緒論：寫作既是個(gè)人情感的抒發(fā)，也是對學(xué)術(shù)真理的探索，歡迎閱讀由發(fā)表云整理的11篇品牌營銷策略分析論文范文，希望它們能為您的寫作提供參考和啟發(fā)。

篇（1）

一、專題研究類

1. 談?wù)劗a(chǎn)品壽命周期與營銷策略的關(guān)系

2. 產(chǎn)品特點(diǎn)與廣告媒體的選擇

3. 定價(jià)技巧的應(yīng)用

4. 淺析直接營銷在企業(yè)銷售中的應(yīng)用

5. 論公關(guān)促銷策略

6. 定價(jià)策略和降價(jià)決策分析

7. 企業(yè)綠色營銷問題的探析

8. 分銷渠道管理中存在的問題及對策

9. 高新技術(shù)企業(yè)營銷渠道設(shè)計(jì)與創(chuàng)新探討

10. 試論企業(yè)銷售渠道的創(chuàng)新與優(yōu)化

11. 網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的消費(fèi)特征及營銷對策

12. 國際營銷中產(chǎn)品的包裝、促銷與傳播

13. 制約我國企業(yè)開展綠色營銷的原因及其對策

14. “定制營銷”理念的前瞻及潛力芻議

15. 市場營銷觀念與商品包裝的倫理道德問題

16. 分銷網(wǎng)絡(luò)的有效管理與創(chuàng)新

17. 論渠道價(jià)值鏈增值管理對策

18. 跨文化交際中的跨國公司營銷策略

19. 淺談產(chǎn)品直銷的利與弊

20. 營銷道德失范的成因分析

21. 淺議利用營銷中的非價(jià)格因素提高企業(yè)核心競爭力

22. 市場定位戰(zhàn)略的應(yīng)用

23. 市場滲透策略的應(yīng)用

24. 銷售人員銷售目標(biāo)值確定的依據(jù)

25. 談?wù)勁c推銷對象的交往技巧

26. 銷售工作中的渠道組合策略

27. 產(chǎn)品壽命周期與渠道組合策略

28. 如何合理控制銷售費(fèi)用

29. 關(guān)于連鎖經(jīng)營運(yùn)行模式的思考

30. 企業(yè)開拓國際市場的產(chǎn)品營銷策略探討

31. 市場營銷渠道的沖突與管理

32. 試論網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的客戶關(guān)系管理

33. 從汽車銷售談制與集團(tuán)經(jīng)營

34. 企業(yè)文化在產(chǎn)品銷售中的推動(dòng)作用

35. 服務(wù)營銷新模型

36. 論“名牌”的特征及產(chǎn)生條件

37. 我國銀行業(yè)市場營銷中存在的問題及對策

38. “4P”、“4C”、“4S”三位一體的結(jié)合與應(yīng)用

39. 快速消費(fèi)品的營銷渠道管理

40. 營銷組織設(shè)計(jì)和再造問題

41. 商品房市場營銷策劃問題

42. 高新技術(shù)產(chǎn)品營銷問題探討

43. CRM在汽車營銷企業(yè)中的開發(fā)與應(yīng)用

44. 我國企業(yè)綠色營銷理念及實(shí)踐的特征分析

45. 論生態(tài)型企業(yè)營銷體系的建立與改造

46. 高科技企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷

47. 中國汽車企業(yè)自主品牌營銷策略研究

48. 國內(nèi)連鎖經(jīng)營模式中的主要問題及對策

49. 醫(yī)療服務(wù)營銷中的客戶關(guān)系管理

50. 網(wǎng)絡(luò)營銷時(shí)代旅游企業(yè)的客戶關(guān)系管理

51. 網(wǎng)絡(luò)營銷中的廣告策略探究

52. 淺析服務(wù)企業(yè)個(gè)性化服務(wù)營銷策略

53. 家電連鎖企業(yè)物流配送策略研究

54. 我國房地產(chǎn)營銷策略存在的問題及對策

55. 網(wǎng)絡(luò)購物中影響消費(fèi)者信任的因素研究

56. 體驗(yàn)營銷在某行業(yè)的運(yùn)用

57.論服務(wù)企業(yè)的客戶關(guān)系管理

58.跨文化營銷的挑戰(zhàn)與對策研究

59.營銷渠道變革的新趨勢研究

60.高科技產(chǎn)品的營銷戰(zhàn)略研究

61.整合營銷及其應(yīng)用分析

62.企業(yè)危機(jī)公關(guān)研究

63.談判中的溝通技巧

64.論營銷城市

65.企業(yè)內(nèi)部公共關(guān)系研究

二、企業(yè)、產(chǎn)品研究類

1. 某企業(yè)(產(chǎn)品)的市場調(diào)研

2. 某公司CI設(shè)計(jì)方案

3. 某企業(yè)廣告案例分析

4. 某企業(yè)市場調(diào)查和市場預(yù)測的實(shí)施方案

5. 某企業(yè)銷售激勵(lì)機(jī)制的設(shè)計(jì)

6. 某公司營銷戰(zhàn)略研究(畢業(yè)論文參考網(wǎng)整理收集 lw61.com)

7. 某公司營銷隊(duì)伍的組織與設(shè)計(jì)

8. 某公司企劃案例研究

9. 某企業(yè)促銷方式評價(jià)

10. 某企業(yè)服務(wù)質(zhì)量控制方案與評價(jià)

11. 某產(chǎn)品企劃案

12. 某公司或產(chǎn)品廣告效果評價(jià)

13. 某企業(yè)品牌營銷策略研究

14. 為某企業(yè)制定銷售人員培訓(xùn)計(jì)劃

15. 某產(chǎn)品分渠道研究

16. 為某企業(yè)制定銷售人員培訓(xùn)計(jì)劃

17. 為某企業(yè)制定銷售人員培訓(xùn)計(jì)劃

18. 某企業(yè)新產(chǎn)品營銷策略研究

19. 對某產(chǎn)品的市場預(yù)測

20. 某產(chǎn)品市場調(diào)查表的設(shè)計(jì)及分析

21. 某新產(chǎn)品投放市場的營銷策略組合

22. 某產(chǎn)品壽命周期分析及營銷策略的選擇

23. 某企業(yè)內(nèi)部治理機(jī)制與企業(yè)營銷績效關(guān)系研究

24. 某企業(yè)多元化經(jīng)營戰(zhàn)略的選擇與實(shí)施

25. 淺析某企業(yè)實(shí)施綠色營銷的問題以及對策

26. 如家經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店的營銷策略分析

27. 寶潔洗發(fā)水多品牌實(shí)施的效度分析

28. 諾基亞新產(chǎn)品開發(fā)程序的效度分析

29. 宜家公司對我國家具零售業(yè)的影響與對策

30. 對新東方教育科技集團(tuán)發(fā)展戰(zhàn)略的探討

31. 沃爾瑪連鎖經(jīng)營中存在的問題與對策

32. 蒙牛公司企業(yè)文化營銷探析

33. 海爾集團(tuán)員工與顧客滿意度探析

34. 李寧公司品牌營銷研究

35. 中國某品牌國際化戰(zhàn)略研究

市場營銷論文題目

市場營銷專業(yè)2010屆部分畢業(yè)論文題目(市場營銷類) 1,中小企業(yè)產(chǎn)業(yè)市場營銷障礙與對策

2,供應(yīng)鏈系統(tǒng)中關(guān)于提高服務(wù)質(zhì)量的探討

3,供應(yīng)鏈管理中供應(yīng)商選擇問題的研究

4,淺談產(chǎn)品直銷的利與弊

5,呼倫貝爾市旅游營銷問題和發(fā)展策略

6,呼倫貝爾市保險(xiǎn)業(yè)市場營銷管理現(xiàn)狀,問題及對策 7,呼倫貝爾市旅游業(yè)營銷策略與分析

8,營銷創(chuàng)新——我國企業(yè)的營銷創(chuàng)新研究

9,淺析電子商務(wù)產(chǎn)品的定價(jià)方法與策略

10,從銀行業(yè)務(wù)拓展看銀行營銷

11,我國企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷存在的問題及對策

12,營銷整合的策劃性研究

13,我國網(wǎng)絡(luò)游戲營銷策略分析——以《 》為例 14,關(guān)于呼倫貝爾市寬帶市場的調(diào)查報(bào)告

15,小論電子商務(wù)對市場銷售的影響

16,論營銷職能是企業(yè)的基本職能

17, 談企業(yè)目標(biāo)市場選擇與產(chǎn)品開發(fā)

18,某產(chǎn)品壽命周期分析及營銷策略的選擇 19,營銷策略中廣告的運(yùn)用

20,產(chǎn)品特點(diǎn)與廣告媒體的選擇

21,論消費(fèi)心理預(yù)測

22,消費(fèi)心理與廣告研究

23,營銷活動(dòng)中的公共關(guān)系分析

24,營銷活動(dòng)中的定價(jià)技巧

25,激勵(lì)因素在銷售管理工作中的作用

26,我國不同職業(yè)和收入群體的消費(fèi)心理現(xiàn)狀研究 27,市場細(xì)分原理與企業(yè)目標(biāo)市場選擇

28,某新產(chǎn)品投放市場的營銷策略組合

29,我國服裝業(yè)營銷渠道管理研究

30,快速消費(fèi)品行業(yè)營銷渠道管理研究

31,我國連鎖企業(yè)商品配送問題研究

32,連鎖企業(yè)的供應(yīng)鏈管理研究

33,企業(yè)對經(jīng)銷商的選擇和管理

34,我國物流現(xiàn)代化的現(xiàn)狀及對策研究

35,淺析當(dāng)前工商企業(yè)營銷渠道的矛盾沖突 36,水平渠道沖突與管控

37,垂直渠道沖突管控

38,中小企業(yè)品牌建設(shè)研究

39, 結(jié)合行業(yè)談企業(yè)營銷戰(zhàn)略選擇

40,中小企業(yè)市場營銷定位研究

41,企業(yè)定位與企業(yè)品牌建設(shè)的關(guān)系研究

42,企業(yè)定位中差異性特征的選擇

43, 中小企業(yè)市場目標(biāo)市場選擇

44, 中小企業(yè)的差異性塑造

45,中小企業(yè)產(chǎn)品組合策略選擇

46,產(chǎn)品組合策略與價(jià)格策略協(xié)同問題研究 47,終端主導(dǎo)市場條件下企業(yè)渠道變化

48,談?wù)劗a(chǎn)品壽命周期與營銷策略的關(guān)系 49,企業(yè)包裝策略研究

50,差異化營銷策略分析

51,產(chǎn)品分銷中竄貨問題研究

52, 論新產(chǎn)品開發(fā)策略

53,論渠道創(chuàng)新策略

54,論酒類產(chǎn)品的渠道策略

55, 食品企業(yè)品牌提升研究

56,中小型企業(yè)應(yīng)該如何設(shè)計(jì)渠道結(jié)構(gòu) 57, 啤酒企業(yè)的渠道策略研究

58,企業(yè)物流管理信息化問題及對策研究 59,論供應(yīng)鏈戰(zhàn)略聯(lián)盟管理

60,市場預(yù)測手段研究

公共關(guān)系論文參考題目

1,社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)條件下的政府公關(guān)問題 2,鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)的公共關(guān)系問題研究

3,試論公關(guān)策劃的幾個(gè)問題

4,試論廣告策劃

5,創(chuàng)新思維在公關(guān)中的應(yīng)用

6,經(jīng)濟(jì)全球化與公關(guān)觀念創(chuàng)新

7,產(chǎn)品推銷中的公關(guān)策略

8,市場經(jīng)濟(jì)中的企業(yè)形象策略

9,良好的購物環(huán)境在促銷中的意義

10,企業(yè)轉(zhuǎn)換經(jīng)營機(jī)制中的公關(guān)問題

12,市場經(jīng)濟(jì)與公共關(guān)系的關(guān)系

13,試分析馬斯洛的需要層次論

14,組織變革的理論分析

15,試論現(xiàn)代管理的系統(tǒng)觀

16,試論現(xiàn)代管理的人本原理

17,政府公關(guān)形象的塑造

18,企業(yè)文化建設(shè)研究

19,公共關(guān)系在我國的發(fā)展趨勢

20,公共關(guān)系危機(jī)處理的對策

21,組織形象構(gòu)成要素分析

國際市場營銷論文:

1,國際企業(yè)如何避免水土不服

2,國際企業(yè)市場進(jìn)入模式及其選擇研究 3,跨國經(jīng)營中的文化營銷

4,論我國出口企業(yè)核心競爭力的培育與構(gòu)建

5,知識(shí)經(jīng)濟(jì)條件下國際營銷渠道的變革趨勢與策略

6,國際營銷的兩個(gè)流派: 標(biāo)準(zhǔn)化觀點(diǎn)對適應(yīng)性觀點(diǎn) 7,國際營銷: 標(biāo)準(zhǔn)化與差異化的融合

8,國際營銷渠道中的渠道行為

9,經(jīng)濟(jì)全球化時(shí)代國際營銷戰(zhàn)略新發(fā)展 10,國際營銷渠道新特點(diǎn)與跨國經(jīng)營

11,試論我國企業(yè)在國際營銷中的品牌策略

12,中國企業(yè)國際營銷進(jìn)展: 階段特征與戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變 13,經(jīng)濟(jì)全球化與我國國際營銷戰(zhàn)略

14,試論跨國戰(zhàn)略聯(lián)盟與提高企業(yè)國際營銷效率 15,全球本地化: 國際營銷之謎

16,綠色貿(mào)易壁壘與國際綠色營銷研究

消費(fèi)者行為學(xué)論文:

1,品牌形象的消費(fèi)行為學(xué)研究

2,大學(xué)生消費(fèi)心理和消費(fèi)行為的研究

3,大學(xué)生消費(fèi)行為的分析與引導(dǎo)

4,關(guān)于綠色消費(fèi)行為的思考

5,當(dāng)代大學(xué)生消費(fèi)結(jié)構(gòu)與消費(fèi)行為探析 6,解讀女性消費(fèi)者行為學(xué)的理論范式

7,區(qū)域差異的消費(fèi)行為研究

8,信息不對稱條件下的消費(fèi)者行為

9,論大學(xué)生的消費(fèi)行為及其社會(huì)心理特點(diǎn) 10,消費(fèi)體驗(yàn)理論評述

11,個(gè)人消費(fèi)行為模型分析

12,方消費(fèi)者行為學(xué)研究理論和方法評析 13,非理性消費(fèi)行為理論分析

14,中年女性消費(fèi)行為特點(diǎn)與營銷策略

15,廣告信息對消費(fèi)行為的影響及作用

16,影響農(nóng)民消費(fèi)行為的制約因素及化解 17,農(nóng)村不同收入群體消費(fèi)行為特征分析 18,大學(xué)生通信業(yè)務(wù)消費(fèi)行為分析

19,大學(xué)生不良消費(fèi)行為的現(xiàn)狀, 原因和對策 20,對從眾消費(fèi)行為的分析與思考

21,轉(zhuǎn)型時(shí)期中國消費(fèi)行為研究

22,網(wǎng)上消費(fèi)者消費(fèi)行為研究

服務(wù)營銷論文題目:

1,論服務(wù)與服務(wù)營銷

2,服務(wù)營銷研究的熱點(diǎn)與發(fā)展趨勢

3,服務(wù)營銷創(chuàng)造顧客忠誠

4,超市服務(wù)營銷戰(zhàn)略探析

5,關(guān)系營銷: 服務(wù)營銷的理論基礎(chǔ)

6,透視服務(wù)營銷的分析框架

7,服務(wù)營銷: 21 世紀(jì)企業(yè)營銷立足之道 8,服務(wù)營銷打造顧客滿意

9,現(xiàn)代企業(yè)中的服務(wù)營銷

10,服務(wù)質(zhì)量分析及評價(jià)研究

11,服務(wù)營銷的定價(jià)策略研究

12,論服務(wù)營銷的有形化策略

13,服務(wù)營銷創(chuàng)造顧客忠誠

14,服務(wù)利潤鏈與內(nèi)部營銷

15,客戶關(guān)系管理在醫(yī)院服務(wù)營銷中的應(yīng)用 16,服務(wù)營銷的基礎(chǔ)探析

17,知識(shí)經(jīng)濟(jì)與服務(wù)營銷

18,顧客滿意戰(zhàn)略與服務(wù)營銷

19,企業(yè)服務(wù)營銷的初步探討

20,服務(wù)質(zhì)量差異模型及應(yīng)用

21,服務(wù)營銷與企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)

22,城市超市顧客消費(fèi)行為模式研究

2017市場營銷畢業(yè)論文題目提綱格式架構(gòu)相關(guān)文章：

1.2016市場營銷論文題目參考

2.2016屆市場營銷專業(yè)畢業(yè)論文選題

篇（2）

畢業(yè)論文的題目，題目是畢業(yè)論文中心思想的高度概括，要求：

①準(zhǔn)確、規(guī)范。要將研究的問題準(zhǔn)確地概括出來，反映出研究的深度和廣度，反映出研究的性質(zhì)，反映出實(shí)驗(yàn)研究的基本要求處理因素、受試對象及實(shí)驗(yàn)效應(yīng)等。用詞造句要科學(xué)、規(guī)范。

②簡潔。要用盡可能少的文字表達(dá)，一般不得超過20個(gè)漢字。

1、介紹課題的目的、意義。即先說明為什么要選擇這個(gè)研究課題，交代研究的價(jià)值。一般先談現(xiàn)實(shí)需要由存在的問題導(dǎo)出研究的實(shí)際意義，然后再談理論及學(xué)術(shù)價(jià)值，要求具體、客觀，且具有針對性，注重資料分析基礎(chǔ)，注重時(shí)代、地區(qū)或單位發(fā)展的需要，切忌空洞無物的口號(hào)。

2、介紹課題的歷史背景、現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢。即文獻(xiàn)綜述，主要說明國內(nèi)外的研究情況，關(guān)于這個(gè)課題前人曾做過哪些方面的研究、解決了哪些問題、還存在什么問題等。

3、所謂綜述的綜即綜合，綜合某一學(xué)科領(lǐng)域在一定時(shí)期內(nèi)的研究概況;述更多的并不是敘述，而是評述與述評，即要有作者自己的獨(dú)特見解。要注重分析研究，善于發(fā)現(xiàn)問題，突出選題在當(dāng)前研究中的位置、優(yōu)勢及突破點(diǎn)。綜述的對象，除觀點(diǎn)外，還可以是材料與方法等。

4、介紹本人研究的初步方案，需要解決的問題和突破的難點(diǎn)，預(yù)期的結(jié)果等。即說明自己的主攻方向是什么，研究中主要根據(jù)什么理論、采用什么方法、取得什么成果等。 整個(gè)研究在時(shí)間及順序上如何安排，怎樣分階段進(jìn)行，對每一階段的起止時(shí)間、相應(yīng)的研究內(nèi)容及成果均要有明確的規(guī)定，階段之間不能間斷，以保證研究進(jìn)程的連續(xù)性。

5、說明課題的可行性和創(chuàng)新性。不僅對可能遇到的最主要的、最根本的關(guān)鍵性困難與問題要有準(zhǔn)確、科學(xué)的估計(jì)和判斷，并采取可行的解決方法和措施，而且要突出重點(diǎn)，突出所選課題與同類其他研究的不同之處。

6、最后要列出所查閱的主要參考文獻(xiàn)，一方面可以反映作者立論的真實(shí)依據(jù)，另一方面也是對原著者創(chuàng)造性勞動(dòng)的尊重，篇數(shù)以各校的規(guī)定為準(zhǔn)。

7、在導(dǎo)師的評價(jià)后，再作必要的修改與補(bǔ)充，經(jīng)導(dǎo)師最后認(rèn)可后，就進(jìn)入研究階段，而后便可著手論文的寫作。

范例：

本科畢業(yè)設(shè)計(jì)(論文)開題報(bào)告：寶潔公司沙宣產(chǎn)品五一促銷策劃方案

一、課題意義(包括課題的理論意義和現(xiàn)實(shí)意義)

(一)選題背景

目前在中高檔洗發(fā)水市場競爭非常激烈，各品牌不斷推出新穎的產(chǎn)品來攻占細(xì)分市場，并通過產(chǎn)品系列的充實(shí)或產(chǎn)品功能的不斷增加，鞏固現(xiàn)有市場。發(fā)掘特的銷售主張(Unique Selling Proposition, USP)，對現(xiàn)有市場進(jìn)行市場細(xì)分，可以有效爭取潛在消費(fèi)群。寶潔公司經(jīng)過多品牌策略的成功運(yùn)用，已占據(jù)了中高檔洗發(fā)水細(xì)分市場。其中，沙宣品牌定位在時(shí)尚專業(yè)角度，能夠給予該品牌新產(chǎn)品提供了足夠的拓展空間。時(shí)尚專業(yè)的概念隨著時(shí)展而不斷變化，當(dāng)前，隨著競爭的加劇和消費(fèi)者偏好的變化，消費(fèi)者將對時(shí)尚、專業(yè)不斷給予新的理解，適應(yīng)此形勢，沙宣需要跟進(jìn)時(shí)尚專業(yè)內(nèi)涵的變化，使產(chǎn)品系列在不斷地豐滿。沙宣深層潔凈洗發(fā)露的USP在時(shí)尚專業(yè)基礎(chǔ)上，強(qiáng)調(diào)深層次清潔，透明潔凈配方，溫和有效等概念，很有新意，對市場銷售有推動(dòng)作用。

二、文獻(xiàn)綜述

三、課題研究內(nèi)容與方法

四、課題研究進(jìn)度安排

五、主要參考文獻(xiàn)目錄

[1]吳菲. 洗發(fā)水品牌營銷組合策略對品牌聯(lián)想的影響研究[D].暨南大學(xué),2009.

[2]張蓓靈. 聯(lián)合利華在洗發(fā)水市場上的挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略研究[D].復(fù)旦大學(xué),2009.

[3]王恒. 聯(lián)合利華公司洗發(fā)水產(chǎn)品市場營銷策略研究[D].吉林大學(xué),2011.

[4]周立逸. 本土洗發(fā)水的營銷軟肋及其優(yōu)化策略[J]. 金融經(jīng)濟(jì),2011,24:107-109.

[5]肖明超. 2009年洗發(fā)水營銷新動(dòng)向[J]. 市場觀察,2009,07:37.

[6]雷茗. 淺析中國塔基階層的創(chuàng)新營銷策略以洗發(fā)水行業(yè)為例[J]. 經(jīng)營管理者,2009,12:68+62.

[7]蘇凡. 洗發(fā)水2010:營銷高端[J]. 市場觀察,2010,05:74-75.

[8]歐陽勝. 清揚(yáng)洗發(fā)水差異化營銷策略的成與敗[J]. 經(jīng)營與管理,2010,09:48-50.

[9]曾盛. S品牌營銷策略研究[D].云南大學(xué),2012.

[10]李婷. 我國十大洗發(fā)水品牌電視廣告的現(xiàn)狀與發(fā)展研究[D].東北師范大學(xué),2012.

[11]王偉. 霸王集團(tuán)洗發(fā)品營銷策略研究[D].安徽大學(xué),2012.

[12]陳潔. 霸王防脫/烏發(fā)洗發(fā)水上市推廣研究[D].西南財(cái)經(jīng)大學(xué),2007.

[13]計(jì)超,孫立楠. 論寶潔旗下洗發(fā)水在中國市場的創(chuàng)新廣告策略[J]. 傳承,2007,05:106-108.

[14]祝炳俊. 清揚(yáng)洗發(fā)水 5億元的營銷死局[J]. 中國市場,2007,29:60-61.

[15]張雪峰. 洗發(fā)水市場細(xì)分與定位策略探討[J]. 日用化學(xué)品科學(xué),2002,01:6-9.

[16] Gardner D M. Is there a generalized price-quality relationship?[J]. Journal of Marketing Research (JMR), 1971, 8(2).

篇（3）

[5] 周瓊，劉玲，阮軍.臺(tái)灣農(nóng)產(chǎn)品安全的法律體系及其特點(diǎn)分析[J].臺(tái)灣農(nóng)業(yè)探索，2011，04（2）：29-33.

[6] 王愛紅.農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷分析[J].商業(yè)研究，2009（12）.31-32

[7] 祝捷.農(nóng)產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)研究[J].陜西教育高教版，2012，（06）.

[8] 楊鵬，王偉，梁麗琰.農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷現(xiàn)狀及價(jià)值淺析[J].農(nóng)業(yè)與技術(shù)，2014，（1）：222-223.

[9] 沈群紅.臺(tái)灣農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷履歷制度研究[J].全國標(biāo)準(zhǔn)化優(yōu)秀論文選集，2009，（4）：471-473.

[10] 徐佳伶.談?wù)勣r(nóng)產(chǎn)品品牌營銷――以臺(tái)灣地區(qū)“我的一畝田”為例[J].新聞傳播，2010，4（2）：33-35.

[11] 孫安民.營銷文化[M].北京：北京出版社，2007：213-216.

[12] 吳先福，余剛.探析農(nóng)產(chǎn)品品牌事件營銷的基本策略――以美食紀(jì)錄片“舌尖上的中國”為案例[J].農(nóng)業(yè)網(wǎng)絡(luò)信息，2013，（2），113-115.

[13] 賈艷艷.事件營銷在品牌塑造中的應(yīng)用研究：以蒙牛乳業(yè)為例.碩士論文.2009-05-01.

[14] 石勇.臺(tái)灣美食推廣“盛宴”[J].農(nóng)經(jīng)，2011，（3）：34-35.

[15] 徐安琪，趙婧.淺析當(dāng)今品牌的故事營銷[J].商業(yè)營銷，2011，（11）：179-179.

[16] 溫韜.品牌競爭時(shí)代的營銷策略研究――對故事營銷的應(yīng)用與思考[J].營銷論壇，2013，（8）：69-70

篇（4）

（一）營銷費(fèi)用投入大，收效不顯著。以外匯理財(cái)產(chǎn)品為例：國內(nèi)主要商業(yè)銀行中行、建行、招行、民生推出外匯理財(cái)產(chǎn)品后，一些外資銀行如渣打銀行、匯豐銀行、荷銀也相繼加入了這一市場爭奪拼殺，各家銀行都使出渾身解數(shù)，爭奪投資者。本土商業(yè)銀行斥巨資投入投資理財(cái)服務(wù)業(yè)務(wù)，欲于外資銀行試比高。但其行為令人費(fèi)解，仿佛誰投入越大，誰就是最大的贏家。經(jīng)過調(diào)查，上海、北京、廣州、鄭州、重慶的消費(fèi)者對于各銀行外匯理財(cái)產(chǎn)品的認(rèn)知狀況普遍反映較差。他們被國內(nèi)種類繁多的理財(cái)產(chǎn)品弄得眼花繚亂，不知所措，面對眾多“看起來差不多的”的產(chǎn)品，變的更加無所適從，邊際消費(fèi)量一路走低。

（二）品牌意識(shí)薄弱，整合力不強(qiáng)。不可否認(rèn)，我國當(dāng)前的金融產(chǎn)品，例如上述所說的外匯理財(cái)產(chǎn)品，擁有很多“牌子”，金融機(jī)構(gòu)看上去忙個(gè)不停，也做了很多努力去打造、去維護(hù)，但重視程度依然不夠，沒有進(jìn)行全面系統(tǒng)的品牌規(guī)劃，絕大多數(shù)做的只是品牌的一個(gè)方面、一個(gè)局部，往往想到什么做什么：或廣告，或包裝，或渠道，每個(gè)企業(yè)都強(qiáng)調(diào)自以為重要的環(huán)節(jié)，但很少有企業(yè)把品牌的各個(gè)方面都做到位。幾年下來，其品牌資產(chǎn)并沒有得到切實(shí)有效的積累和加強(qiáng)。我國金融企業(yè)關(guān)于品牌的整合意識(shí)還比較薄弱，品牌的努力還停留在某個(gè)方面。

（三）產(chǎn)品營銷論文缺乏策略，隨意性大。對于營銷決策，本土金融機(jī)構(gòu)還是更多地傾向于拍腦袋做決定，營銷人員不能充分發(fā)揮其主觀能動(dòng)性，營銷策略缺乏長期性、穩(wěn)定性，從而最終影響了其業(yè)務(wù)的發(fā)展。

（四）營銷方法落后，人才缺乏。我國本土金融機(jī)構(gòu)的產(chǎn)品營銷論文，主要依靠定性的、人為控制的直接管理方法，導(dǎo)致金融產(chǎn)品營銷論文的專業(yè)程度和效率較低。特別是信息的傳遞效率低下，使信息在上行下達(dá)過程中出現(xiàn)了人為拖延，導(dǎo)致高層與執(zhí)行層步調(diào)上的不一致，影響執(zhí)行層在面臨突發(fā)事件中的變通速度。

二、產(chǎn)品營銷論文按照“駱駝與兔子”理論提出幾點(diǎn)建議

“駱駝與兔子”理論是由我國營銷學(xué)專家路長全教授提出的。他認(rèn)為，剛進(jìn)入國內(nèi)的外資金融機(jī)構(gòu)，資金實(shí)力雄厚，因?yàn)樽陨硪?guī)模效應(yīng)的需要，在產(chǎn)品營銷論文中一般講求戰(zhàn)略管理，對體系、流程、規(guī)模、溝通要求高。在金融產(chǎn)品營銷論文中他們做得起大投入、大產(chǎn)出，所以可以稱之為駱駝，骨架大，有足夠的資本，在市場上可以靠一定時(shí)期的虧損來獲取未來更大的回報(bào)；而我國本土金融機(jī)構(gòu)普遍較小，絕大多數(shù)在未來10年內(nèi)都很難達(dá)到他們的規(guī)模，與他們相比是弱者，可以稱之為兔子，其最大的特點(diǎn)應(yīng)該是要有速度，所以我國本土金融機(jī)構(gòu)要談效率，談速度，談利潤，談策略。在缺乏大量金融資本支持的情況下，想用金錢和時(shí)間來堆積業(yè)績是絕對不行的。反思現(xiàn)狀，弱者與強(qiáng)者怎樣談競爭？按照“駱駝與兔子”產(chǎn)品營銷論文理論所闡述的觀點(diǎn)，惟有找一支營銷支點(diǎn)，在渠道上，在速度與策略上，在品牌的建立與促銷上與之抗?fàn)帯?/p>

（一）建立自己的品牌，找到營銷的靶心。國際著名營銷大師菲力普？科特勒曾經(jīng)說過：營銷的藝術(shù)就是建立品牌的藝術(shù)。因?yàn)閷τ谝粋€(gè)致力于建設(shè)長青基業(yè)的企業(yè)來說，她所塑造的品牌將是她在多年后賴以生存的法寶。從全球范圍內(nèi)來看，今天最著名的金融企業(yè)，不論是匯豐，還是花旗，其最寶貴的財(cái)產(chǎn)不是企業(yè)雄厚的資金，不是豐富的管理經(jīng)驗(yàn)，甚至不是技術(shù)能力，而是品牌。原因何在？因?yàn)槌晒Φ钠放颇苁巩a(chǎn)品增值，成功的品牌能獲得更大的利潤，成功的品牌是市場的通行證。更為重要的是，成功的品牌是消費(fèi)者的朋友，值得消費(fèi)者信賴，因?yàn)闆]有人會(huì)拒絕朋友的誠意推薦，而去選擇陌生的產(chǎn)品。

（二）堅(jiān)持品牌形象和品牌核心價(jià)值的統(tǒng)一。縱觀全球，堅(jiān)持全面完整的品牌塑造，是一些國際品牌走向成功的不二法門，這已成為許多國際一流品牌的共識(shí)。例如美國花旗銀行宣揚(yáng)的是其“開創(chuàng)優(yōu)越理財(cái)?shù)浞叮?cái)富增值更為可觀；彰顯尊貴，專業(yè)周到的貼身銀行服務(wù)”，匯豐銀行提倡的是“環(huán)球金融，地方智慧”的專家性質(zhì)。盡管花旗、匯豐的廣告中，人物、廣告語、情節(jié)都會(huì)經(jīng)常變化，但在品牌營銷的各個(gè)方面，卻始終承載著他們“銀行專家，卓越理財(cái)”的品牌個(gè)性、精神內(nèi)涵與價(jià)值觀。

（三）堅(jiān)持品牌形象的全面塑造。品牌是所有因素的總和，是一個(gè)整合的概念。所以僅產(chǎn)品好、包裝好，或僅廣告好、概念好，都不夠。品牌應(yīng)該是有關(guān)消費(fèi)者認(rèn)知產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)的總和：從產(chǎn)品性能、品質(zhì)、包裝、價(jià)格到銷售環(huán)境，從產(chǎn)品陳列、售點(diǎn)廣告、賣場氣氛到銷售說辭、服務(wù)態(tài)度、員工行為、商務(wù)禮儀，從企業(yè)聲望、媒介輿論、大眾口碑到廣告氣質(zhì)、設(shè)計(jì)風(fēng)格，這些點(diǎn)點(diǎn)滴滴的細(xì)節(jié)都會(huì)影響消費(fèi)者對品牌的理解。在金融理財(cái)產(chǎn)品層出不窮的今天，消費(fèi)者有太多的選擇。企業(yè)要成功得更快更久，就必須像所有成功的國際品牌一樣重視品牌的全面建設(shè)，在每一個(gè)細(xì)節(jié)上都竭盡全力。

（四）剔除主觀因素，用市場分析說話。國際大公司習(xí)慣進(jìn)行大規(guī)模的市場調(diào)研，依據(jù)產(chǎn)品的成長性，將市場縱向劃分為產(chǎn)品的導(dǎo)入期、成長期、成熟期、衰退期；建立監(jiān)控體系，分別為不同時(shí)期的產(chǎn)品制定不同的營銷策略，不斷觀察各個(gè)時(shí)期的銷售量、市場份額、損失，以及客戶滿意程度，及時(shí)觀察發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品營銷論文過程中的錯(cuò)誤，從而進(jìn)行正確的市場選擇和定位。處于導(dǎo)入期的金融投資產(chǎn)品剛投放市場，由于逆選擇等其他原因，金融投資產(chǎn)品設(shè)計(jì)還未定型，產(chǎn)品處于試銷階段，風(fēng)險(xiǎn)大、成本高，基本無利潤。并且金融機(jī)構(gòu)難以在短期內(nèi)建立高效率的分銷模型和最理想的營銷渠道，這時(shí)可以選擇高價(jià)格高促銷的雙高營銷策略，加強(qiáng)產(chǎn)品的包裝，制作出來能夠體現(xiàn)和說明投資理財(cái)產(chǎn)品特征的一系列具有視覺沖擊力，意念性的說明書、圖片、標(biāo)志、廣告等，使金融產(chǎn)品新穎具有特色，滿足客戶求新心理強(qiáng)的特點(diǎn)，“先聲奪人”，迅速占領(lǐng)市場。產(chǎn)品經(jīng)過導(dǎo)入期的試銷進(jìn)入成長期后，大多為客戶所了解和接受，形成了比較廣泛的市場需求，同時(shí)銷售已經(jīng)取得了比較成功的經(jīng)驗(yàn)，利潤迅速增長。但由于金融投資產(chǎn)品易于仿效，會(huì)出現(xiàn)“搭便車”的情況，將有大量的相關(guān)產(chǎn)品進(jìn)入，市場同業(yè)競爭激烈。這時(shí)經(jīng)過市場調(diào)研后，要積極創(chuàng)建新的解決方案，開拓新渠道、拓展新市場、建立新網(wǎng)點(diǎn)；加強(qiáng)促銷，建立和運(yùn)用蘊(yùn)藏著潛在價(jià)值的客戶機(jī)制，在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)調(diào)整價(jià)格，找到很有發(fā)展?jié)摿Φ目蛻簦黾涌蛻魧Ρ井a(chǎn)品的信任感和忠誠度。同時(shí)，要適時(shí)地將客戶進(jìn)行歸納，知道哪些是最有利可圖的客戶，哪些是最無利可圖的客戶。通過這樣的比較，降低企業(yè)不必要的成本和努力，從而達(dá)到利潤最大化。進(jìn)入成熟期后，金融產(chǎn)品和銷售量基本已達(dá)到飽和狀態(tài)，銷售量增幅趨緩，利潤開始穩(wěn)中有降。此時(shí)就應(yīng)重新研究市場策略，在穩(wěn)定老客戶的同時(shí)，積極尋求新客戶；要重新為產(chǎn)品定位，延長其產(chǎn)品的生命周期，以最有利的市場來贏得盡可能多的利潤，從而增加眼前利潤。新晨

（五）塑立優(yōu)秀的企業(yè)精神，加強(qiáng)營銷人才的培養(yǎng)。“偉大的產(chǎn)品產(chǎn)生于營銷部門”，科特勒的這個(gè)觀點(diǎn)充分說明了產(chǎn)品營銷論文要以人為本，花最高的努力，去培養(yǎng)和尋找最合適的營銷人員。領(lǐng)導(dǎo)要以身作則，不可朝令夕改；營銷人員要熟悉崗內(nèi)工作，理解和掌握工作要點(diǎn)，積極努力地去發(fā)現(xiàn)和解決問題，不論是企業(yè)廣告還是與企業(yè)目標(biāo)相關(guān)的贊助活動(dòng)，拿出自己的熱情，反復(fù)宣傳產(chǎn)品理念，成為金融產(chǎn)品的徹底傳播者。

篇（5）

 

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)應(yīng)用的不斷普及,網(wǎng)上購物市場迅速崛起。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心（CNNIC）的《第27次中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截止到2010年底中國網(wǎng)民規(guī)模已達(dá)到4.5億，網(wǎng)上購物用戶規(guī)模達(dá)到1.61億，使用率達(dá)到了35.1%，較2009年的28.1%提升了7個(gè)百分點(diǎn)，增幅在各類應(yīng)用中居于首位。另一方面，隨著我國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人們收入水平的不斷提高，化妝品已逐漸由奢侈品演變?yōu)槿粘ＯM(fèi)品，不同群體的消費(fèi)者在化妝品上的消費(fèi)都有所增加，根據(jù)有關(guān)部門的統(tǒng)計(jì)，化妝品方面的消費(fèi)支出占到了女性總消費(fèi)的31.9%。面對網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)革命的沖擊，化妝品行業(yè)將面臨新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。首先，互聯(lián)網(wǎng)在不斷改變?nèi)藗兊纳a(chǎn)和生活方式的同時(shí)，也在改變著化妝品市場的生產(chǎn)方式和銷售方式。化妝品企業(yè)只有跟據(jù)不斷變化的情況做出相應(yīng)的企業(yè)戰(zhàn)略調(diào)整，才有利于企業(yè)的長期發(fā)展。其次，網(wǎng)絡(luò)營銷是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下企業(yè)的主要營銷模式論文格式，在激烈的網(wǎng)絡(luò)市場競爭中，化妝品企業(yè)必須運(yùn)用恰當(dāng)?shù)臓I銷策略來拓展自己的產(chǎn)品市場，以獲取更多的利潤。

一、化妝品網(wǎng)絡(luò)營銷的現(xiàn)狀及其存在的問題

（一）化妝品網(wǎng)絡(luò)營銷的現(xiàn)狀

化妝品網(wǎng)絡(luò)營銷是傳統(tǒng)化妝品市場營銷方式與網(wǎng)絡(luò)市場營銷方式的整合。網(wǎng)絡(luò)營銷方式的起步比較晚，制約其發(fā)展的瓶頸也比較多。就我國目前化妝品市場來說，無論在資本實(shí)力、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、技術(shù)含量、品牌影響和市場份額等方面都與世界發(fā)達(dá)國家存在相當(dāng)大的差距。形成這一現(xiàn)狀的原因是多方面的，但主要原因還是集中在化妝品行業(yè)和網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展方面。我國化妝品行業(yè)起步較晚，行業(yè)發(fā)展仍不健全。網(wǎng)絡(luò)營銷本身也存在一定的問題，人們的消費(fèi)理念和企業(yè)的營銷策略有待于進(jìn)一步轉(zhuǎn)變。

根據(jù)我們從google上搜索的資料，目前國際上主要的化妝品品牌，包括L’Oréal、Estee Lauder、Maybelline、Chanel、Olay、Ponds等，都建立了自己的品牌網(wǎng)站，進(jìn)行產(chǎn)品營銷和推廣。同時(shí)，我國設(shè)有網(wǎng)站的化妝品企業(yè)也多達(dá)數(shù)百家，如白大夫、大寶、丁家宜、珀萊雅、采詩等。中國美容化妝品網(wǎng)建立的化妝品黃頁，是我國化妝品行業(yè)首個(gè)信息時(shí)代的資料數(shù)據(jù)庫，該數(shù)據(jù)庫目前已收錄化妝品及相關(guān)行業(yè)企業(yè)19000多家。越來越多的化妝品企業(yè)通過自身的網(wǎng)站和電子商務(wù)交易平臺(tái)同消費(fèi)者進(jìn)行交互活動(dòng)，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷。

從上邊的資料我們不難看出，我國化妝品行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷雖然起步較晚，但是相對于其他行業(yè)其網(wǎng)絡(luò)化的進(jìn)程還是比較快的。同時(shí)，我們還要認(rèn)識(shí)到目前我國化妝品網(wǎng)絡(luò)營銷還存在許多問題，有待于我們?nèi)パ芯亢头治觥?/p>

（二）化妝品網(wǎng)絡(luò)營銷存在的問題

網(wǎng)絡(luò)營銷雖然有利于減少企業(yè)和消費(fèi)者匹配過程中的摩擦，提高交易效率，減少交易成本，增強(qiáng)交易實(shí)現(xiàn)的幾率，但其真正實(shí)施起來卻受到許多因素的制約。化妝品網(wǎng)絡(luò)營銷中也存在一些不可忽視的問題，主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

1、營銷理念有待深化

伴隨著電子商務(wù)模式的不斷成熟，越來越多的商品參與到網(wǎng)上銷售的過程中來。化妝品憑借其體積小、價(jià)值高、訂購方便等特點(diǎn)，成為網(wǎng)上購物中僅次于圖書和影像制品等少數(shù)幾種在網(wǎng)上熱賣的商品。但網(wǎng)絡(luò)營銷不同于電子交易，其本身并不是一個(gè)完整的商業(yè)交易過程，僅僅是促進(jìn)交易的一種手段。我們應(yīng)該充分認(rèn)識(shí)并接受這種新的營銷模式，發(fā)揮其在產(chǎn)品推廣和銷售過程的積極作用。

2、營銷環(huán)境有待完善

近年來，我國互聯(lián)網(wǎng)的硬件設(shè)施雖然有了很大的提升，但是互聯(lián)網(wǎng)的軟環(huán)境還存在很大的不足論文格式，有待于進(jìn)一步豐富互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)業(yè)務(wù)。同時(shí)，我國互聯(lián)網(wǎng)接入服務(wù)的費(fèi)用相對于人們的收入水平來說過高，也在一定程度上制約了網(wǎng)絡(luò)用戶規(guī)模的進(jìn)一步擴(kuò)大。作為大眾消費(fèi)品而言，化妝品的目標(biāo)顧客比較廣泛，任何年齡、地域的人群都是其目標(biāo)客戶。但是目前我國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的區(qū)域差異性比較突出，網(wǎng)絡(luò)用戶相對集中于經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的地區(qū)，年齡上主要集中于青年人，離大眾化還有一段距離。網(wǎng)絡(luò)營銷模式作用的發(fā)揮依賴于大眾化的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，沒有普通大眾的廣泛參與是很難形成有效的市場的，所以化妝品網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境還有待于進(jìn)一步改善。

3、營銷策略有待創(chuàng)新

營銷活動(dòng)的重點(diǎn)應(yīng)該在于企業(yè)與消費(fèi)之間的交互活動(dòng)，而目前大部分化妝品企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷只是將企業(yè)基本信息到網(wǎng)上而已，缺少對企業(yè)形象及產(chǎn)品所作的具體系統(tǒng)的介紹，更缺少與消費(fèi)者之間的交互活動(dòng)。同時(shí)，電子商務(wù)活動(dòng)是一系列業(yè)務(wù)的組合，包括信息搜索、網(wǎng)上交易、電子支付、物流配送以及售后服務(wù)等環(huán)節(jié)，任何一個(gè)環(huán)節(jié)的不足都可能導(dǎo)致交易活動(dòng)無法實(shí)現(xiàn)。網(wǎng)絡(luò)營銷更注重消費(fèi)者需求的重要性，企業(yè)通過其良好的服務(wù)來滿足消費(fèi)者個(gè)性化的需求。對于生產(chǎn)快速消耗品的化妝品企業(yè)來說，上述的因素都可能成為阻礙化妝品網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的主要因素。為此，要想使化妝品在網(wǎng)絡(luò)市場上取得一個(gè)良好的銷售業(yè)績，其網(wǎng)絡(luò)營銷策略還有待于進(jìn)一步改進(jìn)和創(chuàng)新。

二、化妝品網(wǎng)絡(luò)營銷策略

隨著網(wǎng)絡(luò)銷售份額的不斷增加，化妝品企業(yè)應(yīng)該不斷改變企業(yè)的營銷策略，在現(xiàn)有營銷的基礎(chǔ)上開展網(wǎng)絡(luò)營銷，通過新的營銷方式來構(gòu)建并維持自己品牌的形象，在留住現(xiàn)有老客戶的基礎(chǔ)上，尋求新的用戶，以期為企業(yè)帶來更大的利潤。

（一）品牌策略

企業(yè)品牌營銷過程中要注重產(chǎn)品的品牌定位以及新產(chǎn)品開發(fā)的目標(biāo)應(yīng)該與企業(yè)的目標(biāo)客戶保持一致。網(wǎng)絡(luò)營銷也不例外，企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷對應(yīng)的客戶應(yīng)該定位在使用企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的消費(fèi)者范圍內(nèi)。化妝品企業(yè)可以通過自建網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)廣告以及個(gè)性化營銷等網(wǎng)絡(luò)營銷方式來推廣自己的品牌，樹立企業(yè)品牌形象。化妝品企業(yè)在開展網(wǎng)絡(luò)品牌營銷時(shí)，要突出自己品牌的優(yōu)勢以及與其它品牌的差異性。據(jù)有關(guān)調(diào)查顯示，目前國內(nèi)化妝品市場上還缺乏針對男性肌膚特質(zhì)而研發(fā)的化妝品。據(jù)有關(guān)調(diào)查顯示，絕大多數(shù)的男性化妝品只是在女性化妝品基礎(chǔ)上稍作改變，這樣的做法是很不科學(xué)的，有待于針對特殊人群的化妝品品牌的開發(fā)和推出。品牌策略的一項(xiàng)重要任務(wù)就是培養(yǎng)顧客的忠誠度論文格式，通過各種策略來提高顧客的忠誠度，使顧客鐘情于自己企業(yè)的品牌。

（二）價(jià)格策略

價(jià)格策略主要是通過產(chǎn)品的價(jià)格優(yōu)勢來取勝的網(wǎng)絡(luò)營銷策略。網(wǎng)絡(luò)營銷能夠有效的降低企業(yè)與消費(fèi)者之間的交易成本，它縮短了企業(yè)與消費(fèi)之間的中間環(huán)節(jié)，降低了產(chǎn)品推廣和售后服務(wù)的成本，進(jìn)而在一定程度上降低了化妝品產(chǎn)品的價(jià)格。因此，當(dāng)傳統(tǒng)化妝品企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷時(shí)，要謹(jǐn)慎地制定價(jià)格策略。一些化妝品企業(yè)成功的經(jīng)驗(yàn)告訴我們,在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)銷售時(shí)，打造一個(gè)全新的品牌，使得消費(fèi)者無價(jià)格和渠道的對比和沖突。在產(chǎn)品品牌逐漸成長壯大時(shí)，再開設(shè)實(shí)體店鋪進(jìn)行輔助銷售，為消費(fèi)者提供全方位的消費(fèi)體驗(yàn)。

另一方面，化妝品企業(yè)可以根據(jù)自己產(chǎn)品的特性采取不同的定價(jià)策略，對于沒有競爭力和處于推廣期的產(chǎn)品應(yīng)制定低價(jià)，甚至是免費(fèi)的策略，來培養(yǎng)顧客群。這種定價(jià)方式不僅能夠達(dá)到促銷產(chǎn)品的作用，還可以得到試用者的資料，這樣企業(yè)就可以將試用者作為企業(yè)的潛在客戶，最終將其發(fā)展成為本產(chǎn)品甚至本企業(yè)的消費(fèi)者。對于有競爭力和特殊功能的化妝品，企業(yè)可以不用考慮其競爭者而制定高價(jià)，這對于高端化妝品來說也是比較合適的策略,主要用于滿足沒有設(shè)立品牌專柜的地區(qū)消費(fèi)者,擴(kuò)大其銷售市場。

（三）促銷策略

根據(jù)市場營銷原理，促銷是指用一種有說服力的方式來溝通和傳遞產(chǎn)品信息。網(wǎng)絡(luò)營銷對企業(yè)來說，就是一個(gè)能直接向最終消費(fèi)者促銷其產(chǎn)品和溝通信息的有效渠道。化妝品企業(yè)可以通過廣告促銷和電子郵件促銷等方式開展網(wǎng)絡(luò)促銷活動(dòng)。此外，化妝品企業(yè)還可以在他們的網(wǎng)站上向消費(fèi)者推薦他們的中間商，鼓勵(lì)網(wǎng)絡(luò)用戶使用傳統(tǒng)渠道。因此，對于化妝品企業(yè)來說，可以采用多種促銷策略的組合。例如，化妝品企業(yè)只在網(wǎng)上提品信息，而不接受在線訂單，或者直接開展網(wǎng)上銷售業(yè)務(wù)，也可以鼓勵(lì)渠道伙伴在他們的網(wǎng)站上刊登廣告等。或者對兩種渠道的促銷是各自獨(dú)立的，采取不同的優(yōu)惠時(shí)間、不同的促銷方式等。

（四）服務(wù)策略

服務(wù)策略是指利用多種網(wǎng)絡(luò)服務(wù)方式以達(dá)到促銷自己產(chǎn)品的策略。企業(yè)可以通過建立會(huì)員網(wǎng)絡(luò)或者通過電子商務(wù)中介平臺(tái)來實(shí)現(xiàn)企業(yè)的服務(wù)策略。化妝品企業(yè)可以通過建立自己的會(huì)員網(wǎng)絡(luò)來形成自己企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)用戶團(tuán)體，通過會(huì)員制促進(jìn)消費(fèi)者之間的相互聯(lián)系，交流彼此的體驗(yàn)感受論文格式，以及企業(yè)與消費(fèi)者之間的聯(lián)系和交流，培養(yǎng)消費(fèi)者對企業(yè)的忠誠度，并把消費(fèi)者融入到企業(yè)的整個(gè)營銷過程中，使會(huì)員網(wǎng)絡(luò)的每一個(gè)成員都互惠互利，共同發(fā)展。

化妝品企業(yè)還可以通過第三方建立的電子商務(wù)中介平臺(tái)開展網(wǎng)上營銷和銷售業(yè)務(wù)。網(wǎng)站的建設(shè)和維護(hù)的成本相對較高，其資產(chǎn)專用性也比較強(qiáng)，中小型企業(yè)很難在發(fā)展初期通過網(wǎng)站自建的方式來開展網(wǎng)絡(luò)營銷業(yè)務(wù)。對于中小企業(yè)來說，他們可以將產(chǎn)品交付給網(wǎng)上電子商務(wù)交易平臺(tái)代售，以獲取更佳的銷售成果。大企業(yè)也可以通過這種方式來增加自己產(chǎn)品與消費(fèi)者更廣范圍的接觸，擴(kuò)大銷量。

三、結(jié)語

網(wǎng)絡(luò)營銷是指利用互聯(lián)網(wǎng)開展的市場營銷活動(dòng)，是與網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)相適應(yīng)的新型市場營銷模式，代表著現(xiàn)在以及未來企業(yè)營銷的發(fā)展方向。它不僅是一種技術(shù)上的革命，更是一種深層次的觀念上的革命。網(wǎng)絡(luò)營銷有其自身的特點(diǎn)和優(yōu)勢，需要我們?nèi)ゲ粩嗟靥剿骱脱芯浚プ畲笙薅鹊耐诰颉⑨尫啪W(wǎng)絡(luò)這一特殊新生代媒介對企業(yè)和消費(fèi)者的價(jià)值。化妝品的特性決定了其有利于開展網(wǎng)上銷售業(yè)務(wù)，因此化妝品企業(yè)應(yīng)該抓住網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)沖擊帶來的營銷方式轉(zhuǎn)變的契機(jī)，創(chuàng)新企業(yè)的營銷戰(zhàn)略，利用網(wǎng)絡(luò)媒介樹立企業(yè)的品牌，拓展企業(yè)的市場，完善企業(yè)的服務(wù)內(nèi)容，創(chuàng)造更大的利潤空間。

參考文獻(xiàn)：

1、中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心.第27次中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告[R].2011.1

2、中國婦女雜志社等.2009-2010中國女性生活狀況報(bào)告[R].社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社,2010

3、斯特勞斯等.網(wǎng)絡(luò)營銷[M].中國人民大學(xué)出版社，2007.7

篇（6）

1體育營銷的內(nèi)涵

體育營銷作為營銷方式的一種，它最早提出“體育營銷”概念是1978年美國的《廣告時(shí)代》雜志，眾所周知，真正標(biāo)志著體育營銷在現(xiàn)代營銷中的實(shí)際運(yùn)用的例子是美國商人尤博羅史在洛杉磯的奧運(yùn)會(huì)上，第一次推出的“OlympicPartnerProgramme,The(TOP)“計(jì)劃。本文在吸取眾多學(xué)者觀點(diǎn)的前提下，作者將體育營銷的內(nèi)涵概述為：體育營銷是將企業(yè)文化與體育文化有機(jī)地整合，是一種需要持續(xù)參與的商業(yè)活動(dòng)，因此，體育營銷具有文化性、商業(yè)性、公信力和持續(xù)性。體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展也會(huì)極大促進(jìn)競技體育和大眾體育的快速成長。

2運(yùn)動(dòng)品牌體育營銷困境分析

2.1體育營銷著重短期目標(biāo)，缺少中長期戰(zhàn)略計(jì)劃

很多運(yùn)動(dòng)品牌企業(yè)在體育營銷運(yùn)作流程存在“虎頭蛇尾”現(xiàn)象，我國的大部分企業(yè)都存在著重短期投資、短期收益，不為長遠(yuǎn)的企業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌的發(fā)展考慮，相比其他的營銷方式，體育營銷更需要長期投資，因而企業(yè)需要大量的資金投入，短期內(nèi)見效慢，回收成本需要一個(gè)長遠(yuǎn)的過程，因此，我國大部分企業(yè)并沒有意識(shí)到這一點(diǎn)，只想作中短期投資，及時(shí)回收成本，達(dá)到受益的目的。

2.2體育營銷的品牌宣傳方式單一化，缺少形式多樣的營銷方式

體育營銷是企業(yè)提升運(yùn)動(dòng)品牌和市場競爭力的最在效企業(yè)經(jīng)營手段，企業(yè)的運(yùn)動(dòng)品牌可以通過體育賽事引起觀眾對其品牌的高度關(guān)注，從而提升品牌的知名度和顧客忠誠度。而我國的運(yùn)動(dòng)品牌策略主要是一、體育贊助，體育贊助是企業(yè)進(jìn)行體育營銷活動(dòng)最常用的一種營銷手段；二、明星代言；三、設(shè)置專賣店；四、電視媒體宣傳等這些常規(guī)的營銷策略。在宣傳上談不上體育營銷戰(zhàn)略的創(chuàng)新，上述幾種營銷策略只是當(dāng)今營銷戰(zhàn)略中最常用的方法。

2.3體育營銷的運(yùn)動(dòng)品牌定位不清晰，沒有一個(gè)精確的市場定位

當(dāng)今我國的運(yùn)動(dòng)品牌在市場定位方面只是泛泛而談，并沒有意識(shí)到品牌定位的重要性，所以企業(yè)沒有一個(gè)很清晰的市場定位，例如安踏運(yùn)動(dòng)品牌在市場定位方面缺少一個(gè)精確的市場目標(biāo)。運(yùn)動(dòng)品牌的建立與運(yùn)營都要以當(dāng)前的市場行情為依托，對運(yùn)動(dòng)品牌進(jìn)行一個(gè)全面的SWOT分析。

3運(yùn)動(dòng)品牌體育營銷的策略分析

3.1體育營銷與企業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌的定位

要協(xié)調(diào)一致體育營銷作為企業(yè)長期戰(zhàn)略的重要組成部分，僅僅是運(yùn)動(dòng)品牌建立和發(fā)展的推動(dòng)力，而非品牌建立的根源力，所以企業(yè)里德營銷工作的開展要與企業(yè)的長期發(fā)展戰(zhàn)略協(xié)調(diào)一致。這對于我國大多數(shù)企業(yè)的體育營銷品牌追求成本領(lǐng)先的發(fā)展模式來說，高投入的體育營銷戰(zhàn)略會(huì)給企業(yè)長期進(jìn)行品牌戰(zhàn)略發(fā)展帶來巨大的資金投入，從而使企業(yè)在財(cái)力上不堪重負(fù)。

3.2運(yùn)動(dòng)品牌要與企業(yè)體育營銷文化保持相一致

運(yùn)動(dòng)品牌也是一種體育文化建立的一項(xiàng)重要任務(wù)，是企業(yè)尋求一種自身運(yùn)動(dòng)品牌價(jià)值與消費(fèi)者需求的心理共性，體育的文化營銷與運(yùn)動(dòng)品牌相契合，表現(xiàn)在具體的體育營銷策略實(shí)施的過程中，這就要求企業(yè)贊助的體育賽事或體育明星的知名度、影響力以及關(guān)注群體等都要與運(yùn)動(dòng)品牌相符合，企業(yè)要選擇最適合自己體育營銷策戰(zhàn)略和營銷模式，并不是要大量的投資在品牌運(yùn)作方面。結(jié)束語體育營銷策略作為運(yùn)動(dòng)品牌企業(yè)長期戰(zhàn)略發(fā)展的重要組成部分，是企業(yè)提高自身核心競爭力的重要手段。真正意義上的體育營銷作為一種成熟的經(jīng)營模式，不僅僅局限于一種單純的企業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌的促銷活動(dòng)，而是站在企業(yè)長期戰(zhàn)略發(fā)展的高度，將體育營銷與企業(yè)品牌文化、企業(yè)營銷資源進(jìn)行有機(jī)整合。運(yùn)動(dòng)品牌企業(yè)應(yīng)該充分利用其自身的體育營銷優(yōu)勢，進(jìn)一步豐富企業(yè)的體育營銷策略，最大化地利用企業(yè)體育營銷資源，實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤最大化。

篇（7）

本文以市場營銷理論為研究基礎(chǔ)，結(jié)合雪花中低檔啤酒的現(xiàn)狀研究，探尋雪花中低檔啤酒的發(fā)展之路，為雪花啤酒公司未來的價(jià)格策略和銷售政策提出可實(shí)施的對策，善于汲取公司以前的銷售經(jīng)驗(yàn)及教訓(xùn)來完善未來的銷售策略以及繼承及創(chuàng)新其他國家的先進(jìn)營銷理念，以利于雪花啤酒公司品牌知名度的加強(qiáng)及其長期發(fā)展。

一、文獻(xiàn)綜述

吳紅艷（2008）①深入探究了雪花啤酒公司的市場競爭形勢及營銷策略，巧妙運(yùn)用STP理論方法，從而提出了渠道提升銷售的方法。毛菁菁（2013）②通過對營銷學(xué)中的營銷渠道、模式和SWOT理論的巧妙應(yīng)用，找到了適合雪花啤酒的營銷渠道模式，證實(shí)了營銷渠道對現(xiàn)有企業(yè)的發(fā)展極其重要這一論點(diǎn)。高山（2011）③對雪花啤酒四川公司營銷渠道的管理層次進(jìn)行了詳細(xì)描述，并對雪花啤酒營銷渠道提出了詳細(xì)的優(yōu)化策略與管理政策，從而為其他啤酒公司提供了專業(yè)化的營銷渠道模式。同時(shí)文章的創(chuàng)新點(diǎn)在于將渠道的理論性和渠道管理與建設(shè)的實(shí)踐性有機(jī)地結(jié)合在了一起。楊超卓（2013）④通過對雪花啤酒重慶市場的“4P”現(xiàn)狀及問題的分析，為其未來發(fā)展趨勢作出了預(yù)測，提出了要在重點(diǎn)市場確立優(yōu)勢地位，然后向其他城市復(fù)制其發(fā)展的策略，然后逐漸在全國贏得競爭市場及取得良好的收益。高長順（2012）⑤利用SWOT和波特的五力競爭模型分析方法評估了雪花啤酒公司的優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會(huì)和威脅以及行業(yè)內(nèi)的競爭形勢，指出創(chuàng)新是市場營銷理論的核心價(jià)值所在，致力于提高企業(yè)的核心競爭力。孫遠(yuǎn)（2014）⑥詳細(xì)概述了長春雪花啤酒公司現(xiàn)有的績效管理，提出了其存在的不足之處和現(xiàn)有的問題缺陷，采用了關(guān)鍵績效業(yè)績指標(biāo)、360度反饋以及能力素質(zhì)模型等方法，分析了其績效管理體系的影響因素以及其相關(guān)的配套實(shí)施，為完善現(xiàn)有的中層管理者的績效考核體系提供了參考建議。

由以上文獻(xiàn)梳理可知，國內(nèi)對于雪花啤酒的研究在內(nèi)容上側(cè)重于籠統(tǒng)的分析所有產(chǎn)品在區(qū)域市場的營銷對策，但缺乏對雪花中低檔啤酒的價(jià)格營銷策略和銷售政策方面的針對性研究，本文旨通過對雪花中低檔啤酒的營銷模式及策略的綜合分析，為雪花中低檔啤酒的營銷提供可借鑒的參考價(jià)值，具有極大的現(xiàn)實(shí)意義。

二、中國華潤雪花現(xiàn)有的中低檔啤酒及其定位

目前雪花啤酒的中低檔啤酒主要包含以下幾類：中檔：雪花勇聞（小瓶）、雪花勇聞（聽裝）、雪花冰山勇聞；中檔低：雪花自然之美；主流高：雪花原汁麥；主流：巴蜀雪花；主流低：藍(lán)劍經(jīng)典；低價(jià)：藍(lán)劍清涼。中檔系列中的雪花原汁麥的超凡品質(zhì)為消費(fèi)者帶來了耳目一新的感覺，使其感受到啤酒為其帶來的魅力。

選擇中檔啤酒的消費(fèi)者不僅對啤酒品牌的知名度要求較高，而且對價(jià)格的敏感程度也高于高檔消費(fèi)者的敏感程度。而低檔啤酒的消費(fèi)者對價(jià)格的敏感程度也不低于中檔消費(fèi)者。經(jīng)銷商不僅關(guān)注啤酒市場的零售價(jià)，而且對產(chǎn)品在流通過程中的價(jià)格體系的價(jià)格差更敏感。

三、雪花中低檔啤酒的營銷現(xiàn)狀和銷售政策分析

啤酒行業(yè)各品牌之間持續(xù)較久的價(jià)格大戰(zhàn)，使得啤酒行業(yè)的利潤接近于成本底線，導(dǎo)致某些啤酒的利潤微乎及微。而且，考慮到雪花中低檔啤酒的長期發(fā)展，擴(kuò)大市場占有率的盲目追求，永無止境的銷售折扣會(huì)會(huì)對雪花啤酒行業(yè)的未來趨勢走向產(chǎn)生誤導(dǎo)作用，導(dǎo)致企業(yè)可利用的資源流失和企業(yè)利潤降低。因此，制定有效的營銷策略和價(jià)格政策對雪花中低檔啤酒的未來趨勢走向有著重要的指導(dǎo)意義。

（一）雪花中低檔啤酒價(jià)格現(xiàn)狀分析

雪花啤酒的價(jià)格現(xiàn)狀主要分為以下兩種情況，一種是不同檔次的產(chǎn)品價(jià)格存在名義價(jià)格較高、實(shí)際價(jià)格低的現(xiàn)狀，是由其品牌地位不強(qiáng)，渠道力量薄弱造成的；另一種是價(jià)格問題的產(chǎn)生與銷售渠道模式具有較大的關(guān)系，由于渠道模式為直銷與分銷相結(jié)合，導(dǎo)致不同層次的價(jià)格存在差異，進(jìn)一步造成了區(qū)域間出現(xiàn)竄貨和價(jià)格不穩(wěn)定的現(xiàn)象的發(fā)生。竄貨亂價(jià)問題引致其余經(jīng)銷商失去繼續(xù)經(jīng)銷該產(chǎn)品的信心，降低了消費(fèi)者對啤酒品牌的信任度，繼而不利于市場的正常運(yùn)行和發(fā)展。

（二）雪花中低檔啤酒現(xiàn)有的競爭現(xiàn)狀分析

第一，由于青島啤酒在國內(nèi)享有第一品牌的聲譽(yù)，其質(zhì)量和營銷渠道模式在高端市場占據(jù)有利地位，對雪花啤酒市場份額的擴(kuò)張具有威脅。第二，國內(nèi)的小啤酒廠靈活的企業(yè)機(jī)制和低成本，在低端市場與雪花啤酒進(jìn)行激烈的競爭。第三，青島啤酒和燕京啤酒的較長的銷售時(shí)間和豐富的銷售經(jīng)驗(yàn)對國際銷售經(jīng)驗(yàn)較少和國際經(jīng)營理念不完善的雪花啤酒壓力很大。第四，雪花啤酒的融資渠道較少和公司治理和決策機(jī)制體制不規(guī)范使得雪花啤酒未來道路充滿荊棘。第五，雪花啤酒缺少品牌代言人，和體育營銷結(jié)合度較低，在品牌的時(shí)尚和內(nèi)涵方面消費(fèi)者青啤和燕京啤酒的影響綜合力更大。

四、華潤雪花中低檔啤酒的營銷對策

（一）嚴(yán)格執(zhí)行區(qū)域定價(jià)策略

雪花中低檔啤酒在各區(qū)域可以根據(jù)場所的更換來配備不同的產(chǎn)品組合，嚴(yán)格要求各產(chǎn)品在相同產(chǎn)所的零售價(jià)格保持一致，保證各區(qū)域產(chǎn)品在市場上具有相同的競爭平臺(tái)。由此，雪花中低檔啤酒的定價(jià)目標(biāo)應(yīng)為既要保持現(xiàn)有的市場份額又要追求企業(yè)利潤的最大化，在充分考慮到競爭產(chǎn)品的價(jià)格前提下，制定能使大多數(shù)消費(fèi)者滿意的價(jià)格。在確定定價(jià)目標(biāo)以后，在定價(jià)的過程中應(yīng)確定以下幾項(xiàng)原則：①根據(jù)消費(fèi)者的購買力來確定不同產(chǎn)品的價(jià)格；②同一產(chǎn)品在不同區(qū)域盡量以同一價(jià)格銷售；③在消費(fèi)水平較高的區(qū)域可以適當(dāng)提高產(chǎn)品價(jià)格；④在價(jià)格體系策略中要保證分銷商和經(jīng)銷商的利益。因此，正確的價(jià)格體系策略對于雪花中低檔啤酒的銷售成功具有不可忽視的推動(dòng)力。

（二）優(yōu)化雪花中低檔啤酒的銷售渠道結(jié)構(gòu)

一方面，篩選優(yōu)秀的渠道用戶、剔除不足用和不能用的商戶，精細(xì)化管理銷售渠道，掌握各級(jí)經(jīng)銷商的流量流向，實(shí)現(xiàn)對終端產(chǎn)品銷售信息的精準(zhǔn)掌握，以零售終端為導(dǎo)向，以掌握零售終端和經(jīng)銷商的協(xié)同發(fā)展來構(gòu)建銷售渠道壁壘。另一方面，善于發(fā)掘經(jīng)銷商的潛在能力，減少銷售渠道的層級(jí)和數(shù)量，使經(jīng)銷商少則優(yōu)，降低零售終端經(jīng)銷商和消費(fèi)者的選擇權(quán)，構(gòu)建一個(gè)市場所有的銷售終端都是由公司的一級(jí)經(jīng)銷商直接供貨的銷售平臺(tái)。

（三）雪花中低端啤酒與體育精神文化融合的必要性

雪花中低端啤酒應(yīng)與體育人文精神相融合作為品牌傳播的基礎(chǔ)，打造獨(dú)特的品牌內(nèi)涵和個(gè)性，將宣傳資源聚焦在品牌內(nèi)涵建設(shè)提升上，依靠品牌的良性驅(qū)動(dòng)來進(jìn)一步凝練消費(fèi)者對雪花品牌的忠誠。為了使體育精神文化與雪花啤酒更好地相融合，雪花啤酒加強(qiáng)與高校、體育競賽合作，提高品牌的知名度和企業(yè)的影響力。體育精神和產(chǎn)品傳播相結(jié)合，使得產(chǎn)品品質(zhì)、企業(yè)實(shí)力及品牌形象有了載體，雪花啤酒形象立體豐滿。

結(jié)論

雪花中低檔啤酒的價(jià)格策略和銷售政策，應(yīng)建立周詳?shù)母偁巸?yōu)勢，通過對行業(yè)以及公司自身的優(yōu)劣勢的分析，深入解讀深刻剖析，

解析問題的實(shí)質(zhì)，有的放矢，調(diào)整好作為后進(jìn)入者的心態(tài)，盡可能減少和化解競爭者的在位優(yōu)勢，以追隨者的身份采取恰當(dāng)?shù)纳饽Ｊ剑?/p>

制定出相應(yīng)的營銷的策略，提高執(zhí)行力，在銷售的各個(gè)環(huán)節(jié)集思廣益地策劃出一系列有針對性的雪花中低檔啤酒的市場價(jià)格策略和銷售政策。（作者單位：中國海洋大學(xué)管理學(xué)院）

注解：

① 吳紅艷，華潤雪花啤酒（興安）公司營銷策略研究[D]，廈門大學(xué)碩士學(xué)位論文，2008

② 毛菁菁，淺 析 啤 酒 行 業(yè) 營 銷 渠 道―――以中國華潤雪花啤酒為例[J]，[價(jià)格月刊]，2013年第六期

③ 高山，雪花啤酒營銷渠道策略探析一以四川公司為例[D]，西南財(cái)經(jīng)大學(xué)MBA學(xué)位論文，2011年4月

篇（8）

一、理論回顧與觀點(diǎn)提出

第一個(gè)要回顧的理論即是市場營銷組合觀念，在市場營銷的組合觀念（即：4Ps營銷組合觀念）中，4P分別表示產(chǎn)品（product），價(jià)格（price），渠道（place），促銷（promotion）。在這里我們所要談到的只是4Ps中的Promotion（促銷）的問題，特別是以國際廣告策略進(jìn)行促銷的問題，這個(gè)問題是每個(gè)跨國公司在華進(jìn)行營銷所都要面臨和關(guān)注的問題。另外還要提到的概念是STP營銷，即為市場細(xì)分、選擇目標(biāo)市場和市場定位。當(dāng)今國際市場上消費(fèi)者的需求千差萬別、難以統(tǒng)一，面對著這眾口難調(diào)的現(xiàn)代消費(fèi)者市場，STP營銷戰(zhàn)略顯得日益重要。跨國公司在中國的廣告營銷策略應(yīng)重視STP營銷，如果廣告營銷策略沒有目標(biāo)市場，即沒有受眾，或是沒有給出與受眾相類似的受眾文化，在中國即是與中國文化意象相符合的文化背景。那么，這樣的廣告營銷的影響力就會(huì)是微不足道的。

從以上的4Ps營銷組合觀念以及STP目標(biāo)市場營銷理論，我們可以看出跨國公司在中國大陸的廣告營銷策略現(xiàn)在已經(jīng)處于一個(gè)非常重要的地位。要想在中國取得一個(gè)良好的營銷業(yè)績，跨國企業(yè)必須以其強(qiáng)有力的國際廣告營銷策略，找準(zhǔn)目標(biāo)市場，了解受眾的文化背景。

我認(rèn)為在現(xiàn)在這個(gè)廣告競爭激烈的市場，有種稱作部分適應(yīng)性的廣告營銷策略相比而言是更加有效的，這樣的策略是保持跨國公司全球品牌特性不變，將目標(biāo)市場細(xì)分，了解目標(biāo)市場的特點(diǎn)與文化因素，采用差異化的廣告營銷策略，以具有當(dāng)?shù)匚幕庀蟮牟煌瑒?chuàng)新點(diǎn)植入差異化的廣告之中。這種策略，在我看來便是廣告“本土化”的策略，這樣的廣告營銷策略具有一定排他性，只在具體的單個(gè)的文化環(huán)境之中才會(huì)發(fā)揮作用，但是非常的有效且具有針對性。所以，我認(rèn)為廣告“本土化”的國際廣告營銷策略便是目前最為有效且最易取得成功的國際廣告營銷策略。

二、案例分析：大眾汽車的“中國心”廣告

2004年8月9日19點(diǎn)50分中央一套《焦點(diǎn)訪談》節(jié)目后，首度由大眾汽車、一汽大眾和上海大眾三家斥資千萬聯(lián)手推出的全新品牌文化廣告片“中國路，大眾心”首映推出。該廣告片以一個(gè)“心”字貫穿始終，運(yùn)用代表中國文化意象的漢字和書法，感性而又生動(dòng)的表達(dá)了大眾汽車對中國消費(fèi)者和中國汽車產(chǎn)業(yè)的無限關(guān)愛。這則品牌形象廣告由多幅中國人的生活場景構(gòu)成，每個(gè)場景都有大眾汽車相伴，并且都會(huì)出現(xiàn)代表每一幅畫面精神的以“心”為底的漢字，如忠、志、懇、態(tài)、聰、惠、悠、想、感、惹、愛等。

大眾汽車了解到中西方不僅在汽車消費(fèi)上存在心理差異而且在對愛的理解上也存在著巨大的文化差異；了解到中華五千年來的文化積淀，使得含蓄的中國人將所有的情感蘊(yùn)含于心。他們了解了中國人的這一特點(diǎn)之后，將心的概念做出延展，愛心、恒心、忠心、真心、中心、雄心以及大眾心這一系列“心”的提出使得大眾迅速找到廣告創(chuàng)意的靈感。

我認(rèn)為，這樣的國際廣告策略才真正做到了“有多少心，用多少心”，才真正把中國消費(fèi)者放到了第一位，以中國消費(fèi)者的視覺感受來進(jìn)行廣告創(chuàng)意與廣告編排。“中國路，大眾心”的廣告創(chuàng)意為何會(huì)在中國大陸競爭日趨激烈的廣告營銷市場取得成功，我認(rèn)為這源自于大眾汽車的廣告“本土化”戰(zhàn)略。

首先，大眾汽車在做“中國心”廣告時(shí)保持了其原有的全球品牌特性。其次，大眾汽車的“中國心”廣告采用差異化的廣告營銷策略，將具有中國特色的文化意象創(chuàng)新點(diǎn)植入差異化的廣告之中。最后，我要說明的是大眾汽車的“中國心”廣告不僅是廣告“本土化”策略的具體體現(xiàn)也是跨文化交流中的一個(gè)成功典范。

三、總結(jié)與啟示

跨國公司在中國這個(gè)新興市場的廣告營銷是其在華營銷成敗的關(guān)鍵。廣告“本土化”的策略是迎合跨國公司在中國的發(fā)展需求而提出來的。大眾汽車在中國大陸的“中國路，大眾心”的廣告創(chuàng)意是大眾汽車公司長期探索并且悉心整理出來的，也是其廣告“本土化”的國際廣告營銷策略的具體表現(xiàn)。這樣的廣告策略是值得其他跨國公司學(xué)習(xí)和借鑒的。其他跨國公司在今后進(jìn)行國際廣告營銷時(shí)也應(yīng)該受到如下的啟示：

第一， 不斷增強(qiáng)公司的品牌效應(yīng)，并且保持其原有的良好品牌形象不變。以良好的服務(wù)、技術(shù)、質(zhì)量和發(fā)展前景在中國消費(fèi)者的心目中立足。

第二， 尊重并且深入了解中國傳統(tǒng)文化。正確應(yīng)用中國傳統(tǒng)文化意象，正確使用具有中國特色的文化元素。切記不可不顧中國消費(fèi)者的心理感受以強(qiáng)勢的文化強(qiáng)勢介入，這樣必然會(huì)遭到中國消費(fèi)者的集體反感。

第三， 利用好廣告“本土化”的策略。在保持公司的全球品牌特性不變的基礎(chǔ)上，以差異化的國際廣告營銷策略，以富含中國文化特色的創(chuàng)新廣告元素引起中國消費(fèi)者的關(guān)注，感動(dòng)中國消費(fèi)者。有多少心，用多少心！我相信這樣的用心，中國消費(fèi)者會(huì)感受到，進(jìn)而就會(huì)轉(zhuǎn)化為購買產(chǎn)品的動(dòng)力，那么跨國公司在中國大陸成功也就不僅僅只體現(xiàn)在廣告營銷策略上，還會(huì)深刻地反映在營銷業(yè)績上。

參考文獻(xiàn)：

［1］ 萬建強(qiáng)，常松.跨國公司的策略：一體化與本土化的選擇——基于一個(gè)模型的研究［J］.現(xiàn)代管理科學(xué)，2001（06）.

篇（9）

最后提出結(jié)論和展望。

關(guān)鍵詞：民生銀行；個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品；營銷策略

中圖分類號(hào)：F83 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

引 言

1.1研究背景和研究意義

1.1.1研究背景

近年來，隨著中國經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，居民收入持續(xù)增加。但受消費(fèi)物價(jià)上漲、利率水平較低等因素的影響，使得居民理財(cái)意愿迅速增加，這是商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)發(fā)展的一大契機(jī)。民生銀行的個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)發(fā)展順?biāo)伲瑢Ω縻y行的個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)的發(fā)展有一定的借鑒作用。

1.1.2研究意義

本文研究試圖以點(diǎn)代面，針對民生銀行個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品的營銷策略進(jìn)行探究，嘗試從個(gè)人理財(cái)營銷策略方面為銀行提供一些行之有效的決策依據(jù)。這對促進(jìn)其個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品銷售、培植新的利潤空間提供幫助，具有一定的現(xiàn)實(shí)意義。

1.2論文結(jié)構(gòu)及主要研究內(nèi)容

1.2.1論文結(jié)構(gòu)

第一部分提出個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品營銷策略的研究背景和研究意義。

第二部分指出國內(nèi)外銀行個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品相關(guān)文獻(xiàn)及研究綜述。

第三部分將對國內(nèi)的理財(cái)產(chǎn)品的營銷環(huán)境和營銷現(xiàn)狀進(jìn)行探究，并對民生銀行的理財(cái)產(chǎn)品營銷的動(dòng)因及發(fā)展趨勢進(jìn)行分析。

第四部分闡述個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品的營銷現(xiàn)狀，分析現(xiàn)階段國內(nèi)外商業(yè)銀行理財(cái)產(chǎn)品營銷的優(yōu)點(diǎn)及不足，依據(jù)市場細(xì)分的結(jié)果，對民生銀行個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品進(jìn)行市場選擇和市場定位，提出民生銀行個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品的營銷策略選擇。

第五部分提出結(jié)論和展望。

1.2.2主要研究內(nèi)容

通過對國內(nèi)外商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品營銷環(huán)境的分析，對民生銀行個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品營銷的對象進(jìn)行市場細(xì)分和市場定位，為民生銀行做出正確的決策提供必要的依據(jù)并對其個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品營銷提出針對性的建議和措施。

國內(nèi)外個(gè)人理財(cái)研究現(xiàn)狀

個(gè)人理財(cái)，是在對個(gè)人收入、資產(chǎn)、負(fù)債等數(shù)據(jù)進(jìn)行分析整理的基礎(chǔ)上，根據(jù)個(gè)人對風(fēng)險(xiǎn)的偏好和承受能力，結(jié)合預(yù)定目標(biāo)運(yùn)用像證券、外匯、儲(chǔ)蓄、保險(xiǎn)、住房投資等多種手段管理資產(chǎn)和負(fù)債，合理安排資金，從而在每位個(gè)人風(fēng)險(xiǎn)可以接受的范圍內(nèi)實(shí)現(xiàn)資產(chǎn)增值的最大化的過程。

1.1國外研究現(xiàn)狀

個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)最早出現(xiàn)于20世紀(jì)80年代的西方商業(yè)銀行，是一項(xiàng)風(fēng)險(xiǎn)小、附加值高、領(lǐng)域廣、批量多的優(yōu)質(zhì)業(yè)務(wù)，被國外各大金融集團(tuán)視為重中之重。因此，在個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品營銷方面有眾多的研究文獻(xiàn)，主要包括各種金融理論、如何制定個(gè)人理財(cái)計(jì)劃、理財(cái)產(chǎn)品創(chuàng)新、品牌建設(shè)、產(chǎn)品定價(jià)、服務(wù)提升等方面。

（一）國外經(jīng)濟(jì)學(xué)家根據(jù)“有效市場假說”發(fā)展起來的各種金融理論，包括現(xiàn)代資產(chǎn)組合理論、資本資產(chǎn)定價(jià)模型、套利定價(jià)模型、期權(quán)定價(jià)模型等一起構(gòu)成了現(xiàn)代金融理論的基礎(chǔ)，這些理論模型形成了個(gè)人理財(cái)投資策略的理論基礎(chǔ)。

（二）眾多學(xué)者在如何制定個(gè)人理財(cái)計(jì)劃方面做了詳細(xì)的闡述。霍爾曼和諾森布魯門介紹了多種理財(cái)工具及如何根據(jù)個(gè)人實(shí)際情況選擇合適的理財(cái)工具。

1.2 國內(nèi)研究現(xiàn)狀

中國的個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)起步比較晚，但近幾年發(fā)展勢頭強(qiáng)勁，國內(nèi)學(xué)者主要從適合本國國情的角度，對個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)提出了自己的看法，并對個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)發(fā)展特點(diǎn)與發(fā)展趨勢的判斷及我國個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)發(fā)展上中出現(xiàn)的問題做了研究。

（一）眾多學(xué)者對個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)提出了自己的看法。毛丹平在《個(gè)人理財(cái)，究竟意味著什么》中認(rèn)為個(gè)人理財(cái)對于消費(fèi)者，就是意味著：制定理財(cái)目標(biāo)，了解自己的風(fēng)險(xiǎn)偏好，在專家指導(dǎo)下進(jìn)行資產(chǎn)分配，選擇投資品種并不斷進(jìn)行績效管理，實(shí)現(xiàn)個(gè)人資產(chǎn)最優(yōu)和收益最大。

（二）更多的學(xué)者針對我國個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)發(fā)展指出了其中的問題。吳雪指出我國理財(cái)業(yè)務(wù)的發(fā)展仍停留在內(nèi)部產(chǎn)品或服務(wù)上，產(chǎn)品之間的差異化較小，個(gè)人理財(cái)服務(wù)也只能為客戶提供比較淺層次服務(wù)，主要表現(xiàn)在服務(wù)便捷、環(huán)境優(yōu)雅、成本讓利等。

第二章 個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品營銷的動(dòng)因

2.1民生銀行個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品營銷的動(dòng)因

2.1.1 個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品市場

市場潛力巨大。有待發(fā)掘。在北京、上海、天津、武漢的專項(xiàng)調(diào)查中，77％的被調(diào)查對象對理財(cái)服務(wù)感興趣，41％的被調(diào)查者需要個(gè)人理財(cái)服務(wù)，88％的客戶表示愿意接受銀行推薦的個(gè)人理財(cái)建議和方案。由此可見，個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)的市場潛力巨大。

2.1.2 個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品市場風(fēng)險(xiǎn)

個(gè)人業(yè)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)小、利潤空間大。一方面直接導(dǎo)致各行紛紛樹立“存款立行”的原則，悉數(shù)使出渾身解數(shù)來拉存款，競爭導(dǎo)致負(fù)債業(yè)務(wù)的營運(yùn)成本大量提高，耗費(fèi)了大量的人力物力；另一方面貨款等資產(chǎn)業(yè)務(wù)方面對優(yōu)質(zhì)客戶爭奪更加激烈，直接導(dǎo)致如去年各大行的貸款集中在一些壟斷性的大集團(tuán)行業(yè)，風(fēng)險(xiǎn)加大的同時(shí)信貸利率卻不斷偏低，顯性成本和隱性成本都大大增加。

第三章 個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)在國內(nèi)的發(fā)展現(xiàn)狀

3.1個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)的發(fā)展規(guī)模與趨勢

3.1.1個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)的發(fā)展規(guī)模

在股份制銀行中，民生銀行雄踞榜首，并且超過工行0.21個(gè)百分點(diǎn)，成為各銀行中個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品年化收益率最高者。統(tǒng)計(jì)顯示如表4-1所示。

表3-1 2012年度理財(cái)產(chǎn)品平均年化收益率前七名

3.1.2民生銀行個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品的發(fā)展趨勢

1.從單一網(wǎng)點(diǎn)服務(wù)向立體化網(wǎng)絡(luò)服務(wù)轉(zhuǎn)變。

2.從大眾化服務(wù)向個(gè)性化服務(wù)轉(zhuǎn)變。

3.從同質(zhì)化服務(wù)向品牌化服務(wù)轉(zhuǎn)變。

4.從單一的銀行業(yè)務(wù)平臺(tái)向綜合理財(cái)業(yè)務(wù)平臺(tái)轉(zhuǎn)變。

3.2 民生銀行個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品發(fā)展現(xiàn)狀

民生銀行通過對市場和客戶的需求不斷的探索和洞悉，對客戶群體的不斷細(xì)分，目前已在全國建立起面向中高端客戶的“三級(jí)財(cái)富管理”體系——中銀理財(cái)、財(cái)富管理、私人銀行業(yè)務(wù)，全面覆蓋各個(gè)層級(jí)的財(cái)富管理需求。民生銀行的理財(cái)產(chǎn)品如表3-2所示。

表3-2 民生銀行的理財(cái)產(chǎn)品

第四章 民生銀行個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品營銷策略

4.1 民生銀行個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品市場SWOT分析

民生銀行的個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)市場分析如表4-1。

表4-1 民生銀行個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品市場SWOT分析

4.2 民生銀行個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品市場細(xì)分

按月收入和年齡將民生銀行個(gè)人理財(cái)?shù)目蛻魟澐譃榫糯箢悾鐖D4-2：

月收入（元）

10000以上

4000～10000

1500～400

18～3031～5051以上年齡（歲）

圖4-2 民生銀行個(gè)人理財(cái)市場劃分

通過上表可以將該市場細(xì)分為以下四種類型：（一）潛力型客戶。大多數(shù)是收入在 1500 元以下，理財(cái)價(jià)值觀多處于先享受型，他們傾向于把大部分的選擇性支出投入到當(dāng)前消費(fèi)上，以提升當(dāng)前的生活水平。（二）關(guān)注型客戶。大多數(shù)處于月收入達(dá)到 1500-4000左右的人員。（三）戰(zhàn)略型客戶。處于家庭成熟期月收入多為10000以上的，是這四類客戶中收入最高的。（四）穩(wěn)定型客戶。多處于家庭衰老期，月收入較高的穩(wěn)定行業(yè)。

4.3民生銀行個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品市場定位

以目標(biāo)客戶為基礎(chǔ),細(xì)分各類客戶群體的市場,由此根據(jù)民生銀行個(gè)人理財(cái)市場的細(xì)分和實(shí)際情況，選擇圖5-2陰影部分為民生銀行個(gè)人理財(cái)?shù)氖袌龆ㄎ唬匆阅挲g在18～30歲之間、月收入在1500～4000元之間和年齡31～50歲之間、月收入在4000～10000元的客戶為目標(biāo)客戶，重點(diǎn)對其營銷及維護(hù)。

4.4 民生銀行個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品營銷策略選擇

4.4.1產(chǎn)品

（1）選擇設(shè)計(jì)符合民生銀行具體需求的理財(cái)產(chǎn)品。

（2）加大理財(cái)產(chǎn)品的開發(fā)與創(chuàng)新。

4.4.2渠道

（1）建立立體化網(wǎng)絡(luò)管理服務(wù)模式。

（2）建立個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)管理體系。

4.4.3促銷

首先，做好對外宣傳，加大廣告投放力度，以當(dāng)?shù)仉娨暸_(tái)、主流報(bào)紙、戶外廣告及其他地方性媒體為主開展持續(xù)報(bào)道；其次，做好行內(nèi)的宣傳，讓廣大員工積極參與到營銷工作中，達(dá)到行內(nèi)與行外聯(lián)動(dòng)的效果。實(shí)施客戶關(guān)系管理,可以清楚地掌握每一個(gè)客戶的資料;可以準(zhǔn)確計(jì)算出每一個(gè)客戶對銀行的貢獻(xiàn)度,從而實(shí)現(xiàn)對客戶的差異分析;可以科學(xué)地建立銀行與客戶聯(lián)系的平臺(tái),大幅度提高工作效率,從而擴(kuò)大與客戶的交流,改善金融服務(wù)手段,滿足客戶多元化、個(gè)性化的金融需求。

結(jié)論

隨著國內(nèi)經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，結(jié)合民生銀行目前的發(fā)展?fàn)顩r，通過SWOT分析仍有相當(dāng)?shù)膬?yōu)勢和機(jī)會(huì)存在。正確對待金融業(yè)特殊的發(fā)展情況，依據(jù)市場定位結(jié)果，努力進(jìn)行改良，實(shí)施個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品營銷的重點(diǎn)應(yīng)放在客戶關(guān)系管理的導(dǎo)入上，一定能夠獲得更優(yōu)的成果。面對經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展，民生銀行如何在激烈的競爭中嶄露頭角、尋求個(gè)人理財(cái)市場的驕人業(yè)績，是本文研究的意義所在。希望通過本文的分析，能為忽視銀行個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品的營銷策略提供依據(jù)，使其個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品獲得好的銷售業(yè)績。

參考文獻(xiàn)

[1] 薛書平.關(guān)于創(chuàng)立商業(yè)銀行品牌的策略思考[]J.經(jīng)濟(jì)師，2001，(11)

[2] 趙立航. 我國個(gè)人理財(cái)服務(wù)的歷史發(fā)展[J]. 上海經(jīng)濟(jì)研究, 2007,(03) .

[3] 周漩.我國商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品營銷研究[D].首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)碩士論文.2005.

[4] 林功實(shí) . 個(gè)人投資理財(cái) [M]. 北京 : 清華大學(xué)出版社 ，2003:321-327.

[5] 魏敏，田蕾.個(gè)人理財(cái)市場細(xì)分及客戶群差異性分析[J].金融論壇.2006（10）

[6] 小雪.花旗銀行的個(gè)人金融業(yè)務(wù)〔J].現(xiàn)代商業(yè)銀行，2003，(8)

[7] .國有商業(yè)銀行理財(cái)業(yè)務(wù)發(fā)展的SWOT分析.商業(yè)時(shí)代,2008

[8] 王蘋.現(xiàn)代商業(yè)銀行營銷學(xué)〔M.首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)出版社，2005

[9] 趙則軒. 商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)探討[J]. 華北金融, 2007,(05)

篇（10）

一、研究目的與意義

（一）研究目的

營銷能夠幫助商業(yè)銀行識(shí)別并滿足顧客需求，為顧客提供便利、快捷、多樣化以及個(gè)性化的金融服務(wù)，有利于商業(yè)銀行的經(jīng)營目標(biāo)實(shí)現(xiàn)，在我國商業(yè)銀行的生存與發(fā)展中起著舉足輕重的作用。

本選題旨在通過對中國商業(yè)銀行現(xiàn)在存在的營銷問題進(jìn)行分析，并針對這些問題，制定出適宜的營銷策略，以幫助中國商業(yè)銀行迎接環(huán)境變化帶來的挑戰(zhàn)，推動(dòng)商業(yè)銀行市場化變革，提高競爭力。

（二）研究意義

對中國的商業(yè)銀行而言，可以通過實(shí)施本文所提出的營銷策略，更好的滿足顧客需求，在現(xiàn)在環(huán)境產(chǎn)生巨大變化、競爭激烈的金融市場中提升競爭力，克服傳統(tǒng)運(yùn)營模式下的經(jīng)營漏洞和弊端。中國商業(yè)銀行現(xiàn)在面對的競爭十分激烈，不僅有其他金融機(jī)構(gòu)的，以及還有新興的支付寶等第三方支付平臺(tái)。如何利用營銷策略取勝是中國商業(yè)銀行必須考慮的問題，本文可以為其提供參考。

二、中國商業(yè)銀行營銷現(xiàn)狀分析

銀行營銷越來越被各大銀行所接受，并對銀行的長久發(fā)展非常重要。中國商業(yè)銀行的營銷現(xiàn)狀如下：

（一）開始重視市場營銷但認(rèn)識(shí)不全面

中國商業(yè)銀行已經(jīng)認(rèn)識(shí)到營銷的重要性，但是還沒有真正確立“以顧客需求為中心”的營銷觀念，很多商業(yè)銀行不愿意做更深入的市場調(diào)研，不愿意進(jìn)行營銷創(chuàng)新。而且很多銀行依然把營銷和推銷混淆，缺乏對市場營銷的正確認(rèn)識(shí)，沒有樹立起全員營銷理念，片面追求“關(guān)系”，忽略真正意義上的關(guān)系營銷。忽視客戶在服務(wù)過程中的核心地位，提供的服務(wù)與客戶的要求脫節(jié)。

（二）市場營銷規(guī)劃存在盲目性

中國商業(yè)銀行向現(xiàn)代商業(yè)銀行的時(shí)間還比較短，在營銷實(shí)踐上缺乏科學(xué)制定市場營銷戰(zhàn)略的經(jīng)驗(yàn)，也缺乏吸收現(xiàn)代市場營銷成果并用來指導(dǎo)實(shí)踐的能力。中國的商業(yè)銀行對市場進(jìn)行分析、定位與控制的能力仍然不足，只是簡單、被動(dòng)的利用市場上流行的營銷手段，這與成熟銀行營銷精確的市場定位和周密總體策劃的要求，還相距甚遠(yuǎn)。

（三）開始注重金融創(chuàng)新但創(chuàng)新力不足

中國商業(yè)銀行在金融產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新方面，做出了不少努力，開發(fā)出許多新的金融產(chǎn)品。但是，仍然不能很好的滿足消費(fèi)者日益多樣化的需求。中國各大商業(yè)銀行自具有身特色的產(chǎn)品開發(fā)較少，許多產(chǎn)品開發(fā)相互模仿，產(chǎn)品內(nèi)容類同，難以形成競爭優(yōu)勢。中國商業(yè)銀行的金融創(chuàng)新難以滿足消費(fèi)者的真正需求，利潤率低。中國商業(yè)銀行在一定程度上不能主動(dòng)為客戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，反而迫使顧客被動(dòng)地接受金融服務(wù)。

（四）品牌意識(shí)不足

在銀行產(chǎn)品高度同質(zhì)化且短期內(nèi)難以改變的背景下，市場的競爭應(yīng)當(dāng)更多地依靠品牌優(yōu)勢。然而，中國商業(yè)銀行對樹立品牌、維護(hù)品牌的重視程度不夠。在為銀行的金融產(chǎn)品確定品牌名稱時(shí)，基本從銀行自身出發(fā)，不能突出產(chǎn)品特色，不夠個(gè)性化。另外，中國商業(yè)銀行的品牌普遍缺乏文化內(nèi)涵。中國商業(yè)銀行在推出品種繁多的銀行產(chǎn)品時(shí)，只顧追求產(chǎn)品的名稱和數(shù)量，卻忽略了銀行產(chǎn)品真正的內(nèi)涵，缺乏文化品位，名稱不夠通俗化、生活化，不能體現(xiàn)服務(wù)、技術(shù)、產(chǎn)品創(chuàng)新等內(nèi)涵，不注重品牌文化營銷。

三、商業(yè)銀行營銷策略選擇

基于上文對中國商業(yè)銀行營銷現(xiàn)狀的分析，中國商業(yè)銀行的市場營銷還有所不足，需要向世界上的先進(jìn)案例借鑒，并結(jié)合自身的環(huán)境與特點(diǎn)，實(shí)施適合自己的營銷策略。本節(jié)從4P出發(fā)，從產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略和促銷策略方面，提出了筆者對商業(yè)銀行營銷策略的一些建議。

（一）產(chǎn)品策略

中國商業(yè)銀行可將中國市場上的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)和新興業(yè)務(wù)整合，產(chǎn)品策略是針對中國商業(yè)銀行的所有金融產(chǎn)品，積極滿足客戶的需求，產(chǎn)品策略是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過程，應(yīng)根據(jù)市場需求的變化不斷進(jìn)行調(diào)整。中國商業(yè)銀行產(chǎn)品整合的方式有：（1）服務(wù)于資本市場的派生型業(yè)務(wù)；（2）傳統(tǒng)業(yè)務(wù)向資本市場延伸而發(fā)展的業(yè)務(wù)；（3）傳統(tǒng)業(yè)務(wù)與資本市場業(yè)務(wù)流程交叉而整合的業(yè)務(wù)；（4）融合傳統(tǒng)業(yè)務(wù)與資本市場業(yè)務(wù)的綜合性業(yè)務(wù)；（5）證券化業(yè)務(wù)。

（二）價(jià)格策略

近年來，中國人民銀行頒布了《商業(yè)銀行服務(wù)定價(jià)管理暫行辦法》，規(guī)定了特定種類的中間業(yè)務(wù)產(chǎn)品實(shí)行指導(dǎo)價(jià)格，其余部分則由各家商業(yè)銀行自主收費(fèi)，這樣商業(yè)銀行對于中間業(yè)務(wù)有了更多定價(jià)權(quán)限。在部分中間業(yè)務(wù)的價(jià)格方面，中國商業(yè)銀行可以采用差異化價(jià)格策略。

所謂差異化價(jià)格策略是指中國商業(yè)銀行憑借自身的技術(shù)優(yōu)勢和管理優(yōu)勢，生產(chǎn)出在性能上、質(zhì)量上優(yōu)于市場上現(xiàn)有水平的產(chǎn)品，或是在銷售方面，通過有特色的宣傳活動(dòng)、靈活的推銷手段、周到的售后服務(wù)，在消費(fèi)者心目中樹立起良好的品牌形象。比如中國銀行的外幣業(yè)務(wù)，可以將其做的更精，在消費(fèi)者心中建立起精品業(yè)務(wù)的形象，不僅有利于外幣業(yè)務(wù)的發(fā)展，還能傳播中國銀行的品牌，帶動(dòng)其他業(yè)務(wù)。

另外，還可以采用綜合定價(jià)的策略。依照客戶的不同需求，把一系列相關(guān)的金融產(chǎn)品和服務(wù)匹配在一起綜合定價(jià)，以求成本低的服務(wù)收益補(bǔ)償成本高的服務(wù)收益。采用組合定價(jià)向客戶提供系列化的服務(wù)，既可以更好的滿足客戶的需求，還可使中國的商業(yè)銀行在保持一定價(jià)格水平的同時(shí)，密切銀企關(guān)系，保證甚至增加市場占有額。比如銀行卡業(yè)務(wù)與網(wǎng)銀服務(wù)，可以打包定價(jià)，吸引更多客戶。

（三）渠道策略

分銷渠道因素包括渠道的長短、寬窄，中間商和選擇以及分銷渠道的分析評價(jià)和變革等內(nèi)容。增設(shè)網(wǎng)點(diǎn)是目前中國商業(yè)銀行銷售渠道擴(kuò)展的主要手段，中國商業(yè)銀行目前的營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)已經(jīng)很多，但是網(wǎng)點(diǎn)的設(shè)置缺乏合理性和科學(xué)性，中國商業(yè)銀行應(yīng)該通過各種科學(xué)合理的手段保證渠道質(zhì)量，從而獲得更大收益。

中國商業(yè)銀行可采用分銷渠道多元化的策略。分銷渠道不僅包括覆蓋面廣的分支機(jī)構(gòu)，也包括各種銀行卡、信用卡以及電子化的營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，通過合理的安排營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的位置和數(shù)量，對現(xiàn)有網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行改革等方式提升渠道的質(zhì)量。中國商業(yè)銀行要優(yōu)化已經(jīng)有的渠道，既包括直接分銷渠道也包括間接分銷渠道，還可以積極利用兼并、收購、協(xié)議聯(lián)盟等新的方式開拓新的渠道。

（四）促銷策略

多層次多元化立體化的促銷組合優(yōu)化是指通過綜合分析比較各種不同促銷手段、促銷工具對商業(yè)銀行銷售和利潤的影響，確定最優(yōu)促銷組合。促銷組合的優(yōu)化既要考慮銷售額及預(yù)算、產(chǎn)品選擇、策略選擇、購買階段選擇、生命周期選擇等因素，還要考慮促銷策略的多層次和多元化。中國商業(yè)銀行目前在促銷方面是有所缺乏的，可利用的促銷策略有：

1.全員營銷

全員營銷是指在中國各大商業(yè)銀行內(nèi)部全體員工中，上到高層管理人員，下到基層員工都樹立良好的營銷意識(shí)，把營銷行動(dòng)融入到到自身具體的工作活動(dòng)中。通過筆者自身的體驗(yàn)以及對中國商業(yè)銀行部分營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的觀察，中國商業(yè)銀行員工并沒有全部樹立起營銷的觀念。在進(jìn)行全員營銷的活動(dòng)時(shí)，要以客戶為中心，提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，特別是要搞好客戶的后期營銷工作，充分利用銀行員工廣大的人脈，進(jìn)行合理的關(guān)系營銷，從而促進(jìn)商業(yè)銀行更好的發(fā)展。

2.全方位營銷

中國商業(yè)銀行營銷要考慮銀行業(yè)務(wù)的方方面面，不能目光狹窄。主要可通過以下三個(gè)途徑：一是立足本地，但是不能忽略在全國范圍內(nèi)的發(fā)展；二是針對優(yōu)質(zhì)客戶實(shí)行差異化策略，資產(chǎn)與負(fù)債并重；三是批發(fā)零售業(yè)務(wù)一體化，中國商業(yè)銀行應(yīng)學(xué)會(huì)綜合運(yùn)用自身的顧客資源和相關(guān)資金結(jié)算手段，實(shí)現(xiàn)零售批發(fā)業(yè)務(wù)并做，并通過批發(fā)業(yè)務(wù)擴(kuò)展市場。

3.全過程營銷

全過程的市場營銷是指在中國商業(yè)銀行的各種活動(dòng)過程中，時(shí)時(shí)注重市場營銷，主要包括：一是用決策過程來啟動(dòng)營銷，中國商業(yè)銀行在進(jìn)行營銷活動(dòng)時(shí)，首先要做好決策。但是，目前中國大多商業(yè)銀行營銷觀念還沒有深入每個(gè)活動(dòng)中，難以做出合理的營銷決策；二是用管理過程來監(jiān)督營銷，為了兌現(xiàn)和落實(shí)決策過程中所提出的相關(guān)回報(bào)，銀行應(yīng)通過完善有效的管理制度與方式來監(jiān)督銀行營銷工作的決策和開展過程，確保其規(guī)范運(yùn)行，中國商業(yè)銀行應(yīng)注重營銷崗位人員的招聘與培訓(xùn)，并培養(yǎng)所有員工的營銷觀念；三是用流通過程跟蹤營銷，流通過程跟蹤營銷通過分析銀行現(xiàn)有顧客的資金流量和流向現(xiàn)狀，獲得其上下游客戶的名錄，并針對現(xiàn)有客戶的上下游客戶實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)式營銷。中國商業(yè)銀行目前有比較好的客戶基礎(chǔ)，在大數(shù)據(jù)盛行的今天，不能浪費(fèi)客戶數(shù)據(jù)，要進(jìn)行妥善合理的使用。

四、小結(jié)

本文在對中國商業(yè)銀行的營銷現(xiàn)狀透徹剖析的基礎(chǔ)上，提出中國商業(yè)銀行市場營銷組合，以給中國的商業(yè)銀行的市場營銷提供一定的意見與建議。本文主要利用4P的方法，分別從中國商業(yè)銀行的產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略和促銷策略提出了較為適宜的營銷策略，中國的商業(yè)銀行可以從中得到一些有用的建議，以便適應(yīng)市場環(huán)境，取得更好的發(fā)展。

本文的創(chuàng)新之處在于通過分析并給出了中國商業(yè)銀行的營銷策略建議，以便于推廣到中國的商業(yè)銀行的市場營銷的具體應(yīng)用中。本文的不足之處在于由于筆者自身能力的局限，可能對中國商業(yè)銀行的營銷現(xiàn)狀認(rèn)識(shí)有所不足，營銷建議可能并不適合于所有商業(yè)銀行的具體情況，具體情況還需具體分析，而且本文的建議也比較缺乏實(shí)證的檢驗(yàn)。

當(dāng)今的社會(huì)環(huán)境，要求中國的商業(yè)銀行必須注重市場營銷。希望本文能給商業(yè)銀行帶來一定的參考，以促進(jìn)中國商業(yè)銀行更好的發(fā)展以及中國金融市場的健康運(yùn)行。

參考文獻(xiàn)：

[1]孟宇博.中國商業(yè)銀行市場營銷管理策略研究[D].吉林大學(xué)碩士學(xué)位論文，2011

篇（11）

一、房地產(chǎn)營銷產(chǎn)品策略（Product）

在制定房地產(chǎn)產(chǎn)品策略時(shí)，需要從以下幾個(gè)方面進(jìn)行考慮：

（一）位置條件。房地產(chǎn)產(chǎn)品的位置條件是打造核心產(chǎn)品的首要條件，位置條件的優(yōu)劣直接影響著房地產(chǎn)企業(yè)獲得利潤的多少，一般而言，應(yīng)選擇拆遷補(bǔ)償費(fèi)用低、交通方便、服務(wù)設(shè)施較為齊全的地段進(jìn)行開發(fā)。就商業(yè)房地產(chǎn)開發(fā)而言，開發(fā)項(xiàng)目應(yīng)處在交通便利區(qū)、人流量集中區(qū)，把握好交通及客流“兩大動(dòng)線”，商鋪投資的回報(bào)率才可能實(shí)現(xiàn)。從交通便利性來講，軌道交通、公共交通都發(fā)達(dá)的地方自然能帶來更多人氣，例如，北京老牌商圈西單、王府井就具備了這些交通優(yōu)勢。另外要注意的是，商業(yè)的最佳位置一定不要在交通主干道旁，因?yàn)檫@相當(dāng)于多了一個(gè)天然的交通隔離帶。外部交通固然重要，但商業(yè)體內(nèi)部的交通流線如果不順暢，同樣會(huì)將消費(fèi)者拒之門外。如果說交通動(dòng)線決定了多少人會(huì)經(jīng)過商業(yè)房地產(chǎn)項(xiàng)目，那客流動(dòng)線就決定了消費(fèi)者與商品摩擦的機(jī)會(huì)。曾有這樣的例子，很多大商家對一個(gè)商業(yè)項(xiàng)目的外部環(huán)境非常滿意，但一進(jìn)到商場內(nèi)部就馬上放棄了進(jìn)駐的想法，往往只因?yàn)殡娞輸?shù)量不夠。因此，從客流動(dòng)線這個(gè)角度講，商業(yè)房地產(chǎn)項(xiàng)目的內(nèi)部的合理設(shè)計(jì)能夠讓消費(fèi)者在商業(yè)體中逗留更長的時(shí)間，從而產(chǎn)生更多消費(fèi)，更多的利潤。 就一般居民住宅而言，要注意交通便利、環(huán)境安靜、服務(wù)設(shè)施齊全等方面的條件。

（二）產(chǎn)品設(shè)計(jì)：為了滿足消費(fèi)者需要，對設(shè)計(jì)者而言，應(yīng)放下專業(yè)人士的架子去聽一聽你設(shè)計(jì)的房子中住戶的想法，去聽聽策劃人員的意見；對策劃者而言，加強(qiáng)自己專業(yè)知識(shí)的學(xué)習(xí)，真正的深入群眾去探求市場的聲音。關(guān)鍵是整合設(shè)計(jì)的產(chǎn)品屬性與策劃的市場屬性，找到中間的最佳結(jié)合點(diǎn)。設(shè)計(jì)建筑設(shè)計(jì)師與策劃專員應(yīng)該共同商討、相互協(xié)作，根據(jù)目標(biāo)客戶的特性分析，作出房產(chǎn)項(xiàng)目的規(guī)劃設(shè)計(jì)、建筑設(shè)計(jì)、環(huán)境設(shè)計(jì)、戶型設(shè)計(jì)、配套設(shè)計(jì)、物業(yè)服務(wù)等。

（三）品牌設(shè)計(jì)：我國目前房地產(chǎn)品牌策略以副品牌為主導(dǎo)，即將現(xiàn)有品牌與一個(gè)新品牌相結(jié)合，從而為產(chǎn)品冠牌的方法。如萬科開發(fā)的萬科-星園、萬科-青青家園等樓盤，既可以從整體上對公司品牌的聯(lián)想和價(jià)值加以利用，又可以創(chuàng)造具體的品牌信念，幫助消費(fèi)者更形象地了解新產(chǎn)品。

建立產(chǎn)品品牌之后，更要注重品牌關(guān)系，樹立良好的品牌關(guān)系，首先就是保證房屋質(zhì)量，實(shí)現(xiàn)品牌承諾，這是基本的要求。其次，提供附加產(chǎn)品，這是消費(fèi)者購房時(shí)所得到的附加服務(wù)和附加利益。最后，實(shí)施客戶關(guān)系管理（CRM），通過網(wǎng)絡(luò)、市場調(diào)查等手段收集信息建立數(shù)據(jù)庫，對客戶信息進(jìn)行長期跟蹤管理。

二、房地產(chǎn)價(jià)格策略（Price）

一種是成本+競爭定價(jià)策略，即首先計(jì)算出項(xiàng)目總成本，再根據(jù)競爭對手的價(jià)格情況，加上預(yù)期利潤，從而得出本樓盤價(jià)格。這種典型的“產(chǎn)品主導(dǎo)型”定價(jià)策略蘊(yùn)含著定價(jià)過高產(chǎn)品滯銷的風(fēng)險(xiǎn)和定價(jià)過低較難贏取超高額利潤的風(fēng)險(xiǎn)。

另外一種是消費(fèi)者需求加競爭定價(jià)策略，它的最大好處就是以消費(fèi)者的潛在心理接受價(jià)格為出發(fā)點(diǎn)，以競爭對手為參照，無論規(guī)劃、設(shè)計(jì)、建筑、戶型、配套、營銷均以滿足消費(fèi)者的需求為原則，并時(shí)刻注意區(qū)別或跟隨競爭對手，因而實(shí)現(xiàn)高額利潤或快速回籠資金的各種措施、手段、過程始終都處于可控制狀態(tài)，能使開發(fā)效率達(dá)到最高。

三、房地產(chǎn)營銷渠道策略 (Place)

目前我國房地產(chǎn)行業(yè)中，房地產(chǎn)營銷渠道策略可以大致分為直接銷售、委托推銷、網(wǎng)絡(luò)營銷以及其他近幾年興起的新型渠道策略。

直接銷售，最常見的形式就是派出房地產(chǎn)銷售人員，在一個(gè)固定的場所主要是現(xiàn)場售房處，來為需要買房的顧客和準(zhǔn)顧客提供服務(wù)。雖然這種渠道模式可以幫助房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)節(jié)省一筆數(shù)量可觀的委托推銷的費(fèi)用（相當(dāng)于售價(jià)的1.5%~3.0%），但銷售經(jīng)驗(yàn)的不足和銷售網(wǎng)絡(luò)的缺乏也是這種銷售渠道的致命缺陷。

委托，相對于直接銷售策略，分散了企業(yè)開發(fā)房地產(chǎn)的風(fēng)險(xiǎn)，而且中介機(jī)構(gòu)由于工作的范圍、特性，以及對于市場趨勢的了解，對于目標(biāo)市場的掌握以及對于消費(fèi)心理的研究比開發(fā)商深入得多，更容易把握市場機(jī)會(huì)，能更快銷售房產(chǎn)。

許多房地產(chǎn)商也利用因特網(wǎng)資源，打破地域限制，進(jìn)行遠(yuǎn)程信息傳播，面廣量大，其營銷內(nèi)容詳實(shí)生動(dòng)、圖文并茂，可以全方位地展示房地產(chǎn)產(chǎn)品的外形和內(nèi)部結(jié)構(gòu)，同時(shí)還可以進(jìn)行室內(nèi)裝飾和家具布置的模擬，為潛在購房者提供了諸多方便。

伴隨著房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展，在保持既有的模式下，一些新的渠道開始出現(xiàn)，我國的房地產(chǎn)營銷渠道也呈現(xiàn)出全方位、多樣化的局面。

四、房地產(chǎn)營銷促銷策略 (Promotion)

房地產(chǎn)促銷策略可以分為人員促銷和非人員促銷兩大類：

人員促銷是一種傳統(tǒng)的推銷方法，一方面是靠外聘的工作人員在人流量大的鬧市區(qū)或新樓盤集中區(qū)域向潛在消費(fèi)者發(fā)放其房地產(chǎn)宣傳資料，成本低同時(shí)還起到廣而告之的作用；另一方面是通過專業(yè)的銷售公司的銷售顧問向客戶詳細(xì)介紹其房地產(chǎn)的情況，促成買賣成交的活動(dòng)。

非人員推銷又有廣告、營業(yè)推廣和公共關(guān)系等多種形式。在實(shí)際促銷過程中，這些方式綜合起來構(gòu)成促銷組合策略。

（一）房地產(chǎn)廣告

房地產(chǎn)廣告可供選擇的形式主要有以下幾種類型：（1）印刷廣告。主要載體有報(bào)刊、雜志、有關(guān)專業(yè)書籍以及開發(fā)商或其商自行印刷的宣傳材料等；（2）視聽廣告。如電視、電影、霓虹燈、廣告牌以及電臺(tái)、廣播等傳媒方式；（3）戶外廣告。房地產(chǎn)推出時(shí)機(jī)確定后，在施工現(xiàn)場豎立的現(xiàn)場廣告牌以及工地四周圍墻上的宣傳廣告，用以介紹開發(fā)項(xiàng)目情況，預(yù)告房地產(chǎn)即將推出，誘導(dǎo)消費(fèi)者購屋欲望。（4）布置精致樣板房。房地產(chǎn)企業(yè)通過設(shè)計(jì)樣板房，表現(xiàn)完美格局和完善生活機(jī)能，并加強(qiáng)裝修與施工，讓消費(fèi)者產(chǎn)生具體的臨場感。

（二）營業(yè)推廣

開發(fā)商可以通過開展大規(guī)模的住房知識(shí)普及活動(dòng)，向廣大消費(fèi)者介紹房屋建筑選擇標(biāo)準(zhǔn)、住宅裝修知識(shí)、住房貸款方法和程序以及商品房購置手續(xù)和政府相關(guān)稅費(fèi)，或者舉行開盤或認(rèn)購儀式、項(xiàng)目研討會(huì)、新聞會(huì)、尋找明星代言人、舉辦文化與休閑活動(dòng)、業(yè)主聯(lián)誼會(huì)等，這些活動(dòng)可以極大地提高房地產(chǎn)企業(yè)的知名度，有助于提高銷售量。

（三）公共關(guān)系

房地產(chǎn)公共關(guān)系促銷活動(dòng)包括人為制造新聞點(diǎn)，引得媒體爭相報(bào)道，享受無償廣告以及建立與各方面的良好關(guān)系，比如與地方政府、金融機(jī)構(gòu)、其它社會(huì)組織的合作以及開發(fā)商之間的合作。

目前我國房地產(chǎn)業(yè)正步入一個(gè)嶄新的發(fā)展階段，房地產(chǎn)營銷已然成為房地產(chǎn)開發(fā)的一個(gè)重要組成部分。在市場營銷組合理論基礎(chǔ)上分析房地產(chǎn)營銷策略，這對提高房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營的經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益和環(huán)境效益的諸多方面都起著重要的作用，對整個(gè)房地產(chǎn)行業(yè)而言也具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

參考文獻(xiàn)