緒論：寫作既是個(gè)人情感的抒發(fā)，也是對學(xué)術(shù)真理的探索，歡迎閱讀由發(fā)表云整理的11篇廣告的分類標(biāo)準(zhǔn)范文，希望它們能為您的寫作提供參考和啟發(fā)。

篇（1）

本地廣告公司的盈利模式是多元化的，主要有以下幾種:(1)涉足欄目制作和影視劇的購買、拍攝、發(fā)行;(2)開發(fā)購買四大媒體以外的“小媒體”;(3)參與條塊性廣告單位;(4)與行業(yè)產(chǎn)品銷售聯(lián)合;(5)開發(fā)當(dāng)?shù)氐谝毁Y源即政府控制的資源;(6)小制作廣告，開展各類小型的廣告設(shè)計(jì)、制作;(7)廣告與裝飾、裝潢業(yè)務(wù)結(jié)合。而黎澤潮(2007)認(rèn)為，除了媒體費(fèi)制、客戶費(fèi)制、制作費(fèi)制、其他服務(wù)費(fèi)差價(jià)制以及服務(wù)費(fèi)制等傳統(tǒng)的盈利模式，新的廣告公司盈利模式主要分為以下幾類:(1)買斷欄目制;(2)電視節(jié)目貼片制;(3)行業(yè)制;(4)自建自營媒體制;(5)行業(yè)廣告公司壟斷的盈利模式。這種簡單羅列式的分類概括性差，只能說屬于廣告公司的業(yè)務(wù)操作層面，理論指導(dǎo)意義較差。

商務(wù)模式分類方法Shafer認(rèn)為商務(wù)模式體現(xiàn)企業(yè)在價(jià)值網(wǎng)絡(luò)中創(chuàng)造和獲取價(jià)值的潛在核心邏輯和戰(zhàn)略選擇［8］。因此，廣告公司的分類標(biāo)準(zhǔn)也必須圍繞價(jià)值創(chuàng)造核心邏輯展開。本文結(jié)合Afuah和原磊的分類方法，把資源和技術(shù)含量作為價(jià)值創(chuàng)造的核心邏輯路徑的二維法把國內(nèi)廣告公司主流的商務(wù)模式進(jìn)行分類。分類標(biāo)準(zhǔn)1:資源。這里的資源主要指廣告公司能夠獲取的媒介資源、客戶資源?；陉P(guān)系資本、地緣、從業(yè)歷史、投標(biāo)、機(jī)遇等因素，廣告公司獲取的資源存在很大的差異，在短期或長期內(nèi)對企業(yè)的經(jīng)營起到很大的影響作用。資源富裕型的廣告公司可以通過壟斷資源形成較高的進(jìn)入門檻，而資源貧乏的廣告公司則被迫在專業(yè)性方面突圍。分類標(biāo)準(zhǔn)2:技術(shù)。這里的技術(shù)主要指廣告公司能夠獲取的智力資本和工藝技術(shù)含量和復(fù)雜程度，包括技術(shù)專利、創(chuàng)意能力等。技術(shù)含量和復(fù)雜程度高的廣告公司創(chuàng)新能力強(qiáng)，提供的知識性產(chǎn)品和服務(wù)可模仿性低，價(jià)格彈性低，可以獲得較高的利潤率，競爭力較強(qiáng);反之技術(shù)含量和復(fù)雜程度低的廣告公司可能提供同質(zhì)化程度高的的一般性產(chǎn)品和服務(wù)，風(fēng)險(xiǎn)大，競爭相對激烈。

廣告公司商務(wù)模式類型1．整合型廣告公司。這些廣告公司占據(jù)國內(nèi)廣告金字塔的頂端，攜資本和智力優(yōu)勢，擁有先進(jìn)設(shè)備和管理體制，通過資源整合和科技手段，打造了涵蓋傳統(tǒng)媒體和新媒體，線上和線下無縫聯(lián)接的價(jià)值傳遞鏈條，提供市場調(diào)查、媒體策劃、創(chuàng)意執(zhí)行、效果評估等整合營銷服務(wù)。這個(gè)陣營中包括國內(nèi)風(fēng)頭正勁的國際4A巨頭如奧美、盛世長城、電通等。2．媒介或?qū)ｍ?xiàng)型廣告公司。這些廣告公司往往由于歷史原因、關(guān)系資本、地緣優(yōu)勢等壟斷某種媒體資源，準(zhǔn)入門坎較高，但業(yè)務(wù)品種較單一，在某一領(lǐng)域可以獲得一定的規(guī)模優(yōu)勢，雖然短期內(nèi)可憑借壟斷資源獲取高額利潤，但政策風(fēng)險(xiǎn)大，受國家媒介監(jiān)管政策影響強(qiáng)。這個(gè)陣營中既包括四大傳統(tǒng)媒體下屬的的廣告公司，如經(jīng)營央視媒體的北京未來廣告公司，也包括提供專項(xiàng)媒體服務(wù)的廣告公司，如TOM戶外傳媒，或者專業(yè)為某一行業(yè)，如汽車行業(yè)或房地產(chǎn)行業(yè)提供廣告服務(wù)的廣告公司。3．創(chuàng)意工藝型廣告公司。這種類型與原磊提出的“基于專有技術(shù)的知識提供商”相一致。這些廣告公司核心競爭力在人才資本，擁有高端創(chuàng)意和制作人才，有些還擁有技術(shù)專利，能滿足顧客對于創(chuàng)意或者先進(jìn)工藝等高端服務(wù)的需求，產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)格彈性低，即使規(guī)模不大，但是利潤率高于同行業(yè)平均水平。包括葉茂中策劃機(jī)構(gòu)等創(chuàng)意型廣告公司，經(jīng)常在國內(nèi)外的廣告創(chuàng)意大賽中獲大獎(jiǎng);同時(shí)還包括提供高端工藝技術(shù)的廣告制作執(zhí)行公司，這些公司擁有高端制作設(shè)備或技術(shù)專利，創(chuàng)新能力強(qiáng)。值得注意的是由于產(chǎn)品技術(shù)存在生命周期，而且呈現(xiàn)生命周期不斷縮小的態(tài)勢，此類公司要不斷投入資金和人才，維持其產(chǎn)品和服務(wù)較高的創(chuàng)新性，以免喪失其核心競爭優(yōu)勢。4．加工型廣告公司。這些廣告公司資源和業(yè)務(wù)單一，規(guī)模通常不大，技術(shù)含量不高，產(chǎn)品和服務(wù)同質(zhì)化較高，因此競爭大，利潤率較低，長期處于國內(nèi)廣告金字塔的底層。我國眾多中小廣告公司既無創(chuàng)意優(yōu)勢，又無特殊技術(shù)專長，陷入行業(yè)中競爭激烈的“紅?！?，如一些從事簡單設(shè)計(jì)印刷或者小型廣告安裝的廣告公司，生存狀況不佳。商務(wù)模式類型的發(fā)展演化整合型、媒介或?qū)ｍ?xiàng)型、創(chuàng)意或工藝型和加工型四種廣告公司主要的差異體現(xiàn)在資源和技術(shù)上，競爭能力各有不同，其競爭地位在動態(tài)調(diào)整演化。加工型廣告公司如果能夠掌握核心工藝技術(shù)或者關(guān)鍵智力資本可以向創(chuàng)意或工藝型廣告公司提升;而創(chuàng)意或工藝型廣告公司如果能夠通過發(fā)揮自己的技術(shù)專長，通過資本或引入戰(zhàn)略投資者擴(kuò)大公司實(shí)力，可以升級為整合型廣告公司，反之如果沒有很好的保持創(chuàng)新能力，及時(shí)適應(yīng)技術(shù)及創(chuàng)意的發(fā)展趨勢，也將淪落到加工型企業(yè)的危險(xiǎn)境地;媒介型廣告公司如何能夠很好地整合媒介資源，豐富業(yè)務(wù)品種和服務(wù)范圍，通過資本運(yùn)作或者戰(zhàn)略合作提升整合營銷能力，也可以轉(zhuǎn)換成整合型廣告公司，反之如果喪失關(guān)鍵媒介資源或者行業(yè)資源也可能會降級為加工型廣告企業(yè)。

本文在文獻(xiàn)研究的基礎(chǔ)上，突破了廣告行業(yè)以往研究中糾結(jié)于產(chǎn)品具體形式而概括性不強(qiáng)的弱點(diǎn)，也不同于按照企業(yè)屬性的模糊劃分，而且在價(jià)值創(chuàng)造邏輯的基礎(chǔ)上，提出以資源和技術(shù)含量二維法將廣告公司的主流類型劃分為四種:整合型、創(chuàng)意或工藝型、媒介或?qū)ｍ?xiàng)型和加工型，并進(jìn)一步指出這四種主流商務(wù)模式演化的路徑，為今后廣告公司商務(wù)模式的深入研究提供了分析框架。未來的研究可以在兩方面進(jìn)行:(1)廣告公司商務(wù)模式類型和績效對比研究。有了較清晰的分類標(biāo)準(zhǔn)后，可以對廣告公司不同商務(wù)模式類型和績效進(jìn)行對比實(shí)證研究，科學(xué)提示商務(wù)模式類型對績效的影響，從而為廣告公司提升競爭力提供理論支持。(2)廣告公司商務(wù)模式創(chuàng)新研究。分類研究可以為商務(wù)模式進(jìn)一步的創(chuàng)新研究提供很好的視角，推動廣告公司商務(wù)模式升級換代，從而推動行業(yè)的發(fā)展。

作者：劉萍 單位：漳州師范學(xué)院管理科學(xué)系

篇（2）

中圖分類號：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1001-828X（2012）12-0-01

隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，網(wǎng)絡(luò)成為了許多人獲得信息來源的重要渠道，并且有穩(wěn)步遞增的趨勢。因此，報(bào)紙絕對不能忽視網(wǎng)絡(luò)在廣告市場中的成長空間，其極有可能會成為廣告市場的一個(gè)強(qiáng)勁開拓者。由此可見，報(bào)紙需要借助網(wǎng)絡(luò)平臺，通過新舊媒體的結(jié)合實(shí)現(xiàn)報(bào)網(wǎng)互動。而且，報(bào)紙分類廣告定位的是生活需求廣告，其與工商廣告的最大區(qū)別就是其更注重消費(fèi)者的主動閱讀，這樣也會被消費(fèi)者更容易接受。實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)與報(bào)紙分類廣告的結(jié)合，讓讀者更快速的檢索到大規(guī)模的生活實(shí)用信息，是信息化時(shí)代高速發(fā)展的需要。

一、目前報(bào)紙廣告面臨的市場環(huán)境

一般情況下，報(bào)紙通過收取廣告商的版面費(fèi)來獲取相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)利潤。而廣告商則通過硬廣告或者軟文的形式在所購買的報(bào)紙版面中進(jìn)行廣告宣傳來獲取利潤。報(bào)紙經(jīng)營者和廣告商之間的合作僅僅為錢貨交易的簡單關(guān)系。目前，報(bào)紙廣告依然以折扣優(yōu)惠、版面價(jià)差等方式來誘使廣告商做投放選擇決定。然而，隨著當(dāng)前新媒體廣告的發(fā)展，報(bào)紙廣告已經(jīng)面臨了越來越多的沖擊，具體來說：首先，全球多元化媒體競爭加劇，傳統(tǒng)媒體備受沖擊。隨著時(shí)代的不斷發(fā)展，戶外廣告、地鐵廣告、互聯(lián)網(wǎng)廣告、電視廣告等眾多方便快捷的媒體廣告?zhèn)鞑バ问降某霈F(xiàn)，使得報(bào)紙廣告這一傳統(tǒng)媒體廣告形式遭受到了巨大的沖擊。而且，戶外廣告、地鐵廣告、電視廣告等所帶來的直觀沖擊性，互聯(lián)網(wǎng)廣告的快捷性和價(jià)格優(yōu)勢等都是報(bào)紙廣告目前沒有達(dá)到的；其次，中國報(bào)紙分類廣告市場開發(fā)程度遠(yuǎn)不如國外市場。分類廣告以其篇幅短小、方便快捷、收費(fèi)低廉等特點(diǎn)獲得了眾多廣告商和讀者的歡迎。目前，國外媒體對分類廣告的開發(fā)比較成熟，據(jù)相關(guān)部門統(tǒng)計(jì)表明，美國報(bào)紙分類廣告面積約占報(bào)紙廣告總面積的一半以上，收入則是整個(gè)報(bào)紙廣告收入的四成。而美國報(bào)紙廣告收入為報(bào)社全部收入的75%，可見分類廣告在對于美國報(bào)社來說是一筆不容忽視的收益來源。相對而言，目前中國的分類廣告要遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于工商廣告，而且行業(yè)分布也大多集中在房地產(chǎn)、生活服務(wù)、招聘招生以及機(jī)動車等領(lǐng)域。我國大部分城市的報(bào)紙分類廣告對廣告總收入貢獻(xiàn)要小于20%，可見我國報(bào)紙分類廣告的市場開發(fā)程度依然非常的小，未來報(bào)社仍然需要投入更多的精力來創(chuàng)新廣告經(jīng)營模式。

二、報(bào)紙廣告經(jīng)營新模式――網(wǎng)絡(luò)支持下的分類廣告運(yùn)作模式

（一）實(shí)行網(wǎng)絡(luò)支持下的分類廣告運(yùn)作模式的必要性

事實(shí)上，報(bào)紙廣告經(jīng)營之所以要?jiǎng)?chuàng)新網(wǎng)絡(luò)支持下的分類廣告運(yùn)作新模式，主要原因有兩個(gè)方面；第一，解決消費(fèi)者需求。目前許多人更喜歡利用網(wǎng)絡(luò)獲取知識信息，報(bào)紙廣告想要穩(wěn)固更多的讀者市場，就需要利用現(xiàn)在最新、最能被讀者接受的媒體傳播手段，并通過采取“產(chǎn)品或服務(wù)”基本分類標(biāo)準(zhǔn)，準(zhǔn)確的反映出目前消費(fèi)者的多樣化閱讀需求。而且，報(bào)社也需要根據(jù)讀者需求特點(diǎn)來深化分類廣告的類目層次，從而可以使“廣告供求”更加準(zhǔn)確化；第二，可以解決廣告主需求問題。目前廣告市場相對比較飽和，廣告需求也十分持續(xù)和穩(wěn)定，廣告主更多的是比較傾向于對附加價(jià)值的需求。尤其是對于未來廣告市場而言，市場中會有更多的廣告需要投放，廣告內(nèi)容分散性比較大，因此，讀者對廣告的需求偶然性以及廣告市場的開發(fā)難度也會相應(yīng)增大。只有報(bào)紙分類廣告實(shí)現(xiàn)信息多樣化、信息精準(zhǔn)化才能將廣告有目的性、有篩選性的投放給有需要的人群。

（二）分類廣告的創(chuàng)新經(jīng)營方式

目前，廣告市場競爭的白熱化，使得單一媒體很難生存下去，多種媒體聯(lián)合已經(jīng)成為分類廣告未來發(fā)展的重點(diǎn)。具體來說，分類廣告的創(chuàng)新經(jīng)營方式主要有五種：其一，建立報(bào)紙聯(lián)合分類廣告網(wǎng)站。可以建立一個(gè)內(nèi)容共享的資源平臺，并整合報(bào)紙經(jīng)驗(yàn)、數(shù)據(jù)庫、信息資源優(yōu)勢等，將原本單一渠道的分類廣告信息通過互聯(lián)網(wǎng)渠道獲得更多的受眾；其二，在所建立的報(bào)紙網(wǎng)站中設(shè)置指示路徑，將分類廣告垂直分布在一個(gè)垂直平面上，從而方便報(bào)紙讀者和網(wǎng)民選擇自己喜歡的方向進(jìn)行閱讀；其三，收購網(wǎng)絡(luò)分類廣告網(wǎng)站。例如某新聞集團(tuán)在2005年的時(shí)候就分別購買了和，這一舉動對于廣告主而言無疑是一種具有廣闊經(jīng)濟(jì)價(jià)值的增值服務(wù)；其四，與網(wǎng)上競爭對手聯(lián)合。例如《圣彼得堡時(shí)報(bào)》與eBay合作，并為eBay在網(wǎng)站上專門設(shè)置了一個(gè)拍賣專區(qū)，不僅方便了eBay眾多拍賣信息的傳播，也為《圣彼得堡時(shí)報(bào)》帶來了更多的經(jīng)濟(jì)收入，實(shí)現(xiàn)了兩者雙贏；其五，單獨(dú)組建分類廣告網(wǎng)站，創(chuàng)建自身網(wǎng)站品牌。即在形式上脫離母報(bào)，對網(wǎng)站品牌進(jìn)行獨(dú)立推廣，充分打造出該網(wǎng)站分類市場的超越性。

（三）報(bào)紙廣告經(jīng)營新模式未來的發(fā)展方向

事實(shí)上，讀者大多習(xí)慣于通過最便捷的渠道獲取最好的信息資源，因此，報(bào)紙廣告經(jīng)營要抓住這一心理，并將其作為未來發(fā)展的方向。首先，未來可以實(shí)現(xiàn)多元方式傳送?？萍嫉陌l(fā)展使得讀者獲取信息的渠道十分多樣，例如，車載屏幕、移動閱讀器、筆記型計(jì)算機(jī)等數(shù)字化機(jī)器都為讀者帶來了更多的便捷，報(bào)紙僅僅依靠傳統(tǒng)媒體搶占廣告市場是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，其需要在設(shè)置報(bào)紙印刷版的同時(shí)，開設(shè)報(bào)紙網(wǎng)站版，利用多種渠道向受眾提供廣告信息；其次，未來報(bào)社可以搭建起“報(bào)紙分類+網(wǎng)絡(luò)分類+專業(yè)雜志分類+3G移動接收分類”的廣告?zhèn)鞑テ脚_。報(bào)紙媒體在數(shù)字化時(shí)代和互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的影響下需要將原本單一的傳播途徑發(fā)展成為多種媒體和渠道共同傳播的方式。即以印刷版報(bào)紙作為分類廣告的品牌主體，輔以網(wǎng)絡(luò)、專業(yè)雜志以及3G智能等多樣化廣告?zhèn)鞑ッ浇?，以不同的廣告?zhèn)鞑バ螒B(tài)充分獲取效益；最后，可以將分類廣告與手機(jī)結(jié)合，實(shí)現(xiàn)報(bào)紙分類信息與手機(jī)用戶的無縫對接，讓消費(fèi)者隨時(shí)隨地獲取信息資源。

三、總結(jié)

綜上所述，報(bào)紙分類廣告和網(wǎng)絡(luò)分類廣告是一個(gè)可以培育出更多市場價(jià)值的整體。實(shí)行網(wǎng)絡(luò)支持下的分類廣告運(yùn)作模式不僅提高了報(bào)紙分類廣告的附加價(jià)值，更為報(bào)社找到了一條創(chuàng)新發(fā)展之路。

篇（3）

原則1：廣告評估轉(zhuǎn)向“可見曝光”標(biāo)準(zhǔn)，計(jì)算網(wǎng)絡(luò)廣告真正有效呈現(xiàn)情況。

網(wǎng)絡(luò)廣告不一定被看到，甚至不能完全下載顯示，因而導(dǎo)致廣告曝光很大程度被高估。“可見曝光”正成為跨媒體評估的標(biāo)準(zhǔn)。益普索和AdMaster共同打造眼動可見系數(shù)，全面評估可見曝光，消除廣告形式、屏數(shù)、面積帶來的差異。另外，AdMaster雙Cookie加碼及監(jiān)測技術(shù)可實(shí)現(xiàn)對廣告第一幀有效曝光的監(jiān)測，消除了按照廣告推送（Ad Serving）作為評判依據(jù)所帶來的誤差。

原則2：評估網(wǎng)絡(luò)廣告曝光必須基于目標(biāo)受眾的曝光作為“貨幣單位”，而不是全部曝光總數(shù)。

廣告主需要鎖定目標(biāo)受眾，弄清其目標(biāo)受眾的曝光質(zhì)量和數(shù)量，即到達(dá)數(shù)和頻次。現(xiàn)有數(shù)字營銷衡量標(biāo)準(zhǔn)很難達(dá)到這點(diǎn)。AdMaster旗下PanelMasterTM平臺與益普索百萬級在線樣本庫關(guān)聯(lián)，通過廣告所覆蓋獨(dú)立訪客的Cookie與樣本庫進(jìn)行匹配，推算目標(biāo)受眾的比例（包括城市、年齡、性別等參數(shù)）。目標(biāo)受眾TA曝光數(shù)（impression）、曝光人數(shù)（UV）、Reach & Frequency、iGRP均可得到快速的解決。

原則3：由于網(wǎng)絡(luò)廣告形式各不相同，需要一個(gè)清晰透明的分類體系。

數(shù)字媒體擁有海量廣告形式。AdMaster認(rèn)為，透明的分類系統(tǒng)應(yīng)該降低創(chuàng)意的復(fù)雜性，加強(qiáng)追蹤“不同類型廣告庫存如何帶來不同結(jié)果”的能力，并推動CSR跨媒體評估。

AdMaster通過SurveyMasterTM平臺結(jié)合益普索Brand 360的調(diào)研方法及分析模型，對于視頻、Banner等廣告形式的品牌認(rèn)知影響及健康度進(jìn)行研究與診斷。從品牌記憶度指標(biāo)看，單位網(wǎng)絡(luò)視頻廣告曝光產(chǎn)生的效果遠(yuǎn)大于Banner廣告。因屏幕的獨(dú)占性和表現(xiàn)形式相同，網(wǎng)絡(luò)視頻貼片廣告可以與傳統(tǒng)電視平行比較。

原則4：建立與品牌營銷者密切相關(guān)的衡量指標(biāo)體系，更好地評估網(wǎng)絡(luò)廣告對于品牌建設(shè)的貢獻(xiàn)度。

篇（4）

中圖分類號：TP393 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1009-3044（2013）09-2056-02

網(wǎng)絡(luò)廣告是以Internet為媒體的一種廣告形式。而虛擬企業(yè)本身也依存于Internet，是由包括廣告信息在內(nèi)的一組Web頁面所構(gòu)成的虛擬組織。因此，在Internet這一嶄新的體系中，企業(yè)與宣傳企業(yè)的廣告，就實(shí)現(xiàn)了極為自然而又完美的結(jié)合，這是在傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)體系中無法想象的一個(gè)重大變革。這一新的格局，極大地提升了廣告在信息溝通中的地位。改善網(wǎng)絡(luò)廣告的溝通效果，也就成為虛擬企業(yè)信息管理的一項(xiàng)核心任務(wù)。

1 網(wǎng)絡(luò)廣告的效果測定

當(dāng)前，網(wǎng)絡(luò)廣告的使用大多限于電腦及信息產(chǎn)業(yè)等少量范疇，其他如消費(fèi)品的網(wǎng)上廣告只占較小的比例 。究其原因，主要是企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)媒體還缺乏足夠的信心，許多企業(yè)無法確證網(wǎng)絡(luò)廣告投入所能帶來的收益。而且，由于專業(yè)化網(wǎng)絡(luò)中介機(jī)構(gòu)的推動，網(wǎng)絡(luò)廣告市場發(fā)展很快，但又未確立明顯絕對的價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)，使企業(yè)對媒體的選擇更趨于困難。建立一套可靠的效果分析方法，無論對虛擬企業(yè)、網(wǎng)絡(luò)中介機(jī)構(gòu)抑或廣告受眾，都有著十分重要的意義。

與那些傳統(tǒng)的廣告媒體相比，網(wǎng)絡(luò)媒體可以對到站拜訪的人次作詳盡的追尋，記載訪客來站的閱讀進(jìn)程，經(jīng)過統(tǒng)計(jì)分析，可以斷定哪些網(wǎng)站最受歡迎，受眾看到或點(diǎn)擊到了哪些廣告，哪個(gè)或哪些廣告又能吸引人去點(diǎn)擊等等 。因而，網(wǎng)絡(luò)廣告效果評估的最直接標(biāo)準(zhǔn)是顯現(xiàn)次數(shù)和點(diǎn)擊率，即有多少人看到了這則廣告，而且又有多少受眾對此廣告抱有興趣，并點(diǎn)擊了該廣告?；蛟S大多公司比較看重點(diǎn)擊率，但關(guān)于Banner顯現(xiàn)時(shí)所帶來的品牌傳達(dá)效果，廣告站點(diǎn)與公司之間一向存在爭論。對能夠直接面對在線顧客的虛擬企業(yè)而言，最終的效果評價(jià)無疑是在線銷售額的增長，因?yàn)閃eb服務(wù)器端的跟蹤程序，能判斷任何一個(gè)買主是經(jīng)由哪個(gè)站點(diǎn)鏈接而來。

現(xiàn)代化的網(wǎng)絡(luò)和信息技術(shù)，為網(wǎng)絡(luò)媒體提供了準(zhǔn)確掌握廣告效應(yīng)的基本保障。但是，有一個(gè)重要的問題需要我們加以考慮，那就是有些資料或者數(shù)據(jù)，可能會被人為控制，甚至制造一些虛假的現(xiàn)象。如可以設(shè)計(jì)一個(gè)程序隨意增添來訪的人次，或采取虛假的計(jì)數(shù)方式。類似的做法在現(xiàn)實(shí)世界絕對不是虛空，沒有理由認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)能夠徹底杜絕這種虛假。因此，在沒有相關(guān)法規(guī)條例作為行為準(zhǔn)則的情況下，通過行業(yè)自律來保障公平競爭和正常秩序，就成為一個(gè)十分重要的選擇。

由此，網(wǎng)絡(luò)廣告媒體與企業(yè)及商，開始尋找獨(dú)立的監(jiān)察、統(tǒng)計(jì)組織，試圖通過一個(gè)客觀的第三方角色，監(jiān)督網(wǎng)絡(luò)媒體的運(yùn)作和效益，以便建立一個(gè)公正的體系，確保企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)中投入的廣告費(fèi)用，能夠有真實(shí)的運(yùn)用，并充分知曉真實(shí)結(jié)果。諸如IBM和P&G這樣的企業(yè)，早就宣稱他們不與沒有經(jīng)過獨(dú)立公正監(jiān)測機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)的網(wǎng)絡(luò)媒體合作。目前，美國的市場調(diào)查機(jī)構(gòu)A.C.尼爾森公司（A.C.Neilsen）在網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)測領(lǐng)域扮演著十分重要的角色，負(fù)責(zé)統(tǒng)計(jì)網(wǎng)絡(luò)上絕大多數(shù)熱門網(wǎng)站的流量資料。

網(wǎng)絡(luò)營銷時(shí)代，信息是虛擬企業(yè)的立身之本，如果不能公正地獲取準(zhǔn)確的資料，企業(yè)的信息優(yōu)勢便無從談起。這樣，不但企業(yè)的信息溝通喪失了應(yīng)有的效率，企業(yè)整體的營銷活動，也將因此而陷入困境。

網(wǎng)絡(luò)廣告的效果測定，是企業(yè)信息管理的一項(xiàng)重要內(nèi)容。其中的方式方法，還有待進(jìn)一步探索和完善。目前，對那些借助于中介渠道傳播廣告信息的企業(yè)，為了更有效地監(jiān)控廣告?zhèn)鞑ミ^程，可于廣告期間查詢廣告情況，并在廣告完畢后，查詢總的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)。用以查詢的方法主要有兩種。一種是日情況查詢。包括總投放次數(shù)、總點(diǎn)擊次數(shù)、平均點(diǎn)擊率、日投放次數(shù)、日點(diǎn)擊次數(shù)、日點(diǎn)擊率等的查詢。另一種是報(bào)表查詢結(jié)果。一個(gè)廣告周期結(jié)束后，系統(tǒng)會自動生成一個(gè)報(bào)表。通過報(bào)表，企業(yè)可以掌握廣告平均日投放次數(shù)、實(shí)際總投放次數(shù)、平均日點(diǎn)擊次數(shù)、總點(diǎn)擊次數(shù)、投放開始時(shí)間、投放終止時(shí)間、平均點(diǎn)擊率、時(shí)間定向、瀏覽器定向、地域定向、各瀏覽器類型所占百分比、各地區(qū)訪客所占百分比等大量信息。這樣，企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)廣告的實(shí)際效果，便能形成一個(gè)比較清晰和全面的認(rèn)識。

2 改善網(wǎng)絡(luò)廣告效果的途徑

由于網(wǎng)絡(luò)廣告在信息溝通中處于十分突出的地位，因而，優(yōu)化廣告資源配置，改善網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播效果，是虛擬企業(yè)謀取信息優(yōu)勢，提高經(jīng)營績效的重要前提。恰當(dāng)?shù)那肋x擇、充分分析受眾以及增強(qiáng)Web頁面的視覺沖擊力等等，都有助于提高網(wǎng)絡(luò)廣告的宣傳效果。除此之外，企業(yè)還必須重點(diǎn)解決以下幾個(gè)方面的問題。

1）加強(qiáng)計(jì)劃管理

信息溝通是有目的的行為過程，必須有明確的規(guī)劃作為引導(dǎo)。我國很多企業(yè)一向不重視計(jì)劃管理，營銷過程的隨意性較大。在信息以近乎光速運(yùn)動的網(wǎng)絡(luò)世界，任何疏忽都可能招至慘敗。因此，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)廣告的規(guī)劃，以科學(xué)的方案來指導(dǎo)現(xiàn)實(shí)的廣告活動，是提高廣告效果的前提。

2）明確溝通重點(diǎn)

傳統(tǒng)廣告重點(diǎn)在于說服，而網(wǎng)絡(luò)廣告則強(qiáng)調(diào)信息的溝通。在傳統(tǒng)的電視媒體上，我們經(jīng)?？吹叫畔魉土繕O少，而寄望于印象和說服技巧來影響受眾的廣告?zhèn)€案。這固然是因?yàn)殡娨曆柑柹钥v即逝，要求信息具有簡明性。但立足于網(wǎng)絡(luò)媒體，這樣做是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。網(wǎng)絡(luò)中的受眾，已不再是被動接受信息的人群，他們有著獨(dú)立的思考，以及特定的信息與利益需求。在線顧客不僅有條件積極介入與企業(yè)的信息交流。更為重要的是，在企業(yè)營銷的所有領(lǐng)域，Internet及網(wǎng)絡(luò)營銷對顧客的主動參與，都給予了充分的支持。因此，網(wǎng)絡(luò)廣告必須適應(yīng)這種變化，信息溝通的重點(diǎn)，應(yīng)從過去宣傳企業(yè)產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，轉(zhuǎn)變?yōu)樘岣呤鼙妼Ξa(chǎn)品的認(rèn)知，滿足他們的求知欲，以及作為價(jià)值追求者的其他核心需求，鼓勵(lì)受眾了解企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，并幫助他們作出明智的購買決定。同時(shí)，企業(yè)還需整合各種形式的信息傳播，與受眾建立起長久的信任關(guān)系。

3）改善廣告形式

幾年前，網(wǎng)上還充斥著靜態(tài)的旗幟廣告（Banner AD）。這種形式的廣告缺乏主動性，必須經(jīng)由訪問者的點(diǎn)擊，才能呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前。后來，公司發(fā)現(xiàn)了這一方法的缺點(diǎn)，逐步需要更有構(gòu)思的交流方案與廣告設(shè)計(jì)，興起了贊助式廣告（Sponsored AD.）與插播式廣告（Interstitails AD.）。贊助式廣告以長時(shí)刻協(xié)作，添加網(wǎng)站內(nèi)容為主。插播式廣告則充沛運(yùn)用網(wǎng)頁下載時(shí)刻，播出5秒到10秒的媒體動畫廣告，這種方法的網(wǎng)絡(luò)廣告多了些許逼迫閱讀的主動性，又能夠運(yùn)用整個(gè)電腦屏幕，做法與電視節(jié)目中插播廣告相同，在線顧客能夠看到或聽到公司的網(wǎng)絡(luò)廣告，因此很受歡送。公司還可運(yùn)用許多不一樣方法的資料庫，經(jīng)由不同通道，將信息傳遞給消費(fèi)者，廣告在與產(chǎn)品對應(yīng)的電子廣告欄內(nèi)，一起向關(guān)聯(lián)的公司及個(gè)人發(fā)送廣告郵件，創(chuàng)建一個(gè)人們感興趣的討論區(qū)，采取“一對一”或“一對多”的溝通方式。

4）使用網(wǎng)上分類廣告

分類廣告是一種陳舊的廣告方式，通常分為人事類、經(jīng)營類兩種。人事類，如遺失啟事、招聘、尋人等，通常不具有商業(yè)特質(zhì)；而經(jīng)營類廣告，則具有顯著的商業(yè)特色。在網(wǎng)絡(luò)上刊登分類廣告，與報(bào)紙分類廣告有許多相似特點(diǎn)，都按字?jǐn)?shù)與插頁來收費(fèi)，按一定項(xiàng)目分類刊登以便閱讀，并歡迎讀者進(jìn)一步索取更具體的材料。但是，網(wǎng)絡(luò)分類廣告能夠更經(jīng)濟(jì)和快速地傳送到特定的讀者群體，在某些討論區(qū)刊登分類廣告，乃至能夠享用免費(fèi)的優(yōu)待。而且，網(wǎng)上分類廣告能夠傳送到Internet所及的任何實(shí)際空間，不受地域距離的約束。

在網(wǎng)上刊登人事分類廣告，能夠滿足大家的多方面需求，使民間溝通更為方便。在網(wǎng)上刊登經(jīng)營分類廣告，費(fèi)用低。公司也可使用它來吸引消費(fèi)者，再按消費(fèi)者的需求回應(yīng)，使用電子郵件供給更明確的信息。由于費(fèi)用極低，可在多個(gè)網(wǎng)絡(luò)媒體上刊登，時(shí)間也比報(bào)紙廣告長，增加與受眾的接觸機(jī)會，同時(shí)，提供一個(gè)自動回應(yīng)系統(tǒng)如Fax-back system 或mail-box，能夠有效地鼓勵(lì)消費(fèi)者作出即時(shí)回應(yīng)。在報(bào)紙上刊登分類廣告很難對廣告內(nèi)容進(jìn)行測試，如果廣告文稿不具有說服力，那么產(chǎn)品再好，也無法激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望。而在網(wǎng)絡(luò)上，則可對廣告文稿的每一部分進(jìn)行測驗(yàn)，包含產(chǎn)品名稱、價(jià)錢、廣告標(biāo)題、計(jì)劃以及回應(yīng)部分的設(shè)計(jì)等等。網(wǎng)上分類廣告價(jià)錢低，加上自身描繪簡略，易于修正，公司有條件多做測驗(yàn)，直至找到消費(fèi)者最能承受的價(jià)格及宣揚(yáng)方法。從實(shí)際情況看，網(wǎng)絡(luò)分類廣告有著廣闊的發(fā)展前景，是企業(yè)可以運(yùn)用的一種重要的網(wǎng)絡(luò)廣告形式。

3 網(wǎng)絡(luò)廣告作用測定的意義：

廣告作用測定的目的在于：

1） 能夠查驗(yàn)廣告方針是否正確，廣告媒介能否運(yùn)用妥當(dāng)，廣告時(shí)刻和頻率是否適宜，廣告費(fèi)用投入是否合理，以便進(jìn)一步擬定廣告方案，以便獲得更好的效益。

2） 經(jīng)過搜集消費(fèi)者對廣告作品的承受程度，能夠判定廣告主題能否突顯，廣告訴求能否觸動消費(fèi)者心思，廣告創(chuàng)意能否感人，能否收到杰出的作用，然后能夠改善廣告設(shè)計(jì)，制作出更好的廣告作品。

3） 因?yàn)閺V告作用測定能客觀地肯定廣告所獲得的效益，能夠提升廣告主的決心，使廣告公司易于安排廣告預(yù)算，廣告公司容易爭取到廣告客戶，推進(jìn)廣告業(yè)務(wù)的開展。

參考文獻(xiàn)：

[1] 劉向暉.網(wǎng)絡(luò)營銷導(dǎo)論[M].北京：清華大學(xué)出版社，2005.

篇（5）

中圖分類號：TP311 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1009-3044（2015）29-0067-03

1 UML設(shè)計(jì)優(yōu)勢

廣告業(yè)務(wù)是現(xiàn)代報(bào)業(yè)業(yè)務(wù)中的核心經(jīng)濟(jì)來源之一。現(xiàn)代化廣告管理中采用信息技術(shù)可以有效提高工作效能和質(zhì)量。廣告管理系統(tǒng)可以采用多種編程語言實(shí)現(xiàn)，如VB、DELPHI、、PHP等，后端數(shù)據(jù)庫根據(jù)業(yè)務(wù)需求可以使用SQL SERVER、MySql或Oracle等網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫。本文的UML設(shè)計(jì)方案適合B/S結(jié)構(gòu)下的WEB編程方案，如PHP+MYSQL、JSP+Oracle和+SQLSERVER。

傳統(tǒng)的廣告管理系統(tǒng)分析和設(shè)計(jì)方法效率不高，設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)往往不一致，代碼模塊質(zhì)量重用度不高。通過將面向?qū)ο蟮腢ML技術(shù)應(yīng)用于廣告系統(tǒng)開發(fā)中可以有效提高系統(tǒng)架構(gòu)的穩(wěn)定性、業(yè)務(wù)拓展性、開發(fā)便捷性和代碼可靠性。

Unified Modeling Language （UML，統(tǒng)一建模語言）是面向?qū)ο蟪绦蛟O(shè)計(jì)中的標(biāo)準(zhǔn)建模語言之一，用于對大型復(fù)雜軟件系統(tǒng)建立圖形化的可視模型，在國內(nèi)外軟件設(shè)計(jì)領(lǐng)域中應(yīng)用廣泛，是國際軟件研發(fā)行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)化建模語言之一。UML技術(shù)的優(yōu)勢在于提供了統(tǒng)一符號和元素圖形設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)，設(shè)計(jì)軟件邏輯圖紙簡潔，易于團(tuán)隊(duì)溝通；設(shè)計(jì)與編碼分離，無需考慮設(shè)計(jì)語言，可以將設(shè)計(jì)方案隨意轉(zhuǎn)換為不同開發(fā)平臺，支持代碼類、接口生成（C#、JAVA等）；對系統(tǒng)業(yè)務(wù)邏輯提供可視化模型，便于業(yè)務(wù)擴(kuò)展。

UML通過建立各種必要的模型文檔，可以對大型復(fù)雜系統(tǒng)的各種設(shè)計(jì)模型進(jìn)行可視化說明。UML通過三大類圖形從不同角度圖形化系統(tǒng)模型，常用的圖形包括用例圖、類圖、時(shí)序圖、對象圖、組件圖、部署圖、協(xié)作圖、狀態(tài)圖和活動圖等，這些圖和延伸的開發(fā)文檔共同描述了系統(tǒng)開發(fā)過程中不同側(cè)面的基本構(gòu)造模型，極大提高了代碼質(zhì)量和開發(fā)速度。實(shí)際開發(fā)中可以根據(jù)項(xiàng)目開發(fā)需要增加或減少相關(guān)設(shè)計(jì)圖形。

2 廣告管理系統(tǒng)業(yè)務(wù)用例分析

報(bào)業(yè)集團(tuán)中廣告管理過程通常以不同角色作為系統(tǒng)的使用者，這需要按照不同角色分配權(quán)限的設(shè)置功能。對于客戶角色需要提供廣告預(yù)定功能、訂單結(jié)算功能、分類價(jià)目查詢功能等，對于業(yè)務(wù)員角色需要提供客戶信息管理功能。通過功能劃分和歸類后可以縱向劃分為子功能系統(tǒng)，包括廣告預(yù)訂子系統(tǒng)、客戶信息管理子系統(tǒng)、廣告價(jià)目展示子系統(tǒng)、業(yè)務(wù)統(tǒng)計(jì)分析子系統(tǒng)、訂單結(jié)算子系統(tǒng)、多報(bào)刊廣告分類管理子系統(tǒng)、報(bào)表打印功能、價(jià)格策略決策子系統(tǒng)、合同管理子系統(tǒng)、角色權(quán)限子系統(tǒng)等。系統(tǒng)的使用角色一般包括廣告客戶、廣告業(yè)務(wù)員、財(cái)務(wù)人員、劃版人員、集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)和系統(tǒng)管理員等。采用用例圖分析系統(tǒng)業(yè)務(wù)可以有效地進(jìn)行角色劃分歸類、功能細(xì)化或拓展。

廣告管理系統(tǒng)的用例分析目的是對系統(tǒng)既定功能和系統(tǒng)內(nèi)外部環(huán)境建立業(yè)務(wù)模型，是軟件開發(fā)前對于系統(tǒng)內(nèi)外部邊界和需求的一種契約，是系統(tǒng)要解決的問題的開發(fā)主線。通過以上分析，給出了一個(gè)廣告管理系統(tǒng)的用例圖。

3 廣告管理系統(tǒng)代碼規(guī)劃設(shè)計(jì)

廣告管理系統(tǒng)包括大量數(shù)據(jù)本體信息和處理信息。這些信息來源于系統(tǒng)用戶、廣告、合同、報(bào)表、訂單等實(shí)體的固有靜態(tài)信息，也有來源于系統(tǒng)邏輯處理后的動態(tài)信息。信息量大、變化快、信息結(jié)構(gòu)復(fù)雜是廣告系統(tǒng)面對的主要特點(diǎn)。這種特殊情況導(dǎo)致在設(shè)計(jì)系統(tǒng)時(shí)需要充分考慮實(shí)現(xiàn)過程中的兼容性、穩(wěn)定性。由于面向?qū)ο蟪绦蛟O(shè)計(jì)在封裝、多態(tài)和繼承的特點(diǎn)適合大型復(fù)雜軟件系統(tǒng)開發(fā)，在廣告管理系統(tǒng)建模時(shí)采用分層設(shè)計(jì)思想，將代碼類、接口和組件等多種元素?zé)o縫耦合，同時(shí)將功能或語義相近的代碼元素組織在一起，構(gòu)成代碼包，可以解決人員較多的協(xié)同開發(fā)帶來的代碼不規(guī)范問題。廣告管理系統(tǒng)從代碼復(fù)用和分層設(shè)計(jì)角度，可以劃分為以下四個(gè)包：

UI接口包（UI Package）在頂層，為系統(tǒng)用戶提供界面接口。通常包括常用的CSS、JAVASCRIPT框架、第三方類庫等。

業(yè)務(wù)邏輯包 （Business Package）在中間層，用于廣告管理系統(tǒng)業(yè)務(wù)處理，屬于核心邏輯代碼，可以實(shí)現(xiàn)權(quán)限管理、廣告管理、客戶信息管理、合同管理、訂單管理、業(yè)務(wù)決策等一系列用例功能，通過該包提供的接口來實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)的業(yè)務(wù)。

通用工具包（Util Package）主要包括安全檢查類、加密類、字符串處理類、 編碼處理類，可以提供系統(tǒng)運(yùn)維狀態(tài)檢測、異常和錯(cuò)誤處理、日志記錄等功能。

數(shù)據(jù)訪問包 （DAO Package）處于系統(tǒng)底層，實(shí)現(xiàn)對系統(tǒng)數(shù)據(jù)的存取，提供底層數(shù)據(jù)庫操作接口，實(shí)現(xiàn)對系統(tǒng)數(shù)據(jù)的CRUD（查詢、添加、修改、刪除）操作。

4 廣告管理系統(tǒng)預(yù)訂子系統(tǒng)時(shí)序圖和類圖設(shè)計(jì)

UML時(shí)序圖用于描述系統(tǒng)對象之間傳遞消息時(shí)間上的順序步驟，圖形化可視了多個(gè)對象之間的動態(tài)行為。在廣告管理系統(tǒng)詳細(xì)設(shè)計(jì)中使用時(shí)序圖這可以清晰的描述系統(tǒng)的控制流、順序行為和交互行為。

以廣告預(yù)訂子系統(tǒng)為例，下面的時(shí)序圖描述了角色為廣告業(yè)務(wù)員，選取系統(tǒng)對象為預(yù)訂子系統(tǒng)用戶接口、客戶、廣告和合同之間的消息交換時(shí)序。

廣告業(yè)務(wù)員通過訪問預(yù)訂子系統(tǒng)的用戶接口，通過用戶驗(yàn)證后，通過業(yè)務(wù)接口向預(yù)訂子系統(tǒng)提交客戶查詢請求，經(jīng)過客戶信息驗(yàn)證后，進(jìn)行預(yù)訂廣告并訂立合同，完成預(yù)訂行為。

預(yù)訂子系統(tǒng)涉及多個(gè)實(shí)體，包括用戶角色、權(quán)限、預(yù)訂業(yè)務(wù)、合同業(yè)務(wù)等。通過抽象分析，可以得到下面幾個(gè)實(shí)體類：

UML中的類圖是E-R圖的超集，數(shù)據(jù)庫建模的E-R圖只針對數(shù)據(jù)存儲，而類圖則增加了行為建模的能力。

5 廣告管理系統(tǒng)軟件部署圖

UML提供部署圖描述系統(tǒng)的實(shí)際部署情況。廣告管理系統(tǒng)采用了WEB開發(fā)常用的三層B/S邏輯結(jié)構(gòu)，按瀏覽器端、WEB服務(wù)器端、數(shù)據(jù)庫服務(wù)器端進(jìn)行邏輯功能分割，其優(yōu)勢在于可維護(hù)性好，提高了開發(fā)效率。部署圖根據(jù)實(shí)際情況需要可以增加物理結(jié)構(gòu)部署、系統(tǒng)容災(zāi)和容錯(cuò)、IP端口部署等設(shè)計(jì)。

經(jīng)過上述分析和設(shè)計(jì)后，以上UML設(shè)計(jì)模型根據(jù)具體的開發(fā)環(huán)境中使用不同技術(shù)開發(fā)方案（PHP+MYSQL，+SQLSERVER等）可以實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)開發(fā)，由于篇幅有限，未將全部UML模型給出。

6 結(jié)束語

廣告管理系統(tǒng)是信息技術(shù)在現(xiàn)代報(bào)業(yè)廣告管理中的典型應(yīng)用，目前正處于數(shù)字化管理向智慧化管理過渡的階段。隨著互聯(lián)網(wǎng)廣告市場的信息化飛速發(fā)展，以網(wǎng)絡(luò)資源最優(yōu)化、工作便捷化、決策智能化為目標(biāo)的廣告管理系統(tǒng)在現(xiàn)代報(bào)業(yè)集團(tuán)中有著不可替代的作用。將UML引入到廣告管理系統(tǒng)的開發(fā)和管理中，加速系統(tǒng)開發(fā)流程，縮短開發(fā)周期，確保了代碼的可讀性和穩(wěn)定性，對于業(yè)務(wù)拓展的動態(tài)需求具有明顯的優(yōu)勢。從軟件開發(fā)效果的角度來看，UML保證了廣告管理系統(tǒng)的魯棒性、拓展性和多角度可視化，在實(shí)際的開發(fā)工作中取得良好的效果。

參考文獻(xiàn)：

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篇（6）

中圖分類號：F713.8 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1001-828X（2012）03-0-01

在過去的20年。隨著中國的廣告業(yè)務(wù)的蓬勃發(fā)展，對廣告業(yè)的認(rèn)識是更多更深入。廣告業(yè)是與市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，知識產(chǎn)權(quán)的勞動密集型產(chǎn)業(yè)緊密結(jié)合，任務(wù)是提供信息和通信服務(wù)，創(chuàng)造性的社會。結(jié)合品牌管理各方面的知識，媒體傳播，市場營銷，心理學(xué)，社會學(xué)和其他學(xué)科參與廣告，設(shè)計(jì)，生產(chǎn)于一體能力。

一、廣告人才頻繁流動

廣告行業(yè)的競爭都有助于國際人才的流動，中國的廣告行業(yè)的專業(yè)人士超過未來幾年，在幾個(gè)地區(qū)的最頻繁的流動。廣告業(yè)的健康發(fā)展，吸引外資和其他行業(yè)的專業(yè)人士的大量涌入，帶來了新鮮的血液，廣告業(yè)的發(fā)展，尤其是中國在近幾年的快速發(fā)展，廣告教育，一大批優(yōu)秀的專業(yè)和社會人才的廣告，他們是廣告業(yè)的未來發(fā)展的中堅(jiān)力量，作為我國的首都，各方面條件都比較有利，如此誘人的廣告人才，廣告人才的大量涌入提供為廣告業(yè)的團(tuán)隊(duì)成長，而人才的合理流動，也有利于廣告業(yè)的健康發(fā)展的良好基礎(chǔ)。

二、品牌服務(wù)公司崛起

市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人民生活水平不斷提高，注重生活質(zhì)量的概念的形成，品牌廣告服務(wù)，追求長期的廣告效應(yīng)，注意形成一個(gè)差異化優(yōu)勢的建立和發(fā)展的目標(biāo)。廣告公司不僅能夠向客戶提供品牌整合服務(wù)，也應(yīng)結(jié)合自己的資源，如調(diào)查公司、電影和電視節(jié)目制作公司、印刷公司、服裝廠、工程承包商。我認(rèn)為中國沒有專家的短缺，但是缺乏資源整合專家，這些專家可以用先進(jìn)的文化、理念和經(jīng)營機(jī)制，思想統(tǒng)一的合作伙伴，缺少的是向客戶提供全方位的品牌服務(wù)，使客戶能夠享受到完美的增值服務(wù)。廣告的價(jià)值是提高品牌的產(chǎn)品，典型的說法是，“品牌管家”，在客戶的眼中，這樣的廣告公司中具有不可替代的價(jià)值地位。在中國廣告市場在未來應(yīng)該有一個(gè)全方位品牌一體化組織，能夠融入各種專業(yè)的力量，向客戶提供全方位的品牌服務(wù)。

三、專業(yè)廣告市場分化

不同的專業(yè)廣告公司的業(yè)務(wù)之間相互協(xié)作的專業(yè)要求，需要改進(jìn)的業(yè)務(wù)流程和機(jī)制，分配利益，規(guī)范、標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)和相應(yīng)的資源支持?；趯I(yè)服務(wù)的每一個(gè)廣告公司，他們對自己的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)。專業(yè)化的重要特征，具有鮮明的行業(yè)背景，從而形成了獨(dú)特性質(zhì)的廣告服務(wù)。因此，尋找獨(dú)特的細(xì)分市場，是廣告公司，首先要解決的問題。如果準(zhǔn)確的市場定位，將促進(jìn)公司的發(fā)展。尋找獨(dú)特的細(xì)分市場，迫切需要建立專門的服務(wù)支持機(jī)制。專業(yè)服務(wù)廣告公司不得不放棄。該系統(tǒng)需要精心設(shè)計(jì)和嚴(yán)格執(zhí)行，專業(yè)化的綜合服務(wù)，以確保順利實(shí)施。

四、平臺化傳播

三網(wǎng)融合平臺的溝通渠道，將顛覆傳統(tǒng)的廣告分類標(biāo)準(zhǔn)。我們采取授予的廣告分類標(biāo)準(zhǔn)的基礎(chǔ)上，媒體形式，如電視廣告、報(bào)紙廣告等。融合通信平臺將覆蓋所有的媒體功能，媒體分部將消失。三網(wǎng)融合全面加速，將在行業(yè)媒體的布局帶來了很大的變化。整合廣告業(yè)是大勢所趨，帶來的主要是傳輸模式的平臺，從用戶的角度來看，是通過網(wǎng)絡(luò)，一個(gè)平臺，以滿足用戶的各類信息需求。反過來，通過網(wǎng)絡(luò)，為目標(biāo)受眾的全面，各種廣告?zhèn)鞑テ脚_。三網(wǎng)融合，廣告信息平臺將成為主流。建立新的廣告分類標(biāo)準(zhǔn)，將觀眾細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)不同的目標(biāo)受眾，個(gè)人信息平臺，家庭信息平臺和社區(qū)信息平臺，將履行自己的職責(zé)，不同的廣告信息流各自的職責(zé)，目標(biāo)人群的溝通。

五、視頻與社區(qū)熱點(diǎn)

在未來五年內(nèi)，社區(qū)和視頻廣告市場的增長是最值得關(guān)注，尤其是在網(wǎng)上社區(qū)，DCCI的預(yù)測超出了廣告網(wǎng)絡(luò)，在線社區(qū)，在2014年到2015年，將超過獨(dú)立的視頻網(wǎng)站和播放廣告平臺規(guī)模。在線視頻廣告收入的快速增長將超過10億元，在未來五年。互聯(lián)網(wǎng)是最值得關(guān)注的，獨(dú)立的視頻網(wǎng)站和播放平臺，到2015網(wǎng)絡(luò)社區(qū)和在線視頻廣告市場的增長，廣告收入將超過10億美元，網(wǎng)上社區(qū)將超過10.86億美元中的在線視頻上半年2010搜索引擎廣告收入達(dá)到4.9億元人民幣，門戶廣告收入2.34億美元，380萬個(gè)獨(dú)立的視頻網(wǎng)站和播出平臺，廣告網(wǎng)絡(luò)及網(wǎng)絡(luò)廣告達(dá)1.3億美元，420萬的網(wǎng)上社區(qū)。在2009年上半年相對的，搜索引擎廣告是增長最快，其次是視頻廣告。根據(jù)DCCI的數(shù)據(jù)監(jiān)測，網(wǎng)絡(luò)視頻互聯(lián)網(wǎng)用戶觀看視頻的習(xí)慣已逐步形成。版權(quán)的趨勢，網(wǎng)絡(luò)視頻營銷環(huán)境正在不斷改善，一個(gè)具有里程碑意義的“大事件”，如世界杯直播/轉(zhuǎn)播，加快品牌廣告認(rèn)知識別。網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)的共同努力下，在未來五年的快速增長，預(yù)計(jì)2015年將超過10億美元。

篇（7）

一、完善廣告監(jiān)測系統(tǒng)的必要性和迫切性。

廣告監(jiān)督管理作為工商行政管理工作其中之一，廣告的行政執(zhí)法主要依靠人工。戶外、印刷品廣告一直以來都以日常巡查監(jiān)管為主，而電視、電臺、報(bào)刊的監(jiān)管，工商人員只能靠每天查閱報(bào)刊、看電視、聽廣播進(jìn)行監(jiān)測。此外，這種人工監(jiān)測必然會產(chǎn)生監(jiān)管標(biāo)準(zhǔn)不一致的問題。每個(gè)執(zhí)法人員因?yàn)槟挲g、文化層次的不同，對法律法規(guī)理解的差異，人工監(jiān)管的標(biāo)準(zhǔn)就必然存在誤差。而且，目前廣告變化多樣，打球的現(xiàn)象更是層出不窮，尤其是隨著互聯(lián)網(wǎng)廣告等新興廣告形式的日漸普及，廣告監(jiān)管的難度越來越大。因此，面對現(xiàn)有的廣告市場，單靠人工監(jiān)管已經(jīng)不能適應(yīng)廣告市場快速發(fā)展的新形勢了，傳統(tǒng)的廣告監(jiān)管方式面臨巨大的挑戰(zhàn)，完善廣告監(jiān)測系統(tǒng)迫在眉睫

二、對廣告監(jiān)測系統(tǒng)的一些構(gòu)想。

現(xiàn)在的廣告監(jiān)測系統(tǒng)，就是要利用高科技手段，運(yùn)用現(xiàn)代化的設(shè)備，改變以往人工監(jiān)測標(biāo)準(zhǔn)的不統(tǒng)一性，提高數(shù)據(jù)采集的直觀性、廣泛性、準(zhǔn)確性、及時(shí)性，加強(qiáng)監(jiān)測分析的客觀性、科學(xué)性和信息披露的公正性，用科學(xué)的手段解決監(jiān)管中的難點(diǎn)，以提高工作效率。

筆者認(rèn)為一個(gè)比較完整的廣告監(jiān)測系統(tǒng)應(yīng)該由廣告采集、廣告識別、監(jiān)測數(shù)據(jù)處理、統(tǒng)計(jì)分析、案件處理等子系統(tǒng)構(gòu)成。監(jiān)測范圍包括平面媒體（戶外、印刷品、報(bào)刊）、電視媒體、廣播媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體4大媒體，進(jìn)行實(shí)時(shí)監(jiān)測。

篇（8）

黃鉛筆獲獎(jiǎng)作品

分類：書籍裝幀設(shè)計(jì)/整本圖書

獲獎(jiǎng)圖書：新荷蘭防汛圖集

出版商：010 publishers

獲獎(jiǎng)理由：

這是一本建立在一個(gè)主題之上的新版荷蘭防汛圖集。這些地圖的目的是為了給大眾提供對于這些防線的多方面理解：位置、堤壩類型、汛區(qū)、地貌、戰(zhàn)略系統(tǒng)和最近的事態(tài)發(fā)展。這些防線揭示其作為一個(gè)多功能的軍事要塞的作用。該圖集為管理者提供了依據(jù)，也為設(shè)計(jì)者提供了靈感――在地圖上展示了這個(gè)國家獨(dú)特的民族風(fēng)情和地貌景觀

分類：雜志和報(bào)紙?jiān)O(shè)計(jì)/整本雜志

獲獎(jiǎng)雜志：Apartamento

出版商：Apartamento

獲獎(jiǎng)理由：

Apartamento于2008年4月推出，每半年一期。這是一本關(guān)于居家設(shè)計(jì)的雜志，提供生活空間的設(shè)計(jì)解決方案。自推出以來，Apartamento彰顯“將居家設(shè)計(jì)表現(xiàn)為個(gè)人對于生活的體驗(yàn)，而不僅僅是生活的手段”這一理念。它集中了世界各地創(chuàng)意人關(guān)于家園和生活的設(shè)想，贊揚(yáng)生活中簡單而真實(shí)的東西。

年鑒獎(jiǎng)獲獎(jiǎng)作品

分類：插頁及包裝類廣告

題目：保鮮膜廣告

獲獎(jiǎng)?wù)撸弘s志《Observer magazine》

出版商：Observer magazine

獲獎(jiǎng)理由：

星期天，包在“保鮮膜”里的《觀察》提醒讀者大眾汽車贊助費(fèi)要在電影里補(bǔ)交。

分類：雜志廣告

題目：終結(jié)者/金剛/回到未來/速度/小鬼

廣告主：大眾

廣告公司：DDB（美國）

獲獎(jiǎng)理由：

這一活動促進(jìn)了大眾對獨(dú)立電影的贊助。每個(gè)廣告都是經(jīng)典影片中涉及汽車的故事，但電影片名沒有被直接提及，而是鼓勵(lì)觀眾自己推測：設(shè)計(jì)了虛構(gòu)的故事提綱，出了什么問題損壞的車輛，并填寫所涉及的人物。金剛、終結(jié)者這樣的電影也入選這一類故事。

分類：藝術(shù)指導(dǎo)/新聞廣告

題目：擁抱/怪異食譜

廣告：奧美，新加坡

廣告主：unilever

創(chuàng)意說明：

獲獎(jiǎng)理由：在新加坡，消費(fèi)者最近這些天可以在冰淇淋方面有更多種選擇。商場里設(shè)置了獨(dú)立的雪糕及冰凍酸奶店。他們追求更純粹，更不尋常的冰淇淋。這樣做的目的是要呼吁大家保持年輕的心態(tài)，而不僅僅是享受食物。

分類：印刷術(shù)/字體

作品名稱：Phonetikana

獲獎(jiǎng)機(jī)構(gòu)：johnson banks

廣告公司：FP7/BAH創(chuàng)意

獲獎(jiǎng)理由：

這種字體，稱為Phonetikana，取日語音腳本，片假名，并嵌入到字符英文發(fā)音。這使游客到日本“發(fā)音”符合日本人正確的聲音，并開始了解和認(rèn)識日文主要特征和形狀。字體的設(shè)計(jì)主要是以教育為目的，并已經(jīng)在日本時(shí)尚雜志申請使用。

分類：印刷術(shù)/雜志和報(bào)紙?jiān)O(shè)計(jì)

獲獎(jiǎng)?wù)撸捍笙箅s志

出版商：大象雜志

獲獎(jiǎng)理由：

藝術(shù)世界幾十年來被劃分兩者：當(dāng)代藝術(shù)，與應(yīng)用藝術(shù)，或者稱為商業(yè)藝。但問題是這并不能反映現(xiàn)實(shí)。更為嚴(yán)重的是，這種機(jī)械的劃分湮沒了許多優(yōu)秀的設(shè)計(jì)作品。在這兩種劃分之間，其實(shí)有著豐富的空間和富有活力的文化，就是大象雜志的主題。

分類：海報(bào)廣告

獲獎(jiǎng)設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)：CHI / Dare / DDB / Fallon / DLKW / Mother

廣告主：NABS

獲獎(jiǎng)理由：

NABS是一個(gè)為通信行業(yè)從業(yè)者提供專業(yè)意見、情感支持和經(jīng)濟(jì)援助的慈善機(jī)構(gòu)。其為了籌措資金舉辦了全行業(yè)的普查以及迪斯科音樂會。為了激起人們的興趣，獲得口口相傳的效果，他們制作了這些鮮艷、略微刺激的海報(bào)。

類型：戶外

題目:蒼蠅廣告

廣告：Jung von Matt Stuttgart

廣告主：艾希博恩

獲獎(jiǎng)理由：

艾希博恩是幽默，勇敢，標(biāo)新立異的出版商。為了加強(qiáng)出版商在法蘭克福書展的定位，廣告公司使用了艾希博恩標(biāo)志和蒼蠅，創(chuàng)造了新的廣告形式：flyvertising?；蛘吒_切地說，宣傳者配備有200個(gè)真正身攜超輕型橫幅的蒼蠅。該行的旗幟上寫著：“艾希博恩，飛行出版商”。

類型:戶外

題目：星期六的臂章

廣告：CHI&Partners

廣告主：News international

獲獎(jiǎng)理由：

回顧一周要聞的“星期六”是唯一一份讓你獲得“星期六感覺”的報(bào)紙。

類型：戶外

題目：比報(bào)紙便宜

廣告：TBWA(約翰內(nèi)斯堡）

廣告主：津巴布韋報(bào)紙

獲獎(jiǎng)理由：

津巴布韋發(fā)生了世界上最惡性的通貨膨脹：紙幣不值同等面積的報(bào)紙。廣告上數(shù)額巨大的紙幣真是經(jīng)濟(jì)崩潰的悲劇。

分類：雜志廣告

題目：可變幻

廣告：RKCR/Y&R

廣告主：路虎

獲獎(jiǎng)理由：

這幅廣告簡短地展示了路虎衛(wèi)士的多功能性，并讓市場知道，它的車身造型幾乎可以被無限使用。其使用簡單線條的繪畫風(fēng)格，表現(xiàn)出變色龍般的可偽裝性。

題目：海平面

廣告公司：BBDO

廣告主：綠色和平組織

獲獎(jiǎng)理由：

為了加強(qiáng)人們對全球變暖嚴(yán)重后果的重視，BBDO虛擬了在地球溫度上升后可能會導(dǎo)致的海平面的變化。

題目:掛鉤/降落傘

廣告公司：BBDO

廣告主：大眾汽車

獲獎(jiǎng)理由：

這些圖片的目的是要表明:每個(gè)人都應(yīng)該對便宜保持懷疑的態(tài)度，哪怕只是一個(gè)掛鉤，尤其是當(dāng)這與安全有關(guān)的時(shí)候。

分類：彩色報(bào)紙廣告

題目：培根/熨斗

廣告：Wieden+Kennedy

廣告主：本田

獲獎(jiǎng)理由：

2009年2月在瑞典的本田工廠因?yàn)橹匮b設(shè)備停止了四個(gè)月的汽車生產(chǎn)，但是在此期間依舊聘用原先的工人。六月份工廠重新開放，我們回頭看，本田對這次事件的處理還是得力的。有一個(gè)眾所周知的經(jīng)濟(jì)術(shù)語叫“本田效應(yīng)”，意思是公司改變其長期目標(biāo)，以應(yīng)付當(dāng)前的情況。我們講述這一事件是為了祝賀本田的重開和其從此以后產(chǎn)生的更深遠(yuǎn)的社會影響。

分類：雜志廣告

名稱：餅狀圖

廣告：Grabarz&Partner

廣告主：DEVK insurance

獲獎(jiǎng)理由：

乍一看，這些圖表看起來相當(dāng)簡單。但是當(dāng)你仔細(xì)看，這些圖表告訴我們滑稽和有趣的真實(shí)故事：展示目標(biāo)群體――為何他們能成為DEVK的受保人。

分類：彩色報(bào)紙廣告

題目：秋冬系列

廣告：RKCR/Y&R

廣告主：shock and soul

獲獎(jiǎng)理由：

這一廣告的目的是為了突出真正沖擊靈魂的老人服裝的品質(zhì)感。每一件老人服裝都有它“真正的主人”，是充滿故事性和人物個(gè)性的服裝。

分類：彩色報(bào)紙廣告

題目：文件夾

廣告主：兒童基金會

廣告：奧美&mather

獲獎(jiǎng)理由：

該機(jī)構(gòu)要求強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)上愛護(hù)兒童的公眾意識，減少網(wǎng)絡(luò)對兒童的負(fù)面影響。

類型：戶外

題目：涼鞋

廣告公司：M&C saatchi(倫敦）

篇（9）

Craigslist的歷史

Craigslist的創(chuàng)辦者克雷格?紐馬克1952年12月出生在美國新澤西州，最先學(xué)習(xí)物理學(xué)，后轉(zhuǎn)向計(jì)算機(jī)科學(xué)。畢業(yè)后進(jìn)人IBM，并在那里工作了18年。

1995年，程序員克雷格義務(wù)做起了一個(gè)向朋友們介紹舊金山各種藝術(shù)活動的清單，后來越來越多的人想要知道清單的內(nèi)容，他們紛紛加入克雷格的郵件名單表。但是隨著加入人數(shù)的增多，克雷格已經(jīng)不能再使用郵件列表的形式了，所以他開始建立網(wǎng)站，本來他打算稱之為“舊金山紀(jì)事”，但是人們告訴他，他們已經(jīng)開始稱之為“克雷格列表”，名字于是定下了。1997年，Craigslist，org作為一個(gè)網(wǎng)站成立了。那時(shí)的每月網(wǎng)頁瀏覽量已經(jīng)達(dá)到了100萬。

他從此便以志愿者的身份管理網(wǎng)站，1999年初，以前義務(wù)支撐著Craigslist維護(hù)工作的志愿者們都堅(jiān)持不下去了，克雷格只好成立了公司，開始分地區(qū)對招聘廣告進(jìn)行收費(fèi)。Craigslist的收費(fèi)方式給了網(wǎng)絡(luò)免費(fèi)論者致命一擊。

克雷格說，你必須傾聽社區(qū)的聲音。Craigslist是由社區(qū)的意見驅(qū)動的，但是傾聽并不是一件容易的事情。2000年，社區(qū)用戶幫助克雷格意識到他作為經(jīng)理人的技巧實(shí)在是糟透了，于是他聘任了CEO吉姆-巴克馬斯特。吉姆先前是個(gè)網(wǎng)頁程序員，他就是通過Craigslist網(wǎng)站找到了這份工作，吉姆于是管理Craigslist至今?？死赘袢缃竦墓ぷ髦饕强蛻舴?wù)。通過回答網(wǎng)友的問題，他把信任帶到了社區(qū)，他們建立了一個(gè)基于信任的社區(qū)。

互聯(lián)網(wǎng)的“阿甘”

“我就是互聯(lián)網(wǎng)的阿甘”，他說自己目前唯一的工作就是客戶服務(wù)――不是管理客戶服務(wù)，而是自己親力親為做客戶服務(wù)，他宣稱任何人給發(fā)封E-mail，就可以輕易得到他的家庭電話。現(xiàn)在經(jīng)他的手清理的信息每天將近1500條。

克雷格能夠用這么少的人完成這么大的事業(yè)，因?yàn)樵摴臼窃凇包S金法則”的約束下：“我們對待別人要像對待自己，這適用于員工也適用于客戶。”克雷格每天花費(fèi)4個(gè)小時(shí)在Craigslist的客戶服務(wù)上，另有約6個(gè)小時(shí)的時(shí)間做志愿者或者公共服務(wù)工作，他對此非常認(rèn)真。慈善事業(yè)是克雷格給自己規(guī)定的標(biāo)準(zhǔn)職責(zé)。據(jù)報(bào)道，Craigslist每年捐出其1％的利潤。

這家只有文字列表和圖片的低技術(shù)含量的網(wǎng)站，僅對美國17個(gè)主要城市的廣告收費(fèi)，而對全球50多個(gè)國家的570多個(gè)地區(qū)是免費(fèi)的。Craigslist對美國17個(gè)主要城市的招聘廣告收取25美元的費(fèi)用，對舊金山地區(qū)收取75美元的廣告費(fèi)。該公司認(rèn)為廣告收費(fèi)并不是為了產(chǎn)生利潤，而是為了阻止那些看起來像是提供真正的工作、其實(shí)是在家里裝信封之類的廣告的。在紐約，房地產(chǎn)中介商每一個(gè)房產(chǎn)廣告需要付10美元的費(fèi)用。公司同樣對成人服務(wù)類的廣告收費(fèi)，這類廣告的收費(fèi)將被捐給慈善機(jī)構(gòu)。

但是這家網(wǎng)站不僅僅是讓人們交換物品或服務(wù)，Craigslist其實(shí)還是一家設(shè)有論壇的社交網(wǎng)站。這家網(wǎng)站不僅允許用戶廣告，還允許用戶自我糾察內(nèi)容的合法性。

“道德世界的弧線是長的，但是它彎向正義。人們使用網(wǎng)絡(luò)來把這變成現(xiàn)實(shí)，我想要參與進(jìn)來，這種趨勢需要培育和保護(hù)?！笨死赘裾f。

報(bào)紙的“殺手”

篇（10）

[中圖分類號]H030

[文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A

[文章編號]1006-2831（2015）02-0142-3 doi：10.3969/j.issn.1006-2831.2015.01.038

1 . 引言

1965年，美國控制論專家Zadeh提出了“迷糊集合論”（fuzzy sets），使模糊（fuziness）成為一個(gè)科學(xué)術(shù)語， 標(biāo)志著科學(xué)思想方法的劃時(shí)代的變革。從此，以模糊理論為基礎(chǔ)的一系列新興學(xué)科應(yīng)運(yùn)而生，模糊語言學(xué)就是其中之一。

模糊限制語（hedges）是模糊語言學(xué)研究的一個(gè)重要內(nèi)容。拉科夫（Lakeoff， 1972）在他的論文《語義標(biāo)準(zhǔn)和模糊概念邏輯的研究》中最早提出模糊限制語這一概念，定義為“把事情弄得模模糊糊的詞語”（a word or phrase“whose job is to make things fuzzier”）。在此之后，隨著研究的不斷深入，各國學(xué)者們從不同視角對模糊限制語的使用情況進(jìn)行了分析和研究。模糊限制語在中國的研究始于20世紀(jì)70年代，中國最早提出模糊限制語這一術(shù)語的第一人是伍鐵平。1979年，他在論文中首次引入該詞，1999年他按模糊限制語所屬語法類別進(jìn)行了分類。從此，國內(nèi)許多學(xué)者開始對模糊限制語進(jìn)行研究，但對于特殊文體中模糊限制語的研究相對較少，而以受眾范圍極廣的廣告文體為載體的模糊限制語的研究則少之又少。本文首先提出了從語用角度對模糊限制語的分類，然后從語用學(xué)的角度，從違反合作原則這一層面，分析英語廣告中模糊限制語的使用，最后指出應(yīng)恰當(dāng)?shù)厥褂煤捅鎰e廣告中的模糊限制語。

2 . 模糊限制語的分類

對于模糊限制語的分類一直都沒有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)。迄今為止，最公認(rèn)、最具有影響力的是Prince和他的同事從語用角度對模糊限制語進(jìn)行的分類研究。Prince根據(jù)真值條件將模糊限制語分為變動性模糊限制語（approximator）和緩和性模糊限制語（shield）（蘇遠(yuǎn)連，2002）。

變動性模糊限制語可以改變命題的真值條件，或者根據(jù)實(shí)際情況對原話語作某種程度的修正，或者給原話語一個(gè)變動的范圍。變動性模糊限制語又可以進(jìn)一步分為程度變動語（adopter）和范圍變動語（rounder）。前者是表示語義上程度差別的模糊限制語，如sort of，a little bit，somewhat，very，quite，almost，more or less，in a sense等；后者是表示話語變動范圍的模糊限制語，往往將某些具體數(shù)字模糊化，如about，around，approximately，roughly，something between… and…。

緩和性模糊限制語不可以改變命題的真值條件，其主要功能是表示說話人或第三人對話語中信息的可信程度、詳略程度持有的態(tài)度和看法。緩和性模糊限制語可分為直接緩和語（plausibility）和間接緩和語（attribution）。前者表示說話人對某事的看法或表明對該事不確定的態(tài)度，包括I think，I guess，hard to say，as far as I can tell，probably，seem等。后者間接引用第三人的看法，從而間接表達(dá)說話人的看法，如 sb. says that…， according to…， it is said that…， it is assumed that…等。

3 . 合作原則

1975年，Grice提出了合作原則，他認(rèn)為受一定條件的限制，為了保證會話的順利進(jìn)行，語言交流的雙方應(yīng)該共同遵守一些基本原則，從而實(shí)現(xiàn)有效的交流。四個(gè)準(zhǔn)則如下（鮑明捷，2009）：

A. 質(zhì)的準(zhǔn)則（The Maxim of Quality）

（1）不要說自知是虛假的話。

（2）不要說缺乏足夠證據(jù)的話。

B. 量的準(zhǔn)則（The Maxim of Quantity）

（1）所說的話應(yīng)包含交談目的所需要的信息。

（2）所說的話不應(yīng)包含超出需要的信息。

C. 關(guān)系準(zhǔn)則（The Maxim of Relevance）

要有關(guān)聯(lián)。

D. 方式準(zhǔn)則（The Maxim of Manner）

說話要清楚明白，特別是：

（1）避免表達(dá)晦澀。

（2）避免歧義。

（3）要簡潔。

（4）要有條理。同時(shí)，Grice還強(qiáng)調(diào)在實(shí)際交際中，人們并不都是嚴(yán)格遵守這些原則，說話人有時(shí)有意地違反準(zhǔn)則，用間接的方法來表達(dá)，故意讓對方去思考和推斷，領(lǐng)悟弦外之音、言外之意，從而產(chǎn)生“會話含義（conversational implicature）”，從而使我們的語言交際變得靈活生動、多姿多彩。

合作原則是用來分析傳統(tǒng)意義上的語言交際，而廣告語言則屬于一種特別的語言交際行為。在廣告中，產(chǎn)品的生產(chǎn)者是發(fā)話方，受話方是閱讀該廣告的大眾，是潛在的消費(fèi)者。因此，合作原則也適用于對廣告語言的分析。然而，廣告語言作為一種實(shí)用性很強(qiáng)的獨(dú)特語言，必須具備“注意價(jià)值”（attention valuable）、“可讀性”（readability）、“記憶價(jià)值”（memory value）和“推銷能力”（selling power）（趙靜，2009）。為了突出廣告語言的這些特點(diǎn)，廣告者經(jīng)常在容許的范圍使用模糊限制語，有意違反合作原則，使廣告達(dá)到最佳的營銷效果。這樣做的目的，一方面能夠暗示出廣告產(chǎn)品的一些特性，甚至“過人之處”，同時(shí)也能給廣告者的言詞留有余地，特別是當(dāng)消費(fèi)者對廣告中的某些內(nèi)容提出質(zhì)疑的時(shí)候。

4 . 英語廣告中模糊限制語的分析

本文主要從合作原則的違反這一方面，分析英語廣告中的模糊限制語。

4 . 1 質(zhì)的準(zhǔn)則的違反

質(zhì)的準(zhǔn)則要求說話人說真話，不說不確信的話。然而，在廣告中，廣告者為了能讓廣告有吸引力，不得不使用一些夸張、吹捧的表達(dá)方式。但是，日后廣告者又會如何保護(hù)自己免遭夸大所帶來的不良后果呢？例如：

（1）Maybe today， chronic migraine won’t stood in your way. （health care for curing migraine）

這里“maybe”是一個(gè)直接緩和語，用在句首強(qiáng)調(diào)慢性偏頭痛可以立即被治愈，但是在醫(yī)學(xué)上由于偏頭痛的成因以及發(fā)病時(shí)間長短都有所不同，所以要想達(dá)到立竿見影的效果，純屬夸張。因此，如果實(shí)踐表明療效并非如此，那么商家可以解釋說存在這樣一種被治愈的可能性，但實(shí)際療效會有所差異。另外，廣告也被嚴(yán)格要求，不可以在言語措辭直接攻擊其他產(chǎn)品以及消費(fèi)者，這時(shí)模糊限制語的使用就顯得尤為重要。如：

（2）Sometimes words just get in the way.（pets’ food）

“Sometimes”也是直接緩和語，它的使用間接暗示有些商家華麗的廣告語反而起到了不良的作用，因?yàn)楫a(chǎn)品的實(shí)際品質(zhì)與廣告中所描述的情形相差極大，而且消費(fèi)者起初就是被廣告言詞所吸引而去嘗試購買，結(jié)果大失所望。當(dāng)然并不是所有的商家都會這樣欺騙消費(fèi)者，“sometimes”的使用給話語留下余地，在質(zhì)疑時(shí)可以免于同行的指責(zé)。而這則廣告說明產(chǎn)品的質(zhì)量好壞需要用“實(shí)質(zhì)內(nèi)容”來說話，該寵物食品真材實(shí)料，這些都是可供消費(fèi)者去求證的。

4 . 2 量的準(zhǔn)則的違反

量的準(zhǔn)則要求廣告信息既不能多也不能少。要想使數(shù)量龐大的讀者相信廣告內(nèi)容，不是一件易事。如何提高廣告的可信度，是廣告者需關(guān)注的問題之一。模糊限制語的恰當(dāng)使用可以大大提高產(chǎn)品性能的說服力。例如：

（3）92% said their skin looked more luminous. 87% said their skin felt healthier. 80% said their skin looked firmer. （skin care product）

“…said …”是間接緩和語。廣告看似較冗長，但仔細(xì)分析，有其特別的用意。間接緩和語的使用表明產(chǎn)品的優(yōu)良性能是能被感知的，并且得到大多數(shù)試用者的認(rèn)可。這是通過統(tǒng)計(jì)反饋信息，得出的結(jié)論，數(shù)據(jù)真實(shí)可信，并不是廣告者在自我吹噓，進(jìn)一步說明該產(chǎn)品是值得信賴的。

4 . 3 關(guān)系準(zhǔn)則的違反

關(guān)系準(zhǔn)則要求表達(dá)的信息應(yīng)與廣告的核心內(nèi)容相關(guān)。然而，在有些情況下，為了能使廣告新穎獨(dú)特，吸引消費(fèi)者注意力，廣告者違反了該準(zhǔn)則。如；

（4）We’d love a driver， but we’ve already quite driven. （brand of Ann Taylor producing products for women）

乍眼一看該廣告可能會被誤以為是汽車廣告，因?yàn)槔锩娉霈F(xiàn)“driver，driven”這樣的詞，但仔細(xì)看廣告下方的品牌字樣Ann Taylor，明顯這不是汽車品牌廣告，兩者似乎也沒有什么關(guān)系。實(shí)際上在了解該品牌的背景之后，廣告語的這一特點(diǎn)就顯現(xiàn)出來了。Ann Taylor是美國最大的女性產(chǎn)品制造商之一，包括服裝、鞋子及裝飾品等，其品牌有“美國第一行政品牌”之稱。這條廣告語正體現(xiàn)該品牌的定位，字面意思指“我們大家都喜歡車手，但實(shí)際上我們（駕馭的）速度已經(jīng)很快”，實(shí)際指Ann Taylor品牌不斷追求快速發(fā)展，雖然目前實(shí)力已經(jīng)很強(qiáng)大。設(shè)想，如果在廣告中把“quite”刪除，那么該品牌行業(yè)領(lǐng)頭軍的特質(zhì)就會被削弱。使用變動性模糊限制語“quite”說明Ann Taylor現(xiàn)在已經(jīng)成為一流品牌。特別是對于那些對該品牌不太了解的人來說，“quite”的運(yùn)用足以表明當(dāng)前該品牌的實(shí)力。

4 . 4 方式準(zhǔn)則的違反

根據(jù)方式準(zhǔn)則，廣告者需要清晰地呈現(xiàn)商品信息，避免模棱兩可、晦澀。廣告語通常簡潔明了，主題突出。但是，有時(shí)廣告者也會故意違反方式準(zhǔn)則，如：

（5）It’s not magic… It actually works?。╝pplied nutrition）

這個(gè)廣告看上去很簡單，甚至所要傳遞的信息都不能被把握。讀者不禁會問，究竟是什么產(chǎn)品被強(qiáng)調(diào)真的確實(shí)有效？有哪些功效呢？這就吸引讀者繼續(xù)關(guān)注整個(gè)產(chǎn)品信息：使用該保健品，對改善膚質(zhì)、發(fā)質(zhì)等有明顯效果。模糊限制語“actually”強(qiáng)化了肯定產(chǎn)品性能的語氣，增強(qiáng)了廣告的吸引力，激發(fā)讀者內(nèi)心嘗試購買的沖動。

5 . 結(jié)語

上文列舉出了廣告中使用模糊限制語而違反合作原則的一些具體情況，同時(shí)還重點(diǎn)分析了在廣告中使用模糊限制語的作用和意圖。模糊限制語在廣告這一特殊的語言交際活動中的運(yùn)用，是一種交際的需要，也是一種交往的策略。適時(shí)地使用模糊限制語，可以起到吸引讀者注意力的作用，同時(shí)也可以規(guī)避由于廣告言詞夸大所帶來的風(fēng)險(xiǎn)。但是模糊限制語的運(yùn)用也有不盡如人意的一面，不當(dāng)?shù)厥褂媚：拗普Z，會引起歧義、晦澀難懂等問題，畫蛇添足，極大影響廣告效果（曾征，2009）。所以，對廣告者來說，積累一些語言素養(yǎng)，在廣告中恰當(dāng)?shù)厥褂媚：拗普Z，能更好地實(shí)現(xiàn)廣告的最終目的。對讀者或消費(fèi)者來說，了解一些語言知識，可以不被吸引人的夸大廣告所迷惑，理性消費(fèi)。

參考文獻(xiàn)

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梁雪秋、胡家英.廣告語中模糊限制語的應(yīng)用[J].學(xué)術(shù)交流，2013（10）：217-220.

蘇遠(yuǎn)連.英漢模糊限制語的分類與功能[J].廣州大學(xué)學(xué)報(bào)，2002（4）：29-32.

伍鐵平.模糊語言初探[J].外國語，1979（8）：39-44.

篇（11）

廣告是成功宣傳一個(gè)企業(yè)強(qiáng)有力的手段，從現(xiàn)代營銷角度看，酒香也怕巷子深.要想廣告計(jì)劃成功，有效果，那么就必須得找個(gè)優(yōu)秀的廣告公司來.由于論壇里有很多廣告，而且論壇禁止發(fā)廣告，給論壇管理帶來了很多麻煩，天下廣告公司成立后，可以規(guī)范廣告類別，并由專門人員負(fù)責(zé)管理，這樣不但給論壇減輕了管理負(fù)擔(dān)，同時(shí)規(guī)范了廣告市場，我們會按照廣告類別分成相應(yīng)的類，這樣店鋪和公司會更好的宣傳，又使消費(fèi)者及時(shí)得到最新的信息，同時(shí)又減輕了論壇管理的負(fù)擔(dān)。積極參加政府統(tǒng)一組織的各項(xiàng)集體活動?？梢哉f是一舉三得。根據(jù)便宜啦的現(xiàn)狀以及以后發(fā)展的趨勢.

請承辦廣告公司，具體策劃如下:

1.計(jì)劃策略

為店鋪和公司增加收益，為店鋪和公司品牌和形象添翼。

廣告公司將承包創(chuàng)業(yè)城市各個(gè)版面的發(fā)廣告的權(quán)利.

并且給我們開放一個(gè)獨(dú)立的版塊。這樣會分擔(dān)便宜啦創(chuàng)業(yè)城的工作，我們也會把精力完全投入到便宜啦的廣告策略。

一期工程：

給我們權(quán)利在各個(gè)版面發(fā)廣告。給我們提供一個(gè)廣告區(qū)的獨(dú)立版面，把廣告區(qū)分為店鋪廣告類，與公司廣告類與其他廣告類。我們廣告公司申請廣告的權(quán)利主要有以下幾個(gè)地方：

1.1創(chuàng)業(yè)市場:這里給我們開放一個(gè)公告版，鑒于現(xiàn)在便宜啦的條件，給我們開個(gè)公告的權(quán)利就可以。將所有店鋪以及公司的招聘信息發(fā)到各個(gè)版面.并且與我們的獨(dú)立版面做了鏈接。

1.2各個(gè)居民區(qū)街道:這里我們同樣需要一個(gè)公告版，只便宜啦店鋪，以及新公司的信息，以及店鋪新產(chǎn)品問事，招聘。

2.具體方案

版塊將包括店鋪廣告類與公司廣告類。店鋪廣告集體分類如下：

2.1供信息：

2.2求信息

店鋪與公司招聘人員的信息。公司廣告分類暫時(shí)只有一個(gè)創(chuàng)業(yè)物業(yè)公司，等到公司多了才能做到具體分類。

2.3其它

這里將主要外部的廣告信息。

二期工程：

二期工程需要便宜啦政府的資金與技術(shù)的大力支持，將我們的獨(dú)立版面，按照我們的設(shè)計(jì)進(jìn)行更改。并加強(qiáng)功能，采用圖片，與強(qiáng)大的FLASH，來做新版面。分為七大版塊，分別如下：

1.推薦位：

2.店鋪廣告位

3.公司廣告位

4.廣告具體分類位

5.其他外部廣告信息位

6.最新廣告信息位

7.知名店鋪位

8.滾動廣告位

9.信息查詢系統(tǒng)，供，求，其他

版面設(shè)計(jì)待到技術(shù)與資金成熟時(shí)在公布，以確保秘密。

3.經(jīng)營管理

職務(wù)人數(shù)月薪(元)總計(jì)(年)

總經(jīng)理1

副總經(jīng)理2

技術(shù)總監(jiān)1

市場總監(jiān)1

市場營銷員5

4.市場分析：

有賣點(diǎn)，才有市場，好的賣點(diǎn)是廣告核心價(jià)值的外在表現(xiàn)，也是傳遞給銷費(fèi)者的最重要的產(chǎn)品信息.

我們的廣告不緊可以對產(chǎn)品的傳播，品牌樹立有不可估量的拉動效應(yīng).

在產(chǎn)品高度同質(zhì)化的時(shí)代，必須為企業(yè)的品牌在消費(fèi)者的心目中占據(jù)一個(gè)獨(dú)特而有利的位置，當(dāng)消費(fèi)者對該類產(chǎn)品或服務(wù)有所需求時(shí)，看準(zhǔn)，全國公務(wù)員的共同天地我們會在第一時(shí)間解決.企業(yè)的品牌就能夠在消費(fèi)者的候選品牌類中跳躍出來。廣告定位是每個(gè)產(chǎn)品面市前最核心的內(nèi)容。正確的定位幾乎決定企業(yè)是否能夠成功，我們愿意為您提供縝密而科學(xué)的定為.同時(shí)廣告可以讓你達(dá)到新的賣點(diǎn).只要有市場，就一定有廣告，我們的廣告市場有著巨大的潛力。

5.原則：

我們廣告公司將嚴(yán)格遵守便宜啦的每項(xiàng)規(guī)定，堅(jiān)決不做違反便宜啦各項(xiàng)法規(guī)的事情。密切與便宜啦各個(gè)公司，社區(qū)，店鋪進(jìn)行友好合作。

6.收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)：(我暫時(shí)定的公司里的還得我們一起來定)

6.1創(chuàng)業(yè)市場：在這里店鋪廣告信息，2CYB/條公司5CYB/條，其他根據(jù)信息量大小收費(fèi)。

7.1社區(qū)街道：店鋪公司其他都是1CYB/條。但是信息有限制。

7.2可以包月，包周廣告。

7.3我們要求前期申請創(chuàng)業(yè)貸款5CYB，承包期限為12個(gè)月。每個(gè)月向便宜啦上交5CYB。

附件：

1.市場細(xì)分部分是由：張靜分析的。公告版是由張啟峰提出的。

2.圖片：

3.廣告服務(wù)

廣泛性:24小時(shí)連續(xù)播出，任何人在任何地方均可隨意在線瀏覽

節(jié)省性:收費(fèi)低廉節(jié)約成本，隨時(shí)更改廣告內(nèi)容，絕無資金浪費(fèi)

互動性:受眾群體主動點(diǎn)擊想了解的信息，商家在線查詢得到反饋信息

目標(biāo)性:不同廣告內(nèi)容針對不同受眾，通過點(diǎn)擊直達(dá)可能用戶

計(jì)量性:精準(zhǔn)統(tǒng)計(jì)瀏覽量，受眾群體清晰易辨，廣告效果立顯