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近年來，全球有機農業和有機產品市場發展較快，據IFOAM網站2012年世界有機食品報告統計，全球2011年有機產品銷售額達到629億美元；有機生產者數量從2005年的60萬增加到2011年的160萬。世界有機農業的快速發展和有機食品消費的快速增長，促進了對其相關研究的深入展開。目前對有機食品消費行為的研究已經較深入，關于市場開發和營銷渠道的研究也較多，但從經濟學的視角分析有機食品市場開發還不系統。基于此，本文從有機食品價格形成分析、有機食品消費的影響因素、基于政府視角的經濟學分析等方面對有機食品市場開發進行論證。

一、有機食品的價格分析

據savvysugar網站的報道，在美國，如果選擇常規的食品組合，所有這些雜貨加起來為34.22美元一個星期；同樣的組合，如果選擇100%的有機食物，你會支付53.41美元一個星期，即要多支付56%。有機谷物的價格是非有機谷物的價格的2.76倍，有機牛奶價格是非有機牛奶價格的1.6倍，有機面包價格是非有機面包的價格的1.3倍，有機雞蛋價格是非有機雞蛋價格的2.3倍。

1、有機食品的供給成本分析

由于在有機食品的生產過程中，不能使用化學肥料或化學合成肥料，所以在日常管理和維護方面需要更多地使用勞動力去處理，導致勞動成本投入較普通食品高；在使用過程中有機肥料的成本比普通食品的化學肥料也要高。另外，根據有機食品的生產規定，有機土地需要相應的輪作，從而降低了土地的使用效率，變相地使得土地的生產成本提升。有機食品的認證需要向發證機構繳納一定的認知費用，而普通食品是不需要的。以上這些因素的累積導致有機食品的生產成本較普通食品高，供給較少，供給彈性較小。

2、有機食品的需求狀況

根據美國農業部（USDA）的報告，有機食品的零售銷售從1997年的3.6億美元上升至2008年的211億美元，58%的美國人聲稱他們喜歡吃有機食品。歸納當前消費者購買有機食品的動機可分為兩大類型：一類是出于追求健康營養、質量和食品安全的短效型動機；另一類是出于保護環境、動物福利和人類可持續發展的長效型動機。在這兩種動機的作用下，有機食品的需求逐年增加和上升。相比普通食品，有機食品的需求彈性更大，需求量更加巨大。

根據上述分析，有機食品和普通食品的需求和供給狀況如圖1所示。

根據價格機制原理，價格是由供給和需求的相互作用決定的。相比普通食品市場出清的結果是，有機食品的均衡價格較高，均衡需求量較低。

二、有機食品消費的影響因素研究

根據經典的市場營銷理論，影響消費者行為的個體因素主要有消費者的心理因素、生理因素、行為因素與經濟因素。由于這些影響因素有些無法進行定量處理，有些因素可以作為隨機擾動項去處理，因此這里主要從消費者的個人收入（人均GDP）、消費者的文化和認知程度（教育公共開支總額占GDP的比例）來進行分析。根據IFOAM2012年的官方統計，世界上有機食品銷售額最大的十個國家是美國、德國、法國、加拿大、英國、意大利、瑞典、澳大利亞、日本、西班牙（見表1），下面根據這十個國家的數據來分析有機食品消費與國民經濟之間的相關關系。

計量經濟學中常用的需求函數模型有線性模型、半對數模型和雙對數模型三種。由于雙對數模型其系數就是彈性系數，有合理的經濟學解釋，而其他兩個不具有這樣的優點，故在此采用雙對數模型分析，表示如下：

lnQ=？琢+？茁lnGDP+？酌lnEDU+？滋

首先用EVIEWS6.0進行相關性分析，結果（見表2）顯示lnQ和lnGDP相關系數為0.401635，lnQ和lnEDU相關系數為0.848227，即人均有機食品的消費與人均GDP弱相關，而與教育公共開支總額占GDP的比例高度相關。

根據2011年的國別數據進行回歸得出：

lnQ=-21.75+1.07lnGDP+3.66lnEDU

表3的結果表明，人均GDP每提高1%，會使有機食品消費提高1.07%，但回歸結果在10%的顯著性水平下不顯著。教育公共開支總額占GDP的比例每提高1%，會使有機食品消費提高3.66%，回歸結果在10%的顯著性水平下顯著，即可得到下面的回歸結果：

lnQ=-21.75+3.66lnEDU

通過上面的實證分析，我們發現有機食品的消費其實與人均GDP的相關度不是很大，而與這個國家在教育上的投資高度相關，即人們通過教育可加強對有機食品的認識、提高對環境保護的意識。這也驗證了我們上面的統計，瑞典人均有機食品的消費最高與其公共教育開支的高比例是相吻合的。

三、基于政府視角的經濟學分析

1、加強對有機食品生產者的補貼

根據國際有機農業生產要求和相應的標準，在原料生產和產品加工過程中不得使用農藥、化肥、生長激素、化學添加劑、化學色素和防腐劑等化學物質，不得使用基因工程技術。同時在有機食品的生產過程中，有機的耕地還要進行一定的輪休。所以從長遠來看，有機食品的生產體系為人類提供優質的食物的同時，也在保護著人類的自然環境，利于人類的可持續發展。以經濟學的觀點來說，有機食品的生產過程中產生正的外部性，所以政府為了鼓勵生產者，應該給予有機食品的生產者一定的補貼。

2、加強對有機食品的認證管理

由于有機食品的價格要高于普通食品，而且消費者在選購有機食品時無法從外觀上進行鑒別，只能根據認證來作為辨別的依據。如果不加強認證工作，本來市場上的供給和需求相交于P1和Q1，由于消費者對有機食品的真假無法識別，導致本來要購買有機食品的消費者轉買普通食品，使得需求下降至D2，從而價格和需求量均下降至P2和Q2（見圖2）。這樣在市場上就會出現假的有機食品驅逐真的有機食品的現象，需求量和價格的下降將阻礙有機食品的良性發展。

有機食品發展過程中出現的很多問題，我們都可以從經濟學理論上找到解決的途徑。但是整個有機食品產業的發展需要多方共同配合完成，有機食品價格的降低需要有機食品生產規模的經濟化，同時供應鏈完善與否直接影響產品的物流和配送成本。消費者收入水平的提高和對有機生產的全面認知將有助于有機食品的消費，而政府規范認證下的制度環境則是有機食品健康發展的前提。

（注：本項目為2012浙江省教育廳基金項目“有機食品市場的系統整合機制研究”的階段性成果，項目編號：Y201223466；主持人：趙翼虎。）

【參考文獻】

[1] 2012 Consolidated Annual Report of the IFOAM Action Group[EB/OL].[2012-11-24]http：///sites/default/files/page/files/ifoam_annual_report_2012.pdf.

[2] Organic vs.Conventional：Price Breakdown of 10 Common Groceries[EB/OL].http：///Conventional-vs-Organic-Grocery-Prices-18342929.

[3] CNCA-N-009：有機產品認證實施規則[S].北京：中國國家認證認可監督管理委員會，2011.

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今年以來，國際油價持續上揚并維持高位運行，國際油價持續五個月在每桶50-60美元震蕩，最高突破70美元/桶，為油價歷史上罕見。但是近期也出現了對國際油價持續上升勢頭形成有力壓制的諸多因素，一是OPEC公布了7月份月報，將2005年世界石油需求量下調了15萬桶/日；將對OPEC石油的需求調低了26萬桶/日；將中國的需求量由710萬桶/日下調為690萬桶/日。同時報告還預計2006年全球石油需求增量低于今年。二是中國海關總署公布的數據顯示，6月份原油進口量同比出現下降，下降了0.1%,燃料油進口量同比下降19%,柴油進口量同比下降了86.9%。三是美國公布的石油商業庫存數字,數據顯示7月份美國原油、汽油、餾份油庫存均比去年同期有顯著的上升，石油儲備處于比較好的水平。

二、國內成品油資源供給情況

一段時期國內成品油資源供給出現階段性緊張局面的主要原因：一是國際國內原油成品油價格倒掛，進口成品油虧損、煉油加工虧損，導致地方煉油廠減少加工量或停工檢修，使本來就存在供應缺口的國內市場“雪上加霜”，6、7、8月份國內成品油供應緊張；二是中國石油天然氣股份有限公司受價格影響增加成品油出口，減少下海油資源（將東北的成品油資源通過海運南下）；三是廣東等地由于受臺風等自然災害影響，造成成品油運輸困難，一度時期出現成品油供應緊張狀況。但兩大集團所屬煉油廠堅決貫徹國家發改委的決策，在煉油業持續三個月無毛利的情況下開足馬力加工煉油，對緩解國內市場供應緊張狀況起到了積極作用。

三、我市成品油資源供給情況

我市現有成品油批發企業兩家，加油站65座。2005年，我市成品油銷售預計152400噸，其中：汽油55200噸，柴油97200噸。1-8月份，中國石化股份安徽*石油分公司成品油銷售74074噸，其中：汽油29376噸（90#15989噸、93#12739噸、97#648噸），柴油44698噸。安徽省是全國五個推廣使用車用乙醇汽油的省份之一，中國石油化工股份有限公司副總裁李春光任安徽省車用乙醇汽油推廣使用領導小組的副組長，中石化向安徽省政府做出了資源保障供給和每噸讓利100元的承諾。4月1日起安徽省封閉推廣使用車用乙醇汽油，截至8月31日，我市乙醇汽油共計銷售20626噸（4月份銷售2687噸、5月份4160噸、6月份4500噸、7月份4826噸、8月份4453噸），且銷售量呈逐月增長態勢。當前我市乙醇汽油市場價格明顯低于南京市場(每噸低于200元以上)，因此，在南京市每輛出租車政府補助300元的情況下，我市出租車市場相對穩定。1-8月份，中石化安徽省公司向*分公司配置資源80000噸，在全國成品油低庫存的情況下，中石化*石油分公司始終保持6000噸左右的庫存，約可周轉20天，保證了*地區成品油資源供需平衡和市場穩定。

1-8月份我市成品油銷售圖表

四、近期我市成品油市場形勢分析及應對措施

近日，國家發改委已出臺政策，取消或限制成品油出口，以緩解國內成品油資源供給緊張狀況。但目前政府調控下的國內成品油價格水平仍較大幅度低于進口價格，國內市場供應缺口不能通過進口得到補充，短期內國內市場供應緊張狀況難以改變，市場資源供應仍舊緊張。隨著我市國民經濟快速、健康發展，社會成品油消費需求增長較快，特別是馬鋼新區建設和我市制造業的加速發展以及社會機動車輛的迅速增長，對成品油需求量將有較大幅度的增加。對此，我局將會同有關部門和成品油經營企業積極采取應對措施，確保全市成品油市場供求平衡、市場穩定。

我市成品油價格走勢圖

1、建立充足的資源保證渠道。要求在我市的各經營單位在考慮經濟效益的同時，充分關注社會效益，確保市場供應。多出力、出大力，想方設法爭取增加油品的配置計劃，在確保現有資源配置計劃得到落實的基礎上，增加資源配置量。

2、利用完備的庫存設施，擴大吞吐能力，利用完善的銷售網絡，保障市場供應。中石化*石油分公司現有3000噸級成品油接卸碼頭一座，20400噸庫容的油庫一座（其中：汽油庫容11400噸，柴油庫容9000噸），年吞吐量達60萬噸以上。另有一座18000噸庫容的油庫一座和鐵路專用線一條，隨時可以啟用。同時遍布城鄉、國道、省道和縣鄉道路的加油站共計65座，其中：中石化32座，中石油5座，社會站28站。市區34座，當涂31座。目前，我市“*”成品油行業發展規劃正在抓緊編制，為下一步我市成品油市場體系建設提供科學發展的依據。

3、封閉推廣使用車用乙醇汽油。省政府〔2005〕180號文件確定中石化建立乙醇汽油調配中心封閉銷售車用乙醇汽油。中石化*分公司于今年3月建成了乙醇汽油調配中心，調配能力達20萬噸/年，每小時可分別發放90#、93#、97乙醇汽油各45噸（計135噸），能夠滿足*地區市場的需求。

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石化產品是重化工業最主要的行業之一，一般占國民經濟總量的10%左右。中國石化產品市場巨大，從九十年代開始進入了快速發展階段，為中國制造業發展奠定了基礎。石化行業的特點是規模大，上下游一體化程度高，高投資，回報周期長，發展速度同國民經濟關聯度高，風險也較大。

供需分析是石化產品市場分析基礎和核心。

第一關鍵點是一定邊界：邊界通常是以地理劃分，可以是世界，國家和地區；也可以是行業和特定因素。

第二關鍵點是結構化：結構是指分析因素的具體化.一般橫向為時間，可以是年和月或一定周期。縱向為結構化因子，可以是生產商/需求商，行業，進出口數量或其它因子。

第三關鍵點是定量：對應結構化因子和時間，是數量，歷史數據具體是統計數據；根據回歸分析，結合其它因素，預測未來的供需變化。

第一節、供需平衡表

供需分析的基本工具是供需平衡表。一般講此表以中國市場為邊界條件，供應量一般由兩部分構成，即中國各生產商預測的生產量和進口量；需求量也是由兩部分構成，即中國需求量和出口數量。從供需平衡表可清楚看出供需的總體情況，方向上如何調整。

平衡法則：供需平衡表反映了供應和需求的總量情況；有一基本等式：

供應總量+庫存=需求總量

其中庫存是有一定限制的；等式的成立主要由供需量來調節。總量分析時庫存是非常重要，企業應建立庫存的概念和數據積累體系。一般來說，需求是相對獨立的，庫存較小時，生產商可適當增加供應量，庫存較大時，生產商要主動控制供應量。

供需平衡表是經濟學最基本的供需法則的一種體現。道理十分簡單，但多數情況下，中國生產商都是被動調整供應量，造成市場波動和效益損失。

供需平衡表最重要的作用是什么？外延預測未來的供需總體趨勢，指導企業制定生產經營決策。這是企業一切活動的出發點。供需分析應是企業一項日常工作，具體落實在供需平衡表。

第二節、供應分析

中國石化產品供應量是相對容易獲得的，因生產商數量較少；每年各行業協會和專業期刊都有統計數字，數據準確性高。實際中主要注意三個問題；

產能和產量：產能一般代表企業最大的生產能力，產量是實際生產量。實際生產量是分析需要的數量。石化行業廣泛應用開工率概念，即實際產量同產能的比例，一般石化裝置的開工率在80-100%間調整。

檢修期，石化行業裝置規模大，一般每年檢修一次，時間15-30天左右，檢修期間的產量損失量大，對市場會造成一定影響，應專門統計各生產商的檢修損失量進行統計和評估；反之，生產商可根據總體市場供需形勢挑戰檢修時間。

進口數量：進口量納入供應量；進口量是中國石化產品市場重要的因素。進口數量可通過海關數據準確獲得，一般數據滯后期為2個月。

第三節、需求分析

石化產品的需求分析最重要的是需求結構分析。劃分因素主要是行業，其次有地區等因子。生產商很難創造下游石化產品需求，一般通過價格等因素可適當調節需求。需求結構分析一般以下游應用行業分類，預測中期一般以年度為時間單位。

通過結構分析，可預測行業需求的變化，企業的營銷工作要適當作出調整。

出口量是重要因素。中國對基本石化產品需求巨大，總體上是石化產品的凈進口國。由于中國退稅政策和匯率趨勢，加上中國石化產品缺乏國際競爭力，石化產品出口基本上不是要占領國際市場，而是作為平衡市場的一種方式。

產品競爭力分析法

產品競爭力分析是企業在企業戰略層面上對具體產品的分析。要分析外部環境和內部資源的各種因素。普遍可采用SWOP戰略分析方法等工具，對具體產品的戰略定位作出規劃。

成本分析：石化工業競爭的主要在于成本的競爭，一般是規模越大越好。首先要分析產品的規模，是否達到了經濟規模，其次要分析生產產品的原材料獲得有無優勢，本地配套是一般是上策，三是要分析物流因素，即產品送到市場是否快捷和成本較低。一個產品要發展就要求綜合成本在行業中處于成本領先。

技術發展：石化行業的技術發展十分迅速。一種新的生產工藝路線，一種新型催化劑都有可能帶來一種石化產品的革命。企業要時刻關注技術的最新進展。

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一、電子外設產品市場背景分析

（一）發展現狀分析。

隨著經濟和信息化社會的不斷發展，電子產品的用戶在世界范圍內不斷擴充和普及。一方面國內外廠商紛紛抓住機遇，不斷地發展壯大，使得品牌之間的競爭日益白熱化；另一方面與行業息息相關的電子外設行業卻表現出了高利潤、發展快的行業發展勢頭，逐漸成為新的競爭行業。由于國內企業對于外設市場的關注時間比較晚，行業中本身的競爭度相比較于電子產品行業比較低；同時現有的外設產品在技術、性能上還在不斷創新，因此電子外設市場有著良好的發展前景和巨大的增值空間。

（二）發展趨勢分析。

電子外設產品的發展總是要和時代的發展相適應，并且要不斷滿足用戶的需求。隨著經濟的不斷發展，日新月異的電子產品就需要不斷更新換代出相應的電子外設產品。因此，電子外設產品的產品線可以得到進一步的豐富和發展。這些日益豐富和多樣化的電子外設產品為用戶在選購和組建自己電子產品的過程中提供了豐富的選擇，使得用戶可以根據自己的需要選購相應的電子外設產品。同時，用戶對電子外設產品外觀的設計和移動性的要求也隨著電子產品的更新而逐漸加強。因此，在現有以及未來的市場中，電子外設產品的競爭將會更加激烈，發展趨勢也十分廣闊。

二、電子外設產品市場形勢分析

（一）行業技術現狀。

面對未來中國電子外設市場的巨大發展潛力，國內一些有研發和制造實力的廠家開始涉足電子外設產品的研發和生產。雖然起步較晚，但卻發展快速。這些廠家按照中國人自己的特點和使用習慣設計出的產品，與國外品牌相比更適合中國人使用。綜上所述，就目前而言，我國電子外設產品行業與其他國家還存在較大差距，需要依靠其他國家的資本注入與相關專業技術的支持，從而促進我國電子外設這一產業的迅猛發展。與此同時，我國在這一領域也要加快自身的發展，在利用國外先進技術與優秀資源的同時，也使我國在國際上享有一定的地位。隨著我國電子外設行業的快速發展，在“十二五”期間，我國在電子外設這一產品增強自主創新能力，提高產品附加價值，樹立品牌意識，將優秀品牌進行推廣，從而走向品牌戰略。只有具有創新能力、較強的技術實力和科學的管理基礎的企業，才能迅速地吐故納新，才能立于不敗之地。

（二）面臨的問題。

首先，在目前的中國電子市場上，電子外設產品更新換代速度快，產品銷售的時間縮短；其次，客戶的需求不斷增多，產品之間的差異呈現多元化趨勢；最后，由于面臨著多樣化的市場需求，所以需求量不容易把握。電子產品的市場風險難以預測，所以導致廠商難以把握市場的有效需求。在現如今的經濟全球化信息格局下，全球電子外設產業的核心技術較為集中地掌握在行業巨頭的手中，擁有最為核心技術的行業巨頭占據著整個行業中利潤最大、技術人員最多、國家提供支持最為豐富的部分。因此，電子外設產品的咨詢、銷售和售后等一系列服務想要在激烈的競爭中脫穎而出，就必須有自己獨特的亮點，把握市場機遇，確定市場定位，抓住消費者的需求，通過良好的市場營銷組合策略來吸引消費者，從而擴大知名度。

三、電子外設產品市場營銷分析

（一）營銷方式

1、網絡營銷。

相對于傳統媒體的信息單向傳播，網絡媒介具有傳播范圍廣、速度快、無時間地域限制、內容詳盡、反饋迅速等特點，可以有效降低企業營銷信息傳播的成本。因此，可借助微博營銷、微信營銷、優化搜索引擎競價排名等方式進行網絡營銷。搭建微博、微信等公眾運營平臺，注重與消費者的溝通互動。通過這些平臺，及時向消費者傳達最新產品優惠信息、活動的最新展示等，以線上線下統一營銷的方式來宣傳推廣公司的品牌形象，塑造良好的公司口碑。

2、體驗營銷。

體驗營銷以用戶體驗為主，與網絡新媒體、傳統媒體相結合，并配以內容形式新穎化、管理方式制度化、活動時間自由化。比如，以實體咖啡店為載體，將電子外設產品與咖啡店結合在一起，消費者在品嘗咖啡的同時，可親身體驗最新電子外設產品的性能與操作，這對于電子外設愛好者來說無疑是有巨大吸引力和誘惑力的。以產品體驗為核心，搭建線下交流平臺，從而達到消費者口口相傳的戰略目的。

3、會員營銷。

會員營銷的主要面對客戶是指對公司的產品抱有濃厚興趣、并多次咨詢產品各方面性能的一類客戶。這類客戶活動參與度高、參與態度積極向上。將消費會員卡作為公司促銷手段之一，可吸引新客戶，留著老客戶，同時還可以為公司品牌形象做宣傳，作為一種時尚消費享受不同的優惠政策，并實現會員的全面信息化管理，通過現有顧客群帶動更多的消費群，以便采取相應的經營促銷戰略。

（二）經營策略

1、品牌定位。

對于品牌來說，品牌定位就是以LOGO為代表的視覺標識體系。給予公司品牌一定含義，全方位策劃完整品牌形象、品牌情懷、品牌故事、品牌信仰以及品牌成長的過程，將公司產品上升至一種品牌宣傳，宣傳出一種品牌概念，這就是品牌定位所要做的。

2、消費者定位。

消費者定位是產品品牌戰略核心內容之一。在現行市場中，公司在達成銷售目標的前提是選擇正確的目標消費者，在與客戶的溝通交流中，可以從談話水平、敘述水平、價值水平等幾個方面來了解客戶。我們要做的是抓住目標人群，明白用戶的需求，抓住用戶的關注點，就是抓住市場的先機。

3、價格定位。

企業的價格定位并不是一成不變的。在不同的環境中，變換價格有時可起到提高產品在市場中的占有率，從而達到抑制競爭對手的目的。選擇正確的價格定位既是公司在市場不斷前行的重要一步，也是公司生產出優秀產品的依據。一個優秀的公司應該做出產品品質更好、價格適中、致力于生產最高等級的產品，并提供優質的服務給潛在的消費者和現有的消費群。即使價格相對其他產品較高，也可以得到消費者的青睞。綜合以上考慮，基于電子外設市場其需求不斷地增加，電子外設市場也正不斷發展壯大，同時外設市場利潤空間也在吸引著相關的企業不斷進入，本文得出電子外設相關產業必將會在未來的市場中占有一席之地這一結論。首先，其產品在市場上有很大需求，而有需求就會有市場，抓住這一要點就搶占了市場先機；其次，日新月異的互聯網行業的迅速發展為電子外設這一與互聯網有關的行業提供了廣闊的發展空間，網絡媒體的營銷傳播正符合電子外設產品消費者的傳播理念與分享交流；最后，咖啡店和電子外設這兩種看似毫無關聯的產品可通過實體分享溝通的方式巧妙地聯系在一起，打破了以往傳統的銷售方式，向消費者傳播了嶄新的消費理念，因此咖啡店與電子外設產品的結合市場前景廣闊，發展空間很大。

主要參考文獻：

［1］紀超，張織璇.從個人電腦的發展趨勢淺析電腦周邊產品的發展方向［J］.科學論壇，2014.5.

［2］菲利普•科特勒.營銷管理［M］.上海：上海人民出版社，1999.

［3］范志國，高軍.基于消費者行為的企業營銷策略研究［J］.沈陽建筑大學學報（社會科學版），2009.11.

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據了解，假山噴泉等園藝制品市場走俏的原因有以下幾個方面：首先就是各地爭先創建園林城市，帶動園林假山等制品的需求猛增。其次，各地企事業單位也紛紛大作園林化建設。而住宅小區及別墅建設，則給假山園藝制品消費帶來了新熱點。另外，各旅游點在開發中大量使用人造景觀，賓館、飯店、大超市、大賣場等的園林建設，都拉動了高檔假山工藝制品的需求。而近幾年來，小型假山園藝制品也正逐步進入千家萬戶的客廳。

正是多種社會需求，推動了假山園藝制品市場的快速發展。

工藝簡單 致富捷徑

假山制作，特別是山水景觀的制作，是以山石和水為主要原料，配置草木、人物和其它飾物，模仿大自然的景色，構成立體山水畫。

目前制作加工園藝制品的技術和方法挺多，有灰塑、鋼筋混凝土塑造、GRC、玻璃鋼塑造等，其中以玻璃鋼塑造技術和方案值得推薦。它具有投資少、易生產、可塑性好、造型逼真、質感好、材料重量輕、強度高、抗老化、耐腐蝕、耐磨、造價低、不燃燒等多種優勢，可用于室內外工程。

這種工藝的主要原料是樹脂和滑石粉，成本低、利潤高。產品無論大小均可加工制作，不拘一格。制作出的產品重量輕，可用于樓上或室內，容易搬運和安裝，不增加樓房的負重，可安全進入千家萬戶。

多方齊動共同挖掘市場

應用人造山景的新材料、新工藝，只需普通、簡易的工具等。這為更多企業和個人進入這個市場提供了先決條件。

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市場主要驅動力

目前中國的體育用品市場仍處于發展階段，但我們可以看到這一市場的廣闊發展前景。而在其之后的驅動力主要有以下幾點：

2005年，中國的GDP超過了18 萬億人民幣， 人均GDP超過1，700美金 同時GDP連續十年保持8.7%的增長水平。城鎮居民可支配收入達到1，312美金。中國經濟已成為推動全球經濟的一支重要力量，而全世界都對中國的發展充滿信心。目前，而中國體育用品市場僅占國內GDP的0.2%， 而在美國，這個比例可以達到2％， 其增長空間無限可略見一斑。

除了2008年北京奧運會之外，在未來的幾年中，有一系列的國際體育賽事將在中國舉行，例如，2007年的長春冬亞會以及在上海舉辦的網球大師杯、

F1賽車，還有目前正在舉行的斯坦科維其杯籃球挑戰賽。同時，世紀級的體育明星也不斷涌現，這其中最杰出的代表應當是來自NBA休斯頓火箭隊的姚明和“百米欄冠軍”。這些世界級的體育賽事加上世界級明星的不斷造勢，極大地激起了人們對于體育的熱情。這些熱情將使得人們積極投身于各類體育活動中，而這將極大刺激國內的體育用品市場，掀起一場體育消費的。

中產階層的出現和城鎮居民可支配收入的提高，使得中國的消費者擁有了更多的時間和閑錢去用于體育消費。隨著社會的發展，生活水平的提高，人們越來越意識到健康和運動的重要性。根據國家體育總局的全面健身計劃，到2020全國將會有40％的人口積極參加各類體育活動。

所有這些以上因素將會推動國內體育用品市場在未來多年內繼續保持高速發展。

體育用品零售格局

目前在國內的體育用品市場，總的來說，主要有四種零售業態：

一般來說，這種體育用品店只銷售一種品牌的體育用品，通常是自有品牌，產品主要是以服裝和鞋為主。自營和特許加盟是主要的經營和擴張模式。目前這種形式是國內國內體育用品零售市場最主要的銷售方式之一。耐克，Adidas 和李寧是這一業態的主要代表，緊隨其后的還有一些中小型的新興品牌如安踏、鴻星爾克、雙星等。Nike是其中的領頭羊，目前Nike擁有1200家專賣店占據10％的市場份額，并以每周10家的速度在快速擴張。Adidas以9.3%的市場份額屈居次席，目前其在全國250個城市擁有1300家門店，并決心到2008年使店鋪數達到4000家。國內的體育用品老大李寧則以8.7%的的份額位于第三，目前擁有2500家門店，并計劃到2008年再新增1500家。

店中擁有多種品牌包括自有品牌產品，產品涉及全系列的運動產品。自營是主要的經營方式。在國內此類店的代表主要有迪卡儂和跨世體育。迪卡濃是一家法國的體育用品零售商，2003年進入中國，目前在國內擁有5家門店。不像其他的體育用品零售店，迪卡儂的店一般都不在城市中心區域，而位于城郊區結合部。除了提供全系列的體育用品（球類、越野、登山、戶外等等）外，專業的體育服務是此類專業店的競爭優勢之一。隨著人們運動意識的增強，會對此類能提供專業服務的零售店有更高的偏好。

嚴格來說，其實此類體育用品零售店更像一種百貨業態。他們沒有自己的品牌也不銷售具體的體育產品。這一類的代表型企業如：運動100和名店運動城。此類企業一般在百貨商場、超級市場租下一定面積的區域，如一個樓層，在此基礎上引進國內外的知名運動品牌。各品牌在其中租下一定的區域設立自己的品牌專賣店鋪，各自獨立銷售，互不干涉。運動城的主要收入一般來自兩塊，一部分是各品牌場地的租金收入；另一塊則是和各品牌簽訂的銷售傭金協議，即當某品牌當月或當年的銷售額達到一定金額后，會有相當比例的傭金收入返還給運動城。這種零售模式的好處在于創造了一種集合的效應，使得消費者在一個固定的區域可以有更多的選擇。

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一、現代拼布藝術

拼布工藝最早起源于古埃及和中國北方地區，其出現的主要原因是由于當時物資匱乏，人們為了避寒取暖將一些零碎或者破壞的小布頭拼湊到一起，然后制成生活必需品，隨后經過不斷的流傳、演變與發展，拼布工藝得到普及。現代拼布已從廢物利用轉變為藝術創作，不僅僅是實用的日常生活用品，而是具有很高的觀賞和審美價值的拼布藝術品。也正因如此，拼布藝術品受到都市人的廣泛青睞，并成了時尚生活的一部分。當下拼布藝術在多個國家及地區已得到廣泛的認可與應用，拼布DIY工藝尤為受人關注與熱愛。受國際拼布藝術發展浪潮的影響，拼布藝術在我國雖然得到了史無前例的關注與重視，與美、日、韓等國家相比仍存在一些差距，但是隨著國人的不斷努力，我國拼布藝術的發展前景必然不可估量。

二、拼布藝術之美

拼布藝術不僅僅是為了廢物利用或節約材料，可以通過布料重組形成一種新的視覺沖擊與美感，其更是一種藝術的代表。它的制作工藝是將布料分解或打散之后再重組，以此達到秩序、色彩、肌理、針法等方面交織混合的重構之美。通過巧妙構思和拼布技藝呈現出豐富多彩，生動迷人的拼布作品，拼布藝術的美感顯而易見，本文就不做贅述。

三、拼布藝術復興的理由

1.“拼”出個性如今，隨著社會經濟發展，環境污染日益嚴重，人們在緊張忙碌的日常生活情況下，特別提倡回歸慢生活，一些能修生養性的手工藝逐漸被人們喜愛，手工藝與機器生產最大的不同在于手工藝術強調個性，每一個作品都飽含創作者的智慧和心血，由于其本身的獨特性，拼布工藝深受人們喜愛與珍視，如果是自己親手制作出獨一無二的作品，感受到手工創作的樂趣，其意義會更加不同，在現今這個物質過剩、文化多元的時代背景下，人們逐漸厭倦流水線生產出來的產品，“拼”出個性成為人們追求的時尚。除此之外，手工藝術還涵蓋了一種消費理念，能夠有效抑制工業化所造成的資源消耗與浪費，對實現環境的可持續發展有著重要作用。2.“拼”出生活當今社會，人們為了獲得更好的物質生活整日奔波，社會競爭激烈，生活壓力不斷增加，人們處在浮躁繁雜的社會中，免不了為物質所累，心靈變得不安、盲目而焦慮，一些社會問題也隨之出現。回歸自然、回歸寧靜變成了很多都市人對生活的一種想往，滋養身心、提升能量是時下每個人都渴求的圓滿境界。而拼布藝術正是一種讓心靈變得寧靜和專注的現代女工藝術。拼布以其“拼”的樂趣、通過思考和動腦，分解重構的現代藝術形式，豐富唯美的色彩，運用現代先進的縫制工藝和嫻熟的拼布技巧相結合，形成新的藝術魅力。人們對拼布手工藝的喜愛，在于制作過程中，人們對自己親手把碎布拼接，做成一件可玩可賞的拼布物品產生的愉悅感和滿足感。人們把對生活最純樸、最直觀的審美認識和情感表達在拼布作品中。拼布是現代女紅的心靈瑜伽，是藝術與情感之間的交流，是人們對生活態度的一種追求，是人們注重生活品質的重要標志。隨著生活拼布的不斷升級與發展，其已逐步轉變為拼布藝術，并且在我國得到非常可觀的發展，各地區相關拼布培訓與技藝傳承機構接踵而至，傳統布藝用一種新的方式在為傳統民間布貼藝術的發展提供實踐思路。所以現代拼布藝術的復興是一種歷史發展的必然。拼布藝術的發展將帶動一部分人的心靈歸于寧靜，引領人們體驗一種新的生活方式，也必定會帶動拼布產業的迅速發展。

四、拼布藝術的發展前景分析

拼布藝術具有其獨特的魅力，它的魅力來源于拼布工作者在創作過程中對面料的縫納及圖案與色彩在選擇與勾勒過程中所付出的情感，每一個作品都飽含著創作者的智慧及對藝術的獨特見解。拼布作品中常見人物、植物和動物圖案，記載著日常生活的平凡故事，是人們日常生活的寫照，正是百姓需要的“民眾的工藝”。它在我們的生活中處處可見，美化著人們的生活，陶冶著人們的情操，是生活的藝術。由于社會觀念的改變，近幾年手工藝人的社會地位有了顯著提高，手工藝術品漸漸受到人們的珍重并且逐步形成一種社會時尚，是人們對高雅生活追求的象征，對人們的日常生活有著重要影響。政府也開始投入重金，興建各種傳統工藝文化園區，保護與傳承“非物質文化遺產”也得到空前重視，這說明中國手工藝正在悄然復興，并且快速發展。在這種形式下給手工創作和研究者帶來機遇的同時也提出了更高的要求。因此，拼布藝術的創作者要牢牢抓住這個時機，并且與中國的實際相結合，走向具有中國特色的手工藝復興之路。近年來，女性對拼布藝術越來越鐘愛。在市場上、網絡上拼布交流平臺比比皆是，拼布藝術工作者數量也有了大幅度提升，拼布材料搭配也十分專業化，拼布團體和機構越來越多，隨著國際上拼布藝術的發展迅速，各種拼布藝術節及活動也將帶動和提高國內拼布藝術的發展水平。隨著拼布藝術的廣泛流傳與應用，再加上國內相關流行色協會拼布色彩與藝術研究專業委員會的成立，這都將標志著中國現代拼布藝術將越來越專業化與系統化，拼布產業也隨之蓬勃發展。當前中國拼布藝術較美、日、韓等國家還有很大差距，可喜的是，也出現了如金媛善為代表的一批優秀拼布藝術家，和大批拼布愛好者，她們在傳承民間工藝的同時，不斷探索和創新，創作出大量具有民族特色的現代拼布作品，為我國現代拼布藝術做出貢獻。相信在他們的帶領和推動下一定會使中國傳統拼布藝術煥發生機，形成具有中國特色的現代拼布藝術和產業。

五、結語

隨著時代的不斷進步和發展，拼布藝術已逐步融入人們的日常生活并且與其有著密切聯系。拼布藝術的宗旨是變廢為寶、物盡其用，利用那些濃縮著生活的布頭，來創作一些生動的拼布作品，為生活點綴色彩，增添情趣，是一件很有意義的事情。五彩繽紛的拼布藝術煥發著迷人的魅力，像一陣清風撫慰現代人浮躁的心靈。總之，拼布藝術會隨著時代的發展成為一門時尚而個性的大眾藝術，有著非常良好的市場前景。

參考文獻：

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一、整體概況：

河南省有18個地市，110個縣區，人口近一個億，經濟水平居中，豫北、豫西較好，豫南、豫東略差。洛陽、新鄉、許昌等省會鄭州周邊城市經濟水 平略好于其他地市，零售業態發展也比較成熟，大型賣場競爭激烈，日化專營店的生存壓力比較大。其他地市賣場發展相對滯后，日化專營店則比較有競爭力。

河南日化專營店市場的發展

得益于眾多廠家的引導，相比東北、東南等省份，河南的專營店渠道市場不是很成熟，發展也比較慢，這和中原人自主發展意識較差，經營思路相對落后 有關。專營店老板思路普遍不是很開放，個人整體素質偏低，管理能力較差。很多大店老板都是90年代已經開始開店，趕上國內日化專營店的發展趨勢，在廠家的 引導下，個人經營意識和管理能力逐步提高，店鋪也逐步得到發展。這中間也有個別店鋪起步比較晚，完全是靠老板個人超前的思路、敏銳的眼光和差異化的經營模 式使店鋪迅速發展起來的，如駐馬店時尚女友，信陽紅妝等，但這種案例比較少。

二、區域特點：

目前，日化專營店在河南各地市的發展不是很均衡，豫西、豫南專營店的發展比較好，豫北、豫東略差，這種發展格局和各區域的經濟水平有一定關系，但我認為更多的是和各地經銷商的思想意識和性格特點有關。

豫南是日化專營店發展最好的區域，雖然經濟水平略差，但豫南人相對比較包容、隨和，廠家都愿意和豫南的老板打交道，因為他們大多愿意接受廠家的 建議和引導，因此，豫南日化專營店的迅速發展一定得益于他們包容的胸懷和謙遜的性格。豫南的很多店鋪都有多家連鎖店，而且經營狀況都比較好，如許昌花漾年 華、長葛愛麗來、襄縣再回首、駐馬店時尚女友、固始紅妝等。

豫西日化專營店的發展我認為取決于豫西經銷商的精明，洛陽的關林市場曾是河南省最早的日化產品批發市場，洛陽人很早就習慣于繞過鄭州市的省級代 理公司與廠家直接合作，這使他們逐漸培養了其他區域經銷商沒有的敏銳眼光和經營思路。如洛陽的色彩名妝，不僅在洛陽和鄭州有多家連鎖店，而且在鄭州有自己 的品牌公司，網絡輻射全省，由此可見豫西人的精明。

豫北的專營店發展速度略慢(特別是焦作、安陽)取決于多種因素，豫北相對其他區域經濟水平略高，化妝品行業發展也比較早，最早在豫北做化妝品生 意的大多是許昌人(許昌人是河南化妝品行業起步最早的，他們的店開到河南的各個地市，豫北較多)，因為他們眼光較好，起步較早，成為豫北各地較早發展起來 的一批大店。但“許昌人的店”在各地沒有本地優勢，在與地方公關、選擇店址等環節沒有本地人順暢，同時，隨著生意的紅火也會受到本地人的排擠，再加上缺少 長久在一個地方發展的思想，這些可能是影響他們店鋪持續發展的主要原因。另外，豫北當地的很多大店發展到一定規模，他們中很多老板經常會選擇轉型做， 鄭州市很多品牌公司都是豫北人，特別是安陽人，如河南云杰、鄭州超麗等。豫北經銷商還有一個特點是不善于接受廠家的建議，不愿意聽從廠家的指導，這使 他們失去了很多利用廠家資源發展的機會。但也有聰明的經銷商，如濮陽時尚名妝，老板是一位非常有思路的人，店內基本壟斷濮陽市化妝品專營店的暢銷品牌，這 些年和廠家一起迅速發展，現在在濮陽市擁有五家以上連鎖店，并形成了對當地日化專營店市場的絕對壟斷。

豫東市場和豫北狀況相似，日化專營店在規模上略差于豫南、豫西，這不僅是受當地略差的經濟狀況影響，更和豫東人的特點有很大關系。豫東人在很多 事情上比較斤斤計較，眼光不夠長遠，重眼前利益，所以在和廠家的合作過程中總是“討價還價”，很多廠家銷售人員最怕和豫東客戶在餐桌上喝酒，因為他們個個 “海量”，幾輪拳劃下來就會把你搞得“眼冒金星”，然后他們開始和你“攀哥們”，接著就是要政策要支持。面對這這種“熱情”，你根本沒有拒絕的理由，但酒 精過后才發現“上當”，后悔莫及。

三、 各地市重點店鋪分析：

鄭州市專營店市場相對國內其他省會城市不太成熟，屈臣氏等知名化妝品連鎖店進入比較晚，本地沒有大型的化妝品連鎖店，市場沒有形成大店壟斷，因 此中小型日化專營店數量較多，一些稍有規模的連鎖店分別占據不同的城區市場，如真姿彩連鎖、麗達洗化、靚美日化、美世界化妝名品等都有多家分店。屈臣氏雖 然進入鄭州市場較晚，但近幾年在鄭州開店速度比較快，并逐步向洛陽、新鄉等地市輻射。鄭州市場表現較好的日化專營店品牌在鄭州地區(包括郊縣)的網點狀 況：資生堂(簽約店)近20家，泊美20家以上，自然堂50家以上，珀萊雅30多家，夢妝20家以上，卡姿蘭(含凱芙蘭)30家以上，丸美20家以上。鄭 州市各連鎖大賣場的布局仍不是十分合理，賣場覆蓋面也比較窄，且賣場仍不夠強勢，因此，日化專營店仍有很大的發展空間和迅速成長的機會。

開封、周口、商丘、濮陽四個城市都是專營店市場做的比較好的市場，因當地百貨商場和超市賣場不夠強勢，給日化專營店的發展創造了機會，使得本地 的專營店走向規模化、連鎖化，擁有大量中高端消費客源。開封市重點店天俏日化，有5家以上連鎖店，主要布局于市區核心商業街，掌握著當地大部分中高端客 源，經營品牌有資生堂、佰草集、高夫、丸美、珀萊雅等專營店主流品牌。經銷商程俊思路較好，管理能力較強，近年來使天俏日化一直保持不斷擴張的勢頭，成為 業內學習的典范。周口的核心店是周口晶晶，有三家連鎖店，相對其他各地連鎖店開拓速度較慢，但店鋪質量比較高，單店日均銷售在一萬元以上。商丘市的重點店 鋪分布在各個縣城，如永城億客隆，夏邑碧云天，寧陵蘭貴人等。濮陽市專營店渠道的龍頭老大是時尚名妝，老板張君達思路清晰，眼光超前，經過幾年的快速發展 在市區已經擁有6家分店，店內幾乎壟斷專營店渠道主流品牌，短期內在當地市場無人可以超越。以上幾家大店的發展既得益于當地的市場環境，更多的原因是店主 都有發展的思維，充分利用廠家資源在當地打拼出一片屬于自己的市場空間。

許昌、新鄉、安陽、焦作、南陽、平頂山、洛陽等地市，當地賣場相對比較強勢，日化專營店的發展比較困難，多數專營店采取差異化的定位，通過優質 的美容服務來取得自身的發展。因此，這些地區的專營店呈現多極化的狀態，專營店主流品牌由幾家大店分別經營。許昌市重點店花漾年華是近年在當地發展比較迅 速的一個店鋪，目前已經有三家營業面積在100平方以上的連鎖店，并且單店日營業額均在一萬元以上。花漾年華的迅速發展在于該店老板的胸懷和科學管理。花 漾年華老板杜有林為人和善，謙虛低調，對待所有廠家銷售人員親切熱情，在行業內有非常好的口碑，因此，很多知名品牌都愿意和其合作，資生堂在許昌市區已經 有三家簽約店鋪的情況下仍然將其發展成第四家合作伙伴就是典型的案例。而花漾年華另外一個負責人王喜枝則有著科學有效的管理方法，對店鋪進行規范化的系統 管理，三家店鋪均處于良性發展狀態。新鄉重點店鋪是蔡麗日化，有5家連鎖店，在賣場競爭比較激烈的新鄉市，蔡麗日化憑借著差異化的服務一直保持著迅速發展 的勢頭。安陽、焦作、南陽、平頂山、洛陽等地市有著和以上兩個城市類似的狀況，不一一做描述。

駐馬店、信陽兩個地區是河南經濟條件不太好的區域，但這兩個市場日化專營店的發展卻并不落后，而且出現了多家后起之秀。駐馬店時尚女友就是典型 的案例，時尚女友總經理呂香港是潮汕人，有著南方商人特有的思路和眼光，之前是雅麗潔品牌在河南市場的分銷商。其06年在駐馬店商業街開第一家店，當時的 市場競爭已經很激烈，當地的“龍頭老大”老地方日化幾乎壟斷了所有知名品牌，但時尚女友仍然憑著獨特的經營方式，迅速發展起來，并走出了一條獨特的日化專 營店經營模式，目前已經被業內很多同行認同并學習。信陽的優秀店鋪一定是從固始縣發展起來的信陽紅妝，老板李東林有著有別于其他人的管理辦法，很早就實行 店長負責制，充分授權給店長，因此，其跨越固始縣、商城縣、潢川縣、信陽市等多個地區的店鋪仍然可以保證穩定發展，這在業內是很少見的，再加上李東林為人 低調，很少出入行業的各種會議，信陽紅妝的發展更多了一份神秘色彩，李東林也成為大家眼中的神秘人物。

四、 市場問題和機會：

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1）賣點不等于定位

正因為很多人，在“定位”和“賣點”之間混淆，把它們看作一回事，導致一個品牌旗下的一個品種一個定位、一個品類幾個定位，最后變成：一個品牌少則7-8個定位，多則十幾個定位，消費者根本搞不清楚他們到底在“賣”什么。從而，一個好端端的品牌也就失去了定位。

那么，定位到底是什么？賣點到底是什么？它們之間到底有什么差別？在此做這樣的回答：

定位，一定要講一個概念：包容性。

也就是，它必須有效覆蓋這個品牌旗下的所有產品，否則就不能成為定位。而賣點就不同了，它的使命主要是把那個產品賣好，甚至把那個SKU賣好就行，不需要太多的包容性。所以，定位和賣點的區別是：定位肯定是賣點，但賣點不一定都能成為定位。通常情況下，只有一個賣點才能有幸成為定位。

那么，它們之間的關系又是什么呢？應該這樣理解：企業忙于做產品的時候，會出現很多賣點，但這些賣點之間沒有什么內在聯系，甚至各自為政、相互矛盾。然而，企業意識到品牌并按照品牌經營的相關規則去做產品的時候，其中的一個賣點將成為這個品牌的定位，而其它賣點都要為這個定位服務，成為它的支撐點，并相互協調一致，避免沖突。

我們舉些例子。目前很多彩電廠家紛紛推出自己的液晶電視，并喊出很多激動人心的產品特點，諸如1920×1080分辨率、6000：1動態對比度、680億色彩、豐富的數字連接端子、烤漆時尚外觀等等。這是什么？這就是賣點。也許消費者為這些賣點愿意付錢，甚至已經購買具有這些功能的液晶電視。但這不等于他們所買的這個產品的品牌就有定位。其實，中國很多彩電品牌都處于這個階段，只是在“賣產品”。

那什么是定位呢？我們拿索尼BRAVIA來舉例。它同樣有以上所列的各種賣點，但它除了這些賣點以外，還會強調另外一個貫穿于所有BRAVIA產品的“賣點”，即“多媒體高清娛樂世界”。與其它賣點相比，這個“賣點”有了很大的包容性，故它就成了BRAVIA的品牌定位。那么，其余賣點該如何呢？就要為了凸顯和鞏固這個定位而努力了。所以，你細心觀察就會發現，索尼BRAVIA的多媒體兼容性、音響效果等與其它品牌產品相比總是更勝一籌。尤其，它的最近開發的概念電視似乎將“多媒體高清娛樂”推向了極致。

不過，對索尼而言，被三星侵蝕份額的傾向也不容忽視。如果僅僅停留在品牌定位和產品設計層面，而其它營銷活動（如終端攔截）跟不上來，將照樣被對手打敗。因為，大家都知道，品牌不是萬能的，我們不能因為索尼有定位而誤認為“他們將所向無敵”。

2）避免定位的“不疼不癢”—---要有“殺傷力”。

在現實營銷活動中，當我們好不容易分清楚“賣點”和“定位”之區別時，緊接著就會遇到另外一個麻煩，即：為了找到一個具有“包容性”的品牌定位而陷入定位“不疼不癢”的陷阱。比如很多企業所倡導的“夢想”、“快樂”、“關愛”等定位最為典型。如果你問消費者會發現，幾乎沒有一個消費者為了它們這些定位而買它們的產品。

品牌定位的使命是什么？就是要給企業帶來持續的生意，否則就不需要它。這就引出了另外一個話題：定位一定要有殺傷力，對消費者的購買行為產生深刻而深遠的影響才行。我們還是舉一些正面的案例來說明。

寶馬的定位大家都知道，是“終極駕駛體驗”（也叫“駕駛樂趣”）。那么，這個定位的殺傷力在哪里？我們來看看寶馬是怎么做的。

他們為了讓這個定位對生意發揮作用，可做足了功夫：無論是發動機的性能，還是輪胎的設計，無論是駕駛艙的人體工程學，還是車體外觀的運動美學，它的每一個賣點都支撐和凸顯著“終極駕駛體驗”。

比如，寶馬車的方向盤有個主動轉向系統。核心是內置在方向盤傳動軸上的一個行星裝置。這種裝置使用電動機調節方向盤轉向傳動比，并且根據汽車行駛速度增大或減小方向盤轉向傳動比。在低速或最低速行駛狀態下，轉向比率非常直接，使汽車反應靈敏并且將轉向所需能量降到最低。在低速行駛時，尤其在狹窄的停車空間行駛時，方向盤從左邊極限位置轉到右邊極限位置只需要兩圈。這給駕駛者帶來了極大的方便和快捷。

也許，類似這樣一、兩項功能的設計，其它品牌也能做到，但所有功能都圍繞“終極駕駛體驗”而設計的，還是寶馬首當其沖。所以，喜歡開車的人，當他的財力達到買得起高檔轎車時，就難以抗拒來自寶馬的巨大“殺傷力”。

如果要舉本土品牌的正面案例，我就舉伊利。作為典型的本土企業，伊利的發展也不得不引人注目。他們自從1997年開始做全國，在短短9年期間從不足10個億做到100多億，成為名副其實的中國乳業第一品牌。那么，他們為什么發展得這么快？筆者認為，他們早期在無意和有意之間所堅持的“天然”的定位發揮了巨大的作用。

在當時的市場環境里，就牛奶而言，“天然”是最具“殺傷力”的定位，只要是來自內蒙古大草原的、純天然、物污染的牛奶，消費者就難以抗拒，難以找到一個不喝的理由。正因為這樣，光明、三元、三鹿等資格比伊利還老的品牌卻屢屢讓步，使伊利快速成長為“準世界級品牌”。而后來，它的“弟子”蒙牛，也復制其品牌定位，圍繞“自然”、“好味道”做文章，似乎也在一瞬間成就了更加傳奇的“蒙牛速度”。

所以，品牌定位一定有極大的殺傷力，一定要做到“不鳴則已，一鳴驚人”的效果。否則，有它、無它沒什么兩樣。

3）當定位的包容性失效時---停止延伸！

對品牌定位而言，“包容性”和“殺傷力”，說起來容易，做起來難。在實現營銷活動中，這兩個往往會對立起來。也就是說，品牌定位的包容性好，殺傷力就會下降；殺傷力高，包容性卻受限。當一個品牌陷入這種困境時，又該怎么辦呢？

篇（10）

轉換模型針對品牌（或產品種類）引入了“黏性”這一概念，將某品牌的用戶劃分為不同黏度的細分群體。與此同時，非使用者也依據其爭取的難易程度做了細分。從概念上來描述，轉換模型由以下這些要素組成：

用戶

目標品牌的用戶通常被歸入以下四個細分群體之一：穩固型——特定的產品領域之中，在未來不太可能改變消費模式的用戶；普通型——在短期內不太可能改變消費模式，但在中長期有轉變的可能性；邊緣型——在品牌黏度方面低于普通型用戶，其中已有一些消費者在考慮其他品牌；易轉換型——某品牌的用戶中最容易流失的群體。

非用戶

非用戶同樣被歸入以下四個細分群體之一：容易爭取型——這部分消費者對目標品牌的偏好超過了現用品牌，所以盡管目前沒有發生品牌轉換行為，但在心理上已做好了轉換的準備；左右搖擺型——在這部分消費者看來，目標品牌和現用品牌具有同等的吸引力；輕度背離型——偏好取向和現用品牌聯系在一起，但對現用品牌的黏度低于重度背離型；重度背離型——強烈偏好現用品牌，所以從近期來看，爭取這部分消費者的可能性最小。

轉換模型的應用同樣是建立在收集數據的基礎上，較常用的數據收集方法包括郵寄問卷、電話訪問、一對一的面訪等，其中面訪是最適宜的數據收集方法。在實際操作的時候，通常需要被訪者回答一組問題，這組問題基本上涵蓋了以下四個維度：需求滿足度、在特定產品領域的購買介入度、對其他品牌的態度、現場決策猶疑程度。

需求滿足度

需求滿足度指的是消費者使用某品牌后的體驗，其需求得到滿足的程度。顯然，對某品牌的滿意度越低，品牌黏度也越低。需要注意的是，滿意度是測量品牌黏度一個必要的指標，但如果只用這一個指標來預測消費者的轉換行為是不夠的，其原因可以由第二個維度來解釋。

在特定產品領域的購買介入度

在這里，購買介入度的含義側重于品牌選擇的重要性。我們知道，某種產品在日常生活中占有的地位越重要，消費者可以忍受不滿的限度也越高。同樣的道理，如果某種產品居于相對次要的地位，對某個品牌表示滿意的消費者也可能在下次購買時轉向其他品牌，比如一個定價更為便宜的品牌。

對其他品牌的態度

用滿意度來預測轉換行為并不完善的另一個原因可以用這一維度來解釋。一個消費者可能對當前使用的品牌極其不滿，但如果他認為其他品牌更糟糕，那么轉換行為就不太會發生。同樣的道理，消費者可能對現用品牌很滿意，但相比之下認為其他品牌更好一些，那轉換行為也可能發生。所以，消費者對競爭品牌持有的態度應是形成現用品牌黏度的重要因素之一。

現場決策猶疑程度

該維度指的是消費者以往在作選擇時，是否容易被現場提供的品牌分散注意力。一些消費者很少遲疑，不會輕易改變原有的消費模式，另外一些消費者面對眾多的品牌變得拿不定主意，一時之間很難下決心。現場決策所表現出來的猶疑不定對現用品牌的黏度將產生直接的影響。

借助數學中的突變理論（具體的類型為蝴蝶突變），根據被訪者對以上四個維度問題的回答，運用一定的算法之后，可以將被訪者劃分為不同的群體。舉個簡單的例子，如果某個被訪者對現用品牌非常滿意，品牌選擇對他而言有著重要的意義（也就是說，在特定的產品領域中購買介入度較高），在品牌態度方面現用品牌被認為明顯好于其他競爭品牌，在現場選擇時忠于一定的模式，該被訪者將歸入穩固型用戶。

度量“黏性”不僅僅是一個理論概念，黏度較高的群體對于市場營銷而言，有著重要的意義，這是因為，相比較黏度較低的群體有以下特征：他們更容易被說服重復購買某品牌；他們對競爭品牌的宣傳更具免疫力；當遇到常用的品牌（產品）缺貨的情況，他們不會輕易接受其他品牌；他們對于價格的敏感度較低；他們支撐了特定的產品領域中和他們維持高強度關系品牌的較大的市場份額；最重要的是，黏度通常和未來的購買行為聯系在一起。

轉換模型被廣泛應用于產品和概念測試、廣告測試以及持續的品牌良性發展監測等領域。

應用案例

以下是一個關于酒類產品的案例，在這個案例中，運用轉換模型將品牌A的用戶和非用戶細分后，具體構成如圖1所示。在圖中，“容易被攻擊”的群體是將邊緣型和易轉換型兩類用戶合并在一起，“開放”的群體是將容易爭取型和左右搖擺型兩類非用戶群體做了合并。

我們需要了解為什么會有11％的用戶和品牌之間建立了較強的聯系，同時如何防止10％的易受攻擊的用戶轉向其他品牌。為此，研究的重點分為兩個方面：其一是在每個細分群體中，有哪些因素對品牌偏好產生了驅動作用；另一方面，測量品牌A相對于競爭品牌在這些重要維度上的表現。

為了解決上述問題，我們將用到“多元回歸”和“提及次數份額”這兩種方法。

多元回歸是以品牌偏好得分為因變量，屬性維度上的得分為自變量，建立自變量和因變量之間的回歸方程，由此得到的回歸方程的系數代表了各種屬性對于品牌整體偏好的影響。在回歸系數的基礎上，我們可以將所有屬性按照重要程度進行排序。

“提及次數份額”是一種相對簡單的測量方法，具體的算法是某種屬性維度上提到品牌A的次數除以所有品牌提及次數總和后得到的比值，通過這一數值可以看出品牌A相對其他品牌的表現。

運用這兩種方法對數據進行處理之后，我們來看一下品牌A在“穩固型”用戶心目中的形象，具體而言，看哪些是驅動該群體品牌偏好的重要屬性，同時品牌A在這些重要屬性上有何種表現。圖形2顯示，在一些相對重要的維度上，在“穩固型”用戶看來，品牌A都勝過其他品牌。

再來看品牌A在“易受攻擊型”用戶中的形象。圖形3顯示，品牌A在兩個維度（產品屬性1和飲酒動機2）上的表現超過了競爭品牌，但這兩個屬性并不是影響品牌偏好的決定性因素。相反，在產品屬性2和品牌個性2這樣一些最具影響力的維度上，品牌A被認為遜色于競爭品牌。

篇（11）

中圖分類號：F832.5 文獻標識碼：A 文章編號：1001-828X（2014）05-0-01

一、引言

商品期貨市場和股票市場是我國金融市場的重要組成部分，商品期貨價格反映的是人們對于未來商品價格的一種預期，所以期貨市場具有價格發現的功能。股票市場是“經濟發展的晴雨表”，可以充分的反映經濟的基本面。商品期貨市場和股票市場都受到我國宏觀經濟政策以及經濟發展情況的影響，在長期來看，二者具有長期動態平衡，但是從中短期來看，二者的相關性有賴于市場間信息傳遞的有效性程度。因此，找出影響期貨市場與股票市場的重要因素以及二者之間的傳導機制和影響程度，有助于政府對我國經濟基本面的把握，并且根據經濟發展狀況制定相應的經濟政策，投資者則可以更好的實現規避風險和盈利。

二、商品期貨市場與股票市場的相關性實證分析

（一）數據選擇與說明

本文所選取的商品期貨市場代表數據為文華商品期貨指（選取的股票市場代表數據為滬深300指數。數據樣本區間為2007年1月～2013年4月）。

（二）實證模型的建立于分析

1.數據的分析與檢驗

對上述數據進行相關性分析和ADF檢驗的結果如下：

從長遠來說，文華商品期貨指數和滬深300之間的相關性還是比較小，商品期貨市場與股票市場仍是相互獨立的市場。

QH、HS300、LNQH和LNHS300的一階差分序列即DQH和HS300的T值均小于5%的臨界值，則此時可以拒絕原假設，即一階差分序列平穩，所以，下文均采用DLNQH和DLNHS300進行實證分析。

2.向量自回歸模型

向量自回歸（VAR）是基于數據的統計性質建立模型，VAR模型把系統中每一個內生變量作為系統中所有內生變量的滯后值的函數來構造模型，從而將單變量自回歸模型推廣到由多元時間序列變量組成的“向量”自回歸模型。VAR的一般形式如下：

t=1，2，...，T

由E-Views分析可知，DLNQH和DLNHS300表現出較好的穩定性，滿足建立VAR模型的前提條件，并且綜合考慮各要素的顯著性，VAR（3）為最優模型。

在方程DLNQH中，DLNQH（-1）、DLNQH（-2）、DLNQH（-3）以及DLNHS300（-1）的系數是顯著的，而在方程DLNHS300中，DLNQH（-1）、DLNQH（-3）的系數是顯著的，這說明滬深300指數受文華商品期貨指數的影響更為顯著，而商品期貨市場主要是受自身和股票市場的影響。文華商品期貨指數的滯后一期的系數為負數，這說明t-1期的價格上漲可能預示著t期的價格下降。滬深300指數的DLNQH（-1）和DLNQH（-3）的系數一負一正，這表明期貨市場對股票市場的影響比較復雜，t-1期的文化商品期貨指數與t期的股票市場的變化方向相反，而t-3期的文華商品期貨指數與t期的股票市場的變化方向一致。

上述結果說明，我國的商品期貨市場與股票市場確實是存在一定的相關性的。

3.恩格爾-格蘭杰協整檢驗

這種協整檢驗方法是對回歸方程的殘差進行單位根檢驗。為了說明文華商品期貨指數和滬深300指數之間的協整關系，對同為一階單整的LNHS300和LNQH進行E-G協整檢驗。構建方程時，LNHS300為自變量，LNQH為因變量，回歸方程如下：

回歸結果如下：

對殘差進行ADF檢驗，其一階的t值為-40.89095，在1%的顯著性水平下為平穩序列，所以LNHS和LNQH存在長期的協整關系。

三、結論與啟示

1.通過向量自回歸模型以及之后的脈沖響應和方差分解結果進行分析可知，我國商品期貨市場與股票市場是相互影響的，但是商品期貨市場主要還是受自身變化的影響更為明顯一些，股票市場的波動也會引起期貨市場的波動，同時股票市場的波動是引起期貨市場變動的格蘭杰原因，而股票市場的波動主要是由于期貨市場的波動引起的。

2.從協整檢驗的結果來看，期貨市場和股票市場是存在長期的協整關系的，且主要是正相關。這主要歸因于二者受同樣的宏觀經濟因素和國家的宏觀調控的影響。

參考文獻：