緒論：寫作既是個人情感的抒發，也是對學術真理的探索，歡迎閱讀由發表云整理的11篇社交媒體的影響力范文，希望它們能為您的寫作提供參考和啟發。

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社交媒體并非一個全新的概念，其最早出現在一本叫《什么是社會化媒體》[1]的電子書里。作者Antony Mayfield（2006）認為社會化媒體是一種給予用戶極大參與空間的新型在線媒體。Daniel Scocco（2009）則認為社會化媒體是各種形式的用戶生成內容（User Generated Content， 簡稱UGC），以及使人們在線交流和分享的網站或應用程序的集合。 同年，Ron Jones（2009）提出社會化媒體是這樣一個類比的在線媒體，人們在這一類在線媒體上談話、參與、分享、交際和標記。此后，Susan Ward（2010）給出了自己的定義：社會化媒體是一種促進溝通的在線媒體，這一點正與傳統媒體相反，傳統媒體提供內容，但是不允許讀者、觀眾、聽眾參與內容的創建與發展。同年，Andreas Kaplan 和 Michael Haenlein（2010）對社會化媒體的定義是“一組基于互聯網的應用，這些應用建立在Web 2.0（內容的創造和交流來自用戶產生的內容）的理念和技術基礎之上”。

除此之外，國內有學者從信息科學領域、情報學視角和傳播學領域對社交媒體的定義進行了總結：在信息科學領域，研究者使用該概念對由社會性網絡服務帶來的新型網絡信息交流空間進行集合性表述；從情報學視角來看，是個體信息空間與公共信息空間互涉的產物；在傳播學領域，則始于對博客這種“自媒?w”現象的觀察與思考（王曉光，2008）。

社交媒體的特點

社交媒體并無確切的翻譯與釋義，基于以上觀點，可以將社交媒體簡單定義為建立在互聯網技術，特別是web2.0的基礎之上的互動社區，是一種用以社交的便捷的途徑。它賦予了每個人創造并傳播內容的能力，并具有著這樣一些特征：以對話的形式溝通，而不是獨白；參與者是個人，而不是組織；誠實與透明是核心價值；引導人們主動獲取，而不是推給他們；分布式結構，而不是集中式（Dion Hinchcliffe，2007）。

像新浪微博、微信、Facebook、Twitter等社交媒體廣泛地走進我們的日常生活，尤其年輕人的生活圈子，更一秒也離不開它們。

大學生對新媒體有著天然的接受力和較強的使用能力，因此大學生逐漸成為社交媒體中活躍的主角。對智能手機的超前適應性也使得他們比其他群體在網絡社交中花費更多的時間和精力。社交媒體的興起改變了大學生們傳統的交往方式，在社交網站中大學生通過對個人主頁的管理，進行“選擇性暴露”和“自我印象塑造”，創建了一個網絡中的“擬態的自我”。大學生們通過“擬態的我”與“擬態的他”彼此認知、互動并帶來心理需求的滿足。然而“擬態的自我”并不等于真實的自我，“社交媒體依賴癥”引發的自戀自憐、孤獨寂寞、愛慕虛榮、焦慮不安的現象頻發。這已成為關注大學生群體健康成長道路上不得不正視的問題。雖然這些社交媒體為生活帶來許多便利，但也漸漸地影響了我們的心理健康，特別是面簿，對人們的幸福感有負面的影響。

密歇根大學的研究人員曾找來一批年輕人做測試，經過連續兩個星期觀察他們使用面簿的狀況，發現使用頻率高的人對生活的不滿情緒也高。隨著時間的推移，他們會覺得自己人生糟糕透頂。

根據調查顯示，社交媒體常見的一個現象，就是“時時對比”，說的是人們在瀏覽了親友或他人在社交媒體的生活動態后，而無時無刻不在比較自身現狀和理想狀況的行為，一旦發現與自身的真實生活成了強烈對比后，就產生了羨慕，或衍生成了自卑的心理，導致與親友疏遠。情況嚴重的話，甚至可能患上憂郁癥。

此外，有些人“時時對比”的情況下，在社交媒體上塑造一個虛擬的人格，就是只表現生活最好的部分，抑或虛造假象的生活，久而久之，則會使心理產生不安、煩躁等。

Instagra 英國皇家公共衛生協會下屬的青年健康運動組織YHM，最近分析了該國青少年使用社交媒體的情況和其心理健康的數據，并抽取了 1500 名英國 14 歲至 24 歲青年對 YouTube 、 Twitter 、 Snapchat 、 Instagram 和 Facebook 這 5 個社交媒體打分。在英國，超過 9 成的青少年都會上社交網站，是所有年齡段人群中使用社交媒體比例最高的，與此同時，青少年患有焦慮癥或憂郁癥的比率近 25 年來上升了 70 % ，有近 7 成的青少年稱，在社交媒體上遭遇過網絡暴力。評分結果顯示， YouTube是這些平臺中對心理健康影響最積極的平臺， Twitter 和 Facebook 位居第二和第三， Snapchat 則排在第四位，而 Instagram則位列第五位，即對年輕人心理健康的負面影響最大。具體原因可能是，以圖片為主的社交平臺Instagram 和 Snapchat ，容易讓青年人對自己的形象和體型產生焦慮和厭倦等負面情緒。

在報告中，YHM對社交媒體施加給青少年心理健康的負面影響做了具體闡釋。比如其會增加其焦慮癥和憂郁癥的患病率。每六位年輕人中就有一位稱自己時常會對生活感到焦慮不安，而全英國有 8 萬兒童及青少年患有嚴重的憂郁癥。該組織研究人員發現，每天使用社交媒體兩個小時以上與青少年糟糕的自我評價或是精神狀態有很強的關聯性，這種現象被稱為“Facebook 憂郁癥”。YHM 還認為，社交平臺上的身材形象很容易給青少年，特別是女孩帶來負面影響。在調查中，近 9 成的青春期女孩表示對自己的身材不滿意。研究顯示，處于青春期或 20 歲左右的年輕女性在瀏覽了一段時間的 Facebook 后，在身材和形象管理方面明顯比沒有瀏覽的人更加焦慮。

社交媒體另一主要負面影響是網絡暴力。 SnapChat 和 WhatsApp 等即時通訊工具的出現，讓網絡暴力的言論和圖像得以迅速傳播。而在 Facebook上，青少年被霸凌的概率是其他社交媒體的兩倍。雖然每個社交平臺都有反對網絡暴力的相應政策，但 Bullying UK 的調查數據顯示，超過 9 成的年輕人表示，當網絡暴力發生時，有關方面并沒有采取任何行動。此外，社交媒體還會引起青少年因焦慮而失眠，以及出現缺少自尊、害怕落單等消極心理狀態。當然，不可否認的是，社交媒體對青少年健康也有一些潛在的積極影響。它們可以幫助青少年了解他人保持健康的經驗、專業的健康知識，建立、維護和鞏固人際關系，還能成為青少年尋求情緒支持和社群構建的途徑。調查數據顯示，近 7 成青少年在情緒低落或者感到痛苦時從社交媒體上得到過幫助。社交媒體還為青少年提供了自我表達和自我認同的重要方式，這對其個人成長十分重要。

社交媒體依賴帶來的大學生心理健康問題

早在1922 年，著名政治評論家沃爾特?李普曼在其《公眾輿論》一書中就提出了“擬態環境”的概念。而在如今的社交媒體時代，媒介影響的不僅是人們對外部社會環境的認知，更包括對作為社會主體的人自身的認知。網絡社交時代人們通過主宰自己的社交媒體展示頁面（QQ 空間、微信朋友圈、微博主頁等） 創造出了“另一個自我”，雖然這一自我是在現實的社會關系基礎上，并且也會或多或少地包含自己的真實信息，但“網絡中的自我”無法等同于現實中的自我，社交媒體中通過各種展示頁面呈現的自我是每個個體經過自己的信息過濾之后呈現出來的“擬態的自我”。比如女生都會選擇漂亮的照片放到自己的社交媒體相冊中，每個人都傾向于把好的、完美的一面展現給社交網絡中的觀眾，有意識地隱藏不完美的一面?；谏缃幻襟w中的“擬態的自我”和現實生活中“真實的自我”之間的關聯和矛盾之處，筆者試圖分析社交媒體對大學生心理健康帶來的負面影響。

1. 自我意識的膨脹

“擬態的自我”是基于“真實的自我”之上的自我生產和自我更新，社交網絡的發展給了普通大眾一個展示自我的平臺，是青春洋溢的大學生們天然的舞臺。在社交網站上，年輕人樂于將生活細節等展示在他人面前。在前文的經常使用社交媒體的哪些功能的調查中，有79% 的同學選擇會在社交媒體上分享生活點滴，在與被調查的大學生們聊天的過程中筆者注意到，有不少人會將諸如今天午餐吃了什么、哪條街新開了一家好喝的奶茶店這種生活瑣事到自己的社交媒體主頁中； 很多人在吃飯、逛街之前都要先拍張照發到社交網站上，并且已經形成了一種習慣。這種習慣并不是無害的，因為過分地自我展示會進一步膨脹其自我意識，在某某餐廳吃頓飯就一定要廣而告之，以期得到粉絲和好友的關注，不斷更新有關自我的信息，高轉發率和高評論率是他們所期望看到的。吸引眼球的指數成為自我肯定的因素，因而的內容越來越傾向于獵奇性、低俗化。日積月累的自我暴露，使大學生們的自我意識在社交媒體的使用過程中潛移默化地過度膨脹。虛榮、自負、傲慢等性格的弱點被放大，這使得大學生的室友關系變得不那么融洽，近幾年在大學校園頻頻出現的室友之間由于一點兒小矛盾而最后釀成大悲劇的例子比比皆是?！?0 后”本來就是極具自我意識的一代，社交媒體更是膨脹了他們的自我意識，謙虛謹慎的良好品格卻越來越被弱化。

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騰訊公司全國策劃中心總經理翁詩雅受邀參加并代表騰訊發表主題演講

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Adobe在其2012年數字營銷峰會上了這一研究結果。該研究評估了營銷人員是如何衡量來自主要社交網站的流量的影響力。這些網站主要包括Facebook、Twitter、Pinterest、Tumblr、Blogger、YouTube和Yelp。Adobe分析了來自零售、旅游和媒體行業超過225家公司的17億多訪客，最后得出結論：營銷人員明顯低估了社交流量的影響力。

該報告的重點研究結果主要包括：

1、營銷人員最常使用的歸因模式是“last-click”歸因模式。這種模式令營銷人員對社交媒體對品牌網站影響力的低估高達94%。

2、First-click歸因?？梢愿鼫蚀_地捕捉到——在購買初期，社交媒體與消費者互動所帶來的好處。

3、兩種歸因模式對各種社交網站歸因后所得出的具有顯著差異的結果可能令營銷人員改變營銷預算在社交領域和其它數字渠道之間的分配。

Adobe的高管稱，盡管社交媒體已經變得無處不在，但在推動網站流量、互動和收入方面并沒有得到應有的認識。然而，為社交媒體“正名”并衡量其真正價值的解決方案卻是為大眾所知，即對其歸因模式進行調整。

因為社交營銷仍屬于新營銷方式，衡量社交營銷有效性的最佳方案也在不斷改進。Adobe網絡營銷業務和產品營銷的副總裁Aseem說。更重要的是，許多資深營銷人員對社交媒體的具體價值和可衡量性仍持懷疑態度，盡管他們不斷加大對社交渠道的投資比例。

社交互動的爆炸式增長也加快了營銷人員對社交領域的營銷熱情：2011年對首席營銷官的一次調查顯示，73%的受訪者表示他們曾在營銷活動中使用過社交媒體;15%的受訪者計劃在2012年這么做。然而，與此同時，商家對于他們能否衡量社交媒體的投資回報率仍持明顯的保守態度。在這項調查中，還有88%的受訪者表示不滿意現在的社交衡量效果，52%的受訪者表示，難以準確測量投資回報率是社交營銷中最大的困擾。

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而就在前一天Twitter剛剛度過了自己6周歲的生日。6年前，Biz Stone發在Twitter上的第一條消息是“just setting up my Twttr.(Twitter的簡寫)”，后來人們發現這條缺乏新意的內容同樣出現在了Twitter其他創始人和員工的Twitter中，原來它是系統自帶發出的。而在6年后的Adobe數字營銷峰會上，除了facebook、Twitter等社交網絡的鼻祖級網站外，更多的后起之秀在不斷的被人提及：Yelp，Linkedln，Instagram，Pinterest……

在一個叫做“one word association”的游戲中，Biz Stone用“Photos.”描述Instagram(一項在OS及安卓平臺上的移動應用，隨時抓拍圖片并分享)在它腦海中聯想到的第一個詞。

“Web體驗、廣告、出版，三樣東西結合在一起，創建了數字營銷。這意味著市場營銷將有一場大的變革。社交媒體和網絡社區的出現賦予了個人數字化的力量?！盇dobe數字營銷峰會上，這樣的觀點在不斷地被提及。在這場有4000人參加的大會上，來自世界各地的設計師、商、出版商、媒體、廣告主悉數到場，在未來的營銷變革中，各個環節和角色將展開更密切的協作。

比如Biz Stone就鼓勵一個公司里任何一個相關領域的人都去學習一些關于圖形、美術設計的東西?！霸O計是一種嘗試著用沒有任何局限的方式去解決障礙的過程，它可以讓事情變得性感?！?/p>

那么，另一個問題是，品牌商該如何衡量社交媒體在推動網站流量、互動和收入方面的價值呢？目前，這正是一個讓企業主、社交網絡頭痛的話題。數字顯示，2012年全球數字營銷機構在數字營銷和廣告上預計將花費近1000億美元，而如何努力分配數字廣告預算、控制不同渠道的廣告投入并實現最佳的回報一直是數字營銷人員的難題。

據了解，目前有兩種平行的方式衡量社交營銷效果：一種是每次停留的時間(用戶每天花費在上面的時間)；一種是每天使用的頻率(每次可能停留很短的時間，只是查看一點東西或發一兩條Twitter)。Biz Stone的觀點認為，第二種方式更健康，也應該是評價社交媒體的重要標準。

在Adobe2012年數字營銷峰會上，Adobe Systems了來自“Adobe數字指數報告”的一些研究結果。該報告主要是為營銷、電子商務和零售類管理人員就社交媒體價值提供一些關鍵的營銷見解。事實上，該研究表明，基于目前使用的測量模式，社交媒體的影響力可能近100%被低估了。

該研究評估了營銷人員是如何衡量來自主要社交網站的流量影響力。這些網站主要包括Facebook、Twitter、Pinterest、Tumblr、Blogger、YouTube和Yelp。Adobe分析了來自零售、旅游和媒體行業超過225家公司的17億多訪客，最后得出結論：營銷人員明顯低估了社交流量的影響力。

該報告的重點研究結果主要包括以下三點：一是營銷人員最常使用的模式是“last-click”(最后鼠標點擊)歸因模式。這種模式令營銷人員對社交媒體之于品牌的影響力低估高達94%。

二是“First-click”(最先鼠標點擊)歸因?？梢愿鼫蚀_地捕捉到——在購買初期，社交媒體與消費者互動所帶來的好處。

三是兩種歸因模式對各種社交網站歸因后所得出的具有顯著差異的結果，可能令營銷人員改變在社交領域和其他數字渠道之間的營銷分配預算。

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當然，PowerVoice有效運作的前提是，他們為之付費的那些在社交媒體上有影響力的人物必須對粉絲誠實，對產品評價恰當，還要遵守美國聯邦貿易委員會(Federal Trade Commission)的指導方針，披露其收費代言的事實。以羅森塔爾為例，他沒有濫用粉絲的信任。到目前為止，他還沒有因為在Twitter微博里加入“#廣告”的提示而丟失任何粉絲。他說：“我可以想象，如果你開始垃圾廣告，你就會開始失去粉絲。”

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移動媒體分析家對移動媒體潛力不斷看漲；明智的公司像Facebook近來收購了Instagram， Glancee， and Karma這一系列的移動公司；獨獨廣告商們還沒把他們的眼球投過來，要立即看清這個趨勢，讓我們從移動興起的幾個特點來分析：推廣渠道、廣告質量、創新性、嘗試力度、社會影響力。

1.推廣渠道數量驚人

廣告商有很多的移動工具選擇來投放廣告信息，包括移動搜索、移動應用、移動網頁、SMS等，任何一個渠道都已被證明是有效的品牌宣傳渠道。

2.廣告質量高

在2012年的設計和技術頒獎會上，Nike+ Fuelband產品向我們展示了它的移動應用Nike+ Fuelband App對移動設計、藍牙集成、3D動畫高質量的影響力；最近戛納廣告節新增加的移動獅子獎項對提高移動廣告的質量也添了非常漂亮的一筆。

3.創新性強

每一個新移動產品都會引發一系列的新移動產品跟隨，過去的一兩年，Uber、Clear、Path都迅速崛起，其他的開發者從地理定位、手勢、UI方面推出類似卻有區別的應用。接著語音控制、應用個人化特點將繼續跟進以提高移動產品的體驗。廣告商們屆時只要擔心自己怎么好好利用這份創新資源來最大化廣告宣傳就好了。

4.敢于嘗試、進步快

最近在影視音樂互動大會上亮相的Highlight和Sonar應用，兩個都是社交挖掘應用，可以實時實地監控周圍與你有共同愛好的人。剛開始，這兩個應用都在如何粘住用戶，如何消除用戶對社交交友的忌憚上遇到瓶頸，但隨后與GPS、開放圖譜技術地結合，加上認識到社交網站人們結交的方式并不是全都直接明顯的，這些社交發掘應用正在重建基于個人的“個人Web”。

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如果說“尋找那些有追隨者最多的紅人來背書品牌”是第一直覺的話，那么事實上的正確方式要比這個更復雜一點（正如在生活中很多其他的事情一樣，當你想要找尋事情的本質時）?！陡２妓埂冯s志對此給出了一個配方公式，表明“網紅能帶來的影響力=受眾范圍（即追隨者數量）×品牌相關度（專業度和信譽）×與追隨者之間的連結深度”。其中，第二個參數尤為有意思：如果該紅人在你的品牌行業領域缺乏專業度和號召力，以此與你的目標受眾建立聯系的話，那么他/她注定不能成為你的品牌的影響者（InfIuencer）；這可以解釋為什么一位時尚博主可能會勝過霉霉這樣的名人而在某些品牌領域更具影響力。

她預言在2016年，“以績效為基礎的社交媒體影Ⅱ向者營銷將成為品牌支持體系生態圈中的一個龐大的、競爭激烈乃至充滿血腥的戰場。”

事實上，每一輪社交媒體營銷藍海戰中都有先行者勝出。就在今年1月下旬，一家名叫Naritiv的社交媒體營銷公司宣布獲得300萬美元的風險投資，用于擴大對Snapchat平臺逾1億之眾的用戶市場的營銷創新。近幾年，包括FulIscreen和Maker Studios在內的營銷公司即瞄準YouTube視頻原創者的網紅潛力，將廣告主與之聯手合作幫助宣傳品牌；而Naritiy是第一家針對“閱后即焚”市場的營銷機構。談到將人氣旺盛的Snapchat用戶變身為臨時的品牌代言人，Naritiy首席執行官Dan Altmann表示，“社交媒體上的原創者一族構成了難以置信的催化劑，他們和品牌之間是相輔相成的。但這些植入須保持真切度、時機也掌握得適當，而不是一股腦兒把品牌資訊丟給消費者……”

影響者營銷正熱的當下，有一個群體蘊特能量，他們就是公司的員工、合作伙伴和供應商群體。他們首先是一個企業“社交成功”（social success）的獲益者：公司在數字世界中的品牌美譽度是這個群體中每一位“成為更好的自己”的動力。因此，品牌不應忽視個人品牌和“自家人吆喝”在公司內部受到鼓勵，這樣他們在數字世界對外建立起更佳的形象時也能對企業聲譽產生正面影響――而且這樣的影響往往是“更易發現”、“可共享”和“記得住”的。

總體來說，社交媒體影響者營銷策略實施中還應注意哪些方面？以下是業界人士的若干建議――

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社交網絡廣告的發展已經歷很長一段時間。長期以來，搜索廣告都是廣告主吸引消費者，創造營收的主要渠道。不過根據Adobe的最新研究，社交網絡廣告的投資回報已“大幅提升”。Adobe的報告關注了1300億條Facebook廣告、10億條Facebook內容、23億次Facebook評論、分享和“贊”，以及超過4億的獨立用戶訪問量。

不過，廣告主目前仍然低估社交網絡廣告的價值。加夫尼表示：“社交媒體通常不是消費者購物前的最后一站，而往往是準備購物后的第一站。因此廣告主嚴重低估了社交媒體的價值?！?/p>

換句話說，消費者在購物過程中會涉及社交媒體，但社交媒體可能并非最后一站。在數字廣告領域，這種“最后一站解決方案”通常是對某種特定商品的搜索，或是價格最合適的零售渠道。這類渠道上的廣告往往價格最高，這也是谷歌最主要的財富來源。

不過對大品牌來說，社交媒體往往是用戶準備購物時的第一站。因此，在Facebook、Twitter、Pinterest和其他社交網絡上保持活躍對廣告主來說非常重要。廣告主可以通過免費媒體和自有媒體來發揮影響力。Adobe的報告顯示，在Facebook上的所有社交活動中，“贊”占87%。而如果大品牌的內容中包含照片，那么相對于純文字內容能帶來600%的互動率。

另一方面，付費媒體的吸引力同樣越來越高。報告顯示，今年Facebook廣告的每點擊成本(CPC)同比下降40%，而廣告點通率提升了275%。對營銷者來說，這兩項數據體現了有利的趨勢。伴隨著Facebook自身的發展，Facebook的廣告點擊總量同比增長29%，而廣告展示次數則同比增長85%。

加夫尼表示：“Twitter給零售網站帶來的流量比去年同期高258%。而今年，Twitter創造的每訪客營收也達到去年的4倍，分別為44美分和11美分?！睂τ诩磳PO(首次公開招股)的Twitter來說，這是一個好消息。尤其考慮到近期有報道稱，一些廣告網絡發現，盡管Twitter的每訪客營收較高，但廣告點通率和互動水平較低，因此它們放棄使用Twitter。

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隨著信息傳播技術的進步，互聯網從邊緣媒體的角色，已經發展成為信息傳播的主要渠道。6.88億網民，6.20億手機網民，使網絡成為各個社會群體利益訴求的匯聚平臺，成為最喧嘩、最龐雜的輿論場。在互聯網媒體化、社交化的態勢下，網絡空間和現實社會的聯系和互動也在日趨緊密，社會的運轉方式以及政府的執政環境發生了深刻改變。準確掌握和及時研判輿情走勢，可以有效地提高政府的社會治理能力，促進社會秩序的良性運行。

在黨的新聞輿論工作座談會上提出，黨的新聞輿論工作是黨的一項重要工作，要堅持正確政治方向，尊重新聞傳播規律，創新方法手段，切實提高黨的新聞輿論傳播力、引導力、影響力、公信力；黨的新聞輿論工作必須創新理念、內容、體裁、形式、方法、手段、業態、體制、機制，增強針對性和實效性。在新的社交媒體環境下，政府如何構建全方位、多角度、立體化的輿情治理機制便成為重要的時代命題。

一、當前政府網絡輿情治理中存在的難點

網絡輿情治理是指政府機構在掌握網絡輿情傳播規律的基礎上，運用多種資源和手段對網絡輿情的發展、擴散和消解進行干預與引導，發揮輿情對于政府管理的積極作用，降低和消除網絡輿情的負面影響。網絡輿情由網民、政府、媒介等相關主體產生和推動。其發生過程是，與政府相關的輿情通過網絡媒介產生、擴散，引發政府關注，政府根據輿情發展動態，借助傳統媒體和網絡媒體引導輿情，實現與網民的政治溝通。輿情治理需要相關利益主體的共同配合，作為社會管理者的政府、網絡輿情產生的社交媒體平臺以及黨的宣傳陣地的傳統媒體從不同角度推動引領著輿情的走向。然而，各個相關主體對于輿情的認識和應對方式由于體制、機制、資源以及意識等問題，使政府的輿情治理在實踐中存在諸多問題。

（一）政府部門：新媒體平臺作用甚微，被動應對成常態

目前政府對輿情的治理主要依托各職能部門的宣傳部門和信息監管部門進行，各級政府部門通過開通政務微博、政務微信等方式建立專屬的新媒體信息渠道。這類新媒體平臺在日常運營中擔任政策政績宣傳和規章制度公示的角色，信息以單向傳播為主，未能對的熱點及時回應，度較低。政府機關工作人員，尤其是市、縣一級政府人員尚未正確認識網絡民意對于政府工作以及對政府形象的影響，未能有效利用新媒體平臺及時了解群眾訴求，及時化解社會負面情緒和矛盾，在危機事件發生后通常采取“事后救火”的方式被動應對，表明出政府部門對意識形態工作的重要性認識不足，同時也說明政府部門缺少對新媒體環境下傳播規律和傳播手段的科學認識。

（二）傳統媒體：話語權消解，用戶關注度有限

在過去很長一段時間里，傳統媒體有大量專業和經驗豐富的新聞從業人員，在內容生產方面有著絕對優勢。在互聯網環境下，傳統媒體精心打造的正面宣傳話語在互聯網中迅速被消解，網絡的去中心化和扁平化特征加劇了受眾對于傳統媒體宣傳話語的不信任和抗拒。在社會化媒體大行其道的背景下，傳統媒體的受眾流失已經成為不爭的事實，傳統媒體的“受眾”一躍成為新媒體的“用戶”。受眾流失，傳統媒體的輿論影響力下降，雖然傳統媒體在媒體融合發展方面已經做過多種努力，但是不可否認的是其影響力十分有限。縱觀傳統媒體的媒介融合嘗試，微博、微信公眾平臺、移動新聞客戶端成為眾多媒體轉型發展的必然選擇，但是究其根本來講，仍是乏善可陳，尚未出現平臺級的新媒體應用產品，其影響力的實現依賴于商業型互聯網企業搭建的超大規模用戶平臺。

（三）網絡媒體平臺：缺少行業自律，刪帖行為推動輿情發酵

微博、微信等社交媒體崛起，今日頭條、網易新聞、騰訊新聞等移動新聞客戶端強勢發展，自媒體也隨之迎來了新的巔峰。社交平臺和移動新聞客戶端的發展極大地釋放了公眾話語權，公眾有了更多的發聲渠道?！氨娐曅鷩W”成為民間輿論場的代名詞，網絡謠言泛濫，網絡水軍肆虐，加之社交網絡去中心化、傳播面廣、傳播速度快等特性，各種新媒體平臺成為社會矛盾的集中出口，極易出現輿論難以控制的局面。網絡媒體平臺在內容制作、、轉載等環節較為隨意、缺乏監管，在內容違規后采取刪帖等簡單的處理方式，使得輿情不斷發酵，甚至出現難以挽回的后果。還有一些網絡媒體平臺視商業利益為唯一追逐點，放任甚至炒作渲染網絡謠言等違法違規信息，缺乏行業自律，有的利用法律監管的空白，通過技術手段營銷不法和不實的信息，將企業的社會責任置于不顧，給輿情的社會治理埋下各種隱患。

二、網絡輿情治理的優化建議

（一）各級政府部門應建立常態化輿情預警機制

在技術和政策的雙重推動作用下，各級政府部門基本建立了專屬的信息渠道，政府信息公開工作正有序推進。政府通過門戶網站以及政務微博、微信平臺的信息成為民眾獲取政務信息的重要渠道。網絡輿情是民意的重要體現，輿論引導工作事關整個決策體系，不能單單依賴各級宣傳部、網信辦等主管部門，各個職能部門、各個崗位都應該具備輿情預警意識，將網絡輿情作為政府日常工作以及公共政策制定的重要參考依據。現階段從新媒體平臺上進行輿情采集、監控、研判、預警等工作已經有了技術上的可能性，建立完善的分行業、分部門的輿情監督預警機制，需要各級政府部門的全員參與，并進行常態化運行。

此外，為了建立更有效的輿情治理機制，可以從信息源頭著手，考慮把輿論引導工作納入公務員培訓科目，依托各級黨校、干部學院等干部教育培訓機構，加強對行政機關人員特別是領導干部有關輿情應對工作的培訓，了解新媒體環境下信息的傳播規律，自覺樹立輿論引導的意識，強化輿情預警思維。

（二）信息安全管理部門應擴大對媒體的監管范圍

新形勢下，“媒體”這一概念的外延在不斷擴大。之前報社、電視臺、雜志社等傳媒機構在傳統媒體時代，享有絕對的影響力和號召力。但是隨著網絡技術的不斷發展，我們進入“萬眾皆媒”的時代，微博、微信、今日頭條等平臺級應用崛起，自媒體野蠻生長，各類微信公眾號、大V的傳播力、影響力甚至超越了某些傳媒組織。因此輿論監管范圍應該延伸，凡是參與時政新聞和評論的各類組織及個人都應該納入管理對象的范疇。

與傳統媒體相比，商業性互聯網公司搭建的新媒體平臺起步早、發展快、用戶基數大，網絡新聞客戶端隨即也成為用戶接受新聞信息的重要渠道。無論是門戶網站搭建的Apps，如新浪、網易、騰訊等新聞客戶端，還是具有媒體屬性的技術公司，如今日頭條、一點資訊等，都應該成為輿論監管的重點。

（三）傳統媒體應利用技術手段和資本手段建立個性化的信息傳播機制

傳統媒體一直承擔著輿論引導工作的重任。新形勢下，傳統媒體可以創新方式方法，繼續加強輿論引導工作。輿情治理工作承載于新聞內容之中，而作為專業的新聞內容生產機構，傳統媒體可以利用技術手段的革新，注重宣傳方式的創新，當下流行的H5技術、VR技術、短視頻等形式都可以成為借助的手段。傳統媒體應一改長篇累牘的通稿式宣傳模式，化繁為簡，以適應新媒體環境下“用戶”碎片化、移動化、重社交、重互動的媒介消費習慣。在分眾化傳播的趨勢下，傳統媒體必須針對用戶的不同屬性，建立更具個性化、精準化的信息傳播機制，宣傳信息自然也不例外。

實際上，地方傳媒集團運用資本手段收購一些有發展潛力的、具備一定用戶規模的社交平臺、游戲平臺，不失為一條可行的路徑。以浙報傳媒收購游戲平臺邊鋒浩方為例，交易完成后，浙報傳媒可以直接獲取大量用戶，在自家的平臺上進行宣傳工作和輿論引導更游刃有余，同時又為傳統媒體轉型發展提供了更多的可能性，可謂一舉兩得。

（四）社交媒體平臺強化自身社會責任意識

目前國內的社交應用市場主要分兩大類，一是各類信息匯聚的綜合類應用，如QQ空間、微博等；另一類是細分、專業、小眾的垂直類社交應用，如職場社交、社區社交、視頻社交等?，F階段這兩類社交應用都聚集了大規模的用戶。相比傳統媒體，社交應用更易出現“失控”狀態。因此，這類平臺應該成為輿情治理的重點。因此，輿情治理需要將社交平臺納入管理體系，將其作為輿論引導和管理的主要途徑，督促社交平臺履行職能，自覺建立輿情采集、研判的機制，可以設置關鍵詞，實時進行動態監測，并將之常態化、日常化；重視排查有害信息、虛假信息和網絡謠言，建立定期匯報機制，并報備主管部門；強化網絡平臺的責任意識，督促企業將網絡信息安全和社會責任履行情況納入企業的考核指標體系，以期能間接加強對內容服務提供者的引導，確保互聯網上的良性生態。

三、結束語

作為網絡輿情治理主體的政府以及輿情傳播的媒介渠道，在很大程度上決定了輿情的走向，任何一個環節處理不當都可能導致網絡輿情治理的無效化。為此，有必要在新媒體環境下研究媒介技術的最新發展趨勢，借助新媒體平臺構建全方位、多角度、立體化的網絡輿情治理機制，破解網絡輿情治理的難題，增加網絡輿情治理的有效性、科學性和持續性，使網絡輿情對政府管理以及社會的正常運轉發揮積極作用。

參考文獻：

篇（10）

結合中國宏觀經濟和傳媒環境的變化，預計2014年廣告市場增長仍將保持低位。傳統媒體積極應變，互聯網繼續領跑但增速放緩。回顧2013年傳統廣告總體增幅6.4%，在電視廣告平均增幅9.6%的背景下，省級衛視大放異彩，增幅高達22.8%。媒體馬太效應加劇，平媒繼續下行，報紙和雜志分別為-8%、-6.6%；廣播、戶外廣告小幅增長；互聯網同期增長46%。

趨勢二：CTR預測2014中國快速消費品市場增長率為8% - 9%

中國快速消費品市場在消費升級的推動下，2014將小幅回升。2013年快消品同比增長7.4%，下滑明顯但已出現企穩跡象。電商對于實體零售渠道的沖擊首次被量化，從其他渠道轉入的銷售額平均值為38%，雖然電商對傳統渠道的分流作用不斷上升，但總體對市場帶來的更多是增量作用。調查顯示，一線城市的消費者使用化妝品平均為3.1個步驟，而韓國則為4.7，中國個人護理用品市場呈現巨大發展空間。

趨勢三：“手機”定義全面顛覆，“移動”生活已成主流

智能手機的普及推動移動社交的發展，在4G時代網民媒體接觸時間將被移動社交“綁架”。CTR研究發現，20%的網民每天刷屏96次，平均每小時6次。盡管手機安裝了愈來愈多的應用程序，70%的用戶常用的僅為10個。六成中國網民使用過手機購物，15%網民一半的網購行為在手機終端完成。

趨勢四：社交媒體對消費者在“釋放”中“綁架”

由于社交媒體強勢發展，2014年每天接觸超過4類媒體的中國城市居民比例將持續下降，各類新興媒體將捆綁社交媒體發展延伸。研究發現，53%的社交媒體用戶減少了紙質書籍的閱讀，40%認為隱私缺乏保障，32%認為人際交往質量下降，26%認為睡眠時間在減少。社交媒體的出現，讓人們隨時“釋放”自己社交空間的同時，生活空間被“捆綁”的更緊。

篇（11）

當前，新華社正在著力加強國際傳播力建設，加快傳統媒體與新媒體充分融合，致力于把中國聲音傳播到世界，讓世界聽見中國聲音。作為新華社加強國際傳播能力建設的排頭兵，以下的新聞業務是新華社提升國際影響力的幾個代表作品。

新華網

新華網歷經多年的發展，如今已經打造成為一個真正的綜合類信息網站，是全球范圍內頗具知名度和影響力的多語種網站。新華網每天通過不同語種發稿多達1.5萬條。依托新華社強大的新聞采集和播出能力，新華網在重大新聞的首發和轉載率方面均超越國內其他網絡媒體，目前用戶遍及200多個國家和地區，桌面端日均頁面瀏覽量超過1.2億，移動端日均覆蓋人群超過1.3億。

新華08

中國金融信息網，簡稱新華08。隨著公眾對金融產品和服務需求的提升，新華社也特別研發了這個提供滿足此類用戶需求的平臺。這是一個提供金融類信息的平臺，由新華社自主研發，以全球財經資訊、權威金融數據、專業行情分析等優勢，為用戶提供覆蓋金融領域的方方面面內容。其產品信息涵蓋金融市場的各個方面，包括外匯和貨幣、證券以及宏觀經濟等。該平臺面世以來，憑借其多個終端的產品業態，受到廣大用戶肯定。

中國新華新聞電視網

中國新華新聞電視網（CNC）是新華社主辦的跨國新聞電視臺。該電視網分為中文臺和英語臺。2010年7月，CNC英語臺正式開播。目前CNC已通過多種不同模式落地海外，每天24小時向海外受眾播出全球重大新聞事件以及政治、經濟等多種類型的新聞節目。2016年1月，CNC在香港實現中文臺和英語臺雙雙入戶。目前，CNC節目信號已成功覆蓋世界上超過200個國家和地區，進入英美等國的有線電視終端，在蘋果手機、安卓手機等客戶端都可以收看，覆蓋面和影響力不斷擴大。

海外社交媒體平臺

由于海外社交媒體風靡全球，西方的新聞通訊社代表美聯社、路透社等都在海外社交媒體平臺上開通了官方賬號，進一步擴張影響力，新華社也緊隨其后，于2013年底在Facebook、Twitter和Youtube上開通了所屬官方賬號，并于2015年3月統一賬號名為New China，加入海外社交媒體界，提升國際傳播能力。3個平臺各有所側重。Facebook注重與粉絲的日?；?，接收用戶反饋；Twitter主要用于以文字加圖片形式的硬新聞、短消息，外加推廣新華社在其他海外社交媒體平臺的新聞節目鏈接；Youtube著重對重大國際新聞事件的全程視頻直播，以及對優秀專題片的播放。目前，3個平臺的關注者數量總和超過800萬。

二、新華社國際傳播力建設亮點

（一）向新型主流媒體集團方向發展

目前，新華社已由傳統新聞產品生產向全媒體新聞業態拓展，由面向媒體向直接面向終端受眾拓展，朝以事業體制為主，帶領社屬企業、社辦紙媒為輔，逐步向市場競爭，多種運營方式的新型主流全媒體集團方向發展。

1.改革創新，打造融合報道平臺

新華社于2014年底試運行了融合報道平臺。此平臺打破了各部門各干各的歷史格局，實現了各部門一體化的協同作戰，進一步融合了傳統報道與新媒體報道。由過去的多頭指揮轉換為一體化指揮，把分散的、單一介質的新聞信息生產升級為聚合式、全媒體加工，多渠道、多終端分發，圍繞同一主題，生產加工制作出能夠滿足紙質媒體、廣電媒體和新興媒體需要的全媒體新聞信息產品。同時也打通了新聞信息生產的全流程，形成從線索收集、受眾需求到新聞采集、編輯加工，從信息、用戶互動到市場反饋、效果評估的“傳播一條龍”。

2.加強視頻、海外社交媒體等全媒體業態建設

2010年5月，新華社主辦的CNC英語臺正式向海內外受眾播出每天24小時不間斷的新聞節目。目前，英語臺已在海外70個國家和地區、國內10個省區市落地入戶。在英國擁有40%的收視家庭；美國收視家庭600萬戶。同年7月，新華社在CNC基礎上建立了新華網絡電視。該網站每天24小時滾動視頻新聞，實時更新重大突發事件報道，并不定時權威深度的專題報道。

新華社也加強了在海外社交媒體方面的傳播力建設。于2015年3月在YouTube、Facebook等社交媒體平臺上統一官方賬號New China，每天上傳重要的中國及國外的各類新聞，同時對世界關注的、中國參與的重點事件進行直播。于同年9月3日在YouTube平臺上全程實況直播的紀念中國人民暨世界反法西斯戰爭勝利70周年大會，當天便收獲了超過23萬的瀏覽量。同年發生的“東方之星”客輪翻沉事件報道中，美國主流媒體《華爾街日報》在其官網上轉載了New China在社交媒體上推出的系列救援圖片。2015年9月主席訪美期間，新華社制作的“透視中國”三集英語視頻短片，在網絡和新媒體上總瀏覽量超過4500萬次，路透社、德國之聲等專門播發報道給予正面評價，取得良好的傳播效果。

（二）依托海外分社布局，前移陣地

目前，新華社在海外擁有180個分社，輻射全球各個區域，新聞信息觸角進一步延伸。只有把陣地前移，聽到受眾需要什么新聞的呼聲，更好地與受眾進行交流，并利用好受眾的主動性，才能有的放矢，生產出受眾需要的新聞產品。

1.采編前移

新華社進一步強化海外編輯部前沿指揮部和策劃部功能，完善新聞信息采集網絡建設。在新聞資源豐富的地區投入更多力量，通過擴大本土化采集隊伍，建立以兼職信息員為主體的新聞信息采集點，配備即時移動傳輸裝備，形成區域全覆蓋的現代化采集網絡，提升新聞信息采集能力。賦予駐外總分社一定的獨立能力，實現總分社加工平臺本土制作、及推廣。同時加快了推進駐外分社職能轉變，在繼續開展國際報道的同時，把工作的著力點放在傳播中國聲音、加強中國報道上。

2.營銷前移

新華社駐外分社以重點國家、重點區域為突破口，加大了新聞信息產品推介力度。逐步健全了以駐外總分社為中心的屬地營銷管理體系。經過總社授權，駐外總分社根據當地實際，通過市場化手段自主開展營銷。構建多元化營銷模式，以多媒體融合產品為重點，大力開拓海外主流用戶市場，實現了各類新聞信息產品在每個國家至少有一個主流媒體用戶和一個主要社會機構用戶。如以“一帶一路”為核心，通過籌辦“絲綢之路高峰媒體論壇會”，“21世紀海上絲綢之路經濟論壇會”等社交活動，助力主流媒體主流機構落地。

3.終端前移

在新媒體時代下，新華社不僅持續推進報刊、電視臺、圖片庫等終端的前移，還在媒介融合的環境下大力推進了新興媒體的終端前移。如進一步增強“新華08”影響力，積極搶占海外金融信息市場；鞏固了紐約、倫敦等8個金融信息采集點建設及與世界各大交易所的合作；與德意志交易所共建德國財經網并深化合作?！靶氯A08”英文版繼續向海外市場拓展，推出英、日、韓文版《中國經濟信息》電子雜志的手機和iPad客戶端。又如中國新華新聞電視網在海外實現更大范圍落地。英語臺于2016年1月起登錄香港nowTV（頻道370），不斷完善CNC應有的世界性播出平臺架構。

（三）加強與國際機構的合作，擴大國際影響力

新華社除了依托駐外分社的輻射能力，也合理借助國家通訊社的地位，開展與國際上其他影響力大的機構和媒體的交流合作，同時提升了自己的國際影響力。

1.發起世界媒體峰會

首屆世界媒體峰會由新華社發起，于2009年10月在北京舉行，目前已舉辦三屆。這一媒體盛會被譽為媒體屆的奧運會。目前，峰會主席團擁有15家成員機構，其中包括來自世界極具代表性的新聞通訊社如美聯社、路透社，聞名全球的廣播電視集團、互聯網集團等媒體機構。

2013年，世界媒體峰會主席團設立了全球新聞獎，并就世界媒體如何進行合作、傳統媒體與新媒體的融合、媒體與國家的協作關系等議題進行廣泛地交流和探討，對世界媒體的發展有積極的意義，產生了深遠的影響，同時也加強了各國媒體之間的聯系和合作，對世界信息傳播新秩序的構建提供了有力的建議。

2.加強與聯合國機構的合作

截至2012年底，新華社已與包括聯合國總部在內的18家聯合國機構建立了合作關系，并與8個聯合國機構簽署了戰略合作備忘錄。（如下表）

通過與聯合國所屬機構開展以上一系列的合作和公益活動，展示了新華社勇于承擔公益使命的負責任大國媒體的形象，有助于新華社在國際社會中提升美譽度和公信力，最終也為提升中國國際傳播力、增強國際話語權做出貢獻。

三、當前階段所存在的問題和解決方法

（一）生產內容同質化

新華社當前正走在傳統媒體向新媒體逐漸融合的摸索道路上，擁有如上文所述的若干個終端，其中包含傳統媒體當中的報刊、電視，也包括新媒體中的網站、網絡電視、手機客戶端等。這樣一來，對同一個新聞事件的報道很容易出現內容同質化。內容同質化的后果就是新聞產能的浪費和受眾的審美疲勞。長此以往，只會影響到新華社傳播力的發展。如何把差異化做出來，對新媒體是一個巨大的挑戰。為了避免內容同質化，不同終端的內容生產者應保持高度的個性化，從各自終端的角度出發，尋找受眾的特點和需求，保證各個終端生產出來的內容都有各自獨到的見解。同時，提高報道質量和水平，創新報道思路，對避免內容同質化都有很大的幫助。

（二）營銷模式不健全

當前，新華社在向新媒體融合的過程中，雖然做到了陣地前移，把營銷模式前移到直接面向受眾的終端，加強了美國、歐洲地區戶外屏媒的設立，也正式推出了中國新華新聞電視網英語臺的手機客戶端等舉措，進一步了解受眾的需求，但是這還處在摸索階段。正因為各部門的新媒體建設都處于剛起步、各自為戰的狀態，造成人力、資源等方面的重復投入，甚至出現了把傳統媒體生產的內容原封不動放到新媒體上的現象。因此，新華社在未來應利用好營銷總平臺，整合營銷線路，堅持新聞產品營銷統一出口、統一管理、統一協議，規范新聞產品營銷體系，從而形成一個強大的品牌投入到激烈的市場競爭當中去。

參考文獻：

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[4]新華社新聞研究所.新媒體發展與現代傳播體系構建[M].新華出版社，2013

[5]戴仲輝.全媒體發展對我國新聞傳播的影響研究[M].渤海大學，2013