緒論：寫作既是個人情感的抒發，也是對學術真理的探索，歡迎閱讀由發表云整理的11篇社交媒體營銷戰略范文，希望它們能為您的寫作提供參考和啟發。

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1.對社交營銷你們有沒有清晰的目標？

如果你有自己的目標，那么盡量讓它變得更具體，并且在執行每一個創意的時候都要牢牢記住它。指派一個關鍵業務團隊來討論社交營銷的重要性及其戰略。清楚了解你的業務獨有的社交營銷方法是非常重要的，并且要明確評價標準以方便執行。

2.你們有致力于社交營銷的人力資源嗎？

在你啟動社交戰略之前先問問自己，你有足夠的資源可以調配嗎。社交營銷需要有實時的反應和不斷的信息更新，這兩者都需要耗費時間和精力。

3.你們能否制作出足夠數量和質量的內容來維持社交營銷話題？

社交營銷靠內容吃飯。你需要審查自己現有的營銷資產和明確自己的思路方向。此外，還要確保你的方案能讓你源源不斷的生產出值得用于社交營銷的內容，包括博客內容、圖表、視頻和白皮書等等。記住，你的大部頭內容可以改頭換面成為小型的作品。有一個很好的例子就是網絡講座可以分拆成視頻片段、白皮書、圖表和博客等。

4.你的網站做好吸引社交營銷注意力的準備了嗎？

在你設立各種各種的社交媒體頁面之前，先保證你自己的網站足夠體面，能夠應對來自各方面的關注。確保你的網站上有活躍的社交分享。鼓勵你的觀眾在你的社交網絡中分享你制作的內容，前提是要給他們提供所需的工具。

5.你是否準備好了把社交營銷戰略融入整個購買流程？

社交營銷并不僅僅是為了刺激需求的產生，在整個銷售過程中監控和追蹤你的目標客戶也很重要。在銷售線索、機會和潛在客戶的培養中都可以用到社交營銷工具，要確保在整個購買過程和用戶的生命周期中，你都和觀眾保持緊密的聯系。

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一、社交網站的出現及發展特點

社交網絡早期可以定義為它是在人類社會以互聯網為媒介結合交友、選擇、分享、服務為一體的個性化綜合網絡社交渠道。網絡社交即網絡交友給予每個人平等的權力讓其選擇合適的時間與地點在陌生人中找到自己志同道合的朋友進行溝通交流。并將現實生活中的信息擴散到網絡世界。在網絡世界中成為一種新型的宣傳媒介以更短的時間和更快的速度將信息遍及世界各地。隨著社交網站的進一步發展，它的數量與規模在互聯網上占有一定的比例，從聊天、博客等基礎的交友功能擴展到集娛樂、休閑為一體的全方位多領域的綜合平臺。社交網站呈現出多元化、寬領域、多層次的發展特點成為時代主流影響著現代社會。

二、Facebook的誕生及發展模式

Facebook在2004年由美國創始人馬克?扎克伯格建，以大學生為主要網絡用戶發展起來。通過實名注冊的方式了解用戶并對不同用戶的不用需要將用戶分類形成獨特的價值產業鏈。廣告商、金融機構將視線轉到網站中的普通及特殊需求用戶。經過對不同用戶的喜愛與偏好的研究在第一時間投放吸引用戶關注的產品并鼓勵用戶將產品推廣。Facebook借助廣告宣傳的方式從中獲取部分收益成為其收入的主要來源。它發展目標是追逐發展模式多樣化，首先它收入來源拓展到電子商務領域，廣告、店鋪、虛擬商品直接處于Facebook平臺上。而網絡商店及線下商店的增值服務則依附于平臺發展形成一個基于社交網絡的電子商務系統。其次公司與移動及第三方應用平臺合作，軟件開發者利用它的核心功能并根據商家產品特點開發特有的應用軟件，直接或間接的從用戶中獲取收益。

三、分析Facebook對企業營銷的影響

1.社交平臺的出現為企業帶來更多潛在及現有的用戶數量。在全球已有近14億人口關注Facebook。現有的客戶通過社交群體分享自己信賴的產品引起潛在用戶關注。

2.企業以最低的成本獲取更大的收益。Facebook允許商家在投放廣告時自行控制廣告支出的費用。既可以按投放廣告的時間和次數上交費用，也可以按客戶的關注度上交，企業根據自身的發展情況選擇適當的方式擴大產品宣傳力度。

3.企業獲得了更大的品牌效應。美國市場公司調查稱在美國有四分之一的消費者通過Facebook了解商家，商家發出的信息影響超過20%消費者的購買情況。商家與粉絲互動分享擴大產品的影響力進而提升產品的知名度獲取更大的品牌效應。

4.企業最短的時間精準定位客戶滿足客戶個性化需求。與傳統營銷最大的區別在于企業可以第一時間收到客戶的反饋信息。根據客戶對產品提出的意見將產品改進和提升，針對不同客戶制定不同的銷售策略獲取產品更大的收益。

四、為企業營銷戰略提出意見

1.企業采用線上與線下相結合的分銷戰略擴大產品市場。分別對線上及線下進行分銷渠道管理，傳統線下營銷在保證客戶穩定性的同時拓展線上渠道，利用線上渠道快捷性、便利性的特點推廣產品的銷售范圍。對不同的產品和不同地區的客戶進行市場定位后更加明確企業未來發展的方向。

2.多方位整合企業資源制定合理的價格戰略。由于線上營銷信息傳播速度快因此線上營銷可以作為價格促銷及折扣的良好平臺。將主營產品定時定量按試銷價格促銷，時刻關注市場供求情況選擇在合適時間制定合適的價格，不可盲目跟從競爭者抬高或降低價格。

3.企業在新時期注重產品研發與技術創新，采用多種營銷手段提升產品宣傳力度。充分利用線上資源引進先進技術將原有產品延伸成為新產品提高產品市場競爭力。企業更應注重客戶對產品的滿意度，解決客戶關心的質量與服務等問題進而打造品牌企業。

4.企業即時規避營銷中出現的問題，線上營銷注重對企業產品的時效性要將產品信息全方位的展示給客戶，在買賣過程中企業保證客戶隱私及利益贏得客戶對企業的信任。線下營銷保持原有的規模在滿足市場需求的同時注重產品的經營成本等費用，根據線上營銷策略適時調整線下營銷的規模。

五、結語

社交網絡的出現打破了傳統營銷戰略模式帶給企業發展的巨大機會。但是企業如何正確利用社交網絡選擇營銷策略成為各大企業關注的焦點，企業需要充分發揮社交網絡的優勢實現真正價值，一切從實際出發綜合考慮傳統營銷與社交平臺的利弊，取長補短擇優選擇利于企業發展的平臺，研發多種營銷模式將企業推向新的高度。

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前言

社會化媒體，又稱社交媒體，主要指的是一種以為用戶提供參與平臺的方式提供信息服務的新型網絡媒體。在互聯網信息技術的發展過程中，社會化媒體已經成為了人們進行社會交往的一種重要方式。互聯網技術的發展過程中，電子商務的發展，對傳統市場營銷策略的轉變起到了一定的促進作用。

一、社會化媒體在市場營銷中的現狀

從社會化媒體的未來發展趨勢來看，在市場營銷領域的應用過程中，社會化媒體的應用現狀，是這一模式未來發展創新的一種現實基礎，因此在對市場營銷中的社會化媒體應用問題進行探究之前，我們可以對這一媒體形式在市場營銷中的現狀問題進行探究。從這種營銷模式的應用現狀來看，社會化媒體的投入問題，已經成為企業在營銷戰略的執行過程中所關注的一個重要問題。在利用社交媒體開展營銷的過程中，營銷內容和營銷方法的創新，已經得到了企業的重視，營銷戰略框架問題已經成為了企業管理層的重要問題，但是在產生營銷訴求的行業范圍不斷擴大的情況下，社會化媒體在市場營銷中的應用，還面臨著以下幾個方面的問題。在國內法律該制度對社交媒體缺乏有效關注的情況下，一些虛假信息的出現，已經給社會化媒體的聲譽帶來了一些不利的影響，這就讓社會化媒體中的一些不良信息成為了影響企業市場營銷的重要問題。除此以外，社會化媒體在自身穩發展過程中表現出來的輿論效應問題，會讓企業營銷戰略及營銷方式出現失誤以后，對企業未來發展帶來災難性的后果。這就表明社會化媒體的輿論效應是企業對基于社會化媒體技術的營銷手段進行應用的過程中需要注意的一個問題。

二、市場營銷種社會化媒體的應用措施

（一）對新型營銷體系的策略規劃進行完善

從這種營銷方式的應用情況來看，聯想、戴爾及小米等企業對以社會化媒體為基礎的企業營銷戰略的應用，是對這一模式進行應用的一些成功典范。從小米的產品營銷渠道來看，微博和論壇是對社會化媒體進行應用以后，產品的主要營銷渠道。在對社會化媒體進行應用的過程中，企業自身發展戰略的完善，是企業構建新型營銷渠道的過程中需要關注的一個問題。從營銷策略的規劃層面來看，企業在構建營銷手段的過程中首先需要確定的是營銷目標問題。對此，營銷活動開始之前，對營銷目標的解釋說明，是企業需要進行的一項重要任務。從企業這種營銷目標的細化情況來看，品牌的曝光度、知名度、客戶關系等問題是企業在對營銷目標進行明確的過程中需要解決的問題，因此，企業只有構建一種較為明確的營銷目標，才能有效保障營銷活動的順利進行。在構建明確的營銷目標以后，企業所在領域的發展現狀就成為了企業制定營銷戰略的過程中遇到的第二個問題。在這一階段，企業需要對消費者的定義、喜好，競爭對手的情況及網絡條件等因素進行充分的了解，進而對營銷戰略和營銷戰術進行確定。我們可以以客車行業為例，從我國目前的客車市場現狀來看，“三龍一通”（廈門金龍客車集團、蘇州金龍客車集團、金龍旅游客車集團和宇通客車有限公司）在客車市場中占據的是一種相對優勢的地位，一些新興的客運車輛生產商就可以在對上述兩家客車巨頭的情況進行了解以后，對營銷手段及營銷內容進行完善，在客車營銷手段的應用過程中，中通客車集團在確定營銷策略的過程中，采用的是結合國家新能源車輛生產扶持政策，在對旗下領秀、領駿等品牌車輛的營銷手段進行完善的基礎上，對新能源客車的營銷策略進行完善，@就讓社會化媒體營銷手段在產品營銷中發揮了一定的作用。

（二）對營銷的團隊建設進行完善

在營銷戰略制定以后，營銷團隊就在營銷措施的應用過程中發揮了較為重要的作用，因此，在社會化媒體的應用過程中，媒體營銷團隊的構建，也成為了企業不可忽視的一個重要問題。從企業對這一營銷措施的應用情況來看，為了讓營銷策略真正發揮自身的作用，企業中完善的營銷團隊需要由運營人員、客服人員、文案編輯人員、策劃人員、產品推廣人員等多種工作人員組成。在營銷團隊中，這些工作人員需要對社會化媒體營銷平臺、產品內容和消費者情況進行充分的了解。隨著社會經濟的不斷發展，旅游產品的推銷，也已經成為了市場營銷中的一項重要內容。一些展示不同地區不同旅游資源的廣告的出現，就可以被看作是各個地區推銷自身旅游資源的一種表現，以山東省推出的“好客山東”這一旅游產品營銷策略為例，山東省有關部門在為本地旅游資源構建營銷手段的過程中，就組建了一支較為完善的營銷團隊。在山東省旅游局構建的旅游資源營銷團隊中，一部分工作人員負責收集游客在省內各地區旅游期間的反饋信息，一部分工作人員負責省內各地天氣情況、省內主要旅游城市的交通信息及不同地區的不同美食。這種團隊作用的發揮，對旅游產品的推廣也做出了一定的作用。雖然“天價蝦”事件給“好客山東”這一旅游品牌帶來了一些不利影響，但是對這一事件的處理結果的及時公示，也表明了當地有關部門在旅游資源營銷過程中維護游客合法權益的決心。企業在將社會化媒體應用于市場營銷的過程中，也可以參考這一模式，對自身的營銷團隊進行完善。

三、結論

社會化媒體營銷，是企業營銷手段的一種新型發展趨勢，在構建新型營銷模式的過程中，制定正確的營銷策略，打造專業的營銷團隊，是促進企業營銷模式創新的有效方式。

參考文獻：

[1]李柳邦.企業社會化媒體營銷研究[D].上海大學，2013

[2]張淼.社會化媒體在市場營銷中的應用研究[D].首都經濟貿易大學，2014

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目前市場有眾多顧問可提供你技術與經費投資等意見，但創業專家Martin Zwilling建議，一切都先從網絡的免費資源做起。

如何靠著社交媒體賺錢，他有以下幾點建議：

利益與風險并存：活動發起之初，你得把握這次機會向大眾塑造企業給人第一印象，若打響第一炮，后續利益可期。反之，若你在社交媒體中若品牌定位不佳、內容乏善可陳，客戶服務內容不切實際，后續就難以得到消費者的青睞。

評估自家產品或服務特性：如果你的商業模式為B2B (企業對企業透過電子商務進行交易)，那么社交媒體對你的幫助有限。若你的銷售對象直接面對消費者，特別是年輕人，若無有效的社交媒體經營，企業生存將面臨挑戰。

吸引主要利益攸關者的靈敏度：對某些客戶和眾多投資人來說，把大部分的焦點放在社交網絡與病毒式營銷只會帶來負面而非積極性效果，建議操作上請保持傳統營銷與社交媒體兩者間的平衡。

為您的企業選擇正確的平臺：每個社交有各自的特性，例如LinkedIn切合商務人士需求、Facebook則是社會大眾主流的使用平臺。

必備良好溝通與寫作能力：除了加強新聞寫作與說故事能力，你還需要敏感的商業嗅覺、戰略思維與規劃，另外，影音制作也是一項加分的元素。

社交媒體戰略規劃：啟動營銷戰略整合，透過網絡與非網絡的全面性品牌經營規劃，增加與顧客的緊密接觸與營銷。

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在戴騰教授看來，谷歌、Facebook、YouTube等新興互聯網平臺正在日漸改變企業和終端消費者的關系，虛擬網絡世界的界限越來越廣袤，品牌、企業和商業模式也出現了不可逆轉的趨勢，單純的現實世界和大企業的黃金時代已經一去不復返，現在是虛擬和現實交融的時代，是創新者生存的時代。但對時下熱門的大數據話題，這位極富前瞻性的老爺子卻持保留意見，他認為大數據是個偽命題，機器學習才是真正的趨勢。

真實是數字時代的唯一出路

您認為數字營銷戰略的核心要義是什么？

無論是數字營銷戰略還是營銷戰略，首先就是要出其不意，中國也有句話叫做兵不厭詐。這就像是在現實戰場上，你可能面臨兩條不同的行軍路線：一條是寬敞的陽光大道，還有一條山間艱險小道，你需要和敵人博弈――選的路線要讓對方揣度不到，才有可能出其不意。這之后的選擇就是戰術層面的問題了。

數字營銷戰略分兩部分。第一部分戰術：數字營銷的方式多種多樣，比如展示廣告、付費搜索、社交媒體、原生廣告等，很多工具可以使用。就戰略而言，就是如何讓整個行業、讓用戶驚喜。后者就是我們之前看到的，比如說音樂行業、出版行業的顛覆性變化。所以，戰略其實頗有些不可言說的意思，關鍵在于為將者的眼光和思慮，但戰術的整合卻體現戰略思維。

以奧巴馬的競選為例。奧巴馬用了很多數字營銷手段，但在初選時，就是決定誰能夠成為的總統候選人時，希拉里和奧巴馬同樣都使用了數字營銷的策略。他們在使用臉書、關鍵字搜索程度上并沒有明顯差異，他們也都用電郵，甚至連預算規模都類似。不同之處在于，希拉里?克林頓總是表現得高高在上，像個真正總統樣，錄像也都是在白宮，穿得很高貴，背后有很名貴的家具，畢竟在成為候選人之前，她是第一夫人，在白宮住過好多年。

相比之下，奧巴馬在數字競選中用的完全是另外一個策略，在希拉里靠后坐時，奧巴馬的人是往前傾的，好像隨時準備去工作的樣子，背景是一排視頻檢測器，沒有什么特別說得上的家具陳設，感覺很像一個創業者，胸懷大志、滿腹理想，隨時準備大干一場的樣子。

總體而言，就是一個表現的很白富美，一個表現的很潘俊J率刀園擄吐磯言也是，相對希拉里，他只是個后起之秀，他無所謂失敗，他表現出來的態度更自然簡單些，“你們需要我，我就出現在這里”。

待到奧巴馬成為正式總統候選人，他的數字營銷策略又完全變化，不再是潘俊⒕ぞひ狄底矗而是勢在必得，準備得特別好的狀態。所以說戰略就是要出其不意攻其不備。如果希拉里意識到他們倆是如此不同，她可能采取完全不同的措施。但是，如果你是希拉里的幕僚，你又會如何建議她呢？你會建議她把辦公室弄得很亂，穿得不那么精致得體？

所以，您的意思是所有的數字營銷策略都需要走潘柯廢擼看篤笠檔母嘰笊弦丫無法生存了？

我覺得這可能是必須的，當然很難證明，對大公司而言，它們好像真的很像希拉里風格，小公司創業公司的確更像最初的奧巴馬，或者必須要做奧巴馬那種風格，走白手起家路線，它沒有什么基礎，但比較容易贏得同情。

所以，我和不同公司討論數字營銷策略時，會告訴它們，你必須放低身段找到一種和消費者直接溝通的姿態和語言，而不是高高在上的廣告姿勢。大公司里，我覺得多芬做得不錯，有格調但又能放下身段，仿佛自己只是一個小品牌，這樣才能真正走進百姓心里。多芬做過一個活動，它覺得公眾認為美的標準對普通女性很不公平，它覺得每個女性都是美麗的，而不是必須用××產品才變得美麗。它們找了一個長相普通女子，他們帶她去美容院，沙龍，打扮好后出來，再用好的攝影師、Photoshop，出來就是一個光彩照人的女性。它們用這種方式希望能夠創造出一種欲望，一種用產品很難達到的對美的追求的欲望。我認為市場營銷的作用始終沒有大的變化，乃是激起人們的欲望和渴望，而不是游說人們用某個品牌代替渴望。

在傳統舊世界里，我們的屏幕在前面，我們總能分得清現實與虛幻，但今天屏幕已經變得越來越小，越來越貼近我們自身，屏幕甚至變成我們一部分皮膚。這就是說，之前你可能把自己裝扮得高大上，但真實、事實是會擊敗那些潤色過的外表、虛假的東西，這個大家也都知道，社交媒體講出的事實比普通媒體要多很多，真實變成了品牌的唯一。與此同時，技術、社交媒體發展，現在毀掉一個品牌比建立一個品牌要容易得多，尤其是微博之類的工具，140個字，要辯駁、要說自己好是很難說清楚的，但要說誰不好，卻能獲得快而廣泛的傳播效果。這時候，也只有真實能夠救你于水火。

大公司時代已去，永遠的

那大公司就沒有什么辦法來對抗，只能坐以待斃了嗎？小公司可以全方位破壞性創新，大公司只能束手無策的情況多久會結束？

我認為這是永久性的，高大上的大媒體溝通時代已經徹底結束。在數字營銷這個市場上，確實大公司比較難實現數字突破。我之前跟一個藥物公司CEO溝通，他們馬上要上市一種新藥物，我建議他們采取奧巴馬式對自身進行顛覆的破壞型營銷。CEO當場拒絕，作為藥物，他們不能是挑戰者或者破壞者，他們必須中規中矩，誠信靠譜，他們代表主流，所以他們很難用破壞性的或者白手起家的方式來做這種市場營銷。

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缺乏社交媒體營銷戰略

如果一個公司缺乏社交媒體營銷戰略，那它無論怎樣也無法向客戶傳遞有效的信息。而且它與消費者的溝通也必將是脫節與混亂的。所以企業進行社交媒體營銷時，必須形成一個屬于自己的特色，一個可衡量的目標，一個社交媒體運行規則，還要有一個定期日歷。沒有這些，你會發現自己只是在盲目并且在削弱自身的品牌價值。在一個清晰有效的社交媒體營銷策略的指導下，才能產生有價值、有吸引力、令人難忘的內容，并產生客戶黏性。

在太多平臺創建賬號

請不要試圖在每個社交媒體上都建立賬號！當然，活躍在多個平臺是很重要的，但是需要注意的是，它不應該是在你剛剛成長起步的時候。特別是一些小企業，在拓展業務之前操作一個社交媒體平臺往往很容易也很有效，但是如果你操之過急，在Facebook、Twitter、Pinterest、YouTube、Instagram、Vimeo、Linedln、Google+、Slideshare、Vine和Snapchat等社交媒體平臺上狂建賬號，并且進行瘋狂無序的信息轟炸，你只會讓自己變得像一只無頭蒼蠅一樣，等到你無力管理這些平臺舉手投降時，你會看起來更加糟糕。用戶會從看上去很愚蠢的公司購物嗎？反正我不會。因為這樣的舉動根本無益于與消費者建立信任關系，從而也無益于品牌的推廣。

買粉

質量重于數量。企業的目標是為了與消費者建立信任關系，而并不應該只關注于數量。成千上萬的粉絲數量應該是企業拿時間和精力換來的。買粉可能會造成公眾的強烈反感，試想一下，如果企業的真實粉絲發現了企業的買粉行為，他們還會忠實追隨企業嗎？他們對于該企業的信譽度又會作何評價呢？這會損害企業品牌并對企業盈利帶來不利影響。

只是一味地進行品牌宣傳，不談其他

一家企業的社交媒體平臺如果只是無休止地進行品牌宣傳，會很容易引起人們的反感。當然，企業這樣做是為了提高產品和服務的曝光率，但是企業還需要提供一些其他有利可圖的內容，而不僅僅是企業自身的內容。在這里可以參考一下5-3-2模型，這個模型在保證企業的粉絲忠心耿耿的同時，還可以增加企業的粉絲量。5-3-2顧名思義，假如企業每周要在社交媒體上十條內容，那么就應該按照以下結構來：

5條其他內容，不涉及企業自身。

3條關于企業自身的內容，但不涉及推銷。

2條是有趣或者涉及個人話題的內容，從而有助提升品牌的人性化。

沒有正確使用標簽

在社交媒體上，標簽的使用可以極大地提升品牌的辨識度。標簽使用便于企業進行內容強調，可以讓更多的人更方便快捷地找到企業的內容。然而過猶不及，如果使用過量標簽也是一種打擾。因此，確保在對粉絲溝通有益時合理使用標簽。

在短時間內進行內容轟炸

在幾分鐘內或是短短幾小時內連續多條內容可能會造成粉絲的不舒適感。企業在自己的社交媒體上內容是為了分享內容，是為了將內容有效送達到受眾那里，而不是對受眾進行疲勞轟炸。如果企業在短時間內大量內容，結果只會造成大量的垃圾信息，更嚴重的會導致大量掉粉，而有些粉絲一旦對企業產生了不好的印象，就很難回頭。

沒有好好進行審核

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2008年北京奧運會，Facebook只有1.7億用戶，各種云技術還在爭執之中，移動互聯網沒有出現、智能手機僅有一款iPhoneGS，應用商店剛起步……2012年，Facebook已擁有8億用戶，成為全球第一大媒體，云平臺、移動互聯網、智能手機、iOS與Andriod的應用程序已達百萬種，47億個電視屏之外，是85億只屏的其他終端（手機、平板電腦、電腦等）。

更重要的是，依靠轉播權壟斷賽況的現場直播正在受到前所未有的挑戰：隨著國際奧委會媒體關系經理安德魯·米歇爾直接表態“國際奧委會同意運動員微博自由”的聲明，“自媒體”將在傳統媒體之外異軍突起，這對于壟斷轉播權的各家電視臺、媒體來說，是一個喜憂參半的消息。

最重要的改變是，全球觀眾將第一次可以與現場運動員、媒體記者及社會化媒體平臺上的網友進行“實時互動”，在全球是Facebook和Twitter，在中國是新浪、騰訊微博等社會化媒體。也就是說，2012年的倫敦奧運會，不是全球觀眾在電視屏前等待被消費，然后再經由當日或次日的新聞傳遞評論，而是可以在上述平臺上實時與賽場、與身在各地的朋友分享交流觀賽感受。

上述三大變化，是營銷4.0時代媒體、傳播、聯系的新形態，這些變化讓2012年倫敦奧運營銷，注定了是世界營銷史的一個分水嶺。正如每一次重大的營銷都伴隨新媒體的崛起，倫敦奧運會將是“社交化媒體”成為主流媒體、“社會化營銷”成為主流營銷模式的分水嶺。

傳統奧運戰略的挑戰：巨人的黃昏

從1984年洛杉磯奧運會的商業模式改革開始，奧運會變成“巨人企業的營銷秀”：屢創天價的奧運贊助權、贊助費、轉播權，對于企業來說，上述贊助權的競標就在自然為營銷奧運的企業劃分等級。在這種模式下，企業營銷的最重大決策，是確定奧運年營銷費用預算競投哪種贊助權及媒體廣告播出計劃。

在上述奧運營銷邏輯中，奧運營銷的結局在奧運大賽開幕前就已經決定，哪些企業將借助奧運營銷戰略成為大贏家，是由奧運開賽前的實力角逐決定了的。傳統奧運營銷的關鍵詞是以下五個：贊助權、賽隊或明星冠名、媒體計劃、奧運主題廣告運動（含創意）、線上到線下媒體的整合營銷傳播。

完成上述五項奧運營銷戰略的門檻，在2012年是6000萬～8000萬美金（奧運贊助商的最低門檻），還有數倍于贊助商費用的整合傳播預算，奧運營銷是一個非常典型的頂級企業的“名利場”，也正因為奧運會具有了這種實力背書的效用，奧運贊助商等奧運營銷費用每屆都在上漲。

奧運營銷戰略的第二個特點是將三周營銷成三個月，即圍繞奧運開閉幕的17天，前后延展約90天，展開的一場主題廣告運動。取得贊助權的巨頭們，都會將奧運營銷預算的90%以上集中在90天內支出。

2012年，寶馬BMW、寶潔等更是從4月底就開始奧運廣告運動預熱，寶潔在5月份母親節前推出的“感謝媽媽”奧運主題廣告，是將奧運與母親節相結合的一次預熱性廣告戰役，是為6月份的奧運核心主題廣告戰役做鋪墊。寶馬在2012年3月3日啟動的“為悅全力以赴”（2012 All for joy），以同名音樂為主題，走的還是ESPT（體育+音樂）的娛樂營銷路線，與寶潔的有層次的奧運戰略相比明顯不同。

2012年，巨頭們都對社會化媒體預留了15%～20%的奧運費用預算，布局或者說搶占社會化媒體，以避免在社會化媒體及營銷上被競爭對手抄了后路。

據媒體披露的信息，國際4A廣告公司都在為客戶配置相應的全球化社會化媒體營銷人員，奧美Social@Ogilvy在全球設立了1800個社會化媒體營銷的Workshop（工作小組），群邑WPP則從2000年的1500人發展到了2012年的近2萬人，增加的人員主要是為了社會化媒體的營銷。

面對社會化媒體的碎片化、分散化，傳統媒介巨頭為了確保對新媒體的強勢影響力甚至壟斷，采取了以散對散、以碎片對碎片的人海戰術，以應付社會化媒體時代復雜化、深度傳播、微創意的挑戰。

奧運巨人的社會化營銷呈現以下三個特點：一是以企業微博為核心陣地，構建社會化媒體傳播系統；二是加強與粉絲的互動及參與，提高品牌關注度與美譽度；三是盡量搶占各種社會化媒體出口，除微博之外，手機（如電子報）、應用程序（如奧運主題游戲）、新興的社會化網站[如團購、Pinterest、LBS（切客）]等。

值得關注的是，奧運巨頭的社會化營銷重心，并不在發揮社會化新媒體的革命性能量，而是為了“占領”（或者說目的是壟斷）社會化媒體的主導權，確保奧運營銷戰略預算的80%傳統贊助費、媒體費在新媒體上得到及時、一致的傳遞。

但是，營銷4.0時代的奧運營銷，不會是在開始就決定結局的巨頭們的實力角逐游戲，而是注定了會誕生黑馬品牌甚至黑天鵝式營銷事件的一次帶有分水嶺性質的新營銷大戰。

顛覆傳統的新營銷利器：全網云營銷戰略

傳統奧運營銷戰略對于企業來說主要是達到兩個目的：增加品牌美譽度、創建品牌知名度。其中前一個目的是主流，借助奧運贊助提高品牌知名度的并非主流，卻是不少中型企業搭奧運車的主要方式，如花2000萬元左右獲得奧運用品贊助商資格，或運動隊指定產品等。而這兩個目的，對于企業來說都是偏重品牌傳播層面，對于企業銷售的促進并無直接的促進作用，通常屬于花錢買吆喝一類的營銷投資。中型企業狠心掏出千萬元為品牌沾上點奧運的光，大多以戰略性廣告費打了水漂。

營銷4.0時代是否為中型甚至小型企業享受奧運大餐提供了新機會呢？答案是有，即營銷4.0時代才會出現的“全網云營銷”。

“全網云”指將計算機、手機、平板電腦等連接在一個云平臺上的全網云系統，即一云多屏，三種終端上的信息、訂單、關系人等，可以自由切換、無縫聯接，如微博、淘寶、凡客誠品、當當等，都實現在全網云切換。

全網云系統意味著，用戶可以在任何一個終端上瀏覽、交流、發出訂單，而不是只能在傳統電視機前與少數朋友家人被觀看，即被動接受企業廣告的轟炸。在營銷4.0時代的全網云系統中，不僅是可以觀賞，而且可以與社交網絡里的無限個人進行互動交流，更重要的是，如果顧客愿意，可以隨手在電商網站上下訂單，這些全網云生活場景同時也意味著中國市場誕生了以下重要的營銷新機會：

1．企業可以不用去拼贊助費等巨人的游戲，而集中資源爭奪社會化媒體上的品牌曝光度，并可以將這種曝光度轉變為關注度（粉絲數量的增加）。

2．企業可以不用去在取得傳統轉播權的費用高昂的媒體上做投資，而是在社會化媒體上組建內容營銷團隊，用“關聯創意”爭奪正式賽場上的眼球資源。

3．企業可以將關注與購買連接在同一個“關鍵瞬間”，即通過便捷的電商購買設置，在推送奧運主題商品、促銷活動的同時，讓顧客即時下單（各大電商均開通貨到付款支付方式，讓沖動型網購成為現實）。

4．企業可以將電商按鈕在手機、電腦、平板上都得到實現，真正實現全網電商化。

5．企業可以通過投資在搜索引擎（SEO）、個性化推薦引擎等，將品牌或產品信息推送到目標顧客的終端上，實現精準營銷。

唯有創意，是營銷4.0的真正挑戰

圍繞上述五大時代性商業機會，沒有參與奧運豪門盛宴的中小企業甚至初創企業，都可以大膽制定一個前所未有的營銷4.0時代的奧運營銷戰略，與一擲千金的巨頭們截然不同卻可能效果更加直接的奧運戰略，即新奧運營銷戰略，簡要來說包含以下創新內容：

1．自媒體戰略：請不起體育明星、拍不起TVC、投不起奧運轉播廣告的，可以通過微電影這種形式，傳遞品牌精神，借助免費的視頻網站、社會化媒體進行傳播。唯一的挑戰，是你夠不夠有創意。

2．UGC內容營銷戰略：通過對奧運資源的再加工，即社會化營銷獨有的UGC（User Generated Content）——用戶生成內容特征，取得借勢生花的效果。如“杜甫很忙”、“古人開車”等通過社會化媒體、由推手發起、網友或粉絲自發參與、最后吸引主流媒體關注的主題內容創意的社會化營銷傳播。唯一的挑戰，依然是你夠不夠有創意。

3．電商新品戰略：奧運期間的男人及女人都在關注什么？有哪些特別的消費需求？企業可以通過對上述兩個問題的研究，推出奧運主題的產品促銷或新品，并通過電商平臺一步到位地捕捉目標顧客的“購買按鈕”：真的是在手機、平板電腦甚至智能電視機上就可以完成購物的按鈕。

4．非奧運愛好者的消費按鈕戰略：不要假設每個人對奧運都感興趣，在捕捉奧運迷的商機同時，中小企業尤其可以研究非奧運迷們在奧運期間的消費新需求、新動向，如不愛看奧運賽事的女性不去陪男人，可能更加需要與閨蜜的聚會，并會產生更強烈的購物與服務消費沖動。團購、導購網站（美麗說、蘑菇街等）等上的特色產品及促銷，都是捕捉這些非奧運迷群體中消費商機的按鈕。

營銷4.0時代，中小企業不僅可以分享奧運會這個公共資源，而且可以直接將關注、流量、粉絲轉化為商品購買，這是云平臺才實現的廣告與購物的一體化，是中小企業參與傳統巨人們奧運盛宴的免費門票，營銷4.0新時代的一份大禮。

云時代是技術驅動下誕生了云生活與消費形態的時代，這種新生活與消費形態，為傳統商業注入了新鮮元素，令商業格局、商業資源發生顯著結構性變化，即媒體與銷售融為一體的全網電子商務時代的到來，全網全營銷時代正在成為品牌崛起的新舞臺。

在營銷4.0時代，內容而不是媒體，才是營銷的真正核心。如果營銷4.0時代仍然是少數巨頭壟斷媒體資源的自拉自唱，不是別的原因，一定是中小企業沒有誕生黑天鵝式的營銷創意。中小企業如何在2012年這個夏天，利用社會化媒體平臺，把握四年一遇的機會，為自己的品牌知名度或產品創造“一夜成名”的機會？我們有如下建議：

反時間運籌：巨頭的奧運戰略是一年前就制定好了的，在奧運前后90天里，按照主題廣告運動的步驟展開。中小企業不能采用這種戰略步驟，必須反其道而行之，集中資源在賽事的17天。在即將到來的奧運營銷大戲中，奧運的開場是中小企業施展奧運戰略的開場，能否抓住短短17天的賽事，利用意外制造驚喜話題，將是中小企業能否搭上奧運快車實現品牌快速崛起的黃金17天。

平臺管線布局：中小企業的奧運營銷雖然要集中在17天發力，但準備工作卻要提前，并且也是常規性布局：電商平臺的搭建、奧運期間產品儲備、奧運主題促銷活動籌備等。管線布局是指企業社會化媒體的傳播策略，即與哪些社會化媒體連接、各種社會化媒體之間如何互動、如何在奧運開賽前積累粉絲數量、如何進行奧運主題的預熱等。

營銷閃電戰：上述兩個特點決定了中小企業的奧運戰略必然是營銷閃電戰的形態。閃電戰比常規戰的挑戰大，不僅需要管線布局，更需要組織精銳團隊，在17天×24小時的24480分鐘里，快速捕捉意外、快速解析機會、快速創意（段子、微電影等）、快速上線傳播，才能實現一戰成名。沒有誰能隨隨便便成功，要用小資源挑戰巨人品牌，唯有靠創意與勤奮，其他的選擇都是在平庸的道上重復昨天的故事。

品類新機會：最后提示營銷4.0時代的奧運新戰略與行業的關系，即哪些行業及品類，需要更好地關注2012年奧運商機。傳統奧運贊助商只賺吆喝不賣貨，除了進入奧運供應商，奧運賽事與贊助商的商品銷售關聯不大。傳統奧運贊助商以品牌傳播為重，以消費品（啤酒、飲料）、消費電子、體育用品、服務產品（保險、銀行、通信）為主。營銷4.0時代，可以借助奧運資源打響品牌或實現產品銷售的品類范圍會擴大，以下新行業或品類，可以搭上2012年的奧運快車：服裝、食品、家居用品、戶外用品、廚房用品、文化教育。這些品類是中國電商化的先鋒，如果很好地制定社會化媒體的奧運營銷戰略，誕生黑馬品牌、創造爆款新產品，將是本次奧運新營銷的最大亮點。

社會化營銷在傳播模式上的巨變，就是從傳統的圍繞知名度的叫賣創意及單向控制的媒體，向營銷4.0時代以美譽度為核心的創意、口碑積累的雙向互動模式轉變。

一切的一切，都要回到營銷4.0的核心：創意。

創意，唯有創意，是營銷4.0的真正挑戰。中小企業要在營銷4.0時代的奧運盛宴里分一杯羹，需要在創意上進行投資與投入，這是利用營銷4.0時代奧運資源的唯一途徑。

2012年奧運大幕即將上演，四年等一回，短短17天，揚名立萬的黃金舞臺。中國企業的奧運新戰略，尤其是中小企業的奧運戰略，你做了準備嗎？

（作者為上海博納睿成營銷管理咨詢公司董事長）

營銷4.0時代的奧運營銷，不會是在開始就決定結局的巨頭們的實力角逐游戲，而是注定了會誕生黑馬品牌甚至黑天鵝式營銷事件的一次帶有分水嶺性質的新營銷大戰。

篇（8）

一、尊尼獲加及其品牌文化

尊尼獲加是世界第一大烈酒集團帝亞吉歐旗下品牌，自1805年誕生以來，已經走過兩個世紀，不僅成為蘇格蘭威士忌的代表之作，而且影響和改變了全世界人們的飲酒方式及其衍生的生活理念。

在中國酒類市場，白酒占領半壁江山，啤酒占30%，洋酒市場占有率僅為2%①。尊尼獲加采取的積極的態度，在白酒文化已經根深蒂固的中國市場上大膽地推廣威士忌文化并取得了巨大的成功，而這種成功可以借數據窺得一見。2004年-2008年，尊尼獲加正式全面進入中國；2008年底，尊尼獲加的銷量已達到每年50萬箱，增幅達到2400%②。那么，他們是如何做到的呢？本文對此進行分析。

二、尊尼獲加品牌文化傳播之路

1、敏銳的消費者洞察，打響品牌整合營銷戰役

上世紀70年-85年出生的男性是尊尼獲加的主要消費者，他們追求夢想和成功。85后和90后也是尊尼獲加目標消費群體之一。在這一代年輕人很多沉迷于物質享受，只在意名牌和虛榮心的滿足，許多想要的夢想都沒有用力去追求和實踐，夢想對他們來說不是必備品而是奢侈品。

尊尼獲加敏銳地洞察到了這兩類消費群體的共同關鍵詞：夢想，它很快找到了自身品牌營銷戰略的定位。在中國市場主打“追求夢想，永遠向前”的品牌定位與尊尼獲加“keep walking”的品牌精神一拍即合，于是便有了它之后一系列的品牌形象紀錄片的誕生。

（1）時間和空間：“打動”而非“打中”消費者。自2010年“語路”計劃推出之后，尊尼獲加每一年都推出一部風格相似而內容創新的紀錄片，傳遞其“keep walking”的品牌精神；同樣，尊尼獲加紀錄片的媒體矩陣也遍布了社會化媒體的各個平臺，其中覆蓋了新浪微博、優酷網站、豆瓣、官方網站、官方博客等多個平臺，但各個平臺的運用又有輕重之分，對資源進行了合理利用③。這種時間上的延續性和空間上的整合性在真正意義上與消費者進行了一次深度的心靈溝通，打動而絕非僅僅打中了消費者。

（2）夢想到實踐：尋找品牌“夢想布道者”。從“語路”計劃到“我的超越”，是一種從“夢想到實踐”的延伸。“語路”計劃用12位成功人士的經歷激勵年輕人追求夢想，永遠向前；“語路問行動”計劃旨在鼓勵年輕人用行動去實踐夢想；而“我的超越”則是告誡年輕人不要止步于眼前的成就，超越夢想，“keep walking”才是人生的真諦。尊尼獲加以這種層層遞進的方式打動觀眾的內心，使其產生共鳴，從而讓每一位觀眾都成為尊尼獲加品牌的“夢想布道者”。

2、精準的消費者細分，制定差異化媒體投放戰略

尊尼獲加的目標群體可以分為兩類：一是正處而立之年的80后和敢于探索的90后；二是追求身份地位的35-45歲人士，針對這兩類人群，尊尼獲加制定了差異化媒體投放戰略，實現精準營銷。

（1）數字媒體，拾掇碎片化的休閑時間。數字媒體是對碎片化的利用。針對80后和90后，以“語路”計劃等紀錄片為代表，不僅盯緊了目前最流行的微博、視頻網站、豆瓣等平臺進行傳播，還拾起了已經被許多人幾乎遺忘的博客，新舊數字媒體共同運用，讓“語路”計劃等記錄片有了更廣闊數字媒體平臺，更重要的是，它契合了新一代年輕人的生活方式，在信息碎片化的時代背景下，拾掇了消費者碎片化的休閑時間。

（2）高端路線，塑造成功人士的身份象征。當然，對于35-45歲人士，尤其是40歲以上的成功人士，數字媒體營銷并不見得那么管用，因為他們是一群追求身份地位抑或已經是已經成功的人士，對他們來說，生活品質是身份的象征。針對這一人群的消費習慣，尊尼獲加制定了新的營銷方式，實現差異化的目標消費者，差異化的媒體投放。

2012年9月，尊尼獲加開發了一個新的品牌系列——藍牌，它旨在呈現一種高貴、深沉和多層次的口感體驗。2012年5月，尊尼獲加尊邸建立，這里是精英人士聚集的地方，除了了解威士忌以外，也給精英人士提供了一個交流的場所。另外，尊尼獲加還贊助一些高端的體育賽事，2005年，尊尼獲加與邁凱輪F1車隊合作，尊尼獲加還贊助如高爾夫球賽等活動。

3、線上+線下，構建品牌互動營銷新格局

（1）建立視頻站點，邀請網友暢談夢想。在新浪網上搭建“語路計劃”站點，將全部視頻分批推出。邀請觀看短片的網友發表自己的“語路計劃”與夢想論談，并將優秀語路按照70后語路、80后語路、90后語路分類呈現，非常清晰地顯示了不同年代目標人群的鮮明個性與人生理念。

（2）提出“夢想是必備品還是奢侈品”話題，引發爭議。邀請博客達人、青年作家韓寒參與“語路計劃”，拍攝“韓寒夢想”視頻，提出“夢想是必需品還是奢侈品”的話題引發爭議。同時策劃以博客為主要平臺的“語路計劃之韓寒問答”，并在其博客以及新浪站點上共同推廣。

（3）微博達人口碑傳播，營銷長尾效應可圈可點。尊尼獲加通過官方微博進行內容，并邀請名人首先分享和轉發，利用名人的關注度和影響力進行“病毒式”營銷，引發網友的關注和互動，充分創造了營銷長尾效應。

（4）視頻網站、豆瓣小站、官網等全面跟進，將互動進行到底。其他媒體平臺也被用于內容的推廣，例如視頻網站（如優酷）去做視頻的擴散推廣；豆瓣小站用于活動的宣傳與展示；在官網上，網友還可以親手進行尊尼獲加方瓶的設計，包括瓶身的選擇，圖案的設計以及色彩的搭配，讓消費者可以親身感受尊尼獲加的品牌個性和魅力。

三、對尊尼獲加品牌營銷戰略的建議

1、微博營銷需要創新

應該說，尊尼獲加是較早利用新浪微博進行口碑營銷的品牌主，也是其品牌互動營銷的一個重要陣地之一。雖然尊尼獲加在O2O方面做得比較出色，但其官微運行與維護仍然有需要加強的地方。在微博上，即使不發表任何評論，只要轉發就意味著你的態度。而對尊尼獲加官方微博的觀察發現，其微博的轉發量和評論數并不令人滿意。簡單地說，尊尼獲加在微博上與消費者的互動并沒有真正建立起來，品牌微博營銷仍然需要創新。

2012年12月21日，是瑪雅人預言的世界末日，事實證明，這個預言純屬子虛烏有。但是這一天卻是新浪微博邁出社會化網購的第一步，5萬部小米手機2在5分14秒內被搶購一空，小米手機也因此成為社交媒體網購第一單。

“末日購手機”活動的成功讓我們反思，社交化媒體是否也能做電子商務？AIDMA法則是由美國廣告人E.S劉易斯提出的具有代表性的消費心理模式，它總結了消費者在購買商品前的心理過程：Attention（注意）——Interest（興趣）——Desire（消費欲望）——Memory（記憶）——Action（行動）④。而在微博上，前四個階段都已具備完全成立的條件，消費者只需按下購買按鈕即可生成一次買賣，并且微博還可以將傳統模式延伸至分享消費體驗的階段，將產品體驗和評價與他人共享，如此的商業化價值讓我們沒有理由不看好社會化電子商務的發展前景。

小米手機可以，那尊尼獲加何嘗不可？將微博作為一個電子商務平臺不僅可以實現在社會化媒體平臺上形成營銷閉環，增加產品的銷量；更重要的是，利用微博平臺廣泛的輿論傳播力量可以增強品牌的關注度和知名度，挖掘潛在消費者，更好地與受眾進行互動。

2、移動營銷渠道有待拓寬

2012年，任何行業都無法回避微博和微信，因為它們是接觸消費者的一個非常好的觸點。相對于微信而言，微博是一個完全開放的信息平臺，信息覆蓋面廣，信息者往往無法預知和控制接受終端的反應，因此許多企業對于建立微博公共賬號持謹慎態度；而微信的信息傳播僅限于好友之間，具備一定的隱密性和可控性，并且傳播的信息由用戶主動選擇、排斥性小，發送信息類型豐富，形式靈活多樣。尤其在2012年8月騰訊推出公眾平臺之后，它為企業直接接觸個體用戶提供了機會，將品牌精準營銷照進了現實。

微信的出現，使得手機成為跨屏營銷的主導者。利用微信，用戶可以直接在手機上接收文字、圖片、音頻和視頻等信息，甚至可以直接收發郵件，省去了以往必須通過電腦才能完成以上任務的程序，為用戶帶來了極大的便利。尤其是微信與二維碼的結合，成為了聯系線上、線下的神奇通道，通過掃描二維碼，可以在線上聯系商家，在線下進行消費，充分體現了移動端在O2O發展上的優勢。并且，微信公共平臺與“朋友圈”這個新功能的結合，可以打造全新的社交關系鏈，為企業開創口碑傳播新方式，實現企業對用戶點對點的精準營銷。

據了解，主打人文營銷的尊尼獲加至今還未開放微信公眾帳號，應該說這是尊尼獲加品牌營銷戰略中的一個漏洞和缺失。對于一個在中國市場上還處于成長期的威士忌品牌來說，開通微信公共帳號，實現移動O2O互動和點對點的精準營銷迫在眉睫。

3、CRM系統亟待完善

從受眾角度看，根據消費行為的差異，消費者可以劃分為現有消費者和潛在消費者⑤。25-45歲階段的人群是尊尼獲加品牌目標消費群體，而18—25歲之間的人群是該品牌的潛在消費群體。尊尼獲加的營銷戰略，不管是以“語路”計劃為代表的針對處于而立之年的80后和敢于探索的90后的實施的數字媒體營銷戰略，還是以贊助高端體育賽事為代表的針對追求身份地位的35-45歲人士而制定的高端路線，其營銷戰略大多針對現有客戶，對潛在消費群體的挖掘有所欠缺，CRM系統亟待完善。

結語

品牌，是一種人為的價值設定；品牌文化，是品牌價值成長的內在源泉；品牌文化傳播，是品牌價值在市場延伸的必經之路。尊尼獲加以人文營銷為主的品牌文化傳播策略使得品牌在中國市場的成長有目共睹，“keep walking”的品牌理念深入人心。在成功的互動營銷和差異化媒體投放戰略的引領下，其移動營銷渠道仍有待開發，數字媒體營銷需要創新，CRM系統亦亟待完善。

【本文為2012年度國家級大學生創新訓練項目《新媒體環境下的品牌互動營銷研究——以“尊尼獲加”品牌為例》研究成果，項目編號為201210200099】

參考文獻

①《尊尼獲加：“對話”中國消費者》 [F].《VMARKETING》，2012（5）

②③《可感受和觸摸的品牌精神——專訪酩悅軒尼詩帝亞吉歐（MHD）旗下Jo-

hnnie Walker（尊尼獲加）品牌總監La-

wrence Law》[F].《中國廣告》，2012（8）

④胡曉云、張健康：《現代廣告學》[F].浙江大學出版社，2009：168-169

篇（9）

劉盛雪

聯合利華數字營銷與電子商務北亞區副總裁

香港本土人，已在聯合利華工作20年。聯合利華北亞區主席Alan Jope為她特別設立了當前這個職務，此前擔任中國區食品營銷副總裁。

從2006年多芬的病毒視頻《進化》一炮而紅，獲得上億點擊量開始，聯合利華就對數字營銷極其重視。

過去2年間，數十位聯合利華高層紛紛前往硅谷和消費者電子展覽學習，聯合利華還就數字營銷內容培訓了2000名營銷部員工，在8個地區開設媒體實驗室。聯合利華已借助Sysomos公司（一家美國媒體市場研究公司）和一些公關公司搭建了互動平臺，以加強旗下各大品牌在Facebook上的社會化營銷，還在官方網站上增添了電商網址鏈接。

如聯合利華旗下的清揚品牌就與騰訊合作，在QQ空間推出在線應用游戲——去屑之巔，終結之戰；旗下冷飲產品“可愛多”也拍攝了同名微電影，取得了4400萬次的觀看，有大概1000萬的消費者參與活動……聯合利華旗下的很多品牌都在以不同程度、不同方式與數字媒介接軌。

如果說在2011年，騰訊還是聯合利華在國內唯一的數字營銷戰略合作伙伴，那么過去的一年，聯合利華則是朝著數字營銷快馬加鞭。2012年3月底，聯合利華全球、北亞、大中華區高管團隊先后造訪新浪、百度、騰訊，與對方高管進行合作對話，與這些國內數字媒體的深度合作也相繼落地。

對于個體而言，你可以拒絕上網，但你不能拒絕時代。對聯合利華而言，確實不能無視目標消費人群和其生活的網絡化。

2012年7月9日，聯合利華電子媒體實驗室悄然啟動，這個兩層樓的空間，被劃分成主題不一的區域，其中一塊是以“消費者的家”為主題的。在主題區域里，公司所有員工可以了解到消費者平常討論的話題，以及與聯合利華旗下品牌的互動情況。與此同時，員工還能分享到公司自身和其他分布在世界各地不同公司的數字營銷案例。

這主要是為了激發員工在數字營銷方面有更好的創新。除此，我們的數字營銷戰略合作伙伴如新浪、騰訊和百度以及數字機構等也可以在這個電子媒體實驗室里，展示他們的一些新技術和新創意。

我們正在從大眾化、單向模式變成更個性化、更互動的數字模式來做營銷，數字化營銷就是我們的未來。

我觀點

數字營銷就是我們的未來。但從傳統營銷到數字營銷會有一個平衡，自然地順應消費者在媒體使用習慣上的變化。我們在電子媒體上的投入肯定會越來越多，但至于能否取代對傳統媒體投入的主導地位，這主要由目標消費人群來決定。如果僅從廣告投入角度去看，傳統媒體仍占據很重要的部分，我們也沒有一個確定時間來說明數字投入會超過傳統媒體。

我挑戰

第一，消費者很重要，我們要的成功不是多賣幾瓶洗發水，是要通過產品來滿足消費者的需求；第二，合作，靠我們自己一個品牌商來做是不行的；第三，最重要的挑戰，現在已不能像以前那樣做廣告，而是要轉移到數字平臺，怎樣利用好數字媒介帶來的機遇。

篇（10）

為了更多地了解CMO面臨的挑戰以及如何應對這些挑戰，經濟學人智庫與IBM商業價值研究院一起，對近300位高級營銷高管進行了調查。

創新者與接受者

調研表明，CMO并沒有對未來3～5年的市場營銷作出積極響應。例如，盡管多數CMO表示將更多地使用多種數據驅動的工具、技術和分析能力，但58%的受訪者承認，他們所面臨的挑戰是缺乏相應的員工技能和技術 (48%)。只有很小比例的CMO認為，他們自身需要分析能力 (33%) 或社交媒體專業知識 (16%)。

事實上，此次調研的全部結果都表明，在創新者和接受者之間可能出現巨大差距：

創新者：這一小部分CMO將支持完全整合的營銷方法，即利用跨職能關系和洞察力營銷，創造客戶期望的價值，并對品牌及其價值主張作出積極響應。這些CMO將盡最大努力推進傳統的“4P”整合營銷理念。由于認識到社交媒體等渠道對許多營銷決策具有直接或間接影響，這些CMO將積極地追蹤并評估來自數字化渠道的數據，以幫助他們作出4P決策。同時，他們還認識到必須推動內部與外部品牌信息的一致性。

接受者：這類CMO數量較多，他們在適應、利用新營銷技術方面并未處于領先地位。盡管全面地了解新的營銷技術，但他們可能要努力解決執行層面的問題。由于缺乏創新者所擁有的數據、洞察力或其他資源，接受者難以主動地制訂完全整合的營銷方法。接受者可能會趨向于（或者被迫）日益縮小其影響范圍――主要關注促銷與產品。此外，如果接受者對于價格和地點承擔的責任較少，他們很難有效地開展整合營銷活動。

面對快速變化的市場，CMO是否退卻到他們最有優勢的領域，或者對自身進行重塑？他們如何整合與發揮所有優勢，以執行有價值的營銷戰略？

營銷還是促銷？

調研指出：當前，促銷是營銷職能具有最大影響力的領域；其次是產品，因為促銷和產品是營銷中最有可能控制的兩個P。與此相對，很少比例的受訪者對價格或地點承擔某種或全部責任，相當大比例的CMO對價格或地點幾乎沒有責任。

有些受訪者表示，這種關注度的不平衡意味著4P框架本身在數字化時代已經過時。毫無疑問，在數字化環境中，4P框架已經變得相當復雜。以iPad為例：其應用可影響或增強現有的產品和服務，甚至應用本身就是一種產品和服務。iPad同時也是銷售渠道、宣傳渠道，甚至可能影響定價策略。但是，說4P過時有些過于簡單化，因為以統一、整合的方式響應市場需求這一基礎的要求仍然存在。

如果市場營銷更多地轉向促銷會對企業有何影響呢？市場營銷所關注的方面受限是否會破壞其對企業的價值？如果CMO失去某些職責，這些職責由誰接管？

精通或置之不理？

CMO完全明白在客戶主動權方面的巨大變化和市場變化的速度，但對于特定趨勢的重要性持有不同意見。

調研獲得了以下令人吃驚的結果：只有1/4的CMO將社交媒體視為未來3～5年內有影響力的驅動因素，只有1/4的CMO認為“渠道和設備選擇度的增加”很重要。此外，對于有影響的工具，企業的準備程度也不確定：在選擇社交媒體為關鍵驅動因素的受訪者中，只有50%表示他們已做好準備；在選擇“渠道和設備選擇度的增加”的受訪者中，只有38%認為他們已做好準備。

這表明，許多CMO仍在思索應為每種趨勢給予多高的信任度和承諾。事實上，更多的數據表明，CMO對于社交媒體或數據共享的風險和機遇沒有統一的意見，而這些似乎是數字時代的業務和營銷活動的關鍵問題。

問題在于，如果CMO不確定某些趨勢的優先級，他們多久以后能夠確定？他們應如何驗證自己的評估？拖延有什么好處或者代價？

執行或只是說說？

即使CMO能夠積極地確定他們將應對的市場趨勢的優先級，他們仍需要制訂并執行有效的應對措施。為此，CMO需要不斷地與企業內的其他職能部門有效交互。

調研表明，CMO與許多職能部門維系著合作關系。多數受訪的CMO (63%) 表示，銷售是他們最常打交道的三個部門之一。下一個最常提到的關系是與CEO的關系。令人吃驚的是，客戶服務僅位居第三（34%），而業務運營的排名更加靠后 (28%)。僅24%（未來這一數字下降到20%）的受訪者稱，財務是他們目前最常打交道的三個部門之一。需要注意的是，將社交媒體視為純機遇的受訪者更傾向于與運營和財務部門合作――這些職能是4P中的價格和地點要素不可分割的一部分。

數據表明，CMO可能沒有為有效地行動做好充分準備，而且很多人甚至不確定他們真正需要什么。比如，與看重創新思考 (47%) 和領導能力 (41%) 的人數相比，認為自己需要數據分析(33%) 或社交媒體專業知識 (16%)的比例尤其低。盡管成本是營銷組織利用技術時所要關注的問題，但只有29%的受訪者稱，財務制約對管理新趨勢的影響帶來了挑戰。此外，ROI（投資回報率）責任似乎不是許多受訪者最優先考慮的事項。

在CMO所擁有和他們所需要的能力和資源之間似乎存在脫節。那么，如果CMO的跨職能關系僅局限于銷售部門和CEO，他們在制訂明智決策時能否收集到所有的洞察信息？如果衡量ROI不是重點，他們如何確定實施、資源和預算的優先級？或者他們的計劃只是“每件事都做得更多”，以確定什么有效？

營銷或者外部溝通？

如果營銷的目的是充分發揮其作為企業關鍵部門的潛力，則不能忽視員工和其他相關利益方在品牌定位中的角色。尤其在當前透明和互聯的世界中，客戶能夠比以前更多地了解企業的信息。如果不贊成企業或其員工的言行舉止，他們也有辦法立即響應。因此，“企業性格”正成為品牌日益重要的一部分。

企業性格指企業上下日常行為所遵循的基本原則，它是企業價值觀和品牌承諾不可分割的一部分。對于許多CMO來說，它帶來了更多的挑戰和機遇，因為員工被定位為一個品牌傳播渠道。當然，它也要求營銷部門在外部宣傳品牌信息的同時，在內部培育品牌信息。

盡管企業性格對于營銷戰略日益重要，但只有45%的受訪者稱，他們將在未來3～5年內負責或者推動企業性格的培養。而對于大型企業，這一比例提高到了63%。整體調研結果表明，對于具創新意識的CMO迫切希望擁有和制訂的關鍵戰略，另外一些CMO似乎只愿意起到告知或影響作用。

篇（11）

我們已經確認了社交媒體的四大功能，即消費者行為的監測、回應、放大和引導，它們足以影響消費者的購買決策。掌握社交媒體究竟在何時、何地、如何影響消費者，有助于高管制定的營銷戰略，把社交媒體融入消費者，以及量化投入產生的回報。

簡而言之，社交媒體絕非變相的付費營銷，它需要很多支持來經營：一套協助首席執行官和其他高層主管評估社交媒體投資的清晰框架，一項建設基礎設施的支持計劃，以及一套績效管理系統幫助企業靈活管理社交媒體。擁有這三項要素的企業能夠創造出新的品牌資產(例如消費者的內容以及對反饋的洞見)，開啟新的互動渠道(例如通過Twitter提供客戶服務、Facebook新聞動態等)，并且借由員工與顧客或第三方互動的方式，將品牌重新定位。

知道社交媒體的價值并不等于懂得社交媒體的運作。因此，我們認為高管必須思考如何將社交媒體與企業的營銷使命相結合。(Roxane Divol、David Edelman、HugoSarrazin)

明星微博背后的營銷故事