面電促使大家庭結構向小家庭轉變，老年人與其子女、晚輩共同生活的家庭逐年減少。最終導致農村養老保障嚴重匱乏，農村家庭養老功能逐步弱化，給家庭養老方式帶來巨大沖擊。

2．2．2農村養老保險覆蓋率低，基金籌集模式存在缺陷。農村養老保險基金是介于社會保險與商業保險之間的一種保險品種，目前，我國農村養老保險基金以“個人交納為主，集體補助為輔，國家予以政策扶持”的標準進行籌集，但由于農村集體經濟的效益不好，政府沒有對農民提供相應的補助，造成農民自己籌集資金的養老模式，同時也．沒有調動農民參加養老保險的積極性。就目前我國農村養老保險的狀況看，仍然存在著征收成本過高、制度覆蓋面過窄、基金籌集困難等弊端。

2．2．3傳統家庭養老模式衰竭，供給能力弱化。傳統的家庭養老又分為土地養老和集體養老。農村經濟體制改革和農業結構調整，城市化、工業化進程中的農地征用，必然造成建設用地不斷增加，耕地減少不可避免的情況，削弱了基于土地基礎上的家庭養老的功能；集體養老是由集體經濟組織對年老多病、無依無靠的老人進行贍養的制度，主要形式有五保戶制度和養老院制度。集體養老存在的物質基礎是農村集體經濟組織管理的完善和物質的豐富。我國各地集體經濟發展的不均衡性直接影響集體養老的普及和規模化發展。從目前的情況看，由于集體經濟整體實力不強，且有下滑趨勢，又導致了集體養老功能的弱化。

2．2．4家庭養老存在局限性，社會養老保障體系滯后。家庭養老的局限性嚴重的干擾了農村正常的生活秩序，影響了社會安寧和穩定，給農村的經濟發展社會文明帶來了負面效應，我國目前社會養老呈現滯后狀態，因此必須積極探索選擇新型社會養老模式，從根本上解決農村養老保障問題。

隨著社會、經濟的發展，農民觀念的變化，農村家庭規模逐漸變小，農村老齡化趨勢逐漸加劇，家庭贍養的功能在逐漸退化，家庭養老已逐漸成為制約農村社會和經濟發展的一個瓶頸。我國的農村養老必然會經歷從家庭養老向社會養老過渡，建立完善的農村社會養老保障體系是我國農村養老的發展趨勢，也是解決當前農村養老問題的現實選擇。

3加快農村養老保障體系轉型的建議

3．1采取多種措施，推動農村經濟發展

農村經濟落后是農村家庭養老功能弱化最根本原因。不論老年人的心理、養老還是醫療問題，都需要經濟的支撐。因此，需要大力發展農村的經濟。一方面要大力推進農村農地產權制度改革，以市場機制加上政策傾斜解決人地結構矛盾；另一方面要適當調整農村產業結構，加強市場營銷組織管理；再次要加大對農村公益養老事業的投入，加快社會養老保障制度建設的步伐。確保老年人“老有所養、老有所為、老有所樂”。

3．2完善農村合作醫療，設立“夕陽綠色通道”

積極推進農村合作醫療是對老年人醫療保障最有效的途徑之一。在此過程中，各地政府應進一步加強自身的責任，加大財政投入力度，為老年人提供定期體檢，滿足老年人這一特殊群體需要。針對老年人去指定醫療點看病不方便．報銷門檻較高這一問題，政府應建立特殊的醫療報銷制度，擴大報銷范圍，放寬報銷條件，為老年人提供上門服務等，切實從老年人角度出發，建立“夕陽綠色通道”。

3．3制定相關獎懲制度，健全農村老年人心理保障體系

除了道德層面的宣傳外，各級政府還應制定相關的獎懲制度，對沒有盡到贍養義務的子女給予處罰，對孝敬老人的子女給予表彰，營造良好的敬老愛老氛圍。此外，政府部門應該設立專門的老人維權機構，使老年人維權途徑更為方便，用法律的武器維護老年人的合法權利。開展多渠道的農村老年人健康教育，提倡科學合理的生活方式，宣傳積極樂觀的生活度態度，并建設老年人心理咨詢機構，加大對鄉村衛技人員心理治療技能的培訓，做到及早發現和有效解決農村老年人的心理健康問題。

3．4推進保障模式的創新，提高保障能力和效果

在政府主導下逐步建立參與式發展的機制，加快調整個人帳戶整體規模，使之更加方便農民，減少農民享受的成本，讓越來越多的農民認識到靈活多樣的新型農村養老保險制度的好處，讓制度受到農民的歡迎。首先，加強農村社會養老保險的法制建設，通過立法的形式建立與健全社會保險制度。其次，多渠道籌集養老保險基金，解決養老保險隱形債務。同時盡快建立基金分級管理體制，加強基金監管力度。穩定農村養老保險的基本政策，建立個人自籌養老基金，實現社會保障金籌措方式的轉變。

3．5實行多層次、多樣化的農村養老體系

敬老是中華民族的優良傳統，對公民敬老的教育應從小抓起。營造敬老養老的社會氛圍，充分發揮思想道德教育的作用，加強對青少年尊敬老人，關心老人的教育。各地政府應根據實際情況，建立老年人娛樂場所，增加娛樂設施，組織娛樂活動，豐富娛樂生活，開展老年福利事業，促進老人身心協調發展。將家庭養老的責任與義務制度化。建立和完善具有中國特色的、適合社會主義市場經濟的農村養老機制，應該是國家、集體、家庭和個人相結合，形成以經濟為基礎，以保險基金為前提，以家庭保障為中心的多層次、多渠道的養老體系。

3．6實現家庭養老向社會養老保障體系的轉型

家庭養老對農民而言是普遍的，但隨著經濟發展，農民保障需求的不斷上升，給農村家庭帶來愈加沉重的養老負擔。