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電子商務環境下零售企業營銷模式構想

電子商務帶給零售業的不僅僅是網絡銷售，同時更為重要的是利用電子商務對企業業務的再造。電子商務模式下并不是說完全拋棄傳統的銷售模式，而是要將其與電子商務零售之間形成完美對接。這種最佳模式不僅僅能夠滿足消費者日益多元化的需求，同樣能夠增強企業的工作效率，提升企業的市場競爭力。

電子商務零售業和傳統銷售相結合的過程是一個漸進的過程，從目前的發展情況來看，電子商務零售業與傳統零售業之間可以相互取長補短，這正是將這兩種模式融合的原因所在。因此如何能夠將電子商務零售模式與傳統的零售模式彼此結合，就成為解決現代零售業的關鍵所在，也是其中的難點之一。而這種雙渠道的零售模式必將成為今后我國零售業發展的主要方向。

（一）品種多元化及提供通道方面

現代消費市場中消費者的需求越來越趨向多元化，而傳統零售業很難滿足消費者的需求，隨著信息技術崛起的電子商務零售業則能夠很方便地為顧客展示多樣化的商品，在為顧客提供多樣化的商品的同時，大大降低了顧客選擇物品和購買的成本。需要特別注意的是，這樣深度化的商品層次模式發展的前提條件是龐大的物流配送業務的支持。因此，企業要能夠利用現代網絡技術將更多的零售商品展現在消費者面前，同時也要利用企業原有的配送網絡系統將顧客所購買商品準確送達顧客手中。

（二）信息提供方面

電子商務銷售模式下為顧客提供商品信息十分方便，但是卻不能為消費者提供實體商品信息；傳統零售業能夠提供實體商品信息，但是如果要將商品信息全面提供給消費者，則需要花費很大的成本費用。因此在雙渠道模式下，消費者可以通過網絡了解到更加全面的商品信息，同時也可以到實體店對商品的細節信息進行考察，可以說這種雙渠道模式在很大程度上迎合了消費者的消費需求，能夠滿足現代消費者的消費心理。

（三）消除風險和建立信任方面

電子商務的發展是通過虛擬的網絡結構而進行的，電子商務零售模式下廠商突破了傳統地域的限制，使得電子商務零售范圍更加廣泛。但由于網絡的虛擬性特征以及范圍的廣泛，使得消費者很難在短時間內對電子商務零售取得信任，這是目前電子商務在發展過程中所遇到的最為棘手的問題。因此就需要企業通過特色經營來取得消費者信任，以消費者的切身利益為主要出發點，保障消費者在電子商務零售模式下購物的合法權益，是電子商務零售發展的重中之重。企業在利用實體店信譽的同時，建立電子商務購物中的申訴機制，如果顧客在購買過程中合法權益受到損害，可以通過相關部門進行申訴，依此來降低消費者電子商務模式下購物的風險性。

（四）貨物運輸和付款方面

傳統實體零售商一般擁有屬于自己的物流體系，廠商能夠利用現有的物流體系，借助于現代網絡信息，提升物流配送的功能及效力，從而為電子商務零售模式發展帶來有利條件。另外，支付問題是現代電子商務過程中最為主要的問題之一，支付問題通過現代雙渠道零售模式的結合得到較滿意的解決。在現代雙渠道零售模式下，消費者可以通過虛擬網絡獲取更多信息，然后選擇到實體店完成商品的付款交易；亦可以通過網上直接訂購，完成商品的購買，然后由企業安排相關的物流方式將貨物送達至顧客手上。

現代雙渠道零售模式的基礎是傳統零售模式。據相關統計數據顯示，國外有2/3以上的現代電子商務零售都是通過傳統的零售轉變發展而來的，傳統零售商是電子商務零售發展的最原始基礎，電子商務零售是傳統零售在信息技術迅速發展之后的產物，是零售業發展的較高階段。傳統零售和電子商務零售的共同發展成為今后零售業在很長一段時間內的發展方向。電子商務零售的出現擴展了零售業的經營范圍和經營方式；而基礎零售業則為電子商務零售業的發展提供了可靠保障。因此可以說，傳統零售業和電子商務零售業相結合的雙渠道模式是零售業的擴展和創新，兩者的結合為零售業的發展帶來了更為廣闊的前景。

電子商務環境下零售企業營銷模式變革應注意的問題

（一）適當的商品定位

電子商務零售的出現，使得消費者與企業之間的關系更加復雜化，消費者與企業之間的價值關系發生了深刻變化，新的價值機會在信息技術的快速發展下為零售業帶來了新的機會。在電子商務營銷模式下，企業應該準確定位自身銷售的產品，以使得企業與消費者之間的價值關系最大化。消費者通過對企業商品的價值感知，決定了消費者是否與企業建立相互信任的關系，更進一步影響到企業利用電子商務發展零售業的前景。因此企業在定位商品時，一定要根據消費者的特點，實事求是，以消費者的利益為前提，才能夠產生較好的經營效果。

（二）市場渠道的協調

雖然電子商務的發展為傳統的零售業提供了更加寬廣的平臺，但是不可否認的是，電子商務渠道的拓展勢必會對原有的渠道造成一定沖擊，打亂原有的經營模式。企業在利用電子商務零售模式的同時，需要加強協調電子商務零售渠道與原有傳統渠道之間的關系。原有渠道可以成為電子商務零售渠道的先驅，而電子商務渠道的拓展應成為原有基礎零售業渠道的補充和擴展，這兩者之間應該成為一種協調互補的關系。因此企業在發展電子商務零售渠道的同時，要加強電子商務渠道開拓與原有傳統零售渠道之間的協調。在電子商務模式下，通過互聯網發送圖文并茂的商品信息，促進消費者與企業之間的溝通協商，在加強原有渠道的同時擴展新的發展途徑。

（三）加強信息管理

信息的快速化流通以及管理是發展電子商務的前提條件，信息化的快速發展使得企業可以以較低的成本向消費者傳遞公司或者產品的相關信息，消費者亦可以通過互聯網，很方便地取得企業以及產品的大量信息，可以說信息化的發展為企業的經營以及消費者的消費帶來了巨大的方便性。但是企業在利用互聯網信息的同時，也要高度關注信息的相關內容，企業要向消費者傳達的是企業先進的文化、企業宗旨以及企業對消費者積極的態度，因此就需要企業對信息進行密切關注，加強信息管理。只有這樣，企業才能夠在電子商務中獲得成功，才能夠更加有效地利用信息化帶給企業的巨大商機。企業通過互聯網可以方便地與顧客進行交流，掌握消費者的動態需求，為企業進一步的營銷工作提供重要依據，從而使得企業獲得更具有價值的市場信息。

（四）加強產品定價管理

電子商務的發展使得企業能夠及時對產品定價進行管理，企業可以通過互聯網實時的產品價格信息。需要注意的是，企業在互聯網上的產品價格信息需要同傳統模式營銷下的產品價格保持一致。標準化的定價策略可能導致的問題是區域性的價格沖突，因此企業在定價管理中，應該采取差別化的定價策略，也就要將區域配送的成本與產品價格掛鉤，避免區域性價格沖突帶給企業的不良反應。

電子商務環境下零售企業營銷模式變革建議

網絡營銷已經成為現代企業經營的主要模式，傳統的經營模式將逐漸被網絡營銷所取代，現代信息化的快速發展以及社會化媒體的出現，為企業和消費者之間的及時溝通搭建了平臺。通過社會化媒體的利用，企業可以在最恰當的時間、地點，通過最恰當的方式將產品的信息傳遞給消費者，為消費者提供個性化服務。

（一）改造企業的組織結構和經營業態

企業在傳統的零售模式下的組織結構與電子商務零售模式之間存在著一定沖突，因此企業要想發展電子商務營銷就必須針對性地對傳統模式下的組織結構進行改革，建立適應電子商務零售模式的組織機構。

傳統自上而下的信息傳遞在電子商務模式下并不能夠滿足信息快速傳遞的要求，因此在電子商務模式下建立有利于快速信息交流的組織結構至關重要。在電子商務零售業模式下，橫向的信息傳遞成為主要的信息傳遞方式，不僅僅可以快速進行信息傳遞，同時也加強了企業內部以及企業與消費者之間的溝通。因此企業要大力推行扁平化組織的建設，同時連鎖經營業必將成為電子商務模式下企業經營的主要業態。

（二）建立和完善電子商務與網絡營銷的平臺

電子商務平臺的建立是企業發展電子商務營銷的前提條件，要想建立一個安全可靠的電子商務平臺，就必須加大投資力度，聘請專門的計算機人才建立平臺以及對平臺進行日常維護。但是在現實中，由于電子商務平臺的建設需要大量投資，因此大多數零售企業在電子平臺的選擇方面都趨向于第三方平臺。第三方平臺的出現為企業節約了大量資金，同時企業也可以集中精力發展自己的主營業務。

（三）實行企業業務流程重組

企業業務流程再造和重組是為了能夠更好地適應現代電子商務的發展，企業發展的思路是要讓業務流程盡可能符合信息系統的要求 ，而不是要信息系統去滿足企業業務流程的需求。因此企業要根據現有的信息系統，對現有的業務流程進行再造。在對原有的業務流程進行準確分析之后，根據信息系統的要求，對其進行重組和再造。

（四）加強企業供應鏈的協同管理

現代企業“信息孤島”的現象十分突出，互聯網的主要特征是信息傳遞的方便性和低成本性，而“信息孤島”的存在使得互聯網的作用大大被削弱。要達到信息共享，就必須加強企業供應鏈中各個環節之間的溝通和協調。在現代供應鏈管理的相關理論中，如何使得供應鏈之間形成無縫連接是供應鏈管理的直接目的，也是企業供應鏈管理追求的目標。因此企業在電子商務零售模式下必須加強供應鏈的協同管理，達到企業在電子商務零售模式下的價值最優化。

結論

企業自身因素、市場競爭因素及宏觀環境因素都和零售企業營銷模式的變動成正相關關系。有益的宏觀環境、激烈的市場競爭及企業完善的自身體制、條件，對于零售企業向電子商務環境下營銷模式的改進愈發有益。本文立足電子商務環境，給出零售企業營銷模式的改進策略，并對電子商務環境下零售企業營銷模式改進所面臨的問題予以闡釋，在此基礎上提出電子商務背景下的零售企業營銷模式變革策略。

參考文獻：

1.王瑩，韓伯棠.電子商務環境下企業營銷模式選擇研究[J].現代科學管理，2006（8）

2.謝微.基于電子商務環境下零售企業營銷模式變革的實證研究[D].大連交通大學碩士學位論文，2008

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隨著當前智能化手機不斷快速普及，尤其是各種移動互聯網業務的配套跟進，任何企業要在電子商務市場上擁有一定的占有率，就需要密切關注智能手機在電子商務方面的發展，充分運用好智能化手機進行電子商務市場營銷。

一、當前智能手機對移動電子商務營銷產生的影響

智能化手機讓移動互聯網的時代真正到來，因為信息化的手段將會在很大程度上改變當前的電子商務營銷格局，所以，任何電子商務的商家都應該把握智能手機的發展趨向，有針對性地調整移動電子商務的營銷模式。傳統的電子商務模式往往是采用網絡虛擬店鋪宣傳和咨詢等方式展開，但是這樣的一種營銷模式無法真正意義上把握住互聯網資源，尤其是當代移動互聯網發展方興未艾，更需要采取更直接的方式參與到移動電子商務之中。所以，當代企業都應該重視智能手機對商務營銷模式所帶來的變革，真正結合企業市場營銷實際，摸索出一套適合當代電子商務發展的智能手機資源配置模式。

智能手機其在發展中有其獨特性，尤其是智能手機有著即時的社交通訊平臺與技術，其使用者無論身處何處，都能夠非常快地將手機上的資源傳輸出去。而且智能手機也支持移動支付等功能，很多消費者已經習慣在智能手機技術的支持下，進行瀏覽還有購物消費等。因此，智能手機支持下的移動電子商務營銷，將會是未來市場營銷發展的重要方向。由于購物消費的便捷化，智能化手機也逐漸會成為未來市場營銷的中心。

二、智能化手機基礎上的移動電子商務營銷模式

智能化手機對于移動電子商務營銷的影響極為深刻，從事網絡貿易的商人都應該抓住智能化手機其本身的特點，將智能手機的市場營銷機能全面激發出來。因此，對于智能手機的產生和發展，商家都應該積極給予關注和探索，重視智能化手機的支付方式、瀏覽方式等，以此創新電子商務營銷模式，實現智能化手機營銷過程的優化升級。當前智能化手機的各類營銷端口非常豐富，電子商務的運營者都應該把握好智能化手機本身的特點，全面調動各種積極因素進行市場推廣。當前智能化手機基礎上的移動電子商務營銷模式，主要包括以下方面：

第一，智能化手機的即時通訊社交平臺上的營銷推廣模式需要優化。現在智能化手機的社交通訊軟件非常豐富，比如微信或者微博等，這些軟件改變了當代人的社會交往習慣，同時也有非常多的商家看到了智能化手機社交軟件平臺上的商機，進一步創建了微店、發展了微商等進行推廣和營銷。但是很多微商或者微店還是沒有抓住移動互聯網時代消費者的心理，經常進行鋪天蓋地地廣告宣傳，缺乏人情味等，這些都不利于智能化手機支持下的移動電子商務營銷發展。所以，智能化手機支持下的移動電子商務營銷模式，特別是依靠威信等社交通訊平臺進行推廣時，應該注重對營銷語言和方式的選擇，避免生硬的植入廣告，而是應該注重廣告本身的人文價值和審美情趣。為此，智能化手機上的微商或者其他移動互聯網營銷的從事者，要觀察當代移動互聯網和智能手機時代的語言表達方式，用恰當的語言或者具有吸引力的圖文結合方式，激發消費者潛在的消費欲望，這對于刺激消費有著重要的價值和意義。

第二，智能化手機在移動支付方面也有其創新，因此，在移動電子商務營銷模式當中，要鼓勵消費者采用移動支付的方式，從而讓支付行為不再是一種負擔，運用支付便捷性進行營銷推廣。線下的商家在進行移動電子商務營銷和推廣的過程中，也需要充分結合移動支付和中介保障支付等方式，利用網絡上七天無理由退換等營銷方式在線下進行交易，借助智能手機的移動支付功能，為消費者的消費行為提供更多的保障。而且移動支付功能中的評價或者分享功能也應該被重視，商家可以鼓勵消費者利用智能手機上的共享功能，將自己商家的店面環境等推廣出去，并且可以借此獲得相對應的一些獎勵，這樣可以鼓勵更多的消費者分享，同時借助移動支付平臺進行營銷和推廣，在效果上是一舉兩得的。不過，當前移動支付很多都是依靠二S碼掃描等方式進行支付，作為參與到移動市場營銷過程中的消費者也容易受到錯誤二維碼的影響，從而蒙受損失。因此，商家在推動智能化手機移動支付推廣時，一定要注重對二維碼等安全性的篩查，及時更換新的二維碼，避免營銷過程中造成負面影響。

三、結束語

在智能手機的支持下，移動電子商務的市場營銷行為逐漸成為市場的常態，更多的商家也愿意采用移動電子商務的方式，進一步推廣自身的產品或者服務。但是作為新時期的營銷者而言，要更加注重移動電子商務行為本身的安全性，為消費者的合法利益保駕護航。只有抓住智能手機的特點，更有針對性地進行移動電子商務推廣，才能夠擴大自身的市場影響，進而在各個平臺上都有自身的發展空間。因此，商家要積極分析智能手機和移動互聯網時代的特點，有的放矢地投入營銷推廣的資源，提高移動市場營銷的綜合效率。

參考文獻：

[1]王斌，聶元昆.移動互聯網環境下的消費者行為模式探析[J].電子商務，2015（08）

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一、引言

移動互聯網是目前分享經濟發展的重要手段，根據《2017中國互聯網發展統計報告》指出，截止2016年12月，我國手機網民規模已達6.95億，占總網民數量的95.1%，其中校園學生占比超過1/4，擁有較優良的分享經濟的受眾群體及市場規模。國內當前二手物資交易平臺建設已經初具規模，但針對高校校園的二手交易平_較少，這些平臺一般是以論壇、微信等形式提供二手交易的信息服務，存在交易時間長、交易信息不完整、過程冗長復雜等缺陷，不適合大學生的二手交易要求。因此高校移動電商二手交易平臺將是解決供需狀況、建造優良交易環境的良好途徑。

在構建校園二手交易模式研究方面，孟驚雷、王磊（2013）分析了校園二手交易網站模式和優缺點，薛紅燕等（2010）分析了二手物品的循環消費模式，李奕、王少華等（2009）分析了阻礙校園發展二手市場的物流、技術等因素。在二手市場博弈關系方面，李海等（2007）對二手市場在書店、不同年級以及學校之間的博弈關系。在二手市場構建方面，陸徐瑩等（2012）分析了二手交易網站可行性及其構架。唐建（2014）分析了創新移動互聯網在二手市場中發揮的作用。Surindra Suthar，Poonam Rayal，Chetan P.S.Ahada（2016）不同利益相關者在廢舊物資二手交易系統中的作用。Haochuan QiEmail author，Qianghua Li，Shuoling Dong（2012）基于特殊用戶選擇技術研究了校園電子商務系統的特點。

二、開展移動電商校園廢舊物資交易平臺的優勢分析

1.高校具有龐大的大學生消費群體

高校大學生是校園二手物資交易的特殊群體，每年新生入校以及老生離校帶來了龐大的二手物資交易需求，對于即將畢業的大學生來說，出售留存的、有價值的二手書籍、資料以及用品將能夠減少該類群體畢業離校的負擔，同時能通過出售物資得到一部分收入，服務需要這些物資的人員。對于收購者來說，入學新生是直接的消費者，其他年級的高校學生既是二手物資提供者也是消費者，通過二手買賣能夠滿足自己的需求、節約成本。同時大學生具有良好的知識素養，能很好地接受循環經濟、分享經濟的新鮮知識，這為高校建立移動電商二手交易平臺提供了良好的文化氛圍。

2.提供良好的信息交流平臺

當前針對高校的二手交易平臺大多為論壇、QQ及微信群，存在交易過程繁雜、信息交流不完整、交易信息暴露等隱患，不利于校園二手交易平臺的發展。移動電商APP能較好的彌補其缺陷，實現提供實物圖片、信息簡介、新舊程度評級以及評論交流等功能，為消費者提供較充足的物品信息資料，同時能夠進行物品售后交流，解決大學生對二手物資交易信息服務的需求。

3.方便的校園短途逆物流

逆物流是校園二手交易過程的主要物流方式，高校相對于社會場所具有較高的二手物資集中度，在高校內部開展移動電商校園二手交易模式，容易實現物資配送的準確、及時、高效，滿足消費者希望盡快收取貨物的需求。同時高校逆物流的配送人員充足，采取勤工儉學的方式，能夠為需要資金的學生提供資金來源，同時解決了物資配送問題。

4.良好的安全支付環境

校園網是高校內部互聯網普及的方式，具有網絡速度快、安全性高、可操作性強的特點，為移動電商二手交易模式的發展提供了網絡安全基礎。同時，校園消費方式一般為支付寶、現金、校園卡等，校園卡能夠實現身份信息認證、移動校園安全支付、校園信息交流等功能，支付寶作為第三方支付平臺，安全信用體制正逐步趨于完善，社會普及率高，安全性較好，兩者共同為移動電商的發展提供了優良的支付環境。

三、移動端校園廢舊物資交易的電商發展模式構想

1.移動電商校園廢舊物資交易模式主體

移動電商校園二手物資交易模式主體由移動電商二手物資交易平臺、校園二手物資消費群體、校園二手物資提供群體、校園逆物流平臺以及校園第三方支付平臺組成。移動APP二手物資交易平臺兼具二手物品展示、信息交流與反饋、分類與查詢、定位與管理等功能，用戶可以根據自己的喜好進行關鍵字查詢，通過評論交流模塊與售賣者交流，實現咨詢功能。校園二手物資消費與供應群體主要為高校師生或學校周邊的二手物資經營商。校園逆物流服務提供者主要由校園物流基站、校園勤工儉學人員以及收費配送人員共同組成。支付服務提供商主要有第三方支付平臺支付寶、微信錢包、校園卡支付等方式構成。

2.校園二手物資交易的移動電商模式構建

（1）校園二手物資交易的C2C模式構建

大學生是高校中最重要的二手物資消費與供給群體，同時移動互聯網在高校學生群體中有很高的普及率，搭建移動端二手物資交易C2C平臺便于平臺推廣和普及，大學生通過平臺進行信息認證和對接，實現物資交易的對接，完成交易活動。校園二手交易C2C模式由售賣者在平臺發起二手物品展示，提交物品相關信息和價格以及售后服務保證等信息，消費者通過平臺搜索或鏈接尋找該類物資，通過C2C交流模塊進行物品信息的交流，完成信息對接。接著通過平臺實現交易過程，完成物資交易對接，最后簽訂售后保護協議完成交易過程。校園二手交易的C2C模式在交易過程上節約了信息成本、店面成本和物品展示成本，降低了賣家用戶的進入門檻，促進二手物資品種多樣化，節約了交流成本，提高用戶購物體驗。

（2）校園二手物資交易平臺的營銷與盈利模式

高校校園擁有大量的學生社團，如學生會、宣傳部、外聯部等，校園二手物資交易平臺利用校園社團便利，通過社團向在校師生輻射平臺形象，建立平臺宣傳的大學生團體，營造良好口碑，實現品牌價值。在線上渠道方面，通過建立微信公眾號定期推送優質二手資源以及活動信息，建立QQ群、貼吧等交流平臺，加強客戶使用體驗反饋機制，增大用戶黏性。平臺的盈利模式主要有：①廣告位收入，通過投放廣告位收取費用實現盈利；②按交易金額比例提成，平臺為用戶提供信息服務，同時收取比例提成費用，是平臺運營最大利潤來源；③搜索排名競價，對有關鍵詞搜索排名需求的商家提供定向服務，收取相應的費用；④客戶會員制，對加入二手交易平臺會員的商戶提供定向綜合服務，如搜索排名競價服務、廣告服務、大數據服務等，收取會員費用，實現盈利。

（3）校園二手物資交易平臺的支付及物流模式

校園卡、支付寶和微信錢包是校園內使用頻率較高，交易過程較安全的支付媒介。通過平臺賬號綁定校園卡，平臺與高校支付系統相關聯，實現校園卡二手交易轉賬活動。同時，增加支付寶、微信支付等第三方支付模塊，增大支付服務受眾面積，保證支付服務渠道暢通。在逆物流方面，移動交易平臺可采取前、中期運用校園勤工儉學物流模式保證前期物流正常運行，但隨著用戶量與交易量的增加，小額付費的配送方式將會成為逆物流模式發展的主要方式。

（4）校園二手物資交易平臺的校企聯盟與區域高校聯盟

移動電商二手交易平臺需要持續穩定的用戶群體，平臺通過與高校聯盟，形成品牌效益，更能適應校園規章制度的限制，得到學校特許權利，便于開展平臺營銷、宣傳活動。同時，我國許多省市高校都存在區域高校群，通過實現區域高校聯盟，在學校之間搭建二手物資交易渠道，擴大用戶群體，實現區域規模化的循環經濟體系，有利于移動電商平臺的發展。

四、結論

校園二手物資交易的移動電商模式能夠滿足高校大學生對二手物資交易的需求，解決了傳統交易模式的信息不對稱、渠道單一等問題。通過建立移動端二手交易平_、構建校園逆物流、創建營銷和盈利方案、搭載移動校園電子支付以及構建區域高校聯盟，實現校園二手物資交易正常化、規模化、創新化。同時校園移動電商模式也存在部分阻礙，如在校企以及區域聯盟中，內部的利益分配問題將會成為聯盟是否穩定的關鍵因素，因此移動該聯盟利益分配的相關研究將是對校園二手交易的移動電商模式的補充和發展。

參考文獻：

[1]孟驚雷，王蕊.高校校園二手物品交易新模式的探究[J].商業經濟，2013，16：120-121.

[2]薛紅燕，閆朝陽.基于舊貨價值實現的循環消費模式研究[J].哈爾濱商業大學學報（社會科學版），2010，05：30-33.

[3]李奕，王少華.論校園二手交易網發展存在的問題及解決對策[J].商場現代化，2009，15：80-81.

[4]李海，馬躍如，曹裕.對跳蚤市場的三方博弈分析[J].商場現代化，2007，30：159-160.

[5]陸徐瑩，張婷婷，盧娜.大學生二手物品交易平臺模式構建的研究與探討[J].經濟師，2012，02：119-120.

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我國電子商務的發展現狀

我們在看到電子商務高速發展的同時，也應該清醒地認識到電子商務發展中所出現的問題。通過客觀分析電子商務的發展現狀，才能有效避免因電子商務過度、過快發展所帶來的眾多隱患。

1.覆蓋人群的片面化

我國電子商務經過十幾年的發展，已經有了過億人的基礎消費群體，但是這部分人群并不是全面覆蓋到社會的各個階層。電子商務受網絡、電腦知識和物流輻射范圍的影響，消費群體主要是城市青年人和學生，很難覆蓋到偏遠農村和其他老幼人群。

2.產品質量的不過關

一個產品的好壞不僅僅體現在其價格的高低，還要看其質量的優劣。在傳統的實體店中，我們可以根據實物的試用，了解產品的基本質量情況，但是電子商務是虛擬交易，對實物的了解大多停留在圖片和視頻上，這就很難保證產品的質量問題。近些年，電子商務交易中產品質量過差的問題也引起了社會越來越多的關注。雖然很多電子商務公司都推出了具有較嚴質量把關的高品質產品平臺，但是并不能從根本上解決這一問題，很多所謂質量有保障的產品依然會出現大量的產品質量投訴，嚴重損害消費者的正當權益。

3.售后服務的低保障

很多產品在使用過程中不可避免地會出現一些情況，這就涉及產品的售后服務問題。在傳統的實體店中，我們可以依據發票和有效證明上門尋求售后服務，但是通過電子商務平臺購買的產品很難獲得真正的售后服務保障。雖然現在很多電子商務商家都聲明有完善的售后服務，但是電話打不通、意見無反饋、客服態度惡劣等問題還是真實地普遍存在著。再加上消費者通常有怕麻煩的心理，覺得網上購買的產品本身價格就低，商家距離又很遠，想要返修或退換要花費較多的時間，并要支付高額的快遞費用，這就使得電子商務平臺的產品多有售后被投訴的情況。

4.信譽口碑的虛擬化

在電子商務平臺上，消費者對其產品的了解只能通過店家的介紹和下方消費者的留言評價，但是這些東西都是可以利用技術手段進行偽造的，就算是店鋪的信譽和等級也可以依靠快速刷信譽的方式進行提升。比如一個本身質量并不好的產品，商家通過雇傭方式找人代刷好評和信用，就會混淆消費者的正常判斷，我們也很難分清評價的真實性，這就使得電子商務平臺中的產品很難有真實的信譽和口碑保障，容易通過虛擬的蒙蔽誤導和欺騙消費者。

實體經濟對電子商務的意義

1.實體經濟是電子商務的基礎

無論電子商務如何發展，也永遠擺脫不了實體經濟的基礎保障。如果沒有實體經濟生產的產品，電子商務平臺也就沒有了大部分的產品銷售，一個沒有貨源的商務平臺是沒有生命力的。[2]所以電子商務在發展過程中，也要十分注重對實體經濟的保護，否則過度、過快的單一發展只會反過來影響自己的發展根基。實際上，電子商務是一種以電子科技手段為平臺的實體經濟，本身就是一種實體經濟的銷售模式，也不會脫離實體經濟的發展土壤。

2.實體經濟為電子商務提供售后服務

電子商務平臺可以銷售產品、可以做問題咨詢工作和產品推廣工作，卻不可能實現售后的維修和保障。通過電子商務平臺銷售的產品如果出現了問題還都需要送往實體經濟的工廠進行維修和處理，也就是說電子商務平臺中承諾的售后服務也都是以實體經濟模式為依托存在的。如果沒有了實體經濟的售后服務保障，那所有的電子商務平臺產品都將會成為不能維修、不能退換的一次性產品，極大地降低了其市場競爭力和產品性價比。

3.實體經濟為電子商務提供信譽保障

雖然電子商務平臺的發展帶動了很多新品牌、新產品的發展，但是對于大多數消費者來說，有良好口碑的實體經濟大品牌更容易受到青睞。也正是由于大品牌長期樹立的良好信譽保障，才使得消費者在進行網絡購物的過程中有了一個客觀的參考依據和心理預期。[3]很多消費者也會選擇在實體店中體驗產品之后，再從電子商務平臺進行購買同款產品，這也體現了消費者對于品牌信譽的依賴和對電子商務平臺更低價格的需求。

電子商務對實體經濟的作用

1.促進了銷售模式的轉變

在電子商務出現之前，實體經濟的銷售模式發展是非常緩慢的。因為實體店的開設與發展要涉及很多的前期調研和數據統計，一旦投入就會有一個很長的成本回報周期。但是有了電子商務的平臺模式之后，實體經濟對其市場銷售的策略和模式發生了重大改變，通過電子商務提供的廣闊市場，用極短的時間完成了最快速的市場覆蓋，極大地拉動了實體經濟銷售規模和數量的提升。銷售模式的轉變不僅僅是電子商務趨勢的一個體現，更是實體經濟自身轉型升級的重要標志。今后一個時期的銷售也必然是實體經濟同電子商務并存的模式。

2.降低了銷售成本

一個實體店需要的店面、裝修、人工等成本是非常高的，特別是在日益激烈的市場競爭下，較量的不僅僅是產品，更是經營成本的競爭。電子商務的出現，壓縮了實體經濟實體店的數量和規模，降低了實體經濟的銷售成本，而這些所省下來的資金也很快應用到產品的升級和銷售價格的降低上，這對實體經濟產品市場競爭力的提升是非常有幫助的。成本的降低直接就會反應在產品的價格降低上，這也就成為實體經濟整體競爭力提升的重要體現。

3.提高了售后服務要求

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為使草莓產業更好地借助國家推行的“互聯網+”這股東風擴大品牌效益，東港市于2015年初全面啟動電子商務工作，成立了電商推進工作領導小組，市領導帶隊參加“淘寶大學”縣長電子商務培訓班以及商務部舉辦的全國電子商務培訓班學習。他們還出臺了發展電子商務獎勵辦法，市財政每年拿出500萬元設立扶持電子商務發展專項資金，用于優化電子商務發展環境、扶持重點企業和重點項目、引進和培養電子商務人才。同時在稅收、工商、金融等方面也出臺了相應扶持政策。一時間，東港市電子商務市場迅速升溫，草莓銷售也從以往的線下銷售延伸到線上互聯網銷售，實現了產品銷量和經濟效益快速增長。

電商銷售優勢明顯

由于普遍采用“互聯網+”銷售模式，今年東港市的草莓種植戶和專業合作社都格外忙碌，省內外客戶的網上訂單紛至沓來，目前東港市草莓電商年銷售量達到30萬噸。電商營銷還有一個好處，就是供貨方發貨后只需將草莓送到銷售網點，客戶擇時自取，買賣雙方都節約了時間、提高了效率。東港市椅圈鎮馬家崗村是遠近聞名的草莓種植大村，據統計，今年草莓的電商銷售量已經占到90%，農戶普遍表示，借助電子商務營銷模式，銷售已經變得越來越簡單，只要有好的產品，就不擔心找不到買家。

篇（6）

一、云南茶業電子商務概述

1、云南茶業電子商務發展現狀

2013年11月淘寶特色館“中國特色云南館”正式上線，接著在12月12日的“雙十二”活動中云南館主推的普洱茶以342萬的總銷售額位居館內品類第一。同期更是涌現出以普洱茶為主打產品，輔以滇紅茶、雪茶、苦蕎茶等茶產品的龍潤、紫云、老班章等云茶商家。

雖然云茶在2013年的“雙十二”活動中名利雙收，但是在全國最大的網購平臺淘寶網中搜索“茶葉”這一關鍵詞，搜索結果中出現的茶葉商家和茶葉品種幾乎都是云南省以外的。在眾人知曉的中國十大名茶中很多茶都有了自己的品牌和知名度，而云茶在長期的傳統銷售模式中鮮有改變和創新，缺乏宣傳和打造品牌及知名度，而且云茶在電子商務中屬于起步發展中階段，所以其在電子商務平臺上的市場份額和搜索排名很低。

2、云南茶業電子商務發展趨勢

隨著人們對茶葉的購買需求的增加，以普洱茶為代表的云南高原特色茶葉在市場上有著特色和質量上的優勢，在電子商務領域發展的空間會很大。除了傳統的線下銷售模式外，電話銷售、試用銷售、網上銷售等銷售模式也開始進入人們的生活中，多元化的銷售模式為云南高原特色產品的銷售開闊了更大的市場空間，而作為云南支柱產業之一的云茶更是優先發展的產品。

而時下新興O2O電子商務銷售模式為“云茶”進入全國及國際市場提供了機遇。現階段云南的電子商務還比較落后，茶業電子商務也是起步中。相比省外較成熟的電子商務和知名的茶業電子商務，云南茶業電子商務還有著更為廣闊的消費空間和發展空間。在茶葉市場熱銷的趨勢下，茶業電子商務也將成為一種趨勢。

二、云南茶業電子商務發展的影響因素

1、有利因素

（1）豐富的原料。云南是我國的產茶大省，復雜多樣的地理環境使云茶的品種呈現出了多元化的特征（如普洱茶、滇紅茶、雪茶、三七花茶、苦蕎茶等）。全省129個縣（市、區）中有110多個縣（市、區）生產茶葉，2012年全省茶葉總產量達27.35萬噸，占全國茶葉產量的15.5%，位居全國第二。云南光熱充足、雨量充沛、氣候溫暖濕潤，其得天獨厚的自然條件有利于茶樹的生長和自然保護，對茶葉優良品質的形成提供了優越的生態保障。

（2）市場需求。隨著經濟增長和生活水平的提高，人們對茶葉的消費觀念漸漸改變，全國人均茶葉消費量快速增長。在生態健康、養生的觀念下，茶葉消費的人群開始趨向年輕化，白領、大學生也漸漸用飲茶替代咖啡。同時以茶為原料或輔料的產品也開始出現在市面上，如普洱茶糕、抹茶糖、烏龍茶飲料等。無論是從茶的藥性作用還是具有特色茶口味的食品需求來說，茶葉越來越受大眾的歡迎，加上茶葉對某些藥物和飲料的可替代性，茶葉的市場需求在不斷擴大。

（3）專業茶業人才儲備。茶業是云南的支柱產業之一，政府投入了大量的財力、人力扶持茶產業發展。在云茶文化的熏陶下很多當地人都是懂茶之人，加上政府對茶業人員的扶持培訓就造就了一大批茶業專業人員。茶業專業人員數量的擴大，推動了茶葉文華氛圍的擴散和茶葉經濟的發展，與其他省份的茶業相比就形成了人才優勢。

2、不利因素

（1）消費者習慣于線下傳統消費。隨著社會的發展，人們需求的影響，網上銷售、電話銷售等銷售模式應運而生，人們購買東西的方式也呈現多元化。線上銷售為消費者消除了異地購買的阻礙、節約了選購時間和消費成本、豐富了產品多樣性，為消費者購物帶來了很多便捷。但線上銷售實物與描述不符的欺騙性、支付手段不完善、物流緩慢等問題大大影響了電商企業線上銷售的業績。因此，線下銷售模式依然是消費者的主導選擇。

（2）落后的電子商務發展水平。云南的電子商務在全國來說是比較落后的，云南省電子商務起步較晚，層次較低，規模較小，傳統企業的信息化建設水平和應用程度較低，與中東部地區相比，仍處于落后水平。現階段云南許多企業主要的電子商務活動還集中在廣告宣傳、尋找商業合作等方面。總體來說，云南電子商務市場散、亂，生產、銷售圈多，經營規模小、不正規、沒有制度性;云南復雜的地理環境影響著物流的效率;硬件設施的不足和復雜的地理環境導致信息封閉，影響了信息的時效性。據統計，目前全國的網民人數已達6.32億，2013年全國電商零售額已接近18851億元;而云南的網民數只有1321萬人，2013年云南電商零售額僅為425億。

（3）市場上茶葉質量參差不齊。云南茶葉大多是小戶茶農種植的，茶商又根據自己的經驗去各地各茶農家收購茶葉。云南茶葉總體種植地地區散亂、規模小，加上地區差異導致了茶葉的總體質量不高。由于沒有規模性的種植和統一的質量標準，茶農根據自己的經驗和判斷種植茶葉，導致茶葉質量參差不齊。

（4）“云茶”的認知度不高。云南茶葉資源、品種豐富，但知名的只有普洱茶。云茶品牌群尚未形成，產業組織化程度低，帶動能力弱。云南省的茶葉企業“小、散、弱”的局面還沒有根本改變。茶葉品牌多而雜亂，企業集中統一度低，“抱團”意識不強，集中品牌打造上認識不到位，仍未形成品牌群，知名度相對較低，在市場競爭中處于劣勢。

（5）茶葉旅游電子商務等第三產業受到忽視。云南茶業電子商務的發展是一個產業整體推進的過程，目前的情況是只注重茶葉產品本身的銷售，而忽略了茶文化及以茶葉旅游為代表的第三產業的電子商務推進和發展，這種情況非常不利于整個云茶產業的整體推進和產業結構完善。

三、促進云南茶業電子商務發展的對策建議

1、政府層面

（1）加大電商推廣力度，提高企業意識。云南省各級政府對茶業電子商務認識還需要加強，重點推廣是云南高原特色茶業電子商務發展的基本策略。政府應建立實驗項目，扶持相關商家做龍頭企業，做好帶頭作用。通過帶動一批重點產品項目，做好開拓和實驗的事項，再帶動各小企業、茶農的發展。如為茶葉電子商務實驗項目提供項目補貼，解決小戶資金不足的問題;減免茶葉企業稅收方式，鼓勵企業、茶農合作，積極參與電子商務茶產品項目等等。

（2）整合電商小商家，統一規范管理。在整個云南做農產品的電子商務商家也有不少，總體說來商家都有分布散、規模小、行業不規范的特點。對于這些已經起步的商家，政府可以整合統一管理，制定統一的行業要求、產品要求準則，將小規模的商家合并或擴大。發展龍頭企業，再帶動管理各地小商家。

（3）重視“云茶”茶文化和茶葉旅游第三產業電子商務發展。借云南省莊園經濟發展的良好勢頭，重點發展“云茶”智能化莊園經濟，實施在線農業和可追溯體系建設，以電子商務手段和方式宣傳云茶文化，打造“云茶”旅游莊園經濟的發展。

2、企業層面

（1）茶業行業協會線上與線下的建立、協調和完善。整合茶商，建立云南各大茶葉產區“云茶”聯盟，制定其聯盟茶葉網絡交易規則，避免價格上的惡性競爭。通過專業的知識和市場需求制定模范標準。通過整合市場、信息，協助茶企業進行線上線下交易，幫助茶農進行技術指導。實時完善相關茶葉市場信息，及時茶葉市場信息，協調線上與線下的共同發展。

（2）轉變思想觀念，培養電商人才，重視企業內部信息化建設。云南本土茶葉企業網上銷售意識缺乏，主要還是依靠經銷商、建實體銷售店等傳統模式銷售農特產品，主要原因還是由于企業管理層沒有利用電商的意識，企業內部缺乏電商人才;其次，云南茶葉企業規模小，龍頭企業相對于省外農業企業也處于弱勢地位，資金相對缺乏。只有從思想上接受了電子商務，才能去了解電子商務并嘗試電子商務。因此加強對企業電子商務人才的培養顯得格外重要。企業應定期為從事電子商務及相關業務的員工提供專業技能的培訓機會。同時重視企業內部信息化的建設，建設屬于企業自身、適合企業和產品的信息系統，完善網絡硬件設施，打好信息化建設的基礎。

（3）打造品牌，提高產品知名度。品牌競爭是企業競爭中很重要的一環，打造優秀的特色農產品品牌是提升競爭力的有效途徑。一是重點做好綠色產品，走資源可持續發展路線。隨著生活水平的日益提高，人們對健康的關注程度也越來越高，綠色安全的產品是消費者的首選，有質量、綠色安全的茶產品在市場上的競爭優勢很明顯。二是加大宣傳力度，可以通過網絡、電視、報紙等媒體加大茶產品的推廣，讓產品進入到更多人的視野中。三是尋找產品的獨特性，打造個性化的賣點。可以從農產品的生產、加工、產品風俗、歷史等點切入，挖掘吸引人的亮點。例如建立茶產品的可追溯系統，讓人們可以清楚知道自己買的茶的源頭。

3、生產者層面

茶農應提高技術，規范技術、規格，提高原始產品質量;積極學習新的種植技術，實施標準化生產流程，通過專業的種植，提高種植水平;積極以合作社的方式與企業合作，利用產地優勢、特色產品優勢，積極和優秀企業合作，做好產品，做專業的種植戶、種植村，建立核心競爭力。

打破傳統銷售觀念，以好的產品將自己推向交易的主導地位。茶農要逐步擺脫落后的銷售思維模式，慢慢適應并積極采用農村合作社出售、茶產品公司合同銷售和網絡銷售等新型且實在的銷售方式。

【參考文獻】

[1] 朱克西等：云南省茶葉產業發展研究報告[D].云南農業大學，2013.

篇（7）

一、前言

隨著計算機與智能手機逐漸成為我國民眾的“標配”，電子商務零售商的市場競爭力進一步提升，而這種競爭力提升對傳統商務模式造成的威脅卻必須引起我們重視，而為了實現電子商務零售商與傳統零售商的共同發展，正是本文就電子商務零售商與傳統零售商的價格競爭展開具體研究的原因所在。

二、電子商務零售商與傳統零售商概述

1.電子商務零售商概念

為了較好完成本文研究，我們首先需要深入了解電子商務零售商的概念，結合相關文獻資料與自身認知，本文將電子商務零售商視作利用網絡系統與技術，在線進行商品銷售的商家。電子商務零售商能夠利用網絡共享性開展商業活動，這就使得電子商務零售商能夠將商品信息通過互聯網分享給每一個有需要的人，而消費者則能夠通過網絡下單、郵寄取貨的方式完成購物過程。

2.傳統零售商概念

在了解電子商務零售商的概念后，為了較好完成本文研究，我們還有必要明晰傳統零售商的概念，結合相關文獻資料與自身認知，本文將傳統零售商視作擁有自己實體店鋪、運用傳統手段進行商品銷售的商家。對于傳統零售商來說，其本身需要在前期投入大量資金，而擁有相對穩定消費群體是傳統零售商的優勢所在，不過傳統零售商的運營成本往往要高于電子商務零售商。

三、電子商務零售商的價格競爭優勢

對于電子商務零售商來說，其本身的價格競爭優勢主要源于省去店鋪租金、節約員工雇傭成本、有效節約宣傳費用3個方面。

1.省去店鋪租金

之所以電子商務零售商具備著較強的價格競爭優勢，這本身與其不需要實體店面有著較為密切的聯系。結合上文內容我們能夠了解到，電子商務零售商主要依托互聯網相關平臺實現商品的銷售，這就使得其本身不需要消耗大量店鋪租金，這種租金的節約就能夠使得電子商務零售商將更多資金投入商品銷售與運營過程中，這自然使得電子商務零售商具備較強的價格競爭優勢。

2.節約員工雇傭成本

除了省去店鋪租金外，電子商務零售商的經營特點使得其本身并不需要大量員工，這自然就使得電子商務零售商節約了員工的雇傭費用。在我國人力資源成本不斷上升的今天，員工數量的增多自然會造成企業的利潤下降，但不用考慮這一問題的電子商務零售商則能夠憑借自身優勢具備較高的價格競爭優勢。

3.有效節約宣傳費用

除了上述兩方面外，電子商務零售商的宣傳費用節約同樣能夠實現其自身價格競爭優勢的提升。之所以電子商務零售商能夠實現宣傳費用的節約，主要是由于電子商務零售商可以依托的網絡共享性實現自身商品的低成本有效宣傳，這種較低的宣傳成本避免了因大量宣傳費用導致的商品價格提升，電子商務零售商的價格競爭優勢自然得到了較好保證。

四、傳統零售商的價格競爭優勢

雖然相較于電子商務零售商，傳統零售商在價格競爭上處于一定劣勢地位，但傳統零售商在節省顧客開發費用、節約產品運輸費用、占用資金少等方面也具備一定價格競爭優勢。

1.節省顧客開發費

對于傳統零售商來說，其本身的固定店面便等于擁有一定固定客源，這就使得傳統零售商能夠在一定程度上保證收益。而在相關調查中發現，維護老顧客的費用要遠遠低于開發新顧客，由此可見傳統零售商在節省顧客開發費方面具備的優勢，而這種優勢就能夠在一定程度上提高傳統零售商的價格競爭優勢。

2.節約產品運輸費用

對于傳統零售商來說，顧客能夠直接接觸商品、直接帶走商品，這就使得傳統零售商不必承擔電子商務零售商必須承擔的商品運輸費用，這自然使得傳統零售商的成本能夠實現一定降低，其本身價格競爭優勢也將實現進一步提高。

3.占用資金少

除了上述兩方面內容外，傳統零售商的占用資金少優勢也能夠實現其自身的價格競爭優勢提升。之所以說傳統零售商具備占用資金少優勢，主要是由于電子商務零售商的資金到賬往往需要經歷短則五天、長則半月的走款流程，而相較于“一手交錢，一手交貨”的傳統零售商，電子商務零售商自然會在資金占用方面存在一定劣勢。

五、實現二者共同發展的建議

在深入了解傳統零售商與電子商務零售商的價格競爭優勢后我們能夠發現，電子商務零售商與傳統零售商在銷售模式上處于對立狀態，但受到我國科技、經濟、社會的發展現狀的限制，我們也能夠發現電子商務零售商并不能完全取代傳統零售商，這就使得傳統零售商與電子商務零售商并存的情況將長期存在，而為了保證這一情況下傳統零售商與電子商務零售商的共同發展，傳統零售商與電子商務零售商就需要向對方領域發展，即傳統零售商注冊網上店鋪開展網絡銷售，而電子商務零售商開設實體店鋪提升自身品牌價值，在這種向對方領域發展的過程中，傳統零售商與電子商務零售商將在很大程度上實現相互融合，而由此我也能夠得出傳統零售商與電子商務零售商具備的相輔相成、相互促進特點。值得注意的是，想要較好實現二者的共同發展，誠信水平與服務質量的保證也必須得到傳統零售商與電子商務零售商的高度重視。

六、結論

作為適應時展而出現的商品銷售模式，電子商務銷售模式本身能源傳統銷售模式實現較好的共同發展，而我國經濟與社會發展也將由此獲得較為有力的支持。

參考文獻：

[1]彭慧.電子商務零售商與傳統零售商的價格競爭研究[J].赤峰學院學報（自然科學版），2015，17：98-99.

篇（8）

“縣里大力發展電商產業，我們農民的土特產的銷路就更廣了。”朱明倫笑著說。

拿著賺到的錢，朱明倫在縣城開了一家“習水O2O特產體驗超市”，超市內土雞蛋、紅稗羹等20多種土特產均可在網上購買。

“這些土特產的原材料都是商家從農戶手里收購來的，因為是原生態產品，在網上銷量還不錯。單就我這個店，每月的線上交易額就能達到1萬5左右。”朱明倫告訴記者。

朱明倫的超市之所以越來越紅火，得益于習水各項電商工作的全面鋪開。自2015年9月2日與阿里巴巴集團正式簽約以來，習水緊抓物流體系建設，形成了三級物流網絡格局。農村群眾依托農村電商服務站將產品掛在網上售賣，再通過物流車把農特產品運出山，解決了其“買難”和“賣難”的問題，為農特產品的上行過程提供了有效保障，讓越來越多像朱明倫一樣的村民獲得了實實在在的好處。

6月初，二郎鄉飽滿成熟的李子掛滿枝頭，空氣中彌漫著李子香甜的味道。

為了李子能賣到好價錢，縣電商辦與二郎鄉政府共同主辦了“6.18日―6.25日電商李子節”活動，利用“公司+農戶”的銷售模式，與農副產品公司合作，線上線下共銷售李子800多萬斤，銷售金額逾1200萬余元。其中線上銷售李子400多萬斤，銷售金額700萬余元，包括7戶貧困戶在內的800余戶村民因此增收。

“往年的李子根本賣不完，很多都掉了爛在地里，哪像今年不僅全部賣完了，而且還賣了好價錢。”二郎鄉村民馮文發是今年的李子大戶，家里的李子全部銷售出去令他十分高興，提起電商贊不絕口。

鑒于前兩次大型電商活動均取得了不錯的成效，8月9日，縣電商辦聯合隆興鎮政府舉行了“興隆鎮2016年首屆生態旅游葡萄文化節”活動，利用“專業合作社+農戶”的銷售模式，包括5戶貧困戶在內的800多戶村民共銷售葡萄180萬余斤，銷售金額達400多萬元，平均每戶增收3000多元。

一年多來，越來越多的村民因電商產業而受益。隨著全縣電子商務公共服務中心、上行倉儲配送中心等的成立，習水已培育孵化了個體網商448家、微店商戶116家，不僅推動了農產品網上銷售，還直接帶動當地1000人以上創業就業；眾多農產品加工企業搭上電商快車帶動地方產業發展，令當地農戶實現了增收脫貧。

據習水縣電商辦統計，今年1月至8月，習水電子商務交易總額6180萬元。其中，農產品上行交易金額達2680萬元。

篇（9）

從宏觀上來說，網絡銷售是信息流、資金流、物流、人流的全方位整合；從微觀上來說，電子商務是由無數細節構成的一個系統工程。開展電子商務的企業需要一支強大的電子商務團隊，但是目前中國市場上具有專業實戰能力的電子商務人才奇缺，同時中國電子商務人才培養模式嚴重落后于電子商務實踐。因此，組建專業的電子商務團隊對企業來說是一個難題。

從營銷環境方面來說，網絡的特性改變了傳統的營銷模式。在傳統的營銷模式中，渠道為王，終端制勝，因此，傳統企業經常以門店數作為其競爭力的一個重要指標，但是網絡徹底顛覆了渠道為王的傳統營銷理念。在網絡上，銷售店鋪的數量與銷量沒有必然的聯系，網絡銷售的核心是如何聚合人流，整合提升進店消費者的轉化率和客單量。這對傳統品牌構成了巨大的挑戰：首先，終端數量優勢不再，消費者的選擇面更大了；其次，消費者與品牌之間的信息更為平衡了，這讓消費者的購買行為更為理性和科學。這就要求傳統品牌從傳統的相對粗放的營銷模式切換到精準深度的營銷模式，這對傳統企業來說又是一個難題。

網絡銷售與線下銷售的一個重要的區別就是“廣度營銷”與“深度營銷”的區別，在傳統營銷模式中，只要品牌傳播面夠廣，力度夠大，鋪貨渠道夠廣，覆蓋面夠大，就能截留大量的消費者。但是在網絡營銷模式中更多的是“深度營銷”因為網絡消費者的網絡消費行為的可監測性以及用戶真實信息的可獲得性，這對企業的客戶關系管理能力提出了更高的要求，良好的網絡客戶關系管理是提升用戶網絡消費體驗滿意度和分享網絡購物體驗的主要措施，這也是提高網絡銷售回頭率和人流量的一個重要舉措。這對于以線下專賣店為核心銷售渠道的傳統品牌來說，網絡客戶關系的管理是另外一個難題。

雖然存在諸多問題，但有一點毋庸質疑，隨著中國網民陣容的不斷壯大，電子商務的市場份額將持續增長。由電子商務帶來的新渠道革命是大勢所趨。那么李寧、361°、kappa、杰克瓊斯的網絡銷售為什么能夠成功？在這些企業成功的背后是一個新興模式的崛起：網絡銷售模式。

二、網絡銷售：企業電子商務服務提供商

何謂網絡銷售模式？在網絡銷售模式中，網絡作為產品銷售的一個渠道，是由相應的商來運作的。網絡商就像線下商一樣，負責所在渠道的產品銷售。目前國內電子商務模式主要分為兩種：一種是把品牌的網絡銷售業務外包給一家或者幾家具有一定實力的網絡銷售公司；一種是公司負責產品控制，把其他具體運營業務外包。

目前市場上比較有影響力的網絡商有：古星(李寧等品牌)、五洲(kappa、杰克瓊斯、美特斯邦威等)、美寧(361°、QQ運動、NBA等)。

采用網絡銷售業務外包的典型案例有李寧和361°。李寧的電子商務業務上有三個核心商：北京五洲在線、古星電子商務、逛街網等。這三個核心商在新浪商城、易趣商城、當當網、拍拍網和淘寶網開設了為數不少的李寧網上專賣店，由這三家商來李寧品牌在網絡上的銷售業務。361°選擇美寧、鼎誠等四家網絡銷售公司負責361°品牌產品在網絡渠道上的銷售業務。

采用運營外包的典型案例就是日本的優衣庫，優衣庫將一切可外包的職能外包，自己掌握最擅長的核心能力，優衣庫自身的電子商務團隊只負責品牌和市場推廣、促銷、商品年度計劃、品質等方面的商品控制工作。

網絡銷售模式的興起，為希望觸網的企業提供了一條快車道，企業只要負責商品的控制即可，具體的網絡銷售實際運營工作全部由網絡銷售商負責執行。

網絡銷售模式到底如何運作？目前主要由網絡銷售商直接面對消費者的B2C銷售模式和由商發展網絡加盟店再面對消費者的B282C模式。B2C網絡模式：品牌直銷模式的網絡復制B2C網絡銷售模式就是由網絡商直接面對消費者的模式，其優勢就是有效縮短了企業與消費者之間的距離，快速有效啟動品牌網絡銷售業務，在該模式的運營過程中有以下幾個重要的環節需要考量：銷售平臺的選擇、網絡銷售的功能定位與產品策略、營銷推廣、店鋪運營、物流、售后服務與客戶關系管理等。

(1)網絡銷售的平臺選擇

在平臺的選擇上無外乎兩種：自建平臺和借助第三方B2C平臺，但是考慮到自建平臺的技術要求和資金要求，更多的B2C網絡銷售公司采用第三方網絡銷售平臺的方式，這一方面降低了項目啟動的資金壓力，另一方面也加快了啟動網絡銷售的進程。當然自建平臺和借助第三方平臺各有優勢。淘寶于2009年12月18日了“淘里淘外”系統，讓自建平臺與淘寶之間的平臺數據進行無縫對接，這為企業整合自建平臺和淘寶平臺的優勢提供了良好的通道，企業可以通過“淘里淘外”自建網店平臺，同時共享淘寶的數據和用戶資源。

(2)網絡銷售的功能定位與產品策略

網絡銷售功能的定位與產品的銷售策略明確相關，不同的功能定位決定不同的產品策略。從目前美邦和李寧的淘寶商城上架商品來看，大部分網上銷售的商品是庫存的，定價多為5折以下，且銷量較好的商品也是這些打折商品，占到整體銷量的70％左右。

如果網絡銷售的功能只是清庫存，那么其產品策略就應該是低價促銷，以走量為主；如果把網絡作為產品銷售的一個新渠道，那么必然建立形象產品、現金流產品、跑量產品的合理產品矩陣，否則一味的低價促銷，不但不能帶來品牌網絡銷售業務的持續發展，而且對品牌的損傷相當大。

(3)營銷推廣

網絡媒體的優勢在于品牌營銷傳播與產品銷售的整合，這使網絡營銷傳播的效果更為實效、直接。而網絡銷售導向的網絡營銷策略是以促進銷售，提升轉化率為核心目的的，因此企業的網絡媒介資源和傳播信息應該遵循20:80原則，也就是20％媒介資源用于品牌形象的宣傳加80％媒介資源用于促進銷售廣告。

(4)店鋪運營

所謂的店鋪運營就是店鋪的整體形象設計、產品擺設、產品描述以及客戶服務等具體的店鋪運營工作。營銷推廣只是解決了店鋪的人流問題，可通過店鋪風格的設計傳遞品牌的形象和價值，通過符合消費者消費心理的產品擺設以及具有說服力的產品描述和客服引導激發消費者的購買行為，從而提高進店消費者的轉化率，讓更多的人購買以及買得更多。

(5)物流

網絡銷售不同于“一手交錢一手交貨”的傳統消費者模式，由此，物流配送速度是決定消費者消費體驗的重要指標之一。在解決物流配送問題時目前基本上有兩種模式：一是倉儲和配送均外包。此方式的優點是利用第三方公司在倉儲方面的經驗，快速、有效地開展貨物倉儲配送，在開始B2C時不僅成本低，而且又不會影響用戶的體驗。二是倉儲自建，配送外包。此種方式是目前大B2C網站普遍采取的方式，并在重點城市自建物流配送團隊，優點是成本低，能實現快速配送，顧客體驗好。

(6)售后服務與客戶關系管理

售后服務包括呼叫中心搭建以及退換貨。用戶尋求售后服務的便利性和退換貨政策直接影響到用戶對品牌的購買體驗。同時網絡銷售的一個重要工作就是對客戶關系的管理，客戶關系管理主要由兩個層面的工作構成：一方面是維系客戶關系，提升客戶的消費滿意度；另一方面是用戶數據的挖掘，為網絡銷售提高更為精準的數據庫營銷。因此，B2C網絡銷售模式就是把傳統的品牌直銷模式復制到網絡平臺上，由有實力的網絡銷售公司品牌的網絡銷售業務。

三、B282C網絡模式：線下模式的網絡復制

B282C的網絡模式就是由網絡銷售公司再發展下級商，由下級商負責產品的銷售工作。該模式的優勢是快速鋪開市場，提升品牌在網絡銷售平臺的曝光量，快速地啟動項目。

在B282C網絡銷售的模式中，網絡銷售的運用流程仍然是銷售平臺的選擇、網絡銷售的功能定位與產品策略、營銷推廣、店鋪運營、物流、售后服務與客戶關系管理等。該模式與B2C模式的不同之處在于網絡銷售商多了一個發展加盟商的工作，同時網絡銷售商和網絡銷售加盟商之間有一定的業務分工。

(1)網絡銷售商的分工

在B282C模式中，網絡銷售商作為一個專業的電子商務解決方案提供商，一方面為基于品牌的網絡銷售目標擬定網絡銷售發展戰略，另一方面維系網絡加盟體系，建立穩定的網絡銷售體系。因此在該模式中，網絡銷售公司一般負責的業務為：銷售平臺的選擇、網絡銷售的功能定位與產品策略、營銷推廣、發展加盟商、物流等。

(2)網絡銷售加盟商的分工在B282C模式中，網絡銷售加盟商作為品牌網絡銷售直接面對消費者的終端，他們在品牌網絡銷售體系中業務分工為：營銷推廣、店鋪運營、物流、售后服務與客戶關系管理等。

在B282C網絡銷售模式中，通過把企業的加盟體系復制到網絡平臺上，通過網絡銷售商與加盟商的合作，為企業順利開展網絡銷售業務提供專業的解決方案。

四、網絡銷售模式：傳統品牌網路銷售的加速器

企業選擇什么樣的方式啟動網絡銷售業務，將決定品牌網絡銷售業務的發展速度和成功的概率。網絡銷售模式的形成是加速企業啟動網絡銷售業務的一個有力的加速器，如何用好這個加速器，主要有以下四個方面需要企業格外注意：

(1)功能定位和策略選擇

定位是企業參與市場競爭的起點，也是制定營銷策略的基點。企業啟動網絡銷售也需要進行相應的網絡銷售功能的定位、制定明晰的網絡渠道的產品銷售策略，以明確競爭目標，到資源優化配置。由于網絡營銷傳播的特性不同于傳統營銷，那么在明確網絡銷售功能的定位的基礎上制定不同于傳統渠道的產品的銷售策略就更為重要了。網絡銷售功能的定位與產品的銷售策略明確相關，不同的功能定位決定不同的產品策略。同時，這也是保證網店與線下實體店和諧共處、相互促進、防止線下實體店利用網絡“竄貨”的有效平衡手段之一。

(2)優化商務模式

任何一種商務模式都是當時社會的技術條件和制度條件下的社會分工方式。隨著技術的發展和社會環境的變化，電子商務的模式將日趨多元化，并在與傳統商務融合的過程中日趨復合和復雜。企業的網絡渠道與線下渠道并非必然對立，關鍵是如何融合與平衡。所以，企業必須具有與時俱進的市場敏感，將現代電子商務模式與傳統營銷方式進行創新性融合，以區別于傳統的渠道分銷模式，采用更加優化的營銷方式，以適應市場競爭的需要。超級秘書網

(3)組織架構靈活

競爭就是優勝劣汰。當環境發生變化時，任何組織如果不能及時作出反應，最終的結果只有死路一條。這些都要求進軍網絡銷售的企業具備靈活的組織架構。

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電子商務技術是一種商務活動，主要運用知識與信息。也就是說，知識、消息已經成為了企業的核心與財富。通過互聯網掌握并了解客戶、市場信息，在企業內部實現信息的有效溝通、傳遞，從而最大程度上緩解了信息的不對稱現象，也有效降低了管理中的費用。通過銷售信息的發散，商品與服務實現網上銷售，在獲取最大市場的同時降低營銷成本。從中可以發現，在電子商務的作用下，知識與信息已成為企業核心競爭資源，這也正是提升我國企業核心能力的技術條件。

1.2引發傳統營銷模式革命，提升企業能力

一般來講，傳統的營銷都是推銷式的強營銷模式。電子商務網絡技術得到廣泛應用以后，使傳統的營銷方式有個革命性的變革。這種營銷模式擺脫了客戶分散、交通閉塞等不利條件，在這一過程中，用戶成為了商業活動的中心，由以往被動的接受逐漸轉變為主動地搜尋商業信息“。電子商務技術為用戶與企業提供了互動的交流平臺，縮短了兩方的距離。在新技術的引領下，用戶有了更多的選擇方向，以滿足其個性化需求。”用戶的主動搜尋勢必將單項推銷模式取而代之，為用戶提供個性化的商品與服務，引領用戶的消費潮流將逐漸發展為現代化營銷的新趨勢，打造出企業更強勁的商業能力。在傳統經濟模式中，比較重要的一個環節是流通環節，眾多的分銷網絡在商品與信息之間是雙重載體。最初階段，電子商務形成于流通領域。而在電子商務的環境下，傳統的流通方式已經發生劇烈變革，分銷網絡建立的過程中，成本與時間都得到最大程度上的降低，也避免了渠道上的壟斷。例如：IBM等傳統電腦廠商投入大量資金和時間，在全世界范圍內建立起來的電腦銷售渠道，多年來成功抵御了其他競爭者的入侵。但是，在電子商務技術實施以后，Dell公司等電腦直銷模式迅速搶占計算機市場，在極短的時間內勾畫了規模相當的全球銷售網絡，并以強大的攻勢沖破了IBM等傳統公司的銷售封鎖。

1.3電子商務轉變了傳統運作模式，優化了企業合作關系

電子商務在一定程度上擴展了企業的關系，在更開放的市場中逐漸提升管理能力，電子商務的實施使企業運作的模型得到改變，優化企業合作關系。在知識經濟時代，這是企業發展并成功的重點。電子商務技術以知識和信息為基礎，不斷模糊社會和企業之間的界限。利用互聯網，在電子商務的環境下貿易社會表現為一個有機的個體，將視野放在整個行業，企業需要一個更加靈活、開放的市場與之適應。而電子商務正是為企業提供了這樣的發展機會，使企業處于有競爭、有合作的高效市場環境中。企業在融入市場過程中，對外界環境的依存度更大，這樣也更促使企業注意自身商業行為，鞭策企業樹立正規管理模式，保證企業核心競爭能力順利提高。

2電子商務環境下零售企業營銷變革建議

現代零售企業中，網絡銷售模式逐漸成為一種主要的銷售模式，勢必取代傳統的銷售模式。信息化程度的提高，零售企業與用戶之間逐漸形成了一個信息交互平臺。利用社會化媒體的作用，企業能夠在最合適的地點、時間，將自身商品信息以最合適的方式提供給用戶，達到用戶個性化的需求。

2.1變革企業的結構與業態

傳統的銷售模式下，一般零售企業的結構與電子商務企業結構存在沖突，由此一來，企業實施電子商務營銷策略之前，必須要對傳統營銷模式進行有針對性的變革，從而構建能夠發展電子商務零售的結構。電子商務模式下，傳統的傳遞信息方式已經無法滿足企業對信息的速率與質量上的要求。由此可見，必須在電子商務的環境下構建社會信息快速傳播的結構。在電子商務零售業中，主要的信息傳播方式是橫向傳播，橫向傳播不僅簡單地進行信息的傳播，更要保證企業與用戶、企業內部的有效溝通。這樣一來，零售企業有必要推行一種扁平、有效的組織，這一過程中，連鎖經營方式會發展成電子商務環境下企業營銷的一般性業態。

2.2構建電子商務與網絡銷售平臺

企業實施電子商務的基礎與前提是，構建電子商務平臺。構建可靠、安全的電子商務平臺，應該在投資上體現力度，平臺的建設和維護都應聘用專業化的電子商務人才。在實際操作中，建設電子商務平臺需要耗用大量的資金，所以在平臺建設過程中，很多零售業企業更加傾向于選擇第三方平臺。第三方商務平臺為零售業企業降低了大量的費用支出，與此同時，更使企業將精力和資金投入到主營業務中。

2.3完成業務流程的重組

為了更好地與當代電子商務技術相適應，零售企業有必要進行一定的重組與再造。企業發展的思路并不是信息系統適應企業業務流程的需求，而是要保證業務流程達到要求信息系統的要求。這樣企業就必須要對現存信息和業務流程進行重組與再造。分析現有業務流程，從系統要求出發，對流程進行再造與重組。

2.4協同管理企業的供應鏈

現代企業中“，信息孤島”現象的存在比較普遍，網絡技術的優勢在于信息的低成本與方便性，而大量的“信息孤島”大大降低了網絡的聯通作用。實現信息的共享，應該確保企業供應環節的協調與溝通。現代化供應理論中，供應鏈管理的主要目的是達到供應鏈的充分鏈接。因此，零售企業在電子商務環境下要對供應鏈進行有效的系統管理，從而做到電子商務環境下的零售企業價值最大化。

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關鍵詞:電子商務 企業 營銷模式

Key words:Electronic commerce crazy;Enterprise;Marketing model

【中圖分類號】F27 【文獻標識碼】A【文章編號】1004-7069(2009)-09-0051-01

一、電子商務環境概述

電子商務也即電子交易,是指在網上進行的交易活動,包括通過因特網買賣產品和提供各類服務。從廣義上講,電子商務還包括企業內部商務活動,如生產、管理、財務等以及企業間的商務活動,它不僅僅是硬件和軟件的結合,更是把買家、賣家、廠家和合作伙伴在Internet(因特網)、Intranet(企業內部網)和Extranet(企業外部網絡)上利用Internet技術與現有系統結合起來進行業務來往。

我國政府已經制定了相關的法規、政策來改善電子商務的環境,各方面的網絡技術也逐漸成熟,但與國外的電子商務環境相比,我國還存在一定的差距。首先,推動商業銀行的網絡化發展,建立完善的電子支付體系,在電子交易支付及結算手段上,政府有必要制定出相應的政策、法規。目前,我國銀行業提供網上支付的只有招商銀行、中國銀行和建設銀行三家,真正能開展網上銀行業務的只有最近推出的建設銀行,而最大的國有商業銀行工商銀行卻落在后面,企業的電子商務活動受到很大制約。其次,需引導和扶持全國性的物流配送公司迅速成長。雖然電子商務交易中大部分環節通過網絡的信息交換完成,對于實體物資商品還需借助物流系統完成,如果不建立與電子商務配套的配送系統,勢必因貨物不能及時交換妨礙電子交易的最終完成。當前,全國性的配送系統還只有郵政系統,其效率和昂貴費用已經制約我國貨物全國流通,因此發展像美國的聯邦快遞公司的中國貨物流通服務公司迫在眉睫。第三,完善現有法律法規,保證電子交易的合法性,保護個人隱私和防范網上犯罪,建立電子商務安全認證法律機制。我國目前還沒有立法明確說明數字簽名的有效性,以及立法保護網上個人信息隱私。最后,為電子商務發展提供寬松的經濟政策環境,遵循網上交易自由原則和不額外征稅原則。

電子商務為中國企業帶來的機遇和挑戰。互聯網已成為全球最大的互聯網絡,覆蓋150多個國家和地區,連接了1.5萬多個網絡,220萬臺主機。被譽為“英特爾之父”的Vint Cerf曾預測,2003年全球將會有1億因特網用戶,然而,因特網的發展事實讓他跌破眼鏡。據資料顯示,2003年全球實際已有1.5億因特網用戶,是兩年前的3倍。基于互聯網的電子商務對企業之所以具有如此大的吸引力,主要是因為它比基于EDI的電子商務具有費用低廉、覆蓋面廣、功能更全面、使用更靈活等明顯的優勢。

我國是一個發展中國家,一方面要完成工業經濟建設,建成世界最有規模,最有質量,最具資本競爭力的現代工業體系。另一方面我們要形成21世紀真正的核心競爭力,必須要面對追求效率,標準,智慈,資本的信息經濟,知識經濟的挑戰,工業化的同時要完成信息化,這是中國所面臨的雙重挑戰。

二、電子商務環境下營銷模式的選擇

1.企業與企業之間的營銷。由于這些企業生產經營品種多,購銷數量大,因此,企業之間直接的網上營銷,既可以提供比較完備、專業的商品和勞務信息,又可以大大提高工作效率,降低交易費用。電子商務環境下企業之間營銷的表現形式有:

(1)在線商店模式。這種模式是指企業在網上開設虛擬商店,以網址宣傳和展示所經營的產品和勞務,進而提供網上交易的便利。這種模式對品種目錄繁多、規格型號復雜的企業是一種吸引消費者的極好方式,因而贏得了國內外不少企業的青睞。但無論在國內還是國外,這種營銷模式實現的交易額并不大。

(2)內聯網模式。內聯網模式指的是企業將內聯網絡有限度地對商業伙伴開放,允許已有或潛在的商業伙伴有條件地通過國際互聯網進入自己的電腦網絡,從而最大限度地實現商業信息傳輸和處理的自動化。這種模式最大的優勢是可以贏得客戶更多的信任;同時客戶也可以把自己的信息直接傳輸給企業,從而省卻了企業特意調研顧客、搜集信息的勞動。其最大的問題是企業信息(機密)的安全問題。

(3)中介模式。中介模式是指購銷雙方企業從中介機構的網址來查詢銷售商或生產商的狀況,或查詢它們所銷售的產品。這種模式雖然不要生產商或銷售商的網頁向社會公眾開放,但可以通過中介機構向社會公眾供求信息。由于中介機構往往是有一定知名度的網站,因而生產商或銷售商即使需向中介機構支付一定的費用,但從訪問和查詢本企業激增的數量甚至直接在網上在線確認訂單的效果來看,也是值得的。

2.企業與消費者之間的營銷。電子商務環境下企業與消費者之間營銷的表現形式有: