緒論：寫作既是個(gè)人情感的抒發(fā)，也是對學(xué)術(shù)真理的探索，歡迎閱讀由發(fā)表云整理的11篇博物館的營銷策略范文，希望它們能為您的寫作提供參考和啟發(fā)。

篇（1）

[中圖分類號]G265 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A [文章編號]1005-3115（2013）02-0141-04

一、現(xiàn)代營銷學(xué)與博物館

現(xiàn)代營銷學(xué)理論早在20世紀(jì)70年代即已傳入我國。但在當(dāng)時(shí)，國際上絕大部分博物館仍然堅(jiān)守博物館的神圣以及與市場的不容。1982 年9 月7 日，美國《廣告時(shí)代》雜志刊載了《博物館跳進(jìn)市場經(jīng)濟(jì)大潮》一文，第一次把博物館與市場連接在了一起。20 世紀(jì)80 年代，營銷學(xué)家菲利普·科特勒出版了《適用于非營利機(jī)構(gòu)的市場學(xué)》一書，第一次明確地提出了在工商界一直通用的市場學(xué)原理和技術(shù)同樣適用于非營利機(jī)構(gòu)。作者將其歸結(jié)為“一個(gè)計(jì)劃以及實(shí)現(xiàn)與其它群體交換關(guān)系的系統(tǒng)工程”。①后來，這種觀點(diǎn)逐漸影響到我國博物館領(lǐng)域，但在實(shí)踐中卻并沒有引起太多重視。1998 年，博物館學(xué)家尼爾·科特勒與營銷學(xué)家菲利普·科特勒編著的《博物館戰(zhàn)略與市場營銷》一書出版，成為博物館市場營銷理論建設(shè)具有標(biāo)志性意義的專著。

20世紀(jì)末，安來順先生在《中國博物館》2000年第1期上發(fā)表《博物館市場學(xué)的幾個(gè)基本問題的討論》一文，較為全面地將營銷學(xué)理論在博物館的運(yùn)用理念介紹給我國博物館界。此后，甄朔南等人也相繼發(fā)表研究文章，進(jìn)一步探討營銷學(xué)理論在博物館運(yùn)用的意義與方法。2006 年，《博物館戰(zhàn)略與市場營銷》中文譯本正式出版，②我國博物館界對于博物館市場營銷有了更全面的系統(tǒng)認(rèn)識(shí)，市場營銷成為豐富和發(fā)展博物館理論和指導(dǎo)博物館實(shí)踐的重要內(nèi)容。

遺憾的是，大多數(shù)論述及博物館實(shí)際操作都更多地把博物館追求經(jīng)濟(jì)利益的經(jīng)營創(chuàng)收和產(chǎn)品推銷活動(dòng)等同或類似于博物館市場營銷。對營銷學(xué)理論的應(yīng)用僅限于簡單的展覽推介以及衍生產(chǎn)品、復(fù)仿制品、工藝品、圖書出版物和屬于博物館服務(wù)內(nèi)容的餐廳、娛樂實(shí)施的經(jīng)營和推銷，很少有把市場營銷學(xué)原理作為博物館的發(fā)展戰(zhàn)略加以研究和實(shí)踐。尤其是隨著現(xiàn)代營銷學(xué)理論自身的發(fā)展，缺少對博物館營銷學(xué)理論的深入研究和探索應(yīng)用。

當(dāng)下，順應(yīng)文化大繁榮大發(fā)展的需求，免費(fèi)開放政策的全面實(shí)施，使博物館行業(yè)迎來了新的挑戰(zhàn)和機(jī)遇。面對觀眾如潮的場面，博物館展覽該如何營銷？毋庸置疑，博物館作為公益性社會(huì)文化服務(wù)機(jī)構(gòu)，其使命就是為社會(huì)及其發(fā)展服務(wù)，不斷滿足人民群眾日益增長的精神文化需求，然而，免費(fèi)不是體現(xiàn)博物館公益的唯一途徑，僅僅敞開大門是不夠的，關(guān)鍵還在于質(zhì)量、效果和其持久性，“不要把受惠者看成接受施舍的人，而應(yīng)該把他們看作必須滿足的客戶”。③因此，博物館要發(fā)揮好公益性，取得更好的社會(huì)效益，必須與時(shí)俱進(jìn)、深入研究現(xiàn)代營銷學(xué)理論。

二、博物館學(xué)中的4I理論模型

自營銷理論成型以來，市場幾異其形，無論是競爭格局，還是消費(fèi)者的思想和行為，都發(fā)生了很大變化。而隨著環(huán)境的變化，營銷理論也隨之發(fā)生了變遷，即以滿足市場需求為目標(biāo)的4P理論④、以追求顧客滿意為目標(biāo)的4C理論⑤和以建立顧客忠誠為目標(biāo)的4R理論⑥，到今天以互動(dòng)為核心的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代營銷的4I理論。

4P營銷理論從企業(yè)的角度思考問題，是營銷的一個(gè)基礎(chǔ)框架。然而，4P理論是一種靜態(tài)的營銷理論，沒能把消費(fèi)者的行為和態(tài)度變化做思考市場營銷戰(zhàn)略的重點(diǎn)，使得這一理論不能完全適應(yīng)市場的變化。⑦4C營銷理論從客戶的角度思考問題，但是沒有側(cè)重從企業(yè)整體運(yùn)作的角度看待問題，更沒有側(cè)重從營銷的核心目的去分析問題。4P和4C營銷都是對營銷過程中重點(diǎn)元素的靜態(tài)描述。 4R營銷理論則是二者綜合提煉的結(jié)果，它滿足營銷的核心，而且是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過程。但 4R仍是粗放型的，遠(yuǎn)沒達(dá)到“一對一”的精細(xì)化程度。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來，使得我們可以通過 4I理論模型來探討精細(xì)化的關(guān)系營銷。以互動(dòng)為核心的4I營銷理論組合要素為個(gè)性原則、趣味原則、互動(dòng)原則、利益原則。

從市場營銷學(xué)角度來分析，要求博物館展覽的展品必須有足夠的吸引力，有明確的指向，有一定的知名度、美譽(yù)度，要給購買者（觀眾）物超所值的感受。什么樣的展覽、采用怎樣的陳列手段和形式才能受目標(biāo)觀眾歡迎？ 4I營銷理論指明了新時(shí)期博物館展覽營銷必須遵循的原則：其一，即個(gè)體的識(shí)別和細(xì)分。博物館展覽有著特有觀眾群，對觀眾群的識(shí)別細(xì)分，了解分析觀眾需求，才能起到真正教育娛樂等目的；其二，趣味性原則。現(xiàn)代社會(huì)的發(fā)展，博物館所面對的新使命，是如何經(jīng)營并組合最佳的博物館資源，讓它比迪斯尼樂園有更深入的游憩體驗(yàn)，讓博物館更具親和性。其三，互動(dòng)溝通。博物館與觀眾之間通過各種媒介的互動(dòng)溝通，即時(shí)的交流與反饋活動(dòng)，改進(jìn)博物館展覽的策劃和展示服務(wù)等。其四，即利益原則。現(xiàn)代博物館必須以觀眾的需求為考慮，并以觀眾的教養(yǎng)取向，尊重觀眾的自主性與個(gè)別差異，以教育是在培養(yǎng)中完成的耐心和期許，讓觀眾的參觀經(jīng)驗(yàn)具有自我成就的回饋價(jià)值。這四個(gè)組合原則始于展覽策劃之前、延續(xù)于展覽結(jié)束之后。

三、以湖南省博物館基于4I理論的展覽營銷策

近年來，湖南省博物館獨(dú)立策劃或引進(jìn)的大型展覽，取得了很好的社會(huì)效果。其中，“國家寶藏展”入選當(dāng)年長沙市的中考?xì)v史試題，影響深遠(yuǎn)；“鳳舞九天——楚文物特展”入圍“2009～2010年全國十大精品陳列”，并喜獲“最佳綜合效益獎(jiǎng)”。經(jīng)過近10年的努力，湖南省博物館已經(jīng)成為目前中央和地方共建的八個(gè)國家級重點(diǎn)館之一，躋身全國一流博物館，贏得了社會(huì)各界的一致贊譽(yù)。

（一）個(gè)性原則

個(gè)性原則的核心是個(gè)體識(shí)別，就是按照不同個(gè)體的差異化需求對市場進(jìn)行細(xì)分，針對不同的目標(biāo)人群，開展特色的業(yè)務(wù)和服務(wù)，打造不同的品牌。作為博物館在組織策劃展覽時(shí)，同樣需要研究市場，然后選擇那些市場前景廣闊、觀眾喜聞樂見的展覽，才能較好地吸引觀眾，從而達(dá)到教育觀眾的終極目的。

觀眾的欲望與需求是展覽營銷的重要前提。目前越來越多的博物館開始仿效國外博物館設(shè)計(jì)問卷，利用網(wǎng)站或是現(xiàn)場作答等形式，來了解觀眾的需求，是一個(gè)很好的方法。通過確定目標(biāo)市場制定營銷策略，關(guān)鍵一點(diǎn)是通過市場細(xì)化將用戶分為不同的群體，包括地理、人口、心理和對博物館的忠誠度等，具體包括社會(huì)地位、文化傳統(tǒng)、個(gè)人經(jīng)歷及學(xué)習(xí)方式等。走進(jìn)博物館參觀或休閑的觀眾，是對博物館工作某種程度的肯定，博物館應(yīng)該運(yùn)用市場營銷原理，對觀眾進(jìn)行調(diào)查并研究觀眾行為，對不同類型觀眾進(jìn)行特點(diǎn)分析和準(zhǔn)確評價(jià)。潛在的觀眾就是博物館潛在的市場，博物館應(yīng)該走向社會(huì)，進(jìn)行宣傳和研究分析，并努力使之成為實(shí)際的觀眾。通過市場細(xì)化，可以使博物館了解社會(huì)需求，提供令觀眾滿意的產(chǎn)品和服務(wù)，實(shí)現(xiàn)社會(huì)責(zé)任，進(jìn)而在擴(kuò)大博物館社會(huì)影響和知名度的同時(shí)增加博物館的資源。

在策展和設(shè)計(jì)制作中，湖南省博物館積極融入“以觀眾為本”的理念，從展覽選題、內(nèi)容組合、形式設(shè)計(jì)等方面，針對目標(biāo)觀眾進(jìn)行量身定做。策展前，聘請專業(yè)的城調(diào)隊(duì)做觀眾調(diào)查統(tǒng)計(jì)和抽樣調(diào)查分析。同時(shí)，對歷次展覽的觀眾留言做仔細(xì)研究，了解觀眾的需求與意見，并融入展覽策劃之中。此外，組織在一線工作的安全員、驗(yàn)票員、講解員、教育推廣等有關(guān)人員進(jìn)行討論，通過他們與觀眾的接觸，及時(shí)反饋觀眾的心聲。展出期間，通過專業(yè)的統(tǒng)計(jì)調(diào)查對展覽效果進(jìn)行及時(shí)評估與反饋，了解觀眾的總需求和展覽的社會(huì)影響力，為今后的展覽決策和運(yùn)作提供科學(xué)依據(jù)，尋找博物館展覽適應(yīng)社會(huì)需求的途徑。基于這些調(diào)查結(jié)果的分析思考，湖南省博物館連續(xù)三年舉辦和引進(jìn)的展覽都獲得了良好的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。2006年，舉辦 “‘走向盛唐’歸國匯報(bào)展”，觀眾達(dá)18萬余人次；2007年，舉辦“國家寶藏——中國國家博物館藏品展”，觀眾超過23萬人次；2008年，推出“古典與唯美展”，觀眾達(dá)16.7萬人次。這一系列展覽對文化遺產(chǎn)的傳播起到了積極的推動(dòng)作用。

（二）趣味性原則

當(dāng)今世界的主流文化趨勢強(qiáng)調(diào)文化藝術(shù)的多元性和社會(huì)傳播的廣泛性，主張公眾對文化藝術(shù)的主動(dòng)接受和參與性。因此，無論是普及性還是學(xué)術(shù)性的展覽都應(yīng)該將公眾的理解和參與放在第一位。這就要求博物館策展人必須走出“象牙塔”，吸收多學(xué)科知識(shí) “吃透”文物，鉆研文物，挖掘文物背后的故事，從觀眾的角度立場去思考展品，詮釋文物；深入淺出，以淺顯易懂的語言，通過語言和影像等方式的完美結(jié)合，引導(dǎo)觀眾解讀文物，理解文化內(nèi)涵和感受藝術(shù)魅力，并中提煉出富有教育啟迪意義。

以2009年湖南省博物館策劃引進(jìn)的“國家寶藏展”為例，該展被譽(yù)為“城市文化生活的一場盛宴”，絲毫不為過。此次展覽匯集了國家博物館的鎮(zhèn)館之寶、精品中的精品，諸如四羊方尊、曾侯乙墓出土大尊缶等，都是普通觀眾難得一見的珍品。其中，為了迎接四羊方尊的“回家”，湖南省博物館展覽增補(bǔ)了館藏寧鄉(xiāng)出土的商代青銅器三件，并向長沙市博物館借調(diào)湖南寧鄉(xiāng)出土的青銅鐃四件，陳列在四羊方尊周圍。展覽將文物展臺(tái)設(shè)計(jì)為一個(gè)祭壇式的建筑，四羊方尊被布置在前展廳中央，展臺(tái)金黃色的紗幔低垂，映襯著束束燈光，通過場景的設(shè)計(jì)營造出一種神秘、莊重的氣氛，令觀眾感受更為深刻。同時(shí)，將大量的文字說明與圖片資料組合起來，制作成大幅寫真作為文物背景，不僅增加了文物的圖片資料、歷史背景、制作工藝、形制描述等更多的信息量，更使觀眾能深入地欣賞理解每件展品。在“鳳舞九天展覽”策劃中，配合展覽檔期，針對暑期中學(xué)生這一特有群體，將展品詮釋與中學(xué)生課本、成語故事等緊密聯(lián)系，設(shè)計(jì)了尋寶游戲等，在增強(qiáng)趣味性的同時(shí)，起到了很好得教育作用。

博物館是建立在物基礎(chǔ)上的感觀教育機(jī)構(gòu)，物是其重要教育元素。我們知道，閱讀文字記錄與觀看實(shí)物感受是不同的，而觀看實(shí)物照片與近距離接觸到真實(shí)對象的感受也不相同。在觀看真實(shí)物件的過程中，調(diào)動(dòng)的不僅僅是觀眾的思維，更重要的是通過視覺等感官，調(diào)動(dòng)觀眾的內(nèi)心感受，從而引領(lǐng)觀眾去體驗(yàn)和欣賞，使其身心沉浸于展覽中。基于這一點(diǎn)，現(xiàn)代博物館開發(fā)出了許多參與性的學(xué)習(xí)項(xiàng)目：參觀，近距離地觀察、體驗(yàn)；聽解說，了解更多知識(shí)。體驗(yàn)，通過各種模擬活動(dòng)，自己動(dòng)手，在親身感受中得到知識(shí)。湖南省博物館在“‘走向盛唐’歸國匯報(bào)展”期間，精心設(shè)計(jì)的“物歸原主”、“陶俑DIY”和“修復(fù)小能手”等互動(dòng)游戲，每天都擠滿了大批少年兒童。在“國家寶藏展”中推出了“變臉大比拼”、“自己動(dòng)手做國寶”等活動(dòng)，讓那些原本只停留于歷史上的對象、事件，變成手底可觸可感的真實(shí)經(jīng)歷。

（三）互動(dòng)原則

互動(dòng)的溝通，是一種強(qiáng)調(diào)讓顧客參與其中的營銷手段。優(yōu)質(zhì)的溝通平臺(tái)和及時(shí)的溝通體驗(yàn)，能極大地提高客戶的忠誠度和滿意度。博物館不能把對觀眾面對面服務(wù)的完成看作整個(gè)營銷活動(dòng)的結(jié)束。營銷是一個(gè)連續(xù)不斷的過程，博物館需要進(jìn)行市場跟蹤調(diào)查，重視觀眾市場的反饋，及時(shí)發(fā)現(xiàn)文化產(chǎn)品存在的問題，根據(jù)觀眾的意見或建議對文化產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)，同時(shí)和觀眾保持長久的業(yè)務(wù)聯(lián)系。

微博互動(dòng)及在線博物館的應(yīng)用，是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的新興互動(dòng)方式。這種方式不僅僅是對實(shí)體博物館的補(bǔ)充和吸引人們走進(jìn)建筑的營銷手段，其最重要的作用在于提供一種有別于實(shí)體的體驗(yàn)，真正實(shí)現(xiàn)與公眾的即時(shí)交流，為信息的溝通創(chuàng)造了一種新的形式。通過各種博客、微博、論壇等，博物館可以針對不同的目標(biāo)人群發(fā)起不同形式和內(nèi)容的討論組，打破經(jīng)過傳統(tǒng)官方主頁和電子郵件廣告及不可回復(fù)的刻板形象，形成人對人的交流而非機(jī)構(gòu)對人的交流，從而增添了個(gè)人化的新面貌。目前國內(nèi)很多博物館都加入了微博主頁，湖南省博物館微博屬于少數(shù)幾個(gè)最早開通的中國各博物館微博之列，也是目前最受歡迎的博物館微博之一。從鎮(zhèn)館之寶、文物推薦到歷史掌故、文博知識(shí)和展覽活動(dòng)介紹，微博里的博物館說的依然是有關(guān)文物的那些事，但是畢竟用的是最流行的傳播方式，于是又多了些“博物館聯(lián)萌”、“馬王堆那些事”、“猜猜看”等順時(shí)應(yīng)景和互動(dòng)性強(qiáng)的話題。

傳統(tǒng)的博物館以建筑實(shí)體、展覽為中心，公眾的實(shí)地體驗(yàn)是集中型的。首先，從文藝復(fù)興時(shí)期開始，西方建筑界就流行以宏大的空間表現(xiàn)意識(shí)和理念，以致今天許多沿用舊建筑的博物館也常常呈現(xiàn)出莊嚴(yán)肅穆、神殿般的氣勢，大部分現(xiàn)代博物館建筑也堅(jiān)持類似的空間概念，完全孤立于人們的日常生活之外。而在建筑內(nèi)，知識(shí)的制造、選擇和闡釋由策展人一手控制，信息以有型實(shí)物展示進(jìn)行系統(tǒng)化的傳達(dá)，展覽與公眾的對話是單向的。另外，公眾在博物館內(nèi)獲得的體驗(yàn)受各種因素左右——博物館的游覽路線、廁所衛(wèi)生、服務(wù)質(zhì)量、外部環(huán)境，甚至博物館咖啡廳售出的一杯飲品，博物館可以通過改善這些硬件設(shè)施來提升公眾的情緒與感受。而在線博物館提供的是一種完全不同的、以用戶為中心的分散型體驗(yàn)。它首先是一個(gè)信息分散的網(wǎng)絡(luò)，公眾從自己所在的位置——學(xué)校、辦公室、家甚至公車上“游覽”博物館，而不必進(jìn)入建筑實(shí)體。瀏覽的內(nèi)容由用戶自己掌握，進(jìn)行雙向?qū)υ挕脩艨梢宰杂蛇x擇瀏覽的重點(diǎn)、直奔主題；可以自由設(shè)定瀏覽的界面，保存、轉(zhuǎn)發(fā)各種信息；可以在不同機(jī)構(gòu)、不同展覽頁面間隨時(shí)跳躍，不需要跟隨博物館設(shè)定的路線。而他們的體驗(yàn)是個(gè)人化和本地化的，不受博物館的控制。

對博物館來說，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為觀眾調(diào)查提供了便利。博物館可以利用網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)分析工具追蹤主頁訪問的來源以及訪問集中的頁面，并根據(jù)訪客的喜好對網(wǎng)站的相應(yīng)內(nèi)容進(jìn)行調(diào)整。以湖南省博物館為例，建設(shè)之初僅僅簡單列出了博物館的基本信息；隨著網(wǎng)絡(luò)越來越廣泛地進(jìn)入人們的日常生活，信息不斷更新，并成為市場營銷的重要工具，逐步具備了提供地理信息、展覽信息、網(wǎng)上展覽、藏品展示、活動(dòng)更新、教育項(xiàng)目、討論組等功能。現(xiàn)在湖南省博物館主頁的月訪問量達(dá)到3.5萬人次，與真正進(jìn)實(shí)體游覽的觀眾人數(shù)不相上下。網(wǎng)絡(luò)游客中70%的訪問來自中國本土，其余30%主要來自國外等地區(qū)。數(shù)據(jù)還顯示，最受網(wǎng)民歡迎的頁面是藏品頁，網(wǎng)民在這個(gè)頁面停留的平均時(shí)間達(dá)到30秒。此外，根據(jù)在館內(nèi)進(jìn)行的觀眾調(diào)查結(jié)果，家庭觀眾、學(xué)習(xí)型觀眾都偏向主動(dòng)從網(wǎng)站尋找展覽更新和教育活動(dòng)信息，博物館據(jù)此也調(diào)整了相應(yīng)頁面的內(nèi)容，以適應(yīng)觀眾的需求。

（四）利益原則

菲利普·科特勒在其《營銷管理》一書中指出：“企業(yè)的整個(gè)經(jīng)營活動(dòng)要以顧客的滿意度為指針，要從顧客角度，用顧客的觀點(diǎn)而非企業(yè)自身利益的觀點(diǎn)來分析考慮消費(fèi)者的需求。”作為非營利性機(jī)構(gòu)的博物館，其市場營銷的目的不是獲取最大的利潤，而是通過營銷手段吸引更多的觀眾，讓觀眾走進(jìn)博物館，感知博物館，從中獲取有助于個(gè)人發(fā)展和實(shí)現(xiàn)個(gè)人社會(huì)價(jià)值的知識(shí)和信息。

民眾對博物館參觀經(jīng)驗(yàn)的期待是多元化的，包括知性的學(xué)習(xí)、感官的刺激與娛樂、情意的培養(yǎng)與陶冶以及人際的互動(dòng)，具有教育性、娛樂性、互動(dòng)性、參與性等不同取向，對于博物館所能提供的文化休閑活動(dòng)有著相當(dāng)程度的期待與需求。參觀者的收獲大多是在增長知識(shí)、滿足好奇心、視覺享受三項(xiàng)。顯然，情意的認(rèn)知與體會(huì)比知識(shí)的傳遞更重要。如果博物館能提供給觀眾視覺的、感官的、娛樂的、社交的、學(xué)習(xí)的、慶賀的、迷人的各種綜合經(jīng)驗(yàn)，那么，相對的博物館也就能夠從觀眾那里獲取支持、收益等實(shí)質(zhì)利益。

免費(fèi)開放以來，湖南省博物館通過改革創(chuàng)新，積極探索公共文化服務(wù)新機(jī)制，在場館條件相對有限的情況下，為社會(huì)提供了優(yōu)質(zhì)的公共文化服務(wù)和產(chǎn)品。沒有將免費(fèi)開放簡單地理解為“開門迎客”、“政府補(bǔ)貼”，也沒有因?yàn)槊赓M(fèi)開放而偏離博物館的專業(yè)水準(zhǔn)，降低服務(wù)質(zhì)量，而是不斷改善參觀環(huán)境，提升服務(wù)水平，在全國率先創(chuàng)造性地實(shí)行為每一批觀眾免費(fèi)提供核心基本陳列——“馬王堆漢墓陳列”全程講解的參觀模式。湖南省博物館還將優(yōu)質(zhì)服務(wù)覆蓋到了展廳以外，延伸到了領(lǐng)票隊(duì)伍的最后一位觀眾身上。通過科學(xué)設(shè)置參觀環(huán)節(jié)、觀眾組織方式，確保觀眾激增下的參觀秩序和觀眾、文物的安全；通過為特殊人群開辟綠色通道等人性化服務(wù)措施，最大程度地做到服務(wù)無盲點(diǎn)；通過電話、網(wǎng)絡(luò)、現(xiàn)場預(yù)約，及時(shí)調(diào)整參觀券的發(fā)放數(shù)額，為觀眾改簽參觀時(shí)段、領(lǐng)取機(jī)動(dòng)參觀券等，盡最大努力滿足觀眾的參觀愿望。正如湖南省博物館館長陳建明在一次接受記者的對話中所講道：“博物館免費(fèi)開放，不是無所作為，而是大有可為。”湖南省博物館每年舉辦各類臨時(shí)展覽，掀起了一次次參觀熱潮。同時(shí)，通過舉辦各類公眾或?qū)W術(shù)講座，為中小學(xué)生舉辦了專場鑒賞活動(dòng)等，取得了很好的社會(huì)效益；同時(shí)，還創(chuàng)造性地推出“流動(dòng)博物館”，如“西蒙展”期間將世界名畫送到衡陽、婁底、株洲等城市。觀眾的留言簿中，對博物館免費(fèi)開放表示贊賞，對接待服務(wù)表示滿意的留言占到了留言總數(shù)的96%。

四、結(jié)語

誠然，免費(fèi)開放給一部分博物館帶來了觀眾潮，但真正面臨的是“好奇潮”，“獵奇潮”之后長期的寂靜和門可羅雀。機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存，我們更應(yīng)該看到免費(fèi)開放文化浪潮下，中國博物館行業(yè)自身行業(yè)發(fā)展和博物館學(xué)理論實(shí)踐的深入所帶來的良好的機(jī)遇和前景。對照4I理論，新時(shí)期的博物館行業(yè)應(yīng)該突破以典藏研究為主的傳統(tǒng)博物館營運(yùn)思維，將顧客導(dǎo)向服務(wù)納入主要服務(wù)行業(yè)，讓每個(gè)觀眾都會(huì)產(chǎn)生值得參觀和愿意再來的感受，讓參觀博物館成為一種高雅文化消費(fèi)，真正走近民眾，形成民眾博覽文化消費(fèi)的氛圍。這是博物館事業(yè)今后努力的方向和目標(biāo)。

[注 釋]

①王宏鈞主編：《中國博物館學(xué)基礎(chǔ)》，上海古籍出版社2002年版。

②美國·尼爾·科特勒、菲利普·科特勒著，潘守勇等譯：《博物館戰(zhàn)略與市場營銷》，北京燕山出版社2006 年版。

③美國·彼得·德魯克著，吳振陽譯：《非營利組織的管理》，機(jī)械工業(yè)出版社2007年版。

④麥卡錫、普利沃特在《基礎(chǔ)市場營銷》中第一次提出了著名的 4P營銷組合策略，即產(chǎn)品（ Product）、價(jià)格（ Price）、渠道（ Place）、促銷（Promotion）。

篇（2）

[中圖分類號]G269.27 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A [文章編號]1005-3115（2015）20-0072-02

博物館，是指以教育、研究和欣賞為目的，收藏、保護(hù)并向公眾展示人類活動(dòng)和自然環(huán)境的見證物，經(jīng)登記管理機(jī)關(guān)依法登記的非營利組織。博物館營銷的目的，是藉由各種吸引觀眾參觀的活動(dòng)的凝聚力，以達(dá)成觀眾對該博物館藏品、陳列、服務(wù)功能的認(rèn)知，擴(kuò)大該博物館的影響力，由此獲得的經(jīng)濟(jì)收益將彌補(bǔ)博物館經(jīng)費(fèi)上的不足，使博物館能夠?qū)⒏嗟馁Y金投入到固件升級、自我提升上去，使觀眾能夠獲得更好的參觀體驗(yàn)。博物館營銷帶來的經(jīng)濟(jì)效益是為其社會(huì)效益服務(wù)的，并非單純以盈利為目的。

根據(jù)葉盛的《論博物館營銷》，可將博物館營銷定義為：博物館營銷是博物館根據(jù)自身的特點(diǎn)，借用市場營銷的理論與方法，組織生產(chǎn)、推介合適的博物館“產(chǎn)品”，來滿足觀眾需求和社會(huì)要求，實(shí)現(xiàn)博物館社會(huì)教育使命的綜合性過程。那么，遺址博物館的營銷，就應(yīng)把重點(diǎn)放在自身最具特色的藏品――遺址之上，并通過良好服務(wù)和各類活動(dòng)吸引更多觀眾。

一、遺址博物館總體發(fā)展現(xiàn)狀

我國是最早建立遺址博物館的國家之一，自1958年第一座在考古發(fā)掘基礎(chǔ)上建立的遺址博物館――半坡遺址博物館成立以來，已有近一甲子的歲月。時(shí)至今日，遺址博物館得到了長足的發(fā)展，已建成的有百余家，較為知名的有北京周口店遺址博物館、秦始皇兵馬俑博物館、金沙遺址博物館等。隨著重要遺址的不斷發(fā)現(xiàn)、發(fā)掘，新的遺址類博物館也將陸續(xù)籌備建成。雖然在數(shù)量和質(zhì)量上都有了較大提升，但不可否認(rèn)的是，其存在的問題也依然突出。我國人口基數(shù)巨大，較之龐大的潛在參觀群體，遺址博物館的數(shù)量極其稀缺，服務(wù)功能不夠完善，展覽陳列缺乏新意，無法滿足人民群眾日益增長的精神文化需求，不利于進(jìn)一步提升社會(huì)公眾對考古文博事業(yè)的認(rèn)知度。

二、新樂遺址博物館現(xiàn)狀分析

沈陽新樂遺址是一處新石器時(shí)代母系氏族社會(huì)時(shí)期的聚落遺址，距今約7000年。考慮到其歷史價(jià)值及學(xué)術(shù)價(jià)值，1984年，有關(guān)部門決定在新樂遺址上建造展覽館，兩年后建筑落成，正式命名為新樂遺址博物館。這是東北第一座史前遺址博物館，也是中國較早的遺址博物館之一。現(xiàn)新樂遺址所在地為國家AAA級旅游景區(qū)，新樂遺址博物館也于2013年被評為國家二級博物館，接待著來自全國各地的游客，成為沈陽市對外文化交流的一道窗口。

博物館所在地沈陽市皇姑區(qū)，地理位置十分優(yōu)越。遼寧省人民政府、省軍區(qū)及各大省直機(jī)關(guān)均坐落于此，是遼寧省的行政文化辦公中心。附近交通便利，有多趟公交線路與之連通。地鐵2號線設(shè)有新樂遺址站，出口步行約百米左右即可抵達(dá)。距清太宗皇太極與孝端文皇后博爾濟(jì)吉特氏的合葬墓、世界文化遺產(chǎn)清昭陵僅2.5公里，乘坐地鐵2號線兩站可到，游覽非常方便。

根據(jù)遼寧省文物局文博處提供的數(shù)據(jù)，2005～2012年這七年間，遼寧省注冊的博物館數(shù)量由37座增至100座。這既表明隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的不斷進(jìn)步，遼寧省文化事業(yè)發(fā)展的大環(huán)境越來越適宜包括新樂遺址博物館在內(nèi)的各類博物館的生存發(fā)展，同時(shí)也意味著新樂遺址博物館將面臨更多的來自同行業(yè)的競爭壓力。尤其是實(shí)行免費(fèi)開放政策后，作為繼續(xù)收費(fèi)開放的遺址博物館，如何運(yùn)用適當(dāng)?shù)臓I銷策略，在眾多免費(fèi)開放的博物館中脫穎而出，是新樂遺址博物館所面臨的主要問題。

三、新樂遺址博物館營銷策略

如果說遺址是遺址博物館的主體，那么展陳就是遺址博物館的靈魂。優(yōu)秀的展陳是對遺址的完美呈現(xiàn)，能夠讓觀眾體會(huì)到遺址豐富的內(nèi)涵，深化對遺址的認(rèn)知，使其在參觀過后仍覺意猶未盡，獲益匪淺。作為博物館對外的窗口和最主要的營銷產(chǎn)品，展陳的重要性不言而喻。

新樂遺址年代久遠(yuǎn)，清理發(fā)掘出的遺跡多為房址，出土物也以陶器、石器、骨器等生產(chǎn)生活用具為主，在觀賞性和精美度方面沒有太大優(yōu)勢，也不易被觀眾所理解。如何使展陳變得更加引人入勝，是新樂遺址博物館營銷策略中的首要問題。對此，新樂遺址博物館采取了以下措施：

（一）改善室內(nèi)基本陳列

新樂遺址博物館建館時(shí)間較早，原展館較為陳舊，陳列也相對簡陋。歷經(jīng)數(shù)次改陳、調(diào)展后，于2014年5月向觀眾開放了“沈陽歷史的源頭――新樂遺址”陳列展。基本陳列分為文明曙光、日出而作、漁獵荒澤、河畔而居、凝土成器、鸞鳳歌舞、心靈之歌、玄妙莫測、新樂文化九個(gè)部分，采用視頻動(dòng)畫短片以及聲、光、電等現(xiàn)代展覽陳列手法，全方位多角度立體化展示新樂文化。引進(jìn)先進(jìn)的展陳理念，增加展示輔助設(shè)備的使用，變單純的靜態(tài)展示手法為動(dòng)靜結(jié)合的展示手法，使基本陳列“活”了起來。該陳列還獲得了2014年沈陽市十大精品陳列獎(jiǎng)及最佳制作獎(jiǎng)。

陳列中文字量太大會(huì)引起觀眾的疲勞情緒，過于簡練又會(huì)導(dǎo)致部分觀眾無法正常參觀。因此，細(xì)致準(zhǔn)確的解說十分重要。新樂遺址博物館上下午各有一小時(shí)的免費(fèi)講解，在參觀流量較大的時(shí)候會(huì)適當(dāng)延長講解時(shí)間，用于滿足觀眾的需求。

（二）完善室外復(fù)原陳列

為更好地展示遺址的原始風(fēng)貌，新樂遺址博物館于上世紀(jì)90年代修建了室外復(fù)原陳列，由近10座根據(jù)遺址復(fù)原而成的半地穴式房屋組成，內(nèi)設(shè)模擬新樂人生產(chǎn)、生活場景的情景復(fù)原。這些房屋雖復(fù)原的十分逼真，但外表相似，視覺效果單一。經(jīng)過不斷的改造、完善，現(xiàn)在的室外復(fù)原陳列，除翻建了幾座葦草屋外，還增加了用木料復(fù)原房屋骨架、恢復(fù)房址發(fā)掘現(xiàn)場并加裝玻璃罩等展示方式。這樣的陳列內(nèi)容更豐富，更容易給觀眾留下深刻印象，實(shí)際參觀效果也很理想。室外根據(jù)考古發(fā)掘出的房址復(fù)原而成的葦草屋及其內(nèi)部的情景復(fù)原陳列也是該館的一個(gè)亮點(diǎn)，很容易引起觀眾的興趣。在房址上用木料復(fù)原出房屋骨架，有助于觀眾了解房屋的基本結(jié)構(gòu)。葦草屋中安裝有感應(yīng)燈與自動(dòng)講解裝置，便于觀眾參觀并理解陳列的內(nèi)容。

（三）舉辦有特色的臨時(shí)展覽

臨時(shí)展覽主題豐富、重點(diǎn)突出、靈活性強(qiáng)，相較于固定不變的基本陳列更受觀眾的歡迎。但與普通類型的博物館相比，較強(qiáng)的專業(yè)性使得遺址博物館舉辦臨時(shí)展覽的發(fā)揮空間小，類型也相對單一。因此，遺址博物館的臨時(shí)陳列必須注重特色。2013年11月，新樂遺址博物館與周口店北京人遺址博物館共同主辦了為期20天的“周口店遺址巡展――走進(jìn)新樂”臨時(shí)展覽，展出了包括北京人和山頂洞人復(fù)原像、人類化石模型、動(dòng)物化石、石器等在內(nèi)的54件展品。此次展覽是新、舊石器文化的一次交融與匯合，引起沈陽市民的強(qiáng)烈反響和一致好評，取得了圓滿成功。今后新樂遺址博物館可根據(jù)實(shí)際情況，以本地文化、傳統(tǒng)節(jié)日、社會(huì)熱點(diǎn)等為主題舉辦各類臨時(shí)展覽，并可考慮引進(jìn)其他博物館的精品陳列。

（四）公共文化服務(wù)

博物館是致力于為公眾服務(wù)的公共文化機(jī)構(gòu)，除做好陳列、展覽外，博物館還應(yīng)提供豐富多彩的文化活動(dòng)，以滿足公眾多樣化的文化需求。相比于普通類型的博物館，擁有遺址是遺址博物館的獨(dú)特優(yōu)勢，可以此為依托，舉辦獨(dú)具特色的各類活動(dòng)，增強(qiáng)觀眾與博物館之間的互動(dòng)。

近年來，新樂遺址博物館陸續(xù)開展了考古模擬開放日、公共考古系列活動(dòng)、考古知識(shí)講座等，將博物館文化服務(wù)與公眾考古結(jié)合起來，充分發(fā)揮遺址博物館自身特色，使更多社會(huì)公眾走進(jìn)博物館、走近考古學(xué)。除此之外，新樂遺址博物館還舉辦了陶吧開放日、鉆木取火等活動(dòng)，讓觀眾親自體驗(yàn)“新樂人”的生活，寓教于樂。

（五）愛國主義教育基地

遺址是歷史的現(xiàn)場、特定歷史時(shí)期時(shí)間與空間的統(tǒng)一體，凝聚著先民們無窮的智慧與創(chuàng)造力，見證了一個(gè)國家和民族不斷拼搏向前的光輝歷史。遺址及其出土物所體現(xiàn)出的文化內(nèi)涵是愛國主義教育的生動(dòng)資料，這些資料通過博物館展陳的整理升華，會(huì)具有特殊的教育作用和感染力。

新樂遺址距今已有7000多年，是所在地區(qū)自新石器時(shí)期發(fā)展變遷至今重要的歷史見證。深厚的歷史底蘊(yùn)促使新樂遺址博物館成為愛國主義教育的絕佳場所，肩負(fù)著引導(dǎo)觀眾尤其是青少年觀眾樹立正確歷史觀、世界觀的重任。新樂遺址博物館在第38個(gè)國際博物館日來臨之際，組織流動(dòng)展覽宣講團(tuán)深入沈陽市岐山一校、岐山二校，圍繞“博物館藏品架起溝通橋梁”這一主題，以影像、圖片、實(shí)物與有獎(jiǎng)互動(dòng)講解問答相結(jié)合的形式，向?qū)W生們宣傳、介紹、普及“新樂遺址與新樂文化”相關(guān)知識(shí)，展現(xiàn)7000年前“新樂人”農(nóng)耕、漁獵、制作陶器等生活方式。通過這類活動(dòng)，激發(fā)學(xué)生們的愛國熱情和民族自豪感、地區(qū)自豪感，加深文化認(rèn)同。

（六）文化衍生品

由于所處地域及主題的不同，每個(gè)博物館都有其獨(dú)特的博物館文化，由此衍生出的文化產(chǎn)品可稱之為該博物館的文化衍生品，包括復(fù)制文物、紀(jì)念品、相關(guān)書籍等。許多博物館都將本館文化衍生品的銷售視為增加經(jīng)濟(jì)效益、提高知名度的重要手段。

篇（3）

近些年來，在旅游信息化逐漸興起與智慧城市不斷建設(shè)升級改造的大背景下，智慧旅游這一命題儼然成為了我國各地旅游信息化建設(shè)的重點(diǎn)，成為了各個(gè)旅游企業(yè)爭相投資開發(fā)的主要方向，成為了學(xué)者們理論研究的前沿?zé)狳c(diǎn)問題。2009年，美國IBM公司提出的“Smart Planet”（“智慧地球”）戰(zhàn)略構(gòu)想是智慧旅游的起源。在此基礎(chǔ)上，隨后又發(fā)展出Smart City（智慧城市）與Smart Tourism（智慧旅游）等等概念。

目前，由于我國對于“智慧旅游”的理論研究還沒有形成較為完整的研究體系，所以對于“智慧旅游”的概念也就暫時(shí)沒有標(biāo)準(zhǔn)、統(tǒng)一的說法。綜合搜集得到的文獻(xiàn)資料并仔細(xì)揣摩各個(gè)學(xué)者對“智慧旅游”定義的方向及主要內(nèi)容，筆者對“智慧旅游”的定義為：作為一種全新的旅游形態(tài)，智慧旅游以物聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算、高性能信息處理以及智能數(shù)據(jù)挖掘等技術(shù)為基礎(chǔ)，以產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級轉(zhuǎn)型為基本特色，以全新有效的行業(yè)信息管理、旅游服務(wù)管理為保障，以旅游物理資源與信息資源的充分利用為目標(biāo)，最終達(dá)到游客體驗(yàn)最優(yōu)化、社會(huì)資源共享與利用最大化的終極目標(biāo)。

“服務(wù)”、“管理”、“營銷”這三方面是智慧旅游中的“智慧”主要體現(xiàn)。本文探討的主要內(nèi)容為營銷策略，所以關(guān)于另兩個(gè)方面的內(nèi)容則不做贅述。通過旅游輿情監(jiān)控和數(shù)據(jù)分析，旅游企業(yè)可以發(fā)現(xiàn)旅游熱門現(xiàn)象和旅游者興奮點(diǎn)，并推出符合旅游者“胃口”的旅游營銷主題，從而使得旅游產(chǎn)品和旅游營銷策略均得到了一定程度上的創(chuàng)新。此外，云計(jì)算技術(shù)與智能數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)的應(yīng)用可以使得政府、旅游企業(yè)從量化的角度去考慮其營銷渠道，從而確定營銷渠道的有效性。總而言之，發(fā)展智慧旅游的益處不言而喻。因此，國家、企業(yè)、個(gè)人要緊抓這一時(shí)代機(jī)遇，乘風(fēng)破浪，為中國旅游發(fā)展書寫新的輝煌。

二、博物館與博物館營銷

通過對《中國博物館行業(yè)市場前瞻與投資戰(zhàn)略規(guī)劃分析報(bào)告》中的相關(guān)數(shù)據(jù)分析，我們可以發(fā)現(xiàn)，目前中國登記在冊的博物館數(shù)量將以每年100個(gè)左右的速度增加。博物館是展示、宣傳、研究、保護(hù)人與自然歷史文化遺存的重要場所，是社會(huì)主義文化建設(shè)的重要內(nèi)容。作為非營利性機(jī)構(gòu)，博物館始終為大眾服務(wù)，使得人們能夠在博物館中學(xué)習(xí)并娛樂。

博物館營銷是指應(yīng)用營銷學(xué)相關(guān)理論并結(jié)合博物館組織特點(diǎn)，使得博物館開發(fā)出更加獨(dú)具特色的博物館產(chǎn)品，從而可以更加有效地對博物館進(jìn)行運(yùn)營與管理。不同于一般的企業(yè)營銷追求的是經(jīng)濟(jì)效益最大化，博物館營銷的首要目標(biāo)是追求社會(huì)利益最大化。不可否認(rèn)，博物館營銷同時(shí)也會(huì)帶來經(jīng)濟(jì)效益，但是其經(jīng)濟(jì)效益在于更好地實(shí)現(xiàn)發(fā)揮社會(huì)效益。

現(xiàn)如今，博物館已經(jīng)成為了某些地區(qū)發(fā)展旅游業(yè)的支柱，成為了某些地區(qū)的地標(biāo)性建筑，成為了社會(huì)經(jīng)濟(jì)再生產(chǎn)的主干力量。因此，良好的博物館營銷對于一個(gè)博物館來說是至關(guān)重要的。博物館營銷應(yīng)以“智慧旅游”的全面建設(shè)為基礎(chǔ)，打造出不同以往的博物館產(chǎn)品，使得參觀者具有更好的參觀互動(dòng)體驗(yàn)。

三、博物館營銷借助于智慧旅游發(fā)展的必要性分析

（一）宏觀分析

根據(jù)營銷學(xué)理論，企業(yè)所處宏觀環(huán)境的分析主要采用PEST分析法，應(yīng)用此分析方法有利于企業(yè)更好地做出市場決策。博物館借助于智慧旅游發(fā)展的必要性宏觀分析將從政治（Politics）、經(jīng)濟(jì)（Economy）、社會(huì)（Society）和技術(shù)（Technology）四方面進(jìn)行。

1.政治分析

為了達(dá)到博物館在智慧旅游背景下良好發(fā)展的愿景，國家陸續(xù)出臺(tái)了一系列相關(guān)政策，以期激勵(lì)、規(guī)范博物館的良好有序發(fā)展。2016年，《關(guān)于推動(dòng)文化文物單位文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)的若干意見》中指出，“運(yùn)用創(chuàng)意和科技手段，推動(dòng)文化資源與現(xiàn)代生產(chǎn)生活相融合……”2015年，國家旅游局《關(guān)于促進(jìn)智慧旅游發(fā)展的指導(dǎo)意見》中指出“鼓勵(lì)博物館、科技館、旅游景區(qū)運(yùn)用智慧旅游手段”等內(nèi)容。相關(guān)政策文件的出臺(tái)為博物館文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造了優(yōu)質(zhì)的市場環(huán)境、網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，奠定了博物館在“?上”文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的地位。

2.經(jīng)濟(jì)分析

改革開放以來，我國經(jīng)濟(jì)水平發(fā)展迅速，人民的物質(zhì)生活水平不斷提高。在此基礎(chǔ)上，大眾對文化的需求愈發(fā)強(qiáng)烈，同時(shí)國家經(jīng)濟(jì)不斷向第三產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型。由此博物館作為文化產(chǎn)業(yè)的領(lǐng)頭羊，應(yīng)滿足大眾對文化知識(shí)的欲望，符合國家產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的要求。2015年，中國全年人均GDP約為8 016美元。國際經(jīng)驗(yàn)表明，人均GDP超過3 000美元是文化消費(fèi)大幅度的提升、物質(zhì)消費(fèi)比重逐漸變低的階段。因此，博物館應(yīng)該以多渠道傳遞教育信息，宣傳特色文化，為大眾建立起優(yōu)質(zhì)的文化環(huán)境。

3.社會(huì)分析

由于社會(huì)大形勢的不斷轉(zhuǎn)變，博物館也應(yīng)該利用不同的營銷手段、緊抓時(shí)代機(jī)遇，做到發(fā)展自身服務(wù)社會(huì)。CNNIC第38次報(bào)告《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)》中指出，截至2016年6月，中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.10億，其中手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.56億，占比達(dá)92.5%。由此表明，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷發(fā)展使得手機(jī)成為了當(dāng)之無愧第一移動(dòng)上網(wǎng)終端。

4.技術(shù)分析

在新媒體時(shí)代，現(xiàn)代人的閱讀習(xí)慣和消費(fèi)習(xí)慣都在發(fā)生巨大改變。博物館則應(yīng)順勢做出營銷策略的調(diào)整，運(yùn)用新媒體技術(shù)使得參觀者的參觀體驗(yàn)最佳化、館內(nèi)管理效率最大化、文化產(chǎn)品宣傳渠道多元化。

（二）微觀分析

網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)的開展對博物館來說不僅僅是緊跟時(shí)代的重要表現(xiàn)，更重要的在于對于博物館自我發(fā)展與創(chuàng)新有著十分重大的意義。目前，在我國網(wǎng)民數(shù)量不斷增多和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)日趨成熟的基礎(chǔ)上，線上傳播的重要性逐漸凸顯出來。博物館是一個(gè)城市的名片，向其他地方展示著屬于這里的魅力。博物館本身所帶有的品牌效應(yīng)使得人們對其印象深刻，但在時(shí)代的發(fā)展的過程中，博物館應(yīng)該通過大數(shù)據(jù)分析，確定新的目標(biāo)群體，找尋更為吸引人們的文化品牌。

大多數(shù)的博物館都會(huì)在館內(nèi)開設(shè)博物館商店銷售文化產(chǎn)品，而網(wǎng)絡(luò)營銷則為博物館商店銷售帶來了新的契機(jī)。通過線上官網(wǎng)、APP等多途徑銷售，博物館的經(jīng)濟(jì)利潤不斷增加。如果增加的這部分經(jīng)濟(jì)利潤用于博物館自身建設(shè)，這不僅減輕了對國家財(cái)政的依賴，更進(jìn)一步宣傳了博物館與其文化產(chǎn)品。

四、智慧旅游背景下博物館營銷策略分析

（一）產(chǎn)品策略

產(chǎn)品是博物館營銷的核心，博物館文化產(chǎn)業(yè)成功發(fā)展的關(guān)鍵在于好的產(chǎn)品策略，也就是所提供的文化產(chǎn)品更能滿足消費(fèi)者的需求。借助于互聯(lián)網(wǎng)+、云計(jì)算、數(shù)據(jù)智能分析技術(shù)等，博物館可以對參觀者的需求與期望進(jìn)行定性測量，從而推出更符合消費(fèi)者意愿的博物館產(chǎn)品。博物館產(chǎn)品越獨(dú)特，那么其在是市場上的競爭力就越強(qiáng)，就更有可能形成博物館品牌。而博物館品牌的形成不僅對博物館自身有好處，更是對博物館所在地的旅游、經(jīng)濟(jì)發(fā)展有很大的貢獻(xiàn)。

（二）價(jià)格策略

價(jià)格是產(chǎn)品價(jià)值的體現(xiàn)。雖然說博物館以追求社會(huì)利益最大化為核心目標(biāo)，但是經(jīng)濟(jì)利益的因素也在其考量范圍中。博物館營銷需要大量的花費(fèi)，這些花費(fèi)僅僅靠國家財(cái)政撥款與企業(yè)捐款是完全不夠的。因此，博物館內(nèi)相關(guān)項(xiàng)目（如講解員、博物館商店等）的合理經(jīng)營便是博物館籌集資金的主要渠道。一旦博物館有了額外的收入，就可以用其引進(jìn)新技術(shù)、招攬新人才，那么對博物館的發(fā)展也是極其好的。

（三）渠道策略

在互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的背景下，博物館應(yīng)當(dāng)緊抓線上營銷模式。首先，目前很多博物館已經(jīng)有了屬于自己官方網(wǎng)站與微信公眾號，但是這些官方網(wǎng)站與微信公眾號就只是存在而已，并沒有發(fā)揮很實(shí)際的作用。對于博物館官方網(wǎng)站來說，其首界面應(yīng)該充滿本博物館的特色，并及時(shí)相關(guān)最新信息。對于微信公眾號來說，其管理者在開發(fā)時(shí)不僅僅要注重其在館內(nèi)的某些使用功能，如館內(nèi)地圖、語音講解等，更要注意其推送文章的質(zhì)量，使得閱讀者樂意去閱讀它并將它傳播出去。此外，在網(wǎng)購盛行的當(dāng)代，博物館商店的建設(shè)也不應(yīng)該僅僅停留在館內(nèi)了，線上的銷售渠道也應(yīng)該逐漸完善。

（四）推廣策略

推廣策略的分析與實(shí)行對于博物館品牌戰(zhàn)略的實(shí)行具有重大意義。理論上來說，推廣可分為線上推廣與線下推廣兩個(gè)部分。在線下推廣活動(dòng)的同時(shí)，博物館可以使參與推廣活動(dòng)的民眾將此次活動(dòng)經(jīng)驗(yàn)分享到自己的社交網(wǎng)站中。線上推廣活動(dòng)可主要以移動(dòng)終端傳遞的信息數(shù)據(jù)有關(guān)，如微信公眾號、微博、博物館官方網(wǎng)站等。

五、智慧旅游背景下進(jìn)行博物館營銷的困境

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[中圖分類號]F252 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A [文章編號]1005-6432（2013）26-0136-02

隨著我國生產(chǎn)力的高速發(fā)展，居民生活水平的不斷提高，人們對旅游的需求快速增長，旅游行業(yè)近年來蓬勃發(fā)展，已成為許多地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展新的增長點(diǎn)。隨著旅游景點(diǎn)數(shù)量的增加和類型的多樣化，游客選擇的余地不斷增大，旅游業(yè)的競爭越來越激烈。博物館作為人文景觀的旅游地，目前正處于一個(gè)快速建設(shè)與發(fā)展的階段。據(jù)中國博物館協(xié)會(huì)區(qū)域博物館專業(yè)委員會(huì)2012年的信息：我國登記在冊的博物館數(shù)量還在以每年100個(gè)左右的速度增長，博物館建設(shè)駛?cè)搿翱燔嚨馈薄?/p>

面對博物館與其他文化旅游行業(yè)、各博物館間的競爭，博物館界要以自身的陳列內(nèi)容設(shè)計(jì)、專業(yè)特長和地域特色等為依據(jù)，建立適合自身的博物館產(chǎn)品，并將博物館產(chǎn)品通過一定的營銷渠道和分配過程，在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間，地點(diǎn)，以適當(dāng)?shù)姆绞教峁┙o旅游目標(biāo)市場。每個(gè)博物館具有各自的資源優(yōu)勢和特點(diǎn)，因而占有不同的固定觀眾或潛在觀眾資源，即目標(biāo)市場不同。目標(biāo)市場的選擇是制定營銷策略、開拓營銷渠道的基礎(chǔ)和前提。只有準(zhǔn)確地選擇目標(biāo)市場，才能將企業(yè)自身資源與社會(huì)需要更好地結(jié)合起來，有效地制定營銷策略。

確定博物館目標(biāo)市場需要經(jīng)過以下步驟：一是細(xì)分博物館市場，二是對博物館各細(xì)分市場進(jìn)行全面的分析，三是預(yù)測博物館細(xì)分市場發(fā)展趨勢，四是選擇博物館目標(biāo)市場。以下淺析中國航海博物館（以下簡稱“海博館”）的目標(biāo)市場。

1 對2012年游客數(shù)據(jù)分析并細(xì)分海博館市場

根據(jù)2012年來海博館參觀的20余萬觀眾的情況分析，上海本地市場游客人數(shù)占參觀總?cè)藬?shù)的94%，國內(nèi)外地市場游客人數(shù)占參觀總?cè)藬?shù)的5.2%，其中蘇州參觀人數(shù)占外地參觀總?cè)藬?shù)的70%，嘉興參觀人數(shù)占23%，南通參觀人數(shù)占3.2%，外地游客多數(shù)來自嘉興、南京、蘇州、紹興、南通、揚(yáng)州、杭州及無錫等地。海博館接待各類外籍觀眾人數(shù)占參觀總?cè)藬?shù)的0.73% 。2011年4月～2012年3月海博館在荷蘭舉行“陰與陽：中荷航海交流展”臨展，2012年1～3月參觀該臨展人數(shù)約3萬人。

依據(jù)地理變量劃分，綜合考慮空間距離，人文地理環(huán)境，經(jīng)濟(jì)地理環(huán)境及不同地區(qū)來訪者所占比例等因素，將上海本地市場，蘇州、南通及嘉興等江浙滬海洋文化濃厚或經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市作為一級市場；國內(nèi)其他港口或經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市，荷蘭等國外港口城市作為二級市場；來海博館人數(shù)較少，但出游人數(shù)日漸增長的國家和地區(qū)作為機(jī)會(huì)市場。

來海博館參觀的游客中，學(xué)生人數(shù)占參觀總?cè)藬?shù)的40%，成人人數(shù)占參觀總?cè)藬?shù)的23%，老人人數(shù)占參觀總?cè)藬?shù)的10%，兒童人數(shù)占參觀總?cè)藬?shù)的6%，其他人數(shù)（免費(fèi)開放日，持贈(zèng)票、上海市科普教育基地參觀護(hù)照、科普教育基地參觀一卡通等）占參觀總?cè)藬?shù)21%。

依據(jù)人口變量劃分，主要考慮年齡結(jié)構(gòu)，將海博館旅游市場分為學(xué)生、成年、老年及兒童市場。2012年通過旅行社來海博館參觀人數(shù)占參觀總?cè)藬?shù)的43%，通過預(yù)約來館參觀人數(shù)占參觀總?cè)藬?shù)的22%，通過網(wǎng)絡(luò)訂票來館參觀人數(shù)占參觀總?cè)藬?shù)的6.5%，自行來館參觀人數(shù)占參觀總?cè)藬?shù)的28%。依據(jù)行為變量劃分，主要考慮購買渠道因素，將海博館旅游市場分為通過旅行社購票市場，通過預(yù)約購票市場，通過網(wǎng)絡(luò)購票市場，自行來館購票市場。

2 評價(jià)各細(xì)分市場并預(yù)測其發(fā)展趨勢

國家和政府對發(fā)展旅游業(yè)的態(tài)度和政策勢必影響該地的旅游供給。隨著國家和上海市政府對海洋文化的日益重視，對海博館的維護(hù)投入力度勢必加大。目前上海正在實(shí)施國家戰(zhàn)略，建設(shè)國際航運(yùn)中心。經(jīng)過多年的發(fā)展，在硬件和配套設(shè)施方面取得了一系列重要進(jìn)展，在上海國際航運(yùn)中心軟實(shí)力建設(shè)方面，中國航海博物館的建成有助于推動(dòng)上海國際航運(yùn)中心建設(shè)這一國家戰(zhàn)略的實(shí)施，加速航運(yùn)中心軟環(huán)境的建設(shè)。

上海市第十次黨代會(huì)指出，上海市將顯著提高市民文化素質(zhì)和城市文明程度，顯著增強(qiáng)上海文化軟實(shí)力和國際競爭力，建設(shè)一流的公共文化服務(wù)體系，更好地保障人民群眾基本文化權(quán)益。毫無疑問，加快博物館等公共文化基礎(chǔ)設(shè)施和軟環(huán)境建設(shè)是其中的一項(xiàng)重要內(nèi)容。

結(jié)合2012年的數(shù)據(jù)及以上分析，上海本地市場應(yīng)作為重點(diǎn)市場。江浙兩省海洋文化積淀深厚，資源豐富，是中國海洋文化資源重要的組成部分。進(jìn)入21世紀(jì)以后，兩省在加快發(fā)展海洋經(jīng)濟(jì)，建設(shè)海洋經(jīng)濟(jì)強(qiáng)省的同時(shí)，高度重視并加強(qiáng)海洋文化工作。近年來通過舉辦海洋文化節(jié)慶活動(dòng)，研討海洋文化成果，建設(shè)海洋文化設(shè)施，發(fā)展海洋文化等一系列舉措，加快了海洋文化大省建設(shè)步伐。海博館作為凝聚優(yōu)秀海洋文化的聚集地，勢必對江浙地區(qū)有著巨大的吸引力。結(jié)合2012年的數(shù)據(jù)分析，蘇州、南通及嘉興等江浙滬海洋文化濃厚或經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市應(yīng)作為一級市場，開拓的首要地區(qū)。

黨的十報(bào)告對建設(shè)海洋強(qiáng)國作出了戰(zhàn)略部署，提出要扎實(shí)推進(jìn)社會(huì)主義文化強(qiáng)國建設(shè)，強(qiáng)調(diào)在推進(jìn)海洋強(qiáng)國建設(shè)的過程中，必須把海洋意識(shí)宣傳教育工作和海洋文化工作擺在十分重要的戰(zhàn)略位置。海博館在加大海洋文化建設(shè)與海洋意識(shí)宣傳教育工作，在全社會(huì)營造各種海洋文化活動(dòng)，促進(jìn)海洋文化事業(yè)和產(chǎn)業(yè)的繁榮發(fā)展等方面都起到了重要的作用。隨著國家政策的深入執(zhí)行及經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，海博館將加大在國內(nèi)其他港口或經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市的宣傳促銷力度，爭取使得這些二級客源市場早日跨入一級市場的行列。海博館2011年及2012年在荷蘭鹿特丹博物館和海博館分別舉行了中荷文化交流臨展，均取得了不錯(cuò)的成績，且經(jīng)過此次活動(dòng)海博館與荷蘭王國駐滬總領(lǐng)事館等單位建立了友好關(guān)系，以此為契機(jī)，海博館將荷蘭等國外港口城市作為二級市場，積極創(chuàng)新市場開拓方式。

通過經(jīng)常更新展覽手段與陳展內(nèi)容，做好館內(nèi)服務(wù)工作，廣泛建立人脈資源網(wǎng)，與其他品牌合作共贏，在不同時(shí)期策劃執(zhí)行各類特色產(chǎn)品等手段及多級多層間接銷售渠道，對成人、老人、學(xué)生及兒童市場進(jìn)行針對性開拓。其中策劃和執(zhí)行各類主題活動(dòng)是提高市場占有率和游客熱情的直接有效行為。

2012年海博館針對成人市場做了大量的活動(dòng)，如“上海迎新新玩法——免費(fèi)游航海博物館，觀海迎新年第一縷陽光”活動(dòng)，春節(jié)特別活動(dòng)、情人節(jié)特別活動(dòng)、泰坦尼克號100周年特別活動(dòng)，“雙輪雙城：自行車與中荷城市生活”自行車文化節(jié)等；針對老年人舉辦了2012年“申城萬名老人看發(fā)展”首發(fā)式等；針對學(xué)生市場推出了2012年浦東新區(qū)青少年海洋文化節(jié)啟動(dòng)儀式、滬臺(tái)高中生夏令營、2012上海市建筑模型錦標(biāo)賽、2012江浙滬青少年動(dòng)手做大賽等；兒童市場的開拓，主要考慮到館兒童基本上是以親子團(tuán)隊(duì)形式，所以推出既能全面提高兒童素質(zhì)，又能增強(qiáng)兒童與家長之間互動(dòng)的活動(dòng)，如現(xiàn)場教學(xué)荷蘭木鞋舞、主題家庭日活動(dòng)（包括制作船模、蠟染、軟陶及彩繪等）等。成人、老人、學(xué)生及兒童市場是需要兼顧的市場。在今后的市場開拓中要注意從每個(gè)市場的需求出發(fā)，豐富產(chǎn)品種類，提高產(chǎn)品質(zhì)量，如老人觀眾隨氣溫變化而有較為明顯的變化，參觀量一般集中在4月、5月、10月、11月，針對老年人的館內(nèi)活動(dòng)和前期策劃就要考慮到以上問題。

間接銷售渠道是目前最主要的旅游產(chǎn)品銷售渠道，海博館地處偏遠(yuǎn)的地區(qū)，海博館的產(chǎn)品性質(zhì)、種類檔次等都決定通過旅行社來海博館參觀是主要途徑，海博館2012年的銷售數(shù)據(jù)也說明這個(gè)問題。海博館注重對分銷渠道的管理，及時(shí)了解旅行社的不同需求，尊重維護(hù)其利益，給予必要的優(yōu)惠與獎(jiǎng)勵(lì)；同時(shí)及時(shí)對旅行社進(jìn)行綜合評估，了解主要合作旅行社的優(yōu)勢與不足，適時(shí)進(jìn)行渠道結(jié)構(gòu)調(diào)整。

海博館分別同驢媽媽、途牛、同程及攜程等4家旅游網(wǎng)建立了網(wǎng)絡(luò)銷售合作，2012年通過網(wǎng)絡(luò)購票人數(shù)相比2011年增加了50%，海博館將與以上4家網(wǎng)站深入探索廣告、電子商務(wù)、無線業(yè)務(wù)等方面的合作內(nèi)容及模式，并開發(fā)新的合作網(wǎng)站，積極探索微博營銷模式及其他網(wǎng)絡(luò)營銷模式。海博館通過合作網(wǎng)站活動(dòng)信息、線上互動(dòng)抽獎(jiǎng)、回答觀眾提問、微博轉(zhuǎn)發(fā)等形式，提高海博館與觀眾的對話式交流，讓更多的觀眾了解博物館，走進(jìn)博物館。

通過預(yù)約購票市場及自行來館購票市場主要是受博物館的知名度、信譽(yù)度，以及博物館不定期有影響力活動(dòng)的影響。海博館除了加強(qiáng)自身宣傳，還要借助多方力量，與社會(huì)各界以及博物館間橫向聯(lián)合，各盡其才，互相交流，與其他品牌合作共贏，增強(qiáng)活動(dòng)吸引力和宣傳力。

3 選擇旅游目標(biāo)市場

綜上所述，海博館在市場開拓中，應(yīng)重點(diǎn)面向江浙滬市場，同時(shí)兼顧其他經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市及國內(nèi)外港口城市市場，堅(jiān)持以一級市場為主體深度開發(fā)，以二級市場為補(bǔ)充適度開發(fā)，以機(jī)會(huì)市場為輔助隨機(jī)開發(fā)。

在開發(fā)的每個(gè)市場中要考慮到成人，老人，學(xué)生及兒童市場的不同需求。鑒于海博館自身實(shí)際情況，重點(diǎn)關(guān)注間接銷售渠道市場即通過旅行社購票市場，花大力氣發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營銷的建設(shè)與開發(fā)。選擇目標(biāo)市場，制定相應(yīng)的市場策略后，海博館將努力提高整體競爭力，擴(kuò)大市場占有率，提升海博館品牌。

參考文獻(xiàn)：

[1]馬勇，畢斗斗.旅游市場營銷[M].汕頭：汕頭大學(xué)出版社，2003：93-145.

篇（5）

1發(fā)展博物館商店的意義

博物館商店是一個(gè)廣義的概念，指依托于博物館進(jìn)行商業(yè)活動(dòng)的場所。博物館商店的經(jīng)營范圍很廣，從人們旅行必備的衣食住行，到獨(dú)具博物館特色的旅游文化用品、書籍、旅游紀(jì)念品等。伴隨旅游者消費(fèi)需求的增多，博物館商店的經(jīng)營范圍還在不斷拓寬。博物館商店的發(fā)展是博物館市場化建設(shè)中的必然趨勢，也是發(fā)展文博旅游業(yè)不可缺少的重要環(huán)節(jié)。

1．1文化傳播的載體

博物館是社會(huì)歷史文化遺產(chǎn)的收藏研究機(jī)構(gòu)。因其收藏和研究的目的是為了教育傳播及長久利用，所以教育傳播是其主要社會(huì)功能。。依托于博物館開發(fā)的文化商品，被賦予了地方特色、文化個(gè)性。例如在我國古城西安的秦始皇兵馬俑博物館，其商店的文化商品多以兵馬俑文化為依托，除了仿制的兵馬士卒、各種印制精美的畫冊，小的紀(jì)念圖章等也以表達(dá)秦時(shí)期的古文化為主題。通過博物館商店的經(jīng)營，歷史文化信息被傳播出去，商品銷售得越多，信息傳播得越廣。博物館商店是博物館文化傳播的渠道，有效促進(jìn)博物館教育傳播的社會(huì)功能”。

1．2新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)

由于文物的收藏、保護(hù)、修復(fù)需要大量的資金，各國的博物館面臨不同程度的經(jīng)費(fèi)不足，除了國家扶持、募捐贊助，商業(yè)經(jīng)營已成為各國博物館經(jīng)濟(jì)收入的重要來源我國的博物館商店總體發(fā)展水平較差，但已逐漸加大經(jīng)營力度，如上海博物館從1996年至今，開發(fā)出1600多種文化商品，去年的銷售額達(dá)到2400萬元，超過了全年的門票收入，有效的發(fā)揮博物館商店的作用。

1.3旅游購物的中心環(huán)節(jié)

旅游購物是旅游“食、住、行、游、購、娛”六大要素之一。在文博旅游業(yè)中，博物館商店的合理經(jīng)營是提高博物館旅游購物的水平的關(guān)鍵。由于各地的文化信息不同，各地館藏資源不同，民俗風(fēng)情、傳統(tǒng)手工藝各具特色，依托于博物館開發(fā)的文化商品，與當(dāng)?shù)氐奈幕畔⑾嗟靡嬲茫锹糜钨徫镏械奶厣唐贰Ｈ缥錆h博物館以楚文化為主題，設(shè)計(jì)開發(fā)的編鐘系列商品，很受中外游客的歡迎。在市場經(jīng)濟(jì)條件下，運(yùn)用市場營銷學(xué)理論，分析消費(fèi)者心理，利用博物館的文化優(yōu)勢開發(fā)商品，形成有特色的博物館商店，提高博物館旅游購物水平。

2影響國內(nèi)博物館商店發(fā)展的因素

2．1經(jīng)營理念陳舊

陳舊的經(jīng)營理念是影響國內(nèi)博物館商店發(fā)展的首要因素。我國博物館建設(shè)起步較晚，大都依靠國家扶持，“恥于言利”的思想一直嚴(yán)重的影響了博物館商店的發(fā)展。除了收售參觀門票，小范圍的出售旅游紀(jì)念品是國內(nèi)大多數(shù)博物館商店的現(xiàn)狀，規(guī)模和作用相當(dāng)于小商品零售店。與西方發(fā)達(dá)國家相比，博物館商店的經(jīng)營理念亟待更新，它不僅僅關(guān)系到博物館的經(jīng)濟(jì)收益，也是現(xiàn)代博物館建設(shè)在市場經(jīng)濟(jì)條件下發(fā)展的必然。

2．2經(jīng)營方式單一

理念的落后，直接導(dǎo)致經(jīng)營方式單一。現(xiàn)有國內(nèi)博物館商店主要有兩類。一類是以博物館自主經(jīng)營，另一類是博物館把店面轉(zhuǎn)租給個(gè)體經(jīng)營。從經(jīng)營現(xiàn)狀看，商品陳列都以簡單的柜臺(tái)陳列為主，導(dǎo)購缺乏專業(yè)訓(xùn)練，經(jīng)營的商品大同小異。實(shí)質(zhì)完全相同的兩種經(jīng)營方式，既不能吸引顧客的購買也不能形成有效的市場競爭，呈現(xiàn)出經(jīng)營慘淡的局面。

2．3缺乏具有市場生命力的產(chǎn)品

缺乏有市場生命力的產(chǎn)品。隨處可見的仿真飾品、鑰匙鏈、文化衫等，博物館商店類似旅游景點(diǎn)的小商品零售店，毫無特色。缺乏針對館藏展品的文化定位的設(shè)計(jì)，缺乏針對不同消費(fèi)群的定位設(shè)計(jì)。產(chǎn)品質(zhì)量差，缺乏精品。

3構(gòu)建現(xiàn)代博物館商店經(jīng)營體系

3．1更新經(jīng)營理念——“以文補(bǔ)文”“拓寬博物館商店經(jīng)營的領(lǐng)域，實(shí)現(xiàn)“以文補(bǔ)文”是現(xiàn)代博物館商業(yè)經(jīng)營的新理念“)。

我國是一個(gè)多民族的國家，歷史文化積淀深厚，少數(shù)民族文化的多樣性給各地博物館商店的建設(shè)提供有利的條件。2008年奧運(yùn)會(huì)的成功申辦，引起世界的矚目，西方人開始更多的關(guān)注東方文化，旅游業(yè)近年來呈現(xiàn)明顯上升趨勢，給博物館商店的規(guī)模化發(fā)展帶來契機(jī)。國外博物館商店的成功經(jīng)驗(yàn)值得我們借鑒。如美國早在1955年，就創(chuàng)建了一個(gè)具有國際性的組織“博物館商店協(xié)會(huì)，簡稱為M．S．A”(Museum StoreAssociation)。擁有二千多名會(huì)員，大多是美國的博物館，德國、加拿大、澳洲、日本、中國臺(tái)灣的一些博物館也加入了該組織，他們經(jīng)營的商品多與館藏和文物有關(guān)，品種豐富。針對我國博物館的消費(fèi)市場進(jìn)行分析，有組織、有規(guī)模的利用各地不同的文化資源合理開發(fā)商品，讓游客通過我們的商品了解我們的文化，讓我們的文化通過商品走出國門，在弘揚(yáng)中國傳統(tǒng)文化的同時(shí)，為博物館帶來收益，真正意義上實(shí)現(xiàn)“以文補(bǔ)文”。

3．2細(xì)分市場。經(jīng)營規(guī)模化發(fā)展

提高博物館旅游購物消費(fèi)水平，科學(xué)、合理的經(jīng)營理念是最好的推動(dòng)力。文博旅游業(yè)發(fā)展，人們旅游購物呈現(xiàn)出新的消費(fèi)需求。

3．2．1消費(fèi)群及其需求分析

通過市場調(diào)查，我們把國內(nèi)博物館消費(fèi)群大致分為4類。(1)、大、中、小學(xué)生。這類消費(fèi)者多以了解和學(xué)習(xí)傳統(tǒng)文化為目的。他們沒有固定的經(jīng)濟(jì)來源，購買力較低。主要消費(fèi)食品、小型的紀(jì)念品如印章、宣傳畫冊、書簽等。(2)、普通國內(nèi)游客。消費(fèi)目的是為獲得一定的文化體驗(yàn)。他們有固定經(jīng)濟(jì)收入，購買力中等。這類游客人數(shù)較多，購買商品的種類很多，購買動(dòng)機(jī)各有不同。從食品、服裝等生活日用品，到特色的文化商品，商品的使用價(jià)值和文化價(jià)值都成為購買的可能。(3)、海外游客。出于對傳統(tǒng)文化的尋根或?qū)Ξ愘|(zhì)文化的向往，來到博物館。他們經(jīng)濟(jì)實(shí)力較強(qiáng)，因而購買力較強(qiáng)，購買的商品種類很豐富，特別是具有濃郁中國傳統(tǒng)文化韻味的商品最受他們的歡迎，這也是海外游客消費(fèi)需求的中心。(4)、潛在消費(fèi)群。這類人群通過書籍、網(wǎng)絡(luò)等間接手段完成消費(fèi)。他們的經(jīng)濟(jì)實(shí)力不同，購買力也很難預(yù)測。

3．2．2細(xì)分市場

根據(jù)對消費(fèi)群及其消費(fèi)需求的分析，針對目標(biāo)顧客細(xì)分市場，博物館商店就可以制定出相應(yīng)的銷售策略，這是現(xiàn)代市場經(jīng)營的必要手段。根據(jù)對博物館消費(fèi)群的大體劃分，我們把博物館商店的市場空間也大體劃分為4大塊，即學(xué)生消費(fèi)市場、國內(nèi)普通游客市場、海外游客市場以及潛在消費(fèi)市場，制定合理的營銷策略，突出每一個(gè)市場的不同特點(diǎn)。如針對學(xué)生消費(fèi)市場，結(jié)合學(xué)生的消費(fèi)目的，以文化教育為主旨，消費(fèi)等級偏低，可以開辟出售食品、飲料、小型文化紀(jì)念品為主的學(xué)生休閑廳，免費(fèi)提供一些與博物館文化相關(guān)的書籍、畫冊等。而對于海外游客的市場，特色的傳統(tǒng)文化商品是商店經(jīng)營的重點(diǎn)。開設(shè)海外專柜，提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、服務(wù)和環(huán)境，滿足海外游客的消費(fèi)需要。

目標(biāo)顧客的確立，使得博物館經(jīng)營做到有的放矢，從營銷策略的豐富，到不同文化商品的開發(fā)都更有針對性。細(xì)分市場使博物館商店的經(jīng)營從盲目經(jīng)營走向秩序化。消費(fèi)需求的不斷增多，博物館商店的經(jīng)營范圍將獲得更多的拓展空間。

3．2．3擴(kuò)大經(jīng)營規(guī)模，拓展銷售渠道

博物館商店經(jīng)營范圍擴(kuò)大，使博物館商店最終有別于小商品零售店。例如美國的大都會(huì)博物館，其博物館商店的規(guī)模很大。館內(nèi)有5000多平方米的營業(yè)廳，在紐約的一些大商場和其它城市設(shè)立銷售點(diǎn)。館內(nèi)銷售的書有6000多種，商品近2萬種。博物館開發(fā)商品非常慎重，但銷售面很廣，每年寄出1300多萬本商品目錄，為6O萬人郵售商品。據(jù)前幾年去美國大都會(huì)博物館考察的人講，商店的營業(yè)額已超1億美元大關(guān)。已從一個(gè)小紀(jì)念品中心，發(fā)展成推進(jìn)文化教育的主要延伸機(jī)構(gòu)和博物館建設(shè)的重要經(jīng)費(fèi)來源。

國外的成功經(jīng)驗(yàn)讓我們看到博物館商店在文化傳播和商業(yè)活動(dòng)中的重要作用。打破單一的經(jīng)營模式，運(yùn)用現(xiàn)代化的經(jīng)營手段。例如利用廣告和網(wǎng)絡(luò)資源擴(kuò)大商品宣傳力度，開設(shè)連鎖店、專營店，直銷、郵購、網(wǎng)絡(luò)銷售等多渠道經(jīng)營，推動(dòng)博物館商店的發(fā)展。

3．3個(gè)性文化商品開發(fā)，提升產(chǎn)品的市場生命力

產(chǎn)品是影響消費(fèi)水平最直接的因素。文化商品開發(fā)成為發(fā)展博物館商店的核心問題。首先是文化定位設(shè)計(jì)。以不同的博物館資源作為商品開發(fā)的文化定位；如北京的故宮博物館以宮廷文化作為其產(chǎn)品的文化定位，而云南博物館則以少數(shù)民族風(fēng)土人情、服裝服飾為特色，以突出少數(shù)民族風(fēng)情為文化定位；其次是產(chǎn)品價(jià)值定位。根據(jù)不同等級的消費(fèi)需求定位產(chǎn)品開發(fā)的等級，不僅要有精品也要有面對大眾的消費(fèi)品；最后是產(chǎn)品質(zhì)量的定位。這是完成產(chǎn)品開發(fā)的關(guān)鍵。目前博物館商店經(jīng)營的商品大多直接從小商品生產(chǎn)制造商那里挑選，制造商為了降低成本偷工減料，粗制濫造現(xiàn)象嚴(yán)重。作為文化的圣殿，劣質(zhì)的產(chǎn)品只能損害博物館的形象。在“2002博物館文化商品研討會(huì)”上，北京故宮博物院參展的文化商品中有4O多件曾經(jīng)作為國禮饋贈(zèng)給外賓。運(yùn)用傳統(tǒng)元素表達(dá)出中國傳統(tǒng)文化的韻味，打造文化精品，這是博物館開發(fā)文化商品的優(yōu)勢。

博物館商店的經(jīng)營應(yīng)突出文化性的特征，而其中個(gè)性文化商品是體現(xiàn)文化性的根本，也是博物館商店真正有別于旅游景點(diǎn)的零售店的根本。博物館除了立足于本館資源進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)以外，還可以互相利用館藏資源合作開發(fā)，使博物館的文化產(chǎn)品開發(fā)成為一種產(chǎn)業(yè)，不斷推陳出新，賦有生命力的產(chǎn)品是贏得市場的關(guān)鍵。

篇（6）

一、博物館營銷與管理理論

作為公益性文化設(shè)施，國內(nèi)的大多數(shù)博物館的功能以陳列和研究為導(dǎo)向。在這種情況下， 藏品管理人員根據(jù)個(gè)人興趣和研究主題來確定展覽主題， 觀眾的喜好和愿望往往被忽視。博物館高層管理人員往往注重研究和藏品保護(hù)， 但是卻會(huì)忽視與普通觀眾的交流。

（一）博物館產(chǎn)品選擇。

產(chǎn)品是消費(fèi)者需求或者需要的物品或服務(wù)， 如果產(chǎn)品沒人需要， 那么再怎么努力也無法將其銷售出去。從一般觀眾的角度而言， 博物館的“ 產(chǎn)品”主要指的是固定陳列、臨時(shí)展覽、特展和開放給大眾使用的其他場所。對一些觀眾而言 場市當(dāng)議博物營館銷 ， 博物館產(chǎn)品也包括研究設(shè)備、服務(wù)區(qū)域， 以及服務(wù)設(shè)施。如， 博物館的餐廳、咖啡廳、放映廳、商品銷售廳和部分檢測服務(wù)等等。所有這些區(qū)域都應(yīng)該讓觀眾滿意， 否則即使免費(fèi)人場， 博物館也無法保持和提升其吸引力。展覽是博物館的最重要的“產(chǎn)品”，也是觀眾的興趣和需求所在。我們在兼顧周圍的這些周邊服務(wù)時(shí)也應(yīng)該對實(shí)際的展出產(chǎn)品進(jìn)行把關(guān)。

（二）博物館的地點(diǎn)。

大部分博物館都有一個(gè)固定的場所， 而“ 地點(diǎn)” 的概念卻與促銷渠道不同。“ 地點(diǎn)”在博物館營銷上， 一般特指觀眾到博物館的交通情況。如果博物館處于沒有便利交通連接網(wǎng)的城市之外， 或位于被認(rèn)為不安全的區(qū)域， 就需要考慮為觀眾安排交通工具。國外的一些博物館， 在這一方面已經(jīng)積累了許多經(jīng)驗(yàn)， 像洛杉磯的蓋蒂博物館和荷蘭的南海民俗博物館， 都為觀眾提供了從停車場到博物館的免費(fèi)交通工具： 有軌電車和渡船。在世界各地的其他博物館， 這種服務(wù)也很常見。但當(dāng)前國內(nèi)， 在這方面做得明顯不足， 為方便觀眾而專門設(shè)置的交通工具可謂少之又少。所以， 加強(qiáng)便民交通服務(wù)、增加停車場是解決這一問題所應(yīng)考慮的具體措施。

二、現(xiàn)代博物館市場管理策略

博物館的內(nèi)部條件包括其組織結(jié)構(gòu)、文化品位以及各種經(jīng)營資源， 如文物標(biāo)本存量和流量、資金設(shè)備、設(shè)施、領(lǐng)導(dǎo)素質(zhì)、員工素質(zhì)科研能力與管理水平等。博物館的經(jīng)營環(huán)境包括消費(fèi)者的觀眾市場、同行與鄰近行業(yè)的競爭者、經(jīng)費(fèi)投資的優(yōu)劣、門票的銷售渠道和體系、文物標(biāo)本的收藏和研究、展教的協(xié)調(diào)、公關(guān)策劃機(jī)構(gòu)等。博物館外部大環(huán)境則包括自然資源、人口、政治、經(jīng)濟(jì)、文化、技術(shù)、法律、國內(nèi)外關(guān)系、教育及社會(huì)變化等。如何在。博物館的全方位進(jìn)行經(jīng)濟(jì)管理，意義重大。

（一）博物館人才的吸引。

博物館培養(yǎng)和招聘人才是發(fā)展的關(guān)鍵。人才是一切發(fā)展的動(dòng)力。我國博物館的總體情況是專業(yè)性人才多，但是懂得經(jīng)營人才少，缺乏復(fù)合型人才。這一方面是因?yàn)椴┪镳^作為專業(yè)的文化機(jī)構(gòu)，招聘人才的出發(fā)面不在于盈利；另一方面，博物館對于自我創(chuàng)收的要求不高。但通過博物館增加創(chuàng)收途徑，可促使工作人員研究探索，從而提高經(jīng)營管理水平。博物館利潤的增加同時(shí)有助于改善博物館工作人員的生活條件，從而有利于培養(yǎng)和留住優(yōu)秀人才，并招徠外部優(yōu)秀人才。從而為博物館各個(gè)方面的提升創(chuàng)造條件。通過內(nèi)部力量的加強(qiáng)，使得博物館管理的提升。

（二）博物館創(chuàng)收的方式。

英國獨(dú)立博物館協(xié)會(huì)所制定的市場營銷手冊中，提及的非門票收益就包括以下種類：對主要景點(diǎn)中開展的特別展覽活動(dòng)收取額外的費(fèi)用，但免收門票費(fèi)用；對特殊活動(dòng)收費(fèi)。對讀物、紀(jì)念品和飲食標(biāo)出高價(jià)；對電影和電視收費(fèi)‘研究所需要復(fù)印的照片、圖案和文件收費(fèi)；出租具有特殊功能的設(shè)備設(shè)施；出租館藏品；對使用博物館信譽(yù)和名聲提供擔(dān)保收費(fèi)；對館藏的資料進(jìn)行商業(yè)性利用，要收取復(fù)制和復(fù)印費(fèi)；收取講座和會(huì)議費(fèi)用；對使用圖書館設(shè)施和研究設(shè)施收費(fèi)。我國博物館即使不收門票費(fèi)用，也可借鑒英國的營銷方式，從多角度進(jìn)行資金管理，創(chuàng)造價(jià)值。

三、博物館的市場營銷策略

（一）博物館文化產(chǎn)品的營銷特點(diǎn)。

工作人員面對觀眾提供服務(wù)，使他們不僅作為生產(chǎn)人員，而且作為博物館的營銷人員而存在。他們的服務(wù)質(zhì)量和營銷水平的高低，都會(huì)成為觀眾是否再次來館參觀的決策依據(jù)。所以，博物館要對展廳工作人員進(jìn)行認(rèn)真選擇、培訓(xùn)和教育，即博物館要進(jìn)行內(nèi)部營銷管理，以提高博物館文化產(chǎn)品質(zhì)量和對外營銷效果。

（二）博物館營銷的功能有效性和正效性。

博物館文化產(chǎn)品作為文化事業(yè)的產(chǎn)品能給觀眾帶來正效應(yīng)，發(fā)揮著教育指導(dǎo)功能。如果參觀過程中，展品的布置沒有水準(zhǔn)或者完全是個(gè)無意義的展覽。觀眾就會(huì)產(chǎn)生不滿，下次就不會(huì)選擇博物館，即使是免費(fèi)進(jìn)入的情況下，而且會(huì)產(chǎn)生對博物館不利的口頭宣傳。因此，博物館不能把對觀眾面對面的服務(wù)的完成看作整個(gè)營銷活動(dòng)的結(jié)束。營銷是個(gè)連續(xù)不斷的過程，博物館需要進(jìn)行市場跟蹤調(diào)查，重視觀眾市場的反饋，及時(shí)發(fā)現(xiàn)文化產(chǎn)品存在的問題，根據(jù)觀眾的意見或建議對文化產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)，同時(shí)和觀眾保持長久的業(yè)務(wù)聯(lián)系。

現(xiàn)如今國內(nèi)博物館已經(jīng)陸續(xù)向社會(huì)免費(fèi)開放。在免費(fèi)開放時(shí)代，博物館逐漸由局促于城市一隅的“文物儲(chǔ)藏室”的角色轉(zhuǎn)變?yōu)橄蛏鐣?huì)提供公共文化服務(wù)的前臺(tái)。更多的社會(huì)群體可以自由地走進(jìn)博物館，共享優(yōu)質(zhì)的公共文化資源。當(dāng)今免費(fèi)門票產(chǎn)生，發(fā)展起來的博物館不僅具有傳統(tǒng)博物館的收藏、展示職能，而且更加應(yīng)該發(fā)展出教育、研究、美學(xué)和娛樂服務(wù)的功能，"享受博物館"已成為歐美設(shè)計(jì)博物館管理和運(yùn)作的理念。通過管理和運(yùn)作搭建起吸引消費(fèi)者的即興式、平臺(tái)式、搭配式和街道式劇場，博物館為觀眾提供了集娛樂、教育、逃避現(xiàn)實(shí)和審美四個(gè)領(lǐng)域?yàn)橐惑w的體驗(yàn)。如何

在免費(fèi)門票，重要功能上做文章，實(shí)現(xiàn)博物館市場營銷與經(jīng)濟(jì)管理是我們應(yīng)該重視的問題。

參考文獻(xiàn)：

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篇（7）

1.觀眾研究

在自然博物館，藏品的征集保管是基礎(chǔ)，各專業(yè)的科學(xué)研究是手段，通過陳列展覽使觀眾受到教育才是最終目的，正確地研究和認(rèn)識(shí)觀眾是有效地開展自然博物館工作的基礎(chǔ)。但是，長時(shí)間以來，受傳統(tǒng)觀念的影響，重“物”輕“人”的傾向一直相當(dāng)普遍地存在著。這種傾向反映在自然博物館研究中，就是對觀眾的研究和認(rèn)識(shí)遠(yuǎn)不及對實(shí)物資料的研究和認(rèn)識(shí)。正是由于對自然博物館觀眾缺乏應(yīng)有的研究和正確的認(rèn)識(shí)，因而導(dǎo)致了自然博物館工作常常陷入一種低效、盲目、缺乏針對性的狀態(tài)。

自然博物館觀眾是指前來自然博物館參觀并接受自然博物館服務(wù)的所有人員。觀眾研究指的是對觀眾構(gòu)成、心理、行為、需求、生活方式等的研究。觀眾研究的理念在于獲取觀眾的相關(guān)信息，以便對展示設(shè)計(jì)與館務(wù)規(guī)劃等方面有所幫助，并且與觀眾做更有效的溝通，更好的為觀眾服務(wù)、發(fā)揮自然博物館的職能。可以說，自然博物館對于自身觀眾的研究有著內(nèi)在的需求和驅(qū)動(dòng)力，它是自然博物館工作中一件應(yīng)用性很強(qiáng)的工具。

2.市場細(xì)分

從市場的本質(zhì)上講，所有的社會(huì)個(gè)人都是自然博物館的觀眾。但由于自然博物館不同的社會(huì)功能，觀眾對自然博物館的認(rèn)識(shí)理解、需求不同，及其參觀行為的不同，由此產(chǎn)生了自然博物館不同觀眾群。

市場細(xì)分（ Marketing segmentation） 是美國市場學(xué)家溫德爾·史密斯 （Wendell R.Smith）于20世紀(jì)50年代中期提出來的，現(xiàn)已成為市場營銷理論的重要組成部分。它是指企業(yè)通過市場調(diào)研，依據(jù)消費(fèi)者的需要和欲望、購買行為和購買習(xí)慣等方面的差異，把某一產(chǎn)品的市場整體劃分為若干消費(fèi)者群的市場分類過程，每一個(gè)消費(fèi)者群就是一個(gè)細(xì)分市場，每一個(gè)細(xì)分市場都是具有類似需求傾向的消費(fèi)者構(gòu)成的群體。市場細(xì)分不僅對大中型企業(yè)開發(fā)市場具有一定的意義，而且對小型企業(yè)生存與發(fā)展尤為重要。可以通過市場細(xì)分，把有限的人財(cái)物資源集中到最能發(fā)揮其優(yōu)勢的較小的細(xì)分市場上，從而，在較小的細(xì)分市場上取得較強(qiáng)的競爭力和理想的經(jīng)濟(jì)效益。

自然博物館觀眾市場細(xì)分，就是自然博物館按照觀眾的特性、參觀行為特征及參觀方式等諸因素，把整個(gè)觀眾群細(xì)分為若干不同的市場。自然博物館經(jīng)營時(shí)，通過市場細(xì)分，可以明確自然博物館在文化市場以及文博領(lǐng)域的地位，為滿足哪些目標(biāo)受眾、哪種需求而從事經(jīng)營，從而為自然博物館開拓市場找到突破口，產(chǎn)生新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)和社會(huì)效益的增長點(diǎn)，幫助自然博物館在新形勢下評估展覽和滿足觀眾的需求，更好地做好自然博物館工作。

3.如何用市場細(xì)分進(jìn)行自然博物館觀眾研究？

每一個(gè)自然博物館都面對著一個(gè)復(fù)雜的潛在市場，這個(gè)市場相對于自然博物館功能而言會(huì)有不同的需求，這種差異來自市場人群的年齡、性別、民族、文化特征、收入、受教育程度、地域、職業(yè)、個(gè)人偏好、行為心理等方面因素差異所形成的細(xì)分市場的不同。一個(gè)自然博物館在進(jìn)行市場開發(fā)過程中要根據(jù)其特點(diǎn)開展市場細(xì)分，并對每個(gè)細(xì)分市場進(jìn)行深入分析把握市場需求與消費(fèi)行為特征，進(jìn)而提供有針對性的服務(wù)，同一個(gè)自然博物館同時(shí)面對著眾多有不同需求的細(xì)分市場，要提供全面滿意的服務(wù)這是博物館面對的任務(wù)與挑戰(zhàn)，也是自然博物館社會(huì)價(jià)值實(shí)現(xiàn)的要求。

同一個(gè)自然博物館不同的展覽主題內(nèi)容也會(huì)面對不同細(xì)分市場構(gòu)成，反之不同的細(xì)分市場對于同一個(gè)展覽主題也會(huì)有不同要求。一個(gè)自然博物館展覽項(xiàng)目如何根據(jù)市場需求來調(diào)整變化豐富展覽主題內(nèi)容乃至更新公眾服務(wù)方式，依托相對固定的自然博物館資源滿足不同市場需求是博物館發(fā)展中面對的一個(gè)需要?jiǎng)?chuàng)新實(shí)踐來解決的問題。

不同的自然博物館有不同的市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，同一自然博物館不同時(shí)期、不同展覽活動(dòng)以及基于不同目的的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)也有差異，標(biāo)準(zhǔn)不同則會(huì)劃出不同的細(xì)分市場群體。針對自然博物館實(shí)際合理的市場細(xì)分并進(jìn)行深入的細(xì)分市場分析有利于自然博物館尋找市場機(jī)會(huì)、制定針對性營銷戰(zhàn)略和競爭策略、提供針對性的產(chǎn)品和服務(wù)，并實(shí)現(xiàn)市場的深度開發(fā)。

3.1細(xì)分程序

市場細(xì)分作為一個(gè)比較、分類、選擇的過程，應(yīng)該按照一定的程序來進(jìn)行，通常有這樣幾步：

第一，確定總體市場，了解基本情況。選擇與自然博物館任務(wù)、目標(biāo)相聯(lián)系的市場范圍以供研究。

第二，選擇正確的細(xì)分形式：如地理特征、人口特征、心理特征、行為特征等；也可以按照諸如教育程度、種族、收入、年齡等更加詳細(xì)的標(biāo)準(zhǔn)來劃分。

第三，收集數(shù)據(jù)、分析數(shù)據(jù)，完成市場的初步細(xì)分，特別是對潛在的觀眾群的調(diào)查。

第四，評估各細(xì)分市場，研究調(diào)查結(jié)果，確定細(xì)分市場的規(guī)模和性質(zhì)。

第五，選擇目標(biāo)市場，設(shè)計(jì)市場策略。

3.2實(shí)證分析

自然博物館通過市場調(diào)查研究進(jìn)行市場細(xì)分，就可以了解到不同的觀眾群體的需求情況和目前被滿足的情況，在此基礎(chǔ)上，自然博物館的展覽設(shè)計(jì)、教育活動(dòng)就可能有較大的針對性和特色。通過正確的市場細(xì)分，不僅滿足了不同觀眾的需求，而且也是發(fā)現(xiàn)觀眾需求空間，搞好特色展教活動(dòng)，滿足觀眾需求的一個(gè)有力手段。

但并非所有的細(xì)分市場都適合自然博物館，例如某些細(xì)分市場雖有較大的吸引力，但不符合自然博物館的長遠(yuǎn)目標(biāo)，不能推動(dòng)自然博物館完成自己的目標(biāo)，甚至?xí)绊懽匀徊┪镳^的精力，那么就不得不放棄，要做到有所為，有所不為。所以我們有必要在確定目標(biāo)市場之前，對細(xì)分出來的子市場進(jìn)行分析評估，主要從以下幾個(gè)方面進(jìn)行：

觀眾需求分析。市場細(xì)分的主要依據(jù)是觀眾的差異化需求，所以細(xì)分出來的市場的規(guī)模，主要由觀眾的數(shù)量所決定。例如，我國自然博物館觀眾群主要分為未成年人、領(lǐng)導(dǎo)干部、城鎮(zhèn)居民、農(nóng)民，其中，青少年人不僅引起數(shù)量，還引起科普教育的特殊要求，是自然博物館觀眾的重中之重，是自然博物館各項(xiàng)展教活動(dòng)最主要的服務(wù)對象。

自然博物館自身特征分析。分析自然博物館的資源條件是否能與細(xì)分市場的需求相吻合，如果自然博物館在某個(gè)細(xì)分市場中的某個(gè)或某些方面缺乏必要的能力，就要放棄這個(gè)市場，因?yàn)橐谠摷?xì)分市場取得成功，就需要發(fā)展優(yōu)勢，如果無法創(chuàng)造某種形式的優(yōu)勢地位，就不應(yīng)該貿(mào)然進(jìn)入。例如，自然博物館資源豐富，具備開展科普旅游良好的物質(zhì)基礎(chǔ)，進(jìn)軍旅游市場寓教于旅屬與時(shí)俱進(jìn)的創(chuàng)新之舉。

自然博物館的外部環(huán)境分析。細(xì)分的子市場應(yīng)該帶給自然博物館預(yù)期的可操作性，自然博物館才可以選擇其作目標(biāo)市場，如果某個(gè)細(xì)分市場，外部存在著相似的產(chǎn)品，也會(huì)使這個(gè)細(xì)分市場失去吸引力。例如，自然博物館臨時(shí)主題展覽選題時(shí)，就需考慮同行，特別是區(qū)域內(nèi)同行是否具有相似展覽，如何做以突顯自己的特色？

3.3具體策略

經(jīng)過以上程序以和分析，自然博物館便完成了市場細(xì)分的工作，就要可以根據(jù)自身的實(shí)際情況確定目標(biāo)市場并采取相應(yīng)的市場策略，一般有以下：

無差異市場策略：只推出一種展覽，或只用一套市場營銷辦法來招攬顧客。這種方法只適用于各個(gè)細(xì)分市場之間很少差異的情況，不適用于自然博物館。

密集性市場策略：將一切市場營銷努力集中于一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)有利的細(xì)分市場。這種方法適用于專題性自然博物館或者自然博物館的臨時(shí)展覽。

差異性市場策略：根據(jù)各個(gè)細(xì)分市場的特點(diǎn)，相應(yīng)擴(kuò)大某些產(chǎn)品的花色、式樣和品種，或制定不同的營銷計(jì)劃和辦法，以充分適應(yīng)不同消費(fèi)者的不同需求，吸引各種不同的購買者，從而擴(kuò)大各種產(chǎn)品的銷售量。這是大型綜合性自然博物館整體市場營銷策略制定時(shí)較為常見的方法。

4.應(yīng)用市場細(xì)分進(jìn)行自然博物館觀眾研究的意義

觀眾研究一直是我國博物館學(xué)研究中的一個(gè)薄弱領(lǐng)域。然而，無論是在理論上，還是在實(shí)踐上，這一領(lǐng)域的研究都具有極為重要的意義，這一點(diǎn)已被各國自然博物館事業(yè)發(fā)展的實(shí)踐所證明。總起來講，應(yīng)用市場細(xì)分進(jìn)行自然博物館觀眾研究的意義表現(xiàn)為三個(gè)不同的層次：

首先，對觀眾的社會(huì)分析和自然博物館在人們文化生活中地位的研究，可以對政府或地方政府的文化政策產(chǎn)生影響，對自然博物館的總體規(guī)劃和發(fā)展方向提供咨詢意見；

其次，對觀眾類型、觀眾行為、心理特征和參觀活動(dòng)的研究成果可以幫助各自然博物館更科學(xué)地制訂工作計(jì)劃，布置陳列和開展各種活動(dòng)；

最后，對觀眾反應(yīng)與評價(jià)的反饋信息的收集，可以直接或間接地表現(xiàn)在調(diào)整與改善上，保證陳列在更大程度上符合觀眾要求，使觀眾在參觀過程中獲得更大的收益。

5.結(jié)語

自然博物館的價(jià)值在與觀眾溝通的過程中得到實(shí)現(xiàn)，自然博物館的社會(huì)功用也是在與觀眾的互動(dòng)中體現(xiàn)出來的。開展觀眾研究是自然博物館實(shí)現(xiàn)“以人為本”思想的必由之路，也是自然博物館“以人為本”思想實(shí)踐的基礎(chǔ)、體現(xiàn)和檢驗(yàn)手段。在我國開始邁進(jìn)變被動(dòng)接待為主動(dòng)服務(wù)的自然博物館經(jīng)營時(shí)代，積極的市場細(xì)分，滿足細(xì)分市場不同觀眾的需求是自然博物館價(jià)值實(shí)現(xiàn)的必由之路。

參考文獻(xiàn)：

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篇（8）

二、嚴(yán)把“質(zhì)量關(guān)”，微電影制作追求高質(zhì)量

嚴(yán)把“質(zhì)量關(guān)”，這就要求微電影制作時(shí)必須對電影反映的內(nèi)容從劇本、拍攝、表演、剪輯等方面都要嚴(yán)格要求，不能低俗化膚淺化。在當(dāng)前還沒有針對微電影市場運(yùn)行和監(jiān)管相關(guān)的政策法規(guī)，所以企業(yè)、制作方、承擔(dān)傳播職能的媒介組織必須加強(qiáng)自律，嚴(yán)格抵制內(nèi)容低俗的營銷性微電影，維護(hù)微電影市場秩序，否則微電影營銷勢必會(huì)帶來負(fù)面效應(yīng)。

三、滿足受眾互動(dòng)需求，精準(zhǔn)定位目標(biāo)消費(fèi)群體

篇（9）

“死磕”央視

高端白酒企業(yè)扎堆CCTV-1《新聞聯(lián)播》前后時(shí)段，與白酒的“中國式消費(fèi)”有著密切的聯(lián)系。這幾年，當(dāng)中國的高端白酒經(jīng)過一輪又一輪的漲價(jià)潮后，早已脫離平常百姓的消費(fèi)范疇，成為官方消費(fèi)、高端應(yīng)酬消費(fèi)和高端禮品消費(fèi)的主要代表。

在2011年央視黃金資源招標(biāo)會(huì)上，白酒企業(yè)以超過20億元的中標(biāo)額，成為央視招標(biāo)的第一大行業(yè)，幾大知名酒企分別都在央視砸出了三四億元的廣告費(fèi)，被媒體笑稱為：白酒企業(yè)“灌醉”央視。自此，白酒行業(yè)也一洗之前在央視廣告招標(biāo)中的低迷局面。

其中，瀘州老窖(000568，股吧)成功奪得CCTV-1《晚間新聞聯(lián)播》整點(diǎn)報(bào)時(shí)組合的第一單元和《天氣預(yù)報(bào)》特約收看八個(gè)單元等獨(dú)占性黃金資源，招標(biāo)額超過3億元，還與央視財(cái)經(jīng)頻道簽署了戰(zhàn)略合作協(xié)議，這樣2011年瀘州老窖在央視的廣告總簽約超過4億元。而如此高的投入基本都是為了瀘州老窖的另外一個(gè)高端品牌——“中國品味”造勢，該品牌未來將與1573合力雙品牌競爭高端白酒市場。此外，在《新聞聯(lián)播》報(bào)時(shí)組合的單元競標(biāo)中，五糧液(000858，股吧)力壓茅臺(tái)(600519，股吧)，以總價(jià)4.05億元奪得5～8月之外的所有月份的標(biāo)的；據(jù)悉，郎酒集團(tuán)2011年在央視廣告投放額也在4億元以上。

中國傳媒大學(xué)廣告?zhèn)鞑W(xué)院院長黃升民認(rèn)為，高端白酒企業(yè)扎堆CCTV-1《新聞聯(lián)播》前后時(shí)段，與白酒的“中國式消費(fèi)”有著密切的聯(lián)系。

這幾年，當(dāng)中國的高端白酒經(jīng)過一輪又一輪的漲價(jià)潮后，早已脫離平常百姓的消費(fèi)范疇，成為官方消費(fèi)、高端應(yīng)酬消費(fèi)和高端禮品消費(fèi)的主要代表，而央視綜合頻道的《新聞聯(lián)播》則多年來一直是政府官員、國有企業(yè)決策者最關(guān)注的節(jié)目，因此，其前后的時(shí)段廣告，尤其是之前的報(bào)時(shí)廣告一貫都是酒企必爭的標(biāo)段。

相比上個(gè)世紀(jì)90年代后期孔府家酒、秦池酒爭做央視“標(biāo)王”，黃升民覺得無論是時(shí)代背景還是營銷目標(biāo)都有了很大的差異，那時(shí)以秦池為代表的地方酒廠爭做央視標(biāo)王是為了借助央視招標(biāo)達(dá)到一夜成名的轟動(dòng)效應(yīng)，快速促進(jìn)渠道招商和鋪貨。

而如今的白酒扎堆央視招標(biāo)段，則更多的是為了快速樹立高端白酒品牌，用大傳媒平臺(tái)的影響力快速影響目標(biāo)人群，拉動(dòng)政府采購、高端禮品消費(fèi)。

此外軍隊(duì)的團(tuán)購消費(fèi)近年來也成為很多酒企不可忽視的一個(gè)市場，這在一定程度上帶熱了央視的軍事、農(nóng)業(yè)頻道。據(jù)監(jiān)測，央視軍事、農(nóng)業(yè)頻道的白酒廣告所占比重很大，尤其是在重要的節(jié)假日期間，白酒廣告的密度更大。

“騷擾”眼球

白酒企業(yè)的營銷策略屬于高舉高打，廣告的投放基本集中在央視；而報(bào)紙廣告則主要是做軟性報(bào)道，突出品牌、工藝、歷史等內(nèi)涵；事件營銷主要是為了吸引眼球，傳遞口碑價(jià)值。

在白酒營銷專家肖竹青看來，中國高端白酒企業(yè)的營銷策略基本都是“事件營銷+央視招標(biāo)”，除了一擲千金的投放央視廣告，各大酒企也是紛紛策劃出令人眼花繚亂的事件，來吸引人們的眼球，例如當(dāng)年北京奧運(yùn)會(huì)期間，酒鬼酒為了達(dá)到公關(guān)效應(yīng)，策劃送酒鬼酒給國際奧委會(huì)的事件，當(dāng)酒鬼酒真的送到薩馬蘭奇、羅格手中后，一夜之間，湖南高速公路的“擎天柱”上都出現(xiàn)了酒鬼酒和薩馬蘭奇的廣告。

近期，汾酒又高調(diào)站出來，矛頭直指茅臺(tái)，聲稱汾酒才是真正的開國國宴第一用酒，并炮轟茅臺(tái)獲得1915年巴拿馬萬國博覽會(huì)金獎(jiǎng)是虛假宣傳。一時(shí)間，汾酒、茅臺(tái)劍拔弩張，打起了口水戰(zhàn)，這一事件引起媒體和市場的高度關(guān)注，普遍認(rèn)為這是汾酒傍茅臺(tái)的一次事件炒作，目的是引起公眾對這個(gè)“過氣”名酒的關(guān)注。

但是事件炒作未必都會(huì)帶來如期的眼球效應(yīng)和正面的品牌效應(yīng)，例如作為中國探月工程的指定用酒，瀘州老窖在中國“嫦娥二號”探月成功后，配合國慶60周年策劃了一系列的“飛天”事件，斥資上千萬元購置了6個(gè)紅色的熱氣球，在全國60個(gè)城市和革命圣地進(jìn)行放飛，以呼應(yīng)國慶60周年。但這一公關(guān)事件，由于主題牽強(qiáng)、執(zhí)行不到位，基本等于打了水漂。對于此舉，網(wǎng)友調(diào)侃：不好好賣酒去整什么熱氣球，要轉(zhuǎn)行了？

除了形式各異的事件營銷，拍賣天價(jià)酒也是白酒企業(yè)常用的營銷手段，海南椰島(600238，股吧)集團(tuán)營銷總監(jiān)王太喜告訴《中國經(jīng)營報(bào)》記者，椰島集團(tuán)推出的13800元的高端儒法堂酒，主打的概念是全國限量3088瓶銷售，海南博物館館藏文物，傳播口號是：最貴的酒送給貴人。

肖竹青認(rèn)為白酒企業(yè)的營銷策略屬于高舉高打，打高賣低，廣告的投放基本集中在央視；而報(bào)紙廣告則主要是做軟性報(bào)道，突出品牌、工藝、歷史等內(nèi)涵；事件營銷主要是為了吸引眼球，傳遞口碑價(jià)值。

在銷售層面，一些地方酒廠一般都是在媒體上主打高端白酒，樹立高端形象，但卻在終端主要銷售中低端白酒，走量走規(guī)模。

尋求突破

白酒企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷計(jì)劃與策略處于比較初級的階段。白酒企業(yè)的營銷未來還需要在系統(tǒng)化、持續(xù)化、精準(zhǔn)化、有效化方面，尋求突破。

和其他產(chǎn)業(yè)的營銷傳播相比，白酒營銷一向被詬病為“粗糙“、”粗放”、“單一”，這也讓白酒企業(yè)的“暴發(fā)戶”形象廣泛流傳。而高端白酒扎堆央視《新聞聯(lián)播》前后標(biāo)版，也被批評為是“權(quán)貴營銷”的代表。

肖竹青告訴記者，以往白酒企業(yè)只重視電視廣告，集中在央視投放廣告，但是企業(yè)信息傳播內(nèi)容單一，費(fèi)用高。

后來發(fā)現(xiàn)都市報(bào)的軟文報(bào)道可以很好的傳遞企業(yè)的商業(yè)價(jià)值、歷史文化和產(chǎn)品信息，于是，白酒企業(yè)又一窩蜂的涌向城市的都市報(bào)，填補(bǔ)了都市報(bào)白酒廣告和報(bào)道的空白，很多都市報(bào)為此還專門開辟白酒專版，配合企業(yè)傳遞白酒文化，動(dòng)態(tài)傳遞企業(yè)信息。

在廣告創(chuàng)意方面，白酒廣告也不再局限于酒瓶飛來飛去、轉(zhuǎn)來轉(zhuǎn)去的老套路，一些企業(yè)嘗試拍攝企業(yè)專題片和MTV音樂節(jié)目，將產(chǎn)品信息巧妙的融入美妙的音樂中，然后選擇電視臺(tái)的非黃金時(shí)段頻繁播出，用一種娓娓道來的方式與消費(fèi)者進(jìn)行溝通；在電影《唐山大地震》中，劍南春第一次植入電影情節(jié)，成為國內(nèi)第一個(gè)進(jìn)行植入式營銷的白酒企業(yè)，并引起廣泛的關(guān)注。

白酒作為中國歷史文化傳承留下來的產(chǎn)物，各大白酒企業(yè)也都在酒文化上下工夫，它們則紛紛建立自己的白酒博物館：汾酒、五糧液、茅臺(tái)、今世緣都在企業(yè)的廠區(qū)建立了博物館，向社會(huì)開放。通過參觀白酒博物館，人們可以全面的了解中國白酒和該酒企業(yè)的歷史文化和當(dāng)代的工藝傳承。

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1.吉林省朝鮮族民俗旅游產(chǎn)品的市場前景

隨著世界經(jīng)濟(jì)的日益發(fā)展，各國國民收入的不斷提高和人們閑暇時(shí)間的不斷增多，以及交通狀況的改善，外出旅游成為人們生活的基本需求，越來越多的成為人們娛樂休閑的一種選擇。根據(jù)筆者調(diào)查，58%的游客選擇到朝鮮族旅游區(qū)旅游其主要目的是體驗(yàn)朝鮮族民俗風(fēng)情，僅有22%的游客是為了欣賞自然風(fēng)光，如圖1所示。

由此可見，吉林省朝鮮族民俗風(fēng)情不僅僅成為發(fā)展經(jīng)濟(jì)的重要文化資源，而且已成為滿足人們了解朝鮮族居民生活方式的一種途徑。吉林省朝鮮族民俗旅游起步雖晚，但卻是一個(gè)極具活力的新興旅游經(jīng)濟(jì)增長極，其產(chǎn)品的市場前景將是無比非常美好的。

2.吉林省朝鮮族民俗旅游產(chǎn)品營銷現(xiàn)狀及存在問題

2.1吉林省朝鮮族民俗旅游產(chǎn)品營銷現(xiàn)狀

上世紀(jì)90年代初，吉林省朝鮮族居民看到國內(nèi)的一些有名的少數(shù)民族旅游區(qū)大量興建民俗模擬景觀，就機(jī)械地模仿，興建民俗文化村、民俗博物館。一方面因?yàn)槿鄙僬闹С峙c引導(dǎo)，給游客展示的是一種原始的朝鮮族民俗，而不重視挖掘文化內(nèi)涵和現(xiàn)代實(shí)用性。因此，這類民俗模擬景觀賠多賺少。另一方面，因?yàn)樽雒袼茁糜尉€路利潤較少，一些旅行社更是很少加入這樣的產(chǎn)品，這是吉林省朝鮮族民俗旅游營銷的“產(chǎn)品”現(xiàn)狀；朝鮮族民俗旅游產(chǎn)品在定價(jià)方面目前也是比較單一，針對旅游團(tuán)隊(duì)和散客的定價(jià)都沒有什么差別；在營銷渠道方面主要是等客上門，通過旅游電子商務(wù)等現(xiàn)代化營銷平臺(tái)利用少之又少；在促銷方面幾乎沒有什么大的動(dòng)作。

2.2吉林省朝鮮族民俗旅游資源在開發(fā)中存在問題

根據(jù)上面的現(xiàn)狀分析，同時(shí)按照麥卡錫提出的4P’S營銷組合理論（產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷），吉林省朝鮮族的民俗旅游產(chǎn)品在營銷過程中還存在著一定的問題。

第一，整體民俗旅游產(chǎn)品影響面過窄。由于朝鮮族長期與漢族及其他少數(shù)民族雜居，朝鮮族有被同化、民族特色弱化的趨勢，整體民俗旅游產(chǎn)品影響面較小，氛圍不濃。根據(jù)筆者調(diào)查，到訪朝鮮族民俗村的游客中56%客人認(rèn)為朝鮮族民俗村的民俗旅游氛圍一般，如圖2所示。

第二，朝鮮族民俗旅游產(chǎn)品定位不明確。大多數(shù)的朝鮮族民俗產(chǎn)品沒有其整體的特色定位，吉林省內(nèi)各朝鮮族民俗旅游景點(diǎn)兒產(chǎn)品幾乎都是雷同的，如歌舞表演、民居展示、圖片資料介紹、朝鮮族飯店等等，吉林省內(nèi)的朝鮮族民俗旅游產(chǎn)品并沒有進(jìn)行差別定位。

第三，朝鮮族民俗旅游產(chǎn)品營銷渠道單一。吉林省朝鮮族民俗旅游景點(diǎn)多分布在離城市中心較遠(yuǎn)的地方，而且相對孤立，筆者調(diào)查的朝鮮族民俗村都是等客上門，沒有通過互聯(lián)網(wǎng)、旅游超市、旅行社進(jìn)行聯(lián)合銷售，也沒有在省內(nèi)外中心城市設(shè)立銷售點(diǎn)兒。

第四，朝鮮族民俗旅游產(chǎn)品促銷力度不夠。目前，吉林省并沒有制作宣傳朝鮮族民俗旅游產(chǎn)品的官方形象展示片，在優(yōu)酷、土豆等視頻網(wǎng)站上看到的大多是游客拍攝的實(shí)景片段上傳的視頻。在機(jī)場、火車站、中心城市的星級酒店等人群密集或者外來游客相對集中的地方也沒有朝鮮族民俗旅游產(chǎn)品的宣傳資料，筆者走訪了一些旅行社，沒有一家專門推廣朝鮮族民俗主題旅游。

第五，朝鮮族民俗旅游紀(jì)念品缺乏特色。旅游紀(jì)念品的銷售一方面可以增加目的地的旅游收入，另一方可以通過旅游紀(jì)念品傳播旅游形象。目前吉林省各地出售的朝鮮族旅游紀(jì)念品，具有朝鮮族特色的少之又少，對朝鮮族民俗旅游紀(jì)念品的開發(fā)、挖掘力度都還不夠，包裝也不夠精美。比如，筆者在吉林省旅游商品博覽會(huì)上看到的朝鮮族娃娃工藝品，一是著色比較粗糙，二是其包裝就是一個(gè)簡陋的紙盒子，如圖3、圖4所示。因此，就朝鮮族族民俗旅游紀(jì)念品市場而言，其工藝品的開發(fā)、研制、銷售等方面存在諸多問題。

3.吉林省朝鮮族民俗旅游產(chǎn)品目標(biāo)市場的選擇

據(jù)一項(xiàng)對美、日、法、德、英5 國游客訪華的動(dòng)機(jī)調(diào)查表明，排在第一位的是為了了解當(dāng)?shù)孛癖姷纳钗幕@一項(xiàng)在調(diào)查人群中占100%， 第二位是了解歷史文化，占80%，占第三位的是游覽自然風(fēng)光，只占40%。吉林省朝鮮族民俗文化旅游區(qū)域主要分布在延邊州、長白山區(qū)域， 朝鮮族民俗文化旅游選擇的目標(biāo)市場應(yīng)該是文化素質(zhì)較高，經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)的群體，主要是吉林省長春市、吉林市兩大中心城市的居民以及其他國內(nèi)愛好民俗文化旅游的游客，同時(shí)放眼海外。長春、吉林兩市的居民距離延邊州、長白山距離相對遠(yuǎn)，兩市又是吉林省內(nèi)重要客源產(chǎn)生地，空間遠(yuǎn)距離加上強(qiáng)文化吸引構(gòu)成了吉林省內(nèi)的主要目標(biāo)市場。同時(shí)，以吉林省作為核心，輻射周圍區(qū)域的居民作為二級市場。此外，積極爭取東部沿海經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)居民作為三級市場。

篇（11）

游景區(qū)食品營銷，應(yīng)用性強(qiáng)飲食文化旅游是食品工業(yè)、餐飲業(yè)和旅游業(yè)結(jié)合的產(chǎn)物，其基本屬性是“旅游”，能讓消費(fèi)者通過旅行、游覽、住宿、飲食、購物和娛樂完成整個(gè)旅游活動(dòng)，感受到食物帶來的味覺美感和旅游風(fēng)景帶來視覺享受。《飲食文化旅游開發(fā)與設(shè)計(jì)》在第二章“秀”出特色食材闡釋了食材旅游的開發(fā)方式和食材旅游開發(fā)案例，有助于了解旅游景區(qū)的食品營銷策略。一方面，要基于旅游景區(qū)的特色風(fēng)景和飲食，利用報(bào)紙、雜志、電視、廣播等傳統(tǒng)媒體以及微信、微博、抖音等新媒體進(jìn)行宣傳，制定相關(guān)的旅游資訊、旅游指南，幫助外地旅游者及時(shí)尋覓到各具特色的“老饕之所愛”，借助互聯(lián)網(wǎng)的“口碑營銷”延長景區(qū)產(chǎn)業(yè)鏈，增加景區(qū)旅游食品營銷的附加值；另一方面，各地景區(qū)也可以利用特色的美食元素進(jìn)行民俗文化營銷，例如四川省推出的“游‘三國’線，品‘三國’宴”、“川南悠閑游，大飽竹蓀宴”、“游世界遺產(chǎn)、品藏羌風(fēng)味”，福建省推出的“福建傳統(tǒng)閩菜品嘗線”“福建風(fēng)味小吃品嘗線”等地方特色旅游線路，從而豐富游客文化體驗(yàn)內(nèi)容，塑造區(qū)域特色形象，增加區(qū)域旅游美譽(yù)度。

2、本書案例豐富，介紹了酒文化和茶文化

景區(qū)旅游開發(fā)，對食品營銷具有參考價(jià)值飲食文化是中國傳統(tǒng)文化的一顆璀璨明珠，是在共同地域、共同歷史和共同文化作用下形成的文化傳統(tǒng)，是人類重要的文化景觀之一，也是一種獨(dú)特的物質(zhì)與精神相結(jié)合的人文旅游資源，在旅游景區(qū)品嘗美不僅可以獲得豐富的感官體驗(yàn)，也能在了解風(fēng)俗習(xí)慣、風(fēng)土人情中追尋歷史文化特征。《飲食文化旅游開發(fā)與設(shè)計(jì)》在書中的第六章和第七章詳細(xì)闡述了酒文化和茶文化的旅游開發(fā)及營銷策略。例如對于酒文化旅游而言，其最大的營銷特色是酒產(chǎn)業(yè)，包含釀酒遺址、釀酒園區(qū)、釀酒工廠、釀酒建筑和儲(chǔ)酒設(shè)施等，可以在營銷方面開展“吃住行游購?qiáng)省苯Y(jié)合的“酒產(chǎn)業(yè)+旅游”項(xiàng)目，包括創(chuàng)意酒文化宴、煮酒糟蛋、酒莊和酒堡住宿等；對于茶文化旅游開發(fā)而言，也可以打造景區(qū)特色茶旅品牌，例如通過舉辦各類傳統(tǒng)的茶文化藝術(shù)節(jié)，以茶藝表演、茶具拍賣、制茶大賽等多種形式，全方位地向游客們宣傳當(dāng)?shù)氐牟栉幕⒋龠M(jìn)當(dāng)?shù)夭枞~營銷，也可以在旅游景區(qū)內(nèi)設(shè)置茶館、茶亭等休閑場所，提供采摘茶葉、制作茶葉的平臺(tái)，讓游客在景區(qū)中感受茶葉帶來的樂趣、達(dá)到身心愉悅。