緒論：寫作既是個人情感的抒發，也是對學術真理的探索，歡迎閱讀由發表云整理的11篇品牌策略與管理范文，希望它們能為您的寫作提供參考和啟發。

篇（1）

中圖分類號：F713.56 文獻標識碼：A

收錄日期：2016年11月29日

高度開放的市場經濟條件下，各行各業迎來新的發展機遇時，也面臨著嚴峻的競爭挑戰，在此過程中安踏體育用品公司也不可豁免。目前，流行于體育用品市場的運動品牌眾多，如阿迪達斯、耐克、安踏、特步等等，他們定位于不同的消費群體，但同時彼此間也競爭不斷。安踏體育用品公司歷經二十多年的發展，夯實了自己在市場中的地位，運動品牌管理與營銷方面頗有心得，然而面臨巨大的行業競爭沖擊，在可持續發展的道路上可謂困難重重。

一、安踏品牌發展成就及困境

在可持續發展的道路上，安踏體育用品公司取得了巨大的歷史成績，品牌影響力毋庸置疑，積累了豐富的實戰經驗，但是目前其又面臨著重重挑戰和困難，運動品牌管理與營銷策略亟須得到創新優化。

（一）成就。安踏體育用品公司始創于1991年，其前身是安踏（福建）鞋業有限公司，歷經十幾年的發展，現已成為一家集生產制造與營銷導向為一體的中外合資性質的集團企業。安踏喻指奉獻，其品牌奉行的是奧運精神和產品運動性，鮮紅的紅色A字型標代表著青春活力、拼搏進取。縱觀安踏體育用品公司的發展歷史，其品牌建設成就無疑是巨大的，曾連續三年占據同類產品競爭市場第一位，是我國體育用品領域第一個榮獲“中國馳名商標”的民營企業。安踏旗下經營的體育用品種類繁多，包括鞋服、籃球等，其合理的定價、先進的科技以及過硬的質量等都是廣大消費者認可的重要因素。這一系列運動品牌管理舉措的實施，為安踏體育用品公司的長期戰略發展打下了堅實的基礎。此外，在營銷戰略上，安踏體育用品公司還做出了多項動作，如鋪設專賣店網絡、邀請名人代言、支持體育賽事、電視媒體宣傳等，在很大程度上擴大了其品牌知名度及影響力。“Keep Movinong……永不止步”的莊重承諾，更是使得安踏品牌深入人心。

（二）困境。自改革開放以來，隨著市場經濟體制改革的逐步深入，安踏面臨著巨大的行業競爭壓力，其發展境遇充滿了坎坷與荊棘。盡人皆知，運動是體育用品公司產品的靈魂，對于現下的主流體育運動而言更是如此。以阿迪達斯品牌為例，曾幾何時它一度陷入窘境，甚至面臨著瀕臨破產的境地，但正是其專注和專一足球而獲得了“重生”，歷經多年的發展已然成為了國際一線品牌。一直以來，安踏似乎也在尋求這樣的一個際遇，希望通過某種體育項目提升品牌影響力，然而事實上安踏尚未將體育項目的優勢成功轉為自身產品優勢，尤其是在北京奧運會之后這種現象更甚。由此可見，由于目標、品牌等定位模糊，導致安踏體育用品缺乏個性，難以滿足大眾的差異化消費需求。此外，安踏體育用品公司還存在品牌營銷不力的情況。深度研究安踏對體育賽事的支持發現，它將有限的贊助資金過度分散，難以與集中個別項目的競爭對手相抗衡，所取收效往往不盡如人意。同時，品牌營銷不力還體現為安踏的投資戰略部署與后期營銷活動不符，與消費者之間的溝通不足，忽視了品牌營銷附加值。

二、安踏運動品牌管理策略

品牌管理是一項系統工程，是品牌營銷的基礎和前提，其實效直接影響了企業可持續發展。筆者基于上文的分析，結合耐克、阿迪達斯等國際一線品牌的成功管理經驗，有針對性地提出了以下幾種安踏運動品牌管理策略，以供參考和借鑒。

（一）精準品牌定位。安踏運動品牌管理的首要任務是精準品牌定位，以為后續動作提供宏觀指導。正所謂，知己知彼，百戰不殆。安踏體育用品公司應就當前整個行業的發展情況作出預判，并基于此了解競爭對手，積極借鑒他們的成功經驗，同時知曉廣大消費者群體的最根本需求及其相應變化，選擇自己擅長且具有優勢的體育項目進行品牌定位。在此過程中，體育用品公司決策層可能對于本企業的品牌概念了然于心，只是不能用精準的語言或文字體現出來，因此可以邀請第三方機構的介入，以更加專業的角度對自身品牌定位進行梳理和凝練。值得提出的是，從安踏體育用品公司的發展歷程可以看出，品牌形象的塑造并非一蹴而就，而是一個循序漸進、持續積累的過程，需要與公司的發展愿景及價值觀念保持高度的一致，并有機地構建品牌核心資產，如此尋找新的發展支持點。以現在的市場經濟形勢而言，中國體育用品公司品牌架構或單一、或多元不可一概而論，需要根據自身的綜合實力和個性特點科學選定。

（二）提高產品價值。產品作為品牌的重要支撐，是品牌管理的核心要素。現階段而言，我國體育用品市場的同質化競爭現象嚴重，尤其是針對籃球、跑步等體育項目上，產品的設計、功能、樣式等大同小異，難以引起社會大眾的消費興趣。對此，安踏體育用品公司應積極借鑒耐克、阿迪達斯等其他國際品牌的成功經驗，樹立創新意識，另辟蹊徑，在關注經濟市場格局變動的基礎上，作進一步的細分，將自己的獨特優勢置身于錯位競爭中，從而無限放大，進而開拓新業務領域。例如，安踏體育用品可以逐步涉足婦孺老人、戶外極限等傳統意義上的小眾項目，緊隨時代新潮流，以收攏不同需求的消費群體，擴大在市場中的影響力。實施差異化品牌管理戰略，對于安踏體育用品公司的可持續發展而言意義重大，可作為其重要的戰略部署付諸于實踐。此外，單純地多樣化產品是很難博取大眾信任與忠誠的，其基礎還在于產品質量。以安踏用品公司的客戶反饋結果來看，其產品質量還是值得肯定的。在此基礎上，安踏體育用品公司需持之以恒地堅持下去，并加大對產品研發的科技投入，從采購、生產、供應、運輸到銷售等各個環節嚴把質量關。

（三）豐滿服務結構。服務是體育用品公司的核心理念及價值，其水平直接關系到公司產品形象，影響了消費者忠誠度。因此安踏體育用品公司必須要重視豐滿服務結構。具體而言，個性化產品服務及提升服務質量應作為服務結構的核心。消費者現在對產品的需求方面有了越來越高的要求，個性化產品可以盡可能地滿足消費者的這種需求，而定制化則可以最大限度的滿足。因此，安踏體育用品公司應該積極向其他企業甚至是國際企業學習這方面的知識，了解有關定制化和個性化產品的設計理念和提供方式，并充分利用網絡和新媒體來提供個性化產品和服務。當然，對于消費者而言，一個好的體育用品公司除了能提供滿足自己需求的產品以外，其服務質量也是消費者對品牌選擇及忠誠非常重要的因素。銷售工作者首先要有顧客第一的工作態度，其次由于產品有一定的專業性，銷售工作者在銷售過程中應扮演著專家或顧問的角色向其顧客講解品牌知識、產品知識、運動常識等。這一環節的實現使得培訓顯得尤為重要，同時還應該提升待遇，降低銷售工作者的流動性。

三、安踏運動品牌營銷策略

隨著現代科技的發展，網絡信息時代的到來，改變了人們的消費思維和方式，對安踏運動品牌提出挑戰的同時，也創造了前所未有的發展機遇。為進一步迎合市場經濟改革，滿足社會大眾的多元化需求，安踏運動可采取的品牌營銷策略如下：

（一）充實文化內涵。時至今日，產業融合已然成為了各個行業發展的主流意識。長期的實踐經驗表明，現代人更偏向于情感消費，受品牌文化的影響頗重。相比于其他元素，文化作為思想、知識、意識的集合，對人們的影響無疑是潛移默化且深遠的。安踏體育用品公司應該注重與文化產業的交融，進而有效提升運動品牌的內涵。經濟全球化背景下，安踏運動品牌不僅僅要融入中國傳統優良文化，還要善于從國際文化體系中擷取元素，內化并為己用。以安踏體育用品公司為例，可以贊助支持開展多樣化的文化實踐活動，如籃球友誼競賽等，利用文化平臺宣傳品牌，使企業形象深入人心。除卻這些，品牌文化還是對企業內部管理的另一種展示，體現了人文精神、職工形象等。因此，安踏體育用品公司還需加大品牌文化的內部宣傳力度，并就企業品牌相關的事件和產品進行宣傳，使每一位職工了解其深層次的內涵，培養他們良好的企業認同感與歸屬感，借此激勵全體職工為實現企業可持續發展戰略目標而不懈努力。

（二）承擔社會責任。社會主義價值觀體系培育下的各行各業，理應具備良好的社會責任和意識，并積極主動地承擔，以贏得全體社會成員的認同及贊譽。承擔社會責任無疑是企業自我宣傳的有效手段，對提升企業品牌形象有著莫大的好處。對于安踏體育用品公司而言，除了承擔組織就業、繳納稅務等基本社會義務之外，還應積極參與多種多樣的公益活動，充分利用自身優勢推動我國體育事業的發展。例如，安踏體育用品公司可以依據自身發展情況，設置公益專項資金，用于支持弱勢群體的體育健身活動，或投入到教育領域，如此不僅促進了社會和諧，同時還贏得了公眾的贊譽，為自己的品牌形象加分。此外，安踏體育用品公司還應致力于生態建設，在建廠、采購、生產、物流等多個環節考慮環境保護問題，盡量選擇無污染的原材料，積極引進先進工藝設備，為后世子孫造福。如此一來，采取符合公眾需求及期盼的品牌營銷策略，勢必會在可持續發展的道路上愈行愈遠。主動承擔社會責任既是企業發展的根基，也是企業成功品牌營銷的有效途徑。

（三）增強消費溝通。信息化時代背景下，品牌營銷的方式是多種多樣的，但其成功的關鍵在于能否滿足顧客需求，包括使用需求、審美需求、情感需求等，而了解顧客需求的基本途徑又有賴于有效溝通。因此，增強消費溝通成為了安踏體育用品公司運動品牌營銷的重中之重。品牌營銷的過程中，企業都在傳遞著產品或服務信息，而這些就是企業對顧客最莊重的承諾，需要盡力去兌現。兌現承若，不單單是贏取消費者信任的重要途徑，更是解決當前國內市場同質化競爭、企業品牌形象模糊的基本要求。傳統營銷概念下，企業關于產品或服務信息的傳遞都是單向的，消費者只是出于被動位置，選擇范圍有限。但是，新媒體時代，數字化使得消費者更容易接受產品或服務信息，進而主動選擇。網絡改變了人們的消費方式，同時也為企業品牌營銷提供了創新機遇。在這樣的環境影響下，安踏體育用品公司應積極尋求品牌營銷創新，認真研究新媒體發展規律，開通官方微博，并認真聽取群眾的心聲，針對他們提出的意見或建議進行改革優化，在良好的口碑支持下，擴大品牌影響力。

四、結語

總而言之，行之有效的運動品牌管理與營銷策略，對于體育用品公司的可持續發展至關重要。未來，面對開放的經濟市場，體育用品行業內部競爭將持續加劇，品牌管理與營銷的價值也將得到進一步體現。由于個人能力有限，加之科技發展、市場變幻，本出的相關研究可能存在不足之處。因此，筆者希望業界更多學者關注我國體育用品公司的可持續發展，深度解讀國內外一線運動品牌的成功管理與營銷經驗，并全面剖析我國體育用品公司在此方面上的不足，進而有針對性地提出更多符合其自身特點及現狀的有效品牌管理與營銷策略。

主要參考文獻：

[1]李艷群，任文崗.安踏體育用品的營銷策略探析[J].中國商貿，2011.17.

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【關鍵詞】

企業；品牌營銷；重要性；措施

0 前言

現代企業的競爭涉及到方方面面，其中最重要的競爭手段就是企業品牌營銷，許多企業希望通過各種活動來塑造企業自身的品牌，以此在這個市場需求與競爭日趨激烈的時代創造出具有相對競爭優勢的品牌效應。企業品牌營銷具有十分重要的意義，本文將從企業品牌營銷的相關問題入手，為讀者逐條解惑。

1 企業品牌營銷的含義

隨著市場競爭的不斷加劇，企業層出不窮，面對逐年增多的企業，消費者在選購商品時所關心的問題越來越多，所以，他們往往在選購商品時更多的關注商品的品牌，關注品牌的社會認可度和品牌所帶來的安全感，在消費時基本上選擇的是那些質量好、信譽高、服務全面的品牌。

而企業品牌營銷是一種比較系統、全面的營銷活動，它是一項長期的、細致的、具有目的性和戰略意義的營銷活動，包括品牌的創建、宣傳、銷售、管理等內容，其最終結果是贏得消費者對企業品牌的信任。把企業形象和企業產品的高質量、高服務深深地印刻到消費者的腦海中。

2 企業品牌營銷的重要性

企業品牌營銷的主要任務是塑造和宣傳企業品牌形象，開展企業品牌營銷活動等，最終實現企業品牌營銷目的，獲得企業銷售市場。因此，企業品牌營銷具有十分重要的意義。

2.1 企業品牌營銷是企業文化和企業精神的綜合體現

企業品牌營銷是根據企業文化與企業精神，再結合營銷市場的特點而進行的宣傳、營銷活動。可以說，企業品牌營銷是品牌的價值理念和企業文化和企業精神的綜合體現。企業在開展品牌營銷活動時，必須要根據不同企業的不同文化和精神，為企業品牌制定合適的營銷戰略。

2.2 企業品牌營銷是企業品牌整體戰略的核心

企業如果想在市場競爭中占得一席之地就應當堅定不移地走企業品牌整體戰略，樹立企業的品牌形象，提高企業的長久競爭力。企業品牌營銷是企業品牌整體戰略的核心，擁有自己獨特的宣傳手段、行為規范和銷售道路，是在企業總體市場規范之下的新型營銷行為。

2.3 企業品牌營銷能提高營銷行為的可控性、精確性

企業品牌營銷往往均是經過精心的策劃和設計，并以抽象的理念為內容，具有自己獨特的視覺系統和統一的行為準則，有助于提高傳統營銷行為的可控性、精確性，使企業成為一個有機的整體，進而為品牌效應的形成奠定堅實的基礎。

3 企業品牌營銷存在的問題

3.1 企業品牌理念的缺乏

企業品牌不僅僅包含品牌的名稱，還涉及到與品牌密切相關的產品的質量、企業的形象以及品牌所帶來的一系列或有形或無形的附加價值，這些都是企業品牌的理念。就目前情況來看，我國相當多的企業尚且未樹立起現代的企業品牌理念，無法全面理解企業品牌的含義、企業品牌的宣傳、延伸以及企業品牌的競爭等問題。此外，企業在品牌的宣傳過程中，不但要注重企業品牌名稱的宣傳、更要注重企業品牌的可靠度、認可度和安全度的建設。還有，在企業品牌營銷的過程中，要有適當的規劃，避免對品牌名稱建設投入過多的資金，這樣做只會增加企業品牌建設的成本，企業牌子打響了，但品牌利潤可能很低甚至虧損。

3.2 企業品牌營銷中品牌核心價值缺乏

品牌核心價值是企業品牌不同于其他企業品牌的最主要表現，品牌核心價值應比較鮮明且與眾不同，能夠在眾多品牌中吸引消費者的眼球，打動消費者的內心，使他們對企業品牌充分信任，易于購買品牌商品。縱觀世界著名的品牌，無一不是因為它們有著獨特的、個性鮮明的品牌核心價值。而相比較我國的企業，品牌核心價值缺乏獨特性、缺乏個性鮮明。

3.3 企業品牌營銷中盲目地依賴廣告作用

在我國企業品牌營銷宣傳中，很多企業過分夸大廣告的作用，他們認為，只要肯花錢，多做些特色廣告，就可以廣告出一些品牌。在這種以廣告打出品牌的錯誤觀念下，部分企業在宣傳和推廣品牌問題上缺乏長遠規劃，沒有系統地、全面地分析，片面注重眼前利益，不能形成長時期的、有效的品牌效應，并且這種品牌廣告宣傳往往缺乏品牌個性，并未體現品牌價值的真正意義。

4 提高企業品牌營銷的措施

針對我國企業品牌營銷中存在的種種問題，筆者經過查閱大量的相關資料和仔細地思考，并結合相關實際，認為提高企業品牌營銷的措施主要從以下幾方面做起；

4.1 樹立企業品牌理念，增強企業品牌意識

經過我國企業不斷的學習和實踐，很多企業已經充分認識到在市場競爭中，企業的競爭已經從原先的產品競爭、價格競爭或是服務競爭等層次上的競爭上升為更高層次的、綜合性更強的品牌競爭，現代企業生存發展，取得銷售市場的關鍵是其能否擁有具有強大競爭力的企業品牌。因此，我國企業要及時樹立現代企業品牌理念，增強企業品牌意識，將企業品牌營銷工作提升到企業經營與管理的戰略高度。

4.2 構建企業品牌的核心價值，加強企業品牌的宣傳

上文已經提到構建企業品牌核心價值的重要意義，所以，在提高企業品牌營銷的措施中最重要的是要構建企業品牌的核心價值，加強企業品牌的宣傳。品牌核心價值是企業品牌的靈魂，是企業文化和企業精神給予企業品牌獨一無二的價值。品牌核心價值是消費者對企業品牌的綜合反應，它能夠使消費者明確地認識企業品牌，并對企業品牌的相關產品留有一定的認識或是好感，從而間接促使消費者在一定程度上對企業品牌和產品認同、喜歡甚至愛上這一企業品牌。所以說，現代企業要構建企業品牌的核心價值，加強企業品牌的宣傳，并將此作為一切營銷活動的中心。

4.3 對企業品牌準確定位，提高企業品牌的信譽度

提高企業品牌的信譽度，對企業品牌準確定位要求企業首先要進行準確的市場定位，對企業產品進行相應的設計，使產品能在消費者心中占有一席獨特之位。其次，提高企業品牌的信譽度，好的企業品牌與好的企業品牌信譽度是相互依存，相互促進的關系。企業只有通過提供高質量的產品和優質的服務，創造出值得消費者信賴的品牌，才能建立起良好的企業品牌的信譽度。最后，要做好品牌宣傳工作，注重品牌宣傳的情感化，對品牌的個性鮮明化的地方進行宣傳，最好能使消費者在某種情感方面產生共鳴，與企業品牌建立起深厚的聯系。

5 總結

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品牌是一種名稱、術語、標記、符號或設計，或是它們的組合運用，其目的是借以辨認某個銷售者或者某群銷售者的產品或服務，并使之同競爭對手的產品和服務區別開來。品牌是企業的象征,是一種巨大的無形資產。科特勒把一個品牌傳達的 6 層意思概括為：(1)屬性：一個品牌首先給人帶來特定的屬性；(2) 利益：顧客購買不只是屬性，而是購買利益，屬性需要轉化成功能和情感利益；(3) 價值：品牌體現了制造商的價值感；(4) 文化：品牌可能附加和象征了一定的文化；(5)個性：品牌代表了一定的個性；(6) 使用者：體現了購買或者使用這類產品的是哪一類消費者。品牌管理已成為現代企業最成功的手段之一，是企業參與市場競爭的一把利器，也是追求企業創新與發展的平臺。

一、提煉個性鮮明并對消費者有很強感染力的核心價值

核心價值是品牌的終極追求，是一個品牌營銷傳播活動的原點，即企業的一切價值活動都要圍繞品牌核心價值而展開豐滿和強化品牌核心價值。品牌管理的中心工作就是清晰地規劃勾勒出品牌的核心價值，并且在以后的十年、二十年，乃至上百年的品牌建設過程中，始終不渝地堅持這個核心價值。如寶潔公司對品牌的核心價值進行了嚴格的定位，決不輕易更改，一切營銷活動都圍繞著核心價值進行。舒膚佳的核心價值是“有效除菌，保持家人健康”，雖然廣告換了很多，但主題總是“除菌”。其廣告強勁的促銷力的奧秘就在于對品牌核心價值的精準定位和持之以恒的堅持。

二、規劃品牌識別，使核心價值統帥營銷傳播活動

提煉個性鮮明、高度差異并對消費者極具感染力的品牌核心價值，意味著戰略品牌管理邁出了成功的第一步。一個品牌被消費者認同，也不可能僅僅依靠核心價值，還要有企業理念、技術形象、產品特點、品牌氣質等豐滿的品牌聯想。因此，完成品牌核心價值提煉后，一項最重要的工作就是規劃以品牌核心價值為中心的品牌識別。品牌識別指通過對產品、企業、人、符號等營銷傳播活動具體如何體現核心價值進行界定從而發展出區別于競爭者的品牌聯想。品牌識別體現品牌戰略管理者期望要發展的品牌聯想及品牌代表的方向，界定了品牌要如何進行調整與提升。品牌識別有效傳達給消費者后就形成了實態的品牌聯想。

三、以核心價值為中心的品牌識別系統統帥企業的一切營銷傳播活動

廣告對品牌的推動作用十分明顯，但品牌核心價值如果僅僅在傳播上得到體現，營銷策略如產品功能、包裝、分銷未能有效體現品牌核心價值或干脆背道而馳，消費者就會一頭霧水，大腦中無法建立起清晰的品牌形象。在產品功能、包裝與外觀、零售終端分銷策略、廣告傳播等所有向消費者傳達品牌信息的機會都要體現出品牌核心價值，即用品牌核心價值統帥企業的一切營銷傳播活動，才能使消費者深刻記住并由衷地認同品牌核心價值。

四、深度溝通，使消費者認同企業的核心價值

通過廣告完成之后，要創造更深度的溝通、讓消費者真真切切地體驗核心價值。無數大品牌的成功案例表明，要讓消費者刻骨銘心地記住核心價值并發自肺腑地認同，必須通過深度溝通讓消費者真切地感受品牌的核心價值。隨著競爭的加劇，能否把個性鮮明的核心價值刻在消費者內心深處是勝敗的關鍵。

五、優選品牌化戰略與品牌架構

在單一產品的格局下，營銷傳播活動都是圍繞提升同一個品牌的資產而進行的，而產品種類增加后就面臨著很多難題，究竟是沿用原有品牌進行品牌延伸新產品，還是采用一個新品牌？品牌化戰略與品牌架構優選戰略就是要解決這些問題。這是理論上非常復雜，實際操作過程中又具有很大難度的課題。品牌化戰略與品牌架構的決策水平高，讓企業多贏利幾千萬、上億是很平常的事情；決策水平低導致企業損失幾千萬、上億也是常有的事。如雀巢運用聯合品牌戰略，既利用了雀巢這一可以信賴的總品牌獲得消費者的初步信任，又用“寶路、美祿、美極”等品牌來張揚產品個性。

六、進行理性的品牌延伸擴張

創建大品牌的最終目的是為了持續獲取較好的銷售與利潤。只要有科學的態度與高超的智慧來規劃品牌延伸戰略，就能通過理性的品牌延伸與擴張充分利用品牌資源這一無形資產，實現企業的跨越式發展。因此，品牌戰略管理的重要內容之一就是對品牌延伸下的各個環節進行科學和前瞻性規劃：提煉具有包容力的品牌核心價值，預埋品牌延伸的管線；如何抓住時機進行品牌延伸；如何有效回避品牌延伸的風險；延伸產品如何強化品牌的核心價值與主要聯想，并提升品牌資產；品牌延伸中如何成功推廣新產品。

七、科學地管理各項品牌資產

首先，要完整理解品牌資產的構成，透徹理解品牌資產各項指標如知名度、品質認可度、品牌聯想、溢價能力、品牌忠誠度的內涵及相互之間的關系。在此基礎上，結合企業的實際，制定品牌建設所要達到的品牌資產目標，使企業的品牌創建工作有一個明確的方向，做到有的放矢并減少不必要的浪費。其次，在品牌憲法的原則下，圍繞品牌資產目標，創造性地策劃低成本提升品牌資產的營銷傳播策略。同時，要不斷檢查品牌資產提升目標的完成情況，調整下一步的品牌資產建設目標與策略。

綜上所述，品牌戰略管理的職責與內容就是制定以品牌核心價值為中心的品牌識別系統，然后以品牌識別系統統帥和整合企業的一切價值活動，同時優選高效的品牌化戰略與品牌架構，不斷地推進品牌資產的增值并且最大限度地合理利用品牌資產。

參考文獻：

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doi : 10 . 3969 / j . issn . 1673 - 0194 . 2012 . 10. 056

［中圖分類號］ F272 ［文獻標識碼］ A ［文章編號］ 1673 - 0194（2012）10- 0099- 02

1 研究背景及意義

1．1 研究背景

隨著我國的經濟的日益發展，消費觀念已經比較成熟。許多商務人士已不再盲目地追求檔次，豪華酒店開始向經濟型酒店轉變。與此同時，不少企業單位也看到了其中的商機，將其一部分資金投資于酒店。比如鐵路局投資興建了鐵道大酒店，殘疾人聯合會開辦了殘聯招待所，衛生局開設了自己的招待所，各個醫院也有自己定向的接待酒店。這些酒店或招待所的消費一般不會很高，屬于比較經濟的一種。同時，這些酒店往往會為旅客和商務人士提供比較周到的服務，而且也為其隸屬單位的出行和工作提供了方便。正是因為這些酒店是依附于各個現存的企業單位，所以各個企業單位的品牌也自然成了這些酒店的招牌或者品牌。與一般的酒店管理公司不同，隸屬于同一企業單位的不同地區的單體酒店組成的酒店管理公司的管理，傾向于采用松散型的管理模式。而在松散型的管理模式下，品牌的管理自然就有所不同。

1．2 研究意義

研究松散型酒店管理公司的品牌策略具有積極的理論意義和現實意義。理論方面有利于豐富管理理論。酒店管理可以說是企業管理的一個分支。通過對酒店管理模式的探討以及在松散型酒店管理模式下企業品牌策略的探討，有利于豐富酒店管理的內容，從而更加豐富了企業的管理理論。現實意義方面：通過對松散型酒店管理模式下品牌策略的探討，有利于形成一套對現實酒店管理的方法和模式，從而對酒店的品牌管理提供指導。

2 松散型酒店管理

企業酒店作為各企業單位的附屬經營公司，其取得的營業收入在企業單位收入總額中所占比重較少。再加上受企業單位主要活動的影響，不少企業單位對其附屬酒店采取的是松散型管理模式。這種松散型管理模式，也是企業各地單體酒店組成的酒店管理公司，對分散在各個地方的下屬酒店的管理模式。在這種管理模式下，下屬酒店需按照公司總部的制定相同的基本管理模式運營，并按要求來完成相應的經營任務或者計劃，同時各酒店又擁有相對自主的經營管理權，進行獨立的會計核算。

3 品牌策略

3．1 品牌策略

品牌策略以及對品牌的營銷管理構成了營銷學理論的一部分。西方發達國家于20世紀80年代末展開了對品牌營銷系統的學習研究以及實踐。雖然對于品牌戰略的研究，在國內外已經論著豐碩，但是對于酒店的品牌戰略仍然是一個相對空白的研究領域。

品牌策略指的是公司將品牌作為其一項核心競爭力，從而從品牌中獲取超額利潤的經營策略。市場經濟的發展催動著品牌策略的形成和發展。近年來，涌現了一批意識超前的企業，他們利用品牌來豐富自己的經營范圍，并從中攫取了一定的利潤。比如鐵路系統的酒店就是靠著“鐵路”這一品牌而使大家過目不忘。正是因為品牌為消費者所熟知，屬于一種心理方面的感覺，所以，才不會被輕易地模仿。

品牌策略，主要包括品牌的決策、品牌模式的選擇、品牌的識別、品牌的長期規劃以及品牌的遠景設立5個方面的內容。

（1） 品牌的決策。這個層面主要用來回答品牌的屬性問題。在品牌創立之前需要解決選擇何種類型的品牌問題（是選擇制造商的還是經銷商的，是自己創立還是加盟）。品牌的運營方式不同，給企業所帶來的影響也不同。比如是選擇“宜家”式的銷一體化，還是“莫泰168”的特別加盟，總而言之，品牌的類別不同影響到其在不同行業及企業間的適應性。

（2） 品牌模式的選擇。在這個層面主要解決的是品牌結構的問題。通過該層面，我們需要明確應當選擇綜合性的單一品牌，還是選擇多元化的多個品牌；是選擇聯合性的品牌還是選擇主副式的品牌。雖然品牌的模式并無對錯，但是對于不同的行業類別，以及企業不同的生命周期，則是有差別的。

（3） 品牌的識別。這個層面主要是用來界定品牌的內涵，他是品牌策略的中心。通過對品牌的識別，界定能夠使得消費者認同的品牌形象。

（4） 品牌的長期規劃。該層面主要是對品牌未來發展領域的界定。弄清楚未來的品牌應當在哪些領域、那些行業發展并維護，從而有利于降低長期發展的風險、實現品牌價值的最大化。

（5） 品牌的遠景設立。該層面界定的是品牌未來發展的遠景，同時為品牌發展的各個階段創立條件。

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隨著我國的經濟的日益發展，消費觀念已經比較成熟。許多商務人士已不再盲目地追求檔次，豪華酒店開始向經濟型酒店轉變。與此同時，不少企業單位也看到了其中的商機，將其一部分資金投資于酒店。比如鐵路局投資興建了鐵道大酒店，殘疾人聯合會開辦了殘聯招待所，衛生局開設了自己的招待所，各個醫院也有自己定向的接待酒店。這些酒店或招待所的消費一般不會很高，屬于比較經濟的一種。同時，這些酒店往往會為旅客和商務人士提供比較周到的服務，而且也為其隸屬單位的出行和工作提供了方便。正是因為這些酒店是依附于各個現存的企業單位，所以各個企業單位的品牌也自然成了這些酒店的招牌或者品牌。與一般的酒店管理公司不同，隸屬于同一企業單位的不同地區的單體酒店組成的酒店管理公司的管理，傾向于采用松散型的管理模式。而在松散型的管理模式下，品牌的管理自然就有所不同。

1．2研究意義

研究松散型酒店管理公司的品牌策略具有積極的理論意義和現實意義。理論方面有利于豐富管理理論。酒店管理可以說是企業管理的一個分支。通過對酒店管理模式的探討以及在松散型酒店管理模式下企業品牌策略的探討，有利于豐富酒店管理的內容，從而更加豐富了企業的管理理論。現實意義方面：通過對松散型酒店管理模式下品牌策略的探討，有利于形成一套對現實酒店管理的方法和模式，從而對酒店的品牌管理提供指導。

2松散型酒店管理

企業酒店作為各企業單位的附屬經營公司，其取得的營業收入在企業單位收入總額中所占比重較少。再加上受企業單位主要活動的影響，不少企業單位對其附屬酒店采取的是松散型管理模式。這種松散型管理模式，也是企業各地單體酒店組成的酒店管理公司，對分散在各個地方的下屬酒店的管理模式。在這種管理模式下，下屬酒店需按照公司總部的制定相同的基本管理模式運營，并按要求來完成相應的經營任務或者計劃，同時各酒店又擁有相對自主的經營管理權，進行獨立的會計核算。

3品牌策略

3．1品牌策略

品牌策略以及對品牌的營銷管理構成了營銷學理論的一部分。西方發達國家于20世紀80年代末展開了對品牌營銷系統的學習研究以及實踐。雖然對于品牌戰略的研究，在國內外已經論著豐碩，但是對于酒店的品牌戰略仍然是一個相對空白的研究領域。品牌策略指的是公司將品牌作為其一項核心競爭力，從而從品牌中獲取超額利潤的經營策略。市場經濟的發展催動著品牌策略的形成和發展。近年來，涌現了一批意識超前的企業，他們利用品牌來豐富自己的經營范圍，并從中攫取了一定的利潤。比如鐵路系統的酒店就是靠著“鐵路”這一品牌而使大家過目不忘。正是因為品牌為消費者所熟知，屬于一種心理方面的感覺，所以，才不會被輕易地模仿。品牌策略，主要包括品牌的決策、品牌模式的選擇、品牌的識別、品牌的長期規劃以及品牌的遠景設立5個方面的內容。

（1）品牌的決策。這個層面主要用來回答品牌的屬性問題。在品牌創立之前需要解決選擇何種類型的品牌問題（是選擇制造商的還是經銷商的，是自己創立還是加盟）。品牌的運營方式不同，給企業所帶來的影響也不同。比如是選擇“宜家”式的銷一體化，還是“莫泰168”的特別加盟，總而言之，品牌的類別不同影響到其在不同行業及企業間的適應性。

（2）品牌模式的選擇。在這個層面主要解決的是品牌結構的問題。通過該層面，我們需要明確應當選擇綜合性的單一品牌，還是選擇多元化的多個品牌；是選擇聯合性的品牌還是選擇主副式的品牌。雖然品牌的模式并無對錯，但是對于不同的行業類別，以及企業不同的生命周期，則是有差別的。

（3）品牌的識別。這個層面主要是用來界定品牌的內涵，他是品牌策略的中心。通過對品牌的識別，界定能夠使得消費者認同的品牌形象。

（4）品牌的長期規劃。該層面主要是對品牌未來發展領域的界定。弄清楚未來的品牌應當在哪些領域、那些行業發展并維護，從而有利于降低長期發展的風險、實現品牌價值的最大化。

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二、多品牌策略的優點

多品牌策略在實踐中屢見不鮮，多品牌策略的優點很多，主要有：

（一）多品牌具有較強的靈活性。沒有一種產品是十全十美的，也沒有一個市場是無懈可擊的。浩瀚的市場海洋，為企業提供了許多平等競爭的機會，關鍵在于企業能否及時抓住機遇，在市場上搶占一席之地。見縫插針就是多品牌靈活性的一種具體表現。

（二）多品牌能充分適應市場的差異性。消費者的需求是千差萬別的、復雜多樣的，不同的地區有不同的風俗習慣；不同的時間有不同的審美觀念；不同的人有不同的愛好追求，等等。

（三）多品牌有利于提高產品的市場占有率。多品牌策略最大的優勢便是通過給每一品牌進行準確定位，從而有效地占領各個細分市場。如果企業原先單一目標顧客范圍較窄，難以滿足擴大市場份額的需要，此時可以考慮推出不同檔次的品牌，采取不同的價格水平，形成不同的品牌形象，以抓住不同偏好的消費者。

多品牌策略不僅僅是企業滿足消費需求的被動選擇，也是企業制定競爭戰略的主動選擇。對市場攻擊者和挑戰者而言，其搶占市場的一個慣用伎倆就是發展出一個專門針對某一細分市場的品牌來逐漸蠶食；對市場領導者而言，與其坐等對手來占據某一細分市場，不如自己先發展出一個品牌去搶占，實施有效防御，從而鎖定不同目標消費群。

三、多品牌策略的不足

當然，每個策略都不是完美的，多品牌策略也存在著缺陷，企業若在同一市場中發展多個品牌，成本成長的速度會比收入還快，在零售商與內部資源分配上，也會遇上復雜的管理難題。在推出一項品牌之前，企業通常會比較它們預期會產生的額外收入以及行銷該品牌的成本。這類成本通常超乎主管的想像，因為“多品牌”策略有一項嚴重的限制；它會因不具規模經濟而受害。一家公司會因在一個市場中推出數個品牌，而招致隱藏的成本，而且在事情發展超過某一點之后，就會有綁手綁腳之苦。

盡管隱藏成本的累積速度相當緩慢，但如果公司將太多品牌塞入這個產品類別，隱藏的成本就出現了。隱藏成本有四種可能呈現方式：

（一）成本重疊。當企業無法透過獨一無二的方式為每一個品牌進行定位時，成本就會攀升。通常，品牌會在特色、屬性或價格方面出現重疊，只是企業主管未意識到罷了。這些品牌彼此競爭的程度，和它們與對手品牌之間的競爭程度不相上下，而且最后通常演變為彼此互相吞噬。如此一來，公司成本的上升速度會比收入成長速度還快。

（二）效率不彰。很多公司已經運用自己的品牌開創出幾項顯然有利可圖、但規模很小的利基。缺乏數量上的優勢并未讓他們的行銷人員擔心，因為他們力圖達成的是整個品牌組合的銷售最大化，而不是個別品牌的銷售最大化。但是，這類的公司遲遲才了解，維持一大群品牌（而且每項品牌的運營規模都相對較小）的成本，相對而言，比推銷幾項大品牌的成本要高。例如，要制造各式各樣的產品，工產方面需要大量的裝備成本以及較長的機器停工時間，從而會導致較高的生產成本。

（三）零售商利潤高昂。當企業推出多項品牌時，要為這些品牌取得零售上架空間，上架成本會高得讓你不得不打退堂鼓。大型零售廠商，如美國的沃爾瑪百貨與歐洲的家樂福，一般在每項產品分類中只將前兩大或前十大品牌上架。零售商運用領導品牌吸引顧客上門，但隨后就向購物者推銷自有品牌。

（四）管理難度加大。“多品牌”策略需要進行協調，包括從產品創新與包裝改變，到經銷商關系與零售商促銷的。大型的品牌組合也需要經常進行價格變動與庫存調整，這些工作會消耗所費不貲的管理資源。

此外，品牌擴增為企業帶來最大成本的時候，不是現在，而是在未來。那些在市場中具有大型品牌組合的公司，經理人不斷掛念在心的，往往是品牌之間的經費配置，而不是公司前途或有關競爭對手的問題。這類沖突的陰影常使企業組織揮之不去，讓他們在面臨更加專注的對手競爭時，顯得脆弱不堪。

四、多品牌策略的應用

（一）明確品牌定位。定位意味著犧牲，意味著有所不為，而企業的擴張又希望無所不為。企業在完成資本積累開始對外擴張的過程中，若堅持統一品牌策略，讓所有開發的新產品都套用原品牌，就會面臨兩難選擇：若進行品牌延伸，盡管極為謹慎行事，采取了防范措施，但也可能出現品牌形象淡化、每一種產品都缺乏個性而被對手各個擊破的風險；若放棄某些領域的品牌延伸，則意味著必須放棄一部分市場。要解決這一難題，一個可行的辦法就是要采取產品定位的多品牌策略。

（二）建立內在相關性。品牌管理涉及到采購、生產、營銷、財務、人力等各個環節。對多品牌企業而言，不能只關注單個品牌，而必須注意同一系列品牌之間的相互關聯和影響。內在相關性主要是指，在實施多品牌策略時必須能夠在幾個品牌之間形成良好的資源整合和共享機制。任何一個企業的資源和精力都是有限的，因此為了充分利用企業的內外資源，可以成立完善的研發、采購公共平臺，同時在渠道資源方面也實現良好的品牌互動和共享，并以完全不同的渠道策略來實現品牌間的良性競爭。品牌之間的高效整合與共享是歐萊雅取得成功的關鍵，其主要體現在技術和渠道這兩個兼容性極強的方面。在技術方面，歐萊雅盡量發揮技術平臺的相關效應。

（三）發揮企業品牌對多品牌策略的杠桿作用。多品牌策略中，品牌關系的管理還包括企業品牌和產品品牌之間關系的管理。企業品牌用于維護企業整體形象，對現有和潛在的員工來說，它是一種激勵；對投資者而言，它意味著信心；對于產品品牌，它提供的是承諾。企業品牌代表的是企業的外部形象，對產品品牌有很強的杠桿作用。歐萊雅深知企業品牌的重要性，將其營銷推廣跨越個別產品線的產品品牌宣傳，將光芒聚焦到企業品牌上來，最終形成一股激化不同產品品牌的能量。

綜上所述，企業要使用多品牌策略進行市場競爭，需要注意多方面的內容。首先在品牌定位時要注意各品牌之間的關系，使各個品牌互相不沖突，并且協調各個品牌之間的內在關系，找出重點培育的品牌，以重點品牌促進其他品牌的發展，同時又需要防止那些做得不成功的品牌影響重點品牌的價值。在培育各個品牌的同時注意隱藏成本的增加，盡量減少隱藏成本，避免因為隱藏成本拖垮了各個品牌的擴張，做到了這些才能使企業的多個品牌健康地發展，使企業在競爭中獲勝。

論文關鍵詞：多品牌；品牌定位；品牌關系

論文提要單一品牌已越來越難以滿足消費者的需求，實施多品牌策略成為眾多企業競爭市場的手段。本文分析多品牌策略的概念、優點和缺點、使用范圍、實踐應用，希望對企業的品牌決策提供幫助。

主要參考文獻：

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那么究竟是什么原因導致美容化妝品行業風行多品牌策略呢？

導致美容企業選擇多品牌策略的深層原因

其實，就多品牌策略本身而言，并沒有對錯之分，但對于發展還不成熟的中小美容企業而言，問題多多。看看多品牌運作的鼻祖——寶潔（P&G），同屬洗發水品類，寶潔有3個以上的品牌，但它每個都搞得有聲有色。這得益于寶潔公司多年來成熟的管理經驗，對中國市場和消費者透徹的研究分析。現營銷界應用比較普遍的品牌經理制就是寶潔始創，就是在今天，寶潔依然保持品牌管理的領先地位，讓人由衷敬佩。不論管理，還是技術、營銷、研發等，美容化妝品企業都無法同寶潔相提并論。這么大面積實施多品牌運作，深究起來，筆者認為有以下幾點原因：1、美容化妝品企業網絡資源有限，多一個品牌能增加銷量，擴大企業的利潤空間，這樣才能支撐企業的可持續發展；2、美容化妝品只在特定的終端——美容院銷售，顧客群體有限，而且她們喜新厭舊，多屬于感性消費，企業被迫無奈的情況下選擇多品牌經營；3、美容化妝品企業本身想投機取巧的老板多，因為該行業90%以上為民營資本，個體經營、股份合作制的居多，沒有強烈的社會責任感和民族精神，多以賺快錢為目的來經營企業；4、美容企業從業人員素質相對較低，缺乏長遠眼光和規范運作企業的能力，無法保證企業良性健康發展，只好打一槍換個地方，遇到麻煩就逃跑，從頭再來也不難，因為行業進入門檻比較低。

綜合以上，美容化妝品企業應該對當初過于輕率選擇多品牌策略進行反思，正準備實施多品牌策略的企業更應該認真思考，細致論證本企業究竟是否適合多品牌策略。

那么多美容企業搞多品牌操作，成功的寥寥無幾。那么美容企業到底能不能搞多品牌策略呢？

多品牌策略符合美容企業行業特性

當然，多品牌策略在一定程度上是適合美容化妝品企業的，因為它符合美容行業要求企業樹立品牌形象的特性。該行業競爭激烈，產品概念是五花八門，技術概念層出不窮，行業發展極為迅速，日新月異，要讓自己企業所經營的品牌被消費者記住，則要求品牌有個性，要打造品牌形象。有了品牌形象，利于消費者選購，擴大企業市場占有率。另外，美容市場已經形成了一定規模，隨著生活水平的提高，經濟的進一步發展，人們對美的需求，對生活品質的要求也愈來愈強烈，該行業還會進一步擴張。尤其該行業的目標顧客群體主要針對有一定經濟能力的女性，隨著男女受教育越來越平等，女性的社會地位日益提高，這樣的一個群體將越來越大，經濟能力在日漸增強，故市場還蘊含較大的開發能量，還有進一步細分的可能。由于中國市場女性人口基數大，對美的需求強烈，需求呈現多樣化、個性化的特點，每一細分市場均具備一定規模，足夠支撐多家企業參與競爭，企業能獲取支撐品牌生存發展的合理利潤空間。

既然美容企業能搞多品牌策略，那到底要具備什么條件才能搞得成功呢？

多品牌策略需企業具備哪些條件

那么，究竟什么樣的企業才適合多品牌策略呢？實際上多品牌運作需要企業具備較高的管理水平，成熟的管理經驗，可靠穩定的贏利模式，優秀的產品質量等作為支撐。因為：1、多品牌策略增加了品牌設計、印刷的費用，企業需要花費更多的廣告費用，投入更多的營銷努力對多個不同的品牌進行推廣和維護；2、分散企業有限的資源，每個品牌都需要投入同樣的運作資金，而且還不利于企業建立統一形象；3、企業需要有更強大的管理能力應付多品牌帶來的額外工作量，還要配備更多的員工經營不同品牌。

搞多品牌策略的確要求頗高，但美容企業還是趨之若騖，那多品牌策略究竟有哪些好處呢？

多品牌策略的優點

多品牌策略對企業也有居多優點：1、可以占據更多的美容院家居產品陳列架和院裝護理空間；2、給品牌忠誠度不高的消費者更多選擇；3、降低企業經營風險，當一個品牌遭遇危機或重大市場風險時，其他品牌不受牽連，企業不至于經營不下去或破產；4、鼓勵集團內部合理競爭、提高士氣，增加企業整體工作效率，在競爭、評比中提高整體業績；5、多品牌相對顧客而言，具有不同的個性和利益點，針對性比較強，能吸引特定顧客，滿足不同需要；6、經營者有更多選擇，當某個品牌經營得好或不好時，只要有合適的買家，可以考慮將其作為無形資產出售，獲得收入的同時而對整個公司沒有影響。

多品牌策略有這么多的優點，能帶給企業這么多的好處，但就是難以取得成功，它有什么軟肋嗎？

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0引言

品牌策略，顧名思義，是企業以品牌的營造、使用和維護為核心，在分析研究自身條件和外部環境的基礎上所制定的企業總體行動計劃。買方市場的發展引發了消費革命，企業和產品的趨同要求開發產品功能之外的能使消費者動心的異質特色，品牌的文化標識功能得以彰顯，品牌戰略初露崢嶸。企業進入戰略經營后，企業管理仍緊緊圍繞營銷的四大要素——產品、價格、地點、促銷，品牌戰略與企業組織戰略、人才戰略、投資戰略、產品戰略、技術戰略、跨國經營戰略等并列齊觀，成為企業諸多戰略選擇的一種。現代生產力的發展推動了市場的信息化進程，市場的主動權從企業進一步轉移到消費者手中，企業淪為市場第二主體，市場配置資源的效率逾加依賴和取決于自身信息化程度高低，企業傳統的經營管理方式面臨嚴峻挑戰。在這種條件下企業品牌策略就成了企業面對激烈競爭獲勝的關鍵。

1品牌的傳播

對于新開發品牌傳播的主要作用是宣傳和提供信息：對已經建立起來的品牌，品牌傳播更多地是考慮如何確保品牌形象，從而擴大市場份額。廣告能有效地通過塑造有趣的形象、符合潮流的信息來激發大眾共鳴。廣告必須注重民族文化的作用，把一種個性、一種文化、一種口號、一種形象、一種流行滲入人們的日常生活。利用廣告傳播企業品牌必須從長計議，真正的品牌滿足民生活水平的提高。注重其內在文化挖掘和發展民族文化因素，是塑造品牌的一個重要內容。要從產品自身發掘文化底蘊，從民族風情人手創建品牌文化，以民族精神作為品牌的文化內涵。

2培養忠誠顧客

忠誠顧客對品牌的忠誠，需要企業的爭取和培養。一方面從潛在顧客中獲得“邊緣顧客”，將邊緣顧客同化。另一方面針對可能出現的顧客對品牌的抱怨，及時進行“補救”強化他們對品牌的忠誠。

2.1獲得顧客要爭取潛在顧客關注并嘗試購買自己的產品和服務以獲得與顧客接觸機會；

2.2同化顧客；

2.3鞏固顧客；

2.4顧客補救。

3品牌競爭策略

根據品牌在市場的占有率，可將其劃分為領導型品牌、挑戰品牌、追隨型品牌和拾遺補缺型品牌。它們分別有不同的優勢和劣勢，應分別實施不同的品牌競爭策略。

3.1領導型品牌的競爭策略領導型品牌產品在該行業市場上占有最大的市場份額，要想繼續保持其領先位置，應采取以下策略：首先，靠高質量取勝。其次，擴大市場需求。再次，保護市場占有率。第四，要不斷提高勞動生產率，發揮規模優勢，降低成本和銷售價格。

3.2挑戰型品牌的競爭策略在行業中處于第二集團的品牌可稱為挑戰型品牌。首先，要明確競爭對于確定要挑戰的對象是領導型品牌，還是同類品牌或小規模品牌。其次，要選擇進攻策略。

3.3追隨型品牌的競爭策略追隨型品牌是追隨市場領導者的品牌，其競爭策略可以分為四類：①仿制者；②緊跟者；③模仿者；④改變者。

3.4拾遺補缺型品牌的競爭策略拾遺補缺就是專攻大型公司忽略的、不屑一顧的、遺漏的業務。拾遺補缺型，一般較專業、利潤空間較大、市場較狹小、競爭對于少、銷售量小。但拾遺補缺型企業如果善于經營理運作．也可能發展為大企業。

4品牌延伸策略

品牌延伸是指企業在一個成功的品牌下，不斷推新產品，也稱為統一品牌策略或家族品牌名稱策略。一方面，品牌延伸借助品牌忠誠，減少新品“入市”成本；另一方面，品牌延伸可以降低產品的廣告宣傳促銷費用，但品牌延伸也有風險。因此，企業實施品牌延伸策略應考慮以下因素：①品牌核心價值與個性；②新老產品的關聯度；③行業與產品特點；④注意品牌延伸的時機；⑤其他因素。5多品牌策略

多品牌策略指的是企業對同類產品使用兩個或兩個以上的品牌。多品牌策略有其自身優勢和劣勢。

多品牌策略的優勢：各品牌具有不同的個性和利益點，能吸引不同的消費者；多占貨架面積；給低品牌忠誠者提供更多的選擇；降低企業風險；鼓勵內部合理競爭。

多品牌策略的劣勢：新產品的上市無法得到成功品牌的幫助；品牌眾多，往往難以吸引消費者足夠的注意力，易被競爭對手各個擊破；在競爭激烈的市場環境中，發展一個新的品牌需要投人廣告宣傳，造成營銷資源分散，費用開支較大；面對同一消費群體的品牌，為爭奪市場往往會導致“互相殘殺”、“內部開戰”，削弱企業的整體競爭力；多個品牌不同風格的出現，往往難以形成完整、統一、鮮明的企業形象。

多品牌策略的運用：采用多品牌策略要依據產品與行業特點而行。相對而言，生活用品、食品、服飾等行業比較適合采用多品牌策略。此外，市場需求的變化和企業的風險承擔能力等都是實行多品牌策略時應考慮的問題。

品牌是銷售過程中，產品品質和來源的保證，有助于消費者購買自己偏好的品牌，以得到最大的滿足。當產品質量出現問題時，有助于消費者的損失得到補償。企業的管理最關鍵的因素是什么？毋庸置疑，企業要適應以“客戶”為中心時代的來臨，要整體促進企業對市場的快速響應，企業對市場的快速響應關鍵環節在于價值鏈，利用信息技術加快整個供應鏈的運轉效率。有效縮短各個環節響應的時間，提高整個供應鏈的響應速度。

參考文獻：

[1]菲利普·科特勒.營銷管理.中國人民大學出版社.2003.

[2]新玲.品牌經營策略.經濟管理出版社.2001.

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[DOI]10.13939/ki.zgsc.2016.35.038

中國的航線網絡中有70%的航線適合低成本運營，且國內每年民航旅客數為8000萬人次左右，而鐵路和公路旅客卻高達140億人次，其中約有20%是屬于中高消費能力的市場，這其中又存在30%的市場可能會選擇低成本航班，由此帶來的低成本航空市場需求量將達8.4億人次。[1]與此同時，民航原有的高端市場隨著經濟波動和政策原因還在進一步萎縮中。大型國有航空公司要適應市場變化，進一步鞏固和拓展市場份額，必須進入低成本航空市場。但基于波特定位理論[2]，國有大型航企定位于全方位服務和輪輻式航線網絡，這就與成本領先的低成本定位相悖。要解決此問題，實施多品牌策略就成為當務之急。

1 多品牌策略的利弊分析

1.1 多品牌策略的積極作用

第一，能充分適應市場的差異性，迎合需求的多樣化和個性化趨勢，為企業的可持續發展提供市場推力。

第二，多品牌策略通過給每一品牌進行準確定位，從而有效地占領各個細分市場，提升市場占有率。如果企業原有目標市場較窄或成長性較弱，推出不同定位的子品牌，采取不同的價格水平，形成不同的品牌形象，由此吸引不同偏好的消費者。

1.2 多品牌策略的潛在風險

多品牌策略對企業的營銷管理能力要求很高。企業必須精確定位子品牌，使其與原有品牌形成實質的差異，實現不同品牌吸引不同細分市場的目的。不過一旦該能力不足，極容易出現市場的自我吞噬。類似案例在歐美航空公司多品牌策略的實踐中屢見不鮮。

2 國有大型航空公司采用多品牌策略的必要性分析

2.1 市場環境的變化

當前我國民航市場環境變化呈現以下特征：①在人均GDP提升、假日經濟、國際教育等多因素共同影響下，我國民航市場的旅游休閑、教育需求迅速增長。但在航線市場消費量高速增長的同時，由于價格敏感型旅客占據市場主體，使得傳統高艙需求減少，向高級和普通經濟艙轉移，同時經濟艙票價水平出現下降趨勢。由此導致航線上座率提升、收益率卻下降。②受到政治和經濟因素影響，公務、商務類的高端市場需求逐漸減少。

因此，對于大型航企而言，單一的高端全方位服務定位已不能滿足市場環境變化的要求。這一市場困局亟待通過多品牌策略來打破。

2.2 競爭環境的變化

（1）國內競爭環境方面。廉價航空公司數量逐漸增加，繼春秋航空之后，中國聯合航空、西部航空、九元航空、幸福航空及成都航空相繼宣布轉型為廉價航空。2011年中國民航業平均客座率為82%，而國內的廉價航空客座率達到了95%。在傳統航空公司市場盈利壓力增大的同時，各廉價航空公司卻頻傳盈利增長的喜訊。因此，國有大型航企在國內的競爭優勢正在逐漸減少。

（2）國際市場環境方面。2001年整個亞太地區廉價航空市場份額僅為1.1%，到了2013年占到了24.5%，是全球廉價航空發展最快的地區之一。馬來西亞的亞航和澳洲Quantas航空旗下的捷星航空被評為全球經濟低迷時期乘客出行的首選，中國市場的航線收入占亞航總收入的40%左右。而新加坡航空和國泰航空緊隨其后。因此，許多傳統航空公司開始試行多品牌策略，即一個網絡航空公司品牌和一個廉價航空品牌。東南亞、北亞和印度地區的絕大部分掛旗承運人都推出了第二品牌。比如馬來西亞航空（MAS）使用其Firefly子品牌和亞洲航空公司競爭，Garuda Indonesia利用其Citilink品牌應對低票價競爭；泰航2011年開始實踐多品牌策略，推出兩個新品牌Thai Wing和Thai Tiger；新加坡航空公司（SIA）已成立Scoot子公司，它迅速適應了價格敏感的年輕人市場，而且并不損害新航高端的品牌形象。

3 國有大型航空公司多品牌策略實施建議

對于國內大型航企而言，傳統的單一品牌要向多品牌轉化，是一個長期的過程。國有航企由于經營能力和市場環境的限制，在這一轉變過程中應循序漸進，而不能像歐美部分航企那樣同時經營上十個品牌。因此，實施雙品牌策略是比較穩妥的過渡方式，即在原有品牌的基礎上推出一個低成本航空公司品牌。

3.1 尋找新的細分市場

（1）發現市場的真實需求。普通市場調查得出的結論往往是：消費者總是“言非所意，意非所言”。如“請問什么原因成為您選擇或放棄民航出行的主要因素？”，消費者的回答絕大部分是“價格”。這樣總是誤導航空公司降低票價以圖吸引市場。殊不知，蛋糕不但沒有做大，反而導致惡性的價格競爭。其實該現象背后體現的是消費者的潛意識。而民航消費者的潛意識較多體現在其品牌認知的第三層次上（第一層是品牌符號、第二層是品牌聯想、第三層是潛意識――消費者內心對品牌深層次的真實想法）。這也是市場調研的重點工作。

例如，航空公司可以通過Focus Group Discussion法，讓抽樣出來的消費者描述和討論“什么樣的旅途（生產或生活）是您認為最開心的”。當然，最好依據消費者的消費水平和頻率進行分組討論。這樣比大規模的調查問卷更能發掘民航市場的真實需求。

（2）尋求新的市場機會。在科學調研的基礎上，民航市場可從傳統的生產性和生活性兩類需求，衍生出更多的市場類型。這樣國有大型航企就會發現在高端需求帶來的二八定律背后，還有大量的市場空間可以為企業帶來盈利和發展的機遇。

筆者通過判斷抽樣，并利用訪問法進行了市場調查，發現民航消費者的市場需求偏好有以下兩類新趨勢。

一是新興高端市場的出現――價格不敏感但服務要求個性化的生活性需求。傳統觀點認為高端市場集中在中年高端商務人士，但近年來，高端市場的年輕化趨勢明顯。這主要集中在高收入家庭的國際旅游市場和青少年出境教育市場。傳統的降價策略不足以吸引該市場，而應該集中在產品個性化創新方面。這一市場需求的滿足可以通過國有航企現有的品牌創新來實現。

二是理性商務市場的出現――價格敏感的生產性需求。傳統觀點認為生產性客運需求都是服務敏感而價格不敏感，但隨著創業趨勢的出現，越來越多的民營小微企業的工作人員成為民航需求的重要組成部分。該市場需求的明顯特征就是關注民航產品的時效性和靈活性而非高端與個性；消費頻率高且價格敏感；未來的成長空間很大，極有可能轉型為高端市場。這一需求趨勢對于國有航企而言是重要的市場機會，必須通過構建低成本的子品牌來吸引該市場。

3.2 構建科學的雙品牌管理系統

（1）清晰的品牌定位差異。歐美市場有很多航企多品牌策略失敗的案例，而子品牌與原有品牌之間差異性不足都是其主要原因。因此，國有航企在設計雙品牌策略時，必須為兩個品牌進行差異化定位，使其在不同的目標市場中發揮互不重疊的作用。

國有航企在堅守傳統品牌定位的基礎上應該適當引入創新、個性化的品牌理念以吸引新興高端市場；新品牌則應定位于靈活和高性價比以吸引理性商務市場。

（2）差異化的營銷組合策略。國有航企的傳統定位在新理念的指導下，營銷組合策略創新主要表現在：一是附加產品創新。例如代訂酒店、租車、景點門票，將機票與旅游產品組合成套餐進行銷售，同時銷售民航特色產品，如飛機模型、服裝、紀念品等。二是定價方式創新。例如通過菜單式定價，將原有和創新的民航產品拆分為多種產品（行李托運、餐飲服務、選座、客艙Wi-Fi、優先登機等）進行單獨定價，消費者可根據自身偏好進行菜單式組合。三是促銷策略創新。例如通過大數據平臺和手機等智能終端，打造定制化廣告，并將FFP、關系營銷工作融入其中，不斷強化高端消費者的品牌忠誠度。

新品牌在靈活與高性價比的定位下，進行營銷組合策略的創新。

一是產品策略創新。如更高頻次的航班和更小型的飛機；更靈活簡便的值機、登機流程；空地銜接的附加產品設計；更靈活的退改簽政策。

二是渠道與定價策略創新。渠道方面以網絡直銷為主、商務酒店分銷為輔；定價策略以滲透定價為主，適當增加滿足商務需求的附加服務定價。

三是促銷策略創新。在基本的宣傳推廣基礎之上，應當加強FFP的策略創新。因為這部分市場的成長性很強，不能將其與傳統的價格敏感且忠誠度弱的市場等同，培養該新型市場的品牌忠誠非常重要。

4 雙品牌實施過程中常見問題的對策

由于雙品牌策略是在原有品牌內搭建新的低成本品牌平臺，二者需要不同的企業文化和運營模式，并且子品牌和母品牌之間既有市場培育的延續性，又有獨立市場的競爭差異性，使得國有航企的雙品牌策略在實施過程中必然會遇到不同程度的困難。因此國有大型航空公司在實施雙品牌策略的過程中，特別需要強化資源整合和市場風險防控能力。

當前，東航是我國唯一一家運營雙品牌的航空公司。它在去年十一月成立了東航技術公司，整合相關機務資源。據稱，該公司成立之后，飛機發動機的維護成本與去年同期相比降低了8.85%。可見資源整合能力對于雙品牌的運行至關重要。當然資源整合還涉及航企運營的諸多方面，需要航空公司進行長期的研究探索。

市場風險防控對于我國的三大國有航空公司而言還是比較薄弱的環節。這其中包括市場風險的監控體系和應急體系設計。市場風險監控體系有助于企業發現兩個品牌在運營過程中的市場份額、競爭格局、品牌美譽度與忠誠度等數據的變化；應急體系則是在監控數據分析的基礎之上，對于超出正常范圍值的市場情況做出應對方案。

5 結 論

對于當前的市場需求變化，我國的三大國有航空公司需要走上多品牌經營的道路。但基于市場和企業的實際環境，雙品牌策略應該是比較適合的過渡手段。這對國有航企在市場管理和企業運營的能力方面提出了更高的要求。本文僅從市場營銷的微觀角度提出了相關策略的改進建議，因此存在一定的片面性和局限性。企業在具體的實踐過程中還有大量的困難需要克服，還需更準確地把握市場趨勢、經營環境、企業戰略之間的關系。總之，雙品牌策略對于我國的大型國有航企既是巨大的市場機遇也是對其經營能力的重要挑戰。

參考文獻：

[1]邁克爾?波特.競爭戰略[M]北京：華夏出版社，2005.

篇（10）

在以往的市場競爭中,企業通常采用的品牌策略不外乎統一品牌策略與多品牌的策略兩大類。

統一品牌策略

統一品牌策略是指企業生產的若干產品皆使用一致的品牌。如雀巢公司生產的3000多種產品(包括食品、飲料、藥品、化妝品等)都冠以雀巢品牌。三菱、索尼和菲利浦等世界著名公司也都是采用統一品牌策略。企業運用統一品牌策略主要是因為:

有利于新產品開拓市場。一般采用統一品牌策略的企業,是在原品牌取得成功后,把成功品牌向企業生產的新產品延伸。這樣就可使新產品天生就擁有了原品牌的知名度和美譽度,有利于新產品切入市場取得成功。

降低產品促銷費用。宣傳企業的統一品牌即宣傳了這一品牌下的所有產品。

有利于企業創建知名品牌。企業集中資源標榜一個品牌,容易樹立品牌形象。

統一品牌策略亦有其不足之處:某項產品一旦出現問題則會泱及其他產品,企業的品牌信譽很可能受到嚴重威脅;把所有產品冠以統一的品牌,很難突出產品各自的特色,特別當產品之間關聯度較低、差異性較大時尤為明顯;統一品牌很難適應世界各國不同的文化。一般來說企業在為產品設立品牌時,均會投其所好,設定符合本地文化和消費者的偏好品牌,但是由于世界各地文化、價值觀念差異較大,因此統一品牌很難滿足世界各地消費者的偏好。

多品牌策略

多品牌策略是指企業生產的產品使用若干個品牌。如可口可樂公司的“可口可樂”(Coca—Cola)、“雪碧”(Sprite)、“芬達”(Fanta)、“飛雪”(Bonaqa)、“皇廷”(KREST)、“陽光”(HI——C)等品牌;寶潔公司的“飄柔”、“海飛絲”、“潘婷”、“碧浪”、“汰漬”、“舒服佳”、“佳潔士”等品牌。多品牌策略的主要優點是:

便于企業在不同的細分市場上樹立能夠吸引特定消費者的品牌,有利于提高市場占有率。比如寶潔公司的飄柔、海飛絲和潘婷三種品牌洗發水在中國市場上的總占有率已達66.7%。

個別品牌失敗不會影響其他品牌產品的聲譽。

能較好地突出產品的個性特征。寶潔公司的“碧浪”突出的是產品清潔、清新、清香的特征;“汰漬”意味著污漬、汗漬不留痕跡;“舒服佳”暗示殺菌、永葆皮膚健康舒暢。

多品牌策略的缺點有:新產品無法得到公司現有成功品牌的帶動;促銷費用高,公司為提高所有品牌的知名度需對每個品牌進行宣傳,勢必會增加促銷費用。如寶潔公司每年的促銷費用多達40多億美元;無集中品牌效應。一般運用多品牌策略的企業,即便各品牌聲譽都不錯,也很難有非常突出的品牌。盡管寶潔公司一直被稱為是運用多品牌策略最成功的企業,但在世界最有價值品牌排行榜上卻難見一二。

傳統品牌策略是把雙刃劍。對于企業來說,無論是選擇統一品牌策略還是選擇多品牌策略,都有利有弊,因此有必要進行品牌策略創新,尋找一種兩全其美的策略。而復品牌策略則是擺脫這種兩難境地的最佳選擇。

復品牌策略

復品牌策略是指企業在某項產品上設定一主一副兩個品牌的策略。其中主品牌代表產品的聲譽,是產品品牌識別的重心和顧客的價值取向;副品牌則代表該項產品的特征與個性形象,是顧客的情感取向。就拿“海爾—雙王子”冰箱來說,“海爾”是產品的主品牌,“雙王子”是副品牌。采用復品牌策略的具體做法是:

把企業知名品牌作為主品牌,用其涵蓋企業的若干產品;同時給各產品再設定不同的副品牌,以副品牌來突出產品的個性形象。復品牌策略兼容了統一品牌策略與多品牌策略的優點。它既可保證公司產品均能在主品牌傘下受益,收到“一榮俱榮”之功效;又能減少因個別副品牌失敗給整體造成的損失,避免“一損皆損”之風險。除此之外,復品牌策略還有如下優點:

有利于企業開拓國際市場

企業在國際市場擴張中遇到的主要難題就是產品品牌與當地文化不相適應。如我國的“白象”牌電池,質量很好,在國內聲譽不錯,但出口到歐洲卻倍受冷落,因為在歐洲人眼里,大象是“呆頭呆腦”的象征,英文“Whiteelephant”意為“無用而累贅的東西”,這樣的品牌當然不會受到歡迎。為使產品能在世界各地暢通無阻,“新詞語”(品牌本身在世界各國語言中均無具體含義)便成為眾多企業制定產品品牌的原則。如柯達(KODAK)、埃克森(EXXON)、索尼(SONY)等世界品牌都遵循了這一原則。品牌本身無具體含義雖然增強了品牌的全球適應性,但對各國消費者來說,往往由于生疏而不能適應各國的不同文化和迎合各國消費者對于品牌的不同偏好。而復品牌策略可以解決這個難題:用新詞語品牌作為產品的主品牌,以適應企業全球發展的需要,再依世界各地消費者的不同文化背景及偏好,為產品分別設定與之相適應的副品牌。我國生產的“”牌電扇若出口到意大利會很受歡迎,因意大利人把奉為國花,而出口到法國則無人問津,因為法國人視為不詳之物。顯然不宜做產品的全球性品牌,不過可把它作為向意大利出口產品的副品牌;而向法國出口的產品副品牌則可用“鶯尾花”,因為法國人喜愛鶯尾花并視她為國花。

有利于抬升主品牌的價值

我們以海爾集團的品牌策略加以說明。“海爾”從冰箱起步,經過多年的苦心經營已從品質、服務、技術等各方面樹立了一流家電品牌形象。隨后,“海爾”人便把“海爾”這一知名品牌不斷延伸至洗衣機、空調、熱水器、電視機等領域。在品牌延伸過程中“海爾”人巧妙地運用了副品牌策略。僅海爾洗衣機一項產品就有如“小麗人”“小神泡”“小神童”等十多個副品牌。利用副品牌使海爾集團避免了多角化經營可能給“海爾”這一優質品牌帶來的風險。而每次延伸成功又會使新產品的聲譽集合到家族品牌“海爾”上,從而不斷提升“海爾”品牌的形象與價值。“海爾”被評為中國家電行業最有價值品牌。

“海爾”的成功不僅歸功于質量、服務、文化、管理、科技還應歸功于其成功的復品牌策略。

有利于樹立良好的企業形象

運用復品牌策略,每當企業推出一款新品便隨之誕生一個副品牌。這樣能使消費者耳目一新,讓顧客總能感受到企業不斷創新的步伐。從“小小神童”微型洗衣機、“小小王子”微型電冰箱到“探路者”數字化彩電、再到“畫王子”彩色冰箱,“海爾”每推出一種新產品總會給中國市場帶來一次沖擊,同時在消費者心目中樹立了海爾“不斷創新、銳意進取、蓬勃發展”的企業形象。

促銷費用少效果好

采用復品牌策略進行廣告宣傳時,副品牌不單獨對外宣傳,都是依附主品牌一并進行宣傳。這樣一方面宣傳了主品牌,另一方面運用主品牌的影響力吸引消費者,同時副品牌又張揚了產品的個性形象。可謂“一箭三雕”。如海爾集團推出的“海爾畫王子”冰箱廣告:“海爾畫王子——帶畫的冰箱”。首先宣傳“海爾”這一品牌;其次“海爾”響亮的名字又能引起消費者的注意,使消費者關注廣告內容;再者,“帶畫的冰箱”又告訴了人們,海爾生產出了一種彩色冰箱,很好地宣揚了產品的個性特征。

運用復品牌策略應注意的問題

廣告宣傳以主品牌為重心

企業運用復品牌策略,在進行產品宣傳時,應竭力推崇主品牌,把副品牌放在從屬的位置。首先主品牌是消費者識別和選擇產品的依據。人們對“海爾——小超人”空調器的認可、信任乃至決定購買主要是基于對“海爾”品牌的信賴。其次,主品牌是企業創名牌的中心,企業為擴大影響力、提高聲譽,宣傳必然以主品牌為主。若副品牌成為宣傳的重點,無疑是喧賓奪主,勢必會淡化主品牌形象。久而久之,主品牌將逐漸被消費者遺忘。

副品牌應形象鮮明地表達產品的個性特征

副品牌是企業產品與消費者情感溝通的紐帶,因此要符合目標顧客的偏好。一般成功的副品牌不是以情動人就是以特色吸引人。如日本松下公司深入了解中國文化,推出以“愛妻號”為副品牌的洗衣機,深受中國年輕夫婦的喜愛。臺灣頂新國際集團推出的“康師傅——小虎隊”方便面,用副品牌“小虎隊”象征在競賽中“虎虎聲威、贏得干脆”的勝利者,牢牢吸引了青少年消費群體。以上兩種產品的副品牌是以情動人,而海爾集團的副品牌則多以突出產品特色來引導消費者。該集團分別以副品牌“小小王子”突出冰箱微型化的特點;以“冰王子”暗示冰箱制冷迅速;用“雙王子”表現產品分體式功能;而用“畫王子”說明冰箱具備彩色的外觀,每個副品牌均恰如其分地表達了產品的各自特點,有利于消費者的選擇與購買。

主品牌應盡量采取新詞語或中性詞

由于世界各國的文化與價值觀的不同,只有“新詞語”(品牌本身在世界各國語言中均無具體含義)在世界各地才不會產生異議。當年美國標準石油公司更名時,為了能夠尋找到在世界各國語言中均能發音又沒有任何含義的詞語,而且要求容易記憶,歷時3年,花費近1億美元最終確定為埃克森(EXXON)。另外,主品牌確定為中性詞有助于企業業務的擴展與延伸。比如海爾可以延伸到很多產品上,而康師傅局限性就很大了。

篇（11）

關鍵詞:品牌診斷 多品牌戰略 千橡互動集團

在位者品牌策略診斷

自20世紀90年代后期以來,我國綜合門戶網站一直處于一個“三國鼎立”的局面,新浪、搜狐和網易各踞一方。這三個網站在主營業務上卻不盡相似,尤其是網易與新浪、搜狐的差異較為鮮明;而新浪和搜狐在整體相似的情況下,也存在著明顯的品牌區隔。通過對三個強勢在位者品牌策略的分析,可以從中發現千橡互動成功的品牌密碼。

新浪的品牌策略診斷。調查顯示,新浪、搜狐、網易三大網站在總體排名中占據著前幾名的位置,其中新浪的“第一提及”知名度最高,達到25%,其次為搜狐(17%)和網易(11%)。毫無疑問,新浪就是憑借著其可觀的流量和點擊率,憑借著門戶網站“第一提及”的優勢,是獲得廣告收入最多的互聯網公司,新聞是新浪的第一品牌,這是它目前最大的優勢。然而,隨著互聯網新技術(比如SNS社區網絡、搜索引擎)的運用,技術帶來的革新及其對用戶使用習慣的改變,都將使作為最大的門戶網站的新浪不能高枕無憂。雖然新浪是目前最大的門戶網站,但新浪在“大而全”的單品牌策略下,業務過于細分,雖然風險性較小,但是容易導致經營精力分散,品牌的單一利益點不突出,能否保持其原有的競爭力還是個未知數。

搜狐的品牌策略診斷。搜狐從開始就與新浪展開了面對面的競爭,其戰略布局、品牌定位和產品結構與新浪極其相似。搜狐和新浪雖然都在同一條軌道上運行,向用戶和客戶展示“大而全”的門戶,但新浪把“大而全”做到了極致,由此吸引大量廣告商而獲得廣告收入,而搜狐旗下網游、搜索、廣告、無線、C2C、即時通訊等業務全面開展,但沒有一個業務可以成為強勢品牌,已被競爭對手甩開差距。多頭并進的結果造成搜狐經營性投入很大,但收效甚微,甚至導致其品牌定位越發模糊。

網易的品牌策略診斷。網易在“大而全”的門戶策略下,深度發掘了網絡游戲和免費郵箱業務,互聯網用戶已經形成了玩網游上網易和免費用郵箱上網易的品牌聯想。網絡游戲可以說是網易獨領的領域,網易憑借自身強大的研發能力,讓自主研發的《大話西游OnlineII》和《夢幻西游》創造了網絡游戲的神話。在2006年網易的總體收入結構中,其網絡游戲業務收入在總收入中的比重已經攀升至了83.7%,成為其收入的最大來源。對比而言,新浪的游戲業務處于虧損狀態,而搜狐也乏善可陳。雖然網易在廣告業務方面落后新浪和搜狐很多,但還是靠網絡游戲拉開了收入差距,網易的最大核心競爭力就是自己研發游戲,同時自己運營。從用戶的占有量來說,網易擁有一個比游戲更大的品牌產品,那就是免費郵箱,網易的免費郵箱在整個市場里一直保持高速增長,這是網易的一種強大競爭力。擁有龐大的郵箱用戶資源做市場基礎,這成為支撐網易未來業務模式拓展的品牌優勢。

品牌策略診斷實例分析

千橡互動集團能夠在強勢在位者的市場縫隙中生存壯大,其品牌密碼就是與各大門戶網站公司形成鮮明的品牌區隔,走到門戶網站“大而全”的對立面――“專而精”。千橡互動采取了多品牌策略,收購有潛力的專業化網站整合到自己的多品牌架構中,每個網站都有自己的精確特定的客戶群,目前千橡旗下的貓撲網已經成為國內第一娛樂門戶網站,人人網(原校內網)和5Q論壇等也成為SNS的強勢品牌。

“專而精”定位意味著犧牲,意味著有所不為,意味著必須放棄一部分市場,而企業的擴張又希望無所不為,往往沒有清晰品牌策略的企業容易在集團化的經營中追求“大而全”,導致喪失自我品牌單一利益點,成本增加而品牌形象淡化。在競爭不斷升級的現代社會,任何一個企業根本不可能獲得整個市場,或者至少不能以同一方式吸引住所有的用戶,因為消費需求已由大眾時代進入分眾時代,消費者實在太多、太分散,而且他們的需要和購買習慣不盡相同。

通過互聯網行業專業化程度均衡模型可以看到,專業化程度與品牌選擇成本之間的均衡增長保證了企業收益增長,達到專業程度的均衡點則實現企業最低成本均衡。隨著互聯網企業專業化程度的提高,產品選擇多樣化程度也不斷提高,選擇過程中所花費的代價將不斷增加,選擇成本的上升將導致選擇效率的下降。企業運營專業化程度提高,運營成本不斷降低,于是生產效率也不斷提高;在專業化程度達到均衡點之前,專業化所帶來的運營成本的降低高于引起的選擇成本的上升,因而專業化程度仍然會提高;而后,專業化所帶來的選擇成本的上升高于所帶來的運營成本的降低,專業化程度會受到選擇成本上升的阻礙。因此,如果分工及專業化所帶來的生產效率沒有選擇效率的同時提高,成本與收益的失衡在所難免,導致企業產品和服務價值的實現變得困難。

(一)多品牌策略診斷

多品牌策略就是給每一種產品冠以一個品牌名稱,或是給每一類產品冠以一個品牌名稱。多品牌策略主要包括兩種情況:一是在不同的目標市場上,對同種產品分別使用不同的品牌;二是在同一市場上,對某種產品同時或連續使用不同的品牌。多品牌會影響原有單一品牌的銷售量,但幾個品牌的銷售量之和又會超過單一品牌的銷售量。例如,早在20世紀八九十年代的快速消費品行業,國內市場的洗發用品被上海華銀日用品公司的蜂花牌獨占市場,全國上下不同年齡段、不同性別的消費群都幾乎使用蜂花牌洗發露。但是,到90年代后期,蜂花幾乎在一夜之間喪失了自己的先發優勢,寶潔公司在中國推出了四個品牌即海飛絲、飄柔、潘婷、沙宣,每一品牌都以基本功能以上的某一特殊功能為訴求點,吸引著不同需要的消費者,雖然蜂花還是全效功能的高質量洗發用品,但消費者更愿意根據自己的頭況尋求專業化的產品。希望自己“免去頭屑煩惱”的人會選擇海飛絲;希望自己頭發“營養、烏黑亮澤”的人會選擇潘婷;希望自己頭發“舒爽、柔順、飄逸瀟灑”的人會選擇飄柔;希望自己頭發“保濕、富有彈性”的人會選擇沙宣。上海華銀和寶潔的洗發產品基本功能相似,但寶潔的多品牌策略突出了產品品牌的單一利益點,大大降低了消費者的選擇成本,比泛泛而談產品既營養、又去頭屑、又柔順、又保濕的全功能單一品牌,其專業化形象和可信度要高得多,也更容易深入消費者的心,從而成功的擊敗了實行單一品牌策略的在位者――上海華銀(如表1所示)。

與寶潔類似,千橡互動多品牌策略是旗下各網站作為一個獨立品牌,而非把所有網站合并為“大而全”的綜合門戶網站。千橡互動各分品牌的目標用戶既相互區隔,又在年齡段上有交叉互動,如用戶要享受大雜燴娛樂可登陸貓撲網、要交友可登陸人人網、要玩網絡游戲可登陸蜀山和魔獸世界中國、要軟件咨訊及下載可登陸斑馬網、要視頻分享可登陸Uume(如表1所示)。這多個品牌網站彼此間用戶略有分流,年齡構成主體是年輕用戶群,客戶重復固定使用率高,集團用戶總量和廣告來源要遠高于單一品牌策略下的數量。

(二)品牌診斷結論:產品品牌強勢但企業品牌弱勢

如圖1所示,多品牌策略圖中從企業品牌和產品品牌兩個維度,將實行多品牌策略的企業劃分為四類,分別是Ⅰ型企業,即產品品牌弱,企業品牌也弱;Ⅱ型企業,即產品品牌弱,企業品牌強;Ⅲ型企業,即產品品牌強,但企業品牌弱;Ⅳ型企業,即產品品牌強,企業品牌強。企業的品牌建設任務,是打造出產品品牌強勢和企業品牌強勢的雙強品牌。

經過以上品牌診斷,千橡互動屬于多品牌策略圖中的Ⅲ型企業,即產品品牌強,但企業品牌弱。千橡互動旗下產品在各自的細分市場有良好的市場表現,品牌單一利益點突出,收購合并后的產品品牌建設已有成效,尤其是貓撲網和校內網在年輕用戶群中已是人盡皆知的品牌,但經過對16-35歲有上網經歷人群的隨機抽樣調查,在非媒體和IT行業中有高達95%的年輕網民不知道千橡互動集團,而這一年齡段網民恰恰是千橡互動的目標客戶。這一現象背后潛藏的品牌問題不容小覷,因為即使是多品牌策略運用的成功典范寶潔公司,它在產品品牌建設的同時也非常重視企業品牌的打造,利用產品品牌聯合營銷、公益性品牌活動等手段,以產品品牌擴大“寶潔”這一企業品牌的知名度,而“寶潔”企業品牌的成功塑造,又逆向成為其產品品牌“高檔、專業”的信譽保證。

千橡互動的多品牌策略只關注產品品牌的獨立發展,缺少分品牌之間的整合互動,更沒有通過產品品牌的聯合優勢推廣自己的企業品牌,在目標用戶心目中的產品品牌的單一利益點沒有延伸成為企業品牌的情感訴求點。產品品牌強,企業品牌弱,就無法形成高價值的企業品牌資產,這既不利于企業穩定和擴大用戶群(不能將貓撲網用戶引流到旗下相關游戲網站),也不利于品牌規模化降低宣傳成本,更不利于與強大競爭對手爭奪廣告來源。

結論

多品牌策略不僅僅是企業滿足消費需求的被動選擇,也是企業制定競爭戰略的主動選擇。經過對千橡互動的品牌診斷,本文發現千橡互動采用與在位者對立的多品牌策略是成功的,但是品牌建設存在產品品牌強、企業品牌弱的缺陷,而成功的多品牌策略應是產品品牌強、企業品牌強的雙強企業,企業的品牌資產價值大于產品的品牌價值之和。要使千橡互動從產品品牌強、企業品牌弱的Ⅲ型企業,轉型優化到產品品牌強、企業品牌強Ⅳ型雙強品牌企業,需要多方面品牌建設模式的配合,如產品多品牌聯合營銷、企業名義的公益性活動、在各產品網站上突出企業品牌形象、以企業創始人的個人品牌引申企業品牌宣傳、增加企業事件新聞曝光等。

此外,多品牌策略雖然具有統一單品牌策略所沒有的優勢,但它并不能包醫百病,無所不能。互聯網SNS企業在采用多品牌策略時,首先應注意加強品牌管理,保持各產品品牌的單一利益點,不斷強化品牌定位;其次要合理控制企業品牌線的長度。如果單就追求較高的市場占有率,防止競爭者的侵入,那么一般可以具備較長的品牌線;如果公司為了追求最大的利潤,那么品牌線的長與短則需要經過實際的估測,不能一味增加產品品牌;再次要對主要品牌重點培育,均等的品牌建設往往失去品牌特色,應對高盈利率品牌有所側重,從而帶動其他品牌和企業整體品牌。

參考文獻:

1.邁克爾•波特著.陳小悅譯.競爭優勢[M].華夏出版社,1997

2.[美]阿爾•里斯,勞拉•里斯.品牌之源[M].上海人民出版社,2005